El síndrome de la novia muerta en publicidad de moda y lujo

1 Índice Título...............................................................................................................................................................................2 Resumen..........................................................................................................................................................................2 Palabras clave..................................................................................................................................................................2 Introducción....................................................................................................................................................................3 Objetivos.........................................................................................................................................................................6 Objetivo general........................................................................................................................................................6 Objetivos específicos.................................................................................................................................................6 Marco Teórico.................................................................................................................................................................7 Posmodernidad, Publicidad e Imagen.......................................................................................................................7 De la cosificación de la mujer a la fragmentación del cuerpo femenino en la publicidad......................................10 Porno Chic...............................................................................................................................................................13 Síndrome de Ofelia: La novia muerta ....................................................................................................................16 Metodología..................................................................................................................................................................19 Estrategia metodológica: Análisis de contenido......................................................................................................19 Población y muestra................................................................................................................................................20 Procedimiento..........................................................................................................................................................21 Instrumentos de recogida de información...............................................................................................................23 Resultados.....................................................................................................................................................................26 Conclusiones y reflexiones éticas.................................................................................................................................28 Bibliografía...................................................................................................................................................................35 Anexo I..........................................................................................................................................................................40 Anexo II........................................................................................................................................................................41 2 Título Análisis de la tendencia Síndrome de la novia muerta en la publicidad de moda y lujo. Resumen El estudio presente se centra en investigar una tendencia publicitaria en auge dentro de una actualidad posmoderna, conocida como Síndrome de la novia muerta, publicidad de productos de moda y lujo donde las modelos aparecen simulando estar “muertas”. El objetivo principal de este proyecto es abordar esta temática para debatir sobre sus posibles efectos en el público objetivo que de forma consciente o inconsciente reciben y absorben dicha información. Palabras clave Comunicación y género; Publicidad; Moda y lujo; Tendencias; Síndrome de la novia muerta; Porno chic; Publicidad gráfica. 3 Introducción La investigación que se presenta consiste en el análisis de una serie de fotografías de moda donde la modelo aparece siempre simulando estar muerta. Distintas marcas de moda han utilizado el ficticio cadáver de una mujer para vender sus productos. Este análisis pretende hacer una revisión de algunas de estas imágenes para conocer más sobre esta tendencia en auge y debatir qué línea separa ética y estética. Vivimos en un mundo rodeado de publicidad. Publicidad que es absorbida en muchos casos de manera inconsciente con efectos a largo plazo. Para demostrar esta teoría contamos con el estudio de la tercera persona (Third Person Effect 1) elaborado por Phillips Davison. Nuestro interés se centra en la publicidad de moda y lujo y en su capacidad para crear diferentes tendencias publicitarias, con efectos sobre sus públicos objetivos al proyectar emociones relacionadas con el glamour, el lujo o la exclusividad. A lo largo de este trabajo de investigación vamos a centrarnos en una tendencia en auge denominada Síndrome de la novia muerta2. Son escasos los estudios o artículos sobre esta tendencia y ahí radica el interés de este estudio que 1@ Phillips Davison. Third Person Effect. Se centra en la teoría de los efectos de la tercera persona para analizar la recepción de los mensajes publicitarios. Su conclusión principal es que los sujetos tienden a pensar que la publicidad influye más en los demás que en ellos mismos. 