La heráldica cívica en la provincia de Málaga. Evolución y análisis de su imagen.

Facultad de Ciencias Económicas y Empresariales TESIS DOCTORAL La heráldica cívica en la provincia de Málaga Evolución y análisis de su imagen Luis Adolfo Balbín Luque Málaga 2016 AUTOR: Luis Adolfo Balbín Luque http://orcid.org/0000-0002-8297-8816 EDITA: Publicaciones y Divulgación Científica. Universidad de Málaga Esta obra está bajo una licencia de Creative Commons Reconocimiento-NoComercialSinObraDerivada 4.0 Internacional: http://creativecommons.org/licenses/by-nc-nd/4.0/legalcode Cualquier parte de esta obra se puede reproducir sin autorización pero con el reconocimiento y atribución de los autores. No se puede hacer uso comercial de la obra y no se puede alterar, transformar o hacer obras derivadas. Esta Tesis Doctoral está depositada en el Repositorio Institucional de la Universidad de Málaga (RIUMA): riuma.uma.es 2 3 TESIS DOCTORAL La heráldica cívica en la provincia de Málaga Evolución y análisis de su imagen Autor: Luís Adolfo Balbín Luque Directores: D. Carlos de las Heras Pedrosa Dña. Patricia Iglesias Sánchez 4 CAPITULO 1 1. ESTADO DE LA CUESTIÓN Y MARCO TEÓRICO DE LA INVESTIGACIÓN ………......................................... 19 1.1. HERÁLDICA VERSUS IMAGEN INSTITUCIONAL …………....…. 19 1.1.1. LA CULTURA DE LA IMAGEN 21 1.1.2. ANTECEDENTES HISTÓRICOS 24 1.1.3. NORMATIVA HERÁLDICA 29 1.1.4. MARCO LEGISLATIVO 33 1.2. IMAGEN CORPORATIVA …………………………….………………36 1.2.1. CONCEPTO DE IMAGEN 37 1.2.2. ESTRATEGIA DE IMAGEN 44 1.2.3. PERSONALIDAD CORPORATIVA 46 1.2.4. IDENTIDAD VISUAL 48 1.2.5. COMUNICACIÓN CORPORATIVA 54 1.2.6. CULTURA CORPORATIVA 63 1.3. PROGRAMA DE IDENTIDAD CORPORATIVA .……………………67 1.3.1. METODOLOGÍA DE LA IDENTIDAD CORPORATIVA 68 1.3.2. MANUAL DE NORMAS DE IDENTIDAD VISUAL 72 1.4. LA COMUNICACIÓN MUNICIPAL …………………………..……. 75 5 CAPITULO 2 2. PLANTEAMIENTO DE HIPÓTESIS …………….………. 83 2.1. INTRODUCCIÓN …..………………….………………………… 83 2.2. HIPÓTESIS …………………………….………………………… 84 CAPITULO 3 3. ESTUDIO EMPIRICO ...................................................... 93 3.1. DISEÑO DE LA INVESTIGACIÓN …………………….……………. 93 3.1.1. INTRODUCCIÓN 93 3.2. METODOLOGÍA ……………….….………………………………. 104 3.2.1. ENTREVISTA EN PROFUNDIDAD 104 3.2.1.1. DISEÑO Y ELABORACION DE LA ENTREVISTA 105 3.2.1.2. DEFINICIÓN Y ELECCIÓN DE LA MUESTRA 107 3.2.1.3. ANÁLISIS DE LAS ENTREVISTAS 108 3.2.2. ENCUESTA DE CALIDAD DE IDENTIDAD VISUAL 120 3.2.2.1. DISEÑO Y ELABORACION DEL CUESTIONARIO 120 3.2.2.2. DEFINICIÓN Y ELECCIÓN DE LA MUESTRA 123 3.2.2.3. VALIDACIÓN DEL CUESTIONARIO 124 3.3. TRATAMIENTO ESTADISTICO …………….…………………… 125 3.3.1. ANALISIS DE FIABILIDAD 125 3.3.2. ANALISIS DESCRIPTIVO 128 3.3.3. ANALISIS DE CORRELACIONES 132 6 CAPITULO 4 4. RESULTADOS Y CONCLUSIONES …………………… 143 4.1. RESULTADOS ……….………………..…………………...….… 143 4.1.1. SINTESIS DE RESULTADOS 143 4.2. CONCLUSIONES ………………….……………...………….……146 4.2.1. EVALUACION DE LA IDENTIDAD VISUAL 146 4.2.2. REGULACION DE LA IDENTIDAD VISUAL 147 4.2.3. MODELOS DE IDENTIDAD VISUAL 148 4.2.4. REALIDAD INSTITUCIONAL 151 4.3. CONSIDERACIONES FINALES ………………………………. 152 CAPITULO 5 5. LIMITACIONES DE LA INVESTIGACIÓN ..................... 159 5.1. LIMITACIONES DE LA INVESTIGACIÓN ………………… 159 5.2. FUTURAS LINEAS DE INVESTIGACIÓN .…………………161 BIBLIOGRAFIA ……………………………………...………………………165 ANEXOS …………...…………………………………………………………175 APENDICES …………………………………………………………………203 7 LA HERÁLDICA CÍVICA EN LA PROVINCIA DE MÁLAGA EVOLUCIÓN Y ANÁLISIS DE SU IMAGEN INTRODUCCIÓN Luis Adolfo Balbín Luque 8 15 3. JUSTIFICACIÓN DE LA INVESTIGACIÓN Los motivos expuestos anteriormente justifican esta tesis doctoral, pero ha sido la falta de evaluaciones prácticas que, ratifiquen la calidad de las identidades visuales de las corporaciones municipales, mediante métodos de investigación cualitativos y cuantitativos, y empleando técnicas específicas de investigación de mercados, el motivo principal para el desarrollo y realización de este trabajo. Actualmente podemos reseñar algunos trabajos de investigación en esta línea que, se centran con más intensidad en los aspectos de diseño gráfico, del lenguaje visual y desde perspectivas más históricas o formales; El lenguaje visual de la Heráldica Nobiliaria de la ciudad de Ronda (García Garrido: 1998), La Marca Comercial como espejo de la Comunicación Heráldica: Los escudos de la administración pública española (Medina: 2014). Aunque sí existen experiencias parecidas en otros puntos geográficos donde se han realizado estudios y trabajos de investigación relativos a la Identidad Visual Institucional, centrados en el análisis de los elementos gráficos y su evolución o rediseño, resaltar el estudio llevado a cabo por Medel Bermejo (2011), donde efectúa una aproximación a los procesos de creación de los sistemas de identidad visual corporativa de los ayuntamientos de las tres capitales vascas y sus diputaciones forales. 16 Otro trabajo relacionado con la heráldica civil española, pero realizado desde otro punto de vista, es la Tesis Doctoral presentada por Valero de Bernabé (2007), en este trabajo de investigación se analizan cincuenta y cinco mil escudos gentilicios españoles, agrupándolos según su lugar de ubicación en trece comunidades históricas, entre ellas Andalucía, con la idea de determinar las peculiaridades de la heráldica española en general y las propias de las diversas comunidades históricas. No obstante, es un estudio más centrado en el componente histórico que de posicionamiento a través de la imagen corporativa institucional, diferencia principal por la que nuestro estudio realiza una contribución al estado de la cuestión. Un trabajo de investigación más próximo a Andalucía, y dentro de la materia de estudio, es el titulado El Escudo de Andalucía: Vigencia de la Heráldica (Antequera: 2008). En el ámbito municipal de la Provincia de Málaga, no hemos encontrado trabajo alguno que, se centre especialmente en el desarrollo y análisis de la Heráldica Civil, y en concreto relacionado con las Corporaciones Locales. La imagen de los municipios, independientemente de su tamaño, estudiada desde el punto de vista heráldico y su necesario desarrollo conforme a las modernas técnicas de diseño gráfico actuales, requiere de una investigación más precisa, con pruebas empíricas que nos revelen la realidad de la imagen institucional de las Corporaciones Municipales su evolución y planteamiento de futuras actuaciones que la 17 optimicen. En consecuencia, por todo lo expuesto anteriormente, abordamos el estudio de la imagen institucional a través de los identificadores visuales con el objetivo de hacer propuestas prácticas para la definición de programas integrales de comunicación, que sean capaces de cumplir con la misión de posicionamiento del municipio al mismo tiempo que respete los vínculos con la tradición de la heráldica civil. Para llevarlo a cabo se optar por 15 municipios de la provincia de Málaga. El caso de estudio queda justificado por la importancia de esta región en el sector turístico y su correspondiente desarrollo económico. A menudo en las Corporaciones Locales se promueve el uso simultáneo de dos tipos de Identidad Visual: la oficial (Escudo Heráldico) y la marca comunicacional (representaciones gráficas diversas), o solo un tipo de Identidad Visual (I.V.), en cualquier caso, el propósito es representar la IMAGEN INSTITUCIONAL y conseguir una adecuada Identidad de la Institución, pero este objetivo no siempre se alcanza o se logra poniendo en peligro otros valores históricos, de identidad o realmente influyentes para el posicionamiento positivo del municipio. Así, este trabajo de investigación trata de determinar qué IMAGEN simbólica es la que puede cumplir mejor esta finalidad. En todo caso, se insiste en la diferencia con otros trabajos anteriores, en nuestro caso vamos más allá de la imagen de un destino para intentar encontrar la simbiosis entre la imagen corporativa y el componente histórico que concede un emblema heráldico, de tal forma que sea 18 posible interpretarlo y conocer su carga simbólica para que se convierta, más allá de un simple motivo decorativo, en un signo pleno. 4. OBJETIVOS DE LA INVESTIGACIÓN Básicamente los objetivos de esta tesis, centrada en la heráldica civil de los municipios de la provincia de Málaga como corpus principal de la investigación, son los siguientes: I. Estudiar y analizar la evolución de los procedimientos de creación y/o modificación empleados en la realización de los escudos municipales y otras marcas comunicacionales. II. Profundizar en el estudio y análisis de los factores eminentemente visuales y plásticos, sin olvidar el contenido del mensaje gráfico. III. Establecer la relación que la metodología heráldica tiene con el concepto actual de Imagen Corporativa del Municipio. IV. Realizar un análisis de la relación entre las variables que, influyen sobre la calidad de la identidad visual de las corporaciones locales objeto de estudio, para confirmar la validez de las medidas obtenidas y detectar las variables con mayor fiabilidad. V. Plantear una metodología de análisis sólida y práctica para definir los programas de comunicación institucional y los símbolos visuales y corporativos vinculados al mismo. 19 5. ESTRUCTURA DE LA INVESTIGACIÓN El trabajo de investigación se ha planteado organizándolo en cinco capítulos, divididos estos a su vez en subcapítulos. En la introducción se ha esbozado una visión general de los motivos que fundamentan este trabajo de investigación, tanto su desarrollo como sus objetivos. Dentro del primer capítulo se realiza una revisión del estado del arte y del marco teórico de la investigación en sucesivos subcapítulos, además de exponer los antecedentes históricos, normativas legales, y las dificultades del estudio. En el segundo capítulo, se determinan las hipótesis planteadas, las cuales han servido de fundamento para diseñar la parte empírica de este trabajo de investigación. En un tercer capítulo, el diseño y el método de investigación, el análisis de datos y sus resultados, centran su desarrollo. Se ha optado por una combinación de una técnica cualitativa: la entrevista en profundidad y una cuantitativa: la encuesta. En cuanto al análisis estadístico se ha optado por la comprobación de las correlaciones, mediante el Coeficiente de correlación rho de Spearman y contraste de hipótesis con la prueba de Rango con signo de Wilcoxon, la conformación de indicadores soportados en variables 20 que le dieran suficiente entidad a cada uno, para posteriormente aplicando el Alpha de Cronbach ver el peso relativo sobre la calidad de la imagen de las identidades visuales corporativas y evaluar la fiabilidad asumiendo que los ítems (medidos en escala tipo Likert) miden un mismo constructo y que están altamente correlacionados. El cuarto capítulo se dedica a los resultados del estudio, las conclusiones e implicaciones prácticas del trabajo de investigación. En el capítulo quinto y último, se describen las limitaciones en el estudio llevado a cabo, tanto en el aspecto heurístico como explicativo, que proporcione a futuros investigadores una información esencial para facilitar sus conocimientos sobre el tema, así como para avanzar detallando posibles futuras líneas de investigación. La exposición del contenido se concluye con la Referencias Bibliográficas, y los diversos anexos y apéndices que completan el trabajo de investigación presentado. 21 LA HERÁLDICA CÍVICA EN LA PROVINCIA DE MÁLAGA EVOLUCIÓN Y ANÁLISIS DE SU IMAGEN CAPITULO 1 Luis Adolfo Balbín Luque 22 23 CAPITULO 1 1. ESTADO DE LA CUESTIÓN Y MARCO TEÓRICO DE LA INVESTIGACIÓN .................19 1.1. HERÁLDICA VERSUS IMAGEN INSTITUCIONAL….….19 1.1.1. LA CULTURA DE LA IMAGEN 21 1.1.2. ANTECEDENTES HISTÓRICOS 24 1.1.3. NORMATIVA HERÁLDICA 29 1.1.4. MARCO LEGISLATIVO 33 1.2. IMAGEN CORPORATIVA……………………………………..36 1.2.1. CONCEPTO DE IMAGEN 37 1.2.2. ESTRATEGIA DE IMAGEN 44 1.2.3. PERSONALIDAD CORPORATIVA 46 1.2.4. IDENTIDAD VISUAL 48 1.2.5. COMUNICACIÓN CORPORATIVA 54 1.2.6. CULTURA CORPORATIVA 63 1.3. PROGRAMA DE IDENTIDAD CORPORATIVA.………….67 1.3.1. METODOLOGÍA DE LA IDENTIDAD CORPORATIVA 68 1.3.2. MANUAL DE NORMAS DE IDENTIDAD VISUAL 72 1.4. LA COMUNICACIÓN MUNICIPAL………………………….75 24 31 embargo, es posible que existan variaciones en el nivel del significado, aunque siempre serán excepcionales; así, a una misma forma heráldica pueden llegar a atribuírsele significados totalmente divergentes. Una lectura desviada es posible por la misma naturaleza del código heráldico, que permite interpretaciones distintas de la normalizada u objetiva, siempre que mantengan la coherencia del signo. El origen de la heráldica no puede precisarse al surgir como algo espontáneo y natural, sin que existiera una conciencia clara de creación de un sistema de emblemas hasta que progresivamente llegaron a alcanzar una cierta entidad. Etimológicamente, heráldica es la ciencia de los heraldos. En términos actuales, se puede considerar al heraldo como el diseñador gráfico medieval encargado de diseñar programas de identidad. La heráldica surge por la proliferación de los escudos y el oportuno surgimiento y dependencia de los heraldos, puesto que incluso hoy son los únicos especialistas encargados de regular y organizar su uso. Aunque estos diseñadores medievales no inventaron la heráldica, el hecho de intervenir en el, dio pie a que esta disciplina artística adoptara este término, pues es una asociación terminológica que relaciona una profesión directamente con una actividad. Gracias a ello, hoy el escudo heráldico es un tipo de marca gráfica, un emblema diseñado en base a las necesidades comunicativas de su emisor, por lo 32 tanto también es un conjunto de significados relevantes de la identidad del mismo. Oficialmente la heráldica se inicia en el siglo XII y nace como recurso gráfico para identificar al caballero en el combate. Este signo identificativo, tomaba forma, fundamentalmente, sobre el escudo, instrumento que contaba para ello con una superficie y un tamaños adecuados. Otros autores tienen opiniones diferentes; “Es absolutamente falso e inadecuado presentar el sistema emblemático de los escudos de armas como una solución reflexivamente ideada para resolver la necesidad de reconocimiento en la batalla; esta no fue sino una aplicación parcial” (Ceballos-Escalera: 1993: 9). Así como que Alemania, Italia, España, Francia e Inglaterra fueron los países pioneros en el uso de heráldica (Messía: 1998). En el siglo XIV y XV la heráldica se normaliza y evoluciona en sus funciones. Registrar en los campos de los escudos de armas alianzas familiares y hechos relevantes del pasado y se convierte en un recurso de apoyo para la historia. Desde una perspectiva identificativa Herrera y Alvear (2008: 1), afirma que, “los escudos de armas o armerías son unas señales de honor compuestas de diferentes figuras de colores fijos y determinados, que indican nobleza en quien tiene derecho á traerlas, y sirven para distinguir las familias y dignidades”. 