La contribución de la comercialización y la gestión turística a la sostenibilidad del patrimonio histórico material

FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS Y EMPRESARIALES. DEPARTAMENTO DE ECONOMÍA APLICADA. (HACIENDA PÚBLICA, POLÍTICA ECONÓMICA Y ECONOMÍA POLÍTICA). AUTOR: GERMÁN ORTEGA PALOMO FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS Y EMPRESARIALES. DEPARTAMENTO DE ECONOMÍA APLICADA. (HACIENDA PÚBLICA, POLÍTICA ECONÓMICA Y ECONOMÍA POLÍTICA). AUTOR: GERMÁN ORTEGA PALOMO TESIS DOCTORAL LA CONTRIBUCIÓN DE LA GESTIÓN Y LA COMERCIALIZACIÓN TURÍSTICA A LA SOSTENIBILIDAD DEL PATRIMONIO HISTÓRICO MATERIAL. EL CASO DE LOS BIENES CULTURALES EN ANDALUCÍA. TESIS DOCTORAL LA CONTRIBUCIÓN DE LA GESTIÓN Y LA COMERCIALIZACIÓN TURÍSTICA A LA SOSTENIBILIDAD DEL PATRIMONIO HISTÓRICO MATERIAL. EL CASO DE LOS BIENES CULTURALES EN ANDALUCÍA. AUTOR: Germán Ortega Palomo http://orcid.org/0000-0002-9884-7474 EDITA: Publicaciones y Divulgación Científica. Universidad de Málaga Esta obra está bajo una licencia de Creative Commons Reconocimiento-NoComercial-SinObraDerivada 4.0 Internacional: Cualquier parte de esta obra se puede reproducir sin autorización pero con el reconocimiento y atribución de los autores. No se puede hacer uso comercial de la obra y no se puede alterar, transformar o hacer obras derivadas. http://creativecommons.org/licenses/by-nc-nd/4.0/legalcode Esta Tesis Doctoral está depositada en el Repositorio Institucional de la Universidad de Málaga (RIUMA): riuma.uma.es 32 PARTE I: PRESENTACIÓN LA CONTRIBUCIÓN DE LA GESTIÓN Y LA COMERCIALIZACIÓN TURÍSTICA A LA SOSTENIBILIDAD DEL PATRIMONIO HISTÓRICO MATERIAL. EL CASO DE LOS BIENES CULTURALES EN ANDALUCÍA. 54 Universidad de Málaga Facultad de Ciencias Económicas y Empresariales. Departamento de Economía Aplicada. (Hacienda Pública, Política Económica y Economía Política) LA CONTRIBUCIÓN DE LA GESTIÓN Y LA COMERCIALIZACIÓN TURÍSTICAS A LA SOSTENIBILIDAD DEL PATRIMONIO HISTÓRICO MATERIAL. EL CASO DE LOS BIENES DE INTERES CULTURAL EN ANDALUCÍA. TESIS DOCTORAL presentada por Germán Ortega Palomo para optar al título de Doctor por la Universidad de Málaga. DIRECTORES: - Prof. Dr. D. Enrique J. Torres Bernier. Departamento de Economía Aplicada (Hacienda Pública, Política Económica y Economía Política). - Prof. Dr. D. Vicente Granados Cabezas. Departamento de Economía Aplicada (Hacienda Pública, Política Económica y Economía Política). Málaga, 12 de noviembre de 2015. 76 Facultad de Económicas Campus El Ejido 29071 MÁLAGA DEPARTAMENTO DE ECONOMÍA APLICADA (HACIENDA PÚBLICA, POLÍTICA ECONÓMICA Y ECONOMÍA POLÍTICA) ENRIQUE TORRES BERNIER, Profesor Titular del Departamento de Economía Aplicada (Hacienda Pública, Política Económica y Economía Política). ACREDITA que la Memoria de Tesis titulada “ LA CONTRIBUCIÓN DE LA GESTIÓN Y LA COMERCIALIZACIÓN TURÍSTICA A LA SOSTENIBILIDAD DEL PATRIMONI O HISTÓRICO MATERIAL. EL CASO DE LOS BIENES CULTURALES EN ANDALUCÍA” presentada por D. GERMÁN ORTEGA PALOMO para aspirar al grado de DOCTOR por la Universidad de Málaga, ha sido realizada bajo su dirección y autoriza la presentación para su defensa en la Facultad de Ciencias Económicas y Empresariales de la Universidad de Málaga. Para que así conste, firma el presente certificado en Málaga, a 12 de noviembre de 2015. Fdo.: Enrique Torres Bernier CERTIFICADOS 98 Facultad de Económicas Campus El Ejido 29071 MÁLAGA DEPARTAMENTO DE ECONOMÍA APLICADA (HACIENDA PÚBLICA, POLÍTICA ECONÓMICA Y ECONOMÍA POLÍTICA) VICENTE GRANADOS CABEZAS, Profesor Titular del Departamento de Economía Aplicada (Hacienda Pública, Política Económica y Economía Política) ACREDITA que la Memoria de Tesis titulada “LA CONTRIBUCIÓN DE LA GESTIÓN Y LA COMERCIALIZACIÓN TURÍSTICA A LA SOSTENIBILIDAD DEL PATRIMONIO HISTÓRICO MATERIAL. EL CASO DE LOS BIENES CULTURALES EN ANDALUCÍA” presentada por D. GERMÁN ORTEGA PALOMO para aspirar al grado de DOCTOR por la Universidad de Málaga, ha sido realizada bajo su dirección y autoriza la presentación para su defensa en la Facultad de Ciencias Económicas y Empresariales de la Universidad de Málaga. Para que así conste, firma el presente certificado en Málaga, a 12 de noviembre de 2015. Fdo.: Vicente Granados Cabezas CERTIFICADOS 1110 AGRADECIMIENTOS: Si existe una flagrante falacia en esta tesis, sin duda se halla en la portada. Exactamente donde pone el nombre del autor. No sería justo ni leal atribuirme de forma absoluta la autoría de este trabajo, ya que jamás hubiera sido posible sin el encuentro, la mayoría de las veces fortuito y las menos propiciado, de una serie de personas que han sabido y querido ilustrarme, guiarme e incuso cuidarme, no solo como profesional e investigador, sino como persona. El turismo, bien entendido, significa tránsito, evolución y crecimiento. O al menos así siempre lo entendí. Pero es cierto que el impulso necesario para emprender el viaje no siempre brota de uno mismo. En la mayoría de los casos se requiere un pequeño empujón. Es por ello, que el viaje de esta tesis se puso en marcha en primer lugar por culpa de Enrique Torres Bernier, que sin apenas conocerme, depositó en mi toda su confianza y afecto, animándome a recorrer el camino del turismo. Un camino que mis prejuicios de juventud nunca me hubieran permitido surcar, pero en el que luego me sentí pleno y vivaz. No cabe duda que orientar por donde va a discurrir una vida profesional nunca se olvida, pero recorrer ese camino es otra historia. Para él siempre fue más importante el camino de la amistad. En cualquier caso, en ese tránsito he tenido la inverosímil suerte de encontrarme con personas maravillosas. Más por azar que por conciencia, he de reconocer. La Alhambra siempre ha sido un referente para mí y Victoria Chamorro la persona que me supo hacer crecer y darme el impulso necesario para seguir el camino. Hay mucho de esta tesis que ha sido posible gracias a ella. También he de recordar a todo el quipo de personas con las que tuve la oportunidad de trabajar y formarme en tan idílico lugar, desde su Directora, Mª Mar Villafranca, que siempre confió en mí, hasta todo el increíble grupo de profesionales que allí coincidimos. Pero los caminos se bifurcan, y aunque la Alhambra fue y es una constante en mi vida, su generosidad permitió que me adentrara en un sendero que me aportó conocimiento, disfrute y buenos amigos. Ese sendero me condujo hasta el Instituto Andaluz del Patrimonio Histórico y de ahí, al Centro de Patrimonio Mundial de la UNESCO. Nunca terminaré de agradecer la sabiduría que pude adquirir a través de la experiencia vivida con los maravillosos profesionales y personas que allí pude conocer. No podría nombrarlos a todos, son demasiado y de demasiada valía, y la contribución de alguno de ellos a esta tesis, inestimable. La travesía continúa, y con ella llega la madurez. Un estadio que jamás hubiera sido completo sin la amistad y el cariño de Vicente Granados. Una persona que depositó en mi una inusitada confianza, que arriesgó y que traté de corresponder con lo mejor que supe dar. Siempre mucho menos de lo que él aportó a mi formación y a esta tesis. Mis años en la Junta de Andalucía han sido probablemente de los más intensos que he vivido, tanto a nivel profesional y como humano. Inolvidable todas las personas que en ese tránsito me ha aportado más de lo que nunca puede imaginar. Todo este sinuoso camino ha conducido a esta parada. Momentánea sin duda, porque una tesis no es más que el comienzo de un largo caminar por la senda de la investigación y el conocimiento. Y sus designios me han llevado a conocer y disfrutar de grandes amigos que han contribuido de manera inestimable a AGRADECIMIENTOS 1312 llevar a cabo este trabajo. Especialmente el apoyo de los hermanos Fuentes. Generosidad y compromiso sin reservas. Pero también hay otros muchos amigos que no puedo dejar de mencionar. Desde las primigenias aportaciones de Miriam y Chavo, hasta el impulso final de Toni, José, Sara o mi queridísima Mari Pili. Os debo mucho. Los apoyos son inestimables, aunque no cabe duda de que la confianza es lo que mueve al caminante, y esta al obtuve de mi familia. Le agradezco que nunca dudaran de mi. Pero especialmente se lo agradezco a mi madre, que no titubeó en su apoyo lo más mínimo cuando después de una dilatada carrera de económicas le plantee que iba a hacer un doctorado. Pues bien, te prometí que llegaría, y aquí estoy. Esta es mi tesis doctoral. Mil gracias a todos y todas. A partir de ahora solo queda seguir caminando. ÍNDICE LA CONTRIBUCIÓN DE LA GESTIÓN Y LA COMERCIALIZACIÓN TURÍSTICA A LA SOSTENIBILIDAD DEL PATRIMONIO HISTÓRICO MATERIAL. EL CASO DE LOS BIENES CULTURALES EN ANDALUCÍA. 1514 LA CONTRIBUCIÓN DE LA GESTIÓN Y LA COMERCIALIZACIÓN TURÍSTICA A LA SOSTENIBILIDAD DEL PATRIMONIO HISTÓRICO MATERIAL. EL CASO DE LOS BIENES CULTURALES EN ANDALUCÍA. ÍNDICE ÍNDICE: PARTE I: PRESENTACIÓN. P. 19 1. Justificación de la tesis doctoral. P. 20 2. Objetivo general y específicos. P. 27 3. Planteamiento de la investigación y aspectos metodológicos P. 31 4. Hipótesis de partida y limitaciones de la investigación. P. 37 PARTE II: MARCO TEÓRICO. P. 41 5. La cultural como bien de consumo. P. 43 5.1. Los bienes culturales en la economía: tipologías y consumo. P. 45 5.2. La industria cultural: valor, precio y coste de los bienes culturales. P. 47 6. Las figuras de protección del patrimonio histórico. 6.1. Las Cartas Internacionales sobre el turismo cultural y para la protección del patrimonio. El papel del Centro de Patrimonio Mundial de la Unesco. 6.2. Las diferentes figuras de protección del patrimonio histórico: Un análisis comparado. 6.2.1. Evolución de la legislación para la protección del patrimonio histórico. 6.2.2. Los Bienes de Interés Cultural como figura clave para la protección del patrimonio histórico. 7. La gestión turística del patrimonio histórico. 7.1. La funcionalidad turística del patrimonio histórico: del recurso al producto cultural. 7.2. Rehabilitación e integración de usos turísticos en el patrimonio histórico. 7.3. Definición de los ámbitos de gestión turística del patrimonio histórico. 8. El patrimonio histórico como factor clave para el desarrollo sostenible de los territorios. P. 51 P. 69 P. 83 P. 53 P. 76 P. 73 P. 71 P. 58 P. 51 P. 62 2928 PARTE I: PRESENTACIÓN LA CONTRIBUCIÓN DE LA GESTIÓN Y LA COMERCIALIZACIÓN TURÍSTICA A LA SOSTENIBILIDAD DEL PATRIMONIO HISTÓRICO MATERIAL. EL CASO DE LOS BIENES CULTURALES EN ANDALUCÍA. CAPÍTULO 2: OBJETIVO GENERAL Y ESPECÍFICOS. 2.1. Objetivo general de la tesis. A raíz de la identificación de los importantes retos que debe afrontar el binomio turismo y patrimonio histórico, esta tesis doctoral se marca como objetivo general de la investigación el “conocer la política de promoción y comercialización turística que se está desarrollando en torno a los sitios del patrimonio histórico de Andalucía, y definir cómo la gestión de estos aspectos puede contribuir al desarrollo sostenible del mismo, así como de su entorno”. El abordaje de este objetivo implica el estudio de una serie de factores que van desde el estado y grado de puesta en valor turístico del patrimonio histórico andaluz hasta las políticas de promoción y comercialización turística que se están desarrollando en torno a ellos, sin olvidar la obligada reflexión en torno a la sostenibilidad integral del patrimonio y el sentido que actualmente adquiere el turismo cultural. Todos estos aspectos de la investigación se han tratado de sintetizar en los siguientes objetivos específicos. 2.2. Objetivos específicos. a) Conocer la situación en cuanto a su uso turístico de los principales bienes culturales en Andalucía b) Analizar las figuras de protección del patrimonio y establecer unos criterios de potencialidad turística aplicable a las mismas. c) Identificar las estrategias de promoción y/o comercialización que se están desarrollando en los principales bienes culturales de Andalucía (Casos de buenas prácticas en la RECA y Centros Históricos declarados BIC). d) Estudiar las estrategias de creación de productos turístico-culturales impulsadas por la Administración y el papel que la intermediación turística juega en su comercialización. e) Evaluar dichas estrategias, recursos destinados y efecto generado de cara a la sostenibilidad integral de dichos BIC. f) Definir criterios clave para favorecer el uso sostenible de los BIC a través de una óptima política de promoción y comercialización turística. g) Buscar sinergias entre la comercialización turística y conservación de los BIC. h) Establecer líneas de creación y/o fortalecimiento de empresas que diseñan y desarrollan nuevos productos y subproductos turísticos relacionados con el disfrute del patrimonio. 30 PARTE I: PRESENTACIÓN LA CONTRIBUCIÓN DE LA GESTIÓN Y LA COMERCIALIZACIÓN TURÍSTICA A LA SOSTENIBILIDAD DEL PATRIMONIO HISTÓRICO MATERIAL. EL CASO DE LOS BIENES CULTURALES EN ANDALUCÍA. CAPÍTULO 3 PLANTEAMIENTO DE LA INVESTIGACIÓN Y ASPECTOS METODOLÓGICOS LA CONTRIBUCIÓN DE LA GESTIÓN Y LA COMERCIALIZACIÓN TURÍSTICA A LA SOSTENIBILIDAD DEL PATRIMONIO HISTÓRICO MATERIAL. EL CASO DE LOS BIENES CULTURALES EN ANDALUCÍA. 33 PARTE I: PRESENTACIÓN CAPÍTULO 3: PLANTEAMIENTO DE LA INVESTIGACIÓN Y ASPECTOS METODOLÓGICOS. Para desarrollar estos objetivos se ha planteado una estructura de tesis que parte de un marco teórico en el que se repasan una serie de conceptos clave para el abordaje de la investigación. Tras esta primera parte de presentación en la que se han definido a lo largo de cuatro capítulos, la justificación, objetivos, metodología de la investigación y las hipótesis de partidas y limitaciones de la misma, se desarrolla la estructura teórica de la tesis, la cual comienza con un capítulo que a modo introductorio, se trata el tema de “La cultura como bien de consumo”. En él se describen las diferentes tipologías de bienes culturales que se encuentran en el mercado, se plantea el término economía de la cultura y se realiza un sucinta reflexión sobre el valor, precio y coste de la cultura. Se ha manejado una amplia bibliografía de autores tanto del mundo de la sociología como de la economía, destacando Ruth Towse, con sus aportaciones sobre la economía de la industrias creativas, el especialista en economía del patrimonio Cesar Luís Herrero, el sociólogo británico Mike Featherstone o la inevitable referencia Zygmunt Bauman. El siguiente capítulo está centrado en el patrimonio histórico material como objeto de estudio principal de la tesis, tratándose el tema de “Las figuras de protección del patrimonio histórico.” Dividido en dos epígrafes, se comienza repasando las cartas internacionales de mayor relevancia, tanto en matera de protección del patrimonio histórico como relacionadas con el turis¬mo cultural, así como el papel del Centro de Patrimonio Mundial de la UNESCO. El capítulo continúa con un análisis, que sin ser exhaustivo resulta interesante para comprender las diferencias que existen comparado a nivel nacional y euro¬peo las legislaciones y figuras que protegen el patrimonio en cada territorio. Por último se aborda las tipologías de los Bienes de interés cultural en Andalucía y la Red de Espacio Culturales de Andalucía, como figura que aglutina los sitios patrimoniales más importantes que son competencia del gobierno autonómico y que están abiertos al público. Los tres primeros capítulos del marco teórico que tiene por objeto central la cultura, el patrimonio histórico y su uso turístico, se cierran con un último capítulo, titulado “La gestión turística del patrimonio histórico”, en el que tratan aspectos tan importantes como la funcionalidad turística del patrimonio y su tránsito de recurso al producto turístico-cultural, o la rehabilitación y la integración de usos del patrimonio con fines turísticos, para finalizar con la definición de los ámbitos de gestión turística del patrimonio histórico. Las referencias a los principales autores en la materia, como el profesor Troitiño o el profesor Campesino, se entremezclan con trabajos de una carácter más institucional como el que desarrolla el Instituto Andaluz del Patrimonio Histórico o el Plan Director de la Alhambra. El marco teórico continua con otros tres capítulos que se ocupan en mayor medida del turismo, de su sostenibilidad y de las políticas de marketing que se están llevando a cabo. El capítulo octavo de la tesis entra de lleno en el debate sobre el concepto de desarrollo sostenible así como los modelos que se están implementando y su aplicación al turismo y al patrimonio histórico como factor de desarrollo socioeconómico del territorio. Se analiza la evolución de la problemática de la sostenibilidad en la economía desde los primeros planteamientos malthusianos hasta las últimas tendencias en desarrollo sostenible aportadas por los autores de la corriente “decrecentista”, encabezados por Serge Latouche, la “economía azul” de Michael Jacobs o las propuestas de la autores como Braungart y McDonough, sin olvidar las bases del concepto sentadas en las décadas de los setenta y ochenta del siglo pasado a partir de sendos trabajos liderados por Meadows y Brundtland. En el capítulo nueve se pone sobre la mesa la validez del concepto de turismo cultural, los motivos y causas de su segmentación, y como esta afecta al 3534 PARTE I: PRESENTACIÓN LA CONTRIBUCIÓN DE LA GESTIÓN Y LA COMERCIALIZACIÓN TURÍSTICA A LA SOSTENIBILIDAD DEL PATRIMONIO HISTÓRICO MATERIAL. EL CASO DE LOS BIENES CULTURALES EN ANDALUCÍA. En el capítulo 11 se expone más detenidamente y como mayor profundidad tanto la metodología seguida en el análisis empírico, como una descripción del marco territorial de la investigación. La última parte de la tesis se dedica a las conclusiones tanto del marco teórico como del análisis empírico, y en la que se sintetizan los aspectos más destacados y relevantes de ambas partes, para proceder a la realización de una serie de recomendaciones que se pretenden sean útiles de cara al gestión turística sostenible del patrimonio histórico material. Las líneas futuras de investigación abiertas a lo largo de esta tesis han sido recogidas a modo de epílogo del trabajo. turista, a producto y al destino. Entre las referencias bibliográficas vuelven a tener una presencia desatacad autores como el profesor Ashley Montagou o el profesor Santana Talavera, procedentes de áreas de conocimiento más próximas a la antropología y a la sociología, sobre todo en las reflexiones acerca de la significación de la cultural en la experiencia turística. También contemplan aportaciones propias del mundo del turismo como las del Profesor Torres Bernier o las de Acebo y Schlüter. Tampoco pueden faltar las aportaciones realizadas desde ICOMOS o la Organización Mundial del Turismo. En cuanto a la parte del capítulo relacionada con la segmentación del turista cultural y los perfiles de demanda, son de obligada referencia autores como Kotler, Cuadrado, Colbert o Silberberg. Por último, el capítulo diez elabora un amplio repaso sobre las “Las estrategias de promoción y comercialización en el turismo cultural”, analizando tanto el proceso de creación de un producto turístico-cultual como las herramientas de promoción y el papel de la intermediación en la comercialización turística de un destino cultural. De nuevo en materia de marketing turístico y cultural vuelven las referencias a los trabajos de Kotler, Cuadrado y Colbert. Para cerrar el marco teórico, a modo de apéndice, se aborda desde un enfoque microeconómico, un planteamiento analítico del problema de optimización del uso sostenible del patrimonio histórico, definiendo tanto gráfica como de forma algebraica las limitaciones que tiene un modelo clásico de económica de mercado para alcanzar situaciones eficientes y de equilibrio si se incorporan criterios como la capacidad de carga física de un espacio patrimonial junto con conceptos como la capacidad de carga económica. Una vez realizado este repaso teórico a aquellos aspectos que han sido considerados de mayor relevancia para comprender y poder tratar la problemática que plantea esta tesis entorno a la sostenibilidad y la comercialización turística del patrimonio histórico, se ha procedido a plantear la parte empírica de la investigación, en la que se ha optado como parte principal de la misma, por realizar un trabajo de campo con un panel de expertos, dada la especificidad y complejidad de los temas abordados, pero sobre todo debido al alto grado especulativo, por innovadoras, de muchas de las posibles medidas y estrategias a desarrollar. Para ello se ha diseñado un cuestionario bajo metodología DELPHI estructurado en cuatro bloques: - Bloque 1: El desarrollo sostenible del patrimonio histórico - Bloque 2: El turismo cultural en las nuevas tendencias del turismo - Bloque 3: Gobernanza, planificación y gestión del turismo y el patrimonio histórico - Bloque 4: Turismo y patrimonio histórico en Andalucía Este trabajo empírico se ha completado con unas entrevistas semi-estructuradas que se han realizado on-line al mismo panel de expertos que el DELPHI, más un “Análisis cuantitativo de la afluencia turística a los principales bienes del patrimonio histórico material de Andalucía”, donde se han repasando las estadísticas de visitantes a los principales benes del patrimonio histórico andaluz, así como con un “Estudio del grado de puesta en valor de los Bienes de Interés Cultural material de Andalucía”, analizándose la distribución de los BIC en Andalucía por provincias y tipologías, para posteriormente revisar una muestra total de 1.052 BIC de toda la Comunidad y realizar una valoración de los siguientes items: - Usos actuales de los BIC - Horarios de visita - Pago y gratuidad - Ente gestor y página web propia - Integración en ofertas culturales más complejas 36 PARTE I: PRESENTACIÓN LA CONTRIBUCIÓN DE LA GESTIÓN Y LA COMERCIALIZACIÓN TURÍSTICA A LA SOSTENIBILIDAD DEL PATRIMONIO HISTÓRICO MATERIAL. EL CASO DE LOS BIENES CULTURALES EN ANDALUCÍA. CAPÍTULO 4 HIPÓTESIS DE PARTIDA Y LIMITACIONES DE LA INVESTIGACIÓN LA CONTRIBUCIÓN DE LA GESTIÓN Y LA COMERCIALIZACIÓN TURÍSTICA A LA SOSTENIBILIDAD DEL PATRIMONIO HISTÓRICO MATERIAL. EL CASO DE LOS BIENES CULTURALES EN ANDALUCÍA. 3938 PARTE I: PRESENTACIÓN LA CONTRIBUCIÓN DE LA GESTIÓN Y LA COMERCIALIZACIÓN TURÍSTICA A LA SOSTENIBILIDAD DEL PATRIMONIO HISTÓRICO MATERIAL. EL CASO DE LOS BIENES CULTURALES EN ANDALUCÍA. CAPÍTULO 4: HIPÓTESIS DE PARTIDA Y LIMITACIONES DE LA INVESTIGACIÓN. El trabajo de campo de la investigación se va a centrar en los bienes culturales de Andalucía, prestando especial atención a la figura de los BIC, la cual representa un grado de protección administrativa definido sin criterios de uso turístico, pero entre los que se encuentran los sitios declarados Patrimonio Mundial que soportan una gran demanda turística. Aunque no solo estos tienen esa fuerte presión, existen otros BIC de especial relevancia en materia de turística en la Comunidad. Asimismo también se puede identificar un amplio número de BIC con apenas visitantes. Se parte de la idea inicial de que existen grandes carencias en la difusión (promoción y comercialización) de la mayoría de los bienes del patrimonio histórico material de Andalucía y que solo unos pocos iconos concentran la gran parte de la demanda de turismo patrimonial de esta CC.AA. Esta problemática, que se replica en otros muchos lugares con una desarrollo turístico y patrimonial similar al de Andalucía, genera grandes problema de saturación y por tanto situaciones poco sostenibles. Se plantea también como hipótesis de partida de la tesis, que a causa de una aplicación de un concepto de desarrollo sostenible parcial y parcelada, la situación generalizada en la gestión del patrimonio histórico andaluz se sitúa en posiciones que se van alejando progresivamente de posiciones de sostenibilidad, entendida esta desde un punto de vista holístico, sistémico y reisilente, como se expondrá a lo largo del marco teórico. Es por ello, que se partirá de la definición de un concepto de sostenibilidad integral, que aborde una serie de aspectos relacionados con procesos de conservación, económicos, turísticos, sociales, territoriales, etc.... En este sentido, otra hipótesis que se asume es que los gestores del patrimonio histórico no persiguen la obtención de un beneficio monetario con la explotación turística de los bienes culturales, sino que la generación de ingresos se van a reinvertir en el bien e impulsar su proceso de puesta en valor. Esta premisa implicará tratar exclusivamente con bienes culturales de titularidad pública. Una última hipótesis que centra los objetivos de la tesis, es la utilización positiva de las técnicas de marketing aplicadas a la gestión del patrimonio histórico de forma que redunde de manera significativa en su uso sostenible. Esto implica la utilización de las técnicas que propone el marketing pero bajo una filosofía diferente que se aleja de la definición formal del concepto de marketing cultural que se maneja actualmente. Dado el elevado número de bienes del patrimonio histórico que existen en Andalucía, para poder abordar esta investigación es necesario realizar una selección con la que desarrollar un estudio de detalle. Por otra parte el alto grado de heterogeneidad que presentan todos estos bienes del patrimonio histórico, las diferentes casuísticas que confluyen y los desiguales grados de desarrollo turístico que se dan en el territorio andaluz, también supone una dificultad a la hora de generalizar medidas de actuación, sobre todo en el plano del uso turístico. En este sentido las conclusiones y recomendaciones alcanzadas solo se puede asegurar que sean extrapolables a aquellos bienes que tengan como mínimo un ente gestor con competencias en su comercialización y difusión, estén abiertos al público con regularidad y con un horario definido, estén acotado y su acceso esté controlado y tarificado. Esto quiere decir que no se contemplan espacios abiertos a la afluencia libre de público tales como centros históricos o paisajes culturales así como otros elementos arquitectónicos o arqueológicos que debido a su fisionomía o disposición territorial, sea imposible de controlar su acceso, contemplación y disfrute. 40 PARTE I: PRESENTACIÓN LA CONTRIBUCIÓN DE LA GESTIÓN Y LA COMERCIALIZACIÓN TURÍSTICA A LA SOSTENIBILIDAD DEL PATRIMONIO HISTÓRICO MATERIAL. EL CASO DE LOS BIENES CULTURALES EN ANDALUCÍA. PARTE II: MARCO TEÓRICO LA CONTRIBUCIÓN DE LA GESTIÓN Y LA COMERCIALIZACIÓN TURÍSTICA A LA SOSTENIBILIDAD DEL PATRIMONIO HISTÓRICO MATERIAL. EL CASO DE LOS BIENES CULTURALES EN ANDALUCÍA. 42 PARTE I: PRESENTACIÓN LA CONTRIBUCIÓN DE LA GESTIÓN Y LA COMERCIALIZACIÓN TURÍSTICA A LA SOSTENIBILIDAD DEL PATRIMONIO HISTÓRICO MATERIAL. EL CASO DE LOS BIENES CULTURALES EN ANDALUCÍA. CAPÍTULO 5 LA CULTURA COMO BIEN DE CONSUMO LA CONTRIBUCIÓN DE LA GESTIÓN Y LA COMERCIALIZACIÓN TURÍSTICA A LA SOSTENIBILIDAD DEL PATRIMONIO HISTÓRICO MATERIAL. EL CASO DE LOS BIENES CULTURALES EN ANDALUCÍA. 45 PARTE II: MARCO TEÓRICO 44 LA CONTRIBUCIÓN DE LA GESTIÓN Y LA COMERCIALIZACIÓN TURÍSTICA A LA SOSTENIBILIDAD DEL PATRIMONIO HISTÓRICO MATERIAL. EL CASO DE LOS BIENES CULTURALES EN ANDALUCÍA. CAPÍTULO 5: LA CULTURA COMO BIEN DE CONSUMO. 5.1. Bienes culturales: tipologías y consumo. La economía de la cultura1 se ha consolidado desde hace unos años como una rama de particular atención en el campo de las ciencias económicas y empresariales, fundamentalmente debido a tres causas: - El sistema de flujos económicos que genera el sector cultural y las grandes posibilidades que ofrece como factor de desarrollo territorial. - La aparición de un campo muy fértil para el razonamiento teórico y la verificación empírica acerca del comportamiento de los agentes, las instituciones y los mercados relacionados con la cultura y los bienes derivados. - La necesidad de llevar a cabo una gestión económica más eficiente de los recursos culturales. Dentro del ámbito de la economía de la cultura se pueden distinguir cuatro grandes grupos de bienes o servicios culturales: - Las artes escénicas: constituyen un bien o servicio que se agota en el mismo momento en que se ofrece, al igual que la música o todo tipo de creación o de interpretación instantánea. 1 Término utilizado por primera vez a mediados de los sesenta para tratar de explicar por qué las representaciones escénicas se encarecían al aumentar la renta del país, y por tanto disminuía su demanda. - La industria cultural: se dedica a ofrecer al mercado bienes artísticos reproducibles en masa y a bajo coste (libros, discos, películas, las artes gráficas...). - El patrimonio histórico inmaterial: hace referencia a manifestaciones festivoceremoniales, las cuales abarcan todas las fiestas, tradiciones populares y costumbres heredadas de nuestros ancestros. Son eventos difícilmente comercializables y normalmente sirven como reclamo y promoción de un territorio, puesto que su consumo y disfrute ha de realizarse estrictamente en el lugar de donde son propias. - El patrimonio histórico material: se refiere a recursos histórico-culturales tangibles, los cuales requieren un proceso de puesta en valor (restauración, mantenimiento, conservación…) y donde no es posible su sustitución, porque constituyen bienes únicos e inamovibles. De esta clasificación se puede dirimir que: “Los bienes culturales pueden ser objetos tangibles (…) o bien, servicios intangibles (…). Unos son bienes finales que se ofrecen a los consumidores, mientras que otros son bienes y servicios intermedios que forman parte de otros productos, culturales o no (…). Algunos bienes culturales son bienes de capital o de consumo duradero, otros, especialmente las artes escénicas, sólo existen en un momento concreto” (TOWSE, 2003: 21). Todos ellos tienen en común el componente creativo, artístico, intelectual, etc..., que manifiesta el ingenio del individuo, el cual se enmarca a su vez en el acervo de la colectividad. Esta investigación se centra en el patrimonio histórico material (que junto con el inmaterial constituye el patrimonio histórico – cultural), compuesto por todo el legado tangible de civilizaciones pasadas y que forma parte de la identidad cultural de una sociedad y, por tanto, posee un valor histórico y educativo intrínseco. Desde esta perspectiva la econo- 4746 PARTE II: MARCO TEÓRICO LA CONTRIBUCIÓN DE LA GESTIÓN Y LA COMERCIALIZACIÓN TURÍSTICA A LA SOSTENIBILIDAD DEL PATRIMONIO HISTÓRICO MATERIAL. EL CASO DE LOS BIENES CULTURALES EN ANDALUCÍA. 5.2. La industria cultural: valor, precio y coste de los bienes culturales. La relevancia dada a las diferentes dimensiones que conforman el patrimonio histórico ha ido transformando la balanza que rige la intensidad de las actuaciones llevadas a cabo en la gestión de estos bienes. Es decir, si hasta hace unos años la concepción de los bienes del patrimonio histórico se restringía al ámbito de la cultura, en el momento actual se amplía el foco de actuación incorporando y promocionando otras funciones y campos de actividad. Así, por ejemplo, hemos pasado de adjudicar a estos bienes una función contemplativa, educativa y meramente pasiva, cuyo principal sustento consistía en subvenciones y ayudas públicas, a la exigencia perentoria de incorporar la dimensión económica y territorial, concibiendo el patrimonio histórico como activos capaces de generar riqueza y autofinanciarse a través de la comercialización de su propio valor intrínseco, además de coadyuvar al desarrollo de un territorio o región. Como en cualquier otro ámbito social, estos cambios no se producen en el vacío, sino que están relacionados con el paso de lo moderno a lo posmoderno, de lo industrial a lo posindustrial. Ambas categorías enfatizan el cambio en el funcionamiento social y convergen, en lo esencial, en la emergencia de una sociedad que tiene como principal motor económico y productivo el conocimiento3. De esta forma la cultura, como cualquier otro producto, se ha convertido en los últimos lustros en un bien susceptible de ser comprado y vendido, pero a diferencia de otras mercancías aquella se subsume en un complejo proceso de interconexiones. Y esto es así porque sirve como cauce por el que discurren las manifestaciones sociales, los símbolos y significados y las manifestaciones sustanciales de las poblaciones. 3 Para más información véase: Peter F. Drucker, “Post-Capitalist Society” (1993); Daniel Bell, “El advenimiento de la sociedad post-industrial. Un intento de pronosis social” (2006); Manuel Castells, “La Era de la Información” (2004). Por tanto, aun considerando esencial la aplicación del enfoque económico, los bienes culturales, por su idiosincrasia, deben ser concebidos y gestionados de manera diferenciada al resto de mercancías. Esto nos sitúa en uno de los principales debates que se está generando en el ámbito de la economía de la cultura, es decir, la idoneidad del papel que debe desempeñar el sector público, cuáles deben ser las funciones a desarrollar y dónde situar los límites de su intervención. Como dificultad añadida hay que tener presente que no sólo se está transformando el enfoque con el que nos aproximamos a los bienes culturales, sino también el contexto social en el que se enmarca, consecuencia directa de un cambio en la estructura de los valores sociales de una época los cuales, al fin y al cabo, determinan las representaciones y concepciones individuales y colectivas no sólo en el ámbito de la cultura, sino en todos los campos de actividad que componen el esqueleto social. No se necesita argüir con demasiado ímpetu que la cultura de hoy, así como la forma de consumirla, es dispar a la de otras etapas históricas e incluso respecto a décadas recientes del siglo XX. Indagar en el porqué de estas transformaciones, solapamientos y reemplazos culturales no corresponde al objetivo de este trabajo, aunque resulta evidente que en dicho proceso intervienen e interactúan numerosas (quizás inmensurables) variables, discurriendo todas ellas en paralelo a las vicisitudes históricas de cada país. No obstante, se pueden identificar un conjunto de rasgos comunes en los países occidentales. La mejora en la situación económica de las familias (sobre todo tras la segunda gran contienda bélica), en concordancia con la ley de la jerarquía de las necesidades humanas4, incorporó a gran parte de las capas sociales al consumo cultural, pues hasta ese momento la cultura estaba orientada al consumo de las clases más pudientes. No obstante, este proceso hubiese quedado incom4 Teoría formulada por formulada por Abraham Maslow en su obra A Theory of Human Motivation (1943). En la década de los cuarenta, este psicólogo neoyorquino preconizaba la necesidad del ser humano de cubrir las necesidades básicas como paso previo a generar necesidades y deseos más elevados. mía del patrimonio histórico, según Cesar Luís Herrero, “constituye una parte específica dentro del campo disciplinar general de la economía de la cultura que requiere un análisis singular, tanto en la caracterización de los elementos integrantes como en las condiciones de consumo y provisión de los mismos” (HERRERO, 2001: 53). Efectivamente estos bienes poseen una serie de características diferenciales, con fuertes implicaciones económicas, lo que hace difícil su concepción como bienes de consumo que respondan de manera normal a las reglas del mercado. En este sentido los bienes del patrimonio histórico constituyen un claro ejemplo de lo que se conoce como fallos de mercado2. Esto quiere decir que lograr la eficiencia vía mecanismos de mercado, en los que el precio se considera el indicador de valor para el consumidor, parece no funcionar correctamente (ver apéndice 1 del marco teórico). Cuando la valorización a través del mercado falla, se ha de deducir el valor implícito de este tipo de bienes mediante procesos de planificación de la oferta (intervencionismo) o a través de la asignación de valor que realizan expertos, a quienes recurre la Administración o el ente con capacidad para regular el mercado. Por tanto el sector público juega un papel fundamental, ya que asume este rol de regulador del mercado. Esta figura intervencionista se justifica, entre otras razones, por la complejidad y envergadura conceptual del término “consumo”, pues alberga connotaciones indiscutiblemente económicas pero también socioculturales. A este respecto hace referencia García Canclini a través del análisis del consumo mediante la construcción de seis modelos, los cuales se exponen a continuación de forma sucinta (CANCLINI, 1990: 35-40): 2 Situaciones en las que el mercado no realiza asignaciones eficientes. - Modelo 1: el consumo es el lugar de reproducción de la fuerza de trabajo y de la expansión del capital. - Modelo 2: el consumo es el lugar donde las clases y los grupos compiten por la apropiación del producto social. - Modelo 3: el consumo como lugar de diferenciación social y distinción simbólica entre grupos. - Modelo 4: el consumo como sistema de integración y comunicación. - Modelo 5: el consumo como escenario de objetivación de los deseos. - Modelo 6: el consumo como proceso ritual. Por ende, el consumo no se constituye únicamente en un intercambio contractual sino que genera (a la vez que es generado) un complejo entramado relacional que involucra variables de distinta índole las cuales, según el sociólogo británico Mike Featherstone (1991), se pueden aunar en tres teorías de la cultura de consumo, dando orden y sentido a estas múltiples sinergias (FEATHERSTONE 1991:38): La producción de consumo; modos de consumo; consumo de sueños, imágenes y placer. Este autor relaciona la primera de las teorías, la producción de consumo, con la expansión de la producción capitalista de mercancías, en la que las actividades de ocio y consumo se nivelan en importancia al resto de bienes. En segundo lugar, en lo concerniente a los modos de consumir, la satisfacción radica precisamente en el desarrollo de la actividad per sé, posibilitando el mantenimiento del nivel de status y la diferencia para con los demás. Finalmente, la tercera teoría se vincula directamente con los placeres mundanos y más puramente estéticos. En el mundo actual, se observa una interconexión entre la dimensión cultural y económica, cuya piedra angular es el consumo y la ideología consumista a él asociada. 