Comunicación política cívica. Reformulación de las relaciones entre gobernantes y gobernados

Juan Diego Sánchez Martínez Tesis doctoral Comunicación política cívica. Reformulación de las relaciones entre gobernantes y gobernados Doctor D. Marcial García López Doctor D. Francisco Javier Paniagua Rojano Directores Facultad de Ciencias de la Comunicación UMA Málaga, 2015 AUTOR: Juan Diego Sánchez Martínez http://orcid.org/0000-0001-5021-3635 EDITA: Publicaciones y Divulgación Científica. Universidad de Málaga Esta obra está bajo una licencia de Creative Commons Reconocimiento-NoComercialSinObraDerivada 4.0 Internacional: http://creativecommons.org/licenses/by-nc-nd/4.0/legalcode Cualquier parte de esta obra se puede reproducir sin autorización pero con el reconocimiento y atribución de los autores. No se puede hacer uso comercial de la obra y no se puede alterar, transformar o hacer obras derivadas. Esta Tesis Doctoral está depositada en el Repositorio Institucional de la Universidad de Málaga (RIUMA): riuma.uma.es Juan Diego Sánchez Martínez Tesis doctoral Comunicación política cívica. Reformulación de las relaciones entre gobernantes y gobernados Doctor D. Marcial García López Doctor D. Francisco Javier Paniagua Rojano Directores Facultad de Ciencias de la Comunicación UMA Málaga, 2015 AGRADECIMIENTOS Llevo mucho tiempo deseando que llegase este día. Mientras batallaba por conquistar esta nueva meta, han ocurrido, por fortuna, grandes acontecimientos en mi vida, que, obviamente, he tenido que compatibilizar con la soledad y la dureza del trabajo intelectual que implica hacer una tesis doctoral. Ser padre, formar una familia, entregarme a ella, trabajar y ‘reciclarme’ sin descanso para afrontar la crisis, ha sido mi prioridad durante todos estos años de investigación. A pesar de estas obligaciones irrenunciables, que suelen llegar cuando pasas la treintena, la tesis ha crecido, poco a poco, pero sin pausa, porque es una de mis grandes pasiones. Llego a esta cima emocionado y enormemente agradecido a mi familia, que siempre ha creído en mí y me ha prestado su aliento. A mitad de camino, cuando el principio todavía se divisa y el final está más cerca pero aún se ve lejano, es fácil buscar excusas para no acabar lo que se empieza, he tropezado con este obstáculo más de una vez pero siempre he remontado el ánimo gracias a los que me quieren y apoyan. Mis directores de tesis, los profesores doctores Francisco Javier Paniagua Rojano y Marcial García López, han guiado sabiamente los pasos de la investigación. Sin su ayuda, estas líneas no existirían, son para mí un buen ejemplo a seguir y una ilustre guía académica. Igualmente, doy las gracias a los partidos políticos analizados en este trabajo (PSOE, PP, IU y CA), ya que, en su momento, atendieron mi solicitud de información. Inmensamente agradecido estoy también a los miles de investigadores de todo el mundo que, con su labor desde las ciencias sociales, han generado una valiosísima bibliografía para los que nos iniciamos en el ilusionante campo de la investigación. Por otra parte, cada tesis doctoral que se presenta es un nuevo éxito de la Universidad, una institución indispensable para el progreso, bienestar y libertades de nuestra sociedad a la que aplaudo. El doctorando ha trabajado en esta tesis desde la honestidad y, con ella, no persigue más que responder a los principios fundacionales de la Universidad y contribuir, humildemente, a lograr un mundo mejor, un mundo más democrático y feliz. 4 ÍNDICE CAPÍTULO I. INTRODUCCIÓN……………………………………………9 1.1 Planteamiento general…………………………………………………….9 1.2 Justificación……………………………………………………………….12 1.2.1 El valor de la democracia…………………………………14 1.2.2 El papel clave de los medios de comunicación…………...16 1.2.3 No hay política sin comunicación………………………...19 1.2.4 Campañas electorales……………………………………..21 1.2.5 Las agendas de temas……………………………………..24 1.2.6 Agenda setting…………………………………………….27 1.3 Delimitación del trabajo………………………………………………….35 1.4 Objetivos e hipótesis……………………………………………………...38 1.5 Metodología……………………………………………………………….39 CAPÍTULO II. ESTUDIO DE LOS EFECTOS DE LOS MEDIOS DE COMUNICACIÓN…………………………………………………………….46 2.1 Desarrollo histórico de los estudios sobre los efectos de los medios de comunicación…………………………………………………………………..46 2.2 Las teorías del impacto directo……………………………………………47 2.3 Las teorías de los efectos limitados………………………………………..48 2.3.1 Teoría de la exposición, percepción y retención selectivas……48 2.3.2 Teoría de la influencia en dos fases……………………………49 2.4 La recuperación del poder de los medios………………………………...50 2.4.1 La teoría de la espiral del silencio………………………….….50 2.4.2 La teoría de la agenda setting………………………………….52 5 CAPÍTULO III. OPINIÓN PÚBLICA……………………………………….57 3.1 Un acercamiento a la definición de opinión pública……………………..57 3.2 Influencia política de la opinión pública…………………………………59 3.3 Opinión pública y encuestas……………………………………………….60 3.4 Opinión pública y medios de comunicación………………………………61 3.5 Teorías sobre la opinión pública…………………………………………..61 3.6 Funciones de la opinión pública…………………………………………..63 CAPÍTULO IV. COMUNICACIÓN POLÍTICA……………………………65 4.1 Elementos de la comunicación política…………………………………...65 4.1.1 Partidos políticos…………………………………………………...65 4.1.2 El líder……………………………………………………………...68 4.1.3 El mensaje………………………………………………………….68 4.1.4 Los medios de comunicación………………………………………71 4.1.4.1 El impacto del sistema político en los medios…………………...72 4.2 Márquetin político…………………………………………………………75 4.2.1 Concepto de márquetin político……………………………………75 4.2.2 Paralelismos y diferencias entre márquetin político y comercial…77 4.2.3 La versión negativa del márquetin político………………………...81 4.2.3.1 Campañas electorales negativas………………………………….83 4.2.4 Concepciones del márquetin político………………………………85 4.2.5 El impacto de Internet……………………………………………...86 6 CAPÍTULO V. COMUNICACIÓN POLÍTICA CÍVICA…………………..88 5.1 Un acercamiento periodístico……………………………………………..88 5.2 La democracia en las encuestas…………………………………………...90 5.2.1 Democracia y legitimidad………………………………………….92 5.2.2 Estado de Derecho………………………………………………....92 5.2.3 Representación política…………………………………………….93 5.2.4 Capacidad efectiva de gobierno……………………………………94 5.2.5 Sociedad civil………………………………………………………95 5.3 Las teorías del malestar mediático………………………………………..96 5.3.1 Hacia un impacto positivo de los medios………………………….97 5.3.2 Periodismo cívico………………………………………………….99 5.4 Compromiso cívico……………………………………………………….100 5.5 Gobierno Abierto…………………………………………………………101 5.5.1 Ejes del Gobierno Abierto……………………………………….103 5.5.2 Ciberdemocracia………………………………………………….105 5.5.3 Ley de Transparencia, Acceso a la Información Pública y Buen Gobierno………………………………………………………………..108 5.6 Principios del comunicador político cívico……………………………...110 CAPÍTULO VI. LAS CAMPAÑAS DE LOS PARTIDOS………………...114 6.1 La entrevista, paso a paso………………………………………………..115 6.2 Los programas electorales……………………………………………….122 6.3 Guía de campaña del PSOE……………………………………………...123 Introducción 13 En el Estudio General de Opinión Pública de Andalucía de invierno de 2015 (conocido como EGOPA 15 ), el Centro de Análisis y Documentación Política y Electoral de Andalucía (CADPEA) desvela que más del 67 % de los andaluces está poco o nada satisfecho con el funcionamiento de la democracia, una cifra que hace ocho años era 29 puntos inferior. Por otra parte, el barómetro del CIS correspondiente al mes de noviembre de 2012 16 revelaba que el 67,5 % de los encuestados (muestra nacional) estaba poco o nada satisfecho con la forma en la que funciona la democracia, y sólo un 29,6 % opinaba que se encontraba muy o bastante satisfecho. El 41,9 % creía que la democracia española era peor que las del resto de la Unión Europea (mejor, el 3,5 %; igual, el 31,2 %). En cuanto al Indicador de Confianza Política 17 de los ciudadanos que elabora el CIS desde 1996, éste se encontraba en mayo de 2013 en el 25,9 %, muy lejos del 56,5 % de 2004. Si se analizan los problemas que los encuestados señalan como los principales de España (en la modalidad de multirrespuesta) 18 , nos encontramos en septiembre de 2014 con los siguientes: paro (75,3 %), problemas de índole económica (28,8 %), corrupción y fraude (42,7 %) y los políticos en general, los partidos políticos y la política (25,8 %). Esta pregunta del sondeo también cuenta con una recopilación histórica muy reveladora en el CIS que permite establecer comparaciones con sondeos de hasta 1985 19 . Por otra parte, el estudio 2.930 20 de 2012 de este centro de investigaciones, cuenta que más de la mitad de los encuestados no cree que los políticos cumplan su palabra. Estos datos deben llevarnos a recapacitar sobre las consecuencias de este desencanto y han de activar antídotos que diluyan la apatía, la indiferencia ante la política y los asuntos públicos o la abstención electoral. Entre estos antídotos está una comunicación política cívica, que, con su enfoque ciudadano de la comunicación, puede formar parte de la solución y estrechar lazos entre los gobernantes y los gobernados. Por otra parte, no podemos olvidar que estamos ante un trabajo que nace de la Universidad, institución que, por obligación, tiene adquirido un serio compromiso con la sociedad en el sentido de favorecer con sus investigaciones la 15 EGOPA de invierno de 2015: http://www.cadpea.org/documentos/EGOPA/EGOPA_67/EGOPA%20Invierno%202015.pdf. 16 Estudio 2.966 de noviembre de 2012 del CIS: http://www.cis.es/cis/export/sites/default/- Archivos/Marginales/2960_2979/2966/Es2966.pdf. 17 La evolución del Indicador de Confianza Política del CIS se puede consultar en http://www.cis.es/cis/opencms/ES/11_barometros/Indicadores_PI/politica.html. Recuperado el 20 de junio de 2013. 18 Estudio 3.038 del mes de septiembre de 2014 del CIS: http://datos.cis.es/pdf/Es3038mar_A.pdf. Recuperado el 21 de octubre de 2014. 19 La evolución histórica de la pregunta del CIS sobre los problemas más importantes que existen en España se encuentra en: http://www.cis.es/cis/export/sites/default/- Archivos/Indicadores/documentos_html/TresProblemas.html. Recuperado el 20 de junio de 2013. 20 El estudio 2.930 del CIS de enero-febrero de 2012 revela que el 55,5 % de los encuestados no creía que los partidos políticos llevasen a cabo sus promesas electorales, sólo mostraba confianza el 19,9 %. http://www.cis.es/cis/export/sites/default/-Archivos/Marginales/2920_2939/2930/Es2930.pdf (consultado el 19 de mayo de 2015). Introducción 14 prosperidad económica, el bienestar social y la protección de los valores democráticos. Desde un punto de vista académico, el estudio aborda un campo realmente apasionante en plena ebullición donde hay mucho que aportar aún. En cuanto a la perspectiva profesional, esta tesis doctoral supondrá, sin duda alguna, un espaldarazo que permitirá al autor afrontar nuevas metas en el mundo de la consultoría política, la docencia y la investigación. Por último, como una de las aportaciones originales de la investigación, está el nacimiento el 26 de marzo de 2010 de Comunicación a la Deriva 21 , un blog especializado en comunicación política donde se entrevistan a profesores universitarios, consultores y periodistas sobre temas relacionados con la tesis. La web tiene un espíritu divulgativo y se ha convertido en una fuente de pensamiento permanentemente actualizada gracias a las entrevistas a profesionales de referencia que realiza el autor y a la difusión de publicaciones y libros de referencia. Otra de las características que definen al blog es el eje sobre el que pivota: lo que el doctorando ha venido en llamar Comunicación Política Cívica 22 . Comunicación a la Deriva ha logrado un interesante nivel de visitas y está en las primeras páginas de los buscadores de Internet bajo la expresión ‘blog de comunicación política’, además, ha conseguido reconocimientos 23 internacionales en Washington DC y New York. Estamos ante un blog que nutre de contenido a esta investigación, que, a su vez, mantiene un firme compromiso con la mejora de la democracia por la vía del impulso de la comunicación entre políticos y ciudadanos. 1.2.1 El valor de la democracia Como dijo Sartori 24 , debemos apostar por la democracia “porque no conocemos otra fórmula que libere a los ciudadanos del temor a las personas a las que se confía el poder”. En esta misma línea, Cándido Monzón 25 defiende: “La historia 21 Blog Comunicación a la Deriva: www.comunicacion-politica.com. 22 En el número 9 de la revista indexada Más Poder Local, publicación digital de la Fundación OrtegaMarañón, se encuentra el texto del doctorando publicado en marzo de 2012 bajo el título “Comunicación política cívica. Entre la necesidad y la utopía”, pp. 30-31. http://www.maspoderlocal.es/portfolio/gestionde-la-comunicacion-municipal-en-america-latina-no9/. Recuperado el 1 de abril de 2013. 23 Los premios Victory Awards se encuadran en el marco del Poli Conference y son considerados por la consultoría hispana como una de las distinciones más prestigiosas del panorama internacional. En 2012, Comunicación a la Deriva logró el Victory Awards en la categoría de Mejor Blog Político, galardón que recogió el doctorando en febrero de 2012 en Washington DC. En marzo de 2013, consiguió dos menciones especiales como Mejor Blog de Impacto Educativo y Mejor Blog de Impacto Informativo, en esta ocasión, se desplazó hasta New York. Entre los miembros del jurado de 2013, se encontraban profesionales españoles como Luis Arroyo, María José Canel o Tony Puig. En 2014, el blog se hizo con la Victory Medal (el segundo galardón en importancia de estos premios). En estas tres ediciones se valoró especialmente la apuesta del blog por las entrevistas de producción propia de calidad y la labor de divulgación activa en el campo de la comunicación política. www.comunicacion-politica.com. 24 Giovanni Sartori, Teoría de la Democracia, 2. Los Problemas Clásicos, (Madrid: Alianza Editorial, 1988), 525. 25 Cándido Monzón, “Opinión pública y sistemas electorales”, en Opinión pública y comunicación política, por Alejandro Muñoz-Alonso, Juan Ignacio Rospir y José Luis Dader (Madrid: Eudema, 1992), 400. Introducción 15 democrática de estos dos últimos siglos nos enseña, en principio, dos cosas: que la democracia es un ideal que se lleva a la práctica con mayor o menor aproximación y que su articulación es compleja. No obstante, la racionalidad y el desarrollo cultural del hombre también nos dirán que, de todos los sistemas conocidos en la historia de los pueblos, el sistema democrático es el menos malo”. Mucho antes, Robert Dahl 26 , en 1974, propuso entender la democracia como el sistema ideal que debe servir de referencia, nos encontraríamos ante una especie de regla que mediría el tamaño o calidad democrática de las diferentes formas de gobierno. En opinión de Dahl 27 , debemos considerar la democracia “como un sistema hipotético, en el extremo de la escala, o en el límite de un estado de cosas, puede servir —como el vacío absoluto—, a modo de fiel contraste para valorar el grado de aproximación de los distintos sistemas al ideal teórico”. Según este autor, vivimos en poliarquías, por las cuales entiende “sistemas sustancialmente liberalizados y popularizados, es decir, muy representativos a la vez que francamente abiertos al debate público” 28 . Schumpeter 29 estima que “el método democrático es el mecanismo institucional para llegar a decisiones políticas en las que algunas personas adquieren el poder de decidir mediante una lucha competitiva por el voto popular”. Castells la percibe como “la forma de gobierno que resulta de la voluntad de los ciudadanos que eligen entre candidaturas rivales en unas elecciones relativamente libres celebradas a intervalos establecidos bajo control judicial. Introduzco la relatividad para indicar la amplia gama de interpretaciones de la noción de elecciones libres” 30 . Pero como destaca el profesor Javier del Rey Morató 31 , la democracia es más que un régimen político o que un sistema para tomar decisiones apoyadas en la soberanía popular. El autor de Democracia y postmodernidad destaca que también es “una forma de organizar el espacio público, el espacio de la comunicación 32 . (…) pronunciar la palabra ‘democracia’ supone hablar de una filosofía política, de una filosofía del hombre y de la 26 Robert Dahl, La poliarquía. Del autoritarismo a la democracia (Madrid: Guadiana de Publicaciones, 1974), 12. 27 Según Dahl, podemos acercarnos (pero no alcanzar) al ideal normativo de la democracia con la aplicación de la igualdad de voto, la participación efectiva, la comprensión ilustrada o informada de la agenda política y el control sobre la toma de decisiones. 28 Dahl, La poliarquía…, 18. 29 Joseph Schumpeter, Capitalismo, socialismo y democracia (Barcelona: Ediciones Orbis, 1988), volumen II, 343. 30 Manuel Castells, Comunicación y poder (Madrid: Alianza Editorial, 2009), 389. 31 Javier del Rey Morató, Democracia y postmodernidad. Teoría General de la Información (Madrid: Editorial Complutense, 1996), 49. 32 Lourdes Martín Salgado, Marketing Político. Arte y ciencia de la persuasión en democracia, (Barcelona: Paidós, 2002), 37, añade a la faceta comunicativa de la democracia el distintivo de la persuasión: “La democracia es un sistema político que descansa en la comunicación persuasiva. Tanto si los mensajes se dirigen al electorado durante una campaña, como si se dirigen a otros políticos, a miembros del Congreso, a los medios de comunicación, a ONG, etc., existe siempre el intento de influir en los demás para que den preferencia a un candidato, a una política o a una idea”. Introducción 16 sociedad, de una teoría de los valores, del conocimiento y de la vida misma (…)”. Del Rey Morató introduce el factor comunicacional en la definición de democracia, y es que, esta última, depende inexorablemente de la comunicación para existir. Ciudadanos, políticos y gobiernos son piezas clave del sistema democrático y necesitan mantenerse interconectados para conformar una sociedad sana. Cuando esta conexión se debilita la democracia se empobrece y urge plantear soluciones que acaben con esta brecha entre el ‘demos’ y la élite política. Dahl 33 encuentra en la comunicación las herramientas que pueden solventar este debilitamiento de las relaciones en el tridente ciudadanos-políticosgobiernos: - Permitir que los ciudadanos tengan acceso al programa de acción política. - Que la ciudadanía influya en los temas que configuran este programa, es decir, la agenda política debe ser sensible a los asuntos que integran la agenda pública. - Dar a los ciudadanos la oportunidad de participar de forma activa en los debates políticos. La democracia es mucho más que acudir a las urnas a votar cada vez que hay una cita electoral. 1.2.2 El papel clave de los medios de comunicación Para hacer todo esto posible, los medios de comunicación deben poner de su parte, porque, aunque las redes sociales les hayan robado protagonismo como mediadores 34 , siguen siendo el canal principal por el que circulan los mensajes de los gobernantes y de los gobernados. Tal y como escribió Víctor Sampedro 35 en Opinión pública y democracia deliberativa: “(…) se precisan medios de comunicación y técnicas para auscultar la opinión pública 36 que generen conocimientos relevantes y debates públicos. La calidad de la democracia deliberativa 37 dependerá de la calidad del sistema político-informativo que nutra 33 Robert Dahl, La democracia y sus críticos (Buenos Aires: Editorial Paidós, 1992). 34 Antoni Gutiérrez-Rubí, “El ciudadano tiene el poder”, en La política vigilada (Barcelona: UOC, 2011), pp. 34-36. Son muchos los ensayos y artículos en los que este asesor de comunicación y escritor catalán defiende el importante papel que las redes sociales están adquiriendo como plataforma para que los ciudadanos, directamente, y sin la intervención de los medios de comunicación, ‘digan’ a los políticos qué piensan. En este sentido, la prensa perdería la exclusividad de canalizar hacia el poder las opiniones de la sociedad. Los medios, al mismo tiempo, no son ya los únicos informadores, cualquier ciudadano con conexión a Internet puede realizar esa labor aun sin llegar a alcanzar la calificación —y profesionalidad— de periodista. 35 Víctor Sampedro, Opinión pública y democracia deliberativa. Medios, sondeos y urnas (Madrid: Ediciones Istmo, 2000), 28. 36 La opinión pública está integrada por opiniones y predisposiciones de la gente común. “No son juicios de expertos o gobernantes sino del pueblo, y por tanto carecen del rigor de los primeros y de la responsabilidad de los segundos”, en Sampedro, Opinión pública…, 21. 37 Según Sampedro, la democracia deliberativa “se alcanza tomándose en serio los derechos de participación ya existentes y ‘haciendo como si’ fuese posible ejercerlos”. En su opinión, “las deficiencias Introducción 17 la opinión pública”. Su apuesta pasa por considerar al ciudadano como mucho más que un simple votante o encuestado que se preocupa por la política sólo cuando lo convocan a las urnas. A los más escépticos, esta visión podrá parecer utópica, pero Sampedro cree que “no es una ingenua declaración de buenas intenciones, sino un requisito de viabilidad democrática”. La voz crítica ante el poder que reivindica saldría de la propia sociedad civil 38 , que se mueve en la esfera pública 39 para “perseguir objetivos colectivos, asegurar la representatividad y control del poder político y económico”. En este marco de relaciones en el que los medios adquieren tal relevancia, Alejandro Muñoz-Alonso 40 destaca que “la política depende, ahora más que nunca, de los medios, y, sobre todo, de la televisión. Más que el Parlamento, la televisión es el gran foro público donde se debate lo que a todos atañe y donde se libran las batallas por el poder”. Esta idea le lleva a hablar de democracia mediática (los medios llegan incluso a “usurpar funciones propias de las instituciones constitucionales”), democracia espectáculo (la información política se frivoliza y banaliza para ser más llamativa), democracia de opinión (la opinión pública queda reducida a los resultados de las encuestas) y democracia sin el pueblo 41 (la forma de hacer política causa “un sentimiento generalizado de escepticismo, cinismo, [y de] falta de credibilidad de los políticos” que lleva a los ciudadanos a apartarse de la política). Como afirma Muñoz-Alonso: “Nada políticamente importante existe si no es a través de los medios. La vida política es en la actualidad, más que en ningún otro momento anterior, comunicación política (…)”. de la democracia representativa derivan de que el puro enfrentamiento de intereses privados no asegura, sino que limita, la representación de los más desfavorecidos”. Reflexiones tomadas de Sampedro, Opinión pública…, 25-26. En la página 190, explica que la democracia deliberativa “reconoce el liderazgo y la autonomía de los representantes” pero añade que “éstos deben rendir cuentas ante los ciudadanos, a través de un sistema que haga pública la información de que disponen”. A pesar de las deficiencias detectadas por Sampedro, lo cierto es que la democracia representativa es el modelo, con mucha diferencia, más extendido, ya sea en monarquías parlamentarias, como el caso español, o en repúblicas, como en Francia o Estados Unidos. El profesor Ignacio Molina recuerda: “(…) las dimensiones de las sociedades modernas hacen imposible una intervención directa de todos los ciudadanos en la toma de decisiones, por lo que la canalización de esa demanda de participación, con la que se vincula la idea de democracia, sólo es posible a través del mecanismo de la representación y de la agregación de intereses en partidos políticos”. Ignacio Molina, Conceptos fundamentales de Ciencia Política (Madrid: Alianza Editorial, 2007), 35. 38 “La sociedad civil es el ámbito de las organizaciones sociales de participación abierta y voluntaria, generadas y sostenidas (al menos en parte) de forma autónoma respecto del Estado. No pretenden ejercer ni hacerse con el poder, sino influir en él de modo intermitente o parcial”, en Sampedro, Opinión pública…, 30. 39 La esfera pública “(…) quedaría definida como el espacio de concurrencia de cuantos se sienten o se ven afectados en ‘asuntos públicos’, de realización también de todo tipo de intercambios de opinión sobre cuestiones de trascendencia pública potencial, sean éstas de preocupación general, mayoritaria, o de minorías significativas y con capacidad de reclamar atención. Y sean éstas también de contenido estrictamente político o cultural, de usos y costumbres, modas, etc.”, en José Luis Dader, El periodista en el espacio público (Barcelona: Bosch, 1992), 147. En este mismo libro, Dader, en la página 239, escribe que el espacio público “(…) es ese peculiar ámbito social en el que ciertas actividades y asuntos se muestran potencialmente a la contemplación y el comentario simultáneo de la sociedad”. 40 Alejandro Muñoz-Alonso, La democracia mediática (Barcelona: Ariel, 1999), 16. 41 Maurice Duverger, La democracia sin el pueblo (Barcelona: Ariel, 1968). Introducción 18 Los medios de comunicación y, especialmente, la televisión 42 , han cambiado las relaciones entre los políticos y los ciudadanos y la forma en que los primeros desempeñan su actividad. En la actualidad, también tienen un impacto evidente en estas relaciones las redes sociales de Internet 43 (aunque, en 2008, año de estudio de la tesis doctoral, su relevancia era pequeña). El ejercicio de la política, lejos de circunscribirse con exclusividad al campo de la gestión y de la burocracia, ha abrazado los espacios de la comunicación, con tal fuerza, que los mass media han alcanzado unas cotas de protagonismo extraordinarias. Su papel, por tanto, en la protección de la calidad de la democracia, es clave, de ahí que sean objeto de estudio y preocupación las ataduras y presiones que sufren los medios 44 . En este sentido, Díaz Nosty 45 sostiene: “Una política informativa democrática ha de favorecer un reequilibrio entre los distintos actores de la acción comunicativa y facilitar la generación de contrapoderes sociales frente a la concentración de poder de los emisores. Asimismo, parece obligada a garantizar ante las audiencias que los administradores y beneficiarios de la libertad de expresión, en su condición de emisores-gestores del negocio, reúnen la necesaria solvencia moral como para no adulterar el libre desenvolvimiento de la conciencia cívica. Incluso, a crear cauces que eleven el derecho de expresión por encima de las restricciones y censuras que determina el discurso mercantil”. Los medios de comunicación han adquirido un papel protagonista en la conformación de la opinión pública hasta el punto de que, como escribe Cándido Monzón 46 , “pasan de ser vehículos pasivos de la comunicación, simples canalizadores o taquígrafos, a ser sujetos activos y transformadores de la sociedad. Gozan de autonomía y poder y de alguna manera compiten con los partidos y sus líderes en la influencia política”. En la misma línea se mueve Rospir 47 , quien destaca: “Los votantes han dejado de tener a los partidos como orientación principal, y a veces única, de su decisión de voto, para emprender una decisión electoral en la que el mundo político construido por los medios está cada vez más presente”. 42 Según el barómetro del mes de marzo de 2013, el 56,8 % de los ciudadanos prefería la televisión para informarse, un 13,7 % la radio, el 9 % los periódicos de papel, un 11,9 % la prensa digital y un 4,2 % las redes sociales y los blogs. La televisión, por tanto, era (y aún lo es cuando se repasan estas líneas en febrero de 2015) el medio de comunicación más seguido (lo cual no equivale a decir que lo será siempre). http://www.cis.es/cis/export/sites/default/-Archivos/Marginales/2980_2999/2981/Es2981.pdf. Recuperado el 20 de junio de 2013. 43 Un caso extremo de este impacto lo encontramos en la conocida como Primavera Árabe, que resume la serie de alzamientos populares contra la corrupción y la tiranía de los gobiernos surgidos en 2011 en Túnez y que encontraron reflejo en el Magreb y Oriente Próximo. El analista de política internacional Lluís Bassets desarrolla esta cuestión en El año de la revolución (Madrid: Taurus, 2012). 44 En 1995, el profesor Bernardo Díaz Nosty empezó a emplear el concepto de preagenda para explicar el conjunto de intereses, muchas veces no profesionales, sino de índole puramente mercantilista, que condicionan la agenda de temas de los medios de comunicación y sus enfoques. Bernardo Díaz Nosty, Los medios y la hipótesis de la democracia degradada (Málaga: UMA, 1995). 45 Díaz Nosty, Los medios…, 68. 46 Cándido Monzón, Opinión pública, comunicación y política. La formación del espacio público, (Madrid: Tecnos, 1996), 305. 47 Juan Ignacio Rospir, “Comunicación política y procesos electorales”, en Alejandro Muñoz-Alonso et al., Opinión pública y comunicación política (Madrid: Eudema, 1990), 390. Introducción 19 La prensa disfruta de un gran peso en la democracia, pero, indisolublemente unida a ella, están los partidos políticos 48 , actores esenciales que articulan su funcionamiento. Desde los años setenta del siglo pasado, predomina en las democracias occidentales el conocido como partido cártel 49 , caracterizado por su interrelación con el Estado, para el cual trabaja pero del que también usa sus recursos para sobrevivir. Entre sus señas de identidad, están la personalización del liderazgo, la profesionalización de sus estructuras y la caída de la importancia de la afiliación. 1.2.3 No hay política sin comunicación Requisito indispensable para que los partidos contribuyan al sostenimiento de la democracia es su apuesta por una comunicación sana con los ciudadanos. De aquí nace el proceso de comunicación política que define Teodoro Luque 50 , del que dice: “(…) intenta establecer una conexión entre los oferentes y demandantes del intercambio político, entre la comunidad en general y las diferentes alternativas de respuesta a sus necesidades sociales; por tanto, es un tipo de comunicación que destaca por su globalidad puesto que implica a toda la sociedad, sus consecuencias afectan a toda la comunidad”. Del Rey Morató 51 afirma: “La comunicación es, en efecto, el recurso fundamental de la política y una de las categorías básicas de la democracia (…). La política pasa por la comunicación (…) porque gobernantes y gobernados necesitan reducir la incertidumbre que ambos tienen: aquéllos, sobre la opinión de éstos, y éstos, sobre las decisiones de aquéllos”. El mismo autor subraya 52 : “Hablamos de comunicación política fundamentalmente para referirnos a la relación que mantienen gobernantes y gobernados, en un flujo de mensajes de ida y vuelta, a través de los medios de comunicación social, y con el concurso de periodistas especializados en cubrir la información generada por las instituciones y los protagonistas del quehacer político”. Esto no quiere decir que la mera existencia de la comunicación equivalga a que la política que se aplica 48 Son lecturas muy esclarecedoras las de Giovanni Sartori, Partido y sistemas de partidos (Madrid: Alianza Editorial, 2005) y Maurice Duverger, “Influencia de los sistemas electorales en la vida política”, en AA. VV., Diez textos básicos de Ciencia Política (Barcelona, Ariel, 1992). Sartori entiende por partido político “cualquier grupo político identificado por una etiqueta oficial que se presenta a las elecciones (libres o no) y puede sacar candidatos a cargos públicos”. En Ignacio Molina, Conceptos fundamentales de Ciencia Política (Madrid: Alianza Editorial, 2007), 89, leemos la siguiente definición de partido político: “Organización política con cierta ambición de permanencia que agrupa a una serie de personas relativamente cohesionadas en torno a una ideología y, sobre todo, con la voluntad de llegar al poder público”. 49 R. Katz y P. Mair, How parties organize: Change and adaptation in part organizations in western democracies (London: Sage, 1994). R. Katz y P. Mair, Party organizations: A data handbook on party organizations in western democracies (London: Sage, 1992). 50 Teodoro Luque, Marketing Político. Un análisis del intercambio político (Barcelona: Ariel, 1996), 163. 51 Del Rey Morató, Democracia y…, 36-37. 