Ocupación hotelera, rentabilidad y reputación online. El caso de los hoteles malagueños

FACULTAD DE TURISMO MÁSTER UNIVERSITARIO EN DIRECCIÓN Y PLANIFICACIÓN DEL TURISMO OCUPACIÓN HOTELERA, RENTABILIDAD Y REPUTACIÓN ONLINE. EL CASO DE LOS HOTELES MALAGUEÑOS Realizado por: Dª. ANA MARÍA ESTURILLO RUIZ Dirigido por: DR. D. RAFAEL BECERRA VICARIO UNIVERSIDAD DE MÁLAGA MÁLAGA, (diciembre, 2015) Facultad de Turismo Ocupación hotelera, rentabilidad y reputación online. El caso de los hoteles malagueños Página 2 Ocupación hotelera, rentabilidad y reputación online. El caso de los hoteles malagueños Página 3 FACULTAD DE TURISMO MÁSTER OFICIAL EN DIRECCIÓN Y PLANIFICACIÓN DEL TURISMO Reunido el tribunal evaluador en el día de la fecha, constituido por: Presidente/a D./D.ª:…………………………………………………………………. Secretario/a D./D.ª…………………………………………………………………… Vocal D./D.ª ……………………………………………………………………………. Para juzgar el trabajo fin de máster titulado: OCUPACIÓN HOTELERA, RENTABILIDAD Y REPUTACIÓN ONLINE. EL CASO DE LOS HOTELES MALAGUEÑOS De la alumna Dª Ana María Esturillo Ruiz Dirigido por D. Rafael Becerra Vicario ACORDÓ POR ………………………… OTORGAR LA CALIFICACIÓN DE………………………. Y PARA QUE CONSTE, SE EXTIENDE FIRMADA POR LOS COMPARECIENTES DEL TRIBUNAL, LA PRESENTE DILIGENCIA. Málaga, a ……de…….............. de 2015 El/La Presidente/a El/La Secretario/a El/La Vocal Fdo: Fdo: Fdo: Facultad de Turismo Ocupación hotelera, rentabilidad y reputación online. El caso de los hoteles malagueños Página 4 Ocupación hotelera, rentabilidad y reputación online. El caso de los hoteles malagueños Página 5 ÍNDICE 1. INTRODUCCIÓN ......................................................................................... 13 1.1 JUSTIFICACIÓN DE ESTE TRABAJO ................................................... 13 1.2 OBJETIVOS ............................................................................................ 14 2. TURISMO EN EL ENTORNO ONLINE ........................................................ 15 2. 1. WEB 2.0 ................................................................................................ 15 2. 2. TURISMO 2.0 ........................................................................................ 16 2.3. WOM ...................................................................................................... 19 2.3.1 Nacimiento del WOM ........................................................................ 19 2.3.2 ¿Por qué los consumidores ponen en práctica el WOM? ................. 21 2.3.3 ¿Qué efectos produce el WOM en la percepción de los potenciales clientes sobre el producto? ........................................................................ 21 2.3.4 Opiniones online y e-WOM ............................................................... 22 2.4 REPUTACIÓN ONLINE .......................................................................... 28 2.5. PLATAFORMAS DE OPINIÓN: EL CASO DE TRIPADVISOR .............. 29 2.5.1 Impacto de las plataformas de opinión sobre el sector turístico ....... 29 2.5.2 TripAdvisor ........................................................................................ 31 3. METODOLOGÍA EMPLEADA ...................................................................... 43 3.1 CASOS OBJETO DE ESTUDIO ............................................................. 43 3.2 METODOLOGÍA DE ANÁLISIS DE LA VARIABLE REPUTACIÓN ONLINE DE LOS HOTELES. ........................................................................ 44 3.3 METODOLOGÍA DE ANÁLISIS DE LA VARIABLE OCUPACIÓN. ......... 45 3.4 METODOLOGÍA DE ANÁLISIS ECONÓMICO ....................................... 47 3.4.1 Concepto de EBITDA. ....................................................................... 47 3.4.2 Concepto y clases de rentabilidad. ................................................... 47 3.5 METODOLOGÍA DE ANÁLISIS ESTADÍSTICO ...................................... 49 4. RESULTADOS OBTENIDOS EN EL ESTUDIO ........................................... 51 4.1 ANÁLISIS DE LA VARIABLE REPUTACIÓN ONLINE ........................... 51 4.2 ANÁLISIS DE LA VARIABLE RENTABILIDAD ECONÓMICA (ROA) SEGÚN LA CENTRAL DE BALANCES DE ANDALUCÍA. ............................ 53 4.3 ANÁLISIS DE LA VARIABLE RENTABILIDAD FINANCIERA (ROE). ... 56 Ocupación hotelera, rentabilidad y reputación online. El caso de los hoteles malagueños Página 6 4.4 ANÁLISIS DE LA VARIABLE OCUPACIÓN. .......................................... 58 4.5 RELACIÓN ENTRE LAS VARIABLES REPUTACIÓN ONLINE Y RENTABILIDAD ECONÓMICA (ROA). ......................................................... 60 4.5.1 Relación entre la variable reputación online y rentabilidad económica (Central de Balances) 2012. ...................................................................... 60 4.5.2 Relación entre la variable reputación online y rentabilidad económica (Central de Balances) 2013. ...................................................................... 61 4.6 RELACIÓN ENTRE LAS VARIABLES REPUTACIÓN ONLINE Y RENTABILIDAD FINANCIERA. .................................................................... 62 4.6.1 Relación entre las variables reputación online y rentabilidad financiera referida al año 2012. .................................................................................. 62 4.6.2 Relación entre las variables reputación online y rentabilidad financiera referida al año 2013. .................................................................................. 63 4.7. RELACIÓN ENTRE LAS VARIABLES REPUTACIÓN ONLINE Y OCUPACIÓN. ............................................................................................... 65 4.7.1 Relación entre las variables reputación online y ocupación referida al año 2012. ................................................................................................... 65 4.7.2 Relación entre las variables reputación online y ocupación referida al año 2013. ................................................................................................... 66 5. LIMITACIONES DEL TRABAJO ................................................................... 67 6. LÍNEAS FUTURAS DE INVESTIGACIÓN .................................................... 69 7. CONCLUSIONES ......................................................................................... 71 BIBLIOGRAFÍA ................................................................................................ 73 ANEXO ............................................................................................................. 89 Ocupación hotelera, rentabilidad y reputación online. El caso de los hoteles malagueños Página 7 INDICE DE IMÁGENES Imagen 1. Modelo conceptual del WOM (Litvin, Goldsmith y Pan, 2007) ......... 22 Imagen 2. Información sobre TripAdvisor, proporcionada por la propia empresa en su sitio web. ................................................................................................. 32 Imagen 3. Ejemplo de información sobre un establecimiento hotelero ofrecida por TripAdvisor. ................................................................................................ 34 Imagen 4. Ejemplo de información sobre un miembro de la comunidad TripAdvisor. ...................................................................................................... 36 Imagen 5. Resumen de opiniones y puntuaciones sobre un establecimiento hotelero en la plataforma TripAdvisor. .............................................................. 37 Imagen 6. Ejemplo de opiniones de usuarios sobre un establecimiento hotelero en TripAdvisor. ................................................................................................. 37 Ocupación hotelera, rentabilidad y reputación online. El caso de los hoteles malagueños Página 8 Ocupación hotelera, rentabilidad y reputación online. El caso de los hoteles malagueños Página 9 ÍNDICE DE CUADROS Cuadro 1. Hoteles objeto de estudio ................................................................ 44 Cuadro 2. Análisis de las puntuaciones obtenidas en TripAdvisor. .................. 52 Cuadro 3. Estadísticos descriptivos de la variable “Reputación online” ........... 53 Cuadro 4. Rentabilidad económica. Años 2012 y 2013 .................................... 54 Cuadro 5. Estadísticos descriptivos de la variable “rentabilidad económica”. Año 2012” ................................................................................................................ 55 Cuadro 6. Estadísticos descriptivos de la variable “rentabilidad económica”. Año 2013” ................................................................................................................ 55 Cuadro 7. Rentabilidad financiera. Años 2012 y 2013 ..................................... 56 Cuadro 8. Estadísticos descriptivos de la variable “rentabilidad financiera”. Año 2012” ................................................................................................................ 57 Cuadro 9. Estadísticos descriptivos de la variable “rentabilidad financiera”. Año 2013” ................................................................................................................ 57 Cuadro 10. Ocupación. Años 2012 y 2013 ...................................................... 58 Cuadro 11 Estadísticos descriptivos de la variable “ocupación”. Año 2012 ..... 59 Cuadro 12 Estadísticos descriptivos de la variable “ocupación”. Año 2013 ..... 59 Cuadro 13. Asignación de rangos y cálculo de diferencias entre las variables reputación online y rentabilidad económica. Año 2012. ................................... 90 Cuadro 14. Asignación de rangos y cálculo de diferencias entre las variables reputación online y rentabilidad económica. Año 2013. ................................... 91 Cuadro 15. Asignación de rangos y cálculo de diferencias entre las variables reputación online y rentabilidad financiera. Año 2012. ..................................... 92 Cuadro 16. Asignación de rangos y cálculo de diferencias entre las variables reputación online y rentabilidad financiera. Año 2013. ..................................... 93 Cuadro 17. Asignación de rangos y cálculo de diferencias entre las variables reputación online y ocupación estimada. Año 2012. ........................................ 94 Cuadro 18. Asignación de rangos y cálculo de diferencias entre las variables reputación online y ocupación estimada. Año 2013. ........................................ 