2@ Esta denominación ha sido rescatada de un artículo de la sección moda del periódico El País en su versión Online, escrito por la periodista Noelia Ramírez. 4 trata de investigar una tendencia publicitaria que crece cada día. Al referirnos a la escasez de estudios Mónica Codina (Codina, 2004) afirma que “es difícil encontrar estudios académicos que se concentren en dilucidar el entramado cultural, social y antropológico que subyace al desarrollo de la moda en el mundo contemporáneo”, por lo tanto este trabajo pretende dar a conocer esta nueva tendencia en publicidad, sus características principales y sus posibles efectos sobre el público objetivo. La moda posee un gran poder de persuasión sobre las personas. Cuando se consumen productos de moda en muchas ocasiones se olvida la utilidad del producto, no compramos por la necesidad de ir vestidos, sino que aparece una perspectiva muy distinta al simple hecho de vestir. Montserrat Herrero defiende que «la moda ya no es algo meramente relativo al vestir, [...] por eso, esforzarse para comprenderla supone ampliar la reflexión al contexto socio-cultural y antropológico» (Herrero, 2004). Cuando vestimos lo hacemos con la intención de definirnos, la ropa constituye nuestra carta de presentación, es decir, una proyección mental de nuestra propia personalidad (Piscitelli, A; 2005). Otro punto que dota de necesario este trabajo es el hecho de que estemos asistiendo a un momento insólito en la historia de la moda, nos referimos a la democratización de las marcas de lujo. Una nueva cultura del lujo (Lipovestsky, 2004) donde las marcas se hacen cada vez más asequibles a través de la venta de productos (cosmética, complementos) que las clases medias si pueden poseer, de forma que se sienten más cerca de esas grandes marcas de lujo. Estas premisas 5 constituyen una parte importante del contexto en el que se desarrolla este trabajo y son la base de la investigación: moda y lujo , democratización de las marcas y publicidad. La originalidad de este trabajo reside en que no sólo se centra en la mujer como público objetivo, sino que incluye al hombre como receptor de la publicidad de moda y lujo bajo los patrones del Síndrome de Ofelia. Son escasos los trabajos de investigación que tengan en consideración al hombre como consumidor y como receptor de la publicidad de moda y lujo. Sin embargo existe un creciente número de revistas especializadas en moda y belleza masculina. Otro aspecto que hace este trabajo útil consiste en su interés por analizar una tendencia publicitaria a través de la imagen gráfica. A lo largo de este trabajo se van a analizar una serie de fotografías de moda incluidas en revistas, mupis y vallas publicitarias. La fotografía publicitaria es una herramienta con un elevado poder de persuasión ya que aportan información de forma más eficaz y rápida que el propio texto, en palabras del Dr. Jacob Israel Bañuelos Capistrán (2010)“la imagen se ha convertido progresivamente en un vínculo social y emocional que transforma nuestra forma de ver la vida cada segundo”. Se reafirma el papel clave que poseen las imágenes publicitarias en la construcción de los imaginarios y su importancia para legitimar el valor objetivo de este trabajo. Este trabajo, a través del análisis de una serie de imágenes, se centra en estudiar el Síndrome de la novia muerta en la moda. Sin embargo para acercarnos a esta tendencia publicitaria también se expondrán las características principales de otra tendencia similar y contemporánea 6 conocida como Porno Chic3, término de uso generalizado para describir aquellas campañas publicitarias construidas bajo el imaginario de las películas pornográficas (Paloma Díaz Soloaga, 2002). En definitiva nos encontramos ante un trabajo de investigación que intenta analizar nuevos estereotipos en el discurso publicitario. Centrado en analizar y abrir debate en torno a una tendencia publicitaria en crecimiento y sus posibles efectos sobre el público objetivo, hombres y mujeres receptores de la publicidad de moda y lujo. Objetivos Objetivo general Analizar el contenido de una serie de 17 fotografías de diferentes marcas de moda de lujo en las que el tema principal es la muerte. Objetivos específicos ◦Recopilar distintos ejemplos de la tendencia publicitaria que hemos denominado Síndrome de Ofelia. 3@ Porno Chic. esta denominación tuvo su origen en un artículo del New York Times, escrito por Ralph Blumenthal tras el éxito de la película Garganta profunda. 