Cómic y brand placement: análisis de la presencia y estrategia de las marcas comerciales en el cómic literario y cinematográfico

UNIVERSIDAD DE MÁLAGA FACULTAD DE CIENCIAS DE LA COMU NICACIÓN DEPARTAMENTO DE COMU NICACIÓN AU DIOVISUAL Y PUBLICIDAD TESIS DOCTORAL C ó m i c y B r a n d P l a c e m e n t : A n á l i s i s d e l a p r e s e n c i a y e s t r a t e g i a d e l a s m a r c a s c o m e r c i a l e s e n e l c ó m i c l i t e r a r i o y c i n e m a t o g r á f i c o D I R E C T O R D r . D . A l f o n s o M é n d i z N o g u e r o D O C T O R A N D O D a n i e l G u e r r e r o N a v a r r o M á l a g a , M a y o 2015 AUTOR: Daniel Guerrero N avarro EDIT A: Publicac iones y Di vulg ación Científica. Un iversidad de Má laga Esta obra es tá sujeta a una licencia C reative Com m ons: Reconocim i ento - N o comercial - SinObraDe rivada (cc- by -nc-nd): Http://crea tivecomm ons.org /li cences /by-nc-nd/3.0/es Cualquier pa rte de esta obr a se puede rep roducir sin a utorización pero con el r econocim iento y atri bució n de los auto res. No se puede ha cer uso com ercial de la obra y no se pu ede alterar, tran sformar o hacer obras deriv adas. Esta Tesis Doctor al está depositada en el Repositorio Institucion al de la Univ ersidad de Málaga (RI UMA): riuma.um a.es A G e m a , a C a r l o s y a T e r e s a . E s p e r o r e c u p e r a r e l t i e m p o c o n j u n to i n v e r t i d o e n e s t e t r a b a j o . T o d o t i e n e s e n t i d o c u a n d o l o s s u e ñ o s s e p e r s i g u e n p o r y p a r a v o s o tr o s . A m i s p a d r e s , p o r d a r m e l o q u e t e n í a n y l o q u e n e c e s i t a b a d e s d e y p a r a s i e m p r e . A m i s h e r m a n o s , t í o s y s o b r i n o s , p o r c o n fi a r s i e m p r e e n m í . A m i s s u e g r o s y c u ñ a d o s , p r e s e n t e s y a u s e n t e s , p o r s u a p o y o c o n s ta n te y o r a c i o n e s . A t o d a s l a s p e r s o n a s q u e h a n c r e í d o e n m í . G r a c i a s . Agradecimientos A Alfonso Méndiz, por su amor por la d ocencia, por su apo yo incondicional y án imo constante durante dos décadas para que mi t esis doctoral fuera realidad. Sin s u apoyo no lo habría conseguido. Gracias, Alfonso . Esp ero que cuentes conmigo para siempre. A mi hermano Pab lo, p or cederme su pasión por lo audiovisual para aprovecharlo en el contenido de esta tesis y ayud arme de primera man o . A mis compañeros, pero sobre todo amigos, que me han ayudado directamente a l a culminación de esta obra: Carmen Cristófol, Francis Paniagua e Isa Ruiz . Al resto de mis compañeros p rofesores que a lo largo de estos años han c ompartido mis temores, dudas, comentarios o inquietudes, pero sobre todo, á nimos para culminar mi esf uerzo, tales como Antonio Castillo, Marcial García, Sebastián Mañ as, Sebastián García Garrido, Javier Ruiz del Olmo, Ana Almansa, Penélope Martín, Ruth Gómez de Travesedo, Francisco Plaza, Florencio Cabello, Bernardo Gómez , Chus Carrasco, Lola García, Alejandro Alvarado, María Jesús Fernández y los compañero s de profesorado novel, entre otros muchos. A mis amigos, por su fe en mi amistad a pesar de las ausencias. A mis compañeros de trabajo, en Málaga y Córdob a, por comprender en much as ocasiones que mi atención estaba en otra cosa aje na a nuestro in terés c omún y a pesar de ello, animarme en mi objetivo. A to das las empresas, profesionales, compañeros, investigadores, expertos que han colaborado en es te trabajo, y que incluso no están ni mencionados en el contenido del mismo. Sin vosotros no hubiera si do po sible. Gracias. Índice Índice de gráficos .................................................................................... I Índice de imágenes ................................................................................ I II Índice de tablas ...................................................................................... IX Introducción .......................................................................................... XI I. El problema y su justificación. Objeto de estudio ............................... XII II. Objetivos .......................................................................................... X IV III. Hipótesis .......................................................................................... XVI IV. Metodologí a ................................................................................... XVII V. Estado de la cuestión ...................................................................... X IX Parte I. Ma rco teórico del cóm ic Capítulo 1. Comunicación y Le nguaje, Marca y Cómic ...................... 3 1.1. Estudios sobre la imagen ................................................................ . 3 1.2. Lenguaje y comunicación ................................................................ . 5 1.3. El valor de la marca ........................................................................... 8 1.4. Comportamiento del consumidor .................................................... 11 1.5. El cómic y la industria cultural o del entretenimiento ....................... 14 1.6. Análisis crítico del discurso publicitario .......................................... 20 1.7. Los fundamentos del Brand placement. Sus aplicaciones en cómic 25 Capítulo 2. Concepto, características, origen y e v olución del c ómic 31 2.1. Concepto de cómic. Características ................................................. 31 2.2. El cómic: origen y evolución. El sector en España .......................... 34 2.3. F ormatos editoriales ......................................................................... 40 2.3.1 . Formatos de inserción en prensa ............................................ 40 2.3.2. Formato Comic-B ook .............................................................. 42 2.3.3. Formato Revista ....................................................................... 43 2.3.4. Formato Novela Gráfica y los nuevos Comic Books ............... 44 2.3.5. Formatos de reciclaje .............................................................. 45 2.3.6 . Nuevos formatos ..................................................................... 46 2.4. R elación entre los concepto s de cómic y mito ................................ 48 Capítulo 3. El cómic en la ev aluac ión del consumo cultural y de los medios de comunicación ..................................................................... 53 3.1. Publicidad y hábitos de consumo cult ural ....................................... 53 3.1.1. Publicidad y satisfacción del consumidor .............................. 55 3.2. El cómic, medio de comunicación multimedia .................................. 60 3.3. El cómic y los estereotipos .............................................................. 63 3. 4. El cómic y la sociedad de consum o ................................................ 67 3.5 . Relación del cómic con otros medios ( transmedia ) .......................... 70 Capítulo 4. La gramática del cómic. Construcción del lenguaje ....... 79 4.1. Lenguaje del cómic .......................................................................... 79 4.1.1. Características del signo en el cómic ..................................... 81 4.1.2. Enunciado y enunciación del signo en el cómic ..................... 91 4.2 . Las funciones del lenguaje .............................................................. 100 4.2.1. Función referencial ................................................................ 102 4.2.2. Función conativa ................................................................... 103 4.2.3. Función fática ........................................................................ 105 4.2.4 . F unción metaling üística ......................................................... 107 4.2.5 . F unción emotiva y f unción poética ........................................ 109 4.3. Construcción del lenguaje del cómic. Patrones lingüí sticos ........... 115 4.3.1. El discurso del cómic ......................................................... 124 4.3.2. Códigos culturales ................................................................ 134 Parte II. Marca y C omun icación de la Marca Capítulo 5. El valor de las marcas ..................................................... 1 51 5.1. Definición de marca ................................................................ ....... 151 5.2. La comunicación y las marcas. Funciones ..................................... 154 5.3. Identidad de marca ....................................................................... 159 5.4. Marcas: globalización e hibridación ............................................... 1 69 5.5. Valor de marca. Metodología para su valoración .......................... 174 Capítulo 6. Concepto de brand placement ....................................... 193 6.1. Breve historia del orig en d el product placem ent ............................ 193 6.2. Concepto, definiciones y diferencias .............................................. 197 6.3. Personalización y lealtad ............................................................... 204 6.4. Gestión de marca y advergaming .................................................. 208 6.5. Posicionamiento e imagen ............................................................. 212 6.6. El cine y product placement ........................................................... 215 Índice iii 6.7 . Volver al futuro: otras ví as para el product placement ................... 219 6.8 . En primera instancia, el leng uaje ................................................... 22 8 6.9 . Un enfoque semiótico del cómic en sus a specto s discursiv os ....... 22 9 6.10 . El uso de la temporalidad en el cómic .......................................... 2 30 6.11 . Escritura, texto, discurso. Niveles de análisis .............................. 23 3 6. 12. Las voces del cómic ..................................................................... 237 Parte III. Inv estigación aplicada: Brand Place ment en el cómic. Rel ación e influencia con el c ine Capítulo 7. El campo de estudio ....................................................... 243 7.1. Relaciones entre el cine y el cómic ............................................... 243 7.2. C ampo de estudio ......................................................................... 247 7.2.1 . Batman ................................................................................. 250 7.2.2 . Ghost in the Shell .................................................................. 254 7.2.3 . Kick Ass ................................ ............................................... 258 7.2.4. Old Boy ................................................................................. 260 7.2.5. [REC] ................................................................ .................... 262 7.2.6. Scott Pilgrim co ntra el Mundo ............................................... 264 7.2.7. The Matrix ............................................................................. 266 7.2.8. Vals con Bashir ..................................................................... 272 Capítulo 8. Planteamiento metodológico ......................................... 277 8.1. Análisis de contenido ..................................................................... 277 8.1.1. Determinación del corpus de estudio ......................................... 281 8.1.2. Fichas de análisis ....................................................................... 287 Capítulo 9 . Res ultados del análisis de contenido del brand placement .............................................................................................................. 299 9.1. Batman ........................................................................................... 299 9.2. Ghost in the Shell .......................................................................... 306 9.3 . Kick Ass ........................................................................................ 315 9.4 . Old B oy ......................................................................................... 320 9.5 . [REC] .............................................................................................. 332 9.6 . Scot t Pilgrim contra el mundo ........................................................ 338 9 .7. The Matrix ...................................................................................... 345 VI CAPÍTULO PÁGINA NÚMERO TÍTULO 9 331 101 Fotogramas de empl azamientos de Porsche en versión norteamericana de Old B oy 9 334 102 Emplaz amiento de Mahou en películ a [REC3] 9 335 103 Emplaz amientos enmas carados de El Cor te Ingl és en el cómic de [REC] 9 335 104 Emplaz amientos enmas carados de El Cor te Ingl és en el cómic de [REC] 9 338 105 Emplaz amientos de Now M agazi ne en cómic Scott Pilgrim 9 338 106 Emplaz amientos de Now M agazi ne en cómic Scott Pilgrim 9 338 107 Emplaz amientos de Now M agazi ne en cómic Scott Pilgrim 9 339 108 Emplaz amientos de Honest Ed ´s en el cómi c Sco tt Pilgrim 9 339 109 Emplaz amientos de Honest Ed ´s en el cómi c Sco tt Pilgrim 9 339 110 Emplaz amientos de Honest Ed ´s en el cómi c Sco tt Pilgrim 9 340 111 Viñetas con e mplazamie ntos enmascarados de Coca Col a en el cómic Scott Pilgrim 9 340 112 Viñetas con e mplazamie ntos enmascarados de Coca Col a en el cómic Scott Pilgrim 9 340 113 Emplaz amientos y menci ones del sector de videoj uegos en el cómic Scott Pilgrim 9 340 114 Emplaz amientos y menci ones del sector de videoj uegos en el cómic Scott Pilgrim 9 340 115 Emplaz amientos y menci ones del sector de videoj uegos en el cómic Scott Pilgrim 9 341 116 Comparativ a de emplaz amiento de Amaz on en cómic y pelí cula Scott Pil grim 9 341 117 Comparativ a de emplaz amiento de Amaz on en cómic y pelí cula Scott Pil grim 9 342 118 Fotogramas con emplaz amientos de Coca Cola Zero en la pel ícul a Scott Pil grim 9 342 119 Fotogramas con emplaz amientos de Coca Cola Zero en la pelí cula Scott Pil grim 9 343 120 Fotogramas de empl azamientos Adidas en f il me Scott Pilgrim 9 343 121 Fotogramas de empl azamientos Adidas en f il me Scott Pilgrim 9 345 122 Viñetas con e mplazamie ntos en cómic Mat rix 9 345 123 Viñetas con e mplazamie ntos en cómic Mat rix 9 346 124 Fotogramas de empl azamientos en Anima trix 9 346 125 Fotogramas de empl azamientos en Anima trix 9 347 126 Fotogramas de empl azamientos en pel ícul a Matrix 9 347 1 27 Fotogramas de empl azamientos en pel ícul a Matrix 9 348 128 Campaña publi citaria de N okia 8110 bajo te mática Matrix 9 348 129 Campaña publi citaria de N okia 8110 bajo te mática Matrix 9 348 130 Emplaz amientos de prod uctos anti guos en filme Matrix 9 348 131 Emplaz amientos de prod uctos anti guos en filme Matrix 9 349 132 Emplaz amientos de ima gen y soni do y motor en f ilme M atrix VII CAPÍTULO PÁGINA NÚMERO TÍTULO 9 349 133 Emplaz amientos de ima gen y soni do y motor en f ilme M atrix 9 350 134 Fotogramas de empl azamientos de Samsung en pelì cula Matrix 9 350 135 Fotogramas de empl azamientos de Samsung en pelì cula Matrix 9 351 136 Fotogramas de los e mplaz amientos de General Motors en filme Matrix 9 351 137 Fotogramas de los e mplaz amientos de General Motors en filme Matrix 9 351 138 Fotogramas de los e mplaz amientos de Ducati en f ilme Matrix 9 351 139 Fotogramas de los e mplaz amientos de Ducati en f ilme Matrix 9 352 140 Emplaz amientos en Matri x Revolutions 9 352 141 Emplaz amientos en Matri x Revolutions 9 355 142 Comparativ a de viñeta con emplazamiento en Va ls con Bashir con el anuncio ori g inal de Ca mpari 9 355 143 Comparativ a de viñeta con emplazamiento en Va ls con Bashir con el anuncio ori g inal de Ca mpari 9 356 144 Comparativ a de viñeta con emplazamiento en Va ls con Bashir con el anuncio ori g inal de Ca mpari 9 356 145 Comparativ a de viñeta con emplazamiento en Va ls con Bashir con el anuncio ori g inal de Ca mpari VIII IX Índice de tablas CAPÍTULO PÁGINA NÚMERO TÍTULO 5 180 1 M étodo de valoración de las marcas 8 284-287 2 M aterial analizad o en este trabajo 8 296 3 Cabecera resumen de opci ones a marcar en ficha de análi sis de contenido de emplazamie ntos de marca . 8 297 4 Ficha de Anál isis de Con tenido de Empl azamientos de M arca 9 304 5 Resumen de los emplaz amientos analiz ados en cómics de Batman 9 305 6 Resumen de marcas ap arecidas en las pelí culas de Batman analizad as 9 314 7 Cuadro co mparativ o total marcas apa recidas en c ómic, series y filmes de G host in the S hell 9 320 8 Resumen de marcas ap arecidas en cómics y filmes Kick Ass 9 321 9 Cuadro resumen de los emplaz amientos en cómic Old Boy 9 344 10 Resumen marca s apare cidas en có mics y pelí cul a de Sco tt Pilgrim 9 353 11 Resumen marca s apare cidas en pelí culas Matrix 9 357 12 Resumen de total empl azamientos y total númer o de páginas en los cómics analiz ados 9 358 13 Resumen de total empl azamientos y total minut os de metraje en películ as analizad as 9 360 14 Total de empl azamiento s en cómi c y audiov isuales por escuelas 9 360 15 Total emplaz amientos e n cómic y audiovi sual por obras analiz adas X XI Introducción El cóm ic ha invadido la industria cinematográ f ica. Es evidente. En los últimos años, la gran pantalla ha aunado una ingente cantidad de películas basadas en historietas. No sólo del género de la ciencia f icción, d e superhéroes. Está de moda. Y persistirá durante a ños, debido al interés de las grand es corporaciones de la industria cultural, p red ominantemente norteamericana s , que ya han adelanta do futuros lanzamientos con fechas concre tas para los próximos lustros. Y es que e l arte bebe del arte , y es evidente que el cómic invade otras disciplinas artísticas, a la par que otras muchas han tenid o presencia en e l cómic desde su nacimiento (por ejemplo, e l reciente libro publicado por Mensuro & Gasca (2014), en el que estudian la presencia de la pintura en el cómic). La publicidad, a su vez, inte nta adaptarse a las conv ulsas circunstancias del mercado. A la crisis e conómica globa l, debemos sumar la e stru ctu ral de lo s medios de comunicac ión masivos, la saturación publicitaria, la búsqueda de nuevas fo rmas de p ersuasión a potenciales co nsumidores, cada v e z más segmentados, ensimismados con su smartphone y en m odo multitarea, con una mínima atención a los formatos publicita rios, a los medios masivos. Una de las salidas creativas a e sos problemas es la g eneración de contenidos por parte del emisor anunciante, o la búsqueda de interacciones d ir ectas c on el público objetivo a través de soportes personaliza dos, originales, bajo f ormatos qu e gen eren valor a la marca y al receptor, donde éste pueda aportar. XII En este contexto, e ncontramos a l os emplazamientos de producto y marca. Nacidos para eludir el rechazo a los e spac ios p ublicitarios, integrados de la mejor forma posible en la historia, gracias a acuerdos con los productores de contenido. En nuestro grupo de investigación de la Univ e rsidad d e Málaga, los profesores Méndiz y Victo ria llevan desde los años 90 del pa sado siglo investigando el placement en el cine y la te levisi ón. En este caso, procedía d ar un p aso má s, uno distinto, hacia un medio singular, orgulloso de ser minoritario, pero de público fiel, además de versátil, elitista o marginado: el cómic. La historieta inspira los guiones de Hollywood, pero n os planteamos la siguiente cuestión: ¿Solo inspira e l cómic al cine o aprovecha é ste para aplicar las mismas t écnicas de comunicación que la gran p antalla u tiliz a? En un contexto de actualidad y notoriedad dentro de la industria cinematográ f ica, queríamos comprobar la ca pacidad de adaptación –o adopción - de las té cnicas que u tiliz an las productoras cinematográf ic as pa ra compensar los m illonarios presupuestos de las pelí culas realizadas co n temática inspirada en guiones de cómic. En ese modelo de hibridación de contenidos, de desarrollos transm edia , nos preguntábamos también si las marcas aprovechaban la inercia p romocional que el emp l azamiento cinematográfico provoca en otras área s del m arketing, para extender su ví nculo en imagen con el personaj e o la marca en l a historia a través de esos mismos títulos en cómic. El noveno arte inspira a l sép timo, pero ¿se ap rovecha de las técnicas que el cine le ens eña en su propia versión de su historia p ara optimizar el rendimiento comercial de un título, un personaje, una colección? I. El problema y su justifica ción. Objeto de estudio. El p ropósito de e sta te sis es a bordar un tema central en la publicidad de hoy: el denominado brand placement o integración de marca, con s us ma tices y variantes que lue go s e definirán, tales como advertainment , brand content y product placement , particularmente en el cómic. XIII Previamente, se hace indispensable examinar cómo se fue dando la construcción de las artes gráficas y visuales y del discurso publicitario a partir del siglo XIX, en tanto que se ha de co nsiderar al género del cómic como resultado de una se ri e d e conf iguraciones simbó licas propias de u na cultu r a determinada en la que regían valores específicos. Se raz ona que el có mic es también parte sustanc ial del múltiple nacimi ento de m edios v isuales , producto esta gestación de un proceso que desacraliza la ima gen (hasta entonces ceñida a ceremonias religiosas, místicas, p iadosas o profanas) y de un desarrollo de la tecnologí a que revolucionó el arte, naturalmente la publ icidad, y las más simples ex presiones de la por entonces primitiv a, casi inexistente industria del entretenimiento. En tal sentido y en primer lugar se analizarán los alcances y valores ligados a la d efinición de la publicidad y de la imagen. Se determina rá al mismo tiempo el lugar que ocupaba la imagen en los diferentes períodos culturales, así como las funciones ligadas a ella y la ubicación que a dquirió en e l discurso publicitario de la industria del entretenimiento. Asimismo, s e toma rá en cuenta su vin culación con la construcción de una d eterminada identidad y su í ntima correspondencia con la persuasión y seducción como herramientas esenciales de la publicidad. Se abordará tam bién el problema ligado al m odo en que el co nsumo se relaciona con una construcción subjetiva determinada y define una identidad, dentro de la cual algunos grupos sociales a dquieren pertenencia y a partir d e ello organizan, no sólo su con sumo, sino u n determinado tip o de comportamiento, un modo de establecer relaciones con otros s uj etos y de comprender la realidad. Por último, a partir del aná lisis y la especial trascendencia que en sí po see el concepto “m arca” para e ste e studio, se investigará a cerca de l modo en que se construye el deseo o la a petencia de consumo de determinados pr oductos de determinadas m arcas (y n o o tros) en el discurso publicitario y el m odo en que éste se vale tanto de la imagen como de la p alabra p ara lograr un efecto de conjunto. Se prest ará a tención a l modo en que intervienen en esta perspectiva las categorías ligadas básicame nte al entretenimiento, a los m edios de comunicación de masas y a aquellas otras prop ias hoy de un mercado XIV globalizado que h a modificado todos los compo rtami entos d el consumidor. S e intentará ob tener de esta form a un delineamiento de los perfiles de con sumidor de los diferentes me dios gráficos y audio visuales y cuál es el im pacto d el fenómeno brand placem ent en la actualidad, específicamente en el cómic. En este punto se proce derá al análisis de múltiples casos concretos de anuncios publicita rios (un corpu s heterogéneo y variado, dada la inme nsa cantidad de cómics en circulación, tanto españoles como de otras procedencias) en cualesquiera de sus modalidades (como patrocinio o mecenazgo, como integrante del discurso, como complemento o com o elemento con verg ente de una situación e specífica) para vislumbr ar, e n las ya mencionadas expresiones d e este género narrativ o y visual el funcionamiento de las categorías trabajadas. Dada la trascendencia que tienen p ara esta t esis, será de e special int erés tratar los siguientes subtemas, todos los cuales se ha llarán d ebidament e desarrollados: 1. Estudios sobre la imagen. 2. Lenguaje y comunicación. 3. El valor de la marca. Capital de marca. 4. Comportamiento del consumidor. 5. El cómic como integrante de los medios de c omunicación de masas, la f icción audiovisual en general y la ind ustria del entretenimiento. 6. Análisis crítico del discurso publicitario. 7. Los f undamentos del brand placement. T eoría general y su s aplicaciones en el cómic. II . Objetiv os Señalamos a continuación el objetivo gene ral d e este tra bajo, así como los objetivos específicos marcados para esta inv e stigación: XV General Describir el f enómen o de la convergencia y fusión de instancias comunicativas que se con creta entre las ind ustrias del espectácu lo, la publicitaria y la del entretenimiento, consolidando la integración d e m arca como una modalidad publicit a ria propia d e la era digital , y con espe cial proyección en el formato cómic, tanto literario como cinematográfico . Específicos 1. Estudiar en profundidad la historia y el len guaje del cómic. 2. Indagar acerca del m odo en que se construye el d iscurso publicitario y acerca del m odo en que se vale tanto de la im agen como de la palabra, y qué implicaciones tiene esa construcción en el format o cómic. 3. Inte rpretar cómo int eractúan los códigos lingüísticos y las imágenes en los a nuncios de la ind ustria del entre tenimiento y cultural y có mo se articula la relación “texto/ imagen icónica/conte xto” en el cómic contemporáneo. 4. Dem ostrar cómo la crea tividad publicitaria no se circunscribe solamente a ciertos mod os efectivos de presenta ción de p roduct os , sino que colabora con el proceso productivo al punto de q ue su integración en el cómic, en la narrativa y en la f icción audiovisual oto rga o rienta ciones p ara la multiplicación de los nichos de mercado. 5 . Identificar los s ectores y marcas más procli ves a esta técnic a publicitaria y delimitar si tiene este hecho relación con el soporte u tiliz ado, el género o la procedencia de la obra. 6 . Deducir si los e mplazamientos utilizados en cada soporte y obra ha n sido por interés del anunciante, co ntrolado y suf ragado, o b ien una decisión por parte de los autores de carácter libre, crea tivo y no remunerado, por caracterización de los personajes o refuerz o na rrativo. XXII Parte I Marco teórico del cómic 2 3 Capítulo 1 Comunicación y Lenguaje, Marca y Cómic 1. Estudios so bre la imag en Es ésta la era de la imagen. Es una realidad incontrastable que el se r humano vive, siente y p iensa a través de la pantalla con un a bsoluto pre dom inio de lo visual com o sentido, sobre todo s los d emás, con un p oderío que se ha extendido hasta tal punto que las co sas del mundo se le revelan casi sin sorpresa bajo una form a de m irar m odelada desd e la más tierna i nfan cia po r e l cómic, por la TV, por el video, ordenadas las imágenes e n espacios estéticos y desde múltiples propuestas ex presivas. Esta proliferación de lo v isible es un síntom a tamb ién d e que y a no se aceptan imágenes ingenuas que no respond an a estilos o tendencias de te rminadas. La imagen es hoy m ás real que lo real. Los f ilósofos exageran e ironizan afirmando que existe un Estad o-pa ntalla que gobierna a ciudadanos voyeurs y, en otra línea, Virilio (2003 ) introduce el concepto de aceleración y desaparición a partir de la superposición d e imágenes sin fin que ll eva finalmente –dice- a la m uerte del objeto. Escribe por ejemplo: 4 “Como sucede al segmentar el juego de pelota: proyectada cada vez m ás alto, cada ve z más rápido, contra el pi so, una pared o un compañero, se tiene la impresión de que lo que es lanz ado y vu elto a coger no es t an to el objeto cuanto su imagen ” (Virilio, 2003, p.11). La i magen ree mp laza a l ob jeto. El futbo list a i ma ginario de Nike cuy a potencia le permite clavar una pelota de f útbol en la estrella más lejana del u niv e rso e s má s potente aún que el propio jugador de carne y hueso. La autora f rancesa Mondzain, preocupada por e l avance de las imágenes violentas en la m oderna sociedad mediatiz ada , escribió un li bro a poco d e iniciarse el te rc er m ilenio, en 2 002, con un título inq uietante: “ ¿La im agen pued e matar?” Mata. Sin duda. A veces hasta m ata a la propia marca. O m ej or d icho: la ignora, la oculta. Pero para hace rla a bsolutame nte visible. V éase la pa radoja: el logotipo “ Swoo sh! ”, que representa e l ala de la diosa griega de la victoria, n o necesita aclaración de marca. Todo el mundo sabe a quién representa: Imagen nº 1: Logotipo de la marca Nike Fuente: www.nike .com Ni m arca, ni prod uct o; solamente una imagen y u na idea: “ swoosh” , que consiste en utilizar símb olos para que los consumidores e voq uen im ágenes de Nike o más p recisamente sensaciones que p oco tienen a veces que ver con el producto en sí que se les ofrece: velocidad, habilidad p ara el juego, potencia e n todos sus sentidos, etc. San Nicolás reproduce la opinión de Alexan drowitch, quien escribía a propósito del lanzamiento de u na nue va fragancia creada a partir de la misma estrategia de ocultamiento: 5 “ (...) Hoy precisamente , según lo anunciado, se lanza a nivel mundial un nuevo perfume pensado para chicos de entre 15 y 24 años, cuya característica es la de no tener m arca. Se distin gue por un símbolo, en l a onda de El Artista (Prince), que es una f lech a dentro de un círculo (masculino endogámico), y un nombre, Crave, que significa ardiente deseo, inscritos en su envoltorio. Pero el frasco, puro con la antiglobal i z ación y la filosofía del ‘no-l ogo’, es liso y anónimo como el air e gratis que r espiramos y se apoya, co mo ya hiz o Prince, en una ca m paña de susurros apenas perceptibles. Éxito asegurad o: el vacío es también un logotipo para aquéll os que ya los poseen todo s, y eso lo sabe bien el creador del perfume, que es, por supue sto, el muy global Calvin Klein” (San Nicolás, 2003 , p. 131) . La im agen más que la m arca, el v acío como logo, la au sencia, p uede ser también una me rcancía p ara aquellos que ya lo poseen todo. Basta con ofrecerles una representación. Pe ro el probl ema de la imagen –mejor dicho: la imagen como problema- no es reciente y se rem onta mucho más a llá, ta l vez hasta los obligados ancestros griegos, de donde viene su etimología: m i meomai : imitar, remedar, representar // mim e sis : imitación, f igura, representación , imagen; y luego, en Roma , en latín: im itor-i m itaris-i mitari : copiar, reproducir, fingir, tomar com o modelo // imago : imagen, representa ción, apariencia, reflejo, semejanza. 2. Lenguaje y comunicación Como puede observarse, el concepto “imagen” se presenta desde an tiguo com o complejo y paradójico: por un lado comporta la idea de reflejo, imitación, representación. Por el otro, of rece una inquietante v ecindad con la imaginación, la imaginería, la crea tiv ida d. Siguiendo a Pe irce (19 86 , p. 46 ) en la clasif icación que hace e l sem iólogo de los signos icón icos, la imagen se identifica siempre como un símbolo icónico índice: es a quel signo que comunica algo a partir d e la relación de causa–efecto (por ej emplo, una expresión facial de satisfacción o placer). 6 En tal se ntido se considera imagen a to do aquel elemento que, aunque adquiera un absoluto nivel de abstracción, pueda con siderarse una “h uella de la realidad” . Hasta en el có mic es po sible encontrar ejemplos de abstracción donde las imágenes responden a ese concepto de “irr ealidad -real” de la que h abla Ba rthe s (1986, pp.40 - 41 ). Obsérv e se este f r agmento de una historieta de Crumb (1968 ): Imagen nº 2: Página de Z A P CÓMICS Fuente: Crumb (19 68). Es po sible concluir con q ue la i magen, s ea cual f uere y lo que pretenda representar, e n el cine, e n e l cómic o en un periódico vecinal, registra la simultaneidad de un espacio y un tiempo que forman parte de la reali dad . Por lo tanto, su fu erza es que actúa como un espe jo: una foto, cu a lquier dibujo o ilustración, tanto un Picasso como cualq uier sim ple monigo te muestran imágenes analógicas (no idénticas) de l a reali dad . T iene la imagen un nivel de manipulación m uy alto, sobre todo , si se separa de su contex to. El sentido, entonces, lo adquiere gracias al conte xto , al mensaje total que se quiere comunicar. La imagen no se puede separar d e los elementos, técnicos o históricos, que lo rodean. Los parámetr os clav es para la interpretación de una imagen son el uso y el contexto, tanto en el diseño gráfico y el cómic como en el cine y la TV. 7 Verón (1971, p. 8) a f ir ma que, en u n m ensaje, el contenido –lo que se dice - no es lo único que " signi fica" . Cuando no se dice algo, cuando l a que hab la es só l o la imagen, el modo en que no se dice y lo que sí se d ice . “Son aspectos insepara bles de lo que realmen te se trata de decir. L a información trans mitida no es, pues , como muy cl aramente lo ha señalado Ashby, una propiedad intrí nseca d el mensaje indivi dual, sino que depende del conjunto del cual pro viene ". Concluye Verón (1982, p.160 ) en “ L’ espace du soupç on ” que una corriente de comunicación, tanto verbal como no verbal, f luye con stantemente de cada persona cumpliendo una función de autoexpresión, in f ormación e interacción. Es lo que sucede con las imágenes de Crumb (1968). E xactame nte lo m ismo podría de cirse d e la interactividad que se produce e ntre un anuncio pu blicitario, que actúa como un sujeto y un observ a dor. Kanzer, por ejem plo, desta có la desvalorización d el sistema no verbal en la comunicación interpersonal: “Sólo u n prejui cio intelectual y un malentendido llevan a sup oner que la expresión vocal d ebe ser 'superior' que otras fo rmas ” (1961, p. 330). Particularmente en el cine y en el cómic (com o expresiones del arte y la comunicación, de la ima ginación y la creatividad) y e n los n iños o e n los adolescentes (como seres emisores y recep tores característicamente propenso s a los men sajes no verbales) se justi f ica aún me nos esa desvalorización , ya que se da por sentado en ambos territorios el predominio de lo no v erbal. En general, los n iño s llevan un a existencia menos verbalizada y m uestran menor inclinación a traducir en palabras ca da p ensamiento y cada sentimiento. El niño y el adolescente (consumidores por excelencia de la historieta) a menudo parecen preferir la comu n icación no verbal. S i es rea l que la comunicación verbal se en cuentra en el núcl eo de la ex istencia social, contiene al hombre en el significado y permite una comunicación muy f lexible, se pregunta K anzer (1961) a nte ese hech o por qué pe rsiste la comunicación mediante el lenguaje cor po ral o a tra vés de las imá genes, sobre to do e n 8 publicidad, a pesar d e que son muy pocos los que sa ben ver y esc uchar. Considera este autor que: “los adultos tendemos a desvalorizar nuestros sentidos primitivos como herencias arcaicas y a considerar órganos tales como el bulbo olfator i o como una especie de hallazgo arqueológico y hablar de estas antiguas partes del cerebro como si fueran parientes ancianos y algo tontos que tienen necesidad de un pasatiempo" (Kanz er, 1961, p . 332) . Una de las razones –señala — es que e l ser humano no cuenta co n recursos suficientes para decodificar la enorme cantidad de datos de la comunicación que lo invaden a través de cada una de las modalidades sensoriales. “Bien podría ser que toda esta entrada fue ra necesaria para comprende r la situación comunicativa total, que en gran parte se supe rpone y e s redundante , y que como resultado haya mos d esarrollado sistemas de selección que excluye n gran parte de los sonidos, resonantes o susurrados, y de las imágenes tan silenciosas cuando no van acompañadas de un texto que las explique, imágenes que sabemos que emanan de otr os seres humanos a los cuales ele gimos responder de manera selectiva” (Ídem, p. 332-333) . Cuando se reúnen los dos siste mas en su totalidad, matrimonio habitual en las campañas p ublicitarias d e c u alquier época, es posible desc ubrir q ue ambo s sistemas –el verbal y el no verbal - se complementan, que sin d i f icultad alguna se alternan en la co municación o ag regan nuevos niveles d e signif icado a las comunicaciones mutuas, que es posible lograr que cada uno d e ellos refu erce al otro en forma muy útil y que, con l a práctica, se vuelv a muy f ácil trad ucir o interpretar de un sistema al otro. 3. El valo r de la mar ca Los e lementos te óricos u tiliz ados en la investigación para el desarrollo de este aspecto de la te sis se ap ortarán desde la proposición de varios au tores, entre ellos los fundamentales Porter & Kramer (2006), Rifkin (2013), Ries (2005) y 9 Aaker, quien con densa en sus libros Managing Brand Equit y (1991), y Measuring brand equity across products and markets (199 6) los conceptos de “Identidad Esencial” e “Identidad Extendida de marca” . La identidad e sencial es el elemento medular para el éxito y significado d e la marca, es la p arte q ue más pro bablemente se mantenga con stante a lo larg o d e la vida d e un producto. En cambio, la identid ad extendida aporta c omp l e ti tud y textura a la marca, y define el límite d e hasta d ónde la marca puede extend ers e sin a fectarse y hasta qué extremos e s posible su integración en una determinada f icción narrativa o audiovisual. Sig uiendo a Aake r (1991 y 1996) se trabajará sobre los siguientes conceptos: 1. Identidad de marca. 2. Propuesta de valor. 3. Posicionamiento. 4. Consistencia en el tiempo. 5. Sistema. 6. Respaldo e impulso. 7. Seguimiento del valor. Se intenta rá a lcanzar, siem pre considerando la postura de Aaker, estas conclusiones: cómo se mide el valor de u na marca y c uáles son las med idas de lealtad para sostener e l co nsumo y las medidas de c alidad percibidas por el consumidor para sostener un lide razg o. La lealtad d e marca, para este autor, e s una cualidad del valor de marca, la cual se refiere a aquellas personas qu e tienden a adquirir siemp re la m isma m arca, actitud que se f undamenta –sostiene Aaker - cuando el nomb re de la marca es fácilmente reconocido y me morizado gracias a la calidad estable percibida por parte del consumidor. 