Organizaciones no gubernamentales y social media. Análisis de las estrategias comunicativas

UNIVERSIDAD DE MÁLAGA Facultad de Ciencias de la Comunicación ORGANIZACIONES NO GUBERNAMENTALES Y SOCIAL MEDIA. ANÁLISIS DE LAS ESTRATEGIAS COMUNICATIVAS Dña. Rocío Huertas Jiménez Málaga, 2015 AUTOR: Rocío Huertas Jiménez http://orcid.org/0000-0002-1199-3816 EDITA: Publicaciones y Divulgación Científica. Universidad de Málaga Esta obra está bajo una licencia de Creative Commons Reconocimiento-NoComercialSinObraDerivada 4.0 Internacional: Cualquier parte de esta obra se puede reproducir sin autorización pero con el reconocimiento y atribución de los autores. No se puede hacer uso comercial de la obra y no se puede alterar, transformar o hacer obras derivadas. http://creativecommons.org/licenses/by-nc-nd/4.0/legalcode Esta Tesis Doctoral está depositada en el Repositorio Institucional de la Universidad de Málaga (RIUMA): riuma.uma.es 3 UNIVERSIDAD DE MÁLAGA Facultad de Ciencias de la Comunicación TESIS DOCTORAL ORGANIZACIONES NO GUBERNAMENTALES Y SOCIAL MEDIA. ANÁLISIS DE LAS ESTRATEGIAS COMUNICATIVAS Director: Dr. D. Antonio Castillo Esparcia Doctoranda: Dña. Rocío Huertas Jiménez Málaga, octubre de 2015 4 5 A mi hija Elena. A mi director Antonio Castillo, por estar siempre dispuesto a ayudarme en la realización de esta tesis doctoral. A mi marido Miguel Ángel y a mi madre Mª Angustias, por su apoyo incondicional en este proyecto profesional y personal. A mis hermanos, suegros y cuñados, cuya ayuda me ha permitido dedicar el tiempo necesario a esta investigación. 6 7 ÍNDICE I. Introducción…………………………………………………………………………………… 10 II. Interés de la investigación………………………………………………………………. 14 III. Objetivos……………………………………………………………………………………….. 16 IV. Estructura de la tesis doctoral………………………………………………………… 18 V. Metodología…………………………………………………………………………………… 21 BLOQUE I. APROXIMACIÓN TEÓRICA………………………………………………………. 23 Capítulo I. Las Organizaciones no Gubernamentales (ONG)……………………….. 24 1.1. Concepto………………………………………………………………………………….. 24 1.2. Historia y evolución…………………………………………………………………… 30 1.2.1. Ámbito internacional…………………………………………………………… 30 1.2.2. Ámbito nacional………………………………………………………………….. 35 1.3. Clasificación……………………………………………………………………………… 40 Capítulo II. Las relaciones públicas…………………………………………………………….. 48 2.1. Concepto………………………………………………………………………………….. 48 2.2. Historia y evolución…………………………………………………………………… 60 2.3. Las relaciones públicas en las ONG……………………………………………. 63 Capítulo III. Social media y redes sociales…………………………………………………… 80 3.1. Conceptos de social media y red social……………………………………… 81 3.2. Características de las redes sociales………………………………………….. 84 3.3. Historia…………………………………………………………………………………….. 86 3.4. Clasificación………………………………………………………………………………. 89 3.5. El uso de las redes sociales en las ONG…………………………………….. 94 8 BLOQUE II. INVESTIGACIÓN…………………………………………………………………… 102 Capítulo IV. Desarrollo de la investigación……………………………………………….. 103 4.1. Descripción de las organizaciones……………………………………………. 109 4.1.1. Intermón Oxfam………………………………………………………………… 110 4.1.2. UNICEF – Comité español………………………………………………….. 111 4.1.3. Manos Unidas……………………………………………………………………. 111 4.1.4. Acción contra el hambre……………………………………………………. 112 4.1.5. Cruz Roja Española…………………………………………………………….. 112 4.1.6. Ayuda en Acción……………………………………………………………….. 112 4.1.7. Cáritas española………………………………………………………………… 113 4.1.8. Médicos del Mundo………………………………………………………….. 113 4.1.9. Fundación Entreculturas……………………………………………………. 113 4.1.10. PLAN Internacional……………………………………………………………. 114 4.1.11. Medicus mundi…………………………………………………………………. 114 4.1.12. CODESPA…………………………………………………………………………… 114 4.1.13. Solidaridad Int. e IPADE (Alianza por la Solidaridad)………….. 115 4.1.14. Movimiento por la Paz –MPDL………………………………………….. 115 4.1.15. MUNDUBAT………………………………………………………………………. 116 4.1.16. CIDEAL………………………………………………………………………………. 116 4.1.17. ALBOAN…………………………………………………………………………….. 116 4.1.18. Fundación para el Desarrollo de la Enfermería – FUDEN…… 117 4.1.19. Jóvenes y Desarrollo…………………………………………………………. 117 4.1.20. Farmamundi……………………………………………………………………… 117 4.1.21. FISC…………………………………………………………………………………… 118 4.1.22. Educación Sin Fronteras (EDUCO)……………………………………… 118 4.1.23. RESCATE…………………………………………………………………………… 118 4.1.24. FERECECA……………………………………………………………………….. 119 9 4.2. Desarrollo del trabajo de campo…………………………………………….. 119 4.2.1. Análisis de contenido………………………………………………………… 119 4.2.1.1. Resultados de la investigación…………………………………….. 125 4.2.1.2. Conclusiones análisis de contenido……………………………….193 4.2.2. Entrevista semi-estructurada…………………………………………….. 203 4.2.2.1. Resultados de la investigación……………………………………… 206 4.2.2.2. Conclusiones entrevistas……………………………………………… 227 BLOQUE III. CONCLUSIONES FINALES…………………………………………………….. 230 BLOQUE IV. BIBLIOGRAFÍA……………………………………………………………………..237 BLOQUE V. ANEXOS………………………………………………………………………………. 248 16 III. OBJETIVOS Esta tesis doctoral tiene como fin último avanzar la investigación en el ámbito de estudio del empleo de las redes sociales como estrategia comunicativa de las organizaciones no gubernamentales en España. Para la consecución de este objetivo principal nos planteamos una serie de fines secundarios que exponemos a continuación: 1. Recopilar las aportaciones realizadas por otros autores con respecto a la evolución de las organizaciones no gubernamentales, las relaciones públicas en el ámbito del Tercer Sector y al nacimiento de la web 2.0, las herramientas propias del social media y las redes sociales, tanto en organizaciones empresariales e institucionales, como en aquéllas de carácter no gubernamental. 2. Analizar el uso que realizan de las distintas plataformas sociales las principales ONG de nuestro país, qué tipo de publicaciones realizan, qué fines persiguen con dichos mensajes, con qué frecuencia y en qué cantidad los difunden, etc. En definitiva, estudiar el aprovechamiento que hacen las organizaciones de estas herramientas sociales para hacer llegar sus mensajes a sus públicos. 3. Conocer la opinión de los responsables de la gestión de las redes sociales en las principales ONG españolas sobre el uso que realizan de las mismas, ahondando en los fines que persiguen, el inicio de su actividad en redes sociales, el método que utilizan para el análisis, etc. 4. Contrastar los datos obtenidos en el análisis de contenido con la información aportada en las entrevistas a fin de determinar si lo que dicen que hacen en 17 redes sociales se corresponde con la actividad y el contenido de los mensajes que en realidad publican. Para la consecución de estos objetivos, emplearemos diferentes técnicas metodológicas en las que ahondaremos en el apartado destinado a la descripción de la metodología pero que queremos mostrar a modo de resumen en el siguiente cuadro, vinculando estas técnicas directamente con los objetivos a alcanzar. OBJETIVO TÉCNICA METODOLÓGICA 1. Recopilar las aportaciones realizadas por otros autores con respecto al objeto de estudio de esta investigación. Revisión de las fuentes documentales (artículos de investigación, informes de organismos autorizados, etc). 2. Analizar el uso que realizan de las distintas plataformas sociales las principales ONG de nuestro país. Análisis de contenido 3. Conocer la opinión de los responsables de la gestión de las redes sociales en las principales ONG españolas sobre el uso que realizan. Entrevista semi-estructurada 4. Contrastar los datos obtenidos en el análisis de contenido con la información aportada en las entrevistas. Análisis concluyente de los datos 18 IV. ESTRUCTURA DE LA TESIS DOCTORAL La presente tesis doctoral que hemos titulado “Organizaciones no gubernamentales y social media. Análisis de las estrategias comunicativas” está estructurada con el fin de dar cumplimiento al fin último de esta investigación que no es otro que avanzar la investigación en el ámbito de estudio del empleo de las redes sociales como estrategia comunicativa de las organizaciones no gubernamentales en España, así como a los cuatro objetivos secundarios planteados en el epígrafe anterior. Por ello, a continuación detallamos su estructura: - BLOQUE I. Aproximación teórica. En este apartado recopilamos toda la literatura al respecto del objeto de esta investigación, desgranándolo en una serie de capítulos específicos dedicados a cada uno de los conceptos que consideramos tienen que ser tenidos en cuenta al abordar esta investigación: organizaciones no gubernamentales, relaciones públicas y social media. El orden con el que están expuestos los mismos tampoco es arbitrario, y pretende ir de lo más general a lo más particular. A continuación describimos cada uno de ellos: o Capítulo I. Dedicado a la evolución de las ONG en España. Comenzamos de definiendo el concepto, explicando su relación con otros términos afines como el de organizaciones no gubernamentales para el desarrollo (ONGD) o Tercer Sector. Para ello, realizamos una revisión de literatura al respecto y recabamos las definiciones expresadas por la CONGDE. Continuamos haciendo alusión al nacimiento y evolución experimentada por este tipo de organizaciones en España, distinta a la 19 que tuvo en el resto de Europa, para terminar haciendo referencia a posibles clasificaciones y características propias. o Capítulo II. Abordamos el concepto de relaciones públicos, en tanto en cuanto cuando hablamos de comunicación organizacional nos estamos refiriendo a esta disciplina, estudiada por un conjunto de autores destacados que repasamos en este apartado, para tratar de plasmar las diferentes perspectivas desde las que cada uno de ellos aborda la cuestión. Aterrizamos la cuestión en el tema que nos ocupa en el último apartado de este capítulo, en el que hacemos un repaso por las aportaciones realizadas sobre la evolución de las estrategias comunicativas en el seno de las organizaciones no gubernamentales. o Capítulo III. Lo dedicamos a clarificar la terminología relativa al concepto de social media, redes sociales y web 2.0. Para ello, realizamos un repaso por los últimos estudios sobre la materia, la evolución de las redes sociales más usadas en nuestro país, su clasificación y características. Nuevamente, el último apartado lo reservamos para centrar la cuestión en el uso que hacen de éstas las ONG. - BLOQUE II. Investigación. En este bloque desarrollamos el corpus de nuestra investigación. Con el objetivo de conocer las organizaciones objeto de nuestro estudio, comenzamos describiendo brevemente cada una de ellas y aportando datos básicos extraídos del último informe de la CONGDE. A continuación, desarrollamos las dos técnicas de investigación empleadas, el análisis de contenido a las 10 ONG que obtuvieron más ingresos en 2011 (según el Informe Anual de la CONGDE) y las entrevistas semi-estructuradas a los responsables de 20 la gestión de redes sociales de las 25 organizaciones que ocupan los primeros puestos según el citado informe. - BLOQUE III. Conclusiones finales. Hemos querido finalizar nuestra contribución a la materia de estudio objeto de nuestra tesis doctoral con la elaboración de unas conclusiones finales que relacionan cada una de las partes de este trabajo: el marco teórico, el análisis de contenido y la entrevista semi-estructurada empleadas como metodología de esta investigación. El fin de las mismas es dar respuesta al cuarto objetivo planteado en esta investigación, relacionar lo que hemos analizado sobre lo que hacen las ONG en redes sociales con lo que dicen que están haciendo, todo ello en el marco de las principales investigaciones y estudios teóricos. - BLOQUE IV. Referencias bibliográficas. En este bloque recopilamos los títulos y recursos empleados para la elaboración de esta tesis doctoral. - BLOQUE V. Anexos. Incluimos aquí los materiales utilizados en nuestra investigación, las cuadros numéricos de los que hemos extraídos las conclusiones, etc. 21 V. METODOLOGÍA Las técnicas metodológicas empleadas en esta investigación están encaminadas a dar respuesta a los objetivos planteados en nuestra tesis doctoral. Para ello, además del material documental y bibliográfico utilizado para la construcción de marco teórico debemos destacar el empleo del informe realizado por la CONGDE para la selección de la muestra. En el Bloque II dedicado a la investigación detallamos los criterios empleados para la realización de dicha selección en las dos fases que componen nuestra investigación, de carácter mixto, en la que hemos analizado datos tanto de carácter cuantitativo como cualitativo. En este sentido, señalamos a continuación las técnicas metodológicas escogidas: - Análisis de contenido. Para dar respuesta al objetivo de analizar el uso que las principales ONG españolas realizan de las herramientas del social media, seleccionamos las diez organizaciones con mayor volumen de ingresos para analizar durante un periodo de 30 días consecutivos las publicaciones realizadas en blogs corporativos y en las redes sociales Facebook, Twitter y Youtube. Los ítems empleados para dicho análisis aparecen especificados en el Bloque II de esta tesis, así como las conclusiones obtenidas sobre el uso de estas herramientas como parte de su estrategia de comunicación con sus públicos. - Entrevistas semi-estructuradas. La segunda fase de nuestra investigación se fundamentó en una serie de entrevistas semi-estructuradas, realizadas preferentemente por vía telefónica y basadas en un cuestionario previo, con la que perseguíamos conocer la opinión de las personas responsables de la gestión de las redes sociales en un total de 25 organizaciones. Las respuestas 22 obtenidas aparecen resumidas en el Bloque II, así como las conclusiones a las que pudimos llegar tras nuestras pesquisas. 23 BLOQUE I. APROXIMACIÓN TEÓRICA 24 Capítulo 1. Las Organizaciones no Gubernamentales (ONG) 1.1. Concepto de ONG Existen diferentes definiciones de ONG, si bien autores como Gómez (2005: 26) han querido dejar constancia de la complejidad de elaborar una definición única y sumaria de este tipo de organizaciones “al haber existido un interés deliberado en meter en un mismo saco a organizaciones con tipologías, fines, medios e instrumentos sumamente contrapuestos (…) buena parte del movimiento social (…) se haya acogido a esta denominación para captar simpatías, apoyos y recursos”. Gómez (2005: 27) recalca, además, que “el concepto de ONG ha logrado en los últimos años tal grado de aceptación que se ha convertido, también en España, en el movimiento asociativo por excelencia, hasta el punto de que la práctica totalidad de las instituciones han creado sus propias ONG”. No obstante, vemos pertinente citar también la definición del Consejo Económico y Social de las Naciones Unidas que considera que una organización no gubernamental es “cualquier organización internacional no establecida por acuerdo intergubernamental”. Tal como afirma Estébanez (2005: 125-126) se trata de una definición muy amplia en la que tendrían cabida “organizaciones privadas compuestas por voluntarios, los grupos comunitarios, las asociaciones profesionales y comerciales, los sindicatos, las organizaciones académicas y científicas y otras”. Así, en un intento de matizar y completar esta definición, Estébanez (2005: 126) considera que una organización no gubernamental se caracterizan por “por haber sido creada y dirigida por un grupo de ciudadanos, por tener un fin filantrópico determinado y sostenerse gracias a las 25 contribuciones voluntarias de los individuos. Es muy importante que sean organizaciones sin ánimo de lucro, es decir, que no tengan como objetivo un beneficio financiero. Deben ser además independientes, determinar sus estrategias de manera autónoma respecto de los gobiernos, a pesar de poder colaborar conjuntamente con los mismos en la realización de algunos proyectos”. Por su parte, Castillo (2007: 124) considera que las Organizaciones no Gubernamentales son “asociaciones que manifiestan las inquietudes y pensamientos de los individuos de una sociedad, presentándose como expresión de la comunidad civil, a través de agrupaciones que defienden un ideal, un pensamiento común a una serie de personas (…) que defienden intereses no materiales”. Además, añade que “uno de los remarcables aspectos identificadores de las ONG es su externalidad a las instancias estatales, por lo que la iniciativa privada se exhibe como punto y exponente principal de la espontaneidad individual”. La Agencia Española de Cooperación Internacional para el Desarrollo (AECID) se refiere a ellas como “organizaciones sin ánimo de lucro, que actúan independientemente de los Estados con el objetivo de cooperar al desarrollo de los países menos adelantados”. Otro organismo a tener en cuenta en el intento de clarificación del término de ONG es la Coordinadora de ONG para el desarrollo (CONGDE). Según se recoge en su página web, “ONG es toda aquella organización independiente que no pertenece al sector público, ni al privado mercantil y que en España se ubican dentro del llamado Tercer Sector. Se trata de una entidad de carácter privado, con fines y objetivos definidos por sus integrantes, creada independientemente de los gobiernos locales, regionales y nacionales, así como también de los organismos internacionales. Son movimientos asociativos, de carácter voluntario y altruista.” 