Análisis de los factores que determinan la imagen de España como destino turístico en los países lejanos culturalmente: el efecto moderador de la imagen corporativa

UNIVERSIDAD DE MÁLAGA FACULTAD DE COMERCIO Y GESTIÓN “ANÁLISIS DE LOS FACTORES QUE DETERMINAN LA IMAGEN DE ESPAÑA COMO DESTINO TURÍSTICO EN LOS PAÍSES LEJANOS CULTURALMENTE: EL EFECTO MODERADOR DE LA IMAGEN CORPORATIVA” TESIS DOCTORAL DOCTORANDA: Dª GEMA PÉREZ TAPIA DIRECTORES: DR. D. BENJAMÍN DEL ALCÁZAR MARTÍNEZ DRA. Dª EVA Mª GONZÁLEZ ROBLES MÁLAGA, 2016 AUTOR: Gema Pérez Tapia http://orcid.org/0000-0003-3841-5001 EDITA: Publicaciones y Divulgación Científica. Universidad de Málaga Esta obra está bajo una licencia de Creative Commons Reconocimiento-NoComercialSinObraDerivada 4.0 Internacional: http://creativecommons.org/licenses/by-nc-nd/4.0/legalcode Cualquier parte de esta obra se puede reproducir sin autorización pero con el reconocimiento y atribución de los autores. No se puede hacer uso comercial de la obra y no se puede alterar, transformar o hacer obras derivadas. Esta Tesis Doctoral está depositada en el Repositorio Institucional de la Universidad de Málaga (RIUMA): riuma.uma.es III AGRADECIMIENTOS. En este largo, y a veces arduo, camino que me ha traído hasta aquí, he tenido la gran suerte de cruzarme con personas excepcionales, inspiradoras, generosas...Es difícil poder compensarles todo el tiempo dedicado y el apoyo que me han brindado, por eso deseo poder expresarles mi más profundo agradecimiento a todos los que de alguna manera han participado en la realización de este trabajo. En primer lugar a mis directores, Dr. D. Benjamín del Alcázar y Dra. Dª. Eva González, por guiarme, por acompañarme, por sus consejos, por estar siempre ahí cuando les he necesitado, por confiar en mí, por inculcarme rigor científico, y en innumerables ocasiones por animarme y alentarme a continuar. A su manera, han sido capaces de ganarse mi lealtad y total admiración. Me siento en deuda con ellos por todo lo recibido durante el periodo de tiempo que ha durado esta Tesis Doctoral A mis compañeros del departamento de Economía y Administración de Empresas y del Grado de Estudios de Asia Oriental, por su interés en mi trabajo, su ayuda en innumerables ocasiones y su aliento constante. También me gustaría agradecer a las diversas instituciones y personas que formaron parte de las entrevistas y que ayudaron en la difusión de los cuestionarios. En concreto, me gustaría agradecer a la Embajada de España en Corea del Sur, a la Oficina Económica y Comercial de España en Seúl y por supuesto a la Oficina de la Universidad de Incheon en Málaga (Patricia Chica), por sus iniciativas, su predisposición y su ayuda en todo aquello que he solicitado. Mención especial merecen dos ciudadanos surcoreanos que esta Tesis Doctoral me ha dado la oportunidad de conocer, por un lado D. Jeongju Lim ( 임정주 ), por su traducción de la encuesta al coreano, por sus importantes recomendaciones así como por su amplia difusión del cuestionario. Y como no, a la profesora Dra. Dª Haekyung Yu ( 유혜경 ), por darme la oportunidad de visitar y conocer un país tan increíble y tan lleno de contrastes como Corea del Sur, pero sobre todo, por su cariño, por su hospitalidad y por acogerme en su país como a una amiga. IV Finalmente, me gustaría agradecer a mi familia y amigos, y en especial a mis padres, José J. e Inmaculada y a Bernardo, su paciencia, su ayuda, su apoyo constante e incondicional... Gracias por ser ejemplo y por los valores inculcados. V A mi familia, y en especial a mis hijas Martina y Leyre, por todo el tiempo robado. ÍNDICE. 7 ÍNDICE. AGRADECIMIENTOS. ......................................................................................................... III ÍNDICE................................................................................................................................ 7 ÍNDICE DE TABLAS. ........................................................................................................... 11 ÍNDICE DE FIGURAS. ......................................................................................................... 17 RESUMEN. ....................................................................................................................... 19 INTRODUCCIÓN. .............................................................................................................. 21 FINALIDAD DEL ESTUDIO Y OBJETIVOS. ............................................................................ 27 PARTE I: MARCO CONCEPTUAL ........................................................................................ 33 I. CAPíTULO: IMAGEN DEL DESTINO TURÍSTICO. ......................................................... 37 1.1. Introducción. ....................................................................................................................... 37 1.2. La imagen en Marketing. .................................................................................................... 39 1.3. Aproximación al concepto de destino turístico. .................................................................. 40 1.4. Revisión conceptual de la imagen del destino turístico. ..................................................... 43 1.5. Tipos de imagen en turismo. ............................................................................................... 47 1.6. Dimensiones integrantes de la imagen del destino turístico................................................ 49 1.7. Atributos determinantes de la imagen percibida del destino. .............................................. 53 1.8. Proceso de formación de la imagen del destino turístico. ................................................... 55 1.9. Variables que participan en la formación de la imagen de destino turístico. ...................... 57 1.9.1. Importancia de los factores personales en relación a la imagen percibida del destino. . 60 1.9.2. Importancia de los factores estímulo en relación a la imagen percibida del destino. .... 64 1.10. Medición de la imagen del destino turístico. .................................................................... 68 1.10.1. Técnicas estructuradas. ............................................................................................... 69 ÍNDICE. 8 1.10.2. Técnicas no estructuradas. .......................................................................................... 69 1.11. Estereotipos de la imagen del destino turístico. ................................................................ 70 1.12. Implicaciones de la imagen del destino turístico. ............................................................. 71 1.12.1. En el comportamiento del consumidor. ...................................................................... 72 1.12.2. En la imagen del producto-país. .................................................................................. 75 1.12.3. En las expectativas del turista. .................................................................................... 75 1.12.4. En la personalidad del destino. ................................................................................... 76 1.12.5. En la satisfacción experimentada por el turista y la lealtad. ....................................... 77 1.12.6. En la calidad del servicio. ........................................................................................... 77 II. CAPíTULO: IMAGEN CORPORATIVA. ............................................................................ 81 2.1. Introducción. ....................................................................................................................... 81 2.2. Aproximación al concepto de imagen corporativa. ............................................................ 84 2.2.1. Identidad, imagen y reputación corporativa. ................................................................. 84 2.2.2. Revisión conceptual de la imagen corporativa. ............................................................. 85 2.3. Dimensiones integrantes de la imagen corporativa............................................................. 87 2.4. Atributos determinantes de la imagen corporativa ............................................................. 89 2.5. Proceso de formación de la imagen corporativa ................................................................. 92 2.5.1. La identidad corporativa. .............................................................................................. 93 2.5.2. La comunicación corporativa (transmisión de la identidad) ......................................... 94 2.5.3. La imagen corporativa. ................................................................................................. 96 2.6. Variables que participan en la formación de la imagen corporativa ................................... 97 2.7. Niveles de desarrollo de la imagen corporativa .................................................................. 98 2.8. Medición de la imagen corporativa .................................................................................... 99 2.9. Implicaciones de la imagen corporativa ........................................................................... 101 2.9.1. En la imagen país. ....................................................................................................... 102 III. CAPíTULO: LA DISTANCIA CULTURAL ..................................................................... 107 3.1. Introducción ...................................................................................................................... 107 3.2. Concepto de cultura .......................................................................................................... 108 3.3. Dimensiones integrantes de la cultura .............................................................................. 108 3.3.1. Dimensiones de la cultura según Hofstede. ................................................................ 108 ÍNDICE. 9 3.3.2. Dimensiones de la cultura según Schwartz. ................................................................ 111 3.3.3. Dimensiones de la cultura según House et al. ............................................................. 113 3.4. Concepto de distancia cultural. ......................................................................................... 117 PARTE II: FORMULACIÓN DE LAS HIPÓTESIS, DISEÑO DE LA INVESTIGACIÓN, METODOLOGÍA Y RESULTADOS ..................................................................................... 119 IV. CAPíTULO: FORMULACIÓN DE LAS HIPÓTESIS. .................................................... 123 4.1. Introducción. ..................................................................................................................... 123 4.2. Hipótesis relativas a la familiaridad. ................................................................................. 123 4.3. Hipótesis relativas a la imagen corporativa. ..................................................................... 125 4.4. Hipótesis relativas a la imagen del destino turístico. ........................................................ 127 V. CAPíTULO: DISEÑO DE LA INVESTIGACIÓN Y METODOLOGÍA. ........................ 135 5.1. Introducción. ..................................................................................................................... 135 5.2. Investigación de naturaleza cualitativa. ............................................................................ 136 5.3. Investigación de naturaleza cuantitativa. .......................................................................... 138 5.3.1. Diseño de la investigación e implementación. ............................................................ 138 5.3.2. Cuestionario y medida de las variables. ...................................................................... 140 5.3.3. Variables que participan en la formación de la imagen del destino turístico. ............. 141 VI. CAPÍTULO: RESULTADOS DE LA INVESTIGACIÓN EMPÍRICA. ......................... 151 6.1. Preparación de los datos.................................................................................................... 151 6.2. Resultados relativos a la familiaridad ............................................................................... 152 6.3. Resultados relativos a la imagen corporativa. ................................................................... 171 6.4. Resultados relativos a la imagen de España como destino turístico. ................................ 184 6.4.1. Imagen destino turístico. ............................................................................................. 184 6.4.2. Motivaciones. .............................................................................................................. 198 PARTE III: CONCLUSIONES FINALES, IMPLICACIONES EMPRESARIALES, LIMITACIONES Y FUTURAS LÍNEAS DE INVESTIGACIÓN ............................................................................. 213 VII. CAPíTULO: CONCLUSIONES FINALES. ..................................................................... 217 7.1. Introducción. ..................................................................................................................... 217 ÍNDICE DE TABLAS. 16 TABLA 124:PRUEBA DE RACHAS (IMAGEN COGNITIVA) ............................................................................ 288 TABLA 125: INDICADORES IDONEIDAD (ANÁLISIS FACTORIAL MOTIVACIONES TURÍSTICAS) .................... 288 TABLA 126: VARIANZA TOTAL EXPLICADA (ANÁLISIS FACTORIAL MOTIVACIONES TURÍSTICAS) .............. 289 TABLA 127:TABLA DE COMPONENTES ROTADOS (ANÁLISIS FACTORIAL MOTIVACIONES TURÍSTICAS). .... 289 TABLA 128. ESTADÍSTICOS DESCRIPTIVOS CONGLOMERADOS (ALTA/BAJA MOTIVACIÓN) ........................ 290 TABLA 129: CENTROS DE CONGLOMERADOS FINALES .............................................................................. 290 TABLA 130:TABLA ANOVA .................................................................................................................... 290 TABLA 131: NÚMERO DE CASOS EN CADA CONGLOMERADO (ALTA MOTIVACIÓN/BAJA MOTIVACIÓN) ..... 290 TABLA 132: TABLA RESUMEN DE LOS CASOS PROCESADOS. ..................................................................... 291 TABLA 133: ESTADÍSTICOS POR GRUPOS. ................................................................................................. 291 TABLA 134: COEFICIENTES ESTANDARIZADOS DE LAS FUNCIONES DISCRIMINANTES CANÓNICAS ............ 291 TABLA 135: MATRIZ DE ESTRUCTURA. ..................................................................................................... 291 TABLA 136: COEFICIENTES ESTANDARIZADOS DE LAS FUNCIONES DISCRIMINANTES CANÓNICAS ............ 292 TABLA 137: VALORES DE LOS CENTROIDES EN LA FUNCIÓN DISCRIMINANTES. ........................................ 292 TABLA 138: TABLA RESUMEN DE LOS CASOS PROCESADOS ...................................................................... 292 TABLA 139: ESTADÍSTICOS POR GRUPOS. ................................................................................................. 292 TABLA 140: COEFICIENTES ESTANDARIZADOS DE LAS FUNCIONES DISCRIMINANTES CANÓNICAS ............ 293 TABLA 141: MATRIZ DE ESTRUCTURA. ..................................................................................................... 293 TABLA 142: VALORES DE LOS CENTROIDES EN LA FUNCIÓN DISCRIMINANTE. .......................................... 293 TABLA 143:PRUEBAS DE NORMALIDAD (COMPONENTES DE LA IMAGEN DEL DESTINO TURÍSTICO). ........ 293 TABLA 144: ESTADÍSTICOS DESCRIPTIVOS COMPONENTES DE LA IMAGEN DEL DESTINO TURÍSTICO. ....... 294 TABLA 145: PRUEBA M DE BOX (COMPONENTES DE LA IMAGEN DEL DESTINO TURÍSTICO) ..................... 296 TABLA 146: CONTRASTE DE LEVENE (COMPONENTES DE LA IMAGEN DEL DESTINO TURÍSTICO) ............. 296 TABLA 147: TEST DE ESFERICIDAD DE BARTLER ...................................................................................... 296 ÍNDICE DE FIGURAS. 17 ÍNDICE DE FIGURAS. FIGURA 1: EL TURISMO EN EL MUNDO: CIFRAS CLAVE. ............................................................................... 21 FIGURA 2: PROCESO DE ELECCIÓN DE LOS TURISTAS HASTA ELEGIR EL DESTINO FINAL .............................. 27 FIGURA 3: OBJETIVOS GENERALES Y ESPECÍFICOS (CUADRO RESUMEN) ..................................................... 29 FIGURA 4: MODELO CONCEPTUAL DEL DESTINO TURÍSTICO. ....................................................................... 42 FIGURA 5: DIMENSIONES DE LA EXPERIENCIA GLOBAL DEL TURISTA. ......................................................... 43 FIGURA 6: COMPONENTES DE LA IMAGEN DEL DESTINO TURÍSTICO. ........................................................... 50 FIGURA 7: MODELO DE FORMACIÓN DE LA IMAGEN DEL DESTINO TURÍSTICO. ............................................ 56 FIGURA 8: FACTORES QUE INFLUYEN EN LA FORMACIÓN DE LA IMAGEN TURÍSTICA. .................................. 57 FIGURA 9: VARIABLES QUE PARTICIPAN EN LA FORMACIÓN DE LA IMAGEN. ............................................... 58 FIGURA 10: VARIABLES QUE PARTICIPAN EN LA FORMACIÓN DE LA IMAGEN DEL DESTINO TURÍSTICO. ...... 59 FIGURA 11: MOTIVACIONES DEL TURISTA (A PARTIR DE LAS NECESIDADES DE MASLOW). ......................... 62 FIGURA 12: MODELO GENERAL DE ELECCIÓN Y CONCIENCIA DE UN DESTINO TURÍSTICO. .......................... 73 FIGURA 13: RELACIÓN ENTRE LA IMAGEN DEL DESTINO TURÍSTICO Y EL COMPORTAMIENTO POST-COMPRA. ........................................................................................................................................................... 75 FIGURA 14: BENEFICIOS QUE SUPONE LA CREACIÓN DE UNA IMAGEN CORPORATIVA.................................. 83 FIGURA 15: ATRIBUTOS SIGNIFICATIVOS QUE CONFORMAN LA IMAGEN CORPORATIVA .............................. 91 FIGURA 16: ATRIBUTOS DE LA IMAGEN CORPORATIVA (PAUL CAPRIOTTI (2009) ....................................... 91 FIGURA 17: MODELO DE FORMACIÓN DE LA IMAGEN Y REPUTACIÓN CORPORATIVA. ................................. 93 FIGURA 18: DIMENSIONES DE LA CULTURA (HOFSTEDE Y BOND, 1988). .................................................. 111 FIGURA 19: APROXIMACIÓN BIPOLAR A LA DISTANCIA CULTURAL DE SCHWARTZ. .................................. 113 FIGURA 20: DIMENSIONES CULTURALES SEGÚN HOUSE ET AL. (PROYECTO GLOBE). ............................... 115 FIGURA 21: GRUPOS DE PAÍSES SEGÚN GLOBE. ....................................................................................... 116 FIGURA 22: GRUPO DE PAÍSES SEGÚN SU DIFERENCIA CULTURAL (PROYECTO GLOBE)............................. 116 FIGURA 23: ANÁLISIS DE LA IMAGEN CORPORATIVA: ASPECTOS A ESTUDIAR. .......................................... 142 FIGURA 24: ATRIBUTOS DE LA IMAGEN CORPORATIVA ............................................................................. 143 FIGURA 25: ATRIBUTOS PARA MEDIR EL COMPONENTE COGNITIVO Y AFECTIVO DE LA IMAGEN DEL DESTINO TURÍSTICO. ....................................................................................................................................... 146 FIGURA 26: MOTIVACIONES TURÍSTICAS. ................................................................................................. 147 FIGURA 27: PAÍSES EUROPEOS NOMBRADOS POR LOS ENCUESTADOS EN ORDEN DESCENDENTE. .............. 153 ÍNDICE DE FIGURAS. 18 FIGURA 28: TABLA RESUMEN DEL GRADO DE CONOCIMIENTO DE ESPAÑA Y SU INTENCIÓN DE VISITA. .... 154 FIGURA 29: FUENTES DE INFORMACIÓN CONSULTADAS POR EL TURISTA. ................................................. 156 FIGURA 30: OPINIÓN GENERAL SOBRE ESPAÑA ........................................................................................ 157 FIGURA 31: DISTRIBUCIÓN NORMAL O GAUSSIANA. ................................................................................. 159 FIGURA 32: RESUMEN DE LOS SUPUESTOS DEL ANOVA. ......................................................................... 161 FIGURA 33: GRÁFICO Q-Q NORMAL DE LA VARIABLE IMAGEN GLOBAL. .................................................. 162 FIGURA 34: GRADO DE CONOCIMIENTO DE LAS EMPRESAS ESPAÑOLAS .................................................... 172 FIGURA 35: OPINIÓN DE LA EMPRESAS ESPAÑOLAS. ................................................................................. 175 FIGURA 36: ATRACCIONES/CARACTERÍSTICAS ÚNICAS O DISTINTIVAS DE ESPAÑA. ................................. 185 FIGURA 37: GRÁFICO Q-Q (OPINIÓN EMPRESAS) ...................................................................................... 275 FIGURA 38: GRÁFICO Q-Q (MEDIA IMAGEN DESTINO TURÍSTICO). .......................................................... 277 FIGURA 39: GRÁFICO DE SEDIMENTACIÓN. ............................................................................................... 280 FIGURA 40: GRÁFICO Q-Q (IMAGEN GLOBAL) ......................................................................................... 281 FIGURA 41: GRÁFICO Q-Q (MEDIA COMPONENTE COGNITIVO DE LA IMAGEN) ......................................... 284 RESUMEN. 19 RESUMEN. El presente trabajo avanza en la Teoría de la Imagen del Destino Turístico y en su proceso de formación, más concretamente, en los factores que influyen en dicho proceso. A tal efecto se combina el conocimiento de dos campos de estudio, que si bien se han desarrollado cada uno de forma independiente, en este trabajo se unen para analizar su posible relación de dependencia. Estas dos áreas de estudio son, por un lado, la Imagen del Destino Turístico y por otro, la Imagen Corporativa. Ambos conceptos han sido ampliamente estudiados, sin embargo, en esta investigación es la primera vez que ambos se combinan en aras a comprender si la imagen corporativa influye de alguna forma en la imagen del destino turístico y por ende, en el proceso de elección del turista potencial. Para explorar las posibles relaciones entre ambos elementos se ha desarrollado una amplia y profunda investigación a partir de una exhaustiva revisión de la literatura existente. El modelo propuesto se contrasta utilizando como base metodológica una encuesta realizada a una muestra de 307 ciudadanos surcoreanos durante el año 2014. A partir de este cuestionario se pretenden analizar cada uno de los factores que influyen en la formación de la imagen del destino turístico, incluyendo por primera vez la imagen corporativa como variable moderadora de la misma. Los resultados revelan, por un lado, que España es relativamente conocida aunque su imagen está basada principalmente en estereotipos. Por otro, que el grado de conocimiento de las empresas españolas influye significativamente en la imagen de España como destino turístico. Además, se demuestra que ambas variables están correlacionadas positivamente. Por último, y resaltando el papel de las motivaciones como factor primordial a la hora de elegir un destino al que visitar, se demuestra que la imagen preconcebida del destino será más favorable cuando los atributos y emociones vinculadas con el lugar coincidan con sus motivaciones o beneficios buscados. INTRODUCCIÓN. 