Análisis de los efectos del marketing móvil en la satisfacción del usuario de las infraestructuras aeroportuarias

! UNIVERSIDAD DE MÁLAGA FACULTAD DE TURISMO ANÁLISIS DE LOS EFECTOS DEL MARKETING MÓVIL EN LA SATISFACCIÓN DEL USUARIO DE LAS INFRAESTRUCTURAS AEROPORTUARIAS TESIS DOCTORAL LÁZARO FLORIDO BENÍTEZ MÁLAGA, 2015 AUTOR: Lázaro Florido Benítez EDITA: Publicaciones y Divulgación Científica. Universidad de Málaga Esta obra está sujeta a una licencia Creative Commons: Reconocimiento - No comercial - SinObraDerivada (cc-by-nc-nd): Http://creativecommons.org/licences/by-nc-nd/3.0/es Cualquier parte de esta obra se puede reproducir sin autorización pero con el reconocimiento y atribución de los autores. No se puede hacer uso comercial de la obra y no se puede alterar, transformar o hacer obras derivadas. Esta Tesis Doctoral está depositada en el Repositorio Institucional de la Universidad de Málaga (RIUMA): riuma.uma.es BENJAMÍN DEL ALCÁZAR MARTÍNEZ, PROFESOR TITULAR DE LA UNIVERSIDAD DE MÁLAGA (ÁREA DE COMERCIO Y GESTIÓN) INFORMA: Que durante el período 2012-15 ha venido dirigiendo la tesis doctoral titulada “Análisis de los efectos del marketing móvil en la satisfacción del usuario de las infraestructuras aeroportuarias”, realizada por el doctorando Lázaro Florido Benítez. Que da su visto bueno a la presentación de dicha Tesis Doctoral para su lectura y defensa. Lo cual se firma en Málaga, a 10 de Abril de 2015. Para mis dos flores que poseo Alba y Nerea a mi mujer María Dolores por su paciencia a mi madre Manuela que me escucha y me anima a mi padre Lázaro que me inculcó la perseverancia y a mis cuatro herman@s que me han apoyado y entendido Antonia, Manuela, Ana Isabel y José gracias a todos que habéis sido mi rosa de los vientos en este camino tan duro. “La ciencia que se aparta de la justicia, más que ciencia debe llamarse astucia. Las ciencias y las letras son el alimento para la juventud y el recreo de la vejez, ellas nos dan esplendor en la prosperidad y son un recurso y un consuelo en la desgracia” Cicerón ! UNIVERSIDAD DE MÁLAGA FACULTAD DE TURISMO ANÁLISIS DE LOS EFECTOS DEL MARKETING MÓVIL EN LA SATISFACCIÓN DEL USUARIO DE LAS INFRAESTRUCTURAS AEROPORTUARIAS TESIS DOCTORAL PRESENTADA POR EL DOCTORANDO: D. LÁZARO FLORIDO BENÍTEZ DIRECTOR: Dr. BENJAMÍN DEL ALCÁZAR MARTÍNEZ MÁLAGA, 2015 AGRADECIMIENTOS En este tipo de proyecto de investigación donde la ayuda de otras personas es indispensable para su finalización, es conveniente y cortés, y en nuestro caso es además una satisfacción el recoger el agradecimiento de todas aquellas personas y empresas que nos han ayudado. Por ello, queremos agradecer a todos, el apoyo y la ayuda desinteresada que en muchas ocasiones nos brindaron. Me gustaría aprovechar este espacio para mostrar mi más profundo agradecimiento a todos aquellos compañeros que de alguna manera u otra, forman parte importante de este logro tan significativo para mí. En primer lugar quisiera agradecer muy especialmente a mi director de Tesis Dr. Benjamín del Alcázar Martínez, su apoyo, recomendaciones, correcciones y orientaciones. Y sobre todo sus palabras de ánimo en los momentos más difíciles, el sabe muy bien que ha habido momentos muy duros para mí. Agradezco mucho su entusiasmo y positivismo. De igual forma, agradezco a la Dra. Eva María González Robles, su apoyo, consideraciones relativas al tema de metodología de la investigación, conocimientos estadísticos de forma tan generosa. Gracias por hacerme ver que algunas barreras no eran tan difíciles. Felicitar a Ramiro Petrizzi, que al igual que yo hemos estado trabajando para llegar a nuestro objetivo final, que no era otro que lograr nuestro tan ansiado doctorado. Álvaro Guillén, Antonio Ruiz, Yanira, Omar y José Martín “mi lepero” para los demás Don José, por alegrarme la vida y reírnos de nuestros buenos momentos pasados y los que vendrán. Un abrazo a todos. En el plano personal, me gustaría agradecer sinceramente a mi familia el apoyo que siempre me ha brindado en todos los aspectos. A mi padre Lázaro siempre presente en mi memoria y corazón, aún recuerdo en el salón de la casa donde me decía: ¿Lázaro lo que estas estudiando para que es? ¿Eso es mejor que tu trabajo actual? Yo le contesté que sí y que estudiaba para ser profesor e investigador de la Universidad de Málaga, y seguidamente él me contestó, pues venga, tu haz lo que te guste y que seas muy feliz. A mi madre Manuela, ya que sin su apoyo y sus palabras de cariño no hubiera sido posible avanzar física y mentalmente. A mis tres hermanas Antonia, Manuela, Ana Isabel y mi hermano José, por el respaldo y ánimo que me han dado desde que me inicie en este proyecto de investigación. Por último, debo agradecer muy especialmente a mis tres mujeres que me han soportado diariamente, y que les compensaré del tiempo perdido que no he disfrutado con ellas en este período espacial de tiempo que me ha conllevado este proyecto. Mi mujer María Dolores, que siempre me recuerda “para un poquito y descansa” y mis dos hijas Alba y Nerea, ellas han sido el motor por el cuál no podía parar y alcanzar este objetivo personal y académico que tanto he perseguido, siempre les he dicho: estudiar no te hace más listo, más rico, ni mejor persona, sólo te abre una puerta que te hace entender mejor tu entorno y la vida que te ha tocado vivir. Os quiero a las tres. Nuestro agradecimiento también a las personas que respondieron a la invitación para participar en nuestra investigación empírica, dándonos valiosa información y dedicándonos parte de su preciado tiempo, especialmente, a Jesús Florido director de Iberoservice en Andalucía. Gracias a todos “Toda ciencia se convierte en poesía, después de haberse convertido en filosofía” Novalis 17 CAPÍTULO 1: Introducción 1.1. Justificación del estudio 1.2. Objetivos de la investigación 1.3. Metodología de la investigación 1.4. Estructura del trabajo de investigación Capítulo 1: Introducción CAPÍTULO 1: INTRODUCCIÓN La consolidación de los dispositivos móviles en esta última década como instrumento de comunicación, ha facilitado la creación de un nuevo canal de marketing, concretamente el mobile marketing, una actual herramienta de comunicación empresarial para la difusión de contenidos e información. Aunque en estos últimos años, este modelo de marketing se ha consolidado más en un producto, que un mero instrumento de comunicación, gracias a su multifuncionalidad que aporta un valor añadido a los contenidos de servicios que se ofrecen, a la vez, que proporciona mayores niveles de satisfacción en la mejora de las necesidades de los clientes, como por ejemplo en los aeropuertos. Este modelo de marketing ha ganado mucha importancia en el sector servicios y por lo tanto no se puede quedar en una mera herramienta de comunicación. Como exponen los autores Nueno y Scholz (1998) si se desea tener éxito a largo plazo, los beneficios deben ser algo más que de naturaleza puramente aparente. Las aplicaciones móviles, en adelante “apps” son una herramienta de comunicación para los pasajeros, guiándolos a ellos desde el chek-in hasta el embarque, personalizando su vuelo, mejorando su experiencia y disminuyendo los niveles de estrés de los pasajeros (Munneke, 2014) lo que les permite ser más eficiente al gestionar mejor sus tiempos de esperas. Hoy día es indudable que Internet es el medio y tanto smartphone como tablet auguran un gran futuro en el mobile marketing. Los dispositivos móviles acompañan a las personas en todo momento y actualmente es una herramienta esencial, personal e íntima para todo usuario. Como comentamos anteriormente este modelo de marketing es ya de por sí un producto o servicio, donde la gente dedica cada vez más tiempo al uso del internet móvil para organizar su vida cotidiana, desde la reserva en un restaurante hasta la cita con el médico. El mobile marketing no es sólo aceptado, sino muchas veces esperado y no es exagerado afirmar que los hábitos de compra y venta se transforman aceleradamente a partir de la poderosa asociación del dispositivo móvil con el marketing. El desarrollo de actividades de dicha herramienta a través de los teléfonos móviles y sobre todo en los llamados dispositivos de “última generación” está adquiriendo una gran importancia en el sector empresarial, debido a las múltiples oportunidades que ofrece tanto a oferentes como demandantes. Los gestores de los aeropuertos deben saber y estar familiarizados con este canal de comunicación instantáneo y de la respuesta de inmediatez que brinda dichos dispositivos móviles. La competitividad entre los destinos turísticos ha obligado a todos los agentes implicados a ser más creativos, productivos y sobre todo a saber diferenciarnos de los demás (Florido-Benítez, del Alcázar y González, 2015). ! 18 Lázaro Florido Benítez Las posibilidades que se presentan a través de este nuevo canal para los responsables de comunicación de las empresas son inmensas. El reto consiste en saber utilizarlo, explotarlo con sensatez y respeto hacia el usuario final, el cual puede percibir como una intromisión el recibir información a través de un objeto tan personal como es el teléfono móvil. En la medida en que el comunicador sepa crear valor para el usuario y éste permita la recepción del mensaje, el éxito de la herramienta estará asegurado (Martín y Priede, 2007). Los aeropuertos están recurriendo al mobile marketing con la intención de mejorar la experiencia y satisfacción del pasajero dentro de sus instalaciones. Aunque debemos ser conscientes que trasladar esta teoría a la práctica no es nada fácil y sobre todo en dicha infraestructura, donde se conviven en microentornos con actividades muy diferentes y bien demarcadas (FloridoBenítez & del Alcázar, 2015). Algunos autores son conscientes de estas dificultades y lo exponen con claridad, como Doganis (1992): Los aeropuertos sólo proveen las instalaciones para acoger a los pasajeros y las compañías bajo un mismo techo. Adecuar la oferta de capacidad aeroportuaria a la demanda a la vez que se intenta mantener un nivel de rentabilidad aceptable y se logra la satisfacción del usuario es una misión muy difícil (p. 51). Es evidente que un aeropuerto por regla general está obligado a generar unos ingresos y sobre todo obtener beneficios en su balance anual. Estos beneficios provendrán de los ingresos aeronáuticos, que son aquellos que se generan directamente de las operaciones y aterrizajes de los aviones, del procesamiento de carga y pasajeros como por ejemplo: derechos de aterrizaje, tasas de servicios a los pasajeros, tasas de aparcamientos y alojamientos de aeronaves, etc. Con respecto a los ingresos no aeronáuticos, son los que se generan en las actividades comerciales no relacionadas con los aviones que tienen lugar en las terminales o los terrenos de los aeropuertos, estas líneas de negocios son aparcamientos de coches, alquiler de vehículos, comercios y tiendas libres de impuestos, publicidad, entre otros. El mobile marketing se convierte en una herramienta de comunicación imprescindible en todos los departamentos comerciales de los aeropuertos, sobre todo aquellos que tengan implantados apps, donde ofrezcan productos y servicios calibrados a las necesidades de los pasajeros, es decir, orientar los aeropuertos hacia un modelo de centro de negocio, gestionados con unos criterios más comerciales y enfocados a crear entornos más creativos y actuales con las nuevas tecnologías, dejando atrás esa imagen de rigidez del aeropuerto como un simple nodo intermodal, donde el pasajero solo es un elemento más en la cadena de proceso. Según exponen Rendeiro y González (2002) la aplicación de un enfoque comercial en los aeropuertos supone una mejora en su capacidad de financiación.! 19 Capítulo 1: Introducción En la exposición del Informe de Auditoría de Aena Aeropuertos (2013) se recoge el importe neto de la cifra de negocios correspondiente a las actividades ordinarias del Grupo Aena y más concretamente a los ingresos comerciales, ascendieron a un total de 699 millones de euros, un incremento del 3% respecto al año anterior. No obstante, tomamos las cifras en las actividades no aeronáuticas o comerciales, dado que esta herramienta comercial y de marketing tiene un mayor campo de actuación, diversidad y potencial que en las actividades operativas aeronáuticas. En junio de 2014 se implantó una nueva versión de la aplicación móvil Aena Aeropuertos, dicha herramienta está en un estado incipiente y queda mucho que mejorar con respecto a otras aplicaciones aeroportuarias. Esta app demanda un enriquecimiento del desarrollo de su operatividad, además sería conveniente enfocarla más como canal de venta al pasajero, ya que los ingresos comerciales se verían incrementados considerablemente. 1.1. JUSTIFICACIÓN DEL ESTUDIO La motivación principal que nos ha llevado a presentar este trabajo de investigación es la escasez de estudios o manuales específicos sobre la herramienta de comunicación mobile marketing y más concretamente en el sector aeroportuario. El mejorar la experiencia de los pasajeros figura como la primera razón por la cual los aeropuertos invierten en tecnología (SITA, 2012). Sus recursos parecen dirigirse a la implantación de nuevas apps que permitirán al usuario de estas infraestructuras obtener una experiencia más personalizada, manteniéndolos informados sobre el estado del vuelo y los tiempos de espera, al tiempo que les guían en la utilización de las instalaciones aeroportuarias (Ramón, 2012). Según Antonio López de Ávila (2012), presidente de la Sociedad Estatal para la Gestión de la Innovación y las Tecnologías Turísticas (SEGITUR) ya en 2013 los usuarios de Internet desde el móvil superarían a los del ordenador, ante lo cual las marcas, los destinos y las empresas turísticas tienen una gran oportunidad, por una parte para profundizar, mejorar y avanzar en el mobile marketing, y por otra, para afianzar la relación con sus clientes. Los directivos que gestionan los aeropuertos, tienen que hacerse eco de estos cambios tecnológicos y proyectar que modelo de negocio se plantean para un futuro próximo. Una perspectiva de tendencia en el negocio del móvil, y que desde luego es aplicable al modelo de negocio aeroportuario, es tener clara las ideas. En este sentido García (2012) plantea que las redes sociales, las apps tanto nativas como web, la publicidad y los servicios de localización, emergen como las palancas claves en el desarrollo del marketing y negocios en el móvil. Todo ello, en línea con el término “SoLoMo”, acuñado por John Doerr, quien ya en 2010 presagiaba que cualquier negocio de éxito en el futuro, debería contar con al menos tres componentes principales: Social, Local & Mobile.! 20 Lázaro Florido Benítez Asimismo, la encuesta realizada por la Société Internationale de Télécommunications Aéronautiques “SITA” (2012) manifiesta que nueve de cada diez aeropuertos tienen intención de invertir en apps para móviles para el año 2015 y el 78% planea hacerlo en redes sociales. Pero solo 10% de los aeropuertos ofrecen servicios de guía y orientación dentro del espacio a través de sus apps (Ramón, 2012). Actualmente, la realidad de los aeropuertos españoles es bastante precaria en el campo del mobile marketing, comparados con otros aeropuertos del mundo como: Schiphol, Heathrow, Incheon, etc. No obstante, los gestores de aeropuertos tienen que ser consciente de la realidad de las nuevas tecnologías que conviven fueran del entorno aeroportuario, con la intención de integrar y facilitar al pasajero los servicios que demande. Según el informe de la Comisión del Mercado de las telecomunicaciones “CMT” (2014) informa que: En el segundo trimestre de 2014, el comercio electrónico en España alcanzó un volumen de negocio de 3.893,5 millones de euros, lo que supone un 22,2% más que en el mismo trimestre de 2013; con un total de 56,6 millones de operaciones. El montante económico generado en el segundo trimestre se distribuyó principalmente entre las siguientes diez ramas de actividad: las agencias de viajes y operadores turísticos (16,2%), el transporte aéreo (10,3%), el marketing directo (5,3%), las prendas de vestir (4,6%), el transporte terrestre de viajeros (4,5%), los espectáculos artísticos, deportivos y recreativos (3,1%), otro comercio especializado en alimentación (2,7%), juegos de azar y apuestas (2,7%), la publicidad (2,6%), y por último, la administración pública, impuestos y seguridad social (2,5%) (p.3). Estos datos corroboran un futuro prometedor entre los nexos mobile marketing-ocio-transporte. Aeropuertos como el de Schiphol de Amsterdam, vieron la herramienta mobile marketing como una gran oportunidad para incrementar la satisfacción global del pasajero y realzar la percepción de la imagen de este con el aeropuerto. Crearon la app Schiphol Amsterdam Airport, mejorando la experiencia del pasajero con el aeropuerto en todos los niveles. Atendiendo a los datos de la World Airport Awards (2013), este aeropuerto ha obtenido en el año 2013 el premio al mejor aeropuerto de Europa y tercero del mundo, este ranking de los diez mejores aeropuertos del mundo es confeccionado por la firma británica de consultoría de viajes aéreos Skytrax, donde se toma la opinión de 12 millones de pasajeros sobre 388 aeródromos y en sus encuestas se evalúan cuestiones como: la experiencia total del pasajero a través de los servicios y productos aeroportuarios ofrecidos, la satisfacción ! 21 Capítulo 1: Introducción del pasajero con dicho aeropuerto, el ambiente interior y exterior de la infraestructura, etc. No podemos negar que el mobile marketing ha tenido algo de culpa en la obtención del mejor aeropuerto de Europa y tercero del mundo. Tenemos que dejar claro que lo importante de una app no es que te geolocalice, la esencia de la app en los aeropuertos está en que personalice la experiencia del pasajero y puedan ofrecer productos microsegmentados. Desde el Foro Turismo.as y SEGITUR (2012), exponían que las apps tienen que ofrecer servicios de valor añadido para el turista que vayan más allá de la compra, que permitan una organización del viaje más sencilla, a la vez que contribuyan a disfrutar del mismo facilitando el mayor número de posibilidades. Con la intención de aumentar la competitividad de los aeropuertos españoles y la privatización de éstos, es de obligado cumplimiento el mejorar el grado de satisfacción del pasajero y la revitalización de la imagen de dichas infraestructuras. Los directores deben mejorar y enriquecer sus servicios para diferenciarse de los demás y así establecer una ventaja competitiva. El presidente y CEO de la Asociación del Transporte Aéreo Internacional (IATA) Tony Tyler, destaca que transformar la carrera de obstáculos que muchas veces padece el paso del pasajero por el aeropuerto hasta la puerta de embarque y su salida en una experiencia de viaje tranquilo y sin problemas, sería el mayor valor que se le puede aportar a los viajeros, y asegura que en ello están trabajando la industria aérea y sus socios en tecnología para hacerlo realidad en 2020 (Ramón, 2014). La calidad del servicio promueve la satisfacción del cliente, estimula el deseo de regresar y alienta recomendaciones. La satisfacción del consumidor aumenta las ganancias, la participación del mercado y el retorno de las inversiones (Barsky y Labagh, 1992; Fornell, 1992; Halstead y Page, 1992; Stevens, Knutson y Patton, 1995; Legoherel, 1998). Compartimos la reflexión de estos autores, ya que es indispensable para los aeropuertos generar ingresos comerciales y contabilizar los retornos de inversión, donde el grado de satisfacción del pasajero, es una pieza medular destacada a la hora de aumentar los ingresos por actividades de ventas cruzadas. 1.2. OBJETIVOS DE LA INVESTIGACIÓN El interés de esta investigación, se centra principalmente en analizar los motivos e implicaciones por las que los aeropuertos necesitan implementar la herramienta mobile marketing, con la intención de aportar un mayor nivel de satisfacción tantos a pasajeros como a los clientes que visitan esta infraestructura. A nivel empresarial se presta bastante atención a la actividad mobile marketing, dado que el invertir en este campo genera gran rentabilidad. Pero en términos académicos, el estudio e investigación de esta herramienta está en fase de maduración, se requieren mayores esfuerzos con la intención de analizar con rigor sus efectos colaterales. Aunque el objetivo nuclear de este ! 22 Lázaro Florido Benítez trabajo es analizar los niveles de satisfacción de los pasajeros con el mobile marketing, no podemos olvidar que la satisfacción es un constructo multidimensional compuesto de diferentes variables y difiere según la concatenación de dichos elementos. Por ende, se requiere descomponer este objetivo general en los siguientes objetivos específicos: 1º. Evaluar los efectos del mobile marketing sobre los niveles de satisfacción de los pasajeros en los aeropuertos. 2º. Analizar las incidencias del mobile marketing sobre el comportamiento del pasajero dentro del propio aeropuerto. 3º. Estudiar los efectos del mobile marketing sobre la imagen percibida del aeropuerto. Con estos tres objetivos, marcaremos la hoja de ruta de este trabajo para justificar la necesidad de que la herramienta mobile marketing aporta un mayor grado de satisfacción en los pasajeros, además de salir beneficiado el aeropuerto en términos cuantitativos como cualitativos. La finalidad de implementar esta herramienta en los aeropuertos, es potenciar la creación de valor de la relación entre aeropuerto-pasajero, como factor clave para crear y mantener vínculos afectivos en términos de satisfacción y rentabilidad. Los sistemas móviles se han convertido en importantes herramientas que permiten a los turistas navegar en un mundo incierto. Un examen crítico de la literatura sugiere que es necesario trabajar para desarrollar una concepción holísitica sobre el uso de los smartphones para viajar. La utilidad de dicho dispositivo en el proceso del viaje está conformada por interacciones complejas entre factores contextuales, creencias cognitivas, experiencias previas y el uso diario, este manejo de los smartphones tiene el potencial de transformar sustancialmente la experiencia turística (Wang, Xiang y Fesenmaier, 2014) La investigación nunca es neutral, ya se trate de investigación empírica o conceptual, dado que se aborda con procedimientos cuantitativos o cualitativos. No existe ciencia ni investigación ajena a las controversias y deliberaciones sobre los propósitos, los procedimientos y las consecuencias posibles del conocimiento que generan. Toda investigación responde a motivaciones, a preguntas, y siempre tiene efectos y consecuencias. Tanto las unas como los otros son necesariamente de carácter moral. Cuando investigamos adoptamos una posición intelectual ante la realidad y también una posición ética, respondemos no sólo a lo que es posible sino sobre todo a lo que es deseable y adecuado (Nieves, 2011). ! 23 Capítulo 1: Introducción No obstante, debemos dejar claro que antes de formularnos las preguntas tenemos que tener claro el proceso de elección del tema y si se ha realizado de forma correcta. Si trasladamos estos comentarios a un trabajo de investigación de una tesis realizada por un doctorando, este debe ser capaz de descomponer el enunciado de la tesis en sus elementos lógicos, reflexionar sobre los componentes de dicha materia y sus relaciones con otros elementos que explícitamente quizá no aparezcan en la formulación del estudio, ordenar esquemáticamente y por escrito los datos resultantes de la reflexión y ubicarlos dentro de un cuadro general (Pérez, 1993). Esto mismo es lo que hemos hecho nosotros en este trabajo de investigación, formularnos las siguientes preguntas para poder avanzar en el tema seleccionado: Tabla 1.1: Formulación de preguntas en este trabajo de investigación Fuente: Elaboración propia Asimismo, el estudio de un problema parte de una relación entre la teoría “cuerpo de conocimientos” y la práctica “experiencia”, relación que ayudará a encontrar una solución al problema (Úriz, Ballestero y Viscarret, 2006). Las hipótesis de trabajo o supuestos teóricos que se utilizarán como punto de partida y las principales preguntas que se haga el doctorando pueden ser preguntas sencillas, que respondan al “cómo”, “quién”, “qué”, etc. de la investigación (Blaxter, Hughes y Tight, 2000). Es evidente, que en este trabajo de investigación seguimos las líneas maestras de los anteriores autores mencionados, ya que en este proyecto demandamos y detectamos todas las sugerencias de la literatura buscada para argumentar y legitimar los contenidos expuestos. Los efectos del Mobile Marketing en los aeropuertos ¿Por qué? Afrontar la realidad cambiante de las TICs en los aeropuertos y las nuevas competencias que se requieren en un mundo más globalizado. ¿Dónde? Aeropuertos y ecosistemas de empresas que cohabitan en dicha infraestructura. ¿Cuándo? Se detecten las necesidades que demandan los pasajeros, gestores aeroportuarios, departamento de marketing, etc. ¿Qué? Satisfacer las necesidades de los pasajeros, mejorar la imagen y posicionamiento del aeropuerto, atraer posibles inversores, aumentar las ventas y beneficios de dichas infraestructuras. ¿Cómo? Investigación e innovación de estudios realizados. ¿A quién? Destinado al pasajero y se benefician los gestores aeroportuarios, compañías aéreas, empresas directas e indirectas asociadas al aeropuerto. 24 Lázaro Florido Benítez 1.3. METODOLOGÍA DE LA INVESTIGACIÓN Con el propósito de alcanzar los objetivos propuestos, esta tesis ha basado la mayor parte de su investigación en el examen y el contraste de fuentes secundarias de diferentes tipos. La metodología se divide en una fase documental o revisión de la literatura, que nos conduce a la obtención de la información de carácter secundario y por otro lado una fase empírica, relativa a la obtención de información primaria. Nos planteamos que en este trabajo de investigación era necesario implementar entrevistas en profundidad con actores representativos de los diferentes segmentos que estudiamos. Sus puntos de vistas y sugerencias han contribuido a delimitar con mayor precisión el objeto de la investigación y ampliar el abanico de fuentes. Han participado en esta fase representantes del sector turístico como: Touroperadores de Iberoservice y Thomas Cook Group, desarrolladores de aplicaciones móviles de la Universidad de Málaga y expertos en Economía Administración de Empresas. Área de Comercialización e Investigación de Mercados. Nuestro trabajo ha comenzado con una amplia revisión documental que nos permitía situar el objeto de investigación con arreglo a los resultados más solventes y que mejor se adaptaban a nuestra perspectiva de investigación. El estudio de material procedente de libros, capítulos de libros y publicaciones de ámbito académico nacional e internacional, junto con numerosos informes de organismos públicos, consultoras y empresas del sector, no se ha limitado como es natural, sino que ha sido un recurso necesario y de gran utilidad hasta el último día, dada la rápida y constante evolución de nuestro objeto de estudio. Por último, la metodología de la investigación empírica se ha centrado en el análisis del modelo propuesto de la implementación del mobile marketing en los aeropuertos. Se ha desarrollado un cuestionario que fue dirigido a los usuarios que poseían la app Schiphol Amsterdam Airport, obteniendo una muestra de 103 encuestados. Los resultados fueron sometidos a un análisis mediante el programa Smart-PLS versión_2.0 M3. Además para el análisis de multicolinealidad se ha utilizado el programa SPSS versión_22.0. 