Influencers en YouTube: influencia de los youtubers en el comportamiento y actitud de sus seguidores

Liz Dimely Puerto Oyuela Influencers en YouTube Influencia de los Youtubers en el comportamiento y actitud de sus seguidores Facultad de Ciencias Económicas y Empresariales Grado en Administración y Dirección de Empresas Septiembre 2021 Trabajo de Fin de Grado presentado en la Facultad de Ciencias Económicas y Empresariales de la Universidade de Santiago de Compostela para la obtención del Grado en Administración y Dirección de Empresas Trabajo de fin de grado Influencers en YouTube 2 Resumen El presente trabajo trata de evaluar el impacto que tienen los influencers de la red social YouTube en el comportamiento de sus usuarios. El número de usuarios de redes sociales y el interés que despiertan continuan creciendo impulsados por la percepción de que constituyen una forma de comunicación interactiva y directa. Entre sus seguidores, los influencers son considerados líderes de opinión. Este hecho ha conducido al desarrollo de estrategias de Marketing de Influencia por parte de las marcas que, con la colaboración de los influencers, tratan de promocionar o dar a conocer sus productos o servicios para llegar a su público objetivo de una forma más directa y menos intrusiva. Para conocer la influencia de las comunicaciones de los Youtubers en sus seguidores, se realizó una encuesta a 182 personas. Tras el análisis de los datos que proporcionaron se llegó a la conclusión de que los influencers que operan en YouTube tienen un importante efecto en el comportamiento de sus seguidores. Por ejemplo, los usuarios que se sienten más identificados con la figura del Youtuber, consumen más los productos recomendados por este influencer que por otro medio. Palabras claves: Influencers, YouTube, Youtuber, Redes Sociales, Internet, Marketing de Influencia, Medios de Comunicación. Número de palabras del TFG: 9.530 3 Influencers en YouTube Índice Resumen ............................................................................................................................. 2 Número de palabras del TFG………………………………………………………………………………………………… 2 Índice .................................................................................................................................. 3 Índice de ilustraciones, gráficos o tablas ............................................................................... 5 Introducción ........................................................................................................................ 8 Planificación ...................................................................................................................... 10 Desarrollo del trabajo ........................................................................................................ 11 1. Evolución de la publicidad en los medios de comunicación ............................................ 11 2. La figura de los influencers como medios de comunicación ............................................ 14 2.1. Definición de influencers ......................................................................................... 14 2.2. Tipos de influencers ................................................................................................. 15 2.3. Marketing de Influencia .......................................................................................... 15 3. Influencers en la red social YouTube ................................................................................ 16 3.1. Definición de la red social YouTube ........................................................................ 16 3.2. Definición de Youtubers .......................................................................................... 18 3.3. Influencers en YouTube ........................................................................................... 18 3.3.1. Los Youtubers en el ámbito laboral........................................................................ 19 4. Hipótesis de investigación. Justificación Teórica ............................................................. 19 5. Trabajo de Campo ............................................................................................................ 21 5.1. Ficha técnica ............................................................................................................ 21 4 Influencers en YouTube 5.2. Análisis y resultados ................................................................................................ 22 5.2.1. Perfil de los encuestados ....................................................................................... 22 5.2.2. Análisis de la fiabilidad de las escalas .................................................................... 23 5.2.3. Contraste de hipótesis ........................................................................................... 24 Conclusiones y ampliación ................................................................................................. 38 6. Conclusiones ..................................................................................................................... 38 7. Limitaciones y ampliaciones ............................................................................................. 39 7.1. Limitaciones............................................................................................................. 39 7.2. Recomendaciones y ampliaciones .......................................................................... 39 Bibliografía ........................................................................................................................ 40 5 Influencers en YouTube Índice de ilustraciones, gráficos o tablas ILUSTRACIONES ILUSTRACIÓN 1: SECCIONES Y CATEGORÍAS DE VÍDEOS EN YOUTUBE .......................................................................... 17 ILUSTRACIÓN 2: VALORACIÓN RRSS ................................................................................................................... 17 GRÁFICOS GRÁFICO 1: MEDIOS CONVENCIONALES, AÑO 2017................................................................................................12 GRÁFICO 2: MEDIOS CONVENCIONALES, AÑO 2021................................................................................................13 GRÁFICO 3: MEDIOS, AÑO 2017........................................................................................................................13 GRÁFICO 4: MEDIOS, AÑO 2020 ........................................................................................................................13 GRÁFICO 5: SEXO DE LOS ENCUESTADOS ..............................................................................................................22 GRÁFICO 6: PAÍS DE RESIDENCIA DE LOS ENCUESTADOS. ...........................................................................................22 GRÁFICO 7: DISPOSITIVOS ELECTRÓNICOS DE LOS ENCUESTADOS................................................................................23 GRÁFICO 8: INFLUENCER PREFERIDO ....................................................................................................................23 GRÁFICO 9: ¿SER "YOUTUBER" ES UN TRABAJO?....................................................................................................23 GRÁFICO 10: REMUNERACIÓN ECONÓMICA YOUTUBERS..........................................................................................23 TABLAS TABLA 1:FICHA TÉCNICA ................................................................................................................................... 