21 INTRODUCCIÓN. El turismo internacional es el responsable de un amplio movimiento de personas alrededor del mundo que, en apenas 65 años ha pasado de los 25 millones de turistas en 1950 a los 1.138 millones de viajeros en 2014, según datos de la Organización Mundial del Turismo (OMT). Por regiones, las dos Américas (con un crecimiento del 7%) y Asia y el Pacífico (5%) registraron incrementos considerables, mientras que en Europa (4%), Oriente Medio (4%) y África (2%) el crecimiento fue más moderado. Figura 1: El turismo en el mundo: cifras clave. Fuente: WTO 2014 Según las previsiones a largo plazo de la OMT, incluidas en el documento “Tourism Towards 2030” (Turismo hacia 2030), las llegadas de turistas internacionales a escala mundial crecerán un 3,3% anualmente entre 2010 y 2030 hasta alcanzar los 1.800 millones en 2030. INTRODUCCIÓN. 22 Entre 2010 y 2030, se prevé que el ritmo de crecimiento de llegadas en destinos emergentes (+4,4% al año) doble el de las economías avanzadas (+2,2% al año). La cuota de mercado de las economías emergentes ha aumentado del 30% en 1980 al 47% en 2013 y se prevé que alcance el 57% en 2030, lo que equivale a más de mil millones de llegadas de turistas internacionales. Existe un consenso internacional a la hora de reconocer que el turismo se ha convertido en uno de los principales motores generadores de empleo e ingresos económicos a escala mundial, como lo demuestra el dato de que no existe localidad, región o Estado del mundo, cualquiera que sea su nivel de desarrollo y estructura económica, que obvie la necesidad de impulsar el sector turístico como base de su política económica. Las cualidades del desarrollo de la industria turística son cada vez más valoradas. La actividad turística es una de las actividades económicas con mayor capacidad de promover un desarrollo equilibrado y sostenible, convirtiéndose cada vez más en sector estratégico para todas las economías del mundo. No sólo se trata de un sector con un acusado efecto de arrastre sobre el resto de actividades productivas, generando así empleo indirecto sobre un amplísimo espectro de subsectores sino que el turismo contribuye decisivamente al reparto de la riqueza mundial, convirtiéndose uno de los motores de la globalización económica y suponiendo, en no pocas ocasiones, la única alternativa al desarrollo de regiones y países. Por último, es necesario valorar convenientemente que los flujos turísticos son responsables de la transmisión de actitudes sociales y culturales, sin cuyo intercambio difícilmente podría entenderse el enriquecimiento mutuo de los pueblos. A través del turismo el ser humano puede conocer otras culturas, otras sociedades, otras formas de vivir y otros ambientes geográficos que benefician su propia cultura y experiencias personales. Si las cifras macroeconómicas del peso del sector turístico en la economía mundial y europea son concluyentes, la importancia estratégica del turismo en la economía española actual es aún más irrebatible. El secretario general de la OMT, Taleb Rifai ha felicitado a España por el récord de casi 65 millones de turistas alcanzado en 2014, con un aumento del 7,1% respecto al INTRODUCCIÓN. 23 año anterior, que lo sitúa como tercer país más visitado del mundo y como segundo destino en términos de ingresos turísticos 1 . Tal y como se señalaba en el Plan Nacional e Integral de Turismo (2012-2015) llevado a cabo por el Ministerio de Industria, Energía y Turismo: “España tiene el liderazgo mundial en Turismo. Somos el primer destino del mundo en turismo vacacional, el segundo país por gasto turístico y el cuarto por el número de turistas. La actividad turística supone más de un 10% del PIB, crea un 11% del empleo y contrarresta en gran medida nuestro déficit comercial. Es un importante activo para la creación de riqueza y empleo, que se comporta con gran dinamismo incluso en tiempos de crisis y que cuenta con una gran capacidad de arrastre de otros sectores productivos”. Sin embargo, la industria turística se está convirtiendo en un sector con un nivel de competencia feroz. Esto es debido, entre otros factores, a la globalización de los mercados, al aumento de la presión competitiva entre los destinos y a los cambios en las expectativas y hábitos de los turistas. Para lograr competir en este escenario y hacerlo de forma efectiva, los destinos turísticos deben ser capaces de diseñar e implementar estrategias apropiadas para posicionarse de forma clara y distintiva en sus mercados objetivos (Hawkes y Kwortnik, 2006). Los destinos deberían diferenciarse de sus competidores, incrementar su capacidad de atraer a nuevos turistas y conseguir mantener y cultivar la lealtad y fidelidad de los que ya han visitado previamente el destino (Alegre y Cladera, 2006). Esta situación descrita, justifica la posición sumamente relevante que adquiere actualmente la imagen percibida del destino turístico ya que la imagen, como representación mental del destino a través de un conjunto de atributos que lo definen en sus distintas dimensiones, ejerce una fuerte influencia en el comportamiento del consumidor en el ámbito turístico. Sobre la base de que los turistas suelen tener un conocimiento limitado de los destinos turísticos que no han visitado, la imagen cumple una importante función en la medida que aquellos destinos con imágenes más fuertes, positivas, diferenciadas y reconocibles tienen más posibilidades de ser elegidos por parte de los turistas. 1 http://economia.elpais.com/economia/2015/01/27/actualidad/1422382757_626382.html INTRODUCCIÓN. 24 Tal diferenciación debe ser percibida por los potenciales turistas, ya que como se ha señalado previamente, el comportamiento del consumidor es el resultado de su percepción. Los profesionales del sector turístico necesitan conocer cómo crear una imagen distintiva de sus destinos, para de esa forma lograr maximizar el uso de sus recursos turísticos. Es clara la importancia de la imagen de los destinos turísticos y esta importancia queda reflejada en la gran atención que ha recibido por parte de académicos e investigadores. Las principales líneas de investigación han estado centradas fundamentalmente en analizar la relación entre la imagen de los destinos y diferentes aspectos relacionados con el comportamiento del consumidor. Dada la importancia que tiene la imagen en el proceso de selección de un destino turístico, resulta fundamental comprender cuáles son los factores que influyen en la formación de la imagen inicial y cómo se forma dicha imagen. De acuerdo con Crompton et al. (1992), el conocimiento de todos los factores que influyen en la formación de la imagen ayudará a las instituciones responsables de promocionar los destinos turísticos a proyectar la imagen adecuada a sus mercados objetivo a través de la selección del mix de comunicación más apropiado. Pues bien, con este objetivo surge esta Tesis Doctoral, teniendo como pilares clave la imagen del destino turístico y los factores que influyen en su formación. Existen numerosas aportaciones en la literatura en torno a estos conceptos, sin embargo, deben ponerse de relieve algunos aspectos que requieren mayor investigación y justifican, en consecuencia, el desarrollo de este trabajo. La literatura revisada sobre la imagen turística pone de manifiesto que existe un conjunto de factores que influyen en la formación de la imagen de los destinos turísticos siendo éstos la información obtenida a través de las diferentes fuentes y las características de la persona. Según este modelo, tanto las características de la información como las del individuo condicionan el sistema de interrelaciones entre los estímulos del entorno percibidos que dan lugar a una imagen compuesta. Cabe entonces señalar que las investigaciones previas han tenido en cuenta la información obtenida a partir de fuentes como son los folletos promocionales, la opinión de otras personas (amigos, familia, agentes de viaje, etc.) y los medios de comunicación en general. INTRODUCCIÓN. 25 Sin embargo, son casi inexistentes las menciones y contribuciones teóricas que tienen en cuenta la imagen corporativa de las empresas del país de destino y su posible influencia en la propia imagen del destino como destino turístico. Asimismo, diversos trabajos ponen de relieve la necesidad de aportar una visión más global sobre la formación de la imagen de destino turístico, que se concibe como la fase más importante en el proceso de elección de un destino. Es por ese motivo, que el principal cometido de esta Tesis Doctoral es la de integrar la imagen corporativa de nuestras empresas en el exterior en el proceso de formación de la imagen del destino turístico. Se pretende analizar la influencia de esta imagen en la familiaridad del destino y por ende en la imagen del destino turístico y su proceso de elección. En este contexto, esta investigación trata de aportar el marco conceptual y la evidencia empírica necesarios para alcanzar un mayor conocimiento sobre todas las cuestiones planteadas avanzando en el estudio de la imagen del destino turístico y los factores que lo condicionan. Esta Tesis Doctoral está dividida en 8 capítulos. En primer lugar, se lleva a cabo un breve resumen y una introducción, que incluyen el contenido esencial de la investigación, el planteamiento del problema y el contexto general en el que se realiza el estudio. En esta primera parte introductoria, se plantean además los objetivos que van a servir de guía e hilo conductor de todo el proceso investigador. En la primera parte se lleva a cabo una extensa revisión de la literatura, tanto de la imagen del destino turístico (Capítulo I), como de la imagen corporativa (Capítulo II), así como del concepto de distancia cultural (Capítulo III). En cuanto a los dos primeros, se realiza una amplia revisión conceptual, se analizan sus dimensiones, su proceso de formación y las variables o factores de los que depende. Por último se hace un resumen de todas aquellas implicaciones que tienen tanto la imagen de destino turístico como la imagen corporativa en sus públicos. Por lo que respecta al tercero, se llevará a cabo una aproximación al concepto de cultura y a sus dimensiones tomando como base aquellos autores de mayor relevancia en la materia. En la segunda parte, se formulan las hipótesis, se diseña el proceso de investigación, así como la metodología a emplear. PARTE I: MARCO CONCEPTUAL I. CAPÍTULO: IMAGEN DEL DESTINO TURÍSTICO PARTE I: MARCO CONCEPTUAL. 37 I. CAPÍTULO: IMAGEN DEL DESTINO TURÍSTICO. 1.1. INTRODUCCIÓN. Un viaje no es un producto físico que pueda ser inspeccionado y probado antes de su compra o consumo. Es una experiencia intangible y su imagen se convierte en fundamental. La imagen de un destino turístico juega un papel clave en el proceso de toma de decisiones desarrollada por los turistas tanto antes como después de la elección del destino. Así, la imagen no sólo constituye un elemento esencial para atraer la atención de los potenciales turistas, sino también para fomentar la satisfacción, la lealtad y fidelidad entre aquellos que ya lo han visitado. Son numerosos los estudios que reconocen la importancia de la imagen del destino turístico. La imagen que se tenga de un determinado lugar, influye no sólo en la elección del mismo (Bigné, Sánchez, y Sánchez, 2001; Gallarza, Saura, y García, 2002; Goodrich, 1978; Jenkins, 1999), sino también en el nivel de satisfacción (O’Leary y Deegan, 2005; Pikkemaat, 2004), en la lealtad (San Martín y Del Bosque, 2008) así como en el comportamiento futuro (Campo, Garau, y Martínez, 2010; Chen y Tsai, 2007; Lee, Lee, y Lee, 2005). La mayoría de los estudios tienden a considerar la imagen como un concepto formado por la interpretación racional y emocional del turista potencial (Baloglu y McCleary, 1999a; Beerli y Martín, 2004; Sancho y Álvarez, 2010), teniendo como consecuencia dos conceptos fuertemente relacionados: por un lado una evaluación cognitiva del destino referida al propio conocimiento individual y por otro evaluaciones afectivas y emocionales relacionadas con los sentimientos individuales hacia el destino. La combinación de esos dos factores produce un todo, una imagen total o global, positiva o negativa, sobre un determinado destino. Además, allí donde el turista ha disfrutado de su experiencia, la literatura alude a la formación de una imagen global, la cual tiene en cuenta la satisfacción del turista y el efecto de esa satisfacción experimentada en su comportamiento futuro (Oliver, 1980; Um, Chon, y Ro, 2006). Sin embargo, y tal y como defiende Malhotra (2005), la imagen formada tanto en su dimensión cognitiva como afectiva varía entre individuos. Por esta razón es de gran I. CAPITULO: IMAGEN DEL DESTINO TURÍSTICO. 38 interés entender las condiciones bajo las que se presentan con mayor o menor intensidad las distintas dimensiones (cognitiva y afectiva) para poder predecir la imagen de un destino. Es necesaria una mayor comprensión del comportamiento del turista así como de lo que realmente necesita (Pike, 2009). Tal y como Tasci y Gartner (2007) señalan ''A pesar de la abrumadora cantidad de investigaciones acerca de la imagen de destino, todavía hay muchas facetas de este complejo constructo que no se han investigado empíricamente: la formación de la imagen y su proceso es una de ellas, un aspecto fundamental y que necesita más investigación”. Varias son las necesidades más acuciantes que justifican la importancia de la investigación en torno a este concepto: desarrollar estrategias efectivas de gestión así como construir teorías sobre las motivaciones del viaje y su proceso de decisión (Lau y McKercher, 2004; Oppermann, 1997), realizar una segmentación del mercado útil diferenciando entre turistas que visitan el destino por primera vez y aquellos que repiten (Fallon y Schofield, 2004; Prayag, 2010), comprender el efecto de la familiaridad del destino en el proceso de elección y establecer los factores que intervienen en la misma (Tideswell y Faulkner, 1999). Con el objetivo de resumir este apartado, se puede concluir señalando que la imagen del destino es un elemento central del turismo. Los responsables turísticos emplean mucho tiempo y esfuerzo actuando sobre la imagen del destino con el fin de atraer a nuevos turistas. De la misma forma, los turistas potenciales emplean mucho tiempo y esfuerzo analizando sus propias percepciones o imágenes con el objetivo de elegir un determinado destino al que visitar. Sin embargo, y a pesar del hecho de que el concepto de imagen ha sido usado de forma explícita en las áreas de elección del destino y del marketing turístico así como es reconocido como elemento representativo del destino turístico y sus residentes, su rol potencial e importancia en otros aspectos del turismo ha sido escaso y vagamente discutido (Moscardo, 2011). Desde un prisma de marcado carácter académico, el reto principal que presenta actualmente la investigación sobre la imagen de destino turístico es suministrar el marco conceptual y la evidencia empírica que permita comprender mejor el comportamiento general del turista (Chon, 1990; Ahmed, 1996; Sirgy y Su, 2000; Kim y Richardson, 2003), sus motivaciones y expectativas. En particular, los esfuerzos se dirigen a identificar el verdadero protagonismo de la imagen percibida de un destino en los PARTE I: MARCO CONCEPTUAL. 39 procesos de elección del turista (Javalgi, Thomas y Rao, 1992; Baloglu, 2000; Baloglu y McCleary, 1999b), en su satisfacción (San Martín y Del Bosque, 2008) y en la lealtad expresada como intención de recomendar (Molina et al., 2013). 1.2. LA IMAGEN EN MARKETING. Las primeras definiciones relativas al concepto de imagen surgieron a partir de la psicología social, ya que fue en este campo donde se presentó primero como un recurso valioso en la organización (Boulding, 1956) y como elemento que puede influir en el comportamiento. Boulding (1956) definía la imagen como un código de memoria o representación mental, que se utiliza para resumir información compleja que la imaginación humana no podría de otra manera asimilar. Por tanto, se puede decir que las imágenes son simplificaciones de ideas más complejas. En el área del Marketing, la imagen impregna gran parte de lo que se conoce y se practica. Sin embargo, la imagen sigue siendo un concepto difícil de definir, entender y manejar para profesionales y académicos. Con origen en la palabra procedente del latín “imitari”, una definición actual extraída del diccionario Webster´s nos revela que la imagen es una representación mental de forma o función, de alguien o algo. La imagen representa una suma de creencias, actitudes e impresiones que una o varias personas tienen de un objeto. El objeto puede ser una compañía, un producto, una marca, un lugar o una persona. Las impresiones pueden ser verdaderas o falsas, reales o imaginarias, pero independientemente de eso, las imágenes guían y determinan el comportamiento (Barich y Kotler, 1991). Son estructuras de conocimiento que pueden ser utilizadas como atajos mentales que facilitan el tratamiento de la información en los procesos de toma de decisiones (Gertner y Kotler, 2002). La imágenes resumen, estandarizan y generalizan información obtenida a partir de diversas fuentes y sobre muchos aspectos de un objeto, de un lugar o de un evento (Heslop, L. y Nadeau, J., 2010). Por lo que respecta al contenido de la imagen , es decir, a las asociaciones que forman parte de ella, la literatura del Marketing a lo largo del tiempo ha reconocido que entre las mismas se debe incluir: (1) características generales, sentimientos e impresiones; (2) percepciones del producto; (3) creencias y actitudes; (4) personalidad de la marca; (5) I. CAPITULO: IMAGEN DEL DESTINO TURÍSTICO. 40 vinculación entre las características de la marca y los sentimientos y emociones que la misma despierta en el consumidor (Batra, Lehmenn y Singh, 1993; Keller et al., 2011). Por último, como representación mental, la imagen se caracteriza por gozar de cierta estabilidad necesaria para su concreción y supervivencia. A pesar de ello, la imagen no es algo estático, sino que tiene una estructura dinámica, sensible tanto a los cambios que experimentan los agentes y el propio entorno social en el que se inserta, como a los que suceden en el propio individuo tanto a nivel externo como interno (De la Tajada, 1994; Folgado et al., 2011). 1.3. APROXIMACIÓN AL CONCEPTO DE DESTINO TURÍSTICO. Varios estudios centran la definición del destino turístico únicamente en el espacio geográfico donde tiene lugar la experiencia turística. Bull (1994) define el destino como la “ciudad, región o país hacia el que se dirigen los visitantes, teniéndolo como su principal objetivo”. Bajo esta primera perspectiva, el destino turístico se concibe única y exclusivamente como una zona o área geográfica que se encuentra perfectamente delimitada. Desde un enfoque más amplio, basado en la oferta del propio destino turístico, éste puede definirse como “un paquete de facilidades y servicios turísticos que está compuesto por múltiples atributos que de forma conjunta determinan su atractivo” (Hu y Ritchie, 1993) o, en términos de Cooper et al. (1993), como “la concentración de instalaciones y servicios diseñados para satisfacer las necesidades de los turistas”. En este contexto, el destino turístico está integrado por la combinación de diferentes actividades, eventos, productos y servicios (Kim, 1998) que, a juicio de Molina (2002), pueden agruparse bajo dos categorías: recursos del destino turístico –naturaleza o monumentos, entre otros–, y su oferta básica y complementaria –entretenimiento, restauración o eventos culturales, entre otros–. Por tanto, el destino turístico no se encuentra definido sólo por varios límites de naturaleza geográfica, tal y como asegura el primer enfoque, sino también por la oferta de distintos productos y servicios al turista. En este sentido, el Grupo de Expertos en Gestión de Destinos de la OMT en una reunión celebrada en Madrid a finales del 2002 consideraba el destino turístico como “aquel espacio físico en el cual un turista está al menos una noche. Incluye productos turísticos tales como servicios de apoyo, atracciones y recursos turísticos que pueden ser PARTE I: MARCO CONCEPTUAL. 41 consumidos en un recorrido de ida y vuelta en un mismo día. Tiene fronteras físicas y administrativas que definen su gestión, e imágenes y percepciones que definen su posicionamiento en el mercado”. Como puede observarse en la nueva definición planteada por la OMT, ya se incluyen aspectos que van más allá en el concepto, donde el destino no solo se reduce a unos límites geográficos y a unos productos y servicios ofrecidos al turista, sino que entra en juego un aspecto más subjetivo haciendo referencia a imágenes y percepciones que definen su posicionamiento. Bajo una perspectiva más enriquecedora, diversas aproximaciones dotan al concepto de destino turístico de un importante contenido subjetivo. Más concretamente, otorgan mayor relevancia a la experiencia personal del turista en su delimitación. Bigné, Font y Andreu (2000) definen los destinos como “combinaciones de productos turísticos que ofrecen una experiencia integrada a los turistas”. De modo similar, Gunn (2002) expresa que el producto destino es una “experiencia compleja que resulta de un proceso donde los turistas usan múltiples servicios turísticos durante el curso de su visita”. 3 Por último, cabe señalar que las últimas definiciones relativas al producto turístico hacen referencia a la importancia de la cooperación y colaboración entre todas aquellas empresas e instituciones que forman parte de la experiencia turística. Un destino representa una amalgama de empresas y personas diversas y eclécticas, que podrían tener un interés personal en la prosperidad de su comunidad. En cualquier caso, el éxito de las empresas y de los individuos dependerá de la competitividad de su destino (Cai, Qui, y Li, 2007) y del liderazgo de la amalgama de stakeholders asociados a la industria turística (Leiper, 2008). De todo lo anterior y a la vista de las numerosas definiciones planteadas, un destino realmente competitivo puede identificarse como aquel sitio capaz de incrementar el gasto de sus visitantes, atraer turistas y brindarles experiencias satisfactorias y gratificantes; todo lo anterior, logrado de forma rentable, fortaleciendo el bienestar de los residentes del sitio y preservando el capital natural para las generaciones futuras (Ritchie y Crouch, 2003). 3 En 1998 la OMT definía destino turístico como “el lugar hacia dónde tiene que desplazarse la demanda para consumir el producto turístico” I. CAPITULO: IMAGEN DEL DESTINO TURÍSTICO. 48  Imágenes inducidas: aquellas que son promovidas a través de acciones de marketing y son creadas con el objetivo de influir en el proceso de toma de decisiones de los turistas. Por el contrario, las imágenes percibidas son aquellas que se crean en la mente del individuo, hecho que implica un alto nivel de subjetividad. Galí y Donaire (2006) distinguen tres tipos de imágenes percibidas:  A priori: construcción mental del individuo antes de visitar el destino.  In situ: son el resultado de una evaluación de la realidad durante la visita.  