Factores influyentes en el éxito de la comunicación hospitalaria vía redes sociales

Revista Latina de Comunicación Social#071 – Páginas 1.170 a 1.186 [Investigación] | DOI: 10.4185/RLCS-2016-1140 | ISSN 1138-5820 | Año 2016 http://www.revistalatinacs.org/071/paper/1140/60es.html Página 1170 Cómo citar este artículo / Referencia normalizada D Rando Cueto, FJ Paniagua Rojano, C de las Heras Pedrosa (2016): “Factores influyentes en el éxito de la comunicación hospitalaria vía redes sociales”. Revista Latina de Comunicación Social, 71, pp. 1.170 a 1.186 http://www.revistalatinacs.org/071/paper/1140/60es.html DOI: 10.4185/RLCS-2016-1140 Factores influyentes en el éxito de la comunicación hospitalaria vía redes sociales Influence factors on the success of hospital communication via social networks Dolores Rando Cueto [CV] [ Orcid] [ GS]. Doctoranda. Programa de Doctorado Interuniversitario de Comunicación de las Universidades de Cádiz, Huelva, Málaga y Sevilla. (España) [email protected] Francisco Javier Paniagua Rojano [CV] [ Orcid] [ GS]. Profesor Contratado Doctor. Facultad de Ciencias de la Comunicación. Universidad de Málaga (España) [email protected] Carlos de las Heras Pedrosa [CV] [ Orcid] [ GS]. Profesor Titular de Universidad. Facultad de Ciencias de la Comunicación. Universidad de Málaga (España) [email protected] Abstracts [ES] Introducción. El objeto de estudio del presente artículo es la comunicación online en corporaciones hospitalarias españolas, en concreto, de los centros más influyentes en Twitter. Hipótesis y objetivos. Partimos de la hipótesis de que existe una baja participación de los hospitales en los medios sociales, a pesar del interés de los usuarios. El objetivo principal es definir las características y la estrategia para proponer ideas para optimizar la relación entre hospitales y ciudadanos a través de las redes sociales. Metodología. La metodología empleada se basa, fundamentalmente, en el análisis cuantitativo y cualitativo de la actividad en Twitter de aquellos centros sanitarios especializados con mayor interacción. Resultados. Se observa el interés de los pacientes por la información y la actividad que los centros sanitarios comparten en las redes sociales, cuyos mensajes se pueden clasificar en: de ámbito no sanitario o relacionados con cuestiones extrínsecas a la actividad asistencial también suscitan un destacado interés, seguidos por aquellos sobre promoción y prevención sanitaria y de reconocimiento a protagonistas de alguna intervención en el entorno hospitalario. En la misma línea, se puede afirmar que se usa, en general, un tono cercano. Conclusiones. A partir de este trabajo, se proponen algunas estrategias encaminadas a Revista Latina de Comunicación Social#071 – Páginas 1.170 a 1.186 [Investigación] | DOI: 10.4185/RLCS-2016-1140 | ISSN 1138-5820 | Año 2016 http://www.revistalatinacs.org/071/paper/1140/60es.html Página 1171 mejorar la comunicación entre el hospital y sus diferentes stakeholders y, por ende, situaciones que rodean a los usuarios de los sistemas sanitarios, centradas en la relación entre atención sanitaria y el bienestar de la ciudadanía. [EN] Introduction. The object of study for this article is online communication in Spanish hospital corporations, specifically in those centres that are more influential on Twitter. Hypothesis and objectives. We will be working with the hypothesis that hospitals demonstrate a low level of participation in social media, despite the interest shown by users. The main objective is to define the characteristics and the strategy in order to propose ideas to optimise the relationship between hospitals and citizens, by means of social networks. Methodology. The methodology followed is based, fundamentally, on a quantitative and qualitative analysis of the activity on Twitter of the specialised health centres with a greater interaction. Results. Patients demonstrated an interest in the information and the activity that health centres share on their social networks, and these messages can be classified as: non-health related, or related to matters extrinsic to healthcare that also