21 TABLA 2: EDAD DE LOS ENCUESTADOS ................................................................................................................. 22 TABLA 3: VARIABLES Y ESCALAS DE IDENTIFICACIÓN Y CREDIBILIDAD ........................................................................... 24 TABLA 4: ANÁLISIS DE FIABILIDAD DE LAS ESCALAS .................................................................................................. 24 TABLA 5: TABLA DE ESTADÍSTICAS DE GRUPO ENTRE DISPOSICIÓN DE TABLET DEL ENCUESTADO E IDENTIFICACIÓN-DESEO ..... 25 6 Influencers en YouTube TABLA 6: PRUEBA DE MUESTRAS INDEPENDIENTES ENTRE DISPOSICIÓN DE TABLET DEL ENCUESTADO E IDENTIFICACIÓN-DESEO ........................................................................................................................................................... 25 TABLA 7: TABLA DE ESTADÍSTICAS DE GRUPO ENTRE DISPOSICIÓN DE TABLET DEL ENCUESTADO E IDENTIFICACIÓN-SIMILITUD . 25 TABLA 8: PRUEBA DE MUESTRAS INDEPENDIENTES ENTRE DISPOSICIÓN DE TABLET DEL ENCUESTADO E IDENTIFICACIÓN-SIMILITUD ........................................................................................................................................................... 25 TABLA 9: TABLA CRUZADA ENTRE INFLUENCER PREFERIDO YOUTUBER Y SER YOUTUBER TRABAJO .................................... 26 TABLA 10: PRUEBA CHI-CUADRADO ENTRE INFLUENCER PREFERIDO YOUTUBER Y SER YOUTUBER TRABAJO ....................... 26 TABLA 11: TABLA DE ESTADÍSTICAS DE GRUPO ENTRE INFLUENCER PREFERIDO YOUTUBER Y GRADO QUE CREE QUE LO CONOCE COMO PERSONA ..................................................................................................................................... 27 TABLA 12: PRUEBA DE MUESTRAS INDEPENDIENTES ENTRE INFLUENCER PREFERIDO YOUTUBER Y GRADO QUE CREE QUE LO CONOCE COMO PERSONA ......................................................................................................................... 27 TABLA 13: TABLA DE DESCRIPTIVOS ENTRE SEXO DEL ENCUESTADO Y FRECUENCIA DE VISUALIZACIÓN DE VÍDEOS DE MODA Y BELLEZA ................................................................................................................................................ 27 TABLA 14: ANOVA ENTRE SEXO DEL ENCUESTADO Y FRECUENCIA DE VISUALIZACIÓN DE VÍDEOS DE MODA Y BELLEZA ............ 28 TABLA 15: TABLA DE ESTADÍSTICAS DE GRUPO ENTRE SEXO DEL ENCUESTADO Y FRECUENCIA DE VISUALIZACIÓN DE VÍDEOS GASTRONOMÍA ....................................................................................................................................... 28 TABLA 16: PRUEBA DE MUESTRAS INDEPENDIENTES ENTRE SEXO DEL ENCUESTADO Y FRECUENCIA DE VISUALIZACIÓN DE VÍDEOS GASTRONOMÍA ....................................................................................................................................... 28 TABLA 17: TABLA DE ESTADÍSTICAS DE GRUPO ENTRE SEXO DEL ENCUESTADO Y FRECUENCIA DE VISUALIZACIÓN DE VÍDEOS MUSICALES ............................................................................................................................................ 29 TABLA 18: PRUEBA DE MUESTRAS INDEPENDIENTES ENTRE SEXO DEL ENCUESTADO Y FRECUENCIA DE VISUALIZACIÓN DE VÍDEOS MUSICALES ............................................................................................................................................ 29 TABLA 19: TABLA DE DESCRIPTIVOS ENTRE SEXO DEL ENCUESTADO Y FRECUENCIA CON LA QUE SIGUE A GAMERS ................ 29 TABLA 20: ANOVA ENTRE SEXO DEL ENCUESTADO Y FRECUENCIA Y FRECUENCIA CON LA QUE SIGUE A GAMERS ................... 30 TABLA 21: TABLA CRUZADA ENTRE SEXO DEL ENCUESTADO Y DINERO QUE CONSIDERA QUE GANA AL MES UN YOUTUBER ..... 30 TABLA 22: PRUEBA DE CHI-CUADRADO ENTRE SEXO DEL ENCUESTADO Y DINERO QUE CONSIDERA QUE GANA AL MES UN YOUTUBER ............................................................................................................................................ 30 TABLA 23: TABLA DE DESCRIPTIVOS ENTRE SEXO DEL ENCUESTADO Y FRECUENCIA DE CONSUMO DE COSMÉTICOS ............... 31 TABLA 24: ANOVA ENTRE SEXO DEL ENCUESTADO Y FRECUENCIA DE CONSUMO DE COSMÉTICOS ..................................... 31 TABLA 25: REGRESIÓN LINEAL ENTRE EDAD DEL ENCUESTADO Y FRECUENCIA DE UTILIZACIÓN DE YOUTUBE ....................... 32 TABLA 26: TABLA DE ESTADÍSTICAS DE GRUPO ENTRE EDAD DEL ENCUESTADO Y CONOCIMIENTO DE ALGÚN YOUTUBER QUE TENGA SU PROPIA EMPRESA, PRODUCTO O SERVICIO ...................................................................................... 32 TABLA 27: PRUEBA DE MUESTRAS INDEPENDIENTES ENTRE EDAD DEL ENCUESTADO Y CONOCIMIENTO DE ALGÚN YOUTUBER QUE TENGA SU PROPIA EMPRESA, PRODUCTO O SERVICIO ...................................................................................... 33 TABLA 28: TABLA DE ESTADÍSTICAS DE GRUPO ENTRE EDAD DEL ENCUESTADO Y COMPRA DE PRODUCTOS, MARCAS O SERVICIOS DE SU YOUTUBER FAVORITO ...................................................................................................................... 33 TABLA 29: PRUEBA DE MUESTRAS INDEPENDIENTES ENTRE EDAD DEL ENCUESTADO Y COMPRA DE PRODUCTOS, MARCAS O SERVICIOS DE SU YOUTUBER FAVORITO ........................................................................................................ 33 TABLA 30: TABLA DE ESTADÍSTICAS DE GRUPO ENTRE EDAD DEL ENCUESTADO E INFLUENCIA DE LOS ANUNCIOS AUTOMÁTICOS EN VÍDEOS EN YOUTUBE ........................................................................................................................... 34 TABLA 31: PRUEBA DE MUESTRAS INDEPENDIENTES ENTRE EDAD DEL ENCUESTADO E INFLUENCIA DE LOS ANUNCIOS AUTOMÁTICOS EN VÍDEOS EN YOUTUBE ...................................................................................................... 34 7 Influencers en YouTube TABLA 32: CORRELACIÓN PEARSON ENTRE IDENTIFICACIÓN-DESEO Y EL YOUTUBER PRUEBA EL PRODUCTO QUE PROMOCIONA ........................................................................................................................................................... 34 TABLA 33: CORRELACIÓN PEARSON ENTRE IDENTIFICACIÓN-DESEO Y LA UTILIZACIÓN DE DESCUENTOS FACILITADOS POR EL YOUTUBER ............................................................................................................................................ 35 TABLA 34: CORRELACIÓN PEARSON ENTRE IDENTIFICACIÓN-SIMILITUD Y CONSUMO DE PRODUCTOS RECOMENDADOS POR UN YOUTUBER QUE POR OTRO MEDIO .............................................................................................................. 35 TABLA 35: CORRELACIÓN PEARSON ENTRE IDENTIFICACIÓN-SIMILITUD Y EL YOUTUBER DA VALORACIÓN SINCERA SOBRE EL PRODUCTO.............................................................................................................................................36 TABLA 36: CORRELACIÓN PEARSON ENTRE CREDIBILIDAD-CONFIANZA Y EL YOUTUBER COMENTA CUANDO LA PUBLICIDAD ES PAGADA ................................................................................................................................................ 36 TABLA 37: CORRELACIÓN PEARSON ENTRE CREDIBILIDAD-EXPERIENCIA Y EL YOUTUBER COMENTA CUANDO REALIZA PUBLICIDAD ........................................................................................................................................................... 