Influencia de los atributos informativos en la adopción de comentarios online y en la intención de reserva online de alojamientos turísticos por parte del consumidor: un estudio empírico
Abstract
Las plataformas online de reservas de alojamientos han permitido que los consumidores se beneficien de las experiencias vividas por otros consumidores a través del boca-oreja electrónico (eWOM) durante el proceso de reserva, por lo que el eWOM juega un papel muy importante en las decisiones de reserva de alojamientos turísticos. El objetivo general de esta investigación es examinar la influencia de los atributos informativos en la adopción de comentarios online a través de las plataformas de reservas y en la intención de reserva online de alojamientos turísticos por parte del consumidor. En primer lugar, se presenta información que muestran la situación actual del comercio electrónico en el mundo y en particular en los países de Ecuador y España, así como también se dará a conocer el perfil de los consumidores online, las principales plataformas online utilizadas para realizar reservas de los dos países mencionados y se hará referencia a la búsqueda de información de los consumidores. A continuación, se plasmarán aspectos de la revisión de la literatura que fueron empleados para el planteamiento del modelo teórico. Posteriormente, a partir de los resultados obtenidos de investigaciones previamente realizadas se contrastará el modelo teórico por medio del estudio empírico de una muestra de conveniencia de 202 consumidores de alojamientos turísticos online de Ecuador y España. Por último, se muestran los resultados obtenidos en donde se evidenció que la adopción del eWOM es un fuerte predictor de las intenciones de reserva y en menor medida influye positivamente la confianza hacia el alojamiento seguido de la evaluación general del alojamiento (ranking). Por otro lado, se encontró que la evaluación general del alojamiento (ranking) ejerce mayor influencia sobre la confianza hacia el alojamiento que la utilidad del eWOM. También se evidenció que la utilidad del eWOM ejerce una mayor influencia sobre la adopción del eWOM que la evaluación general del alojamiento (ranking). Finalmente, se encontró que los consumidores de alojamientos turísticos tendrán una mayor percepción de utilidad del eWOM si la información del eWOM es considerada de calidad (precisa-comprensible) y necesaria
Full text
Digna Fabiola Domínguez Pacheco Tutor: Emilio Ruzo Sanmartín Influencia de los atributos informativos en la adopción de comentarios online y en la intención de reserva online de alojamientos turísticos por parte del consumidor: Un estudio empírico. Máster en Dirección de Empresas Julio 2020 Trabajo de fin de Máster presentado en la Facultad de CC. Económicas y Empresariales de la Universidad de Santiago de Compostela para la obtención del Máster Universitario en Dirección de Empresas Trabajo de Fin de Máster
2 HOJA DE AUTORIZACIÓN Trabajo de Fin de Máster presentado en la Facultad de Ciencias Económicas y Empresariales de la Universidad de Santiago de Compostela por DIGNA FABIOLA DOMÍNGUEZ PACHECO, como requisito para obtener el título de Máster Universitario en Dirección de Empresas y que cuenta con la autorización y dirección del Profesor EMILIO RUZO SANMARTÍN, para su presentación y defensa.
Influencia de los atributos informativos en la adopción de comentarios online y en la intención de reserva online de alojamientos turísticos por parte del consumidor: Un estudio empírico. 3 RESUMEN Las plataformas online de reservas de alojamientos han permitido que los consumidores se beneficien de las experiencias vividas por otros consumidores a través del boca-oreja electrónico (eWOM) durante el proceso de reserva, por lo que el eWOM juega un papel muy importante en las decisiones de reserva de alojamientos turísticos. El objetivo general de esta investigación es examinar la influencia de los atributos informativos en la adopción de comentarios online a través de las plataformas de reservas y en la intención de reserva online de alojamientos turísticos por parte del consumidor. En primer lugar, se presenta información que muestran la situación actual del comercio electrónico en el mundo y en particular en los países de Ecuador y España, así como también se dará a conocer el perfil de los consumidores online, las principales plataformas online utilizadas para realizar reservas de los dos países mencionados y se hará referencia a la búsqueda de información de los consumidores. A continuación, se plasmarán aspectos de la revisión de la literatura que fueron empleados para el planteamiento del modelo teórico. Posteriormente, a partir de los resultados obtenidos de investigaciones previamente realizadas se contrastará el modelo teórico por medio del estudio empírico de una muestra de conveniencia de 202 consumidores de alojamientos turísticos online de Ecuador y España. Por último, se muestran los resultados obtenidos en donde se evidenció que la adopción del eWOM es un fuerte predictor de las intenciones de reserva y en menor medida influye positivamente la confianza hacia el alojamiento seguido de la evaluación general del alojamiento (ranking). Por otro lado, se encontró que la evaluación general del alojamiento (ranking) ejerce mayor influencia sobre la confianza hacia el alojamiento que la utilidad del eWOM. También se evidenció que la utilidad del eWOM ejerce una mayor influencia sobre la adopción del eWOM que la evaluación general del alojamiento (ranking). Finalmente, se encontró que los consumidores de alojamientos turísticos tendrán una mayor percepción de utilidad del eWOM si la información del eWOM es considerada de calidad (precisa-comprensible) y necesaria. PALABRAS CLAVE: comercio electrónico; comportamiento del consumidor; alojamientos turísticos; boca-oreja electrónico (eWOM); cantidad de eWOM; calidad del eWOM; credibilidad del eWOM; necesidades de información; utilidad de la información; confianza hacia el alojamiento; evaluación general del alojamiento; adopción de la información; intención de reserva online.
Influencia de los atributos informativos en la adopción de comentarios online y en la intención de reserva online de alojamientos turísticos por parte del consumidor: Un estudio empírico. 4 ABSTRACT Online accommodation booking platforms have allowed consumers to benefit from the experiences lived by other consumers through electronic word of mouth (eWOM) during the booking process, so eWOM plays a very important role in decisions reservation of tourist accommodation. The general objective of this research is to examine the influence of informational attributes on the adoption of online comments through booking platforms and on the intention of online booking of tourist accommodation by the consumer. First, information is presented that shows the current situation of electronic commerce in the world and particularly in the countries of Ecuador and Spain, as well as the profile of online consumers, the main online platforms used to carry out reservations from the two countries mentioned and reference will be made to the search for consumer information. Below are aspects of the literature review that were used to formulate the theoretical model. Subsequently, based on the results obtained from previously carried out research, the theoretical model will be contrasted through the empirical study of a convenience sample of 202 consumers of online tourist accommodation in Ecuador and Spain. Finally, the results obtained are shown where it was shown that the adoption of eWOM is a strong predictor of booking intentions and to a lesser extent positively influences trust towards accommodation followed by the general evaluation of accommodation (ranking). On the other hand, it was found that the general evaluation of accommodation (ranking) exerts more influence on trust towards accommodation than the usefulness of eWOM. It was also shown that the usefulness of eWOM has a greater influence on the adoption of eWOM than the general evaluation of accommodation (ranking). Finally, it was found that consumers of tourist accommodation will have a greater perception of the usefulness of the eWOM if the information in the eWOM is considered quality (accurateunderstandable) and necessary. KEY WORDS: electronic commerce; consumer behavior; tourist accommodation; electronic word of mouth (eWOM); eWOM quantity; eWOM quality; eWOM credibility; information needs; usefulness of information; trust towards accommodation; general evaluation of accommodation; adoption of information; online booking intention.
Influencia de los atributos informativos en la adopción de comentarios online y en la intención de reserva online de alojamientos turísticos por parte del consumidor: Un estudio empírico. 5 ÍNDICE HOJA DE AUTORIZACIÓN .......................................................................................... 2 RESUMEN ................................................................................................................. 3 ABSTRACT ................................................................................................................ 4 ÍNDICE ...................................................................................................................... 5 ÍNDICE DE TABLAS .................................................................................................. 10 ÍNDICE DE GRÁFICOS .............................................................................................. 14 ÍNDICE DE FIGURAS ................................................................................................ 15 INTRODUCCIÓN ...................................................................................................... 16 PLANIFICACIÓN ...................................................................................................... 19 DESARROLLO .......................................................................................................... 20 1 INTRODUCCIÓN .................................................................................................... 20 1.1 Introducción ................................................................................................. 20 1.2 Comercio Electrónico: principales indicadores y hábitos del consumidor .. 20 1.2.1 El Comercio electrónico a nivel mundial y en los países de Ecuador y España ...... 21 1.2.2 Perfil y hábitos del comprador online de Ecuador y España.................................. 29 1.2.2.1 Hábitos del consumidor online de Ecuador ........................................................................... 30 1.2.2.2 Hábitos del consumidor online de España ............................................................................ 30 1.3 El sector de las reservas online de alojamientos turísticos: distribución de las principales plataformas y hábitos del consumidor ............................................ 31 1.4 Búsqueda de Información a través de Internet: el fenómeno de las referencias online (boca-oreja electrónico o eWOM) ............................................ 33 2 ANTECEDENTES: REVISION DE LA LITERATURA Y MODELO CONCEPTUAL .......... 36 2.1 Introducción ................................................................................................. 36 2.2 Revisión de la literatura: principales modelos teóricos sobre el Boca- Oreja Electrónico (eWOM) ................................................................................................ 38 2.2.1 Boca-Oreja Electrónico (eWOM) ........................................................................... 38 2.2.2 Modelo de Adopción de Información (IAM) .......................................................... 40 2.2.3 Modelo de aceptación de información del eWOM (IACM) ................................... 42
Influencia de los atributos informativos en la adopción de comentarios online y en la intención de reserva online de alojamientos turísticos por parte del consumidor: Un estudio empírico. 6 2.2.4 Confianza en el vendedor ...................................................................................... 43 2.3 Modelo teórico e hipótesis .......................................................................... 43 2.3.1 Variables antecedentes distales: atributos informativos de eWOM y necesidades informativas 44 2.3.1.1 Atributos informativos de eWOM: cantidad, calidad y credibilidad ...................................... 44 2.3.1.1.1 Cantidad de eWOM ........................................................................................................................ 44 2.3.1.1.2 Calidad del eWOM.......................................................................................................................... 45 2.3.1.1.3 Credibilidad del eWOM .................................................................................................................. 46 2.3.1.2 Necesidades de información del eWOM ............................................................................... 47 2.3.2 Variables antecedentes proximales: utilidad del eWOM, confianza y evaluación general del alojamiento .................................................................................................................. 47 2.3.2.1 Utilidad de la información del eWOM ................................................................................... 48 2.3.2.2 Evaluación general y confianza hacia el alojamiento ............................................................ 48 2.3.2.2.1 Evaluación general del alojamiento (ranking) ................................................................................ 48 2.3.2.2.2 Confianza hacia el alojamiento ....................................................................................................... 49 2.3.2.3 Adopción del eWOM e intención de reserva online .............................................................. 49 2.4 Resumen: modelo conceptual propuesto .................................................... 50 3 ESTUDIO EMPÍRICO .............................................................................................. 52 3.1 Selección de la muestra y recogida de datos ............................................... 52 3.2 Diseño del cuestionario: escalas de medida ................................................ 52 3.2.1 Introducción ........................................................................................................... 52 3.2.1.1 Sección A. Adopción del eWOM ............................................................................................ 52 3.2.1.2 Sección B. Confianza, evaluación (ranking) e intención de reserva del alojamiento turístico53 3.2.1.3 Sección C. Hábitos de reserva online de alojamientos turísticos. ......................................... 53 3.2.1.4 Sección D. Datos de perfil. ..................................................................................................... 53 3.2.2 Variables antecedentes distales ............................................................................ 53 3.2.2.1 Atributos informativos de eWOM: cantidad, calidad y credibilidad ...................................... 53 3.2.2.1.1 Cantidad de eWOM ........................................................................................................................ 53 3.2.2.1.2 Calidad del eWOM.......................................................................................................................... 54 3.2.2.1.3 Credibilidad del eWOM .................................................................................................................. 55 3.2.2.2 Necesidades de Información del eWOM ............................................................................... 55 3.2.3 Variables antecedentes proximales ....................................................................... 56 3.2.3.1 Utilidad de la información del eWOM ................................................................................... 56 3.2.3.2 Confianza y evaluación del alojamiento ................................................................................ 56 3.2.3.2.1 Confianza hacia el alojamiento ....................................................................................................... 56 3.2.3.2.2 Evaluación general del alojamiento (ranking) ................................................................................ 57 3.2.4 Variables de resultado: adopción del eWOM e intención de reserva online de alojamientos turísticos ................................................................................................................... 57 3.2.4.1 Adopción de la información del eWOM ................................................................................ 57 3.2.4.2 Intención de realizar la reserva online de alojamientos turísticos ........................................ 58
Influencia de los atributos informativos en la adopción de comentarios online y en la intención de reserva online de alojamientos turísticos por parte del consumidor: Un estudio empírico. 7 3.2.5 Variables de comportamiento de reserva online .................................................. 58 3.2.6 Variables de perfil del encuestado ........................................................................ 59 3.3 Análisis descriptivo ....................................................................................... 60 3.3.1 Perfil de la muestra ................................................................................................ 60 3.3.2 Variables antecedentes distales ............................................................................ 63 3.3.2.1 Atributos informativos de eWOM: cantidad, calidad y credibilidad ...................................... 63 3.3.2.1.1 Cantidad de eWOM ........................................................................................................................ 63 3.3.2.1.2 Calidad del eWOM.......................................................................................................................... 64 3.3.2.1.3 Credibilidad del eWOM .................................................................................................................. 67 3.3.2.2 Necesidades de información del eWOM ............................................................................... 68 3.3.3 Variables antecedentes proximales ....................................................................... 69 3.3.3.1 Utilidad de la información del eWOM ................................................................................... 69 3.3.3.2 Confianza y evaluación del alojamiento (Ranking) ................................................................ 69 3.3.3.2.1 Confianza hacia el alojamiento ....................................................................................................... 69 3.3.3.2.2 Evaluación general del alojamiento (ranking) ................................................................................ 70 3.3.4 Variables de resultado: adopción del eWOM e intención de reserva online de alojamientos turísticos ................................................................................................................... 71 3.3.4.1 Adopción del eWOM ............................................................................................................. 71 3.3.4.2 Intención de reserva online de alojamientos turísticos ......................................................... 71 3.3.5 Variables de comportamiento de reserva online .................................................. 72 3.3.5.1 Plataformas de reservas online de alojamientos turísticos ................................................... 72 3.3.5.2 Uso de Internet (horas diarias) .............................................................................................. 73 3.3.5.3 Experiencia de uso de Internet .............................................................................................. 73 3.3.5.4 Experiencia en la reserva online de alojamientos turísticos .................................................. 73 3.3.5.5 Frecuencia de reservas online de alojamientos turísticos ..................................................... 73 3.3.5.6 Gasto medio anual................................................................................................................. 74 3.4 Escalas de medida: descriptivos y fiabilidad ................................................ 74 3.4.1 Variables antecedentes distales ............................................................................ 75 3.4.1.1 Atributos informativos de eWOM: cantidad, calidad y credibilidad ...................................... 75 3.4.1.1.1 Cantidad de eWOM ........................................................................................................................ 75 3.4.1.1.2 Calidad del eWOM.......................................................................................................................... 76 3.4.1.1.3 Credibilidad del eWOM .................................................................................................................. 79 3.4.1.2 Necesidades de Información del eWOM ............................................................................... 81 3.4.2 Variables antecedentes proximales ....................................................................... 83 3.4.2.1 Utilidad del eWOM ................................................................................................................ 83 3.4.2.2 Confianza y evaluación general del alojamiento (ranking) .................................................... 84 3.4.2.2.1 Confianza hacia el alojamiento ....................................................................................................... 85 3.4.2.2.2 Evaluación general del alojamiento (ranking) ................................................................................ 86 3.4.3 Variables de resultado: adopción del eWOM e intención de reserva online de alojamientos turísticos ................................................................................................................... 88
Influencia de los atributos informativos en la adopción de comentarios online y en la intención de reserva online de alojamientos turísticos por parte del consumidor: Un estudio empírico. 8 3.4.3.1 Adopción de la información eWOM ...................................................................................... 88 3.4.3.2 Intención de reserva online de alojamientos turísticos ......................................................... 90 3.5 Análisis comparativo: España vs. Ecuador ................................................... 91 3.5.1 Perfil de la muestra ................................................................................................ 91 3.5.1.1 Sexo, estado civil y edad ........................................................................................................ 92 3.5.1.2 Lugar de residencia y tamaño del hogar familiar .................................................................. 92 3.5.1.3 Nivel de estudios ................................................................................................................... 93 3.5.1.4 Trabajo .................................................................................................................................. 93 3.5.1.5 Miembros del hogar con trabajo remunerado ...................................................................... 94 3.5.1.6 Ingresos mensuales netos ..................................................................................................... 94 3.5.2 Variables antecedentes distales ............................................................................ 94 3.5.2.1 Atributos informativos del eWOM: cantidad, calidad y credibilidad ..................................... 95 3.5.2.2 Necesidades de información del eWOM. .............................................................................. 96 3.5.2.3 Utilidad del eWOM ................................................................................................................ 96 3.5.2.4 Confianza y evaluación general del alojamiento (ranking) .................................................... 96 3.5.2.5 Variables de resultado: adopción del eWOM e intención de reserva online de los alojamientos turísticos ............................................................................................................................... 97 3.5.3 Variables de comportamiento de reserva online .................................................. 97 3.5.3.1 Plataformas de reserva online de alojamientos turísticos .................................................... 97 3.5.3.2 Uso de Internet ...................................................................................................................... 99 3.5.3.3 Experiencia de uso de Internet .............................................................................................. 99 3.5.3.4 Experiencia, frecuencia y gasto medio anual en las reservas de alojamientos turísticos .... 100 3.6 Análisis causal: modelos de regresión ....................................................... 101 3.6.1 Variable dependiente: utilidad del eWOM .......................................................... 101 3.6.2 Variable dependiente: adopción del eWOM ....................................................... 102 3.6.3 Variable dependiente: confianza en el alojamiento turístico .............................. 103 3.6.4 Variable dependiente: intención de reserva online del alojamiento turístico .... 104 3.6.5 Análisis causal: resumen ...................................................................................... 105 CONCLUSIONES .................................................................................................... 106 4 DISCUSIÓN .......................................................................................................... 106 4.1 Discusión de resultados.............................................................................. 106 4.1.1 Modelo 1: antecedentes de la utilidad del eWOM .............................................. 107 4.1.2 Modelo 2: antecedentes de la adopción de la información del eWOM .............. 109 4.1.3 Modelo 3: antecedentes de la confianza en el alojamiento turístico .................. 110 4.1.4 Modelo 4: antecedentes de la intención de reserva online del alojamiento turístico 111 4.2 Implicaciones directivas ............................................................................. 113 4.3 Limitaciones y futuras vías de investigación .............................................. 115
Influencia de los atributos informativos en la adopción de comentarios online y en la intención de reserva online de alojamientos turísticos por parte del consumidor: Un estudio empírico. 9 BIBLIOGRAFÍA ...................................................................................................... 117 ANEXO: Cuestionario ............................................................................................ 121
Influencia de los atributos informativos en la adopción de comentarios online y en la intención de reserva online de alojamientos turísticos por parte del consumidor: Un estudio empírico. 16 INTRODUCCIÓN El uso de Internet y las nuevas tecnologías han propiciado cambios importantes en el comercio y uno de los sectores que mejor se ha ido adaptando es el sector turístico, que ha tenido que abandonar el comercio tradicional e introducirse a la nueva modalidad de ventas de productos y servicios mediante el comercio electrónico. Es evidente su posición en el mercado a nivel mundial ya que es el que mayor ventas genera, según informe las reservas de viajes y alojamientos representan la mayor parte del gasto de los consumidores del comercio electrónico a nivel del mundo (We are social & Hootsuite, 2020), en España los hoteles y alojamientos están dentro de las diez actividades que mayores ventas generan en el comercio electrónico (CNMC, 2019) mientras que en Ecuador es una de las compras que realizan con mayor frecuencia los consumidores online siendo adquiridos por el 81% de los consumidores (UEES & CECE, 2019). Sin embargo, para lograr esa posición el sector de los alojamientos ha tenido que lidiar con el nuevo comportamiento de los consumidores ofreciéndoles sus servicios a través de plataformas online con una gran cantidad de información generada por otros usuarios, debido a que los consumidores durante el proceso de compra realizan búsquedas de información en las plataformas virtuales para beneficiarse de las opiniones de otros consumidores antes de tomar una decisión de compra. Tal situación es evidente, en España el 83,9% de usuarios online realizan búsquedas de comentarios y valoraciones realizadas por otros consumidores previa a la compra (ONTSI, 2019b), a esos comentarios generados en la red son denominados por los investigadores de marketing como el boca-oreja electrónico (eWOM) (Hennig-Thurau et al., 2004). Por otra parte, con la cantidad de ofertas de alojamientos en las plataformas online de reservas y la búsqueda de información de los consumidores, los vendedores de alojamientos se han visto afectados por el uso del eWOM porque las personas utilizan los comentarios y las valoraciones de las plataformas online de reservas para evaluar las diferentes alternativas disponibles de alojamientos, así como también para disminuir el riesgo y la incertidumbre al que se enfrentan cuando realizan una reserva.
Influencia de los atributos informativos en la adopción de comentarios online y en la intención de reserva online de alojamientos turísticos por parte del consumidor: Un estudio empírico. 17 En cuanto a la búsqueda de información los consumidores online cuando revisan información sobre un alojamiento antes de realizar una reserva se enfrentan a un gran volumen de comentarios para evaluar el alojamiento pero no todos influyen en su decisión, para lo cual los consumidores realizan un análisis de las opiniones para adoptar esa información en base a las características que proporciona el contenido del comentario como la calidad y la credibilidad de la fuente o pueden ser influidos por la cantidad de comentarios y por la evaluación general del alojamiento (ranking). Es indiscutible la influencia del eWOM en los procesos de compra, Ladhari & Michaud (2015) demostraron en su estudio que el eWOM influye en las intenciones de reserva del alojamiento y en la confianza que se deposite en él, así como también esa confianza influye en las intenciones de reserva. Debido a esta situación para los vendedores de alojamientos es necesario conocer como perciben los consumidores la información del eWOM que encuentran en las plataformas online para emplear estrategias de marketing ya que el comportamiento de los consumidores cambia constantemente. El objetivo general de esta investigación es examinar la influencia de los atributos informativos en la adopción de comentarios online a través de las plataformas de reserva y en la intención de reserva online de alojamientos turísticos, para ello se examinan factores determinantes de la utilidad del eWOM, adopción del eWOM, confianza hacia el alojamiento e intención de reserva. La finalidad de esta investigación es proporcionar los resultados de este estudio para que los vendedores de alojamientos puedan gestionar los comentarios compartidos por sus huéspedes y de esta manera logren obtener mayores niveles de confianza y reservas en sus alojamientos. Dentro del objetivo general se encuentran los siguientes objetivos específicos: - Conocer la situación del comercio electrónico en el mundo y en particular en Ecuador y España. - Conocer el perfil y hábitos del consumidor online de Ecuador y España. - Conocer las plataformas de reservas utilizadas con mayor frecuencia en Ecuador y España. - Obtener conocimiento sobre el tema investigativo mediante revisión de la literatura existente. - Elaborar un modelo conceptual e hipótesis teóricas sobre los factores que influyen en la utilidad, adopción del eWOM, confianza hacia el alojamiento y en la intención de reserva. - Conocer el perfil y el comportamiento de los consumidores online de reservas de alojamientos turísticos de las submuestras de Ecuador y España en el proceso de adopción de información de los comentarios y en la intención de reserva de alojamientos turísticos a través de un análisis comparativo. - Contrastar las hipótesis propuestas a partir de la literatura existente y comparar los resultados obtenidos.