7 ◦Contextualizar las fotografías en la tendencia publicitaria Síndrome de Ofelia buscando rasgos que permitan una comparación cualitativa. ◦Crear una ficha de análisis para determinar las características comunes en las fotografías con el fin de elaborar un índice que permita identificar en el futuro esta tendencia o corriente publicitaria. ◦Crear debate sobre el auge de esta tendencia y sus efectos a corto y largo plazo. ◦Elaborar y recoger propuestas para una publicidad más ética. Marco Teórico Posmodernidad, Publicidad e Imagen Antes de entrar a analizar la corriente publicitaria que nos interesa junto con otra tendencia similar y contemporánea, es necesario introducir el marco teórico posmoderno en el que se dan este tipo de tendencias. Podemos definir la posmodernidad en palabras de Picó (2002) como una “conciencia generalizada del agotamiento de la razón, tanto por su incapacidad para abrir nuevas vías de progreso humano como por su debilidad teórica para otear lo que se avecina” . En otras palabras, se refiere al fracaso modernista en su intento de renovación radical de las formas 8 tradicionales del arte y la cultura, el pensamiento y la vida social. El concepto posmodernista abarca un amplio número de movimientos artísticos, culturales, literarios y filosóficos del siglo XX, que se extienden hasta hoy, definidos en diverso grado y manera por su oposición o superación de las tendencias de la Edad Moderna. La posmodernidad defiende que la realidad es compleja, no existe la posibilidad de control. De esta falta de control surge una práctica común basada en “dejarse llevar”, una especie de ley del mínimo esfuerzo donde destacan los placeres y el hedonismo que tan bien refleja la moda de lujo con una publicidad principalmente seductora. La gran paradoja de la posmodernidad es que nos encontramos ante una sociedad que dedica demasiado tiempo a los medios y la tecnología y sin embargo cuando nos acercamos a los usuarios se percibe una sensación de aislamiento social. De aquí extraemos otra característica fundamental de la posmodernidad, el individualismo. Lo que equivale a consumidores que se sienten aislados, perdidos ante tanta información donde solo les queda dejarse llevar ,hilando con lo dicho en el párrafo anterior, por los instintos más primarios. Esta sensación de vacío justifica el auge de tendencias como el Porno Chic o el Síndrome de la novia muerta en la publicidad pues utilizan la provocación, las emociones como herramienta de venta para despertar a esos usuarios “adormecidos”. En este contexto juega un papel muy importante la seducción, para Baudrillard (Baudrillard, 1990) “La seducción es el mundo de la dinámica elemental. (...) La seducción lanza (el bien y el mal) entre sí, y los une más allá del significado, en un paroxismo 9 (repentino estallido de emoción) de intensidad y encanto” la seducción define las prácticas publicitarias que en este estudio se investigan. La posmodernidad defiende que la acción está en la calle, no existen límites ni categorías. Todo es interdisciplinar. El arte por ejemplo ha escapado de los marcos, de los museos y lo mismo ha ocurrido con la publicidad. Ante la provocación y transgresión como prácticas publicitarias impuestas a través de la búsqueda del placer surgen nuevas fórmulas publicitarias como el Publicity, que consiste en los esfuerzos para robar y crear los espacios para la publicidad al contrario que los formatos más tradicionales que los compra. Dentro de este marco posmodernista se entiende que la publicidad en su faceta más interdisciplinar utilice la provocación a través de sus imágenes para crear movimiento, para estar presente en el resto de medios. Una imagen demasiado provocativa acabará siendo censurable y mientras tanto se convertirá en un centro mediático momentáneo. Estas prácticas de provocación son el eje central de algunas campañas que podemos incluir dentro de las tendencias Porno Chic y El síndrome de la novia muerta. Las marcas ofrecen cada vez menos información y más valores simbólicos. El simbolismo empieza en el propio consumidor en la medida en que tiene sueños, anhelos, deseos que son utilizados por las marcas para publicitar sus productos. La complicidad entre las marcas y los consumidores se da cuando estas advierten que sus usuarios desean, conviertiendo esos anhelos en publicidad. Publicidad que olvida la información (no importa para qué sirve la ropa) y se 16 •Proliferación de imágenes de clara insinuación de sexo grupal. Si entendemos qué es la tendencia Porno Chic y somos consciente de su uso y proliferación en el mundo publicitario al que estamos expuestos podremos continuar con nuestra investigación acercándonos un poco más a la tendencia que nos afecta y que se conjuga de forma simultánea, la mayoría de las veces en simbiosis, con el Porno Chic. Síndrome de Ofelia: La novia muerta El Síndrome de la novia muerta, tema central de este estudio encuentra pocas investigaciones sobre el tema, sin embargo este tipo de publicidad es una realidad. Si hacemos un recorrido a través de fotografías de publicidad de moda enmarcadas dentro del El síndrome de la novia muerta encontraremos grandes similutudes con el imaginario que rodea al personaje de Ofelia en Hamlet. Todos conocemos la obra de teatro Hamlet de Shakespeare, una de las obras más influyentes de la literatura inglesa. Esta tragedia narra los sucesos posteriores a la muerte del Rey de Dinamarca cuando convertido en un fantasma pide a su hijo Hamlet que se vengue. Lo que nos interesa de esta obra es el personaje femenino de Ofelia, novia del príncipe Hamlet, quien acaba muerta bajo las aguas de un río. De esta forma ponemos de manifiesto la gran atracción que este personaje ha tenido para numerosos artistas. Son muchos los pintores que retrataron el momento exacto de la muerte de Ofelia, siempre tumbada, abrazada por el río, rodeada de flores y otros elementos de la naturaleza, es el caso de Eugene Delacroix o John Everett Millais quienes quedaron fascinados por el cuerpo sin vida de la bella Ofelia. 