52 Del Rey Morató, Democracia y…, 183. Introducción 20 corresponda a un régimen democrático, la historia ya nos ha dejado ejemplos claros en Hitler y Lenin de comunicación política al servicio de dictaduras 53 . La presente investigación se asienta en el estudio de la comunicación política, en esa interrelación tan cotidiana y, al mismo tiempo, tan crucial, que mantienen políticos y ciudadanos a través de los medios de comunicación. Nos encontramos ante una tesis doctoral que promueve una impregnación de civismo del proceso comunicativo que mantienen los tres lados de este triángulo. Combinar la persuasión y los réditos electorales que de ella obtienen los partidos con el empleo de un discurso empático, transparente y constructivo es el gran reto que caracteriza a esta fórmula de comunicación política, que tiene como máximo referente al ciudadano, que no es visto como un simple votante-consumidor de eslóganes. Es, lo que el doctorando ha venido en llamar, Comunicación Política Cívica 54 : una concepción de la comunicación política que sitúa al ciudadano y sus intereses como centro de su actividad. Delli Carpini 55 se pregunta cómo afecta la comunicación política a la participación y al compromiso cívico del ciudadano. El investigador considera que un ciudadano está democráticamente comprometido cuando se suma a una serie de normas y valores, cuando interioriza determinadas actitudes y creencias, cuando dispone sobre la realidad que le rodea de opiniones coherentes y bien informadas y cuando sus comportamientos persiguen influir en la calidad de la vida pública. Las normas y valores cívicos comprenden la conciencia de que aquello que se hace sirve para algo, la confianza en las instituciones políticas y en la comunidad, el interés por la política, la responsabilidad cívica (al hacer algo considero las repercusiones que puede tener en la comunidad; y se es consciente de la obligación de participar en unas elecciones) y la tolerancia política. Las actitudes y creencias políticas incluyen “la pertenencia a un partido, las visiones sobre la importancia de la igualdad versus libertad, un sentido de la 53 José Luis Dader expresa esta idea en Tratado de Comunicación Política, Primera Parte (Madrid: CERSA, 1998), 1-2. 54 Juan Diego Sánchez Martínez, “Comunicación política cívica. Entre la utopía y la necesidad”, Más Poder Local, nº 9, (Fundación Ortega-Marañón, 2012): 30-31, http://www.maspoderlocal.es/files/articulos/51-F4f58dae2511331223266-articulo-1.pdf. Se puede leer más sobre ello en el blog Comunicación a la Deriva: http://www.comunicacion-politica.com/. El artículo ofrece un acercamiento al tipo de comunicación política que necesitan las democracias occidentales para mejorar las relaciones políticos-medios-ciudadanos. Los derroteros y fines de la comunicación pueden ser muchos, y ni siempre tienen a la ciudadanía como centro de sus prioridades ni siempre son igual de plausibles, de ahí que el investigador defienda la idea de añadir el adjetivo ‘cívica’ a la comunicación política, de modo que no aporta redundancia sino una concreción que inyecta fuerza democrática a la expresión. 55 Michael Delli Carpini, “Mediating Democratic Engagement: the impact of communications on citizens involvement in political and civic life”, en Linda Kaid y Linda Lee (ed.), Handbook of Political Communication (New Jersey: Lawrence Erlbaum Associates, 2004), 395-434. Introducción 21 seguridad del mundo, un relativo compromiso con lo individual versus los derechos colectivos y nociones generales de lo que es la raza y la diversidad” 56 . Estas normas, valores, actitudes y creencias son los pilares sobre los que se asienta, según Delli Carpini, el compromiso democrático ciudadano, del que se desprenden comportamientos cívicos. Parece lógico pensar, pues, que la comunicación política también contribuya a que esto sea posible valiéndose de criterios cívicos. De igual modo, los medios de comunicación, como creadores de opinión, juegan un papel importante en el fortalecimiento del comportamiento cívico, aunque las investigaciones arrojan resultados diferentes sobre su contribución en positivo o en negativo 57 . Respecto a la promoción mediática de la confianza ciudadana en las instituciones y en la comunidad, Delli Carpini considera que algunos estudios 58 confirman que los medios favorecen esta confianza al aumentar el interés por la política y la participación, pero recuerda que otras investigaciones 59 sostienen que los medios la entorpecen al fomentar la desafección hacia la política. 1.2.4 Campañas electorales Uno de los momentos vitales para la comunicación política son las campañas electorales. Nos movemos en ese espacio de tiempo en el que los candidatos buscan colocar sus mensajes entre los ciudadanos y los medios de comunicación adquieren una relevancia extraordinaria como mediadores e intérpretes de la contienda electoral. Según Luque 60 , la campaña es “el proceso desarrollado para elegir (candidatos u opciones) que comienza en un momento determinado según la legislación y finaliza con los resultados electorales que recogen la manifestación popular”. En el artículo 50.2 de la LOREG 61 , se dice: “Se entiende por campaña electoral a efectos de esta Ley, el conjunto de actividades lícitas llevadas a cabo por los candidatos, partidos, federaciones, coaliciones o agrupaciones en orden a la captación de sufragios”. 56 María José Canel, Comunicación política. Una guía para su estudio y práctica (Madrid: Tecnos, 2006), 218. 57 La participación y la confianza se pueden ver dañadas con la cobertura de campañas negativas (centradas en ataques), y los enfoques (de los medios) estratégicos (destacan los elementos de competición de los candidatos) o cínicos (aquellos que lanzan la sombra de la sospecha y del escepticismo sobre la política). Canel (2006, p. 219) no apoya la “corriente de estudios que señala que los medios han espectacularizado la política con devastadoras consecuencias para la participación. Al contrario: los datos parecen dibujar unos medios de comunicación que pueden estar funcionando como bisagra o puente para la participación política. Los medios, así, estarían de algún modo acortando distancias entre el Congreso de los Diputados y los ciudadanos”. 58 Pippa Norris, A virtuous cincle. Political Communication in Postindustrial Societies (Cambridge University Press, 2000). Y Critical citizens. Global support for democratic governance (Oxford: Oxford University Press, 1999). 59 Thomas E. Patterson, Out of Order (Nueva York: Vintage Books, 1994). 60 Luque, Marketing Político…, 184-190. 61 https://www.boe.es/boe/dias/1985/06/20/pdfs/A19110-19134.pdf. Introducción 22 Otras definiciones de campaña electoral son las de José Luis Arceo Vacas 62 y Mario Herreros Arconada 63 . Para el primero de ellos, “consiste en la puesta en práctica por un partido político de un proceso de comunicación persuasiva, fundamentalmente de masas e índole ideológica, con el objetivo de conseguir votos del electorado, y con el fin real o aparente de obtener poder para realizar el bien común”. Herreros Arconada entiende que se trata del “conjunto de acciones comunicativas desarrolladas durante un periodo de tiempo previamente establecido, generalmente supeditadas a la dirección estratégica de un mando único y tendentes a conseguir unos determinados objetivos electorales a favor de una organización política, representada por sus candidatos”. Las campañas electorales son el terreno de juego por antonomasia de la comunicación persuasiva entre políticos y ciudadanos y, aunque la teoría democrática establece que la confrontación de ideas es lo que debe mandar, lo cierto es que las campañas se han transformado en un combate de imágenes 64 donde no priman ni las ideologías ni las propuestas concretas. Interesante debate abren estas líneas, ya que parece exigible que las campañas estén pensadas para dar a los ciudadanos las claves que les permitan, de una forma razonada, construir el sentido de su voto, pero, los hechos, son otros, y estas contiendas han entronizado a la persuasión 65 para captar el voto por la vía emocional. Las campañas son el terreno de juego donde se ganan y pierden las elecciones, y, para ganarlas, hay que persuadir, ahora bien, existen muchas formas de hacerlo, y no todas están igual de cerca del ideal democrático. Sin duda, la mentira, las medias verdades o la emoción que repele toda argumentación, no parecen lo deseable, y no son la fórmula de comunicación política que se sostiene en esta tesis doctoral. Sin abandonar las legítimas herramientas que ofrece la indispensable persuasión que caracteriza a las campañas, se propone un modelo de contienda que asuma que, por cada crítica que se lance al adversario, se plantee una propuesta, que cada eslogan tenga detrás un programa y que los gestos telegénicos de los candidatos vengan custodiados por una alternativa que conozca la realidad de los ciudadanos. Y como parte de este engranaje, están los temas de campaña, objeto de la presente investigación. Como dice Maarek 66 : “Cuando ya se conoce el enfoque de la campaña (campaña de imagen 67 , o campaña electoral en busca de la victoria), una vez que se ha 62 José Luis Arceo Vacas (dir.), Campañas electorales y publicidad política en España (1976-1991) (Barcelona: Colección Comunicación y Relaciones Públicas, 1993). 63 Mario Herreros, Teoría y técnica de la propaganda electoral (formas publicitarias) (Barcelona: Promociones y Publicaciones Universitarias, 1989), 151. 64 Alejandro Muñoz-Alonso, Política y nueva comunicación. El impacto de los medios en la vida política (Madrid: Fundesco, 1989), 132. 65 Martín Salgado, Marketing Político…, 39. “Las campañas electorales pueden ofrecer información y normalmente lo hacen, pero la función de las campañas no es informativa, en el sentido de que el control del flujo de la información se lleva a cabo con un propósito partidista. Si hay información en las campañas oficiales de una opción política, no es como fin, sino como medio para persuadir”. 66 Philippe J. Maarek, Marketing político y comunicación (Barcelona: Paidós Comunicación, 1997), 5657. Introducción 29 Uno de esos atributos de los que habla McCombs son los llamados encuadres, un importante concepto contemporáneo que multiplica la capacidad de influencia de los medios. Encuadrar es “(…) seleccionar algunos aspectos de una realidad que se percibe y darles más relevancia en un texto comunicativo, de manera que se promueva una definición del problema determinado, una interpretación causal, una evaluación moral y/o una recomendación de tratamiento para el asunto descrito” 89 . Sobre el encuadre, el investigador norteamericano afirma que se trata de “un atributo del objeto en cuestión, dado que describe el objeto. Sin embargo, no todos los atributos son encuadres. Si se define el encuadre como un punto de vista dominante del objeto —una descripción y caracterización del objeto dominantes—, entonces un encuadre queda delimitado, de manera fructífera, como un caso muy especial de los atributos” 90 . Erving Goffman 91 , por su parte, ha descrito los encuadres como ‘esquemas de interpretación’. Por todo ello, McCombs cree superada la teoría de Cohen sobre el poder de los mass media. “Los elementos de un tema que presentan los medios —la agenda de atributos—, moldean nuestro punto de vista y nuestras opiniones. (…) la sentencia clásica de Cohen debe ser revisada, a fin de afirmar que los medios de comunicación no sólo nos dicen sobre qué tenemos que pensar, sino también lo que tenemos que pensar sobre ello” 92 . Desde 1972 se han ido sumando diferentes aportaciones que han perfeccionado la teoría: - La prensa y la televisión gozan de grados distintos en el escalafón de establecimiento de agenda. Mientras los periódicos disfrutan de un mayor poder en la precampaña y en el arranque de la campaña, los medios audiovisuales toman la delantera en la recta final de la misma 93 . - En los niveles más profundos de conocimiento, es la prensa la que ejerce un mayor efecto 94 . - El grado de influencia de los medios varía con el tipo de temas. Los que se experimentan directamente por el ciudadano (obstrusive) se prestan menos al efecto de agenda setting que aquellos que no se experimentan directamente (unobstrusive) 95 . 89 McCOMBS, M., Estableciendo la…, 169. 90 McCombs, Estableciendo la…, 173. 91 Erving Goffman, Frame Analysis (Nueva York: Harper & Row, 1974), 21. 92 McCombs, Estableciendo la…, 237. 93 Marc Benton y P. Jean Frazier, “The agenda-setting function of the mass media at three levels of information-holding”, Communication Research, 3 (1976): 261-274. 94 Benton y Frazier, “The agenda-setting…”. 95 Zucker y Harold, “The variable nature of news media influence”, en Communication Yearbook 2, por Brent D. Ruben (ed.) (New Brunswick (Nueva Jersey): Transaction Books, 1978), 225-240. Introducción 30 - Según autores como Canel, los que tienen más estudios son menos vulnerables a la agenda que los que tienen menos, la izquierda es más vulnerable que la derecha y las mujeres más que los hombres 96 . - Los partidos tienden a guiarse por aquello que los medios publican o emiten para ver sobre qué hay que elaborar los discursos, redactar los programas electorales o incluir en el logo y en el eslogan 97 . Las investigaciones de McCombs y Shaw se remontan a la década de los setenta del siglo pasado y, desde entonces, el mundo ha cambiado mucho, parte de ese cambio se llama Internet y redes sociales. El impacto de la Red es de tales proporciones que “algunos analistas sociales pronostican el final del establecimiento de agenda, a medida que las audiencias se fragmenten y prácticamente todo el mundo tenga una agenda mediática exclusiva, que sea un compuesto altamente individualizado, construido a partir de esta enorme cantidad de fuentes de información. El resultado de estas agendas personales e intransferibles será una agenda pública caracterizada por la diversidad y la diseminación de la atención” 98 . Sin embargo, McCombs cree que estamos ante meras “suposiciones” y advierte de la existencia de “pocas evidencias” que avalen las tesis detractoras del efecto de establecimiento de agenda. El investigador norteamericano recuerda que los sitios informativos de Internet fuertes parten de los medios de comunicación tradicionales y que, por tanto, estamos en manos de un “oligopolio de facto de las informaciones, en el que un pequeño número de sitios controlan la mayor proporción de usuarios de Internet” 99 . Lo cierto es que la Red ha acelerado enormemente el ritmo de los cambios que marcan el pulso de las relaciones entre los políticos, los medios de comunicación y los ciudadanos. Estos últimos han encontrado un nuevo altavoz para hacerse escuchar y fiscalizar al poder; los políticos están más controlados pero tienen otro canal con el que interactuar con la sociedad y los medios, y la prensa escrita queda rendida ante la obligación vital de adaptarse a un contexto que, unido a la crisis económica, ha puesto en jaque su modelo de negocio 100 . Ahora bien, estos cambios, al menos, por el momento, no invalidan el establecimiento de agenda de los medios de comunicación, que, hoy por hoy, siguen manteniendo un importante estatus como referentes de influencia en Internet. 96 María José Canel, Juan Pablo Llamas y Federico Rey, “El primer nivel del efecto agenda-setting en la información local: los “problemas más importantes” de la ciudad de Pamplona”, en Comunicación y Sociedad, Vol. IX, números 1 y 2, 17-37. 97 W. Gormley, “Newspaper Agendas and Political Elites”, en Journalism Quarterly, 52, verano, 304308. 98 McCombs, Estableciendo la…, 276. 99 McCombs, Estableciendo la…, 278. 100 Sobre este mismo asunto, encontramos interesantes reflexiones en: Lluís Bassets, El último que apague la luz: sobre la extinción del periodismo (Madrid: Taurus, 2013). Lluís Bassets es director adjunto de El País y en este libro plantea la dramática situación que la crisis publicitaria y la gratuidad de Internet han impuesto a la prensa escrita. Introducción 31 El 89,4 % de los encuestados en el barómetro del mes de marzo de 2013 del CIS 101 creía que los medios de comunicación influyen mucho o bastante en lo que la gente piensa de un tema concreto, el 91,3 % estimaba que influyen mucho o bastante en hacer que un tema sea importante para la sociedad y un 64 % consideraba que influyen en el mismo grado en las políticas de los gobiernos. Esto quiere decir que los ciudadanos creen en el efecto de establecimiento de agenda (lo cual no equivale a que, efectivamente, exista en mayor, menor o en ninguna medida). A la hora de plantear cómo se configura la agenda de los medios, McCombs recurre a una metáfora: explica que las influencias que rodean a esta agenda son como las capas de una cebolla, cuyo grado de impacto está en relación con su cercanía al corazón de la misma. De este modo, destaca tres niveles de influencia: - Superficie: las principales fuentes informativas externas, las rutinarias actividades de relaciones públicas y los esfuerzos de la campaña electoral. - Dentro: las interacciones y la influencia de los diversos medios de difusión entre sí. - Capa que rodea al corazón de la cebolla: normas del periodismo. Sobre este último punto, McCombs subraya: “Hay sólidas evidencias de la fuerte influencia que pueden tener las normas periodísticas en la configuración de la agenda temática de los medios y en la posterior agenda temática del público. Son pruebas 102 que proceden de análisis de gran alcance de las campañas presidenciales estadounidenses de 1992 y 2000” 103 . Para Canel 104 , “la agenda de temas de los medios depende de los periodistas, del intento que las instituciones políticas realizan para ocupar espacio en las noticias, de los partidos políticos, de las agencias de noticias, de los gabinetes de comunicación, de la competitividad que hay entre los medios, del sistema de partidos políticos, de las actitudes profesionales de los periodistas y de los códigos de objetividad que se aplican en la cobertura de la información política”. McCombs 105 distingue cinco fases en la investigación sobre la agenda setting: 101 Barómetro del mes de marzo de 2013 del CIS: http://www.cis.es/cis/export/sites/default/- Archivos/Marginales/2980_2999/2981/Es2981.pdf. Recuperado el 20 de junio de 2013. 102 Dalton Russell, Paul Allen Beck, Robert Huckfeldt y W. Koetzle, “A test of media-centered agendasetting: newspaper content and public interest in a presidential election”, en Political Communication, 15, (1998): 463-481. S. Ha, “The intermediary role of news media in the presidencial campaign: a mediator, moderator, or political agent?”, (ponencia inédita, Universidad de Texas en Austin, 2001). 103 McCombs, Estableciendo la…, 205. 104 Canel, Comunicación Política…, 204. 105 McCombs, Estableciendo la…, 225. Introducción 32 1. Investigación de Chapel Hill: influencia de la agenda temática de los medios sobre la agenda temática del público. 2. Exploración de las condiciones contingentes que refuerzan o reducen los efectos de fijación de agenda entre el público. 3. Estudio de los efectos de la agenda de atributos. 4. Explora los orígenes de la agenda mediática. Qué hace que esta agenda sea como es. 5. Estudio de las consecuencias del proceso de establecimiento de agenda. La teoría de la agenda setting ha recibido críticas desde diversos frentes. Desde un punto de vista tanto metodológico como teórico ha sido puesta en jaque. Monzón 106 enumera algunas deficiencias: “(…) a) no queda suficientemente claro si los efectos directos de los medios hay que buscarlos sobre las agendas personales o a través de la influencia interpersonal; b) no queda suficientemente clara la implicación de las distintas agendas, porque los medios pueden influir tanto sobre las opiniones del público (agenda pública), como sobre las elites (agenda institucional) y c) en cuanto a la intencionalidad de los medios de difusión, no queda suficientemente claro si el establecimiento de la agenda lo inician los medios, o los miembros del público y sus necesidades, o, podríamos añadir, las elites institucionales que actúan como fuentes de los medios”. Por su parte, la profesora María José Canel 107 asegura que “(…) la agendasetting no consigue medir bien la interacción que se da entre los actores de la comunicación política”. La autora añade: “Al concebir la idea de influencia desde los conceptos de agenda (relación y jerarquía de) y set (influencia en razón de presencia), el planteamiento sigue impregnado de una concepción cognitivista de los efectos, que además de no relacionar bien las cogniciones con los juicios, no facilita la integración de éstas con los comportamientos. No abordar bien el estudio de los efectos desde la interacción lleva consigo, a mi juicio, no lograr relacionar los tres niveles —cogniciones, actitudes y comportamientos— que la investigación ha separado”. Charron 108 hace hincapié en que la idea de la agenda setting “carece aún de una teoría del espacio público, de una ‘genética’ de los ‘temas’ y de una sociología de las fuentes”. Saperas 109 detecta las siguientes deficiencias: 106 Monzón, Opinión Pública…, 268. 107 Canel, Comunicación Política…, 211. 108 Jean Charron, “Los medios y las fuentes. Los límites del modelo de agenda-setting”, en Comunicación y Política, por G. Gauthier, André Gosselin y Jean Mouchon (comps.) (Barcelona: Gedisa, 1998), 85. 109 Enric Saperas, Los efectos cognitivos de la comunicación de masas (Barcelona: Ariel, 1987). Y Manual básico de la Teoría de la Comunicación (Barcelona: CIMS, 1998). Introducción 33 - No se define claramente, en principio, el proceso según el cual los medios fijan su agenda, y las motivaciones que concurren en dicho proceso. La hipótesis del ‘gatekeeper’ sigue adoleciendo de indefinición. - Dificultades para diferenciar entre la influencia de en lo que piensa la gente y la influencia sobre qué piensa la gente. - Imprecisión metodológica y terminológica. - Desconocimiento de los atributos de la audiencia. No se tienen en cuenta en demasía estos factores para analizar la influencia de los medios. - La agenda de los medios interactúa con otros tipos de agenda. Pese a la importancia de este fenómeno, las investigaciones en este sentido brillan por su ausencia. Sobre el carácter meramente cuantitativo de las investigaciones, Wolf 110 sostiene: “Medir la relevancia de un argumento (y presuponer que la misma sea percibida) sólo en base al número de veces que es citado, es más el resultado de un procedimiento metodológico vinculado al instrumento de análisis de la agenda de los media (el análisis de contenido), que el resultado de la reflexión teórica sobre el problema. Conceptualizar únicamente la variante de la frecuencia como índice de la percepción de la relevancia de los temas parece ampliamente insuficiente”. Pese a estos problemas, es imposible obviar la importancia de la teoría de la agenda setting en la evolución de los estudios sobre los efectos de los medios. Investigadores como Kosicki 111 la defienden: “La destreza metodológica (…) ha aumentado rápidamente con los años. Al principio, quedaba circunscrita a procedimientos relativos a las correlaciones de orden jerárquico, pero se ha ampliado hasta incluir los más sofisticados modelos de ecuaciones estructurales, como los datos de muestras representativas y los paneles de oleadas múltiples. En su estudio del establecimiento de agenda, los investigadores han empleado también análisis sobre series temporales de las mediciones de la opinión pública agregada, y estudios de casos de profundidad. Dado el montante de actividad que circunda la investigación en agenda setting, podemos concluir que se trata de uno de los modelos que con más vigor se aplican en la disciplina”. Monzón 112 , por su parte, explica que la teoría “supone un esfuerzo importante por aclarar un problema de vital importancia —la canalización de los mensajes o determinación de la agenda mediática— en una sociedad fuertemente mediatizada por los medios de comunicación de masas. Con esta teoría, no sólo se intenta aclarar el poder de los medios, el modo de actuar de los periodistas, la 110 Mauro Wolf, La investigación de la comunicación de masas (Barcelona: Paidós, 1991), 188. 111 Gerald Kosicki, “Problems and opportunities in agenda-setting research”, en Journal of Communication, 43, 2 (1993): 177. 112 Monzón, Opinión pública…, 269. Introducción 34 formación de las distintas agendas, la explicación de los efectos cognitivos que pueden producir los medios, sino la contribución de los medios a la formación de un espacio público informativo (en interacción con otros espacios), la creación de un contexto social relacionado con la cultura, el sistema de valores y el clima de opinión, y la formación y definición de una opinión pública que se muestra fuertemente deudora de los conocimientos que difunden los medios”. Canel 113 explica que esta teoría “es de las más productivas, hasta el punto de que algunos analistas llegan a afirmar que la agenda setting continúa siendo el enfoque teórico predominante en el análisis que se ha desarrollado en los últimos años sobre el impacto de los medios en las audiencias. Productividad que, estoy segura, en parte tiene que ver con la gran capacidad de su precursor para compartir planteamientos, datos e ideas: en distintos encuentros y trabajos he tenido la suerte de constatar cómo esa capacidad se traduce en un gran y constante impulso a la investigación y a los investigadores”. Desde la perspectiva del márquetin electoral, una buena pregunta sería interrogarnos sobre qué influye en el proceso de selección de los temas de campaña. El consultor Luis Costa Bonino 114 apunta los siguientes ítems: - Puntos fuertes del candidato. - Puntos débiles del adversario. - Demandas de los electores. - Relación con el contexto. Bonino destaca que si seguimos estos criterios selectivos 115 “nuestro mensaje será diferenciado, porque tendrá la fisonomía de nuestro partido y de nuestro candidato, será legítimo, creíble y, en última instancia, convincente y persuasivo. Si seleccionamos temas simplemente por su ubicación en el ranking de las encuestas vamos a generar mensajes indiferenciados. Cuando un candidato tiene el mismo mensaje que otro, no tiene una razón válida e inequívoca para que los electores voten por él en lugar de votar a su adversario”. El consultor, en su manual digital de márquetin político, subraya: “Un mensaje es bueno cuando se sustenta en la identidad del partido, cuando se apoya en los puntos fuertes del candidato, cuando es pertinente para la vida y los sentimientos de los electores, cuando es coherente, desde su componente programático hasta sus componentes de imagen y sus connotaciones perceptivas, cuando es simple y cuando es repetido suficientemente a lo largo de toda la campaña”. 113 Canel, Comunicación Política…, 208-209. 114 http://www.costabonino.com/manualmp.pdf. Recuperado el 1 de abril de 2013. 115 Estos mismos criterios selectivos los encontramos en: Lourdes Martín Salgado, Marketing político. Arte y ciencia de la persuasión en democracia (Barcelona: Paidós, 2002). La investigadora afirma en la página 203 de su libro que “lo normal es que haya una conexión estrecha entre el contexto y las preocupaciones de los votantes, pero no siempre ocurre así”. Martín Salgado continúa diciendo: “El hecho de que las preocupaciones subjetivas de la población no estén directamente relacionadas con la situación objetiva es lo que hace imprescindibles las encuestas (…). Tan erróneo sería obviar las preocupaciones de los ciudadanos como desatender problemas reales simplemente porque no forman parte de sus prioridades según las encuestas”. Introducción 35 Maarek 116 afirma que “la elección de los temas que el candidato ha de desarrollar constituye el aspecto del proceso de marketing que más pone en peligro su autonomía. Los políticos conservan actualmente un limitado margen de maniobra”, ya que han de enfrentarse con los asesores, a las frecuentes presiones a que les someten sus amigos políticos y el propio partido y a “la obligación de responder a los argumentos de sus adversarios en temas que estos últimos han elegido”. Y, además, “las ideas políticas que sostiene [el candidato] pueden entrar en contradicción con las que los sondeos estimen que son las que representan los deseos de la población. Esto hace realmente muy difícil que el político pueda mantener como temas de campaña unas ideas que parecen impopulares”, pero que, quizá, son las acertadas. En resumen, la elección de los temas de las agendas políticas y el tratamiento que estos reciben por parte de los partidos, en campaña o fuera de ella, ocupan un lugar clave en la comunicación política. Ésta enlaza a políticos, medios y ciudadanos y debe gozar de buena salud para contribuir, como se espera de ella, al fortalecimiento de la democracia. El desfase entre las agendas de unos y otros es perjudicial para la democracia, ya que no se atiende a las inquietudes de la ciudadanía, lo que lleva a la apatía, la indiferencia y desafección hacia la política. Por ello, esta investigación apuesta por la conformación de una comunicación política cívica, una herramienta pensada para enfocar la comunicación desde un prisma más ciudadano. 1.3 Delimitación del trabajo Siguiendo a Canel 117 , clasificamos los estudios de comunicación política según los temas que analizan para definir el encaje de nuestra investigación: A). Estudios del mensaje: análisis de contenido de los mensajes, temas, discursos, etc. B). Estudios de los procesos políticos: el más estudiado es el de las elecciones. C). Estudios de las acciones de comunicación: debates políticos, publicidad política, ruedas de prensa u organización de eventos (inauguraciones, homenajes, conmemoraciones, etc.). D). Estudios de la mediación del mensaje realizada por los medios de comunicación, lo que integra: - La relación entre los políticos y los periodistas. 116 Maarek, Marketing político…, 62. 117 Canel, Comunicación política…, 28-30. Introducción 36 - Funcionamiento de las redacciones de los medios. - Personalización de la política por la influencia de los ‘mass media’. - Creación de climas de opinión por parte de la prensa. - Crisis políticas originadas por los medios. - Cobertura de asuntos internacionales. E). Estudios sobre los efectos del mensaje, que incluyen: - Búsqueda y procesamiento de la información política por parte del ciudadano. - Influencia de los medios sobre la ciudadanía desde los puntos de vista de la cognición, las actitudes y los comportamientos. - Contribución de los medios en la configuración de una educación cívica. - Estudio del impacto de las nuevas formas de comunicación que han llegado de la mano de Internet. Todos estos temas pueden ser estudiados desde diferentes modelos de acercamiento a la Comunicación Política, entre ellos, se encuentran la teoría de la agenda setting (de la cual ya hemos hablado y que desarrollaremos en un capítulo posterior) y el propuesto por el investigador André Gosselin 118 . Este último propone “comprender la cartografía teórica y empírica” de esta comunicación fijando sobre ella dos ejes bipolares: uno discurriría entre la acción y la recepción y el otro iría de las arenas a los territorios. Gosselin habla de territorios tanto geográficos como sectoriales, ya se aborde la comunicación política a un nivel local, regional, nacional o internacional o al referirse a los estados, partidos, grupos de presión, sindicatos, movimientos sociales o empresas. “De modo que los territorios de la comunicación política dependen de factores de organización, estructurales, contextuales y de acontecimiento que definen las fronteras de las restricciones y las oportunidades de los actores de la comunicación política, particularmente en el nivel del accionar teleológico” 119 . “Las arenas de la comunicación política están constituidas por el conjunto de los dispositivos, las fórmulas, los marcos, las reglas, y las estrategias que definen las situaciones de interacción en las que pueden confrontarse, difundirse públicamente y evaluarse los discursos de los actores políticos”, añade Gosselin. De este modo, tenemos la “arena” de los debates, de las ruedas de prensa o de los discursos políticos televisados. En cuanto al otro eje, el autor establece seis formas de accionar en la comunicación política: 118 André Gosselin, “La comunicación política. Cartografía de un campo de investigación y de actividades”, en Comunicación y Política, G. Gauthier et al. (Barcelona: Gedisa, 1998), 9-28. 