arouse considerable interest, followed by messages about prevention and health promotion, and recognition of the people that play an important role in certain hospital proceedings. Along these lines, we can state that, in general, an intimate tone is adopted. Conclusions. This study serves as a base from which to propose several strategies aimed at improving communication between the hospital and its various stakeholders and, therefore, situations that surround the users of healthcare systems; situations that are focussed on the relationship between medical attention and citizen wellbeing. Keywords [ES] Comunicación Sanitaria; redes sociales; hospitales; salud [EN] Healthcare Communication; social networks; hospitals; health Contents [ES] 1. Introducción y fundamentos teóricos. 2. Metodología. 3. Resultados. 4. Conclusiones. 5. Referencias bibliográficas. [EN] 1. Introduction and theoretical framework. 2. Methpdology. 3. Result. 4. Conclusiones. 5. References. 1. Introducción y fundamentos teóricos La actividad investigadora en el campo de la salud es cada vez más intensa y diversa. “La información de salud en la sociedad contemporánea está dentro de las políticas sociales y (...) puede aportar importantes beneficios para el bienestar de una sociedad” (Peñafiel & Echegaray, 2014, p. 6). Paralelamente, existe una variada literatura sobre redes sociales institucionales en diferentes ámbitos profesionales (Gómez & Paniagua, 2014; Huertas & Mariné, 2014; Palomo, 2014; Campos Freire, Rivera Rogel & Rodríguez Hidalgo, 2014; Campos Freire & Ruas Araujo, 2016; No obstante, cuando se trata de instituciones sanitarias, en particular hospitales, que son el objeto de estudio de este trabajo, y su actividad comunicativa a través de los social networks, las publicaciones científicas no son profusas. Rando (2014) refiriéndose al caso de los hospitales andaluces tanto de financiación pública como privada, pone el acento en la falta de coherencia entre los objetivos aprobados por dirigentes de los Revista Latina de Comunicación Social#071 – Páginas 1.170 a 1.186 [Investigación] | DOI: 10.4185/RLCS-2016-1140 | ISSN 1138-5820 | Año 2016 http://www.revistalatinacs.org/071/paper/1140/60es.html Página 1172 centros hospitalarios una vez decidida e iniciada la emisión de mensajes vía redes sociales hacia sus diferentes stakeholders y los resultados obtenidos con esta actividad comunicativa. Se deja en evidencia una clara brecha entre los motivos por los que el hospital participa en una red social (Rando, 2014): provocar dialogo, interacción o participación de la sociedad en el espacio virtual; conocer las necesidades sanitarias de los ciudadanos; darse a conocer y estrechar lazos con la población; difundir su identidad; y mejorar su calidad de vida; entre otros aspectos, y las consecuencias de esta acción. Así, características fundamentales de las redes sociales (Cervera, 2008), como espacio virtual de conversación, interacción intercambio de conocimiento, experiencias, y dialogo, entre otras, no se reflejarían hoy día de forma generalizada en el sector de la comunicación sanitaria de los hospitales de la comunidad andaluza, por ejemplo. Aparecen estudios donde se subraya la potencialidad de las redes sociales hospitalarias y los beneficios encontrados para con la sociedad; se destaca que el nuevo escenario representa “un espacio cada vez mayor para la interacción interpersonal” (Shepherd, Sanders & Doyle, 2015, p. 408), “una comunidad virtual donde pueden encontrar [los ciudadanos] estímulo, obtener respuestas a preguntas específicas relacionadas con la salud y un lugar para compartir sus historias de éxito” (De la Pena & Quintanilla, 2015, p. 495), además de una herramienta con gran potencial para las iniciativas en línea que se deseen promover (Koteyko, Hunt & Gunter, 2015). De la Pena & Quintanilla (2015, p. 495) aseveran que “la búsqueda de la salud y el bienestar es de fácil aplicación con la ayuda de los medios digitales para llegar a millones de personas que comparten objetivos similares y buscar respuestas a sus preocupaciones relacionadas con la salud”. En el caso de personas con