Hypebeast, una nueva dinámica de consumo de productos de lujo

1 Hypebeas , Una nue a dinámica de consumo de p oduc os de lujo Alumno: Bo ja de la Rosa Mon añez Tu o a: Dª Jose a Rosa Ma e o Rod íguez Año académico: 2018-2019 2 Índice Resumen……………………………………………………………………………..……….……….3 In oducción……………………………………………………………………….….……………….4 Glosa io……………………………………………………………………………...……...…………5 Ma co Teó ico……………………………………………………………………………….………..6 Jus i icación del ema………………………………………………………………………….……12 Obje i os e hipó esis………………………………………………………………………..………13 Exposición y análisis de esul ados……………………………………………………………….14 ¿Cómo uncionan las ma cas?..............................................................................................21 Re lexión papel de los in luence s…………………………………………………….…………..23 Conclusiones……………………………………………………………………………………...…24 Bibliog a ía…………………………………………………………………………………...………28 Bibliog a ía digi al…………………………………………………………………….……………..29 Anexos………………………………………………………………………………………………31 3 Resumen Es e abajo iene como obje i o ealiza un p ime ace camien o académico a la cul u a Hypebeas desde un pun o de is a sociológico. La moda ha ido ganando cada ez más ele ancia den o de las dinámicas de consumo de la sociedad con empo ánea, en es e con ex o apa ece la subcul u a u bana, en la que se ha popula izado el s ee wea , un es ilo de es i y pensa asociado al hip hop, el ska e y el su . Recien emen e ha apa ecido una nue a o ma de elaciona se con las p endas s ee wea , el mo imien o hypebeas , cuyos seguido es se cen an en consumi p oduc os ca ac e izados po su exclusi idad y al o p ecio. Así, se p e ende iden i ica el pe il de los “Hypebeas e s” así como analiza su discu so y hábi os de consumo, in en ando p es a especial a ención a la elación de los in luence s con el mo imien o, qué papel juga on en su su gimien o y qué papel juegan en la ac ualidad. Pa a ello se ha hecho uso de una me odología cuali a i a, ealizando cua o en e is as a in o man es que se sien en iden i icados con es e é mino. Palab as cla e: moda, hypebeas , s ee wea , in luence s, exclusi idad, endencia. Summa y This essay ha e as i main objec i e o make a i s academic con ac wi h he hypebeas cul u e, om a sociological poin o iew. In he las 40 yea s, he ashion wo ld ha e been winning mo e ele ance inside he in ake dynamics o he con empo a y socie y. In he u ban subcul u e, he s ee wea ha e gained a lo o popula i y, a way o hink and o o d ess linked o he hip hop, ska e and su . Recen ly, i ha e appea ed a new way o ela e wi h he s ee wea clo hes, he Hypebeas mo emen , which ollowe s usually ocus on consume p oduc s dis inguished by i exclusi i y and o ha ing eally high p ices. In his essay is p e ended o iden i y he p o ile om he “Hypebeas e s”, aswell as o analyze hei speech and consume habi s. E e y hing was done ying o keep he ocus also in he ole played by he in luence s in his mo emen , wha ole did hey play in he bi h and wha ole a e hey playing nowadays in he hypebeas . Fo achie ing his objec i es i was used a quali a i e me hodology, doing and analyzing ou in e iews o in o man s who el desc ibed by he wo d “Hypebeas e ” and ela ed wi h he mo emen . Keywo ds: ashion, hypebeas , s ee wea , in luence s, exclusi eness, end. 4 1. In oducción El p esen e abajo nace de la, cada ez mayo , impo ancia de la moda en la es e a pública. Las ex a agan es pasa elas de las g andes ma cas, an e io men e di igidas a sec o es muy especí icos comienzan a ocupa cada ez más espacio de los eledia ios, las edes sociales se han llenado de cuen as dedicadas a enseña a combina p endas o mos a los úl imos p oduc os, es imposible igno a la impo ancia de la moda en la sociedad ac ual. En los úl imos años ha apa ecido una nue a o ma de elaciona se con un ipo de e minado de opa, aquella elacionada con la cul u a del s ee wea o moda u bana, pe o con un componen e indispensable de exclusi idad y con un p ecio ele ado es a dinámica de consumo se de ine en edes como “hypebeas ”. Con ídeos en los que los seguido es de es a endencia mues an la opa que poseen, con más de 1 millón de ep oducciones en You ube, y con miles de cuen as dedicadas a es a emá ica en Ins ag am, es á cla o que el “hypebeas ” es un mo imien o con una ascendencia impo an e en la ac ualidad. Debido a la ecien e apa ición de es a endencia, no exis en abajos académicos que la con emplen, po lo que se ha ealizado un p ime ace camien o a es a in e esan e emá ica. Pa a ello se ha hecho uso de una me odología undamen almen e cuali a i a, ealizando cua o en e is as a in o man es que se en iden i icados con es e é mino. Las emá icas seleccionadas pa a es a p ime a indagación eó ica sob e el “hypebeas ” han sido, po una p ime a pa e, más cen adas en el consumido , en sus dinámicas de consumo y en sus p e ensiones, y en una segunda pa e se ha p e endido en ende qué papel han jugado los in luence s en el desa ollo de es e mo imien o. 5 2. Glosa io A pesa de que es e Glosa io se ha colocado a modo de in oducción al pos e io desa ollo del abajo, se ha elabo ado de o ma pos e io al mismo, desa ollando cada é mino a pa i de an o la indagación eó ica de los mismos como de las en e is as ealizadas du an e el abajo de campo. Facili ando de es a o ma al lec o la comp ensión de es os concep os desde un inicio. Hypebeas : La palab a Hypebeas engloba an o al mo imien o como al seguido del mismo, aducida li e almen e como bes ias de la expec ación, es una endencia que se undamen a en la adquisición de piezas de opa con el obje i o de busca la di e enciación. Hype: Es el é mino inglés pa a la palab a expec ación, asociada al ni el de in e acción que log a un p oduc o p incipalmen e en Redes Sociales al se anunciado su lanzamien o. Exclusi idad: Ca ac e ís ica necesa ia pa a odo p oduc o hypebeas , a menudo el in e és de los consumido es se e asociado en g an medida al mismo, ya que cuan o más exclusi o sea un p oduc o, menos gen e pod á posee lo y el ni el de di e enciación y econocimien o de p es igio po posee lo que ob end án se á mayo . Fas Fashion: Toda la moda ex il diseñada y ab icada po las g andes supe icies, el ejemplo más cla o se ía la cadena de iendas Indi ex. Res ock: En el con ex o de es e abajo académico, se en ende á po es ock a la eposición de me cancía de un p oduc o, que un p incipio ue lanzado al me cado como exclusi o, pe diendo po an o es a condición. Fake: P oduc o de imi ación. Ra le: Es uno de los mé odos de en a más común en e las ma cas asociadas al hypebeas , el consumido in oduce los da os de pago po in e ne , en ando en una i a de la que si esul a ganado , se le cob a á y en ia á el p oduc o de o ma au omá ica. 6 3. Ma co Teó ico 3.1 Con ex o his ó ico, el s ee wea No a: Debido al ca ác e ecien e de es e mo imien o y a su es echa elación con el mundo digi al, con el obje i o de conoce lo y comp ende lo de una o ma óp ima, el con ex o his ó ico ha sido desa ollado a pa i de la combinación de di e en es uen es no académicas, indagación en edes sociales, blogs y isualizaciones de ídeos de you ube. (Ve bibliog a ía digi al, página 29.) Pa a pode comp ende el Hypebeas , es necesa io en ende an es el mo imien o den o del cual se da; el S ee wea o moda u bana. En la ac ualidad es una endencia muy común y conocida, con un me cado cada ez mayo , el g ueso de la o e a ex il de las g andes supe icies de as ashion se undamen a en es a emá ica. Pe o, cuándo y dónde nació, y cómo ha llegado a se lo que conocemos hoy en día como s ee wea . A p incipios de los años 80 la cul u a del hip hop comienza a usiona se con di e sas ma cas de opa depo i a, dando como esul ado el auge de algunas de ellas como Nike o Adidas. Es en es e con ex o en el que un jo en de nomb e S ussy, comienza a come cializa camise as y ablas de su se ig a iadas con su logo, su p opia i ma. S ussy sen ó no sólo las bases sob e las que luego han abajado muchas ma cas de s ee wea , camise as y exclusi idad, una ó mula que como e emos, ha ido su iendo di e sas modi icaciones a lo la go de los años, sino ambién las del mo imien o en sí, c eando una endencia que adop a ía an o el mundo del hip hop como la mul i ud in e nacional y di e sas subcul u as, dando luga al s ee wea . El uso de es as p endas po pa e de a is as y depo is as de éxi o ayudó al apogeo de es a endencia, que cada ez se a iendo más elacionada con los in luence s. Es os p ime os in luence s consiguie on que el mo imien o s ee wea dejase de de ini se como únicamen e una o ma de es i , pasando a se un es ilo de ida que apo aba cie o es a us social y espe o en las calles a sus seguido es. En los años 90 se p oduce un nue o auge del s ee wea , la apa ición de la cul u a Sneake y el, cada ez más común, pa ocinio de ma cas a igu as públicas de g an ele ancia, ca apul an el S ee wea de nue o a con e i se en endencia. 