25 Capítulo 2: Marco conceptual de la investigación implementando una aplicación más completa y con multitud de herramientas como: Búsqueda de información, vuelos, transportes y parking, PMR, tiendas, restaurantes, wifi, reservas de salas VIP, etc. Trasladando las perspectivas y la realidad del mobile marketing al sector aeroportuario, no dudamos que queda mucho trabajo por hacer y sobre todo, se abre multitud de oportunidades tanto para oferentes como demandantes en este campo. En uno de los informes del consorcio Guild of European Business Travel Agents “GEBTA” (2012) muestran algunas líneas de actuación que se llevarán a cabo por parte de algunas empresas expertas en el sector de los dispositivos móviles. En este sentido, Apple, en dicho informe expone que si las aerolíneas buscan intensamente la venta de «ancilleries», los smartphones van a ser sus mejores aliados. La tecnología NFC (Near Field Communication) facilita la facturación y embarques automáticos en los aeropuertos y una vez a bordo, el teléfono móvil permitirá la experiencia de vuelo, seleccionando conectividad, servicios, entretenimiento, información de pre-llegada, etc. Este informe enfoca perfectamente del porqué la imperiosa necesidad de implementar el mobile marketing en las infraestructuras aeroportuarias, además de diseñar apps, con la intención de crear un escenario en donde el móvil inteligente va a convertirse en multisolución de la experiencia del pasajero en dicho aeropuerto. El segmento de viajeros de negocios que tan preciado es tanto para las compañías aéreas como para el tejido empresarial, y que se constituye dentro de la terminal aeroportuaria, es el punto de mira donde las empresas de dispositivos móviles y sector aeroportuario apuestan por investigar e innovan, en la mejora de la experiencia del pasajero, a la vez que se aprovecha esta sinergia con el fin de aumentar los niveles de satisfacción de este con el aeropuerto. ¿Cómo saber si la experiencia móvil es satisfactoria? Para conocer la efectividad de la estrategia móvil, conviene establecer Key Performance Indicator (KPI) o indicador clave de rendimiento, que permiten medir y analizar la conversión del site móvil. Siendo necesario estudiar la tasa de rebote de los usuarios móviles, conocer el volumen de visitas recurrentes, el uso del buscador o de las páginas de contacto. En esta fase de análisis será de gran ayuda el Big Data, el uso de cookies y establecer un seguimiento de cliente a través de los distintos puntos de contacto. Ya en tierra, los teléfonos móviles nos van a facilitar mediante la geolocalización, el “early check-in” del hotel, que podremos hacer desde el taxi. Sin pasar por la recepción podremos descargar al móvil la llave de acceso a la habitación, personalizar nuestra estancia en cuanto a servicios y amenities, recibir la oferta de actividades del entorno próximo al hotel o a la salida, confirmar el check-out con un simple “ok” en nuestro teléfono, a la vez que ! 32 Lázaro Florido Benítez sumamos los puntos a nuestro programa de fidelización favorito y recibimos cupones de regalo para próximas estancias. Lo de recoger coches en los mostradores de rent-a-car de los aeropuertos pasará también a la historia. Descargaremos directamente la llave de nuestro vehículo en el móvil tan pronto aterricemos (GEBTA, 2012). Aclarar que aunque existen una gran variedad de dispositivos móviles interactivos como: PDAs, localizadores o GPS, videoconsola portátil, iPods, etc. Nosotros en este trabajo nos declinamos más por los smartphones y tablets, que son por excelencia los más utilizados en el mundo. Los teléfonos inteligentes y su secuela que son las tabletas, llevan cambiando nuestros hábitos de consumo de Internet desde hace cuatro años. En el año 2013, superaron a las ventas de PC y lo que era impensable, la facturación en juegos para estos dispositivos sobrepasó la facturación de las consolas. Su existencia ha disparado el consumo de datos en el móvil y la banda ancha móvil no paró de crecer, convirtiéndola en el servicio de telecomunicaciones con mayor crecimiento en 2013. En España en el segundo trimestre de dicho año, el 51,8% de los móviles vendidos fueron teléfonos inteligentes (Fundación Telefónica, 2013). El móvil no es sólo un nuevo apoyo de transmisión sino un nuevo medio, con nuevos formatos, sistemas de financiación y un nuevo lenguaje audiovisual derivado del tamaño de las pantallas y del carácter esencialmente interactivo del terminal móvil (Vacas Aguilar, 2007). La rápida evolución de las TICs ha supuesto un cambio radical en las condiciones de mercado para las empresas turísticas, ofreciendo nuevos instrumentos para la gestión y para añadir valor a la experiencia del cliente en el establecimiento (Buhalis y Law, 2008). Las TICs recogen todo tipo de tecnología utilizada para crear, capturar, manipular, comunicar, intercambiar, presentar y utilizar información en sus distintas formas, cifras de negocio, conversaciones, imágenes fijas y en movimiento, presentaciones multimedia, etc. (Ryssel, Ritter y Gemunden, 2004). Todos estos conceptos nombrados anteriormente son elementos indispensables en los planes de marketing de un aeropuerto que quiere aumentar los niveles de satisfacción de sus pasajeros. Si tomamos las opiniones de los autores del párrafo anterior, el mobile marketing se enriquece principalmente de las herramientas o instrumentos que proporciona las TICs. Esta disponibilidad de herramientas son las que tienen a disposición los expertos en marketing, para planificar y gestionar las campañas de publicidad, utilizarlas como una herramientas más de comunicación o articularlas como medio de canal de ventas. Creemos que el marketing electrónico a través de un dispositivo móvil ya no es una nueva tendencia. Este canal de marketing para la actividad del mcommerce y usar el móvil como monedero para pagar compras, es la clave de las previsiones que indican que el crecimiento del comercio electrónico a través ! 33 Capítulo 2: Marco conceptual de la investigación del móvil será tres veces superior al de la fase inicial de internet. Esto es debido principalmente a dos razones: que el número de usuarios de telefonía móvil supera ya al de internautas y que las previsiones de acceso a internet a través del móvil crecerá en los próximos años de manera muy significativa (Melendo, 2012). Asimismo, los ingresos por ventas de apps para teléfonos inteligentes, como el iPhone, Android y BlackBerry, se estima que superará en EE.UU los los 19.800 millones dólares en 2015 (Prochile, 2013). Con el tiempo, esta herramienta de comunicación crecerá tanto en calidad como en cantidad, dejando los tonos de llamada y fondos de descargas como ejemplos prehistóricos. El mobile marketing está contribuyendo a que la computación ubicua sea más realista en la tecnología cotidiana (Okazaki, 2012). Si bien se ha discutido ampliamente acerca de los efectos beneficiosos de la tecnología sobre la competitividad de la empresa (Frew, 2000; Minghetti, 2003; Buhalis y Law, 2008), los académicos han prestado escasa atención a la evaluación de las TICs por parte del cliente y su papel en la creación de valor desde una perspectiva de marketing relacional. En el ámbito de los servicios, existe evidencia de que las TICs pueden contribuir a construir relaciones y aumentar la lealtad del cliente hacia el proveedor del servicio (Shankar, Smith y Rangaswamy, 2003) pero también pueden conllevar su erosión o disolución (Gremler y Gwinner, 2000; Meuter, Ostrom, Roundtree y Bitner, 2000). Por ello, se precisa entender los beneficios que los clientes obtienen de sus relaciones con la empresa proveedora de servicios y el impacto de la tecnología sobre la creación de valor en la provisión del servicio (Colgate, Buchanan & Elmsly, 2005). Por lo tanto, es necesario apostar por los dispositivos móviles en el futuro, como un soporte primordial en los planes estratégicos y de marketing de las empresas. Es inevitable perder los miedos a la integración de las nuevas tecnologías en nuestras vidas y empresas para poder avanzar hacia un futuro más conectado y con información en tiempo real. 2.1.1. El mobile marketing y su identidad con el marketing directo El mobile marketing posee ciertas características similares al marketing directo. Martín de Bernardo y Priede (2007) incluso lo plantea de manera que el mobile marketing debe considerarse como nuevo medio de marketing directo. En este apartado intentamos exponer las similitudes de estas dos disciplinas, ya que es bastante evidente que dicha herramienta tome las características del marketing directo, pero transformado a través de los medios interactivos y con un formato enriquecido a través de los dispositivos móviles que llegan a los clientes. Para comprender en su real magnitud y significados de estos dos conceptos, es conveniente analizar la esencia de la disciplina del marketing, que consiste en las actividades que estimulan el intercambio para satisfacer las ! 34 Lázaro Florido Benítez necesidades de las personas. Stanton y Futrell (1985) establecen cuatro condiciones para que se realice el proceso de intercambio, las que fundamentalmente se refieren a los siguientes requisitos: •Dos o más unidades sociales deben participar. •Los interesados deben participar de forma voluntaria y tener necesidades y deseos que satisfacer. •Los interesados deben aportar algo de valor que contribuya al intercambio, y cada uno habrá de pensar que saldrá ganando. •Los interesados deben ser capaces de comunicarse entre sí. En su efecto sobre estas condiciones es donde radica el gran potencial del marketing directo. A través de éste se puede individualizar las partes que participan en el intercambio y al mismo tiempo, conocer y detectar sus deseos y necesidades. Mediante este proceso de comunicación se puede aumentar el valor de lo que se desea intercambiar, estimulándose y aumentando las posibilidades de que se realice la transacción (Mendoza, 2001). El marketing directo transferido al móvil puede ser una de las grandes apuestas del futuro, ya que ofrece una mayor respuesta y un coste más bajo (Román, 2003). Inicialmente definiremos el marketing directo desde el punto de vista de algunos autores que hemos revisado en la literatura existente de dicha disciplina, pero desde la perspectiva del tipo de comunicación utilizada. Para Pride y Ferrell (2003) el marketing directo “supone la utilización del teléfono y de medios no personales para introducir los productos al consumidor, que los puede comprar, posteriormente, bien a través del teléfono, por correo o por Internet”. Evidentemente uno de los principales objetivos del mobile marketing es proporcionar productos y servicios a través de los medios interactivos para que los reciba los clientes en sus dispositivos móviles. Por exponer un ejemplo, la empresa de calzados Panama Jack manda a sus clientes vía e-mail los nuevos modelos de sus productos, ofertas y descuentos. La empresa aporta un valor e incentivo al cliente para que se contribuya al intercambio y si este le satisface la necesidad y cubre sus expectativas lo comprará. Con lo cual se cumplen las cuatro condiciones de intercambio de Stanton y Futrell (1985). Asimismo, se observa que ha habido una transformación de la carta física que le llegaba al cliente a su casa por parte de la empresa que ofrecía sus productos y servicios, al e-mail que actualmente recibimos en nuestra cuenta de correo electrónico. El mobile marketing contribuye a que desaparezca el ! 35 Capítulo 2: Marco conceptual de la investigación mailing y lo transforma en correo electrónico de publicidad y que a veces se transforma como correo repetitivo y no deseado llamado Spam. El marketing directo consiste en la utilización de canales de comunicación directos hacia el consumidor final, para ponerse en contacto y entregar bienes y servicios a los clientes sin necesidad de utilizar intermediarios de marketing. Estos canales incluyen el correo directo, los catálogos, el telemarketing, la TV interactiva, los quioscos, las páginas web y los diferentes dispositivos móviles de comunicación (Kotler, Keller, Cámara y Mollá, 2006). Aunque autores como Pride y Ferrell (2003), defienden que es la utilización de ciertos medios como el mailing directo, las revistas, el teléfono o la TV lo que caracteriza al marketing directo. Para otros como Solomon y Stuart (2003) lo importante es el proceso de comunicación en sí, siendo irrelevante el medio utilizado. Esta última percepción no la compartimos, ya que nos parece evidente que ha sido las nuevas tecnologías, como Internet y los dispositivos móviles los que han revolucionado el sector del marketing en todas sus disciplinas. Investigando y revisando la literatura del marketing directo según los autores (Shepphard y Associates, 1995; Roberts y Berger, 1999; Karson y Korgaonkar, 2001; Scovotti y Spiller, 2006) observamos, que el mobile marketing tiene grandes similitudes con el marketing directo. Para Roberts y Berger (1999) el concepto de marketing directo es un proceso relacional que se desarrolla en el contexto privado de las bases de datos de clientes. Un elemento imprescindible para las empresas que tienen implantado el mobile marketing, es poseer una base datos con la finalidad de poder retroalimentar a sus clientes con los productos, servicios e información, es decir, poseer un sistema de apoyo en la gestión de las relaciones con los clientes, a la venta y al marketing, lo que comúnmente denominamos CRM. Esta corriente también la defiende Burnett y Moriarty (1998) señalan que el marketing directo es un sistema interactivo de marketing que debe utilizar una base de datos para desarrollar relaciones con el cliente. Scovotti y Piller (2006) establecen que el marketing directo es un proceso interactivo basado en bases de datos que permite comunicarse/relacionarse directamente con el público objetivo o el público potencial utilizando cualquier medio, y cuyo objetivo es el de obtener una respuesta medible o una transacción vía uno o múltiples canales. Destacar por último el concepto de marketing directo se configura principalmente, como un medio que la organización tiene para poder comunicarse de forma directa con sus clientes actuales y potenciales con un doble objetivo: primero, comenzar a crear una relación especialmente con aquellos clientes potenciales de la organización, y segundo, mantener la relación fundamentalmente con los clientes ya actuales. En este proceso de ! 36 Lázaro Florido Benítez comunicación juega un papel esencial el sistema de información de marketing implantado en la organización, dado que le va a suministrar toda la información acerca de cada cliente y, a su vez, le va a permitir obtener una respuesta medible y directa de aquél aspecto igualmente característico de las actividades de marketing directo (Gázquez y Canniére, 2008). A continuación, lo exponemos gráficamente. Figura 2.1: Similitudes del mobile marketing con el marketing directo Fuente: Elaboración propia a partir Gázquez y Canniére (2008) Seguidamente exponemos las similitudes de las características básicas entre el mobile marketing y marketing directo, para justificar su intrínseca relación entre ambas disciplinas: •Personalizable, ya que permite crear mensajes de forma individual facilitando la toma de contacto de forma directa e inmediata con el público objetivo. •Interactivo, genera una respuesta inmediata, a la vez que se puede responder de una manera simultánea. •Rápido de implantar y fácil de adaptar según cada circunstancia. •Medible, ya que permite conocer los resultados cuantitativos y evaluar la rentabilidad de cada acción. La respuesta que se obtiene de forma directa ! 37 Capítulo 2: Marco conceptual de la investigación e inmediata nos permite analizar los resultados de una determinada campaña. •Fideliza a los clientes a través de campañas. En el caso del mobile marketing al establecerse una comunicación interactiva con el cliente, nos permite ofertarles aquellos productos y servicios que realmente satisfacen sus necesidades. 2.1.2. Concepto de aplicación móvil y sus modalidades Las aplicaciones móviles o más conocidas comúnmente como “aplicaciones” en España y “apps” en el lenguaje anglosajón, se utilizan cada vez más en smartphones y tablets para acceder a noticias, juegos, entretenimiento, tiempo y otras informaciones. Las aplicaciones de software para los dispositivos móviles han estado disponible desde hace algunos años, nacen de un floreciente campo de datos móviles (Maitland, Bauer y Westerveld, 2002; Maitland, Van de Kar, E.A.M, de Montalvo y Bouwman, 2005; Steninbock, 2005), son un famoso software de computadora adaptado para móviles, incluidas las aplicaciones empresariales como Microsoft, Office Suite, lectores de PDF de Adobe o software de entretenimiento para juegos. Fue en enero de 2007 cuando Apple introdujo la tienda de aplicación iTunes, los consumidores comenzaron a descargarse las aplicaciones, poco tiempo después provocó el desarrollo de las tecnologías competidoras, tales como Android, Rim, Nokia, etc. En julio de 2008 el primer aniversario de las apps, Apple afirmó que se habían descargado 1,5 billones de apps y que en noviembre de 2009 más de 100.000 apps estaban disponibles. En enero de 2011, Apple estaba celebrando los 10 billones de descargas, para una estimación de 160 millones de usuarios de iPhone, iPod Touch y iPad, con una disponibilidad de 350.000 apps en su tienda de App Store (Apple, 2011). No entraremos en guerras de cifras, ni tampoco en valoraciones de cuales compañías o aplicaciones son las mejores, porque no es el tema de nuestra investigación, lo que si podemos es augurar un futuro prometedor en el devenir de una nueva cultura de plataformas de apps como herramienta multifuncional para dispositivos móviles. En vista de lo anterior, es posible corroborar que a medida que el foco de interés de los usuarios se vuelve cada vez más específico, el número de aplicaciones disponibles en el mercado se incrementa de manera significativa cada año, así como la cantidad de descargas y utilización de distintas plataformas de distribución de software. La consultora Statista (2014) presentó un informe donde se mostraba que hasta el mes de agosto de 2014, se habían descargado 138.800 millones de apps gratuitas y de pago en todo el mundo. Si ! 38 Lázaro Florido Benítez observamos la gráfica siguiente, las expectativas de crecimiento de la apps para 2017 es exponencial, pues se prevé que superen los 260.000 millones de descargas. Figura 2.2: Total descargas de apps gratuitas y de pago en el mundo Fuente: http://www.statista.com/statistics/271644/worldwide-free-and-paid-mobile-app-store-downloads/ Asimismo, los smartphones fue descrito por Wellman (2010) como las navajas suizas de conectividad, con cámaras, GPS, brújulas y otras decenas de miles de apps para iPhones, BlackBerrys, etc. proporcionando innumerables posibilidades. Por lo general, las apps más populares son las que proporcionan actualizaciones periódicas sobre información diaria, noticias, clima, deportes o acciones y las que ayudan a la gente a comunicarse, como Skype, WhatsApp, etc. Aunque para Welman (2010): La aplicación de nuestro iPhone es un amigo que te avisa cuando una de tus bandas favoritas está en la ciudad. A pesar de su naturaleza individual, los teléfonos móviles pueden llegar a ser un sistema de comunicación muy poderoso. Una muestra de ello fue la información sobre las manifestaciones inminentes contra el gobierno iraní en 2009 se transmitió en gran medida por los teléfonos móviles por radiofrecuencia a través de Bluetooth en el transporte y la calle (p.181).! 39 Capítulo 2: Marco conceptual de la investigación Como resultado de la explosión del uso de apps, existen literalmente decenas de miles de apps disponibles para los usuarios de dispositivos móviles. Mientras que los usuarios pueden buscar apps en su dispositivo, otros clientes descubren las apps a través del boca a boca o cada vez más aumentan los artículos y puntuaciones por las mejores apps (Scott, 2012). Las apps son muy importante para la sociedad en la que vivimos actualmente, una sociedad inmersa en un sistema de interoperabilidad, donde cada individuo está interconectado en un mundo saturado de información y donde nos permite estar en diferentes lugares al mismo tiempo, trasladándonos a una puerta tridimensional que te conecta de lo real a lo virtual o viceversa. Según Elkin (2010) expone que los anunciantes han tenido que entender que tienen que ser accesibles a los consumidores en el móvil. Es indispensable que las marcas estén en donde están sus clientes, tanto desde los medios de comunicación como desde sus dispositivos móviles, por lo que han de considerar éstos como parte del mix en sus estrategias de marketing. Las empresas en sus planes de marketing tienen que gestionar la app transversalmente con otras herramientas de comunicación que poseen y desarrollan. En el caso de los aeropuertos, ¿Cómo puede una app estimular el tiempo dedicado a las compras? En dicha infraestructura, la respuesta se encuentra en la reducción del estrés que le causa los pasajeros evitar las zonas comerciales a favor de una larga espera en las puertas de embarque. El objetivo es diseñar una app que hace exactamente lo que un guía personal haría, sabe donde está, a donde tiene que ir, si hay que darse prisa, lo que usted le gusta o desea, que aconsejar y cuando parar de hacer las cosas y pasar un buen rato (Munneke, 2014). Es muy importante visualizar el ecosistema de apps para observar a nuestros principales competidores y sobre todo tener muy claro en que sistemas operativos vamos a desarrollar nuestra app para una futura distribución de nuestro software, porque nos facilitará la estimación del número de descargar que podemos obtener en un espacio temporal, con la finalidad de minimizar los riesgos que se asumen al lanzar las apps. La firma Kantar Worldpanel es una compañía de tecnológica experta en información y consultoría móvil a nivel mundial, dicha empresa publicó un informe referente a las cuotas de mercado de los sistemas operativos móviles que operan en España, de diciembre de 2014 con respecto a diciembre 2013. A continuación mostramos los datos ofrecidos según Kantar (2014): 40 Lázaro Florido Benítez Figura 2.3: Mercado de los sistemas operativos móviles en España 2014-2013 Fuente: http://www.kantarworldpanel.com/smartphone-os-market-share/ Con relación a los datos ofrecidos en la figura 2.3, aquellos sistemas operativos que acaparan la mayor cuota de mercado de 2014 son Android liderada por Google, iOS perteneciente Apple, Windows Phone desarrollada por Microsoft, BlackBerry forma parte de la compañía Research In Motion (RIM) y Symbian OS que es un sistema operativo liderado por una alianza de varias compañías como Nokia, Sony, Samsung, etc. Si observamos los datos ofrecidos de la figura anterior, sólo iOS ha experimentado un ascenso en España en términos de cuota de mercado, subiendo en el caso de la plataforma Apple del 6,7% al 12,9% (un incremento interanual en 2014 con respecto al 2013 del 6,2%). En el caso del sistema de Microsoft, se refleja una reducción considerable del 5,6% en 2013, obteniendo una cuota de mercado del 3,8% en 2014, alcanzando un decremento del 1,8%. BlackBerry desaparece del mercado español en 2014, reflejando la situación crítica por la que pasa la firma canadiense en este segmento de consumo. Por último, destacar el descenso del sistema operativo de Android en el mercado español en un año de un 3,2%. Cada sistema operativo tiene su plataforma de ventas de apps, como por ejemplo App Store de Apple, Google Play Store para Android, etc. Estas plataformas son las que distribuyen las apps, productos y servicios que demandan los usuarios. La distribución es uno de los pocos elementos del marketing mix que puede conseguir todavía que las empresas turísticas mejoren su competitividad y resultados. Distribuir el producto adecuado a los segmentos apropiados a través de los intermediarios más convenientes, será la variable instrumental ! 41 Capítulo 2: Marco conceptual de la investigación usuarios entre las miles de apps existentes de las plataformas de ventas. Estrategias para promocionar tu app, por exponer algunos ejemplos sería incentivar a los principales blog de apps o introducir publicidad en las redes sociales o incluso en otras app, con la finalidad de fomentar la viralidad y se dé a conocer tu proyecto de creación. Han nacido agencias especializadas en posicionar app, “porque si gracias a ese posicionamiento consigues captar tan sólo el 1% de los 100 millones de descargas al mes de apps de pago, supone un millón de descargas al mes a un dólar, habrá generado un millón de dólares” (Cuevillas, 2012). A continuación analizamos los tipos de apps que existen para alcanzar los objetivos marcados, el logro de tus objetivos dependerá del enfoque de la app que se haya seleccionado. Seguidamente la exponemos desde el punto de vista del marketing: 1. La app como imagen de marca: Es aquella que articula los contenidos, utilidades y experiencia en la app, en pro de retener y generar en nuestro público objetivo una imagen positiva de la marca. Una razón de la popularidad de las apps de marca como instrumento de marketing es su alto nivel de participación de los usuarios y el impacto positivo que presumiblemente tiene esta sobra las actitudes hacia la marca patrocinadora (Hutton y Rodnick, 2009). A diferencia de otros modelos de publicidad, las apps de marca son percibidas como “útil”, manifestándose de manera poderosa como una nueva disciplina de publicidad que está por desarrollar. Una muestra de ello es la aplicación que posee McDonald´s en España 2014 (versión_2.3.1), cuyo principal objetivo es facilitar la búsqueda de restaurantes en un entorno completamente adaptado para los usuarios de smartphones. Los resultados se pueden visualizar de tres formas: mapas, realidad aumentada y una lista ordenada por cercanía. Además de estas funcionalidades existe la posibilidad de filtrar las búsquedas según el equipamiento de los restaurantes como Wi-Fi, McAuto, 24 horas o PlayPlace, nuevos productos, entre otras. Inicialmente una marca sólo representa para el turista un nombre y un símbolo. Posteriormente los vínculos y significados se enriquecen (Tybout y Carpenter, 2002), afectando y vinculando las marcas a los turistas a nivel cognitivo, emocional y conductual a medida que las experiencias son más enriquecedoras (Wood, 2000). Así, los turistas le asignan un valor a las marcas generalmente de manera inconsciente a partir de sus propias experiencias, de las experiencias de otros agentes significativos y de las gestiones de promoción y de comunicación asociadas a ellas y a los productos turísticos que representan. ! 48 Lázaro Florido Benítez La experiencia del turista y de otras personas significativas con las marcas de los productos y los destinos es verdaderamente enriquecedora e influyente, algo sobre lo que la gestión de marketing en general y de marcas en particular deberían girar (Martínez, 2010). Al final los pasajeros deben percibir y sentir la marca y los productosservicios al estar asociados como una experiencia única. Las apps de marca tienen grandes efectos favorables sobre la posición de la marca, pero sólo un pequeño efecto sobre la intención de compra (Bellman et al., 2011). 