O papel do relações-públicas no planejamento estratégico sob a ótica das teorias consequencialistas

REVISTA INTERNACIONAL DE RELACIONES PÚBLICAS, Nº 10, VOL. V [Páginas 189-212] 2015 ISSN: 2174-3681 189 O papel do relações-públicas no planejamento estratégico sob a ótica das teorias consequencialistas A public relations’ role in strategic planning under consequentialist theories and perspectives Maria Eugênia Porém 1 [email protected] Tamara de Souza Brandão Guaraldo 2 [email protected] Universidade Estadual Paulista (UNESP), Brasil Recepción: 254/09/2015 Revisión: 13/11/2015 Aceptación: 23/11/2015 Publicación: 04/12/2015 http://dx.doi.org/10.5783/RIRP-10-2015-11-189-212 Resumo As teorias consequencialistas postulam que as consequências da ação devem ser o foco principal do pensamento sobre a ética profissional. Aplicadas ao campo do papel do relações-públicas no planejamento estratégico, as teorias consequencialistas podem oferecer subsídio à tomada de decisões, pois o consequencialismo costuma ser entendido como um padrão que pode indicar fatores ou propriedades que tornem uma ação moralmente certa ou errada. Apresentam-se teorias de base consequencialista aplicadas à área de Relações Públicas e discutem-se seus objetivos. Conclui-se que, ao se comunicar com diferentes públicos, os relações-públicas podem trazer para o processo de planejamento estratégico as opiniões dos públicos que são afetados pela organização e, consequentemente, permitir sua participação na tomada de decisão. Palavras-chave: Consequencialismo, Relações Públicas, Planejamento Estratégico 1 Doutora em Educação e Mestre em Comunicação na UNESP. Professora Assistente Doutora da Universidade Estadual Paulista, do curso de Relações Públicas e do curso de Mestrado em Comunicação. Líder do Grupo de pesquisa "Comunicação, Inovação e Gestão (CIG). 2 Doutora em Ciências da Informação e Mestre em Comunicação pela UNESP . Professora Assistente Doutora da Universidade Estadual Paulista, do curso de Relações Públicas. Coordenadora da Empresa Junior de Relações Públicas (RPjr). REVISTA INTERNACIONAL DE RELACIONES PÚBLICAS, Nº 10, VOL. V [Páginas 189-212] 2015 190 ISSN: 2174-3681 Abstract Consequentialist theories postulate that our actions’ consequences should be the focus on our thoughts over professional ethics. When applied to discussions regarding the role of public relations in strategic planning, consequentialist theories may subsidize decisionmaking, as consequentialism is often understood as a pattern that indicates factors and properties which may classify an action as morally right or wrong. Central consequentialist theories applied to the Public Relations field are presented. It is then possible to conclude that, when communicating with different audiences, professionals in Public Relations may bring to the process of strategic thinking the opinions from audiences affected by their organization and thus enable them to participate in decision-making. Palavras-chave: Consequencialism, Public Relations, Strategic Planning Sumário 1. Introdução 2. Metodologia 3. Resultados: Teorias consequencialistas e a area de Relações Públicas 3.1. O consequencialismo e o papel do relações-públicas no planejamento estratégico 4. Discussões e conclusões 5. Referências Summary 1. Introduction 2. Methodology 3. Result: Consequentialist theories and the area of public relations 3.1. The consequentialist and the public relations role in strategic plannig 4. Discussions and conclusions 5.. References 1. INTRODUÇÃO Apresenta uma discussão a respeito do papel do relações-públicas sob a perspectiva das teorias consequencialistas, mais especificamente, sobre a sua atuação no planejamento estratégico. O objetivo é o de contribuir para ampliar a discussão sobre o tema, principalmente no que se refere a área de Relações Públicas e a prática profissional, pois as teorias consequencialistas, por serem abrangentes e diversas, oferecem um ponto de apoio para o debate sobre questões éticas e profissionais. REVISTA INTERNACIONAL DE RELACIONES PÚBLICAS, Nº 10, VOL. V [Páginas 189-212] 2015 ISSN: 2174-3681 191 As Relações Públicas são uma área de atuação, uma profissão e uma filosofia que buscam equilíbrio entre interesses públicos e privados. É também um processo de mediar os diálogos entre os