Tema 8: El plan de marketing

Curso 2015-2016 Grado en Ingeniería en Tecnologías Industriales Materia: Fundamentos de Marketing Docente: Marco A. Cruz Morato TEMA 8: EL PLAN DE MARKETING Curso 2015-2016 Grado en Ingeniería en Tecnologías Industriales Materia: Fundamentos de Marketing Docente: Marco A. Cruz Morato Esquema 1. Introducción. 2. Definiciones básicas. 3. Integración en Planificación Global. 4. Ventajas de un Plan de Marketing. 5. Fases y etapas para su elaboración. 6. Preguntas de repaso. Curso 2015-2016 Grado en Ingeniería en Tecnologías Industriales Materia: Fundamentos de Marketing Docente: Marco A. Cruz Morato Documento de trabajo en el que se recogen todas las acciones que concibe el departamento de MK de la empresa para estimular la demanda de los consumidores del/os segmento/s seleccionado/s para satisfacer una necesidad en un determinado contexto competitivo. Eje fundamental de cualquier empresa. ¿Qué es? Estructura elemental: 1. Análisis DAFO situación actual producto. 2. Objetivos cuantificados y sujetos a plazos, especificando indicadores para ver su consecución. 3. Acciones a desarrollar del MK Mix. 4. Presupuesto de inversiones necesarias para llevar a cabo las acciones. 5. Programa de puesta en marcha de acciones (fechas, responsables y resultados esperados) 6. Plan de acción alternativa si no se consiguen los resultados esperados. ¿Sabemos algo? 1. Introducción. Curso 2015-2016 Grado en Ingeniería en Tecnologías Industriales Materia: Fundamentos de Marketing Docente: Marco A. Cruz Morato Plan de MK Según Sanz de Tajada: “Documento escrito en el que, de una forma sistemática y estructurada, y previos los correspondientes análisis y estudios, se definen los objetivos a conseguir en un periodo de tiempo determinado, así como se detallan los programas y medios de acción que son precisos para alcanzar los objetivos enunciados en el plazo previsto” Según Kotler: “Documento escrito en el que se recogen los objetivos, estrategias y planes de acción relativos a los elementos del marketing mix que facilitarán y posibilitarán el cumplimiento de la estrategia dictada a nivel corporativo” 2. Definiciones básicas. Curso 2015-2016 Grado en Ingeniería en Tecnologías Industriales Materia: Fundamentos de Marketing Docente: Marco A. Cruz Morato Características: - Documento escrito. - Contenido sistematizado y estructurado. - Precisa la realización de ciertos análisis y estudios. - Indica los objetivos de MK. - Desarrolla las estrategias a seguir. -Se detallan los medios de acción. - Traduce los objetivos y planes de acción en términos de costes (presupuestos) y resultados. - Define los campos de responsabilidad y establece procedimientos de control. … mucha teoría… Resumiendo: Curso 2015-2016 Grado en Ingeniería en Tecnologías Industriales Materia: Fundamentos de Marketing Docente: Marco A. Cruz Morato 1. Su elaboración es un proceso laborioso, participativo, reflexivo y estructurado en etapas. 2. Las fases están relacionadas, las personas involucradas deben intercambiar información. 3. El encargado de liderar el proceso dependerá de la empresa (Gerente, Director de MK…) 4. Normalmente el comité de dirección es el encargado de los procesos de reflexión, conducido por un consultor externo. 5. Quién aprueba el Plan dependerá de la empresa (Gerente, Comité de Dirección…) Algunas consideraciones generales Curso 2015-2016 Grado en Ingeniería en Tecnologías Industriales Materia: Fundamentos de Marketing Docente: Marco A. Cruz Morato NO Recordemos que: las decisiones estratégicas corporativas están por encima de las estrategias de MK. ¿Deja de ser el MK importante? El Plan de Mk se enmarca dentro del proceso de planificación global de la empresa. El tamaño de la empresa será fundamental: en PYMEs puede llegar a convertirse en un buen sustitutivo de la propia planificación estratégica. 