El storytelling de Donald Trump en las elecciones estadounidenses de 2016

Universidad de Santiago de Compostela Facultad de Ciencias Políticas y Sociales Julio de 2017 EL STORYTELLING DE DONALD TRUMP EN LAS ELECCIONES ESTADOUNIDENSES DE 2016 * O STORYTELLING DE DONALD TRUMP NAS ELECCIÓNS ESTADOUNIDENSES DE 2016 * DONALD TRUMP'S STORYTELLING IN 2016 GENERAL ELECTIONS Laura Nadal Piñeiro Tajes Máster Universitario en Marketing, Consultoría y Comunicación Política TRABAJO DE FIN DE MÁSTER Directora: Nieves Lagares Díaz Trabajo fin de máster presentado en la Facultad de Ciencias Políticas y Sociales de la 3Universidad de Santiago de Compostela por LAURA NADAL PIÑEIRO TAJES como requisito para obtener el título de Máster Oficial Marketing, Consultoría y Comunicación Política y que cuenta con la autorización y dirección de NIEVES LAGARES DÍAZ, para su presentación y defensa. RESUMEN El presente trabajo identifica el storytelling utilizado por Donald Trump, actual presidente de Estados Unidos, durante la campaña electoral de 2016. Para ello, se recurre a las bases teóricas de dicha herramienta de marketing político, y se ahonda en su relevancia en la sociedad mediatizada de nuestros días. En segundo lugar, se reconocen en los discursos del candidato los principales elementos de la técnica (storyline, framing, timing y networking), a la vez que se relaciona su relato con los valores presentados por el American Creed y se determina su justificación política. Palabras clave: Donald Trump, comunicación política, marketing político, storytelling, American Way of Life, American Dream. RESUMO O presente traballo identifica o storytelling utilizado por Donald Trump, actual presidente dos Estados Unidos, durante a campaña electoral do ano 2016. Para isto, faise un percorrido polas bases teóricas de dita ferramenta de marketing político, e afóndase na súa relevancia no marco da sociedade mediatizada dos nosos días. En segundo lugar, recoñécense nos discursos do candidato os principais elementos da técnica (storyline, framing, timing e networking), á vez que se relaciona o seu relato cos valores presentados polo American Creed e se determina a súa xustificación política. Palabras clave: Donald Trump, comunicación política, marketing político, storytelling, American Way of Life, American Dream. ABSTRACT This paper proposes an approach to the storytelling used by Donald Trump, current president of the EUU, during 2016 electoral campaign. Based on the central concepts of the American Creed, a system of cultural values and ideals rooted in the American Society, and with the theoretical framework of the storytelling as a political marketing tool, storyline, framing, timing and networking are identified in his speeches. Key words: Donald Trump, political communication, political marketing, storytelling, American Way of Life, American Dream. ÍNDICE 1. Introducción ...................................................................................................... 6 2. Objetivos ............................................................................................................ 7 2.1. Objetivos generales 2.2. Objetivos específicos 3. Metodología de la investigación ...................................................................... 7 4. Contexto de las elecciones estadounidenses .................................................. 10 5. MARCO TEÓRICO ....................................................................................... 13 5.1. La comunicación política: una aproximación histórica y estado de la cuestión 5.2. El marketing político 5.2.1. El marketing políticoelectoral. Mediatización, poliainment, personalización e importancia de la imagen en el contexto de campaña permanente. 5.3. La política relatada: el storytelling como herramienta del marketing político. Tipos de relatos. 5.3.1. Elementos del storytelling: storyline, framing, timing y networking. 5.3.2. Hitos del storytelling político en Estados Unidos. 6. EL RELATO DE DONALD TRUMP ............................................................ 32 6.1. La sociedad del American Dream y el American Way of Life 6.2. ¿Quién es Donald Trump? Un icono de la cultura popular estadounidense. 6.3. Elementos del storytelling en la campaña de Donald Trump. 6.3.1. El storyline: un presidente para recuperar el American Dream. 6.3.2. Framing 6.3.3. Networking 6.3.4. Timing 6.4. Clasificación de las historias de Donald Trump 7. Conclusiones ..................................................................................................... 52 8. Bibliografía ....................................................................................................... 54 ÍNDICE DE TABLAS Y GRÁFICOS Tabla 1. Tipos de historias y su utilidad para la comunicación política ................. 26 6 1. INTRODUCCIÓN En un mundo en constante cambio, las formas tradicionales en las que se llevaba a cabo la política cada vez tienen menos espacio, siendo necesaria su transformación para que se adapten a las nuevas exigencias de la ciudadanía. En el contexto actual de política mediatizada, los medios de comunicación han ocupado un rol fundamental, no solo como meros transmisores de la realidad, sino como, en muchas ocasiones, creadores de la misma. A su vez, las campañas electorales están cada vez más marcadas y atravesadas por los principios, técnicas y tácticas del marketing político. Hoy en día se desarrollan bajo un ritmo, unas dinámicas y unos escenarios distintos, lo que también ha llevado a una reformulación de los papeles de los protagonistas en los diferentes momentos de la contienda. Cambian las formas, se refinan los métodos, pero el eje central sigue siendo el mismo: convencer a un electorado cada vez más informado y ávido de nuevas historias. Y, desde que los candidatos han comenzado a darse cuenta de ello, han decidido tintar sus campañas con más y más narración. A mediados de los noventa el relato de Bill Clinton fue el del crecimiento económico; en los 2.000, George W. Bush basó su épica en la protección del pueblo estadounidense y la seguridad nacional y, la de Barack Obama, se construyó sobre las ideas de esperanza y cambio. El storytelling no es algo nuevo, pero cada vez se recurre más a él, especialmente en una sociedad como la norteamericana, en la que siempre ha existido una suerte de predilección por contar historias. En 2.016, dos visiones antagónicas de la realidad se enfrentaron en las elecciones. Finalmente, fue la del candidato republicano, Donald Trump, la que consiguió hacerse con la Casa Blanca. Su narración consiguió revertir una situación a priori desfavorable para él. Las claves de su relato, combinadas con un eficiente uso de los recursos a su alcance, marcaron una campaña difícilmente olvidable. 7 2. OBJETIVOS 2.1. Objetivos generales  Estudiar la aplicación de la técnica discursiva storytelling por parte de Donald Trump como candidato republicano a la presidencia de Estados Unidos, en las elecciones de 2016.  Estudiar la construcción del discurso y los elementos empleados para ello durante el periodo electoral referido a las elecciones estadounidenses de 2016. 2.2. Objetivos específicos  Reconocer las bases, elementos e ideas sobre las cuales descansa el relato construido por Donald Trump durante el periodo electoral referido a las elecciones estadounidenses de 2016.  Identificar los elementos o reglas de la técnica storytelling, incluyendo el encuadre o frame, en el relato construido por Donald Trump durante el periodo electoral referido a las elecciones estadounidenses de 2016.  Identificar el tipo predominante de relato utilizado por Donald Trump durante el periodo electoral referido a las elecciones estadounidenses de 2016. 3. METODOLOGÍA DE INVESTIGACIÓN A pesar de que para la tarea de documentación de la presente investigación se han visionado diferentes materiales audiovisuales referidos al periodo comprendido entre el 15 de junio de 2015, fecha en la que Donald Trump es oficialmente presentado como candidato, y 20 de enero de 2017, día en el que toma posesión del cargo de Presidente de Estados Unidos; los discursos aquí analizados y mostrados, se circunscriben al periodo 21 de julio de 2016 - 9 de noviembre de 2016. Se ha considerado este lapso de tiempo de mayor relevancia ya que, tras la Convención Nacional Republicana de Julio de 2016, Donald Trump pasa a ser el candidato oficial del Partido Republicano; por lo que, la campaña, ya en su recta final y 8 con Hillary Clinton como adversaria directa, se intensifica. Desde este día y hasta la madrugada del 9 de noviembre de 2016, fecha en la que son conocidos los resultados de las elecciones, se puede observar en los discursos de Donald Trump un compendio de todos los temas planteados, así como pruebas del estilo comunicativo del candidato. Con el objetivo de comprender mejor la lógica comunicativa que hay detrás del empleo del storytelling por parte del candidato republicano, se ha intentando captar la esencia teórica que sustenta la construcción de su discurso. Esto hace que, a la hora de realizar el análisis de contenido de los relatos empleados, se haya manejado y se encuentre, de manera implícita, el guión propuesto por la Teoría del Discurso (Laclau y Moffe, 