6160 PARTE II: MARCO TEÓRICO LA CONTRIBUCIÓN DE LA GESTIÓN Y LA COMERCIALIZACIÓN TURÍSTICA A LA SOSTENIBILIDAD DEL PATRIMONIO HISTÓRICO MATERIAL. EL CASO DE LOS BIENES CULTURALES EN ANDALUCÍA. A) La nueva ley amplió el contenido e incluyó los bienes culturales materiales que no son artísticos ni valiosos en sentido económico. Además sumó los bienes no físicos como las danzas, músicas y costumbres (el futuro Patrimonio Cultural Inmaterial). B) Dispuso la protección de los bienes por encima de cualquier otro factor jurídico al que estén sometidos, independientemente a su propiedad. Este hecho favorecería la inclusión de bienes de propiedad de la iglesia o, incluso, los que todavía no se habían descubierto. C) Se crean categorías nuevas de protección, tres para los bienes muebles y dos para los inmuebles. Estas nuevas categorías estipulaban diferentes grados de protección, instaurándose una categoría superior definida como Bien de Interés Cultural (BIC) que exigirá una previa declaración y su incorporación a un catálogo de registro. Para un grado medio de protección, que sólo afectará a los bienes muebles, que necesitara la declaración, será la incorporación a un catálogo llamado Inventario General de Bienes Muebles. Y como último nivel de protección, se da a los bienes integrantes del Patrimonio Histórico, por el hecho de serlo. D) Se crean cinco tipos de patrimonio especiales por su naturaleza: Arqueológico, Etnográfico, Documental, Bibliográfico y de Museos. E) Se creó el Consejo de Patrimonio Histórico, que en sus mínimas dos reuniones al año se encarga de coordinar la política cultural de las administraciones implicadas. F) Se elaboran tipologías de bienes inmuebles que pueden ser declarados BIC: Monumentos, Jardines, Conjuntos y Sitios Históricos, y Zonas Arqueológicas. G) Amplió y tipifico las sanciones administrativas. La nueva Ley nació con algunos problemas dados por las diferencias que se producen entre las distintas Comunidades Autónomas, ya que Cataluña, Galicia y País Vasco presentaron recursos por invasión de las competencias que la propia constitución les había otorgado. Esta trifulca terminó por otorgar a cada CCAA la opción de declarar por ella misma sus propios BIC, sin tener que estar necesariamente centralizada dicha declaración en el Ministerio de Cultura. Esta actualización de la Ley dio lugar a la atomización de la defensa del patrimonio, creando nuevas ampliaciones en las diferentes comunidades autónomas. Como resultado de esta suma de leyes de conservación del patrimonio por las CCAA se darán diferencias en los adjetivos usados. Por ejemplo se usarán en algunas ocasiones Histórico, en otras Cultural y en otras Histórico Cultural. Pero estas diferencias no significarán nada en esencia ya que en la práctica todas hablan de lo mismo. La estructura de todas estas leyes, que se crearon en el periodo comprendido entre 1985 y 2007, son semejantes y repiten un modelo. Se abren con un preámbulo o introducción, los títulos dedicados a conceptos generales y la organización administrativa. Se pasa al contenido donde se habla de los diferentes grados de protección, su registro y los regímenes. En el Capítulo V aparecerán los Patrimonios específicos, casi siempre siguiendo las categorías de arqueológico, etnográfico, industrial, documental y bibliográfico, y en algunos casos los museos. Como último punto, se desarrolla la necesidad del fomento y la divulgación, terminando con los regímenes sancionadores. En este punto se debe mencionar la creación en el año 1949 del Consejo de Europa, puesto que es el elemento que moldeará la transición de las viejas leyes de protección españolas con la nueva Ley del Patrimonio Histórico Español (LPHE). Con sede en Estrasburgo (Francia), es una organización intergubernamental para promover la unión de los diferentes países europeos. El consejo de Europa es un heredo directo de la ONU en cuanto a principios de convivencia y protección de valores que preserven la paz, trabajando por la salvaguarda de los derechos y libertades fundamentales. Este organismo se estructura en dos órganos fundamentales como son el Consejo de Ministros, integrado por los Ministros de Asuntos Exteriores de los Estados miembros y, la Asamblea Parlamentaria, formada por representantes designados por cada Parlamento Nacional. Este organismo, desde 1990, crea el Comité de Patrimonio Cultural (CC-PAT) que estará encargado de este campo de acción. En su área de acción se incluye la asistencia técnica sobre el terreno, cuando los Estados lo requieran, con el objetivo de resolver problemas complejos de conservación, gestión o puesta en valor, sujetos a los criterios que se fijaron en el documento firmado en 1982 y revisado en 1992. Además, incluye la gestión para la educación y sensibilización del Patrimonio, organizando diferentes actividades como congresos, clases e itinerarios. Al igual que la UNESCO, el Consejo de Europa redacta los fundamentales Convenios y las Recomendaciones. Los documentos que se deben destacar por su peso son el Convenio Cultural Europeo de 1954, donde se definen las actividades del Consejo y se crean los mecanismos de su funcionamiento. Otro documento de interés es el Convenio para la Salvaguarda del Patrimonio Arquitectónico de Europa, firmado en Octubre de 1985, también conocido como el Convenio de Granada, por ser en esa ciudad donde se firmó. Dicho documento amplía las definiciones de Patrimonio Arquitectónico incluyendo como Monumentos los edificios y estructuras de destacado interés histórico, arqueológico, artístico, científico, social o técnico. Incorpora los Conjuntos Arquitectónicos como agrupaciones homogéneas de construcciones urbanas o rurales notables por su interés histórico, arqueológico, artístico, científico, social o técnico, dotados de una coherencia suficiente para ser objeto de una delimitación topográfica. Y, los Sitios como obras combinadas del hombre y la naturaleza, parcialmente construidas y que constituyen espacios suficientemente característicos y homogéneos para delimitarse topográficamente y que tengan un destacado interés histórico, arqueológico, artístico, científico, social o técnico11. Por otro lado, se redactaron otros convenios que concretaron y ampliaron la protección, como el Convenio para la Protección del Patrimonio Arqueológico (redactado en Londres, 1969) o la Convención Europea del Paisaje (Florencia, 2000). Ampliaciones como estas serán clave para entender la evolución lógica que las leyes de protección han debido experimentar para adaptar su eficacia a la complejidad que implica la definición de lo referente a la cultura. La protección europea será la estructura fundamental para entender su propia evolución en el territorio español, como ya se ha comentado. Volviendo al caso de España, una vez se ha revisado el marco desarrollado a nivel europeo, hay que mencionar que la anterior ley de protección estuvo vigente durante un periodo quizás demasiado largo, casi 52 años, hasta la actual Ley 16/1985, de 25 de junio, del Patrimonio Histórico Español. Esta ley se redactó en un primer borrador con el gobierno de UCD y un segundo y definitivo borrador que cristalizó con el gobierno del PSOE. Entre ambos documentos existen algunas diferencias, una de las cuales será la incorporación en la segunda redacción del término “Histórico” en su título, diferenciándose así del título de la Ley de 1933. La nueva LPHE de 1985 incorporó algunas novedades que ampliaban y redefinían la protección del patrimonio. A continuación se anotarán algunas de estas diferencias: 11 http://www.boe.es/diario_boe/txt.php?id=BOE-A-1989-15166 (consultado 09-9-2015) 6362 PARTE II: MARCO TEÓRICO LA CONTRIBUCIÓN DE LA GESTIÓN Y LA COMERCIALIZACIÓN TURÍSTICA A LA SOSTENIBILIDAD DEL PATRIMONIO HISTÓRICO MATERIAL. EL CASO DE LOS BIENES CULTURALES EN ANDALUCÍA. han realizado una taxonomía específica para esta difícil tarea de legislar la cultura. Por eso se establecen tres categorías de protección para estos bienes, que parten desde un nivel bajo o sin declaración, pasando por un nivel medio o inventariados y de catalogación general en el caso concreto de Andalucía, y un nivel máximo o Bien de Interés Cultural. El hecho de que se incluya un bien en el Catálogo de Patrimonio Histórico Andaluz conlleva una primera clasificación que permite una esfera de protección para la salvaguarda, consulta y divulgación del mismo. El efecto de la inscripción dentro de este catálogo como BIC dota al bien de una especial tutela y protección por parte del órgano competente, que en el caso de Andalucía es el Consejo Andaluz de Patrimonio Histórico tal y como se especifica en el artículo 96 de la LPHA14. Para que un bien pueda gozar de esta especial protección deberá pasar por el proceso previsto en la Ley 16/1985, de 25 de junio, del Patrimonio Histórico Español. Se elabora un informe específico, el cual se tramita ante los órganos citados, momento en el que pasa a estar en un estado de incoación que otorga provisionalmente los mismos privilegios que un BIC. En caso de que reciba informe favorable pasa a tener esta especial categoría de BIC, anunciándose en el BOJA. Desde la adquisición de estos privilegios, tanto en el bien como el entorno que afecte a los inmuebles estarán estrechamente vinculados a los órganos citados, no pudiéndose realizar ningún tipo de transformación en los mismos sin pasar por exhaustivos controles, preservándolos así, al menos teóricamente, de posibles actuaciones que los dañen. No todos los BIC tienen las mismas características, por lo que se han creado categorías que los agrupan según su naturaleza. Además, respecto a la LPHE, en Andalucía la norma incluye algunas tipologías nuevas como son: el Lugar de interés etnológico, la Zona patrimonial y el Lugar de interés industrial. Otro aspecto interesante de la Ley andaluza es el hecho de hacer 14 Que luego, a su vez atomiza en los órganos consultivos llamados Comisiones Provinciales de Patrimonio Histórico, tal y como se recoge en el artículo 99. hincapié en la protección del entorno, incorporando el concepto de Contaminación visual o perceptiva. Como tipologías de bienes culturales se contemplan las siguientes acepciones recogidas en los artículos 25 y 26 de la LHPA: - Monumentos. Los edificios y estructuras de relevante interés histórico, arqueológico, paleontológico, artístico, etnológico, industrial, científico, social o técnico, con inclusión de los muebles, instalaciones y accesorios que expresamente se señalen. - Conjuntos Históricos. Las agrupaciones de construcciones urbanas o rurales, junto con los accidentes geográficos que las conforman, relevantes por su interés histórico, arqueológico, paleontológico, artístico, etnológico, industrial, científico, social o técnico, con coherencia suficiente para constituir unidades susceptibles de clara delimitación. - Los Jardines Históricos. Son espacios delimitados producto de la ordenación humana de elementos naturales, a veces complementados con estructuras de fábrica, y estimados de interés en función de su origen o pasado histórico o de sus valores estéticos, sensoriales o botánicos. - Los Sitios Históricos. Lugares vinculados a acontecimientos o recuerdos del pasado, a tradiciones, creaciones culturales o de la naturaleza, y a obras humanas que posean un relevante valor histórico, etnológico, arqueológico, paleontológico o industrial. - Las Zonas Arqueológicas15. Aquellos espacios claramente delimitados en los que se haya comprobado la existencia de restos arqueológicos o 15 La figura de Zona de Servidumbre Arqueológica (a partir de ahora ZSA) fue creada por la anterior Ley 1/1991 de Patrimonio Histórico de Andalucía y asumida, con algunas modificaciones, por la actual Ley 14/2007. 6.2.2. Los Bienes de Interés Cultural como figura clave de protección del patrimonio histórico. Se va comenzar por analizar algunas de las peculiaridades de la Ley de Patrimonio Histórico de Andalucía (14/2007) respecto a la Ley general del estado español, para centrarse especialmente en aquellos bienes declarados con la máxima categoría de protección, esto es, los Bienes de Interés Cultural (BIC). Todas estas competencias sobre la tutela del patrimonio histórico, delegadas por el Gobierno Central a la Junta de Andalucía, se gestionan a través de la Consejería competente en materia de Cultura. Por tanto la protección y uso de los bienes culturales, como se ha comentado, está regulada por la citada Ley 14/2007, aunque también es aplicable, subsidiariamente, la legislación estatal (LPHE). La ley andaluza destaca por una serie de características que se añaden a la LPHE, con la cual se complementa. Algunas de las aportaciones del caso andaluz y diferencias entre ambas legislaciones son las siguientes: 1. Crea el Catálogo General del Patrimonio Histórico Andaluz. Este catálogo aglutina todos los bienes declarados BIC, así como aquellos otros que, aun no siéndolo, así se acuerde por el Consejo de Gobierno. 2. Incorpora la figura del Lugar de Interés Etnológico, definida como aquellos parajes naturales, construcciones o instalaciones vinculados a formas de vida, cultura y actividades tradicionales del pueblo andaluz que merezcan ser preservados por su valor etnológico. 3. Crea la figura de Zona Patrimonial, territorios o espacios que constituyen un conjunto patrimonial, diverso y complementario, integrado por bienes diacrónicos representativos de la evolución humana, que poseen un valor de uso y disfrute para la colectividad y, en su caso, valores paisajísticos y ambientales. 4. Crea, igualmente, la figura del Lugar de Interés Industrial, que son parajes o lugares con construcciones y otros elementos vinculados a procesos industriales de relevancia histórica, cultural o científica. 5. Todo planeamiento urbanístico que afecte a un bien incluido en el Registro debe ser informado previamente por la Consejería de Cultura, aunque este informe sólo tendrá carácter vinculante cuando el planeamiento incluya en su ámbito un Conjunto Histórico, un Sitio Histórico o una Zona Arqueológica. 6. Incorpora el concepto de contaminación visual o perceptiva. 7. El régimen sancionador es, en general, más duro que el de la ley estatal. De forma paralela a las diferencias que aquí se exponen, también se propone un sucinto acercamiento a esta figura de protección patrimonial dominada Bien de interés cultural (BIC12), que se recoge en la Ley del Patrimonio Histórico de Andalucía. La base existencial de esta categoría tiene su raíz en el primer párrafo de esta Ley de Patrimonio Histórico Español (LPHE): “El Patrimonio Histórico Español es el principal testigo de la contribución histórica de los españoles a la civilización universal y de su capacidad creativa contemporánea13. La protección y el enriquecimiento de los bienes que lo integran constituyen obligaciones fundamentales que vinculan a todos los poderes públicos, según el mandato que a los mismos dirige el artículo 46 de la norma constitucional”. Esta determinación constitucional obliga a un esfuerzo que esté a la altura del numeroso patrimonio del estado. Los organismos competentes 12 Denominación usada en todo el territorio Nacional, a excepción del País Vasco y Cataluña que usan la figura de Bienes Calificados y Bienes Culturales de Interés Nacional, respectivamente. 13 En el caso de la Ley de Patrimonio histórico andaluz (LPHA): El Patrimonio Histórico constituye la expresión relevante de la identidad del pueblo andaluz, testimonio de la trayectoria histórica de Andalucía y manifestación de la riqueza y diversidad cultural que nos caracteriza en el presente. 6564 PARTE II: MARCO TEÓRICO LA CONTRIBUCIÓN DE LA GESTIÓN Y LA COMERCIALIZACIÓN TURÍSTICA A LA SOSTENIBILIDAD DEL PATRIMONIO HISTÓRICO MATERIAL. EL CASO DE LOS BIENES CULTURALES EN ANDALUCÍA. a) La coordinación de los sistemas generales de gestión de los espacios y parajes culturales integrados en la Red a través de los correspondientes Planes Directores. b) La promoción externa de los espacios culturales y parajes integrados en la Red de forma homogénea y conjunta. c) La colaboración en programas estatales e internacionales de conservación de espacios y parajes culturales de similar naturaleza, que posean un valor de uso y disfrute para la colectividad. d) El intercambio de información con otras redes o sistemas de protección del patrimonio histórico, así como con aquellas organizaciones nacionales o internacionales relacionadas con la protección, conservación y puesta en valor de espacios y parajes culturales de similar naturaleza. e) El fomento de las buenas prácticas en la protección y gestión del patrimonio histórico entendido como parte del ecosistema humano, a través de la puesta en valor y dinamización de los espacios y parajes culturales de la Red. f) La promoción y desarrollo sostenible de los espacios y parajes culturales integrados en la Red en función de sus valores y singularidades, la diversidad cultural y el desarrollo local. Con la puesta en marcha de esta Red, el espíritu de la ley andaluza era la de coordinar, definir unos criterios de gestión y establecer sinergias entre los diferentes bienes que la componen, en una Comunidad donde el turismo juega un papel clave y debe guardar una estrecha relación con estos bienes. Los conjuntos culturales que se han inscrito en esta Red hasta la fecha son 8, y como enclaves culturales están inscritos 26 bienes más: FUENTE. Red de Espacios Culturales de Andalucía. Consejería de Cultura. Junta de Andalucía. Los resultados alcanzados y la utilidad, como herramienta de gestión y elemento de colaboración, de la Red de Espacios Culturales de Andalucía se tratarán en el capítulo 13 con mayor profundidad y analizando los datos de visitantes que en los últimos años ha tenido la red. Asimismo, en el capítulos 14 también se estudiará la repercusión y uso turísticos que los BIC andaluces están teniendo, ofreciendo una visión más empírica del planteamiento teórico realizado en este capítulo. Desde el inicio del capítulo, se ha marcado una línea que ha recorrido someramente los organismos dedicados a la salvaguarda del patrimonio Cuadro 6.1. Conjuntos Culturales de la Red de Espacios Culturales de Andalucía. CONJUNTOS CULTURALES Provincia Conjunto Arqueológico Dólmenes de Antequera Málaga Conjunto Arqueológico Madinat al-Zahra Córdoba Conjunto Arqueológico de Baelo-Claudia Cádiz Conjunto Arqueológico de Carmona Sevilla Conjunto Arqueológico de Cástulo Jaén Conjunto Arqueológico Itálica Sevilla Conjunto Monumental Alcazaba de Almería Almería Conjunto Monumental de la Alhambra y Generalife Granada paleontológicos de interés relevante relacionados con la historia de la humanidad16. - Los Lugares de interés Etnológico. Aquellos parajes, espacios, construcciones o instalaciones vinculados a formas de vida, cultura, actividades y modos de producción propios del pueblo andaluz, que merezcan ser preservados por su relevante valor etnológico. - Los Lugares de Interés Industrial. Aquellos parajes, espacios, construcciones o instalaciones vinculados a modos de extracción, producción, comercialización, transporte o equipamiento que merezcan ser preservados por su relevante valor industrial, técnico o científico. - Las Zonas Patrimoniales. Aquellos territorios o espacios que constituyen un conjunto patrimonial, diverso y complementario, integrado por bienes diacrónicos representativos de la evolución humana, que poseen un valor de uso y disfrute para la colectividad y, en su caso, valores paisajísticos y ambientales. - Los Parajes Históricos. Esta categoría, se usa en el Catálogo General del Patrimonio Histórico de Andalucía a pesar de no aparecer explícitamente en Ley. En ella se recogen aquellos espacios, simples lugares o unidades paisajísticas declarados por sus singulares valores históricos y a menudo también naturales. - Otros. Al igual que la anterior esta categoría tampoco aparece como tal en la Ley, pero a gran heterogeneidad de BIC existente obliga a usarla para agrupar aquellos bienes culturales que no encajan en ninguna de las anteriores. 16 Mediante Resolución de 17 de enero de 2008, la Dirección General de Bienes Culturales incoa el procedimiento para la declaración de Zonas de Servidumbre Arqueológica en los espacios definidos en las aguas continentales e interiores de Andalucía, Mar Territorial y Plataforma Continental ribereña al territorio andaluz. Bien de Interés Cultural con la tipología de Zona Arqueológica Subacuática. (BOJA nº 63 de 1 de Abril de 2008). Una vez que se han agrupado por las diferentes categorías según su naturaleza, los Bienes de Interés Cultural pasan a ser objeto mensurable en cuanto a las obligaciones que tendrían tanto las instituciones como la ciudadanía en general respecto a las huellas dejadas, las cuales marcan un camino transitado y una dirección. Por último se debe añadir otra aportación de suma importancia en la comunidad andaluza, la creación de la Red de Espacios Culturales de Andalucía, aprobada en la Ley 14/2007, de 26 de noviembre, del Patrimonio Histórico de Andalucía (BOJA, nº 248 de 19 de diciembre de 2007), que establece en su artículo 75 que forman parte de las Instituciones del Patrimonio Histórico los denominados Espacios Culturales. Los Espacios Culturales se definen en el artículo 76 como ”aquellos inmuebles de titularidad pública o privada inscritos en el Catálogo General del Patrimonio Histórico Andaluz, o agrupaciones de los mismos, que por su relevancia o significado en el territorio donde se emplazan se acuerde su puesta en valor y difusión al público.”17 Esta red es definida por la propia Junta de Andalucía como “un sistema integrado y unitario formado por aquellos Espacios Culturales ubicados en el territorio de la Comunidad Autónoma que sean incluidos en la misma por la Consejería competente en materia de patrimonio histórico, así como aquellos enclaves abiertos al público que por sus condiciones y características no requieran la dotación de un órgano de gestión propio.”18 Esta red, a su vez, se divide en dos categorías: Conjuntos Culturales, que a su vez se dividen en conjuntos monumentales y conjuntos arqueológicos y Enclaves Culturales, que igualmente se dividen en enclaves monumentales y enclaves arqueológicos. Todos los bienes deberán estar inscritos como Bien de Interés Cultural o Bien de Catalogación General. Entre sus objetivos se encuentran: 17 Verdugo Santos, J. (2008). Red de espacios culturales de Andalucía. En PH, Boletín del Instituto Andaluz del Patrimonio Histórico I nº 65. pp. 44-95 I BIENES, PAISAJES E ITINERARIOS 05. Sevilla. 18 http://www.juntadeandalucia.es/culturaydeporte/web/areas/museos/sites/consejeria/areas/ museos/red_espacios_culturales 6766 PARTE II: MARCO TEÓRICO LA CONTRIBUCIÓN DE LA GESTIÓN Y LA COMERCIALIZACIÓN TURÍSTICA A LA SOSTENIBILIDAD DEL PATRIMONIO HISTÓRICO MATERIAL. EL CASO DE LOS BIENES CULTURALES EN ANDALUCÍA. por el patrimonio en tiempos de guerra. Con el tiempo esta actitud se ha implantado, con mejores o peores resultados, a lo largo y ancho del planeta. Las viejas potencias mantienen un cierto periodo de calma en cuestión de conflictos armados, por lo que la amenaza bélica ya no es la prioridad y han aparecido otros problemas como la saturación de las visitas a los mismos. Una de la principales líneas de investigación que se extenderá a lo largo de la tesis será la relacionada con la protección del patrimonio histórico, unida a su comercialización y uso turístico, ya que puede derivar en nuevas amenazas como la sobreexplotación y la pérdida de calidad de las visitas, la degeneración de la propia cultura local fruto de la excesiva puesta en escena para una mayor venta del producto, o el enfrentamiento de la población local con la figura del visitante, que en determinados casos, entorpece la vida de los residentes. Estas problemáticas se mantienen en los países que, como ya se ha comentado, disfrutan de una cierta estabilidad. Países que ciertamente coinciden en su gran mayoría con las viejas potencias coloniales que, cabe añadir el dato, también son los mayores exportadores de visitantes a esos otros países no tan favorecidos. Países en muchos casos cuentan también con una rico patrimonio, pero que son el escenario del uno de los grandes dilemas o controversias que se le presenta actualmente al patrimonio histórico a nivel mundial. Exigir que se reinviertan los ingresos generado por el turismo en la preservación de espacios patrimoniales protegidos, supone una exhortación moralmente discutible, ya que lugares con estructuras económicas muy débiles y con condiciones de vida deplorables para una inmensa mayoría. Esto conlleva que la amenaza de la sobreexplotación tenga consecuencias más profundas en los territorios más desfavorecidos, entrando en juego el patrimonio histórico no como un elemento estático a conservar sino como un factor dinámico de desarrollo endógeno. Esto lleva de nuevo a entender que el esfuerzo internacional por construir una red de protección de la cultura, a pesar de que se lleva impulsando desde hace casi cien años, está todavía en una fase inicial. Aún queda mucho recorrido y un gran esfuerzo por realizar. y las figuras de protección que han derivado del trabajo de estos organismos. Esta actitud de protección de la cultura, sin precedentes en la historia de la humanidad, tiene infinidad de matices que generan otras tantas reflexiones. Si bien se han realizado grandes cristalizaciones en cuanto a la definición de algo tan abstracto como es la cultura, se observan varias problemáticas estructurales nacidas de las formas de protección que han ido poniéndose en práctica desde principios del siglo XX. FUENTE. Red de Espacios Culturales de Andalucía. Consejería de Cultura. Junta de Andalucía. Una de estas problemáticas es la referente a la propia definición de las amenazas y el capital amenazado, puesto que los inicios de esta actitud de salvaguarda y respeto fueron pactados dentro de un periodo convulso de las viejas potencias coloniales, con promesas de respeto Cuadro 6.2. Enclaves Culturales de la Red de Espacios Culturales de Andalucía. ENCLAVES CULTURALES Provincia Enclave Arqueológico Puerta de Almería Almería Enclave Arqueológico de Acinipo Málaga Enclave Arqueológico de Ategua Córdoba Enclave Arqueológico de Carteia Cádiz Enclave Arqueológico de Cercadilla Córdoba Enclave Arqueológico de Gades: Columbarios Cádiz Enclave Arqueológico de Gades: Factoría de Salazones Cádiz Enclave Arqueológico de Gades: Teatro Romano Cádiz Enclave Arqueológico de Los Millares Almería Enclave Arqueológico de Munigua Sevilla Enclave Arqueológico de Peñas de Cabrera Málaga Enclave Arqueológico de Turóbriga Huelva Enclave Arqueológico de Villaricos Almería Enclave Arqueológico de los Baños Árabes de Ronda Málaga Enclave Arqueológico del Castillo de Doña Blanca Cádiz Enclave Arqueológico del Dolmen de Soto Huelva Enclave Arqueológico del Teatro Romano de Málaga Málaga Enclave Monumental de San Isidoro del Campo Sevilla Enclave Monumental de la Sinagoga de Córdoba Córdoba Enclave Monumental de los Baños Árabes de Baza Granada Enclave Monumental del Castillo de Vélez Blanco Almería Museo y Dólmenes de Valencina. Enclave Arqueológico de los Dólmenes de la Pastora y Matarrubilla Sevilla Enclave arqueológico Castellón Alto, Galera Granada Enclave arqueológico Necrópolis Ibérica de Tútugi, Galera Granada Enclave monumental Palacio Dar al-horra Granada Enclave monumental de Los Baños Árabes de El Bañuelo Granada 6968 PARTE II: MARCO TEÓRICO LA CONTRIBUCIÓN DE LA GESTIÓN Y LA COMERCIALIZACIÓN TURÍSTICA A LA SOSTENIBILIDAD DEL PATRIMONIO HISTÓRICO MATERIAL. EL CASO DE LOS BIENES CULTURALES EN ANDALUCÍA. CAPÍTULO 7 LA GESTIÓN TURÍSTICA DEL PATRIMONIO HISTÓRICO LA CONTRIBUCIÓN DE LA GESTIÓN Y LA COMERCIALIZACIÓN TURÍSTICA A LA SOSTENIBILIDAD DEL PATRIMONIO HISTÓRICO MATERIAL. EL CASO DE LOS BIENES CULTURALES EN ANDALUCÍA. 7170 PARTE II: MARCO TEÓRICO LA CONTRIBUCIÓN DE LA GESTIÓN Y LA COMERCIALIZACIÓN TURÍSTICA A LA SOSTENIBILIDAD DEL PATRIMONIO HISTÓRICO MATERIAL. EL CASO DE LOS BIENES CULTURALES EN ANDALUCÍA. CAPÍTULO 7: LA GESTIÓN TURÍSTICA DEL PATRIMONIO HISTÓRICO. 7.1. La funcionalidad turística del patrimonio histórico: del recurso cultural al producto turístico. Los destinos turístico-culturales se sustentan en la proyección de una imagen creada, fundamentalmente, a partir de las edificaciones singulares y los conjuntos históricos de las ciudades. Esto se puede entremezclar con determinadas manifestaciones festivo-ceremoniales en momentos puntuales o con actividades de interés etnológico, pero es el patrimonio histórico material el que más intensamente es percibido y valorado por las personas turistas, suponiendo el principal factor de atracción a un destino. Los paisajes históricos urbanos (o más ampliamente entendidos, los llamados paisajes culturales), entendiéndose como el entorno moldeado por la acción antrópica y el paso del tiempo, conjugan una gran capacidad de atracción turística cuya fuerza radica en que el todo patrimonial es más importante que la suma de las partes. De esta forma el hecho patrimonial de un destino debe transmitirse de manera integrada, sin parcelar recursos ni romper las vinculaciones con el resto del territorio. Es por ello que las zonas patrimoniales, y en especial los centros históricos, son áreas privilegiadas para la atracción turístico – cultural, por su capacidad de aglutinar bienes con valores intrínsecos (históricos, culturales, artísticos, antropológicos, etc...), ya sean locales o universales, en un todo común que presuntamente debe estar protegido por un planeamiento especial. Para ello se ha de saber alcanzar un difícil equilibrio entre ordenación urbanística, patrimonial, cultural, turística y ambiental, con el fin de ajustar la oferta existente a la demanda de un turista cultural cada vez más selectivo y exigente. Sin embargo, la controversia en cuanto a la actividad turística en los centros históricos, monumentos o yacimientos arqueológicos es un tema recurrente. Por un lado existe, en determinadas zonas de los centros históricos, el riesgo de tugurización1 o de abandono de determinados monumentos o yacimientos. Pero como advierte Miguel Ángel Troitiño en casi todos sus trabajos, “si bien el desarrollo del turismo puede contribuir a la revitalización funcional de los centros históricos, el incremento de flujos de visitantes [...] es una amenaza creciente, exigiendo la puesta a punto de una planificación más precisa y de una gestión adaptada a su capacidad de acogida” (FERNANDEZ−BACA CASARES; SALMERON ESCOBAR, SANZ et. ál., 2009: 196). Por lo tanto es factible pasar de forma pendular de una situación de tugurización o abandono de un espacio patrimonial al polo opuesto, donde afloran términos propios como tematización,2 turistificación e incluso gentrificación (caso del barrio de El Rabal en Barcelona actualmente, claro ejemplo de este movimiento pendular). La gentrificación es un fenómeno exclusivo de los centros históricos, pero la tematización o la turistificación sí son aplicables a conjuntos monumentales y yacimientos arqueológicos (Machu Pichu en Perú, el Coliseo de Roma, la Alhambra en Granada, la Sagrada Familia en Barcelona, etc.). Además se advierte sobre la banalización del uso de los espacios, como hace Françoise Choay (1982) cuando afirma que monumentos y cascos históricos se han convertido en escenarios para eventos, espectáculos y encuentros, sugiriendo una excesiva utilización comercial de los mismos. 1 Término acuñado en el ámbito del patrimonio y el urbanismo para calificar zonas de los centros históricos que han caído en la degradación y el abandono de sus espacios públicos y edificios, los cuales van siendo ocupados por estratos de población de rentas bajas, personas sin hogar, etc. 2 Término acuñado en el ámbito del turismo y el urbanismo para calificar espacios urbanos donde la presencia de turistas y actividades económicas ligadas al turismo es excesiva (superación de la capacidad de acogida) habiendo desplazado las funcionalidades originarias de ese espacio. 7372 PARTE II: MARCO TEÓRICO LA CONTRIBUCIÓN DE LA GESTIÓN Y LA COMERCIALIZACIÓN TURÍSTICA A LA SOSTENIBILIDAD DEL PATRIMONIO HISTÓRICO MATERIAL. EL CASO DE LOS BIENES CULTURALES EN ANDALUCÍA. y ambiental. De ahí que sea preciso arbitrar políticas de equilibrio entre realidades formales estáticas (en ocasiones rígidamente protegidas, sin más criterio que la protección en sí misma) y realidades sociofuncionales cambiantes, motivadas por los propios cambios sociales y las nuevas demandas turísticas culturales. Igualmente el profesor Troitiño (2000) sostiene que esta realidad de dimensiones múltiples plantea nuevos problemas y nuevos retos en relación con el equilibrio funcional, la gestión de los flujos turísticos, la capacidad de carga, la planificación urbanística, la protección del patrimonio, la accesibilidad, el medio ambiente urbano, la creación de nuevos productos turísticos y el desarrollo sostenible. Por tanto, la transformación de un recurso cultural en un producto de consumo turístico exige un delicado y sutil, a la vez que profundo, proceso de puesta en valor. Es decir, de añadirle valor a ese recurso hasta convertirlo en un bien atractivo y apto para su disfrute y conocimiento. Pero para ello se requiere realizar cuantiosas inversiones en la rehabilitación y adecuación funcional de los mismos, inversiones que será necesario amortizar de alguna manera. Es urgente y necesario erradicar el añejo enfoque conservacionista a ultranza por las nuevas prácticas de rehabilitación y revitalización funcional de un patrimonio histórico que democratiza su uso tanto a residentes como a visitantes. 7.2. Rehabilitación e integración de usos turísticos en el patrimonio histórico. El patrimonio histórico se debe enfrentar al sempiterno reto de la rehabilitación. Debería ser responsabilidad de todos y todas conservar y poner en valor el legado patrimonial identitario de la historia de una sociedad, si bien la responsabilidad subsidiaria suele recaer en la Administración. Es por ello que, desde un punto de vista administrativo, el patrimonio histórico “no debe ser considerado como un mero consumidor de recursos públicos ya que aporta valor a la sociedad cuando es usado y disfrutado, entendido y compartido, a la vez que cuidado y respetado. Toda actividad asociada capaz de desarrollar esta labor debe de ser tenida en cuenta, más aún si genera riqueza” (FERNANDEZ− BACA CASARES, R.; SALMERON ESCOBAR, P.; SANZ, N.et. ál, 2011: 89). Sin embargo este proceso, ha podido ser mal interpretado, asignándole una intencionalidad encaminada a su banalización, mercantilización y degradación. Por suerte estos posicionamientos son cada vez más marginales, entendiéndose ya de manera generaliza que el patrimonio histórico representa un factor cave en el desarrollo socioeconómico de los territorios. En este sentido cada vez proliferan más “proyectos de gestión público-privada en torno al patrimonio que desarrollan nuevas funcionalidades, cuantifican sus externalidades y tienen en cuenta el valor hedónico que proporciona al entorno. En definitiva, se reivindica la importancia del sector cultural, y por extensión, del patrimonio histórico en la vida económica de un territorio” (FERNANDEZ−BACA CASARES, R.; SALMERON ESCOBAR, P.; SANZ, N.et. ál, 2011: 87). Actualmente los procesos de rehabilitación emprendidos en torno al patrimonio histórico se implementan desde un entendimiento integral de la rehabilitación. Ya en el Real Decreto 2555/1982, de 24 de septiembre, por el que se articularon medidas para la rehabilitación integrada del patrimonio arquitectónico en centros urbanos, núcleos rurales y conjuntos histórico – artísticos, definió la rehabilitación integrada como “el conjunto de actuaciones coherentes y programadas destinadas a potenciar los valores urbanísticos, edificatorios, ambientales, socioeconómicos y funcionales de determinadas áreas urbanas y rurales, con la finalidad de elevar la calidad de vida de la población residente mediante alternativas encaminadas a la mejora de las condiciones del soporte físico existente, a la elevación de los niveles de habitabilidad y usos, y a la dotación de los equipamientos comunitarios, servicios y espacios libres de disfrute público necesarios”. Con la aparición de la Ley 16/1985, de 25 de junio, del Patrimonio Histórico Español, comienza a primar la idea de recuperación de los edificios patrimoniales para usos alternativos a los tradicionales bajo tres tendencias: conservación Ni el turismo es la solución ni la causa de los problemas del patrimonio histórico. Simplemente es una actividad inherente a estos espacios que debe ser planificada y gestionada correctamente. Como afirma el profesor Campesino Fernández (2004 a), estos destinos exigen hoy de una planificación y gestión integradas, que regulen la compatibilidad de usos, controlen la capacidad de carga de los espacios culturales y erradiquen los conflictos y bloqueos derivados de los monocultivos. La no conjugación de figuras de planeamiento e instrumentos de gestión repercute negativamente sobre el patrimonio y sobre las potencialidades turísticas del destino. En Andalucía, y en España en general, la gestión de los bienes culturales ha estado siempre constreñida por una definición normativa un tanto rígida y con pocas o ninguna concesión a su uso turístico, que si bien ha definido correctamente su perfil morfológico y categoría patrimonial a partir de sus valores culturales intrínsecos, no ha sabido captar con la misma solvencia otras implicaciones de carácter social, económico o medioambiental. La capacidad que los bienes culturales pueden desplegar como factor de desarrollo socioeconómico es excepcional y de gran potencial, y el proceso de puesta en valor parte de su protección y conservación activas, para lo cual han de ser identificados, catalogados, rehabilitados, redefinida su funcionalidad3, difundidos sus valores y comercializados, porque únicamente así pueden tener uso. Y es a través de este proceso, con la integración de uso, como dejan de ser un recurso cultural para adquirir la condición de producto turístico-cultural “consumible” y con repercusión en el desarrollo socioeconómico del destino. Por ello, uno de los grandes desafíos del turismo cultural es ser capaz de integrar un proceso que abarca diferentes etapas: - Catalogación y ordenación de los recursos, identificando sus valores intrínsecos. - Definición de su potencialidad turística, poniendo en relación al recurso cultural con la realidad turística del territorio. 