119 Gosselin, “La comunicación política. Cartografía de un campo de investigación y de actividades”, 10. Introducción 37 - Teleológica: acción planificada que busca unos objetivos. Por ejemplo, comunicar para lograr votos. - Axiológica: los actores actúan guiados por valores, normas y ciertos criterios éticos. - Afectiva: se da cuando se recurre a las herramientas de la psicología para modificar las conductas de los receptores. - Rutinaria: la comunicación política no es ajena a conductas que, sin ser irracionales, no implican un esfuerzo reflexivo permanente sobre el sentido y las consecuencias de las mismas. - Dramatúrgica: “(…) describe la acción de aquellos que intentan salir a escena y producir en aquellos ante quienes se muestran una imagen que esperan controlar del mejor modo posible, sabiendo muy bien que el público desea tener un acceso más directo a sus intenciones, sus pensamientos y sus sentimientos verdaderos” 120 . Esta misma idea la explica Canel del siguiente modo: “Los políticos ‘salen a escena’ haciendo que muestran unas intenciones, pensamientos y sentimientos que al ciudadano le gustaría llegar a conocer. Pero éste nunca llega; sólo teatralmente. En la política, entonces, actores y espectadores forman parte de un drama, drama que es representado en unos temas, unos lugares, unos conflictos (…)” 121 . - Comunicativa: “(…) permite hacer inteligible la conducta de aquel que, en una situación de interacción y, sobre todo, de interdependencia, busca coordinar consensualmente sus planes de acción con los de los demás, teniendo como objetivo una especie de intercomprensión que permita negociar de manera ventajosa para todos definiciones comunes de las situaciones que comparten” 122 . En palabras de Canel: “Así, por ejemplo, el líder político que tiene que tomar una medida, trata de explicar a los ciudadanos los motivos que le obligaron a la misma, con el fin de lograr en ellos el consenso y, como consecuencia, que la medida sea aceptada” 123 . Gosselin explica que “existe acción comunicativa cuando a los actores les preocupan ante todo las iniciativas de intercomprensión y de obtención de los contextos, los instrumentos o las reglas que conduzcan a elaborar las mejores definiciones comunes de las situaciones, definiciones que tales actores consideran una condición indispensable para el éxito de sus acciones premeditadas, de su conducta moral y de la manifestación sincera de su subjetividad” 124 . 120 Gosselin, “La comunicación política. Cartografía de un campo de investigación y de actividades”, 13. 121 Canel, Comunicación política…, 32. 122 Gosselin, “La comunicación política. Cartografía de un campo de investigación y de actividades”, 13. 123 Canel, Comunicación política…, 32. 124 Gosselin, “La comunicación política. Cartografía de un campo de investigación y de actividades”, 17. Introducción 38 Para la profesora Canel 125 , el modelo que propone Gosselin para el estudio de la comunicación política goza de estas virtudes: - Tanto la acción dramatúrgica como la comunicativa no son propiedad de unos actores concretos, también pueden recurrir a ellas el público, los periodistas o los votantes. Esta visión aporta riqueza a la comunicación política al contemplarla como el resultado de la interacción de unos actores con papeles intercambiables. - El modelo considera tanto los efectos intencionados como los no intencionados. - Compagina el nivel de la investigación académica con el de la práctica profesional. Por tanto, basándonos en lo expuesto, delimitaremos el presente trabajo en el territorio de las elecciones autonómicas de Andalucía celebradas en marzo de 2008 —el estudio abarca del 21 de febrero al 7 de marzo, más los días 8 y 9, jornadas en las que los periódicos publicaron noticias del último día de campaña y otras informaciones de interés para la investigación—. Analizaremos también las arenas de la Comunicación Política para ver las formas e instrumentos que utilizan los principales partidos en Andalucía para comunicar su mensaje. Se estudiarán las siguientes acciones que describe Gosselin con la idea de poner en relación los territorios y las arenas. - Acción teleológica: expondremos cómo planificó cada partido su campaña electoral. - Acción axiológica: normas y valores que los guían. - Acción afectiva: recursos de corte psicológico empleados. - Acción dramatúrgica: aquí descansa el peso principal de la investigación, ya que recogerá el análisis de los temas de campaña y su correspondencia o no con la agenda ciudadana. - Acción comunicativa: medios e instrumentos por los que los ciudadanos reciben los mensajes. 1.4 Objetivos e hipótesis Esta investigación defiende una reformulación de la comunicación política y de las relaciones entre gobernantes y gobernados, de modo que los ciudadanos se sientan escuchados y confiados en aquéllos que deben solucionar problemas tan graves como los surgidos, con especial virulencia, en 2008: paro, corrupción, desahucios, la caída en la pobreza de un amplio sector de la población, etc. El 125 Canel, Comunicación política…, 33. Introducción 45 Con este análisis de contenido se detecta también qué cobertura dio cada medio a cada partido político y, aunque el objeto de la tesis es comparar la agenda de estos últimos con la agenda de los ciudadanos, resultará interesante observar qué hizo cada periódico. Como el tratamiento de los medios no es plenamente objetivo ni recogen (porque no tienen obligación de hacerlo) el enfoque exacto que las formaciones políticas desean de sus ruedas de prensa, actos y notas, se procedió a entrevistar a los coordinadores de campaña y a examinar material electoral para tener más pistas de los temas reales que lideraban los partidos. De este modo, entre el análisis de contenido de la prensa (que, sin duda, es lo que más peso tiene, pues es lo que, en realidad, llega a los electores) y el estudio de las campañas, se configura la agenda de temas de los partidos para su posterior comparación con la agenda ciudadana. En este primer bloque temático de la tesis, se han expuesto los elementos esenciales de la investigación, a continuación, se ofrece un repaso teórico de cuestiones clave: efectos y papel en la sociedad de los medios de comunicación, formación de la opinión pública, fundamentos de la comunicación política y del márquetin y la relevancia de adoptar una perspectiva ciudadana en la comunicación para fortalecer la calidad de nuestra democracia. Estudio de los efectos de los medios de comunicación 46 CAPÍTULO II. ESTUDIO DE LOS EFECTOS DE LOS MEDIOS DE COMUNICACIÓN 2.1. Desarrollo histórico de los estudios sobre los efectos de los medios de comunicación Tanto en el terreno académico como en el periodístico, una de las preguntas más recurrentes siempre ha sido la de los efectos de los medios informativos. En esta investigación, tomamos como válida la división cronológica de Bryant y Zillman 148 : - Primera fase. Hasta los años 40. Teorías del impacto directo. - Segunda fase. Entre 1940 y 1960. Teorías de los efectos limitados. - Tercera fase. Desde 1960. Las teorías van de los efectos moderados a los poderosos. Las teorías de las dos primeras fases, afirma Cándido Monzón, “se mueven dentro de un contexto común al considerar los efectos de los medios como efectos persuasivos, dotando a los medios de un poder especial para crear, transformar o reforzar unas opiniones y actitudes que después se verán reflejadas en la conducta de la población” 149 . Posteriormente, en la tercera fase, llegarán teorías como la agenda setting, que pondrá el énfasis en el estudio de los efectos cognitivos. Independientemente de las diferencias que separan a cada una de las teorías que se exponen a continuación, los medios ocupan un lugar estelar en el proceso de comunicación política porque, según el profesor Antonio Laguna, “no sólo han condicionado a partidos, líderes o mensajes obligándolos a adaptarse a sus rutinas productivas y lógicas empresariales, no sólo han demostrado tener la ‘patente del protagonismo social’ para todos ellos, sino que, además, (…), son hoy en día el principal actor político del sistema que, sin legitimidad representativa, ejercen de jueces y verdugos. (…) el objetivo más inmediato de la comunicación política de lograr efectos en los ciudadanos depende por completo del papel que desempeñan los medios de comunicación. Pero esta consecuencia no determina automáticamente el compromiso electoral” 150 . 148 Jennings Bryant y Dolf Zillman, Los efectos de los medios de comunicación. Investigaciones y teorías (Barcelona: Paidós, 1996). 149 Monzón, Opinión pública…, 177. 150 Antonio Laguna, Las claves del éxito político (Barcelona: Península, 2010), 238-239. Estudio de los efectos de los medios de comunicación 47 2.2 Las teorías del impacto directo Fue en los años 20 y 30 cuando, en Estados Unidos, al albur del crecimiento de la radio y de los diarios, se fraguó la idea del potencial todopoderoso de los medios sobre los ciudadanos. En ese marco, surgió lo que se vino en llamar Communication Research 151 , que resumía las investigaciones en un claro impacto de los medios en la formación de la opinión pública. El modelo 152 de EstímuloRespuesta 153 abarca los estudios de esta época, que defendían una correspondencia directa entre el mensaje de los medios y la reacción de la audiencia. Las dos formas metafóricas que adquirió para su difusión fueron: ‘teoría de la aguja hipodérmica’ y ‘teoría de la bala’, ambas buscaban reflejar el impacto incisivo y directo del mensaje de los medios sobre la masa, conceptuada como una suma de individuos aislados e incapaces de reaccionar críticamente y, por tanto, fácilmente manipulables. En este contexto, el lúcido periodista Walter Lippman sembró la semilla de la que brotaría la idea de la agenda setting. En 1922, vio la luz Public Opinion 154 , una obra que mostró el valor de los medios a la hora de construir la concepción que tenemos de aquello que nos rodea. El intelectual estadounidense escribió: “Cuán indirectamente conocemos el entorno en que sin embargo vivimos […] pero sea lo que fuere eso que tomamos por una imagen verdadera, la tratamos como si del propio entorno se tratara” 155 . Lippmann defiende que el ser humano se enfrenta a una realidad tremendamente compleja y que, ante ella, los mass media la simplifican y crean a menudo estereotipos para hacerla más entendible. La pensadora alemana Noelle-Neumann 156 cree que “Lippmann desenmascara nuestro autoengaño racionalista sobre el modo en que las personas supuestamente se informan y forman los juicios que guían sus acciones en el mundo moderno: con madurez y tolerancia, observando, pensando y juzgando como científicos en un esfuerzo incesante por examinar objetivamente la realidad, ayudados en este esfuerzo por los medios de comunicación. A esta ilusión contrapone una realidad completamente diferente, mostrando cómo forma sus concepciones realmente la gente, cómo selecciona partes de los mensajes que 151 Statera la define como el “estudio integrado, a nivel social, cultural y psicológico, del proceso de la comunicación y de los efectos de los mass media sobre el público”. Gianni Statera, “Las investigaciones sobre los efectos de los mass media” (1976), en Sociología de la comunicación de masas, por Miquel de Moragas (ed.) (Barcelona: Gustavo Gilli, 1979), 50. 152 Rodrigo Alsina destaca tres características clave de todo modelo: 1. Es una construcción teóricohipotética de la realidad, es decir, un instrumento para interpretar parte del mundo que nos rodea, infiriendo problemas y formulando hipótesis susceptibles de ser contrastadas empíricamente. 2. Es una representación y descripción simplificada de la realidad. 3. Forma un conjunto de enunciados teóricos sobre las relaciones entre variables que caracterizan un fenómeno. Miquel Rodrigo Alsina, Los modelos de comunicación (Madrid: Tecnos, 1996), 18-19. 153 José Luis Dader, “La evolución de las investigaciones sobre la influencia de los medios y su primera etapa: Teorías del impacto directo”, en Opinión Pública y Comunicación Política, por Alejandro MuñozAlonso et al., (Madrid: Eudema, 1990). 154 Walter Lippmann, Public Opinion (Nueva York: Macmillan, 1922). 155 Lippmann, Public Opinion, 17-20. 156 Elisabeth Noelle-Neumann, La espiral del silencio (Barcelona: Paidós, 1995, 1ª ed. 1974), 190. Estudio de los efectos de los medios de comunicación 48 le llegan, cómo los procesa y los transmite”. La politóloga destaca que el “gran avance de Lippmann sobre autores del siglo XX que habían escrito sobre opinión pública fue su realismo, su concepción pegada a la tierra del entendimiento y las emociones humanas. Le ayudó mucho ser periodista. Captó agudamente la diferencia entre las percepciones que obtienen las personas de primera mano y las que proceden de otras fuentes, especialmente de los medios de comunicación” 157 . 2.3 Las teorías de los efectos limitados Estas teorías surgen a partir de los años cuarenta y torpedean la visión de la anterior etapa, que sublimaba el poder de los medios. En esta fase, se piensa que sólo tienen capacidad para reforzar las actitudes y las opiniones ya existentes en el público y se sostiene que, exclusivamente, en condiciones muy excepcionales, superan en persuasión al resto de fuentes de influencia social. Sus máximos exponentes (Lazarsfeld, Hovland, Berelson y Merton) consideran que multitud de factores intermedios interactúan entre los medios y el público, que ya no es visto como una masa débil y sin capacidad crítica, el concepto de masa es sustituido por el de grupo. Klapper 158 establece como uno de los rasgos clave de esta etapa que las comunicaciones de masas no constituyen normalmente causa necesaria y suficiente de los efectos que producen sobre el público, sino que actúan dentro y a través de un conjunto de influencias y factores. Por su parte, Lazarsfeld y Katz 159 defenderán que en la decisión individual lo que más pesa no es el impacto de los medios sino la influencia de tipo personal, las interacciones con los demás condicionan sobremanera el alcance persuasivo mediático. Según Dader 160 , las dos teorías clásicas de esta época son las de exposición, percepción y retención selectivas y la de influencia en dos fases (Two-StepFlow). 2.3.1 Teoría de la exposición, percepción y retención selectivas Como explica Monzón 161 , esta teoría “pretende demostrar que las audiencias desempeñan un papel activo en el proceso de la comunicación, rechazando la idea de pasividad que los teóricos de la sociedad de masas habían dado a las 157 Noelle-Neumann, La espiral del silencio, 192. 158 J. T. Klapper, Efectos de la comunicación de masas (Madrid: Aguilar, 1974), 9 y 10. 159 Elihu Katz y Paul Lazarsfeld, La influencia personal (Barcelona: Hispano Europa, 1975, V. O. 1955). 160 José Luis Dader, “La evolución de las investigaciones sobre la influencia de los medios y su primera etapa: Teorías del impacto directo”, en Opinión Pública y Comunicación Política, por Alejandro MuñozAlonso et al., (Madrid: Eudema, 1990). 161 Monzón, Opinión pública…, 188. Estudio de los efectos de los medios de comunicación 49 audiencias”. Klapper 162 explica que “la gente tiende a exponerse a aquellas comunicaciones de masas que están de acuerdo con sus intereses y actitudes ya existentes. Consciente o inconscientemente, evita las comunicaciones de tipo contrario y, cuando no puede eludirlas, con frecuencia no las percibe, o las modifica e interpreta para acomodarlas a sus propios puntos de vista, o bien las olvida más rápidamente que el material con el que se siente de acuerdo”. 2.3.2 Teoría de la influencia en dos fases Esta teoría se aleja de la idea de la sociedad-masa para dibujar una audiencia integrada por diferentes grupos que están dotados por una capa compuesta por valores, normas y redes de comunicación que filtra el impacto de los mensajes de los medios. Según la concepción de esta línea de investigación, los líderes de opinión 163 harían de correas de transmisión entre los medios y los grupos. McQuail y Windhal 164 explican que este modelo de comunicación parte de supuestos como estos: a) los individuos no viven aislados del resto sino que se organizan en grupos y están marcados por las interrelaciones que mantienen; b) la reacción ante un mensaje mediático no es inmediata, ya que se ve condicionada por las relaciones sociales del receptor, y c) hay dos procesos implicados: la recepción y la respuesta, que puede ser de aceptación o de rechazo al intento de persuadir o informar. Esta visión de los efectos de los medios, aunque es más realista que la anterior del impacto directo, se fraguó en una época en la que los reyes del espectro mediático eran la radio y la prensa, por lo que sus postulados quedan en parte invalidados con la eclosión de la televisión. Entre las críticas que ha cosechado esta teoría está el hecho de que existen multitud de situaciones en las que la difusión de las noticias se da con más intermediarios, o al contrario, directamente de los medios al público, sin intermediación alguna. Sobre la teoría de los efectos limitados, el profesor Guillermo López 165 ha escrito: “Las conclusiones extraídas del laboratorio son adoptadas como patente de corso para establecer una serie de conclusiones pretendidamente objetivas, intemporales y ajenas al contexto social; hay una confianza absoluta en los datos empíricos, único fundamento de la validez de las investigaciones, que, por otro lado, no emiten juicios críticos de la situación social”. Al mismo tiempo, sostiene que “se trata, además, de una investigación estrechamente ligada a la 162 Klapper, Efectos de la comunicación…, 19. 163 Monzón, Opinión pública…, 190. “(…) los líderes de opinión son personas que se convierten en correa de transmisión entre la comunicación vertical de los medios y la comunicación horizontal de los grupos, son personas que suelen estar más expuestas a los medios, ocupan posiciones centrales en las redes de comunicación de los grupos, acomodan el mensaje de los medios a las necesidades de los miembros del grupo y se les encuentra en todas las capas de la sociedad”. 164 McQuail y Windhal, Modelos para el estudio…, 106. 165 Guillermo López García, Comunicación electoral y formación de la Opinión Pública: las elecciones generales de 2000 en la prensa española (Valencia: Universitat de València, 2004), 149-150. Estudio de los efectos de los medios de comunicación 50 Administración y a las empresas americanas, lo que hace que existan dudas razonables sobre la imparcialidad de los investigadores. La ‘objetividad empírica’ parte de unas aserciones previas (imparcialidad de los medios, vistos como entidades ajenas al eventual interés de manipulación de la audiencia, en el proceso de comunicación) que se han revelado profundamente falsas”. 2.4 La recuperación del poder de los medios A partir de los sesenta, nos encontramos con las llamadas teorías de la transición, que serán, como recuerda Monzón 166 , “testigos del cambio que se estaba operando en el estudio de los medios y sus efectos, recuperando —aunque fuera moderadamente— el poder que se les había dado en un principio, prestando mayor atención a otros efectos distintos de los persuasivos y reorientado la preocupación y el análisis hacia procesos sociales más complejos y globalizantes, valores, los climas de opinión, las formas de conciencia colectiva o la construcción social de la realidad”. En este periodo de transición, se pasa de centrar la investigación en los efectos persuasores a corto plazo en los individuos a adoptar una mentalidad menos psicologista y más cognoscitiva, se piensa más en efectos socioestructurales y culturales globales y no tanto en efectos individuales, es decir, los medios ya no sólo pueden cambiar opiniones sino que, con sus mensajes, pueden afectar a la cultura, valores y conocimiento de la sociedad. 2.4.1 La teoría de la espiral del silencio En este nuevo marco, destacan las teorías de la espiral del silencio y la agenda setting. En el caso de la primera, obra de Noelle-Neumann 167 , se defiende que la formación de la opinión pública depende en gran medida del miedo al aislamiento, sostiene la politóloga alemana que los individuos tienden a apoyar aquellas opiniones que parecen predominantes (gracias al efecto ‘altavoz’ de los medios), aunque no sean realmente las mayoritarias, para evitar la marginación social. En La espiral del silencio, escribe: “Cuando alguien piensa que los demás le están dando la espalda, sufre tanto que se le puede guiar o manipular fácilmente por medio de su propia sensibilidad, como si ésta fuera una brida. Parece que el miedo al aislamiento es la fuerza que pone en marcha la espiral del silencio. Correr en pelotón constituye un estado de relativa felicidad; pero si no es posible, porque no se quiere compartir públicamente una convicción aceptada aparentemente de modo universal, al menos se puede permanecer en silencio 166 Monzón, Opinión pública…, 261. 167 La investigadora basa sus conclusiones en el estudio de las elecciones alemanas de los años 1965, 1972 y 1979. Las investigaciones, sustentadas en encuestas y en el análisis de contenido de prensa e informativos de televisión, analizaron las relaciones existentes entre la tendencia de voto y la percepción de los individuos del clima político. La autora comprobó que entre ambas se registraba un llamativo desfase, el cual estaba motivado por la acción de los medios de comunicación, a los que otorga un papel decisivo en la formación de la opinión pública. Estudio de los efectos de los medios de comunicación 51 como segunda mejor opción, para seguir siendo tolerado por los demás” 168 . “Cuanto más perciben los individuos estas tendencias y adaptan sus opiniones con arreglo a esta percepción, tanto más una facción se muestra como dominante quedando la otra en descenso. Así, de la tendencia de una facción a manifestar sus opiniones y de la otra a callárselas, se desencadena un proceso en espiral que hace que una opinión sea la mayoritaria” 169 , apunta la autora. Siguiendo a Noelle-Neumann 170 : “Los individuos se forman una idea del reparto y del éxito de las opiniones dentro de su entorno social. Observan cuáles son los puntos de vista que cobran fuerza y cuáles decaen”, pues bien, “la disposición de un individuo a exponer en público su punto de vista varía según la apreciación que hace acerca del reparto de las opiniones en su entorno social y de las tendencias que caracterizan la fortuna de esas opiniones”. Los mass media ejercen su cuota de influencia en el sentido de que orientan al individuo sobre cuáles son las opiniones predominantes. ¿Esto quiere decir que las opiniones mayoritarias siempre lo serán y que las minoritarias tienden a desaparecer? No tiene por qué ser así. Hay factores que lo evitan: - La existencia de un núcleo duro impermeable a las consecuencias de no pertenecer a la corriente mayoritaria o dominante. - Los medios de comunicación pueden dar un giro a las opiniones mayoritarias. En 2004, Noelle-Neumann y Thomas Petterson 171 realizaron una revisión de la teoría de la espiral del silencio y, según Canel 172 , “se concluye, por una parte, que a comienzos del siglo XXI la teoría es plenamente vigente; y, por otra, que esta validez es muy reveladora de la naturaleza social del hombre”, en la cual intervienen elementos como “el sentido de la vergüenza, el temor a estar aislado, la presión para acomodarse a la mayoría. Todos ellos son elementos que, según estos autores, están presentes en la dinámica de la formación de la opinión pública, particularmente en situaciones controvertidas o cambiantes”. McQuail y Windahl 173 , por su parte, consideran que las ideas de NoelleNeumann no son nuevas y califican de extraordinariamente difícil lograr una ratificación empírica de la teoría que sea plenamente satisfactoria. 168 Noelle-Neumann, La espiral…, 22-24. 169 Elisabeth Noelle-Neumann, “The Spiral of Silence: A theory of public opinion”, en Journal of Communication, 24, 43-51. 170 Elisabeth Noelle-Neumann, “La espiral del silencio. Una teoría de la opinión pública”, en El nuevo espacio público, por VV. AA. (Barcelona: Gedisa, 1998), 202-203. 171 Elisabeth Noelle-Neumann y Thomas Pettersen, “The Spiral of Silence and the social nature of man”, en Handbook of Political Communication, por Linda Lee Kaid (ed.) (New Jersey: Lawrence Erlbaum Associates), 339-356. 172 Canel, Comunicación Política…, 201. 173 McQuail y Windhal, Modelos para el estudio…, 137-138. Estudio de los efectos de los medios de comunicación 52 2.4.2 La teoría de la agenda setting Buscando entre los antecedentes del concepto, encontramos dos frases lapidarias que nos recuerdan mucho a la célebre teoría que McCombs y Shaw publicaron en 1972. Trenaman y McQuail 174 escribieron en 1961: “la gente piensa más sobre lo que se dice que en lo que se dice”. Dos años más tarde, Cohen 175 nos brindó su archiconocida reflexión de: “la prensa no puede durante mucho tiempo tener éxito diciéndole a la gente qué tiene que pensar, pero sí en cambio diciéndole sobre qué tiene que pensar”. La noción de agenda setting reconducía el interés del investigador sobre la faceta cognitiva de los medios de comunicación y lo distanciaba de la modificación de actitudes. Lo cognitivo tiene relación con el conocimiento y con las creencias referidas a algún tema de índole política. Las investigaciones ya no dedicarán sus esfuerzos a demostrar los efectos directos de los mensajes de los medios sobre la audiencia. McCombs y Shaw superan el paradigma persuasivo nacido en la década de los cuarenta para adoptar uno periodístico basado en la dispensación de información a los ciudadanos para que estos se puedan formar una idea razonada del mundo que les rodea. La nueva línea de investigación revisaba la relación que mantenían las agendas de los medios y la de los ciudadanos, buscaba efectos indirectos (sobre qué temas piensan los individuos) más que directos (qué piensan). Como ya se explicó en el primer capítulo de la tesis, en las páginas dedicadas a la Introducción, la agenda setting analiza la influencia que ejerce la agenda de los medios sobre la agenda pública. Esta teoría sostiene que la exposición a la difusión informativa traslada a la audiencia la relevancia de los temas. McCombs 176 explica que “en el ámbito de los asuntos públicos, cuanto mayor es la necesidad de orientación de un individuo, más probable resulta que preste atención a los medios de comunicación, con su riqueza de información sobre la política y el Gobierno. Este concepto identifica también los temas que tienen más probabilidades de ser trasladados de la agenda mediática a la pública, a saber: los temas no experienciales, aquellos de los que el individuo tiene poca o ninguna experiencia. (…) En cuanto a los temas experienciales [intervienen en la vida diaria de las personas], la necesidad de orientación puede verse satisfecha en gran medida por la experiencia personal. No obstante, en ocasiones la experiencia personal puede crear un deseo de más información y la gente puede dirigirse a los medios de comunicación para una orientación adicional”. En 1995, McCombs y Evatt sitúan la agenda setting en un segundo nivel, desde esta perspectiva los medios no sólo trasladan la importancia de los temas sino que además influyen en la forma en que pensamos sobre ellos, es decir, nos dicen 174 Joseph Trenaman y Denis McQuail, Television and the Political Image (Methuen and Co.: Londres, 1961), 141-191. 175 Bernard Cohen, The Press and the Foreign Policy (Princeton, N. J.:Univ. Press, 1963), 120-121. 176 McCombs, Estableciendo la…, 132. Estudio de los efectos de los medios de comunicación 53 sobre qué debemos pensar y cómo. Esto último es más probable cuando se abordan asuntos que cogen lejos a la audiencia, por ejemplo, en España se cuenta con una idea muy marcada por lo que dicen los medios de conflictos como el de Israel y Palestina, ya que la inmensa mayoría de los ciudadanos no tiene un conocimiento directo de lo que ocurre en Oriente Próximo. Con este paso, la teoría sobrepasa el terreno de las cogniciones para adentrarse en los dominios de los juicios y de las actitudes. Según expusieron McCombs y Evatt: “Cualesquiera que sean los atributos de un tema presentado en la agenda de los medios, las consecuencias sobre el comportamiento del público son considerables. La manera en que el locutor enfoca un tema, fija una agenda de atributos, puede influir sobre cómo pensamos acerca del mismo. La agenda setting es entonces un proceso que puede afectar tanto a los temas en que pensamos como a la forma en que pensamos sobre ellos” 177 . Este segundo nivel se aproxima a la propuesta teórica de Shanto Iyengar y Donald Kinder 178 : la teoría del priming (o ‘preparación’), que concluye que los medios establecen la agenda de temas con los que los ciudadanos juzgarán a los personajes públicos. Por ejemplo, en 1987, demostraron que tras someter a la audiencia a una intensa cobertura informativa sobre la debilidad defensiva de Estados Unidos, los encuestados tendieron a juzgar al presidente en función al criterio de la defensa nacional. La ‘priorización’ se produce, según Scheufele y Tewksbury 179 : “(…) cuando el contenido de las noticias sugiere a las audiencias que deben utilizar determinados asuntos como referencia para evaluar la actuación de los líderes y de los gobiernos. Se entiende a menudo como una extensión del establecimiento de agenda… Al hacer que unos asuntos tengan más importancia en la mente de las personas (establecimiento de agenda), los medios de comunicación también pueden moldear los aspectos que éstas tienen en cuenta cuando se forman una opinión sobre los candidatos o los asuntos políticos (priming)”. El segundo nivel de la agenda setting también se acerca a la teoría del framing (o ‘encuadre’) que, como explica la profesora Canel 180 , asume que “el periodista, en su quehacer informativo, se ve enfrentado a tomar decisiones que llevan a seleccionar unos contenidos (con la consecuente exclusión de otros), a subrayar unos aspectos sobre otros otorgando, como consecuencia, un enfoque o encuadre determinado a las informaciones. El frame es entonces el enfoque o ángulo que tiene una noticia”. Reese 181 considera que el framing es un “acercamiento analítico útil que abre un gran campo de análisis de cómo se construyen los 177 Maxwell McCombs y Dixie Evatt, “Los temas y los aspectos: explorando una nueva dimensión de la agenda setting”, en Comunicación y Sociedad, vol. 8, nº 1, (1995): 7-32. 178 Shanto Iyengar y Donald R. Kinder, News that Matters. Television and American Opinion (Chicago: The University of Chicago, 1987). 179 Dietram A. Scheufele y D. Tewksbury, “Framing, Agenda Setting, and Priming, The Evolution of Three Media Effects Models”, Journal of Communication, 57 (1), 2007, 11. 180 Canel, Comunicación Política…, 185. 181 Stephen Reese, “Prologue-Framing Public Life: A Bridging Model for Media Research”, en Framing Public Life. Perspectives on Media and Our Understanding of the Social World, por Stephen D. Reese, Oscar H. Ghandi (jr.) y Auguste E. Grant (eds.) (Lawrence Erlbaum Associates: New Jersey, 2003), 7-31. Estudio de los efectos de los medios de comunicación 54 temas, cómo se estructuran los discursos y se desarrollan los significados”. Este mismo autor define los frames como “principios organizadores socialmente compartidos y persistentes a través del tiempo, que trabajan simbólicamente para estructurar el significado del mundo social” 182 (cursivas del original). Por su parte, Entman 183 sostiene en relación al framing que “enfocar es seleccionar algunos aspectos de una realidad percibida y hacerlos sobresalir, de tal manera que se promueve una determinada definición del problema, una interpretación de su causa, una evaluación moral y/o la recomendación de una solución”. Canel y Sanders 184 definen enfoque como “contenido manifiesto (incluidos los elementos simbólicos) que evoca contenido ausente, y que, al utilizar resonancias culturales, ayudan a hacer más comprensible el mundo social, a la vez que implican un juicio sobre el mismo”. Pero, como recuerda Castells 185 , “el enmarcado de los medios no determina irrevocablemente las percepciones y la conducta de la gente. Siendo importante desvelar el mecanismo por el que los actores sociales influyen en la mente humana a través de los medios, es igualmente esencial subrayar la capacidad de esa misma mente para responder a marcos alternativos de otras fuentes o para desvincularse de la recepción de noticias que no encajan con su forma de pensar”. Ghanem 186 establece cuatro elementos básicos en los que fijarse para determinar los enfoques, lo que denomina dimensiones del framing: el tema de una noticia, la presentación (tamaño y lugar), atributos cognitivos (detalles o datos del contenido expreso) y atributos afectivos (el tono de la noticia). El estudio de los enfoques de las noticias permite: - Evaluar la relevancia que los medios de comunicación dan a un tema, a un actor político o a una organización. - Medir los atributos con que algo es reflejado en los medios. - Medir y analizar los rasgos estratégicos del enfrentamiento que se representa en las cuestiones políticas, ya que los enfoques expresan las distintas caras o versiones que ante un conflicto tienen las diferentes partes implicadas en el mismo, como, por ejemplo, el gobierno, la oposición o la prensa. 