2. La app como herramienta de fidelización: Es aquella que establece la aplicación como canal permanente y personalizado, entre la marca y usuario. Los smartphones, poseen el beneficio de ser un instrumento portable, interactivo que permite una interacción con las marcas. Los usuarios exigen cada vez más contenidos actualizados, servicios y gratificaciones. Estas características deben ser parte de la estrategia de fidelización y la app es un elemento extraordinario para hacer entrega de ellos ahí donde el cliente esté. Muestra de un ejemplo, en Estados Unidos el portal sobre gastronomía BJS utiliza su aplicación móvil para ofrecer a sus clientes puntos a canjear por salidas a restaurantes cada vez que un usuario deja su comentario con una crítica sobre un local. Un experto en el campo de la fidelización es Coca-Cola, lanzó la app Smileworld para seguir la Eurocopa 2012, en el cual tu podías compartir con toda una comunidad tus fotografías, compartirlas en Facebook y Twitter, participar en juegos y promociones con premios reales, su estrategia era aprovechar dicho evento con la intención de incrementar el número de usuarios y fidelizarlos, más los que ya poseía. Si alguien tiene una relación comercial con la empresa, debemos incorporarlo a ésta y tratar de no perderlo nunca. El objetivo de la organización no es solo vender, sino ganar y mantener clientes que se sientan especiales: una relación con el cliente no existe hasta que el cliente reconoce que existe. Debe sentir que nos importa, que nos hemos tomado la molestia de ver qué compra y no compra, qué le interesa y cómo servirle mejor. Necesitamos que se sienta querido y de esa forma obtendremos realmente su confianza y fidelidad, cosa que no se logra a través de campañas publicitarias o promociones pasajeras (Schnarch, 2011). El terminal es una gran herramienta de gestión de marketing de fidelización, muy adecuada para las empresas, por ejemplo, dedicadas al comercio minorista. Muchas de estas empresas son pequeñas y sus recursos para realizar acciones de marketing y publicidad son limitados (Melendo, 2010). 49 Capítulo 2: Marco conceptual de la investigación Según Escuderos (2006) el éxito del mobile marketing en campañas de fidelización viene respaldado fundamentalmente por tres características del medio: las capacidades del terminal como herramienta comercial y su poder para enviar todo tipo de contenidos informativos promocionales que ayuden a incrementar los niveles de fidelización del cliente; por sus niveles de eficacia están muy por encima de los de cualquier otro tipo de medio de comunicación, y por la rentabilidad que se obtiene de la inversión, que está en torno al veinte por ciento. Manifiestamente, en la experiencia del cliente es más importante fidelizar. Las marcas se enfrentan día a día a un consumidor más preparado y mucho más proactivo. Consumidores que se informan, compran y comparten. 3. La app como herramienta de gestión: Son aquellas que monitorizan el seguimiento de procesos de trabajo, de localización de miembros de equipo, de controles de calidad o de gestión de conocimiento en directo o a través de base de datos. Esto permite a las empresas que tienen dicha app ser más rentable y eficaz, a la vez que ofrecen un servicio añadido a sus clientes. Aunque este tipo de apps no son tan conocidas y atractivas para los editores como las de ocio, juegos, etc. No es menos importante que el resto, estas apps ofrecen a los clientes las herramientas que ellos necesitan para incrementar ganancias, acelerar la toma de decisiones de compra y maximizar la productividad de los empleados. Adicionalmente, estas apps cuentan con la integración de las funcionalidades nativas del dispositivo, lo que nos permite activar el correo electrónico, llamar por teléfono, direcciones, etc. Es obvio que el desarrollo de estas apps ha de tomar en cuenta de forma indispensable la comprensión del comportamiento del usuario, su intención y aspiraciones, los puntos fuertes y débiles de una plataforma de app dada (González y Contreras, 2012). Un vivo ejemplo es la app Sybase Moble Sales, en esta aplicación los profesionales de ventas pueden utilizar la app en sus dispositivos móviles para obtener un acceso completo a las cuentas, los contactos, los clientes potenciales, las oportunidades, las actividades y los análisis de SAP CRM. Hay una gran oportunidad de negocio en la industria de apps móviles (Tiarawut, 2013). Mientras mejor entendamos cómo los diseñadores están creando herramientas para su público objetivo y cómo los usuarios están aplicando éstas herramientas, mejor vamos a ser capaces de crear soluciones orientadas al desempeño y cuando necesitamos una app adecuada. Aprender más acerca de las apps móviles y su papel potencial en el aprendizaje de soluciones de rendimiento. Hay muchas ! 50 Lázaro Florido Benítez apps innovadoras aún por diseñar. Explore y utilice continuamente las apps que están ahí fuera. Acepte el papel de adoptar e intimar con su funcionamiento, ver lo que funciona y lo que no (Donovan, Benedicks y Kang, 2012). El mercado de apps móviles abre oportunidades para la nueva generación de emprendedores. Se les proporciona acceso al mercado mundial, evitando modelos de ingresos de operadores obligatorios y creando una economía basada en la innovación (Tiarawut, 2013). La finalidad de estas apps es aportar utilidad y productividad al usuario que la compra, llevar su negocio dentro del teléfono móvil, pudiendo entre otras muchas acciones, consultar pedidos, gestionar clientes, consultar catálogos y listas de precios, etc. 4. La app como canal de venta: Su finalidad es que además de aportar información y contenidos al usuario, ofrezca productos y servicios personalizados. Este canal de venta es complementario a otros canales de online y offline, con el objetivo de alcanzar nuevos clientes. Es un canal que está en fase de desarrollo, pero con grandes perspectivas de futuro, lo importante es ofrecer al usuario un entorno de servicios, consejos y asesoramiento, que lo seduzca y lo oriente más fácilmente a transformar su acto de consulta en una compra. IBERIA lanzó una app para reservar y comprar billetes desde el móvil, la aerolínea ofrece a sus clientes este servicio de compra, complementando así sus canales de venta con un sistema especialmente concebido para facilitar la adquisición y dar una mayor flexibilidad y autonomía a los pasajeros de negocios. Desde esta herramienta es posible consultar el estado de la reserva, realizar el check-in, ver las ofertas disponibles, consultar las llegadas y salidas, los horarios de los vuelos, los números de atención telefónica en todas las oficinas de Iberia en el mundo, realizar la búsqueda de los equipajes o acceder la información de la cuenta Iberia Plus. Apple, Amazon, Ebay, Starbucks, son empresas de comercio electrónico que quieren hacer del móvil su nuevo canal de venta directa o agregadores de información comercial para facilitar y optimizar la venta de productos a los usuarios (García, 2012). Las apps como canal de venta aprovechan la rapidez y sencillez de las transacciones móviles para transformar la impulsividad de sus compradores a ventas. Aunque existen datos que demuestran que todo no es tan fácil y cercano a los pasajeros como parece, según SITA (2012) teniendo en cuenta el deseo de los pasajeros para el acceso inmediato a la información y servicios a través de una variedad de ! 51 Capítulo 2: Marco conceptual de la investigación canales, no hay pruebas concluyentes de que los canales de venta más recientes, como los teléfonos inteligentes, los quioscos y las redes sociales seguirán creciendo en importancia. Esta encuesta de autoservicio de pasajeros realizada en 2012, encontró que el 5% de los pasajeros había comprado billetes a través de uno de estos canales en el día de la encuesta. Las aerolíneas esperan que este crezca de manera significativa. Ejecutivos de aerolíneas creen que en 2015, las ventas de billetes a través de esos canales alcance el 12% de las ventas totales de los pasajes. La venta de billetes móviles serán la parte más grande de este cambio con un aumento previsto del 2% al 7%. Esta encuesta es llevada a cabo en seis aeropuertos internacionales en las principales regiones del mundo, la encuesta de pasajeros representa las opiniones acerca de la tecnología utilizada en todo el viaje. En la siguiente figura lo expondremos con mayor claridad. Un gran número de estudios se han centrado en el análisis de Internet como un nuevo canal de compras. Pese a los considerables esfuerzos realizados por las organizaciones, las compras en línea no ha tenido el éxito de otros sectores (Kervenoael, Soopramanien, Elms y Hallsworth, 2006). Según el Observatorio de las Telecomunicaciones y la Sociedad de la Información “ONTSI” (2010) es un canal de venta que se halla en estado incipiente y existe una falta de estandarización en la forma de pago. Asimismo, una de las últimas encuestas realizadas en 2013 por la consultora internacional SITA en colaboración con el Consejo Internacional de Aeropuertos (ACI) revelaban que este sector pone a los pasajeros en el centro de su estrategias en las tecnologías. El futuro en un aeropuerto pasa por invertir en herramientas, apps y servicios complementarios los llamados “ancillary”, con la finalidad de fomentar el autoservicio, la utilización del móvil y las nuevas tecnologías. El 95% de los aeropuertos consultados en dicha encuesta están invirtiendo en apps para móviles, a fin de poder interactuar con los pasajeros enviándoles notificaciones, información sobre el status del vuelo, promociones puntuales, y permitir la navegación por internet (SITA, 2013). Mejorar la usabilidad y la utilización de las capacidades únicas de los teléfonos inteligentes es la clave para aumentar el uso de estos dispositivos. Las aerolíneas y aeropuertos que reconocen esto y provean a sus pasajeros de servicios móviles fáciles de usar y mejoren la experiencia de viaje, registrarán una mayor tasa de adopción de la tecnología móvil y de satisfacción entre sus clientes. 52 Lázaro Florido Benítez Figura 2.4: Canales de reservas usados por los pasajeros de aeropuertos Fuente: SITA (2012) Passenger self-service survey highlights Como se observa en la figura 2.4, sólo un 2% de los pasajeros reservan su pasaje a través del smartphone (web) o aplicación móvil. Estos datos arrojados por este organismo Create Success Together (SITA, 2012) evidencian, primero que queda mucho trabajo por hacer en los aeropuertos y compañías aéreas, segundo, se demanda una mayor implantación de apps móviles como canal de venta por parte de las aerolíneas y aeropuertos, para que los pasajeros puedan comprar sus pasajes con mayor facilidad y por último, aclarar que las redes sociales no tienen ese potencial como canal de venta que nos pretenden hacer ver, dado que sólo alcanza un 1% del total de las reservas. 5. La app como generadora de ingresos: En general son todas las apps existentes del mercado, su objetivo principal es sacar como mínimo el coste de la inversión y a partir de ahí todo será bienvenido. Las apps más exitosas generan ingresos directos a sus desarrolladores o editores. Muestra de un ejemplo, RTVE. es (2012): El popular y adictivo juego Angry Birds ha generado más de 684 millones de descargas en un año y ha superado los 200 millones de usuarios activos mensuales. Las cifras sirven para explicar cómo el fenómeno del exitoso videojuego ha sido capaz de generar más de 106 millones de dólares de beneficios, unos 75,4 millones de euros para la empresa finlandesa Rovio.! 53 Capítulo 2: Marco conceptual de la investigación Debemos de diferenciar los dos modelos de negocio más sustanciales en esta categoría: La primera, es la que comercializa espacios publicitarios en la propia app que se distribuye gratuitamente y la segunda, la venta de la app en sí. Además existen otros modelos como la venta de bienes digitales, dinero virtual, la suscripción a contenidos o la compra de ampliaciones de la propia aplicación. Como ejemplo podemos citar el caso de la app FlightRadar24 Pro, aplicación que además de pago, si quieres acceder a determinados servicios extras de la app tienes que pagar “Freemium”. Esta app te permite ver el tráfico de avión en tiempo real sobre un mapa, te muestra la información completa del avión y la imagen de la aeronave, la ruta, logos de la compañía aérea, etc. “Entre los aeropuertos que utilizan con eficacia las apps, son ya un importante generador de ingresos y éste está destinado a crecer en el futuro, aeropuertos y concesionarias tienen el reto de mejorar continuamente su datos y capacidades del comercio electrónico” (Munneke, 2014). No obstante, las apps publicitarias para móvil son grandes fuentes de ingresos para las empresas. Su capacidad para satisfacer necesidades de información, entretenimiento y socialización, las convierte además en un soporte prometedor para las comunicaciones publicitarias (Sanz, Martí y Ruiz, 2012). Las redes tienen la oportunidad de enviar contenido a los teléfonos móviles que se adaptan a la base de datos de suscriptores. Esto puede ser personalizado, y puede atraer a enormes ganancias de los anunciantes (WTO, 2008). Muchas empresas creen que las apps son muy fáciles de desarrollar y caen en el error de que sólo tienen que trasplantar el modelo de una página web a la aplicación móvil. Las nuevas apps son más complejas de lo que pensamos, una app exige una planificación por parte de los editores, tienen que atender a los nuevos usuarios que demandan unas necesidades más dinámicas, hablamos ya de usuarios con experiencias y con niveles de exigencias bastantes altos. No es un usuario pasivo sentado en el sillón de su casa trabajando, estudiando o jugando frente a su pantalla. Estos usuarios demandan geolocalización, realidad aumenta, información en tiempo real de contenidos que necesitan en el momento y lugar donde se encuentra, etc. Los nuevos usuarios de smartphone son personas bifuncionales, que manejan la realidad del mundo donde viven y se benefician de la ventana virtual que le ofrece el dispositivo móvil. Este dispositivo ha cambiado el comportamiento y la forma de desenvolverse de las personas en el entorno donde se encuentra, ha generado en nuestras vidas los parámetros de Humano-Movilidad-Aplicada (HuMobAp), es decir, los humanos se mueven en función de las necesidades e incentivos que las aplicaciones les reportan (Florido-Benítez y del Alcázar, 2014).! 54 Lázaro Florido Benítez Para finalizar este apartado aportaremos algunos datos cuantitativoscualitativos para evidenciar la importancia de las aplicaciones en el mundo en el que nos desenvolvemos. Según el último informe sobre las aplicaciones en España de The AppDate (2013-14): Cuadro 2.4: Uso de las aplicaciones en España 2013-2014 Fuente: http://madrid.theappdate.com/informe-apps/ (2013-2014) Asimismo, las cifras arrojadas en este informe son notables, se observa un incremento del 4,5% de usuarios activos en apps en 2014, señalar el descenso de un 5% de descargas en apps, debido a que nuestro mercado está madurando y somos más selectivos a la hora de descargarnos apps, así como el trasvase de apps a otros soportes de comunicación, ocio u transporte. Los españoles pasan 75 minutos de media diario utilizando el móvil para acceder a Internet y la penetración de smartphones por unidades en España en 2013 fue de 23 millones de unidades (The AppDate, 2012-13). Estos datos nos orientan por donde va el ecosistema de las apps móviles y nos demuestra como anteriormente comentamos que el canal de distribución está concentrado, por no decir casi blindado en las plataformas de apps como: Google Play Store, App Store, Windows phone, BlackBerry, etc. La distribución es muy importante como herramienta de marketing y en los dispositivos móviles más, ya que esta se transforma cuando llega al usuario como un servicio personalizado. Del Alcázar (2002) expone que en la distribución comercial en general para todo tipo de empresa, resulta evidente que las características del producto y el posicionamiento deseado para el mismo condicionan el tipo de distribución a desarrollar y al mismo tiempo la labor realizada por los canales de distribución afectará a la calidad percibida por un cliente ante la compra de un producto y a la imagen del mismo. INFORME DE LAS APPS EN ESPAÑA EN 2013-2014 Segmentos 2013 2014 % interanual Usuarios activos de apps 22 millones 23 millones + 4,5% Descargas de apps al día 4 millones 3,8 millones - 5% 55 Capítulo 2: Marco conceptual de la investigación Figura 2.5: Descargas de apps por plataformas en España 2013 Fuente: http://madrid.theappdate.com/informe-apps-2013/ Añadir que en el Informe sobre las apps realizado por The AppDate, (2014) el perfil del usuario medio es: Estos datos nos ayuda a entender porqué influye la edad, experiencia, etc., en los niveles de satisfacción del cliente. En la siguiente tabla, exponemos las actividades principales a través de los dispositivos móviles en los períodos 2013-14: 56 •Hombre con edad entre 25 y 44 años. •Urbano, de clase media. •Conectado a su smartphone más de 3 horas al día. •Descubre nuevas apps de jueves a domingo de 18:00 a 21:00h. •Principalmente descarga apps por recomendación de amigos y a través de buscadores. Lázaro Florido Benítez Cuadro 2.5: Actividades principales a través de los dispositivos móviles en España 2013-2014 Fuente: http://madrid.theappdate.com/informe-apps/ (2013-14) Los datos arrojados en el cuadro anterior, confirman que excepto las actividades a través de los dispositivos móviles como localización (-0,3%), información con un (-1,4%) y entretenimiento con una reducción del (-1%), el resto han obtenido un incremento moderado. La propensión a las nuevas tecnologías en el ámbito del comercio móvil facilita la receptividad hacia dichas tecnologías y afecta positivamente a la intención de utilizarlas (Jeong, Yoo y Heo, 2009), lo que significa que el potencial cliente desarrollará un mayor interés y satisfacción hacia el canal, interés que mantenido en el tiempo dará lugar a la implicación con la compra por móvil. El creciente uso de los teléfonos inteligentes está impulsando al mercado de las apps a ser uno de los medios de comunicación de más rápido crecimiento en la historia de la tecnología de consumo (Newark-French, 2011). Según TripAdvisor, el 60% de los usuarios de teléfonos inteligentes se han descargado apps de viaje y de esas personas, el 45% usan las apps, para planificar el viaje y buscar información. Por otra parte, el 55% de apps de viajes son adquiridas dentro de los tres días del viaje o mientras los viajeros se encuentran en el destino (Mickaiel, 2011). Esta información nos ayuda a entender la importancia de las apps móviles y como influyen en la toma de decisiones. Destacar que la industria del turismo, así como los desarrolladores de tecnología móvil, deben tener un firme entendimiento del paisaje de apps móviles que están en el mercado y ver lo que puede estar faltando (Kennedy-Eden y Gretzel, 2012). ACTIVIDADES PRINCIPALES A TRAVÉS DE LOS DISPOSITIVOS MÓVILES EN ESPAÑA 2013-14 Actividad 2013 2014 % Interanual Comunicación 83,9% 88,4% +4,5% Correo 80,5% 82,7% +2,2% Redes sociales 70,3% 72,7% +2,4% Localización 68,7% 68,4% -0,3% Información 55,1% 53,7% -1,4% Entretenimiento 54,3% 53,3% -1% Ocio/Tiempo libre 35,3% 36,8% +1,5% 57 Capítulo 2: Marco conceptual de la investigación Cada aeropuerto posee sus particularidades y gestiones a nivel operativo y comercial. Las necesidades de los pasajeros y de las compañías aéreas no son las mismas en un aeropuerto turístico como el de Málaga Costa del Sol (AGP, código IATA), que el Hub Madrid Barajas (MAD). Como punto de partida es fundamental evaluar la naturaleza y el tipo de instalaciones y servicios que un aeródromo puede ofrecer, dado que estas características se trasladaran después a las funcionalidades y servicios que se proporcionará mediante la herramienta mobile marketing. Los gestores de aeropuertos, directores comerciales así como los diseñadores de la app, tendrán que tomar nota de todos estos elementos a la hora de desarrollar la aplicación móvil, el plan de marketing, objetivos a alcanzar y estrategias a seguir. Los profesionales de marketing de las empresas turísticas deben aplicarse para clarificar, dar contenido y gestionar de una manera diferenciada los aspectos tangibles e intangibles de los productos turísticos, siempre en función de las necesidades y preferencias de los turistas que componen el segmento de clientes reales y potenciales, de los objetivos y circunstancias de la empresa y de las gestiones que en el ámbito del producto lleva a cabo la competencia (Martínez, 2010). Estructurada la planificación del plan de marketing, el aeropuerto evaluará que perfiles de clientes potenciales requieren la herramienta mobile marketing. Normalmente los aeropuertos realizan estudios y encuestas anuales, para conocer qué tipos de clientes hacen uso de su infraestructura. Los usuarios de los aeropuertos se clasifican según los segmentos de mercado, cada nicho demanda sus propias necesidades y éstas deben ser entendidas por los gestores para maximizar los ingresos comerciales. La clasificación de los clientes potenciales que deberemos tener en cuenta son: 1. Pasajeros de Negocios: Es el segmento más importante para el aeropuerto, por su alto poder adquisitivo y su continua frecuencia a consumir productos y servicios dentro de la terminal aeroportuaria. Las necesidades y los hábitos de compras son diferentes para aquellos pasajeros que parten de la terminal, los que llegan y los pasajeros que se encuentran en tránsito. Los gestores aeroportuarios deben responder a estas circunstancias por la que el viajero se encuentra, dado que esta información le facilitará notablemente articular sus actividades comerciales, es decir, lo lógico es que cuando un pasajero llega a su destino, este pueda tener información sobre donde alquilar un coche, guía turística del destino, los mejores restaurantes de la ciudad, etc. Si lo enfocamos al pasajero que vuelve a su origen de destino, lo habitual es que la herramienta mobile marketing le ofrezca productos y servicios como: souvenirs, delicatessen, perfumes para regalar a la familia, libros, chocolates, etc. Y para finalizar los pasajeros de tránsitos, que son aquellos que hacen escala en un ! 64 Lázaro Florido Benítez aeropuerto para conectar con otro vuelo para volver a su lugar de destino. Dada la singularidad de este pasajero, es conveniente que cuando este permanezca en la terminal de espera para su siguiente vuelo, se le facilite información sobre los restaurantes, kioscos de prensas y libros, farmacia, mapa del aeropuerto, etc. 2. Pasajeros turistas: dentro de este perfil se pueden clasificar en subsegmentos como: rusos, alemanes, franceses, españoles, etc. Son pasajeros que demandan otras necesidades diferentes a los de negocios y sus gastos son inferiores. Principalmente solicitan rent-car, información de la ciudad, monumentos emblemáticos, horarios de transporte público, etc. 3. Personal de la actividad aeroportuaria: aquellas personas que trabajan dentro del sector aeroportuario como: compañías aéreas, concesionarias, Fuerzas y Cuerpos de Seguridad del Estado, trabajadores de otras empresas que tienen una vinculación indirecta con el aeropuerto y que son asiduos a consumir productos y servicios dentro de este. Dicho segmento es muy importante en términos de ingresos, dado que tienen la posibilidad de llevar a cabo la compra diaria durante los descansos del trabajo. Sus necesidades y expectativas son diferentes a los pasajeros o viajeros, este perfil de cliente es asiduo a consumir alimentos, tabaco, zapatería, tintorerías, peluquerías, tiendas de ropas, etc. La relación entre la calidad de los servicios comerciales mostrados, la naturaleza de estos, y el tiempo que el cliente tiene para consumir los productos ofrecidos influye en los niveles de las actividades comerciales (Aza y Valdés, 2003). 4. Meeters and Greeters: según Doganis (1992) son las personas que acompañan desde o hasta el aeropuerto a los viajeros, no van al aeropuerto con la intención de comprar. Sin embargo, si pasan cierto tiempo en este, pueden sentirse tentados a gastar dinero en las instalaciones de hostelería y en las tiendas si éstas son asequibles y atractivas. Además de beneficiarse de los horarios ampliados en las tiendas al por menor (Jimenez, Claro y Pinho de Sousa, 2013). En el mercado aéreo europeo, encontramos últimamente la tendencia de la demanda de los consumidores por productos de bajo precio, que se refleja también en otras ramas de la economía e industria, y que se relaciona fundamentalmente con el fenómeno de la globalización. La crisis mundial en el sector aéreo después del 11 de Septiembre de 2001, promovió el hábito de volar a bajo precio. El bajo precio de volar en avión poco a poco empezó a eliminar la disuasión de la gente (Meissner, 2009). 65 Capítulo 2: Marco conceptual de la investigación A esta crisis, debemos añadirle la que atravesamos mundialmente en términos económicos, políticos y sociales. Recientemente se han producido determinados acontecimientos importantes que han generado que los ingresos comerciales en los aeropuertos sean mucho más difíciles. Algunos de estos han sido asociados al crecimiento de la propensión de los consumidores a las compras por internet, otros en particular, relacionados con los cambios políticos y económicos de la UE y otros se han producido como resultado del desarrollo de la operatividad de los aeropuertos, especialmente en el ámbito de la seguridad (Graham, 2008). Debido al incremento de actividades de controles en los aeropuertos a causa de posibles actos de terrorismo, impiden que los pasajeros una vez pasado los controles de seguridad, puedan acceder a determinados espacios comerciales, provocando una pérdida de eficiencia económica y reducción de los niveles de satisfacción global de los pasajeros sobre dicho aeropuerto. Gillen y Morrison (2003) explican la relación directa entre el tipo de aerolínea y el tipo de aeropuerto. Los pasajeros de las líneas de bajo coste (LBC) están más preocupados en ahorrar dinero que con las instalaciones aeroportuarias. Como resultado, surgió pronto una gran competencia entre los aeropuertos. Los aeropuertos de hoy día compiten entre sí, incluso perteneciendo al mismo gestor, como pueden ser AENA, Abertis, Fraport, Schiphol Group, etc. Lo que importa es que un aeropuerto sea rentable y sobre todo en estos tiempos donde la privatización prevalece ante el sector público. Un aeropuerto que se nutre de sus propios recursos generados, se fortalece y se configura más atractivamente ante posibles compradores. Resaltar que los verdaderos clientes de un aeropuerto son las compañías aéreas, ya que estos aportan los ingresos aeronáuticos por su operatividad y los ingresos comerciales a través de los pasajeros que llevan y traen. Aunque esta percepción está cambiando, los aeropuertos están viendo cada vez más la importancia de considerar a los pasajeros como clientes, ya que generan ingresos no aeronáuticos, pero dependen de las aerolíneas que les traen los pasajeros, por lo que realmente están tratando de satisfacer a ambos (Francis y Humphreys, 2001; Graham, 2001). Asimismo, subrayar que las aerolíneas y los aeropuertos tienen diferentes prioridades de inversión, todas las compañías aéreas están planeando invertir en negocios inteligentes en los próximos tres años, al igual que el 90% de los aeropuertos, si bien hay diferencias en sus prioridades para la utilización de negocios inteligentes. Para las líneas aéreas un objetivo clave es tener mejor conocimiento de sus pasajeros, para planificar una oferta más segmentada y lograr reservas más eficientes. Para el 95% de las aerolíneas, ventas y marketing es el área prioritaria de inversión en soluciones de negocios inteligentes, el 88% en el área operacional y el 82% en la experiencia de los ! 