32 - Auge de las misiones sociales de las Iglesias, tanto las católicas como protestantes en Europa. En este ámbito podemos distinguir tres tendencias: una línea religiosa, otra línea laica, una tercera formada por movimientos y asociaciones de voluntariado. - Creación de los ministerios de cooperación externa que se con el objetivo de dar respuesta a los conflictos surgidos de los movimientos de descolonización, y así poder en algún tipo de ayuda e influencia geopolítica en las antiguas colonias. Fueron los países menos afectados por la Segunda Guerra Mundial (países nórdicos e Inglaterra) los que más desarrollaron las acciones de cooperación. Otro cambio significativo en la evolución histórica de las ONG se produjo cuando algunas de éstas comenzaron a definirse y comprometerse políticamente a finales de la década de los sesenta. De este compromiso, que iba más allá de lo asistencial, surgió, por ejemplo, Médicos sin Fronteras, creada por el médico francés Bernard Kouschner que participaba como cooperante en Cruz Roja y que consideró que no era suficiente con atender a la víctimas sino que era necesario denunciar lo que sucedía en las zonas de conflicto a la acudía la ONG (Gómez, 2005). Comenzaba en los setenta, y hasta los noventa, una época dorada para este tipo de organizaciones, que según Beakart (2000; citado por Estébanez, 2005: 128) se debió a los siguientes factores: 1. Aumento de los recursos destinados a ayuda humanitaria, alcanzando el 1,5 % del PIB. 33 2. Las organizaciones toman conciencia de la importancia de sensibilizar a los propios gobiernos y a la población de sus países de origen de la necesidad de aportar fondos para la ayuda a los países más desfavorecidos. 3. La aparición y crecimiento de ONG del Sur. Se creó una oferta por parte del Sur impulsada por la acción social de las iglesias progresistas que apoyaban a grupos de base reformista. El tercer momento importante al que debemos hacer mención se produce entre los años 1992-1993 cuando se pone en duda la eficiencia de la cooperación y los programas de desarrollo, que conlleva un crecimiento de la desconfianza hacia las ONG en España. Con el fin de la guerra fría, las instituciones internacionales comenzaron a tener mucho poder a nivel mundial. Los gobiernos disminuyen su ayuda a la cooperación y aumentan los fondos para las ONG. En el año 1985 se dedicaron de los presupuestos de cooperación el 3 %, en el año 1998 el 10 %. A mediados de los ochenta, además, las necesidades asistenciales comienzan a surgir en los propios países industrializados, relacionadas con la precariedad social (desempleo, drogadicción, inmigración, etc.). Las razones de la evolución al alza de las ONG en los países industrializados hay que buscarlas, según Estébanez (2005) en: 1. La ineficacia del Estado y del mercado para atender a las crecientes necesidades de la sociedad. El Estado de bienestar, que garantizaba a sus ciudadanos servicios mínimos para vivir dignamente, se encuentra 34 hoy en crisis por motivos económicos, lo que ha supuesto un aumento de las necesidades sociales. 2. Crisis de valores en la sociedad occidental. Se buscan nuevos valores comunes al margen de las ideologías y las religiones. El desencanto con el consumismo, el materialismo, el individualismo o la competitividad está siendo mitigado por la solidaridad como “importante punto de referencia moral colectivo” 3. Cambios en las actitudes personales hacia comportamientos más altruistas, contrarios al modelo neoliberal dominante. Para finalizar este apartado queremos hacer alusión al papel que juegan las ONG en la esfera internacional en la actualidad. En este sentido, AmayaVillarreal (2008: 117140) asegura que las ONG “lograron en el siglo XX ganar tal protagonismo que en la actualidad resulta necesario incorporarlas dentro del análisis político y jurídico internacional”. Desde entonces, las ONG trabajan “en el terreno de los derechos humanos, influyendo profundamente el devenir de esta disciplina del derecho internacional”. Tal como sugiere Clarke (1998) las ONG contribuyen al desarrollo y democratización de los países. Afirma que podemos advertir una correlación entre la proliferación de las ONG y el cambio político en Asia, África y América Latina desde mediados de 1980. Las ONG han desempeñado un papel político significativo en aras de la estabilidad de sociedades en transición, prestando asistencia socioeconómica a sectores debilitados y proporcionando vínculos directos entre gobiernos y comunidades locales. 35 1.2.2. Ámbito nacional Podemos encontrar los primeros antecedentes históricos de las ONG en nuestro país en las organizaciones caritativas y asistenciales vinculadas a la Iglesia Católica hasta principios del siglo XIX. En la segunda mitad del siglo XIX las ideas de la Ilustración y la inminente revolución industrial que se extiende por Europa parece no tener una significativa repercusión en nuestro país, donde la sociedad continua siendo agraria y artesana y donde la Iglesia, junto con el ejército y la nobleza, se encargan de impedir que las ideas liberales que habían comenzado a alentar los primeros movimientos sociales en los países vecinos llegaran a España. Pese a ello, Gómez (2005) menciona algunos movimientos obreros en zonas muy concretas (Manresa, Alcoy, Baracaldo, Tarrasa, Andoain, Plasencia) así como algunas sociedades filantrópicas vinculadas a la pequeña burguesía como la Sociedad Española de Amigos del País. De la misma manera, mientras que en Europa desde finales del siglo XIX hasta mediados del siglo XX el proceso de creación e implantación de ONG toma fuerza, nuestro país parece ajeno a este fenómeno, a excepción de Cruz Roja que comienza a realizar intervenciones en determinadas catástrofes y desastres. La Guerra Civil española y la instauración de la Dictadura franquista no hace más que acrecentar las diferencias con respecto de los países de nuestro entorno, prohibiéndose todas las organizaciones que no estuvieran directamente relacionadas con la estructura política. Del mismo modo, se prohíbe la actuación en nuestro país de organizaciones internacionales que durante las décadas de los cuarenta y los cincuenta se habían generalizado en otros países. 36 Las únicas ONG que surgen en España en estas fechas son las de carácter religioso, vinculadas a la Iglesia y al Régimen, y cuyos fines eran fundamentalmente apostolar y misionero. En este marco debemos situar el nacimiento de Cáritas (1942), la Asociación Misionera Seglar (1947), la Federación Española de Religiosos de la Enseñanza (1956), Intermón (1956) o la Obra de Cooperación Apostólica Seglar Hispanoamericana (1957). La etapa aperturista acontecida a finales de la década de los cincuenta, con la entrada de España en el Banco Mundial y en el Fondo Monetario Internacional, supone también la entrada de organizaciones relacionadas con las instituciones internacionales, como la Asociación de Amigos de las Naciones Unidas (1962), la Sociedad Internacional de Desarrollo (1966). En esta etapa también ven la luz otras organizaciones como Médicos Mundi (1963) o Manos Unidas (1969). No obstante, como apunta Gómez (2005: 25) “España se mantiene todavía muy alejada de los debates y transformaciones sociales que en los países occidentales se estaban produciendo, y que en estas fechas habían permitido la creación de una amplia red de ONG ligadas a cuestiones como la no violencia, los derechos humanos, las hambrunas y las epidemias, el desarrollo de los países pobres y la cooperación con las antiguas colonias europeas”. Entre los setenta y los ochenta España andaba centrada en la transición democrática, por lo que no es pasada la primera mitad de los ochenta cuando empiezan a crearse en España ONG “con relevancia social (…) dotadas al mismo tiempo de una cierta capacidad de interlocución política e institucional” (Gómez, 2005: 26). 37 En la década de los noventa, viven un momento de reconocimiento y popularidad desconocido hasta la fecha, lo que lleva a denominar este periodo como la era de la solidaridad (Aranguren, 1998). Si nos fijamos en los datos, según Baiger S et al. (1996; citado por Estébanez, 2005), desde 1947 hasta 1979 se crean un promedio de 1,2 ONG por año. Si bien, desde 1980 hasta 1990 se crean 51 ONG, lo que significa el 76 % de las ONG federadas en la Coordinadora española de ONG. No obstante, conviene tener en cuenta que hasta mediados de los setenta, las ONG cumplían una misión puramente asistencial, lejos de la concepción moderna de cooperación, si bien es cierto que algunas de las organizaciones más progresistas de la Iglesia Católica empezaron a actuar en una línea más acorde a lo que actualmente entendemos como cooperación al desarrollo. Pese a que oficialmente los primeros pasos de la cooperación al desarrollo se realizaron en los años cincuenta en el campo de la asistencia técnica a través de programas efectuados por el Ministerio de Trabajo, la auténtica cooperación comienza a configurarse en la década de los setenta con la presencia española, no solo en el campo de la asistencia técnica sino también en el de la ayuda alimentaria. La entrada de España en la entonces Comunidad Económica Europea y la reestructuración producida en el Ministerio de Asuntos Exteriores, marca el inicio de una nueva etapa en la cooperación gubernamental. Es precisamente durante este periodo y hasta principios de los noventa cuando se produce un crecimiento desorbitado, llegando a constituir jurídicamente entre 1985 y 1989 más ONGs que en todo el periodo anterior. 38 Como hemos visto anteriormente, a mediados de los ochenta se produjo en “boom” de las ONG en España. López (2006) señala 1985 como el punto que supuso un cambio de velocidad en la creación de estas organizaciones. Así, se pasa de un crecimiento medio de organizaciones por año de 0,81 durante la dictadura (hasta 1975) y de 2 durante la transición (1976-1984) a otro de 7,25 en la etapa1985-1988. Hay dos explicaciones compartidas por la mayor parte de teóricos: 1. La estructura y cuantía de los recursos de las ONG. 2. Vertebración y coordinación de las organizaciones. No son los únicos, sino que diferentes autores explican otros factores estructurales para tratar de explicar el fenómeno pero que, sin embargo, no gozan del consenso de la mayor parte de los especialistas en la materia. La cooperación internacional pasa a estar vinculada al Ministerio de Asuntos Exteriores, al igual que el resto de países de nuestro entorno. De ahí, surge la Secretaría de Estado de Cooperación Internacional Para Iberoamérica (SECIPI), zona en la que se centran todos los esfuerzos en materia de cooperación en los ochenta. En 1988, asistimos a la creación de la Agencia Española de Cooperación Internacional (AECI) y de la Oficina de Planificación y Evaluación (OPE). Años más tarde, viviríamos la descentralización de la cooperación como última fase de reordenación administrativa. Por otro lado, el Estado canalizó y centralizó las ayudas y subvenciones públicas, que se vieron incrementadas de forma considerable en 1987 y, sobre todo, a partir de 1989 con la aparición de la Convocatoria IRPF, de la cual surgían la mayor parte de los fondos. Sin embargo, López (2006) destaca que más que la cuantía de los fondos, el cambio fundamental es la disposición de la Administración a concederlos. En su opinión, son 39 las expectativas a la buena actitud del Gobierno hacia la cooperación internacional lo que justifica el crecimiento exponencial de organizaciones a finales de los ochenta. Entre los otros factores estructurales que intervienen en el proceso de auge de las ONG en nuestro país, podemos señalar integración en la Comunidad Económica Europea. Esto supone, por una parte, una mayor preocupación social por la realidad internacional de la sociedad en general, y de otra, un creciente interés por parte de estas organizaciones de mejorar la cooperación internacional accediendo a cofinanciación iguales a los que disfrutaban las organizaciones de países vecinos (Ortega Carpio, 1994). El concepto de Estado de Bienestar juega también un papel determinante. A mediados de los ochenta se encuentra en plena expansión y da lugar a la aparición del voluntariado, personas con tiempo libre y una alta consideración de la solidaridad producida por el desencanto con valores dominantes como el consumismo, el materialismo, la competitividad, etc. (Felipe y Rodríguez, 1995; citado por Gómez, 2005). Pese a las bajas cifras de asociacionismo en España (31% en 1994) con respecto a otros países europeos, la tendencia en aquellos años fue hacia un incremento de la participación en asociaciones en general y especialmente en las ONG. El aumento de las actividades y programas de todas ellas y la difusión de los mismos contribuyen a ello. Un ejemplo es la amplia respuesta ciudadana hacia la guerra de Ruanda. En 1994 en España, con la guerra de Ruanda y la campaña del 0,7 %, la solidaridad tuvo un fuerte impulso. En 1995 las ONG españolas aumentaron considerablemente sus socios y sus apoyos económicos. En 1996 unos 375.000 españoles eran miembros de 40 una de las diez principales ONG, que administraban un mínimo de 55.000 millones de pesetas. En 1997, algunos medios daban la noticia de que dos millones de personas estaban afiliadas a asociaciones humanitarias en España (El País, 29 de diciembre). Según los datos de un informe sobre el voluntariado y las asociaciones humanitarias del Ministerio de Trabajo y Asuntos Sociales, el 52 % de las asociaciones existentes en 1997 habían sido creadas con posterioridad a 1986. En estas ONG trabajan 19.000 objetores de conciencia cumpliendo la prestación social sustitutoria y otras 11.500 personas lo hacen de forma remunerada. Entre 1995 y 1997 se han creado casi el mismo número de ONG con proyección internacional que en los 30 años anteriores. En cuanto a las ONG con fines sociales, se incrementó en un 9,3 % en 1997, haciendo un total de 3.424. 1.3. Clasificación Existen diferentes tipos de organizaciones no gubernamentales en función del criterio escogido para su clasificación: Así, según la CONGDE, podemos hablar de: - ONG de acción social: Son aquellas que trabajan con los sectores más desfavorecidos de los países en los que han sido creadas, realizando tareas de asistencia, integración o sensibilización de la opinión pública, entre otras. - ONG de voluntariado: Se encargan de impulsar y promocionar el voluntariado, representándolo ante agentes públicos y privados. - ONG de derechos humanos: Trabajan en la denuncia de la vulneración de los derechos humanos en el mundo y en la defensa de éstos. 41 - ONG medioambientales: Su campo de acción es la defensa del medio ambiente y del desarrollo sostenible de los pueblos. - ONG de desarrollo (ONGD): Como hacíamos alusión anteriormente, en este grupo se enmarcan aquellas organizaciones que trabajan principalmente en la cooperación para al desarrollo, la solidaridad internacional y la acción humanitaria. Según Estébanez (2005), existen diferentes criterios de clasificación que conviene tener en mente a la hora de abordar la cuestión de las organizaciones no gubernamentales. A) Criterio de ubicación: Norte o Sur. Si bien las actuaciones en los países del hemisferio sur eran llevadas a cabo principalmente por organizaciones creadas en el Norte, en los últimos años hemos asistido al nacimiento de organizaciones en el Tercer Mundo que operan en aquellos países en los que han visto la luz. Son las llamadas ONG del Sur. Lechervy y Ryfman la definen como “asociaciones de origen privado, sin ánimo de lucro, que reúnen a algunos individuos, generalmente ciudadanos de un mismo país, que suelen recibir la acción de solidaridad internacional de ONG del Norte, desempeñando esencialmente el papel de enlace entre dichas ONG del Norte y las poblaciones locales, al mismo tiempo que obran por la autoorganización y autopromoción de las mismas poblaciones”. Por tanto, podemos decir que las ONG del Sur se caracterizan por estar ubicadas en los países que reciben la ayuda y ser dependientes de las del Norte en cuanto a la financiación o cofinanciación de sus acciones. Han aflorado en el continente asiático principalmente, aunque comienzan a emerger en África. 