16 • Complejo sonoro: industria discográfica y de radio. • C omplejo au diovisual: med ios a udiov isuales (televisión de circuito abierto, televisión de circuito cerrado o cable), video ho m e (empresas p r oduct oras, distribuidoras y de alqui ler d e e quipos d e grabación y reproducción de vídeos), industria cinematográfica, industr ia publicitaria, internet. En cuanto a los géneros narrativos de esta indu stri a cultural o de entretenimiento, t omando en consideración los estudios de Todorov vinculados con la teoría de los géneros na rrativ os, h ab ría que co nsiderar el co mic dentro del prime r pilar – como ya se ha puntualizado - y del género de la lite ratura fantástica cuyos “modos de ficción” (Todorov , 2006 , p. 9 ) se const ituirán a partir de la relación entre el héroe y el lector, y son cinco: 1. El héroe tiene una superioridad (de naturalez a) sobre el lecto r y sobre las leyes de la naturaleza; este género se denomina mito. 2. El héroe tiene u na s uperioridad (de grado) s obre el lector y las leyes de la naturaleza; el género es la leyen da o el cuento de hadas. 3. El héroe tiene una superioridad (de grado) sobre el lecto r pero no sobre las leyes de la naturaleza; este es el g énero mimético elevado. 4. El hé roe tiene una relación de igual dad con el lecto r y las leyes de la naturaleza; es el género mim ético ba jo. 5. El h éroe e s inferior a l lector; es el géne ro de la ironía. Poco común en la historieta tradicional, aparece con mayor asiduidad en las tiras c ómicas. A estas cin co categorías, que caracterizan tanto a la literatu ra fantástica como al cómic, se rí a p osible sumarle otras que se vinculan con la verosimilitud: los dos polos del género estarían constituidos e ntonces por el rela to verosímil y el rel ato en e l que todo está permiti do, obv iamente la h istorieta. Aunque la clasificació n más i mportante es a q uella que def i ne los arquetipos que e n e l caso e specífico de los cómics se basan en la oposición e ntre lo real y lo irreal o fantástico. En los episodios de la Primera Guerra Mundial puede d iagnosticarse un fenómeno reiterado durante la historia de la humanidad: la confrontación de clases. Las capas más ba jas de la sociedad son en viadas a la batalla por orden de las clases altas que, invariablemente también, constituyen la min oría. 17 El final de la contienda descubre un ingente número de campesinos y obreros que ha perdido gran parte de sus pertenenc ias y debe emigrar a las ciud ades para reinsertarse en el incipien te circuito industrializ ado d el trabajo. Este gran conglomera do había intentado autoabastecerse, a unque las nuevas reglas d e juego instituida s p or la revolución industrial a f ines del siglo ante rior obligaron a a bandona r sus labores rurales o artesanales e in tegrarse en los crecientes centros urbanos. Para algunos estudiosos del fenómeno, el surgimiento de capas emergentes e n las ciudades importantes se remonta hasta los tiempos en que l a burguesía, adueñada de l poder econ ó mico, logra controlar las deci siones políticas. S e trat a de movimientos popu l ares espontáneo s, desorga nizados, que com ienzan a ser temidos y, posteriormente, aplaca dos por el tra bajo excesivo (Ma rtín Ba rbero, 2010, p. 24). Ya en la mitad del sig lo XIX, M arx y Engels habían fundado s u t esis materialista sobre la dictadura del proletariado a par tir del diagnó stico de un desequilibrio de poder y riq ue za entre los representantes del ca pitalismo y los trabajadores. En otro o r den disciplinario, el método f ilosófico de Hegel , de gran a ceptación en Europa por aquellos tie mpos, permitía co nstruir el pa radig ma de un siste ma social en fun ción de las tradiciones y las condicion es materiales de esa é poca. El co nocimiento huma no no podía aparta rse de su co ntexto histórico y e spacial . Además, la filosof ía d e Hegel es anta gónica d el individualismo. De acue rdo con sus afirmaciones, el individuo deb e encontrar su lugar en el Est a do y estará impedido de su libertad e n tanto se ponga d e espaldas a é ste. Desde este enfoque, clave en la acep tación de la muchedumbre como condición indispensable para la vida en so cieda d, las libertades in dividuales —el individuo— no pueden concebirse sin el Estado. La hecatombe d e la Segunda Gue rra destruye en Europa la capacidad económica que e xistí a como parte d e l os planes d e saneamiento de las secuelas de la primera co ntienda. Inm ediatam ente, los estado s adhe ridos a la Carta In ternacional fu ndan la Organ ización de las Naciones Unidas (San Francisco, 1945) tendiente no solo a salv a guardar la p az y l a segu ridad 18 internacional, sino también la coope raci ón económica, social y cultural. Entre sus objetivos se en cuentran a yudar al progreso e uropeo y promo ver el traspaso de tecnología a los países en vías de desarrollo. La responsabilidad de esa contribución recae sob re l os países favorecidos por la ú ltima gran con tienda, mu y especialmente los Estados Unidos. Con su s políticas de abastecimiento inte rnacional co mienza rápidamente no sólo a producir y distribuir, sino a f or ja r los parámetros de producción de b ienes y servici os, inclu idos los culturales, en casi todo el mundo. Los Estados Unidos no serían la gran p otencia econ ómica, milita r y política del siglo XX de no ha ber implementad o y utiliza do la más colosal ind ustria de la cultura, el e ntretenimi ento y la comun ic ación de to dos los tiempos sostenida e n es tructuras productivas y come rciales semejantes a las de otra industria. Dos ejemplos paradigmá ticos: Hollyw oo d, en materia de f icción au diovisual y Marvel, la editorial po r ex ce lencia del cómic. La denominada cultu r a de masas ha sido ( y lo es) la proveedora d e los textos que nutren la h istoria pe rsonal d e millones de indiv iduos. Los medios audiovisuales y la g ráfica (pe riódicos , revistas, historietas) son los configuradores de modelos identitarios: “La juventud cifra en su consu mo audiovisual sus espe ranz as de promoción social: algo que no puede esperar ni de la enseñanz a [ ...] ni de la moral tradicional , sea religiosa, nacional ista, ideológica o revol ucionaria [que sólo consuelan de la imposibilida d de promoción y del fracaso promocional] . En cambi o, de la moda audiovisual, material que circula por la cultura de masas, los jóve nes extr aen precisas instrucciones que capacitan para incremen tar sus oportunidades de promoción social [...] en un mundo en el que sólo parece reinar la incompeten cia, la moda audiovisua l enseña cómo compe tir para pode r triunfar" (Gil, 1985 , p.11). Una definición ta xativ a p ermite encontrarle sentido a Hollywood y a los mo delos identitarios que genera: las productoras estadounidenses son “máquina s del entretenimiento, calculadas con p recisión para conseguir sus propósitos” 19 (Mónaco, 1984, p. 102) . Esa caracteri zación, sin embargo, no anula su e sencia; el cine es también arte, escritura y lenguaje: “¿Acaso es presuntuos o pensar que en la his toria del cine haya unos cincuenta f ilms que son tan valiosos como la Ilíada, el Partenón, la Sixtina, la Gioconda o la Novena Sinfonía, y cuya destrucci ón empobrecería del m ismo modo el patr imonio artístico y cultural de la humanidad?” ( Martí n, 2002, p.17). Una pregunta que no admite otra respuesta que la aceptación, aún con las tremendas limitaciones que el auto r de esta cita no disim ula, porque el cine es también: “fragili dad, dado que está liga do a un sopo rte m aterial en extremo delicad o y acechado por los ultrajes del tiempo; porque se lo considera, ante todo, como una mercader ía [… y es] futilidad, porque es la má s joven de todas las artes, nacida de una vulgar técnica de reproducción mecánica de la reali dad; porque l a inmensa mayoría del público la considera una simple diversión, a la cual se asiste sin ceremonia; porque la censura, los productores, los distribuidores y los explotadores cort a n las películas a su manera; [… y es] f acili dad, porque se suele presenta r con aparie ncia de melod rama, de ero tismo o de viol encia; […] porque en manos de las potencias del dinero que lo dominan es un instr u mento de embrutecimien to, ‘fábrica de sueños’ (I lya Ehrenbourg), "río fugaz qu e desbobina con profusión kilómetros de opio óp tico’ (Audiberti)” ( M artín, 2002, p.18 ). Por cierto, la imag en con stituy e el e lemento básico del len guaj e cinematográfico. E s la materia prima fílmica, com o lo es también materia prima del cómic, aunque las h istorietas hayan sido denostadas como películas sin movimiento, como cine sin acción. Así, mientras la i magen fílmica suscita en el especta dor un s entimiento d e realidad m uy p ronunciado porque a veces logra producir la creen cia en la existencia objetiv a de lo que a parece en la pantalla, e l cómic transita con may or solvencia el territorio de la imaginación, el sueño, la fantasía y la e speculación. 20 Es en e sos dos ámb itos de la creatividad hu mana en los cua les se inte ntará el análisis crítico d el discurso publicitario y el desarrollo d e la teoría del bran d placement. 6. A nálisis crítico del discurso publi citario . En todo análisis crítico de un discu rso hay que d istinguir esto s aspectos: si es verbal o no verbal (ima gen). Si es verbal , le cabe un estudio sintáctico y semántico y si no lo es, sólo semántico (se habla, claro, d e la semántica de l a imagen). En el caso del cómic, e l aspecto verbal reside en las f rases concretas que constituyen los guion es, el texto. Aquí , Todorov (2006 , pp.18 - 19 ) señala dos grupos de problemas: “Unos es tán vinculad os con las propiedades del enunci ado (en otro si tio hablé, en ese sentido, de los ‘ registros de la palabra ’ ; también se puede emplear el térmi no de "estilo", dándol e a esa palabra un senti do estricto ). El otro grupo de problemas está ligado a la enunciación, a quien emite el texto y al que lo recibe (en cada caso se trata de una imagen implícita al texto, no de un autor o un lector reales). […] Por el aspecto sintáctic o, damos cuen ta de las relaciones que mantienen entre sí las partes de la obra ( antes se hablaba de ‘composici ón’). Estas relaciones pueden ser de tres tipos: lógicas, tem p orales y espaciales. Queda el aspecto semántic o o, si se prefiere, los "temas" de las obras. En ese campo, no planteamos, en principio, ninguna hipótesis global; no sabemos cómo se articulan los temas. Sin embargo se puede suponer, sin correr ningún r iesgo, que existen algunos univers os semánticos de la literatura, temas que se encuentran siempre y en todas partes y que son poco numerosos ; sus transformacion es y combinaciones producen la aparente multitud de temas. Por supuesto estos tres aspec tos de la obr a se m anifies t an en una relación complej a y sólo se encue ntran aislados en nuest ro análisis” . Si se tu viera que definir e l género fa ntástico al que perte nece el cómic, To dorov prefiere aceptar aquella tesis que bien podría constituir una profunda 21 descripción de las series de Batman (tanto e n cine como en la historieta ): “L o fantástico se caracteri za por una intrusión brutal d el m isterio e n el ma rco de la vida real” Todorov (2006, p. 25 ) . Las imágenes, desde e sa perspe ctiv a (inclusive las imá genes de los a nuncios publicitarios que aparecen en cualquier medi o masivo) podrán “comprenderse” y ana liz arse en su co mpleta dimensión a partir de esta s ideas que provienen tanto de la semiología, del análisis crítico d el discurso, como de la propia concepción del diseño gráfico o de la programación audiovisual. Muchos expertos e n semiología han intentado desc omponer las imágenes p ara analizarlas como un t exto, por partes. Los estructuralistas piensan que una imagen es igual que un texto, pero por que se forma mediante un lenguaje. ¿Es así realmente? ¿Es la fotografía un lenguaje? ¿Lo es la ilustración? ¿Lo es la historieta, el cómic? Tal vez sólo rel ativamente. Cada una de esas manifestaciones lo es en el sentido en que permiten ex presar un men saj e, pero discrepan de un e scrit o e n e l intento de decodificación, ya que f ragmentar en partes una imagen como si f uera un texto no permitirí a co ncebirla co mo una unidad absoluta por cuanto, si se le da un valor a utónomo a cada una de las partes qu e aparecen en una imagen, como puede hacerse realmente con un texto, el significado global ha de quedar totalm ente alterado. Po r lo tanto, la fotografía, el dibujo o la ilustra ción, cua lqui er ima gen, no p uede co nsiderarse lenguaje en sí e n la med ida en que no tie ne unidades mínimas de significado. Siguiendo a Pe irce (1988 , p. 75 ), estos concepto s dan como resultado que se interpreten las imágenes mediante una gran amalgama de campos: 1. En p rimer lugar es n ecesario ob servar el contexto y analizar cu ál e s e l uso que se le quiere dar, la función que se le asig ne. 2. La emotividad encerrada en una i m agen puede b loquear y anular la información existente alrededor. 3. Se r debe intentar establecer dos niveles de lectura (connotativo y denotativo: qué con nota, qué pretend e significar una sonrisa o unos labios 22 apretados, qué una boca abierta o unos ojos entrecerrados, y qué denotan, por ejemplo, los movimientos de las manos del mismo personaje ) . Otros mé todos, se gú n este autor, permiten establecer diversos niveles de análisis. Por ejemplo: –Nivel preicon ográfico: identificar y describir los elementos de la imagen en todo detalle, por mínimo que sea. –Nivel iconográfico: se transmite información connotativa, porq ue en la imagen se identifican símbolos y retórica visual. –Nivel icon ológico: imágene s polisémicas, siempre abiertas y con m últiples significados, f ruto del descubrimiento en los n iv eles a nteriores, a l entra r en relación con la sociedad, por lo que las interpretaciones s e multiplican. Independientemente, la e dición grá f ica (que es el conjunto de estrategias que atienden a la plani f icación, selección y puesta en página de las imágenes) hace también su juego sem iológico. Barthes (1999, pp. 5 7 - 61 ) int en tó definir el procedimiento para leer u na imagen: propuso dos elementos que pe rmitirían – según él– co mprenderla e interpretarla: el punctum y el studium . El studium está más relacionado con la cultura y la educación de quien observa la imagen – el spectator –, y en la cual a dvierte las intenciones que se p ropone el dibujante o el f otógrafo –e l operator –; tambi én, e l studium m ueve los hilos de l gusto: p ertenece a la categoría del to like y no d el to love. Pero eso no quiere decir q ue motive a una contemplación est é tica: millares d e i m ágenes están hechas con e ste campo, y po r ellas se pue de sentir desde lue go una especie de interés general, emocionado a veces, pero cuya emoción es impulsada racionalmente por una cultura moral y política . Por otra pa rte, la contemplación estética es u n estado de semi -trance en el cual el individuo queda absorto de su realidad lineal para viv ir un a estética; es precisamente aquí donde ataca el punctum . Barthes (1999, p. 58) lo define así: “Ese segundo elemento que viene a perturbar el studium lo llamaré punctum ; porque pun ctum es también pinchaz o, agujerito, pequeña 23 mancha, pequeño co rt e, y también casualida d. E l punctum de una foto es ese az ar que en ella me despunta (pero que también me lastima, me punz a). ” El pun ctum es algo q ue lastima, algo que p unza, lo cua l puede ser a menudo sólo un elemento que está dentro de la foto gra fía o de la ilustración; que también escapa de las cate goriz aciones del buen gusto: el punctum n o ha ce acepción de moral o de b uen g usto; el punctum pued e se r m al e ducado y hasta inmoral. Es así, que el punctum se puede relacio nar co n una e xperienci a estética de índole “sublime o trágica”, ya que ambas superan al idea l en la relación que guarda con la realidad –entendiéndose e sta relación en base a una situación en la cual aquella rea lidad que iguale al ideal será lo con siderado bello, y lo real que esté por debajo del ideal: feo, grotesco o có mico. Flusser (2009, pp . 3 4- 36 ), por su parte, dice que el f otógra f o (tanto en u na s ola toma como en las cinematográficas, tomas conse cutivas) pa rticipa de una manera a ctiva e n e ste proc eso de codi f icación del mensaje, pues a l producir alguna fo tografía, él ya está pensando en los valores d el canal en e l cual la insertará, piensa en quién ser á su observador modelo. Ya sea que esa f oto hay a sido tom ada con una f unción informativa bajo encargo de u na p ublicación o algún reporta j e d ocumental, o bien sea con una función meramente artística o de entretenimiento, cinematográ f ica. Son estas alg una s funciones que p odrían tomarse e n cuenta de forma previa a la toma de fo tografías: por una p arte, Barthe s dice, en forma un tanto discriminativa, q ue el fotógrafo sólo podrá conscientemente buscar choques, los cuales reg ularmente producirán studiums , y a que el punctum es algo en lo cual el f otógra fo no tiene control y n o provocará un pu nctum ef ectivo. Sin embargo si se to ma el p unto de vista de Flusser, (2009, p. 7 5) quien en to do momento aboga por un acto subversivo con sciente por parte de quien toma fotos (aun cuando sean f otos por encargo), se p odría observ ar que inclusive ese canal de distribución en el cual se encuentra Barthes puede se r transgredid o. Para el análi sis sem iológ ico d e la ima gen –como el que se intentará en la te sis– se parte del principio según el cual la semejanza del objeto plano al objeto del 24 mundo rea l es pura y simp lemente un ef ecto de senti do d e “r ealidad” y n o a lgú n poder de reproducción. La iconicidad será e ntonces definida en térm inos de ilusión “referencial”, es decir, como el re su ltado de un conjun to de procedimientos discursiv os, actu ando sobre la con cepción bastante relativa de lo que ca da cultura co ncibe como re alidad, y sobre la ideologí a “realista” asumida por los fotóg raf os, los redactores publicitarios, los gui onistas y lo s espectadores –sobre todo los espectadores– de las imágenes. Percepción y se nsación son dos f actores esenciales en la disciplina del diseño gráfico y publicitario. Ambas están fu ertemente v incu ladas con el objeto d e diseño visto como un tod o, es decir, ¿qué es lo q ue se tra nsmite? ¿Cuá l es la atmósfera de los colores? ¿Cuál es la dinámica de las f ormas? Todo es to mucho antes de que se identifiquen elementos aislados. La composición total hace u na declaración, una m anifestación, que es importante no dejar de " leer". Véase este ejemplo de brand placement en Marv e l Comics’ Se cret Warriors #3 : Imagen número 3 : Viñeta de Marv el Comics’ Secret Warriors #3 Fuente: Marv el Editions ( 2009, abril). Nick Fury inicia violentamente su ordenador y abre una sesión d e Cisco We bex con e l objeto de contactar a Dum Dum Dugan. L o llama y le exig e: " Abre tu Webex connection" Y mientras el globo del cómic le ordena a Dugan "Será mejor q ue acorrales a esos tipos”, aparece, l egible pero sin mayor énfasis, para dar sensación de absoluta verosimilitud a la escena, el logo de Cisc o Webex . 25 El m ensaje publicitario de Cisco W ebex se ha emitido como una necesidad comunicacional del personaje. Nada está fuera de lug ar. Todo responde a l mismo guión y la continuidad dramática no se ha altera do pese a l emplazamiento de una marca comercial. 7. Los fundamen tos del brand pla cement . Sus aplica ciones en el cómic Para entender la na turalez a de l f enómeno conocido como brand p lacement o product placement , hay que comprender también cómo fu ncionan hoy las comunicaciones d e marketing a las que Kotle r (20 01, p .550) llama “market ing promocional” . La comu nicación es parte de una gestión de proce sos que ha e volucionad o hasta el ex trem o de considerar el marketing simplemente co mo comu nicación y la comunicación como market ing, f usionándose ambas ideas y sistemas en una sola disciplina: la comunicaci ón (Schultz & Kitchen, 1997, p.4) . Kotler (20 01, p. 551) elab oró el siguiente gráfico con una extensa lista de plataformas, dividida en cinco modos mayores de comunicación: Gráfico número 2. Plat aformas de co municación Fuente: Kotler (2001, p. 55) . 32 integración de texto e ima gen, ya que manifiesta que es : “est ruct ura narrativa formada p or la sec u encia p rogresiv a de p i ctograma s, en los cuales pued en integrarse elementos de escritura fonética” (Gubern , 1974, p. 107) . No obstante, no es unánime la postura de todos los teóri cos con Gubern, en el sentido que el texto deba estar integrado en la imagen de forma imprescindibl e para ser cons iderado cómic. E s el caso de Mc Cloud, para el que las imágenes al servicio de la esté tica es la esencia: “Ilustraciones yux tapu estas y otras imágenes en secuencia delibe rada, con el propósito de transmitir información y obtener una respuesta estética en el lector” (20 05, p. 18 ). Otros autores apuestan por la secuencialida d como elemento clave para definir el cóm ic. Eisner h abla de l cómic como mu estra del arte secuencial, que a su vez, se en marca d entro d e la narración gráfica, “descripción genérica de cualquier narrativa qu e se sirve de la im agen para transmitir una idea. Tanto el cine como el cómic recurren a la narración grá f ica” (1998, p. 6). Para Gómez S alamanca, e l có mic es a la vez lenguaje y med io d e comunicación: “El medio y el len guaje que en él se d esarroll a son cosas diferentes aun que tan profundamente relacionadas que en la práctica son indisociables ” (201 3, p.6). Arango, Góme z & Gómez recop ilaron los elemento s descriptivos y f uncionales que conforman las distintas definiciones de cóm ic (2009, p.7). Entre los qu e destacamos: a) Elementos de scriptiv o s: 1. Secuencia narrativa basada en un guión y dibujad a e n viñetas, de carácter, sobre todo, descriptivo. 2. Cadena sintagmática, compuesta de sintagmas icón ico -literarios estructurados a partir de otros bloques sintagmáticos m enores, llamados viñetas. 3. Predominio de la acción en las imágenes. 4. Reperto rio de signos c odificados. 5. Sistematización determinada de significados. 33 6. Medio de co municación de producción y distribución masiva destinado en primera estancia a la evasión. b) Elementos funcionales: 1. Produ cto cultural ordenado desde arriba, de percepción ocu lta: presupone postura d e evasión en e l receptor y estimula e l paternalismo en el o rganiz ador. Resulta do de la pedagogí a im plícita del sistema que refleja los mitos y valores vigentes. 2. Sem iótica connotativa de primera especie en la que sobre una misma referencia inicial se presen tan las semióticas objeto, correspondientes a un sistema fonético y a otro icónico. 3. El signo connota, además de denotar. 4. El código adquiere amplitud signi f icativa. Tras a naliz ar num erosas definiciones, y para co ncretar nuestra postura, no vamos a desarrollar una n uev a perspectiva, ni e scoger una definición concreta de un autor determinado, sino e l resumen que Diéguez (19 77, p. 57) conforma de las características más relevantes del cómic: 1. Se t rata de un men saj e predominantemente narrativo. 2. Está compuesto por la integración de e lem entos verbales e icónicos. 3. Utiliza una serie bien definida -en sus aspectos básicos - de convenciones y códigos. 4. Su realización se efectúa teniendo en cu enta a una amplia d ifusió n, a lo cual se subordina en la mayor parte de los c asos su creación. 5. Su f inalidad es princip almente distractiva. No es tarea fácil conceptualizar el cómic: “E n realidad se trata de un medio muy complej o, caracteriz ado por su gran heterogeneidad semiótica . Es, e sencialmente, un medio escripto- icónico, pero en su esc ritura ent ran modal idades t an singulares co m o las vistosas ono matopeyas” (G ube rn, 2006, p. 12) . Pero en castellano, hay d os acep ci one s más, que pueden conside rarse sinónimas a la de cómic: tebeo e historieta . 34 En el caso de tebeo, ha blamos d e u n término deriv ado de una rev ista infantil llamaba TBO , f undad a en 1 917, que ha desembocado en u na metonimia popular, ya q ue así se denomina a los có mics orientados a público infantil, tal y como recoge la def i nición de la RAE: “revista infan til d e chistes e historietas cuyo asunto se desarrolla en se ries d e dibujos” y en su segunda acepción, “sección de un periód ico en la cual se publican historietas gráficas de esta clase” 2 El término histo rieta es m uy u tiliz ado, pero como dice Gómez Salamanca (2013, p. 36) en su tesis doctoral, “también está connotado negativamente por se r un diminutivo de historia” . En su primera acepción de la RAE aparece como “fábula, cuento o relación breve d e aventura o suceso de po ca im portancia” , pero s e extiende orienta de manera más ace rtada para nuestro int erés en la segunda de ellas: “serie de dibujos que con stituye un relato cómico, dramático, fan tástico, policíaco, de av enturas, etc., con texto o sin él. Puede ser una sim ple tira en la prensa, una página completa o un libro”. 3 2.2 El cómic: origen y evolución. El se ctor en Españ a Este p articular arte p i ctórico tu vo m ucho antes de la existencia de Dickens la posibilidad extraordinaria de repetirse: a p artir del nacimiento de la imprent a (atribuida a Johannes Gutenberg hacia mediados del 1400), la repetitiv idad se convirtió en e lemento clave para la comunicación m asiva. El a lfabeto y la imprenta le han dado, co mo lo explica el p ropio McLuhan (1998), al sen tido visual un papel dominante en el lenguaje y el arte, en toda la e sf era de la vida social y política. Con la imprenta, e l ojo a ce leró su capacidad perceptiva y e se efecto estimuló la v erbalización inte rior y con ella, la comprensión y asimilació n de conocimientos. La historieta no es a je na a tal proceso . Jiménez (2006 , p. 192 ) lo sintetiza en estos términos: 2 REAL ACADE MIA ES PAÑOLA. “T ebeo, artículo enm endado” Diccio nario de la lengua española. Avance de la Vigésimo T ercera ed ición [on line] Disponible en: http://lem a.rae.es/drae/?va l=com ic [Consult a: 6 abril 2014]. 3 http://lema.rae.es/ drae/?v al=historieta [Co nsulta: 4 noviem bre 2014] 35 “La estampación por m edio de la imprenta de tipos móviles había situado desde el siglo XV al t exto en el camino de la democratiz ación de su posesión (…) La introducci ón de l a l itografía por el checo Senefelder supuso dos ventaj as esenci ales respecto a la xilografía o la calcografía: la elimina ción de la figura mediadora de un estam pador y la oportuni dad de trabajar directamente con la imagen en positivo. El resultado de esta doble inmedi ate z fue una aproximación del proceso de reproduc ción a la perspectiva humana . La conjunción d e la litografía y la aplicación de la máquina de vapor al mecanismo de la prensa alrededor de 1830 posibilitó el despegue de las publi caciones populares. De este modo, la posesión de imágenes, hasta entonces reservada a las clases altas, quedó al alcance de la g ran mayo ría ” . Los cómics y las re vistas de histo rietas nacen con la publicación de las p rimeras caricaturas políticas y, con ellas, surge un perfil muy particular de caricaturista: “es aquél que se a cerca al puebl o y al reflejo de la voz , del cansancio, de la desilusi ón y del hartaz go, provocados por las inj usticias y los malos manejos de los respectiv os gobiernos” ( García, 2 003, p.313). La su bversión, los p lanteamientos políticos, el d iscurso de sestabili zador y “una insurrección natu r al contra la hipocresía, la metódica rebeldía co ntra la autoridad y su burla a las inst ituciones respetables” (Trillo, 1981, p.1 3) son las herramientas de u n caricaturista. Trata sus asuntos desde el h umor y con un objetivo: provocar risa. La caricatura trata de u n a forma de humor que subraya el absurdo del mundo político, para convertir la angustia en risa. De la un ión entre filoso fía y humo r nace la creatividad, la fantasía lúdica, el juego de la lóg ica y , sin duda, ese género narrativ o que se denomina historieta, cómic o tebeo y que tiene sus más remotos orí genes en la sátira costu mb rista. En E spaña, sin duda, la caricatura política se halla profundamente relacionada con el nacimiento y evolución de los grandes periódicos m asiv os, con la evolución de la s técnicas de i mpresión, con los cambios de las fo r mas grá f icas, y en el centro mismo, tal vez, de l e ntrecruz am iento y la inf luencia m últiple y recíproca de los modernos medios de comunicación. 36 En p rincipio surgen "L a g aceta de los n iños" , " El monitor infa ntil" y "Patufet" (e n este caso en cata lán). Las p ublicaciones en la prensa madrileña se inician en 1880, sobre todo con "Madrid Cómico”. Importante por el nivel de sus ilustraciones f ue el “Sem ana rio pintoresco español”, f undado por Mesonero Ro manos en Madrid, o “La Campana de Gràcia” y “L ’esquella de la Torratxa” en Cataluña, títulos que les permitieron a dibujantes como Orteg o, Alenza o Urrabieta, alcanzar un a enorme po pularida d gracias a su s co laboraciones en e sas revista s. Figuras tamb i én trascendent es de los primeros tiempos fueron Mestres (1854-1936), con sus cuadernos de historietas, y Xaudaró (1872 -1933). En 1915 a parece la primera c o lección de cóm ics que se publica como una revista de aparición reg ular y con tinuada: " Dom inguín ". Pero es a partir d e 1917 cuando el có mic cobra más importancia, gracias a los dibu jos de gran ca lidad de la revista inf antil " TBO " (de ahí el té rmino "tebeos" para los c ómics en España); allí apa recerían, entre otros, El p ro fe sor Franz (de Copenhague) y La familia Ulises (de Benejam). Sus tiradas super aron los 220.000 ejemplares en 1935, justo antes de la guerra civil (1936 -1939). (Ministerio de Educación, Cultura y Deportes, 2010, p. 4). En 1921 se comenzó a pub licar la revista " Pu lgarcito " (relanzada en 1947 ). Allí aparecieron personajes como los gemelos Zipi y Zape (1948, de Escobar), Las hermanas Gilda (1949, de Vázquez ), El repórter Trib ulete (1951, de Cifré), y los sú per agentes secretos de la T .I.A., Mortadelo y Filem ón (1958), de Fra ncisco Ibáñez. La guerra civil f rena la evolución editorial en Esp aña, y se reconv ierte a servici o para la ideologí a d e cada bando contendiente: “Con El Puebl o en Arm as se logra uno de los m e jores ejemplos de cómic propagandísti co publicado por la prensa republicana durante la Guerr a Civil , cuyos m ecanismos se cifran en el final f eliz , favorable a las armas del pueblo, que se da a todas las historietas, así como la abun dancia de calificativos hi stóricos que se prodiga n a los soldados republi canos ” (Martí n, 1978, p. 193). 37 En el bando n acional, el semanario “Flec has y Pelayos” fue el referente, aunque, en general, e l é xito propagandístico del cómic fu e comedido, por su asociación al público infantil. Tras e l conflicto bélico, las e ditoriales quisieron resurgir, pero tuvieron un impedimento: la ce nsura. “ TBO” se relanza en 19 41. “ Pulgarcito ” rea parece, y en Barcelona, editorial Bruguera lanzará títulos que obtu viero n gran é xito popular, tales como “El Cap itán Trueno” , con más de 350.000 lectores semanale s (M inisterio de Educación, Cultura y Deportes, 2010 , p.8). Nunca más se llegarán a vender m ás ejemplares que en esta época, puesto que ya en la transición, desapa rece Bruguera, reconvertida en E d iciones B de ntr o del grupo Zeta , optimizando las crea ciones de Escobar, y aparecen ed itoriales como La Cúpula , que publican rev istas satíricas como “El Víbora” (1979). Caso especial merece “El Jueves” (19 77) aún vigente en la actu alidad, gracias a su humor político y satí rico d e la sociedad española. En los a ños 8 0, el formato com ic- book termina imponiéndose con claridad en el mercado esp año l, influenciado por el no rteamericano, y aún má s con la llegada de la f ranquicia Marvel a través d e la edito rial Planeta y su sello Fórum , o anteriormente, Vértice , y la editorial Zinco , con los productos de DC Comics . Aterrizan los superhéroes y empieza a diferenciarse en el sector e l tebeo o historieta infantil del cómic a dulto, términos que Gu iral m anifiesta que “provocó una confusión de la que todaví a no hemos s a lido; en aquel m omento lectores, profesionales y aficionados creímo s en u na divisi ón que facilitó olvidos y malas interpretaciones” (Guiral, 2011, p. 194). Se incidió en la separación de productos a tra vés del formato, del contenido y del precio: “Frente a la revista dirig ida a público adulto, que podía alcanz ar precios de hasta 250 pesetas (1,5 euros ), el forma to comic-book español (ligeramente superior al americano en tamaño y con 32 páginas) costaba apenas 75 pesetas (unos 0,45 euros ), posici onándose rápidamente entre el públi co juvenil” (Pons, 2011, p.268). En los años 90, la distribución recoge un significativo cam bio de te ndencia. Si tradicionalmente el quiosco e ra el p unto de venta significativo de la industri a 38 española del cómic, pasarán a ser las tiendas especializadas los referentes en la distribución del sector en España. No obsta nte, el material editado es normalmente franquiciado del extranjero, y el autor e spañol no tiene sa lida fácil en el mercado, bu scando alte rnativ as como la autoedición. Los sellos independientes proliferan y surgen cientos de nuevas publicaciones, p ero muchas de ellas no sobrepasan e l año d e ex istencia y desaparecen d el mercado. Gómez S alama nca (2013, p. 336) lo describe de manera sencilla: “El aumento de la oferta (entendida como número de títulos en el mercado) que se venía produciendo desde f inales de los setenta había provocado una reducció n de las tiradas de cada número en particular, lo que a su vez produce un aument o de los costes y , por tanto, del precio de venta y, a la larga, una caída del consumo. Aunque la ofer ta continuaba creciendo, el beneficio por edi tor se redu cía” . Desaparecen las revistas en España en 1995 por las razones comentadas anteriormente, y por la predilección d el lector a comprar las recopilacio nes de sus títulos favoritos en los álbumes. Las g randes editoriale s co mo Planeta DeAgostini o g rupo Zeta , a través de sus filiales Fórum o Zinco , siguen editando material extranjero, principalmente americano y japonés. El fenómeno manga irrumpe con fuerza en nue stro pa ís, a tra vés d el fo rmato comic- book , en el añ o 1 992, con la irrupción de moda , gracias a la te levisi ón , de Dragon Ball . Gubern explica las clav es de l éxito: “Lo más novedo so en los últimos años ha sido la emergenci a de la c ultura del manga, fr u to del sinergismo entre la televisión, el video, el cómic del papel y los videojuegos, que int rodujeron una nue va interactividad y una nueva escala de ingr esos, gracias a la nue va generaci ón Nintendo” (2006, p. 12) . Este formato comic-boo k canaliza los n uevos intentos de autoedición de los autores españoles, p ero las bajas tiradas no ayudan a remontar la crisis de la industria editorial. La progresiva implantación de internet provoca el tra svase d e muchos productos impresos al soporte b log en la red. 39 La caída de lectores de pa go y el cambio significativo de los puntos de distribución hacia las ti endas especializadas en lugar d e los quioscos determina la segmentación de l lector d e cómic en un nicho especializado, no masiv o. Según los datos publicados en 2000, p or el e studio del Comercio Inte rior del Libro e n España, los cómics suponían s ó lo un 0,8% de los títulos editados y un 4,9% de la ci f ra total de fa cturació n, c on un p orcentaje del 36,7% de v enta total de c ó mics en quioscos (Federación de Gremio de Editores de España, 2000, p. 68) . En los primeros años del siglo XX I, la te ndencia n o solo no ha cambiado, sino que se ha acentuado. Si to mamos la m isma referen cia, el estudio de l Comercio Interior de Libro, podemos observar cómo e n e l último estudio disponible, el d e 2013, observamos cómo la f acturación global del cóm ic en España e ra d e 94 millones en 2011 y só lo 53,5 millones en 2013, con una bajada m ás acentuada de la que ha te nido el secto r editorial español en general, un 29,8% menos en los últim os cinco a ños. (Federación de Gre mio d e Editores de Espa ña, 20 13 , p. 15) . La tirada media en los últimos años mantiene una t endencia a la baja. El mercado intenta mantener su volumen de fa cturación con el lanzamiento de nuevos títulos. De 1 .766 títulos lanzados en 20 12 a 2 .678 en 2012, con una bajada en la tirada media de 8.929 en 2010 a 5.678 lectores en 2.012 . Los datos económico s de libros editados en formato digital engloban a los cómics e n el apartado “Otros”, que representan el 11,7 % d el volum en del negocio digital, u nos 9,07 m illones de euros, p or lo que la acuciante b ajada de facturación en el f ormato imp reso no se traduce en aumento de volumen de negocio en el f ormato digital (Fed eración de Gremio de Editores d e España, 20 13 , p. 3 4) . En 2012, año en el q ue p or primera vez se recogen ingresos en el cómic por los tres soportes (i mp resos, otros soporte s y digital) y ún ico a ño del que se disponen d atos cerrados hasta el cierre d e este trabajo , el formato digital solo resulta se r el 1,5 % del volumen d e f acturación tota l del cómic, por 22,2% del cómic (Federación de Gremio de Editores de España, 20 12 , p.46). 40 El precio u nitario es el más bajo d e t oda la i ndustria e ditorial española, con una media de 7,30 euros por ejemplar vendido (Federac ión de Gremio de Editores de España, 20 12 , p. 68) . 2.3 Formatos ed itoriales A continuación, desarrollaremos brevemente las caracterí sticas de los d istintos formatos editoriales d el cómic, que p ermiten establecer u n análisis de su evolución co mo soporte, detectar t endencias de su in dustria, a sociar dichos formatos a las circunstanc ias históricas y/o de mercado en determi nados países, así com o entender el paso hacia los nuevos fo rmatos o fo rmatos digitales, que conviv en, co mo en el resto de soportes de comunicación, en la actu alidad. Desde su nacimiento, el cómic ha condiciona do su mensaje al formato en el que va inse rto, y la am plia variedad en tamaño o extensión existente justifica la mención en este estudio. Hemos utilizado co mo estructura d e clasificación el trabajo de Jiménez (2006, pp.197 -203). 