públicos e uma organização (Ferrari, 2009: 159), na medida em que exercem e executam papéis comunicativos que afetam as pessoas, pois a nossa vida cotidiana é influenciada pelas mensagens que produzimos e recebemos dos outros, até mesmo de pessoas distantes e desconhecidas. Da mesma forma, uma organização ao se comunicar produz significados que afetam os públicos e, estes, por seu turno, influenciam esta mesma organização em um movimento recíproco. Especificamente, as mensagens organizacionais são destinadas a diferentes públicos, que possuem perfis, opiniões e histórias diversas. Também esses públicos são responsáveis pelo intercâmbio de mensagens. Entra em jogo nesse processo a capacidade estratégica da organização de negociação de significados, à medida que estes influenciam nas percepções desses públicos sobre as conjunturas que permeiam o processo comunicativo e definem os laços de relacionamentos entre organização-público. Gerenciar o processo comunicativo, dessa forma, pressupõe uma complexidade de competências organizacionais e estratégicas para compreender os significados materiais e simbólicos, intelectuais e culturais que se revelam no processo comunicativo e darão sentido aos relacionamentos. Esses significados também interferem na habilidade de uma organização em gerar confiança e credibilidade em cada ponto de contato com seus públicos. Não por acaso, o profissional de relações-públicas é o responsável para manter o relacionamento entre a organização e seus públicos, criando e desenvolvendo lastros de confiança, credibilidade entre ambos. Mais que isso, o relações-públicas é o profissional que tem como uma das competências minimizar o nível de vulnerabilidade da organização por meio do ajuste permanente da sua comunicação com seus públicos, garantindo-lhe legitimidade para se relacionar com eles. REVISTA INTERNACIONAL DE RELACIONES PÚBLICAS, Nº 10, VOL. V [Páginas 189-212] 2015 192 ISSN: 2174-3681 Sustentamos aqui que “as relações públicas criam valor para uma organização porque contribuem para o equilíbrio entre os interesses da própria organização e os interesses das pessoas que são influenciadas por ela ou por aqueles que têm o poder de influir, aqui denominados públicos” (Grunig, 2009: 20). Assim, a perspectiva consequencialista apresenta uma base teórica à prática profissional de Relações Públicas, ao ser um tipo de teoria voltada a obrigações morais, que pode auxiliar o profissional a agir acertadamente na busca de estabelecer a legitimidade das organizações com seus públicos, por meio de ações engajadas no planejamento estratégico e articuladas com a missão, visão e objetivos organizacionais. 2. METODOLOGIA Teorias consequencialistas aplicadas ao campo das Relações Públicas e no planejamento estratégico são pouco exploradas e em função disso, decidiu-se pelo emprego de metodologia de caráter exploratório que compreende uso de pesquisa bibliográfica, que envolve síntese e diálogo com as fontes utilizadas. É um processo de escrita própria em que se privilegia a reflexão que surge do contato com as fontes e do confronto com a observação da realidade (Dmitruk, 2004). Tem como principal objetivo “o aprimoramento de ideias ou a descoberta de intuições” (Gil, 2002: 41). Além disso, a pesquisa bibliográfica é um tipo de pequisa que gera “ (...) subsídios para o conhecimento sobre o que foi pesquisado, como e sob que enfoque e/ou perspectivas foi tratado o assunto apresentado na literatura científica” (Boccato, 2006: 266). 3. RESULTADOS: TEORIAS CONSEQUENCIALISTAS E A ÁREA DE RELAÇÕES PÚBLICAS A teoria é uma representação da realidade que busca simbolizar o real. Para Littlejohn (1982) teoria é qualquer representação ou explicação conceitual do processo de comunicação. São, portanto, construções de pesquisadores, que se concentram em certos aspectos, e nenhuma é totalmente completa. As teorias costumam ser focalizadoras, ou seja, mostram áreas importantes em que estudos podem ser desenvolvidos, e também esclarecedoras, ao fornecer diretrizes para interpretação dos fenômenos. REVISTA INTERNACIONAL DE RELACIONES PÚBLICAS, Nº 10, VOL. V [Páginas 189-212] 2015 ISSN: 2174-3681 193 Quanto às teorias sobre ética no campo das Relações Públicas, Berger e Herber (2013) oferecem um panorama atual revisando a literatura e apontando