enfermedades raras o poco frecuentes que se agrupan en asociaciones de pacientes y su ejercicio en redes sociales estas son consideradas en un estudio llevado a cabo por Castillo, López & Carretón (2015, p. 679) como “fuente de conocimiento”, cuya “actitud activa y colaborativa influye en los avances de la investigación médica”. En el mismo sentido, pero para hablar sobre pacientes en cuidados paliativos en el caso particular de Twitter se expresan otros autores (Nwosu, Debattista & Rooney, 2015) que encuentran en esta red social una novedosa oportunidad para participar y dialogar de manera permanente con los distintos grupos sociales. No obstante, en las últimas tres apreciaciones, la información desoye la interacción entre institución y ciudadano para centrarse en lo ya ampliamente desarrollado que es la relación entre individuos que comparten una misma situación vital. Twitter es también considerada beneficiosa por Taggart, Grewe, Conserve, Gliwa & Roman (2015), cuando analizan el uso de redes sociales para la prevención y el tratamiento del VIH, en cuanto permite un mejor acceso a la información y compartir información, entre otros aspectos. No obstante, son estos mismos autores quienes subrayan determinados inconvenientes como pueden ser las barreras tecnológicas, la falta de interacción física y privacidad y el coste. La utilización de Twitter por los hospitales es analizada también desde el punto de vista económico, ya que como señalan Gomes & Coustasse (2015), la comunicación a través de esta red social supone “un ahorro de recursos”, una oportunidad para abaratar costes a través de la eliminación de las visitas innecesarias al médico, por ejemplo, en el mismo sentido en que se pronuncian Blázquez, Cantarero & Pascual (2015) y Richter, Muhlestein & Wilks (2014) en el caso de Facebook para quienes los directivos del hospital opinan que existe una considerable oportunidad para la participación de los consumidores a un bajo costo. Revista Latina de Comunicación Social#071 – Páginas 1.170 a 1.186 [Investigación] | DOI: 10.4185/RLCS-2016-1140 | ISSN 1138-5820 | Año 2016 http://www.revistalatinacs.org/071/paper/1140/60es.html Página 1173 No obstante, junto a la literatura científica que destaca los beneficios de la comunicación sanitaria vía social networks, otras publicaciones, aunque en menor número, entrevén efectos perniciosos o potenciales peligros, como la pérdida de privacidad o seguridad en la información compartida (Mattingly & Joseph, 2015) y la falta de formación especializada tanto en salud como en el manejo de las redes sociales por parte de profesionales que trabajan en el ámbito de la comunicación hospitalaria (Rando, 2014). En relación a la primera carencia, Peñafiel, Camacho, Aiestaran, Ronco & Echegaray (2014, p. 135) destacan en uno de sus estudios sobre la divulgación de la información sanitaria que ésta adolece de “perspectiva educativa; que se necesita una especialización profesional y que médicos y periodistas tienen que fortalecer una mejor relación minimizando las diferencias que les separan”. Además, como indican Ros y Castelló (2011, p.47) sobre la comunicación corporativa aludiendo a aspectos de responsabilidad social, a pesar de “las posibilidades de interacción y diálogo que ofrecen estos espacios, los medios sociales son canales todavía poco utilizados para la comunicación de la responsabilidad”, a favor de los mensajes meramente empresariales y publicitarios. De cualquier forma e independientemente de los aspectos positivos o negativos analizados, apenas se encuentran estudios que de manera científica traten de analizar la merma o mejora de la calidad de vida y del bienestar de pacientes y familiares a través del uso de las redes sociales, como canal de comunicación entre el hospital y el ciudadano, a pesar de que, como se ha referido, éste es uno de los efectos que se les presuponen a aquellas con mayor repercusión en la ciudadanía. Pero es que para que se produzca un efecto de tal calado en la ciudadanía, el encuentro entre sociedad y entidades sanitarias no solo ha de ser real sino también productivo. De acuerdo al estado de