33 ―La divisa significa una evolución aun más acusada hacia una emblemática personal, surge a partir de los primeros síntomas de esclerosis del sistema emblemático heráldico tradicional” (Pastoureau: 1981: 129). Las divisas, en su aspecto formal, están compuestas por un cuerpo (figura) y un alma (sentencia) según criterio de Ceballos-Escalera (1985: 665-668), que van a ser el origen de un nuevo sistema de representación simbólica mixta: texto e imagen, que evoluciona rápidamente hacia los emblemas modernos. “La necesidad del texto, del contexto, de la cobertura que al símbolo le presta siempre la narratio philosophica que le acompaña, y cuya combinatoria es el objeto central de esta explicación. Exploración que va de la palabra a la imagen y de esta a aquella en mutua implicación sin jerarquía, que envuelve con su fuerza persuasiva a todo receptor” (Rodríguez de la Flor: 1995: 421). A partir del siglo XVI, el componente histórico que toma la heráldica hace que los blasones vayan complicándose con referencias históricas y alianzas de linajes. Su complejidad llega a extenderse incluso a los propios tratados de la materia, que con la intención de recoger y regular las diversas casuísticas, se hacen confusos y originan ya lo que se ha considerado como la decadencia de la heráldica. En los siglos XIX y XX, el progresivo auge la burguesía, hace que se impongan las nuevas costumbres y los nuevos estilos, el escudo 34 nobiliario pierde en esta época parte de su misión como indicador del status social. Por otra parte, la heráldica se empieza a aplicar en nuevos terrenos, gracias a su potencialidad como distintivo visual. A partir de los años cincuenta aparece otra corriente investigadora que, partiendo del enfoque histórico y sin desdeñar sus aportaciones, va más allá. Esta tendencia que se ha venido a llamar enfoque histórico-social o histórico antropológico, estudia la relación del sistema emblemático heráldico con la sociedad en su conjunto mediante el análisis de sus usos, sus formas y sus transmisiones (Menéndez Pidal: 1993) Se generaliza su uso en las comunidades, ayuntamientos, entidades financieras e instituciones privadas. Así aparece el uso de la heráldica como distintivo industrial y comercial, es decir como marca. Y a partir de aquí comienza a producirse una tendencia a imitar la iconografía heráldica. En la actualidad asistimos a un rápido resurgir del uso propiamente heráldico en representaciones de armas gentilicias, municipales, y territoriales en general, su efecto se puede apreciar más claramente en algunos países en que existió también una gran riqueza heráldica, y que han valorado más los aspectos históricos y de la tradición que en España. El gran desarrollo de la heráldica en nuestros días se produce a pesar del generalizado desconocimiento de su sistema normativo. No hay duda del alto interés que está cobrando en la actualidad el tema heráldico y prueba de ello es los numerosos ayuntamientos que aún 35 teniendo su escudo oficial están realizando una redefinición conceptual del signo heráldico adaptándolo a un estilo más actual. “La heráldica tiene vida y la tendrá, no solo por cuanto pueda representar de vanidad humana, que ya es mucho, sino de aplicación práctica para distinguir, y como distinguir ha sido el motivo fundamental de su aparición, crecimiento y perfeccionamiento, no existe motivo alguno, dándole nuevas aplicaciones para que no decaiga y deje de tener interés” (De Cadenas y Vicent: 1994: 26). 1.1.3. NORMATIVA HERÁLDICA Los tratados sobre heráldica son amplios y diversos, pero en esencia coinciden en las características formales y en las leyes compositivas del escudo, así como claros y específicos en la normativa heráldica, no son interpretativas salvo las excepciones señaladas. Son universales y obligatorias para diseñar un escudo heráldico y blasonarlo, aunque no parecen existir unas leyes o reglas que sean específicas al diseño heráldico español, sino más bien que un conjunto de ellas que son generales a todo el diseño heráldico. Por lo tanto, la optimización de un escudo municipal deberá estar sujeta a ellas para no incurrir en falsedad, o ir en contra de los preceptos de la heráldica. Este origen ha motivado que la heráldica se estudie generalmente desde una perspectiva histórica y menos comunicacional, elemento innovador que introduce este trabajo de investigación en este campo de estudio. 36 Existen tres preceptos fundamentales que se complementan entre sí, y constituyen los principios básicos que rigen las leyes universales de la heráldica: Figura 1.1. Principios fundamentales de las leyes universales de la heráldica. Fuente: Elaboración propia a partir de Messía (1998) La estilización heráldica según Messía (1998: 25) es la caricaturización de la imagen simplificada en sus formas, acentuada y exagerada en los detalles característicos que la definen. Nace como PRINCIPIOS BÁSICOS COMPOSICIÓN SIMETRIA UBICACIÓN CANTIDAD CARACTERÍSTICAS PLENITUD EXPRESIÓN ESTILIZACIÓN 37 complemento de la identificación y diferenciación para solventar necesidades perceptivas y representativas. Para que los símbolos y figuras de los escudos de los caballeros se distinguiesen claramente en cortas y largas distancias se pintaban con colores contrastados y se suprimían los detalles superfluos. Las piezas se representaban geométricamente, los animales, los vegetales y las partes humanas se caricaturizaban y simplificaban sus formas, se acentuaban y exageraban sus detalles característicos. Se estableció como norma que ningún animal debía ser presentado tal como es, sino caricaturizado. La expresión heráldica consiste en dotar de la expresividad adecuada a cada caso y su función es acentuar la expresión en los detalles: cabezas, ojos, picos o garras, para impresionar, intimidar y resaltar la fortaleza, agresividad, altivez y ferocidad del caballero. Esta cualidad de la figura determinó una norma limitante con su excepción para las posturas, los gestos, y los atributos, la cual establece que los cuadrúpedos y las aves han de representarse de perfil y mirando a la diestra, a excepción del águila. La composición heráldica es un principio íntimamente relacionado con la geometría, ya que a través de ella se logra el equilibrio y la nitidez de los elementos del conjunto. Al mismo tiempo solventa insuficiencias técnicas y errores formales. Se rige bajo dos normas: la de simetría y de plenitud. La simetría —en función del equilibrio y la armonía del conjunto— estableció según Messía (1990: 21) las siguientes reglas: 38 • Sobre la ubicación de las figuras: cuando se utilizan dos figuras iguales se pone mayor número en jefe que en punta. Si son tres, dos en jefe y una en punta y, si son cinco, en aspas, etc. • Sobre la cantidad y características formales de las figuras: cuando exista más de una figura se procurará que sean exactamente iguales a las otras, tanto en el contorno como en el tamaño; la misma posición, los mismos detalles y, sobre todo, que la colocación en el campo del escudo o sobre las piezas que se carguen sea totalmente simétrica. La plenitud determina que independientemente de la forma del escudo o de sus dimensiones la figura o figuras, inexcusablemente, debían ocupar la casi totalidad del campo y adaptarse a su contorno sin tocarlo. Desde una perspectiva gráfica se conciben los elementos externos e internos de un escudo heráldico, como sus elementos formales: la forma, los colores, las figuras, las particiones y los ornamentos exteriores. Se trata de normas compositivas basadas en criterios que enfatizan la proporción armónica y la geometría, con la intención de que las imágenes seleccionadas por el heraldo comunicaran eficientemente todos los valores referentes a su emisor. Alberto y Arturo García Carraffa (1919) recopilaron en su Enciclopedia Heráldica y Genealógica Hispano Americana siete leyes (Apéndice 1. Capitulo XXII del tomo primero, ejemplar 237) establecidas y aceptadas por los más insignes tratadistas de la Ciencia del Blasón, 39 normativa que por su importancia y carácter universal debería ser respetada taxativamente. Lo más apropiado sería hablar del sistema emblemático heráldico, como grupo de signos o emblemas diferenciadores, siendo el más característico y perfecto que ha dado a la luz la sociedad occidental, pues supera el ámbito de soporte físico al pasar de los escudos a todos los ámbitos posibles, traspasando el marco personal de individuo al identificar personas, linajes, ciudades, órdenes, etc. Extendiéndose en lo temporal al continuar desde el siglo XII a la actualidad y en lo social al pertenecer a todos los grupos que integran la sociedad occidental (Menéndez Pidal: 1993). 1.1.4. MARCO LEGISLATIVO La heráldica municipal tiene su origen sobre los siglos XIII al XIV, se conservan vestigios de la misma en la Colección de Sigilografía del Archivo Histórico Nacional, así como sellos municipales con las improntas utilizadas por los Ayuntamientos. La creación de estas Armerías Municipales, así se les denominaba, podía ser por concesión Real o bien por su institución directamente por los propios Ayuntamientos, y hasta el siglo XIX se mantiene este sistema de real Privilegio ―motu propio o instancia de parte‖. Debido al abandono de nuestra legislación tradicional y a la pérdida de un espíritu netamente nacional, algunos Ayuntamientos comenzaron a usar caprichosamente ciertas armerías, en general muy incorrectas 40 desde el punto de vista histórico-heráldico, por lo que para remediar esta situación, el Ministerio de la Gobernación promulgó las Reales Órdenes de 16 de julio de 1846 y de 30 de agosto de 1876, que seguían otorgando a los Reyes el privilegio de concesión de nuevas armas a los Concejos municipales. La situación se mantuvo hasta la segunda mitad del siglo XX, cuando el Estado reguló, de forma bastante acertada, todo lo relativo a la restauración, creación y confirmación de Escudos de Armas Municipales, mediante el Reglamento de 17 de mayo de 1952 (BOE núm. 159: 1952) y la posterior Orden Ministerial de 23 de marzo de 1956 (BOE núm. 85: 1956), donde se insiste oficialmente en la necesidad de que cada Ayuntamiento usara sus Armas propias, la propia Orden Ministerial así lo formula: ―Fundamentalmente es interesante el empleo de los sellos específicos que vengan adoptando o puedan adoptar en el futuro las Corporaciones locales, porque ello es expresión de las peculiaridades de cada una y constituyen un matiz jugoso de la historia patria‖. Y es que la indisciplina en la formación de las Armas Municipales y el desconocimiento que presidía la misma, trajo como consecuencia la adopción de una serie de escudos heráldicos municipales que no reúnen ninguno de los principios heráldicos y no se ajustan a las más elementales Reglas y Leyes. La Real Academia de la Historia, organismo oficial consultivo para la Heráldica Municipal española, es quien debe dictaminar si son correctos o no, en cuanto a los antecedentes históricos y normas de ordenación y composición de las armas municipales. 47 Grunig (1993), por su parte, plantea que lo que los públicos piensan sobre una organización es un producto de la comunicación tanto de su experiencia como de la experiencia de otros con la organización. En cambio, Normann (1984) afirma que una imagen representa un modelo que tiene que ver con nuestras creencias y nuestro entendimiento de un fenómeno, basado en las propias percepciones de realidad, y a partir de ellas la gente actúa o decide no actuar. Dentro del marco teórico del concepto de imagen, es fundamental hacer una referencia a la Teoría de la Gestalt en el ámbito de la comunicación. La Psicología de la Gestalt es una corriente de la psicología moderna, surgida en Alemania a principios del siglo XX, en su momento, implicó una revolución de las ciencias psicológicas, al poner en evidencia fenómenos a los que nunca antes se les había prestado atención. La Gestalt propició la realización de investigaciones en el campo de la percepción como no lo había hecho ninguna otra escuela psicológica. Esta escuela sostiene que la mente se encarga de configurar, mediante diversos principios, todos aquellos elementos que se pasan a formar parte de ella gracias a la acción de la percepción o al acervo de la memoria. Para la psicología de la Gestalt, el todo nunca es igual a la sumatoria de sus diversas partes, sino que es algo diferente. La persona posee una capacidad innata para decodificar y percibir los estímulos de exterior. En contraposición a los empiristas y estructuralistas que dicen que los estímulos se aprenden. 