2004), así como conceptos como populismo o hegemonía (Laclau, 1996; 2004). Además, se han abordado diferentes cuestiones desde la óptica de los American Studies1, de gran vigencia para la sociedad estadounidense actual. Con respecto al storytelling per se, éste se ha basado en las clasificaciones establecidas en el marco teórico. Por un lado, la referente a los tipos de historias más empleadas en comunicación política, atendiendo a los efectos que provocan en el público, señalada por diferentes autores (D'Adamo y García, 2013; Denning, 2008; Polleta, 2008). Por otro, se ha atendido a los elementos básicos de cualquier relato, a pesar de la difícil medición y cuantificación de los mismos: emisor, receptor, protagonista, guión y encuadre. Con el fin de conseguir una mayor estructuración de los resultados se ha establecido una clasificación cuyos elementos conformadores, aunque con diferentes denominaciones, se han observado en multitud de autores (Lakoff, 2007; Propp, 1972; Rey Morató, 2011; Richard, 2012; Salmon, 2007), y es la que sigue: storyline, framing, timimg y networking. En cuanto a la estrategia de trabajo seguida, se visionaron diversos actos ordenados cronológicamente, y se han transcrito los que se consideran más relevantes 1 Los "estudios estadounidenses" nacieron en los departamentos de historia y literatura de las universidades entre los años 1940 y 1960, con el fin de cambiar la forma de interpretar el pasado a partir de una perspectiva interdisciplinaria. Según Richard Pells (2016), Daniel Aaron, Perry Miller, F. O. Matthiessen, Alfred Kazin, Henry Nash Smith,Richard Hofstadter, Daniel Boorstin, Louis Hartz, John William Ward, Leo Marx y Christopher Lasch podrían considerarse los pioneros de un movimiento que "revolucionó nuestros puntos de vista sobre la cultura estadounidense" y divulgó sus trabajos no solo para el ámbito académico, sino también para el público en general. (Pells, 2016). A través de un abordaje que combinaba historia, literatura, ciencia política, psicología social, arte y música, los American studies se propusieron reinterpretar el pasado cultural estadounidense. 9 para apoyar la investigación. Además, a pesar de que no se muestre de forma explícita, se han empleado algunas herramientas de análisis cuantitativo de discurso (Wordle o Textalyser, entre otros), con el fin de apoyar algunas de las tesis. En cuanto a la forma de presentación de los resultados, se ha establecido la siguiente:  En primer lugar, se realiza una aproximación a algunos de los conceptos presentados por los American Studies, y se relacionan con las bases y temas fundamentales del discurso de Donald Trump. A su vez, se explica la construcción del empresario como figura pública, y su relación con cuestiones como el American Dream o el American Way of Life.  A continuación, se identifican temas fundamentales del discurso de Trump y se reconocen los principales elementos del storytelling (storyline, framing, networking y timing).  Finalmente, se inscriben los relatos principales del candidato republicano en la clasificación de relatos propuesta por D'Adamo y García (2013), Denning (2008) y Polleta (2008). 16 desarrollando paralelamente a la historia cultural, institucional y política de cada democracia en concreto. Gerstlé (1992), subraya que "la comunicación impregna la actividad política hasta el punto de que casi todos los comportamientos políticos implican el recurso a alguna forma de comunicación". Para el politólogo francés, la comunicación política se define mejor utilizando sus tres dimensiones principales: pragmática, simbólica y estructural. En la dimensión pragmática, la comunicación política "se utiliza para interactuar, entre emisor y receptor, conforme a modalidades variables, entre otras: persuadir, convencer, seducir, informar, mandar, negociar y dominar". En la dimensión simbólica, "pasa por ritos (...) y manifestaciones típicas, tales como los ritos de consenso y de conflicto". "En la dimensión estructural, la comunicación política es aquella que involucra a los canales institucionales (Gobierno y administraciones públicas), canales de organizaciones (partidos) y canales mediáticos (medios audiovisuales e interpersonales". Por su parte, McNair (1995) habla de emisor, receptor y mensaje, en el ámbito de la comunicación política, partiendo de la base de que todo tipo de comunicación tiene un fin concreto. Otro autores, como Jean Marie Cotteret (1977), consideran que comunicación política es, simplemente, "el intercambio de informaciones entre gobernantes y gobernados por canales de transmisión estructurales e informales". A esto, añadiría Óscar Ochoa en su obra Comunicación Política y Opinión Pública (2000) que la comunicación, si se da en un sistema democrático, es una comunicación real, ya que la democracia es un sistema basado en el diálogo entre el poder y la ciudadanía. En la misma obra, señalaría, sin embargo que "los medios de comunicación ejercen un poder que sobrepasa las posibilidades del ciudadano común. Y la política sigue siendo más el privilegio de unos pocos que el ejercicio donde todos actúan por igual". A este respecto, Cándido Monzón, en su obra Opinión Pública, Comunicación y Política (2006) constata que los periodistas han pasado de ser testigos de la actividad pública a actores; y que, "el nuevo espacio público, está dominado, sin lugar a dudas, por la información". 17 5.2. El marketing político. En las democracias de nuestros días la comunicación política es indisociable de los recursos que el marketing político pone a su disposición, resultando muy improbable hablar de la primera sin referirnos al segundo. (Rey Morató, 2011). Fruto de la relación existente entre la escuela de la mercadotecnia y la política, las primeras referencias al marketing político se hallarán en torno a los años cincuenta del siglo XX, a pesar de que encontraría su auge en la década de los ochenta, asociado a la profesionalización de las campañas políticas y estrechamente vinculado a la consolidación de los grandes medios de comunicación de masas como formadores de opinión pública. Como disciplina, el marketing político tomaría los conceptos básicos del marketing de servicios, y técnicas como la inteligencia de mercado, y las adaptaría a los principios tradicionales de la ciencia política para producir un marco teórico integrado (Kaid, 2004). En Handbook of Political Marketing (1999), Bruce I. Newman señala que el marketing político puede ser definido como: (...) La aplicación de los principios y procedimientos del marketing en campañas políticas, tanto por individuos como por organizaciones. Los procedimientos involucrados incluyen el análisis, desarrollo, ejecución, y gestión de campañas estratégicas por parte de candidatos, partidos políticos, gobiernos, lobbistas y grupos de interés que buscan guiar a la opinión pública, promover sus propias ideologías, ganar elecciones y aprobar leyes o referendos en respuesta a las necesidades y deseos de personas y grupos seleccionados en una sociedad 7. (Traducción propia). Según el autor, los mismos principios que operan en el ámbito comercial o corporativo, se desplazan a la arena política. En el caso de las compañías, éstas están 7 Political marketing can be defined as, "..the application of marketing principles and procedures in political campaigns by various individuals and organizations. The procedures involved include the analysis, development, execution, and management of strategic campaigns by candidates, political parties, governments, lobbyists and interest groups that seek to drive public opinion, advance their own ideologies, win elections, and pass legislation and referenda in response to the needs and wants of selected people and groups in a society" (Newman, 1999, p. 13). 18 orientadas a la obtención del máximo beneficio y, para ello, buscan la creación de valor para sus clientes. Para ello, han de anticipar las necesidades de los consumidores desarrollando e implementando constantemente nuevos productos y servicios que los mantengan satisfechos. (Newman, 1999). Por su parte, los políticos y/o partidos políticos tienen una orientación similar, y están continuamente tratando de crear valor para sus electores, mejorando su calidad de vida, buscando el mayor beneficio al menor coste posible (Kotler y Kotler; 1981,1999). El marketing político supone, por lo tanto, la aplicación de todos los conceptos del marketing comercial a la práctica y estudio de las políticas y el gobierno, y no se circunscribe únicamente al marco de la comunicación. Tal y como Jennifer Lees- Marshment (2011) señala: Marketing político no es sinónimo de publicidad, relaciones públicas o telemarketing: estos son solo aspectos del marketing comunicacional. (...) Aplicado a la política, el marketing implica que una organización política utilice técnicas comerciales para informar, pero también para dar forma a todas sus estrategias y tácticas, diseñadas para satisfacer las necesidades y deseos de los ciudadanos. (Traducción propia). En este sentido, el marketing político se centra en el entendimiento y asimilación total de los procesos de gestión y las actividades asociadas con el uso de la inteligencia de mercados para diseñar e implementar los productos políticos ofrecidos. (Henneberg, 2008; Henneberg, Scammell y O' Shaughnessy, 2009; Lees-Marshment 2001; O' Cass, 1996; Ormrod, 2005). No obstante, siguiendo a Rey Morató (2011), las ofertas que realizan los políticos y/o partidos políticos, en base a las demandas que perciben por parte de los ciudadanos: "no siempre se concretan en un cambio efectivo, quedándose muchas veces en un mensaje, en comunicación, en producto simbólico (...) Sabemos que un producto de política distributiva –un aumento salarial, por ejemplo-, tiene un determinado coste energético, que acusa el presupuesto, mientras que un producto simbólico –una promesa de cambio, una apelación a las glorias del partido, a la transparencia en la gestión, o al carisma del líder-, no supone apenas gasto energético alguno, y su eficacia puede ser muy considerable”. 