la comunicación hospitalaria en redes sociales, internet se ha convertido en un vehículo que permite con el paso del tiempo acciones de comunicación focalizadas en salud más diversificadas, si bien la participación ciudadana en cuestiones sanitarias a través de la red es relativamente bajo (Prestin, Vieux, Sana & Wen-ying, 2015). En el escenario americano, Jha, Lin & Savoia (2016) determinan la falta de conexión entre el contenido proporcionado en redes sociales como Facebook en los departamentos de salud de los Estados Unidos de América y las condiciones de salud que afectan a sus poblaciones. Esta interesante reflexión radica en la falta de financiación y recursos humanos fundamentalmente, que los autores encuentran en las referidas entidades sanitarias americanas. Paralelamente a la profusión de las redes sociales sanitarias aún hay corporaciones que deciden eludir los social media o se adentran en este territorio a tientas (Oviedo, 2013), siendo más normal la comunicación directa en redes sociales entre médicos y pacientes (Elhai & Hall, 2015) que entre instituciones sanitarias y pacientes. Pero indistintamente de que sean hospitales o profesionales sanitarios quienes entren en comunicación con la sociedad, existen variables socioeconómicas y demográficas que han contribuido a diferencias notables en el uso de las redes sociales, fundamentalmente basadas en el accesibilidad a la información (Yang & Wenjing, 2014), el nivel socioeconómico (Delgado, Gazzotti & Santoro, 2015) y la edad (Prybutok & Ryan, 2015, & Suit, Winkler & Campbell, 2015). Además, las vivencias personales de quien accede a la información sobre salud a través de las redes sociales es otra de las variables significativas, ya que son más propensos a participar en redes sanitarias quienes padecen una enfermedad, sus familiares cercanos o amigos (Yang & Wenjing, 2014). Revista Latina de Comunicación Social#071 – Páginas 1.170 a 1.186 [Investigación] | DOI: 10.4185/RLCS-2016-1140 | ISSN 1138-5820 | Año 2016 http://www.revistalatinacs.org/071/paper/1140/60es.html Página 1174 Sin embargo, a pesar de que pacientes y familiares de una persona con patología muestren más interés por las redes sociales hospitalarias, la participación en las mismas como herramienta útil para mejorar un proceso patológico es cuestionable. Así lo exponen Urrutia-Pereira, Ávila & CherrezOjeda (2015, p. 25) en un estudio sobre la vigilancia de niños con asma por sus padres. Estos valoran el programa especializado que utiliza los social media durante el tratamiento del asma, si bien “pocos lo utilizan para controlar la enfermedad de sus hijos”. En un argumento aportado por Campisi, Folan & Diehl (2015) se puntualiza que no está claro cómo participar en las redes sociales para que se pueda influir en la calidad de vida de los individuos, ya que estos difieren en sus experiencias, motivaciones y cantidad de tiempo de uso de las mismas. 2. Metodología Con objeto de acercarnos más a conocer las claves que pueden mejorar la relación comunicativa entre hospitales y ciudadanía a través de las redes sociales, el foco de estudio se centra en aquellos centros de atención especializada a nivel nacional que cuenten con mayores cuotas de interactividad, siendo considerados como más influyentes. Del análisis de su actividad en redes sociales se obtiene una relación de acciones comunes, como índices de una actividad en social media que provoca la participación ciudadana. Para ello, en el mes de abril de 2016 se realizaron diferentes consultas a la página web topinfluencers.net sobre el índice denominado Klout Score, con el que se cuantifica el grado de influencia que en social media tiene una persona, marca o entidad –señalado entre los valores de 1 a 100-, como se define en la referida web. Con un índice superior a 40, una persona o entidad es considerada influyente, „influencer‟ en su sector. A diferencia de otros índices en los que se muestra únicamente el volumen de contenidos generados en redes sociales o número de seguidores, por ejemplo, la fiabilidad del índice Klout Score radica en que éste es el resultado de dichos datos, obtenidos