Márketing e comunicación: manual para Márketing Periodístico

i i i i i i i i i i i i i i i i José Sixto García Márketing e comunicación Manual para Márketing Periodístico LabCom Books 2010 i i i i i i i i Livros LabCom www.livroslabcom.ubi.pt Série: Estudos em Comunicação Direcção: António Fidalgo Design da Capa: Madalena Sena Paginação: Marco Oliveira Covilhã, 2009 Depósito Legal: 308685/10 ISBN: 978-989-654-033-3 i i i i i i i i Índice BLOQUE I 21 4. Que é marketing? 21 4.1. Primeira aproximación ao concepto . . . . . . . . . . 22 5. Elementos do marketing 29 5.1. Necesidade, desexo e demanda . . . . . . . . . . . . . 29 5.2. Oproduto........................ 35 5.3. O valor e a satisfacción . . . . . . . . . . . . . . . . . 37 5.4. O intercambio e a transacción . . . . . . . . . . . . . . 40 I i i i i i i i i 5.4.1. O marketing de relacións . . . . . . . . . . . . 43 5.5. Omercado........................ 46 6. Orixe e evolución do marketing 51 6.1. Antecedentes na aparición do marketing . . . . . . . . 52 6.2. Xurdimento da actividade e posterior asentamento do concepto......................... 57 6.3. O marketing como disciplina . . . . . . . . . . . . . . 60 7. Orientacións e enfoques ao mercado 75 8. Instrumentos do marketing: o marketing mix 83 8.1. Oproduto........................ 84 8.1.1. Produtos de consumo e produtos industriais . . 86 8.1.2. Amarca..................... 88 8.2. Oprezo ......................... 91 8.3. Adistribución...................... 92 8.4. Apromoción ...................... 93 8.5. Variables non controlables . . . . . . . . . . . . . . . 97 8.6. Os4Cs ......................... 98 9. Dirección, estratexias e proceso de marketing 101 9.1. A planificación estratéxica . . . . . . . . . . . . . . . 101 9.2. A dirección de marketing . . . . . . . . . . . . . . . . 103 9.3. A dirección estratéxica . . . . . . . . . . . . . . . . . 106 9.4. Marketing no proceso de dirección estratéxica . . . . 111 9.4.1. Orientación ao mercado . . . . . . . . . . . . 113 9.5. Marketing estratéxico . . . . . . . . . . . . . . . . . 115 9.5.1. O plan estratéxico . . . . . . . . . . . . . . . 117 9.6. Marketing operacional . . . . . . . . . . . . . . . . . 127 9.6.1. O plan de marketing estratéxico . . . . . . . . 129 9.6.2. Control e información de marketing . . . . . . 129 9.7. A xestión de marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . 131 II i i i i i i i i BLOQUE II 135 10. Tipos de marketing 135 10.1. Marketing industrial . . . . . . . . . . . . . . . . . . 136 10.1.1. Os mercados industriais . . . . . . . . . . . . 137 10.1.2. A demanda industrial . . . . . . . . . . . . . 138 10.1.3. O usuario industrial . . . . . . . . . . . . . . 138 10.1.4. Os produtos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 139 10.1.5. Estratexias . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 140 10.2. Marketing de servizos . . . . . . . . . . . . . . . . . . 141 10.2.1. Concepto e características diferenciais dos servizos ...................... 143 10.2.2. Estratexias . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 146 10.3. Marketing non empresarial . . . . . . . . . . . . . . . 149 10.3.1. Marketing público e de institucións non lucrativas ...................... 151 10.3.2. Marketing social . . . . . . . . . . . . . . . . 157 10.3.3. Marketing político e electoral . . . . . . . . . 166 10.4. Marketing internacional . . . . . . . . . . . . . . . . . 171 10.4.1. Práctica do marketing internacional . . . . . . 174 10.4.2. Estratexias . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 175 10.5. Marketing ecolóxico . . . . . . . . . . . . . . . . . . 176 10.5.1. Unha dobre vertente: a económica e a social . 178 10.5.2. Estratexias, funcións e usuarios verdes . . . . 179 10.6. Marketing con causa . . . . . . . . . . . . . . . . . . 185 10.6.1. Tipos de programas de marketing con causa . . 188 10.6.2. Estratexias . