Tema 7: El Marketing Mix

Curso 2015-2016 Grado en Ingeniería en Tecnologías Industriales Materia: Fundamentos de Marketing Docente: Marco A. Cruz Morato TEMA 7: EL MARKETING MIX Curso 2015-2016 Grado en Ingeniería en Tecnologías Industriales Materia: Fundamentos de Marketing Docente: Marco A. Cruz Morato Esquema 1. El producto. 2. El precio. 3. La promoción/comunicación. 4. La distribución. 5. Preguntas de repaso. Curso 2015-2016 Grado en Ingeniería en Tecnologías Industriales Materia: Fundamentos de Marketing Docente: Marco A. Cruz Morato ¿Qué es un producto? 1. El producto. Curso 2015-2016 Grado en Ingeniería en Tecnologías Industriales Materia: Fundamentos de Marketing Docente: Marco A. Cruz Morato Características: - Variable básica. - Resultado de proceso de producción. - Punto de partida del proceso de comercialización. - Conjunto de atributos (objetivos y subjetivos) que lo diferencian de los demás y contribuyen a aumentar su capacidad de satisfacer necesidades. - Importancia de las percepciones de consumidores. Dimensiones Enfoques del producto: - Concepto centrado en el producto en sí mismo. - Concepto centrado en el consumidor: problemas que resuelve, emociones que produce. Curso 2015-2016 Grado en Ingeniería en Tecnologías Industriales Materia: Fundamentos de Marketing Docente: Marco A. Cruz Morato Modelo de ciclo de vida del producto (clásico) 1. Bienes tangibles. 2. Servicios. 3. Ideas. 4. Personas. 5. Lugares. 6. Instituciones. Clases Curso 2015-2016 Grado en Ingeniería en Tecnologías Industriales Materia: Fundamentos de Marketing Docente: Marco A. Cruz Morato ETAPA DESCRIPCIÓN CARACTERÍSTICAS Etapa de introducción Tiene lugar desde que el producto se pone en venta, hasta que las ventas comienzan a crecer rápidamente . - Reducido deseo por el producto, ya que atiende a necesidades poco desarrolladas. - Reticencia de los consumidores que temen que el producto no tenga salida. - Ralentización de la introducción. Suele ir por fases o regiones, para medir el riesgo e ir perfeccionando la logística. - El producto suele ir orientado a un cliente innovador. - Se requiere un mayor esfuerzo de marketing. - Monopolio, hasta la llegada de nuevos competidores con otros productos imitadores. - Los compradores que adquieren el producto en esta etapa marcarán definitivamente el público objetivo, y por tanto, la imagen y el posicionamiento Etapa de Crecimiento Se inicia con un rápido incremento de las ventas, finaliza cuando se ralentiza. - Mayor presencia del producto en los puntos de venta. - Mayor conocimiento del producto por parte de los consumidores. - Incremento de la competencia - Más gastos promocionales y de comunicación. Etapa de Madurez Se inicia cuando las ventas empiezan a crecer más lentamente, finaliza cuando comienza un decrecimiento pronunciado. - Saturación del mercado - Máximo históricos de ventas - Período de inestabilidad, aunque difícil de mantener debido a la cantidad de competidores. - La competencia se basa en el precio. - Es necesaria una distribución capaz de canalizar un gran volumen de mercancías, lo que conlleva fallos e ineficiencias en los canales de distribución. Etapa de Declive Se inicia con el descenso continuado y pronunciado de la ventas y concluye con la desaparición del producto o la existencia de una demanda residual - Las ventas bajan por los cambios en las preferencias de los consumidores, por la aparición de nuevos productos o porque desciende el interés general por el producto. - Suele conllevar cambios de actividad competitiva para la empresa. Curso 2015-2016 Grado en Ingeniería en Tecnologías Industriales Materia: Fundamentos de Marketing Docente: Marco A. Cruz Morato Cartera de productos: Total de productos que una empresa tiene en el mercado. Línea de productos: Conjunto de productos que poseen determinadas características comunes, basadas normalmente en criterios comerciales (segmentos de mercado, canales de distribución, etc.). Longitud de la línea de productos: Número de productos que integran