95 Ocupación hotelera, rentabilidad y reputación online. El caso de los hoteles malagueños Página 16 Los llamados medios sociales proporcionan una nueva forma de compartir ideas entre la gente, así como compartir contenido, pensamientos y relaciones en línea. Los medios sociales se diferencian de los llamados "medios de comunicación" en que en los medios sociales cualquier persona puede crear, comentar y añadir contenidos. (Scott, 2010). Los medios sociales pueden tomar la forma de texto, audio, imágenes de vídeo, y comunidades. (Scott, 2010, p. 38) Adicionalmente, estas redes pueden ser comparadas con la noción de bocaoído (Scott, 2010); un factor que tiene gran influencia en las decisiones de viaje de los turistas (Mansson 2011). En la actualidad, se está generalizando el uso de estos medios sociales aplicados al ámbito del turismo. Tanto es así, que según Mansson (2011) las compañías de medios también intentan aumentar su alcance de producto a través de joint ventures con empresas fuera de las fronteras de la industria, incluyendo turismo. Ha habido un creciente número de colaboraciones entre la industria de los medios de comunicación y varias organizaciones turísticas. Para las organizaciones turísticas, estas empresas conjuntas dan lugar a la posibilidad de la comercialización del destino a través de la colocación de productos de los medios, mientras que las compañías de medios logran el acceso a los lugares y los consumidores. Un ejemplo reciente de este tipo de colaboración es el caso de Sony Pictures, que con la película 'El Código Da Vinci', se asoció con Visit Scotland, VisitBritain y Maison de la France (Visit Scotland, 2006). Por lo tanto, la convergencia de medios significa establecer límites borrosos entre los textos de los medios de comunicación y otros espectáculos culturales como el turismo (Jansson y Falkheimer, 2006). 2. 2. TURISMO 2.0 Los viajes vacacionales han sido durante mucho tiempo destacados en la vida de muchas personas en el Mundo occidental, como se puede apreciar, por ejemplo, en el espacio asignado a este tipo de eventos en autobiografías y las historias de vida de la familia, tales como álbumes de fotos (Jacobsen, 1983). El placer de conocer y compartir la información sobre los destinos y otros aspectos de vacaciones son partes importantes para el disfrute del viaje (Douglas y Isherwood,1980) y también es vital para la reproducción de las diversas relaciones sociales, expresada no sólo a través de relatos orales postviaje, sino también por medio de cartas de viaje y tarjetas postales (Graburn, 1977;. Knebel, 1960). Al igual que las tarjetas postales y cartas, los medios y redes online recientes basados en la Web 2.0 contribuyen a mantener y acumular capital social; vínculos con la familia, amigos y conocidos (Brogan y Smith, 2009; Putnam, 2001). Ocupación hotelera, rentabilidad y reputación online. El caso de los hoteles malagueños Página 17 Con la llegada de la Web 2.0, los usuarios no sólo pueden obtener información, sino que pueden también proporcionar información a los demás (Ridings et al., 2002). Esto ha llevado a una participación y a un entorno en línea colaborativo que ha tenido un impacto importante en una amplia gama de sectores, en particular el turismo. Así el comportamiento y los hábitos turísticos han sufrido cambios importantes, que dan lugar a una nueva criatura: el Turismo 2.0 (Muñoz, Hernández y Sánchez, 2012). En las plataformas web 2.0 del sector turístico los usuarios no solo tienen un papel activo en la elección y preparación de sus propios viajes, sino que también ayudan a otros turistas en la formación de una imagen o idea de su destino antes de viajar mediante la publicación de sus experiencias, vídeos, etc. Gracias a estas nuevas aplicaciones los turistas son ahora capaces de obtener una información más útil y personalizada, adaptada a sus gustos y preferencias (Doolin et al., 2002), lo que les permite hacer más búsquedas y de manera más rápida para obtener información sobre un hotel y/o destino (Brown y Chalmers, 2003). Mostrar e intercambiar información sobre las vacaciones puede proporcionar un sentido de identidad (Baym, 2010) y puede también fortalecer el capital cultural, es decir, la riqueza en forma de conocimiento o ideas (Bourdieu, 1984) 2 . La Información y la introducción de las tecnologías de la comunicación han impactado en muchos aspectos del turismo (Buhalis y Law, 2008). Debido a los avances de Internet y medios electrónicos (como los medios de comunicación social) los procesos creativos tradicionales, los mecanismos de distribución, los patrones de consumo y la manera de compartir historias de viajes han sido transformados (Munar y Jacobsen, 2012). La disponibilidad de plataformas y tecnologías de medios sociales permite a los turistas digitalizar y compartir cada vez más, el conocimiento y la información en línea (Buhalis y Law, 2008; Volo, 2010) y también las emociones y momentos experienciales (Munar y Jacobsen, 2012). Por otra parte, la interacción digital introduce la posibilidad del anonimato y la falta de responsabilidad personal (Streitfeld, 2011), que permite el desarrollo de las comunidades virtuales, creando nuevas formas de interacción social (Kozinets, 1999). 2 La investigación en Turismo 2.0 se basa en la teoría de la acción comunicativa de Habermas .Esta acción comunicativa se orienta hacia ''normas consensuales'' que definen las expectativas mutuas en una situación dada acerca de cómo los actores deben comportarse en términos de la comunicación (Lyytinen y Hirschheim, 1988: 21). Habermas establece cuatro tipos de acción social primarios. Así encontramos el concepto de acción comunicativa en investigación turística que se extiende por la Web 2.0 gracias a las tecnologías de la comunicación, además Habermas propone que la acción comunicativa coordina esta actuación hacia fines sociales como la integración y la solidaridad. En tercer lugar sostiene que la acción comunicativa es el proceso a través del cual las personas forman sus identidades, que en el caso del turismo 2.0 consiste en la formación de un ser social y participante que contribuye en la generación de contenidos, y por último, propugna Habermas que un participante virtual ''puede comprender descriptivamente el curso real de un proceso de comprensión sólo bajo la presuposición de que él juzga en función del propio acuerdo o desacuerdo que experimenta" (Liburd,2011). Ocupación hotelera, rentabilidad y reputación online. El caso de los hoteles malagueños Página 18 Los productos turísticos son a menudo producto de la confianza que surge como fruto de la calidad de la experiencia, la cual es difícil de determinar antes de la compra (Nelson, 1970). Debido a las incertidumbres asociadas a la decisión de compra, los viajeros potenciales buscan información para reducir la incertidumbre (Berlyne, 1966). Por ello, para los consumidores, la selección y elección de los productos turísticos dependen de la información disponible (Fodness y Murray, 1997; McIntosh y Goeldner, 1990). La búsqueda de información puede darse de dos formas, interna y externa (Fodness y Murray, 1997; Murphy y Olaru, 2009). La búsqueda de información interna se inicia en la memoria del cliente y después la búsqueda de información externa implica todo lo demás, excepto la memoria (Peterson y Merino, 2003). Como fuente externa de búsqueda de información, vemos que Internet se ha convertido en una fuente que prevalece (Hennig-Thurau, Gwinner, Walsh, y Gremler, 2004; Kim et al, 2007), como complemento de la comunicación cara a cara con conocidos, amigos, familiares, y expertos (Peterson y Merino, 2003). Dado que Internet permite a los viajeros potenciales interactuar entre sí y compartir información en cualquier tiempo, resulta relevante identificar, recuperar y organizar la información disponible en línea de cara a las decisiones de compra (Lee, Law y Murphy, 2011). La búsqueda de información comprende los costes de búsqueda y los costes cognitivos (Bellman et al., 2006; Ratchford, Lee, y Talukdar, 2003). Los costes de búsqueda (es decir, los costes monetarios y el tiempo de búsqueda) normalmente disminuyen en el entorno en línea, ya que permite a los consumidores buscar más opciones para tomar decisiones satisfactorias (Lee, Law y Murphy, 2011). Sin embargo, esta abundancia puede conducir a la sobrecarga de información, lo que aumenta los costos cognitivos (Smith, Venkatraman y Dholakia, 1999). Los costes cognitivos pueden llegar a ser significativos cuando los clientes tienen limitaciones de tiempo en la búsqueda de información (Bellman et al., 2006). De este modo, los clientes bajo sobrecarga de información tienden a adoptar un procesamiento heurístico para reducir la tensión cognitiva (Malhotra, 1984) y utilizar señales extrínsecas tales como la reputación para formar juicios (Mitra, 1995). Aunque muchas investigaciones se han centrado en el impacto que el contenido en línea de los turistas podría tener sobre el mercado (Li, Pan, Zhang, y Smith, 2009; Xiang y Gretzel, 2010), es cada vez más relevante también examinar a aquellos turistas que crean contenido y como este contenido es compartido. Sin embargo, hasta la década de 2010, había muy pocos estudios empíricos que proporcionasen datos sobre las prácticas de utilización y contribución en línea de los turistas (Bronner y de Hoog, 2011). Un enfoque muy interesante para el examen de turismo a través de los medios sociales es un marco teórico presentado por Litvin et al. (2007); se trata de una Ocupación hotelera, rentabilidad y reputación online. El caso de los hoteles malagueños Página 19 categorización basada en el nivel de la interacción (asíncrono/síncrono) y el alcance de comunicación de diferentes plataformas. Por ejemplo, las plataformas que representan niveles asíncronos de interacción son los blogs y comunidades virtuales (muchos-a-muchos), correos electrónicos (uno-a-uno o uno-a-muchos) y sitios web y sitios de revisión de productos (uno-a-muchos), mientras que las tecnologías interactivas sincrónicas abarcan mensajería instantánea (uno-a-uno) y los grupos de noticias (uno a muchos) 3 . Por lo tanto, se sabe que las acciones de los turistas están influenciadas por las personas que proveen información a través de los medios, ya sea con fragmentos, narraciones o representaciones de potenciales espacios turísticos (Campbell, 2005). Por otra parte, los turistas sienten el deseo de ver estas imágenes que proporcionan los medios, ya que se localizan automáticamente en ese espacio. Esta búsqueda de la imitación o de imágenes vistas en otra parte se considera como un ''círculo de representación'' (Jenkins, 2003). Después de regresar a sus hogares, con frecuencia los turistas publican sus recomendaciones en los sitios web dedicados a viajar (Law et al., 2009). Estos mensajes han atraído la atención de turistas y turistas potenciales como una fuente de información (O'Connor, Flanagan y Gilbert, 2010; Schetzina, 2012; Simms, 2012). En las redes sociales, los viajeros pueden hablar sobre sus viajes, sin tiempo ni limitaciones geográficas (Huang et al, 2010; Schetzina, 2012) 4 . Todas las pruebas apuntan a un cambio en la forma en que los consumidores buscan información sobre los viajes y la hospitalidad (Cox et al, 2009; Simms, 2012; Wilson et al, 2012). 2.3. WOM 2.3.1. Nacimiento del WOM La conocida como comunicación WOM (Word of Mouth o boca-oído), es un proceso que permite a los usuarios compartir información y opiniones entre los consumidores y los clientes potenciales acerca de diferentes productos, marcas y servicios (Hawkins et al., 2004). Las investigaciones en el campo del marketing sobre el WOM se remontan a la década de 1960 (Arndt, 1967; Dichter, 1966; Engel, Kegerreis, y Blackwell, 1969), fecha a partir de la cual, el término ha ido evolucionando. 3 Existen otras líneas más complejas de investigación al respecto. Para profundizar más, pueden consultarse los estudios de Eriksen e Ihlström (2000) o Baym (2010). 