7 Ya a pa i de los años 2000 se puede de ini la e ce a ola del s ee wea , en es a los in luence s dan un paso adelan e pa a ya no sólo queda se como po enciado es de una ma ca, sino que se lanzan a colabo a con ellas de una o ma mucho más se ia, ya sea c eando una ma ca secunda ia como p oduc o de la colabo ación, es e se ía el caso de Adidas con Kanye Wes , o mando Yeezys. O o ejemplo se ía el de Pha el Williams con Adidas, en es e caso decidie on c ea una línea de zapa os con nue os lanzamien os ecu en es. 3.2 Con ex o his ó ico, el hypebeas como nue a dinámica de consumo Es e ipo de es a egias come ciales sumado al ue e impac o que u ie on y ienen el in e ne y las Redes Sociales en la di usión de un anuncio y la posibilidad de i aliza un con enido, c ea on las condiciones pe ec as pa a que se gene ase una nue a dinámica de consumo. Tal y como S ussy de inió las bases de un p oduc o y exclusi idad del mismo, con la c ecien e impo ancia de los in luence s y de las edes sociales, posee uno de es os p oduc os comenzó a hace se cada ez obje o de un mayo es a us social y de la c eación de una apa iencia lujosa, exhibicionis a, dejando a ás los alo es de es ilo de ida y au oexp esión que siemp e había es ado ligado al s ee wea , es o es lo que se en ende ía como Hypebeas . En es e pun o es impo an e comp ende que es a nue a o ma de elaciona se con el S ee wea no excluye a la adicional, hoy con i en. En es a e ce a ola de S ee wea , se hacen comunes las colabo aciones de ma cas de lujo con o as ma cas de opa u bana, po enciando así ese ca ác e exclusi o del que hablaba S ussy. Como ejemplo podemos e la conocida ma ca Sup eme, una camise a básica iene un p ecio medio de 45 eu os, lo cual sumado a que es ela i amen e complicado consegui una, ya apo a la su icien e exclusi idad pa a que sólo llegue a ella aquel que sepa cómo y lo su icien e de s ee wea . Pe o una camise a de colabo ación Sup eme con la econocida ma ca de lujo Louis Vui on, puede llega a oza los 1000 eu os, siendo endida con la misma complicación que la an e io . Es e aumen o en la exclusi idad, gene a un ni el de expec ación (Hype) 8 de e minado po las edes, lo cual ha c eado a es e ipo de consumido es, los Hypebeas , consumido es que dejan a un lado la iloso ía e his o ia de la ma ca, ac o es ele an es has a el momen o den o del s ee wea , pa a adqui i aquellos p oduc os, más exclusi os, ca os y con mayo ni el de hype en edes, pues luego les pe mi i á exhibi los en búsqueda de la acep ación de un g upo de e minado o el econocimien o de un es a us socioeconómico de e minado. El p opio dicciona io inglés ecoge la palab a “hypebeas ” como una palab a u ilizada de o ma ulga pa a denomina a alguien que sigue endencias de moda, especialmen e “s ee wea ” (moda u bana), con el obje i o de alcanza un es a us social de e minado. Pa iendo de es e pun o, el ema cen al del p oyec o es la endencia “Hypebeas ”. Es a se encuen a es echamen e ligada a la moda u bana, aunque epensada po ma cas de lujo. Al ededo de la misma se han gene ado unas pau as de consumo basadas en la especulación y la di e enciación a a és de p oduc os poco accesibles económica y ísicamen e. (p oduc os ab icados de o ma limi ada o empo al). 3.3 Las endencias y las modas Desde la p ime a e olución indus ial las modas y endencias han apa ecido y omado cada ez una mayo ele ancia. Es o ha lle ado a p o esionales de campos muy di e sos a cues iona se los undamen os y uncionamien o de es as. Coco Chanel de ine la moda como “aquello que es suscep ible de pasa de moda”. Los es adís icos u ilizan la campana de Gauss pa a desc ibi la, una endencia aumen a de o ma p og esi a has a llega a su máximo auge, momen o en el que comienza su caída has a p ác icamen e desapa ece (p. 13, Guillaume E ne , 2008). Po su pa e, la sociología la de ine como “un compo amien o adop ado empo almen e po una pa e sus ancial de un g upo social, el cual lo pe cibe como socialmen e ap opiado pa a la época y la si uación” (p. 14, Guillaume E ne , 2008). 9 3.4 El consumo a a és de eo ías sociológicas y sus au o es: Tho s ein Veblen ealiza un análisis del consumo y el ocio basado en la imi ación y la dis inción. A i ma que exis e una endencia inna a a la acumulación y di e enciación que se e expues a en el consumo, clasi icando a los indi iduos en clase labo iosa, la clase p oduc i a, y una clase ociosa, que no posee un abajo p oduc i o (Veblen, 1899). El consumo os en oso, consis e en comp a y consumi de e minados p oduc os con el p incipal obje i o de exhibi los en e al es o de la sociedad como modo de demos a la posesión de un ni el de iqueza de e minado. De es a o ma la ob ención de bienes se e den o de es e ipo de consumo, como una o ma de ob ene p es igio. Po o a pa e, las clases sociales in e io es imi an las p ác icas de aquellos indi iduos que conside an “supe io es” (Veblen, 1899). Po su pa e Pie e Bou dieu expone que las clases sociales no son de inidas únicamen e po la economía, sino ambién po “habi us”. Es e es el conjun o de disposiciones in e io izadas que da luga a pe cepciones, sen imien os y acciones de las pe sonas. Des aca el capi al simbólico, el cual apo a al indi iduo au o idad, ama, epu ación y p es igio, compi iendo los dis in os agen es po él den o del campo. El campo es de inido como el concep o global que hace e e encia al espacio en el cual se posicionan los di e en es agen es en lucha po el capi al simbólico an es mencionado, cada agen e ocupando una posición conc e a den o del mismo (Bou dieu, 1970). “Según Bou dieu, las p ác icas de consumo es án condicionadas po la clase social obje i a a la que pe enece el indi iduo, en la que se con igu a el “habi us”, que gene a las pau as de desa ollo de los gus os según la clase social de o igen. […] Los dis in os ac o es sociales end ían un abanico de a iciones limi ado y cons eñido po el o igen de clase. Además, es o implica la o mación de un gus o legí imo, más p opio de las clases dominan es y un gus o más ulga , el de las clases popula es.” (p. 586, Fe nández y Heikkilä, 2011). Po o a pa e, nos encon amos a la eo ía del omni o ismo cul u al, la cual p esen a un abanico mucho más amplio de dinámicas de consumo, que nacen a pa i de la dis inción en e cul u a al a y cul u a popula , y po o a pa e la ampli ud de gus os del indi iduo. 16 p e ensiones al adqui i es os p oduc os, si el consumido hypebeas busca la dis inción a a és de los p oduc os que consume, es as p egun as lo pod ían e idencia de o ma indi ec a. La en e is a ha sido diseñada con el in de ob ene la mayo can idad de in o mación since a po pa e del in o man e, sin gene a ensiones o si uaciones incómodas que pod ían ocu i ealizando p egun as de una o ma mucho más b usca, po el con a io, se ha op ado po sus i ui es as p egun as po a ias o as que bien den paso a la p egun a más incómoda de una o ma más luida, o nos b inden la misma in o mación, pe o de una o ma más indi ec a. Es a complicación se debe a que uno de los ac o es más impo an es e in e esan es den o del hypebeas es el dine o, pues los p oduc os que se adquie en son especialmen e ca os. Y po o a, po que el é mino hypebeas ambién es u ilizado ampliamen e den o de la comunidad de la moda pa a de ini de o ma o ensi a a aquellas pe sonas que consumen las p endas únicamen e po la expec ación que se gene a en su lanzamien o, sin un c i e io p opio, po lo que e a necesa io e i a comple amen e es e ma iz nega i o en el desa ollo de odas las en e is as. 17 7. Exposición y análisis de esul ados: Debido a que el abajo de campo se ha limi ado a un o al de 4 en e is as, y que los discu sos de los in o man es, a pesa de gua da elación en la mayo pa e de pun os, se han desa ollado en líneas dis in as, se ha conside ado pe inen e, apa e de un análisis gené ico inicial, a a cada una de las en e is as po sepa ado de o ma p e ia, se encuen an adjun as a modo de anexo. T as la indagación eó ica inicial ealizada en edes sociales, se puede a i ma que la mayo ía de los seguido es del hypebeas son bas an e jó enes, hecho que pude co obo a pos e io men e a la ho a de busca mis in o man es. En un p incipio se in en ó es ablece un p ime con ac o a pa i de ace camien os a g upos de chicos bas an e jó enes que esal an bas an e en e la mul i ud po combina p endas de opa de ma cas bas an e os en osas, pe o ue on in uc uosos. In en ando encon a un p ime in o man e pa a el es udio, eco dé a una pe sona que había conocido hace algún iempo y que siemp e había es ado muy in e esado en la moda. Log é con ac a lo po las edes sociales y e ec i amen e, no sólo conocía el mo imien o, sino que se iden i icaba como pa e de él. 18 8. Análisis Gene al: 8.1 Bloque 1 – P esen aciones Los en e is ados ienen edades en e 20 y 22 años, esiden es de la zona me opoli ana de San a C uz de Tene i e, siendo posible iden i ica di e en es clases sociales según los pues os de abajo de sus pad es, aunque es o no ha supues o di e encias signi ica i as en sus discu sos. En e sus hobbies, apa e de iaja , e se ies o p ac ica depo e en e o os muy comunes, nos encon amos con el simple hecho de comp a opa o di ec amen e de gas a dine o en odos ellos. 