El impacto de la gestión de la comunicación en las experiencias de movilidad internacional estudiantil: el caso de las universidades chilenas y españolas

UNIVERSIDAD DE MÁLAGA Facultad de Ciencias de la Comunicación Departamento de Comunicación Audiovisual y Publicidad TESIS DOCTORAL EL IMPACTO DE LA GESTIÓN DE LA COMUNICACIÓN EN LAS EXPERIENCIAS DE MOVILIDAD INTERNACIONAL ESTUDIANTIL: EL CASO DE LAS UNIVERSIDADES CHILENAS Y ESPAÑOLAS. JOSÉ LUIS MEZA ORELLANA Directores de Tesis: Dr. Antonio Cas!llo Esparcia Dra. Ana María Almansa Mar"nez 2015 MÁLAGA, ESPAÑA 2015 UNIVERSIDAD DE MÁLAGA Facultad de Ciencias de la Comunicación Departamento de Comunicación Audiovisual y Publicidad TESIS DOCTORAL EL IMPACTO DE LA GESTIÓN DE LA COMUNICACIÓN EN LAS EXPERIENCIAS DE MOVILIDAD INTERNACIONAL ESTUDIANTIL: EL CASO DE LAS UNIVERSIDADES CHILENAS Y ESPAÑOLAS. JOSÉ LUIS MEZA ORELLANA Directores de Tesis: Dr. Antonio Castillo Esparcia Dra. Ana María Almansa Martínez MÁLAGA, ESPAÑA 2015 AUTOR: José Luis Meza Orellana http://orcid.org/0000-0001-6115-8117 EDITA: Publicaciones y Divulgación Científica. Universidad de Málaga Esta obra está sujeta a una licencia Creative Commons: Reconocimiento - No comercial - SinObraDerivada (cc-by-nc-nd): Http://creativecommons.org/licences/by-nc-nd/3.0/es Cualquier parte de esta obra se puede reproducir sin autorización pero con el reconocimiento y atribución de los autores. No se puede hacer uso comercial de la obra y no se puede alterar, transformar o hacer obras derivadas. Esta Tesis Doctoral está depositada en el Repositorio Institucional de la Universidad de Málaga (RIUMA): riuma.uma.es 3 “Estamos todos frente a una piedra, tratando de romperla con la mirada y no pasa nada, ¡no pasa nada! Estamos solos frente a una piedra, tratando de moverla. Y los filósofos dicen que la piedra ya se rompió y no lo vemos, se sientan a mirar su piedra y nos hablan de lejos, de lejos, de lejos. Y los políticos dicen que todas las piedras son del color de ellos, se sientan a mirar su piedra y nos hablan del pueblo, del pueblo y del pueblo. Y los hombres de la religión dicen que todas las piedras serán de dios, se sientan a mirar su piedra y nos dicen lo que debemos, lo que no. Estamos todos frente a una piedra, tratando moverla con la mirada y no pasa nada, no pasa nada. Estamos solos frente a una piedra, frente a una piedra negra”. Manuel García. 4 Tabla de Contenidos Introducción. ........................................................................................................................................... 8 CAPITULO 1: .......................................................................................................................................... 21 GLOBALIZACIÓN E INTERNACIONALIZACIÓN DE LA EDUCACIÓN SUPERIOR ...................................... 21 1.1. INTERNACIONALIZACIÓN DE LA EDUCACIÓN SUPERIOR. ................................................... 22 1.1.1. Globalización e internacionalización. .............................................................................. 22 1.1.2. Internacionalización de la Educación Superior. ............................................................... 26 1.2. MOVILIDAD INTERNACIONAL DE ESTUDIANTES.................................................................. 29 1.2.1. Definiciones conceptuales de “Estudiante de Movilidad”. ............................................. 32 1.3. EL MERCADO GLOBAL DE LA EDUCACIÓN SUPERIOR. ......................................................... 37 1.3.1. La Orientación al Mercado. .............................................................................................. 40 1.3.1.1. Factores que impulsan la Orientación al Mercado. ....................................................... 45 1.3.1.2. Beneficios de la Orientación al Mercado. ...................................................................... 51 1.3.1.3. Evaluación y medida de la Orientación al Mercado ...................................................... 52 1.3.1.4. Evaluación de la Orientación al Mercado en Educación................................................ 55 1.4. DETERMINANTES PARA LA MOVILIDAD INTERNACIONAL DE ESTUDIANTES. .................... 59 1.4.1. Factores “Push” y “Pull” ................................................................................................... 62 1.4.1.1. Factores que influencian la decisión de una Universidad de Destino. ........................... 65 1.4.2. Factores Asociados a las preferencias de los estudiantes, la imagen y el programa. .... 68 1.4.2.1. Razones Personales. ...................................................................................................... 70 1.4.2.2. Efectos de la imagen del país ........................................................................................ 71 1.4.2.3. Efectos de la imagen de la ciudad. ................................................................................ 73 1.4.2.4. Efectos de la imagen de la institución ........................................................................... 73 1.4.2.5. Evaluación del Programa ............................................................................................... 75 1.4.3. Factores asociados a índices económicos y educacionales. ............................................ 76 1.4.3.1. Variables económicas. ................................................................................................... 78 1.4.3.2. Variables Educacionales. ............................................................................................... 79 1.4.3.3. Otros factores ................................................................................................................ 79 1.4.4. Factores vinculados con el atractivo de la educación en el destino y el costo de la movilidad. ......................................................................................................................................... 81 1.4.4.1. Atractivo del programa en términos de educación superior ......................................... 82 1.4.4.2. Variables diádicas que influencian el costo de la movilidad de estudiantes ................. 83 1.4.4.3. Variables específicas del destino, que impactan en los costos de la educación. ........... 84 1.4.5. Factores determinantes de la movilidad en programas erasmus. .................................. 86 1.4.5.1. Determinantes Económicas: teoría tradicional de migraciones. ................................... 87 1.4.5.2. Dimensión sociocultural: nueva teoría de migraciones. ................................................ 88 5 1.4.5.3. Modelos Gravitacionales: Variables centrales. ............................................................. 89 1.4.5.4. Otras determinantes: lenguaje, clima y calidad de la universidad. ............................... 90 1.4.6. Barreras para la movilidad internacional de estudiantes en programas Erasmus. ........ 91 1.4.6.1. Barreras financieras ...................................................................................................... 92 1.4.6.2. Barreras relacionadas con la compatibilidad de los sistemas de educación superior. .. 92 1.4.6.3. Barreras relacionadas con la notoriedad y la disponibilidad de información ............... 93 1.4.6.4. Trasfondo Personal ........................................................................................................ 94 1.4.6.5. Condiciones Erasmus ..................................................................................................... 94 1.5. APORTACIONES PARA UN MODELO DE GESTIÓN DE LOS FACTORES QUE DETERMINAN LA MOVILIDAD INTERNACIONAL DE ESTUDIANTES. ............................................................................ 98 1.6. El NUEVO ESCENARIO PARA LA EDUCACIÓN SUPERIOR. .................................................. 104 CAPITULO 2: ........................................................................................................................................ 109 COMUNICACIÓN INTERNACIONAL Y EDUCACIÓN SUPERIOR. .......................................................... 109 2.1. LA COMUNICACIÓN EN LAS ORGANIZACIONES. ................................................................ 110 2.1.1. Comunicación y Gestión. ................................................................................................ 111 2.1.2. La Comunicación Integral. .............................................................................................. 117 2.2. ACTIVOS INTANGIBLES Y LA NUEVA COMUNICACIÓN EN LAS ORGANIZACIONES. .......... 131 2.2.1. El Capital Relacional........................................................................................................ 133 2.2.2. Reputación como activo intangible. .............................................................................. 134 2.2.3. Reputación e Imagen Corporativa. ................................................................................ 142 2.2.4. La Comunicación Corporativa en la construcción de la Reputación. ............................ 151 2.3. RELACIONES PÚBLICAS INTERNACIONALES. ...................................................................... 153 2.3.1. Relaciones Públicas y Globalización. .............................................................................. 156 2.4. COMUNICACIÓN INTERNACIONAL UNIVERSITARIA. ......................................................... 166 2.4.1. Comunicación Internacional Universitaria en Internet. ................................................ 173 2.4.2. Comunicación Internacional Universitaria en Web. ...................................................... 173 2.4.3. Comunicación Internacional Universitaria en Redes Sociales. ..................................... 177 2.5. DESAFIOS DE LA COMUNICACIÓN INTERNACIONAL EN LA UNIVERSIDAD ....................... 186 CAPITULO 3: .................................................................................................................................... 193 El IMPACTO DE COMUNICACIÓN INTERNACIONAL EN LOS PROCESOS DE MOVILIDAD INTERNACIONAL DE ESTUDIANTES EN UNIVERSIDADES DE CHILE Y ESPAÑA. ............................. 193 3. INTRODUCCIÓN ....................................................................................................................... 194 3.1. OBJETIVOS DE LA INVESTIGACIÓN. .................................................................................... 198 3.1.1. Objetivo General. ............................................................................................................ 198 3.1.2. Objetivos específicos ...................................................................................................... 198 3.2. HIPÓTESIS GENERAL. .......................................................................................................... 198 6 3.2.1. Sub Hipótesis. ................................................................................................................. 199 3.2.2. Las Preguntas de Investigación. ..................................................................................... 199 3.3. EL OBJETO DE ESTUDIO....................................................................................................... 201 3.3.1. Sistema Universitario Español. ....................................................................................... 201 3.3.1.1. Las universidades del sistema español: ....................................................................... 201 3.3.2. El Sistema Universitario Chileno .................................................................................... 204 3.3.2.1. Las Universidades del sistema chileno: ....................................................................... 205 3.4. METODOLOGÍA DEL TRABAJO DE CAMPO. ........................................................................ 207 3.4.1. Instrumento Encuesta. ................................................................................................... 207 3.4.1.1. Amenazas sobre la tasa de respuesta. ........................................................................ 208 3.4.1.2. Confidencialidad: ......................................................................................................... 209 3.4.1.3. Variables para el análisis de la orientación estratégica de la Comunicación Internacional. .................................................................................................................................. 210 3.4.2. Instrumento Análisis de contenido. ............................................................................... 210 3.4.2.1. Variables para el análisis de comunicación en Web: .................................................. 211 3.4.2.2. Variables para el análisis del uso de Facebook ........................................................... 211 3.5. DEFINICIÓN DE LA MUESTRA. ............................................................................................ 214 3.5.1. Muestra Encuesta. .......................................................................................................... 214 3.5.2. Muestra Análisis de Contenido. ..................................................................................... 215 3.6. TÉCNICAS DE RECOGIDA DE DATOS. .................................................................................. 216 3.6.1. Encuesta .......................................................................................................................... 216 3.6.2. Ficha análisis de contenido............................................................................................. 218 CAPITULO 4: .................................................................................................................................... 220 RESULTADOS ................................................................................................................................... 220 4.1. VISIÓN ESTRATÉGICA DE LA GESTIÓN DE LA COMUNICACIÓN INTERNACIONAL UNIVERSITARIA. .............................................................................................................................. 221 4.1.1. Estructura organizativa para la Comunicación Internacional universitaria. ................ 221 4.1.2. Definiciones estratégicas para la gestión de la Comunicación Internacional............... 223 4.1.3. Capacitación del equipo de trabajo ............................................................................... 228 4.1.4. Acciones y Actividades ................................................................................................... 230 4.2. LA COMUNICACIÓN INTERNACIONAL UNIVERSITARIA MEDIANTE EL USO DE WEB. ...... 233 4.3. LA COMUNICACIÓN INTERNACIONAL UNIVERSITARIA MEDIANTE EL USO DE FACEBOOK. 238 4.3.1. Desempeño de las Páginas de Facebook ....................................................................... 241 CAPÍTULO 5: .................................................................................................................................... 244 DISCUSIÓN Y CONCLUSIONES GENERALES DE LA TESIS. ............................................................... 244 7 5.1. CONCLUSIONES RESPECTO DE LA VISIÓN ESTRATÉGICA DE LA GESTIÓN DE LA COMUNICACIÓN INTERNACIONAL. ................................................................................................ 245 5.2. CONCLUSIONES RESPECTO AL USO DE WEB EN LA COMUNICACIÓN INTERNACIONAL. .. 249 5.3. CONCLUSIONES RESPECTO AL USO DE FACEBOOK EN LA COMUNICACIÓN INTERNACIONAL ............................................................................................................................. 254 5.4. VERIFICACIÓN DE HIPÓTESIS. ............................................................................................. 259 5.5. LIMITACIONES Y AUTOCRÍTICA .......................................................................................... 262 5.6. FUTURAS LÍNEAS DE INVESTIGACIÓN ................................................................................ 264 ANEXOS. .......................................................................................................................................... 266 ANEXO 1: ENCUESTA. ..................................................................................................................... 266 ANEXO 2: FICHA DE ANÁLISIS DE CONTENIDO .............................................................................. 273 INDICE DE FIGURAS, GRÁFICOS Y TABLAS. .................................................................................... 276 6. Referencias Bibliográficas. ..................................................................................................... 278 8 Introducción. El presente trabajo se enmarca en el programa de Doctorado en Comunicación Organizacional de la Facultad de Ciencias de la Comunicación de la Universidad de Málaga y constituye el proyecto final de investigación para optar al Grado de Doctor en dicha especialidad y casa de estudios. La globalización y la consecuente internacionalización de las organizaciones han moldeado el escenario de acción de la mayoría de las instituciones que operan en el mundo moderno. Hoy en día, resulta difícil concebir una organización alejada de los impactos de este fenómeno mundial de transculturización y dilución de las fronteras. Los desafío que enfrentan empresas, tanto aquellas que persiguen beneficios económicos, como las que están guiadas por otros fines, representan crecientes amenazas y oportunidades provenientes de las nuevas relaciones que se establecen entre públicos y actores en este campo de acción de dimensiones planetarias. El Neoliberalismo; el desarrollo de las nuevas tecnologías de la comunicación y la información y; la casi completa eliminación de barreras para el intercambio de bienes, personas e información, hace que las instituciones deban observar su existencia y planificar sus actuaciones desde una nueva perspectiva y con una nueva visión. Una visión holística de las relaciones de una institución con los actores de su entorno, parece ser el punto de partida para el diseño de políticas que permitan una actuación organizacional sostenible y ajustada a un mundo globalizado. Actuar en un entorno global, supone mercados altamente competitivos, cambiantes y sujetos a nuevas normas y regulaciones, ya no solo las de carácter local, sino también, aquellas provenientes de la dimensión mundial. Nuevas relaciones determinan, naturalmente, nuevos focos de conflicto, nuevas oportunidades, y sobre todo, nuevos grupos de necesidades y demandas que la organización deberá procurar satisfacer para mantener las relaciones armónicas que aseguren su permanencia. Una dinámica de comprensión mutua y colaboración, parece tener entonces, un carácter perentorio para la subsistencia en estos nuevos entornos. Las universidades no están ajenas a esta realidad, sobre todo ellas, que desde sus inicios se han vinculados con realidades multiculturales y han trabajado por el desarrollo de la humanidad a través de la creación y difusión del conocimiento; a través de la colaboración y 15 En este escenario, resulta entonces altamente prioritario para este autor, intentar proporcionar nuevos conocimientos que permitan legitimar la gestión de la comunicación internacional al interior de las universidades chilenas, y contribuir con ello al logro de los objetivos de la educación en ese país y con ese propósito es que presentamos el presente trabajo. La tesis que presentamos a continuación se titula: EL IMPACTO DE LA GESTIÓN DE LA COMUNICACIÓN EN LAS EXPERIENCIAS DE MOVILIDAD INTERNACIONAL ESTUDIANTIL, EL CASO DE LAS UNIVERSIDADES CHILENAS Y ESPAÑOLAS. En la búsqueda de la determinación de este impacto, se han establecido los siguientes objetivos: Objetivo general: Explorar el impacto de la gestión de la comunicación internacional en los procesos de movilidad estudiantil en las universidades chilenas y españolas. Objetivos Específicos: 1.- Identificar la visión estratégica de la gestión de la comunicación en las universidades de Chile y España; y las principales acciones utilizadas para la comunicación con estudiantes internacionales; 2.- Identificar y describir las acciones de comunicación internacional desarrolladas por universidades chilenas y españolas a través de sus sitios web y comparar sus desempeños; 3.- Identificar y describir las acciones de comunicación internacional desarrolladas por universidades chilenas y españolas a través de Facebook, identificar posibles relaciones con la matrícula internacional y analizar sus desempeños. El estudio tuvo un carácter exploratorio con una metodología mixta (cualitativa y cuantitativa) y se valió de dos técnicas de recogida de datos: encuesta y análisis de contenido. La encuesta, de naturaleza cuantitativa, apuntó a recoger los datos respecto de la estructura administrativa y de gestión de la comunicación internacional en universidades de España, en una perspectiva europea, y Chile, para una visión de la realidad latinoamericana. Se elaboró un cuestionario en línea, que se distribuyó mediante correo electrónico, entre los directores de relaciones internacionales y los directores de comunicación en 82 instituciones del sistema universitario español y 49 universidades del sistema chileno. El cuestionario incluyó la medición de un conjunto de variables que apuntaron específicamente a resolver las preguntas de Investigación que guiaron esta etapa del trabajo 16 de campo. Las variables analizadas se dividieron en 4 grupos generales: 1) Estructura organizativa para la comunicación internacional, 2) Definiciones estratégicas institucionales, 3) Características de los equipos de trabajo responsables de la comunicación internacional y 4) Acciones y actividades de comunicación Internacional. Por otro lado, se utilizó una metodología empírico-analítica mediante la técnica de análisis de contenido, que se aplicó a los sitios web de las universidades de ambos países. Se definieron tres fuentes centrales de información 1.- Los sitios web institucionales, que se entendieron como “landing pages”; 2.- Los sitios internacionales, específicamente diseñados para incluir información relacionada con temas internacionales y; 3.- Los perfiles y páginas de Facebook con contenido específico internacional. El análisis de contenido, recogió datos relacionados con las siguientes variables: existencia de un apartado específico en el sitio web; si el sitio específico ofrece acceso a contenidos en otros idiomas y en qué idiomas; oferta de acceso directo a redes sociales específicas para temas internacionales; tipo de contenido ofrecido en los sitios específicos internacionales; presencia de la institución en Facebook; tipo de presencia en Facebook; desempeño de las IES en el uso de Fan Pages a través de la medición del Alcance, Frecuencia y Engagement. Finalmente, se consideró el análisis de la variable independiente “número de estudiantes extranjeros matriculados en la universidad”, con el fin de establecer la relación entre esta variable y los otros aspectos analizados en el estudio. Los datos analizados correspondieron a una muestra que se configuró, en el caso de la encuesta, de las respuestas obtenidas tanto de las universidades chilenas como españolas. Se enviaron cuestionarios en línea mediante correo electrónico a 82 universidades españolas y a 49 universidades del sistema Chileno. Las tasas de respuesta para cada país alcanzaron únicamente el 55% en el caso chileno y 68% en el caso de las instituciones de España. De acuerdo a las tasas de respuesta y los datos válidos recibidos, se estableció una muestra de 21 universidades chilenas, que representan un 37% de las instituciones en su sistema de educación superior; y 45 universidades españolas, que constituyen el 55% de las universidades del sistema universitario del país ibérico. En total entonces, la encuesta presenta las respuestas de 66 responsables de comunicación internacional en las universidades de Chile y España. 17 Para el análisis de contenido la muestra española incluyó a las 76 universidades, cuyos datos de matrícula internacional estuvieron disponibles en el informe estadístico publicado por el Ministerio de Educación, Cultura y Deporte del Gobierno de España (2013a). La muestra analizada en el caso de sistema universitario de educación superior chileno, fue de 55 instituciones. De este modo, para un universo de 139 universidades en total para ambos países, se analizó una muestra de 131 instituciones. La presente tesis doctoral está organizada, como se puede ver en el índice de la misma, en 6 Capítulos. El primero, de carácter introductorio, pero también, con el objeto de profundizar en el mundo de la internacionalización universitaria y la movilidad de estudiantes, desarrolla un análisis de la literatura y experiencias disponibles respecto a los fenómenos que han impulsado a las Instituciones de Educación Superior a cambiar su mirada del entorno, para dirigirla a una dimensión global. Hacemos en el primer capítulo, un acabado análisis del concepto de movilidad internacional estudiantil y nos adentramos en los factores que determinan que un estudiante decida emprender un programa de intercambio internacional y aquellos que influyen en su decisión de hacerlo en una institución determinada. Concluimos ese capítulo, con la aportación de un modelo para comprender y gestionar los factores que determinan la movilidad, desde la perspectiva de la gestión y de la comunicación de las Universidades. El Capítulo 2, se centra en la comprensión del fenómeno de la comunicación. Sin pretender ahondar en los inicios de la comunicación humana, analizamos en un principio, el Rol que ha tenido en la administración de las organizaciones desde sus distintos modelos. En este capítulo, dedicamos algunas páginas al análisis de los activos intangibles, y entre ellos, a la reputación, como factor determinante en la atracción de estudiantes extranjeros. Cómo se forma, cómo se gestiona y sobre todo, cómo se define, es parte de lo que profundizamos en esa sección. 18 Finalmente, dedicamos las últimas tres secciones de este apartado, a revisar la comunicación en las organizaciones, pero ahora en contextos internacionales. Nos detenemos en comprender qué son las Relaciones Públicas Internacionales y finalmente, revisamos las implicancias de la comunicación internacional en el mundo universitario. El tercer capítulo expone la metodología utilizada para la realización de la investigación de esta tesis. El Capítulo 4, se centra en la exposición de los resultados del trabajo de campo que configura nuestra investigación. Se presentan en él los datos obtenidos tanto de la encuesta como del análisis de contenido. Mediante gráficas y tablas, procuramos extraer los índices más destacados y que permiten, más claramente, acercarnos a los objetivos de esta tesis. Por último el Capítulo 5, recoge las principales discusiones y conclusiones de la Tesis. La verificación de las hipótesis y a su valoración. En este apartado también, incluimos algunas futuras líneas de investigación que nos son de interés y que han surgido de esta investigación y de la curiosidad científica previa del autor. Por último, al término del documento se presenta la bibliografía utilizada, así como los anexos. 19 Agradecimientos Siempre he pensado que gran parte de lo que uno es, proviene de quienes te rodean. En la primera etapa de tu vida, te rodeas de tus padres, de tu familia, y ellos construyen la base de tu personalidad y los valores fundacionales sobre los que, luego, se armará tu propia realidad. Mi primer agradecimiento entonces es para mi madre, Silvia; mi padre, Luis; y mis hermanos, Constanza, Eduardo, Javier y Tomás. La familia tiene esa cosa curiosa de omnipresencia, que seguramente impulsada por conexiones que no somos capaces de racionalizar, logra transmitir el apoyo y respaldo que necesitas para enfrentar tus desafíos y emprendimientos. En el camino de tu vida, te vas encontrando y cruzando con otras personas, algunas pasan, algunas dejan huella y siguen, pero otras se quedan para hacer amistad y permanecer contigo. Agradezco entonces también a mis colegas y amigos de la universidad y del mundo de la academia. Mi amigo y ex profesor Jaime Abarca, por sus gratas conversaciones, su guía, su crítico y especial modo de ver la vida, su particular sentido del humor, por su amistad y por su cercanía. Jaime ha sido un modelo intelectual que seguramente me ha motivado en este y otros emprendimientos de esta índole. Gracias por eso Profesor. A mi colega Galo López, que en silencio y con la más completa humildad, avanza dando ejemplo y formando personas con un altísimo valor moral y humano. Galo es de los que enseñan sin darse cuenta. Mi colega Ignacio Tapia, ex alumno y formal amigo, por su incalculable generosidad. Su ayuda ha sido fundamental, no solo, en esta etapa de mi vida y en este proceso, sino también, en innumerables ocasiones en las que jamás ha fallado. Mi amigo Ignacio es un grande. A mi amigo y compañero Alexis Román, por la generosidad de aceptar el desafío de quedarse a cargo del “barco” para yo poder involucrarme en esta Tesis Doctoral y por hacerlo con una sonrisa. Por su profesionalismo y su leal amistad a toda prueba. Finalmente, algunos más tarde, otros más temprano, te cruzas en la vida con quien te acompañará por el resto de lo que te toque vivir. Te cruzas con la persona que amarás, decides esperar que se quede contigo y apuestas por hacerla feliz. 