4 Todas estas actividades incluyen la búsqueda de información sobre el viaje, el mantenimiento de las conexiones, la búsqueda de compañeros de viaje, toma de muestras, consejos y sugerencias, o simplemente divertirse compartiendo sus viajes y experiencias con los demás (Huang et al., 2010). Ocupación hotelera, rentabilidad y reputación online. El caso de los hoteles malagueños Página 20 En los primeros años, WOM se definió como un modo de comunicación cara a cara, entre personas que no eran entidades comerciales, y hablaban acerca de productos o empresas (Arndt, 1967; Carl, 2006). Más tarde, Westbrook (1987) describió el WOM de una forma más amplia para definirlo como "toda comunicación informal dirigida a otros consumidores sobre la propiedad, el uso o las características de los bienes particulares y servicios o de sus vendedores''. Aunque Westbrook no definió de manera específica que constituyen ''comunicaciones informales'', su definición indica claramente que se trata de la comunicación de las relaciones interpersonales, en contraposición a aquellos mensajes transmitidos a través de los medios de comunicación de masas que transmiten el conocimiento del producto desde los productores o proveedores hasta los consumidores (Litvin, Goldsmith y Pan, 2007). Recientemente, Buttle (1998) expuso que el WOM puede producirse a través de medios electrónicos. También señaló que ''las comunicaciones informales'' puede que no los incluyan a todos; argumentando que el hecho de que cada vez más empresas han adoptado en el marketing viral una serie de prácticas que han desdibujado la frontera entre mensajes comerciales y WOM (Lindgreen y Vanhamme, 2005). Por lo tanto, la característica definitoria clave de WOM es la independencia percibida de la fuente del mensaje. La evolución experimentada por su definición indica que, con la ubicuidad de tecnología de la información, el WOM se está tornando a más penetrante y amorfo. (Litvin, Goldsmith y Pan, 2007). Estos autores aceptan la más amplia de las definiciones: WOM es la comunicación entre los consumidores sobre un producto, servicio, o empresa, donde las fuentes son consideradas independientes de la influencia comercial. Cuando nos planteamos como se origina el boca-oído, debemos pensar en el líder de opinión. El usuario clave del WOM es el líder de opinión, un usuario activo que interpreta el significado del contenido de los mensajes para los demás, es decir, para los solicitantes de opinión (Litvin, Goldsmith y Pan, 2007). Los líderes de opinión están interesados, en campos de productos en particular y hacen un esfuerzo para aparecer en medios de comunicación de masas y ganarse la confianza de los solicitantes de opinión para proporcionar un asesoramiento experto (Piirto, 1992; Walker, 1995; Weimann, 1994). Duhan, Johnson, Wilcox y Harrell (1997) llevaron a cabo un estudio sobre la selección de un proveedor. Los resultados obtenidos mostraron que aunque algunos de los proveedores de WOM pueden ser amigos o familiares (es decir lazos fuertes), que también pueden ser conocidos o extraños (lazos débiles). Ocupación hotelera, rentabilidad y reputación online. El caso de los hoteles malagueños Página 21 2.3.2. ¿Por qué los consumidores ponen en práctica el WOM? Dichter, 1966; Neelamegham y Jain, 1999; Nyer, (1997) atribuyeron el WOM a la necesidad que tienen las personas de compartir sus sentimientos y emociones. Asimismo, esas les llevan a desear compartir con otras personas sus propias experiencias. Por otro lado, en su experimento, Dellarocas, Fan, y Wood (2004), estudiaron más de 50.000 subastas de monedas raras de eBay y encontraron que los diferentes compradores y vendedores mostraban reciprocidad en su comportamiento, calificando a usuarios que los habían calificado a ellos previamente. Además hay usuarios que simplemente disfrutan compartiendo sus opiniones y experiencias, así como sus impresiones después del consumo de un servicio, por ejemplo. 2.3.3. ¿Qué efectos produce el WOM en la percepción de los potenciales clientes sobre el producto? Según numerosos ejemplos encontrados en la literatura, podemos afirmar que un boca a boca positivo aumenta la probabilidad de que se produzca una compra mientras que el WOM negativo tiene el efecto contrario (Litvin, Goldsmith y Pan, 2007). Gremler, Gwinner y Brown (2001) estudiaron el comportamiento de los clientes de un banco y de una clínica dental. Tras el experimento señalaron que una relación personal positiva entre los empleados de la empresa y sus clientes daba lugar a una mayor probabilidad de que los clientes llevasen a cabo un WOM positivo sobre la empresa. Derbaix y Vanhamme (2003) encuestaron a 100 consumidores identificados como clase media-alta y les preguntaron sobre la experiencia que habían tenido en su compra más reciente y se concluyó que la intensidad de "sorpresa" experimentada en el proceso de consumo se correlacionó positivamente con un volumen de WOM. Investigaciones anteriores de Arndt (1967) sobre el comportamiento de compra de los productos alimenticios con descuentos por estudiantes casados, mostraban que el grado de integración con su comunidad que estos presentaban, estaba directamente relacionada con su disposición a recibir WOM. Un experimento de Laczniak, DeCarlo y Ramaswami, (2001) se centró sobre la influencia del boca-oído negativo en las decisiones de compra de los ordenadores personales. Sus resultados indicaron que los consumidores tenían en cuenta información, en particular la información negativa, antes de cambiar de opinión acerca de un producto o servicio. A continuación se muestra un esquema conceptual elaborado por Litvin, Goldsmith y Pan (2007), donde se pueden ver las diferentes etapas del bocaoído, su transmisión y desarrollo. Ocupación hotelera, rentabilidad y reputación online. El caso de los hoteles malagueños Página 22 Imagen 1. Modelo conceptual del WOM (Litvin, Goldsmith y Pan, 2007) 2.3.4. Opiniones online y e-WOM Según Litvin, Goldsmith y Pan (2007) el tradicional boca a boca ejerce una influencia interpersonal muy relevante a la hora de adquirir un producto o servicio, posicionándose incluso como una de las principales fuentes de información que emplea el consumidor a la hora de tomar una decisión de compra 5 . Este hecho se produce porque según Hawkins, Best, y Coney (2004), los consumidores tienden a imitarse los unos a otros siguiendo un aprendizaje social. Pero lo más importante, es que, además, hablan entre ellos. Esta influencia social es especialmente relevante en el sector de la hostelería y el turismo, ya que los productos ofertados tienen una naturaleza intangible y son por ello difíciles de evaluar antes de su consumo (Litvin, Goldsmith y Pan, 2007) 6 . Muchos productos turísticos son percibidos por el cliente potencial como compras de alto riesgo, por lo que el consejo de un usuario real del servicio es un aspecto importante del proceso de toma de decisiones (Lewis y Chambers, 2000) 7 . Como los viajeros a menudo toman como referencia las opiniones y evaluaciones de otros (Lewis y Chambers, 1989), el WOM juega un papel importante en la compra de turismo. El WOM en línea y fuera de línea, crea líderes de opinión que desempeñan un papel clave (Corey, 1971; Litvin et al., 2007). Los líderes de opinión, dan confianza, informan a las personas, interpretan los significados e influyen en la opinión de los solicitantes de información (Lee, Law y Murphy, 2011). 5 Véase también Dellarocas, (2003) y Herr, Kardes y Kim, (1991) 6 Según Kim, Lehto, y Morrison, (2007), los viajeros potenciales tienen dificultades para evaluar la calidad de los productos turísticos. 7 De acuerdo con la investigación por Zheng et al. (2009), alrededor del 55% de los lectores tendrá en cuenta los comentarios en línea cuando hacen compras. Este complejidad surge de lo intangible, efímero, inseparable y la naturaleza heterogénea de la hospitalidad (Fitzsimmons y Fitzsimmons, 2005). Ocupación hotelera, rentabilidad y reputación online. El caso de los hoteles malagueños Página 23 Mientras que los solicitantes de opinión dependen de la opinión de los líderes en la toma de decisiones, es difícil para un recién llegado o un visitante ocasional de una comunidad evaluar las opiniones de los diferentes miembros de dicha comunidad (Zacharia y Maes, 2000). Por tanto, la reputación y la confianza en una persona en particular en un dominio específico, generalmente se debe a una visión colectiva (Zacharia y Maes, 2000) 8 . Cuando el boca a oído o WOM pasa al ámbito digital (EWOM), alcanza una mayor escala, y su naturaleza se torna anónima. Es así como con la introducción de las nuevas tecnologías de la comunicación, se crean nuevas formas de capturar, analizar, interpretar y gestionar la influencia que un consumidor puede tener sobre otro (Litvin, Goldsmith y Pan, 2007). Según Dichter, (1966) y Haywood (1989), surge así una nueva y potente forma de influencia entre consumidores. Derivado de este hecho, los vendedores comienzan a preocuparse por este intercambio de opiniones e intentan tomar medidas para controlar este influjo. Un buen ejemplo del intercambio de opiniones entre usuarios es el sitio web de TripAdvisor.com, promocionado como ''el mayor sitio para reseñas de viaje imparciales para los consumidores, sobre los hoteles, atracciones y restaurantes de todo el mundo. El proceso de información de los viajeros potenciales se inicia desde la búsqueda de fuentes internas tales como sus experiencias (Fodness y Murray 1997). Cuando la información interna es insuficiente, la búsqueda se moverá a fuentes externas. Hoy en día, los viajeros utilizan varios tipos y cantidades de información en línea y fuera de línea (Murphy y Olaru, 2009). Entre las diversas fuentes de información en línea, las comunidades de usuarios son cada vez más importante. Estas plataformas globales permiten a los viajeros compartir sus experiencias con otros (Gretzel y Yoo, 2009; Gretzel, Lee, Tussyadiah y Fesenmaier, 2009; Gupta y Kim, 2004). Decenas de millones de viajeros comparten experiencias sobre sus viajes a través de las comunidades en línea tales como TripAdvisor, Yahoo! Viajes, IgoUgo, y Lonely Planet. La abundancia de opiniones de viaje en TripAdvisor y comunidades en línea similares hace que la información sea fácil de encontrar, pero difícil para procesar y juzgar. El resultado es una disminución en los costes de búsqueda y un aumento de los costes cognitivos (Bellman et al, 2006). Para la mejor selección entre la gran cantidad de comentarios, los viajeros tienen que hacer un mayor esfuerzo cognitivo para recordar una revisión y comparación con otros (Bellman et al., 2006; Shugan, 1980). Por lo tanto, un exceso de 8 Véase también (Urbany, Dickson y Wilkie, (1989). Ocupación hotelera, rentabilidad y reputación online. El caso de los hoteles malagueños Página 24 información aumenta los costos cognitivos tales como la ansiedad y duda acerca de las preferencias, la incertidumbre ante la falta de experiencia y el miedo a adoptar una decisión incorrecta (Reutskaja y Hogarth, 2009). Como es cognitivamente engorroso para los viajeros potenciales para evaluar la calidad de cada revisión disponible en las comunidades en línea, pueden utilizar las señales extrínsecas para juzgar la calidad (Chaiken, 1980; Mitra, 1995; O'Reilly, 1982). Además del precio, la marca y país de origen que indican la calidad del producto (Miyazaki, Grewal, y Goodstein, 2005; Rao y Monroe, 1989; Rao, 2005), la reputación es otra señal extrínseca que indica la calidad de los comerciantes en línea y de los creadores de información en línea (Dellarocas, 2003; Jin, Bloch, y Cameron, 2002; Li y Hitt, 2008; Purohit y Srivastava, 2001; Resnick, Zeckhauser, Friedman, y Kuwabara, 2000). Así la reputación es el grado en que los receptores creen que un comunicador es honesto y se preocupa por los demás (Helm y Mark, 2007; Jarvenpaa, Tractinsky y Vitale, 2000). 