que o tema do poder e influência são parte do DNA das Relações Públicas, mas essa questão permaneceu invísel até recentemente, sendo somente na última década que essa perspectiva cresceu em número de estudos. Tiley (2005) aponta três escolas de pensamento ético em Relações Públicas: Ética da Virtude, Deontologia e Consequencialismo. A Ética da Virtude destaca as virtudes éticas como úteis ao profissional de Relações Públicas, pois o ajuda a desenvolver um julgamento ético ao estimular a imaginação moral pelo uso de métodos como o brainstorming ou reflexões éticas que considere as implicações de uma ação e as reporta ao grupo. Essa corrente afirma que se as virtudes éticas são parte da construção de objetivos estabelecidos junto aos stakeholders, elas são parte de um processo formativo, que vai além de uma reação quando surge um problema. Todavia, o autor cita que como os valores individuais e culturais são variáveis, usar as virtudes éticas sozinhas para avaliar ações pode ser problemático, dado que, em certos casos, por exemplo, quando o profissional é recém-graduado e não dispõe de experiência suficiente, pode ser necessário se apoiar em referências externas para melhor resolver uma questão. Quanto a corrente Deontológica, essa é derivada da filosofia kantiana e implica em seguir um conjunto de deveres, como o código de ética, que oferece um importante indicador de padrões sensatos de conduta para o profissional de relaçõespúblicas, e que é útil ao clarificar os limites de atuação adequada e diretrizes específicas. Contudo, sua inflexibilidade pode ser problemática em situações nas quais dizer a verdade implique em conflitos quanto à segurança e privacidade, por exemplo (TILEY, 2005). Já o pensamento consequencialista julga as ações com base em seus resultados e possui geralmente três características: se referem a atos individuais, prescrevem a maximização do bem e implicam numa avaliação em termos impessoais (Galvão, 2010). O termo "consequencialismo" é usado para descrever teorias éticas que ajuízam da rectidão ou não de uma acção, não através das intenções do autor da acção, mas antes das consequências da acção. Enquanto Kant afirmaria que dizer uma mentira será sempre errado, sejam quais forem os possíveis benefícios que daí possam resultar, um consequencialista julgaria o acto de mentir através dos seus resultados efectivos ou previstos. (Warburton, 1998: 80). REVISTA INTERNACIONAL DE RELACIONES PÚBLICAS, Nº 10, VOL. V [Páginas 189-212] 2015 194 ISSN: 2174-3681 Assim, o consequencialismo postula uma perspectiva de acordo com a qual as consequências de nossas ações são o único padrão da ética. Segundo Heath (2013:305) “consequentialist bases the choice of what is ethical on the projected consequences of the decision”. E, ao realizar uma tarefa, essa deve ser em termos estritamente impessoais, o que condiz com uma atuação indiferente à distribuição do bem, buscando o bem total na situação como a soma de custos e benefícios para todos os públicos envolvidos. Deste modo, o que essas teorias preconizam é que as consequências da ação do relações-públicas devem ser o foco principal do pensamento sobre a ética profissional. Considerando que o profissional relações-públicas exerce suas atividades voltadas para a mediação da comunicação entre uma organização e seus diversos públicos, buscando negociar sentidos entre os objetivos organizacionais e as expectativas e necessidades desses públicos, esse desempenha um importante papel no estabelecimento de estratégias de relacionamentos confiáveis e sustentados na ética e no papel social que tanto a comunicação quanto a área de Relações Públicas devem exercer. Não por acaso, Tench e Yeomans (2006) enfatizam que as Relações Públicas atuam na construção de relacionamentos e a confiança é considerada o principal requisito para o seu êxito. Para eles, uma vez quebrada essa confiança torna-se muito difícil repará-la. E, complementam que esta pode ser alcançada por meio de performances éticas e profissionais que devem ser princípios balizadores desses relacionamentos. Por isso, acrescentam Grunig e Hunt (1984: 7) Relações Públicas é a função de gestão que ajuda a estabelecer e manter canais mútuos de comunicação, a aceitação e cooperação entre a organização e os seus públicos, que envolve a