El community manager y la comunicación de los valores de marca de destino a través de los medios sociales.

Título El community manager y la comunicación de los valores de marca de destino a través de los medios sociales. Subtítulo Resumen El objeto de esta comunicación trabajo es analizar la comunicación de los valores de marca de destinos que proyectan los principales destinos turísticos en España. Se parte de la hipótesis de que, hasta la fecha, los territorios no explotan lo suficiente sus valores de marca, ya que utilizan más los social media para comunicar atractivos, a pesar de que los usuarios prefieren compartir más las experiencias y lo emocional. Para ello, el trabajo se apoya en una encuesta a los responsables de la comunicación digital o community managers de diferentes destinos turísticos, así como en el análisis de contenido de los mensajes compartidos en las principales redes sociales (Twitter y Facebook). Como principales resultados, se observa que salvo excepciones, los destinos turísticos españoles optan por compartir más información sobre atributos tangibles frente a los valores de marca que en realidad, suelen ser señas de identidad que definen la personalidad de un destino, y que son en general más valorados por los viajeros en los medios sociales. Autores Paniagua Rojano, Francisco Javier; Huertas-Roig, Asunción Palabras clave Comunicación; Social Media, Turismo, Facebook, Twitter Comunicación 1. Justificación Destination branding es un concepto de aparición relativamente reciente que desde su surgimiento ha comportado un gran cambio en la comunicación de los destinos turísticos y la proliferación de estudios sobre el tema desde diversas disciplinas científicas (Morgan, Pritchard and Piggott, 2003; Blain, Levy & Ritchie, 2005; Ekinci & Hosany, 2006; Choi et al, 2007), especialmente desde el turismo, el marketing y la comunicación. De hecho, los estudios sobre destination brands son los más numerosos en investigación turística (Pike, 2002). La principal aportación de las destination brands es la identificación de unos atributos con el territorio y la distinción entre destinos turísticos (Morgan, Pritchard and Piggott, 2003; Blain, Levy & Ritchie, 2005; Huertas, 2014). Por ello, los destinos tratan de comunicar una única identidad, una personalidad (Govers & Go, 2009) y unos valores que impacten en las emociones de los usuarios y hagan que se sientan atraídos por el lugar (Morgan, Pritchard and Piggott, 2003). Las destination brands, además, aportan un valor relacional con los públicos, ya que estos se identifican con la personalidad de la marca del lugar (Hankinson, 2004) y todo ello mejora la imagen del destino (Fournier, 1998), influye positivamente en las preferencias de los turistas potenciales (Sirgy, 1982) y aumenta las decisiones turísticas favorables en la elección de destino (Gallarza et al., 2002; Pike & Ryan, 2004; Ekinci & Hosany, 2006; Choi et al, 2007). Las relaciones públicas juegan un papel clave en la difusión de la identidad y la marca de los destinos turísticos y en la creación de una imagen positiva de estos entre los públicos y en la comunicación turística en general (Hanusch, 2012; L’Etang, 2006; L’Etang, Falkheimer & Lugo, 2007; Feng et al., 2011). A pesar de ello, predominan los conceptos de marketing a los de relaciones públicas (Huertas, 2014) y falta todo un desarrollo conceptual y de investigación en el ámbito desde la disciplina de las relaciones públicas (Huertas, 2014; Fernández Cavia & Huertas, 2014; Ledingham & Bruning, 2000). Las relaciones públicas permiten la identificación de los públicos con los destinos y la creación de relaciones con ellos, que acaba generando mejor imagen e intención de visita. En la actualidad, los medios sociales han revolucionado la comunicación turística, pero especialmente la comunicación de los destinos turísticos (Xian & Gretzel, 2010; Huertas, 2014). Debido a que en muchas ocasiones los destinos turísticos se desconocen por parte de los turistas potenciales con anterioridad a la decisión de visitarlos (Mill & Morrison, 2002), los comentarios y experiencias de terceros, aportan mucha credibilidad a los usuarios (Litvin, Goldsmith & Pan, 2008; Mack et al., 2008; Zheng and Gretzel, 2010; Fotis, Buhalis & Rossides, 2012; Leung et al., 2013) y les influyen en sus decisiones turísticas (Niininen, March & Buhalis, 2006; Schmallegger & Carson, 2010; Yoo & Gretzel, 2011; Zhang, Pan, Smith, & Li, 2010). Los medios sociales son herramientas de relaciones públicas (Wigley & Lewis, 2012; Huertas, 2014) y de comunicación con grandes potencialidades que permiten una efectiva