Influencia de los atributos informativos en la adopción de comentarios online y en la intención de reserva online de alojamientos turísticos por parte del consumidor: Un estudio empírico. 18 - Obtener resultados que contribuyan a la gestión de los vendedores de alojamientos. El presente trabajo intentará dar respuesta a todos los objetivos planteados finalizando con las limitaciones y las posibles futuras líneas de investigación. Para desarrollar esta investigación se iniciará dando a conocer la situación del comercio electrónico en el mundo y en particular en Ecuador y España, así como también el perfil del consumidor online, las principales plataformas de reservas de Ecuador y España y se hará referencia a la búsqueda de información de los consumidores online. En el siguiente capítulo se plasmarán aspectos de la revisión teórica de los enfoques conceptuales que son empleados en este estudio, así como también se dará a conocer el modelo teórico y las respectivas hipótesis. En el tercer capítulo se presentará el análisis empírico en el cual se van a describir las escalas empleadas en la encuesta para la medición de las variables, posteriormente se realizará un análisis descriptivo del perfil de la muestra, así como también se expondrán los resultados de la fiabilidad de las escalas empleadas, finalizando este capítulo con los resultados de los análisis comparativos de las submuestras de Ecuador y España y un análisis causal en donde se realizará el contraste de las relaciones propuestas. Por último, en el capítulo final se expondrán las conclusiones de los resultados obtenidos y las implicaciones directivas.
Influencia de los atributos informativos en la adopción de comentarios online y en la intención de reserva online de alojamientos turísticos por parte del consumidor: Un estudio empírico. 19 PLANIFICACIÓN En la tabla siguiente se muestra la planificación temporal o cronograma donde se recogen las tareas desarrolladas para la realización del presente trabajo. Tabla 1. Planificación Fuente: Elaboración propia
Influencia de los atributos informativos en la adopción de comentarios online y en la intención de reserva online de alojamientos turísticos por parte del consumidor: Un estudio empírico. 20 DESARROLLO 1 INTRODUCCIÓN 1.1 Introducción Hoy en día los consumidores online pueden acceder fácilmente a la información generada alrededor del mundo mediante el uso de Internet, es por ello que las empresas y los vendedores de alojamientos deben estar conscientes que el uso de las tecnologías y sistemas de comunicación son importantes en sus modelos de negocio, ya que mediante el comercio electrónico pueden acercar su oferta a sus clientes actuales o potenciales así como también conocer sus necesidades mediante las opiniones que dejan en las plataformas online. En el caso del sector turístico éste es uno de los sectores que mejor se ha adaptado en el comercio electrónico sobre todo dentro de este sector las actividades relacionadas con los viajes y alojamientos. Para los consumidores online es importante realizar una búsqueda de información previa a la reserva de un alojamiento para disminuir la incertidumbre al que se enfrentan por la intangibilidad del servicio, para lo cual recurren a las plataformas online que les proporcionan opiniones de otros consumidores sobre alojamientos. En este apartado se pretende dar a conocer y entender mediante la utilización de fuentes de información secundarias la situación del comercio electrónico a nivel internacional, así como también de Ecuador y España, posteriormente se realiza un análisis del perfil y hábitos del consumidor online de los países mencionados. Finalmente, se exponen las principales plataformas utilizadas en las reservas de alojamientos y además se hace referencia a la búsqueda de información. 1.2 Comercio Electrónico: principales indicadores y hábitos del consumidor
Influencia de los atributos informativos en la adopción de comentarios online y en la intención de reserva online de alojamientos turísticos por parte del consumidor: Un estudio empírico. 21 1.2.1 El Comercio electrónico a nivel mundial y en los países de Ecuador y España A lo largo de los años, Internet ha permitido la incorporación de varias herramientas que han propiciado grandes cambios en el entorno del comercio por lo que poco a poco las empresas han dejado el comercio tradicional para incorporarse a una nueva modalidad para realizar transacciones comerciales mediante el comercio electrónico. El comercio electrónico, comercio en línea o también denominado e-commerce según la ONTSI, (2019b) éste término hace referencia a la compra/venta de bienes o servicios que se realizan a través de Internet mediante medios electrónicos y con independencia del mecanismo de pago, es decir puede realizarse vía online u offline. El comercio electrónico ha crecido de manera extraordinaria a nivel internacional, en la actualidad este modelo de negocio es muy utilizado porque no requiere de grandes inversiones, lo pueden realizar desde cualquier lugar ya que solo requiere acceso a Internet, utilizar una plataforma online y un ordenador, además es la forma más rápida de llegar a sus clientes actuales y potenciales. Hasta hace poco era imposible realizar una compra por Internet, obtener información de varios consumidores que evaluaron un servicio o compraron un producto y actualmente todo esto es posible gracias a Internet. El crecimiento del comercio electrónico alrededor del mundo es visible, se puede observar claramente en la Tabla 2 que en los años analizados, 2017, 2018 y 2019, a medida que incrementa el número de usuarios de Internet, sube el porcentaje de consumidores del comercio electrónico, debido a que Internet es uno de los factores más importantes en el mundo del comercio electrónico porque les permite acceder a los consumidores a las diferentes plataformas virtuales que facilitan la interacción entre compradores y vendedores. Tabla 2. Penetración de Internet y del comercio electrónico en el mundo AÑOS 2017 2018 2019 Número de usuarios de Internet (millones). 3.773 4.021 4.388 % penetración de Internet del total de la población (%). 50% 53% 57% Número de consumidores en el comercio electrónico (millones). 1.610 1.770 2.818 % penetración de consumidores de comercio electrónico del total de la población (%). 21,50% 23% 37% Fuente: Elaboración propia a partir de informes de We Are Social & Hootsuite (2017, 2018, 2019) Según los informes realizados por We are social & Hootsuite (2017, 2018, 2019) se pudo observar que gracias a la penetración de Internet en el mundo, el comercio electrónico crece año tras año alrededor del mundo y uno de los sectores que se está beneficiando y aprovechando las oportunidades que ofrece el comercio electrónico es el sector de los viajes y alojamientos que representan el mayor gasto de los consumidores online en el mundo. En cuanto a los gastos por categoría en el comercio electrónico en el mundo en el año 2017, la moda y belleza fue el sector que más crecimiento obtuvo y representó la mayor cantidad del gasto por parte de los consumidores con un gasto de US $ 408 mil millones (We are social & Hootsuite, 2018).
Influencia de los atributos informativos en la adopción de comentarios online y en la intención de reserva online de alojamientos turísticos por parte del consumidor: Un estudio empírico. 22 Para los años 2018 y 2019 en base a los datos que refleja la Tabla 3, las reservas de viajes y alojamientos en línea representaron la mayor parte del gasto de los consumidores en el comercio electrónico, así como también se observa que experimentan un crecimiento para el año 2019. Los usuarios del comercio electrónico de todo el mundo gastaron un total de US $ 750 mil millones en viajes y alojamientos en línea durante el año completo en el 2018 y US $ 1,19 billones en el 2019 seguidos del sector de la moda y belleza en los dos años analizados.(We are social & Hootsuite, 2019, 2020). Tabla 3 Gastos anuales por categoría de los consumidores online en el mundo GASTOS ANUALES POR CATEGORIA (millones de dólares) AÑOS 2018 2019 Viajes y alojamientos 750.700 1.190.000 Moda y belleza 524.900 620.100 Medios electrónicos 392.600 456.900 Alimentación y cuidado personal 209.500 168.800 Muebles y electrodomésticos 272.500 316.700 Juguetes y hobbies 386.200 383.200 Música digital 12.050 13.590 Video juegos 70.560 83.150 Fuente: Elaboración propia a partir de informes de We are social & Hootsuite (2019, 2020) De acuerdo a la información expuesta es indudable el crecimiento del sector de los alojamientos en el comercio electrónico en el mundo. A nivel mundial se demuestra que la adopción del comercio electrónico es una realidad y para terminar según el informe de We are social & Hootsuite (2020) el 74% de los usuarios de Internet entre 16 y 64 años han realizado al menos una compra online en el último mes. Por otro parte la mayoría de consumidores online en todo el mundo utilizan ambos dispositivos, ordenadores y móviles para sus compras en línea, siendo usados en mayor proporción los móviles. En cuanto a los motores de búsqueda, estos son utilizados por el 80% de los consumidores online para investigar sobre productos y marcas antes de realizar la compra. Tabla 4 Comportamiento de los consumidores online en el mundo ACTIVIDADES % Búsqueda en línea antes de comprar un producto o un servicio (cualquier dispositivo). 80% Visita una tienda minorista en la web (cualquier dispositivo). 90% Compra de un producto en línea en el último mes (cualquier dispositivo). 74% Compra realizada en línea a través de un ordenador portátil o de escritorio. 36% Compra realizada en línea a través de un dispositivo móvil. 52% Fuente: Elaboración propia a partir del informe de We are social & Hootsuite (2020) Es importante tener en cuenta que no todos los países tienen la misma evolución económica y acceso a las tecnologías de información y comunicación debido a la realidad que presenta cada país en cuanto a la situación monetaria y desarrollo tecnológico por lo que el comercio electrónico tendrá más intensidad en unos países que en otros.
Influencia de los atributos informativos en la adopción de comentarios online y en la intención de reserva online de alojamientos turísticos por parte del consumidor: Un estudio empírico. 23 En el caso de Ecuador, durante los últimos años ha incrementado el uso de Internet, en el año el 2016 el 55,63% de la población usaba Internet (Observatorio TIC, 2019) mientras que para el año 2018 según datos publicados por Internet World Stats (2019) se estima que casi el 80 % de la población eran usuarios de Internet, llegando a ocupar el sexto lugar a nivel de América del Sur en cuanto al número de usuarios de Internet. En Ecuador en el año 2018 el 59 % de personas entre 5 y más años poseen móviles activados y el 50,1 % usan el ordenador (INEC, 2018). La información expuesta anteriormente es importante ya que se da a conocer que en Ecuador tienen acceso al uso de Internet y dispositivos electrónicos que son los medios necesarios para efectuar las compras por Internet. Gráfico 1 Usuarios de Internet en Ecuador Fuente: Elaboración propia a partir de los datos del Observatorio TIC (2019) e Internet World Stats (2019). En relación a las actividades realizadas en Internet como se puede observar en el Gráfico 2 las compras online crecieron en mayor proporción con respecto a las otras actividades. Las compras de productos y servicios a través de Internet crecieron un 18% en el año 2018 con respecto al 2017 (UEES & CECE, 2019). Estos datos afirman que en Ecuador se realizan compras por Internet. Gráfico 2 Actividades en Internet en el Ecuador Fuente: Elaboración propia a partir de los datos (UEES & CECE, 2019)
Influencia de los atributos informativos en la adopción de comentarios online y en la intención de reserva online de alojamientos turísticos por parte del consumidor: Un estudio empírico. 24 En cuanto a las ventas realizadas mediante el comercio electrónico en el Ecuador se generó alrededor de $1.286 millones durante el 2018 y en el año 2016 fueron $646 millones. Por tanto hay un crecimiento en el año 2018 cerca del 100% con respecto al año 2016 (UEES & CECE, 2019). A partir de estos datos se puede confirmar el incremento de las compras dentro de las actividades realizadas mediante el uso de Internet. Gráfico 3 Ventas en el comercio electrónico en Ecuador (Dólares) Fuente: Elaboración propia a partir de los datos de (UEES & CECE, 2019) Con la información presentada se puede deducir que a medida que incrementan los internautas incrementan también las compras online. En Ecuador dentro de las principales categorías de compras online en el 2018 son los relacionados al sector turístico en donde los pasajes representan la categoría adquirida con mayor frecuencia seguida de los alojamientos. Como se puede observar en el Gráfico 4, en el año 2018 el 81% de los compradores online realizan reservas de hoteles y aunque disminuye cuatro puntos con respecto al año 2017, continúan posicionándose como una de las compras realizadas con mayor frecuencia encontrándose cerca de los pasajes y tiquetes que ocupan el primer lugar con el 85% (UEES & CECE, 2019).
Influencia de los atributos informativos en la adopción de comentarios online y en la intención de reserva online de alojamientos turísticos por parte del consumidor: Un estudio empírico. 25 Gráfico 4 Compras de los consumidores online en Ecuador Fuente: Elaboración propia a partir de los datos de (UEES & CECE, 2019) En relación a la forma de pago el 64% de los consumidores online prefieren realizar los pagos mediante el móvil y el 41% lo realizan mediante el ordenador, gastando 53 dólares en una operación promedio en portales internacionales y en portales nacionales en promedio gastan 272 dólares siendo 5 veces mayor al gasto internacional, ésta situación es generada por los impuestos que existen al realizar compras en el exterior, por lo tanto los consumidores prefieren realizar mayores gastos en portales nacionales (UEES & CECE, 2019). Finalmente, la información presentada de Ecuador señala que este país está en línea con la situación mundial en cuanto al crecimiento del comercio electrónico. Tratando de seguir la misma estructura del análisis del comercio electrónico en Ecuador a continuación se presenta información relacionada a España. En España según los datos del Gráfico 5 en el año 2016 del total de la población de 15 años y más el 81,7% son usuarios de Internet, de los cuales el 65,9% realizan compras online y para el año 2018 los internautas se incrementan llegando a ser el 86.6% de la población entre 16 y 74 años y la proporción de internautas que realizaron compras en ese año fueron el 72,1% del total de internautas, por tanto existió un incremento del 6,2% con respecto al año 2016 (ONTSI, 2019b). En conclusión, en el 2018, 7 de cada 10 internautas realizaron compras por Internet.
Influencia de los atributos informativos en la adopción de comentarios online y en la intención de reserva online de alojamientos turísticos por parte del consumidor: Un estudio empírico. 32 electrónico o también conocido como Electronic Word of Mouth (eWOM) que son las opiniones generadas por otras personas a través de tecnología basada en Internet (Litvin et al., 2008). En el sector de los alojamientos turísticos el contenido generado por los usuarios en las plataformas es importante para conocer que piensan sobre su alojamiento, así como también les permite conseguir una mayor credibilidad y confianza hacia ellos por parte de los consumidores que revisan esa información. Las plataformas de reservas en el sector turístico están cada vez más canalizadas a través de agencias de viajes online (OTA) y comparadores, acompañados del uso de comentarios como un factor determinante y de utilidad que mejoran la experiencia de los clientes en la búsqueda y comparación de información antes de realizar su reserva. Esta situación ha conducido a los ofertantes de hoteles y viviendas de uso turístico a replantearse estrategias de marketing, a buscar otros canales para ofertar sus servicios por lo que en la actualidad la mayoría de alojamientos son vendidos o dados a conocer mediante intermediarios online como Booking, Tripadvisor, Trivago, Despegar, Airbnb. Las plataformas turísticas como Booking, Expedia, Hotels.com, Rumbo, Atrápalo son Agencias de Viajes en Línea (OTA) consideradas ciberintermediarios. Éstas plataformas realizan las mismas actividades que un intermediario tradicional pero en un entorno online (Rodríguez Ardura, 2002). Las agencias de viajes en línea trabajan en la red con miles de alojamientos alrededor del mundo, se relacionan con el usuario y ponen a disposición de ellos información de los alojamientos como: precios, valoraciones y opiniones de los huéspedes, además confirman la reserva y concretan la transacción. Durante el año 2018 Booking alcanzó el mayor volumen de ventas en el mundo dentro de la categoría de agencias de viajes online (Statista, 2018). A los metabuscadores como Tripadvisor, Kayak y Trivago, Rodríguez (2002) los denomina infomediarios, éstas plataformas online se limitan a suministrar información y a poner en contacto a los usuarios con el canal emisor, es decir actúan como intermediarios (Rodríguez Ardura, 2002). Los metabuscadores son canales que permiten a los consumidores online realizar comparaciones de información, precios y opiniones ofrecidos por las agencias de viaje en línea y sitios web de los alojamientos en la misma plataforma de los metabuscadores (Anguera-Torrell & Langer, 2019). Dentro de esta clasificación de plataformas turísticas también están las de economía compartida como es el caso del Airbnb que ofrece alojamientos en línea como alternativa a los hoteles, este sitio web permite que las personas exceptuando empresas (hoteles) oferten servicios de alojamiento. (Mao & Lyu, 2017). En esta plataforma el usuario puede dejar comentarios y evaluar a los anfitriones una vez completada su estancia con la finalidad de que los futuros huéspedes se beneficien de éstos durante la toma de decisiones en la elección de un alojamiento (Airbnb, 2020). Todas estas plataformas turísticas son sitios web que tienen una gran cantidad de alojamientos de todo el mundo y permiten a los usuarios disponer de información acerca de la descripción del lugar, precios, ofertas y comentarios que dejan los huéspedes sobre la calidad y experiencia del servicio para que puedan evaluar al
Influencia de los atributos informativos en la adopción de comentarios online y en la intención de reserva online de alojamientos turísticos por parte del consumidor: Un estudio empírico. 33 vendedor haciendo uso de los comentarios y de la información suministrada por el oferente durante el proceso de compra. Conforme a lo indicado anteriormente sobre las plataformas en el sector de los alojamientos, para tener una idea de cómo es el comportamiento del consumidor español y ecuatoriano en el uso de estas plataformas durante el proceso de compra, se parte de un estudio realizado en el 2018 en España, en donde las plataformas online utilizadas con mayor frecuencia para realizar compras son los portales de venta de múltiples vendedores, haciendo uso de éstas un 63,3% y un 39,4% utilizando comparadores así como también los consumidores suelen buscar información de productos y servicios previa a la compra en buscadores un 79% y en comparadores un 27% (ONTSI, 2019b), utilizando esta información que hace referencia a la compra de bienes y servicios en general, a continuación se verifica que este comportamiento en las plataformas del sector turístico (alojamientos, viajes) se dé así. En el caso de España según el Gráfico 10 los portales de reservas que en mayor medida utilizaron en el 2018 fueron Booking con un 65%, seguido de Trivago y Tripadvisor (Statista, 2019) y en Ecuador fue Despegar con un 53%, seguido de Booking con un 28%, y Tripadvisor con un 14% (UEES & CECE, 2019). Con estos datos se evidencia claramente que las plataformas más utilizadas son las de múltiples vendedores en este caso las OTA seguido de los metabuscadores de la misma manera se comprueba la importancia de la información durante el proceso de compras online. Gráfico 10 Plataformas de reservas de alojamiento utilizadas en España Fuente: Elaboración propia a partir de los datos (Statista, 2019) 1.4 Búsqueda de Información a través de Internet: el fenómeno de las referencias online (boca-oreja electrónico o eWOM) El uso de Internet ha transformado el comportamiento de los consumidores durante el proceso de compra, alterando la interacción entre usuarios, la búsqueda de información y la forma de comprar (King et al., 2014). Como se había comentado en el apartado anterior el consumidor busca información previa a su adquisición en buscadores o en comparadores porque les permiten evaluar la información que dejan
Influencia de los atributos informativos en la adopción de comentarios online y en la intención de reserva online de alojamientos turísticos por parte del consumidor: Un estudio empírico. 34 los vendedores y los comentarios generados por otras personas. En España el 96.7% realizan búsquedas de información antes de realizar la compra de bienes y servicios (ONTSI, 2019b). En Ecuador el 50% de usuarios online realizan consultas sobre la marca (vendedor-producto) y un 49% revisan comentarios de otros usuarios en Internet previa a la compra (UEES & CECE, 2019), mientras que en España el 83,9% realizan búsquedas de opiniones, fotos previa a su compra (ONTSI, 2019b). La búsqueda de información es generada por la incertidumbre, es por ello que los consumidores utilizan las herramientas que les ofrecen las plataformas online como el uso de los comentarios generados por otros usuarios, los mismos que influyen en la toma de decisiones disminuyendo el riesgo percibido que produce una compra en Internet sobre todo cuando se trata de servicios. Los consumidores en sus búsquedas de información utilizan las opiniones de otros consumidores porque los comentarios tienden a ser más honestos y hacen referencia a las fortalezas y debilidades de un producto, mientras que en la información que presentan los vendedores muchas veces suelen ocultar algunos aspectos y enfatizan los buenos. (D.-H. Park et al., 2007). Haciendo referencia a la utilización de los comentarios generados en las plataformas, los alojamientos han sido los más afectados por el comportamiento de los consumidores en la búsqueda de información. En España uno de los productos más buscados en Internet por los internautas antes de realizar una compra son los alojamientos y paquetes turísticos (ONTSI, 2019b). Para Serra Cantallops & Salvi (2014) la búsqueda de información y el uso de los comentarios sobre alojamientos se debe a la intangibilidad y a la dificultad que éstos tienen para ser evaluados por el consumidor antes de realizar la reserva. Haciendo referencia a la utilización de los comentarios generados en las plataformas en el sector turístico, los hoteles han sido los más afectados por el comportamiento de los consumidores en la búsqueda de información, ya que debido a la intangibilidad de sus servicios provocan una búsqueda de información y uso del eWOM por la dificultad que éstos tienen para ser evaluados por el consumidor antes de realizar la reserva (Serra Cantallops & Salvi, 2014). En España uno de los productos más buscados en Internet por los internautas antes de realizar una compra son los alojamientos y paquetes turísticos (ONTSI, 2019b). Por otra parte según Litvin et al (2008) los turistas realizan búsquedas de información en los comentarios generados por otros usuarios previa a la compra, porque consideran importante el uso de éstas opiniones para la toma de decisiones al elegir un destino turístico, reservar un hotel o restaurante, ya que cada vez confían más en las recomendaciones que realizan las personas que en la información que proporcionan los vendedores. De acuerdo a un estudio realizado en España como se puede observar en el Gráfico 11, el 48,3% de los consumidores online utilizan el bocaoreja electrónico antes de realizar una compra porque confían en ellas, mientras que el 30,6 % las utilizan pero no les inspira mucha confianza (AIMC, 2020), esto indica que el uso de los comentarios generados en las plataformas son útiles durante el proceso de compra pero existen factores que influyen durante la adopción del comentario como es la confianza en los comentarios.
Influencia de los atributos informativos en la adopción de comentarios online y en la intención de reserva online de alojamientos turísticos por parte del consumidor: Un estudio empírico. 35 Gráfico 11 Consulta de comentarios de otras personas en Internet Fuente: Elaboración propia a partir de los datos de AIMC (2020) La confianza en los comentarios depende del tipo de revisión en línea, si es persuasiva y lógica es más probable que crean en el comentario del consumidor que en la información del vendedor, así como también si muchos consumidores recomiendan un producto es probable que sigan y confíen en la recomendación si ésta está de acuerdo con su punto de vista. (D.-H. Park et al., 2007). Por lo tanto, el uso las diferentes plataformas online y el fenómeno eWOM en el sector turístico sobre todo en los alojamientos han generado beneficios tanto para el consumidor como para el vendedor, como se ha expuesto en estos últimos apartados los consumidores durante el proceso de compra pueden tener acceso a la información a cualquier hora y en tiempo real para hacer uso de los comentarios que encuentran en las plataformas online de reservas y de ésta manera comparar con la información proporcionada por los vendedores en las mismas plataformas para la toma de decisiones. Por otro lado, el uso de las plataformas online permite a los vendedores tener una relación más directa con los clientes y beneficiarse de los comentarios generados por los huéspedes debido a que les permite conocer los aspectos que deben mejorar, las nuevas necesidades que tienen los clientes, así como también les proporcionan una mayor credibilidad y confianza hacia ellos. En este último apartado se evidenció que no todos los consumidores adoptan la información de los comentarios de la misma forma, ya que algunos confían en los comentario u opiniones y otros las utilizan, pero no con la misma confianza.