8.2 Bloque 2 – Hábi os de consumo en la moda Al plan ea les eco da su p ime con ac o con el mundo de la moda y ya más conc e amen e de dinámicas más ce canas al hypebeas se die on dos ipos de espues a, una asociada a la in luencia de su en o no más ce cano, sus he manos, quienes es ían ma cas y es as les llamaban la a ención, o bien po la búsqueda de opa dis in a que les di e encia a del es o de pe sonas que is en muy pa ecido. Aquí apa ece po p ime a ez el é mino de exclusi idad, el cual se uel e muy ecu en e, la búsqueda de p endas que poseen un g upo mucho más educido de la población. Los cua o in o man es en ienden el concep o de moda como algo nega i o, aquello que u iliza la mayo ía, asociado a la homogeneización, algo que cla amen e buscan e i a . Aunque en ienden es e enómeno como algo na u al y comp ensible, asegu an que ellos no lle a ían es e ipo de p endas. Es ap eciable un cie o ono de desp ecio hacia las pe sonas que siguen es a dinámica de consumo, aunque se mues an ole ables, su ac i ud y ges os e ocan o o ipo de emociones. Po o a pa e, alo an de o ma especialmen e posi i a las p endas asociadas al hype o a la expec ación, ya que es o indica una mayo exclusi idad del p oduc o, pues un núme o mayo 19 de gen e que á adqui i lo a pesa de que la can idad es limi ada, aumen ando su alo de me cado. Se pueden encon a dis in os c i e ios a la ho a de decidi qué p endas adqui i , pe o en las cua o espues as es u o p esen e la exclusi idad como un elemen o muy impo an e den o de sus dinámicas de consumo. O o elemen o ambién p esen e en odas las en e is as ue el econocimien o de las ma cas como una ca ac e ís ica muy aliosa del p oduc o, ya que asociada a ella suele i una epu ación de e minada, econocimien o social, calidad ex il o du abilidad. Muchas de sus ma cas a o i as han llegado has a ellos a a és de amosos que las u ilizan o de su en o no más ce cano, amilia es o amigos. 8.3 Bloque 3 – Redes sociales e in luence s Les o o gan una g an impo ancia a las edes sociales en sus idas, no sólo den o de es e mo imien o; si uándolas como un elemen o cla e pa a conec a con los jó enes en la ac ualidad. Así mismo, a i man u iliza di e en es edes sociales de o ma muy ac i a, p incipalmen e Ins ag am, compa iendo a menudo con enido elacionado con la opa que lle an pues a o que les gus a ía adqui i . También u ilizan las edes sociales pa a segui cuen as elacionadas con el hypebeas , an o cuen as de las p opias ma cas, como de amosos que suelen ealiza colabo aciones con las mismas, u ilizando su con enido pa a inspi a se en u u as comp as. 8.4 Bloque 4 – Si uación del me cado de la moda ac ual El úl imo bloque ue o ien ado a conoce la posición de los in o man es en e a la si uación del me cado de la moda en la ac ualidad, a ando las copias de muchos p oduc os hypebeas po pa e de ma cas de as ashion, es ocks de p oduc os que en un p incipio ue on lanzados como una edición limi ada, o p oduc os di ec amen e ake, alsi icaciones. Las espues as ue on muy homogéneas y en la misma línea que al plan ea la p egun a de la moda o p endas de moda, aunque apa en emen e mos aban un echazo hacia es as p ác icas desde el espe o po quienes las p ac ican, se e idencia de una o ma muy cla a, an o en su discu so 20 como en sus ges os y ono de oz, un cie o disgus o e incluso desp ecio a odas es as dinámicas que pueden po encialmen e log a , en algún momen o, que esa p enda que an o les ha cos ado adqui i pa a alcanza esa ansiada di e enciación, pie da su alo o se uel a común, pudiendo se con undida con una no o iginal. 21 9. ¿Cómo uncionan las ma cas? Muchas ma cas de lujo y de s ee wea se han ido adap ando a la dinámica es ablecida po la ma ca S ussy en un p incipio, o ece un p oduc o siemp e asociado a la exclusi idad de es e. T as las in es igaciones ealizadas y el análisis de las en e is as es co ec o a i ma que los dos componen es de los que se hacen uso en la ac ualidad pa a alcanza es o son dos, y dependiendo de la ma ca se u ilizan en dis in as p opo ciones. En p ime luga , encon amos el p ecio del p oduc o, el cual añade alo de dis inción debido a que es menos accesible pa a la mayo pa e de la población cuan o mayo sea, siendo po an o más exclusi o y el consumido de hypebeas encon a á en el mismo una mayo iden i icación como pe sona, algo que se ha e idenciado en las en e is as, cuan a menos can idad de gen e puede accede al p oduc o, más in e és gene a. Po o a pa e, es á la limi ación de los p oduc os o e ados, las ma cas han comenzado a unciona a pa i de “d ops”, es o son andas de p oduc os que se lanzan de o ma limi ada al me cado y po un iempo conc e o. Exis en dos o mas p incipales de en a de los mismos, los lanzamien os adicionales y los so eos, ambién conocidos como “ a les”. Los lanzamien os se anuncian a una echa y ho a de e minada po edes sociales, ago ándose los p oduc os en pocos minu os. Los so eos uncionan de una o ma dis in a, son abie os y cualquie pe sona puede aplica pa a adqui i un p oduc o, in oduciendo odos los da os de pago y a la ho a del lanzamien o el sis ema ealiza á las en as de los p oduc os de o ma alea o ia en e odos los pe iles de pago c eados. Algo a des aca de es as dos o mas de en a de p oduc os an comunes den o del Hypebeas , es el hecho de que odas se ealizan de o ma online, de hecho, aunque se pueden adqui i p oduc os de o ma ísica de algunas de las ma cas, es os suelen se los menos alo ados y buscados po los consumido es. Apa e de la limi ación y el p ecio como ac o es gene ado es de exclusi idad, hay un e ce ac o muy impo an e que se e en uel o en la dinámica de abajo de odas las ma cas den o 22 del hypebeas , y es la que se de i a de su p opio nomb e, hypebeas iene del anglicismo “hype”, expec ación, y “beas ”, bes ia, po lo que la aducción se ía ap oximadamen e bes ias de la expec ación, pe sonas muy in e esadas en los p oduc os con expec ación asociada a ellos. Pe o, ¿qué se en iende po expec ación den o de es e mundo?, al in e és que exis e en edes sociales sob e un p oduc o en conc e o an es de que salga a la en a. Es e se e p incipalmen e asociado a la campaña publici a ia que exis a de ás del p oduc o, o simplemen e a la especulación gene ada sob e una posible e en a u u a de es e p oduc o, e alo izándolo y de es a o ma, debido a su limi ación, posee un p oduc o mucho más ca o del p ecio al que ue adqui ido. Toda es a expec ación y especulación sob e p oduc os, ha p opiciado la apa ición de algunas páginas web de e en a de p oduc os que se enca gan de ami a ellos el pedido, de es a o ma e i ican su au en icidad. Pe o lo más in e esan e es el uncionamien o in e no de la misma, ya que unciona de una o ma muy simila a una bolsa de alo es, aumen ando y disminuyendo el alo de los p oduc os según la o e a y la demanda que exis a de ellos, o ganizando ambién pujas po los mismos. Toda es a ingenie ía de uncionamien o as el hypebeas ocu e p incipalmen e como u o de la expec ación, y es a a su ez, de las campañas de ma ke ing y publicidad de las ma cas, que p incipalmen e se undamen an en colabo ación con in luence s. 23 10. Re lexión papel de los in luence s y su elación con las ma cas Tal y como se ha expues o en el apa ado del con ex o his ó ico, como base eó ica de es e abajo ( e página 6), los in luence s han enido un papel ascenden al en el desa ollo del s ee wea y po an o, del