comunicación de las identidades y las marcas de los destinos (Munar, 2011), entendidas como su esencia o su personalidad. A pesar de ello, todavía existen pocas investigaciones sobre el uso de los medios sociales por parte de los destinos turísticos (Huertas, Setó y Míguez, 2015) y sobre la influencia de los medios sociales en la comunicación de la marca de un destino turístico (Munar, 2011). A través de los medios sociales los turistas pueden compartir sus experiencias de viaje y sus emociones (Henning-Thurau et al., 2004; Senecal & Nantal, 2004), lo cual ayuda a la creación de una imagen de los destinos y de su reputación (Inversini & Buhalis, 2009; Xiang & Gretzel, 2010; Marchiori & Cantoni, 2012). Además, la participación y comentarios de los turistas a través de los medios sociales comporta la adhesión emocional al destino, a su identidad y a su marca (Algesheimer, Dholakia, & Herrmann, 2005). Como se ha dicho, los medios sociales son herramientas de relaciones públicas (Wigley & Lewis, 2012; Huertas, 2014) que, a través de su potencial interactivo, permiten la creación de relaciones entre los usuarios y los destinos con sus marcas (Tussyadiah & Fesenmaier, 2008?? O 2009??). Existen investigaciones que analizan la influencia de los medios sociales en la creación de la imagen de marca de los destinos y en las relaciones que crean los usuarios con estas marcas (Govers, Go, & Kumar, 2007; Laroche, Habibi, & Richard, 2013; Stepchenkova & Zhan, 2013). Todos ellos coinciden en que a través de las conversaciones de los usuarios las identidades de los territorios se crean y se identifican con los usuarios (Govers & Go, 2009??? O 2003???; MarineRoig, 2013). Un estudio empírico basado en encuestas a los usuarios (Laroche et al., 2013) demostró que los medios sociales crean efectos positivos en las relaciones usuario-marca, que a la vez comporta una mayor credibilidad y lealtad de marca. Por todo ello, la identidad y la marca del destino, con sus dos componentes principales (atributos y valores emocionales) deben ser claves en la comunicación de los destinos turísticos a través de los medios sociales. La mayoría de trabajos académicos sobre las marcas de destino, desde los inicios hasta la actualidad (Baloglu and McCleary, 1999; Echtner and Ritchie, 2003; Hosany, Ekinci and Uysal, 2006; Huertas, 2014), afirman que estas se componen de dos principales elementos: unos atributos tangibles, que equivaldrían a los elementos cognitivos, y unos valores emocionales o elementos afectivos. Cabe destacar que, generalmente, los estudios demuestran una dominancia de la comunicación de los atributos tangibles en detrimento de la comunicación de los valores emocionales (Bigné, García and Blas, 2009; Michaelidou et al., 2013). Una investigación reciente de Huertas y Míguez (2015) sobre el uso de las imágenes en la comunicación de la marca de destino a través de los medios sociales demostró que las fotografías poseían un gran potencial en la identificación y comunicación de los valores emocionales, pero curiosamente, los destinos utilizaban las fotografías en mayor medida para comunicar atractivos que valores emocionales de marca. Diversos estudios han demostrado que la interactividad de los espacios web influye positivamente en la comunicación de la identidad y la marca de los territorios, ya que la interactividad comporta mayor tiempo de navegación e involucramiento de los usuarios y mejor imagen de marca y lealtad hacia ella. Pero muchos estudios también han demostrado que los destinos infrautilizan el potencial interactivo de los medios sociales en la comunicación de la marca territorio (Huertas, Setó y Míguez, 2015). Debido a las potencialidades de los medios sociales para la comunicación de los destinos y sus marcas, los gestores de la comunicación de los destinos los utilizan cada vez más, pero en ocasiones con gran desconocimiento sobre su uso, sin seguir una planificación estratégica (Hvass; Munar, 2012) y sin sacar provecho de todas sus potencialidades (Huertas, Setó y Míguez, 2015). El uso de los medios sociales entre los destinos es, en gran medida, experimental, y sus estrategias varían de forma significativa (Hays; Page; Buhalis, 2013). Así pues, el objetivo de este estudio es conocer si los destinos turísticos españoles comunican a través de los medios sociales realmente su identidad y su marca, con sus dos componentes principales por igual, así como profundizar en los resultados y conocer las razones y las causas de la actual comunicación de las marcas de destino. 