66 Lázaro Florido Benítez pasajeros. En el caso de los aeropuertos, para el 90% es el área operativa, le sigue la experiencia del pasajero con el 85% y para el 74%, el área de ventas y marketing (SITA, 2014). Según un estudio sobre la elección de los pasajeros entre aerolínea y aeropuerto realizado por Tierney y Kuby (2013) exponen que los aeropuertos secundarios pueden ser un componente eficaz del modelo de negocio de una compañía aérea y un arma formidable de competencia. Esencialmente el papel de los gestores de aeropuertos ahora es a menudo visto como el de la gestión de una empresa encaminada a mejorar la orientación comercial de las operaciones del aeropuerto y de sus instalaciones (Hooper, 2002; Carney y Mew, 2003). Las experiencias de la British Airports Authorityes (BAA) está siendo la más documentada (Parker, 1998). Existe pues, una aceptación de la importancia de actividades comerciales en contribuir a la viabilidad financiera de muchos aeropuertos (Ching-Chyuan y Pagliagi, 2004; Freathy, 2004). Para finalizar esta apartado, es necesario subrayar que los aeropuertos necesitan tener todas las herramientas disponibles para ser más competitivos ante posibles adversarios, si un aeropuerto satisface las demandas que requieren tanto las compañías aéreas como a sus pasajeros que transitan por esta, seguramente esta infraestructura generará altos ingresos y tendrá beneficios. 2.2. CONCEPTUALIZACIÓN DE SATISFACCIÓN 2.2.1 Revisión de la literatura del concepto satisfacción Al realizar la revisión de la literatura sobre la conceptualización de satisfacción, detectamos una extensa variedad de definiciones que se han propuesto sobre el término. Esto deja entrever la gran complejidad y difícil aproximación que conlleva el tema. En el trabajo de Oliver (1997), se presenta una frase que bien puede resumir toda esta problemática ”Todo el mundo sabe lo que es la satisfacción hasta el momento en el que se le pide que la defina. Entonces, de repente, parece que nadie lo sabe”. Parece existir un acuerdo generalizado en la consideración de la satisfacción como una evaluación del acto de consumo que varía a lo largo de un continuo desde lo desfavorable a lo favorable. Sin embargo, algunos investigadores enfocan el problema hacia el resultado obtenido con el uso o consumo de un bien o servicio “visión económica” como Howard y Sheth (1969) Churchill y Surprenant (1982), mientras que otros como Hunt (1977) Oliver (1980) Woodruff, Cadotte y Jenkins (1983) Day (1984) se fijan más en el proceso de visión psicológica.! 67 Capítulo 2: Marco conceptual de la investigación El estudio de la satisfacción del consumidor tiene su origen en la cultura americana, y es a finales de la década de los sesenta cuando se empieza a apreciar en las investigaciones sobre el comportamiento del consumidor una cierta preocupación por conocer este tema. A pesar de que diversos autores identifican el comienzo de su estudio en el principio de los años setenta (Evrard, 1993), otros lo sitúan en la década anterior. De hecho, las investigaciones clásicas de Cardozo (1965); Howard y Sheth (1969) acerca del análisis de la influencia de las expectativas sobre la satisfacción se pueden considerar como el punto de partida del interés por conocer la naturaleza, la formación y las consecuencias de la satisfacción del consumidor (Giese y Cote, 2000). A pesar de que la literatura sobre satisfacción del consumidor aborda el estudio de los fenómenos relacionados con los juicios que realizan los consumidores, tanto en sentido positivo “satisfacción” como en sentido negativo “insatisfacción”, existe cierta tendencia por parte del cuerpo teórico a centrar la investigación sobre las valoraciones positivas (Moliner, 2004). La satisfacción es un constructo multidimensional que incluye elementos de tipo comportamental, afectivo y cognitivo, como anteriormente comentamos, por lo que los efectos de la satisfacción podrían diferir en función de la dimensión considerada. Este es precisamente el principal objetivo del presente trabajo, determinar como la herramienta mobile marketing influye en el grado de satisfacción del pasajero positiva o negativamente, información global, seguridad, potencia o reduce la venta cruzada. Es evidente que este proceso conlleva una experiencia y seguidamente una evaluación de su nivel de satisfacción en dicha infraestructura. La satisfacción es para Berné (1997) el sentimiento que describe la experiencia de consumo total acumulada de los clientes con el servicio, una evaluación completa de la experiencia de compra y consumo. Para Hunt (1997) satisfacción se considera como una evaluación de las emociones experimentadas. Dado que los clientes satisfechos presentan una menor sensibilidad al precio, son más resistentes a los ataques de la competencia y permiten a la empresa mejorar su reputación gracias a la comunicación boca-oído positiva (Fornell, 1992; Anderson, Fornell y Lehman, 1994). Es de gran importancia para los aeropuertos, el que existan multitud de opiniones positivas a través de la comunicación boca-oído, ya que esto fomenta la satisfacción del pasajero y genera una mejora de la percepción de este con dicha infraestructura. Parasuraman, Zeithaml y Berry (1998) exponen que la satisfacción contiene componentes tanto afectivos como cognitivos y representa una evaluación del consumidor respecto a una transacción específica y una ! 68 Lázaro Florido Benítez experiencia de consumo, lo que pronto se vuelve una actitud global hacia el servicio. No olvidemos que la satisfacción está basada en la experiencia del servicio ofrecido y ese mismo ensayo es el que analizamos en este trabajo de investigación, manifiesto de la interacción del pasajero con la herramienta mobile marketing en los aeropuertos. Recientemente, ha habido un reconocimiento cada vez mayor por parte de los investigadores que analizan la satisfacción, como un enfoque puramente cognitivo, puede ser inadecuado en los modelos de evaluaciones de satisfacción (Namasivayam y Mattila, 2007). Sin entrar en el debate de como influye en el proceso de evaluación la cognición o afectación, normalmente, es aceptado que las decisiones de los consumidores en la evaluación del producto o servicio se basa particularmente en la cognición y las respuestas afectivas de un producto o servicio (Oliver, 1997; Lin, 2004). Debido a que los consumidores interactúan con la configuración del servicio y del personal durante la experiencia de consumo, la comprensión de las respuestas afectivas de los consumidores se vuelve crítica en los modelos de satisfacción del entorno en que se encuentra. Investigaciones anteriores dan a entender que las reacciones afectivas de los consumidores nos ayudan a explicar mejor la satisfacción del consumidor con un servicio (Price, Arnould & Deibler, 1995; Oliver, 1997; Wirtz, Mattila & Tan, 2000). Dentro de la perspectiva cognitiva destaca el enfoque de la disconfirmación de las expectativas (Oliver, 1980; Yoon y Kim, 2000). De acuerdo con esta orientación, el individuo forma sus expectativas del producto en una etapa anterior a su compra. Tras la experiencia de consumo, el individuo realiza una comparación entre el resultado y sus expectativas previas (Millán, Díaz y Estaban, 2010). Aunque a mayores expectativas puede aumentar el grado de disconformidad, también puede aumentar el rendimiento percibido (Yi, 1990). Según la teoría de la disonancia, cuando los individuos perciben una desigualdad entre dos cogniciones, se está en un estado de disonancia psicológica, que puede ser experimentado como un malestar psicológico (Festinger, 1957). Los consumidores tienden a reducir esta tensión mental mediante el cambio de sus creencias disonantes para hacerlas más estable. En el caso de una disparidad entre las expectativas y el rendimiento percibido, los clientes pueden tratar de reducir la tensión desagradable cambiando su percepción del rendimiento del producto o servicio. En el contexto del turismo, esto implica que elevar las expectativas de los turistas puede aumentar el rendimiento percibido, lo que mejora aún más la satisfacción del turista (Haiyan, Van der Veen, Li y Chen, 2012). Fornell, Johnson, Anderson, Cha y Bryant (1996) ratifican que hay una relación positiva entre las expectativas y la satisfacción. Rodriguez del Bosque, Martín, y ! 69 Capítulo 2: Marco conceptual de la investigación Collado (2006) también confirman que la satisfacción del turista se ve afectada positivamente por las expectativas turísticas. El concepto de satisfacción del cliente está también documentado en la investigación en el ámbito del marketing turístico. En el sector turístico, la satisfacción está basada en la comparación entre las expectativas sobre un destino “imagen previa del destino” y la experiencia evaluativa percibida en el destino “lo que el turista ve, siente, y alcanza con la experiencia de destino” (Chon, 1989). Otro aspecto a ser tomado en cuenta en la definición de la satisfacción del consumidor es la diferenciación entre la satisfacción global con el viaje y el destino, y la satisfacción con atributos individuales. La satisfacción global es un concepto más amplio que implica una evaluación integral después de la compra y no la suma de las valoraciones individuales de cada atributo (Fornell, 1992; Gnoth, 1994). Si trasladamos este argumento comentado anteriormente del destino a la ubicación espacial de un aeropuerto, sucede lo mismo, el pasajero inicialmente tiene una expectativa de la imagen del aeropuerto, seguidamente evalúa lo que ha visto, lo que ha sentido, si ha cubierto sus necesidades básicas dentro de la terminal, es decir, la experiencia vivida del pasajero con la infraestructura aeroportuaria. No olvidemos que el sector turístico está inmerso en continuos cambios, debido al avance de las nuevas tecnologías y sobre todo porque se apuesta notablemente por la investigación-desarrollo-innovación (I+D+I) (Florido-Benítez, Leiva y Pérez, 2014). Por ello, la implementación de las nuevas tecnologías enriquece la experiencia del pasajero y aporta un mayor grado de satisfacción de este con dicha infraestructura. Etimológicamente, el término satisfacción procede del latín, y significa “bastante (satis) hacer (facere)” (Oliver, 1997), es decir, está relacionado con un sentimiento de “estar saciado”. Esta procedencia indica que la satisfacción implica un cumplimiento o una superación de los efectos deseados por el individuo. Los investigadores del comportamiento del consumidor han huido del significado específico, al ubicarlo en el marco de las experiencias de los consumidores. Así, desde esta perspectiva y en el contexto de la situación de compra y/o consumo, la satisfacción se entiende como una respuesta que manifiesta el consumidor frente a las prestaciones mínimas de un producto o servicio (Oliver, 1993). Con la intención de aportar mayor claridad y ubicar el concepto de satisfacción según su enfoque particular de cada autor, exponemos a continuación las siguientes tablas conceptuales: 70 Lázaro Florido Benítez Cuadro 2.7: Definiciones conceptuales de la satisfacción del consumidor (Enfoque de proceso de evaluación) Fuente: Elaboración actualizada a partir de Giese y Cote (2000) y Moliner (2004) Principales definiciones conceptuales de la satisfacción del consumidor ENFOQUE Proceso de evaluación DEFINICIÓN ESPACIO TEMPORAL AUTOR Evaluación El resultado de la interacción entre el nivel de expectativas sobre el rendimiento del producto y la evaluación de la función percibida. X Miller (1977) Una evaluación consciente o un juicio que emite el consumidor acerca de la bondad de los resultados de un producto o empresa X Day (1977) Una evaluación consciente o un juicio cognitivo sobre si el producto ha tenido buenos o malos resultados. Durante y Post-consumo Swan, Trawick y Carroll (1982) Un juicio evaluativo global sobre el consumo o uso de un producto Durante el consumo Westbrook (1987) La respuesta que da el consumidor a la evaluación de la discrepancia percibida entre las expectativas previas y el rendimiento de un producto después de su consumo. Post-consumo Tse y Wilton (1988) Un juicio evaluativo post-elección que se refiere a una determinada compra. Post-consumo Westbrook y Oliver (1991) Una evaluación global post-compra. Post-consumo Fornell (1992) Una actitud y un juicio evaluativo post-consumo que varía a lo largo de un continuo hedónico. Post-consumo Mano y Oliver (1993) Una evaluación global de una experiencia de compra de un producto y de su consumo hasta el momento. Antes-durante el consumo Johnson, Anderson y Fornell (1995) Una respuesta del consumidor sobre un grado de cumplimiento. Durante el consumo Oliver (1997) Sensaciones de placer o decepción que tiene una persona al comparar el desempeño (o resultado) percibido de un producto con sus expectativas. Durante y después del consumo Kotler( 2002) Un juicio del consumidor que incorpora evaluaciones cognitivas y afectivas Durante y después del consumo Rodríguez del Bosque et al., (2008) La satisfacción es una variable latente que incluye la percepción subjetiva de los clientes sobre la calidad de un producto o un servicio. Durante y después del consumo Maričić (2008) El resultado de una evaluación cognitiva y afectiva en la que el desempeño percibido se compara con algún estándar comparativo. Durante y después del consumo Bigné, Pérez, Parreño y García (2011) 71 Capítulo 2: Marco conceptual de la investigación Cuadro 2.8: Definiciones conceptuales de la satisfacción del consumidor (Enfoque respuesta cognitiva o afectiva) Fuente: Elaboración actualizada a partir de Giese y Cote (2000) y Moliner (2004) Principales definiciones conceptuales de la satisfacción del consumidor ENFOQUE DEFINICIÓN ESPACIO TEMPORAL AUTOR Respuesta Cognitiva El estado cognitivo referido a la recompensa adecuada o inadecuada del esfuerzo o sacrificio realizado. X Howard y Sheth (1969) Un estado psicológico y relativo que resulta de una experiencia de compra y/o consumo. X Vanhamme y Snelders (2001) Un estado psicológico o síntesis de un juicio subjetivo basado en las experiencias con un producto, en comparación con sus expectativas. X Helgesen (2007) Respuesta Afectiva Respuesta emocional de experiencias relacionadas con la compra de determinados productos y servicios. Post-consumo Westbrook y Reilly (1983) Una respuesta emocional manifestada en sentimientos y conceptualmente distinta de las respuestas cognitivas. X Day (1983) Un sentimiento emocional desarrollado a partir de la evaluación de una experiencia de uso. Durante el consumo Cadotte, Woodruff y Jenkins (1987) Un fenómeno emocional referido a un conjunto de atributos que se combina con otras emociones de consumo. Durante el consumo Oliver (1992) Un sentimiento +/- acerca del valor que el consumidor recibe como resultado del consumo de un determinado producto o servicio. Durante el consumo Woodruff, Schumann y Gardial (1993) Respuesta afectiva a una determinada transacción que resulta de la comparación entre el rendimiento del producto y algún estándar pre-compra. Durante y Post-consumo Halstead, Hartman y Schmidt (1994) Un sentimiento positivo o negativo que tiene el individuo sobre el valor que ha recibido de un producto en una determinada situación de consumo. Durante y Post-consumo Woodruff y Gardial (1996) Conjunto de respuestas afectivas de intensidad variable que se dan en un momento temporal específico, de duración limitada y referido a determinados aspectos de la compra y/o consumo de un producto. X Giese y Cote (2000) Está compuesta por una perspectiva afectiva y cognitiva. Post-consumo De Rojas y Camarero (2008) Respuesta emocional de la relación entre el riesgo y a la satisfacción. Post-consumo Yüsel y Fisun (2007) 72 Lázaro Florido Benítez Cuadro 2.9: Definiciones conceptuales de la satisfacción del consumidor (Enfoque de evaluación y experiencia) Fuente: Giese y Cote (2000) y Moliner (2004) Dado la variedad de definiciones de la satisfacción por parte de los autores que observamos en los anteriores cuadros, nos sumergiremos en un análisis comparativo de dichas conceptualizaciones, que nos facilitará la interpretación de los enfoques que utilizan los literatos, con la finalidad de establecer semejanzas conceptuales para una mejora del entendimiento de este fenómeno. Diferenciaremos dos tipos de enfoque en función del criterio que se emplee para su definición. El criterio “conceptual” que recoge aquellas definiciones que identifican qué es la satisfacción a través de tipos de procesos y/o tipos de respuestas del consumidor. Por otra parte, tenemos el criterio de “ámbito de referencia” que incluye las aportaciones que aluden a los procesos y/o respuestas. Asimismo, se observa que las principales definiciones que exponemos de la literatura investigada, pueden tener diferentes enfoques que se superponen y complementan, con lo cual nos enriquece y clarifica en la comprensión de la satisfacción. Principales definiciones conceptuales de la satisfacción del consumidor ENFOQUE DEFINICIÓN ESPACIO TEMPORAL AUTOR Experiencia y Evaluación Medida de una experiencia y una evaluación de si dicha experiencia es al menos tan buena como se suponía que iba a ser. Durante el consumo Hunt (1977) Lo favorable de la evaluación subjetiva del individuo sobre un conjunto de resultados y experiencias asociados al uso y consumo de un producto. Durante el consumo Westbrook (1980) Una evaluación de la sorpresa intrínseca referida a la experiencia de compra y/o consumo de un producto. Durante y Post-consumo Oliver (1981) Una evaluación post-compra de la sorpresa referida a la experiencia de compra y/o consumo de un producto. Durante y Post-consumo LaBarbera y Mazursky (1983) Una medida individual de una determinada transacción o una evaluación de una experiencia particular con un producto o servicio. X Cronin y Taylor (1992) Una evaluación global basada en una experiencia total de compra y consumo de un producto o servicio a lo largo del tiempo. Durante y Post-consumo Anderson, Fornell y Lehmann (1994) 73 Capítulo 2: Marco conceptual de la investigación 2.2.2. Valor de relación entre aeropuerto-pasajero En este apartado analizaremos el conocimiento de la gestión de las empresas, en nuestro caso, los aeropuertos, con la gestión de la relación con el cliente (GRC) en adelante. La GRC tiene sus raíces en el marketing relacional cuyo objetivo es mejorar la rentabilidad a largo plazo (Christopher, Payne y Ballantyne, 1991; Chen y Popovich, 2003; Gebert, Geib, Kolbe y Brenner, 2003). Cada vez más las empresas se dan cuenta de que los clientes son sus activos más importantes, y ven las relaciones con los clientes como intercambios mutuamente beneficiosos (Grönroos, 1994) y oportunidades que necesitan ser gestionadas (Reinartz y Kumar, 2000; Bowman y Narayandas, 2001). La GRC surge porque los clientes difieren en sus preferencias y hábitos de compra, si todos los clientes fueran iguales, no sería necesaria (McKim y Hughes, 2001; Bose, 2002). Desde el punto de vista del marketing relacional, las empresas deben preocuparse por desarrollar y mantener relaciones continuadas con los clientes, siempre bajo la premisa de que dicha relación proporcione valor para todos los actores implicados en la misma. En el momento en que esta situación no se presente, la relación se romperá. De esta forma, el valor es considerado como un componente esencial dentro de la GRC, y la capacidad de las empresas para proveer un mayor valor para el cliente, desde los años 90, la diferenciación entre las empresas que ofrecen un valor añadido, están siendo la clave para obtener y mantener una ventaja competitiva (Barroso y Martín, 1999). La orientación al mercado del marketing, tiene reciprocidad con el marketing relacional, puesto que la palabra clave en la dimensión ideológica de todos estos enfoques es la relación, entendida como “la repetición y el mantenimiento de interacciones sólidas entre las partes, gracias a la existencia de vínculos económicos o sociales entre ellas, para lograr un beneficio mutuo” (San Martín, 2003). Esta perspectiva relacional del intercambio surge con el propósito de obtener mayores beneficios para todas las partes involucradas. En un aeropuerto donde transitan miles de personas diariamente y los pasajeros demandan diferentes necesidades, el aeródromo que los acoge está obligado a ofrecer una información mínima de contenidos. Lo que se pretende es crear un valor de relación entre los pasajeros-aeropuertos, con la finalidad de afianzar los intereses mutuos. Según la American Marketing Association (2004) el marketing relacional es una función organizacional y un conjunto de procesos orientados a la creación, comunicación y entrega de valor a los ! 80 Lázaro Florido Benítez clientes, así como para la gestión de las relaciones con los clientes, de modo que beneficien la organización y los grupos de interés. Para aumentar el valor creado del cliente es necesaria las capacidades organizativas. De todas las capacidades posibles, las empresas deben centrarse en aquéllas que consideren al cliente como un elemento principal (Martelo, Barroso y Cepada, 2011). Sharma y Sheth (1997) sugieren que las relaciones llevan a la creación de valor. La GRC es una inversión por parte de toda la empresa que busca maximizar el valor entregado a los clientes, personalizando los comportamientos y las ofertas (Plakoyiannaki y Tzokas, 2002). Los clientes obtienen mayor valor debido a que las empresas satisfacen sus necesidades específicas (Krasnikov, Jayachandran y Kumar, 2009). Por tanto, el énfasis de la GRC no está en cómo vender los productos/servicios sino en cómo crear valor para el cliente (Boulding, Staelin, Ehret y Johnston, 2005). Según Verhoef y Langerak (2002), la GRC empieza con un reconocimiento por parte de toda la empresa de que crear valor para los clientes es la filosofía de negocio que les guía. De hecho, son muchos los autores que mencionan la creación y entrega de valor para el cliente como una característica clave de la GRC (Ryals y Knox, 2001; Parvatiyar y Sheth, 2001; Berry, 2002; Gummesson, 2002; Verhoef y Langerak, 2002; Kotler y Armstrong, 2004; Chan, 2005; Boulding, Staelin, Ehret y Johnston, 2005; Payne y Frow, 2005; Buttle, 2009). Sheth y Parvatiyar (2002) plantean que la GRC es una actividad que añade valor a través de la interdependencia mutua y la colaboración entre una empresa y sus clientes. Como hemos visto, el deseo de la empresa de crear y mantener una relación a largo plazo con el cliente busca la entrega de un mayor valor para dicho cliente. La generalidad de los programas de fidelidad de las empresas ponen de manifiesto esta relación (Martelo, Barroso y Cepada, 2011). En el marketing relacional es importante el valor de relación entre aeropuerto-pasajero. Aunque la literatura de este concepto es abundante, se diferencian claramente dos aproximaciones: en la línea de la calidad y en la línea de relación entre beneficios y sacrificios (Oliver, 1999). La primera sería una percepción cognitiva unidireccional por parte del cliente, mientras que la segunda es una valoración bidireccional. En el foque unidireccional, el valor se ha definido como el ratio entre los beneficios y sacrificios percibidos por el cliente (Monroe, 1991).! 81 Capítulo 2: Marco conceptual de la investigación En el enfoque bidireccional, los autores destacan diversas facetas. Por ejemplo, Hennberg, Pardo y Mouzas (2005) identifican tres niveles en el concepto de valor: el valor del intercambio (“¿Qué recibe el comprador?”), el valor de la relación (“¿Qué valor se genera en la relación?”) y valor de la propiedad (“¿Qué valor consigue el vendedor?”). A pesar de tener múltiples acepciones, como valor del cliente o valor percibido, recientemente ha adquirido un enfoque de marketing relacional empleando el término “valor de la relación” (Payne y Holt, 2001; Ulaga, 2003). Las investigaciones sobre valor destacan que la creación de oferta por parte de las empresas debe centrarse, no en el producto o servicio, sino en aquellos elementos que generan valor para el cliente (Kothari y Lackner, 2006). Una de las consecuencias más notables de la intensidad competitiva y de la globalización de la economía actual se concreta en el cambio del papel del cliente: este pasa de ser un simple consumidor a un consumidor, cooperador, coproductor, cocreador de valor y codesarrollador de conocimiento y capacidades (Wang, Lo, Chi y Yang, 2004) que además, demanda a las empresas una mayor generación de valor (Sánchez, Iniesta y Holbrook, 2009). Ello trae consigo que cada vez más empresas vean el ‘valor para el cliente’ como un factor clave a la hora de buscar nuevas formas de lograr y mantener una ventaja competitiva (Woodruff y Gardial, 1996; Woodruff, 1997). Tenemos que tener claro, que los consumidores o clientes cada día están mejor formados e informados, las nuevas generaciones tienen una mejor formación académica y demandan nuevos retos en los servicios y productos que consumen. Las enseñanzas de la vida y las costumbres del pasado no son suficientes para afrontar los desafíos del presente y las exigencias del futuro (Wells y Claxton, 2002). La información se produce, se distribuye, se consume y se abandona a un ritmo endiablado. La velocidad, cada vez más acelerada, que define los ciclos de información condiciona la imagen de fragilidad y precariedad de la vida de los seres humanos (Chomsky y Ramonet 1995). Con esto queremos decir, que los consumidores del siglo XXI son los activos de las empresas, estas deben establecer vínculos con los clientes a largo plazo, a través de conceptos como: la confianza, la creación de valor en la relación empresa-usuario, fidelidad, entre otros. La supervivencia de las actuales y nuevas empresas pasan por establecer y potenciar los vínculos antes comentado y máxime en tiempos de incertidumbre y crisis como los que vivimos actualmente. El aeropuerto tiene la imperiosa necesidad de ofrecer a sus pasajeros toda la información que demande “siempre que no afecta a la seguridad e intimidad de los otros”, con ello favorecemos que el cliente se mueva con mayor fluidez dentro de éste y además pueda consumir los productos y servicios que dicha infraestructura oferta. Si los gestores de los destinos turísticos quieren que sus turistas vivan una verdadera experiencia a través del ! 82 Lázaro Florido Benítez móvil, está claro que el producto que le ofreceremos tiene que personalizarse. Dependiendo de la naturaleza del producto y del nivel de sofisticación que el cliente desee, las variables tendrán un peso diferente (Florido-Benítez, 2014). Un cliente es “adecuado” en un mercado “mass customization”, si está dispuesto a pagar un sobreprecio, esperar a recibir el producto solicitado, y a invertir un tiempo razonable en solicitar lo que desea (Sánchez, 2012). Pine y Gilmore (2000) exponen que personalizar un producto se convierte en un servicio, personalizar un servicio se convierte en una experiencia, y personalizar una experiencia se convierte en una transformación. Según estos autores no es fácil determinar qué desean los clientes para dárselo de manera personalizada. A través de encuestas se puede conocer qué desea el mercado, qué le satisface y en que grado, pero no lo que a nivel individual se desea. Figura 2.7: Crear valor de relación entre empresa-cliente Fuente: Pine y Gilmore (2000) En la figura anterior, se denota que a medida que una empresa quiere ser más competitiva en el mercado, debe personalizar más el producto, esto conlleva que dicha empresa se diferencie de las demás. Asimismo, el aumento de la personalización del producto implica un sobreprecio al cliente. Es necesario conocer el valor que tiene el producto o servicio para el cliente (Burnett, 2002), es decir, qué está obteniendo el cliente por encima del precio ! 