hypebeas . Las ansiciones en e las es olas del S ee wea , se p oduje on como esul ado de una elación cada ez más es echa en e in luence s y ma cas. Den o del hypebeas no sólo es muy alo ada es a colabo ación con lo que comúnmen e podemos en ende po in luence , pe sonajes amosos con muchos seguido es y capacidad po an o de in lui en que consuman un p oduc o en conc e o a a és de su simple imagen, sino que ambién o os consumido es del hypebeas si en de in luencia. En las en e is as a ios de los in o man es a i ma on que muchas de las ma cas que conocen, o p endas que is en, han llegado has a ellos a a és de, mayo i a iamen e, su en o no más di ec o, amilia es, amigos o pe sonas que han is o po la calle lle ándolo y les ha llamado la a ención. Po o a pa e ambién a i man segui nume osas cuen as de ins ag am dedicadas a la moda y al aná- lisis de p oduc os, luga a pa i del cual oman g an pa e de sus decisiones de consumo de opa, así como el hecho de que se ijan mucho en la opa que lle an sus a is as a o i os, ya que apo a un de e minado caché a esa p enda al es a inculado a esa pe sona. De es a o ma, e ec i amen e se puede a i ma que los in luence s poseen un g an ni el de ascendencia den o del hypebeas , pe o dejando cla o un ma iz muy in e esan e, que el papel de in luence s no sólo se eje ce desde las campañas de colabo ación de las ma cas, sino a a és del es o de consumido es de la misma. Es os ienen ambién la capacidad po encial de in luencia a su en o no, un hecho muy p esen e en la elación con la moda de los consumido es en e is ados. 24 11. Conclusiones El obje i o p incipal de es e p oyec o es el de acla a de qué se a a el Hypebeas a a és de una mi ada sociológica del mismo. Las en e is as han esul ado se muy in e esan es, y aunque al y como se expuso en la me odología, de es a o ma se ha sac i icado la posibilidad de saca conclusiones con unden es de una mues a ep esen a i a, ya que se ha op ado po ealiza cua o en e is as, sí que ha sido posible es ablece una base eó ica sob e es a p oblemá ica que esuel a el obje i o plan eado y pueda da pie a in es igaciones u u as de co e más cuan i a i o. Aunque en el p ime bloque de las en e is as ealizadas, no se e idencia ningún ipo conexión en e los in o man es, ya que an o sus o mas de ida y a iciones, como sus o ígenes y ni eles adquisi i os son muy dispa es, sí que hay algo en lo que odos coinciden, in e és po la opa y el ex il, dos de los cua o in o man es dejando cla o que en lo que más dis u an es en el ac o de ealiza la comp a. Ya cuando comenzamos a ex ae la in o mación ele an e de bloque dedicado a los hábi os de consumo, sí que se obse a un discu so bas an e uni icado espec o en los emas plan eados. El modo de in oduci se en es e mundo es, undamen almen e, la búsqueda de la di e enciación o la in luencia de un amilia ce cano. Resul a muy in e esan e que en las cua o en e is as es u o p esen e la búsqueda de di e enciación en e a una masa homogénea, que consume p endas de las g andes emp esas de ex il, omando como al e na i a la opa de ma cas de lujo. El concep o de moda que p esen a on los in o man es es ambién uno muy simila , odos econocie on al mismo como algo nega i o, algo que pe mi e a los consumido es no azona po sí mismos y no e lexiona sob e sus gus os, ya que la moda elige lo que deben lle a po ellos. Po el con a io, cuando hablamos de los p oduc os de g andes ma cas de lujo que acumulan mucha expec ación en edes (hype), sí que econocen que son p oduc os po los que se sien en 25 muy a aídos, ya que es es a expec ación lo que p o oca la exclusi idad de un p oduc o, ca ac e ís ica que alo an mucho los en e is ados. Al p egun a les sob e los c i e ios que siguen a la ho a de elegi los p oduc os a adqui i , es posible que odas las espues as se ean esumidas en: mi gus o pe sonal y el ni el de expec ación que hay al ededo de esa pieza. Pa ecen ob ia el pun o de que ellos ambién seleccionan las p endas a endiendo a una ca ac e ís ica asociada a ellas que unciona de o ma muy simila a la moda, la expec ación, sólo que es a se gene a sob e odo en p oduc os de lujo. La di e enciación que pe ciben del es o de pe sonas no es an o p opia del es ilo de es i , sino de la ba e a económica que exis e pa a adqui i es os o os p oduc os. Al habla de las ma cas y de su impo ancia, odos econocie on que es algo pa a ene en cuen a, ya que apo a una c edibilidad y calidad al p oduc o. Algunos ambién des aca on que el simple hecho de lle a el logo de esa ma ca, ya le o o ga un alo añadido a la p enda. Se e idencia una ez más la necesidad de demos a que se iene capacidad de consumi esos p oduc os, iden i icados con las ma cas co espondien es, pa a que el es o de las pe sonas puedan iden i ica el alo de la opa que lle an. Todos coincidie on en da una g an impo ancia a las Redes Sociales, no sólo den o de es e mo imien o, sino en la ida ac ual en gene al, sob e odo cuando las ma cas in en an llega a un público jo en, con una p e e encia cla a po Ins ag am. Sus p incipales acciones en es a aplicación se basan en compa i la opa que adquie en y segui cuen as elacionadas con es e mundo, an o cuen as de las p opias ma cas, como cuen as de pe sonas que u ilizan como e e en e a la ho a de busca inspi ación pa a decidi combinaciones de p endas o en la búsqueda de un es ilo de e minado. Los cua o in o man es han econocido de o ma di ec a que se en ampliamen e in luenciados po la opa que lle an sus ídolos, de hecho, ellos mismos se ijan conscien emen e. En el úl imo bloque de p egun as se ha in en ado conoce la posición de los en e is ados sob e el me cado ex il en la ac ualidad elacionado con el hypebeas , plan eando es emas p incipales, las copias de p oduc os de lujo que cada ez son más comunes en las iendas 32 Y: En líneas gene ales bas an e bien. B: Y bueno, ya yendo un poco más hacia el mundillo de la moda, ¿cómo comenzó a pica e el gusanillo po eso? Y: Pues en épocas de más adolescen e, a lo mejo con 16 o 15 años, cuando iba a comp a opa o salía a la calle me ijaba en que mi en o no, an o amigos como conocidos o gen e de la calle es ían muy pa ecido. También es el hecho de in en a des aca , o ma u pe sonalidad, e la opa que e gus a, e as comp ando opa, es lo que e gus a, lo que no e gus a, lo que e pega, lo que no e pega. También en in e ne , las pe sonas o modelos que sigues, es que ienen un es ilo de es i muy elabo ado, al igual ú in en as saca ahí un poqui o de cosa... B: ¿Qué en iendes po moda? Y: Bueno, es un concep o di uso y complicado, po que la moda ealmen e es lo que se lle a, eso es es a a la moda. Yo ealmen e lo en iendo como algo malo, no sé, elacionado con los p oduc os endy. B: Y, ¿qué opinas de es a se ie de p endas? Y: A e , yo lo eo como algo un poqui o na u al, la gen e que quizás no iene an o in e és po los p oduc os, de p on o e que algo le gus a a la gen e, que algo se lle a y se lo comp a, po que es á guay, po que es la moda, ya no end ía que in e i mi iempo en busca . Den o de lo que cabe ampoco es á mal, y den o de lo mío, pe sonalmen e si eo una p enda que me gus a, es é o no de moda me la comp o, ampoco me impo a. B: Po o a pa e, espec o a los p oduc os que acumulan mucho hype, ¿cual es u posición al espec o? Y: Lo que opino es que una p enda asociada al hype y a la expec ación, siemp e a a supone un aumen o de su exclusi idad, y eso es un ac o que alo o mucho, el pensa que un núme o educido de pe sonas puedan ene es e p oduc o y posiblemen e sea imposible encon a me con alguien con o o igual me gus a mucho. 