Nuevas fronteras de la investigación en marketing y turismo

Seminario))de)Metodología)de)la)Inves3gación.) )) Nuevas)fronteras)de)la) inves3gación)en)marke3ng)y) turismo) Enrique)Bigné) Catedrá(co+de+Comercialización+e+Inves(gación+ de+Mercados+ Máster)en)DIRECCIÓN)Y) PLANIFICACIÓN)DEL)TURISMO) Málaga,+24+marzo+2017+ Seminario))de)Metodología)de)la)Inves3gación.) )) Vamos)a)coNcrear)en) ① Inves(gar+HOY+ ② Direcciones+de+inves(gación+ ③ Trabajemos+una+propuesta+ ④ Elección+y+redacción:+Consejos+ Seminario))de)Metodología)de)la)Inves3gación.) )) ) )) ) )))))))Presentación) 1. Areas)of)interest:+ Adver(sing,+internet,+service+quality,+tourism+des(na(ons++ • 2.)Educa3on:)) • BA+in+Business+Administra(on,+U.+de+Valencia,+1984++ • Postgraduate+in+Market+Research,+U.+de+Valencia,+1985++ • Postgraduate+in+Opera(ons+Research,+U.+de+Valencia,+1989++ • Ph.D+in+Business+Administra(on,+U.+de+Valencia,+1989++ • Extraordinary+Doctoral+Award,+U.+de+Valencia,+1990++ • Bachelor+of+Law,+U.+de+Valencia,+2001++ • +Postgraduate+training:+IE,+ESADE,+Harvard,+Berkeley,+UMD++ 3.)Academic)posi3ons:)) • Assistant+Professor+in+Marke(ng,+U.+de+Valencia,+1984_90++ • Associate+Professor+in+Marke(ng,+U.+de+Valencia,+1990_96++ • Marke(ng+Professor,+U.+Jaume+I,+1996_01++ • Marke(ng+Professor,+U.+de+Valencia,+2001+–+present+ • +Visi(ng+Scholar+University+of+Maryland+2011_13++ • Visi(ng+Scholar+Berkeley+2014+ + • 4.)Research)ac3vity) • Publica(ons:+Books:+13;++ • Book+chapters:+50;+37+Spanish+and+13+interna(onal+ • Research+papers:+140;+90+Spanish+and+50+interna(onal+ • Editorial+boards+member:+18;+11+Spanish+and+7+interna(onal+ • Editor+of+EJM&BE;++ • +EA+de+Pasos,+J.+of+Modeling+in+Management,+J+of+Global+Mk.+ • Doctoral+Thesis++Supervised:+20++ • Doctoral+Disserta(on+Commigees:+70++ + • 5.)Elected)posi3ons:)) • Dean+of+the+Faculty+of+Economics,+U.+de+València,+1992_95;++ • Head+of+the+Management+Dept.,+U.+Jaume+I,+1998_99.+ • Head+of+the+Marke(ng+Dept.,+U.+de+València,+2003+_+06.+ • Vice_Chancellor+for+Comm+and+Internat,+U.+de+València,+2006+_10.+ + • 6.)Other:+ • Director+of+the+Master+en+MK+e+IM,+U.+de+Valencia+(2003_06)+ • Director+of+Master+en+Mk+y+COM+(2002_08)+(2012_)+ • Director+of+iMBA,+U.+de+Valencia+(2004_06),+(2013_)+ • Director+of+the+Marke(ng+PhD,+U.+de+Valencia+(2003_10)+ • Coordinator+Marke(ng+Digital+Google+at+UV,+2014+ • +Head+of+Air+Nostrum+Chair+of+Service+Quality+(2004+_+08)++ • Head+of+Family+Business+Chair+(2010_12)+ • Boards:+COEV,+AEDEMO+ • Chair+of+EMAC2014+ + Seminario))de)Metodología)de)la)Inves3gación.) )) Inves3gación)en)marke3ng:) Obje3vo:)Difundir+Una+Innovación+ DUI+en:++ Nivel 1: Top 5 Journals: TM, ATR JM, JMR, MSc, JCR, JAMS Nivel 2: Otras con JCR: cuartil 2 y 3: JBR, EJMk Nivel 3: SCImago: EJM&BE, http://www.journals.elsevier.com/ european-journal-of-management-and-business-economics,… • tema+ • relación,++ • método,+ • técnica+ • conocimiento+ Seminario))de)Metodología)de)la)Inves3gación.) )) Cómo)hemos)inves3gado)en)los)úl3mos)20) años?) • DATOS+ registrados:+ reservas,+ viajes,+.