2.3.4.1. Influencia de los comentarios de los usuarios en línea 2.3.4.1.1. Influencia sobre la intención de reservar Los comentarios generados por los usuarios en línea tienen una influencia significativa en las ventas (Duverger, 2013; O'Connor, 2008). Por ejemplo, la retroalimentación generada por los usuarios sobre la calidad de un restaurante de comida, el ambiente y el servicio es asociada con su popularidad en línea (Zhang et al., 2010) Según Mitchell y Khazanchi (2010), la mera presencia online de comentarios puede aumentar las ventas de productos, independientemente de la naturaleza de los mismos (positivo vs voto negativo). Sparks y Browning (2011) y Liu (2006) observan que los comentarios online varían no sólo en su contenido (por ejemplo, general o detallada), sino también en su polaridad (positivos vs. comentarios negativos). Sparksand Browning (2011) también afirman que, si bien las evaluaciones positivas es probable que ofrezcan descripciones agradables o románticas, la retroalimentación negativa es más probable que incluya quejas y descripciones desagradables o despectivas y Lee (2009) afirma que las opiniones negativas tienen un mayor efecto en las ventas que los comentarios positivos 9 . Los estudios confirman el efecto de las evaluaciones sobre la reserva, señalando que opiniones favorables relativas a un hotel son capaces de aumentar la probabilidad de reserva y venta de habitaciones (Duverger, 2013; Mauri y Minazzi, 2013; Vermeulenand Seegers, 2009; Ye et al., 2011). 10 9 Por el contrario Liu (2006) encuentra que el valor de los comentarios no explica la variación en las ventas. 10 Kim et al. (2015) encontraron que una gestión cuidadosa de los comentarios o quejas negativas online mejora el rendimiento del hotel. Ocupación hotelera, rentabilidad y reputación online. El caso de los hoteles malagueños Página 25 Ye et al. (2011) van más allá y encuentran que los comentarios en línea positivos contribuyen significativamente a un incremento efectivo de las reservas en un hotel: una mejora del 10% en la calificación por evaluadores pueden generar un aumento del 4,4% en las ventas. Ogut y Tas (2012) afirman que la venta online de habitaciones es más alta para los hoteles que poseen valoraciones más altas de los clientes: una mejora del 1% en los rankings de consumidores en línea aumenta las ventas en más de un 2,60%. De hecho, un aumento en las valoraciones de los clientes genera mayores precios de las habitaciones de hotel. 2.3.4.1.2 La influencia de los comentarios sobre la actitud y la confianza hacia el hotel Lee et al. (2009) afirman que la retroalimentación influye en la actitud hacia la marca de la empresa. En comparación con la ausencia de comentarios, la presencia de retroalimentación muy positiva conduce a una más favorable actitud del cliente hacia la marca, mientras que los comentarios negativos influyen negativamente en esta actitud 11 . Lee y Cranage (2014) encuentran que los consumidores de un restaurante exhiben un alto nivel de cambio de actitud desfavorable en respuesta de textos negativos en línea cuando existe un consenso. Lee et al. (2008) encuentran que una alta proporción de opiniones negativas tiende a incrementar significativamente la actitud negativa de los consumidores hacia un hotel. En el mismo sentido, Vermeulenand Seegers (2009) señala que una crítica positiva induce un cambio positivo de actitud mientras que una crítica negativa conduce a una cambio negativo de actitud hacia el hotel. La confianza es uno de los factores más influyentes en las ventas .Desde un punto de vista general, la confianza se refiere a la voluntad de confiar o fiarse de un compañero de intercambio. La literatura hace hincapié en el hecho de que la integridad, competencia y confiabilidad son dimensiones fundamentales del concepto de confianza en un hotel (Wang et al., 2014). La confianza hacia un hotel está influenciada por muchos factores como la satisfacción del cliente y la imagen percibida del hotel (Loureiro y González, 2008). De hecho, la confianza influye en la lealtad. En el contexto de la hostelería, la confianza es una variable clave en el mantenimiento de largas y exitosas relaciones (Wang et al., 2014). La confianza ayuda a disminuir la ansiedad, la incertidumbre y la vulnerabilidad relacionada con la transacción, que desemboca en una mayor satisfacción y, a su vez, afecta al eWOM, especialmente en el caso de los servicios bastante complejos y experimentales (Hennig-Thurau et al.,2004). Wang et al (2014) informa que los usuarios de Internet chinos dudan sobre la intención del hotel de cumplir las promesas mostradas en su sitio web. La falta 11 Véase también Sparks y Browning (2011) Ocupación hotelera, rentabilidad y reputación online. El caso de los hoteles malagueños Página 32 Imagen 2. Información sobre TripAdvisor, proporcionada por la propia empresa en su sitio web. Ya en 2009, Yoo y Gretzel (2009) afirmaban que TripAdvisor era la comunidad de viajes más popular con más de 47 millones de visitas mensuales Según los datos ofrecidos por la propia empresa, estas cifras se sitúan en 2015 en 340 millones de visitas mensuales, 225 millones de opiniones sobre 4,9 millones de establecimientos turísticos y presencia en 45 países (TripAdvisor, 2015). La característica única de TripAdvisor, en comparación con guías de viajes tradicionales, es que la información y el asesoramiento es efectivamente construido a partir de las opiniones acumuladas de compañeros de viaje. En otras palabras, su orientación a los viajes no consiste en las reflexiones de un puñado de escritores de viajes profesionales o asesores pagados, sino más bien de las experiencias de millones de turistas de todos los días (Jeacle y Carter, 2011). 2.5.2.2. Información que podemos encontrar en TripAdvisor En esta plataforma en cuestión, podemos encontrar tres tipos de datos: 1-Datos sobre establecimientos turísticos, tales como hoteles, restaurantes y atracciones. 2. Datos sobre vuelos a los diferentes destinos 3Datos sobre miembros de la comunidad TripAdvisor. 4Datos sobre opiniones de dichos miembros. Ocupación hotelera, rentabilidad y reputación online. El caso de los hoteles malagueños Página 33 2.5.2.2.1. Datos sobre establecimientos turísticos (establecimientos de alojamiento turístico, restaurantes y atracciones del destino). A continuación se ofrece un listado con la información que ofrece TripAdvisor sobre los diferentes establecimientos turísticos, diferenciando entre establecimientos de alojamiento, restaurantes y atracciones turísticas.  Establecimientos de alojamiento turístico: incluye hoteles, B&B, hostales, hostels, apartamentos turísticos y casas. 1. Nombre del establecimiento. 2. Ubicación y mapa. 3. Categoría. 4. Estilo (lujo, gama media, mejor precio, moderno, negocios, ecológico, boutique, clásico, complejo turístico, con encanto, pintoresco, romántico o tranquilo). 5. Cadena hotelera a la que pertenece. 6. Fotos del establecimiento. 7. Servicios que presta el hotel. 8. Disponibilidad. 9. Precio según diferentes plataformas de reserva así como enlace al sitio web de las mismas. 10. Calificación otorgada por los usuarios. Se divide en categorías (excelente, muy bueno, normal, malo, muy malo y pésimo). Además se muestra un resumen de las puntuaciones, así como la puntuación individual de cada usuario y la puntuación media obtenida por el establecimiento. 11. Opiniones de los usuarios (número de opiniones que posee el establecimiento y descripción de las mismas así como la división de dichas opiniones por categorías como familia, pareja, individual o negocios). 12. Posición que ocupa el hotel dentro del ranking de hoteles en total que posee el destino. 13. Consejos de los usuarios. 14. Preguntas y respuestas. 15. Información sobre las proximidades del hotel (establecimientos, atracciones y actividades de ocio que se encuentran próximas al establecimiento). Ocupación hotelera, rentabilidad y reputación online. El caso de los hoteles malagueños Página 34 Imagen 3. Ejemplo de información sobre un establecimiento hotelero ofrecida por TripAdvisor.  Establecimientos de restauración, incluye restaurantes, cafeterías y teterías, heladerías, reposterías, establecimientos de zumos y batidos y establecimientos de gofres y crepes. 1. Nombre. 2. Ubicación y mapa. 3. Fotos del establecimiento. 4. Disponibilidad y horarios. 5. Teléfono de contacto y página web del establecimiento. 6. Tipo de cocina (española, mediterránea, japonesa, francesa, internacional, italiana, mexicana, europea, americana, sudamericana, china, asiática, griega, caribeña, irlandesa, africana, alemana, india, tailandesa, asador, barbacoa, sopas, pizza, vegetariana, delicatessen, marisco, sushi, fusión, café, pub). 7. Opciones(posibilidad de pago con tarjeta y pagos con medios digitales, disponibilidad de terraza, servicio a domicilio, comida para llevar, accesible en silla de ruedas, abierto de noche, disponibilidad de aparcamiento, accesible para familias con niños, capacidad del establecimiento, camareros, wifi gratuito, información sobre comidas y bebidas, posibilidad de reservar, disponibilidad de comedor privado, comedor de celebraciones y de reuniones de negocios) 8. Calificación otorgada por los usuarios. Se divide en categorías (excelente, muy bueno, normal, malo, muy malo y pésimo). Además se muestra un resumen de las puntuaciones, así como la puntuación Ocupación hotelera, rentabilidad y reputación online. El caso de los hoteles malagueños Página 35 individual de cada usuario y la puntuación media obtenida por el establecimiento. 9. Opiniones de los usuarios (número de opiniones que posee el establecimiento y descripción de las mismas así como la división de dichas opiniones por categorías como familia, pareja, individual o negocios). 10. Posición que ocupa el restaurante dentro del ranking de restaurantes en total que posee el destino. 11. Preguntas y respuestas. 12. Posesión (o no) del certificado de excelencia.  Atracciones turísticas, incluye monumentos y puntos de interés, visitas guiadas y actividades, naturaleza y parques, actividades al aire libre, museos, teatro y conciertos, balnearios y bienestar, vida nocturna y compras. 1. Nombre. 2. Ubicación y mapa. 3. Teléfono de contacto y página web del sitio. 4. Disponibilidad y horarios. 5. Precio según diferentes plataformas de reserva así como enlace al sitio web de las mismas. 6. Calificación otorgada por los usuarios. Se divide en categorías (excelente, muy bueno, normal, malo, muy malo y pésimo). Además se muestra un resumen de las puntuaciones, así como la puntuación individual de cada usuario y la puntuación media obtenida por el establecimiento. 