20 El más profundo agradecimiento a Bernardita Zamora, mi amor. Por su incondicional paciencia, su profundo respeto a mi cara de “no molestar” en las largas jornadas de lectura y escritura. Por su constante apoyo y ánimo en los días en que sientes flaquear. Por su amor verdadero, por su entereza, por su honestidad. Seguramente, sin ella, esta tesis doctoral hubiese sido más triste, más gris o, tal vez, no hubiese sido. Por último agradezco profundamente a la Dra. Ana Almansa y al Dr. Antonio Castillo, mis profesores guía. Primero, por el apoyo y respaldo en este proceso, pero sobre todo, por la oportunidad que me dieron hace ya varios años de iniciar este proyecto. Por la ayuda generosa que nos han prestado siempre, mi profundo agradecimiento. 21 CAPITULO 1: GLOBALIZACIÓN E INTERNACIONALIZACIÓN DE LA EDUCACIÓN SUPERIOR 22 1.1. INTERNACIONALIZACIÓN DE LA EDUCACIÓN SUPERIOR. 1.1.1. Globalización e internacionalización. Para nadie es un misterio que la Globalización, como fenómeno pluridimensional, afecta todas las facetas del contexto social, político y económico de las naciones, por tanto, y casi por una lógica directa, podemos asumir que afecta sensiblemente a la educación de los países que reciben su influencia, y ciertamente, a sus políticas de desarrollo educativo. Para acercarse a comprender el nivel de impacto generado por la Globalización como fenómeno de dilución de los marcos continentes - entendidos éstos, como los límites que contienen unas variables geográficas, raciales o culturales que definen un país, nación o pueblo y una economía - debemos comprender primero, cómo es que este fenómeno, al menos en lo referido a la educación superior, se perfila como causa, como agente externo que obliga y presiona a las Instituciones de Educación Superior (en adelante IES) a reaccionar a este macro de influencia del entorno. Las Universidades deben adaptar, no solo, sus funciones sustantivas, sino también, y por consecuencia, la forma en que se vinculan con sus stakeholders en busca de la subsistencia y el logro de sus objetivos, sean éstos, vistos desde una perspectiva filosófica-identitaria o simplemente comercial. Foskett y Maringe (2010), señalan que la globalización es un concepto complejo, con muchas caras y significados, provenientes de sus múltiples dimensiones e impactos en todo el mundo. Los autores plantean que existe una relación entre Globalización e Internacionalización, “These two concepts are two sides of the same coin yet are not synonymous with each other, although they perhaps share many common characteristics” (2010, p. 2), “son caras de la misma moneda, aunque no sinónimos, comparten muchas características””1. La globalización implica la apertura y la unión de los negocios, el comercio y las actividades económicas entre los países, exige la necesidad de una mayor homogeneización de la política, la ideología, y los aspectos sociales y culturales centrales de la vida en diferentes países del mundo. Este fenómeno, según Foskett y Maringe (2010), impacta directamente en las universidades de manera significativa, y su respuesta natural, la reacción estratégica de las universidades a este impacto, se ha conocido como internacionalización. 1 La traducción no es literal, se ha destacado lo que nos interesa remarcar. 23 En esta lógica de causalidad, entonces, podemos considerar a la Globalización como iniciador de los cambios de la organización, y a la Internacionalización, como la reacción a las demandas del entorno que se globaliza. Sin embargo, esta causalidad opera en un sentido circular o recíproco, es decir, las actividades que las universidades desarrollan para internacionalizarse también facilitan la globalización, y el aumento de esta última, estimula a su vez, actividades que internacionalizan a las universidades. La Globalización, difiere de su frecuentemente confundido efecto en las IES, pues se debe entender como un fenómeno social y económico que trasciende las fronteras de una nación y genera impactos o influencias sobre las personas, sobre sus conocimientos, sobre las ideas y los valores (R. Yang, 2002), producto del literal encogimiento del mundo y de la eventual eliminación de las distancias. Encogimiento impulsado por las nuevas tecnologías de la información, que redefinen el tiempo y el espacio y permiten el desarrollo de procesos económicos, interacciones sociales, políticas, culturales y personales, de manera inmediata y en un ámbito geográfico de escala planetaria (Castells, 2009). Numerosos autores han profundizado respecto de la simbiosis entre Globalización e Internacionalización y su relación de causalidad, por ejemplo Altbach y Knight (2007, p. 291), describen la confusión entre estos dos conceptos y definen globalización como:”The economic, political, and societal forces pushing 21st century higher education toward greater international involvement”. Los resultados de estas fuerzas, según los autores, incluyen la integración de la investigación, el uso del inglés como lengua base para la comunicación científica, el crecimiento del mercado laboral internacional para académicos y científicos, el crecimiento de las empresas de comunicación, las editoriales multinacionales y el uso de las tecnologías de la información. En suma, la globalización guía la creación de programas académicos, instituciones, innovaciones y prácticas, todas surgidas para hacer frente a la globalización y obtener sus beneficios. En un informe para la UNESCO (P. Altbach, Reisberg, y Rumbley, 2009, p. 7), se define Globalización como: “the reality shaped by an increasingly integrated world economy, new information and communications technology, the emergence of an international knowledge network, the role of the English language, and other forces beyond the control of academic institutions”. 24 En el mismo documento, se propone una definición también para Internacionalización: “the variety of policies and programs that universities and governments implement to respond to globalization”. Nuevamente, subyace a estas definiciones la idea de causalidad, por un lado, la propia Globalización como macro fenómeno originado por la conjunción de otras variables en variopintas dimensiones, y a su vez, esa propia Globalización como causa de las políticas que instituciones y gobiernos implementan, para enfrentarse a sus consecuencias, positivas o negativas. No parece haber grandes líneas de investigación que contradigan esta postura, y parece existir consenso (Cantwell y Maldonado, 2009) en la aproximación ampliamente desarrollada por los autores antes mencionados, además de otros que han descrito la relación entre globalización e internacionalización en la Educación Superior, en concordancia con las ideas de Altbach y Knight, véase (Altbach, 2004; De Wit y Wit, 2011; De Wit, 1999; Knight, 2010; P. Scott, 2000; Van Der Wende, 2001). En general, la Globalización se presenta como este fenómeno superior a la voluntad de las instituciones, que las hace, como respuesta, tomar decisiones para enfrentarla y obtener resultados; esas decisiones se entenderán como la internacionalización. En este marco entonces, el escenario para las universidades está caracterizado por las consecuencias de esta presión - social, política y cultural - sobre las IES, se desarrolla la Internacionalización, que se perfila como aquellos procesos de la propia organización cuyos efectos van más allá de las fronteras de su país, o que se describen en torno a la relación con estudiantes, profesores, gestores, instituciones educativas, sistemas, administraciones públicas y demás agentes, en otros países. En la misma línea y también bajo la lógica reactiva de la internacionalización, Gacél-Avila (1999), define la internacionalización universitaria como: ”El proceso de trasformación institucional integral, que pretende incorporar la dimensión internacional e intercultural en la misión y las funciones sustantivas de las instituciones de Educación Superior, de manera tal, que sea inseparable de su identidad y cultura” (Gacel-Ávila, 1999). 31 Alemania, que atrajo al 5% de los estudiantes de movilidad en el planeta. Sin embargo, estos 5 líderes mundiales en recepción, vieron reducida su participación, pasando de un 55% a un 47%. Nuevos actores han aparecido en el escenario mundial como receptores de la movilidad; así países como China, Malasia, la República de Corea, Singapur y Nueva Zelanda, han aparecido en la escena mundial con una participación del 6% a nivel global, haciendo frente a Australia y Japón, los históricos líderes de Asia del Este y el Pacífico. De manera similar, el 4% de los estudiantes extranjeros, fueron atraídos por países Árabes como Egipto, Arabia Saudita, y los Emiratos Árabes Unidos. Asimismo, hay países que, incluso, mantienen mayor número de estudiantes en el extranjero, que en sus propias universidades. Según la UNESCO, estos países son: Andorra, Anguilla, Bermuda, Liechtenstein, Luxemburgo, Montserrat, Seychelles, Turquía y las Islas Caicos. Tabla 2: Principales países de Destino y Origen de estudiantes extranjeros en el mundo. Los 10 principales países de destino (% del total de estudiantes de movilidad) Los 10 principales países de origen (N° de estudiantes en el extranjero) Estados Unidos (18%) Reino Unido (11%) Francia (7%) Australia (6%) Alemania (5%) Federación Rusa (4%) Japón (4%) Canadá (3%) China (2%) Italia (2%) China (694.400) India (189.500) República de Corea (123.700) Alemania (117.600) Arabia Saudita (62.500) Francia (62.400) Estados Unidos (58.100) Malasia (55.600) Vietnam (53.800) Irán (51.600) Fuente: Global Flow of Tertiary-Level Students (UNESCO, 2014) El 82% de todos los estudiantes extranjeros, están matriculados en países del G20, mientras que el 75%, lo está en países de la OECD (OECD, 2014a) y el promedio de estudiantes de movilidad matriculados en países de este grupo, fue tres veces superior a los estudiantes de estos países estudiando en otras latitudes. En el caso de los 21 países europeos integrantes de la Organización para la Cooperación y el Desarrollo Económico, por cada estudiante europeo en el extranjero, hay tres estudiantes internacionales matriculados dentro de sus fronteras. Este informe plantea que los principales factores que están impulsando la movilidad de estudiantes en el extranjero, están dados por los esfuerzos de los gobiernos por apoyar a los 32 estudiantes para formarse en áreas que están creciendo rápidamente en sus países de origen, además de los esfuerzos de marketing implementados por algunas instituciones para atraer estudiantes desde el extranjero. Adicionalmente, el aumento de la movilidad de estudiantes en la educación terciaria, resulta en una oportunidad para los sistemas de educación menos desarrollados, para mejorar la eficiencia en los costos de sus procesos educativos, permitiéndoles, por ejemplo, acceder a economías de escala cuando el foco de los recursos en educación superior es limitado; o expandir el acceso a la educación superior, sin tener que ampliar el sistema educativo local. Asimismo, para las instituciones receptoras, la movilidad de estudiantes, no solo permite aumentar los ingresos provenientes de este tipo de alumnos, sino que además, puede ser parte de una estrategia para reclutar inmigrantes altamente capacitados. En el mismo informe, la OCDE explica que, el clima económico reinante, el encogimiento de los programas de apoyo para becas y ayudas económicas, y la disminución de los presupuestos familiares, podrían estar disminuyendo el avance de la movilidad de estudiantes. Sin embargo, desde otra perspectiva, las limitaciones del mercado laboral en los países de origen, podrían estar, a su vez, aumentando el atractivo de estudiar fuera, como una alternativa de ganar competitividad, impulsando así la movilidad de estudiantes. (OECD, 2014a) Entre el año 2000 y el 2002, el número de estudiantes extranjeros en educación terciaria creció más del doble, con un promedio anual de crecimiento de por lo menos 7%. Europa es el principal destino de estudiantes extranjeros en la educación superior, con un 48% del total; le siguen Norteamérica con un 21%, Asia con un 18%, Oceanía con un 10% y finalmente, experimentando también un crecimiento, Latinoamérica y el Caribe. 1.2.1. Definiciones conceptuales de “Estudiante de Movilidad”. La movilidad internacional de estudiantes es un concepto que, como la internacionalización y la globalización, ha evolucionado desde que en 1971 la Unesco definiera que "un estudiante extranjero es una persona matriculada en una institución de educación superior de un país o territorio del cual no es residente permanente" (Guruz y Zimpher, 2011, p. 201) De hecho el autor resume una lista de definiciones de estudiante internacional o extranjero, proporcionada por 25 países de la OCDE. (2011, p. 357), según los tipos de estudiantes 33 incluidos en los reportes estadísticos de matrícula internacional que cada país entrega a la institución para la confección de sus reportes. Reproduciremos aquí, aquellas de los países que mayor participación tienen en la movilidad de estudiantes, o que han destacado en el último tiempo por el aumento en sus niveles de participación, aspectos que hemos detallado en la sección anterior. “United States: Foreign students are defined as students, who are neither U.S. citizens, nor immigrants (permanent residents), nor refugees, thus excluding permanent residents. These may include holders of F (student) visas, H (temporary worker/trainee) visas, and M (vocational training) visas.” “United Kingdom: Foreign students are defined by foreign domiciliary address, thus excluding permanent residents. Data reported do not include foreign students enrolled in offshore and distance education programs.” “France: Foreign students are defined as non-French citizens, thus including permanent residents. Data shown include students in all types of tertiary level programs” “Australia: Foreign students are defined on the basis of a combination of variables that can distinguish them from domestic students (residence permit, country of birth, permanent home residence, year of arrival in Australia). The number of foreign students reported comprises only the higher education sector, that is, ISCED 5A/6 and the higher education component of tertiary Type B-level programs. Foreign students enrolled in distance education programs are included. Students in offshore programs are reported separately.” “Germany: Foreign students are defined as non-German citizens, thus including permanent residents. Students with double citizenship are counted as German students. Data on tertiary foreign students do not include foreign tertiary students enrolled in advanced research programs. Foreign students enrolled in distance education programs are included.” Como se puede ver, existe una variada gama de estudiantes que son considerados estudiantes extranjeros “Foreign Students”, en adelante procuraremos establecer una diferenciación entre los distintos tipos de estudiantes internacionales para los que la literatura ha aportado definiciones, y que se usan para definir el fenómeno de la internacionalización de la educación superior. 34 La UNESCO, en su informe Global Flow of Tertiary-Level Students (2014), establece una definición para “Estudiante de Movilidad Internacional” y lo define como: “(…) The Students who have crossed a national border to study, or are enrolled in a distance learning programme abroad. These students are not residents or citizens of the country where they study.” (UNESCO, 2014) El documento, sin embargo, plantea una diferencia con los “Estudiantes Extranjeros” (Foreign Students3) y los define como una subcategoría. Los “Estudiantes Extranjeros”, incluyen también a aquellos que tienen residencia permanente en el país de destino. Beine, Noël y Ragot (2012), procurando definir aquellos datos que le serían válidos para una investigación respecto de los factores determinantes para movilidad estudiantil, estableció dos variables para acercarse a una definición más clara de lo que un estudiante internacional es. Como vimos antes, las definiciones de UNESCO y la OCDE, se centran en la ciudadanía de los estudiantes para establecer su carácter, esta lógica considera como estudiantes extranjeros (Foreign Students) a aquellos que aun siendo ciudadanos de otro país, podrían residir permanentemente en el país de los estudios, como parte de la migración de sus padres por ejemplo; o incluso haber residido en el país de destino desde su nacimiento. Por esta razón, y para establecer con más claridad una definición, los autores proponen primero: El criterio de residencia permanente: si los estudiantes no son residentes permanentes del país en donde están estudiando, entonces se consideran “movers”4. El segundo criterio considera el país de los estudios previos del estudiante, así, si el alumno extranjero estuvo cursando estudios formales en un país distinto el año anterior, se considera “estudiante en movilidad”. Esta diferencia resulta especialmente significativa, sobre todo, si se analizan los datos que proporciona cada país y que definen las estadísticas mundiales de movilidad de estudiantes. Los “Estudiantes Extranjeros” (foreign students) entonces, serán la categoría más amplia, que incluirá a todos los estudiantes que provienen de otro país, residan o no en el país de destino. 3 En el Idioma original, Inglés. 4 Del original, en Inglés. 35 Sin embargo, esa categoría, contiene una subcategoría, que será importante comprender, sobre todo, porque cambiará drásticamente el modo en que las universidades desarrollan actividades para atraer a cada uno. Los “Estudiantes de Movilidad”, que forman parte del grupo de “Estudiantes Extranjeros” serán quienes no son ni ciudadanos, ni residentes del país de destino, o según los criterios de Beine, Noël y Ragot, los que estuvieron matriculados en una institución de educación superior de otro país, en el año anterior. Findlay et al. (2012) hacen una distinción entre los estudiantes que realizan intercambio para la validación de créditos (credit mobility), y aquellos que lo hacen en busca de un grado (degree mobility), este planteamiento abre otra línea para la definición del concepto. Así, otro criterio será el tipo de programa o acreditación que buscan. Desde esta perspectiva, estarán aquellos estudiantes que buscan el reconocimiento de créditos en su programa de origen, y que permanecen, habitualmente, por periodos de un semestre o un año en la universidad de destino (credit mobility). Estos estudiantes buscarán cursar y validar créditos académicos, específicamente de algunos cursos, que en ocasiones, suelen tener que ver con las características específicas del país de destino, o estar relacionados con temas que le son interesantes al estudiante. Estos créditos, serán reconocidos por su institución de origen como parte del programa que cursa, que por cierto, completará en su país de origen. Luego, están los estudiantes que buscan un Grado, (degree mobility), estos estudiantes podrían estar matriculados desde el comienzo del programa en la universidad de destino, y se produce más comúnmente en estudiantes que residen permanentemente en el país receptor, o aquellos que buscan un postgrados de Master o Doctorado. Podrían considerarse también en esta categoría, los estudiantes que participan del programa de graduación doble o conjunta, que suelen permanecer en el país de destino por periodos de entre uno y dos años, al cabo de los cuales, se graduarán en ambas universidades, tanto la de origen, como la de destino. Este último grupo, suele permanecer por periodos más prolongados en los países de destino; periodos que dependerán del programa en que estén matriculados, pero suele ser de entre uno y cinco años. 36 Figura 3: Matriz Tipo de Estudiante Extranjero, según ciudadanía o residencia y tipo de certificación buscada. Fuente: Elaboración propia. 37 1.3. EL MERCADO GLOBAL DE LA EDUCACIÓN SUPERIOR. Guruz y Zimper (2011), describen el periodo actual como la Economía del Conocimiento Global, y establecen una serie de consecuencias de este nuevo orden, que están afectando directamente, tanto a las universidades, en su modo de entregar educación y desarrollar conocimiento, como a las personas, en la forma de buscarla y consumirla. La mayoría de los empleos en la Economía del Conocimiento Global, requieren calificación educacional de nivel terciario; algunos trabajos están desapareciendo y las habilidades necesarias para ejecutar los existentes, están cambiando. Los trabajos que están apareciendo requieren habilidades totalmente nuevas. Esta situación, ha conducido a un creciente aumento de la demanda por educación terciaria alrededor del mundo, y también un cambio en el perfil de los estudiantes, que ahora incluye también, estudiantes no tradicionales. El aumento de la demanda por educación superior, ha coincidido con un cambio en la mirada respecto del Estado en la Economía del Conocimiento Global, respecto de su rol en este entorno educativo que, hasta hace poco, se consideraba exclusivamente Público. Este cambio ha permitido el surgimiento de "las fuerzas del mercado" en la educación superior, que se ha manifestado en: (a) diversificación de los recursos y tasas de matrícula; (b) aumento de la participación de la industria privada en los sistemas nacionales de educación superior, alrededor del mundo; (c) cambio en el rol del Estado, que ha pasado de una perspectiva regulatoria a una evaluativa. Las instituciones públicas se han movido desde el tradicional eje Estado-Academia, hacia el eje Emprendimiento Educativo, que varía en intensidad según cada país. En resumen, el límite entre lo público y privado se ha hecho cada vez más borroso, o se ha reubicado en respuesta a la globalización; que ya no está confinada al estudio de lenguajes y culturas extranjeras. La internacionalización ahora es un fin en sí misma. Las habilidades interculturales son ahora, uno de los atributos más atractivos en un emergente y altamente competitivo "mercado de trabajo global". La naturaleza interdependiente y convergente de la agenda educación superior global, ha resultado en la creación del "mercado global de educación superior"; caracterizado por una intensa competencia entre las instituciones, por atraer estudiantes, profesores y recursos. Sin embargo, la competencia ya no solo está dada entre instituciones tradicionales, sino que 38 envuelve, cada vez más, a nuevos tipos de proveedores; además, la competencia ya no sé circunscribe a los límites locales, ahora se desarrolla a una escala global. Países, instituciones y estudiantes con sus familias, tienen un conjunto de razones que guían los esfuerzos de internacionalización y de búsqueda, de lo que ellos perciben, debiera ser una buena educación. Sumado a las clásicas razones económicas y socioculturales, han emergido algunas nuevas; por ejemplo, la competencia por jóvenes mentes creativas como factor clave en la producción, y el trabajo en redes, en el marco de la economía global del conocimiento. Mazzarol (2012) revisa los cambios que se han producido en el Mercado de la Educación Superior entre 2001 y 2012 y destaca el crecimiento sostenido que ha experimentado la movilidad de estudiantes a partir de la segunda mitad del siglo XX, con un crecimiento promedio anual, que prácticamente se dobla cada década. Citando a Altbach (1991), Mazzarol asegura que este crecimiento ha sentado las bases para el presente mercado de servicios educativos. Según Mazzarol (2012), este crecimiento ha sido impulsado principalmente por las políticas de Gobierno para atraer ciertos estudiantes e inmigrantes altamente calificados, todo esto ayudado por la reducción del costo de los pasajes aéreos, la disminución de la dificultad para conseguir visas de trabajo y la difusión de información y facilidad de comunicaciones, gracias a las nuevas tecnologías de la información (TICs). Mazzarol (2012), describe una serie de factores que empujan a los estudiantes para acometer proyectos de movilidad internacional estudiantil, en el siguiente apartado revisaremos en detalle el modelo propuesto por el autor. Sin embargo, para entender cómo se alimenta el mercado global de la educación superior, será necesario reconocer algunos factores claves que están empujando el flujo de estudiantes internacionales (Mazzarol y Soutar, 2002). Entre estos factores clave, aparece la percepción de que las calificaciones en el extranjero son mejores que las locales; la dificultad para acceder al sistema de educación superior local y el deseo de aprender sobre otros países y emigrar a ellos. Asimismo, los principales factores de atracción de estudiantes, fueron el grado de conocimiento y la imagen del país de destino, el vínculo sociocultural entre el país de origen y el destino, el costo de la vida y la proximidad geográfica. 39 Estos factores, han conducido a un sostenido aumento en la cantidad de estudiantes que participa de programas internacionales, y por consiguiente, en una redistribución de los actores que ofrecen estos programas. La oferta de educación superior se ha visto enriquecida por la aparición de nuevos actores relevantes, y la histórica hegemonía de Norteamérica, y los países europeos como Francia y Alemania, se ha visto debilitada por la aparición de importantes países de Asia y el Pacífico. Como vimos anteriormente, China, India, Australia y Nueva Zelanda; aparecen como nuevos destinos predilectos para la movilidad, ocupando importantes porciones del mercado internacional de estudiantes; y más importante aún, ampliando significativamente las universidades que constituyen las opciones de movilidad para los estudiantes del mundo. El mercado global encierra otra característica, desde que en 1981 se inaugurará la Escuela Superior de Comercio de París, y que con su ejemplo, el modelo se propagara por el resto de Europa y el mundo, una discusión filosófica se ha incrustado en el seno universitario. Las instituciones de educación, ¿debieran concentrarse en las filosofías estrictamente Humboldtianas o de Hutchins, centradas únicamente en la persecución del conocimiento universal, y por tanto no vincularse con entidades comerciales o de formación profesional? o por el contrario, comprometerse abiertamente con la industria y el Gobierno y así desarrollar programas con un foco más aplicado al desarrollo económico. Por cierto que la segunda visión ha ganado espacio, las Escuelas de Negocios han proliferado y sus productos estrella, los MBA5, se han propagado a lo largo del mundo, captando la atención de muchos jóvenes que buscan formación de postgrado. Sin embargo, se les acusa de estar tan enfocadas en la competencia y la generación de ingresos, que han olvidado el más amplio rol de socializar y educar a sus estudiantes (Pfeffer y Fong, 2004). Con todo esto, la tendencia se ha mantenido en aumento en relación a los estudiantes matriculados en áreas como la Economía, la Administración de Empresas, las Finanzas, Leyes e Informática, y ha continuado con ciencias sociales. Sin embargo, Negocios, sigue siendo la que atrae la mayor cantidad de estudiantes extranjeros alrededor del mundo. (OECD, 2014a) 5 Master of Business Administration 40 En respuesta entonces, a esta tendencia en la demanda de programas, muchas universidades ha comenzado a enfocarse más en una lógica comercial, lo que ha requerido la adopción de competencias y sistemas profesionales de gestión, si es que se busca la vinculación efectiva con los mercados internacionales de educación. Las instituciones han tenido que desarrollar mejores habilidades en el marketing y reconocer la necesidad de una fuerte relación con la industria, y sobre todo, de una orientación clara al Marketing. (Vauterin, Linnanen, y Marttila, 2011). 1.3.1. La Orientación al Mercado. Ya hemos dicho, que la Educación Superior, como resultado del Neoliberalismo y los cambios drásticos impulsados por la Globalización en el mundo de la formación de nivel superior, se ha visto inmersa en un nuevo entorno, un nuevo escenario de acción. Un escenario con un disminuido rol del Estado en la provisión de educación y caracterizado por nuevos actores del sector privado, que han entrado en él, para aprovechar las ventajas de la creciente demanda de educación, tanto en una dimensión local, como particularmente, en la internacional. (Casidy, 2014) Se ha configurado entonces el Mercado Global de la Educación Superior, que en su naturaleza competitiva, ha obligado tanto a las instituciones con fines de lucro, como aquellas ajenas a él, a adoptar una orientación al mercado. Esta orientación, implicará obviamente, una mirada más centrada en los clientes o consumidores, y las universidades habrán de derivar en la implementación de estratégicas de marketing, orientadas a la atracción de matrícula y la mantención de sus estudiantes, ahora considerados clientes. Wilkinson (1993), explica que desde principios de los 90’ las universidades han asumido la orientación al mercado y a los consumidores, y por tanto, han diseñado estratégicas para operar en ese mercado internacional de estudiantes; básicamente producto de las condiciones del escenario actual, que como hemos repetido antes, se caracteriza por la reducción de la participación del Estado en la educación y la consecuente reducción de los recursos destinados a esta, sumado al aumento en el atractivo de la educación internacional como fuente de un mejor futuro laboral. La orientación al mercado (en adelante OM), tiene una evidente lógica de gestión, es decir, se relaciona con los procesos que ejecutan las instituciones para así enfocar sus esfuerzos en la 47 métodos de enseñanza, para ser receptivas a las necesidades de sus, ahora muy diversos, clientes. La masificación en el acceso a la educación, no sólo determina un volumen mayor de demanda que satisfacer, sino que establece una variedad de nuevas exigencias, que para ser satisfechas, requieren de la adaptación y flexibilidad de las instituciones. c) Educación Superior y la “Profesionalización” Como mencionamos antes, las demandas de los estudiantes aparecen cada vez más vocacionales6 o profesionalizantes, es decir, las expectativas en la educación superior se centran en la capacidad de formar personas capaces de satisfacer unas determinadas habilidades profesionales, y así alcanzar un puesto de trabajo. Esta situación fomenta, entonces, la capacidad de respuesta de las instituciones de educación superior frente a las demandas del mercado. En consecuencia, la viabilidad de las universidades dependerá, justamente, de esta capacidad de responder a las nuevas demandas, que por cierto, evolucionan rápidamente. Los estudiantes tienen cada vez más opciones al elegir una universidad. Desde que el mercado de la educación superior ha homogeneizado a instituciones privadas y públicas, los estudiantes tienen más opciones; a fin de cuentas, públicas y privadas son instituciones de educación superior y gozan de igual validación. d) Reducción de fondos públicos y la tendencia a la diversificación. En países de la OCDE, el promedio de estudiantes que esperan graduarse en programas de educación terciaria se ha incrementado en 22 puntos porcentuales en últimos 17 años (OECD, 2014a), comprobando el punto anterior, respecto de la masificación del acceso a la educación superior. En este escenario, muchas universidades están aún luchando por absorber este considerable aumento, sin que sus presupuestos o aportes financieros hayan aumentado. 