3. Integración en Planificación Global. Curso 2015-2016 Grado en Ingeniería en Tecnologías Industriales Materia: Fundamentos de Marketing Docente: Marco A. Cruz Morato Según Sainz de Vicuña, 2011: Curso 2015-2016 Grado en Ingeniería en Tecnologías Industriales Materia: Fundamentos de Marketing Docente: Marco A. Cruz Morato Según Sainz de Vicuña, 2011: Curso 2015-2016 Grado en Ingeniería en Tecnologías Industriales Materia: Fundamentos de Marketing Docente: Marco A. Cruz Morato Análisis interno Estudiaremos los diversos departamentos de la empresa, los recursos humanos que puede tener, cómo está organizada, su organigrama, su filosofía, los recursos físicos de los que dispone, la evolución de las ventas, la existencia de bases de datos de clientes, los procesos productivos, estrategias funcionales previas llevadas a cabo… ¿Y todo este análisis para qué? Etapa 2: Diagnóstico de la situación. - “Doctor, doctor, me duele la cuenta de resultados, y tengo una línea de productos que no levanta cabeza…” - “Tras la analítica realizada, los resultados nos indican que tiene usted bajo los niveles de diferenciación” Curso 2015-2016 Grado en Ingeniería en Tecnologías Industriales Materia: Fundamentos de Marketing Docente: Marco A. Cruz Morato ¿Diagnóstico? La matriz DAFO nos debe servir para reflexionar: - ¿Exploto al máximo mis puntos fuertes? - ¿Podría hacer algo para sacarle más provecho? - ¿Tengo oportunidades actuales o futuras que deba aprovechar? - ¿Están surgiendo nuevos mercados? - ¿Existe algún grupo de clientes sin aprovechar? - ¿Qué amenazas representan mis competidores? - ¿Qué amenazas existen en el mercado en general? - ¿Cómo podría transformar las amenazas en oportunidades? - ¿Cómo podría prevenir que las amenazas ocurran? - ¿Cuáles son mis defectos? - ¿Qué podría hacer para convertir mis defectos en virtudes? - ¿Qué hacen mejor mis competidores? - Etc, etc… ANÁLISIS DAFO /SWOT FORTALEZAS DEBILIDADES OPORTUNIDADES AMENAZAS Curso 2015-2016 Grado en Ingeniería en Tecnologías Industriales Materia: Fundamentos de Marketing Docente: Marco A. Cruz Morato Etapa 3: Formulación de objetivos de marketing. FASE 2: DECISIONES ESTRATÉGICAS DE MARKETING ¿Objetivos MK? Ej: Incrementar ventas, cambiar imagen, obtener una cuota de mercado, dar notoriedad a marca… - Deben estar basados en las conclusiones que se han extraído de la fase analítica/diagnóstica. - Saber dónde vamos, para saber si hemos llegado. - Supeditados a los objetivos corporativos. - Deben ser objetivos SMART (specific, measurable, achievable, realistic, time) Curso 2015-2016 Grado en Ingeniería en Tecnologías Industriales Materia: Fundamentos de Marketing Docente: Marco A. Cruz Morato Etapa 4: Elaboración de estrategias de marketing. Estrategia: Conjunto consciente, coherente y racional de decisiones sobre acciones a emprender y recursos a utilizar, que permite alcanzar los objetivos finales de la organización, teniendo en cuenta las decisiones que puede tomar la competencia y las posibles variaciones del entorno. … Tema 6… Curso 2015-2016 Grado en Ingeniería en Tecnologías Industriales Materia: Fundamentos de Marketing Docente: Marco A. Cruz Morato MK Mix: Fundamental Reflexiones sobre el producto: - ¿Qué producto vamos a comercializar? - ¿Qué servicio queremos vender? - ¿Qué envase ponemos a nuestro producto? - ¿Qué diseño? - ¿Qué marca utilizamos? - ¿Vendemos con marca blanca? - ¿Cuál es la imagen de nuestro producto? - ¿Debe profundizarse en la diferenciación de productos? - Etc, etc... Reflexiones sobre el precio: - ¿Qué tarifas pongo? - ¿Qué estrategia de precios sigo (discriminación, precios psicológicos…)? - ¿Empiezo