Comunicación turística en Mijas: Mercado asiático, imagen y posicionamiento.

UNIVERSIDAD*DE*MÁLAGA* FACULTAD*CIENCIAS*DE*LA*COMUNICACIÓN* DEPARTAMENTO*DE*COMUNICACIÓN*AUDIOVISUAL*Y*PUBLICIDAD* * ! ! ! COMUNICACIÓN!TURÍSTICA!EN!MIJAS:!! MERCADO!ASIÁTICO.!! IMAGEN!Y!POSICIONAMIENTO! Grado*en*Publicidad*y*Relaciones*Públicas* * ! ! * * * * * ! ! María!Cortés!Galiano! Tutelado)por:)Rocío)Chamizo)Sánchez) ! 2! TÍTULO! Comunicación*turística*en*Mijas:*Mercado*asiático.*Imagen*y*posicionamiento* * RESUMEN! Mijas*se*define*como*un*pueblo*blanco*típico*andaluz*de*gran*tradición*turística* y* especialmente* atractiva* para* el* público* oriental.* Cada* día* grupos* organizados* procedentes*de*Japón,*China*y*Corea*del*Sur*en*su*mayoría,*incluyen*a*Mijas*en*su* circuito*habitual*entre*Granada*y*Sevilla.* * Desde*hace*más*de*20*años,*el*turismo* asiático*ha*ido*creciendo*y*tanto*las* infraestructuras*del*municipio*como*las*comunicaciones*desde*el*área*de*turismo*se* han*ido*adaptando*a*este*tipo*de*turista.**La*siguiente*investigación*profundizará*en*el* estudio* del* turista* asiático* prestando* atención* a* sus* características,* preferencias* y* motivaciones* que* le* llevan* escoger* Mijas* como* destino* de* vacaciones.* Además,* se* analizará*las*estrategias*de*posicionamiento*y*las*herramientas*empleadas,*tanto*por* el*sector*público*como*privado,*para*asociarse*a*la*imagen*deseada*y*seguir*atrayendo* a*este*visitante.*Y*se*verá*como*el*campo*de*las*comunicaciones*y*nuevas*tecnologías* es*una*de*las*tareas*pendientes*de*Mijas*como*producto*de*destino.* * ! PALABRAS!CLAVES! Comunicación,*Imagen,*Mercado*asiático,*Mijas,*Posicionamiento,*Turismo** * * * * * ! ! 3! ÍNDICE! * * 1.*INTRODUCCIÓN!..................................................................................................!5* 1.1*Justificación!..................................................................................................!5* 1.2*Objetivos!......................................................................................................!6* 2.*METODOLOGÍA!..................................................................................................!7* 2.1*Entrevista!en!profundidad!............................................................................!7* 2.2*Observación!documental!............................................................................!10* 2.3*Encuesta!.....................................................................................................!11* 2.3.1* La*muestra*..................................................................................................*12* 2.3.2* Formulación*de*preguntas*.........................................................................*13* 3.*MARCO!TEÓRICO!..............................................................................................!14* 3.1*Turismo!......................................................................................................!14* 3.2*Producto!turístico!.......................................................................................!14* 3.2.1* Producto*de*destino*vs.**Producto*comercial*.............................................*16* 3.3*Importancia!de!la!Comunicación!en!el!ámbito!turístico!...............................!17* 3.3.1* Mercado*asiático*........................................................................................*19* 3.4*Place&Branding:!Imagen!de!marca!de!un!destino!turístico.!..........................!19* 3.4.1* Elementos*del*Branding*.............................................................................*21* 3.4.2* Proceso*de*creación*de*una*marca*de*destino*...........................................*24* 3.5*Posicionamiento!de!un!destino!turístico!.....................................................!26* 3.5.1* Modelos*de*posicionamiento*.....................................................................*27* 3.6*Herramientas!de!comunicación!turística!.....................................................!28* 4.*RESULTADOS!....................................................................................................!33* 4.1*Situación!actual!del!turismo!asiático!en!Mijas!.............................................!33* 4.2*Características!generales!del!público!objetivo:!Turista!asiático!....................!35* 4.3*Tipología!del!turista!asiático!.......................................................................!38* 4.3.1* Turismo*japonés*.........................................................................................*38* 4.3.2*Turismo*chino*.............................................................................................*39* 4.3.3* Turismo*coreano*........................................................................................*39* ! 4! 4.4*Posicionamiento!!e!Imagen!.........................................................................!39* 4.5*Estrategia!de!Posicionamiento!....................................................................!42* 4.5.1* Buenas*impresiones*...................................................................................*42* 4.5.2* Buenas*relaciones*.......................................................................................*43* 4.6*Herramientas!..............................................................................................!44* 4.6.1* Herramientas*de*Relaciones*públicas*.........................................................*44* 4.6.2* Herramientas*de*Promoción*de*ventas*......................................................*48* 4.6.3* Herramientas*de*Publicidad*.......................................................................*49* 4.7*Comunicación!online!y!nuevas!tecnologías!..................................................!51* 4.7.1* Página*Web*................................................................................................*52* 4.7.2* Redes*Sociales*............................................................................................*54* 4.8*Resultados!cuestionarios!............................................................................!54* 5.*PROPUESTAS!DE!MEJORA!Y!CONCLUSIONES!.....................................................!59* 5.1*Propuestas!de!mejora!.................................................................................!59* 5.2*Conclusiones!...............................................................................................!63* 6.*REFERENCIAS!....................................................................................................!65* 7.*ANEXOS.!...........................................................................................................!69* ! ! ! ! ! ! ! ! ! * ! 5! 1. INTRODUCCIÓN! 1.1 Justificación! La*actividad*turística*en*el*municipio*de*Mijas,*situado*al*sur*de*la*provincia*de* Málaga,**supone*una*fuente*esencial*de*ingresos*para*su*economía,*convirtiéndose*en* el*principal*motor*que*impulsa*su*crecimiento.*En*este*contexto,*sobresale*el*turismo* asiático*procedente*en*su*mayoría*de*Japón,*China*y*Corea*del*Sur,*que*escogen*Mijas* Pueblo*como*destino*vacacional.*De*acuerdo*con*Santiago*Martín,*concejal*de*turismo* del* Ayuntamiento,* cada* año* visitan* Mijas* alrededor* de* unos* 150.000* turistas* procedentes* de* Asia,* convirtiéndose* este* * mercado* en* el* tercero* en* número* de* visitantes*internacionales*detrás*de*los*británicos*y*franceses.*Dado*a*la*importancia* que* tiene* este* sector* para* Mijas,* es* fundamental* diseñar* una* buena* estrategia* de* comunicación*y*utilizar*las*herramientas*adecuadas*para*posicionar*al*municipio*en*un* lugar*destacado.* * Desde* el* punto* de* vista* profesional,* la* siguiente* investigación* permitirá* profundizar*en*el*conocimiento*y*análisis*de*la*estrategia*de*posicionamiento*de*Mijas* como*destino*turístico*dentro*de*Asia.*Este*municipio*se*caracteriza*por*ser*uno*de*los* pueblos*más*destacados*de*Málaga*entre*los*denominados*pueblos*blancos,*que*lleva* décadas* acogiendo* a* este* tipo* de* visitantes* hasta* el* punto* de* que* los* propios* comercios*e*instituciones*han*adaptado*su*comunicación*a*este*público*y*es*frecuente* ver*carteles,*letreros*e*información*turística*dirigida*a*ellos.* * Desde*el*punto*de*vista*personal,*como*residente*del*municipio*y*estudiante*de* comunicación,**el*objeto*de*investigación*nace*a*raíz*de*la*curiosidad*por*conocer*un* fenómeno*el*cual*llevo*observando*desde*mi*infancia*y*que*en*los*últimos*años**parece* haberse*incrementado*el*interés*hacia*este*turista.*Dado*a*la*inexistencia*de*estudios* oficiales*de*carácter*público*para*conocer*más*sobre*este*tema,*me*propongo*llevar*a* cabo*esta*investigación*que*no*sólo*me*sea*útil*para*mi*conocimiento,*sino*para*todo* aquel,* ya* sea* residente* o* empresario* de* Mijas,* que* se* interese* o* necesite* conocer* acerca*de*este*tipo*de*turismo.* * ! 6! Desde*los*medios*de*comunicación*también*he*percibido*diferentes*noticias*e* informaciones* que* tienen* como* objetivo* hacer* visibles* las* buenas* relaciones* entre* Mijas* y* el* continente* asiático.* Estas* noticias* destacan* los* numerosos* acuerdos* con* turoperadores*y*agencias*de*viaje*de*los*países*asiáticos,*así*como*nuevas*ofertas*de* paquetes* turísticos,* como* el* turismo* de* bodas* o* la* celebración* de* actos* y* reconocimientos*dirigidos*a*este*público,*entre*otros.** * Con*esta*investigación*me*propongo*estudiar*cómo*se*posiciona*Mijas*Pueblo* frente*al*turismo*asiático,*conocer*cómo*se*gestiona*la*imagen*del*municipio*y*cuáles* son* las* herramientas* de* comunicación* que* se* emplean* para* que* 150.000* turistas* asiáticos*cada*año*escojan*Mijas*como*destino*turístico.*Los*objetivos,*tanto*general* como*específicos,*que*se*proponen*a*alcanzar*son*los*siguientes:* * 1.2 Objetivos! Objetivos*Generales:* e Conocer) la) estrategia) de) posicionamiento) de) la) marca) “Mijas”) como) destino) turístico)en)el)mercado)asiático) e Identificar)las)diferentes)acciones)y)herramientas)de)comunicación)empleadas) para)su)promoción.) * Objetivo*específico:* e Contrarrestar) las) motivaciones) de) los) visitantes) asiáticos) con) la) estrategia) de) posicionamiento)del)municipio& & & & & & & & ! 7! 2. METODOLOGÍA! La*metodología*que*se*empleará*en*la*investigación*consistirá*en*una*serie*de* técnicas*enfocadas*a*la*consecución*de*los*objetivos*y*que*facilitarán*la*obtención*de* datos*a*través*de,*en*primer*lugar,*dos*entrevistas*en*profundidad,*a*continuación*se* empleará* la* observación* documental* y* * para* finalizar* un* breve* cuestionario* a* los* propios*visitantes*del*continente*asiático.*Así,*cada*una*de*las*técnicas*se*desarrollan*a* continuación.