48 Capítulo II. Relaciones públicas 2.1. Concepto Tratar de establecer una única y sumaria definición de las relaciones públicas se antoja una tarea cuanto menos complicada, teniendo en cuenta que una aportación rica en matices pasa por contemplar las aportaciones de un buen número de investigadores, muchos de los cuales podemos considerar padres de las relaciones públicas. De hecho, empezar a hablar de relaciones públicas es hacerlo, entre otros, de nombres como Kendall, Ivy Lee, Grunig y, por supuesto, Bernays. En el segundo epígrafe de este apartado veremos la evolución que ha experimentado el término a lo largo de su breve historia. Xifra (2003) considera que la propia imprecisión en la denominación de la propia disciplina es ya un síntoma claro de la complejidad de un análisis terminológico de las relaciones públicas desde un punto de vista formal. Así, lo cierto es que varias investigaciones han demostrado el tímido uso del concepto relaciones públicas para denominar a estos departamentos, observándose una clara tendencia a referirse a ellos como departamento de comunicación. En nuestro país, al igual que sucede en Estados Unidos, Xifra (2003) admite que el término relaciones públicas ha sido maltratado por los medios de comunicación social hasta el punto de, en el caso de España, pasar a utilizar este término para denominar a actividades que en nada se parecen al ejercicio de las relaciones públicas. En el otro lado, se encuentran los autores que consideran que el concepto de relaciones públicas se refiere a refiere a la comunicación de la organización con un único público (Xifra 2003), un razonamiento en parte basado en las actividades 49 llevadas a cabo muchas veces por las agencias de comunicación externas que, en algunos casos, desarrollan una labor centrada exclusivamente en la comunicación con la prensa, herencia del modelo del agente de prensa de finales del siglo XIX. No obstante, considerar la tarea de relaciones públicas como la comunicación con sólo uno de los públicos de la empresas es algo de todo punto erróneo, tal como mantiene Xifra citando a Hunt y Grunig (1994 :7): “Las relaciones públicas son un término amplio que cubre la totalidad de esas funciones comunicativas: la comunicación de una organización con todos sus públicos”. Así las cosas, Xifra (2003) sentencia que sólo en países como Alemania, Austria, Bulgaria, Eslovenia, Irlanda y Reino Unido la expresión relaciones públicas impone su autoridad frente a otros sinónimos más o menos aproximados. Del mismo modo, generaliza diciendo que los profesionales suelen recurrir en mayor medida a utilizar el concepto relaciones públicas mientras que los académicos optan por comunicación. Xifra (2003: 9) aboga por el empleo del término relaciones públicas definiéndolo como “la ciencia que se ocupa de los procesos de comunicación a través de los cuales se establecen y gestionan relaciones de adaptación mutua entre una persona públicamente relevante o una organización y los públicos de su entorno”, pese a que considera, citando a Broom (1997), que no existen ni una definición generalmente comprendida y aceptada por todos los profesionales de relaciones públicas. Esto se debe, en parte, a la amplia cantidad de puntos de vista desde los cuales pueden ser definidas, así como a su carácter multidisciplinar que ha permitido que hayan sido ejercidas desde su nacimiento hasta nuestros días por profesionales procedentes desde muy diversas áreas, cada uno de los cuales ha formulado una definición más cercana a su propia disciplina de origen. 50 Pese a ello, tal como plantea Xifra (2003: 10) “establecer y consensuar una definición del término se convierte en el primer paso no sólo para transmitir el concepto a una sociedad confusa sino también para desarrollar un marco teórico sólido que permita, incluso, establecer una escala de mediciones prefijada”. Podemos decir que desde que Bernays sentara las bases de un enfoque sistémico de las relaciones públicas en 1923 con su libro Crystallizing public opinion, el autor más activo en esta materia ha sido, sin duda, Grunig. Grunig (2000: 55) opta por simplificar la definición de relaciones públicas hasta el punto de afirmar que éstas son la dirección y gestión de la comunicación entre una empresa y sus públicos. El modo que se lleva a cabo esta relación será el origen de una de las mayores aportaciones del autor a las relaciones públicas: la definición de los cuatro modelos de relaciones públicas, tal como expondremos más adelante. Mientras Grunig (2000) se centra en los conceptos de dirección y gestión para definirlas, al tiempo que pone de manifiesto la necesidad de que estén basadas en una comunicación bidireccional, otros muchos teóricos se centran en otros tan aspectos igualmente importantes para su asimilación y posicionamiento en el organigrama empresarial. De esta manera, Wilcox (2000: 3) cita al fundador de la Public Relations Society of America, Rex Harlow, como uno de los profesionales que, tras analizar las más de 500 acepciones existentes en todo el mundo, concluyó con una de las definiciones más completas que se recuerdan: “Las relaciones públicas son una función directiva independiente, que permite establecer líneas de comunicación, comprensión, aceptación y cooperación mutua entre una organización y sus públicos”. 51 Asimismo, Harlow (Wilcox, 2000: 3) contempla dentro de la definición muchos de los objetivos de la tarea de relaciones públicas: “implica la resolución de problemas; ayuda a los directivos a estar informados y poder reaccionar ante la opinión pública; define y destaca la responsabilidad de los directivos que deben servir al interés público; ayuda a la dirección a mantenerse al día y a utilizar los cambios de forma efectiva, sirviendo como un sistema de alerta para ayudar a anticipar las tendencias; utiliza la investigación y técnicas de comunicación éticas como principales herramientas.” Al igual que Grunig y su interés por poner el acento en la tarea de dirección que conlleva la práctica de las relaciones públicas, también Cutlip, Center y Broom (2001; citado por Wilcox, 2000: 4) las definen como “la función de dirección que identifica, define y mantiene relaciones mutuamente beneficiosas entre una organización y los diversos públicos de los que depende su éxito o fracaso”. Citaremos a continuación la aproximación al concepto realizada por los catedráticos Long y Hazelton (Wilcox, 2000: 4) por cuanto supone de interés al incluir en la definición el concepto de consecución de objetivos previamente establecidos. Así, estos autores definen las relaciones públicas como “una función directiva de comunicación a través de la cual las organizaciones se adaptan a, alertan o mantienen su entorno con el objetivo de lograr sus fines como organización.” Así, de las definiciones aportadas por las diferentes asociaciones de relaciones públicas existentes en todo el mundo, nos quedaremos por la aprobada por la Asamblea Mundial de Relaciones Públicas celebrada en México en el año 1978 y aceptada por un total de 34 organizaciones nacional de relaciones públicas: “la función de relaciones públicas consiste en el arte y la ciencia social de analizar tendencias, predecir sus 52 consecuencias, asesorar a los líderes de las organizaciones y aplicar programas planificados de acción que sirven tanto a la organización como al público.” Volviendo al origen de esta disciplina, vamos a hacer una parada a conciencia en la aportación de Bernays en la definición de la profesión de relaciones públicas. Así, consideramos imprescindible citar Crystallizing public opinion, publicado por Bernays en 1923, tal como señala Xifra en Teoría y Estructura de las relaciones públicas. Las principales aportaciones de Bernays pueden sintetizarse siguiendo a Noguero (1990), quien afirma que éstas consistieron fundamentalmente en el inicio de la dinámica de la investigación en este campo estimulando una actividad científica dirigida al estudio de las relaciones públicas, como factor sustancial para iniciar la propia acción de relaciones públicas. Así, además de especificar las ocho etapas fundamentales en un programa, Bernays sitúa al responsable de relaciones públicas como proveedor de informaciones a los medios de comunicación sociales como medio para llegar a los públicos finales de la organización. De este modo, la doctrina de Bernays inició un periodo teóricodoctrinal en el que la unanimidad intelectual se centró en la naturaleza persuasiva de las relaciones públicas convirtiendo a la psicología social en la principal fuente metodológica de esta disciplina. Sin embargo, como afirma García Nieto (1997), dotar de este carácter persuasivo a las relaciones públicas significó “mucho más” que una simple especificación de los términos en que se definirían sus objetivos, consistiendo la verdadera aportación en la premisa de partir de planteamientos científicos como fase fundamental para establecer estrategias y objetivos del programa de relaciones públicas. 53 Un ejemplo de la evolución de la perspectiva de análisis del concepto lo encontramos en las obras de Cutlip y Center (2001), quienes, en 1952, entienden las relaciones públicas como “el esfuerzo planteado para influir en la opinión pública mediante la actuación aceptable y la comunicación recíproca”. Treinta años más tarde, los mismos autores la definirían como “la función directiva que establece y mantiene relaciones mutuamente beneficiosas entre una organización y sus públicos de los que depende su éxito o fracaso”. No es de extrañar la mayor complejidad con la que Cutlip y Center (2001) redefinen el concepto años más tarde, ya que las relaciones públicas viven su punto álgido en la década de los sesenta con la desaceleración económica, el incremento del paro, una gestión política que defraudó a la ciudadanía y el desarrollo de los medios de comunicación, lo que conlleva que la percepción pública de actividad empresarial norteamericana empezara a menguar. Sin embargo, no es hasta 1985 cuando Cutlip, Center y Broom (2001) plantean el modelo directivo de relaciones públicas que comprende un total de cuatro etapas, la última de las cuáles recoge ya la necesidad de llevar a cabo un exhaustivo proceso de evaluación del programa de relaciones públicas. En otro orden de cosas, y a diferencia de la teoría norteamericana, la doctrina europea de las relaciones públicas se caracteriza por su uniformidad y homogeneidad, lo que la convierte en la primera escuela doctrinal de la historia de esta disciplina. Esta formada por la denominada escuela de Paris, y por la de Maryland, fundada por Grunig. Según la escuela de Paris, la empresa depende de sus públicos, internos y externos, para conseguir la realización de sus objetivos, por lo que según explica Xifra (2005) 54 tiene un marcado carácter antropológico y humanístico. No obstante, a pesar de este marcado carácter, la doctrina europea les otorga una función empresarial primordial. Con todas estas aportaciones llegamos en nuestros días a definiciones del concepto de relaciones públicas como la aportada por Arceo Vacas (1988): “Relaciones públicas son una filosofía gerencial traducida en una serie de acciones con el fin de crear o modificar la aceptación de una persona natural o jurídica por sus públicos. La mayoría de tales acciones es comunicación persuasiva de tipo interpersonal, o colectivo masivo y no masivo; y representada en general de forma predominantemente informativa”. También Castillo (2009: 15) considera que “las relaciones públicas se han venido manifestando como una actividad comunicativa entre una organización y sus públicos en la búsqueda de la comprensión y el beneficio mutuo”. Así, para terminar enumeraremos los elementos comunes a los que se refieren buena parte de las definiciones de los autores de relaciones públicas en la definición del concepto, lo que nos ayudará, posteriormente, a analizar y proponer un método de evaluación que tenga en cuenta todas y cada una de estas características. De esta manera podemos decir que las relaciones públicas: - Son una tarea directiva, tanto en lo que se refiere a sus funciones propias como al lugar que deben ocupar en la alta dirección de la organización, actuando como intermediario entre éstas y sus públicos. - Son, asimismo, una ciencia social que utiliza métodos científicos para la evaluación e implementación de sus planes de acción. - El flujo de comunicación debe ser de carácter bidireccional, de tal manera que exista un retroalimentación o feedback durante todo el proceso que ayude a la organización a entender más y mejor a sus 55 públicos, así como a ser comprendida de mejor manera por éstos últimos. - La acción de relaciones públicas está encaminada a ejercer una influencia sobre sus públicos, ya sea a nivel de conocimiento, de actitud o de comportamiento. Igualmente, los públicos deben valerse del responsable de relaciones públicas para ejercer igual influencia sobre la dirección de la organización. - Todo proceso de relaciones públicas debe tener unos objetivos previamente establecidos, que deben ser evaluables a través de métodos de carácter cuantitativo o cualitativo. - De ahí se deriva la necesidad de una planificación estratégica en el proceso de relaciones públicas. Una vez establecidas las diferentes aportaciones al concepto de relaciones públicas que realizan los diferentes autores, nos interesa adentrarnos a continuación en la relación de éstas con otra terminología afín, necesaria para comprender completamente el papel del profesional de las relaciones públicas. Así, comenzaremos haciendo alusión a un término extranjero publicity con el que a menudo se definen las relaciones públicas. El término publicity es frecuentemente empleado para hacer referencia a la información divulgada por una empresa, entidad u organismo público o privado, con el fin de crear un clima favorable, y que es difundida total o parcialmente por un medio de comunicación. Esta información está elaborada con criterios periodísticos a fin de requerir la menor o mínima depuración por parte del medio que la publica, con objeto de llegar al público en su concepción original. Al ser una vía de difusión paralela a la 56 publicidad, por un lado ofrece la ventaja del ahorro frente a ella, pero por otro requiere un tratamiento diferenciado respecto de la publicidad convencional. Es una comunicación de empresa con una diferencia cualitativa fundamental frente a la publicidad: No tiene como fin la venta en el sentido de la publicidad, sino más bien el de transmitir una imagen de marca o corporativa. En cuanto a la relación entre las relaciones públicas y la publicity, Cutlip y Center (2001) defendían que ésta última es uno más de los programas de relaciones públicas pero no su único contenido. En la misma línea se expresa Wilcox (2000) quien considera que la publicity es simplemente un área o herramienta dentro del amplio concepto de las relaciones públicas. De hecho, la utilización de este concepto se realiza, fundamentalmente, al compararla con la publicidad, ya que mientras ésta última es un mensaje emitido por la organización que se caracteriza por ser pagado, intencionado y enfocado hacia la venta de un producto o idea, la publicity es una información elaborada también por la organización que es publicada por los medios de comunicación o no en función del interés determinado por los gatekeepers o editores que son en última instancia los responsables de su publicación. Así, existen dos posturas respecto a la relación entre la publicidad y las relaciones públicas. En primer lugar, la de autores como Wilcox (2000) que sitúan a ambas disciplinas en planos totalmente opuestos en base a una serie de diferencias tales como que la publicidad tiene como principal herramienta los medios de comunicación de masas 57 mientras que las relaciones públicas utilizan un sinfín de herramientas para alcanzar sus objetivos. Asimismo, la publicidad está enfocada al públicos externo a la organización al que pretende convencer de las bondades de un producto o servicio incitándolo a la acción de consumirlo, mientras que las relaciones públicas se dirigen a todos los públicos de la organización, también al público interno, estableciendo objetivos diferentes en función de éstos. El concepto de publicidad es, según Wilcox (2000), más específico ya que se centra fundamentalmente en la comunicación, mientras que las relaciones públicas se encargan de todos los aspectos de la organización desde los resultados comerciales a la ética de los trabajadores o la atención al cliente. No obstante, el autor hace un guiño a quienes piensan que la publicidad es una herramienta más a utilizar por los departamentos de relaciones públicas y que va encaminada a conseguir un objetivo concreto: aumentar las ventas. Sin embargo, en este debate sobre la situación de los diferentes elementos que integran la comunicación y las relaciones, no queremos dejar pasar la oportunidad de referirnos a la postura expresada por Elias (1990) quien, siguiendo las teorías de P. Kotler, especialista en estudiar la comunicación aplicada al marketing, se refiere al concepto de megamarketing como resultado de la suma del marketing (precio, producto, distribución y publicidad) y las relaciones públicas. Según Elias (1990: 107) las relaciones públicas “generarían una batería de impulsos intangibles en todos y cada uno de los públicos de la organización que, en el caso de las ventas, contribuiría a desarrollar la función comercial de la que se encarga el marketing, y dentro de ella, la publicidad como herramienta para llevarla a cabo”. 