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 189 10.7. Marketing en Internet ou e-marketing . . . . . . . . . 191 10.7.1. Que é Internet? Características . . . . . . . . . 193 10.7.2. Influencia de Internet no marketing actual . . . 196 10.7.3. Características do e-marketing . . . . . . . . . 199 10.7.4. Impacto de Internet no marketing mix . . . . . 199 10.7.5. Estratexias: cara ao marketing continuo . . . . 202 III i i i i i i i i BLOQUE III 215 11. Marketing e comunicación. Marketing da comunicación 215 11.1. Necesidade, desexo e demanda . . . . . . . . . . . . . 216 11.2. Produto, intercambio e transacción . . . . . . . . . . . 219 11.3. Cara ao marketing de relacións con produtos posicionados .......................... 221 11.4. O marketing mix da comunicación . . . . . . . . . . . 224 11.5. Orientación ao marketing social . . . . . . . . . . . . 228 11.5.1. Responsabilidade social dos medios de comunicación..................... 229 253 Conclusións Bibliografía 259 IV i i i i i i i i BLOQUE I i i i i i i i i Capítulo 4 Que é marketing? Obxectivos Este capítulo pretende servir de primeira aproximación ao concepto actual de marketing. Relaciona as definicións aportadas polos diversos autores nos últimos anos e fai un repaso pola evolución do concepto desde a súa aparición ata o día de hoxe, poñendo de manifesto o tránsito desde o mundo económico ao social. Os antecedentes, a evolución e o propio concepto son analizados de forma máis detallada no capítulo 6. A palabra marketing foi aceptada e incluída por primeira vez na vixésima primeira edición do Diccionario de la Lengua Española (1992) como a voz inglesa que define o conxunto de principios e prácticas que buscan o aumento do comercio, especialmente da demanda. Nunha segunda acepción, o dicionario refírese ao estudo dos procedementos e recursos tendentes a ese fin. Desde un punto de vista etimolóxico, o concepto de marketing provén da palabra inglesa market que significa mercado e que se refire, pois, ao sitio no que se venden, mercan ou permutan produtos ou servizos. Polo tanto, o seu significado expresa literalmente o proceso de posta no mercado deses produtos ou servizos. Na actualidade son moitas as definicións que se atopan de marketing, aínda que todos os estudosos coinciden en que é un elemento vital 21 i i i i i i i i i i i i i i i i Capítulo 5 Elementos do marketing Obxectivos Neste capítulo descríbense e analízanse todos os elementos que compoñen e inflúen no marketing. 5.1. Necesidade, desexo e demanda Ao analizar as diferentes definicións de marketing achegadas polos diversos autores ao longo de máis dun século constátase que a súa existencia e funcionamento se basea en tres elementos clave: a necesidade, o desexo e a demanda. Di Peter Drucker que o único centro que xera rendibilidade é o cliente (Kotler, 2003) e, por tanto, todas as actividades desenvolvidas pola organización terán en conta as necesidades, os desexos e as demandas do usuario, coa finalidade última de lograr a súa satisfacción. O punto de partida do marketing reside nas necesidades das persoas, é dicir, na “carencia dun ben básico” (Kotler, 2002: 5). As necesidades das persoas non as crean os especialistas en marketing, senón que existen na súa propia condición humana. A necesidade “é unha sensación de carencia de algo, un estado fisiolóxico ou psicolóxico, que é común a todos os seres humanos, con independencia dos factores étnicos e cul- 29 i i i i i i i i 30 Marketing e comunicación turais” (Santesmases, 1995: 34). Cando o ser humano sente que unha necesidade non está suficientemente satisfeita intenta reducila ou saciala e faino case sempre coa axuda dun produto que a satisfaga. Así e todo, esta segunda condicional está directamente relacionada co nivel de desenvolvemento da sociedade na que actúa o individuo, de maneira que nas sociedades menos desenvolvidas as persoas veranse na obriga de