83 Capítulo 2: Marco conceptual de la investigación pagado. Ese establecimiento que quiere distinguirse de las restantes, está atendiendo las necesidades de los clientes e incrementado el valor de la relación entre comercio-cliente. Al contrario, si un establecimiento se acomoda y no ofrece productos o servicios personalizados, difícilmente podrá diferenciarse del resto y sus precios los determinará el mercado. Durante las últimas décadas, las empresas se han encontrado en un nuevo entorno competitivo complejo, en el que cada vez más clientes piden insistentemente la creación de valor (Sánchez, Guerrero, Sáenz y Flores, 2009). Una orientación al cliente es el ingrediente central de una propuesta basada en el valor para éste (Landroguez, Castro y Carrión, 2011). Según los autores Kim, Hoon, Garret y Jung (2015) la capacidad de innovación de las empresas a través de los dispositivos móviles, crean valor en la relación con el cliente y además se configura como un elemento de ventaja competitiva respecto a sus competidores. No es suficiente para una empresa moderna satisfacer a sus clientes, para ser realmente exitosa, la empresa debe crear valor para sus clientes. Al hacerlo, también obtiene valor de éstos. La búsqueda de ambos, valor para los clientes y el valor de los clientes, es pues, una estrategia de “ganarganar” (Yang y Yang, 2011). Estos autores defienden el valor creativo en las empresas del siglo XXI, como una herramienta para subsistir y competir en un mercado altamente globalizado. El concepto de "valor creativo" también se deriva, al menos en parte, de la estrategia del "océano azul" de Kim y Mauborgne (2005). En el desarrollo del marco conceptual de la estrategia de su "océano azul", estos autores, hacen hincapié en que la innovación en valor es la piedra angular de la estrategia del océano azul. De acuerdo con sus puntos de vista, el valor viene a través de la innovación sólo si las empresas alinean la innovación con la utilidad, precio y costo. El "valor creativo" o el valor creado por una innovación revolucionaria como el valor de un "gran avance" en un nuevo producto, que está diseñado como resultado de las ideas revolucionarias o conceptos sofisticados. Este producto ofrece a los clientes completamente nuevas experiencias, y crea así una nueva demanda. El nuevo valor que es percibido por los clientes es creado por los sentimientos positivos de los consumidores respecto de la novedad de la idea y sus características distintivas (Yang y Yang, 2011). Entre las relaciones de tipos de “valor” existentes se describen a continuación: valor económico, valor funcional, valor psicológico y el valor creativo, este puede ser visualizado como una rotación de éstas cuatro categoría en el valor del cliente (Figura 2.8). La competencia suele ser el catalizador de una búsqueda de mayor valor para el cliente. La mayoría de las empresas compiten principalmente en el ! 84 Lázaro Florido Benítez inicio de una búsqueda por el “valor económico”. Esto es el caso especialmente de las empresas que poseen una marca bien conocida y desean ampliar la cuota de mercado. Así, las empresas adoptan estrategias que aumentan la capacidad, reducen los costos y mejoran la productividad. Como resultado, aplican aumentos y disminuciones de precios. Sin embargo, en la búsqueda del 'valor económico', los beneficios tienden a ser amenazados, y algunas empresas podrían incluso sufrir una pérdida. Frente a estos resultados potenciales, algunas empresas podrían optar por seguir "valor funcional". En estos casos, las empresas tienen como objetivo mejorar el producto mediante la suma de nuevas funciones o la mejora del rendimiento de las funciones existentes. La búsqueda de "valor funcional" de esta manera es una estrategia popular entre las industrias, sin embargo, esta estrategia no garantiza la mejora de las ganancias. Existe por tanto, un interés creciente en la búsqueda de una estrategia de aumentar el "valor creativo” de los bienes y servicios. De hecho, algunas empresas invierten grandes cantidades de recursos en el desarrollo de un producto innovador que produce "valor creativo" para los clientes. Si un producto tan distintivo es acogido con entusiasmo por los consumidores, la marca del producto y la imagen de la empresa mejora notablemente. Como resultado, el "valor psicológico" será percibido significativamente por los clientes de la empresa. Figura 2.8: La rotación de las cuatro categorías de valor para el cliente. Fuente: Yang y Yang (2011)! 85 Capítulo 2: Marco conceptual de la investigación Sin embargo, vale la pena para las empresas perseguir un mayor valor para los clientes, sólo si los clientes son valiosos para éstas, es decir, el valor para los clientes y el valor de los clientes son complementarios. Anderson, Hàkansson y Johanson (1994) desarrollaron un marco de “valor del cliente” (ver Figura 2.9). Según este modelo, el "valor de un cliente” se obtiene del "margen del cliente”, que se ve afectado tanto por la “retención del cliente "como por el "pedido del cliente” (Yang y Yang, 2011). En términos de los conceptos de valor ya presentado en este trabajo, es evidente que el "valor económico" y el "valor psicológico" afectará directamente a los constructos de "retención del cliente", "la captación del cliente" y el "margen del cliente” como se muestra en la figura siguiente. Además, el 'valor funcional" y el "valor creativo" afectarán a la “retención del cliente” y “captación de clientes” directamente, teniendo un efecto indirecto en el “margen del cliente”. Figura 2.9: Marco del valor del cliente Fuente: Anderson, Hàkansson y Johanson (1994) Para finalizar este apartado, no podemos olvidar que en GRC, la creación de valor está orientada principalmente vía internet. Este trabajo de investigación se centra en el mobile marketing y por ende, el valor del cliente se planifica mediante esta herramienta y sus apps. Damos por hecho que el aeropuerto tiene implantada la infraestructura Wifi, para que los pasajeros puedan navegar, informarse, comprar, etc. Como comentamos anteriormente los resultados en la compra online no está obteniendo los resultados esperados (Kervenoael, Soopramanien, Elms & Hallsworth, 2006). Este fenómeno puede explicarse no sólo por los altos costos de logística y distribución (Arendt & Brettel, 2010; Cáceres & Guzmán, 2010; Cassia & ! 86 Lázaro Florido Benítez Colombelli, 2010; Franco & Haase, 2010; Krasniqi, 2010; Salavou, 2010; Sonmez & Moorhouse, 2010; Ullah, Abbas & Akbar, 2010; Visscher & Visscher, 2010; Aspara, Lamberg, Laukia & Tikkanen, 2011; Liu & Hsu, 2011; Park, Lee, & Hong, 2011; Smolarski & Kut, 2011), las limitaciones tecnológicas (Zhang & Duan, 2010; Huang, Chou & Lee, 2010; Cáceres, Guzmán, & Rekowski, 2011; Cavalcante, Kesting, & Ulhøi, 2011; Goktan & Miles, 2011; Hotho & Champion, 2011; Huarng & Yu, 2011; Naranjo, Jiménez, & Sanz, 2011) y la falta de cobertura geográfica global, sino también por una escasa creación de valor (Kervenoael et al., 2006; Lindblom & Tikkanen, 2010; Cegarra, Sánchez & Cegarra, 2011). Los consumidores adoptaran Internet como un nuevo canal si perciben que la oferta cumple con sus demandas de “valor”. Por esta razón, muchas empresas están tratando de crear sitios web que añadan valor a los consumidores (Steenkamp & Geyskens, 2006). Tanto los académicos como los profesionales han hecho hincapié en la importancia del papel del valor percibido como fuente de ventaja competitiva (Band, 1991; Woodruff, 1997; Steenkamp & Geyskens, 2006; Martín, Barroso, & Martín, 2007; Wu, Liu, & Hsu, 2008; Alpkan, Bulut, Gunday, Ulusoy, & Kilic, 2010; Comeche & Loras, 2010; Gámez, Rondán, Díez, & Navarro, 2010; Kautonen & Palmroos, 2010; Lin, Lin, & Lin, 2010; Hormiga, Sebora & Theerapatvong, 2010; Wakkee, Elfring, & Monaghan, 2010; Batista, & Sá$nchez, 2011; Bourne, 2011; Mainardes, Alves, & Raposo, 2011; Yang & Li, 2011) en entornos virtuales (Keeney, 1999; Zeithaml, Parasuraman, & Malhotra, 2002; Shu-Hsun & Ying-Yin, 2008) y especialmente para la industria del turismo (Sánchez, Callarisa, Rodríguez, & Moliner, 2006; Chang, 2008; Chang & Hsiao, 2008). Por lo tanto, las transacciones en línea están marcando el comienzo de una nueva era para la industria del turismo, que está trabajando para implementar las mejores prácticas comerciales, así como la implementación de las apps para la mejora de las comunicaciones entre aeropuerto y pasajero. El valor percibido, es una de las variables clave del marketing, recientemente se ha detectado su capacidad para predecir futuras compras y ofrecer una ventaja competitiva sostenible (Cronin, Brady, & Hult, 2000; Chen & Quester, 2007), pudiendo ser modificado en el contexto de la compra online y en términos de la misma y sus antecedentes. (Keeney, 1999; Chen & Dubinsky, 2003). 2.2.3. Influencia de las características del pasajero en la satisfacción global Como comentamos anteriormente en este trabajo de investigación, asumimos que el concepto de satisfacción es bastante amplio y que en este intervienen multitud de variables o características como hemos podido observar en la literatura referenciada de dicha conceptualización. Recordemos que hemos definido como satisfacción: a la evaluación global o acumulada de una ! 87 Capítulo 2: Marco conceptual de la investigación experiencia de consumo o servicio, donde intervienen componentes cognitivos, afectivos y personales. La satisfacción es una medida global de un conjunto de satisfacciones con experiencias específicas previas (Yu y Dean, 2001). Por tanto, se manifiesta en dicha investigación, que la satisfacción está influenciada por las características del cliente, por el entorno o ambiente donde se consume, por la imagen, la experiencia, seguridad, expectativas, etc. Además, debemos destacar que la satisfacción como constructo multidimensional no obtiene los mismos resultados y esfuerzos por parte de la empresa en un entorno físico que interactivo. En un medio interactivo la inversión por parte del empresario es mayor y la desconfianza del consumidor aumenta, dado que el servicio/producto o información que recibe el cliente es a través de un dispositivo inalámbrico, es decir, lo observa por una pantalla, pero no físicamente como está acostumbrado los clientes. Los investigadores y profesionales están muy interesados en entender qué impulsa la satisfacción del cliente, en parte porque los estudios consideran que la satisfacción del cliente es un antecedente de aumento de cuota de mercado, rentabilidad, comentarios positivos de boca-oido y captación de clientes, pensamientos que comparten (Anderson, Fornell y Lehman, 1994). A pesar de la extensa investigación sobre cómo influyen las características del cliente en los encuentros del servicio, Cook, Goh, y Chung (1999) observaron que la mayoría de las tipologías de servicios se centran exclusivamente en las características discriminantes de la idea de servicio, ignoran las características de los clientes e implícitamente tratan a todos los clientes por igual. Anderson, Klein y Widener (2008) tratan a los clientes como único agente endógeno y evaluador del proceso de creación de valor y demuestran que la incorporación de las características de los clientes, en los modelos que relacionan el concepto de servicio para la satisfacción del cliente genera manifiestamente modelos más ajustados que evidencian las diferencias reales en que los clientes valoran. Está bien documentado que las características del cliente como por ejemplo: sexo, edad, ingresos, tienen un efecto importante en el nivel de satisfacción del cliente (Johnson y Fornell, 1991; Bryant y Cha, 1996; Danaher 1998; Mittal y Kamakura, 2001). No obstante, los estudios muestran que las características de los clientes moderan los resultados de la satisfacción de este, incluyendo las intenciones de recompra (Cooil, Timothy, Keiningham y Hsu, 2007). Las características de los clientes explican las diferencias en la composición de la satisfacción global (Anderson, Klein y Widenar, 2008). Además, estos autores defienden que la gestión de la satisfacción del cliente ! 88 Lázaro Florido Benítez requiere conocimiento de los elementos del concepto de servicio y de las características de este para proporcionar una visión completa del proceso de co-creación que genera la satisfacción del cliente. Sasser, Olsen y Wyckoff (1978) acuñaron el término "concepto de servicio" para describir el conjunto de elementos envasados para la venta al cliente. Las operaciones de servicio y estudios de marketing de servicios, postulan dos tipos fundamentales de atributos de servicios: los atributos básicos “los que se entrega” y los atributos periféricos “como se entrega” (Iacobucci y Ostrom, 1993; Chase y Stewart, 1994; McDougall y Levesque, 2000). Iacobucci y Ostrom (1993) definen los atributos básicos como el núcleo de un servicio que es parte de un servicio que nosotros pensamos cuando nombramos el servicio, es decir, si vamos a una cafetería de un aeropuerto y solicitamos un café y una tostada, este es el atributo básico y el atributo periférico, es como lo sirven, el ambiente de la cafetería, la atención del camarero, la calidad del producto, la imagen, información, etc. Los atributos periféricos se dividen en físico, interacción y otras particularidades (Bitner, 1990; Chase y Stewart, 1994). Los atributos físicos incluyen componentes ambientales, mecánicos, e intangibles de la prestación de servicios. Los atributos de interacción incluyen todos los encuentros interpersonales implicados en la prestación de servicios. Estudios previos demuestran que tanto básicos como atributos periféricos se asocian positivamente con la calidad global del servicio y la satisfacción del cliente (Iacobucci y Ostrom, 1993; Chase y Stewart, 1994; McDougall y Levesque, 2000; Butcher 2005). Es por ello que la satisfacción global es un concepto holístico donde intervienen multitud de variables y en el cual cada variable tiene su cuota de incidencia en la satisfacción acumulada del consumidor. Cooil et al. (2007) señalan que las características de los clientes incluyen las características demográficas; situacionales y estado. Es importante investigar los efectos moderadores de ambos tipos y de la situación del cliente, ya que a priori la literatura ha demostrado que ambos son influyentes en la satisfacción del cliente. Las variables demográficas, como la edad, sexo y el nivel socioeconómico, son las propias del cliente. Mientras las características situacionales tales como la experiencia, tipo del servicio y transversalidad son específicas del contexto. Wangenheim (2003) aportó un ejemplo en una investigación realizada de los efectos moderadores en las características situacionales. En dicho estudio demostró como cuatro características situacionales, incertidumbre de compra/ cambio de precio/duración de la relación con el cliente y la importancia de la ! 89 Capítulo 2: Marco conceptual de la investigación •La evaluación de optimización del tiempo por parte del pasajero gracias a la instantaneidad del medio, personaliza el mensaje y genera confianza al usuario en el momento de recepción de la información o de la compra. En la evaluación-constatación del cliente con los elementos periféricos del servicio como: información en tiempo real, señalización digitalizada, accesibilidad orientada, ofertas y descuentos en el dispositivo móvil y los servicios ofrecidos de la aplicación móvil del aeropuerto. El pasajero tendrá que evaluar las ventajas o desventajas de esta herramienta y constatar su veracidad, si quiere consumir el producto y servicio o recibir la información demandada. Finalmente, en el bloque de evaluación del cliente con los elementos del servicio básico, incluimos elementos esenciales que debe prestar un aeropuerto: entorno o ambiente, los productos y servicios “físicos, no a través del móvil” que ofrece el aeropuerto, la seguridad, la imagen visual y de marca de la infraestructura aeroportuaria. Si un aeropuerto quiere obtener buenos resultados en la satisfacción global del pasajero y ser competitivo, debe articular según Gil, Ruiz, Berenguer y Corraliza (2012) estrategias y acciones con el fin de lograr un mejor posicionamiento y realizar una entrega de valor superior al consumidor, para ello, deberá cuidar todos los aspectos, tanto funcionales como emocionales, vinculados al establecimiento que puedan generar imagen, valor percibido o notoriedad en el consumidor, ya que a través de ellos, como apuntan Yoo, Donthu y Lee (2000) podrá influir en las percepciones e impresiones de los consumidores y lograr una mayor satisfacción. En la siguiente figura 2.12, presentamos la relación estructural de la satisfacción del cliente con el aeropuerto, sin la herramienta mobile marketing. Se detecta inicialmente, qué en las características del pasajero no se incluye la transversalidad interaccional digital, el pasajero interactúa físicamente con su experiencia desde momento que llega al aeropuerto hasta que marcha en su vuelo a su destino. Los efectos moderadores tienen una mayor limitación cognitiva y afectiva, dado que no actúa el agente informativo y socializador mobile marketing. En este modelo evidenciamos que los efectos moderadores en las características del pasajero promedian más en la satisfacción global que en el modelo anterior, dado que existen menos elementos del servicio por los que tiene que evaluar el pasajero, pero debemos destacar que la restricción de información y necesidades del pasajero están mucho más acotada en este modelo. La empresa tiene menos posibilidades de articular estrategias de valor añadido en sus productos y servicios, con lo que conlleva a que ésta sea menos competitiva ante sus principales adversarios. 96 Lázaro Florido Benítez Figura 2.12: Modelo de relación estructural entre la satisfacción global del pasajero con el aeropuerto, satisfacción con los componentes del concepto del servicio, las características del pasajero y los efectos moderadores. Fuente: Anderson, Klein y Widener (2008) 2.2.4. Ventajas e inconvenientes de la herramienta mobile marketing en los niveles de satisfacción global de pasajero En esta última década se ha producido una revolución comercial y tecnológica en el ámbito del mobile marketing, todo ello inmerso en esta nueva era digital. Lo que está perfectamente claro, es que hombres y mujeres han pasado de ser personas monofuncionales a ser sujetos bifuncionales. Trabajamos y manejamos la mayoría de nuestra información dependiendo de un ordenador, ya sea de sobremesa o portátil, tablet, dispositivos móviles, etc., y todo al alcance de la mano. Uno de los cambios más profundos que está experimentando la sociedad actual es la presencia constante y ubicua de las ! 97 Capítulo 2: Marco conceptual de la investigación tecnologías de la información y la comunicación, prácticamente en todos los ámbitos de la vida social y personal. Según el informe realizado por la Fundación Telefónica, “La Sociedad de la Información en España 2013”, el 71,6% de los españoles acceden a Internet y un 53,8% de ellos se conecta diariamente, el 69,9% de los usuarios de Internet en los últimos tres meses declaran haber utilizado algún tipo de dispositivo móvil para acceder a Internet fuera de la vivienda habitual o centro de trabajo. El dispositivo más utilizado es el teléfono móvil, que es mencionado por el 63,2% de los usuarios de Internet (Fundación Telefónica, 2013). Este espectacular incremento de los indicadores de conexión y uso, consecuencia de la convergencia del móvil inteligente, Internet, las redes de alta velocidad en movilidad y las redes sociales, nos sume de lleno en la hiperconectividad y nos cambia la vida. Utilizando el símil del sistema nervioso, se podría decir que la mejora y multiplicación de las conexiones y de los nodos, el aumento exponencial de la capacidad de procesamiento de los grandes centros de distribución y de los dispositivos utilizados por los usuarios finales es la infraestructura que sostiene y ha hecho posible la revolución en la que estamos inmersos, muchas veces sin darnos cuenta (Reig y Vílchez, 2013). El mobile marketing aporta ventajas a los clientes hiperconectados como: una navegación sencilla e intuitiva, interfaces de respuesta inmediata y fluida, así como miles de apps de todo tipo explican la difusión fulgurante y la democratización de esta herramienta. El aumento de la capacidad de las memorias flash o su sustitución por nuevas tecnologías de almacenamiento contribuirán aún más a incrementar el protagonismo del smartphone, al facilitar que los usuarios puedan almacenar cada vez más datos, música, fotos, vídeos y apps. Todo esto contribuye a que los clientes experimenten experiencias personales a través del dispositivo móvil y a que se incrementen los niveles de satisfacción del cliente. Pero no todos son ventajas, existe una preocupación cada vez mayor por las implicaciones educativas en este proceso interaccional, es necesario, reflexionar sobre la educación en un contexto en que la tecnología se hace ubicua y permea todos los ámbitos de la vida de las personas, en especial la de los jóvenes (Reig y Vílchez, 2013). Un dato bastante destacable, un estudio realizado en la Columbia University, conducido por los psicólogos Sparrow, Liu y Wegner (2011) revelaban que desde que tenemos buscadores estamos reorganizando la forma de recordar las cosas. Además dicha investigación, demostraba que “nuestros cerebros confían en Internet como memoria del mismo modo en que lo hacen en la memoria de un amigo, familiar o compañero de trabajo. En otras palabras, recordamos menos sobre saber la información en sí misma que sobre dónde la podemos localizar”. La gente quiere obtener soluciones mientras realiza su experiencia o búsqueda y las nuevas ! 98 Lázaro Florido Benítez tecnologías se lo están aportando, es decir, el individuo no retiene en su memoria información que no considera importante, porque sabe que puede localizarla en un smartphone u otro dispositivo digital a través de un buscador. La acción de mirar a una pantalla móvil se ha convertido en una parte omnipresente de la vida moderna, ya sea en espacios públicos o privados, según Nakamura (2015) es una acción que requiere cierto grado de movimiento físico, el acto de mirar un pantalla de visualización implica necesariamente señales no verbales. No es una cuestión baladí, el plantear que ventajas e inconvenientes tiene la herramienta mobile marketing en los niveles de satisfacción, así como plantearlas en otros campos tan importantes como la educación, pedagogía, etc. Anteriormente comentamos, que el comportamiento de los consumidores a través de las nuevas tecnologías implica también un proceso pedagógico, que son analizados principalmente por los investigadores y empresas, con la finalidad de entender como se comporta el consumidor, para posteriormente satisfacer las necesidades de éstos, con mejores instrumentos como el valor añadido, calidad, disponibilidad, etc. Según expone Melendo (2010): Analizar las características del marketing móvil, realizar una revisión de las indicaciones de los expertos sobre las mismas, para comprobar que las contribuciones que el terminal aporta al proceso de comunicación humana se pueden extrapolar al marketing y a la comunicación empresarial (p. 221). Aquellos usuarios que perciben información interesante para ellos o para otros usuarios, y realizan acciones concretas de transmisión electrónica de la información, no se limitan a realizar estas acciones, sino que van más allá, buscando información sobre la marca, participando en la promoción y/o visitando la tienda comercial (Okazaki, Rubio y Campo, 2012). Cuando hablamos de ventajas e inconvenientes lo enfocamos a las características o cualidades del mobile marketing. Esta exposición nos permite detectar y reflexionar como se incrementa la satisfacción del cliente a través de la utilización del dispositivo móvil con todos estos atributos (Florido-Benítez, del Alcázar y González, 2014c). Revisando en la literatura analizada de este trabajo de investigación, exponemos a continuación las ventajas de esta herramienta y su incidencia en la satisfacción global del cliente. 99 Capítulo 2: Marco conceptual de la investigación Cuadro 2.13: Ventajas del mobile marketing en los niveles de satisfacción global Ventajas del mobile marketing en los niveles de satisfacción global Contenidos Autores Comunicación instantánea. Baños (2007); Scolari et al.