+.+.+ • DATOS+ preguntados:+ sa(sfacción,+ ac(vidades…+ Seminario))de)Metodología)de)la)Inves3gación.) )) La)Digitalización:)motor)del)cambio) • Datos+ • Voz+ • Fotos+ • Videos+ • Web+ • Redes+S+ …+ • VR,+AR.+ MR++ Seminario))de)Metodología)de)la)Inves3gación.) )) 1998) Seminario))de)Metodología)de)la)Inves3gación.) )) Conversaciones)hace)11)años) Don’t+talk+ to+me+ anymore.+ Tweet+me+ Seminario))de)Metodología)de)la)Inves3gación.) )) Y)no)paramos:)Digitalización)permite)la)VR) VR:+Entorno+virtual+3D+para+navegar+e+interactuar++ Seminario))de)Metodología)de)la)Inves3gación.) )) Cambio)de)paradigma) 1994+ 2011+ Seminario))de)Metodología)de)la)Inves3gación.) )) Cómo)podemos)entender)HOY)al)turista?) o Digital)Data) o Algoritmos+de+aprendizaje+automa(zado+ o Redes+Neuronales+Ar(ficiales+ o Neurociencia) Data) Mining+ Micro) Mining) Seminario))de)Metodología)de)la)Inves3gación.) )) Dos revoluciones A. De Datos o Data/Text/Image Mining o ANN o Authomatic Machine Learning o Agent-Based Models Neuroturismo o Eye-tracking o Reconocimiento facial o EEG o … Rust, R. T. and Huang, M-H (2014) y Bigné (2015) Seminario))de)Metodología)de)la)Inves3gación.) )) Cómo)conocer)HOY) ) àINFORMACIÓN) ) ))àTRATAR) ) )))àANALIZAR) ) )))))))))))))))))))))))))àDECISIÓN) Seminario))de)Metodología)de)la)Inves3gación.) )) Pero)además) ¿Qué+realidad+vemos?+ Seminario))de)Metodología)de)la)Inves3gación.) )) 360º)) Esquiar)en)Montblanch/buceo)a)30m/Machu)Pichu) Seminario))de)Metodología)de)la)Inves3gación.) )) VR,)AR,)MR) Seminario))de)Metodología)de)la)Inves3gación.) )) Oportunidades)y)retos) Bigné+(2015)+ hgp://www.uv.es/mkdocs/ Discursoapertura2015.pdf+ En+el+nuevo+viaje:++ + • DigitalàData+mining+ • Neurociencia+ • VR,+AR,+MR+ ¿Solos)o)con)otros?) Mul3disciplinariedad) + Seminario))de)Metodología)de)la)Inves3gación.) )) El futuro está ahí al lado Seminario))de)Metodología)de)la)Inves3gación.) )) ① Data)Mining) Seminario))de)Metodología)de)la)Inves3gación.) )) RESULTADOS+ _Capa. oculta:+muestra+cómo+(++ó+_)+y+en+qué+medida+ afectaron+ los+ pesos+ entre+ neuronas+ de+ entrada+y+ocultas.+ + _Capa. salida:+ indica+ combinaciones+ de+ factores+ que+ podrían+ mejorar+ la+ ocupación+ (neuronas+ ocultas+1+y+2)+y+otras+que+podrían+obstaculizarla+(neuronas+ocultas+3+y+4).+ + _Análisis.sensibilidad:+calcula+la+importancia+de+cada+predictor+en+la+determinación+del+modelo+ agrupado+así+como+en+los+individuales.+Valores+superiores+a+60%+indican+existencia+de+fuerte+ influencia+del+predictor+sobre+variable+resultado:+ocupación.+ + Tabla+2:+Importancia+normalizada+ Data)Mining)en)base)a)Twiner) Weights+of+the+input+layer+in+the+hidden+layer+and+weights+of+the+hidden+layer+in+the+output+layer+ Seminario))de)Metodología)de)la)Inves3gación.) )) )Data)Mining:)cómo)tratar)palabras,)videos)imágenes) )CO_OCCURRENCE+ANALYSIS:+visual+overview+of+the+categories+of+tweets.++ Associa(on+strength+___>+rela(on+intensity+between+keywords.