48 En palabras de Goldstein (1998: 180) “experiencias complicadas y explicitadas por estímulos complejos, y a menudo, significativos”. Ángeles Martín (2006: 9) en su artículo sobre la Gestalt, nos señala que esta surge de las teorías visuales y auditivas en una época en que los sentimientos, las emociones y cualquier otro contenido que procediera del interior de la persona y que expresara su personalidad más profunda, no eran tomados en cuenta y que sus principios partían de estímulos externos. Asimismo, Kanizsa (1987: 25) nos dice en que la Gestalt es, entre otras cosas: (…) ―un método fenomenológico, que consiste en presentar a un observador una situación estimulante, bien determinada en sus parámetros físicos, y en variarla sistemáticamente, pidiendo al sujeto la descripción de sus experiencias inmediatas y genuinas, es decir, lo más libres posible de interpretaciones y de racionalizaciones secundarias”. Para Villafañe (2002: 24), la concepción gestáltica de la imagen corporativa supone “un proceso de conceptualización por parte del receptor, que metaboliza un conjunto de inputs transmitidos por una empresa”. La aplicación de las leyes de la Gestalt a la publicidad hace posible que el consumidor perciba más fácilmente el objeto comunicado y orientar la percepción hacia un determinado elemento de la imagen. Conociendo y utilizando la teoría de Gestalt en técnicas de comunicación podemos ayudar y asegurarnos que nuestros mensajes van a ser comprendidos. 49 Entre las principales leyes anunciadas por la doctrina Gestalt, se encuentran la Ley de la Semejanza: Postula que la mente se encarga de realizar agrupaciones de elementos según su similitud; la Ley de la Pregnancia: La experiencia resultante de la percepción siempre tiende a adquirir la forma de mayor simpleza; la Ley de la Proximidad: La reunión de elementos se concreta según la distancia; y la Ley del Cierre: Cuando falta algún elemento, la mente se encarga de añadirlo para, de esta forma, lograr obtener una figura completa. “La psicología de la Gestalt negó la idea de que las percepciones podían construirse a partir de sensaciones y postuló, en su lugar, la de que el estímulo debía considerarse globalmente como un todo” (Goldstein: 1998: 182). No obstante, también hay que dejar patente que junto a dichos principios existen otros tales como el de Simetría que establece que las imágenes que están dotadas con esta seña de identidad se contemplan como idénticas en la distancia, o el de Experiencia que determina que nuestro sistema nervioso se va formando en función del mundo exterior que nos rodea, y se deja influir por el mismo. No existe un criterio único y homogéneo a la hora de estudiar, conceptualizar y definir la imagen, todos y cada uno de los contemplados en esta investigación aportan un elemento teórico importante para comprender mejor la problemática de la Imagen Corporativa. 50 1.2.2. ESTRATEGIA DE IMAGEN Una estrategia de imagen es el conjunto de acciones que una organización emprende para alcanzar una imagen intencional que favorezca la satisfacción de sus metas corporativas (Villafañe: 2008). Para definir la estrategia más adecuada debemos precisar la ―imagen actual‖ de la organización, para ello se pueden utilizar técnicas de análisis cualitativas y cuantitativas, que detecten los puntos fuertes y débiles de la imagen Corporativa muy útil para redefinir la estrategia de imagen futura. La imagen cerrada o monolítica es para Villafañe (2008) una estrategia que se caracteriza por la utilización de una denominación corporativa y un estilo visual único en todas sus manifestaciones corporativas. Es un modelo organizador, restrictivo y regulador de los elementos gráficos de la identidad visual corporativa de una organización, su objetivo es presentarla como un conjunto unitario permanente y estable. Olins (2009) la considera pertinente para entidades de tipo unitario que emplean un único nombre y un sólo sistema visual para todo. Como fin, buscará el reconocimiento y memorización a través de la estandarización y uniformidad de todas sus unidades. La heráldica es claro ejemplo de la funcionalidad y efectividad de esta estrategia, pues también, funciona con entidades de carácter permanente y estable que utilizan un escudo como identificador visual. 51 “El escudo heráldico puede ser visto como el punto de partida ideal para la construcción de la estrategia comunicacional y, más allá, la personalidad corporativa, el alma, el espíritu de la institución, manifestado de forma comprensible y tangible en la identidad corporativa” (Olins: 2009: 21). La estrategia de respaldo que menciona Villafañe (2008), es propia de organizaciones constituidas por varias compañías que siguen estrategias comerciales y organizativas diferentes, que poseen sus propias identidades visuales diferenciadas, pero que también mantienen un vínculo explícito con la del grupo al que pertenecen. En toda estrategia de comunicación no debemos olvidar las diferencias entre la imagen apreciada en el exterior o imagen pública, la considerada en el interior de la organización y la imagen óptima o deseada, con el objetivo de reducirlas al máximo. La imagen de marca posee la propiedad de rememorarse en el tiempo, luego que el individuo ha estado expuesto a una sensación o a esta imagen (De las Heras et al: 2013). La imagen corporativa constituye una de las principales apuestas que se realizan hoy día desde las instituciones, efectúa una serie de aportaciones (Ongallo: 2007) que, redundan en el mensaje y sus propios emisores. De hecho, una buena imagen corporativa: Transmite notoriedad, prestigio y personalidad pública. Sitúa socialmente su verdadera identidad. Favorece estrategias de crecimiento. Posibilita un manejo táctico de los mensajes. 52 1.2.3. PERSONALIDAD CORPORATIVA Cualquier organización que pretenda definir su filosofía corporativa debe establecer desde el primer momento una serie de vínculos fundamentales sobre los que se apoyará su proyecto. Esos referentes, sean valores sociológicos, comunicativos, ideológicos y/o de organización, puntualizan lo que la organización quiere ser y expresa desde el primer momento de su existencia. Cuando hablamos de personalidad corporativa nos referimos al término ―identidad corporativa‖, que es aquello que la organización quiere ser y manifiesta, el estilo propio. Para Rodríguez del Bosque (1995) la personalidad o la identidad de una empresa es el resultado conjunto de la estrategia, de la cultura organizativa y de la filosofía de la empresa. La filosofía sería el modo de pensar, sus creencias, ideales y objetivos que hacen que la empresa actúe de una manera determinada. El público se forma una imagen de la organización a partir de lo que la organización dice que hace, lo que realmente hace, y de las influencias mutuas de los públicos sobre los que la organización se desenvuelve. Esta situación provoca que sea posible la existencia de grandes diferencias entre las imágenes que los públicos tienen de la organización. Se evoluciona hacia un término en el que identidad se asocia a la comunicación en su más amplio sentido, englobando cuatro aspectos que se recogerán en cualquier acción de una corporación. 53 Figura 1.2.: Aspectos principales de la Identidad Corporativa. Fuente: Elaboración propia. La combinación de estos cuatro aspectos actúa en el desarrollo del concepto de identidad corporativa. “Autopresentación de la empresa estratégicamente planificada y operativamente aplicada, basándose en una imagen deseada” (Van Riel: 1997: 29). Toda organización necesita tener una personalidad propia, esto es, un conjunto de características que la distingan y que permitan reconocerla, diferenciándola de las demás. Estos atributos específicos de cada institución configuran su identidad, la cual se concreta en dos cualidades definitorias (Sanz de la Tajada: 1994): IDENTIDAD CORPORATIVA COMPORTAMIENTO COMUNICACIÓN SIMBOLISMO PERSONALIDAD 54 Rasgos Físicos; incorporan los elementos icónico-visuales como signo de identidad, válidos para la identificación de la empresa desde su entorno. Rasgos culturales; aportan los elementos profundos de la propia esencia de creencias y valores de la organización, es decir, la personalidad (identidad) cultural de la institución se concibe como la manifestación, en forma codificada, de la cultura latente de la empresa. El público se forma una imagen de la organización a partir de lo que la organización dice que hace, lo que realmente hace, y de las influencias mutuas de los públicos sobre los que la organización se desenvuelve. Esta situación provoca que sea posible la existencia de grandes diferencias entre las imágenes que los públicos tienen de la organización (Bello et al: 1996: 470). Una vez conocida la realidad de la organización, asumida su identidad corporativa y establecida la estrategia de imagen es necesario implantar la normativa que integre y codifique el uso de la identidad visual, la comunicación corporativa y también la cultura corporativa. 1.2.4. IDENTIDAD VISUAL La identidad visual son todos los signos y elementos por los que se consigue una identificación visual única y universal de una organización. Esto abarca desde el diseño industrial, arquitectónico o ambiental al diseño gráfico. 55 Una definición de identificador visual, aportada por Chaves y Belluccia (2003: 16), es la siguiente: “Un identificador corporativo o marca gráfica es el signo visual de cualquier tipo, cuya función específica es la de individualizar una entidad”. Villafañe (2008: 67) define la Identidad Visual como la traducción simbólica de la identidad corporativa de una organización, concretada en un programa o manual de normas de uso, que establece los procedimientos para aplicarla correctamente. Esta traducción simbólica de la identidad corporativa se puede expresar a través de ―cuatro constantes universales‖ (Villafañe: 2008: 89): 1) El símbolo corporativo. 2) El logotipo. 3) Los colores corporativos. 4) Las tipografías corporativas. Y al mismo tiempo establece cuatro principios generales que deben ser aplicados en orden a adecuar el diseño de la identidad visual a la naturaleza específica de la organización (Villafañe: 2002): El principio simbólico expresa la necesaria relación que debe existir entre la organización y su identidad visual. La personalidad de la organización se transforma en un símbolo representativo. 56 El principio estructural se asocia a la sencillez y la eficacia expresiva. La simplicidad depende del número de rasgos utilizados en su formación. El principio sinérgico busca el máximo aprovechamiento en pro de la integración de los dos principios anteriores y el conjunto de las variables del sistema. El principio de universalidad requiere diseñar la identidad desde una perspectiva a largo plazo, con idea de continuidad y permanencia. Figura 1.3.: Principios Generales de la Identidad Visual. Fuente: Elaboración propia, a partir de Villafañe (2008) PRINCIPIOS GENERALES DE LA IDENTIDAD VISUAL Simbólico Estructural Sinérgico Universalidad 63 Aunque hablamos de Conducta Corporativa y de Comunicación Corporativa por separado, es conveniente destacar que, para los públicos, la información obtenida de ambas acciones será integrada en un conjunto informativo único, que considerarán como coherente, si ambas se complementan, o como incoherente, si existen diferencias entre una y otra información. Las diferencias entre lo que la organización ―hace‖ y lo que la organización ―dice que hace‖ puede llegar a influir decisivamente en la formación de su imagen, ya que la coherencia informativa es fundamental, y si los públicos perciben incoherencias en el discurso de la organización, ello les llevará a dudar de los mensajes recibidos, y se guiará principalmente por el comportamiento de la entidad, sea éste voluntario o involuntario, ya que la Conducta Corporativa tiene un mayor grado de credibilidad que la Comunicación Corporativa, pues se considera más natural, y menos controlada. La cantidad de aspectos que conforman estas dos grandes manifestaciones de comunicación de la Identidad Corporativa, ya sean voluntarios o involuntarios, hace que el control de la información enviada por la propia organización hacia los públicos no sea total y absoluto. De ahí que las organizaciones se preocupen, cada día más, por identificar y controlar las diferentes variables de comunicación de la propia organización. La correcta identificación de las manifestaciones comunicativas de una organización es una cuestión muy importante, 64 ya que permitirá realizar una planificación y adecuación de la misma, logrando con ello un mayor nivel de control sobre ellas. Si no se identifican correctamente las formas comunicativas existentes en una organización, se corre el riesgo de tener una gran cantidad de comunicación incontrolada, que puede llegar a ser negativa o poco coherente con el Perfil de Identidad Corporativa que deseamos transmitir. La comunicación de una organización es un fenómeno complejo y multidimensional, difícil de definir en razón de las diversas formas que puede adoptar y como consecuencia de las distintas causas a las que puede servir. Por esta razón, entre todas las definiciones existentes es muy difícil encontrar una que sea ampliamente aceptada. Es más, diríamos que, en la práctica, cada autor introduce su propia definición, lo cual permite observar la dificultad que implica definir tal concepto. ―La comunicación institucional puede definirse como el tipo de comunicación realizada de modo organizado por una institución o sus representantes, y dirigida a las personas y grupos del entorno social en el que se desarrolla su actividad‖ (La Porte: 2005: 1). Cornelissen (2014) precisa que en la actualidad se conoce por comunicación institucional; la función de gestión que ofrece un entorno para la coordinación efectiva de todas las comunicaciones internas y externas de una entidad con el propósito general de establecer y 65 mantener una consideración favorable frente a los diferentes grupos de públicos de los que la organización depende. En los últimos años se impone la visión de una comunicación holística e integrada, que incorpora todos los aspectos comunicativos de una organización, en contraposición con la fragmentación de la comunicación en las organizaciones, producto de las discrepancias entre autores cuando intentan acotar y defender posiciones, creando una visión fragmentada. Así, se observa que la fragmentación es un obstáculo para que las organizaciones