7. Opiniones de los usuarios (número de opiniones que posee el establecimiento y descripción de las mismas así como la división de dichas opiniones por categorías como familia, pareja, individual o negocios). 8. Posición que ocupa el hotel dentro del ranking de hoteles en total que posee el destino. 9. Preguntas y respuestas. 10. Posesión (o no) del certificado de excelencia 2.5.2.2.2. Datos sobre vuelos a los diferentes destinos. Aporta opciones como: 1. Buscador de vuelos. 2. Creación de alertas cuando los precios bajen. 3. Valoración de las diferentes líneas aéreas según TripAdvisor. Ocupación hotelera, rentabilidad y reputación online. El caso de los hoteles malagueños Página 36 2.5.2.2.3. Datos sobre miembros de la comunidad TripAdvisor. En los perfiles de los usuarios o miembros de la comunidad podemos acceder a información como: 1. Nombre como usuario. 2. Procedencia del mismo. 3. Estilo de viaje que practica. 4. Nivel como colaborador. 5. Puntos y medallas obtenidos en la plataforma. 6. Número de opiniones escritas así como descripción de las mismas. 7. Fotos aportadas a la plataforma. 8. Contacto con el usuario vía mensaje privado. Imagen 4. Ejemplo de información sobre un miembro de la comunidad TripAdvisor. 2.5.2.2.4. Datos sobre opiniones de dichos miembros. 1. Título de la opinión. 2. Fecha en la que se escribió. 3. Fecha en la que se produjo la visita/estancia. 4. Usuario que escribió la opinión (permite acceso al perfil del mismo). 5. Descripción de la opinión. 6. Modalidad del viaje del usuario (en solitario, en pareja, familiar o de negocios) Ocupación hotelera, rentabilidad y reputación online. El caso de los hoteles malagueños Página 37 7. Puntuación que otorgó al establecimiento en cuestión el miembro que aporto la opinión. 8. Posibilidad de indicar la utilidad de la opinión, o por el contrario, denunciar la misma. 9. Posibilidad de preguntar al usuario que escribió la opinión sobre el establecimiento. Imagen 5. Resumen de opiniones y puntuaciones sobre un establecimiento hotelero en la plataforma TripAdvisor. Imagen 6. Ejemplo de opiniones de usuarios sobre un establecimiento hotelero en TripAdvisor. Ocupación hotelera, rentabilidad y reputación online. El caso de los hoteles malagueños Página 38 2.5.2.3. Funcionamiento de la plataforma desde el punto de vista del usuario. El sitio describe su función como sigue: TripAdvisor es la comunidad de viajes más grande del mundo donde se puede obtener información real, consejos y opiniones de millones de viajeros para planificar y llevar a cabo su viaje perfecto. TripAdvisor es un lugar donde puedes acceder para obtener ideas y consejos, un lugar que está, literalmente, lleno de experiencias y opiniones (TripAdvisor). El principal mecanismo por el que un viajero puede compartir sus experiencias con compañeros de viaje es por escrito, presentando su opinión sobre un establecimiento: Una revisión o análisis de los viajeros es una manera por la que estos pueden escribir y compartir su experiencia en un alojamiento, restaurante, atracción o ubicación con otros viajeros. El usuario puede ser 100% sincero y honesto acerca de su experiencia siempre y cuando se cumplan las directrices de la empresa (TripAdvisor). En el estudio realizado por Jeacle y Carter (2011), con el fin de comprender el proceso por el cual un viajero aporta su opinión, se registraron en el sitio de TripAdvisor, y entraron en el área 'escribir una opinión'. Dentro de este apartado, el miembro de la comunidad escribe su relato sobre su experiencia personal de alojarse en un establecimiento en particular y se le pide que haga una selección de cinco categorías posibles para valorar el hotel (horrible, malo, medio, muy bueno, excelente). Esta última calificación permite a los viajeros de TripAdvisor crear puntuaciones para cada hotel, restaurante y atracción de visitantes dentro del sitio. Este proceso implica el cálculo de un resumen de puntuaciones basada en la calidad y cantidad de las opiniones y en la edad de los viajeros. El resultado final de estos cálculos es una puntuación general de los viajeros para cada establecimiento (Jeacle y Carter, 2011). Esta calificación se ilustra para cada establecimiento por medio de un indicador de cinco puntos. El indicador utiliza el simbolismo de los ojos del búho, el total es cinco, que representa la máxima calificación (excelente). El número total de opiniones de viajeros sobre la que esta calificación global se basa también aparece junto a él, mientras que los comentarios del viajero se enumeran debajo en orden de fecha (Jeacle y Carter, 2011). Las puntuaciones proporcionan una señal fuerte e inmediata del atractivo de un establecimiento para el viajero. Como el sitio web de TripAdvisor afirma: ''Las puntuaciones son un medida de cuanto le ha gustado cada lugar a nuestros viajeros''. Los comentarios individuales del viajero a continuación, añaden más color y profundidad a este sistema de puntuación. Además de la valoración de viajeros, TripAdvisor también publica un ranking numérico de popularidad de los establecimientos. Este índice se construye a partir de una combinación de la información en las puntuaciones y otras fuentes publicadas en destinos como guías, entradas y artículos de prensa, aunque cada vez esta última fuente de información es menos relevante. Ocupación hotelera, rentabilidad y reputación online. El caso de los hoteles malagueños Página 39 Stephen Kaufer, director ejecutivo de los comentarios de TripAdvisor, afirma que las opiniones de los usuarios proporcionan ''la información más fresca y tiende a ser más detallada. Para muchas personas, es más fiable'' (Livingston, 2007). El índice de puntuaciones y ranking se calcula utilizando un algoritmo (que no ha sido hecho público), que pone más énfasis en información reciente. El ranking produce movimientos del número uno al número total de establecimientos dentro de esa ciudad o alrededores que han sido objeto de opinión de un viajero. De esta manera, un viajero independiente, que desee visitar una ciudad por primera vez, puede, mediante consulta al TripAdvisor sitio, encontrar rápida y fácilmente una clasificación exhaustiva de los hoteles, restaurantes y atracciones para los visitantes en esa zona (Jeacle y Carter, 2011). 2.5.2.4. Perfil del usuario Debemos diferenciar dos tipos de usuarios según la literatura. Por una parte encontramos a los líderes de opinión, y por otra a los consumidores de información. Los primeros, se corresponden con los generadores de información, de contenidos, mientras que los segundos usan o consumen esta información generada. En el WOM en línea y fuera de línea, los líderes de opinión desempeñan un papel clave (Corey, 1971; Litvin et al., 2007). Los líderes de opinión, son personas de confianza e informadas, que interpretan los significados e influyen en los solicitantes de información (Lee, Law y Murphy, 2011). Mientras que los solicitantes de opinión dependen de los líderes en la toma de decisiones, es difícil para un recién llegado o visitante ocasional a una comunidad en línea juzgar las opiniones de los miembros de dicha comunidad (Zacharia y Maes, 2000). Para reducir tales dificultades, las personas dependen de la reputación de la fuente de información como una señal extrínseca para identificar a los líderes de opinión (Weimann et al, 2007). La reputación, es decir, la confianza en una persona en particular en un dominio específico, generalmente se debe a una vista colectiva realizada por los demás (Zacharia et al., 2000). Tradicionalmente, la reputación de los líderes de opinión se deriva de nominaciones (Weimann et al., 2007). Como una manera de utilizar la nominación, los mecanismos de reputación en línea se basan en las calificaciones de las reputaciones individuales dentro de una comunidad (Li & Hitt, 2008; Zacharia et al., 2000). Mecanismos subjetivos se derivan de las clasificaciones individuales de un producto o una contraparte. Por ejemplo, compradores y vendedores de eBay se valoran mutuamente usando escalas predeterminadas por ejemplo de 1 a 5. Algunas clasificaciones subjetivas permiten comentarios de texto, como en Amazon, pero otros, como TripAdvisor, no. En éste último, mecanismos sistemáticos calculan la reputación basándose en algoritmos que utilizan la Ocupación hotelera, rentabilidad y reputación online. El caso de los hoteles malagueños Página 40 información objetiva como la duración de la relación o pertenencia, la frecuencia de las actividades de los participantes, además de las valoraciones de otros miembros, para calcular la reputación online (Zacharia et al., 2000). 2.5.2.5. Confianza y credibilidad de las opiniones aportadas por los miembros. La principal línea de actuación de las directrices del sitio se centra en garantizar la credibilidad de los comentarios y con este fin, TripAdvisor requiere a cada colaborador registrar sus datos personales, y no permitir el uso de direcciones de correo electrónico comerciales. A los propietarios y directores de los establecimientos comentados se les permite el uso de estas direcciones comerciales, pero solo para responder a los comentarios críticos de los viajeros con respecto a sus servicios e instalaciones. Tales respuestas son publicadas directamente debajo del comentario del viajero (Jeacle y Carter, 2011) En el caso de que la gerencia del hotel pueda tener la tentación de presentar opiniones ficticias de su propio establecimiento, TripAdvisor ha publicado advertencias dentro de su sección "Escribe una opinión". Con el título "tenemos cero tolerancia para las opiniones falsas", los miembros están tranquilos respecto al compromiso de la web para garantizar la credibilidad y las sanciones (como el monitoreo de opiniones del hotel infractor y las alertas a los usuarios sobre prácticas dudosas) que se imponen a los hoteleros transgresores. A pesar de estas garantías, la cuestión de los miembros ficticios es claramente problemático para TripAdvisor. La presencia de opiniones sesgadas sigue siendo una de los preocupaciones centrales que los críticos pueden tener en contra de la integridad de TripAdvisor. (Jeacle y Carter, 2011) 12 Cada mes TripAdvisor revisa 260 millones opiniones para ayudar a los usuarios a elegir dónde 'alojarse, comer y jugar' antes de reservar un hotel, centro turístico, restaurante o atracción turística. Las encuestas revelan que hasta el 80 por ciento de los viajeros mira las opiniones en línea antes de reservar un hotel (Cordato, 2014). Muchos proveedores de hospitalidad 'viven o mueren' por las opiniones en línea sobre viajes para sus reservas. La integridad de las evaluaciones en línea de viajes es de gran importancia comercial para TripAdvisor, para hoteles y alojamientos y para los viajeros. Por tanto, es de gran preocupación que un estimado de 10 a 20 por ciento de opiniones de viajes en línea sean falsas. TripAdvisor niega estas estimaciones (Cordato, 2014). 