182 Reese, “Prologue-Framing Public Life: A Bridging Model for Media Research”, 11. 183 Robert Entman, “Framing: toward clarification of a fractured paradigm”, en Journal of Communication, 43, 4, 51-58. 184 María José Canel y Karen Sanders, Morality Tales. Political Scandal and Journalism in Britain and Spain in the 1990s (New Jersey: Hampton Press, 2006) 59. 185 Manuel Castells, Comunicación y poder (Madrid: Alianza Editorial, 2009, 227. 186 Salma Ghanem, “Filling in the tapestry: the second level of agenda-setting”, en Communication and Democracy. Exploring the international frontiers in agenda-setting theory, por Maxwell McCombs, Donald Shaw y David Weaver (eds.) (New Jersey: Lawrence Erlbaum Associates), 3-13. Opinión pública 61 contextualiza en la vida cotidiana. Los encuestados se expresan como ciudadanos. Si los medios difunden estos procesos fomentarían entre la audiencia procesos semejantes a pequeña escala” 210 . 3.4 Opinión pública y medios de comunicación Tradicionalmente los medios de comunicación han sido considerados como delegados o representantes de la opinión pública y como fiscalizadores de los desmanes del poder. Esto ha llevado a establecer una equivalencia falsa entre prensa y opinión pública. Lo ideal sería que los ciudadanos se sintiesen identificados con los medios pero la realidad de los hechos empaña este deseo. Como recuerda Sampedro: “Los medios de comunicación dicen reflejar ‘la visión del hombre de la calle’ y a un nivel más abstracto ‘el sentir de la nación’. Sin embargo, los medios privados son insensibles a las demandas que no se traducen en ingresos publicitarios o ventas. Por su parte, los medios estatales acostumbran a pecar de control político y paternalismo. A veces actúan como instrumentos de propaganda de los gobiernos e imponen estándares ajenos a la cultura popular”. El profesor añade: “(…) según sus afinidades ideológicas [se refiere a los medios], favorecen determinados cambios o decisiones de gobierno. En todo caso, necesitan pactar con los políticos en el poder. Las líneas editoriales de los mayores grupos multimedia europeos responden, en parte, a la búsqueda de favores administrativos (…), la relación entre poder político y mediático es más simbiótica (han de cooperar) que de enfrentamiento” 211 . Concluye Sampedro que “(…) el periodismo vigilante no resulta del todo creíble por la dinámica real del trabajo de los informadores. (…) la identificación de los intereses profesionales de los periodistas con el interés público se revela problemática” 212 . 3.5 Teorías sobre la opinión pública Entre las reflexiones sobre la opinión pública más mencionadas, alabadas y criticadas está la teoría de la espiral del silencio de Elisabeth Noelle-Neumann 213 . La investigadora alemana, como ya vimos en páginas anteriores, defiende que los individuos refuerzan su confianza y son más propensos a expresar sus ideas cuando sienten que se identifican con el pensamiento dominante, sin embargo, están más predispuestos a mantenerse en silencio y decae su seguridad cuando sus opiniones están más cerca del sector minoritario. En el capítulo “La espiral del silencio. Una teoría de la opinión pública” del libro El nuevo espacio público 214 , lo explica así: 210 Sampedro, Opinión pública…, 194. 211 Sampedro, Opinión pública…, 181-182. 212 Sampedro, Opinión pública…, 183. 213 Elisabeth Noelle-Neumann, La espiral del silencio (Barcelona: Paidós, 1995, 1ª ed. 1974). 214 Elisabeth Noelle-Neumann, “La espiral del silencio. Una teoría de la opinión pública”, en El nuevo espacio público, por Jean-Marc Ferry et al., (Barcelona: Gedisa, 1992), 202-207. Opinión pública 62 - “Los individuos se forman una idea del reparto y del éxito de las opiniones dentro de su entorno social. Observan cuáles son los puntos de vista que cobran fuerza y cuáles decaen. Éste es un requisito para que exista y se desarrolle una opinión pública, entendida como la interacción entre los puntos de vista del individuo y los que él atribuye a su entorno”. - “La disposición de un individuo a exponer en público su punto de vista varía según la apreciación que hace acerca del reparto de las opiniones en su entorno social y de las tendencias que caracterizan la fortuna de esas opiniones”. - “(…) si la apreciación del reparto de una opinión está en flagrante contradicción con su efectiva distribución es porque la opinión cuya fuerza se sobrevalora es la que con más frecuencia se expresa en público”. - “(…) una minoría convencida de su predominio futuro y, por consiguiente, dispuesta a expresarse, verá hacerse dominante su opinión, si se confronta con una mayoría que duda de que sus puntos de vista sigan prevaleciendo en el futuro y, por lo tanto, menos dispuesta a defenderlos en público. (…) De este modo, pasa la jerarquía de simple opinión de una facción a la de opinión pública”. - “Según el mecanismo psicosocial que hemos llamado ‘la espiral del silencio’, conviene ver a los medios como creadores de la opinión pública”. En el capítulo de críticas a esta teoría, Sampedro 215 destaca que “(…) la espiral del silencio no es la ley única e inapelable de la opinión pública, por dos motivos básicos. Primero, porque exige unas condiciones determinadas: un clima de opinión 216 mayoritario y contundente, percibido con precisión por individuos aislados y vulnerables, a través de medios unánimes y ubicuos, y con minorías sin recursos de contrarréplica. Estos rasgos (…) no se ajustan a todos los contenidos de la opinión pública ni, por fortuna, a la mayoría de las sociedades. En segundo lugar, ni el miedo al aislamiento es el único motor de la expresión (inhibición) de opiniones; ni el silencio, su resultado exclusivo”. Christopher Simpson 217 realiza una crítica demoledora del trabajo de NoelleNeumann al recordar su pasado nazi como periodista al servicio de Goebbels. El 215 Sampedro, Opinión pública…, 105. 216 Cándido Monzón, La opinión pública. Teorías, concepto y métodos (Madrid: Tecnos, 1990 reimpresión, 1 ª ed. 1987), 155. Monzón distingue los conceptos de clima de opinión, corrientes de opinión y estados de opinión. Corrientes de opinión: “(…) suponen el consenso de una parte de la población, expresan el sentido dinámico de la sociedad y la opinión pública se alimenta de ellas, especialmente cuando los temas son controvertibles”. Estados de opinión: “(…) indican más o menos lo mismo que las corrientes, pero tomando las opiniones en un momento dado y en forma estática”. Clima de opinión: “(…) tiene que ver con el consenso básico, la tradición y los valores permanentes de una sociedad; también, con el sistema de creencias, actitudes, exigencias y expectativas de los individuos; y, por tanto, con los hechos sociales y las reacciones que puedan producir en la población”. 217 Christopher Simpson, “Elisabeth Noelle-Neumann’s ‘Spiral of Silence’ and the historical context of communication theory”, en Journal of Communication 46 (3) (1996): 149-173. Opinión pública 63 investigador asegura que la espiral del silencio responde a una sociedad marcada por el totalitarismo que está dominada por un pensamiento único que aplasta cualquier alternativa disidente. Destaca, además, que en sus primeras obras Noelle-Neumann desprecia los ideales de la democracia participativa. 3.6 Funciones de la opinión pública Pero, ¿qué funciones desarrolla la opinión pública?, ¿qué papel juega en la democracia?, ¿hasta dónde llega su fuerza? Aquí, debemos diferenciar entre el ser y el deber ser, es decir, hay que distinguir los deseos teóricos de la pura realidad, en la que no siempre se cumplen los fundamentos democráticos anhelados. Siguiendo a Monzón 218 , resumimos de este modo la teoría de lo que deben ser las funciones de la opinión pública: - Vigilancia y control de la vida política. “Democracia y opinión pública se necesitan y complementan. La democracia, por un lado, garantiza los derechos y libertades de los ciudadanos, especialmente la libertad de opinión y expresión. Por otro, una opinión pública activa desarrolla el sentido democrático al crear una conciencia colectiva que participa, vigila y expresa sus puntos de vista sobre los temas de interés general”. - “Control genérico e informal del comportamiento de los individuos y grupos en el seno de cualquier tipo de sociedad y régimen”. - Función legitimadora del poder por la identificación entre opinión pública y voluntad expresada por los ciudadanos en las urnas. - Control sobre las personas investidas de autoridad y sus decisiones. - Estímulo y presión sobre el proceso de formación de las decisiones políticas. - Integración y estabilidad social y orientación de las prioridades a resolver en una sociedad. Sobre el papel, estas funciones son idílicas pero lo cierto es que, aunque ningún gobierno puede gobernar sin contar con la opinión pública, lo cierto es que los poderes políticos, económicos y mediáticos ensombrecen esa labor de vigilante que la teoría democrática asigna a la opinión pública. Ésta, en multitud de ocasiones, queda reducida al ejercicio del sufragio universal y a la publicación de encuestas en la prensa. En este capítulo, el doctorando ha repasado aspectos vitales de la opinión pública, como su compleja definición, las funciones y la influencia que ejerce y la relación, no siempre fácil, que mantiene con las encuestas y la prensa. La 218 Monzón, La opinión pública…, 150-151. Opinión pública 64 opinión pública es un actor indispensable e imborrable de la democracia y desde estas líneas abogamos por que ocupe un lugar privilegiado en el proceso de la comunicación política, que estudiamos en el siguiente apartado. Comunicación política 65 CAPÍTULO IV. COMUNICACIÓN POLÍTICA La profesora María José Canel 219 distingue entre la disciplina y la actividad de la comunicación política: “Comunicación política es la actividad de determinadas personas e instituciones (políticos, comunicadores, periodistas y ciudadanos), en la que, como resultado de la interacción, se produce un intercambio de mensajes con los que se articula la toma de decisiones políticas así como la aplicación de éstas en la comunidad. La Comunicación Política, con mayúsculas, es el campo de estudio que comprende tal actividad”. Los partidos han colocado tanto la comunicación política como la estrategia electoral como ejes centrales de su gran objetivo: ganar elecciones. Los elementos de la comunicación política, que tienen o deberían tener a los ciudadanos en el centro de su acción, son los partidos, el líder, el mensaje y los medios de comunicación. 4.1 Elementos de la comunicación política 4.1.1 Partidos políticos El artículo 6 de la Constitución dice sobre estos actores que “expresan el pluralismo político, concurren a la formación y manifestación de la voluntad popular y son instrumento fundamental para la participación política. Su creación y el ejercicio de su actividad son libres dentro del respeto a la Constitución y a la ley. Su estructura interna y funcionamiento deberán ser democráticos”. A diferencia de lo que pueda ocurrir en otros países, en España la identificación del ciudadano con los partidos sigue manteniendo un gran peso en la decisión del voto. Los electores que tienen decidido a qué formación votarán antes de la campaña son mayoría: fue de un 78,9 % en las generales de 2008, y, aunque esta cifra ha caído un 8 % en doce años, lo cierto es que sigue siendo muy alta 220 . En 2008, el 58,3 % de los votantes que se decantaron por el PSOE lo hicieron por su cercanía con las siglas y sus ideas, un porcentaje que se situó en el 43,4 % en el caso del Partido Popular (lejos de los números de los socialistas, pero no deja de ser importante) 221 . Es lo que se conoce como voto ideológico, que con el paso del tiempo se ha debilitado en el ala izquierda, algo que no ha ocurrido en el partido conservador, según sostiene la profesora Belén Barreiro 222 en sus investigaciones. Especialmente fuerte es este tipo de voto en Andalucía, un interesante estudio de los investigadores Manuel Pérez Yruela y Manuel Trujillo, afirma que “la estabilidad de la posición ideológica [centro izquierda] puede explicar los 219 Canel, Comunicación Política... 220 Laguna, Las claves del…, 37. 221 Laguna, Las claves del..., 49. 222 Belén Barreiro, “La progresiva desmovilización de la izquierda en España: un análisis de la abstención en las elecciones generales de 1986 a 2000”, en Revista Española de Ciencia Política, nº 6 (abril de 2002): 183 y 197. Comunicación política 66 resultados electorales desde 1982 por la asociación entre posición ideológica y preferencias por partido” 223 . En función de encuestas del CIS y de CAPDEA, Yruela y Trujillo detectan que el voto entre los partidos de izquierda está motivado, principalmente, por razones de proximidad e identificación, algo que no ocurre en el caso del Partido Popular, que atrae a su electorado en mayor grado por razones de competencia; el voto, en el PP, es más instrumental. En este artículo, los estudiosos aseveran que la “sociedad andaluza, la que procede sobre todo del ámbito rural y de las capas menos favorecidas de las zonas urbanas, no identifica a la derecha ni con la idea de progreso ni con la preocupación sincera por resolver los problemas históricos de la sociedad andaluza (…), la idea de cambio y mejora de las condiciones sociales de todo tipo está asociada, para la mayor parte de los andaluces, con las fuerzas políticas de izquierda, y en particular con el PSOE” 224 . Carmen Ortega y Juan Montabes 225 , por su parte, en un artículo sobre identificación partidista y voto de los comicios autonómicos andaluces de 2004 y 2008, concluyen: “(…) una de las principales bases del predominio electoral del PSOE en Andalucía reside en la vinculación psicológica que una parte importante del electorado andaluz ha establecido con el partido en el transcurso de su experiencia política continuada”. Ambos investigadores añaden: “Nuestro estudio pone de manifiesto que un proporción mayoritaria del electorado andaluz se siente identificado o cercano a algún partido político [el 76 % en 2008] 226 , fundamentalmente al PSOE”. En las elecciones autonómicas de 2012, el Partido Popular ganó por primera vez en la historia los comicios andaluces, pero, nuevamente, se quedó sin gobernar por la coalición que sellaron PSOE e IU, lo que permitió a las formaciones de izquierdas gobernar con una holgada mayoría absoluta hasta que la presidenta Susana Díaz adelantó la cita con las urnas a marzo de 2015, convocatoria en la que el PSOE volvió a ser el partido más votado con 47 escaños, los mismos que en 2012, y el PP se descalabró y perdió 17. Con respecto a lo ocurrido en 2012 (cuando los populares alcanzaron el hito de los 50 parlamentarios), Yruela y Trujillo creen que estamos ante un serio toque de atención para el PSOE porque 223 Manuel Pérez Yruela y Manuel Trujillo, “Elecciones andaluzas 2012: El peso y la inercia del voto ideológico”, en Elecciones en España y en Andalucía 2012. Análisis y tendencias de cambio, por Ángel Valencia (coord.) (Sevilla: Centro de Estudios Andaluces, 2012). Artículo leído en: http://sociologiaandaluza.com/publicaciones_socios/ELECCIONES_ANDALUZAS_2012.pdf (recuperado el 25 de marzo de 2015). 224 Pérez Yruela y Trujillo, “Elecciones andaluzas 2012: El peso y la inercia del voto ideológico”, 18. 225 Carmen Ortega y Juan Montabes, “Identificación partidista y voto: elecciones autonómicas en Andalucía (2004-2008)”, en REIS, nº 134 (abril-junio 2011): 27-54. http://www.reis.cis.es/REIS/PDF/Reis_134_021302519428991.pdf (recuperado el 31 de marzo de 2015). 226 Tras estudiar el EGOPA del verano de 2004 y el estudio postelectoral del CADPEA de 2008, Ortega y Montabes afirman que el voto por identificación y cercanía en Andalucía es de un 76 %. En el caso del PSOE sería de un 39,9 %, el PP estaría muy por debajo (22,2 %). Ortega y Montabes, “Identificación partidista y voto: elecciones autonómicas en Andalucía (2004-2008)”, 37. Comunicación política 67 la fidelidad ideológica no garantizará por siempre la victoria, a pesar de haber muchos más andaluces que se declaran de izquierdas que de derechas 227 . Un fenómeno que diluye el poder del voto ideológico, que tanto beneficia al PSOE, es la importancia que en los esquemas de decisión de los electores han adquirido los valores de la eficacia y la capacidad, que definen el dibujo del voto pragmático. Por su parte, los medios de comunicación, en su irrefrenable tendencia hacia la ‘espectacularización’ de los contenidos, se alejan del debate de las ideas y de las propuestas que alimentan al voto de la identificación partidista. Uriarte considera que, ante la audiencia, los políticos quedan en muy mal lugar: “como seres ambiciosos, dispuestos a cualquier acción con tal de conservar el poder, centrados en sus propios intereses y en los de sus partidos y no en los intereses de los ciudadanos. El político no sería un servidor público, sino una persona al servicio de sus propios intereses privados y personales, obsesionado por el poder y capaz de cualquier acción para conseguir o conservar ese poder” 228 . Según Laguna, “el debate público que promueven los medios está ya, por imperativos estructurales, alejado de la ideología. Un debate público dominado por unos temas cada vez más emotivos y menos racionales en los que, más allá de la capacidad de influencia de un partido u otro por marcar la agenda, se imponen aquellos calificados como transversales, esto es, con capacidad de llegar a todos los ciudadanos y de concluir sin esfuerzo quiénes son los buenos y quiénes los malos” 229 . Sin intención de realizar una enmienda a la totalidad de la reflexión de Laguna, sí sería conveniente separar bien el tratamiento que da la televisión a la información política del dispensado por los periódicos, estos últimos, a pesar de la avalancha de críticas que reciben desde la caída de las ventas, ofrecen contenidos más serios y contextualizados que las cadenas de televisión. No en vano es la prensa escrita el soporte de referencia para los demás medios de comunicación cuando se habla de política. En este clima de hostilidad mediática que sufren los candidatos y los partidos, la comunicación política es usada por los estrategas como cauce para fortalecer la identificación social de las formaciones con los votantes. 227 Según el estudio 2.939 del CIS (marzo-abril 2012), un 37,1 % de los andaluces se identifican con la izquierda y solo un 11,1 % con la derecha. En este mismo documento, en la página 15, los encuestados, en una escala del 1 al 10, en la que el 1 representa la izquierda y el 10 la derecha, otorgan al PSOE un 4,13 (centro izquierda) y al PP dan un 7,57 (bastante a la derecha). Consultado el 25 de marzo de 2015 en: http://datos.cis.es/pdf/Es2939mar_A.pdf. 228 Edurne Uriarte, “La crisis de la imagen de la política y de los políticos y la responsabilidad de los medios de comunicación”, en Revista de Estudios Políticos (2ª. época), nº. 111 (enero-marzo de 2001): 50. 229 Laguna, Las claves del…, 71. Comunicación política 68 4.1.2 El líder El poder de la imagen de la televisión ha tenido un impacto clave en facetas fundamentales para el mundo de la política, como la relación que con él mantienen los ciudadanos o como la propia estructura de los partidos. Los medios priman la figura del líder en detrimento de la marca de la formación o del equipo que lo rodea. Estamos ante partidos más personalistas, cuyo destino electoral va unido al carisma o ‘tirón’ del candidato, que vive en simbiosis con la organización a la que representa. No extraña, pues, que haya adquirido tanta relevancia la telegenia en la comunicación política como herramienta para que los líderes queden bien ante las cámaras y seduzcan a los electores. A pesar del protagonismo que han conseguido los líderes ante los medios de comunicación y la opinión pública, en las encuestas del CIS referidas a las elecciones generales de 2008 los candidatos no supusieron la razón última del voto ni para el 7 % de los votantes. En cambio, las siglas arrastraron un porcentaje muy superior, que en el caso del PSOE llegó al 58,3 % de sus electores y al 43,4 % en el del Partido Popular. El profesor Laguna sostiene que aunque el líder es el protagonista de la comunicación política del partido, “el candidato es, para buena parte de los votantes, la imagen del partido” 230 . Por qué votaron al PP 2004 2008 Por el líder 6,1% 4’5% Por las siglas más las ideas 29% 43’4% Por la capacidad de gobierno 55% 31’6% Por echar al PSOE --- 12’7% Fuente: Las claves del éxito político (Barcelona: Península, 2010), 88. Por qué votaron al PSOE 2004 2008 Por el líder 6’4% 6’5% Por las siglas más las ideas 50’5% 58’3% Por la capacidad de gobierno 4’8% 18’5% Por echar al PP 15’7% 11’9% Fuente: Las claves del éxito político (Barcelona: Península, 2010), 88. 4.1.3 El mensaje El mensaje es un elemento nuclear de la comunicación política y, aunque es evidente su importancia, no resulta fácil definirlo ni disponiendo de la abundante y valiosa información que aportan las encuestas e investigaciones que se desarrollan como paso previo para conocer al electorado. Según Antonio Laguna 231 , el mensaje debe cumplir tres finalidades básicas: 230 Laguna, Las claves del..., 91. 231 Laguna, Las claves del…, 122-123. Comunicación política 69 - Diferenciar la propia opción política de la del rival. - Explicar qué la hace ganadora. - Definir qué se hará si se logra la victoria. Laguna considera que el mensaje “debe ser preciso en la información, impactante en la presentación, simplificado en la expresión, reiterado en la transmisión y breve en su duración, lo que sin duda nos lleva a considerar la imagen como la forma comunicativa que mejor se adapta a todos estos requisitos” 232 . La naturaleza del mensaje es persuasiva, es decir, trasciende en mucho el fin meramente informativo para adentrarse en la conquista de las actitudes de los votantes por la vía de las razones y de las emociones, con la intención de reforzar el sentido del voto o de cambiarlo. Ante la mala reputación que a veces se da a la persuasión, Yanes recuerda que “el mensaje persuasivo, lejos de constituir un riesgo para la libertad, se vuelve imprescindible en la necesaria pluralidad, y su existencia es símbolo de una sociedad abierta. El político es un comunicador que encuentra en la persuasión su instrumento más valioso” 233 . Laguna 234 destaca que “un mensaje logrará su finalidad persuasiva si consigue, primero que nada, una exposición nítida y precisa del contenido que provoque interés y, por lo mismo, que capte la atención del público, que sea fácilmente comprensible tanto en su exposición como en su conclusión, que genere recuerdo e impacto suficientes para movilizar emociones o cogniciones capaces de transformar una actitud en conducta”. Aunque son dos acciones que pueden lograr el mismo resultado, lo cierto es que persuadir y convencer no son lo mismo. Reyzábal 235 explica que “convencer es un propósito intelectual que se basa en realidades verificables, probadas o demostrables. Para convencer se argumenta, respetando las reglas de la lógica y se razona con el interlocutor. El asentimiento o disentimiento final del receptor es reflexivo y libre”. La persuasión, en cambio, pone a disposición de la palabra un abanico mucho más amplio de posibilidades retóricas. Razones y emociones se dan la mano para poner al servicio del mensaje toda su artillería. Laguna, de la lectura de la obra de Reyzábal, resume de la siguiente forma los esquemas de funcionamiento de los discursos racionales y emocionales. 232 Laguna, Las claves del…, 127. 233 Rafael Yanes, “Los límites éticos del mensaje persuasivo en la comunicación política”, en ZER, nº 20, vol. 11 (Bilbao: Universidad del País Vasco, 2006), 58. http://www.ehu.es/zer/hemeroteca/pdfs/zer2003-yanes.pdf. 234 Laguna, Las claves del éxito…, 141. 235 M. V. Reyzábal, Didáctica de los discursos persuasivos. La publicidad y la propaganda (Madrid: La Muralla, 2002), 56. Comunicación política 70 Mensaje racional Recurre a Aprovecha Argumentación Estadísticas Datos objetivos Demostraciones Razonamiento lógico Investigaciones Pruebas y comprobaciones Testigos y testimonios Evidencias Ejemplos y hechos Mensaje emotivo Recurre a Aprovecha Emociones El orgullo Intereses personales El miedo Deseos y motivaciones irracionales El odio Subjetividades y estereotipos La simpatía Adhesiones o aversiones La envidia Anécdotas, chistes Los prejuicios Aunque un 80 % de los votantes decide su voto antes de la campaña electoral 236 , el resto elige su opción durante la contienda, para este decisivo porcentaje de ciudadanos, tiene un notable peso el contenido del mensaje, que viene marcado por los temas de la agenda pública. Es lo que se denomina ‘voto temático’, que está motivado no por la afinidad ideológica o partidista sino por la identificación del ciudadano con el posicionamiento de la formación política o candidato con los temas que dominan la agenda, la cual está muy condicionada, según vimos al repasar la teoría de la agenda setting, por los medios de comunicación. Brader explica que “la emoción y la información están relacionadas. El contenido y los argumentos a menudo deben transmitir un mensaje general… El mensaje a de indicar a los votantes qué les debe causar miedo o esperanza y, en muchos casos, lo que los votantes deben hacer con dichos sentimientos… Las emociones no son una mera extensión del argumento. Confieren fuerza al argumento, no tanto por hacerlo más convincente como por reorientar la atención y motivar al pensamiento a actuar” 237 . Dicho de otra forma, y en palabras de Castells: “(…) las emociones despiertan el razonamiento, enmarcan la comprensión y movilizan la acción bajo los marcos mentales transmitidos por el mensaje construido. Sin embargo, los efectos de los mensajes emocionales varían según el contexto en el que se reciban. Dependen de los sentimientos de los receptores del mensaje en el momento y lugar en que se reciben” 238 . 236 El estudio 2.757 del CIS relativo a las elecciones generales de 2008 revela que el 82,4 % de los votantes del PSOE y el 86,7 % de los electores del PP decidieron su voto antes de la campaña. En la media de ambos partidos, el resultado es que un 5,7 % determinó su sufragio en la primera semana de la contienda, el 9,1% en la segunda y el 4,6% el último día. 237 Ted Brader, Campaigning for Hearts and Minds, How Emotional Appeals in Political Ads Work (Chicago: University of Chicago Press, 2006), 185. 238 Castells, Comunicación y…, 210. Comunicación política 77 indiscutible contagio experimentado por las campañas europeas, la ‘americanización’ 255 de nuestras elecciones no es total debido a las diferencias que mantienen los sistemas electorales y los medios de comunicación a un lado y otro del Atlántico 256 . El desarrollo de la mercadotecnia política en España viene marcado, escribe Gómez, por “(…) la aparición y el uso abundante de los sondeos, el pleno empleo de la televisión, la utilización de instrumentos tomados de la publicidad y la incorporación inmediata de las nuevas tecnologías en cuanto éstas ofrecen posibilidades de uso para facilitar el acceso a los votantes” 257 . 4.2.2 Paralelismos y diferencias entre márquetin político y comercial El márquetin electoral 258 estaría integrado en el márquetin político y, este último, en los dominios de la comunicación política. Y, todos ellos, están impregnados por los principios del márquetin comercial, que es la matriz que los alimenta con sus procedimientos. El profesor Óscar Sánchez establece en su libro El servicio postventa de la política 259 los siguientes paralelismos entre márquetin político y comercial. - Comparten su naturaleza persuasiva. El político trata de ‘vender’ ideas y candidatos y el comercial productos y servicios. Ambos persiguen conquistar decisiones. - Profesionales y contratación de servicios externos. En contra de lo que sucedía hace años, ya es una tendencia mayoritaria la contratación de los servicios de profesionales ajenos a la militancia del partido. Sobre la afinidad o el proselitismo se prima la solvencia de los métodos de trabajo en los equipos de campaña. 255 Martín Salgado, Marketing Político…, 52-54. 256 Pedro Gómez, “El marketing político como producto de la democracia mediática”, en La democracia mediática, por Alejandro Muñoz-Alonso (Barcelona: Ariel, 1999), cap. III, 103. Según este autor, la ‘americanización’ de la política europea tiene unas características propias que la diferencian de la estadounidense: “(…) 1) las ideas y los programas han sido y son más importantes en Europa que en Estados Unidos; 2) existen diferentes contextos técnicos y financieros condicionadores; 3) es fundamental aún el diferente estatus legal de los medios de comunicación de masas; 4) las limitaciones económicas son mayores en Europa y se traducen en diferentes presupuestos consagrados a las acciones de marketing; y 5) aparecen encuadres jurídicos más restrictivos, que limitan la diversidad instrumental del marketing político”. 257 Gómez, “El marketing político como producto de la democracia mediática”, 93. 258 Luque, Marketing Político…, 9. Este autor considera que “el marketing político es un concepto más amplio que comprende al anterior [marketing electoral] y que no se limita a un periodo fijado por la ley ni tiene por qué estar condicionado por la inmediatez de una elección, momento en el cual se intensifican las actividades de las opciones políticas y que hay que diferenciar de otros conceptos como el de la propaganda”. Sobre este mismo asunto, leemos en Sánchez, El servicio…, 107: “El marketing político es más abarcador que el electoral. No obstante, aunque equiparar un término y otro no resulte certero desde el punto de vista teórico; en la práctica cotidiana, parece evidente que el electoralismo no queda circunscrito al periodo legal establecido. Las campañas se vuelven inacabables (…)”. 259 Sánchez, El servicio…, 39-45. Comunicación política 78 - En ambas actividades, en la política y en la comercial, es indispensable conocer al máximo las fortalezas y debilidades de los adversarios y competidores. Este conocimiento es fundamental para trazar la hoja de ruta que lleve a la suma de votos o a la venta de productos. - Herramientas de investigación y comunicación. El uso de sondeos en ambos mundos es el mejor ejemplo de la coincidencia en los métodos investigadores. Las encuestas permiten conocer el mercado de votantes y consumidores y sus demandas. El empleo de los medios de comunicación es otro punto clave donde se cruzan política y comercio, en este caso, a la hora de transmitir el mensaje. - Público destinatario como eje. La referencia indiscutible de los equipos de trabajo es el público, cuya decisión marca inexorablemente el éxito o el fracaso de los proyectos electorales o comerciales. - Lenguaje metafórico. El poder de la palabra como punta de lanza de la persuasión es otro factor que marca la serie de paralelismos entre el márquetin político y el comercial. Los mensajes con mayor potencial son los cargados con emociones y metáforas, los meramente informativos, aunque no están ausentes, resultan planos y menos convincentes que los que recurren a recursos literarios, que activan en la mente del público teclas más emocionales que racionales pero igualmente determinantes en la toma de decisiones. Mauser 260 , por su parte, establece las siguientes coincidencias entre márquetin político y comercial que recoge Teodoro Luque: - En ambos casos, existen organizaciones que rivalizan por lograr el apoyo de un sector de la población ofreciendo ofertas diferenciadas para superar al adversario y arrancarle algún tipo de ventaja. - Tanto electores como consumidores estudian las ofertas que compiten entre sí antes de elegir. - Comparten conceptos tales como: segmentación, posicionamiento o poder de mercado. La adaptación de las empresas y de los partidos al mercado es una coincidencia crucial, como resalta el investigador Pedro Gómez 261 : “(…) aceptando el dogma del marketing comercial: la oferta debe estar subordinada a la demanda, que es el principio del marketing de posicionamiento. En el marketing político los gobernantes, los partidos políticos y los candidatos se equiparan a empresarios con capitales políticos que quieren conquistar clientelas electorales. Para ello 260 G. A. Mauser, Political Marketing. An Approach to Campaign Strategy (New York: Praeger, 1983). Obra citada en Luque, Marketing Político…, 20. 