37 8 Influencers en YouTube Introdución El siglo XXI se caracteriza, entre otras cosas, por la revolución de las redes sociales tras la aparición de Internet. La presencia de esta red informática trajo consigo una nueva forma de vida, en la que después de su aplicación en diversos aparatos tecnológicos como los ordenadores portátiles o los teléfonos móviles llevó al auge de las redes sociales. Las redes sociales llegaron para quedarse y marcar un antes y un después en la sociedad, debido a que hoy en día sería inviable una vida sin poder utilizarlas. Los influencers representan un papel fundamental en estas redes, debido a que tienen una gran capacidad para convencer a sus seguidores. El término influencer es un anglicismo que en castellano se traduce como “persona influyente” o “influenciador” (Real Academia Española, 2021), que se refiere a quienes tienen la capacidad de influir sobre una tercera persona. Por ende, son líderes de opinión que muestran sus opiniones o reacciones a través de las publicaciones que realizan en sus redes sociales. Pueden influir a sus seguidores o followers 1 de diferentes formas, ya sea mostrando una publicación de moda, arte, belleza, gastronomía, política, u otros conceptos. Por tanto, su labor es muy importante en cuanto a la publicidad. Los jóvenes cada vez utilizan menos lo medios de comunicación tradicionales como la radio, la televisión o la prensa escrita al mostrar más interés por las redes sociales. Este medio les permite obtener información de forma más inmediata. Las empresas que realizan publicidad son conscientes de esto, por consiguiente, a menudo recurren a los influencers para que muestren los productos o promocionen la marca a través de sus redes sociales e incluso para hacerles partícipes al contribuir a mantener o mejorar la imagen del producto. Los influencers cada vez tienen más impacto en los usuarios que los siguen. Son muchas personas las que basan su día a día en función de lo que ven en las redes sociales a través de las pantallas de sus teléfonos móviles, u otro medio. Muchas deciden cómo vestir, qué comer, a dónde ir, qué comprar y demás aspectos en función de lo que le recomiende un influencer. 1 Término que se utiliza para denominar a los seguidores en redes sociales. 9 Influencers en YouTube En este trabajo de investigación se demostrará el desempeño del influencer denominado Youtuber 2 en la plataforma de YouTube (plataforma web que permite a los usuarios subir, visualizar y compartir vídeos de forma gratuita). Además, tiene como objetivo mostrar la influencia que tienen las recomendaciones realizadas por esta figura en el comportamiento de compra de los usuarios de esta red social. También se hará mención a si ser un “Youtuber” se considera una forma de trabajo debido a que hoy en día, la plataforma otorga trabajo a miles de personas, ya sea a los que trabajaban para la web o las personas que suben vídeos y reciben una compensación monetaria en función del número de visualizaciones obtenidas o del número de anuncios. Además, cabe destacar, que muchos influencers que tienen éxito han llegado a crear su propia empresa o marca de producto, o han conseguido ser imagen de empresas reconocidas. La realización de esta investigación es relevante debido a que los influencers cada vez causan un mayor impacto en el usuario ante las recomendaciones que realizan en este medio de comunicación (YouTube). Hay muy poca información de la plataforma de YouTube, y resulta complejo encontrar información que sea real y verídica, sobre todo a nivel de España. No es un campo de estudio sobre el que se haya investigado o analizado ampliamente, teniendo en cuenta el gran impacto que tiene en la sociedad. A pesar de que se ha investigado sobre la figura del influencer (centrada concretamente en los bloggers o instagramers), tanto en términos de su origen como su desarrollo, no hay una amplia información precedente acerca del Youtuber. Otro motivo, es que YouTube tiene una gran influencia en la sociedad actual, y en personas de todas las edades. Las marcas y empresas saben esto, por lo que es un nuevo medio en el cual hacer publicidad y darse a conocer. Los Youtubers también desempeñan una función primordial, debido a que algunos empezaron a subir vídeos por diversión, que eran grabados con una pequeña cámara, en los cuales la edición no era buena (siendo vídeos de baja calidad), y se han llegado a convertir en personas conocidas o tan famosos como algunos celebrities. Para desarrollar este trabajo, tras la realización de diversas investigaciones, primeramente, se llevará a cabo la parte teórica del tema, para definir detalladamente los conceptos de influencer y Marketing de Influencia. También se mostrará la evolución que han tenido a lo largo del tiempo y el comportamiento de estos en redes sociales, centrándose en la figura que tienen los Youtubers como líderes de opinión. Así como determinar la importancia y el impacto que ejerce la plataforma de YouTube. La investigación empírica se basa en la realización de una encuesta cubierta por 182 personas de varios países sobre la influencia de la publicidad en YouTube en el comportamiento de los usuarios. Otro punto esencial del trabajo es la entrevista realizada al Youtuber Pablo Cabezali del canal Cenando con Pablo. Una vez realizado el tratamiento de los datos obtenidos en la encuesta y la información obtenida de la entrevista, se terminará con un apartado de conclusiones, limitaciones y recomendaciones. 2 Los influencers que comparten contenido en YouTube reciben el nombre de Youtubers, que son usuarios que suben vídeos de diversos contenidos a su canal de YouTube. 16 Influencers en YouTube se confía más en la recomendación realizada por una persona conocida que la llevada a cabo por una campaña de marketing. Este concepto se ha extendido con la aparición de los influencers, quienes a través de su opinión recomiendan los productos o servicios de diversas marcas, ya sea de forma gratuita, recibiendo una compensación en especie o monetaria. Aquí es donde entra en funcionamiento el Marketing de Influencers. A la hora de elaborar una campaña de Marketing de Influencers es relevante realizar las siguientes etapas. Primero se debe identificar a los influenciadores más importantes para la marca, que compartan su visión, misión y valores. Estos deben ser capaces de comunicar un mensaje adecuado al público objetivo, y por tanto, que encajen con la empresa. En segundo lugar, se debe de identificar el tipo de colaboración a realizar. Para ello, se debe de tener claro la estrategia que la empresa va a seguir, para así comunicarle al influencer las funciones que debe desempeñar y la forma de realizarlas. Las marcas pueden contactar con el influenciador a través de las Agencias de Representación, las Agencias de Medios o las Agencias Especializadas (IAB España, 2019). La tercera etapa, consiste en definir los indicadores de rendimientos de un proceso (KPI) para poder medir adecuadamente los resultados de las acciones realizadas, tras la ejecución de la campaña, algunos de los indicadores que se utilizan son: Google Analytics, la medición del alcance e impacto de los hasthtag empleados en la campaña, medir el número de conversiones y de enlaces de autoridad, entre otros. En definitiva, los influencers aportan un importante nivel de branding 4 y contribuyen a incrementar las ventas de los servicios y productos que recomiendan en sus redes sociales. Ayudan a las marcas a obtener un público objetivo más comprometido, debido a la confianza que tienen estos usurarios con los influencers, llevando a que las marcas tengan una mayor reputación o mejor imagen. Al igual, que las campañas de marketing con influenciadores pueden ayudar a dirigir el tráfico específico al sitio web de la marca (Ribas, 2020). 