administração de crises ou controvérsias; que auxilia a administração a manter-se informada e a responder à opinião pública; que define e enfatiza a responsabilidade da administração em servir o interesse público. Neste sentido, o profissional de relações-públicas deverá exercitar diariamente a conduta ética na busca por alternativas estratégicas que contemplem a missão e os objetivos REVISTA INTERNACIONAL DE RELACIONES PÚBLICAS, Nº 10, VOL. V [Páginas 189-212] 2015 ISSN: 2174-3681 195 organizacionais, sem ferir a integridade, os direitos e as expectativas dos públicos em relação a determinada organização. Certamente que ao praticar a responsabilidade ética e social de construir relacionamentos equitativos e íntegros em que se pesem os interesses de outros públicos para além dos interesses de uma organização o profissional de relações-públicas assume postura consequente, na medida em que “uma organização não pode exercer boas relações públicas sem ser responsável perante seus públicos” (GRUNIG, 2009). Isso quer dizer que tanto o profissional de relações-públicas quanto a organização exercem consciência ética e moral quando admitem na gestão de suas decisões que suas atividades têm consequência para esses públicos. Isso implica, por parte do relações-públicas, em capacidades profissionais para lidar com opiniões, necessidades e visões de mundo que nem sempre são convergentes. Também significa em habilidades profissionais capazes de dialogar com estes públicos, por meio de uma comunicação transparente, de um discurso neutro e aberto. Esse posicionamento encontra respado no Código Brasileiro de Ética dos relações-públicas (Conselho Federal..., 2013). Segundo o Código o profissional de relações-públicas deve basear seu trabalho no respeito aos princípios da "Declaração Universal dos Direitos do Homem", pois a profissão deve se respaldar na realização de condições culturais, morais e sociais, que possibilitem ao ser humano gozar plenamente de seus direitos. Por conseguinte, esse exercício ético se concretiza no cotidiano profissional e nas rotinas organizacionais e comunicacionais assumidas pelo relações-públicas e se dá na esfera das influências exercidas na tomada de decisão estratégica de uma organização. Ao profissional de relações-públicas, neste aspecto, implicaria o enfrentamento de dilemas éticos com maior frequência, na medida em que ao se colocar frente às diversas nuances que envolvem a tomada de decisão de uma organização e, com elas, os públicos envolvidos que expressam suas opiniões, culturas, subjetividades, necessidades e interesses. A avaliação consequencialista é baseada em quem está sendo afetado e de quais maneiras, e é considerada correta a ação que resulta no máximo de benefícios possíveis (TILEY, 2005). REVISTA INTERNACIONAL DE RELACIONES PÚBLICAS, Nº 10, VOL. V [Páginas 189-212] 2015 196 ISSN: 2174-3681 Nesta direção, as teorias consequencialistas podem oferecer importante subsídio à tomada de decisões de uma organização, pois o consequencialismo costuma ser entendido de modo explícito não como uma maneira correta de tomar decisões morais, mas como um padrão que pode indicar fatores que tornem uma ação moralmente certa ou errada, pois identifica as consequências antes da tomada de decisão (TILEY, 2005). Essas teorias se dividem em duas vertentes: uma, que advoga a importância do resultado final de nossas ações, e outra, subjetiva, que se preocupa com a consequência de nossas ações sobre os outros. A primeira vertente, tem como expoente, segundo Solomon (1995), a Teoria das "partes interessadas". Essa teoria busca, ao mesmo tempo, circunscrever a responsabilidade empresarial à obtenção de lucro (interesse de acionistas) e sobrevivência da empresa (interesse dos trabalhadores) e defender uma responsabilidade social perante toda comunidade, sendo, portanto, uma visão altruísta do ponto de vista empresarial. Para Solomon (1995) a Teoria das “partes interessadas” afirma que os beneficiários das responsabilidades sociais das empresas são os stakeholders e não apenas os acionistas (stockholders), pois os stakeholders, como partes interessadas, são formados por todos aqueles que são afetados pelas decisões de uma organização, incluindo também empregados, consumidores/usuários, fornecedores e a comunidade ao redor, bem como a