64 relaciones públicas que les permita cumplir dichos objetivos se antoja una herramienta fundamental para llegar al gran público. De hecho, las ONG compiten entre sí por alcanzar determinadas cuotas de recursos materiales, profesionales, etc. Arroyo y Martín (2011: 251), de hecho, consideran que esta competencia “las acerca más a comportamientos de mercado y lucha entre marcas o productos. Especialmente desde que existen ayudas estatales, autonómicas y privadas a la cooperación, en muchos casos convocadas por concurso.” Castillo (2007: 208) coincide con esta tesis y añade un matiz importante al afirmar que “se exhibe una creciente competencia de las ONG para conquistar el mayor número de socios”. En ese sentido, añade que “se persigue, desde estos grupos, ofrecer productos diferentes para poder distinguirse de los otros grupos, reforzando así los estereotipos y las marcas sobre la función y especialización de cada grupo de presión”. Según el estudio llevado a cabo por López (2006), el 60 % asume la competencia entre sí como algo habitual mientras que el 19 % cree que sólo se da en determinadas ocasiones. Por su parte, el 11% considera que la competencia no existe y el 10% restante no quiso responder. Por su parte, en el estudio realizado por García y Marcuello (2007: 247) sobre la captación de fondos de las ONGD se pone de manifiesto que “parece que las ONGD que se especializan en fondos públicos o en fondos privados obtienen mejores resultados, por lo que parece que la especialización puede ser una pauta recomendable”. Asimismo, se sugiere que “las ONGD más pequeñas establecieran plataformas comunes o alianzas a la hora de buscar fondos para poder contrarrestar los problemas de un menor tamaño en esa primera etapa de su actividad”. 65 En cualquier caso, y ante este panorama, tal como afirma Castillo (2007: 196) “las ONG se insertan en la sociedad mediática y, en consecuencia, necesitan a los medios para poder aparecer como actor social”. De hecho, esta relación ONGmedios de comunicación se inició décadas atrás cuando, como sostiene López (2006: 49), los medios de comunicación contribuyeron sobremanera a colmar los anhelos personales de participación en causas con fines sociales. Tanto es así que “los medios el elemento clave y definitivo que propició la explosión del fenómeno de las ONGD en España en 1985, pues ellos vendieron la noticia ideal que serviría de detonante para que la participación solidaria se hiciera efectiva”. Uno de lo hitos más destacados en este sentido fue la crisis de Etiopía que se inició entre los años 1983-1984. Las imágenes captadas por el único periodista británico autorizado para cubrir la información en el país africano y emitidas por la BBC impactaron a la opinión pública mundial. Según Ferrè (1997; citado por López, 2006: 49), “provocó una conmoción y un arranque de solidaridad sin precedentes dentro de la opinión pública mundial. El acontecimiento dio nuevos bríos al movimiento humanitario” El interés informativo se mantendría en los años siguientes destacando la acción llevada a cabo por Bob Geldof que se materializaría en la canción We are the world, we are the children, cantada por las grandes estrellas del pop y el rock y que logró 20.000 millones de las pesetas de entonces en recaudación, lo que la convertiría en la mayor campaña de caridad de la historia. Con los medios de comunicación (prensa, radio y televisión) dedicando minutos a la crisis de Etiopía desde el plano informativo, pero también desde el campo del 66 entretenimiento (gracias a la canción, fundamentalmente), las consecuencias no se hicieron esperar: se consiguió la movilización de la sociedad para que se involucrara en una nueva forma de participación en la vida pública a través de la acción social que representaban las ONG. Una movilización que aspiraba a sostenerse en el tiempo dados los fondos públicos destinados por parte de la administración y la “canalización, promoción y estructuración de los esfuerzos organizativos solidarios” a través de la CONGDE (López, 2006: 50). En la misma línea se pronuncia Gómez (2005: 75), quien considera que una de las características esenciales de las ONG es su disponibilidad de una espacio mediático muy alto. En su opinión, “existen pocas dudas de la importancia que los medios de comunicación han jugado en la expansión del fenómeno de las ONG y sobre la propia visibilidad del fenómeno”. Esta afirmación se basa en los estudios de Jerez (2001), Sanpedro, Jerez y López (2002), y García (2002) que concluyen que los medios potencian los espacios de interés y oportunidad de la sociedad en la que actúan, de manera que podemos considerarlos responsables del modelo de conciencia solidaria en el que se basan las ONG. Para Gómez (2005: 76) “los valores en los que se cimenta el trabajo de las ONG se han convertido en un producto mediático más, un producto de consumo voraz y fungible en torno a la solidaridad y todo su universo imaginario, donde además de información se ofrece también espectáculo, se ofrece también entretenimiento y publicidad”. Las ONG, por tanto, han ido adaptando sus mensajes e informaciones, imágenes y códigos a los requerimientos de los medios de comunicación. 67 Además, las organizaciones han utilizado a los medios de comunicación para obtener mayores cuotas de relevancia social mediante un eco cada vez mayor de su labor en los medios. El resultado, señala Gómez (2005) es la difusión de una imagen “políticamente correcta” de la labor de las ONG, y la práctica inexistencia de artículos o informaciones que cuestionen la labor de las mismas. Hasta mediados de los setenta, la aparición informativa de las ONG en los medios de comunicación españoles era prácticamente inexistente. Gómez (2005) apunta al año 1977 como el inicio de la aparición de informaciones relativas a las ONG con referencia a diferentes organizaciones internacionales. En la década de los ochenta, las informaciones son escasas. Es el 1983 cuando aparece la primera referencia directa a la Ayuda al Desarrollo y a la financiación de las ONG, dejando constancia de la escasa presencia de éstas en la sociedad española. Hasta 1990 podemos afirmar que las ONG generan un escaso nivel informativo siendo su labor social carente de proyección pública. Será a partir de 1993 cuando se empieza a apreciar un salto cualitativo que pone de manifiesto la extensión del fenómeno de las ONG en España. Coincide con la campaña a favor del 0,7% y el creciente interés por conocer mejor la labor de estas organizaciones. En 1994, las ONG alcanzan una presencia relevante en los medios de comunicación españoles, a tenor principalmente de la guerra de Ruanda, al igual que sucediera en otros países occidentales. Gómez (2005: 84) critica que, desde entonces, las ONG han rentabilizado las diferentes catástrofes humanitarias que se han ido produciendo para ocupar espacios 68 informativos y recaudar fondos, si bien se han olvidadazo de “informar de su labor, explicar la manera en que llevan a cabo su trabajo, dar cuenta de sus fuentes de financiación y la gestión de sus ingresos, difundir sus relaciones con los distintos poderes o sus posiciones públicas ante los diferentes temas”. En cualquier caso, lo que parece claro es que estos acontecimientos abrieron una nueva era para las ONG basada en el descubrimiento de las grandes posibilidades que les ofrecían los medios de comunicación para llegar a la sociedad y captar nuevos fondos. Confluyen, entonces, dos acciones que darían un gran impulso a la comunicación de las ONG. Por una parte, desde la CONGDE, conscientes como decíamos de la necesidad de llegar al público, se comienza a potenciar la relación con los medios de comunicación a través de acciones estratégicas de relaciones públicas; y por otra, desde el punto de vista de los propios medios, la solidaridad internacional pasa a formar parte su agenda, si bien lo hace de un modo que no termina de contentar a las propias organizaciones. De hecho, los medios se interesan especialmente por los aspectos más emotivos de la cooperación como las catástrofes humanitarias. Sin embargo, apenas se presta atención a otros aspectos como la estructura de la ayuda oficial al desarrollo, la cooperación y la educación para el desarrollo. Otro fenómeno apuntado por López (2006) es el tratamiento por parte de los medios de comunicación del concepto ONG como un todo, sin hacer distinciones entre las diferentes organizaciones, los valores que ensalzan cada una de ellas o las distintas perspectivas desde las que actúan. Pese a ello, desde las organizaciones no gubernamentales se comienza a dar forma a los primeros planes estratégicos de comunicación, si bien al principio se llevan a cabo 69 de un modo menos profesionalizado y más desorganizado, a lo que hay que añadir las dificultades que tienen de hacer llegar sus mensajes de manera adecuada al público a través de los medios, como hemos comentado anteriormente. Según Arroyo y Martín (2011), la comunicación que realizan las ONG está al servicio de las causas de interés social, plantean objetivos sociales y contribuyen al desarrollo social y/o humano, ya sea formando parte, o no, de programas de cambio y concienciación social. Es un tipo de comunicación generalmente que deriva de una causa o proyecto social, y se dirige al receptor-consumidor típico de las sociedades occidentales desarrolladas (Alvarado, 2003). El Tercer Sector es consciente de la importancia que tiene la comunicación, prueba de ello es que “tanto en España como en Argentina la gran mayoría de las ONG (80%) cuenta con un departamento de comunicación” (Arroyo, Martín y Mamic, 2010: 142). Sin embargo, según reconocen desde las propias organizaciones “carecemos de una estrategia de comunicación social adecuada. Tenemos poca capacidad para trasmitir a la sociedad problemas muy importantes. La gente no nos conoce o nos conoce mal. A menudo no conseguimos captar su interés. Sólo se identifica a unas pocas asociaciones, las que salen en la televisión. Las entidades más recientes, las que nacen cada día en respuesta a alguna nueva o vieja necesidad social, lo tienen aún más difícil para darse a conocer. En general, tenemos serias dificultades para romper el silencio de la prensa y los medios de comunicación, para difundir y proyectar nuestra realidad asociativa hacia el entorno social. Sólo atraemos la atención de los medios cuando hay una catástrofe o algún escándalo en el que estén implicados asociaciones. Nuestros propios medios de comunicación son inexistentes, insuficientes o inadecuados. La 70 comunicación social es una asignatura pendiente en la mayor parte de las asociaciones” (Fundación Esplai, 2002: 20). Bernabé (2001: 145) destaca que “el objetivo de la mayoría de las ONGD con un área de comunicación es conseguir financiación para potenciar su independencia, y no es comunicar e informar sobre las realidades del Sur. Por esta razón se potencian líneas publicitarias y de marketing por encima de otros ámbitos comunicativos e informativos.” Sin embargo, los medios de comunicación son también utilizados por las ONG para influir en la incorporación de la Responsabilidad Social Corporativa en las empresas. Tal como quedó patente en el estudio realizado por Guay, Doh y Sinclair (2004) esta influencia es cada vez y para ejercerla las ONG utilizan diversas fórmulas, algunas basadas en el trabajo conjunto con las empresas para determinar sus códigos de conductas y otras basadas en la publicidad negativa o campañas de comunicación contrarias a determinadas actuaciones empresariales. En cuanto a su forma de trabajo, podemos decir que la estrategia de comunicación de las ONG ha pasado por diferentes etapas, desde la improvisación a la profesionalización, pasando por una etapa en la que sus objetivos se centran más en la obtención de recursos económicos que por el cambio o concienciación social propiamente dichos. Es decir, las organizaciones no gubernamentales habrían adoptado usos propios de la comunicación en el sector privado. Sin embargo, como indica Nos Aldás (2010: 118), se trata de “un estilo de comunicación promocional que no es consciente de las peligrosas consecuencias culturales de sus ideas creativas, tal vez eficaces a corto plazo en términos cuantitativos, pero que ratifican conductas y creencias que podríamos 71 definir de desconfiguración de la solidaridad, que frenan las necesarias transformaciones de valores y actitudes a largo plazo y por tanto no contribuyen a una solidaridad activa en el día a día”. García (2006) mantiene que tanto la administración pública como las empresas privadas han mantenido siempre “dinámicas comunicativas asentadas”, mientras que las organizaciones que conforman el Tercer Sector, optaron por “asimilar las prácticas de la comunicación empresarial sin optar por buscar un tipo propio” (Revilla, 2002; citado por García, 2006). Así, García (2006) hace una distinción entre comunicación institucional – la llevada a cabo por las instituciones públicas- , comunicación empresarial – practicada por las empresas privadasy la denominada comunicación social – puesta en práctica por las organizaciones pertenecientes al Tercer Sector-. Sin embargo, esta distinción no se llevó a cabo desde el principio sino que, como decíamos, los inicios de la comunicación en las organizaciones no gubernamentales pasaron por adaptar los usos propios de la comunicación empresarial. García (2006) analiza los tres elementos básicos del proceso de comunicación – emisor, receptor y mensajesy establece una serie de diferentes entre los tres tipos de comunicación organizacional. En primer lugar, en cuanto al emisor, García (2006) sostiene que “es en los tres casos una organización pero con fines y constitución distintos (la diferencia entre público y privado es significativa)”. En cuanto al receptor, al que se llega en los tres casos a través de la mediación de los medios de comunicación, es en el caso de la administración pública “la totalidad de la población “legal” en cuanto sujeto de derechos y deberes hacia la administración”; en 72 las empresas, el destinatario es claramente el consumidor; y, por último, en el caso de las ONG, “se dirigen a la población como agente social”. Grzybowski (2001: 2531) hace referencia también a ese receptor al considerar que, hasta ahora, las ONG han llevado a cabo una comunicación focalizada en determinados grupos de públicos, correspondientes a los colectivos para los que trabajan cada una. Así, el gran reto que se les plantea por delante es “la comunicación dirigida a los grandes públicos, aquélla que supone la disputa de ideas e información, exige profesionalismo e implica alianzas políticas”. Añade que “los medios en sí no hacen la movilización social en el sentido estricto, pero facilitan el trabajo de las ONG para la movilización de conciencias y voluntades, fomentando poderosos movimientos en la opinión pública”. Otra cuestión es la necesidad que desde estas organizaciones se tiene de “debatir públicamente con otros sectores”. Respecto al mensaje, para García (2006) “todos los instrumentos de relación con los medios de comunicación deben seguir las pautas indicadas (…) pero ser diferentes en cuanto a la función y al objetivo final de la comunicación”. Así, en el caso de la administración pública, la función principal debe ser informativa; persuasiva en el caso de las empresas privadas; y de movilización social en los mensajes emitidos por las empresas del Tercer Sector. En este sentido, aclara García (2006) que “en el caso de la administración pública la función debería estar apoyada en la legalidad y en la obligación y tendría que tener como fin último la información y la transparencia”. En el caso de la empresa privada, “la acción de comunicar es voluntaria y tendría como fin el transmitir una imagen positiva fundamentalmente de la entidad con una finalidad última de vender un producto o un servicio y conseguir un beneficio”. Y en el caso del 73 Tercer Sector, “el centro del mensaje no debería la propia entidad sino la misión de la entidad”. Como sabemos, un gabinete de comunicación “es un órgano, una estructura organizada, con dependencia directa de la alta dirección, que coordina y cohesiona todas las acciones de comunicación (internas y externas) para crear, mantener o mejorar la imagen de la organización ante todos sus públicos” (Almansa, 2004). En el caso de los gabinetes de comunicación de las ONG, estos no despuntaron hasta la década de los noventa. Según apunta García (2006), hemos de atribuirles unas características propias que los distinguen de los gabinetes de las instituciones y empresas privadas. A continuación destacamos algunas de ellas: 1. La información que transmiten lleva implícitos valores como la solidaridad. 