17 El contexto que rodea a Ofelia en la obra de Hamlet es el de la locura. Ofelia es llevada a la muerte por la locura al ser rechazada por su amado Hamlet y al soportar la muerte de su padre a manos de su amado. Ofelia es símbolo de la pureza e inocencia en contraste con el resto de personajes rodeados por la venganza y el odio. En la publicidad de moda sin embargo no tenemos un contexto. Las campañas son tan efímeras como los productos que se anuncian. Asistimos a campañas que solo duran una temporada y que para la siguiente deben ser renovadas. Por otro lado el abanico de marcas de lujo cada vez es más amplio lo que complica las posibilidades de destacar frente a la competencia. Por el contrario la muerte es eterna e irreversible. Es un hecho doloroso y temido a la vez. Estas características opuestas entre moda y muerte hacen que parezca difícil que ambas partes encuentren un punto en común en la publicidad. Sin embargo las campañas de moda de lujo donde la temática es la muerte son cada vez más habituales, se han convertido en una tendencia en auge al reinventar la muerte como algo bello, atractivo y carente de su sentido más estricto. La figura principal y origen oficial de esta tendencia es Guy Bourdin (1928-1991), fotógrafo francés de referencia en los años 70. Sus fotografías se caracterizan por un aura perturbadora, entre la locura y la ansiedad y por su obsesión por retratar modelos en un ficticio postmorten. El propio fotógrafo afirmó que "los únicos retratos honestos son los de personas muertas o inconscientes", de ahí que la muerte sea la temática principal en su obra. Acusado de sátiro, tirano, maniático y uno de los fotógrafos más relevantes del siglo XX. En sus fotografías aparecen en la mayoría de las veces solo mujeres y en muchos casos tan sólo vemos parte del 18 cuerpo, las modelos son despedazadas mostrándonos unas piernas, o un torso. Siempre en escenarios surrealistas. El legado de Bourdin a llegado hasta nuestros días, fotógrafos como Marcus Piggott, Mert Alas o David Lachapelle han continuado su macabra manera de contar historias a través de la fotografía. Y en la actualidad con esta tendencia en auge asistimos a todo un desfile de marcas que comparten un mismo tema: asesinar a sus modelos para llegar a sus públicos. Provocación, transgresión, desvinculación con el producto que se anuncia, etc son algunos de las claves que han utilizado marcas como como Tom Ford, Sisley, Chloé, Lanvin, Versace, etc. Esta tendencia denominada por unos pocos como El Síndrome de la novia muerta o Síndrome de Ofelia cuenta en la actualidad con muy pocos estudios de investigación a pesar de ser una tendencia en auge que podemos ver como publicidad en numerosas revistas de moda. Si existe una web llamada Stop Female Death in Advertising, creada como proyecto final de estudios por una estudiante universitaria sueca. La web anima a participar subiendo imágenes publicitarias donde la muerte de una mujer es el tema principal. Lisa Hageby, su autora, afirma que nos hemos insensibilizado a este tipo de publicidad hasta aceptarla como algo “normal”, ignorando los efectos que este tipo de publicidad tienen en los receptores a largo plazo y sobre el tipo de imagen de la mujer que se construye. Esta tendencia publicitaria se reconoce con facilidad. Las imágenes retratan escenas donde las mujeres simulan perfectos cadáveres, vistiendo o no la ropa de la marca. En los siguientes 19 apartados, a través de una técnica de análisis cualitativo, este trabajo se adentra de forma más específica en el Síndrome de la novia muerta. Metodología Estrategia metodológica: Análisis de contenido El análisis de contenido es una técnica de investigación cualitativa muy común en la investigación en comunicación. Si bien se hubiese podido aplicar otras herramientas, el uso del análisis de contenido se justifica por las dimensiones del trabajo ya que es una técnica de investigación que nos permite descubrir de forma objetiva, sistemática y cuantitativa el contenido manifiesto de la comunicación (Bernard Berelson, 1952). El análisis de contenido supone aplicar sistemáticamente unas reglas fijadas previamente que sirvan para medir la frecuencia con que aparecen unos elementos de interés en el conjunto de una masa de información que se ha seleccionado. En nuestro caso el conjunto de información son las imágenes publicitarias, sobre ellas se aplicará una ficha de codificación de datos buscando aquellos rasgos comunes en las imágenes analizadas. Nuestra metodología responde a un modelo de investigación cualitativo basado en los aspectos