Influencia de los atributos informativos en la adopción de comentarios online y en la intención de reserva online de alojamientos turísticos por parte del consumidor: Un estudio empírico. 36 2 ANTECEDENTES: REVISION DE LA LITERATURA Y MODELO CONCEPTUAL 2.1 Introducción Debido a la globalización, el comportamiento del consumidor es semejante de un país a otro, pero lo que difiere en esa conducta es el acceso a las tecnologías y los factores económicos, por lo que en un país el comportamiento frente a una situación se dará con mayor intensidad que en otro. Como se expuso en el capítulo anterior el comercio electrónico se incrementa cada vez más a nivel internacional, generando así mayores ventas en ciertos sectores como es el caso del sector turístico (viajes y alojamientos), alrededor del mundo fue la categoría que más ventas obtuvo (We are social & Hootsuite, 2020), en Ecuador y España se pudo evidenciar que los alojamientos estuvieron dentro de las compras con mayor preferencia por los consumidores online. De la misma manera se observó que en los dos países los consumidores están influenciados por la búsqueda de información y el uso del eWOM previa a la compra. En Ecuador casi el 50% de consumidores online hacen uso de los comentarios mientras que en España el 83,9% (ONTSI, 2019b; UEES & CECE, 2019). Estos antecedentes indican el valor que tiene la búsqueda de información de los consumidores previa a la compra. El sector turístico en especial dentro de éste sector los alojamientos son los más influenciados por el eWOM ya que las personas realizan búsquedas de información en las plataformas online debido a la intangibilidad de los servicios que dificultan su evaluación (Serra Cantallops & Salvi, 2014). De la misma manera otro factor que influye para que los consumidores hagan uso del eWOM es la disminución del riesgo al que se enfrentan cuando realizan una reserva online, para lo cual revisan comentarios que dejan otros consumidores sobre las características y experiencias vividas con la finalidad de evaluar al vendedor y al alojamiento. Por lo tanto, los comentarios que realizan los consumidores en las plataformas online ayudan a determinar el nivel de confianza hacia el vendedor del alojamiento (Sparks & Browning, 2011) y según Ladhari & Michaud, 2015 esa confianza influye en la intención de realizar la reserva. Por otra parte, los consumidores que realizan búsquedas en las plataformas de alojamientos turísticos se enfrentan a una gran cantidad de comentarios para evaluar el alojamiento, pero no todos influyen en su decisión, por cuanto deben realizar un análisis del eWOM para adoptar esa información en base a las características que proporciona el contenido del comentario. Las características que influyen en la evaluación de la información de un comentario son: la calidad de la información, credibilidad de la fuente, cantidad de información así como también el ranking que es considerado un resumen de las evaluaciones que realizan los consumidores (Filieri & McLeay, 2013). Es importante señalar que no todas las personas adoptan y confían en la información del eWOM en la misma medida, unos son más persuasivos que otros (D.-H. Park et al.,
Influencia de los atributos informativos en la adopción de comentarios online y en la intención de reserva online de alojamientos turísticos por parte del consumidor: Un estudio empírico. 37 2007), algunos consumidores evalúan al alojamiento en base la calidad del contenido y otros se dejan llevar por el número de comentarios o el ranking del alojamiento, este último hace referencia a la evaluación general del alojamiento, por lo tanto es difícil determinar que característica influye en la adopción de la información del eWOM. Según Sparks & Browning, (2011) los vendedores de alojamientos ya no tienen control sobre la información en las diferentes plataformas online. Por lo expuesto anteriormente es importante para los vendedores conocer como adoptan los consumidores la información del eWOM y cómo influyen en la confianza hacia el alojamiento y hacia la intención de reserva con el propósito de motivar a los consumidores que dejen los comentarios en base a las características del eWOM que más influyen en el proceso de adopción del eWOM. Tomando en consideración los hechos mencionados, en este trabajo se propone un estudio empírico para analizar cómo influyen en Ecuador y España los atributos del eWOM en la adopción de información del eWOM y en la intención de reserva online para lo cual se parte de la revisión de la literatura referente al comportamiento de los consumidores en la adopción del eWOM. Se han realizado estudios sobre el comportamiento de los consumidores en el proceso de adopción de información en base a las características del eWOM para determinar cómo adoptan los comentarios los usuarios, utilizando dimensiones como la calidad y credibilidad (Erkan & Evans, 2016; Sánchez Torres et al., 2018; Sussman & Siegal, 2003), así como también otros autores añadieron otras características como la cantidad y el ranking (Filieri et al., 2015; Filieri & McLeay, 2013; Matute Vallejo et al., 2015). Otros estudios confirman la influencia del eWOM en los alojamientos para la toma de decisiones de los consumidores (Casaló et al., 2015; Filieri et al., 2015; Filieri & McLeay, 2013; Mauri & Minazzi, 2013; Vermeulen & Seegers, 2009). Para este estudio empírico se utiliza el Modelo de Aceptación de Información (IACM) propuesto por Erkan & Evans (2016) que evalúan las características de la información como la calidad, credibilidad y el comportamiento de los consumidores hacia el uso del eWOM. El IACM parte del Modelo de Adopción de Información (IAM) de Sussman & Siegal (2003) y se extiende con componentes de la Teoría de la Acción Razonada (TRA) (Fishbein & Ajzen (1975), s. f.). Éste modelo fue utilizado para estudios sobre el proceso de adopción del eWOM en las redes sociales y su influencia en las intenciones de compra (Erkan & Evans, 2016; Sánchez Torres et al., 2018), es por ello que se vio adecuado utilizarlo en este estudio ya que evalúan los determinantes de la adopción de información y como éstos influyen en la intención de compra. Para comprender con más amplitud los atributos que influyen en la adopción de información se han introducido al modelo IACM características de la información del eWOM como la cantidad y evaluación general del alojamiento (ranking), características que han sido utilizadas en el estudio de Filieri & McLeay (2013) y para analizar las dimensiones que determinan la calidad de la información del eWOM se utilizan la relevancia, actualidad, precisión y comprensión utilizadas en estudios realizados por Cheung et al 2008 y Filieri & McLeay (2013).
Influencia de los atributos informativos en la adopción de comentarios online y en la intención de reserva online de alojamientos turísticos por parte del consumidor: Un estudio empírico. 38 Por último, la confianza en el vendedor como se había mencionado está influenciada por los comentarios generados por los consumidores en las plataformas online y también es considerada un predictor de las intenciones de compra, por lo que es importante conocer cómo influye la información del eWOM en la confianza hacia el alojamiento y ésta a su vez en la intención de reserva del alojamiento turístico, por lo tanto, se añade al modelo IACM la confianza en el alojamiento. En los siguientes apartados se describe el marco conceptual referente a la literatura sobre el eWOM y las principales teorías utilizadas en este estudio empírico, así como también se señalan las hipótesis que se probaron en este estudio. 2.2 Revisión de la literatura: principales modelos teóricos sobre el Boca- Oreja Electrónico (eWOM) 2.2.1 Boca-Oreja Electrónico (eWOM) En la actualidad los consumidores online pueden acceder a una gran cantidad de información que proporciona Internet sobre productos o servicios, así como también pueden ser partícipes de la generación de esa información e influir en otros consumidores. Esa influencia se puede realizar a través de la comunicación electrónica del boca-oreja electrónico (eWOM) que hace referencia a cualquier declaración positiva o negativa hecha por consumidores potenciales, reales o anteriores sobre un producto o empresa, que se pone a disposición de una multitud de personas e instituciones a través de Internet (Hennig-Thurau et al., 2004), el eWOM también puede considerarse como la extensión de la comunicación interpersonal tradicional mediante el entorno virtual (Cheung et al., 2008). El eWOM difiere del boca-oreja (WOM) tradicional principalmente por su conveniencia, accesibilidad, fuentes y velocidad de las interacciones (Luo & Zhong, 2015; Serra Cantallops & Salvi, 2014), entre las ventajas más importantes que Internet ha brindado a los consumidores a diferencia del WOM tradicional es la facilidad de acceso a la información, la velocidad y la disponibilidad de la información por largos periodos de tiempo y una proximidad de cara a cara virtual sin la necesidad de la presencia del cara a cara físico (Mauri & Minazzi, 2013). El eWOM se puede transmitir mediante el uso de Internet entre dos personas, entre un individuo que se dirige a varias consumidores publicando sus valoraciones, opiniones o recomendaciones sobre ciertos productos o servicios en las plataformas online o entre varias personas que se comunican con un gran volumen de usuarios mediante las comunidades virtuales (Serra Cantallops & Salvi, 2014), por tanto las plataformas online permiten a los usuarios disponer de una gran cantidad de información cuando realizan un proceso de búsqueda para la toma de decisiones así como también la mayoría de sitios web les permiten crear y proveer información a otros consumidores mediante el eWOM. Para Park et al., (2007) la información que crea el consumidor online es importante para la toma de decisiones ya que proporciona al resto de usuarios una información directa sobre un producto o servicio.
Influencia de los atributos informativos en la adopción de comentarios online y en la intención de reserva online de alojamientos turísticos por parte del consumidor: Un estudio empírico. 39 La información creada por el consumidor o eWOM es analizada por los consumidores antes de realizar una compra. Erkan & Evans (2016) argumentan que toda la información del EWOM es difícil de considerar como influyente en sus intenciones de compra, debido al gran volumen de información a la que están expuestos los consumidores online deben analizar y evaluar la información antes de tomar una decisión. El análisis de información del eWOM se basa en las características que provee el contenido, es por ello que estas características pueden influir en el comportamiento, actitud y percepción hacia el vendedor online, hacia el producto o servicio durante el proceso de compra (Matute Vallejo et al., 2015), de igual manera consideran Litvin et al (2008) y Luo & Zhong (2015) que el eWOM afecta la toma de decisiones durante el proceso de compra ya que influyen en las actitudes de los consumidores porque dan forma a las expectativas del consumidor online. Como se ha manifestado, las características del eWOM pueden determinar el comportamiento de los consumidores hacia el vendedor online, así como también hacia el uso de la información es por ello que la literatura (Cheung et al., 2008; Erkan & Evans, 2016; Filieri et al., 2015; Matute Vallejo et al., 2015; Park et al., 2007; Sussman & Siegal, 2003) sugiere algunos elementos que pueden influir en la adopción del eWOM, estos son: la cantidad de información, valoración del producto o servicio, la credibilidad de la fuente de la que proviene la información así como también la calidad, considerando dentro de ésta última característica a la relevancia, actualidad, comprensión y precisión de la información que valoran a la calidad de información. Haciendo referencia a la búsqueda de información, como se había mencionado en el capítulo anterior, los alojamientos constituyen uno de los servicios más buscados en las plataformas online debido a la intangibilidad de los servicios. Según Serra Cantallops & Salvi (2014) el sector de los alojamientos es el más influenciado por el uso del eWOM, por lo que los consumidores recurren a las plataformas online relacionadas con el turismo para revisar el eWOM sobre las experiencias y características de los alojamientos y de esta manera facilitar su evaluación. Así como también consideran que los consumidores utilizan el eWOM porque generan mayor confianza hacia el vendedor del alojamiento y consecuentemente mayor intención de reserva del alojamiento (Ladhari & Michaud, 2015). Se han realizado algunos estudios en el sector de los alojamientos y han confirmado la influencia del eWOM en este sector (Filieri et al., 2015; Ladhari & Michaud, 2015; Sparks & Browning, 2011). Por otra parte, es importante considerar los motivos por los que las personas hacen uso del eWOM. Goldsmith & Horowitz (2006) proponen algunos motivos por los cuales los consumidores buscan información entre ellos están: porque es la forma más rápida de obtener información, por reducir el riesgo, por obtener un mejor valor, por facilidad de uso, por aprobación social entre otros. En consecuencia, el eWOM es considerado un factor determinante para los usuarios que realizan búsquedas en plataformas online sobre alojamientos, ya que por su dificultad para ser evaluados hacen uso de estos sitios para revisar los comentarios y
Influencia de los atributos informativos en la adopción de comentarios online y en la intención de reserva online de alojamientos turísticos por parte del consumidor: Un estudio empírico. 40 en base a las características que proporciona esa información finalmente tomar una decisión. Dada la importancia del eWOM en los alojamientos y el comportamiento de los consumidores frente a la búsqueda y evaluación de información, el presente trabajo propone examinar los factores que determinan la adopción de información de los comentarios en línea para lo cual a continuación se presenta un breve análisis de los modelos que serán utilizados para el desarrollo del estudio. 2.2.2 Modelo de Adopción de Información (IAM) El eWOM es una forma de intercambio de información, el impacto del contenido recibido puede generar diferentes respuestas entre los receptores (Cheung et al., 2008). Para comprender como las personas internalizan y adoptan un mensaje Sussman & Siegal (2003) proponen el Modelo de Adopción de Información (IAM) en el que integran el Modelo de Aceptación de Tecnología (TAM) propuesto por Davis (1989) y la Teoría del Proceso Dual (ELM) (Petty & Cacioppo, 1986). El ELM postula que un mensaje puede influir en el comportamiento de las personas en dos rutas que son las centrales y las periféricas (Petty & Cacioppo, 1986),las personas pueden tomar una ruta dependiendo de la disposición que tiene para procesar la información: - La ruta central hace referencia a la naturaleza del argumento, las personas usan esta ruta cuando están dispuestas a evaluar la información centrándose en la calidad del contenido ((Petty & Cacioppo, 1986);(Petty & Cacioppo, 1984);(D.-H. Park et al., 2007). - La ruta periférica hace referencia a cuestiones que no están relacionadas directamente con la naturaleza del mensaje, las personas que toman esta ruta no están dispuestas a procesar la información o a pensar, por lo tanto utilizan atajos como señales para evitar realizar esfuerzos cognitivos dando importancia a la credibilidad de la fuente o al número de argumentos del mensaje en lugar de evaluar el contenido del mensaje (D.-H. Park et al., 2007; Petty & Cacioppo, 1984, 1986). El Modelo de Aceptación Tecnológica (TAM) sugerido por Davis (1989) derivado de la Teoría de acción razonada (Fishbein & Ajzen (1975), s. f.) presume que las personas forman intenciones para adoptar una tecnología o un comportamiento en base a lo que creen sobre las consecuencias de la adopción y la evaluación de las consecuencias. Con respecto a lo mencionado Sussman & Siegal (2003) proponen que las personas pueden formar intenciones para adoptar ideas. Para Davis (1989), las creencias sobre la utilidad de adoptar un comportamiento son importantes para determinar las intenciones de adopción, trasladando al contexto de adopción de información, Sussman & Siegal (2003) consideran que las percepciones de utilidad de la información deberían predecir de una manera similar las intenciones de adoptar un contenido.
Influencia de los atributos informativos en la adopción de comentarios online y en la intención de reserva online de alojamientos turísticos por parte del consumidor: Un estudio empírico. 41 El modelo TAM se basa principalmente en dos elementos, la utilidad y la facilidad de uso percibida, que predicen la actitud hacia la intención o uso de la tecnología (Davis, 1989). El modelo IAM en base a esta teoría traslada a su modelo la “utilidad percibida” para determinar la adopción de información. De este modo, a partir de la integración de las dos teorías Sussman & Siegal (2003) en su modelo de adopción IAM proponen cuatro elementos (Figura 1): la utilidad de la información, adopción de la información, la calidad del argumento (ruta central, o medida en que los usuarios evalúan la relevancia, precisión y la comprensión del mensaje), y la credibilidad de la fuente (ruta periférica, o medida en que los usuarios confían en la persona que entregó la información sin necesidad de evaluar el contenido. Sussman & Siegal (2003) utilizaron el modelo IAM en un estudio empírico en el entorno organizacional para explicar cómo las personas adoptan los consejos enviados por correo electrónico y determinar cuáles son los antecedentes de la utilidad informativa para posteriormente influir en las personas para que adopten información obtenida de los canales compatibles con la computadora. Figura 1 Modelo de Adopción de información Fuente: (Sussman & Siegal, 2003) El IAM permite comprender cómo las personas adoptan la información bajo las diferentes condiciones de procesamiento, es decir explica cómo las personas están influenciadas por la información en los sistemas de comunicación mediados por la computadora con la finalidad de saber cómo se influye en las personas para que adopten información publicada en dichos medios (Cheung et al., 2008). Varios estudios han utilizado este modelo para comprender el proceso de adopción de información de las personas en plataformas mediadas por computadoras (Cheung et al., 2008; Chu & Kim, 2011; Sussman & Siegal, 2003). Cheung et al., (2008) utilizó el IAM para examinar cómo adoptan el eWOM los consumidores de una plataforma de opinión en línea.
Influencia de los atributos informativos en la adopción de comentarios online y en la intención de reserva online de alojamientos turísticos por parte del consumidor: Un estudio empírico. 48 2.3.2.1 Utilidad de la información del eWOM Estudios realizados sobre el eWOM han encontrado que la utilidad del eWOM está positivamente relacionada con la adopción del eWOM (Cheung et al., 2008; Erkan & Evans, 2016; Sánchez Torres et al., 2018). A menudo las personas durante el proceso de compra en las plataformas online experimentan un grado de desconfianza hacia el vendedor online. Cuando se tratan de productos turísticos intangibles como es el caso de las reservas de los hoteles para reducir los riesgos y confiar en los servicios que proveerán, los consumidores se basan en comentarios de las experiencias de huéspedes anteriores (Sparks & Browning, 2011). En el estudio realizado por Ladhari & Michaud (2015) evidenciaron que la confianza en el hotel está influenciada por los comentarios que realizan en el sitio web sobre el hotel ya que disminuyen la incertidumbre y el riesgo percibido hacia el vendedor del alojamiento. Según lo señalado anteriormente se considera que si las personas piensan que el eWOM es útil tienen mayores intenciones de adoptar la información del eWOM, así como también se piensa que las personas que perciben mayor utilidad en el eWOM tendrán mayor confianza hacia el alojamiento por lo tanto se plantean las siguientes hipótesis: H6: La utilidad de la información del eWOM está positivamente relacionada con la adopción de la información del eWOM. H8: La utilidad de la información del eWOM está positivamente relacionada con la confianza hacia el alojamiento 2.3.2.2 Evaluación general y confianza hacia el alojamiento 2.3.2.2.1 Evaluación general del alojamiento (ranking) La evaluación del alojamiento (ranking) ayuda a resumir las opiniones sobre las experiencias que dejaron los huéspedes en las plataformas online (Casaló et al., 2015), por lo que las personas que buscan información sobre alojamientos son influenciados por la evaluación general del alojamiento (ranking) porque les permite realizar una evaluación rápida para la toma de decisiones (Filieri & McLeay, 2013). En el sector de los alojamientos las plataformas online adoptan este tipo de características del eWOM como Tripadvisor, Booking entre otras, estos sitios web ponen a disposición de los usuarios escalas, por ejemplo del 1 al 10 (terrible-excelente) o signos como estrellas (Filieri & McLeay, 2013), para que los usuarios puedan valorar al alojamiento después de su experiencia y a los futuros huéspedes permitirles adoptar de una manera rápida y resumida el eWOM, evitándoles leer una lista de comentarios sobre el alojamiento y determinar cuál es el alojamiento con más popularidad o preferencia que otro en base a las calificaciones. Para Park et al (2007) la popularidad puede ser determinada a partir de la cantidad de personas que adquirieron un producto y cómo la evaluaron, además añade que sí que un producto tiene mayor popularidad existe mayor intención de compra.