sociedade. Devido à influência de correntes teóricas consequencialistas, temas como responsabilidade social, balanço social, voluntariado, cidadania, ganharam o âmbito das organizações, que buscam alcançar uma reputação respeitável como consequência de suas ações sociais. Contudo, muitas vezes essas ações sociais se tornam apenas um ato isolado, e é por isso que Gonçalves (2005) ressalta que ainda existe uma má interpretação das Relações Públicas em certas áreas empresariais e de negócios, em que essa é reduzida a uma técnica de persuasão ou manipulação da opinião pública com total desconhecimento de seu papel nas organizações, o que resulta em desconfiança frente aos conceitos anteriormente mencionados quando praticados por profissionais dessa área. Nessa linha de pensamento, Relações Públicas é ferramenta de Marketing. Esse estereótipo é impulsionado por uma REVISTA INTERNACIONAL DE RELACIONES PÚBLICAS, Nº 10, VOL. V [Páginas 189-212] 2015 ISSN: 2174-3681 197 visão mecanicista de Relações Públicas como um sistema fechado no qual é necessário manter a todo custo o status quo da organização na qual se atua, dirigindo esforços para modificar o ambiente, com ideias errôneas a respeito do verdadeiro papel da área de Relações Públicas, reduzida a divulgação ou transmissão de mensagens, normalmente para o público externo. Desse modo, as Relações Públicas ficam restritas a ações específicas por parte de uma organização com o objetivo de "melhorar" a imagem da mesma. Gonçalves (2005) afirma que a Teoria das "partes interessadas" foca em resultados finais e ações pontuais sem preocupações com a missão e filosofia das organizações. Uma outra vertente das teorias consequencialistas à área de Relações Públicas, é exposta pela "Teoria Geral de Excelência em Relações Públicas" de James Grunig (2009). Essa teoria defende que é preciso se preocupar com a ética de todo processo de Relações Públicas e não apenas com os resultados alcançados. Os primeiros autores que se interessaram pelo tema da ética em Relações Públicas em estudos de poder e influência foram os que buscaram desenvolver e testar a Teoria da Excelência de Grunig (BERGER; REBER, 2013). Essa teoria entende que as Relações Públicas têm a função de gerenciar a comunicação estratégica para ajudar a organização a não apenas resolver problemas, mas capitalizar oportunidades e alcançar suas metas em relação aos seus públicos de interesse, assim, o foco é a relação entre os públicos e a organização, com o objetivo declarado de construir relacionamentos simétricos do tipo “ganhaganha”(BERGER; REBER, 2013). Grunig (2009) propõe que uma das funções da área de Relações Públicas é o empoderamento, pois ao identificar os públicos atingidos pelas consequências das decisões de uma organização, o profissional de relações-públicas pode se comunicar com esses públicos e trazer a opinião dos mesmos para a gestão estratégica, fazendo a participação ser possível em decisões que os impliquem. Nessa teoria, as Relações Públicas são mediadoras e não lidam apenas com questões de melhoria de imagem, mas “(...) empenham-se em construir alianças com os públicos estratégicos no seu meio ambiente e dar-lhes voz no processo decisório que os influencia” (Grunig, 2009: 34). REVISTA INTERNACIONAL DE RELACIONES PÚBLICAS, Nº 10, VOL. V [Páginas 189-212] 2015 204 ISSN: 2174-3681 pensar o certo e o errado, maximizar o bem em todas as etapas do planejamento, e realizar programas e ações que deem origem ao melhor estado situacional visado. Por fim, as teorias consequencialistas atestam que a avaliação de um estado de coisas deve ser feita de modo impessoal. Na prática profissional do relações-públicas isso implica, por exemplo, pensar o bem estar de todos os públicos envolvidos no planejamento, sendo esse definido em termos de valores irredutíveis como a cultura, a preservação de ecossistemas, as relações entre os públicos, e não apenas desejos e preferências. Significa que, no ato de planejar estrategicamente, o profissional de Relações Públicas deve empenhar-se na ponderação dos custos e benefícios dos diversos cursos de ação disponíveis em cada momento. Ferrari (2009) acredita no equilíbrio de forças entre as partes envolvidas, pois o objetivo deve ser o de encontrar uma resposta adequada para satisfazer a necessidade