la línea. Profundidad: Dentro de una línea puede haber variedades del mismo producto (Ej: envases de distinto tamaño) Algunos conceptos clave… Curso 2015-2016 Grado en Ingeniería en Tecnologías Industriales Materia: Fundamentos de Marketing Docente: Marco A. Cruz Morato Proceso de gestación (desarrollo) de nuevos productos: - Decisión estratégica. - Generación de ideas. - Cribado de ideas. - Desarrollo y prueba de concepto. - Análisis económico. - Diseño de estrategia de MK. - Desarrollo del producto. - Prueba del producto. - Test de mercado. - Lanzamiento y comercialización. Atributos básicos del producto: 1. Marca. 2. Envase. 3. Etiqueta. Curso 2015-2016 Grado en Ingeniería en Tecnologías Industriales Materia: Fundamentos de Marketing Docente: Marco A. Cruz Morato 1. Marca Definición: Nombre, término, señal, símbolo, diseño o combinación de alguno de ellos que identifica los productos de un vendedor y los diferencia de sus competidores. Características: - Atributo más importante del producto (estratégico). - Base para el posicionamiento. - Requisito del registro. Esto no, si no… Curso 2015-2016 Grado en Ingeniería en Tecnologías Industriales Materia: Fundamentos de Marketing Docente: Marco A. Cruz Morato Clases de precios - Precio de venta bruto. - Precio neto. - Precios fijos. - Precios variables. - Precios cautivos. - Etc. Factores limitativos en la fijación de precios: Curso 2015-2016 Grado en Ingeniería en Tecnologías Industriales Materia: Fundamentos de Marketing Docente: Marco A. Cruz Morato Métodos de fijación de precios - Basados en los costes. - Basados en la competencia. - Basados en mercado o demanda. Métodos basados en los costes: Considerados más objetivos, fuerte arraigo cultural. No tienen por qué ser los más efectivos. - Método del coste más margen: Pv = CTu + Margen Bº sobre CTu Pv = CTu + Margen Bº sobre Pv = CTu / (1 – Margen) - Método del precio objetivo o umbral de rentabilidad: Concepto de “punto muerto” (cantidad de producto que ha de venderse a un precio determinado para cubrir los CT) qPM: IT = CT Bº = 0 qPM = CF / (Pv – CVu) Para determinar Pv que produzca un determinado Bº: IT = CT + Bº Bº > 0 Pv = ((CF + Bº) / Q) + CVu Siendo: Pv = precio venta CTu = coste total unitario qPM = punto muerto IT = ingresos totales Bº = beneficio CF = costes fijos CVu = coste variable unitario Curso 2015-2016 Grado en Ingeniería en Tecnologías Industriales Materia: Fundamentos de Marketing Docente: Marco A. Cruz Morato Métodos basados en la competencia: Se fijan los precios en función de la competencia. - Precios de seguimiento. - Licitación o concurso. Métodos basados en el mercado o la demanda: - En función de psicología del consumidor: Estrategias de precios psicológicos. - Teniendo en cuenta la elasticidad de la demanda de los distintos segmentos: Estrategias de precios diferenciales o de discriminación de precios. - En función del valor percibido (beneficios Vs sacrificios) Curso 2015-2016 Grado en Ingeniería en Tecnologías Industriales Materia: Fundamentos de Marketing Docente: Marco A. Cruz Morato Fijación de precios basados en el Valor Percibido Curso 2015-2016 Grado en Ingeniería en Tecnologías Industriales Materia: Fundamentos de Marketing Docente: Marco A. Cruz Morato Fijación de precios basados en el Valor Percibido (cont.) Curso 2015-2016 Grado en Ingeniería en Tecnologías Industriales Materia: Fundamentos de Marketing Docente: Marco A. Cruz Morato Estrategias de precios -Discriminación de precios: Precios distintos para el mismo producto, en función del colectivo. Ej: descuentos por cantidad, precios variables, por pronto pago, aplazamiento de pago, ofertas, rebajas, etc. -Actuación o reacción de la competencia: Aprovechar las situaciones competitivas. -Precios psicológicos: Valor atribuido por consumidores. Ej: precio acostumbrado, precio redondeado, umbrales psicológicos, precio de prestigio, precio de referencia, etc. -Precios conjuntos: Debe considerarse el beneficio global de la línea. Ej: líder de pérdidas, precio