2.3.1 Formatos de inserción en prensa Los f ormatos de la histo rieta en la prensa son los más sometidos a las limitaciones esp aciale s d esde su origen. A demás de acoger el nacim iento del mismo, la pren sa ha permitido al cómic experimen tar co n formatos de heterogénea d i men sión, en función de los intereses o ne cesidades del sector, ya sean de aho rro de co stes d el papel, de sim ple maqueta ción, o b ien, de audiencias, con la publicación de páginas completas o supl ementos. El fo rmato más simple se ría la viñeta, ubicada en la edición de los p eriódicos norteamericanos desde fina les de l siglo XIX. Outcalt, a tra vés de su personaje Yellow Kid , es considerado el padre del nacimiento de la h istorie ta, a partir de 1894. La viñeta aislada se ha ma ntenido esto s años como f ormato especializado de humor gráfico o caricatura de personajes, normalmente asociado a con tenido crítico del sector político o sociocultural del se ctor de la pre nsa. De la viñeta p asamos a la plancha do m inical, donde ya se puede e studiar la secuencialidad de las distintas viñetas. En el propio Yellow Kid podemos ver la 41 evolución de las historietas. Pons describe la situación: “ Ri chard Fenton Outcault d ibujó una nubecilla que salía d e la boca de un loro p arl anchín e n su plancha dominical Hogan's Alley , conocida gene ralmente como Yellow Kid ” (Pons, 2003, p. 66). La ex tensión d e una página e n las e diciones dominicales permitía a los autores desarrollar u na liberta d creativa mu y superior al ob tenido e n u na s ola viñeta, por lo que la creatividad en los recursos expresivos se desarrolla con fa cilidad. La popularidad de estas páginas dominic ales entre el público infantil, a l que en principio, va diri gido, y el pú blico adulto comienz a a prov ocar que se aumen te e l número de historietas publicadas en los su plementos dom i nicales, p or lo que empiezan a com partir espacios dentro de una misma p ágina. La restricción en e l consumo d e papel agudiza esa tendencia, p or lo que la h oriz onta lidad del formato empieza a imponerse . Jiménez (2006, p. 199) nos muestra las d i stintas opciones planteadas por las redacciones d e los diarios para m aquetar las historietas dentro de una página: “consiste en la estandarización de cinco diseñ os de página que pueden manipularse para que la hi storieta ocupe un cuarto, un tercio, un medio o una página completa”. Una m anipulación que va m ás a llá, p uesto que tam bién poseen la libertad los editores de suprimir a lgunas viñetas, modificar su o rden y alterar el f ormato de las m ismas, en un a clara mues tra de la preponderancia del formato sobre la historia narrada. Esa lim itación de espacio provoca que surj a el f ormato tradicional de tira de prensa, pub licable principalmente e ntre semana, con meno r tirada de páginas por parte de las cabeceras, que ocupa todo e l ancho de página, con una secuencia horizontal d e las v iñetas (no más de tres o c u atro, tradic ionalmente), en las que hay importantes limitaciones de formato para los creador es e n cuanto a posibilidades formales, descriptivas y narrativas. Su regula ridad en la publicación provocaba la fidelidad p or p arte de los lect ores en la compra de los diarios. “Estas historietas se ofrecían “por ca pítulos”, atrapando al lector en el consumo diario de l pe riódico, como la n ovela por entrega s que leía el público burgués”, mani fiesta Rod ríg uez (2007, p. 65). 48 2.4 Relación ent r e los concep tos de có mic y mito Según la p articular interpret ación de McLuhan, el cómic e s un género narrativo frío –e n contraposición con los d enominados por él m edios ca lientes, en tre ellos el cine- po r cuanto “la historieta es de ba j a definición simplemente porque aporta muy poca información v isual” (2009, p . 47) . Definición por lo menos sim plista según Eco, quien le con tradice haciendo una analogía profunda entre la p oesía y la hi storieta. Este autor instituye (o intenta instituir): “un modo de sentir y de ver cuya universalidad precisamen te reconoce como rota e irreconstituibl e. […] No obstante, en el mundo contemporáneo existen sector e s en los que se ha ido r econstruyendo sobre bases populares esta univer salidad de sentir y de ve r. Esto se h a realiz ado en el ámbito d e la sociedad de masas , donde todo un sistema de valores, a su modo bastante estable y universal, se ha ido concretando, a través de una función mitopoyé tica. ” (2008, p. 222). Eco, e n otros tramos de su obra, define la función mitopoyética del se r humano como una modalidad d e producción p síq uica ince sante de caracterí sticas particulares que transcurr e intrincada con otras fo rmas de producción mental. Estaría ref lejada esa fu nción en la constante presencia de los m itos antiguos que se ocultan disfraza dos en el mundo moderno y e ntre los que se pueden encontrar, siguiendo siempre a este autor, el endiosamient o de los superhéroes. Dice E co q ue los se res h umanos tie nen una inagotable pre disposición a la creación o recuperación de mitos y que mientras el mito, en su versión clásica, representa el patrimonio cu ltural ya cristaliza do, la f unción mitopoyética d enota la incesante actividad generativa de la mente. Enseña este aut or q ue si el bisonte pintado sobre e l m uro d e una caverna p rehistórica s e identific aba con el bisonte real, garantiz ando al pintor la posesión de la imagen y envolviendo la imagen co n un aura sagrada, “no sucede de o tro modo en nuestros días” con los su perhéroes de los cómics o con los contemporáneos símbolos d e status que “llegan, en def initiv a , a identificarse con el status mismo” (Ídem, p. 222) . Para entender la importancia que le da al cómic Eco, habrá que pr ofundizar en el concepto de mito, lo cual quizás llev e a e ntender a los hombres del sig lo XXI: 49 “L a compulsión única, sin igual, que los m ito s ejercen en las r aíces de nuestro ser. Hará resal tar más agudamen t e el hecho de que ninguna creación discursiva o de ficción después de l a an tigua H élade, qui zá después de la Hélade arcaica, ni siquiera las obras de Shake speare, muestra un genio comparable de renovación como aquellos m itos” (Steiner, 1986 , p. 333). Steiner se p regunta el porqué d e la autoridad de los mitos griegos en l a imaginación actual de Occid ente, transfigurados en p ersonajes a temporales ( Batman , o Sp iderman , o la Mujer Maravilla , o Superman , asumien do p oderes que sólo le eran permi tidos a los a ntiguos mitos), y el porqué de q ue sólo sean algunos m itos, no todos, los que reaparecen e n e l arte y e l pensamiento del siglo XXI. Diversas f iguras de stacadas de la cultura han dado distintas respuestas a estos interrogantes. El m is mo a utor (1986, p. 354) señala: “Porque los mitos griegos contienen, codificados, algunos primarios enfrentamiento s biológicos y sociales registrados en la historia del hombre, y perduran como un legado vivo en el recuerdo y el reconocimiento colectivo s” Steiner también tie ne en cuenta e l hecho de que s ea la literatura griega la primera que se reconoce y se lee en las escuelas como literatu ra de principiantes. Los mitos gri egos son, en efecto, una f uente de refer e ncia para la reelaboración de la capacidad del hombre en todas las épocas: “Los mitos griegos son una especie de taquigrafí a cuya economía genera ilimi tadas variaciones pero que en sí misma no necesita ser reinventada. Podemos co m pararl a con nuestro alfabeto o con nuest ras notaci ones numéricas” (Ídem , p. 35 5 ). Eliade (1998, pp. 84-85), por su parte, define así al mito: “El mito relata una historia sagrada, es decir, un acontecimiento primordial que tuvo lugar en el comienz o del Tiempo, ab initio. Mas relatar una historia sagrada equivale a revelar un misterio, pues los personajes del mito no son seres huma nos: son dioses o Héroes civili z adores, y por esta raz ón sus gestas constituyen m iste rios: el hombre no los podría conocer si no le hubieran sido revelados. El mito es, pues, la historia de lo acontecido in illo tempore, el relato de lo que los dioses o los seres divinos hicieron al prin cipio del Tiempo. ‘Decir’ un mito consiste en 50 proclamar lo que acae ció ab origine. Una vez ‘dicho’ , es deci r, ‘ re velado’, el mito pasa a ser verda d apodíctica : fundament a la verdad absol uta. ( …) El mito proclama la aparición de una nueva ‘si tuación’ cósmica o de un acontecimiento p rimordial. Consi ste siempre en el relato de una ‘creaci ón’: se cuenta cómo se efectuó a lgo, cómo comen z ó a ser. He aquí la razón que hace al mito solidario de la ont ología; no habla sino de realidade s, de lo que s ucedió realmente, de lo que se ha manifestado plenamente” . Steiner señala que el mito y su trascendencia generan “la din ámica de la repetición” (1987, p. 2 28) a través de l tiemp o. E s terminante al resp ecto: sin hacer nombres puntualiz a que los m itos mode rnos se reproducen a ima ge n y semejanza de los mitos originarios. Antígona es la Mujer M aravilla . Hércules es Superman , o Buck Rogers , o Hulk. Obsérvese co mo señalan Gasca y Gubern (2001, p. 65) a Conan (1974) de Barry Smith, e n el que se pone de relieve la importan cia de la perfección y d el poder anatómicos, según los cánones grecol atino s. Imagen número 4: Dibu jo de Conan, d e Barry Smith (1974) Fuente: Gasca & Guber n (2001, p. 65) . También las concepciones acerca de la vida y d el tiempo se rep iten. En la Grecia antigua grav it an dos pensamientos: por un lado, la doctrina de la reencarnación, donde e l alma e s univ ersal, se desprende del cu erpo, transmigr a y reencarna a l tiempo en otro cuerpo; simultáneamente, hay una doctrina de los ciclos cósmico -históri cos que se suceden repitiéndose. 51 Eco no desdeña la idea de que existe una continuidad mítica, que los principales mitos están impresos en la evolución del lenguaje y que la mitopoyética e s en tal sentido univ ersal y, de hecho, común a toda la so ciedad: surge de e sta época, hoy, en la que se crean y difunden imágenes m íticas destin ada s –como reg istra este a utor- a radicarse y p ermanecer, una vez c readas, en la sensibilidad d e las masas: “Son los laboratorios de la gran industria, los a dvertising men de la Madison Avenue , a los que la sociología popular ha designado c on el sugestivo epíteto de ‘persuasores ocultos ” (Gasca & G ubern, 2 001, p.65). ¿Cuál es e l objetivo de esto s p ersuasores? E l consumidor. ¿Cuál el instrumento que utiliz an? La publicidad. ¿Cuál son los medios masivos q ue con mayor nitidez y precisión pe rmiten reconocer las situaciones mitopoyéticas de las que habla Umberto Eco? El cine y el cómic. Todo lo cual indica que resulta necesario (si se quiere comprender posteriormente no sól o el s entido del brand placement en el cómic sino tam bién cómo opera en el consumidor esta estrategia) ta nto u na investigación sob re los objetivos que la s imágenes encarnan (es decir qué es aquello que está m ás allá de las imágenes) como también un estudio sobre e sa materia o disciplina a veces indefinible y difusa que recibe el no mb r e de publicidad. 52 53 Capítulo 3 El cómic en la ev ol ución del consumo cultural y los medios de comunicación 3.1 Public idad y hábitos de con sumo cultura l Desde siempre, la publicidad trata de –y con– sujetos , y no sólo d e objetos (medios, produ ctos y marcas). S e ocupa de una de las maneras –el co nsumo– en la que medio, sujeto y objet o se relacionan. La subjetividad es la que manda en el consu mo, tanto en lo que se refiere a los productos y ma rcas como en relación a los prop ios me dios en donde éstos se insertan. En particular, hoy se ha h echo clara la necesidad de entender con mucho mayor detalle los procesos internos –mentales– que llevan a un consumidor a de cidir la compra, es d ecir n o solo qué compra y con qué frecuencia sino qué lo impulsa, por qué, cuándo, dónde y cómo lo hace. ¿Cumplía la publicidad en sus orí genes con todos estos parámetros ? ¿C onsideraba estas cuestiones que a f ectan desde el campo de l comportamiento tanto a la comp ra misma como a lo que sucede antes y con 54 po sterioridad a e lla? ¿E inclu yen aspectos v inculado s a la pe rs onalidad del consumidor, a la m anera en que percibe e inte rpreta lo que de su entorno le llega? Será parte d e nuestra investig ación verificarlo. Para mo stra r los m otivos que justif iquen las forma s y fines de la p ublicidad para m otiv ar el con sumo , recurriremos a autores de diversas concepciones ideológicas. “La publi cidad puede considerarse sin duda como una forma de producción industrializ a da de la reali dad, consi guiendo propagar den tro de los colectivos sociales de referenci a o de pertenencia los crite rios y pautas de actuación de las culturas dominantes, en un esfuerz o por traz ar una clara influencia sobre la conducta y por conseguir determinar las representacion es social es de los diferen tes públicos (básicamente, e n relación con las marcas: receptore s y cons umidores), mediante la referencia, en ge neral artifici al, a valores simbólicos irradiados a par tir d e los productos/ servici os de consumo, con el f in de obtener resultado s concretos en té rminos de bene ficio económico d entr o del mercado donde compiten” (San Nicolás, 2004 , p. 120) . Hay dete rminadas maneras d e co municar en lo social que queda n ref lejadas en la publicidad, fu ncionando e n m uchas o casiones de sde lo imaginario, pero con incidencia e n la con ducta y co mportamiento de los individuos. Igualmente, desde la visión d e los medios de c omunicación, l a publicidad ha propagado sus estrategias, expresiones, modos y proce dimi entos al mundo cultural: “ quiz á por su efectividad y economía de m edios , en una forma de utiliz ar el lenguaje, que no sól o sirve para comunicar informaciones , sino que , también, es utiliz ada po r los recepto res -consum idores como un soporte para la expresión y legitimación de su conducta diaria. Estas palabras quieren decir (...) que la publicida d no sólo vende productos o desarroll a la imagen de una marca, sino que contribuye a organizar de manera coherente ( comprensibl e) para los indi viduos y l os grupos, los fenómeno s (hechos, circunstancias ) que aparecen en los espacios de su vida cotidiana" (Benav ides, 199 7, p. 22). El o bjeto de l a publicid ad es provocar el apeti to de los co nsumidore s, por lo q ue el producto publicitado debe satisfacer esa n ecesidad. 55 3.1.1 Publicidad y sat isfacción del consumidor. La satisfacción de las necesidades de l consumidor implica que éste consigue un objetivo marcado, tra s establecer una c omparación en tre los productos q ue consume, o al menos, entre los que baraja su decisión de compra. Así, en el proceso de e valuación d e e sa satisfacción, se nece sita la co mparativa entre el resultado y una referencia de comparación. Si la p erspectiv a es economicista, centrada fundamentalmente en la medida de esa satisfacción c omo resultado fina l, así como la d i f erencia entre tipologías d e consumidores y productos, ocultamos el enfoque psicológico, que se centra más en el proceso de evaluación, también relevante. En e l caso de l a satisfacción como resultado o estado f inal, se manejan dos opciones: la que e l concepto está relacionado con e l senti miento de esta r saciado, con sensación de felicida d, po rqu e el producto o serv icio of rece un rendimiento continuo y satisfacto rio; y otra o pción, d onde el concepto de satisfacción va a más allá de la sensación de felicidad, la satisfacción como sorpresa, ya sea positiva o negativa. En la p rimera opción, la sa tisfacción, aso ciada a la sensación d e felicidad más utilitarista d el comportamiento, es la reacción del su jeto al proce samiento de información y su valoración de si el prod ucto o servicio cum ple las funciones asignadas. En la opción d e la satisfacción c omo sorpresa, el individuo persigue un placer hedonista, más complejo de valorar. W est brook (1980, p . 49) sentencia que “la satisfacción n o se deb e entender sólo a partir de l procesamiento de la información (ple namente cognitivo) sino considerando f undamental e l componente afectivo en el proc eso d e consu mo o uso” Siguiendo a García Canclini : “Algunas corrientes de pensamiento posmoderno han ll amado la atención –en una dirección opue sta a la que estamos sugiri endo– acerca de la diseminaci ón del sentido, de la dispe rsión de los signos y la dificul tad de establecer códigos estab les y comparti dos ” (1991, p . 256). 56 Los a utores posmodernos achacan a los escenarios del consumo los espacios donde se evidencia la crisis de la racionalidad moderna. Por eso, como dice Bauman, consumir no es sólo y exclusivamente acopiar objetos en forma confusa e indiscriminada, “ […] no es acumul ar bienes (quien reúne bienes debe cargar también con valij as pesadas y casa s atestadas), sino usarlos y disponer de ellos después de utili z arlos a fi n de hacer lugar para nuevos bienes y su uso respectivo. La vida del consumidor invi ta a la liviandad y a la velocidad, así como a la novedad y variedad que se espe ra que éstas alimen t en y proporcionen. La medida del éxito en la vida del homo con sumens no es el volumen de compras, si no el balance final . La vida útil de los bienes por lo general sobrevi ve a l a utilidad que tienen para el consumi dor. Pero si son usados repetidamen t e, los bienes adqui ridos fr ustran la búsqueda de la variedad, y el uso sostenido hace que pierdan su lustre y su brill o. Pobres aquellos que, po r escase z de recursos, están condenado s a usar bienes que ya no prometen sensaciones nueva s e inexploradas. Pobres aquell os que por la misma raz ón quedan pegados a uno solo de esos bienes sin poder acceder a la variedad aparentemente inagotable que los rodea. Ellos son los exclui dos de la sociedad de los consumidores, son los consumidores fallidos, los inadecuado s e incompeten tes, los fracasados. Son los hambrientos consumidos en medio de la o pu lencia del festín consumista” (2005, pp. 72- 73) . Sorprende, sin embarg o, que el pensamiento p osmoderno se a hecho con reflexiones filosóficas de ese tipo, incluso cu ando trata de objetos tan concreto s como los que se refieren a la industria cultur al y a las inte racciones sociales. Por ello, como afirma García Canclini, la real ida d es que “observ a mos que ninguna sociedad n i ningún grupo soportan demasiado la irrupción errática de los deseos” (1995, p.46). Señala e ste autor que en las conductas ansiosas y o bsesivas del consumido r puede ha ber como origen un a insa tisfacción profund a. Pero, se gú n su criterio y en un sentido más radical, e l consumo se liga, d e otro modo, con la insatisfacción que engendra el flujo errático de los signi ficad os: 57 “Comprar objetos , colgárselos en el cuerpo o distribuirlos por la casa, asignarles un lugar en u n orden, atribuirles funcion es en la comunicación con los otros, son los re cursos para pensa r el prop io cuerpo, el ines table orden social y las inte racciones inciertas con los demás. Consu mir es hacer más inteligible un mundo donde lo sólido se evapora. Por eso, además de ser útiles para expandir el m e rcado y reproducir la fuerz a de trabajo, para dis tinguirno s de los de m ás y co muni carnos con ellos […] las mercancías sirven para pensar" (Garcí a Canclini , 1995, p.47-48). En es e sentido, e l consumo ordena soci al y p olíticamente a c ada socie dad porque los d eseos se convierten en demandas y en a ctos socialmente regulados que estructuran las identid ades. E n medio de u na gr an heterogeneidad en la oferta de producto s, y a pesar de vivi r en un tiempo de fracturas y de enorme velocidad y fragmentación individual, el público de una comunidad encuentra siempre cód igos que lo unifican. El fe nómeno obedece a lo que García Canclini de nomina “pactos móviles de lectura de los m ensajes” (1995, p.49) . Pero la igualación social, según Baudrill ard (2009, p. 87) , nunca llega: “El consumo no sólo implica un alejamiento de la real idad, causado por la sobrevaloración de determinados signos distintivos considerados en cuanto que signos, además es una institución clasista. La sociedad de consumo no genera igualaci ón social , porque conforme se va elevando el nivel de los obj etos consumidos por la generali dad van surgiendo nuevas diferencias que marcan el status” . Existe, para García Can clini (19 95, p p. 49 -50), u na c omunidad interpretativa d e consumidores cuyos hábitos tradicionales les predispone a relacionarse y comprender información más allá de su ámbito geográfico habitu al y los capacita para leer: “[…] las citas de un imaginario multilocal izado que la t elevisi ón y la publici dad agrupan: los ídol os del cine hollywood ense y de l a música pop, los logotipos de los jeans y tarjetas de crédito, l os héroes depor tivos de varios países y los del propio que juegan en el otro, componen un repertorio de signos de constante disponibi lidad. Marilyn Monroe y los animales jurásico, el Ch e Guevara y la caída del muro, el refresco más tomado del mundo y Tiny Toon pued en ser ci tados o aludi dos po r 64 efectuó u n an álisis minucioso d el ester eotipo co mo instr umento clave d e la industria cultu ral y del entretenimiento para tipif icar y reducir la rea lidad, y para demorar algunos cambios sociales: “Los estereotipos pueden analizarse desde la doble óptica de la causa que los justifica y de los efectos que pr oducen . Desde el punto de vista de la causa, [...] la selecci ón de unos atributos y el olvi do o el escamoteo de otros se realiz a con unos objetivos precisos: facili tar la interpretación de la realidad, reduciendo su compleji dad y su ambigüedad (ambas resultan siempre molestas), o frecer una valoración ideológi camente marcada de la realidad representada, en función de los interes es del emisor, y facili tar los procesos de impli cación emot iva por parte del receptor. […] El estereotipo es siempre reflejo de la ideología do minante. Es un p rincipio organiz ador de la realidad, pero desde una perspectiva conservadora. Tiende a perpetuar , a petrificar . Su único dinamismo proviene de la carga emocional que enci erra” (Ferrés, 1996, p. 154). Como señalan Gasca & Gubern (2001), los cóm ics han generado una cantidad increíble de d ensas f amilias de este reo tipos, de personajes arquetípicos sometidos a representaciones icónicas carac terísticas y muy estables, a partir : “de rasgos peculiares que se convierten en sus señas per manentes de identidad, Desde el borracho al héroe, pasando por el vagabundo, el sabio, el rico y el arruinado, la galería de estereotipos humanos codificado por los cómics f or ma una legión transnacional, sólidamente implantada en la industria editorial de los más variad os pa íses. Pero junto a esta colección de estereotip os humanos severame nte codificados , y que resultan inequívoco s para el lector, se catalog an también formas muy estereotipada s para representar vivencias y estados de ánimo (el asombro, el dolor, el terror) u objetos tan comune s como la tart a , el rodillo de amasar o las volut as del fumador . La tenaz estabilidad de estas representacion es icónicas inequívocas a través del tiempo y más allá de las mutaciones sociales y de las peculiarid ades nacionales, constituye toda una lección de an tropología cultural en la era massmediática . E n estas famil ias de estereotipos r ígida mente codificados y de algún modo herederos de la Com media dell'arte reside, preci samente, una de las condicion es que han hecho de los cómics un lenguaje universal” (Gasca & Gubern, 2001 , p.32). 65 Imágenes número 8 y 9: Es tereotipos del c ómic: ESTEREOTIPO “AGUA” El agua ha sido estereotipada en mu chos co mics, ta nto humorísticos como de aventuras, como un elemento de amenaza o de ag resión. Un remojón pun itivo en Eusíer Keaton (1928), que suscita so rpresa en la víctima y regocijo en el observ ador. Un desperta r agresivo y húmedo del protagonis ta de Be etle Bailey (1978), de Mort W al ker. ESTEREOTIPO “ARRUINADO” Arruinado, sin ho gar, con los b olsillos vacíos o sin ropa y recurriendo a un barril o ton el, son las distintas formas iconográ ficas del cómic para representar pobreza económica. Los bolsillos v acíos e n una escena de Lloy d Ham ilton (1928) . Micke y Mouse en la ruina , que muestra su cola de ratón por un orificio del tonel. (1933). Fuente: Gasca & Gubern (2001). 66 Con m ayor p rofundidad analítica, Adorno, en un e nsayo que tituló " El ide al de lo negro" e incluyó en su Teoría esté tica (1980), insinuaba la tendencia del arte popular a utilizar estereotipo s para " rem odelar" la realidad, mu ndo comple jo, "tenebroso", que precisamente por esos motivos él denom ina "lo negro ". En coincidencia con esta postu ra, Ferrés (1 996 ) señala: “El estereotipo pret ende ante to do facilitar un a i nterrelación cómoda y re - confortante de una realidad que a menudo se presenta amenaz adora... compleja, ambigua, cont radictoria. Tanto en los inform a tivos como en la ficción, el uso de est ereotipos ayuda a reducir la incertidu mbre... contribuye a potenciar la sensación de que se co ntrola la realidad, de que esta puede ser conoci da, entendida, explicada, dominada […]. Tan to el cine como la televisión se presentan como los grandes imperios de la simplificaci ón y del estereotipo. Lo son po rque, en cuanto industrias del espectáculo, pre tenden f acili tar la tarea del espectador” (Ferr és, 1996 , p.154). Un ejemplo llamativo de estereotipo es el caso de las drogas: “Tanto en las noticias de los informativos como en los relatos de ficción (historietas, f ilmes , series, spots publici tarios, obras teatrales) se h a tendido tradici onalmente, a as ociar la droga conv encional –la heroína, por ejemplo, o la cocaína– con ambien tes social mente degrad ados. So n personajes marginales, propensos al delito o ya inmersos en él, enfrentados a la policía, con toda clase de problemas económicos y sociales. En contrapartid a, los que fuman y bebe n han sido presentados a menudo como personaj es positivos, de posición social elevada, con u n cierto nivel cultural, vinculados a ambientes confor tables ” (Ferrés, 1996, p.165 ). El diccionar io de la Real Academia Española aporta la siguiente definición de estereotipo: “I magen o idea ac eptada comúnmente p or un grupo o sociedad con carácter inmutable” (RAE, 2001) 2 . En prime r lugar, es n otable que se trate de u na idea o imagen y no de u n objeto de la realidad co rriente, sino de u na e xistencia que se da en el pl ano simbólico de m ane ra completa. En segundo lugar, es aceptada por un grupo lo cual implica un cier to nivel de generalidad, ya que no afecta a una u otra situa ci ón 2 En: http://lem a.rae.es/drae /?val=estereotipo . Re visado el 20 de febrero de 2013. 67 individual, sino que actúa en el n ivel del colectiv o social. Lo cual conf irma a su vez la impo sibilidad de su ex istencia material en el ámbito de los hombres y su vida cotidiana, ya que perte nece desde el com ienz o al plano de la realidad simbólica. Por último , e s inmutable, lo que im plica que o bien se sigue o bien se rechaza por completo, en tanto que no admite modificaciones parciale s ni cambios mientras se encuentra vigente . En el momento en que se altera , deja de ser u n estereotipo y dará lugar a otro diferente que absorba esa m odificación , o bien desaparece la categorí a como tal. Pero e l aspecto más relevante consiste en que al se r d e í ndo le grupal y social , tanto su vig encia como sus mod ificaciones dependen de las a lteraciones del conjunto y no de la voluntad indi vidual de uno u otro sujet o, ni siquiera de algún grupo pequeño que se recorte al interior del colectivo social sobre el cual tiene vig encia un estereotipo. Puede afirmarse e ntonces que la sociedad va produciendo e stereotipos de manera continua, hasta tanto por m odificaciones internas en las cuales intervienen transformaciones en diversos aspecto s, políticas, eco nómicas, religiosas, cu lturales, artísticas, científicas, o en varios de estos ámbitos en simultáneo, se verifique alguna alte ración en la producción de los mi smos y estos estereotipos cambien de forma. 3.4 El cómic y la sociedad de consumo Un e nfoque crítico d e los te or izadores de Frank fu rt (Horkheim er y Adorno , 1994 ) perfila la sociedad multitudinari a (la sociedad de ma sas) como un todo integrado contra otras corrientes secto riales, q ue desarrollan una fu nción de c onservación del orden social existente. Unificar criterios e s la consigna. Desde su po sición hegemónica en la posguerra, Estados Unido s impone al resto de l m undo el sistema político, ideológico, económico, cu l tural y ha sta los estilos de vida cotidiana (el “ american way of l i fe ” ) como un modelo único idealizad o y ejemp lar. Morin, uno de los au tores que realizan aportes e senciales para el e studio del tema, describió la cultura de masas como un p roducto p uro del capitalismo d el siglo XX, “una respue sta a los deseos y, en particular, a los deseos inconscientes del consumidor" (Morin, 19 62 , p. 71 ). 68 En Apocalípticos e int egrados, E co (2008, p p. 50- 51 ) presenta un argumento en defensa de la cu ltura de m asas que refu ta el pun to de o rigen señ alado por Morín ( 1962 ), ya que, para el semiólogo italiano, la cultura de mas as no es típica de un régimen capitalista. Nace en una s ociedad en que la masa de ciudadanos participa con igualdad de derechos en la vida pública, en el consum o, en el disfrute de las comunicaciones: n ace inevitablemente e n cualquier socied ad de tipo ind ustrial. Cada vez que un grupo de presión , una as ociación libre, un organismo p olítico o económico se v e precisado a comunicar algo a la totalidad de los ciudadanos de un país, prescindien do de los distintos n iveles intelectuales, d ebe recurrir a los sistemas de la comunicación de m asas y experimenta la inevitable regla de la adecuación a la media. Hoy, uno de los sustentos de la moda como fen ómeno que trasvasa íntegramente lo social es la tan mentada "f i ebre de consumo", y po r lo normal, los o bjetos de adquisición o intercambio so n efí m eros. La sensación de obsolescencia e inestabilidad característica d e la m oda se traslada así a la opinión pú blica y a las pautas d e compo rtamiento sociales. Las indu strias culturales son por completo industrias de moda, y sus vectores estratégicos son la renovación acelerada, la diversificación, según Lipo vetsky (1998) y la hibridación o fusión de culturas, según García Canclini (1995). Podríamos m encionar a Disney como paradig ma de ello. U na de las e mpresas más poderosas en la producción y co mercializ ación de co mics y produ ctos culturales en t odo el mundo, acuña la efigie d el nu evo imperio con la silueta de Mickey Mouse o d el P ato Donald, están pre sente s e n los hogares y familias de todo el univ e rso, a través de sus producciones, personajes y millone s de productos que rep rod ucen a ésto s y conectan c ulturalmente a los más jóvenes de los cinco continentes . “ Entre tant o e ntusiasmo y dulz ura nos nubla su marca de fábrica registrada, Disney, ento nces, e s p arte – al parecer inmortalmente– de nuestra habitual representación colectiva” ( Do rfm an & Mattelart, 1979, p. 12) . Disney es el máximo exponente e n el p r opósito de alcanzar la m asificac ión globalizada de la animación: “quien desde 1918 des arrolló diversas produ cciones que incorpo r aron todas las variaciones de animación conocidas hasta el día de hoy: 69 multiplanos, inserción de imagen real en el dibujo, uso de la sinestesia y capacitación de a r tistas hacia animadores” ( Domingual, 2013 , p. 10) En los medios interactiv os actu ales, donde el individuo pa sa a la acc ión y asume el rol d e prota gonista, el cómic sirv e de fu ente de c ontenidos p ara el m undo de los videojuegos, que : “se nutre ávidamente de famosos person ajes procedentes de otros medios populares, entr e los que las historie tas constitu yen un eno rme filón por su abundant í sima producción de temáticas aventur e ras idó neas para la adap tación a la n arración interac tiva ” ( Jiménez , 2006, p. 206). Los nuevos soporte s digitales, la revoluc ión en la comunicac ión que ha supuesto internet, ha provocado cambios impo rtantes en el sector , como veremos más adelante, ya que: “la afición de los consumid ores regulares de historieta se ha visto fortalecida por la creciente eficiencia de los servicios de compr a online, así como por la proliferación de páginas webs y foros dedicados a la reflexión teórica con muy diversos grados de tono y rigor” (Íde m, p. 207). Este marco propicia un entendimiento p articular de los f actores que m oviliz an las expresiones humanas, y es que las diversas fo rmas de crea ción artística que alimentan la producción de revistas y piezas au dio visuales no necesitan surgir de la necesid ad. Por ejemplo, des de el m ismo enfoque puede co njetu rarse q ue el cómic oscila entre dos ob jetiv o s. El primero, sostenido por los fun damentos clásicos de la narrativa, ofrece el entret enimiento indispensable para el hombre en sociedad. El otro, r ef uerza e l acostumbramiento po r e l consumo, ya sea de productos y marcas, ya de tecnología. En este sentido, conviene recordar a Morín & Adorno (1967, p . 43) cuando señalaban que: “la producción en masa de bienes culturales tiene la misma lógica que la de cualquier otra industri a e n una sociedad d e libre mercado, la de promover el consum o máximo”. P ara ello, el cómic a pela a un discurso que le es propio y que resulta imprescindible analizar. 70 3.5 Relación del cómic con otros medios ( transmedia ) En este a partado, anal izaremos la relación de los distintos medios con el cómic, no sólo desde la perspectiva de la similitud entre sus d istintas ca racterísticas, que los h ace af ines entre sí según el criteri o a medir, sino s obre todo, a l h echo de la hibridación de los cana les o soportes, de los mensajes, y en los últimos años, al concepto tran smedia , que sobrepasa la simple tra nsm isi ón m ultimodal de un mensaje. No p erderemos la óp tica del rol d e la p ublicidad, o de las marcas concretamente, en esta relación. El brand placem e nt es una de tantas formas de relación de las marcas con sus públicos a tr a vés d e los d isti nto s me dios, por l o que es necesario p lantear las relaciones que el cóm ic ha desarrollado en su evolución con los distintos s oportes, paralelamente a la integración de l a s marcas en la elaboración de contenidos en la industria cultural. El nacimiento del cómic en la segunda mitad del siglo XIX, tal y com o lo reconocemos, según he mos d efinido anteriormente, le otorga la venta ja de su antigüedad sobre gran parte de muchos de los medios. Por ello, su relación o influencia es un desarrollo natural de la produ cción cultural. Hemos visto en el estudio de formatos de cómic la aparición o nacimiento de éste dentro de la p rensa d iaria, en la cual se de sarrolla de distintas fo rma s, y desde donde salta hacia su s p ropios fo rmatos y prod uctos, independientes en temática, distribución y com ercializ ación. Aunq ue, po r supuesto, su presencia ha sido constante, m oldeable po r las necesidades del sector, que ha ajustado su tamaño de aparició n en tiras, su f recuencia de publicación o su aparición o no en suplementos especiales o dominicales. A p esar de ello, su conexión permanece y, a pesar de ser do s industrias, prensa y cómic, que no están en l a mejor situación, no existen indicios de que l a relación v aya a disminuir e n el futuro. Comparten de hecho m uchas d e la s amenazas que reciben para su subsistencia, por lo que las oportunidades d e me rc ado serán en muchos casos, coincidentes y paralelas. La radio es un me dio alejado a los lenguajes del có mic, y que d urante muchas décadas han sido de los canales m ás populares d e la so ciedad dentro de l a industria cultural, sobre todo, antes de la llegada de la televisión. Pero han 71 tenido una r elació n constante desde muy pronto, fruto principal me nte de la necesidad doble, po r u n lado, de los producto res culturales de explotar a l máximo sus o bras entre el público; y por o tro lad o, la ne cesidad de los med ios de comu nicación y a nunciantes de generar nuevos co ntenidos atractiv os p ara las audiencias, y así integrar los mensajes publicitarios. En la década de los 30 en Estados Unidos, las grandes marcas apostaban por el fo rmato de la radionov ela o soap opera a trav és del p atrocinio y empezaban a emplazar sus nombres en el contenido, pr incip almente productos del hogar como el jabón, que p r estó como recurso metonímico e l nombre del formato, ya que: “…se convi rtió en la programación diurna por ex celencia. Compañ í as del tipo de Procter & Gambl e, la American Home Products, la Pillsbury y la General Foods hab í an a sumido definitivamen te al soap como su pr incipa l recurso publi citario” (Lópe z Pumarejo, 1987 , p.198). Los pe rsonajes de cómic más relevantes emp ezaron a ser inspiración de algunas de estas radionovelas: “(… ) hubo adaptaciones radiofónicas de seriales cinematográficos, original mente histo rietas, tan conocidas co m o The Shadow, Doc. S avage , Buck Rogers in the Twenty -fifth Century , Flash Gordon o Sup erman, cuya cabecera de presentaci ón harí a f amosa la frase: “¡Up in the sky –look! ¡It’s a giant bird! ¡It’ s a plane! It’ s SU PERMAN ! ” –¡Mira arriba en el cielo!, ¡es un pájaro gigante! ¡Es un avión! ¡Es Supermán!” ( Merel o, 2009, p. 139). Dentro del campo de estudio, recordaremos tam bién que Ba tm an fue temática de una radionovela. La pub licidad empieza a inf l uir de m anera relevante en los formatos culturales, e inclu so a g enerar de manera ex clusiva para dar cab ida a los anunciantes. Estamos ante l os primeros em plaz amien tos de marca en el sector radiofónico. Pero no sólo e l cómic cedió elementos a la radio: “La radio inspiró a los cómics la potenciación de la fig ura d el narrador verbal y ambo s medios han dado gr an importancia a la serialidad” (Jiménez, 2009, p . 206). 