descriptivos (Cook y Reichardt, 1986; Cohen y Manion, 1990; Pérez Serrano, 1994). Este método carece de unas reglas estrictas en cuanto a su procedimiento. Según el investigador y profesor Fernando López Noguero las variables no son susceptibles de medición sino de interpretación gracias a la naturaleza flexible y evolucionaria del método. Por lo tanto nuestra 20 intención no es responder una hipótesis sino generar teorías o pensamientos, buscando la creación de diálogo en torno a un tema tan importante como es el uso de la imagen de la mujer en la publicidad. A continuación se desarrolla de manera más amplia el proceso que se ha seguido durante la investigación hasta el desarrollo de las conclusiones. Población y muestra Los datos que interesan en esta investigación son las gráficas publicitarias, en concreto las fotografías publicitarias de una serie de marcas de moda y lujo. Por lo tanto la población y muestra se han obtenido de una serie de webs especializadas en denunciar el Síndrome de la novia muerta en la publicidad. Estas webs se encargan de recopilar todas las gráficas publicitarias donde se da esta tendencia sin importar la marca, producto que se anuncia o mercado al que se dirige. Por lo tanto para esta investigación sólo hemos seleccionado aquellas imágenes cuyo anunciante es una marca de moda de lujo. Otro aspecto que nos interesa aunque no es obligatorio es que hayan aparecido en alguna revista especializada en moda. La elección de este tipo de imágenes se justifica por la necesidad de cumplir los objetivos y desvelar el mensaje real que se esconde detrás de dicha tendencia en la fotografía de moda que hemos llamado Síndrome de ola novia muerta para a continuación abrir un debate sobre las posibles consecuencias en el público objetivo. 21 Las páginas analizadas han sido Ms.Magazine y Stop death female in advertising. Ambas son webs especializadas en denunciar prácticas sexistas en nuestro entorno. La primera es una revista feminista online que abarca diferentes ámbitos de actuación siendo uno de ellos la denuncia de publicidad que daña la imagen de la mujer. La segunda web nace como un trabajo de fin de carrera de Lisa Hågeby, estudiante universitaria sueca. Su trabajo se centra exclusivamente en denunciar esta práctica en la publicidad gráfica, invitando a todo aquel que quiera colaborar denunciando esta misma práctica. Procedimiento En este apartado se explica de manera breve el procedimiento utilizado para llevar a cabo esta investigación en función de los pasos que se han ido dando. Aunque en el apartado siguiente se haga un recorrido más extenso por las herramientas y técnicas usadas, es importante esclarecer en primer lugar los puntos seguidos a lo largo de la investigación. La primera parte del proceso consiste en delimitar temporalmente el período de análisis. La recogida de muestra abarca desde el año 2000. La Oficina de Verificación de la Publicidad francesa en el año 2001 tras la revisión de 15.000 anuncios declaró que el Porno chic era, más que una tendencia, una realidad publicitaria. A lo largo de los primeros años del siglo XXI el Porno chic tuvo un auge que sirvió como antecedente directo para la tendencia que nos atañe en este estudio. Por lo tanto para la muestra de este estudio se recogieron gráficas publicitarias desde el año 2000 hasta el 2014. 22 Una vez cerrados los límites temporales se escogieron las fuentes a través de las cuales se extraerá el contenido a analizar. Finalmente se eligieron las páginas Ms.Magazine y Stop death female in advertising por su entera dedicación a denunciar El síndrome de la novia muerta en publicidad. Ambas páginas han servido de base documental para extraer las imágenes necesarias para llevar a cabo esta investigación. Alcanzando un número suficiente de imágenes que permiten desarrollar unas conclusiones válidas para conseguir la credibilidad del estudio. Es decir, dotar al método cualitativo de los parámetros de fiabilidad y veracidad propios de la investigación cuantitativa (Bisquerra, 1996) y que tantas veces han sido discutidos en el ámbito de la investigación cualitativa. Para el estudio de las fotografías se procedió a la elaboración de una ficha de codificación de datos. Dicha técnica consiste en establecer unas categorías comunes a todas las imágenes. Permite además obtener la información que responde a los objetivos de la investigación y por otro lado nos acerca a la resolución de las conclusiones. Para terminar la investigación se plasmaron los resultados obtenidos de cada fotografía. En orden cronológico hasta el 2014 se redactaron los puntos de interés descubiertos en las imágenes y cuya búsqueda había iniciado este trabajo. Tras los resultados se formalizaron las conclusiones y con ellas se resolvió la hipótesis inicial. Esta investigación en cadena no puede funcionar si no existe un orden previo. Cada paso depende del paso anterior y el tratamiento que se les haga influye en los siguientes. 