* * 2.1 Entrevista!en!profundidad! Dado*a*la*especificidad*del*tema*de*esta*investigación*y*la*ausencia*de*datos* específicos*sobre*Mijas*y*el*turismo*en*publicaciones,*manuales*o*artículos*de*carácter* público,* se* recurrirá* a* una* entrevista* en* profundidad* al* concejal* de* turismo* del* Ayuntamiento*de* Mijas,* Santiago* Martín* y*otra*a* un* profesional* del* sector* turístico* que*opera*en*Mijas*desde*hace*más*de*20*años,*Javier*Fructuoso.** * Según* Ruiz* (2012),* “la* entrevista* en* profundidad* no* es* otra* cosa* que* una* técnica* de* obtener* información,* mediante* una* conversación* profesional* con* una* o* varias* personas* para* un* estudio* analítico* de* investigación* o* para* contribuir* en* los* diagnósticos* o* tratamientos* sociales”* (p.65).* Este* tipo* de* entrevista* es* una* de* las* técnicas*cualitativas*más*frecuente*en*la*investigación*social*y*al*tratarse*de*una*fuente* primaria* permitirá* obtener* datos* mucho* más* ricos* y* profundos* en* determinadas* cuestiones,* así* como* una* mayor* flexibilidad,* aunque* siempre* sujetos* a* una* cierta* subjetividad* del* individuo,* en* este* caso* del* entrevistado* (Santesmases,* Merino,* Sánchez*y*Pintado,*2011,*p.117e118).* * Una*entrevista*puede*adoptar*diversas*formas,*en*el*caso*de*este*estudio*se* llevará*a*cabo*una*entrevista*en*profundidad*hablada,*individual*y*no*estructurada.*Las* dos* primeras* características,* hablada* e* individual,* hacen* referencia* a* un* tipo* de* entrevista*construida*a*través*de*una*conversación*cara*a*cara*entre*dos*personas,*el* entrevistador*y*el*entrevistado.* ! 8! Cuando*se*habla*de*una*entrevista*no*estructurada*o*no*directiva,*según*Ruiz* (2012)*no*se*refiere*a*una*conversación*con*preguntas*exclusivamente*abiertas,*puesto* que* no* se* impide* la* formulación* de* preguntas* totalmente* cerradas* (p.* 168e169).* Tampoco* equivale* a* prescindir* de* un* guión,* pues* “una* entrevista* sin* guión* es* un* camino* muerto* (…)* que* no* conduce* a* ninguna* parte”* (Ruiz,* 2012,* p.169).* * Una* entrevista*no*estructurada*es*aquella*donde*“El*entrevistador*obtiene*respuestas*(…)* en* medio* de* un* clima* conversacional* informal* y* sin* adecuarse* a* un* formulario* estandarizado”* (Berganza* y* Ruiz,* 2005,* p.153).* Esta* flexibilidad* permitirá* abordar* temas*no*previstos*en*el*guión*y*que*además*pueden*ser*útiles*en*la*investigación.*Por* su*parte,*el*carácter*informal*facilitará*una*relación*más*cercana*y*de*confianza*entre* el* entrevistado* y* el* entrevistador,* promoviendo* que* “el* entrevistador* adquiera* la* capacidad* de* profundizar* en* áreas* o* temáticas* no* previstas* y* se* adentre* en* la* subjetividad*del*entrevistado”*(Berganza*y*Ruiz,*2005,*p.153).* * A* la* hora* de* disponer* la* entrevista* se* elaborará* un* guión* con* los* temas* y* preguntas*que*se*desean*cubrir*en*cada*una*de*ellas,*careciendo*de*“un*cuestionario* formalizado*que*guíe*el*orden*o*contenido*de*las*preguntas”*(Berganza*y*Ruiz,*2005,* p.153).* Este* guión* se* desarrollará* con* el* fin* de* conocer* cuál* es* la* estrategia* de* posicionamiento*en* materia*de*comunicación*del* Ayuntamiento*de* Mijas*de*cara*al* turismo* asiático,* dentro* de* un* marco* en* el* cual* se* promueva* la* participación* y* se* facilite*la*comunicación*entre*entrevistador*y*entrevistado.* * La* primera* de* las* entrevista* se* le* realizará* al* concejal* de* Turismo* del* Ayuntamiento* de* Mijas,* Santiago* Martín.* Ofrecerá* una* visión* interna* del* propio* ayuntamiento*sobre*cómo*se*gestiona*la*imagen*y*el*posicionamiento*del*municipio*y* cuál* es* el* punto* de* vista* de* la* institución,* abordando* líneas* temáticas* como* las* siguientes:** * 1. Estrategia*de*posicionamiento*de*Mijas*como*destino*turístico* 2. Qué*tipo*de*turista*interesa*a*Mijas*en*la*actualidad** 3. Dónde*se*sitúa*el*turismo*asiático*en*el*municipio*de*Mijas*y*cuáles*son*sus* características** ! 9! 4. Evolución*de*este*tipo*de*turismo*a*lo*largo*del*tiempo* 5. Imagen*y*posicionamiento*de*Mijas*enfocado*al*turista*asiático* 6. Campañas*específicas*llevadas*a*cabo*para*su*promoción*turística*en*Asia* 7. Herramientas*y*acciones*de*comunicación*que*se*emplean*para*su*promoción* 8. Participación*en*ferias*y*congresos*de*Turismo** 9. Resultados*obtenidos* * Por* otro* lado,* se* realizará* una* segunda* entrevista* en* profundidad* a* un* profesional*del*sector*turístico,*Javier*Fructuoso,*responsable*de*Investur,*una*agencia* de*viajes*receptiva*que*opera*en*Mijas* y*en*la*Costa*del*Sol*desde*hace*más*de*20* años.*Con*ella,*se*pretende*obtener*un*punto*de*vista*diferente*y*contrastar*la*visión* del*área*de*turismo*del*Ayuntamiento*con*la*del*sector*privado.*Las*líneas*temáticas* que*se*tratarán*son*las*siguientes:* * 1. Conocimiento*general*de*la*empresa*y*sus*servicios* 2. Importancia*del*turismo*asiático*en*Mijas* 3. Definición*y*características*del*turista*asiático* 4. Principales*factores*que*atraen*a*este*tipo*de*turismo* 5. Servicios*que*demandan*el*turismo*asiático* 6. Diferencias* de* clientes* según* el* país* de* procedencia,* dentro* del* continente* asiático* 7. Evolución*del*turismo*asiático*en*Mijas*y*percepción*de*cambios* 8. Análisis*y*estudios*llevados*a*cabo* * En*definitiva,*con*ambas*entrevistas**se*persigue*tener*una*visión*más*global* que*permita*obtener*datos*exclusivos*y*a*medida*para*la*investigación,*promoviendo* un*clima*agradable*que*propicie*la*comunicación.*Esta*técnica*se*complementará*con* la* observación* documental* y* un* cuestionario* que* permitirá* obtener* información* externa*al*ayuntamiento.* * * ! 16! este* producto;* una* visión* de* oferta,* constituida* por* recursos,* infraestructura,* equipamientos,*servicios*ofertados*y*gestión*de*la*oferta;*y*una*visión*de*demanda,* constituida*por*actividades*turísticas,*servicios*recibidos*y*vivencias*experimentadas.* * 3.2.1 Producto)de)destino)vs.))Producto)comercial) De*acuerdo*con*Alba*(2012),*un*destino*geográfico*es*un*producto*en*sí*mismo.* Por*tanto,*las*estrategias*para*promocionarlo,*posicionarlo*y*diferenciarlo*ante*el*resto* de*destinos*resultarían*análogas*a*las*de*cualquier*otro*tipo*de*producto*tradicional* (p.6).*Sin*embargo,**“la**comunicación**de**los*destinos**tiene**ciertas**limitaciones**de** aplicación**debido**a**que*los*territorios*poseen*unas*características*muy*distintas*a*los* productos*comerciales”*(Huertas,*2014,*p.27).*Entre*ellas*destacan:*la*necesidad*de*no* dirigirse*únicamente*por*intereses*comerciales,*la*diversidad*de*públicos*implicados*o* la*imposibilidad*de*crear*una*marca*destino*partiendo*de*cero.*Éstas*limitaciones*se* detallan*con*mayor*profundidad*a*continuación.* * Amplia!diversidad!de!públicos! La* diferencia* sustancial* con* los* productos* comerciales* y* un* destino* turístico* radica*en*que*para*este*último*es*necesario*el*apoyo*activo*de*instituciones*públicas*y* privadas,*el*compromiso*de*los*gobiernos*y*el*interés*de*los*ciudadanos*(Alba,*2012,* p.6).*“Construir*la*marca*de*un*territorio*requiere*liderazgo*y*capacidades*políticas*así* como* una* coordinación* de* los* esfuerzos* y* la* implicación* de* numerosas* entidades”* (Healey,*2008,*p.46).*Huertas*(2014)*defiende*que*“la*identidad*de*un*lugar*y*su*marca* no* pueden* ser* creadas* unilateralmente* (…)* sino* que* deben* ser* negociadas* con* sus* diversos*públicos”*(p.28).*La*Organización*Mundial*de*Turismo*y*la*Central*Europea*de* Turismo* propone* que* la* mejor* manera* de* definir* una* marca* de* destino* es* probablemente*identificarla*con*la*esencia*del*destino*desde*el*punto*de*vista*de*los* posibles*visitantes,*pero*al*mismo*tiempo*deben*poder*reconocerla*los*residentes.*“Lo* ideal*es*que*ambas*perspectivas*se*compenetren*y*se*potencien*mutuamente”*(2011,* p.41).** * * ! 17! Imposibilidad!de!crear!de!una!marca!desde!cero! Otra* de* las* peculiaridades* en* la* construcción* de* la* marca* ciudad* es* que* “a* diferencia* de* lo* que* ocurre* con* los* bienes* de* consumo,* la* marca* le* viene* dada* al* destino*[…],*un*territorio*no*puede*manufacturar*ni*alterar*radicalmente*su*topografía,* su* cultura* o* su* patrimonio”.* En* consecuencia,* “el* propio* destino* debe* determinar* cuáles*son*sus*activos,*tomarlos*como*base*y*promoverlos*diferenciándolos*del*resto”.* (OMT* y* CET,* 2011,* p.10).* * Según* Cervantes* y* Muñiz* (2010,* p.2e5),* en* el* perfil* de* cualquier* territorio* pueden* influir* notablemente* las* grandes* obras* públicas* (Rascacielos*en*Nueva*York),*los*museos*(Guggenheim*en*Bilbao),*personajes*de*gran* relevancia* (Picasso* en* Málaga)* o* incluso* eventos* (San* Fermín* en* Pamplona).* Por* lo* tanto,* consiste* en* tomar* esos* atributos* dados* y* tornarlos* a* favor* del* destino,* convirtiéndolo*en*un*lugar*único*y*diferenciado*de*la*competencia.** * Comunicación!más!social! El*marketing*de*territorios*ha*evolucionado*desde**la*producción*centrada*en* las*ventas*y*en*obtener*el*máximo*beneficio,*a*una*comunicación*más*social,*centrada* en* los* distintos* públicos* como* protagonistas* y* en* sus* necesidades,* donde* son* fundamentales*herramientas*del*ámbito*de*las*relaciones*públicas*y*la*responsabilidad* social.*En*este*contexto*más*ético*y*social,*se*sitúa*la*comunicación*de*los*territorios* actual,*ya**que**un**destino**o**un**lugar**no**es**un**producto*tangible*y*no*se*puede* comercializar.* En* cambio,* para* su* gestión* es* muy* importante* tener* en* cuenta* y* conocer*las*necesidades*de*la*sociedad*a*nivel*global*así*como*aspectos*éticos*y*de* responsabilidad*del*territorio*(Huertas,*2014,*p.20).** * 3.3 Importancia!de!la!Comunicación!en!el!ámbito!turístico! Al*igual*que*ocurre*en*el*mercado*de*bienes,*la*comunicación*ejerce*un*papel* fundamental*a*la*hora*de*dar*a*conocer*el*producto*turístico,*posicionarlo*y*atraer*al* posible*consumidor*a*un*destino*determinado.*Entre*las*definiciones*de*comunicación,* la* que* mejor* se* adapta* al* contexto* turístico* es* aquella* que* hace* referencia* a* la* persuasión.*El*turismo*trata*de*“inducir,*mover,*obligar*a*uno*con*razones*a*creer*o* ! 18! hacer*una*cosa”,**en*este*caso*atraer*al*turista*hacia*nuestro*territorio*(Cisneros,*2006,* p.5).* * *“Todo* destino* debe* saber* diferenciarse* en* su* comunicación* de* sus* competidores,*especialmente*cuando*se*encuentra*dentro*de*un*territorio*masificado* con* numerosos* destinos* con* características* similares”* (Huertas,* 2014,* p.28),* como* ocurre*en*Málaga*y*concretamente*en*la*Costa*del*Sol.*Huertas*(2011)*defiende*que*“la* comunicación*de*la*marca*ciudad*se*debe*centrar*en*su*esencia,*en*los*puntos*fuertes* y*en*los*valores*emocionales*que*forman*el*núcleo*de*la*marca.*Y*estos*deben*estar* presentes*siempre*en*todas*las*comunicaciones”*(p.6).