72 Aunque e n el capítulo 7 no s extenderemos sobre la e strecha relación entre el cine y el cóm ic, e n este ep íg raf e vamo s a reco rdar los elemen tos del aparta do técnico que han compartido ambos medios o soportes a l o largo de su historia. “La relación cine-cómic puede resultar obvia si tenemos en cuenta que am bos son “ lenguaj es secuencial es” , pudiendo equipararse así las concepciones de viñeta y plano: cada vi ñeta delimi ta una porción d e espacio, de extensión y escala variable, determ inando planos establecidos utiliz ando el cuerpo humano como referencia ” (Gasca & Gubern, 2001 , p. 16 ). Obviamente, es n ecesario el doble senti do para la sim biosis cine -cómic. Jiménez resume los recursos que el séptimo arte ha asimilado del cómic: “ Por una parte , asimilaban convenciones dramát icas como el diálogo, la puesta en escena , la gestualiz ación o la compresión del t iempo. Por o tra, desarrollaban t écni cas fundamentales como el m ontaje, un procedimien t o común en los cómics mucho antes de que el relato cinematográ f ico se planteara usa rlo, pues el desglose de la ac ción en viñetas es un requisito básico de la historie ta. En cuanto a la “ban da sonora” , los cómics contaron con sob rado tiempo para desarrollar recursos visuales de expresión de diálogos, voces off y voces over, déca das antes de que el cine contase con otra co sa que rótulos” (Jiménez, 2006 , p. 204). Comparten cine y te levisión mu chas de las a portaciones que el có mic les ha otorgado par a aplicar en su narratividad. Este medio irrumpe en los hogar es en la mitad del siglo XX, desplaz and o el interés que existí a sobre el có mic y la radio. A pesar de ello, e l cóm ic, como en e l caso de la radio y de la te levisión, proveerá de contenidos, héroes y te máticas a la televisión, y en m uchos casos , ello contribuye a la definitiva popularización de los personajes de cómic. Batman y Superman son claros ejemplos de ello: “Los hitos más populare s de sus correlatos audiovi suales llegarán con la serie televisiva del segund o ( ABC 1966 -1968 ) –y con ell a, el ingreso del género en la cultura y la estética camp y pop de la época – y la cinematog ráfica del primero” (Gil Gonzál ez, 2012, p. 250). Aunque Superm an no salta a la pequeña pantalla hasta finales de los och enta, se ha m antenido d urante décadas en la parrilla, prá cticamente, hasta hoy, que 73 conectará con nuev as versiones cinema tográ f icas in minente s gracias a: “…la intensificación de s u presen cia te levisa en expansione s tran sficci onales como Super boy (1988-1992), Louise y Clark (19 93 -1997) y S m allville (C W 2 001: 2011)” (Gil González, 2012, p. 250). Incide Jiménez en el ejemplo del storyboard como reflejo de las seme j anzas y diferencias del cómic con el resto de medios audiovisuales: “El st ory board se ha llegado, efectivamente , a co nvertir en una etapa casi imprescindibl e en el desarrollo de un a producción audiovisual cinematog ráfica, televisiva e incluso teatral, pero se trata de una construcción significante supeditada por entero a otra que es la meta auténtica del p roceso creativo . Esta subor dinación a un m edio cualitativamen t e distint o se traduce en una serie de rest ricciones de sus capacidades discursivas que separa al story board de la verdadera historieta” (Jiménez, 200 6, p. 205). La industria de l cómic d is f ruta de una poderosa interacción co n la ind ustria del videojuego, desde la eclosió n de ésta en los años 80, hasta el presente. Están muy co mpenetrados, au nque la situación de ambas industrias sea m uy distinta en todos los ámbitos. Esa relación se ha i do adaptando a lo largo del tiempo: “En un principi o, los personajes de las historietas se convi rtieron en exitosos prot agonis t as de videojue gos, pero inmediatamente después el mecanismo se invirtió y el mundo del có m ic e mpez ó a inte r esarse por los personajes de los jueg os electrónicos , o también, di cho de otra manera, la industria del videojuego necesitó de la ayuda del cómic para contar lo que las pantallas de los juegos no podían desvelar ” (Pestano, Sprecher & Trenta, 2010 , p. 8). Los videojuegos basados en el cómic y sus pe rsonajes son habituales. Los superhéroes de Marvel y DC en el m undo occidental son los casos d e mayor éxito y rep etición. E n e l mercado japonés, la vinculación es más e strecha aún, donde no se conciben de sde hace mu chos años el uno sin el otro, desarrollados de f orma pa ralela. Sirva co mo ejemplo el ejemplo de Miyamoto, el creador de los éxitos universale s de Donkey Kong y Super Mario Bros , p rofesional apasionado del manga , que trabajaba para la empresa de videojue gos Nintendo : 80 La repetición de las oracion es en el cómic, p or ejemplo, no es un f enómen o raro. La idea de que un a persona tiene un repertorio verbal determinado, un depósito de oraciones que produce por costumbre en las oca siones apropiadas, es un f also mito qu e e stá en completa contradicción con la observación del u so diario del lenguaje de las historietas. En cada nuevo cuadro, a cada insta nt e, surgen innovacione s lingüí sticas. Tam poco es posible darle importancia al punto de vista según el cual un hablante tiene un surtido de "patrones" o modelos en los cuales va introduciendo palabras. Tales concepciones pue den ap licarse a salud os, a uno s pocos clichés, a las onomatopeyas, etc. , pero en modo alguno son representativas de l uso normal del lenguaje, tal como puede observar fácilmente un lector sin prejuici os. Para descubrir la gramática de un género que usa un lenguaje arbitrario, a veces improcedente, co loquial y comp lejo (imá genes y textos, estereotipos, gestos, situ aciones a rquetípicas, globos, soliloquios, idiomas exóticos, criptolenguajes y símbolos cinéticos, por ejemp lo, como lo hace el có mic) hay que empezar o bteniendo informa ción, relevante para su int erpretación, sobre cada uno d e esos aspectos, rasgos estilí sticos y o raciones y sobre las estructuras sem ánticas, gramaticales y f onéticas que cada au tor asigna a las oraciones. La d el cómic es, como veremo s a con tinuación, una gramática generativa que perm ite tod o tipo de intrusiones, ta nto inherentes a la personalidad de los personajes como aquellas otra s e xternas, como la inserción de anuncios publicitarios El com ponente sintáctico de una gramática generativa define (genera) un conjunto infinito de a coplamientos y fu siones, sesgos, desvíos y representaciones semánticas inesperadas. S e podrá verificar con algunos ejemplos d onde, además, pueden p roducirse alter acion es no solamente gramaticales sino g ráf i cas, a veces insó litas pa ra el lector: rup tura d e cuadros , utilización del d ibujo d e las letras, e xag erada utiliz ación decorativa d e las líneas, etc. Sin mayores especulaciones, puede afirmarse que e l len guaje de l cómic consiste en una yuxtaposición y , a la vez, en u na precisa correspondencia entre un lenguaje de las palabras y u n lenguaje d e las imágenes. El cóm ic entonces no sólo tiene (o co ntiene) formas literarias, diferentes géneros 81 literarios, sino también f ormas cinematográ f icas y teatrales, p ara lo cu al se hace necesario su estudio y la comprensión de su discurso tanto de sde la lingüística como desde la semiótica, en ambos casos p ara referir tanto a la narratividad como a las técnicas que le dan v ida, movim iento y temporalidad a las imágenes en apariencia inmóvil es d e la historieta. Cuando se utiliza el término “len gu aje” e s habitual entender que se refiere a las expresiones verbales (habladas o escritas) y no se lo relaci ona con la imagen. Sin embargo, las im ágenes son un lenguaje: tienen la cap acidad d e expresarse y por ello es po sible —como se irá puntualizando también con el te xto — someterlas a un estricto análisis semioló gico, a partir de lo que proporcionan los signos icón icos. Peirce (1988, p . 75 ) l ogró establecer la clasi ficación de los signos icónicos en: 1. ICONOS: son aquellos que mantienen semejanz a con la realidad. 2. ÍNDICES: Son signos que entendemos por la relación de causa –efecto. 3. SÍMBOLOS: Son sig nos esta blecidos conv en cionalmente po r la socied ad, y que por lo tanto, pueden ser variables según las culturas (p.ej. la luz roja de un s emáforo, la enfe rmera cuyo d edo índice sobre sus labi o s indica silencio). Peirce define la ico nicidad en término s de ilusión “ref erencial”, es decir, como el resultado de u n conjunto de p rocedimientos discursiv os actu ando sobre la concepción b astante relativa de lo que cada cultura concibe como realidad, y sobre la ideologí a “realista” asumida por los ilustrado res, los fotógrafos, los redactores publicitarios y los espectadores de las imágenes. 4. 1.1 Características del signo en el cómic Las imágenes de los cómics y las d iferentes fórm ulas lingüísticas a las que apela n Su perm a n , Ba tm an o Spide rm an , por mencionar a los superhéroe s más populares, son signos identificadores de una poderosa industria que ha calado profundamente en la idiosincrasia de la so ci edad contemporánea. Saussure, en su Curso de lingüística general , enseñaba qu e : 82 “ Se puede, pues , concebir una ciencia que estudi e la vida de los signos en el seno de la vida social. Tal ciencia seria parte de la psicología social, y por consi guiente de la psicología general. Nosotros la llamaremos semiología (del griego s ē me ĭon='signo') . Ella nos enseña rá en qué consisten los signos y cuáles son las l eyes que los gobiernan. Puesto que todavía no existe, no se puede decir qué es lo que ella será; pero tiene derecho a la existencia, y su lugar está determina do de antemano. La lingüística no es más que una parte de esta ciencia general. Las leyes que la semiología descubra serán aplicables a la lingüística, y así e s como la lingüística se encontrará ligada a un dominio bien definido en el conjunto de los hechos humanos ” ( Saussure, 1991, p. 43). Es evidente la intención de Saussure de dar estatuto científico a la semiología , la llamada “ci encia de los signos”. Prete nde establecer una t eoría de los signos como una disciplina forma l explicativa que a lcanza otros saberes vecinos y anticipatorios como la lingüística. De ahí su prop ósito d e “descubrir le yes que gobiernen los signos”. Para él, la dimensión v i tal de la se miología es u na p erspectiv a humanística de “su ciencia” , que no se detiene en lo formal y descriptivo. La interpelación a la realidad social a través de su s signos es u na e xperiencia qu e p ermite decir algo más que lo explícito y ma nifiesto. La práctica sem iológica permite incluso “ver” signos donde antes “no h abía”, y así incluye la semiología dentro de una psicología social. Saussure quiebra para siempre la visión nominalista d e la palabra. Sostiene que el signo lingü ístico no es una cosa y un nom bre, sino un concepto y una imagen. El signo es, en la def inición de Saussure, una en tidad bin aria, de dos caras. Por un lado, la ima gen acústica , que e s la representación m aterial que nos da testi monio sensorial ; e s material justamente en ese sentido, el sensorial. El carácter f ísico de las imágenes a cústica s aparece cuando observ amos lo que no s ocurre al recita r mentalmen te un poema o al leer pa ra n osotros un título o un anuncio, cualquier te xto que nos llam e la atención y repitamo s en nuestro interior. Por otra p arte, e l concepto, que está ligado al aspecto m ás abstracto del signo, e l de l plano del contenido, de la idea. C oncepto e image n acústica son dos n ociones in terrelaci onadas que se implican y se oponen. 83 Saussure decidió d enominar signo a la relación bifacial e ntre ambas, significado al concept o y significante a la imagen acústica. En tonces el signo queda definido como: Imagen número 10 : Definición de Signo. Fuente: Elaboraci ón p ersonal. Esta es la def inición base de la semi ología. S egún S aussure (1991, p p. 95- 97 ) , las cuatro propiedades generales del signo son: 1. Lo arbitrario del signo. La b arra que se para al signif icado y al significante es, en realidad, una barra de unión, so l o que esta un i ón es a rbitrari a. E s una barra que “une” y a la vez “separa” el significado del signi f icante. El significado es la representación psíquica de un obje to. El signif icante e s el sonido de la lengua que es lo mismo que los fonema s de las p alabras. No hay n inguna relación n atural o motiv ada que ind ique co rrespondencia entre un significado y su signif icante o viceversa. No hay nada que denote poder en el signo “capa”, ninguna propiedad de una casa en el signo casa y así siempre. Por sup uesto, esta arbitrariedad no es obvia en la a preciación de cierto s signos; a lgunas normas de co rtesí a se han naturalizado ha sta el grado de no p arecer estrictamente lo q ue son : convenciones reglada s. También cierto s signos pierde n un poco s u carácte r arbitrario; es el caso de las exclamaciones y las o nomatopeyas en las que encontramos una relación fuerte de ca usalidad entre su concepto y su signif icante. Por ejemp lo, pensando en situaciones de sorpres a o de s usto, de ri sa o d e dolor y e n los signos que les corresponden, encontramos un grado de naturalidad notable. Hasta nos parece imposible que otros signos p udieran reemplazarlos. Inevitables resultan estas onomatopeyas del gráfico siguiente: 84 Imagen número 11 : Onomatopey a que atraviesa dos v iñetas en Blue , de Gauckler y Houssin Fuente: Gasca y Gubern, El Discurso d el Cómic, 2001, p. 582. Imagen número 12 : Sonido inart iculado e mitido por Mr. Na t ura l en l a serie homónima, de Robert Crumb. Fuente: Gasca y Gubern, El Discurso d el Cómic, 2001, p. 582. 2. El carácte r lineal del significan te. El significante p or su na turalez a auditiva se desarrolla en el tiempo y tiene, por lo tanto, ca racterí sticas en común con él. El significante represen ta una e xtensión , y esa extensión se desenvuelve en u na so la dimensión: una línea. L os elementos del significante se van desenvolviendo u no tras otro en c adena. Es imposibl e e xpresar un significante cuyas partes se superpongan total o parcialmente. 3 y 4. La inmutabilidad y la m utabilidad del signo. Estas dos propiedades son enunciadas juntas porque son distintas, pero solidarias entre sí, hacen juego. Con respecto a la inmutabilidad, señala Saussure que si bien es cier to que, 85 en relación con e l concepto, el significante aparece como libremente elegido, con relación a la comun i dad que lo emplea no aparece como libre, sino impuesto. En palabras de Saussure (1991 , p. 97) : “A la masa social no se le consulta si el significante elegido por la lengua podría ser reempl az ado por otro. Este hecho, que parece envolver una contradicción, podría llamarse familiarmente la carta forz ada. Se dice a la lengua ‘ el ige’, pero añadi endo: ‘será ese sign o y no ot ro alguno’” . Ya no es cuestión de que un indiv iduo solo, aislado, sea incapaz de modificar un signo . La misma masa hablante no puede ejercer su plena soberanía sobre una sola palabra, sino que está ligada a la lengua, puest o que la len gua es siempre, e n cualquier é poca, h eredada de un tiempo anterior y está históricamente constituida. También es cierto que en el desarrollo del tiem po hay signos que aparecen referidos a n uevos conceptos o re emplazand o con ceptos existentes, es decir que hay cierta mutabilidad del signo. Mutabilidad e inm utabilidad son posibles porque son conceptos solidarios. El signo es tá en condiciones de mod i f icarse porque se con tinúa en el tie mpo. La inmutabilidad es sólo m ás evidente que la mutabilidad; las situaciones en las que el sig no muta, por contempo ráne as y c ercanas, h acen que la m utabilidad no resulte tan obvia. Aunque no lo dice expresamen te Saussur e, h ay una quinta p r opiedad d el signo: su v alor. El valor parece ser el nudo del pen sami ento saussureano. La unión del significado y el significante, si mbolizada por la barra que l o s “separa”, se denomina significación . Pero no existe ningún signo aislado, así com o no existe una sola pa labra aislada: los signos está n relacionados entre sí en un sistema. P uesto que la lengua es un sist em a en el que sus térmi nos s o n solidarios, donde el valor d e ca da uno resulta de la presencia sim ultánea de los otros, se puede definir al signo tanto positiva como negativamente. Positivamente por lo que es e n función de su signif icación y negativamente, por todo lo que no es en función de su valor. Es éste uno de los fundamentos d el brand placement, como luego, en los últimos capí tulos de esta investigación , desarrollaremo s e n profundidad. Los 86 discursos publicitarios, por ejemplo, como también los p eriodí sticos, son signos destinados a se r valorados por el consumido r y signos de a utoridad destina dos a ser creídos y obed ecidos, tanto por su carácte r demandante (“ ¡Compre!” ) como por sus p osibilidades reales d e seducir a las p ersonas, como e n el caso de e ste anuncio de un jue go, en el cu al dos niños protagonizarán tanto en la ficción como en la realidad del juego a Spide r man : Imagen número 13: Ca mpaña pub licitaria del jue go Spiderman 3 Fuente: www. ebay.com Se puede entonces afirmar, con Baudrillard, que la inserción o emplazamiento de un a m arca en un espacio -juego qu e incluy e p ersonajes del cómic, producir á cómo “[…] se trata de seccionar lo rea l para abrirse a lo imaginario. […] T al es la p otestad de la seducción” (Baudrillard, 1993, p. 2 7). Eco h ace la siguiente compleja clasificación de los signos: 87 Gráfico número 3: Clas ificación de los s i gnos Fuente: Eco (199 4, p. 41) Por otra p arte, así como la te oría distingue entre signos artif iciale s y natu rales (además de las otras múltiple s subdivisi ones), tam bién d i f erencia entre texto y discurso. Se considera te xto a cualquier pasaje hablado o escrito, de cualquier extensión, que funcione como un todo coherente. El anuncio precedente que se reproduce (“ Spidraulic ”) es un texto publicitario caracterí stico por su co herenci a tanto profunda como superficial, produ cto de la intención comunicativa del redactor que lo concibió (el emisor) , con el objeto de constituir un t exto í ntegro, estructurado de a cuerdo con dos conjuntos de reglas: las propias del n iv el textual y las del sistema de la lengua. Siguiendo a Van Dijk (19 80, p. 86 ), podemos decir que ese texto tiene: a) Un carácter comunicativo desde una perspectiva sociosem iótica , porque propone un intercambio de sentido entre lo que expresa y q uien lo lee; Signos Artificiales Produci dos expresamente para signi ficar Produci dos expresamente como funcione s - Signos de funciones primarias - Signos de funciones secundarias - Signos m ix tos Naturales Identifi cados c on cosas o elemento s de la naturaleza Emitid os inconscientemente po r un agente humano - Signos m édicos - Signos psiclógicos - Indicios de actitudes y disposiciones - Indicios racionales, regiona les, de clase, etc. 88 b) Un carácter pragmático que se produce en una situación comunicativ a concreta: en la imagen dos niños “reales” (fotografías) m anipulan seres “irreales” (dibujos de historieta) como resultado de la intenció n del emisor, y c) Está estructurado (el emisor elabora un texto me diante reglas propias del nivel textual y del sistema de la lengua). Las propiedades básicas d e los te xtos son entonces estas dos : coherencia y cohesión. Todo te xto, según Van Dijk (1997, p. 106 ), es un a materialización concreta de la discursividad de una épo ca, está dota do de cohe rencia y cohesión, responde a un estilo de v ida, a una cultura, a una sociedad determin ada, aunque relativizadas amba s virtudes (coh erencia y co hesión), porque nunca un te xto llega a ser un producto acabado, s ino el resultado de un proceso de producción continua de significaciones que se van estructurando en sucesivos “diá logos” entre el que anuncia y quien lee o consume. Kristeva (1998) c onsidera a s u vez que h ay tres dimensiones q ue operan en un espacio textual (sujeto de la escritura – destinatario – textos ex teriores), las cuales permiten def i nir el estatuto de l a pal abra horizont alment e, según el eje escritor–destinatario y verticalmen te, según el eje texto –contexto. Escribe e sta autora: “Si el lenguaje es la m ateria del pensamiento, también es el elemento propio de la comunicación social. Una sociedad sin lenguaje no existe como tampoco puede existir sin comunicación . Todo lo que se produce en relación con el lenguaje sucede para s er co municado en el intercambio soci al. La cl ásica pregunta: ‘ ¿Cuál es la primera función del lenguaj e: producir un pensa miento o comuni carlo?’ no t iene un fundamento obje tivo. (…) “El lenguaje es todo eso a la ve z y no puede tener una de las dos funciones sin tener la otr a también [...] . Pode mos decir que el lenguaj e es un proceso de comunica ción de un mensaje entre dos sujetos hablantes al menos, siendo uno el destinador o emisor, y el otro, el destinatario o receptor ” (Kris teva,1998, p . 8) . 89 El circuito de c omunicación li ngüística así establecido nos intro duce en u n terreno co mplejo d el su jeto consumido r, de su co nstitución respecto al otro, de su manera d e int eriorizar a e se otro para c onfundirse con él, etc. Dice K risteva (1998, p. 9): “Si hay una praxis que se real iza en la comunicación social y a t ravés de ella, el lenguaje constituye una realidad material que, participando a su vez del mundo material en sí, no deja por ello de plantear el problema d e su relación con lo que no es lenguaje, es decir con lo externo: la naturalez a, l a sociedad, etc., que existen sin el lenguaje, aunque no puedan ser nomb r ados sin éste” . El diálogo como int ertex tualidad no es sólo el lenguaje asumido por el sujeto, sino un a escritura donde es posible “leer” al otro o a los otros. Ta les ca tegorías permiten acceder al horizonte histórico y ta mbién ideológico desde el cual se ha p r odu cido un tex to, porque operan como una síntesis constructiv a de los acontecimientos sociales y p olíticos de una so ciedad, s eleccionado s y codificados desde una perspectiva histórica e ideológica deter minada. Concretamente: en e l anuncio anterior hay un grupo de seres ma lignos que tienen un estilo, una forma gestual determinada, conversan con gestos que indican determinadas conductas soci ales y mue stran elementos coyunturales que los caracte riz an c omo m alévolos a los cuales enf rent arán los Spide rm en (los niños y el superhéroe). Recordemos que Spiderman viene a nacer en un Estados Unidos que ya ha librado la Segunda Guerra Mundial, que ya ha gastado la euforia mansa de la victoria en los primeros a ños 50 y supe rado el período má s oscuro de la Gue rr a Fría e n la segunda mitad de esa misma década, y se dispone, literalmente libre de cuerpo, a dejarse irri tar y cautivar p or los fue gos de arti fi cio del hippismo , la psicodelia, el kitsch y la inú til rebeldía de los jóvenes int entando en contrar diversión en un país libre y op ulento. En este contexto surge e st e personaje apolíneo pero perdedor, temerario y tímido . Un jov en al que le costará l a muerte de su tío aprender a utiliz ar sus po deres con responsabilidad. Al igual que su s ilustres pred ecesores, también el Hom b re Araña ve la luz desde una rev ista que se v ende por centav o s de dólar y llega a c onvertirse, en el siglo XXI, e n un imperio en sí m ism o. S piderman no es un extraterrestre 96 como la voz activa y pasiva, la se lección del léxico, la e lección de tóp icos, las implicancias, las presuposiciones, las metáforas ( “ S PIDRAULIC ACTION!” ) y una gran cantidad de o tras e structuras de l discurso, re f lejan o ponen en a cción estructuras de situaciones sociales. No es lo mismo utilizar la palab ra “ sp idraulic ”, que n o f igura en ningún diccionario de habla in glesa y que es sum atoria de spide r (araña) e hidráulica, que no hacerlo. El invento lingüístico imp lica el co nocimiento de una lengua nueva, de una cultura diferen te. Como puede observarse, la hete rogeneid ad de los campos discursivos supone –es absolutamente n ecesario– una lectura no automática que permita interpretar cada uno de los m ínimos detalles de las imágenes. Pero la interpretación sólo es posible cuando se produ cen las condiciones de reconocimiento, esto es, cuando adquieren s entido. Cuando se realiz a lect ura discursiva no se lee un discurso en el v acío: la interacción es con div ersidad de factores, ade más de lo s conocimientos propios del lector. Sus intereses desempeñan una función importante: el lector siempre presta más atención a los te mas que le interesan, pues no interviene só l o su conocimiento, sino también sus deseos, necesidades, expectativas y preferencias, así como sus valores y norm as, que son los que d eterminan la clase de anun cios que le atra en, que se lecciona, ignora, transforma, etc. De este modo, el d iscurso funciona en u n espacio social cuyos destinatarios – personas o inst ituciones– pueden identificar los códigos m ediante sistemas de convenciones culturales que perm iten la continuidad, infinitud y extensión del sentido. En expresión de Verón, “la semiosis [ …] es una red signi ficante infinita; de modo que la semiosi s infinita es un proceso ininterrumpido de significaciones en la dinámica societal; por lo tanto, toda sociedad se asentaría en la existencia d e discursos previos porq ue la red infinita de la semiosis social se desenvuelve en el espacio–tiempo de las mate rias significan tes, de la sociedad y de la historia” (Verón , 1998, p. 129) . La teoría de V erón (1998, p. 125) que refiere a los discursos so ciales reposa sobre una doble hipótesis: 97 a) Toda p roducción de sentido es necesari am ente social: no se pue de describir ni explicar s atisfactoriamente un proceso signifi cante sin e xpli car sus condiciones sociales productivas. b) Todo fe nómeno social es, en una de sus dimensiones constituti v as, un proceso d e producción de sentido, cualquie ra que f uere el nivel de análisi s: más o menos micro o macro–so ciológico. Las ciencias sociales suponen, en general, que los diversos fenómenos qu e ellas estud ian son significantes, p ero sin interrogarse acerca del prob le m a específico de los modos de comportamiento del sentido. Por el lo, sostiene Verón: “Toda forma de organiz ación social, todo sistema de acción , todo conjunto de relaciones sociales impli can, en su misma definici ón, una dimensión significante: las “ideas” o las “representacion es” , como se solía decir. Un economista puede analiz ar las modalidades de los intercambios en una soci edad dada, las formas de organiz ación de las relaciones de producción o el funcionamiento del mercado: ve rá en todo ello la acción de las leyes económicas. Estas estructuras, estas instituciones o estos proce sos no son siquiera conceptualiz ables sin suponer formas de producci ón de sen tido; pero el problema de la especificida d de la semi osis en el nivel de la organiz ación económica de una sociedad no es un problema económico. Tal vez se me conc eda, entonces, que todo funcionamiento social tiene una dimensión significan te consti tutiva. Pero la hipótesis inversa es igualment e importante: t oda produc ción de sentido está insertada en lo social [...] ” (Verón, 1998, p. 125). Eco (1989) coincide parcialmente con Verón en e stas definiciones y pref iere referir a los que denomina umbrales de la se miótica . Entiende que a l umbral inferior pertenecen tod as aquellas áreas del conocimiento que decididamente no s e constituyen a partir de la noción de senti do . Y puntualiza cuáles son a su criterio: los e studios neurofisiológicos sobre f enómenos s ensoriales, las investigaciones cibernéticas aplicadas a los o rganismos viv ien tes, las investigaciones genéticas –en las que también se utilizan los término s “código ” y “mensaje”. 98 Este auto r entiende que el umbral superior de la semiótica está representad o por los e studios que re f ieren a todos los procesos culturales y sociales como procesos de comunic ación, aquellos en los que entran en jue go agentes humanos q ue se ponen e n contacto sirviéndose de conv enciones sociales. Escri be: “ En la cultura cada entidad puede convertirse en fenómeno semiótico . Las leyes de la comunicaci ón son las leyes de la cultura. La cultura puede ser enteramente estudiada bajo un punto de vista semiótico. La semiótica es una discipl ina que puede y debe ocuparse de toda la cultura [...]. Toda cultu ra se ha de estudiar como f en ómeno de comunicación . Nótese que se dice ‘se ha’ y no ‘se puede’ [...] , no sólo se puede estudia r la cul tura como un fenó meno de comunicación sino que para escla r ecer algunos de sus mecanismos fundamentale s se ha de estudiar precisamen te como tal” (Eco, 1989, pp. 31 - 32 ). Para él, un te xto, un guión de historieta, un mensaje publicitario, es una de las grandes expresiones d e la cultura, en el sentido en que inv olucra conductas sociales fu ertemente elaboradas ta les com o la cooperación, que es e l criterio por excelencia e n los diferentes actos co municativ os, la solidaridad, la v alentía, la bondad, etc. U n texto, entiende E co, es totalmente c ultural y, to talmente, un acto de comunicación. Si se aceptan estos conceptos es posible c oncluir con Eco que un texto es un artificio “cuya finalidad es la construcción de su propio lector” (Eco, 1998, p. 41) . Razón por la cual es posible d educir sin error que, p or an alogí a , u n te xto publicitario tiene po r finalidad construir a l con sumidor del producto que promociona. En la casi tota lidad d e los textos publicitarios, como enseña Chico, se manifiesta una operación retórica de intellectio , que es en sí un a inigualable herramienta comunicativa. El e xamen del discurso utilizado, el análisis d e las posibilidades de desarrollo, el estudio de la situación cultural, social y política que constituye el contexto en el que va a situa rse la comunica ción, el conocimiento de las características de l med io en el que se p ublica, el conocimiento d e los lecto res d e ese medio, a sí como de su s particulares 99 expectativas, etc., todo ese caudal que nutre a ca da creativ o por medio de la intellectio , constituyen la base de la producción final de un anuncio. Escribe Chico (1988, p. 55) : “ La intellectio posibi lita la mejor des cripción y explicaci ón de cuest iones relacionadas con la producción t extual, como el proceso de elección de un determinado modelo del mundo y las estra tegias operativas de la inv entio, la dispositio y la el ocutio, las otras operacion es de la Retórica” . La int ellectio f orma parte ta mbién de la co nfig uración d e la conciencia que el creativo tiene de sí mismo como p roductor del anuncio y de su acto de creación lingüística. El conocimiento de la situación de comun icación se relaciona c on e l saber que el propio creador tie ne de su actividad comunicativ a , d el alcance de su discurso y de las posibilidades de influencia de éste en el recept or. Siguiendo a Alba ladej o (1999, pp. 9- 10 ), la int ellectio permite al auto r de un título activar el principio comunicativo a decuando el texto al recepto r y al contexto de comunicación. Esta adecua ción basada en dicho p rincipio comunicativo a tañe a las diferentes operaciones retóricas y a los niveles del texto correspondientes a las mismas. Así, la intellectio constituye con l a inventio el referente del d iscurso, de l que fo rman parte incluso elementos de carácter ideológico, social y político. Con la dispositio se prepara la macroestructura, es decir la estructu ra p rofunda discursiv a, con las posibles modificaciones del orden lógico y cronológico del material proporcionado por la inventio, lo crea tivo, la idea que genera el f i nalmente e l te xto. Con la e locutio, por último, se elabora la m icroestructura, es decir la e structura de superficie discursiva, lo que obviamente s e ev iden cia siempre en u n argumento o en un anuncio. El mate rial referencial obtenido med i ante l a inventio es d istribuido retóricamente en u na estructu ra que sigue las l íneas fundamentales d e la organización de las partes con la consiguiente proy ección en la organización discursiva que es p roporcionada por la d ispositio , la disposición horizontal d e texto e imagen en e l anuncio de Spidraulic , para d ar u na fu erte sensación contenedora. Hay tam bién en es te anuncio u na construcción referencial y textual, una arg umentación que v ale tener e n cuenta. Esta argumentatio es un elemento fundamental del co njunto retórico prop io del d iscurso y de la 100 comunicación en su triple dimensión semiótica: s emántica, sintá cti ca y pragmática. Estos tres e lementos s on l os tres aspectos o dime nsiones del lenguaje en t anto signo y , en este sentido, constituyen las tre s aristas de cualquier análisis semiótico. La sintá ctica correspo nde a l a nálisis de la r elación existente entre lo s d istintos símbolos o signos del lenguaje. La semántica es el estudio de la relación entre los signos y sus signif icados, y la pragmática, la disciplina qu e estudia la relación entre tales signos y los contextos en los cuales se utilizan eso s signos. Más adelante, analiz a rem os en profundidad el fenómeno del signo a partir de las teorías que elaborara Peirce. Como en seña e l mismo Albaladejo (1999, p . 10), la dispositio puede s er utilizada en cualquier discurso comunicacional con la intención de a decuarlo, en el cas o de u n anuncio p ublicitario, a la finalidad de in f l uir en el consumido r , de tal mod o que é ste pueda más f ácilmente llegar a se r persua dido, sed ucido o convencido. La construcción elocutiva de una microestructura en la que el uso retórico de la lengua potencia sus d ispositiv o s expresivos con tribuye – como vemos– a la realización de la influencia persuasiv a o co nvincente. La palabra inventada ( Spidrau lic ) que une la f igura y la denominación (araña) del superhéroe con el ementos de la hidráulica a demás de las rest antes figuras retóricas, la metonimia, la sinécdoq ue y muy especialmente, la met áfora, actúa al servicio de la ef icacia comunicativa del discurso, proyect á ndose a lugares de la inven tio y de la dispositio desde su instauración elocutiva y al con sumidor desde su emplazamiento textual. 4.2 Las funcion es del leng uaje Jakobson (1985) o bse rvó que los mensajes diversos que los hablantes de una lengua emiten pueden relacionarse y sistematizarse según los elementos que participan de todo acto de comunicación. La v astedad de c am pos que abarcaron los est udios de Jakobson c onforman en reali dad una disciplina apta para e l e studio del lenguaje de los comics: son la p sicolingüística y la teoría literaria consideradas desde una perspectiv a interdisciplinaria e integradora. 101 No ha sido Jakobson el primero e n señalar diversas f unciones del lenguaje; antes de sus aportes ya se h ablaba de la s llamadas funciones: e xpresiv a, informativa y apelat iv a de la lengua. Esta visión triangular de las funciones viene de lejos y f ue enunciada por o tro estudioso del lenguaje (Bühler, 1950) . Lo que v iene a hacer Jakobson e s am pliarlas y a esta blecer una correspondencia entre cada elemento de l mensaje y una función determinada. Este trabajo de Ja kob son es ya cé lebre: su aporte fundamental, Lingüística y poética (Jako bson, 1 985) es una conferencia dictada en Indiana, EE .UU., que reunió en los años sesenta a lingüistas, antropólogos, psicólogos y c ríticos literarios de todo el mun do que interdisciplinariamen te a bordaron el tem a del estilo narrativo en todas las expresiones literari as, incluido el cómic. Jakobson parte d e preg unta rse d e q ué forma el le nguaje cumple su s funciones de comunicación. Par a ello entiende qu e estas f unciones son: a) re fe rencial, b) conativa, c) f ática, d) metalingüística, d) emotiva y e) poé tica. E s p osible identificar cada una de ellas en div ersos cuadros de histo rietas. A con tinuación se analizarán las funcion es m encionadas en el li bro -cómic Vals con Bashir , de Folman & Polonsky (2009) . La historia de B ashir se desarrolla en Beirut, en septiembre de 1982. Mientras las tropas israelíes acordonan la zona, las milicias cristiana s entran en lo s campos de refugiados de Sabrá y Cha tíla y perpetran la masacre de cientos, si no miles de palestinos. Ari Folman, autor de este libro -cómic, fue uno de aquellos soldados israelíes, y durante más de veinte años no logró recorda r nada del h orror de aquella noche n i de las semanas siguiente s. Sin embargo, el sueño recurrente e inquietan te de u n am igo lo m otiva p ara buscar la v erdad sobre la guerra d el L íb ano y e ncontrar respuesta a una p regunta crucial: ¿Qué hizo él durante las horas de aquella despiad ada matanza? Desafiando la amnesia co lectiva de sus amigos y cama radas d e armas, Folman, con dolorosa franqueza, v a u niendo las piezas del macabro p uzle y su participación en el mismo. Gradualmente, su mente en blanco se va pob l ando de e scenas de combate y pa trullaje, sufrimiento y muerte, tan terribles co mo vívidas alucinaciones. Los soldados so n p erseguidos por ine xplicable s pes adillas y f lashbacks: feroces perros con afilados colmillos y destellante s ojos naranja; la repetida imagen de tres jóvenes eme rgiendo desnudos del mar para 102 acabar engullidos por la b atalla de Beirut; tanques aplastando co ches y destruyendo e dificios con l etal indiferencia; francotiradores abatiendo h ombres y mu las, hombres en coches, hombres en te rrazas de caf és; un soldado bailando un vals e n medio de una lluv ia de balas; canciones de roc k saturando el aire; bengalas amarillas iluminando el cielo... Los recuerdos s e acumulan hasta que Ari Folm an ll ega a Sabrá y Chatíla y su investigación se encamina hacia un terrible f inal. El resultado es una apasionante reconstrucción de una experiencia olvidada, una sa ga z indagación sobre lo escurridiz o y variab le de l a memoria, y, por en cima de tod o, una valiente d enuncia del sinsen tido de to das las guerras. Marcadamente o riginal tanto en f orma como e n enfoque, Vals con Bashir constituye uno de los testimonios más lúcidos y sobrecogedores sobre hechos de guerr a. 4.2.1 Función referencial Para habl ar de esta función, seguimos con la obra Va ls con Bashir como referencia. Obsérvese la siguiente imagen: Imagen número 14: Viñ eta ejemplo fun ción ref erencial en Vals con B ashir Fuente: Cómic Vals con Ba shir, p. 1 (Folman & Polons ky, 2009) 103 En el mensaje impreso en el recuadro inferior del lado derecho de la página, es evidente que el emisor, el autor de l t exto, se está refiriendo a una determina da situación ha ci endo hincapié en d iv ersos detalles secundarios que situarán al lector en la escena y lo prep ararán pa ra el texto f uturo: es decir, se ha bla de un tema objetivo, o tomado como objetivo, y se dice algo de él. En este cas o el m ensaje está centrado e n el contexto o en un referente. Con intención se destaca “centrado en” p ues se trata de eso: es como si e l mensaje estuviera f undamentalmente volcado h acia e l refe rente, Boaz (el amigo del protagonista), sin que se ex cluyan las relaciones con otros posibles elem entos, inclusive climáticos y geográficos. L os mensajes centrados en el ref erente cumplen una función re fe rencial. Así lo explica el lingüista ruso: “La estr uctura verbal de un m ensaje depende , primariamente , de la función predominan t e. Pero incluso si una ordenaci ón hacia el referente, una orientación hacia el contexto —en una palabra, la llamada función referencial , ‘denotativa’ , ‘cognoscitiva’ — es el hilo conductor de va rios mensajes, el lector a t e nto no puede menos que toma r en cuenta la integración accesori a de las demás funciones en t ales mensajes” (Jakobson , 1985, p. 353) . 