(2009); Krum (2010); Lubbe y Louw (2010); Varnali y Toker (2010); García (2011); Martínez (2011); Norm (2011); Dávila et al. (2012); González y Contreras (2012); Kaplan (2012); Liebana et al. (2012); Melendo (2012); Okazaki (2012); San Martín y López (2012); Sanz et al. (2012); Keremati et al. (2013); Okazaki y Mendez (2013) Comunicación ubicua. Baños (2007); Scolari et al. (2009); Krum (2010); García (2011); Varnali y Toker (2010); Kenteris et al. (2011); Martínez (2011); Dávila et al. (2012); Kaplan (2012); Melendo (2012); Okazaki (2012); San Martín y Carpio (2012); San Martín y López (2012); Sanz et al. (2012); Keremati et al. (2013); Okazaki y Mendez (2013) Comunicación transversal y vertical. Baños (2007); Sultan et al. (2009); Lubbe y Louw (2010); García (2011); Kenteris et al. (2011); Martínez (2011); González y Contreras (2012); Melendo (2012); Kaplan (2012); Okazaki (2012); Okazaki et al. (2012); Sanz et al. (2012); Keremati et al. (2013); Okazaki y Mendez (2013) Transmisión de mensajes escritos, sonidos, música, fotos y vídeos. Baños (2007); Shankar & Balasubramanian (2009); Cañabate et al. (2009); Hyun et al. (2009); Scolari et al. (2009); Krum (2010); Lubbe y Louw (2010); Varnali y Toker (2010); Bellman et al. (2011); García (2011); Kenteris et al. (2011); Martínez (2011); Norm (2011); Dávila et al. (2012); González y Contreras (2012); Kaplan (2012); Kennedy-Eden & Gretzel (2012); Liebana et al. (2012); Melendo (2012); Okazaki (2012); Sanz et al. (2012); Keremati et al. (2013); Kwon et al. (2013); Okazaki y Mendez (2013) Comodidad. Baños (2007); Krum (2010;) Lubbe y Louw (2010); Gacía (2011), Kenteris et al. (2011); Martínez (2011); Liebana et al. (2012), Melendo (2012); Okazaki (2012); San Martín y López (2012) 100 Capítulo 2: Marco conceptual de la investigación Accesibilidad e interacción entre usuarios. Baños (2007); Sultan et al. (2009); Krum (2010); Lubbe y Louw (2010); García (2011); Martínez (2011); Norm (2011); Dávila et al. (2012); González y Contreras (2012); Kaplan (2012); Melendo (2012); Okazaki (2012); Sanz et al. (2012); Hui et al. (2013); Kwon et al. (2013); Okazaki y Mendez (2013); Tiarawut (2013) Interacción en entornos virtuales. Baños (2007); Gómez (2009); Hyun et al. (2009); Sultan et al. (2009); Lubbe y Louw (2010); Varnali y Toker (2010); García (2011); Martínez (2011); Norm (2011); González y Contreras (2012); Kaplan (2012); Kennedy-Eden & Gretzel (2012); Melendo (2012); Okazaki (2012); Sanz et al. (2012); Hui et al. (2013); Keremati et al. (2013); Okazaki y Mendez (2013); Tiarawut (2013) Medio de comunicación de masas (Ej: redes sociales). Baños (2007); Cañabate et al. (2009); Sultan et al. (2009); García (2011); Krum (2010); Kenteris et al. (2011); Martínez (2011); Norm (2011); González y Contreras (2012); Kaplan (2012); Kennedy-Eden & Gretzel (2012); Liebana et al. (2012); Melendo (2012); Okazaki et al. (2012); Sanz et al. (2012); Hui et al. (2013); Okazaki y Mendez (2013) Es un medio portátil (acompaña al usuario en todo momento). Baños (2007); Scolari et al. (2009); Shankar & Balasubramanian (2009); Krum (2010); Lubbe y Louw (2010); García (2011); Norm (2011); González y Contreras (2012); Kaplan (2012); Melendo (2012); Okazaki (2012); Sanz et al. (2012); Okazaki y Mendez (2013) Permite tratar y estructurar la información. Baños (2007); Cañabate et al. (2009); Okazaki y Hiroze (2009); Lubbe y Louw (2010); Varnali y Toker (2010); Gavalas y Kenteris (2011); Martínez (2011); Norm (2011); Dávila et al. (2012); González y Contreras (2012); Kaplan (2012); Kennedy-Eden & Gretzel, 2012; Melendo (2012); Okazaki (2012); Sanz et al. (2012); Hui et al. (2013); Tiarawut (2013) Geolocalización del cliente y puntos de interés. Baños (2007); Cañabate et al. (2009); Gómez (2009); Scolari et al. (2009); Krum (2010); Kenteris et al. (2011); Norm (2011); Kaplan (2012); Kennedy-Eden & Gretzel (2012); Melendo (2012); Sanz et al. (2012); Okazaki (2012); Okazaki y Mendez (2013) Ayuda a personas con diversidad funcional. López et al. (2004); Lorente (2006); Sánchez et al. (2009); Kenteris et al. (2011); Guaita y Catacta (2011) Ventajas del mobile marketing en los niveles de satisfacción global 101 Capítulo 2: Marco conceptual de la investigación Optimización del tiempo. Baños (2007); Martínez (2011); Lieabana et al. (2012); Melendo (2012); Hopkings & Turner (2012); San Martín y López (2012); Okazaki y Mendez (2013) Inmediatez de reservar, comprar productos y servicios en cualquier lugar. Baños (2007); Okazaki y Hiroze (2009); Scolari et al. (2009); Lubbe y Louw (2010); Krum (2010); Varnali y Toker (2010); Gavalas y Kenteris (2011); Martínez (2011); Norm (2011); Kaplan (2012); Kennedy-Eden & Gretzel (2012); Lieabana et al. (2012); Melendo (2012); San Martín y Carpio (2012); San Martín y López (2012); Sanz et al. (2012); Okazaki (2012); Hui et al. (2013); Keremati et al. (2013); Okazaki y Mendez (2013) Personalización de contenidos e información. Baños (2007); Okazaki y Hiroze (2009); Shankar & Balasubramanian (2009); Sultan et al. (2009); Cañabate et al. (2009); Gómez (2009); Hyun et al. (2009); Krum (2010); Lubbe y Louw (2010); Varnali y Toker (2010); Gavalas y Kenteris (2011); Martínez (2011); Norm (2011); Kaplan (2012); Kennedy-Eden & Gretzel (2012); Lieabana et al. (2012); Melendo (2012); San Martín y Carpio (2012); Sanz et al. (2012); Hui et al. (2013); Keremati et al. (2013); Tiarawut (2013) Fomenta la viralidad. Baños (2007); Shankar & Balasubramanian (2009); Cañabate et al. (2009); Gómez (2009); Martínez (2011); Norm (2011); Melendo (2012); Sanz et al. (2012) Es personal, pero no intrusivo. Baños (2007); Cañabate et al. (2009); Gómez (2009); Scolari et al. (2009); Lubbe y Louw (2010); Varnali y Toker (2010); Bellman et al. (2011); Norm (2011); Kaplan (2012); Kennedy-Eden & Gretzel (2012); Melendo (2012); San Martín y Carpio (2012); San Martín y López (2012); Sanz et al. (2012); Keremati et al. (2013); Kwon et al. (2013); Okazaki y Mendez (2013) Promocionable y publicitario a nivel individual y empresarial. Baños (2007); Sultan et al. (2009); Cañabate et al. (2009); Gómez (2009); Okazaki y Hiroze (2009); Scolari et al. (2009); Shankar & Balasubramanian (2009); Varnali y Toker (2010); Bellman et al. (2011); Martínez (2011); Norm (2011); Kaplan (2012); Kennedy-Eden & Gretzel (2012); Melendo (2012); San Martín y López (2012); Sanz et al. (2012); Hui et al. (2013) Ventajas del mobile marketing en los niveles de satisfacción global 102 Capítulo 2: Marco conceptual de la investigación Fuente: Elaboración propia Actividades de entretenimiento y ocio. Baños (2007); Cañabate et al. (2009); Gómez (2009); Scolari et al. (2009); Okazaki y Hiroze (2009); Varnali y Toker (2010); Martínez (2011); Norm (2011); Dávila et al. (2012); Kaplan (2012); Kennedy-Eden & Gretzel (2012); Melendo (2012); Sanz et al. (2012); Okazaki y Mendez (2013); Tiarawut (2013) Gestiona y mejora la productividad de los procesos. Baños (2007); Shankar & Balasubramanian (2009); Okazaki y Hiroze (2009); Lubbe y Louw (2010); Martínez (2011); Norm (2011); KennedyEden & Gretzel (2012); Melendo (2012); Sanz et al. (2012); Hui et al. (2013); Tiarawut (2013) Capacidad de fidelización. Baños (2007); Okazaki y Hiroze (2009); Krum (2010); Shankar et al. (2010); Varnali y Toker (2010); Hopkings & Turner (2012); Kaplan (2012); Melendo (2012) Mejora la imagen a nivel individual y de marca empresarial. White et al. (2004); Baños (2007); Scolari et al. (2009); Okazaki y Hiroze (2009); Fenollar y Cuesta (2010); García (2011); Martínez (2011); Norm (2011); González y Contreras (2012); Liebana et al. (2012); Chong et al. (2012); Kennedy-Eden & Gretzel (2012); Melendo (2012); Hui et al. (2013); Tiarawut (2013) Reducción de costes y esfuerzo en los procesos. Baños (2007); Shankar & Balasubramanian (2009); Scolari et al. (2009); Martínez (2011); Dávila et al. (2012); San Martín y Carpio (2012); Keremati et al. (2013); Tiarawut (2013) Gestión de reclamaciones, pagos, citas, etc. Baños (2007); Lubbe y Louw (2010); Kaplan (2012); Hopkings & Turner (2012); Keremati et al. (2013); Tiarawut (2013) Te aporta seguridad en la constatación de la información. Baños (2007); Sultan et al. (2009); Okazaki y Hiroze (2009); Lubbe y Louw (2010); Varnali y Toker (2010); Bellman et al. (2011); Gavalas y Kenteris (2011); Kenteris et al. (2011); Norm (2011); Kennedy-Eden & Gretzel (2012); Melendo (2012); Keremati et al. (2013) Ventajas del mobile marketing en los niveles de satisfacción global 103 Lázaro Florido Benítez Observamos que son multitud de atributos los que posee el mobile marketing y que en palabras de Michael y Salter (2006) es el único medio personal que permite comunicaciones espontáneas, directas, interactivas y/o dirigidas en cualquier tiempo y lugar con un impacto directo. No obstante, se manifiesta una mejora en el servicio a través de esta herramienta, ofrece una mayor comodidad a los clientes que ya no tienen que desplazarse a la tienda a comprar. Esto supone un ahorro en tiempos de espera, gasolina o transporte. Los clientes tampoco tienen que limitarse a un horario comercial y puede tener acceso al catálogo durante las 24 horas del día. Además, Internet supone una importante fuente de información para los consumidores no sólo en lo que características del producto o servicio se refiere, sino también, y gracias al desarrollo de las redes sociales, de las experiencias de otros consumidores con ese producto o ese servicio (Ruiz, Gil y Moliner, 2010). Asimismo, se confirma que las características del mobile marketing son generalmente por extensión iguales a las del dispositivos móviles (canal y soporte). A medida que transcribimos estás letras y en un futuro próximo, las características de esta herramienta irá multiplicándose y beneficiando a toda la sociedad. Una de las primeras desventajas del mobile marketing y que afecta indudablemente a la satisfacción global, es la desconfianza inicial por parte de algunos consumidores que supone todo un freno para las ventas online. Esta desconfianza puede estar referida: a las propiedades de producto, esto es, a la veracidad de la información que se da sobre el artículo, a dar los datos personales, al uso fraudulento de las tarjetas de crédito, a los procedimientos de devolución, y a la entrega correcta del producto en términos de tiempo y roturas (Florido-Benítez, del Alcázar y González, 2014c) Cuando un consumidor se plantea la compra por teléfono móvil, puede enfrentarse a una situación de información asimétrica dado que es un contexto en que no existen indicadores tangibles de calidad del producto y la compra está afectada por problemas de seguridad y privacidad, por lo que es de esperar mayor riesgo y menor confianza (Li y Yeh, 2010). Por tanto, se hace necesario facilitar un entorno de confianza que permita al potencial cliente superar dichas barreras, especialmente cuando hablamos de productos, servicios o canales que se encuentran en una fase de introducción o lanzamiento, como es el caso de la compra por teléfono móvil. Debemos señalar que esa desconfianza referida a la seguridad financiera es el principal inconveniente que nuestros consumidores online señalan como motivo fundamental para no comprar más a menudo a través de Internet. Además, añaden la necesidad de mecanismos de regulación, sin embargo, admiten lo complejo que esto puede llegar a ser. ! 104 Capítulo 2: Marco conceptual de la investigación Cuadro 2.14: Desventajas del mobile marketing en los niveles de satisfacción global Fuente: Elaboración propia Desventajas del mobile marketing en los niveles de satisfacción global Contenidos Autores Desconfianza inicial en el medio online. Shankar & Balasubramanian (2009); Liebana et al. (2012); Laroche et al. (2005); Li y Yeh (2010); Varnali y Toker (2010); San Martín y Carpio (2012); Keremati et al. (2013) Falta de consolidación de compra a través del dispositivo móvil. Shankar & Balasubramanian (2009); San Martín y Carpio (2012); Keremati et al. (2013) Cambio de mentalidad del entorno físico a la nueva era digital. Hopkings & Turner (2012); San Martín y Carpio (2012); Keremati et al. (2013) Falta de mejora de la conexión a internet, déficit de rapidez en la navegación y tarifas de operadores bastante abusivas. Flavián y Guinalíu (2006); Rodríguez (2008); Nielsen (2009); Hopkings & Turner (2012); San Martín y Carpio (2012) Carencia de inmediatez a la hora de resolver dudas, cuestiones, etc. Nielsen (2009); Hopkings & Turner (2012); González y Contreras (2012) Desconfianza e inseguridad por parte del cliente ante la ausencia de una persona al teléfono de contacto). Flavián y Guinalíu (2006); Janita y Miranda (2008); Rodríguez (2008); Li y Yeh (2010); Varnali y Toker (2010); González y Contreras (2012); San Martín y Carpio (2012) Inexistente segmentación (género, edad, ingresos, cultura, etc.) en los canales de información y venta. Shankar & Balasubramanian (2009), Varnali et al. (2010); Hopkings & Turner (2012) Falta de estandarización en la forma de pago. ONTSI (2010); San Martín y Carpio (2012); Keremati et al. (2013) Incompatibilidad de ciertas aplicaciones a determinados dispositivos móviles. Caldevilla (2010); Hopkings & Turner (2012); Melendo (2012); Sanz et al. (2012) Pantalla pequeña, esto implica que sea algo dificultoso teclear y beneficia más la lectura de los contenidos o información. Baños (2007); Milagro (2009); Nielsen (2009); Shankar & Balasubramanian, (2009); Shankar et al. (2010); Varnali et al. (2010); Hopkings & Turner (2012); San Martín y Carpio (2012) 105 Lázaro Florido Benítez futuro encuentro con el servicio turístico (Grönroos, 1990; Rodríguez del Bosque, San Martín y Collado, 2006). Así pues, la imagen puede ser definida en dos sentidos: bien como la percepción total de un producto que se forma procesando la información de varias fuentes a través del tiempo (Assael, 1984) o bien considerar que esta percepción total se forma como resultado de la evaluación de los atributos individuales que pueden englobar tanto contenido cognitivo como emocional (Oxenfeldt, 1974). Aunque en un primer momento la tendencia era centrarse en el estudio de los atributos que componen la imagen de un producto, la mayoría de los teóricos actuales apuestan por una combinación de ambas, analizando algunos de los principales atributos y completando esto con una valoración global (Picón et al., 2013). Basándonos en las conceptualizaciones de imagen de esta revisión bibliográfica, detectamos la definición de imagen como un constructo multidimensional y así lo respaldan autores como Baloglu & McCleary (1999); Yoon & Kim (2000); Sönmez & Sirakaya (2002); Kim & Richardson (2003); Beerli & Martín (2004); Pike & Ryan (2004); Andrade (2012) se inclinan por considerar que la imagen se constituye a través de la interpretación tanto racional como emocional de los sujetos y es consecuencia de la incorporación de dos dimensiones interrelacionadas: primero, las evaluaciones perceptuales/ cognitivas, que hacen referencia a las creencias y conocimientos que el turista posee sobre los atributos del destino (Baloglu, 1999; Pike & Ryan, 2004) y segundo las evaluaciones afectivas, representadas por los sentimientos del turista hacia el destino (Chen & Uysal, 2002; Kim & Richardson, 2003). De acuerdo con este planteamiento, la imagen del aeropuerto, debe considerarse como un fenómeno multidimensional. Cuando un pasajero va a un aeropuerto, a priori tiene unas expectativas de imagen de dicha infraestructuras y en consecuencia evalúa según su percepción-cognición-afectividad sobre los servicios y productos ofrecidos. Asimismo, la combinación de estos dos componentes de la imagen da lugar a una imagen global que hace referencia a la valoración positiva o negativa que se pueda tener (Milman & Pizam, 1995; Leisen, 2001). La imagen global supone la percepción general que tienen los públicos sobre una empresa en función del conjunto de impresiones recibidas a lo largo del tiempo (García y Rodríguez del Bosque, 2006). Como comentamos anteriormente, el aeropuerto es parte del destino y en palabras de Kotler, Heider y Rein (1993) la imagen de éste es la información, ! 112 Capítulo 2: Marco conceptual de la investigación creencias, impresiones, actitudes y pensamientos emocionales que un individuo tiene sobre un lugar. La etimología de la palabra ”imagen” la encontramos en el latín imago y en el griego eikon. Imagen es la representación figurada de un modelo original, de algo preexistente. Como indica, la Real Academia de la Lengua Española, se trata de “la figura, representación y apariencia de una persona o cosa”. 2.3.2. Dimensiones de la imagen Aunque la imagen no es el núcleo y objetivo primordial de esta investigación, delimitamos las extensiones existentes que se dan en un aeropuerto, que en términos de Barich y Kotler (1991) la imagen comprende cuatro dimensiones: imagen corporativa, imagen de producto, imagen de marca e imagen comercial o de marketing. Figura 2.14: Las cuatro dimensiones de la imagen de un aeropuerto Fuente: Barich y Kotler (1991) 113 Lázaro Florido Benítez A continuación vamos analizar las cuatro dimensiones de la imagen, para entender mejor como se promociona un aeropuerto a través de cada dimensión y que enfoque le da a cada una de ellas. Imagen corporativa: La dificultad para establecer una posición más o menos consensuada sobre lo que es la imagen corporativa ha llevado a que muchos investigadores rechacen su utilización en el campo de la comunicación de empresa. Sin embargo, a pesar de esta oposición, dicha expresión se ha impuesto como uno de los conceptos básicos de las disciplinas vinculadas al fenómeno comunicativo: marketing, publicidad, relaciones públicas. La imagen corporativa según Capriotti (1999) es la estructura mental de la organización que se forman los públicos, como resultado del procesamiento de toda la información relativa a la organización. Las empresas deben tener en cuenta que para influir en la imagen pública hay que partir de una identidad corporativa bien definida y planificar ordenadamente las señales de información a transmitir (García y Rodríguez del Bosque, 2006). La imagen corporativa se constituye como un activo intangible, fuente de ventajas competitivas que debe ser correctamente gestionado para extraerle todo su potencial. La imagen corporativa puede ser considerada como una función de la acumulación de la experiencia de compra o experiencia de consumo a través del tiempo (Andreasen & Lindestad, 1998), aunque para otros se define como: “percepción de la empresa que se deriva de la suma de informaciones, impresiones, expectativas, creencias y sentimientos que un individuo acumula sobre la organización” (Pérez, 2011). En muchas ocasiones, la imagen corporativa no es unidimensional (Currás, 2007). Las personas generalmente tienen una gran variedad de percepciones sobre las empresas, que pueden hacer muy difícil el resumen de todas ellas en un simple adjetivo como buena o mala imagen (Berens y van Riel, 2004). En este sentido, es sabido que los individuos perciben la actuación de la empresa en diferentes ámbitos y se van formando distintas subimágenes, que a su vez, conforman la percepción global de la empresa (García y Rodríguez del Bosque, 2006). Tenemos que tener claro que la imagen corporativa es la imagen de la empresa como sujeto social y la imagen de marca, como aquella imagen de marcas bajo las que comercializa sus productos o servicios, respectivamente (Capriotti, 2009). Según este autor, la imagen corporativa es un concepto basado claramente en la idea de recepción, y debe ser diferenciado de otros tres conceptos básicos: identidad corporativa, comunicación corporativa y realidad corporativa: 114 Capítulo 2: Marco conceptual de la investigación •Identidad de la empresa: Es la personalidad de la organización, lo que ella es y pretende ser. Es su ser histórico, ético y de comportamiento. Es lo que la hace individual, la distingue y diferencia de las demás. •Comunicación de la empresa: Es todo lo que la organización dice a sus públicos, ya sea por el envío de mensajes a través los diferentes canales de comunicación, su acción comunicativa propiamente dicha, como por medio de su actuación cotidiana y su conducta diaria. •Realidad corporativa: Es todo la estructura material de la organización: sus oficinas, sus fábricas, sus empleados, sus productos, etc. Es todo lo tangible y vinculado a la propiedad de la compañía. Imagen de servicio: La imagen también es fundamental para que producto o servicio resulte atractivo. Para la misma hay que considerar dos puntos principales: que muestre lo que se ofrece y que lo muestre de manera clara y atractiva. La imagen es una actitud que refleja una combinación de las características del producto. Desde el punto de vista de una empresa, la imagen es la gama de asociaciones que llegan a la mente cuando los clientes escuchan el nombre de una empresa u organización (Flavian, Torres y Guinaliu, 2004; Nguyen y Leclerc, 2011). La imagen de producto o servicio, afecta directa e indirectamente en la satisfacción del cliente y como expone Kennedy (1977) posee dos componentes principales: funcionales y emocionales. El componente funcional está relacionado con las dimensiones tangibles que pueden fácilmente identificados y medidos, mientras que el componente emocional está asociada con los aspectos psicológicos que se manifiestan por las experiencias y actitudes individuales hacia la empresa (Muslim, Zaidi y Rodrigue, 2013). Si inferimos la percepción de Kennedy (1977) y Muslim et al. (2013) al sector del mobile marketing, se detecta que el componente funcional en esta herramienta está vinculada a los productos, servicios y contenidos que te ofrece dicha herramienta de comunicación y que las empresas tienen perfectamente controladas y medidas. Respecto al componente emocional, la imagen de servicio influye en los aspectos psicológicos (Naehyun, Sangmook y Lynn, 2012) a través de experiencias previas y que interviene en la satisfacción del cliente como medida global de un conjunto satisfacciones de experiencias específicas (Yu y Dean, 2001). ! 115 Lázaro Florido Benítez La mayoría de los investigadores coinciden en que la imagen es el resultado de un proceso, por el que los clientes comparan y contrastan los diversos atributos de la empresa (LeBlanc y Nguyen, 1996; Nguyen y LeBlanc, 2001; Bravo et al., 2009a). De acuerdo con Kang y James (2004), la imagen se ve como un filtro en términos de percepción de la calidad de un cliente. Por lo tanto, la imagen es el resultado neto de la interacción de todas las experiencias, impresiones, creencias, sentimientos y conocimientos que la gente tiene acerca de una empresa (Hsiong-Ming, Ching-Chi y Cou-Chen, 2011). Asimismo, se manifiesta en dicha investigación, que la satisfacción está influenciada por las características del cliente, por el entorno o ambiente donde se consume, por la imagen, la experiencia, expectativas, etc. Imagen de marca: Necesitamos comprender un hecho esencial innegable: la imagen de marca es un asunto de psicología social antes que un asunto de diseño. Nadie pone en duda el rol preponderante e imprescindible de la comunicación visual en la construcción de las marcas: sin signos gráficos no habría marcas. Pero es igualmente obvio que hoy ésta no es la única disciplina de diseño implicada en dicha construcción marcaría (Costa, 2004). Los primeros en utilizar el término “imagen de marca” fueron Gardner y Levy (1955), quienes definieron este concepto como “el conjunto de ideas, sentimientos y actitudes que los consumidores tienen sobre las marcas”, otorgando pues a los productos una naturaleza social y psicológica además de física (Dobni y Zinkham, 1990). En resumen, desde el punto de vista del marketing, la imagen de marca puede ser considerada como el resultado neto de las experiencias, creencias, sentimientos e información de la que disponen un grupo de individuos en relación con un producto. Aunque dicha representación goza de cierta estabilidad, lo que permite su concreción y evaluación, no es algo estático sino que tiene una estructura dinámica sensible a los cambios experimentados por el propio producto o por su evaluador (del Barrio, Luque y Rodriguez, 2009). Además según expone en su trabajo de investigación sobre la influencia de la imagen de marca Apaolaza y Hartmann (2009), la imagen de marca puede ser considerada un antecedente de la satisfacción del cliente y confirma el efecto indirecto de la imagen en la lealtad actitudinal, mediado por la variable satisfacción. Sobre esta base, los gerentes de marketing de dichas compañías deberían hacer mayor hincapié en desarrollar políticas, tanto de comunicación como de gestión, que incidan en aquellas dimensiones que más influyen en la imagen de marca y, con ello, en la satisfacción a través ! 116 Capítulo 2: Marco conceptual de la investigación del cuál éstos proyectarán una imagen que caracterizará la marca en la percepción de los clientes (Ambler y Barrow, 1996; Gotsi y Wilson, 2001; Apaolaza y Hartmann 2009). A partir de este momento, la amplia relación que este concepto tiene con numerosos aspectos del campo del marketing ha dado pie a un gran número de definiciones y concepciones que han hecho que la caracterización de la imagen no sea una tarea en absoluto sencilla (Martínez, Montaner y Piná, 2004). En la siguiente tabla hemos realizado una aproximación de las principales conceptualizaciones de la imagen de marca. Cuadro 2.17: Clasificación de las características y conceptualización de la imagen de marca Fuente: Picón, Varela, Rial y Braña (2013)! Clasificación de las características y conceptualización de la imagen de marca Enfoque Características Autores SIMBOLÍCO Explican la imagen de marca como símbolos o signos." Ej: “Un símbolo es un término que puede ser utilizado cuando el comportamiento de un objeto, acción, palabra, imagen o comportamiento complejo debe ser entendido no sólo por sí mismo, sino también por su relación con otras ideas o sentimientos.” (Levy, 1959). Levy (1959); Frazer (1983); Noth (1988); Padgett y Allen (1997) SEMÁNTICO Centradas en los mensajes y el significado subyacente que los consumidores adscriben a un producto." Ej: “Conjunto de significados por los que un objeto es conocido y a través de los cuales la gente lo describe, recuerda y relaciona.” (Dowling, 1986). “Percepciones sobre la marca que se reflejan como asociaciones existentes en la memoria del consumidor.” (Keller, 1993). Levy y Glick (1973); Reynolds y Gutman (1984); Dowling (1986); Keller (1993); Pons et al. (2008) PERSONIFICADO Basadas en la personificación de la marca, bien describiendo el producto como si fuese un ser humano con una personalidad propia, o bien asociando la personalidad del propio consumidor a la imagen de un producto o de una marca. Estas teorías suelen centrarse en un descriptor característico del ser humano. Ej: Imagen de género (Debevec y Iyer, 1986). Bettinger et al. (1979); Debevec y Iyer (1986); Aaker (1997); Pirela et al. (2004) PSICOLÓGICO Se centran en los efectos de las imágenes sobre las ideas, sentimientos, actitudes, construcciones mentales, comprensiones o expectativas, como determinantes principales de la imagen de marca." Ej. “La imagen es la forma por la cual una organización es definida en la mente del consumidor, en parte debido a las características funcionales y en parte por un conjunto de atributos psicológicos.” (Martineau, 1958). Gadner y Levi (1955); Martineau (1958); Low y Lamb (2000); Hsieh et al. (2004); Apaolaza y Hartman (2009); Naehyun et al. (2012) 117 Lázaro Florido Benítez Imagen comercial: La mayoría de los estudios sobre la imagen en la actividad comercial se han centrado en analizar conceptos y comportamientos de compra específicos, así como los atributos que la integran en relación a establecimientos concretos (Lindquist, 1974-75; Rosembloon, 1983; Greenber, Sherman y Schiffman, 1983; Mazursky y Jacoby, 1985; Lewison, 1999). Cuando tratamos de aplicar este concepto a la distribución comercial se caracteriza por la tendencia a concentrarse, espontánea o planificadamente, con la finalidad de aprovechar la sinergia que generan distintos establecimientos actuando conjuntamente para atraer al mayor número de consumidores. Un aeropuerto enfocado desde un punto de vista comercial, es muy parecido a un centro comercial, este alberga multitud de establecimientos para generar ingresos y obtener en su cuenta de resultados beneficios. Desde esta perspectiva, la imagen de los centros comerciales abiertos y planificados es un concepto mucho más amplio que el de los establecimientos individuales, puesto que llega a englobar a toda una oferta heterogénea que los consumidores pueden identificar geográficamente y evaluarla conforme a unos atributos en una escala de medición de percepciones. Cada vez más, el aeropuerto está empezando a parecerse a un centro comercial. Por tanto, es lógico suponer que la comercialización a través del móvil se integrará en el aeropuerto, donde los establecimientos, líneas aéreas y aeropuertos ofrecerán promociones especiales en los dispositivos móviles (Norm, 2011). En este estudio vamos a enfocar la imagen comercial desde el punto de vista de un centro comercial, dada su similitud, además, del porqué una proyección de una buena imagen comercial del aeropuerto tendrá un efecto positivo en la venta cruzada, según las hipótesis que planteamos en este trabajo de investigación. Los estudios realizados sobre la imagen de los centros comerciales han analizado distintas perspectivas que se pueden sintetizar en cinco grandes grupos (Rodríguez, 2004). En primer lugar, la imagen ejerce una gran influencia en el proceso de decisión de compra de los consumidores y, por lo tanto, en la capacidad de atracción de demanda de los distintos centros comerciales (Rosembloon, 1983). Asimismo, se han analizado modelos sobre el proceso secuencial de elección (Timmermans y Waerden, 1992), la estabilidad de las preferencias sobre centros comerciales en el tiempo y en el espacio (Severin, Louviere y Finn, 2001) y el estudio de la elección de los centros comerciales en función de determinados establecimientos que ejercen de ! 118 Capítulo 2: Marco conceptual de la investigación locomotoras o de gran atracción (Finn y Louviere, 1990; Suárez, Rodríguez y Trespalacios, 2000; Thomas y Bromley, 2003). 