2. Metodología Los objetivos de este artículo son, por un lado, describir cómo se planifica la marca de los destinos turísticos en los medios sociales, con el fin de analizar los atractivos y las emociones que comunican en este medio, e identificar si estos coinciden con las búsquedas de los usuarios a la hora de planificar un viaje. Para ello nos apoyamos en diferentes técnicas metodológicas como la entrevista en profundidad a los directores de comunicación y el análisis de contenido sobre los atractivos y las emociones que comunican los destino y la encuesta a gestores de los medios sociales. En primer lugar, para conocer cómo planifican su estrategia de marca y qué contenidos comparten en los medios sociales los destinos turísticos españoles se utilizaron dos técnicas metodológicas: una entrevista en profundidad a los directores o responsables de comunicación de los destinos y una encuestas online a los gestores de los medios sociales. Se realizó una entrevista a varios directores de comunicación de diferentes destinos turísticos destacados en cada una de las comunidades autónomas elegidas –Barcelona, Sevilla, Santiago de Compostela, Las Palmas de Gran Canarias y Madridpara estudiar cómo se planifica la estrategia de marca y cómo utilizan los medios sociales. A continuación, se elaboró un cuestionario destinado al análisis de las funciones y las tareas de los gestores de la comunicación digital de los 38 destinos turísticos españoles de la muestra del estudio, que se envió a través de correo electrónico con una carta de presentación del proyecto de investigación en el que se enmarca este trabajo, junto con un enlace al software de Encuestafacil, con el que existe un convenio de colaboración en el marco de Universia. Al cabo de dos semanas, se envió un mensaje de recordatorio incentivando la respuesta a todos aquellos responsables de comunicación digital que todavía no habían contestado. Finalmente se obtuvo un total de 16 cuestionarios válidos, representando un 44 % de la población objeto de estudio. La recogida de los datos a través de la encuesta se realizó durante la primera quincena del mes de octubre de 2014. Los resultados se trataron de forma agregada y sin distinción de tipología de destinos. El diseño del cuestionario se basó en cuatro bloques: (1) contexto del puesto de trabajo, (2) las funciones realizadas por el responsable de comunicación digital, (3) la formación recibida, (4) gestión, presencia y estrategia comunicativa en los medios sociales. En este trabajo se utilizarán las cuestiones relacionadas con la difusión de la marca destino. Posteriormente, para conocer la comunicación de la marca, con sus atractivos y sus valores emocionales, realizamos un análisis de contenido de las últimas 25 publicaciones de los gestores de comunicación de los destinos turísticos españoles a través de sus medios sociales oficiales. La muestra de destinos analizada está formada por 38 destinos turísticos españoles de 5 Comunidades Autónomas, las más representativas del territorio español que corresponden a las Áreas Nielssen en investigación de mercados: Andalucía, Islas Canarias, Cataluña, Galicia y Madrid. Por cada Comunidad se seleccionaron 7 tipos distintos de destino: Comunidad autónoma, gran municipio o capital de la comunidad autónoma, gran destino de costa, ciudad patrimonio de la humanidad, destino litoral, destino de interior, ciudad media y destino de alta montaña. Esta tipología de destinos se ha recogido del Manual de Modelos de Gestión de Turismo Local del Ministerio Español de Industria, Turismo y Comercio (FEMP & TourSpain, 2008), por ser representativas de todos los tipos de destino españoles. Se seleccionó un tipo de destino por cada comunidad cuando las características geográficas lo permitieron.Se analizaron 2.759 publicaciones en los medios sociales oficiales -943 en Facebook, 781 en Twitter, 542 en Youtube, 329 en Flickr y 155 en blogsmás utilizados por los destinos analizados: Facebook, Twitter, Youtube, Flickr y blogs. Para llevar a cabo el análisis de contenido de los medios sociales, algunos autores identifican diferentes temas en los textos de comunicación (Beerli y Martin, 2004; Xiang, Wöber y Fesenmaier, 2008; Wenger, 2008; Marina-Roig, 2013), como los recursos naturales, de ocio , cultura, arte, historia, medio ambiente, transporte, alojamiento, actividades, compras, clima, etc. No obstante, para analizar la comunicación de marca de destino, el análisis de contenido temático no es suficiente. En este sentido, algunos estudios se basan en plantillas de análisis específicos relativos a los atributos de marca (Aaker, 1997, entre otros, que han sido ampliamente utilizados en la investigación (De Moya