del paquete, precios de productos cautivos, etc. -Precios para productos nuevos: a) Descremación: P alto para consumidores no sensibles al p, con poder adquisitivo, cuando se va generalizando, se va reduciendo el p. b) Penetración: P bajo desde lanzamiento para lograr rápidamente una fuerte participación en mercado. Curso 2015-2016 Grado en Ingeniería en Tecnologías Industriales Materia: Fundamentos de Marketing Docente: Marco A. Cruz Morato Promoción/Comunicación: Fundamental en MK. Hacer llegar mensajes persuasivos a los compradores potenciales, creando una ventaja frente a los competidores. ¿Os acordáis del Tema 1? La comunicación engloba todas las actividades a través de las cuales la empresa pone en conocimiento de los consumidores la existencia del producto, sus características, los beneficios, la marca, etc. con los que trata de persuadir al mercado para que lleven a cabo la acción de compra. 3. La promoción/comunicación. No sólo es importante difundir la oferta, sino también escuchar la opinión del consumidor (comunicación bidireccional) Curso 2015-2016 Grado en Ingeniería en Tecnologías Industriales Materia: Fundamentos de Marketing Docente: Marco A. Cruz Morato El proceso de comunicación en MK Objetivos comunicación comercial: - Motivar el consumo. - Notoriedad e imagen. - Recuerdo. Curso 2015-2016 Grado en Ingeniería en Tecnologías Industriales Materia: Fundamentos de Marketing Docente: Marco A. Cruz Morato Comunicación integrada de MK: - Publicidad. - Relaciones Públicas. - MK Promocional. - MK Directo. - Venta Personal. - Merchandising. - Patrocinio y mecenazgo - MK Digital -Mk Alternativo -… Combinación de herramientas de comunicación. El grado de utilización de cada instrumento varía según la empresa, los objetivos de comunicación que persiga, el tipo de producto e incluso las actuaciones de la competencia. La comunicación más que nunca debe ser permeable y adaptarse continuamente a los cambios, para ello deberá estar en continuo contacto con el entorno y los consumidores, lo que le permitirá que tanto el <qué se dice> como el <como se dice> y <dónde es más interesante decirlo> se conjuguen en perfecta sintonía. Curso 2015-2016 Grado en Ingeniería en Tecnologías Industriales Materia: Fundamentos de Marketing Docente: Marco A. Cruz Morato Publicidad: Elemento del mix de comunicación que intenta incrementar el consumo de un producto o servicio a través de la difusión impersonal en los medios de comunicación (normalmente medios convencionales, de masas, aunque también existen otros no convencionales o below the line) y de técnicas de propaganda. La estrategia publicitaria incluye un conjunto de decisiones: - Qué se quiere comunicar: objetivos. - A quién se quiere comunicar: público objetivo. - Cómo se fija y distribuye el presupuesto. - Cómo se dice lo que se quiere comunicar: diseño del mensaje. - Qué medios de comunicación se van a utilizar (prensa diaria, revistas, radio, TV, publicidad exterior, correo, internet…) - Cuándo y durante cuánto tiempo se va a comunicar. ¿Alguna diferencia? https://www.youtube.com/watch?v=LGp6XN3RAE4 https://www.youtube.com/watch?v=gMQDA3nlpNE Curso 2015-2016 Grado en Ingeniería en Tecnologías Industriales Materia: Fundamentos de Marketing Docente: Marco A. Cruz Morato Tipos de intermediarios: -Mayoristas: Intermediarios que venden las mercancías o servicios al por mayor a los fabricantes, a otros mayoristas y a los minoristas, para su reventa o incorporación al proceso de producción de un producto. -Minoristas: Intermediarios que venden las mercancías o servicios al por menor o al detalle (detallistas) a los consumidores finales. -Delegaciones propias: Sustitución de una parte del canal por una instalación propia del fabricante, dependiente jerárquica y jurídicamente de él (no son intermediarios en sentido estricto) Funciones del Mayorista: - Relación con fabricante. - Almacena mercancías. - Adecua oferta a demanda. - Distribuye la mercancía. - Informa de necesidades del mercado. - Relación con