12 No hay evidencia definitiva de la prevalencia de reseñas falsas en plataformas de revisión, sitios web e internet. Sin embargo, tanto la industria como los reguladores a nivel internacional, considerar las reseñas falsas como un "problema generalizado" (Hunt, 2015). Ocupación hotelera, rentabilidad y reputación online. El caso de los hoteles malagueños Página 41  Potenciales usuarios falsos Los colaboradores de viaje falsos tienen diferentes perfiles. Un perfil es un viajero para quien "ningún melón está nunca lo suficientemente maduro", o que puede tener un interés personal sobre un hotel en particular. Otro perfil es un hotel o restaurante, que publica un comentario falso, ya sea para promover su hotel o restaurante o para ahuyentar a los huéspedes de un competidor (hacia a su hotel), o ambos (Cordato, 2014). 13  Gestión de los comentarios falsos por TripAdvisor TripAdvisor es una plataforma de opinión en línea de carácter abierto. Es un distribuidor de contenido de terceros, en lugar de publicar contenido propio. Esto significa que se publican comentarios aportados por consumidores todos los días, basándose en la llamada "Sabiduría de la multitud", en lugar de publicar un viaje "tradicional" y una guía de hoteles con su propia opinión. (Cordato, 2014). Debido a que recibe más de 60 contribuciones de cada minuto, TripAdvisor no tiene los recursos para comprobar opiniones. Se basa en gran medida en su proceso de revisión opiniones, en los viajeros y en los negocios de hostelería que informen y reporten los casos de opiniones inapropiadas. Debido a que no filtra las identidades de sus colaboradores en una medida real TripAdvisor debe tener un proceso de cribado eficaz para la identificación de opiniones falsas escritas por los viajeros. Este es el proceso que utiliza: Antes de enviar un comentario, el revisor ofrece esta garantía: "Certifico que esta revisión se basa en mi propia experiencia y es mi opinión verdadera de este establecimiento, y que no tengo ninguna relación personal o de negocios con este establecimiento, y no me han ofrecido algún incentivo o pago procedentes de escribir esta crítica. Entiendo que TripAdvisor tiene una tolerancia cero en su política de opiniones falsas" (Cordato, 2014). A continuación, la revisión se proyecta por la tecnología y por los editores antes de su publicación. Esto toma entre 24 y 48 horas. El algoritmo de filtrado que TripAdvisor utiliza para moderar comentarios es confidencial. Pero se puede suponer que identifica "patrones de actividad sospechosa" por referencia a indicadores tales como un "pico" en las opiniones, el uso del mismo correo electrónico o direcciones IP, los estilos de escritura y el uso del mismo lenguaje de ventas y marketing que usan las empresas. (Cordato, 2014). Otros factores incluidos en el algoritmo de filtrado son: si la opinión es familiar; si se ha publicado en el negocio correcto y cumple con la directrices; el grado en que el usuario ha recibido "votos útiles" por opiniones anteriores; el grado en 13 Las propias empresas se ven tentadas a escribir opiniones falsas para promocionarse, atacar a sus competidores y/o para defenderse contra las calificaciones y opiniones negativas calificaciones. (Hunt, 2015). Ocupación hotelera, rentabilidad y reputación online. El caso de los hoteles malagueños Página 48 Dónde: ROA : Rentabilidad económica o de la inversión, referida al periodo n. EBITDA: Earnings before interest, tax, depreciation, and amortisation, referidos al periodo n. ATn: Activo Total, referido al periodo n. También podemos operar con el Activo Medio, de manera que: AMn EBITDA ROA Dónde: ROA: Rentabilidad económica o de la inversión, referida al periodo n. EBITDA: Earnings before interest, tax, depreciation, and amortisation, referidos al periodo n. AMn: Activo Medio, referido al periodo n. 3.4.2.2. Rentabilidad financiera o de los accionistas (ROE). La rentabilidad financiera es definida por Diéguez y Cisneros (2015) como la relación entre el resultado del ejercicio obtenido después de impuestos, con el patrimonio neto mantenido por la empresa y será, por tanto, una magnitud dependiente de la estructura financiera de la misma. Por tanto, PNn Rn ROEn  Dónde, ROEn= Rentabilidad financiera o rentabilidad de los accionistas, referida al intervalo de tiempo n. Rn= Resultado del ejercicio en el periodo n. PNn= Saldo medio del patrimonio neto mantenido durante el periodo de tiempo n. Ocupación hotelera, rentabilidad y reputación online. El caso de los hoteles malagueños Página 49 3.5. METODOLOGÍA DE ANÁLISIS ESTADÍSTICO Como ya hemos mencionado anteriormente, en el presente trabajo tratamos de determinar si existe alguna relación entre las variables reputación online, rentabilidad y ocupación, que presentan unos hoteles determinados. Para ello, empleamos un coeficiente de correlación, en este caso, el coeficiente de correlación por rangos de Spearman. Antes de poder emplear dicho coeficiente, debemos adecuar los datos, para que el análisis resulte significativo y comparable. Sobre todo es especialmente importante homogeneizar los datos obtenidos de TripAdvisor, tal y como explicamos en el apartado de metodología de análisis de la reputación online de los hoteles. Por tanto una vez hemos adecuado los datos sobre puntuaciones obtenidas por los hoteles en TripAdvisor, y hemos calculado los valores de las otras variables a relacionar (rentabilidad y ocupación) pasamos a aplicar el coeficiente de correlación. A priori podríamos emplear el coeficiente de correlación lineal de Pearson, dado que aparentemente nuestros datos son de carácter cuantitativo. Sin embargo, debemos tener en cuenta que, a pesar de que una nota pueda parecer un dato objetivo y cuantitativo no lo es, dado que se basa en opiniones personales y subjetivas, ya que una puntuación determinada no significa lo mismo para una persona que para otra. Por ello, nos decantamos por el coeficiente de correlación por rangos de Spearman. Al igual que Pearson, el coeficiente de Spearman estudia la relación lineal entre dos variables, con la diferencia de que este último utiliza valores medidos a nivel de una escala ordinal. Por tanto procedemos a su aplicación en nuestro estudio, con el fin de hallar las relaciones existentes entre nuestras variables, o por el contrario, concluir la inexistencia de relación entre ellas. En primer lugar, dado que este coeficiente opera con rangos u escalas ordinales, pasamos a convertir nuestros valores en rangos. Para ello ordenamos nuestros hoteles en función de cada variable de menor a mayor dato, teniendo en cuenta que si se repiten algunos valores, no se les puede asignar el mismo rango. En el caso de la rentabilidad por ejemplo, ordenamos los hoteles de menor a mayor rentabilidad, y le asignamos rangos, siendo el número 1, el menor valor, y el número 19 el establecimiento con mayor rentabilidad. Procedemos a hacer lo mismo con el resto de variables, como puntuación y ocupación. Cuando hemos convertido todas nuestras observaciones en un ranking ordinal, podemos aplicar el coeficiente de correlación por rangos de Spearman para hallar las posibles relaciones entre nuestras variables. Ocupación hotelera, rentabilidad y reputación online. El caso de los hoteles malagueños Página 50 La fórmula de dicho coeficiente es la siguiente: Donde, - n es el número total de observaciones. -d2 es la diferencia entre rangos al cuadrado. Por tanto, una vez que tenemos ordenadas por rangos las observaciones de cada una de nuestras variables, aplicamos este coeficiente. Para ello enumeramos un listado de nuestros hoteles, el rango que ocupada cada hotel en la variable rentabilidad y el rango que ocupa cada hotel en la variable puntuación. A continuación calculamos la diferencia entre el rango que ocupa cada hotel en la variable rentabilidad y el rango que ocupa en puntuación. Elevamos esa diferencia al cuadrado, y ya tenemos todos los datos necesarios para aplicar la fórmula del coeficiente. Una vez que apliquemos esta fórmula obtendremos un resultado que debe estar entre -1 y 1. Si es más próximo a 1, la correlación será positiva o directa, si por el contrario es más próxima a -1, la correlación será negativa o indirecta. Si resulta ser 0, diremos que no existe correlación entre las variables estudiadas. Ocupación hotelera, rentabilidad y reputación online. El caso de los hoteles malagueños Página 51 4. RESULTADOS OBTENIDOS EN EL ESTUDIO 4.1. ANÁLISIS DE LA VARIABLE REPUTACIÓN ONLINE Para realizar un análisis de la reputación online que poseían los hoteles objeto de nuestro estudio, nos dirigimos a TripAdvisor, como indicamos anteriormente. De esta web de opinión extrajimos una serie de datos necesarios para construir la variable “reputación online”. En el siguiente cuadro se recogen datos relativos a los diecinueve hoteles que nos ocupan, en concreto la posición que ocupa cada uno de ellos dentro del ranking de hoteles por municipios, la nota global que han conseguido fruto de las valoraciones de los usuarios y el número de opiniones recogidas en la web sobre los establecimientos. Además se adjunta una última columna, de elaboración propia, que contiene una ponderación de la nota en función de la participación de las opiniones a las que la misma se refiere en el total de las opiniones. Con este cálculo se pretende hacer comparables las notas, ya que no podemos otorgar el mismo peso a dos notas iguales que sin embargo, se basan en un número muy dispar de opiniones. Ocupación hotelera, rentabilidad y reputación online. El caso de los hoteles malagueños Página 52 Hotel Posición Nota sobre 5 Nº de opiniones Nota ponderada con la participación de las opiniones Hotel Elimar 2 de 8 4 87 0,042947057 Hotel Jimesol 27 de 38 3,5 128 0,055288165 Hotel Las Vegas 38 de 89 3,5 304 0,131309392 Hotel Los Dólmenes 8 de 15 4 74 0,03652968 Hotel Málaga Nostrum 36 de 89 4 151 0,074540294 Hotel Polo 16 de 35 4 249 0,122917438 Hotel Sercotel Bahía Málaga 59 de 89 3,5 83 0,035850919 Hotel AC Hotel Málaga Palacio 18 de 89 4 1177 0,581019376 Hotel Alay 34 de 47 3,5 305 0,13174133 Hotel Balcón de Europa 8 de 38 4 752 0,371220536 Hotel Iberostar Málaga Playa 4 de 6 4 643 0,317413304 Hotel La Sierra 15 de 15 3 23 0,008515365 Hotel Las Arenas 5 de 47 4,5 1133 0,629211403 Hotel Las Palmeras Fuengirola 27 de 37 3 743 0,275083302 Hotel Maestranza en Ronda 22 de 35 4,5 193 0,107182525 Hotel Perla Marina 23 de 38 3,5 361 0,155929903 Don Carlos Leisure Resort and Spa 15 de 79 4 812 0,400839195 Marbella Club, Golf Resort and Spa 5 de 79 4,5 414 0,229914846 Vincci Selección Aleysa Boutique & Spa 1 de 47 5 471 0,290633099 3,99 8103 3,998087128 MEDIA TOTAL TOTAL=MEDIA Cuadro 2. Análisis de las puntuaciones obtenidas en TripAdvisor. Observando el cuadro anterior, vemos que la nota media que posee el conjunto de hoteles es aproximadamente 4. El número de opiniones aglutinadas entre los diecinueve hoteles es de 8103. La nota total resultante de ponderar la nota global de cada hotel con el número de opiniones existentes para cada uno es igual a la nota media que poseen (3,998087128). Como consideramos que la nota ponderada obtenida permite hacer comparables las puntuaciones entre hoteles, emplearemos esta variable como Ocupación hotelera, rentabilidad y reputación online. El caso de los hoteles malagueños Página 53 reflejo de la reputación online de los hoteles para determinar si existe alguna relación entre ésta, y la rentabilidad y la ocupación que presentan dichos hoteles. A continuación se presenta un cuadro resumen con los principales estadísticos que describen esta variable. PUNTUACION N Válido 19 Media 3,8947 Mediana 4,0000 Desviación estándar ,51583 Varianza ,266 Rango 2,00 Mínimo 3,00 Máximo 5,00 Cuadro 3. Estadísticos descriptivos de la variable “Reputación online” La media se sitúa en 3,9 aproximadamente, mientras que el valor mediano es 4. La dispersión que presenta la variable no es muy elevada, situándose entre 3 y 5. 