6 Es común en la literatura respecto de educación que el concepto Vocacional, “Vocational” en Inglés, se refiera al tipo de formación que busca especialmente la inserción laboral, en contraste con la educación universitaria tradicional, que busca el desarrollo del conocimiento en un área particular, podríamos decir, mediante la obtención de un grado académico. Al parecer, la formación “Vocational” se contrapone a las ideas Humboldtianas de formación, y es vista como el modelo de educación que proviene del Mercado. El vocablo Vocacional en Español tiene otra connotación, por lo que usamos “profesionalizante” para aclarar la diferencia. 48 El 38% de los jóvenes, como promedio de 26 países de la OECD, se gradúa en programas de educación superior o terciaria, número que ha aumentado desde 1995, en donde la tasa promedio de graduación fue únicamente de 20%. En la misma línea, respecto de los esfuerzos de las instituciones por abordar esta masificación con recursos reducidos, el mismo informe Education at Glance 2014, de la OECD, señala que en un periodo de seis años, entre 2005 y 2011, el gasto público en educación, como porcentaje del gasto público total, disminuyó en más de la mitad de los países con datos disponibles; de 13,1% en 2005 a 12,9% en 2011. Estas tendencias a la baja, señala la OECD, coincidirían con los efectos de la crisis económica de 2008. La reducción del financiamiento público en educación, podría justificar la necesidad de la diversificación en la obtención de recursos por parte de las universidades. En Europa por ejemplo, las tasas escolares cubren, en promedio, un 20% del costo de los programas de educación superior. Por consiguiente, existe un creciente clamor de parte de los gestores, por un lado, y de los investigadores, por otro; por incrementar las tasas escolares, y absorber el aumento en los costos de los programas educativos. Esta alternativa de aumento de los recursos, ha sido implementada ya en algunos países como el Reino Unido. Sin embargo, otros han optado por la diversificación, y sistemáticamente las universidades se han involucrado en emprendimientos educativos para acceder a nuevas fuentes de financiamiento. Slaughter and Leslie (1997), mediante un trabajo empírico, basado en la teoría de dependencia de recursos; determinaron que una drástica reducción del presupuesto hará que las instituciones tiendan a involucrarse en el Capitalismo Académico, para conseguir recursos complementarios en el mercado. En la misma línea, Mora y Villarreal (2001) explican que una exclusiva dependencia a recursos públicos, no incitará a las organizaciones, ni a diversificar las fuentes de financiamiento, ni a mejorar la administración. De este modo, la disminución de la participación del Estado en el financiamiento de educación superior, y la consiguiente necesidad de las universidades por conseguir nuevas fuentes de recursos, podría estar empujándolas a orientarse al mercado. 49 e) Competencia a nivel nacional e internacional Las ideas neoliberales, que plantean la limitación de la participación de los Estados en diferentes aspectos, y apuestan por dejar al sector privado la provisión de servicios; afecta, efectivamente, los modelos de provisión de educación superior (P. Altbach et al., 2009). Los gobiernos, no tienen ya la capacidad de soportar económicamente el masivo sistema de educación superior, de modo que las universidades se han visto enfrentadas a la necesidad de buscar en otras fuentes, alternativas que permitan su financiamiento y operación. Este marco, en el que por cierto, están la mayor parte de las universidades en el mundo, demanda de ellas la capacidad de competir. Compiten, no solo, por los recursos provenientes de nuevos estudiantes y sus tasas escolares; sino que además, buscarán acceder a nuevos segmentos, y nuevos mercados para diversificar sus fuentes de financiamiento. Por ejemplo, en la comunidad Franco Belga, en el Reino Unido y Holanda, los recursos son asignados según el número de estudiantes; de este modo, la atracción de estudiantes determinará un impacto significativo en el presupuesto de las universidades. Por otro lado, los sistemas de financiamiento como subsidio a la demanda, aunque no muy extendidos, apuestan a una lógica de mercado, que mediante “Boucher”, entregan a los consumidores/usuarios, la responsabilidad de utilizar los recursos públicos, cada vez más reducidos, de manera crítica; esperando que los usen más eficientemente que si fueran asignados a las instituciones. La lenta respuesta de las instituciones tradicionales de educación superior al crecimiento constante, en número y tipos de instituciones ofreciendo programas académicos de formación, ha dejado la oportunidad a nuevos competidores, usualmente de carácter comercial; como por ejemplo campus virtuales, y consorcios universitarios; para entrar en el mercado y captar una porción de este. Así, las universidades corporativas y el mercado de los cursos on line, están teniendo una participación de relevancia en la industria y en la absorción de la demanda por formación de tercer nivel. Finalmente, la competencia internacional, es también un factor que define la necesidad de las universidades para orientarse al mercado. La movilidad internacional estudiantil, entre otras cosas, impulsada por factores económicos, ha hecho que cada día sea mayor el número de 50 estudiantes buscando experiencias internacionales en otras universidades, dispuestos a pagar tasas escolares completas por este servicio. En algunos países, este tipo de ingreso, corresponde a una importante parte del financiamiento total de las instituciones de educación superior. Así, las universidades han orientado sus esfuerzos, en gran medida, a la captación de este tipo de estudiantes internacionales. Desde esta lógica de competencia, es comprensible que las universidades necesiten apuntar sus esfuerzos de gestión a conseguir aportar valor para estos nuevos clientes y así, destacar frente a las demás universidades que están compitiendo por esos mismos clientes, no solo localmente, sino a escala global. f) Aparición de problemas en la gestión de la calidad. Ciertamente, la masificación de la educación superior, y la proliferación de proveedores de formación de tercer nivel, han centrado la atención de los responsables del diseño de políticas educativas y otros stakeholders, en los procesos de aseguramiento de la calidad. La construcción de espacios comunes de educación y la creciente participación de actores privados en la provisión de educación, requiere el establecimiento de estándares de calidad comunes. Asimismo, los propios consumidores tienen, cada vez más comúnmente, conductas de consumo centradas en la calidad de los servicios que les son ofertados. La consolidación de los mercados internacionales de educación superior, y su evolución a nivel local, han sido acompañadas por el crecimiento de las agencias de calidad, privadas, estatales, y de carácter internacional, procurando entregar medidas standard para la medición de los servicios entregados. Los propios estudiantes usan, con más frecuencia, la información proporcionada por múltiples rankings, para tomar decisiones que los conduzcan a consumir servicios educativos de instituciones en altas posiciones, que proporcionen evidencias claras del retorno de esa inversión. Sobre todo, cuando esos retornos, no serán visibles, sino hasta que se haya consumido por completo el servicios, usualmente en un tiempo no menor a 3 años. 51 La tendencia a la calidad, es un factor claramente relacionado con la orientación al mercado, y generalmente está asociado a la satisfacción de los clientes. Y es este aspecto, la satisfacción del cliente, el eje central que mueve toda estrategia de marketing. Para conseguir la satisfacción de los clientes, la estrategia de marketing debe ser implementada Involucrando a toda la organización, y debiera convertirse, por tanto, en parte de la cultura de la organización. 1.3.1.2. Beneficios de la Orientación al Mercado. Con todo lo anterior, parece oportuno y posible, establecer una serie de beneficios que podrían provenir de la implementación de una estrategia orientada el mercado. De este modo, procuraremos establecer su valor, y las potenciales razones por las que algunas universidades han derivado en esta estrategia para gestionar su actuar en los entornos de la educación superior. Basado en las propuestas de Narver y Kolhi; estudios conducidos por Caruana, Ramaseshan y Ewing (1998), así como por Webster, Hammond y Harmon (2006), demuestran que efectivamente la orientación al marketing impacta positivamente en el desempeño de las instituciones que la adoptan y decantará en una mejora progresiva. Webster, Harmon and Rothwell (2010) sugieren que los beneficios también podrían manifestarse en la relación de las universidades con los estudiantes y potenciales trabajadores; sus hallazgos ofrecen evidencias de que la OM impactará en la retención y atracción de estudiantes, y el establecimiento de relaciones de calidad, con los ex alumnos y con el sector empresarial. Flavián y Lozano (2006) muestran que la OM, puede tener impactos positivos en las actividades académicas y de investigación, e incluso en las actividades de extensión, de difusión cultural y del conocimiento. La OM ha mostrado tener un notorio impacto en lo referido a la satisfacción de los clientes, su influencia alcanza a la mejora en la calidad del servicio, y por tanto, a la lealtad de los consumidores. Narver y Slater (1994), resumen con claridad los beneficios que una universidad puede esperar de la implementación de políticas, y una filosofía, orientadas al mercado. La Figura 4, muestra 52 cómo la OM, manifestada en sus tres dimensiones: Orientación a los Clientes, Orientación a los competidores y Coordinación Inter funcional; generará impactos directos en el servicio al cliente, la calidad y la innovación. Estos impactos redundarán en la obtención de una ventaja competitiva proporcionada por la lealtad de los clientes, el éxito de nuevos productos y las mejoras en la participación de mercado. Finalmente entonces, estas ventajas se traducirán en el aumento del desempeño del negocio, que se evidenciará en el aumento de la rentabilidad y el crecimiento de las ventas. Figura 4: Orientación al Mercado, Ventaja Competitiva y Desempeño. Fuente: “Market orientation, customer value, and superior performance” (Slater y Narver, 1994) 1.3.1.3. Evaluación y medida de la Orientación al Mercado Kohli, Jaworski y Kumar (1993), ofrecen una propuesta empíricamente validada para analizar el grado en que las organizaciones se orientan al mercado, definiendo 32 indicadores en las tres dimensiones que Kohli y Jaworski (1990) propusieran previamente: Generación de Inteligencia, Diseminación de Inteligencia y Reactividad al mercado. La revisión de esta metodología, propuesta por Kohli, Jaworski y Kumar (1993), nos permitirá observar desde una perspectiva operativa, el modo en que las instituciones de educación superior debieran implementar la OM, ofreciendo una mirada desde la gestión y la toma de decisiones. Aun con su extensión, nos parece necesario reproducir aquí los 32 factores literalmente, por su importancia como indicadores en la evaluación de la orientación al mercado. 53 Generación de Inteligencia de Mercado. 1.- En este negocio, nos reunimos con nuestros clientes, al menos una vez por año, para averiguar qué productos y servicios necesitarán en el futuro. 2.- Personas de nuestro departamento de producción, interactúan directamente con los clientes, para saber cómo servirlos mejor. 3.- En esta unidad, hacemos mucha investigación de marketing “in-house”. 4.- Somos lentos para detectar cambios en las preferencias de nuestros consumidores sobre los productos (escala inversa). 5.- Encuestamos a nuestros clientes, al menos una vez por año, para conocer la calidad de nuestros productos y servicios. 6.- Siempre hablamos o investigamos a aquellos que pueden influir en las decisiones de nuestros consumidores finales. 7.- Recolectamos información del mercado mediante medios informales. (Almuerzos con amigos de la industria, conversaciones con socios del mercado) 8.- En nuestra unidad de negocios, la información de nuestros competidores es generada por varios departamentos, de manera independiente. 9.- Somos lentos para determinar cambios fundamentales en nuestra industria, por ejemplo en la competencia, la regulación o la tecnología. (Escala inversa) 10.- Revisamos periódicamente el efecto probable de los cambios en el entorno de nuestro negocio. Diseminación de la Inteligencia de Mercado. 11.- Un montón de conversaciones informales “de pasillo” en nuestro negocio, tienen que ver con los competidores, nuestras tácticas y estrategias. 12.- Tenemos reuniones interdepartamentales al menos cada trimestre, para discutir desarrollos y tendencias del mercado. 13.- El personal de marketing pasa tiempo discutiendo las necesidades futuras de los clientes, con otros departamentos funcionales. 14.- Nuestra unidad, regularmente distribuye documentación que contiene información respecto de nuestros clientes. 54 15.- Cuando algo importante le sucede a uno de nuestros clientes importantes, toda la organización se entera de ellos en poco tiempo. 16.- Datos de la satisfacción del cliente son diseminados, de manera regular, en toda la organización y en todos los niveles. 17.- Hay una mínima comunicación entre las unidades de Marketing y Producción, acerca del desarrollo de los mercados. (Escala inversa) 18.- Cuando un departamento descubre algo importante respecto de algún competidor, es lento en darlo a conocer a otros departamentos. (Escala inversa) Reactividad. 19.- Nos toma mucho tiempo decidir cómo responder a los cambios de precio de nuestros competidores. 20.- Los nuevos productos y los esfuerzos de nuestra unidad de negocios están guiados por los principios de la segmentación de marketing. 21.- Por alguna razón, tendemos a ignorar cambios en las necesidades de productos y servicios en nuestros consumidores. 22.- Periódicamente revisamos nuestros esfuerzos de desarrollo de productos para asegurarnos de que están en línea con lo que nuestros consumidores quieren. 23.- Nuestro plan de negocios está guiado más por avances tecnológicos que por investigación de mercado (escala inversa). 24.- Numerosos departamentos se reúnen periódicamente para planear las respuestas a los cambios que tienen lugar en el entorno del negocio. 25.- La línea de productos que vendemos, depende más de políticas internas, que de reales necesidades del Mercado (escala inversa). 26.- Si un competidor importante está a punto de lanzar una campaña intensiva, dirigida a nuestros consumidores, implementaremos una respuesta inmediatamente. 27.- Las actividades de los distintos departamentos en esta unidad de negocios, están bien coordinadas. 28.- Nuestra unidad hace oídos sordos a las quejas de nuestros clientes (escala inversa). 55 29.- Incluso si desarrollamos un gran plan de marketing, seguramente no seremos capaces de implementarlo a tiempo (escala inversa). 30.- Somos rápidos para responder a los cambios significativos en la estructura de precios de nuestros competidores. 31.- Cuando nos damos cuenta de que los clientes no están contentos con la calidad de nuestros servicios, tomamos acciones correctivas de inmediato. 32.- Cuando nos damos cuenta de que nuestros clientes quisieran que modificáramos nuestros productos o servicios, los departamentos involucrados hacen esfuerzos importantes, para hacerlo”. (Kohli, Jaworski y Kumar, 1993, p. 476) Podemos ver cómo los indicadores de Kohli, Jaworski y Kumar (1993), en su modelo M.A.R.K.O.R. (1993), apuntan concretamente a determinar si las organizaciones están desarrollando actividades o sus conductas permiten la consecución de los tres factores que demanda una correcta Orientación al Mercado, la búsqueda de información o inteligencia de mercado, la diseminación de esta al interior de la organización y finalmente, la reactividad frente a esas informaciones. En este sentido, la evaluación de la OM, mediante la revisión de la propia conducta organizacional y no sus declaraciones, permite un diagnóstico más confiable. 1.3.1.4. Evaluación de la Orientación al Mercado en Educación. En una aproximación más específicamente aplicada a la educación superior, Voon (2008) propone una herramienta para la medición de, lo que él describe como, una extensión de la orientación al mercado enfocada en el concepto de servicio. Por tanto, según sus propuestas, una Orientación al Mercado con foco en Servicios.7 Voon, define esta arista específica de la orientación al mercado como: “The set of beliefs, behaviors, and cross-functional processes that seriously focuses on continuous and comprehensive understanding, disseminating as well as satisfying the current and future needs of the target customers for service excellence.” (Voon, 2008, p. 219) Como es posible apreciar, de esta definición logran asomar las propuestas que ya hemos revisado y que forman la base de la investigación en esta área, nos referimos a las propuestas 7 The service-driven Market Orientation, respetando el concepto en Inglés, el idioma original. 56 de Kohli y Jaworski y Narver y Slater, que hemos revisado en profundidad en las páginas precedentes. Sin embargo, los postulados de Voon, agregan el foco en los servicios, y su propuesta para la medición de la OM en servicios, incluirá 32 ítems, agrupados en 6 orientaciones específicas, que según sus planteamientos, son determinantes en la evaluación de la OM en el caso de los servicios. Nuevamente, el análisis de estas variables, nos permitirá observar desde la gestión, el modo de implementar en concreto la OM, y por cierto, el modo de medir su éxito. Las seis orientaciones que sugiere Voon son: 1) Orientación al Consumidor; 2) Orientación al Competidor; 3) Orientación Inter funciones; 4) Orientación al Desempeño; 5) Orientación al Largo Plazo y 6) Orientación a los Empleados. Así entonces, los ítems correspondientes a cada orientación, quedan plasmados en la Tabla 3. 63 conocimiento de la cultura occidental, aspecto que cobra mayor sentido si se entiende que los estudiantes entrevistados, podrían definirse, como pertenecientes a la cultura oriental. • La importancia del conocimiento y la conciencia del destino En un segundo grupo de variables, el estudio midió el conocimiento y notoriedad del país como factor que motiva la decisión de un destino para la movilidad internacional estudiantil, este factor se presentó dividido en 4 variables: a) Facilidad de obtener información del destino, b) Conocimiento del destino, c) Calidad de la educación del destino y d) Reconocimiento de las calificaciones en la universidad de origen (Mazzarol y Soutar, 2002, p. 7). En esta dimensión, los estudiantes asignaron mayor importancia a las variables calidad y reconocimiento de las calificaciones, sin embargo, los autores mencionan que estas variables, por sí solas, no son suficientes para determinar la selección de un país, sino que deben trabajar en conjunto con las otras para ejercer una mejor influencia. De este modo, la reputación de servicios educativos de calidad, calificaciones que les sean reconocidas en sus países de origen, y un perfil altamente internacional, con información fácil de encontrar y acceder, serán variables que determinen un mayor impacto en el proceso de selección de un destino. • La importancia de la recomendación de familiares y amigos. En tercer lugar Mazzarol y Soutar (2002, pp. 7 – 8), agruparon otro conjunto de variables, que definieron como las Recomendaciones de amigos y familiares. Entre estas variables se encontró las recomendaciones de los padres y familiares, la recomentación de agentes y la reputación de la institución. Los encuestados describieron como primer factor de influencia de este grupo, aquel relacionado con la reputación, aspecto que se condice con los resultados de la sección anterior. Los autores explican este resultado debido a que la reputación que una institución tiene, se sostienem en gran medida, por el número de personas que están dispuestos a recomendarla a otros. “La comunicación boca oído8 es conocida como una de las más poderosas formas de promoción que las instituciones de educación superior pueden 8 También descrita como “boca a boca” o “Word of mouth” (WOM) en inglés. 64 usar”.(Mazzarol y Soutar, 2002, p. 7). Este factor de referencia, tenderá a ganar importancia, en la medida en que más estudiantes cursen programas en ese destino, o que familiares o conocidos lo visiten por otras razones. • La importancia de los costos. En un cuarto grupo de factores, se reúnen aquellos relacionados con los costos. Los estudiantes describieron una serie de factores que toman en cuenta, en temas de costos, a la hora de decidir un país de destino. Los autores dividieron el concepto de costo en dos dimensiones, costos económicos y costos sociales. Así, los estudiantes describieron como principales factores de influencia, la posibilidad de acceder a un trabajo temporal, en primera opción; seguido del bajo costo de la vida, los bajos costos de viaje y finalmente, las bajas tasas escolares. En términos de costos sociales, un ambiente seguro con bajos índices de crimen, aparece como principal factor de atracción de un destino. Luego, la baja discriminación racial representó un factor considerable para los estudiantes entrevistados. Finalmente, la existencia de una red consolidada de inmigrantes en el país de destino, fue considerado por los estudiantes como un factor que disminuye el riesgo. Cuando un país ha sido exitoso en atraer a un número significativo de personas de un país, este factor se trasformará en un atractivo para otros estudiantes, probablemente producto de la reducción del costo que implica la certeza de otras experiencias exitosas y una red de apoyo ya instalada. Entre estos factores se encontraron la población de estudiantes del país de origen en el país de destino y la aceptación de las calificaciones de entrada. • Importancia del Ambiente. Aunque con menos representación que los factores anteriores, los estudiantes señalaron que un clima agradable, un lugar excitante para vivir y un ambiente tranquilo para el estudio, serán factores que podrían influenciar la decisión de un estudiante por un determinado destino. • Importancia de vínculos sociales y proximidad geográfica. 65 Para los estudiantes, los factores que podrían influir en su decisión de un determinado destino, están encabezados por la existencia de amigos o familiares estudiando allí; seguido de la posibilidad de que algún familiar esté viviendo en el país de destino. La proximidad geográfica representó un factor valioso para menos estudiantes, pero sin embargo, aparece como una alternativa que podría influir en algunos de ellos. 1.4.1.1. Factores que influencian la decisión de una Universidad de Destino. En este punto, las conclusiones propuestas por los autores, corresponden a las recogidas de una encuesta aplicada a 466 estudiantes internacionales estudiando en Australia, quienes calificaron de 1 a 7; donde 1 representó menos relevancia y 7, la mayor relevancia; una serie de 17 variables relacionadas con el atractivo de un destino. Aun cuando las 17 fueron positivamente calificadas, es decir, todas se consideraron relevantes, las que más destacaron entre las opciones fueron las que se describen en la Tabla 4. Tabla 4: Factores que influencian la elección de una institución de destino. Factores que influencian la opción en la selección de la institución Valoración Tiene cualificaciones que serán reconocidas por los empleadores 6.10 Reputación de Calidad 5.66 Reconocerá mis calificaciones previas 5.65 Reputación de staff de calidad y con experiencia 5.48 Ofrece una amplia variedad de cursos y programas 5.45 Hace uso de las últimas tecnologías de la información 5.40 Tiene reputación responder a las necesidades de los estudiantes 5.33 Es conocida por su innovación en investigación y enseñanza 5.19 Tiene un gran campus y excelentes instalaciones 5.10 Es conocida por su uso superior de la tecnología 5.10 Fuente: Adaptado de Mazzarol y Soutar (2002, p. 11) Los autores concluyen que la atracción de estudiantes internacionales no solo será responsabilidad de las universidades. Plantean que para una correcta estrategia de atracción de estudiantes, será necesario que los gobiernos y sus instituciones trabajen de manera conjunta en la creación y difusión de estas variables. La notoriedad y reputación del país y sus instituciones serán probablemente unos de los factores más significativos en la atracción de estudiantes. Además, la difusión de la información mediante procesos virales de recomendación (boca-oído), ya sea por parte de ex 66 alumnos, como de otras personas cercanas a los estudiantes, seguirán jugando un papel clave en la selección de un destino. Finalmente, los autores sentencian: “Institutions need to ensure their marketing and promotion is undertaken in a sophisticated manner and that quality claims can be substantiated.” (Mazzarol y Soutar, 2002, p. 13). Estas ideas entonces, nos acercan a la conclusión de que la comunicación y la promoción ocuparán una posición destacada en la correcta difusión de factores que aumentan la competitividad de las universidades y países, frente a otros destinos de movilidad estudiantil. Tal como veremos en las secciones siguientes, la comunicación de estos factores, se convierte en un aspecto tan relevante como los propios factores descritos por Mazzarol y Soutar (2002). En la Tabla 5, hemos resumido las propuestas del modelo de Factores “Push” y “Pull”. Tabla 5: Modelo Factores Push y Pull para la movilidad de estudiantes. ETAPA 1: FACTORES SOBRE LA DECISIÓN DE SALIR DE INTERCAMBIO 1.1 Percepción de que la formación en el extranjero, es mejor que la local. 1.2 Dificultad para acceder a programas de formación en el país de origen. 1.3 Falta de disponibilidad del programa en el país de origen. 1.4 La intención de tener mejor conocimiento de la cultura occidental. 1.5 La intención de emigrar Factores PUSH ETAPA 2: FACTORES SOBRE LA SELECCIÓN DEL PAÍS DE DESTINO 2.1 Notoriedad y Reputación o Perfil del País de destino. 2.2 Recomendaciones e influencias de familiares y amigos. 2.3 Recomendaciones en influencias de Ex alumnos. 2.4 Proximidad geográfica del país. 2.5 El costo de la educación en el país de destino 2.5.1 El costo de Tasas en la Universidad 2.5.2 El costo de la vida en el país de destino. 2.5.3 Opción de trabajo part time permitido en la visa. 2.6 Costos sociales del país de destino. 2.6.1 Seguridad, índices de criminalidad 2.6.2 Discriminación 2.6.3 Reconocimiento de estudios previos. 2.7 Población de estudiantes extranjeros en el país de destino. 2.8 El Ambiente. 2.8.1 Clima 2.8.2 La visión de país de “estudio” o serio vs la de país de “diversión” Factores PULL ETAPA 3: FACTORES SOBRE LA SELECCIÓN DE LA UNIVERSIDAD DE DESTINO 3.1 Tiene cualificaciones que serán reconocidas por los empleadores 3.2 Reputación 3.2.1 Reputación de Calidad Institucional 3.2.2 Reputación de staff de calidad y con experiencia 3.2.3 Reputación de responder a las necesidades de los estudiantes 3.2.4 Es conocida por su uso superior de la tecnología 3.2.5 Es conocida por su innovación en investigación y enseñanza 3.3 Reconocerá mis calificaciones previas. Factores PULL 67 3.4 Ofrece una amplia variedad de cursos y programas 3.5 Hace uso de las últimas tecnologías de la información 3.6 Tiene un gran campus y excelentes instalaciones 3.7 Es financieramente estable 3.8 Era bien conocida para mi 3.9 Ofrece acceso flexible a lo largo del año 3.10 Se publicita y promociona fuertemente 3.11 Tiene un gran número de estudiantes extranjeros 3.12 Tiene vínculos con otras instituciones que me son conocidas 3.13 Tiene un fuerte centro de Ex Alumnos, mediante el cual aprendí de ella. Fuente: Elaboración propia con datos de Mazzarol y Soutar (2002) Altbach (1998, p. 172), procurando enfrentar la complejidad en la definición de políticas para la educación internacional, ya había avanzado en algunos factores Push y Pull que estaban afectando las decisiones de estudiar en el extranjero, particularmente en el tercer mundo. En este marco, propuso que los factores que estaban empujando a los estudiantes de países subdesarrollados a buscar formación internacional, eran, en el país de origen, los siguientes: • País de Origen (Factores Push) 1.