3 O refuncionalizados como define Campesino Fernández (2004 b). - Creación de un producto turístico-cultural vendible. - Promoción y comercialización. Por desgracia, son pocos los casos en que esta secuencia ha sido llevada a cabo con éxito. Afirma Campesino Fernández que en materia de patrimonio histórico se puede parafrasear la cita evangélica “muchos son los llamados y pocos los escogidos” (MATEO, 22:14), en referencia al profundo proceso de inventariado y catalogación de bienes culturales, que en Andalucía por ejemplo ha llevado a conformar una base de datos de casi 4.000 bienes entre declarados de Interés Cultural y Catalogados. Sin embargo abundan los desajustes entre la gestión cultural que se hace de estos bienes y el potencial uso turístico que se les pretende dar a algunos de ellos. Cierto es que no todo el patrimonio cultural puede consumirse. En algunos casos su excesiva fragilidad y/o singularidad no permite determinados excesos en su uso y la masificación puede obligar a la clausura de los bienes o a su deterioro irreversible. En otros, es su propia naturaleza, inaccesible, poco atractiva o difícil de transmitir la que inhibe su consumo turístico. Otro aspecto relevante atañe a la relación que la población local mantiene con los recursos patrimoniales, cuyo legado representa su identidad y memoria histórica, y cómo el turismo intercede en la misma. La pugna que en muchos casos se desata por la apropiación de determinados iconos del patrimonio histórico, casi siempre dirimida en favor del turismo, es un elemento que la planificación de los destinos debe contemplar y tratar de equilibrar de manera sostenible. Es necesario entender el espacio patrimonial como “un lugar de encuentro donde las edificaciones, monumentos, obras de arte y valores inmateriales le han dado sentido a los ciudadanos y su memoria. Lugares y actos donde interactúan modos de vida, creencias, lenguajes y prácticas de comunicación para construir la identidad cultural de cada grupo” (GARCÍA, 2008: 72-73). Como reconoce Campesino (2004 b), esto es así porque los problemas del patrimonio histórico no son meramente de conservación, arquitectónicos o urbanísticos, sino también tienen una influencian cultural, social, económica 7574 PARTE II: MARCO TEÓRICO LA CONTRIBUCIÓN DE LA GESTIÓN Y LA COMERCIALIZACIÓN TURÍSTICA A LA SOSTENIBILIDAD DEL PATRIMONIO HISTÓRICO MATERIAL. EL CASO DE LOS BIENES CULTURALES EN ANDALUCÍA. plano teórico–académico existe “un más o menos amplio consenso en torno a los criterios de Giovannoni, es decir, se aceptan las nuevas intervenciones siempre que se diferencie claramente lo original de lo contemporáneo, se admitan demoliciones selectivas, y se condene la reconstrucción” (FERNANDEZ−BACA CASARES; SALMERON ESCOBAR, SANZ et. ál. 2009: 182). Pero esto en la práctica no es tan sencillo ya que no siempre esas intervenciones contemporáneas se valoran desde criterios exclusivamente técnicos, entrando en juego opiniones políticas y mediáticas que someten la conveniencia o no de dicha intervención a un debate público. Esto no es negativo en sí mismo, ya que todos los actores de un territorio tienen derecho a opinar sobre la deriva que debe adoptar su patrimonio histórico. El problema es cuando ese debate se manipula y condiciona en función de intereses de mayor envergadura. En cualquier caso no es objetivo de esta investigación posicionarse en esta polémica, ni mucho menos arrojar luz sobre ella, sino simplemente apuntar que es una controversia más que acecha a los sitios patrimoniales. Así pues, en las viejas ciudades patrimoniales se asiste a una fuerte competencia entre destinos, dentro de lo que se pueden considerar estrategias de marketing urbano4, en una carrera desatada por el posicionamiento de la ciudad en el imaginario colectivo y que, al no saber mesurarse, está produciendo tensiones negativas: las arquitecturas rehabilitadas y protegidas están demostrando su gran capacidad de adaptación a las demandas del turismo cultural y rindiendo servicios culturales importantes, mientras que en muchos casos los nuevos equipamientos contemporáneos que deberían potenciar la imagen del destino turístico cultural se encuentran, salvo honrosas excepciones (caso del Museo Guggenheim en Bilbao), vacíos e infrautilizados. Sin embargo, ese aparente enfrentamiento entre la arquitectura contemporánea de nueva planta y la rehabilitación del patrimonio histórico no debería plantearse en estos términos antagónicos, sino tratando de propiciar siner4 Friedmann (1995): “El Marketing Urbano es visto como una efectiva herramienta de gestión urbana, como instrumento fundamental en la estrategia de ciudades, de su competitividad. Únicamente las ciudades que utilicen las técnicas del Marketing Urbano como recurso podrán beneficiarse en esta competencia”. gias entre ellas. Esta alianza entre lo nuevo y lo viejo puede ayudar a competir mejor en un mercado turístico internacional, cada vez más especializado en funciones que requieren la dotación de infraestructuras (de comunicación, congresuales, investigadoras, universitarias, deportivas y culturales), todas ellas de fuerte atracción turística. Por desgracia estos procesos no siempre se dan con facilidad, siendo una asignatura pendiente normalmente por la falta de recursos económicos públicos y las orientaciones políticas de los mismos, que únicamente han financiado la rehabilitación morfológica de recursos patrimoniales más icónicos y singulares, marginando otros de menor reconocimiento, pero sobre todo no abordando la rehabilitación de manera integral y no integrando usos sostenibles en lo recursos, al tiempo que se abandonan, envejecen y siguen perdiendo vitalidad funcional, como museos de piedra al aire libre. Como decía Françoise Choay al respecto de los centros históricos y de su falta de dinamismo, “el museo, que era una institución, se volvió una mentalidad” (CHOAY, 1982: 217), en referencia precisamente a que la conservación mal entendida y escasa de recursos conduce a la muerte de los espacios patrimoniales en las ciudades. Sin rehabilitación de vivienda es imposible proceder a la repoblación y reconquista social heterogénea y dinámica de la ciudad histórica. Tres decenios después y en contexto de crisis total, la nueva Ley Estatal de Rehabilitación (2013) apunta nuevos enfoques conceptuales y aplicados. A raíz de las experiencias vividas, la futura regeneración urbana patrimonial con fines turísticos se sustenta en cuatro pilares: a) Urbanístico, mediante la revisión de la Ley del Suelo de 2007 para reconducir en paralelo el planeamiento urbanístico (hoy enteramente bloqueado) y adaptarlo a la peculiar casuística de cada región y de cada núcleo urbano o rural. b) Patrimonial, mediante la urgente revisión de la Ley 16/1985, de 25 de junio, del Patrimonio Histórico Español (que casi 30 años después de su aprobaintegral, transformación y reinterpretación. La obsolescencia funcional de numerosos recursos patrimoniales y la reutilización productiva del patrimonio ofrecen nuevas oportunidades para la regeneración del patrimonio histórico gracias al turismo cultural, que se convierte en el motor de la regeneración de las ciudades patrimoniales al inducir procesos de rehabilitación y revitalización de recursos patrimoniales manifiestamente infrautilizados. Es por ello que las Administraciones Públicas, debido a sus restricciones presupuestarias y en muchos casos a su incapacidad jurídica, ha visto en el turismo un agente con gran capacidad para abordar la costosa rehabilitación que el patrimonio histórico exige. Esto ha llevado a establecer alianzas para llevar a cabo actuaciones con financiación público – privada. A cambio, el incentivo para involucrar al tejido empresarial en la labor de rehabilitación es permitirle la promoción y comercialización turística de los recursos del patrimonio histórico. Es cierto que para poder integrar usos turísticos en estos recursos es necesario “refuncionalizarlos” o dotarlos de una nueva funcionalidad, como se comentó en el epígrafe anterior. La mayoría de los espacios patrimoniales abandonados o sin uso, están en esa situación debido a un claro declive de los usos tradicionales (religiosos, industriales, militares, residenciales, etc...), y para su proceso de dinamización es necesaria la inserción de nuevos usos, ya sea la propia visita del bien cultural para conocerlo, su transformación en contendor cultural (museos, exposiciones o actividades cutrales diversas...), actividades de naturaleza turística (hostelería, restauración, puntos de información...), actividades congresuales, universitarias, administrativas, etc. El mayor problema que genera esta integración de usos es adaptar determinados elementos arquitectónicos a los requerimientos de la nueva funcionalidad, ya que por lo general estos bienes culturales cuentan con altos niveles de protección (integral o estructural). También en muchos casos otros los problemas de carácter técnico y administrativo (como la titularidad de los bienes, por ejemplo), asociados al planeamiento urbano o al marco legislativo, complican y dificultan el proceso. De hecho, estos factores son responsables de la degradación de muchos recursos del patrimonio histórico. Sin embargo, la rehabilitación sin integración de usos no se entiende actualmente y “se reconoce la necesidad de que el patrimonio sea entendido como un elemento con una gran capacidad de desarrollo a través de su uso cultural, turístico y educativo” (FERNANDEZ−BACA CASARES, R.; SALMERON ESCOBAR, P.; SANZ, N. et. ál., 2011: 87). Tales recursos patrimoniales son contemplados hoy como instrumentos de vertebración urbana y de integración social, que favorecen la oferta cultural complementaria del destino. Como plantea el profesor Campesino (2004 a), en el siglo XXI las ciudades patrimoniales se enfrentan a la competitividad urbana, desatada por la globalización de la nueva economía de servicios y el ocio activo. Se pugna por un posicionamiento frenético en el mercado turístico cultural, no sólo compitiendo entre sí, sino también rivalizando a nivel intraurbano entre las distintas partes del espacio construido (centros históricos, ensanches y periferias), olvidándose en esa carrera el significado de la rehabilitación del patrimonio y la integración de usos. Este olvido genera apuestas un tanto alocadas en algunos casos, por lo que se ha venido conociendo por arquitectura espectáculo, en referencia a esa arquitectura contemporánea, efectista y evidentemente cara, que se ejecuta en detrimento de intervenciones en edificios históricos que inevitablemente caen en la obsolescencia. En consecuencia, la competitividad interna está planteando a nivel político, económico, arquitectónico y urbanístico, una doble disyuntiva: abordar por un lado la rehabilitación puntual de los edificios patrimoniales, muy costosa y lenta, o construir el patrimonio del siglo XXI. Arquitectos como Antonio Fernández Alba critican esta última opción al entender que se destina a la construcción de este nuevo patrimonio una gran cantidad de fondos públicos que debilita la capacidad inversora de la Administración para la recuperación del viejo patrimonio (FERNÁNDEZ ALBA, 1993). La inserción de la arquitectura contemporánea en los entornos patrimoniales siempre ha sido motivo de polémica (la propia construcción de la Torre Eiffel tuvo un gran movimiento detractor en la sociedad parisina de finales del siglo XIX) a pesar de que, como expone el arquitecto Carlos García Vázquez, en un 7776 PARTE II: MARCO TEÓRICO LA CONTRIBUCIÓN DE LA GESTIÓN Y LA COMERCIALIZACIÓN TURÍSTICA A LA SOSTENIBILIDAD DEL PATRIMONIO HISTÓRICO MATERIAL. EL CASO DE LOS BIENES CULTURALES EN ANDALUCÍA. nismo sin pernoctación por carencia de oferta cultural complementaria y de sinergias de concertación entre agentes públicos y privados. No resulta sencillo superar la fase meramente promocional de la gestión turística y afrontar los retos de integración del turismo en una realidad urbana viva, dinámica y multifuncional, porque la experiencia demuestra la dificultad de conseguir modelos turísticos patrimoniales integrados en las sociedades y en las economías locales. Tras dos décadas de experiencias e inexperiencias, la mayor parte de los conjuntos históricos de base urbana carecen de estrategias explícitas relativas al desarrollo, planificación y gestión del turismo cultural. En consecuencia, la gestión del turismo cultural ha de estar perfectamente ensamblada dentro de un proyecto cultural. Dado que los agentes del patrimonio cultural, del urbanismo y del turismo cultural no son los mismos, ni coincidentes en sus estrategias de conservación y explotación de los productos turístico – culturales, la gestión sostenible del desarrollo turístico implica la concertación transaccional y la consecución de un fuerte grado de compromiso entre agentes públicos y privados para el desarrollo de estrategias comunes que comprometan a las distintas administraciones, y permitan a las ciudades históricas ganar imagen de marca y una posición competitiva en el mercado de los destinos turísticos culturales. Pero para el éxito de esta gestión integral de un destino patrimonial se requiere el desarrollo de unas funciones específicas asociadas al patrimonio histórico, así como contar con los perfiles profesionales necesarios para llevarlas a cabo. A partir de la conceptualización de la funcionalidad turística de los bienes del patrimonio histórico, se han definido una serie de funciones que han de abarcar los gestores del patrimonio histórico para preservar sus valores y poder transmitirlos al visitante. Para ello se han tomado como referencia algunos trabajos relacionados con la gestión de centros históricos de Andalucía, como el realizado por el profesor Troitiño para la planificación del centro histórico de Carmona en 2011 “Estudio de la funcionalidad turística del patrimonio cultural del municipio de Carmona y estrategias de Actuación”, o el trabajo realizado también en 2011 por el Instituto Andaluz del Patrimonio Histórico en colaboración con el Centro de Patrimonio Mundial de la Unesco “El paisaje histórico urbano en las Ciudades Patrimonio Mundial: indicadores para su conservación y gestión. II, Criterios, metodología y estudios aplicados” o el “Plan Director de la Alhambra y el Generalife” elaborado por el propio Patronato de la Alhambra y el Generalife en 2007, en el que se recogen todas las funciones que se desarrollan en un conjunto monumental de alta presión turística. A continuación se detalla una clasificación que identifica y agrupa en siete categorías los ámbitos de gestión considerados para el desarrollo de un uso sostenible del patrimonio histórico. Obviamente el mayor o menor grado de desarrollo de cada una de estas funciones estará condicionado por la intensidad del uso que se haga de cada recurso patrimonial, sus características particulares, su tipología y las exigencias de la demanda turística: 1. Conservación, Restauración y Mantenimiento. 1.1. Conservación y restauración Esta labor es fundamental tanto para la puesta en valor del patrimonio histórico como para la preservación de sus valores locales o universales. A grandes rasgos está compuesta por las siguientes tareas: - Ordenación y catalogación de espacios y recursos patrimoniales. - Analítica de materiales. - Recuperación de elementos pétreos, pictóricos y escultóricos. - Intervenciones sobre elementos estructurales. - Prospecciones arqueológicas. - Conservación preventiva. - Determinación de impactos (meteorológicos, sísmicos, naturales, de uso, etc..) sobre los espacios más frágiles. ción se ha quedado obsoleta), para reconducir en paralelo el planeamiento especial de protección y la rehabilitación integrada, que han de ordenar patrimonialmente los Conjuntos Históricos para enfrentar las nuevas demandas turísticas culturales que no pudieron ser contempladas, por inexistentes, a mediados de los años ochenta. c) Rehabilitador, dado que los Planes Especiales de Protección y Rehabilitación deben llevan implícita en sus propuestas una visión integrada de las políticas, planes y proyectos de rehabilitación y refuncionalización. d) Gestor, porque la operatividad de la ordenación urbanística patrimonial descansa, a su vez, en tres pilares básicos: planeamiento, gestión y disciplina urbanística, formando una triada que se desestabiliza en cuanto falla una de las partes. Si a eso se une la falta de voluntad política para enfrentar dichos problemas, la corrupción urbanística generalizada y las veleidades hipotecarias en el ámbito financiero, el resultado es más que obvio. En las dos últimas décadas el turismo cultural se ha convertido en un segmento en expansión, en una industria de servicios que utiliza como materia prima los recursos patrimoniales, transformados en productos turístico-culturales, contribuyendo a su rescate, rehabilitación, preservación y explotación económica, así como al incremento de la identidad cultural de los destinos. Saber integrar el uso turístico de forma sostenible va a ser la clave para completar ese proceso de entendimiento del patrimonio como un factor clave para la conformación del destino y la dinamización de la economía local. 7.3. Definición de los ámbitos de gestión turística del patrimonio histórico. Si partimos del axioma de que el patrimonio cultural edificado característico de las ciudades constituye el núcleo central del producto turístico-cultural material, su gestión exige planteamientos innovadores que superen los enfoques puramente morfológico-arquitectónicos y se centren también en aspectos puramente turísticos, así como sociológicos ambientales y económicos. En este sentido la gestión turística del patrimonio cultural, es decir, la conversión de recursos patrimoniales en productos turístico-culturales que a su vez deben integrarse en el destino, implica sobre todo: a) Definición de un proyecto organizado y planificado de interpretación de la ciudad y del territorio natural de influencia. b) Accesibilidad social a la información (planos, folletos, guías, señalización urbana, control y respeto de horarios, superación de barreras arquitectónicas). Autenticidad, definición de la imagen real de la ciudad, sin tópicos ni falacias históricas y diferenciación de productos turísticos. c) Garantía de infraestructuras, de servicios y de ofertas complementarias, que conforman el sistema de acogida de visitantes para conseguir su permanencia y el disfrute turístico pausado de los atractivos urbanos y territoriales. d) Fijación de objetivos de rentabilidad y conservación, insertos en la planificación turística a medio y largo plazo, que involucren al empleo local. El turismo cultural debe servir para financiar la cultura (KELLER, 2004), por lo que una parte de los beneficios turísticos generados ha de destinarse al pago de la factura de la conservación del patrimonio erosionado que le sirve de negocio, para lo cual deben ser cuidosamente estudiadas las transferencias de ingresos entre turismo y cultura (tasa cultural turística). La clave reside en proyectar desde la oferta turística endógena la imagen del destino patrimonial, perfectamente identificable para la demanda exógena, sopesando los riesgos de la estacionalidad y de las visitas breves, del excursio- 7978 PARTE II: MARCO TEÓRICO LA CONTRIBUCIÓN DE LA GESTIÓN Y LA COMERCIALIZACIÓN TURÍSTICA A LA SOSTENIBILIDAD DEL PATRIMONIO HISTÓRICO MATERIAL. EL CASO DE LOS BIENES CULTURALES EN ANDALUCÍA. Atendiendo a las dimensiones y fisionomía del espacio, estos servicios se desarrollarán de diferentes maneras: a) En el caso de patrimonio circunscrito en un espacio concreto y acotado, el ente gestor deberá contratar un personal específico que ejercerá su función dentro del mismo. b) En el caso de centros históricos y conjuntos o enclaves arqueológicos abiertos, estas funciones serán realizadas por los servicios de naturaleza turística del municipio (caso de la información) o por los considerados servicios de apoyo al turismo (caso de la atención sanitaria o gestión de accidentes). Otros servicios como la venta de entradas o el control de accesos no tendrían sentido, excepto en casos de insostenibilidad manifiesta. Si hubiese un centro de interpretación o acogida de visitantes lo lógico sería centralizar allí todo este trabajo. Los perfiles profesionales implicados en la prestación de este servicio son bastante heterogéneos, ya que implican una amplia gama de profesionales: - Control. Personal de cualificación media. Es fundamental la formación en idiomas. - Información. Técnicos graduados en Turismo, con amplios conocimientos en idiomas y conocimientos específicos sobre el BIC concreto. - Atención al Visitante. Técnicos graduados en Turismo (con amplios conocimientos en idiomas), asistentes técnicos sanitarios (ATS) e incluso médicos. 4. Planificación y gestión de la visita. Tanto la calidad de la visita como los límites de uso que marca la conservación del sitio exigen un proceso previo de planificación y gestión de la visita pública. Esta labor, en la mayoría de los casos, es desarrollada en ámbitos muy cercanos a los puestos responsables de la gestión del bien o bienes del patrimonio histórico, y aborda las siguientes tareas: - Delimitación de aforos a partir de criterios de sostenibilidad. - Definición de criterios de gestión de flujos. - Diseño de itinerarios (dentro del recurso patrimonial y por el entorno paisajístico). - Señalética y aplicación de TIC. - Gestión del turismo en grupos. - Protocolo de visitas. Normalmente esta labor la debe desarrollar un personal de alta cualificación y experiencia en la gestión de bienes culturales, con una formación multidisciplinar (por lo general con posgrado al no existir un grado específico) que puede abarcar desde el turismo, la economía, el marketing o la sociología, hasta la historia del arte, la arquitectura, la arqueología e incluso la geografía. 5. Interpretación y difusión del patrimonio. La comunicación en el ámbito de la gestión patrimonial tiene una importancia capital, ya que uno de los objetivos fundamentales de dicha gestión es saber transmitir los valores que un determinado bien cultural alberga. Un mejor conocimiento del bien cultural redunda en un mayor respeto del visitante, fomentando lo que se conoce como conservación preventiva, así como un mayor disfrute de la visita. Este proceso de comunicación tiene una doble vertiente. Por un lado, exige un trabajo de archivo, investigación y acumulación de conocimiento en torno al patrimonio. Por otro, se plantea la transmisión de estos valores patrimoniales como una labor de interpretación y transmisión de este conocimiento al visitante. Los perfiles profesionales que se encargan de este trabajo son de alta cualificación académica y profesional, abarcando por lo general arquitectos, arqueólogos, historiadores del arte y técnicos en restauración. 1.2. Mantenimiento. El mantenimiento se enmarca en las tareas diarias realizadas para tener el espacio en óptimas condiciones para la visita. Algunos de los trabajos realizados se desarrollan en estrecha relación con los de restauración y conservación. El mantenimiento de los bienes del patrimonio histórico básicamente abarca: - Limpieza. - Jardinería. - Albañilería. - Carpintería. - Electricidad. - Fontanería. En el caso de que el recurso patrimonial incorpore grandes espacios naturales también se desarrollarán labores de mantenimiento, relacionadas con el control de flora y fauna y con tratamientos fitosanitarios. Los perfiles profesionales adscritos a esta área son trabajadores técnicos de cualificación media (electricistas, albañiles, fontaneros, jardineros, carpinteros, etc.). 2. Vigilancia y Seguridad. La seguridad es esencial, tanto de un recurso patrimonial en sí mismo (o conjunto de ellos) como del visitante, y por lo general supone una de las grandes partidas de gasto dentro del presupuesto dedicado a la gestión del patrimonio histórico. Normalmente es un servicio externalizado a empresas de seguridad privada, salvo para los conjuntos históricos y paisajísticos, en los que al tratarse de espacio público esta función debe ser desempeñada por las fuerzas de seguridad del Estado y las policías locales y autonómicas, en su caso. En el caso de un uso turístico más intenso será necesario el refuerzo mediante seguridad privada. En función de las dimensiones del recurso o recursos patrimoniales se requerirá un servicio para el perímetro externo y otro para los espacios interiores, por lo que el número de efectivos implicados puede llegar a ser elevado. Por otra parte esta función se puede complementar con la instalación de dispositivos electrónicos, como circuitos cerrados de video cámaras, infrarrojos, alarmas, etc. Las restricciones económicas actuales pueden poner en peligro los BIC cuya seguridad depende solamente de los agentes de seguridad públicos. 3. Información y atención al visitante. Este es un servicio obligatorio para todos los espacios patrimoniales que sean visitables. Se han de diferenciar varias tareas dentro de este grupo, que se desarrollarán con mayor o menor profundidad en función de la intensidad de uso: - Control de acceso. Es muy diverso y afecta a temas como la introducción de paquetes, sillas de ruedas, cámaras fotográficas, etc. También habría que incluir aquí la venta de entradas y la delicada cuestión de la regulación de los flujos de visitantes. - Información dentro del sitio. Esto incluye la información al visitante del recorrido y durante el mismo, así como las normas de visita. Pueden contribuir también a la labor de conservación preventiva. - Atención al visitante. Gestión de quejas y reclamaciones, devoluciones y otros incidentes y accidentes. Puede contemplar también los servicios médicos. 9392 PARTE II: MARCO TEÓRICO LA CONTRIBUCIÓN DE LA GESTIÓN Y LA COMERCIALIZACIÓN TURÍSTICA A LA SOSTENIBILIDAD DEL PATRIMONIO HISTÓRICO MATERIAL. EL CASO DE LOS BIENES CULTURALES EN ANDALUCÍA. cir, reutilizar, reciclar’ y aboga por una revolución en los procesos productivos, en la que la esencia de la sostenibilidad los impregne de principio a fin” (FERNANDEZ−BACA CASARES; SALMERÓN ESCOBAR, SANZ et. ál., 2011: 68), permitiendo generar productos cuyo consumo suponga un saldo equilibrado entre los recursos que se consumen al producirlos y los que ofrece su residuo a la regeneración del Planeta. Significa evolucionar el concepto de biodegradación, acelerando sus ritmos y extendiéndolo al proceso, no sólo al producto. Es decir, han de ser sostenibles el resultado y el proceso que lo genera. Esto implica que los criterios de eficiencia empresarial se desplacen del tradicional pero vigente concepto de búsqueda del beneficio a través de la reducción de costes (tendencia muy en boga con las experiencias low-cost), para buscar el beneficio en base a la calidad y satisfacción plena del cliente, entendiendo como un valor añadido la sostenibilidad de todo el proceso productivo. Este nuevo enfoque tiene ciertos vínculos con la corriente de pensamiento económico surgida en los noventa, que comenzó a conocerse como economía verde o economía ecológica a raíz de la publicación en 1991 del libro de Michael Jacobs “The Green Economy”. Las principales características de la economía verde se pueden resumir en los siguientes puntos (https://es.wikipedia. org/wiki/Economía_ecológica): • La economía está incrustada en la naturaleza, existen límites al crecimiento material y problemas ambientales críticos. La escala de la economía ha podido sobrepasar su tamaño sostenible afectando la resiliencia de la misma. • El trabajo transdisciplinar, el pluralismo y la visión holística del mundo son fundamentales para enfrentar los problemas ambientales, ninguna disciplina aislada proporciona una perspectiva suficiente ante la magnitud y complejidad de la problemática ambiental planetaria. • La naturaleza es el soporte vital de la humanidad, nos faltan conocimientos sobre la naturaleza y las relaciones entre las sociedades y su medio. Por ello existe incertidumbre respecto a las consecuencias de nuestras acciones, lo que a su vez supone adoptar principios precautorios y enfoques abiertos a la participación social ya que el conocimiento científico es insuficiente. • Uso de la teoría de sistemas, proveniente de las ciencias naturales, para comprender la dinámica y evolución de los problemas. • Las cuestiones de equidad y distribución inter e intra generacionales son fundamentales. • La naturaleza tiene un valor por sí misma, independientemente de su uso o utilidad para los humanos. • La economía está integrada en sistemas culturales y sociales más amplios de tal manera que naturaleza, economía y sociedad coevolucionan. Los aspectos sociales y culturales adquieren mucha importancia. La diferencia fundamental de esta corriente con las propuestas de Braungart y McDonough o Pauli, es que mientras la economía ecológica subyuga en cierta manera la economía a la naturaleza, las nuevas tendencias están orientadas a la integración del sistema natural con el sistema humano (que se compone a su vez del subsistema social y del económico). Además, la economía ecológica sigue atrapada en esa visión cuantitativa de la sostenibilidad de la que los nuevos enfoques del siglo XXI escapan cada vez más. Sin embargo, la economía ecológica es también el punto de partida de esa otra tendencia o corriente de la sostenibilidad que es más crítica con el concepto de desarrollo sostenible planteado en 1987, y que de hecho pone en crisis la viabilidad de un crecimiento sostenible. Se trata de un grupo de autores procedentes de distintas disciplinas que han cuestionado y puesto en entredicho la organización y el funcionamiento capitalista convergiendo en la necesidad, cuando menos, de repensar las bases económicas y políticas sobre las que se asienta la estructura social. Así, investigadores como François Partant5 o Cornelius Castoriadis6 han servido de referencia para la construcción de uno de los planteamientos económicos y sociales alternativos más influyentes en la actualidad, el denominado “Decrecimiento”, cuya cabeza más visible sea probablemente el economista francés Serge Latouche. Este autor abandera 5 François Partant (1926-1987). Economista de profesión conocido por su célebre obra “El fin del desarrollo”. 6 Cornelius Castoriadis (1922-1997). Filósofo y activista político cercano a las corrientes marxistas, crítico acérrimo de la heteronomía. ya se ha apuntado, se comienzan a utilizar términos como retroalimentación, integral, dinámico, holístico y sistémico, abriendo la puerta a la teoría de sistemas, así como a la aplicación de la teoría de la resilencia4 al campo del desarrollo sostenible. Luís M. Jiménez Herrero, Profesor de Desarrollo Sostenible y Economía Ecológica de la Universidad Complutense de Madrid, argumenta que tras tres décadas “con una orientación predominantemente ambiental (y más ligada a las restricciones de los límites de los sistemas naturales y la imposibilidad de un crecimiento indefinido), [...] ahora se está redefiniendo con una visión más integradora, a medida que vamos aprendiendo más sobre las dinámicas complejas y las interacciones entre los sistemas humanos y naturales” (JIMÉNEZ HERRERO, 2002: 66). Este autor critica los postulados neoclásicos ahondando en el inevitable carácter dinámico del concepto de sostenibilidad, el cual “está más ligado a la idea de cambio que a la noción de estabilidad [...] Es, sobre todo, un concepto dinámico y evolutivo, que no es consecuente con la idea de perpetuar una situación (statu quo), o de alcanzar un estado futuro estable sobre la base de un equilibrio estático, o un estado estacionario, según el pensamiento económico clásico” (JIMÉNEZ HERRERO, 2002: 66), y enfatiza la necesidad de promover un desarrollo sostenible con capacidad de adaptación al cambio, “más aún, si la sostenibilidad se concibe como un principio integrador y unificador que se asienta sobre la resiliencia de los sistemas” (JIMÉNEZ HERRERO, 2002: 81), entendiendo que los sistemas deben autorregularse para ofrecer soluciones sostenibles. Así, el siglo XXI se inicia renovado y lleno de buenas intenciones con la Declaración del Milenio elaborada por Naciones Unidas, en la que reza que “no debemos escatimar esfuerzos por liberar a toda la humanidad, y ante todo a nuestros hijos y nietos, de la amenaza de vivir en un planeta irremediablemente dañado por las actividades del hombre, y cuyos recursos ya no alcancen para satisfacer sus necesidades” (NACIONES UNIDAS, 2000: 6). A pesar de que este enunciado sigue sonando a Informe Brundtland, es cierto que con el inicio de 4 La resiliencia es un concepto surgido en el campo de la psicología y según la RAE hace referencia a la “capacidad humana de asumir con flexibilidad situaciones límite y sobreponerse a ellas”. Su aplicación se ha extendido a otras áreas de conocimiento como la medicina, la ingeniería, sociología, urbanismo, ecología, etc.... siglo se produce un viraje contundente con las nuevas tendencias que abordan el desarrollo sostenible, realizándose propuestas que tratan de proponer algo diferente a Brundtland. Se identifican dos corrientes fundamentalmente, una compuesta por las propuestas que siguen esta línea menos radical en la que se continúa con la idea de tratar de compatibilizar desarrollo económico y sostenibilidad, y otra, muy crítica con ese binomio y que aporta enfoques algo divergentes con las primeras. Entre las primeras, se puede destacar el trabajo que el químico Michael Braungart y el arquitecto William McDonough realizaron en 2002, “Cradle to Cradle: Remaking the Way We Make Things”, y siguiendo el mismo camino la propuesta de “La economía azul” de Gunter Pauli en 2010. Ambas se nutren de las aportaciones realizadas desde lo que se conoce como el enfoque biomimético del desarrollo sostenible (BENYUS, 1997). Todas estas teorías tienen unos aspectos comunes: • Abordar el problema de la sostenibilidad en términos cualitativos más que cuantitativos. • Plantear el problema desde un enfoque integral, integrador y holístico. • Evitar, en la medida de lo posible, hablar del desarrollo sostenible de forma parcelada por ámbitos o dimensiones. • Emular a la naturaleza en sus procesos productivos. • Tener un enfoque sistémico. • Propiciar la retroalimentación del sistema. • Entender la sostenibilidad desde un punto de vista dinámico. • El desarrollo sostenible es un proceso infinito. Nunca se puede quedar en un fin o resultado. En definitiva lo que se plantea es un cambio radical en las estructuras y en la forma que tenemos de relacionarnos con el entorno. Como Braungart y McDonough (2002) apuntan en el título de su libro, hay que estar repensando o rehaciendo la manera en que hacemos las cosas, y para ello “proponen un nuevo concepto de sostenibilidad que deja atrás las viejas nociones de ‘redu- 9594 PARTE II: MARCO TEÓRICO LA CONTRIBUCIÓN DE LA GESTIÓN Y LA COMERCIALIZACIÓN TURÍSTICA A LA SOSTENIBILIDAD DEL PATRIMONIO HISTÓRICO MATERIAL. EL CASO DE LOS BIENES CULTURALES EN ANDALUCÍA. CRECIMIENTO ECONÓMICO SUBPROCESO ECONÓMICO AMBIENTAL SUBPROCESO SOCIO-AMBIENTAL PROGRESO SOCIAL ACCIONES SOCIO-ECONÓMICAS ADMINISTRACIÓN EN ASPECTOS AMBIENTALES Creación de empleo Imcremento de habilidades Inversión social Comunidades sustentables Contribución a las finanzas públicas y PIB Innovación EVA Manejo del riego Tasa de crecimiento de la producción restitución de las reservas de hidrocarburos Derechos humanos Comunidades Relaciones laborales (Productividad, CMSH) Promoción social, cultural y deportiva Evaluación y desarrollo de capacidades Resolver los problemas ambientales vinculados con conflictos Mejorar la reputación ambiental Conservar o compensar ecosistemas relacionados con las operaciones petroleras, privilegiando la ejecución de proyectos productivos Fortalecer la calidad crediticia con criterios de desarrollo sustentable Asegurar la viabilidad socio-ambiental de los proyectos de inversión incluyendo su factibilidad territorial Impulsar la eficiencia y la racionalidad normativa Asegurar el cumplimiento normativo ambiental Administrar los riesgos y los impactos ambientales Impulsar oportunidades de ecoeficiencia utópica, catastrofista y de no evaluar correctamente las capacidades del planeta y los avances tecnológicos. Por tanto no son pocos los frentes abiertos que se le presentan al decrecimiento, si bien no tanto en su propuesta teórica como en su aplicación práctica. En realidad, la mayoría de planteamientos que se han ido repasando en este epígrafe han sido criticados por su falta de practicidad o por no definir un camino concreto para seguir la senda del desarrollo sostenible. Sin embargo los pasos dados por las instituciones internacionales, fundamentalmente Naciones Unidas, tampoco han sido muy fructíferos en términos prácticos. Las diferentes Cumbres del Planeta que ha puesto en marcha desde la de Rio en 1992, seguida de Rio + 10 (Johanesburgo 2002) y Rio + 20 (de nuevo en Rio de Janeiro en 2012), han generado más frustración por la evidente falta de entendimiento entre los países sobre el camino a seguir, especialmente entre los países desarrollados y los llamados en vías de desarrollo. Los últimos años han llevado a utilizar técnicas para favorecer la aplicabilidad del concepto. Se han realizado algunas propuestas para tratar de definir acciones concretas asociadas al modelo de desarrollo sostenible que emanan del informe Brundtland, como la que se muestra en la siguiente figura: FUENTE. https://desarrolloygestioninterculturales.wikispaces.com/SUSTENTABILIDAD Figura 8.2.: Desarrollo del modelo de desarrollo sostenible propuesto en el informe Brundtland. una corriente fuertemente detractora del concepto de desarrollo sostenible (al cual añade la calificación de pleonasmo, junto con la de oxímoron que ya utilizara Ehrenfeld), tratando de hacer ver que el desarrollo entendido como crecimiento, y el crecimiento entendido como un fin, son incompatibles con el término sostenible; sin embargo en el desarrollo bien entendido en términos humanos, en términos cualitativos y como una herramienta para alcanzar el bienestar de las personas, la palabra sostenible es redundante porque ese concepto de desarrollo, o es siempre sostenible o no es. El movimiento del decrecimiento sitúa la coyuntura social occidental en un punto crítico, el cual exige tomar decisiones radicales que inviertan la deriva de las actuales sociedades “desarrolladas”. Esta premisa obliga a plantear posibles soluciones que desbloqueen esta realidad, pero el nivel de consenso ante cuál de estas soluciones es la óptima es relativamente bajo. Existen numerosas voces que proclaman otro crecimiento, otro desarrollo, otra economía: “superar la percepción de que el crecimiento es lo «normal» o lo «esencial» [...] Dado que el crecimiento es una obsesión, lo que buscamos son terapias” (JOFRA SORA, 2008: 11). Es por ello que el objetivo que establece Latouche es claro y pasa por “el retorno de lo reprimido” (LATOUCHE, 2012: 68). Esto es, la vuelta de la preeminencia de valores como la convivencia, el respeto a las personas y al entorno, la solidaridad, etc; valores, en definitiva, no solventes para el mercado y por tanto desechables. Es precisamente aquí donde radica la centralidad del planteamiento decrecionista: “Salir de la sociedad de consumo de masas mediante la construcción de una civilización de sobriedad voluntaria y de autolimitación de la demanda mundializada” (FEO PARRONDO, 2012: 293). Los decrecionistas centran su planteamiento en torno a la evidencia empírica, aceptada por la economía ortodoxa, de que los niveles de consumo presentan rendimientos de utilidad decreciente. Esto es, que a medida que se van incrementando los niveles de consumo la satisfacción que nos genera esa adquisición de bienes o servicios es cada vez menor. Esto implica que debe existir un punto óptimo a partir del cual no merece la pena seguir incrementando los niveles de consumo porque la satisfacción que reporta es menor que el coste de conseguirla. A pesar de ello Latouche siempre ha mantenido que el término decrecimiento es más un eslogan para llamar la atención, y que lo que realmente se promueve es un crecimiento sosegado, y centra las claves del modelo de desarrollo al que se debe aspirar en la modificación de las estructuras culturales y educacionales (LATOUCHE, 2009). Actualmente se está promoviendo una determinada cultura del consumo y una educación para el consumo concreta, que desde luego no es compatible con los planteamientos decrecionistas y mientras no se cambie esta situación va a ser prácticamente imposible alcanzar fórmulas de desarrollo realmente sostenible bajo este modelo. Desde luego un enfoque como este no podía estar exento de críticas, y éstas se han producido de los ámbitos más diversos. Carlos Taibo (2011), uno de los principales defensores del decrecimiento en nuestro país, las diferencia por diferentes tipologías: - Por un lado las que vienen desde las posiciones marxistas más extremas que acusan a esta teoría de