Influencia de los atributos informativos en la adopción de comentarios online y en la intención de reserva online de alojamientos turísticos por parte del consumidor: Un estudio empírico. 49 Llevando este análisis al contexto de los alojamientos, un alojamiento es popular si un mayor número de personas le proporciona una alta calificación, lo que indica que el ranking puede influir en la intención de compra. En el estudio de Casaló et al (2015) encontraron que las calificaciones de los hoteles que se encuentran en las plataformas reconocidas influyen en el comportamiento de los consumidores hacia el hotel y en las intenciones de reserva. Se considera que los consumidores que buscan resumir la información de los comentarios utilizan la evaluación general del alojamiento para la toma de decisiones por lo tanto tendrán mayor intención de adoptar la información del eWOM, así como también se piensa que la información del ranking influye en el comportamiento de los consumidores hacia la confianza del alojamiento y hacia las intenciones de reserva por lo tanto se plantean las siguientes hipótesis: H7: La evaluación general del alojamiento está positivamente relacionada con la adopción del EWOM. H9: La evaluación general del alojamiento está positivamente relacionada con la confianza en el alojamiento. H11: La evaluación general de alojamiento está positivamente relacionada con la intención de reservar. 2.3.2.2.2 Confianza hacia el alojamiento Un factor fundamental en el sector hotelero es generar confianza en los consumidores potenciales hacia el hotel durante su proceso de decisión ya que esto genera una mayor probabilidad de reserva (Sparks & Browning, 2011). Ladhari & Michaud (2015) en su estudio encontraron que la confianza que los consumidores tienen hacia el alojamiento que se encuentra en un sitio web está relacionada con la intención de reserva. En torno a la información relacionada a la confianza se piensa que a mayor nivel de confianza en el vendedor del alojamiento por parte de los consumidores tendrán mayores intenciones de reservar por lo tanto se plantea la siguiente hipótesis: H12: La confianza en el alojamiento está positivamente relacionada con la intención de realizar la reserva de alojamiento turístico. 2.3.2.3 Adopción del eWOM e intención de reserva online La intención del comportamiento es el antecedente del comportamiento real (Fishbein & Ajzen (1975), s. f.), además representa la intención de realizar o no un determinado comportamiento. En el contexto de los alojamientos, la intención de reserva es la disposición que tiene una persona para reservar un alojamiento después de leer la información sobre el alojamiento (Casaló et al., 2015). Según el estudio de Park et al (2007) el eWOM influye en las intenciones de compra de los consumidores y específicamente en el sector de los alojamientos, estudios han
Influencia de los atributos informativos en la adopción de comentarios online y en la intención de reserva online de alojamientos turísticos por parte del consumidor: Un estudio empírico. 50 encontrado que el eWOM influyen en las intenciones de reserva de los alojamientos (Ladhari & Michaud, 2015; Mauri & Minazzi, 2013). En base a estudios realizados utilizando el modelo de aceptación de información los consumidores que adoptan información del eWOM tiene más probabilidades de tener intenciones de compra (Erkan & Evans, 2016; Sánchez Torres et al., 2018), por lo tanto se considera que las personas que adoptan la información del eWOM tienen más intenciones de realizar la reserva por tanto se plantea la siguiente hipótesis: H10: La Adopción del eWOM está positivamente relacionada con la intención de realizar la reserva 2.4 Resumen: modelo conceptual propuesto Finalmente, tras el análisis de la revisión de literatura existente y el planteamiento de las distintas hipótesis, el modelo que se pretende utilizar en el presente estudio es el Modelo de Aceptación de Información (IACM) propuesto por Erkan & Evans (2016) a la cual se añaden los atributos del eWOM como la cantidad y la evaluación del alojamiento (ranking), así como también la confianza al alojamiento para determinar los atributos que influyen en el proceso de adopción de información del eWOM y en la intención de reserva de un alojamiento turístico. A continuación, se presentan de modo gráfico el modelo conceptual propuesto y en la Tabla 7 se detallan las hipótesis que se platean para el estudio. Figura 3 Modelo conceptual propuesto Fuente: Elaboración propia
Influencia de los atributos informativos en la adopción de comentarios online y en la intención de reserva online de alojamientos turísticos por parte del consumidor: Un estudio empírico. 51 Tabla 7 Hipótesis planteadas del estudio: resumen H1: La cantidad de eWOM está positivamente relacionada con la utilidad de la información. H2: La calidad de la información del eWOM está positivamente relacionada con la utilidad de la información del eWOM. • H2a: La relevancia está positivamente relacionada con la utilidad de la información del eWOM. • H2b: La actualidad está positivamente relacionada con la utilidad de la información de eWOM. • H2c: La precisión está positivamente relacionada con la utilidad de la información del eWOM. • H2d: La comprensión está positivamente relacionada con la utilidad de la información del eWOM. H3: La credibilidad del eWOM está positivamente relacionada con la utilidad de la información de eWOM. • H3a: La experiencia percibida está positivamente relacionada con la utilidad de la información del eWOM. • H3b: La confiabilidad está positivamente relacionada con la utilidad de la información del eWOM. H4: Las necesidades de información del eWOM están positivamente relacionadas con la utilidad de la información del eWOM. H5: La cantidad de comentarios está positivamente relacionada con la adopción de la información del EWOM. H6: La utilidad de la información del eWOM está positivamente relacionada con la adopción de la información del eWOM. H7: La evaluación del alojamiento (ranking) está positivamente relacionada con la adopción del eWOM. H8: La utilidad de la información del eWOM está positivamente relacionada con la confianza en el alojamiento. H9: La evaluación del alojamiento (ranking) está positivamente relacionada con la confianza en el alojamiento. H10: La Adopción del eWOM está positivamente relacionada con la intención de realizar la reserva. H11: La evaluación del alojamiento (ranking) está positivamente relacionada con la intención de reservar. H12: La confianza en el alojamiento está positivamente relacionada con la intención de realizar la reserva. Fuente: Elaboración propia
Influencia de los atributos informativos en la adopción de comentarios online y en la intención de reserva online de alojamientos turísticos por parte del consumidor: Un estudio empírico. 52 3 ESTUDIO EMPÍRICO 3.1 Selección de la muestra y recogida de datos Para llevar a cabo este estudio y contrastar las hipótesis del modelo propuesto se utilizó un estudio cuantitativo mediante un cuestionario que fue difundido a través de correo electrónico y las diferentes redes sociales por medio de un link que facilitaron el anonimato, utilizando la herramienta Google Forms. Se obtuvo una muestra de la población de Ecuador y de España en base a los hábitos de reserva de alojamientos turísticos y datos de perfil como la edad, nacionalidad, lugar de residencia, datos económicos y nivel estudios. Las personas que formaron parte de este estudio debían haber realizado al menos una reserva para proceder a responder el cuestionario con la finalidad de obtener una mayor representación de los consumidores que realizan reservas de alojamientos turísticos, es por ello que al inicio de la encuesta se realizó una pregunta filtro que consistía en que las personas que no hayan realizado alguna reserva se daba por terminada la encuesta y las que si han realizado continuaban respondiendo el cuestionario. Los encuestados debían contestar las preguntas en base a las plataformas de reserva online utilizadas con mayor frecuencia y a su última búsqueda de información online sobre alojamientos turísticos. El periodo de recogida de datos se llevó a cabo entre el 26 de abril y 7 de mayo de 2020 en los dos países antes mencionados, a continuación, se presenta en la Tabla 8 aspectos técnicos de la selección y recogida de datos: Tabla 8 Ficha técnica Método de recogida de información Encuestas autoadministradas a través de Google Formularios. Población o universo Individuos que han realizado al menos haya realizado al menos una reserva online de alojamientos turísticos durante el último año a través de alguna plataforma de reserva online (por ejemplo, Booking, Tripadvisor, Airbnb, etc.). Ámbito geográfico España y Ecuador Tamaño de la muestra 202 cuestionarios válidos (99 en España y 103 en Ecuador). Método de muestreo Muestreo no probabilístico (por conveniencia). Periodo 26 de abril – 7 de mayo de 2020. Software estadístico IBM SPSS Statistics 24 Fuente: Elaboración propia 3.2 Diseño del cuestionario: escalas de medida 3.2.1 Introducción El cuestionario utilizado para la recogida de datos se dividió en cuatro secciones, las dos primeras examinan las variables del modelo teórico y las dos últimas evalúan los hábitos de reserva de alojamientos y perfil del encuestado respectivamente: 3.2.1.1 Sección A. Adopción del eWOM
Influencia de los atributos informativos en la adopción de comentarios online y en la intención de reserva online de alojamientos turísticos por parte del consumidor: Un estudio empírico. 53 En este apartado se investiga como evalúan los encuestados la información del eWOM en su proceso de toma de decisiones, así como también se pretende conocer si buscan el eWOM por la necesidad de información, además si consideran que es de utilidad el eWOM y si los encuestados adoptan la información del eWOM para la toma de decisiones, para ello las personas que contestan el cuestionario deben expresar su opinión mediante preguntas cerradas sobre los atributos de la información como la cantidad, calidad con sus dimensiones (relevancia actualidad, precisión y comprensión), credibilidad con sus dimensiones (experiencia y comprensibilidad), además manifestar su criterio a través de preguntas cerradas sobre las necesidades de información del eWOM, utilidad percibida y la adopción del eWOM. 3.2.1.2 Sección B. Confianza, evaluación (ranking) e intención de reserva del alojamiento turístico En esta sección se pretende conocer si los encuestados utilizan el ranking del alojamiento para la toma de decisiones, así como también si el eWOM les permite generar confianza hacia el alojamiento y si éstas a su vez influyen en la intención de reserva, para ello las personas que respondieron el cuestionario en este apartado dan su opinión a través de preguntas cerradas sobre la confianza hacia el alojamiento, el uso de la evaluación general (ranking) y la intención de reserva. 3.2.1.3 Sección C. Hábitos de reserva online de alojamientos turísticos. Las preguntas de esta sección permiten conocer los hábitos de reserva online de los alojamientos turísticos de los encuestados, para ello en esta sección manifiestan sus opiniones mediante preguntas abiertas sobre las plataformas utilizadas con mayor frecuencia para realizar la reserva del alojamiento online, de la misma manera el uso, la frecuencia y gastos realizados con respecto a las reservas online de alojamientos turísticos. 3.2.1.4 Sección D. Datos de perfil. En esta última sección se investiga el perfil de los encuestados para lo cual se realizan preguntas relacionadas a aspectos sociodemográficos. En el siguiente apartado se detallan las escalas que fueron empleadas en el estudio y la fuente de donde fueron extraídas las escalas originales que se adaptaron para medir cada variable mencionadas anteriormente en cada sección, es importante señalar que todas las escalas empleadas en este estudio fueron validadas por otros trabajos previos. 3.2.2 Variables antecedentes distales 3.2.2.1 Atributos informativos de eWOM: cantidad, calidad y credibilidad 3.2.2.1.1 Cantidad de eWOM
Influencia de los atributos informativos en la adopción de comentarios online y en la intención de reserva online de alojamientos turísticos por parte del consumidor: Un estudio empírico. 54 Las escalas empleadas para medir la variable cantidad fueron extraídas y adaptadas del estudio de Matute Vallejo et al., (2015) que a su vez éstas fueron adaptadas de los trabajos de Belanche Gracia et al., (2013) y Park et al., (2007). Para medir los ítems empleados en este constructo se utilizó una escala tipo likert de cinco puntos, siendo (1) totalmente en desacuerdo y (5) totalmente de acuerdo, en donde encuestados debían posicionarse según su grado de conformidad con las siguientes afirmaciones propuestas en el cuestionario: 1. La plataforma de reservas online incluye muchas recomendaciones y críticas de otros usuarios. 2. El volumen de recomendaciones y valoraciones incluidas en esta plataforma de reservas online es muy elevado. 3. Un gran número de consumidores escribe sus comentarios y valoraciones en esta plataforma de reservas online. 3.2.2.1.2 Calidad del eWOM La variable calidad fue medida mediante cuatro dimensiones (relevancia, actualidad, precisión y comprensión), las escalas de medida aplicadas en estas variables fueron extraídas y adaptadas de la literatura previa. Para medir la relevancia se adaptaron escalas de los trabajos de Cheung et al., (2008) y Filieri & McLeay, (2013). Para la actualidad se adaptaron escalas del estudio de (Cheung et al., 2008). El constructo precisión fue medido mediante escalas adaptadas del trabajo de Filieri & McLeay, (2013). En el caso de la comprensibilidad se adaptó las escalas de Matute Vallejo et al., (2015). Para medir cada ítem de estas dimensiones se utilizaron escalas tipo likert de cinco puntos, siendo (1) totalmente en desacuerdo y (5) totalmente de acuerdo, en donde encuestados debían posicionarse según su grado de conformidad con las afirmaciones propuestas en el cuestionario, las personas que respondieron este inciso tenían responder las siguientes afirmaciones: Las referencias y comentarios compartidos por otros consumidores a través de la plataforma de reservas online… Relevancia 1. Son relevantes. 2. Son apropiados. 3. Son aplicables. 4. Proporcionan información relevante ya que coincide con mi necesidad. 5. Proporcionan información apropiada para satisfacer mis necesidades. Actualidad 1. Son actuales. 2. Son oportunos. 3. Contienen novedades más recientes.
Influencia de los atributos informativos en la adopción de comentarios online y en la intención de reserva online de alojamientos turísticos por parte del consumidor: Un estudio empírico. 55 Precisión 1. Son precisos. 2. Son correctos. 3. Son confiables. Comprensión 1. Tienen suficiente amplitud y profundidad. 2. Contienen la información que necesito. 3. Son explicativos y completos. 3.2.2.1.3 Credibilidad del eWOM La credibilidad se midió a través de dos dimensiones (experiencia y confiabilidad). Para medir la experiencia se utilizaron escalas que fueron extraídas y adaptadas del estudio de Cheung et al., (2008) y para la confiabilidad se adaptaron escalas de los estudios de Cheung et al., (2008) y Matute Vallejo et al., (2015), además se emplearon escalas tipo likert de cinco puntos para medir cada ítem de las dos dimensiones, siendo (1) totalmente en desacuerdo y (5) totalmente de acuerdo, en donde los encuestados debían posicionarse según su grado de conformidad con las siguientes afirmaciones propuestas en el cuestionario: Experiencia 1. Las personas que dejan referencias y comentarios a través de la plataforma de reservas online tienen conocimientos para evaluar la calidad de los alojamientos. 2. Las personas que dejan referencias y comentarios a través de la plataforma de reservas online son expertos evaluando la calidad de los alojamientos. 3. Las personas que dejan referencias y comentarios a través de la plataforma de reservas online tienen información suficiente para evaluar la calidad de los alojamientos. Confiabilidad 1. Las referencias y comentarios compartidos por otros consumidores a través de la plataforma de reservas online son creíbles. 2. Creo que puedo fiarme de las recomendaciones y valoraciones compartidas por otros consumidores a través de la plataforma de reservas online. 3. Las referencias y comentarios compartidos por otros consumidores a través de la plataforma de reservas online pienso que dicen la verdad. 3.2.2.2 Necesidades de Información del eWOM Las escalas que midieron las necesidades de información fueron extraídas y adaptadas de los estudios de Kim et al., (2011) y Erkan & Evans, (2016). Para medir los ítems que evalúan este constructo se utilizaron escalas tipo likert de cinco puntos, siendo (1)
Influencia de los atributos informativos en la adopción de comentarios online y en la intención de reserva online de alojamientos turísticos por parte del consumidor: Un estudio empírico. 56 totalmente en desacuerdo y (5) totalmente de acuerdo en donde encuestados tenían que posicionarse según su grado de conformidad con las siguientes afirmaciones propuestas en el cuestionario: Las referencias y comentarios compartidos por otros consumidores a través de la plataforma de reservas online… 1. Me gusta utilizarlas cuando voy a realizar una reserva. 2. El uso a menudo para evaluar alojamientos si tengo poca experiencia. 3. Las consulto cuando necesito más información sobre un alojamiento. 4. Es la manera más rápida para buscar información. 5. Me ayudan a tomar la decisión más adecuada. 3.2.3 Variables antecedentes proximales 3.2.3.1 Utilidad de la información del eWOM La variable utilidad de la información del eWOM fue medido a través de escalas que se adaptaron de los estudios realizados por Erkan & Evans, (2016) y Tseng & Wang, (2016). Se utilizan escalas de tipo likert de cinco puntos para medir cada ítem que evalúa esta variable, siendo (1) totalmente en desacuerdo y (5) totalmente de acuerdo, en donde encuestados debían posicionarse según su grado de conformidad con las siguientes afirmaciones propuestas: Las referencias y comentarios compartidos por otros consumidores a través de la plataforma de reservas online… 1. Hacen que mi reserva del alojamiento turístico sea más rápida. 2. Serán útiles para realizar mi reserva del alojamiento turístico. 3. Proporcionan información valiosa para realizar mi reserva del alojamiento turístico. 4. Puedo usarlas para mi propio beneficio al realizar mi reserva del alojamiento turístico. 3.2.3.2 Confianza y evaluación del alojamiento 3.2.3.2.1 Confianza hacia el alojamiento Para medir la confianza hacia el alojamiento se adaptaron escalas del estudio realizado por Wu et al., (2010). Para medir estos ítems adaptados se emplearon escalas de tipo likert de cinco puntos, siendo (1) totalmente en desacuerdo y (5) totalmente de acuerdo, en donde encuestados debían posicionarse según su grado de conformidad con las afirmaciones propuestas, las personas que respondieron este inciso tenían que contestar las siguientes afirmaciones:
Influencia de los atributos informativos en la adopción de comentarios online y en la intención de reserva online de alojamientos turísticos por parte del consumidor: Un estudio empírico. 57 Comparando los comentarios de otros consumidores sobre el alojamiento y la información proporcionada por el propio alojamiento a través de la plataforma se puede determinar que… 1. El alojamiento parecer ser uno que cumplirá sus promesas y compromisos. 2. Creo en la información que me proporciona el alojamiento. 3. Confío en que este alojamiento tenga en cuenta mis intereses. 4. El alojamiento es confiable. 3.2.3.2.2 Evaluación general del alojamiento (ranking) La evaluación general del alojamiento fue medido a través de escalas extraídas y adaptadas de los estudios de Filieri & McLeay, (2013) y Park et al., (2007). Se emplearon escalas de tipo likert de cinco puntos para medir cada ítem utilizado para evaluar este constructo (ranking), siendo (1) totalmente en desacuerdo y (5) totalmente de acuerdo, en donde encuestados debían posicionarse según su grado de conformidad con las siguientes afirmaciones propuestas en el cuestionario: 1. El ranking de los diferentes alojamientos me facilita la evaluación de las alternativas disponibles. 2. El ranking del alojamiento me ayuda a seleccionar rápidamente el mejor alojamiento entre varias alternativas. 3. La popularidad de los diferentes alojamientos me facilita la evaluación de las alternativas disponibles. 4. En la evaluación de las alternativas disponibles tengo en cuenta los alojamientos que le gustan a mucha gente. 3.2.4 Variables de resultado: adopción del eWOM e intención de reserva online de alojamientos turísticos 3.2.4.1 Adopción de la información del eWOM La variable de resultado adopción de la información eWOM se midió a través de escalas que fueron extraídas y adaptadas de los estudios de Filieri & McLeay, (2013), Erkan & Evans, (2016) y (Sánchez Torres et al., 2018). Se emplearon escalas de tipo likert de cinco puntos para medir cada ítem que evalúa la variable adopción, siendo (1) totalmente en desacuerdo y (5) totalmente de acuerdo, en donde encuestados debían posicionarse según su grado de conformidad con las siguientes afirmaciones propuestas en el cuestionario: Las referencias y comentarios compartidos por otros consumidores a través de la plataforma de reservas online… 1. Me hacen más fácil tomar la decisión de reserva del alojamiento turístico.
Influencia de los atributos informativos en la adopción de comentarios online y en la intención de reserva online de alojamientos turísticos por parte del consumidor: Un estudio empírico. 64 En base a la información que provee la Tabla 18, se conoce que los encuestados utilizan una plataforma online con una gran cantidad de comentarios referentes a los alojamientos turísticos para el proceso de toma de decisiones. Por otra parte, los datos de la tabla señalan que los encuestados seleccionaron los valores de la escala como mínimo 1 y como máximo 5 en cada afirmación planteada a este constructo. Todos los ítems evaluados en la escala están en media por encima de 3,82 por lo tanto se considera que la valoración es alta, favorable y positiva es decir que en media están de acuerdo con los ítems propuestos. La afirmación más valorada es el ítem 1 con un puntaje medio en la escala de 4,16 que indica que en media los encuestados utilizan una plataforma de reservas online que incluye muchas recomendaciones y críticas de otros usuarios y el menos valorado es la afirmación 2 con una evaluación en media de 3,82. Tabla 18 Datos de la muestra: Cantidad de eWOM CANTIDAD DE eWOM N Mínimo Máximo Media 1. La plataforma de reservas online incluye muchas recomendaciones y críticas de otros usuarios. 202 1 5 4,16 2.El volumen de recomendaciones y valoraciones incluidas en esta plataforma de reservas online es muy elevado. 202 1 5 3,82 3.Un gran número de consumidores escribe sus comentarios y valoraciones en esta plataforma de reservas online. 202 1 5 3,89 Fuente: Elaboración propia 3.3.2.1.2 Calidad del eWOM En este apartado se pretende conocer cómo evalúan los encuestados a la calidad de la información de los comentarios compartidos por otros usuarios en las plataformas de reservas online de alojamientos turísticos en base a cuatro dimensiones: relevancia, actualidad, precisión y comprensibilidad. - Relevancia. La tabla inferior proporciona información que indica cómo evalúa la muestra la calidad de la información de los comentarios compartidos por otros usuarios en las plataformas online de alojamientos turísticos con respecto a la dimensión relevancia. Los valores marcados en la escala fueron 1 como mínimo y 5 como máximo en cada afirmación propuesta. Todos los ítems valorados en general están en media próximos a 4 por lo tanto se considera una valoración favorable, además las calificaciones de todas las afirmaciones están concentradas y no hay una tendencia extrema. Los encuestados en términos medios están de acuerdo con las afirmaciones planteadas, los datos además muestran que el ítem 1 “Las referencias y comentarios compartidos por otros consumidores a través de la plataforma de reservas online…Son relevantes.” es el más valorado con una calificación en media de 4,04 y el menos valorado es el ítem 2 con una calificación media de 3,7.
Influencia de los atributos informativos en la adopción de comentarios online y en la intención de reserva online de alojamientos turísticos por parte del consumidor: Un estudio empírico. 65 Tabla 19 Datos de la muestra: Relevancia RELEVANCIA N Mínimo Máximo Media 1. Las referencias y comentarios compartidos por otros consumidores a través de la plataforma de reservas online…Son relevantes. 202 1 5 4,04 2.Las referencias y comentarios compartidos por otros consumidores a través de la plataforma de reservas online…Son apropiados. 202 1 5 3,70 3.Las referencias y comentarios compartidos por otros consumidores a través de la plataforma de reservas online…Son aplicables. 202 1 5 3,76 4.Las referencias y comentarios compartidos por otros consumidores a través de la plataforma de reservas online…Proporcionan información relevante ya que coincide con mi necesidad. 202 1 5 3,87 5.Las referencias y comentarios compartidos por otros consumidores a través de la plataforma de reservas online…Proporcionan información apropiada para satisfacer mis necesidades. 202 1 5 3,82 Fuente: Elaboración propia - Actualidad. Según los datos de la Tabla 20 se conoce la valoración de la muestra con respecto a la actualidad de la información de los comentarios compartidos por otras personas en las plataformas online sobre los alojamientos turísticos. Los encuestados valoraron como mínimo 1 y como máximo 5 las afirmaciones planteadas a este constructo. La afirmación más valorada tiene en media una calificación de 3,73 que corresponde al ítem 2 “Las referencias y comentarios compartidos por otros consumidores a través de la plataforma de reservas online…Son oportunos.” y el menos valorado es el ítem 3 con una calificación en media de 3,66. Todos los ítems valorados en la escala están concentrados en torno a 3 por lo tanto se considera una valoración media, positiva y favorable a las afirmaciones propuestas. Tabla 20 Datos de la muestra: Actualidad ACTUALIDAD N Mínimo Máximo Media 1.Las referencias y comentarios compartidos por otros consumidores a través de la plataforma de reservas online…Son actuales. 202 1 5 3,69 2.Las referencias y comentarios compartidos por otros consumidores a través de la plataforma de reservas online…Son oportunos. 202 1 5 3,73 3.Las referencias y comentarios compartidos por otros consumidores a través de la plataforma de reservas online…Contienen novedades más recientes. 202 1 5 3,66 Fuente: Elaboración propia - Precisión. A través de la siguiente información que provee la Tabla 21 se conoce cómo evalúan los encuestados a la precisión de la información de los comentarios compartidos por otros usuarios en una plataforma online en base a cada afirmación planteada. La muestra escogió los valores de la escala como mínimo 1 y