de todos, utilizando estratégias de mediação, consenso e negociação, buscando soluções benéficas a todos. Num processo de planejamento estratégico, por exemplo, a organização pode querer estabelecer seus objetivos por conta própria, mas dificilmente pode ser assim, porque há públicos interessados na organização que podem se envolver para influenciá-la de algum modo. Em um sistema aberto de Relações Públicas deve haver sistemas de comunicação que facilitem a compreensão entre o sistema e os subsistemas presentes no meio ambiente, ou seja, entre as próprias pessoas envolvidas na e com a organização, e quando esse sistema é simétrico e bidirecional os interlocutores podem partilhar iniciativas e interesses com uma negociação mais equilibrada (Gonçalves: 2005). Para Lodi (1986) numa negociação bem sucedida todos ganham porque essa implica a busca de interesse comum. As soluções de uma negociação devem ser duradouras e se os termos não forem vantajosos para uma das partes, logo haverá necessidade de mudar o acordo, portanto ambos os lados de uma negociação devem sair com certas necessidades satisfeitas: “As negociações bem sucedidas não são sensacionais. Não há guerras nem processos turbulentos. Ambos os lados ganharam” (Lodi, 1986: 163). Grunig (2009) defende em sua “Teoria geral de excelência em Relações Públicas” que para além das consequências das ações, o papel do relações-públicas no planejamento REVISTA INTERNACIONAL DE RELACIONES PÚBLICAS, Nº 10, VOL. V [Páginas 189-212] 2015 ISSN: 2174-3681 205 estratégico precisa agregar qualidade ao relacionamento com os públicos, o que implica o cultivo de valores, tais como: Reciprocidade – é o grau de satisfação entre organização e públicos, bem como sua capacidade de influenciar um ao outro; Confiança – é composta pela integridade da organização, sua competência e capacidade de cumprir o que propõe, sendo também a boa vontade dos envolvidos em participar do relacionamento; Satisfação – é quando as partes se sentem confortáveis ou não no relacionamento e expectativas positivas podem ser reforçadas; Compromisso – é a avaliação que cada parte faz para saber se vale a pena ou não manter ou promover o relacionamento (Grunig, 2009: 95). Contudo, tanto Grunig (2009) quanto Ferrari (2000 apud Ferrari, 2009) apontam as dificuldades que o relações-públicas enfrenta para poder realizar um papel estratégico em tomadas de decisão organizacional que considerem todos os públicos envolvidos. Os autores defendem que somente quando esse profissional faz parte da alta direção/coalizão dominante pode efetivamente desempenhar um papel estratégico, já que as Relações Públicas, segundo a Teoria de Excelência, é também uma função gerencial que “auxilia a organização a interagir com públicos de interesse em seu ambiente” (Grunig, 2009: 63). Ferrari (2009: 184) aposta na atuação deste profissional para reverter a situação de desconhecimento quanto a seu papel estratégico: “Cabe aos relações públicas informar e educar os membros da organização sobre a importância da atividade, que é estabelecer relacionamentos corporativos que gerem interação entre os públicos e a organização”. Dessa forma, às praticas e decisões de uma organização devem estar alinhadas às Relações Públicas, visando construir relacionamentos baseados em reciprocidade e confiança. É como propõe Grunig (2009, p. 76): Num sentido prático, gestores das diferentes disciplinas administrativas identificam diferentes problemas para a organização solucionar e propõem diferentes soluções para esses problemas. Cada um desses pontos de vista é importante se a organização compreende o impacto das consequências de suas decisões. Cabe, portanto, aos profissionais de relações-públicas identificarem essas consequências e de como elas podem afetar os públicos ligados à organização. A visão consequencialista de Grunig define os stakeholders e públicos de interesse como conectados à organização a partir das consequências que as decisões da mesma têm sobre esses públicos, ou quando o REVISTA INTERNACIONAL DE RELACIONES PÚBLICAS, Nº 10, VOL. V [Páginas 189-212] 2015 206 ISSN: 2174-3681 público reconhece uma ou mais dessas consequências como um problema. É por isso que a ética deve ser incorporada às Relações Públicas como um processo de diálogo e estratégia gerencial. Assim