4 .2 .2 Función conativa El se ntido de este ejemplo no apunta a un tem a objetivo, sino que en este caso el e misor (el “yo” que pide ) se dirige al receptor im plorando una explicación a la masacre que estaba ocurriendo en la guerra de l Líbano, de la cual era éste protagonista. Ahora el mensaje está centrado en el receptor: El diálogo que tienen los protagonista s per te nece al ámbito del vocativo (el núcleo de la primera oración es el pronombre “tú” y tod o gira e n to rno del destinatario de la pregunta inicial). 104 Imagen número 15: Viñ eta ejemplo fun ción co nativa Vals con Bashir Fuente: Cómic Vals Con Bashir, p. 107 (Folman & Pol onsky, 2009 ). 105 Para su mayor comprensión, reproducimos: - “¿Bengalas que encen diste tú? - ¿Qué diferencia hay entre haber encendido yo las bengalas o habe r estado viendo un cielo br illan te que ayudaba a otr os a matar? - En tu percepción de ese momento, a t us diecinueve años, no había ninguna.Los asesinos y los círculos alrededor de ellos eran una sola y misma cosa, quiz á por eso no podías recordar la m asacre. Te sentías culpable.Co ntra tu voluntad, te viste encarnando el papel de los na z is. No es que no estuvieras ahí: estabas. Encendis te las bengalas. Pero tú no llevaste a cabo la ma sacre. ” ( Folman & Polon sk y , 2009 , p. 107) Los mensajes centrados en el rec eptor cumplen una fun ci ón conativa (conato=intento) o, con mayor clari dad , ape lativ a : “La orientación hacia el destinatario, es decir, la función conativa , encuentra su más pura expresión gramatical en el vocativo o en el imperativo , que tanto sintáctica como morfológ icamente e incluso fonémicamente , se apartan de las demás categorías nominales y verbales. Las oraciones difieren fundamen talmente de las orac iones declarativas: éstas, y no aquéllas, pueden ser sometidas a un test de veracidad” ( Jakobson, 1985, p. 353 ). 4 .2 .3 Función fática Desde el p unto de vista de la s clases de palabras que se d estacan en la lengua son frecuente s a lgunas interjecciones fáticas, el “ ¡ ho la!” telef ónico; las muletillas del tipo “este. . .”, “¡eh!”. También algunos v ocativos como “¡Di me!” o que, pronunciados cuando comienza o finaliza un diálogo, operan como apertura o cierre de un canal de comunicación. Son e xpresiones que se utilizan p ara verificar si se ha producido e l contacto entre emisor y receptor. Entonces e stos mensajes están centrados en el canal. Los mensajes centrados en el canal cumplen un a función fática : “Hay mensajes que sirven sobre todo para establ ecer, p rolongar o interrumpir la comunic ación, para cerciorarse de que el canal de comunicación funciona (‘ Oye, ¿me escuchas?, ¡dime!’ ), para llamar la 112 No se trata de encontrar poesía en un texto o en u na imagen: la función poética rebasa los límites de la poesía. ¿Cuá l es el rasgo inheren te e ntonces a cualquier texto o imagen para que se trans form e en un mensaje poético? Qu e se convierta en función domin ante, que no hay a posibilidad alguna q ue domine lo referencial, lo fático, lo metalingüístico o lo emotivo, aún cuando todas esas condiciones también pueden estar presentes. El mensaje cen tr ado e n el mensaje es privativ o de la función poética. La realidad se ha incorporado a la ficción . Y lo logran los autores d e El vals de Bashir h asta tal extremo que no tienen d i f icultad alguna, pese al d ramático contenido de la obra, de recu rrir al brand placement para hacer aún más extraordinario ese efecto de realidad . Cuando nos referimos al cómic, a puntamos en primera instancia a un género, a una f orma liter aria (un formato, si s e prefiere el t érmino m oderno, publicitario y comercial). Co mo t al, la denominación es am plia. Tanto que la pal abra “cóm ic” se ha a propiado como nomb re a la a cción m isma d e contar histori as a través de imágenes encuadradas en v iñeta s y secun dadas por textos. Como se puede deducir de tod o lo hasta aquí expuesto , comp rend e la tota lidad de los géneros te máticos y ten dencias literarias aparecido s a lo largo de la larga historia d e la h istori eta. E s para niños, para hombres, par a mujeres, para adolescentes y/o p ara adu ltos. Es de aventuras, es e rótico, es feminista y es comercial. S e podrá v erif icar esta ú lti ma afirmación en sucesivas viñetas de las páginas interiores d e El vals de Bashir d onde aparecen, completamente involucradas con la historia, marcas comerc iales ( Mercedes Benz , Air France , TWA , British Airways , Campari ) que les permiten a los a utores conjugar con maestría el lenguaje narrativo co nvencion al de cua lquier historieta con el lenguaje publicitario que habitualmente tiene una exig encia d e validez que no se les demanda a l as e xposiciones literarias. Tres escen as ilustran este concepto. La primera de ellas transcurre en el aeropuerto de Beirut: 113 Imagen número 21 : Viñ eta ejemplo de emp l azamien to en cómic Vals co n Bashir Fuente: Cómic Val s con B ashir, p. 73 (Fol man & Pol onsky, 2009) La siguiente escena transcurre durante un brutal bombardeo del que aparenta salir indemne un Merc ede s Benz : Imagen 22: Viñeta ejemplo de emp lazamiento en cómic Vals con Bashir Fuente: Cómic Val s con B ashir, p. 48 (Folman & Polonsky, 20 09 ) 114 El a ntig uo m odelo del Mercedes B enz e merge de entre el humo, el fuego nutrido, las bombas y las llam as de la ciudad incen diada. No es casu al que e l ícono de la marca está intacto. Y no menos importante e s el a nuncio de Campari: Imagen 23: Viñeta ejemplo de emp lazamiento en cómic Vals con Bashir Fuente: Cómic Val s con B ashir, p.75 (Folman & Polonsky, 20 09 ) Una v ez m ás en la terminal aé rea d e Beirut, e n m edio del enfrentam ient o árabe-israelí, el soldado protagonista recorre las tiendas Duty Free desde donde le llaman la a tención los anuncios que promocionan joyas, tabaco y alcohol…: “Campari. Nothing less” . El valor de la ma rca, nada menos. Pero se rá ese (el tema de las ma rcas y la multiplicación de su valor como p arte del cómic) tratado e n los últimos capítulos 115 de est e est udio. Cre emos n ecesario aún ahondar con mayor prof undidad en l a estructura del cómic, e n sus personajes, en las figuras y las imáge nes que l o definen como un género ideal para el product placem ent . 4.3 Construcc ión del len guaje del c ómic. Patrones lin güísticos Para cualquier aná lisi s crítico de un texto, co mo lo intentaremos luego al estudiar las estrategias que su stentan el brand placement , debemos con sidera r los siguiente s puntos que e nseña la teoría, a pa rtir de que los estructuralistas (Saussure y tras él, H jelmslev, Ja kobson, Barthe s, Benveniste, Todorov, etc.) comenzaron a percibir que el significado n o resultaba suficiente para int erpretar un texto. La palab r a: es la mínima unidad de significado. No o bstante, “toda definición hecha a base de una palab ra es vana; e s mal método el partir de l a s palabras para definir las cosas”. (Saussu re, 1 991, p. 42). El le xema, tamb ién llamado p alabra y antiguamente raíz, es la uni dad léxica, la unidad mínima de comunicación que está constituida po r un conjunto de semas o rasgos semánticos que conforman el semema de la misma; es decir, el contenido o significado de ta l palabra o lexema . Le xema es “ aquella palab ra precisada co n un ú nico sentido, o acepción” (Sa nroman, 1999, p . 1) . Los morfemas son las letras que van pospuestas al lexema. Indican los accidentes del vocablo. Estos accidentes son: género, número, tiempo y persona . El campo léxico es el co njunto o rdenado y sistem atizado de palabras o lexemas relacionados p or su sentido, es de cir, varios lexem as que tiene n semas o rasgos semánticos comunes y diferenciados, de ta l m anera que se establecen rel aciones entre ellos, que permiten f ormar grupos afines e ntre los lexemas de una len gua determinada, con la cual se det e rminan las d iversas conexiones significativas entre los objetos de la rea lidad. El campo semántico e s a su vez e l co njunto de relaciones semá nticas que presenta una palabra o lexema cu ando se actu aliz a en e l discurso; e s decir, que es el conjunto de a cepcion es significativas o variaciones de sentido que posee tal lexema en los usos del habla. 116 Clasema es el componente de análisis que forma parte del seme ma, q ue está constituido por el conjun to de sema s genéricos o con tex tuales que provienen del discurso o contexto d e ha bla o de un escrito, lo q ue permite di fe renciar los rasgos semánticos de un lexema con respecto a los de otro. El semema, “en lenguaje común, es la acepción o sentido” (Courtés, 1980, p. 48). ¿Cuál e s e l sentido de conocer de qué f orma se estru ctura el lenguaje y por qué resultan valiosas las definiciones anteriores? Eco (2005), en La m iste riosa llam a de la reina Lo ana , un libro que parece esta r escrito en rigurosa defensa del cómic como géner o literario infantil, ya que es el relato de sus ex periencias con la lect ura, sus iniciales conta ctos con los superhé roes y su relación profunda con los te be os norteamerica nos, españoles e it alianos, señala que cuando se estu dia el lenguaje humano, e l hombre se acerca a lo que a lgunos podrían llamar la “esencia h umana”, las cualidades distintivas del entendimiento que, por lo que se sabe hasta ahora, son específicas del hombre e inseparables de cualquier fa se crítica de la existe ncia h umana, personal o social. De ahí la relevancia de ese estudio de Eco, q uien tamb ién sostiene q ue a pesar de tanto progreso todaví a seamo s incapaces de e n f rentarnos con el problema central del lenguaje humano que, a su parece r, e s e l siguiente : una v ez dominado el len guaje, el hombre, sobre todo el niño o el adolescente, es capaz de comp render un número indefinido de expresiones que no ha oído jamás y que no tienen n ingún pa recido f ísico ni son ex actamente análogas a las expresiones que constituyen su experiencia lingüística; ad emás, parece s er que desde niños los hum anos somos capac es, co n más o menos facilidad, de producir nuevas ex presione s e n las ocasiones a propiadas a pesar d e su novedad e inde pendientemente de con f igur a ciones de estímulo dete ctab le, y quienes compa rten esta m isteriosa capacidad son también capaces de comprendernos. Por cierto , se refiere tanto a las invenciones lingüísticas de los có mics, a las onomatopeyas, a las frases a veces sin se ntido y al uso ano r mal o no rmal del lenguaje c o mo una a ctiv ida d cread ora p or excelencia. Este aspecto creador del uso del lenguaje es un facto r fundamental que distingue el lenguaje humano de cualquier sistema de comunicación animal. 117 Hay que te ner p resen te que la creación d e expresiones lin güísticas que son nuevas, pero apropiadas, con stituy e también la manera normal del uso del lenguaje. Considera Eco que si algunos individuos estuviesen limitados a un amplio conjunto definido de patrones lingüístico s, a un conjunto de respuestas habituales a co nfiguraciones de estímulo, o a “analogías” en el sentido de la lingüística mod erna, se les con sideraría com o mentalmente defectuo sos. Pero no sucede lo mismo con quiene s inventan los nuevos lenguajes aun que sólo sean palabras sin sentido, porque no toda la est ructura del leng uaje del cómic es tan puntual, tan lineal y académica como pretenden los ling üistas. Léase al Eco apasionado po r los có mics cuando de scribe a su ídolo de la infancia, Flash Gordon . La transcripción que hacemos a continuación, tan extensa por cierto de un fragmento de su obra, tiene sus motivos categóricos: no sol amente se justifica po r la idealización del cómic como expresión de l talento de un determinado autor, por la trascendencia que tuvo esa lect ura en un niño que e n su m adurez sería el más eminente semiólogo de su época, sin o también porque es un elemento v álido para representar la ideología del ensayista y porque explica la importancia d el e xtraordinari o m anejo del lenguaje que exige ese a cto creativ o q ue supone conc ebir una historia e n cuadros, un guión que significativamente apela tanto a la im agen como al texto escrito: “Gordon [… ] luchaba po r la libertad contra un désp ota, quiz á en aquell a época podía yo pensar que Ming el despiadado era corno el terr ible Estalin, ogro rojo del Cremlin, aunque no podí a no reconocer en su s rasgos l os del Dictador casero, dotado de un indi scutible poder de vida y muerte sobre sus fieles. Y, por l o tan to, con Fl ash Gordon debe ría habe r tenido la primera imagen —está claro que podía decirlo sólo ahor a, al releer, no entonces— de un héroe de guerra de l iberación combatida en un Dondequiera Abso luto, donde se hacían estallar asteroides fortificados en lejanas ga laxias. “Hojeando otros álbumes, en un crescendo de m isteriosas llamas que me iban infla mando, un fascículo tras o tro, desc ubría héroes de los que mis libros escolares nunca me habían hablado. Ciño y Franco exploraban la jungla, en una sinfonía de colores pálidos, con las camisas celestes de la Patrulla del Marfil, en parte claram ente para contener a 118 tribus indócil es pero, sobre todo , para detener a los t raficantes de mar fil y de esclavos que explotaban a las poblaci ones colonial es (¡cuántos blancos malos contra hombres buenos de piel negra!), entre apasionan tes cacerías tanto de t raficantes como de rino cerontes, dond e sus carabinas no hacían bang bang o incluso pum pum como en la s historietas caseras, sino crack crack. Y ese crack tenía que habé rseme quedado impreso de alguna m anera en los r ecovecos más secr etos d e esos lóbulos frontales que estaba intentando descerrajar, porque aún sentía esos son idos com o una promesa e xótica, el índice que me señala- ba un mundo disti nto. De nuevo, más que las imágen es e ran los ruidos, o mejor aún, su t ranscri pción alfabética, l os que tenían el poder de evocarme la p r esencia d e una pista que aún se me esca paba. “Arfarfbang crac k blambuzz cai spot ciafciafclampspl ashcracklecrac k lecrunchdelen ggoshgrunthonkhon kcaimeow mumbl epantploppwuttroaaa r dringrumbleblompsba mbuizz sfrasscslampuffpuffslurpsmac ksobgulpspran kblompsquits woom bum thumpplackcl angtomps mash trac uaaaaghvrooomgidda pyukspli ffaughz ingslap zoom zzz zzz sniff… “Ruidos. Los veí a todos, hojeando t ebeo tras tebe o. Me había educado desde pequeño al flatus vocis. Entre los distintos r uidos se m e ha ocurrido sguiss, y m i f rente se ha perlado de sudor. Me he mirado las manos, y temblab an. ¿P or qué? ¿D ónde leí ese sonido? ¿O quiz á es el único que no leí, sino oí? ” (Eco, 2005, pp. 260) Se refiere a quí Eco a un sonido personal, propi o ( sguiss ) po r él mismo generado, que tiene relación con las es cenas eróticas que leí a del Hombre Enmas carado, “[…] f orajido del bien, embutido de f orma casi homoerótica en su malla roja, su cara apenas cubierta por un antifaz n egro que dejaba ver el blanco animal de sus ojos, pero no la pupila, lo que lo volvía aún más misterioso. La bella Diana Palmer debe de haber enloquecido de verdad las pocas veces qu e llegaba a bes arlo, notando con un estremecimi ento los músculos del héroe bajo l a tela de esa funda que jamás abandona ba (a veces, cuando lo herí an con arma de fuego, lo curaban sus acólitos salvajes con un vendaje de cirujano, siempre po r encima de la mall a, sin duda hidrorrepelente, dado lo adherente que le seguía quedando incl uso cuando, tras una larga in mersión en los mares tór ridos del sur, volvía a la superficie) . 119 Pero esos raros besos eran momentos hechiz ados, porque inmediatamen te Dian a le era sustr aída de alguna forma: o por un equívoco, o por un aspirante rival, o por algunos de sus apre miantes compromisos de bella viajera internacional, y el duende que camina no podía seguirla y casars e con ella, encadenado como estaba por un juramento ancestral, condenado a su propia m isión; proteger a las poblacion es de la jungla de Bengal i de las trope lías de piratas indios y aventureros blancos” ( Eco, 200 5, pp. 260 - 61) . Geckeler (1976, p. 119), cita a Trier (1934) p ara entender a la perfección la importancia de las palabras a veces sin se ntido pe ro que se conciben d entro d e una determinada estructura lingüística: “...y el hecho de que sepamos con exactitud lo que se piensa con ella (con un a pa labra pronunciada), depende precisamente de la diferenciación de las palabras vecinas y de esta integración en el conjunto de la envoltura léxi ca, de la capa de signos sin lagun as, que se superpone a la esfera conceptual. Las palab ras están en un campo léxico en mutua depend encia. Cada palabra adquiere su determi nación conceptual a partir de l a estructura del todo. El significado de cada palabra depende del significado de sus vecinas c onceptuales” Para entender por completo la fascina ción q ue sobre e l Eco m ás joven e jercían las palabras de los comics y las propias escenas onomatopéyicas que luego lo impulsaron a profundizar en el e studio de las lenguas, reproduce el ling üista las escenas que más lo a traían. Son l a s sig uientes, incluidas entre los fragmentos textuales que hemos transcripto, ubicadas respectivamente en las páginas 262 y 263 de la obra mencionada: 120 Imagen número 24: Viñ etas de cóm ics con onomatopey as Fuente: La misteriosa ll ama de l a reina Loana (Eco, 2006 , pp. 262 - 263) 121 Hay mu chas razones que pueden llevarnos a emprender un estu dio del lenguaje. La s de Eco son tran spare ntes y tienen muc h o que ver co n la estructura lingüística de los cómics. No e s casual que en El discurso del comic de Gu bern & Gasca (2001, p. 14) , libro y a men ci onado, los autores ven en el cómic “una n arración gobernada por có digos diversos de lenguajes o paralenguajes di ferentes, v erbales e icónicos (escenografía, gestualidad d e los personajes, vestimentas, fisonomías, paisajes, etc.) ” . En su apartado d e iconografía se ha n c ompilado las convenciones rela tivas a los encuadres, perspectiv as óptica s, e stereotipos, g estua rio, situaciones arquetípicas, símbo los ciné ticos o movilgramas, d escomposición del movimiento, distorsión de la realidad, m etáforas visuales e ideogramas. Estos autores en tienden —como también lo acepta Eco — que estos aspe ctos centrales de la iconografía de los comics ofrece n la posibilidad con creta de aprender algo que pueda ech ar alguna luz sob re las propied ades inherentes de la mente humana. Escribe otro lingüista notable, Chomsky (19 80, p. 175): “Por el momento no pod emos decir nada qu e sea particularm ente informativo sob re el uso cr eador normal del lenguaje por sí mis m o. Pero creo que poco a poco ll egamos a comprend er los mecanismos que hacen posible este uso creador: el uso del lenguaje como instrumento del pensamiento y l a expresión libres. Hablando de nuevo desde mi punto de vista personal , los aspectos más inter esantes de los trabajos gramatical es contempor áneos son los intentos de formular principios de organiz ación del lenguaje que se proponen co mo r eflejos universales de las propiedades del ent endimiento humano. Y el intento de mostrarl o sobre estas suposici ones puede explicar hechos de algunas lenguas en particular. Desde esta perspectiva , la lingüística simplemente forma parte de la psicología humana: el campo que busca determinar la naturale z a de las capacidades mentales humanas y estudiar cómo éstas se ponen en marcha” En la e xpresión literaria de los cómics se han inclu idos los cartuchos co n te xtos inscritos, globos o locugramas, ro tulaciones, monólogos, idiomas crípticos, palabrotas o imprecaciones, voces en off, letreros y onoma topey as que son la parte viviente de la lengua, el coloquio habitual de los seres comunes. Y así, por cuestiones lingüísticas o relacionadas con he chos h istóricos que en 224 en un anuncio de T he Gap con tema navi deño, sus ventas se multiplicaron, al punto de que su c ompañía discográfica co men z ó a publici tario como ‘el cantante de los anuncios de The Gap’ . “Mary Gray, la nueva chica de RB de un anuncio de Baby Gap. No era que los anuncios de los kakis de The Gap f ue ran una imitación de los vídeos de MTV, sino qu e de la noche a la mañana todos los vídeos de MTV —desde los de Brandy h asta los de Britney Spears y de los Back Street Boys— comenz ar on a parecerse al de The Gap; la empresa ha creado una estética pro pia que se contagió a la música, a otros anuncios e incl uso a películas como The Matrix . Despué s de cinco años de cr ea r afanosamente una marca y un estilo de vida, es tá claro que The Gap se dedica al negocio de cr ear cultura en la m isma medida que los artistas de sus anuncios” . Con acidez y desde una po sición extremadamente crítica e impiadosa (ironiza que los respo nsables de ma rketing d e ag encias o empresas tratan a los consumidores como cu carachas), esta aut ora considera q ue en un peldaño superior de la espiral del patrocinio publicitario, se generaron en los 90 no só l o nuevas técn icas p ublicitarias como el e mpl azamiento d e produ ctos, sino otras por completo invasoras. Algunos e jemplos incluy en las innovaciones siguientes: el gin G o rdon's , que experimentó llen ando los cine s d e los Estados Unidos con a rom a de enebro, Calvin Klein , quien adhir ió pegatinas con el per f ume « CK Be» a las en tradas de los conciertos, y q ue promo vió que usuarios tuvieran llamadas gratuitas a larg a distancia, a cambio de v isuali zar anuncios. “Y hay muchos ejemplos más que se extien den en z onas más amplias y que lleg an a los r incones más insóli tos: etique ta s que promueven las comedias t elevisi vas de la cadena ABC adhe ridas en f rutas, anu ncios de Levi's en lavabos públicos, logos empresarial es en cajas de gall etitas, otros de discos de m úsic a pop en contenedores de comidas preparadas y promociones de las películas de Batman que se proyectan sob re las aceras o en el cielo nocturno. Ya hay publicidad en los bancos de los parques nacionales y en l os f ormul arios con que se pi den los libros de las bibli otecas públicas, y en diciembre de 1998 la NASA reveló que pens aba vender espacios publicit arios en sus estaciones orbitales. Pepsi no ha 225 cumplido aún la amenaz a de proyectar su logo en la superficie de la Luna, pero la empresa Mattel pi ntó toda una calle de Salford, en Inglaterra, con ‘el espantoso tono rosa’ de los chicles: las casas, los porches, los árboles, las aceras, los perros y los coches eran accesor ios de las celebraciones televisivas del Mes de la Muñeca Barbie Rosa. Barbie es sólo una pequeña part e de la f loreciente industr ia de la ‘comunicación de experiencias’ , con un giro anual de 30 mil millones de dólares y cuyo nombre se usa ahora para aludir a la escenificación de este tipo de art e publici tario y a otros aconteci mientos. Es algo sabido que vivimos una vida patroci nada por las marcas, y podemos apos t ar que mi entras el gasto en publicidad siga aumentando , las cucarachas seguiremos siendo rociadas con estos ingeniosos artefactos, r esultándono s cada vez m ás difícil y en apariencia inútil insinuar la más leve irrita ción” (Klein, 2001, p. 29). Pero alcanzar el posicionamiento no pasa solamente por lo que se hace con el producto, una campaña original, su lanzamiento masivo o su empla zamiento en medios específicos. En este sentido, insistamos que no todo se procesa a nivel consciente, y que lo que se dijo para un producto o para una marca también vale para la empresa: su estilo y su ima gen no suman sólo –ni tan to– por sus caract erísticas "objetivas" sino por afinid ades de otro tipo, más profundas y dif íciles de establecer pero de importancia decisiv a. La impo sibilidad de ac tuar co n certezas a e se nivel nos cierra camino s y recorta nuestras posibilidades, pero no las a nula. De hecho , la i dentidad de la empresa es: "… l a pe rsonalidad de la organiz ación. Lo que ella es y pretende se r (… ) Tiene su expresión básica en su forma de actuar, en la manera como desarrolla sus ideas y acciones, es deci r, en la “ Cultura de la organiz ación” (Cap rioti, 1992, p. 108 ) . El tema de la identidad es central, tan to que este concepto, c o mo detecta Méndiz (2005): ” pasa a ser el corporate , que abarca la identida d, la imagen y la cultura corporativ as . Con ello, em erge en el ámbito del m arketing toda una nueva 226 sensibil idad hacia la marca; y la presenci a de marcas en la vi da cotidi ana (eventos culturales , pelí culas, etc.) se admite social mente en todos los niveles” . En torno de la cuestión del posicionamiento, no todo e s simple. Se han m arcado distinto tipo de errores d e posicionamiento: confusión; extensión excesiv a de marca; cobijarse bajo una m arca ya establecida; querer abarcar a todos; olvidar lo que ha resultado exitoso; tratar de s er algo q ue no se es. Las c onsecuencias de e sos errores p ueden ser serias, y llegar h asta la destru cción d e la marca, incluso sin ne cesidad de entrar en el terreno de l e ngaño y la s ubestimación d el cliente. Serra et a l. (2003, p. 11) hacen notar que hay riesgo p ara las m arcas líderes si: " se las hace jugar en un nuevo t erritorio que no es el definido por la percepción de los consumido res, sino po r la mis m a empresa, con el gra n riesgo de de struir el posici onamiento logrado a lo largo del tiempo ". Estos autores deno minan “territorio” o “mapa” tanto a las películas, los videojuegos o los cómics don de se producen emplazamientos de marcas. En el mismo sentido escribe Durán (2009, pp. 107- 108) : “En los discursos de los prot agonista s de una seri e televisiva o un cómic, recuerdos y lugares se atraviesan y construyen mutuamente y resultan indisoci ables. A partir de estos cruces, todo es posible de ser reconstruido en la mente del que escucha o lee pero a p art ir de sus propias experiencias y sus recuerdos plasmando en esos territorios como si fueran mapas sus marcas biográficas , tan numerosas com o inclasi ficables, l as vivi endas de los a migos y amigas, las salas de r eunió n de los colectivos de todo tipo, las habitaciones de hoteles visitados, los caminos a la escuela, las pistas de tenis, todo, casas y personas multiplicán dose en la mem oria a partir de situacio nes que otros plantean y protagoniz an. Partiendo de la concep ción del esp acio como significante, nos es posibl e realiz ar una lectura soci o –semiótica del territorio que nos proponen deteniéndono s, en particular, en los m odos en los que la historia y la memoria se inscriben espacial mente en ellos. Nos guían para ello algunas ‘marcas territorial es’ que res ultan significativas en el contexto del m apa, del entramado discursivo que articula tanto las m emorias individuales 227 como colectivas . Entendemos las narrativas de las novelas o las series televisivas, de los cómics o las películas retomando la conceptualización de Paul R icoeur (1996) como un proceso discursivo de puesta en sentido, como lugares privileg iados de construcción de la temporalidad y la experiencia, donde se constituyen subjetividade s e identificaci ones. Nos interesa sobre todo inda gar de qué modo estos e spacios, transformados a partir de la intervención de diferentes personaje s cr eados por diferentes autores, constituyen huellas que testimonian sobre la realida d r eal que vivimos y nos al egra o padecemos” . Lo se ñalaba Barthes: el e spacio h umano, s ea cua l f uere, es en general significante. De forma análoga la semantización de los o bjetos que surgen de una producción h umana (libro, cómic o p elícula) se torna significante a partir de la apropiación vivencial de quienes observan, escuchan o leen: “ [En todo territori o], a partir del momento en que es verdade ramente habitado por el hombre y/o hecho por él, exi ste ese ritmo funda mental de la significación que es la oposición , la alternancia y la yuxtaposición de elementos marcados y elementos no marcados [aquellos que sólo adquieren signi f icancia cuando participa el espectador]” (Barthes, 2009, pp. 257 - 258) . Todo lo cu al n os llev a a hacer un trabajo puntua l q ue, en principio, no d esdeñe el análisis del contenido en los cómics que, lo hemos detec tado, se han convertido junto con lo s m edios audiovisuales, la te levisión y los vide ojuegos, en territorios excepcionalmente ap tos para e l product p lacement e n cualquiera de sus versiones. “A pesar de sus muchos detractores, y de su ya dilatada existencia , el análisi s de contenido sigue gozando de muy buena salud en el ámbito científico. Tanto en su función heurística (búsqueda exploratoria d e hipótesis) como en su función verificadora (conf irmación o refutación de hipótesis de partida), el análisi s de contenido es una herramienta útil, muy empleada en el análi sis de mensajes comunicativos” (Méndiz , Cristófol & Nav as, 2010, p. 3). 228 6.8 En prime ra instan cia, el leng uaje. Antes de profundiz ar en cuáles son las características del cómic com o sop orte del emplazamiento de productos, se nos plantea p rioritario el análisis del contenido de estos tan particulares productos de la inventiva humana. Siguiendo a Barbie ri (1998), debemos señalar previamen te que lo que p uede ayudar a entender las razones d e las pa rtic ulares ca racterí sticas del len guaje del cómic e s pensar q ue se e ncuentra en una región intermedia entre el lenguaje del cine y el d e la lit e ratura. Liter atura no t anto por el hecho de que el cómic pueda hacer uso de las p alabras, sino so bre to do porque en la narración literaria to do es contado y n ada e s representado; mientras que en el cine muchas cos as y m uchos he chos pueden ser perfectament e representados pa r a contar otros, como claramente hemos v isto en las páginas anteriores. “Si el cómic quiere obt ener el efect o que busca no puede limitarse a copiar al cine, si no que debe r econstrui rse literalmente en su seno; de be crear desde adentro un conjunto de características que aparezcan como características del cine” . (Barbieri, 1998, p. 15). La capacidad de represen tación del cómic (desde el punto de vista de la duración temp oral, como luego analizaremos) es inferior a la del cine , y e n consecuencia el cómic d ebe recu rrir a m enudo a la narración e líptica , característica de la literatura. Este nexo con la literatura es muy fuerte so bre to do en los primeros cómics de aventuras. Como en Flash Go rdon o en Tarz án , en estos cómics la escena coincide a menudo con la viñeta y los salto s tempo rales entre una imagen y otra están sie mpre presen tes y con frecuencia son largos. Cada im agen cuenta mucho más tiempo del que representa. “Existen, en suma, uno s géneros narrativos, y cada género est á caracteriz ado por un cierto conjunto de formas del relato. La división por géneros es distinta e independi ente de la división por lenguajes; y es preciso no confundir las dos cosas. Con el lenguajes del cómic se pueden contar historias relativas a muchos géneros ; y el mismo género de historia puede ser con t ado en m uchos lenguajes” ( Barbieri, 1998 , p. 204 ) De allí la importancia de estudiar los aspectos discursivos del cómic. 229 6.9 Un enfoque semiótico del cómic en sus aspecto s discurs ivos. Los aspectos que int ervienen en la construcción del sentido en los cómics presentan una compl ejidad c onsiderable. El análisis d e co ntenido no puede limitarse al m aterial lingüístico sino que de be tener en cu enta además del mensaje verbal e n su f orma y conte nido, sobre todo las imágenes visuales, e l trabajo sígnico co n su sopo rte y el m aterial de e scritura, el u so del esp acio, las consideraciones sobre el tiem po real y el ti empo representad o y las relaciones proxémicas, términ o éste introducido por Hall (196 6, p. 6 ), que s e define como “ el estudio d el uso y pe rcepción del espacio social y personal ” . Desde e sta perspectiva, la proxémica se ocupa de cómo los autores y sus personajes utilizan las relacion es esp aciales e n el establecimiento de grupos f ormales o informales. Estos estudios se refieren a la disposición espacial relaciona da tanto con e l diseño de una p roducción com o con los prota gonistas, su lideraz go, el flujo de comunicación entre los personajes act uantes y la acción consecuente. Retomando la ide a de o tros autores que proponen hab lar de "produccione s polisemióticas" (Torres, 2004, p. 23) para referirse a aquellas producciones que po nen en juego diversas sem ias, e s de cir, div ersos sistem as de signos, abrimos las p uertas a un enfoque semiótico que permita dar cuenta de los diversos niveles de producción e interpretación del sentido en el cómic, es decir del conjunto del trabajo simbólico que involucra la p roducción de cómics en cualesquiera de sus formas (viñetas, historietas seriadas o book–comics ). Sin embargo, no podemos dejar d e reconocer el p eso que ad quiere el material verbal. El cómic implic a no sólo la v isualización de una sucesión de imágenes y propuestas sígnicas múltiple s sino también u na práctica de es critura y, p or lo general, con voca a la lectu ra. Una excepción a esto sería el caso de ciertos cómics de índole exclusivamente pictórica, que requieren otro tipo de estudio, pero q ue en nuestro corpus son escasos. Por esta razón, partimos d e l análisi s discursivo del mate rial verbal integrándolo luego a l análisis de los demás procesos semióticos, particularmente las semiosis v isuales. 230 6.10 El uso de la t emporalidad en el cómic . En el cómic, el tema es claro: d onde n o hay sucesión de acontecimientos, no hay relato . En ese sentido, el u so de la temporalidad de ntro de los te xtos narrativos co nstituye una estrategia narrativ a . La prime ra cuestión que se plantea -de orden técnico- co nsiste en q ue lo s d iversos acontecimientos q ue en la historia se desarrollan simultánea mente, deberán seleccionarse y organizarse en el discurso narrativo ob ligato riamente unos tras otros, porque el lenguaje, medio pri mario del discurso, e stá estructurado linealmente y no hay escapatoria. Es decir que en el cómic hay que encontrar la ma nera de atender, estéticamente, al contrapunto de los dos a spect os fundamentales de cualquier obra literaria: el tiempo en la historia y el tiempo del discurso . De hecho, es precisamente la coe xistencia de estos d os tiempos distintos es la que permite resolver e l conflicto entr e se cuencia y sim ultaneidad, ineludible en cualquier historieta. La relación d el manejo d e la temporalidad en el cómic (q ue es muy co rto en relación con otros géneros discursivos) con la tensión, que aumenta o disminuye de acuerdo a los r itmos d el tiempo n arrativo, es sum amente complicada. Los ele mentos más d ifícil es de precisar son la continu idad, la orientación (y su irrev e rsibilidad) y la simultaneidad . Lo que se denomina la "flecha del tiempo" no ha de jado de ser un tema clave para e l ho mbre cuando intenta narrar. El cómic, en efe cto (o la lengua, más genéri camente, y la imaginación, si se quiere -para incluir las arte s visuales que tamb ién forman parte del có mic - , con sus posibilidades propias, que la independizan de la exig encia d e d ecir la "verdad" y en el me jo r de los ca sos la limitan a la "verosimilitud" o a una simple coherencia -falta de contradicción interna) siempre permite explorar las p osibilidades que ofrece la indagación de te mporalidades alternativ a s, a sí como lo ha hecho con muchas otras realidades y ataduras físicas que el hombre ha sufrido -y sufre- en su cu erpo y enfrentado con la imaginación y la fantasía por las restricciones qu e imponen a su libre accionar. Debido a ese manejo arbitrario de la temporalidad suelen c onf undirse también los temas de este géne ro y mucha s veces hay que trazar las 231 fronteras, porque en el cómic las no ciones cercanas se confunden co n mucha f recuencia entre lo mágico y lo f antástico, entre Peter Pan y Batman , entre Cenicienta y Drácula . Los géneros se difuminan y se mutan, como también señala Gubern (1999, p.16), refiriéndose en concreto al cine, pero aplicable al cómic: “Esta mutación se insc ribió en el m arco de l a crisis de los género s tradicionales, modelos estereotipado s que ga rantiz aban estabilidad y seguridad de la ofer ta cinematográfi ca an te el público. Los géneros pasaron a ser sustituidos por las secuelas (secuels), más redundan t e s todavía que los géne ros, tanto en sus protagonistas estables (Super man, Vito Corleone, Rocky, Indiana J ones, Batman) como en sus previsibles esquemas argumentales ”. Drácula , por ejemplo, se convirtió más en h éroe, noble y hábil, pero sometido por las emociones demasiado humanas de su co ndición mo rtal y apremiado por la necesidad brutal de saciar su hambre de sangre, propia de su condición inmortal. Drácula se convirtió en el soporte de las sucesivas historietas de terror que inundaron el mercado norteamericano y posteriormente el europeo. Y en España fue un cómic que, como ningún otro, adoptó la cultura pulp de un Sco tland Yard gótico con la ingenu idad del protagonista , El inspector Dan de la Patrulla Volante , un Sherlock Holmes opu esto a la mayoría d e los personajes humorísticos que lo rodeaban, pe ro que arrasó con la popularidad entre los lectores de te beos. Sus historias son simples, cargadas de manchones d e negro y de viñetas d onde se suce den húmed os ca llejones y sótanos y monstruos y espectros, momias, lobo s hambrientos de san gre humana, para asusta r a los inocentes mortales que se atreven a circular po r las oscuras callejuelas londinenses: Se con funden e n el Inspector D an de la Patrulla V olant e las f ront eras porque intenta el horror y ta mbién lo mágico. Pero lo mágico es un universo maravilloso que se opone a l mundo real sin d estruir su coherencia. En cambio, cuando sobreviene “lo fantástico se pone de m anifiesto un escándalo, una r u ptura, una i rrupción ins ólita, casi insoportable en el mundo real" (Caillois, 1990, p. 78) . 