* * Por* otro* lado,* ante* la* diversidad* de* públicos* existentes* en* el* mercado* de* destinos* turísticos,* Freire* (2005)* recogido* por* Huertas* (2014),* defiende* que* en* la* comunicación*turística**“es*necesario*tener*en*cuenta*no*solo*un*target*,*sino*a*muchos* stakeholders**del*territorio*y*entiende*que*las*estrategias*y*la*comunicación*con*cada* uno* de* ellos* deben* ser* distintas* y* adaptadas* a* sus* particularidades* y* necesidades”* (p.29).* “Los* públicos* de* un* territorio* son* muy* amplios* y* diversos,* con* intereses* distintos* y,* a* veces,* incluso* contrapuestos”* (Huertas,* 2014,* p.29),* lo* que* puede* generar*en*ocasiones*conflictos*de*intereses*entre*turistas*y*residentes,*por*ejemplo.* Para* evitar* este* tipo* de* problemas* comunicativos,* Huertas* (2011)* establece* que* se* deben* crear* diferentes* estrategias* de* comunicación* de* la* marca* ciudad* para* cada* público.*“Ello*significa*que*la*marca*se*adapte*a*los*intereses*y*deseos*de*los*públicos*y* su*comunicación*también,*para*asegurar*su*impacto*y*su*efecto*persuasivo”*(p.6).*De* esta*forma,*el*branding*de*destinos*no*puede*centrarse*únicamente*en*el*turista,*sino* que* se* deben* tener* en* cuenta* a* otros* públicos* implicados* como* residentes,* comerciantes,*empresarios,*instituciones*o*profesionales*del*sector,*entre*otros.** * En*este*contexto*en*el*que*hay*que*cuidar*los*intereses*del*público*y*dado*que* el* presente* estudio* se* dirige* a* un* segmento* determinado,* el* mercado* asiático,* es* conveniente* conocer* algunas* características* básicas* desde* el* punto* de* vista* comunicativo* que* les* distingue* de* otros* mercados,* para* así* establecer* un* correcto* posicionamiento.* ! 19! 3.3.1 Mercado)asiático) Al* igual* que* la* comunicación,* la* cultura* está* en* todas* partes* y* no* somos* realmente* conscientes* en* la* forma* en* que* nuestra* cultura* ejerce* influencia* sobre* nosotros* y* nuestra* forma* de* comunicarnos,* nuestros* pensamientos,* emociones,* comportamientos*está*culturalmente*guiados**(Neuliep,*2012,*p.20).*Aquellas*personas* que* proceden* de* una* misma* cultura* generalmente* comparten* valores* y* creencias* similares,* de* esta* forma* Neuliep* (2012)* califica* a* los* asiáticos* como* un* grupo* colectivista*y*homogéneo,*donde*el*sentido*de*pertenencia*al*grupo*prevalece*sobre*el* individuo.*En*la*cultura*asiática,*las*personas*no*son*vistas*como*individuos,*sino*como* miembros*dependientes*de*un*colectivo,*con*un*sentido*de*respeto*por*la*jerarquía,*el* trabajo* en* grupo* y* la* armonía,* características* que* se* corresponden* con* su* forma* habitual*de*hacer*turismo,*en*grupos*organizados*y*dependientes*de*un*guía*(p.22).* Otra*de*las*característica* del*turista*asiático*de*acuerdo*con* Neuliep*(2012),*es* que* proviene*de*una*cultura*donde*la*comunicación*no*verbal*cobra*importancia,*como*por* ejemplo* saber* guardar* las* distancias* o* no* establecer* contacto* visual* con* el* interlocutores* son* altamente* apreciados* (p.63).* Ellos* “interpretan* los* mensajes* basándose*en*las*experiencias*y*expectaciones*acumuladas”*(Neuliep,*2012,*p.63)*y*el* silencio* es* positivamente* valorado* a* diferencia* de* la* cultura* occidental,* pues* en* su* cultura*comunica*mutuo*entendimiento.** * Se*trata*de*una*cultura*muy*diferente*a*la*occidental*y*aunque*las*diferencias* sean*cada*vez*menor,*a*la*hora*de*comunicar*y*crear*una*marca*de*destino,*se*debe* tener*en*cuenta*las*particularidades*de*este*segmento,*ya*que*las*acciones*emitidas*no* podrán* ser* las* mismas* que* para* el* turista* del* norte* de* Europa,* por* ejemplo.* El* siguiente*apartado*profundizará*en*el*denominado*place)branding*o*la*creación*de*una* imagen*de*marca*para*un*territorio.* * 3.4 Place&Branding:!Imagen!de!marca!de!un!destino!turístico.!! “La)imagen)de)un)país)tiene)la)misma)importancia)para)su)progreso)y) prosperidad)que)la)marca)de)una)empresa)para)su)éxito)en)el)mercado”)) (Anholt,*2011,*p.10)) ! 20! “Todo*lugar*puede*ser*considerado*una*marca,*ya*sea*un*país,*una*región,*una* ciudad,*una*calle*o*incluso*un*edificio*concreto”*(Healey,*2008,*p.152).*El*Branding*de* destinos* o* place) branding* “hace* referencia* al* proceso* de* branding* aplicado* a* los* territorios,*es*decir,*al*proceso*de*creación*y*gestión*de*las*marcas*ciudad”*(Huertas,* 2011,*p.2).*** * Wally*Olins*(2011,*p.39)*,*recogido*por*la*OMT*y*la*CET*(2011,*p.6),*defiende* que*“Los*países*deberían*tener*un*director*creativo*[…]*encargado*de*cuidar*la*imagen* del* país* en* los* ámbitos* de* la* gestión* de* la* reputación,* el* turismo* y* la* inversión* extranjera*directa”.** * Cuando*hablamos*de**qué*es*un*marca,*la*mayoría*la*relacionan*con*el*logotipo*o*el* nombre* del* producto,* especialmente* en* el* mercado* de* bienes* tangibles,* pero* el* concepto*va*más*allá*.*“Se*considera*que*una*marca*es*la*esencia*de*un*producto,*lo* que* lo* distingue* de* los* demás* a* los* ojos* de* los* posibles* clientes,* su* ventaja* competitiva”,* aquello* que* lo* dota* de* personalidad* y* convierte* el* destino* en* un* “producto”*memorable,*valioso,*singular*y*resistente*(OMT*y*CTE,*p.40).** * De*Blain,*Levy*y*Brent*Ritchie*(2011),*recogido*por*Huertas*(2011),*establecen* que*el*branding*de*destinos*es:* * La* creación* de* un* nombre,* símbolo,* logotipo* u* otro* grafismo* que* identifica*y*distingue*un*destino;*que*comporta*la*promesa*de*una*experiencia* memorable*de*viaje*que*se*asocia*exclusivamente*con*el*destino;*y*que*sirve* para*consolidar*y*reforzar*la*conexión*emocional*entre*el*visitante*y*el*destino;* que*reduce*los*costes*de*búsqueda*del*consumidor*y*el*riesgo*percibido;*todo* con*el*objetivo*de*crear*una*imagen*de*destino*que*influya*positivamente*en*la* elección*del*destino*por*parte*del*consumidor*(p.2).* * Otra*definición*podría*ser*la*de*OMT*y*CET**(2011),*que*determina*que*la*marca* de*destinos*es*el*conjunto*de*atributos*que*componen*la*identidad*competitiva*de*un* lugar* y* que* dota* de* singularidad* al* destino,* distinguiéndolo* de* los* demás;* es* el* ! 21! componente* fundamental* en* el* que* deben* basarse* todas* sus* * comunicaciones,* estableciendo* una* relación* dinámica* entre* el* destino* y* sus* posibles* visitantes* y/o* residentes,* cuyas* percepciones* deben* estar* armonizadas* en* lo* que* se* refiere* a* los* principales* activos* del* destino* y* su* presentación* en* la* comunicación* de* marketing* (p.41).* * Huertas*(2011)*defiende*que*“la*marca*ciudad*comporta*una* imagen*gráfica,* pero*también*comunica*unos*atractivos*o*puntos*fuertes*del*territorio*y*se*asocia*a* unos* valores* emocionales* con* los* cuales* se* identifican* y* se* sienten* atraídos* los* públicos* a* los* que* se* dirige,* ya* sean* turistas,* inversores,* estudiantes* o* residentes”* (p.2).* * 3.4.1 Elementos)del)Branding) Como* se* ha* referido,* la* marca* es* un* conjunto* de* atributos* entre* los* cuales* Healey* (2008)* destaca* cinco* fundamentales:* posicionamiento,* storytelling,* diseño,* precio*y*relación*con*el*consumidor*(p.8).*A*continuación,*se*definirá*cada*uno*de*los* diferentes*elementos*que*componen*la*marca*aplicado*al*branding*de*destinos.** * Posicionamiento! Healey*(2008)*interpreta*el* posicionamiento*como* introducirnos*en* la*mente* del*futuro*visitante*y*definir*qué*representa*la*marca*de*destino*y*cómo*se*compara* con*las*marcas*de*la*competencia.*Los*responsables*de*la*gestión*de*la*marca*deben* conocer*qué*piensa*el*cliente*y*cómo*responde*a*las*acciones*emitidas,*es*por*ello*que* denomina*al*branding*un*proceso*de*dos*sentidos*entre*el*emisor*de*la*comunicación*y* el*consumidor*(p.8).* * Storytelling! De*acuerdo*con*Healey*(2008),*toda*persona*es*atraída*por*un*buen*y*emotivo* relato.* Cuando* consumimos* una* marca,* ya* sea* un* producto* tangible* o* un* destino* turístico,*el*público*quiere*formar*parte*de*la*historia*y*las*grandes*marcas*se*aseguran* ! 22! que*sus*consumidores*tengan*un*rol*destacado*en*su*gran*relato*(p.9).** * La*OME*y*CET*(2011)*establecen*que:* Para* una* marca* de* destino* son* fundamentales* los* relatos* que* saben* transmitir*de*sí*misma*a*sus*principales*públicos,*pues*así*es*como*cobra*vida*el* destino.*Los*relatos*deben*ser*verídicos*y*no*inventados,*pero*también*deben* espolear*la*imaginación*en*lugar*de*limitarse*a*describir*el*destino.*(p.42)** ! Diseño! El*diseño*se*refiere*a*todos*aquellos*aspectos*que*dan*forma*a*la*elaboración* de*la*marca,*no*solo*aquellos*elementos*visuales*que*la*componen.*El*estilo*del*diseño** es* importante* para* que* las* comunicaciones* de* marketing* de* un* destino* resulten* accesibles*y*atractivas.*Lo*ideal*es*que*también*obedezca*a*los*valores*de*marca*del* destino* (la* tranquilidad* o* el* calor* humano,* por* ejemplo),* “como* ocurre* con* los* logotipos,*los*eslóganes*y*las*representaciones*visuales,*debe*fundarse*en*la*marca*y* girar*en*torno*a*ella.*En*sí,*no*es*una*marca”*(OMT*y*CET,*2011,*p.13).* * Precio! El*precio*es*otra*de*las*variables*donde*hay*que*tener*en*cuenta*el*perfil*de* nuestros*clientes,*atendiendo*a*factores*como*la*edad,*el*sexo,*motivaciones,*duración* de*la*estancia,*medios*de*transporte*empleados,*etc.*Así*como*tener*en*consideración* “los*precios*en*el*destino*de*origen,*los*precios*en*los*destinos*competidores,*(…)*la* renta*y*riqueza*de*los*demandantes*de*turismo,*los*factores*sociológicos,*psicológicos* y*culturales*de*la*demanda*y*los*gastos*y*preferencias*del*consumidor”*(Sancho,*2008,* p.60).*“Todo*estos*aspectos*nos*aportarán*información*adecuada*para*establecer*un* precio*acorde*a*las*necesidades*de*nuestro*cliente”*(Equipo*Vértice,*2007,*p.61).** * Dentro* de* los* gastos* y* preferencias* del* consumidor,* hay* que* destacar* el* elevado* precio* del* transporte* aéreo* entre* el* continente* asiático* y* España,* que* condicionan*en*ocasiones*las*características*de*la*visita*a*nuestro*país.*No*obstante,*a* ! 23! medida*que*la*tecnología*ha*ido*avanzando,*“la*rentabilidad*y*eficacia*de*los*aviones* ha*mejorado*considerablemente,*facilitando*la*posibilidad*de*que*los*tours*operadores* puedan*rebajar*aún*más*los*precios*de*los*vuelos*chárter*y*se*produzcan*la*apertura*de* nuevos*mercados*más*remotos”*(Sancho,*2008,*p.120),*como*en*su*día*ocurrió*con*el* mercado*asiático.*Así,*se*ha*favoreciendo*“la*aparición*de*nuevas*formas*de*turismo*a* través*de*los*llamados*paquetes*turísticos”*que*permitido*reducir*los*costes*tanto*de* los*transportes*como*de*los*servicios*hoteleros*(Sancho,*2008,*p.120).* * Relación!con!el!consumidor! Healey* (2008)* defiende* que* para* la* gestión* de* las* relaciones* con* los* clientes/turistas*se*ha*de*concentrar*todo*el*esfuerzo*de*tal*forma*que*cada*turista*o* grupo*de*visitantes*se*sienta*especial*en*el*lugar*de*destino.