19 Si se perciben los ciudadanos/electores en términos de consumidores o, en última instancia, de consumidores de mensajes, resulta evidente la necesidad de encuestas, sondeos y demás elementos descriptivos que permitan conocer el mercado sobre el cual se pretende actuar, así como diferentes herramientas que permitan construir mensajes adecuados. (Kaid, 2004). Así, la investigación de mercado se utiliza para entender lo que las personas quieren y necesitan; el determinar un perfil de votantes ayuda a crear nuevos segmentos a los que dirigirse de manera específica; la estrategia guía la creación de la marca política para desarrollar una visión atractiva de la misma; el marketing interno guía y mide la participación voluntaria y el grado de compromiso a nivel organizativo; el análisis y las investigaciones experimentales prueban y refinan los mensajes de la comunicación y el delivery management establece las expectativas y ayuda a medir el progreso una vez que el político ha sido elegido o el programa ya ha comenzado. (Lees- Marshment, 2009). Otras aproximaciones teóricas al concepto de marketing político serían las de Bongrand (2003), quien lo define como "un conjunto de técnicas dirigidas a favorecer la adecuación de un candidato a su electorado potencial, a darlo a conocer al mayor número de electores y a cada uno de ellos en, particular, a crear la diferencia con los competidores y los adversarios”; o la de Martínez (2012), quien lo describe como "el conjunto de técnicas de investigación, planificación, gerenciamiento y comunicación que se utilizan en el diseño y ejecución de acciones estratégicas y tácticas a lo largo de una campaña política". 5.2.1. El marketing políticoelectoral. Mediatización, politainment, personalización e importancia de la imagen en el contexto de campaña permanente. La aplicación de las técnicas de marketing comercial a la política se originó en Estados Unidos, país en el que el desarrollo e implementación de las estrategias y tácticas políticas ha sido, y es, una constante. La campaña presidencial de Barack Obama del año 2008 inspiró a multitud de actores políticos alrededor del mundo que han buscado importar, entre otros, los exitosos grupos de interés, así como emplear a expertos y consultores estadounidenses para sus campañas. (Lees-Marshment, 2009). 20 El marketing político toma un cariz mucho más persuasivo durante los periodos electorales, ya que, en este momento, tiene como objetivo claro la conquista del voto (Mazzoleni, 2004). Sin embargo, al encontrarnos en un contexto de campaña permanente (Blumenthal, 1980; Blumler y Kavanagh, 1999; Canel, 1999; Dader, 2003; Martín, 2002; Noguera, 1999), se puede hablar conjuntamente de marketing políticoelectoral, ya que el presidente contemporáneo depende del marketing no solo para ganar las elecciones, sino para configurar y consolidar su liderazgo una vez en el gobierno. (Newman, 1981; Sabato 1981; Nimmo y Rivers, 1981; Altschuler, 1982; Greenfield, 1982; Mauser, 1983; Goldenberg y Traugott, 1984; Alexander, 1984; Graber, 1984; Nieburg, 1984; Polsby & Wildavsky, 1984; Diamond y Bates, 1984; Newman y Sheth, 1986; Luntz, 1988; Jamieson, 1992; Wring, 1999; and Butler y Collins, 1999 y Perloff, 1999, en Canel, 1999). Hoy, plenamente inmersos en la aldea global que señalaba McLuhan8, son los medios los que nos hacen conocer la realidad, los que nos presentan la política o donde los políticos son representados o se autopresentan, no sólo para obtener visibilidad y audiencia, sino también para hallar el consenso político. En este contexto de mediatización9 10 y teniendo en cuenta que los medios de comunicación se rigen por la máxima del espectáculo, parece lógico referirnos a lo que Gianpietro Mazzoleni acuñó como política pop o politainment, para describir la tendencia creciente a presentar la información, gestión y, en última instancia, todo lo referente a la política, como mero entretenimiento. La radio, pero especialmente la televisión y los nuevos canales audiovisuales, juegan un papel fundamental para la proyección del candidato. Estos últimos fomentan, 8 Concepto acuñado por el sociólogo canadiense en The Gutenberg Galaxy: The Making of Typographic Man (1962) y Understanding Media (1964), y desarrollado en 1968 en Guerra y Paz en la Aldea Global. 9 En palabras de Manuel Castells (2011): "la política es fundamentalmente una política mediática. Los mensajes, las organizaciones y los líderes que no tienen presencia mediática no existen para el público. Por tanto, solo aquellos que consiguen transmitir sus mensajes a los ciudadanos tienen la posibilidad de influir en sus decisiones de forma que les lleve a posiciones de poder en el Estado y/o mantener posiciones de control en las instituciones políticas". 10 Algunos autores ya hablan de hipermediatización de la política, si se tienen en cuenta conceptos como videopolítica o ciberpolítica. 21 por su propia naturaleza, rasgos como el atractivo o likeability11, el entretenimiento, el poder de la comunicación no verbal y el lenguaje íntimo de la confesión personal, el tratamiento de tú a tú. Con todo, cada vez, se ha ido consolidando una práctica muy común en la política estadounidense y que, paulatinamente, se ha ido extendiendo a sistemas como el latinoamericano o el europeo: la utilización de la vida de los candidatos para los propósitos de la campaña. Esta personalización de la política, propiciada por factores como un sistema presidencialista de gobierno y el declive de las lealtades partidistas, se ha ido consolidando rápidamente como uno de los rasgos definitorios de la política estadounidense del siglo veinte. (Martín, 2002). En un contexto en el que los públicos pueden llegar a todos los espacios de la vida personal de los candidatos, el concepto de imagen toma una importancia vital. Tal y como plantean Nimmo y Savage (1976) retomando a Lippmann (2003), la construcción de la imagen del político implica un estereotipo; esto es, la elaboración de una imagen mental partiendo de un conjunto de características como lo son: liderazgo, honestidad, capacidad, firmeza de carácter, etcétera. Dicha imagen, si bien está construida por las percepciones de los ciudadanos, también participa en ella el emisor, es decir, el propio político en su respectiva campaña. Asimismo, los medios de comunicación intervienen añadiendo o quitando características a los políticos, candidatos, partidos y a todos aquellos que suelen ocupar algún espacio en la opinión pública. La imagen que se percibe es, por lo tanto, "una construcción mental subjetiva que se ve influenciada por los mensajes que se proyectan desde el exterior" (Nimmo y Savage, 1976). La representación mental, la “fotografía que tiene uno en la cabeza” (Lippmann, 2003) del dirigente político o del candidato, está condicionada por los estímulos sensoriales que causa la estrategia de su transmisión, aunque también filtrada por los esquemas mentales del individuo y por su nivel de conocimientos y de información (Mazzoleni, 1998). El candidato resulta, por lo tanto, un objeto de percepción, que muestra un rol político, cuando realiza acciones concretas para ser líder en su circunscripción o en toda 11 Un ejemplo notable puede encontrarse en el famoso debate electoral estadounidense de 1960, entre los candidatos Kennedy y Nixon. Las personas que lo siguieron por la radio, dieron la victoria a Nixon; mientras que las que lo hicieron por la televisión, se decantaron por el candidato demócrata. (Newman, 1999). 22 la nación; y un rol estilístico, que muestra aquellas acciones que le perfilan como ser humano12. Y, como ser humano, interesa su vida familiar, sus amigos, aficiones y presencia física. El político busca de esta forma crear una imagen de sí mismo que capte y fije la atención del público. Los candidatos buscan empatía con los electores, buscan el acercamiento con ellos, y éstos tienen un ideal y eligen al candidato que más se acerca a ese ideal. Así, muchos de los políticos y figuras públicas más populares del siglo XX, con independencia de sus tendencias y sus personalidades, tienen en común el ser grandes actores: Hitler, Stalin, el Papa Juan Pablo II, Margaret Thatcher, Ronald Reagan, Bill Clinton, el Sha de Persia... Esta capacidad enlaza directamente con lo planteado por Ekman (2009): "En una democracia, el Gobierno sólo funciona si la mayoría de la gente cree que se dice la verdad la mayoría de las veces". 