controlen y gestionen su comunicación con la eficiencia y coherencia con que controlan y gestionan sus otros recursos estratégicos. La expresión Comunicación Corporativa ha sido utilizada de muchas maneras, y principalmente para denominar a la comunicación de carácter institucional de una organización. Para nosotros, este concepto tiene una significación mucho más amplia y profunda. En nuestro caso, proponemos una visión global y sintetizadora de la Comunicación Corporativa desde una perspectiva holística, definiéndola como el sistema global de comunicación entre una organización y sus diversos públicos. Este ―sistema global de comunicación‖ no se refiere a una técnica o conjunto de técnicas de comunicación concretas, sino a una estructura compleja, específica y particular de relaciones que tiene una 66 organización con sus diferentes públicos, en la que se utiliza un conjunto abierto de acciones para generar un flujo de información en las dos direcciones entre los sujetos de la relación, que permitan alcanzar los objetivos establecidos por ambas partes. Así, queda de manifiesto que la comunicación de una organización no tiene un enfoque puramente persuasivo, sino fundamentalmente una perspectiva más orientada hacia un enfoque relacional, la comunicación como una forma de ―poner en contacto‖ a la organización y sus públicos. Figura 1.6.: Enfoque relacional de la Comunicación Corporativa. Fuente Fuente: Elaboración propia. ORGANIZACIÓN PÚBLICOS 67 Está ligada al Hacer Saber. Es decir, se refiere al conjunto de mensajes y acciones de comunicación elaboradas de forma consciente y voluntaria para relacionarse con los públicos de la organización, con el fin de comunicar con ellos de forma creativa y diferenciada sobre las características de la organización, sobre sus productos y/o servicios y sobre sus actividades. Es lo que la organización dice que hace sobre sí misma. Su objetivo principal es funcionar como un canal de comunicación para establecer relación y vincularse con los diferentes públicos de la entidad. Es decir, está constituida específica y exclusivamente para ―comunicar‖, transmitir información de forma voluntaria y planificada, a diferencia de las informaciones transmitidas por medio de la conducta corporativa, que son de naturaleza secundaria, es decir, son el resultado residual de la conducta de la organización. Todas las comunicaciones de la organización, aunque tengan unos objetivos específicos no dirigidos a la transmisión de la identidad corporativa – de apoyo a las ventas, de información al consumidor, de información general, etc. –, llevan consigo una carga implícita de información, relativa a la organización, que contribuye en mayor o menor medida a presentar la identidad corporativa de la entidad. Así, la información en el punto de venta tiene como objetivo primordial conseguir que el consumidor se decida por un determinado producto de una entidad, pero también está colaborando en la comunicación de 68 la identidad de la organización, por medio de cómo sea presentada o del estilo comunicativo utilizado. Así pues, toda la acción comunicativa de una organización puede ser considerada como acción de transmisión de los principios, valores o atributos de Identidad Corporativa. Toda la Comunicación Corporativa de la organización debería ser vista, también, como una acción generadora de expectativas en los públicos, en cuanto que señalan lo que se puede esperar de los productos o servicios de la organización, como también con respecto a lo que se puede esperar de la organización en cuanto tal, al hablar de sus características, funcionamiento o de las soluciones o beneficios que otorga. Estas expectativas enlazan directamente con los deseos y necesidades de los públicos, y llevan a un determinado grado de satisfacción con la organización, en función del nivel de correlación que se generaría entre la conducta de la organización, las expectativas generadas por la comunicación, y los deseos y necesidades reales de los públicos. Cualquier organización que transmite comunicación debe preservar al máximo todos los detalles, y uno de los principales, es la emisión de una misma línea que, actúe siempre en los ejes comunicativos propuestos por parte de los responsables de la institución. Este conjunto es lo que define la conducta global y el estilo diferencial de la organización, que obliga a toda institución, sea cual sea su tamaño, a 69 ofrecer al observador interno y externo un conjunto de señales y códigos integrantes de su identidad (Costa: 1999). Por tanto, es fundamental que la Comunicación Corporativa tenga un alto grado de correlación con la Conducta Corporativa, para evitar desfases a nivel de expectativas. 1.2.6. CULTURA CORPORATIVA En cualquier sociedad, sea ésta antigua o moderna, existe siempre una serie de principios básicos que la mayor parte de las personas comparte y acepta, y que rigen la forma de comportarse dentro de la misma, a los cuales les damos el nombre genérico de Cultura. Todas las organizaciones, al igual que todas las sociedades, poseen unas pautas generales que orientan los comportamientos personales y grupales dentro de la entidad, a las que damos el nombre de Cultura de la Organización o Cultura Corporativa. Según Thévenet (1992: 5):”la cultura organizacional es un concepto adecuado, que permite conocer el funcionamiento de las organizaciones y permite resolver sus problemas allí dónde otros estudios han sido ineficaces”. ―La cultura se considera como una variable independiente, que se infiltra dentro de la organización, a través de los patrones de 70 comportamiento y las acciones de sus miembros” (Smircich: 1983: 340). Podemos definir la Cultura Corporativa como el conjunto de creencias, valores y pautas de conducta, compartidas y no escritas, por las que se rigen los miembros de una organización, y que se reflejan en sus comportamientos. Es decir, la cultura de una organización es el conjunto de códigos compartidos por todos –o la gran mayoría– los miembros de una entidad. Se formaría a partir de la interpretación que los miembros de la organización hacen de las normas formales y de los valores establecidos por la Filosofía Corporativa, que da como resultado una simbiosis entre las pautas marcadas por la organización, las propias creencias y los valores del grupo (Capriotti: 2009). Otro de los grandes teóricos y quizás el más referenciado y significativo hasta el momento, Schein (1988: 25) nos ofrece una de las definiciones más reconocidas por los teóricos de la cultura corporativa: ―Un modelo de presunciones básicas -inventadas descubiertas o desarrolladas por un grupo dado al ir aprendiendo a enfrentarse con sus problemas de adaptación externa e integración internaque hayan ejercido la suficiente influencia como para ser consideradas válidas y, en consecuencia, ser enseñadas a los nuevos miembros como el modo correcto de percibir, pensar y sentir los problemas‖. 71 Los tres componentes de la Cultura Corporativa (Schein: 1985), son: a) Las Creencias b) Los Valores c) Las Pautas de Conducta Figura 1.7.: Componentes de la Cultura Corporativa. Fuente: Elaboración propia a partir de Schein (1985) Cultura Corporativa Creencias Compartidas Valores Compartidos Pautas de Conducta 72 Las Creencias son el conjunto de presunciones básicas compartidas por los miembros de la organización sobre los diferentes aspectos y cuestiones de la organización. Son estructuras invisibles, inconscientes y asumidas como preestablecidas. Los Valores son el conjunto de principios compartidos por los miembros de la organización en su relación cotidiana dentro de la entidad. Tienen un mayor grado de visibilidad que las creencias, pero no tienen una observación claramente manifiesta. Las Pautas de Conductas son los modelos de comportamientos observables en un grupo amplio de miembros de la organización. Son aspectos visibles y manifiestos de la cultura corporativa, que expresan las creencias y los valores de la organización. La Cultura Corporativa es un elemento vital en toda organización, ya que las pautas de conducta y los valores imperantes influirán de forma decisiva en la forma en que los empleados valorarán y juzgarán a la organización. Además, las creencias y valores imperantes influirán decisivamente en las pautas de conducta de los empleados de la organización, que asumirán dichos principios como ―formas correctas de hacer‖ en la entidad. Las creencias compartidas de los empleados son las creencias ―reales‖ de la organización, y se manifestarán, a nivel interno, en la relación entre las personas y entre los grupos, y también en la definición y elaboración de los productos y servicios de la organización. 79 La primera parte es una breve memoria que explicara cuales son los objetivos a cubrir por el programa y cuál es el fundamento de las soluciones que hemos hallado, porque hemos elegido estos signos gráficos o estos colores y como hemos tenido en cuenta todas las necesidades de la entidad. La segunda parte comprende lo que se denominaría los elementos básicos que configuran el sistema de identidad: signo gráfico en color y en blanco y negro y a distintos tamaños, para comprobar cómo soporta los cambios de escala; debe incluirse asimismo la retícula sobre la que el signo se ha generado y que nos permitirá también ampliarlo manualmente a aquellos tamaños donde no sea posible fotográficamente; nombre de la marca en la tipografía elegida y también a diversos tamaños; logotipo formado por la unión del signo gráfico y la marca verbal; tipografía corporativa en la que se señalarán, además de la marca, aquellos alfabetos que consideremos compatibles con el programa de identidad; colores de identidad de los que es preciso acompañar unas muestras y sus códigos Pantone para una perfecta identificación; módulos sobre los que puedan combinarse estos elementos de una forma coherente con todo el sistema de identidad. La tercera parte correspondería al diseño de las aplicaciones; es decir, soportes sobre los que el logotipo y los colores deben ser dispuestos, pero que por su previsibilidad se diseñan de antemano. Estos elementos comprenden fundamentalmente impresos que van desde los papeles de cartas a los folletos comerciales, señalando en 80 cada caso los formatos permitidos y su modo de utilización; envase y embalajes, ya sean de productos industriales como de promoción; vehículos, material de exposición al público, señalizaciones de los edificios de la entidad; esquemas para la publicidad en prensa; maquetas para la edición de publicaciones [folletos, memorias, etc.]; uniformes, artículos de promoción [llaveros, bolígrafos, etc.] La cuarta parte estaría dedicada a la inclusión de muestras de material normalizado que puedan ser necesarias para su aplicación futura. Sin duda, el manual es un elemento físico de importancia capital en la comunicación diseñador-organización, y hasta hoy el soporte más usual ha sido el material impreso. Los avances conseguidos en técnicas de diseño digital permiten hoy día que muchos elementos, como el símbolo gráfico sean construidos con programas de dibujo vectorial para su mejor aplicación en los diversos soportes. Figura 1.8.: Componentes de la Cultura Corporativa. Fuente: Elaboración propia. MANUAL NORMAS IDENTIDAD VISUAL Memoria de Objetivos Elementos Básicos Sistema Diseño de las Aplicaciones Muestras de Material 81 1.4. LA COMUNICACIÓN MUNICIPAL El ámbito local se caracteriza por ser sumamente dinámico; en él intervienen diferentes agentes como los medios de comunicación social, los líderes de opinión, los movimientos asociativos y el tejido social, los ciudadanos individuales y plurales, además de otros niveles administrativos. Los ayuntamientos tienen que adaptarse permanentemente a nuevas circunstancias y exigencias sociales, estableciendo o propiciando procesos de comunicación pública que permitan mostrar y demostrar a los ciudadanos que constituyen el epicentro de la actuación administrativa. En los últimos treinta años, se ha producido en los ayuntamientos una transformación tan radical en su desarrollo competencial y en el ejercicio de la función pública que esta circunstancia ha afectado a las organizaciones locales no sólo a nivel funcional, sino también estructural. En el contexto actual, el antiguo modelo clásico burocrático, basado en procesos de comunicación unidireccional, ha sido sustituido por modelos de gestión relacional y participativa. La comunicación de los ayuntamientos ya no se asume, exclusivamente, como una comunicación sobre servicios públicos sino desde una perspectiva global de comunicación organizacional a través de la cual se implementa, en el colectivo imaginario, una marca de ciudad con valores propios (Puig: 2003). 