Influencia de los atributos informativos en la adopción de comentarios online y en la intención de reserva online de alojamientos turísticos por parte del consumidor: Un estudio empírico. 66 como máximo 5 en cada afirmación. Los datos indican que el ítem 2 “las referencias y comentarios compartidos por otros consumidores a través de la plataforma de reservas online…Son correctos” es el más valorado con una calificación promedio de 3,63, y el menos valorado es la afirmación 3 con una calificación media de 3,50. Todos los ítems valorados en la escala en media están en torno a 3, no hay una tendencia extrema y las calificaciones están concentradas por lo que se considera una valoración media, positiva y favorable. Los encuestados en media están de acuerdo con las afirmaciones propuestas. Tabla 21 Datos de la muestra: Precisión PRECISIÓN N Mínimo Máximo Media 1.Las referencias y comentarios compartidos por otros consumidores a través de la plataforma de reservas online…Son precisos. 202 1 5 3,58 2.Las referencias y comentarios compartidos por otros consumidores a través de la plataforma de reservas online…Son correctos. 202 1 5 3,63 3.Las referencias y comentarios compartidos por otros consumidores a través de la plataforma de reservas online...Son confiables. 202 1 5 3,50 Fuente: Elaboración propia - Comprensibilidad. En base a la siguiente información que provee la Tabla 22 se conoce como valoran los encuestados a la comprensibilidad de la información de los comentarios compartidos por otros usuarios en las plataformas online. Según los datos la muestra escogió los valores de la escala entre 1 como mínimo y 5 como máximo en cada afirmación planteada, todos los ítems están valorados en media en torno a 3 por lo tanto se considera una valoración positiva media y favorable, además no existe una tendencia extrema. La muestra en media está de acuerdo con las afirmaciones. Se puede observar en la tabla que la afirmación más valorada es el ítem 2 con una calificación media de 3,64 y el menos valorado es el ítem 1 con una calificación media de 3,31 que hace referencia a la amplitud y profundidad de los comentarios. Tabla 22 Datos de la muestra: Comprensibilidad COMPRENSIBILIDAD N Mínimo Máximo Media 1.Las referencias y comentarios compartidos por otros consumidores a través de la plataforma de reservas online…Tienen suficiente amplitud y profundidad. 202 1 5 3,31 2.Las referencias y comentarios compartidos por otros consumidores a través de la plataforma de reservas online…Contienen la información que necesito. 202 1 5 3,64 3.Las referencias y comentarios compartidos por otros consumidores a través de la plataforma de reservas online…Son explicativos y completos. 202 1 5 3,47 Fuente: Elaboración propia En general la valoración de la calidad de la información de eWOM analizada bajo las cuatro dimensiones están en torno a los valores de la escala en media entre 3 y 4,04. En mayor medida están alrededor de 3 por lo que se considera una valoración media,
Influencia de los atributos informativos en la adopción de comentarios online y en la intención de reserva online de alojamientos turísticos por parte del consumidor: Un estudio empírico. 67 positiva y favorable. La única afirmación que tuvo una calificación alta de 4,04 es el ítem 1 referente a la dimensión relevancia. 3.3.2.1.3 Credibilidad del eWOM En este apartado se conoce cómo evalúan los encuestados a la credibilidad del eWOM mediante dos dimensiones: experiencia y confiabilidad de la fuente de la que proviene la información. - Experiencia. La siguiente tabla proporciona información que indica cómo valora la muestra a la credibilidad percibida de la información del eWOM mediante la dimensión experiencia, que hace referencia a la creencia de los encuestados sobre la experiencia que tienen para evaluar los alojamientos turísticos las personas que dejan comentarios en las plataformas online. Los datos muestran que los encuestados seleccionaron los valores de la escala como mínimo 1 y como máximo 5 en cada afirmación planteada. Los ítems uno y tres están valorados positivamente en torno a una calificación media de 3 en la escala, ésta es una valoración media y favorable es decir los encuestados están de acuerdo con las dos afirmaciones propuestas. La afirmación tres “Las personas que dejan referencias y comentarios a través de la plataforma de reservas online tienen información suficiente para evaluar la calidad de los alojamientos.” es la más valorada y posee en la escala una calificación en media de 3,26. Según la información de la tabla, el ítem 2 posee una calificación negativa ya que está por debajo de 3, esto indica que los encuestados no están muy de acuerdo en que las personas que dejan comentarios a través de las plataformas de reservas online son expertos evaluando la calidad de los alojamientos. Tabla 23 Datos de la muestra: Experiencia EXPERIENCIA N Mínimo Máximo Media 1.Las personas que dejan referencias y comentarios a través de la plataforma de reservas online tienen conocimientos para evaluar la calidad de los alojamientos. 202 1 5 3,22 2.Las personas que dejan referencias y comentarios a través de la plataforma de reservas online son expertos evaluando la calidad de los alojamientos. 202 1 5 2,47 3.Las personas que dejan referencias y comentarios a través de la plataforma de reservas online tienen información suficiente para evaluar la calidad de los alojamientos. 202 1 5 3,26 Fuente: Elaboración propia - Confiabilidad. Según los datos que provee la Tabla 24 se conoce cómo valoran los encuestados la confiabilidad hacia los comentarios compartidos por otras personas en las plataformas online de reservas de alojamientos turísticos. Se observa en la tabla que la muestra seleccionó los valores de la escala como mínimo 1 y como máximo 5 en cada ítem planteado referente a la confiabilidad. La afirmación 3 es la más valorada con una calificación media de 3,56, y la menos valorada es el ítem 1 con una valoración media de 3,47. La muestra en términos medios está de acuerdo que los comentarios compartidos por otros usuarios en las plataformas online de reservas son creíbles. Todos los ítems valorados en la escala en media están en
Influencia de los atributos informativos en la adopción de comentarios online y en la intención de reserva online de alojamientos turísticos por parte del consumidor: Un estudio empírico. 68 torno a 3, no hay una tendencia extrema y las calificaciones están concentradas. La valoración es positiva por lo que se considera una valoración media y favorable. En definitiva, en media los encuestados están de acuerdo con cada afirmación. Tabla 24 Datos de la muestra: Confiabilidad CONFIABILIDAD N Mínimo Máximo Media 1.Las referencias y comentarios compartidos por otros consumidores a través de la plataforma de reservas online son creíbles. 202 1 5 3,47 2.Creo que puedo fiarme de las recomendaciones y valoraciones compartidas por otros consumidores a través de la plataforma de reservas online. 202 1 5 3,5 3.Las referencias y comentarios compartidos por otros consumidores a través de la plataforma de reservas online pienso que dicen la verdad. 202 1 5 3,56 Fuente: Elaboración propia Finalmente, en media la valoración de la credibilidad en base a las sus dimensiones, están en torno a 3, todas las afirmaciones tienen una valoración media y favorables excepto la afirmación 2 de la dimensión experiencia que posee una calificación negativa, la misma que en media está por debajo de 3, es decir que los encuestados no están muy de acuerdo con esa afirmación. 3.3.2.2 Necesidades de información del eWOM La información que proporciona la Tabla 25 permite conocer cómo valoran los encuestados a las necesidades de información a partir de las afirmaciones propuestas. Según los datos la afirmación más valorada en la escala es la 3 “Las consulto cuando necesito más información sobre un alojamiento”, en media tiene una calificación de 4,26 y el ítem menos valorado es el 4 con una valoración media de 3,96. Los encuestados han escogido los valores de la escala entre 1 como mínimo y 5 como máximo. Los valores de la escala están alrededor de 4, ésta es una valoración favorable, positiva y alta es decir en media la muestra está de acuerdo con cada afirmación. Tabla 25 Datos de la muestra: Necesidades de Información del eWOM NECESIDADES DE INFORMACION DEL eWOM N Mínimo Máximo Media 1.Las referencias y comentarios compartidos por otros consumidores a través de la plataforma de reservas online…Me gusta utilizarlas cuando voy a realizar una reserva. 202 1 5 4,21 2.Las referencias y comentarios compartidos por otros consumidores a través de la plataforma de reservas online…Las uso a menudo para evaluar alojamientos si tengo poca experiencia. 202 1 5 4,08 3.Las referencias y comentarios compartidos por otros consumidores a través de la plataforma de reservas online…Las consulto cuando necesito más información sobre un alojamiento. 202 1 5 4,26 4.Las referencias y comentarios compartidos por otros consumidores a través de la plataforma de reservas online… Es la manera más rápida para buscar información. 202 1 5 3,96
Influencia de los atributos informativos en la adopción de comentarios online y en la intención de reserva online de alojamientos turísticos por parte del consumidor: Un estudio empírico. 69 NECESIDADES DE INFORMACION DEL eWOM N Mínimo Máximo Media 5.Las referencias y comentarios compartidos por otros consumidores a través de la plataforma de reservas online…Me ayudan a tomar la decisión más adecuada. 202 1 5 3,99 Fuente: Elaboración propia 3.3.3 Variables antecedentes proximales 3.3.3.1 Utilidad de la información del eWOM En base a la información de la Tabla 26 se puede observar cómo valora la muestra a la utilidad de la información del eWOM. Los encuestados han escogido los valores de la escala de tipo likert entre 1 siendo el valor mínimo y 5 el valor máximo. Las afirmaciones 2 y 4 son las más valoradas con una calificación promedio de 4,2 “Puedo usarlas para mi propio beneficio al realizar mi reserva de alojamiento turístico” y “Serán útiles para realizar mi reserva de alojamiento turístico”. El ítem menos valorado es el uno con una valoración en la escala en media de 3,71. La valoración de las diferentes afirmaciones está entre 3,71 y 4,2 es una valoración favorable, positiva y alta. Finalmente, en media la muestra cree que hay utilidad porque están de acuerdo con las afirmaciones propuestas ya que todos los ítems están por encima de la media. Tabla 26 Datos de la muestra: Utilidad de la información del eWOM UTILIDAD DEL eWOM N Mínimo Máximo Media 1.Las referencias y comentarios compartidos por otros consumidores a través de la plataforma de reservas online…Harán que mi reserva de alojamiento turístico sea más rápida. 202 1 5 3,71 2.Las referencias y comentarios compartidos por otros consumidores a través de la plataforma de reservas online…Serán útiles para realizar mi reserva de alojamiento turístico. 202 1 5 4,02 3.Las referencias y comentarios compartidos por otros consumidores a través de la plataforma de reservas online…Proporcionan información valiosa para realizar mi reserva de alojamiento turístico. 202 1 5 3,93 4.Las referencias y comentarios compartidos por otros consumidores a través de la plataforma de reservas online…Puedo usarlas para mi propio beneficio al realizar mi reserva de alojamiento turístico. 202 1 5 4,02 Fuente: Elaboración propia 3.3.3.2 Confianza y evaluación del alojamiento (Ranking) 3.3.3.2.1 Confianza hacia el alojamiento Según los datos que proporciona la Tabla 27 se conoce cómo valoran los encuestados la confianza hacia el alojamiento comparando la información que presenta el vendedor y los comentarios compartidos por otros consumidores sobre el alojamiento turístico a través de las plataformas online. Los datos indican que la muestra seleccionó los valores de la escala 1 como mínimo y como máximo 5 en cada ítem propuesto. En cuanto a la valoración la afirmación 1 es la más valorada con una calificación promedio
Influencia de los atributos informativos en la adopción de comentarios online y en la intención de reserva online de alojamientos turísticos por parte del consumidor: Un estudio empírico. 70 de 3,94, y la menos valorada es el ítem 2 con una puntuación en media de 3,73. Todos los ítems valorados en la escala en media están en torno a 3 y próximos a 4, la valoración es positiva por lo que se considera una valoración media y favorable. Finalmente, en media los encuestados están de acuerdo con cada afirmación. Tabla 27 Datos de la muestra: Confianza hacia el alojamiento turístico CONFIANZA HACIA EL ALOJAMIENTO TURISTICO N Mínimo Máximo Media 1.Comparando los comentarios de otros consumidores sobre el alojamiento y la información proporcionada por el propio alojamiento a través de la plataforma se puede determinar que…El alojamiento parecer ser uno que cumplirá sus promesas y compromisos. 202 2 5 3,94 2.Comparando los comentarios de otros consumidores sobre el alojamiento y la información proporcionada por el propio alojamiento a través de la plataforma se puede determinar que...Creo en la información que me proporciona el alojamiento. 202 1 5 3,73 3.Comparando los comentarios de otros consumidores sobre el alojamiento y la información proporcionada por el propio alojamiento a través de la plataforma se puede determinar que...Confío en que este alojamiento tenga en cuenta mis intereses. 202 1 5 3,77 4.Comparando los comentarios de otros consumidores sobre el alojamiento y la información proporcionada por el propio alojamiento a través de la plataforma se puede determinar que…El alojamiento es confiable. 202 1 5 3,78 Fuente: Elaboración propia 3.3.3.2.2 Evaluación general del alojamiento (ranking) En este inciso se conoce cómo valora la muestra la evaluación general del alojamiento (ranking). La tabla inferior indica que los encuestados escogieron los valores de la escala como mínimo 1 y como máximo 5 en cada afirmación planteada. Las afirmaciones propuestas que fueron valorados en la escala están en media por encima de 4, ésta es una valoración alta, positiva y favorable es decir los encuestados están de acuerdo con las afirmaciones propuestas. Según los datos de la tabla el ítem 3 “La popularidad de los diferentes alojamientos me facilita la evaluación de las alternativas disponibles” es el más valorado con una valoración media de 4,15 y el menos valorado es el 4 con una calificación media de 4,08. Tabla 28 Datos de la muestra: Evaluación general del alojamiento (Ranking). EVALUACIÓN GENERAL DEL ALOJAMIENTO (RANKING) N Mínimo Máximo Media 1.El ranking de los diferentes alojamientos me facilita la evaluación de las alternativas disponibles. 202 1 5 4,15 2.El ranking del alojamiento me ayuda a seleccionar rápidamente el mejor alojamiento entre varias alternativas. 202 1 5 4,12 3.La popularidad de los diferentes alojamientos me facilita la evaluación de las alternativas disponibles. 202 1 5 4,20 4.En la evaluación de las alternativas disponibles tengo en cuenta los alojamientos que le gustan a mucha gente. 202 1 5 4,08 Fuente: Elaboración propia
Influencia de los atributos informativos en la adopción de comentarios online y en la intención de reserva online de alojamientos turísticos por parte del consumidor: Un estudio empírico. 71 3.3.4 Variables de resultado: adopción del eWOM e intención de reserva online de alojamientos turísticos 3.3.4.1 Adopción del eWOM A través de la siguiente tabla se conoce como valoran los encuestados los comentarios compartidos por otros consumidores en las plataformas de reserva online. Los datos indican que la muestra seleccionó los valores de la escala como mínimo 1 y como máximo 5 en cada ítem propuesto, siendo la afirmación 3 “Me ayudan a tomar la decisión de reserva del alojamiento turístico” la más valorada con una calificación en media de 4,12 y la menos valorada es el ítem 4 con una puntuación en media de 3,94. Todos los ítems valorados en la escala en media están entre 3,94 y 4,12, la valoración es positiva por lo que se considera una valoración alta y favorable. Los encuestados están de acuerdo con cada afirmación, en media tienen propensión a adoptar el eWOM. Tabla 29 Datos de la muestra: Adopción de la información eWOM ADOPCIÓN DEL eWOM N Mínimo Máximo Media 1.Las referencias y comentarios compartidos por otros consumidores a través de la plataforma de reservas online…Me hacen más fácil tomar la decisión de reserva del alojamiento turístico. 202 1 5 4,11 2.Las referencias y comentarios compartidos por otros consumidores a través de la plataforma de reservas online…Mejoran mi efectividad para tomar la decisión de reserva del alojamiento turístico. 202 1 5 3,99 3.Las referencias y comentarios compartidos por otros consumidores a través de la plataforma de reservas online…Me ayudan a tomar la decisión de reserva del alojamiento turístico. 202 1 5 4,12 4.Las referencias y comentarios compartidos por otros consumidores a través de la plataforma de reservas online…Me motivan a hacer la reserva del alojamiento turístico. 202 1 5 3,94 Fuente: Elaboración propia 3.3.4.2 Intención de reserva online de alojamientos turísticos En base a la información que proporciona la Tabla 30 que se presenta en este apartado se conoce si los encuestados tienen la intención de realizar una reserva online de alojamientos turísticos después de considerar los comentarios compartidos por otros consumidores a través de la plataforma de reservas online. Según los datos de la tabla la muestra seleccionó los valores de la escala 1 como mínimo y 5 como máximo en cada afirmación planteada. Los ítems valorados en la escala en media están en 4 y próximos a 4, ésta es una valoración, positiva y favorable es decir en media los encuestados tienen intenciones de realizar una reserva online después de considerar los comentarios compartidos sobre alojamientos turísticos en las plataformas. Según los datos de la tabla el ítem 1 “Es muy probable que reserve el alojamiento” es el más valorado con una valoración en media de 4 y el menos valorado es el 4 con una calificación en media de 3,70, todos los ítems están por encima de la media.
Influencia de los atributos informativos en la adopción de comentarios online y en la intención de reserva online de alojamientos turísticos por parte del consumidor: Un estudio empírico. 72 Tabla 30 Datos de la muestra: Intención de reserva del alojamiento turístico INTENCIÓN DE RESERVA DEL ALOJAMIENTO TURÍSTICO N Mínimo Máximo Media 1.Después de considerar las referencias y comentarios sobre alojamientos turísticos compartidos por otros consumidores a través de la plataforma de reservas online…Es muy probable que reserve el alojamiento. 202 1 5 4 2.Después de considerar las referencias y comentarios sobre alojamientos turísticos compartidos por otros consumidores a través de la plataforma de reservas online…Recomendaré el alojamiento a mis amigos. 202 1 5 3,79 3.Después de considerar las referencias y comentarios sobre alojamientos turísticos compartidos por otros consumidores a través de la plataforma de reservas online…Definitivamente probaré este alojamiento. 202 1 5 3,78 4.Después de considerar las referencias y comentarios sobre alojamientos turísticos compartidos por otros consumidores a través de la plataforma de reservas online…Reservaré el alojamiento la próxima vez. 202 1 5 3,70 Fuente: Elaboración propia 3.3.5 Variables de comportamiento de reserva online Se ha llevado a cabo un análisis sobre el comportamiento de la muestra obtenida en Ecuador y España en las reservas online de alojamientos turísticos en las siguientes tablas se presentan los resultados obtenidos de dicha comparación. 3.3.5.1 Plataformas de reservas online de alojamientos turísticos En la Tabla 31 las plataformas de reservas de alojamientos turísticos están clasificadas en tres categorías como primera, segunda y tercera opción dentro de las plataformas utilizadas con mayor frecuencia. En cada categoría las cuatro primeras plataformas tienen una frecuencia mayor a 10 y en la última se agrupan las plataformas que tienen una frecuencia menor o igual a 10. Las tres plataformas más utilizadas como primera opción son Booking, Airbnb y Despegar. Cabe señalar que más del 50% de la muestra considera que Booking es la plataforma que más utilizan además se observa en la tabla que Booking y Airbnb están en la primera posición en las dos categorías (1º y 2ª opción). Según los datos obtenidos y mencionados en el capítulo 1 la plataforma Booking es una de las plataformas más utilizadas en Ecuador y España. Tabla 31 Datos de la muestra: Plataformas de reservas online utilizadas con mayor frecuencia 1ª Opción % 2ª Opción % 3ª Opción % Booking 53,00% Booking 26,20% Tripadvisor 16,80% Airbnb 17,80% Airbnb 24,30% Trivago 13,90% Despegar 14,40% Trivago 16,30% Airbnb 12,90% Trivago 7,40% Despegar 7,90% Despegar 10,90% Tripadvisor 1,50% Tripadvisor 7,40% Booking 6,90% Otros (<10 o menos) 5,90% Otros (<10 o menos) 17,80% Otros (<10 o menos) 33,20% Fuente: Elaboración propia
Influencia de los atributos informativos en la adopción de comentarios online y en la intención de reserva online de alojamientos turísticos por parte del consumidor: Un estudio empírico. 73 3.3.5.2 Uso de Internet (horas diarias) Los datos que refleja la Tabla 32 señala que los encuestados hacen uso de Internet como máximo 18 horas diarias en casa y 10 horas diarias en el trabajo y como mínimo una hora diaria en casa y en su trabajo no utilizan. En media los encuestados hacen uso de Internet 3h 52min diarios en casa y en el trabajo 4h 07min diarios llegando a utilizar diariamente un total 8h 59min. Según informe de We are social & Hootsuite, (2020) utilizan Internet en media 6h 43min diarios en todo el mundo. En media España navegan por la red 5h 41min al día (We are social & Hootsuite, 2020b). Comparando la información de los informes, la muestra hace uso de Internet diariamente durante más tiempo en comparación con los datos obtenidos de los estudios. Tabla 32 Datos de la muestra: Horas diarias del uso de Internet Mínimo Media Máximo En casa 1 3,87 18 En el trabajo 0 4,13 10 Fuente: Elaboración propia 3.3.5.3 Experiencia de uso de Internet En media las personas que forman parte de la muestra son usuarios de Internet desde hace quince años aproximadamente, como mínimo han pasado cinco años desde que utilizaron por primera vez Internet y como máximo 42 años. Tabla 33 Datos de la muestra: N.º de años de uso de Internet Mínimo 5 Media 15,35 Máximo 42 Fuente: Elaboración propia 3.3.5.4 Experiencia en la reserva online de alojamientos turísticos Los encuestados en media han realizado su primera reserva online de alojamiento turísticos desde hace a seis años seis meses, estableciéndose como máximo 24 años y como mínimo no han pasado años desde que realizaron su primera reserva online. Tabla 34 N.º de años que han pasado desde la primera reserva online de alojamientos turísticos Mínimo 0 Media 6,63 Máximo 24 Fuente: Elaboración propia 3.3.5.5 Frecuencia de reservas online de alojamientos turísticos El número de reservas online de alojamiento turísticos que efectuó la muestra durante el último año en media fueron alrededor de 3 reservas, realizando como mínimo 1 reserva online y como máximo 30 reservas online de alojamientos turísticos durante el último año. Es importante señalar que entre las compras con mayor frecuencia de los dos países como se había mencionado en el capítulo 1 son los alojamientos.
Influencia de los atributos informativos en la adopción de comentarios online y en la intención de reserva online de alojamientos turísticos por parte del consumidor: Un estudio empírico. 80 Tabla 50 Experiencia: Análisis de fiabilidad EXPERIENCIA Alfa de Cronbach Las personas que dejan referencias y comentarios a través de la plataforma de reservas online tienen conocimientos para evaluar la calidad de los alojamientos. 0,822 Las personas que dejan referencias y comentarios a través de la plataforma de reservas online son expertos evaluando la calidad de los alojamientos. Las personas que dejan referencias y comentarios a través de la plataforma de reservas online tienen información suficiente para evaluar la calidad de los alojamientos. Fuente: Elaboración propia Tabla 51 Confiabilidad: Análisis de fiabilidad CONFIABILIDAD Alfa de Cronbach Las referencias y comentarios compartidos por otros consumidores a través de la plataforma de reservas online son creíbles. 0,908 Creo que puedo fiarme de las recomendaciones y valoraciones compartidas por otros consumidores a través de la plataforma de reservas online. Las referencias y comentarios compartidos por otros consumidores a través de la plataforma de reservas online pienso que dicen la verdad. Fuente: Elaboración propia Para validar de forma empírica la estructura dimensional teórica de las escalas utilizadas en la credibilidad del eWOM, es necesario realizar un análisis factorial. En la siguiente tabla se puede observar que la medida de adecuación de muestreo Kaiser Mayer Olkin es de 0,846, considerándose un valor bueno ya que es superior a 0,8 por lo tanto el valor muestral es adecuado, así como también la prueba de esfericidad de Bartlett es significativa ya que es inferior a 0,10 esto indica que las variables están correlacionadas y se rechaza la hipótesis nula. Considerando estos resultados se procede con el análisis factorial ya que se cumplen las dos condiciones necesarias. Tabla 52 Credibilidad del eWOM: Prueba de KMO y Bartlett Medida Kaiser-Meyer-Olkin de adecuación de muestreo 0,846 Prueba de esfericidad de Bartlett Aprox. Chi-cuadrado 765,654 gl 15 Sig. 0,00 Fuente: Elaboración propia Se emplea el método de rotación varimax para facilitar la interpretación creando dos factores que reemplazan los ítems originales de las dimensiones de la credibilidad del eWOM con la finalidad de reducir datos y tratar de explicar un máximo de información que contienen dichos ítems. Según la rotación varimax los factores se ajustan a las dimensiones teóricas subyacentes, de acuerdo con los ítems a los que se asocia con cada factor. La Tabla 53 refleja que los ítems se asocian adecuadamente en base a la dimensión a la que pertenecen y también se demuestra que están relacionados porque tienen un mayor peso. El factor 1 está compuesto por los ítems de la dimensión confiabilidad y el factor 2 está asociado a los ítems de la experiencia.
Influencia de los atributos informativos en la adopción de comentarios online y en la intención de reserva online de alojamientos turísticos por parte del consumidor: Un estudio empírico. 81 Tabla 53 Credibilidad del eWOM: Matriz de componentes rotados CREDIBILIDAD DEL eWOM F1 F2 Las personas que dejan referencias y comentarios a través de la plataforma de reservas online tienen conocimientos para evaluar la calidad de los alojamientos. 0,404 0,747 Las personas que dejan referencias y comentarios a través de la plataforma de reservas online son expertos evaluando la calidad de los alojamientos. 0,125 0,918 Las personas que dejan referencias y comentarios a través de la plataforma de reservas online tienen información suficiente para evaluar la calidad de los alojamientos. 0,492 0,687 Las referencias y comentarios compartidos por otros consumidores a través de la plataforma de reservas online son creíbles. 0,794 0,383 Creo que puedo fiarme de las recomendaciones y valoraciones compartidas por otros consumidores a través de la plataforma de reservas online. 0,911 0,22 Las referencias y comentarios compartidos por otros consumidores a través de la plataforma de reservas online pienso que dicen la verdad. 0,896 0,266 Fuente: Elaboración propia Al realizar el análisis factorial se pierde información porque se reduce el número de ítems originales al crear el nuevo factor, para comprobar que los nuevos factores son fiables que puedan explicar un gran porcentaje de la credibilidad del eWOM se verifica cuanto puede explicar cada factor de la varianza de los ítems originales. La siguiente tabla señala que los dos factores juntos explican un 80% de la varianza de los seis ítems originales. El factor que más explica es el F1 (confiabilidad) que explica casi la mitad con un 44,73% y el factor 2 que es la experiencia explica en torno al 36% de la varianza de los ítems originales. Tabla 54 Credibilidad del eWOM: Varianza total explicada Factores Total % de varianza % acumulado F1 Confiabilidad 2,684 44,734 44,734 F2 Experiencia 2,139 35,658 80,392 Fuente: Elaboración propia En conclusión, los nuevos factores extraídos en su conjunto son fiables y son capaces de explicar la varianza de las dimensiones originales de la credibilidad del eWOM. 3.4.1.2 Necesidades de Información del eWOM La escala empleada que se utilizó para medir a la variable necesidades de información posee una alta fiabilidad al tener un Alfa de Cronbach de 0,9, considerándose este valor como bueno a partir de los criterios de valoración ya que es superior a 0,8. Por lo tanto esto refleja que la consistencia interna de los ítems analizados es elevada. Tabla 55 Necesidades de información del eWOM NECESIDADES DE INFORMACION DEL eWOM Alfa de Cronbach Las referencias y comentarios compartidos por otros consumidores a través de la plataforma de reservas online…Me gusta utilizarlas cuando voy a realizar una reserva. 0,918 Las referencias y comentarios compartidos por otros consumidores a través de la plataforma de reservas online…Las uso a menudo para evaluar alojamientos si tengo poca experiencia.