23 Instrumentos de recogida de información Para la técnica de investigación se ha llevado a cabo un análisis de contenido que nos permite bajo unas reglas fijadas previamente medir la frecuencia con que aparecen el tema de la muerte en el conjunto de fotografías publicitarias destinadas a revistas de moda. Esta tendencia ha alcanzado otros sectores ajenos a la moda y otras veces ha servido para ilustrar artículos relacionados con este ámbito pero sin que la publicidad fuese su destino final. Por lo tanto nos encontramos con un gran conjunto de información entre ambas webs remontándonos hasta el año 2000. Una vez definido el universo queda seleccionar la muestra, como ya hemos mencionado serán todos aquellos soportes publicitarios de moda y lujo destinados a revistas especializadas en el sector. De cada revista se elige como unidad de análisis las imágenes que incorporen entre su publicidad gráfica la temática el Síndrome de la novia muerta. Ahora que los datos de interés están bien planteados elaboramos las categorías de contenido y para ello hacemos uso de la ficha técnica de codificación de contenido. Cuando las imágenes fueron seleccionadas se creó una ficha de codificación de datos para su análisis ANEXO II. Esta ficha recoge una serie de cuestiones comunes a todas las fotografías que nos permitirán obtener las conclusiones. Las cuestiones han sido elegidas según las bases teóricas existentes en el análisis de la imagen. 24 Se decidió crear una ficha de codificación de datos común a todas las imágenes por la necesidad existente de tener un referente que permitiese obtener elementos comunes y otros contrarios entre las fotografías en línea con lo ya considerado por Lorenzo Vilches (1999), “la imagen se constituye como un todo discursivo coherente mediante el cual se llevan a cabo estrategias de comunicación, en las que está presente la intención de un emisor de comunicar un mensaje y de producir un efecto”. Por lo tanto se hace necesario interceptar esa intención y ese efecto para saber si promueven comportamientos discriminatorios para la mujer. La ficha de codificación de datos nos permitirá establecer las categorías de análisis de contenido. Dichas categorías son excluyentes, exhaustivas y confiables ya que de ellas depende la obtención de los resultados. Una ficha de codificación de estas características busca en el análisis de la fotografía una serie de atributos que delimiten las categorías en la que englobaremos las imágenes. Atributos biográficos, quién la ha realizado, cómo se titula y cuáles han sido las circunstancias de su creación. Atributos formales, derivados del hecho de que la imagen se presenta en un soporte físico con unas determinadas características. 25 Atributos temáticos, tan problemáticos y subjetivos como importantes. La imagen permite múltiples lecturas y diferentes lectores verán cosas diferentes. Que englobaran los siguientes aspectos: ◦La denotación y la connotación de toda imagen. ◦Si es genérica o específica, y puede haber distintos niveles de especificidad. ◦Cuatro aspectos más: tiempo, espacio, actividades o eventos y objetos animados e inanimados, incluidas aquí las personas. ◦Revista ◦Fecha ◦Marca ◦Slogan ◦Público objetivo ◦Producto que se anuncia ◦Personajes ◦Escenario ◦Narración ◦Película. Color o blanco y negro . ◦Punto de vista o encuadre. ◦Técnicas: Existencia o no de filtros. Foco o desenfoque. Intervención eventual sobre luz incidente. Diafragma, exposición. 32 para uso hedonista o de placer. ¿Cómo puede una mujer avanzar en la sociedad, eliminar las trabas del pasado, conseguir la igualdad cuando la publicidad proyecta estos estereotipos convirtiéndolos en sinónimo de éxito?. No hay justificación posible. Observando estas campañas no podemos evitar cuestionarnos si los receptores de la publicidad, mayoritariamente mujeres, se sienten ofendidas ante un uso tan banal de la feminidad y la muerte. O si bien asumen que el tratamiento estético de la imagen está por encima de cualquier lectura negativa para el género femenino. O en tercera instancia cuestionamos si estas fotografías pasan desapercibidas entre el gran conjunto publicitario de la moda y no son más que un escaparate para grandes fotógrafos solamente atendidos por expertos en moda, publicidad y tendencias. En este caso nos encontraríamos ante un público que acepta que la publicidad de moda y lujo está por encima de cualquier consideración moral ya que forma parte de un entramado artístico como es la fotografía digno de mostrarse en museos y galerías de arte. En muchos casos las agencias de publicidad notan que sus fotografías están pasando desapercibidas, más cuándo una tendencia como el Síndrome de Ofelia se normaliza y pierde su carácter provocador, así pues deciden seguir adelante y mostrar casos extremos como las imágenes pertenecientes a las marcas de Duncan Quinn o Superette donde la violencia está tan presente que es imposible dejarlo pasar. En ambos casos se iniciaron demandas para retirar las campañas con éxito para los demandante lo que no consiguió apaciguar a las marcas que siguieron explotando esta tendencia de forma más sutil, menos explícito, igual de real. 33 En el pasado las grandes marcas de lujo se dirigían a un público minoritario, con un poder adquisitivo alto. La filosofía de estas “casas” o “maison” se basaba en productos artesanales, creados a medida, exclusivos y únicos. La democratización de las marcas y el crecimiento del nivel económico de la sociedad junto con la producción a gran escala obliga a que las marcas de lujo tengan en