2. Conflicto que supone el empleo de recursos para la comunicación en las ONG, lo que puede “acarrear su descrédito precisamente entre quienes están llamados a sostenerlas”. La consecuencia directa son las escasas partidas presupuestarias que se traducen en baja profesionalización y escasos recursos. 3. El director de comunicación, además de contar con los requisitos académicos y profesionales necesarios para el puesto, suele ser miembro de la propia organización, lo que le permite un conocimiento más completo de ésta y una mayor implicación con las campañas puestas en marcha. 80 Capítulo 3. Social media y redes sociales Para abordar esta cuestión, estableceremos un marco conceptual en el que podemos situar los conceptos de social media y redes sociales, repasando para ello aquellos otros términos que han evolucionado para dar lugar a los primeros, así como a otros que marcan el horizonte de aquello que está por venir. Así, comenzaremos partiendo de concepto de web 2.0 como paradigma bajo el cual deben enmarcarse el tema que nos ocupa, centrándonos en las novedades introducidas respecto a la web 1.0. La importancia de la delimitación terminológica se fundamenta en el hecho de que los términos social media (medios sociales, en español) y redes sociales llegan a confundirse en demasiadas ocasiones, e incluso, a utilizarse indistintamente. De hecho, compartimos la opinión de Castañeda y Gutiérrez (2010) cuando afirman que el vertiginoso desarrollo de la tecnología desde 2002 no ha permitido una delimitación de los términos igualmente ágil, lo que ha provocado a todas luces una indefinición conceptual que ha dificultado el análisis de las herramientas y procesos relacionados con la web 2.0. Así, una vez aclarado a qué nos referimos cuando hablamos de social media y de redes sociales, repasaremos la breve historia de las plataformas de redes sociales así como las características principales de éstas, para adentrarnos a continuación en las principales redes sociales usadas en España. Para finalizar, como no podía ser de otro modo, hablaremos del uso de las redes sociales, en particular, y de las herramientas del social media empleadas por las organizaciones no gubernamentales. 81 3.1. Conceptos de social media y red social Como decíamos anteriormente, no tendría sentido definir los conceptos de social media y de redes sociales sin remitirnos previamente al término web 2.0. La primera vez que se hizo referencia de este término fue en la conferencia organizada por la empresa de organización de eventos O’Really Media celebrada en octubre de 2004 bajo el nombre de Web 2.0 Conference (Scolari y Pardo Kuklinski, 2006). Sin embargo, el origen del concepto podemos situarlo unos años antes, con el estallido de la denominada burbuja puntocom en 2001 (Celaya, 2011) y la evolución de Internet en los años siguientes (Fumero, Roza, Sáez Vacas, 2007). Así, Cebrián (2008: 346) la define como “una red social, o de relaciones interactivas, abierta a los internautas que quieran participar en los procesos comunicativos de producción, difusión, recepción e intercambio de todo tipo de archivos: escritos, de audio, de vídeo o integrados en una concepción audiovisual que lleva a los tratamientos multimedia con la incorporación de los complejos modelos de la navegación, los enlaces y la interactividad y que enriquecen los modelos de comunicación interactiva. Es la presencia de unas comunidades de usuarios con todo su potencial informativo y creativo, con sus virtudes y riesgos, como sucede en la vida comunicativa cotidiana de la sociedad civil.” En opinión de Celaya (2011: 30) “la etiqueta web 2.0 representa una web más colaborativa que permite a sus usuarios acceder y participar en la creación de un conocimiento ilimitado”. Nafría (2008: 17), por su parte, añade que “es una etapa en la que el usuario adquiere un gran protagonismo. Pasa de ser mero espectador y consumidor de lo que le ofrece 82 Internet a convertirse en creador y generador de contenidos y servicios. Es un usuario que participa de manera activa”. En este contexto, los usuarios son quienes “establecen el interés y la valoración de cada información, dato o idea expuesta” (Cebrián, 2008: 347). Y además, añade, que se crea un nuevo modelo comunicativo en el que los emisores y receptores se intercambian los papeles. Precisamente, uno de los elementos característicos de la Web 2.0 es el cambio en la concepción del usuario: de agente pasivo a sujeto activo. Podemos decir, por tanto, que en la web 2.0 la elaboración de los contenidos es el resultado de un proceso cooperativo entre todos los usuarios de la plataforma, en el que no existe una clara atribución de papeles en el acto comunicativo, y donde los mensajes traspasan el ámbito textual para pasar a completarse con iconos, imágenes, audio y vídeo. En este contexto tecnológico y de software debemos ubicar los conceptos de social media y de redes sociales, cuyas fronteras terminológicas son, en ocasiones, difusas. En términos generales, podíamos decir que social media (medios sociales, en español) es un concepto más amplio. Hace referencia a las herramientas propias de la web 2.0, entre las que se encuentran las plataformas de redes sociales (social network, en inglés). Pero veamos lo que dice la literatura especializada al respecto. Meerman Scott (2010: 76) asegura que el término social media hace referencia a todos aquellos medios que permiten “compartir ideas, contenidos, pensamientos y relaciones en línea (…) cualquiera puede crear, comentar y añadir contenido”. Así, estaríamos hablando de no solo de redes sociales propiamente dichas sino también incluiríamos los blogs o las wikis. 83 Kaplan y Haenlein (2010), por su parte, dejan también clara la vinculación de este concepto con las herramientas desarrolladas a partir de la tecnología 2.0 a un grupo de aplicaciones en Internet que se basa en los fundamentos de la Web 2.0, y que permiten la creación y el intercambio de contenido entre usuarios. Para Piñeiro y Costa (2011: 370), los medios sociales son “aquellos en los que los propios usuarios generan los contenidos por lo que en contraposición con los mass media o medios de comunicación de masas, la comunicación alcanza la vocación a la que aspira y que la define: la bidireccionalidad”. Como vemos, en este contexto es donde debemos situar el concepto de redes sociales como “plataformas en las que los usuarios comparten información con el resto de la comunidad, con la comparten unos intereses comunes, y lo hacen a través de perfiles” (Meerman Scott, 2010: 76). Se trata, en definitiva, de “plataformas web, o lo que es lo mismo, un tipo de portal que ofrece números servicios a los que se accede desde Internet a través de una página web por medio de un navegador” (Sixto, 2013: 13). Para Celaya (2011: 106), “las redes sociales son lugares en Internet donde las personas publican y comparten todo tipo de información, personal y profesional, con terceras personas, conocidos y absolutos desconocidos”. En cuanto a los fines de las redes sociales, Sixto García (2011: 143) asegura que “el objetivo principal de estas plataformas es fomentar y fortalecer las relaciones interpersonales, ya sea entre amigos que previamente conocemos (linking people) o bien personas que buscamos intencionadamente y que responden a algún interés por nuestra parte (finding people)”. En esta idea ahonda Celaya (2011: 106) al asegurar que las redes sociales son los “lugares en Internet donde las personas publican y 84 comparten todo tipo de información, personal y profesional, con terceras personas, conocidos y absolutos desconocidos”. Para finalizar, vemos apropiado hacer alusión a la definición citada por Caldevilla (2010: 46) y aportada en las Jornadas sobre Gestión en Organizaciones del Tercer Sector en la Universidad Di Tella de Buenos Aires (Argentina) en noviembre de 2001: “Las redes son formas de interacción social, definida como un intercambio dinámico entre personas, grupos e instituciones en contextos de complejidad. Un sistema abierto y en construcción permanente que involucra a conjuntos que se identifican en las mismas necesidades y problemáticas y que se organizan para potenciar sus recursos”. 3.2. Características de las redes sociales Si bien esta tesis pretende centrarse en el estudio del social media en las organizaciones no gubernamentales, lo cierto es que, dentro de este concepto, son las redes sociales en particular el campo que ha tomado mayor protagonismo en los últimos años, por su facilidad de penetración entre el público, especialmente el más joven. Así, en este epígrafe nos centraremos en el análisis de las características principales de éstas y su influencia en las actuales estrategias de relaciones públicas. De este modo, nos mostramos de acuerdo con Cebrián (2008: 355) cuando asegura que las redes sociales “funcionan en un ciberespacio propio”. Una idea sin duda compartida por la comunidad científica que ha asistido al nacimiento de Internet y posterior desarrollo de la web 2.0 y de sus herramientas, y a cómo estos han posibilitado que cualquier persona pueda acceder a todos los recursos disponibles en 85 la Red. La única limitación existente, tal como asegura Cebrián (2008), parece ser la “idiomática y cultural”. Se incrementan, por tanto, las relaciones espaciales desde lo local a lo global y viceversa. El mismo autor nos habla también de la creación de un “cibertiempo”, siendo el signo más visible la simultaneidad con que se producen las intervenciones de los participantes. Una de las redes sociales en las que esta simultaneidad es más patente, como veremos más adelante, es en la red de microblogging Twitter. Las redes sociales son, además, multidireccionales en el sentido de que emisores y receptores intercambian constantemente sus papeles. Cloutier (2001; citado por Cebrián, 2008: 354) habla de una nueva figura, el EMEREC, en el que se funden en un mismo sujeto el emisor y receptor tradicionales. Contreras (1998; citado por Cebrián, 2008: 355) nos habla también de un “cibermundo específico de los participantes” de cada una de las redes sociales en las que están presentes. Se crean por tanto lazos y relaciones entre los usuarios al margen de la vida real, y con un contexto determinado que es el creado por los temas tratados en la propia plataforma. Para Cebrián (2008: 356) una de las claves para entender este fenómeno es “el talante de los usuarios por mantener una actitud dialogante”. Como decíamos, emisores y receptores intercambian constantemente sus papeles para retroalimentarse y crear contenidos de forma cooperativa e interactiva mediante el diálogo. Se desarrolla, por tanto, “una comunicación interactiva colectiva”. Otro de los aspectos destacados señalados por Cebrián (2008: 350) es que una red social “está permanentemente abierta para nuevas entradas o para salidas”. Pese a las dificultades que algunas plataformas ofrecen a sus usuarios, lo cierto es que el 86 compromiso de permanencia en las mismas es inexistente. Se da, asimismo, entrada a los hipervínculos, siendo ésta una de las mayores aportaciones de la web 2.0. Caldevilla (2010), por su parte, nos habla de la personalización, en tanto en cuanto las redes sociales, y en general todas las herramientas propias del social media, nos permiten seleccionar las noticias o informaciones que queremos compartir, los perfiles de usuarios que queremos seguir o los grupos de los que queremos formar parte. Según Lévy (2004; citado por Caldevilla, 2010: 58) , “la implantación de la narrativa de producción social está siendo facilitada por las tecnologías de la información y la comunicación, las cuales están permitiendo el fortalecimiento de una llamada ‘inteligencia colectiva’ que suscita la acción conjunta para el intercambio de conocimientos y las tomas de decisión y, por qué no, para la elaboración de noticias”. En definitiva, podemos concluir diciendo que en las redes sociales la acción de compartir, ya sean textos, imágenes o vídeos, se convierte en el objetivo principal, y por lo tanto son herramientas de interacción social propiamente dichas. 3.3. Historia Ya nos hemos referido en epígrafes anteriores a la evolución de la actual tecnología web, desde la web 1.0 a la actual web 2.0, y cómo en base a esta emerge el concepto de social media. Vamos, pues, ahora a centrarnos en el nacimiento y evolución de la herramienta de social media más destacada y revolucionaria de los últimos años: las redes sociales. Para empezar, queremos dejar constancia de que, tal como asegura Ponce (2012) “trazar la historia de las redes sociales no es una tarea fácil” ya que su origen es difuso y “no existe consenso sobre cuál fue la primera red social”. 87 Así, por ejemplo, Kaplan y Haenlein (2010: 60) consideran que los social media nacieron con la creación de Open Diary por parte de Bruce y Abelson Susan, en 1997, que dio lugar a los actuales blogs ya que reunían a un grupo de escritores online de un diario en una comunidad. Sin embargo, dos años antes, en 1995, Randy Conrads crea Classmates, una red social para contactar con antiguos compañeros de estudios. De hecho, hay muchos expertos que ven en ella el “germen de Facebook” (Ponce, 2012). En 1997, además del citado Open Diary, se inaugura Sixdegrees, una red social que permite la creación de perfiles personales y listado de amigos, y basada en la Teoría de los seis grados de separación. De hecho, todas las redes sociales tienen como punto de partida esta premisa según la cual cualquier persona del mundo está unida a cualquier otro sujeto mediante las relaciones en cadena que se establecen entre un total de seis personas, o lo que es lo mismo, un individuo cualquiera puede “acceder” a otro con solo seis “saltos”. Esta teoría, propuesta en 1929 por el escritor húngaro Frigyes Karinthy, fue recuperada en 2003 en el libro Six Degrees: The Science of a Connected Age del sociólogo Duncan Watts. De hecho, Watts intentó probar la teoría mediante la utilización del correo electrónico con personas de todo el mundo y su conclusión también fueron los mencionados seis grados de separación. Actualmente, Yahoo! y Facebook se han unido para comprobarla una vez más, y están llevando a cabo una investigación al respecto. Volviendo a la exposición cronológica de los hechos, en 1998 nace Friends Reunited, una red social británica similar a Classmates, y se produce el lanzamiento de Blogger, una de las plataformas de creación de bitácoras online más utilizadas en la actualidad. 