de las siete redes sociales con mayor calado en la sociedad española, cruzados con otro tipo de información, como por ejemplo si el contenido emitido ha suscitado algún tipo de interacción por parte del emisor y el destinatario del mensaje (respuesta, conversación, reproducción del mensaje, valoración del mismo,…). Así, si atendemos al Klout Score de los sectores „Centros de Salud y Salud‟, realizando la consulta a topinfluencers.net por actividades, éste se sitúa en los puestos número 54 y 56, con un índice de 53 y 52 respectivamente; teniendo en cuenta que las actividades que aparecen como más influyentes en redes sociales son „Cine y TV‟, „Medios de Comunicación‟ y „Fútbol‟. En el ranking que ofrece el Klout por actividades, las categorías de „Centros de Salud y Salud‟ se sitúan en puestos inmediatamente superiores al programa gastronómico emitido por la cadena de televisión pública española TVE 1, MasterChef, y doce puestos por debajo de un reality de televisión emitido en España por la cadena privada Tele 5, Gran Hermano. De acuerdo a listado, Gran Hermano, calificado como categoría, genera una mayor influencia entre los internautas que operan en redes sociales que los centros sanitarios o la salud, en general. Acotando el objeto de estudio y realizando la consulta sobre el Klout Score de „Hospital‟, encontramos un ranking de 19 centros hospitalarios del territorio nacional con los índices más altos en lo que a influencia se refiere. Sin embargo, existe una obvia diferencia entre los que ocupan los ocho primeros puestos, cuyo índice se sitúa por encima de 50 y el resto, con un índice menor a esta cifra. Revista Latina de Comunicación Social#071 – Páginas 1.170 a 1.186 [Investigación] | DOI: 10.4185/RLCS-2016-1140 | ISSN 1138-5820 | Año 2016 http://www.revistalatinacs.org/071/paper/1140/60es.html Página 1175 Para completar el estudio de interactividad de los referidos hospitales en redes sociales con los ciudadanos, se utiliza la herramienta de medición de Twitter, Twitonomy (abril de 2016). Con la misma, se lleva a cabo un análisis cuantitativo de las cuentas en dicha red social de los 19 hospitales y grupos hospitalarios españoles seleccionados. Este estudio se complementó con una ficha de análisis cualitativo basada en investigaciones como, por ejemplo, en Paniagua & Gómez, 2014, en la que se estudia el contenido compartido por las organizaciones, en este caso las universidades españolas, en Twitter. Así se examinan los tweets más retuiteados y los favoritos seleccionados por usuarios de esta red social, en cada uno de los centros hospitalarios. En total, se seleccionaron 190 tweets, que se clasificaron, según una categorización de elaboración propia, basada en el estudio mencionado, con objeto de obtener información acerca de los contenidos a los que los hospitales más influyentes recurren en su comunicación con la sociedad. 3. Resultados De los centros hospitalarios que aparecen en topinfluencers.net como aquellos que provocan mayor actividad entre la ciudadanía, destaca el Hospital Clínic de Barcelona, con un índice de 61 (60.61) y 13.500 seguidores. Por áreas geográficas, Valencia cuenta con cinco hospitales citados en el referido ranking y Barcelona con cuatro; en las provincias andaluzas de Málaga, Cádiz y Almería se ubican cinco de los centros señalados; Alicante, Albacete, Murcia y León aparecen en la clasificación con un hospital por localización; y, como centros dependientes de grupos hospitalarios nacionales destacan Hospital Quirón y Hospitales Nisa, con unidades distribuidas en diferentes localidades españolas. [Gráfico 1 y Tabla 1]. Cataluña 21% Comunidad Valenciana 27% Andalucía 26% España 11% Murcia 5% Castilla León 5% Castilla La Mancha 5% Porcentaje de hospitales influyentes por CC.AA. Revista Latina de Comunicación Social#071 – Páginas 1.170 a 1.186 [Investigación] | DOI: 10.4185/RLCS-2016-1140 | ISSN 1138-5820 | Año 2016 http://www.revistalatinacs.org/071/paper/1140/60es.html Página 1176 Gráfico 1. Fuente www.topinfluencers.net. Elaboración propia. Llama la atención, en el caso de Andalucía, la no aparición en el listado de hospitales