261 Gómez, “El marketing político como producto de la democracia mediática”, 92. Comunicación política 79 proponen programas, hombres o ideas que responden a la demanda. Adaptan su producto al mercado”. En Las claves del éxito político, Antonio Laguna 262 plantea la siguiente reflexión: “De todos modos, nadie duda acerca de las semejanzas que la política guarda con el mundo de la empresa. Ya no se trata sólo de aplicar la mercadotecnia en la campaña electoral, que por supuesto es el elemento central. Ahora el partido entra en un nivel donde la comunicación interna, los modelos operativos en la gestión del conocimiento, las bases de datos y las redes interfaz a través de Internet, la profesionalización de los estudios y análisis, la externalización de trabajos de investigación social, marketing directo o diseño, junto con la creciente preocupación por cuestiones como la cultura de la organización o la identidad corporativa, se suman a la tradicional comunicación externa, mediada o directa, que era la principal práctica comunicativa hasta hace bien poco”. Pero no todo son coincidencias, también existen, lógicamente, importantes diferencias entre el márquetin político y el comercial. Óscar Sánchez 263 realiza al respecto una acertada recopilación de divergencias. - Diferente tratamiento de los medios de comunicación. La prensa ejerce sobre la política un control que no soporta la persuasión comercial. El márquetin político se sitúa bajo la lupa escrutadora de los medios, cuya relación con la mercadotecnia de productos y servicios es absolutamente diferente, entre otras cosas, por los compromisos publicitarios que inyectan dinero en las empresas de comunicación y, al mismo tiempo, silencian las voces críticas de los periodistas por imposición editorial de los equipos de dirección. Que el dinero de la publicidad compra voluntades mediáticas no es nada nuevo. - Menores restricciones deontológicas en el márquetin político. La publicidad comercial, cuyo papel en el sostenimiento de la democracia es inexistente, está sujeta a normas que impiden, por ejemplo, la publicidad engañosa o sexista, no ocurre lo mismo, en cambio, con la publicidad política, que sí influye en la salud de nuestro sistema democrático. Una autorregulación que dotase de un código deontológico sería útil para marcar unas líneas rojas más estrictas que las ya trazadas por ley. - Límites legales. Aunque los límites en los contenidos para las campañas políticas son escasos, no ocurre lo mismo con las restricciones de tipo temporal y de recursos económicos. Tienen una fecha de comienzo y de finalización y unos topes presupuestarios. En el caso de las campañas comerciales, impera la libertad en estos campos. 262 Laguna, Las claves del…, 50. 263 Sánchez, El servicio…, 45-56. Comunicación política 80 - Alusión a la competencia. La publicidad comparativa, aquella que alude a la competencia, es muy común en la política pero realmente infrecuente en el mercado de bienes y servicios. - Etiquetado. El ser humano se mueve en un mundo cambiante y complejo y necesita simplificar la realidad que le rodea para orientarse en ella con más acierto y comodidad. Una de las herramientas que utiliza para conseguirlo en política es la del etiquetado, es decir, en pocos calificativos describe la ideología y gestión de un partido o de un gobierno y, estos, a su vez, se definen a sí mismos y a los adversarios creando etiquetas. Éstas son pura propaganda positiva cuando se trata de hablar de su trabajo y se transforman en propaganda negativa, cuando no difamatoria, si lo que está en juego es describir al adversario. En estos casos, las etiquetas se desnaturalizan y no ayudan al ciudadano en su labor de entendimiento de la realidad. No ocurre lo mismo con las etiquetas de las marcas comerciales, que aportan información útil y clara sobre los productos (el etiquetado, además, está regulado por ley, algo que no ocurre en política). - Naturaleza del consumo. Como dice Martín Salgado 264 : “Está claro que no tenemos que mantener los productos que compramos durante cuatro años si éstos no nos satisfacen y, lo que es más importante, esos productos no toman decisiones en nuestro nombre”. Ni la existencia de paralelismos ni de diferencias entre el márquetin comercial y el político sitúan a este último en una situación incómoda ante la democracia. El servicio que preste a los ciudadanos depende del uso que se haga de sus herramientas. Óscar Sánchez propone que la política importe del mercado su servicio postventa de atención al cliente, lo que ayudaría a que los ‘compradores’ (los votantes) no queden en el desamparo una vez realizada la ‘compra’ (las elecciones). Esto, apunta el profesor, aportaría importantes ventajas para los partidos y los ciudadanos 265 : - Distingue y realza la oferta propia de las demás y ayuda al elector en sus decisiones. - Optimiza el reconocimiento y respuesta a las demandas ciudadanas. - Cauce para legitimar a los partidos y al sistema político. - Enriquecimiento de la democracia, que no queda circunscrita al simple hecho de votar cada cuatro años. Una de las herramientas de este servicio postventa, sería la comunicación política cívica, una vía de conexión bidireccional, cercana y transparente entre el poder y los ciudadanos. 264 Martín Salgado, Marketing Político…, 47. 265 Sánchez, El servicio…, 105. Comunicación política 81 4.2.3 La versión negativa del márquetin político Los puntos en común entre el márquetin político y el comercial no tienen necesariamente por qué orientar al primero hacia derroteros contrarios a los principios de la democracia, pero lo cierto es que no es difícil que esto ocurra cuando la concepción práctica más extendida sobre el márquetin político y, más concretamente, sobre el electoral, es que tiene como único fin ganar elecciones, aunque ello suponga dejar a un lado los buenos modos y el interés general de los ciudadanos. Algo de esto se ve claramente en las consecuencias de los enfoques publicitarios y mercantiles asumidos por la política. - La victoria como único fin. Aquí el peligro aparece cuando ganar deja de ser un medio para cambiar y mejorar la sociedad y se convierte en un mero fin dirigido a acaparar el poder y reducir al adversario a la mínima expresión. - La banalidad gana terreno a lo racional. El mensaje con contenido que ayuda al votante a orientar sus decisiones es sustituido por el eslogan sin discurso ni desarrollo. El ciudadano se conforma con imágenes y rifirrafes políticos que interesan más por el espectáculo que arrastran que por el contenido constructivo. El rigor pasa a un segundo plano a favor de las apariencias, la retórica y la argucia dialéctica. - Solución a problemas artificiales. Como dice Qualter 266 : “(…) gobierno y partidos intentan convencernos de que lo que ofrecen es lo que verdaderamente queremos. Su tarea no es simplemente responder a una opinión pública espontánea sino formar una opinión a la que puedan satisfactoriamente responder”. - Imperio del cortoplacismo. La obsesión por ganar las siguientes elecciones lleva al diseño de proyectos que no superan los cuatro años, es éste un modo de gobernar propio de políticos populistas que nada tienen que ver con los llamados estadistas, que saben detectar las preocupaciones de los ciudadanos y las tendencias que experimentan las sociedades, de modo que ponen en juego los elementos necesarios para elaborar planes y estrategias de futuro, pese a que ello resulte impopular y, por tanto, ocasione deterioro electoral. - Indefinición ideológica. Aunque los grandes partidos hagan guiños a sus votantes ideológicos (aquéllos que votarán siempre a las mismas siglas por su afinidad ideológica, que en España se resume, fundamentalmente, pero no exclusivamente, en ser de derechas o de izquierdas), sus mensajes están diseñados para no espantar a la gran y decisiva bolsa de electores no ideologizados y cuyo voto cambia sin problemas de una elección a otra. Gimbernat 267 afirma que “la pérdida de contornos ideológicos obliga a los 266 Terence H. Qualter, Publicidad y democracia en la sociedad de masas (Barcelona: Paidós, 1994), 206. 267 José Antonio Gimbernat, “La democracia plana”, en La democracia plana, por Luis de Velasco y José Antonio Gimbernat (Madrid: Biblioteca Nueva, 1999), 26. Comunicación política 82 partidos a ingeniarse mensajes que aparezcan dotados de virtualidades polivalentes, aptos para atrapar electores en las más variadas reservas de votos”. - Políticos convertidos en actores. Ya no es suficiente con gestionar bien las estructuras públicas, además hay que interpretar un papel de cara a los ciudadanos, pero esto no es lo peor, lo realmente dramático se da cuando el político se olvida de gestionar eficazmente y se limita a actuar. La falta de autocrítica en la clase política y su afán por conquistar por medio de la imagen y de las emociones, lleva a primar el espectáculo sobre las ideas. Gimbernat 268 lo explica de este modo: “Éstos [los políticos] deben confirmar su arte para saber recitar distintos papeles con diversos tonos y énfasis, que han sido compuestos sobre todo por la lógica de la oportunidad y hasta del oportunismo. Igual que sucede con los buenos actores teatrales, que saben adaptarse a distintos guiones, los políticos triunfadores deben disponer de la suficiente plasticidad para, según la variedad de circunstancias y públicos, transformar el recitado de sus representaciones, sin sentir rubor por las palmarias incoherencias de los distintos textos entre sí”. El profesor Javier del Rey Morató 269 subraya: “(…) el discurso político acompañado —contaminado, podríamos decir—, por elementos y personajes propios del mundo del espectáculo es, desde la llegada de la televisión, algo indisociable de las modernas democracias. Actores, escenario, retórica y música parecen salidos de la factoría de Hollywood, lo cual recuerda la pregunta formulada hace algunos años: ¿cómo puede competir Washington con Hollywood? La respuesta no tardó en llegar: adoptando sus métodos (…)”. Por último, destacamos la contundente frase de Schwartzenberg 270 en la que refleja el extraordinario papel que ha adquirido la personalización de la política: “En otros tiempos, la política eran ideas. Hoy son las personas. O, más bien, los personajes”. Y José Luis Dader 271 , en Personalización de la política, escribe: “La confluencia de la componente teatral de la política con la expresividad dramática del relato periodístico se refuerzan entonces entre sí y abocan con facilidad al ejercicio de una mera función de entretenimiento de los miembros del público, en cierto modo ya apeados de su auténtica condición de ciudadanos”. A lo que añade: “En el marco de esa proclividad manifiesta hacia la personalización y los aspectos escénicos de la política, el triunfo de la televisión como medio de comunicación de masas por antonomasia, no podía dejar de intensificar el predominio en la comunicación política y mediática de la simplificación en imágenes —físicas o mentales— de los procesos y cuestiones de interés público y político”. Dader expresa en esta obra su deseo de que los medios, ante la “política-espectáculo”, 268 Gimbernat, “La democracia plana”, 26-27. 269 Javier del Rey Morató, Los juegos de los políticos (Madrid: Tecnos, 1997), 246. 270 Roger-Gérard Schwartzenberg, El show político. Ensayo sobre y contra el star-system en política, (Barcelona: Dopesa, 1978), 9. 271 José Luis Dader, Personalización de la política. El tema es la persona, no las ideas (Madrid: Dader (ed.), 1998), 125-128. Comunicación política 83 pudiesen ejercer “como auténtico actor antagónico, realizando un eficaz control crítico de las exageraciones o desviaciones” de esta forma de hacer política. Estos ítems no son una enmienda a la totalidad del márquetin, pues este no es el culpable absoluto del panorama descrito, hay instancias superiores con un funcionamiento deficiente que son las que toleran esta situación tan poco favorable para la democracia. En defensa del márquetin, Teodoro Luque 272 argumenta: “La aplicación del marketing, al que con demasiada frecuencia se identifica exclusivamente con lo pragmático y con el arte de jugar con las sensaciones del hombre, también conlleva una elaboración de un concepto, una búsqueda de respuestas a necesidades planteadas y una comunicación, no necesariamente manipuladora, de dicho concepto. Por cándido que parezca este planteamiento, negarlo supondría tanto como sumirse en el pesimismo de la no existencia de alternativas en el intercambio político, de la no posibilidad de elección, lo que contradice la verdadera filosofía del marketing”. El márquetin añade espectáculo a la política, lo cual, en sí mismo, no es negativo, ya que ayuda a despertar el interés ciudadano por la batalla de partidos, lo importante, en estos casos, es que la sociedad mantenga un espíritu crítico. Esto es lo que defiende el investigador Óscar Sánchez 273 : “La naturaleza competitiva de la contienda electoral ayudaría a ganar espectadores para el espectáculo de la política. Contribuiría, en consecuencia, a generar aficionados a la fiesta de la democracia. (…) la propia recepción del espectáculo deberá presentar unas deseadas dosis de autonomía, información, conocimiento y juicio crítico (…). Lo que se aparte de ese protagonismo participativo, convertiría a los receptores en masa silente que contempla, sin más, el ajeno espectáculo propuesto por otros”. 4.2.3.1 Campañas electorales negativas Martín Salgado 274 define los mensajes negativos como “aquellos que describen o llaman la atención sobre los defectos o las debilidades de un candidato y/o sus posiciones políticas. La mayoría de los consultores políticos creen que, pese a las críticas, un buen ataque puede ser el mensaje más eficaz para ganar unas elecciones”. La autora añade que dos requisitos que deben cumplir las campañas negativas son que sus acusaciones se ajusten a la verdad y que se trate de un ataque relevante 275 . En la política actual, ambos principios no se cumplen en muchas ocasiones, especialmente, el de guiar los mensajes por la vía de la verdad, ya que están más cercanos a lo verosímil, que no es lo mismo que lo real. En relación con este tipo de campañas está, sin duda, la publicidad negativa, de la 272 Luque, Marketing Político…, 79. 273 Sánchez, El servicio…, 90. 274 Martín Salgado, Marketing Político…, 233. 275 Martín Salgado: “(…) los mensajes negativos son un elemento electoralmente positivo si son justos y aumentan el nivel de información que tiene el votante sobre las alternativas disponibles. El test de verdad y relevancia sigue siendo el más válido, junto al requisito de que cada candidato proporcione una razón en positivo para ser votado”. Martín Salgado, Marketing Político…, 247. Comunicación política 84 que Teodoro Luque 276 afirma que “va dirigida a minar la reputación de un candidato o una opción política y a evocar imágenes negativas. La publicidad negativa identifica al competidor con el propósito de imputar inferioridad, se centra en degradar las percepciones del rival y no necesita mencionar los atributos del patrocinador, su objetivo es alejar a los consumidores/electores o a la audiencia del adversario”. En cuanto a los efectos de la publicidad negativa, hay abierto un debate lleno de matices en el que están involucrados, tanto el gremio de los profesionales que vive en primera línea las campañas electorales, como la comunidad científica 277 . Algunas investigaciones establecen que este tipo de publicidad moviliza al electorado 278 y otras avisan de todo lo contrario cuando el nivel de negatividad es muy elevado 279 . Martín Salgado 280 explica que “la posibilidad de testar los mensajes en grupos cualitativos ha eliminado también parte del riesgo que tenía hacer una campaña demasiado agresiva. Hacer que los anuncios más negativos los hagan otras organizaciones afines a la campaña de un candidato también es una práctica bastante extendida. Lo que algunos politólogos han observado es que hacer una campaña extremadamente negativa puede perjudicar no sólo una candidatura o una elección concretas, sino la salud misma del sistema democrático”. Sobre esto, el investigador Francisco de Jesús Aceves 281 escribe: “La publicidad más efectiva es la negativa, incluso mayor cuando es promovida por un tercero o un particular no relacionado con la campaña del candidato. Así, pues, quien desestima el poder potencial de la publicidad política televisiva comete un error en la comprensión del juego político mediatizado. Aquí radica, precisamente, el efecto que las campañas electorales centradas en la difusión de publicidad política televisiva —en particular aquellas destinadas a promover la imagen del candidato— provoca sobre la democracia, que consiste no solamente en sustituir a la argumentación y el debate racional, pilares sobre los que se sustenta la teoría democrática, por la verosimilitud de mensajes persuasivos imbuidos de elementos afectivos y emocionales, sino principalmente por la degradación que la publicidad negativa hace del debate político”. 276 Luque, Marketing Político…, 176. 277 Lyndia L. Kaid, Handbook of Political Communication (New Jersey: Lawrence Erlbaum Associattes, 2004). 278 S. E. Finkel y J. G. GEER, “A spot check: casting doubt on the demobilizing effect of attack advertising”, American Journal of Political Science, 42, 573-595. 279 Virginia García Beaudoux, Orlando D’Alamo y Gabriel Slavinsky, Comunicación política y campañas electorales. Estrategias en elecciones presidenciales (Barcelona: Gedisa, 2005). 280 Martín Salgado, Marketing Político…, 246. 281 Francisco de Jesús Aceves, “Comunicación y democracia: una agenda para su investigación”, en Global Media Journal México, vol. 7, nº 14, (2010): 68-69. http://www.academia.edu/1028150/Comunicaci%C3%B3n_y_democracia_una_agenda_para_su_investig aci%C3%B3n. Comunicación política 85 En cuanto a los efectos de la publicidad negativa en el voto, según Canel 282 , “de manera genérica se muestra que los candidatos ganadores son los que han utilizado más afirmaciones positivas que negativas; y entre los perdedores son más frecuentes los que han utilizado más afirmaciones negativas que positivas en sus spots. Hay algunos datos que muestran que la publicidad negativa es buena cuando se es partido en la oposición; cuando se es partido en el Gobierno, es mejor utilizar la publicidad positiva”. Martín Salgado 283 comenta además que “algunos estudios sugieren que los ataques pueden ser eficaces porque el rechazo inicial que provocan tiende a desaparecer más rápidamente que el recuerdo del contenido [Pfau y Kenski] 284 , y porque los votantes disocian el contenido de un mensaje de sus orígenes [Pratkanis y Greenwald] 285 . Parte de la investigación concluye además que los ciudadanos muestran su rechazo a esta forma de hacer campaña porque es la actitud socialmente más aceptable. Por eso, a pesar de las limitaciones de la publicidad negativa, los consultores todavía creen que sus ventajas compensan el riesgo. Dicen que preferirían no utilizarla, pero también prefieren ganar con ella a perder sin ella”. Las campañas de tono negativo son necesarias, pues sería absurdo pretender que partidos rivales no se critiquen entre sí para alcanzar el poder. La crítica per se no es algo execrable, siempre y cuando la misma tenga fundamento, otra cosa bien distinta son las difamaciones y calumnias, en ese terreno no se mueve la democracia, sino sus enemigos, que los tiene. 4.2.4 Concepciones del márquetin político A pesar de los problemas que el márquetin ha ayudado a generar en el mundo de la política, hay razones convincentes para apostar por su permanencia: - Favorece la comunicación entre los políticos y los electores. - Ayuda a diferenciar las ofertas políticas, a veces realmente parecidas. - Permite explicar las necesidades ciudadanas. - Estudia las relaciones entre ciudadanos y políticos e investiga este fenómeno de intercambio comunicacional y político. 282 Canel, Comunicación Política…, 216. 283 Martín Salgado, Marketing Político…, 244. 284 M. Pfau y H. Kenski, Attack Politics (Nueva York: Praeger, 1990). 285 A. R. Pratkanis y A. G. Greenwald, “A Reliable Sleeper Effect in Persuasion: Implications for Opinion Change Theory and Research”, en Psychological Processes and Advertising Effects, por L. S. Alwit y A. A. Mitchell (comps.) (Hillsdale: Lawrence Erlbaum, 1985). Comunicación política 86 El investigador Pedro Gómez distingue dos concepciones del márquetin político muy diferentes: - La que trabaja con un candidato-producto. - La que trabaja con un candidato que ofrece productos. Gómez 286 : “En el primer caso, estamos ante una concepción manipulativa de la comunicación política, según la cual las clases en el poder ‘fabrican’ el candidato para controlar el sistema político. En el segundo, estaríamos ante una concepción democrática de la comunicación política: libre juego de la política como ‘mercado’ —intercambio de servicios y bienes—. El candidato ofrece su programa/producto al ciudadano/consumidor —sociedad— que precisa ese producto. Esta segunda acepción exige una premisa: la propia honorabilidad de la mercadotecnia”. Y añade el investigador: “Es posible, pues, una consideración de la mercadotecnia política como una herramienta legítima al servicio tanto del político como del ciudadano, al que se trata de informar, no de manipular con demagogia” 287 . Lo cierto es que el márquetin es igualmente constructivo y bienvenido si, además de informar al ciudadano, trata de persuadirlo y emocionarlo. La democracia nos permite ofrecer una información aséptica al votante, pero también acepta que la política se acerque a él con su propia personalidad persuasiva (lo que no tolera es la mentira). El proceso de influencia (y no meramente informativo) puede resultar beneficioso para el sistema democrático, ya que motivará al votante a interesarse por la campaña y por los intercambios dialécticos y de ideas entre los partidos y candidatos en liza. Una comunicación política cívica, pensada para el ciudadano, es el camino para no traspasar la frontera que separa el juego competitivo limpio de las cloacas electorales que tanto alejan a la sociedad de la clase política. 4.2.5 El impacto de Internet Aunque en 2008, año en el que se celebraron las elecciones objeto de la presente tesis, el uso de Internet en España con un enfoque electoral fue residual, los tiempos han cambiado desde entonces a un ritmo acelerado, por lo que conviene plantear alguna reflexión sobre el impacto de la Red en el márquetin político. Estar presente en Internet es ya una obligación, ni la presencia garantiza la victoria ni la ausencia la derrota, pero es otro mercado más en el que se pueden ‘pescar’ votos. Internet es otra plataforma de comunicación en la que difundir los mensajes, permite condicionar la agenda política y la agenda de los propios medios de comunicación, segmentar al votante, personalizar el mensaje y, 286 Gómez, “El marketing político: más allá de la publicidad y las encuestas”, 215. 287 Gómez, “El marketing político: más allá de la publicidad y las encuestas”, 217. Comunicación política cívica 93 Dimensión Indicador Puntuación Estado de Derecho Igualdad ante la ley y discriminaciones económicas 2,51 Igualdad ante la ley y discriminaciones políticas 2,28 Accesibilidad de la justicia 3,88 Confianza en los tribunales de justicia 5,00 Cumplimiento del marco legal 5,25 Rendición de cuentas (accountability) horizontal (Defensor del Pueblo) 4,14 Rendición de cuentas (accountability) horizontal (Tribunal Constitucional) 6,21 Transparencia de la Administración Pública 5,58 Corrupción en la Administración Pública 9,81 Igualdad en el proceso de selección de empleados públicos 6,24 Capacidad del sistema para detectar la corrupción 3,09 Corrupción dentro de la clase política 2,88 Nota media 4,73 * Fuente: Calidad de la democracia en España. Una auditoría ciudadana. 5.2.3 Representación política Si nos guiamos por los resultados de esta dimensión, llegamos a la conclusión de que la representación política en España atraviesa una crisis de fondo. Los entrevistados opinan que la figura teórica de los partidos políticos merece un 7,51, pero en la práctica este notable se desvanece y la confianza real que se tiene en este actor no llega ni al 4. Los encuestados creen que existe una gran distancia entre ellos y los partidos, que éstos son insensibles ante los intereses generales y que los políticos no rinden cuentas de sus acciones. Comunicación política cívica 94 Dimensión Indicador Puntuación Representación política Legitimidad de los partidos políticos 7,51 Confianza en los partidos políticos 3,99 Sensibilidad de los partidos con los intereses generales 3,06 Distancia entre ciudadanos y partidos 3,99 Democracia interna 5,31 Libertad de expresión dentro de los partidos 4,62 Clientelismo 4,29 Pluralismo 3,37 Variedad en la oferta partidista 7,42 Igualdad electoral 4,00 Claridad en la asignación de responsabilidades 5,45 Receptividad de los políticos a las demandas ciudadanas (responsiveness) 3,80 Rendición de cuentas de los diputados nacionales 3,42 Rendición de cuentas de los ptes. autonómicos 3,67 Rendición de cuentas de los ptes. del Gobierno 3,79 Transparencia en la toma de decisiones 3,26 Control de los diputados a través de las elecciones 3,92 Capacidad de la oposición 4,74 Nota media 4,42 * Fuente: Calidad de la democracia en España. Una auditoría ciudadana. 5.2.4 Capacidad efectiva de gobierno Si la democracia es bien valorada por los ciudadanos es especialmente por su capacidad para facilitar gobiernos estables que promueven el bienestar. En este caso la nota se acerca al 6. Dimensión Indicador Puntuación Capacidad efectiva de gobierno Democracia y cohesión territorial 7,55 Eficacia de la Administración Pública 5,66 Accesibilidad de la Administración Pública 5,86 Igualdad ante la Administración Pública 8,52 Eficacia del Gobierno 4,94 Eficacia de las autonomías 5,06 Eficacia de los ayuntamientos 5,16 Confianza en el Gobierno central 4,81 Confianza en el Gobierno autonómico 5,09 Satisfacción con las políticas públicas 5,10 Nota media 5,79 * Fuente: Calidad de la democracia en España. Una auditoría ciudadana. Comunicación política cívica 95 5.2.5 Sociedad civil El mayor fracaso se cosecha, según esta encuesta, en la dimensión de la sociedad civil. Los españoles apenas participan en actividades políticas 301 , se movilizan poco, no se integran en asociaciones y desconfían del resto de ciudadanos. Éste es el caldo de cultivo perfecto para tener un sistema democrático débil y errático. Los españoles quieren democracia pero muestran escaso interés por implicarse en construirla de forma activa y su cultura política es más bien ligera, a pesar de estos casi cuarenta años de fructífera vida en democracia. Dimensión Indicador Puntuación Sociedad civil Nivel de información política 7,97 Espíritu crítico 4,20 Tolerancia 2,35 Participación política extra electoral 2,41 Densidad asociativa 3,28 Confianza social 3,39 Confianza en medios de comunicación 5,07 Influencia de los medios de comunicación 6,08 Influencia de los ciudadanos 2,82 Nota media 4,17 * Fuente: Calidad de la democracia en España. Una auditoría ciudadana. En el año de las elecciones autonómicas que investigamos, el CIS (estudio 2.757 302 ) preguntó a los encuestados si eran miembros o estaban afiliados a alguna organización, y éste fue el resultado: una sociedad civil muy débil. 301 Gómez Fortes et al., Calidad de la democracia…, 135. Sobre esta cuestión, los autores escriben: “(…) ¿a qué se debe la escasa implicación política de los españoles? Una de las explicaciones más frecuentes a este fenómeno subraya el legado histórico del franquismo que produjo una gran desmovilización social y política de los españoles durante los casi cuarenta años de duración de la dictadura (…). El discurso político del régimen contra las organizaciones e instituciones de representación política tuvo un efecto socializador sobre los españoles que ha terminado cristalizando en la formación de una sociedad civil poco articulada, con actitudes negativas hacia la política y desmotivada para participar y controlar al poder político”. 302 Estudio 2.757 del CIS (trabajo de campo acometido entre el 12 de marzo y el 12 de mayo de 2008 a nivel nacional). http://www.cis.es/cis/opencm/ES/1_encuestas/estudios/ver.jsp?estudio=8360&cuestionario=9694 y http://www.cis.es/cis/opencm/ES/1_encuestas/estudios/ver.jsp?estudio=8360&cuestionario=9634. Comunicación política cívica 96 Miembro de o afiliado a… SÍ NO NC Asociación vecinal 5 94.9 0,1 Asociación juvenil 2,2 97,3 0,4 Partido político 3,5 96,3 0,1 Sindicato 7,8 92,1 0,1 Asociac. religiosa 3,7 96 0,3 Organiz. empresarial 1,1 98,6 0,3 Colegio profesional 3,1 96,4 0,5 Asociación cultural 4,4 95 0,6 Grupo ecologista 1,2 98,2 0,6 Club deportivo 6,3 93,1 0,6 Asociación padres 5 94,5 0,6 Asoc. consumidores 1,2 98,2 0,6 ONG 5,2 94,2 0,7 5.3 Las teorías del malestar mediático En este contexto, ¿qué lugar ocupa la prensa? La tradición investigadora se inclina por defender que el consumo de medios aumenta la mala imagen de los políticos, pero desde los 90 del siglo pasado algunas investigaciones 303 han llegado a conclusiones en el sentido opuesto, es decir, sostienen que el mundo de la política obtiene valoraciones más positivas entre los que registran un mayor consumo mediático. El punto en común entre unas teorías y otras es el daño que sufre la democracia 304 con el distanciamiento entre ciudadanos y política. En la década de los 60 aparecieron en Estados Unidos las primeras teorías que establecían una relación de causa-efecto entre el uso de los medios de comunicación y la percepción negativa de la política. Hasta los noventa imperó esta concepción con estudios liderados por Lang y Lang 305 , Robinson 306 , Patterson 307 o Leigh 308 , que nutrieron a las teorías del malestar mediático (media 303 Óscar García Luengo, “La (Im) Pertinencia de las teorías del malestar mediático en el caso español. Una primera aproximación empírica”, en Revista Iberoamericana de Comunicación (RIC), 3, (2002): 89106. 304 Sobre este tema se pueden consultar las obras: Gómez Fortes et al., Calidad de la democracia… Esteban López-Escobar, “Comunicación, información y democracia”, en Introducción a la comunicación y a la información, por Gabriel Galdón (Barcelona: Ariel, 2001), 27-45. Xabier Meilán, Causas y consecuencias del consumo de información política en España (2000-2009) (CIS: 2010). Alain Minc, La borrachera democrática. El nuevo poder de la opinión pública (Madrid: Temas de Hoy, 1995). José Ramón Montero, Sonja Zmerli y Ken Newton, “Confianza social, confianza política y satisfacción con la democracia”, Reis, 122, (2008): 11-54. Guillermo Velasco Barrera, “El descrédito de la política y los políticos en el contexto de las sociedades democráticas modernas” (tesis doctoral inédita, Pamplona: Universidad de Navarra, 2008). 305 Kurt Lang y Gladys Lang, “The mass media and voting”, en Reader in public opinion and communication, por Bernard Berelson y Morris Janowitz (eds.) (New York: Free Press, 1966), 455-472. 306 Michael Robinson, “Public affairs television and the growth of political malaise: The case of The Selling the Pentagon”, en American Political Science Review, vol. 70, 3 (1976), 409-432. 307 Thomas Patterson, Out of Order (Vintage: New York, 1993). 308 Andrew Leigh, “Explaining distrust: Popular attitudes towards politicians in Australia and the United States”, en The Prince’s new clothes: why do Australians dislike their politicians?, por David Burchell y Andrew Leigh (eds.) (Sydney: UNSW Press, 2002), 47-61. Comunicación política cívica 97 malaise) o vídeomalestar (videomalaise). Sus postulados consideran que el enfoque negativo que la prensa da de la actividad de los políticos y el énfasis de lo conflictivo en detrimento de lo positivo alejan a los ciudadanos de su reconciliación con la política. 