intentar suprimir esa necesidade, mentres que nas sociedades máis avanzadas intentarán satisfacela a través da adquisición dun determinado produto. Aínda así, é practicamente imposible que o individuo consiga a satisfacción plena, pois as necesidades son múltiples e ao tempo que satisfaga unhas reproduciranse outras novas, malia que tamén é certo que un mesmo produto pode satisfacer varias necesidades á vez. Segundo a teoría de Abraham H. Maslow exposta en 1943 na súa obra Unha teoría sobre a motivación humana, as necesidades humanas están xerarquizadas de tal forma que cando quedan cubertas as necesidades da primeira orde é cando se empezan a sentir as necesidades da orde superior. A xerarquía de necesidades descrita por Maslow ilústrase nunha pirámide que consta de cinco niveis. Os catro primeiros poden agruparse como necesidades de déficit (deficit needs), mentres que o nivel superior corresponde a unha necesidade do ser (being needs) que só ocupa a nosa atención unha vez satisfeitas as necesidades dos niveis inferiores: www.livroslabcom.ubi.pt i i i i i i i i José Sixto García 31 Figura 1. Xerarquía de necesidades descrita por Abraham Maslow en 1943 Fonte e elaboración: Martínez Coll (2001) O chanzo básico de Maslow é o das necesidades fisiolóxicas, fame e sede. Cando o ser humano ten xa cubertas estas necesidades empeza a preocuparse pola seguridade de que as vai seguir tendo cubertas no futuro e pola seguridade fronte a calquera dano. Unha vez que o individuo se sente fisicamente seguro, empeza a buscar a aceptación social; quere identificarse e compartir as afeccións dun grupo social e quere que este grupo o acepte como membro. Cando o individuo está integrado en grupos sociais empeza a sentir a necesidade de obter prestixio, éxito, encomio dos demais. Finalmente, os individuos que teñen cubertos todos estes chanzos, chegan á culminación e desexan sentir que están dando de si todo o que poden, desexan crear (Martínez Coll, 2001). No eslavón máis alto atópase a autorealización que non é máis ca un nivel de plena felicidade ou harmonía. No entanto, a teoría de Maslow conta con numerosos detractores que a cualifican de obsoleta e que atopan nela unha importante indefinición baseada en que a pirámide só reflicte as necesidades básicas do individuo, pero non do individuo en sociedade, que irían máis aló da autorealización. Con todo, a análise de Livros LabCom i i i i i i i i 32 Marketing e comunicación Maslow é interesante porque salienta a estrutura multidimensional das necesidades e o feito de que as necesidades non existen no mesmo grao para todos os individuos. Se diciamos que as necesidades da persoa eran inherentes á condición humana, as necesidades sociais, pola contra, poden definirse por mecanismos sociais, principalmente por demostración e imitación, polo que pode provocarse que sexan fortemente sentidas por grandes masas de poboación (Martínez Coll, 2001). É precisamente na contribución a conseguir ese sentimento xeral entre a sociedade onde poden actuar o marketing. A tipoloxía de necesidades estruturada por Maslow é a máis coñecida, pero non é a única que existe. John Maynard Keynes (1963), por exemplo, clasifica as necesidades en absolutas e relativas: Necesidades absolutas: son as que experimenta calquera individuo con independencia dos demais. Estas necesidades son, por outro lado, limitadas, xa que a medida que se satisfan van desaparecendo. Necesidades relativas: son aquelas cuxa satisfacción eleva o individuo por riba dos demais, facéndolle sentir superior e “cuxa satisfacción nos eleva por enriba dos demais e nos dan un sentimento de superioridade fronte a eles” (Keynes, 1936: 365). Estas necesidades son infinitas, xa que a medida que se sacian algunhas, outras están latentes no individuo (Arnés, 2005: 57). Existe tamén certo número de psicólogos que rexeitan establecer listaxes de instintos, tendencias ou