33 B: ¿Cómo consigues las p endas de es i ? Y: In e ne , aquí es muy complicado. También es e dad que la mayo ía de las p endas que más me han gus ado las he comp ado en algún iaje o alguna ienda in age, que ambién se puede alguna cosi a buena. O po in e ne , alguien que lo ha comp ado de iaje y ha uel o aquí y lo ende, e c. Es que las iendas de aquí, hay una ienda donde enden opa de ma ca, Boun y, que yo he ido a busca alguna p enda,y esul a que ellos ienen como una no ma i a, como una no ma pac ada con las ma cas, de que pueden ae las p endas con un año y pico de e aso espec o a su salida o icial, a lo mejo lo que a i e gus a cuando llega, ya no iene an o hype. B: Es muy in e esan e, y bueno, ¿qué c i e io di ías que sigues a la ho a de decidi adqui i una p enda en conc e o? Y: Yo opino que, cuando oy a comp a una p enda me ijo en la opa que ya engo comp ada, la opa que engo en casa, cómo la puedo combina , algún es ilo que me ape ezca lle a si he is o po in e ne a una pe sona que le queda muy bien un conjun o de unas ca ac e ís icas... camise a de es e es ilo, camise a de es e es ilo, pan alón de es e es ilo, eo a lo mejo que lo puedo combina de una o ma simila pues pienso mucho en eso ambién. También un poqui o de exclusi idad, hay que econoce que ambién la ma ca e llama a eces. Po ejemplo, cuando yo ui a Lond es, po el hecho de i a la ienda “Sup eme”, que no es una opo unidad que suela ene po que no suelo iaja a Lond es, ya enía más a inidad a la ho a de comp a , llegas allí a la ienda, y e comp as cosas que a lo mejo no me he pues o nunca, me comp e un polo neg o que es á mue o de la isa, sólo po el hype de comp a me algo. B: ¿Di ías que e inspi as en algo a la ho a de combina o decidi us ou i s, elegi opa? Y: Sí, sob e odo po Redes Sociales, yo sigo muchas cuen as po ins ag am, le suelo p egun a amigos, a mi pa eja, pin e es , gen e en gene al o amosos. En Lond es po ejemplo as po la calle y sí que es gen e con un mon ón de es ilo, gen e que is e de una o ma b u al, pe o aquí en Tene i e hay muy poca gen e que no es que des aque a la ho a de es i . Al inal cada uno se exp esa a a és de la opa como quie e, ampoco digo que nada es é bien ni mal. 34 B: En ando aho a un poco en el ema de las ma cas, aunque algo ha salido ya, ¿qué impo ancia c ees que iene la ma ca de un p oduc o? Y: C eo que iene mucha impo ancia, a ni el de calidad ex il, du abilidad, e cé e a. B: ¿Y ienes alguna ma ca o ma cas p edilec as? Y: Fendi y Balenciaga son ma cas que me gus an mucho, Sup eme iene colabo aciones buenas, la gen e iene muy idola ado a sup eme ( ono nega i o) pe o sup eme ealmen e es una ma ca que mola. B: ¿Cómo las conocis e? Y: Sob e odo po amosos a los que las ma cas les pagan pa a que lle en su opa, y amigos p incipalmen e. Ves que un amigo lle a una ma ca de opa, le p egun as, in es igas... B: En onces, ¿Qué di ías que es lo que más alo as de una ma ca? Y: La cos u a, la calidad, el hype, el diseño ob iamen e. Hay ma cas conc e as que hacen diseños que son más de mi ag ado, sup eme po ejemplo iene un diseño muy ju enil, mien as hay o as más es a ala ias, sup eme es muy ácil de lle a . B: ¿Qué papel c ees que ienen las Redes Sociales en odo es o? Y: C eo que ienen muchísima impo ancia, y ya p ác icamen e en odos los aspec os de nues a ida, incluyendo el hypebeas , sob e odo pa a los jó enes, e un anuncio en en la ele ya no llama an o la a ención, pe o e un a is a que e gus a lle ando algo conc e o po las edes y e as a ija segu o. B: ¿Qué e gus a compa i en las Redes Sociales? 35 Y: Realmen e un poqui o odo, le suelo en ia opa a mis amigos pa a que me den su opinión, o sigo cuen as elacionadas a es o. También me gus a mucho que las o os que suba engan una es é ica conc e a, con una opa que me gus a, en un si io que me gus a, que el pe il quede boni o ¿no?. B: ¿Sigues pe iles elacionados con el mundo de la moda? Y: Muchísimos, no sólo de ma cas sino ambién de gen e que se dedica a da su opinión a enseña ou i s de e minados, “Tokyo ashion” es uno de mis a o i os, es una cuen a que me gus a mucho, suele saca o os de pe sonas que ienen ou i s muy chulos, e ique an a la pe sona que es á e ique ada y muchas eces he acabado siguiendo a es as pe sonas ambién po el es ilo que ienen pa a ene ideas en mi cabeza de cómo es i me. B: Y ya pa a i concluyendo, me gus a ía habla un poco con igo sob e cómo se ha desa ollado y se encuen a ac ualmen e el me cado de la moda... Y: Yo no soy nada an de la as ashion, comp o muy poqui o, camise a de i an es po que me oy a Vie nam de iaje, algún pan alón o cosa básica, pe o de ahí no paso. Es que e comp as algo de es e es ilo y du a muy poco, se es opea, se encoge, ya no se e boni a... B: Bueno, y ¿qué opinas de lo que muchos de inen como p oduc os “inspi ados” o “copias” que es á sacando indi ex basados en p oduc os hypebeas ? Y: Sí, sob e odo a Gucci he is o un mon ón de cosas del es ilo, a mi me pa ece bien, yo nunca usa ía eso, pe o no lo compa o, c eo que quedan mal. B: ¿Y qué opinas de los es ocks lanzados a p oduc os que en un p incipio e an endidos como exclusi os? Y: Bueno, eso es ealmen e un p oblema, ya que es imposible sabe si me ece la pena comp a algo de e en a pues no se puede sabe si ealmen e segui á siendo exclusi o y man end á su p ecio y su hype en el u u o. 36 B: ¿Y sob e los p oduc os ake de hypebeas ? Y: A e yo cuando es u e en Vie nam, mi p imo me explicó cómo unciona el ema de las alsi icaciones allí, exis en dos ipos de alsi icación, los llamados “supe ake” y las éplicas, es a segunda es p ác icamen e idén ica al o iginal, ya que las mismas áb icas se quedan con los ma e iales pa a p oduci más pe o sin la supe isión de la ma ca y di igido a un me cado neg o. Since amen e no he pensado mucho sob e la mo alidad y la é ica de es o pe o yo po ejemplo a mi el hecho de paga po un p oduc o... si un p oduc o de 1000 eu os puedo comp a lo a 20 eu os o a 50 eu os y sé que es lo mismo pues no me impo a mucho, quizás es que no le engo an o ap ecio a esa ma ca. Te dan la misma caja, la ac u a, es ealmen e idén ico. B: Pues es o se ía odo lo que me in e esaba aba ca con la en e is a de hoy, muchísimas g acias po u iempo. Y: No es nada, un place , la e dad que ha sido algo in e esan e pa a pode e lexiona yo mismo sob e el ema. 14.2 En e is a 2 B: Buenas a des, muchas g acias po concede me la en e is a. An es que nada, necesi o asen a un poco las bases. X: Cla o, adelan e B: ¿Qué edad ienes? X: 20 B: ¿Y po dónde i es? X: Po el ba io de la salud, en San a C uz 37 B: ¿Y u amilia en qué ámbi o labo al se mue e?, no es necesa io en a en de alles X: Mi mad e iene un negocio p opio, y mi pad e abaja un poco po su cuen a B: Bueno, con es o ya puedo hace me más o menos un pe il gene al de us edes pa a comenza a en a más en p o undidad. ¿Cómo de ini ían las a iciones que ienen? X: (Duda) ...gas a , ene buena ida en gene al, pe mi i me los lujos que me gus an, y poco más, in en a se eliz. B: ¿Cómo es u elación con la amilia? X: En líneas gene ales bas an e bien B: Bueno, ya en ando un poco más en el ema opa, s ee wea y demás, que sal a a la is a que a ambos os in e esa. ¿Cómo comenzó u in e és po la moda y es e mundillo? X: Homb e el pun o p incipal de que me gus e la moda, apa e de po que sea más ca a... o no, yo que sé, en emas de moda no me gus a po ejemplo indi ex po que yo que sé, lo puede lle a odo el mundo, aquí en ene i e más, que puedes sali a la calle y e e, yo que sé, 20 pe sonas con u camise a si e la has comp ado en Pull and Bea o en Be shka, así que bueno, haciendo un esumen gene al, eso, po que me gus a es i bien, mucha de la opa que me gus a son de al as ma cas, o de opa que ambién po el hecho de que sea más exclusi a o más di ícil de consegui iene un alo añadido y me mola, la exclusi idad. B: Y, ¿qué en iendes po moda?, ya que el concep o es algo di uso o dado a di e sas in e p e aciones X: ¿Qué es la moda?, eso es una p egun a compleja, lo de ini ía como algo malo, algo sa ánico ( isas), es lo que lle a odo el mundo. A e no me gus a lo que lle a odo el mundo, los p oduc os en endencia, pe o si a mí es una p enda que me gus a especialmen e, la oy a lle a igualmen e. Es o no deja de lado que es o sea un ema que me disgus a, no me gus a i a comp a me unas zapas y e a 20 pe sonas en la calle con las mismas zapas. Yo aho a mismo 38 lle o unas Ai Fo ce 1 y las lle a muchísima gen e, pe o me gus an y po eso no oy a deja de lle a las. Pe o lo dicho, no me gus a nada comp a me unos enis y que a la semana los enga odo el mundo. B: Bueno, luego enemos el caso de los p oduc os al ededo de los cuales se gene a mucha expec ación o hype, ¿qué opinas de ellos? X: (No me deja e mina y comienza a habla con en usiasmo) Eso sí me mola, po que un p oduc o que iene mucho hype a de la mano de exclusi idad, yo suelo en a a a les, que son en as de p oduc os po so eo en el cual si e oca puedes op a a comp á elas, y en ese aspec o sí me mola, los p oduc os con hype de los que puedes se el único dueño de la isla o que únicamen e lo engáis ú y o a pe sona me lipa. B: Y, ¿cómo consigues us p endas de es i ? X: No malmen e po in e ne , po que apa e de que hay más a iedad y que la mayo ía de cosas que me suelo pilla po in e ne o no se consiguen en Tene i e, no hay iendas en las que las puedas consegui , o po eso mismo, po que no se puede consegui . Luego c eo