5.3. La política relatada: el storytelling como herramienta del marketing político. Tipos de relatos. Bajo sus casi infinitas formas, el relato es una de las grandes categorías del conocimiento que empleamos para comprender y ordenar el mundo (Propp, 1972). Los humanos somos más proclives a entender mejor las explicaciones que se nos brindan en forma de historia: no solo las recordamos más fácilmente, sino que también generan una aceptación mayor hacia el narrador. En el ámbito de la política, la construcción de relatos resulta especialmente efectiva ya que, por un lado, éstos no intentan cambiar las convicciones, sino que invitan a escuchar y participar de una experiencia concreta. Por otro, los argumentos ideológicos quedan relegados a un segundo plano, dando prioridad a las emociones13 y pasiones y apelando al imaginario simbólico colectivo (Barthes en Richard, 2012). 12 Siguiendo a Nimmo y Savage, los públicos lo perciben como líder, hombre (o mujer) de partido, actor dramático y persona. 13 En gran medida debido a la influencia de las lógicas audiovisuales en la política, se puede observar el fenómeno de emotivización de la misma. (Sartori, 2012). 23 La traducción literal de storytelling es "contar relatos" y, como técnica, ha sido ampliamente aplicada a diferentes disciplinas; entre ellas, la comunicación política. Antonio Núñez (2008), lo define como "una herramienta de comunicación estructurada en una secuencia de acontecimientos que apelan directamente a nuestros sentidos y emociones. Al exponer un conflicto, revela una verdad que aporta sentido a nuestras vidas". En palabras de la filósofa política Hannah Arendt (1950), "el storytelling revela el sentido sin cometer el error de definirlo". Centrarse en aspectos singulares, anécdotas o hablar desde un punto de vista emocional son algunas de las claves del storytelling, al que Lewi (2014) se refiere como "el conjunto de técnicas para contar y compartir una historia que genere interés y que transmita un mensaje con el objetivo de convencer y adherir a una conclusión que se presenta como definitiva". A propósito del storytelling, Joan Scott (2011) destaca la "sensación de inmediatez" que crean las historias y "a lo que Kant (en otro contexto) se refería como el sentimiento universal de sentirse parte de". Núñez (2008) señala también la necesidad de dotar de una estructura narrativa al relato y de situarlo en un contexto que resulte familiar al público, de introducir alguna metáfora, y de crear un marco conceptual en el que los esquemas morales -lo justo y lo injusto, lo correcto y lo incorrectojueguen un papel fundamental. La campaña electoral se convierte así en una narración, o un escenario en el que compiten varios relatos, en la que se representa un conflicto, con un planteamiento del problema, nudo y desenlace. La historia es una ficción, una re-escritura de la realidad en la cual el candidato aparece como el elemento protagonista y necesario para su desenlace. Unos actores, un lugar, un público, una historia: aquí están reunidos los elementos básicos del teatro. La narración debe terminar con la adhesión del público a la historia, que decide, con su voto, convertirla en realidad. A este respecto, Evan Cornog, profesor de periodismo en la Universidad de Columbia, escribía en 2004: La herramienta del leadership americano y el secreto del éxito presidencial residen, en gran parte, en el storytelling. Desde las orígenes de la 24 Republica americana hasta nuestros días, aquellos que han intentado conquistar la presidencia han tenido que contar a los que tenían el poder de elegirlos historias convincentes, sobre la nación, sus problemas, y antes de que todo, sobre ellos mismos. Elegido, la capacidad del nuevo presidente a contar una buena historia y a cambiarla cada vez que es necesario es una cualidad determinante para el éxito de su administración. Y cuando ya no tiene el poder, después de un fracaso o al fin de su mandato, ocupa muchas veces los años siguientes a asegurarse de que su versión de su presidencia es la que recordará la Historia. Sin una buena historia, no hay ni poder, ni gloria. (Cornog, en Salmon, 2007, 9) Como señala Cornog, si bien siempre se han contado historias con el fin de convencer, el storytelling como herramienta de marketing político tiene su origen a mediados de siglo veinte en Estados Unidos, donde existió desde los inicios un verdadero “imperialismo narrativo” (Salmon, 2007). Ya desde sus comienzos se convirtió en una técnica indispensable que hizo llegar a la Casa Blanca a presidentes como Reagan o Clinton, y mantener sus políticas (Ricci, 2016). A pesar de que tanto Republicanos como Demócratas se han servido del storytelling, los primeros parecen haberlo hecho de manera más eficaz (Hanska, 2012; Ricci, 2016, 2015; Sgreva, 2016). En Politics without Stories: the Liberal Predicament (2016), Ricci lo ejemplifica de esta forma: "Imagine this scene. Hillary Clinton is giving a campaign speech sometime during 2016. (...) Do you know what she stands for as a candidate? Do you know which values she admires? Do you know how she thinks the country is doing now and where it should go in the future? Or, to restate the matter, does Clinton, who hopes that American citizens will elect her to the White House in November 2016, believe in a great and inspiring story about herself and the community to which she belongs? And has she projected that story so clearly and forcefully that you know all about it? (...) If you answered all these questions with: "Well, give me a moment to think about that", you have met the liberal predicament (...)". En la misma línea, el psicólogo Drew Westen, va más allá y, en The Political Brain: The Role of Emotion in Deciding the Fate of the Nation (2008), afirma que: 25 "(...) the left has no brand, no counterbrand, no master narrative, no counternarrative. It has no shared terms or talking points for its leaders to repeat until they are part of our political lexicon. Instead, every Democrat who runs for the office, every Democrat who offers commentaries on television or radio (...) has to reinvent what it means to be a Democrat, using his or her own words and concepts, as if the party had no history" Los spin doctors14 estadounidenses fueron los grandes artífices encargados de trasladar esta corriente discursiva al ámbito del marketing político. Éstos decidieron que ya no bastaba con informar a la opinión pública sobre las decisiones del ejecutivo para tratar de dominar la agenda, sino que era necesario crear un universo virtual nuevo, un “reino encantado lleno de héroes y antihéroes (Propp, 1972) en el cual el ciudadanopúblico y los medios están invitados a participar”. (Salmon, 2007). Desde entonces, ya no se trata tanto de comunicar per sé, sino de crear una historia e imponerla en la agenda mediática. Atendiendo a su trama, algunos autores han propuesto categorizar el relato. Así, D'Adamo y Beaudoux (2013) hablan de relato desafío, que apela al triunfo de la voluntad en circunstancias adversas; el relato conexión, que evoca solidaridad y unión entre personas o grupos en situaciones similares; o el relato creativo, que habla de cambio y propone una nueva visión, un nuevo camino para afrontar la problemática. Por su parte, Stephen Denning (2008) o Francesca Polleta (2008), proponen también una clasificación para los diferentes tipos de relato. En la tabla que sigue, se ofrece una clasificación de relatos, por autores. Tabla 1. Tipos de historias y su utilidad para la comunicación política.15 14 "Figura del metier de la política que todos los partidos utilizan. Entre sus tareas está aconsejar (dando respuestas a las dudas), animar, analizar (dando soluciones a los políticos en su día a día), pensar (reflexionar sobre la mejor estrategia a seguir) y negociar (buscar lo mejor para el político/la política en cualquier escenario)". Definición de Antoni Gutiérrez-Rubi. 15 Fuente: Cárdenas, J. (2013). Storytelling y márquetin político: humanidad y emociones en la búsqueda de la visibilidad legitimada. Poliantea. 16. 33-50. 