82 Así, con la llegada de la democracia, emergen, en la estructura orgánica de los ayuntamientos, ciertos departamentos o unidades administrativas denominados gabinetes de comunicación. A partir de las elecciones de 1979, el nuevo orden político, en el ámbito municipal, exige la creación de servicios comunicativos que posibiliten una conexión permanente con los ciudadanos, para ello, se utilizan como agentes intermediarios a los medios de comunicación local (privados o propios). El hecho de que la Administración municipal se haya convertido en agente de desarrollo económico y garantía del progreso social de una comunidad local, conlleva su intervención en muy diversos ámbitos de la vida cotidiana (Cárdenas: 1999). Está, continuamente expuesta a la opinión pública, que puede poner en tela de juicio su imagen, credibilidad y, en consecuencia, su legitimación. En consecuencia, el hecho de no informar a los ciudadanos o no hacerlo de manera eficaz supone un serio riesgo para la continuidad de los cargos políticos. Tal y como indica Martínez Bargueño (1985), el objetivo fundamental de los gabinetes de comunicación municipales no es otro que identificar y desarrollar al máximo las relaciones con los ciudadanos, reforzando el conocimiento que éstos poseen de la administración de proximidad para procurar el consenso en torno a la gestión del equipo de gobierno. A pesar de que las relaciones con los medios de comunicación siguen siendo consideradas como el rol esencial a desarrollar por parte de la dirección de comunicación municipal (Almansa: 2005), se constata cómo dicha función, anclada en los orígenes de los gabinetes, ni es la 83 única ni puede desarrollarse, en el contexto actual, sin el respaldo de otras actividades enfocadas a cubrir las necesidades específicas de la interacción comunicativa-relacional entre administración y administrados. La evolución de los gabinetes de comunicación, en el ámbito de lo municipal, ha venido marcada por una constante adaptación al propio devenir de las estructuras municipales durante toda la etapa democrática. La función comunicacional se ha ido ampliando hasta llegar a configurar estructuras complejas y diversas que presentan, a su vez, profundas dependencias, interrelaciones y sinergias. Una estrategia de comunicación municipal que podría ser eficaz en una situación determinada, dejaría de serlo en otro contexto. Para planificar y gestionar todas las estrategias y políticas comunicativas del ente municipal, estas unidades o departamentos administrativos se han convertido en auténticas direcciones de comunicación que trabajan con un doble propósito: dar a conocer a los diferentes segmentos de la ciudadanía al ente municipal, como organización que presta servicios y desarrolla actividades de diferente índole; y, por otra parte, propiciar políticas de proximidad y participación ciudadana a través de procesos de comunicación bidireccional: ambos, se plantean con el objetivo final de consolidar una imagen positiva que redunde en la credibilidad y legitimación de la organización pública. 84 85 LA HERÁLDICA CÍVICA EN LA PROVINCIA DE MÁLAGA EVOLUCIÓN Y ANÁLISIS DE SU IMAGEN CAPITULO 2 Luis Adolfo Balbín Luque 86 87 CAPITULO 2 2. PLANTEAMIENTO DE HIPÓTESIS …………….. 83 2.1. INTRODUCCIÓN…………………….……………………………. 83 2.2. HIPÓTESIS…………………………….……………………………… 84 88 95 LA HERÁLDICA CÍVICA EN LA PROVINCIA DE MÁLAGA EVOLUCIÓN Y ANÁLISIS DE SU IMAGEN CAPITULO 3 Luis Adolfo Balbín Luque 96 97 CAPITULO 3 3. ESTUDIO EMPIRICO ...................................93 3.1. DISEÑO DE LA INVESTIGACIÓN………..……….….93 3.1.1. INTRODUCCIÓN 93 3.2. METODOLOGÍA ……….……………….…….………… 104 3.2.1. ENTREVISTA EN PROFUNDIDAD 104 3.2.1.1. DISEÑO Y ELABORACION DE LA ENTREVISTA 105 3.2.1.2. DEFINICIÓN Y ELECCIÓN DE LA MUESTRA 107 3.2.1.3. ANÁLISIS DE LAS ENTREVISTAS 108 3.2.2. ENCUESTA DE CALIDAD DE IDENTIDAD VISUAL 120 3.2.2.1. DISEÑO Y ELABORACION DEL CUESTIONARIO 120 3.2.2.2. DEFINICIÓN Y ELECCIÓN DE LA MUESTRA 123 3.2.2.3. VALIDACIÓN DEL CUESTIONARIO 124 3.3. TRATAMIENTO ESTADISTICO ……….……………125 3.3.1. ANALISIS DE FIABILIDAD 125 3.3.2. ANALISIS DESCRIPTIVO 128 3.3.3. ANALISIS DE CORRELACIONES 132 98 99 CAPITULO 3 3. ESTUDIO EMPIRICO 3.1. DISEÑO DE LA INVESTIGACIÓN 3.1.1. INTRODUCCIÓN En los capítulos anteriores se ha revisado y comentado el estado de la cuestión en relación a los conceptos de imagen e identidad corporativa y la comunicación en el ámbito municipal, evolución de las identidades visuales y su optimización en el ámbito público. En este capítulo vamos a exponer la metodología empleada, así como los resultados obtenidos, que nos permitirán el contraste con las hipótesis planteadas Hemos elegido dos tipos de investigación, cuantitativa (encuesta) y cualitativa (entrevista en profundidad) para obtener un estudio mucho más amplio y riguroso. Por un lado, con las técnicas cuantitativas se utiliza el muestreo estadístico aleatorio, por lo que se pueden obtener conclusiones numéricas, extrapolables a todo el universo de municipios que se quiere estudiar y, por otro lado, con las técnicas cualitativas se pretenden obtener aproximaciones a las motivaciones, actitudes, creencias, pensamientos y explicaciones de los responsables institucionales con competencias en el ámbito de la heráldica (Santesmases Mestre et al, 2009). En primer lugar, hemos optado por la encuesta, porque es un método de estudio que permite obtener 100 datos de manera más sistemática que otros procedimientos de observación. Hace posible el registro detallado de los datos, el estudiar la imagen heráldica de la provincia de Málaga a través de muestras con garantías de representatividad, la generalización de las conclusiones con conocimiento de los márgenes de error, y el control de algunos factores que indicen sobre el fenómeno a observar, como por ejemplo las formas de efectuar las preguntas y el contexto en que estas se formulan y contestan (Livio Grasso, 2006). En este estudio sobre una muestra de 60 municipios, tal como se aprecia en la tabla 3.1, (Anexo 1. Cuadro 1), de los 103 censados, hemos aplicado el muestreo aleatorio de forma que el estudio se centra en 15 ayuntamientos guardando la proporcionalidad suficiente sobre las cinco comarcas en las que se divide la provincia de Málaga. En este sentido, podemos plantear que hemos optado por un muestreo aleatorio por conglomerados. Tabla 3.1 Identidades Visuales Municipios de Málaga (60%) IMAGEN ESCUDO ESCUDO ESCUDO ISOTIPO IDENTIDAD IDENTIDAD CORPORATIVA HERÁLDICO HERÁLDICO HERÁLDICO HERÁLDICO VISUAL VISUAL MUNICIPIOS DE MÁLAGA HISTÓRICO NORMALIZADO ADOPTADO ADAPTADO NO HERÁLDICA INEXISTENTE MÁLAGA CAPITAL 1 0 0 1 1 0 MANILVA 0 0 1 0 1 0 MIJAS 1 0 0 0 1 0 BENAHAVÍS 1 0 0 0 1 0 BENALMADENA 0 1 0 1 1 0 CASARES 0 0 0 1 1 0 MARBELLA 0 1 0 1 1 0 ALCAUCÍN 0 1 0 0 0 0 ALFARNATE 0 0 1 0 0 0 101 ALFARNATEJO 0 1 0 0 1 0 ALGARROBO 0 1 0 0 1 0 ALMÁCHAR 0 1 0 0 1 0 ÁRCHEZ 0 1 0 0 0 0 ARENAS 0 0 1 0 0 0 BENAMARGOSA 0 0 1 0 0 0 BENAMOCARRA 0 0 1 0 0 0 CANILLAS DE ACEITUNO 0 1 0 0 0 0 COLMENAR 1 0 0 0 1 0 COMARES 0 0 1 0 1 0 CÚTAR 0 1 0 0 0 0 EL BORGE 1 0 0 0 1 0 FRIGILIANA 0 1 0 1 1 0 IZNATE 0 1 0 0 0 0 MACHARAVIAYA 0 0 1 0 0 0 MOCLINEJO 0 1 0 0 0 0 RINCÓN DE LA VICTORIA 0 1 0 0 1 0 RIOGORDO 0 1 0 0 0 0 SAYALONGA 0 1 0 0 1 0 SEDELLA 0 1 0 0 0 0 VELEZ MÁLAGA 1 0 0 1 1 0 CUEVAS DE SAN MARCOS 0 1 0 0 0 0 VILLANUEVA DEL ROSARIO 0 1 0 0 0 0 VILLANUEVA DEL TRABUCO 0 1 0 0 0 0 VILLANUEVA DE TAPIA 0 0 1 0 0 0 ANTEQUERA 1 0 0 0 0 0 CASABERMEJA 0 1 0 0 0 0 ARDALES 0 1 0 0 0 0 CARRATRACA 0 1 0 0 0 0 CUEVAS DEL BECERRO 0 1 0 0 0 0 TEBA 0 0 1 0 0 0 MOLLINA 0 1 0 0 0 0 102 ALGATOCÍN 0 1 0 0 0 0 ALPANDEIRE 1 0 0 0 0 0 ARRIATE 0 1 0 0 1 0 BENALAURÍA 0 1 0 0 1 0 CARTAJIMA 0 0 1 0 0 0 FARAJÁN 1 1 0 0 0 0 GAUCÍN 0 1 0 0 1 0 GENALGUACIL 0 1 0 0 0 0 IGUALEJA 0 1 0 0 0 0 JUBRIQUE 0 0 1 0 0 0 MONTEJAQUE 0 1 0 0 1 0 RONDA 0 1 0 0 1 0 ALHAURÍN DE LA TORRE 0 1 0 0 0 0 ALHAURÍN EL GRANDE 0 0 1 0 0 0 ÁLORA 0 1 0 1 1 0 ALOZAINA 0 1 0 0 0 0 EL BURGO 0 1 0 0 1 0 OJÉN 0 1 1 0 1 0 YUNQUERA 0 1 0 0 1 0 SUBTOTALES: 9 39 13 7 26 0 15,00% 65,00% 21,67% 11,67% 43,33% 0,00% RESPUESTAS: 1 = SI / 0 = NO Fuente: Elaboración propia. Con la entrevista en profundidad, se tratará de inferir sobre los indicadores de medición de la calidad de las identidades visuales de los municipios de la provincia de Málaga. Con esta técnica se procurará 103 averiguar por qué ocurren ciertos comportamientos relacionados con la imagen corporativa institucional. La combinación de ambos métodos de investigación, cualitativo y cuantitativo, en una misma estrategia de investigación tiene la ventaja de contribuir a controlar y corregir los sesgos de cada método, con lo que se puede garantizar un diagnóstico más fiable. Esta modalidad de validación es conocida como triangulación de métodos, mide el grado de validez externa de los datos. Trata de comprobar por lo tanto que los resultados no son consecuencia de la utilización de un método particular. De acuerdo con Paul (1996), la triangulación entre métodos ofrece la oportunidad de mejorar el diagnóstico organizativo, sintetizando los resultados derivados de la utilización de múltiples métodos científicos en una interpretación válida y coherente. El cuestionario ha sido uno de los instrumentos de investigación claves, para su diseño y estructuración se ha recurrido a los trabajos de Bigné et al (2013) en los que se planteaban escalas para medir la calidad de la imagen corporativa, si bien no se desarrollan específicamente para el campo de la imagen heráldica de las corporaciones locales resulta de aplicación y le aporta más solidez a la propuesta. Se ha realizado un pre-test del cuestionario para depurar la orientación de las preguntas y conseguir una mayor facilidad y comprensión de 104 cada ítem de cara a los participantes en el estudio. El cuestionario ha servido para recabar la información sobre varios parámetros comunicacionales, seleccionados en función de su grado de influencia en la calidad visual de las diferentes manifestaciones físicas utilizadas por las corporaciones locales, que obtendremos de una muestra de población que hemos considerada adecuada para nuestro análisis, por su tipología. Como se ha indicado, los municipios seleccionados para el estudio han sido quince, aplicando el muestreo aleatorio por conglomerados. Tomando como base la división por comarcas de la provincia de Málaga hemos agrupado en cinco zonas los distintos municipios que existen, esta primera etapa de selección del conglomerado se ha realizado con un criterio geográfico, seleccionando al azar los cinco municipios de cada una de las cinco zonas creadas, en una segunda etapa hemos averiguado, mediante visitas personales a los distintos ayuntamientos, y a través de llamadas telefónicas a los departamentos municipales relacionados con las comunicación y las relaciones públicas, quienes son los responsables autorizados y con conocimientos adecuados para realizar eficazmente la entrevista desarrollada para nuestra investigación. En una segunda fase, requeríamos una población concreta que respondiera sobre las cuestiones de calidad de imagen, memorabilidad, etc. Se han elegido alumnos de centros de español para extranjeros de Málaga, ajenos a las raíces del municipio pero atraídos por la cultura de Málaga. En definitiva hemos utilizado la triangulación simultánea 111 punto de vista académico. Exceptuando algunos casos, el nivel de respuestas a la entrevista de los quince ayuntamientos seleccionados ha sido complicado de perfeccionar, la mayoría han sido en persona y en caso muy puntuales mediante llamadas telefónicas. Hemos buscado que cada entrevistado exprese libremente sus opiniones y creencias sobre los temas tratados, si bien hemos seguido un guión que permitiera detenernos en aquellos o temas más relevantes para la investigación. En este sentido, se trata de una entrevista centrada en el objeto no en el sujeto. Se aplica una entrevista de tipo semiestructurada. 3.2.1.1. DISEÑO Y ELABORACIÓN DE LA ENTREVISTA Como se trata de una investigación conclusiva, el guión de la entrevista está basado en preguntas meditadas y estructuradas (Anexo 3. Entrevista). Las entrevistas tienen una duración suficiente, variable en función de los responsables entrevistados de cada municipio, para recabar los datos e información necesarios para la evaluación de los parámetros comunicacionales siguientes: Reproducibilidad material (Nivel de adaptación a soportes físicos) Suficiencia identificadora (Exceso o carencia de signos identificadores) 112 Compatibilidad semántica (Grado de distorsión identificativa) Versatilidad icónica (Grado de adaptación a diferentes formatos) Singularidad icónica (Grado de diferenciación con otros símbolos similares) El diseño de las preguntas trata de no provocar divagaciones en las respuestas, pero permite expresar libremente las opiniones y puntos de vista. Las fases de la entrevista son similares a las realizadas con Técnicas de Investigación Comercial, tal como proponen Grande et al (2014) las fases de la entrevista son las siguientes: Fase Introductoria: El entrevistado es informado de la finalidad de la entrevista, del uso de la información que proporcione y de lo que se espera de él en el desarrollo de la entrevista. Desarrollo: Según el tipo de respuesta que se requiera, las preguntas son más o menos directas, tanto para las preguntas abiertas como las cerradas. Para comprobar la coherencia en las respuestas del entrevistado, se utilizan los denominados ―antecedentes‖, preguntas relacionadas formuladas en distintos momentos de la entrevista, pero respetando un orden secuencial pata favorecer la calidad de la información. Por la propia característica de la entrevista, se evitan preguntas con carga emocional o que induzcan la contestación en la misma pregunta. 113 Como norma general, las entrevistas tienen una duración razonable, para no agotar al entrevistado, en la medida de lo posible se evita crear confusión con las preguntas que provoquen reticencias personales entre los entrevistados. Conforme a estas indicaciones la duración media de las entrevistas ha sido de máximo 1 hora y media. 3.2.1.2. DEFINICION Y ELECCIÓN DE LA MUESTRA La elección de los entrevistados ha respondido a un criterio de conveniencia del investigador que ha intentado en todos los casos que la persona tuviera competencias o relación directa con la imagen institucional del municipio, lo más habitual ha sido recurrir a Concejales de Cultura y Turismo, Prensa y Comunicación y Protocolo, y en el caso de Ayuntamientos con estructuras organizativas más desarrolladas, hemos contactado con Alcaldes directamente, Responsables de Archivos Históricos y Generales, Museos, e incluso responsables de gabinetes o departamentos de prensa y comunicación. Se han realizado un total de quince entrevistas, en algunas han participado varias personas según el grado de conocimiento de cada una de ellas, para cubrir los quince municipios objetivo de la investigación, y poder mantener la pretensión de generalizar los resultados respecto a la provincia de Málaga. 