necesidades, pois entenden que se trata de etiquetas que ocultan uns procesos de redución de tensión entre diferentes determinantes do comportamento. A preocupación central da teoría da motivación foi estudar por que o organismo pasa a un estado de actividade en xeral e supón falar, entón, de motivación en termos de enerxía. A psicoloxía experimental interesouse nun primeiro momen- to polas necesidades e os impulsos (drives) de cerna fisiolóxica. Neste www.livroslabcom.ubi.pt i i i i i i i i José Sixto García 33 esquema, chamado teoría do estímulo-resposta (teoría E-R), o estímulo está considerado o punto de partida activo polo que un trastorno crea unha impulsión mediante a que a actividade resultante restablece o equilibrio e suprime así a pulsión. Desde a óptica deste mecanismo – homeostasia – o organismo está considerado esencialmente reactivo, en canto que responde de maneira específica aos excitantes que se lle aplican, do que se deduce que o estado natural do individuo sería a inactividade. Porén, o organismo non reacciona sempre á excitación que o medio lle propón nin tampouco os individuos se quedan en actividades que non rachan co equilibrio alcanzado, polo que a necesidade homeostática non pode ser suficiente para explicar o comportamento individual: Máis misterioso có proceso de descarga é aquel que pode chamarse a recarga; máis central tamén cá redución das tensións é o acto polo que o ser humano busca responsabilidades incrementadas, asume riscos maiores e se adxudica tarefas novas (Nuttin, 1980: 201). Os desexos “son a carencia de algo específico que satisfai as necesidades básicas” (Kotler, 2002: 5). O desexo é sempre un acto de vontade posterior á necesidade, malia que non se deriva obrigatoriamente dela, pois o individuo pode necesitar algo e non querer satisfacer esa necesidade. Santesmases, pola súa parte, identifica os desexos coa “forma de actuar na que se expresa a vontade de satisfacer unha necesidade, de acordo coas características persoais do individuo, os factores culturais, sociais e ambientais, e os estímulos de marketing” (1995: 34). A medida que unha sociedade evoluciona, tamén os desexos dos seus integrantes aumentan e mudan por outros máis sofisticados. De igual maneira, cantos máis produtos se ofrezan, máis intención existe de procurar o desexo de maior cantidade deles. As demandas “son desexos dun produto específico, en función dunha capacidade de adquisición determinada” (Kotler, 2002: 5) ou “unha formulación expresa dun desexo que está condicionada polos recursos dispoñibles do individuo ou entidade demandante, e polos estímulos de Livros LabCom i i i i i i i i 34 Marketing e comunicación marketing recibidos” (Santesmases, 1995: 34). Os desexos convértense en demanda cando os individuos consideran que teñen a capacidade adquisitiva suficiente para adquirilos. O marketing centrarase, pois, non só en delimitar cantas persoas manifestan desexo dun determinado produto, senón tamén de cuantificar cantos deses individuos posúen a capacidade adquisitiva necesaria para facerse con el. O marketing pretende influír nos desexos dos individuos para transformalos nunha demanda concreta que se poida satisfacer mediante a obtención do produto adecuado. O marketing identifica, inflúe e potencia a demanda e posibilita, por tanto, que os desexos se transformen en realidade. Onde non se pode influír directamente é nas necesidades porque poden persistir unha vez ofrecidas as alternativas e posibilidades para a súa satisfacción. Aínda así, o que si pode facer o marketing é identificalas para orientar os desexos cara á demanda. Porén, as preferencias dos usuarios varían “en función das características persoais, estilos de vida e niveis de satisfacción doutras necesidades previas” (Harper e William, 1972: 6-7) e, polo tanto, a valoración e compresión das necesidades, desexos e demandas das persoas proporcionan información fundamental para o deseño das estratexias de marketing e convértense nos principais piares sobre os que ha de asentarse o seu desenvolvemento. www.livroslabcom.ubi.pt i i i i i i i i José Sixto García 35 Figura 2. Relación entre o marketing e a necesidade, o desexo e a demanda Fonte: elaboración propia. 