32 6. EL RELATO DE DONALD TRUMP 6.1. La sociedad del American Dream y el American Way of Life Desde el campo de los American Studies se han venido estudiando todas aquellas características que, siguiendo a autores como el sociólogo estadounidense Seymour Martin Lipset (1996), han contribuido a conformar "la excepcionalidad de Estados Unidos", y que impregnan el American Creed, un sistema de valores e ideales políticos, culturales y religiosos compartidos y aceptados por la sociedad norteamericana, definido por cinco nociones: libertad, igualitarismo, individualismo, populismo y laissez-faire (Lipset, 1996). El hecho de haber sido la primera nueva nación, la primera colonia, aparte de Islandia, en ser independiente, y la particular división de poderes establecida por los padres fundadores19, entre otros acontecimientos históricos, sociales y culturales20, han ido conformando, en palabras de Lipset (1996), la mentalidad del país más "religioso, optimista, patriótico, orientado por el derecho e individualista del mundo"; a la par que el que tiene los mayores "índices de criminalidad, de encarcelación, de litigios, y uno de los más bajos porcentajes de participación en los períodos electorales". En la sociedad estadounidense actual, guiada por una moral religiosa y basada en la meritocracia, el individualismo, la igualdad de oportunidades y la libre empresa, hay dos expresiones que juegan el papel de ideas de consenso sobre el significado de la vida en sociedad: American Dream y American Way of Life. Ambas son "las condiciones sociales que aseguran que un individuo y su colectividad puedan llevar una vida plena desde el nacimiento hasta la tumba. (...) En Europa ese marco de bienestar queda a cargo del Estado, que debe regular y atenuar las injusticias para garantizar una vida digna. En los Estados Unidos, por el contrario, se entiende que son la ausencia del 19 "La Constitución de los Estados Unidos, la más antigua del mundo, estableció una forma dividida de gobierno; la Presidencia, dos cámaras del Congreso y un Alto Tribunal Federal, y refleja una decisión deliberada de los fundadores del país de crear un sistema político débil e internamente conflictivo". (Lipset, 1996, p. 39) "(...) Los padres fundadores se opusieron de esta manera a establecer un gobierno unido y fuerte para, precisamente, prevenir y luchar contra los principios de un Estado monárquico centralizado". (Lipset, 1996) 20 Alexis de Tocqueville señalaba dos elementos culturales que "hoy día forman las bases de la teoría social de los Estados Unidos: el espíritu de religión y el espíritu de libertad. 33 Estado y las oportunidades del mercado lo que provee el bienestar para quien lo persigue". (Reguera, 2017). El American Dream se refiere a la promesa de éxito, de movilidad social hacia arriba y de una vida de riqueza para aquel que tenga la voluntad de perseguir su propio engrandecimiento y, a su vez, reúna los suficientes méritos individuales. Por su parte, el American Way of Life, son todas aquellas condiciones que articulan y hacen posible el American Dream (sociedad de consumo, democracia, libertad económica y de expresión, cultura popular etc.). Esta suerte de contrato social de los estadounidense se ha ido desvaneciendo, tal y como se ha apuntado en el contexto general de las elecciones, durante los últimos cincuenta años. Si durante el periodo inmediatamente posterior a la Segunda Guerra Mundial era una realidad tanto para la sociedad de aquel tiempo, como para las generaciones venideras, la idea de la América blanca que progresa en una sociedad de consumo gracias a su esfuerzo y a unas condiciones determinadas, ha ido diluyéndose por completo. 6.2. ¿Quién es Donald Trump? Un icono de la cultura popular estadounidense. A pesar de que Donald Trump es un personaje relativamente nuevo en Europa, en Estados Unidos el ciudadano medio lleva décadas familiarizándose con él a través de los medios de comunicación. Durante más de treinta años, Trump ha participado en películas, series de televisión, entrevistas, debates e informativos; ha tenido sus propios programas de radio (Trumped!) y de televisión (The Apprentice21), publicado un libro22, y ha sido omnipresente en medios del corazón. Todo ello sin obviar la transformación de su figura en marca de consumo. En el sector inmobiliario, además de las famosas torres Trump, el magnate posee hoteles, complejos residenciales y campos de golf con su nombre. A la línea de productos Trump, habría que sumar juegos de mesa, bebidas alcohólicas, perfumes, comestibles y 21 Reality show de la NBC dónde varios jóvenes compiten por un puesto bajo la supervisión de Trump. 22 En colaboración con el periodista Tony Schwartz, The art of deal (1982). 34 una universidad. Finalmente, ha dirigido agencias de modelos, de televisión y eventos deportivos; entre ellos, de lucha libre y boxeo, de los que se declara fan. Con todo, y gracias a que conoce a la perfección los códigos de los medios masivos, Trump ha ido forjándose una imagen de empresario self-made o "hecho a sí mismo" que ha triunfado en un entorno altamente competitivo; es decir, un ganador, término que, además, ha empleado en multitud de ocasiones durante la campaña política. Ya en la intro de The Apprentice (2004), hablaba así: New York, mi ciudad. Donde los engranajes de la economía global no se detienen. Una metrópolis de cemento con una fuerza incomparable que impulsa el mundo de los negocios. Manhattan es un lugar difícil. Esta isla es la verdadera selva. Si no tienes cuidado te puede aplastar. Pero si trabajas duro, puedes triunfar. Y mucho. Soy Donald Trump, el principal constructor inmobiliario de Nueva York. Soy propietario de muchos edificios, agencias de modelos, el concurso de Miss Universo, aviones comerciales, campos de golf, casinos y centros turísticos privados como el Mar-a-Lago, uno de los complejos más espectaculares del mundo. Pero no siempre fue tan fácil. Hace unos 13 años tenía serios problemas. Tenía deudas de miles de millones de dólares, pero luché y gané, a lo grande. Usé mi cabeza, usé mi capacidad de negociación y lo resolví. Ahora mi empresa es más fuerte que nunca y me estoy divirtiendo más que nunca. Dominé el arte de la negociación y convertí el nombre de Trump en una marca de alta calidad. Como maestro, quiero impartir mi conocimiento a otra persona. Estoy buscando al aprendiz. (The Apprentice). 6.3. Elementos del storytelling en la campaña de Donald Trump. 6.3.1. El storyline: un presidente para recuperar el American Dream. El 16 de junio de 2015, desde su torre de la 5ª Avenida neoyorquina, Donald Trump anunciaba oficialmente su candidatura a la Presidencia de los Estados Unidos. En esa primera intervención, dejaba claros algunos de los que serían sus ejes de campaña pero, sobre todo, el blanco de sus principales críticas: 35 "Cuando México envía a su gente, no envía a los mejores. No te envían a ti, ni me envían a mí. Envía gente que tiene muchos problemas y nos trae esos problemas a nosotros. Envía droga, trae crimen con ellos. Son violadores. Y algunos, supongo, son buena gente". (Time, 16.06.2015). En un discurso planteado íntegramente en primera persona, y en el que destacó sus éxitos como empresario, así como su patrimonio, Trump se presentó como un líder providencial para un país en decadencia económica, al que se proponía hacer renacer: "Voy a ser el más grande presidente de puestos de trabajo que Dios jamás haya creado, se lo digo (...)". (Time, 16.06.2015). Y, apelando al mismo eslogan que Ronald Reagan había utilizado para su primera campaña electoral (Let's make America Great Again), cerraba de esta manera: "Tristemente, el sueño americano está muerto. Pero si soy elegido presidente, lo voy a traer de nuevo, más grande y mejor y más fuerte que nunca, y vamos a hacer a los Estados Unidos grande nuevamente". (Time, 16.6.2015). En el momento, los medios de comunicación recibieron la noticia entre risas e incredulidad. Un año más tarde, la popularidad del candidato causaba profunda preocupación tanto entre las filas demócratas, como entre sectores del propio partido republicano. Uno y medio después, Donald Trump tomaba posesión de su cargo como Presidente de los Estados Unidos. A lo largo de la totalidad de la campaña, y más intensamente desde que es elegido candidato oficial del Partido Republicano el 21 de julio de 2016, sus discursos y debates los han protagonizado temas como su fuerte oposición a la inmigración23 y el 23 "Thousands of Americans have been killed by illegal immigrants" (Springfield, Ohio, 27 de octubre de 2016) // El candidato relató una serie de anécdotas en diferentes ciudades relacionadas con la supuesta "alta criminalidad" de la población inmigrante. En Springfield, mencionó a un hombre de 90 años "brutally beaten by illegal inmigrants and left to bleed to death in his home"; en Kinston, Carolina del Norte, contó la historia de un joven de 21 años que fue "viciously murdered in cold blood, shot point blank by an illegal immigrant with a long and vicious criminal record"; en Tallahassee, Florida, Trump habló de un joven de 25 años que fue asesinado por un hombre que había sido deportado cuatro veces y que "tenía un amplio historial delictivo). 36 control de fronteras24, su deseo de revertir el internacionalismo practicado por sus predecesores (oposición a tratados comerciales como el NAFTA, o el acuerdo nuclear con Irán, entre otros)25, sus ataques constantes a la prensa y a su oponente, Hillary Clinton, y su afán de desmarcarse del establishment político de Washington26, así como el de perfilarse como un outsider de la política27, empresario de éxito hecho a sí mismo, que no recurre a lobbies ni otros agentes para financiar su propia campaña28. Sin embargo, su storyline descansa sobre una idea de fondo. Si Bill Clinton fue en los 90 el candidato del crecimiento económico, George Bush en los 2000 el de la seguridad nacional y Obama el de la esperanza y el cambio (y, en cierta medida, la reafirmación de los derechos civiles); Donald Trump se perfiló en 2016 como el candidato de la restauración del sueño americano. Frente al discurso continuista de 24 "I met with the president of Mexico, a couple of months ago, he was great, the whole thing is going to work out, but we are going to have to have a wall. We have to stop the poison from blowing in. You know the poison, the drugs, they're flowing in, they are poisoning your state". (Grand Rapids, Michigan, 31 de octubre de 2016). 