114 3.2.1.3. ANÁLISIS DE LAS ENTREVISTAS Las quince entrevistas en profundidad se han desarrollado conforme a las expectativas previstas, superadas las dificultades iníciales, propias de esta técnica de investigación, el nivel de participación ha sido elevado y su implicación en la cuestiones tratadas también, incluso en algunos casos no se han limitado a contestar solamente las preguntas, han aportado documentación y otras fuentes de información relacionadas con la temática de estudio. Siguiendo el orden establecido, por zonas y municipios, el análisis de las cuestiones más relevantes de cada entrevista es el siguiente: MÁLAGA CAPITAL: El Escudo Heráldico actual es resultado de varias modificaciones desde el originario concedido por los reyes Católicos, existe desde año 2014 un Manual de Identidad Visual que regulariza todo lo referente a usos y diseños de las Identidades Visuales oficiales, además del Escudo Institucional (Heráldico) se ha creado un Escudo Simplificado, empleando su propia terminología, utilizan un mismo símbolo con dos formas de identidad gráfica distintas. El logotipo utilizado está formado por las palabras ―Ayuntamiento de Málaga‖ y junto con el escudo forman la MARCA, denominación utilizada en su Manual de Identidad Visual, aprobado por la Junta de Gobierno Local en abril de 2014, y elaborado por una empresa especializada. El escudo institucional se reserva para actos y documentación protocolaria, y el escudo simplificado para el resto de usos incluyendo 115 las empresas municipales, por su reproducibilidad material y su versatilidad icónica principalmente. En cuanto a la Suficiencia identificadora y la Singularidad icónica, nos responden que tanto el escudo institucional como el simplificado por si solos o unidos al logotipo cumplen satisfactoriamente los estándares aceptados formalmente. Y referente a la Compatibilidad semántica es obvio que no es contradictoria con la identidad del municipio. En la elaboración completa de la entrevista han colaborado diversos responsables del Archivo Municipal de Málaga. MANILVA: El Escudo Heráldico actual es de nuevo diseño, se adoptó en el año 1970, no tienen Manual de Identidad Visual, además del Escudo Institucional (Heráldico) se ha creado un Isologo turístico y otro para la televisión local, para el diseño de ambos isologos se ha recurrido a empresas especializadas. El escudo heráldico se utiliza en todo tipo de actos y documentación municipal, y el isologo turístico para la promoción y comunicación relacionada específicamente con el turismo, El escudo heráldico aunque responden positivamente en cuanto a su Reproducibilidad material y su Versatilidad icónica, es significativo que hayan tenido que recurrir a la creación de un isologo alternativo para el ámbito turístico. En cuanto a la Suficiencia identificadora y la Singularidad icónica, nos contestan que tanto el escudo institucional como los isologos tienen la idoneidad suficiente para considerarlos gráficamente válidos. Y con respecto a la Compatibilidad semántica no es contradictoria con la identidad del 116 municipio. En la elaboración completa de la entrevista ha participado el Historiador municipal de Manilva (Apéndices). MIJAS: En el año 1931 se rehabilitó el Escudo Heráldico, a partir de diseños antiguos, no tienen Manual de Identidad Visual, convive con el Escudo Institucional (Heráldico) una Marca comunicacional con el nombre del municipio con una tipografía ampliada y debajo la palabra AYUNTAMIENTO, el diseño de esta identidad corporativa ha sido realizado por diseñadores profesionales. Tanto el escudo heráldico como la identidad corporativa se utilizan indistintamente en todo tipo de actos y documentación municipal. Respecto a las cuestiones de Reproducibilidad material y Versatilidad icónica, la respuesta deja traslucir ciertas dudas sobre la idoneidad visual del escudo institucional. En cuanto a la Suficiencia identificadora y la Singularidad icónica, nos responden que ambas identidades visuales alcanzan un satisfactorio grado de idoneidad gráfica. Y de la Compatibilidad semántica afirman que, no es incompatible con la identidad del municipio. En la elaboración completa de la entrevista ha participado el responsable del Patrimonio Histórico de Mijas (Apéndices). RINCÓN DE LA VICTORIA: Escudo Heráldico rehabilitación de otros anteriores, se adoptó en el año 2004, el Ayuntamiento carece de Manual de Identidad Visual, además del Escudo Institucional (Heráldico) se ha creado un Imagotipo oficial en el año 2005 al mismo tiempo que la actual bandera del municipio, para el diseño de ambos isologos se ha recurrido a profesionales especializados, y en este 117 municipio si se han hecho concursos de ideas a nivel público para fomentar la colaboración ciudadana en la elección de ambas identidades corporativas. El escudo institucional y el imagotipo oficial se utilizan indistintamente en todo tipo de actos y documentación municipal. En cuanto a su Reproducibilidad material y su Versatilidad icónica, ocurre lo mismo que en el caso de Manilva, a pesar de responder muy favorablemente con respecto a estos parámetros, la coexistencia de dos identidades visuales se ha justificado corporativamente. En las cuestiones de Suficiencia identificadora y la Singularidad icónica, nos responden que tanto el escudo institucional como el imagotipo responden satisfactoriamente pues contienen símbolos muy conocidos del municipio. Y con respecto a la Compatibilidad semántica no es contradictoria ni incompatible con la identidad del municipio. En la elaboración completa de la entrevista ha participado la responsable de Protocolo y Relaciones Públicas de Rincón de la Victoria (Apéndices). CÚTAR: El Escudo Heráldico actual es de nuevo diseño, aprobada la memoria-proyecto realizada por un especialista en Heráldica, se adoptó en el año 1987, aprobándose oficialmente en 1990, carecen de Manual de Identidad Visual, y de otras identidades visuales. El escudo heráldico se utiliza en todo tipo de actos y documentación municipal. En cuanto a su Reproducibilidad material y su Versatilidad icónica, responden positivamente, alegando su simplicidad de símbolos que, no perjudica, en su opinión, a la Suficiencia identificadora y a la 118 Singularidad icónica. Y con respecto a la Compatibilidad semántica es plenamente compatible con la identidad del municipio. En la elaboración completa de la entrevista ha participado el funcionario municipal responsable de comunicación de este ayuntamiento (Apéndices). SAYALONGA: Escudo Heráldico rehabilitación de otro anterior, se adoptó en el año 2010, el Ayuntamiento carece de Manual de Identidad Visual, además del Escudo Institucional (Heráldico) se ha creado un Imagotipo con clara alusión a la actividad agrícola del municipio, para el diseño del Escudo institucional se ha recurrido a un profesional especializado. El escudo institucional y el imagotipo se utilizan indistintamente en todo tipo de actos y documentación municipal. En cuanto a su Reproducibilidad material y su Versatilidad icónica, ocurre lo mismo que en el caso de Manilva, a pesar de responder muy favorablemente con respecto a estos parámetros, la coexistencia de dos identidades visuales se ha justificado corporativamente. En las cuestiones de Suficiencia identificadora y la Singularidad icónica, nos responden que tanto el escudo institucional como el imagotipo contienen símbolos muy conocidos del municipio, pues representan a los dos núcleos de población principales del municipio; Sayalonga y Columbela. Con respecto a la Compatibilidad semántica responden, que no es contradictoria con la identidad del municipio. En la elaboración completa de la entrevista ha participado el 119 funcionario municipal responsable de comunicación de este ayuntamiento (Apéndices). VILLANUEVA DEL TRABUCO: El Escudo Heráldico actual es de nuevo diseño, se adoptó en el año 1971, aprobándose oficialmente en 1974, obligados por la obtención de un primer premio de embellecimiento del municipio. Carecen de Manual de Identidad Visual, y de otras identidades visuales. El escudo heráldico se utiliza en todo tipo de actos y documentación municipal. En cuanto a su Reproducibilidad material y su Versatilidad icónica, responden positivamente, alegando la facilidad de identificación de la localidad con unos símbolos sencillos de reproducir e interpretar, potenciando también, en su opinión, a la Suficiencia identificadora y a la Singularidad icónica. Y con respecto a la Compatibilidad semántica es plenamente compatible con la identidad del municipio. En la elaboración completa de la entrevista ha participado el funcionario e historiador municipal jubilado de este ayuntamiento, pero máxima autoridad en temas históricos y locales de este municipio. (Apéndices). VILLANUEVA DE TAPIA: Escudo Heráldico rehabilitado de un antiguo escudo, se adoptó en el año 1993, no tiene aprobación oficial. Carecen de Manual de Identidad Visual, y de otras identidades visuales. Para el diseño del Escudo institucional se ha recurrido a un experto genealogista. El escudo heráldico se utiliza en todo tipo de actos y documentación municipal. En cuanto a su Reproducibilidad material y su Versatilidad icónica, responden positivamente, alegando la facilidad 120 de identificación de la localidad con unos símbolos sencillos de reproducir e interpretar, aunque reconoce que a primera vista no se reconocen todos los elementos que contiene el escudo, potenciando también, en su opinión, a la Suficiencia identificadora, no parece tan fácil de identificar, y a la Singularidad icónica. Y con respecto a la Compatibilidad semántica es plenamente compatible con la identidad del municipio. En la elaboración completa de la entrevista ha participado una Técnica de Desarrollo Local destinada en este municipio. (Apéndices). ANTEQUERA: El Escudo Heráldico actual es resultado de varias modificaciones desde el originario concedido a Fernando de Antequera, Infante de Castilla, tienen un Manual de Identidad Gráfica que regulariza todo lo referente a usos y diseños de las Identidades Visuales oficiales, además del Escudo Institucional (Heráldico) se ha creado un Escudo más legible, que denominan Escudo del Ayuntamiento, utilizan un mismo símbolo con dos formas de identidad gráfica distintas. El logotipo utilizado está formado por las palabras ―Ayuntamiento de Antequera‖ y junto con el escudo del ayuntamiento forman la MARCA, denominación utilizada en su Manual de Identidad Gráfica, este manual ha sido elaborado por una empresa especializada. El escudo heráldico se reserva para actos y documentación protocolaria, y el escudo del ayuntamiento para el resto de usos incluyendo las empresas municipales, por su reproducibilidad material y su versatilidad icónica principalmente. En cuanto a la Suficiencia 127 facilitadas para indicar su solución a la pregunta planteada, se trata de una variante del Test de respuestas a imágenes, se muestra la imagen, en un breve intervalo de tiempo, de los escudos heráldicos y de las marcas comunicacionales y se pide una o varias respuestas de contestación inmediata también. Este cuestionario lo hemos diseñado para una muestra de población compuesta por estudiantes extranjeros, concretamente han sido 60 alumnos, de diferentes centros docentes de aprendizaje del idioma español en la ciudad de Málaga, han realizado los cuestionarios en las aulas de sus respectivas escuelas, en reducidos grupos de entre 10 y 15 personas, durante el curso lectivo de 2015, la neutralidad y teórica objetividad que esta muestra de población reúne, al ser de distintas nacionalidades, pero al mismo tiempo tener un nivel de conocimiento de español y de permanencia en la provincia de Málaga, y como hemos comentado anteriormente, bastante identificados con la cultura de Málaga, que les ha permitido completar el cuestionario adecuadamente. Las fases del cuestionario son también similares a las realizadas en la entrevista en profundidad, y en consonancia con las Técnicas de Investigación Comercial mencionadas en el punto anterior; estas fases son las siguientes: Fase Introductoria: Los entrevistados, en grupos de no más de 15 personas, son informados de la finalidad de la entrevista, del uso de la información que proporcionen y de lo que se espera de ellos en el desarrollo del cuestionario. 128 Fase de Desarrollo: En un primer cuestionario, y una vez vista proyectada la imagen aumentada de la identidad visual correspondiente (Anexos 4 y 4 bis. Cuestionario 1), sobre un cuestionario de respuestas a imágenes tipo test (Anexos 5 y 6. Cuestionario 2), en un tiempo máximo de 30 segundos, se pide que se señale la forma, la figura y los colores que recuerden de cada símbolo que acaban de ver, también en un tiempo máximo de 30 segundos, hasta completar los 15 municipios elegidos de muestra. A continuación en un segundo cuestionario del mismo tipo (Anexo 7 y 8. Cuestionario 3) se agrupan las identidades visuales anteriormente mostradas, enfrentadas a la relación nominal de municipios de la muestra examinada, y se pide que las unan entre sí de forma que coincidan símbolo con población correcta, en un tiempo máximo de un minuto, con idea de evaluar los parámetros comunicacionales, ya mencionados anteriormente, siguientes: Legibilidad Visual (Claridad y contraste adecuados para una fácil lectura) Inteligibilidad Comunicativa (Facilidad de interpretación y decodificación) Vocatividad Suficiente (Nivel de atención que provoca el símbolo) Pregnancia Adecuada (Grado de retención y recordabilidad) 129 La contestación a todos los cuestionarios tiene una duración aproximada de 45 minutos, para no agotar al entrevistado, en la medida de lo posible se trata de explicar el significado de los símbolos que están evaluando, tanto desde un punto de vista histórico, de diseño gráfico, como del sentido comunicacional de la imagen. 