A posteriori: implica la reinterpretación de la experiencia vivida en el destino una vez el turista ha regresado a su lugar de residencia. De este modo, mientras que la imagen percibida se asocia con el conjunto de creencias e impresiones del turista sobre un destino específico, la imagen proyectada se consolida como un fenómeno de extraordinaria importancia para la adecuada promoción y comercialización del destino turístico. La mayor coincidencia posible entre la imagen proyectada o promocionada y la percibida, contribuirá al éxito de la comunicación y comercialización de los destinos. Por tanto, la imagen del destino que se induce al turista potencial debe ser original, auténtica, verdadera y capaz de implantarse con un costo adecuado. Gándara et al. (2004) 5 mencionan que para que una imagen sea efectiva, debe ser válida (corresponder a la realidad), creíble, sencilla (de fácil comprensión), atractiva y distintiva (alejada de tópicos que se tienden a utilizar). Es por tanto, importante que enfatice las características únicas que posee el lugar sin caer en tópicos alejados de la realidad y que se adapte a las necesidades del mercado que desea atraer. En este contexto, Gunn (1972), es el primero en distinguir dos dimensiones en torno a las que se puede construir la imagen percibida de un destino, imagen orgánica e imagen inducida. La imagen orgánica se forma a partir de las diferentes fuentes de información que no se encuentran directamente asociadas con la promoción del destino. Las imágenes de un destino caen en un continuo que comienza con imágenes orgánicas que se desarrollan a través de un largo periodo de tiempo y representan la totalidad de lo que una persona sabe o percibe de antemano sobre ese destino, que obtiene de fuentes tales como 5 http://fama2.us.es:8080/turismo/turismonet1/economia%20del%20turismo/turismo%20de%20dudades/imagen%20d e%20los%20destinos%20turisticos%20urbanos.pdf PARTE I: MARCO CONCEPTUAL. 49 periódicos, radio, TV, documentales, novelas y libros de no-ficción, y clases de geografía e historia. Estas imágenes son reemplazadas por las inducidas, las cuales se forman después de la exposición a un programa de marketing y fuentes de carácter comercial, cuyo rol es construir o modificar las imágenes orgánicas existentes. Es importante distinguir entre estas dos dimensiones, ya que la imagen inducida es controlable, mientras que la imagen orgánica es difícil de influir (Gándara et al., 2004). Investigaciones previas confirman que la imagen percibida de un destino difiere cuando se comparan las opiniones de diferentes países debido, principalmente, a que estas opiniones se basan en la experiencia con el país y sus productos, los vínculos históricos o conflictos, los vínculos económicos, las asociaciones culturales, la proximidad geográfica y la familiaridad (Heslop, L. y Nadeau, J., 2010). Las diferencias culturales junto a la mayor o menor distancia geográfica a un destino, puede causar importantes diferencias en cuanto a conocimientos, actitudes y comportamientos hacia ese destino. Es decir, la imagen percibida de un determinado destino se va a ver influenciada por las diferencias culturales y la distancia (Prebensen, N.K., 2006). Estudios previos interculturales han demostrado que las personas de distintos países tienen motivaciones diferentes a la hora de visitar un determinado destino (Kozak, 2002). De ahí la importancia de conocer las motivaciones que mueven a determinados turistas a visitar un determinado país, ya que debe ser la base para la elección de los atributos de la imagen que hay que proyectar para conseguir atraer a los turistas potenciales de un determinado mercado. 1.6. DIMENSIONES INTEGRANTES DE LA IMAGEN DEL DESTINO TURÍSTICO. El estudio de las dimensiones que integran la imagen del destino turístico se aborda mediante la exposición de dos grandes perspectivas. En primer lugar, se expone un enfoque ampliamente extendido en la literatura y que identifica la existencia de tres continuos en torno a los que puede delimitarse la imagen percibida del destino: a) atributo–holístico, b) funcional–psicológico, y c) común–único. En segundo lugar, se revisa aquella postura que reivindica la existencia de dos componentes básicos dentro de la imagen de destino turístico –cognitivo y afectivo–, y cuya interacción contribuye a la I. CAPITULO: IMAGEN DEL DESTINO TURÍSTICO. 50 generación del denominado componente conativo de la imagen. Ésta es la postura por la que aboga la corriente de investigación actual. Atendiendo al primer enfoque, éste fue presentado por Echtner y Ritchie (1991). Estos autores no sólo se basaron en estos estudios previos, sino que también consideraron estudios relativos a la marca y a la imagen corporativa, así como teorías de la psicología social. Sus resultados describen el desarrollo de la imagen en base a tres dimensiones bipolares: la primera contrapone los componentes holísticos a los que están basados en atributos; la segunda distingue entre los elementos funcionales y los psicológicos y la tercera diferencia los rasgos comunes de aquellas características, acontecimientos o sentimientos que son únicos o distintivos. Figura 6: Componentes de la imagen del destino turístico. Fuente: Echtner y Ritchie (1991). En el contexto del turismo, el continuo atributo–holístico se basa en la idea de que la imagen debería estar compuesta, no sólo por las percepciones del individuo de los atributos individuales del destino –clima, hospitalidad, entre otros–, sino también por las impresiones holísticas que se derivan de este último. Por su parte, el eje funcional–psicológico distingue entre las características del destino que son directamente observables por el turista –atributos funcionales– y aquellas Caracteristicas funcionales Impresiones holísticas Únicos Atributos Comunes Caracteristicas psicológicas PARTE I: MARCO CONCEPTUAL. 51 que resultan más intangibles, abstractas y difíciles de medir –características psicológicas– (Echtner y Ritchie, 1991). Con el ánimo de facilitar la distinción entre los atributos de naturaleza psicológica y funcional que definen un destino, Gallarza, Saura y García (2002) efectúan una amplia revisión de los atributos empleados en la literatura. Destacan el paisaje, las atracciones culturales y las facilidades para ir de compras como claros ejemplos de la categoría funcional, y la hospitalidad de los residentes, la relajación y la seguridad como representantes cualificados de la categoría psicológica. El continuo común–único denota la distinción entre aquellas características comunes a los distintos lugares, ya sean de carácter funcional: clima, vida nocturna o nivel de precios, entre otras, o de carácter psicológico: hospitalidad, seguridad o calma, entre otras, y aquellas que se perciben como únicas para cada destino (Echtner y Ritchie, 1993). Los autores sostienen que la imagen de un destino turístico puede estar compuesta por las impresiones de un grupo de rasgos o elementos por los cuales todos los destinos pueden ser comparados (los precios, el clima, la amabilidad), así como por las características realmente únicas tan a menudo asociadas a un destino en particular (por ejemplo, el Taj Mahal en la India o el Carnaval en Río). Finalmente y como conclusión, Echtner y Ritchie (1991, 1993) proponen que la imagen de un destino turístico debe analizarse e interpretarse sobre la base de los componentes atributo y holístico. Además, cada uno de éstos contiene características de naturaleza funcional y psicológica que, a su vez, pueden ser comunes y únicas. Echtner y Ritchie (1991, 1993) no fueron los únicos autores que analizaron las dimensiones integrantes de la imagen del destino turístico de una forma nueva que cambió el rumbo de la investigación. Otros autores defendieron la postura que reivindica la existencia de dos componentes en la imagen del destino turístico: un componente cognitivo y un componente afectivo. El componente cognitivo de la imagen se refiere a las creencias y los conocimientos del individuo sobre los atributos del destino turístico, mientras que el componente afectivo se corresponde con sus sentimientos hacia el lugar (Baloglu y Brinberg, 1997; Chen y Uysal, 2002; Pike y Ryan, 2004). Tradicionalmente se ha atribuido una mayor importancia al componente cognitivo de la imagen. Sin embargo, existe actualmente un convencimiento cada vez más I. CAPITULO: IMAGEN DEL DESTINO TURÍSTICO. 52 generalizado sobre la presencia de evaluaciones tanto cognitivas como afectivas dentro de la percepción del individuo del destino turístico (Baloglu y McCleary, 1999; Kim y Richardson, 2003; Pike y Ryan, 2004; Beerli y Martín, 2004a, 2004b; Bigné et al., 2001 y San Martín y Rodríguez, 2008). Estos trabajos tienden a considerar la imagen como un concepto formado por la interpretación razonada y emocional que el cliente realiza como consecuencia de dos componentes cercanos e interrelacionados: 1) la evaluación perceptual o cognitiva referida a las creencias y conocimientos propios acerca del objeto; y 2) la aproximación afectiva relacionada con los sentimientos individuales hacia el objeto. Entre estas dimensiones, se evidencia una relación causal. El componente cognitivo de la imagen de destino turístico influye significativamente en la dimensión afectiva (Baloglu y McCleary, 1999), convirtiéndose el estado afectivo en el resultado del proceso cognitivo iniciado por el individuo ante un estímulo externo. En el contexto del turismo, Baloglu y McCleary (1999a, 1999b) y Stern y Krakover (1993) demuestran empíricamente que esas percepciones cognitivas y afectivas tienen una influencia directa sobre la imagen total, y también que la primera, a través de este último, tiene una influencia indirecta sobre esa imagen. La interrelación entre las dimensiones cognitiva y afectiva de la imagen genera una tercera denominada conativa definida por Gartner (1993) como el componente “análogo del comportamiento”. En este sentido, Pike y Ryan (2004) consideran el componente conativo como la probabilidad de visitar un destino dentro de un periodo de tiempo determinado. En aras de completar la relación entre tales componentes, algunos autores incorporan el papel jugado en las mismas por las variables personales y los factores estímulo (Baloglu y McCleary, 1999). De los trabajos más recientes, cabe destacar el llevado a cabo por Tasci y Gartner (2007). Ellos han desarrollado un marco complejo que incluye elementos estáticos (por ejemplo, la historia), elementos de oferta (por ejemplo, marketing o comercialización del destino), elementos de demanda (por ejemplo, características socio-demográficas), y elementos independientes (por ejemplo, noticias), para formar una imagen del destino compuesta de los atributos y componentes holístico, que a su vez influye en el comportamiento pre, post y durante el viaje de los turistas. PARTE I: MARCO CONCEPTUAL. 53 1.7. ATRIBUTOS DETERMINANTES DE LA IMAGEN PERCIBIDA DEL DESTINO. Los académicos han propuesto un número de escalas para determinar los diferentes atributos que son relevantes a la hora de medir la imagen percibida. Un análisis de las principales escalas (Baloglu y McCleary 1999a, 1999b; Calantone, Di Benedetto, Hakam y Bojanic 1989; Chon, Weaver y Kim 1991; Echtner y Ritchie1993; Fakeye y Cromptom 1991; Gartner 1989; Gartner y Shen 1992; Goodrich 1978; Hu y Ritchie 1993; Hunt 1975; Phelps 1986) revela una falta de homogeneidad con respecto a los atributos que definen la percepción del individuo. De la misma forma, es evidente que la mayoría de los estudios no han podido establecer la validez y fiabilidad de las escalas, arrojando dudas sobre sus propiedades psicométricas. Esta falta de consenso y de universalidad, en cuanto a la validez y fiabilidad de las escalas utilizadas para medir la imagen, ha llevado a la propuesta de un conjunto de aspectos de un destino que podría ser utilizado como instrumento de medida. Para tal fin, se ha llevado a cabo una revisión de atracciones y atributos incluidos en las escalas existentes, y se han incorporado y clasificado en 9 dimensiones. I. CAPITULO: IMAGEN DEL DESTINO TURÍSTICO. 54 Tabla 3: Atributos integrantes de la imagen de destino turístico. Fuente: Beerli y Martín (2004). Recursos naturales •Clima •Temperatura •Lluvias •Humedad •Horas de sol •Playas •Calidad del agua •Playas de arena o rocas •Longitud de las playas •Superpoblación •Riqueza del campo •Reservas naturales protegidas •Lagos, montañas, desiertos... •Variedad de flora y fauna Infraestructuras en general •Desarrollo y calidad de las carreteras, aeropuertos y puertos. •Facilidades de transportes públicos y privados. •Desarrollo de los servicios de salud •Desarrollo de las telecomunicaciones. •Desarrollo de las infraestructuras comerciales •Desarrollo de la construcción Infraestructuras turísticas •Hoteles y apartamentos •Número de camas •Categorías •Calidad •Restaurantes •Número •Categorías •Calidad •Bares, discotecas y clubs •Facilidad de acceso al destino •Excursiones en destino •Centros turísticos •Red de información turística Ocio turístico •Parques temáticos •Actividades deportivas •Golf, pesca, ski, buceo... •Parques acuáticos •Zoos •Trekking •Actividades de aventura •Casinos •Compras •Vida nocturna Cultura, historia y arte •Museos, edificios históricos, monumentos... •Festivales, conciertos. •Artesanía •Gastronomía •Folklore •Religión •Costumbres y estilos de vida Factores políticos y económicos •Estabilidad política •Tendencias políticas •Desarrollo económico •Seguridad •Ratio de crimen •Ataques terroristas •Precios Entorno natural •Belleza de paisajes •Atractivo de ciudades y pueblos •Limpieza •Superpoblación •Polución del aire y ruidos •Congestión del tráfico Entorno social •Hospitalidad y amabilidad de los residentes locales •Desfavorecidos y pobreza •Calidad de vida •Barreras linguisticas Atmósfera del lugar •Lujoso •De moda •Lugar con una buena reputación •Destino orientado a familias •Exótico •Místico •Relajante •Estresante •Divertido •Agradable •Aburrido •Atractivo o interesante PARTE I: MARCO CONCEPTUAL. 55 La selección de los atributos usados para diseñar una escala dependerá de las atracciones de cada destino, de su posicionamiento y de los objetivos de la evaluación de la imagen percibida, la cual determinará también si se deben elegir atributos específicos o más generales. 1.8. PROCESO DE FORMACIÓN DE LA IMAGEN DEL DESTINO TURÍSTICO. En la literatura se ha aceptado de forma amplia y generalizada el hecho de que las imágenes turísticas se han construido socialmente a partir de un proceso de simplificación e interpretación de la realidad que tiene lugar a nivel subjetivo (Galí y Donaire, 2006). Numerosos autores (Gunn, 1972; Fakeye y Crompton, 1991) han formulado procesos de formación de la imagen turística a través de distintos modelos teóricos, con el fin de analizarlo y determinar los factores que influyen en la formación de esa imagen y en la selección del destino turístico (Gartner, 1993). En términos generales, el proceso de formación de cualquier imagen y de la imagen del destino turístico en concreto, está constituido por una serie de fases que implican la relación entre las imágenes emitidas (universales, efímeras e inducidas) y su percepción por parte del turista. En este sentido Gunn (1972) establece que los turistas inicialmente perciben una imagen orgánica que da una visión general del destino. A partir de la búsqueda de información de forma voluntaria, los turistas perciben imágenes inducidas, las cuales han sido emitidas por agentes turísticos. Estas imágenes orgánicas e inducidas representan imágenes percibidas a priori que sólo se modificarán a partir de la visita al destino. A partir del viaje al destino, el turista evaluará la imagen del destino in situ y a posteriori basándose en la imagen que había percibido previamente, teniendo como resultado una imagen modificada. Los estudios de Fakeye y Crompton (1991) volvieron al modelo de Gunn, desarrollando un proceso de formación de la imagen en tres pasos: orgánico, inducido y complejo. La imagen orgánica es aquella formada como resultado de información no turística y que existe previamente a la promoción del destino turístico. La imagen inducida es la que resulta a partir de los mensajes promocionales del destino como destino turístico, cuando el consumidor busca información de forma activa. Por último, la imagen compleja es el resultado de la experiencia en el destino. De esta forma, el individuo I. CAPITULO: IMAGEN DEL DESTINO TURÍSTICO. 56 poseerá una imagen del lugar más diferenciada y no de un simple estereotipo (Crompton, 1979). Por tanto, mostrando un fiel paralelismo con el modelo de Gunn (1988), las imágenes orgánica e inducida se forman antes de visitar un lugar específico, mientras que la imagen compleja se construye una vez que el turista ha visitado el destino. Quizás lo más interesante de estos estudios es su intento por identificar las tres fases de formación de la imagen del destino con tres tipos de actividades de promoción: actividades de promoción informativas, actividades de promoción persuasivas y actividades de recuerdo. Sugieren que la promoción informativa es más efectiva en la imagen orgánica, para ofrecer a los turistas el conocimiento de un destino y crear conciencia. La promoción persuasiva es más eficaz en la fase de la imagen inducida para persuadir a los potenciales turistas a realizar el viaje. Por último, la promoción de recuerdo, es la más adecuada en la imagen compleja para alentar a repetir la visita. Figura 7: Modelo de formación de la imagen del destino turístico. Fuente: Fakeye y Crompton (1991). Para concluir, se muestra importante resaltar que los modelos de formación de la imagen han mostrado cómo los turistas juegan un importante papel en el proceso de formación de la imagen, no sólo recibiendo y procesando información de las fuentes a las que está expuesto, sino también siendo un agente que participa de forma activa en el Imagen Orgánica Motivación para viajar Búsqueda activa de información Imagen inducida Evaluación de los beneficios y la imagen de los destinos alternativos Selección del destino Visita al destino y formación de una imagen más compleja PARTE I: MARCO CONCEPTUAL. 57 proceso de formación de la imagen del destino turístico en la mente de otras personas, principalmente a través del boca-oreja (Camprubí et al. 2013). 1.9. VARIABLES QUE PARTICIPAN EN LA FORMACIÓN DE LA IMAGEN DE DESTINO TURÍSTICO. Una vez explicado el proceso de formación de la imagen del destino turístico, se debe poner el énfasis en la importancia de entender qué fuerzas o factores influyen en la formación de la misma. Goodall (1990) señala que el conocimiento y la comprensión de estos factores podría ayudar a identificar mercados objetivos y determinar qué imagen debería ser promovida y comunicada para atraer a dichos segmentos. Stabler (1988) propone el siguiente modelo: Figura 8: Factores que influyen en la formación de la imagen turística. Fuente: Stabler (1988). Factores de demanda Imagen Percepciones Caracteristicas Psicológicas Experiencias Rumores o fama Marketing Turístico Medios (TV, periodicos, libros, etc.) Educación Características Socioeconómicas Motivaciones Factores de oferta I. CAPITULO: IMAGEN DEL DESTINO TURÍSTICO. 64 1.9.2. Importancia de los factores estímulo en relación a la imagen percibida del destino. 1.9.2.1. Las fuentes de información. Las fuentes de información (Baloglu y McCleary, 1999) son las fuerzas que influyen en la percepción y evaluación. Se refieren a la gran cantidad de información de diversa naturaleza a la que están expuestos los individuos. Desde la perspectiva del comportamiento en cuanto que afecta a la elección del destino, varios autores (Fakeye y Crompton 1991; Gartner 1993; Mansfeld 1992) han propuesto modelos que intentan explicar este comportamiento. Ellos establecen que, además de otros factores, las fuentes de información a las cuales el individuo está expuesto determinan que ciertos destinos sean considerados como alternativas posibles en cuanto a su elección. Gartner (1993) considera que el proceso de formación de la imagen puede ser considerado como un continuo de diferentes agentes o fuentes de información que actúan independientemente para formar una imagen única en la mente del individuo. Clasifica las diferentes fuentes de información en: a) Sobre inducida (también denominada inducido abierto): que se corresponde con los anuncios convencionales en los medios de comunicación de masas (televisión, radio, internet, etc.). Se distinguen dos tipos de emisores en función de que la información la transmitan las instituciones responsables de la promoción del destino turístico o los turoperadores y mayoristas. La publicidad tiene una importante función en el proceso de crear, reforzar y mejorar la imagen de los destinos (Bojanic, 1991). Por su parte, los tour operadores y agentes de viaje contribuyen a crear imágenes significativas entre los viajeros, siendo una fuente de información muy fiable sobre todo para los turistas que viajan por primera vez a un destino turístico (Bitner y Booms, 1982; Snepenger et al., 1990; Baloglu y Mangaloglu, 2001). b) Encubierta inducida (también denominada inducido encubierto): hace referencia a la utilización de la imagen de famosos para hacer promoción del destino. De esta forma se refuerza la credibilidad del mensaje, se incrementa su recuerdo, especialmente cuando se identifica el famoso (Lukeman, 1991); ayuda a aumentar el reconocimiento de marca (Petty et al., 1983), y a crear actitudes positivas hacia la marca (Kamins et al., 1989) y se cree que genera una mayor probabilidad de PARTE I: MARCO CONCEPTUAL. 65 que el consumidor seleccione la marca anunciada (Heath et al., 1994). También se refiere a reportajes o artículos sobre el destino en cuestión que escriben determinados líderes de opinión que han sido invitados al destino. De esta forma se consigue incrementar la credibilidad de la imagen que se proyecta, ya que la información presuntamente surge de fuentes imparciales que no tienen intereses sobre el lugar y, además, los lectores desconocen el hecho de que los gastos del viaje fueron cubiertos por el área turística en cuestión. c) Autónoma: que incluye las noticias en los medios de comunicación de masas, documentales, películas, programas de televisión, etc., sobre el destino. Según Gartner (1993), la emisión de noticias tiene un importante impacto en el desarrollo de la imagen turística debido a su supuesta presentación imparcial. d) Orgánica: que implica a amigos y familiares, facilitando información sobre el destino, basada en su propio conocimiento o experiencia, siendo la información requerida expresamente o facilitada de forma voluntaria. Los estudios de Jenkins (1978), Francken y Van Raaij (1979), Gitelson y Crompton (1983) reflejan la importancia de la información boca-oreja, ya que constituye la fuente de información más utilizada y que más influye en la selección de un destino turístico. e) Visita al destino, que se constituye como el punto final en el proceso de formación. La experiencia con el lugar reduce los estereotipos y lleva a un cambio en la imagen, transformando lo que podríamos considerar como simples percepciones “en blanco y negro” a percepciones más definidas o completas. La imagen formada a partir de las fuentes de información orgánicas, inducidas y autónomas es básicamente la percibida antes de la experiencia de visita al destino, la cual Phelps (1986) califica como imagen secundaria. Por el contrario, la imagen primaria es la formada una vez que se ha visitado el destino. En la medida en que la elección de un determinado destino turístico entraña cierto riesgo, las fuentes de información secundarias juegan un relevante papel a la hora de formar la imagen de los destinos alternativos para ser considerados en el proceso de elección del mismo. Mansfeld (1992) demuestra que hay un acuerdo generalizado, aunque no basado en evidencias empíricas, en el que se considera que las fuentes de información secundarias cumplen tres funciones básicas en la elección del destino: minimizar el riesgo que la decisión entraña, crear una imagen del destino y servir como mecanismo para la posterior justificación de la elección. I. CAPITULO: IMAGEN DEL DESTINO TURÍSTICO. 