y Jain, 2013), y Huertas (2014) específicamente para marcas de destino turístico. La marca de destino, entendida como la identidad (Lawson y Banda-Bovy, 1977), se compone de dos dimensiones (Baloglu y McCleary, 1999; Etchner & Brent Ritchie, 1991; Kapferer, 1997): una cognitiva y afectiva; un funcional o tangible y emocional. Los elementos de atracción son los activos de interés que tienen destinos y los valores emocionales son los valores que representan su personalidad. Desde siempre, la mayoría de los estudios se han centrado en investigar el componente cognitivo de las marcas y ha dejado de lado la dimensión afectiva o emocional (Echtner & Ritchie, 1991; Walmsley & Young, 1998; Ekinci & Hosany, 2006) Por este motivo, este trabajo se completa con el estudio de los valores de las marcas de los destinos estudiados. Para ello, para definir la clasificación de los valores de la marca, se utilizó una adaptación de la "Escala de Personalidad de Marca" de Aaker (1997), que se ha ampliado con otros atributos y valores relevantes para el análisis de los destinos de turismo). Por lo tanto, los elementos utilizados en nuestra metodología para analizar el contenido de la identidad o la comunicación de la marca son los siguientes: Fuente: elaboración propia En este caso, el equipo de investigadores clasificó el contenido de los mensajes manualmente después de leerlos y comprobó que el contenido estaba siendo clasificado y codificado de la misma manera. Los resultados se han organizado en dos grandes bloques o epígrafes. El primero analiza cómo planifican los diferentes destinos turísticos su estrategia de marca en los medios sociales; y en el segundo, se describe qué comunican –contenidos y valores-. 3. Resultados 3.1. Gestión de la marca destino en los medios sociales Dos de los DIRCOMs de destinos entrevistados, que corresponden a capitales de comunidad autónoma, destacan en la explicación de su marca la importancia de implicar, y por tanto hacer partícipes de la misma, a la mayoría de sus públicos o stakeholders, entre los que resaltan a los propios residentes y a los profesionales del sector, además del usuario final. En lo que respecta a la gestión de la marca y cómo se establecen las directrices para la creación de los contenidos en los medios sociales, en todos los casos tienen establecidos diferentes métodos de coordinación, que normalmente recae sobre la dirección de comunicación de la institución que gestiona el destino turístico. Los ocho territorios estudiados cuentan con diferentes protocolos de actuación, un Plan Estratégico de Turismo y Planes de Comunicación y Marketing. Estos documentos y la lógica definen la estrategia comunicativa, mientras que las formas se recogen en los manuales de estilo o de uso de la comunicación en los medios sociales. La OMD de una capital de comunidad autónoma, por ejemplo, define el contenido y la estrategia en el Plan Estratégico de la Ciudad primero y a partir de ahí en el Plan de Comunicación y el Manual de uso de la Comunicación en las Redes Sociales. Otra de ellas cuenta también con un Plan Estratégico de Turismo en el que se especifican los contenidos. En otra, la oficina de Comunicación de la Empresa Pública de Turismo se encarga fundamentalmente de la investigación de tendencias y la observación del entorno, y la marca depende también del Ayuntamiento. En este caso, la forma más utilizada para definir la hoja de ruta tanto estratégicamente como en contenidos son las reuniones. Finalmente, en otra es el Plan de Marketing el documento base que define la planificación de la marca de destino a medio-largo plazo, con la finalidad de que no le afecten los cambios políticos. “El qué comunicar viene definido por el plan de actuación y el plan de comunicación, apoyando la línea de comunicación. El cómo, viene establecido en el Manual de Uso de la Comunicación en Redes Sociales elaborado para el Consorcio en 2012 y de próxima actualización.” (Entrevista.1) “Lo tenemos algo interiorizado, planificamos el año, hacemos estas hojas de ruta que recogen qué diremos durante el año y luego hay una cierta autonomía.” (Entrevista.4) “Lo primero era tener un documento de trabajo válido, valioso y que sirviera como punto de trabajo a medio plazo. Y ahí en el plan de marketing turístico es en el que hemos basado gran parte de la estrategia, no toda, con algunos cambios pequeños.” (Entrevistado 5) Facebook, Twitter, Youtube, Pinterest, Instagram, Foursquare y Google + son los principales medios sociales en los que tienen presencia los destinos estudiados, si bien los más utilizados son Facebook, Twitter y Youtube, por este