5.2. O produto Cando falamos de marketing o produto debe ser entendido no sentido amplo da palabra, de maneira que produto é todo aquilo co que o individuo pode satisfacer as súas necesidades e desexos, é dicir, “todo aquilo susceptible de ser ofrecido para satisfacer unha necesidade ou desexo” (Kotler, 2002: 5). Por tanto, o concepto non só se refire a obxectos físicos, senón a un abano de elementos moito máis extenso que abrangue os lugares, as persoas, as organizacións, as ideas e as actividades. Tanto os produtos físicos coma os intanxibles o que realmente proporcionan son servizos. No caso dos primeiros porque non se adquiren para contemplalos, senón polo servizo que prestan, e en canto aos bens intanxibles porque se trata de “calquera actuación que unha persoa ou grupo pode ofrecer a outra, esencialmente intanxible, sen transmisión de propiedade. Exemplos: bancos, liñas aéreas, salóns de peiteado e hoteis” (Kotler, 2002: 6). Os servizos “son produtos que consisten en actividades, beneficios ou satisfaccións que son ofrecidas á venda, tales como cortes de pelo, a preparación ou declaración da renda ou servizos de reparacións” (Kotler e Armstrong, 2002: 231). Livros LabCom i i i i i i i i 36 Marketing e comunicación Miguel Santesmases tamén entende o termo produto como unha totalidade e descríbeo como “calquera ben material, servizo ou idea que posúa un valor para o consumidor ou usuario e sexa susceptible de satisfacer unha necesidade”. Polo tanto, o concepto usarase “de forma xenérica, non incluíndo unicamente bens materiais ou tanxibles, senón tamén bens e ideas” (Santesmases, 1995: 33). Sexa como for, o produto é produto desde o momento no que o usuario o utiliza. No caso contrario, sería unha peza de colección ou de museo, pero non un produto. Por iso, cando un organismo decide lanzar ao mercado un produto novo ha de coñecer os existentes nel, as carencias que os usuarios demandan e mesmo ter unha visión un tanto futurista de predicir que se vai demandar nun futuro próximo: Como deciden as empresas o que van ofrecer ao mercado? Existen catro formas de abordar este tema: 1. Vender algo que xa existe 2. Crear aquilo que alguén demanda 3. Anticiparse a algo que se demandará no futuro 4. Crear algo que ninguén demanda, na actualidade, pero que satisfará plenamente os futuros compradores (Kotler, 2003: 120). En todo caso, empregaremos o concepto produto para referírmonos a calquera elemento que poida proporcionar satisfacción a calquera desexo ou necesidade que se lle presente ao individuo. É precisamente en vender ese beneficio ou servizo que proporciona a adquisición do produto onde se ha de centrar o traballo do especialista en marketing, aínda que tamén é certo que non sempre o mellor produto consegue conquistar o mercado. Aqueles que se preocupan máis de describir as características do produto físico dise que sofren “miopía do marketing” (Theodore, 1960: 45): www.livroslabcom.ubi.pt i i i i i i i i José Sixto García 37 Nos últimos anos unha das accións de marketing con maior desenvolvemento e con máis potencial de crecemento é a chamada experiencia de marca. Trátase da combinación de varios servizos e bens que permitan ao consumidor vivir unha experiencia que relaciona cunha marca determinada. Utilízase moito nas marcas de gran consumo: os concertos organizados pola operadora de telefonía móbil Movistar, a carreira de coches estrafalarios organizada por Red Bull, etc. Esta tendencia parte da idea central de “ofrecer experiencias, non produtos”(Mad Comunicación, 2007: 26). 