*La*entidad*responsable*ha* de*trabajar*para*que*su*público*se*sienta*como*el*más*importante,*ya*que*la*fuerza*de* una*marca*reside*en*su*habilidad*para*identificar*la*verdad,*saber*contar*una*historia,* hacerla* atractiva* y* construir* un* vínculo* emocional* y* de* valor* entre* el* territorio* de* destino*y*sus*visitantes*(p.9).* * “Las* personas* cada* vez* se* ven* más* a* sí* mismas* como* «viajeros»* que* como* «turistas».**Cuando*están*de*vacaciones*aspiran*a*sumergirse*en*una*cultura,*entender* el*medio*humano*y*físico*del*destino*y*alcanzar*cierto*grado*de*realización*personal”* (OMT*y*CET,*2011,*p.35).* * Por*otro*lado,*Huertas*(2014)*cataloga*la*imagen*de*marca*de*destino*en*tres* dimensiones:* gráfica,* de* valores* y* funcional.* En* primer* lugar,* el* elemento* gráfico* equivale*a*un*símbolo*o*logotipo;*la*parte*gráfica*supone*la*representación*visual*de*la* marca*y*es*un*vínculo*fundamental*para*la*comunicación*de*una*identidad.*En*segundo* lugar,*el*elemento*conceptual*funcional;*éste*añade*al*logotipo,*la*asociación*de*unos* atributos,* puntos* fuertes* o* características* del* territorio* reales* y* tangibles* que* se* quieran*destacar*y*asociar*a*la*marca;*pueden*ser:*el*buen*clima,*las*playas,*la*calidad* de* vida* o* el* tipismo* andaluz.* Por* último,* el* elemento* conceptual* emocional,* que* supone* la* asociación* de* unos* valores* emocionales,* simbólicos* y* abstractos,* que* ! 24! aportan*un*valor*añadido*emocional*al*territorio*(p.92).* * 3.4.2 Proceso)de)creación)de)una)marca)de)destino) Según* Huertas* (2014),* lo* primero* que* hay* que* tener* en* cuenta* para* la* construcción* de* una* marca* de* destino* es* la* vinculación* que* existe* entre* la* imagen* marca*que*se*desea*crear*y*la*realidad*del*territorio.*“Una*marca*territorio*no*se*puede* crear*de*forma*independiente,*sino*que*debe*ir*unida*a*la*planificación*del*desarrollo* territorial* […],* teniendo* en* cuenta* tanto* los* aspectos* turísticos* como* los* sociales,* culturales*,*políticos,*económicos*y*medioambientales”*(p.93).* * Partiendo*de*lo*anterior,*Huertas*(2014)*y*la*Organización*Mundial*de*Turismo* junto* con* la* Comisión* Europea* de* Turismo* (2011)* consideran* que* el* proceso* de* creación*de*una*marca*de*destino*comprende*las*siguientes*fases:** * Fase!de!investigación! De*acuerdo*con*Huertas*(2014),*el*primer*paso*consiste*en*realizar*un*estudio* previo*de*aquellos*atributos*y*valores*del*lugar*que*los*públicos*implicados*consideren* que*deberían*comunicar*la*marca*de*su*territorio,*prestando*especial*atención*a*los* intereses* del* público* interno,* “ya* que* éstos* resultan* directamente* afectados* por* lo* que*ocurra*en*el*lugar”*(p.63).* * Según*la*OMT*y*la*CET,*en*este*estudio*previo*hay*que*destacar*los*activos*del* lugar*en*función*del*atractivo*que*tienen*para*sus*principales*segmentos*de*mercado,* que* se* determinará* a* partir* de* un* análisis* que* permita* establecer* un* orden* de* prioridad.* Estos* valores* y* atributos* elegidos* han* de* ser* lo* más* atrayente* para* los* diferentes*públicos;*por*ejemplo,*cuando*uno*de*los*puntos*más*fuertes*de*un*destino* es* su* patrimonio* cultural,* uno* de* los* principales* segmentos* de* mercado* estará* formado*por*personas*interesadas*por*la*cultura”*(OMT*y*CET,*2011:38).* * Además*de*tener*en*consideración*a*los*diferentes*segmentos*para*la*selección* de* estos* atributos,* hay* que* tener* en* cuenta* las* posibilidades* que* ofrece* el* propio* ! 25! entorno,*prestando*atención*a*la*competencia,*los*recursos*económicos*del*lugar,*la* situación*política,*las*infraestructuras,*así*como*aspectos*culturales*o*posibilidades*de* ocio.* * Análisis!DAFO! Una* vez* analizado* los* diferentes* atributos,* es* conveniente* plasmarlo* en* un* cuadro* que* determine* las* debilidades,* amenazas,* fortalezas* y* oportunidades* del* destino.*Según*la*OGM*y*la*CET*(2011),*la*lista*no*debe*estar*desprovista*de*sentido* crítico*y*“lo*ideal*es*que*el*análisis*DAFO*se*lleve*a*cabo*para*cada*segmento*principal* del*mercado”*(p.39).*Por*otro*lado,*“sólo*deben*incluirse*las*fortalezas*y*oportunidades* que*contribuyan*a*otorgar*al*destino*una*superioridad*competitiva*y*las*debilidades*y* amenazas*que*afectan*a*la*competitividad*del*destino”(Huertas,*2011,*p.39).* * Selección!de!atributos!y!valores! Una* vez* llevado* a* cabo* el* análisis,* “se* deben* escoger* democráticamente* los* atributos* y* valores* mayoritarios* entre* los* públicos* internos”* (Huertas,* 2014,* p.94),* pero*sin*marginar*a*los*otros*segmentos.*Huertas*(2014)*propone*la*creación*de*un* foro*de*discusión,*que*es*necesario*para*la*creación*de*la*marca*territorio,*que*reúna*a* todos*los*representantes*de*los*públicos*internos*y*que*tengan*la*capacidad*de*decidir* los*atributos*y*valores*emocionales*que*configurarán*la*marca*territorio*(p.94).*“Estos* atributos* y* valores* resultantes* (…)* deben* ser* coherentes* y* complementarios* entre* ellos.*En*ningún*caso*pueden*ser*contradictorios,*ya*que*eso*crearía*disfuncionalidad* para*la*identidad*del*lugar”*(Huertas,*2014,*p.94).* * Plan!de!comunicación! De*acuerdo*con*Huertas*(2014),*la*última*etapa*es*la*elaboración*de*un*plan*de* comunicación* que* permita* dar* a* conocer* tanto* a* los* públicos* internos* como* los* externos* cuál* es* la* marca* resultante* (p.96),* este* plan* debe* dar* respuesta* a* las* siguientes*cuestiones:* * 1) Qué*se*va*a*comunicar* ! 32! Folletos!turísticos! Según*el*Equipo*Vértice*(2007),*“los*folletos*turísticos*constituyen*los*soportes* publicitarios* más* utilizados* por* las* empresas* turísticas* para* promocionar* sus* productos”*(p.81),*especialmente*en*el*negocio*de*los*tour*operadores.* * Hay* que* tener* en* cuenta* que* los* folletos* serán* distintos* en* función* del* colectivo*o*público*al*que*se*dirigen,*ya*sean*compradores,*consumidores*de*viajes*o* agencias,*pues*el*posicionamiento*será*distinto*en*función*de*cada*segmento.*Una*vez* determinado* el* público* objetivo,* el* siguiente* paso* será* establecer* las* razones* que* pueden*motivar*la*compra*del*producto,*eligiendo*“los*elementos*que*debe*contener* el*folleto*y*la*importancia*que*le*daremos*a*cada*uno*de*ellos”*(Equipo*Vértice,*2007,* p.82).*De*esta*forma,*el*folleto*deberá*abarcar*la*información*suficiente*para*que*el* usuario* conozca* lo* que* va* a* obtener* cuando* compre* nuestro* producto,* siendo* coherentes*con*la*imagen*del*destino*y*sus*valores.* * D) Herramientas!de!Venta!Personal! La* venta* personal* engloba* a* aquellas* herramientas* que* emiten* una* comunicación* directa* y* personal* entre* el* vendedor* de* una* empresa* turística* y* el* posible*comprador.*Según*Equipo*Vértice*(2007),*“es*la*herramienta*más*efectiva*en* determinadas* etapas* del* proceso* de* compra,* fundamentalmente* para* fomentar* la* preferencia*del*consumidor,*la*convicción*y*la*compra”*(p.88).*“Su*carácter*personal* permite*al*vendedor*detectar*las*necesidades*y*preferencias*del*consumidor*y*actuar* en*consecuencia,*realizando*ajustes*rápidos”*(Equipo*Vértice.*2007,*p.88).* * * * * * * * ! 33! 4. RESULTADOS! A* continuación* se* presentan* los* resultados* obtenidos* tras* el* trabajo* de* investigación,*derivados*de*las*entrevistas*y*documentación*recogida,*por*un*lado;*y* los*resultados*de*los*cuestionarios*realizados*a*los*propios*turistas,*por*otro.** * 4.1 Situación!actual!del!turismo!asiático!en!Mijas! Mijas*es*un*pueblo*blanco*y*con*tradición*turística*situado*en*la*Costa*del*Sol* que* acoge* a* diario* a* todo* tipo* de* turismo,* tanto* de* carácter* nacional* como* internacional.* * Dentro* de* este* último* segmento* sobresale* el* turismo* asiático,* que* ocupa*el*tercer*puesto*en*número*de*visitantes,*detrás*de*los*ingleses*y*franceses,*de* acuerdo*con*las*cifras*recogidas*por*la*oficina*de*turismo*en*el*año*2014.*Gracias*al* crecimiento*económico*que*está*experimentando*estos*países*y*la*apertura*hacia*las* costumbres*occidentales,*cada*año**visitan*el*municipio*alrededor*de*150.000*asiáticos* procedentes* de* Japón,* China* y* Corea* en* su* mayoría,* según* datos* ofrecidos* por* la* concejalía*de*turismo.** * Este*fenómeno*tiene*un*gran*impacto*económico*para*Mijas*que*ha*convertido* al*turismo*en*el*principal*motor*que*impulsa*su*economía,*pues*no*solo*beneficia*a*las* empresas**dedicadas*al*sector*turístico*como*agencias*de*viajes*o*turoperadores,*sino* que* también* favorece* a* comercios,* restaurantes* y* hoteles* locales* que* subsisten* gracias* a* esta* actividad.* El* turismo* oriental* es* altamente* consumista* y* atraído* por* productos* autóctonos,* especialmente* el* chino* y* el* coreano.* Según* las* estadísticas* recogidas*por*el*ayuntamiento,*de*los*150.000*orientales*que*visitan*Mijas*cada*año*el* 40%* cenan,* desayunan* o* almuerzan* en* Mijas* con* un* coste* de* 15€* de* media* por* persona,*lo*que*se*traduce*en*900.000€*al*año*sólo*en*hostelería.*“Por*tanto,*es*una* cantidad*bastante*importante*como*para*obviarla”,*comenta*Santiago*Martín.* * Dado*a*la*importancia*que*tiene*este*turismo,*desde*el*ayuntamiento*se*trabaja* para* proyectar* una* imagen* favorable* de* Mijas* y* atractiva* para* el* turista* oriental.* “Mijas*es*un*pueblo*típico*andaluz,*muy*pintoresco*y*que*conserva*las*tradiciones*del* ! 34! lugar* como* el* flamenco* y* el* mundo* taurino,* y* todo* ello* atrae* al* turista* asiático”,* expresa* Javier* Fructuoso,* que* lleva* trabajando* más* de* 20* años* con* este* tipo* de* turismo* en* Mijas.* Sin* embargo,* Fructuoso* defiende* que* hay* un* factor* aún* más* importante* que* es* la* localización.* De* acuerdo* con* Martín,* concejal* de* turismo,* “a* España*vienen*alrededor*de*400.000*asiáticos,*de*los*cuales*150.000*vienen*a*Mijas* porque*estamos*afortunadamente*situados*entre*Granada*y*Sevilla,*estamos*en*una* situación*geográficamente*privilegiada”.** * De*hecho,*gracias*a*la*localización*que*tiene,*los*asiáticos*descubrieron*Mijas*y* la*incluyeron*en*su*circuito*hace*más*de*30*años.*De*acuerdo*con*Fructuoso,*“la*ruta* tradicional*del*sur*de*España*era*de*Granada,*Ronda*a*Sevilla*o*viceversa,*y*Mijas*se* encuentra*justo*en*la*mitad*del*camino.*Como*no*pueden*hacer*tramos*muy*largos*de* viaje,* un* día* localizaron* Mijas* porque* vieron* que* era* un* pueblo* en* la* montaña,* precioso*y*que*se*podía*desviar*fácilmente*desde*la*autovía,*así*lo*encontraron.”*En* este*caso,*la*situación*geográfica*es*un*factor*fundamental,*que*diferencia*al*municipio* de* otros* pueblos* blancos* de* la* provincia* de* Málaga,* como* Casares* y* Frigiliana,* por* ejemplo.*Éstos*también*son* pueblos* muy* pintorescos* con* carácter* andaluz,* pero* su* situación* geográfica* hace* que* tengan* que* desviarse* de* su* ruta* o* las* carreteras* de* acceso*están*en*mal*estado,*ello*supone*un*inconveniente*para*este*tipo*de*turismo,* que*visita*España*y*Portugal*entre*8*y*10*días.