88 El año 2000 marca un hito importante con el estallido de la llamada “burbuja de Internet”, dando lugar a una crisis informática que hace que muchas de las empresas del sector se vean obligadas a cerrar sus portales web por falta de visitas. Según ha sido aceptado en la comunidad científica, este hecho marca el inicio del crecimiento exponencial de las redes sociales al convertirse en una alternativa económica y sencilla desde el punto de vista del software para estas empresas. En 2002 nace el portal Friendster creado para que los usuarios puedan ponerse en contacto entre sí e inspirado en la mensajería instantánea. Un año más tarde, hacen lo propio MySpace, LinkedIn y Facebook, ésta última creada por Mark Zuckerberg con la idea originaria de poner en funcionamiento una plataforma en la Red que conectase a los estudiantes de la Universidad de Harvard. En 2005, Youtube comienza como servicio de alojamiento de vídeos, y en 2006 se inaugura la red social de microblogging Twitter. En España se lanza Tuenti, una red social enfocada al público adolescente. Este mismo año, también comienza su actividad Badoo. A partir de ese momento, han ido apareciendo otras plataformas sociales como Tumblr (para competir con Twitter) que no han alcanzado el éxito de las primeras. Sin embargo, si cabe mencionar el nacimiento de Pinterest e Instagram, en 2010, y de Google + en 2011. Según el VI Estudio Redes Sociales de IAB Spain, publicado en enero de 2015, Facebook sigue siendo la red social por excelencia (96%), seguida de YouTube (66%), Twitter (56%), Google + (34%) y LinkedIn (31%). 89 De hecho, ésta última junto con Instagram y Twitter son las que presentan un mayor crecimiento de usuarios, seguidas de Spotify, Pinterest, Flickr y Facebook. Por el contrario, las que más bajan son Tuenti, Badoo y Google+. 3.4. Clasificación Podemos encontrar tantas clasificaciones de redes sociales como puntos de vista desde donde queramos abordar la cuestión. Así, como nuestro objetivo es dibujar un mapa lo más fidedigno posible de la situación actual de las redes sociales, consideramos que una de las clasificaciones más completas y extendidas es la que recoge Ponce (2012). Según esta autora, parece existir consenso en distinguir entre redes sociales horizontales o generales, y verticales o especializadas. Dentro de estas últimas, además, se pueden advertir diferentes tipos a su vez. Las redes sociales horizontales son aquellas que no tienen una temática definida, y que, por tanto, tienen como destinatarios a un público heterogéneo. Los usuarios acceden a las mismas con la intención de establecer contacto con otras personas, ya sean conocidas o desconocidas. Como apunta Ponce (2012) “todas comparten las mismas características: crear un perfil, compartir contenidos y generar listas de contactos”. Las principales redes sociales horizontales son: Facebook. Nacida en 2003, es gratuita y abierta a todos aquellos usuarios que deseen crear un perfil personal o profesional (fan page) en ella. El único requisito es disponer de una dirección de correo electrónico y responder a un usuario “real”, no ficticio. Permite crear grupos y páginas, enviar regalos, y participar en juegos sociales. Según el VI Estudio Redes Sociales de IAB Spain, la frecuencia de 96 Pese a este contexto, podemos afirmar que las redes sociales, “tan sólo constituyen una parte, quizás la más visible y prometedora, de un movimiento de renovación más extenso conocido como web 2.0, una nueva forma de entender Internet” (Sánchez, 2008: 68). Sin embargo, dadas las características propias de dichas redes sociales, parece evidente el gran potencial que tienen para establecer relación con los diferentes públicos de la organización. En este sentido, Curtis, Edwards, Fraser, Gudelsky, Holmquist, Thornton y Sweetser (2009) analizaron el grado de adopción por parte de los profesionales de relaciones públicas de las ONG de las herramientas propias del social media. Los autores corroboraron el creciente interés por el empleo de las redes sociales en las estrategias de comunicación de las ONG. No obstante, los resultados obtenidos confirmaron que las organizaciones con departamentos de relaciones públicas bien definidos y estructurados utilizaban en mayor medida los medios sociales para alcanzar sus objetivos que aquellas organizaciones que carecen de estos o bien no están profesionalizados. La confianza de los profesionales de relaciones públicas en cada una de estas herramientas determina, como no podía ser de otro modo, su uso dentro de la organización para comunicarse con sus públicos objetivos. Arroyo y Martín (2011) aseguran que la comunicación con los públicos a través de las redes sociales permite una serie de ventajas, algunas de las cuales señalamos a continuación: - Posibilita un diálogo permanente con sus públicos lo que resulta especialmente interesante para pulsar la opinión de los mismos sobre las propuestas o convocatorias realizadas. 97 - Permiten segmentar los públicos de manera minuciosa. - Mejoran la capacidad de influencia y de credibilidad de la organización, así como su “potencialidad de impacto” ya que estudios como el VI Estudio de Redes Sociales de IAB Spain constatan el incremento en el número de horas que el usuario de Internet pasa conectado a alguna red social. Marí (2007: 459-460) afirma que “las ONG no aprovechan los beneficios de la interactividad y los nuevos modos de participación, ya que utilizan sus páginas web para darse a conocer y para difundir sus proyectos, por lo que predominan las secciones que requieren poco trabajo de actualización”. No obstante, debemos señalar que el aterrizaje de las redes sociales en las organizaciones no gubernamentales es, paradójicamente, un fenómeno reciente. Tal como afirma Soria (2010: 289) “no es hasta el año 2009 cuando las entidades no gubernamentales españolas consolidan las estrategias de comunicación 2.0”. Uno de los estudios más reveladores en nuestro ámbito de estudio es el de González Luis (2014), que emplea el análisis de contenido de tipo cuantitativo sobre la web institucional de las ONGD españolas pertenecientes a la CONGDE. Las conclusiones de dicho estudio nos ofrecen cifras esperanzadoras en tanto en cuanto la implantación de las herramientas de la web 2.0 puede considerarse mayoritaria: “en marzo de 2013 (…) casi el 90% disponía de perfil en Facebook; Twitter estaba menos implantada que Facebook, pero casi un 70% gestionaba también esta red social; casi un 70% de las entidades había activado su canal en YouTube; y casi un 50% contaban con un blog propio.” Estos datos, unidos al número de usuarios que “siguen” o se “hacen fan” de 98 las respectivas redes sociales “refrendan la elevada potencialidad de interacción que posibilitan estas herramientas” (González Luis, 2014) En esta misma línea, Seo, Kim y Yang (2009) publicaron un estudio en el que se analiza el uso de los nuevos medios online por parte de las organizaciones no gubernamentales de carácter transnacional. Los autores concluyen que para las organizaciones encuestadas -75 con sede en Estados Unidasson la promoción de la imagen y la recaudación de fondos los objetivos fundamentales que persiguen a través del uso de estas nuevas herramientas. De hecho, son precisamente las organizaciones más pequeñas y con menor presupuesto quienes, según los autores, deben hacer un uso mayor de las herramientas del social media para alcanzar estos objetivos. Una de las más recientes investigaciones realizadas en nuestro país sobre el empleo de las redes sociales por parte de las ONG españolas es la realizada por Arroyo, Baladrón y Martín (2013: 83). Según ésta, los responsables de comunicación de las ONG analizadas en su estudio coinciden en afirmar que “redes permiten una comunicación más participativa que otras herramientas, porque implican una comunicación más directa y transparente, lo que propicia el establecimiento de relaciones confiadas entre la organización y su público objetivo”. Además, valoran la posibilidad de establecer una comunicación bidireccional con sus públicos a través de estas plataformas y consideran que las redes son sobre todo útiles para “formar ciudadanos comprometidos” gracias a su efecto multiplicador de los mensajes. Por último, ponen el acento en la generación de debate social sobre los temas en los que trabajan las ONG en cada momento, pulsando la opinión de la sociedad casi en tiempo real. En cuanto a los aspectos negativos, los miembros de los departamentos de comunicación de las ONG participantes, mostraron su preocupación sobre la “pérdida 99 de control de los procesos comunicativos en estos nuevos escenarios” por los posibles comentarios negativos sobre sus proyectos, e incluso, sobre los valores defendidos desde la propia organización. En este sentido, “no defienden la censura o la negación de la realidad como estrategia para la gestión de los comentarios hostiles, sino más bien el aprovechamiento de los mismos para consolidar las relaciones entre la ONG y sus públicos” (Arroyo, Baladrón y Martín, 2013: 84). Sin embargo, resulta especialmente significativo que otro de los aspectos que señalan sea la falta de apoyo por parte de los responsables de la organización así como la ausencia de una estrategia de comunicación definida respecto del uso de las redes sociales en particular, al considerar las redes sociales como un medio de menor impacto por parte de la propia organización. Por último, se señala como negativo la “multiplicidad de perfiles y la confusión que en torno a los mismos tienen algunas de estas ONG en las redes sociales” (Arroyo, Baladrón y Martín, 2013: 84). Con todo esto, Arroyo, Baladrón y Martín (2013: 84) concluyen que hay una necesidad reconocida de planificación de la comunicación online “que permita establecer objetivos, centrar estrategias y permita, a posteriori, medir los resultados, algo que no existe en la mayoría de las ONG analizadas” ya que “hasta el momento, la comunicación que han realizado en las redes ha venido determinada generalmente por la intuición más que por la planificación”. Como decíamos anteriormente, la limitación de recursos humanos y materiales para el desarrollo de la comunicación es un hecho constatable en la mayor parte de los casos. El caso de la comunicación 2.0 no es una excepción. Esto hace que, además, en el caso 100 de las redes sociales, uno de los hándicaps sea la medición de la efectividad de carácter cualitativo. Por último, señalar la necesaria adaptación de los mensajes a las particularidades propias de las redes sociales y, dentro de ellas, a las especificaciones de cada una. Así, los mensajes deben ser “más breves, directos y visuales que en otros medios” y además “más creativos y rompedores” (Arroyo, Baladrón y Martín, 2013: 85). En cuanto a las aplicaciones desarrolladas por las propias redes sociales para la promoción de la de las actividades de las organizaciones no gubernamentales, encontramos Impact en My Space y Causes en Facebook, tal como recoge Baraybar (2009). Sin embargo el fenómeno especialmente destacable es la aparición de una red social no lucrativa Change.org, creada en febrero de 2007 con el objetivo de poner en contacto a los usuarios con las iniciativas solidarias que deseen apoyar. En una reciente investigación (Sheombar, Urquhart, Ndhlovu, y Ravesteijn, 2015) se pone de manifiesto cómo la atribución de ciertas desventajas al uso de los medios sociales puede obstaculizar su uso por parte de las organizaciones no gubernamentales para promover sus proyectos de desarrollo. En su estudio se basaron en la literatura existente sobre el tema y en la realización de entrevistas a seis ONG holandesas. Algunas de las conclusiones más significativas que obtuvieron fueron: - Los encuestados valoran positivamente la colaboración y la interactuación inherente al concepto de social media. - Algunas de las ONG consideran que los medios sociales son una herramienta adicional de comunicación. 101 - Sólo dos de las ONG analizan los resultados de su actuación en las redes sociales. - Todas aseguran tener en cuenta las características particulares de los usuarios a los que dirigen sus mensajes a través de redes sociales. - Algunas de las encuestadas utilizan los medios sociales para comunicarse con otras organizaciones. - Solo algunas organizaciones mencionan la recaudación de fondos como un objetivo de su actividad en las redes sociales. - Las principales dificultades mencionadas en el uso de redes sociales fueron la dificultad de transmitir un mensaje complejo que tienen algunas redes sociales, la resistencia del propio personal interno a usarlas o la necesidad de responder rápidamente a los comentarios realizados. Para terminar este capítulo, queremos dejar constancias de algunas redes sociales específicas de movimientos sociales. Así, por ejemplo está WiserEarth, para la justicia social y la sostenibilidad; SocialVibe, conecta consumidores con organizaciones; o Care2, para personas interesadas en el estilo de vida ecológico y el activismo social. No obstante, su uso en España es realmente minoritario. Con todo esto, “la transformación de un modelo de comunicación vertical a otro circular parece evidente: la comunicación ha pasado a ser un diálogo” (Baraybar, 2009: 53). Las redes sociales, en particular, y las herramientas del social media, en general, permiten la participación democrática de todos los usuarios, contribuyendo a la gestión de los proyectos de las organizaciones no gubernamentales y estableciendo un flujo de comunicación bidireccional al que nunca debieron haber renunciado. 102 BLOQUE II: INVESTIGACIÓN 103 Capítulo IV. Desarrollo de la investigación La investigación realizada tiene por objeto analizar la realidad de las principales Organizaciones No Gubernamentales (ONG) españolas con respecto al uso de las herramientas que se engloban en el concepto de social media. Para ello, el presente estudio se divide en dos partes. La primera de ellas consiste en un análisis de contenido de la actividad de un conjunto de diez organizaciones en las redes sociales Facebook, Twitter y Youtube y en sus respectivos blogs corporativos si lo hubiera. La segunda parte se centra en una serie de entrevistas semi-estructuradas, diseñada para ser realizada preferentemente por vía telefónica en base a un cuestionario previo, a los responsables de la gestión del social media en un total de 25 ONGs. La selección de las organizaciones se ha realizado tomando como referencia el informe anual 2012 de la Coordinadora de ONG para el Desarrollo (CONGDE), que reúne datos relativo al año anterior, ya que era el último publicado por este organismo en el momento de iniciar nuestra investigación. Escogiendo como criterio para nuestra selección el volumen de fondos obtenidos durante el año 2011, las 25 organizaciones que forman parte de nuestro estudio aparecen reflejadas en la Tabla 2: 104 TABLA 2: FONDOS OBTENIDOS EN 2011 ONG FONDOS 2011 Intermón Oxfam 63.546.830 UNICEF – Comité Español 58.597.684 Manos Unidas 47.232.050 Acción contra el Hambre 46.450.000 Cruz Roja Española 41.252.715 Ayuda en Acción 34.873.177 Cáritas Española 29.338.125 Médicos del Mundo 20.365.781 Fundación Entreculturas 20.299.544 PLAN 13.003.697 Medicus Mundi 10.353.435 CODESPA 9.518.880 Solidaridad Internacional 8.892.199 Movimiento por la Paz -MPDL7.527.290 MUNDUBAT 6.748.439 CIDEAL 6.519.013 ALBOAN 6.127.217 Fundación para el Desarrollo de la Enfermería – FUDEN 5.442.846 JOVENES Y DESARROLLO 5.180.253 Farmamundi 5.025.522 105 FISC 4.863.247 Educación Sin Fronteras 4.800.360 IPADE 4.445.646 RESCATE 4.405.417 FERE-CECA 4.261.984 TOTAL SELECCIÓN 469.071.351 TOTAL 93 ONGS 530.519.499 FUENTE: Elaboración propia A partir de esta selección, el primer paso que nos marcamos en nuestra investigación fue determinar las redes sociales en las que tienen presencia cada una de estas organizaciones, así como si disponen o no de un blog corporativo. La Tabla 3 muestra los resultados obtenidos: 112 4.1.4. Acción contra el hambre Acción contra el Hambre es una ONG humanitaria internacional con sede en Madrid. Su campo de actuación es la lucha contra el hambre y la desnutrición en el mundo. Por ello trabajan en un total de 40 países con diversos programas de desarrollo. Según la CONGDE, en el año 2011 contaron con 46.450.000 euros de fondos, el 80% públicos y el 20% privados. En cuanto al personal, la organización tiene empleadas a 99 personas si bien no se aportan datos sobre el número de voluntarios. 4.1.5. Cruz Roja Española Esta institución cuenta con más de 149 años de historia ya que fue creada en 1864. Tiene sede en Madrid y su principal actividad está estrechamente relacionada con las áreas de protección social y sanitaria. Su ámbito de actuación es tanto nacional como internacional. En 2011 obtuvo 41.252.715 euros en fondos, 45% de los cuales fueron públicos y el 55% procedentes de la esfera privada. En el citado informe se recoge que la organización contó en 2011 con 10.044 personas en plantilla y 207.855 voluntarios. 