que hay muy buenas ideas po ahí como s ockx o igh club, pla a o mas de e en a, y hay un pa de páginas más B: ¿Qué c i e ios sigues a la ho a de decidi adqui i una p enda en conc e o? X: Que me gus e se ía la p incipal, el hype que enga ambién, aunque hay p endas muy hypeadas pe o que no me molan y no me las pilla ía, pe o ambién in luye, es lo ípico, u puedes comp a e una camise a blanca básica en HyM po 5 eu os, o puedes comp a e una que ponga en un ladi o sup eme y e puede sali 50, y eso po el hecho de que sea sup eme mucha gen e se la comp a ía, si a mi me mola posiblemen e me la comp a ía, po mucho que sea una camise a básica más. B: y siguiendo un poco lo que ya es áis comen ando, ¿ e inspi as en algo pa a decidi us ou i s? 39 X: Sí, yo me ijo mucho en el es ilismo de la gen e que lo lle a, sob e odo po edes sociales, saca una idea, no copia lo al cual, pe o sí inspi a me como po ejemplo un pan alón de ela de es a o ma con unas con e se, o unos chinos con una sudade a de e minada, cosas así, y ya le oy dando uel as. B: En ando aho a un poco en el ema de las ma cas, aunque algo ha salido ya, ¿di ías que la ma ca de un p oduc o es impo an e? X: Sí, cla o. En é minos de cos u a, po ejemplo, no es lo mismo comp a e... po mucho que la elabo ación sea en los mismos si ios, no es lo mismo comp a e una camise a en Gucci que comp a e una en za a. Po que Gucci al in y al cabo es al a cos u a, po mucho que se haga en los mismos si ios. Eso es un aspec o, los con oles de calidad, la du abilidad en cie os casos... B: Tienes alguna ma ca p edilec a, que os llame más la a ención... X: Muchas, O whi e, Gucci, Blu be y, Dio , Channel, Sup eme... Si me dices ma cas que me molan me oy a lo al o, ma chello Bu lon, e puedo deci mon ones, hay 500 ma cas que me lipan, Balenciaga... Sup eme es como muy codiciado, pe o sigue molando. B: ¿Cómo conocis e esas ma cas? ¿Cómo llegas e has a ellas? X: Pues alguna po amosos, aunque yo descub í Blu be y con 8 años, mi mad e abajaba limpiando una casa de unos pijos y es aban sacando un mon ón de opa que les quedaba pequeña a sus hijos, a mi me die on un polo Blu be y y cuando llegué a casa ino mi he mano y me lo dijo, y ahí empecé a escucha ma cas, po los pe umes que le gus aban a mi pad e como de channel, ma cas que ealmen e no puedes e aquí, sólo en cosmé icos, el Co e Inglés po ejemplo no ende opa de Gucci o Dio . Luego algún amoso o algún amigo que es con la opa. Yo ambién es que soy mucho de busca e in es iga po mi cuen a. B: ¿U ilizas edes sociales? 40 X: Sí, de hecho, c eo que es algo muy impo an e, sob e odo en e los jó enes, no es lo mismo e un anuncio en la ele que e que lo lle a u can an e a o i o o un in luence que aho a es án muy de moda. B: ¿Qué edes sociales u ilizas más? X: Sin ninguna duda Ins ag am, me gus a compa i un poco de odo, soy el ípico que se comp a unas zapas y sube una his o ia diciendo, mi ad las zapas que me pillé, les en ío opa a mis amigos po el di ec , co illea un poco. B: ¿Sigues algún pe il elacionado con la moda? X: Sí, muchísimos, an o a ias ma cas como cuen as que se dedican a publica cosas sob e ellas, sigo una que po ejemplo, suele subi s o ies p egun ando qué quie e la gen e que a e en el siguien e pos , y alo mejo la gen e le pone gucci y él cuen a oda his o ia de gucci, ecomienda algún lib o, e c. También la gen e le manda o os de pe sonas que e po la calle y él les dice qué ma ca y qué modelo es cada cosa de las que lle a, es e ins ag am es á muy cu ioso, es de unos chicos españoles, lo empecé a segui hace poco. B ¿Qué papel di ías que iene las Redes sociales den o del hypebeas ? X: Es muy impo an e como ya hemos comen ado B: Ya pa a ce a , habla un poco de cómo se encuen a el me cado de la moda aho a mismo X: A mi pe sonalmen e no me gus a nada la as ashion, me limi o a comp a alguna cosa muy básica, es que si e comp as una sudade a en hym y al p incipio es á boni a, pe o la la as una ez, se e encoge, ya no se e an boni a... B: ¿Qué opináis de las copias de p oduc os hypebeas que es án saliendo ac ualmen e a la en a en las cadenas de as ashion? 41 X: Sí, los plagios, las balenciaga iple S, muchísimas cosas de Gucci, sin i más lejos, o as ma cas como Fila ha sacado hace poco un chandal que es igual que uno Gucci, pe o pone ila, hay ma cas que se ienen a iba y po mucho que sean as ashion como ú dices, le echan el ojo a esas cosas. Pe o cada es lib e de hace lo que quie a, aunque quedan mal ealmen e, si aunque sea uesen boni as... pe o son copias eas. B: Y ¿qué opinas de los es ocks? Lo eo una pu ada.. he leído comen a ios de gen e que comp ó en e en a yeezys zeb a, pa a que después se anunciase ees ock y bajen 300 eu os, es ando aho a p ác icamen e al p ecio de salido, se han de aluado ( isas) B: ¿Y sob e los p oduc os ake? X: Que los is a la gen e lo eo mal, cada uno hace lo que quie e pe o no sé, no me mola po que es ás in en ando i de algo que no e es ealmen e, yo no oy a comp a una sudade a de 1000 pa os y luego i con 20 cén imos en el bolsillo. Aunque bueno, quizás se ía cues ión de e si ealmen e dan el pego B: Bueno muchas g acias, es o se ía más o menos odo lo que necesi aba oca , y ha sido un place X: Nada, g acias a i 48 B: ¿Cómo consigues las p endas de es i ? P: P incipalmen e po páginas web que se enca gan de e ende es os p oduc os. Es una pena que el acceso a es a clase de p oduc os desde las islas sea an limi ada. Algunas eces enca go a amigos que iajan ue a a que me aigan cie as cosas, ya que sale más ba a o que en e en a o que paga los gas os de en ío. B: Es muy in e esan e, y bueno, ¿qué c i e io di ías que sigues a la ho a de decidi adqui i una p enda en conc e o? P: Bueno, me gus a pensa que busco p endas que me ep esen en, ambién me suelo ija en algún a is a que me gus e, en su o ma de es i y al, po que c eo que él ambién es pa e de mi es ilo. B: ¿Di ías que e inspi as en algo a la ho a de combina o decidi us ou i s, elegi opa? P: Mi inspi ación c eo que es algo que se ha o mado con el paso del iempo. B: En ando aho a un poco en el ema de las ma cas, aunque algo ha salido ya, ¿qué impo ancia c ees que iene la ma ca de un p oduc o? P: Si e muchas eces pa a asegu a cie a calidad, y al inal se c ea una imagen que es espe ada po los usua ios. C eo que es algo impo an e, ya que si una ma ca unciona, es a gene a una elación de con ianza con sus clien es y es o pues que gane epu ación y la gen e la alo e más al busca alguna p enda. B: ¿Y ienes alguna ma ca o ma cas p edilec as? P: Bueno, con las que más me sien o iden i icado son O Whi e, Gucci y Lacos e B: ¿Cómo las conocis e? 49 P: C eo que desde que mi he mano empezó a enseña me odo es e mundillo me ijaba en lo que lle aba la gen e po la calle, en la ele o en las edes sociales ya cuando ui mayo , como e comen aba an es, me he ido ijando más en a is as con los que me sien o iden i icado. B: En onces, ¿Qué di ías que es lo que más alo as de una ma ca? P: Que inno en, que no se queden es ancadas siemp e en la misma línea, un poco su exclusi idad y que me sien a cómodo con su es ilo. B: ¿Qué papel c ees que ienen las Redes Sociales en odo es o? P: Es un papel cla e, ya que la gen e se pasa la mayo ía del iempo conec ada al menos a una de es as edes sociales. Es el mejo escapa a e hacia us clien es B: ¿Qué e gus a compa i en las Redes Sociales? P: Mis p oyec os de ídeo o mi opa nue a. La e dad que me encan a a da de ella ( isas) B: ¿Sigues pe iles elacionados con el mundo de la moda? P: Sí, sigo algún pe il de alguna ma ca y de o as pe sonas que compa en gus os pa ecidos conmigo. B: Y ya pa a i concluyendo, me gus a ía habla un poco con igo sob e cómo se ha desa ollado y se encuen a ac ualmen e el me cado de la moda... ¿qué opinas de lo que muchos de inen como p oduc os “inspi ados” o “copias” que es á sacando indi ex basados en p oduc os hypebeas ? P: Bueno, supongo que no es á mal, pe o ya e digo, cada uno debe ía busca su p opia pe sonalidad y comp ando p oduc os en es a se ie de iendas es bas an e complicado, odo el mundo a a acaba con lo mismo. 