españoles más influyentes del Hospital Infanta Margarita de Córdoba, dependiente del Servicio Andaluz de Salud, ya que en 2015 este complejo sanitario aparecía como el centro hospitalario del país con mayor implantación en redes sociales, de acuerdo a los datos publicados por el Observatorio Permanente de Tecnología de la Información y Comunicación (Observatics). Éste es un ejemplo de la diferencia existente entre la profusión de actividad comunicativa por parte de un hospital en redes sociales y la respuesta obtenida a la misma por parte de la ciudadanía. De los hospitales analizados como los más influyentes de España en redes sociales, once cuentan con financiación pública y ocho están gestionados por entidades de carácter privado. Tabla 1. Fuente www. topinfluencers.net. (23 de abril de 2016) El análisis se centra en la red social twitter, por ser ésta una de las más utilizadas por las corporaciones hospitalarias, junto con Facebook. Autores como Nwosu, Debattista & Rooney (2015) N. Nombre Score Localidad Seguidores 1 Hospital Clínic 61 Barcelona 13.500 2 Hospital de Denia 58 Alicante 1.700 3 Hospital Universitario y Politécnico La Fe 54 Valencia 5.400 4 Hospital de Nens BCN 51 Barcelona 5.900 5 Hospitales Nisa 51 España 3.800 6 Hospital del Mar 50 Barcelona 5.800 7 Hospital Ribera 50 Valencia 3.400 8 Hospital General 50 Valencia 4.800 9 Hospital Xanit 47 Málaga 11.000 10 Hospital de Manises 47 Valencia 1.300 11 Hospital Quirón 47 España 11.800 12 Hospital Puerto Real 46 Cádiz 1.000 13 Hospital de Poniente 45 Almería 864 14 Hospital de la Reina 43 León 953 15 Hospital Puerta del Mar 41 Cádiz 738 16 Hospital La Vega 41 Murcia 828 17 Hospital Delfos 39 Barcelona 404 18 Hospital Jerez Puerta del Sur 30 Cádiz 112 19 Hospital Almansa 23 Albacete 262 Revista Latina de Comunicación Social#071 – Páginas 1.170 a 1.186 [Investigación] | DOI: 10.4185/RLCS-2016-1140 | ISSN 1138-5820 | Año 2016 http://www.revistalatinacs.org/071/paper/1140/60es.html Página 1177 encuentran en twitter una novedosa oportunidad para participar y dialogar de manera permanente con los distintos grupos sociales, sin que ello quiera decir que se produzca verdadera interacción entre institución y ciudadano. Twitter también es destacada por Taggart, Grewe, Conserve, Gliwa & Roman (2015), al considerar que ésta permite un mayor acceso a la información y su capacidad para compartirla en comparación con otras redes sociales. La utilización de Twitter por los hospitales es analizada también desde un punto de vista más funcional, ya que como señalan Gomes & Coustasse (2015, p. 203), la comunicación a través de esta red social supone “un ahorro de recursos”, una oportunidad para abaratar costes a través de la eliminación de las visitas innecesarias al médico, por ejemplo. Con la herramienta de medición Twitonomy se analizó la actividad comunicativa de los hospitales más influyentes de España a través de la referida red social, la visibilidad que éstas tenían y el nivel de interactividad que se manifestaba, entre otros aspectos. En la tabla 2 se reflejan datos obtenidos del análisis cuantitativo desarrollado de las cuentas de Twitter de un hospital o un grupo hospitalario. Así, la media de tweets diarios de los hospitales españoles más influyentes, como uno de los indicadores de su actividad a través del referido canal es de 2,52. Dos de los tres centros hospitalarios con menos actividad diaria en Twitter, menos de un tweet al día: Hospital de Jerez y Hospital Almansa se sitúan los últimos puestos del listado, por lo que se les presume una menor interactividad. No obstante, el Hospital del Mar, el cual publica también menos de un tweet al día de media (0.73) consigue una mayor respuesta de la ciudadanía en sus mensajes, y se sitúa en la mitad de la tabla. En el mismo sentido, otro dato a destacar es que en todos los hospitales, excepto en el Hospital Puerto Real, menos de la mitad de los tweets emitidos por el hospital obtienen algún tipo de respuesta por parte de la ciudadanía. En el hospital gaditano cerca de un 52 % de los mensajes vía Twitter que se emiten son retuiteados. Cuenta twitter Tweets /día