66 La información adquirida a través de la experiencia personal o la visita al destino (imagen primaria) difiere de la imagen secundaria. En efecto, algunos autores, como Gartner y Hunt (1987), Pearce (1982) y Phelps (1986) señalan que cuando un individuo efectivamente visita un destino, la imagen que tiene tras la visita suele ser más realista, compleja, y diferente de la imagen que se había formado únicamente expuesto a las fuentes secundarias. Fakeye y Crompton (1991) por el contrario, aseguran que hay una falta de acuerdo entre los investigadores en cuanto a la influencia o el impacto que tiene la visita al destino. Kim y Richardson (2003), consideran a los residentes del destino como otra variable que influye en la formación de la imagen. Con respecto a esto, Gallarza, Saura y García (2002) plantean que la imagen que poseen los residentes de su propio destino podría impactar en la imagen orgánica de los turistas, debido a su definición como comunicación no comercial o de discurso social, y en la imagen inducida, dado que los residentes ofrecen soporte político y financiero a los esfuerzos que hacen las instituciones en la promoción del destino turístico. Los estudios de Gartner (1993) también se consideran de gran utilidad en el análisis de la compleja formación de la imagen turística. Este autor destaca que la diferencia fundamental entre los agentes que intervienen en la formación la imagen orgánica e inducida es el grado de control que sobre los mismos ejerce el destino. Si bien cabe subrayar la ausencia de control en la formación de la imagen orgánica; por el contrario, la formación de la imagen inducida se manifiesta totalmente controlada por los promotores del destino turístico (Andreu, Bigné & Cooper, 2000). 1.9.2.2. Un nuevo contexto: TIC´s. A lo largo de los últimos años, nuevas Tecnologías de Información y Comunicación (TIC´s) han sido desarrolladas, transformando las formas tradicionales de proyectar la imagen de un destino turístico. La nueva generación de Web 2.0, en particular, ha revolucionado la manera de comunicar y promocionar un determinado destino así como ha facilitado la búsqueda de información sobre un destino a los potenciales turistas. Tal es así, que hoy en día los turistas juegan un papel determinante en la proyección de cualquier imagen. Han pasado de ser de agentes pasivos a agentes activos que utilizan las redes para dar su opinión y compartir experiencias y sensaciones tras la visita a un determinado destino, surgiendo un nuevo concepto del bocaoreja. PARTE I: MARCO CONCEPTUAL. 67 Según Buhalis y Law (2008), aquello que ha tenido mayor impacto sobre el turismo ha sido la aparición de los motores de búsqueda, lo cuales “han influido en el número de viajeros que utilizan estas tecnologías para planear y experimentar sus viajes”. Además, la aparición reciente de los blogs, comunidades virtuales, foros, Wikipedia y demás hacen a la web más interactiva y de carácter social (Myhill, Shoebridge, y Snook, 2009). De hecho, esa nueva generación de webs “permite la creación de intercambios a una escala muy difícil de alcanzar antes y responde a las necesidades individuales de comunicación e intercambios con otros” (Fabry, 2008). Por lo tanto, estas comunidades virtuales son extremadamente relevantes, debido a que “han revolucionado la manera de socializarse, intercambiar información, acceder a recursos y realizar transacciones” (Stepchenkova, Mills y Jiang, 2007). 1.9.2.3. Familiaridad. Echtner y Ritchie (1993) consideran que una mayor familiaridad con el destino provoca unas imágenes más holísticas, psicológicas y únicas, mientras que una menor familiaridad lleva a imágenes basadas en atributos, aspectos funcionales y características comunes. La familiaridad se refiere a las experiencias pasadas del individuo con un determinado destino turístico, pero además está integrada por la exposición de este a diferentes fuentes de información relacionadas de forma directa o indirecta con el propio destino. San Martín (2006) plantea que, mientras mayor es la familiaridad del individuo con el destino turístico, más favorable resulta su percepción acerca de este último. La justificación de esta relación puede sustentarse, en la aportación de Kim y Richardson (2003), quienes establecen que los turistas más familiarizados o con repetidas experiencias conocen en mayor medida las oportunidades reales del destino, lo que supone un sentimiento de seguridad y confort que incide favorablemente en su percepción. Algunos trabajos empíricos (Baloglu y Mangaloglu, 2001; Chon 1991; Fakeye y Crompton 1991; Hu y Ritchie 1993; Milman y Pizan 1995) demuestran que la familiaridad con un determinado destino, el número de visitas realizadas y la duración de esas visitas, influyen en la imagen percibida. Es decir, las fuentes de información primarias formadas por la experiencia personal con el destino, influirán en la imagen I. CAPITULO: IMAGEN DEL DESTINO TURÍSTICO. 68 percibida dependiendo del número de visitas y su duración así como del grado de implicación en el destino durante la estancia. Más recientemente, Lee, Scott y Kim (2008) introducen el concepto de familiaridad multidimensional (que incluye los componentes experimental e informativo) y demuestran que cuanto mayor es el nivel de familiaridad del individuo, más positiva es la imagen cognitiva/afectiva que éste tiene del destino turístico. 1.10. MEDICIÓN DE LA IMAGEN DEL DESTINO TURÍSTICO. En casi 40 años de investigación llevada a cabo sobre la imagen del destino turístico, una serie de estudios han utilizado diversas técnicas de medición. Lo más común ha sido tratar el destino como núcleo del estudio y medir su imagen en comparación con la de otros destinos o medir su imagen de forma aislada. Los estudios tienden a ser empíricos, alguno de ellos con propuestas teóricas, muchos de ellos sin un marco teórico, pero sin embargo, todos con algún método de medición estadística. Hay también algunos trabajos notables que han concebido la imagen desde una perspectiva teórica, sin comprobación empírica. A pesar de no surgir una metodología estandarizada, se encuentran algunos elementos comunes. En una de las revisiones de la literatura, Echtner y Ritchie (1991) analizaron 15 estudios previos y encontraron que todos menos uno utilizaban técnicas estructuradas. Sin embargo para alcanzar una medida más eficaz propusieron la combinación de técnicas estructuradas y no estructuradas. Jenkins (1999), en su análisis de las diferentes técnicas utilizadas, criticó los estudios basados únicamente en técnicas estructuradas y abogó por una combinación de ambas técnicas tal y como defendían Echtner y Ritchie (1991). De igual modo, Coshall (2000) advierte que la técnica estructurada no recoge los componentes de la imagen con alto contenido individualista, mientras que diversos estudios afirman que esta técnica podría no capturar los atributos verdaderamente relevantes para cada individuo, ya que están fijados de antemano por el investigador (Gartner, 1989; Baloglu y Mangaloglu, 2001). PARTE I: MARCO CONCEPTUAL. 69 1.10.1. Técnicas estructuradas. Las técnicas estructuradas utilizadas en la medición de la imagen de un destino turístico, también definidas como aproximación multi–atributo, se basan en el uso de una batería de atributos relevantes del destino que debe ser fijada de antemano por el propio investigador. Seguidamente, los individuos los valoran a través de una escala Likert o de diferencial semántico (Echtner y Ritchie, 1991, 1993). Los atributos se obtienen mediante la revisión de la literatura y, posteriormente, se completan mediante los resultados obtenidos en varias entrevistas en profundidad y/o reuniones de grupo. Por su parte, la cantidad e identidad de los atributos, así como también la amplitud de las escalas, varían de unos estudios a otros (Bigné y Sánchez, 2001). La metodología estructurada se emplea muy frecuentemente en la literatura, sin embargo, mientras que las investigaciones tradicionales de la imagen utilizan un conjunto de características tangibles vinculadas a los recursos turísticos del destino (Choi, Chan y Wu, 1999; Ruiz, Olarte e Iglesias, 1999), los estudios recientes enfatizan también la presencia de atributos de naturaleza afectiva en la medición de la imagen de destino (Baloglu y McCleary, 1999b; Baloglu y Mangaloglu, 2001; Kim y Richardson, 2003). Las principales ventajas de su utilización se basan en la facilidad para administrar y codificar los datos, así como también en la posibilidad de someterlos a un tratamiento estadístico adecuado y exhaustivo. Junto a su procesamiento estadístico, esta técnica resulta especialmente adecuada para medir la percepción de los atributos comunes del destino, tanto de naturaleza funcional como psicológica. Sin embargo, no puede asegurarse lo mismo cuando se valora su capacidad para capturar el componente único y holístico de la imagen de destino (Echtner y Ritchie, 1991, 1993). 1.10.2. Técnicas no estructuradas. El uso de técnicas no estructuradas pretende examinar la naturaleza compleja que presenta la imagen del destino (Baloglu y Mangaloglu, 2001). Éstas se basan en la realización de libres descripciones acerca del destino que se recogen habitualmente mediante la formulación de preguntas abiertas (Echtner y Ritchie, 1993; Choi, Chan y Wu, 1999; Tapachai y Waryszak, 2000). En la medida en que dicha técnica permite al individuo describir libremente sus impresiones acerca del lugar, se constituye como una metodología especialmente útil para medir los componentes holístico y único de la I. CAPITULO: IMAGEN DEL DESTINO TURÍSTICO. 70 imagen percibida de un destino (Echtner y Ritchie, 1993). De esta forma, permite identificar las dimensiones que el individuo realmente utiliza para construir su imagen percibida del destino y no las fijadas de antemano por el investigador. Sin embargo, no puede decirse lo mismo respecto a su nivel de detalle, que resulta muy variable en la medida en que depende de las habilidades de cada individuo para mostrar sus impresiones sobre el destino, ni tampoco de su capacidad, fiabilidad y validez estadística, que son especialmente limitadas (Echtner y Ritchie, 1991). Por tanto, la medición de la imagen debe incluir, no sólo técnicas que capturen las percepciones de los atributos individuales de un destino turístico, sino también aquellas que midan las impresiones más holísticas sobre el lugar (Echtner y Ritchie, 1991, 1993). La dificultad que puede tener el individuo para medir objetivamente los atributos relevantes del destino turístico y, por tanto, la posición holística que puede adoptar en la evaluación del lugar, justifican sin duda la necesidad de utilizar ambas metodologías (Tapachai y Waryszak, 2000). Tal es así, que son muchos los trabajos que abogan actualmente por la combinación de las técnicas estructurada y no estructurada en la medición de la imagen de destino turístico (Choi, Chan y Wu, 1999; Baloglu y Mangaloglu, 2001; Bigné y Sánchez, 2001). 1.11. ESTEREOTIPOS DE LA IMAGEN DEL DESTINO TURÍSTICO. El concepto de estereotipo se muestra estrechamente ligado a la formación de la imagen del destino turístico ya que, si bien las características individuales del turista van a condicionar la aprehensión de la imagen del destino, los estereotipos que en la actualidad son difundidos por los medios de comunicación de masas, la desvirtúan y fuerzan al individuo a adaptar su propia observación a la imagen que resulta más conveniente al negocio turístico (Bardón Fernández, 1991). El establecimiento de estereotipos es una herramienta utilizada para homogeneizar la imagen que se tiene de cierta colectividad entendida como un grupo, una ciudad, país, región o continente. Echtner y Ritchie (1991) conciben el estereotipo de imagen como la “representación mental y común que posee el público en general de un destino turístico”. De modo similar, Gallarza, Saura y García (2002) relacionan el estereotipo con la “imagen colectiva” de un lugar. Respecto a su vinculación con la formación de la imagen de destino turístico, cabe PARTE I: MARCO CONCEPTUAL. 71 reseñar que el individuo tiende en muchas ocasiones a simplificar el procesamiento de la información sobre el destino con objeto de evitar un análisis mental excesivamente complejo. Esta acción conducirá a la formación de un estereotipo que simplifica la percepción del destino (Andreu, Bigné y Cooper, 2000). El estereotipo a pesar de ser un concepto amoldable a diversas circunstancias y contextos, suele tener cierto grado de resistencia sobre todo si conlleva carácter negativo. La trascendencia y causalidad que puede tener cierto suceso no será la misma según a que país nos estemos refiriendo y según el origen y características del emisor y receptor de dicho mensaje. Según Álvarez de la Torre y Rodríguez-Toubes Muñiz (2013) el utilizar los medios de comunicación como fuente de información para crear una imagen de destino puede sesgar bastante la idea que un individuo pueda hacerse de un país. A menudo la presentación mediática sobre cierto acontecimiento o idea difiere bastante de la realidad por el tratamiento (interesado o no) que se le da. Este hecho puede provocar que a la hora de la elección del destino o del proceso de formación de la imagen, se produzca una discriminación de ciertos valores, recursos y atributos en beneficio de ciertos tópicos y estereotipos. Por último, Ahmed (1996) afirma que los turistas experimentados poseen imágenes más diferenciadas, mientras que los novatos tienen estereotipos o imágenes generalizadas de los destinos turísticos. 1.12. IMPLICACIONES DE LA IMAGEN DEL DESTINO TURÍSTICO. El conocimiento de la imagen que el cliente potencial tiene respecto al destino turístico presenta importantes beneficios. En primer lugar, permite conocer la posición competitiva del destino respecto a otros con los que compite directamente. En segundo lugar, sirve como punto de partida para potenciar la demanda futura en virtud de la fidelización de la clientela o beneficiándose de la comunicación personal que esta pueda realizar. En tercer lugar, sirve de base para afrontar los potenciales problemas del destino o preservar las ventajas competitivas logradas frente a los destinos que compiten en el mismo segmento de mercado (Ruiz, Olarte e Iglesias, 1999). I. CAPITULO: IMAGEN DEL DESTINO TURÍSTICO. 72 Diversos estudios han analizado las consecuencias e implicaciones que tiene la imagen del destino turístico en determinados aspectos o ámbitos, en los siguientes epígrafes se desarrollan brevemente los más destacados. 1.12.1. En el comportamiento del consumidor. Existe un amplio consenso entre los investigadores en cuanto a que la imagen del destino turístico influye en el comportamiento (Bigné et al., 2001). De hecho, una serie de relevantes estudios establecieron esta relación ya en las primeras etapas de investigación acerca de la imagen del destino turístico (Goodrich, 1978; Woodside y Lysonski, 1989). Sin embargo, en comparación con el volumen de estudios que están enfocados en el proceso de formación de la imagen y en su conceptualización, el número de estudios relacionados con el comportamiento es sorprendentemente bajo, y quizás en proporción inversa a su importancia. Si bien el comportamiento, que abarca desde la preferencia del destino, la intención de visitarlo, su elección real, la satisfacción y la intención de volver, es visto como el resultado de una imagen positiva del destino turístico, la literatura se centra más en el concepto de imagen y deja a un lado sus efectos en el comportamiento. Esto puede reflejar la suposición generalizada de que la relación es positiva y por tanto, esto explica la falta de preguntas y cuestiones en este sentido. También es común la realización de estudios bajo los auspicios de otros términos de imagen, tales como las percepciones y la satisfacción. Además, la medida de relación entre la imagen del destino turístico y el comportamiento presenta grandes desafíos metodológicos. Sin embargo, ha habido importantes contribuciones que avanzan en este sentido y que intentan explicar la influencia en el comportamiento de la imagen del destino turístico. Goodrich (1978) fue uno de los primeros en establecer de forma empírica la relación entre la preferencia temporal de un destino, la percepción y la elección. Para determinar la relación entre la percepción y la preferencia del destino utilizó el modelo de elección de Fishbein (1975), concluyendo que cuanto más favorable es la imagen de un destino, mayor será la probabilidad de que ese destino sea elegido. PARTE I: MARCO CONCEPTUAL. 73 Woodside y Lysonski (1989) desarrollaron su propio modelo de elección del destino, una vez más adaptando las teorías existentes del comportamiento del consumidor al contexto del comportamiento del turista. Dentro de este marco conceptual se incluyen tres grandes tipos de variables –de marketing, del viajero y de situación–, el concepto o la noción de conciencia de destino turístico y, por último, las interrelaciones entre los diferentes factores que motivan la elección por parte del individuo de un destino turístico. Figura 12: Modelo general de elección y conciencia de un destino turístico. Fuente: Woodside y Lysonski (1989). Un aspecto a destacar de este modelo teórico es la agrupación de los destinos turísticos en diferentes categorías mentales a partir del conocimiento o la conciencia que tiene el individuo de cada uno de ellos. Sobre la base del trabajo de Howard (1977), el conjunto “considerado” está integrado por aquellos destinos turísticos a los cuales el individuo estima apropiado viajar. Basado en el estudio de Narayana y Markin (1975), el conjunto “inerte” se concibe como la amalgama de destinos turísticos que el individuo no evalúa ni positiva ni negativamente, mientras que el conjunto “inepto” está formado por PARTE I. MARCO CONCEPTUAL. 81 II. CAPÍTULO: IMAGEN CORPORATIVA. 2.1. INTRODUCCIÓN. Debe comenzarse este capítulo destacando que es indiscutible y patente que hoy en día no hay empresa, grande o pequeña, que esté protegida del impacto de la globalización. Este fenómeno ha cambiado las formas de la competencia empresarial, que ahora están dominadas por los activos intangibles La globalización ha puesto al alcance de cualquier empresa los mismos recursos competitivos. Tal circunstancia sólo es salvada, en parte, mediante alguna protección de índole legal o la construcción de determinadas barreras que no siempre son garantía de éxito ante los rápidos cambios de las tecnologías. De aquí se deriva en gran parte el auge que la gestión de los llamados activos intangibles tienen hoy en día en el mundo académico y profesional, ya que presentan características propias que los hacen difíciles de copiar o imitar. Todos los días se crean nuevas empresas. Las que triunfan consideran que sus éxitos son el resultado de haber establecido estrategias competitivas y políticas empresariales que generaron crecimiento y rentabilidad económica. Mientras tanto, el entorno donde se desenvuelven las mismas cambia rápida y constantemente, como consecuencia de esto, nacerán más empresas que aprovecharán las debilidades de aquellas que no avancen de acuerdo al mercado. Por ello, solo adecuándose de modo profundo, presentando recursos y capacidades diferenciadas, es decir, difíciles de imitar, se permitirá a las empresas existir. Cuanto más distintos, especiales y difíciles de comparar resulten ciertos productos, recursos o capacidades, más competitivos, estratégicos, rentables y perdurables serán dentro del mercado actual. Para poder adecuarse a esos cambios, las empresas deberán conocer en profundidad aquellos factores que les afectan, tales como, las nuevas formas de hacer y gestionar un negocio, un mercado cada vez más amplio y poroso y las nuevas tendencias en el comportamiento del consumidor y sus expectativas. La mayor competencia y los cambios socioeconómicos han inducido a algunas empresas a centrar sus estrategias en éste último factor: el consumidor actual. Hoy, el consumidor, además de comprar productos o servicios, compra imagen, aunque no sea consciente de ello. De ahí que la imagen corporativa se haya convertido en un factor clave II. CAPITULO: IMAGEN CORPORATIVA. 82 en la decisión de compra, y además y muy probablemente, se haya erigido como una importante fuente de valor económico y competitivo para la propia empresa. Por este motivo, la importancia estratégica de la imagen corporativa y su gestión ha adquirido gran relevancia, ya que esta imagen constituye un instrumento de diferenciación y obtención de ventajas competitivas (Balmer, 2008; Melewar y Karaosmanoglu, 2006). En entornos cada vez más complejos, cambiantes y dinámicos, las decisiones basadas en conocimientos referidos a simples imágenes (aunque sean conocimientos parciales, exiguos o poco contrastados) son cada vez más comunes (Van Riel, 1995). Gracias a que las imágenes dotan de significado y posibilitan el conocimiento y aprendizaje de una realidad (una empresa, una marca, un país...), cumplen para el sujeto una función de simplificación de los procesos de obtención de información y búsqueda de oferta, que les facilita sus decisiones de consumo. Por esta razón, la imagen corporativa adquiere una importancia fundamental, creando valor para la empresa y estableciéndose como un activo intangible estratégico de la misma. Tal y como señala P. Capriotti (2013) cuando una organización logra crear una imagen en sus públicos obtiene una serie de beneficios entre los que señala: a) Ocupará un espacio en la mente de los públicos. Actualmente, todas las organizaciones comunican, de una u otra forma y con mayor o menor intensidad y acierto. Su importancia es patente pero, no basta con comunicar, es necesario existir. Cuando se habla de existir, se hace referencia a ocupar un espacio en la mente de los consumidores. Según Capriotti, comunicar no garantiza dicha existencia, pero no comunicar nos aboca definitivamente al olvido. b) Facilitará su diferenciación de las organizaciones competidoras, creando valor para los públicos. Además de existir para los públicos, esa existencia debe ser lo suficientemente valiosa para que nos elijan. La organización debe tener un valor diferencial con respecto al resto de organizaciones, de esta forma los públicos la considerarán como una alternativa. La imagen corporativa permite generar ese valor diferencial aportando beneficios que son útiles y valiosos para la gestión empresarial y para su toma de decisiones. Así, la PARTE I: MARCO CONCEPTUAL. 83 organización, por medio de su imagen corporativa, crea valor para sí misma creando valor para sus públicos. Este planteamiento de "beneficio mutuo" será una de las claves del éxito de las empresas en el futuro. c) Disminuirá la influencia de los factores situacionales en la decisión de compra. La existencia de una imagen corporativa consolidada permite minimizar el efecto de los factores situacionales en sus decisiones de compra. Si la empresa cuenta con una fuerte imagen corporativa, es muy probable que las personas tengan un esquema de referencia previo que evite su decisión y elección en el punto de venta. Figura 14: Beneficios que supone la creación de una imagen corporativa Fuente:P. Capriotti, 2013 Además de todo lo anterior, una buena imagen corporativa permitirá vender sus productos con un margen superior, atraerá mejores inversores así como mejores trabajadores. De ahí que en los últimos años se haya generado una nueva área de estudio: el marketing corporativo, fruto del importante desarrollo de la investigación académica en torno a conceptos interrelacionados como identidad, imagen, personalidad, branding o Imagen corporativa Ocupará un espacio en la mente de los públicos Facilitará su diferenciación de las organizaciones competidoras Disminuirá la influencia de los factores situacionales. II. CAPITULO: IMAGEN CORPORATIVA. 