- Disponibilidad de becas para estudios en el exterior. 2.- Instalaciones educativas de baja calidad 3.- Falta de instalaciones para la investigación 4.- Falta de instalaciones apropiadas para la educación o fracaso en la admisión en instituciones locales. 5.- Situación política poco amigable. 6.- Aumento del valor de la formación internacional en el mercado. 7.- Discriminación hacia las minorías. 8.- Reconocimiento de la insuficiencia de las formas existentes de educación tradicional. Asimismo, desde la perspectiva de la atracción, estableció aquellos factores que podrían influir en la decisión de los estudiantes para cursar sus programas de intercambio internacionales en un país determinado. • País de Destino (Factores Pull): 1.- Disponibilidad de becas para estudiantes internacionales. 68 2.- Educación de buena calidad. 3.- Disponibilidad de Instalaciones avanzadas para la investigación. 4.- Disponibilidad de Instalaciones educativas apropiadas, con una oferta probable de admisión. 5.- Situación política amigable. 6.- Ambiente socioeconómico y político amigable. 7.- Oportunidad para una experiencia de vida internacional, en general. Uno de los primeros estudios conducidos en relación a los factores determinantes en un destino internacional que utilizó los conceptos Push y Pull, fue el desarrollado por Mc Mahon (1992) y posteriormente ha sido usado como marco de trabajo para la mayor parte de las investigaciones que pretenden identificar los factores que influyen en las conductas de selección de destinos internacionales por parte los estudiantes internacionales. Sin embargo, advierte Wilkings et al. (2012), el modelo Push y Pull presenta algunas fallas. El modelo analiza aquellos factores que, externamente, están influyendo en las decisiones de los estudiantes, pero no contempla factores internos, propios de las características específicas del estudiante, sus percepciones y preferencias. Wilkins (2012), describe una serie de estudios realizados en torno a la elección de destinos por parte de los estudiantes con intenciones de desarrollar programas de movilidad internacional, aunque la mayor parte de ellos, al menos los de carácter empírico, se enfocan en estudiantes que responden al flujo hacia países occidentales, como Australia, Reino Unidos y Estados Unidos, aportan datos concretos que incluyen motivaciones personales para la movilidad internacional. 1.4.2. Factores Asociados a las preferencias de los estudiantes, la imagen y el programa. Considerando las deficiencias del modelo Push y Pull descritas en el punto anterior, un estudio recopilatorio conducido por Cubillo, Sánchez y Cerviño (2006), ofrece un modelo basado en la Intención de compra; vista como predictor de las opciones preferenciales de los estudiantes. 69 El modelo considera la intención de compra como variable dependiente y no observable, con cuatro factores, que a su vez responden a 19 variables independientes. El proceso de selección de un destino para la movilidad internacional, estará entonces determinado según Cubillo et al., por los factores y variables descritos en la Tabla 6. Tabla 6: Principales Factores y Variables del proceso de decisión de compra de Servicios Educativos Factor Ítem Variable Razones Personales Mejora Personal Mejora en las perspectivas de Carrera. Perspectiva de trabajo futuro Perspectiva de Ingresos Futuros Estatus más alto Vivir en una cultura diferente Hacer contactos internacionales Mejorar habilidades idiomáticas Asesoría Recomendaciones de familiares Recomendaciones de amigos Recomendaciones de profesores Efecto de la Imagen del País Imagen del País Distancia Cultural Reputación Social Reputación académica Nivel de desarrollo Costo de vida Procedimientos de inmigración Opciones de trabajar durante el curso Tiempo para la obtención del grado Imagen de la Ciudad Tamaño de la ciudad Costo de vida Proximidad o distancia idiomática Seguridad y protección Instalaciones Sociales Ambiente internacional Ambiente universitario Imagen Institucional Imagen Corporativa Prestigio de la Institución Posición en Rankings Reputación de Marca Reputación Académica Reputación de Investigación Reputación de Calidad Profesores Pericia del Staff de Profesores Experiencia Profesional del Staff de Profesores Instalaciones Atmósfera de Campus Vida Social en la Universidad Seguridad y Protección Instalaciones de Biblioteca Disponibilidad de Computadoras Disponibilidad de áreas silenciosas Disponibilidad de áreas para el estudio Instalaciones deportivas Evaluación del Programa Reconocimiento Internacional Idoneidad del Programa Programas de especialización 70 Programas de Calidad Reconocimiento de futuros empleadores Costo total y financiamiento Fuente: Cubillo, Sánchez y Cerviño (2006). 1.4.2.1. Razones Personales. Cuando los estudiantes toman la decisión de consumir un determinado servicio educativo, no están en realidad comprando el servicio en sí, sino, están consumiendo sus implicancias futuras en términos de status, estilo de vida, opciones de empleo, etcétera. Hemos visto, en apartados anteriores, que los factores que suelen empujar a los estudiantes a una experiencia internacional están habitualmente asociados con sus expectativas de un futuro laboral mejor al del país de origen. En este sentido, el rol de los empleadores como agentes de verificación o reconocimiento de la calidad de los profesionales, y por tanto, quienes asegurarán este futuro laboral cobra una importancia relevante. De este modo, el reconocimiento de la institución y del programa por parte de los empleadores, se convierte en un factor clave en la decisión. En general, los factores personales estarán vinculados con la percepción de los potenciales estudiantes respecto de cómo el programa/institución/país que estén escogiendo, permitirá la mejora y crecimiento personal, y sobre todo, profesional. En esta percepción, dicen Cubillos et al., juegan un papel importante las recomendaciones de cercanos con opinión valiosa, es decir, familiares y amigos. Grönroos (1994), establece que la creación de expectativas hacia los servicios, se produce principalmente por necesidades personales, experiencias previas y por la imagen de la institución. En este sentido, las informaciones proporcionadas por cercanos con experiencias previas frente a los servicios educativos, familiares y amigos principalmente, se convertirá en uno de los factores claves considerados en la decisión de un destino. La larga vinculación que se produce, entre institución y estudiante en la entrega del servicio educativo, permite la construcción de relaciones de alta lealtad con los clientes (Mazzarol, 1998). Esta lealtad y el valor de las opiniones de sus pares, parecen indicar que una buena manera de construir una reputación de programa e institución, es a través de estrategias que aprovechen las recomendaciones entre los propios estudiantes. 71 Una red de ex alumnos9 y una reputación positiva, contribuirán, sin duda, a la decisión de compra por parte de potenciales estudiantes. Actualmente, otros factores emergen con igual fuerza, la posibilidad de conocer otras culturas, viajar, construir una red de contactos internacionales, vivir una experiencia internacional y aprender otro idioma, aparecen como factores que estimulan la decisión de estudiar en el extranjero. En la medida en que los destinos o instituciones sean capaces de transmitir las opciones de conseguir estos objetivos, estarán impactando un poco más en la cifra de estudiantes internacionales que sean capaces de matricular cada año. 1.4.2.2. Efectos de la imagen del país Cuando se trata de la evaluación de un servicio desconocido para el potencial consumidor, otras fuentes de confianza suelen aportar confianza y seguridad a la decisión de consumo. Un estudio (Prendergast, Tsang, y Chan, 2010), pudo establecer que la influencia de la Imagen del país de origen de la marca resultaba significativa para la decisión de compra, particularmente en consumidores que estaban poco involucrados con el producto, no así, para aquellos con una mayor involucración. En el caso de los estudiantes internacionales, por la inicial y obvia razón por la que reciben su nombre, el grado de involucración estará, más comúnmente, limitada, de modo que, este tipo de factor tenderá a ejercer mayor influencia en su intención de compra. Los estudios sobre la influencia de la imagen del país sobre el consumo de servicios, tienden a compararlo con el comportamiento que tiene en el consumo de productos. La evolución de las pautas de consumo, producto de la globalización, trae consigo que consumidores que evalúan productos y servicios, basándose en la imagen del país de origen, lo hagan de manera cada vez más compleja. Cada día hay más países en la mente de los consumidores y la facilidad de conseguir información sobre ellos aumenta. Según Rezvani et al. (2012), existe evidencia científica suficiente para afirmar que, efectivamente, la imagen del país de origen estará influenciando, tanto la intención de compra, como el juicio de los clientes sobre productos y servicios. Los estudios han demostrado que la Imagen del país ayudará a los potenciales clientes a establecer un juicio de 9 Alumni 72 los productos y servicios, y se conviertirá en una fuente extrínseca de información, es decir, más allá de la que proviene del propio producto o servicio. Citando varios estudios, Rezvani et al. (2012), explican que como atributo extrínseco, la imagen país ayudará a la evaluación o juicio de los clientes, puesto que la evaluación de señales extrínsecas será más conveniente que hacerlo con señales intrínsecas y que, el impacto de la imagen país en la evaluación de los consumidores, es involuntario. (Dagger y Raciti, 2011). Por otro lado, señalan también (Rezvani et al., 2012), que otro punto de vista de los investigadores es que las conductas de consumo de los clientes podrían estar siendo influenciadas por un “efecto halo”10 respecto al país de origen. Este efecto influirá en los juicios de los clientes que están optando entre una amplia gama de opciones; cada persona tendrá una especial actitud hacia sus propias conductas de consumo y respecto de las variables que estarán influenciándolas. Granzin y Painter (2001) secundan también la idea que la imagen del país de origen de los productos o servicios, será un factor relevante entre influencias que reciben los consumidores en sus procesos de selección. Los estudios relativos a la relación que existe entre la imagen y las conductas de consumo, se han concentrado especialmente en el impacto sobre el consumo de productos. Sin embargo, parece ser que el comportamiento en relación a los servicios opera de manera similar. Así, por ejemplo, los consumidores preferirán servicios provenientes de países desarrollados por sobre aquellos ofrecidos por países en desarrollo, excepto cuando los precios más convenientes son considerados (Granzin y Painter, 2001). Teniendo en cuenta, entonces, la imagen de prestigio de algunos países, los estudiantes tenderán a pensar que las instituciones en esos países ostentan mejor calidad, y tenderán a elegirlas para un programa internacional, ergo, el estatus proporcionado por el hecho de estudiar en países con una buena imagen, se convierte también, en un factor determinante para estudiantes potenciales. 10 “ ‘halo effect’: (…) is the tendency in rating an object on a particular attribute to be influenced by a general impression, implying that an individual’s ratings on an attribute may be determined by many other variables, besides cues directly relating to the particular attribute” (Simon y Natarajan, 2009, p. 46) 79 1.4.3.2. Variables Educacionales. El nivel de educación en el país de destino aparece también como una variable que reúne algunos factores de influencia en los procesos de toma de decisión respecto de un destino internacional. El trabajo de Wei (2012), consideró los siguientes aspectos de este ámbito: a) Relación número de estudiantes por profesor. Un bajo número de estudiantes en relación al número de profesores, será una señal de atractivo para los alumnos extranjeros. Éste es considerado un factor positivo, pues describe abundancia del recurso “profesores” y mejor calidad de la educación. b) Gasto en educación como porcentaje del PIB. Un alto porcentaje de gasto en educación como porcentaje del PIB en el país de destino, sugiere una alta prioridad del país en temas de educación, por tanto, las instituciones en esos países suelen ser solventes, y estarán mejor capacitadas para ofrecer un mejor ambiente educacional, mejores instalaciones para la investigación, y posiblemente estarán más abiertas a la disponibilidad de becas y ayudas financieras. c) Tasa local de matrícula en educación superior. Una alta tasa de matrícula de estudiantes locales en el país de destino, podría estar sugiriendo una mayor preocupación de la universidad por sus estudiantes locales. Esto podría ir en desmedro de la atención prestada a los estudiantes extranjeros. Junto con ello, altas tasas de matrícula local, implicarán también altas tasas de graduados, de modo que las opciones laborales se reducirán para aquellos estudiantes provenientes de otros países. Estas situaciones impactan negativamente en la atracción de estudiantes. 1.4.3.3. Otros factores a) Paridad del poder adquisitivo del país de destino. Usualmente el costo de la vida en el país de destino se constituye en un factor relevante en la decisión de un destino de educación superior. Altos costos, tanto de mantención como de tasas escolares, suele reducir el flujo de estudiantes internacionales hacia un país. El poder adquisitivo del dinero del país de origen en el destino, representará una variable determinante en el proceso de selección. 80 b) La demanda de mano de obra en el país de destino Una alta demanda de fuerza laboral calificada podría determinar políticas favorables para la atracción de talentos, las que se traducen en facilidades para la entrada de estudiantes internacionales y, por tanto, un mayor flujo de ellos. c) Nivel de desarrollo de la industria de la información en el país de destino. Mayores niveles de desarrollo de la tecnología e industria de la información en el país de destino, se traducirán en un mejor acceso a la información para la movilidad y la consiguiente facilidad en los procesos de aplicación. Sin embargo, este tipo de factores no están usualmente presentados en indicadores claros, de modo que el autor propone que el número de patentes para desarrollos en tecnologías de la información inscritas en el país de destino, podrían representar un indicador de la cantidad de información disponible. Asimismo, para la demanda de fuerza laboral calificada, se propone como indicador el crecimiento del PIB per cápita en el país de destino. El análisis econométrico de las variables descritas, condujeron a Wei (2012) a concluir que el número de estudiantes extranjeros en el país de destino, tiene una correlación positiva con el volumen de intercambio de mercancías en 4 de las 5 perspectivas. Exceptuando el flujo desde países desarrollados hacia aquellos en vías de desarrollo. De modo que efectivamente, una fuerte relación económica bilateral puede facilitar el flujo de estudiantes extranjeros. Los estudiantes provenientes de países en vías de desarrollo ponen más énfasis en los factores económicos, sea el país de destino desarrollado o también, en vías de desarrollo. Entre países desarrollados, la tendencia fluye en dirección al más desarrollado, por tanto la brecha en el PIB per cápita es determinante. Este factor, en estudiantes provenientes de países desarrollados, tendrá tanto valor como los demás aspectos económicos, es decir, el gasto en educación como porcentaje del PIB, y la paridad del poder adquisitivo en el país de destino. Para estudiantes provenientes de países desarrollados, los factores económicos tienden a tener menor relevancia que los factores educativos cuando toman la decisión entre otros países desarrollados como destino. De este modo, la relación entre el número de estudiantes 81 y el número de profesores; y la tasa de matrícula de estudiantes locales, serán los más importantes en la decisión. Sin embargo, cuando los destinos posibles son países en vías de desarrollo, tanto los factores educativos como aquellos de orden económico tendrán la misma relevancia. Por tanto, el crecimiento en la escala académica y el gasto en educación, son cruciales para los países en desarrollo que pretenden atraer estudiantes. El gasto en educación, como porcentaje del PIB, es uno de los factores más determinantes y tendrá el mismo impacto en el flujo de estudiantes extranjeros entre países en desarrollo. El número de alumnos por profesor en el país de destino, juega un papel central en el flujo de estudiantes desde países desarrollados, hacia aquellos en vías de desarrollo. 1.4.4. Factores vinculados con el atractivo de la educación en el destino y el costo de la movilidad. La movilidad de estudiantes se incluye entre aquellos flujos migratorios más representativos del planeta, y además se constituye en el que ha experimentado mayor crecimiento en las últimas décadas. La movilidad internacional de estudiantes está íntimamente ligada a otro proceso migratorio, aquel referido a la movilidad de mano de obra calificada y altamente calificada. En contraste con otros tipos de migración, la migración de trabajadores calificados, también llamada “fuga de cerebros”13, ha sido parte del proceso mundial de globalización (Docquier y Rapoport, 2012) y refleja el interés de los países desarrollados por atraer estos talentos y su necesidad por estimular sus procesos de crecimiento. En términos de capital humano, es posible resumir las macro razones que motivan la movilidad de estudiantes hacia países desarrollados, en dos modelos (Rosenzweig, 2006). Un modelo, el “Relacionado con la educación”, supone que la migración se produce por una deficiencia en las opciones educativas en el país de origen, más allá de los niveles de retorno de la educación. Este modelo explica que la migración de estudiantes, se produce por su intención de adquirir capital humano, y posteriormente regresar a su país de origen para recolectar los beneficios de la inversión en educación. 13 En Inglés, “Brain drain” 82 Un segundo modelo, el de “Migración” supone que las migraciones mediante una visa de estudiante, se constituyen en un medio para entrar y permanecer en un país extranjero y así escapar de los bajos retornos de la inversión en educación en el país de origen. La principal determinante para este tipo de migración, será la búsqueda de mejores ingresos. Un aumento del retorno sobre la inversión en educación en el país de origen, hará que, en el modelo “relacionado con la educación”, aumente el interés por la formación internacional. Sin embargo, en el modelo de “migración”, hará que disminuya. Asimismo, si la cantidad y calidad de las instituciones de educación aumenta, en el primer modelo, la tendencia será a que disminuya la movilidad de estudiantes; pero hará que aumente, en el modelo de migración. En este sentido, y considerando la literatura existente en temas de migración, Beine, Noël y Ragot (2012) desarrollaron un modelo teórico basado en el análisis de la literatura disponible hasta esa fecha, y establecieron una serie de diferentes determinantes, que posteriormente contrastaron con un estudio econométrico mediante el análisis de datos desde una aproximación que incluía tanto los datos de múltiples países de destino, como también, múltiples países que actúan como origen en el proceso de movilidad estudiantil. En su segundo estudio, Beine et al. (2014), comprobaron su modelo, analizado macro datos y micro datos de 13 países de la OECD. Los autores establecieron, como decíamos, un conjunto de determinantes que agruparon en sets de variables. Un primer grupo, referido al atractivo del país de destino en términos de educación superior; un segundo grupo, vinculado con un grupo de variables diádicas que afectan el costo de la movilidad, y un tercero, que describe variables específicas del destino que impactan en el costo de la educación para los estudiantes. 1.4.4.1. Atractivo del programa en términos de educación superior En este sentido, fueron tres variables las que se consideraron determinantes para establecer el atractivo de la educación superior en un destino: • El valor de las habilidades en el país de destino (“Skill prices”) Esta variable se entiende como el retorno percibido por la educación. Como hemos dicho, la precepción de que los retornos sobre la inversión en educación parecen más altos en países 83 desarrollados, tiende a motivar la movilidad de estudiantes hacia esos países. Básicamente los estudiantes buscarán maximizar sus ingresos de vida. Así, la diferencia existente entre esos retornos, se convierten en un factor que explica los flujos de estudiantes hacia ciertos destinos y desde ciertos orígenes. • Salarios específicos para trabajadores calificados. En la línea de los argumentos anteriores, el nivel de ingresos que perciben trabajadores calificados, influenciará la decisión de los estudiantes para emigrar hacia esos países. La búsqueda de mejores condiciones futuras de vida, no solo motivará la intención de acceder a la educación superior, sino que estimulará la migración como alternativa de acceso. Particularmente esta tendencia es apreciable con mayor claridad, en el antes mencionado, “Modelo de Migración” • Número de universidades incluidas entre las mejores 500 del Ranking de Shanghái La posición en el Ranking es, a pesar de algunas críticas, un indicador de calidad ampliamente aceptado por los estudiantes y, en términos de los datos analizados, opera como un factor que atrae poderosamente a estudiantes extranjeros. 1.4.4.2. Variables diádicas14 que influencian el costo15 de la movilidad de estudiantes En este grupo se consideran variables que impactan el costo del proceso de migración, así, los autores describen las siguientes: • Distancia entre los países La distancia entre los países es considerado un factor que determina el costo de movilidad en tanto a mayor distancia, los costos de transporte y, en general, los costos logísticos, tenderán a aumentar. 14 Se refiere a variables que se explican únicamente considerando ambos países, el de origen y el de destino. Es decir, el impacto de estas variables tendrá distintos valores en relación a los países que se analicen como destino y origen. 15 En este caso, el costo se entiende como dificultad, las variables descritas en este grupo tenderán a facilitar o dificultar el proceso de movilidad, y por tanto, aumentarán el atractivo, cuando lo facilitan, o disminuirá el atractivo, cuando dificultan el proceso. 84 • Proximidad idiomática entre los países (comparten un idioma oficial) La proximidad idiomática se asume como un factor de impacto en los costos, puesto que las diferencias idiomáticas tienden a dificultar la vida diaria, podrían causar procesos de negociación poco ventajosos y en general dificultar la adaptación. El estudio encontró una fuerte relación entre el volumen de estudiantes y un idioma oficial compartido entre países. • Existencia de un vínculo colonial. La existencia de un vínculo colonial también demostró tener una fuerte relación con el flujo de estudiantes. La existencia de vínculos coloniales aumenta la atracción de estudiantes extranjeros. Se describe que este vínculo colonial aporta en la reducción de los costos de la movilidad, por cuanto los estudiantes que provienen de países con vínculos coloniales con el país de destino, tienden a confiar más en las personas, pues de algún modo, poseen un vínculo cultural que les asemeja. • Tamaño de la red local de inmigrantes. La presencia de una red de inmigrantes en el país de destino, demostró tener un impacto significativo en los estudiantes. Un número importante de inmigrantes del país de origen radicados en el país de destino, suele proporcionar asistencia e información y se constituye en una importante red de apoyo que proporcionará desde recomendaciones logísticas básicas, hasta facilidades de acomodación. Nuevamente, estas redes de apoyo reducen los riesgos, tanto de errores, como de gastos innecesarios, y hacen, en general, más fácil el proceso de movilidad, lo que actuará como factor de atracción para estudiantes extranjeros. 1.4.4.3. Variables específicas del destino, que impactan en los costos de la educación. • Costos de acomodación Entre estos costos se incluyen, en general, los costos de vida: alquiler, alimentación, trasporte, etc. Estos costos impactan directamente en la asequibilidad del programa, puesto que aumentará la cantidad de dinero anual necesario para completar un programa. • Costo promedio de las tasas escolares en el destino 85 El alto costo de la universidad, según los datos analizados en la investigación, no representa un factor negativo en el flujo de estudiantes, sin embargo, en determinados casaos, y en países en específico, se pueden convertir en una componente relevante de la variable anterior: altas tasas de las universidades, implicarán la necesidad de una mayor cantidad de dinero, y por tanto, estarían influyendo negativamente en la atracción de estudiantes internacionales. Al contrario, los datos mostraron que altas tasas universitarias, son también asociadas a la calidad de la educación y determinan una relación positiva con el número de estudiantes internacionales atraídos a un país de destino. En este mismo punto, aquellos factores relaciones con el costo de la permanencia, frente a la ausencia de indicadores concretos en algunas variables, los autores utilizaron sub variables para completar el análisis y establecer una idea más clara de los costos de la estadía en el país de destino. Así, proponen que los siguientes datos, tendrán relevancia en la atracción de estudiantes. - Población total del país de destino: actuando como indicador de la disponibilidad de alojamiento. - Valor estimado de la formación: como indicador de retorno sobre la inversión en educación. - Número de estudiantes buscando educarse en una institución de educación superior, como indicador de demanda y, en consecuencia, dificultad de acceso. Además, como factor de competencia en la inserción laboral. - Número de universidades en el top 500 del ranking de Shanghái en relación al número total de estudiantes: como indicador de calidad y por tanto, señal de retorno sobre la inversión - Ingresos brutos anuales de los trabajadores calificados: como señal de los ingresos futuros, si el propósito es permanecer en el país de destino. 86 1.4.5. Factores determinantes de la movilidad en programas erasmus. El proceso de Bolonia, en el camino a la implementación del Espacio Europeo de Educación Superior, ha tenido como uno de sus principales motores al programa Erasmus de movilidad estudiantil entre los países de Europa. Iniciado en 1987, y durante sus más de 20 años de duración, en su marco se han movido alrededor de dos millones de estudiantes entre los estados de la Unión Europea. Con un presupuesto total de alrededor de 14,7 billones de Euros, en el periodo 2012-2020, el programa apunta al logro de más de 4 millones de oportunidades de movilidad de personas, y sobre dos millones de ellas, en educación superior (European Comission, 2015). El programa ha significado un impulso significativo para la movilidad de estudiantes, con un promedio anual de 135.000 estudiantes, que representan el 30% de toda la movilidad al interior de Europa. Según González, Mesanza y Mariel (2011), curiosamente, a pesar del rol clave que ha jugado la movilidad de estudiantes en la concreción del Espacio Europeo de Educación Superior, se han estudiado muy poco los factores que determinan esa movilidad, de hecho, solo es posible encontrar evidencia cualitativa sobre estos factores determinantes, principalmente proveniente de entrevistas a estudiantes. En ese marco, González, Mesanza y Mariel (2011), se propusieron proporcionar evidencia empírica para explicar los determinantes de la Movilidad en el marco del Programa Erasmus (ESM16) y así, ofrecer conocimiento para estimular los flujos de estudiantes en este entorno. Acerca del programa, los autores señalan: “Erasmus consists of many different activities implemented by the Directorate of General Education and Culture of the European Commission. Probably the most well-known activity is the student exchange program, based within Higher Education Institutions. Currently more than 2,000 universities from the EU-27 (plus) countries are participating in Erasmus”. (González et al., 2011) La aproximación de los autores a un modelo de factores que determinan la movilidad en el entorno europeo, se centra en un marco conceptual abierto, que permite categorizar las 16 Por sus siglas en Inglés. “Erasmus Student Mobility” 87 motivaciones de los estudiantes tanto, desde la perspectiva de factores económicos, como también, desde factores no económicos. Entre estos factores destacan aquellos provenientes las Conductas de Consumo, del Capital Humano, de los Procesos Migratorios; y de la Teoría de la Demanda, entre otros. Las categorías y determinantes propuestas por los autores se enumeran a continuación: 1.4.5.1. Determinantes Económicas: teoría tradicional de migraciones. La teoría de las migraciones sostiene que los estudiantes estarán más propensos a la movilidad si el valor presente de los beneficios esperados, es superior al costo monetario de la movilidad. Se asume, en este contexto, que las expectativas de altos niveles de ingresos y la empleabilidad en el mercado laboral del país de destino, serán las principales señales que anticipen estos beneficios esperados. El modelo propuesto, considera la distancia física de los países como un indicador de los costos de transporte asociados a un determinado país de destino. Se argumenta que los ingresos esperados en el futuro son un factor relevante de atractivo, aunque no necesariamente para los programas Erasmus. Sin embargo, este tipo de movilidad en Europa puede ser entendida como un “Plus”, pero no como una necesidad. El impacto de los ingresos futuros se entiende como la contraparte de los costos, y por tanto, equilibrará la balanza entre los beneficios de la decisión de estudiar en el extranjero y sus costos. Así, variables que aseguren costos controlados, aumentarán, por tanto, el retorno. De este modo, factores como los gastos de transporte y, la diferencia entre el costo de vida del país de origen y el de destino, serán unas variables relevantea en la decisión de emprender aun actividad de movilidad Erasmus. En un sentido similar, la asequibilidad de un Programa Erasmus de Movilidad, podría tener que ver con la situación económica del estudiante en su país de origen, de modo que el nivel de ingreso per cápita podría considerarse un factor que impulse la movilidad. Sin embargo, el estudio asume que la diferencia en el costo de vida entre los países de origen y destino, podría operar como un indicador suficiente para mostrar la real influencia de los costos en la decisión de estudiar en el extranjero. 