pretender suavizar el capitalismo para salvarlo de su inevitable declive, sin plantear una alternativa real al actual sistema económico. - Otras provienen desde ámbitos más políticos que académicos que realizan un crítica movida por intereses particulares que nada tienen que ver con la sostenibilidad, y que sin profundizar suficientemente en la teoría, esgrimen que decrecimiento es igual a recesión y que eso lo que genera es paro y pobreza. - Ya con una enjundia teórica mayor sí se ha criticado la tibieza con la que aborda el problema de la superpoblación y la ausencia de una propuesta demográfica concreta que explique cómo desde el decrecimiento se piensa satisfacer, con equidad, la demanda de una población creciente. - Y por último no podía faltar la clásica crítica que desde la economía ortodoxa capitalista se le ha venido repitiendo a cualquier propuesta alternativa que se realizara sobre la sostenibilidad (desde Malthus), acusándola de 9796 PARTE II: MARCO TEÓRICO LA CONTRIBUCIÓN DE LA GESTIÓN Y LA COMERCIALIZACIÓN TURÍSTICA A LA SOSTENIBILIDAD DEL PATRIMONIO HISTÓRICO MATERIAL. EL CASO DE LOS BIENES CULTURALES EN ANDALUCÍA. Como se ha visto, las últimas investigaciones sobre el desarrollo sostenible avanzan hacia un entendimiento del propio concepto de sostenibilidad desde una perspectiva holística y dinámica, tomando en consideración la totalidad del conjunto de sistemas que interactúan en un territorio. El problema es que las relaciones entre patrimonio y economía no han sido fáciles, pues “durante dos siglos de economía ortodoxa ha sido sencillo encontrar, entre sus objetivos de desarrollo, una gran preocupación por la eficiencia (objetivos puramente económicos), en menor medida por la equidad (objetivos sociales) y en las últimas décadas una consideración de los objetivos ambientales. Lo que de ninguna manera está presente son los objetivos patrimoniales o paisajísticos y el uso de estos recursos. De hecho, desarrollo económico y patrimonio hasta finales del s. XX se presentaban como universos casi antagónicos, sin ningún punto de intersección” (FERNÁNDEZ−BACA CASARES; SALMERÓN ESCOBAR, SANZ et. ál., 2011: 68-69). Por tanto, dentro de la rápida evolución que ha venido experimentando el concepto de desarrollo sostenible su aplicación al patrimonio histórico es aún más novedosa. De hecho, la mayoría de experiencias se basan en la aplicación del concepto de la tres dimensiones (ambiental, social y económica) que se desprendía del Informe Brundtland, pero que no supone más que “un paralelismo superfluo, generalista e impreciso respecto a los recursos naturales, considerando la contribución al desarrollo y la protección de los bienes patrimoniales urbanos bajo los mismos parámetros (con leves matices) que la de los parques naturales” (FERNÁNDEZ−BACA CASARES; SALMERÓN ESCOBAR, SANZ et. ál., 2011: 69). Evidentemente las características singulares que presenta el patrimonio histórico, y sobre todo su entendimiento como motor de desarrollo del territorio, tienen la suficiente enjundia como para merecer un marco de aplicación concreto y específico para este tipo de bienes. En cualquier caso, bajo este enfoque tridimensional que se ha comentado la mayoría de propuestas y experiencias realizadas en la materia en el último tercio del siglo XX venían a considerar que la sostenibilidad del patrimonio histórico debe moverse en un equilibrio entre la conservación física del recurso, el derecho de la sociedad a conocer, disfrutar y comprender los valores que alberga y, en cierta medida, su viabilidad o solvencia económica. Durante años, en la mayoría de los casos dentro de un paradigma del desarrollo sostenible parcial e incluso algo impreciso, la gestión económica del patrimonio histórico no se ha considerado un aspecto clave de su sostenibilidad. Hablar incluso de llevar a cabo una gestión económica o comercial más eficiente de los bienes del patrimonio histórico se ha llegado a ver bajo la sospecha de cierto ánimo de expolio y falta de consideración por los valores culturales que estos bienes representan. Como advierte Victoria Chamorro Martínez, Secretaria General del Patronato de la Alhambra y el Generalife, así como otros autores (como el Profesor de Historia del Arte de la Universidad de Granada y Director del Observatorio del Patrimonio Histórico Español, José Castillo Ruiz), existe preocupación por una visión excesivamente utilitarista del patrimonio histórico, temiendo que “nos conduzca hacía consideraciones excesivamente mercantilistas del mismo, desdibujando su valor natural, artístico y social” (CHAMORRO, 2006: 44). Es por ello que siempre ha existido cierto temor a un exceso de comercialización de determinados bienes patrimoniales. Sin embargo la gestión económica está íntima y directamente relacionada con la sostenibilidad física del espacio o con la conservación del mismo, incluso con sus aspectos sociales y culturales. Como se verá más adelante esta idea comienza a consolidarse aceptando que la eficiencia (y no el exceso) en la gestión comercial, y por extensión en la gestión económica, redunda en continuas mejoras en la conservación del sitio y viceversa. Pero como se apuntaba al comienzo de este epígrafe lo esencial es definir cómo se entiende la aplicación de los principios del desarrollo sostenible que se puede y se debe realizar a la gestión de los bienes del patrimonio histórico, y la relación que estos guardan a su vez con el desarrollo sostenible de su entorno. Para ello es necesario comenzar por reconocer una serie de características propias de los bienes culturales, que ya fueron citadas en el capítulo 1 También se han realizado aportaciones prácticas desde áreas de conocimiento como la ingeniería industrial, con la aplicación de la “reingeniería de procesos” al ámbito del desarrollo sostenible. Esta propuesta va más en consonancia con el concepto de desarrollo sostenible propuesto por Braungart y Mc Donough, o por Pauli y su Economía Azul, ya que entiende la naturaleza procesual del desarrollo sostenible y lo aborda tratando de reorganizar los procesos productivos. “El análisis por procesos permite reconocer que la labor que cada uno realiza no es aislada, sino que está integrada en un sistema y, por tanto, afecta al resultado común. El hecho diferencial y la fortaleza de este enfoque es la realización de un análisis integrador, estudiando las relaciones y buscando la mejor combinación de recursos para lograr los objetivos propuestos” (FERNÁNDEZ−BACA CASARES; SALMERÓN ESCOBAR, SANZ et. ál., 2011: 72). Este enfoque, diseñado en origen para optimizar el funcionamiento interno de las organizaciones se ha trasladado al campo del desarrollo sostenible, proponiendo una metodología de actuación que permita abordar el desarrollo sostenible de un territorio basada en los siguientes pasos (FERNÁNDEZ−BACA CASARES; SALMERÓN ESCOBAR, SANZ et. ál., 2011: 73): - Reconocer los procesos y sus interacciones. - Identificar a los responsables de su gestión. - Determinar las instancias previas y los destinatarios de los procesos. - Saber el valor agregado de cada proceso. - Revisar y mejorar continuamente, aunque las cosas funcionen. - Realizar mediciones en base a procesos (Indicadores). - Tomar las acciones pertinentes (Gestión). A pesar de estas incursiones de carácter más práctico, parecen evidentes las divergencias existentes entre las propuestas teóricas que provienen de las universidades y centros de investigación y los pasos que van dando en su aplicación las administraciones, organismos internacionales y grandes corporaciones. El concepto que se ha venido fraguando a lo largo del siglo XX y se ha consolidado en el siglo XXI (que parece tener un mayor consenso al agrupar las diferentes tendencias surgidas en los últimos años), responde a una toma de conciencia generalizada de que la “obsesión por el crecimiento que marca el rumbo del actual sistema económico, obliga a plantear modelos de desarrollo que se muevan en un equilibrio más justo entre la necesidad de seguir creciendo y el respeto por el entorno, de forma que se preserven los recursos necesarios para asegurar un proceso perdurable de retroalimentacion productiva que permita seguir creciendo de manera sosegada, sin retrocesos o crisis convulsivas. Esto es lo que se ha venido reconociendo desde finales del siglo XX como desarrollo sostenible” (FERNÁNDEZ−BACA CASARES; SALMERÓN ESCOBAR; FERNÁNDEZ CACHO et ál., 2015: 739). Sin duda es un enfoque constreñido entre la viabilidad del concepto marcada por los intereses económicos y la necesidad de cambiar el modelo productivo a través de los principios de justicia intergeneracional y de respeto por el entorno. El repaso que a lo largo de este epígrafe se ha ido dando a las propuestas que a lo largo de la historia se han considerado más relevantes conduce a la necesidad de realizar un posicionamiento en torno al concepto de desarrollo sostenible y sus diferentes visiones, tendencias y críticas, para en el siguiente epígrafe poder trasladarlo y aplicarlo al campo de la gestión del patrimonio histórico. 8.2. El desarrollo sostenible del patrimonio histórico. Una vez repasadas las principales tendencias que han contribuido a la conformación de una idea más o menos concreta de lo que actualmente se entiende como desarrollo sostenible, en este epígrafe se va a aplicar ese concepto al caso concreto de la gestión del patrimonio histórico. Para ello se van a definir aquellos aspectos que debe cumplir el concepto de desarrollo sostenible aplicado y que se consideran esenciales para el caso que se está tratando, además de poner en relieve el importante papel que pueden jugar los recursos del patrimonio histórico para el desarrollo socioeconómico del territorio donde se ubican. 9998 PARTE II: MARCO TEÓRICO LA CONTRIBUCIÓN DE LA GESTIÓN Y LA COMERCIALIZACIÓN TURÍSTICA A LA SOSTENIBILIDAD DEL PATRIMONIO HISTÓRICO MATERIAL. EL CASO DE LOS BIENES CULTURALES EN ANDALUCÍA. tando el actual modelo socioeconómico, por entender que son procesos muy a largo plazo en los que desde el ámbito del patrimonio y el turismo se puede tener una influencia muy relativa. Volviendo al tema central del epígrafe, y retomando aquellos aspectos sobre los que giran actualmente las tendencias sobre el desarrollo sostenible, se va a construir una propuesta propia que se halla a mitad de camino entre el turismo como motor de desarrollo socioeconómico y el patrimonio como recurso indispensable para dicha actividad. Ya desde finales del siglo XX se entiende de manera generalizada que el patrimonio histórico, o cuando menos los grandes hitos patrimoniales, tienen una responsabilidad irrenunciable con el desarrollo del territorio donde se encuentran. “El debate sobre el uso ético del patrimonio plantea la necesidad de introducir políticas públicas que logren un equilibrio justo entre el crecimiento turístico, la conservación del patrimonio cultural y natural y las necesidades económicas y sociales de las comunidades de acogida” (CHAMORRO, 2006: 57). Esta sensibilidad ha quedado recogida en numerosas Cartas Internacionales o Declaraciones8, impulsadas por la UNESCO, la OMT, la Comisión Europea o el Consejo de Europa, así como por otros organismos internacionales de relevancia, a través de las cuales se ha tratado de promover, de manera poco efectiva ya que se limitan a recomendar, el respeto por los bienes culturales y naturales y la contribución decisiva que pueden tener en el desarrollo sostenible de los territorios. Todas estas recomendaciones para la aplicación del concepto de desarrollo sostenible al ámbito del turismo (de singular aplicación en el caso concreto del turismo cultural), están profundamente marcadas por la impronta del informe Brundtland. Existen pocos ejemplos, ya sea dentro del turismo o de la gestión cultural, de propuestas que evolucionen la conceptualización definida por Brundtland y pulan las carencias de las que adolece este informe, y que ya fueron expuestas en el epígrafe anterior. Además, es justo en el momento 8 La carta del Turismo y el Código ético del Turista (1985), el Informe Delors de la Unión Europea (1996), la Declaración de Helsinki (1999), el Código Ético Mundial para el Turismo (1999) o la Carta Internacional revisada del Turismo Cultural de ICOMOS (1999). en el que el concepto de sostenibilidad de Brundtland se trata de aplicar aun ámbito específico, en este caso la gestión turística del patrimonio histórico, cuando afloran nuevas carencias que no se perciben mientras se aborda el concepto desde una visión más genérica. Un ejemplo de esto podría ser de nuevo la parcelación del concepto en tres dimensiones (ambiental, económica y social) bajo las que propone el informe que se interprete el desarrollo sostenible, pues ese esquema no se ajusta a las necesidades que requiere la gestión del patrimonio histórico y del turismo que en él se desarrolla. De hecho, la mayoría de las aplicaciones realizadas sustituyen la dimensión ambiental por una que según el caso se denomina física o paisajística, incorporando los valores culturales que el patrimonio histórico alberga y no solo los medioambientales. Por otro lado tampoco se da cabida, o al menos no con la entidad que merece, a los aspectos relacionados con la gobernanza, siempre conflictivos, entre cultura, turismo y urbanismo. Incluso la propia interpretación del patrimonio, vital para su propia sostenibilidad, parece no tener una ubicación clara dentro de esas tres dimensiones. Por tanto, parece evidente que las interpretaciones realizadas por la mayoría de Cartas y Declaraciones Internacionales, que surgieron a finales del siglo XX al calor del Informe Brundtland y de la preocupación generalizada que éste despertó por el desarrollo sostenible, no han sido muy precisas y han vuelto a caer en esa falta de aplicabilidad o en no precisar una hoja de ruta concreta para gestionar de manera sostenible el turismo en los recursos del patrimonio histórico y el patrimonio histórico en sí mismo. Sin embargo, con estas propuestas se está conseguido que “la consideración del patrimonio como legado o herencia del pasado va dando paso a una nueva concepción social del mismo, [...] en tanto en cuanto la idea de la ‘conservación por la conservación’ o la ‘conservación pura’ evoluciona hasta el punto que no se entiende si no es en función de la puesta de valor y uso del bien cultural por el público” (CHAMORRO, 2006: 59). Tal vez ese sea el logro más importante alcanzado, conseguir que en el siglo XXI el patrimonio ya no se entienda si no es en una permanente y constante relación con el entorno y con el visitante. pero que conviene subrayar, al menos aquellas que cobran especial significación en el caso concreto de los bienes del patrimonio histórico y que son fundamentales de cara a definir la gestión sostenible de los mismos. El conflicto de la sostenibilidad en el patrimonio histórico se deriva de tres características básicas de estos bienes: • Valores fuera de mercado. El patrimonio histórico alberga una serie de valores (históricos, artístico, arquitectónicos, antropológicos, sociales, etc.) que son difícilmente valorables en términos de mercado. • Unicidad e imposibilidad de reemplazo. El patrimonio histórico no admite réplicas, es único e irremplazable, por lo que cualquier degradación que sufra supone una pérdida prácticamente irreversible de los valores anteriormente citados. • Función social. El patrimonio histórico tiene la obligación de cumplir con una función de divulgación de los valores que alberga, dándose a conocer, difundiendo su contenido y en cierta medida educando en términos históricos y culturales a quien lo visita. Estas tres características complican la integración de usos sostenibles en el patrimonio histórico, ya que el uso degrada. Pero sin uso no se atiende a la función social que debe cumplir, y a esto se le añaden las dificultades que plantea la valoración en términos monetarios o de mercado de determinados beneficios que su uso genera. Es cierto, como ya se apuntaba en el epígrafe anterior, que uno de los grandes escollos a los que se enfrenta el desarrollo sostenible es el excesivo peso o protagonismo que el modelo económico neoliberal7 está cediendo a la autorregulación del mercado a través de sus propios mecanismos, lo que por lo general conduce a situaciones poco sostenibles, especialmente cuando se trata de bienes irremplazables y de especial fragilidad. Aligerar el papel de la administración en la economía, y por tanto el peso de los bienes públicos o 7 Corriente de pensamiento económico imperante prácticamente desde la crisis de los años setenta y cuyo autor más destacado es Milton Friedman y la Escuela de Chicago. de titularidad pública, promoviendo la gestión privada de los mismos, es otro aspecto de la corriente neoliberal que también pone en entredicho la gestión sostenible del patrimonio histórico. Como sostiene Françoise Benhamou, “La justificación de la intervención pública para asegurar la conservación y el acceso al patrimonio cultural ha estado en el corazón de la discusión sobre política y gestión del patrimonio cultural” (ATECA AMESTOY, 2014: 244), ya que en este sentido los bienes del patrimonio histórico siempre han propiciado posturas encontradas entre los investigadores, aunque existe cierto consenso en favor de las regulaciones públicas. Sin embargo, al mismo tiempo las subvenciones a los bienes culturales son criticadas por su ineficacia y por el debate que siempre ha existido en torno a qué perfil de usuario se está subvencionando, si se acepta el hecho de que el usuario de bienes culturales tiende a tener un nivel de rentas medio – alto. En cualquier caso hay que ser consciente de que el patrimonio histórico se gestiona en un determinado contexto económico, en el cual acontecen unas determinadas “megatendencias” o tendencias globales que evidentemente van a condicionar dicha gestión. Por tanto, el modelo de gestión sostenible que se proponga no debe chocar, al menos de manera frontal, con estas tendencias globales, inexorables en muchos casos, que imponen los mercados. Hay que tratar de plantear modelos que sin someterse totalmente a un determinado posicionamiento económico sean compatibles con él, ya que de no ser así la viabilidad y la aplicabilidad del modelo estarán prácticamente condenadas al fracaso. Esto es lo que a lo largo de la historia ha ido sucediendo con las propuestas en torno al desarrollo sostenible que iban de frente, de manera suicida en muchos casos, contra los pilares básicos del sistema económico vigente. Se espera que uno de los resultados obtenidos con esta investigación sea ofrecer claves para la implantación a medio plazo de nuevos modelos de gestión sostenible del patrimonio histórico, apuntalando aquellos aspectos en los que hasta ahora la mayoría de gestores no han incidido. Es por ello que el debate no se debe centrar en la conveniencia o no de la deriva que está adop- 101100 PARTE II: MARCO TEÓRICO LA CONTRIBUCIÓN DE LA GESTIÓN Y LA COMERCIALIZACIÓN TURÍSTICA A LA SOSTENIBILIDAD DEL PATRIMONIO HISTÓRICO MATERIAL. EL CASO DE LOS BIENES CULTURALES EN ANDALUCÍA. Esta propuesta, sin embargo, tiene un marcado carácter patrimonial y urbano, hecho este que no encaja perfectamente con los objetivos que se ha marcado esta investigación, puesto que la relación entre la gestión del patrimonio histórico y la actividad turística es clave dentro de dichos objetivos, y en el trabajo llevado a cabo por el Instituto Andaluz del Patrimonio Histórico y el Centro de Patrimonio Mundial de la UNESCO quizá no se presta la atención que requiere a esta relación, o no al menos en toda su amplitud y posibilidades, siendo este precisamente uno de los aspectos que se pretenden reivindicar en esta tesis. Así, teniendo una gran cantidad de elementos válidos para la propuesta concreta que se quiere realizar, se considera necesario valorar otros trabajos más próximos al turismo que completen la conceptualización de desarrollo sostenible que se está realizado. En esta línea parece interesante destacar el reciente trabajo llevado a cabo por la Consejería de Turismo de la Junta de Andalucía en colaboración con la Universidad de Málaga en relación a una propuesta para un “Sistema de Indicadores de Desarrollo Turístico Sostenible para Andalucía” (GALLEGO; MONICHE; RUIZ; ORTEGA et ál, 2015). Detrás de cada diseño de un sistema de indicadores de desarrollo sostenible siempre se esconde una determinada conceptualización de la sostenibilidad, y aunque otras propuestas (Bramwell, 1996; Hunter 1997; Vera 2001 o Sánchez y Pulido, 2008) coinciden en realizar un análisis “desde la perspectiva integral de la sostenibilidad del destino (visión holística de la sostenibilidad en un territorio) y no desde la perspectiva sectorial (la sostenibilidad de la actividad turística en exclusiva)” (GALLEGO; MONICHE; RUIZ; ORTEGA et ál, 2015: 12), se considera que esta propuesta resulta interesante puesto que profundiza en la misma línea abierta por el trabajo anteriormente expuesto, pero manteniendo esa visión holística incide en aspectos claves para el desarrollo sostenible de la actividad turística: “La base para el desarrollo sostenible de la actividad turística [...], se encuentra en el entendimiento e implementación de la sostenibilidad en un sentido integral, teniendo en cuenta no sólo aspectos ambientales, económicos y sociales, sino otras dimensiones y procesos (culturales, institucionales, territoriales, tecnológicos, participativos, etc.), sin los cuales no se podría ser realmente sostenible” (2015: 10). Y sobre todo apela a la “generación de un concepto renovado de sostenibilidad integral que ante todo sea práctico, factible y con un alto grado de aplicabilidad” (2015:11), el cual desgrana en los siguientes principios (2015: 11): • Sostenibilidad como un proceso de defensa de los valores locales (naturales, culturales, etnográficos, paisajísticos, etc.…), entendiendo que dichos valores representan la identidad diferenciada de la actividad turística. • Sostenibilidad como un proceso eficiente y equitativo de producción de servicios turísticos, el cual debe fomentar el desarrollo del tejido empresarial, asegurando la rentabilidad y competitividad de las empresas que son las que gestionan los productos turísticos, con especial relevancia en la estabilidad y la calidad en el empleo. • Sostenibilidad como un proceso de gobernanza basado en la transparencia, la participación y la codecisión, donde la subsidiaridad, la cooperación público-privada y pública-pública marquen la toma de decisiones. • Sostenibilidad como un proceso de cohesión territorial, de forma que la actividad turística contribuya a un desarrollo equilibrado de los diferentes territorios de la geografía andaluza. • Sostenibilidad como un proceso social de apropiación de la actividad turística por parte de la ciudadanía. • Sostenibilidad como un proceso continuo de investigación, desarrollo e innovación. En esta propuesta el término desarrollo sostenible vuelve a difuminarse en favor de la palabra sostenibilidad, ampliamente entendida, integralmente entendida y aplicada a todos los procesos (de desarrollo, se entiende), que rigen una determinada actividad. En primer lugar, se asume que el desarrollo de una actividad económica implica crecimiento a largo plazo, por lo que los procesos que rigen dicha actividad económica, en este caso el turismo, están abocados a generar crecimiento antes o después. Esto ya supone no chocar de frente con la regla más básica que emana de la interpretación actual de la economía de mercado. Por tanto, la idea que se plantea no se centra en el Este nuevo paradigma de las relaciones que se establecen entre los recursos culturales, el público que hace uso de él y el territorio donde se ubica, cuyo principal catalizador es la actividad turística, requiere un nuevo entendimiento del desarrollo sostenible. Además, es necesario tratar de mejorar las carencias que presentaban los enfoques planteados hasta ese momento. Entre las primeras y más interesantes experiencias que plantean un enfoque diferente y específico del desarrollo sostenible para el patrimonio histórico, encontramos las investigaciones realizadas por el Instituto Andaluz del Patrimonio Histórico en colaboración con el Centro de Patrimonio Mundial de la UNESCO, publicadas bajo el título “El paisaje histórico urbano en las Ciudades Patrimonio Mundial: indicadores para su conservación y gestión. II, Criterios, metodología y estudios aplicados” (FERNÁNDEZ−BACA CASARES; SALMERÓN ESCOBAR, SANZ et. ál., 2011). En esta publicación se ahonda en un enfoque muy próximo a las teorías de Braungart y McDonoughen (2002) e incluso con ciertas influencias de las teorías del decrecimiento, llegando a elaborar una propuesta de desarrollo sostenible para el patrimonio histórico urbano diferente y propia, que huye del paradigma Brundtland y sobre todo propone toda una metodología para su aplicación y medición a partir de la teoría de la reingeniería de procesos, aplicada en este caso al ámbito urbano. Como se plantea en dicha publicación, el desarrollo sostenible se define a partir de los siguientes criterios (FERNÁNDEZ−BACA CASARES; SALMERÓN ESCOBAR, SANZ et. ál., 2011: 70-71): • Visión sistémica y holística. Sólo desde un enfoque integrador, que comprenda los diferentes sistemas que interactúan en la ciudad y capte una realidad paisajística compleja, se puede llegar a entender la verdadera naturaleza del desarrollo sostenible urbano. • Concepción dinámica y variable. Se hace imprescindible saber interpretar la realidad social del territorio, planteando un desarrollo sostenible escalonado y factible en función del grado de desarrollo presente y las capacidades disponibles en el futuro. • Proceso transaccional tutelado. La implicación de la población local en el desarrollo de la ciudad y su capacidad de decisión sobre el rumbo a adoptar es fundamental para que se produzca un desarrollo urbano donde la participación social juegue un papel preponderante. Por eso se debe proponer un proceso de negociación, tutelado por las autoridades, que llegue a situaciones equitativas y satisfactorias para todas las partes. • Defensa de valores en el desarrollo de los procesos urbanos. La defensa de los valores de la ciudad, que se han ido consolidando con el paso del tiempo hasta llegar a convertirla en un enclave de especial unicidad, excepcionalidad y universalidad, ha de impregnar la sostenibilidad de todos los procesos de desarrollo urbanos. Esta propuesta incorpora aspectos de sumo interés, como el de territorializar la aplicación del concepto sin parcelarlo, ofreciendo la posibilidad de que para cada territorio pueda variar dicha aplicación, incorporando en cada caso cuantos sistemas intervengan. En este sentido ofrece una visión totalmente variable, sin enfoques estáticos ni umbrales rígidos, respetando la realidad de cada lugar. Por otra parte promueve la democratización del concepto de desarrollo sostenible, evitando caer en una definición occidentalizada y etnocentrista, fomentando la participación de la población local en la propia definición del concepto e incluso incita a que ese proceso debe entenderse como una negociación, dentro de unos márgenes, entre los diferentes actores del territorio. Y por último no habla de ámbitos o dimensiones y sí de valores, incorporando la componente ética y educacional que debe tener todo proceso de desarrollo. Como bien se apunta en dicha publicación (2011:71) es una propuesta “cimentada sobre valores a respetar y no en una división de ámbitos a proteger. No se habla de medioambiente, de economía o de sociedad, sino de valores transversales a todos ellos”. Y todo ello se plantea desde una naturaleza netamente procesual, sin establecer umbrales de crecimiento ni resultados a alcanzar, esto se entiende cuando se observa el sistema de indicadores que en un trabajo posterior, también del Instituto Andaluz del Patrimonio Histórico, se proponía para su medición (FERNÁNDEZ−BACA CASARES; SALMERON ESCOBAR; FERNÁNDEZ CACHO et ál., 2015: 739 -751). 103102 PARTE II: MARCO TEÓRICO LA CONTRIBUCIÓN DE LA GESTIÓN Y LA COMERCIALIZACIÓN TURÍSTICA A LA SOSTENIBILIDAD DEL PATRIMONIO HISTÓRICO MATERIAL. EL CASO DE LOS BIENES CULTURALES EN ANDALUCÍA. C. La gestión turística sostenible del patrimonio histórico debe propiciar un proceso de complementariedad y cohesión territorial. El turismo, por su propia naturaleza, tiene la cualidad de desplazar a personas por el territorio para que conozcan nuevos lugares. La realidad nos indica que existe lo que se denominan polos de atracción turística, es decir, lugares que por su singularidad, calidad de servicio, enclave o imagen de marca, tienen la capacidad de atraer a un gran número de visitantes. Sin embargo existen otros lugares, en muchos casos aledaños a los anteriores, que a pesar de disponer de recursos turístico – culturales son desconocidos para el turista. Este proceso pretende fomentar la complementariedad entre productos, segmentos y destinos para equilibrar la actividad turística que se genera en torno al patrimonio histórico, redistribuyendo los flujos de visitantes desde esos grandes iconos patrimoniales o polos de atracción turística hacia ese otro patrimonio histórico, menos conocido pero que igualmente alberga valores de extraordinaria riqueza y que pueden ayudar al turista a comprender el territorio que visita igual o mejor que los anteriores. Articular este proceso no es fácil puesto que requiere un alto grado de cooperación entre el sector turístico y los gestores del patrimonio, sobre todo en aspectos como la creación de productos, promoción y comercialización, llegando incluso a entenderse como una política única para ambos. Este principio es fundamental, ya que promueve la sostenibilidad no de un determinado recurso patrimonial sino del patrimonio histórico de un territorio en su conjunto, de forma holística y sistémica, entendiendo que todos los recursos culturales que alberga dicho territorio están relacionados, al menos a través de sus valores históricos, y que esa relación debe trascender a la realidad turística para que a través de una correcta interpretación, el turista así lo perciba. D. La gestión turística sostenible del patrimonio histórico debe apoyarse en un proceso continuo de innovación y calidad total para alcanzar la excelencia. La única vía para ser sostenible pasa por la excelencia en la gestión. Y ésta sólo se alcanza a través de una apuesta decidida por la innovación y la calidad total e integral de todos los procedimientos de trabajo. La investigación y la innovación se entienden no sólo como la aplicación de nuevas tecnologías sino como el desarrollo de nuevos modelos de gestión, como puede ser el desarrollo de un conocimiento más profundo del visitante y de su comportamiento, la generación de productos adaptados a las nuevas necesidades de la demanda o la optimización de los procesos de organización interna y la transmisión de la información y el conocimiento generado. De hecho, sólo a través de la investigación y la innovación se podrán afrontar retos futuros de la sostenibilidad que hoy tan siquiera se plantean. Por otra parte, la calidad supone seguir trabajando continuamente por la accesibilidad universal, la mejora de sus infraestructuras y servicios al visitante, por una interpretación del patrimonio más eficiente, lúdica y rigurosa, así como por la implementación de modelos de gestión de la visita que generen un experiencia cada vez más agradable y satisfactoria para el visitante. E. La gestión turística sostenible del patrimonio histórico debe propiciar la implicación de la ciudadanía de forma que siempre se sienta partícipe del mismo. El patrimonio histórico es algo más que piedras y para ello debe permanecer vivo a través de sus gentes. La implicación de la población local, primero en reconocer y valorar su patrimonio histórico, y segundo en sentirse parte de él pudiendo formar parte de su desarrollo futuro, es la mejor garantía de que un recurso patrimonial no se abandone. Sin embargo también se puede dar la situación contraria. Si el residente de un destino siente que el turismo enajena ese legado de sus antepasados, se puede generar un rechazo tanto a la actividad turística como al propio cuánto, pues se asume que se va a crecer, sino que focaliza su atención en el cómo se va a generar ese crecimiento. Y para ello apunta directamente a lo que hay justo detrás de los resultados, del producto: el proceso. Un proceso implica dinamismo, transformación y generación de valor, para lo cual hay que definir una secuencia de actuación, aplicar una fuerza o impulso y establecer unas relaciones entre los diferentes elementos que participan del proceso. Este enfoque propone aplicar sobre todos estos aspectos que definen un proceso los principios de sostenibilidad anteriormente enunciados, los cuales abordan los principales megaprocesos que rigen la actividad turística de un destino y que son clave para hacerlo sostenible desde un punto de vista holístico. Evidentemente cada megaproceso podrá concretarse posteriormente en subprocesos más concretos en función de la especificidad de cada territorio. Por tanto, partiendo de una primera propuesta asociada a la gestión del patrimonio histórico y siguiendo con esta segunda, más próxima a la gestión turística (aunque ambas conceptualmente muy en sintonía), se va a realizar una reinterpretación que se ajuste en mejor medida a la conjunción de ambos ámbitos, que en definitiva constituyen el objeto de estudio de esta investigación. Partiendo de los principios descritos para el desarrollo turístico sostenible de Andalucía (GALLEGO; MONICHE; RUIZ; ORTEGA et ál, 2015), en la propuesta que aquí se realiza, al igual que en la anterior, se va a estructurar en torno a los seis procesos que se consideran clave para la sostenibilidad. En este caso, de la gestión turística del patrimonio histórico y cuyos principios se van definir con mayor profundidad: A. La gestión turística sostenible del patrimonio histórico se entiende exclusivamente como un proceso de defensa de los valores locales y universales que este alberga. La actividad turística en los sitios patrimoniales debe desarrollarse velando por los valores (culturales, naturales, etnográficos, paisajísticos, etc.) que alberga, ya sean locales o universales, pues constituyen la materia prima o el polo de atracción fundamental que alimenta dicha actividad turística en torno al patrimonio histórico. Esto se entiende dentro de un proceso de producción de servicios turísticos en el que los recursos culturales no deben ser consumidos o degradados. Dichos recursos han de ser usados no sólo procurando dejarlos en el mismo estado en que se encontraron, sino tratando de incidir en su proceso de puesta en valor, mejorando su interpretación, accesibilidad, conocimiento y difusión, a través de la creación de productos turísticos sostenibles. Este principio es clave sobre todo a la hora de saber transmitírselo tanto al sector turístico como a los propios visitantes, ya que de ello dependerá en buena medida que se haga un uso responsable del patrimonio histórico. B. La gestión turística sostenible del patrimonio histórico se plantea como un proceso de generación de productos que debe ser eficiente y equitativo. Este principio aplicado a la gestión del patrimonio histórico supone preocuparse por la viabilidad y competitividad de los productos o experiencias que se generan en torno él, lo que por extensión significa preocuparse por la competitividad de toda la cadena de valor turística que conforma un destino, ya que todos esos actores desempeñan un papel clave en su difusión y comercialización. Igualmente significa preocuparse por la redistribución de los beneficios socioeconómicos que el patrimonio histórico puede tener sobre el territorio. Esto supone un compromiso con el sector turístico y con el empleo que genera, procurando que sea estable y de calidad, así como con el desarrollo cultural de la sociedad que lo acoge. Pero también significa que los bienes culturales se beneficien de los ingresos que generan, sean solventes y pueden reinvertir en su propia puesta en valor. 105104 PARTE II: MARCO TEÓRICO LA CONTRIBUCIÓN DE LA GESTIÓN Y LA COMERCIALIZACIÓN TURÍSTICA A LA SOSTENIBILIDAD DEL PATRIMONIO HISTÓRICO MATERIAL. EL CASO DE LOS BIENES CULTURALES EN ANDALUCÍA. CAPÍTULO 9 EL TURISMO CULTURAL: MOTIVACIONES, SEGMENTACIÓN E IMPORTANCIA EN LA COMPOSICIÓN DE LA EXPERIENCIA TURÍSTICA LA CONTRIBUCIÓN DE LA GESTIÓN Y LA COMERCIALIZACIÓN TURÍSTICA A LA SOSTENIBILIDAD DEL PATRIMONIO HISTÓRICO MATERIAL. EL CASO DE LOS BIENES CULTURALES EN ANDALUCÍA. recurso patrimonial. Es necesario recordar que todo turista es un residente temporal de un destino. Cualquier actitud de desapego por parte de la población local hacia la actividad turística supone un daño incalculable para la imagen del destino, así como la pérdida de uno de los factores competitivos más valorados en el turismo como es la función de acogida de esa población local. Es por ello que se debe promover el acercamiento entre el patrimonio, la sociedad y sus instituciones, a través de políticas de implicación plena en la vida cultural del territorio, trascendiendo a su recinto e involucrándose en la trama del entorno. Asimismo se debe seguir propiciando el acercamiento de los residentes a los recursos del patrimonio histórico a través de la creación de productos dinámicos que susciten su interés (acogiendo eventos culturales, por ejemplo). F. La gestión turística sostenible del patrimonio histórico debe generar un modelo de gobernanza a partir de la transparencia, la participación y la codecisión. La gestión turística del patrimonio histórico nunca se desarrollará de manera realmente sostenible si la toma de decisiones no se apoya en modelos de gobierno abierto, en los que la información sea pública y accesible a toda la ciudadanía, se generen espacios para la participación y se consiga la implicación de todos los actores en el diseño y ejecución de las medidas adoptadas. Este punto viene a reivindicar algunos de los aspectos ya recogidos en principios anteriores, resumiendo en un enunciado propio la necesidad de colaboración y cooperación entre todos los actores que interactúan en un territorio, fomentando una implicación mucho mayor de los agentes públicos y privados. Estos principios, como reinterpretación de los expuestos en el trabajo realizado por GALLEGO; MONICHE; RUIZ; ORTEGA et ál, en 2015 vienen a plantear una forma de entender la sostenibilidad en un ámbito de aplicación concreto, la gestión turística del patrimonio histórico, y en una realidad concreta9. Como apunta Françoise Benhamou (2003), las publicaciones en este ámbito, con carácter general, no son muy numerosas debido a muchas dificultades metodológicas como pueden ser la ausencia de suficientes datos empíricos y la escasez de estudios comparados por la alta especificidad que presentan las circunstancias (legales, turísticas, patrimoniales, etc.) de cada territorio. Se hace así referencia a la dificultad que entraña definir unos principios cuya aplicación sea plana en cualquier territorio. En cualquier caso, se consideran una conceptualización adecuada para el caso concreto que ocupa esta investigación. En cualquier caso con la exposición realizada a lo largo de este capítulo se ha podido apreciar la evolución que ha experimentado el concepto de sostenibilidad, y cómo su aplicación al patrimonio histórico no sólo asegura su conservación sino que también puede contribuir de manera fundamental al desarrollo sostenible de los territorios. 