consideración algunas cuestiones éticas. Puesto que su publicidad se expone en revistas de moda y belleza que son adquiridas por mujeres y hombres de todo el mundo con independencia de su posición económica o clase social se desprende que son susceptibles de los efectos de estas campañas. La publicidad crea deseos, la ropa nos define, la clase media desea vestir prendas de alta costura, anhelan lo que la publicidad proyecta. Por lo tanto aunque no puedan adquirir estos productos el simple anhelo de ellos y la recepción de su publicidad los convierte en un público débil que absorbe e interioriza los estereotipos que la publicidad crea. Se debe desarrollar un mayor control sobre la publicidad que se emite con independencia del dinero que genere para los medios en los que se inserta. Muchas campañas atentan contra lo establecido por el artículo 3 de la Ley 34/88 General de Publicidad que considera ilícito toda publicidad que “atente contra la dignidad de la persona o vulnere los valores y derechos reconocidos en la Constitución, especialmente lo que se refiere a la infancia, la juventud y la mujer (título II, artículo 3, párrafo a). Por lo tanto se hace inminente la reforma de los códigos deontológicos de la publicidad. Deberían mostrarse más exigente con los valores como la igualdad, favoreciendo una proyección más positiva con la realidad de la mujer. Concienciar a las grandes marcas del efecto que tienen sobre sus públicos y cómo pueden vender sus productos sin atentar contra la mujer, en muchos 34 casos seguidora fiel de sus marcas. Se debe exigir la adhesión de las grandes marcas de moda a estos códigos deontológicos publicitarios. Un mayor control sobre lo que se expone en vallas y mupis puesto que todos estamos expuestos a ellos anulando nuestra voluntad de elección. Por otra parte es muy importante empoderar a las asociaciones que luchan por la igualdad de la mujer permitiéndoles un mayor control y poder de decisión sobre la publicidad. En definitiva una mejor regulación de las administraciones publicitarias y ello reside en aumentar su interés por estas causas y para ello también se hace innegable la necesidad de formación de profesionales en el ámbito de la publicidad sobre igualdad y género. Debido a la escasez de estudios y artículos sobre el Síndrome de Ofelia en este trabajo se propuso el objetivo de establecer una serie de características comunes a partir de las imágenes analizadas con el fin de crear una pequeña guía identificatoria de la tendencia Síndrome de la novia muerta. Tras la creación y puesta en práctica de la ficha de codificación podemos extraer los siguientes puntos en común. Será considerada publicidad encuadrada bajo el marco Síndrome de la novia muerta cualquier fotografía publicitaria que cumpla alguna de las premisas siguientes: ◦La muerte como tema central: la protagonista del anuncio es una mujer simulando ser un cadáver. 35 ◦Mujeres bellas, cadáveres perfectos: Nunca hay rastro físico de las causas de la muerte, ni se escenifica las características generales que acompañan cualquier muerte como es la descomposición. ◦Misoginia: Si aparece un hombre lo hace de forma triunfal y digna. En la mayoría de los casos aparece vestido de forma elegante. Transmite poder y éxito. ◦Posturas imposibles: Cuando no hay causa explícita de la muerte las modelos aparecen en poses imposibles. ◦El glamour y la muerte: En muchas ocasiones estas ficciones crean escenarios con elementos que evocan al lujo, el glamour, el éxito y la ostentación. ◦La muerte de Ofelia: La muerte se presenta como algo idílico, bello o hermoso. Como conclusión final podemos reconocer que quizás la publicidad no tiene efectos inmediatos en el público objetivo. Lo que si tenemos que aceptar es que las mujeres y hombres expuestos a este tipo de publicidad acaban normalizando esta tendencia y en el imaginario colectivo se asocia la muerte de una mujer joven como símbolo de belleza. En este sentido la mujer vuelve a dar un paso en falso en la lucha por sus derechos, en la búsqueda de respeto e igualdad. Porque la moda y el lujo impone estereotipos donde la mujer aparece, como vemos en las imágenes, como una víctima de la propia moda. Las modelos volverán a casa cuando acaben 36 la sesión de fotografía, sin embargo estas campañas matan, eliminan gran parte de la esencia de millones de mujeres que consumen estos productos y que se identifican con sus marcas. Bibliografía Bañuelos Capistrán, J. I .(2010). Poética y retórica del fotomontaje: Límites teóricos. España: Editorial Designis. Bartky, Sandra L. (1990). Femininity and Domination: Studies in the Phenomenology of Oppression (Thinking Gender). Nueva York: Routledge. Baudrillard, J. (1990) De la seducción. México: Editorial Rey. Berelson, B. (1952). Content Analysis in Communication Researches. Glencoe III, Free Press. Bernández Rodal, A (2009). Representaciones de lo femenino en la publicidad. Muñecas y mujeres: entre la materia artificial y la carne. CIC: Cuadernos de Información y Comunicación. 14, 269-286. Bisquerra, R (1996): Métodos de investigación educativa. Guía práctica (Ediciónrevisada). 37 Barcelona: CEAC Butler, J. (2002) Cuerpos que importan. 