232 El horror, esa "rup tur a" nece sita a lgo consistente para destruir. Eso no se encuentra en e l mundo de la maravilla, en el que todo es posible, en el mundo de Disney : " lo f antástico carece por completo de sentido en un mundo m aravill oso. (...) En un mundo de m ilagros, lo extraordinario pi erde todo su poder, ya que solo puede espantar cuando rompe o desacred ita un orden inmutable que nada podría modi f icar en ningún caso y que parece la garantía mis ma de la raz ón " (Cailloi s, 1990, p. 8). Cultura d e masas, para la clase media. Cultu ra “pop”, donde e l có mic se desenvuelve de manera natural, como explica Moix (2010 : 36) “La clase media, en el intento de represen tar su evolución económica, se erige en creadora utiliz ando sus propios instrumentos . A la vertient e popular ( aun en sen tido dudoso) de las aleluya s, cuyas posibilida des d e alienaci ón o divulgación no podían tener, ni en el mejor de los casos, un alcance medianamente multitudinario, la clase m edia opone las posibil idades de difusión m asiva en el cómic, para citar un caso similar de narrativa es tática en imá genes” . Los cómics, pese a su ap ariencia superficial, son d e complejidad inf inita. “…considerar las condici one s d el c óm ic como lenguaje, y concluir que, tras su aparente simplicidad se f ra gmenta e n una serie de casos de evidente complejidad ” (Muro, 20 04, p. 22). La circulación de los contornos, la noción de los cuerpos, los nudos, las ca ídas, la madeja de historias, n os permiten rep re sentarnos por completo la diversidad de la humanidad. Son los comics los que nos guían en u n viaje apasionante por los rinco nes de e sa diversi dad . Están llenos de ese soplo vital que alienta la creación literaria porque, de una u o tra manera, g uardan la m ás v asta colección de fo rmas, de pensamientos e ideas que aumentan seg ún la ex tensión de sus dominios. Surgen las lenguas, las metáforas, la s palabras, las parábolas. L eer una historieta es traducción múltiple: caminar en forma simultánea por regiones desconocidas y distantes para viv i r en un insta nte, a so las, esa extraña experiencia (la lectura) que deso rdena el e spacio y el tiempo y pone en jue go ese elemento intelectual a ctivo, la imaginación, con el objeto de f ormaliz ar 233 encuentros inesperados entre autores y a rtistas que hacen surgir representaciones disímiles y prestan realidad sensible a lo ficcional. 6.11 Escritu ra, texto , discurso . Niveles d e análisis . Cuando se escrib e, ningún au tor tiene int eracción con el otro, el lector, en forma inmediata. Lo que separa la instancia de la escritura de la i nstancia de la lec tura determina diversos recortes de lo espaci al y lo te mporal. El contexto de producción y e l de recepción que dan siempre de sfasados. Claro que, por otra parte, e se de sfase siempre está presen te e n alguna m edida e n la comu n icación ya que los procedimiento s de producción y recepción no son una simple codificación–decodificación, sino procesos semióticos complejos en los que se produce un trabajo simbólico que nunca es simétrico. La “c orrelación extratex tual” (Barth es, 2009, p. 289), a demás, no es un dato invariable, sino que está atra vesado por la subjetiv idad que imp regna ese trabajo simbólico de construcción d el sentido. Es por esta razón que todo mensaje en un cómic, se a cual fuere el protagonista o pe rsonaje que lo emita, se abre a múltiples interpretaciones. La perdurabilidad de la escritura multiplica las insta n cias de recepción posibles a lo largo del tiempo , llevando ese de sfasaje hasta e xtremos en los que se pone en cu estión l a intelig ibilidad misma del mensaje o disí miles interpretacione s producto de las di f erencias e influe ncias académicas y culturales de q u ienes leen y analizan. En el cómic , ese distanciamiento entre pro ducción y recepción, por otra parte, se ve poten ciado muchas veces por el ocultamiento de quien produce el mensaje (en más de un caso escritores “serios” que pref i eren u tilizar seudónimos p ara esconder sus “pecados literarios”) y el carácter má s o menos aleatorio de quien lo recibe. Si a gregamos a e sto el imperativo inevitable d e la síntesis para el producto textual, v emo s que la distancia crece aún más. “El interlocutor puede ser desconocido , no adaptado a la comprensión de todos. Es el lector el que debe ad aptarse. […] No hay interacción directa escritor-lecto r, sólo a tra vés del texto” (Torremoc ha, La rr añaga & Yubero , 2002, p. 15 ). 240 Parte I II In v estigación aplicada del brand placement en el cómic. Relación e influencia con el cine. 242 243 Capítulo 7 El campo de estudio 7.1 Relac iones ent re el cine y el cóm ic. Aunque e n el epíg rafe 3.3 nos referimos a la s v inculacion es que el cóm ic posee con el resto de medios, en este apartado debemos incidir y extendernos en la relación que el cine mantiene con el cómic. Esta vinculación e s b astante estrecha e intensa, partie n do del vínculo que comparten al ser ambos lenguajes secuenciales. El p roceso de trab ajo en ambas industrias es similar desde el inicio, marcado por el po der de las productoras en el cine y los synd icates en el cómic, que eran las empresas que ofertaban las obras entre la s distinta s cab eceras existentes: “En el cómic amer icano , como en el cine de Hollywood, el concepto de autoría resulta ser muy relativo, pues frecuentemente las decision es con respecto al diseño y argumento de una serie se tomaban por los productores y no por los guionistas. Existían, además, equipo s de dibujan tes y guionistas, y, t a mbién como en el cine, los firmantes de la 244 serie no coincidían exac t amente con sus ve rdaderos aut o res ”. (Gonz ález López , 2004, p . 2 58). En los años de entreguerras, numerosos escritores novelistas fueron contratados tanto para escribir guiones cinematográ ficos como para obras de cómic. Figuras como Hamme tt, autor de El Halcón Maltés , ayudó en la adaptación fided igna d e su novela en e l salto a l cine e hizo guiones específicamente cinematográf icos, además de que en 1 932 aceptó trabajar en el cómic Super Agent K -9 junto al d ibujante Alex Reynolds, que a ños despué s sería el ilustrador de Flash Gordon: “William Rando m Eharst decidi ó contratar al escritor de misterio de más renombre, Dashiel l Hammett, en esos m o mentos. El autor, que hab ía terminado unos meses antes The Thin M an , aceptó cabe suponer que por un cierto interés en el medio ( co mo r eflejan algunas colaboraciones posteriores) , aunq ue en sus propias palabras sie mpre des t acaron el puro interés económico ” . (Gonzál ez López, 2004, p. 267). La sinergia de medios, entre ellos la e xistente entre el cine y el cómic, también proviene del ámbito económico, ya que grandes corporaciones multinacionales poseen empresas d e todos los ámbitos de la industria cultu r al y medios de comunicación. Para el caso que nos ocupa, una clara referencia de esa concentración en grandes emp r esas multinacion ales del ocio y entre tenimiento e s la corporación Time W arner: “Also no d oubt contributing to this synergistic mix of prop erties is Time W arner’s ownership of HBO, W ar ner Brothers Films, and DC Com ics”. (MacAllister, Gordon & Jancovich, 2006, p. 110). Esta corporación controla can ales tele visiv os, parques temático s, produ ctoras musicales, medios, editoriales, equipos, restaurantes y más empresas. Sco lari considera ejemplar como modelo d e integración tran smediática, partiendo del cómic y yendo al cine, pa san do por el resto de productos cultu rales, l a producción cinematográfica de Batm an , de Burton, en 1989: “Las cifras hablan por sí solas: si el largometraje generó unos 250 millones de dólares s olo en Estados Unidos, las ganancias totales superaron los 1000 m illones bajo concepto. La integración horizontal y vertical de la industria mediática facili taba implem entar una estrategi a de 245 total entertainmen t basa da en el r elanz amiento de un viejo personaje de la cultura de masas” . (Scolari, 2013, p. 278 ). Para Scolari, las m arcas siempre han estado en relación con los relato s de ficción y los e mplazamientos de marc a son técnicas clásicas de promoción en pleno a uge, pero las grande s corporaciones y los relatos tra nsm e dia han provocado una fue rte cone xión e ntre las marcas y la ficción, creando mundos - marca: “…un puñado de r asgos distintivos y valores qu e pueden ser t ranscritos como si fueran una fórmula o algoritmo: high tech + riquez a + lucha bien/mal + doble personali dad + G otham City = Batman” (Scolari, 2013, p. 277). La otra gran referencia, po r supuesto, es The W alt Di sney Company , la factoría de entretenimiento más poderosa d el mundo, que en 2009 a dquirió Marvel Comics po r casi 2.800 m illo nes de eu ros, con una clara estrategia expansiva: “…the Marvel deal would expand Disney 's audience, adding properties that appeal to b oys from their p reteen years into young ad ulthood” (New York T imes, 2009). Más que conexión, la realidad es un a f usión o in terrelación plena entre ambas industrias, d onde el cómic se nutre de la visibil idad que le ofrece al cine para optimizar al máximo todas las oportunid ade s co merciales: “The film and comic boo k industries have been p rofoundly affec ted by the connection bet ween the t wo institu t ions, and ind ustry di scourse frequen tly acknowledges this conn ection (…) Co mic book companies see themselves in the character-licensi ng bu siness (at the very leas t) an d perhaps even more specifical ly in t he filmed entertainment i ndustry.” (McAll ister, Gordon & Ja ncovich, 2006, p. 110). Aunque la p erspectiv a comercial y las macroemp r esas propietarias d e Marvel y DC Co mics no son las ún icas razones por las cu ales el cine y el có mic están unidos o tienen especial nexo, bajo un estilo de cine espe ct a cular y de aventuras. Hay motivos m ás fo rmales, donde e s el lenguaje el que inspira un soporte para utilizarlo en el otro. El auge de lo novela gráfica influye pode rosamen te sobre la creación cinematográfica. Gómez Martínez introdu ce el concepto “cómic c in ematizado”: 246 “… Un intento de traducci ón literal de la novela gráf ica, sobre todo en lo que se refiere a f ormas plásticas. La estética fotorrealista se pierde completamente a favor de un carácte r mimético con la propia historieta gráfica: se trata de dar al f ilm una apariencia de d ibujo, reproduciendo sus formas expre sivas, co mo texturas, uso s de la luz , colores, etc. Es decir, consiste en util iz ar los mi smos medios visual e s de narración que la novela gráfica, pero aplicad os al lengu aje cinematográfico” . (G ómez Martíne z , 2005, p. 4). El f ilm que lanza p or ver primera esta esté tica de cómic cinematizado, definida anteriormente, es Sin City (2005): “Calli ng the f ilm a “transl ation” rather than an ada ptation, codirec tor Rober t Rodriguez attempt ed to mimic—virtually sho t by shot—the distinctive angles, visual tone and color schemes of Frank Miller’ s graphic novel stories. In fact, the artistic influence of Miller on the film was so importan t to Rodri guez that he insisted Mi ller be given codirector status and that the film be publiciz ed as Frank Miller’ s Sin City”. (M cAllister, Gordon, & Jancov ich, 2006, p. 112). Gómez Martínez (200 8, p.7 ) co ncreta los proce sos digitales que se han desarrollado para posibilitar el surgimiento de esta estética. La combinación de estos dos elementos es la base técnica de los films de cómic cinematizado: - Síntesis de imágenes: crea ción de imágene s en e l orde nador mediante introducción de datos matemáticos que le permiten describir y modelar la imagen a generar. - Manipulación de imágenes: transformación de imágenes en el que ordenador no ha p articipado, pero que se ha traducido al len guaje informático o captadas directamente en formato d igital. Es un p roceso de dos p artes: procesamiento o alteración de aspectos d e color, fo r ma o partes; y comp osición, que permite combinar imágenes de distinta s procedencias. El ritmo de producción cultural en estos tiempos posmo d ernos es a lto, con una megaindustria cultural á vida de e xplotar lo s resultados e conómi cos de sus productos. La relación entre cómic y cine casi es obligatoria: 247 “El mercado del entreteni miento se nutre de ficción y necesita constantemen t e de nuevos contenidos. Así se d esencadena una práctica de r eciclaj e de m a teriales ficcionales preexistentes que hayan ya demostrado su eficacia sobre el públi co: nace la necesidad de adaptar ”. (Di Gironi mo, 2013, p. 67). El presente y el f uturo inmediato de esa relación es inmejorable. Nume roso s lanzamientos están plan ificados pa ra los próximos años. Marvel anuncia los últimos estrenos de la fase 2 de las entregas d e sus person ajes ( Los Vengadores: Age of Ultron se ha estrenado en primavera de 2015) y proclama el inicio de las terceras partes d e Capitán Améri ca , Th or y el resto de héroes d e l a factoría, hasta 2019. 1 DC Có mics , igualmente, ha comunicado estrenos con fe chas cerradas hasta 2020, pero sí concret ados f echas y f ilmes concretos h asta 2017, inclu so adelantando un importante lanzamiento como es el de Batman v S uperman a marzo de 2 016 y n uevas en tregas de L a Liga de la Justicia , películas ded icadas a los pe rsonajes de Won der W oman , Flash o Lobo , así como una nueva entrega de Batm an , protagoniz ada por Ben Affleck. 2 El f uturo de la relación cómic -cine está avalado por tal cantidad de proyectos cinematográficos e n busca del é xito en taquilla en los años venide ros. La intensidad de est a relación es uno de los motivos por los que en este estudio, hemos incluido obras que están presentes ta nto en cómic como en cine. 7.2 Campo de estud io. Para la re alización de la investigación, era necesaria la elecció n d e una muestra lo más representativ a posible , que permitiera conseguir los objetivos propuestos, así c omo tener suficiente i nformación para analiz ar exhaustivamente las incógnitas planteada s. 1 “Marvel actua liza su calen dario d e es trenos hasta 20 19”, E uro pa Press, 20 /7/20 14, d isponible online en: http:// www.europa press.es/cultura /cine- 00128/notici a-m arvel-actualiza-c alendario- estrenos-201 9- 20 140 720130143.htm l Consulta do el 21/7/2 014 . 2 “Batman v Superm an adelanta su estreno y e vita a Capitán A m érica 3” Europa P ress , 7/8/1 4, disponible onl ine en: http://www.euro papress.es/c ultura/cine -0012 8/noticia-bat m an-superm an- adelanta-estreno- evita-c apitan-am erica- 20140807104 902.htm l Consultado el 10/08/2 014. 248 En este estudio del emp lazamiento damos por sentado la especial vinculación del mundo del có mic con el del cine, co mo artes interconectad as cada vez má s, no sólo por la similitud d e lenguajes n arr ativos, sino por la integración de contenidos y las posibilidades tecnológicas al servici o de a mbas. Aunque el núme ro de investigaciones acerca del product placement en cine es más extenso y nume r oso que en cualquier otro soporte, tampoco d isponemos de ca ntidad y variedad d e producción cien tífica abundante a la qu e traslad ar o adaptar al cómic. La prime ra decisión fue escoger títulos o co lecciones de cóm ics que tengan su adaptación en formato cinematográ f ico. Esa inte ractividad entre cómic y cine no sie mpre h a tenido el m ismo p unto de partida. La recip rocidad par te en ocasiones de la ob ra cinematográ f ica hacia e l noveno arte, a unque lo habitual e s que sea el có mic quien inspire el guión cinematográfico. Por ello, la segunda decisión fue recoger en el campo de estudio títulos en ambas situaciones, con obras que na cieron del cómic y que pasaron d espués a la gran pantalla, y también con filmes que se adaptaron al formato de historieta. Las grandes escuelas de cómic e stán delimitadas con patrones di ferenciad ores, que además forman parte de industrias completamente di stintas, con estructuras editoriales, tem áticas, volumen de fa cturació n y tratam iento publicitario y por ende, de frecuencia de utilización del product pl acement como técnica de escasas similitudes. La tercera decisión tomada en el campo de estu dio, por e llo, fue escoger títulos con representación d e las grandes e scuelas del cómic: la asiát ica, la americana, la europea, y por supuesto, se ha añadido una muestra española. La influencia en la cultura occidental del cómic americano es e vidente, p or el volumen de ventas que prod uce an ualmente . En ese mercado, el peso de las editoriales DC y Marvel copa entre ambos tres cuartas partes de la factu ración total, y su ascendencia en áreas geográficas co mo nuestro país es más que evidente. Ese éxito ha llevado a Hol lywood a estrenar de cenas de películas basadas en los personajes de ambas editoria les. 249 En nuestro campo de e studio hemos escogido e jemplos de ambas editoriales, para poder comparar más adelante semejanz a s y diferencias. En la industria cinemat o gráfica, es f r ecuente producir secuelas de producciones debido al éxito de taquilla. En las adaptaciones de cómics a largometrajes, la lista es e xtensa si recordamos, por ejemplo, a los superhéroes Batman , Superman , S piderm a n de Raini, Ironman , H ellboy , o la sa ga X- Me n , con sus spin-off d e Lobe z no , o la más reciente Guardianes de la Galaxia o Capitan América . Otra decisión en la ele cción del campo ha sido analizar sagas completas d e los largometrajes cinema tográficos sobre la adaptación de un título de cómic. Precisando aún más, pa ra intentar recoger tod as las opciones posible s que existen en ambas industrias cu lturales, existen en oca siones versiones de un mismo título realizados por distintos directores de la m isma escuela o procedencia, o incluso de otra procedencia o cultura. Así, hemos recogido en el campo muestra de ello con algunos títulos que hemos analizado en sus distintas versiones. En capítulos a nteriores, se ha intentado exponer la realidad que muestra la integración de contenidos tran sm edia o crossm edia , la apu esta por e l brand ed content , el multisoporte. La apuesta por e l aprovechamiento de las nuevas tecnologías pa ra completar, ampliar o reorientar los contenidos o tramas argumentales en los distintos soportes. Era imprescindible recoger a lguna o bra e n e l campo de estudio que estuviera presente, a demás de en la pantalla cine matográfica y en el f ormato cómic, en algunos soportes adicionales, como la w eb o la televisión. El aspecto te mporal ha sido u n criterio también a te ner en cuenta, con el f in de po der recoger la mayor secuencia po sible y pa ra poder constatar una evolución en la puesta en marcha de la técnica del emplazamiento en las obras analizadas. Una vez descritas todas las p remisas ten ida s e n consideración para componer el campo de estudio, deta llamos a continuación los títulos que h emos analizado, t anto en v e rsión impresa como e n versión audiov isual, en or den alfabético. 256 La idea clave de la inexistencia del futuro en pos de una afirmaci ón descarnada y exagerada del presente, se convierte en el perfecto marc o de interpretación del mensaje publicitario, reproduciendo, paradójicamente , las condicion es de posibi lidad de venta de una falsa utopía, un producto, en definiti va. Parece con tradictorio, p ero no lo es t an to. Si eres capa z de fomentar una visión en la que no existe porvenir, estás, al mismo tiempo, sugirien do la posibil idad de mejorar el presente gracias a, por ejemplo, la adquisición de determinado bien de consumo” (Rodríguez Gordo, 2010, pp. 149-150 ). En el análisis contrastaremos las posibilidades que e sta ambientac ión oto rga a la ap arición de publicidad e n ella, a sí como en la p resentación de Matrix comprobaremos la influencia de esta obra sob re la p opular saga d e los hermanos W ac h owsky. Ghost in the Shell es, a su vez, una en tre las nu merosas creaciones que surgen de la influencia de la obra de Phillip K . Dick “¿Sueñan los androides con ovejas eléctricas? (1968), obra que se adapta para el cine en B lade Run ner , de Ridley Scott (1982): “Ridley Scott’ s film, though not the origi n of cyberpunk, was indeed its greatest champion - as catalyst, disseminator and shaper of t he emer ging literary m ove ment. In the f ilm world, Blade Runner made an even m ore remarkable impression . Both its anthropologic al vision (the cybernetic organism and a dehumaniz ed society) and its av ant-garde aesthetics are present in one form or another in many f ilm s that followed : James Cameron’ s Terminator (1984) and Terminator 2 (1991); Paul Verhoeven’s Robocop ( 1987) and Total Recall (1990); Geo ff Murphy’s Freejack ( 1992); Robert Longo’ s Johnny Mnemon ic (1995); Mam oru Oshii’ s Ghost in the Shell (1995); the W acho wski b rothers’ the Matrix trilogy (1999, 2003 and 2003); Steven Spielberg’s Artificial Intelligence ( 2 001) and M inority Report (2002); Mi chael Bay’ s The Island (2005); Alfonso Cuarón ’ s Children of Men (2006); Christophe r Nolan’s Inception (2010) and Rian Johnson’s Looper (2012). All of them, in one w ay or anothe r, are indebted to the genre introduced by Blade R unner” (M éndiz, 2014 , p. 269) La influencia del manga japonés so bre todo el me rcado occidental se m anifiesta en muchos sentidos, y su relación con el m ercado americano es muy estre cha. 257 La influencia mutua entre la producción japonesa y la americana es otro de los motivos por el cual hemo s escogido Ghost in the Shell para su análi sis. En tal sentido, Goldenstein & Meo (2006, p. 1 0) manifiestan: “Japón es conocido en el m undo por sus producciones culturales, t ales como el haiku, el Zen y las artes marciales, pero durante la década de 19 90, comenz ó a exportar g ran cantidad de f ilms animados y videos a todo el sector occidental . Como así t ambi én, r eci bió grandes influencias de Estados Unidos, co mo lo pode mos evidenci ar en los animes donde ya aparecen tipografías en inglés, como es el caso de los carteles de las publici dades en la pelícu la Ghost in the Shel l (Kôkaku Ki dôtai, 1995)” . Una nu eva argumentación de la elección de Gho st in the Shell p ara este trabajo es su v incu lación actual co n grandes marcas a trav és del placement, y a que en 2013 se lan zó Gh ost in the Shell: Arise , una precue la de cuatro capítulos, donde existe una fue rte apuesta de d eterminadas marcas como Nissan para su modelo Ve rsa o Microsoft Surface en v incularse a la misma. En la promoción de la obra, donde se creó un ví deo p romocional de tres minutos llamado “Another Mission” d onde la presencia de l a ta blet a dig ital M icrosoft Surface es constante y utiliz ada d e forma activ a po r los protagonistas. Imágenes número 45 y 46: Campañas oficiales de Sur face y Nissan con Ghost in the Shell. Fuente: Imág enes promoc ionales d e Ghost in the Sh ell: Arise, prec uela de la historia ori ginal (2013) donde aparece, a l a izquierda, la v inculación de M icrosof t Surf ace con el sell o de l a o bra y todos los protagonistas c on dicho mode lo tab let e n su mano , en la w eb www.engadge t.com . Derecha, imagen promoci onal con em plazam iento del modelo Nissan V ersa junto a los protagonistas , de la web w ww.autob log.com . 258 El material analizado de la obra Ghost in the Shell para este trabajo ha sido: - Cómic: primera entrega (1989). - Serie: primera temporada pa ra la televisión, Ghost in the Shell: Stand Alone Complex (2002). - Películas: dos pe lícula s, Ghost in the S hell (1995) y Gho st in the S hell: Innocence (2004) . 7.2.3 Kick Ass Esta obra es un cóm ic boo k de ocho volúmenes, publicado entre 2008 y 20 10 por la editorial Ico n Com ic , sello prop iedad de Marvel . Panini Comics , editorial de Marvel en España desde 2 005, lo publicó en nuestro país en 2010. Los auto res son el guionista Mark Millar y el dibujante John Romita Jr. Éste último aporta un valor diferencial a la obra, tal y com o explica Bustinza (2013 , p. 53) : “El caso de los John Romita es interesante: Romita padre fue el dibujante de Spider-Man durant e las décadas de 1960 y 1970 en la Marvel. Su hijo, Romita Jr., es el dibujante de Kick-Ass, y colaboró con su padre en los diseños de algunas entregas de Spider-Man, y en las décadas de 1990 y 2000 trabajó simultáneamente para The amaz ing Spider - Ma n y pa ra Kick- Ass. Desde esa posici ón privilegi ada, Romita Jr. se ha convertido en un a suerte de puen te estéti co entre dos genera ciones” . Con Kick Ass no nos ref erimos a uno de los títulos de per f il m asivo d e l a editorial Marvel , pero es un magnífico ejemplo reciente de la necesidad de la industria cinematográfica p or beber d e las fu entes del cóm ic para generar nuevos productos: “When even lo w -profile comic book se ries such as Kick Ass and The Losers beco me t he basi s f or Hollywood films co mics appea r as little mo re than development exerci ses in the context of a synergistic business culture” (Beaty, 2010, p . 203) . El argumento gira en torno al protagonista Dave L iz ewski, un estudiante de instituto convencional af icionado a los cóm ics, que en hom enaje a el los decide convertirse en superhéroe y com portarse como e llos en la vida real. Es un 259 antihéroe moderno, c omo dice Bu stinz a (2013, p. 43), rechaz ado socialmente y conectado a través de la s rede s sociales, al que siguen sus a migos para cumplir las misiones: “El ant ihéroe moderno (Neobarroco) se enfrenta al indi vidualismo disgregador como con dición de la sociedad act ual, donde las relaciones de producción han producido grandes cambios en las relaciones interpersonales . Su respuesta es también, en much os casos, la locura, l a fantasía, la asunción de comportamientos an tisocial es. Por otra pa r te, en esa lucha de David con tra Goliat, el antihéroe de nuestra época, idealista, inconformis ta, marginal, excéntrico o peri férico, con su f ragili dad y su casi invisi bilidad, despierta e n el espectado r simil ar identificación y efecto empático que lo s antihér oes del Barroco his t órico despertaban. Basta contras t ar, para ejemplificar este pun to, las si militudes en tre el Quijote y Kick Ass, al que nos r eferiremos posteri ormente, cuyo núcleo de referencias remiten a un género masivo de obras de ficción que pone en juego una serie de argumentos inverosímiles, y cuya interpretaci ón de la realidad, desfasada, choca frontalmen t e contra la realidad de sus respectivas soci edades contemporáneas” . Esa tra ma permit e lan zar continu as referencias a otros héroes de l a historia del cómic. L os derechos para la versión cinematográfica, que se estre nó en junio de 2010, e staban vendid os a ntes de que su publicara el prime r número de cómic, por la versatilidad de l guión para d ar el sal to a la gran pantalla. E n 2013 se estrenó en salas la segunda parte. Este cómic también lla ma nuestra atención por ser un ejemplo de la “tend encia a convertir a menores en p rotagonistas de có mics extremadamente violentos ”, como señala Fernández Sarasola (2011 , p. 4) . El hecho de pertenecer al sello Marvel es u no de los grandes motivos po r los que Kick Ass forma parte de este estudio. A unque sea la más p oderosa editorial del cómic, co n este tí tulo defiende la supuesta bandera contracu ltural que se le demanda a la historieta. En este caso, a trav és de la parodia. “Héroes épicos de novel as y superhéroe s de cómics, han sido utiliz ados con idé ntica función : programa r y a rticular un entramado p r opagand í stic o que responde a unos intereses políticos e ideológi cos. No obstante, en 260 ocasiones, den tro del si stema se generan produ ctos que van contra esta tendencia, y surgen obras paródicas. El Q uijote y Kick Ass pertenecen a este g rupo. Nacen para desmonta r el gran relato en el que se inspiran, y contraponerl o así con la realidad social” (Bustin za, 2013 , p. 58 ) . El material ana liz ado d e Kick Ass p ara este e studio ha sido el que detallamos a continuación: - Cómic: las dos primeras entregas, publicadas en el año 2008. - Películas: las dos entregas estrenadas e n las salas de cine , de los añ os 2010 y 2013. 7.2.4 Old Boy . Esta obra es un ma nga coreano publicado entre 1996 y 1998, en ocho volúmenes c on 79 capítulos en t ota l, po r la editorial Futabasha . Sus creadores son el guionista Garon Tsuchiya y e l dibujante Nobuaki Minegishi , que consiguieron con este título el prestigioso p remio Eisner a la m ejor edición de material internacional en 2007. En España se edit ó p or p rimera vez en 2003, y diez añ os de spués, en 2013, la editorial DeBolsillo la reeditó en solo tres volúmenes. La histo ria n arrada e n Old Boy es la sigu iente: Shi n ichi Goto, joven de 35 años, ha pasado los últimos d iez encerrado en una habitación , sin saber los motivos de ello ni quién lo hace, solo con la compañía de l a te levisión. Inesperadamente le dejan libre, y él int enta bu scar la verdad de todo lo ocurrido. Es una historia de suspense en el que se detalla la venganz a ha cia él, sin que nada ocurra al azar. Shinichi se encuentra inm erso e n su búsqueda de la verdad, en mita d de los grandes negocios de la m afia jap one sa. Una v enganza a lo largo d e numerosas páginas y volúmen es, en los que descubrirá episodios de su pasado que no recordaba. En capítulos anteriores no s hemos d etenido convenientemente en el concepto de mito y su relación con el cómic. Old Boy contiene los elementos propios de la mitología griega a tra vés de la h istorieta primero, y después, a través de l cine, “como si no fue se reconocible Edipo Rey en Old Boy, o más concretamente el 261 componente vengador d e la Orestíada en el cine de P ark Chan -wook” (Míguez & Cañas, 2002, p. 54) . Esta ob r a es singular, más allá de su reco nocido prestigio y seguimien to por el cómic, po r la especial ca r acterística d e tener do s adaptaciones cinematográficas. La inicial da ta de 2003, del d irector surcoreano Pa rk Cha n -w ook, que obtu vo reconocimiento de la crítica, ya que consiguió, entre otros, el Gran P remio del Jurado del Festival de Cannes de 2004, r econocimiento como mejor película extranjera e n los British Independent Film A wards y el galardó n a la mejor película del Festival de Sitges. La segunda versión ci nemato grá f ica de Old Boy e s u n remake norteame ricano, dirigido por Spike Lee y prota goniz ado por Josh Brolin y S amuel L. Jackso n, entre otros. Un magnífico e jemplo con esta obra para nuestro cuerpo d e e studi o, donde se refuerza la evidente influencia de la cultura asiática, en este caso, la co reana, en el mundo occidental. Como dice Codó (2008, p. 137) : “En una sociedad como la actual, donde la palabra «globaliz ación» está a la orden del día, donde los adolescentes leen más m anga que cómic europeo (y lo hacen de derecha a iz qu ierda) y donde los blockbusters estadounidense s miran al cine de acción de Hon g Kong” . Un producto cultural bien acogido internac ionalmente tras sus éx ito s e n los festivales cinemato grá f icos. E l motivo lo m uestra Cha (2006, p . 86) de fo r ma evidente: “ Old Boy treats a un iv ersal th eme, rather showing a nd expressing Korean culture ”. Y es que Ol d Bo y trata sobre algo tan univ ersal como la dignidad humana, como defiende Román (2005, p. 88) : “Todo carece de sentido sin dignidad. Old B oy demuestra que esta fórmula aún sigue siendo posible en un mundo donde el vacío ha sentad o cátedra y la primacía del dinero ha desbar rado cualquier resquicio d e respeto hacia lo s individ uos ” . En e ste trabajo, hemos a nalizado la obra completa de Old Boy , resumida a continuación: - Cómic: los ocho volúmenes editados, de sde el año 1996 al año 1998. 262 - Película: la versión co reana del a ño 2003 y e l remake norteamericano de 2013. 7.2.5 [REC] Dentro del cuerpo d e estudio de este trabajo era impr escindible incluir una muestra realizada en España. En este se ntido, además, hemos escogido una obra que su rge de la in dustria cinematográfica, pa ra después, pasar al fo rmato cómic. [REC] es u na saga de películas españo las de terror, dirig idas por Jaume Balagueró y Pa co Plaza, rodadas en falso documental. Actualmen te, ya se han estrenado cuatro filmes, producidos por Filmax , desde 2007 hasta hoy. Al igual que Old Boy , [REC] f ue u na pelí cula triunfadora en el Fe stival de Sitges, concretamente, en el año 2007, con prem io s de c rí tica y público, ad emás de mejor director y mejor actriz. Ob tuvo una recaudación s uperior a 32 millone s de dólares. La segunda película, REC 2 , se estrenó en 2009. REC 3: Génesis se lanzó en marzo de 2012, dirigida solo por Pa co Plaza sin la participación de Balagueró, obteniendo una recaudación superior al doble del coste de la pelí cula (cuatro millones de dólares de gastos contra más de och o m illones de ing resos). En REC 4: Ap ocalipsis , vuelve a dirigir Balague ró, y la trama se sitúa como secuela de la película original. En el año 2 012, se publican cuatro cómics de la ob ra, a través d e la editorial EDT Edito res de Te beos , con narrativas paralelas a las tram as cinematográficas. Jiménez (2012) reco ge los motivos de la publicación directamente de los citados B alagueró y Plaza , que justif ic an a sí el germen del cómic: “Después del éxito de [ REC ] se nos ocurr ió que aquella historia de escalera vecinal azotada por un a epidemia de horror y vi olencia no podía morir así, sin más. Nos había dado demasiad as alegrías para archiva rla para siempre en nuestra memoria” 263 Películas y cómics confo r man esta secuencia cron ológica transm edia que exponemos a continuación (utilizando como fuente p ara ello el blog www .elc ronologo.blogspot.com.es ): 1. Có mic: [•REC] Historias inéditas: Tristana (publicado e n 2012): S e desarrolla unos años antes del inicio de " [•REC] " 2. Có mic: [•REC] Historias inéditas: El experimento ( 2012): Sucede un tiempo después de l os acontecimientos del cóm ic " [•REC] Histo rias inéditas: Tristana " y unos años antes del inicio de la película " [•REC] " 3. Película : [•REC] (2007) 4. Película : [•REC]² (2009) La película se inicia apenas unos min uto s después del final de " [•REC] " 5. Có mic: [•REC] Historias inéditas: ¡Encerrados! (2012) La tram a nos explica qué ocurre co n Mir e, Tito y Ori, lo s jóvenes adolescentes d e " [•REC]² " 6. Có mic: [•REC] Hi storias inéditas: El desco noci do (2012) Sirve como p ról ogo a la trama de " [•REC]³ Génesis " 7. Película : [•REC]³ Gén esis (2012) Aunque por el título pu eda p arecer una secuela de la saga, n o lo es tanto. En realidad, los a contecimientos de la película suceden antes (la boda y la recepción en el conv ite), durant e (el baile y la propagación del vir us) y de spués (con el reencuentro de los novios y el desen lace de la película) de las primeras dos entregas. Por lo tanto, aunque pued a visionarse como precue la, los acontecimientos so n, en su mayor pa rte, paralelos, p or lo que se recom ienda verla e n te rcer lugar. 8. Có mic: [•REC] Historias inéditas: Zoombi (2012) Sucede un os momentos antes de la conclusión de " [•REC]³ Génesis ". El lanzamiento de la saga en cine y los nuevos productos de cómic so n f ruto d el éxito internacional y e l aprovechamiento comerci al para los seguidores fieles d e esa novedad de terror documental, la narrativa contemporánea de los z o mbis. El éxito español en e l género de terror c omo muestra de l p otencial de nuestros cineastas. “Las t res películas de REC estrenadas hasta el momento resultan, en definitiva, paradigmátic as de las prácticas transnacionales con qu e 264 cineastas, produc tores y distribu idores español es del sigl o XXI se relacionan con el mercado internacional y con las nuevas líneas de género que surgen desde Hollywood y desde otros mercado s europeos . Así, en 2012 la revista norteamericana Time Out publicaba una lista con las cien mejores películas de terror de t odo s los t iempos , confec cionada por profesional es del medio vincul ados, de una u otra manera, al géne ro de horror: nombres como Roger Corman , Cl ive Barker o Guillermo del Toro. En ell a sorpr end ía encontrar, en el puesto cincuenta y cuatro, una pe lícula como Rec, cómod amente instalada entre clá sicos modernos de la trascendenci a de El silencio de los corderos o El proyecto de la bruja de Blair. “ (Sánchez Trigos, 2013, p. 294 ). El resultado na rrativ o y ta mbién el rendimiento comercial de las se cuela s no obtienen los mismos resultados y crítica que en e l lanzamiento de la primera película: “[ REC .] proponía un enc uentro traumático con lo desconocido; en ca mbio [REC.2] enfrenta al espectador con la angustia de observar cómo, secuencia a secuencia, una idea innovadora es masacrada brutal, irracionalmente . ” (Partid a, 2010 , p. 88). Tiene [REC.] , al igual que Old Bo y , un remake norteamericano, llamado Quarantine , que “se rev ela durante casi todo su metraje como un mero ejercicio mimético del filme original, n arrativa y técnicamen te; sin embarg o, se aleja sustancialmente de éste en los últimos minutos” (Sán chez Trig os, 2013, p. 304) . El material analizado para e sta investigación ha sido el que se de talla a continuación: - Películas: las tre s pri m eras p elículas de la franquicia [REC] (2007, 2009 y 2012) y el remake ame ricano, Quarantine (2008). - Cómic: la primera entrega, publicada en el año 2012. 