minorista. Funciones del Minorista: - Agrupa productos de diferente oferentes. - Almacena (en algunos casos). - Colabora con fabricante (merchandising). - Concede facilidades de pago a clientes. - Paga a mayorista y le suministra información. - Relación con consumidor, servicios adicionales. Curso 2015-2016 Grado en Ingeniería en Tecnologías Industriales Materia: Fundamentos de Marketing Docente: Marco A. Cruz Morato Logística: Va más allá de la propia distribución física (flujo de mercancías e información entre fabricante y consumidor), abarcando también las actividades de aprovisionamiento y manejo de materiales dentro de la propia fábrica. Funciones de la logística: - Gestión de aprovisionamiento y procesamiento de pedidos. - Manejo de materiales. - Embalaje. - Transporte del producto. - Almacenamiento. - Control del inventario. - Servicios al cliente. Objetivo de la logística Poner a disposición del mercado los productos que éste demanda en la cantidad precisa, en el momento oportuno, al menor coste posible Ej: Zara https://www.youtube.com/watch?NR=1&v=ngxi2Si08cM&feature=endscreen Curso 2015-2016 Grado en Ingeniería en Tecnologías Industriales Materia: Fundamentos de Marketing Docente: Marco A. Cruz Morato 1. El producto es: a. La variable básica y más importante en MK. b. Un tipo de bien resultado de un proceso de producción. c. Un conjunto de atributos (objetivos y subjetivos) que lo diferencian de los demás y contribuyen a aumentar su capacidad de satisfacer necesidades. d. Las respuestas b y c son correctas. 2. Señale la afirmación incorrecta: - a. La marca es el atributo más importante del producto (estratégico). b. La etiqueta tiene también una función comercial. c. Es posible elegir no dar una marca a los productos. d. El precio es la variable de Marketing más importante. 5. Preguntas de repaso. Curso 2015-2016 Grado en Ingeniería en Tecnologías Industriales Materia: Fundamentos de Marketing Docente: Marco A. Cruz Morato 3. Los factores externos que limitan el proceso de fijación de precios son: a. El marco legal, el ciclo de vida del producto, las partes interesadas y la demanda. b. Los objetivos de la empresa, las elasticidades cruzadas, la interacción con instrumentos comerciales, los costes y curva de experiencia del producto, el mercado. c. El mercado y la competencia, el marco legal, las partes interesadas, y la respuesta a la demanda. d. Ninguna de las anteriores. 4. Para productos nuevos, pueden establecerse dos estrategias de precios básicas: a. En función de la psicología del consumidor y de la elasticidad de la demanda. b. Precios de seguimiento y licitación. c. Descremación y precios psicológicos. d. Penetración y descremación. 5. Señale la afirmación correcta: a. La promoción de ventas no forma parte del mix de comunicación, sino de la estrategia de precios. b. Dado que las relaciones públicas están relacionadas con la organización de eventos para potenciar la imagen de marca, etc., no es posible llevarla a cabo de forma conjunta junto a otros elementos de promoción / comunicación. c. El Marketing de base de datos y respuesta directa puede llevarse a cabo mediante email, correo postal, telemarketing… d. Todas son correctas. Curso 2015-2016 Grado en Ingeniería en Tecnologías Industriales Materia: Fundamentos de Marketing Docente: Marco A. Cruz Morato 6. El canal de distribución puede ser: a. Directo, indirecto o aumentado. b. Directo, corto o largo. c. Canal de servicios, físico o comercial. d. Mayorista, minorista o basado en delegaciones propias. 7. En cuanto a lo logística: a. Es sinónimo de distribución física. b. Es muy similar a la distribución comercial, pero va más allá, abarcando también las actividades de aprovisionamiento y manejo de materiales dentro de la propia fábrica. c. No incluye la gestión de los stocks. d. Todas las anteriores son incorrectas. Curso 2015-2016 Grado en Ingeniería en Tecnologías Industriales Materia: Fundamentos de Marketing Docente: Marco A. Cruz Morato Gracias por vuestra atención