5.3.1 Hacia un impacto positivo de los medios A partir de los 90 surgen investigaciones que reman en sentido contrario al de las teorías del malestar mediático. Los estudios de Holtz-Bacha 309 , Newton 310 y Norris 311 son buenos ejemplos de la nueva tendencia, que propone que del consumo mediático salen electores más documentados y participativos y con una mayor confianza en la política. En una interesante investigación 312 Jordi Rodríguez-Virgili, Esteban LópezEscobar y Antonio Tolsá concluyen que “a medida que se incrementa el nivel de uso de medios de comunicación, disminuye el porcentaje de quienes manifiestan estar ‘muy de acuerdo’ o ‘bastante de acuerdo’ con las afirmaciones desfavorables a los políticos; así, el promedio de quienes menos los usan alcanza un 73,5 % en el acuerdo con las afirmaciones desfavorables, mientras que este acuerdo se reduce al 59,3 % en el nivel superior de uso de los medios de comunicación”. - Nivel de acuerdo con la siguiente afirmación en función del consumo mediático: “Todos acaban decepcionando”. Bajo Medio Alto Muy de acuerdo 22,2 15,6 13,9 Bte. de acuerdo 44,1 46,3 28,7 Desacuerdo 29,6 32,6 48,5 Total desacuerdo 0,9 2,5 5,0 * Tabla extraída de la investigación de Rodríguez-Virgili, López-Escobar y Tolsá. - Nivel de acuerdo con la siguiente afirmación en función del consumo mediático: “Todos son unos mentirosos”. 309 Christina Holtz-Bacha, “Videomalaise revisited: media exposure and political alienation in West Germany”, European Journal of Communication, vol. 5, 1 (1990), 73-85. 310 Kenneth Newton, “Mass Media Effects: political mobilisation, mediamalaise, and social capital”, en British Journal of Political Science, 29 (1999): 577-599. 311 Pippa Norris, “¿Un círculo virtuoso? El impacto de las comunicaciones políticas en las democracias post-industriales”, en Revista Española de Ciencia Política, 4, (abril 2011): 7-33. 312 Jordi Rodríguez-Virgili, Esteban López-Escobar y Antonio Tolsá, “La percepción pública de los políticos, los partidos y la política, y uso de medios de comunicación”, en Comunicación y Sociedad, vol. XXIV, nº. 2, (2011), 7-39. http://www.unav.es/fcom/communication-society/es/resumen.php?art_id=389. Comunicación política cívica 98 Bajo Medio Alto Muy de acuerdo 20,7 13,1 8,9 Bte. de acuerdo 36,1 36,6 30,7 Desacuerdo 37,6 41,5 35,6 Total desacuerdo 3,4 3,2 13,9 * Tabla extraída de la investigación de Rodríguez-Virgili, López-Escobar y Tolsá. Los investigadores destacan que “nuestro estudio concluye que el mayor nivel de uso de medios de comunicación puede asociarse con percepciones menos negativas y más moderadas sobre los políticos, los partidos y la política” 313 . El experto Óscar G. Luengo 314 llega a la misma idea al examinar el uso de Internet: “(…) asumiendo su idiosincrasia propia, dista mucho de asociarse con la desafección política (…)”. Pero el desafecto ciudadano hacia los políticos y la política no equivale necesariamente a una retirada del sistema. Los hechos han demostrado que el desencanto se traduce también en 315 : - Movilización contra una opción política determinada. - Movilización a favor de su propia ideología. - Apoyo a terceros partidos como voto de protesta. - Unión a una candidatura ‘rebelde’ que lucha contra el poder desde el propio sistema. - Atenerse a la abstención en señal de indignación. - Movilización ciudadana sin recurrir al paraguas de ningún partido. Sobre esto mismo, Castells cuenta que “la política mediática y la política del escándalo contribuyen a esta crisis mundial de legitimidad política, pero el declive de la confianza política no equivale a un declive de la participación política. Enfrentados a la desafección de la ciudadanía, los líderes políticos buscan nuevas formas de llegar a su electorado y activarlo. Los ciudadanos, recelosos de las instituciones políticas pero empeñados en afirmar sus derechos, buscan la forma de movilizarse en sus propios términos dentro y fuera del sistema político. Precisamente es esta creciente distancia entre la fe en las instituciones políticas y el deseo de acción política lo que constituye la crisis de la democracia” 316 . 313 Rodríguez-Virgili, López Escobar y Tolsá, “La percepción pública de los políticos, los partidos y la política, y uso de medios de comunicación”, 35. 314 Óscar G. Luengo, “Internet y nuevos repertorios de acción colectiva en Europa. ¿Invalida el 15M el malestar mediático?”, en Ciberpolítica. Las nuevas formas de acción y comunicación políticas, por Ramón Cotarelo (ed.) (Valencia: Tirant Humanidades, 2013), 275. 315 Castells, Comunicación y…, 385-386. 316 Castells, Comunicación y…, 388-389. Comunicación política cívica 99 5.3.2 Periodismo cívico En lo que sí hay consenso es en que el tratamiento que los medios de comunicación dan a la realidad influye en la visión que la opinión pública tiene de todo aquello que le rodea. De ahí la responsabilidad de los mass media a la hora de hacer periodismo y la relevancia que adquiere practicar un oficio cercano al ciudadano (cívico). Jay Rosen 317 , catedrático de Periodismo de la Universidad de New York, ya habló de esto en 1990, cuando reivindicó el papel central que los medios debían ocupar en la vida democrática de las sociedades. Rosen fue el fundador del public journalism, un movimiento que defiende un periodismo valiente que promueva el debate y la participación de todos en los asuntos públicos. Según las profesoras Marta Martín y Helena Álvarez de Arcaya: “El ‘periodismo cívico’ subraya que la génesis de la ineficiencia de los mensajes políticos para el sistema democrático se halla, grosso modo, en tres cánones del periodismo contemporáneo. En primer lugar, en el ideal liberal de los medios como watchdogs, o centinelas del sistema, que ha terminado por primar el periodismo adversarial. La percepción de que los periodistas son los perros guardianes de la democracia ha hecho que en los espacios informativos abunde la crítica no constructiva, que ha terminado por saturar a los ciudadanos. En segundo lugar, en ‘el falso paradigma de la objetividad’ que fomenta una actitud neutral en los periodistas y que ha privilegiado una información técnica que, al abrumar con datos, anula toda posibilidad de diálogo. En tercer lugar, en la popularización de la televisión y la profesionalización de la comunicación política, que han terminado por enfatizar lo trivial y lo sensacionalista, por obviar la discusión de cuestiones básicas y por confundir a los electores” 318 . La extraordinaria relevancia de la comunicación en nuestro mundo es tal que el profesor Castells defiende que su poder “está en el centro de la estructura y la dinámica de la sociedad”, no en vano parte de sus investigaciones lo que buscan es construir una “teoría comunicativa del poder” 319 , al cual define como “la capacidad relacional que permite a un actor social influir de forma asimétrica en las decisiones de otros actores sociales de modo que se favorezcan la voluntad, los intereses y los valores del actor que tiene el poder” 320 . En esta línea de estudio el investigador destaca que los medios de comunicación “no son el Cuarto Poder. Son mucho más importantes: son el espacio donde se crea el poder. Los medios de comunicación constituyen el espacio en el que se deciden las relaciones de 317 El portal Infoamérica ofrece un perfil biográfico de Jay Rosen en: http://www.infoamerica.org/teoria/rosen1.htm. Dos de sus obras más reveladoras son: What Are Journalists For? (New Haven: Yale University Press, 1999), y Getting the Connections Right, (New York: Twentieth Century Fund Press, 1996). 318 Marta Martín y Helena Álvarez de Arcaya, “Comunicación electoral e interés ciudadano”, en ZER, Vol. 8, (2003): 75-96. http://www.ehu.es/zer/hemeroteca/pdfs/zer14-05-martin.pdf. 319 Castells, Comunicación y…, 23-25. 320 Castells, Comunicación y…, 33. Comunicación política cívica 100 poder entre los actores políticos y sociales rivales. Por ello, para lograr sus objetivos, casi todos los actores y los mensajes deben pasar por los medios de comunicación. Tienen que aceptar las reglas del juego mediático, el lenguaje de los medios y sus intereses” 321 . A todo esto, añade que “(…) la influencia más importante en el mundo de hoy es la transformación de la mentalidad de la gente. Si esto es así, los medios de comunicación son las redes esenciales, ya que ellos, organizados en oligopolios globales y sus redes de distribución, son la fuente principal de los mensajes y las imágenes que llegan a la mente de las personas” 322 . En definitiva, independientemente del consumo de medios que se tenga, éstos contribuyen a formar la noción que tenemos de la democracia (y de toda la realidad) y su influencia poco beneficiará a los ciudadanos si no defienden un ejercicio constructivo y cívico del oficio del periodismo. 5.4 Compromiso cívico Hablamos de una comunicación y de un periodismo cívicos pero esta tesis también defiende la idea de una política democrática y cívica, la cual, según el profesor José María Rosales apoya “la dimensión ciudadana de la política como alternativa al sentido fundamentalmente instrumental que adquiere para las democracias liberales en términos de política de partidos” 323 . Rosales escribe que “en la modernidad, la política se ha asimilado al sentido y a las prácticas institucionales propias del oficio del gobierno. Su dimensión deliberativa originaria ha sido suplantada por la dimensión decisional, es decir, por una de las tareas específicas de gobernar” 324 , la cual consiste en tomar decisiones pero “no es menos cierto que gobernar es al mismo tiempo deliberar y negociar en común” 325 . “La democracia moderna es, en efecto, la democracia representativa de los partidos. No es una democracia de ciudadanos, pero las condiciones normativas del constitucionalismo liberal, junto a las condiciones materiales y virtuales de la nueva esfera pública de las sociedades modernas permiten atisbar, sin embargo, la posibilidad de extender y profundizar la experiencia de una transformación cívica de la política representativa”, explica Rosales en otro punto de su obra Política cívica 326 . Esta forma de hacer política pensando en el ciudadano necesita de la comunicación y del periodismo cívicos para constituirse con éxito. Rosales 321 Castells, Comunicación y…, 262. 322 Castells, Comunicación y…, 55. 323 José María Rosales, Política cívica. La experiencia de la ciudadanía en la democracia liberal (Madrid, Centro de Estudios Políticos y Constitucionales, 1998), 32. 324 Rosales, Política cívica…, 29. 325 Rosales, Política cívica…, 42. 326 Rosales, Política cívica…, 233. Comunicación política cívica 101 asegura que “(…) la información mediática no se genera ni se destruye, sino que se transforma y, por ello mismo, se convierte en la variable fundamental de la representación de la política en el escenario público. Como variable estratégica, la información cobra valor como objeto de competencia para ganar un acceso políticamente efectivo a la esfera pública” 327 , que define como el “espacio de la publicidad política, el ámbito de la comunicación y la discusión ciudadanas sobre los asuntos públicos. En sentido genérico, la esfera pública es cualquier espacio de información y de comunicación creado por la interacción comunicativa (unidireccional o multidireccional, sincrónica o diacrónica) de interlocutores que en virtud de las relaciones que establecen se constituyen en un público” 328 . La información es, pues, un elemento esencial en este marco de relaciones entre los ciudadanos, los medios, los partidos y los gobiernos. Estos actores usan esta materia prima de forma multidireccional para generar un proceso comunicacional y hacer política, entendida ésta como la acción de tomar decisiones y de deliberar en un clima cívico que busca ampliar los horizontes de la democracia (cuya conquista nunca es definitiva). 5.5 Gobierno Abierto La comunicación política cívica y el compromiso político con los ciudadanos están íntimamente relacionados con lo que se ha venido en llamar Gobierno Abierto (Open Government), un concepto del que se habla de forma recurrente desde que el presidente Obama promulgó el 21 de enero de 2009 el Memorándum sobre Transparencia y Gobierno Abierto 329 . Son cada vez más numerosas las demandas de apertura, de transparencia en la gestión y de asunción de responsabilidades en la función pública 330 y el deseo ciudadano de participar 331 en la toma de decisiones. De esta necesidad nace una respuesta que 327 Rosales, Política cívica…, 259. 328 Rosales, Política cívica…, 241. 329 Memorándum sobre Transparencia y Gobierno Abierto promulgado por Obama en 2009: http://www.whitehouse.gov/the_press_office/TransparencyandOpenGovernment (consultado el 1 de septiembre de 2014). 330 Óscar Oszlak, Gobierno abierto: hacia un nuevo paradigma de gestión pública (Red GEALC, septiembre de 2013), 26. http://www.oas.org/es/sap/dgpe/pub/coleccion5RG.pdf (consultado el 1 de septiembre de 2014). “(…) la responsabilización tiene como principal fundamento la vigencia de sistemas democráticos de alta intensidad que expresen la vigencia de una serie de mecanismos institucionales tendientes a evitar el ejercicio de un poder discrecional por parte de los gobernantes y sus agentes. De esta forma, esas democracias minimizan las posibilidades de que los recursos puestos a su disposición se vean malgastados y pueda lograrse, en cambio, que las instituciones estatales obtengan resultados que apunten a promover el desarrollo, la gobernabilidad y la equidad”. 331 Jesús Esteban Cárcar Benito, “Una reflexión sobre la transparencia en el nuevo acceso a la información pública en España”, en Más Poder Local, nº 20 (2014): 34-41. http://www.maspoderlocal.es/portfolio/marketing-politico-estrategias-n20/ (recuperado el 20 de octubre de 2014). “La participación puede definirse como una nueva forma de institucionalización de las relaciones políticas basadas en una mayor implicación de los ciudadanos y sus asociaciones cívicas, tanto en la formulación como en la ejecución y control de las políticas públicas. A través de la participación ciudadana se pueden desarrollar e implementar políticas más informadas y favorecer una mayor transparencia y responsabilidades de las Administraciones Públicas, generando así una mayor confianza Comunicación política cívica 102 se va extendiendo por muchos países, aunque de diferente manera y con distintos grados de éxito con la ayuda del extraordinario desarrollo de las TIC (Tecnologías de la Información y de la Comunicación). Para implantar el Gobierno Abierto, como sostiene el investigador Óscar Oszlak 332 , se “requiere una firme decisión política, tanto de los gobiernos honestamente comprometidos con valores de transparencia, participación y colaboración de la ciudadanía, como de las propias organizaciones sociales, que deben imaginar e implementar mecanismos que promuevan el interés de los ciudadanos por un mayor involucramiento en la gestión de lo público”. Y es que, si bien no es fácil lograr el compromiso de los gobiernos (poco dados a facilitar información y a abrirse) tampoco debemos dar por hecho, por contradictorio que parezca, que los ciudadanos (muchos inoculados con el ‘virus’ de la indiferencia) pasen de las palabras a los hechos a la hora de implicarse. En el centro de este modelo de gobierno está el uso que se da a la información, que ya deja de estar bajo secreto para ser compartida, pero, como decimos, este aperturismo no es una tarea simple. Oszlak recuerda que “si aceptamos que la disponibilidad y el uso (u ocultamiento) de la información constituye un recurso de poder, los gobiernos que lo controlan mostrarán una natural tendencia a 1) difundir información que destaque sus logros y 2) ocultar toda información que desacredite su gestión. Tal vez esas inclinaciones son propias de la naturaleza humana y no necesariamente un rasgo exclusivo del estilo de gestión de un gobierno” 333 . Si los gobiernos no logran romper esa forma de actuar, que hunde sus raíces en la prehistoria de la política, difícilmente podrán rendir cuentas ante la sociedad, un ejercicio al que no están acostumbrados pero que es clave para profundizar en la democracia y en el aperturismo. Sin esta rendición de cuentas el ‘contrato’ tácito firmado entre Estado y ciudadanía se tambalea y fractura. Por ambas partes se requiere la inmersión en la cultura de la comunicación cívica, que exige que Estado y sociedad pongan de su parte creando un canal bidireccional de aportaciones. De nada sirve que el poder informe y rinda cuentas si la sociedad en su conjunto se mantiene en la apatía y no pasa de la ‘movilización de sofá’ a la acción. César Calderón y Sebastián Lorenzo definen con acierto el Gobierno Abierto al referirse a él como “una evolución de nuestro sistema democrático de convivencia y valores basada en el establecimiento de mecanismos para la transparencia de los gobiernos así como de espacios permanentes de colaboración y participación de los ciudadanos más allá del ejercicio del derecho de sufragio cada cuatro años. Hablamos, pues, de saltar desde nuestro viejo en el gobierno y las instituciones públicas, asunto que beneficia y fortalece a la propia democracia representativa”. 332 Oszlak, Gobierno abierto…, 5. 333 Oszlak, Gobierno abierto…, 10. Comunicación política cívica 109 “La Ley, por lo tanto, no parte de la nada ni colma un vacío absoluto, sino que ahonda en lo ya conseguido, supliendo sus carencias, subsanando sus deficiencias y creando un marco jurídico acorde con los tiempos y los intereses ciudadanos”. (…) “Para favorecer de forma decidida el acceso de todos a la información que se difunda se creará el Portal de la Transparencia 359 , que incluirá, además de la información sobre la que existe una obligación de publicidad activa, aquella cuyo acceso se solicite con mayor frecuencia. El Portal será un punto de encuentro y de difusión, que muestra una nueva forma de entender el derecho de los ciudadanos a acceder a la información pública. Se prevé además en este punto que la Administración General del Estado, las Administraciones de las Comunidades Autónomas y las entidades que integran la Administración Local puedan adoptar medidas de colaboración para el cumplimiento de sus obligaciones de publicidad activa”. (…) “El título III de la Ley crea y regula el Consejo de Transparencia y Buen Gobierno, un órgano independiente al que se le otorgan competencias de promoción de la cultura de transparencia en la actividad de la Administración Pública, de control del cumplimiento de las obligaciones de publicidad activa, así como de garantía del derecho de acceso a la información pública y de la observancia de las disposiciones de buen gobierno. Se crea, por lo tanto, un órgano de supervisión y control para garantizar la correcta aplicación de la Ley”. La norma española, según Access Info Europe y el Centro de la Ley y la Democracia, se sitúa en el puesto 64 de las 100 leyes de transparencia existentes 360 . Parece que quedan muchos aspectos por mejorar, aunque uno de los principales retos es que se haga realidad la declaración de principios recogida en el preámbulo de la ley, cuya redacción es beneficiosa para los intereses generales de los ciudadanos. La Junta andaluza, por su parte, aprobó la Ley 1/2014, de 24 de junio, de Transparencia Pública de Andalucía 361 , que en su exposición de motivos explica: “La presente ley tiene por objeto profundizar en la transparencia de la actuación de los poderes públicos, entendida como uno de los instrumentos que permiten que la democracia sea más real y efectiva. Esta no debe quedar reducida al mero ejercicio periódico del derecho de sufragio activo. Nuestro ordenamiento jurídico 359 El Portal de la Transparencia del Gobierno de España está activo desde diciembre de 2014: http://transparencia.gob.es/. 360 La Ley de Transparencia de España está en el puesto 64 del ‘ranking’ de las leyes de transparencia: http://politica.elpais.com/politica/2014/12/09/actualidad/1418158222_717997.html. 361 Ley de Transparencia Pública de Andalucía: http://www.juntadeandalucia.es/boja/2014/124/1. Comunicación política cívica 110 exige que se profundice en la articulación de los mecanismos que posibiliten el conocimiento por la ciudadanía de la actuación de los poderes públicos, de los motivos de dicha actuación, del resultado del mismo y de la valoración que todo ello merezca”. La Junta ha creado un portal de transparencia 362 y en 2015 entra en vigor ley. Tanto el Gobierno central como el andaluz ven en sus leyes instrumentos para conquistar la regeneración de la democracia, y es que ambas normas fueron aprobadas en un contexto muy difícil para los partidos y las instituciones por los continuos casos de corrupción que ocupaban las portadas de los periódicos. Como bien demuestra la experiencia, las buenas intenciones no sirven de nada si los preceptos de las normas no se ejecutan, el tiempo dirá si estas leyes de transparencia ayudan a lograr o no esa pretendida regeneración democrática. 5.6 Principios del comunicador político cívico Aunque el papel de comunicador tradicionalmente está asociado a la figura del periodista, no es el único que desempeña esta función. Los políticos también son comunicadores y el investigador Rafael Yanes 363 ha establecido un decálogo de principios al que deberían atenerse en el ejercicio de esta misión. Lo que debe ser una comunicación política cívica tiene una íntima relación con estos ítems: 1. Toda comunicación política debe estar basada en el principio ético de servicio a la ciudadanía, por lo que siempre tendrá un escrupuloso respeto a la verdad. 2. Se pueden esgrimir argumentos de duda razonable sobre un hecho cuando exista un soporte racional que lo sostenga, pero es inaceptable falsificar la realidad. 3. El comunicador político deberá creer honestamente en el contenido de su mensaje. 4. Los datos cuantitativos que se introduzcan en una argumentación deberán ser rigurosamente exactos. 5. Cuando un comunicador político se refiera a su adversario, deberá hacerlo con respeto, aunque es admisible un juicio de valor sobre su actividad pública. 6. Nunca podrá hacerse referencia a la vida privada de un rival político. 7. Toda crítica que suponga poner en duda la honestidad de una persona deberá estar documentada con precisión. 8. Es admisible destacar aquellos aspectos de la realidad que se consideren favorables, al igual que desdeñar aquellos otros que no lo sean. 9. Se evitará la utilización de recursos que apelen a la emoción de forma irracional. 362 Portal de transparencia de la Junta de Andalucía: http://www.juntadeandalucia.es/transparencia.html (recuperado el 7 de abril de 2015). 363 Yanes, “Límites éticos del mensaje persuasivo en la comunicación política”, 68. http://www.ehu.es/zer/hemeroteca/pdfs/zer20-03-yanes.pdf (recuperado el 7 de abril de 2015). Comunicación política cívica 111 10. Es intolerable el uso de mensajes de discriminación por razón de sexo, raza o religión. Salvo por el punto 8, este decálogo es un tratado de buenas intenciones difícilmente encajable en la forma actual (o de siempre) de hacer política, pues presupone unos principios de extraordinaria rectitud en los políticos, pero es una propuesta que el doctorando defiende por ser lo mejor para el interés general. En cuanto al octavo ítem, éste ‘autoriza’ al comunicador a ocultar la realidad negativa que rodea al ciudadano y, esto, no parece ni ético ni cívico y no marida bien con el punto 1, en el que Yanes aboga por “un escrupuloso respeto a la verdad”. Este autor defiende la versión aristotélica de la persuasión para diferenciarla de la manipulación. La primera es admisible en el comunicador, pero, la segunda, no. El investigador escribe: “Como en todo juicio, a ninguna parte se le debe exigir que hable en contra de sus intereses. Se le puede requerir para que no diga falsedades, pero no para que argumente en perjuicio de las posiciones que defiende. Puede callar aquellos datos que no le son favorables y destacar, incluso exageradamente, los que le convienen. Sus adversarios se encargarán de completar la información al ciudadano, que es el jurado que dictamina con la sentencia final en las urnas. La persuasión es útil y necesaria, y sin ella no es posible entender el debate político. (…) la defensa de la persuasión en la comunicación política de un estado democrático debe estar siempre basada en la tesis aristotélica” 364 . En esta misma línea Yanes explica que “el receptor de un mensaje político pone en marcha de forma inmediata los mecanismos de defensa que utiliza cuando se encuentra ante un anuncio publicitario. Lo percibe sabiendo que es sólo una parte de la verdad, y lo acepta como tal. Atiende a todos los mensajes y saca sus propias conclusiones. Toda esa pluralidad de comunicaciones persuasivas de los políticos constituye la esencia de una sociedad democrática” 365 . En cambio, en el punto 9 del decálogo, dice que “se evitará la utilización de recursos que apelen a la emoción de forma irracional”, algo que el doctorando no ve como necesariamente reprochable si respeta ciertos límites y viene acompañado de un discurso racional. Tocar las emociones del auditorio es una herramienta totalmente legítima de la persuasión, es más, puestos a comparar, hacer esto es más ético que ocultar a los ciudadanos parte de la realidad, lo cual sí admite como válido Yanes. Con respecto al debate de si entra o no en la comunicación política cívica el ocultar parte de la realidad a los ciudadanos, aquélla que va en contra de los intereses del partido o candidato de turno, en opinión del doctorando no es de recibo hurtar al pueblo aspectos sustanciales de su entorno que le permitan conformarse una imagen fiel de lo que ocurre en su ciudad, región o país. Es aquí donde juega un papel primordial la autocrítica, esa cualidad que tanto echan de 364 Yanes, “Límites éticos del mensaje persuasivo en la comunicación política”, 60-61. 365 Yanes, “Límites éticos del mensaje persuasivo en la comunicación política”, 62. Comunicación política cívica 112 menos los ciudadanos en los políticos. La autocrítica, manejada con inteligencia, incluso puede ser una útil herramienta de persuasión 366 . Ocultar la verdad es manipular, no persuadir. El propio Yanes aclara en su mismo artículo que “persuadir es inducir a alguien a creer algo por medio del razonamiento, mientras que manipular es la misma acción realizada para servir a unos determinados intereses particulares utilizando herramientas que vulneran el principio ético del respeto a la verdad” 367 . Poca verdad hay en ocultar a los ciudadanos aquello que les afecta y tienen derecho a saber, otro asunto bien distinto es defender esta postura tan loable como consultor político y que no te contrate ningún gobierno ni ningún partido político por considerarlo electoralmente perjudicial. Ejemplos sonados de ejecutivos a los que les costó caro contar sólo una parte de lo que sabían en asuntos de interés general hay algunos: Aznar con la gestión comunicativa de los atentados del 11M y Zapatero con el tardío reconocimiento de la crisis. Ambos sesgaron tanto su visión de la realidad que los ciudadanos les pasaron factura y vieron caer en picado su credibilidad. La comunicación política cívica rompe moldes y exige una actitud muy valiente por parte de los que quieran ponerla en práctica. Este modelo apela a dar más pasos desde la comunicación para convertirla en una verdadera herramienta de refuerzo de la democracia, su propósito no va más allá de lo que nuestra Constitución ya dice y de lo que promulgan en sus preámbulos las leyes de transparencia, tanto estatal como autonómica (de Andalucía). En este segundo bloque temático el doctorando ha fijado el marco teórico de los elementos clave de la tesis: medios de comunicación, opinión pública, comunicación política, márquetin y comunicación política cívica. En el siguiente bloque, se realiza el análisis de contenido de las unidades de El Mundo, ABC, La Razón, El País y Público, con el fin de establecer los temas de los que hablaron los partidos políticos en la campaña andaluza del 9 de marzo de 2008 y sus coincidencias y diferencias con los temas que preocupaban a los ciudadanos (y que eran objetivamente relevantes para el interés general). Si las formaciones en liza (PSOE, PP, IU y CA) trataron los asuntos que inquietaban a los electores, estaremos ante un buen ejemplo de comunicación política cívica, de no ser así, descubriremos un nuevo caso de lo que debemos evitar desde el diseño y la ejecución de una campaña. El tercer bloque temático, previo a las conclusiones, empieza a continuación y está compuesto por cuatro capítulos en los que se investiga: a) las campañas diseñadas por los partidos políticos, b) el reflejo que tuvieron en los periódicos de referencia las agendas de las formaciones en liza, c) los temas que 366 Martín Salgado, Marketing Político…, 21. Para Martín Salgado la persuasión es “un proceso por el que un comunicador intenta influir en las creencias, las actitudes y la conducta de otra persona o grupo de personas a través de la transmisión de un mensaje ante el que el auditorio mantiene su libertad de elección”. 367 Yanes, “Límites éticos del mensaje persuasivo en la comunicación política”, 65. Comunicación política cívica 113 preocupaban a los andaluces en el entorno temporal de las elecciones de 2008 y d) discusión de resultados. Las campañas de los partidos 114 CAPÍTULO VI. LAS CAMPAÑAS DE LOS PARTIDOS Este capítulo aporta datos extra para completar el perfil de la campaña diseñada por cada partido. Centramos la atención en dos yacimientos informativos muy valiosos: las entrevistas a los coordinadores de campaña (en el caso de CA respondió a las preguntas del doctorando el propio candidato) y los programas electorales y guías de campaña. Las personas que atendieron al investigador en cada formación política fueron las siguientes (las entrevistas se pueden leer íntegramente en el DVD adjunto): Miguel Ángel Vázquez, coordinador de campaña del PSOE-A; Ricardo Tarno, responsable de campaña del PP-A; José Luis Tapias, coordinador de campaña de IU de Andalucía, y Julián Álvarez, candidato de CA a la Presidencia de la Junta. En este capítulo también se analizan los programas electorales de cada partido y la guía de campaña de los socialistas (IU y CA dijeron no haber elaborado ese documento y el PP no lo facilitó). Según explica en la entrevista el coordinador electoral de los socialistas andaluces, Miguel Ángel Vázquez, el PSOE centró su estrategia en plantear una campaña tranquila, propositiva y en positivo. Las encuestas estaban a su favor y el partido apostó por lo típico en estas ocasiones: vender gestión y hacer propuestas. En cuanto al gran rival (IU y CA fueron ignorados en el plan de campaña del PSOE), se recurrió al arma tradicional de los socialistas: remarcar la dicotomía entre izquierda (progreso, solidaridad e igualdad de oportunidades) y derecha (retroceso, apuesta por lo privado y defensa de los poderosos). Vázquez afirma que el PSOE sí consiguió que los principales temas de su agenda se viesen reflejados en los periódicos objeto de análisis. Los populares andaluces, por su parte, según cuenta su coordinador de campaña en la entrevista concedida al doctorando, desplegaron su artillería dialéctica en torno a cuatro bloques: a) el PSOE representa un régimen agotado y sin ideas que ha diseñado un tejido clientelar, b) Andalucía está a la cola del desarrollo de España y necesita un cambio político de inmediato, cambio que representa el PP, c) propuestas en materia económica y de empleo y d) reforma de la administración. Ricardo Tarno manifiesta que lograron “relativamente” que los medios se hiciesen eco de los temas del PP, pero añade que tanto su partido como el PSOE fueron los que tuvieron más éxito en la batalla de las agendas. El coordinador de campaña de IU, José Luis Tapias, se muestra muy insatisfecho con el trato que su partido recibió por parte de la prensa. Explica que no es algo nuevo sino la norma y asegura que esta cobertura mediática tan deficiente responde a un plan premeditado por los propios periódicos para perjudicar a la coalición de izquierdas y beneficiar a los grandes partidos (PP y PSOE). Tapias recuerda que el mensaje de IU buscó: a) explicar las bondades de romper el bipartidismo, b) remarcar la imperiosa necesidad de tomar medidas contra la crisis (los socialistas la sacaron de su agenda porque, según Vázquez, aún no existía o era indetectable por aquel entonces) y c) defender las políticas sociales. Las campañas de los partidos 115 La persona encargada de responder en CA a la entrevista de la tesis fue el propio candidato de la coalición a la Presidencia de la Junta de Andalucía. Julián Álvarez destacó como los principales temas de su campaña: a) la necesidad de un cambio político, b) la implantación de un modelo económico diferente y c) la renovación y unidad del andalucismo. Al igual que IU, Álvarez muestra su descontento con el trato que CA recibió por parte de la prensa, a la que acusa de no prestar la suficiente atención a las propuestas de su partido, y sólo da un 2 de nota (sobre 10) al objetivo de colar sus temas de campaña en los periódicos. El exlíder de los andalucistas manifiesta que se planteó una campaña en positivo pero “era imposible evitar la crítica al adversario, ya que, al ir en un autobús con periodistas, si no habías entrado a comentar el tema propuesto cada día por el PSOE, te hacían la pregunta: ‘¿qué opina de lo que ha dicho esta mañana el señor Chaves?’”