7.2.6 Scott Pilgrim contra el Mundo. En capítulos anteriores, ya h emos come ntado la co nstante interr elación en tr e los géneros. El cómic se acomoda entre el c ine, la literatura, el contenido de la web, los videjuegos o cualquier o tro género. Po r ello, en el campo d e estudio 265 debíamos incluir a lguna m uestra fehaciente de esta integración n arrativ a : Scott Pilgrim contra el Mundo. Scott Pilgrim e s una n ovela gráf ica de seis to mos, dibujada p or e l historietista canadiense Bryan Lee O'Malley, con entregas anuales entre 20 04 y 2 010, publicados por una editorial independiente de Estados Unidos, Oni Press . En España, la editorial que lo publica es Random House Mo ndadori . En el cómic, se narra l a historia, bajo a parien cia de comedia rom ántica, de Scott Pilgrim , un joven qu e tratará de co nquistar a una chica llam ada Ramona Flowers. La obra completa se realizar continuas referencias a los videojuegos , la música o los cómi cs , entre otr os aspectos. Su desarrollo arg umen tal, de hecho, simu l a la su peración de las fase s de un videojuego. Como expone Rodríguez (2010, p. 2), el a rgumento de Scott Pilgri m contra el Mundo: “ es una alegoría a los juegos arcade de tipo “ b eat ‘em up ” en l os cuales debemos derro tar a un a serie de amenaz as menores de un nivel para encontrarnos luego con un antagoni sta que requi ere cierta destrez a para elimina rlo, y así avanz a r al siguiente nivel. De esta manera, y como la creciente dramática de u na película, la dificultad del juego va aumentando hasta llegar al moment o climático de enfrentar el jefe f inal o final boss como se los conoce en la jerga. As í es que Scott P ilgrim debe rá derrotar los siete malvados exno vios de su pretendi da para poder obtene r su amor rompiendo el maleficio de Gideon (el jefe final)” . Scott Pilgrim f ue éxito d e ventas en la primera dé cada del sig lo X XI, tien e una versión cinematográfica de 2 010 y videojuegos pa ra PS3 y Xbox desarrollados por Ubisoft . Su particular n aturaleza provocó que tuviera resultados más destacados en su visionado en el hogar que en las salas de cin e. Gómez Salamanca (2013, p . 231) utiliza e sta historieta como muestra de trasvase continuo de recursos entre los diferentes géneros narr ativ os de diferentes medios. “La serie de cómics Sco tt Pilgrim, del canadi ense Bryan Lee O´Malley, por ejemplo, f ue publ icada en formato tanköbon y bebía a partes igu ales de recursos y estructu ras n arrativas del manga y de los videojuegos sin que, por ello, se pueda consi derar que es menos có mic que cualqui er otro. De la misma mane ra, la adap tación cinematográ f ic a de la saga, que re cogía 272 - Cómics: los dos volúmenes, de 2003 y 2004. 7.2.8 Vals con Bashir. Esta obra n ace como d ocumental de animación cinematográfico en 2008, dirigida, escrita y p rotagoniz ada por A ri Folman . Versa sobre la experiencia del propio director en los aco ntecimientos del con f licto armado e ntre I srael y Líbano en el año 1982. El autor/protagonista no recuerda nada acerc a de lo q ue allí ocurrió, y co ntacta con las personas con las que estuvo allí p a ra intentar rememorar lo vivido en primera persona. Graba las e ntrevistas y las rep roduce y anima e n el largometraje. “El hecho de que el person aje principal sea un director de ci ne y no log re traer a su mente ninguna imagen, resulta por lo menos inquietante, ya que un creador de imágenes, como es un director, no logra concebir las propias. El film va a constituirse a partir de las imágenes que carece el personaje principal, la película en sí se articularia en la intención del personaje de ll egar a esas imágenes que el mismo ha sepul tado. (Marú n, 2012, p. 7 ) ” En capítulos anterior es hemos hecho re ferencia explícita a esta obra, p or muchas razones, entre las que se encuentra su originalidad, al estar rod ada como documental d e animación en fo rmato largometraj e, con ilustraciones de cómic combinadas c on imágenes reales al f inal de la obra de la m asacre de Sabra y Chatila de refugiados palestinos. Un testimonio real brillante sobre la historia reciente. Su a ctualidad es rotunda, t oda vez que se h a recrudecido e l conflicto palestino - israelí e n 2014, para ver cómo la producción artística m uestra su postura crítica. Folman escoge su estructura y estilo con la intención clara de co nseguir objetivos concretos, que él mismo describe a través de su obra: “La estructu ra es la característica de un film e ncuesta, en la línea de Ciudad ano K ane. No es una decisión arbitrari a, aquí también hay un enigma que se resolverá una ve z enca jadas todas las piez as del pu z le en el que se ha convertido la memoria de Folman. “¿Las pel ículas no pueden 273 ser terapéuticas?” , pregunta Boaz Rein Buskila al principio de la películ a (es deci r, se pregunta F olman a través de su pe r sonaje de ficción ) (Pen a, 2009, p.26) . ” Su narrativa metafórica n os acerca al horror de la g uerra, como manifiestan Burucúa & Kwiatkowsky (2012, p. 174) : “La ferocidad de los canes que se lan z an tr as el personaje sedientos de venganz a rememora la de los propios israelíes, responsables de las muertes de los cuz cos durante la invasión. Pero, a la ve z , el sufr imien to de los animales, que reciben balas solamente por ladrar ante la presenci a de extraños, nos remite inmedi atamente a los tormen tos experimentado s por las inocen tes víctima s civiles del con f licto” . Y estos m ismos autores desta can la importancia del color en la tran smisión de emociones en Vals con Bashir : “Los perros y los hombres agresivos, tanto en el sueño cuanto en la memoria de lo realmente acontecido, están teñidos de un gris az ulado y plomiz o. El perro que es víctima de un disparo de Boaz t iene, por el contrario, un t ono amarillo, procedente de la iluminación nocturna de la aldea, en contr apunto con un negro que lo enfría. Por otra part e, los caballos masacrados en el hipódromo exhiben un color marrón terroso y frío, que sólo se acla ra en el reflej o sobre el ojo d el bruto mori bundo. El mismo t in te reapa rece en los dibujos de l as ma t anz as de seres humanos en Sabra y Chatila, se expan de por decenas de cuadros y desenvuelve allí t oda su gama, desde el ocre oscuro, semejante al de los caballos, hasta un amaril lo dorado que, sin embargo, permanece frío. Incluso el f otograma que es el cuadro último de l a historieta repr odu ce el cromatismo emocional que hemos descrito” (Burucúa & Kwiatkowsk y , 2012, pp.174- 17 5) . La a nimación es la elección del director, la vía p ara la reconstrucción de los recuerdos que intenta construir a lo largo de la historia: “Waltz with Bashir is a film that for wards the discussi on of t he relationship of anima tion to the real with films because it does not use animation to stand in for pho tographic images t hat are unavai lable but rather chooses to use animation. The f ilmmake r’ s choice of f ormat (C GI, animation, f ilm , video) is used as an allegory to what the film real ly is – a memor y under 274 construction. The film remains animated until the filmmaker’ s memor y is complete, at which point we see live action footage for the first time” (Pinz ón, 2009, p. 9). Existe clara contraposición entre el dibujo del artista y la fotografía utili zada en e l documental: “La segunda tensión se f unda en una coexi stencia de la figuración propia del cartoon y de un remedo de la fo tografía interveni da, que p rogresa in crescendo en la larga secuencia de la matanz a propiamente dicha hasta culminar en cinco fotog ramas donde el arte del dibujante deja paso al testimonio de la cámara. En el film original, este m ismo desarrollo se materializ a en la oscilación entre dibujo anima do y vi deo” (Burucúa y Kwiatkowsky , 2012, p.175). En definitiv a, Vals con B ashir es una o bra de cine autobiográfico i nspirado en el lenguaje del cómic: “Comic books , also featuring ca rtoons, and traditional ly perceived as being for children, but now f irml y established in the ‘graphic novel’ adult market, have an incr easingl y common li nk with autobiographical animation. Waltz with Bashir (2008) and P ersepoli s (2007) are two r ecen t feature-length anima ted autobiographi es utilisi ng imagery stylistically inspired by co mics. (Tuff ery, 2011, p. 16) . ” El reconocimiento de la crítica fue positivo d e forma unánime. Cosechó p remios numerosos, entre los que desta can el Globo de Oro a la película d e habla no inglesa, el César a la m ejor película extranjera, el BA FTA a la mejor película de animación, y la nominación al Óscar como mejor película de habla no inglesa. Posteriormente, la obra de A ri Folman fue adaptada a n ovela gráfica en 2009 por él m ismo, con e l ilustrado r y diseñ ador David Polon sky. E n Españ a, se editó a través de la editorial Salamandra. Para este estudio, la originalidad de la ob r a ayuda a mostrar un trabajo que surge del cine hacia e l cóm ic, de escuela eu ropea (es una coproducción de Israel, Fran cia, A lemania y E stados U nidos) y por ta nto, f uera del á mbito de la animación americana y a siática. A demás, su carácter documental, realista y actual le d istingue d el resto d e narrativas de f i cción que componen el cuerpo de estudio. 275 En n uestra investigación, para V als con Bashir , hemos analiz ado e l material siguiente: - Película: la película estrenada en 2008, v ersión o riginal. - Cómic: el publicado en España, año 2009. 276 277 Capítulo 8 Planteamiento metodológico En este capítulo, vamos a analizar el objeto d e estudio, de sde una pe rspectiv a aplicada. Para ello, vamos a realizar u n anál isis de la presencia de productos y marcas e n los títulos seleccionados, que poseen v ersión tanto en soporte cómic como en soporte audiov isua l . 8.1. An álisis de con tenido Teniendo como refere ntes los objetivos e hipótesis d e esta inv estiga ción, he mos diseñado u na me todolog ía cuantitativa en f ocada e n el análisis de contenid o como p rincipal técnica de investigación p or las po sibilidades que está técn ica proporciona a nuestro estudio. Nos aporta todo ello la p recisión de resultados gracias a la utilización d e expresiones numéricas y la utilización de méto dos pa ra el aná lisi s es tadístico, cuestión de u tilidad para el cam po d e estudio de los medios de co municación social ( W i mmer & Dominick, 1996, p. 170). 278 Se ha escogido la técnica del análisis de contenido siguiendo la afirmación de Berelson (1952, p. 18): “a research technique fo r the object iv e, systematic, and quantitative description of the mani fiest conte nt of communication”. Los principios de Berelson sobre el análisis d e contenido se han enriquecido posteriormente por otros au tores, que han resumido la p ertinencia e idone id ad de esta técnica para la selección del cor pus de estudio y los objetivos de nuestro análisis . Entre ellos, destacamos: - Resu ltados ob jetiv os, ya que la ap licación correcta de este mé todo impide los sesgos del investigador, y permite repetir los resultad os del estudio p or parte de otro investigador, siem pre y cuando h aya reglas claras y explícitas d e las de finiciones o perativas. Po r tanto, los resultados deben ser reproducibles , pues con dichos procedimientos, distintos investigadores pueden obtener los mismos resultados. “In content analysis, reprodu cibility is ar guably the m ost im portant inte rpretation of reability” (Kri ppe ndorf, 2004, p.15). - Aplicación de f orma sistemática, p uest o q ue cada elemento ha sido tratado del mismo modo, a trav és de las reglas especí ficas deta lladas. “Todo ello con la finali dad de efectuar deduccio nes lógicas y justificables concernientes a la fuente (el emisor y su contexto) o, even tualmente , a los efectos de los mensajes tomados en consi deració n” (Bardin, 1986, p. 32). - Es la técn ica utilizada habitualmente para el análisis y medición cuantitativa de los medios d e c o municación, pero que ha ido ampliado s u aplicación a otros ca mpo s af i nes. “ El análisis d e contenido también ha comenzado a utilizarse con gran intensidad en el contexto d e la investigación a plicada en campos como e l m arketing y el diseño publicitario” (Igartua & Humanes, 2004, p . 10). Escoger como técnica e l a nálisis de contenido para inv estigar la comunicación nos facilita e l examen científico de signi f icados, c on el análisis temático y de 279 significantes, con análisis d e proce dimientos y rasgos form ales, d e cualquier texto a analizar ( W immer & Dominick, 1996, p. 170). Porta & Silv a (2003, pp. 10 -17) pro ponen once fases en el diseño de una investigación. Éstas son: - 1ª Fase: Determinar los objetivos que se pretenden alcanz ar. - 2ª Fase: Definición del universo que se pretende estudiar. - 3ª Fase: E lección de d ocumentos: El cuerpo de unidades de con teni do seleccionado. - 4ª Fase : Definición de las f inalidades centrales que p ersigue la investigación. - 5ª Fase: Elaboración de indicadores o definición de unidades d e análisis. - 6ª Fase: Reglas de numeración o recuento. - 7ª Fase: La categorización: Consiste en la op eración de clasi f icar los elementos de un conjunto a pa rtir de ciertos criterios previamente definidos. - 8ª Fase: Exploración d el m aterial. - 9ª Fase: La fiabilidad y v alidez. - 10ª Fase: Reducción de los datos: resultados y conclusiones. - 11ª Fase : Interpretación. Consolida ci ón teórica: las ideas f undamentales que obtendremos se emplearán para generar las explicaciones. Siguiendo los po stulados de Porta & Silva (2003 ), hemos diseñado y seguido el siguiente p roceso en la aplicación de esta m etodología , d e caráct er descriptivo, al estu dio del product placement e n el ámb ito d el comic; y ello, con u n acercamiento tanto cuantitativo como cualitat ivo. 1. Determ ina r los o bjetivos de la i nvestigación . Mediante la aplicación del análisis de co ntenido en las obras an alizadas, queremos describir el fenómeno de la conv ergencia que se conc reta entre las industrias de l espectáculo, la publi citaria y la del entretenimiento, consolidando la integración de m arca como una m odali dad p ublicitaria i mportante. También, cómo se integran las marcas de m anera crea tiva, su relación con el d iscurs o, e l contex to . Identificar sectores y marcas más p rocli ves al 280 uso de l emplazamiento y de ducir si han sido acciones p roactivas d el anunciante o de la editori al o p roductora, en c ada caso. 2. Definir el universo d e estud io . Hemos a naliz ado aquellos com ics que posean también v ersión cinematográfica, que sean de reconocida relevancia y muestra rep resentativa de su escuela, y con inf lue ncia so bre obras p osteriores, tal y co mo h emos e xpuesto en el cap ítulo 7 de esta obra. 3. Selección de las unidades de análisis . Hemos u tiliz ado al menos una obra de cada gran escuela del cómic, para tener una mayor representatividad de to dos los estilos , y que se an de temática contemporánea o futurista; co n ello hemos pr etendido obtener resultados tanto en el análisis del cómic como de la versión cine mato grá fica. El acceso al contenido se ha realizado a través de las obras editadas, ta nt o en formato impreso como en f ormato audiovisual. P ara su recopilación se acudió a d iv ersas fuentes: - Fondos personales y préstamos de particular es. - Bibliotecas públicas y universitarias. - Librerías y tienda s especializadas, sobre tod o Norma Co m ics y Agapea . - Canales de venta d igitales, tan to generalistas como especializados, como w ww.paninicomics.com , www .eba y.com , www .casade llibro.com , www .uni versal-comics.com y www .milcom ics.com. 4. Elección de las categorías y variables de análisis . La categoriz ación de la ficha de análisis se ha confeccionado a parti r de la f icha propuesta p or Méndiz ( 2000 ), con el añadido de la propuesta de M a rtí ( 2011) , aplicando estas categorizaciones a la narrativ a prop ia del comic. 5. Di seño del sistem a de medida: la ficha de análisis . Para n uestra investigación, hemos diseñ ado una f icha de an álisis que hemos aplicado al corpu s seleccionado y que no s ha permitido realiz ar u n análisis del contenido , ta nto cualitativo com o cuantitativo, de cada una d e esas obras . 281 El testeo de esa ficha d e análisis se desarrolló en el te rcer trimestre del 2013, con un 5% de la muestra . Una vez valida da la herramienta metodológica, se aplicó al 100% de las obras seleccionadas . 6. Procesam iento de los dato s . Comen zamos esta f ase en octubre de 2 013. El tiempo invertido por el investigador en el proce sami ento de los da to s ha sido extenso, teniendo en cuenta que se trata de 50 tomo s de comic y 18 películas, buscando e ide ntificando cada uno de los emplazamientos, recogiendo los datos de ca da emplazamiento en una f icha Ex cel y registrando con pantallazos o f otogra f ías ca da una de las a pariciones . Se culminó el procesamiento de datos entre enero y ma rzo de 2014. 7. Extracción y análisis de los resultados . Esta fase se realizó en e l mes d e abril de 2014, a través de un software de tratamiento estadístico. 8. Conclusiones del estudio , rea liz adas entre los m eses de mayo y junio de 2014. 8.1. 1 Determi nación del corpus de estu dio El co rpus de estu di o de la investigación está com puesto por obras de cómic que poseen también una versión cinematográfica. Igualmente se conside ró necesario delimitar tempor almente el a nálisis, por lo que optamos por an al izar obras posteriores a la nueva era del e mplazamiento de productos -los años 80 - . Con todo, hemos tomado como re fe r encia el l an zamiento de The M a trix , p or ser la primera obra tra nsmedia , dentro del sistema de co ncentración empresarial en la industria cultural, donde la int errelación cine -cómic es m ás f recuente, y el modelo de negocio de Hollywood se reo rienta hacia esa convergencia sinérgica . The Matrix supone una rev olución formal, estética : “repres ents a conf luence, a grid, of aesthetic and structural f orms –theater, f il m, graphic arts (particularly comic book d rawing and stories), television and (…) compute r games” (Mellencamp, 2001, p. 84). Pero esta obra también marca un punto de inflexión en el modelo de negocio: 288 Para la crea ción de nuestra herramienta , nos hemos ba sado principalmente en la metodologí a de a nál isis d e contenid o prop uesta por Méndiz (2000 , pp. 89 - 99 ) para el product placem ent . Méndiz plantea seis indicadores, todos ellos de carácter cuantitativo: cuatro d e numeración simple y dos que implican valorar alguna cualidad del product placem ent dentro de una gradación cerrada. Estos dos indicadores i mplican un m ínimo de interpretación, pero necesaria para la comprensión completa del emplaz am iento de producto en el material estudiado. Los seis indicadores son: 1. Producto . Se h a utilizado la ta bla de categorí as d e prod ucto que el profesor Méndiz elaboró de forma propia , tomando com o referencia las categorí as de producto del Festiv al de Cannes de Publicidad . Se establecen un to tal de 26 variables para este indicador de producto. 2. Marca . Al igual que ha y prod uctos más frecuen tes e n el emplaz amien to, podemos detectar las ma rcas que má s utilizan esta té cnica, incluso contrastar sus obj etivos publicitar ios con la opción utilizada y sab er si existe c orrelación de la inversión realizada en p roduct placement con su inversión publicitaria global. Esto es, saber si solo los grandes anunciantes son los que recu rren a esta técnica. 3. Tipo de product placem ent . Se divide en grados de impacto del m ensaje sobre la audiencia, seg ún su ma yor o menor inte rés para el anunciante. Las opciones de partida son: a) Em plazamiento Verbal: la m arca es mencionada e xplí citamente en contexto natural. b) Em plazamiento Activo: el emplazamiento donde el produ cto cobra cierto protagonismo en la acción, con contacto físico del actor. c) E mplazamiento Pasivo: la mera visualiz ación d e la marca en la escena, pero sin participar en la acción. 289 4. Tipo de p resencia en el plano . L a situación del producto con r e spec to al eje de la acción narrativa. Méndiz sugiere tres categorías: a) P lano protagonista: el produ cto ocupa la primera línea de a cción, po r delante de los personajes. b) P lano neutro: el producto está situado en el mismo eje o campo de acción de los protagonistas. c) Plano Fondo: el producto está situado al f ondo, en el decorado, separado de la acción y estableciendo el m arco o contex to en el que se desarrolla la acción. 5. Duración . Tiempo de exposición d el producto, contado en segun dos o, en s u caso, en el soporte cómic, número de v iñetas. 6. Relación con el contexto (p ersona j e y esce narios). Seg ún Méndiz, resulta d e gran com plejidad esta variable, p uesto que se valora la relación de co he ren cia del producto emplazado con los personajes, el relato, el ambiente y el momento temporal vivido en la secuencia. Establece la clasificación siguiente: a) E mplazamiento def inidor: co herente con el persona je o argumento y además añade algo que lo define. b) E mplazamiento natural: no añade nada d efinitorio, pero se int egra naturalmente en la acción, por relación de necesidad y coherencia del producto con su entorno. c) Emplazamiento indiferente: p roducto que ap arece sin aportar na da definitorio ni guar d a una relación d e necesidad y co herencia con el entorno, pero tampoco es extraño a él. d) E mplazamiento artificial: el pro ducto que está emplazado pero en colisión con el contexto o rompiendo la armonía de un escenario, sin relación de necesidad o coherencia. e) E mplazamiento contradictorio: emplazamient o que p rovoca un con f licto con la armonía del entorno, niega un rasgo def inidor de la historia o de alguno de los personajes. 290 Además del trabajo de Mén diz ( 2000 ) , hemos te nido en cuenta también otros estudios más recientes para de terminar nuest ro modelo de análisis. Olivares y Del Pino (2006) parten del tr abajo de Méndiz pa ra proponer ocho variables en el análisis: localiz ación, co ntexto, contacto físico, papel del actor que utiliza o men ciona la marca, naturaleza de la aparición o cómo se muestra la marca o el p roducto, pe rsonalidad o carácter d el a ctor que la u tiliza o menciona, centralidad y duración. Bermejo (2010, p. 34) incide sobre otro concepto trascendental en esto s a nálisis del product placement , sobre todo, de cara a f uturas líneas de investigación basadas en la interactividad multimedia. Nos referimos al concepto de conectiv idad d el espectador, con el qu e : “se pret ende indagar si en función del tipo y grado de relación que el espectador establece con un programa de televi sión, se produce algún tipo de influencia de ese programa sobre la vida d el espectador en alguno de sus procesos cognitiv os, sus estado s emoci onales, comportamentale s o en sus relacion es soci ales. ” También es reseñable e l trab ajo de Baños, Rod ríg uez, Galiano, Marín y Rui z (2011 , pp. 65 - 92 ) donde se recogen las propuestas anteriores de m edida de la eficacia del product placem ent . En nuestro caso, valoramos c on especial int erés en la aplicación de una metodologí a y de sarrollo del modelo de evaluación del product placement , los dato s que permiten una ide nti f icación d e los emplazamientos con nú mero de apa ricione s de una m arca, diferent es m arcas que a parecen en la narración o n úmero de marcas que concurren en una m isma escena. Finalmente, h emos tenido en cuenta la propuesta de a nálisis de contenido de los em plazamientos de marcas propuesta por Martí (201 1), y má s concretamente, su ap orta ción para valorar el nivel de eficacia en f unción del número de apariciones y del p ersonaje con el q ue se relaciona . Detallamos las variables que señala este autor : 1. Redundancia : n úmero de apariciones de l a m arca e n e l contenido au diovisual analizado. 291 2. Saturación : número de marcas p resentes d urante el momento del emplazamiento de un producto determinado. 3. Rango d el personaje : el papel del personaje que se relaciona con el em plazamiento, con las siguiente s cate gorí as: protagonista, secundario, extra, celebridad, experto o presentador. 4. Pers ona lidad del personaje : identi f icar la perso nalidad de l pe rs ona j e relacionado con el producto, mediante tres categorí as: bueno, malo o n eutral. Estas v ariables terminan de conformar nuestro an álisis de co ntenido, de forma que con la misma prop uesta se p udiera analizar tanto los cómics como las producciones audiovisuales y establecer comparativas en los resultados. Con lo e xpuesto anteriormente, presentamos la ficha de análisis de con tenido con la que se ha realizado e l trabajo sobr e las 35 unidades analizadas: 15 volúmenes de comics, 18 películas y 2 animes. A continuación describimos cada uno de los apartados analizados o registrados, con las distintas opciones existentes en cada caso: A) Título : El primero dato incluido en la f icha de análisis corresponde a la denominación de la obra analizada, en su v ersión o riginal. B) Año : El segundo dato de co ntenido correspo nde a la fecha en la que la obra fue editada o estrenada. C) Tomo : En el c aso de ser ob ra impresa y editada por partes, número de to mo que contiene el emplazamiento detectado y ana liz ado. D) Parte : En el caso de se r obra audiov isual, núm ero de entre ga correspondiente a la o bra completa del m ismo autor. En el caso de obra impresa, el n úmero de la p ágina en la que se encuentra el emplazamiento analiz ado. E) Capítulo : En la obra imp resa, el n úmero del cap í tulo donde se incluye e l emplazamiento analizado. F) So porte : En el campo soporte, se indica si es cómic o cine, y en su caso, el número dentro de la se rie de la obra ínteg ra p ublicada po r el auto r. De ta l manera, se encuentra: “Cómic 1”, “Cine 1”, “Cómic 2 ”, “Cine 2”, “C óm ic n”, etc. G) Producto : En el campo producto, las entradas so n todas y ca da una de las distintas opciones existen tes en cada o bra, sin productos predefinidos, d onde e l 292 investigador ha descrito el producto, por eje mp lo, como: “Coche ” o “Zap at illas”. Además, en el ca so de los emplazamientos realizados a través de o tros soportes de publicidad, se ha indicado el tip o o form ato de l mismo, como por ejemplo: “Cartel”, “Infografía TV”, u otros. Las entradas en e ste cam po “producto” no son f initas, si no que son entradas todas a quellas distintas, contenida s e n la misma ob r a an aliz ada , por lo que si aparecen n productos d istintos, se abren n entradas en f ilas d el campo producto. En la cabecera d e l a ficha de análisis encontramos un direct orio con las categorías (26 ) d e los prod uctos que son emplazado s. Dichas categorías son las escogidas p or Méndiz ( 2000 ), ba sándose en las cate gorí as d e producto del Festival de Publicidad de Cannes. Las opciones contempladas son : 1. Bebidas alcohólicas. 2. Bebidas no alcohólicas. 3. Alimentación: pan, dulces, con f itería. 4. Alimentación: productos lácteos. 5. Alimentación: otros. 6. Mobiliario: oficina y hogar. 7. Productos hogar y lim pieza. 8. Electrodomésticos y electrónica. 9. Droguería, cosmética y be llez a. 10 . Productos de farmacia. 11. Coches. 12. Otros vehículos, componentes y accesorios. 13. Ropa. 14. Zapatos, efectos personales y complementos. 15. Material de escritorio. 16. Transportes, viajes y turismo. 293 17. Ocio y espectáculo. 18. Restauración y hostelería. 19. Información y medios de comunicación. 20. Educación: cursos, libros. 21. Bancos y serv icios financieros. 22. Servicios comerciales. 23. Salud pública y seg uridad. 24. Instituciones y polí ticos. 25. Solidaridad. 26. Otros. En cad a caso, so lo se esco ge una de las op ciones para delimitar la categoría del producto emplazado. H) Marca : En este apartado dedicado a la ma rca, recordando que en cada columna aparece en lo má s a lto de la columna el nombre de la marca emplazada, sea cual sea su natura leza, hay que elegir entre una de estas cuatro opciones contempladas: 1. Real. 2. Ficticia. 3. Mejorada. 4. Enmascarada. I) Tipo de Placement: En e ste c a mpo m edimos en función d el impacto d el mensaje sobre la audiencia, tal y co mo hemos de limitado en el inicio del epígrafe 8.2, articulándose en los siguientes g rados: 1. Hiperactivo valoración: protagonismo a bsoluto o p rincipal de l producto sobre la historia, interactuando co n el p ersonaje, con valoración p or parte del autor acerca del producto o su experiencia de uso. 294 2. Hiperactivo men ción: e l mismo protagonismo q ue en el caso a nterior, más una interpelación de la m arca inclu ida e n el guión p or parte del narrador o protagonistas. 3. Activo: existe en este apartado interacción del personaj e con el p r oducto. 4. P asivo p rincipal: e l prod ucto aparece visiblemente e n la pantalla o viñeta, pero no es manipulado por los personajes. 5. Pa sivo secu ndario: el producto no es manipulado n i consumido, pe ro es parte del atre zz o . 6. Verbal V aloración: el producto no tiene p resencia física, pero sí e s valorado expresamente en el guión. 7. Verbal mención: el producto no está presen te, pero sí es mencionado. J) Tipo de Plano: En este apartado, se categoriz a el tipo de presencia que el producto o marca ocupa e n el p lano. Es una valoración cualitativa d entro de una gradación cerrada , utiliz a ndo com o criterio de distinción la situación del prod uct o con respecto al eje de la acción narrativa. Las opciones son: 1. Plano p rotagonista: es el producto q uien ocupa la p rimera línea d e l a acción, por d elante de los person ajes, an tep oniendo la visión del producto a la visión del relato. 2. Plano neutro: el pro ducto está situa do en el mismo eje o campo de acción, inmerso en la acción, pero no con protagonismo. 3. Plano fo ndo: e l producto está situado detrás del eje o campo de acción, habitualmente, en el decorado, separado d e la acción y estableciendo el ma rco o contexto don de se desarrolla la acción. K) Duración: La m edición del tie mpo de presen cia del emplazamiento, expresada en segundos, en el caso de las obras audiovisuales, o el número d e viñetas, en el caso de los cómics. L) Con texto/Em pla z a miento : A quí se determina la valoración de la relación de coherencia entre el emplazamiento y los persona jes, el relato, e l momento o el ambiente vivido en la narración. 295 Las opciones contempladas son: 1. Definidor. 2. Natural. 3. Indiferente. 4. Artificial. 5. Contradictorio. M) Redundancia: este ap artado mide el número d e apariciones de la marca en la obra, marcando el orden de aparición de la ma rca a lo larg o de la misma. N) Sa turación: en este campo, se cuantifica el núme r o de otras marcas presentes simultáneamente durante el emplazamiento. O) Ran go del persona je: con esta variable, se ide ntifica el emp laz a miento con el rol del personaje con el que está relacionado. Tenemos cinco opciones entre las que elegir: 1. Protagonista. 2. Secundario. 3. Extra. 4. Celebridad. 5. Experto. P) Persona lidad del personaje: dicha variable identifica el ca rácter del personaje relacionado con el emplaz am iento. Las opciones son las siguientes: 1. Bueno. 2. Malo. 3. Neutral. Estos son los apartados contenidos en la ficha d e análisis, en todas y cada una de las filas de la mism a. E n cada columna, se cumplimentan las opciones de cada uno de los emplazamientos en contrados en la m isma ob ra, por lo que se 296 crean tantas columnas distintas como emplaz amien tos se ha n hallado en la misma. En la columna f inal derecha, hay u na columna resumen de totales, d onde encontramos los result ados gen erales e n ca da apartado, para poder extraer las conclusiones pertinentes. A continuación, presentamos grá ficamen te la ficha de análisis descri ta: Tab la número 3: Cabecera resu men de opciones a marcar en ficha de análisis de contenido d e emplazam ientos de marca. Fuente: elaborac ión pers onal 297 Tab la número 4: Ficha de A nálisis de Conten ido de Emp lazamien tos de Marca. Fuente: elaborac ión propia. 304 - En los cómics, n o se con templan los emplazamientos d e producto o marca como recurso hab itual de caracteriz ación de p ersonajes o l a historia en sí. Son presencias aisladas con u n total de d oce aparicion es en seis títulos distintos: Tab la número 5 : Resu men de los emp l azami entos ana lizados en los cóm ics de Batman Título Cómi c M arcas distintas aparecidas M arcas reales M arcas ficticias M arcas enmascaradas La Broma Asesi na 1 1 (100%) 0 0 The Dark Knigh t Returns 1 0 0 1 (100%) Una Muerte en la familia 1 1 (100%) 0 0 Año Uno 1 1 (100%) 0 0 El origen de Scarface 1 1 (100%) 0 0 W ar Games 6 2 (33%) 3 (50%) 1 (17%) Total 11 6 (55 %) 3 (27 %) 2 (18 %) Fuente: elab oración pers onal - Porcentaje con sidera ble (45 %) de presencia d e marcas ficticias o enmascaradas , principalmente para presentar med ios de comunicación audiovisuales en los comics. Este hecho se repite en las películas, pero en m enor medida, puesto que el porcent aje de empresas f icticias o enmascaradas es menor (16% del total), ta mbién mayoritariamente representativas de medios de comunicación. - Caracterización del personaje en el cine a través d e las m arcas d e automoción ( Rolls R oyce , L amborghini , Ferrari ), f rente a l resto de personajes ( Ford , Hy undai , GMC , entre otros). 305 - No h ay continu idad notoria en l os emplazamientos en las películas, ya que la re dundancia e s mínima y muy pocas m arcas repiten de un filme a otro. - Numerosas marcas aparecen en soporte pasivo, p lanos d e fon do y sin relevancia na rrativa, pero sí conte xtualiz adora s de la amb i entación argumental . - La apa rición de m arcas en las películas aumenta en cada entrega, sin que ex istan ni muchas repeticiones ni red undancias, pero sin llegar siquiera al 1% de la duración de ninguno de los f ilmes. Tab la número 6 : Resu men de marcas aparecida s en las pelícu las analizadas de Batman Soporte Marcas distintas aparecidas Marcas reales Marcas ficticias Marcas enmascaradas Película 1 11 11 (100%) 0 0 Película 2 15 11 (73%) 3 (20%) 1 (7%) Película 3 24 (1 aparece en la 1ª, 3 en la 3ª) 20 (83%) 3 (12%) 1 (5%) Total 46 39 (84%) 6 (13%) 1 (3%) Fuente: elab oración pers onal Por tanto, podemos afirmar que el emplazamiento de marcas es u n recu rso casi irrelevante pa ra las o bras de cómics de Batm an , puesto que su u tili zación, como recurso publicitario –o, al menos, co mo ca racteriz a ción de p ersonajes o tramas - es testimonial. No tiene n inguna relación con las marcas que aparecen en las versiones cinematográficas. En el cine, no obstante , el emplaz amien to de marca es más habitual, co n presencia no constante, pero sí creciente en cada entrega de la sag a, con po ca s 306 marcas vinculadas desde e l inicio de la trilog ía. La v inculación de marcas con l a productora va más allá de la presencia en la película, ya que Nokia , por ejemplo, lanzó una ed ición especial co nmemorativa de la saga y real iz ó a cciones promocionales con el lanzamiento de este producto (Cánez, 2012) . 9.2 Ghost in the S hell. Analizaremos a continuación la obra d e este m anga jap onés, pasando del cómic a la serie completa de an im e . P osteriormente, estudiar emos las dos primeras películas creadas. En el caso del m anga o riginal, debemos recordar que la obra de Shirow po see ocho ca pítulos, co n un tota l de 352 p áginas escritas. E ncontramos en el tota l de la obra solo diez emplazamientos de marcas escritas en lenguaje no oriental. Solo se repiten dos marcas en este título : Sagawa y Merced es Benz . La primera de ellas es una corporación ficticia sobre la que se realizan menciones concretas acerca de su s filiales S agawa Constructions y Sagawa E lectronics , y aparecen sus instalaciones dibujadas e n la obra (capítulo 7 en páginas 165, 169 y 180). Imágenes número 55 y 56: Emplaza mientos de Sagawa en cómics de The Gost in the She ll 307 Páginas donde se desarro llan los empla zamientos de l a empresa fictici a Sagawa en el capítulo 7 de la obra, en p ágina 169 para la fi lial Sagawa Co nstructions y en págin a 1 80 para Sagawa Electronics. En e l caso de Merc e des Ben z , además de aparece r en do s ocasiones (páginas 262 y 265, r espe ctiv a mente ) y d e s e r mencionado en otra ocasión (página 252), es la ú nica ma rca del sector a utomoción que no ap arece con ima gen enmascarada o encubierta, o solo mencionada (como Ferrari , en la página 169 , mostrada más arriba). Imágenes número 57 y 58: Emplaza mientos de Mercedes Benz en The Gost in the She ll Ejemplos de viñetas con empla zamiento de Merced es Benz en Ghost in The She ll, en l as páginas 162 y 1 65, respec tivamente. En e l manga aparecen varios modelos de a utomóvil es, p ero sus marcas originales no se mue stran en ninguno de los casos analizados : 308 Imágenes número 59, 6 0 y 61: Emplaza mientos de au tomóviles enma scarados o ficticios en cómic de Gho st in the She ll Viñetas donde enco ntramo s marcas enmascarad as, f icticias o c amufla das, y la de arrib a a la derecha, recoge además m ención expresa a Merc ed es (páginas 190, 252 y 2 55). No en contramos nada m ás reseñ able en los emplazamientos d e p roducto en e l manga original de 1989. Seguidamente, a naliz aremo s el anime en su primera temporada completa de 200 2, Gh ost in the She ll: Stand A lone Complex , y las dos p rimeras pe lículas de Ghost in the Shell , y estableceremos la comparativa entre ellas. En la serie, que co nsta d e 26 ca pít u los, en contram os en to tal 33 emplazamientos de m arca y producto que aparecen en dieciséis d e los capítulos, mientras que diez de los mismos no tienen ninguna ap arición. Son 23 las ma rcas dis tintas que aparecen en la serie, po r lo que la aparición es testimonial en la mayoría de los casos. Solo seis f irmas aparecen en más de una o casión; y de ellas, tan solo tres empresas aparecen e n capítulos distintos 309 ( Mateba , ConEx y L amborghini ). Mate ba , emp resa f abricante de u n revólver automático, acumula cinco presencias entre el ca pítulo 1 y 3 d el anime, con lo que es la que co ntiene mayor número d e emplazamientos en la serie, incluso con mención hiperactiva en la primera de ellas. Merece destacarse el alto p orcentaje de m arcas ficticias o enmascaradas, puesto que so n nueve los em plaz amien tos no reales contenidos en Ghost in the Shell: Stand Alone Com plex. La marca f ic ticia ConEx es la que tiene una presencia má s destac able, pu esto que se repite en l a serie (capítulos 4 y 12), simulando la paqueterí a y la im agen corporativa real de FedEx , m arca relevante en emplazamientos en cine. Imágenes número 62 y 63: Emplaza mientos fic ticios de ConEx en Ghost in the Shell Fotogramas en la seri e Ghost in the Shell: Stand Alone Co mplex, en c apítulos 4 y 12, donde aparece empla zamiento fict icio de C onEx, simula ndo a FedEx. Una vez m ás, por sectores, destaca la rotación de ma rc as del secto r d el automóvil, ya que aparecen cuatro de ellas ( Rolls Royce , Lamborghi ni , Mini , Hamm er ). T ambién desta ca la aparición de m arcas dirigidas a u n perfil socioeconómico medio -alto, tales como Carl Zeiss , Möet Chandom , Chateau , Romanee-Conti , o Voss , además de las marcas de automóvil es ya citadas. Dos elem entos más a de stacar de los emp laz a mientos del a nime de Gho st in the Shell: Stand Alone Complex. El primero de ellos, por la co ntinuida d argumental co n el cómic original, es la p resencia de Sagawa , la e mpresa f icticia analizada en el cómic original, que a demás c ontiene e n el fotograma parte de la imagen c orporativa de otra d e las ma rcas e nmascaradas q ue figuran en el 310 cómic, Starchild Coffe , que aparece de f orma protagonista en tre s ocasiones e n el capítulo 23, y q ue p osee una identidad similar a Starbucks : Imágenes número 64 y 65: Fotogramas con emplazamien t os fic ticios en Ghost in the Shell Fotogramas de G host i n t he S hell: Stand Al one C omplex en el q ue a la izq u ierda a parece e l edificio de l a corpor ación Sagaw a en el capítulo 9, tal y como ocurr e en el cómic. A la derecha, se puede identificar c laramente el mismo dibujo de la azotea del edificio en el lo go de S tarc hild Coffee que a parece en el c apítulo 23, em presa enmas carada que si mula Starb ucks Coffee. En e l primer f ilme de Ghost in th e Shell , que data d e 1995, encontramos 22 emplazamientos, con un total de 69 seg undos acumulados en tre todos ellos, a lo largo de los 8 3 minutos de duración. Recordamos que e ste filme es ante rior a la serie analizada anteriormen te, la cual se estrenó en 2002. En el a nálisis, los aspecto s más relevantes es la repetición de dos marcas: Mateba y San Miguel . En el caso de Mate ba , reco rdamos que n o tiene presencia en el cómic original, pero sí aparece de man era relev ante en la serie. En el caso del f ilme, su presencia es reiterada (h asta en tres ocasiones, en los minutajes 12:14, 45:05 y 50:30) ; pe ro, sobre todo, con mención y/o valoración de los p ersona j es d e la obra como en la serie animada, con recu rso m etonímico de la marca, otorgando personalidad al producto (“ Con mi fiel Mateba, cuando quiera ”) y éste, oto rga ndo valor al personaje. 