84 comunicación, referidos a la organización en su totalidad, a la empresa en su conjunto (Balmer, 2008). 2.2. APROXIMACIÓN AL CONCEPTO DE IMAGEN CORPORATIVA. 2.2.1. Identidad, imagen y reputación corporativa. En los últimos tiempos, ha existido cierta confusión en la literatura a la hora de explicar el concepto de imagen corporativa. Hay diversos términos relacionados con la misma (identidad, marca, reputación, etc.) que dificultan su conceptualización de forma independiente, ya que generalmente la imagen corporativa tiende a explicarse de manera interrelacionada con los mismos. En este sentido, autores como Wei (2002), o Walker (2010), entre otros, indican que en múltiples ocasiones estos conceptos se utilizan de manera intercambiable. Por su parte, Gotsi y Wilson (2001) identifican una escuela de pensamiento, la corriente análoga, que concibe la reputación y la imagen corporativa como sinónimos. Además, otro de los motivos que han contribuido a la confusión en este ámbito, es que algunos autores han tratado de definir y diferenciar los distintos elementos y para ello han acudido a un estudio conjunto de los términos (Currás, 2010). Por ejemplo, Currás trata de definir la identidad e imagen corporativas a través del estudio de las relaciones entre identidad organizacional, identidad e imagen corporativa. En cualquier caso, la corriente más aceptada es la que considera que existen diferencias entre los conceptos de identidad, imagen y reputación corporativas. De entre todas las propuestas teóricas, la que cuenta con mayor aceptación y consenso es la que defiende una relación secuencial entre los conceptos. La identidad corporativa representa el conjunto de símbolos de la organización, que dan lugar a la formación de la imagen corporativa, entendida ésta como el conjunto de impresiones que provoca la empresa en los individuos y que, finalmente, configura la reputación corporativa, es decir, el juicio de valor global de los grupos de interés sobre la organización (Barnett, Jermier y Lafferty, 2006). Por lo tanto, mientras que la identidad corporativa es proyectada por la empresa y se encuentra bajo el control de la organización, la imagen es recibida por el público y la PARTE I: MARCO CONCEPTUAL. 85 empresa únicamente puede intentar influir en la misma, pero no controlarla (Barich y Kotler, 1991). 2.2.2. Revisión conceptual de la imagen corporativa. La imagen corporativa ocupa un lugar cada vez más importante en las políticas estratégicas de las empresas, debido a los cambios que se producen de forma creciente en el mercado: aparecen nuevas tecnologías, nuevos negocios que provocan en la vida de las empresas procesos de reestructuración, diversificación y ampliación de líneas de productos o servicios Para afrontar estos cambios con éxito, las mismas deben modificar la forma en que son percibidas por los consumidores. Deben expresar de forma clara, coherente y eficaz una imagen que refleje su finalidad, sus objetivos y estrategias; una imagen que les permita diferenciarse, ser reconocidas, y conducirse ante un mercado competitivo, exigente y dinámico. Múltiples perspectivas dentro y entre las diferentes disciplinas han dado lugar a una gran cantidad de definiciones que caracterizan la imagen corporativa (ver tabla 4). Tabla 4.Revisión del concepto de la imagen corporativa según disciplinas. Fuente: López Carmen; Manto Gotsi y Constantine Andriopoulos (2011) DISCIPLINA DEFINICIÓN AUTORES Comportamiento Organizacional Imagen organizacional se refiere a la forma en que un individuo o grupo ve su propia organización Bromley (1993); Hatch and Schultz (1997,2000) Psicología Asociaciones simbólicas entre las organizaciones y grupos de interés Grunig (1993) Sociología La imagen organizacional es (1) una impresión holística que tiene un individuo o un grupo particular hacia una organización y (2) la comunicación por parte de la organización de un dibujo proyectado y fabricado por ella misma. Alvesson (1990) Estrategia de marketing Importancia de la organización en la creación de la imagen corporativa Dichter (1985); Gray (1986); Olins (1989); Dowling (1994) Percepciones, imágenes mentales o impresiones de una organización que reside en la mente de sus públicos Winick (1960); Spector (1961); Carlson (1963); Britt (1971); Margulies (1977); Gronroos (1984); Johnson y Zink (1995); Han (1990); Balmer (1995); Balmer y Stotvig (1997); Gray y Balmer (1998); Balmer y Gray (2000); Gotsi y Wilson (2001); Balmer y Greyser (2002); Carrió i Sala (2011) Creencias acerca de que los componentes cognitivos y afectivos constituyen la construcción de la imagen corporativa Dowling (2004)Cohen (1963); Bernstein (1984); Dowling (1986); Barich y Kotler (1991); Markwick y Fill (1997), Dowling (2001); Melewar (2003) II. CAPITULO: IMAGEN CORPORATIVA. 86 Según la literatura existente en la disciplina del comportamiento organizacional, ésta considera la imagen de la organización como las percepciones que tienen los miembros de una organización de su propia organización, incluyendo “la forma en que ellos creen que otros ven a la organización”. (Dutton y Dukerich, 1991). La psicología extiende este enfoque más allá, representando la imagen corporativa como un vínculo simbólico entre la organización y sus diversos públicos (Gruning, 1993). De igual manera, desde la perspectiva de la sociología la noción de imagen corporativa aparece como el “sensed” y “comunicated”, o lo que es lo mismo la impresión holística de creencias, actitudes, experiencias, sentimientos, impresiones o informaciones, que un sujeto posee de un objeto, que es la fuente de la que proviene la imagen. Por último en la literatura del marketing, hay un primer grupo de definiciones que pone el énfasis en el papel de la organización en la creación de su imagen corporativa (Dichter, 1985; Dowling, 1994). Un segundo grupo, presenta la imagen corporativa como percepciones, representaciones (mentales), o impresiones de una organización que residen en la mente de sus públicos (Gronroos, 1984; Jonhson y Zinkhan, 1990; Balmer 1995; Gray y Balmer (1998); Balmer y Gray (1999); Gotsi y Wilson (2001); Balmer y Greyser (2002). Por ejemplo, Balmer conceptualiza la imagen corporativa como percepciones de una organización por parte de un grupo o grupos. Una de las definiciones más completas y actuales la encontramos en la propuesta por Carrió i Sala (2011) que define la imagen corporativa como el conjunto de significados, creencias y sentimientos que una persona asocia a una organización, las ideas utilizadas para describirla o recordarla, incluyendo los aspectos icónico-visuales y signos externos que visualizan su personalidad, la percepción de todo ello por un solo individuo, por cada uno de ellos. Por eso se puede hablar más que de una imagen corporativa, de diferentes imágenes corporativas, conformadas por la pluralidad de percepciones, impresiones y experiencias de una pluralidad de personas. La tercera corriente de investigación conceptualiza la imagen corporativa en el nivel cognitivo. Dowling (2004) indica que la imagen corporativa es “las creencias de una persona sobre una organización”. PARTE I: MARCO CONCEPTUAL. 87 Sin embargo, los eruditos en los últimos años han ampliado esta visión mediante la incorporación de las múltiples interacciones que conforman la imagen corporativa. Experiencias, impresiones, creencias, sentimientos y conocimiento sobre una organización son todas fuentes que dan forma a la imagen corporativa (Dowling, 1986; Van Riel, 1995; Markwick y Fill, 1997; Melewar, 2003). En este ámbito, la imagen corporativa se define como "el resultado neto de la interacción de todos las experiencias, impresiones, creencias, sentimientos y conocimientos que las personas tienen sobre una compañía”. Por lo tanto, ambos componentes, cognitivo y afectivo, están presentes en el constructo de imagen corporativa (Barich y Kotler, 1991). 2.3. DIMENSIONES INTEGRANTES DE LA IMAGEN CORPORATIVA Como ya vimos en el capítulo previo, en el que se hacía una revisión de la literatura en torno al concepto de imagen de destino turístico, ésta no es unidimensional. De la misma forma, la imagen corporativa tampoco lo es (Currás, 2007). Los individuos generalmente tienen una gran variedad de percepciones sobre determinados países o empresas, que hacen muy difícil su resumen en un único atributo o adjetivo. En cuanto a la imagen corporativa, concepto que nos ocupa, las personas perciben la actuación de la empresa en diferentes ámbitos y se van formando distintas subimágenes que, a su vez, conforman la percepción global de la empresa (García de los Salmones y Rodríguez del Bosque, 2006). Sin embargo, y a pesar de la importancia que todos los autores le dan a estas dimensiones y a su repercusión en las estrategias corporativas, no existe un consenso entre los investigadores a la hora de definirlas y clasificarlas. Por ejemplo, Villafañe (1992) habla de tres dimensiones de la imagen corporativa: la autoimagen, la imagen intencional y la imagen pública. Capriotti (1999) considera que la imagen está conformada por percepciones, pensamientos, conocimientos, ideas e impresiones que se forma un público sobre una empresa. En esa estructura de creencias podemos encontrar elementos cognitivos (aspectos vinculados al conocimiento real o comprobado de las cosas) como así también elementos afectivos (de carácter emocional y que no responden a cuestiones analíticas). Esas dos estructuras o dimensiones (cognitivas y afectivas) se encuentran íntimamente II. CAPITULO: IMAGEN CORPORATIVA. 88 ligadas, e influyen unas sobre otras. Así, es muy difícil determinar hasta qué punto la imagen de una organización está conformada por aspectos cognitivos o emotivos. Es más, podríamos decir que cada uno de los atributos con los que una organización es identificada tiene una doble componente cognitiva y emocional. Más recientemente, García de los Salmones y Rodríguez del Bosque (2006) definen tres dimensiones de la imagen: la imagen comercial, la imagen estratégica y la imagen social. La imagen comercial, también denominada habilidad corporativa, se refiere a la experiencia de la empresa en la producción y la comercialización, así como a la calidad del producto y del servicio al cliente. La imagen estratégica, hace referencia a la estrategia global corporativa y a su planteamiento estratégico. Por último, la imagen social o de responsabilidad social de la empresa recoge la percepción del individuo sobre el compromiso de la organización con la sociedad. A la vista de esta falta de consenso, ha surgido en los últimos tiempos un nuevo concepto para explicar esto, son las denominadas asociaciones corporativas (Brown y Dacin, 1997; Till y Nowak, 2000; Sen y Bhattacharya, 2001; Hoeffler y Keller, 2002; Dacin y Brown, 2002; Berens y Van Riel, 2004; Bigné y Currás, 2008). Este término, que surge del ámbito de la psicología, es un concepto general que engloba todos los elementos que en algún momento se han vinculado a la imagen corporativa, incluyendo creencias, estados de ánimo, emociones, evaluaciones y cualquier otra forma de conocimiento que una persona tiene de una empresa (Brown, 1998; Dacin y Brown, 2002). En este caso, tampoco existe un consenso en cuanto a las asociaciones corporativas que los individuos poseen (Bigné y Currás, 2008), aunque originalmente Brown y Dacin (1997) identificaron dos categorías básicas: 1.- Asociaciones de habilidad corporativa: experiencia y saber hacer de la empresa. 2.- Asociaciones de RSC (Responsabilidad Social Corporativa): carácter social de la empresa y compromiso con prácticas responsables. Estos dos tipos de asociaciones incluyen cualidades tales como la innovación, el dinamismo, la imaginación, la calidad, la honestidad y confianza o la responsabilidad social, entre otras (Gürhan-Canli y Batra, 2004). PARTE I: MARCO CONCEPTUAL. 89 2.4. ATRIBUTOS DETERMINANTES DE LA IMAGEN CORPORATIVA Para identificar la percepción que tienen los diferentes públicos de una organización, se deben definir los atributos que se requieren evaluar. Un atributo es una cualidad o característica de una persona o una cosa (en el caso que nos ocupa: de una organización), especialmente algo que es parte esencial de su naturaleza. Los individuos, realizan una actividad simplificadora, pero significativa, y otorgan a las personas o entidades un conjunto de atributos, rasgos o características, por medio de los cuales los identifican y distinguen de los demás. Estos esquemas simplificados, de carácter cognitivo, se incorporan a la memoria de las personas, y son recuperadas en los momentos en que los individuos las necesitan, para reconocer, identificar y diferenciar tales personas o entidades con respecto a otras. Estos esquemas significativos son, por lo tanto, «estructuras mentales cognitivas», ya que por medio de ellas identificamos, reconocemos y diferenciamos las empresas. Esta red de atributos significativos es un conjunto de creencias sobre una organización, y esto implica que no todos esos atributos son reales ni objetivos, sino que está formada por un conjunto de informaciones que el individuo cree que son correctas, y probablemente evaluará a la organización y actuará en función de ellas. En esa estructura de creencias podemos encontrar elementos cognitivos (aspectos vinculados al conocimiento real o comprobado de las cosas) así como también elementos afectivos (de carácter emocional y que no responden a cuestiones analíticas). Esas dos estructuras (cognitivas y afectivas) se encuentran íntimamente ligadas, e influyen unas sobre otras. Así, es muy difícil determinar hasta qué punto la imagen de una organización está conformada por aspectos cognitivos o emotivos. Es más, podríamos decir que cada uno de los atributos con los que una organización es identificada o asociada tiene un doble componente cognitivo y emocional. Salomon Asch (1972) fue uno de los primeros psicólogos sociales en estudiar el conjunto de atributos significativos que conforman la imagen corporativa, y les dio la denominación de rasgos centrales y periféricos, los cuales se encuentran interrelacionados y configuran una imagen global del sujeto. En la configuración global de la imagen, los atributos centrales son los atributos esenciales que definen la imagen corporativa, y constituyen las pautas organizadoras que II. CAPITULO: IMAGEN CORPORATIVA. 96 En este caso, también se consideran la importancia de otras fuentes, como aquellas experiencias que se hayan tenido previamente con la empresa o el producto en concreto, así como la comunicación boca-oreja. Este nuevo enfoque lo han adoptado los modelos teóricos de García de los Salmones et al. (2006) y Stuart (1999), pues incluyen el efecto de las opiniones de otras personas, así como el modelo de Dowling (1993), que añade la experiencia con el producto y la comunicación a través de los canales de distribución. Cabe destacar el papel de la comunicación boca oreja, definida como una comunicación informal sobre una marca, producto, organización o servicio, entre una persona sin relación comercial con el objeto y un receptor (Buttle, 1998). Se considera que este tipo de comunicación tiene un efecto incluso mayor que el de la publicidad a la hora de convertir una predisposición neutra o desfavorable hacia una marca en una actitud positiva (Day, 1971). 2.5.3. La imagen corporativa. Es el último paso del proceso de formación de la imagen corporativa y consiste en la recepción de todas las señales a la que están expuestas los públicos y a su posterior asimilación y formación de una impresión global acerca de la misma. Por tanto, la imagen corporativa puede entenderse como la percepción colectiva que tienen los grupos de interés de la identidad de la empresa (Melewar y Karaosmanoglu, 2006). Hay que tener en cuenta al respecto, que cada público estará interesado en distintos aspectos de la actividad de la empresa (Fombrun, 1996), utilizará distintos filtros cognitivos (Fiol y Kovoor-Misra, 1997; Zyglidopoulos, 2001) y dará mayor o menor importancia a los distintos atributos según su estatus e intereses para con la organización (Caruana, 1997; Capriotti, 1999). Cada uno de los públicos de la empresa se expone a muchas señales, reciben muchas impresiones, pero no retienen toda la información. Es un proceso selectivo, en el que cada grupo selecciona los elementos que por relación con la empresa más le interesan, y sobre la base de éstos, formará una imagen global (Rindova, 1997). PARTE I: MARCO CONCEPTUAL. 97 Por ejemplo, mientras los empleados tienen muy en cuenta las políticas retributivas, los clientes darán más importancia y retendrán en sus mentes aquellos aspectos relacionados con la calidad, el servicio prestado y los precios. Todo ello da lugar a diferentes imágenes, dependiendo de la naturaleza de la interacción que tenga la empresa con los diversos públicos (Zinkhan et al., 2001). Como conclusión, se debe destacar que las investigaciones más recientes en el campo de la identidad corporativa consideran que la relación entre identidad e imagen es más compleja que la planteada en un modelo tradicional de comunicación corporativa, donde la imagen depende de la identidad (Dowling, 1986; Christensen y Askegaard, 2001). De esta forma, se considera que la relación entre ambos conceptos es bidireccional, de tal manera que, en primera instancia, la identidad determina la imagen corporativa y, en una segunda fase, la percepción por parte de los miembros de la organización sobre la imagen que los públicos externos tienen de la empresa también condiciona el diseño de la identidad corporativa (Hatch y Schultz, 2002; Currás, 2010). 2.6. VARIABLES QUE PARTICIPAN EN LA FORMACIÓN DE LA IMAGEN CORPORATIVA Los factores que dan forma a la imagen corporativa se pueden agrupar en 3 amplias categorías: determinantes corporativos, ambientales e individuales. Los factores o determinantes corporativos incluyen la personalidad corporativa, la identidad corporativa y las comunicaciones corporativas (Chernatony, 1999; Balmer, 2001). Estos factores son destacados en varios modelos conceptuales sobre gestión de la identidad y la imagen corporativa, y son considerados como aquellos factores que determinan principalmente las percepciones de los stakeholders de la organización (Balmer, 1995; Wilkilson y Balmer, 1996). Los factores o determinantes ambientales también influyen en la formación de la imagen corporativa. Tales influencias incluyen, entre otras, la imagen de la industria en la que opera la empresa, la imagen del país de origen de la propia empresa y las acciones de la competencia. II. CAPITULO: IMAGEN CORPORATIVA. 98 Por último, varios estudios también han identificado los factores que se relacionan con el individuo (determinantes individuales) como aspectos adicionales que también participan en la formación de la imagen corporativa. Dowling (1993), por ejemplo, insiste en la influencia que las experiencias personales actuales y previas con la empresa (a través de sus productos y del personal de contacto) tienen en la determinación de la imagen corporativa. También el propio contexto económico, social y personal del receptor puede influir en la evaluación de estas experiencias y, por lo tanto, puede influir en la formación de la imagen corporativa (Fombrun, 1996; Gotsi y Wilson, 2001). 2.7. NIVELES DE DESARROLLO DE LA IMAGEN CORPORATIVA La imagen corporativa, como red de atributos significativos tiene, también, diferentes niveles de desarrollo (Van Riel, 1997). Esto es, que los individuos pueden asociar una mayor o menor cantidad de características o de atributos a una organización. Estos niveles reflejan el grado de implicación de los individuos, entendiendo implicación como el grado de importancia o interés que una cosa, sujeto o situación tiene para una persona. Si para un individuo es muy importante o interesante un tema o un sector, ello conllevará que la persona incorporará más información y tendrá una red de atributos mucho más amplia o profunda que otro sujeto con un menor interés o preocupación por el mismo tema o sector. El nivel de desarrollo puede darse a nivel de amplitud (cantidad de atributos) como de profundidad (abstracción de los atributos). Así pues, se pueden establecer diferentes niveles de desarrollo de la imagen corporativa: a) Nivel de desarrollo alto: las personas están muy interesadas en la empresa u organización, por lo cual es probable que tengan una red de atributos amplia, o vinculada a rasgos o atributos con un grado de abstracción elevado. En estos casos, puede llegar a establecerse una red de 10 a 12 atributos. b) Nivel de desarrollo medio: los individuos están interesados, pero no en un grado importante. En este caso, se establecerá una red de atributos bastante amplia, pero no muy profunda. Se pueden llegar a reconocer entre 5 y 8 rasgos, algunos de ellos abstractos. PARTE I: MARCO CONCEPTUAL. 99 c) Nivel de desarrollo bajo: en este caso, las personas no están muy interesadas en el tema o sector, y tienen una red limitada y genérica de atributos (2 o 3), que identifican con los rasgos más concretos y visibles de la organización. 2.8. MEDICIÓN DE LA IMAGEN CORPORATIVA A pesar de la más que demostrada importancia de la imagen de las empresas, la literatura no ha alcanzado aún un amplio y suficiente consenso en cuanto a cómo gestionar y operar con la imagen corporativa. Van Riel et al., (1998) y Dowling (1988) proponen un amplio rango de métodos para medir la imagen corporativa, incluyendo no sólo métodos cerrados como las encuestas sino también métodos abiertos. La selección de la técnica para llevar a cabo la medición de la imagen corporativa depende de un amplio número de determinantes tales como: la conceptualización de la variable imagen corporativa (como una impresión holística o como una suma de atributos percibidos), el objetivo del estudio, la facilidad del análisis de los datos, el coste de la obtención de los datos, el tipo de resultados generados por la técnica de medida o la clase de tarea requerida para evaluar una compañía. Aunque las encuestas son el método más frecuentemente utilizado en los estudios sobre imagen corporativa (Van Riel et al., 1998) los estudiosos aplican una amplia variedad de medidas para, de alguna forma, encapsular las asociaciones en cuanto a imagen corporativa de sus públicos (Nguyen y Leblanc, 2001). Quizá la cercanía o similitud de los conceptos que se refieren a este tipo de asociaciones explican en parte esta confusión (Balmer, 2008). Por ejemplo, algunos estudios miden la imagen corporativa asumiendo que las características o atributos de una compañía son similares a los de una persona (Spector, 1961). Otras medidas se centran en asociaciones corporativas específicas. Por ejemplo, Newell y Goldsmith (2001) proponen la “Escala de Medida de la Credibilidad” para medir los atributos relacionados con la confianza. Davies et al. (2003) amplia el concepto de Aaker (1997) sobre la personalidad de marca y la aplica al nivel corporativo. La tabla 5 revisa algunas de estas formas de medida: II. CAPITULO: IMAGEN CORPORATIVA. 