50 B: ¿Y qué opinas de los es ocks lanzados a p oduc os que en un p incipio e an endidos como exclusi os? P: En iendo que las ma cas hagan un poco lo que conside en, pe o es á cla o que no me oy a pode sen i an iden i icado con una p enda si empiezo a e la po odas pa es. B: ¿Y sob e los p oduc os ake de hypebeas ? P: Lo mismo que e comen é an es, allá cada uno, pe o sí es e dad que si comienzo a e un p oduc o que engo con demasiadas alsi icaciones po ahí, sí que me da cosa, así que supongo que con es o sí que es oy en con a no sé. B: Pues es o se ía odo lo que me in e esaba aba ca con la en e is a de hoy, muchísimas g acias po u iempo. P: Muchas g acias, un place 14.5 Análisis indi idual de las en e is as: Análisis en e is a 1: Es a p ime a en e is a ue ealizada a Alexande , un chico jo en de 20 años y po nues a elación pe sonal conozco que posee un ni el adquisi i o al o. En el p ime bloque de p egun as sen amos las bases de su pe il, i e po Puen e Zu i a, su pad e alleció algunos años y su mad e se dedica al a e, acabando de publica un dicciona io de a e pocos días an es de la en e is a. Se puede supone un ni el adquisi i o al o como habíamos p e is o. En e sus hobbies des aca, en e o os más p opios de su edad como juga a ideojuegos o iaja , uno que llama bas an e la a ención, “me gus a ene una ida cómoda y gas a en opa”. En lo que espec a a su elación con la opa, cuen a cómo odo comenzó con 15 o 16 años, momen o en el que comenzó a da se cuen a de que el es o de pe sonas es ían de una o ma muy pa ecida, mien as que el buscaba algo dis in o “[...] También es el hecho de in en a des aca , o ma u pe sonalidad, e la opa que e gus a, e as comp ando opa, es lo que e 51 gus a, lo que no e gus a, lo que e pega, lo que no e pega. También en in e ne , las pe sonas o modelos que sigues, es que ienen un es ilo de es i muy elabo ado, al igual ú in en as saca ahí un poqui o de cosa…”. De aquí podemos obse a no sólo su in ención de di e encia se, sino ambién de la in luencia que ienen o os sob e él a a és de in e ne , un hecho que ya comienza a en e e se sin ni siquie a plan ea nada al espec o po mi pa e. Al p egun a le sob e qué es la moda pa a él, as de ini la como un concep o di uso, comen ó que bajo su pun o de is a se a a de algo malo, ya que es lo que lle a la mayo ía de las pe sonas y po an o las hace es i se iguales. Al in en a sonsaca algo más en es e aspec o, hablando más sob e los p oduc os que es án muy de moda, a pesa de mos a se comp ensi o sob e su exis encia y que es algo “na u al”, sí que se pe cibe un cie o ono despec i o al habla de la gen e que lo lle a, ya que “no necesi an in e i iempo en pensa o busca opa”. Una ez más se puede obse a esa in ención de di e enciación siemp e p esen e en sus espues as, aho a dejando cla a no sólo la di e enciación sino ambién una especie de je a quía en la que se si úa po encima de los consumido es de la opa de moda. Po o a pa e, al habla de p oduc os que gene an mucha expec ación al momen o de su lanzamien o, comen a que es o siemp e aumen a el ni el de exclusi idad, el cual es un aspec o que él alo a mucho. “El pensa que un núme o educido de pe sonas puedan ene es e p oduc o y posiblemen e sea imposible encon a me con alguien con o o igual, es algo que me gus a mucho.” De nue o deja muy cla o su p e ensión de di e enciación, hecho que se ea i ma una ez más al p egun a le sob e cómo consigue es as p endas de es i . No malmen e las comp a en algún iaje o a a és de in e ne , ya que las bou iques que enden es e ipo de opa en Tene i e sólo enden p oduc os de colecciones pasadas, y po an o, ya no poseen an a expec ación. A la ho a de selecciona la p enda que a adqui i , aunque comienza a i mando que lo suele ealiza de o ma p emedi ada y es udiando bien cómo la puede combina o qué es ilo es á buscando con es a adquisición, ambién econoce habe sido íc ima de la expec ación y u o que se gene a al ededo de es os p oduc os, llegando a adqui i a ias p endas de la ma ca Sup eme 52 en la ienda ísica de Lond es, po el simple hecho de encon a se allí y pensa que pocas eces end á esa opo unidad, p endas que comen a, no ha uel o a u iliza sino una ez. Sob e las ma cas, econoce da le una g an impo ancia a la ho a de elegi opa, sob e odo po su calidad ex il y su du abilidad, aunque ambién po el hype que gene a el simple hecho de que la p enda sea de una ma ca de e minada. Comen a que han llegado has a él sob e odo a a és de amosos que ha is o usándolas o p opios amigos que las is en o se las han mencionado. A la ho a de elegi qué pone se, suele u iliza di e sas cuen as de edes sociales especializadas, p egun a a su pa eja o ija se en o as pe sonas en gene al o amosos. Les da muchísima impo ancia a las edes sociales den o de es e mo imien o, ya que no sólo le gus a compa i o os en las que salga con una o o que le gus e y e pe iles dedicados a la moda en las mismas, sino que conside a un luga cla e pa a que las ma cas se publici an, sob e odo cuando buscan un pe il más jo en como es el caso den o del hypebeas . Cuando pa a conclui comienzo a pedi le su opinión sob e la si uación ac ual del me cado de la opa, (g an can idad de copias a a cas de lujo en g andes almacenes de moda, p oli e ación de p oduc os ake y es ock de p oduc os que en un p incipio e an limi ados), su posición se man iene bas an e aco de a su discu so has a el momen o, aunque espe a que la gen e los consuma, a i ma que él no lo ha ía y que c ee que “quedan mal”, po o a pa e, espec o a los akes sí que pa ece más en endido del ema y explica su uncionamien o, concluyendo con que hay un ipo de p oduc o ake que es p ác icamen e el o iginal ya que sale de la misma áb ica, y que ese p oduc o sí que lo consumi ía po que sabe que es exac amen e el mismo. Aquí inaliza la p ime a en e is a y, aunque al inal sí que esul ó se más lexible con los p oduc os ake, a lo la go de odo su discu so se hizo bas an e palpable su búsqueda de la di e enciación a a és de es a p ác ica de consumo, in en ando e idencia de una o ma algo su il que o os ipos de consumo de opa es de una ca ego ía in e io a la suya. Alexande me comen ó que uno de sus amigos ambién se elacionaba mucho con mundo de la moda y que le encan an las ma cas, po lo que o ganizamos una eunión los es o o día. 53 Análisis en e is a 2: En es a segunda en e is a sí que u e la opo unidad de ealiza una pequeña expe iencia de obse ación – pa icipan e an es de ealiza la. Es e día quedé con mi an e io in o man e pa a que me p esen ase al nue o, Jesús. Du an e una ho a ap oximadamen e decidimos da un pequeño paseo po las p incipales calles come ciales de San a C uz. Los p incipales pun os po des aca son es, siemp e que isi amos una ienda pe enecien e a una g an supe icie, o as ashion como ellos las denominan, esal an que sólo acudían a es as iendas a comp a p endas básicas o algún pan alón. Los p oduc os que más les llama on la a ención ue on p incipalmen e los más ca os y ex a agan es. Y enían un especial in e és en las zapa illas depo i as, en las cuáles se ijaban en los modelos, pe o no dudaban en enseña me en sus elé onos mó iles colabo aciones de o as ma cas con esa silue a de enis en las que únicamen e a ían los colo es u ilizados, la p esencia del logo de o a ma ca a pa e del de nike o adidas mayo i a iamen e, y ob iamen e, su p ecio, es as colabo aciones llegaban a iplica el p ecio del enis en su e sión es ánda . Aquí podemos obse a la g an impo ancia que poseen las ma cas, sólo po apo a su nomb e a un p oduc o hace que és e se e alo ice y alcance un p ecio muy supe io po unas modi icaciones mínimas. G acias a es e iempo jun o al in o man e, p e io a la en e is a ha sido i al pa a su since idad a lo la go de la misma, su ac i ud ha sido comple amen e abie a y conside o cla e la in o mación ob enida aquí pa a el desa ollo de las conclusiones. En la p ime a pa e, se e idencia de o ma cla a un es a us socioeconómico bas an e humilde, i e en un pequeño ba io, no en a en especial de alle al p egun a le po los abajos de sus pad es, pe o más adelan e en la en e is a cuen a anécdo a en la que su mad e es á limpiando la casa de o a amilia po lo que podemos asumi que se a a de pe sonal de limpieza. En lo que espec a a sus gus os y a iciones es bas an e cla o y conciso as duda unos segundos: “gas a , ene buena ida en gene al, pe mi i me los lujos que me gus an, y poco más, in en a se eliz”. Es in e esan e como den o de la cul u a Hypebeas podemos e cada ez más cla o es e gus o po consumi , no ya un p oduc o en conc e o, sino gas a de una o ma gene al. 54 Sólo hizo al a la p ime a p egun a: “¿Cómo comenzó u in e és po la moda y es e mundillo?”, pa a que Jesús desa ollase su discu so po odos los emas que enía plan eados. “Homb e el pun o p incipal de que me gus e la moda, apa e de po que sea más ca a... o no, yo que sé, en emas de moda no