4.1.6. Ayuda en Acción Organización fundada en 1981 y con sede en Madrid. Su labor se centra en mejorar las condiciones de vida de los niños, las familias y las comunidades de los países más desfavorecidos. Cuenta con 34.873.177 euros de fondos según el informe 2011 de la CONGDE, de los cuales el 96% tiene un origen privado. En cuanto a los recursos humanos, tiene 119 personas en plantilla y un número desconocido de voluntarios. 113 4.1.7. Cáritas Española Es la confederación oficial de las entidades de acción caritativa y social de la Iglesia católica en España, instituida por la Conferencia Episcopal. Fue creada a mediados de los cincuenta para la gestión de la Ayuda Social americana y hoy día trabaja con los más desfavorecidos en el ámbito nacional. En 2011 recibió 29.338.125 euros en fondos, el 80% privados y el 20% públicos. Asimismo, cuenta con 4.386 personas en plantilla y 64.251 voluntarios. 4.1.8. Médicos del Mundo Creada en 1990 y con sede en Madrid, Médicos del Mundo es una asociación cuyo campo de actuación es la defensa del derecho a la salud de todas las personas, dentro y fuera de nuestras fronteras. La organización tuvo 20.365.781 euros en fondos, el 66% de origen público y el 34% privado. Cuenta con un total de 552 personas entre su personal remunerado. Respecto al personal voluntario, no se dispone de datos de los mismos. 4.1.9. Fundación Entreculturas La utilización de la educación como instrumento de desarrollo y cambio social es el cometido principal de esta organización, que cuenta con sede en Madrid. Actualmente trabaja en diferentes países de África, América Latina y Asia, y lo hace en tres áreas fundamentales: cooperación para el desarrollo, educación para la solidaridad y sensibilización y cambio social. 114 Con 20.299.544 de euros en fondos en 2011 (58% privado y 42% público), la organización contó con una plantilla de 80 personas y 493 voluntarios. 4.1.10. PLAN Internacional PLAN es una organización sin ánimo de lucro fundada en 1937. Su ámbito de actuación es la infancia y, en concreto, en aquellos países más desfavorecidos. De hecho, actualmente cuenta desarrolla proyectos en un total de 51 países en vías de desarrollo en África, Asia y América. Los fondos obtenidos en 2011 fueron de 13.003.697 euros, siendo 93% de los mismos de origen privado y el 6% público. En cuanto a su capital humano, cuenta con 28 personas en plantilla y 43 voluntarios, según los datos recogidos en el informe de la CONGDE. 4.1.11. Medicus mundi Creada en 1963, a esta red internacional pertenecen asociaciones de diferentes países europeos. En España, la red cuenta con hasta 16 asociaciones federadas. Su ámbito de actuación es el acceso universal a la salud y la erradicación de la pobreza. Los fondos obtenidos en 2011 alcanzaron los 10.353.435 euros (70% de origen público y 30% privado). Su capital humano está compuesto por 118 personas en plantilla y 407 voluntarios. 4.1.12. CODESPA Esta ONG, creada en 1985, tiene como misión la erradicación de la pobreza a través del desarrollo económico y social. Por ello, sus proyectos en las zonas más desfavorecidas 115 se centran en la formación, los microcréditos o cualquier forma que fomente el desarrollo autónomo de las comunidades. En 2011, obtuvo 9.518.880 euros en fondos, de los cuales el 79% fueron públicos y el 21% privados. Cuenta con 57 personas en plantilla y 25 voluntarios. 4.1.13. Solidaridad Internacional y IPADE (Alianza por la Solidaridad) Las organizaciones Solidaridad Internacional e IPADE se unieron en el año 2013 en una nueva institución denominada Alianza por la Solidaridad, junto a Habitáfrica, ésta última al margen de esta investigación. Su labor se centra en el fomento de la participación ciudadana y la democracia, la defensa de los derechos de las mujeres y de las personas migrantes y el desarrollo rural y urbano sostenible. En el informe de la CONGDE, se recogen las organizaciones de forma independiente ya que en 2011 funcionaban como tales. Así, Solidaridad Internacional obtuvo 8.892.199 euros en fondos e IPADE 4.445.646 euros. Más del 90% de los mismos tuvieron un origen público. En cuanto a los recursos humanos, entre ambas sumaban 82 trabajadores y más de 150 voluntarios. 4.1.14. Movimiento por la Paz –MPDL Movimiento por la Paz -MPDLes una organización de desarrollo, acción social y ayuda humanitaria, creada en 1983. Desarrollan diferentes iniciativas en las zonas más conflictivas del hemisferio Sur fomentando la cooperación y la solidaridad. En 2011, contó con unos fondos de 7.527.290 euros, el 89% de los mismos de procedencia pública. Además, en la organización trabajaron 293 personas ayudadas por 481 voluntarios. 116 4.1.15. MUNDUBAT Esta ONG, creada en 1988 y con sede en Bilbao, se dedica a la cooperación para el desarrollo, la ayuda humanitaria y la defensa de los derechos humanos en comunidades del Sur. Los fondos con los que contaron en 2011 fueron de 6.748.439 euros (90% públicos y 10% privados). Además, entre su personal remunerado hay 44 personas y 36 voluntarios. 4.1.16. CIDEAL La Fundación CIDEAL, creada en Madrid en 1983, trabaja en el ámbito de la cooperación internacional llevando a cabo actividades de investigación, formación y asistencia técnica y ejecutando proyectos de desarrollo en diversos países del Sur. En 2011, contó con unos fondos que ascienden a los 6.519.013 euros, 91% de origen público. Un total de 36 personas formaron parte de su plantilla, mientras que la cifra de voluntarios no aparece especificada en el informe realizado por la CONGDE. 4.1.17. ALBOAN Creada en 1996 en Bilbao, se trata de una ONG de cooperación para el desarrollo de los jesuitas en País Vasco y Navarra. Trabajan en los ámbitos de la educación y el desarrollo social en un total de 13 países de Latinoamérica, África y Asia. En 2011, obtuvo fondos que asciende a 6.127.217 euros, el 77% de los mismos de origen privado. Un total de 38 personas integran la plantilla de la organización mientras que no existen datos relativos al voluntariado. 117 4.1.18. Fundación para el Desarrollo de la Enfermería – FUDEN La Fundación para el desarrollo de la Enfermería (FUDEN) nace en 1989 con la finalidad de mejorar la posición de la enfermera en la sociedad basándose en la contribución que supone su trabajo (la prestación de cuidados) a la salud de la población. Según el informe 2011 de la CONGDE, FUDEN contó con 5.442.846 euros en fondos, el 90% de los mismos de origen privado. Asimismo, tuvo 35 trabajadores y 2 voluntarios. 4.1.19. Jóvenes y Desarrollo Se trata de una organización salesiana nacida en 1988 por iniciativa de un grupo de ex alumnos de centros salesianos, transformándose en Fundación en el año 2000. Promueve el desarrollo de la población vulnerable, con especial énfasis en la infancia y juventud, haciendo efectivo su derecho a la educación. Jóvenes y Desarrollo obtuvo 5.180.253 euros en fondos en 2011 (el 82% de origen público) y contó con 47 trabajadores y 62 voluntarios. 4.1.20. Farmamundi La organización nació en 1991 en Valencia, donde actualmente se encuentra la sede central. Su ámbito de actuación es el suministro y ayuda farmacéutica a organizaciones humanitarias y a países en desarrollo. En 2011 obtuvo unos fondos de 5.025.522 euros, 77% de los mismos de origen privado. Además contó con 41 personas en plantilla y 134 voluntario. 118 4.1.21. FISC La Fundación Internacional de Solidaridad Compañía de María (FISC) fue creada en 1995. Esta organización cristiana centra sus líneas de actuación en la realización de proyectos de desarrollo, la sensibilización y la educación para el desarrollo. En 2011 obtuvo 4.863.247 euros en fondos, el 87% de los mismos de origen público. Además contó con 15 trabajadores, si bien desconocemos la cifra de voluntarios que colaboran con la organización. 4.1.22. Educación Sin Fronteras (EDUCO) Nacida en 1988, EDUCO es una ONG laica que lleva a cabo proyectos de cooperación en zonas desfavorecidas de América Latina y programas de sensibilización e incidencia política en España. Según el mencionado informe de la CONGDE, en 2011 tuvo unos fondos de 4.800.360 euros (96% de origen público), 38 trabajadores y 177 voluntarios. 4.1.23. RESCATE Nacida en Madrid en 1992, esta ONG centra su labor en el apoyo a los refugiados y a las comunidades víctimas de opresión, conflictos armados y grandes crisis políticas y sociales, ayudándoles a encontrar una solución duradera para sus situaciones y facilitándoles el acceso a sus derechos fundamentales. Los fondos obtenidos en 2011 ascendieron a 4.405.417 euros (el 96% público). No se dispone de datos en cuanto al personal remunerado y voluntario de la organización. 119 4.1.24. FERECECA Esta organización agrupa a los titulares de los centros educativos católicos desde 1957, y de Educación y Gestión, organización empresarial de dichos centros, desde 1989. FERE-CECA obtuvo en 2011 un total de 4.261.984 euros en fondos, el 93% de los mismos de origen público. Además, contó con 9 trabajadores si bien no disponemos de datos relativos al personal voluntario. 4. 2. Desarrollo del trabajo de campo 4.2.1. Análisis de contenido El objeto de la primera parte de la investigación es analizar la actividad llevada a cabo por diez Organizaciones no Gubernamentales en las redes sociales Facebook, Youtube y Twitter, así como en sus respectivos blogs corporativos en el caso de que los hubiera. Las ONG sobre las que realizaremos el citado análisis son las que se relacionan a continuación: 1. Intermón Oxfam 2. UNICEF 3. Manos Unidas 4. Acción contra el Hambre 5. Cruz Roja Española 6. Ayuda en Acción 7. Cáritas Española 8. Médicos del Mundo 9. Entreculturas 10. Plan Internacional 120 Se trata de las diez organizaciones con mayor volumen de fondos obtenidos según el informe 2012 de la Coordinadora de ONG para el desarrollo (CONGDE), que recoge datos de 2011. La suma de dichos fondos supera los 371 millones de euros, lo que supone un 70% de los ingresos totales de las 93 organizaciones que integran la CONGDE y que forman parte del citado informe. Esto hace que la muestra escogida sea lo suficientemente representativa para nuestra investigación. Por otra parte, la selección de las redes sociales objeto de estudio (Facebook, Youtube y Twitter) se justifica en el VI Estudio Redes Sociales publicado por el IAB Spain en enero de 2015 en el que se pone de manifiesto cómo las redes mencionadas son las más utilizadas por los internautas españoles. También hemos escogido estas tres como resultado del análisis previo realizado en el que se ponía de manifiesto cómo eran Facebook, Twitter y Youtube las redes escogidas mayoritariamente por las muestra. El periodo de análisis corresponde a un mes natural de 31 días que se enmarca entre los días 8 de mayo y 7 de junio de 2015, realizando mediciones durante todos los días del periodo especificado. Atendiendo a la naturaleza propia de cada una de las redes, hemos realizado la recopilación de los datos de la siguiente manera: - Tuits (Twitter): Recabados dos días después de su publicación. - Posts (Facebook): Recogidos a la semana de su publicación. - Vídeos (Youtube): Datos seleccionados en la semana del 8 al 14 de junio. La razón de las diferencias establecidas radican en la mayor o menor instantaneidad de cada una de las redes que hace, por ejemplo, que un vídeo subido a Youtube pueda ser visto mucho tiempo después de su publicación o que, por el contrario, un tuit 121 publicado en Twitter pueda ser retuiteado apenas 24 o 48 horas después de ser lanzado. El análisis realizado es de tipo cuantitativo-cualitativo. Las variables tenidas en cuenta en cada red aparecen recogidas en la Tabla 4: TABLA 4: VARIABLES DE MEDICIÓN SEGÚN RED SOCIAL TWITTER FACEBOOK YOUTUBE Nº seguidores al inicio y finalización del periodo Nº fans al inicio y finalización del periodo Nº suscriptores al inicio y finalización del periodo Tema de cada publicación Tema de cada publicación Tema de cada publicación Fecha de la publicación Fecha de la publicación Fecha de la publicación Estructura de la publicación (enlace y/o fotografía y/o vídeo y/o texto solo) Estructura de la publicación (enlace y/o fotografía y/o vídeo y/o texto solo) Nº retuits Nº compartidos Nº favoritos Nº “Me gusta” Nº comentarios Categoría o finalidad Categoría o finalidad Categoría o finalidad FUENTE: Elaboración propia En este punto vemos conveniente aclarar que nuestro estudio se basa en las publicaciones nuevas realizadas directamente por la organización, quedando excluidos de este cómputo los retuits o respuestas en Twitter, o los contenidos compartidos o respuestas a los fans en Facebook o Youtube. 128 2. Youtube El canal de Intermón Oxfam en Youtube fue creado en enero de 2007. En la página principal aparece claramente especificada la página web pero, sin embargo, no hay ninguna aplicación ni enlace que permita unirse a la organización ni hacer un donativo desde el propio canal. En la cabecera principal se incluye una ilustración con el eslogan “Cambiamos vidas que cambian vidas”. En cuanto a los vídeos subidos, en el periodo de análisis se han publicado un total de 8 vídeos. La frecuencia de publicación no está definida. Hay días en los que se suben dos vídeos mientras que en otros casos transcurre una semana sin publicar ningún contenido nuevo. No obstante, podemos decir que la subida de vídeos se realiza de manera regular. Los temas sobre los que tratan estos vídeos son: 1. Campaña/concierto Iguales 2. Oxfam Intermón Trail Walter (OITW) 3. Conflicto en República centroafricana 129 Las finalidades de estas publicaciones aparecen recogidas en la Tabla 7: TABLA 7: FINALIDAD DE LAS PUBLICACIONES ANALIZADAS FINALIDAD Cód. PUBLICACIONES Se informa sobre un suceso concreto 1.1 0 Se informa sobre actividades, productos, actos o iniciativas de la organización 1.2 4 Se tratan temas del sector de manera genérica 1.3 2 Se agradece, felicita o se emite una opinión positiva 2.1 0 Se denuncia un hecho o se emite una opinión negativa 2.2 0 Se anima a colaborar de un modo u otro con la organización de forma concreta 3.1 2 Se anima a la colaboración o la solidaridad de manera abstracta 3.2 0 FUENTE: Elaboración propia El total de visionados de los 8 vídeos analizados es de 3.805 (a 9 de junio). En definitiva, el canal ha sumado 32 nuevos suscriptores en el periodo analizado, lo que supone un total de 2.489 personas. 3. Twitter La cuenta de Twitter fue creada en julio de 2009. La web aparece en la biografía de la cuenta. Sin embargo, no hay ningún enlace que la colaboración con la organización desde la propia cuenta en la red social. 130 La cabecera, como en el resto de redes de esta ONG, se destina a publicar el eslogan “Cambiamos vidas que cambian vidas”. En cuanto a las tuits, entre el 8 de mayo y el 7 de junio se han publicado un total de 500, no incluyéndose en este cómputo las respuestas a los usuarios ni los retuits realizados. La frecuencia de publicación es de 12 tuits al día, si bien se observa como aumenta cuando se está cubriendo algún evento específico. Asimismo, hemos observado la repetición de muchos tuits de forma literal, lo que nos lleva a pensar que se pueda emplear desde la organización alguna herramienta de programación de tuits para que estos se publiquen de forma automática. Los temas principales han sido: 1. Terremoto Nepal 2. OITW 3. Aplicación Realidad de la Ayuda para las elecciones 4. Concierto/campaña Iguales 5. Desigualdad 6. Memoria económica 2013/2014 7. Conflictos en Burundi y República centroafricana 131 Las finalidades aparecen recogidas en la Tabla 8: TABLA 8: FINALIDAD DE LAS PUBLICACIONES ANALIZADAS FINALIDAD Cód. PUBLICACIONES Se informa sobre un suceso concreto 1.1 21 Se informa sobre actividades, productos, actos o iniciativas de la organización 1.2 183 Se tratan temas del sector de manera genérica 1.3 124 Se agradece, felicita o se emite una opinión positiva 2.1 29 Se denuncia un hecho o se emite una opinión negativa 2.2 24 Se anima a colaborar de un modo u otro con la organización de forma concreta 3.1 114 Se anima a la colaboración o la solidaridad de manera abstracta 3.2 5 FUENTE: Elaboración propia En cuanto a la estructura de los tuits, 471 incluyen un enlace a otro contenido más extenso, mientras que 18 están compuestos únicamente de texto. Por su parte, en 34 de ellos se incluye una imagen y en 22 de los casos un vídeo. Respecto a la respuesta de los usuarios, la actividad realizada durante este periodo ha generado 5.404 retuits, y 1.751 favoritos (FAV). Con todo ello, el número de seguidores ha aumentado en 805 cuentas, siendo el número total de 46.644. 