. 6.1 La entrevista, paso a paso 1. ¿Cuáles fueron los ejes o mensajes fundamentales de su partido en la campaña de las elecciones andaluzas de 2008? Los socialistas estaban en el Gobierno de la Junta de Andalucía y su intención fue la de vender la gestión realizada durante la legislatura. Dos de sus grandes banderas electorales estuvieron representadas por los nuevos derechos recogidos en el reformado Estatuto de Autonomía y la “buena marcha” de la economía. Los adversarios políticos (PP, IU y CA) coincidieron en repetir, como en campañas anteriores, la idea de que Andalucía necesitaba imperiosamente un cambio que diese una alternativa al “régimen” creado por el PSOE tras tantos años en el poder. 2. ¿Dígame los tres temas principales que su partido abordó como prioritarios durante la campaña electoral? En el caso del PSOE fueron la razón del voto, una Andalucía más fuerte que nunca y las dicotomías básicas de izquierda-derecha. Los socialistas dibujaron una región más fuerte que nunca e insistieron en diferenciar ideológicamente al PSOE (“el partido de la mayoría y del progreso”) del PP (“el partido de los poderosos y del retroceso”). Los populares, por su parte, plantearon una campaña centrada en mensajes políticos para hacer ver la necesidad del cambio y en la proposición de medidas para impulsar la economía y la reforma de la administración. IU, en su entrevista, destaca que los temas que lanzaron estaban relacionados con la economía y el empleo, la defensa de las políticas sociales y el desarrollo estatutario. Los andalucistas, por su parte, manifiestan que tres de sus ejes temáticos más relevantes se vieron plasmados en la exigencia de un cambio político con regeneración democrática, la defensa de un nuevo modelo económico y en la renovación y unidad del andalucismo. Las campañas de los partidos 116 3. ¿Qué criterios siguieron para elegir los temas de campaña? En esta cuestión hay muchas coincidencias entre todos los partidos, pues la selección de los temas de campaña estuvo basada en las encuestas realizadas y en el análisis político de las direcciones de cada formación. 4. ¿Cree que los medios de comunicación reflejaron en su cobertura los tres temas en los que su partido hizo más hincapié durante la campaña?, ¿su partido logró los objetivos propuestos en este sentido? Puntúe del 1 al 10. Tanto el PSOE como el PP otorgan un seis al reflejo que tuvieron sus agendas en los periódicos, IU y CA, en cambio, dan una nota muy baja al impacto de sus estrategias en la prensa. La coalición de izquierdas puntúa con un tres y los andalucistas con un dos. José Luis Pérez Tapias, coordinador de Comunicación de IU, declaró en la entrevista que su partido, “ni en campaña ni fuera de ella, tiene la suficiente fuerza para marcar la agenda política ni el debate político”. El candidato de CA, Julián Álvarez, manifestó que, “en general, es difícil que los medios de comunicación se hagan eco de la agenda que pretendes introducir, y más cuando no tienes medios ‘afines’. Los medios suelen estar más interesados en los ‘enfrentamientos’ entre partidos o entre líderes”. 5. De los cinco periódicos que se estudian en esta tesis doctoral, ¿cuáles reflejaron mejor los temas de su partido? Evalúe del 1 al 5, siendo 5 la mayor puntuación. El PP no puntuó pero declaró: “Todos los medios hicieron la caravana con nosotros, cada uno desde su concepción periodística e ideológica siguieron con normalidad la campaña”. - PSOE El Mundo: 1 ABC: 2 La Razón: 2 El País: 3 Público: 4 - IU El Mundo: 1 ABC: 1 La Razón: 1 El País: 1 Público: 1 Las campañas de los partidos 117 - CA El Mundo: 1 ABC: 2 La Razón: 1 El País: 2 Público: 1 6. ¿Quién cree usted que ganó la batalla de los temas en la campaña? Por favor, valore de 1 a 10 cada uno de los siguientes ítems, siendo 10 la máxima calificación. El PP no puntuó, su coordinador de campaña, Ricardo Tarno, dijo que “los temas los imponen fundamentalmente los dos grandes partidos [PSOE y PP]”. En las puntuaciones observamos que los medios de comunicación y el PSOE se llevan las mayores calificaciones (empatan a 22 puntos), ambos actores son seguidos por el Partido Popular (14 puntos). - PSOE Los medios de comunicación: 7 Los ciudadanos: 5 PP: 5 PSOE: 6 IU: 3 CA: 2 Otros: 0 - IU Los medios de comunicación: 6 Los ciudadanos: no sabe PP: 5 PSOE: 7 IU: 4 CA: 2 Otros: no sabe - CA Los medios de comunicación: 9 Los ciudadanos: 1 PP: 4 PSOE: 9 IU: 2 CA: 2 Otros: no sabe Las campañas de los partidos 118 7. La de su partido fue una campaña basada, ¿en la crítica al adversario político, en la formulación de propuestas electorales o en ambas cosas? Los entrevistados declararon (otra cosa es lo que ocurrió en la práctica o lo que se vio en las páginas de los periódicos) que combinaron la crítica con la propuesta, pero con diferentes grados de intensidad dependiendo del partido. Mientras desde el PSOE se afirma que la campaña estuvo centrada en vender la gestión realizada y en la propuesta, desde el PP e IU se considera que sus discursos tuvieron la carga crítica propia de los partidos que están en la oposición. CA, en cambio, defiende que propuso más de lo que criticó (algo que sí se vio reflejado en la prensa). 8. ¿Cuáles fueron las principales críticas vertidas por su partido? Desde las filas socialistas los ataques se lanzaron contra el PP, pues frente a IU y CA mantuvieron una actitud indiferente. De los populares dijeron que eran un partido sin estrategia, sin proyecto, radical, demagogo, que buscaba la crispación y que usaba el terrorismo de una forma partidista. La diana de las críticas del Partido Popular fue el PSOE, partido que identificó con un régimen cuasidemocrático, agotado, cansado y sin soluciones para una tierra que vive sumida en el paro. IU presentó al PSOE como una formación prepotente y acabada, del PP dijo que no representaba un cambio verdadero y de CA que había perdido el norte en temas clave como el debate del Estatuto de Autonomía. Los andalucistas, por su parte, dibujaron a los socialistas como un adversario sin credibilidad y responsable de montar un régimen clientelar y de los populares afirmaron que eran de derechas, que no abogaban por dar nuevos derechos a los andaluces y que no representaban el cambio que Andalucía necesitaba. 9. ¿Cuáles fueron las propuestas electorales más relevantes de su partido? En esta cuestión, los entrevistados coinciden al manifestar que las propuestas en materia de economía y empleo fueron las más importantes. No es de extrañar si tenemos en cuenta que Andalucía es la comunidad con más paro del país. Por otra parte, puede ser relevante añadir que las entrevistas a los partidos se cursaron pasada la primavera de 2008, con la crisis ya en todas las portadas de los periódicos, no debe descartarse, pues, que este factor influyese en el sentido de las respuestas. 10. ¿Piensa que la campaña de su partido se correspondió con lo que los ciudadanos consideran que es una buena campaña? ¿Por qué? Salvo CA todos los partidos se muestran satisfechos con sus respectivas campañas, aunque sólo uno logró la victoria, entre los perdedores se sacan conclusiones positivas del trabajo realizado. Las campañas de los partidos 125 conquista, pues son grupos que nos verán con buenos ojos por las medidas que hemos puesto en marcha para su beneficio y serán proclives a votarnos. - Por lógica, un partido que sustenta al gobierno ha de hacer una campaña positiva, rindiendo balance de lo hecho y presentando nuevas propuestas de futuro. - Al mismo tiempo, hay que dejar meridianamente claro que no es lo mismo para Andalucía que gane la derecha (por todo lo explicitado con anterioridad) a que gane el PSOE. Es razonable, por lo tanto, trasladar al electorado lo que puede perder si gana la derecha en España, no sólo por derechos conquistados en este periodo que podrían estar en el aire sino por lo que supuso para Andalucía los ochos años negros del Gobierno de Aznar, basados en la confrontación, la asfixia financiera y el agravio. - El PSOE de Andalucía apuesta por una campaña limpia e intensa que favorezca la participación. Al PP, una vez movilizado ya a su electorado, le beneficia el perfil bajo. - Necesitamos una campaña mixta de siglas y de líder, como lo fue la de 2004. Por un lado, la marca tiene credibilidad y fortaleza y, por otro, los liderazgos acreditados (bien valorados en las encuestas) y consolidados de Manuel Chaves y José Luis Rodríguez Zapatero nos conducen a proyectar y centrar en ellos las grandes líneas de actuación y los grandes mensajes de campaña. - Estamos ante una campaña posicional, muy ideológica. La derecha está muy polarizada. El PSOE es la única garantía para que la derecha no dé marcha atrás a todas las conquistas y derechos conseguidos durante los últimos años. El voto al PSOE es un voto útil. El único voto que puede apartar a la derecha del poder”. Pág. 30. El tono de la campaña. “Nuestro tono de campaña no puede ser agresivo ni ambiguo. Tiene que ser convincente, firme, claro y sencillo. Las complejidades del discurso político no se entienden. La comunicación ha de ser efectiva y afectiva, es decir, que consiga llegar a la ciudadanía de forma diáfana y que genere buenas sensaciones, que tenga componentes emocionales, que toque la fibra sensible de la gente. La intensidad no va a depender sólo de nosotros. Apostamos por una campaña de perfil alto para conseguir una participación que se sitúe en torno al 70%. Perfil alto no es sinónimo de tono bronco o guerra sin cuartel, ha de traducirse como campaña de fuerte componente ideológico, de diferenciación de modelos y de alto valor simbólico. Las campañas de los partidos 126 Por ese motivo, el PSOE no puede apostar por la tensión o la crispación como la entiende la derecha. Aquí reside otro elemento diferenciador de nuestro talante y de cómo entendemos la política. Sin embargo, entendemos que por momentos será inevitable. Nosotros no vamos a adoptar el rol de agitadores, ya se encargará el PP. Tiene que quedar claro ante la ciudadanía que los instigadores de la bronca pertenecen a la derecha”. Págs. 30 y 31. Los medios de comunicación y la Red. “La mejor fórmula para conectar y convencer al electorado es el contacto directo. Ahora bien, como es imposible llegar al cien por cien del censo no queda más remedio que recurrir a los medios de comunicación y soportes publicitarios. De todas formas, tenemos que dar pasos en la línea de la profesionalización de la campaña. En materia de información, lógicamente hay que fomentar los actos que permitan una buena imagen televisiva. El electorado sigue la información política fundamentalmente por TV y radio. Una buena imagen vale más que miles de palabras. En materia de publicidad, radio y vallas son los soportes más rentables y efectivos. En cuanto a nuevos medios tenemos que cuidar la red. El marketing virtual da muy buen resultado y consigue romper la barrera de los jóvenes hacia la política. Un ejemplo claro lo encontramos en los vídeos de Youtube y los blogs”. El capítulo seis nos deja las líneas maestras que los cuatro partidos en liza siguieron durante la campaña electoral. El PSOE era el partido en el gobierno y buscó vender sus logros, diferenciarse ideológicamente del PP e ignorar a IU y CA. Los adversarios coincidían en señalar que los socialistas llevaban demasiado tiempo gobernando y que, en lugar de solucionar el problema histórico de paro y de desarrollo de la región, diseñaron un régimen basado en un sistema clientelar ajeno a los principios de la democracia. PSOE y PP se muestran satisfechos con la cobertura que los medios dieron a sus temas mientras que IU y CA explican abiertamente su descontento. En el próximo capítulo, determinaremos qué reflejo tuvieron en la prensa las campañas y las agendas diseñadas por los partidos. El apartado siete contiene claves de extraordinaria relevancia para la tesis doctoral. Muestra un análisis actor por actor y los reúne campo a campo para facilitar una visión global de la campaña electoral. Son tan variados y ricos los datos, que de ellos podrían derivarse otras investigaciones. Teniendo en cuenta los objetivos que nos ocupan, destacamos el predominio de la crítica sobre la propuesta, una alta presencia de temas conflictivos y la relevancia que adquirieron asuntos, como la política informativa de Canal Sur, que no son realmente preocupantes para los andaluces, como veremos en las encuestas de opinión. Las agendas de los partidos en los medios 127 CAPÍTULO VII. LAS AGENDAS DE LOS PARTIDOS EN LOS MEDIOS 7.1 Marco político Los partidos políticos llegan a las elecciones del 9 de marzo de 2008 tras un gobierno en solitario del PSOE, que en 2004, obtuvo la mitad de los sufragios emitidos, lo que le permitió contar con 61 diputados en el Parlamento andaluz (la mayoría absoluta se sitúa en 55 escaños). El Partido Popular estuvo presente en la cámara autonómica durante la legislatura 2004-2008 con 37 parlamentarios, IU con 6 y el Partido Andalucista contó con 5. Desde 1977, con la excepción de las municipales de 1979, los socialistas habían ganado todas las citas con las urnas hasta el momento. El 9-M coincidieron las elecciones autonómicas y generales (por quinta vez, ya lo hicieron en 1986, 1996, 2000 y 2004), lo que restó protagonismo en los medios a la cita regional. En Andalucía se disputaban 61 de los 350 diputados del Congreso, por lo que desembarcaron en tierras andaluzas todos los líderes nacionales con sus tácticas, estrategias y temas de campaña. La coincidencia en el calendario de ambos comicios contagió a las andaluzas del efecto arrastre de las generales, una convocatoria con mayor grado de participación que las autonómicas, consideradas de segundo orden. Los profesores Montabes y Ortega 368 recuerdan que para el periodo 1977-2008, “las elecciones generales registran una participación electoral media del 73,9 % en Andalucía, seguidas por las autonómicas (69,7 %), las locales (65,5 %) y las europeas (58,4 %)”. En el caso de la convocatoria del 9-M, la contienda al Parlamento andaluz sumó un 73,65 % de participación (cuatro puntos más que la media histórica). La Junta disfrutó durante la legislatura 2004-2008 de una relación fluida con el Gobierno central, pues José Luis Rodríguez Zapatero (PSOE) gestionaba por aquel entonces su primer mandato. Fueron cuatro años marcados por la reforma de los estatutos de autonomía de Andalucía y Cataluña, el atentado del 11-M, la política antiterrorista, la crispación política nacional, la polémica en torno a la asignatura Educación para la Ciudadanía y la nueva regulación de la ordenación urbanística andaluza. El PSOE se presentó a la campaña con el eslogan Andalucía, suma y sigue, que centraba la atención en la gestión realizada y en lo que quedaba por hacer. Los socialistas buscaban renovar la confianza del electorado por octava vez y, su candidato, Manuel Chaves, por sexta ocasión. El PSOE planteó una campaña tranquila, en positivo, pero manteniendo siempre una tensión dirigida a movilizar a sus votantes para que acudiesen a las urnas y propagasen su mensaje. 368 Juan Montabes y Carmen Ortega, “Elecciones en Andalucía 2008: concentración y continuidad”, en revista Actualidad nº 27 (Sevilla: Centro de Estudios Andaluces, 2008): 7. http://www.centrodeestudiosandaluces.es/index.php?mod=publicaciones&cat=18&id=2219&idm= (recuperado el 30 de marzo de 2015). Las agendas de los partidos en los medios 128 El Partido Popular sufrió en 2004 un duro varapalo tras pasar de los históricos 46 escaños de Teófila Martínez del año 2000, a 37 (el PSOE, en cambio, ganó 9). En aquella cita con las urnas, Javier Arenas, una vez apeado el PP de La Moncloa por Zapatero, volvió a Andalucía como candidato por tercera vez (ya lo fue en 1994 y 1996). Los populares buscaban en las elecciones de 2008 recuperar escaños y presentarse, de nuevo, como una alternativa de gobierno. El eslogan principal del PP fue Cambiar a mejor es posible, una frase que reconoce avances pero que los sitúa como insuficientes. Izquierda Unida trabajó con 6 escaños en el Parlamento, los mismos que los obtenidos en el año 2000. Para la coalición fueron cuatro años de nula influencia en la Junta, pues el PSOE gozó de una mayoría absoluta que le dio manos libres para manejar su gestión. IU presentó como cabeza de lista, por segunda vez, a Diego Valderas, y abanderó el eslogan Izquierda Unida hace falta. Su objetivo pasaba, como mínimo, por mantener la representación y como siguiente paso más ambicioso buscaba ser la llave de la gobernabilidad. La del 2004-2008 no fue una legislatura fácil para el partido a nivel nacional, ya que tuvo que hacer frente a una situación de crisis, motivada, en parte, por los malos resultados cosechados en las generales de 2004, convocatoria en la que pasó de 8 diputados a 5. Coalición Andalucista llegó al 9-M con el reto de defender los cinco escaños logrados en las elecciones de 2000. Tras los desastrosos datos cosechados en las municipales de 2007, los andalucistas formaron una coalición integrada por nueve formaciones políticas (PA y el PSA de Pedro Pacheco eran las dos principales). Julián Álvarez, exalcalde de Écija y secretario general del PA, encabezó la candidatura de los andalucistas, que publicitaron en su campaña los eslóganes Vamos andalucistas y Yo voy. Las urnas dejaron en 2008 cuatro titulares básicos: el PSOE perdió cinco escaños pero alcanzó la mayoría absoluta en la que sería ya su octava legislatura en el Gobierno andaluz; el Partido Popular recuperó en el Parlamento el protagonismo perdido en 2004, obtuvo su mejor resultado y ganó fuerza para alzarse como alternativa de gobierno; IU mantuvo su representación aunque no logró situarse como llave de la gobernabilidad y CA se hundió estrepitosamente al quedar fuera de la cámara autonómica por primera vez desde 1982. Escaños 2008 Diferencia 2008-2004 PSOE 56 -5 PP 47 +10 IU 6 = CA 0 -5 Las agendas de los partidos en los medios 129 Tamaño del municipio Nº de municipios PSOE PP IU CA -20.000 710 53,65 % 33,21 % 4,41 % 1,51 % 20.000 a 50.000 37 48,95 % 37,52 % 6,13 % 4,13 % +50.000 23 43,06 % 43,78 % 6,56 % 2,33 % TOTAL 770 48,19 % 38,63 % 7,09 % 2,78 % La tabla superior muestra la debilidad del PP en los municipios de menos de 20.000 habitantes (710 localidades que suman el 40 % de la población), donde el PSOE le saca 20 puntos. Autonómicas 2008 Generales 2008 PSOE 48,19 % 51,76 % PP 38,63 % 38,35 % IU 7,09 % 5,13 % CA 2,78 % 1,53 % El PSOE, a diferencia del resto, registra mejores resultados en las generales que en las autonómicas, precisamente por esto, los socialistas ven en la concurrencia de ambas citas un arma electoral que le beneficia al disfrutar en la comunidad de un efecto arrastre. A continuación, la investigación desarrolla el análisis de contenido de la presencia de las respectivas campañas en los periódicos elegidos para el trabajo de campo: ABC, La Razón, El Mundo, El País y Público. El objetivo de este análisis es detectar los temas de campaña de cada formación política y el impacto que tuvieron en la prensa para, posteriormente, comparar las similitudes y disonancias entre las agendas de los partidos y la agenda pública (la de los ciudadanos). Y, aunque no es objeto de estudio de la tesis, en el análisis de contenido se detectan diferencias en el tratamiento que cada periódico da a la información electoral, un aspecto muy abordado entre los científicos sociales que se dedican a la investigación de los medios de comunicación 369 . 7.2 La agenda del PSOE El PSOE cuenta durante el periodo de estudio, que transcurre en la campaña electoral de las elecciones autonómicas andaluzas de 2008 más los días de reflexión y de votación (del 21 de febrero al 9 de marzo), con un total de 95 unidades en los periódicos ABC, La Razón, El Mundo, El País y Público. Del 369 Las investigadoras Giselle García y Silvia Liñares, en su estudio sobre el papel de la prensa en las elecciones autonómicas andaluzas de 2008, observaron que el grado de sensacionalismo y escándalo en las noticias publicadas por El Mundo (58,05 %) y ABC (60,6 %) era muy superior al registrado por El País (43,95 %). Giselle García y Silvia Liñares, “Cobertura mediática estatal para una campaña autonómica: el papel de la prensa en Andalucía 2008” (ponencia congreso ALICE, Madrid, 2012). http://www.alice-comunicacionpolitica.com/files/ponencias/157-F50110b321571343294258-ponencia1.pdf (recuperado el 30 de marzo de 2015). Las agendas de los partidos en los medios 130 análisis de contenido se desprende que los temas de confrontación son los más frecuentes (18 %), seguidos por la variable Otros (14,66 %) y por los contenidos relativos a la sucesión de Chaves (12 %). Superan el 5 % de menciones los temas (ordenados de forma decreciente): economía y empleo, organización de campaña, debate en Canal Sur TV, cultura y actos de campaña. En el análisis completo de las unidades sólo se registran siete (4,45 %) referencias a propuestas electorales por 34 de contenido polémico (21,65 %). Si se toman en consideración exclusivamente los titulares, detectamos que el PSOE (bien como partido, por medio de Chaves o de otro representante socialista) lanza cuatro propuestas por doce críticas. La campaña de los socialistas, por tanto, queda reflejada como una campaña sin propuestas y plagada de conflictos y enfrentamientos, algo que choca con las declaraciones realizadas por su coordinador electoral, Miguel Ángel Vázquez, en la entrevista concedida al investigador en esta tesis: “En la campaña socialista predominó la parte propositiva, es decir, la formulación de propuestas, y el balance de la gestión frente a la crítica al adversario. (…) Al PSOE le interesaba una campaña tranquila y en positivo porque llevaba mucha ventaja en las encuestas”. Lo cierto es que tras el análisis de contenido de las unidades que tienen al PSOE como origen, no queda para nada claro cuáles fueron las propuestas electorales fundamentales de este partido ni su sintonía con las preocupaciones de los votantes. Las agendas ciudadana y política, en este caso, no van de la mano. Si comparamos la cifra global de críticas y propuestas en los titulares con la cifra total de unidades del actor (95), los porcentajes de ambas acciones son pequeños: sólo en un 4,21 % de los titulares se propone y en el 12,63 % se critica. Cuestionado por la nota que pondría al objetivo de conseguir que la prensa reflejase los mensajes del PSOE tal y como querían, en una escala del 1 al 10, Vázquez daba una nota de 6 y confesaba que a la hora de colocar los mensajes “siempre es difícil competir con los asuntos de actualidad, que también copan una parte importante de los espacios en los medios de comunicación”. En su opinión los medios que mejor se ‘portaron’ con su partido (en una puntuación del 1 al 5) fueron Público (4) y El País (3), ABC y La Razón se quedan con 2 puntos y El Mundo con uno. Preguntado por los actores que más peso tuvieron a la hora de dominar la agenda de temas de la campaña, en una escala del 1 al 10, Vázquez estableció la siguiente clasificación: los medios de comunicación, 7; PSOE, 6; los ciudadanos, 5; PP, 5; IU, 3 y CA, 2. 1. Actor PSOE 2. Unidades 95 Las agendas de los partidos en los medios 131 3. Unidades por medios Unidades PSOE por medios ABC RAZÓN MUNDO PAÍS PB TOTAL 18 18,94 % 21 22,10 % 21 22,10 % 23 24,21 % 12 12,63 % 95 No existen grandes diferencias en el número de unidades que los periódicos, en proporción a las páginas que cada uno dedicó a la campaña, asignaron al PSOE. El País, con 23, resultó el diario que más piezas escribió con los socialistas como actor principal. 4. Titulares A continuación, aparecen los 95 titulares de las unidades del PSOE. El signo – entre paréntesis quiere decir que el titular al que antecede es negativo para los intereses de las siglas a las que acompaña. Están ordenados por orden cronológico y cuentan al final con la indicación del periódico en los que aparecieron y su correspondiente ubicación temporal. Instrucciones antes de hablar. ABC, 22/02. La orden de Ferraz. ABC, 22/02. (- PSOE) Magdalena acata la retirada del vídeo del AVE, pero niega que sea electoralista. ABC, 22/02. Chaves los cría en Sevilla y ellos se juntan en Málaga. ABC, 22/02. Chaves asegura que la economía en la comunidad está “más fuerte que nunca”. LA RAZÓN, 22/02. Chaves, eufórico: “La economía andaluza está mejor que nunca”. EL MUNDO, 22/02. (- PP) El PSOE cree inaudito que el PP congele el ‘cara a cara’. EL PAÍS, 22/02. (- PSOE) Chaves se felicita de su éxito en Delphi con el ruido de fondo de los despedidos en paro. ABC, 23/02. Chaves asegura que la economía es “potente”. LA RAZÓN, 23/02. Elude una explicación. LA RAZÓN, 23/02. P. 45. Las agendas de los partidos en los medios 132 (- PSOE) Chaves inicia su campaña “limpia”: “La xenofobia y el racismo están en la sustancia de la derecha española”. EL MUNDO, 23/02. P. 31. El Algarrobico se deteriora lentamente tras dos años de paralización judicial. EL MUNDO, 23/02. P. 32. Chaves se aferra a la experiencia. EL PAÍS, 23/02. P. 3 suplemento. Dieciséis contra uno. Subtítulo: Chaves se ha enfrentado a 10 candidatos y 6 portavoces en 18 años. EL PAÍS, 23/02. P. 3 suplemento. Chaves: “Los ciudadanos decidirán si lo he hecho bien o mal”. PÚBLICO, 23/02. P. 16. (- PP) Chaves dice que el PP solventa las crisis con recortes sociales. ABC, 24/02. P. 43. Bono cultural para los jóvenes. LA RAZÓN, 24/02. P. 32. (- PSOE) El 73’4% de los andaluces no cree que Chaves sólo tuviera ahorrados 3.000 euros en el banco. EL MUNDO, 24/02. P. 31. Chaves dará 60 euros en bonos culturales. EL PAÍS, 24/02. P. 25 suplemento. Alfonso Guerra: “Me he resistido a Madrid”. EL PAÍS, 24/02. P. 35 suplemento. Pesos pesados y veteranos en las listas. EL PAÍS, 24/02. P. 55 suplemento. Un bono cultural de 60 euros por joven. PÚBLICO, 24/02. P. 19. El PSOE busca hoy un acto récord en Sevilla. PÚBLICO, 24/02. P. 19. (- PP) Chaves pide la derrota de la “derecha integrista” hasta que “aprenda a respetar”. ABC, 25/02. P. 38. Miedo a la ‘pinza’ y llamamiento a los andalucistas. ABC, 25/02. P. 38. (- PP) Chaves pide frenar a los “integristas”. LA RAZÓN, 25/02. P. 38. Chaves: “Hay que ganar por nuestros padres y abuelos, que lo pasaron muy mal”. EL MUNDO, 25/02. P. 34. (- PP) “Ni cabeza ni corazón; el PP aplica las vísceras”. (María Jesús Montero, nº 2 del PSOE por Sevilla). EL MUNDO, 25/02. P. 34. Las agendas de los partidos en los medios 133 (- PP) Chaves llama a castigar al PP el 9-M “hasta que aprenda a no mentir”. EL PAÍS, 25/02. P. 15 suplemento. Zapatero pide a los andaluces que den una “nueva mayoría” al PSOE. EL PAÍS, 25/02. P. 28 suplemento. Chaves se enfunda el casco. LA RAZÓN, 26/02. P. 34. (- PSOE) El PSOE ve “un buen clima” para el ‘cara a cara’ porque el PP “tragará”. EL MUNDO, 26/02. P. 29. En traje de faena (electoral). PÚBLICO, 26/02. P. 17. El sondeo del PSOE da el 37 % de votos a Chaves y un 22 % a Arenas. ABC, 28/02. P. 39. Vallejo ‘contraprograma’ al PP con una empresa de 500 empleos. LA RAZÓN, 28/02. P. 40. Chaves admite una “coyuntura de crisis” pero sitúa su origen en la Guerra de Irak. LA RAZÓN, 28/02. P. 42. La importancia de Córdoba. LA RAZÓN, 28/02. P. 42. “Seré de Felipe hasta que me muera”. (José Antonio Griñán, candidato del PSOE por Córdoba). EL PAÍS, 28/02. P. 7 suplemento. Chaves toma partido por ‘Córdoba 2016’. PÚBLICO, 28/02. P. 18. Chaves desea que su sucesor al frente de la Junta sea una mujer. ABC, 29/02. P. 37. Buscando ¿la mayoría absoluta? ABC, 29/02. P. 39. Chaves aboga por una “sucesora” al frente de la Junta. LA RAZÓN, 29/02. P. 36. (-PSOE) Chaves intenta ‘colar’ sus mensajes de campaña en un 28-F de protestas ciudadanas y plantes políticos. EL MUNDO, 29/02. P. 28. Chaves quiere que su sucesor sea una mujer. EL MUNDO, 29/02. P. 30. Chaves prefiere que una mujer le suceda en el cargo. EL PAÍS, 29/02. P. 1 suplemento Andalucía. Las agendas de los partidos en los medios 134 Chaves se mete presión. Subtítulo: Una reflexión del presidente abre las especulaciones sobre su sucesión. EL PAÍS, 29/02. P. 2 suplemento Andalucía. Casi nadie se moja para no quemarse. Subtítulo: Mar Moreno y las consejeras son citadas como sucesoras capacitadas. EL PAÍS, 29/02. P. 3 suplemento Andalucía. Chaves prefiere una sucesora. PÚBLICO, 29/02. P. 19. Chaves, obligado a matizar, niega que tenga elegida una “sucesora” para presidenta. ABC, 01/03. P. 34. La afectada anuncia que se querellará contra los populares por “injurias”. ABC, 01/03. P. 35. Chaves: “No hay candidato ni candidata”. LA RAZÓN, 01/03. P. 38. Anula los actos de hoy para prepararse el “cara a cara” con Arenas. LA RAZÓN, 01/03. P. 38. Chaves y su sucesión: “Me arrepiento… de lo que han interpretado”. EL MUNDO, 01/03. P. 31. Chaves, en el reino de ‘Don Ramón’. EL MUNDO, 01/03. P. 32. (-PSOE) Chaves cierra en falso el debate sucesorio. EL MUNDO, 01/03. P. 32. Felipe González rectifica su insulto de “imbécil” a Rajoy. EL MUNDO, 01/03. P. 33. Plataforma de personas de la cultura en apoyo a Chaves. EL PAÍS, 01/03. P. 2 suplemento Andalucía. Magdalena Álvarez, la más citada para suceder a Chaves. EL PAÍS, 01/03. P. 3 suplemento Andalucía. Calvo: “Hay mujeres para la sucesión”. PÚBLICO, 01/03. P. 15. Presidente en campaña. EL PAÍS, 02/03. P. 2 y 3 suplemento Andalucía. El PSOE, en tromba contra Mato. PÚBLICO, 02/03. P. 19. Chaves se defiende con sus logros, atacando a Aznar y hasta con la guerra. ABC, 03/03. P. 34. Las agendas de los partidos en los medios 141 El campo 16 adquiere una especial significación en esta investigación, ya que presta atención a los temas que cada partido abordó durante la campaña electoral, lo que permite establecer la existencia o no de sincronización entre las agendas política (en este apartado del PSOE) y ciudadana. Los temas referidos a los enfrentamientos puramente políticos lideran (18 %) el análisis de contenido, la variable Otros 370 se sitúa en el segundo lugar (14,66 %) de la clasificación y la Sucesión de Chaves (12 %) en el tercero. Superan el cinco por ciento de las referencias (ordenado de forma decreciente): economía y empleo, organización de campaña, debate en Canal Sur, cultura y los actos de campaña. Asuntos como la corrupción, educación, inmigración, justicia, bienestar social, medio ambiente, vivienda o sanidad cuentan con una presencia absolutamente marginal y, en algunos casos, llegan al extremo de ser issues invisibles. En este primer actor que analizamos explicamos algunos de los temas que saldrán del campo 16 que no se entienden por sí solos y de los que damos a continuación las pinceladas esenciales para conocerlos: - Atentado de ETA. La banda terrorista asesinó en Mondragón el último día de la campaña electoral al ex concejal socialista Isaías Carrasco. - Hotel El Algarrobico. En 2008 el juez Jesús Rivera determinó que este establecimiento hotelero construido en Almería junto al mar invadía el dominio público terrestre y dictaminó que se levantaba sobre suelo no urbanizable de especial protección. Este fue un asunto que despertó polémica, las organizaciones ecologistas pidieron su derribo y la Junta de Andalucía se implicó solicitando la nulidad de la licencia. En 2014, el TSJA declaró legal la licencia y llegó a la conclusión de que no violaba la Ley de Costas. - Cierre de la factoría Delphi. El 23 de febrero de 2007 los casi 1.700 trabajadores de la factoría de automoción Delphi recibieron la noticia del cierre de la empresa. Fue algo muy comentado por las graves repercusiones que tenía en Cádiz, una provincia especialmente castigada por el paro y por la desindustrialización. Aún hoy es un asunto de actualidad, pues quedan 500 trabajadores por recolocar. - Hundimiento del chatarrero New Flame. En agosto de 2007 encalló frente a las costas de Algeciras un buque gibraltareño cargado de hidrocarburo que alarmó a las instituciones españolas y a las organizaciones ecologistas por su impacto en el medio ambiente. En febrero de 2008, terminó de hundirse y volvieron a llegar restos de combustible y aceite a las playas gaditanas. 