4.2. ANÁLISIS DE LA VARIABLE RENTABILIDAD ECONÓMICA (ROA) SEGÚN LA CENTRAL DE BALANCES DE ANDALUCÍA A la hora de analizar la rentabilidad económica de los hoteles en cuestión, se toman como referencia los años 2012 y 2013. A continuación se muestran dos cuadros que recogen la rentabilidad económica que presenta cada hotel para los periodos especificados. Ocupación hotelera, rentabilidad y reputación online. El caso de los hoteles malagueños Página 54 Cuadro 4. Rentabilidad económica. Años 2012 y 2013 Hotel ROA (CB) 2012 ROA (CB) 2013 Hotel Elimar 0,000388073 0,023171782 Hotel Jimesol -0,004421679 -0,002799383 Hotel Las Vegas -0,013940782 0,03095267 Hotel Los Dólmenes 0,000400779 0,000583733 Hotel Málaga Nostrum 0,832957594 0,317225614 Hotel Polo 0,007318795 -0,082706277 Hotel Sercotel Bahía Málaga 0,051234866 0,020567758 Hotel AC Hotel Málaga Palacio 0,111352333 0,11214846 Hotel Alay 0,043424555 0,051875787 Hotel Balcón de Europa 0,10341509 0,122087134 Hotel Iberostar Málaga Playa 0,063779144 0,078561292 Hotel La Sierra -0,208483255 0,091998507 Hotel Las Arenas 0,0390628 0,015891368 Hotel Las Palmeras Fuengirola 0,014912376 -0,00565945 Hotel Maestranza en Ronda 0,050306457 0,040825179 Hotel Perla Marina 0,052148859 0,062762115 Don Carlos Leisure Resort and Spa 0,062245588 0,055443036 Marbella Club, Golf Resort and Spa 0,055517461 0,040989838 Vincci Selección Aleysa Boutique & Spa 0,297887964 0,270357695 Ocupación hotelera, rentabilidad y reputación online. El caso de los hoteles malagueños Página 55 Al igual que en el caso anterior, presentamos los principales estadísticos que describen la variable ROA para los periodos de 2012 y 2013. Estadísticos ROAcb_2012 N Válido 19 Media ,082079316737 Mediana ,050306457000 Desviación estándar ,203294134741 0 Varianza ,041 Rango 1,0414408490 Mínimo -,2084832550 Máximo ,8329575940 Cuadro 5. Estadísticos descriptivos de la variable “rentabilidad económica”. Año 2012” Para el periodo 2012, vemos que la media se sitúa en 0,08 aproximadamente, mientras que el valor mediano es de 0,05. La dispersión que presenta la variable no es elevada, ya que podemos ver que los valores oscilan entre -0,21 y 0,8. Estadísticos ROAcb_2013 N Válido 19 Media ,065488255684 Mediana ,040989838000 Desviación estándar ,093232110213 4 Varianza ,009 Rango ,3999318910 Mínimo -,0827062770 Máximo ,3172256140 Cuadro 6. Estadísticos descriptivos de la variable “rentabilidad económica”. Año 2013” Para el año 2013, encontramos que la media se sitúa en 0,065 aproximadamente, por debajo de la ROA media de 2012. El valor mediano es de 0,41, inferior también al presentado en el año anterior. El valor mínimo encontrado es -0,083 aproximadamente, mientras que el más elevado se sitúa Ocupación hotelera, rentabilidad y reputación online. El caso de los hoteles malagueños Página 56 en 0,32. La dispersión también es menor que en el año 2012, ya que encontramos como valor mínimo -0,083 y como máximo 0,31. 4.3. ANÁLISIS DE LA VARIABLE RENTABILIDAD FINANCIERA (ROE). Para el análisis de la rentabilidad financiera, optamos igual que en el caso anterior por tomar como referencia los periodos de 2012 y 2013. Por ello presentamos en primer lugar los datos obtenidos tras el cálculo de la ROE para éstos años y en segundo lugar los estadísticos que describen esta variable para 2012 y 2013. Cuadro 7. Rentabilidad financiera. Años 2012 y 2013 Hotel ROE 2012 ROE 2013 Hotel Elimar -0,00897723 0,03286387 Hotel Jimesol 8,15771798 0,84563365 Hotel Las Vegas -0,0203173 0,04581819 Hotel Los Dólmenes 0,00259498 0,00376473 Hotel Málaga Nostrum 4,67344162 0,79229375 Hotel Polo -1,15608765 1,51215879 Hotel Sercotel Bahía Málaga 0,07268501 -0,00751256 Hotel AC Hotel Málaga Palacio 0,20687235 0,16183497 Hotel Alay 0,91607359 0,01947279 Hotel Balcón de Europa 0,04456286 0,17004031 Hotel Iberostar Málaga Playa -0,11914089 -0,06205878 Hotel La Sierra 0,77367797 -0,47254148 Hotel Las Arenas -0,15343944 -0,41566919 Hotel Las Palmeras Fuengirola -0,03250766 -0,06027314 Hotel Maestranza en Ronda 0,01536192 -0,00176398 Hotel Perla Marina -0,05587566 -0,04946102 Don Carlos Leisure Resort and Spa -2,15834216 -2,02665364 Marbella Club, Golf Resort and Spa -0,14546385 0,06861437 Vincci Selección Aleysa Boutique & Spa 0,1759544 0,1918176 Ocupación hotelera, rentabilidad y reputación online. El caso de los hoteles malagueños Página 57 Estadísticos ROE_2012 N Válido 19 Media ,588883728474 Mediana ,002594978000 Desviación estándar 2,22832907470 92 Varianza 4,965 Rango 10,3160601440 Mínimo -2,1583421590 Máximo 8,1577179850 Cuadro 8. Estadísticos descriptivos de la variable “rentabilidad financiera”. Año 2012” En el cuadro anterior, referido al año 2012, podemos observar que la media de esta variable para el año 2012 se sitúa en 0,59 aproximadamente, mientras que el valor mediano es 0,0026. La dispersión que presenta no es demasiado elevada ya que los valores oscilan entre -2,16 y 8,16, aunque si podemos ver que es superior a la dispersión que presenta la rentabilidad económica. Estadísticos ROE_2013 N Válido 19 Media ,039388380684 Mediana ,019472795000 Desviación estándar ,675505683406 7 Varianza ,456 Rango 3,5388124330 Mínimo -2,0266536390 Máximo 1,5121587940 Cuadro 9. Estadísticos descriptivos de la variable “rentabilidad financiera”. Año 2013” Para el año 2013, la media es de 0,04 aproximadamente, por lo que es superior a la obtenida para 2012. La mediana se sitúa en 0,195, siendo así superior a la del año anterior. La dispersión es reducida e inferior a la presentada en 2012 ya que oscila entre -0,203 y 1,51. Ocupación hotelera, rentabilidad y reputación online. El caso de los hoteles malagueños Página 64 En el siguiente gráfico podemos analizar la relación entre ambas variables de manera gráfica. Gráfico 4. Correlación entre reputación online y rentabilidad financiera. Año 2013. Podemos constatar que existen concordancias en muchos casos. Sin embargo vemos algunas diferencias en los casos de los hoteles 13, 14, 16 y 17 principalmente, donde una buena puntuación no se corresponde con una mejor rentabilidad financiera. Como hemos visto, tanto para el año 2012 como para el año 2013, la correlación entre reputación online y rentabilidad financiera ha resultado ser indirecta o negativa, aunque poco intensa. A priori resulta un dato contradictorio, sobre todo habiendo determinado anteriormente que existe una relación positiva entre reputación y rentabilidad económica, ya que esta relación negativa indicaría que a mayor reputación online menor rentabilidad financiera. Sin embargo hay unos factores que debemos tener en cuenta y que nos permiten matizar la interpretación de este resultado negativo. La rentabilidad económica mide la rentabilidad del negocio, es decir, la rentabilidad que podemos obtener con unos activos determinados. Por otro lado no tiene en cuenta la estructura de la financiación, es decir, no tiene en cuenta si esos activos están afectados por préstamos en mayor o menor medida. Sin embargo, la rentabilidad financiera mide la rentabilidad que obtiene el propietario, la rentabilidad del "capital" y tiene en cuenta además los costes financieros provocados por los préstamos. Por tanto sí tiene en cuenta la estructura de la financiación, es decir, considera si hay más o menos préstamos y, por tanto, más o menos fondos propios (capital). 0 2 4 6 8 10 12 14 16 18 20 Rangos Reputación online y ROE 2013 Puntuación ROE 2013 Ocupación hotelera, rentabilidad y reputación online. El caso de los hoteles malagueños Página 65 Si el propietario arriesga menos (aporta menos al negocio) tiene que incurrir en más préstamos y por tanto tiene más gastos financieros (intereses) y menor beneficio. Al ser las empresas hoteleras, frecuentemente, gobernadas por familias, estas suelen ser muy reticentes a invertir en el negocio, no se comportan como "verdaderos empresarios", además de la toma de decisiones de gestión que no siempre son lógicas, Estos factores introducen una gran perturbación en los cálculos que hacen incomprensible los resultados obtenidos para la rentabilidad financiera. Por tanto podemos decir que todos estos factores, actúan como distorsionadores de los resultados obtenidos. 4.7. RELACIÓN ENTRE LAS VARIABLES REPUTACIÓN ONLINE Y OCUPACIÓN. Para realizar el análisis de correlación entre ambas variables tomaremos como referencia los años 2012 y 2013. 4.7.1. Relación entre las variables reputación online y ocupación referida al año 2012. Tras aplicar el coeficiente de correlación de Spearman obtuvimos que, Ρ = 0,25438596 Podemos afirmar por tanto que existe una relación positiva o directa entre la reputación online y la ocupación que presentan los hoteles estudiados. Sin embargo, dicha relación no es muy intensa, ya que el valor está más próximo a 0 que a 1. Gráficamente podemos analizar la relación entre ambas variables. Ocupación hotelera, rentabilidad y reputación online. El caso de los hoteles malagueños Página 66 Gráfico 5. Correlación entre reputación online y ocupación. Año 2012. Observamos que hay varios casos en los que una buena reputación se corresponde con una mayor ocupación. Sin embargo hay otros hoteles en los que una buena reputación, no concuerda con una alta ocupación, estos son los casos de los hoteles 6, 10, 11, 13, 14, 16 y 17. Asimismo hay casos en los que el hotel posee una mayor ocupación, y sin embargo presenta una puntación en TripAdvisor no tan alta (hoteles 1, 4, 12, 15, 18 y 19). 4.7.2. Relación entre las variables reputación online y ocupación referida al año 2013 Aplicando el mismo coeficiente de correlación que en el caso anterior, pero ahora para el año 2013, vemos que, Ρ= 0,38421053 Obtenemos para 2013 un valor superior al año 2012. Existe una relación positiva entre la puntuación y la ocupación que poseen los hoteles estudiados. El resultado obtenido en el coeficiente de Spearman denota una correlación poco intensa entre las variables, aunque superior al resultado obtenido para el año anterior. A continuación presentamos la relación gráficamente. 0 2 4 6 8 10 12 14 16 18 20 Hotel 1 Hotel 2 Hotel 3 Hotel 4 Hotel 5 Hotel 6 Hotel 7 Hotel 8 Hotel 9 Hotel 10 Hotel 11 Hotel 12 Hotel 13 Hotel 14 Hotel 15 Hotel 16 Hotel 17 Hotel 18 Hotel 19 Rangos Reputación online y Ocupación 2012 Puntuación Ocupación 2012 Ocupación hotelera, rentabilidad y reputación online. El caso de los hoteles malagueños Página 67 Gráfico 6. Correlación entre reputación online y ocupación. Año 2013. La correlación entre ambas variables se aprecia poco intensa ya que hay varios casos en los que una buena puntuación no se corresponde con una mayor ocupación y viceversa. Este es el caso de los hoteles 1, 4, 5, 6, 11, 12, 14, 15 y 18. 