3. Influencers en la red social YouTube 3.1 Definición de la red social YouTube YouTube es un sitio web a través del cual se pueden compartir vídeos de diferentes temáticas ya sea a la carta o en streaming (vídeos en directo). La plataforma agrupa los vídeos en ocho secciones: tendencias, música, videojuegos, noticias, películas, aprendizaje, en directo y deportes. Al igual que otras redes sociales, cuenta con una categoría de inicio (los vídeos que aparecen en esta sección se agrupan según las preferencias del usuario), el apartado de explorar (son los vídeos más visualizados y que se encuentran en tendencia), el apartado de suscripciones (vídeos organizados en función de los canales a los que se ha suscrito el usuario) y la categoría de biblioteca (historial de visualizaciones). Además, dispone de ocho aplicaciones que se pueden utilizar en diferentes dispositivos tecnológicos: YouTube TV, YouTube Music, YouTube Kids, Academia de Creadores y YouTube para Artistas. 4 Este concepto hace referencia al proceso de hacer y construir una marca. Es el trabajo de gestión de una marca para hacerla conocida y valorada, proporcionándole una imagen positiva para el consumidor. 17 Influencers en YouTube Ilustración 1: Secciones y categorías de vídeos en YouTube Fuente 5: Elaboración propia, sacado de YouTube YouTube fue fundada en febrero del año 2005 por tres antiguos trabajadores de PayPal: Chad Hurley, Steve Chen y Jawed Karim. El primer vídeo se publicó el 23 de abril del mismo año, bajo el título de “Me at the Zoo”. Muchas empresas interactuaron con la plataforma tras la publicación de un spot protagonizado por el futbolista Rodaldinho para la marca deportiva Nike, en octubre. En agosto del año 2006, YouTube se convirtió en el décimo sitio web más visitado en Estados Unidos y alcanzaba 7.000 millones de visualizaciones diarias. YouTube fue adquirido por la empresa Google en octubre de 2006 por la cifra de 1.650 millones de dólares en acciones. (YouTube, 2021). YouTube ha sido durante muchos años unas de las redes sociales más utilizadas y por tanto de más consumo por parte de los usuarios de las plataformas online. Actualmente, a pesar de que han surgido nuevas plataformas que adquieren cada vez más usuarios como, TikTok o Twitch, y en las que se pueden compartir contenido en formato vídeo, YouTube sigue siendo una de las pioneras y más valoradas por los usuarios en este sector. Ilustración 2: Valoración RRSS Fuente 6: IAB España, 2021 18 Influencers en YouTube 3.2 Definición de Youtubers Se denomina con el término Youtubers a los influencers que comparten diversos contenidos audiovisuales en la plataforma de YouTube. Son usuarios creadores de contenido, que graban vídeos sobre uno o diversos temas para publicarlos en sus canales de YouTube. Estos vídeos proporcionan un ingreso que dependerá del número de visualizaciones obtenidas en dichos vídeos. En cuanto a sus contenidos, estos pueden ser personales o sobre el entorno del Youtuber. El impacto que estos influencers tienen sobre los usuarios ha favorecido al crecimiento de su popularidad. A los Youtubers, al igual que a todos los influencers, se les considera líderes de opinión, por lo que son contratados por muchas marcas para que prueben o promocionen sus productos. Al realizar publicidad para diversas empresas, sus ingresos se ven incrementados, y son muchos los Youtubers que aparecen en la clasificación de la revista Forbes como los mejores pagados. Cabe destacar que, durante la Pandemia, sus ingresos se vieron incrementados un 30% (Brown, 2020). 3.3 Influencers en YouTube YouTube se ha convertido en un medio social, que pasó de ser una red de repositorios de vídeos a una red social en la cual interactuar. En ella, miles de millones de usuarios de diversos países ven y comparten vídeos originales en diferentes idiomas. Es una plataforma de distribución tanto para creadores como para anunciantes (Berzosa, 2017, p. 15). A diferencia de otras redes sociales como Instagram, Facebook o Twitter, a los seguidores de un canal de YouTube se les denomina suscriptores, ya que se suscriben a los canales que prefieren o que llaman su atención. Atendiendo al volumen de suscriptores se clasifican en: Nano (10.000 suscriptores), Micro (entre 10.000 y 100.000), Medio (de 100.000 a un millón), Macro (entre un millón y diez millones) y Top (más de diez millones de suscriptores) (IAB España, 2019). Por otra parte, se puede distinguir a los Youtubers en función de su perfil: gamer, beauty blogger, influencer de gastronomía (o foodie), vlogger (persona que cuenta una historia en formato vídeo), celebrity, entre otros. Como se puede observar (en el apartado 2.2 Tipos de Influencers), al comparar con la clasificación de los influencers en general, los Youtubers tienen un volumen de usuarios suscritos más elevados que los influencers de otras redes sociales. Por ejemplo, en España una de las instagramers creadoras de contenido (que no es considerada celebrity), con más seguidores, es Aida Domenech. Conocida como Dulceida, cuenta con 2,9 millones de followers. Mientras que el Youtuber Rubén Doblas, conocido como El Rubius, suma 39,9 millones de suscriptores en su canal principal de YouTube (elrubiusOMG). Además, su notoria fama en esta plataforma le ha llevado a obtener 14,8 millones se seguidores en Instagram. En relación con las métricas utilizadas por YouTube, la media de views (visitas) de un canal es el principal indicador de alcance de dicho canal. Otros indicadores empleados son las impresiones, el coste por clic (CTR%), el número de suscriptores, el número de usuarios únicos, los likes o dislake de un vídeo, entre otros (IAB España, 2019). Las grandes marcas utilizan estrategias de creación de contenido y marketing de atracción en YouTube con el objetivo de fidelizar a los usuarios de esta red, y para atraer a nuevos clientes. YouTube es un buen medio a través del cual realizar publicidad, debido a que el formato vídeo cada vez es más popular entre los consumidores online. Los Youtubers pueden mostrar los productos o servicios que promocionan mediante diversos formatos, así como mencionar la 19 Influencers en YouTube marca. También pueden mostrar los productos en el vídeo, a través de tutoriales, reviews (se realiza una crítica y valoración del producto), hauls o unboxing (tipo de colaboración en el que las marcas envían al influenciador los productos para que este los muestre en el vídeo). Además, pueden mostrar el logo de la marca en el vídeo e incluir un enlace directo a la página web de la marca. En ciertas ocasiones, las compañías les dan a los Youtubers códigos de descuentos para que estos los faciliten a su audiencia, o productos para que realicen sorteos y así captar nuevos compradores. Los Youtubers también deben cuidar el contenido que suben a sus redes sociales, para mantener una buena imagen y lograr de esta forma, que las marcas confíen en ellos, los contraten, y conservar a sus seguidores. 