132 4. Blog Desde el menú principal de la página web de la organización se accede a “Ingredientes que suman”, el blog de Intermón Oxfam. La temática del blog es de actualidad del sector, hábitos saludables, consumo responsable y compromiso social, tal como aparece definido en el menú principal. Ofrece la posibilidad de que los usuarios dejen comentarios, si bien no suele ser una herramienta muy utilizada a tenor de las últimas publicaciones. La frecuencia de publicación es de 2/3 posts a la semana. No hay ninguna referencia al número de seguidores del mismo ni a la fecha en la que inició su actividad. No obstante, además de éste, la organización cuenta con cuatro blogs adicionales que son llevados por los diferentes equipos de Movilización de Bilbao, Zaragoza, Barcelona y Valladolid. 5. Conclusiones La cuenta con mayor nº de seguidores es Facebook, y también la que experimenta un crecimiento mayor. 133 La mayor actividad se ha producido en Twitter (500 tuits publicados) debido a la naturaleza propia de esta red social que requiere una frecuencia mayor de publicación. Sin embargo, el número de seguidores se ha incrementado en 805. Por su parte, en Facebook, se han realizado un total de 39 publicaciones y se han conseguido 1.397 nuevos fans. El coeficiente de efectividad (nº seguidores/nº publicaciones) es de 35,82 en Facebook; 4 en Youtube; y 1,61 en Twitter. En cuanto a la respuesta de los usuarios, se muestran más activos en Facebook, con 22.432 interacciones (comentarios, compartidos y me gusta); seguidos de Twitter, con 7155 (RT y FAV) y Youtube, con 3.805 visionados. Respecto a la estructura de las publicaciones realizadas en Twitter y Facebook, el elemento más utilizado es el enlace a otro contenido (134), seguido de la imagen (71) y el vídeo (45). Solo en 18 de las publicaciones se emplea sólo texto (y son todas en Twitter). Por último, respecto a la finalidad que se persigue, en todas las redes sociales esta organización pretende informar sobre sus propias actividades o iniciativas. UNICEF La ONG dispone de cuentas en Facebook, Twitter y Youtube. También dispone de un blog corporativo. 1. Facebook La organización inició su actividad en esta red social después del año 2010. En la información de la página aparece especificada la dirección web de la organización. La cabecera se destina a hacer un llamamiento para colaborar con el 134 proyecto que la ONG tiene en Nepal tras el terremoto. Para hacerlo, se indica la web principal de la organización. No hay en la fan page ninguna aplicación para realizar el donativo a través de ella. En cuanto a las publicaciones, observamos que se han publicado un total de 34 posts. La frecuencia de publicación es de 1/2 post al día. El tema principal tratado es el terremoto de Nepal, con 25 posts dedicados a esta cuestión. Como temas secundarios, aparecen el ébola, la vacunación, la emigración o el conflicto de República Centroafricana. Los fines que se persiguen con estas publicaciones aparecen en la Tabla 9: 135 TABLA 9: FINALIDAD DE LAS PUBLICACIONES ANALIZADAS FINALIDAD Cód. PUBLICACIONES Se informa sobre un suceso concreto 1.1 4 Se informa sobre actividades, productos, actos o iniciativas de la organización 1.2 9 Se tratan temas del sector de manera genérica 1.3 3 Se agradece, felicita o se emite una opinión positiva 2.1 6 Se denuncia un hecho o se emite una opinión negativa 2.2 1 Se anima a colaborar de un modo u otro con la organización de forma concreta 3.1 11 Se anima a la colaboración o la solidaridad de manera abstracta 3.2 0 FUENTE: Elaboración propia En cuanto a la estructura de los posts, 26 de ellos están acompañados de un enlace, mientras que ninguno está formado únicamente por texto. Además, 25 de ellos incluyen una imagen y 9, un vídeo. El total de comentarios en este periodo ha sido de 639. Por su parte, 13.221 personas han compartido el contenido publicado, y 38.99 le han dado a “Me gusta”. El número de nuevos fans de la página ha sido de 2.948, por lo que la fan page analizada tiene a fecha de 7 de junio un total de 128.947 seguidores. 2. Youtube El canal de Unicef en Youtube fue creado en julio de 2007. 136 Para consultar la página web de la ONG debemos entrar en la sección “Más información” ya que no aparece especificada en la principal. Tampoco advertimos ningún otro enlace para la realización de un donativo o colaborar de alguna forma u otra con la ONG. En la cabecera principal se incluye una imagen de un grupo de niños en lo que parece uno de los campamentos que la ONG tiene en alguna zona de conflicto. Con ello queda definido el objeto de la organización. En cuanto a los vídeos subidos, en el periodo de análisis se han publicado un total de 16 vídeos. La frecuencia de publicación no está definida por un patrón establecido, sino que depende del día, oscilando entre los tres vídeos por día a cero. No obstante, podemos decir que el canal tiene un uso regular. Una vez más, el tema principal es el terremoto de Nepal. Junto a éste, otros temas son el conflicto de República Centroafricana o la campaña de vacunación. Las finalidades de los vídeos publicados aparecen en la Tabla 10: 137 TABLA 10: FINALIDAD DE LAS PUBLICACIONES ANALIZADAS FINALIDAD Cód. PUBLICACIONES Se informa sobre un suceso concreto 1.1 5 Se informa sobre actividades, productos, actos o iniciativas de la organización 1.2 8 Se tratan temas del sector de manera genérica 1.3 2 Se agradece, felicita o se emite una opinión positiva 2.1 0 Se denuncia un hecho o se emite una opinión negativa 2.2 0 Se anima a colaborar de un modo u otro con la organización de forma concreta 3.1 1 Se anima a la colaboración o la solidaridad de manera abstracta 3.2 0 FUENTE: Elaboración propia El total de visionados es de 1.568 (a 9 de junio). En definitiva, el canal ha sumado 66 nuevos suscriptores en el periodo analizado, lo que supone un total de 2.958 personas. 3. Twitter La cuenta de Twitter fue creada en abril de 2009. La web aparece en la biografía de la cuenta. También observamos una invitación a colaborar con la organización desde la propia biografía de la cuenta con la expresión “¿te sumas?”. 144 2. Youtube El canal de Manos Unidas en Youtube fue creado en junio de 2008. La página web de la ONG aparece en la cabecera principal, que se destina a dar la bienvenida al canal a los nuevos suscriptores. No vemos ningún enlace que facilite la realización de un donativo desde el mismo canal. En cuanto a los vídeos subidos, en el periodo de análisis se han publicado un total de 35 vídeos. La frecuencia de publicación no está definida por un patrón establecido, sino que depende del día, oscilando entre los tres vídeos por día a cero. No obstante, podemos decir que el canal tiene un uso regular. Se trata de un número considerable de vídeos para un canal de este tipo. La razón la encontramos en la coincidencia de la celebración del Festival de Clipmetrajes y la grabación del programa de TVE Pueblo de Dios. De hecho, estos son casi exclusivamente los únicos dos temas sobre los que versa el material audiovisual publicado. En cuanto a la finalidad de los mismos, ésta es, primordialmente, dar a conocer proyectos propios de la organización. Apreciamos esta intencionalidad en 34 de los 35 145 vídeos publicados. No obstante, en los vídeos también se describe la situación de las zonas de conflicto y se denuncia la situación de los colectivos más desfavorecidos. El total de visionados es de 3.550 (a 11 de junio). En definitiva, el canal ha sumado 70 nuevos suscriptores en el periodo analizado, lo que supone un total de 1.068 personas. 3. Twitter La cuenta de Twitter fue creada en febrero de 2012. La web aparece en la biografía de la cuenta. La cabecera se emplea para hacer un llamamiento a la colaboración con la frase “¿te apuntas” y la imagen de un lápiz. A continuación se facilitan un teléfono y una dirección web para hacerlo. En cuanto a las tuits, se han publicado un total de 208, no incluyéndose en este cómputo las respuestas a los usuarios ni los retuits realizados. En este sentido, observamos una gran cantidad de contenido retuiteado, muy por encima del resto de cuentas analizadas. 146 La publicación no es diaria ni sigue un patrón establecido, no pudiéndose establecer una frecuencia definida. Durante el fin de semana, además, la publicación disminuye y en algunos casos desaparece. Los temas principales sobre los que ha publicado la ONG han sido: 1. Festival de Clipmetrajes 2. Campaña 24 horas Manos Unidas 3. Cambio climático 4. Conflicto Burundi 5. Beatificación Monseñor Romero Las finalidades aparecen en la Tabla 13: TABLA 13: FINALIDAD DE LAS PUBLICACIONES ANALIZADAS FINALIDAD Cód. PUBLICACIONES Se informa sobre un suceso concreto 1.1 7 Se informa sobre actividades, productos, actos o iniciativas de la organización 1.2 138 Se tratan temas del sector de manera genérica 1.3 16 Se agradece, felicita o se emite una opinión positiva 2.1 16 Se denuncia un hecho o se emite una opinión negativa 2.2 3 Se anima a colaborar de un modo u otro con la organización de forma concreta 3.1 28 Se anima a la colaboración o la solidaridad de manera abstracta 3.2 0 FUENTE: Elaboración propia 147 En cuanto a la estructura de los tuits, 108 incluyen un enlace a otro contenido más extenso, mientras que 45 están compuestos únicamente de texto. Por su parte, en 41 de ellos se incluye una imagen y en 18 de los casos un vídeo. Respecto a la respuesta de los usuarios, la actividad realizada durante este periodo ha generado 2.170 retuits, y 565 favoritos (FAV). Con todo ello, el número de seguidores ha aumentado en 208 cuentas, siendo el número total de 30.486. 4. Conclusiones La cuenta con mayor nº de seguidores es Facebook, y también la que experimenta un crecimiento mayor. La mayor actividad se ha producido en Twitter (208 tuits publicados) lo que ha generado un incremento de 208 seguidores. Por su parte, en Facebook, se han realizado un total de 32 publicaciones y se han conseguido 841 nuevos fans. En Youtube se han publicado 35 vídeos y se han suscrito 70 nuevas personas. El coeficiente de efectividad (nº seguidores nuevos/nº publicaciones) es de 26,28 en Facebook; 2 en Youtube; y 1 en Twitter. En cuanto a la respuesta de los usuarios, se muestran más activos en Facebook, con 14.061 interacciones (comentarios, compartidos y me gusta); seguido de Youtube, con 3.550 visionados y Twitter, con 2.735 (RT y FAV). Respecto a la estructura de las publicaciones realizadas en Twitter y Facebook, el elemento más utilizado es el enlace (124), seguido de la imagen (68), el texto sólo (45) y el vídeo (19). 148 Por último, respecto a la finalidad que se persigue todas las redes es informar sobre las actividades de la organización. ACCIÓN CONTRA EL HAMBRE La ONG dispone de cuentas en Facebook, Twitter, Youtube, Linkedin, Pinterest, Google + e Instagram. En nuestro análisis nos centraremos en las tres primeras. También dispone de un blog corporativo. 1. Facebook Esta red social inició su actividad entre 2005 y 2010. En la información de la página aparece especificada la dirección web de la organización. En la cabecera aparece la imagen de un niño sonriendo al tiempo que vierte agua sobre su cabeza. No hay en la fan page ninguna aplicación para realizar el donativo a través de ella. 149 En cuanto a las publicaciones, observamos que se han publicado un total de 63 posts. La publicación es diaria y la frecuencia es de 2 posts/día, incluidos los fines de semana. Los 3 temas principales son la desnutrición en el mundo, el terremoto de Nepal y la importancia de garantizar el suministro de agua potable y limpia en las zonas más desfavorecidas. Otros temas son la carrera contra el hambre o las actuaciones en campos de refugiados sirios e iraquíes. Los domingos siempre felicitan el día con un tema musical. Los fines aparecen en la Tabla 14: TABLA 14: FINALIDAD DE LAS PUBLICACIONES ANALIZADAS FINALIDAD Cód. PUBLICACIONES Se informa sobre un suceso concreto 1.1 3 Se informa sobre actividades, productos, actos o iniciativas de la organización 1.2 16 Se tratan temas del sector de manera genérica 1.3 13 Se agradece, felicita o se emite una opinión positiva 2.1 11 Se denuncia un hecho o se emite una opinión negativa 2.2 0 Se anima a colaborar de un modo u otro con la organización de forma concreta 3.1 17 Se anima a la colaboración o la solidaridad de manera abstracta 3.2 3 FUENTE: Elaboración propia 150 En cuanto a la estructura de los post, 52 de ellos están acompañados de un enlace, mientras que ninguno está formado únicamente por texto. Además, 33 de ellos incluyen una imagen y 9 tienen vídeos. El total de comentarios en este periodo ha sido de 459. Por su parte, 18.833 personas han compartido el contenido publicado, y 58.949 le han dado a “Me gusta”. El número de nuevos fans de la página ha sido de 1.584, por lo que la fan page analizada tiene a fecha de 7 de junio un total de 158.078 seguidores. 2. Youtube El canal de Acción contra el Hambre en Youtube fue creado en julio de 2009. La página web de la ONG está presente en la página principal del canal mientras que en la cabecera aparece una fotografía de un niño junto a su madre. No vemos ningún enlace que facilite la realización de un donativo desde el mismo canal. 151 En cuanto a los vídeos subidos, en el periodo de análisis se han publicado un total de 24 vídeos. La frecuencia de publicación no está definida por un patrón establecido, sino que depende del día. No obstante, podemos decir que el canal tiene un uso regular. La mayor parte de los vídeos (14 de los 24) están destinados a la iniciativa generación no hunger donde diferentes creativos denuncian la realidad de colectivos desfavorecidos a través de creaciones en diferentes soportes: teatro, comic, corto, documental,… Junto a estos, también se publican las intervenciones de Emilio Aragón, vicepresidente de la ONG, en el programa El Intermedio de la Sexta, así como un vídeo corporativo de la organización. En cuanto a la categorización de los vídeos, consideramos que 33 de ellos están destinados a difundir la actividad e iniciativas de la organización. La excepción la protagoniza un vídeo destinado a informar de la situación en Nepal tras el terremoto. El total de visionados es de 1.912 (a 12 de junio). En definitiva, el canal ha sumado 26 nuevos suscriptores en el periodo analizado, lo que supone un total de 2.550 personas. 3. Twitter La cuenta de Twitter fue creada en julio de 2009. La web aparece en la biografía de la cuenta. La cabecera está protagonizada por dos sonrientes niños africanos junto al logotipo de la organización. 152 En cuanto a las tuits, se han publicado un total de 277, no incluyéndose en este cómputo las respuestas a los usuarios ni los retuits realizados. La publicación es diaria y la frecuencia media es de 8 nuevos tuits/día. Esta frecuencia se mantiene durante el fin de semana, donde se observa la repetición literal de algunas publicaciones lo que nos lleva a pensar en el empleo de alguna plataforma que permita la programación del contenido. Los temas principales sobre los que ha publicado la ONG han sido: 1. Terremoto Nepal 2. La situación de los refugiados que huyen del estado islámico 3. La desnutrición 4. Ébola 5. Carrera contra el Hambre Las finalidades principales aparecen en la Tabla 15: 153 TABLA 15: FINALIDAD DE LAS PUBLICACIONES ANALIZADAS FINALIDAD Cód. PUBLICACIONES Se informa sobre un suceso concreto 1.1 51 Se informa sobre actividades, productos, actos o iniciativas de la organización 1.2 55 Se tratan temas del sector de manera genérica 1.3 75 Se agradece, felicita o se emite una opinión positiva 2.1 40 Se denuncia un hecho o se emite una opinión negativa 2.2 16 Se anima a colaborar de un modo u otro con la organización de forma concreta 3.1 34 Se anima a la colaboración o la solidaridad de manera abstracta 3.2 6 FUENTE: Elaboración propia En cuanto a la estructura de los tuits, 224 incluyen un enlace a otro contenido más extenso, mientras que 17 están compuestos únicamente de texto. Por su parte, en 112 de ellos se incluye una imagen y en 17 de los casos un vídeo. Respecto a la respuesta de los usuarios, la actividad realizada durante este periodo ha generado 2.679 retuits, y 753 favoritos (FAV). Con todo ello, el número de seguidores ha aumentado en 610 cuentas, siendo el número total de 36.900.