100 Tabla 5: Medición de la imagen corporativa Año Autor/es Dimensiones Ítems (entre otros) 1961 Spector Dinámica Flexible, activa Cooperativa Amistosa, con ganas de agradar Sabiduría Bien organizada, persuasiva carácter Ética, acreditada Exitoso Confianza en sí misma, Reservado Cauteloso, distante 2001 Newell y Goldsmith Experiencia “la empresa XYZ tiene gran cantidad de experiencia” Integridad “La empresa XYZ es honesta” 2003 Davies et al. Amabilidad Abierta, preocupada, sincera, socialmente responsable... Emprendedora Joven, creativa, innovadora Competencia Segura, orientada al logro ambiciosa Implacable Arrogante, agresiva, autoritaria elegante Exclusivo, refinado, elitista informalidad Casual, simple machista Masculino, rudo. Fuente: elaboración propia a partir de López, C., Gotsi, M., & Andriopoulos, C. (2011) La principal brecha en cuanto a la medida de la imagen corporativa es la ausencia de una escala ampliamente adoptada y estandarizada que pueda ser aplicada a todas las organizaciones y a sus diferentes públicos o interesados (Davies et al., 2001). De esta forma, sería posible además la comparación entre ellas. Según Paul Capriotti (2009), el primer paso para poder obtener y valorar adecuadamente la imagen corporativa de la empresa es determinar cuáles son las variables o atributos sobre los que cada público construye la imagen corporativa. Es importante remarcar que cada uno de los públicos puede tener unos parámetros de valoración distintos, ya que sus intereses son diferentes en relación con la organización. Paul Capriotti (2009) asume como atributos de la imagen corporativa de cualquier empresa (desde el punto de vista de sus consumidores) los siguientes: fiable, joven, creativa, dinámica, innovadora, socialmente responsable, buen servicio post-venta, tecnológicamente avanzada, preocupada por el medio ambiente, ofrece productos de alta calidad y buena relación calidad-precio. PARTE I: MARCO CONCEPTUAL. 101 Para la medición de la imagen corporativa, las técnicas de medición más usuales (que no son necesariamente todas las que se pueden utilizar) pueden ser:  Escala de Likert.  El "Diferencial Semántico".  Listas de adjetivos.  Sistemas de Asociaciones.  Niveles de similitud y diferencia. La valoración de cada uno de los atributos de imagen suele hacerse con una escala impar de valoración de 5 o 7 opciones (de 1 a 5 o de 1 a 7, de “muy baja a muy alta” o de “muy mala a muy buena”), para que los entrevistados puedan tener un abanico importante de alternativas sobre las que poder dar su opinión. Con cualquiera de estas alternativas el estudio será más detallado y los resultados serán más específicos, por lo que se podrán establecer mejores grados de valoración de la imagen corporativa de una organización. Así, se solicitará a la persona encuestada que puntúe a cada organización en cada uno de los atributos identificados previamente. En el caso de esta Tesis Doctoral se ha utilizado una escala Likert de 7 puntos. 2.9. IMPLICACIONES DE LA IMAGEN CORPORATIVA Las implicaciones de la imagen corporativa son muchas y hay numerosos académicos que tratan de demostrar en sus investigaciones los beneficios de poseer una imagen corporativa favorable, fuerte y única. Entre otras, cabe destacar los beneficios en cuanto a la calidad percibida de los productos, a la satisfacción experimentada y a la lealtad. Centrándonos en el estudio que nos ocupa, vamos a desarrollar más ampliamente la influencia que ejerce la imagen corporativa sobre la imagen del país y sus productos (país de origen) 8 . 8 Diversos autores asimilan país de origen a imagen país (López C., Gotsi M., y Andriopoulos C., 2009) II. CAPITULO: IMAGEN CORPORATIVA. 102 2.9.1. En la imagen país. La influencia que la imagen de un determinado país ejerce sobre la evaluación de los productos por parte de los consumidores, conocido como el efecto “country of origin” (CCO) ha sido uno de los temas más estudiados en marketing internacional durante las últimas cuatro décadas (Tan y Farley, 1987; Peterson y Jolibert, 1995). Aunque la mayoría de las investigaciones han establecido la relación entre la imagen de un determinado país y la imagen de sus productos como una relación unidireccional (Papadopoulos et al, 1990) algunos autores han demostrado a través de estudios empíricos o modelos conceptuales que la imagen del producto (imagen corporativa) afecta también a la imagen del país. Tabla 6: Revisión de estudios que destacan la influencia de la imagen corporativa sobre la imagen país. Año Autor/es Fuente Resultados 1989 Han Modelo conceptualinvestigación empírica La imagen país puede actuar como un efecto halo (en la que la imagen país afecta a la imagen de los productos) o como la suma de atributos dependiendo del grado de familiaridad con los productos del país 1990 Papadopoulos et al. Investigación empírica El estudio indica un efecto bidireccional: las actitudes hacia los productos de un país pueden influir y/o ser influenciados por la imagen del país y sus gentes. 1991; 1996 Nebenzahl y Jaffe Investigación empírica Una fuerte marca global (Sony VCR) puede mejorar la débil imagen de Rusia y simultáneamente la imagen negativa de este país deteriora la imagen de Sony. 1993 Heslop y Papadopoulos Investigación empírica De ninguna manera la relación entre imagen producto e imagen país es unidireccional. Sin embargo, la dirección de esta influencia no es tan obvia. En ciertos países una dirección puede ser predominante. 1997 Kim y Chung Modelo conceptual Aunque los autores no mencionan de manera explícita una relación bidireccional, el modelo teórico sugiere que una marca global puede verse afectada por la imagen país. Al mismo tiempo, marcas de un determinado país pueden influir en la formación de la imagen a través de sus activos y pasivos intangibles. 1997 Li et al. Investigación empírica Sus resultados confirman que la imagen del producto afecta a la imagen del país. Lo contrario, la influencia de la imagen país sobre la imagen del producto, es moderada por la familiaridad de los consumidores con el país 2001 Jaffe y Nabenzahl Modelo conceptual Modelo dinámico. La imagen país puede operar como un halo o como una suma de atributos simultáneamente. La imagen país cambia con el tiempo. Fuente: López Carmen; Manto Gotsi y Constantine Andriopoulos (2011) PARTE I: MARCO CONCEPTUAL. 103 A pesar del creciente interés en los estudios relacionados con el CCO (Country of origin), sólo varios escritos dentro de la literatura de la imagen corporativa se adentran en la relación entre imagen corporativa e imagen país (un resumen se muestra en la siguiente tabla): Tabla 7: Revisión de estudios que relacionan la imagen corporativa con la imagen país. Año Autor/es Interacción Contribución 1984 Bernstein Unidireccional La imagen de una compañía puede verse afectada por la imagen del sector al que pertenece y por la imagen de su CCO 1988; 1993 Dowling Unidireccional Las imágenes superiores y subordinadas pueden influir en la imagen de los grupos externos a la empresa. Imágenes superiores y subordinadas referidas al país, el sector y la imagen de marca. 1990 Worcester Unidireccional La percepción de la nacionalidad de una compañía puede tener un efecto sobre cómo de favorable o desfavorable son éstas consideradas. 1994; 2001 Dowling Bidireccional La imagen país puede afectar y también verse afectada por las imágenes que se tienen de sus empresas, de sus industrias y de sus marcas. 2000 Balmer y Gray Unidireccional La percepción de cualquier organización puede verse influenciada por un número de factores exógenos entre los que se encuentran país de origen, imagen y reputación. 2011 López C., Gotsi M. y Andriopoulos C. Unidireccional El marco propone que la influencia de la imagen corporativa sobre la imagen país puede ser moderada por 4 elementos (familiaridad con el país, familiaridad con la empresa, imagen de marca e imagen corporativa/país) y dos variables a nivel corporativo (visibilidad internacional y visibilidad de mercado). Fuente: López Carmen; Manto Gotsi y Constantine Andriopoulos (2011) Berstein (1986) es uno de los primeros autores en considerar a la imagen país como un factor que puede dar forma a la imagen corporativa. Cabe destacar también los estudios realizados por Dowling (1988, 1993) y por Balmer y Gray (2000) en los que de una manera u otra se considera que la imagen del país influye sobre la imagen corporativa. El otro lado de la relación (la influencia que la imagen corporativa puede ejercer sobre la imagen país) ha sido menos investigada. Dowling (1994) aparece como uno de los únicos autores que ha analizado la relación recíproca entre imagen corporativa e II. CAPITULO: IMAGEN CORPORATIVA. 104 imagen país. La red de imágenes de Dowling representa la imagen de la empresa que se ve afectada y afecta a la imagen del país. En cuanto a la literatura sobre imagen de destinos, también recientemente se ha visto centrada su atención en la influencia de la imagen corporativa sobre la imagen país (tabla 8). Tabla 8: Revisión de estudios que relacionan la imagen país con la imagen corporativa. Año Autor/es Interacción Contribución 1999 Olins Bidireccional El autor equipara las marcas corporativas con los países: Sony es Japón y Japón es Sony. 2000 Anholt Unidireccional Importancia de las empresas para influir en una imagen del país. Corporaciones como Hyundai, Samsung y LG juegan un rol clave en la imagen de Corea. 2001 Van Ham Unidireccional Las empresas de un determinado país son los “embajadores” más visibles de ese país. 2002 Cerviño Bidireccional Relación recíproca entre la imagen corporativa y la percepción de su País de origen (CCO). 2008 Dinnie Unidireccional El autor considera las compañías de un país como determinantes de la esencia de la imagen de marca de una nación. 2008 Van Ham Bidireccional En algunos casos la imagen de la marca y su país se funden en la mente del consumidor. Microsoft y Coca Cola son América así como Nokia es Finlandia (y viceversa) Fuente: López Carmen; Manto Gotsi y Constantine Andriopoulos (2011) Tras la amplia revisión de estudios llevada a cabo, se trasluce un creciente interés académico en relacionar conceptos como la imagen país y la imagen corporativa. III. CAPÍTULO: LA DISTANCIA CULTURAL III. CAPITULO: LA DISTANCIA CULTURAL. 112 3) La relación que las personas entendidas como colectivo mantienen con su entorno natural y social. Las sociedades a partir de esas cuestiones y en relación a ellas, establecen una serie de normas y pautas de comportamiento, ello, a su vez, permite identificar tres valores culturales que se estructuran en torno a dimensiones bipolares: Compromisoautonomía. o Compromiso: grado en el que cada individuo se identifica como parte de un grupo con el cual comparte normas y pautas de comportamiento, se identifica con él y se compromete. o Autonomía: Grado en el que un individuo se considera independiente del resto, y se ve impulsado a demostrar y enfatizar sus rasgos distintivos. Jerarquíaigualdad. o Jerarquía: grado en que cada individuo tiene asignado de manera preestablecida un rol en una determinada sociedad, debe por tanto cumplir con las obligaciones vinculadas al mismo. o Igualdad: grado en el que los individuos son reconocidos como iguales, fomentando valores como la igualdad, la justicia, la responsabilidad y la honestidad. Dominioarmonía. o Dominio: grado de utilización y explotación del entorno natural con el objetivo de conseguir objetivos individuales y grupales. o Armonía: grado en el que el individuo respeta el entorno natural y se adapta al mismo. Culturas altas en “igualdad” y “armonía” se preocupan menos de los problemas personales y más de los problemas sociales y mundiales. Mientras que el patrón inverso ocurre con culturas altas en “jerarquía”. PARTE I: MARCO CONCEPTUAL. 113 Figura 19: Aproximación bipolar a la distancia cultural de Schwartz. Fuente: elaboración propia a partir de Schwartz (1999) 3.3.3. Dimensiones de la cultura según House et al. Por último, House et al., 2004 en su proyecto GLOBE (“Global Leadership and Organizational Behavior Effectiveness”) mide distintas dimensiones culturales para un total en 62 sociedades diferentes. En concreto, y acerca de este trabajo deben puntualizarse dos rasgos diferenciadores: por un lado, el estudio se desarrolla a nivel de sociedades, no de países y por otro, para cada una de las dimensiones culturales identificadas, el estudio mide dos valores diferentes: el relativo a los valores que predominan en la sociedad y el relativo a las prácticas que se desarrollan en la misma. El programa GLOBE fue concebido en 1991 por Robert J. House (Universidad de Pennsylvania). En 2004, su primer volumen completo sobre "Cultura, Liderazgo y Organizaciones: El estudio GLOBE de 62 Sociedades" se publicó, con base en los resultados de unos 17.300 mandos intermedios de 951 organizaciones. Un segundo volumen importante, "Cultura y Liderazgo en el Mundo: El Libro GLOBE de estudios en profundidad de 25 Sociedades" llegaron a estar disponibles a principios de 2007. Aproximación bipolar a la distancia cultural Compromiso / Autonomía Jerarquía/ Igualdad Dominio/ Armonía III. CAPITULO: LA DISTANCIA CULTURAL. 114 El estudio identifica un total de 9 dimensiones culturales que hacen posible capturar las similitudes y diferencias en cuanto a normas, valores, creencias y prácticas entre sociedades. Estas nueve dimensiones son: 1) Asertividad: grado en el que los individuos de una sociedad son dominantes e incluso agresivos a la hora de plantear sus opiniones en sus relaciones con los demás. 2) Colectivismo institucional: grado en el que las instituciones favorecen y recompensan las actuaciones colectivas frente a las individuales. 3) Colectivismo grupal: grado en el que existen valores colectivos en grupos de personas (familia, empresa...) y grado hasta el cual el sentimiento de pertenencia a tales grupos es importante para el individuo. 4) Distancia al poder: grado en el que los individuos de una sociedad aceptan la desigual distribución de poder en las instituciones. 5) Aversión a la incertidumbre: grado en el que una sociedad, organización o grupo se basa en las normas sociales, reglas y procedimientos para aliviar la imprevisibilidad de los acontecimientos futuros. 6) Orientación al desempeño: grado en el que los individuos están orientados al logro de resultados, a la excelencia y a la mejora continua. 7) Orientación al futuro: grado en el que los valores de una sociedad se orientan más al futuro que al pasado y al presente. 8) Orientación humana: grado en el que una sociedad premia y valora positivamente la solidaridad, la justicia y la compasión hacia los demás. 9) Igualdad de género: grado de igualdad (roles, status, educación) entre hombres y mujeres dentro de la sociedad. PARTE I: MARCO CONCEPTUAL. 115 Figura 20: Dimensiones culturales según House et al. (Proyecto Globe). Fuente: elaboración propia a partir de House et al. (2004) Este primer paso permitió a GLOBE (ver Figura 21) colocar 60 de los 62 países en grupos de países (Clúster), similares a los de Ronen y Shenkar (1985), Inglehart (1997), y Schwartz (1999). La similitud cultural es mayor entre las sociedades que constituyen un mismo conjunto. En cambio, la diferencia cultural aumenta a medida que los grupos están más alejados. Por ejemplo, el grupo del confucianismo en el que encontramos a Corea del Sur, es prácticamente opuesto al grupo en el que se encuadra España (Europa Latina). Dimensiones culturales Asertividad Igualdad de género Orientación humana Orientación asl futuro Orientación al desempeño Aversión a la incertidumbre Distancia al poder Colectivismo grupal Colectivismo institucional III. CAPITULO: LA DISTANCIA CULTURAL. 116 Figura 21: Grupos de países según GLOBE. Fuente: elaboración propia a partir de House et al. (2004). Figura 22: Grupo de países según su diferencia cultural (Proyecto Globe). Fuente: elaboración propia a partir de House et al. (2004) Anglo Canada USA Australia Ireland England South Africa (White Sample) New Zealand Germanic Austria The Netherlands Switzerland Germany Latin European Israel Italy Switzerland (French Speaking) Spain Portugal France African Zimbabwe Namibia Zambia Nigeria South Africa (Black Sample) Eastern European Grecce Hungary Albania Slovenia Poland Russia Georgia Kazakhstan Middle Eastern Turkey Kuwait Egypt Moroco Qatar Confucian Singapore Hong Kong Taiwan China South Korea Japan Southeast Asian Philippines Indonesia Malaysia India Thailand Iran Latin American Ecuador El Salvador Columbia Bolivia Brazil Guatemala Argentina Costa Rica Venezuela Mexico Nordic Denmark Finland Sweden Anglo Nordic Latin american Southeast Asian Confuncian Middle Eastern Eastern European African Latin European Germanic Anglo Nordic Latin american Southeast Asian Confuncian Middle Eastern Eastern European African Latin European Germanic PARTE I: MARCO CONCEPTUAL. 117 Una vez expuestos los tres modelos, surge la cuestión de analizar el grado de convergencia de los mismos. Así, aunque parecen compartir algunas de las dimensiones integradas en el concepto de cultura nacional (individualismo vs colectivismo) son también varios los factores que los distancian. De hecho, cada uno de los estudios ha sido desarrollado en diferentes momentos de tiempo, utilizando diferentes unidades de análisis y ha utilizado metodologías y muestras poblacionales distintas. Además, el último modelo (Proyecto GLOBE) mide las diferencias culturales no sólo en relación a las prácticas realmente desarrolladas en tales sociedades, sino también en relación con los deseos o intenciones mostrados por la población, es decir, cómo deberían ser esas prácticas. 3.4. CONCEPTO DE DISTANCIA CULTURAL. Por último y para finalizar este capítulo se considera necesario establecer una definición de distancia cultural. Según Shenkar (2001) la “Distancia Cultural” existente entre dos naciones refleja las diferencias existentes en determinados valores, normas y pautas de comportamiento entre las mismas. Estas diferencias van a jugar un importante papel y van a enmarcar todas las conclusiones obtenidas en este estudio. Su influencia en la imagen del destino turístico se ha tratado previamente y de forma amplia en el proceso de formación y en las variables que intervienen en el mismo. PARTE II: FORMULACIÓN DE LAS HIPÓTESIS, DISEÑO DE LA INVESTIGACIÓN, METODOLOGÍA Y RESULTADOS IV. CAPÍTULO: FORMULACIÓN DE LAS HIPÓTESIS IV. CAPITULO: FORMULACIÓN DE LAS HIPÓTESIS. 128 una imagen mental colectiva de ese destino, dado que las imágenes representan el compendio de un gran número de asociaciones derivadas de información recibida, como notas de prensa, noticias de televisión, películas de cine, entre otros (Bigné, Font y Andreu, 2000). Hipótesis 7: Las características socio-demográficas del individuo –sexo, edad, nivel de ingresos– influyen significativamente en su imagen preconcebida del destino turístico. Hipótesis 7.a: La imagen de España en los países lejanos culturalmente es más favorable entre las mujeres. Hipótesis 7.b: La imagen de España en los países lejanos culturalmente es más favorable conforme aumenta la edad. Hipótesis 7.c: La imagen de España en los países lejanos culturalmente es más favorable conforme aumenta el nivel de ingresos. El concepto de estereotipo y, en concreto, el de imagen estereotipada de un destino turístico no ha recibido especial atención en la literatura. El estereotipo se relaciona con la imagen colectiva y tiende a simplificar la percepción del destino. Se considera un buen punto de partida para promocionar la imagen del país en el exterior pero”lo que no tiene sentido es promocionar una marca con atributos que el consumidor no puede identificar, tenemos que construir sobre sus percepciones”, según Jaime Montalvo (Director general de Promociones del ICEX) 9 . A su juicio, la imagen estereotipada de España pervive, aunque en los últimos años el país haya “cambiado mucho” y ahora sea una potencia económica, además de líder mundial en sectores punteros como la construcción de infraestructuras, el medio ambiente o las energías renovables. Montalvo ha apostado por “enfatizar” todos esos aspectos nuevos pero tomando como punto de partida la percepción que se tiene fuera, porque hay que construir “sobre los estereotipos que están en el imaginario de la gente”, es decir hay que ir introduciendo “elementos nuevos” en la proyección de España en el exterior que se acerquen a la verdadera imagen y que por otro lado se adapten a los gustos, 9 http://www.hosteltur.com/69618_topicos-ayudan-vender-espana-responsables-difundir-su-marca.html PARTE II: FORMULACIÓN DE LA HIPOTESIS, DISEÑO DE LA INVESTIGACIÓN Y METODOLOGÍA. 129 necesidades, expectativas y en concreto, a las motivaciones, que tiene el turista a la hora de elegir un destino turístico. En el trabajo llevado a cabo por Statia Elliot, B (2007) 10 , se afirma que una señal (estereotipo) puede evocar e influir tanto en la dimensión cognitiva como en la afectiva de la imagen de un determinado país, influyendo de esta manera en sus percepciones y evaluaciones sobre el mismo. Sobre la base de lo anterior, se plantea la siguiente hipótesis: Hipótesis 8: Una imagen del destino turístico basada principalmente en estereotipos tiene como consecuencia una imagen más favorable en el componente afectivo que en el cognitivo. Existe un amplio consenso en cuanto a la importancia que tienen las motivaciones en el comportamiento de los turistas y en su proceso de elección del destino (Iso-Ahola, 1982; Weaver et al., 1994). De ahí, la necesidad de estudiar y comprender las motivaciones que influyen en los hábitos de viaje del individuo y su selección del destino. Los individuos podrían tener una mayor motivación o predisposición a la visita al destino turístico cuando consideran a priori que los atributos del lugar son capaces de cubrir sus necesidades y beneficios buscados en la visita al destino. Así, la imagen será más favorable cuando los atributos vinculados al destino coincidan con los beneficios buscados por el individuo. En particular, los estudios vinculan la influencia de las motivaciones al componente afectivo de la imagen de destino (Gartner, 1993; Dann, 1996; Baloglu, 1997; Baloglu y McCleary, 1999a; Beerli y Martín, 2004), lo cual se debe a que las motivaciones están relacionadas con aspectos internos y emocionales de las personas (Yoon y Uysal, 2005). Teniendo en cuenta esto, así como la necesidad de profundizar en el estudio de la influencia de las motivaciones en la formación de la imagen de destino (Lin et al., 2007), se postulan las siguientes hipótesis: Hipótesis 9: Cuanto más motivado a viajar esté el turista potencial, más positiva será su imagen preconcebida del destino. 10 https://curve.carleton.ca/acbb147e-5bd9-4959-8265-f447879dd9d5 IV. CAPITULO: FORMULACIÓN DE LAS HIPÓTESIS. 130 Hipótesis 10: Cuanto más estrecha es la relación entre las motivaciones del turista y los atributos del destino, más positiva será su imagen preconcebida. Según el autor del libro “Metodología de la Investigación” 11 : “Las hipótesis proponen tentativamente las respuestas a las preguntas de investigación, la relación entre ambas es directa e íntima. Las hipótesis relevan a los objetivos y preguntas de investigación para guiar el estudio. Por ello, las hipótesis comúnmente surgen de los objetivos y preguntas de investigación, una vez que éstas han sido reevaluadas a raíz de la revisión de la literatura”. Es preciso recordar que el objetivo general de esta investigación es analizar la influencia de la imagen corporativa en la familiaridad del destino y por ende en la imagen del destino turístico en los países lejanos culturalmente. Este se desglosa en los siguientes objetivos particulares (ver tabla 9): 11 SAMPIERI, Roberto Hernández, et al. Metodología de la investigación. McGraw-Hill, 1998. PARTE II: FORMULACIÓN DE LA HIPOTESIS, DISEÑO DE LA INVESTIGACIÓN Y METODOLOGÍA. 