1. El patronazgo o modelos de elección de los establecimientos por parte de los consumidores, destacamos las investigaciones de (Finn y Louviere,1996, De Juan 1998; Adkins, Burgess y Wesley, 2002), que han recurrido generalmente a la utilización de análisis de regresión donde la variable dependiente determinaba el patrón de consumo, mientras que las variables independientes estaban compuestas por diferentes escalas de la imagen de los centros comerciales. 2. Se han realizado diferentes investigaciones donde se segmenta el mercado con la finalidad de analizar la imagen (Bellenger, Robertson y Greenberg, 1977) para planificar un posicionamiento competitivo, que es otra de las funciones del marketing estratégico que ofrece grandes posibilidades para mejorar los métodos de gestión de los centros comerciales, ya que a través de los distintos atributos que integran este constructo se pueden llegar a evaluar las percepciones que tienen los clientes sobre distintos centros comerciales abiertos y planificados que compiten en un mismo mercado geográfico (Rodríguez, 2002), facilitando la definición de estrategias competitivas y de estándares de mejora en las dimensiones comerciales. 3. La determinación de la calidad del servicio (Parasuraman, Zeithaml y Berry, 1988, 1994) y la medición del nivel de satisfacción de los consumidores (Oliver, 1981; Westbrook, 1981; Bitner y Hubbert, 1994) son conceptos que se encuentran muy relacionados teórica e intuitivamente con la imagen (Rodríguez, 2004). 4. Finalmente, Howard (1997) apunta la necesidad de mejorar los métodos de gestión de los centros comerciales, de forma que se facilite la aplicación de una dirección moderna mediante la obtención de información comercial relevante. Una primera aproximación es la que realizan Frasquet (2000) y Frasquet, Vallet y Gil (2002), planteando un modelo de gestión de los centros comerciales basado en la teoría de los recursos y las capacidades (Wernerfelt, 1984; Barney, 1991; Peteraf, 1993), donde se puede apreciar que las escalas de la imagen suelen medir aspectos concretos de los activos tangibles: aparcamientos, infraestructuras, variedad de establecimientos, etc. e intangibles: trato de los vendedores, reputación, ambiente, calidad, etc., pero no de las capacidades.! 119 Lázaro Florido Benítez Otra metodología empleada para desarrollar modelos de gestión en este ámbito ha sido la elaboración de un cuadro de mando integral (Kaplan y Norton, 2000) aplicado a los centros comerciales abiertos, donde la imagen percibida es considerada como un indicador crítico para evaluar la perspectiva de los consumidores (Rodríguez, 2002). Figura 2.15: Investigaciones realizadas sobre la imagen comercial de los centros comerciales Fuente: Rodríguez (2004) Como se detecta en la figura anterior, la gestión de la imagen comercial, la calidad del servicio y la segmentación-posicionamiento, influyen en la atracción y elección de los aeropuertos y estabecimientos ubicados dentro de este, por parte los clientes. Aunque debemos de tener en cuenta, “la naturaleza imprecisa propia de la imagen, debido sobre todo a su componente psicológico, hace muy conveniente el desarrollo de una política de comunicación que afirme las características atributivas que se desean proyectar” (Azpiazu, 1992). Los gestores de aeropuertos, tienen que tener en cuenta que la imagen comercial deseada esté de acuerdo con las necesidades de los clientes y en especial, con la elección de su segmento objetivo. Las cuatro dimensiones de la imagen analizadas: imagen corporativa/ imagen de servicio/imagen de marca e imagen comercial, constituyen la imagen global de una empresa. Es esencial para garantizar el éxito en el mercado, ya que determinará las actitudes de sus clientes actuales y atraerá el ! 120 Capítulo 2: Marco conceptual de la investigación interés de los clientes potenciales (Bravo, Matute y Pina, 2010) esta determina directa o indirectamente a través de la impresión global, la satisfacción del individuo. Las organizaciones en general, planifican la gestión de su imagen a lo largo de una serie de fases (Bravo, Montaner y Pina, 2009b) que se muestran en la siguiente figura: Figura 2.16: Fases en la planificación de la imagen global Fuente: Bravo, Montaner y Pina (2009b) El origen de esta planificación se inicia en el desarrollo de las estrategias y cultura empresarial, donde se definen unos objetivos de imagen que reflejan la personalidad de la empresa. La personalidad es el conjunto de valores o atributos asumidos como propios, y que diferencian a la entidad de los competidores. Los objetivos de imagen son trasmitidos a través de sistemas de comunicación personales e impersonales, creando así una identidad ! 121 Lázaro Florido Benítez contexto, es necesario conocer cuáles son los factores controlables, por parte de la empresa que contribuyen a la generación de una percepción favorable de sus clientes, no obstante, es de especial utilidad analizar como esos determinantes pueden influir en algunos aspectos clave como la satisfacción del cliente. En el proceso de generación de la imagen a través del mobile marketing, intervienen todas aquellas percepciones del cliente que se derivan de su experiencia con dicha herramienta de comunicación (Aaker, 1991; Bravo et al., 2010). Dentro de ese proceso la imagen se revela como uno de los determinantes de la satisfacción del cliente, de manera que una percepción positiva sobre una empresa puede contribuir a generar una actitud favorable hacia la misma. Algunos autores como da Silva y Alwi (2006) constatan que la imagen, como resultado de la percepción global que el consumidor tiene sobre una empresa, influye positivamente en la satisfacción. La imagen de un aeropuerto a través de la herramienta mobile marketing, como señala Lewis y Soureli (2006) como el conjunto de preconcepciones del cliente hacia el mismo basadas en su experiencia previa, juega un importante rol en la satisfacción y retención de los mismos. Así, se propone que la impresión global que el individuo tiene sobre la entidad y las diferentes asociaciones sobre la imagen van a influir positivamente en la satisfacción del cliente (Bravo, Matute y Pina, 2010), este mismo autor, en un estudio de investigación argumentaba según los resultados obtenidos, que las asociaciones de la imagen corporativa determinan directa, o indirectamente a través de la impresión global, la satisfacción del individuo. Martensen, Kristensen y Grønholdt (2000) sostienen que la imagen es una dimensión importante del modelo de satisfacción del cliente. El constructo imagen es un corolario de ser fiable, profesional e innovador, contribuye en la sociedad y añade prestigio a sus usuarios. Se prevé que la imagen tiene un efecto positivo sobre la satisfacción del cliente, las expectativas del cliente y la lealtad del cliente (Bayraktar, Tatoglu, Turkyilmaz, Delen y Zaim, 2012). Aunque autores como Revels, Tojib y Tsarenko (2010) exponen que la imagen percibida no juega ningún papel en la satisfacción del cliente, pero defienden que el uso de servicios móviles mejoran la autoimagen. Desde el punto de vista de este trabajo nos alineamos con autores como Hart y Rosenberger (2004) que defienden que la imagen de la empresa influye en los servicios básicos y la percepción de satisfacción del cliente (Aaker, 1991; Martensen et al., 2000; Hart y Rosenberger, 2004; Lewis y Soureli, 2006; da Silva y Alwi 2006; Bravo et al., 2010; Bayraktar et al., 2012). La imagen precederá a las evaluaciones del cliente, en lugar de que esas evaluaciones sean componentes de la imagen. Es decir, la imagen determina la naturaleza de las expectativas del consumidor que alternadamente tienen una influencia ! 128 Capítulo 2: Marco conceptual de la investigación decisiva en la formación de la calidad del servicio percibido y, por ende, en la satisfacción del cliente (Apaolaza y Hartmann, 2009). La relación entre la imagen y la satisfacción ha sido analizada desde muy diversos puntos de vista. Algunos autores indican que la formación de la imagen corporativa puede deberse a determinadas experiencias previas de dicho consumidor con la empresa (Cronin y Taylor, 1992; Rindell, Edvardsson y Strandvik, 2010). Aunque en este sentido, la satisfacción resultante de dichas experiencias podría determinar la imagen del consumidor hacia ese comercio o establecimiento (Kim, Kim, Kim, Kim y Kang, 2008; Hu, Kandampully, & Juwaheer, 2009). Desde otra perspectiva, Sharma, Mathur, Dhawan (2009) plantean que la imagen puede tener un efecto moderador en la relación entre satisfacción y lealtad, y así, cuanto mayor sea la imagen de la enseña, más estrecha será la relación entre estos constructos. El trabajo de González et al. (2009) incluso plantea un modelo donde imagen y satisfacción actúan como determinantes aislados de la lealtad, si bien en dicho artículo se señala que la imagen corporativa puede estar relacionada con la satisfacción de los consumidores. no obstante, el punto de vista más habitual es el de considerar la imagen como determinante de la satisfacción (Bravo et al., 2011). De esta forma, la percepción del consumidor sobre la imagen de la empresa a través de la herramienta mobile marketing va influir en el grado de satisfacción hacia esta. En cierta manera, existiría un efecto halo donde todas las asociaciones de la empresa acabarían influyendo en la satisfacción del consumidor (Bloemer Ruyter, 1998; Lai,Griffin y Babin, 2009). Esta relación ha sido demostrada empíricamente en numerosas ocasiones, tanto en el caso de la imagen de marca en general (Drew y Bolton, 1991; Anderson y Sullivan, 1993; Parker y Mathews, 2001; Gupta y Pirsch, 2008; Chen, 2010; Helgesen, Havold & Nesset, 2010), como en el caso de la imagen corporativa en particular (da Silva y Alwi, 2006; Martenson, 2007; Ryu, Han & Kim, 2008; Kuo y Ye, 2009; Lai, Griffin & Babin, 2009). Aún así, es conveniente recordar que la decisión de compra se verá influenciada por todo el conjunto de factores, información, imagen, situación, coyuntura, etc., pero puede haber alguno de ellos que sea más importante que el resto (Capriotti, 1999). Con este esquema que presentamos a continuación, exponemos una síntesis de los elementos más destacados en la teoría de la imagen y que influirán en la conducta de los clientes, en los procesos de compra y la satisfacción global de este. 129 Lázaro Florido Benítez Figura 2.18: Elementos que influyen en los procesos de compra y satisfacción global del cliente Fuente: Capriotti (1999) Finalmente, estas propuestas desde la perspectiva del marketing, centrada en la percepción del consumidor de la imagen a través de la herramienta mobile marketing, serán las utilizadas en el presente trabajo, ya que la literatura de dicho concepto y los diferentes autores, argumentan que la formación de la imagen corporativa es una experiencia previa del cliente y un factor influyente en la satisfacción del este. 2.3.4. Influencia del mobile marketing en la imagen del aeropuerto La herramienta mobile marketing, aporta a las empresas un nuevo entorno bilateral entre la marca y el cliente. Este espacio virtual ofrece la posibilidad a las empresas de elaborar estrategias coherentes y avalar al usuario una experiencia complementaria, satisfactoria y consistente con la marca, es decir, el mobile marketing no ha de ser un ente independiente de la imagen general de la marca. Este tiene que estar en consonancia con la gestión de las otras herramientas de comunicación que desarrolla. Una imagen del aeropuerto en un dispositivo móvil puede ser un factor significativo en la evaluación global del servicio del propio aeropuerto (Gummesson y Grönroos, 1988). Una imagen corporativa planificada y bien gestionada puede ser una estrategia de marketing útil para retener los consumidores actuales y atraer a otros nuevos (Connor y Davidson, 1997). El papel de la imagen digital, junto con la conectividad entre dispositivos y la capacidad de producir, manipular y difundir contenidos constituye un factor decisivo, que de hecho, articula los recientes desarrollos de productos y servicios “dispositivos y software, servicios de gestión, almacenamiento y acceso” (Aguado y Martínez, 2006). ! 130 Capítulo 2: Marco conceptual de la investigación La imagen se genera por la acumulación de impresiones sobre la empresa, por lo que deberá hablarse necesariamente de la actuación estratégica de ésta para influir en tales percepciones (Zinkhan, Jaishankar, Anupam y Linda, 2001). Por ello, la influencia del mobile marketing es un complemento más de comunicación en los planes estratégicos de marketing de los aeropuertos, potencia la imagen de éste y segmentan los nichos de mercados que quieres alcanzar. En el proceso de generación de la imagen a través del mobile marketing, la comunicación juega un papel importante, pues favorece el conocimiento y la familiaridad hacia una compañía y estas variables influyen positivamente en la percepción sobre la misma (Worcester y Lewis, 1989; Alpert y Kamins, 1994; Turban y Greening, 1996; Low y Lamb, 2000; Lewis, 2001; García y Rodríguez del Bosque, 2006). Para formase una imagen los públicos no tienen porqué conocer todo sobre una empresa, pues lo que hacen es configurar una impresión global a partir de los atributos o aspectos de la misma que les son familiares. A esta generalización se le denomina efecto halo (Dowling, 1988) y explica, entre otras razones, la importancia de la comunicación y el conocimiento. El consumidor se ha transformado en “prosumidor” (productor + consumidor). Este hecho cambia todo el proceso de marketing en las empresas. Los mercados son conversaciones y se convierten en espacios conectados en los que los clientes son una especie de activistas sociales que consumen contenidos a través de medios sociales y, lo que es más importante, generan nuevos contenidos que son compartidos por otros consumidores, esto conlleva, a que la herramienta mobile marketing influya en la percepción del cliente de la imagen del aeropuerto, de una manera generalizada y a la vez personalizada a través de la experiencia del cliente. Dichas experiencias individuales de la imagen en este caso del aeropuerto con el cliente estimulan, en mayor o menor medida, los sentidos, la mente o las emociones, del mismo modo las experiencias de consumo y de relación con un producto, servicio, marca o empresa, también aportan valores sensoriales, cognitivos, conductistas y de relación que sustituyen a los valores funcionales. Las oportunidades más eficaces para influir en el comprador se producen después de la compra, en el consumo, y la experiencia vivida por el consumidor es determinante en la satisfacción y la lealtad a la marca (Valdez, 2013). No obstante, es determinante la imagen a través de la publicidad vía mobile marketing, debemos posicionar las imágenes en buscadores, dado que además de aportar relevancia y atractivo a la imagen del aeropuerto, añaden identidad y mejoran el posicionamiento de los resultados de imágenes de los buscadores. A los internautas o usuarios de dispositivos móviles les gusta que ! 131 Lázaro Florido Benítez la popularidad de una página se consiga de forma natural por la calidad de su contenido e imagen. Pero la información de la página de un negocio o empresa puede ser considerada como poco interesante, por eso se utilizan estrategias de “link building” o estrategias para conseguir enlaces que mejoren el posicionamiento de las páginas de nuestra web o aplicación en buscadores. Esta estrategia no debe consistir en engañar a los buscadores, ya que si lo interpretan así penalizan a la web. Asimismo, la app móvil tiene que promocionar la imagen del aeropuerto y de las empresas que habitan en su interior, pues de ellas dependen fundamentalmente sus ingresos comerciales. Subimos un vídeo en Youtube y publicitamos la imagen del aeropuerto y de todas sus tiendas y restaurantes. Si intentamos hacer una comparativa con el sistema tradicional de publicidad en medios convencionales y publicidad en Internet encontramos serias diferencias. Un ejemplo, tal y como señala Herreros (2011), “con los 111.920,00 euros que cuesta una doble página en El País un solo domingo, una marca podría patrocinar durante un año una serie de vídeos online que sean vistos por millones de personas”. Esto es una cantidad escasa en comparación si como afirma Herreros son “350.000 ejemplares que El País difunde de media” (Herreros, 2011). Es decir, cifras irrisorias en comparación con los millones de personas susceptibles de ver cualquier vídeo en Internet ya que “el volumen de usuarios de Internet asciende a 20,869 Millones, un 52,9% del Universo “Población de 14 años o más; 39,436 Millones de individuos” (EGM, 2010). Ahora, “El usuario es el centro de atención y el contenido es el rey” (Martínez, 2009). El público, cada vez más exigente y más activo agradece los nuevos contenidos (Robles, Zambrano y Rodrigo, 2012). Estas herramientas fomentan que el pasajero conozca toda la oferta y servicios que el aeropuerto dispone, así potenciamos el consumo y la retroalimentación de contenidos. La publicidad lo primero que debe conseguir es la insatisfacción del consumidor, es necesario que te sientas demasiado feo, demasiado gordo, demasiado pobre, que pienses que la gente de tu entorno no te quiere lo suficiente. La sociedad de mercado, con todas sus virtudes, se asienta sobre la insatisfacción permanente del consumidor, sobre la sensación de una carencia, que es más espiritual que material, pero que la publicidad promete compensar a través de las mercancías. Cuanto más pobres, más insatisfechos, y como la compra de una mercancía nos volverá todavía más pobres, la insatisfacción no puede sino aumentar con el consumo (Martín y Alvarado, 2007). Actualmente la competencia entre aeropuertos, fomenta la diferenciación y características de estos. La imagen es una de claves a la hora de diferenciarte de los demás mediante la disciplina del marketing corporativo, ya ! 132 Capítulo 2: Marco conceptual de la investigación que como expone Currás (2010) “los atributos organizacionales y de marca son más duraderos y resistentes a las presiones competitivas que los atributos propios del producto o servicio”. Por lo que no es extraño ver el especial cuidado que las empresas prestan, hoy en día, a sus propias características a nivel corporativo. Como consecuencia de esta tendencia, en el ámbito académico del marketing se ha producido un fuerte desarrollo de la investigación en torno a conceptos corporativos estrechamente vinculados y referidos a la empresa en su conjunto, como la identidad, la imagen, la reputación, la comunicación o la marca corporativas, entre otros (Currás, 2010). Manifiestamente, la imagen del aeropuerto en algunas ocasiones hace de imagen paraguas en el ecosistemas de empresas que cohabitan dentro de la infraestructura aeroportuaria. La imagen corporativa es un concepto cambiante, que depende de las percepciones puntuales sobre la empresa. La reputación, por su parte, es más estable en el tiempo y ha de entenderse como un concepto paraguas de varias imágenes (Fombrun y Shanley, 1990; Fombrun, 1996; Gray y Balmer, 1998; Walker, 2010). Se trata de proyectar una imagen de la empresa apoyada en diversos rasgos de identidad, los cuales pueden ir cambiando con el tiempo en función del “feedback” que la dirección reciba de las audiencias externas. Por tanto, las empresas deben tener en cuenta a la hora de diseñar sus programas de comunicación que todas las percepciones sobre el comportamiento corporativo contribuyen a configurar su imagen pública (García y Rodríguez del Bosque, 2006). Las empresas pueden emplear estrategias en el mundo virtual que difieren en cuanto a la coherencia de su marca, productos y presencia, es decir, ambiente de la tienda virtual, exhibiciones de productos, ubicación y tamaño de la imagen y oferta del mundo real de la empresa (Gabisch y Gwebu, 2011). No existe una única imagen percibida de un aeropuerto, destino turístico, etc. esta se asocia a cada consumidor individual, que es influenciada por su comportamiento. Al mismo tiempo, según Bigné, Font y Andreu (2000) los comercializadores del destino tratan de diversificar sus productos ofreciendo distintas imágenes en función de los segmentos a los que se dirijan. Detectamos que en la revisión bibliográfica de la literatura de la imagen, esta influye de diferente manera en la percepción del cliente, además los gestores de los aeropuertos tendrán que diversificar la imagen en función de su público objetivo y los segmentos de mercados seleccionados (Fombrun y Shanley, 1990; Fombrun, 1996; Gray y Balmer, 1998; Bigné et al., 2000; García y Rodríguez del Bosque, 2006; Walker, 2010 y Gabisch y Gwebu, 2011). No podemos proyectar una imagen a través de la herramienta mobile marketing para un hombre de negocios que viaja cuatro veces al mes, en el cual demanda contenidos, productos y servicios muy diferentes, a los de un turista que viaja dos veces al año y su paso por el aeropuerto va ser más efímero.! 133 Lázaro Florido Benítez La política de comunicación de la imagen de un aeropuerto es una parte importante de la realización del plan de marketing, la utilización de medios como: el mobile marketing, publicidad exterior, internet, etc., te permiten planificar las estrategias adecuadas para alcanzar los objetivos fijados. La política de comunicación servirá para trasladar a los públicos objetivos el posicionamiento que el aeropuerto haya decidido, según de Elizagarate (2003) basada en la principal o principales ventajas competitivas definidas en la realización del plan de marketing. Si hemos desarrollado una política de comunicación de la imagen vía mobile marketing, tomaremos en cuenta los siguientes aspectos: a) La creación de la imagen del aeropuerto debe apoyarse en el diagnóstico de su situación, ya que suministra información e imágenes sobre “que ofrece el aeropuerto” y “a quién lo ofrece”. b) Analizar cómo se percibe el aeropuerto por los diferentes públicos objetivos. Las estrategias de comunicación reforzarán la autoimagen del aeropuerto, además de desarrollar técnicas de investigación de mercados que permitan conocer cuál es la percepción de las diferentes zonas del aeropuerto y cómo valoran los ciudadanos las intervenciones realizadas. c) Realizar encuestas vía internet o física, para mejorar la comunicación entre pasajero-aeropuerto, esto favorece la satisfacción del cliente y la imagen de éste con el aeropuerto. d) Analizar cómo se ha difundido la imagen del aeropuerto en los diferentes medios y soportes, a través de un seguimiento de la información y de las campañas de publicidad en dichos medios y soportes. Las empresas deben tener en cuenta a la hora de diseñar sus programas de comunicación que todas las percepciones sobre el comportamiento corporativo contribuyen a configurar su imagen pública (García y Rodríguez del Bosque, 2006). Asimismo, la política de comunicación de la imagen a través del mobile marketing, tiene que actuar sobre las particularidades del aeropuerto, teniendo en cuenta las siguientes cuestiones: 1. Distintivos a mantener: Recaen sobre los puntos fuertes del aeropuerto que son percibidos por su público objetivo y que lo diferencian de otros aeropuertos. Estos distintivos son los que permiten aprovechar con éxito las oportunidades. Una muestra de ello es un aeropuerto orientado más al turismo y su destino, este tipo de ! 134 Capítulo 2: Marco conceptual de la investigación aeropuerto favorece el no hacer conexiones con otros aeropuertos para viajes internacionales, aeropuertos donde operan compañías de bajo coste a rutas concretas, aeropuertos de destinos turísticos determinados por ejemplo el Costa del Sol de Málaga, etc. 2. Atributos a eliminar: Aquellos puntos débiles del aeropuerto que pueden ser una amenaza para futuros planes o estrategias. Por exponer un ejemplo: No promocionarte sólo como aeropuerto de compañías de bajo coste, ampliar nuevos horizontes para que en tu aeropuerto se instalen y operen compañías de bandera y ofrezcan rutas internacionales, muestra de ello es la aerolínea Delta Air Lines, que reanuda su vuelo directo entre Málaga y Nueva York, resultado de los acuerdos de colaboración entre el destino turístico-aeropuertoaerolínea. Gracias a la correcta gestión de la imagen, la marca no solo consigue como ya vimos, la diferenciación, el posicionamiento y la influencia en la decisión de compra, sino que además ayuda a la marca a vender mejor, atraer más inversores e incluso mejores trabajadores (Capriotti, 2009). 3. Elementos a mejorar: Son aquellos que son valorados positivamente por los diferentes públicos objetivo pero que sin embargo, en el estudio de la imagen, se pone de manifiesto que no se asocian con el aeropuerto. Es decir, la política de comunicación deberá corregir estas deficiencias. Un caso representativo es Aena Aeropuertos, ofrece un servicio de información de vuelos por el móvil en tiempo real (http:// aena.mobi), pero debe mejorar bastante en comparación con apps de aeropuertos como la de Schiphol Amsterdam Airport, donde la información que recibe los pasajeros es abundante y variada, ofreciendo contenidos, productos y servicios personalizados, etc. 4. Cualidades a potenciar: Son aquellos puntos fuertes del aeropuerto que no son percibidos de manera suficiente, por lo que es necesario realizar un mayor esfuerzo de comunicación de imagen. Un vivo ejemplo, es la nueva terminal tres del aeropuerto de Málaga y su nueva pista. Esto favorece que nuevas compañías aéreas como Turkish Airlines puedan implantar nuevas rutas en este aeropuerto, con lo que conlleva, mayores oportunidades al pasajero que quiera ir a Estambul, el pasajero gana comodidad y abaratamiento del pasaje, dado que no tiene que ser el transbordo en Madrid o Barcelona. A partir de estas consideraciones, la política de comunicación de la imagen del aeropuerto se proyectará a nivel interno (trabajadores del sector aeroportuario) y a nivel empresarial (inversores, empresarios, compañías aéreas, turistas, etc). 135 Lázaro Florido Benítez 2.3.5. Ventajas e inconvenientes de la imagen global en la herramienta de comunicación mobile marketing Basándonos en la revisión bibliográfica de la imagen analizada en este trabajo de investigación, dicho constructo se revela como uno de los determinantes de la satisfacción del cliente, de manera que una percepción positiva sobre una empresa puede contribuir a generar una actitud favorable hacia la misma (Aaker, 1991; Martensen et al, 2000; Hart y Rosenberger, 2004; Lewis y Soureli, 2006; da Silva y Alwi, 2006; Bravo et al., 2010-11; Bayraktar et al., 2012). Gracias a la correcta gestión de la imagen, la marca no solo consigue, como ya vimos, la diferenciación, el posicionamiento y la influencia en la decisión de compra, sino que además ayuda a la marca a vender mejor, atraer más inversores e incluso mejores trabajadores (Capriotti, 2009). Aunque autores como Revels, Tojib y Tsarenko (2010) exponen que la imagen percibida no juega ningún papel en la satisfacción del cliente, pero defienden que el uso de servicios móviles mejoran la autoimagen. Antes de analizar las ventajas e inconvenientes de la imagen global en la herramienta mobile marketing, debemos de tener claro y lo comentamos anteriormente, que la herramienta de comunicación mobile marketing es un soporte, donde su principal medio de interacción sanguíneo es Internet. Nosotros insistimos en que el desarrollo de ambos ámbitos, el de Internet y el de marketing, ha ido en paralelo. Desde que surgió Internet, hace menos de tres décadas, las empresas turísticas lo adoptaron rápidamente, debido a las ventajas potenciales que el nuevo sistema tenía, especialmente como medio de comunicación (Luque y Castañeda, 2007). Es sin duda el área de marketing dentro de las organizaciones turísticas la que más se ha adaptado a los nuevos sistemas (López, López y Sanz, 2009), pudiendo afirmarse que la aparición de la red es tan reciente y su uso comercial tan rápido y generalizado que todo se ha ido desarrollando sobre la marcha (Martínez, 2011). Los sitios se vuelven más interactivos y mejoran técnicamente (Polo, 2009), debido a que van incorporando los avances técnicos relativos al hardware y al software. Esto permite mejorar la experiencia del turista en la red e integrarlo en los propios sistemas. De todas estas sinergias se aprovechan las empresas para desarrollar nuevas experiencias al cliente, a través de la herramienta mobile marketing, y mejora su imagen global con su público objetivo. Según Díaz (2002) esto favorece la imagen deseada de las empresas en el medio interactivo, mediante la incorporación de sus elementos y signos de identidad en la red. El canal móvil puede entonces jugar su papel en una fase apropiada del proceso de compra (Shankar y Balasubramanian, 2009). 