311 Imágenes número 66 y 67: Fotogramas con emplaza mientos de Ma teba en Ghost in the Shell Fotogramas de la película Ghos t in the Shell, donde encontramos empla zamientos activos con valoración verba l de Mate ba (12:14 y 45 :05). Más reiterad a que Ma teba es la prese ncia de la marca de cervez a San Mig uel en esta película, ya que son cuatro los emp lazamientos repartidos en dos escenas (30:11, 30:26, 1:14:58 y 1:15:26). La empresa San Miguel Corporation e s original de Filipinas, fundada en Manila por Enrique María Barretto de Ycaza en 1890, con s ede en el b arrio de mismo nombre, cuando a ún era colonia española. E mp resarios españoles tomaro n como referencia a esta emp resa para f unda r su ma rca co n mismo no mbre en España, pa sando a ser ma rcas independientes tras acuerdo f irmado en 1 957. La empresa e spañola pertenece al grupo Mahou y la en tidad filipina es una de las m ayores empresas del país, referente en la f abricación y distribución de bebidas en Asia. 1 Los emplazam ientos de la marca en la película son activos, en planos protagonistas, d onde e s e l p rotagonista Batou princip almente q uien ap arece bebiendo una la ta de ce rv e za de la m arca en contextos natur ales, en ambientes domésticos. 1 Cfr. La historia de am bas em presas, San Miguel Corporation y S an Miguel Fábric a de C ervezas y Malta, S. A., e n http://www.s anm iguel.com.ph/com pan y /pag e/806/Our _Histor y .htm l y http://www.m ahou-sanm iguel.com /es- ES/sobre-nosotr os/nuestra- historia.htm l en el que se puede observar que la em presa españ ola m enciona el origen de l a m arca en Manila en 1 890. 312 Imágenes número 68 y 69 : Emplaza mi entos de San Migue l en filme Ghost in the Shell Fotogramas de los emplaz amientos activos de San Miguel con el protagonista Batou en el filme Ghost in the Shel l de 1995 (30:11 y 1:15:26). Del resto de emp l azamientos de e ste largometraje es la presencia pasiva de numerosas marcas orientales, tanto reales (la tienda del diseñador de moda W alter Ma y do s apariciones en soporte publicitario de Mei Sheng Elect rical en planos casi idé nticos d e la misma calle) o f icticias, pero que m uestran de manera característica la identidad de ciudad distópica que argumentamo s e n la justificación de la elec ción de Ghost in the Shell como o bra parte de la muestra a analizar en esta investigación. La película contiene p aisajes formados í ntegramente p or mensajes p ublicitarios en planos generales, donde no se aprecian casi marcas ni escritura occidental, en un claro contexto de saturación publicitaria: Imagen n. 70: Fotograma con saturación public itaria en Ghost in the Shell Fotograma (2 2:27): saturac ión public itaria en determ inados plan os de Ghost in th e Shell (1995 ). 313 En e sa amalgama de sopo rtes publicitarios e xteriores solo se llega a reconocer en e l resto de la obra u n plano compartid o por emplazamientos de Kodak y Coca Cola de manera enmascarada, como apariciones de ma rcas rea les e n la primera película de Ghost in the Shell . No obsta nte, utilizaremos un emplazamiento de e sta primera pe lícula para pasar al análisis del segundo largometraje, Ghost in the Shell 2: Innocence (2004). Es el caso de la marca ficticia de co mida para pe rros Ba jidu , que se m uestra a través de un a parato de televisión en un spot en la primera película (26:2 0) en un contexto aparentemente indiferente. En la seg unda película apar e ce hasta en tres ocasiones de manera activ a, p uesto que el prota gonista compra e l producto (24:54, 26:10 y 39:32) y su prese ncia es a trav és de planos cortos y duraderos. Imágenes número 71 y 72: Fotogramas de Ba jidu en Ghost in the She l l Fotogramas de las a pariciones de la marca fictici a Bajidu en Ghost in the S hell. Izquierd a, mediante s pot publicit ario (26:20) en la primera pelícu la. Derech a, el prota gonista c oge el producto (39:3 2) en la segu nda película. Esta conex ión argumental entre los do s filmes e s e l elemen to más relevante del análisis de los emplazamientos de marca y/o producto en la p elícula Ghost in the Shell 2: Innocence (2004). Tan sólo hemos recogido ocho emplaz amien tos de p roduct o e n la película, con d uración acumulada de 52 segundos sobre un total de 99 minutos. Además de l o s tres emplazamientos de Bajidu , solo cabe r eseñar la dobl e aparición de automóvil es d e lujo y coleccionismo americanos, como son Packard Panther , en d os ocasiones (01:43 y 02:23) y Due senberg J (22:36 ) como definidores de la caracterización de los personajes. 320 sectores: Ford , Rolls Royce , Chrysler , GMC , Lincoln , Jeep , Ferrari , en el sector automoción; y Sony , Samsung , NEC , Philips y Belkin , por e l secto r de imagen y sonido. - En el cómic no se apuesta p or e l emplazamientos de marcas. Su n úme r o de a pariciones es testimonial en amba s entregas, y ad emás, de marcas reales en el primer título se p asa a marcas enmascaradas en el segundo. No obstante, e n el cin e la apuesta es diametralmente opuesta, ya que la presencia es continua, ab undante y siem pre con marcas reales. Tab la núm. 8: Resume n de marcas ap arecidas en có mics y filmes Kick Ass Soporte Total Marcas distinta s aparecidas M arcas reales M arcas ficticias M arcas enmascaradas Cómic 1 7 6 (86%) 1 (14%) 0 Cómic 2 3 0 0 3 (100%) Pelí cula 1 30 (Una, en cómic 1) 30 (100%) 0 0 Pelí cula 2 19 (Ocho, en pelí cula 1) 19 (100%) 0 0 Total 50 46 (92%) 1 (2%) 3 (6%) Fuente: Cuadro de elaborac ión pers onal. 9.4 Old B oy. En e l análisis de esta obra, hemo s comenzado por extraer los datos d el cómic publicado y posteriormente, las dos versiones en cine que se han producido. Para co nseguir m ayor p rofundidad en el estudi o de los emplazamientos en la obra de có mic, además de la f icha de análisi s d e da tos, hemos elab orado un cuadro resumen de empla zamientos po r tomo s y cap ítulos, para o bservar a simple vista cuáles son las marcas que aparecen y e n qué momento d e la narración, o cuáles son las marcas que repit en a p arición, entre otros aspectos 321 Tab la núm. 9: Cuadro r esumen de los emp lazamien tos en cóm ic Old Boy 322 En la tabla ofrecemos información acerca de: - Número distinto de marcas emplazadas. - Orden de aparición en el cómic. - Nombre de cada una de ellas. - Capítulo y tomo en el que aparece cada marca, y número de veces. - Total de apariciones global, número de tomos y ca pítulos. - Ranking de marcas según aparición. - Marcas distintas introducidas por tomo. - Marcas nuevas que aparecen por tomo. - Marcas que aparecen en el cómic con nombr e enma scarado. Los resultados que nos aporta el cuadro r esumen nos refleja un total de 71 emplazamientos de m arca en 7 9 capítulos, co n 29 ca pítulos donde sí hay aparición y 50 de ell o s donde n o h ay, en los que s e muestran 3 1 marcas distintas, repartidas por casi todos los tomos del libro , salv o el octavo (último), que no aparece ningún emplazamiento. En los primeros 43 capítulos se producen 51 de las 71 apariciones de marcas. Hay intervalos de h asta 14 capítulos sin n ing ún e mplazamiento , sobre todo, en la segunda mitad de la obra. La mita d de los emplaz amien tos se concentran en los tomos 3 y 4, con 35 apariciones en tre ambos, aunque ca be resaltar las once a pariciones en e l penúltimo tomo, con diez m arcas distintas y siete marcas de ellas con p resenci a nueva en la obra. Los capítulos 20 y 60 son los que m ás emplazamientos contienen, con un tota l de siete cada uno. En el primer caso, motiv ado para la re d undante aparición de la cerv eza Asahi , con cinco a pariciones en el capítulo, que e s la cifra de m ayor saturación en un capítulo en toda la o bra. Sólo hay emplaz amientos presentes en s e ries de cu atro capítulos consecutivos o menos, po r lo que la presencia de las ma rc as no se hac e constante en ningún momento. Por marcas, señalar d etallamos los emplazamientos en la o bra por volumen de aparición: 323 - W il d Turkey , trece ap ariciones en nueve capítulos distintos. - Asahi , con diez apariciones en cuatro capítulos distintos. - Bells , con ocho apariciones en seis capítulos distintos. - Hope , con siete apariciones en seis capítulos distintos. - Mercedes Ben z y Sal em , con tres emplazamientos cada una. - Nikka Whisky , Capri y Studio Alta , con dos emplazamientos cada una. - Más veintidós marcas con un solo emplazamiento. El sector de bebidas alcoh ólicas es el claro dominador de los produ cto s emplazados, con má s de la mitad de ellas, 3 8 en total, y con la apa rición de numerosas marcas del secto r, concretame nte, ocho distintas ( Wild Turkey , Bells , Nikka Whisky , Suntory , Four Roses , Chivas , JB y Beefeate r ). Este da to da muestra de la ca racterización de la obra y sus prota gonistas, donde las bebidas alc ohólicas aparecen en el bar princip almente, t oda s ellas d e fo rma natural o incluso def inidores, puesto que siempre van asociados a los protagonistas y como tal, f orman parte d e p lanos cortos. El bar es el ecosistema del protagonista, y el whisky su inseparable compañero. Imágenes número 83, 8 4 y 85: Emplaza mientos whisky en el cóm ic Viñeta portada de los capít ulos 1 9, 34 y 41 de Old Boy - La trama arranca en un bar, en el que los personajes es tán rode ados de bot ellas de wh isky de distintas marc as. Al ig ual que el whisky se asocia con el p rota gonista, la cerv e za japo nesa Asahi tiene pres encia de f inidora en la tr ama arg um ental, p uesto que sa lv o en un emplazamiento de marca en soporte publi citario e xterior (capítulo 2 0, rótulo), el resto de apariciones son motivadas por el consumo de la citada cerveza del 324 protagonista con la protagonista femenina, en di f erent es momentos de la trama (capítulos 3, 23 y 3 1), consumidas en formato lata y siempre en el es cenario de hogar, no en bar, como el w hisky, co n valoración hiperactiva. Imágenes número 86 y 87: Emplaza mientos de Asahi en cómic Old B oy Izquierda, c apítulo 3, página 63 ( tomo 1) y derech a, capítulo 31, página 38 (tomo 3). La presencia constan te de la c erve z a Asah i domina esc ena y tra ma e ntre los dos protagonistas. Asociado a l alcohol, en contramos a l tabaco, el segundo sector más representado en Old Boy . Hasta cinco marcas d istintas aparecen emplazadas en el cómic ( Sa lem , Marlboro , Hope , Cap ri y Cabin ), co n trece apariciones en total, que sumadas a las 3 8 del alcohol , vemos que e ntre estos dos se ctores acaparan gran parte de las apariciones de marca. Salvo Hope , que aparece emplazada en cinco capítulos distinto s, el resto tiene apariciones aisla das. Hope es la marca consumida por el pr o tagonista, mientras que Salem , Capri y C abin está asociadas a prota gonistas femeninos, siempre en contextos naturales o de f inidores, con pla nos protagonistas o cortos. 325 Imágenes número 88 y 89: Emplaza mientos de tabaco en có mic Old Boy Izquierda, Cabin es la marc a c onsumida por la prot agonista. Derec ha, Ho pe es la marc a de cigarrillos del prota gonista. Hay que ref lejar que en las fechas en que se sitúa esta obra, d e 1996 a 1998, las cua tro marcas ref eridas anteriormente ( Hope , Salem , Cap ri y Cab in ) eran propiedad de Japan Tobacco International , JTI , que fu e adquirida en 1999 por R. J. R. Reynolds To bacco Company , u na poderosa empresa taba qu era estadounidense, para ope rar a través d e ella las marcas f uera de los E stados Unidos. “Prior to 1999, RJR was a subsi diary of RJR Nab isco H oldings Corp. (RJR N). In 1999, following the sal e of t he company’ s i nternational tobacco bu siness to Japan Tobacco, Inc ., the remai ning t obacco and f ood businesses were separated, and RJRN was renamed Nabi sco Gro up Holdi ngs Corp. (N GH). ” 2 Mención aparte hemos querido consta tar para Marlboro , marca estrella de la otra gran industria tabaquera, Phillip Morris , que a parece en la obra no con emplazamiento de producto como las mencionadas anteriormente, sino de marca, y ademá s, c on nombre e nmascarado ( Marboro ) e n un luminoso e n un edificio. 2 www.rjrt.com /histor y 326 Imagen núm . 90: Empl azamiento fic ticio de Marbo ro en cómic Old Boy Fragmento de la viñeta p ortada del capítul o 10 de Ol d Boy, donde aparece “ Marboro ” en lug ar de Marlboro e n el luminoso . No es el único producto enmascarado d e la o bra, p uesto que hay que reseñar los encontrados en el secto r electrónica y/o elect rodomésticos, ya que encontramos “ Pasio ” y “ TTK ” en lugar de Casio y TDK , mien tras que h ay otras marcas d el mis mo se ctor que sí a parecen correctamente, tales como N EC , Seiko , Epson y Olym p us . En los ca sos donde aparece n planos generales donde aparecen so portes publicitarios variados, los auto res resa ltan una marca real que de staca sobre las demás, d ifuminadas o escritas en coreano. E s el caso de la aparición de Mc Donalds y Nikka Whisky . Imágenes número 91 y 92: Emplazamien t os en cómic Old Boy Izquierda, p ortada d el capítulo 20, donde Nikka W hisky se diferencia del r esto de s oportes publicitarios de la calle. Der echa, viñeta de l capítulo 56, donde res alta Mc Donalds del conjunto de carteles. 327 Como resumen del análisis de los emplazamien tos de p roducto y marca en el cómic Old Boy , afirmamos que los autores, el guionista Garon Tsuchiya y el dibujante Nobuaki Minegishi , utiliz an las marcas de forma c onsciente p ara ayudarles a transmitir la personalidad de los person ajes que conforman la narración, p rincipalmente, a través de las marcas de alcohol y tabaco, a lo largo de la trama, en varias ocasiones. Asímismo, los escenarios do nde se m uestran las marcas son emplazam ient os en contex tos definidores o naturales, el bar y el hogar, princip almente, co n participación activ a o p asiva, salvo en el caso de la cerveza Asahi , q ue aparece habitualmente de forma hiperactiva en varias ocasiones. Pasamos ahora a resumir la info rmación analizada e n las d os películas de Old Boy , la versión coreana de 2003 y la norteamericana de 2013, y establecer las comparativas oportunas entre las distintas ob ra s. En el caso de la película dirigida po r Park Cha n- wo ok, encontramos solo siet e emplazamientos de marca en los 1 20 m inutos de duración de l filme, con una presencia en pantalla de 4 2 segundos. A pesar de que son esca sas las referencias, en comparación con el cómic original, podemos extraer conclusiones acerca de dichos emplazamientos. Las dos prime ras apariciones en el largometraje son las de las de SK Telecom y las de Nat eOn . A mbas marcas está n rel aciona das entre sí , puesto que SK Telecom es una empresa su rcoreana especializada en la fabricación de teléfonos m óviles, distri bución de los mismos y operador de serv icios de telecomunicaciones. N ateOn e s la marca de su mensajerí a instan tá nea. Tanto SK Telecom com o NateOn p ertenece n al ho lding SK Gro up , te rcer m ayor conglomerado de empresas d e Corea del Sur, co nformado po r 92 empresas dedicadas, principalmente, a las telecomunicaciones, la energ ía y la química. 3 Ambas presencias de ma rca d e SK Telecom y NetOn en e l f ilme so n destacadas p or su d uración, 6 y 15 segund os, respe ctivamente, y en el ca so de NateOn , por su protagonismo, puesto que es hiperactivo y valorado. 3 www.sk .com/about/histor y/1 328 Imagen número 93: Fot ograma de emp lazamie nto de NateOn en pel ícula Old Boy Fotograma de la presencia de NateOn en la película surc oreana (36:1 4) No h ay constancia en el acuerdo que los responsab l es de la película y SK Telecom establecieron para la presencia en el f ilme. Pero si tenemos en cuenta los acuerdos posteriores en otras p roducciones entre ambas partes, p odemos considerar que sí estuvo aco rdada entre las p artes y que este director suele tener un a cuerdo con SK Telecom para la presencia de esta empresa en sus obras cinematográficas. Concretamente, Park Chan -wook estrenó e n 20 11 la película P aranmanjang (Night Fishing) , que f ue relev ante para la opinión pública por estar roda da con un terminal de te lé fono Ipho ne 4 , en el que contó con la ay uda para la producción de SK Tel ecom , que distribuye e n exclusiv a los modelos Apple de telefonía para Corea del Sur. “For the short, he teame d up with his younger brother Park Chan -kyong, a media artist, and KT Corp ., the wireless operator that is the exclusi ve distributor of iPhone i n South Korea. KT paid for a portion of the $130,000 in productio n costs. Pyo Hyun-myung , president of KT’ s mobile busi ness gr oup, cal led the movie “the product of the state- of -the-ar t technology meet s art ” (W oo , 2011) . Corea del Sur es el país d el mundo m ás avanz ado en consumo de la población de datos móviles y co bertura d e banda a ncha. La t ecnología es parte de su 329 cultura. Por ello, además de las do s menciones comentadas, aparece como muestra del realismo de la obra la competidora de SK Telecom en el sector de la telefonía , LG Telec om (comp artiendo plano con Aizim ), así com o Toshiba y Citiz en en un plano compa rti do (1:04 :14). Mención aparte dedicamos al otro emplazamiento de la película, del sector de la automoción. En la pelí cula aparece Jaguar en un fotog rama de la mis ma (58:34), y no M ercedes Benz , la marca u tilizada en el cómic hasta en tres ocasiones, po r lo que es evidente que los responsables de la película no ha n tomado como referencia e l emplazamiento original y sí ha n optado por definir una marca propia para la aparición en su película. Imágenes número 94 y 95: Emplaza mientos de aut o móviles en cóm ic y f ilm de Old Boy Izquierda, viñeta d el c ómic O ld Boy (capítulo 55) con la aparici ón de Mercedes Benz. Derecha, fotograma de la película co reana (58:34) c on la aparic ión de Jaguar. Volveremos a la comparativa en el se ctor de a utomóvil es, ya que n os adentramos e n el análisis de la obra Old Boy en su versión cine matográfica norteamericana, obra de Spike Lee en 2013. Más allá de la comparativa co n la versión original del cómic o con la pe lícula coreana de 2003, este f ilme, en relación al u so del pro duct placement d entro del metraje de 1 04 minutos, ha sido muy come ntado, en especial por la aparición de Apple , considerada excesiva por muchos de los críticos y especta dores. 4 4 A propósito de esos com entarios, l eer por ejemplo, crítica del b log Cinefeel , disponible on line en: htt p://www.ci nefeels.com /post/68787577 238/revie w- oldbo y-minus- the - te et h o bien l as críticas en Filmaffinity , en http://www.ci nefeels.com /post/687875772 38/review -ol dbo y - m inus- the - teeth o las de Brandspot ters : http://www. brandsp otters .com / m ovie.aspx?id=3242 336 refleja un contexto natural donde las marcas aparecen en un grado de saturación no visto en ningun a de las película s de la saga. Y el últim o emplazamiento del cómic ana liz ado vuelv e a repetir un elemento más que aporta este soporte como novedad dentro del análisis de [ REC], que es el enmascaramiento. Al igual que sucede con El Corte Inglés , encon tramo s en la página 86 a los a ntag onistas subidos en un automóvil Ford Monde o , e n una ilustración realista, donde las fo rmas del vehículo y el óvalo fronta l característico de la marca aparecen, aunque sin nombrar la marca. No ha y más apa riciones de ma rca en e l soporte impreso. Pero sin duda, las escasas apariciones existentes aportan detalles diferentes a los analizados en las películas de la saga [REC] , incluido el rem ake Q uarantine . Realizando un análisis global de la misma, pod emos resumir la ap arición de marcas en [REC] de esta forma: - Las a pariciones de p r odu cto o marca son m uy escasas, sea cual sea e l soporte, dentro de la s aga [REC] . - Las e scasas apa ri ciones se encuentran p rincipalmente en el planteamiento de la narración, al inicio de la historia. - La mayoría de las apariciones no adquieren p lanos prota gonistas, permanec en en s egun do plano. - No e xisten ni valoracione s ni menciones de los productos o marcas aparecidos en nin gún caso. - Gran n úmero de los emp l azamientos presentados son me ros soportes publicitarios locali zadores, carteles, que a parecen en el fo ndo del plano o de forma neutra. 337 - Suelen aparecer p rincipalmente con naturalidad, aunque alguno de ellos sí logran ser definidores en el contexto de la historia. En la inv estigación de esta obra, quisimos como en el resto del cue rpo de estudio, poder contrastar la inf ormación adquirida, a sí como la naturaleza de l emplazamiento de produc tos y marcas en la producción. Contactamos con la productora Filmax , para que nos facilitara la inf ormación acerca de qué acuerdos alcanzaron con las em presas que tie nen presencia en la película. En palabras de E duar do Albadalejo Plaz a, responsable de G estión Comercial y Económica de Derechos de Filmax : “ Dinero no nos ha dado nadie. Producto, sí. No rmalmente nos dejan el uso de la marca y li stos. Mahou, o R osa Cl arà y Florentino, nos aportaban en especie. La violenci a y el ser pelis de género complican las cosas. Hasta ahora, no hemos conseguido que nadi e aporte dinero por p resencia de marca.” 6 Aspectos relevantes de la p resencia de las marcas e n las obras cinematográficas quedan reflejados en esta sentencia del entrevistado: - A pe sar de ser una sag a co n u n é xito de taquilla evidente, el gén ero de terror condiciona sobremanera la a parición d e las ma rc as en determinadas películas, ya que buscan un contexto amable. Por ello, o no aparecen, o lo hacen en un momen to determinado del metraje sin condicionantes negativos. - Los a cuerdos con m arcas n o solo se realizan con inversión económica, sino que se considera igualmen te válida e n muchos la aportación de productos o cualquier otro a cuerdo que sirva para ayudar a la financiación de l a p rod ucción de la misma , q ue no deja de ser u na forma de obtener rendimiento económico, por el ahorr o e n costes q ue supone. 6 Albadalejo Pla za, E. Respo nsable Gestión C om ercial y Económica de Derechos P roductora Filmax España. Entrevist a escr ita concedida el 26/06/ 2014. 338 9.6 Scott Pi lgrim con tra el Mundo . El cómic escrito por el ca nadiense Byan Lee O´Mall ey consta de seis tom os, en una obra que contiene un total de 1.1 36 páginas, aprox imadamente. Hemos encontrado en el total de la obra 48 emplazamientos de marca, donde destacan los tomos 2 y 5 con quince y diez emplazamientos, respectivamente. En el último tomo solo encontramo s dos emplazamientos publicitarios. Aparecen 27 marcas emplazadas en la obra gráfica, aunq ue de ma nera puntual la gran mayoría de ella s, puesto que so lo tres marcas repiten en tomos distintos: Rickenbacker , Now M a gaz ine y Second Cup . Encontramos 22 empresas reales y cinco enmascaradas. La empresa más referida es Now Magazine , con seis emplazamientos distint os, aunque cinco apariciones están concentradas en el tomo dos y la resta nte, en el último tomo de la serie. En a lgunos d e los casos, son p lanos p rotagonistas y en todos ellos, son emplaz am ientos activos. Imágenes número 105, 106 y 107 : E mplazamientos de Now Magazine en cómic Scott Pilgrim Viñetas con aparici ón de Now M aga zine en Sc ott Pilgrim . Izqu ierda y centro, tom o 2, pág inas 34 y 74 , respect ivamente. Der echa, tomo 6, página 11. Dieciocho e mp resas solo ap arecen emplazadas en una sola ocasión, entre las que destacan las del sector restauración, ali me ntación, bebid as y videojue gos. 339 En e l sector restauración, encontramos hasta seis establecimien tos d istintos, lugares estos donde se desa rrolla buena parte de la trama de Scott Pilgrim . La mayoría d e ellos a parece simplemente emplazado de fo rma pasiv a, como es el caso de Shoppers Drug Mart , Jimm y th e Greek o Subw ay . Pero en o tros casos, como Pi zz a Pi zz a , o Second Cup , e l emplazamiento es a ctiv o o hipe ractivo, con menciones d e los p rotagonistas. Pero también se e ncuentran otros grandes establecimientos o cadenas, de distintos s e ctores, como ICA , Toys ´R ´Us o Honest Ed´s , éste último, por ejemplo, con hiperacción en la trama. Imágenes número 108, 109 y 110 : E mplazamientos de Honest Ed´s en cómic Scott Pilgrim Viñetas de Scott Pilgrim en tomo 3, p áginas 57, 67 y 68, do nde el establecimiento de la cadena Honest Ed´s i mplosiona. En los sectores de bebidas no alcohólicas y videojuegos, la obra po see consideraciones especiales. En el caso de las bebidas, apa recen emplazamientos de productos tanto de Coc a Cola como de Pepsi , y tanto con marcas enmascaradas como con ma rcas rea les, incluso con mención : “I have a cooler with some Gatorade and baby carrots and ritz” (tomo 2, página 111). 340 Imágenes número 111 y 112: Viñeta s con emplaza mientos enmascarados de Coca Cola en el cómic Scott Pilgrim Viñetas de Scott Pilgrim c on aparic iones de Coca Cola, donde a la izqu ierda en el to mo 2 pá gina 11 es “Coke” y e n el tomo 5, pági na 38, es “Choke ”. En la obra, también el sector v ide ojuegos representa una muestra de las distintas empresas líderes del se ctor, puesto q ue e nc ontramos sobre tod o menciones re ales tant o de Nintendo , como d e Sega o Ubisoft , a trav és d e sus videojuegos estrella Super Mario , Final Fantasy o Sonic & Knuckles , en este último caso, enmascarado a trav és del nomb r e de un grupo musical. Recordemos que la propia trama narrativa de la historia se de sarr olla como si fuera un videojueg o, puesto que el prot agonista deberá batir a todos los antiguos novios de Ramona Flowers, en combates hasta lograr su propósito final. Imágenes número 113 , 114 y 115 : Emplazamientos y menciones del sec tor de videoj uegos en el có mic Scott Pilgr im Debajo, me nción verbal a Super Mario 2 de N intendo en tomo 1, página 74. Derec ha, menci ón de Final Fantasy 2 d e Ubisoft en tomo 2, pág ina 49; y actua ción del grupo “Sonic & Knuckles ”, tomo 2, página 30. 341 Nos refe ríamos anteriormente a las empresas enmascaradas dentro de la obra, que además de Pepsi , Coca Cola o Sega a tra vés d e sus produ ctos, encontramos de manera destacada la apa ric ión hip eractiv a de Samsung en e l tomo 5, en cuatro ocasiones, de las páginas 1 10 a 113. Enlazamos el a nálisis d el comic de Scott Pilgrim con el de la película de 2 010 a través del emplazamiento de Amaz on . La p rotagonista trabaja en dicha empresa, por lo que las menciones son naturales e n inicio de la historia tanto en el cómic (cuatro veces) como en la película (tres v eces). La fide lidad de la versión cinematográfica a la novela gráf ica es alta, tanto e n las marcas representadas como en el emplazamiento de las mismas en el guión. Imágenes número 116 y 117 : Comparativ a de emplazamien to de Amazon en cómic y película Sco tt Pilgrim A la izquierda, v iñeta de la versión origi nal gráfica de Scott Pilgrim , con la menci ón de Amazo n al inicio de la historia (to mo 1, página 49) y a la derecha, f otogram a de la mis ma m ención en la versión cinema tográfica (16:41). Ocho son las marcas que aparecen en la versi ón cinematográfica que ya ten ían presencia en la n ovela gráfica, fruto de la verosimilitud con el guión de la m isma, puesto que, al igual que hemos visto en el ejemplo de Amaz o n , ocurre igualmente con Se cond Cup , Final Fantasy , Eye W eekly , Drug Smart y P i zz a Pizz a , dond e los emplaz amien tos son idéntic os en a mb os soportes. Las excepciones las en contramos e n Nintendo , p uesto que se modifica el producto que se menciona, Zelda en la película, en lugar de Super Mario , que aparecía e n el cómic, además de incluir e mplazamientos activos de la consola 342 Nintendo DS en varias ocasiones e incluso c amiseta con el logo de su p roducto clásico Nintendo 64 (18:55). Y la gran e xcepción es la dif erencia en el grado de em plazamiento de Coca Cola , que como hemos visto en la nov ela gráfica, aparece de forma enmascarada y pasiva, incluso co n menos protagonismos que Pepsi, en l a versión cinem atográ f ica tiene pres encia hiperactiv a, con menciones de producto específico de Coca Cola Zero , hasta en tres oca siones (12: 21, 1:12:21 y 1:31:41), asociado como la beb i da preferida d el prota goni sta, hecho que no es fidedigno a la ob ra gráfica. En la versión cinematográ f ica , desaparece la presencia de Pepsi . Imágenes número 118 y 119 : Fotogra mas con emp l azamientos de Coca Co la Zero en la p elícula Sco t t Pilgrim Fotogramas d e la v ersión c inematográfica de Scott Pilgrim, donde el empla zamiento de Coca Cola Zer o es protagonista, activo y menci onado, e n cl ara relaci ón con el prot agonista (1:12:21 y 1:31:41). Son 19 las marcas distintas que aparecen en la versión ci nemat ográfica, o ch o menos que en el cómic, en los 113 m inutos de d uración de la m isma, con un total de 85 segundos de presencia en pantalla. Además de las marcas repetidas en ambos soportes, los emplazamientos pasivos referidos a instrumentos musicales en cada una de las obras no se repiten: Rickenbacker y Ludw ig , en el có mic; Sabian , Marshall , Zildjian y Epiphone , en la película. La i mpo rt ancia del sector v ideojue gos se mantiene e n la película, co mo ha quedado justificado en el inicio e ste capítulo, en l a justificación de Scott Pilgrim como m uestra del campo de estudio, y a l a a parición de Nintendo de fo rma 343 activa e n los emplazamientos. También ayuda a ello la aportación de nuevas menciones, distintas a las de la versión gráfica, tales como las de Pa c-Man (07:32, 13:26 y 20:56) y Te tris . Música, refrescos, videojueg os y cade nas de alimentación, sectores mu y vinculados al público juvenil, tienen reflejo e n la película, al igual que en el cómic. No obstante, encontramos en los se ctores de rop a y telefonía do s diferencias con respecto al cómic en la película. En el sec tor de la telefonía, aparece Samsung como m arca e nmascarada en e l cómic de forma activa. Sin embargo, en la película, so lo encontramos una breve aparición de Blackberry (59:56) y sin trascendenc ia na rrativ a. No es el mismo caso que en e l sector d e la rop a, ine xistente en el cómic, pe ro con emplazamientos en la película a través d e Adidas , con do s presencias en la película con planos protagonistas y vinculados al p rotagonist a. Imágenes número 120 y 121: Fotogramas de e mpl aza mientos Adidas en filme Scott Pilg rim Fotogramas de Scott Pilgrim con e mplazamie ntos d e Adidas, a través de las zapatillas del protagonista (07: 30 y 1:30:33). A modo de resumen, e l análisis de S cott Pilgrim co ntra el Mundo , en los dos soportes, ofrece las siguientes conclusiones: - La similitud entre amb as historias e s ev idente, demostrable p or la equivalencia en los emp lazamientos de num erosas marcas en la narración de las m ismas, por ejemplo, Am a zon , Se cond Cup , Fina l Fantasy , Pi zz a Pi zz a , entre otras. 344 - La versión cinematográfica simplifica el número de marcas que aparecen en la misma, ya que en determinados sectores, solo aparece una marca determinada y no varias del se ctor, como es caract erístico de la no vela gráfica. Así ocurre con los medios de comunicación ( Eye Weekly repite, pero Now Magaz ine no aparece e n el f ilme) y las bebidas no alco hólicas (el emp laza mien to de Coca Cola en la p elícula bloquea la p resen cia de Pepsi en el guión). La destacada presen cia de Coca Cola Zero en la película demuestra la apuesta real por e l emplazamiento de marca de la producción cinematográfica. - La estética similar a los videojuegos se int en ta ref lejar en todo momento en a mbo s soportes, y los emplazamien to s y m enciones d e d istintos títulos refuerzan ese hecho. - El em plazamiento a ñadido e n la obra cine matográfica no presente e n la novela gráf ica más relevante es el de Adidas , po sicionándos e como la marca de ropa de referencia en las zapatillas del protagonista. - El hipe rrealismo de la obra queda también demostrado por el a lto porcentaje de marcas rea les aparecidas, sobre todo en el f ilme, donde la ausencia de marcas ficticias o enmascaradas es total. Tab la núm. 10: Resum en marcas aparec i das en cómics y película de Scott Pilgr im Soporte Total M arcas distintas aparecidas M arcas reales M arcas ficticias M arcas enmascaradas Cómic 27 22 (81%) 0 5 (19%) Pelí cula 19 (8 están en el cómic ) 19 (100%) 0 0 Total 38 33 (86%) 0 5 (14%) Fuente: Cuadro de elaborac ión pers onal. 345 9.7. The Mat rix Para el estudio de la obra de Matrix , hemos analizado la producci ón de cómics editados en los dos tomos, los nueve animes realizados en Animatrix y la trilogía para el cine. Empezaremos, como en los casos ant eriores , por el análisi s de los emplazamientos en el cómic. Reco rdamos que fueron primero w ebcomics , editados e ntre 1999 y 2004, que po steriorm ente f ueron reco pilados y ed itados en dos tomos entre 2003 y 2004. La aparición de marcas en dicha colección de historietas es testimon ial. Encontramos solo cinco emplazamientos de marca entre los dos tomos de Matrix . Uno de ellos, e n portada con simulación de Coca Cola , ya que es de Colon Drinks . Dos de ellas apa recen en la misma viñeta, Budweiser (que aparece como Bu d y además, escrita a l re vés como soporte en un bar) y una bolsa del gran almacén Macy´s (página 98 del tomo 1). Imágenes número 122 y 123: Viñeta s con emplaza mientos en cómic Matrix Izquierda, porta da del primer to mo de cómics Matrix , con fo ndo urbano plaga do d e c artelería publicitaria ficticia, donde sobresale Colon. Derecha, viñe ta extraída de la pági na 98 d el m ismo tomo, con la dob le aparició n Budweiser/ Macy´s. Animatrix es una serie de nueve a nimes dedi cado s a h istorias independi e ntes o paralelas a l universo Matrix , que se lan zaron en 2003. Solo encontramos emplazamientos d e m arca e n tre s de los nueve animes: El último vu elo de Osiris, El segundo Renacimiento y Más Allá. No obstante, son mu y escasas la s apariciones de marcas en ellos, ya que son dos, cuatro y dos, respectiv a mente. 352 (25:43), y no aparece ningún terminal de telefo nía, sino la aparición f ugaz del reseñado cartel de Sam sung (12:10 ). Desaparecen en esta entrega los emplaza mien tos hiperactivos, para pasar a exposiciones pasivas en soportes convencionales como el de S amsung , p or ejemplo, en e l caso de Powerade , con dos emplazamientos al inicio d el metra j e (11:39 y 11:4 3). Son emplazamientos indiferentes, en planos m edi os o d e fondo, sin interacción con los personajes, ubica dos todos al inicio del filme. Imágenes número 140 y 141: Emplazamientos en Matrix Revolut ions Fotogramas con las aparic iones de Powera de (11:39) y Lincoln (25:43) en Matrix Revolutions. Como resu me n de los e mplazamientos de marca y produ cto en la t rilogía Matrix cinematográfica y en su relación con e l cóm ic y la serie a nime, podemos destacar: - Cierre de acuerd os publicitarios con determinadas ma rcas en películas concretas, no para toda la trilogía, con cambios en determinados sectores clave que no facilitan la cl ara ide ntidad d e las marcas con los protagonistas de Matrix . El e jemplo más evidente es Nokia/Sam s ung en telefonía móvil, o Ford/General Motors en automoción. - Optimización de la vinculació n de las m arcas con Matrix p ara realizar estrategias d e hibridación de contenidos, campañas promocionales vinculadas a la fran qui cia y e xtensión en multisop orte, co mo p or ejemplo Samsung, con su aparición e n Animatrix y en dos de las tres películas, así com o su campaña d e pr omoción e n el pu nto de venta simultánea con el estreno de los filmes. [Document text truncated for crawler view.]