+ + + + Strength:) 0+_+0,4+ 0,41_++0,7+ 0,71_1+ Co_ocurrence+Map+of+@ZaragozaTurismo+ Tweets)Categories:) Resources+ Marke(ng+ Events+ Seminario))de)Metodología)de)la)Inves3gación.) )) _Retweets. DMOs:+ gran+ influencia+ sobre+ ocupación+ a+ nivel+ general.++ + _Tweets. eventos:+ gran+ influencia+ sobre+ ocupación+ de+ manera+ agrupada.++ + _Tweets.recursos.y.de.socialización:+moderada+influencia+sobre+ ocupación+de+forma+colec(va.++ + _Retweets. usuarios:+ fundamentales+ sobre+ ocupación+ colec(vamente+ Conclusiones) Fuente:+Bigné,+E.;+Andreu,+L.,+Oltra,+E.+(2016);++ Oltra,+E.+;+Bigne,+E.+y+Andreu,+L.+(2016)+ Seminario))de)Metodología)de)la)Inves3gación.) )) Sooware) Seminario))de)Metodología)de)la)Inves3gación.) )) Social)Network)Analysis) SNA. Mi LinkedIn Clusters:+ • Inves(gación+Mercados+ • Turismo+ • MK:+VLC/SP/ Internacional+ • Otros+clusters+ F. S.F. Seminario))de)Metodología)de)la)Inves3gación.) )) Fuente:+AIRDNA+ Seminario))de)Metodología)de)la)Inves3gación.) )) Text Mining y ANAFACO Zanfardini, Bigne y Andreu (2016) Seminario))de)Metodología)de)la)Inves3gación.) )) SelfNOrganized)Map,)SOM) Data set: online reviews from 1,165 hotels 7 variables 8 platforms 27 consecutive months Bigne, William & Soria, in progress Seminario))de)Metodología)de)la)Inves3gación.) )) Price)range)by)size)for)4*)urban)hotels) 60+ 70+ 80+ 90+ 100+ 110+ 120+ 5_50+Rooms+ 51_150+ Rooms+ 151_300+ Rooms+ 301_500+ Rooms+ 501_1000+ Rooms+ OTAS+ Offline+TTAA+ Hotel+website+ Call+Center_hotel+ Resorts:+the+opposite+effect.+Prices+decrease+by+size+of+the+hotel+ Fuente:+Bigné,+E.;+Williams,+E.+y+Sagrado+S.+(2016)++ Seminario))de)Metodología)de)la)Inves3gación.) )) ② Neurociencia)en)Inves3gación)en)Turismo) Seminario))de)Metodología)de)la)Inves3gación.) )) o Atención:)AIO)y)t) o Recorridos) o Engagement) o Diseño)crea3vo) Eye)tracking:)Usos) Seminario))de)Metodología)de)la)Inves3gación.) )) Face)reader) Registro+vectorial+de+la+ cara+y+seguimiento+ante+ esvmulos.++ Análisis+en+base+a+ patrones+ Seminario))de)Metodología)de)la)Inves3gación.) )) Face)reader) Seminario))de)Metodología)de)la)Inves3gación.) )) EEG) Variaciones en señales eléctricas de las zonas corticales. Medidas:++ • ac(vidad+occipital+alfa:++mide+la+ac(vación+o+filtrado+de+esvmulos+irrelevantes.++ Bajo+=>+anuncio+que+atrae++ • asimetría+frontal+=+(Ln[F4]+–+Ln[F3]),+respuestas+++en+las+frecuencias+de+la+banda+ alfa+implica+esvmulos+posi(vos+(F=+frontal)+ Seminario))de)Metodología)de)la)Inves3gación.) )) EEG) Fuente:+Ma,+Hu,+Pei,+Ren+y+Ge+(2014)+ +) Cuando+y+Qué++…+genera+emociones+mas+posi(vas?+ 0.2+seg+ Seminario))de)Metodología)de)la)Inves3gación.) )) Seminario))de)Metodología)de)la)Inves3gación.) )) fMRI:)Precios/Disposición)a)pagar) • Plassmann+y+otros+(2007)+usando+fMRI+ obtuvieron+que++ La+ac(vidad+en+la+corteza+orbitofrontal+ medial+y+en+la+corteza+prefrontal+ dorsolateral+codifica+la+voluntad+de+pagar+ por+snacks.