88 Finalmente, otro aspecto, relacionado con el nivel de becas otorgadas mediante el Programa Erasmus y los beneficios que se entregan a los estudiantes en los países de destino, podrían estar influyendo en los costos finales del programa. No obstante, los autores indicaron carecer de datos duros para respaldar estas variables, por lo que el análisis incluyó el nivel de gasto público en educación en el país de origen, considerando que podría capturar el nivel de apoyo económico a los estudiantes Erasmus en el origen. 1.4.5.2. Dimensión sociocultural: nueva teoría de migraciones. El enfoque de la elección social considera la migración como una estrategia colectiva para asegurar la viabilidad económica de una unidad doméstica, y por tanto, la decisión de un proceso de migración se tomaría en el seno de un grupo social familiar. En el caso de los programas Erasmus, sin embargo, no parece producirse este fenómeno, mas, al parecer, aspectos como el trabajo y la educación de la familia del estudiante pueden tener influencia en la decisión. Entonces, el nivel de educación de los padres tendría un impacto positivo en la movilidad; por el contrario, los niveles de desempleo en el país de origen, podrían tener un impacto negativo sobre ella. Por otro lado, los modelos orientados a aspectos psicológicos, parten de la base de migrantes racionalmente restringidos, es decir, con capacidades limitadas para conseguir y procesar información para analizar y decidir entre, las también limitadas, alternativas frente a las situaciones que enfrentan. Para sobrellevar este problema, los individuos desarrollan modelos simplificados de las situaciones y actúan racionalmente, pero sujetos a ese restringido modelo personal de percepción. En esta lógica, los migrantes miden el valor relativo de su lugar de residencia considerando un umbral17 que se establece, a su vez, en relación a sus experiencias o a los logros conseguidos por ellos, o sus pares, en ese lugar de residencia. En su proceso de toma de decisión para la potencial migración, las personas pasan por dos etapas: primero, evalúan su situación actual y buscan alternativas en el extranjero, luego, en segundo lugar, deciden reubicarse. Este proceso estará altamente vinculado con la forma en que se procesa la información disponible en el lugar de residencia actual. 17 Del concepto original en inglés “Threshold”. 95 Gráfico 1: Barreras percibidas para la participación en programas Erasmus: Alumnos participantes Fuente: Elaboración propia con datos de (Souto-Otero et al., 2013) Vemos en el Gráfico 1, que la mayor barrera que perciben estudiantes que están actualmente cursando programas Erasmus, es de carácter financiera (rojo), seguida por la percepción de potenciales dificultades en el reconocimiento de los títulos y, en tercer lugar, una barrera vinculada con la información. Los estudiantes presentan incertidumbre respecto del sistema de educación en el país extranjero. Luego, parece normal que las condiciones propias del programa y aspectos vinculados con la compatibilidad de los programas académicos, sean los factores que siguen en relevancia para este tipo de estudiante. Ellos ya han tomado la decisión y están dentro del programa, por lo tanto, tienen acceso a información más compleja del mismo, y sobre todo, experiencial. 96 Gráfico 2: Barreras percibidas para la participación en programas Erasmus: Alumnos Considerando Participar. Fuente: Elaboración propia con datos de (Souto-Otero et al., 2013) Vemos, que en el caso de los estudiantes que están considerando participar del programa Erasmus, el escenario es similar al de aquellos ya involucrados en él (ver gráfico 2). Las primeras barreras percibidas por los estudiantes son también de carácter financiero, seguidas de aquellas vinculadas con la compatibilidad de los programas. A diferencia de los primeros tipos de alumnos, en este caso, la percepción de barreras relacionadas con la información y la conciencia, saltan a un quinto y sexto lugar y tienen que ver particularmente, esta vez, con la falta de información respecto del programa. Vemos además que, en la etapa de planeación, las barreras vinculadas con el trasfondo personal de los postulantes, cobra valor. Este tipo de barrera, que en el primer grupo, no apareció sino hasta el doceavo lugar, en el grupo de estudiantes planeando su participación, sube en importancia al séptimo y octavo lugar. A los estudiantes les preocupan sus capacidades idiomáticas y sus relaciones familiares y sociales; evidentemente, este tipo de factores pierden valor cuando los alumnos han iniciado un programa de intercambio, estas inseguridades se disipan, para dar lugar a factores más racionales y concretos, que actúan como barrera. Por ejemplo, los aspectos financieros y académicos. 97 Gráfico 3: Barreras percibidas para la participación en programas Erasmus: Alumnos que no consideran participar. Fuente: Elaboración propia con datos de (Souto-Otero et al., 2013) Finalmente, vemos en el Gráfico 3, que los estudiantes que no han planeado participar del programa Erasmus, perciben las barreras personales en primer lugar y con mayor frecuencia. Quizás, sea esta la razón por la que no están planeando participar de la movilidad en el marco de Erasmus. Además, se ve como aspectos concretos que requieren de conocimientos, como por ejemplo, las barreras asociadas a las características específicas del programa, quedan relegadas a las posiciones de menos impacto, mientras que los aspectos asociados a la información, suben en importancia. Este análisis muestra entonces que, evidentemente, a mayor manejo de información por parte de los postulantes, menos serán los prejuicios y las restricciones que perciban emanadas del trasfondo personal y las condiciones específicas del programa. Por último, como hemos visto en otros análisis de factores, los aspectos económicos siguen representando un impacto significativo en todos los segmentos, aunque con algo de menos importancia entre quienes no planean desarrollar un intercambio internacional Erasmus. 98 1.5. APORTACIONES PARA UN MODELO DE GESTIÓN DE LOS FACTORES QUE DETERMINAN LA MOVILIDAD INTERNACIONAL DE ESTUDIANTES. A lo largo de este capítulo, hemos revisado un importante número de factores determinantes en la movilidad Internacional de estudiantes, tanto aquellos provenientes del país de origen, como del país de destino. Factores que podrían asociarse a la situación económica del origen, como a las características personales y el trasfondo de los propios estudiantes. La calidad de la educación en el país de origen, el tamaño del país de destino, y así, muchas otras variables fueron descritas en el apartado relacionado con este tema. Con toda esa información, nos parece que el importante número de factores que estarán influyendo tanto en la atracción de estudiantes extranjeros, como en el envío de alumnos locales a programas internacionales, se pueden resumir desde la perspectiva de la gestión de la movilidad por parte de las universidades, y particularmente desde aquella dimensión en la que los esfuerzos de comunicación pueden jugar un rol relevante. A nuestro parecer, es posible identificar dos tipos de factores, aquellos que tienen un carácter controlable, es decir, que dependerán de los esfuerzos, políticas y gestiones que la universidad haga para su mejora, consecución o para su comunicación; y por otro lado, aquellos que tienen un carácter no controlable, es decir, que dependerán, ya sea, de la voluntad del mercado, el entorno político global, las tendencias mundiales, u otras fuerzas que no pueda ser controladas mediante el esfuerzo o la gestión de las universidades. Es importante mencionar que, para la clasificación de los factores controlables, estaremos considerando que la intervención de la universidad en ellos sea en el mediano y corto plazo. Así por ejemplo, el reconocimiento de los estudios en el extranjero por parte del país de origen, no será un factor que las universidades puedan modificar en el corto o mediano plazo, sin embargo, es claro que la influencia que pudieran ejercer las instituciones de educación en las políticas públicas de educación en el largo plazo, podría determinar un cambio. Aun con esto, el foco del modelo que proponemos, es el mediano plazo, concretamente, identificar aquellos factores que las universidades pudieran gestionar y comunicar en una perspectiva táctica y esperando resultados concretos y próximo, para mejorar directamente 99 el envío de estudiantes al extranjero, en el caso de los factores “Push”; y para la atracción de estos, en el caso de los factores “Pull”. A su vez, estos factores, controlables y no controlables, se pueden organizar, según la lógica de Mazzarol et al. (2001), en factores del origen, o factores “Push”, y factores del destino, o “Pull”. De modo que proponemos un modelo que define los factores que influyen en la movilidad internacional estudiantil en estos 4 tipos. Factores del Origen (Push) Factores controlables del origen. Factores no controlables del origen. Factores del Destino (Pull) Factores controlables del destino. Factores no controlables del destino. En la figura 6, podemos ver cómo han quedado agrupados los factores correspondientes a cada tipo, y se observa con claridad, que los factores que impulsan la movilidad y que atraen a estudiantes a un determinado destino, y que no son controlables por parte de la organización, superan en volumen, a los que, mediante la gestión o la comunicación, las universidades podrán modificar para ejercer una influencia positiva en sus estudiantes, para el envío, o en los estudiantes extranjeros, para la recepción. 100 Figura 6: Modelo de factores controlables y no controlables en el origen y el destino Fuente: Elaboración propia El modelo explica que, tanto las universidades que busquen promover el envío de estudiantes, como aquellas que busquen atraer estudiantes internacionales a sus aulas, deberán gestionar y comunicar distintos factores, y por cierto, deberán hacer frente a un gran número de condicionantes que no están bajo su control. Un mayor número de variables no controlables, hacen suponer aún más, que las universidades deberán invertir mayores esfuerzos en trabajar sobre aquellos que sí controlan, si verdaderamente esperan producir cambios en en los flujos de estudiantes internacionales en su institución. Las tablas 7 y 8, muestran una recopilación de todos los factores propuestos por los autores agrupados según el modelo de factores controlables y no controlables que hemos propuesto. 101 Tabla 7: Factores que impulsan el envío de estudiantes al extranjero (Factores Push) FACTORES EN EL ORIGEN FACTORES CONTROLABLES FACTORES NO CONTROLABLES Factores de Gestión • Falta de disponibilidad de programas en el país de origen. • Disponibilidad de becas y ayudas • Facilidad para el reconocimiento de créditos. Factores de Comunicación • Interés por vivir en una cultura diferente • Interés por hacer contactos internacionales • Interés por mejorar habilidades idiomáticas • Percepción de que la formación en el extranjero, es mejor que la local. • Expectativas de mejora en las perspectivas de Carrera. • Recomendaciones de familiares • Recomendaciones de amigos • Recomendaciones de profesores • Conocimiento de la existencia de becas y ayudas económicas. • Influencia de experiencias previas en el país de destino Factores Político - Económicos • Oferta nacional de becas para estudios en el exterior. • Situación política poco amigable. • Aumento del valor de la formación internacional en el mercado local • Nivel de desarrollo inferior al país de destino. • PIB per cápita inferior al destino • Bajo gasto en educación como porcentaje del PIB • Tamaño de la Población Factores educacionales • Dificultad para acceder a programas de formación en el país de origen. • Instalaciones educativas de baja calidad • Falta de instalaciones para la investigación • Relación negativa en el número de alumnos por profesor. • Integración y reconocimiento de los estudios en el extranjero • Existencia de experiencias previas en el país de destino Factores personales • Intención de tener mejor conocimiento de otras culturas. • Intención de emigrar. • Perspectivas de trabajo futuro • Perspectivas de Ingresos Futuros • Búsqueda estatus más alto • Percepción de discriminación hacia las minorías Fuente: Elaboración propia Tabla 8: Factores que atraen la movilidad de estudiantes extranjeros (Factores "Pull") FACTORES EN EL DESTINO FACTORES CONTROLABLES FACTORES NO CONTROLABLES Factores de Gestión • Compatibilidad de calendarios académicos. • Programas académicos reconocidos por el mercado laboral. • Calidad Institucional. • Posición en Rankings. • Tiempo para la obtención del grado. • Reconocimiento de calificaciones previas. • Amplia variedad de cursos y programas. • Uso de las últimas tecnologías de la información. • Acceso flexible a lo largo del año. • Existencia vínculos con otras instituciones que son conocidas. • Existencia de fuertes grupos de Ex Alumnos. • Pericia del Staff de Profesores. Factores Político - Económicos • Bajo costo de la educación. • Bajo costo de la vida. • Opción de trabajo part time permitido en la visa. • Alto número de estudiantes extranjeros. • Nivel de desarrollo alto o superior al país de origen. • Procedimientos de inmigración simples. • Bajo costo de vida en la ciudad. • Disponibilidad de becas y ayudas financieras. • Situación política amigable. • Ambiente socioeconómico y político amigable. • PIB per cápita superior al país de origen. • Alto volumen de comercio bilateral con el país de origen. • Alto gasto en educación como porcentaje del PIB. 102 • Experiencia Profesional del Staff de Profesores. • Vida Social en la Universidad. • Seguridad y Protección. • Instalaciones de Biblioteca. • Disponibilidad de Computadoras. • Disponibilidad de áreas silenciosas y de estudio. • Instalaciones deportivas. • Reconocimiento Internacional. • Programas de especialización. • Programas de Calidad. • Reconocimiento de futuros empleadores. • Costo total y financiamiento del programa. • Disponibilidad de Becas y ayudas. • Disponibilidad de programas en inglés. Factores de Comunicación. • Notoriedad y Reputación o Perfil del País. • Recomendaciones e influencias de familiares y amigos. • Recomendaciones en influencias de Ex alumnos. • Reputación de Marca. • Reputación Académica. • Reputación de Investigación. • Reputación de Calidad. • Reputación de responder a las necesidades de los estudiantes. • Reconocimiento del uso superior de la tecnología. • Reconocimiento de la innovación en investigación y enseñanza. • Notoriedad institucional. • Se publicita y promociona fuertemente. • Atmósfera del Campus. • Disponibilidad de información respecto de programas. • Comunicación efectiva de la calidad de la educación. • Imagen de país para el “estudio” o serio en contraste con la imagen de país para la “diversión” • Paridad del poder adquisitivo. • Alta demanda de mano de obra calificada. • Nivel de desarrollo de la industria de la información. • Existencia de vínculo colonial. • Tamaño de la red de apoyo (n° de inmigrantes del país de origen). • Costos de las tasas escolares (altos, como señal de calidad; bajos, como parte de los costos del programa). • N° de habitantes. • Ingresos brutos anuales de un trabajador calificado. Factores educacionales • Reputación académica. • Ambiente universitario. • Reputación de calidad. • Disponibilidad de Instalaciones avanzadas para la investigación. • Disponibilidad de Instalaciones educativas apropiadas, con una oferta probable de admisión. • Relación positiva número de alumnos por profesor. • Alta tasa de matrícula de estudiantes extranjeros. • N° de universidades en el TOP 500 Ranking de Shanghái. • Reconocimiento de estudios previos en el destino. • Estabilidad financiera de la Universidad. • Alto número de estudiantes extranjeros. • Reputación de Marca País. • Facilidad para encontrar la universidad o el programa adecuados. • Factores Geográficos • Proximidad geográfica del país. • Ciudad de gran tamaño. • Clima benigno. Factores sociales • Ausencia de discriminación. • Presencia de ambiente universitario.(Ciudad) • Cercanía Cultural. • Buena Reputación Social. • Seguridad, bajos índices de criminalidad. • Proximidad idiomática. • Disponibilidad de Instalaciones Sociales (ciudad) • Oportunidad para una experiencia de vida internacional, en general.l Fuente: Elaboración propia. Con todo lo anterior, y en esta lógica en que las universidades están operando un mercado altamente competitivo, con nuevos actores en la provisión de educación y nuevos consumidores con demandas renovadas y centradas en el mercado y la industria; la capacidad de las instituciones para desarrollar y comunicar efectivamente su propuesta de valor, es sustantiva para el crecimiento y sostenibilidad. 103 El nuevo escenario educativo global pone, entonces, en una posición de relevancia la capacidad de las universidades para comunicar, para gestionar estratégicamente las informaciones que emanan de ellas, de modo que, por un lado, puedan captar los intereses de sus stakeholders relevantes, y por otro, sean capaces de identificar las acciones de sus competidores y el comportamiento de la industria, para que, finalmente, puedan mejorar su capacidad para transmitir sus ventajas de manera efectiva. Estas capacidades suponen una mejora en la atracción de nuevos estudiantes desde el extranjero, pero también suponen un aumento en la motivación de sus propios estudiantes para emprender procesos de formación internacional, que los ubiquen en una mejor posición, en el demandante y nuevo mercado global del trabajo. Sin embargo, además de su capacidad para comunicar, un importante número de factores de influencia tanto para el envío como para la atracción, están vinculados con la capacidad de las universidades para gestionar aquellos aspectos que son claves en la oferta de valor hacia los estudiantes. Aparece, con clara urgencia, la necesidad de combinar las habilidades institucionales para potenciar aquellos factores de atractivo mediante la gestión, así como su capacidad para transmitir esos valores a sus stakeholders, tanto locales, como internacionales. 104 1.6. El NUEVO ESCENARIO PARA LA EDUCACIÓN SUPERIOR. La Internacionalización de las universidades y, con ella, la movilidad internacional de estudiantes, se han descrito como los resultados, los efectos, intencionales o no, de las voluminosa en imparable influencia de dos grandes fenómenos mundiales, la Globalización y el Neoliberalismo. Por una parte, desde una perspectiva socio cultural, la Globalización ha avanzado sobre países y culturas, impulsando una serie de fenómenos que están presionando, no solo a las universidades, sino a la mayoría de las instituciones del planeta, a abrir sus límites, a mirar su existencia desde una perspectiva global. La globalización ha logrado que, mediante la dilución de las fronteras, tanto físicas como políticas, la movilidad de personas entre países sea cada vez más fácil y abundante. Pero no solo las personas se mueven entre países, sino que con ellas, se mueven también las culturas. Ideas, modas, tendencias y hasta tradiciones traspasan con relativa facilidad los lindes de las naciones, y se instalan en ellas, cambiando drásticamente el modo en que las personas que se comportan. Se produce así, la transculturización que amalgama los patrones culturales de varias naciones y genera, lo que podría definirse como, una cultura global. Las nuevas tecnologías de la información, por un lado, han facilitado el proceso de Globalización y la consecuente transculturización, pero por otro, se han visto presionadas por estas fuerzas, para mejorar, facilitar, agilizar y potenciar la capacidad de comunicarse, instantáneamente y con gran calidad, con cualquier parte del planeta. El desarrollo de las tecnologías de la comunicación e información son un resultado, pero a la vez causa, de la Globalización, y representan un factor que ha impactado en las universidades y las ha hecho reaccionar. La transculturización entonces, presiona a las universidades, como dijimos, desde una perspectiva Socio Cultural, para enfocarse en comprender lo que sucede en el planeta. Las universidades se involucran mediante la internacionalización en el desarrollo de conocimientos y en la comprensión de los efectos subyacentes a la Globalización, y por cierto, en la creación de estrategias para su aprovechamiento. 111 corporación, o aquella relativa a las organizaciones y, claro, la empresarial relativa a las empresas. Aunque pudiera criticarse la obviedad de esta afirmación, sí comienza a dibujar una respuesta para nuestra pregunta; efectivamente, el conjunto de procesos de comunicación que desarrollan las instituciones/empresas/corporaciones, tienden a englobarse en el concepto de comunicación institucional/empresarial/corporativa, y definirse de ese modo, simplemente como el cúmulo de actividades comunicacionales de una empresa, institución o corporación. Sin embargo, esta forma de definir el concepto no presenta realmente aquello deseable para sustantivar un fenómeno. Es decir, al hablar por ejemplo, de la Comunicación Corporativa como aquella que se constituye de la distintas manifestaciones de la comunicación en la gestión de una corporación; esto es, las Relaciones Públicas, las Relaciones con la Comunidad, las Relaciones con los Inversionistas, con los empleados, etc.; verdaderamente lo que se está haciendo es simplemente etiquetar con un concepto común, a un conjunto de actividades que, en sí mismas, tienen objetivos específicos y podrían definirse como disciplinas completas. Este simple “etiquetado” no ofrece una definición satisfactoria de la Comunicación en las organizaciones, en tanto disciplina, objetivos y actividades. Probablemente, la dificultad en comprender con claridad cómo se comporta y se define la comunicación al interior de las organizaciones, tenga justamente que ver con la diversidad de conceptos y concepciones racionales del fenómeno. La comunicación en las instituciones ha seguido diversos caminos, se ha entendido de múltiples maneras y, ciertamente, ha definido sus objetivos en múltiples derroteros. 2.1.1. Comunicación y Gestión. Del Águila y Padilla (2002) proponen un interesante enfoque, que resume los distintos roles que se asigna a la Comunicación desde la perspectiva de los distintos paradigmas de la Economía de la Empresa o la Gestión. En la propuesta se pueden observar visiones de la Comunicación, sus objetivos, y su rol al interior de las empresas, dependiendo del enfoque que se dé a la gestión de las organizaciones, se puede observar un pequeño paseo por la evolución de la gestión empresarial y el modo en que la Comunicación opera en cada una. 112 • La Escuela Clásica. La inexistencia de una teoría de la gestión a finales de S. XIX, hacía que las organizaciones solucionaran sus problemas de manera práctica, particular a cada caso, y según las características personales de quién tenía la autoridad en la empresa. Sin embargo, los aportes en la Teoría de la Administración hechos por Taylor (Mohanty, 1993) y Fayol (Parker y Ritson, 2005); y los de Mooney y Reiley (Spencer, 1994); sumados a los de Gulic y Urwick, marcaron la diferencia en cuanto a la concepción de la comunicación en las organizaciones, y por qué no decir, determinaron su ingreso en la teoría y los racionales que guían el “Management” hasta nuestros días. Este enfoque primigenio de la administración proponía que la Comunicación se caracterizaba por flujos unidireccionales y descendentes, destinados a convencer y persuadir a los trabajadores; y ascendentes para el control. El objetivo central tenía que ver con la organización del “elemento humano” para la consecución de la tareas. Usualmente desarrollada de manera formal y escrita, la comunicación de carácter informal, era un problema que la administración debía trabajar y resolver. • La Escuela de Relaciones Humanas. Centrado en la importancia del trabajo en grupo y de las interacciones informales, en la independencia y crecimiento personal de los individuos en la organización, este enfoque asume que la organización se comporta como un conjunto de grupos vinculados, entre los que se toman las decisiones de modo participativo. De modo que la comunicación cobra un papel importante en la coordinación y en el control. Esta Escuela, resume que la principal función de la comunicación en las organizaciones se relaciona con la satisfacción de las necesidades de los trabajadores, facilitando su participación en el proceso de toma de decisiones. Supone un papel importante a la comunicación informal, y sugiere que la comunicación entre subordinado y superior se debe fomentar y mejorar en un clima de confianza mutua. Los problemas más relevantes de este enfoque, tienen que ver con la efectividad de la comunicación formal y la existencia de distorsiones en el proceso. Según señalan los principales representantes de esta Escuela: Lewin (1943), Mayo (1945), McGregor (1957), Likert y Gil Lasierra (1969), Hersey y Blanchard (1969). 113 • Enfoque estructuralista Weber (1964), introdujo la idea de que la comunicación de carácter descendente, debía centrarse en la trasmisión de reglas y procedimientos, para mantener el funcionamiento de la organización. La comunicación tendrá un carácter formal y las relaciones interpersonales serán impersonales, de modo que se constituya la Burocracia. Para el autor, la mejor forma organizativa. • Enfoque de sistemas El enfoque de sistemas entiende a las organizaciones como un conjunto de subsistemas que operan en coordinación constituyendo un sistema, que abierto, interactúa con otros sistemas del entorno. Impulsado por Lawrence y Lorsch (1987), este enfoque apunta a que la comunicación se comporta de manera horizontal, ascendente, descendente y hacia afuera, con el propósito de coordinar y controlar, y aportar información para la toma de decisiones, tanto para la operación interna, como para aquellas decisiones que afectan la relación con el entorno. Asimismo, define que los principales problemas de la comunicación en las organizaciones, tienen que ver con la sobrecarga, la distorsión, y la omisión. • Teoría del comportamiento Las propuestas vinculadas a esta teoría, subyacen a la idea que las decisiones en una organización deben ser tomadas por aquellos individuos que estén más cercanos a las fuentes de información necesarias para una decisión acertada. En este contexto, asume la descentralización de la gestión, pues establece que la autoridad está, por naturaleza, limitada en la toma de decisiones al no ser capaz de acceder a toda la información relacionada con la organización. Así la información pasa a tener un rol relevante en la gestión. Al mismo tiempo, Barnard (1968) en la “teoría de la aceptación de la autoridad”, otorga un papel relevante a la comunicación. Señala que las condiciones que se deben cumplir para que un subordinado acepte la autoridad, o una orden - aspecto que según él, define en realidad la autoridad - incluirán, entre otras cosas, que ese subordinado conozca y entienda la comunicación vinculada a la orden. En esta teoría, los canales formales de comunicación se consideran inhibidores de la comunicación. 