5.3. O valor e a satisfacción A oferta de produtos que existen no mercado é enorme, o que provoca que para satisfacer unha necesidade determinada o usuario poida elixir entre diferentes opcións en función de diversos criterios: oportunidade, experiencias anteriores de adquisición, opinión proporcionada por outros usuarios do entorno que teñan adquirido o produto, recursos dispoñibles, utilidade, información sobre o produto, funcionalidade para un momento específico no tempo, abano de posibles alternativas, etc. Con todo, todas elas poden resumirse nun só termo: valor para o cliente. O valor reflicte a diferenza que obtén o usuario ao adquirir o produto e o gasto que lle supuxo esa adquisición. Trátase dun elemento puramente subxectivo que é percibido en particular por cada un dos usuarios e, en definitiva, “é un valor percibido polo cliente” (Mad Comunicación, 2007: 27), aínda que para o comprador “significa moito máis ca cantidade de diñeiro cobrada por un produto” (Stanton, Etzel e Walker, 2007: 13): San Agostiño foi acusado unha vez polas piadosas mulleres da parroquia que rexentaba en África, por mercar os seus zapatos a un zapateiro pagán que os facía ben, en lugar de ao zapateiro cristián, que os facía moi mal. E San Agostiño dixo que o primeiro deber do Livros LabCom i i i i i i i i 44 Marketing e comunicación As relacións comezan a ser verdadeiramente frutíferas cando se prolongan no tempo e intentan fuxir dun simple intercambio fortuíto. Kotler cataloga esta práctica como “marketing de relacións” e concreta que o seu obxectivo se fundamenta en “construír relacións de longo prazo baseadas na confianza mutua cos clientes, distribuidores, comercios e subministradores máis interesantes” (2002: 7). A medida que as relacións se desenvolven e manteñen no tempo, os vínculos entre as partes estréitanse, aumenta a confianza e ambas as dúas teñen maior predisposición a axudarse mutuamente. Isto provoca que diminúan os costos e o tempo das transaccións e mesmo que as relacións cheguen a establecerse como rutina. O marketing de relacións ou marketing interactivo (Blattberg e Deighton, 1991) constitúe en realidade unha volta ao pasado, pero coas tecnoloxías actuais, xa que “se trata de emular o antigo comerciante que coñecía persoalmente a súa clientela e sabía os seus gustos” (Santesmases, 2007: 77). Pero agora hai que engadir a isto as novas tecnoloxías de xestión de bases de datos e a Internet como sistema para comunicarse e xestionar un número elevado de usuarios: Pero, en esencia, o marketing de relacións é un enfoque conservador (retro) das relacións de intercambio co mercado: trátase de reter os clientes actuais máis ca de arriscarse a captar outros novos. Pero tamén é unha visión realista, porque en mercados altamente competitivos, como son a maioría na actualidade, o custo de captar un novo cliente é moito máis elevado ca reter os actuais. [...] A liberalización do mercado e o aumento da competencia incrementan as esixencias dos clientes, que desexan un mellor servizo, máis adaptado ás súas necesidades e máis personalizado. O marketing de relacións é unha consecuencia dos cambios do entorno. Nunha situación competitiva, na que os consumidores ou usuarios poden elixir entre moitas opcións, é moi difícil conseguir a súa lealdade. Non abonda só coa calidade do produto. A solución é desenvolver un marketing que integre o cliente na empresa, para crear unha relación permanente entre ambos os dous e que serva de referencia para www.livroslabcom.ubi.pt i i i i i i i i José Sixto García 45 a captación de novos clientes (Santesmases, 2007: 77). Neste sentido, o establecemento do marketing de relacións supón unha orientación a longo prazo que beneficia todas as partes que interveñen na relación de intercambio e require, xa que logo, compromiso e confianza para a consolidación de comportamentos cooperativos. O desenvolvemento da xestión das relacións cos clientes orixinou un novo concepto en marketing -a