+ Fuente:+Hilke+Plassmann,+John+O’Doherty,+and+Antonio+Rangel+(2007)+ Database+Center+for+Life+ Science+(DBCLS]+ • Percep(on+of+excessive+price+à+Ac(vación+en+ la+ínsula+y+no+compra+(Knutson+et+al.,+2007)+ Fuente:+Knutson,+Brian,+Scog+Rick,+G+Elliog+Wimmer,+Drazen+Prelec,+and+George+Loewenstein+(2007),+ Seminario))de)Metodología)de)la)Inves3gación.) )) fMRI) 12+sujetos+ Imágenes+de+modelos+y+ropa+ Efectos+de+tamaño+del+modelo+y+ de+rotación+ + + Fuente:+Jai,+O'Boyle+y+Fang+2014+ Neural+correlates+of+sensory_ enabling+presenta(on:+An+fMRI+ study+of+image+ zooming+and+rota(on+video+ effects+on+online+apparel+ shopping+ JCB+ Activación en la ínsula à perception of excessive price (Knutson et al., 2007). Seminario))de)Metodología)de)la)Inves3gación.) )) Neurociencia)en)MK:) Special)issue)verano)2015) Seminario))de)Metodología)de)la)Inves3gación.) )) Integración+ ET, HRV, GSC, Facial Reader y EEG Seminario))de)Metodología)de)la)Inves3gación.) )) Líneas)de)Inves3gación)VR) • Diseño+de+espacios+turís(cos+ • Diseño+de+esvmulos+(p.e.+menú_carta)+ • Transportabilidad+ • Navegación+ • Creación+ Seminario))de)Metodología)de)la)Inves3gación.) )) ④ Dos)ejemplos) Seminario))de)Metodología)de)la)Inves3gación.) )) Aplicación)Eye)tracking) Fuente:+Bigne+2014+ Seminario))de)Metodología)de)la)Inves3gación.) )) Neuro)y)RV:)Human)Behavior)Tracking) Fuente:+Bigne,+Llinares+y+Torrecilla+(2016)+ Seminario))de)Metodología)de)la)Inves3gación.) )) HBT:)Variables) Patrones+de+compra,+frecuencias,+lealtad…+ + • Recorridos+por+zonas+ • Examen+de+producto+ • Compra+ • Por+(empo+ • Average+Fixa(on+Dura(on:+AFD+ • Number+of+Fixa(ons+per+Second:++ Cues(onario+ CAVE) HBT+ EYE+TRACKING+ Seminario))de)Metodología)de)la)Inves3gación.) )) Seminario))de)Metodología)de)la)Inves3gación.) )) Futuro) En+Mou(nho,+Bigne+y+Manrai+(2014).+The.Future.of.Marke@ng. Seminario))de)Metodología)de)la)Inves3gación.) )) Instalados o nuevo paradigma Seminario))de)Metodología)de)la)Inves3gación.) )) Nuevo paradigma o Redes sociales nos enseñan el valor de los individuos… y hoy su poder. Han utilizado TripAdvisor alguna vez? o Somos emocionales y poco racionales en nuestras decisiones. Dan Ariely, Duke University Seminario))de)Metodología)de)la)Inves3gación.) )) o Emocionales+y+rara+vez+Racionales.++++++++ o Herramientas+neurocienwficas) Seminario))de)Metodología)de)la)Inves3gación.) )) 1. Mira+solo+top+journals:+(maximum+5)+ 2.+Piensa+una+decisión/problema+a+resolver:+p.e.+ o +Es+bueno+tener+mucho+sur(do?+Villas_Boas++ o + Qué+canal+online+determina+la+compra?+PK+Kannan+ o + Posts+en+SM+predicen+las+ventas?+Bill+Rand+ o + Qué+determina+las+señales+de+calidad?+A.+Kirmani+ o + Influye+la+sa(sfacción+en+la+cuota+de+mercado?+R.+Rust+ + 3.+Redacta+RQ/s,+iden(ficando+IV+y+DV/s+ + 4.+Cuéntalas+a+alguien:+ponte+en+manos+de+experto+ + 5.+Guíate+por+la+contribución:+por+qué+otros+me+citarán?+ Por)dónde)empezar:)5)pasos) Seminario))de)Metodología)de)la)Inves3gación.) )) Por)donde)seguir) • Presentación+a+tu+grupo+ • Presentación+en+congreso+ • Y+ahora…+ Seminario))de)Metodología)de)la)Inves3gación.) )) 10 consejos prácticos) 1. Evita los grandes edificios y monumentos. La Sagrada Familia de Barcelona empezó en 1882 y Gaudí no la acabó. 