Influencia de los atributos informativos en la adopción de comentarios online y en la intención de reserva online de alojamientos turísticos por parte del consumidor: Un estudio empírico. 82 NECESIDADES DE INFORMACION DEL eWOM Alfa de Cronbach Las referencias y comentarios compartidos por otros consumidores a través de la plataforma de reservas online…Las consulto cuando necesito más información sobre un alojamiento. Las referencias y comentarios compartidos por otros consumidores a través de la plataforma de reservas online…Es la manera más rápida para buscar información. Las referencias y comentarios compartidos por otros consumidores a través de la plataforma de reservas online…Me ayudan a tomar la decisión más adecuada. Fuente: Elaboración propia Para facilitar el análisis empírico se pretende reducir el número de dimensiones que miden a la variable necesidades de información del eWOM, creando un solo factor que explique el máximo de información que contienen los ítems originales, para ello se parte del análisis de la escala mediante la prueba de esfericidad de Bartlett y de la medida de adecuación muestral KMO. En base a los datos que proporciona la tabla inferior la medida de adecuación es de 0,87, siendo éste un valor bueno según los criterios de valoración por lo que se considera que el valor muestral es adecuado, por otro lado la prueba de esfericidad de Bartlett indica que las variables están correlacionadas ya que el valor de la significación (0,00) es inferior a 0,10 por lo tanto estos resultados muestran que se cumplen las condiciones para continuar con el análisis factorial y extraer un factor que represente la información de los ítems originales. Tabla 56 Necesidades de información del eWOM: Prueba de KMO y Bartlett Medida Kaiser-Meyer-Olkin de adecuación de muestreo 0,872 Prueba de esfericidad de Bartlett Aprox. Chi-cuadrado 746,202 gl 10 Sig. 0,00 Fuente: Elaboración propia Aplicando el análisis factorial se extrae un nuevo factor que está formado por todos los ítems que midieron la variable necesidades de información, en la Tabla 57 se puede observar el peso de cada ítem en el factor que se creó. Tabla 57 Necesidades de información del eWOM: Matriz de componente FACTOR F1 Las referencias y comentarios compartidos por otros consumidores a través de la plataforma de reservas online…Me gusta utilizarlas cuando voy a realizar una reserva. 0,898 Las referencias y comentarios compartidos por otros consumidores a través de la plataforma de reservas online…Las uso a menudo para evaluar alojamientos si tengo poca experiencia. 0,876 Las referencias y comentarios compartidos por otros consumidores a través de la plataforma de reservas online…Las consulto cuando necesito más información sobre un alojamiento. 0,892 Las referencias y comentarios compartidos por otros consumidores a través de la plataforma de reservas online…Es la manera más rápida para buscar información. 0,813 Las referencias y comentarios compartidos por otros consumidores a través de la plataforma de reservas online…Me ayudan a tomar la decisión más adecuada. 0,882
Influencia de los atributos informativos en la adopción de comentarios online y en la intención de reserva online de alojamientos turísticos por parte del consumidor: Un estudio empírico. 83 Fuente: Elaboración propia Durante el análisis factorial se pierde información porque se reduce el número de ítems para crear el nuevo factor, es decir ya no se cuenta con la misma cantidad de información de las dimensiones originales, en este caso el factor creado explica en torno al 76% la varianza de los ítems originales que forman la variable necesidades de información, pesar de que se redujo dimensiones se perdió solo el 24% de información de los ítems originales. A continuación, se puede observar el porcentaje del factor que explica la varianza de las dimensiones originales: Tabla 58 Necesidades de información del eWOM: Varianza total explicada Componente Total % de varianza % acumulado F1 3,808 76,168 76,168 Fuente: Elaboración propia En consecuencia, el nuevo factor creado es fiable y explica más del 50% la varianza de los ítems originales. 3.4.2 Variables antecedentes proximales 3.4.2.1 Utilidad del eWOM Para determinar la fiabilidad de la escala que se utilizó para medir a la variable utilidad del eWOM se aplica el método de Cronbach, el resultado que se obtuvo se presenta en la siguiente tabla confirmándose que los ítems que se utilizaron para medir este constructo son fiables y reflejan que existe consistencia interna de los ítems analizados ya que el Alfa de Cronbach está por encima de 0,895 por lo tanto se considera un valor bueno según los criterios de valoración del método. Tabla 59 Utilidad de la información eWOM: Análisis de Fiabilidad UTILIDAD DEL eWOM Alfa de Cronbach Las referencias y comentarios compartidos por otros consumidores a través de la plataforma de reservas online…Harán que mi reserva de alojamiento turístico sea más rápida. 0,895 Las referencias y comentarios compartidos por otros consumidores a través de la plataforma de reservas online…Serán útil para realizar mi reserva de alojamiento turístico. Las referencias y comentarios compartidos por otros consumidores a través de la plataforma de reservas online…Proporcionan información valiosa para realizar mi reserva de alojamiento turístico. Las referencias y comentarios compartidos por otros consumidores a través de la plataforma de reservas online…Puedo usarlas para mi propio beneficio al realizar mi reserva de alojamiento turístico. Fuente: Elaboración propia Para validar de forma empírica la estructura dimensional teórica de las escalas utilizadas en la variable utilidad del eWOM, es necesario realizar un análisis factorial. En la siguiente tabla se puede observar que la medida de adecuación de muestreo Kaiser Mayer Olkin es de 0,814, considerándose un valor bueno ya que es superior a 0,8 por lo tanto el valor muestral es adecuado, así como también la prueba de
Influencia de los atributos informativos en la adopción de comentarios online y en la intención de reserva online de alojamientos turísticos por parte del consumidor: Un estudio empírico. 84 esfericidad de Bartlett es significativa ya que es inferior a 0,10 esto indica que las variables están correlacionadas y se rechaza la hipótesis nula. Considerando estos resultados se procede con el análisis factorial ya que se cumplen las dos condiciones necesarias. Tabla 60 Utilidad de la información eWOM: Prueba de KMO y Bartlett Medida Kaiser-Meyer-Olkin de adecuación de muestreo 0,814 Prueba de esfericidad de Bartlett Aprox. Chi-cuadrado 502,904 gl 6 Sig. 0,00 Fuente: Elaboración propia Mediante la aplicación del análisis factorial se extrae un nuevo factor que está formado por todos los ítems que midieron la variable utilidad del eWOM, en el siguiente recuadro se puede observar el peso de cada ítem en el factor que se creó. Tabla 61 Utilidad de la información eWOM: Matriz de componente Factor F1 Las referencias y comentarios compartidos por otros consumidores a través de la plataforma de reservas online…Harán que mi reserva de alojamiento turístico sea más rápida. 0,839 Las referencias y comentarios compartidos por otros consumidores a través de la plataforma de reservas online…Serán útil para realizar mi reserva de alojamiento turístico. 0,906 Las referencias y comentarios compartidos por otros consumidores a través de la plataforma de reservas online…Proporcionan información valiosa para realizar mi reserva de alojamiento turístico. 0,890 Las referencias y comentarios compartidos por otros consumidores a través de la plataforma de reservas online…Puedo usarlas para mi propio beneficio al realizar mi reserva de alojamiento turístico. 0,869 Fuente: Elaboración propia Cuando se hace el análisis factorial se pierde información porque se reduce el número de ítems originales para crear el nuevo factor, en este caso el nuevo componente creado explica en torno al 77% la varianza de los ítems originales a pesar de que se redujo información explica más del 50%. A continuación, se puede observar el porcentaje del factor que explica la varianza de los ítems originales que miden la variable utilidad del eWOM. Tabla 62 Utilidad de la información eWOM: Variable total explicada Factor Total % de varianza % acumulado F1 3,073 76,82 76,82 Fuente: Elaboración propia Por tanto, el factor creado a través de las dimensiones originales es fiable y explican en torno al 77 % la varianza de los ítems originales. 3.4.2.2 Confianza y evaluación general del alojamiento (ranking)
Influencia de los atributos informativos en la adopción de comentarios online y en la intención de reserva online de alojamientos turísticos por parte del consumidor: Un estudio empírico. 85 3.4.2.2.1 Confianza hacia el alojamiento Los resultados que se resumen en la siguiente tabla indican que la escala empleadas para medir la variable confianza hacia el alojamiento es fiable ya que cuenta con un Alfa de Cronbach superior a 0,8 considerándose dentro de los criterios de valoración como valores muy buenos por tanto refleja la consistencia interna de los ítems analizados. Tabla 63 Confianza hacia el alojamiento turístico: Análisis de fiabilidad CONFIANZA HACIA EL ALOJAMIENTO TURISTICO Alfa de Cronbach Comparando los comentarios de otros consumidores sobre el alojamiento y la información proporcionada por el propio alojamiento a través de la plataforma se puede determinar que…El alojamiento parecer ser uno que cumplirá sus promesas y compromisos. 0,861 Comparando los comentarios de otros consumidores sobre el alojamiento y la información proporcionada por el propio alojamiento a través de la plataforma se puede determinar que...Creo en la información que me proporciona el alojamiento. Comparando los comentarios de otros consumidores sobre el alojamiento y la información proporcionada por el propio alojamiento a través de la plataforma se puede determinar que...Confío en que este alojamiento tenga en cuenta mis intereses. Comparando los comentarios de otros consumidores sobre el alojamiento y la información proporcionada por el propio alojamiento a través de la plataforma se puede determinar que…El alojamiento es confiable. Fuente: Elaboración propia Para facilitar el análisis empírico se pretende reducir el número de dimensiones que miden a la variable confianza hacia el alojamiento, creando un solo factor que explique el máximo de información que contienen los ítems originales, para ello se parte del análisis de la escala mediante la prueba de esfericidad de Bartlett y de la medida de adecuación muestral KMO. Según los datos que proporciona la tabla inferior la medida de adecuación es de 0,793, considerándose éste un valor bueno que indica que el valor muestral es adecuado, por otro lado la prueba de esfericidad de Bartlett demuestra que las variables están correlacionadas ya que el valor de la significación (0,00) es inferior a 0,10 por lo tanto estos resultados señalan que se cumplen las condiciones para continuar con el análisis factorial y extraer un factor que represente la información de los ítems originales. Tabla 64 Confianza hacia el alojamiento turístico: Prueba de KMO y Bartlett Medida Kaiser-Meyer-Olkin de adecuación de muestreo 0,793 Prueba de esfericidad de Bartlett Aprox. Chi-cuadrado 395,613 gl 6 Sig. 0,00 Fuente: Elaboración propia Aplicando del análisis factorial se extrae un nuevo factor que está formado por todos los ítems que midieron la variable confianza hacia el alojamiento, en el siguiente recuadro se puede observar el peso de cada ítem en el nuevo factor creado.
Influencia de los atributos informativos en la adopción de comentarios online y en la intención de reserva online de alojamientos turísticos por parte del consumidor: Un estudio empírico. 86 Tabla 65 Confianza hacia el alojamiento turístico: Matriz de componente FACTOR F1 Comparando los comentarios de otros consumidores sobre el alojamiento y la información proporcionada por el propio alojamiento a través de la plataforma se puede determinar que…El alojamiento parecer ser uno que cumplirá sus promesas y compromisos. 0,741 Comparando los comentarios de otros consumidores sobre el alojamiento y la información proporcionada por el propio alojamiento a través de la plataforma se puede determinar que...Creo en la información que me proporciona el alojamiento. 0,866 Comparando los comentarios de otros consumidores sobre el alojamiento y la información proporcionada por el propio alojamiento a través de la plataforma se puede determinar que...Confío en que este alojamiento tenga en cuenta mis intereses. 0,859 Comparando los comentarios de otros consumidores sobre el alojamiento y la información proporcionada por el propio alojamiento a través de la plataforma se puede determinar que…El alojamiento es confiable. 0,892 Fuente: Elaboración propia Durante el análisis factorial se pierde información porque se reduce el número de ítems para crear el nuevo factor, es decir ya no se cuenta con la misma cantidad de información de las dimensiones originales, en este caso el factor creado explica en torno al 71% la varianza de la confianza hacia el alojamiento pesar de que se redujo dimensiones explica más del 50% solo se perdió el 29% de la información de los ítems originales. A continuación, se puede observar el porcentaje del factor que explica la varianza de las dimensiones originales que miden la variable confianza hacia el alojamiento. Tabla 66 Confianza hacia el alojamiento turístico: Varianza total explicada Factor Total % de varianza % acumulado F1 2,832 70,806 70,806 Fuente: Elaboración propia Finalmente, el factor creado a través de las dimensiones originales es fiable y explican en torno al 70 % la varianza de los ítems originales. 3.4.2.2.2 Evaluación general del alojamiento (ranking) Para determinar la fiabilidad de la escala que se utilizó para medir a la variable evaluación general del alojamiento (ranking) se aplica el método de Cronbach, el resultado que se obtuvo se presenta en la siguiente tabla confirmándose que los ítems que se utilizaron para medir éste constructo tienen una alta fiabilidad y reflejan que existe consistencia interna de los ítems analizados ya que el Alfa de Cronbach está por encima de 0,9 por lo tanto se considera un valor bueno según los criterios de valoración del método.
Influencia de los atributos informativos en la adopción de comentarios online y en la intención de reserva online de alojamientos turísticos por parte del consumidor: Un estudio empírico. 87 Tabla 67 Evaluación general del alojamiento (ranking): Análisis de Fiabilidad EVALUACION DEL ALOJAMIENTO (RANKING) Alfa de Cronbach El ranking de los diferentes alojamientos me facilita la evaluación de las alternativas disponibles. 0,923 El ranking del alojamiento me ayuda a seleccionar rápidamente el mejor alojamiento entre varias alternativas. La popularidad de los diferentes alojamientos me facilita la evaluación de las alternativas disponibles. En la evaluación de las alternativas disponibles tengo en cuenta los alojamientos que le gustan a mucha gente. Fuente: Elaboración propia Mediante el análisis factorial se pretende reducir el número de dimensiones que miden a la variable evaluación general del alojamiento, creando un solo factor que explique el máximo de información que contienen los ítems originales, para ello se parte del análisis de la escala mediante la prueba de esfericidad de Bartlett y de la medida de adecuación muestral KMO. Los datos que proporciona la tabla inferior indican que la medida de adecuación es de 0,82, siendo éste un valor bueno de acuerdo a los criterios de valoración por lo que se considera que el valor muestral es adecuado, por otro lado la prueba de esfericidad de Bartlett indica que las variables están correlacionadas ya que el valor de la significación (0,00) es inferior a 0,10 por lo tanto estos resultados muestran que se cumplen las condiciones para continuar con el análisis factorial y extraer un factor que represente la información de los ítems originales. Tabla 68 Evaluación general del alojamiento (ranking): Prueba de KMO y Bartlett Medida Kaiser-Meyer-Olkin de adecuación de muestreo 0,817 Prueba de esfericidad de Bartlett Aprox. Chi-cuadrado 649,897 gl 6 Sig. 0,00 Fuente: Elaboración propia Con la aplicación del análisis factorial se extrae un factor que está formado por todos los ítems que midieron la variable evaluación general del alojamiento, en la Tabla 69 se puede observar el peso de cada ítem en el factor que se creó. Tabla 69 Evaluación general del alojamiento (ranking): Matriz de componente FACTOR F1 El ranking de los diferentes alojamientos me facilita la evaluación de las alternativas disponibles. 0,915 El ranking del alojamiento me ayuda a seleccionar rápidamente el mejor alojamiento entre varias alternativas. 0,914 La popularidad de los diferentes alojamientos me facilita la evaluación de las alternativas disponibles. 0,919 En la evaluación de las alternativas disponibles tengo en cuenta los alojamientos que le gustan a mucha gente. 0,864 Fuente: Elaboración propia
Influencia de los atributos informativos en la adopción de comentarios online y en la intención de reserva online de alojamientos turísticos por parte del consumidor: Un estudio empírico. 88 Cuando se hace el análisis factorial se pierde información porque se reduce el número de ítems originales para crear el nuevo factor, en este caso el nuevo componente creado explica en torno al 82% la varianza de los ítems originales a pesar de que se redujo información se perdió solo el 18% de los datos de las 4 dimensiones. A continuación, se puede observar el porcentaje del factor que explica la varianza de los ítems originales. Tabla 70 Evaluación general del alojamiento (ranking): Variación total explicada Factor Total % de varianza % acumulado F1 3,264 81,6 81,6 Fuente: Elaboración propia Por tanto, el factor creado a través de las dimensiones originales es fiable y explican en torno al 82 % la varianza de los cuatro ítems originales. 3.4.3 Variables de resultado: adopción del eWOM e intención de reserva online de alojamientos turísticos 3.4.3.1 Adopción de la información eWOM La fiabilidad de la escala que se utilizó para medir a la variable adopción de la información del eWOM se determina mediante la aplicación del método de Cronbach, el resultado que se obtuvo se presenta en la siguiente tabla, confirmándose que los ítems que se utilizaron para medir este constructo reflejan una alta fiabilidad y consistencia interna de los ítems analizados ya que el Alfa de Cronbach es de 0,945 considerándose éste un valor bueno según los criterios de valoración del método. Tabla 71 Adopción de la información eWOM: Análisis de fiabilidad ADOPCION DE LA INFORMACION eWOM Alfa de Cronbach Las referencias y comentarios compartidos por otros consumidores a través de la plataforma de reservas online…Me hacen más fácil tomar la decisión de reserva del alojamiento turístico. 0,945 Las referencias y comentarios compartidos por otros consumidores a través de la plataforma de reservas online…Mejoran mi efectividad para tomar la decisión de reserva del alojamiento turístico. Las referencias y comentarios compartidos por otros consumidores a través de la plataforma de reservas online…Me ayudan a tomar la decisión de reserva del alojamiento turístico. Las referencias y comentarios compartidos por otros consumidores a través de la plataforma de reservas online…Me motivan a hacer la reserva del alojamiento turístico. Fuente: Elaboración propia Para facilitar el análisis empírico se pretende reducir el número de dimensiones que miden la variable adopción de la información del eWOM, creando un solo factor que explique el máximo de información que contienen los ítems originales, para ello se parte del análisis de la escala mediante la prueba de esfericidad de Bartlett y de la medida de adecuación muestral KMO. Según los datos que proporciona la tabla inferior la medida de adecuación es de 0,864 considerándose éste un valor bueno que
Influencia de los atributos informativos en la adopción de comentarios online y en la intención de reserva online de alojamientos turísticos por parte del consumidor: Un estudio empírico. 89 indica que el valor muestral es adecuado, por otro lado la prueba de esfericidad de Bartlett demuestra que las variables están correlacionadas ya que el valor de la significación (0,00) es inferior a 0,10 por lo tanto estos resultados señalan que se cumplen las condiciones para continuar con el análisis factorial y extraer un factor que represente la información de los ítems originales. Tabla 72 Adopción de la información eWOM: Prueba de KMO y Bartlett Medida Kaiser-Meyer-Olkin de adecuación de muestreo 0,864 Prueba de esfericidad de Bartlett Aprox. Chi-cuadrado 777,402 gl 6 Sig. 0,00 Fuente: Elaboración propia Aplicando del análisis factorial se extrae un nuevo factor que está formado por todos los ítems que midieron la variable adopción de información del eWOM, en el siguiente recuadro se puede observar el peso de cada ítem en el nuevo factor creado. Tabla 73 Adopción de la información eWOM: Matriz de componente Factor F1 Las referencias y comentarios compartidos por otros consumidores a través de la plataforma de reservas online…Me hacen más fácil tomar la decisión de reserva del alojamiento turístico. 0,931 Las referencias y comentarios compartidos por otros consumidores a través de la plataforma de reservas online…Mejoran mi efectividad para tomar la decisión de reserva del alojamiento turístico. 0,942 Las referencias y comentarios compartidos por otros consumidores a través de la plataforma de reservas online…Me ayudan a tomar la decisión de reserva del alojamiento turístico. 0,94 Las referencias y comentarios compartidos por otros consumidores a través de la plataforma de reservas online…Me motivan a hacer la reserva del alojamiento turístico. 0,892 Fuente: Elaboración propia Cuando se realiza el análisis factorial se pierde información porque se reduce el número de dimensiones para crear el nuevo factor, es decir ya no se cuenta con la misma cantidad de información de los cuatro ítems originales, por tanto, el factor creado explica en torno al 86% la varianza de la adopción de información del eWOM de los ítems originales, a pesar de que se redujo dimensiones se perdió sólo el 14% de la información de las dimensiones originales. A continuación, se puede observar el porcentaje del factor que explica la varianza de los 4 ítems originales. Tabla 74 Adopción de la información eWOM: Varianza total explicada Factor Total % de varianza % acumulado F1 3,435 85,872 85,872 Fuente: Elaboración propia
Influencia de los atributos informativos en la adopción de comentarios online y en la intención de reserva online de alojamientos turísticos por parte del consumidor: Un estudio empírico. 96 3.5.2.2 Necesidades de información del eWOM. Según los datos que proporciona la Tabla 86 no hay diferencias estadísticamente significativas en esta variable (p>0,10), de modo que la valoración de las submuestras a esta variable son similares, siendo ésta una valoración positiva cuando se valoró a las necesidades de información en las escalas en el apartado 3.3.2.2. Tabla 86 Comparación entre las submuestras de Ecuador y España: Necesidades de información del eWOM N Media F-SNEDECOR SIGNIFIC (p) NECESIDADES DE INFORMACION DEL eWOM España 99 -0,0501930 0,488 0,486 Ecuador 103 0,0482437 Fuente: Elaboración propia 3.5.2.3 Utilidad del eWOM Los datos que refleja la Tabla 87, en esta variable existen diferencias estadísticamente significativas (p<0,10). La submuestra de Ecuador está por encima de la media de la muestra y España por debajo de la media de la muestra de modo que valoran en mayor medida la utilidad del eWOM la submuestra de Ecuador que la de España. Tabla 87 Comparación entre las submuestras de Ecuador y España: Utilidad de la información del eWOM N Media F-SNEDECOR SIGNIFIC (p) UTILIDAD DEL eWOM España 99 -0,1426008 4,007 0,047 Ecuador 103 0,1370629 Fuente: Elaboración propia 3.5.2.4 Confianza y evaluación general del alojamiento (ranking) Los resultados que se observan en la Tabla 88 indican que hay una diferencia estadísticamente significativa (p<0,10) en la variable confianza hacia el alojamiento y en la evaluación general del alojamiento (ranking) no hay diferencias estadísticamente significativas (p>0,10). Por tanto, los datos señalan que la submuestra de Ecuador está por encima de la media de la muestra de este factor y España por debajo de la media de la muestra, es decir que la submuestra de Ecuador manifiesta mayor confianza hacia el alojamiento que la submuestra de España. Haciendo referencia a la evaluación general del alojamiento las submuestras de los dos países valoran de forma similar a esta variable, siendo esto una valoración alta y favorable.
Influencia de los atributos informativos en la adopción de comentarios online y en la intención de reserva online de alojamientos turísticos por parte del consumidor: Un estudio empírico. 97 Tabla 88 Comparación entre las submuestras de Ecuador y España: Confianza y evaluación general del alojamiento N Media F-SNEDECOR SIGNIFIC (p) CONFIANZA HACIA EL ALOJAMIENTO España 99 -0,1464486 4,231 0,041 Ecuador 103 0,1407612 EVALUACION DEL ALOJAMIENTO (RANKING) España 99 -0,1039699 2,110 0,148 Ecuador 103 0,0999323 Fuente: Elaboración propia 3.5.2.5 Variables de resultado: adopción del eWOM e intención de reserva online de los alojamientos turísticos Según los datos que proporciona la Tabla 89 en la adopción del eWOM no hay diferencias estadísticamente significativas (p>0,10) y en la intención de reserva online de alojamientos turísticos hay diferencias significativas (p>0,10). Los encuestados de Ecuador y España valoran a la adopción del eWOM de forma similar a pesar de que la submuestra de Ecuador valora en mayor medida a la utilidad del eWOM, en la adopción no hay diferencias significativas. Con respecto a la intención de reserva online los datos señalan que la submuestra de Ecuador está por encima de la media de la muestra y España por debajo de la media de la muestra es decir existe una mayor intención de reserva online en Ecuador que en España. Tabla 89 Comparación entre las submuestras de Ecuador y España: Adopción del eWOM e intención de reserva online del alojamiento turístico N Media F-SNEDECOR SIGNIFIC (p) ADOPCIÓN DEL eWOM España 99 -0,101601 2,014 0,157 Ecuador 103 0,0976553 INTENCIÓN DE RESERVA ONLINE España 99 -0,2185933 9,678 0,002 Ecuador 103 0,2101042 Fuente: Elaboración propia 3.5.3 Variables de comportamiento de reserva online En este apartado se muestran los resultados de la comparación del comportamiento de las submuestras de Ecuador y España en las reservas online. A continuación, se detallan los resultados obtenidos de las tablas de contingencia con el chi -cuadrado y Anova (Con F-Snedecor) recalcando que éstas se utilizan en base al tipo de variables empleadas (nominal, escala u ordinal). 3.5.3.1 Plataformas de reserva online de alojamientos turísticos Las siguientes tablas indican las plataformas utilizadas con mayor frecuencia (1ª, 2ª y 3ª opción) por los encuestados de Ecuador y España.