136 Capítulo 2: Marco conceptual de la investigación En la actualidad el análisis de la imagen de un producto o servicio resulta de extrema importancia en el ámbito del marketing (Cretu y Brodie, 2007; Brodie, Whittome y Gregory, 2009). La realización de esta investigación permite concluir que se considera la imagen como un factor influyente, en variables tan importantes como la satisfacción, posicionamiento, diferenciarse ante sus competidores, atracción de inversores, promoción de marca, etc., a través de las percepciones y características demográficas y situacionales del cliente. La imagen es un factor clave del éxito para cualquier organización, pero en realidad la mayoría de las veces no se tiene en cuenta por parte de las empresas (González y Pons, 2011). Además al aplicarse positivamente, representa una ventaja competitiva respecto a sus competidores más inmediato, pues ejerce una notable influencia en el grado de satisfacción del cliente e incide directamente en la formación de la imagen de la empresa o destino turístico, dada las experiencias de compra que el turista puede tener en él. No obstante, la imagen es un constructo que se estructura en componentes, dimensiones y atributos para su correcta medición, por lo que es preciso tenerlos en cuenta e incluso continuar investigando para analizar posibles dimensiones y elementos no abordados aún. Respecto a los inconvenientes de la imagen global en la herramienta mobile, es necesario crear un mensaje claro, directo y que llegue, dado que los usuarios de los dispositivos móviles no prestan demasiada interés, ya que centran esta atención en períodos cortos de tiempo. La recepción del mensaje, una pantalla de dimensiones reducidas, facilidad para dejar de prestar atención al mensaje y, por supuesto, la imposibilidad de controlar, e incluso conocer el contexto en el que se recibe el anuncio, son inconvenientes que hay que tomar en cuenta. (Baños, 2007). A continuación, exponemos en el siguiente cuadro las ventajas de la imagen global en la herramienta de comunicación mobile marketing, para analizar como, las marcas adaptan su visibilidad al entorno de la comunicación móvil, a los nuevos dispositivos y aplicaciones, que repercuten en la imagen de la marca y por tanto, en la mente de los consumidores (González y Contreras, 2012). 137 Capítulo 3: Objetivos de análisis y justificación del modelo propuesto CAPÍTULO 3: OBJETIVOS DE ANÁLISIS Y JUSTIFICACIÓN DE LOS MODELOS PROPUESTOS 3.1. INTRODUCCIÓN Todas estas argumentaciones anteriores, junto a la importancia sobre la satisfacción del pasajero en los dispositivos móviles, nos ha llevado a plantear el objetivo general de esta investigación que es: A nivel empresarial se presta bastante atención a la actividad mobile marketing, dado que el invertir en este campo genera gran rentabilidad. Pero en términos académicos, el estudio e investigación de esta herramienta está en fase de maduración, se requiere mayores esfuerzos con la intención de analizar con rigor sus efectos colaterales. Aunque el objetivo nuclear de este trabajo es analizar los niveles de satisfacción de los pasajeros con el mobile marketing, no podemos olvidar que la satisfacción es un constructo multidimensional compuesto de diferentes variables y difiere según la concatenación de dichos elementos. Por ende, se requiere descomponer este objetivo general en los siguientes objetivos específicos: Con estos tres objetivos, marcaremos la hoja de ruta de este trabajo para justificar que la implementación de la herramienta mobile marketing aporta un mayor grado de satisfacción en los pasajeros, además de salir beneficiado el aeropuerto en términos cuantitativos como cualitativos. La finalidad de implementar esta herramienta en los aeropuertos, es potenciar la creación de valor de la relación entre aeropuerto-pasajero, como ! Analizar los efectos de la implementación del mobile marketing sobre el nivel de satisfacción, tanto de los pasajeros como de los clientes que visitan las infraestructuras aeroportuarias. Objetivos específicos 1º Evaluar los efectos del mobile marketing sobre los niveles de satisfacción de los pasajeros en los aeropuertos. 2º Analizar las incidencias del mobile marketing sobre el comportamiento del pasajero dentro del propio aeropuerto. 3º Estudiar los efectos del mobile marketing sobre la imagen percibida del aeropuerto. 144 Lázaro Florido Benítez factor clave para crear y mantener vínculos afectivos en términos de satisfacción y rentabilidad. Se plantea un modelo de investigación de relación, entre la herramienta mobile marketing y las variables expuestas como: grado de satisfacción, imagen-percepción, información, seguridad-control, venta cruzada, comunicación boca-oído. Examinaremos como influye dicha herramienta con estas variables, para evaluar que grado de relación tienen en la satisfacción global del pasajero. En el contexto de este capítulo se desarrolla la justificación del modelo propuesto, definición del modelo de trabajo e hipótesis a contrastar, justificación de la hipótesis propuestas, determinación de la población a estudiar y la muestra objeto de estudio, diseño del cuestionario y las técnicas de análisis cuantitativo empleadas para el análisis de los datos, con la finalidad de contrastar las hipótesis de trabajo y responder a las preguntas de este proyecto de investigación. En la figura 3.1 exponemos las etapas de la investigación empírica: Figura 3.1: Etapas de la investigación empírica Fuente: Elaboración propia! 145 Capítulo 3: Objetivos de análisis y justificación del modelo propuesto 3.2. JUSTIFICACIÓN DEL MODELO PROPUESTO Inmersos en el siglo XXI, vivimos en una nueva era digital que requiere de aprendizajes de orden superior, que a la vez nos facilitan la actividad de nuestra vida diaria. El mobile marketing es una herramienta de marketing de esta nueva era digital, dado que fomenta y potencia la bifuncionalidad de los individuos “persona-dispositivo”. Los computadores y las redes de información están presentes en el ámbito de la producción, de la cultura, de las relaciones sociales, del entretenimiento, de la educación, la política, etc. El uso del móvil se está generalizando en nuestra sociedad. Un uso cada vez más amplio y que ofrece muy diversas posibilidades a los planificadores y a los creativos que se encargan de diseñar y ejecutar las acciones de comunicación (Baños, 2007). Toda esta convulsión tecnológica, ha provocado que tanto demandantes como oferentes atesoren nuevas expectativas en el horizonte de sus planificaciones diarias. Los clientes demandan cada vez más servicios personalizados y un feedback inmediato, y en una doble dirección los servicios electrónicos son una herramienta fundamental, que las empresas deben emplear conscientemente a través de la estrategia de operaciones y que conduzca a la empresa a una diferenciación clara de sus competidores. Las empresas se deben centrar en desarrollar servicios innovadores, que añadan valor al cliente, diferenciadores y que conduzcan a la lealtad de los consumidores. En la economía digital lo más importante no es la tecnología o el interface, sino ofrecer servicios ampliados a los usuarios (Al-Dweeri, 2011). En la actualidad la capacidad de una empresa para ser competitiva es desarrollar productos personalizados a través de la web y el feedback mutuo e inmediato y a través de servicios innovadores. Servicios que sean capaces de retener al consumidor, dado el potencial que tiene Internet para crear valor a los clientes (Johannessen y Olsen, 2010). El estudio de esta investigación se localiza principalmente en los aeropuertos, analizando como afecta la herramienta mobile marketing en la satisfacción del cliente, así como evaluar las nuevas experiencias al pasajero a través de dicho dispositivo. Según Vowles y Mertens (2008) una de las estrategias del aeropuerto es crear una experiencia favorable para los pasajeros de las líneas aéreas, sin olvidar que todos los aeropuertos compiten unos con otros. ¿Cómo miden la satisfacción del pasajero? Ya comentamos anteriormente que existen organismos que se dedican a evaluar los niveles de satisfacción de los pasajeros en los aeropuertos, la firma británica de consultoría de viajes ! 146 Lázaro Florido Benítez aéreos Skytrax, la International Air Transport Association (IATA), la Airports Council International (ACI), este organismo representa los intereses de aeropuertos con los gobiernos, además de organizaciones internacionales como la (OACI) la Organización de Aviación Civil Internacional, en la cual realiza encuestas de satisfacción a los pasajeros, para mejorar la calidad de los servicios ofrecidos a éstos en los aeropuertos, denominadas ASQ (Airport Service Quality). La base de toda empresa debe ser el cliente. Ideas como “el cliente no sabe lo que quiere” o “el cliente siempre tiene la razón”, son comentarios obsoletos en la actual mentalidad empresarial, dando paso al objetivo fundamental del marketing: Conseguir la satisfacción total del cliente. Lo importante ya no es captar nuevos clientes sino mantener satisfechos a aquellas personas o empresas que ya lo son (CEEI CV, 2008). Los investigadores y los profesionales están muy interesados en la comprensión de lo que impulsa a la satisfacción del cliente, en parte porque los estudios consideran que la satisfacción del usuario es un antecedente de una mayor cuota de mercado, rentabilidad, propagación positiva boca-oído y retención de clientes (Anderson et al., 1994; Anderson et al., 2008). Es evidente que para mejorar la satisfacción de los pasajeros, hay que innovar diariamente en las nuevas tecnologías, ya que como expone Halpern (2010) la innovación tiene un efecto positivo significativo en el rendimiento del marketing aeroportuario, con independencia de la orientación estratégica del aeropuerto. Respecto a los efectos del mobile marketing sobre la imagen percibida del aeropuerto, según Moreno, Beerli y de León (2012) la imagen representa una simplificación de un amplio número de asociaciones cognitivas y emocionales relativas a una zona, siendo un producto de la mente que pretende resumir y simplificar la vasta y compleja información que el individuo tiene del lugar. Es evidente que el concepto de imagen va evolucionando con el tiempo y sobre todo con las nuevas tecnologías, desde una visión más cognitiva centrándose en la valoración de los atributos, a una visión de imagen más global que también incluye la perspectiva emocional (Moreno, Beerli y De León, 2012). Numerosos investigadores coinciden en que la imagen es generalmente formada por dos fuerzas primordiales (Baloglu & McCleary, 1999) los factores estímulo o externos: cantidad y naturaleza diversa de fuentes de información a las cuales los individuos están expuestos, incluyendo la información del destino adquirida como consecuencia de haberlo visitado y los factores personales o internos: las motivaciones, las características sociodemográficas y la procedencia geográfica-cultural de los turistas. En consecuencia, es necesario comprender las imágenes que poseen los turistas, así como el papel de factores internos y externos que influyen en su ! 147 Capítulo 3: Objetivos de análisis y justificación del modelo propuesto formación, con el fin de mejorar el atractivo, la competitividad y el posicionamiento (Andrade, 2012). En este trabajo de investigación pretendemos avanzar en la determinación, a través de la evidencia empírica, de cuáles son las dimensiones más relevantes en la satisfacción global del pasajero a través de la herramienta de comunicación mobile marketing y por otra parte, evaluar la percepción del pasajero de la imagen del aeropuerto con dicha herramienta. Por ello, es necesario identificar la intensidad y forma de relación entre las variables existentes con el mobile marketing. 3.3. DEFINICIÓN DEL MODELO DE TRABAJO E HIPÓTESIS A CONTRASTAR Como ya se planteó en la introducción de este capítulo, se ha definido el modelo de trabajo según la figura 3.2. En la implementación del mobile marketing en los aeropuertos, definimos una propuesta de medición de seis constructos: satisfacción, imagen-percepción, información, venta cruzada, seguridad-control y WOM. Figura 3.2: Modelo propuesto de las hipótesis Fuente: Elaboración propia! 148 Lázaro Florido Benítez En el modelo propuesto, la satisfacción es un constructo multidimensional que tiene una notable relevancia sobre las demás variables, este constructo ha sido extensamente estudiado por numerosos investigadores (Oliver, 1981; Andreasen, 1977; Westbrook y Rilly, 1983; Spreng, MacKenzie y Olshavsky, 1996; Giese y Cote, 2000; Yu y Dean, 2000; Kotler, 2002; Moliner, 2004; Rodriguez del Bosque et al., 2006; Rojas y Camarero, 2007; Yüsel y Fisun, 2007; Maričić, 2008; Bigné, Pérez, Parreño y García, 2011) entre otros. Respecto a la satisfacción global del pasajero Oliver (1993); Cronin y Taylor (1992); Homburg y Giering (2001) exponen que es el juicio emitido por el consumidor como resultado de una acumulación de experiencias, incluyendo tanto la satisfacción asociada con productos específicos como la relativa a diferentes facetas de la empresa. En este trabajo de investigación asumimos la satisfacción global, como la evaluación de todas las experiencias vividas con un proveedor concreto, en relación a sus productos y servicios, proceso de venta y servicio posventa (Bigné, Pérez, Parreño y García, 2011). La imagen de un aeropuerto a través de la herramienta mobile marketing como señala Lewis y Soureli (2006), se entiende como el conjunto de preconcepciones del cliente hacia el mismo basada en su experiencia previa, juega un importante rol en la satisfacción y retención de los mismos. Así, se propone que la impresión global que el individuo tiene sobre la entidad y las diferentes asociaciones sobre la imagen van a influir positivamente en la satisfacción del cliente (Bravo et al., 2010). Este mismo autor, en el citado trabajo de investigación argumentaba según los resultados obtenidos, que las asociaciones de la imagen corporativa determinan directa o indirectamente a través de la impresión global, la satisfacción del individuo. Martensen, Grønholdt y Kristensen (2000) sostienen que la imagen es una dimensión importante del modelo de satisfacción del cliente. El comportamiento humano se rige fundamentalmente por la percepción que éste tiene de la realidad “imagen”, y no por la realidad objetiva en sí misma (Martineau, 1958; Dobni y Zinkham, 1990; Baloglu y McCleary, 1999). Así pues, el verdadero interés de la imagen es que el ser humano reacciona ante estas construcciones mentales y no ante la realidad objetiva. A partir de la revisión de la literatura que hemos recopilado en este trabajo de investigación, se encuentran numerosos trabajos que han estudiado los seis criterios utilizados en la escala propuesta (satisfacción, información, imagenpercepción, seguridad/control, venta cruzada y comunicación boca-oído). Donde observamos que los autores que han estudiado estas seis dimensiones tienen relación con el modelo propuesto. ! 149 Capítulo 3: Objetivos de análisis y justificación del modelo propuesto Tabla 3.1: Relación de autores y dimensiones con el modelo propuesto Relación de autores y dimensiones con el modelo propuesto DIMENSIÓN AUTORES Satisfacción Oliver, (1980); Churchill y Surprenant (1982); Giese y Cote (2000); Martensen et al. (2000); Yu y Dean (2001); Yang y Peterson (2004); Baños (2007); Helgesen (2007); Okazaki & Hiroze (2009); Shankar & Balasubramanian (2009); Sultan et al. (2009); Hyun et al. (2009); Conde et al. (2010); Krum (2010); Lassala et al. (2010); Lubbe & Louw (2010); Varnali & Toker (2010); Bellman et al. (2011); Gavalas & Kenteris (2011); Norm (2011); Kaplan (2012); Kennedy-Eden & Gretzel (2012); Lieabana et al. (2012); Melendo (2012); Naehyun et al. (2012); San Martín & Carpio (2012); Sanz et al. (2012); Hui et al. (2013); Keremati et al. (2013); Kwon et al. (2013); Okazaki & Mendez (2013); Tiarawut (2013) Información Wells y Claxton (2002); Baños (2007); Dahlberg y Öörni (2007); Ktoridou et al. (2007); Shankar & Balasubramanian (2009); Cañabate et al. (2009); Hyun et al. (2009); Scolari et al. (2009); Krum (2010); Lubbe y Louw (2010); Varnali y Toker (2010); Wellman (2010); Bellman et al. (2011); García (2011); Kenteris et al. (2011); Martínez (2011); Norm (2011); Dávila et al. (2012); García (2012); González y Contreras (2012); Kaplan (2012); Kennedy-Eden & Gretzel (2012); Liebana et al. (2012); Melendo (2012); Okazaki (2012); Sanz et al. (2012); Scott (2012); Hui et al. (2013); Keremati et al. (2013); Kwon et al. (2013); Okazaki y Mendez (2013); Reig y Vilchez (2013); Tiarawut (2013) Imagen-percepción Watson (1913); Martineau (1958); Freud (1973); Gibson (1979); Skinner (1984); Bitner (1990); Dobni y Zinkham (1990); Lynch (1992); Patterson (1995); Bloemer y Ruyter (1998); Baloglu y McCleary (1999); Villafañe (1999); Lassar et al. (2000); Martensen et al. (2000); Yoo et al. (2000); Yoo et al. (2000); García (2011); Rodríguez (2002); Jamal y Naser (2002); Juhl et al. (2002); Briceño y Gil (2004); Beerli y Martñin (2004); García y Rodríguez del Bosque (2006); Lewis y Soureli (2006): da Silva y Alwi (2006); Cretu & Brodie (2007); Gupta y Pirsch (2008); Johnson et al. (2008); Kim et al. (2008); Namkung & Jang (2008); Bravo et al. (2009); González et al. (2009); Hu et al. (2009); Milagro (2009); Sharma et al. (2009); Bravo et al. (2010); Cameran et al. (2010); Chen (2010); Eisingerich y Rubera (2010); Ha & Jang (2010); Helgensen et al. (2010); Bellman (2011); Bravo et al. (2011); González y Pons (2011); Pérez (2011); Andrade (2012); Bayraktar et al. (2012); Haiyan et al. (2012); Naehyun et al. (2012); Melendo (2012); Okazaki et al. (2012); Shankar et al. (2010); Muslim et al. (2013); 8MS (2014) Seguridad-control Baños (2007); Dahlberg y Öörni (2007); Mallat (2007); Graham (2008); Sultan et al. (2009); Okazaki y Hiroze (2009); Lubbe y Louw (2010); Varnali y Toker (2010); Bellman et al. (2011); Gavalas y Kenteris (2011); Kenteris et al. (2011); Norm (2011); Kennedy-Eden & Gretzel (2012); Melendo (2012); Keremati et al. (2013) 150 Capítulo 3: Objetivos de análisis y justificación del modelo propuesto Fuente: Elaboración propia 3.3.1. Escalas de medida de la implementación del mobile marketing Dado que el ámbito de aplicación de la herramienta mobile marketing, está implantado en los aeropuertos más importantes del mundo, y el individuo objeto de análisis tiene que valorar un conjunto de variables relacionadas con dicha herramienta a través de su experiencia con su dispositivo móvil. El cuestionario está formado por escalas que persiguen evaluar principalmente la satisfacción global de los individuos con esta herramienta y que efectos está teniendo en los individuos y el propio aeropuerto. Por tanto, los aspectos que deben evaluar los sujetos son cuestiones que representan análisis globales de su experiencia con el mobile marketing que el aeropuerto ofrece y sus respuestas positivas o negativas a sus reacciones generales frente a dicha herramienta de comunicación aeroportuaria. Dadas las relaciones a testar según el modelo propuesto, se va a intentar en la medida de lo posible homogeneizar los sistemas de medida de las diferentes variables, con el objetivo de simplificar la tarea de valoración de los items por parte de los sujetos. La escala que se ha seleccionado para medir la mayoría de las variables es la escala de tipo Likert de 5 puntuaciones, a excepción de las preguntas cualitativas del perfil del pasajero, como veremos más adelante. A continuación, exponemos las escalas de medida que han utilizado los diferentes autores, fruto de la revisión de la literatura realizada en los capítulos anteriores. La medida de la satisfacción ha recibido una especial atención en la literatura. En los años setenta el interés por el estudio de la satisfacción se incrementó hasta el punto de publicarse más de 500 estudios en éste área de! Venta cruzada Roberts y Berger (1999); Clarke (2001); Terziyan (2002); Gebauer y Shaw (2004); Kervenoael et al. (2006); Liang et al. (2007); Menthile y Pedersen (2007); Tsai y Gururajan (2007); Salo et al. (2008); Shankar et al. (2010); Costa et al. (2012); García (2012); San Martín y Carpio (2012) Comunicación boca-oído Fornell (1992); Anderson, Fornell y Lehman (1994); Singhy Wilkes (1996); Buttle (1998); Harrison-Walker (2001); Dobele y Ward (2003); Sivera (2008); Baggio et al. (2009); Minz y Sheng-quiang (2009); Carrasco (2011); Garnefeld (2011); Scott (2012) Relación de autores y dimensiones con el modelo propuesto 151 Lázaro Florido Benítez investigación (Hunt, 1982). Esta tendencia ha continuado y un estudio de Peterson y Wilson (1992) estima en más de 15.000 las investigaciones sobre satisfacción. La encuesta es el método directo más común empleado por las empresas y los investigadores para medir este fenómeno, que en ocasiones se complementa con los métodos indirectos, como la medida del nivel de ventas, beneficios o quejas (Peterson y Wilson, 1992). En relación con el método directo, los trabajos revelan que existe multitud de formas de medida empleadas para evaluar este constructo. Algunos autores utilizan escalas multi-items para medir la intensidad de la satisfacción (Getty y Thompson, 1994; Cronin y Taylor, 1994; Babin, Griffin y Darden, 1994). Por ejemplo, Oliver (1980) emplea seis items para medir el grado de satisfacción global. Babin, Griffin y Babin (1994); Bigné y Andreu (2002) utilizan cinco items. Nyer (1999); Tsiros y Mittal (2000); Maxham III (2001); Maxham III y Netemeyer (2002-03) utilizan tres items, y Nyer (2000) selecciona dos items. Según este tipo de escalas, en la mayoría de las investigaciones los sujetos analizados deben seleccionar aquella puntuación que más se ajuste a sus juicios de satisfacción, o valorar su grado de acuerdo en cada uno de los items propuestos. Otros trabajos que miden la satisfacción persiguen conocer las valoraciones de un conjunto de afirmaciones que reflejan determinados sentimientos hacia la experiencia que se pretende evaluar (Tsiros y Mittal, 2000; Maxham III y Netemeyer, 2002). De hecho, la escala de satisfacción de Oliver (1980) refleja un gran contenido emocional. Y también, la escala multiitem de Westbrook y Oliver (1981), utilizada en ocasiones para medir la satisfacción con servicios (Wirtz y Bateson, 1999; Wirtz, Mattila y Tan, 2000; Thomas, Vitell, Gilbert y Rose, 2002), contiene un item evaluado a través de la escala D-T (Delight-Terrible) de Andrews y Withey (1976). El uso de escalas multi-items aporta mayor fiabilidad a la medida, de hecho, la literatura sobre satisfacción ha criticado las medidas simples porque se considera que no recogen la riqueza del constructo (Churchill, 1979; Parasuraman, Zeithaml y Berry, 1994). Sin embargo, las escalas simples han sido empleadas con frecuencia en diferentes investigaciones (Bolton y Drew, 1991; Reidenbach y Minton, 1991; Singh y Pandya, 1991; Cronin y Taylor, 1992; Taylor y Baker, 1994; Spreng y Mackoy, 1996; Mittal, Kumar y Tsiros, 1999; Mittal, Ross y Baldasare, 1998). LaBarbera y Mazursky (1983) defienden las escalas simples argumentando que las escalas multi-items alargan la duración del cuestionario y pueden perjudicar la fiabilidad. En esta investigación, se van a medir dos niveles de satisfacción. En primer lugar, el grado de satisfacción con las seis dimensiones: información, seguridad-control, venta cruzada, comunicación boca-oído e imagenpercepción, con la herramienta mobile marketing. La maximización en el grado ! 152 Capítulo 3: Objetivos de análisis y justificación del modelo propuesto de satisfacción percibida por los turistas es un factor determinante de cara a conseguir y mantener una repetición en las visitas. Además, la percepción de un alto grado de satisfacción es un factor que favorece la difusión gratuita y recomendación entre amigos, familiares y conocidos (IET, 2010). Para medir los niveles de satisfacción se pueden utilizar criterios como: accesibilidad a la información, calidad del servicio, seguridad en los contenidos ofrecidos, etc. (Conde, Covarrubias y Carreón, 2010). En segundo lugar, evaluamos la satisfacción global del pasajero con esta herramienta de comunicación. Este constructo se mide, a través, de criterios como: mi experiencia ha sido satisfactoria con la herramienta mobile marketing, en general, estoy satisfecho con el servicio que me han ofrecido, estoy satisfecho con la forma que han gestionado la información, venta de productos y servicios, etc. (Oliver, 1980; Vanniarajan y Stephen, 2008; Lassala, Ruiz y Sanz, 2010; Naehyun, Sangmook y Lynn, 2012). Respecto a la imagen del aeropuerto a través de la herramienta mobile marketing, según Lewis y Soureli (2006) se concibe como el conjunto de preconcepciones del cliente sobre la imagen basadas en su experiencia previa, jugando un importante rol en la satisfacción y retención de los mismos. Así, se propone que la impresión global que el individuo tiene sobre la entidad y las diferentes asociaciones sobre la imagen van a influir positivamente en la satisfacción del cliente (Bravo et al., 2010). Este mismo autor, en un estudio de investigación argumentaba según los resultados obtenidos, que las asociaciones de la imagen corporativa determinan directa, o indirectamente a través de la impresión global, la satisfacción del individuo. Martensen, Kristensen y Grønholdt (2000) sostienen que la imagen es una dimensión importante del modelo de satisfacción del cliente. De la revisión de la literatura sobre el constructo de la imagen (Gentry y Burns 1978; Hauser y Koppelman, 1979; Howell y Roger, 1980; Nevin y Houston, 1980; Wee, 1986; Mcgoldrick, 1992; Más 1996; Gónzalez et al., 1998; Wong y Yu, 2003) exponen que las escalas más utilizadas para medir este constructo han sido: •Diseño de la imagen de marca. •Diseño de la app y los establecimientos que habitan en este. •Reputación del aeropuerto y los establecimientos. •Venta especiales y promociones. •Comodidad de horarios. •Seguridad, iluminación, accesibilidad, promoción, publicidad, etc. 153 Referencias bibliográficas Gavalas, D. y Kenteris, M. (2011). A web-based pervasive recommendation system for mobile tourist guides. Pers Ubiquit Comput, 15(7), 759-770. Gázquez, A. y Canniére, M. (2008). Marketing directo: delimitación conceptual e influencia en el comportamiento de compra del consumidor. Universia Business Review, 20, 120-120. Gebauer, J. y Shaw, M. (2004). 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