sigla CRM (Customer Relationship Management) – empregado para incluír un conxunto de métodos, software e tecnoloxías de Internet que facilitan a xestión sistemática e organizada das relacións cos usuarios. Segundo esta concepción, unha organización pode deseñar un sistema de información e xestión de base de datos, así como de relacións cos clientes, ao que poden acceder a dirección, os vendedores e calquera outro subministrador de servizo ou os usuarios para obter información. Así, o marketing de relacións permite chegar a unha relación personalizada e individualizada cun gran número de clientes. O marketing un por un ou one to one baséase na idea de que hai que tratar dun modo diferente os distintos clientes. Non se trata de vender a un maior número de persoas, senón de conseguir vender máis produtos aos clientes actuais e lograr así maior rendibilidade. Non se busca unha maior cota de mercado, senón unha maior cota de usuario. Con todo, o último eslavón da práctica do marketing consiste na creación dunha rede de cooperación vertical na que “o valor final que recibe o usuario depende non só das decisións da empresa transformadora, senón da boa cooperación que exista entre subministradores, fabricantes, almacenistas e comerciantes polo miúdo” (Kotler, 2002: 7- 8). As relacións non só se limitan ás que se poidan establecer cos usuarios, senón tamén con todos os públicos cos que a organización establece algún tipo de vínculo, é dicir, subministradores, públicos colaterais – competidores, institucións privadas ou gobernamentais –, compradores ou públicos internos. O éxito virá dado para aquelas entidades que se integren na mellor rede sempre que se estableza unha boa relación entre todos os organismos que inciden na creación de valor para o usuario, Livros LabCom i i i i i i i i 46 Marketing e comunicación ao que seguirán beneficios para todos os integrantes da rede. 5.5. O mercado O intercambio está directamente vinculado co mercado. Orixinalmente un mercado era un lugar físico no que se reunían compradores e vendedores. Na actualidade os economistas describen o mercado como un grupo de compradores e vendedores que realizan transaccións dun determinado produto. Nas sociedades avanzadas xa non é precisa a existencia dun lugar físico para realizar os intercambios, posto que poden efectuarse por teléfono, por correo electrónico ou polo que medio que sexa. Nas economías modernas é onde máis abundan os mercados, xa que se basean no principio de división do traballo, polo que cada persoa produce algo polo que recibe un pago e con ese pago adquire os produtos que necesita e pode permitirse. Noutras palabras, diremos que o usuario participa dobremente no mercado, como produtor que vende o seu traballo e como consumidor que adquire os produtos que outros fabrican. Os gobernos, pola súa parte, tamén son mercados porque adquiren bens dos mercados de recursos, fabricantes e intermediarios, fináncianos, esixen impostos e a cambio proporcionan servizos públicos. Desde o punto de vista do marketing, os vendedores identifícanse coa industria produtora e o mercado cos usuarios ou compradores, de xeito que mercado “é o conxunto de consumidores potenciais que comparten unha necesidade ou desexo e que poderían estar dispostos a satisfacelo a través do intercambio doutros elementos de valor” (Kotler, 2002: 8). Os mercados poden definirse amplamente ou de maneira concreta. O mercado masivo inclúe a todas as persoas que mercan e consumen os produtos básicos, mentres que o mercado de un ou mercado unitario describe un individuo específico ou compañía da que se encarga un especialista en marketing. Así pois, o tamaño do mercado depende do www.livroslabcom.ubi.pt i i i i i i i i José Sixto García 47 número de persoas que mostren unha necesidade, pero eses individuos deberán posuír recursos que interesen á outra parte para poder realizar a transacción e ademais han de