Influencia de los atributos informativos en la adopción de comentarios online y en la intención de reserva online de alojamientos turísticos por parte del consumidor: Un estudio empírico. 98 Tabla 90 Comparación entre las submuestras de Ecuador y España: Plataformas de reservas online con mayor frecuencia (1ª opción) ESPAÑA ECUADOR Booking 69,70% 36,90% Despegar 1,00% 27,20% Airbnb 20,20% 15,50% Trivago 3,00% 11,70% Tripadvisor 2,00% 1,00% Otros (<10 o menos) 4,00% 7,80% CHI-CUADRADO 41,567 p=0,000 Fuente: Elaboración propia De acuerdo a la información que proporciona la Tabla 90 se observa que existen diferencias estadísticamente significativas en las plataformas usadas con mayor frecuencia (1ª opción) (p<0,10) en las dos submuestras utilizan Booking, pero con mayor proporción en España utilizando el 69,7% y en Ecuador el 36,9%. Para la submuestra de España la segunda opción en esta categoría es el Airbnb y para Ecuador Despegar. En la submuestra de España solo el 1% utiliza la plataforma Despegar y en Ecuador el 27%. Tabla 91 Comparación entre las submuestras de Ecuador y España: Plataformas de reservas online con mayor frecuencia (2ª opción) ESPAÑA ECUADOR Airbnb 35,40% 13,60% Booking 22,20% 30,10% Trivago 15,20% 17,50% Tripadvisor 8,10% 6,80% Despegar 15,50% Otros (<10 o menos) 19,20% 16,50% CHI-CUADRADO 26,910 p=0,000 Fuente: Elaboración propia En cuanto al uso de la segunda opción de la plataforma de reservas online de alojamientos turísticos con mayor frecuencia según los datos que proporciona la tabla hay diferencias estadísticamente significativas (p<0,10). La plataforma de reservas usada con frecuencia media como primera alternativa es Booking para la submuestra de Ecuador y para España Airbnb, en cuanto a la segunda opción para los encuestados de España es Booking y para Ecuador Trivago. La plataforma Despegar es usada por un 15,5% de la submuestra de Ecuador y en España no es utilizada. Tabla 92 Comparación entre las submuestras de Ecuador y España: Plataformas de reservas online con mayor frecuencia 3ª opción. ESPAÑA ECUADOR Tripadvisor 21,10% 14,90% Airbnb 14,40% 12,90% Trivago 14,40% 14,90% Booking 3,30% 10,90% Despegar 21,80% Otros (<10 o menos) 46,70% 24,80% CHI-CUADRADO 30,968 p=0,000
Influencia de los atributos informativos en la adopción de comentarios online y en la intención de reserva online de alojamientos turísticos por parte del consumidor: Un estudio empírico. 99 Fuente: Elaboración propia Según los datos de la Tabla 92 hay diferencias significativas (p<0,10) en la tercera opción de la plataforma usada con mayor frecuencia por los encuestados de Ecuador y España. La submuestra de Ecuador como primera alternativa utilizan Despegar y en España no es utilizada. En España como primera opción usan Tripadvisor y como segunda alternativa para los encuestados de España es Airbnb y Trivago mientras que para Ecuador Trivago y Tripadvisor. En cuanto a la plataforma Booking el 10% de la submuestra de Ecuador utilizan y en España el 3,3%. Como se había comentado en el Capítulo 1 según informe de UEES & CECE (2019), en Ecuador las plataformas con mayor frecuencia utilizadas son despegar, seguido de Booking y Tripadvisor y en España según informe de Statista (2019) utilizan con mayor frecuencia Booking seguido de Trivago y Tripadvisor. De acuerdo a la comparación entre las submuestras de los dos países los datos que presentan estos informes son similares a los que se obtuvieron para el estudio, entre las plataformas más utilizadas están Booking en los dos países por otra parte despegar está dentro de la lista de las plataformas más utilizadas en Ecuador y en España no se utiliza. Se recalca que éste fue un muestreo por conveniencia por lo tanto esta información no representa a la población. 3.5.3.2 Uso de Internet En cuanto al número de horas de uso diarias de Internet los datos que proporciona la Tabla 93 indican que existen diferencias estadísticamente significativas en el uso de Internet en casa y en el trabajo (p<0,10). La submuestra de Ecuador en casa usa más tiempo en media utiliza 4h 11min diarios y en España usan 3h 32min existe una diferencia de 39 minutos, en lo referente al trabajo la diferencia es mucho mayor, hacen uso de Internet la submuestra de Ecuador en mayor medida usando los encuestados en Ecuador en media 4h 48min mientras que en España 3h 26min existiendo una diferencia de 1h 22min. Tabla 93 Comparación entre las submuestras de Ecuador y España: Horas diarias del uso de Internet N Media F-SNEDECOR SIGNIFIC (p) Uso de Internet en casa (Horas diarias) España 99 3,5354 4,040 0,046 Ecuador 103 4,1942 Uso de Internet en el trabajo (Horas diarias) España 99 3,4343 12,440 0,001 Ecuador 103 4,7961 Fuente: Elaboración propia 3.5.3.3 Experiencia de uso de Internet Con respecto a la experiencia en años en el uso de Internet hay diferencias estadísticamente significativas (p<0,10), tienen mayor experiencia usando Internet la submuestra de España que la de Ecuador en promedio la diferencia está alrededor de 2 años y medio.
Influencia de los atributos informativos en la adopción de comentarios online y en la intención de reserva online de alojamientos turísticos por parte del consumidor: Un estudio empírico. 100 Tabla 94 Comparación entre las submuestras de Ecuador y España: Nº de años de uso de Internet N Media F-SNEDECOR SIGNIFIC (p) Nº de años que han pasado desde que fue usuario de internet por primera vez. España 99 16,46 10,099 0,002 Ecuador 103 14,27 Fuente: Elaboración propia 3.5.3.4 Experiencia, frecuencia y gasto medio anual en las reservas de alojamientos turísticos En base a los datos que proporciona la Tabla 95 se extrae la siguiente información: Hay diferencias estadísticamente significativas (p<0,10) entre los encuestados de España y Ecuador realizando reservas online de alojamiento turísticos. En esta variable hay una gran diferencia, la submuestra de España tiene mayor experiencia realizando reservas en media llevan en torno a 8 años y medio y en Ecuador en media apenas lo realizan desde hace 5 años. En relación al número de reservas online de alojamiento turísticos durante el último año existen diferencias estadísticamente significativas (p<0,10) en media la submuestra de España realizó 4,5 reservas de alojamientos turísticos y la submuestra de Ecuador en media reservaron 2,3 alojamientos turísticos a través de plataformas online durante el último año. Tabla 95 Comparación entre las submuestras: Experiencia, frecuencia y gasto en las reservas online de alojamientos turísticos. N Media F-SNEDECOR SIGNIFIC (p) N.º de años que han pasado desde la primera reserva online de alojamientos España 99 8,42 43,450 0,000 Ecuador 103 4,90 Frecuencia de reservas online de alojamientos turísticos en el último año (número de compras) España 99 4,54 21,158 0,000 Ecuador 103 2,30 Gasto medio en la reserva online de alojamientos turísticos en el último año España 99 774,21 13,030 0,000 Ecuador 103 451,26 Fuente: Elaboración propia Se observa que hay diferencias estadísticamente significativas (p<0,10) en cuanto al gasto en las reservas online de alojamientos turísticos, la submuestra de España gasta más realizando reservas online que la de Ecuador. Los encuestados de España gastaron en promedio 774,21 euros/860,71 dólares y en Ecuador gastaron en media 451,26 euros/501,68 dólares. Los valores se indican en las dos monedas debido a que Ecuador y Españas manejan monedas distintas.
Influencia de los atributos informativos en la adopción de comentarios online y en la intención de reserva online de alojamientos turísticos por parte del consumidor: Un estudio empírico. 101 3.6 Análisis causal: modelos de regresión El análisis de regresión es una técnica estadística que permite analizar la relación entre dos variables realizándose una regresión simple o entre más variables mediante una regresión múltiple. Esta técnica permite comprobar la relación entre una o varias variables independientes “X” y una variable dependiente “Y”. (Hair, et al., 1999; Pindyck & Rubinfeld, 2001). En el análisis de regresión múltiple para determinar el contraste del modelo, bondad de ajuste y la significatividad individual de las variables se plantea lo siguiente: - El estadístico F-Snedecor para evaluar, el contraste del modelo en su conjunto. - El índice R cuadrado para evaluar la bondad de ajuste. - El estadístico t-Student para determinar el grado de significatividad individual de cada variable. Con la finalidad de analizar correctamente las hipótesis expuestas en el planteamiento teórico se ha procedido a realizar cuatro análisis de regresión con el fin de comprobar cuales son las variables que influyen sobre las variables utilidad del eWOM, adopción del eWOM, confianza hacia el alojamiento y sobre la variable intención de reserva. 3.6.1 Variable dependiente: utilidad del eWOM Los resultados obtenidos de la regresión realizada de la variable “Utilidad del eWOM” en función de las variables independientes: “Cantidad de eWOM”, “Calidad del eWOM” (relevancia, actualidad, precisión-comprensión), la “Credibilidad del eWOM” (Experiencia y Confiabilidad) y las “Necesidades de Información” se presentan en la siguiente tabla. Tabla 96 Análisis de regresión: Utilidad de la información del eWOM Dependiente: UTILIDAD DEL eWOM Coeficientes estandarizados Relación H1: Cantidad de eWOM 0,011 ns ns H2a: Calidad del eWOM: Relevancia -0,046 ns ns H2b: Calidad del eWOM: Actualidad -0,005 ns ns H2c: Calidad del eWOM: Precisión-Comprensión 0,128 * + H3a: Credibilidad del eWOM: Experiencia 0,062 ns ns H3b: Credibilidad del eWOM: Confiabilidad 0,062 ns ns H4: Necesidades de Información 0,776 *** + Estadístico F-Snedecor (g.l.) 83,909 (7) Significación 0,000 R cuadrado 75,20% R cuadrado corregida 74,30% Nota: * p <0,05; ** p<0,01; *** p <0,001; ns = no significativo Fuente: Elaboración propia El estadístico F indica que el modelo es significativo (p<0,001), es capaz de explicar una parte de la variación de la variable utilidad del eWOM y según R cuadrado ajustado el
Influencia de los atributos informativos en la adopción de comentarios online y en la intención de reserva online de alojamientos turísticos por parte del consumidor: Un estudio empírico. 102 modelo explica en torno al 74,3% de la varianza de la variable dependiente utilidad del eWOM. La cantidad, las dimensiones de la calidad del eWOM relevancia y actualidad, así como también las dimensiones de la credibilidad del eWOM experiencia y confiabilidad no ejercen influencia sobre la variable utilidad del eWOM es decir éstas cinco variables independientes no son significativas (p>0,05). La dimensión de la calidad del eWOM precisión-comprensión y necesidades de información son significativas siendo la precisión-comprensión del eWOM significativa al nivel (p<0,05) y necesidades de información al nivel (p<0,001) por lo tanto las dos variables ejercen influencia sobre la variable dependiente. De acuerdo a los coeficientes estandarizados las dos variables independientes precisión-comprensión y necesidades de información influyen de manera positiva en la utilidad del eWOM, es decir a más necesidades de información más utilidad del eWOM y a más precisión-comprensión más utilidad del eWOM. En cuanto a la variable necesidades de información es la que más influye según el coeficiente estandarizado-Beta (0,776) ya que la variable precisióncomprensión tiene un coeficiente estandarizado menor (0,128). Por tanto, tiene un mayor efecto de forma positiva las necesidades de información sobre la utilidad del eWOM que la variable precisión-comprensión. En conclusión, dados estos resultados no se pudieron contrastar las hipótesis H1, H2a, H2b, H3, H3a y H3b, pero se contrastan estadísticamente las hipótesis H2, H2c y H4. 3.6.2 Variable dependiente: adopción del eWOM A continuación, se presentan la información referente a la regresión de la variable adopción del eWOM en función de las variables independientes: “Cantidad de eWOM”, “Utilidad del eWOM” y “Evaluación general del alojamiento”. Tabla 97 Análisis de regresión: Adopción de la información eWOM Dependiente: ADOPCIÓN DEL eWOM Coeficientes estandarizados Relación H5: Cantidad de eWOM -0,008 ns ns H6: Utilidad del eWOM 0,729 *** + H7: Evaluación del alojamiento (ranking) 0,187 *** + Estadístico F-Snedecor (g.l.) 195,023 (3) Significación 0,000 R cuadrado 74,70% R cuadrado corregida 74,30% Nota: * p <0,05; ** p<0,01; *** p <0,001; ns = no significativo Fuente: Elaboración propia El segundo modelo es significativo (p<0,001) tal y como muestra el estadístico F, el modelo es capaz de explicar una parte de la variación de la variable adopción del eWOM y la bondad de ajuste que indica que el modelo explica en torno al 74,3% de la varianza de la variable dependiente.
Influencia de los atributos informativos en la adopción de comentarios online y en la intención de reserva online de alojamientos turísticos por parte del consumidor: Un estudio empírico. 103 Los datos de la Tabla 97 señalan que la variable cantidad de eWOM, no es significativa (p>0,05) es decir no ejerce influencia sobre la adopción del eWOM. Por otro lado, se observa en la tabla que las dos variables utilidad del eWOM y evaluación general del alojamiento (ranking) son significativas (p<0,001), es decir tienen efectos significativos sobre la variable dependiente. Según los coeficientes estandarizados la utilidad del eWOM influye de manera positiva en la variable dependiente con un coeficiente estimado de 0,729 así como también la evaluación general del alojamiento influye positivamente en la adopción del eWOM con un coeficiente estimado de 0,187, por tanto en base a los coeficientes de las dos variables la que mayor efecto produce sobre la adopción del eWOM y lo hace positivamente es la utilidad del eWOM ya posee un coeficiente superior al de la variable evaluación general del alojamiento. Por último, obtenidos estos resultados se pueden contrastar estadísticamente las hipótesis H6 y H7, pero no se puede contrastar la hipótesis H5. 3.6.3 Variable dependiente: confianza en el alojamiento turístico La siguiente tabla refleja los resultados obtenidos de la regresión de la “Confianza en el alojamiento turístico” en función de las variables independientes: “Utilidad del eWOM” y “Evaluación general de alojamiento (ranking)”. Tabla 98 Análisis de regresión: Confianza hacia el alojamiento Dependiente: CONFIANZA HACIA EL ALOJAMIENTO Coeficientes estandarizados Relación H8: Utilidad del eWOM 0,232 ** + H9: Evaluación del alojamiento (ranking) 0,425*** + Estadístico F-Snedecor (g.l.) 58,544 (2) Significación 0,000 R cuadrado 37,00% R cuadrado corregida 36,40% Nota: * p <0,05; ** p<0,01; *** p <0,001; ns = no significativo Fuente: Elaboración propia El tercer modelo planteado según los datos de la Tabla 98 el modelo es significativo dado que el estadístico F tiene una significación menor a 0,001 así como también se observa que las variables independientes son significativas y son capaces de explicar el 36,4% de la varianza de la confianza hacia el alojamiento por otro lado la utilidad del eWOM es significativa al nivel (p<0,01) y la evaluación del alojamiento es significativa al nivel (p<0,001). Los valores de los coeficientes estandarizados indican que las dos variables independientes utilidad del eWOM y evaluación del alojamiento influyen de manera positiva en la confianza hacia el alojamiento, es decir, a más utilidad del eWOM más confianza hacia el alojamiento y más evaluación en el alojamiento más confianza hacia el alojamiento.
Influencia de los atributos informativos en la adopción de comentarios online y en la intención de reserva online de alojamientos turísticos por parte del consumidor: Un estudio empírico. 104 En cuanto a la variable evaluación hacia el alojamiento es la que más influye según el coeficiente estandarizado-Beta (0,425) ya que la variable utilidad del eWOM tiene un coeficiente estandarizado menor (0,232) por tanto, tiene un mayor efecto la evaluación hacia el alojamiento sobre la confianza en el alojamiento que la utilidad del eWOM. Finalmente, estos resultados permiten contrastar las hipótesis H8 y H9. 3.6.4 Variable dependiente: intención de reserva online del alojamiento turístico Los resultados obtenidos de la regresión realizada de la variable “Intención de reserva online del alojamiento turístico” en función de las variables independientes: “Adopción del eWOM”, “Evaluación general del alojamiento” y “Confianza hacia el alojamiento” se presentan en la siguiente tabla. Tabla 99 Análisis de regresión: Intención de reserva online del alojamiento turístico Dependiente: INTENCIÓN DE RESERVA ONLINE Coeficientes estandarizados Relación H10: Adopción del eWOM 0,392 *** + H11: Evaluación del Evaluación (ranking) 0,186 ** + H12: Confianza alojamiento 0,287 *** + Estadístico F-Snedecor (g.l.) 82,877 (3) Significación 0 R cuadrado 55,70% R cuadrado corregida 55,00% Nota: * p <0,05; ** p<0,01; *** p <0,001; ns = no significativo Fuente: Elaboración propia En este último modelo planteado a partir de los datos que proporciona la Tabla 99 el estadístico F indica que el modelo es significativo (p<0,001), es capaz de explicar una parte de la variación de la variable utilidad del eWOM y según R cuadrado corregido el modelo explica en torno al 55% de la varianza de la variable dependiente intención de reserva online del alojamiento turístico. Por otra parte, se observa que las tres variables independientes son significativas e influyen en la variable dependiente, siendo la adopción del eWOM al nivel (p<0,001), la evaluación general del alojamiento al nivel (p<0,01) y la confianza hacia el alojamiento al nivel (p<0,001). Las tres variables independientes influyen de manera positiva en la intención de reserva online de acuerdo a los coeficientes estandarizados, es decir, a más de las tres variables más intenciones de reserva de alojamientos turísticos. De las tres variable independientes la que más influye sobre la variable dependiente según Beta es la adopción del eWOM ya que posee un coeficiente estandarizado de 0,392 seguido de la confianza hacia el alojamiento con un coeficiente estandarizados de 0,287 y por último la evaluación del alojamiento con un Beta de 0,186 en conclusión tiene un mayor efecto de forma positiva la variable adopción del eWOM sobre la
Influencia de los atributos informativos en la adopción de comentarios online y en la intención de reserva online de alojamientos turísticos por parte del consumidor: Un estudio empírico. 105 intención de realizar una reserva de alojamientos turísticos que las variables confianza en el alojamiento y evaluación general del alojamiento (ranking). En definitiva, se contrastan las hipótesis H10, H11, H12 en base a los resultados obtenidos. 3.6.5 Análisis causal: resumen En la tabla siguiente se muestra un resumen de los resultados obtenidos a partir del estudio empírico en relación al contraste de las hipótesis teóricas. Tabla 100 Contraste de hipótesis CONTRASTADA HIPÓTESIS PLANTEADAS SI NO H1: La cantidad de eWOM está positivamente relacionada con la utilidad de la información. X H2: La calidad de la información del eWOM está positivamente relacionada con la utilidad de la información del eWOM. ✓ H2a: La relevancia está positivamente relacionada con la utilidad de la información del eWOM. X H2b: La actualidad está positivamente relacionada con la utilidad de la información del eWOM. X H2c: La precisióncomprensión está positivamente relacionada con la utilidad de la información del eWOM. ✓ H3: La credibilidad del eWOM está positivamente relacionada con la utilidad de la información del eWOM. X H3a: La experiencia percibida está positivamente relacionada con la utilidad de la información del eWOM. X H3b: La confiabilidad está positivamente relacionada con la utilidad de la información del eWOM. X H4: Las necesidades de información del eWOM están positivamente relacionadas con la utilidad de la información del eWOM. ✓ H5: la cantidad de comentarios está positivamente relacionada con la adopción de la información del eWOM. X H6: La utilidad de la información del eWOM está positivamente relacionada con la adopción de la información del eWOM. ✓ H7: La evaluación del alojamiento (Ranking) está positivamente relacionada con la adopción del eWOM. ✓ H8: La utilidad de la información del eWOM está positivamente relacionada con la confianza en el alojamiento. ✓ H9: La evaluación del alojamiento (ranking) está positivamente relacionada con la confianza en el alojamiento. ✓ H10: La Adopción del eWOM está positivamente relacionada con la intención de realizar la reserva. ✓ H11: La evaluación del alojamiento (ranking) está positivamente relacionada con la intención de reservar. ✓ H12: La confianza en el alojamiento está positivamente relacionada con la intención de realizar la reserva. ✓ Fuente: Elaboración propia
Influencia de los atributos informativos en la adopción de comentarios online y en la intención de reserva online de alojamientos turísticos por parte del consumidor: Un estudio empírico. 112 Figura 7 Modelo 4: Intención de reserva del alojamiento turístico Fuente: Elaboración propia En este caso las tres variables influyen positivamente sobre la intención de reserva de alojamientos turísticos. El resultado de la relación entre la adopción del eWOM y la intención de realizar la reserva es consistente con el resultado obtenido en estudios previos en donde encontraron que adopción del eWOM influye en la intención de un comportamiento (Erkan & Evans, 2016; Sánchez Torres et al., 2018), así como también Ladhari & Michaud (2015) en su estudio encontraron que los comentarios online influyen en las intenciones de realizar una reserva online. Por otro lado, el resultado obtenido de la influencia positiva de la evaluación general del alojamiento sobre la intención de reserva es coherente al hallazgo obtenido por Casaló et al (2015) en su estudio en donde encontraron que las calificaciones de los hoteles influyen en las intenciones de reserva online. En cuanto al último resultado obtenido la confianza del alojamiento influye positivamente en la intención de reserva, ésta relación está en línea con el hallazgo obtenido por Ladhari & Michaud (2015) en su estudio que confirman que la confianza hacia el alojamiento influye en las intenciones de reserva. En conclusión, de las tres variables la adopción del eWOM ejerce una mayor influencia sobre la intención de reserva seguido de la confianza hacia el hotel por tanto este resultado confirma que los comentarios compartidos por otros consumidores de alojamientos influyen sustancialmente en las intenciones de reserva. En el análisis comparativo realizado entre la submuestra de Ecuador y España, se evidenció que no hay diferencias significativas en cuanto a la adopción del eWOM, y a la evaluación general del alojamiento, pero si se evidenció que existen diferencias significativas en torno a la confianza hacia el alojamiento y a la intención de reserva. En España la confianza hacia el alojamiento y la intención de reserva es menor que a la de Ecuador ésta diferencia quizá venga de la falta de confianza que conlleva a una
Influencia de los atributos informativos en la adopción de comentarios online y en la intención de reserva online de alojamientos turísticos por parte del consumidor: Un estudio empírico. 113 menor intención de reserva. Cabe señalar que en la valoración general la muestra valoró a este constructo intención de reserva con una calificación alta favorable y positiva y que estas diferencias mencionadas se realizan sobre esta valoración. A continuación, se presenta el modelo completo propuesto con las variables y relaciones causales contrastadas en el estudio empírico realizado: Figura 8 Modelo final con variables contrastadas Fuente: Elaboración propia 4.2 Implicaciones directivas Hoy en día los consumidores online pueden acceder fácilmente a información generada alrededor del mundo, así como también pueden influir en otros consumidores. Como ya se había indicado en los apartados anteriores el sector de los alojamientos turísticos son los más influenciados por el eWOM ya que los consumidores realizan búsquedas de información que les permita minimizar el riesgo antes de realizar una reserva. Para los consumidores es importante conocer información sobre el alojamiento detalles del lugar y experiencia de otros usuarios para determinar el grado de confianza que pueden depositar en el vendedor del alojamiento. Los resultados proporcionados en el apartado anterior permiten comprender la dinámica del eWOM en las plataformas online de reservas para desarrollar estrategias de marketing. En base a los resultados obtenidos se pudo determinar que los consumidores consideran útiles a los comentarios publicados en las plataformas de reservas porque les permite conseguir información sobre alojamientos cuando necesitan y porque es
Influencia de los atributos informativos en la adopción de comentarios online y en la intención de reserva online de alojamientos turísticos por parte del consumidor: Un estudio empírico. 114 una forma rápida de obtener información, aprovechando esta situación los vendedores de Ecuador y España de alojamientos deben incentivar a la práctica del eWOM en las plataformas online para que sus futuros huéspedes puedan beneficiarse de ellos. Como estrategia para ofertar sus alojamientos y ganar mayor visibilidad, así como también una mayor cuota de mercado se recomienda a los vendedores de España publicar sus alojamientos turísticos en las plataformas online como Booking, Airbnb, Tripadvisor de acuerdo a este estudio son sitios web de reservas más utilizados y en Ecuador Booking, Despegar y Airbnb, sobre todo Booking es considerada como la plataforma más utilizada por los dos países. Es importante recalcar y tener en cuenta que los consumidores adoptan los comentarios para conocer información exacta sobre el alojamiento que quizá los vendedores pueden ocultar para eso recurren a los comentarios que dejaron los huéspedes anteriores sobre los aspectos positivos y negativos de los alojamientos en función de sus experiencias. Frente a esta situación se recomienda a los vendedores preocuparse por cumplir con las expectativas de los consumidores o superarlas por lo cual deben asegurarse que la información del alojamiento esté al día y que las fotos publicadas en las plataformas de reservas reflejen fielmente su servicio para que después de la estancia sus huéspedes dejen comentarios positivos y una valoración elevada para que puedan transmitir una buena imagen y generar mayores intenciones de reserva. Otro aspecto necesario es motivar a los consumidores a comentar sobre sus alojamientos para eso es preciso tener en cuenta que para encontrar utilidad en la información del eWOM, las personas consideran que no es necesario que los comentarios sobre el alojamiento sean actuales lo más importante para ellos es la calidad del eWOM, así como también para adoptar el eWOM los consumidores no se basan en la cantidad comentarios más bien se basan en la evaluación general del alojamiento (ranking) y en la calidad del eWOM sobre todo hay que considerar éste último que tiene más influencia sobre la utilidad. Los consumidores perciben la calidad de un comentario cuando éstos posean información correcta, comprensible, con detalles de los alojamientos y de la experiencia que vivieron otros huéspedes, es por ello que se propone incluir acciones dirigidas a mejorar la calidad de los comentarios de los consumidores en los dos países ofreciendo recompensas para los huéspedes que publiquen comentarios de calidad a través de descuentos especiales en sus próximas visitas, desayunos gratuitos o quizá animándoles a través de correos electrónicos mediante mensajes personalizados que dejen sus opiniones bajo los lineamientos señalados anteriormente, aunque las plataformas se encargan de enviar recordatorios para que evalúen al alojamiento es importante que los vendedores se encarguen de gestionar y solicitar a los huéspedes que evalúen con comentarios comprensibles y amplios con la intención de generar un mejor eWOM para los futuros huéspedes y generar mayores intenciones de reserva. Por otro lado, para ofrecer una información correcta los vendedores de alojamientos deben estar pendientes de los comentarios difundidos en las plataformas que no afecten su imagen dado que dentro de la calidad del eWOM este espectro es
Influencia de los atributos informativos en la adopción de comentarios online y en la intención de reserva online de alojamientos turísticos por parte del consumidor: Un estudio empírico. 115 importante, aunque las plataformas como Booking, Airbnb y Tripadvisor tienen mecanismos que les permiten detectar comentarios falsos u ofensivos es importante que los vendedores estén al día. En el caso de que las opiniones sean falsas las plataformas de alojamientos les ayudan a eliminarlos siempre que se presenten pruebas de su falsedad. Otro de los factores que influyen en el proceso de adopción y que deben tomar en cuenta los vendedores es la evaluación general del alojamiento (ranking) esta calificación de acuerdo a los datos de este estudio es uno de los factores que influyen en el proceso de adopción y que además es considerado un fuerte predictor de la confianza hacia el alojamiento. Es por ello que los vendedores a más de solicitar comentarios de calidad deben preocuparse por obtener una evaluación alta ofreciendo un buen servicio que superen las expectativas de los clientes. En el caso de España se evidenció que los niveles de confianza hacia el alojamiento eran bajos es por ello que los vendedores de alojamientos deberían preocuparse por reafirmar la confianza a través de medidas orientadas a la postventa para generar mayor confianza y obtener mayores intenciones de reservas que se ve afectada por la falta de confianza hacia los vendedores de alojamientos. Finalmente, los vendedores deben prestar servicios que cumplan o superen las expectativas de los consumidores de alojamientos y de esta manera animar a los huéspedes a generar en las plataformas comentarios positivos y de calidad sobre sus alojamientos ya el eWOM es un fuerte predictor de las intenciones de reserva seguido de la confianza hacia el alojamiento. 4.3 Limitaciones y futuras vías de investigación Los resultados de este estudio deben considerarse con las siguientes limitaciones y líneas futuras: Se considera una limitación al muestreo por conveniencia en los dos países ya que los resultados no representan a toda la población. Por otra parte, para una mejor comprensión del comportamiento de los consumidores sería interesante ampliar el tamaño de la muestra y centrarse en un único país, así como también se podría considerar el estudio comparando dos plataformas de reservas. Este modelo también puede ser empleado para examinar como adoptan los consumidores de alojamientos turísticos los comentarios compartidos en los perfiles de los alojamientos en las redes sociales. Por otro lado, en los antecedentes de la utilidad del eWOM se pueden emplear solo dos variables la calidad y la evaluación general del alojamiento para determinar la influencia de esas dos variables en la utilidad del eWOM, así como también se puede introducir como variable moderadora a la experiencia para determinar cómo influyen en el proceso de adopción del eWOM esas variables en los consumidores con alta y baja experiencia.