9 Recordemos que el desarrollo empírico de esta tesis se va a realizar para el patrimonio histórico de Andalucía. 107106 PARTE II: MARCO TEÓRICO LA CONTRIBUCIÓN DE LA GESTIÓN Y LA COMERCIALIZACIÓN TURÍSTICA A LA SOSTENIBILIDAD DEL PATRIMONIO HISTÓRICO MATERIAL. EL CASO DE LOS BIENES CULTURALES EN ANDALUCÍA. CAPÍTULO 9: EL TURISMO CULTURAL: MOTIVACIONES, SEGMENTACIÓN E IMPORTANCIA EN LA COMPOSICIÓN DE LA EXPERIENCIA TURÍSTICA. 9.1. El turismo cultural en la sociedad del ocio. ¿Un consumo sostenible?. Desde finales del siglo XX el turismo es entendido prácticamente como un derecho, hasta el punto de que se considera un consumo de primera necesidad, al menos en las economías más desarrolladas. Este hecho, que en esencia es bueno porque caracteriza ese nivel de calidad de vida al que aspiran todas las sociedades avanzadas, ha provocado una visión del turismo exclusivamente como una producción de bienes y servicios que debe generar un valor añadido (una plusvalía), y no como una experiencia estética, espiritual, e incluso de integración social. Este proceso se hace mucho más patente si cabe, si lo enfocamos al consumo cultural relacionado con el turismo. Daniel Bell (1977) responsabilizaba de esta tendencia al modernismo como rasgo central de la vida cultural, identificado ciertas contradicciones en el capitalismo contemporáneo que “derivan del afloramiento de los hilos que antaño mantenían unidas la cultura y la economía, y de la influencia del hedonismo, que se ha convertido en un valor predominante de nuestra sociedad” (ASCANIO, 2004: 140). Parece evidente que “puede surgir un conflicto entre el enfoque económico del turismo como negocio y el turismo como algo espiritual y de autenticidad social, que realmente es una fuente de juicios éticos y estéticos” (ACANIO, 2004: 141). Por tanto, parece que estamos viviendo un acelerado proceso de adoración del ocio frente a la cultura del trabajo, lo cual, nuevamente, es bueno en esencia pero también acarrea una serie de efectos tal vez menos deseables. Uno de ellos es el de una frenética demanda del ocio basado en el consumo cultural y la posible insostenibilidad de ese consumo. La economía de mercado capitalista, y el marketing que actúa como lubricante perfecto de su maquinaria, buscan siempre un crecimiento constante e ilimitado de los niveles de consumo y si bien en un primer momento el freno al consumismo capitalista se halló en la ética protestante, en la actualidad esas limitaciones las debe imponer el concepto de sostenibilidad. El efecto que estas dinámicas han tenido en el turismo cultural y en determinados recursos patrimoniales da como resultado un fuerte auge de la demanda de este tipo de bienes. De la Calle Vaquero (2006) apunta en este sentido cuando habla de “El renacer de las ciudades históricas como destino turístico”, haciendo referencia a un entendimiento del turismo cultural como una consecuencia propia del consumo cultural de masas que acontece actualmente en las sociedades más desarrolladas económicamente. Pero, ¿a qué responden estas demandas?, y ¿qué efectos provocan o pueden llegar a provocar? Es obvio que sigue estando vigente el triunvirato turístico formado por turistas, intermediarios, y la comunidad local. Entre estos tres elementos se generan unas relaciones con diferentes intensidades cuyo resultado es la experiencia turística en un destino. Actualmente, y de manera generalizada aunque siempre hay excepciones, la relación de fuerzas que se está dando, balanceada hacia el intermediario, está distorsionando la inmersión cultural del turista en el lugar que visita (esa que sostiene la OMT en su definición de turismo cultural que se verá en el siguiente epígrafe). Por tanto la cuestión entonces es: “¿Cómo vincular los aspectos sociales y económicos positivos del turismo cultural y la exigencia de proteger el patrimonio? ¿Puede el imperativo del desarrollo rebasar el conflicto entre la valorización del patrimonio y la expansión turística? ¿Cuáles son las 109108 PARTE II: MARCO TEÓRICO LA CONTRIBUCIÓN DE LA GESTIÓN Y LA COMERCIALIZACIÓN TURÍSTICA A LA SOSTENIBILIDAD DEL PATRIMONIO HISTÓRICO MATERIAL. EL CASO DE LOS BIENES CULTURALES EN ANDALUCÍA. propiciando. Si bien es cierto que también reconocía los importantes efectos positivos que dicha actividad podía generar sobre el patrimonio, en tanto que “debe ser estudiada cuidadosamente, y ser objeto de una política concertada y efectiva a todos los niveles” (ICOMOS, 1976:1). El concepto de turismo cultural que se propone en la Carta es amplio, entendiendo que “el turismo cultural es aquella forma de turismo que tiene por objeto, entre otros fines, el conocimiento de monumentos y sitios histórico-artísticos” (ICOMOS, 1976:1). Pero a partir de esta definición, que acertadamente no entra en disquisiciones sobre el comportamiento del turista en el lugar o si ha llegado o no a comprender los valores culturales del territorio, se continúa con un discurso agorero sobre el turismo y su impacto sobre el patrimonio histórico, partiendo de la premisa de que el crecimiento del turismo sólo puede conducir a la destrucción de los recursos patrimoniales: “Cualquiera que sea su motivación y los beneficios que entraña, el turismo cultural no puede considerarse desligado de los efectos negativos, nocivos y destructivos que acarrea el uso masivo e incontrolado de los monumentos y los sitios” (ICOMOS, 1976:1). Para mitigar estos efectos se apela al control en el uso de los sitios, la investigación y la formación, y especialmente al sentido común y la ética de todas las partes implicadas. Sin embargo se ignora la oportunidad que el turismo ofrece a los monumentos y sitios históricos para generar recursos que permitan incrementar sus capacidades y mejorar su estado de conservación. En cualquier caso, la definición que aporta la Carta de Turismo Cultural de 1976 supuso una de las primeras y más acertadas conceptualizaciones que desde las instituciones se han realizado sobre el tema. La siguiente referencia que plantea ICOMOS acerca del turismo cultural fue una nueva Carta adoptada por su Asamblea General celebrada en México D.F. en octubre de 1999. En este renovado documento se pone mayor énfasis en la vertiente inmaterial del patrimonio y en la asimilación por parte del turista de los valores intangibles que de éste se desprenden. La Carta defiende que “el acceso físico, intelectual y/o emotivo, sensato y bien gestionado a los bienes del Patrimonio, así como el acceso al desarrollo cultural, constituyen al mismo tiempo un derecho y un privilegio” (ICOMOS, 1999:1). También incorpora una visión menos depredadora del turismo, reconociendo que puede generar unos efectos muy favorables de cara a la conservación, y no sólo en el plano económico: “El turismo es cada vez más apreciado como una fuerza positiva para la conservación de la naturaleza y de la cultura. El turismo puede captar los aspectos económicos del patrimonio y aprovecharlos para su conservación generando fondos, educando a la comunidad e influyendo en su política” (ICOMOS, 1999: 2). Sin embargo en esta nueva Carta sobre Turismo Cultural no se realiza una definición acotada del concepto, entendiéndose turismo y cultura más bien como una realidad indisoluble y concomitante, reconociendo que “el patrimonio natural y cultural, la diversidad y las culturas vivas constituyen los máximos atractivos del turismo” (ICOMOS, 1999: 2), por lo que se habla del turismo en general, sin realizar ninguna especificación sobre si el turista se considera cultural o no. Sin duda, desde las instituciones más próximas al patrimonio se han realizado aportaciones muy importantes sobre las relaciones que se establecen entre turismo y cultura, evolucionando desde posiciones más reacias a la actividad turística hasta el entendimiento presente de que el turismo y el patrimonio han de trabajar y cooperar juntos para solucionar unos problemas que son comunes. Desde el sector turístico también se ha ido progresivamente tomando conciencia de que su actividad no puede ser lesiva con una de sus principales materias primas a la hora de generar experiencias o productos turísticos. Por el contrarío, las aportaciones provenientes del ámbito turístico institucional sí que inciden más en delimitar el concepto de turismo cultural y tratar de establecer criterios para segmentar la demanda. Evidentemente es necesario comenzar por lo que propone la OMT al respecto, que entiende el turismo cultural como “la inmersión en la historia natural, el patrimonio humano y cultural, las artes y la filosofía, y las instituciones de otros países o regiones”. Esta definición parece ser tan ambigua como imprecisa, ya que en función de la dimensión que se le otorgue al término “inmersión” se puede estar hablando del 100 % de los viajes o de una cifra muy próxima metodologías susceptibles de hacer del turismo cultural un poderoso incentivo para el desarrollo sostenible y la lucha contra la pobreza?” (BOUCHER1). No se puede negar la capacidad de dinamización económica que el turismo apoyado en el consumo de los bienes culturales de un territorio está generando. Como se reconocía en la Cumbre del Desarrollo Sostenible de Johannesburgo (2002), “para el 83% de los países en desarrollo el turismo constituye uno de sus tres principales recursos, y asimismo es el más importante para el 34%” (BOUCHER 1). Sin olvidar estas cifras se va a tratar de avanzar en la significación del turismo cultural hoy día y en su gestión sostenible, pero se ha venido hablando durante toda la exposición del turismo cultural asumiendo implícitamente que es un concepto que no genera dudas en su definición, cuando la realidad nada tiene que ver con eso. El primer paso es preguntarse ¿qué es el turismo cultural?. 9.2. Conceptualización del turismo cultural. Turismo y cultura nunca han mantenido una relación fácil a pesar de que, como ya se comentó en el Capítulo 6, desde que se iniciaran las primeras manifestaciones turísticas en el siglo XIX con el Grand Tour la motivación que ha impulsado la mayoría de los viajes ha sido conocer otros lugares y su cultura. Este componente cultural en la motivación del viajero se ha mantenido hasta la actualidad y ha seguido siendo la causa de gran parte de los viajes que se han venido realizando durante los dos últimos siglos. Como señala Anna Boucher1, algunos autores estiman que los viajes en los que se realiza algún tipo de visita cultural se podrían cifrar en torno al 37 % del total. Este tipo de estimaciones plantea dos problemas: primero, qué se considera una visita cultural; y segundo, si el hecho de realizar una sola visita cultural a 1 Visto el 31/07/2015 en http://www.oei.es/pensariberoamerica/colaboraciones15.htm lo largo de todo un viaje es motivo suficiente para considerar a quien la realiza como un turista cultural. La respuesta a la primera cuestión se podría abordar adentrándose en un denso debate a mitad de camino entre la sociología y la filosofía sobre el concepto de cultura, debate que aun sin pretender eludirlo no se va a profundizar en él todo lo que sería apetecible puesto que parece exceder el objeto de esta tesis. Es por eso que se ha preferido delimitar dicho concepto desde criterios relacionados más directamente con la actividad turística y con el comportamiento del turista. Responder a la segunda cuestión sí sería un debate inherente de las diferentes disciplinas desde las que se trata de estudiar y explicar el turismo. En cualquier caso este tema será tratado con mayor profundidad en el siguiente epígrafe, aunque lo largo de este se realicen ciertos apuntes al respecto. Por el momento se va a comenzar por repasar algunas de las definiciones que se manejan del concepto turismo cultural y reflexionar sobre las mismas. Una de las primeras referencias que a nivel institucional trata de dar forma y conceptualizar el turismo cultural curiosamente viene desde el mundo del patrimonio y no del turismo, lo cual ya es indicativo de dónde se situaba la mayor preocupación o sensibilidad hacia el tema. Concretamente, en 1976 ICOMOS adopta en Bruselas la Carta de Turismo Cultural, fruto del trabajo realizado en el Seminario de Turismo Contemporáneo y Humanismo celebrado en esa ciudad el 8 y 9 de noviembre de ese mismo año. ICOMOS, acrónimo en inglés de Consejo Internacional de Monumentos y Sitios, es una organización global no gubernamental asociada a la UNESCO y es parte del cuerpo consultivo del Comité de Patrimonio Mundial. Nace al calor de la Carta de Venecia de 19642 y sus objetivos, como se apunta en la Carta de Bruselas, son “promover los medios para salvaguardar y garantizar la conservación, realce y apreciación de los monumentos y sitios que constituyen una parte privilegiada del patrimonio de la humanidad” (ICOMOS, 1976:1). En ese contexto, la Carta de Turismo Cultural de 1976 se presenta como un elemento de alerta sobre el fuerte crecimiento que comenzaba a experimentar la actividad turística a nivel mundial y los riesgos que entrañaría el uso masivo del patrimonio que el turismo estaba 2 Carta Internacional para la Conservación y la Restauración de Monumentos y Sitios 111110 PARTE II: MARCO TEÓRICO LA CONTRIBUCIÓN DE LA GESTIÓN Y LA COMERCIALIZACIÓN TURÍSTICA A LA SOSTENIBILIDAD DEL PATRIMONIO HISTÓRICO MATERIAL. EL CASO DE LOS BIENES CULTURALES EN ANDALUCÍA. visita vinculada con los recursos culturales locales: ese turista en ese momento es cultural. Desde otras áreas de conocimiento, como la antropología, también se han realizado aportaciones más que interesantes sobre la génesis del concepto de turismo cultural. Algunos autores vinculan la aparición del término a la generalización del turismo en los años setenta y a la aparición del turismo de masas, surgiendo el concepto de turismo cultural como “nuevas formas más sofisticadas, y en principio, más elitistas de turismo” (SANTANA, 2003: 4), estando la parte central de su viaje “determinada por la posibilidad de participar en nuevas y profundas experiencias culturales, tanto en lo estético como en lo intelectual, emocional o psicológico” (STEBBINS, 1996: 948). Fue durante esos años cuando “el mercado comenzaba a mostrar su flexibilidad y segmentación, el énfasis se puso sobre la experiencia satisfactoria y la calidad del turista, un eufemismo para referirse al alto poder adquisitivo y posibilidad de gasto en destino” (SANTANA, 2003: 5). Se entiende pues el turismo cultural como un subproducto de este proceso y como un hecho de diferenciación de clases, no tanto de motivaciones. Una segmentación que lógicamente, y ante la irrefrenable expansión del turismo en la sociedad de consumo, ha sido fagocitada por el turista medio. Evidentemente las actividades demandadas por el turismo de rentas altas siempre han sido un nivel de aspiración para el turismo de rentas medias, que comenzó a demandar también ese tipo de experiencias en sus viajes, propiciando así un progresivo posicionamiento de los destinos en el segmento cultural, recuperando y poniendo en valor muchos de los olvidados recursos culturales que poseían. Esta llamativa interpretación de la segmentación del turismo cultural conduce directamente a replantearse el concepto desde criterios de oferta. De ella se desprende que la oferta, el destino y los empresarios turísticos que en él operan, han tenido mucho que ver cuando menos en la popularización del turismo cultural en los últimos treinta años. Hasta ahora se ha focalizado la conceptualización del turismo cultural en la demanda, pero como postula la Ley de Say la oferta crea su propia demanda (SAY, 1803), por lo que también se debe acotar su definición desde esta perspectiva. En este sentido, el profesor Santana (2003) hace referencia al proceso vivido desde finales de los ochenta en el que “el sistema turístico se adaptó a las nuevas demandas al tiempo que las creaba” (SANTANA, 2003: 4). Entre los muchos criterios de delimitación de oferta de las actividades turísticas es frecuentemente utilizado el que considera que existen “unas de naturaleza turística, las que tienen que ver con el traslado de los turistas y su permanencia fuera de su residencia habitual, otras de aplicación turística, aquellas que sin ser turísticas el turista demanda por las motivaciones que le impelen al viaje, y las de apoyo al turismo, las que necesita como residente eventual en su lugar de destino. [...] En el segundo grupo estaría la base patrimonial y cultural de la misma, así como los diferentes productos que sobre ella se oferten “ (TORRES, 2003: 24). Utilizando este criterio se pueden acotar una serie de actividades que crean experiencias o productos turísticos a partir de recursos culturales, por lo que se podría hablar de un gran paraguas, el turismo cultural, entendido casi como un turismo genérico, y una serie de turismos específicos, de alta cualificación y orientados a una demanda con un elevado interés en el tema. Se estaría hablando de turismos que se desarrollarían a partir de recursos tan específicos y diversos como los arqueológicos, etnográficos, literarios, cinematográficos, de conciertos o festivales, funerarios, de formación o idiomáticos, científicos, gastronómicos, enológicos, industriales, religiosos...., entre otros. En este caso es el producto quien segmenta al turista. Quizá en sintonía con el criterio de demanda que planteó en 1976 ICOMOS o con el que defienden los profesores Acebo y Schlüter (2012), es el desarrollo de una determinada actividad en un determinado lugar lo que clasifica en ese momento al turista como cultural. Por tanto se puede considerar que la segmentación del turismo cultural tiene tal vez más sentido desde la perspectiva de los servicios o actividades que se ofrecen en un destino, y no tanto por la motivación o pautas de comportamiento de un turista cada vez más imprevisible, inclasificable e incluso díscoal 0 %. Si recurrimos a cómo define la Real Academia Española el término inmersión3, se estaría hablando más bien de una parte ciertamente ínfima del turismo de masas actual, ya que tanto la duración limitada de los viajes como las actividades desarrolladas y servicios consumidos por la mayoría de turistas distan mucho de lo que supondría una introducción plena en el ambiente local del destino. También se intuye en esta definición cierta confusión entre el concepto de cultura y comunidad (local, se entiende), que como advierten muchos sociólogos no es la misma cosa (ASHLEY, 1968: 17). Otro criterio también utilizado por la OMT es el del motivo principal de un viaje, el cual se define “como el motivo sin el cual el viaje no habría tenido lugar. La clasificación de los viajes turísticos con arreglo al motivo principal hace referencia a nueve categorías; esta tipología permite identificar diferentes subconjuntos de visitantes (visitantes de negocios, visitantes en tránsito, etc.)”4. En este caso la delimitación del turismo cultural viene dada por la motivación declarada del turista, el cual debería reconocer que ese viaje nunca se habría realizado si no fuera por el deseo de realizar una actividad de tipo cultural, independientemente de que durante ese viaje se realizaran actividades de otra índole. A nivel estadístico se suele utilizar este criterio, aunque son cada vez más los estudios que diferencian entre viajes de motivación cultural, en torno al 20 % del total según datos de la OMT, y turistas que realizan actividades culturales durante su viaje, que representan una cifra superior al 60 % de los turistas que vinieron a España por motivos de ocio (IET, 2011). En cualquier caso, ambos criterios de delimitación utilizados por la OMT son criterios de demanda que ponen el acento en la motivación o acción del turista y en su capacidad para introducirse y comprender la cultura local. Estos criterios, algo rígidos, se están viendo cada vez más superados por las nuevas tendencias del turismo, que están generando un turista claramente multimotivacional, con un escaso grado de preparación del viaje, y 3 Según la RAE: “Acción de introducir o introducirse plenamente alguien en un ambiente determinado”. 4 http://media.unwto.org/es/content/entender-el-turismo-glosario-basico#Motivo sobre todo con un comportamiento en destino muy flexible, espontáneo y dinámico, lo que implica una composición de la experiencia turística en el destino poco premeditada, especialmente en los turistas que realizan viajes a destinos urbanos o city – break. Aunque el análisis de los nuevos comportamientos del turista será tratado en el último epígrafe de este capítulo, sí se considera interesante revisar otras visiones o definiciones del turismo cultural desde ámbitos menos institucionales y que también van en esta línea. En concreto desde la sociología se realizan definiciones del turismo, en cualquiera de sus formas o motivaciones, como un hecho cultural en sí mismo. Llama la atención la definición propuesta por el Profesor Héctor M. Romero, cuando ya en los años setenta, antes de que lo que hoy se conoce por turismo cultural alcanzar su actual auge, establecía una interesante relación entre las decisiones de consumo del turista y la capacidad de inmersión cultural en el desino visitado, definiendo el turismo como un “fenómeno socioeconómico y cultural, provocado por forasteros que al visitar voluntariamente una localidad sin propósitos inmediatos de lucro, canjean los consumos materiales y culturales que ahí se realizan, por productos equivalentes generados por la comunidad en que radican” (ROMERO, 1977: 8). Esto implica, como también se desprende de los planteamientos de G. Richards (2001), que para que el turismo sea considerado cultural no se puede limitar al consumo de museos, edificios históricos y sitios patrimoniales, sino que debe aproximarse a las formas de vida, ideas y valores de la comunidad local, puesto que esos museos, edificios y sitios patrimoniales no son más que el resultado de los modos de vida de la comunidad de acogida. Otros autores, como Acebo y Schlüter (2012) en su “Diccionario de turismo”, identifican el turismo cultural como “la visita a sitios de valor histórico y arqueológico, fiestas y festividades y la observación de todo tipo de actividades del mundo rural”, definición muy próxima a la propuesta por la Carta de Turismo Cultural de ICOMOS en 1976, sin entrar en motivaciones u objeto principal del viaje. Tal vez una definición más abierta y que se limita a catalogar como turista cultural aquel que en un determinado momento está realizando una 125124 PARTE II: MARCO TEÓRICO LA CONTRIBUCIÓN DE LA GESTIÓN Y LA COMERCIALIZACIÓN TURÍSTICA A LA SOSTENIBILIDAD DEL PATRIMONIO HISTÓRICO MATERIAL. EL CASO DE LOS BIENES CULTURALES EN ANDALUCÍA. camente, otras en función de la gama a la que pertenecen (DÍAZ, 2008). Por tanto, las características de los otros productos y las gestiones relativas a éstos pueden modificar la percepción que se posea sobre un producto concreto, sin que éste haya sido objeto de ningún cambio real ni simbólico. Así, cuando un hotel incorpora un Spa con unas características determinadas la ocupación del establecimiento puede aumentar no sólo por el nuevo Spa sino porque gracias a él el hotel se percibe ahora, en su conjunto, de otra manera. Este ejemplo es igualmente adaptable a un destino turístico. La gestión del producto turístico también puede referirse a la mejora de sus atributos internos y externos (CONDE, 2003). Determinados productos permiten un mayor margen de maniobra en este sentido (especialmente si se trata de productos complejos) por poseer, generalmente, una mayor variedad de atributos. Conde y Amaya (2007) proponen una categoría de atributos en su modelo de dimensiones que es especialmente útil para productos turísticos complejos. Las dimensiones de su modelo, que han de ser consideradas para gestionar el producto, son: - Atracciones históricas: oferta cultural y museos, especialmente. - Atracciones naturales: clima, playas, paisajes, etc. - Infraestructuras: alojamientos servicios, gastronomía, transportes, etc. - Atmósferas y ambiente social: amabilidad, ocio, valores, etc. - Actividades recreativas al aire libre. - Accesibilidad, seguridad y reputación. 10.2.2. La clave: conversión de recursos en productos. Este proceso, comentado sucintamente en el capítulo 7 cuando se trataba la puesta en valor del patrimonio histórico, supone uno de los elementos calve de la planificación y gestión turística, y probablemente unos de los que plantea mayores carencias. Si por ejemplo en otros sectores cualquier persona distinguiría sin muchos problemas el recurso del producto, en el sector turístico esta distinción plantea más problemas. Bien puede ser por la propia intangibilidad de servicios que entraña la actividad turística o tal vez puede ser por la falta de profundidad del proceso, que puede propiciar que incluso el propio consumidor no llegue a percibir la diferencia entre un recurso turístico y un producto. Sin duda este es un reto que va a seguir estando presente en el sector turístico durante las próximas décadas. En cualquier caso, conviene distinguir entre “oferta turística” y “producto turístico”, pues aunque se trata de dos conceptos diferentes a veces se confunden (GRANDE, 2001). El producto turístico ampliado, resultado de añadir al producto base otros elementos (precio, publicidad, comercialización, etc…) que la empresa turística ha considerado unilateralmente relevantes para el cliente se denomina “oferta turística”, pero cuando además se incluyen otros elementos que el cliente manifiesta importantes recibe el nombre de “satisfactor”. Es necesario por tano investigar cuál es el “producto ampliado” para el turista. Es decir, se debe determinar cuáles son para él los elementos que asocia, sin darse cuenta, al producto turístico. En muchas ocasiones esos “otros” elementos poseen una importancia crucial para el turista en su proceso de toma de decisiones (LÓPEZ, 2003). Como en tantas ocasiones, la investigación comercial también es de gran utilidad para estos menesteres. En la mayoría de los casos los productos turísticos no son propiedad del cliente cuando paga por ellos, salvo en el caso de los productos tangibles que ya hemos visto son muy escasos. Generalmente el cliente no se los puede llevar consigo: más bien sucede lo contrario, es el cliente el que “acude” al producto. Además, la interacción entre el producto turístico y el turista sólo se produce en el momento de la compra, independientemente de que el pago se produzca antes del consumo, en el mismo momento o posteriormente, en el mismo lugar del consumo o en otro diferente. En general estas características constituyen un problema desel turista no puede llevarse consigo nada material, sólo la experiencia, las sensaciones y las emociones, que en cualquier caso debieran girar en torno a necesidades, deseos y expectativas satisfechas. Por su parte, un souvenir adquirido durante la visita a un destino turístico constituye un producto tangible característico. Pero también es posible hallar ejemplos de productos turísticos híbridos, es decir, los que pueden ser considerados simultáneamente productos tangibles e intangibles. Tal es el caso de la comida adquirida en un restaurante, pues el turista, en cierto modo, se lleva el producto consigo cuando lo ingiere. O quizás lo consuma más adelante. No obstante, la mayor parte de los productos turísticos son productos intangibles puros (servicios) o intangibles asociados a elementos materiales que nunca llega a poseer el cliente: instalaciones, etc. Los productos turísticos deben ser susceptibles de modificación, de cambio. La industria turística se encuentra en un permanente cambio. Los gustos de los consumidores, sus hábitos de consumo, las herramientas de promoción, los canales de comercialización, etc., son aspectos que hacen que el turismo esté en continua transformación. Evidentemente si el precio, la promoción y la comercialización de un producto son susceptibles de ser cambiados, el propio producto también debe estar sujeto a cambios y modificaciones, a partir de los cuales se adapte al entorno y a sus potenciales clientes. Por su parte, mejorar o cambiar las funciones del producto turístico también constituyen opciones de gestión altamente valiosas, sobre todo en mercados maduros. Este ha sido el caso de algunos hoteles de ciertas zonas turísticas que sólo se dedicaban al turismo de sol y playa: han comenzado a promocionar sus instalaciones para otros menesteres (que siguen siendo las mismas o sólo han sufrido pequeños cambios). Y esto se ha llevado a cabo tanto respecto a los segmentos actuales de clientes, que demandan las funciones anteriores y las nuevas, como en relación a nuevos segmentos. Que el producto turístico y el cliente deben ser investigados y gestionados conjuntamente no constituye una idea nueva en marketing (BENÍTEZ, ROBLES, 1992; LAZZARI, 1999). En unos casos los cambios en las funciones del producto pueden llevar consigo el descubrimiento y la gestión de nuevos segmentos, o profundizar más en los segmentos actuales. A su vez, un análisis profundo de los segmentos de clientes reales y potenciales puede implicar el hallazgo de nuevas funciones y/o nuevas promesas, para el mismo segmento y/o para otros. En otras ocasiones sólo pequeñas alteraciones en las funciones y la aproximación a segmentos muy similares a los actuales pueden producir grandes ventajas. Las estrategias de posicionamiento y reposicionamiento de productos turísticos han sido investigadas recientemente en el ámbito del marketing turístico (CLEMENTE, GÓMEZ, 2006; HERNÁNDEZ, MACHADO, 2010; PONS, CALDERÓN, GIL, 1999). Estas actuaciones comerciales no suponen alteraciones del producto, ni de la promesa ni de las funciones del mismo. Constituyen medidas de marketing para averiguar qué aspectos de los productos turísticos (los propios y los de la competencia) son los más valorados por los turistas en términos relativos, para incidir sobre ellos posteriormente con medidas de marketing. Las empresas generalmente descubren que aquellos factores más valorados por los clientes son los más insospechados, en muchas ocasiones ajenos al marketing (SÁNCHEZ, CUBILLO, CERVIÑO, 2005). Otras adaptaciones se dan cuando la configuración global del producto turístico ya es la que conviene, pero se desea obtener una mejor posición relativa del producto en el mercado frente a la competencia, en este caso incidiendo en aspectos concretos del producto tanto en su contenido material como inmaterial. Al fin y al cabo, un mejor posicionamiento en la mente del turista puede traducirse en una mejor posición del producto en el mercado. Y viceversa. Los productos turísticos difícilmente se conciben por sí mismos: su razón de ser está en relación a otros productos a los que se asocian, a veces físi- 127126 PARTE II: MARCO TEÓRICO LA CONTRIBUCIÓN DE LA GESTIÓN Y LA COMERCIALIZACIÓN TURÍSTICA A LA SOSTENIBILIDAD DEL PATRIMONIO HISTÓRICO MATERIAL. EL CASO DE LOS BIENES CULTURALES EN ANDALUCÍA. Figura 10.1.: Proceso de puesta en valor: del recurso al producto. RECURSOS --> PLANIFICACIÓN --> EQUIPAMIENTOS --> SERVICIOS --> FORMACIÓN --> CALIDAD/SOSTENIBILIDAD --> PROMOCIÓN --> COMERCIALIZACIÓN --> ESTRUCTURA/GESTIÓN --> PRODUCTOS TURÍSTICOS FUENTE. Elaboración propia. Los clubes de producto turístico nacen bajo el principio de reconocer y luchar por intereses comunes, frente a las posiciones individuales en el mercado. Con ello se deja de competir con los actores del sector para pasar a ser sus colaboradores. Estas alianzas sinérgicas, en la medida en que logren la unión del sector público y el privado, favorecen el desarrollo de la actividad turística, todo ello en pos del ordenamiento de la oferta turística y buscando la especialización para el turista. Con los clubes de producto se consigue dar fuerza de interlocución a las pequeñas y medianas empresas que desarrollan su actividad en torno a un segmento específico o actividad turística concreta. También ayuda a la formalización de acciones de colaboración entre los interesados en el desarrollo del sector, nicho o mercado turístico, y por tanto al incremento del potencial de mercados de éstos, estableciendo a su vez sinergias comerciales entre los participantes. Algunas de las principales características generales de un club de producto son las siguientes: . Se forma alrededor de una idea o producto común. . Tiene el reconocimiento oficial por parte de las instituciones competentes en el área de turismo. . Organiza la promoción de los destinos tomando como eje un producto identificado. . Exige y ofrece un nivel homogéneo de calidad y prestación de servicio. . Los intereses comunes prevalecen sobre los individuales. Se actúa con una marca única. A continuación se destacan algunas de las importantes ventajas que obtienen las empresas e instituciones que forman parte de un club de producto. . Promoción específica. . Mejor posicionamiento. . Tener nuevas oportunidades comerciales, gracias a una oferta diferenciada. . Mejorar la calidad de sus servicios usando las distintas herramientas disponibles. . Contribuir al desarrollo sostenible local. . Posibilidad de contar con el asesoramiento de las Administraciones Públicas. . Dinamización de la economía de las familias de la zona. . Ser reconocidos por la demanda. . Mayores oportunidades de mercado y de ingreso por producción a menor costo. . Mayor penetración de mercado con menor esfuerzo individual. . Mayor competitividad. . Mayor credibilidad. . Mayor imagen comercial. Los clubes de producto también ofrecen ventajas para el turista y la comunidad. Algunos de estos beneficios son los siguientes: . Mayores alternativas de consumo. . Mayor diversidad de oferta en punto de venta. . Mayor certeza en la compra. . Mayor confianza en la calidad de la prestación. . Mayores oportunidades. . Mejor imagen del destino. . Mayor confianza en las propias capacidades. de el punto de vista del marketing. Sin embargo, un buen profesional de marketing debe convertir los problemas en fortalezas: se debe hacer ver al cliente el valor que poseen esas características, que no son propias de los demás productos. Es por todos estos motivos por los que el producto turístico es único. Es el turista el que, al integrarlos en su experiencia, le termina dando contenido, sabor, sentido y significado. Es él quien “cierra” el ciclo de marketing, como también es quien debe comenzarlo. Ahora más que nunca los profesionales del marketing turístico, más que en otros sectores, deben dejar de ser egocéntricos y centrarse en los clientes cuando programan y gestionan acciones de marketing, tanto si se refieren al producto como si no. Los atractivos turísticos son la base del desarrollo turístico de un territorio. Son los aspectos que llevan al turista al lugar de destino, en base a su atractivo, singularidad y a las posibles actividades a desarrollar en él. El éxito o no de la actividad turística en una localidad se sustenta en la existencia de estos atractivos. Dichos atractivos pueden ser naturales, artificiales o culturales. Es necesario que exista un cierto grado de desarrollo de los recursos del destino, de manera que se conviertan en atractivos turísticos. Uno de los primeros pasos a realizar en los procesos de planificación turística consiste en determinar las potencialidades del sector. Una vez que se ha decidido desarrollar nuevos productos, lo primero es reconocer lo que se puede “hacer” o “ver” en un destino, identificando recursos, atracciones y actividades asociadas a ellos. Un destino puede contener una gran diversidad de recursos turísticos, entendidos como atractivos turísticos. Pero eso no significa que tenga productos turísticos. Los recursos constituyen la base sobre la que se desarrolla la actividad turística y pueden ser de tres tipos: . Recursos naturales: clima, playas, naturaleza, paisajes, flora, fauna… . Recursos históricos: Iglesias, museos, conjuntos arqueológicos, castillos, puentes… . Recursos culturales: tradiciones, folclore, gastronomía, formas de vida… Es decir, un castillo medieval en sí mismo es un recurso histórico ya que cuenta con unos valores intrínsecos. Pero si el castillo no se puede visitar, no tiene atención al público y no se comercializa no es un producto turístico, tan sólo es un atractivo del destino. Son los servicios y equipamientos los que permiten al turista cubrir sus necesidades básicas y disfrutar de los atractivos del destino. En conclusión, hay que apostar por la conversión de los llamados atractivos de un territorio en productos turísticos, proceso que parte de un recurso natural, histórico o cultural concreto, que se va complementado con otros servicios e infraestructuras necesarios para el turista y que por tanto añaden valor. 10.2.3. Clubes de producto. El club de producto es una herramienta de gestión y planificación mediante la cual un grupo de empresas y organismos acuerda, en un marco de colaboración público – privada, trabajar juntos de una manera organizada con el objetivo de desarrollar nuevos productos para un segmento específico de mercado, o aumentar el valor de los productos existentes. Es decir, a través de los clubes de producto se convierte un recurso en un producto turístico organizado. El método club de producto usa la cadena de valor del producto turístico para acometer acciones que transforman el recurso en producto. El club de producto debe planificar y ejecutar una serie de acciones en cada escalón de la cadena de valor, la cual es la siguiente: 129128 PARTE II: MARCO TEÓRICO LA CONTRIBUCIÓN DE LA GESTIÓN Y LA COMERCIALIZACIÓN TURÍSTICA A LA SOSTENIBILIDAD DEL PATRIMONIO HISTÓRICO MATERIAL. EL CASO DE LOS BIENES CULTURALES EN ANDALUCÍA. Figura 10.2.: Proceso de dinamización local a través de la puesta en valor de recursos. RECURSOS --> PUESTA EN VALOR DE DICHOS RECURSOS --> CREACIÓN DE PRODUCTOS --> BENEFICIOS ECONÓMICOS/SOCIALES EN DICHO PRODUCTO --> SINERGIAS OTROS SECTORES --> BENEFICIOS ECONÓMICOS/ SOCIALES EN TODO EL MUNICIPIO --> DINAMIZACIÓN LOCAL. FUENTE. Elaboración propia. 