131 Tabla 9: Relación entre los objetivos del estudio y las hipótesis planteadas. Objetivo 1: Analizar el grado de conocimiento (familiaridad) de España para los residentes de los países lejanos culturalmente así como aquellas fuentes de información que proporcionan o participan en dicha familiaridad. H.1.: A medida que la imagen preconcebida goce de mayor familiaridad, más positiva será su imagen de país como destino turístico. H.2.: La fuente de información que más contribuye a una imagen de España positiva como destino turístico en los países lejanos culturalmente es la proporcionada por “Familiares, amigos y conocidos” Objetivo 2: Analizar los efectos del grado de conocimiento y de la imagen corporativa percibida de las empresas españolas en los países lejanos culturalmente sobre la imagen de España como destino turístico. Aportar un mayor conocimiento sobre la formación de la imagen, analizando la influencia que ejercen los factores estímulo en la imagen preconcebida del destino turístico H.3.: A medida que aumenta el grado de conocimiento de las empresas en un país lejano culturalmente, más positiva será su opinión acerca de ellas (empresas). H.4.: A medida que aumenta el grado de conocimiento de las empresas en un país lejano culturalmente, más positiva será la imagen de dicho país como destino turístico. H.5.: Cuanto más positiva sea la imagen corporativa percibida de las empresas en países lejanos culturalmente, más positiva será la imagen de España como destino turístico. Objetivo 3: 3. A.) Analizar la imagen de España como destino turístico, así como estudiar la influencia de los estereotipos en la formación de la misma 3. B.)También se pretende analizar la relación existente entre las motivaciones del turista potencial coreano a la hora de elegir un destino y su imagen preconcebida de España. H.6.: La imagen preconcebida es más favorable en el componente afectivo que en el cognitivo. H.7.: Las características socio-demográficas del individuo – sexo, edad, ingresosinfluyen significativamente en su imagen preconcebida del destino turístico. H.7.a: La imagen de España es más favorable entre las mujeres. H.7.b: La imagen de España es más favorable conforme aumenta la edad. H.7.c: La imagen de España es más favorable conforme aumenta el nivel de ingresos. H.8.: Una imagen del destino turístico basada principalmente en estereotipos tiene como consecuencia una imagen más favorable en el componente afectivo que en el cognitivo. H.9.: Cuanto más motivado a viajar esté el turista potencial, más positiva será su imagen preconcebida del destino. H.10: Cuanto más estrecha es la relación entre las motivaciones del turista y los atributos del destino, más positiva será su imagen preconcebida. Fuente: elaboración propia. V. CAPÍTULO: DISEÑO DE LA INVESTIGACIÓN Y METODOLOGÍA PARTE II: FORMULACIÓN DE LA HIPOTESIS, DISEÑO DE LA INVESTIGACIÓN Y METODOLOGÍA. 135 V. CAPÍTULO: DISEÑO DE LA INVESTIGACIÓN Y METODOLOGÍA. 5.1. INTRODUCCIÓN. El objetivo principal del estudio es el análisis de la posible influencia de la imagen corporativa en la formación de la imagen del destino turístico. La integración de los constructos imagen del destino turístico e imagen corporativa en un mismo modelo se evalúa empíricamente por primera vez. La contribución a la teoría de este nuevo modelo es la meta principal del mismo. Por lo tanto, es de vital importancia para el diseño de la prueba empírica del modelo, la fiabilidad y la validez de las mediciones. Además, no debe ser suficiente con que el modelo tenga valor teórico, ya que también debe tener relevancia en términos de su aplicabilidad práctica. Mientras que la prueba empírica del modelo se esfuerza por lograr el más alto grado de fiabilidad y realismo, los límites de la investigación de mercados (tiempo, presupuesto, accesibilidad a las respuestas...) dictan la necesidad de algunas concesiones. Tras una amplia revisión de la literatura se han establecido una serie de hipótesis que vamos a llevar a contrastación. Ésta se lleva a cabo mediante una investigación empírica de naturaleza tanto cualitativa como cuantitativa. La parte cualitativa de la investigación consiste en varias entrevistas a expertos en la materia que guían la posterior investigación cuantitativa y de las que se extraen datos e informaciones relevantes. La parte cuantitativa, está basada en la realización de encuestas personales que posteriormente se someten a tratamiento estadístico para obtener resultados y conclusiones. En el siguiente cuadro (tabla 10) se realiza un resumen del contenido de esta investigación y su metodología. V. CAPÍTULO: DISEÑO DE LA INVESTIGACIÓN Y METODOLOGÍA. 136 Tabla 10: Diseño y metodología de la investigación. Revisión conceptual Imagen del destino turístico Imagen Corporativa La distancia cultural Modelo teórico Factores que influyen en la imagen del destino turístico Investigación cualitativa Entrevistas en profundidad Investigación cuantitativa Cuestionario y medida de las variables Análisis empírico - Familiaridad: ANOVA Análisis de regresión logística - Imagen corporativa: ANOVA Análisis Factorial Correlación de Pearson - Imagen destino turístico (estructurada y no estructurada): ANOVA y MANOVA Análisis Factorial Análisis clúster Análisis discriminante Conclusiones Conclusiones de la revisión de la literatura. Conclusiones de la investigación empírica. Fuente: elaboración propia. 5.2. INVESTIGACIÓN DE NATURALEZA CUALITATIVA. Esta fase incluye un total de tres entrevistas, una grupal y dos en profundidad. En ellas participaron tanto expertos en el sector turístico como expertos en el área de cultura, la empresa y sus relaciones internacionales. En el siguiente cuadro se indican sus participantes y los cargos que ostentan actualmente. Tabla 11: Entrevistas (expertos participantes) Nombre Cargo/Institución D. Juan Sebastián Mateos Paramio. Dª. Marina Doña Moreno D. Daniel Plasencia Cónsul y Encargado de Asuntos Culturales (Embajada de España) Cultural Advisor (Embajada de España) Cultural Advisor (Embajada de España) D. Antonio García Rebollar Consejero Económico y Comercial (Embajada de España) Dª. Jiyin Jang NStyle Tour (web: Real España) http://spain.nstyletour.com/spain/ Fuente: elaboración propia. PARTE II: FORMULACIÓN DE LA HIPOTESIS, DISEÑO DE LA INVESTIGACIÓN Y METODOLOGÍA. 137 A partir de las entrevistas realizadas, se obtuvo una información clave para la investigación que nos ocupa, así como interesantes reflexiones a tener en cuenta tanto por los académicos como por los organismos públicos y privados interesados en la imagen de España como destino turístico y en la imagen corporativa de las empresas españolas. En el anexo I de esta tesis doctoral se realiza una descripción de cada una de las entrevistas semi-estructuradas que se llevaron a cabo, en este apartado nos vamos a centrar en sus más importantes conclusiones e implicaciones. Para una correcta comprensión y con el fin de sintetizar la gran cantidad de información obtenida a través de las entrevistas realizadas a los expertos, se considera necesario separar las entrevistas en las dos temáticas o áreas en las que se divide esta investigación, siempre en el entorno de un país lejano culturalmente como es Corea del Sur con respecto a España. Por un lado, y en cuanto a la imagen de España como destino turístico se pueden extraer las siguientes conclusiones: “Los coreanos están comenzando a viajar, se están abriendo al mundo, y España, por sus características, personalidad y atributos, es un destino susceptible de convertirse en el destino elegido. Para ello, hace falta darlo a conocer y se están haciendo algunos esfuerzos en este sentido”. “Los coreanos conocen España y aunque su imagen está basada generalmente en estereotipos, esto sin lugar a dudas ayuda a vender la imagen del país. Lo consideran un destino con puntos fuertes y débiles 12 , pero en general atractivo y señalan como atributos positivos su diversidad, su gastronomía, su arquitectura, sus tradiciones, el fútbol y los toros”. Por otro lado, y centrándonos en el segundo concepto que nos ocupa, la imagen corporativa de las empresas españolas en Corea del Sur podemos extraer las siguientes conclusiones: “La imagen de las empresas españolas es muy buena, están muy bien posicionadas y se enmarcan sobre todo en el segmento del lujo. Sin embargo, el grado de conocimiento es relativamente bajo debido a que la mayoría son empresas intermediarias que no venden 12 Veáse la entrevista realizada a Jiyin Jank en Anexos. V. CAPÍTULO: DISEÑO DE LA INVESTIGACIÓN Y METODOLOGÍA. 144 conceptualmente los datos y presentar la información siguiendo algún tipo de patrón o regularidad emergente. La categorización facilita la clasificación de los datos registrados, y por consiguiente, propicia una importante simplificación. Consiste en la segmentación en elementos singulares, o unidades, que resultan relevantes y significativas desde el punto de vista del objetivo de la investigación. Las categorías pueden constituirse utilizando una palabra de una idea que sea similar en otras ideas, o creando un nombre en base a un criterio unificador, logrando que al final del proceso todas las ideas estén incluidas en alguna categoría. A continuación se muestra un cuadro en el que se resume esta categorización: Tabla 14: Categorías (atracciones distintivas de España). Ejemplos de respuestas Categorías Sol brillante Clima cálido Clima Naturaleza Bello paisaje Entorno natural Arquitectura País de pintores famosos Gaudí Madrid Barcelona Monumentos Granada, Toledo, Alhambra Patrimonio cultural País de pasión Tomatina Flamenco Toros País optimista Folklore y personalidad Real Madrid FC. Barcelona Fútbol Peregrinación Santiago de Compostela Camino de Santiago Vino Paella Gastronomía Fútbol y toros Fútbol y toros Marcas de ropa Fuerza armada Otros PARTE II: FORMULACIÓN DE LA HIPOTESIS, DISEÑO DE LA INVESTIGACIÓN Y METODOLOGÍA. 145 B) Técnica estructurada. Esta técnica se apoya en una lista o batería de atributos de la imagen. Estos atributos deben medir de forma satisfactoria la imagen de España como destino turístico. Para ello se parte de una extensa revisión de la literatura, incluyéndose en el cuestionario los atributos de imagen que se derivan de la misma. En línea con los estudios más recientes, se plantea la necesidad de incluir evaluaciones tanto cognitivas como afectivas para obtener una imagen global. Imagen cognitiva. Para medir el componente cognitivo de la imagen se ha desarrollado una escala Likert de 7 puntos (1= total desacuerdo; 7= total acuerdo) y 18 ítems a partir de la revisión de otras escalas para medir la imagen de los destinos turísticos. Estos 18 atributos se han seleccionado inicialmente debido a que aparecen más frecuentemente en los trabajos revisados. Al objeto de verificar la validez de contenido de dicha escala, se realizaron diversas entrevistas a expertos (fase cualitativa de esta investigación) con la finalidad de garantizar que la escala recoge atributos adecuados a las características específicas de España. Imagen afectiva: Para medir este componente de la imagen se utilizó de nuevo una escala Likert de 7 puntos y una escala de diferencial semántico de 4 ítems: aburridodivertido, estresante-relajante, deprimente-excitante y desagradable-agradable. La siguiente figura recoge los atributos seleccionados para medir la imagen cognitiva y afectiva de la imagen: V. CAPÍTULO: DISEÑO DE LA INVESTIGACIÓN Y METODOLOGÍA. 146 Figura 25: Atributos para medir el componente cognitivo y afectivo de la imagen del destino turístico. Motivaciones Para llevar a cabo la medida de las motivaciones del individuo se han seguido trabajos previos de diversos autores. Siguiendo los trabajos de Baloglu y McCleary (1999a) y Beerli y Martín (2004) y San Martín y Rodríguez del Bosque, se han establecido 14 motivaciones turísticas. Los turistas valoraron en una escala Likert de 7 puntos (1=Nada importante; 7= Muy importante) la importancia de cada una de las razones propuestas a la hora de visitar un destino. A continuación se muestra una tabla con las motivaciones turísticas estudiadas. •Gran diversidad de fauna y flora •Belleza paisajística •Parques y áreas naturales bellos •Clima agradable •Playas atractivas •Destino hospitalario •Oportunidades de aventura •Destino turístico tranquilo •Destino apropiado para el descanso •Numerosas atracciones culturales •Actividades culturales de interés •Costumbres dignas de conocer •Gastronomía rica y variada •Destino accesible •Facilidades para ir de compras •Alojamientos de calidad •Buena relación calidad precio Atributos para medir la imagen cognitiva •Destino turístico divertido •Destino turístico relajante •Destino turístico excitante •Destino turístico agradable Atributos para medir la imagen afectiva PARTE II: FORMULACIÓN DE LA HIPOTESIS, DISEÑO DE LA INVESTIGACIÓN Y METODOLOGÍA. 147 Figura 26: Motivaciones turísticas. Fuente: elaboración propia. Aspectos culturales y socio-demográficos. En este trabajo solamente se incluyen aquellos cuestionarios cumplimentados por ciudadanos coreanos (país considerado lejano culturalmente según la revisión de la literatura llevada a cabo). Para ello se solicita al encuestado que señale su lugar de residencia. Los rasgos socio demográficos utilizados en el análisis son: el sexo, la edad, el nivel de estudios, el estado civil, la ocupación, el tamaño del hogar y la renta familiar mensual. Descansar/relajarse Aliviar el estrés y la tensión Escapar de la rutina diaria Conocer nuevos lugares Conocer su entorno natural Conocer su patrimonio histórico Conocer sus culturas y formas de vida Conocer nueva gente Integrarme en la vida y las actividades de la gente local Disfrutar con mi familia y amigos Buscar aventuras Estar en contacto con la naturaleza Buscar entretenimiento y diversión Vivir experiencias emocionantes VI. CAPÍTULO: RESULTADOS DE LA INVESTIGACIÓN EMPÍRICA. PARTE II: FORMULACIÓN DE LA HIPOTESIS, DISEÑO DE LA INVESTIGACIÓN Y METODOLOGÍA. 151 VI. CAPÍTULO: RESULTADOS DE LA INVESTIGACIÓN EMPÍRICA. 6.1. PREPARACIÓN DE LOS DATOS. De los 307 cuestionarios válidos, 211 fueron cumplimentados vía email y el resto (96) fueron realizados en soporte papel. Los primeros se exportaron de forma directa al programa IBM SPSS Statistic 21 14 , para ser analizados posteriormente. Los segundos, tras ser traducidos al español (los cuestionarios se presentaron en el idioma coreano) se introdujeron manualmente en dicho programa. Debido a que los datos importados desde un archivo de datos externo (como por ejemplo una hoja de cálculo de Excel) carecen de ciertas propiedades que pueden resultar muy útiles, ha sido necesario:  Definir etiquetas de valor descriptivas para los códigos numéricos (por ejemplo, 1 = Hombre y 2 = Mujer).  Identificación de códigos de valores perdidos (por ejemplo, 99 = NS/NC).  Asignación del nivel de medida (nominal, ordinal o de escala).  Las variables de escala se transformaron en variables de intervalos (por ejemplo: la edad) y aquellas respuestas provenientes de preguntas abiertas, también se categorizaron y codificaron para facilitar su análisis. Para llevar a cabo el análisis de los datos obtenidos a partir del cuestionario, se va a seguir el esquema presentado previamente, es decir, se comenzará analizando la familiaridad, después se llevará a cabo un análisis de la imagen corporativa y la notoriedad de las empresas españolas en el mercado surcoreano, a partir de ahí se centrará la atención en la imagen del destino turístico y las motivaciones. El último punto, es decir, las cuestiones relativas a aspectos socio-demográficos ya se detallaron en el cuadro de “Descripción de la muestra”. En primer lugar y con el objeto de tener una imagen general previa de los datos obtenidos, se va a proceder a realizar un análisis descriptivo de las variables. 14 SPSS: Statistical Package for the Social Sciences Program VI. CAPÍTULO: RESULTADOS DE LA INVESTIGACIÓN EMPÍRICA. 152 A la hora de analizar los datos es conveniente que en primer lugar se tenga una idea lo más exacta posible de cada una de las variables y esto se hace estudiando las distribuciones de frecuencia, así como las medidas de tendencia central y las medidas de dispersión. Los estudios descriptivos, por lo general, fundamentan las investigaciones causales, las cuales, a su vez, proporcionan información para llevar a cabo estudios explicativos que generan un sentido de entendimiento y son altamente estructurados. Los estudios descriptivos buscan especificar las propiedades importantes de personas, grupos, comunidades o cualquier otro fenómeno que sea sometido a análisis (Dankhe, 1986). Miden y evalúan diversos aspectos, dimensiones o componentes del fenómeno o fenómenos a investigar. Desde el punto de vista científico, describir es medir. Esto es, en un estudio descriptivo se seleccionan una serie de observaciones y se mide cada una de ellas de forma independiente, para así, y valga la redundancia, ser capaces de describir lo que se investiga. A partir de ahí y para buscar posibles relaciones entre dos más variables del modelo se llevarán a cabo diversos análisis multivariantes. 6.2. RESULTADOS RELATIVOS A LA FAMILIARIDAD Con el objetivo de analizar el grado de conocimiento de España para los ciudadanos coreanos, se preguntaba a los encuestados que indicasen 3 países europeos. Los resultados se muestran en la siguiente tabla: Tabla 15: Países europeos nombrados por los encuestados (%) País nombrado en 1º lugar País nombrado en 2º lugar País nombrado en 3º lugar Total Alemania 8,8 % 13,7 % 19,9 % 42,4 % España 7,8 % 7,8 % 15,3 % 30,9 % Francia 35,2 % 33,2 % 13,4 % 81,8 % Italia 7,8 % 9,1% 9,5 % 26,4 % Países Bajos 1,3% 2 % 3,6 % 6,9 % Reino Unido 30,6 % 24,1% 10,4 % 65,1 % Suiza 3,6 % 2,3 % 6,2 % 12,1 % Otros 2,9 % 5,5 % 9,4 % 17,8 % NS/NC 2 % 2,3 % 2,3% 6,6 % PARTE II: FORMULACIÓN DE LA HIPOTESIS, DISEÑO DE LA INVESTIGACIÓN Y METODOLOGÍA. 153 A continuación se muestran en orden descendente: Figura 27: Países europeos nombrados por los encuestados en orden descendente. Fuente: elaboración propia. A la vista de los datos, tan sólo el 30,9 % de los encuestados ha nombrado España (independientemente de que lo haya hecho en primer, segundo o tercer lugar). Se podría pensar que es un grado de conocimiento bastante débil, sin embargo es el cuarto país más nombrado (conocido) de Europa, solamente detrás de Francia (81,8%), Reino Unido (65,1%) y Alemania (42,4%). Sólo el 7,2 % lo ha visitado previamente, sin embargo, todas aquellas personas encuestadas que han visitado España afirman que volverían. Eso refleja un alto grado de satisfacción tras la visita a nuestro país. Con relación a aquellos encuestados que aún no la conocen, el 20,2 % tiene intención de visitarla. Si analizamos el otro grupo de encuestados, es decir, aquellos que no han incluido España entre los tres países indicados en la primera pregunta del cuestionario, obtenemos los siguientes resultados (mostrados en la tabla 16) cuando se les preguntaba acerca de su nivel de conocimiento de nuestro país. 0,00% 10,00% 20,00% 30,00% 40,00% 50,00% 60,00% 70,00% 80,00% 90,00% BIBLIOGRAFÍA. 256 Rittichainuwat, B., Qu, H., & Brown, T. (2001). 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Por otro lado, y debido a su situación, tienen la oportunidad de tomar el pulso a esa imagen y a la percepción que se tiene de España como país y como destino turístico. De la amplia entrevista que se llevó a cabo, son destacables las siguientes conclusiones: Debido al 65 aniversario de las relaciones diplomáticas entre España y Corea del Sur (que se celebra en el año 2015) se están organizando eventos y encuentros para dar a conocer la imagen de España. Entre otras, la difusión de la lengua a través del aula Cervantes, acuerdos comerciales con grandes empresas multinacionales, así como dar a conocer la cultura potenciando todas las artes (danza, teatro, cine...) También se ha llevado a cabo una exposición sobre tapas de diseño y algún que otro encuentro gastronómico. - El perfil del turista coreano que visita España es gente joven, con estudios superiores y que habla idiomas. Este tipo de turista es muy favorable ya que se crea un vínculo emocional importante y luego es probable que vuelva. - Los coreanos se están abriendo al mundo y un destino estrella es al camino de Santiago (muchos se están convirtiendo al catolicismo). - Hasta ahora el interés por Corea como país emisor era muy bajo, hoy en día tiene un potencial enorme. Un ejemplo de ese interés son las conexiones aéreas que existen con Seúl. Existe un vuelo directo con Madrid con una frecuencia de 3 veces/semana. Es el único destino del Este de Asia que cuenta con un vuelo directo sin escalas. - La arquitectura y el diseño es un sector en alza. Hay muchos arquitectos españoles trabajando en Corea. Es el mayor tesoro que tenemos en España y que se debería aprender a explotar (Iglesias, monasterios...). - Los estereotipos ayudan a vender la imagen de nuestro país, los coreanos que viajan a España quieren “vivir” España, es decir, pretenden acudir a una corrida de toros y a un partido de fútbol. ANEXO II: RESULTADO DEL ANÁLISIS DE LOS DATOS. 273 FAMILIARIDAD HIPÓTESIS 1: También resulta interesante contrastar la imagen del destino tras la visita al destino. De los que han incluido España (95 encuestados), 22 han visitado España previamente y 73 encuestados no. La diferencia en la imagen de España como destino turístico también es muy diferente: Tabla 89: Media imagen del Destino Turístico (visita España previamente/ no visita España previamente) Media Imagen Destino Turístico (Visita España previamente/ No visita España previamente Visitado España Media Frecuencia Desv. típ. No procede 4,4220 212 1,19836 Sí 5,1868 22 ,99423 No 4,7392 73 ,79984 Total 4,5522 307 1,12144 HIPÓTESIS 2: Tabla 90: Tabla de clasificación (Regresión logística Imagen Global). Tabla de clasificacióna,b Observado Pronosticado RL_Imagen_Global Corrección de porcentaje No imagen positiva Imagen positiva Paso 0 No imagen positiva 201 0 100.0 Imagen positiva 103 0 .0 Porcentaje global 66.1 a. La constante se incluye en el modelo. b. El valor de corte es ,500 ANEXO II: RESULTADO DEL ANÁLISIS DE LOS DATOS. 274 IMAGEN CORPORATIVA ANÁLISIS FACTORIAL DE LA IMAGEN CORPORATIVA: Tabla 91: Indicadores idoneidad (análisis factorial Imagen Corporativa). KMO y prueba de Bartlett Medida de adecuación muestral de Kaiser-Meyer-Olkin. ,927 Prueba de esfericidad de Bartlett Chi-cuadrado aproximado 2440,007 gl 55 Sig. ,000 Tabla 92: Varianza total explicada (análisis factorial Imagen Corporativa) Varianza total explicada Compon ente Autovalores iniciales Sumas de las saturaciones al cuadrado de la extracción Suma de las saturaciones al cuadrado de la rotación Total % de la varianza % acumulad o Total % de la varianza % acumulad o Total % de la varianza % acumulad o 1 6,827 62,062 62,062 6,827 62,062 62,062 4,739 43,086 43,086 2 1,250 11,362 73,423 1,250 11,362 73,423 3,337 30,337 73,423 3 ,542 4,928 78,352 4 ,465 4,232 82,583 5 ,412 3,747 86,330 6 ,353 3,212 89,542 7 ,281 2,557 92,099 8 ,266 2,418 94,517 9 ,221 2,008 96,525 10 ,203 1,848 98,373 11 ,179 1,627 100,000 Método de extracción: Análisis de Componentes principales. Matriz de componentes rotadosa ANEXO II: RESULTADO DEL ANÁLISIS DE LOS DATOS. 