2. Olvida la novela. Lo breve si bueno, dos veces bueno. 3. Cuando selecciones el tema, olvídate de un campo amplio. Busca, centra, selecciona. Vuelve a seleccionar y centrar. 4. Dedícale muchas horas. Siempre que haya partido, encontrarás algo para leer, casualmente sobre tu tema. 5. Hay tanto escrito... revisa, revisa y relaciona (tu brain funciona?) 6. Mide, describe y/o explica algo que aporte. 7. Los revisores suelen tener razón, y si no mala suerte. 8. En la parte final, conclusiones, unas pastas y un poco de calma te ayudarán a analizar bien. 9. Por qué no se lo cuentas a tu vecina?: enséñalo antes de acabar 10. El mejor trabajo es el que se acaba. Seminario))de)Metodología)de)la)Inves3gación.) )) Ahora)tú) Seminario))de)Metodología)de)la)Inves3gación.) )) Proceso de redacción) 1.INTRODUCCIÓN: • Breve descripción del problema objeto de estudio • Interés, utilidad y finalidad del tema objeto de estudio 2.MARCO TEÓRICO: REVISIÓN DE LA LITERATURA: • Marco conceptual en el que se enmarca el estudio. • Emplear conceptos ya acuñados o nuevos de otras disciplinas • Identificar diferentes aproximaciones de estudio del problema y seleccionar una. • Revisar la literatura relevante, relacionándola y concluir. • Revisar enfoques metodológicos de análisis del problema. • Identifica las lagunas y los problemas por estudiar o no tratados Seminario))de)Metodología)de)la)Inves3gación.) )) Proceso de redacción) 3. OBJETIVOS DE LA INVESTIGACIÓN E HIPÓTESIS DE ESTUDIO • Propósito genérico del estudio • Definición concreta de objetivos útiles, conectados con la revisión previa • Generar hipótesis de estudio a partir de la literatura revisada o bien cuestiones de investigación 4.)METODOLOGÍA)DE)LA)INVESTIGACIÓN) • Acota+la+aproximación+metodológica+a+emplear+ • Explicitar:+ población+ objeto+ de+ estudio,+ muestra+ y+ método+ de+ muestreo,+ error+muestral,++variables+a+estudiar+ • Recogida+ de+ información:+ fuentes+ secundarias_primarias,+ cues(onario+ (preguntas)...,+escalas+de+medición++ • Análisis+de+datos:+técnicas+y+soŽware+ • +Periodo+de+realización+del+trabajo+de+campo+ Seminario))de)Metodología)de)la)Inves3gación.) )) Proceso de redacción) 5. ANÁLISIS DE RESULTADOS E IMPLICACIONES • Mostrar resultados alcanzados en relación a las hipótesis a contrastar y la fiabilidad de los datos • Si son escalas de medición de un fenómeno: análisis de fiabilidad y validez del instrumento • Mostrar las implicaciones conceptuales, metodológicas o de gestión alcanzadas con los resultados obtenidos o hipótesis 6. CONCLUSIONES • Explicitar las conclusiones alcanzadas y su generalización • Mostrar las limitaciones del estudio: metodológicas, conceptuales, muestrales..., que limiten la generalización de las conclusiones • Identificar líneas futuras de estudio 7.REFERENCIAS Las realmente empleadas Seminario))de)Metodología)de)la)Inves3gación.) )) Remítelo) Lo+Primero:+Normas+de+es(lo.