3.3.1 Los Youtubers en el ámbito laboral Tras el análisis realizado, el ser Youtuber sí se puede considerar como una forma de trabajo. Son muchos los Youtubers que comenzaron su actividad en la plataforma por hobby sin saber que llegarían a triunfar y recibir a cambio una compensación monetaria. Los influencers en YouTube pueden obtener ingresos de diferentes fuentes, ya sea a través los vídeos que comparten (dependiendo del número de visualizaciones o de anuncios que aparecen en el vídeo obtienen diferentes cantidades de dinero) o de la publicidad que realizan en los vídeos de los anunciantes que los contratan. Por otra parte, gracias al éxito obtenido en esta red social, y a los fieles seguidores con los que cuentan los Youtubers, muchos han creado sus propias marcas, productos o servicios, e incluso han llegado a realizar colaboraciones con diversas marcas. Además, estos influenciadores que han logrado crear su propia empresa, proporcionan trabajos a otras personas, por lo que también, constituyen una fuente de empleo. Por ejemplo, la mayoría de ellos cuentan con un manager (la persona que les realiza los contratos y los asesora), o con personal que se dedica a la edición y producción de los vídeos, asistentes, entre otros. La famosa Youtuber mexicana conocida como Yuya, quien fue una de las pioneras en este área, cuenta con 24,8 millones de suscriptores en su canal principal de YouTube, y ha logrado obtener vídeos con más de 52 millones de visualizaciones. Se convirtió en empresaria tras su éxito en esta red social. En sus inicios publicó varios libros, sacó diversos productos y realizó proyectos con diferentes marcas. En el año 2017 lanzó su propia marca de maquillaje, la cual le otorga una importante cantidad de ingresos. Otro Youtuber pionero que ha logrado obtener una importante fortuna es el sueco Felix Arvid Ulf Kjellberg, conocido como PewDiePie. Este cuenta con 110 millones de suscriptores en su principal canal de YouTube, convirtiéndolo en el creador de contenido independiente con más suscriptores de YouTube. 4. Hipótesis de investigación. Justificación teórica. Según Pérez Torres (2018) Internet es uno de los contextos más importantes para la construcción de identidad. Llevando este resultado al ámbito de los influencers, proponemos: H1: Los encuestados que disponen de tablet sienten más deseo de identificación con los Youtubers. H2: Los encuestados que disponen de tablet sienten más identificación de similitud con los Youtubers. 20 Influencers en YouTube Bonaga y Turiel (2016) muestran las diferentes claves y procesos de monetización de la red social YouTube, ya que como se menciona con anterioridad, el ser Youtuber puede ser considerado una forma de trabajo, por tanto, se plantean las siguientes hipótesis. H3: Los encuestados cuyo influencer preferido es un Youtuber, consideran que el ser Youtuber es un trabajo. H4: Los encuestados creen que conocen más al Youtuber como persona cuando este es su tipo de influencer preferido. Al igual que ocurre con diversos medios de comunicación, en YouTube también hay estereotipos de género (Canales Segovia, 2018), por ende, se formulan las siguientes hipótesis en relación con los tipos de vídeos o a los tipos de influencers en YouTube que siguen los usuarios que realizaron el cuestionario según su sexo. H5: Las mujeres encuestadas visualizan con más frecuencia vídeos de moda y belleza en YouTube que los hombres encuestados. H6: Las mujeres encuestadas visualizan con más frecuencia los vídeos de gastronomía en YouTube que los hombres encuestados. H7: Los hombres encuestados visualizan con más frecuencia vídeos musicales en YouTube que las mujeres encuestadas. H8: Los encuestados hombres siguen con más frecuencia a los influencers gamer en YouTube que las mujeres encuestadas. H9: Las mujeres encuestadas consideran que un Youtuber conocido gana más dinero en comparación a lo que consideran los hombres encuestados. H10: Las encuestadas mujeres consumen con más frecuencia los cosméticos recomendados por un Youtuber que los encuestados hombres. La mayoría de los usuarios de las redes sociales son personas jóvenes, según el estudio de Redes Sociales elaborado este año 2021 por el IAB en España el 52% de los usuarios de las redes sociales tienen entre 16 y 40 años. Por tanto, se formulan las siguientes hipótesis en relación con la edad de los usuarios en YouTube. H11: Los encuestados de menor edad utilizan YouTube con más frecuencia que el resto de encuestados. H12: Los encuestado de menor edad conocen a algún Youtuber que tenga su propia empresa, producto o servicio. H13: Los encuestados de menor edad compran más los productos, marcas o servicios creados por su Youtuber favorito que los encuestados de mayor edad. H14: Los encuestados de menor edad se ven más influenciados por los anuncios publicitarios que aparecen automáticamente en los vídeos de YouTube que el resto de encuestados. A lo largo del trabajo se ha mostrado como los Youtubers son un medio de comunicación, que pueden influir sobre las actitudes y comportamientos de los usuarios que los siguen, basándose en esto y en el estudio de Fundación Telefónica en la cual se muestra los relatos de varios Youtubers en relación con este tema (Berzosa, 2017), se formulan las siguientes hipótesis en las que se tienen en consideración la opinión de los usuarios hacia las recomendaciones realizadas por los influencers en YouTube. 21 Influencers en YouTube H15: Los encuestados que sienten un mayor grado de deseo de identificación con el Youtuber, sienten mayor grado de conformidad cuando el Youtuber prueba el producto que promociona. H16: Los encuestados que sienten un mayor grado de identificación deseo con el Youtuber, utilizan más los descuentos facilitados por un Youtuber. H17: Los encuestados que sienten un mayor grado de identificación similitud con el Youtuber, consumen más los productos recomendados por un Youtuber que por otro medio. H18: Los encuestados que sienten un mayor grado de identificación similitud con el Youtuber, sienten mayor grado de conformidad cuando el Youtuber da una valoración sincera sobre el producto que muestra. H19: Los encuestados que sienten un mayor grado de credibilidad confianza con el Youtuber, sienten mayor grado de conformidad si el Youtuber comenta cuando la publicidad es pagada. H20: Los encuestados que sienten un mayor grado de credibilidad experiencia con el Youtuber, sienten mayor grado de conformidad si el Youtuber indica cuando realiza publicidad. 5. Trabajo de Campo Para la realización del análisis empírico de cómo influyen los Youtubers en el comportamiento de sus seguidores, se elaboró un cuestionario a través de la plataforma de Google, con el objetivo de contrastar las hipótesis numeradas anteriormente. El cuestionario fue respondido por 183 personas, se tomaron como válidas 182 encuestas realizadas correctamente. Como medio de difusión se emplearon las redes sociales, principalmente WhatsApp, Facebook e Instagram. A continuación, se muestra la ficha técnica correspondiente a este estudio. 