a ética na Teoria da Excelência contribui para criar um diálogo autêntico entre a organização e seus públicos para que os relacionamentos sejam construídos e cultivados (Berger e Reber, 2013). As críticas dirigidas à perspectiva consequencialista é a de que essa requer uma postura profissional demasiado exigente, com os agentes atuando como seres ideais, já que ao dedicar todos os recursos na promoção imparcial do bem, qualquer ato que não maximize o bem pode ser considerado errado. Na prática, essa perspectiva, segundo os críticos, pode alienar o profissional de seus projetos pessoais, ameaçando sua integridade como indivíduo autônomo. Ao mesmo tempo, por não impor limites à maximização do bem, o consequencialismo pode também ser considerado como extremamente permissivo (Galvão, 2010). Tiley (2005: 312) argumenta que uma perspectiva consequencialista pura pode obscurecer os meios não éticos para se alcançar os resultados desejados: “for example, a pure consequentialist would endorse a lie if it ultimately resulted in more happiness or more wide-spread benefit than truth telling”. E por fim, a crítica destaca que não há igualdade de poder entre as organizações e seus públicos (gonçalves, 2005). Apesar do consequencialismo ser alvo de controvérsias, sua sustentação, conforme dito, pode ser baseada na tese de que a melhor situação é aquela na qual menos direitos são infringidos (Galvão, 2010). Grunig (2009) levanta os seguintes argumentos a favor dessa perspectiva na área de Relações Públicas, quais sejam:  Organizações que não aderem a reciprocidade no relacionamento com os públicos perdem confiança e credibilidade;  Nem as organizações e nem seus agentes são entidades ideais, por isso utilizam vários modelos de Relações Públicas segundo suas necessidades;  O profissional de Relações Públicas negocia tanto com a direção da organização quanto com seus públicos, buscando a mediação entre as diversas esferas de poder. REVISTA INTERNACIONAL DE RELACIONES PÚBLICAS, Nº 10, VOL. V [Páginas 189-212] 2015 ISSN: 2174-3681 207 Ainda assim, Grunig (2009) reconhece as dificuldades e problemas enfrentados pelos profissionais da área. Um desses problemas refere-se a questões de gênero, pois embora as mulheres sejam maioria nos cursos de Relações Públicas, no mercado a lógica é outra, em cargos de liderança e gestão a maior presença é masculina, e a maioria das mulheres na área desempenha função técnica e gerencial (Ferrari, 2000 apud Ferrari: 2009). De modo geral, o objetivo do profissional de relações públicas no planejamento estratégico é o entendimento, pois "as organizações que se comunicam bem com os públicos com os quais se relacionam sabem o que esperar desses públicos, e os públicos sabem o que esperar delas” (Grunig, 2009: 27). Finalmente, seria possível sustentar que o papel do relações-públicas no planejamento estratégico sob a ótica consequencialista é o de legitimar as atitudes decisórias de uma organização junto aos públicos que fazem parte da sua cadeia de negócios. Logo, a esses profissionais cabe não apenas o papel de mediar os relacionamentos entre a organização e esses públicos, mas sobretudo, a reponsabilidade inerente de participar ativamente do processo decisório e interferir nele, introduzindo valores morais e éticos, de responsabilidade social (Grunig: 2009). 4. DISCUSSÃO E CONCLUSÕES Cada vez mais as organizações – sejam elas privadas ou públicas - estão sendo impulsionadas a planejarem seus negócios e atividades, apoiando-se em análises mais complexas sobre os ambientes internos e externos, realizando diagnósticos e ações estratégicas que possam potencializar em seu meio de atuação os seus atributos tangíveis e intangíveis, suas missões, propostas e resultados sustentáveis. Por isso, autores como Grunig (2009), Ferrari (2009), ao explicarem a gestão estratégica e sua importância, reconhecem e descrevem a função das Relações Públicas na identificação dos componentes do ambiente e no uso da comunicação para construir relacionamentos com a organização. O apoio das Relações Públicas para a gestão estratégica, na visão destes autores, e, consequentemente para a eficácia organizacional é imprescindível, na medida em que REVISTA INTERNACIONAL DE RELACIONES PÚBLICAS, Nº 10, VOL. V [Páginas 189-212] 2015 208 ISSN: 2174-3681 