orden, en la mayoría de los casos. Y las razones por las que se eligieron estos canales son fundamentalmente para mejorar la difusión de la marca, para tener seguidores o fans y porque se requiere una menor inversión. Tan solo uno de los entrevistados destacó como motivo de uso las posibilidades que ofrecen los medios sociales como herramientas de investigación y observación del entorno, la competencia o los usuarios finales y sus opiniones. Igualmente, alguno de los entrevistados resalta el cambio de modelo de comunicación, en el que el objetivo final no debe ser ofrecer información, si no la comunicación y el diálogo con los usuarios. Así coinciden que en la web 2.0, los conceptos de publicar y publicitar se ven sustituidos por participar y socializar la información. “Se trata de estar presente de una manera sostenida en las principales plataformas. Cuando una nueva red social comienza a tener cierta relevancia, lo primero que se hace es reservar el nombre de usuario y personalizar el perfil con la imagen de marca. Comienza entonces un período de evaluación que resultará o no en la adopción de esta red social y su uso sostenido en el tiempo.” (Entrevistado 1) “El criterio de selección fue la difusión a públicos amplios, en los que se pueden encontrar los diferentes segmentos a los que nos dirigimos" (Entrevistado 3) “Bueno, a mí [Twitter] me pareció que era en el que podías invertir menos y que podía dar mayor rendimiento y visibilidad. Mientras que Facebook tiene un perfil menos profesional.” (Entrevistado 4) En general, todos los entrevistados son conscientes de los beneficios que aportan los medios sociales a la marca destino, entre los que destacan la ampliación de la visibilidad del lugar, sus acontecimientos, su agenda, el seguimiento de las opiniones de los usuarios y las posibilidades de segmentación a la hora de difundir información y de analizar los resultados. Solo dos destinos de los ocho preguntados van más allá, y resaltan también las posibilidades de interaccionar con los usuarios y la posibilidad de escucharlos a través de estos canales de comunicación, incidiendo en la idea de que los propios usuarios son los mejores constructores de contenidos, ya que las cuentas institucionales gozan de menor credibilidad. La mayoría de los responsables de comunicación entrevistados consideran que es importante contar con una buena planificación y profesionalización para gestionar la presencia de una marca de destino en los medios sociales, sobre todo para evitar riesgos. Incluso alguno, destaca la necesidad de contar con un Manual de crisis. "No sólo nos proporcionan resultados diferentes, sino que nos ayudan a llegar a públicos diferentes con distintos patrones de consumo de la información […] No hablaríamos de riesgo, sino de responsabilidad. El único riesgo es no comunicar en estos canales y que otros lo hagan por ti de una manera que no puedes controlar. En cualquier caso, existe un protocolo establecido para casos en los que se genere alguna crisis de comunicación." (Entrevistado 1) “Por ejemplo, nos fijamos mucho en quién seguimos y no seguimos, es decir, no entramos en la política, en cuestiones ideológicas. Somos un organismo de promoción y se comunicará la marca…” (Entrevistado 4) En el caso de los intangibles, la cultura popular (41,9%), la gastronomía (40,4%) y la cultura del vino (17,2) también son temas que aparecen en la mayoría de los destinos estudiados, y en la mayoría de los casos en porcentajes similares, y que como en el caso anterior se trata de un elemento que complementa otras ofertas en cada una de las ciudades analizadas. Así, son los destinos de interior (20,88%) y las ciudades medias (19,17%) los que más mencionan este tema en sus medios sociales oficiales, seguidos de los destinos de litoral , gran litoral y las ciudades patrimoniales, todas con más de un 15% de menciones. Algo similar sucede con el ocio, que en líneas generales, es el segundo o el tercer tema más mencionado por todos los destinos menos en el caso de los grandes municipios (27,67%) y los destinos de interior (25,59%), en los que es el primero, ya que estos suelen apostar fuerte por sus actividades de ocio y sus fiestas. Le siguen las ciudades medias (24,4%) y las patrimoniales (18,97%) Los ítems más repetidos relacionados con el ocio por las diferentes marcas turísticas en sus medios sociales son las escapadas urbanas y culturales (71,6%), la vida nocturna (18,6%) y el “shopping” (9,8%) Solo los destinos de litoral y gran destino litoral centran su estrategia de marca en la promoción de su buen clima, fundamentalmente sol y playa. Un 36,48% y