25 “If we don’t get a better deal (refiriéndose al NAFTA), we will walk away. (...) Americanism, not globalism, will be our credo”. (Detroit, Michigan, 8 de agosto de 2016). 26 "There is nothing the political establishment will not do. No lie they won't tell, to hold their prestige and power at your expense, and that's what's been happening. The Washington establishment and the financial and media corporations that fund it, exist for only one reason, to protect and enrich itself. The establishment has trillions of dollars at stake in this election. As an example, just one single trade deal they'd like to pass involves trillions of dollars controlled by many countries, corporations, and lobbyists.(...) The Clinton Machine is at the Center of this power structure. Honestly, she should be locked up. Should be locked up. And likewise the emails show that the Clinton machine is closely and irrevocably ties to the media organization that she, listen to this, is given the questions and answers in advance of her debate performance with Bernie Sanders. Hillary Clinton is also given approval and veto power over quotes written about her in the New York Times. And the emails show the reporters conspire and collaborate with helping her win the election". (Panama City, Florida, 11 de octubre de 2016). 27 Importante si se tiene en cuenta, que algunas de las nociones del American Creed recogen "la creencia de que el público, más que los políticos profesionales, es quien debe controlar, tanto como sea posible, los procesos de formación de políticas" (Lipset, 1996). 28 "The reason she'll never do it is because her donors don't want it done, OK? And I'll have over $100 million in my campaign, which means $100 million of people that aren't giving me money.(...) It's amazing. Hillary got rich selling your jobs to the same special interests who pushed the jobs out of America, are the people who have given countless millions to her. She's not gonna change. Hillary gets rich making America poor. Look at the devastation here. Delphi laid off 3,627 workers. You know that. And you know where they moved? Different places. Most of those jobs went to Mexico. (Grand Rapids, Michigan, 31 de octubre de 2016). 37 Hillary Clinton, quien negaba que existiera ningún problema de fondo y defendía el avance del país de la mano de los demócratas, gracias a políticas de bienestar e igualdad, el candidato republicano prometió enmendar la tradición del American Dream y el American Way of Life. En cierto modo, tanto su relato, como el de Bernie Sanders29 se cimentaban sobre esta idea; sin embargo, si el del demócrata proponía un nuevo contrato social para Estados Unidos, basado en la solidaridad social y en la integración de minorías al proyecto nacional, el del magnate transitaba entre la culpa y el odio hacia las mismas. Su discurso populista, en sentido laclauniano como proceso de constitución de identidades colectivas, cumple con las tres premisas establecidas por el teórico argentino. En primer lugar, establece una frontera antagónica separando al "pueblo" (al que Trump se refiere en multitud de ocasiones como "the forgotten", los olvidados de Estados Unidos; es decir, mayoritariamente los trabajadores blancos de los estados del interior o el Rust Belt) del "poder", a quien Trump personaliza en el establishment de Washington y los políticos profesionales, tanto en el seno del partido demócrata como en el conservador. En segundo lugar, articula todas sus demandas en torno a este concepto. Es decir, los olvidados lo son a causa y consecuencia de determinadas políticas de desregulación, expansionismo etc. pero, sobre todo, a juicio de Trump, de los países asiáticos, de la inmigración masiva, de la incorporación de la mujer al trabajo o, muy en general, de las minorías. Y, por lo tanto, la única forma de frenarlo es retomando el espíritu de la sociedad americana de los años de inmediata posguerra, volviendo a aquel contexto industrial con posibilidades casi ilimitadas de consumo; es decir, restaurando el "orden" en una sociedad caótica. Finalmente, estas "demandas" las unifica en un sistema estable de significación, en la que todos los términos empleados por el magnate cobran sentido ("Drain the swamp", "the forgotten", "winners/ losers" etc.). Incluso él mismo ha salido indemne de todo escándalo en el que se ha visto envuelto y de todas sus salidas de tono, ya que escapa de todas las ideas preestablecidas de lo que es un político o empresario convencional: él no es alguien convencional, él es la imagen del éxito bajo las premisas de la sociedad del American Dream, algo que casa totalmente con su relato. 29 Candidato en las primarias demócratas, contra Hillary Clinton. 38 La clave de su narrativa fue que, directamente, opta por recuperar el modo de vida de la América de posguerra: no niega que haya un problema, como hacía Clinton, ni aboga por reformar la sociedad, como proponía Sanders, sino que quiere restaurarla. El propio eslogan de su campaña, "Make America Great Again", supone un recurso al pasado, la evocación de una grandeza perdida, de una sociedad en la que no había inseguridad de ningún tipo, y en la que reinaba el orden. Esta especie de sociedad del caos y en ruinas actual, queda patente, por ejemplo, en los siguientes fragmentos: Tonight, I’d like to talk about the New American Future we are going to create together (...) Last week, I laid out my plan to bring jobs back to our country (...) The chaos and violence on our streets, and the assaults on law enforcement, are an attack against all peaceful citizens. If I am elected President, this chaos and violence will end – and it will end very quickly.(...) Jobs, safety, opportunity. Fair and equal representation. This is what I promise. But to achieve this New American Future we must break from the failures of the past. (...) But one thing I can promise you is this: I will always tell you the truth. I speak the truth for all of you, and for everyone in this country who doesn’t have a voice. I speak the truth on behalf of the factory worker who lost his or her job. I speak the truth on behalf of the Veteran who has been denied the medical care they need – and so many are not making it. They are dying. I speak the truth on behalf of the family living near the border that deserves to be safe in their own country but is instead living with no security at all. Our campaign is about representing the great majority of Americans – Republicans, Democrats, Independents, Conservatives and Liberals – who read the newspaper, or turn on the TV, and don’t hear anyone speaking for them. All they hear are insiders fighting for insiders. These are the forgotten men and women in our society, and they are angry at so much on so many levels. The poverty, the unemployment, the failing schools, the jobs moving to other countries. I am fighting for these forgotten Americans. (...) I refuse to let another generation of American children be excluded from the American Dream. (...) A future where America, and its people, always – and I mean always – come first. (Charlotte, Lousiana, 25 de agosto de 2016). 39 Let me start today by making a very important promise to you. When I win on Nov. 8th, I'm going to bring your jobs back to America. (...) The long nightmare of jobs leaving Michigan will be coming to a very rapid end. We are going to make Michigan the economic envy of the entire world once again. Used to be the economic envy. The political class in Washington has betrayed you. They've uprooted your jobs, your communities, and they've shipped your wealth all over the world to Mexico and all over. They put new skyscrapers up in Beijing while your factories in Michigan were crumbling. These were our politicians. I will end the theft of American prosperity. Believe me. I will fight for every last Michigan job. You're going to have plenty of jobs. Get ready. Because, when we win, it's going to be America first. (Grand Rapids, Michigan, 31 de octubre de 2016). La "gran mayoría de estadounidenses" ("los olvidados") de la que habla Trump puede enmarcarse nuevamente en las tesis presentadas por Laclau (1999), el "pueblo" - o plebs, los excluidos de alguna forma - son, en términos del teórico argentino, la parte que aspira a constituirse como único pueblo, populus, legítimo. En el proceso de creación de identidades, ésta cuestiona a lo establecido y, además, construye. Es decir, a través del enfrentamiento con "lo que no sería pueblo", en este caso, el establishment político, las minorías raciales etc.; en definitiva, con la supuesta ideología dominante, se constituye la nueva identidad. Muchos de los términos utilizados por Trump, por ejemplo "los olvidados", serían también, en palabras de Laclau "significantes vacíos", ya que actúan como "un particular que se vacía y, universalizándose, cubre un espacio más vasto que el de su propia particularidad". En este caso, el mensaje atravesaría las diferentes clases sociales, aunque se concentraría en la trabajadora que, especialmente en Estados Unidos, puede decantarse tanto a la izquierda como a la derecha. A la izquierda por su tradición obrera y