5.1 Ficha técnica Tabla 1:Ficha técnica Fuente 7: Elaboración propia Tipo de encuesta realizada Encuesta de modalidad online siguiendo un cuestionario totalmente estructurado Universo Usuarios de la red social YouTube Ámbito geográfico No delimitado. Se incluyó a personas tanto de España como del extranjero Tamaño de la muestra 182 encuestas válidas Error de muestreo 7.26% Nivel de confianza 95% Procedimiento de muestreo Método no probabilístico utilizando un muestreo de conveniencia Fecha del trabajo de campo 29/03/2021-06/04/2021 22 Influencers en YouTube 5.2 Análisis y resultados 5.2.1 Perfil de los encuestados De los datos obtenidos acerca del perfil de los encuestados, se obtiene que de los 182 encuestados, el 64,8% son mujeres, y el 35,2% se corresponde con el porcentaje de hombres (Gráfico 5). La edad de los encuestados se sitúa entre los 14 y 70 años, con una media de aproximadamente 33 años (Tabla 2). Cabe mencionar, que de las personas que respondieron a la encuesta, dos eran menores de edad (de 14 y 16 años), mientras que el resto superaba los 18 años. Gráfico 5: Sexo de los encuestados Tabla 2: Edad de los encuestados Fuente 8: Elaboración propia Con relación al ámbito geográfico los encuestados proceden de diez países de residencia distintos. Siendo principalmente el 56% de España, el 28,6% de Honduras y el 8,2% de EE.UU. El 58,2% son residentes de países europeos y el 41,8% de países del continente americano (Gráfico 6). Esto, permitirá obtener un análisis con una perspectiva más amplia. Gráfico 6: País de residencia de los encuestados Fuente 10: Elaboración propia En cuanto a la disposición de dispositivos electrónicos, cabe mencionar que todos los encuestados disponen de móvil, el 57,1% tiene tablet, el 84,1% dispone de ordenador portátil, el 38,50% de ordenador de sobremesa y el 84,60% dispone de televisor (Gráfico 7). Como se Fuente 9: Elaboración propia N (número válido) 182 Mínimo 14 Máximo 70 Media 33,32 Desv. Desviación 13,320 23 Influencers en YouTube puede apreciar, la totalidad de los encuestados dispone de móvil, la mayoría también dispone de ordenador portátil y más de la mitad tiene tablet, lo cual es relevante en este análisis, ya que el uso de las redes sociales se puede hacer a través de estos dispositivos. Menos de la mitad tiene ordenador de mesa, y un porcentaje alto de encuestados disponen de televisor (Smart TV), medio a través del cual se puede emplear la aplicación de YouTube. Además, es importante mencionar, que más de la mitad de los encuestados (el 53,8%) considera que su influencer preferido es Youtuber (Gráfico 8). Gráfico 7: Dispositivos electrónicos de los encuestados Gráfico 8: Influencer preferido Fuente 11: Elaboración propia Fuente 12: Elaboración propia Por otra parte, como se puede ver en el gráfico 9, el 77,5% de los encuestados considera que el ser Youtuber sí es un trabajo. Con relación al dinero que consideran los encuestados que gana al mes un Youtuber que sea conocido, el 9,3% de los encuestados considera que un Youtuber conocido gana menos de 1.000 euros, el 36,3% considera que gana entre 1.001 y 5.000 euros, otro 36,3% considera que gana entre 5.001 y 10.000 euros, y el 18,1% considera que un Youtuber gana más de 10.001 euros al mes (Gráfico 10). Por tanto, el 90,7% de los encuestados considera que un Youtuber obtiene unos ingresos de más de 1.000 euros al mes. Gráfico 9: ¿Ser "Youtuber" es un trabajo? Gráfico 10: Remuneración económica Youtubers Fuente 13: Elaboración propia Fuente 14: Elaboración propia 5.2.2 Análisis de la fiabilidad de las escalas 24 Influencers en YouTube En la siguiente tabla se muestran las escalas de opinión de los encuestados acerca de los Youtubers, las cuales fueron analizadas en función de la fiabilidad. Para esto, se utilizó el coeficiente Alfa de Cronbach. Tabla 3: Variables y escalas de identificación y credibilidad Identificación-deseo Identificación-similitud Credibilidad-confianza Credibilidad-experiencia Tipo de persona que me gustaría ser A veces me gustaría ser más como él Tipo de persona que me gustaría parecerme Me gustaría hacer la clase de cosas que él hace Es como yo Piensa como yo Se comporta como yo Es parecido a mí Independiente/Dependiente Honesto/Deshonesto Fiar/No de fiar Sincero/No sincero Confiar/No confiar Experto/No experto Experiencia/No experiencia Conocimiento/No conocimiento Formado/No formado Capacidad/No capacidad Fuente 15: Elaboración propia En la siguiente tabla, se puede observar, como para las cuatro escalas se obtiene un coeficiente Alfa de Cronbach mayor que 0,8 (concretamente, mayor que 0,9), lo que indica la fiabilidad de las escalas. Por tanto, tras calcular la media de sus indicadores, cada escala se puede considerar cómo una variable única. Tabla 4: Análisis de fiabilidad de las escalas Fuente 16: Elaboración propia 5.2.3 Contraste de hipótesis Para la realización del contraste de hipótesis se van a analizar las variables que se refieren a las características de los encuestados con sus actitudes, las relaciones entre las variables de características y comportamientos, y las relaciones entre las variables de actitudes y comportamientos. Primeramente, se van a contrastar unas cuantas hipótesis, para analizar las características que más influyen en la actitud de los encuestados en relación con la plataforma de YouTube. La primera hipótesis que se plantea es con relación a la característica de disposición de tablet por el encuestado y es la de que los encuestados que disponen de tablet sienten más deseo de identificación con el Youtuber. Para realizar este análisis se utilizó el Test T de diferencias de medias. En la Tabla 5 se puede observar como la media de identificación-deseo es superior en aquellos encuestados que sí disponen de tablet. En la Tabla 6 se muestra como la Prueba de Levene es menor que 0,05 (no se asumen varianzas iguales) y al observar el nivel de significación de la fila de abajo, que es menor que 0,05 da un resultado significativo. Por tanto, se puede extender al conjunto de la población y la hipótesis se puede confirmar. Escala Alfa de Cronbach N elementos Identificación-deseo Identificación-similitud Credibilidad-confianza Credibilidad-experiencia 0,935 0,942 0,916 0,923 4 4 5 5 25 Influencers en YouTube Tabla 5: Tabla de estadísticas de grupo entre disposición de tablet del encuestado e identificación-deseo Fuente 17: Elaboración propia Tabla 6: Prueba de muestras independientes entre disposición de tablet del encuestado e identificación-deseo Fuente 18: Elaboración propia La segunda hipótesis que se plantea en relación con la característica de disposición de tablet por el encuestado es que los encuestados que disponen de tablet sienten más identificación de similitud con los Youtubers. Para realizar este análisis se emplea el Test T de diferencias de medias. En la Tabla 7 se puede ver como la media de identificación-similitud es superior en los encuestados que sí disponen de tablet. La Tabla 8 da un resultado significativo, por lo que se puede extender a la población y la hipótesis sería válida. Tabla 7: Tabla de estadísticas de grupo entre disposición de tablet del encuestado e identificación-similitud Fuente 19: Elaboración propia Tabla 8: Prueba de muestras independientes entre disposición de tablet del encuestado e identificación-similitud Fuente 20: Elaboración propia Por otra parte, otra característica del encuestado a tener en cuenta en su actitud, es si su influencer preferido es un Youtuber. Se formula la hipótesis de que los encuestados cuyo influencer preferido es un Youtuber, consideran que el ser Youtuber es un trabajo. Para la realización de este análisis, se recurrió a la Tabla de Contingencia. En la siguiente tabla se observa como la mayoría de los encuestados consideran que el ser Youtuber sí es un trabajo 32 Influencers en YouTube Tabla 25: Regresión lineal entre edad del encuestado y frecuencia de utilización de YouTube Fuente 37: Elaboración propia Otra de las hipótesis a formular en referencia a la característica de la edad del encuestado es que los encuestado de menor edad conocen a algún Youtuber que tenga su propia empresa, producto o servicio. Para el análisis de esta hipótesis se utiliza el Test T de diferencias de medias. Como se puede observar en la Tabla 26, 102 encuestados conocen a algún Youtuber que disponga de su propia empresa, producto o servicio, y la edad media de estos encuestados es menor que la edad media de los que no conocen. Tabla 26: Tabla de estadísticas de grupo entre edad del encuestado y conocimiento de algún Youtuber que tenga su propia empresa, producto o servicio Fuente 38: Elaboración propia En la Tabla 27 se ve como el resultado (nivel de significación menor que 0,05) es significativo, por lo que se puede extender al resto de la población y se puede confirmar la hipótesis. 