Influencia de los atributos informativos en la adopción de comentarios online y en la intención de reserva online de alojamientos turísticos por parte del consumidor: Un estudio empírico. 116 Finalmente, en cuanto a la edad y el género se pueden utilizar como variables moderadoras para observar las diferencias en los comportamientos durante el proceso de adopción de información y en función de estas variables y de los tipos de alojamientos que oferten los vendedores desarrollen estrategias de marketing.
Influencia de los atributos informativos en la adopción de comentarios online y en la intención de reserva online de alojamientos turísticos por parte del consumidor: Un estudio empírico. 117 BIBLIOGRAFÍA AIMC. (2020). Libro 22 Navegantes. http://download.aimc.es/aimc/Rub9aYt/macro2019/#page=126 Anguera-Torrell, O., & Langer, C. (2019). Estudio del uso del marketing digital en el sector del alojamiento turístico en Cataluña. https://www.cett.es/fitxers/campushtml/Espais/24/2019%20Estudi_marqueting_digital_allotjame nts_turistics.pdf Belanche Gracia, D., Casaló Ariño, L. V., & Guinalíu Blasco, M. (2013). Comunicación comercial y bocaoído electrónico en sitios web corporativos: Un análisis desde la perspectiva del marketing de relaciones. Investigaciones Europeas de Dirección y Economía de la Empresa, 19(1), 31-41. https://doi.org/10.1016/j.iedee.2012.10.002 Bonsón Ponte, E., Carvajal-Trujillo, E., & Escobar-Rodríguez, T. (2015). Influence of trust and perceived value on the intention to purchase travel online: Integrating the effects of assurance on trust antecedents. Tourism Management, 47, 286-302. https://doi.org/10.1016/j.tourman.2014.10.009 Casaló, L. V., Flavián, C., Guinalíu, M., & Ekinci, Y. (2015). Do online hotel rating schemes influence booking behaviors? International Journal of Hospitality Management, 49, 28-36. https://doi.org/10.1016/j.ijhm.2015.05.005 Cheung, C., Lee, M., & Rabjohn, N. (2008). The impact of electronic word-of-mouth—The adoption of online opinions in online customer communities. Internet Research, 18, 229-247. https://doi.org/10.1108/10662240810883290 Chu, S.-C., & Kim, Y. (2011). Determinants of consumer engagement in electronic word-of-mouth (eWOM) in social networking sites. International Journal of Advertising, 30(1), 47-75. https://doi.org/10.2501/IJA-30-1-047-075 CNMC. (2019). El comercio electrónico roza en España los 40.000 millones de euros en el año 2018, un 29% más que el año anterior. https://www.cnmc.es/sites/default/files/editor_contenidos/Notas%20de%20prensa/2019/201907 12_NP_CE_IV_18_esp.pdf Davis, F. D. (1989). Perceived Usefulness, Perceived Ease of Use, and User Acceptance of Information Technology. MIS Quarterly, 13(3), 319-340. JSTOR. https://doi.org/10.2307/249008 Dellarocas, C. (2003). The Digitization of Word of Mouth: Promise and Challenges of Online Feedback Mechanisms. Management Science, 49(10), 1407-1424. https://doi.org/10.1287/mnsc.49.10.1407.17308 Erkan, I., & Evans, C. (2016). The influence of eWOM in social media on consumers’ purchase intentions: An extended approach to information adoption. Computers in Human Behavior, 61, 47-55. https://doi.org/10.1016/j.chb.2016.03.003 Filguiera, J. M. (2008). Los blogs dentro del turismo 2.0. 1(ROTUR/Revista de Ocio y Turismo), 135-152.
Influencia de los atributos informativos en la adopción de comentarios online y en la intención de reserva online de alojamientos turísticos por parte del consumidor: Un estudio empírico. 118 Filieri, R., Alguezaui, S., & McLeay, F. (2015). Why do travelers trust TripAdvisor? Antecedents of trust towards consumer-generated media and its influence on recommendation adoption and word of mouth. Tourism Management, 51, 174-185. https://doi.org/10.1016/j.tourman.2015.05.007 Filieri, R., & McLeay, F. (2013). E-WOM and Accommodation: An Analysis of the Factors That Influence Travelers’ Adoption of Information from Online Reviews. Journal of Travel Research. https://doi.org/10.1177/0047287513481274 Fishbein & Ajzen (1975). (s. f.). Recuperado 19 de mayo de 2020, de http://people.umass.edu/aizen/f%26a1975.html Gefen, D., Karahanna, E., & Straub, D. W. (2003). Inexperience and experience with online stores: The importance of TAM and trust. IEEE Transactions on Engineering Management, 50(3), 307-321. https://doi.org/10.1109/TEM.2003.817277 Global Digital Report 2019. (s. f.). We Are Social. Recuperado 1 de mayo de 2020, de https://wearesocial.com/global-digital-report-2019 Goldsmith, R. E., & Horowitz, D. (2006). Measuring Motivations for Online Opinion Seeking. Journal of Interactive Advertising, 6(2), 2-14. https://doi.org/10.1080/15252019.2006.10722114 Gunawan, D. D., & Huarng, K.-H. (2015). Viral effects of social network and media on consumers’ purchase intention. Journal of Business Research, 68(11), 2237-2241. https://doi.org/10.1016/j.jbusres.2015.06.004 Hair, J. F., Anderson, Rolph E., Tatham, Ronald L., & Black, W. C. (1999). Análisis multivariante. Prentice Hall. Hennig-Thurau, T., Gwinner, K. P., Walsh, G., & Gremler, D. D. (2004). Electronic word-of-mouth via consumer-opinion platforms: What motivates consumers to articulate themselves on the Internet? Journal of Interactive Marketing, 18(1), 38-52. https://doi.org/10.1002/dir.10073 INEC. (2018). Tecnologías de la Información y Comunicación-TIC. Instituto Nacional de Estadística y Censos. https://www.ecuadorencifras.gob.ec/tecnologias-de-la-informacion-y-comunicacion-tic/ Internet World Stats. (2019). Internet Usage Statistics, Population and Telecom Reports for the Americas. https://internetworldstats.com/stats2.htm#americas Kim, D. J., Ferrin, D. L., & Rao, H. R. (2008). A trust-based consumer decision-making model in electronic commerce: The role of trust, perceived risk, and their antecedents. Decision Support Systems, 44(2), 544-564. https://doi.org/10.1016/j.dss.2007.07.001 Kim, E., Mattila, A., & Baloglu, S. (2011). Effects of Gender and Expertise on Consumers’ Motivation to Read Online Hotel Reviews. https://journals.sagepub.com/doi/abs/10.1177/1938965510394357 Kim, S., & Park, H. (2013). Effects of various characteristics of social commerce (s-commerce) on consumers’ trust and trust performance. International Journal of Information Management, 33(2), 318-332. https://doi.org/10.1016/j.ijinfomgt.2012.11.006 King, R. A., Racherla, P., & Bush, V. D. (2014). What We Know and Don’t Know About Online Word-of- Mouth: A Review and Synthesis of the Literature. Journal of Interactive Marketing, 28(3), 167-183. https://doi.org/10.1016/j.intmar.2014.02.001 Ladhari, R., & Michaud, M. (2015). EWOM effects on hotel booking intentions, attitudes, trust, and website perceptions. International Journal of Hospitality Management, 46, 36-45. https://doi.org/10.1016/j.ijhm.2015.01.010 Litvin, S. W., Goldsmith, R. E., & Pan, B. (2008). Electronic word-of-mouth in hospitality and tourism management. Tourism Management, 29(3), 458-468. https://doi.org/10.1016/j.tourman.2007.05.011 Luo, Q., & Zhong, D. (2015). Using social network analysis to explain communication characteristics of travel-related electronic word-of-mouth on social networking sites. Tourism Management, 46, 274- 282. https://doi.org/10.1016/j.tourman.2014.07.007 Luque Martínez, T. (2000). Técnicas de análisis de datos en investigación de mercados. Ediciones Pirámide. Mao, Z., & Lyu, J. (2017). Why travelers use Airbnb again?: An integrative approach to understanding travelers’ repurchase intention. International Journal of Contemporary Hospitality Management, 29(9), 2464-2482. https://doi.org/10.1108/IJCHM-08-2016-0439 Matute Vallejo, J., Polo Redondo, Y., & Utrillas Acerete, A. (2015). Las características del boca-oído electrónico y su influencia en la intención de recompra online. Revista Europea de Dirección y Economía de la Empresa, 24(2), 61-75. https://doi.org/10.1016/j.redee.2015.03.002
Influencia de los atributos informativos en la adopción de comentarios online y en la intención de reserva online de alojamientos turísticos por parte del consumidor: Un estudio empírico. 119 Mauri, A. G., & Minazzi, R. (2013). Web reviews influence on expectations and purchasing intentions of hotel potential customers. International Journal of Hospitality Management, 34, 99-107. https://doi.org/10.1016/j.ijhm.2013.02.012 Moliner Velázquez, B., Fuentes Blasco, M., & Gil Saura, I. (2017). Antecedentes de las consultas de bocaoído online sobre hoteles. ESIC. https://idus.us.es/handle/11441/78151 Observatorio TIC. (2019). Indicadores y estadísticas (TIC). https://www.telecomunicaciones.gob.ec/estadistica/index.html ONTSI. (2018). LXI Oleada del Panel Hogares “Las TIC en los hogares españoles” (3T/2018) | Ontsi— Red.es. https://www.ontsi.red.es/index.php/es/estudios-e-informes/Hogares-y-ciudadanos/LXI- Oleada-del-Panel-Hogares-Las-TIC-en-los-hogares ONTSI. (2019a). Perfil sociodemográfico de los internautas. Análisis de datos INE 2019. ONTSI. https://doi.org/10.30923/PerSocInt-2019 ONTSI. (2019b). Presentación del comercio electrónico B2C en España 2018. pdf. https://www.ontsi.red.es/sites/ontsi/files/2019- 11/PresentacionComercioElectronicoB2C2018_Ed2019_1.pdf ONTSI. (2019c). El Comercio Electrónico B2C en España. 2018 (2019.a ed.). ONTSI. https://doi.org/10.30923/2172-458x/b2c/201911 Park, C., & Lee, T. M. (2009). Information direction, website reputation and eWOM effect: A moderating role of product type. Journal of Business Research, 62(1), 61-67. https://doi.org/10.1016/j.jbusres.2007.11.017 Park, D.-H., & Lee, J. (2008). EWOM overload and its effect on consumer behavioral intention depending on consumer involvement. Electronic Commerce Research and Applications, 7(4), 386-398. https://doi.org/10.1016/j.elerap.2007.11.004 Park, D.-H., Lee, J., & Han, I. (2007). The Effect of On-Line Consumer Reviews on Consumer Purchasing Intention: The Moderating Role of Involvement. International Journal of Electronic Commerce, 11(4), 125-148. https://doi.org/10.2753/JEC1086-4415110405 Pavlou, P. A. (2003). Consumer Acceptance of Electronic Commerce: Integrating Trust and Risk with the Technology Acceptance Model. International Journal of Electronic Commerce, 7(3), 101-134. https://doi.org/10.1080/10864415.2003.11044275 Petty, R. E., & Cacioppo, J. T. (1984). The effects of involvement on responses to argument quantity and quality: Central and peripheral routes to persuasion. Journal of Personality and Social Psychology, 46(1), 69-81. https://doi.org/10.1037/0022-3514.46.1.69 Petty, R. E., & Cacioppo, J. T. (1986). Message Elaboration versus Peripheral Cues. En R. E. Petty & J. T. Cacioppo (Eds.), Communication and Persuasion: Central and Peripheral Routes to Attitude Change (pp. 141-172). Springer. https://doi.org/10.1007/978-1-4612-4964-1_6 Pindyck, R., & Rubinfeld, D. (2001). Econometria, modelos y pronósticos. McGraw-Hill. Rodríguez Ardura, I. (2002). Marketing.com y comercio electrónico en la sociedad de la información (Segunda). Piramide. Sánchez Torres, J. A., Arroyo Cañada, F. J., Solé Moro, M. L., & Argila Irurita, A. M. (2018). Impact of gender on the acceptance of electronic word-ofmouth (eWOM) information in Spain. http://diposit.ub.edu/dspace/handle/2445/125383 Serra Cantallops, A., & Salvi, F. (2014). New consumer behavior: A review of research on eWOM and hotels. International Journal of Hospitality Management, 36, 41-51. https://doi.org/10.1016/j.ijhm.2013.08.007 Sigala, M. (2011). Preface: Special Issue on Web 2.0 in travel and tourism: Empowering and changing the role of travelers. Computers in Human Behavior, 27(2), 607–608. https://doi.org/10.1016/j.chb.2010.04.005 Sparks, B. A., & Browning, V. (2011). The impact of online reviews on hotel booking intentions and perception of trust. Tourism Management, 32(6), 1310-1323. https://doi.org/10.1016/j.tourman.2010.12.011 Statista. (2018). Facturación (OTA) del mundo 2018. Statista. https://es.statista.com/estadisticas/937692/cifras-de-negocios-de-las-tres-mayores-agencias-de- viajes-online-ota-del-mundo/ Statista. (2019). Infografía: Las páginas de reservas turísticas más usadas en España. Statista Infografías. https://es.statista.com/grafico/16669/paginas-alojamientos-turisticos-espana/
Influencia de los atributos informativos en la adopción de comentarios online y en la intención de reserva online de alojamientos turísticos por parte del consumidor: Un estudio empírico. 120 Sundaram, D. S., Mitra, K., & Webster, C. (1998). Word-Of-Mouth Communications: A Motivational Analysis. ACR North American Advances, NA-25. https:///www.acrwebsite.org/volumes/8208/volumes/v25/NA-25/full Sussman, S. W., & Siegal, W. S. (2003). Informational Influence in Organizations: An Integrated Approach to Knowledge Adoption. Information Systems Research, 14(1), 47-65. https://doi.org/10.1287/isre.14.1.47.14767 Tseng, S.-Y., & Wang, C.-N. (2016). Perceived risk influence on dual-route information adoption processes on travel websites. Journal of Business Research, 69(6), 2289-2296. https://doi.org/10.1016/j.jbusres.2015.12.044 UEES, & CECE. (2019). COMPORTAMIENTO DE LAS TRANSACCIONES NO PRESENCIALES EN ECUADOR 2018. pdf. https://www.uees.edu.ec/pdf/ecommerce-2018.pdf Vermeulen, I. E., & Seegers, D. (2009). Tried and tested: The impact of online hotel reviews on consumer consideration. Tourism Management, 30(1), 123-127. https://doi.org/10.1016/j.tourman.2008.04.008 Wang, R. Y., & Strong, D. M. (1996). Beyond Accuracy: What Data Quality Means to Data Consumers. Journal of Management Information Systems, 12(4), 5-33. https://doi.org/10.1080/07421222.1996.11518099 We are social, & Hootsuite. (2017). Digital in 2017: Global. We Are Social. https://wearesocial.com/special-reports/digital-in-2017-global-overview We are social, & Hootsuite. (2018). Digital 2018. We Are Social. https://digitalreport.wearesocial.com/ We are social, & Hootsuite. (2019). Digital 2019 Global. We Are Social. https://wearesocial.com/digital- 2019-global We are social, & Hootsuite. (2020a). Digital 2020. We Are Social. https://wearesocial.com/digital-2020 We are social, & Hootsuite. (2020b). Digital 2020 España. We Are Social ES. https://wearesocial.com/es/digital-2020-espana Wu, G., Hu, X., & Wu, Y. (2010). Effects of Perceived Interactivity, Perceived Web Assurance and Disposition to Trust on Initial Online Trust. Journal of Computer-Mediated Communication, 16(1), 1- 26. https://doi.org/10.1111/j.1083-6101.2010.01528.x
Influencia de los atributos informativos en la adopción de comentarios online y en la intención de reserva online de alojamientos turísticos por parte del consumidor: Un estudio empírico. 121 ANEXO: Cuestionario LA INFLUENCIA DE LOS ATRIBUTOS INFORMATIVOS EN LA ADOPCIÓN DE REFERENCIAS ONLINE Y EN LA INTENCIÓN DE RESERVA ONLINE DE ALOJAMIENTOS TURÍSTICOS POR PARTE DEL CONSUMIDOR: UN ESTUDIO EMPÍRICO Para la realización de un Trabajo de Fin de Máster para el MBA de la Universidad de Santiago de Compostela (España) estamos realizando un estudio sobre las variables que influyen en la adopción de referencias online y en la intención de reserva online de alojamientos turísticos (hoteles, apartamentos, etc.) por parte del consumidor a través de plataformas de reservas online (por ejemplo: Booking, Tripadvisor, Airbnb, Expedia, Trivago, Despegar, etc.). SOLO ES NECESARIO QUE HAYA REALIZADO AL MENOS UNA RESERVA ONLINE DE ALOJAMIENTOS TURÍSTICOS DURANTE EL ÚLTIMO AÑO A TRAVÉS DE ALGUNA PLATAFORMA DE RESERVA ONLINE (POR EJEMPLO, BOOKING, TRIPADVISOR, AIRBNB, ETC.). Sea tan amable de responder a las siguientes cuestiones en relación a la plataforma de reservas online utilizada con más frecuencia y a su última búsqueda de información online sobre alojamientos turísticos. Nota: La información proporcionada es confidencial y de utilización exclusiva para esta investigación. Los datos serán utilizados únicamente a efectos de análisis y los resultados se presentarán de forma agregada. SECCIÓN A – ADOPCIÓN DE LAS REFERENCIAS/COMENTARIOS ONLINE A.01. Indica tu grado de acuerdo con respecto a cada una de las siguientes afirmaciones relativas a la CANTIDAD DE REFERENCIAS/COMENTARIOS ONLINE en relación a la reserva online de alojamiento turístico a través de plataformas de reservas online (empleando una escala de 1 a 5, 1= Totalmente en desacuerdo, 5= Totalmente de acuerdo): 1 2 3 4 5 1. La plataforma de reservas online incluye muchas recomendaciones y críticas de otros usuarios. ❑ ❑ ❑ ❑ ❑ 2. El volumen de recomendaciones y valoraciones incluidas en esta plataforma de reservas online es muy elevado. ❑ ❑ ❑ ❑ ❑ 3. Un gran número de consumidores escribe sus comentarios y valoraciones en esta plataforma de reservas online. ❑ ❑ ❑ ❑ ❑ A.02. Indica tu grado de acuerdo con respecto a cada una de las siguientes afirmaciones relativas a la CALIDAD DE REFERENCIAS/COMENTARIOS ONLINE en relación a la reserva online de alojamiento turístico a través de plataformas de reservas online (empleando una escala de 1 a 5, 1= Totalmente en desacuerdo, 5= Totalmente de acuerdo): Las referencias y comentarios compartidos por otros consumidores a través de la plataforma de reservas online… RELEVANCIA 1 2 3 4 5 1. Son relevantes. ❑ ❑ ❑ ❑ ❑ 2. Son apropiados. ❑ ❑ ❑ ❑ ❑ 3. Son aplicables. ❑ ❑ ❑ ❑ ❑ 4. Proporcionan información relevante ya que coincide con mi necesidad. ❑ ❑ ❑ ❑ ❑ 5. Proporcionan información apropiada para satisfacer mis necesidades. ❑ ❑ ❑ ❑ ❑ ACTUALIDAD 1 2 3 4 5 1. Son actuales. ❑ ❑ ❑ ❑ ❑