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Escenario: El capó de un coche en la calle. Narración: El hombre está ahorcando a la mujer con una cuerda sobre el capó de un lujo coche (se entiende que pertenece al hombre). El protagonista mira a cámara con aire cómplice. Parece estar divirtiéndose con un tercero que no aparece (el público). Película: Blanco y negro . Punto de vista o encuadre: Plano aberrante (leve) Técnicas: Enfoque, filtros y utilización de la luz normales. Imagen 6 Revista: Página web de la marca. Fecha: 2008 Marca: Tom Ford 49 Slogan: No tiene Público objetivo: Hombre con alto poder adquisitivo. Grandes ciudades. Interés por la moda como símbolo de poder y éxito. Producto que se anuncia: Prendas de vestir para hombres. Personajes: Una modelo femenina y un modelo masculino (Jon Kortajarena). Modelo Femenina: Aparece desnuda sobre una cama o camilla Modelo masculino: Con traje de chaqueta de pie junto al cuerpo Escenario: Una habitación Narración: El protagonista masculino acaricia el cuerpo de la modelo que aparece sin rostro y desnuda sobre una camilla. Parece estar muerta mientras el hombre supuesto asesino se recrea en su obra. Película: Color Punto de vista o encuadre: Plano medio. Técnicas: Enfoque y exposición correctos. Excesivo uso de luz. Imagen 7 50 Revista: Revistas de moda EEUU Fecha: No identificada Marca: O&i Shoes Slogan: “Comfortable shoes you'd actually be caught dead in” (zapatos muy cómodos que te encantaría llevar si te encuentran muerta). Público objetivo: Mujer alto poder adquisitivo. Residentes grandes ciudades, alto interés por la moda. Producto que se anuncia: Calzado femenino Personajes: Modelo femenina. Solo aparecen las piernas y los pies. Escenario: Sala forense Narración: El anuncio nos muestra los pies de una mujer joven llevando zapatos de la marca en una sala forense donde su cuerpo va a ser investigado por ello se deduce que ha sido víctima de un asesinato. Película: Color Punto de vista o encuadre: Plano aberrante Técnicas: Enfoque y exposición correctos. Excesivo uso de la luz. 51 Imagen 8 Revista: EEUU Fecha: 2001 Marca: Madeline shoes Slogan : Obsessivily shoe obsessed. Público objetivo: Mujeres con poder adquisitivo alto e interés por la moda y el lujo. Producto que se anuncia: Calzado Personajes: Las piernas de una modelo femenina. Escenario: Una habitación donde va a tener, o ha tenido, lugar un entierro. 52 Narración: Nos encontramos ante un ataúd que va a ser despedido por los invitados al entierro. En este caso suponemos que es el entierro de una chica joven. El cuerpo “muerto” se encuentra del revés, de forma que lo que van a despedir son los zapatos y no el rostro. Película: Color Punto de vista o encuadre: Plano general Técnicas: Fotografía con exposición, enfoque e intervención de la luz normales. Realismo. Imagen 9 53 Revista: Love Magazine Fecha: 2013 Marca: Chloe Slogan: No tiene Público objetivo Producto que se anuncia Personajes: Modelo femenina. Rostro. Escenario: Agua Narración: Vemos el rostro pálido (muerto) de una modelo bajo el agua. Película: Color Punto de vista o encuadre: Primer plano Técnicas: Uso de luz para dar a la imagen el efecto que tendría al estar bajo el agua. Luces blancas para incidir sobre la sensación de muerte ( cadáver bajo el agua). Fotógrafo: Mert and Marcus 54 Imagen 10 Revista: Wannabe Magazine ( Suiza) Fecha: 2009 Marca: Max Shoes Slogan: No tiene Público objetivo: Hombres con alto poder adquisitivo e interés por el lujo, el éxito y la moda. Producto que se anuncia: Calzado para hombre Personajes: Modelo femenina. Escenario: No hay (surrealista) Narración: Una mujer asiática vestida con kimono está atada a un zapato masculino. Película: Color 55 Punto de vista o encuadre: Plano picado Técnicas: Fotografía con exposición, enfoque e intervención de la luz normales. Realismo. Imagen 11 Revista: No identificada Fecha: 2009/2010 Marca: Lanvin Slogan: No tiene Público objetivo : Mujeres con un alto interés por adquirir moda de lujo, poder adquisitivo alto. Producto que se anuncia: Ropa y complementos para mujeres. Personajes: Modelo femenina Escenario: Un sofá Narración: Vemos a una modelo vestida con ropa de la marca y muerta sobre un sofá mientras unos gatos descansan junto a su cuerpo. Película: Color Punto de vista o encuadre: Plano aberrante 56 Técnicas: Uso de luz para dar a la imagen una estética futurista. Luces blancas para incidir sobre la sensación de muerte ( cadáver frío) Imagen 12 Revista: No identificada Fecha: 2009 Marca: Superette Slogan: “Be caught dead in it” (Qué te encuentren muerta vistiéndonos) Público objetivo: Mujeres interesadas en la moda y con un poder adquisitivo alto. Producto que se anuncia: Moda para mujer Personajes: Modelo femenina. Vestida con ropa de la marca. Atravesada por una valla como causa de la muerte. Escenario: Un jardín. Narración: La modelo aparece atravesada por la valla del jardín. Se deduce que ha saltado o la han tirado. En el césped destaca una botella de alcohol que se derrama. Película: Color Punto de vista o encuadre: Plano general 57 Técnicas: Fotografía con exposición, enfoque e intervención de la luz normales. Realismo. Imagen 13 Revista : No identificada Fecha: 2004 Marca: Giuseppe Zanotti Slogan: No tiene Público objetivo: Mujeres con interés por la moda y las grandes marcas de lujo. 64