contribuem para identificar problemas e construir relacionamentos com os públicos que influenciam ou, por eles são influenciados. Berger e Reber (2013) notam que desde a década de 1980 aparecem estudos que enfatizam o papel das Relações Públicas como a consciência ética no âmbito da organização na tomada de decisões. Na abordagem consequencialista subjetiva de Grunig (2009) os participantes da gestão estratégica de diferentes setores reconhecem as diversidades de problemas, bem como, suas diversas soluções, face aos diferentes interesses dos públicos. No entanto, neste âmbito de decisões da gestão estratégica, há perspectivas consequencialistas que utilizam as Relações Públicas apenas como ação pontual, de modo utilitarista e isolada dos objetivos, missão e visão das organizações (Gonçalves, 2005). Ainda assim, emerge atualmente a visão pós-moderna (Knights e Morgan, 1991) que defende uma abordagem racional, na qual os participantes devem se unir para encontrar a melhor solução, conduzindo-os ao consenso. Em suma, trazer para o processo decisório os problemas dos públicos que fazem parte do ambiente organizacional, ou seja, fazer com que os gestores incorporem em seu ambiente a estrutura organizacional é a contribuição do Relações Públicas na gestão e/ou no planejamento estratégico. O desenvolvimento do planejamento estratégico implica em inúmeras negociações sobre visões e perspectivas das pessoas envolvidas que podem e, por que não dizer, devem em determinados momentos divergir – isso garante inclusive maior criticidade ao processo. Além disso, o processo deverá garantir uma sinergia entre a organização e seu ambiente, levando em consideração que diversas forças estão em jogo: os acionistas querem maior lucro; os funcionários mais participação; os consumidores maior transparência e melhores produtos. O processo decisório no planejamento estratégico é complexo e permeado por diferentes públicos em constante negociação de sentido, que se cristalizam nas tomadas de decisão organizacionais sobre as estratégias de ação, frente ao reconhecimento ou não desses públicos que são impactados e impactam uma organização e, de sua responsabilidade sobre eles. Logo, contemplar no processo de formulação do planejamento estratégico as visões, necessidades e expectativas dos públicos é parte do papel dos relações-públicas, uma vez REVISTA INTERNACIONAL DE RELACIONES PÚBLICAS, Nº 10, VOL. V [Páginas 189-212] 2015 ISSN: 2174-3681 209 que estes profissionais devem ser “(...) o mecanismo formal que incorpora questões de ética e de responsabilidade ao processo decisório organizacional” (Budd, 1992: 97, apud Grunig, 2009: 105). Dessa forma, a atividade de Relações Públicas deve ser a função que justamente introduzirá os valores e os problemas dos públicos nas decisões estratégicas, acrescentando o elemento moral nessas decisões. Entretanto, essa atuação só se torna possível quando o profissional da área é parte da coalizão dominante, e por sua vez, é apoiado por uma cultura organizacional disposta a dar subsídios à pesquisa, argumentação e análise que permitam aconselhar sobre ética com autonomia, participando plenamente da tomada de decisão. Esse ambiente permite não somente a autonomia das Relações Públicas, mas a responsabilidade de todos na busca da excelência organizacional, construindo relações mais confiáveis entre a organização e seus públicos (Berger e Reber, 2013). Tilley (2005), por sua vez, destaca que não há apenas uma maneira de se exercer a ética no campo das Relações Públicas, pois as abordagens éticas tem suas fortalezas e limitações em diferentes circunstâncias. Assim, na difícil busca de relações satisfatórias entre públicos e organizações, nem sempre amigáveis, é que atuam os relações-públicas, que podem adotar uma perspectiva consequencialista de planejamento estratégico, buscando de forma ética, examinar as práticas da organização em que atuam junto aos públicos de interesse, para poderem justificar as opções escolhidas no processo decisório, raciocinando de forma consequencialista sobre quem ou quais públicos serão impactados pelas decisões tomadas. 5. REFERÊNCIAS ACKOFF, R.L. (1978). 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Recuperado el __ de __________ de ____, de http://dx.doi.org/10.5783/RIRP-10-2015-11-189-212.