3.2.2.2. DEFINICION Y ELECCIÓN DE LA MUESTRA La muestra de población elegida es también de tipo no probabilístico, pero del tipo denominado por cuotas, hemos determinado un tipo de muestra muy concreta, estudiantes extranjeros, procedentes de distintos países de los cinco continentes dando a esta muestra un valor añadido, matriculados en centros de enseñanza de español en Málaga, con un cierto tiempo de residencia en España y un nivel de conocimiento de la lengua española superior a la media, en total han sido sesenta alumnos los que han participado, pertenecientes a cinco centros educativos diferentes (Apéndice 18). Tal como anteriormente hemos afirmado, se ha considerado una población neutral, sin vínculos localistas, y con cierto nivel cultural, muestra idónea y suficiente para cuantificar la calidad de las identidades visuales elegidas en un análisis exploratorio inicial, según nuestro criterio. 130 FICHA TÉCNICA DE LA ENCUESTA: Fecha de realización: julio, agosto y septiembre de 2015. Universo: Estudiantes extranjeros (Escuelas de Español en Málaga). Tamaño de la muestra: 60 estudiantes extranjeros. Edad: Entre 18 y 40 años Sexo: 60% Mujeres y 40% hombres. Ciudad: Málaga capital. Metodología: Encuesta. Cuestionario escrito. Realizador del estudio: Investigador Nivel de confianza obtenido: 95% Margen de error: 5% 3.2.2.3. VALIDACIÓN DEL CUESTIONARIO. Para garantizar que el instrumento cumplía con los parámetros apropiados se ha realizado previamente, una prueba pre-test en los centros de estudio de español seleccionados, con una submuestra elegida entre los profesores de estas escuelas a modo de prueba piloto. Con los resultados y comentarios recibidos, se han reajustado los contenidos del cuestionario, quedando cómo definitivo el que se presenta en los Anexos 4, 4bis, 5, 6, 7 y 8. 131 3.3. TRATAMIENTO ESTADISTICO 3.3.1. ANÁLISIS DE FIABILIDAD El método de consistencia interna basado en el alfa de Cronbach permite estimar la fiabilidad de un instrumento de medida a través de un conjunto de ítems que se espera que midan el mismo constructo o dimensión teórica. La validez de un instrumento se refiere al grado en que el instrumento mide aquello que pretende medir. Y la fiabilidad de la consistencia interna del instrumento se puede estimar con el alfa de Cronbach. La medida de la fiabilidad mediante el alfa de Cronbach asume que los ítems (medidos en escala tipo Likert) miden un mismo constructo y que están altamente correlacionados (Welch & Comer: 1988). Cuanto más cerca se encuentre el valor del alfa a 1 mayor es la consistencia interna de los ítems analizados. La fiabilidad de la escala debe obtenerse siempre con los datos de cada muestra para garantizar la medida fiable del constructo en la muestra concreta de investigación. 132 Alfa de Cronbach TOTAL INDICADORES Resumen de procesamiento de casos Estadísticas de fiabilidad N % Alfa de Cronbach N de elementos Casos Válido 9 60,0 ,937 18 Excluidoa 6 40,0 Total 15 100,0 a. La eliminación por lista se basa en todas las variables del procedimiento. Indicador de Identificación Resumen de procesamiento de casos Estadísticas de fiabilidad N % Alfa de Cronbach N de elementos Casos Válido 9 60,0 ,876 6 Excluidoa 6 40,0 Total 15 100,0 a. La eliminación por lista se basa en todas las variables del procedimiento. Indicador Nemotécnico Resumen de procesamiento de casos Estadísticas de NEMOTÉCNICO N % Alfa de Cronbach N de elementos Casos Válido 9 60,0 ,833 6 Excluidoa 6 40,0 Total 15 100,0 a. La eliminación por lista se basa en todas las variables del procedimiento. 133 Indicador de Diferenciación Resumen de procesamiento de casos Estadísticas de DIFERENCIACIÓN N % Alfa de Cronbach N de elementos Casos Válido 9 60,0 ,670 6 Excluidoa 6 40,0 Total 15 100,0 a. La eliminación por lista se basa en todas las variables del procedimiento. El Alfa de Cronbach de 0,937, para el Total de Indicadores, nos corrobora la consistencia interna de todos los ítems, hecho que demuestra la validez del constructo, con el criterio de prudencia correspondiente, al considerar los casos de nuestro estudio. En el caso particular del primer factor (IDENTIFICACIÓN), comprobamos también que el Alfa de Cronbach es mayor que 0,8, lo que justifica la consistencia del factor. En el caso particular del segundo factor (NEMOTÉCNICO), comprobamos también que el Alfa de Cronbach es mayor que 0,8, lo que justifica la consistencia del factor. En el caso particular del tercer factor (DIFERENCIACIÓN), comprobamos que el Alfa de Cronbach es menor que 0,8, al contrario que los anteriores, la consistencia del factor es aceptable aunque menor que los dos factores anteriores. 134 3.3.2. ANALISIS DESCRIPTIVO Previamente al contrate de hipótesis del presente trabajo, se procede al análisis descriptivo de las variables principales que constituyen los siguientes bloques de la encuesta: LV.EH (Legibilidad Visual del Escudo Heráldico) LV.MC (Legibilidad Visual de la Marca Comunicacional) IC.EH (Inteligibilidad Comunicativa del Escudo Heráldico) IC.MC (Inteligibilidad Comunicativa de la Marca Comunicacional) RM.EH (Reproducibilidad Material del Escudo Heráldico) RM.MC (Reproducibilidad Material de la Marca Comunicacional) SI.EH (Suficiencia Identificadora del Escudo Heráldico) SI.MC (Suficiencia Identificadora de la Marca Comunicacional) VS.EH (Vocatividad Suficiente del Escudo Heráldico) VS.MC (Vocatividad Suficiente de la Marca Comunicacional) PA.EH (Pregnancia Adecuada del Escudo Heráldico) PA.MC (Pregnancia Adecuada de la Marca Comunicacional) CS.EH (Compatibilidad Semántica del Escudo Heráldico) CS.MC (Compatibilidad Semántica de la Marca Comunicacional) VI.EH (Versatilidad Icónica del Escudo Heráldico) VI.MC (Versatilidad Icónica de la Marca Comunicacional) SIC.EH (Singularidad Icónica del Escudo Heráldico) SIC.MC (Singularidad Icónica de la Marca Comunicacional) 135 Tabla 3.3 Estadísticos descriptivos N Mínimo Máximo Media Desviación estándar LV.EH 15 3 5 3,67 0,617 LV.MC 9 2 4 3,00 0,866 IC.EH 15 2 4 3,00 0,655 IC.MC 9 1 4 2,78 0,972 RM.EH 15 2 4 2,87 0,743 RM.MC 9 2 4 3,22 0,667 SI.EH 15 1 4 2,80 0,862 SI.MC 9 3 4 3,33 0,500 VS.EH 15 1 4 2,53 0,834 VS.MC 9 1 4 2,44 1,014 PA.EH 15 3 5 3,40 0,632 PA.MC 9 1 5 3,11 1,453 CS.EH 15 3 4 3,40 0,507 CS.MC 9 3 4 3,22 0,441 VI.EH 15 2 4 3,00 0,655 VI.MC 9 3 4 3,44 0,527 SIC.EH 15 2 4 3,13 0,640 SIC.MC 9 2 4 2,56 0,726 Fuente: Elaboración propia (SPSS) Observamos que existe dispersión de los valores de la distribución respecto a la media aritmética menor en las variables que tienen el Escudo Heráldico (EH), exceptuando las que están dentro del factor nemotécnico, concretamente SI.EH y VC.EH que se aproximan a 1 en su desviación típica. En cuanto a la Marca Comunicacional (MC), donde el número de puntuaciones baja a 9 al carecer algunos de los municipios de la muestra de Marca Comunicacional, por el contrario predominan valores de la desviación típica superiores, incluso por 136 encima de 1 en el caso de VS.MC y PA.MC, variables que también se encuadran en el factor nemotécnico. Obviamente, cuanto mayor sea la desviación típica, mayor será la dispersión de los valores de la distribución respecto a la media aritmética, por tanto, la media aritmética es menos representativa de las observaciones de dicha distribución. Coeficiente de variación. El Coeficiente de Variación es una medida de dispersión muy útil para determinar la relación entre el tamaño de la media y la variabilidad de la variable, muestra una mejor interpretación porcentual del grado de variabilidad que la desviación típica. En la tablas 3.4. se muestra este Coeficiente aplicado a las variables estudiadas: Tabla 3.4.1. Coeficiente de Variación (F1) F1 IDENTIFICACIÓN PARAMETROS LEGIBILIDAD INTELIGIBILIDAD REPRODUCIBILIDAD COMUNICACIONALES VISUAL COMUNICATIVA MATERIAL E.H. M.C. E.H. M.C. E.H. M.C. Media 3,67 3,00 3,00 2,78 2,87 3,22 Desviación Típica 0,617 0,866 0,655 0,972 0,743 0,667 Coef. Variación % 16,83 28,87 21,82 34,99 25,93 20,69 Fuente: Elaboración propia (SPSS) 143 Con los datos de la variable suma de EH y la variable suma de MC obtenemos la siguiente tabla de resultados: Tabla 3.6. Prueba de Rangos con Signo de Wilcoxon Fuente: Elaboración propia (SPSS) Como el p-valor (Sig.) asociado al estadístico del contraste es 0,858, superior a 0,5, no existen evidencias significativas para rechazar la hipótesis de que EH = MC con un 95% de confianza, la población consultada tiene una opinión similar de los Escudos Heráldicos (EH) que de las Marcas Comunicacionales (MC). 144 145 LA HERÁLDICA CÍVICA EN LA PROVINCIA DE MÁLAGA EVOLUCIÓN Y ANÁLISIS DE SU IMAGEN CAPITULO 4 Luis Adolfo Balbín Luque 146 147 CAPITULO 4 4. RESULTADOS Y CONCLUSIONES …………………….……143 4.1. SINTESIS DE RESULTADOS …….……………………143 4.2. CONCLUSIONES………………………………………….146 4.2.1. EVALUACION DE LA IDENTIDAD VISUAL 146 4.2.2. REGULACION DE LA IDENTIDAD VISUAL 147 4.2.3. MODELOS DE IDENTIDAD VISUAL 148 4.2.4. REALIDAD INSTITUCIONAL 151 4.3. CONSIDERACIONES FINALES…………….………….152 148 149 CAPITULO 4 4. RESULTADOS Y CONCLUSIONES Concluido el trabajo de investigación exponemos los resultados de la investigación y las conclusiones alcanzadas. Son varias las conclusiones, en función de las hipótesis planteadas y su cuestionamiento teórico por una parte, y las repercusiones derivadas de los resultados de los análisis estadísticos. 4.1. SINTESIS DE RESULTADOS La validez de los datos que hemos obtenido en nuestro trabajo de investigación, una vez ratificada la consistencia interna de la escala utilizada mediante el alfa de Cronbach, nos ha permitido realizar un análisis descriptivo de las variables (Tabla 3.3), calculando la puntuación media hemos logrado averiguar la desviación estándar de cada variable, lo que nos ha permitido conocer la dispersión de los valores de la distribución con respecto a la media, que a su vez los hemos ratificado con el cálculo de los coeficiente de variación correspondientes, mostrando una mayor homogeneidad en los valores que afectan a la calidad visual de los Escudos Heráldicos frente a la Marcas Comunicacionales. 150 Los resultados obtenidos en el análisis de correlación realizado, mediante el Coeficiente rho de Spearman, evidencian un fuerte equilibrio entre las variables con un buen grado de relación con otras y las que no lo tienen, se cumplen ambas hipótesis (H1 y Ho) de correlación en una proporción muy similar. Destacar, como ya apuntábamos en el capítulo 3, que algunas variables se comportan prácticamente como independientes con respecto a las otras variables estudiadas, su p-valor es muy elevado (>0,05) evidenciando un escaso grado de asociación, los parámetros comunicacionales principalmente afectados, relacionados con los Escudos Heráldicos, son los siguientes: Inteligibilidad Comunicativa. Vocatividad Suficiente. Pregnancia Adecuada. Singularidad Icónica. Compatibilidad Semántica. Y los relacionados con las Marcas Comunicacionales son: Singularidad Icónica. Compatibilidad Semántica. Estos resultados evidencian una relación de independencia de estos dos parámetros (SI y CS) incluidos en el factor que hemos denominado de diferenciación (F3). 151 En cambio las variables VI.EH y VI.MC tienen un p-valor bajo (<0,05) lo que confirma su elevado grado de asociación con las otras variables del estudio, en este caso afecta tanto a los Escudos Heráldicos como a las Marcas Comunicacionales. La Versatilidad Icónica precisamente es el otro parámetro que compone el factor de diferenciación (F3) comentado en el supuesto anterior. Por último, como resultado del análisis de correlaciones efectuado, evidenciamos una mayor dificultad para describir los Escudos Heráldicos, menor inteligibilidad, que al mismo tiempo dificulta su retención y nivel de atención, tienen una pregnancia y una vocatividad inferior a la de otros parámetros estudiados. En cambio, como ya se ha acreditado en el estudio empírico realizado, estos mismos parámetros relativos a las Marcas Comunicacionales si tienen una elevada correlación con la mayoría de los demás parámetros, resultado de su mejor inteligibilidad comunicativa que facilita un revelador incremento de la pregnancia y Vocatividad de estas identidades visuales. En el análisis realizado para contrastar las hipótesis sobre la calidad visual de las dos identidades visuales que investigamos (EH y MC), mediante la prueba de Rangos con Signo de Wilcoxon, el resultado confiere que no existen evidencias significativas (p-valor>0,5) para rechazar la hipótesis de una valoración muy similar de ambas identidades, aceptada por la muestra de población consultada. 152 4.2. CONCLUSIONES La investigación realizada y los resultados obtenidos permiten alcanzar unas conclusiones, que nos sirven para confirmar o no las hipótesis esbozadas en el Capítulo 2 de este trabajo, derivadas de la refutación de estas y de los análisis estadísticos realizados. 4.2.1. EVALUACION DE LA IDENTIDAD VISUAL En cuanto a las Identidad Visual Corporativa (IVC) de una Entidad Municipal, la realidad, en bastantes Ayuntamientos estudiados, es que conviven con el símbolo oficial, habitualmente el escudo heráldico, símbolos comunicacionales, marcas turísticas según denominación propia de los Ayuntamientos que las utilizan, que subsisten en competencia con el escudo oficial, creando más confusión en la Identidad Corporativa que lo contrario. La evaluación o medición de la eficacia de la IVC, mediante unos indicadores comunicacionales específicos de las Corporaciones Municipales se hace imprescindible para diseñar una estrategia comunicacional adecuada, confirmamos la Hipótesis 1, al mismo tiempo estos indicadores se deben agrupar según factores de calidad que agrupan los parámetros de rendimiento comunicacional, confirmamos así la Hipótesis H1.1 y H1.2. 