10.2.5. La complementariedad entre destinos y productos turísticos de Andalucía. Andalucía se caracteriza por ser una regiones con una diversidad turística inmensa. Diversidad que abarca paisajes, recursos y productos turísticos. No existen muchos destinos en el Mundo que cuenten en un territorio con la heterogeneidad de oferta turística que tiene un territorio de estas dimensiones. Esto invita a desarrollar estrategias de complementariedad entre los diferentes destinos y productos turísticos como elemento clave de su competitividad, y sin duda el motivo que puede ser aspecto diferencial entre Andalucía y otros destinos. Esa es la gran fortaleza del conjunto del destino y a la vez su gran oportunidad, pero para aprovecharla es necesario articular una estrategia coordinada y colaborativa. Es esto a lo que se conoce en la industria turística como estrategias de complementariedad. La capacidad de un destino para ofrecer a un turista una serie de productos turísticos muy diversos entre sí, pero a su vez complementarios. Se puede hablar de complementariedad de destinos, pero también de complementariedad de productos. Es decir, puede ser que un turista venga atraído exclusivamente por el turismo de litoral y pueda disfrutar en Andalucía de costas muy diferentes entre sí (por ejemplo Costa de Almería con Costa del Sol o Costa de la Luz). Esto es complementariedad de destinos. Por otra parte, es posible que un turista llegue a Andalucía motivado por el clima y mayoritariamente quiera disfrutar de la playa, pero no exclusivamente, y quiera disfrutar de la oferta patrimonial de la Comunidad, o de sus Parques Naturales, etc. Esto es lo que puede llevar a generar complementariedad de productos. Pero también se pueden dar estrategias de complementariedad entre recurso de afines o de una misma tipología. Dentro del caso que se está tratando, los bienes culturales de Andalucía se encuentra ante una excelente oportunidad de fomentar la complementariedad entre ellos, apostando por la movilidad de los turistas para así alcanzar una mejor distribución de los ingresos generados por la actividad turística, amplificando sus beneficiosos efectos económicos y sociales. De esta manera, al combinar varios productos turístico-culturales se consigue transmitir a un viajero, que ya tiene esa motivación o inquietud, una mayor oferta patrimonial permitiendo generar sinergias entre los bienes culturales más conocidos con otros de menor repercusión, mostrándole diversos productos turísticos de distintos municipios. Se apuesta así por la complementariedad de destinos y productos, con el fin de que todos los actores participantes en la industria turística salgan beneficiados: los turistas se obtendrán una experiencia mucho más completa y se conseguirá una mayor movilidad de los turistas, lo que generará una mejor redistribución de los beneficiosos efectos económicos y sociales generados por la actividad turística. A través de los clubes de producto se ponen en marcha una serie de actividades específicas encaminadas a mejorar la posición competitiva de todos los agentes incluidos en dicho club. Algunas de estas actividades son las siguientes: . Creación de nuevos paquetes turísticos. . Estrategias comunes de promoción y comercialización. . Estrategia de mejora de la Calidad. . Intensificación de las comunicaciones B2B. . Investigación y análisis de iniciativas exitosas en otros destinos (benchmarking). . Celebración de cursos, talleres y seminarios. . Identificación e investigación de mercados, nichos y targets objetivos. El proceso de creación de un Club de Producto se puede agrupar en seis fases diferentes, las cuales son las siguientes: 1. Detección de oportunidades. 2. Lanzamiento del proyecto. 3. Diseño del producto. 4. Marketing y fidelización. 5. Gestión operativa del club de producto. 6. Mejora continua. 10.2.4. Efecto multiplicador al crear productos: las sinergias en el territorio andaluz. Andalucía es un destino caracterizado por una excelente oferta turística, tanto en calidad como en variedad. Entre el gran número de segmentos y subsegmentos turísticos que se pueden destacar dentro de Andalucía, el cultural es uno de los que tienen una mayor riqueza y potencial. El territorio andaluz alberga una amplia cantidad de recursos culturales a lo largo de toda su extensión. Como ya se ha visto en este capítulo, una de las claves radica en el proceso de conversión de dichos recursos en productos. Es necesario poner en valor la oferta turística potencial, de manera que se consiga un beneficio económico y social derivado de esa puesta en valor. Esta dinamización socioeconómica del destino se genera a través de una serie de actividades que se pueden poner en marcha a partir de la comercialización de dichos productos turísticos. Este es el caso de muchas localidades que cuentan con un recurso patrimonial importante que cuando no se ha transformado en un producto, por lo general es difícil difundir sus valores con plenitud además de ser un elemento que consume rentas (para su conservación y protección) en vez de generarlas. Cuando ese recurso se convierte en un producto turístico, se generan múltiples beneficios, tanto para los turistas como para el propio municipio en el que se encuentra. Eso efectos positivos que se derivan del proceso de transformación de un recurso en producto turístico (o incluso ir un paso más allá llegando a conformar un club de producto junto con otros bienes culturales cercanos), afectan a todo el municipio, comenzando por el personal que trabajará en la gestión de dicho producto turístico, así como para los alojamientos, restaurantes, actividades de ocio, etc., es decir, todos los beneficios que genera el turismo gracias a su transversalidad, y a su gran “efecto arrastre” sobe otros sectores. Esta es la sinergia que genera la actividad turística junto con otros sectores, ayudando a dinamizar económica y socialmente una determinada zona a partir de la conversión en productos turísticos de determinados recursos existentes en sus municipios: 131130 PARTE II: MARCO TEÓRICO LA CONTRIBUCIÓN DE LA GESTIÓN Y LA COMERCIALIZACIÓN TURÍSTICA A LA SOSTENIBILIDAD DEL PATRIMONIO HISTÓRICO MATERIAL. EL CASO DE LOS BIENES CULTURALES EN ANDALUCÍA. Factores internos: . Estrategias organizacionales. . Estrategias y objetivos de marketing. . Costes. A modo de resumen, se puede concluir que los métodos de fijación de precios dentro del sector turístico son tres: 1. Basado en los costes. 2. Basados en la demanda. 3. Basado en la competencia. Cada uno de los métodos, por sí solo, no garantiza la fijación del precio más adecuado. Por el contrario, una utilización combinada de los distintos criterios considerados sí que puede hacer que el resultado final sea más favorable. De esta manera el análisis de los costes empresariales, de la demanda y de la competencia serán los elementos fundamentales a la hora de fijar los precios de los productos turísticos. Otros factores legales, sociales, económicos y políticos también deben ser tenidos en cuenta a la hora de determinar el precio final de un producto turístico. 10.4. Las herramientas de promoción en un nuevo paradigma turístico. 10.4.1. Concepto de promoción y comunicación turística. Dentro del contexto del marketing mix, la variable comunicación tiene como objetivo principal dar a conocer y acercar al mercado objetivo la oferta de productos y sus beneficios a través de diversos medios. Así, en el caso del turismo, se entiende como la comunicación de los valores asociado a la marca, en el caso de que esté conformada, de un destino o producto al público objetivo o en caso contrario a la conformación de esa marca mediante la asociación de valores. Por lo tanto la variable promoción / comunicación resulta de especial importancia para el sector turístico, debido a la separación física que se suele dar entre la oferta y la demanda. Por comunicación / promoción se entiende el conjunto de acciones desarrolladas en una empresa u organización para dar a conocer sus productos y servicios al público objetivo, con el fin de persuadirlos de que compre o disfrute dichos bienes o servicios. Es decir, el fin último de las acciones de comunicación / promoción es la venta del producto o servicio, y por tanto para las organizaciones de marketing de destinos el fin último debe ser que el turista seleccione su zona de influencia como su destino de vacaciones o estancias turísticas. 10.4.2. La función de la Administración en la promoción turística. La administración pública juega un papel clave dentro de la industria turística. La promoción y comunicación de los destinos turísticos en los mercados objetivos resulta fundamental a la hora de influir sobre el turista en el proceso de toma de decisiones cuando se dispone a elegir un destino. España y Andalucía son destinos líderes en recepción de turistas a nivel mundial, y como tal invierten anualmente en promoción y comunicación importantes cantidades de dinero. Este hehco refleja la gran importancia que tiene la tercera “P” del marketing mix dentro de las administraciones encargadas de la promoción turística. Turespaña es el organismo responsable del marketing turístico de España en el mundo y de crear valor para su sector turístico impulsando el de10.3. Criterios para la fijación de precios en los productos turísticos. 10.3.1. El papel de la Administración Pública: fricciones entre precio y promoción. Según Valls (2003), el precio del producto turístico “es el valor que se fija el turista y el prestador de un servicio en el momento de establecer un intercambio voluntario”. Esta definición lleva implícita una dimensión del concepto de precio basada en una relación de intercambio que incluye los deseos de dos partes. Adicionalmente, el consumidor considera parte del precio el conjunto de esfuerzos, molestias e incomodidades sufridas, así como el tiempo invertido en la búsqueda y adquisición del producto o servicio. Así, para el caso del turismo, Rey (2004) expone que. El precio constituye una variable fundamental en la decisión del turista. El precio es el segundo de los componentes del marketing mix y uno de los más complejos a la hora de influir en la estrategia de las organizaciones que gestionan las estrategias de marketing de los destinos, que normalmente pertenecen al ámbito de la Administración Pública. Aquí es donde se produce una fricción en la articulación de la estrategia de marketing mix aplicada a los destinos, ya que estos se configuran, entre otras cosas, como la suma de una serie de productos que generan las empresas turísticas, sin embargo la promoción del destino normalmente recae sobre entes públicos y en el mejor de los casos consorcios publico-privados. En el caso de Andalucía (a través de Turismo Andaluz) o de las provincias que la componen (a través de los Patronatos Provinciales de Turismo) así como en el caso de los municipios, la gestión de la promoción de esos destinos es pública en gran aparte, salvo en determinadas acciones donde se colabora con el sector privado. Sin embargo estas instituciones se encargan de promocionar los destinos y sus segmentos, pero no tienen la capacidad de fijar los precios de los productos o atractivos existentes. La Administración en sí misma no tiene poder sobre los precios de los productos turísticos de un destino, y sin embargo suele ser la responsable de las estrategias de marketing de los destinos turísticos. Esta situación se da igualmente en los clubes de productos existentes, o las rutas, que aunque hayan sido promovidas por la Administración y ésta se encargue de su promoción, la determinación del precio del producto no está en sus manos sino en las del los productores del servicio en las del intermediario que comercializa el producto. 10.3.2. Cómo fijar el precio de un producto turístico. El precio de un producto puede verse afectado y/o determinado por diversos factores, tanto internos como externos, que como ya se ha mencionado se relacionan con el producto, con el servicio y con el consumidor, tal y como señala Rey (2004). A continuación se detallan una serie de factores externos e internos que influyen en la determinación del precio final de un producto o servicio turístico. Factores externos: . Demanda del producto. . Sensibilidad del comprador al precio. . Competencia. . Productores. . Distribuidores. .Macroentorno. . Momento de compra. . Estacionalidad. 133132 PARTE II: MARCO TEÓRICO LA CONTRIBUCIÓN DE LA GESTIÓN Y LA COMERCIALIZACIÓN TURÍSTICA A LA SOSTENIBILIDAD DEL PATRIMONIO HISTÓRICO MATERIAL. EL CASO DE LOS BIENES CULTURALES EN ANDALUCÍA. un convenio de colaboración con el Patronato Provincial de Turismo de Granada, casi ningún sitio patrimonial establece criterio alguno sobre su propia promoción. 10.4.3. Herramientas promocionales. Actualmente existen multitud de maneras de promocionar un destino turísticoo por extensión un determinado bien cultural. La diversidad de tipologías de acciones promocionales es tan extensa que permite a los responsables de la promoción turística, ya sean instituciones públicas, empresas privadas o entes mixtos, promocionar sus destinos, productos y servicios de manera muy diferente, procurando utilizar una combinación de herramientas que les permita lograr el mayor impacto posible sobre su público potencial. Desde acciones exclusivamente offline, otras únicamente online, acciones enfocadas sobre profesionales del sector o sobre el público final, actuaciones encaminadas a transmitir la riqueza y variedad de la marca o acciones muy concretas de segmentos o microsegmentos específicos. De la utilización y fusión de diferentes tipologías de actuaciones promocionales nace un plan de promoción, cuyo objetivo sea transmitir la marca o sus atributos al público objetivo de todo el Mundo. Para entender mejor estas estrategias promocionales, se van a exponer de manera detallada un amplio abanico de herramientas que vienen a recoger la mayoría de acciones desarrolladas por la administración y por las empresas privadas en materia de promoción turística: 1. Ferias. 2. Misiones Comerciales. 3. Presentaciones Institucionales: Roadshows. 4. Presentaciones In-House. 5. Acciones al Consumidor. 6. Eventos. 7. Acuerdos con Intermediarios Turísticos. 8. Acuerdos con medios de transporte. 9. Congresos. 10. Acciones Inversas. 11. Bolsas de Comercialización. 12. Foros Inversos de Comercialización. 13. Patrocinios. 14. Publicaciones. 15. Merchandising. 16. Banco de imágenes y videos. 17. Oficinas de atención al turista. 18. Campañas Publicitarias. 19. Celebración de eventos deportivos/sociales/culturales. 20. Product Placement: Serias, películas, dibujos, novelas, programas. 21. Colaboración con DMC´s. 22. Marketing Viral. 23. Yield Management. 24. Promotor Anfitrión: personalidades y ciudadanos. 25. Tarjetas de fidelización. 26. Web. 27. Web Móvil. 28. APP 29. Georeferenciación. 30. Realidad Aumentada. 31. Blogs. 32. Social Media. 33. Posicionamiento: SEO/SEM. 34. Alianzas estratégicas con Web prescriptores de destinos. 35. Alianzas estratégicas con portales de viajes. 36. Acuerdos con metabuscadores. 37. Marketing Relacional: CRM. 38. Gamificación. 39. Flash Sales. 40. Storytelling. sarrollo sostenible de los destinos nacionales. Su misión es constituir la vanguardia de la estrategia del Turismo Español, coordinando y liderando a los actores públicos y privados. Marca turística España, marketing y generación de conocimiento son los tres pilares sobre los que Turespaña basa su estrategia y actuación, todo ello tratando de fundamentarlo en la colaboración público – privada. Turespaña cuenta con una red de 33 Oficinas de Turismo en el exterior que actúan tanto como células de conocimiento y marketing, como de plataformas de negocio para el sector. Su papel en el exterior es esencial para la ejecución de la estrategia de promoción turística internacional de la marca España. El Plan Nacional e Integral de Turismo aprobado en Consejo de Ministros es la hoja de ruta de la Administración Turística del Estado Español para crear las bases de un sector turístico competitivo en el nuevo escenario internacional. Si Turespaña es el ente público encargado de la promoción de España como destino turístico, Turismo Andaluz es su homólogo en Andalucía. Turismo Andaluz, S.A. (TURASA) es una sociedad mercantil del sector público andaluz que se crea en diciembre de 1992, y que tras la fusión con la Empresa Pública de Deporte Andaluz, S.A. pasa a denominarse Empresa Pública para la Gestión del Turismo y del Deporte de Andalucía, S.A. Actualmente esta empresa se encuentra adscrita a la Consejería con competencias en turismo de la Junta de Andalucía, y constituyen su objeto social las actividades relacionadas con la promoción y el desarrollo, tanto de la industria turística como de la comercial y la artesanal. Esta tarea se realiza mediante la potenciación de la actividad, la realización de trabajos de investigación, estadística y asesoramiento, el análisis de los nuevos productos y mercados turísticos, la producción y distribución de información, la gestión de las instalaciones turísticas de la Junta de Andalucía, así como la gestión de los Fondos de Apoyo a las Pymes Turísticas y Comerciales. Turismo Andaluz elabora un documento programático anual llamado “Plan de Acción” en el cual se recogen todas las acciones promocionales a realizar o en las que participar, con el objetivo de promocionar Andalucía como destino turístico a lo largo de todo el mundo. Este Plan de Acción se elabora internamente en Turismo Andaluz en plena colaboración, coordinación y consenso con los entes promocionales provinciales: los Patronatos Provinciales de Turismo. Al igual que Turespaña se encarga de la promoción turística del destino España y Turismo Andaluz promociona Andalucía como destino en su conjunto, los Patronatos Provinciales de Turismo son los entes encargados de promocionar sus respectivas provincias en mercados tanto nacionales como internacionales en colaboración con Turismo Andaluz. A través del consenso y el esfuerzo conjunto de Turismo Andaluz con los ocho Patronatos Provinciales de Turismo nace un documento único para toda la industria turística andaluza, el cual recoge las aportaciones y necesidades de todo el territorio andaluz, buscando sinergias a la hora de ir todos los entes de la mano, mejorando de esta manera la eficiencia de las acciones y optimizando la inversión realizada. Turismo Andaluz y los Patronatos Provinciales de Turismo elaboran conjuntamente el Plan de Acción anual, el cual es el documento en el que se recogen todas las actuaciones promocionales a realizar durante cada año. En este documento se especifican con un gran nivel de detalle a todas las acciones que se van a llevar a cabo, indicando el mercado hacia el que se enfoca, el segmento promocionado y la fecha de la acción. De esta manera en el Plan de Acción se muestran claramente las acciones que se enfocan a un mercado o a otro, y aquellas actuaciones que inciden especialmente sobre un segmento u otro. Por tanto, también se definen las acciones que inciden sobre el segmento cultural, en el que se incluye la las acciones promocionales de aquellos bienes culturales que cada Patronato Provincial decide promocionar. A excepción prácticamente del Conjunto Monumental de la Alhambra y el Generalife que tiene firmado 135134 PARTE II: MARCO TEÓRICO LA CONTRIBUCIÓN DE LA GESTIÓN Y LA COMERCIALIZACIÓN TURÍSTICA A LA SOSTENIBILIDAD DEL PATRIMONIO HISTÓRICO MATERIAL. EL CASO DE LOS BIENES CULTURALES EN ANDALUCÍA. Por último se da el caso de la existencia de ferias mixtas, enfocadas tanto a profesionales como al público final. Normalmente se realiza una diferenciación por días, de manera que un intervalo de días la feria es exclusivamente para profesionales y otros días se enfoca al público final. FITUR es un claro ejemplo de este tipo de feria, ya que de miércoles a viernes tiene un carácter profesional (reuniones, presentaciones, citas, acuerdos…), y el fin de semana se enfoca al visitante general (merchandising, gastronomía, folclore, regalos…). En el año 2015 se estimó en 225.000 el número de visitas a Fitur, distribuyéndose en 125.000 profesionales y 100.000 visitantes de público final. B) Segmentos vs. Genéricas. Hace años las ferias turísticas tenían un carácter muy genérico, en el que la promoción era general sobre un destino o sobre motivaciones muy genéricas. Sin embargo, gracias a los cambios en el comportamiento de los turistas y la búsqueda de satisfacer necesidades muy concretas, se está apostando por la puesta en marcha de ferias especializadas en segmentos concretos. Segmentos como el turismo Cultural, City-Breaks, Golf, MICE, Interior, Activo, Litoral, Cruceros, Náutico, Nieve, Gastronomía, Ornitología, Idiomático, Lujo…, están plenamente asentados en el panorama ferial internacional y son muy interesantes para todos los actores turísticos (públicos o privados). Generalmente estas ferias segmentadas se dan principalmente en los principales mercados turísticos, en los que existe una gran cultura viajera y motivaciones muy específicas ya consolidadas. Por otro lado existen ferias genéricas o multisegmento, las cuales son encuentros en los que se realiza una promoción global del destino. Son ferias en las que se intensifica la labor de branding, la promoción del destino global, sin estar específicamente referenciado a un segmento o producto concreto. Un importante ejemplo es el caso del destino turístico Andalucía, el cual participa en estas ferias a través de Turismo Andaluz. Andalucía participa en ferias turísticas muy especializadas en los principales mercados emisores, tanto nacionales como extranjeros. Mercados como España, Reino Unido, Alemania, Francia, Países Nórdicos, Benelux, son países en los que se organizan una gran cantidad de ferias turísticas especializadas sobre segmentos concretos. Adicionalmente a estas ferias segmentadas Turismo Andaluz participa en ferias genéricas, ya sea en la principal feria turística de los mercados más importantes (como es el caso de ITB, WTM o Fitur) o en las más destacadas ferias turísticas de mercados emergentes, en los que se promociona la marca Andalucía de una manera general de destino. Siguiendo con el ejemplo de la participación de Andalucía en las ferias a través de Turismo Andaluz, se detalla a continuación la importancia de la coordinación entre las diferentes administraciones y empresas privadas andaluzas. En el ámbito nacional Andalucía participa en las principales ferias turísticas contratando un espacio en el cual desarrollan su actividad promocional tanto los Patronatos Provinciales de Turismo como las empresas del sector. En el caso de ferias internacionales, hay casos en los que Andalucía participa de la mano de Turespaña y otros en los que participa de una manera independiente. En ambos casos junto a Andalucía participan tanto los Patronatos Provinciales que lo deseen como las empresas del sector. Turismo Andaluz asiste a más de 90 ferias turísticas por término medio cada año, de manera que el destino Andalucía y todos sus diferentes segmentos, productos y subdestinos están ampliamente promocionados a lo largo de todo el mundo haciendo visible en los mercados su rica y variada oferta turística. 1. Ferias. Años atrás las ferias turísticas eran los principales puntos de encuentro de los actores del sector. En la actualidad el retorno de las ferias, tanto en promoción como en comercialización, está siendo realmente cuestionado. Sin embargo, el hecho de que las ferias turísticas tengan una menor importancia que hace unos años no significa que no sigan siendo importantes a día de hoy. Las ferias de turismo son eventos de carácter público y periódico que tienen como finalidad primordial la exposición, muestra y difusión de la oferta de bienes y servicios del sector turístico para contribuir a su conocimiento y comercialización. Son manifestaciones comerciales de corta duración, a través de las cuales se pretende promocionar y comunicar las características de un destino o producto turístico concreto, con el fin de que ese turista o profesional se sienta atraído y decida viajar para conocer dicho destino o producto. Generalmente las ferias tienen una duración de entre 2 y 7 días, existiendo casos de duración superior. Los cambios que se producen continuamente en el entorno, las modificaciones en los hábitos de los consumidores, los cambios en la intermediación y distribución en la industria turística, etc., hacen necesaria una evolución del modelo tradicional de feria turística, pasando de tener una mera utilidad comercial a mejorar la posición competitiva de los destinos y empresas frente a los factores competitivos del entorno. De todo lo dicho se desprende que las funciones tradicionales de comercialización y promoción se hacen más complejas y ya no son únicas y prioritarias. Funciones relacionadas con la obtención de información sobre el mercado, la tecnología, la gestión, los recursos humanos y el aprendizaje deben tomar protagonismo si se quiere conseguir y mantener una ventaja competitiva En la actualidad se organizan anualmente en Europa unas 150 ferias turísticas, las cuales movilizan a más de 10 millones de personas y más de 200.000 profesionales del turismo. Entre todas estas ferias turísticas destacan sobremanera las tres siguientes: . FITUR. Principal feria turística realizada en España, concretamente en Madrid, durante el mes de enero. . ITB. La feria turística más importante de Alemania, en Berlín. Se celebra durante el mes de marzo. . World Travel Market (WTM). Feria turística más importante de todas las celebradas en el Reino Unido. Se desarrolla en el mes de noviembre en Londres. Las ferias turísticas están sujetas a varias clasificaciones, en función de su naturaleza o motivación. Dos de estas clasificaciones son las siguientes: A) Profesional vs Pública Las ferias turísticas se pueden enfocar a diferentes targets de público objetivo. Existen ferias que son exclusivamente para profesionales de la industria, en las que los encuentros profesionales y las agendas de citas tienen un especial peso. Aquí se encuadra la WTM británica, feria en la que se dan cita más de 50.000 profesionales del sector de todo el mundo. Sin embargo, existen otras ferias que están exclusivamente enfocadas en el consumidor final. En estas ferias se realizan exclusivamente actuaciones de promoción del destino, mediante acciones complementarias que atraigan la atención del visitante y le genere un sentimiento de interés por conocer dicho destino. Las acciones folclóricas o gastronómicas son especialmente relevantes, además de los sorteos y/o regalos de merchandising. 137136 PARTE II: MARCO TEÓRICO LA CONTRIBUCIÓN DE LA GESTIÓN Y LA COMERCIALIZACIÓN TURÍSTICA A LA SOSTENIBILIDAD DEL PATRIMONIO HISTÓRICO MATERIAL. EL CASO DE LOS BIENES CULTURALES EN ANDALUCÍA. De esta manera se realiza la presentación del destino, sus productos y recursos en la propia sede de los potenciales socios, minimizando de esta manera el coste de la acción para los socios objetivos. Suele ser una táctica utilizada en destinos en los que hay una gran cantidad de empresas con las que se quiere mantener dichos encuentros y presentaciones profesionales, minimizando el coste de la acción al realizar varias visitas en un mismo viaje. 5. Acciones al consumidor. El espectacular cambio que ha provocado internet en el sector turístico es evidente. Ha generado transformaciones en todas las fases de la decisión de compra de un turista, tanto a la hora de informarse como a la hora de reservar. De esta manera, cada vez más son los propios turistas los que se informan sobre los destinos y reservan sus viajes. Esto genera que haya casos en los que sea más conveniente realizar actuaciones promocionales enfocadas directamente sobre el consumidor final, transmitiéndole la oferta y riqueza turística de una manera directa, sin intermediarios. Es en los mercados en los que la marca Andalucía está plenamente identificada, reconocida y valorada, y en los que los turistas elaboran sus propios viajes de una manera independiente, es donde es más interesante realizar estas actuaciones de marketing, trasladando directamente al consumidor final la oferta y los productos turísticos de un destino. Estas acciones pueden tener un carácter genérico y realizarse en centros de gran afluencia de público general, o acudir a la búsqueda de nichos concretos de población, transmitiéndoles la existencia en Andalucía de productos, recursos y destinos que satisfacen sus motivaciones básicas a la hora de elegir un destino vacacional. 6. Eventos. En determinados segmentos turísticos se dan casos en los que se celebran determinados eventos deportivos o culturales, en los cuales se pueden realizar acciones promocionales de destinos, productos o recursos ideales para el target presente en dichos eventos. Un claro ejemplo de este tipo de acción promocional son las que se organizan durante la celebración de un campeonato de golf, realizándose la promoción de dicho segmento aprovechando que el público asistente (profesionales y/o público aficionado) es amante de dicho deporte. Además paralelamente a dichos campeonatos se pueden realizar presentaciones del destino, estando estas acciones más enfocadas en los profesionales del sector. 7. Acuerdos con intermediarios turísticos. En este bloque se incluyen los acuerdos de comarketing que se llevan a cabo entre destinos, productos o recursos andaluces e intermediarios turísticos nacionales e internacionales, incluyendo acuerdos con intermediarios turísticos tanto offline como online. Hoy en día existen targets de población que por sus características personales o por sus motivaciones básicas generalmente acuden a una agencia de viajes a la hora de elegir un destino, ya sea para informarse o para reservar. Además, hay mercados emisores que por término medio tienen un uso más generalizado de las agencias de viajes tradicionales que otros mercados. Por ello se realizan acuerdos de comarketing con este tipo de agencias de viajes, ya sean minoristas o mayoristas, buscando potenciar acuerdos comerciales entre la oferta turística andaluza (territorios, recursos, productos…) y los diferentes intermediarios turísticos, con el objetivo de desarrollar una batería de 2. Misiones comerciales. Las misiones comerciales (también conocidas como Jornadas Profesionales o Workshops) son encuentros profesionales en los que se pone en contacto a la oferta turística de un destino (en el caso de estudio, seguimos con el caso de Andalucía) con la demanda del lugar en el que se realizan dichas jornadas. Son acciones reservadas en exclusiva a profesionales. Estas misiones comerciales se pueden realizar tanto en España como en el extranjero, y pueden ser genéricas (empresas de todos los segmentos turísticos) o específicas de segmentos concretos. Dichas jornadas suelen ser organizadas por las administraciones y facilitan a las empresas andaluzas ponerse en contacto con su público objetivo de la mano de intermediarios turísticos de ciudades concretas o de segmentos específicos. Es una herramienta promocional muy válida para ampliar la cartera de clientes de un destino o de un recurso turístico. Especialmente interesante para ciertos destinos y empresas andaluzas son aquellas jornadas profesionales organizadas en mercados objetivos clave para dichos destinos. Un ejemplo en el ámbito nacional es el caso de las jornadas realizadas en el levante para las provincias de Jaén, Granada o Almería. En el plano internacional, Andalucía participa en jornadas celebradas en mercados como Reino Unido o Alemania. Muy eficaces son las jornadas enfocadas en segmentos turísticos determinados, en los que la oferta andaluza relacionada con dicho segmento (por ejemplo el cultural) se pone en contacto con las empresas intermediarias de ese mercado objetivo. El Plan de Acción de Turismo Andaluz recoge la realización de más de 80 misiones comerciales, en las cuales pueden participar las empresas, organizaciones o los Patronatos Provinciales que lo deseen. 3. Presentaciones institucionales (Roadshows). Los roadshows o presentaciones institucionales consisten en encuentros profesionales entre los entes encargados de la promoción turística de los destinos (en el caso andaluz se estaría hablando fundamentalmente de Turismo Andaluz y los Patronatos Provinciales de Turismo), con los intermediarios turísticos y medios de comunicación de los destinos en los que se realizan dichos encuentros. Pueden realizarse independientemente entre los actores andaluces y los intermediarios o conjuntamente con un importante intermediario turístico con el que existan acuerdos de colaboración. En estas acciones se realizan presentaciones de los destinos andaluces, seguidas de un workshop en el que se persigue establecer contactos comerciales con los intermediarios participantes en las mismas. De esta manera a través de este evento itinerante se realiza esta acción de marketing en diferentes puntos de la geografía, con la intención de realizar contactos comerciales con los principales intermediarios turísticos del lugar en el que se realiza la acción, además de conseguir la difusión a través de los medios de comunicación participantes en las mismas. La diferencia existente entre esta tipología de acción promocional y las Misiones Comerciales es que en las presentaciones de destino & roadshow no participan empresas turísticas andaluzas, sino que tan sólo lo hacen las administraciones encargadas de la promoción del destino, tanto a nivel autonómico como provincial. 4. Presentaciones In – House. Las presentaciones In-House consisten en la realización de presentaciones del destino en las propias instalaciones de los actores turísticos objetivos, los cuales pueden ser intermediarios turísticos, navieras (en el caso de los cruceros), etc. 139138 PARTE II: MARCO TEÓRICO LA CONTRIBUCIÓN DE LA GESTIÓN Y LA COMERCIALIZACIÓN TURÍSTICA A LA SOSTENIBILIDAD DEL PATRIMONIO HISTÓRICO MATERIAL. EL CASO DE LOS BIENES CULTURALES EN ANDALUCÍA. que cuenta con años de experiencia en un sector muy exigente, donde prima la calidad de los servicios congresuales y un entorno ideal para completar las jornadas de trabajo. Además de las habituales plazas congresuales repartidas entre hoteles y Palacios de Congresos, en Andalucía existen multitud de espacios singulares en los que se pueden realizar todo tipo de congresos, eventos profesionales, etc. Dentro de esta tipología se encuadra la realización de diversos tipos de acciones: - Turismo de eventos: incluye congresos, convenciones, ferias, exposiciones, viajes de incentivo, festivales, etc. Es una modalidad del turismo de negocios que moviliza esencialmente a líderes de opinión en distintas ramas del conocimiento, la ciencia, la tecnología, las finanzas o el comercio. - Turismo de reuniones es aquel que genera un conjunto de actividades económicas como consecuencia de la organización de encuentros de un destino a elegir y cuyos motivos giran en torno a temas profesionales. - Turismo de negocios es un conjunto de corrientes turísticas cuyo motivo de viaje está vinculado con la realización de actividades laborales y profesionales llevadas a cabo en reuniones de negocios, congresos y convenciones, con diferentes propósitos y magnitudes. Incluye viajes individuales, ferias y exposiciones. 10. Acciones inversas. Las acciones inversas son las actuaciones a través de las cuales los intermediarios turísticos (Famtrip) o medios de comunicación (Presstrip) acuden a un destino a conocer su oferta turística, pudiendo conocer de primera mano sus recursos, productos, territorios, segmentos, etc. De esta manera, se consigue impactar directamente sobre el actor turístico nacional o internacional que llega al destino dispuesto a conocer su oferta turística. La realización de acciones inversas conlleva un doble beneficio para el destino promocionado. En primer lugar el impacto directo generado por el uso y disfrute de determinadas servicios y bienes turísticos, ya que los actores turísticos que llegan al destino usarán hoteles, restaurantes, visitas a productos turísticos, etc. En segundo lugar, el impacto indirecto, quizás el más importante que se genera a través de esta acción, pues al realizarse estas acciones con el intermediario turístico o los medios de comunicación del mercado emisor se fomenta la inclusión de un destino o de un producto en catálogos de intermediarios (Famtrip) o la realización de artículos, reportajes y noticias del destino (Presstrip). Por último, y dentro del ámbito de esta tesis, destacar el excelente papel que juegan el segmento cultural en general y los BIC en particular dentro de este tipo de acciones promocionales. Además, resulta que las acciones inversas son las actuaciones promocionales realizadas por las administraciones públicas de promoción del destino más importantes cuantitativamente hablando, lo que significa que el abanico de acciones a realizar en estos recursos culturales es muy amplio. 11. Bolsas de comercialización. Las Bolsas de Comercialización se pueden considerar una mezcla entre las misiones comerciales y las acciones inversas. Consisten en encuentros profesionales organizados en el destino en el que se pone en contacto la oferta del destino de un segmento concreto con la intermediación de los mercados de origen de ese mismo segmento. Poniendo un ejemplo que se viene desarrollando en los últimos años en Andalucía, la “Bolsa de Comercialización de Turismo de Interior” de Jaén herramientas promocionales que incrementen las ventas del destino a través de sus agencias de viajes. La segunda vía de este tipo de acción promocional son los acuerdos con intermediarios turísticos online. La búsqueda de información y la reserva a través de Internet está teniendo un crecimiento exponencial en los últimos años. Cada vez son más los turistas que se informan y reservan a través de Internet. Gran parte de estos turistas que usan Internet para buscar información de destinos termina adquiriendo bienes o servicios turísticos a través de intermediarios online. Respecto al caso anterior, cambia el medio que se usa para llegar al turista pero no cambia el mensaje. Tan sólo se usan diferentes medios para llegar a la mayor cantidad posible de clientes potenciales y hacerlo de una manera más efectiva. Por este motivo, esta táctica propone la realización de acuerdos con intermediarios turísticos online de los principales mercados emisores del mundo. 8. Acuerdos con medios de transporte. Hoy en día casi todos los territorios se quiere posicionar como destino turístico. Esta impresionante competencia que se está generando a lo largo de todo el Mundo, hace más compleja aún la tarea de captar al potencial turista para que visite un destino determinado y compre sus productos turísticos. Este exceso de oferta, unido a la mejora y el crecimiento de las infraestructuras de transporte, hace que la distancia de un destino turístico con un mercado emisor no se mida en kilómetros sino en horas de viaje, es decir, que la cercanía o no de un destino turístico se marca en función del tiempo que un turista tarda en llegar al mismo, y para ello es clave lo bien conectado que estén dichos destinos. Existen fundamentalmente cuatro vías de acceso de los turistas a un destino: carretera, tren, mar y aire. En el caso de los turistas llegados por carretera, es importante tener acuerdos con empresas de autobuses. Sucede lo mismo en el caso de la red ferroviaria, donde es clave tener acuerdos con Renfe. Estos casos relativos a las conectividades terrestres y ferroviarias afectan sobre todo al mercado nacional. La conectividad marítima se refiere a acciones de comarketing establecidas entre los destinos y las navieras. En cuarto lugar, pero con una gran importancia, se encuentra la conectividad aérea de un destino. El hecho de que un destino no esté bien conectado con un mercado concreto provoca que las posibilidades de captar clientes de ese mercado disminuyan considerablemente. Conforme aumentan las escalas necesarias a realizar por un turista para llegar a un destino, disminuyen exponencialmente las posibilidades de captar realmente a turistas de esos mercados. Para alcanzar una importante notoriedad y cuota de mercado de un destino turístico en un mercado emisor es importante que exista una buena conexión aérea entre ambas zonas. Con esta táctica se propone realizar acuerdos comerciales con compañías aéreas, fomentando la apertura de nuevas conexiones aéreas con mercados actuales o con nuevos destinos. 