114 • Enfoque de contingencias. También desde la perspectiva de la influencia, este enfoque postula que, dependiendo de la situación a la que se enfrente la organización con su entorno, entorno que se supone cambiante, distintas estructuras al interior de la misma operarán con mayor o menor eficacia. El enfoque proporciona también una visión situacional de la comunicación, es decir, será necesario el desarrollo de planes de comunicación específicos a cada entorno al que la institución se enfrente. El modelo asume centralidad en la toma de decisiones cuando se producen imprevistos. Sin embargo, cuando el número de situaciones no previstas supera la capacidad de la Dirección, se prevé la descentralización de la toma de decisiones, recayendo en aquellos mandos intermedios que estén más cercanos a las fuentes de información. • Enfoque de estilos directivos. Describe el papel de los directivos en las organizaciones vinculado a tres aspectos propios de la comunicación. Según Mintzberg (1975), los directivos representarán un Rol de Monitor: responsable de captar información de la organización y el entorno; un Rol de Difusor, en cuyo caso, deberá transmitir información a los miembros de la organización; y finalmente, un Rol de Portavoz, en el cual deberá difundir información destinada a los públicos en el entorno organizacional. Este enfoque, resume el rol de la dirección, básicamente desde una función comunicacional. • El enfoque de la gestión de calidad total. En este enfoque, la comunicación aparece también con un notorio protagonismo, aspectos como el liderazgo comprometido, la definición de la calidad como el cumplimiento o superación de las expectativas de los clientes al menor costo, una estrecha relación con los proveedores y una comunicación abierta, entre otros, serán clave en este tipo de sistemas. Shridhara (2010, p. 8) plantea que un servicio de calidad estará determinado por los siguientes factores “Reliability, Responsiveness, Competence, Access, Courtesy, Communication, Credibility, Security, Understanding and Tangibles”. Como podemos ver, además de incluir directamente la comunicación entre los factores, la mayor parte de los otros mencionados, tendrán directa relación con el modo en que la organización se comunica. 115 Asimismo, Naidu (2006) menciona los 14 principios de la filosofía de Edward Deming, que resumen la calidad total y, entre ellos, señala: “Drive out fear, Create Trust, and Create a Climate for Innovation: Management must encourage open, effective communication and teamwork. Fear is caused by a general feeling of being powerless to control important aspects of one’s life. It is caused by a lack of Job security, possible physical harm, performance appraisals, ignorance of organization goals, poor supervision and not knowing the job. Driving fear out of the work place involves managing for success. When people are treated with density, fear can be eliminated and people will work for the general good of the organization. In this climate, they will provide ideas for improvement (…) (…) Optimize the Efforts of Teams, Groups and Staff Areas Management must optimize the efforts of teams, work groups and staff areas to achieve the aims and purposes of the organization. Barriers exist internally among levels of management, among departments, within departments and among shifts. To break down the barriers, management will need a long-term perspective. All the different areas must work together. Attitudes need to be changed; communication channels opened project teams organized and training in team work implemented. (…) (…) Remove Barriers that Rob People of Pride of Workmanship Loss of pride in workmanship exists throughout organizations because (1) Workers do not know how to relate to the organizations mission. (2) They are being blamed for system problems. (3) Poor designing leads to the production of ‘‘Junk’’. (4) Inadequate training is provided. (5) Punitive supervision exists. (6) Inadequate or ineffective equipment is provided for performing the required work.” (Naidu, 2006, p. 31) En resumen, la gestión de calidad total demandará la capacidad, no solo, de identificar y recoger las necesidades de los clientes, sino además, la habilidad para trasmitir adecuadamente esas necesidades a los equipos de producción, para la creación de servicios que se ajusten a ellas. La gestión de calidad total otorga a la comunicación la función de remover los temores y crear un clima de confianza e innovación; será responsable de colaborar en la optimización del trabajo en equipo y la productividad de los grupos de personas. Estos postulados muestran una comunicación con flujos en múltiples dimensiones, ascendente, descendente y horizontal, además de aquella que mantiene, la organización, con sus clientes y proveedores. 116 • Teoría Institucional La principal misión de un directivo será explicar, legitimar a la organización frente a sus públicos internos y externos. La institucionalización se entiende como señal de alta interacción entre los empleados. Del mismo modo, la comunicación opera como herramienta para la institucionalización de los cambios e innovaciones producidas en la organización que, si bien, han sido racionalizadas y adoptadas mediante decisiones de nivel superior, requieren una segunda etapa de legitimación ante la organización, para su verdadera implementación, en ese proceso, la comunicación asume un rol sustantivo. Según Meyer y Rowan (1977), cuanto más institucionalizado esté el ambiente y la organización, las elites administrativas pasarán más tiempo manejando la imagen pública y el estatus de la organización, que administrándola y coordinándola. Como hemos visto, las distintas aproximaciones a la administración de las organizaciones, han incluido en sus procesos a la comunicación y le han atribuido un rol, relevante y crucial en algunos casos, u otro más operativo y práctico, en otros. Sin embargo, a lo largo de la evolución de las teorías de la administración de empresas e instituciones, o dicho de otro modo, desde que se comenzó a pensar y analizar la forma de gestionar a las organizaciones, se necesitó, también, gestionar y comprender su comunicación. Un último marco conceptual, permite ligar la gestión de la comunicación con los postulados de la administración de las organizaciones, y se refiere a un Enfoque Estratégico. Al parecernos el modelo que explica el rol actual de la comunicación en el marco de la gestión de las organizaciones, dejaremos su desarrollo como un apartado específico, al que accederemos mediante el análisis que hacemos en los puntos siguientes. 117 2.1.2. La Comunicación Integral. Christensen, Morsing y Cheney (2008) señalan que incluso en investigaciones específicas respecto de la comunicación, es posible encontrar definiciones de comunicación en las organizaciones que se sostienen en otras disciplinas, como la Comunicación de Marketing, la Comunicación Organizacional o la Comunicación de Gestión. Así, una primera aproximación a una justa comprensión de ésta, pasa por considerar la comunicación en las organizaciones como una disciplina consolidada, con razonamientos y una identidad propia. En esta línea Christensen et al. (2008) comentan que para autores contemporáneos, la Comunicación en las organizaciones es entendida como una mentalidad, como una estructura mental que la conceptualiza como una función de gestión estratégica. Así, para Cornelissen, la comunicación será: (…) A management Function that offers a framework for the effective coordination of all internal and external communication with the overall purpose of establishing and maintaining favourable reputations with stakeholders groups upon which the organization is dependent. (Cornelissen, 2014, p. 5) Esta definición, comienza con establecer que se trata de una función de gestión, y como tal, procurará proporcionar y administrar el marco mediante el cual se coordinarán las actividades de comunicación de una institución, en busca de la reputación. Esta dimensión de gestión, se ha vuelto estratégica, especialmente en el escenario en que las organizaciones se están desenvolviendo en las últimas décadas, las crisis económicas han incrementado el valor del modo en que sus públicos clave, o valiosos, las perciben y la reputación que mantienen de ellas. Cornelissen explica: “CEOs and senior executives of many large organizations and multinationals nowadays consider protecting they company’s reputation to be critical and as one of the most important strategic objectives” (Cornelissen, 2014, p. 3). La visión de este rol estratégico de la comunicación se entiende con un objetivo esencial: la construcción de percepciones en su entorno, para mediante una reputación e imagen 118 positivas, crear y mantener relaciones de calidad con sus grupos de interés (J. Balmer y Gray, 1999; Stuart, 1999) La dimensión estratégica de la comunicación en las empresas, entonces, necesariamente incorporará un nuevo elemento al proceso, que creemos fundamental para comprender el modo en que la comunicación se desarrolla al interior de las organizaciones, y se refiere al concepto de comunicación holística o integral. Este concepto implica que la gestión de la comunicación en las organizaciones aceptará que ésta debe gestionarse como un todo, como un cúmulo de actividades y estrategias que apuntarán a un objetivo general, común y único para todos los departamentos y dimensiones de la empresa. Esta visión, global, conduce a la inclusión de diversas disciplinas especializadas del mundo de las comunicaciones en un marco empresarial, como por ejemplo, la comunicación de Marketing, diseño corporativo, comunicación con los empleados, publicidad corporativa, asuntos públicos, comunicación de crisis, etc. Una serie de conceptos se utilizan para nombrar aquello referido a la comunicación vista en una perspectiva holística. Comunicación Integrada de Marketing (Kelly, 1997) o Comunicación Corporativa (van Riel, Cisneros, Cerdá, y Barrio, 1997), suelen ser los más comunes, pero también aparecen expresiones como comunicación total, holística, integrada, integral y otras tantas. Sin embargo, todas apuntan a la misma idea, en adelante usaremos el concepto “Comunicación Corporativa”, para referirnos a esta concepción integrada de la Comunicación en las organizaciones. Hallahan et al. (2007), señalan que esta visión integrada de la Comunicación, es compartida por un creciente número de organizaciones. Ellos notaron que las organizaciones han reconocido que varias disciplinas de comunicación tienen propósitos comunes y que sus estrategias son similares, diferenciándose únicamente por sus tácticas. Según Hallahan et al. (2007), las organizaciones están buscando, no solo, la integración de la comunicación, sino además, mejorar la efectividad a través de la sinergia, mejorar la eficiencia, y reducir las redundancias. 119 En este marco, el autor describe seis especialidades que las organizaciones comúnmente presentan para gestionar su comunicación, desempeñadas por personal distinto y orientadas a alcanzar, cada una, un particular objetivo de la organización. Management Communication (Comunicación de gestión) Desarrollada por personal administrativo y de gestión de la organización con el propósito de facilitar la operación ordinaria de la institución. Para promover la comprensión de la misión, la visión y los objetivos de la empresa. Para proporcionar la información necesaria para la operación diaria, incluyendo las transacciones vendedor/cliente y la formación del equipo y los clientes. Marketing Communication (Comunicación de Marketing) Responsabilidad del personal del área de Marketing y Publicidad, la Comunicación de Marketing busca crear notoriedad y promover la venta de productos y servicios. Además se ocupará de la atracción y retención de clientes, usuarios e intermediarios en los canales de distribución. En organizaciones sin fines de lucro y de carácter gubernamental, este tipo de comunicación se integrará la captación de recursos mediante campañas de Fund Raising y comunicaciones para el desarrollo. Public Relations (Relaciones Públicas) Son implementadas por el equipo de Relaciones Públicas, de Publicidad, Recursos Humanos, Finanzas, o por el equipo de Relaciones con el Gobierno. Busca establecer y mantener relaciones de mutuo beneficio con públicos clave. Entre ellos se incluye a clientes y consumidores, inversionistas y donantes, empleados y voluntarios, líderes comunitarios y autoridades políticas. Technical Communication (comunicación técnica) Este tipo de comunicación, según Hallahan et al., es implementada por el personal técnico y de soporte y el equipo de capacitación. El objetivo de este tipo de comunicación apunta a la formación de los empleados, educación de los clientes y otros públicos para aumentar la eficiencia. Implica la reducción de errores y la promoción del uso efectivo y satisfactorio de la tecnología cuando se ejecutan tareas importantes para la organización. 120 Political Communication (Comunicación política) El equipo de asuntos con el gobierno, políticos y abogados suelen implementar este tipo de comunicación, en busca de consenso político o consentimiento en temas importantes para la organización, que involucren el poder político o la asignación de recursos. Este tipo de acción incluye la influencia del voto en época de elecciones, así como la influencia sobre legisladores o autoridades la elaboración de políticas públicas. En el escenario internacional, este tipo de esfuerzos incluirán comunicación de apoyo a la Diplomacia Pública y el ejército. Information/Social Marketing Campaigns (Campañas de Marketing/Información Social) Este tipo de comunicación es desarrollada para disminuir la incidencia de conductas de riesgo social y personal, y promover causas importantes para la mejora de la comunidad. Este tipo de acciones es implementada por el personas de ONG’s, organizaciones sin fines de lucro, agencias de gobierno y personal de empresas involucrados en bienestar social, físico y psicológico. En un sentido similar, Capriotti (1999) describe que para la formación de la Imagen Corporativa, intervendrán dos tipos de comunicación, o visto desde la perspectiva de los públicos, dos fuentes centrales de información: la organización y el entorno. En lo referido a la organización como fuente de información, el autor divide nuevamente en dos estos potenciales orígenes. Por un lado, pone a la Comunicación Corporativa, y por otro la Conducta Corporativa. Como factor controlable, más que aquella información proveniente del entorno, aquella comunicación emitida desde la organización tendrá un importante impacto para los públicos en la construcción de la imagen. Sin embargo, ese impacto provendrá tanto de aquella información intencionalmente enviada, como de aquella que no ha sido controlada, es decir aquella que se emite mediante la conducta diaria de las empresas. En este marco, Capriotti asevera: “(…) La comunicación de una organización es todos los mensajes efectivamente recibidos por ellos (los públicos) desde la entidad. Los mensajes efectivamente recibidos por los públicos 127 Corporativa, en lo que define como el Paradigma del Siglo XXI (Costa, 2003), Identidad, Cultural, Comunicación e Imagen. Para Costa, la Imagen será el resultado de lo que la empresa es en su esencia, lo que la define y representa (Identidad), esencia que determinará un conjunto de valores y creencias que le serán propias y determinarán su comportamiento (Cultura), estos aspectos transmitidos al entorno, mediante la acción y comunicación, serán los que construyan una impresión en la mente de los públicos (Imagen). En esta lógica, la Comunicación Corporativa, se entenderá como un fenómeno altamente complejo, pues no tendrá, únicamente, que ver con aquellos esfuerzos particulares de la empresa por comunicar, sino que incluirá sus conductas comunes, su actuar en general. Vimos que, más tarde, Capriotti (1999) tendría un planteamiento similar. Así, para el autor, la Comunicación Corporativa estará integrada por un cúmulo de acciones y procesos que comunican, algunos intencionales y algunos no; algunos organizados por el ámbito en el que se producen o por el modo en que se entiende la comunicación. Sin embargo, pueden resumirse en las siguientes actividades: Señaléticas, Arquitectura Corporativa, Comunicación Editorial, Comunicación Interna, Información Institucional, Identidad Corporativa, Sponsoring-Patrocinios, Comunicación Comercial, Merchandising, Packaging, Comunicación Publicitaria, Relaciones Públicas. Todos estos tipos de comunicación quedarán incluidos en el “Ecosistema de la Comunicación Corporativa” (Costa, 1995, p. 229). Como dijimos, la actuación de la organización forma parte de los procesos que transmiten información y permitirán la construcción de la Imagen, de este modo, propone otro conjunto de procesos que se constituyen en comunicación, que provienen de la actuación de la compañía y que llama “Ecosistema de la Actuación Corporativa” (Costa, 1995, p. 231) e incluyen: Acción Institucional, Acción Comercial, Acción Técnica, Acción Cultural, Acciones Excepcionales, Acción Productora, Acciones Estratégicas, Acción Interpersonal, Acciones sobre los públicos. Con el propósito de ayudar a comprender mejor el complejo comportamiento de la comunicación en las organizaciones desde una perspectiva Corporativa, el autor propone una 128 clasificación más. Las comunicaciones y acciones se darán en tres ámbitos, y en virtud de esos ámbitos, con diferentes grupos de públicos. El ámbito interno: que se define gracias a las estructuras jerárquicas y la organización de la empresa, estará determinado por la pertenencia o la adhesión a la empresa “el formar parte de ella” (Costa, 1995, p. 234) El ámbito intermedio: referido a aquel ámbito donde la relación con la empresa no tiene una condición de implicación fuerte. Será el entorno donde operan públicos con una relación variada y discontinua. Para Costa, las relaciones en este ámbito serán un espacio de conexión entre la empresa y el entorno, y por tanto estratégico, puesto que operará como un espacio intermediario entre la organización y su entorno. El ámbito externo: En este operarán públicos ajenos a la empresa, y que no estarán afectados más allá del impacto de productos y servicios de la empresa. El autor (Costa, 2006), desemboca en un planteamiento para la Comunicación Corporativa, similar al de los demás autores que hemos revisado previamente. La Comunicación en las empresas, desde una visión integral, se desarrollará en tres polos: a) El polo de las Relaciones Institucionales: “Alberga las grandes decisiones políticas orientadas a los accionistas, los mercados de capitales, las instituciones, las administraciones públicas, los líderes de opinión, los acuerdos internacionales, privatizaciones, fusiones, absorciones, inversiones, desinversiones, estrategias de identidad y de imagen corporativa” (Costa, 2006, p. 132). b) El Polo de las Comunicaciones Organizacionales: “El segundo polo, el de las comunicaciones internas (…) ya está tomando en cuenta las exigencias de los cambios culturales que afectan a todos los empleados y colaboradores; los nuevos requerimientos de comunicación organizacional con el teletrabajo; las demandas de calidad generalizada; la generación de valor y, en fin, todas aquellas actividades culturales y comunicacionales que parten del núcleo identitario y de la gestión, y que son el soporte de la imagen” (Costa, 2006, p. 132). 129 c) El polo de las Comunicaciones de Marketing. En este Polo, se incluyen aquellas comunicaciones publicitarias en los medios y otras comunicaciones no publicitarias. Para el autor entonces, la comunicación integral en las organizaciones se define como “Corporativa”. La Comunicación Corporativa, referida al “Corpus”, a la totalidad y a la concepción de la organización como un todo. Esta visión integradora no se aplica únicamente al modo en que se gestiona la comunicación, sino que, deberá entenderse como una visión de gestión. Con esta mirada holística, la comunicación se volverá verdaderamente estratégica. En una línea similar también, para Scheinsohn, la Comunicación Corporativa será: “El conjunto de los mensajes que - en forma voluntaria y/o involuntaria - , consciente y/o inconsciente, la organización concretamente emite. (…) La totalidad de los mensajes emitidos, ya sean estos de naturaleza marketinera o corporativo-institucional”. (Scheinsohn, 2011, p. 107) Scheison (2011) describe la comunicación en las organizaciones organizándolas en el marco del concepto de comunicación estratégica. Habrá, según Scheinsohn (2011, p. 237), 10 áreas de gestión para la comunicación con un sentido estratégico, organizadas según sus propósitos, por lo que resultarán de mayor utilidad operacional que las tradicionales externa, interna e intermedia, que mencionaba, por ejemplo, Costa (1995). Las 10 áreas de gestión claves en la Comunicación Estratégica son: 1) Comunicación de Diseño, 2) Comunicación de Marketing, 3) Relaciones Institucionales y con la Comunidad, 4) Relaciones Gubernamentales, 5) Comunicación Financiera, 6) Comunicación Business to Business, 7) Relaciones con el Periodismo, 8) Comunicación Interna, 9) Cybercomunicaciones y Multimedia (C & M), 10) Administración de Datos e Indagaciones (ADI). (Scheinsohn, 2011, p. 237). Para el autor, cada una de estas áreas, que conforman lo que él ha llamado el “Diamante de la Gestión Comunicacional”, debieran ser consideradas como una sub función de la función general de comunicación, que a su vez, al igual que los demás autores analizados, tendrán como efecto final la Imagen de la Organización. Scheinsohn considera asimismo, que la organización es un sistema, que opera en una estrecha relación de causa y efecto con otros sistemas mayores, ya sea del supra sistema (la relación 130 entre las unidades de gestión) o del macro sistema (la relación con otras organizaciones del entorno). En esta concepción sistémica, para Scheinsohn (P.295), la tarea de la comunicación estratégica será: “a) El estudio de las Características que conforman los sistemas (sistema organización, supra sistema y macro sistema) b) Entender las reglas que rigen sus interrelaciones”. De este modo, se operacionalizará la comunicación estratégica para conseguir, aun en términos sistémicos, la homeostasis, o el principio de equilibrio que opera en los sistemas. 131 2.2. ACTIVOS INTANGIBLES Y LA NUEVA COMUNICACIÓN EN LAS ORGANIZACIONES. Con la introducción de las ideas planteadas por Peters y Waterman (1984), se sentaron las bases de lo que posteriormente se conocería como el capital intelectual de las organizaciones. Estas ideas suponían que parte del valor producido por las empresas no provenía de la gestión de sus activos tangibles, sino de otras fuerzas no reflejadas en sus balances y cuentas de resultado, como por ejemplo, la cultura corporativa; la orientación al servicio; la simplicidad de las estructuras organizativas y del management; la formalidad/informalidad; etc. Compuesto por una serie de activos intangibles, estos activos, combinados con las habilidades tradicionales de las organizaciones, serán capaces de generar un alto valor competitivo y, por tanto, una ventaja frente a otras organizaciones del entorno. En la línea de Peters y Waterman (1984), Itami y Roehl (1991) describen estos activos en los siguientes términos: “Invisible assets are the real source of competitive power and the key factor in corporate adaptability for three reasons: they are hard to accumulate, they are capable of simultaneous multiple uses and they are both inputs and outputs for business activities.” (Itami y Roehl, 1991, pp. 12–13) La era de la información ha determinado que las organizaciones deban buscar nuevas alternativas para conseguir el éxito competitivo. La clásica noción proveniente de la era industrial, que aseguraba la competitividad mediante la capacidad para gestionar correctamente los activos financieros, o para aplicar las capacidades tecnológicas, ya no es suficiente en las actuales condiciones del mercado. Las habilidades de las empresas, tanto de productos como de servicios, para movilizar sus activos intangibles o invisibles, se ha convertido en una habilidad que brinda mejores y más significativos resultados que la sola administración de los activos físicos o tangibles (Itami y Roehl, 1991) En este sentido Kaplan y Norton (2007) aseguran que la gestión de los activos intangibles permitirá que la empresa desarrolle unas relaciones con los clientes, que retengan la lealtad de los ya existentes y permitan ofrecer servicios a clientes de segmentos y áreas de mercado nuevos; permitirá movilizar las habilidades y la motivación de los empleados para la mejora de sus capacidades, de la calidad y del tiempo de respuesta. 132 Con esto, los activos intangibles serán aquellos recursos de naturaleza no-material, básicamente, conocimiento e información (Fernández Sánchez, Montes Peón, y Vázquez Ordás, 1998). Aunque amplia, esta definición destaca la principal diferencia entre éstos y los recursos clásicos de la gestión, su naturaleza. Su condición inmaterial los diferencia de los activos gestionados por la administración en un escenario industrializado. Sin embargo, esta misma ambigüedad deja abierta la posibilidad de atribuir esta condición - la de intangibilidad - a una serie de valores que podemos categorizar, siguiendo a Hall (1992, 1993), en: Capital Humano, Capital Organizativo, Capital Tecnológico y Capital Relacional. Este último, el Capital Relacional, se nutre del conjunto de relaciones que la organización sostiene con sus stakeholders. El mismo Hall (1992) declara la necesidad de que las organizaciones sostengan un adecuado stock de capital relacional, tanto al interior de la institución como en su entorno, pues, el primero, permitirá un grado mayor de cohesión y sinergia para el logro de los objetivos y, el segundo, facilitará la adhesión de los stakeholders y la comprensión de las conductas de la organización. El Capital Relacional incluirá activos organizacionales que aporten valor a los stakeholders en su relación con la organización. Volviendo a los planteamientos de Kaplan y Norton (2007), este capital es definido como aquellas formas en que la organización aporta valor a sus clientes, ya sea por su conducta productiva, como por la forma en que desarrolla sus relaciones. Sin embargo, como hemos visto en las descripciones anteriores de Comunicación Corporativa, esta misma lógica se puede aplicar al conjunto de relaciones que la organización sostiene con otros stakeholders del entorno y su propio interior. En este mismo sentido, los recursos intangibles del capital relacional estarán asociados a la Marca, la Reputación, la Fidelidad y otros aspectos referidos al valor aportado por la relación de la organización con sus públicos relevantes (Fernández Sánchez et al., 1998) Hemos visto cómo la internacionalización demanda conductas de la organización en dos sentidos, uno interno, que procura la modificación de las conductas centrales y sus funciones sustantivas para conseguir la dinámica internacional; y por otro, la necesidad de proyectar esos cambios y la oferta educativa al entorno organizacional. 133 Del mismo modo, sostener un adecuado stock relacional permitirá a las organizaciones la cohesión y respaldo de las políticas de internacionalización en su interior y, mejorará la comprensión y cooperación de los agentes externos. 2.2.1. El Capital Relacional. El Capital Relacional se inserta en el concepto de Capital Intelectual o Capital de Activos Intangibles de la organización. Existe un importante número de autores que aportan diversas clasificaciones de estos activos, estando, la mayoría, de acuerdo respecto de asumir el capital intelectual o intangible en tres grandes dimensiones: El Capital Humano, El Estructural y El Capital Relacional. Para ilustrar lo anterior presentamos la Figura 7, que resume los factores, más compartidos, que componen cada uno de los tipos de capital intelectual y los autores que los proponen. Figura 7. Intellectual Capital Classification Scheme Fuente: “A Model for the Value of Intellectual Capital” (Moon y Kym, 2006, p. 5) Vemos cómo el Capital Relacional aparece descrito en el marco de las relaciones que la organización genera con los Clientes, los Socios Estratégicos y la Comunidad. Las relaciones con los clientes son consideras como uno de los más importantes factores del Capital Intelectual de las organizaciones. Permitirán asegurar la entrega de valor para aquel 134 sector que consume los productos y servicios de la empresa, lo que conducirá a una posición de ventaja competitiva (Balmer y Greyser, 2003); sin embargo, el análisis del Capital Relacional debe incluir otros aspectos de la vinculación organizacional con el entorno, por ejemplo: siguiendo los estudios de Moon (2006), la capacidad de establecer relaciones de confianza con socios estratégicos, sociedades de negocio, joint ventures, y las relaciones industriales, contribuirán a construir una reputación, tanto de la organización, como de la industria o sector empresarial. Al contrario de la era industrial, comentan los autores, la mantención de una serie de relaciones con colaboradores o socios estratégicos juega un papel fundamental en el establecimiento de la competitividad de la organización. Este Capital, proporcionará competitividad en la medida en que las empresas sean capaces de desarrollar relaciones de confianza basadas en la ética corporativa y en la capacidad de compartir objetivos comunes con la comunidad. El capital de relación con la comunidad genera confianza y por tanto cooperación y acciones comunitarias colectivas (Nahapiet y Ghoshal, 1998). 