255 APENDICE 17 DECRETO 14/1995, de 31 de enero, por el que se regula el procedimiento para la aprobación y rehabilitación de Escudos Heráldicos, Banderas y otros símbolos de las entidades locales de la Comunidad Autónoma Andaluza. La Comunidad Autónoma de Andalucía, dentro de su ámbito territorial y de acuerdo con el artículo 13.3 de su Estatuto, tiene competencia para la concesión a las Corporaciones locales de tratamientos, honores o distinciones, así como el otorgamiento a los municipios y provincias de los títulos, lemas y dignidades, y la aprobación de los escudos heráldicos municipales. El presente Decreto regula estas materias y establece el procedimiento a seguir por las entidades locales que, carentes de símbolos representativos, deseen adquirirlos, y para las que disponiendo ya de ellos se propongan reformarlos o rehabilitarlos. Con esta norma se trata de reafirmar la autonomía de las entidades locales, a quienes se reserva la iniciativa en la materia, y de mejorar y agilizar la tramitación de los expedientes mediante un procedimiento técnico adecuado y eficaz. Se ha buscado aunar la afirmación del carácter de cada entidad y el enriquecimiento de su patrimonio cultural con el respeto a las normas de unas ciencias, heráldica, vexilología sigilografía, de fértil tradición y pujanza. La necesidad de esta regulación se acrecienta en consideración al estado actual de la cuestión en la que contrasta el uso por algunos concejos de armerías tramitadas debidamente y que han obtenido el correspondiente respaldo oficial y su plasmación conforme a las reglas de su ciencia respectiva, con el de otros que incurren en irregularidades de todo tipo, fruto del extravío de añejas 256 documentaciones o de un incumplimiento y olvido de las disposiciones aplicables. En el articulado, tras distribuirse las competencias y marcar el procedimiento, que incluye el informe del Instituto de Academias de Andalucía, que será elaborado por la Real Academia Andaluza que cuente con un Instituto específicamente dedicado al cultivo de estas disciplinas, se marcan los criterios técnicos para los escudos, banderas y sellos, tomándolos de la más prestigiosa y actual doctrina científica. En su virtud, y previo informe de la Federación Andaluza de Municipios y Provincias y del Instituto de Academias de Andalucía, de conformidad con lo establecido en el artículo 26º 15 de la Ley 6/83, de 21 de julio, del Gobierno y la Administración de la Comunidad Autónoma, a propuesta de la Consejera de Gobernación, previa deliberación del Consejo de Gobierno en su reunión del día 31 de enero de 1995, DISPONGO Artículo 1. Los municipios y demás Entidades Locales de la Comunidad Autónoma de Andalucía podrán adoptar escudo heráldico, bandera u otros símbolos, modificar los que ya estuviesen establecidos o rehabilitar los que históricamente les correspondiesen, de acuerdo con lo dispuesto en el presente Decreto. Artículo 2. 1. Corresponde al máximo órgano colegiado de la Entidad Local la adopción de los acuerdos relativos a la iniciativa de rehabilitación, adopción o modificación de la bandera, escudo u otros símbolos. 257 2. El acuerdo adoptado se someterá a información pública por plazo de 20 días, mediante anuncio en el «Boletín Oficial de la Junta de Andalucía« y en el tablón de edictos de la Entidad Local. 3. Concluido el plazo de información pública, se remitirá el expediente tramitado a la Dirección General de Administración Local y Justicia de la Consejería de Gobernación. En dicho expediente se incluirá cualquier documentación que se considere de interés y, en todo caso: a) Certificación del acuerdo o acuerdos de la entidad local interesada. b) Las alegaciones de las asociaciones de vecinos, instituciones o particulares efectuadas en el trámite de información pública. c) Una memoria que se compondrá, al menos, de las siguientes piezas: descripción de los antecedentes existentes al respecto en el archivo de la Corporación; relación circunstanciada de los fondos -bibliográficos, archivísticos, monumentales, etc.- consultados, procurándose que dicha investigación sea lo más exhaustiva posible, y descripción y justificación de la propuesta, con inclusión de un dibujo-proyecto del escudo heráldico que se someta a consideración, en el que se aprecien claramente los colores, esmaltes y metales aplicados, y en el caso de banderas y sellos, además, las medidas utilizadas. 4. Recibido el expediente, se remitirá al Instituto de Academias de Andalucía para que emita informe en el plazo de dos meses. De no emitirse dicho informe en plazo, se entenderá favorable y se continuará la tramitación del expediente. 5. Emitido dicho informe y en el caso de que fuese favorable, la Dirección General de Administración Local y Justicia, en el plazo de diez días hábiles, remitirá la propuesta de Decreto a la Consejera de 258 Gobernación para que lo eleve al Consejo de Gobierno para su aprobación. 6. En el caso de que el informe emitido por el Instituto de Academias de Andalucía resultara desfavorable a la propuesta de la Entidad Local correspondiente, se notificarán a ésta las objeciones formuladas, interrumpiéndose el plazo previsto en el apartado siguiente. La Entidad Local interesada deberá adoptar nuevo acuerdo sobre el asunto a la vista del informe recaído, remitiendo certificación del mismo a la Dirección General de Administración Local y Justicia para su incorporación al expediente. El citado acuerdo deberá obrar en dicho Centro en el plazo de cinco meses, produciéndose en caso contrario la caducidad del referido expediente. 7. La resolución definitiva del expediente corresponderá al Consejo de Gobierno de la Junta de Andalucía, a propuesta de la Consejera de Gobernación, en el plazo máximo de ocho meses. Si venciese este plazo sin haberse dictado dicha resolución se entenderá estimada la solicitud formulada. 8. El acuerdo del Consejo de Gobierno de la Junta de Andalucía será notificado a la Entidad Local que instruyó el expediente y publicado en el BOJA. Artículo 3. Los criterios técnicos a tener en cuenta para la elaboración de Escudos Heráldicos son los que figuran en el Anexo I de este Decreto. Artículo 4. La enseña deberá aunar riqueza conceptual, sencillez y una organización armónica y vistosa que la hagan particularmente apta 259 para ser vista y diferenciada a distancia y para alentar los mejores ánimos. Se ajustará al arte y ciencia vexilológicos en la forma que figura en el Anexo II de este Decreto. Artículo 5. El sello además de su vertiente simbólica posee valor tradicional y legal que autentifica y garantiza los documentos, pues representa cierta intervención personal, y complementa la firma y rúbrica de la autoridad que los suscribe. Se ajustará a las reglas sigilográficas en la forma que figura en el Anexo III de este Decreto. Artículo 6. Los municipios podrán solicitar se les autorice el uso de lemas, que serán apotegmas que destaquen hechos o cualidades relevantes y memorables, de su historia o presente, llamados a perpetuarse. El decreto que los otorgue determinará el uso que de cada uno proceda. Artículo 7. El procedimiento para la aprobación por el Consejo de Gobierno de la Junta de Andalucía de los lemas será el mismo que el señalado para los Escudos, Banderas y otros símbolos. DISPOSICION TRANSITORIA Única. Los expedientes de rehabilitación, modificación o adopción de escudos, banderas y demás símbolos iniciados por las Entidades Locales antes de la entrada en vigor de este Decreto se ajustarán en su resolución al procedimiento previsto en el mismo, sin perjuicio de la validez de las actuaciones habidas hasta este momento, y efectuadas de acuerdo con la legislación anterior. 260 DISPOSICION FINAL El presente Decreto entrará en vigor al día siguiente de su publicación en el Boletín Oficial de la Junta de Andalucía. Sevilla, 31 de enero de 1995 MANUEL CHAVES GONZALEZ Presidente de la Junta de Andalucía CARMEN HERMOSIN BONO Consejera de Gobernación ANEXO I CRITERIOS TECNICOS PARA ELABORACION DE ESCUDOS 1. No debe resultar una abigarrada composición de un tamaño concreto sino un modelo arquetípico que servirá para materializar numerosas réplicas de diferentes tamaños y materiales, donde estén fuera de lugar adornos irrelevantes sólo propios de una situación concreta. No se admitirá el uso de dobles armerías ni las que se presten a confusión con otras preexistentes. Se ajustará al arte y ciencia de blasonar. 2. Habrá de ser rectangular, cuadrilongo y redondeado en su parte inferior, siendo sus proporciones seis de alto con cinco de ancho, conforme al modelo que se reproduce gráficamente anexo a este Decreto. 3. Razones de índole estética y heráldica obligan a plasmar la composición más sencilla que permita el caso, teniendo presente que el escudo de armas concejil no puede contener un compendio de toda la historia local, sino que por el contrario habrá de concentrarse en 261 algún elemento propio y representativo del lugar, su entorno o historia. 4. Será criterio preferente que las armas se organicen en un solo cuartel o, a lo sumo, en dos, pues la pluralidad de éstos expresa realmente la reunión de varias armerías que pertenecieron antes a titulares diferentes. Es admisible que se busquen las del antiguo linaje señorial, que se reproducirán sin alteración y evitándose la confusión de éstas con las del municipio, pues esencial es a la heráldica distinguir y caracterizar; a tal fin se dividirá el escudo con otro cuartel compuesto por elementos característicos y privativos del concejo. 5. Se procurará evitar la reproducción de monumentos concretos así como objetos de especificidad formal muy escasa, discutible o difícilmente reconocible para la generalidad de las personas, que se sustituirán por representaciones simbólicas, esquemáticas y genéricas; igual criterio se aplicará a las viñetas paisajísticas. 6. Las figuras mirarán a la diestra en los de nueva creación, no admitiéndose otra disposición salvo caso justificado como sería el de un uso tradicional consecuente. 7. No se podrá llevar, en lo sucesivo, al campo del escudo inscripciones, y de constituir éstas un elemento esencial se cargarán en una bordura. 8. Se compondrá el colorido con el contraste cromático que ha caracterizado históricamente la heráldica, que permita diferenciar nítidamente los elementos del escudo aun a cierta distancia o en tamaños reducidos. 9. El escudo vendrá timbrado con una corona real española cerrada, que es un círculo de oro engastado de piedras preciosas, sumando de ocho flores de hojas de acanto de oro (cinco vistas), interpoladas de 262 perlas, de cuyas hojas salen otras tantas diademas de oro, sumadas de perlas, que convergen en un mundo de azur, con un ecuador y un semimeridiano de oro y sumado de una cruz de oro, y la corona forrada de gules, conforme al modelo que reproduce gráficamente el anexo IV. 10. No se ornamentarán las armas con lambrequines, filacterias, manteletes, soportes, tenantes, condecoraciones, distinciones, divisas, trofeos, etc., salvo concesión expresa que acredite específicamente el uso que deba hacerse. ANEXO II CRITERIOS TECNICOS PARA LA ELABORACION DE BANDERAS La bandera será de seda o tafetán para el modelo oficial, rectangular y moderadamente alargada, extendiéndose desde el lado más próximo al asta hacia el batiente. Se autoriza cierta autonomía para fijar sus exactas proporciones; supletoriamente será una vez y media más larga que ancha; también se admitirán otras formas arraigadas en el concejo por un uso multisecular. Cuando sea un trasunto de las armas municipales las reproducirá íntegra y exactamente, aunque se admitirá que la enseña consista sólo en la reproducción de las áreas cromáticas esenciales o -si así se facilita la visiónque únicamente contenga la figura parlante principal del blasón, con sus mismos colores, pero sólo cuando no sugiera un parecido con el de otro concejo que se preste a la confusión. En este caso la figura habrá de estar en proporción de tres a cuatro, es decir, tres cuartos del tamaño del alto o ancho (el mayor) de la figura en relación al ancho de la bandera, y situada en lugar preeminente, ya sea sobre el centro o ajustando su eje geométrico al del tercio más próximo al asta, a la que mirará si es figura de persona o animal. 263 Si por el contrario la enseña es sólo una mera combinación de áreas coloreadas, sin relación directa con los campos y esmaltes del escudo, incluirá éste completo, con su timbre, ajustando el eje geométrico del blasón al centro del vexilo o en medio del tercio más próximo al asta. No se admitirán dos armerías diferentes para una misma entidad y tampoco la reproducción en banderas de escudos no reconocidos oficialmente. El asta deberá ser de madera o caña, con moharra, guardamano y regatón. ANEXO III CRITERIOS TECNICOS PARA ELABORACION DE SELLOS Podrán existir sellos en dos tamaños, uno mayor y otro menor; el primero, de un máximo de setenta y cinco milímetros de diámetro, para documentos que reflejen asuntos de cierta entidad; y el segundo, de un máximo de treinta y cinco milímetros de diámetro, para señalar los impresos y la documentación administrativa cotidiana. El sello que se podrá adoptar tendrá forma circular u ovalada; en este último caso la suma de los diámetros perpendiculares no excederá de cien milímetros para el mayor y de sesenta milímetros para el menor. Otras posibles formas requerirán una justificación que deberá basarse, fundamentalmente, en usos tradicionales. Será de una sola cara, no admitiéndose ni contrasellos, ni subsellos, ni los de doble impronta, salvo que éstos demuestren un uso oficial preexistente. El campo del sello, que es el espacio central destinado a la representatividad, contendrá preferentemente el escudo municipal o un elemento central de su heráldica, salvo usos anteriores arraigados, procurándose, en todo caso, nitidez y relieve en las representaciones y consiguientes estampaciones. La orla o corono circular u ovalada, conforme a la forma del sello, estará separada del campo de éste por una gráfila simple o doble y 264 rematada externamente por otra similar. Contendrá, rodeando el campo del sello, en un solo anillo o franja, la siguiente inscripción: Ayuntamiento de (nombre completo de la localidad) Andalucía (España). En caso de poseer tratamiento podrá éste anteponerse a la denominación de «Ayuntamiento« pero de forma abreviada; los títulos acreditados, si los hubiere, con que se ha distinguido el municipio podrán, igualmente, figurar abreviado con sólo sus iniciales antes del nombre del mismo. Procurará evitarse las orlas sigilográficas externas, salvo uso centenario. Los mismos criterios se aplicarán, analógicamente, para las demás Entidades Locales.