un 25,94% de sus mensajes, respectivamente, se refieren a este tema, que se concretan en destacar el clima en un 34,5% de las ocasiones y sus playas en un 48,7% de los casos. Otros temas destacados, pero con un número de menciones inferior al 6% son las actividades deportivas, el turismo tecnológico y la descripción de los servicios del destino. Fuente y elaboración propia. Proyecto de I+D+I del Ministerio de Economía y Competitividad, “Uso e influencia de los social media y la comunicación 2.0 en la toma de decisiones turísticas y en la imagen de marca de los destinos. Aplicaciones de utilidad para los destinos turísticos españoles” Los valores emocionales más repetidos en los 2759 mensajes analizados en los diferentes medios sociales en los 36 destinos turísticos estudiados son aquellos que se refieren a la honestidad –para referirse a lo tradicional, real y tranquilidad-, que se incluyen en un 35,56% de las ocasiones. Le siguen las emociones como imaginativo y enérgico, en ambos casos con un 21,13% de presencia en algún tuit, post o vídeo revisado. Igualmente, los destinos apuestan por destacar entre sus valores emocionales el carácter saludable en un 16,53% de sus mensajes compartidos en los medios sociales y la alegría en un 14,61%. Otros valores a los que recurren con frecuencia los destinos son el realismo (12,47%), sus encantos (11,13%), lo atrevido (10,26%), su carácter cosmopolita (6,45%), y exitoso (5,11%). 4. Conclusiones La mayoría de los DIRCOMs de los destinos turísticos destacan la importancia de implicar a los diferentes stakeholders –turistas, profesionales del sector y residentesen la construcción de la marca. Todos coinciden en afirmar que para ello se necesita una buena coordinación, que normalmente recae en la dirección de comunicación de las instituciones turísticas. Para mejorar la planificación, todos los destinos cuentan con diferentes protocolos de actuación, un Plan Estratégico de Turismo y Planes de Comunicación y Marketing. Así lo confirman Honestidad Imaginativo Enérgico Saludable Alegre Libertad Realista Encantador Atrevido Cosmopolitan Exitoso Inteligente Fiable Máximo Lujoso 981 583 583 456 403 393 344 307 283 178 141 121 112 97 79 Valores emocionales más repetidos en los mensajes compartidos en los medios sociales por los destinos turísticos los gestores de los medios sociales también en la encuesta, que coinciden en señalar en un 69% de los casos, que en su destino se dispone de una estrategia definida. Facebook, Twitter, Youtube, Pinterest, Instagram, Foursquare y Google + son los principales medios sociales en los que tienen presencia los destinos estudiados, si bien los más utilizados son Facebook, Twitter y Youtube, por este orden, en la mayoría de los casos. Y las razones por las que se eligieron estos canales son fundamentalmente para mejorar la difusión de la marca, para tener seguidores o fans y porque se requiere una menor inversión. La mayoría se proponen, en su estrategia, digital objetivos cuantitativos (como incrementar el número de seguidores y ganar visibilidad) y en algunos casos, la interacción y el valor cualitativo de las opiniones sobre la marca, así como la segmentación de los mensajes y los análisis. Según los DIRCOMs entrevistados, la agenda cultural, el patrimonio, la historia, la gastronomía, reportajes de interés, newsletters, informaciones, fotografías y vídeos son los principales contenidos que comparten en los medios sociales los destinos y los propios turistas, que a la vez contribuyen al contar sus experiencias en la difusión de la marca territorio. Igualmente lo afirman los gestores de los medios sociales, que matizan un poco e identifican algunos de los atractivos turísticos como la Información Turística/Agenda, los atractivos naturales y el patrimonio tangible (monumentos, museos, etc.). El 63% de los gestores de los medios sociales extraen estos contenidos que comparten de la web o de los propios usuarios, un 50% de la prensa y un 38% de las diferentes campañas programadas. Llama la atención que solo una cuarta parte de los contenidos, que se comparten, tienen su origen en el plan estratégico, En lo que respecta a los atractivos turísticos que más comparten los diferentes tipos de destinos estudiados, a priori, parece que existe coherencia entre la oferta y los mensajes que se pueden encontrar en sus cuentas oficiales en los medios sociales. 1. Referencias Algesheimer, R., Dholakia, U. M., & Herrmann, A. (2005) The social influence of brand community: Evidence from European car clubs. Journal of Marketing, 69(3), 19-34. 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