2.2.2. Reputación como activo intangible. El mercado de la Educación Superior, luego de la intervención de los capitales privados, se convirtió en un mercado esencialmente reputacional. Es decir, será la reputación uno de los activos intangibles que las instituciones deberán gestionar en sus procesos de internacionalización, para conseguir la adhesión y colaboración de sus segmentos de interés. Una reputación corporativa, en tanto activo intangible, es una fuente de ventaja competitiva que entrega a las organizaciones la habilidad de crear valor a largo plazo (Caves y Porter, 1977). En esta misma línea, Fombrun (1996), se refiere a la reputación corporativa como una función de la credibilidad de la empresa, de confianza, fiabilidad, y responsabilidad en relación con su rendimiento en las diferentes funciones o facetas de su actividad. Rindova y Martins (2012), proponen una perspectiva multidimensional para la conceptualización a la Reputación Corporativa. Los autores afirman que la Reputación de las organizaciones es entendida por los investigadores desde tres perspectivas concretas y ligeramente distintas en su concepción. Básicamente, los autores buscan, mediante su análisis, establecer cuáles son los atributos que convierten a la Reputación Corporativa en un activo intangible estratégico para las organizaciones. 135 Para conseguir aclarar este carácter de activo, los autores describen la reputación desde tres marcos teóricos diferentes: Desde la teoría de Juegos, que asume la Reputación como una señal; desde una visión que concibe a la Reputación como constructo social y la entiende como una amalgama de percepciones colectivas y; desde una perspectiva institucional, que asume la Reputación como una determinada posición en los Rankings Reputacionales (Rindova y Martins, 2012, p. 18). a) Visión de la teoría de juegos, la reputación como señal: Esta visión define la Reputación como aquellas creencias provenientes de las habilidades estratégicas específicas de cada tipo de organización, habilidades como su fortaleza competitiva o su capacidad para aportar calidad a los clientes. Las señales que los públicos reciben de la organización y constituyen la Reputación provienen de la observación de sus conductas a lo largo del tiempo y bajo ciertas circunstancias (V. P. Rindova, Petkova, y Kotha, 2007). La reputación entendida de esta perspectiva, aporta valor pues las organizaciones comunican particulares características a través de la conducta, características que, de otro modo, no podrían ser percibidas. Se asume que ciertos atributos harán que la organización tome determinadas decisiones, acciones, y que defina algunas políticas particulares. El valor proviene, entonces, de esta información. Ella permitirá que los públicos interesados puedan predecir los comportamientos de la organización en los procesos de intercambio comercial, especialmente en aquellas conductas que les son interesantes. Así por ejemplo, la reputación de productos de calidad, se formará por la percepción de los consumidores respecto de este atributo específico en la organización, y permitirá a otros compradores predecir que la empresa en cuestión, cumplirá con las expectativas en relación a la calidad de sus productos. En este punto, podríamos hacer una analogía con las Universidades. Desde la lógica de la especificidad, la reputación de una institución de educación superior como “internacional”, tendrá especial valor para los estudiantes extranjeros, en tanto será la señal que permita predecir que, por ejemplo, cumplirá con las expectativas de la vida estudiantil u ofrecerá un adecuado ambiente universitario; dispondrá de becas o ayuda financiera; o cualesquiera que sean los atributos que un estudiante internacional busca en una universidad reconocida por 136 su reputación “internacional”. La especificidad radica en que estos atributos no serán especialmente valiosos para otros públicos, como un investigador por ejemplo, puesto que sus expectativas estarán vinculadas con otros aspectos del quehacer universitario, por ejemplo: un fuerte programa de investigación o una red de cooperación amplia en la investigación. Rindova y Martins resumen: “En la perspectiva de señales, las empresas tienen reputaciones respecto de atributos específicos, en grupos particulares de stakeholders, basada en un tipo determinado de acciones pasadas. Dependiendo del tipo de acciones analizadas, una empresa podrá tener diferentes tipos de reputación en diferentes atributos y para diferentes tipos de públicos, porque acciones específicas son percibidas y evaluadas de manera diferente por distintos tipos de públicos” (Rindova y Martins, 2012, p. 20) Finalmente, los autores afirman que esta visión no resuelve la cuestión de una Reputación General o Amplia, dejando la posibilidad de la existencia de reputaciones contradictorias, y además, la posibilidad de interferencia entre las distintas reputaciones que pudieran mantener distintos tipos de públicos. Estos problemas, son abordados en la siguiente visión de la Reputación. b) La visión de constructo social: La reputación como amalgama de percepciones colectivas. Desde este punto de vista, la Reputación se entiende como un constructo social que combina diferentes percepciones y cogniciones, de diferentes tipos de públicos, en una sola percepción de la reputación global de una empresa. Estas percepciones pueden ir desde la simple consciencia de la existencia de la empresa, pasando por impresiones generales, hasta llegar al conocimiento profundo de los atributos de la organización. Vemos que en este punto, existe coincidencia con los planteamientos que veíamos con anterioridad en Moon y Kym (2006). Para los autores, los principales aportes de esta visión se relacionan con la condición de constructo social de la Reputación, haciendo hincapié en la diversidad de las percepciones y su carácter colectivo. 143 - Diferentes públicos podrían tener diferentes reputaciones de la misma compañía, según su propio trasfondo económico, social o personal. Con estos aspectos concluyen una definición para Reputación Corporativa: “Es la evaluación general de los stakeholders respecto de una compañía a través del tiempo. Esta evaluación está basada en su experiencia directa con la empresa, cualquier otra forma de comunicación o simbolismo que provea información sobre las acciones de la empresa y/o sobre la comparación con acciones de otros competidores líderes” (Gotsi y Wilson, 2001, p. 29) Finalmente, en la figura 9 se presenta la relación entre la Reputación Corporativa que mantiene la empresa y cada uno de sus públicos; y las imágenes que diariamente proyecta. Figura 9: Definiendo Reputación Corporativa Fuente: “Corporate reputation: Seeking a definition” (Gotsi y Wilson, 2001, p. 29) Más recientemente, Walker (2010) condujo un análisis de las principales publicaciones relacionadas con la Reputación Corporativa, y luego de aplicar procesos de filtro basados en el número de citas por año de cada publicación y el tratamiento específico del tema, consiguió una muestra final de 52 publicaciones altamente citadas. Las publicaciones fueron extraídas principalmente de Web of Science y Google Scholar, pues ambas proveen un contador de citas. 144 Una de las principales conclusiones a las que llega el autor, es que la mayor parte de las definiciones efectivamente provistas en los artículos analizados, están basadas en aquella que propusiera Fombrun: “A perceptual representation of a company’s past actions and future prospects that describes the firm’s overall appeal to all of its key constituents when compared with other leading rivals” (Fombrun, 1996, p. 72). En esta definición, apunta Walker (2010), aparecen 3 aspectos destacados de la visión de Fombrun respecto a la Reputación: 1) La reputación se basa en percepciones, 2) Es una percepción colectiva de los stakeholders y, 3) La reputación es comparativa. Además de estos aspectos, la revisión de la literatura le permitió extraer dos atributos más que fueron comúnmente asignados a la reputación: 4) Puede ser positiva o negativa y, 5) es estable y duradera. El primer aspecto: La reputación basada en percepciones, nos recuerda lo que antes describíamos, la construcción de la reputación no está bajo el total control de la empresa, por cuanto las percepciones en la mente de los públicos podrán formarse por diversos estímulos e informaciones, no solamente aquellas que son emitidas por la organización. Junto con lo anterior, la reputación como percepción conduce a otra característica relevante: el hecho de considerarla una acumulación de la percepción colectiva, le asigna un carácter de constructo social, y por tanto podría comportarse al margen de la realidad. Dicho de otro modo, la Reputación de una empresa, no necesariamente representará su realidad. Ya lo decía Fombrun, “Not all of the information conveyed is accurate” (Fombrun, 1996, p. 70). La segunda característica, presenta uno de los problemas o contradicciones en las definiciones basadas en Fombrun, lo habíamos mencionado también antes. La lógica colectiva de la Reputación presenta un problema cuando intentamos asimilar el hecho que ésta tiene un carácter particular, tanto en relación a los asuntos que trate la organización, como entre sus distintos tipos de públicos. Por ejemplo, una universidad podrá tener una muy buena reputación en términos de sus instalaciones de investigación, y será ampliamente reconocida y valorada por aquellos stakeholders que estén vinculados con los procesos de investigación. Sin embargo, al mismo tiempo la misma universidad podría tener una mala reputación en relación al tratamiento de sus trabajadores, o a sus políticas de admisión de estudiantes o incluso en relación a sus tasas 145 escolares. Walker (2010) cita el caso de la norteamericana Walmart, con una excelente reputación por su rentabilidad (para sus accionistas), pero una muy mala reputación en relación a trato a sus trabajadores (Carter, 2006). Esta contradicción, nos lleva a las preguntas respecto a la reputación que se repiten en múltiples trabajos académicos que buscan definirla: ¿Reputación de qué y según quién? (Gotsi y Wilson, 2001; Lewellyn, 2002; Walker, 2010). En este sentido, no resultaría correcto simplemente sumar las percepciones de distintos públicos en distintos asuntos para conseguir esta percepción colectiva. Sin embargo, podría ayudar a salir del conflicto, considerar que la Reputación sí corresponde a un grupo percepciones de variados públicos, pero en un mismo asunto. De este modo, desde la perspectiva de Walker (2010) y sobre los conceptos de Fombrun (1996), podríamos decir que la Reputación será la percepción colectiva de los públicos sobre las conductas de la empresa en un asunto determinado. En palabras de Walker “That is, a corporation can have only one aggregate reputation for profitability, one for environmental responsibility, and so on” (Walker, 2010, p. 370). Una tercera característica identificada por Walker dice relación con la naturaleza comparativa de la Reputación, según Fombrun, la reputación funciona en comparación con otras de sus competidores líderes. Sin embargo, Walker, citando a Wartick (2002) sugiere que esa comparación pudiera ser también de carácter longitudinal con la reputación pasada de una empresa, o contra un promedio de la industria. El autor puntualiza que no parece haber conflicto en el cuarto punto, referido al carácter positivo o negativo de la reputación. En la mayoría de las definiciones analizadas, este aspecto parece tener presencia y, por tanto, no parece haber dudas sobre esta característica de la Reputación. Finalmente, en aquello relativo a la naturaleza estable y duradera de la reputación, nuevamente parece haber consenso en las definiciones estudiadas, y parece tener sentido incluir esta característica en una definición final o compilatoria. Este factor contribuye a facilitar la diferenciación con el concepto de Imagen Corporativa. Aun así, existen ejemplos respecto de los cambios súbitos sufridos en la reputación de algunas compañías. Sin embargo, se puede confirmar que la Reputación goza de cierta estabilidad. 146 Para completar esta sección, nos gustaría reproducir aquellas definiciones de Reputación Corporativa que fueron analizadas en la muestra del estudio de Walker y sus correspondientes fuentes, en ellas se pueden observar el detalle de las discusiones, que hemos presentado previamente, respecto de una definición clara para estel fenómeno, (Ver Tabla 9). Tabla 9: Definiciones de Reputación más ampliamente citadas desde 1997. Referencia Definición (Weigelt y Camerer, 1988, p. 443) “A set of attributes ascribed to a firm, inferred from the firm’s past actions” (Fombrun y Shanley, 1990, p. 234) “The outcome of a competitive process in which firms signal their key characteristics to constituents to maximize their social status” (Fombrun, 1996, p. 72) “A perceptual representation of a company’s past actions and future prospects that describes the firm’s overall appeal to all of its key constituents when compared with other leading rivals” (Fombrun y van Riel, 1997, p. 10) “A corporate reputation is a collective representation of a firm’s past actions and results that describes the firm’s ability to deliver valued outcomes to multiple stakeholders. It gauges a firm’s relative standing both internally with employees and externally with its stakeholders, in both its competitive and institutional environment” (Cable y Graham, 2000, p. 929) “A public’s affective evaluation of a firm’s name relative to other firms” (Deephouse, 2000, p. 1093) “The evaluation of a firm by its stakeholders in terms of their affect, esteem, and knowledge” (Dennis B. Bromley, 2001, p. 316) “(…) a distribution of opinions (the overt expressions of a collective image) about a person or other entity, in a stakeholder or interest group” (Mahon, 2002, p. 316) Uses Webster’s (1983) definition: “a reckoning, an estimation, from the Latin Reputatus – to reckon, to count over. The estimation in which a person, thing, or action is held by others … whether favorable or unfavorable” (Whetten y Mackey, 2002, p. 401) “Organizational reputation is a particular type of feedback, received by an organization from its stakeholders, concerning the credibility of the organization’s identity claims”. (Violina P. Rindova et al., 2005, p. 1033) “Stakeholders’ perceptions about an organization’s ability to create value relative to competitors” (Rhee y Haunschild, 2006, p. 102) “The consumer’s subjective evaluation of the perceived quality of the producer” (Carter, 2006, p. 1145) “A set of key characteristics attributed to a firm by various stakeholders” (M.L. Barnett, Jermier, y Lafferty, 2006, p. 34) “Observer’s collective judgments of a corporation based on assessments of the financial, social, and environmental impacts attributed to the corporate over time” Fuente: (Walker, 2010, p. 361) 147 Con estas conceptualizaciones, y en la búsqueda del acercamiento a la comunicación corporativa como factor esencial en la transmisión del valor, y asumiendo su carácter holístico, quisiéramos ir más allá en la delimitación teórica del concepto de reputación utilizando el concepto de Capital Reputacional, que amplía su rango de cobertura, agregando otros factores relativos a la percepción o la opinión de los stakeholders respecto de diversos aspectos de la organización y sus relaciones de valor, más bien, otros factores que completan esa percepción para transformarla en un verdadero capital. Siguiendo las ideas de Dowling (2006), cuando existe una buena relación entre los valores de los públicos y la imagen corporativa, la buena reputación de una organización se podría convertir en una “súper marca”, que permitirá altos niveles de respaldo, confianza y compromiso entre los stakeholders. Con lo anterior, el Capital Reputacional, se entiende en una medida general y con un enfoque de gestión, como la suma de todos los aspectos de las relaciones corporativas, es decir, todas aquellas informaciones que los públicos poseen de la organización (T. J. Brown y Dacin, 1997). Esta concepción de la reputación de la organización, asociada en sí misma a una fuente de valor, se resume en la valoración que los stakeholders tienen hacia la organización, en función del nivel de información que poseen de ella, en diversos ámbitos y con distintos grados de profundidad. En un análisis publicado por Suh y Amine (2007), se presenta un modelo para determinar la forma en que se configura este capital reputacional, y el modo en que la profundidad de conocimientos e información que los públicos poseen de la organización, va aumentando o aportando a este capital reputacional, la figura 10 presenta un esquema que describe estos factores: 148 Figura 10: A Managerial Framework Depicting Components of Reputational Capital Fuente: Defining and Managing Reputational Capital in Global Markets (Suh y Amine, 2007) Como vemos en la figura 10, el Capital Reputacional puede entenderse desde la profundidad del conocimiento que los stakeholders tienen de la organización, y puede fluctuar desde un conocimiento superficial y genérico, hasta uno más profundo y complejo de las conductas de la empresa. Este conocimiento configurará un capital de reputación para la organización, partiendo desde la simple notoriedad de la misma, avanzando en el reconocimiento de aspectos como la vinculación emocional generada por predisposiciones favorables producto de la percepción de algunos comportamientos corporativos; luego, la percepción de una personalidad o referencia asociada a la organización, sea esta por esfuerzos de Branding o la conducta de sus directivos. Derivada de un conocimiento más profundo aun, continua la Reputación Corporativa, que hemos descrito ampliamente en este mismo apartado y, finalmente, el conocimiento específico de conductas de la organización, referido específicamente a la conducta de ésta en situaciones de crisis o al tratamiento de aquellas crisis con especial impacto en la opinión pública y, en consecuencia, en la percepción de sus públicos. Siguiendo esta conceptualización y aplicando los principios generales de la formación de la reputación que indican que la reputación corporativa se construye en virtud de la percepción que los stakeholders poseen en relación a la conducta de una organización, adquirida a través 149 de la experiencia directa o mediada; y a través de la información recibida mediante una variedad de canales de comunicación y símbolos (Bromley, 2000; Fombrun y Shanley, 1990; Gotsi y Wilson, 2001), procuraremos determinar entonces, la gravitación que la comunicación tiene en la dinámica de construcción de la reputación. Desde otra mirada, Ordeix-Rigo y Duarte (2009), introducen el concepto de “licencia para operar” heredado de las ideas de la Diplomacia Pública. Para los autores las compañías transnacionales llevan largo tiempo usando estrategias para conseguir ser ampliamente aceptadas en el extranjero (2009, p. 555). Los autores citan una definición propuesta por el Centro de Diplomacia Pública de la University of Southern California, que argumenta que: “Public diplomacy deals with the influence of public attitudes on the formation and execution of foreign policies” (Ordeix-Rigo y Duarte, 2009, p. 550). Desde esta perspectiva, la Diplomacia Pública actuará, básicamente, buscando difundir las políticas de impacto internacional en otros países, con el fin de conseguir la “licencia para operar”, o dicho de otro modo, la aceptación de estas políticas internacionales, por parte de los stakeholders en países involucrados. Sin embargo, en su análisis los autores plantean una problemática con la visión de una sola vía en la aplicación de los procesos de Diplomacia Pública, afirman que un acercamiento a la idea de “comunicarle a” más que “comunicarse con” podría estar necesitando un cambio. Argumentan que en un escenario moderno de internacionalización, aparece oportuno una visión de la comunicación en una doble vía. Esta idea de la simple comunicación de las políticas públicas para conseguir familiaridad y apreciación por parte de los stakeholders, puede hacer relucir el clásico problema de la incoherencia entre lo que se dice y lo que se hace. En esta lógica, los autores argumentan: “(…) we believe that public diplomacy should be aimed at reducing the difference between reality and expression—this is the key to acceptance and implies a truthful action.” (Ordeix-Rigo y Duarte, 2009, p. 553) En este marco, en que parece necesario asegurar la coherencia entre lo que se comunica por parte de los Gobiernos, y su conducta real, aparece entonces el valor que los autores asignan a la comunicación en dos vías, que permita la participación de los stakeholders, incluso en la 150 elaboración o concepción de estas políticas internacionales, diferenciando el objetivo clásico de buscar soporte público de las políticas internacionales, y lo que ellos consideran debiera ser el verdadero objetivo: conseguir “el soporte o apoyo de los públicos”. Con estas ideas de fondo, los autores proponen, el concepto de Diplomacia Corporativa, considerando las características de las empresas modernas que han variado sus características y misiones. Hoy las empresas estarán buscando, además del clásico objetivo comercial de generar beneficios económicos, la “licencia para operar”. Esta licencia para operar provendrá de la capacidad que tengan de satisfacer las expectativas de los stakeholders, y esto las obligará a involucrarse en otras dimensiones de la realidad social de los países en los que operan, y agregará, por tanto, el desafío de vincularse con procesos que no tienen que ver con sus procesos productivos o su capacidad de generar valor a través de productos y servicios, sino con su capacidad para colaborar, por ejemplo, en el desarrollo de las comunidades locales. Desde esta perspectiva, las instituciones que estén operando en escenarios internacionales, no solo necesitarán de un correcto Branding o una Reputación positiva, sino que además, deberán involucrarse en procesos usualmente asignados a los Gobiernos locales. El compromiso con este tipo de actividades de desarrollo contribuirá a la consecución de esta legitimidad o “licencia para operar”. En el caso particular de las Universidades, este puede ser un paso fundamental para la involucración con las comunidades en las que sus potenciales estudiantes se encuentran, y de hecho, el establecimiento de fundaciones, los programas de becas, las ayudas económicas para la movilidad, son una manifestación de esta Diplomacia Corporativa, que deberá ser vista como una forma en que las universidades consigan un correcto engagement con sus públicos de interés, en los países en los que están operando. Finalmente, nos parece que este tipo de actividad, podrá tener un impacto significativo en los esfuerzos de internacionalización de universidades que optan por la inversión directa en los países de destino, es decir, la construcción de campus y la apertura local de escuelas socias con el respaldo de la marca internacional de la universidad. 151 2.2.4. La Comunicación Corporativa en la construcción de la Reputación. La Comunicación Corporativa es el conjunto de actividades involucradas en la gestión y coordinación de todas las comunicaciones, internas y externas, que apuntan a la creación de predisposiciones favorables con los stakeholders de los cuales depende la organización. La Comunicación Corporativa consistirá, entonces, en la diseminación de información, tanto en una perspectiva holística, como en una específica, con el objetivo común de conseguir la habilidad de la organización para alcanzar sus objetivos (van Riel y Fombrun, 2007). Asimismo, la Comunicación Estratégica se entiende como la práctica que tiene como objetivo convertir el vínculo de las organizaciones con su entorno cultural, social y político, en una relación armoniosa y positiva, desde el punto de vista de sus intereses y objetivos, y en el caso de las organizaciones sujetas a regímenes de competencia, este objetivo será directamente conseguir ventajas competitivas (Tironi y Cavallo, 2004). Siguiendo esta idea, la comunicación corporativa ayuda a crear una imagen llamativa y diferenciadora en los stakeholders, construye una fuerte Marca Corporativa y desarrolla el Capital Reputacional. Si recordamos los fundamentos de la Reputación Corporativa y el Capital Reputacional, descritos en los apartados anteriores, tendremos en cuenta que, básicamente, este capital de competitividad se logrará en la medida en que los stakeholders tengan la posibilidad de percibir información, ya sea desde la organización o de fuentes no controladas por ésta, que les permita la construcción mental de una idea basada en la conducta de la empresa. Pero además, podrán desarrollar una percepción de la reputación a través de la experiencia, directa o mediada, con esas conductas. Con todo esto, y retomando la forma en que se han transformado los mercados educacionales producto de la Globalización y la Mercadización, podremos establecer el link que comprueba, al menos teóricamente, la necesidad de las IES de desarrollar esfuerzos que permitan la transmisión de sus valores fundamentales, de su conducta y de su oferta académica. Esta ligazón, parece tener la misma fuerza, o mayor, cuando se trata de buscar una ventaja competitiva en entornos globales, que ya hemos descrito, con múltiples competidores y apuntando a mercados esencialmente distintos, complejos y multiculturales. 152 Junto con lo anterior, y recordando el aporte que la comunicación corporativa o estratégica representa en la cohesión del público interno, y asociando esta concepción con la idea de la internacionalización como proceso de cambio profundo e inherente a la filosofía y las funciones sustantivas de las IES; estableceremos el aporte de la comunicación en la consolidación de los procesos de internacionalización y la construcción de la reputación en estos ámbitos. El escenario competitivo impuesto a las IES por los fenómenos descritos al principio: la Mercadización y la Internacionalización de los sistemas educativos, y la Globalización y el Libre Mercado, definen la necesidad de concebir, a propósito del cambio de la era industrial a la de los servicios, que la misión fundamental dentro de la empresa será diseñar, organizar, concebir y gestionar la comunicación en su diversidad de objetivos y de técnicas y a través de programas específicos (Costa, 2005). Así las IES podrán, no solo, transmitir su propuesta de valor a los estudiantes internacionales, sino también, conseguir el apoyo de socios estratégicos fuera de las fronteras del país de origen; asegurar fondos para el desarrollo de investigación conjunta; establecer procesos de reconocimiento y validación de créditos; diseñar y entregar programas educativos de carácter internacional a sus actuales estudiantes y, finalmente; asegurar el compromiso y participación de los públicos internos en los procesos de cambio, para cristalizar la adopción de la dimensión internacional de la educación superior. 