sindicalista; a la derecha, por su fuerte catolicismo y su vinculación y autoidentificación con la imagen del American Dream y American Way of Life. La identificación es algo a lo que ha contribuido fuertemente la imagen de sí mismo que Trump ha proyectado: la de un hombre de pueblo, de su cultura, que, gracias 40 a las condiciones dadas y a sus cualidades personales, ha llegado a ser rico y exitoso. Es el cumplimiento del sueño americano. Y él se ha encargado de reforzarlo, haciendo que todos los elementos casen. En palabras de Laclau, el líder "no ha de ser solo el padre, sino también uno de los hermanos". Y, Dave Eggers (2016), en The Guardian, lo ejemplifica de esta forma, haciendo alusión a la gorra roja que tantas veces ha utilizado el candidato durante la campaña: With his red cap on, the glossy billionaire living in a gilt Manhattan apartment appears to have something in common with the rest of the country, who wear caps when they’re actually at baseball games, when they’re driving tractors through wheat fields, when they’re barbecuing in their backyards. And maybe because he looks so ridiculous in it, Trump’s hat is something of an equaliser. (Egges, 2016). En todos sus discursos, en su mayoría formulados en primera persona, Trump destaca su "arte de negociación" (haciendo alusión a su libro, éxito de ventas, The art of deal), y sus capacidades y logros personales. Además, se presenta como un winner ("ganador") y construye una suerte de narrativa, apoyada sobre conceptos como la fuerza, la masculinidad o el éxito, que dividen al mundo entre "ganadores" y "perdedores". Y en el que, los ganadores, están autorizados para hacer lo que quieran, ya que se lo han ganado. Ésta es, en sí misma, otra de las grandes promesas del sueño americano: la de escapar mediante la riqueza al juicio social. En una sociedad profundamente moralista, como puede ser la estadounidense en comparación con muchas europeas, el haber triunfado en la vida, el haber alcanzado cotas de poder; en definitiva el ser un "ganador", te da la libertad para ser quien realmente eres. Así, los continuos gestos de ostentación, las excentricidades y salidas de tono que protagonizó el magnate, no tuvieron apenas repercusión, ya que todo ello, la libertad para "expresarse" o "comportarse" como uno quiera, hace que éste sea admirado como el cumplimiento de la promesa del American Dream. A su vez, el tener un candidato que es un "ganador", genera ilusión en sus seguidores, quienes sienten que también pueden llegar a serlo. Con todo, la propia historia que construye Trump, presentándose a sí mismo como líder mesiánico que devolverá a Estados Unidos a su época de grandeza, a aquella 41 sociedad del American Dream y del American Way of Life, resulta mucho más agresiva para las minorías que cualquier insulto proferido en campaña, ya que supone la impugnación de sesenta años de avances y derechos civiles. 6.3.2. Framing Construir una buena historia, con un personaje que resulte atractivo e inspirador, y que case con la narrativa, constituye de por sí una ventaja con respecto a los otros candidatos. Sin embargo, para que ambos elementos funcionen, han de inscribirse en un marco de referencia. En primer lugar, articulando la historia contada dentro de un contexto nacional e internacional acorde; en segundo lugar, activando un registro de idioma coherente al discurso y creando marcos propios dentro de la propia campaña electoral. El contexto global que se dio durante 2016, marcado por las crisis migratorias, el terrorismo yihadista o el auge de la ultraderecha populista, privilegió tanto al personaje como a la historia de Donald Trump. El candidato pudo así rentabilizar su discurso apoyándose en diferentes acontecimientos internacionales, a los que continuamente se refería en los actos de su campaña electoral. Por un lado, destacando la rapidez y determinación con la que, llegado el momento, él acabaría con el terrorismo internacional y el autodenominado Estado Islámico; por otro, inscribiéndose dentro de una lógica internacional en la que el rechazo a las élites se materializaba en acontecimientos como el Brexit o el ascenso de la extrema derecha en diferentes procesos electorales. De este modo, la idea de sociedad caótica que él planteaba, resultado en gran medida de la inmigración y otros procesos vinculados a la globalización, ganaba sentido. En el ámbito nacional, la matanza perpetrada en una discoteca de Orlando, en la que 49 personas fueron asesinadas por un joven estadounidense de origen afgano y seguidor del Daesh, fue utilizada por Donald Trump para volver a incluir en su campaña temas de seguridad nacional y control de fronteras, después de un breve parón dedicado únicamente a asuntos de política nacional. El 13 de julio de 2016, en el discurso dado al respecto, llamaba al cierre de fronteras para personas procedentes de países con 48 6.3.4. Timing La victoria de Donald Trump en las elecciones de 2016 resultó sorprendente si se tiene en cuenta la constante ventaja de Clinton sobre el candidato republicano que mostraban las nationwide polls42. Durante el periodo de campaña, apenas se registró un momento en el que el empresario alcanzase, o superase escasamente, a la demócrata: julio de 2016, coincidiendo con la convención republicana en Cleveland y su nombramiento oficial como candidato. Aún así, Trump consiguió marcar completamente el ritmo de campaña y colocar su historia en las agendas política, mediática y pública. En cierto modo, la campaña Clinton resultó una réplica constante a lo establecido por el republicano. A pesar de los diferentes casos y polémicas que inundaron la campaña Trump, éste salió airoso de todas y cada una de ellas, manteniendo la emoción en cada una de sus intervenciones, también en la ronda de debates, comenzada el 26 de septiembre de 2016, gracias a su personalidad carismática. Por su parte, la campaña Clinton, perdía en originalidad, resultó lineal y se percibía en ella cierto agotamiento. Además, Trump mantuvo la misma claridad y sencillez en la historia durante todo el periodo electoral, haciéndola, por un lado, más fácilmente asimilable y, por otro, más sólida. Salvo muy contadas excepciones en las que dulcificó su tono, la agresividad y contundencia de sus ataques fueron también una constante. En el periodo junio - noviembre de 2016 el candidato realizó ciento cuarenta rallies43, en los que priorizó los battleground states, especialmente Florida en los meses de septiembre y octubre, y los estados de la zona de los Grandes Lagos. Si se tiene en cuenta la totalidad de la campaña, fueron cuarenta y cinco estados los visitados por el republicano, a los que hay que sumarle Washington DC, y visitas institucionales a Escocia y México. 42 La mayoría de medios se hacen eco de las nationwide polls en lugar de las statewide polls. Esto puede deberse a que resulta más sencillo y, a su vez, impactante, el ofrecer una única cifra, que el mostrar cincuenta y dos datos tomados en diferentes fechas. Con todo, en las elecciones de 2016, las nationwide polls no quedaron muy lejos de los resultados finales en voto popular; simplemente no atendieron al reparto del mismo geográficamente o por estados, algo que, finalmente, impidió a los demócratas aprovechar esa ventaja en número de votos. 43 Mítin, discurso ofrecido en un evento de campaña. 49 Con respecto a los estados del cinturón de óxido, si se toman, por ejemplo, Michigan y Wisconsin, tradicionalmente demócratas y que en estas elecciones tornaron republicanos, el candidato los visitó trece y cinco veces respectivamente, mientras la demócrata lo hizo seis y ninguna. Durante los últimos siete días de campaña, Trump visitó 12 estados, en los que celebró un total de veintiséis eventos. Los elegidos fueron Colorado, Florida, Iowa, Michigan, Minnesota, Nevada, New Hampshire, Ohio, Pennsylvania, Carolina del Norte, Virginia y Wisconsin. Esta recta final de la campaña fue dirigida por Stephan Bannon, quien decidió replegar a Trump de Florida, estado que al final acabó ganando, y volver, igual que en las fases iniciales de la misma, a la zona del cinturón de óxido, consiguiendo arrebatarle a Clinton varios de estos estados. 