9. Congresos. El turismo de congresos se define como la actividad turística relacionada con temas específicos y organizados por empresas profesionales para su planeamiento, programación, realización y seguimiento. El turismo de eventos se caracteriza por una alta rentabilidad y contribución al desarrollo de otros sectores relacionados, así como un elemento importante en la lucha contra la estacionalidad turística. Por otra parte, este tipo de turista, así como las propias actividades asociadas a la organización del congresos, generan normalmente una gran demanda de visitas culturales, en un claro ejemplo de complementariedad entre segmentos turísticos. Andalucía ofrece una de las mayores y mejores ofertas congresuales de toda España, tanto cuantitativa como cualitativamente. Una extensa red 141140 PARTE II: MARCO TEÓRICO LA CONTRIBUCIÓN DE LA GESTIÓN Y LA COMERCIALIZACIÓN TURÍSTICA A LA SOSTENIBILIDAD DEL PATRIMONIO HISTÓRICO MATERIAL. EL CASO DE LOS BIENES CULTURALES EN ANDALUCÍA. 15. Merchandising. El término merchandising se utiliza igualmente para definir dos tipologías de actuaciones. Por un lado define la parte del marketing que tiene por objeto aumentar la rentabilidad en el punto de venta. Es decir, son el conjunto de actividades que estimulan la compra en el lugar donde se vende un determinado producto. Contempla por tanto, toda la actividad desarrollada en un punto de venta con el objetivo de reafirmar o cambiando la conducta de compra del consumidor final, potenciando la venta de los artículos más rentables para el establecimiento. Esto incluye la distribución de los artículos de venta en el espacio o la publicidad e información al consumidor que se da en el mismo. Por otro lado, además de estas tácticas de posicionamiento del producto, el término merchandising también hace alusión a toda una gama de productos a que se venden o regalan apoyados en una marca, logo o imagen, con el fin de hacer publicidad de la marca (en este caso se suelen regalar) o para generar unos ingresos complementarios con la venta de productos asociados a una actividad principal. Todos estos productos asociados a una marca o imagen lo componen normalmente en el caso exclusivamente promocional gorras, camisetas, tazas, pins, lanyards, fundas, etc... la línea de merchandising de una empresa o destino. Mientras que cuando se busca la generación de ingresos complementarios se diseñan productos mucho más variados y atractivas llegando a desarrollar una línea de merchandising que pude aportar incluso más ingresos que la actividad principal o también financiar su gratuidad o reducción en el precio (caso de la Tate Modern Gallery de Londres cuyos ingresos por merchandising suele superar lo que ingresa por las exposiciones ). En este sentido apostar por líneas de merchandising en las propias instalaciones de los bienes culturales existentes en Andalucía, puede suponer una importante contribución a su sostenibilidad económica. 16. Banco de imágenes y vídeos. Las imágenes y los vídeos tienen una importancia capital en la construcción del posicionamiento de un destino turístico y en la promoción de los recursos y productos que les diferencia de la competencia. Por lo tanto, es básico mejorar el banco de imágenes y vídeos para la buena promoción del destino, contando con archivos gráficos y audiovisuales de una excelente calidad y que sean representativos del potencial turístico de la región, destacando las experiencias que se pueden vivir, la autenticidad del destino y la variedad de segmentos existentes en Andalucía. 17. Oficinas de atención al turista. La mayor parte de las acciones promocionales aquí explicadas son actuaciones con las que se pretende impactar sobre el potencial turista, con el objetivo de que visite nuestro destino o producto. Sin embargo este tipo de actuación no se refiere a promoción del destino en origen, sino una acción de atención al turista en el destino. En Andalucía existen multitud de oficinas de turismo, ya sean de titularidad municipal, provincial o autonómica. En las Oficinas de Turismo se ofrece información turística del destino (alojamiento, restaurantes, actividades culturales, etc.) al turista que acude a ella y lo solicita. Esto significa que las Oficinas de Turismo se convierten en prescriptores de los propios destinos y productos. Al cabo del año son millones de turistas (en las 16 oficinas de turismo de la Junta de Andalucía se registraron aproximadamente 2,3 millones de visitas en el año 2014) los que acuden a estos espacios, buscando información práctica sobre qué hacer y en qué gastar su tiempo y su dinero en el territorio. Es por ello un mecanismo fundamental para promocionar y dar a conocer el legado cultural y patrimonial existente en Andalucía en general y en cada municipio en particular, de manera que se fomente la llegada de turistas a dichos bienes culturales. consiste en la generación de encuentros comerciales entre la oferta andaluza especializada en el segmento de interior y la demanda nacional e internacional especializada e interesada en ese segmento. Complementariamente a dicho encuentro profesional, y aprovechando la estancia de estos intermediarios turísticos en el destino (en nuestro ejemplo anterior Jaén), se organizan acciones inversas a través de las cuales se les da a conocer dicha oferta especializada a la demanda participante. Estas acciones se convierten en un foro ideal en las dos vertientes en las que se desarrollan dichas Bolsas: en primer lugar para participar en el workshop, generando contactos y negocio con intermediarios turísticos de todo el mundo; y en segundo lugar, por poder presentar la oferta turística del destino del segmento en cuestión. Al igual que sucedía con las acciones inversas existe un beneficio económico directo, ya que dichas actuaciones promocionales se realizan en el destino en cuestión, generando impacto económico en el mismo. 12. Foros inversos de comercialización. Los Foros Inversos de Comercialización son similares a las Bolsas de Comercialización, con una diferencia: mientras las Bolsas ponen en contacto a oferta y demanda interesada en un segmento concreto, en los Foros Inversos se concentra la oferta andaluza de todos los segmentos con la demanda de un mercado concreto, independientemente de su segmento. Es decir, las Bolsas se enfocan a un segmento determinado y los Foros se dirigen a un mercado específico. Llevado al caso práctico, en el Plan de Acción 2015 se ha llevado a cabo un Foro Inverso del Benelux en Córdoba, en el que se ha puesto en contacto a la oferta turística cordobesa con la intermediación turística de Benelux, independientemente de sus segmentos o productos. 13. Patrocinios. A través de este programa de actuaciones promocionales se pretende difundir un destino turístico a través del patrocinio de eventos deportivos, culturales, etc. De esta manera se aprovecha la celebración de eventos de primer nivel para difundir la marca turística. Otra opción es patrocinar el destino no en acontecimientos concretos, sino a través de deportistas y equipos profesionales de primer nivel. En definitiva se trata de patrocinar eventos, equipos o personas que consigan trasladar de forma exitosa el destino turístico por Andalucía y por toda España, e incluso al resto de Europa y a otras partes del mundo. A través de estos patrocinios se debe alcanzar un doble objetivo. En primer lugar un retorno económico directo generado por dicha competición, y por otro lado un efecto positivo indirecto generado por la promoción del destino. 14. Publicaciones. Es cierto que la tendencia actual es que el uso de la tecnología está cada vez más extendido entre los turistas a la hora de buscar información sobre el destino. Pero no es menos cierto que el empleo de folletos tradicionales en papel sigue contando con un importante número de usuarios. Una gran cantidad de turistas solicitan y requieren una guía, mapa o plano físico, de modo que es necesario disponer de esas publicaciones para cubrir las necesidades de estos turistas. Las publicaciones turísticas en destinos son un elemento fundamental para dar a conocer el amplio número de bienes culturales con el que cuenta Andalucías. De esta manera, es necesario elaborar una amplia gama de publicaciones en varios idiomas con las que recoger los principales atractivos turísticos del destino, ya sean folletos de territorios en general o de productos turísticos en particular. Esto no quiere decir que no se potencie también las publicaciones digitales descargables en tabletas y teléfonos móviles. 143142 PARTE II: MARCO TEÓRICO LA CONTRIBUCIÓN DE LA GESTIÓN Y LA COMERCIALIZACIÓN TURÍSTICA A LA SOSTENIBILIDAD DEL PATRIMONIO HISTÓRICO MATERIAL. EL CASO DE LOS BIENES CULTURALES EN ANDALUCÍA. 21. Colaboración con DMC. Una DMC (Destination Management Company) es una empresa local que se encarga de estructurar y dinamizar los productos turísticos de un destino. Dado su carácter local estas empresas tienen un gran conocimiento del destino, y son el medio ideal para facilitar la promoción y comercialización de productos concretos que no suelen recibir atención importante por parte de los turoperadores, siendo de especial importancia para los bienes culturales menos conocidos existentes en destinos de interior por ejemplo. 22. Marketing viral. Las recomendaciones de amigos y familiares, a los que en estos momentos se les suma la recomendación de otros usuarios (sobre todo en webs como Tripadvisor), goza de una gran influencia a la hora de la toma de decisiones por parte de otros consumidores. Se estima que, dependiendo de la fase en la que se encuentre el usuario (inspiración, decisión, planificación, compra, uso y post), este porcentaje de influencia puede llegar al 87,5% sobre su decisión. A su vez existen diversos colectivos que disponen de un enorme potencial como promotores del destino, dadas sus características personales y que pueden generar actuaciones promocionales que tengan un efecto viral. Con estos programas se pretende aprovechar ese potencial de promoción de diversos colectivos, trasladando las experiencias y vivencias que se pueden realizar en el destino en general (ámbito municipal, provincial o regional), así como sus productos y atractivos turísticos. Esto supone una atomización de los prescriptores, pasando cada consumidor a formar parte del proceso de difusión del propio producto que consume. Esta situación a dada lugar a acciones, como los concursos de selfies, los puntos de los hoteles por post subido a la red, etc... En Andalucía se han propuesto una serie de actuaciones encaminadas a los turistas llegados a la Comunidad con el fin de facilitar que recomienden el destino y sus atractivos turísticos a sus amigos y familiares, además de fomentar los comentarios y valoraciones en sitios web de usuarios turísticos, posicionando los recursos culturales andaluces en un primer nivel dentro de la excelente oferta turística general existente en las provincias andaluzas. 23. Yield management. El yield management es una herramienta que busca mejorar la rentabilidad del negocio practicando una política de discriminación de precios eficaz. Esta táctica se está utilizando cada vez más sobre todo por los establecimientos hoteleros debido, a las fluctuaciones que experimenta la demanda según temporadas y entre fines de semana y resto de dias, generando desajustes con la oferta de camas existente, la cual es rígida e invariable durante todo los días año. En el caso de los recursos culturales de un destino el funcionamiento podría ser similar, usando el razonamiento de control diario del estado de las reservas, tal y como hace un hotel, e ir variando con los precios de cara a cuadrar la curva de la oferta con la de la demanda. Sin embargo existen pocos casos en los que se haya aplicado una política de precios de este tipo, existiendo ciertas dudas razonables sobre su efectividad, dado que la demanda de los bienes culturales no presenta una gran elasticidad, lo que significa que no tiene reacciones significativas ante las variaciones en precio. Por otra parte las variaciones en precio requieren de una agilidad administrativa de la que no siempre disponen los bienes culturales de titularidad pública. 24. Promotor anfitrión: personalidades y ciudadanos. Actualmente cuando los potenciales turistas buscan información sobre un destino las opiniones de otras personas son una fuerte influencia para orientar su elección. A la hora de promocionar un destino turístico en ge18. Campañas publicitarias. Con esta herramienta promocional se apuesta por la creación específica de una campaña de publicidad del destino y del producto, con el objetivo de transmitir la imagen, sus características diferenciadoras, su autenticidad y aspectos singulares. Esta campaña de comunicación se llevará a cabo tanto a través de medios online como offline, manteniendo el mismo mensaje aunque se usen los dos canales al mismo tiempo. Se usan diferentes soportes, los cuales son generalmente cinco: cartelería, medio impreso, medio radiofónico, medio televisivo y medio digital. Tanto la marca Andalucía como los diferentes destinos que la componen o productos que ofrece, no están igual de identificadas, valoradas ni reconocidas en todos los mercados. Hay destinos consolidados (principales mercados emisores europeos) en los que estas marcas tienen una gran implantación, están plenamente reconocidas e identificadas, y las campañas de comunicación pueden afinar más en sus acciones. Es decir, son mercados ideales para actuar sobre nichos concretos, zonas específicas, con productos y destinos determinados, realizando campañas específicas del legado cultural y patrimonial existente en Andalucía. De esta manera se pueden diferenciar tres estrategias de marca diferentes en función de los mercados: - Turismo de cercanía. - Mercados consolidados. - Mercados lejanos. Dada la gran variedad de oferta turística existente en Andalucía, tanto a nivel de destinos como de productos, ya sean culturales o no, existe una apuesta en la Comunidad por campañas de comunicación basadas en dos puntos claves: complementariedad y desestacionalización. En ambos sentidos los recursos culturales de Andalucía juegan un papel clave. 19. Celebración de eventos deportivos, sociales y culturales. La celebración de importantes eventos deportivos, sociales y culturales en el entorno o en los propios bienes culturales suponen una importante herramienta para dar a conocer, tanto el destino en general como para el bien cultural en particular, a la vez que se contribuye a la integración de usos en el mismo. La celebración de eventos deportivos, ya sean profesionales o amateurs, son hitos claves para conseguir una gran afluencia de público en unas fechas concretas. El mismo caso ocurre con la celebración de eventos sociales, musicales, culturales, etc., los cuales son el reclamo a través del cual una gran cantidad de personas acuden a un destino, motivados fundamentalmente por la celebración de dicho evento, aprovechando dichas fechas para conocer el entorno en el que se encuentra, sus atractivos turísticos, gastronomía, etc... La estrategia de orientada a que dichos eventos puedan organizarse en los propios bienes culturales, permite que los visitantes puedan combinar la experiencia de la visita con la asistencia a un espectáculo exclusivo. 20. Product placement: Series, películas, dibujos, novelas y programas. Hoy en día las actividades de ocio audiovisual tienen un tremendo impacto en la vida diaria de todas las personas. Las series y los programas de televisión, las películas, los videojuegos, los cómics, la radio, los anuncios de televisión, entre otros, son consumidos cada día por millones de personas. Esta herramienta promocional consiste en establecer acuerdos de colaboración con las entidades que corresponda, para que los bienes de interés cultural de Andalucía aparezcan en sus producciones como reclamos turísticos para visitar Andalucía. De hecho, en los últimos años, tanto la Alhambra como el Alcázar de Sevilla o la ciudad de Osuna han sido el escenario de rodaje de producciones de gran impacto mediático. 157156 PARTE II: MARCO TEÓRICO LA CONTRIBUCIÓN DE LA GESTIÓN Y LA COMERCIALIZACIÓN TURÍSTICA A LA SOSTENIBILIDAD DEL PATRIMONIO HISTÓRICO MATERIAL. EL CASO DE LOS BIENES CULTURALES EN ANDALUCÍA. Las agencias de viajes se pueden clasificar de diferente manera en función de varios criterios: 1. En función de la estrategia: generalistas o especializadas. Las primeras comercializan cualquier tipo de viaje o producto, mientras que las segundas están especializadas en algunos tipos de mercados, segmentos, motivaciones, etc. 2. En función de su actividad: emisora, receptora o emisora-receptora. Las emisoras atienden a los turistas en su país de origen. Las receptoras atienden en el destino a los turistas que han sido enviados por operadores emisores, y las emisoras-receptoras desarrollan funciones de los dos tipos. 3. En función de su naturaleza: agencias independientes, cadenas voluntarias, franquicias y sucursalistas. Las independientes cuentan con una única oficina de ventas sin estar vinculadas a otras empresas. Las cadenas voluntarias son uniones de agencias independientes. La franquicia es un sistema de cooperación entre empresarios independientes, en el que el franquiciado hace uso de la marca que tiene en propiedad el franquiciador. Por último, las sucursalistas consisten en dos o más tiendas con el mismo nombre y propietario. 5. Comercio electrónico en el sector turístico: B2B, B2C y C2C. El comercio electrónico consiste en el intercambio de información comercial mediante la transmisión de datos a través de internet. Tanto las compraventas como las acciones previas, bien se trate de publicidad o búsqueda de información, se consideran actividades del comercio electrónico. La proliferación de empresas y consumidores ha diversificado esta nueva realidad, creándose distintos tipos de comercio electrónico con la finalidad de adaptarse a las necesidades del mercado. A continuación se detallan los tres principales tipos de comercio electrónico existentes en la actividad turística. A) Comercio electrónico B2B (Business to Business). Es el negocio generado entre las distintas empresas que operan a través de internet. El comercio electrónico B2B ha supuesto un gran avance tecnológico pero requiere una serie de características para obtener el mejor rendimiento, como es la experiencia en el mercado. La oferta debe ser un valor añadido y el evitar fallos de producción, logística y distribución. El B2B ha venido impulsado también por la creación de portales de agrupación de compradores. Las compañías se agrupan para crear dichas páginas aglutinando fuerzas para negociar en mejores condiciones. El B2B tiene una serie de ventajas que convierte a este tipo de comercio electrónico en uno de los canales más importante, gracias a ventajas como reducción de costes, ampliación de mercado, aumento de la velocidad, centralización de oferta y demanda, información de compradores, vendedores, productos y precios en un lugar común, un mayor control de las compras, etc. B) Comercio electrónico B2C (Business to Consumer). Consiste en el negocio de las empresas orientado al consumidor final. Suele referirse a las plataformas virtuales utilizadas en el comercio electrónico para comunicar empresas con particulares. La mayoría de usuarios que realizan sus compras por Internet buscan artículos a precios económicos. El tipo de comercio electrónico B2C permite a sus clientes realizar sus compras de forma directa y cómoproducto turístico, generalmente plazas hoteleras. Se pueden definir así como una base de datos periódicamente actualizadas que permiten organizar y manejar un inventario, el cual es accesible para las terminales informáticas suscritas de sus colaboradores en el canal de distribución, y que facilita a los usuarios aplicaciones en el control de costes e inventarios de recursos, plazas, tarifas, etc. Es el sistema previo a los GDS. Los GDS (Global Distribution Systems) son sistemas de información que permiten el acceso a extensas bases de datos de prestatarios de servicios turísticos desde una extensa red de usuarios profesionales a la venta minorista. Destacan Travelport, Sabre y Amadeus. Los GDS no son más que el desarrollo funcional de sus predecesores, los sistemas informatizados CRS. Visto el desarrollo y la utilidad de los sistemas informatizados de reserva puestos en marcha por las aerolíneas, otras compañías de servicios turísticos (ferroviarias, navieras, hoteleras…) optan por un sistema similar. 4. Intermediarios Minoristas. Los intermediarios minoristas son aquellos que solo comercializan paquetes turísticos provenientes de terceros. Entre los productos que distribuyen destacan los paquetes provenientes de operadores turísticos, los productos básicos (transporte, alojamiento…) y los productos complementarios (excursiones, visitas, alquiler de coches, seguros…). En este bloque se incluyen las agencias de viajes, las cuales tienen como función básica el distribuir productos turísticos creados por los mismos prestadores de servicios o paquetes turísticos elaborados por turoperadores a cambio de una comisión en el precio final. La actividad fundamental de las agencias de viajes se puede concentrar en tres funciones: en primer lugar la mediación, a través de la cual trabaja como intermediario entre el proveedor u operador turístico y el consumidor; en segundo lugar cumple la misión de producción, al poder elaborar paquetes con servicios turísticos básicos de varios proveedores; y finalmente la labor de asesoramiento, transmitiendo a clientes que llegan a sus oficinas información acerca de destinos y recursos turísticos. Actualmente, la implantación y penetración de las nuevas tecnologías ha fomentado que los turistas contacten y compren directamente con el prestatario del servicio, evitando a la intermediación. De esta manera, las agencias de viajes son el intermediario más afectado y cuestionado desde la irrupción de las nuevas tecnologías, siendo el eslabón de la cadena de distribución que se está perdiendo en lo que se ha denominado proceso de desintermediación del sector turístico. Sin embargo, existen caminos sobre los que deben apostar las agencias de viajes para conseguir sobrevivir dentro de la industria turística. Deben aprovechar las oportunidades que internet les brinda. Deben incorporar sus propias páginas web tratando de llegar de esa manera al consumidor final. Pero es necesario que realicen más acciones, incluso transformando su actividad habitual. Ya no pueden sobrevivir ofreciendo billetes de avión o reservas de hotel. Deben apostar por la especialización y por la asesoría de viajes. En esta línea, la especialización y los servicios personales de calidad al cliente puede conseguir que ofrezcan servicios exclusivos y singulares que sigan haciendo de las agencias de viajes unos intermediarios turísticos necesarios en la industria. Además, deben convertirse en especialistas en encontrar información, productos y ofertas en la red, para poder presentárselas al cliente final de una manera atractiva, clara y fácil de comprender, ahorrando al consumidor el tener que buscar entre infinidad de prestatarios de servicios turísticos existentes en cada destino. En consecuencia, se deben aproximar a ese tipo de viajes que implican mucho asesoramiento, o a aquellos muy especializados en alguna motivación concreta, alejándose de productos a los que no aporta demasiado valor añadido, ya que el consumidor final tenderá a realizarlo por su cuenta saltándose los intermediarios. 159158 PARTE II: MARCO TEÓRICO LA CONTRIBUCIÓN DE LA GESTIÓN Y LA COMERCIALIZACIÓN TURÍSTICA A LA SOSTENIBILIDAD DEL PATRIMONIO HISTÓRICO MATERIAL. EL CASO DE LOS BIENES CULTURALES EN ANDALUCÍA. com, eDreams, o Rumbo entre otras. El objetivo de estas OTAs es la de ofrecerse a los hoteleros como una vitrina para sus negocios, ayudándoles a vender más. Los ciberintermediarios turísticos son intermediarios electrónicos que realizan las mismas funciones que los intermediarios tradicionales pero en el entorno digital. Las OTAs se pueden considerar ciberintermediarios. Surgen en el mundo online y limitan su actividad a este entorno. Además, en ellas el cliente puede buscar un solo producto turístico (vuelo, hotel…) o una combinación de ellos. La importancia de las OTAs en la industria turística es capital. Este nuevo ecosistema que ha nacido en la industria turística, sobre todo a raíz de la irrupción de las nuevas tecnologías, hace que se esté desvaneciendo la posición dominante de los mayoristas y desinflando el valor de las agencias minoristas, motivado por la irrupción de las OTAs, además de otros factores como el comercio directo y la aparición de buscadores y metabuscadores. Si se analiza la evolución de las OTAs respecto a la turoperación habitual, se observa claramente la tendencia creciente de las OTAs, con un punto de inflexión clave, a mediados de 2012, en el que las OTAs pasan a tener una mayor facturación que los touroperadores, aumentando desde entonces la diferencia entre ambas4. El crecimiento de importancia de las OTAs es continuado en los últimos años, y sigue siendo así a día de hoy. El caso de las OTAs es curioso. Con el boom de internet como canal de comercialización se pensaba que sería el fin de la intermediación, pero contrariamente a ese pensamiento inicial las OTAs continúan ganando peso en la industria turística. Según el informe de Google “The 2014 Traveler´s Road To Decision”, el 4 http://www.hosteltur.com/159650_ota-ganan-goleada-turoperadores-espana.html 50% de los turistas de negocio prefieren reservar a través de una agencia de viaje, y alrededor del 33% de los turistas de ocio también prefieren este método. Una de las grandes apuestas en marketing de las OTAs es dedicar una inmensa inversión en Google, consiguiendo optimizar su posicionamiento natural en el buscador, siendo de esta manera más visible para el consumidor final. Esto afecta a los hoteleros en dos vertientes de su negocio: Encarecen el coste de keywords asociados al producto, dificultando campañas SEM rentables a favor del canal directo. Sus inmensos presupuestos en marketing en buscadores se financian a su vez a través de las comisiones cobradas a los hoteles. Por lo tanto, las OTAs han llegado al panorama turístico de una manera muy fuerte, y con intención de aumentar el peso en la industria. De esta manera, oferentes de servicios turísticos tienen que tener en cuenta estas herramientas como canales de venta y promoción, ya que el usuario no sólo usa dichas OTAs para reservar, sino también para inspirarse, comparar y ver opiniones de otros usuarios. Alguno de los efectos, positivos y negativos, de estas OTAs para un hotel son los siguientes: Visibilidad para el hotel. El estar incluido en estas OTAs multiplica exponencialmente la cantidad de posibles clientes que vean dichos hoteles. Esto también implica el tener que manejar inventarios de habitaciones online directa, online en la OTAs y offline, además de tarifas diferenciadas. Es clave aprovechar la enorme cantidad de tráfico que generan las OTAs. No se puede ignorar la importancia de las OTAs para ofrecer tráfico. Flexibilidad en las tarifas y temporadas ofrecidas. Algunas OTAs ofrecen la posibilidad de ajustar los precios de las reservas de acuerdo a ciertas temda, al mismo tiempo que están expuestos a que les encuentren clientes potenciales que de otra manera difícilmente lo harían. Las ventajas de este tipo de comercio electrónico son una compra más cómoda y rápida, ofertas y precios siempre actualizados, centros de atención al cliente integrados en la web, etc. Existen diferentes tipos de comercio electrónico B2C, entre ellos los intermediarios online, que son compañías que facilitan las transacciones entre compradores y vendedores a cambio de un porcentaje a modo de comisión por la gestión. También existen los modelos basados en la publicidad, modelos basados en la comunidad y modelos basados en tarifas. C) Comercio electrónico C2C (Consumer to Consumer). Es el tipo de comercio que se lleva a cabo entre consumidores, bien mediante el intercambio de correos electrónicos o bien mediante tecnologías P2P en lo que supone una de las tendencias más en boga en el turismo, como es la economía colaborativa. Una de las estrategias más comunes del comercio C2C para internet viene definida por aquel tipo de negocio cuyo objetivo es facilitar la comercialización de productos o servicios entre particulares. Ejemplos ya asentados en los últimos años son e-bay o mercado libre. Algunas de las ventajas de este sistema de comercio electrónico son la reutilización de productos, las compras a menor precio y con ofertas únicas en el medio. La economía colaborativa está suponiendo un cambio estructural en las pautas de consumo y en la forma de entender las relaciones de intercambio, pasando de una economía basada en la propiedad a una economía en la que prima el uso y disfrute de los bienes a través de la colaboración. Se trata de un nuevo modelo económico que surge a partir del concepto de intercambio de bienes y servicios a cambio entre particulares, sobredimensionado gracias a internet y mediando una compensación económica entre las partes o incluso basada en el intercambio puro , es decir en el trueque. En la economía colaborativa las plataformas digitales juegan un papel clave. El movimiento del consumo colaborativo supone un cambio cultural, económico y social en los hábitos de consumo, marcado por la migración desde un escenario de consumismo individualizado hacia nuevos modelos potenciados por los medios sociales y las plataformas de tipo (red entre pares o red entre iguales). En los servicios de consumo colaborativo las barreras de desconfianza se ven minimizadas gracias al uso de perfiles de usuarios con valoraciones y referencias añadidas por otros usuarios, lo que da origen a nuevas maneras de relacionarse, intercambiar, y monetizar servicios o bienes económicos, hecho que en pocos años está revolucionando sectores como el turístico. A la economía colaborativa, según el Instituto Tecnológico de Massachsetts (MIT), se le calcula un potencial de 82.000 millones de euros, citando hoy una valoración de 26.000 millones. Existen casos de intercambio de comida, de coches compartidos, de alojamientos de viajeros, financiación o crowfunding, etc... Especialmente interesante para la industria turística son los casos de Blablacar en el sector de alquiler de coches, Uber en el sector del taxi y Airbnb o Wimdu en el sector de alojamientos. 6. OTAs. Las OTAs (Online Travel Agencies) o Agencias de Viajes Online son agencias de viajes que venden productos de terceros en internet, cobrando una comisión sobre dichas ventas. Entre ellas destacan Booking, Hotels. 161160 PARTE II: MARCO TEÓRICO LA CONTRIBUCIÓN DE LA GESTIÓN Y LA COMERCIALIZACIÓN TURÍSTICA A LA SOSTENIBILIDAD DEL PATRIMONIO HISTÓRICO MATERIAL. EL CASO DE LOS BIENES CULTURALES EN ANDALUCÍA. En el caso nacional, es el Instituto de Turismo de España (Turespaña) el organismo autónomo de la Administración General que se encarga de la promoción y comercialización en el exterior de España como destino turístico. En Andalucía, la Empresa Pública para la Gestión del Turismo y del Deporte de Andalucía (Turismo Andaluz) es la empresa que se encarga de la promoción y comercialización de Andalucía como destino turístico, tanto en España como en el extranjero. A su vez, en las provincias andaluzas existen las figuras de los Patronatos Provinciales de Turismo, o las Áreas de Turismo de las Diputaciones, los cuales promocionan y comercializan sus provincias como destinos turísticos. Dado el ámbito territorial de esta tesis, que se desarrolla fundamentalmente en Andalucía, se va a centrar el análisis en el caso de la administración autonómica, de la mano de Turismo Andaluz. Turismo Andaluz, al igual que ocurre con Turespaña y los Patronatos Provinciales de Turismo, tiene como finalidad básica difundir y promocionar los principales atractivos, recursos, productos y territorios de sus destinos. También tiene como objeto fomentar la comercialización turística del destino a través de las herramientas promocionales más adecuadas para ello. Las práctica totalidad de acciones de comercialización que la Turismo Andaluz pone en marcha, están definidas tanto por el Plan Director de Promoción Turística 2013-2016 como en el Plan de Acción anual: . Acuerdos con Intermediarios Turísticos (online y offline). . Acuerdos con Compañías Aéreas. . Acuerdos con Operadores online (OTAs). Estas actuaciones han sido definidas en el epígrafe anterior de esta tesis. A continuación se avanzará en la explicación y justificación de las principales características de estos acuerdos de comercialización con los principales actores turísticos mundiales. Turismo Andaluz viene apostando los últimos años por herramientas de comercialización basadas en el comarketing entre la Turismo Andaluz y los principales actores que influyen en la industria turística, ya sean agencias de viajes minoristas, touroperadores, OTAs, metabuscadores, webs prescriptoras de destino etc... De este modo se apuesta por la puesta en marcha de acuerdos de comarketing en las que se cree una relación de socios con estos actores turísticos, de manera que se aproveche el posicionamiento estratégico de los socios acompañado de la fortaleza que ofrece la marca y el destino Andalucía. De esta manera se están implementando acciones de marketing en las que se fomentan los esfuerzos conjuntos entre la CC.AA. y los intermediarios o prescriptores, en beneficio del territorio andaluz y el socio que comercializan el destino. Dado el excelente conocimiento de la industria turística que se tiene en Turismo Andaluz, tanto por la experiencia y contactos con los actores del sector turísticos como por la información estadística aportada por Sistema de Análisis y Estudios del Turismo de Andalucía, se establecen alianzas estratégicas con importantes actores turísticos de determinados mercados y segmentos. Hay mercados en los que el acuerdo consiste en la promoción y comercialización del branding, sin entrar en una gran especificación de la oferta. Esto sucede en mercados en los que la marca Andalucía aún no está plenamente identificada, reconocida y valorada, y se apuesta por acuerdos de comarketing que buscan mejorar el posicionamiento de Andalucía en dichos mercados mediante una promoción genérica del destino. Sin embargo existen otros mercados en los que la promoción turística es mucho más específica, mas segmentada. Son mercados consolidados en los que el destino Andalucía está muy bien posicionado y valorado. Es en estos poradas (revenue management hotelero). Pero esta flexibilidad sólo ocurre bajo condiciones especiales que garanticen ingresos a dichas OTAs, como comisiones más altas o tarifas sin derecho a devolución, etc. Sin cuotas fijas. Las OTAs cobran en función de sus ventas, ya que no existen cargos fijos. Solo se pagan comisiones por ventas efectuadas. 7. Metabuscadores. El Metabuscador es un sistema que localiza información en los motores de búsqueda más usados, carece de base de datos propia y usa las de otros buscadores, mostrando una combinación de las mejores páginas que ha devuelto cada uno. Es decir, son motores de búsqueda donde varias OTAs pueden ser comparadas a la vez a través de una simple búsqueda. La definición simplista sería que un metabuscador es un buscador en buscadores. Es importante resaltar que cada buscador utiliza su propia estrategia a la hora de recoger la información y ordenar los resultados de las búsquedas, por lo que las páginas de mayor relevancia en un buscador no tienen por qué coincidir con las del resto, aportando puntos de vista distintos. Teniendo en cuenta la abundante oferta de productos turísticos existente en la red, se hace necesaria la figura de un nuevo actor que unifique la oferta para el consumidor y le facilite encontrar el producto y precio deseado en sus búsquedas de servicios turísticos por la Web. En 2001 existían 28 millones de páginas web en la Red y ese número se ha multiplicado por 10, pudiendo encontrarnos con más de 298 millones de páginas web (LEUNG Y LAW, 2012). Por lo tanto, actualmente no importa solo la calidad de la información aportada (funcionalidad) y la facilidad de un sitio web para navegar (usabilidad), sino que es muy importante que se pueda encontrar a través de un buscador online. Ejemplos importantes de Metabuscadores en la industria turística son los siguientes: Trivago, Kayak, Hundredrooms, Tripadvisor, Trabber… Kayak, el metabuscador más importante de Estados Unidos, el cual se encuentra en expansión internacional, fue adquirida hace meses por Priceline, matriz de Booking, por 1.413 millones de euros. Kayak está presente en alrededor de 40 países y en 2013 tuvo más de 1.300 millones de búsquedas. Poco después de esta adquisición Expedia compró el 61% del metabuscador alemán Trivago, líder en Europa, a cambio de 477 millones de euros. El hecho de que enormes OTAs como Expedia y Priceline hayan adquirido metabuscadores confirma la importancia que tienen estos actores en el actual panorama turístico. Los metabuscadores (35%) superan a los motores de búsqueda (30%) a la hora de empezar a buscar información sobre viajes, una vez elegido el destino. Y las agencias de viajes online son las terceras en importancia (18%) según un informe elaborado por Kayak en colaboración con la Sociedad Estatal para la Gestión de la Innovación y las Tecnologías Turísticas (Segittur). Estos datos reflejan claramente la enorme importancia que están adquiriendo los metabuscadores dentro del proceso de búsqueda de información, reserva y compra para los consumidores finales, los cuales están cada vez más familiarizados con estas plataformas que les aportan dos beneficios clave: ahorrar tiempo y dinero. 10.5.3. El papel de la Administración en la comercialización turística. En España los diferentes niveles de gobernanza, central, autonómico y local, juegan un papel fundamental en la promoción y comercialización de los destino. Este gran interés es debido al carácter estratégico que tiene la industria turística dentro de la economía española y probablemente el único sector en que esta país está a la vanguardia mundial. 163162 PARTE II: MARCO TEÓRICO LA CONTRIBUCIÓN DE LA GESTIÓN Y LA COMERCIALIZACIÓN TURÍSTICA A LA SOSTENIBILIDAD DEL PATRIMONIO HISTÓRICO MATERIAL. EL CASO DE LOS BIENES CULTURALES EN ANDALUCÍA. 