** * Además,*“conforme*han*comenzado*a*llegar*turistas*a*Mijas,*la*gestión*de*las* infraestructuras* turísticas* también* se* han* desarrollado”,* expone* Fructuoso.* “El* municipio*cuenta*con*dos*aparcamientos*junto*a*la*oficina*de*turismo,*uno**exclusivo* para*turismos*por*1€/día*y*otro*para*autobuses.*También*dispone*de*distintos*hoteles* por*la*zona*que*permiten*a*las*agencias*alojar*a*grupos*grandes”*y*una*buena*oferta* cultural* entre* las* que* destaca* el* Museo* de* Arte* Contemporáneo* (CAC),* del* que* Fructuoso* es* responsable.* Por* lo* tanto,* a* diferencia* de* otros* municipios* de* la* provincia,* Mijas* cuenta* con* una* buena* localización,* de* fácil* acceso* y* con* buenas* infraestructuras.* * ! 35! Sin*embargo,*desde*hace*unos*meses*se*trabaja*para*lidiar*un*conflicto*entre*La* Alhambra*y*las*agencias*de*viaje*japonesas.**Como*se*observa*en*el*siguiente*cuadro,* más* de* un* 50%* de* las* entradas* solicitadas* por* las* agencias* se* quedaron* sin* ser* asignadas*en* el* año* 2014.*Además,* no* sólo* el*número* de* entradas* asignadas*se*ha* reducido,*sino*que*la*demanda*va*en*aumento.* ! Entradas! 2012! 2013! 2014! Cupo*Apartado* 130.063* 126.321* 99.493* Solicitadas* 144.676* 215.655* 204.868* Asignadas* 125.602* 119.900* 99.493* Fuente: Asociación Hispano Japonesa de Turismo * La* Alhambra* es* uno* de* los* atractivos* más* deseados* por* el* turista* asiático* cuando* llega* a* Granada,* sin* la* visita* a* La* Alhambra* muchas* agencias* se* plantean* suprimir*Granada*dentro*del*circuito,*lo*que*amenaza*gravemente*la*visita**a*Mijas,*un* destino*de*paso*entre*Granada*y*Sevilla.* * La* competencia* también* supone* una* amenaza* para* la* actividad* turística* en* Mijas,*ya*que*la*provincia*de*Málaga*es*conocida*por*sus*numerosos*pueblos*blancos* como*Nerja,*Frigiliana,*Casares*o*Ronda.*Para*el*turista*que*viaja*en*grupo*organizado* no* supone* un* gran* inconveniente* dicha* competencia,* ya* que* las* rutas* están* planificadas*y*la*mayoría*siguen*el*mismo*circuito,*en*el*que*Mijas*suele*estar*incluido.* Sin* embargo,* para* el* turismo* independiente* que* decide* viajar* a* Málaga* si* puede* suponer* una* amenaza,* ya* que* la* oferta* es* muy* amplia* y* pueblos* como* Nerja* o* Frigiliana*también*son*destinos*predilectos*de*los*asiáticos.*Se*trata*de*municipios*muy* similares* a* Mijas,* * son* pueblos* blancos,* situados* cerca* de* la* costa* y* con* tradición* turística.* * 4.2 Características!generales!del!público!objetivo:!Turista!asiático! El*público* objetivo*de* esta*investigación* es*el* turista*asiático,* procedente*de* una*cultura*totalmente*distinta*a*la*europea*y*cuyas*diferencias*se*ven*reflejadas*en* ! 36! sus*tradiciones,*valores*y*también*en*el*tipo*de*turismo*que*practican.*En*este*bloque* se* plasmarán* algunas* de* las* peculiaridades* generales* que* distinguen* al* turismo* oriental*procedente*de*Japón,*China*o*Corea*del*Sur.* * En*primer*lugar,*se*trata*de*un*tipo*de*turista*que*viaja*en*grupos*organizados,* tanto*hombres*como*mujeres*y*con*un*gran*porcentaje*de*personas*de*la*tercera*edad.* El*circuito*lo*contratan*a*través*de*agencias*que*les*aseguran*las*visitas*previstas*y*les* proporcionan*transporte,*alojamiento,*visitas*guiadas*y*todo*tipo*de*servicios*que*les* permiten*ahorrar*tanto*tiempo*como*dinero,*sin*pasar*por*alto*la*comodidad.*Javier* Fructuoso,* que* posee* una* agencia* de* viajes* receptiva* conocida* como* Investur,* comenta* que* “las* distancias* hacen* que* los* precios* sean* muy* elevados,* viajando* en* grupo*a*través*de*agencias*pueden*pasar*una*semana*en*España*por*1.000€*en*hoteles* de*4*estrellas,*media*pensión,*transporte*y*visitas*incluidas”.** * El* circuito* habitual* que* realizan* en* España* y* Portugal* lo* hacen* entre* una* semana* y* 10* días* y* comprende:* Barcelona,* Granada,* Málaga* (incluyendo* Mijas* y* Ronda),*Sevilla,*Toledo,*Madrid,*Camino*de*Santiago*y*Portugal.*Por*tanto,*se*trata*de* visitas*de*corta*duración,*en*las*que*visitan*el*municipio*de*Mijas*en*½*día*o*un*día* completo;* * bien* por* la* mañana* y* almuerzan* en* el* municipio;* o* bien* por* la* tarde,* incluyendo*la*cena*y*alojamiento*en*Mijas.*En*general,*a*la*hora*de*visitar*cada*una*de* las*ciudades*tienen*claro*qué*hay*que*ver*y*cuánto*tiempo*tienen*que*dedicar*a*ello,*en* ese*sentido*son*cuadriculados*y*hacerlo*a*través*de*las*agencias*les*proporciona*cierta* seguridad,*ya*que*lo*planifican*todo*al*detalle.*Según*la*Ley*japonesa*del*Consumidor,* los*agentes*de*viaje*están*obligados*a*cumplir*todo*lo*que*el*programa*incluye.*Por* tanto,* cuándo* se* indica* en* el* catálogo* que* se* visita* una* ciudad* y* determinado* monumento,*las*agencias*tienen*que*hacerlo*o*afrontar*una*indemnización*del*2%*del* coste*total*del*viaje.* * No*obstante,*también*se*observa*un*pequeño*porcentaje*de*turismo*que*viaja* de* forma* independiente,* generalmente* joven* y* que* ha* aumentado* con* la* crisis* económica.* Según* Fructuoso,* siguen* viajando* a* través* de* agencias,* pero* muchos* deciden* no* contratar* guías.* En* el* año* 2014,* 13.148* asiáticos* visitaron* la* oficina* de* ! 37! turismo*de*Mijas*que*corresponde*al*8,7%*del*total,*una*cifra*no*muy*elevada*si*se* tiene*en*cuenta*el*número*de*visitas*total,*alrededor*de*150.000*visitantes*asiáticos* por* año.* Este* 8,7%* se* podría* corresponder* con* aquellos* que* viajan* de* forma* independiente* o* aquellos* que* deciden* no* contratar* guías* turísticos,* ya* que* por* las* características*de*las*visitas*de*grupos*organizados*que*permanecen*en*el*municipio*un* par*de*horas*o*incluso*45minutos,*no*es*habitual*que*visitan*la*oficina*de*turismo.* * ! Fuente:!Oficina!de!Turismo!de!Mijas! * Otras*de*las*peculiaridades*que*caracterizan*al*turismo*asiático*y*que*se*puede* observar*en*el*cuadro*anterior,*es*que*rompen*la*estacionalidad*del*turismo*de*sol*y* playa.* El* número* de* visitantes* asiáticos* disminuye* en* los* meses* de* verano,* concretamente*durante*julio*y*agosto,*pues*al*tratarse*de*temporada*alta*en*España,*el* precio*de*los*mismos*hoteles*de*cuatro*estrellas*en*los*que*se*alojan*el*resto*del*año*se* duplica.*Por*tanto,*el*mismo*itinerario*que*hacen*en*septiembre*por*1.000€,*durante* julio*y*agosto*puede*llegar*a*los*2.000€*por*persona.* * Por*otro*lado,*los*orientales*no*se*rigen*por*el*mismo*calendario*laboral*que*los* occidentales,*por*lo*que*los*periodos*de*vacaciones*son*distintos.*Centrándonos*en*el* turismo*japonés,*los*picos*de*visitas*se*producen*durante*los*meses*de*abrilemayo*y* septiembreeoctubre,*donde*la*oficina*de*turismo*supera*los*1.000*visitantes*por*mes.* El* primer* periodo* se* corresponde* con* la* “Golden) Week”* japonesa* que* tiene* lugar* ! 38! durante*la*primera*semana*de*mayo,*“pues*se*trata*de*un*periodo*de*vacaciones*en* Japón*donde*se*produce*un*éxodo*masivo*de*turistas”,*expresa*Fructuoso.*En*China* también*celebran*esta*festividad*aunque*durante*distintas*fechas,*pues*tienen*lugar* durante* los* meses* de* enero* y* febrero* coincidiendo* con* el* año* nuevo* chino* y* una* segunda*“Golde*Week”*a*primeros*de*octubre.* * Se* trata* de* un* turista* que* interesa* a* Mijas* para* paliar* el* problema* de* la* estacionalidad,* especialmente* durante* los* meses* de* invierno.* De* acuerdo* con* Fructuoso,*su*empresa*tiene*más*demanda*en*temporada*baja*española*que*durante* los* meses* de* verano,* el* volumen* de* trabajo* es* mayor* de* septiembre* a* mayo* que* durante*julio*y*agosto.*Ellos*no*demandan*“Sol*y*Playa”,*pues*estar*bronceados*en*su* cultura*está*asociado*a*la*clase*baja*y*trabajadora.* * 4.3 Tipología!del!turista!asiático! Es* importante* a* la* hora* de* plantear* una* estrategia* de* comunicación* o* posicionamiento*sobre*un*territorio*conocer*al*público*objetivo*en*profundidad.*En*el* apartado* anterior* se* han* expresado* las* características* comunes* de* este* tipo* de* turismo.*A*continuación,*se*comentarán*algunas*de*las*peculiaridades*de*cada*tipo*de* turista*según*su*procedencia,*en*este*caso*Japón,*China*y*Corea*del*Sur,*pues*que*se* trata*del*turismo*más*relevante*y*numeroso*en*Mijas.* * 4.3.1 Turismo)japonés) En* primer* lugar* se* sitúa* el* turista* japonés,* que* ocupa* el* primer* puesto* en* número*de*visitantes.*Este*segmento*se*caracteriza*por*ser*un*turismo*cultural*y*de* clase*socioeconómica*alta,*interesado*en*visitar*los*principales*monumentos*de*cada* destino*en*el*menor*tiempo*posible,*para*así*cumplir*con*el*itinerario*previsto.*Tienen* gran* interés* por* el* pintor* malagueño* Picasso,* los* pueblos* blancos* como* Mijas* y* en* general* las* costumbres* y* tradiciones* de* Andalucía.* No* obstante,* los* atractivos* religiosos*no*llaman*su*atención,*a*excepción*de*la*Catedral*de*Santiago*y*Sevilla*o*la* Sagrada* Familia* en* Barcelona,* a* la* que* consideran* más* una* obra* de* Gaudí* que* un* ! 39! templo*religioso.*Respecto*a*su*carácter,*son*muy*cultos*y*educados,*respetuosos*con* las*personas* aunque*también*desconfiados,* son* organizados*y* se*dejan*guiar* por*la* influencia*del*grupo* * 4.3.2 Turismo)chino)) A*continuación*le*sigue*el*turista*chino,*diferente*si*proviene*de*Hong*Kong*o* de*la*China*continental.*Por*un*lado,*el*turista*de*Hong*Kong*está*muy*influenciado*por* la*presencia*británica*durante*la*época*del*colonialismo,*por*ello*dominan*el*inglés*con* fluidez,*son*más*independientes*y*éstos*se*corresponden*con*la*mayoría*de*visitantes* que* llegan* a* Mijas.* A* diferencia* de* los* japoneses,* no* tienen* tanto* interés* por* lo* cultural,*sino*por*el*ocio*y*las*compras.*Es*un*turismo*que*procede*de*clase*alta*del* país* y* que* en* los* últimos* años* ha* experimentado* un* gran* crecimiento,* con* gran* capacidad* adquisitiva* y* que* suele* comprar* en* grandes* cantidades.* Se* corresponden* con* familias* o* grupos* de* grandes* ejecutivos* del* país,* personajes* institucionales* o* militares*interesados*en*adquirir*productos*nacionales.*Por*otro*lado,*el*turista*de*la* China* continental* es* menor* en* número* de* visitantes,* ya* que* la* mayor* parte* de* la* riqueza*del*país*se*concentra*en*la*capital.*Este*tipo*de*turista*posee*una*mentalidad* más*cerrada,*cuadriculada*y*desconfiada*hacia*lo*extranjero,*y*por*norma*general*no* hablan*inglés.** * 4.3.3 Turismo)coreano) Por*último,*el*turista*procedente*de*Corea*del*Sur*es*muy*parecido*al*chino*de*Hong* Kong* respecto* a* sus* intereses,* le* atrae* el* ocio* y* las* compras,* y* también* lo* cultura,* aunque* en* menor* medida* que* el* japonés.* * Sin* embargo,* no* dominan* el* inglés* a* la* perfección*e*incluso*desconocen*el*idioma.** * 4.4 Posicionamiento!!e!Imagen! En*palabras*del*concejal*de*turismo,*Santiago*Martín,*Mijas*quiere*proyectarse* en*la*mente*del*turista*asiático*como*un*“pueblo*blanco*típico*andaluz”*alejado*de*lo* ! 