me gus a po ejemplo indi ex po que yo que sé, lo puede lle a odo el mundo, aquí en Tene i e más, que puedes sali a la calle y e e, yo que sé, 20 pe sonas con u camise a si e la has comp ado en Pull and Bea o en Be shka, así que bueno, haciendo un esumen gene al, eso, po que me gus a es i bien, mucha de la opa que me gus a son de al as ma cas, o de opa que ambién po el hecho de que sea más exclusi a o más di ícil de consegui iene un alo añadido y me mola, la exclusi idad.” Apa e de explica cómo su in e és po la moda nació de la necesidad po di e encia se, al y como explicó Alexis, ambién apa ece el concep o de echazo cla o a las g andes supe icies de ex il y el concep o de exclusi idad, que como hemos is o iene un papel muy impo an e y a ligado a la ma ca. Al p egun a po el concep o de moda, su discu so no a ía, aunque econoce que si le gus ase una p enda especialmen e la lle a ía, aunque se a ase de un p oduc o común, ambién comen a que comp a se unos zapa os y e a 20 pe sonas lle ándolos es algo que no le gus a nada. Cuando al con a io, comienzo a p egun a le sob e los p oduc os más exclusi os y que acumulan mucha expec ación en su lanzamien o, no me deja e mina y comienza a habla con mucho en usiasmo, enseñándome en su mó il odas las a les en las que ha pa icipado ecien emen e (so eos en los que si ganas ob ienes la posibilidad de adqui i un p oduc o), así mismo, a i ma que lo que más le gus a es pode se “el único dueño de ese p oduc o en oda la isla”. Su o ma de adqui i los p oduc os no a ía, in e ne , aunque sí que comen a un nue o concep o in e esan e, las páginas de e en a de p oduc os en los que puedes puja po p oduc os limi ados y consegui los a pesa de no habe ganado el a le, pegando cla o una di e encia de p ecio signi ica i a pues se especula mucho con es os p oduc os. A la ho a de decidi si adqui i o no una p enda, alo a an o que le gus e o no como el hype asociado a la misma, aunque esal a que el hype no es lo de e minan e. Al habla de ma cas, 55 comen a que pa a él ienen muchísimo alo , ya que poseen una calidad de cos u a nunca se á lo mismo que un p oduc o adqui ido en una g an supe icie. Al menciona ejemplos de ma cas que le gus an econoce que a a lo más al o, nomb ando ma cas como Blu be y, Channel o Dio , pe o lo más in e esan e es á en su anécdo a de cómo conoció es as ma cas, as econoce que sob e odo po e las en algún amoso, lo cual e ue za el papel an impo an e de los in luence s den o del mo imien o, expone lo siguien e: “yo descub í Blu be y con 8 años, mi mad e abajaba limpiando una casa de unos pijos y es aban sacando un mon ón de opa que les quedaba pequeña a sus hijos, a mí me die on un polo Blu be y y cuando llegué a casa ino mi he mano y me lo dijo, y ahí empecé a escucha ma cas.”1000 Al comenza con las p egun as co espondien es al bloque de edes sociales, lo p ime o que hace es deja cla a la g an impo ancia que él conside a que ienen pa a la ida ac ual en gene al, sob e odo en e jó enes. Su p e e encia es Ins ag am, donde le gus a compa i su ida en gene al, pe o en especial le gus a enseña los p oduc os que adquie e, así como compa i opa y no icias elacionadas con sus amigos. Sigue muchos pe iles elacionados con el Hypebeas , an o ma cas como pe iles especializados en analiza p oduc os y compa i las úl imas no icias de moda. Cuando hablamos de la si uación del me cado ex il en la ac ualidad, su posición es bas an e simila a la de Alexande . In en a limi a su comp a de opa en iendas as ashion a p endas muy básicas, aunque es no able su g ado de moles ia po la exis encia de p oduc os muy simila es a o os de ma cas hypebeas , deja cla o que cada uno es lib e de es i como quie a, aunque es os p oduc os sean muy eos bajo su pun o de is a. El pun o más in e esan e es cuando abo damos los p oduc os ake o alsi icaciones, a i ma lo siguien e: “Que los is a la gen e lo eo mal, cada uno hace lo que quie e, pe o no sé, no me mola po que es ás in en ando i de algo que no e es ealmen e, yo no oy a comp a una sudade a de 1000 pa os y luego i con 20 cén imos en el bolsillo.” De aquí podemos ex ae algo in e esan e, y es el hecho de que ealmen e pa a mi in o man e es necesa io que exis a una a monía en e la opa que is a y el ni el socioeconómico del indi iduo. No debe a a se sólo de una apa iencia, sino que ealmen e, pa a pode u iliza es os p oduc os debes ene un ni el adquisi i o al o. Es o es aún más llama i o cuando él en cie a 56 mane a es á eniendo es e compo amien o que c i ica, si eco damos la p ime a pa e de la en e is a los o icios de sus pad es le coloca ían en una clase baja-media. Es a en e is a se ha desa ollado, en líneas gene ales, de una o ma muy simila a la p ime a. Aunque su his o ia pe sonal y cómo se ha in oducido en es e mundo pa e de un o igen más humilde, con un en o no amilia con menos ecu sos económicos. T as e mina la en e is a, u imos una con e sación mucho más in o mal camino del coche, momen o en el que ap o eché, debido al ni el de con ianza alcanzado y que no podía pone en juego el desa ollo del abajo de campo pues ya había inalizado, pa a comen a le aquello que me p oduce una mayo cu iosidad del mundo del hypebeas , de dónde consiguen el dine o muchas pe sonas, que a p io i no ienen ese ni el adquisi i o como pa a comp a es os p oduc os de lujo. Él, as eí se un poco, me comen ó que desde que comenzó con es e hobbie ha enido que dedica se a ende d oga pa a cos ea lo, al igual que a ios de sus amigos. Análisis en e is a 3: La e ce a en e is a ha sido ealizada a una chica de 22 años y con esidencia po el ba io de O a-Vis abella. Su mad e es unciona ia del Es ado y su pad e eje ce de au ónomo como agen e inmobilia io, po lo que podemos p esupone una posición socioeconómica de clase media En e a ios hobbies como e se ies de moda en Ne lix o can a y baila , des aca el isi a iendas con asiduidad con el obje i o de man ene se al día y plani ica bien qué es lo que le in e esa adqui i p óximamen e. En lo que espec a a los p oduc os de moda, c ee que son p oduc os di igidos a la g an pa e de la población, a la masa, po lo que se omi e comple amen e el concep o de exclusi idad, algo que sí alo a mucho en un p oduc o. Su in e és po el mundo de la moda comenzó a a és de su he mana, a quien solía gus a le mucho ma cas como Dolce and Gabbana o Tommy Hil ige , sob e odo la joye ía. “El hecho de que u ie a el logo, aunque uese opa común o sin un diseño muy dis in o le gene aba una 57 necesidad de ene lo sólo po la ma ca.” y es o le gene ó una especial cu iosidad po es e mundo que e minó po in oduci la a ella ambién. Al plan ea la p egun a “¿Cómo consigues las p endas de es i que e gus an?”, la in o man e en endió que iba en ocado a la o ma económica y no a a és de qué medios las adquie e, pe o decidí no acla a lo ya que su espues a podía se in e esan e y e ec i amen e, a i mó que a pesa de se es udian e aún, suele busca abajo en una agencia de aza a as de e en os o consegui algo de dine o a a és de ca as emune adas de p oduc os, e i ando así se una ca ga pa a su amilia con sus gus os. Sus c i e ios pa a alo a qué p oduc os adqui i pa ecen se bas an e es ic os, a i ma que odas sus comp as son ealizadas con bas an e p emedi ación, alo ando su can idad de hype y iendo si le en a á aho a pa a adqui i lo o ya hab á pasado de moda. A la ho a de inspi a se a i ma que le gus a mucho busca en edes sociales pe iles de pe sonas con es ilos simila es a los que a ella le gus a ía ene , así como combina según sus p opios gus os po colo es. Aunque has a el momen o el ono de la en e is a había sido bas an e no mal, anquilo, al llega al ema de las ma cas, la in o man e comenzó a u iliza un ono algo despec i o y clasis a. “la ma ca es la enca gada de da e esa iabilidad que espe a que enga el p oduc o, nunca e espe as que una camise a Balenciaga se e aya a ompe al mes. Y bueno, a muchos nos gus a ambién luci en nues o p oduc o la ma ca que es, po que eso nos hace mos a al es o de pe sonas un ni el social di e en e.” Es o es muy in e esan e, sob e odo po que Ca la econoce in en a no se una ca ga económica pa a su amilia, la cual no puede sa is ace sus gus os con el ni el adquisi i o que posee, pe o, po o a pa e, c ee que ansmi e a o as pe sonas la sensación de pe enencia a un es a us supe io a a és de su opa. Es o se e e o zado po su ue e in e és po la exclusi idad, a i mando que lo que más alo a de las ma cas son las ediciones limi adas que lanzan al me cado.