10.6. Aplicabilidad de las acciones y estrategias de marketing al patrimonio histórico: de la validez de sus herramientas al cuestionamiento de su filosofía. Sirva este epígrafe final para, a modo de epílogo del capítulo y casi del marco teórico, valorar la aplicabilidad de unos conceptos derivados del marketing y que se han ido concretando en una serie de acciones y estrategias para definir lo que se denomina marketing turístico, aunque, en mayor o en menor medida, también son utilizadas en cualquier otra actividad económica. Es preciso comenzar diciendo que a lo largo de los cinco epígrafes anteriores no se ha tratado de explicar las nuevas tendencias del marketing ni de elucubrar cuales serán los caminos de la innovación en esta materia. Simplemente se ha tratado de revisar de maneta objetiva aquellas acciones y estrategias más utilizadas y comunes, especialmente en el sector turístico, para fundamentalmente dejar constancia de su existencia y de la posibilidad que habría de su aplicación como elementos instrumentales a la gestión del patrimonio histórico. El marketing, desde su nacimiento, ha sido una disciplina concebida para dinamizar un sistema económico de mercado, el cual se caracteriza porque los niveles de consumo y producción de bienes y servicios, así como el precio de estos, se determina por la fluctuación más o menos libre de las demandas y ofertas agregadas de los diferentes actores económicos. Esto implica que para que la economía crezca es indispensable que el consumo de bienes y servicios mantenga un crecimiento continuado. Lo cual quiere decir que no solo basta con procurar a los ciudadanos la renta disponible suficiente como para adquirir dichos bienes y servicios, sino que es necesario estimular el consumo para que cada vez se demanden más y nuevos productos. Como se ha expuesto en el capítulo, esta es fundamentalmente la función del marketing, generar mayor satisfacción en el cliente y nuevas necesidades para que compre más, para lo cual necesitará más rentas por lo que se verá obligado a trabaja más y/o a ser más productivo. Esto en esencia es cómo funciona la economía capitalista. Por tanto el marketing se ha convertido en el lubricante perfecto de toda esta maquinaria económica. Para conseguir cumplir esta misión las teorías del marketing han conseguido desarrollar y poner en práctica, de manera bastante exitosa, una serie de tácticas, instrumentos y herramientas que permiten hacer más eficiente todo un proceso que abarca desde la creación del producto orientado a lo que quiere, necesita o va a necesitar el cliente (aunque todavía ni tan siquiera ni él mismo lo sepa), hasta la distribución, promoción y venta de ese producto. Es por tanto una de las reflexiones centrales de esta tesis, el valorar la conveniencia o no de aplicar estas técnicas a la gestión y comercialización turística del patrimonio histórico. Sin embargo, la primera reserva que siempre se plantea es la compatibilidad de los objetivos y funciones intrínsecas al marketing, es decir, básicamente aumentar las ventas y todo lo que ello implica, con aquellos aspectos relativos a la sostenibilidad del patrimonio histórico. Sobre este debate se tratará de arrojar luz a través de la investigación empírica que se plantea en esta tesis. Este capítulo se ha limitado a explicar pormenorizadamente una gran cantidad herramientas y estrategias de promoción y comercialización, que están siendo utilizadas por el sector turístico con la prácticamente única finalidad de ser más competitivos e incrementar las ventas, que en este caso es la llegada de turista a Andalucía. Pero por el contrario, desde los gestores del patrimonio, en la mayoría de los casos su uso se miran con cierta aversión. Es esa filosofía antes comentada, al parecer inherente al marketing y que está orientada a vender más y más, la que lo hace poco compatible con la sensibilidad o con ese ideal que se espera debiera ser la difusión de los valores patrimoniales, por lo que se suele rechazar toda planificación de marketing en torno al patrimonio histórico. Pero lo cierto es que existe un cliente, al que se denomina visitante, y que adquiere un producto, al que se denomina visita. Esto es una realidad innegable y el problema es que la realidad del patrimonio histórico, en unos pocos casos, supera con mucho ese ideal al que se hacía referencia y en el resto, tan siquiera llega a aproximarse. Y esto es una situación igualmente insostenible. mercados en los que se apuesta por acuerdos de comarketing tanto de branding como de segmentos concretos, ya que en estos mercados se tiene muy identificado a los principales actores de cada segmento específico. De esta manera se apuesta por acciones tácticas conjuntas que incluyan las más efectivas herramientas y canales para obtener la máxima rentabilidad de la inversión, alcanzando los objetivos estratégicos de estos acuerdos, y por ende de Turismo Andaluz y de la industria turística andaluza. En estos acuerdos de comarketing de comercialización del destino Andalucía se contemplan múltiples y diversos objetivos y acciones, algunas de las cuales se muestran a continuación. Objetivos que se persiguen con los acuerdos: . Aumentar el volumen de negocio de estos actores turísticos en territorio andaluz, sea por el aumento del incremento de las ventas en un determinado producto o segmento, sea por el aumento de los destinos y segmentos que ya componen la oferta de dicho actor turístico. . Incrementar el volumen de visitantes en determinadas épocas del año, ayudando a combatir la estacionalidad. . Mejorar la notoriedad de la marca Andalucía en los respectivos destinos, así como la mejora del conocimiento del producto turístico andaluz en la red de ventas de los intermediarios socios. . Crear branding para que al usuario le llegue toda la información referente al destino Andalucía de una manera eficaz, actual y de calidad. . Incrementar el volumen de pernoctaciones en el destino Andalucía en general o en determinados territorios en particular, apostando por la redistribución de turistas en el territorio andaluz, repartiendo mejor de esta manera la riqueza generada por el turismo. . Incluir nuevos productos andaluces en sus canales de comercialización. . Impactar sobre el nuevo público objetivo. Posibles acciones de comarketing a implementar: - Publicidad en catálogos. - Publicidad en medios generalistas. - Publicidad en medios especializados. - Publirreportajes. - Acciones de promoción en soportes audiovisuales: TV y radios. - Escaparatismo en puntos de venta. - Displays en puntos de venta. - Celebración de eventos en origen o en destino. - Celebración en Andalucía de congresos anuales. - Participación conjunta en acciones de promoción (Ferias, Roadshows…). - Presentaciones in-house. - Mailings. - Newsletters específicas. - Aplicación de publicidad digital en las web de los socios de Andalucía, utilizando para ellos displays dinámicos, robapáginas, skyscraper, banner, botón, robavideo, textlink, brand day, microsite, etc… - Posiciones en las páginas de resultados: Posicionamiento Premium. - Campañas SEM. - Campañas de publicidad conjunta. - Campañas de contenidos. - Landing page temáticas. - Campañas conjuntas en redes sociales. - Contenido en blogs. - Acciones inversas (famtrips). 165164 PARTE II: MARCO TEÓRICO LA CONTRIBUCIÓN DE LA GESTIÓN Y LA COMERCIALIZACIÓN TURÍSTICA A LA SOSTENIBILIDAD DEL PATRIMONIO HISTÓRICO MATERIAL. EL CASO DE LOS BIENES CULTURALES EN ANDALUCÍA. APÉNDICE 1 PLANTEAMIENTO ANALÍTICO PARA LA OPTIMIZACIÓN DEL USO SOSTENIBLE DEL PATRIMONIO HISTÓRICO: UN ENFOQUE MICROECONÓMICO LA CONTRIBUCIÓN DE LA GESTIÓN Y LA COMERCIALIZACIÓN TURÍSTICA A LA SOSTENIBILIDAD DEL PATRIMONIO HISTÓRICO MATERIAL. EL CASO DE LOS BIENES CULTURALES EN ANDALUCÍA. Se está gestionando el patrimonio histórico rechazando una serie de herramientas de las que aún no existe la certeza de que siempre tengan que ser utilizadas bajo la misma filosofía de la disciplina que las diseñó. Cabe aquí plantearse unas cuestiones: ¿Se podrían utilizar las herramientas que propone el marketing bajo los principios que defiende la gestión del patrimonio histórico? ¿Es posible el diseño de estrategias de un marketing realmente cultural, que anteponga los valores culturales y su sostenibilidad integral a los criterios que marca el mercado? ¿Serían sus herramientas igual de validas y eficaces utilizadas bajo otros principios de actuación?. El plantear estas preguntas supone el primer paso para comenzar a profundizar en una innovadora línea de trabajo en torno a la gestión de los recursos del patrimonio histórico. 167166 PARTE II: MARCO TEÓRICO LA CONTRIBUCIÓN DE LA GESTIÓN Y LA COMERCIALIZACIÓN TURÍSTICA A LA SOSTENIBILIDAD DEL PATRIMONIO HISTÓRICO MATERIAL. EL CASO DE LOS BIENES CULTURALES EN ANDALUCÍA. APÉNDICE 1: PLANTEAMIENTO ANALÍTICO PARA LA OPTIMIZACIÓN DEL USO SOSTENIBLE DEL PATRIMONIO HISTÓRICO: UN ENFOQUE MICROECONÓMICO. 1. Introducción. La aplicación de la teoría económica al análisis de los recursos culturales, y más concretamente del patrimonio histórico, ha sido siempre motivo de debate y en muchos casos planteamientos encontrados. Como se ha venido planteando, la gestión de los recursos patrimoniales debe contemplar aspectos que no se ajustan con facilidad a los patrones de mercado que siguen la mayoría de los bienes de consumo. En estos casos, entran en juego otros conceptos de gran importancia como la custodia del patrimonio, la adecuada conservación del mismo o la transmisión de una serie de valores que este alberga que son difícilmente cuantificables dentro de un enfoque económico clásico. Por este motivo, el entendimiento de la cultura como factor de desarrollo económico aún sigue siendo, aunque cada vez menos, motivo de debate, al no estar claramente definido el papel que debe desempeñar. Existen por tanto muchos huecos e interpretaciones diferentes en la literatura que aborda este tema. Como plantea Rish Lerner en su trabajo sobre El Valor de la cultura en los procesos de desarrollo urbano sostenible, “hasta hace pocos años la utilización de la cultura como elemento participativo en el proceso de desarrollo económico y social era un tema prácticamente ignorado. Su uso, como mecanismo generador de riqueza y de transformación era un tema altamente polémico, objeto de fuertes controversias y comúnmente susceptible de varios etiquetamientos ideológicos, es decir, era considerada una integrante más del reino de las utopías sin sentido de realidad” (RISH LERNER, 2005: 5). Igualmente la UNESCO, desde comienzos del siglo XXI, en su reuniones de expertos y congresos comienza a prestar cada vez más atención a la vertiente económica “ahora que la cultura está en vías de transformarse en un importante motor de la economía, el desarrollo y la promoción de industrias culturales competitivas en todos los países, resulta imperativo para prevenir los riesgos de la monocultura que amenaza la diversidad, ese capital global que la comunidad internacional tiene el deber de hacer fructificar, no sólo por razones económicas, sino también debido a imperativos éticos de equidad y justicia” (UNESCO, 2000). Cuando se habla de patrimonio histórico, ¿A qué clase de bienes se está haciendo referencia? ¿Qué tipo de bienes conforman o podrían incluirse bajo esta denominación? Si se recurre a la delimitación oficial proporcionada por la Ley de Patrimonio Histórico Español, se observa que: “Integran el Patrimonio Histórico Español los inmuebles y objetos muebles de interés artístico, histórico, paleontológico, arqueológico, etnográfico, científico o técnico. También forman parte del mismo el patrimonio documental y bibliográfico, los yacimientos y zonas arqueológicas, así como los sitios naturales, jardines y parques, que tengan valor artístico, histórico o antropológico”1. Una vez acotado el campo de estudio dentro del amplio espectro cultural, se van a enumerar a continuación los principales rasgos diferenciales de estos bienes y sus correspondientes repercusiones en el proceso de comercialización y gestión económica de los mismos: 1 www.BOE.es: Ley 16/1985 de 25 de Junio art. 1.2. Título Preliminar. Disposiciones Generales 169168 PARTE II: MARCO TEÓRICO LA CONTRIBUCIÓN DE LA GESTIÓN Y LA COMERCIALIZACIÓN TURÍSTICA A LA SOSTENIBILIDAD DEL PATRIMONIO HISTÓRICO MATERIAL. EL CASO DE LOS BIENES CULTURALES EN ANDALUCÍA. 8. Efecto-difusión positivo. Hace referencia a la externalidad positiva que provoca la mera existencia del patrimonio histórico (O’SULLIVAN & SHEFFRIN, 2004: 362-363). Este hecho se expande a través de dos vías: primero, por el efecto educativo que induce en sus visitantes, del cual se beneficia indirectamente toda la sociedad al elevar el nivel cultural de esta. Segundo, por la simple existencia del patrimonio histórico, es lo que se denomina valor de no uso o de uso pasivo, y que se entiende como el beneficio que para toda la ciudad supone poseer un patrimonio representativo de su historia. Este efecto obliga a tener en consideración el concepto de precios hedónicos4. Como se ha visto existen numerosos rasgos diferenciales que condicionan el consumo de bienes patrimoniales y hacen imperativa su concepción económica a medio camino entre el intervencionismo del sector público y el libre mercado. Recuadro 1. Definición de la capacidad de acogida o capacidad de carga. Capacidad de carga física (o capacidad de acogida): se refiere a la capacidad espacial de un lugar y de sus infraestructuras para acoger las actividades turísticas. La cantidad de espacio disponible es inalterable, sólo se puede mejorar su utilización mediante un aprovechamiento más racional del mismo. En cuanto a las infraestructuras, su capacidad y rendimiento es casi siempre mejorable en función del dinero que se destine a ello. Capacidad de carga económica: ha sido definida desde muchos ángulos, ya sea en función del producto o del destino donde se aplique, desde una óptica de eficiencia o de equidad, pero todas parten de la idea genérica de la sostenibilidad económica. Esta se entiende como la capacidad de crear y sostener un valor añadido a largo plazo (World Economic Forum: World Competitiveness Report, 1993). Más concretamente, la capacidad de carga económica se 4 Disponibilidad a pagar más por un bien cualquiera que se consuma en un entorno patrimonial o paisaje cultural (Ejemplo: terraza con vistas a la Alhambra) centra en determinar el balance óptimo entre ventajas e inconvenientes económicos que genera una actividad turística. FUENTE. ECHAMENDI LORENTE (2001). Por tanto, plantear un modelo económico en el cual se pongan de relevancia las peculiaridades que se generan en torno al proceso de comercialización de este tipo de bienes desde un punto de vista microeconómico constituye una herramienta fundamental para profundizar en un modelo de gestión sostenible en el más amplio sentido de la palabra, de forma natural y consecuente con determinadas dinámicas del mercado. 2. Planteamiento analítico del problema de optimización de uso del patrimonio histórico. Se parte de la hipótesis de que los bienes del patrimonio histórico son de titularidad pública y no se persigue con su gestión el beneficio empresarial. Este hecho no implica que su gestión necesariamente haya de ser deficitaria o poco eficiente. Administrar este tipo de bienes de forma equilibrada y con la suficiente solvencia para acometer las inversiones necesarias derivadas de su puesta en valor y posterior uso ha de ser el objetivo principal desde el punto de vista de la gestión económica. Para alcanzar este fin, y asumiendo que la práctica totalidad de los ingresos proceden de la venta de entradas, se ha de prestar especial atención a la política de gestión de visitantes, precios y productos. Considerando la autofinanciación de estos bienes —es decir, poder llegar a prescindir de las transferencias de financiación de la Administración— como una situación óptima para su gestión económica, entonces se debe intentar maximizar los ingresos vía venta de entradas de manera que se pueda garantizar la sostenibilidad del sitio y afrontar los costes necesarios para generar una visita de calidad. 1. Inmovilidad. Los bienes del patrimonio histórico, como cualquier recurso turístico, son bienes inmóviles, es decir, han de ser consumidos en el lugar donde se ubican. Por tanto, no es posible su distribución sino que es el consumidor quien se desplaza hasta él. Esto le otorga una gran capacidad de impacto económico sobre el territorio. 2. Unidad de producción. La unidad de producción son las entradas puestas a la venta. Mayor volumen de negocio cuantos más visitantes. Esto implica la imposibilidad de almacenaje, la entrada que no se vende hoy no se vende nunca, lo que plantea el problema de la estacionalidad. Este concepto tendrá fuerte repercusiones en la fijación de precios y el diseño de productos. 3. Monopolio. Un monumento o sitio patrimonial tiene el monopolio de la comercialización de sí mismo y por tanto es precio-decisor. Esto va en función de la unicidad y singularidad del bien ya que, según el caso (desde luego la Alhambra lo es) será concebido como un bien único, siendo imposible encontrar un bien sustitutivo, lo cual inhibe la posibilidad de competencia. Es lo que se denomina un monopolio natural. 4. Oferta limitada. La oferta (número de entradas a la venta) está limitada por la capacidad de carga física (véase Recuadro 1), que se establece a partir de criterios de conservación completamente ajenos a las leyes del mercado. Esto va a suponer una restricción dura a la hora de optimizar el uso turístico del sitio, ya que rebasar esta frontera puede suponer un deterioro irreversible del monumento. También existirá una capacidad de carga económica (véase Recuadro 1), consecuencia de la ley de rendimientos marginales decrecientes2 (PINDYCK, RUBINFELD; 2001), que establecerá un nivel óptimo de oferta desde el punto de vista económico financiero. Por tanto, a partir de este punto obtendremos rendimientos decrecientes a escala, ya que los costes de mantenimiento, conservación y restauración 2 Principio según el cual existe un punto a partir del que producir una unidad más de producción genera costes superiores a su beneficio marginal. crecerán más que proporcionalmente por cada visita adicional3. Esta restricción, a diferencia de la anterior, no supone una barrera insalvable ya que al no ser un objetivo prioritario el beneficio empresarial, es posible infringirla en cierta medida. En cualquier caso, capacidad de carga física y económica, por regla general, coincidirán o estarán muy próximas entre sí. 5. Valoración fuera de mercado. El valor social (educativo, histórico y cultural) que se le atribuye a estos bienes, dificulta llegar a una valoración exacta a través del mercado. La cuantificación monetaria de un bien del patrimonio histórico va mucho más allá de su capacidad para generar ingresos, al entrar en juego una serie de parámetros subjetivos difíciles de valorizar. 6. Costes fijos. La conservación y puesta en valor del bien patrimonial y de su legado cultural es una obligación, por regla general asumida por el Estado, que ha de llevarse a cabo independientemente de que este bien se comercialice o no. Se trata de unos costes irrecuperables cuya contraprestación la representarían los valores sociales antes mencionados. Por esta razón no hay lugar a contemplar dichos costes dentro del problema de optimización de la gestión económica del bien. 7. Imposibilidad de bien público. Como hemos visto existen numerosas razones para no poder considerar al patrimonio histórico como un bien privado que se comporte normalmente en el mercado, pero tampoco son bienes públicos puros (STIGLITZ, 1998) ya que son excluyentes (se puede evitar fácilmente que una persona acceda a ellos), y presentan problemas de saturación, es decir, hay rivalidad en su consumo. En todo caso, se pueden considerar bienes de titularidad pública o bienes públicos mixtos. Este hecho hace posible y necesaria la intervención sobre el precio para regular su consumo, ya que el mercado no lo hará eficientemente. 3 Estudio sobre la cultura económica del conjunto monumental de la Alhambra y el Generalife. Volumen II: análisis interno 171170 PARTE II: MARCO TEÓRICO LA CONTRIBUCIÓN DE LA GESTIÓN Y LA COMERCIALIZACIÓN TURÍSTICA A LA SOSTENIBILIDAD DEL PATRIMONIO HISTÓRICO MATERIAL. EL CASO DE LOS BIENES CULTURALES EN ANDALUCÍA. nos”. Por lo tanto la capacidad de carga física no funciona sólo como un límite del que no se puede exceder, sino que determina la oferta óptima que permite atender a ambos objetivos. De este modo la curva de oferta se presentará como una línea vertical en ese punto: Gráfico 1. Curva de oferta de bien del patrimonio histórico con su capacidad de acogida limitada. FUENTE. Elaboración propia. Esta definición de la capacidad de carga lleva implícito el concepto de daños (o mejor, desgaste) en el bien patrimonial como consecuencia de la afluencia de visitantes. Para niveles bajos de afluencia estos daños no serán significativos, por lo que quedarían cubiertos por las mismas labores de conservación y mantenimiento que habría que realizar si el monumento no fuera visitado. Sin embargo a partir de cierto nivel de visitantes será preciso afrontar medidas (con su consiguiente coste) dirigidas a reparar el deterioro que sobre el bien patrimonial empieza a producirse. . La Curva de Costes Marginales. Los bienes del patrimonio histórico sufren saturación y ésta, provoca que a partir de cierto límite los costes de mantenimiento, conservación y restauración se disparen. En este sentido, existirá un punto a partir del cual los costes de uso turístico6 por cada visitante adicional que reciba un monumento, crecerán más que proporcionalmente. Matemáticamente, los CMg se expresarían como la variación de los costes de Producción “C” en función de las unidades producidas “X”. De este modo se podría describir una curva “ideal” de Costes Marginales del uso turístico de la siguiente forma (aunque no tiene porque ser exactamente así): Gráfico 2. Curva de costes marginales. FUENTE. Elaboración propia. 6 Coste que genera el tener acondicionado el bien patrimonial para la visita pública. Para ello se dispone de dos variables principales: precio y visitantes. Actuar sobre ellas conlleva grandes implicaciones. Por un lado, la afluencia de público ha de estar muy controlada por el daño irreversible que esta puede causar en el recurso; y por otro, las variaciones en los precios nunca son sencillas en este tipo de bienes por las rigideces administrativas que en muchos casos suponen las modificaciones de órdenes de precios públicos. Sin embargo se podría pensar a priori, como indica la lógica económica, que el consumo de ocio y cultura no representa un bien de primera necesidad. Es más, en determinadas circunstancias y economías menos desarrolladas podría llegar a considerarse como un bien de lujo, por lo que su sensibilidad a las variaciones en precio podría ser muy elevada5. Otro de los supuestos de partida que se asumen en este análisis es el carácter monopolístico de los bienes patrimoniales, ya que se caracterizan precisamente por su unicidad, así como la capacidad precio-decisora que estos ostentan. Partiendo de los supuestos que se han ido exponiendo, se va a abordar la controversia que en muchos casos representa optimizar el uso sostenible de los bienes del patrimonio histórico. Para ello, se va a realizar un análisis microeconómico con el que profundizar, tanto desde la perspectiva de la oferta como de la demanda, en las diferentes aristas que plantea el uso de los bienes patrimoniales. 2.1. La optimización de uso del patrimonio histórico: perspectiva desde la oferta. Normalmente la gestión de los bienes de interés cultural corre a cargo del estado o de organizaciones no lucrativas. Partiendo de la premisa de que el objetivo final sea el consumo extensivo del bien por parte de la población para difundir sus valores educativos y culturales, poniendo así de relieve la función social del patrimonio histórico, no cabe por tanto especular con márgenes de rentabilidad, lo que implica que la condición 5 La demanda de los bienes necesarios o de primera necesidad tienden a ser muy inelásticos ante variaciones en los precios (0 < E < 1), mientras que los llamados “bienes de lujo” por el contrario presentan demandas mucho más elásticas (E > 1) ante variaciones en los precios, ya que son los primeros consumos que se restringen ante una renta disponible dada. de equilibrio no responda a un criterio estricto de beneficio empresarial sino que tienda al equilibrio presupuestario: El objetivo no es tanto la maximización del beneficio como que se consiga la mayor cantidad de ingresos posibles (maximizar ingresos) para desarrollar una política de gastos adecuada, que permita ofrecer un producto de la máxima calidad, acorde con las medidas de control de visitantes, el mantenimiento y la conservación del Monumento. Esto, junto con la condición de rigidez total de la oferta dada la capacidad de carga física del sitio y la condición precio-decisora por su carácter monopolista, simplifica mucho este problema de optimización, ya que el nivel de producción vendrá dado y sólo se tendrá que determinar un precio adecuado a la demanda de forma que se haga extensivo el consumo de este tipo de bienes al mayor número de personas posibles. Por tanto, para plantear el problema hay que tener en cuenta los siguientes conceptos: . La oferta es rígida y limitada. Como ya se ha comentado, hay una frontera insalvable que es la capacidad de carga física, entendida como el número máximo de personas que pueden visitar el bien cultural sin producir daños irreversibles, de forma que no se podrá exceder dicha cantidad. Esta capacidad de carga física responde a criterios técnicos, que establecerán la afluencia máxima de visitantes que no suponga una amenaza desde el punto de vista de la conservación del bien patrimonial. Por otra parte, el objetivo que se persigue, como se ha indicado anteriormente, es la maximización del consumo y no del beneficio como correspondería a un análisis meramente económico – financiero. El cumplimiento de este supuesto implicaría que se oferten tantas visitas como determine la capacidad de carga física, independientemente del precio, y “ni una me- 173172 PARTE II: MARCO TEÓRICO LA CONTRIBUCIÓN DE LA GESTIÓN Y LA COMERCIALIZACIÓN TURÍSTICA A LA SOSTENIBILIDAD DEL PATRIMONIO HISTÓRICO MATERIAL. EL CASO DE LOS BIENES CULTURALES EN ANDALUCÍA. En X2 es donde se maximizaría la eficiencia del monopolio bajo el que hemos concebido la comercialización de los bienes del patrimonio histórico, pero como se expuso al comienzo del capítulo la rentabilidad no es un objetivo prioritario. Sin embargo, sí lo es la conservación del bien y su difusión a la mayor escala posible. Por este motivo se puede infringir el umbral establecido por la C.C. económica y soportar cierto grado de ineficiencia. Una vez establecidos los elementos que conforman el análisis de la oferta, se pueden describir los tres escenarios que se pueden producir. La situación ideal para un bien del patrimonio histórico, desde el punto de vista de la eficiencia económica, sería que ambas capacidades de carga coincidiesen, ya que la oferta se va a situar donde determina la C.C. Física, como antes se ha comentado. Pero esta situación no tiene por qué darse, aunque la lógica dice que si ambos umbrales no coinciden estarán muy próximos entre sí. En cualquier caso, interesará conocer la diferencia entre ambos para saber qué nivel de ineficiencia económica se produce, lo cual puede ser un factor importante a la hora de determinar un precio óptimo. . Escenario A: Como ha quedado dicho es la situación ideal desde el punto de vista económico, ya que ni se infrautiliza económicamente el recurso patrimonial ni se hace un uso excesivo de este. C.C. Física = C.C. Económica En este caso, X1 - X2 = 0; es decir, el número óptimo de visitantes que dicta la teoría económica coincide con la capacidad física del sitio8. La perdida 8 El análisis de los tres escenarios se realizará bajo la hipótesis de ceteris paribus, es decir, permaneciendo constantes el resto de parámetro (horarios de visitas, itinerarios, espacios abiertos al público, etc…) de eficiencia económica para el bien cultural sería nula. Y en el caso de que se vendiera toda esa oferta óptima el monumento sería económicamente autosostenible. . Escenario B: En esta situación la C.C. física es menor que la C.C. económica, por lo que el número de visitantes soportados no maximizará la rentabilidad del sitio. C.C. Física < C.C. Económica X1 - X2 < 0; se estarán derrochando recursos económicos en favor de la protección del bien patrimonial, ya que se podrían admitir un número mayor de visitantes sin que los CMg sean excesivos y superen a los IMg, pero se estaría causando daños irreversibles al recurso histórico. Esta sería la situación más usual para un bien del patrimonio histórico de cierta fragilidad y que sufre problemas de saturación. La política a seguir sería limitar la afluencia de público en favor de la conservación del recurso, dado que no es prioritario el objetivo del equilibrio presupuestario. El coste que supone esta ineficiencia se puede representar de la siguiente manera: Como vemos, a medida que se va incrementando el número de visitantes los costes van creciendo a un ritmo cada vez mayor hasta un punto, que denominaremos X2, a partir del cual la saturación hace que los costes sean económicamente insostenibles. Es aquí donde situaríamos la capacidad carga (en adelante C.C.) económica . El punto exacto donde se sitúa X2 se establecerá a través de la condición de equilibrio en un mercado monopolístico. . Condición de equilibrio. En términos de eficiencia la sostenibilidad económica de un bien del patrimonio histórico, que ostente el grado de singularidad y unicidad suficiente para que su comercialización se conciba desde un punto de vista monopolístico, podríamos determinarla como el punto en que el ingreso marginal7 se iguala al coste marginal. Condición de Equilibrio de un Monopolio Costes Marginales (CMg) = Ingresos Marginales (IMg) Esto quiere decir que la capacidad de carga económica, entendida como el punto donde se maximiza el beneficio monopolístico, la situaremos donde el ingreso que nos genera un visitante adicional se igual el coste que nos genera dicho visitante (MOCHÓN, 2001). Gráficamente es como sigue: Consideremos la función inversa de la recta de demanda: El ingreso medio será el ingreso total por unidad vendida, es decir, el ingreso total entre la producción: 7 Variación producida en los ingresos “Y” como consecuencia de la venta de una unidad más de producción”X”. Matemáticamente: IMg = ΔY/ΔX Por tanto el ingreso medio relaciona precio y producción, y se interpreta como la curva inversa de demanda. El ingreso marginal, IMg, es la derivada de los ingresos totales respecto a la producción (MOCHÓN, 2001): Cada unidad adicional vendida supone una bajada en el precio del producto (por la ley de la demanda), por lo que el ingreso marginal es menor que el ingreso medio. Gráfico 3. Punto de equilibrio. FUENTE. MOCHÓN (2001). 175174 PARTE II: MARCO TEÓRICO LA CONTRIBUCIÓN DE LA GESTIÓN Y LA COMERCIALIZACIÓN TURÍSTICA A LA SOSTENIBILIDAD DEL PATRIMONIO HISTÓRICO MATERIAL. EL CASO DE LOS BIENES CULTURALES EN ANDALUCÍA. El área coloreada representa el coste económico que para los gestores del bien genera el hacer extensivo su consumo para el mayor número de personas posibles, respetando siempre la fragilidad del sitio. Resumiendo, queda expuesto que la oferta, entendida como el número de entradas puesta a la venta de un bien del patrimonio histórico con la singularidad suficiente como para que el consumidor lo considere único, se configura como una línea recta situada justo en el punto que determina la C.C. física del recinto. Esto provocará cierto grado de ineficiencia para la gestión del bien en función de donde se sitúe la C.C. económica. Una vez analizado el problema desde la perspectiva de la oferta y establecidas la forma y ubicación de su curva, procede analizar la demanda para posteriormente poder determinar el precio óptimo a través de la intersección de las dos curvas. 2.2. La optimización de uso del patrimonio histórico: una perspectiva desde la demanda. Conocer el comportamiento de la demanda, sus preferencias y valoraciones, resulta fundamental a la hora de establecer un precio. Como se ha visto en el apartado anterior, la cantidad de producto puesta a la venta vendrá dada y el objetivo será establecer un precio que consiga vaciar el mercado, proporcionando unos ingresos que garanticen la sostenibilidad económica del bien. Quien fije los precios debe conocer las motivaciones y comportamiento de sus consumidores y saber, si de verdad, el precio es motivo de objeción o de limitación grave para los clientes potenciales. Es por ello que resulta imprescindible saber la cantidad que el consumidor está dispuesto a pagar por este bien, es decir, conocer la utilidad que para el consumidor genera su consumo. Es lo que se conoce como valor de uso o utilidad total y ha de contraponerse al valor de cambio, que viene representado por el precio en unidades monetarias. De este modo, un cliente potencial percibirá el bien como un producto asequible si su valor de uso es mayor o igual que su valor de cambio, dado un nivel de renta. Por tanto la condición para que se consuma el bien será la siguiente: Valor de uso eso esperado > Precio Para cumplir esta restricción debemos saber primero cómo se conforma el valor de uso esperado y qué factores lo determinan. 1. Factores internos9. Compuestos por la predisposición genérica a entender e interpretar una manifestación histórica-cultural determinada. Está determinada por diferentes aspectos: . La educación, primero la de base (primaria, bachillerato, universidad, doctorado…) y luego la específica, es decir, cualquier tipo de formación relacionada directamente con los bienes del patrimonio histórico y que doten de una mayor capacidad para interpretar lo que se está viendo. . Las experiencias personales previas que acumula el visitante relacionadas con el bien que va a visitar, es decir, sobre su contexto histórico, manifestaciones artísticas similares, conocimiento del legado cultural en cuestión, etc. En definitiva todo aquello que le haga comprenderlo y valorarlo en toda su magnitud. . Las experiencias de otros también tienen un papel muy importante, sobre todo cuando no existe un conocimiento personal previo. La opinión de personas a las que se les atribuye una cierta capacidad 9 12 PIERRE BOURDIEU “Capital cultural, escuela y espacio social” (SIGLO XXI, 2003) Gráfico 4. Coste de la preservación de un bien del patrimonio histórico con una capacidad de acogida limitada. FUENTE. Elaboración propia El área coloreada determina la pérdida de eficiencia que para el bien del patrimonio histórico supone asumir un volumen menor de visitantes que el que indica el óptimo económico. El monumento es económicamente sostenible en el sentido de que es capaz de cubrir los costes derivados de la visita con los ingresos que se generan, pero está renunciando a los recursos adicionales que podría obtener aumentando su producción hasta el óptimo económico X2. . Escenario C: Nuevamente se presenta una situación ineficiente desde un punto de vista netamente económico. En este caso la C.C. física es mayor que la económica. C.C. Física > C.C. Económica X1 - X2 > 0; se aceptará un mayor número de visitantes que lo que resultaría económicamente ineficiente, no respetando la frontera establecida por la C.C. económica en favor de un consumo extensivo de los bienes cultural por parte de la población. El coste que representa esta ineficiencia para el bien del patrimonio histórico se puede expresar gráficamente de la siguiente manera: Gráfico 5. Coste económico de una mayor difusión de un bien del patrimonio histórico con una capacidad de acogida limitada. FUENTE. Elaboración propia. 189188 PARTE III: ANÁLIS EMPÍRICO DE LOS BIENES DEL PATRIMONIO HISTÓRICO MATERIAL DE ANDALUCÍA LA CONTRIBUCIÓN DE LA GESTIÓN Y LA COMERCIALIZACIÓN TURÍSTICA A LA SOSTENIBILIDAD DEL PATRIMONIO HISTÓRICO MATERIAL. EL CASO DE LOS BIENES CULTURALES EN ANDALUCÍA. CAPÍTULO 11: MARCO TERRITORIAL Y METODOLOGÍA DE LA INVESTIGACIÓN EMPÍRICA. La parte empírica de la investigación se va a estructurar en dos bloque. Un el primer bloque, compuesto por los capítulos 12 y 13, en el que se aborda a modo de diagnóstico una aproximación al ámbito territorial de la tesis. Para ello se comienza con una descripción de la distribución por tipologías de BIC que existen en Andalucía para continuar con un estudio de su grado de puesta en valor turístico. En el siguiente capítulo se plantea un análisis cuantitativo del uso turístico de los principales bienes del patrimonio histórico material andaluz. Los resultados obtenidos en este primer bloque ha sido claves para precisar el planteamiento de la segunda parte de la investigación empírica. En el segundo bloque, de carácter más cualitativo, se realiza una prospectiva de aquellos aspectos que a lo largo de la investigación se han considerado críticos para la gestión y uso turístico sostenible del patrimonio histórico material, prestando especial atención a la situación de Andalucía. Para este fin se ha considerado lo más adecuado el recabar la opinión de un amplio y heterogéneo panel de expertos/as a través de la utilización de técnicas mixtas, conjugando una metodología DELPHI con entrevistas semi-estructuradas realizadas on-line a través de un formulario de preguntas abiertas. 11.1. Marco territorial y análisis cuantitativo - cualitativo del grado de puesta en valor y uso turístico del patrimonio histórico material de Andalucía. En el primero de los dos capítulos que componen este apartado, se va a tomar como elemento central de análisis la figura de protección que suponen los BIC. Se ha tomado esta figura por representar el grado máximo de protección patrimonial que existe en Andalucía y por aglutinar, por lo general, aquellos bienes de mayor interés. A partir de ella, se van a exponer cifras de la distribución de los BIC por el territorio andaluz, diferenciando, como ya se ha comentado, por provincias y por las tipologías de bienes culturales que se definieron en el capítulo 6 de acuerdo con lo recogido la LPHA 14/2007. Posteriormente se realiza una valoración de carácter cualitativo sobre el grado de puesta en valor turístico de una amplia muestra de los BIC materiales de Andalucía. El otro capítulo, eminentemente cuantitativo, trata la afluencia de visitantes a los principales bienes del patrimonio histórico con los que cuenta esta CC.AA. Esta va a ser la base de un diagnóstico sobre el uso turístico y el potencial de uso turístico de una amplia muestra de los BIC de Andalucía. Con ello se va a contextualizar el ámbito territorial de la tesis, extrayendo conclusiones que van a contribuir a la conformación del posterior análisis DELPHI, con una orientación más propositiva. Para la elaboración del primero de estos dos capítulos, ha sido necesaria la definición de la muestra de estudio1, para lo cual se ha realizado una caracterización general de los BIC de Andalucía, sin diferenciar tipologías, entendido que todos ellos son teóricamente susceptibles de formar parte de ese stock de recursos del patrimonio histórico de los que podría hacer uso la actividad turística. Partiendo de esta premisa, se ha realizado una primera aproximación con la que se ha identificado aquellos BIC que reunían unas condiciones mínimas para poder ser objeto de estudio, es decir, que en efecto fueran aprovechables para el uso turístico. 1 Para conocer la muestra con más detalle ver ANEXO 1 [Document text truncated for crawler view.]