33 Influencers en YouTube Tabla 27: Prueba de muestras independientes entre edad del encuestado y conocimiento de algún Youtuber que tenga su propia empresa, producto o servicio Fuente 39: Elaboración propia Además, se puede elaborar la hipótesis de que los encuestados de menor edad compran más los productos, marcas o servicios creados por su Youtuber favorito que los encuestados de mayor edad. Para ello, se utilizó el Test T de diferencias de medias. En la Tabla 28 se puede ver como solo 33 de los 182 encuestados compran los productos, marcas o servicios que crea su Youtuber favorito, pero la edad media de estos encuestados es menor que la de los encuestados que no adquieren los productos creados por su Youtuber preferido. En la Tabla 29 se puede observar como el resultado es significativo, por ende, se puede extrapolar, y se cumple la hipótesis. Tabla 28: Tabla de estadísticas de grupo entre edad del encuestado y compra de productos, marcas o servicios de su Youtuber favorito Fuente 40: Elaboración propia Tabla 29: Prueba de muestras independientes entre edad del encuestado y compra de productos, marcas o servicios de su Youtuber favorito Fuente 41: Elaboración propia Otra hipótesis a formular es la de que los encuestados de menor edad se ven más influenciados por los anuncios publicitarios que aparecen automáticamente en los vídeos de YouTube que el resto de encuestados. Para este análisis se empleó el Test T de diferencias de medias, en la Tabla 30 se puede observar como solo 36 de los 182 encuestados se ven influenciados por los anuncios publicitarios que aparecen automáticamente en los vídeos de YouTube. Sin embargo, la media de edad de estos encuestados (29,36) es menor que la edad media del resto de encuestados. En la tabla de muestras independientes se puede ver como la Prueba de Levene es menor que 0,05 34 Influencers en YouTube (se asumen varianzas iguales) y el resultado es significativo. De esta forma, se puede trasladar al conjunto de la población y la hipótesis que se plantea es cierta. Tabla 30: Tabla de estadísticas de grupo entre edad del encuestado e influencia de los anuncios automáticos en vídeos en YouTube Fuente 42: Elaboración propia Tabla 31: Prueba de muestras independientes entre edad del encuestado e influencia de los anuncios automáticos en vídeos en YouTube Fuente 43: Elaboración propia Por último, se formularán las hipótesis que relacionan las variables de actitud con las de comportamiento. La primera de ellas es la de que los encuestados que sienten un mayor grado de deseo de identificación con el Youtuber, sienten mayor grado de conformidad cuando el Youtuber prueba el producto que promociona. Para la realización de este análisis se ha utilizado la Correlación Lineal de Pearson. En la Tabla 32 se puede observar como el resultado es significativo y que existe una correlación moderada entre las variables (correlación de Pearson de 0,529). El resultado se puede extrapolar al conjunto de la población, y por ende, la hipótesis se verifica. Tabla 32: Correlación Pearson entre identificación-deseo y el Youtuber prueba el producto que promociona Fuente 44: Elaboración propia 35 Influencers en YouTube La segunda hipótesis para formular es la de que los encuestados que sienten un mayor grado de identificación-deseo con el Youtuber, utilizan más los descuentos facilitados por un Youtuber. Para la realización de este análisis se ha utilizado la Correlación Lineal de Pearson, en la Tabla 33 se puede ver como el resultado es significativo y que existe una correlación moderada entre las variables (correlación de Pearson de 0,613). Por tanto, resultado se puede extrapolar al conjunto de la población, y de esta forma, la hipótesis se confirma. Tabla 33: Correlación Pearson entre identificación-deseo y la utilización de descuentos facilitados por el Youtuber Fuente 45: Elaboración propia Otra hipótesis que se plantea, en cuanto al grado de identificación-similitud, es la de que los encuestados que sienten un mayor grado de identificación-similitud con el Youtuber consumen más los productos recomendados por un Youtuber que por otro medio. Para este análisis se emplea la Correlación Lineal de Pearson. En la Tabla 34 se puede ver como el resultado es significativo y la correlación entre las variables es moderada, por tanto, cada vez que el encuestado siente un mayor grado de identificación-similitud, consume más los productos recomendados por un Youtuber que por otro medio. El resultado se puede extender a la población y la hipótesis formulada se confirma. Tabla 34: Correlación Pearson entre identificación-similitud y consumo de productos recomendados por un Youtuber que por otro medio Fuente 46: Elaboración propia 36 Influencers en YouTube También, es relevante formular la hipótesis de que los encuestados que sienten un mayor grado de identificación similitud con el Youtuber, sienten mayor grado de conformidad cuando el Youtuber da una valoración sincera sobre el producto que muestra. Para su comprobación se empleó la Correlación Lineal de Pearson. En la Tabla 35 se puede ver como el resultado es significativo y la correlación entre las variables es moderada. Por lo que el resultado se puede extender a la población y la hipótesis formulada se afirma. Tabla 35: Correlación Pearson entre identificación-similitud y el Youtuber da valoración sincera sobre el producto Fuente 47: Elaboración propia Otra hipótesis que relaciona la actitud del encuestado con su comportamiento es la de que los encuestados que sienten un mayor grado de credibilidad confianza con el Youtuber, sienten mayor grado de conformidad si el Youtuber comenta cuando la publicidad es pagada. Para este análisis, se emplea la Correlación Lineal de Pearson. En la siguiente tabla se puede observar como el resultado es significativo (nivel de significación menor que 0,05), pero hay correlación negativa entre las variables analizadas. Esto se debe a que cada vez que el grado de credibilidadconfianza aumenta en un punto, la conformidad del encuestado respecto a que el Youtuber comenta cuando la publicidad es pagada disminuye en 0,194. El resultado se puede extrapolar a la población, pero ante la existencia de la correlación negativa perfecta entre las variables no se verifica la hipótesis, ya que a medida que aumenta la credibilidad-confianza del encuestado, no siente mayor grado de conformidad cuando el Youtuber comenta cuando la publicidad es pagada. Tabla 36: Correlación Pearson entre credibilidad-confianza y el Youtuber comenta cuando la publicidad es pagada Fuente 48: Elaboración propia 37 Influencers en YouTube Otra hipótesis importante para analizar en relación con la