5. LIMITACIONES DEL TRABAJO Tras llevar a cabo este estudio y analizar los métodos empleados para el análisis y los resultados obtenidos, nos encontramos con algunas limitaciones que debemos señalar. En primer lugar debemos hablar de la correlación negativa existente entre la reputación online y la rentabilidad financiera. Dicha relación indirecta viene dada, como ya hemos mencionado anteriormente, por la incidencia de algunos factores distorsionadores, como puede ser algunas decisiones en cuanto a gestión de los hoteles por parte de los propietarios y los gastos financieros en los que incurren los mismos cuando recurren a préstamos para financiarse. Por tanto la imposibilidad de determinar exactamente qué factores actúan como distorsionadores de los datos, así como la dificultad para medir el efecto de los mismos en los resultados, son una de las limitaciones que posee el presente estudio. En segundo lugar, identificamos como una limitación el propio tamaño muestral empleado para el análisis. Esta limitación viene dada por la dificultad para conseguir algunos datos, por los casos de hoteles pertenecientes a cadenas que agrupan los datos de todos los hoteles, dificultando la tarea de individualizar los datos, así como la falta de balances auditados y la existencia 0 2 4 6 8 10 12 14 16 18 20 Hotel 1 Hotel 2 Hotel 3 Hotel 4 Hotel 5 Hotel 6 Hotel 7 Hotel 8 Hotel 9 Hotel 10 Hotel 11 Hotel 12 Hotel 13 Hotel 14 Hotel 15 Hotel 16 Hotel 17 Hotel 18 Hotel 19 Rangos Reputación online y Ocupación 2013 Puntuación Ocupación 2013 Ocupación hotelera, rentabilidad y reputación online. El caso de los hoteles malagueños Página 68 de balances con datos atípicos. Todo ello hace que nuestro estudio sea esencialmente un análisis descriptivo de los hoteles presentados. La tercera limitación con la que nos encontramos se refiere a la serie temporal empleada en el análisis. Esta serie se limita a dos años consecutivos, por la falta de datos contables para años anteriores en muchos de los casos. Por ello una línea de investigación futura podría centrarse en realizar este mismo estudio pero intentando ampliar la serie temporal, lo que dotaría de mayor robustez al estudio a medida que pasara el tiempo. Por último, la cuarta limitación se refiere a la variable ocupación. Como hemos explicado anteriormente, la variable ocupación ha sido construida para este estudio estimando sus valores, debido a la falta de datos proporcionados por las empresas. Por tanto, aunque la variable se ha ajustado en su estimación a los valores reales que podría presentar, hay que remarcar que se podría conseguir mayor exactitud en los resultados si se obtuvieran datos reales de ocupación, siempre que las empresas hoteleras accediesen a proporcionarlos, ya que en la actualidad se muestran reacias a ello. Ocupación hotelera, rentabilidad y reputación online. El caso de los hoteles malagueños Página 69 6. LÍNEAS FUTURAS DE INVESTIGACIÓN En nuestra investigación hemos intentado dilucidar qué relación puede existir entre la puntuación que obtienen los hoteles en una plataforma de opinión como TripAdvisor y la rentabilidad y ocupación que presentan dichas empresas, con el fin de definir la influencia que pueden tener las opiniones de los usuarios sobre la marcha del establecimiento. Hablamos por tanto de un tema actual y de gran importancia para los hoteleros. Siendo tan reciente la preocupación por la gestión de la reputación por parte de los empresarios, podemos decir que existen aún algunas incógnitas y aspectos susceptibles de ser analizados y estudiados. A continuación proponemos varias líneas sobre las que se podrían orientar futuras investigaciones, siendo algunas de ellas fruto de nuestras propias limitaciones actuales. a) Análisis de la relación entre reputación online y rentabilidad y ocupación a escala nacional e internacional, pudiendo comparar así dichos resultados con el presente estudio de carácter local. b) Ampliación de la serie histórica empleada en el estudio, con el fin de consolidar aún más los resultados. c) Estudio de los factores distorsionadores que influyen sobre la relación entre reputación online y rentabilidad financiera, con el fin de determinar que factores están implicados y en que medida desfiguran los resultados. Para ello podría realizarse un estudio más minucioso y más personalizado (hotel a hotel) con datos a veces confidenciales. d) Determinación de la relación entre reputación online y ocupación con datos de ocupación reales, en lugar de estimados. e) Aplicación de la metodología de redes neuronales para analizar las relaciones de dependencia entre las variables implicadas, mostrando así las relaciones causa-efecto entre las mismas. Ocupación hotelera, rentabilidad y reputación online. El caso de los hoteles malagueños Página 70 Ocupación hotelera, rentabilidad y reputación online. El caso de los hoteles malagueños Página 71 7. CONCLUSIONES Para la realización de este trabajo se ha acudido a numerosas fuentes bibliográficas, incorporando finalmente las más clarificadoras. Debemos afirmar que existe un gran consenso entre los autores a la hora de hablar de la web 2.0, su aplicación al turismo, así como el boca-oído digital y el gran crecimiento de la participación de los usuarios de las plataformas de opinión. Por tanto, podemos encontrar pequeñas diferencias en cuanto a la profundidad con la que cada autor analiza este tema, pero expresando en términos generales la misma información y los mismos datos. Asimismo, revisando los estudios empíricos realizados por diferentes autores, en diferentes lugares y ramas de actividad, los resultados obtenidos son semejantes. Por tanto, según las diferentes fuentes consultadas, con la aparición de la Web 2.0, surgen nuevas posibilidades para la actividad turística. El paso de la Web 1.0 a la Web 2.0 permite la implicación y participación de los usuarios en las propias páginas y plataformas, interactuando y aportando nuevas ideas, conocimiento, opiniones, imágenes y vídeos, entre otros contenidos. Este nuevo tipo de web ha tenido una aplicación en muchas actividades económicas, siendo una de ellas el turismo, y surgiendo así la cultura del Turismo 2.0. Sin embargo, para comprender el surgimiento del Turismo 2.0 a partir de la Web 2.0 es necesario incorporar otro elemento clave: el WOM. El tradicional boca-oído o WOM (Word Of Mouth) es el medio por el cual los potenciales clientes y usuarios intercambian información, sobre productos, marcas o servicios Por ello, se precisa conceder una gran importancia al WOM ya que según numerosos ejemplos encontrados en la literatura afirman que el bocaoído tiene una influencia directa sobre los potenciales clientes y consumidores. Tanto es así, que éste puede influir en la intención de compra. Con el nacimiento de la Web 2.0, el WOM se transfiere también al mundo en línea gracias a esta nueva web más participativa, creando se así el e-wom. Este e-wom es fundamentalmente anónimo lo que confiere una mayor libertad al individuo a la hora de expresarse y mayor poder, debido a su mayor capacidad de difusión a través de los medios digitales. Esta influencia social de la que hablamos, muestra mayores efectos en el sector de la hostelería y el turismo, debido fundamentalmente a las características de los servicios prestados; su naturaleza intangible los hace difíciles de evaluar antes de ser consumidos, percibiendo el cliente así, un mayor grado de riesgo. Dado que los viajeros suelen tomar como referencia las opiniones de otros usuarios, el WOM juega un papel importante a la hora de comprar servicios turísticos, disminuyendo la percepción del riesgo. Si combinamos la Web 2.0, el boca-oído digital (e-wom), y la actividad turística, encontramos las comunidades de usuarios. Dichas comunidades se definen como plataformas globales donde los viajeros comparten sus experiencias sobre viajes, establecimientos, servicios,… etc. con otros potenciales usuarios. Ocupación hotelera, rentabilidad y reputación online. El caso de los hoteles malagueños Página 72 Un ejemplo de dichas comunidades es el sitio web de Tripadvisor.com, definido (por la empresa) como "el mayor sitio para reseñas de viaje imparciales que le da la verdadera historia a los consumidores, sobre los hoteles, atracciones y restaurantes de todo el mundo”. Por todo ello, queda patente la importancia que ha adquirido hoy en día la reputación que posee una empresa en los sitios y plataformas web, fruto de las opiniones y valoraciones de los miembros de dichas comunidades y usuarios de los servicios. Basándonos en este punto, nos preguntamos si estas valoraciones subjetivas de los clientes podrían tener una repercusión efectiva sobre los establecimientos turísticos. En concreto sobre la rentabilidad y la ocupación que presentan los establecimientos de alojamiento hotelero en la provincia de Málaga. Tras definir y recopilar datos sobre nuestras tres variables (reputación online en el sitio web TripAdvisor, rentabilidad y ocupación) obtuvimos como resultados: Una correlación positiva y directa aunque poco intensa entre las variables reputación online y rentabilidad económica, lo cual implica que una mejor puntuación en el sitio web iba acompañada de una mejor rentabilidad económica. Una correlación negativa o indirecta, aunque también poco intensa entre las variables reputación online y rentabilidad financiera. En dicha correlación encontramos la influencia de una serie de factores perturbadores, tales como decisiones de gestión o el efecto de los intereses por la sistemática recurrencia a la financiación ajena. Una correlación positiva y directa entre las variables reputación online y ocupación presentada por el establecimiento, tomando como referencia dos años consecutivos. En este caso la relación resultó ser también poco intensa. Por tanto la relación entre reputación online y rentabilidad económica y ocupación, responde a la lógica, ya que a mejor puntuación recibida por los hoteles en cuestión en TripAdvisor, mayor rentabilidad económica y mejor ocupación presentan. Sin embargo, el resultado referido a la relación entre rentabilidad financiera y puntuación online, parece ser contradictorio, ya que si lo interpretamos, significaría que a mayor puntuación recibida en TripAdvisor, menor rentabilidad financiera presentan los hoteles, y viceversa. Este efecto se produce, por factores que influyen alterando los datos que, en buena lógica, cabría esperar, como es el caso de los intereses que deben pagar los propietarios como fruto de la financiación ajena a la que recurren para financiar el negocio. Es por ello, que debemos tomar este último dato con cautela, ya que se hace necesario averiguar exactamente que factores son los que distorsionan los resultados y en que medida lo hacen. Ocupación hotelera, rentabilidad y reputación online. El caso de los hoteles malagueños Página 73 BIBLIOGRAFÍA Arndt, J. (1967). Role of product-related conversations in the diffusion of a new product. Journal of Marketing Research, 4,, 291–295. Ascanio, A. (2005). La estructura económica y financiera de un hotel promedio. Contribuciones a la economía. Aula, P. (2010). Social media, reputation risk and ambient publicity management. Strategy & Leadership, 38(6), 43-49. Barcala, M. F., Díaz, M. G., & Rodriguez, J. P. (2009). 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