en un nuevo mercado con una estrategia de precio descremado o de penetración? - ¿Cómo fijo el precio? - Etc, etc... Curso 2015-2016 Grado en Ingeniería en Tecnologías Industriales Materia: Fundamentos de Marketing Docente: Marco A. Cruz Morato Reflexiones sobre la promoción/comunicación: - ¿Qué elementos del mix de comunicación voy a utilizar y por qué? - ¿Cuál será nuestra campaña publicitaria? - ¿En qué medios vamos a anunciarnos? - ¿Será mejor usar medios convencionales o no tradicionales (BTL)? - ¿Cuáles serán las acciones más interesantes para nuestro plan? - ¿Sería conveniente realizar alguna acción de relaciones públicas? - ¿Podría patrocinar algún evento importante? - ¿Dispongo de bases de datos de clientes de calidad para poder llevar a cabo MK Directo? - ¿Cómo debo colocar los productos en la tienda? - ¿Cómo puedo medir la efectividad de las actuaciones? - Etc, etc.. Reflexiones sobre la distribución: - ¿Dónde almaceno mis productos? - ¿Cómo realizo la distribución física de los productos? - ¿Cómo organizo la red de ventas? - ¿Qué canales de distribución empleo? - Etc, etc.. Curso 2015-2016 Grado en Ingeniería en Tecnologías Industriales Materia: Fundamentos de Marketing Docente: Marco A. Cruz Morato Etapa 5: Acciones o planes de acción. FASE 3: DECISIONES OPERATIVAS DE MARKETING - Concretamos al detalle las actuaciones específicas que debe realizar cada persona, en base a las estrategias establecidas para conseguir los objetivos. - Debe responderse a las preguntas: ¿Cuándo?, ¿Cómo?, ¿Quién?, ¿Cómo vamos a planificar el trabajo y las tareas?, ¿Cuáles son los recursos humanos para llevar a cabo la estrategia?, ¿Qué recursos económicos tenemos? ¿Contamos con recursos técnicos? - De las actuaciones programadas debe disponerse de un plan de evaluación/control para: a) saber si se está llevando a cabo, b) saber si se están alcanzando los resultados esperados, c) realizar cambios si es necesario (flexibilidad) - Los controles pueden ser correctivos o preventivos. Importancia de los planes de contingencia: planificar previamente qué haré en caso de desviación de lo previsto. Curso 2015-2016 Grado en Ingeniería en Tecnologías Industriales Materia: Fundamentos de Marketing Docente: Marco A. Cruz Morato Etapa 6: Determinación del presupuesto de MK y cuenta de explotación previsional. - Planificar el coste de las actuaciones. - Deben integrarse todos los costes, entre los que destacan: los de investigación de mercado, los de publicidad y comunicación, los de promoción, costes de personal, costes de impresión, presupuestos por partida, control presupuestario mensual. - Lo ideal es disponer de un programa donde ir descontando del presupuesto las partidas que se van gastando: control diario real sobre el presupuesto. - Debe hacerse para cada plan de MK. - Importante: tener una partida de al menos un 10% para imprevistos. Curso 2015-2016 Grado en Ingeniería en Tecnologías Industriales Materia: Fundamentos de Marketing Docente: Marco A. Cruz Morato Ejemplo de cuenta de resultados previsional: Curso 2015-2016 Grado en Ingeniería en Tecnologías Industriales Materia: Fundamentos de Marketing Docente: Marco A. Cruz Morato 1. El Plan de MK: a. Es un documento escrito. b. Lo aprueba el Departamento de MK. c. Puede sustituir al Plan Estratégico en empresas grandes. d. Las respuestas a y c son correctas. 2. Señale la afirmación incorrecta: - a. Es necesario determinar el presupuesto en un Plan de MK. b. Un Plan de MK debe incluir la evaluación de resultados. c. Se trata de una fase importante en la elaboración del Plan de MK el desarrollo del Plan Estratégico Corporativo. d. Se deben definir los campos de responsabilidad de las diferentes tareas de un Plan de MK. 6. Preguntas de repaso.