actitud y comportamiento del encuestado respecto al Youtuber, es que los encuestados que sienten un mayor grado de credibilidad experiencia con el Youtuber, sienten mayor grado de conformidad si el Youtuber indica cuando realiza publicidad. Para la comprobación de este análisis también se utiliza la Correlación Lineal de Pearson. La tabla de a continuación muestra como el resultado es significativo, y que hay correlación negativa entre las variables que se analizaron, es decir, cada vez que el grado de credibilidad-experiencia aumenta en un punto disminuye en 0,149 el grado de conformidad del encuestado respecto a que el Youtuber indica cuando realiza publicidad. El resultado se puede extender a la población y la hipótesis no se verifica. Tabla 37: Correlación Pearson entre credibilidad-experiencia y el Youtuber comenta cuando realiza publicidad Fuente 49: Elaboración propia 38 Influencers en YouTube Conclusiones y ampliación 6. Conclusiones Tras la realización del análisis de las hipótesis planteadas anteriormente y el estudio realizado, se llega a la conclusión de que tras el incremento de los canales de comunicación nuevos, como YouTube, las marcas buscan ofrecer a su público objetivo lo que estos desean recibir. Además, de la investigación empírica realizada se concluye que los usuarios de las redes sociales, en este caso de YouTube, se ven influenciados ya sea de forma directa o indirecta por los influencers. Es importante destacar que todas las personas que respondieron al cuestionario disponen de teléfono móvil, lo que resalta que la sociedad actual se encuentra marcada por la tecnología. Por otra parte, se obtiene que el sexo y la edad son dos factores que guían la actitud y el comportamiento de las personas hacía la percepción que tienen de las redes sociales o del influencer. Es importante resaltar que en YouTube aún es notable la presencia de los estereotipos de género. Las mujeres siguen siendo las que más consumen vídeos de moda, belleza y gastronomía, y las que más adquieren productos de cosmética, mientras que los hombres siguen con más frecuencia a los influencers gamers de YouTube. En cambio, aunque se suele pensar que los hombres visualizan con más frecuencia los vídeos musicales en YouTube, en realidad son las mujeres quienes más consumen este tipo de contenido. Por otra parte, en lo referente a la edad de los usuarios de YouTube, siguen siendo los jóvenes quienes más conocimientos tienen acerca de lo que realiza la figura del influencer. Así, son quienes más influenciados están por la publicidad que se realiza en esta red social y los que conocen a Youtubers que tengan su propia empresa, producto o servicio, además de ser quienes más los adquieren. En cuanto a la consideración del ser Youtuber como forma de trabajo, las personas que creen que más conocen al Youtuber como persona o que su influencer favorito es un Youtuber son quienes más están de acuerdo con esta cuestión. Es relevante mencionar que los seguidores que más identificados se siente con los Youtubers son los que más conformes están cuando el Youtuber prueba el producto que promociona y da 39 Influencers en YouTube una valoración sincera de este; los que utilizan los descuentos facilitados por un Youtuber; y quienes consumen más los productos recomendados por un Youtuber que por otro medio. De la entrevista realizada al Youtuber Pablo Cabezali, quien da su valoración acerca de la comida que pide en restaurantes, ya sea a través de una visita física al local o mediante delivery, (temática que cada vez está más de moda), se obtiene que el éxito en la plataforma de YouTube se debe principalmente al saber “enganchar” a la audiencia para que visualice los vídeos. Por tanto, se debe prestar atención al contenido del vídeo (como a los títulos o miniaturas de estos). Además, es importante que el Youtuber tenga personalidad propia y que apueste por la variedad, para que el canal de YouTube no se convierta en monótono, ya que los Youtubers proporcionan a sus seguidores, entretenimiento y desconexión en caso de que tengan problemas. Por otra parte, el trabajo de Youtuber sí está valorado, las personas o negocios que no lo valoran, es porque no confían en las redes sociales. En cuanto a la publicidad realizada por estos influencers, en muchas ocasiones es gratuita (ya que suelen dar recomendaciones de los productos que utilizan, los sitios a los que acuden, entre otros), por lo que benefician a muchos negocios o marcas. Finalmente, los Youtubers, tienen un importante efecto en el comportamiento de sus seguidores debido a las recomendaciones que hacen, ya sean gratuitas o remuneradas, las cuales son consideradas fiables por parte de estos usuarios. 7. Limitaciones y ampliaciones 7.1 Limitaciones Las principales limitaciones de esta investigación son: el tamaño de la muestra el hecho de que el muestreo sea de conveniencia. Esto no invalida el análisis realizado, pero, a pesar de que el cuestionario fue respondido por personas de diferentes países, el número de respuestas obtenidas fue bajo. Los datos que se obtuvieron son de personas cercanas a mi entorno y esto podría interferir de algún modo en los resultados obtenidos. Sería recomendable observar si los resultados varían si el tamaño de la muestra fuese mayor. 7.2 Recomendaciones y ampliaciones Tomando este estudio como base y hacia una ampliación futura, recomendaría analizar si los usuarios de YouTube prefieren que los vídeos sean de corta o larga duración. De esta forma, se podría mirar su efectividad en comparación con las nuevas redes sociales con las que compite. Por ejemplo, si los usuarios tienden a consumir vídeos de corta duración (de máximo 3 minutos) se puede comparar con el contenido que se suele publicar en TikTok. Mientras que si prefieren vídeos de larga duración (más de 20 minutos), se puede contrastar con el contenido de Twitch. Considerando los resultados obtenidos en esta investigación, a los responsables de elaborar la estrategia de Marketing de Influencers de las empresas que la utilicen les aconsejaría contratar a aquellos influencers de YouTube cuyo contenido no se base en los estereotipos de género. De esta forma podrán captar mayor público. Así como les recomendaría colaborar con influencers que den valoraciones sinceras sobre los productos o servicios que muestren a su audiencia y que su contenido sea adecuado para esta. También es relevante que las empresas tengan en cuenta el rango de edad de los usuarios que visualizan los vídeos de los Youtubers. Esto es, si la marca quiere promocionar un juguete debería colaborar con un Youtuber cuyo público sea infantil. 40 Influencers en YouTube Bibliografía Berzosa, M. I. (2017). Youtubers y otras especies: El fenómeno que ha cambiado la manera de entender los contenidos audiovisuales. Madrid: Fundación Telefónica y Editorial Ariel. P.15. Recuperado 9 de julio de 2021, de https://www.fundaciontelefonica.com/culturadigital/publicaciones/581 Bonaga, C., & Turiel, H. (2016). Mamá, ¡quiero ser youtuber! Ediciones Martínez Roca. Brown, M. B. y A. (2020, diciembre 26). Estas son las estrellas de YouTube mejor pagadas de 2020. Forbes España. Obtenido de https://forbes.es/listas/84430/estas-son-las- estrellas-de-outube-mejor-pagadas-de-2020/ Canales Segovia, C. A. (2018). Análisis cualitativo de los estereotipos de género en YouTube. IAB España. (2019, noviembre 7). Libro Blanco de Marketing de Influencers. IAB Spain. 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