255 Vigésima. Así como la presencia en la web, hoy día, ya no es un factor determinante en el liderazgo y la diferenciación de las universidades; el uso de las redes sociales como plataformas de contacto con los públicos parece, del mismo modo, tener un carácter obligatorio. Las universidades no podrán elegir mantenerse al margen de este tipo de soporte, dado que, como hemos dicho, los estudiantes han emigrado a las redes sociales para la obtención de información. Las plataformas sociales como Facebook, se han convertido en una de las fuentes preferidas por los estudiantes para relacionarse con las instituciones y para conseguir información valiosa en el proceso de toma de decisión. Parece inevitable, entonces, que las universidades aumenten su presencia en las plataformas sociales. Vigesimoprimera. La preferencia de Páginas de Facebook, como herramienta con un carácter específico de marketing, frente a Perfiles y Grupos, nuevamente es más evidente en las universidades con más extranjeros, las universidades con mayor número de este tipo de alumnos usa Fan Pages, mientras que en el caso de los Perfiles, la mayor evidencia de su uso está en las universidades de menor matrícula extranjera. Este comportamiento, parece estar mostrando que la presencia de las universidades en Facebook, no necesariamente revela una intención estratégica, sino más bien, una respuesta a la presión de entorno, una reacción a la suerte de moda reinante entre las organizaciones que se desenvuelven en entornos competitivos. Esta tendencia general, parece estar forzando a las universidades a aparecer en estas plataformas, incluso sin comprender con claridad su valor comunicacional y su impacto en los objetivos de marketing. Los Perfiles y Grupos de Facebook, se comportan como herramientas sociales a un nivel personal, es decir, permiten la relación de las personas con su red de contactos, el intercambio de información, compartir contenidos y, en general, desarrollar una relación al interior de la red. Sin embargo, los Perfiles y Grupos, no ofrecen opciones de seguimiento y control, no permiten la evaluación del desempeño y, ciertamente, no apuntan al cumplimiento de objetivos comunicacionales o de marketing. Estos antecedentes demuestran, probablemente, que quienes están tomando estas decisiones, lo hacen desde una mirada operativa, de reacción, y no con un fin estratégico. En 256 este escenario, nos podríamos plantear un par de situaciones que debieran ser consideradas en la comprensión de este fenómeno. Primero, que las universidades podrían no estar enfrentando su proceso de comunicación internacional con una visión estratégica, es decir, podría ser que sus acciones estén implementándose de manera reactiva y a nivel operativo, y no apuntadas a conseguir los objetivos institucionales. En segundo lugar, este comportamiento podría estar entregando señales respecto de quienes están tomando las decisiones de comunicación internacional en las universidades. El uso de Facebook mediante Perfiles y Grupos, denota la ausencia de conocimiento de la herramienta y sus efectos en la estrategia de marketing, y por tanto, podríamos suponer que los responsables de su implementación carecen de conocimientos respecto de ella, o lo que sería aún más complejo, carecen de conocimientos suficientes en comunicación o marketing. Vigesimosegunda. El desempeño de las universidades que sí usó Fan Pages, presentó un comportamiento distinto al que, por ejemplo, se venía dando en relación a la presencia en web. Es decir, la existencia de una relación directa entre el número de estudiantes extranjeros matriculados y el uso de estos soportes. En relación al desempeño en las páginas de Facebook, el estudio permitió comprobar que fue mejor en las universidades con menos estudiantes extranjeros. El alcance promedio combinado del 50% de las universidades con menos extranjeros (cuartiles 1 y 2) fue ligeramente inferior al de las con mayor matrícula internacional. Considerando que el número de universidades en estos cuartiles fue 7, frente a las 24 de los cuartiles superiores, es evidente que en esa variable, las universidades con menos alumnos extranjeros han conseguido mayores tamaños en sus comunidades. Este dato presenta una visión que podría cambiar la percepción respecto al modo en que las universidades con menor número de estudiantes extranjeros, están conduciendo su estrategia de marketing en social media. El tamaño de la comunidad es una variable que se asocia directamente a la comunicación boca-oído (WOM, Word of Mouth); además, las personas que se hacen Fan de una organización, están más comprometidas con la marca (Wallace, Buil, de Chernatony, y Hogan, 2014) y gastan 5 veces más en la marca que los usuarios que no son Fan (Hollis, 2014), igualmente los Fans suelen tener 2.4 veces más amigos que un usuario normal de Facebook y 257 hacen 5,3 veces más clics en enlaces externos, de modo que la cantidad de Fans de una organización se convierte en una efectiva forma de atraer usuarios bien conectados en la redes sociales y por tanto, ampliar el alcance del mensaje de las universidades. Para la comunicación universitaria internacional, la difusión de la información de manera informal, o por pares, como se ha mencionado antes, es sustantiva, pues aumentará las probabilidades de que esos mensajes alcancen efectivamente a sus receptores. Y parece ser que las universidades pequeñas (en función de su matrícula internacional), lo han comprendido. Vigesimotercera. Cuando se observa la frecuencia promedio, la situación se repite de manera más evidente aun. Las universidades del primer cuartil fueron capaces de publicar contenido un 51% más frecuentemente que las del cuartil de mayor matrícula internacional. Este factor de desempeño es nuevamente muy importante en la comunicación mediante redes sociales, y, más aún, en entornos de alta competencia, como es el mercado global de la educación superior, pues la gran cantidad de información vertida por cada institución y la gran cantidad de instituciones que están comunicando activamente, hace que las opciones reales de alcanzar a los públicos, con un mensaje determinado, disminuya significativamente si ese mensaje no está constantemente expuesto para sus receptores. Altas frecuencias, denotan una visión estratégica del uso de los Fan Page, o al menos una comprensión más profunda del modo en que circula la información en ellos, y sobre todo, el modo en que los usuarios la consumen. Vigesimocuarta. Finalmente, en la tasa de engagement el comportamiento se mantiene, las universidades con más extranjeros consiguieron tasas promedio de 1,0%, mientras que las de menor matrícula, alcanzaron tasas del 2,3% promedio. En resumen, en el caso de España y Chile, las universidades con menos alumnos extranjeros están teniendo mejores desempeños en el uso de Páginas de Facebook como herramientas de Marketing, mientras que las de mayor matrícula, aunque con mejor presencia, consiguen rendimientos menores. 258 Vigesimoquinta. Estos resultados, nos hacen pensar nuevamente lo expuesto con anterioridad; al parecer, los cuartiles de mayor matrícula, integrados por las grandes universidades de cada país, es decir aquellas con mayor notoriedad y con una reputación suficientemente sólida, podrían estar teniendo estos menores desempeños, por estar simplemente reaccionando a las presiones del entorno, y no estar comunicándose vía Facebook, desde una lógica estratégica, o con objetivos claros y definidos. En cambio, las pequeñas universidades, que requieren de mayores esfuerzos para alcanzar sus metas de internacionalización o atracción de estudiantes, podrían haber encontrado, en las redes sociales, una oportunidad de alcanzar con mayor efectividad a sus públicos, y en consecuencia, podrían estar usándolas efectivamente, con un fin concreto de marketing. Vigesimosexta. Por supuesto queda aún por determinar un sin número de factores que pudieran explicar más profundamente estas conductas. Sin embargo, el presente estudio aporta un punto de partida para el análisis más amplio del uso de Fan Pages como herramientas de marketing internacional en las universidades. Creemos que los impactos concretos del uso de las plataformas sociales en la atracción de estudiantes, así como los factores estructurales y de gestión, tales como la disponibilidad presupuestaria, la reputación de las universidades, la estructura estratégica del trabajo de marketing internacional, la conciencia del uso de las herramientas de comunicación en redes sociales y el perfil profesional de los responsables de comunicación internacional; son temas que impactarán directamente en el éxito de los procesos de internacionalización universitaria y los datos expuestos en esta investigación han aportado argumentos concretos para ello. 259 5.4. VERIFICACIÓN DE HIPÓTESIS. Considerando las conclusiones de la investigación enumeradas en el apartado anterior, estamos en condiciones de afirmar lo que sigue respecto de las hipótesis de nuestra investigación: Sub Hipótesis 1. Las universidades que mantienen sitios internacionales, son también las que presentan mayor matrícula internacional. Queda COMPROBADA, fue posible determinar que efectivamente existe una relación directa entre estos dos variables. El estudio demostró que las universidades que mantienen sitios internacionales, poseen mayores tasas de matrícula extranjera, tanto en Chile como en España. Sub Hipótesis 2. Los accesos expeditos a los sitios internacionales son más frecuentes en universidades con alta matrícula internacional. A la luz de las conclusiones, damos por REFUTADA esta sub hipótesis, en España no fue posible establecer la relación entre estas dos variables. Aun cuando en Chile si se produjo una relación positiva entre las universidades que ofrecieron accesos directos a sus sitios internacionales y el número de estudiantes extranjeros matriculados, creemos que la ausencia de resultados absolutos, no permiten comprobar la hipótesis en su totalidad. Sub Hipótesis 3. Las Universidades con mayor matrícula internacional, son las que mantienen mayor cantidad de contenido disponible para diversos tipos de stakeholders internacionales en sus sitios específicos. Las conclusiones demostraron que esta sub hipótesis se COMPRUEBA, toda vez que en fue la presencia de contenidos para públicos internacionales fue consistentemente mayor en aquellas universidades con mayor matrícula internacional. 260 Sub Hipótesis 4. Las instituciones que ofrecen acceso a redes sociales específicas en sus sitios internacionales, son también las que poseen mayor matrícula de estudiantes extranjeros. Esta sub hipótesis ha quedado REFUTADA. No es posible confirmar una relación de causalidad entre el la disponibilidad de accesos a Redes Sociales en los sitios internacionales y el volumen de matrícula internacional en las universidades estudiadas. Sub Hipótesis 5. Las universidades con mayor número de estudiantes extranjeros matriculados, mantienen disponible información en otros idiomas distintos del español. La Sub hipótesis 5, queda COMPROBADA. Hay una relación directa entre el número de estudiantes extranjeros matriculados en las universidades y la disponibilidad de contenidos en otros idiomas en sus sitios web internacionales. Sub Hipótesis 6. Existen diferencias en el desempeño o uso de estas herramientas, entre las universidades de Chile y España. Finalmente, las conclusiones demostraron que la sexta Sub Hipótesis, se COMPRUEBA también. Dados los antecedentes presentados, las Universidades Españolas demostraron mejores desempeños en sus procesos de comunicación internacional. Tanto en aquello relativo a la organización y visión estratégica de éstos, como en la implementación y ejecución de las tácticas específicas que se analizaron. HIPÓTESIS PRINCIPAL: La Comunicación Internacional impacta en el logro de los objetivos de internacionalización de una universidad y afecta su desempeño en la atracción de estudiantes internacionales. Producto de los resultados de la investigación, y el nivel de comprobación que se ha conseguido de las sub hipótesis de estudio, y luego de responder a las interrogantes de investigación planteadas, nuestra Hipótesis General se COMPRUEBA también. El estudio proporciona evidencia suficiente, tanto teórica como empírica para demostrar que 261 efectivamente la gestión de la comunicación internacional, desde una perspectiva estratégica al interior de las universidades impactará positivamente en el logro de los objetivos de internacionalización de las mismas. 262 5.5. LIMITACIONES Y AUTOCRÍTICA Una de las principales limitaciones a las que nos enfrentamos a lo largo de los estudios realizados, tuvo que ver con lo que, probablemente, se traduce en la mayor limitación de todos los estudios en Ciencias Sociales: la participación de terceros para la recopilación de los datos, y por tanto, la representatividad de los mismos. La dependencia de la voluntad y seriedad con que los encuestados proporcionan la información necesaria para la construcción de la investigación, representan una variable no controlable para el investigador, que nos parece de alto impacto sobre los resultados. Una tasa de respuestas más alta, idealmente cercana al 100%, permitirá la consecución de resultados más representativos y disminuirá los márgenes de error; por tanto, aportará valor a los hallazgos del trabajo investigativo. Sin embargo, conseguir una respuesta total y concienzuda de parte de los encuestados, sobre todo si estos están desempeñando cargos de alta responsabilidad, resulta en una tarea muy difícil. En el caso de nuestro estudio, nos parece que la tasa de respuestas representó una limitante en el valor de los resultados, y les aporta un carácter exploratorio. A pesar de los esfuerzos por aumentar las tasas de respuesta, el encuestado logra ser muy elusivo cuando se trata de destinar tiempo a responder este tipo de cuestionarios. Desde esta perspectiva, es probable que una técnica de recogida de datos basada en entrevistas personales, pudiera aportar mayor representatividad a los datos, sin embargo, supone un costo muy alto en tiempo, factor que se constituye en una segunda limitante para el proceso de investigación. Además, de agregar el sesgo del entrevistador a la hora de procesar las respuestas de sus entrevistados. Conseguir entrevistar a un universo que, en nuestro caso, no parecía incluso muy elevado, hubiera supuesto una cantidad de tiempo muy significativo, tiempo del que, lamentablemente, no disponíamos. En esta misma línea, pero ahora desde una lógica más operativa, la confección de una base de datos con los contactos correctos de las personas que nos interesaba encuestar, supuso también una tarea ardua y lenta. 263 Las universidades y, me atrevo a decir, en general las instituciones, no tiene sus páginas web actualizadas, y en muchos casos, paradójicamente, los directores de comunicación no poseen datos públicos de contacto. Con esto, la recopilación de los datos que nos permitieron, la simple tarea inicial de enviar los cuestionarios, resultó muy laboriosa. Fue necesario confirmar y re confirmar las direcciones de correo electrónico, la actualización de cargos y, aun así, seguramente, no fue posible alcanzar a todos las personas que esperábamos. Seguramente este factor también impactó en las tasas de respuesta antes mencionadas. Un último factor, que no dejó de sorprendernos, se refirió a la validez de las respuestas. Decimos que nos sorprendió, pues aun tratándose de profesionales del mundo universitario, que suponemos cercanos a la investigación, recibimos respuestas incompletas o contradictorias en una misma universidad, hecho que nos forzó a repetir el cuestionario en algunos casos e incluso, en ocasiones, simplemente desechar el conjunto de datos, por el riesgo de error y sesgo que una respuesta incompleta implica. 264 5.6. FUTURAS LÍNEAS DE INVESTIGACIÓN Uno de los principales temas de investigación, que luego de desarrollar esta tesis, nos parece necesario profundizar, tiene que ver con centrar un poco más la investigación en los receptores. Este estudio se centra principalmente en los emisores, en este caso, las universidades. Sin embargo, no profundiza, desde una perspectiva empírica, en las opiniones de los potenciales estudiantes que le son atractivos a las instituciones de Educación Superior en Chile y España. De este modo, estudios sobre los factores que impulsan la movilidad de estudiantes y representan un atractivo para estudiar en Chile o España son líneas que nos gustaría profundizar en un futuro no muy lejano. Hemos propuesto en el Capítulo 1 un modelo de Factores que determinan la movilidad, basado en estudios empíricos previos en distintos países, pero no en España o Chile. Así, desde la perspectiva de estudiantes interesados en esos países, creemos que es necesario profundizar el modelo y agregar nuevas aportaciones a ese campo. La opinión respecto de los factores que impulsan a estudiantes latino americanos por ejemplo, o de habla hispana, son temas que reviste gran interés para este investigador, y se perfilan como proyectos concretos para el mediano plazo. Por otro lado, un tema que surgió como resultado de nuestra investigación y que dejó abiertas varias interrogantes que nos interesa profundizar, se relaciona con la formación de los responsables de la comunicación internacional en las universidades. Si bien, nuestro estudio estableció que los responsables, en general, no tienen formación específica en comunicación, esto no necesariamente implica su desconocimiento completo del tema. De este modo, una mirada más específica de las competencias en comunicación que ostentan los responsables y ejecutores de la comunicación internacional universitaria, es otro campo que podría aportar luces a la comprensión del rol de las comunicaciones en la internacionalización universitaria. Avanzar en definir, en estudios posteriores más específicamente centrados en el valor que los estudiantes asignan a Facebook o a los sitios web como fuente de información, podría ofrecer una idea más profunda, respecto a su impacto en la atracción de estudiantes extranjeros en una universidad; o si por el contrario, el aumento de la población extranjera entre los 271 • Otras 19.1 Nuevamente, se dejó la opción para especificar otras: ¿PODRÍA DECIRNOS CUÁLES? 20.- ¿QUÉ TIPO DE PERSONAL SUELE EJECUTAR ESTAS ACCIONES? (puede marcar más de una) • Personal del equipo con formación en comunicación • Personal de la oficina sin importar su formación • Estudiantes ayudantes • Académicos y funcionarios • Personal externo, agencias u otros 21.- ¿EXISTEN FOCOS GEOGRÁFICOS PARTICULARES QUE SEAN DE ESPECIAL INTERÉS PARA LA INTERNACIONALIZACIÓN? (puede marcar más de una) • Asia • Europa • África • América Latina • Norte América • China • No tenemos foco en particular. 22.- ¿QUÉ TIPO DE ACTIVIDAD DE INTERNACIONALIZACIÓN SUELE RECIBIR MAYOR ATENCIÓN Y ESFUERZO DE PARTE DE LA UNIVERSIDAD? ¿QUÉ TIPO DE ACCIÓN ES MÁS REPRESENTATIVO DE LO QUE PARA SU UNIVERSIDAD ES "INTERNACIONALIZACIÓN UNIVERSITARIA"? • Movilidad Internacional de Estudiantes. • Movilidad Internacional de Profesores. • Programas de titulación o graduación conjunta o doble. • Investigación conjunta. 272 • Extensión académica, artística y cultural. • Comercialización de los programas de postgrado a prospectos internacionales. • Venta de programa de pregrado a estudiantes extranjeros 23.- ¿QUÉ TIPO DE CONTENIDO SUELE TENER LA COMUNICACIÓN CON SOCIOS?, ORDÉNELOS DE MODO QUE AQUEL CON MAYOR RELEVANCIA O QUE SE INCLUYA EN MAYOR MEDIDA EN LOS ESFUERZOS DE COMUNICACIÓN, SEA EL QUE TENGA VALORACIÓN 7 Y EL MENOS RELEVANTE, VALORACIÓN 1. • Información institucional, valores, historia, n° estudiantes, etc. • Logros y cifras, proyectos de investigación, convenios, rankings, premios, etc. • Programas de pregrado, sus beneficios y costos. • Programas de postgrado sus beneficios y costos. • Servicios a la comunidad y la empresa. 24.- ¿CUÁL DE LAS SIGUIENTES AFIRMACIONES REPRESENTA MEJOR EL OBJETIVO CONCRETO DE LA COMUNICACIÓN INTERNACIONAL DE SU UNIVERSIDAD? • Conseguir mayores recursos a través de nuevos estudiantes. • Mejorar la imagen mediante este atributo, “la internacionalización vende bien a nivel local” • Mejorar los procesos universitarios mediante la cooperación que se logra. • Ninguna 24.1.- Seleccionó ninguna, podría compartirnos el objetivo de la comunicación internacional en su Universidad. “Muchas gracias por su tiempo, sólo resta presionar enviar y recibiremos su valiosa información” 273 ANEXO 2: FICHA DE ANÁLISIS DE CONTENIDO 1.- PAÍS a) Chile b) España 2.- Universidad, todas las Universidades sujetas al estudio, en ambos países, estaban registradas previamente en el formulario, de modo que el encuestado solo debía seleccionar la suya. 3.- El sitio web general de la Universidad ofrece acceso en otros idiomas. a) Sí b) No 4.- El sitio web general de la Universidad ofrece enlace directo a una sección internacional. a) Sí b) No 5.- El sitio web general de la Universidad ofrece enlace directo a redes sociales. a) Sí b) No 6.- Existe un sitio internacional a) Sí b) No 7.- La Sección internacional es una web específica, separada de la web general con enlaces y contenido específico de temas internacionales. a) Sí b) No 8.- El sitio específico INTERNACIONAL ofrece acceso en otros idiomas 274 a) Sí b) No 9.- La web específica INTERNACIONAL ofrece enlaces PARA REDES SOCIALES ESPÉCÍFICAS? a) Sí b) No 10.- A qué redes sociales ofrece • Facebook • Twitter • Linked in • Youtube • Google Plus • Delicious • Wordpress • Instagram • Pinterest • Flickr • Foursquare • Vimeo • Wikipedia • Twenti 275 10.- Qué tipo de información o contenidos es posible encontrar en el sitio específico internacional • Info para Intercambio de estudiantes Envío • Info para intercambio de estudiantes Recepción • Movilidad Académica en investigación • Movilidad Académica en Postgrado • Becas y financiamiento • Cooperación Internacional, Convenios • Redes y programas internacionales • Información administrativa de la ORI, Contactos, etc. • Noticias 11.- Tipo de Presencia en Facebook • Perfil • Fan page • Grupo abierto • Grupo cerrado 12.- Alcance, Frecuencia y Engagement en el caso de universidades con Fan Page. 276 INDICE DE FIGURAS, GRÁFICOS Y TABLAS. FIGURA 1: ESTUDIANTES EXTRANJEROS EN EL MUNDO Y EN PAÍSES DE LA OECD, 2000-2012 ....................................................................... 29 FIGURA 2: PRINCIPALES PAÍSES DE ORIGEN DE ESTUDIANTES EXTRANJEROS EN EDUCACIÓN TERCIARIA EN PAÍSES DE LA OECD, 2008 Y 2012 ............. 30 FIGURA 3: MATRIZ TIPO DE ESTUDIANTE EXTRANJERO, SEGÚN CIUDADANÍA O RESIDENCIA Y TIPO DE CERTIFICACIÓN BUSCADA. ............................... 36 FIGURA 4: ORIENTACIÓN AL MERCADO, VENTAJA COMPETITIVA Y DESEMPEÑO. .......................................................................................... 52 FIGURA 5: MODELO DE PREFERENCIAS DE LOS ESTUDIANTES INTERNACIONALES ........................................................................................... 76 FIGURA 6: MODELO DE FACTORES CONTROLABLES Y NO CONTROLABLES EN EL ORIGEN Y EL DESTINO ................................................................ 100 FIGURA 7. INTELLECTUAL CAPITAL CLASSIFICATION SCHEME .................................................................................................................. 133 FIGURA 8: CONCEPTUALIZACIÓN MULTIDIMENSIONAL DE LA REPUTACIÓN COMO ACTIVO INTANGIBLE ESTRATÉGICO ............................................ 141 FIGURA 9: DEFINIENDO REPUTACIÓN CORPORATIVA ............................................................................................................................ 143 FIGURA 10: A MANAGERIAL FRAMEWORK DEPICTING COMPONENTS OF REPUTATIONAL CAPITAL .................................................................. 148 FIGURA 11: DIFERENCIAS ENTRE LA COMUNICACIÓN DE MARKETING EN REDES SOCIALES Y EN MEDIOS TRADICIONALES. ..................................... 182 GRÁFICO 1: BARRERAS PERCIBIDAS PARA LA PARTICIPACIÓN EN PROGRAMAS ERASMUS: ALUMNOS PARTICIPANTES .............................................. 95 GRÁFICO 2: BARRERAS PERCIBIDAS PARA LA PARTICIPACIÓN EN PROGRAMAS ERASMUS: ALUMNOS CONSIDERANDO PARTICIPAR. ............................ 96 GRÁFICO 3: BARRERAS PERCIBIDAS PARA LA PARTICIPACIÓN EN PROGRAMAS ERASMUS: ALUMNOS QUE NO CONSIDERAN PARTICIPAR. ...................... 97 GRÁFICO 4: MATRICULA DE ESTUDIANTES EXTRANJEROS EN EL SISTEMA UNIVERSITARIO ESPAÑOL. ................................................................ 204 GRÁFICO 5: EXISTENCIA DE PLANES Y PROGRAMAS PERIÓDICOS DE COMUNICACIÓN INTERNACIONAL ............................................................... 223 GRÁFICO 6: EXISTENCIA DE PRESUPUESTOS ESTABLES ASIGNADOS A LA COMUNICACIÓN INTERNACIONAL .......................................................... 224 GRÁFICO 7: DEPENDENCIA DE LAS ACCIONES DE COMUNICACIÓN A UN PLAN ESTRATÉGICO ............................................................................ 225 GRÁFICO 8: EXISTEN ESTUDIOS DE PERCEPCIÓN, ENCUESTAS DE OPINIÓN, DIAGNÓSTICOS DE EMISIÓN O RECEPCIÓN DE LA COMUNICACIÓN INTERNACIONAL ...................................................................................................................................................................................... 225 GRÁFICO 9: PRIORIDAD ASIGNADA A LOS DISTINTOS TIPOS DE ACCIONES DE INTERNACIONALIZACIÓN ............................................................... 226 GRÁFICO 10: OBJETIVOS DE LA COMUNICACIÓN INTERNACIONAL ............................................................................................................ 227 GRÁFICO 11: NÚMERO DE PERSONAS TRABAJANDO EN COMUNICACIÓN INTERNACIONAL ............................................................................. 229 GRÁFICO 12: PORCENTAJE DE MIEMBROS DEL EQUIPO CON FORMACIÓN EN COMUNICACIÓN O AFINES. ........................................................... 229 GRÁFICO 13: ACCIONES MÁS COMÚNMENTE USADAS PARA LA COMUNICACIÓN INTERNACIONAL. ................................................................... 230 GRÁFICO 14: CONTENIDOS MÁS FRECUENTEMENTE PUBLICADOS (ESCALA DE 1 A 7, DONDE SIETE ES EL MÁS FRECUENTE) .................................... 231 GRÁFICO 15: PORCENTAJE DE UNIVERSIDADES QUE OFRECE UN SITIO CON CONTENIDO ESPECÍFICO PARA STAKEHOLDERS INTERNACIONALES, POR PAÍS Y CUARTIL DE MATRÍCULA EXTRANJERA. ...................................................................................................................................... 233 GRÁFICO 16: PORCENTAJE DE UNIVERSIDADES QUE OFRECE UN ACCESO DIRECTO A SU SITIO INTERNACIONAL DESDE LA PÁGINA DE INICIO, POR PAÍS Y CUARTIL DE MATRÍCULA EXTRANJERA. ...................................................................................................................................... 234 GRÁFICO 17: PORCENTAJE DE UNIVERSIDADES QUE OFRECE CONTENIDO EN OTRO IDIOMA, ENTRE LAS QUE SÍ TIENEN SITIO INTERNACIONAL, AGRUPADAS POR PAÍS Y CUARTIL DE MATRÍCULA EXTRANJERA ........................................................................................................................ 235 GRÁFICO 18: IDIOMAS USADOS EN LOS SITIOS INTERNACIONALES, POR CUARTIL EN AMBOS PAÍSES Y EN PROMEDIO, COMO PORCENTAJE DEL NÚMERO DE UNIVERSIDADES EN EL CUARTIL............................................................................................................................................... 235 GRÁFICO 19: PRESENCIA DE ACCESOS DIRECTOS A PERFILES DE REDES SOCIALES EN LOS SITIOS INTERNACIONALES, POR PLATAFORMA SOCIAL, CUARTIL, Y COMO PORCENTAJE DE LAS UNIVERSIDADES QUE SÍ TIENE SITIOS INTERNACIONAL. .............................................................................. 236 TABLA 1: ACTIVIDADES DE INTERNACIONALIZACIÓN "AT HOME" Y "CROSS BORDER O ABROAD" ....................................................................... 28 TABLA 2: PRINCIPALES PAÍSES DE DESTINO Y ORIGEN DE ESTUDIANTES EXTRANJEROS EN EL MUNDO. ................................................................. 31 277 TABLA 3: VARIABLES PARA LA EVALUACIÓN DE LA ORIENTACIÓN AL MERCADO EN SERVICIOS. ......................................................................... 57 TABLA 4: FACTORES QUE INFLUENCIAN LA ELECCIÓN DE UNA INSTITUCIÓN DE DESTINO. .................................................................................. 65 TABLA 5: MODELO FACTORES PUSH Y PULL PARA LA MOVILIDAD DE ESTUDIANTES. ....................................................................................... 66 TABLA 6: PRINCIPALES FACTORES Y VARIABLES DEL PROCESO DE DECISIÓN DE COMPRA DE SERVICIOS EDUCATIVOS ............................................... 69 TABLA 7: FACTORES QUE IMPULSAN EL ENVÍO DE ESTUDIANTES AL EXTRANJERO (FACTORES PUSH) .................................................................. 101 TABLA 8: FACTORES QUE ATRAEN LA MOVILIDAD DE ESTUDIANTES EXTRANJEROS (FACTORES "PULL") .............................................................. 101 TABLA 9: DEFINICIONES DE REPUTACIÓN MÁS AMPLIAMENTE CITADAS DESDE 1997. .................................................................................. 146 TABLA 10: MATRÍCULA ACUMULADA Y MATRÍCULA PROMEDIO DE ESTUDIANTES EXTRANJEROS, POR CUARTIL, DEL TOTAL DE UNIVERSIDADES. .......... 213 TABLA 11: ENCUESTAS ENVIADAS, RESPONDIDAS Y VÁLIDAS ................................................................................................................... 214 TABLA 12: RESPUESTAS VÁLIDAS COMO PORCENTAJE DEL TOTAL DE UNIVERSIDADES DEL SISTEMA ................................................................... 215 TABLA 13: CARGO O TIPO DE CARGO DE LA PERSONA RESPONSABLE DE GESTIONAR LA COMUNICACIÓN INTERNACIONAL EN LA UNIVERSIDAD ............. 221 TABLA 14: ÁREA FUNCIONAL DE LA PERSONA RESPONSABLE DE LA COMUNICACIÓN INTERNACIONAL. ............................................................... 221 TABLA 15: SÍ TIENE UN DEPARTAMENTO DE RELACIONES INTERNACIONALES .............................................................................................. 222 TABLA 16: SÍ TIENE UN DEPARTAMENTO DE COMUNICACIÓN .................................................................................................................. 222 TABLA 17: DEPARTAMENTO O ÁREA FUNCIONAL RESPONSABLE DE LA COMUNICACIÓN INTERNACIONAL ........................................................... 222 TABLA 18: FORMACIÓN DE GRADO Y POSTGRADO DE LOS RESPONSABLES DE COMUNICACIÓN INTERNACIONAL. ................................................ 228 TABLA 19. UNIVERSIDADES CON PRESENCIA EN FACEBOOK, SEGÚN PAÍS Y TIPO DE INSTITUCIÓN. .................................................................... 238 TABLA 20: UNIVERSIDADES CON PRESENCIA EN FACEBOOK. NÚMERO Y COMO PORCENTAJE DE LAS DEL CUARTIL. ............................................... 238 TABLA 21: TIPO DE SOPORTE UTILIZADO EN FACEBOOK, COMO PORCENTAJE DEL TOTAL DE INSTITUCIONES CON PRESENCIA EN LA RED. .................... 239 TABLA 22: TIPO DE SOPORTE UTILIZADO, POR CUARTIL Y COMO PORCENTAJE DE LAS IES CON PRESENCIA EN FACEBOOK. ...................................... 240 TABLA 23. TIPO DE ACCIÓN EN FACEBOOK, COMO PORCENTAJE DEL TOTAL DE IES DEL CUARTIL. POR PAÍS. ....................................................... 240 TABLA 24. DESEMPEÑO DE LAS PÁGINAS DE FACEBOOK, CONSOLIDADO COMO EL TOTAL DE CADA VARIABLE PARA LAS IES QUE PERTENECEN AL CUARTIL Y USAN ESTE TIPO DE SOPORTE. ................................................................................................................................................ 242 TABLA 25: ALCANCE, FRECUENCIA Y ENGAGEMENT COMO PROMEDIO DE LAS UNIVERSIDADES POR CUARTIL. ..................................................... 243 278 6. Referencias Bibliográficas. Ackerman, S. E., y Com, S. L. (2013). Metodología de la investigación (Primera Ed.). Buenos Aires: Ediciones del Aula Taller. Adams, J., y Eveland, V. (2007). Marketing Online Degree Programs: How Do TraditionalResidential Programs Compete?, Journal of Marketing for Higher Education, 17(1), 67–90. Aguilera Moyano, M. De, Farias Batlle, P., y Baraybar Fernández, A. (2010). La comunicación universitaria. Modelos, tendencias y herramientas para una nueva relación con sus públicos. Revista Icono 14, 8(2), 90–124. 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