370 Otros: transporte, Delphi, juventud, visita de obras de Chaves como presidente de la Junta, polémica de Ana Mato al llamar analfabetos a los estudiantes andaluces, gestión de la Junta en general, debate entre Zapatero y Rajoy, elección del director de RTVA y democracia. Las agendas de los partidos en los medios 142 - Polémica impresión de papeletas. El 29 de febrero El Mundo, en su página 31, lo contaba de este modo: “La Junta de Andalucía ha adjudicado la impresión de papeletas, sobres y todo el material electoral para las elecciones autonómicas del 9 de marzo a Audupal, la empresa a la que el PSOE andaluz lleva décadas encargando su cartelería electoral y que dirige financieramente el industrial de Écija Manuel Alejandro Mora, implicado en su día junto a Juan Guerra en el caso de las tragaperras, del que acabó siendo absuelto”. - Caso Piscinas. Se trata de un presunto trato de favor o uso de información privilegiada del que se habría podido beneficiar uno de los hermanos del expresidente de la Junta Manuel chaves como asesor de una empresa especializada en la instalación de piscinas cubiertas, la cual se vio abocada a la suspensión de pagos tras recibir “cuantiosas adjudicaciones y subvenciones millonarias del Gobierno autonómico”, según contó El Mundo en su edición del 8 de marzo de 2008. - Caso Entre 3. El por entonces secretario general del PP-A, Antonio Sanz, lanzó esta acusación: “La empresa que más gana con la Junta de Andalucía en materia de publicidad, Entre 3, es la que lleva al PSOE las elecciones autonómicas, las del Estatuto y las últimas municipales, es tremendamente sospechoso que quien recibe estos contratos sea el mismo que le hace las campañas al PSOE” (ABC, 6 de marzo de 2008). - Caso López. El PP acusó a la ex consejera andaluza de Justicia María José López de haberle puesto precio a una vivienda de la Empresa Municipal de Vivienda y Suelo de Granada (Emuvyssa) que adquirió cuando era administradora y consejera delegada de esta entidad pública. Este caso no tuvo mucho seguimiento en la prensa ni se hizo un hueco en la agenda política. - Polémicas palabras de Ana Mato. La candidata al Congreso por Madrid Ana Mato (PP) dijo: “Los niños andaluces son prácticamente analfabetos” (ABC, 1 de marzo de 2008). Estas palabras fueron rechazadas incluso por los compañeros de partido de Mato, quien pidió perdón. Los socialistas usaron este patinazo de la popular como artillería dialéctica contra Arenas. - Asignatura Educación para la Ciudadanía. En plena campaña electoral el TSJA falló a favor de la objeción de conciencia respecto a EpC. Esta sentencia generó un polémico debate al igual que la crítica de Chaves al alto tribunal al considerar que su fallo suponía una clara injerencia en el proceso electoral, esta valoración recibió a su vez el rechazo público del gobierno de los jueces. Las agendas de los partidos en los medios 143 17. Tipo de tema Tipos de temas PSOE ABC RAZÓN MUNDO PAÍS PB TOTAL (*) Asunto polémico 6 8 7 8 5 34 21,79 % (**) Propuesta programa 1 2 1 2 1 7 4,48 % Canal Sur 3 3 1 1 2 10 6,41 % Gestión 2 3 3 2 1 11 7,05 % Contexto 1 2 2 1 1 7 4,45 % Candidato 3 3 4 3 3 16 10,25 % Encuesta 1 1 2 1 - 5 3,20 % Otros 11 15 16 15 9 66 42,30 % TOTAL 27 17,19 % 37 23,56 % 35 23,56 % 33 21,65 % 22 14,01 % 156 En el campo 17 se acomete una criba más global de los temas, de modo que la variable Otros acoge el 42,03 % de las referencias y Asunto polémico alcanza el 21,65 %, que va seguido por la variable Candidato (10,19 %). Las propuestas programa quedan muy atrás en la clasificación de tipo de tema: 4,45 %. (*) Asunto polémico: - Retirada del vídeo del AVE. - Chaves inicia su campaña “limpia”: “La xenofobia y el racismo están en la sustancia de la derecha española”. - Demolición de El Algarrobico. - Chaves dice que el PP solventa las crisis con recortes sociales. - Dudas sobre los ahorros de Chaves. - Chaves pide la derrota de la “derecha integrista” hasta que “aprenda a respetar”. - Chaves pide frenar a los “integristas”. - “Ni cabeza ni corazón; el PP aplica las vísceras”, María Jesús Montero, nº 2 del PSOE por Sevilla. - Chaves llama a castigar al PP el 9-M “hasta que aprenda a no mentir”. - Capitalidad Europea de la Cultura. Acusan a Chaves de apostar más por Córdoba que por Málaga. - Sucesión de Chaves. - Acusan a Chaves de hacer campaña en el acto institucional del 28-F. - Felipe González llama “imbécil” a Rajoy. Las agendas de los partidos en los medios 144 - Críticas a la plataforma de artistas pro Chaves. - Polémica de Ana Mato. - La ministra Cristina Narbona arremete contra la política de agua del PP. - Los investigadores ven “insuficiente” el contrato laboral que ofrece la Junta. - Crecimiento del paro. - “Con tal de conseguir sus objetivos, Arenas es capaz de pactar hasta con el diablo”, Manuel Chaves, candidato del PSOE a la Junta de Andalucía. - Empleo pagó 14 millones a la empresa de publicidad contratada por el PSOE y la Junta. - Crítica a la apuesta del PP por la abstención. - “Es una estupidez decir que no hay democracia en Andalucía”, Manuel Chaves, candidato del PSOE a la Junta de Andalucía. - Zapatero pide que los andaluces rechacen al PP por “dignidad”. - Debate en Canal Sur. (**) Propuesta programa: - Bono cultural para los jóvenes. - Capitalidad Cultural Europea. - Pactar el nombramiento del director de la RTVA. 18. Actores del titular Actores del titular PSOE ABC RAZÓN MUNDO PAÍS PB TOTAL Chaves 10 10 13 9 4 46 65,71 % PSOE 1 3 2 2 1 9 12,85 % Arenas 1 1 - 1 - 3 4,28 % PP 1 2 3 4 1 11 15,71 % IU - - - - - - CA 1 - - - - 1 1,42 % TOTAL 14 20 % 16 22,85 % 18 25,71 % 16 22,85 % 6 8,57 % 70 Las agendas de los partidos en los medios 145 19. Acción del titular Acción del titular PSOE ABC RAZÓN MUNDO PAÍS PB TOTAL Porcentaje en relación con el total de unidades Propuesta electoral - 1 - 2 1 4 25 % 4,21 % Crítica 3 2 3 4 - 12 75 % 12,63 % Ambas - - - - - - - TOTAL 3 18,75 % 3 18,75 % 3 18,75 % 6 37,5 % 1 6,25 % 16 El análisis de contenido detecta que la acción de crítica (75 %) en los titulares es muy superior a la de proponer (25 %), fiel reflejo de la plasmación que la campaña electoral del PSOE tuvo en la prensa, a pesar de ser un partido en el Gobierno que gozaba con ventaja en las encuestas, algo que, normalmente, se suele traducir en el diseño y ejecución de una campaña en positivo marcada por las propuestas y no por las críticas, esto fue lo que en teoría dice el PSOE que se planteó, pero, o bien los medios no le siguieron el juego o bien no fue lo que realmente hicieron los socialistas. Si comparamos el número total de críticas y propuestas en los titulares con la cifra global de unidades del actor PSOE (95), los porcentajes de ambas acciones son bajos: sólo en un 4,21 % de los titulares se propone y en el 12,63 % se critica. 20. Destinatario de la negatividad del titular Titulares negativos para… ABC RAZÓN MUNDO PAÍS PB TOTAL PSOE 3 4 7 50 % - - 14 14,73 % PP 3 2 2 5 41,66% - 12 12,63 % Neutro 12 15 12 18 12 69 72,63 % TOTAL 18 18,94 % 21 22,10 % 21 22,10 % 23 24,21 % 12 12,63% 95 El 72,63 % de los titulares son neutros y el resto tienen un tono negativo que afectan en más de un 14 % al PSOE (la mayoría escritos en El Mundo) y en casi un 13 % al PP (el 41,66 % de estos titulares los leemos en El País). Las críticas vertidas en los campos 19 y 20 no son exactamente las mismas, ya que las del último engloban las críticas o negatividad dirigidas a los partidos y en las del primero se registran las lanzadas por el actor protagonista de las unidades, en este caso, el PSOE. Las agendas de los partidos en los medios 146 7.3 La agenda del PP El Partido Popular es la formación política que sumó un mayor número de unidades en el análisis de contenido de los cinco diarios seleccionados en esta investigación. Del estudio de las 114 piezas queda claro que los temas de confrontación son los más frecuentes (26,44 %), seguidos por los que se engloban en Otros (11,98 %) y en la variable dedicada a la parcialidad o imparcialidad de Canal Sur (8,26 %), esta última tiene una presencia notable debido al rédito político que el PP sacaba al dirigir su discurso a las denuncias focalizadas en la falta de objetividad de la televisión autonómica en el tratamiento de la campaña. También superaron el cinco por ciento del total de las referencias temáticas computadas las variables Economía y empleo (6,19 %), Debate en Canal Sur (7,02 %) y Junta Electoral (5,78 %), con un 4,95 % se situaron las informaciones sobre corrupción. Estos tres últimos temas tuvieron un cariz cargado de polémica: el PP criticó la organización de los debates en Canal Sur por dudar de la imparcialidad de la cadena y la Junta Electoral recibió numerosas denuncias por parte de los partidos de la oposición, algo que también fue usado por los ‘populares’ como arma de confrontación política. El quinto lugar en la clasificación de los temas abordados por el PP fue para la economía y el empleo. Históricamente, Andalucía siempre ha arrastrado un grave problema de desempleo y de desarrollo económico, lo que sitúa a esta variable como uno de los temas estrella de cualquier partido de la oposición, aunque, en este caso, y a pesar de que se estaba cociendo la crisis en 2008, no tuvo una presencia estelar en la campaña del PP o, al menos, en la campaña reflejada por los periódicos analizados. En el análisis de contenido se determina una presencia mínima de cuestiones relativas a educación, justicia, bienestar social, medio ambiente, cultura, sanidad, igualdad, agricultura o vivienda. En el campo de tipo de tema, los asuntos polémicos suponen el 36,63 % de las referencias contabilizadas y las propuestas programa llegan al 14,85 %, la diferencia porcentual entre ambos, por tanto, es bastante significativa. La variable Otros se sitúa en el segundo lugar con el 31,18 % y Debate en Canal Sur ocupa la cuarta posición con el 8,41 %. Si observamos las acciones del titular, comprobaremos que las críticas (58,49 %) superan a las propuestas (35,84 %), aunque la distancia que las separa es notablemente inferior a la detectada en el PSOE (propuestas, 25 %; críticas, 75 %). En relación al total de unidades (114), más de uno de cada cuatro titulares incluye una crítica (27,19 %), las propuestas están diez puntos por debajo (16,66 %). Como parte de esta tesis doctoral, se entrevistó a Ricardo Tarno, coordinador de la campaña electoral del Partido Popular, entre sus afirmaciones, encontramos estas: Las agendas de los partidos en los medios 147 - “Determinamos qué les preocupaba a los andaluces mediante encuestas y analizamos qué problemas objetivos tenía Andalucía”. - “Para hacer las propuestas nos basamos en una gestión de gobierno que tuvo una importante crítica por nuestra parte”. - “La campaña no logró el objetivo de la victoria pero el PP experimentó un gran crecimiento y sentó las bases de una extraordinaria implantación del partido en Andalucía”. - “Los temas a los que más importancia dimos, por este orden, fueron: la necesidad de conseguir un cambio político que acabase con el régimen, la adopción de medidas por la economía y el empleo y la reforma de la administración”. Tarno admite que la campaña no consiguió el objetivo de la victoria pero, al mismo tiempo, confiesa que “tuvo una importante crítica” hacía la gestión del PSOE, algo que sí se ve reflejado en los medios. Con respecto a los tres temas que, según Tarno, recibieron una mayor prioridad en la campaña ‘popular’, destaca el hecho de que no sobresalieron ni las medidas a favor del empleo y la economía ni la apuesta por la reforma de la administración local. El tema centrado en “la necesidad de conseguir un cambio político que acabase con el régimen” es más permeable y puede absorber a un mayor número de referencias en las unidades de análisis al localizarse en los terrenos de la mera dialéctica política, no en vano, la variable ‘confrontación’ ocupa la primera posición (26,44 %) en el campo reservado a los temas. Preguntado por qué medios reflejaron mejor en sus respectivas coberturas informativas los temas de campaña que trató el PP, Tarno, aunque se le pidió, eludió dar puntuación alguna y respondió: “Todos los medios hicieron la caravana con nosotros, cada uno desde su concepción periodística e ideológica siguieron con normalidad la campaña”. 1. Actor PP 2. Unidades 114 3. Unidades por medios Unidades PP por medios ABC RAZÓN MUNDO PAÍS PB TOTAL 25 21,92 % 28 24,56 % 30 26,31 % 22 19,29% 9 7,89 % 114 Las agendas de los partidos en los medios 148 El PP es el partido político que suma más unidades, con 114 supera en 19 al PSOE. El Mundo es el periódico que publica más piezas en las que los ‘populares’ son los protagonistas. 4. Titulares Arenas promete 300 millones a los municipios con presión migratoria. ABC, 22/02. U. 6. P. 34. (- PSOE) Arenas confía en ganar al PSOE de “las corruptelas”. LA RAZÓN 22/02. U. 10. P. 37. Fondo de 300 millones para inmigrantes. LA RAZÓN 22/02. U. 11. P. 37. (- PSOE) El PP acusa a Chaves de no querer ahora celebrar el debate. LA RAZÓN 22/02. U. 15. P. 39. El PP busca en Cádiz el simbolismo de su apuesta de cambio. EL MUNDO 22/02. U. 17. Portada. (- PSOE) Arenas dice que el PP “hará historia” y acabará con las “corruptelas” del PSOE. EL MUNDO 22/02. U. 20. P. 30. Batería de promesas al final de la precampaña. EL MUNDO 22/02. U. 21. P. 30. (- PP) Un senador del PP usa su cargo en un colegio profesional para hacer campaña. EL PAÍS 22/02. U. 28. P. 2 suplemento Andalucía. Arenas e inmigración. EL PAÍS 22/02. U. 29. P. 2 suplemento Andalucía. POT precipitados y con poca participación. EL PAÍS 22/02. U. 33. P. 4 suplemento Andalucía. Arenas desoye el ultimátum de RTVA. EL PAÍS 22/02. U. 37. P. 16. Arenas deducirá 400 euros del IRPF de las mujeres por cada hijo de 3 a 5 años. ABC 23/02. U. 43. P. 38. Arenas, en busca del voto femenino. LA RAZÓN 23/02. U. 48. P. 44. Oleada de denuncias del PP ante la Junta Electoral. LA RAZÓN 23/02. U. 50. P. 44. (- PSOE) Arenas acusa al PSOE de insultar a los parados. EL MUNDO 23/02. U. 57. P. 31. Las agendas de los partidos en los medios 149 Las objeciones del PP dejan el cara a cara de Chaves y Arenas en el aire. EL PAÍS 23/02. U. 63. P. 1 suplemento Andalucía. Contra la cobertura. EL PAÍS 23/02. U. 64. P. 1 suplemento Andalucía. (- JUNTA= - PSOE) El PP recurrirá la campaña de la Junta para animar el voto. EL PAÍS 23/02. U. 65. P. 1 suplemento Andalucía. El PP promete 400 euros a las madres trabajadoras. EL PAÍS 23/02. U. 71. P. 3 suplemento Andalucía. Arenas se apunta a los 400 euros. PÚBLICO 23/02. U. 74. P. 16. El PP exige retirar la campaña de la Junta. PÚBLICO 23/02. U. 77. P. 16. (- PSOE) Arenas: “Los socialistas son un tapón para el desgaste y el desarrollo andaluces”. ABC 24/02. U. 81. P. 42. Pruebas de detección del cáncer de mama. ABC 24/02. U. 82. P. 42. El PP baja a los 40 años la prueba de cáncer de mama. LA RAZÓN 24/02. U. 89. P. 33. Rajoy confía en el cambio. LA RAZÓN 24/02. U. 90. P. 33. Arenas ofrece a Chaves adelantarle sus preguntas para el ‘cara a cara’. EL MUNDO 24/02. U. 95. P. 32. Bastidores malagueños. EL MUNDO 24/02. U. 96. P. 32. Arenas quiere el voto de los socialistas. EL PAÍS 24/02. U. 99. P. 2 suplemento Andalucía. (- PSOE) Arenas anuncia que acudirá al cara a cara con Chaves pese a los obstáculos del PSOE. ABC. 25/02. U. 116. P. 39. El trasvase de la España húmeda a la seca. ABC. 25/02. U. 117. P. 39. (- PSOE) Arenas: “Los debates se harán pese a las ‘chinas’ del PSOE”. LA RAZÓN 25/02. U. 121. P. 39. Más promesas y una nueva denuncia. LA RAZÓN 25/02. U. 122. P. 39. Arenas da por hecho el cara a cara del domingo con Chaves ‘vaya donde vaya’. EL MUNDO 25/02. U. 125. P. 33. Las agendas de los partidos en los medios 150 (-RTVA= - PSOE) Canal Sur informa sobre una detención múltiple con el himno del PP de fondo. EL MUNDO 25/02. U. 126. P. 33. (- PSOE) Arenas anuncia que debatirá con Chaves pese a las ‘chinas’. EL PAÍS 25/02. U. 135. P. 3 suplemento Andalucía. Arenas visitó Olvera, el pueblo de su infancia. ABC 26/02. U. 143. P. 41. El PP se compromete a elaborar un Estatuto del Mundo Rural. ABC 26/02. U. 144. P. 41. Arenas y el sueño de Olvera. LA RAZÓN 26/02. U. 148. P. 34. Integrista no, “íntegro”. LA RAZÓN 26/02. U. 149. P. 34. Arenas replica a Chaves que el PP quiere ganar por sus “hijos y nietos”. EL MUNDO 26/02. U. 155. P. 30. (- PSOE) “Climo Cubierta es la gran prueba de que los socialistas nos han mentido” (Antonio Sanz, PP-A). EL MUNDO 26/02. U. 158. P. 31. Arenas traga con Canal Sur. PÚBLICO 26/02. U. 165. P. 17. (- C. SUR= - Junta= - PSOE) La RTVA, expedientada por “ocultar” a Arenas. LA RAZÓN 27/02. U. 176. P. 42. “La experiencia de ganar y no gobernar no se la deseo a nadie” (Juan Ignacio Zoido, candidato del PP por Sevilla). EL MUNDO 27/02. U. 182. P. 31. La inmigración en campaña. Subtítulo: Los extranjeros extracomunitarios centran el debate electoral almeriense. EL PAÍS 27/02. U. 185. P. 4 suplemento Andalucía. Primer candidato a la presidencia de Almería. EL PAÍS 27/02. U. 186. P. 4 suplemento Andalucía. (- C. Sur= - Junta= - PSOE) Expediente a Canal Sur por la cobertura del inicio de la campaña. EL PAÍS 27/02. U. 188. P. 5 suplemento Andalucía. Los 400.000 empleos del PP. Subtítulo: Arenas dotará con 4.500 millones un plan para la competitividad de la industria andaluza. LA RAZÓN 28/02. U. 200. P. 40. El PP pide un Plan Individual Contra la Violencia Machista. Subtítulo: IU aboga por firmar un “gran pacto” entre todos los partidos. LA RAZÓN 28/02. U. 203. P. 41. Discusión de resultados 253 (18,02%) y las noticias relativas a los debates de Canal Sur y las acusaciones lanzadas contra dicho ente sobre su parcialidad (14 %). Las menciones sobre economía y empleo sólo alcanzaron el 7,11 %. El coordinador de campaña del PSOE, Miguel Ángel Vázquez, admite que su partido no habló del problema del paro porque la crisis no estalló con virulencia hasta después de las elecciones, mientras que PP, IU y CA aseguran en las entrevistas que incidieron en el tema, pero lo cierto es que esta afirmación no se ve refrendada con la lectura de ninguno de los cinco periódicos. Porcentajes muy cortos registraron educación (4,44 %), vivienda (0,55 %), sanidad (1,44 %), inmigración (1,22 %) o medio ambiente (2,89 %). 6. Los asuntos de índole polémica y las críticas superaron con creces las propuestas programáticas. CA es la única formación con más titulares con promesas (34 % del total de los 50 que contabiliza) que con críticas (18 %). El PSOE fue el partido más criticado por todos, algo previsible por ser el que sostiene al Gobierno andaluz. 7. El PSOE, según su coordinador de campaña, Miguel Ángel Vázquez, planteó una estrategia en positivo, pero lo que llegó a los lectores nada tiene que ver con esto. Las menciones de confrontación coparon lo más alto de la clasificación con un 18 % y las críticas se colocaron muy por encima de las propuestas (solo siete). El tercer tema más destacado fue el de la sucesión de Chaves (12 %), algo sin importancia objetiva y que no estaba en la lista de preocupaciones de los electores. 8. Una de cada cuatro menciones del PP estaba ligada a la confrontación y el 15 % a Canal Sur, una entidad que criticó con insistencia por considerar que vulneraba en su cobertura informativa los principios de objetividad e imparcialidad. La economía y el empleo se situó en el 6,19 %, la Junta Electoral, un órgano al que recurrió con frecuencia, rozó el 6 %, y la corrupción el 5 %. El 27,19 % de los titulares incluían alguna crítica y sólo el 16,66 % una propuesta. Los asuntos polémicos (36,63 %) barrieron a las promesas (14,85 %). La de los populares quedó reflejada como una campaña crítica que no incidió en las principales preocupaciones de los andaluces (paro, vivienda, inmigración, educación y sanidad). En la entrevista, el coordinador de campaña popular, Ricardo Tarno, expresa que hablaron de medidas contra el paro, de mejorar la economía, de reformar la administración y de la necesidad de un cambio político, pero de estos cuatro mantras temáticos, sólo el último tuvo reflejo en la prensa. 9. IU, al igual que PSOE y PP, tiene en la prensa un perfil polémico. Los titulares críticos doblan a los propositivos y los asuntos de carácter negativo triplican a las promesas. La confrontación política (22 %) es el principal tema, tras la variable Otros, que es la más numerosa en todos los actores. El tercer puesto lo ocupa la posibilidad de un pacto postelectoral PSOE-IU (10 %) y el cuarto la economía y el empleo (8 %). Porcentajes marginales suman la sanidad, justicia, bienestar social o cultura. La campaña de la coalición izquierdista aparece alejada de los Discusión de resultados 254 problemas ciudadanos y, tal y como admite su coordinador de Comunicación, José Luis Pérez Tapias, los medios no dejaron constancia de sus propuestas (¿las hubo realmente?, y, si las plantearon, ¿las destacaron lo suficiente desde IU?, ¿o existieron pero la prensa las ignoró?). 10. CA es el único partido con más iniciativas en positivo planteadas que asuntos polémicos y contabiliza el doble de titulares con propuestas que titulares con críticas. Su candidato a la Presidencia en 2008, Julián Álvarez, expresa en la entrevista realizada por el doctorando su malestar por las pocas noticias que la prensa les publicó (50 frente a las 114 del PP o las 95 del PSOE en solitario, el biactor PSOE-PP registra otras 43), aunque, por otra parte, es cierto que la imagen trasladada de CA, es la de un partido que habla en positivo. En el campo de los temas: la variable Otros es la que tiene más menciones, seguida por la confrontación, los actos y la organización de campaña, y, con un 5 % cada uno: economía y empleo, Junta Electoral y educación. La variable Otros recoge la mayoría de las propuestas, que no encajaban en un porcentaje notable con las preocupaciones más relevantes de los andaluces reveladas por las encuestas. Estos resultados son los ítems clave para el objeto de la tesis, pero, sin duda, estudios con otras pretensiones extraerían otras discusiones y debates de interés. A continuación, el doctorando explica las conclusiones de la investigación. Conclusiones 255 CONCLUSIONES La investigación llega a su última fase tras plantear uno de los mayores problemas de la sociedad de nuestros días: la insatisfacción de los ciudadanos con el funcionamiento de la democracia. En sus diferentes capítulos, el estudio ha hablado de los tres actores fundamentales que podrían intervenir para mejorar, desde una perspectiva comunicativa, esta situación. Gobernantes, ciudadanos y medios juegan papeles diferentes en la democracia pero están íntimamente interrelacionados. Una vía de unión de indudable relevancia es la comunicación, que puede inyectar vitalidad y salud a sus sinergias. Hay otras formas de reforzar nuestro sistema político pero, aquí, como se explicitó desde un principio, el enfoque que se adopta es el comunicacional. En este apartado, el doctorando propone que, entre todos (académicos, consultores políticos, medios de comunicación, partidos, instituciones, sociedad civil y ciudadanos en general) estudiemos qué misión desempeñamos en la democracia y de qué forma podemos contribuir a mejorarla. Los postulados de la comunicación política cívica constituyen una de las tantas respuestas que necesita nuestro sistema democrático para seguir creciendo y no conformarse con conquistas que, aun siendo históricas, pueden escribir nuevos capítulos, romper muros y ganar más batallas. En las siguientes líneas, se plantea un código de buenas prácticas para una comunicación política cívica que no busca el dogmatismo, sino mantener el debate y prender nuevos frentes de diálogo. 1. La comunicación de gobierno y electoral debe ser bidireccional, es decir, si la palabra sólo tiene un sentido de circulación, estamos ante un caso de difusión pero no de comunicación. Los gobernantes hablan y son escuchados, pero los gobernados también han de ejercer de emisores y no exclusivamente de receptores. 2. Este planteamiento supone que la comunicación presta atención real al ciudadano, el cual no es tratado como un mero número, consumidor de mensajes o votante. Los partidos, gobiernos e instituciones han de abrir vías de conexión con la ciudadanía aprovechando las tecnologías de la información y la comunicación (TIC). Usar la prensa como intermediario entre gobernantes y gobernados ya no es suficiente, los ciudadanos tienen autonomía comunicativa. Las herramientas del Gobierno Abierto y de las leyes de transparencia deben estar en el día a día de las administraciones y sus postulados (información, participación y colaboración) han de ser asumidos por éstas con todas sus consecuencias. Esta nueva cultura aperturista que no teme a dar información al ciudadano y que éste participe en la toma de decisiones requiere de un cambio profundo, no sólo de la mentalidad de los políticos y funcionarios, sino también Conclusiones 256 de los propios ciudadanos, que deben despertar de su letargo y desinterés por lo público. 3. Este modelo comunicativo ayuda al ciudadano para que adquiera la cultura política que le falta, realiza, pues, una democrática labor de alfabetización cívica que facilitará el surgimiento de demócratas practicantes. 4. La comunicación política cívica sabe qué le preocupa al ciudadano y acerca la agenda de los partidos y gobiernos a la agenda de preocupaciones de la ciudadanía. Además de hablar de aquello que le inquieta lo hace con un tono adecuado para que no rehúya del debate o mensaje. Según el CIS de enero de 2015 391 , el paro, la economía, la corrupción, los políticos en general, los partidos y la política son los temas que más preocupan a los españoles, de estos asuntos, por tanto, hay que hablar y discutir (lo que no excluye, obviamente, que se traten otras muchas cuestiones que, incluso, no aparecen en los barómetros). 5. La comunicación política cívica tiene en el ciudadano su principal preocupación pero no renuncia a la persuasión, es decir, ha de ayudar a los gobiernos a ‘vender’ su gestión y a los partidos políticos a ganar elecciones. Su enfoque tiene que combinar ambos intereses, de lo contrario, su puesta en práctica fracasará, pues los gobernantes verán en ella un tratado utópico de buenas intenciones, muy democrático y loable pero poco realista. 6. La comunicación que propone el doctorando es transparente, cercana, asertiva, autocrítica y enemiga de la mentira y del insulto. Practicar esta fórmula, además de ser beneficiosa para el ciudadano, y, por tanto, para la democracia, es positiva y da réditos electorales a los partidos. Los ciudadanos están hartos de que les mientan y de la crispación, hay que instaurar un nuevo lenguaje, una nueva forma de hacer política y de comunicarla. Nada de esto impide que pueda existir ni debate ni enfrentamiento político, el choque ideológico y la contraposición de opiniones es absolutamente legítimo y sano, lo que no es admisible es la mentira. No en vano, las encuestas del CIS 392 revelan que la honradez y la integridad son las características más valoradas en un político. 7. El lenguaje que se propone rebaja la intensidad de las formas de expresión publicitarias, del espectáculo político y de guerrilla tan propios de la campaña permanente en la que estamos inmersos. 8. La comunicación es vehículo de la crítica pero también debe serlo de la propuesta. La transmisión de mensajes orienta al ciudadano en la compleja 391 Barómetro de enero de 2015 del CIS, estudio 3050. http://www.cis.es/cis/export/sites/default/- Archivos/Marginales/3040_3059/3050/es3050mar.pdf (recuperado el 15 de abril de 2015). 392 Esto mismo trata la pregunta 8 del CIS 2.930 de enero-febrero de 2012. http://www.cis.es/cis/export/sites/default/-Archivos/Marginales/2920_2939/2930/Es2930.pdf (consultado el 19 de mayo de 2015). El 61,1 % de los encuestados sitúa la honradez y la integridad como las características más importantes de todo buen político, en segundo lugar (y a mucha distancia) se coloca la capacidad para identificar los problemas y soluciones (el 7,8 % fija esta virtud como la más relevante). Conclusiones 257 realidad que le rodea y le permite elegir entre las diferentes opciones partidistas en conflicto, y, al mismo tiempo, ha de servir para construir puentes entre los partidos y entre éstos y los ciudadanos. 9. La comunicación política cívica tiene en los medios a un gran aliado pero, en modo alguno, debe interferir en la línea editorial de los mismos ni directamente con el nombramiento y destitución interesada de cargos ni mediante la compra de favores o amenazas vía publicidad. La comunicación política debe encajar que entre gobernantes y gobernados siempre habrá filtros y que, uno de ellos, es el periodismo. 10. La comunicación política cívica no realiza una enmienda a la totalidad a lo que existe en la actualidad, pero sí propone introducir cambios que benefician a todos, por ello, emplaza a que sus principios no queden en papel mojado y sean estudiados por los partidos, políticos, asociaciones profesionales, consultores, asesores y académicos, de modo que, sin leyes de por medio, el sector se autorregule, se comprometa con un código ético y aprenda una nueva forma de comunicación que ayude a mejorar las relaciones entre gobernantes y gobernados. Desde las elecciones autonómicas andaluzas de 2008 han pasado muchas cosas. Han nacido y adquirido un gran protagonismo e influencia partidos de nuevo cuño como Podemos y Ciudadanos, que lanzan mensajes para diferenciarse de las formaciones históricas y romper el bipartidismo 393 ; hemos asistido realmente sorprendidos, en el contexto de la crisis, a fenómenos de protesta como el 15-M que dieron la vuelta al mundo, y las redes sociales de Internet han tomado un papel muy relevante en las relaciones personales y en la forma de comunicar de los políticos. Es cierto que todo esto ha ocurrido y que ni la España ni la Andalucía de hoy son iguales a las de hace siete años, pero hay algo de vital importancia para el presente y el futuro de nuestra sociedad que no ha cambiado: la preocupación por la calidad de nuestra democracia. En los últimos años, como hemos visto, la inquietud de los ciudadanos por las lagunas que presenta nuestro sistema democrático ha crecido. Desde la 393 Podemos, organización liderada por Pablo Iglesias, logró en las elecciones europeas de 2014 un resultado que sorprendió a los partidos mayoritarios. Consiguió 5 escaños, casi un millón 300.000 votos y se colocó como cuarta fuerza política española en el Parlamento Europeo. En las autonómicas andaluzas de 2015, sumó 15 parlamentarios, desbancando a IU como tercera fuerza. Ciudadanos, comandado por Albert Rivera, quedó en cuarta posición en Andalucía con nueve parlamentarios. En las municipales y autonómicas del 24 de mayo de 2015 se confirmó el empuje tanto de Podemos como de Ciudadanos. Son resultados que ponen en jaque el bipartidismo, algo que también anuncian las encuestas sobre las elecciones generales. Resultado de las elecciones europeas celebradas en 2014: http://www.infoelectoral.interior.es/min/busquedaAvanzadaAction.html;jsessionid=759C8CF843AF92C9 D88FE1844790792B.app1. Resultado de las elecciones andaluzas de 2015: http://www.resultadoseleccionesparlamentoandalucia2015.es/01AU/DAU01999CM_L1.htm. Resultado de las elecciones municipales del 24 de mayo de 2015: http://resultadoslocales2015.interior.es/99MU/DMU99999TO_L1.htm. Resultado de las elecciones autonómicas del 24 de mayo de 2015: http://elpais.com/tag/elecciones_autonomicas/a/. Conclusiones 258 Universidad podemos y debemos dar respuesta a esta situación, de ahí que este doctorando proponga que se adopten medidas por la vía política que germinen en un gran pacto de Estado que, de verdad, regenere la vida democrática del país; por la vía mediática, se plantea que los medios hagan suya la filosofía del periodismo cívico, y, desde la vía de la comunicación, se defiende la asunción de los principios explicados en la guía de buenas prácticas de la comunicación política cívica. Todo ello permitirá mejorar las relaciones entre los gobernantes y los gobernados y disfrutar de las nuevas conquistas que nuestra democracia dibuja en su horizonte. 259 BIBLIOGRAFÍA A - Abal Medina, Juan Manuel. “Gobierno Abierto para fortalecer a la democracia”. En Open Government, por César Calderón y Sebastián Lorenzo (coords.). Jaén: Algón Editores, 2010. - Arceo Vacas, J. L. (dir.). Campañas electorales y publicidad política en España (1976-1991). Barcelona: Colección Comunicación y Relaciones Públicas, 1993. - Arnstein, Sherry R. A Ladder of Citizen Participation. JAIP, Vol. 35, nº 4, (1969). B - Ballesteros, E. El Encuentro de las Ciencias Sociales. Un Ensayo de Metodología. Madrid: Alianza, 1980. - Barranco, Francisco Javier. Técnicas de Marketing Político. Madrid: Pirámide, 1982. - Barreiro, Belén. “La progresiva desmovilización de la izquierda en España: un análisis de la abstención en las elecciones generales de 1986 a 2000”. 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