+Obsesión+y+causa+de+rechazo.++ Lo+Segundo:+En+la+introducción+mostrar+la+contribución+ Lo+Tercero:+Cuidado+con+tocar+las+narices.+Los+revisores+ serán+gente+experta+y+posiblemente+citados+por+(.+ Seminario))de)Metodología)de)la)Inves3gación.) )) Un)resumen) Por mi parte…. dispuesto a ayudarte en el camino Seminario))de)Metodología)de)la)Inves3gación.) )) Referencias) Los+resultados+mostrados+provienen+de:+ • Ariely,+D.,+&+Berns,+G.+S.+(2010).+Neuromarke(ng:+the+hope+and+hype+of+neuroimaging+in+business.+Nature+reviews+neuroscience,+11(4),+ 284_292.+ • Bigné,+E.+(2015a):+Neuroturismo:+Transpórtate+a+la+nueva+inves(gación+en+turismo,+en+D.+Olivares+(ed.):+Turismo.y.Movilidad:. Interrelaciones.y.Nuevas.Oportunidades,+València,+Tirant+lo+Blanch.+ • Bigné,+E.+(2015b),+What+do+consumers+look+at+first+in+print+adver(sing?+An+Eye+Tracking+Study.+[email protected]nference.of.the.European. Academy.of.Management.and.Business.Economics,+London+South+Bank+University,+September.+ • Bigne,+E.+(2015c).+Fronteras.de.la.inves@gación.en.marke@ng:.Hacia.la.unión.disciplinaria..Universitat+de+Valencia:+Valencia.+Disponible+ en+hgp://www.uv.es/mkdocs/Discursoapertura2015.pdf.+ • Bigné,+E.;+Andreu,+L.+&+Oltra,+E.+(2016),[email protected]@[email protected][email protected]@ng.Trends. Conference,+January.+ • Bigné,+E.;+Linares,+MC;+Guixeres,+J.;+Torrecilla,+C.+y+Alcañiz,+M.:+“Integración+de+la+realidad+virtual+y+la+neurociencia+en+la+compra+en+el+ punto+de+venta,+En.la.piel.del.cliente:.escuchar,.atraer,.retener,+Juan+A.+Trespalacios+Gu(érrez;+Rodolfo+Vázquez+Casielles;+Eduardo+ Estrada+Alonso;+Celina+González+Mieres+(Coordinadores).Catedra+Fundación+Ramón+Areces+de+Distribución+Comercial,+Pgs.++211_228.. ISNN+978_84_8367_503_8.+ • Bigné,+E.;+Llinares,+M.C.+&+Torrecilla,+C.+(2016),+Elapsed+(me+on+first+buying+triggers+brand+choices+within+a+category:+A+virtual+reality_ based+study,+Journal.of.Business.Research.(forthcoming)+hgp://dx.doi.org/10.1016/j.jbusres.2015.10.119+ • Bigné,+E.,+William,+E.+y+Sagrado+S.+(2016).+Elección+de+canales+y+ges(ón+de+ingresos+en+servicios.+Encuentros+de+Profesores+de+Marke(ng,+ AEMARK.+Universidad+de+León+ • Lindgaard,+G.,+Fernandes,+G.,+Dudek,+C.,+&+Brown,+J.+(2006).+Agen(on+web+designers:+You+have+50+milliseconds+to+make+a+good+first+ impression!.+Behaviour+&+informa(on+technology,+25(2),+115_126.+ • Oltra,+E.+;+Bigne,+E.+y+Andreu,+L.+(2016).“Ges(ón+público+privada+en+los+des(nos+turís(cos:+relación+entre+DMOs+y+en(dades+locales+vía+ Twiger”.+XIX+Congreso+Internacional+Turismo+Universidad_Empresa.+Universitat+Jaume+I+ • Rust,+R.+T.,+&+Huang,+M.+H.+(2014).+The+service+revolu(on+and+the+transforma(on+of+marke(ng+science.+Marke(ng+Science,+33(2),+ 206_221.+ • Zanfardini,+M.,+Bigné,+E.,+Andreu,+L.,+(2016).+Es(lo+del+ewom+en+los+des(nos+turís(cos:+análisis+de+contenido+y+sen(miento..+XXX+ Encuentro+de+Docentes+Universitarios+de+Comercialización+de+América+La(na,+159_176,+Universidad+Nacional+del+Comahue.+ • El+resto+estan+en+la+propia+transparencia+