40! cosmopolita*de*las*ciudades,*conservado*sus*tradiciones*y*asociándose*a*valores*como* la*tradición,*el*folclore*o*la*tranquilidad,*de*tal*forma*que*genere*seguridad*y*confianza* en* el* turista.* La* siguiente* gráfica* muestra* una* pirámide* de* la* marca* que* permite* visualizar*todas*aquellas*fortalezas,*tanto*tangibles*como*intangibles,*que*Mijas*como* marca*de*destino*se*quiere*asociar,*dividida*en*cinco*niveles*son*las*siguientes:* * ! Fuente:!Elaboración!Propia! * Atributos!racionales! Responde* a* aquello* que* el* turista* quiere* ver* o* hacer* en* Mijas.* En* rasgos* generales,* el* turista* japonés* se* decantará* por* lo* atributos* culturales* como* la* arquitectura*o*las*obras*de*Picasso*disponibles*en*el*museo*CAC*de*Mijas;*y*el*turista* procedente*de*China*y*Corea,*por*la*oferta*de*ocio*y*las*compras.* * * ! ! ! ! Esencia!de!la!marca! Belleza:*Lugar*pintoresco* Localización:*entre*el*mar*y* la*montaña** * Declaración!de! posicionamiento!! Localización*y*cuidado*de*la* estézca* Personalidad!de!la!marca! Pueblo*blanco*{pico*andaluz* Beneficios*Emocionales* Sensación*de*tranquilidad*y*libertad* Seguridad* Tradición,*lugar*pintoresco* Comodidad*por*sus*buenas*comunicaciones* Atributos!racionales! Gastronomía* Atraczvos*culturales*con*obras*de*Picasso* Compras*de*productos*autóctonos* Arquitectura*de*pueblo*blanco* Vista*del*mar*y*África* ! 41! Beneficios!emocionales! Se*trata*de*aquellas*sensaciones*que*el*municipio*transmite*al*posible*visitante* durante* su* visita.* Debido* a* su* situación* geográfica,* entre* el* mar* y* la* montaña,* transmitirá*sensaciones*de*tranquilidad*y*libertad*a*quien*lo*visite;*gracias*a*la*estética* del*pueblo,*los*visitantes*percibirán*a*Mijas*como*un*lugar*de*tradición*y*por*último,* debido*a*su*tradición*turística*se*divisará*como*un*lugar*seguro.* * Personalidad!de!la!marca* La*personalidad*la*componen*aquellos*rasgos*distintivos*del*destino*resumido* en*pocas*palabras,*en*este*caso*“pueblo*blanco*típico*andaluz”,*cuatros*palabras*con* las*que*Mijas*quiere*posicionarse*en*la*mente*del*turista*asiático.* * Declaración!de!posicionamiento! Comunica* brevemente* aquello* por* lo* que* el* destino* destaca* sobre* la* competencia.* Como* comentamos* en* el* apartado* 5.1) Situación) actual) del) turismo) asiático)en)Mijas,*la*estética*del*municipio*es*uno*de*los*factores*más*importantes*por* los*que*escogen*a*Mijas*como*lugar*de*vacaciones;*pero*sobresale*su*localización,*que* se*convierte*en*un* factor*determinante*a* la*hora*de*recibir*turistas*procedentes*de* Asia.* * Esencia!de!la!marca! Se*trata*del*carácter*y*naturaleza*del*destino.*El*término*belleza*hace*referencia* a* aquellos* detalles* que* convierten* a* Mijas* en* un* lugar* que* ha* sabido* conservar* la* esencia*del*pueblo*típico*andaluz.*Respecto*a*localización,*no*solo*hace*referencia*a*la* fácil* accesibilidad,* sino* al* enclave* en* el* que* está* situado,* que* permite* al* visitante* observar*desde*la*montaña*toda*la*Costa*del*Sol.* * Una*vez*representadas*los*puntos*fuertes*de*la*marca*destino,*se*describirán* las*estrategias*de*posicionamiento*sobre*las*que*trabaja*el*municipio*para*conseguir* asociarse*a*la*imagen*deseada*y*promocionarse*en*el*continente*asiático.** ! 48! la* llegada* de* los* japoneses* a* España.* Según* recoge* el* diario* La* Opinión* de* Málaga* (2013),*el*acto*consistía*en*inaugurar*un*monolito*de*bienvenida*al*pueblo*japonés*en* Mijas,*junto*a*la*entrada*del*Hotel*TRH*Mijas.** * Respecto*a*las*visitas*institucionales,*destacan*dos,*la*del*embajador*japonés*en* España,*Kazuhiko*Koshikawa,*en*marzo*de*2015*y*el*embajador*chino,*Zhu*Bangzao,*en* septiembre*de*2014.*Ambos*actos*siguieron*la*misma*dinámica*y*consistió*en*una*visita* institucional*por*el*municipio*y* la*firma*en* el*libro* de*honor*del* ayuntamiento,*una* acción*simbólica*recogida*por*medios*como*el*Diario*Sur*y*Mijas*Comunicación.** * Por*otro*lado,*Mijas*se*está*consolidado*como*un*lugar*donde*celebrar*eventos* privados*como*son*las*bodas,*una*costumbre*encabezada*por*turistas*internacionales* como*los*irlandeses*y*británicos.*No*obstante,*el*turismo*japonés,*chino*y*coreano*que* decide* casarse* en* Mijas* también* está* en* alza,* a* pesar* de* que* el* enlace* no* tiene* ninguna* validez* de* carácter* oficial* en* su* país* de* origen.* La* oferta* se* ofrece* a* los* turoperadores*asiáticos* y* son* ellos* los* responsables*de* gestionar* todos* los* trámites* con*el*cliente*final.*Respecto*a*las*características*del*evento,*se*trata*de*bodas*civiles*a* cargo*del*propio*concejal*de*turismo*que*para*el*municipio*tienen*como*objetivo*paliar* los*problemas*de*la*estacionalidad.** * Como* se* ha* podido* observar,* todas* estas* acciones* tienen* como* finalidad* homenajear* al* público* oriental* para* así* seguir* alentando* al* turista* asiático* a* visitar* Mijas.*Se*trata*de*hacerlo*sentir*especial*con*actos*exclusivos*dirigidos*a*este*mercado,* especialmente*el*chino*y*japonés.* * 4.6.2 Herramientas)de)Promoción)de)ventas) Dentro* de* la* categoría* promoción* de* ventas,* sobresale* los* Fam) Trips.) De* acuerdo* con* Martín,* éstos* consisten* en* la* realización* de* visitas* guiadas* junto* a* los* turoperadores*con*el*objetivo*de*enseñarles*el*circuito*que*realizarán*los*grupos*de* turistas*una*vez*que*lleguen*a*Mijas.*Durante*estos*viajes*familiares*se*les*muestra*las* novedades*que*ha*incorporado*el*municipio,*como*nuevos*medios*de*transporte,*rutas* ! 49! alternativas,* degustación* de* productos* autóctonos,* etc.* Con* ellos,* se* consigue* una* relación*más*cercana*con*el*posible*cliente,*aumentar*la*confianza*y*detectar*posibles* mejoras*en*el*ámbito*turístico*en*Mijas.* * Durante*el*mes*de*septiembre,*se*llevó*a*cabo*un*fam)trip*con*algunas*agencias* japonesas* que* se* interesaron* en* una* nueva* empresa* del* municipio,* Tuk* Tuk* Spain.* Como*se*ha*mencionado,*el*turismo*oriental*permanece*en*Mijas*muy*poco*tiempo*y* con*este*medio*de*transporte*se*le*ofrece*la*oportunidad*de*recorrer*todo*el*municipio* y*conocer*su*historia*en*30e45min.* * 4.6.3 Herramientas)de)Publicidad) La*mayoría*de*herramientas*engloban*acciones*de*relaciones*públicas*y*hasta* día*de*hoy*el*ayuntamiento*no*hace*publicidad*convencional*dirigida*al*turista*asiático* a* través* de* radio,* televisión* o* medios* impresos.* Tampoco* ha* diseñado* ninguna* campaña*de*publicidad*específica*dirigida*a*este*tipo*de*turista.*No*obstante,*en*2013* se* llevó* a* cabo* una* campaña* conjunta* representada* por* * Turespaña* que* permitió* difundir*la*imagen*de*Mijas*en*Japón.* * Se*trata*de*una*acción*que*se*llevó*a*cabo*en*septiembre*de*2013,*coincidiendo* con* la* celebración* de* la* feria* internacional* de* Jata.* La* acción* fue* gestionada* por* Turespaña*y*tenía*como*objetivo*publicitar*ciudades*europeas*a*través*de*fotografías* que*se*distribuirían*por**14*estaciones*de*metro*de*la*ciudad*de*Tokio,*donde*pasan*a* diario*más*de*un*millón*de*personas.*Concretamente*se*difundieron*tres*imágenes*en* tamaño*3x2*de*una*ciudad*de*Austria,*Italia*y*España,*representada*por*la*localidad*de* Mijas.* De* acuerdo* con* Martín,* esta* campaña* no* supuso* ningún* coste* para* el* ayuntamiento*debido*a*las*buenas*relaciones*con*Turespaña*y*permitió*a*Mijas*ganar* visibilidad*en*el*país*nipón*con*una*fotografía*de*la*calle*San*Sebastián*de*Mijas,*la*más* fotografiada*del*municipio.* * * * ! 50! A) Folletos!publicitarios! Respecto* a* las* herramientas* de* publicidad* destaca* el* folleto,* un* formato* convencional* que* se* distribuye* de* forma* gratuita* entre* los* visitantes* y* está* muy* extendido*tanto*en*establecimientos*privados*como*en*la*oficina*de*Turismo.*Informan* sobre*el*producto*o*servicio*que*ofrecen,*la*localización*,*medios*de*contacto*y*otros* datos*de*interés*para*su*público.** * El*tipo*de*folleto*más*habitual*entre*los*comercios*locales*es*el*mapa*o*plano*de* Mijas.*Se*trata*de*una*hoja*tamaño*folio*que,*además*de*poseer*información*sobre*los* productos*u*ofertas*del*propio*establecimiento,*contiene*un*plano*con*los*principales* puntos*de*interés*del*municipio.*Empresas*como*Amapola,*Novo*o*Eñe,*cuyo*público* objetivo* se* compone* en* su* mayoría* de* turistas* asiáticos,* distribuyen* este* tipo* de* publicidad* en* japonés* y* chino* que* resulta* útil* para* el* visitante* y* por* ello* no*se* desprenderán*con*tanta*facilidad*del*mismo,*pues*cumple*una*función*a*su*vez*que* promociona*sus*productos.* * Como*se*observa*en*la*siguiente*imagen,*se*trata*de*un*folleto*con*un*diseño* sencillo,*de*bajo*coste*y*con*tres*partes*fundamentales:*el*nombre*de*Mijas,*el*plano* señalando* cada* uno* de* los* puntos* de* interés* y* el* nombre* de* cada* uno* de* ello* en* castellano* y* japonés.* Además,* se* resaltan* los* dos* comercios* con* un* bocadillo* que* describe*el*tipo*de*establecimiento*y*el*producto*que*ofrece*en*japonés.*Como*plano* no*cumple*una*función*clara,*pues*no*indica*los*nombres*de*las*calles*y*no*se*asemeja* a*la*realidad.** * * ** * * * * * Ilustración!3.Folleto!turístico!de!Eñe!y!Amapola,!Mijas! ! 51! 4.7 Comunicación!online!y!nuevas!tecnologías! El* turista* asiático* es* un* tipo* de* público* que* vive* apegado* a* las* nuevas* tecnologías,* poseen* los* últimos* avances* tecnológicos* y* * dentro* de* la* comunicación* Internet*y*las*redes*sociales*ocupan*un*lugar*destacado.*Fructuoso*defiende*que*“si*no* se*está*en*Internet,*no*se*existe”,*los*orientales*tienen*un*percepción*de*España*con* las* cuatro* o* cinco* ciudades* típicas,* el* resto* lo* desconocen.* Por* ello,* adaptar* las* comunicación*online*a*este*público*permitirá*mostrarles*atractivos*alternativos,*darles* autonomía*a*la*hora*de*poseer*información*sobre*un*destino*y*generar*confianza.* * Algunos*avances*tecnológicos*que*ha*introducido*la*oficina*de*Turismo*ha*sido* poner*a*disposición*del*turista*tabletas*con*una*guía*multimedia*sobre*el*municipio*en* seis*idiomas:*castellano,*inglés,*alemán,*francés,*ruso*y*japonés.*Éstas*se*distribuyen*de* forma*gratuita*y*contienen*toda*la*información*de*interés*para*el*turista*que*visita*el* municipio,* con* un* menú* que* contiene* cinco* apartados:* inicio,* lugares* de* interés,* mapa,* audio* guía* y* directorio.* Cada* uno* de* los* apartados* describe* con* claridad* el* contenido* de* la* página,* con* una* estética* cuidada,* sencilla* agradable* a* la* vista* y* utilizando*colores*neutros,*ya*que*la*imagen*cobra*más*protagonismo*que*el*texto.** * * Ilustración!6.!Guía!multimedia.!Fuente:!Ayuntamiento!de!Mijas,!Área!de!Turismo! ! 52! 4.7.1 Página)Web) Mijas*no*dispone*de*una*web*destinada*exclusivamente*al*turismo,*sino*que*se* encuentra* dentro* de* uno* de* los* apartados* del* menú* principal* de* la* web* oficial* del* ayuntamiento,* denominado* “Turismo”.