275 Tabla 93: Tabla de componentes rotados (análisis factorial Imagen Corporativa) Componente 1 2 Fiable ,688 Joven ,830 Creativa ,411 ,796 Dinámica ,867 Innovadora ,447 ,758 Socialm. Resp. ,769 Buen servicio post-vent. ,803 Tecnológicamente avanzada ,816 Preocupada medio ambiente ,855 Productos alta calidad ,802 Buena relación calidad-precio ,713 Método de extracción: Análisis de componentes principales. Método de rotación: Normalización Varimax con Kaiser. a. La rotación ha convergido en 3 iteraciones. HIPÓTESIS 3: Normalidad: Tabla 94:Prueba de normalidad (Media opinión empresas) Pruebas de normalidad Kolmogorov-Smirnova Shapiro-Wilk Estadístico gl Sig. Estadístico gl Sig. Media opinión emp ,183 290 ,000 ,930 290 ,000 a. Corrección de la significación de Lilliefors No se distribuye normalmente debido a que p_valor = 0,000 < 0,05. Figura 37: Gráfico Q-Q (Opinión empresas) ANEXO II: RESULTADO DEL ANÁLISIS DE LOS DATOS. 276 Tabla 95: Estadísticos descriptivos (Media opinión empresas) Estadísticos descriptivos N Media Asimetría Curtosis Estadístico Estadístico Estadístico Error típico Estadístico Error típico Media opinión emp 290 4,0147 -,143 ,143 2,314 ,285 N válido (según lista) 290 Homoscedasticidad: Tabla 96: Contraste de Levene (Media opinión de empresas) Contraste de Levene sobre la igualdad de las varianzas errora Variable dependiente: Media opinión emp F gl1 gl2 Sig. ,205 1 288 ,651 Contrasta la hipótesis nula de que la varianza error de la variable dependiente es igual a lo largo de todos los grupos. a. Diseño: Intersección + Conocimiento_emps Hay homoscedasticidad, las varianzas son homogéneas. Aleatoriedad: Tabla 97: Prueba de Rachas (Media opinión de empresas) Prueba de rachas Media opinión emp Valor de pruebaa 4,00 Casos < Valor de prueba 90 Casos >= Valor de prueba 200 Casos en total 290 Número de rachas 112 Z -1,806 Sig. asintót. (bilateral) ,071 a. Mediana Como el nivel crítico es mayor que 0,05, se puede afirmar que existe aleatoriedad. Balanceado: No es un dato a valorar, ya que existe homocedasticidad. HIPÓTESIS 4: Normalidad. ANEXO II: RESULTADO DEL ANÁLISIS DE LOS DATOS. 277 Tabla 98: Prueba de normalidad (Media Imagen Destino Turístico) Pruebas de normalidad Kolmogorov-Smirnova Shapiro-Wilk Estadístico gl Sig. Estadístico gl Sig. Media imagen DT ,068 303 ,002 ,976 303 ,000 a. Corrección de la significación de Lilliefors Como p-valor en 0,000, menor que 0,05. La variable “Media Imagen DT” no se distribuye normalmente. Si planteamos el gráfico Q-Q: Figura 38: Gráfico Q-Q (Media Imagen Destino Turístico). Tabla 99: Estadísticos descriptivos (Media Imagen del Destino Turístico) Estadísticos descriptivos N Asimetría Curtosis Estadístico Estadístico Error típico Estadístico Error típico Media imagen DT 303 ,102 ,140 2,298 ,279 N válido (según lista) 303 ANEXO II: RESULTADO DEL ANÁLISIS DE LOS DATOS. 278 Homoscedasticidad. Tabla 100: Contraste de Levene (Media Imagen del Destino Turístico) Contraste de Levene sobre la igualdad de las varianzas errora Variable dependiente: Media imagen DT F gl1 gl2 Sig. 1,485 1 301 ,224 Contrasta la hipótesis nula de que la varianza error de la variable dependiente es igual a lo largo de todos los grupos. a. Diseño: Intersección + Conocimiento_emps Como se puede ver en el cuadro, p-valor> 0,05, en concreto es 0,224. En este caso, se cumple la hipótesis de homoscedasticidad. Aleatoriedad. Tabla 101: Prueba de Rachas (Media Imagen Destino Turístico) Prueba de rachas Media imagen DT Valor de pruebaa 4,59 Casos < Valor de prueba 146 Casos >= Valor de prueba 157 Casos en total 303 Número de rachas 152 Z -,035 Sig. asintót. (bilateral) ,972 a. Mediana Como Sig. Asintótica bilateral es 0,972, mayor que 0,05, afirmamos que existe aleatoriedad. ANEXO II: RESULTADO DEL ANÁLISIS DE LOS DATOS. 279 IMAGEN DESTINO TURÍSTICO. ANÁLISIS FACTORIAL IMAGEN DESTINO TURÍSTICO. Tabla 102:Indicadores idoneidad (Análisis factorial Imagen del Destino Turístico) KMO y prueba de Bartlett Medida de adecuación muestral de Kaiser-Meyer-Olkin. ,927 Prueba de esfericidad de Bartlett Chi-cuadrado aproximado 4046,485 gl 153 Sig. ,000 Tabla 103: Varianza total explicada (análisis factorial Imagen del Destino Turístico) Varianza total explicada Componente Autovalores iniciales Sumas de las saturaciones al cuadrado de la extracción Suma de las saturaciones al cuadrado de la rotación Total % de la varianza % acumulado Total % de la varianza % acumulado Total % de la varianza % acumulado 1 9,275 51,528 51,528 9,275 51,528 51,528 3,798 21,099 21,099 2 1,990 11,053 62,581 1,990 11,053 62,581 3,734 20,745 41,844 3 ,962 5,343 67,924 ,962 5,343 67,924 2,835 15,748 57,591 4 ,927 5,148 73,072 ,927 5,148 73,072 2,786 15,480 73,072 5 ,745 4,141 77,213 6 ,631 3,508 80,721 7 ,483 2,681 83,402 8 ,424 2,354 85,756 9 ,395 2,194 87,950 10 ,357 1,986 89,936 11 ,337 1,875 91,810 12 ,286 1,589 93,400 13 ,264 1,465 94,865 14 ,240 1,334 96,199 15 ,212 1,178 97,377 16 ,179 ,995 98,373 17 ,151 ,839 99,212 18 ,142 ,788 100,000 Método de extracción: Análisis de Componentes principales. ANEXO II: RESULTADO DEL ANÁLISIS DE LOS DATOS. 280 Figura 39: Gráfico de sedimentación. Tabla 104: Matriz de componentes rotados (Análisis factorial Imagen del Destino Turístico) Matriz de componentes rotadosa Componente 1 2 3 4 Atributo 1 ,459 ,547 Atributo 2 ,737 Atributo 3 ,785 Atributo 4 ,801 Atributo 5 ,760 Atributo 6 ,609 Atributo 7 ,649 ,415 Atributo 8 ,783 Atributo 9 ,704 Atributo 10 ,533 ,554 Atributo 11 ,731 Atributo 12 ,790 Atributo 13 ,662 Atributo 14 ,834 Atributo 15 ,809 Atributo 16 ,783 Atributo 17 ,730 Atributo 18 ,699 Método de extracción: Análisis de componentes principales. Método de rotación: Normalización Varimax con Kaiser. a. La rotación ha convergido en 6 iteraciones. ANEXO II: RESULTADO DEL ANÁLISIS DE LOS DATOS. 281 HIPÓTESIS 7.A) Tabla 105:Prueba de normalidad (Imagen Global) Pruebas de normalidad Kolmogorov-Smirnova Shapiro-Wilk Estadístico gl Sig. Estadístico gl Sig. Imagen_global ,065 304 ,004 ,985 304 ,003 a. Corrección de la significación de Lilliefors Como p-valor es <0,05, se rechaza la H0, con lo que en principio la variable dependiente no se distribuye normalmente. Se procede a utilizar métodos alternativos: Figura 40: Gráfico Q-Q (Imagen Global) Homoscedasticidad: Tabla 106: Contraste de Levene (Imagen Global) Estadístico de Levene gl1 gl2 Sig. ,172 1 302 ,679 Se cumple el supuesto de homoscedasticidad. ANEXO II: RESULTADO DEL ANÁLISIS DE LOS DATOS. 288 Homocedasticidad: SI. Tabla 123: Contraste de Levene (Imagen cognitiva) Contraste de Levene sobre la igualdad de las varianzas errora Variable dependiente: Imagen_cognitiva F gl1 gl2 Sig. 1,371 1 261 ,243 Contrasta la hipótesis nula de que la varianza error de la variable dependiente es igual a lo largo de todos los grupos. a. Diseño: Intersección + Estereotip_Noestereotip Aleatoriedad: Si. Tabla 124:Prueba de rachas (Imagen cognitiva) Prueba de rachas Imagen_cognitiva Valor de pruebaa 4,50 Casos < Valor de prueba 146 Casos >= Valor de prueba 158 Casos en total 304 Número de rachas 156 Z ,372 Sig. asintót. (bilateral) ,710 a. Mediana ANÁLISIS FACTORIAL DE LAS MOTIVACIONES TURÍSTICAS. Tabla 125: Indicadores idoneidad (análisis factorial motivaciones turísticas) KMO y prueba de Bartlett Medida de adecuación muestral de Kaiser-Meyer-Olkin. ,881 Prueba de esfericidad de Bartlett Chi-cuadrado aproximado 2504,362 Gl 91 Sig. ,000 Comprobamos que existe cierta estructura de correlación: KMO Cercano a 1 y Nivel de significación de la prueba de esfericidad de Battlett = 0,000< 0,05. ANEXO II: RESULTADO DEL ANÁLISIS DE LOS DATOS. 289 Tabla 126: Varianza total explicada (análisis factorial motivaciones turísticas) Varianza total explicada Componente Autovalores iniciales Sumas de las saturaciones al cuadrado de la extracción Suma de las saturaciones al cuadrado de la rotación Total % de la varianza % acumulado Total % de la varianza % acumulado Total % de la varianza % acumulado 1 6,664 47,598 47,598 6,664 47,598 47,598 3,962 28,298 28,298 2 1,379 9,849 57,447 1,379 9,849 57,447 2,852 20,368 48,666 3 1,238 8,840 66,287 1,238 8,840 66,287 2,467 17,622 66,287 4 ,939 6,711 72,998 5 ,724 5,173 78,171 6 ,579 4,133 82,304 7 ,547 3,908 86,212 8 ,419 2,992 89,204 9 ,324 2,311 91,515 10 ,290 2,072 93,587 11 ,286 2,041 95,628 12 ,240 1,716 97,344 13 ,200 1,428 98,773 14 ,172 1,227 100,000 Método de extracción: Análisis de Componentes principales. Tabla 127:Tabla de componentes rotados (análisis factorial Motivaciones turísticas). Matriz de componentes rotadosa Componente 1 2 3 Motivo 1 ,863 Motivo 2 ,869 Motivo 3 ,600 ,580 Motivo 4 ,696 Motivo 5 ,828 Motivo 6 ,795 Motivo 7 ,696 ,404 Motivo 8 ,789 Motivo 9 ,855 Motivo 10 ,571 Motivo 11 ,656 Motivo 12 ,720 Motivo 13 ,552 Motivo 14 ,426 ,512 Método de extracción: Análisis de componentes principales. Método de rotación: Normalización Varimax con Kaiser. ANEXO II: RESULTADO DEL ANÁLISIS DE LOS DATOS. 290 HIPÓTESIS 9: Tabla 128. Estadísticos descriptivos conglomerados (alta/baja motivación) Conglomerados N Media Desviación típ. Error típ. de la media MED_CULTURA 1 83 3,9002 1,19850 ,13155 2 222 5,6184 ,77992 ,05234 MED_SOCIALIZ 1 83 3,3855 ,97119 ,10660 2 222 4,9369 ,96377 ,06468 MED_DESCANSO 1 83 3,0000 1,23713 ,13579 2 222 5,4842 1,00608 ,06752 Clúster de K-medias. Tabla 129: Centros de conglomerados finales Conglomerado 1 2 MED_CULTURA 3,90 5,62 MED_SOCIALIZ 3,39 4,94 MED_DESCANSO 3,00 5,48 Tabla 130: Tabla ANOVA ANOVA Conglomerado Error F Sig. Media cuadrática gl Media cuadrática gl MED_CULTURA 178,359 1 ,832 303 214,274 ,000 MED_SOCIALIZ 145,404 1 ,933 303 155,889 ,000 MED_DESCANSO 372,835 1 1,152 303 323,513 ,000 Las pruebas F sólo se deben utilizar con una finalidad descriptiva puesto que los conglomerados han sido elegidos para maximizar las diferencias entre los casos en diferentes conglomerados. Los niveles críticos no son corregidos, por lo que no pueden interpretarse como pruebas de la hipótesis de que los centros de los conglomerados son iguales. Tabla 131: Número de casos en cada conglomerado (alta motivación/baja motivación) Número de casos en cada conglomerado Conglomerado 1 83,000 2 222,000 Válidos 305,000 Perdidos 2,000 ANEXO II: RESULTADO DEL ANÁLISIS DE LOS DATOS. 291 Análisis discriminante. Tabla 132: Tabla resumen de los casos procesados. Casos no ponderados N Porcentaje Válidos 305 99,3 Excluidos Códigos de grupo para perdidos o fuera de rango 0 ,0 Perdida al menos una variable discriminante 0 ,0 Perdidos o fuera de rango ambos, el código de grupo y al menos una de las variables discriminantes. 2 ,7 Total excluidos 2 ,7 Casos Totales 307 100,0 Tabla 133: Estadísticos por grupos. Conglomerados N válido (según lista) No ponderados Ponderados 1 MED_CULTURA 83 83,000 MED_SOCIALIZ 83 83,000 MED_DESCANSO 83 83,000 2 MED_CULTURA 222 222,000 MED_SOCIALIZ 222 222,000 MED_DESCANSO 222 222,000 Total MED_CULTURA 305 305,000 MED_SOCIALIZ 305 305,000 MED_DESCANSO 305 305,000 Tabla 134: Coeficientes estandarizados de las funciones discriminantes canónicas Función 1 MED_CULTURA ,505 MED_SOCIALIZ ,204 MED_DESCANSO ,720 Tabla 135: Matriz de estructura. Función 1 MED_DESCANSO ,785 MED_CULTURA ,639 MED_SOCIALIZ ,545 Correlaciones intra-grupo combinadas entre las variables discriminantes y las funciones discriminantes canónicas tipificadas Variables ordenadas por el tamaño de la correlación con la función. ANEXO II: RESULTADO DEL ANÁLISIS DE LOS DATOS. 292 Tabla 136: Coeficientes estandarizados de las funciones discriminantes canónicas Función 1 MED_CULTURA ,505 MED_SOCIALIZ ,204 MED_DESCANSO ,720 Tabla 137: Valores de los centroides en la función discriminantes. Conglomerados Función 1 1 -2,145 2 ,802 Funciones discriminantes canónicas no tipificadas evaluadas en las medias de los grupos HIPÓTESIS 10: Tabla 138: Tabla resumen de los casos procesados Casos no ponderados N Porcentaje Válidos 305 99,3 Excluidos Códigos de grupo para perdidos o fuera de rango 0 ,0 Perdida al menos una variable discriminante 0 ,0 Perdidos o fuera de rango ambos, el código de grupo y al menos una de las variables discriminantes. 2 ,7 Total excluidos 2 ,7 Casos Totales 307 100,0 Tabla 139: Estadísticos por grupos. Conglomerados 3 N válido (según lista) No ponderados Ponderados Cultura MED_CULTURA 112 112,000 MED_SOCIALIZ 112 112,000 MED_DESCANSO 112 112,000 Descanso MED_CULTURA 163 163,000 MED_SOCIALIZ 163 163,000 MED_DESCANSO 163 163,000 Socialización MED_CULTURA 30 30,000 MED_SOCIALIZ 30 30,000 MED_DESCANSO 30 30,000 Total MED_CULTURA 305 305,000 MED_SOCIALIZ 305 305,000 MED_DESCANSO 305 305,000 ANEXO II: RESULTADO DEL ANÁLISIS DE LOS DATOS. 293 Tabla 140: Coeficientes estandarizados de las funciones discriminantes canónicas Función 1 2 MED_CULTURA ,502 ,912 MED_SOCIALIZ ,309 -,343 MED_DESCANSO ,737 -,508 Tabla 141: Matriz de estructura. Función 1 2 MED_DESCANSO ,732* -,536 MED_SOCIALIZ ,513* -,011 MED_CULTURA ,602 ,794* Correlaciones intra-grupo combinadas entre las variables discriminantes y las funciones discriminantes canónicas tipificadas Variables ordenadas por el tamaño de la correlación con la función. *. Mayor correlación absoluta entre cada variable y cualquier función discriminante. Tabla 142: Valores de los centroides en la función discriminante. Conglomerados 3 Función 1 2 Cultura -,956 ,469 Descanso 1,367 -,179 Socialización -3,855 -,779 Funciones discriminantes canónicas no tipificadas evaluadas en las medias de los grupos MANOVA: Supuestos del modelo: Tabla 143: Pruebas de normalidad (componentes de la Imagen del Destino Turístico). Pruebas de normalidad Kolmogorov-Smirnova Shapiro-Wilk Estadístico gl Sig. Estadístico gl Sig. MEDCOMAFEC ,096 303 ,000 ,966 303 ,000 Media Imagen DT (E. Cultural) ,091 303 ,000 ,978 303 ,000 Media Imagen DT (Atmósfera) ,084 303 ,000 ,986 303 ,004 Media Imagen DT (E. natural) ,072 303 ,001 ,982 303 ,001 Media Imagen DT (Infraest) ,093 303 ,000 ,975 303 ,000 a. Corrección de la significación de Lilliefors ANEXO II: RESULTADO DEL ANÁLISIS DE LOS DATOS. 294 Tabla 144: Estadísticos descriptivos componentes de la Imagen del Destino Turístico. Estadístico Error típ. MEDCOMAFEC Media 4,9315 ,06794 Intervalo de confianza para la media al 95% Límite inferior 4,7978 Límite superior 5,0652 Media recortada al 5% 4,9716 Mediana 5,0000 Varianza 1,399 Desv. típ. 1,18264 Mínimo 1,00 Máximo 7,00 Rango 6,00 Amplitud intercuartil 1,75 Asimetría -,560 ,140 Curtosis ,703 ,279 Media Imagen DT (E. Cultural) Media 4,7880 ,06651 Intervalo de confianza para la media al 95% Límite inferior 4,6571 Límite superior 4,9188 Media recortada al 5% 4,8140 Mediana 5,0000 Varianza 1,340 Desv. típ. 1,15777 Mínimo 1,00 Máximo 7,00 Rango 6,00 Amplitud intercuartil 1,75 Asimetría -,364 ,140 Curtosis ,238 ,279 Media Imagen DT (Atmósfera) Media 4,4703 ,06456 Intervalo de confianza para la media al 95% Límite inferior 4,3433 Límite superior 4,5973 Media recortada al 5% 4,4817 Mediana 4,5000 Varianza 1,263 Desv. típ. 1,12373 Mínimo 1,00 Máximo 7,00 Rango 6,00 Amplitud intercuartil 1,50 Asimetría -,146 ,140 ANEXO II: RESULTADO DEL ANÁLISIS DE LOS DATOS. 295 Curtosis ,244 ,279 Media Imagen DT (E. natural) Media 4,7716 ,06279 Intervalo de confianza para la media al 95% Límite inferior 4,6481 Límite superior 4,8952 Media recortada al 5% 4,7963 Mediana 4,8000 Varianza 1,195 Desv. típ. 1,09296 Mínimo 1,00 Máximo 7,00 Rango 6,00 Amplitud intercuartil 1,60 Asimetría -,400 ,140 Curtosis ,486 ,279 Media Imagen DT (Infraest) Media 4,1083 ,06470 Intervalo de confianza para la media al 95% Límite inferior 3,9809 Límite superior 4,2356 Media recortada al 5% 4,0943 Mediana 4,0000 Varianza 1,268 Desv. típ. 1,12616 Mínimo 1,00 Máximo 7,00 Rango 6,00 Amplitud intercuartil 1,40 Asimetría ,184 ,140 Curtosis ,711 ,279 Los valores de los estadísticos asimetría y curtosis, como no exceden los límites establecidos nos permite considerar que las variables dependientes se distribuyen normalmente. ANEXO II: RESULTADO DEL ANÁLISIS DE LOS DATOS. 296 Homoscedasticidad: Tabla 145: Prueba M de Box (componentes de la Imagen del Destino Turístico) Prueba de Box sobre la igualdad de las matrices de covarianzasa M de Box 100,152 F 3,196 gl1 30 gl2 24127,977 Sig. ,000 Contrasta la hipótesis nula de que las matrices de covarianza observadas de las variables dependientes son iguales en todos los grupos. a. Diseño: Intersección + QCL_2 Tabla 146: Contraste de Levene (componentes de la Imagen del Destino Turístico) Contraste de Levene sobre la igualdad de las varianzas errora F gl1 gl2 Sig. MEDCOMAFEC 3,990 2 299 ,019 Media Imagen DT (Infraest) 2,955 2 299 ,054 Media Imagen DT (E. natural) 5,690 2 299 ,004 Media Imagen DT (Atmósfera) 2,448 2 299 ,088 Media Imagen DT (E. Cultural) 2,990 2 299 ,052 Contrasta la hipótesis nula de que la varianza error de la variable dependiente es igual a lo largo de todos los grupos. a. Diseño: Intersección + QCL_2 Tabla 147: Test de esfericidad de Bartler KMO y prueba de Bartlett Medida de adecuación muestral de Kaiser-Meyer-Olkin. ,871 Prueba de esfericidad de Bartlett Chi-cuadrado aproximado 945,650 gl 10 Sig. ,000 ANEXO III: ENCUESTAS ANEXO III: ENCUESTAS. 304 11 [7] ¿Cuáles su opinión acerca de las empresas españolas? * Por favor seleccione sólo una de las siguientes opciones: Muy positiva Positiva Neutra Negativa Muy negativa 12 [8] Indique, la opinión que le merecen los siguientes factores con respecto a la imagen de las empresas españolas. (1= total desacuerdo; 7= total acuerdo) * Por favor, seleccione la respuesta apropiada para cada concepto: 1 2 3 4 5 6 7 Fiable Joven Creativa Dinámica Innovadora Socialmente responsable Buen servicio postventa Tecnológicamente avanzada Preocupada por el medio ambiente Ofrece productos de alta calidad Buena relación calidad-precio ANEXO III: ENCUESTAS. 305 Imagen de España como destino turístico 13 [9] Indique la importancia que concede a cada una de las razones o motivos para realizar un viaje. (1= importancia muy baja; 7= importancia muy alta) * Por favor, seleccione la respuesta apropiada para cada concepto: 1 2 3 4 5 6 7 Descansar/relajarse Aliviar el estrés y la tensión Escapar de la rutina diaria Conocer nuevos lugares Conocer su entorno natural Conocer su patrimonio histórico Conocer sus culturas y formas de vida Conocer nueva gente Integrarme en la vida y las actividades de la gente local Disfrutar con mi familia y/o amigos Buscar aventuras Estar en contacto con la naturaleza Buscar entretenimiento y diversión Vivir experiencias emocionantes ANEXO III: ENCUESTAS. 306 14 [10] Indique la opinión que tiene de España respecto a las siguientes afirmaciones. (1= fuerte desacuerdo; 7=fuerte acuerdo). Por favor, seleccione la respuesta apropiada para cada concepto: 1 2 3 4 5 6 7 Gran diversidad de fauna y flora Belleza paisajística Parques y áreas naturales bellos Clima agradable Playas atractivas Destino hospitalario Oportunidades de aventura Destino turístico tranquilo Destino apropiado para el descanso Numerosas atracciones culturales Actividades culturales de interés Costumbres dignas de conocer Gastronomía rica y variada Destino accesible Facilidades para ir de compras Alojamiento de calidad Buena relación calidad/precio Destino turístico seguro Destino turístico divertido Destino turístico relajante Destino turístico excitante Destino turístico agradable ANEXO III: ENCUESTAS. 307 Variables sociodemográficas 18 [14]Estado civil Por favor seleccione sólo una de las siguientes opciones: Soltero/a Casado/a Viviendo en pareja Separado/a Divorciado/a Viudo/a 15 [11]Sexo * Por favor seleccione sólo una de las siguientes opciones: Femenino Masculino ANEXO III: ENCUESTAS. 308 19 [15]Ocupación * Por favor seleccione sólo una de las siguientes opciones: Trabajador en activo Estudiante Amo/a de casa Parado/a Jubilado/a Muchas gracias por su colaboración. Gracias por completar esta encuesta. ANEXO III: ENCUESTAS. 309 ENCUESTA INGLÉS 국가이미지가잠재관광객의행동에미치는영향 This survey tries to know the effects of the image of a country and its companies, on the behaviour of potential tourist. The University of Málaga is carrying out a research about "The effects of the image of a country on the behaviour of potential tourist". We should be grateful if you, your relatives and friends could answer this survey. We inform you that the supplied information is totally confidential. There are 22 questions in this survey 2 [2]What level of knowledge you have for each of them? * Please choose the appropriate response for each item: Country 1 Country 2 Country 3 Nothing A bit Quite good Very well ANEXO III: ENCUESTAS. 310 3 [2.A]If you have included Spain amongs them. Have you visited Spain before? Please choose only one of the following: Yes No Level of Knowledge 4 [2.A.1]Would you go again? Only answer this question if the following conditions are met: ° ((2.A.NAOK == "Y")) Please choose only one of the following: Yes No 5 [2.A.2]Do you intend to go? Only answer this question if the following conditions are met: ° ((2.A.NAOK == "N")) Please choose only one of the following: Yes No ANEXO III: ENCUESTAS. 311 6 [2.B]If you have not included Spain amongs them: What is your level of knowledge of Spain? Please choose only one of the following: Nothing A bit Quite good Very well 7 [3]Please, indicate the sources used in the past to find out more about Spain. * Please choose all that apply: Ads (TV, press, radio) Relatives, friends and/or acquaintances Brochures/ tourist catalogues Travel agents Internet Spanish companies Articles/ news Airlines Travel guides Books/movies Other: ANEXO III: ENCUESTAS. 312 8 [4]What is your general opinion about Spain? * Please choose only one of the following: Very positive Positive Neutral Negative Very negative ANEXO III: ENCUESTAS. 313 Image of Spanish companies 11 [7]What is your opinion about Spanish companies? * Please choose only one of the following: Very positive Positive Neutral Negative Very negative ANEXO III: ENCUESTAS. 321 ENCUESTA COREANO 국가이미지가잠재관광객의행동에미치는영향 본설문조사는국가또는회사이미지가잠재관광객의행동에어떤영향을주는지 알아보기위한것입니다 스페인말라가대학은 “국가이미지가잠재관광객의행동에미치는영향”에대한연구를진행하고있습니다. 귀하께서 이번설문조사에응해주신다면, 진심으로감사드리겠습니다. 본설문조사에의해수집된정보는철저하게비밀로유지 됩니다. 설문은 2014 년 8 월 30 일까지마쳐주시기바랍니다. There are 22 questions in this survey 기본사항 1 [1]유럽하면 떠오르는국가 중 3개국을아래에 각각 적어주시기바랍니다: 이곳에 응답(들)을 작성하시오: 국가 국가 2 국가 3 ANEXO III: ENCUESTAS. 322 2 [2]위국가들에대해어느정도알고있는지각각표시해주시기바랍니다. * 각각의항목에적당한응답을골라주세요: 국가 1 국가 2 국가 3 전혀모른다 조금안다 충분히안다 매우잘안다 3 [2.A]3 개국에스페인이포함되어있는경우, 이전에스페인을방문하신적이있습니까? 다음중에오직하나만고르십시오: 예 아니오 4 [2.A.1]다시스페인을방문하고싶습니까? Only answer this question if the following conditions are met: ° ((2.A.NAOK == "Y")) 다음중에오직하나만고르십시오: 예 아니오 ANEXO III: ENCUESTAS. 323 5 [2.A.2]향후스페인을방문하실마음이있습니까? Only answer this question if the following conditions are met: ° ((2.A.NAOK == "N")) 다음중에오직하나만고르십시오: 예 아니오 6 [2.B]3 개국에스페인이포함되지않는경우에답변하시기바랍니다. 스페인을어느정도 아십니까? 다음중에오직하나만고르십시오: 전혀모른다 조금안다 충분히안다 매우잘안다 ANEXO III: ENCUESTAS. 324 7 [3]스페인에관한정보는어떤경로를통해얻었습니까? (복수선택가능) * 적합한것을모두선택하십시오: 대중매체광고(신문, TV, 영화, 라디오) 가족, 친구나지인 여행팜플릿 여행사직원 인터넷 스페인기업(회사) 신문기사나뉴스 항공사 여행안내서 책과영화 기타: ANEXO III: ENCUESTAS. 325 8 [4]스페인에관한일반적인이미지는어떻습니까? * 다음중에오직하나만고르십시오: 매우긍정적 긍정적 중간적 부정적 매우부정적 스페인기업(회사)에관한이미지 스페인기업(회사)에관해얼마나아는지를파악하려고합니다. 스페인이 가지고 있는 독특한 매력은 무엇입니까 아래에 적어주시기 바랍니다 : 이곳에 응답을 작성하시오 : ANEXO III: ENCUESTAS. 326 11 [7]스페인기업(회사)에관한이미지는어떻습니까? * 다음중에오직하나만고르십시오: 매우긍정적 긍정적 중간적 부정적 매우부정적 알고 있는 스페인 기업 ( 회사 ) 3 개를 아래에 각각 적어주시기 바랍니다 : 이곳에 응답을 작성하시오 : ANEXO III: ENCUESTAS. 327 ANEXO III: ENCUESTAS. 328 응답자관련사항 15 [11]성별 * 다음중에오직하나만고르십시오: 여자 남자 ANEXO III: ENCUESTAS. 329 18 [14]혼인상태 다음중에오직하나만고르십시오: 미혼 기혼 동거 별거 이혼 배우자사별 16 [12]연령 * 이곳에 응답을 작성하시오 : 17 [13]교육정도 * 다음중에 오직 하나만 고르십시오 : 교육받은 바 없음 초등 / 중등 교육 대학교육 기타