6.4. Clasificación de las historias de Donald Trump Durante el periodo electoral Donald Trump se ha servido de diferentes relatos para articular su storyline. De sus discursos, la mayoría narrados en primera persona, y fuertemente vinculados a su experiencia vital, se deducen características de él mismo, así como su afán por movilizar emociones y sensaciones en su potencial electorado. En muchas de sus intervenciones, el magnate hace alusión a sus capacidades, así como a la valía del equipo del que está rodeado, a los que él mismo denomina "los mejores". Cuando cuenta su historia personal, de cómo gracias a lo que llama "el arte de negociación" consigue salir adelante tras quedarse arruinado, está en realidad construyendo un paralelismo entre su historia personal y la de Estados Unidos y, a la vez, presentándose como el candidato idóneo, una suerte de líder providencial, para sacar al país de la situación en la que se encuentra. Algo que, resulta creíble y posible porque, a su entender, ya lo ha hecho con su propia vida. Así, Trump se sirve de tres tipos de historias en la tipología de Stephen Denning. En primer lugar, las historias trampolín, historias reales que inspiran acciones hacia el futuro; cuando, por ejemplo, habla de cómo sorteó los obstáculos personales en la etapa de su vida en la que más problemas tenía. En este caso, el magnate transmite el hecho de que hará lo mismo desde el gobierno del país. En segundo lugar, y con la misma 50 historia, comunica el "quién eres", relata cómo ha hecho frente a las adversidades del pasado y, de este modo, genera confianza e identificación con su audiencia. En esta misma línea, podría identificarse también con la denominada historia de luchas personales, acuñada por Francesca Polleta, la cual genera también comprensión e identificación. Finalmente, a pesar de que la historia no la da especialmente detallada, sí que alude a sus capacidades, y al famoso "arte de negociación", historia que se encuentra dentro de las que "transmiten conocimiento" y dan credibilidad al candidato. Ésta, la hila con asiduidad con asuntos como el NAFTA o el tratado con Irán: My number-one priority is to dismantle the disastrous deal with Iran. Thank you. Thank you. I have been in business a long time. I know deal-making. And let me tell you, this deal is catastrophic for America, for Israel and for the whole of the Middle East. (...) I know how to deal with trouble. And believe me, that's why I'm going to be elected president, folks. You see, I know all about deal-making. That's what I do. I wrote "The Art of the Deal". One of the best-selling, all-time - and I mean, seriously, I'm saying one of because I'll be criticized when I say "the" so I'm going to be very diplomaticone of... I'll be criticized. I think it is number one, but why take a chance? One of the all-time best-selling books about deals and deal-making. (American Israel Public Affairs Committe, 2016). Además de su presentación personal en base a estos tres tipos de historia (historias trampolín, historias que comunican el "quién eres" e historias que transmiten conocimiento), Trump articula su discurso como el relato desafío de la tipología establecida por D' Adamo y García. En toda su narración, subyace la idea del triunfo de la voluntad sobre unas circunstancias adversas. La hipotética "vuelta" a la sociedad del American Dream y el American Way of Life sería ese triunfo, el del restablecimiento del orden arrebatado por las políticas ejercidas por las élites durante años, y apoyadas por la población "liberal" de las costas del país. El discurso, genera emociones en un electorado que se auto percibe como "perdedor" de las dinámicas del capitalismo a nivel global y que considera que mediante su voto, podrá dejarse atrás esta situación de "desigualdad". 51 We have a great economic plan. We will double our growth and have the strongest economy anywhere in the world. At the same time, we will get along with all other nations, willing to get along with us. We will have great relationships. We expect to have great relationships. No dream is too big. No challenge is too great. Nothing we want for our future is beyond our reach. America will no longer settle for anything less than the best. We must reclaim our country's destiny and dream big and bold and daring. We have to do that. We're going to dream of things for our country and beautiful things and successful things once again. I want to tell the world community that while we will always put America's interest first, we will deal fairly with everyone, with everyone. (Manhattan, 9 de noviembre de 2016). A su vez, como en el discurso pronunciado el 9 de noviembre con motivo de su victoria electoral, el empresario emplea elementos de las historias que guían hacia el futuro (Denning, 2008), a pesar de que éstas no son predominantes. En el fragmento reseñado, se puede observar cómo escenifica positivamente el futuro, ante la coyuntura de crisis con la que se encuentra. Con ello, crea esperanza. Al querer posicionarse Donald Trump como un candidato atípico, un outsider de la política, en sus discursos no se aprecia ninguna historia que comunique la "marca" institucional. En su afán por desvincularse del núcleo duro del Partido Republicano, representado durante los últimos años por los neoconservadores, como la familia Bush, las alusiones a la institución son inexistentes. El magnate no recurre al recuento de los logros organizacionales, ni hace alusión a sus antecesores, como tampoco al engranaje del partido, a pesar de que sí se reconozcan en su estrategia y campaña similitudes con las de, por ejemplo, Nixon o Reagan. Finalmente, a pesar de que en su discurso sí que subyace la idea de las "víctimas" de la globalización y de los procesos asociados a la misma, no se reconocen rasgos de las historias de victimización, acuñadas por Francesca Polleta. Si bien es cierto que una práctica común de Trump es hablar en particular, con nombre y apellidos, de personas afectadas por determinados sucesos (principalmente personas asesinadas a manos de inmigrantes), esto es algo que no pasa de "anécdota" en el total de su narración y no se establece como historia per sé. 52 7. CONCLUSIONES Donald Trump ganó las elecciones de Estados Unidos del 8 de noviembre de 2016 ante la incredulidad de medio mundo. Desde el momento en el que se presentó como candidato, sus polémicos e incendiarios discursos y sus salidas de tono fueron entendidas como una de las muchas excentricidades del conocido multimillonario. Charlatán para algunos, consiguió posicionarse para otros, contra todo pronóstico, como una suerte de líder mesiánico: la única persona capaz de salvar al país del desastre de unas instituciones a las que continuamente se dedicó a tildar de corruptas. A pesar de que su discurso nacionalista contiene elementos comunes con muchos de los populismos que han emergido en los último tiempos, tanto a nivel europeo como a nivel global, está articulado sobre varias ideas intrínsecas a la sociedad estadounidense: las propuestas por el American Creed. En términos laclaunianos el de Trump es un discurso populista en cuanto establece una frontera antagónica separando al "pueblo" (al que Trump se refiere en multitud de ocasiones como "the forgotten", los olvidados de Estados Unidos; es decir, mayoritariamente los trabajadores blancos de los estados del interior o el Rust Belt) del "poder", a quien Trump personaliza en el establishment de Washington y los políticos profesionales, tanto en el seno del partido demócrata como en el conservador. A partir de aquí, articula todas sus demandas en torno a ese concepto y las unifica en un sistema estable de significación, en la que toda la terminología cobra sentido. Partiendo de ello, y haciendo uso de valores arraigados en la sociedad estadounidense como son las ideas del American Dream y American Way of Life, el storyline que establece el candidato propone la restauración de la sociedad de inmediata posguerra: una sociedad industrial con posibilidades casi ilimitadas de consumo, segura, y ajena a las dinámicas de la globalización. Esto lo encuadra en un contexto mundial en el que se da un incremento de movimientos de rechazo a las élites, así como en una delicada coyuntura nacional de la que hace culpables al establishment de Washington DC y a las políticas adoptadas por estos, principalmente en materia de inmigración y tratados internacionales. En sus apariciones, los ataques a la prensa, a sus adversarios políticos y a determinadas minorías son constantes, a la vez que se perfila como un candidato singular, un hombre de su tierra, de su cultura, que ha llegado a lo más alto 53 gracias unas condiciones determinadas: es la imagen del éxito bajo la sociedad que propone restablecer. Con una campaña más modesta en cifras que la de Hillary Clinton, y autofinanciada en gran medida, consiguió también aprovechar todos los elementos del networking, haciendo un uso de redes sociales que le valió para marcar los ritmos durante todo el periodo electoral. Quizás esto se deba más a las propias características del candidato, por su originalidad y adaptación del discurso al lenguaje propio de las redes, que por el número de plataformas o la sofisticación de los recursos y usos. Con respecto al timing, se centró acertadamente y en los momentos más oportunos en las zonas del cinturón de óxido, mientras que el equipo de su adversaria no supo ver las posibilidades en esta zona, y se obcecó en ganar el estado de Florida. Con todo, gran parte de los temas abordados por Donald Trump en estas elecciones coinciden con los que en el año 2000 presentó como parte de su programa como candidato del Partido de la Reforma, idea que abandonó muy pronto. Quizás sin el fracaso de la política institucional para resolver la crisis económica desde una perspectiva social, el candidato consideró, en aquel momento, sus opciones a la Presidencia bastante más limitadas. 54 8. BIBLIOGRAFÍA Aalberg, T., Esser, F., Reinemann, C., Stromback, J., De Vreese, C. (2016). Populist Political Communication in Europe. Oxon: Rouledge. Blumler, J. y Kavanagh, D. (1999). The third age of political communication: influences and features. Political Comunication, 16, 218. Canel, M. J. 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