* La* URL* es* www.mijas.es,* * coherente,* breve,* fácil*de*memorizar*y*se*corresponde*con*el*nombre*del*municipio.** * En*la*página*principal,*la*web*engloba*las*diferentes*concejalías*recogidas*en*un* menú* y* servicios* como* atención* ciudadana,* trámites,* sede* electrónica* o* portal* de* transparencia*en*un*menú*diferente,*disponible*en*dos*idiomas,*castellano*e*inglés.*Al* tratarse*de*la*web*del*ayuntamiento,*está*más*enfocada*al*residente*de*Mijas*que*al* turista,*tanto*por*el*tipo*de*información*como*por*la*estética.*Las*distintas*barras*de* menú* explican* con* claridad* que* tipo* de* información* contiene* la* página,* donde* predomina*el*texto*sobre*la*imagen*incluso*en*la*página*“Turismo”,*por*lo*que*puede* resultar*poco*atractiva*para*el*turista.* * * * * * * * * * * * * * * * En*la*página*principal*de*turismo*se*encuentra*toda*la*información*relacionada* con*la*oficina*de*turismo*que*ocupa*el*espacio*central,*junto*a*un*menú*a*la*derecha* Ilustración!7.!Web!del!Ayuntamiento!de!Mijas.!Fuente:!Mijas.es! ! 53! con*un*total*de*58*subpáginas,*que*recoge*información*tanto*destinada*al*turista*como* al*residente,*dando*lugar*a*un*exceso*de*información*que*puede*saturar*al*usuario.*En* la*parte*superior,*se*encuentra*el*encabezado*con*el*logotipo,*una*barra*de*búsqueda*y* las*dos*barras*de*menú*que*se*mantienen*fijas*durante*toda*la*navegación.*En*la*parte* inferior,* hay* una* serie* de* botones* que* enlazan* con* las* diferentes* redes* sociales* e* información*de*contacto*y*direcciones*del*ayuntamiento.* * * * * * * * * * * * * * * * * * * El*menú*principal*situado*a*la*derecha*de*la*página*de*turismo*incluye*desde*los* diferentes* atractivos* turísticos* de* Mijas,* como* guías* online,* información* sobre* restaurantes*y*alojamientos*o*calendario*de*actividades*hasta*cursos*de*verano*en*la* granjaeescuela,* clima,* demografía* o* la* historia* del* municipio.* En* definitiva,* una* cantidad* de* información* excesiva,* con* demasiado* texto* y* sin* coherencia* entre* las* diferentes*páginas*y*sus*contenidos.*En*alguna*de*ellas*sólo*aparece*un*video*sin*texto* alguno,* como* en* la* sección* “Senda* Litoral* Mijas”;* mientras* que* en* otras* abunda* el* Ilustración!8.!Visión!de!la!página!principal!de!Turismo!Mijas.!Fuente:!mijas.es! ! 54! texto,*por*ejemplo*en*el*apartado*“Dónde*comer”,*donde*llegan*a*explicar*con*detalle* las*recetas*de*los*platos*típicos*del*municipio.* * El*lenguaje*es*sencillo,*no*emplea*tecnicismos*y*se*dirige*al*turista*con*un*estilo* formal.*Respecto*a*la*estética,*predominan*los*colores*verdes,*blancos*y*azules*que*se* corresponden* con* la* bandera* de* Mijas;* sin* embargo,* se* observan* diferentes* tonalidades,* texturas* y* tipografías* que* pueden* saciar* al* usuario* y* transmitirle* sensaciones*de*desorden*y*confusión.** * 4.7.2 Redes)Sociales) El* área* de* turismo* de* Mijas* tiene* presencia* en* Facebook* y* Twitter,* bajo* el* nombre* “Turismo* Mijas”.* En* la* red* social* de* Twitter* está* presente* desde* marzo* de* 2012* y* cuenta* con* 963* seguidores.* En* sus* inicios,* la* actividad* era* mayor* y* sus* publicaciones* se* escribían* tanto* en* inglés* como* en* castellano,* informando* sobre* la* agenda* cultural* y* de* ocio* del* municipio.* Sin* embargo,* desde* 2015* la* actividad* ha* disminuido*con*14*publicaciones*a*lo*largo*de*2015*y*todas*ellas*en*castellano.** * En*Facebook*la*actividad*es*algo*mayor*con*3.817*“me*gusta”*y*una*media*de*4e 5*publicaciones*semanales.*Al*igual*que*ocurre*en*la*web,*su*contenido*su*contenido* está*más*enfocado*al*público*residente*y*turista*nacional*que*al*turista*internacional.* Sus*publicaciones,*en*su*mayoría*redactadas*en*castellano,*describen*la*agenda*de*ocio* del* municipio,* como* exposiciones,* rutas* de* senderismo,* teatro* y* fiestas* locales.* Las* diversas*actividades*podrían*ser*del*interés*del*turista*internacional,*sin*embargo,*la* comunicación* no* está* adaptada* a* ellos.* La* mayoría* de* publicaciones* emplean* un* lenguaje*sencillo*y* siguen*una*misma* dinámica,*comparten*fotografías* de*carteles*o* actividades*que*se*han*llevado*a*cabo*acompañadas*de*un*breve*titular.** * 4.8 Resultados!cuestionarios!! Los*cuestionarios* se* han* realizado*a* una* muestra*aleatoria*de* 100* personas,* que*corresponden*a*turistas*de*origen*asiático*que*se*encontraban*en*Mijas*durante* ! 55! los*meses*de*agosto*y*septiembre.*Como*se*mencionó*en*la*metodología,*no*tendrá*un* carácter*representativo,*sino*exploratorio*y*servirán*para*contrastar*la*información*y* datos* recogidos* por* las* entrevistas,* medios* de* comunicación* y* documentos* * de* carácter*oficial.* * 1.!Procedencia!! ! ! Como*observamos*en*la*gráfica,*los*resultados*siguen*el*mismo*orden*que*las* estadísticas*recogidas*por*el*ayuntamiento.*La*mayoría*proceden*de*Japón*y*China,*los* dos*países*engloban*el*78%*de*los*visitantes*asiáticos*en*Mijas.*Por*su*parte,*el*turismo* coreano*engloba*el*11%,*seguido*de*“otros”*que*en*su*totalidad*se*corresponden*con* turistas*procedentes*de*Taiwán*y*por*último,*el*turista*filipino*con*un*3%.* ! 2.!Tipo!de!Viaje! ! China,!32%! Japón,!46%! Corea!del! Sur,!11%! Filipinas,!3%! Otros,!8%! Organizado,! 77%! Por!cuenta! propia,!23%! ! 56! ! Esta* pregunta* perseguía* conocer* si* el* turismo* que* viaja* de* forma* independiente* era* mayor* o* menor* que* lo* expresado* por* la* oficina* de* turismo.* Se* afirma*que*la*mayoría*de*turistas*viajan*en*grupos*organizados,*representando*un*77%* del*total.*Sin*embargo,*el*porcentaje*de*turismo**que*viaja*de*forma*independiente*es* mayor*que*lo*interpretado*por*las*estadísticas*de*la*oficina*de*turismo,*que*suponía* alrededor*de*un*10%.** ! 3.!¿A!través!de!qué!medios!ha!conocido!Mijas?! ! ! La*finalidad*de*esta*pregunta*es*conocer*si*las*estrategias*de*posicionamiento* se*están*llevando*a*cabo*a*través*de*los*medios*adecuados*y*efectivos.*La*forma*más* habitual*por*la*que*el*turista*asiático*conoce*Mijas*es*a*través*de*las*agencias*de*viajes* con*un*índice*de*respuesta*del*37%,*ya*que*la*gran*mayoría*viaja*a*través*de*grupos* organizados*gestionados*por*éstas.*En*segundo*lugar*se*sitúa*la*difusión*“boca*a*boca”,* con*un*23%*del*total.*Como*se*vio*en*el*apartado*7.5))Estrategias)de)posicionamiento,* sus* dos* estrategias* centrales* se* basan* con* establecer* buenas* relaciones* con* las* agencias* y* turoperadores* y* causar* buena* impresión* en* el* turista* para* así* ganar* visibilidad*y*difusión*entre*el*turismo*asiático*y*atraerlos*a*que*visiten*Mijas.**En*tercer* lugar*se*sitúa*las*ferias*de*turismo*que*se*corresponde*con*un*14%*del*total.* * Ferias!de! Turismo,! 14%! Agencias!de! viaje,!37%! Familia,! amigos!o! conocidos,! 23%! Redes! Sociales,!12%! Medios,!2%! No!lo!conocía,! estaba! incluido!en!el! circuito,!12%! ! 57! Por*su*parte,*las*redes*sociales*engloban*el*12%*del*total*e*incluso*podría*ser* mayor* si* las* comunicaciones* que* se* emiten* desde* el* área* de* turismo* estuviesen* adaptadas* al* turista* internacional.* En* las* últimas* posiciones* se* encuentran* las* respuestas*“No*lo*conocía”*y*“Medios”,*con*un*12%*y*3%,*respectivamente.* * 4.!Principal!motivación!para!visitar!Mijas! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! El*33%*de*los*encuestados*responden*que*la*principal*razón*que*les*ha*llevado*a* visitar*Mijas*ha*sido*por*motivos*culturales*relacionados*con*el*arte,*la*arquitectura,*los* museos*y*tradiciones.*Atendiendo*a*la*procedencia*de*las*respuestas,*sólo*13*de*las*33* respuestas*han*sido*de*japoneses,*un*índice*no*muy*elevado*si*se*tiene*en*cuenta*que* se*define*como**un*segmento*atraído*por*lo*cultural.** * La* opción* “Clima* y* naturaleza”* ha* sido* seleccionada* por* 22%* de* los* encuestados,*la*mayoría*de*ellos*de*origen*Chino*con*14*respuestas;*mientas*que*las*8* restantes* se* dividen* entre* japoneses,* coreanos* y* una* respuesta* de* un* turista* procedente* de* Filipinas.* Por* su* parte,* “Compras* y* tiempo* libre”* se* sitúa* como* la* tercera* opción* con* mayor* índice* de* respuesta* representado* por* un* 20%* de* los* encuestados,* la* mayoría* de* ellos* corresponde* al* turismo* de* China* y* Japón.* Sin* embargo,* ninguno* de* los* encuestados* procedentes* de* Corea* ha* seleccionado* esta* opción,* a* pesar* de* ser* considerados* un* turismo* consumista,* para* ellos* su* principal* Clima!y! Naturaleza,! 22%! Inter,s! Cultural!33! %! Bajo! Precio,!4%! Compras!y! Tiempo! Libre,!20%! Gastronomía, 4! %! Localización,! 13%! Otro,!4%! ! 64! aunque* las* diferencias* entre* el* turismo* nipón* y* chino* no* son* tan* significativas.* El* turismo*chino**está**creciendo*y*quienes*se*les*permite*viajar*al*exterior*del*país*tienen* una*capacidad*económica*alta,*como*turista*podría*ser*interesante*para*Mijas*ampliar* las*relaciones*con*este*público.* * El* último* objetivo,* “Contrarrestar* las* motivaciones* de* los* visitantes* asiáticos* con*la*estrategia*de*posicionamiento*del*municipio”*ha*sido*el*más*costoso.*Se*trata*de* un*turismo*con*una*cultura,*tradiciones*y*costumbres*diferente*a*los*occidentales*que* en* muchas* ocasiones* dificultan* las* comunicaciones.* Las* barreras* comunicativas* han* estado*presentes*a*la*hora*de*realizar*los*cuestionarios,*entre*los*que*se*destacan*tres* frenos*fundamentales:*el*idioma,*la*desconfianza*y*el*poco*tiempo*que*permanecen*en* Mijas.*Éstos*han*dificultado*y*retrasado*la*obtención*de*información*directamente*del* turista* asiático.* Por* esta* razón,* es* fundamental* aprender* y* comprender* su* cultura,* porque* lo* conocido* genera* confianza* y* facilita* que* las* relaciones* entre* Mijas* y* el* turismo*oriental*sean*favorables.** * * * * * * * * * * * * * * * * ! 65! 6. 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Recomendación&de&familiares,&amigos&y&conocidos& d. Redes&Sociales&(Facebook,&Twitter,&Instagram)& e. Publicidad&exterior&(trenes,&autobuses,&letreros)& f. Medios&de&Comunicación&(TV,&Prensa,&Radio…)& g. No&lo&conocía,&Incluido&en&el&paquete&de&crucero/circuito&por&España& h. Otro:& & 4. Razón&de&su&visita&(motivaciones):& a. Clima&y&naturaleza& b. Interés&Cultural&(museos,&arquitectura,&tradiciones)& c. Precio&económico& d. Oferta&de&Ocio&y&Compras& e. Gastronomía& f. Accesibilidad/localización& g. Otro:& & 5. Tiempo&de&la&visita&en&Mijas&(expresado&en&días):& a. 1&día& b. 2a3&días&–&1&semana& c. +1&semana& & & & & & & ! ! 70! ANEXO!2.!Cuestionario!tipo!en!Inglés! ! ! ! ! ! Hello!!I!am!!María,!a!communication!student!from!the!University!of!Málaga.!I!am!studying!the!Asian! tourism!in!Mijas!for!my!final!project.!Could!you!help!me!by!filling!out!this!survey?! ! ! 1. Where'are'you'from?' a. China! b. Japan! c. South!Korea! d. Philippines! e. Other:!! ! 2. Kind'of'trip:' a. Organized!group!trip! b. On!your!own!! ! 