Retweets hospital Tweets emitidos retuiteados Respuesta hospital Tweets favoritos Seguidores @hospitalclinic 1.19 37% 40.05% 6% 31.23% 13.500 (+) @HospitaldeDenia 1.09 22% 24.02% 6% 12.83% 1.700 (+) @HospitalLaFe 6.41 58% 31.92% 11% 30.38% 5.400 (+) @HospitaldeNens 2.89 27% 44.61% 15% 33.96% 5.900 (-) @HospitalesNisa 6.44 20% 28.29% 6% 28.10% 3.800 (-) @hospitaldelmar 0.73 27% 43.40% 5% 29.03% 5.800 (+) @HospitalRibera 3.36 39% 46.29% 10% 32.65% 3.400 (+) @HGUVALENCIA 4.67 31% 41.47% 5% 36.83% 4.800 (+) @Xanit_Hospital 3.26 8% 37.25% 17% 26.21% 11.000 (-) @HospitalManises 1.85 28% 35.51% 4% 20.55% 1.300 (+) @Hospital_Quiron 5.73 46% 34.24% 11% 35.77% 11.800 (-) @HosPuertoReal 1.83 23% 51.92% 18% 23.42% 1.000 (-) @AS_HPoniente 1.80 28% 26.18% 3% 24.16% 866 @HospitalReina 2.11 7% 7.38% 14% 8.78% 958 Revista Latina de Comunicación Social#071 – Páginas 1.170 a 1.186 [Investigación] | DOI: 10.4185/RLCS-2016-1140 | ISSN 1138-5820 | Año 2016 http://www.revistalatinacs.org/071/paper/1140/60es.html Página 1178 @HUPMCadiz 1.02 24% 11.86% 50% 17.07% 746 @CinicaLaVega 0.77 62% 27.70% 9% 19.39% 826 @HospitalDelfos 1.87 17% 10.62% 4% 8.17% 409 @HospitalJerez 0.58 23% 29.53% 2% 18.90% 126 @HospitalAlmansa 0.26 13% 3.87% 1% 3.04% 266 Tabla 2. Fuente: www.twitonomy.com. Elaboración propia, 21, 22 y 23 de abril de 2016. (+) / (-) aproximación de las cifras al número inmediatamente superior o inferior Estos primeros resultados indican que, si bien para que la comunicación exista debe de haber mensajes por parte del hospital, no por publicar un mayor número de tweets en esta red social, se van a obtener mayores cuotas de interacción. Un número más elevado de mensajes no se corresponde con una mayor respuesta evidente por parte de los receptores. Los tweets emitidos por el hospital que son retuiteados son índice de la participación ciudadana en Twitter, así como los tweets marcados como favoritos. Al mismo tiempo, a mayor índice de retweets o favoritos el emisor puede ser mejor considerado como una fuente de información válida. Es por ello, por lo que el dato de tweets/día se ha cruzado con los de tweets emitidos por el hospital que son retuiteados y aquellos que son marcados como favoritos. De esta forma, obtenemos información sobre la efectividad de la comunicación hospitalaria [tabla 3], lo cual provoca un cambio en el orden establecido en la clasificación inicial de topinfluencers.net (web en la que se analizan, junto con Twitter la actividad de otras redes sociales). En lo que a producción propia por parte del hospital se refiere, buena parte de los mensajes emitidos por el hospital son reproducciones de tweets de otras fuentes: un 28‟42%, de media. Sobre los índices de retweets del hospital, destaca la actividad de los hospitales La Vega y La Fe. Más de la mitad de los mensajes emitidos por estos centros (62% y 58%, respectivamente) son elaborados por otras fuentes. Este apunte indica que la autoría de los mensajes no es condición expresa para provocar una mayor participación de la sociedad en la comunicación en Twitter con la institución hospitalaria. Como tampoco lo son los tweets a modo de respuesta del hospital hacia los usuarios. En la tabla 3 destaca el Hospital Universitario Puerta del Mar de Cádiz, como el centro que la mitad de sus tweets son respuestas a mensajes emitidos por los ciudadanos. Si bien, este interés del hospital debiera favorecer el dialogo con los stakeholders, la realidad es que las respuestas no provocan una interacción con la ciudadanía que destaque entre el conjunto de los centros analizados. Cuenta twitter % Tweets diarios retuiteados % Tweets diarios favoritos @HospitalLaFe 2,04 1,95 @Hospital_Quiron 1,96 2,05 @HGUVALENCIA 1,94 1,72 @HospitalesNisa 1.82 1,81 @HospitalRibera 1,55 1,10 @HospitaldeNens 1,28 0,98 @Xanit_Hospital 1,21 0,85 @HosPuertoReal 0,95 0,43 @HospitalManises 0‟66 0,38 Revista Latina de Comunicación Social#071 – Páginas 1.170 a 1.186 [Investigación] | DOI: 10.4185/RLCS-2016-1140 | ISSN 1138-5820 | Año 2016 http://www.revistalatinacs.org/071/paper/1140/60es.html Página 1185 Jha, A. 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