3. How'did'you'know'about'Mijas'for'the'first'time?' a. Tourism!fairs!in!my!country!! b. Travel!agencies! c. Because!my!family,!friends!or!acquaintance!told!me! d. Social!Networks!(Facebook,!Twitter,!Instagram)! e. Outdoor!advertising!(billboards,!bus!stops,!subway)! f. Media!(TV,!Press,!Radio…)! g. I!didn´t!know!about!Mijas!before,!it!was!included!in!the!package!tour!around!Spain! h. Other:! ! 4. The'main'reason'why'you'are'visiting'Mijas'is:' a. Weather!and!nature! b. Cultural!interest!(art,!museum,!architecture,!traditions…)! c. Low!price! d. Leisure!and!shopping! e. Gastronomy! f. Location! g. Other! ! 5. Length'of'time'(duration):' a. ½!day! b. 1!Day! c. 2^3!days!–!1!week! d. +1!week! ! ! 71! ANEXO!3.!Resultados!de!los!cuestionarios! ! PROCEDENCIA! JAPONÉS* CHINO* COREANO* FILIPINO* OTROS** ! 46! 32! 11! 3! 8! TIPO!DE!VIAJE! * * * * * Organizado* 35* 24* 10* 3* 5* Cuenta*propia* 11* 8* 1* e* 3* MEDIOS! ! ! ! ! ! Ferias** 6* 4* 2* e* 2* Agencias*de*viaje** 13* 18* 1* e* 5* “Boca*a*boca”** 11* 8* 2* 2* e* Redes*sociales* 9* e* 3* e* e* Publicidad*exterior** e* e* e* e* e* Medios** 1* e* 1* e* e* No*lo*conocía*** 6* 2* 2* 1* 1* Otros* e* e* e* e* e* MOTIVACIÓN! ! ! ! ! ! Clima*y*naturaleza** 5* 14* 2* 1* e* Interés*cultural** 13* 8* 7* e* 5* Bajo*precio* 2* e* 1* e* 1* Compras*y*tiempo*libre** 9* 7* e* 2* 2* Gastronomía* 4* e* * e* e* Localización** 10* 2* 1* e* e* Otros** 3* 1* * e* e* DURACIÓN! ! ! ! ! ! ½*Día* 37* 13* 6* 1* 4* 1*día** 7* 11* 4* 2* 3* 2e3*díase1*semana* 2* 6* 1* e* e* +1*semana** e* 2* e* e* 1* ! ! ! ! ! ! ! ! 72! ANEXO!4.!Trascripción!de!las!Entrevista!1! ! 1. ¿Qué!importancia!tiene!el!turismo!asiático!en!Mijas?! A*España*vienen*alrededor*de*400.000*japoneses,*de*los*cuales*150.000*vienen* a*Mijas,*porque*estamos*afortunadamente*situados*entre*Granada*y*Sevilla,*entonces* tenemos*una*situación*geográfica*privilegiada.*Además*pernotan*aquí,*consumen*aquí* y* a* día* de* hoy* japoneses,* coreanos* y* chinos* aproximadamente* son* unos* 150.000* turistas*orientales*al*año.** * De*los*150.000*orientales*que*vienen*a*Mijas,*el*cálculo*que*tenemos*desde*la* oficina*de*turismo,*es*que*de*los*10*bares*que*hay*en*Mijas*trabajando*con*el*sector* asiático,*comen,*cenan*o*desayunan*alrededor*de*60.000,*con*un*coste*aproximado*de* 15€* por* persona* de* consumición,* suponen* alrededor* de* 900.000€* al* año* sólo* en* hostelería.*Es*una*cantidad*bastante*importante*como*para*obviarla*o*despreciarla.** ! 2. ¿Cuáles!son!las!características!generales!de!este!tipo!de!turismo?! Ninguno*de*los*tres*es*un*turismo*de*Sol*y*Playa.*Es*muy*curioso,*en*Europa*vas* a*la*playa*en*verano,*te*poner*moreno*y*para*la*clase*social*eres*una*persona*atractiva.* En*la*cultura*asiática*(Japón,*Corea,*China)*es*diferente,*la*persona*que*toma*el*sol*es* una* persona* que* tiene* pocos* recursos* económicos* porque* trabaja* en* el* campo* y* porque*trabajando*en*el*campo*le*ha*dado*mucho*el*sol,*o*sea*no*es*atractivo*para*una* clase*social*alta.*Entonces,*tu*verás*a*muchos*asiáticos*con*guantes,*gorros,*sombrillas* para*que*no*le*de*el*sol,*porque*consideran*que*la*persona*que*es*morena*de*piel*es* una*persona*que*tiene*una*clase*social*más*baja.*Entonces,*es*un*turismo*cultural*y*de* ocio,*principalmente.* * También*es*un*turismo*que*rompe*la*estacionalidad.*En*España*o*en*Europa*el* año*fiscal*es*del*1*de*enero*al*31*de*diciembre,*en*Japón*es*diferente.*En*Japón,*es*del* 1*de*abril*al*31*de*marzo,*por*lo*que*el*formato*de*trabajo*es*completamente*diferente* al*nuestro.*El*turismo*asiático*es*muy*interesante*porque*ellos*son*los*que*rompen*la* estacionalidad.*Por*ejemplo,*ellos*en*marzo*vienen*en*gran*cantidad,*porque*celebran* la*“Golden*Week”,*y*en*septiembre,*octubre*y*noviembre*el*volumen*de*turismo*es* ! 73! exagerado.*Así,*en*verano*disminuye*la*ocupación,*porque*vuelvo*a*insistir,*no*es*un* turismo*de*sol*y*playa,*es*un*turismo*muy*cultural*y*viaja*más*en*los*meses*de*marzo,* abril*y*mayo,*septiembre*y*octubre.* ! 3. ¿Hay!diferencias!según!su!procedencia?! Si.* El* turismo* chino* es* el* que* más* va* a* crecer* y* el* que* tiene* la* capacidad* económica* más* alta.* El* turismo* chino* y* coreano* es,* de* acuerdo* con* su* cultura,* un* turismo*comprador,*con*una*capacidad*económica*alta;*por*el*contrario,*el*japonés*es* un*turismo*eminentemente*cultural,*mucho*más*culto,*educado*y*mejor*cliente,*que*el* chino*y*el*coreano.** ! 4. ¿Cuál!es!la!imagen!que!quiere!proyectar!Mijas!frente!al!turismo!asiático?!! Un*pueblo*blanco*típico*andaluz,*nosotros*nos*jactamos*de*ser*un*pueblo*y*nos* queremos*diferenciar*de*Málaga*capital,*Fuengirola,*Torremolinos*en*ello.*Nosotros*no* nos* vendemos* como* un* gran* pueblo,* cosmopolita.* Nosotros* tenemos* que* darnos* a* conocer* por* ello,* porque* no* tenemos* ninguna* industria* que* no* sea* del* turismo,* necesitamos*vendernos*como*un*buen*pueblo*blanco*típico*andaluz.* ! 5. ¿Cuál!es!su!estrategia!de!posicionamiento?! Comunicación* constante.* Establecer* y* mantener* el* contacto* con* los* turoperadores*y*agencias,*mantenerlos*informados.*Nosotros*nos*basamos*en*generar* buenas*relaciones*con*los*diferentes*turoperadores*asiáticos*que*operan*en*España*y* con*las*agencias*de*viajes*japonesas*como*Nikam,*Kuoni,*Prestige*Express;*agencias*de* viajes*chinas*como*Wanda,*Tami*Trip*o*Pegasus.*Coreanos*tenemos*a*Wanderful*Tour,* Viajes*Abreu,*muchas*agencias.** * Una*vez*al*mes,*mandamos*a*todos*los*turoperadores,*a*través*de*una*base*de* datos*con*unas*9.000*direcciones*de*correo,*con*información*turística*sobre*Mijas*que* intentamos* actualizarla* constantemente.* También* hemos* hecho* un* libro* titulado* “Mijas* Inmensa”* y* un* pen* drive* con* 495* fotos,* donde* nosotros* constantemente** mandamos* fotos* de* Mijas* a* estos* correos,* porque* más* vale* una* imagen* que* mil* palabras.** ! 80! 12. ¿Trabaja!desde!su!compañía!en!la!promoción!turística!del!municipio?!! Si,*mucho.*En*estos*25*años*habían*muy*pocas*compañías*y*agencias*de*viajes* que*venían*a*Mijas.*Cuando*empezamos*a*introducirnos*en*el*mercado*asiático,*nos* fuimos* durante* un* tiempo* a* Madrid* a* visitar* todas* las* centrales* de* agencias* que* trabajan*con*el*turismo*asiático*y*afianzar*las*relaciones.** * En*los*inicios,*Mijas*era*un*lugar*de*paso,*para*descansar*e*ir*al*baño.*Entonces* nosotros* empezamos* a* promocionar* lo* que* había* aquí,* incluso* sacamos* una* visita* virtual*hace*bastantes*años*con*unas*cámaras*que*hacían*360º*de*diferentes*atractivos* de* Mijas.* Era* un* CD* que* nosotros* les* entregábamos* a* las* agencias* asiáticas,* se* los* vendíamos*y*entonces*empezaron*a*venir*y*con*los*años*se*ha*ido*multiplicando.*Por* otro* lado,* * el* pueblo* es* muy* bonito* y* cuando* lo* conocen* lo* comparten* con* sus* conocidos*y*lo*animan*a*venir,*lo*que*es*el*elemento*bocaeoreja*es*muy*importante.*Si* a*ti*te*gusta,*se*lo*dices*a*alguien,*alguien*lo*escucha*y*quiere*venir.* * También* trabajamos* junto* al* Ayuntamiento.* Por* ejemplo,* Mijas* se* está* consolidando* como* un*lugar*donde*celebrar* bodas* para* los* japoneses,* gracias* a* las* relaciones*entre*Mijas*y*las*agencias*que*se*dedican*a*celebrar*este*tipo*de*eventos*y* gracias* también* a* las* facilidades* que* da* el* Ayuntamiento* para* casarse.* El* propio* Santiago*Martín,*concejal*de*turismo,*oficia*los*enlaces.* * 13. ¿Podrías!resaltar!alguna!acción!específica!dirigida!al!turista!oriental?! Si,* hace* dos* años* se* pusieron* fotografías* enormes* de* 3x2* de* la* Calle* San* Sebastián*en*el*metro*de*Tokio,*en*algunas*de*las*estaciones*de*metro.*Eso*potenció* mucho*que*la*gente*cuando*fuera*a*la*agencia,*a*esos*itinerarios*que*no*tocan*el*sur,*la* gente*pidiera*ir*a*Mijas*porque*le*encantaba*la*Calle.** * Por*primera*vez*en*la*historia*de*los*concejales*de*turismo*de*Mijas,*Santiago* hace*promoción*turística*junto*a*mi*empresa*para*atraer*al*turista*asiático.*Vamos*a* Madrid,* donde* están* las* centrales* de* los* turoperadores* más* importantes* del* continente*asiático*que*operan*aquí.*Él*se*ha*presentado*año*tras*año*a*cada*uno*de* ! 81! ellos* para* mejorar* las* relaciones,* captar* nuevos* clientes.* En* definitiva,* se* está* haciendo*una*promoción*importante.* * Otras* acciones* enfocadas* al* turismo* japonés,* fueron* la* inauguración* de* un* jardín* de* cerezos* Sakura* detrás* del* ayuntamiento,* que* contó* con* la* presencia* * del* embajador*japonés**en*España*y*el*monumento*al*turista*japonés*junto*al*hotel*TRH*de* Mijas.* También* desde* el* Centro* de* Arte* Contemporáneo* de* Mijas,* se* acogió* una* exposición*de*un*autor*japonés*conocido*como*Foujita.** * En* definitiva,* intentamos* que* el* turista,* sobre* todo* japonés,* se* sienta* aquí* cómodo,* se* sienta* en* su* casa.* Aunque* ahora* a* cogido* un* camino* un* poco* hacia* el* abaratamiento,* más* independientes,* no* contratan* tanto* paquetes* guiados,* vienen* muchos* japoneses* y* se* gastan* bastante* dinero,* por* lo* que* es* importante* que* se* sientan*bien.*Hacer*que*te*encuentres*cómodo* en*un*sitio*es*importante*y* ellos*de* hecho*creo*que*se*encuentran*muy*bien,*el*embajador*japonés*ha*venido*ya*en*varias* ocasiones.* ! 14. ¿Qué!lugar!ocupan!las!nuevas!tecnologías!para!la!promoción!turística?! Es*importante.*Los*asiáticos*van*siempre*a*la*última,*si*no*estás*en*Internet*no* existes.*Ellos*ahora*mismo*tienen*en*la*cabeza*lo*típico*de*España,*lo*demás*hay*que* ponérselo* por* delante* e* internet* puede* ser* una* buena* herramienta* para* ello.* Los* asiáticos*lo*que*ven*y*les*gusta*lo*incorporan*a*su*visita,*si*no*te*ven,*no*lo*incorporan.* Significa*que*los*medios*digitales*como*Internet*son*para*ellos*fundamentales.*Cada* vez* más,* se* están* incorporando* nuevos* lugares,* que* se* están* introduciendo* precisamente*a*través*de*estas*nuevas*tecnologías.** ! 15. ¿Ha! llevado! acabo! alguna! vez! un! análisis! o! estudio! de! mercado! en! este! público!en!el!municipio!de!Mijas?!! Se*que*algo*hay*por*ahí,*pero*no*de*ahora.**Desgraciadamente,*estamos*en*una* zona*donde*el*turismo*asiático*es*importante,*pero*a*nivel*nacional*o*en*las*zonas*de* costa*el*turismo*asiático*no*llega*a*la*cifra*o*porcentaje*que*en*Mijas.** * ! 82! El*japonés*es*un*turista*de*calidad*que*deja*dinero,*pero*que*no*supone*una* cantidad*de*turistas*muy*grande*a*nivel*nacional.*En*general,*los*estudios*se*centran* más* en* el* turismo* británico,* francés,* alemán,* americano* y* en* “otros”,* donde* se* encuentra*el*turismo*asiático.*Entonces*el*estudio*se*tendría*que*hacer*porque*todos* lo*años*recibimos*a*más*de*3.300*grupos*de*japoneses.** ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! 83! ANEXO!6.!Documento!Problemática!La!Alhambra! ! ! ! ! 84! ! ! ! ! 85! * * * * * * * * * * * * * * ! ! ! ! ! ! ! ! !