ter intención de efectuar o intercambio. É dicir, non abonda con que os usuarios posúan necesidades e desexos para que exista mercado, senón que cómpre tamén que os usuarios teñan algún elemento de valor suficiente para entregarlle a quen ofrece os produtos que necesitan. Santesmases (1995: 97) distingue dous tipos de mercados: O mercado actual: o que nun momento dado demanda un produto concreto. O mercado potencial: aquel ao que se dirixe a oferta. Os mercados diferéncianse das xerarquías na forma de alcanzar os obxectivos. Nos mercados preténdese que a xente chegue voluntariamente a acordos nos que as partes implicadas saen beneficiadas, mentres que nas xerarquías as persoas de alto rango ordenan a persoas de rango inferior que realicen certas accións. Por iso, “moitos opinan que a mellor maneira de construír unha economía sostible e auto-reguladora é confiando nos mercados antes que nas xerarquías” (Kotler, 2003: 99). Con todo, non sempre se corresponde o mercado da organización co mercado do produto, malia que ambos os dous deben fundamentarse no usuario. Pode ocorrer que unha mesma entidade elabore diferentes produtos para públicos tamén diferentes. O importante é que se defina e concrete rigorosamente o público ao que se dirixe cada un deses produtos, pois un produto dirixido a todos é sinónimo dun produto dirixido a ninguén. Polo tanto, o primeiro paso á hora de lanzar un produto ao mercado consiste en determinar cal é o mercado obxectivo ou target ao que se quere facer chegar, o que esperta a obsesión por conseguir minimercados ou nichos de mercado. Coñecer o mercado implica delimitar o seu potencial de compra, a súa distribución, a competencia que actúa sobre el, os intermediarios que facilitan a distribución dos produtos, os Livros LabCom i i i i i i i i 48 Marketing e comunicación subministradores que abastecen as empresas e, en xeral, todas as persoas, forzas ou institucións que dun xeito ou outro estean implicadas na relación entre emisores e receptores. Trátase, en definitiva, de identificar os diferentes segmentos do mercado. Segmentar o mercado consiste en “clasificar grupos de acordo coas características que son relevantes para o comportamento de compra ou consumo” (Santesmases, 1995: 67), posto que as necesidades, os desexos, a capacidade adquisitiva e os comportamentos dos usuarios non son homoxéneos. Así pois, cada segmento do mercado está conformado por un conxunto de individuos que manifestan pautas de consumo semellantes e que, por tanto, é previsible que respondan de maneira similar aos estímulos do marketing. Unha vez que a organización decide os segmentos que pretende atender, deberá determinar a posición que quere que ocupe o produto na mente dos usuarios, é dicir, ha de tratar de identificar a posición do produto. Se un produto se percibe igual có resto dos da competencia, o usuario non terá ningún motivo para elixilo entre todos os que compoñen a oferta. Por tanto, o posicionamento no mercado proporciónalle ao produto “un lugar claro, diferente e desexable nas mentes do público obxectivo” (Kotler e Armstrong, 2002: 53). O produto debe posicionarse sobre un só factor de diferenciación, posto que a existencia de varios factores pode inducir confusión e desconfianza no consumidor. O normal é que as organizacións se formen unha idea do nivel desexado de transaccións cun público obxectivo. En función dos recursos dos que dispoña cada un deses individuos, a necesidade ou o desexo poden converterse en demanda, polo que “comprender como as distintas variables controlables e non controlables do marketing inflúen na demanda, e tratar de predicir o seu comportamento [...], constitúe unha fase fundamental do proceso de análise do sistema comercial” (Santesmases, 1995: 67). Por iso, o grao de coñecemento que se posúa sobre o comportamento do usuario ao que se dirixe ao produto será directamente proporcional ao éxito que ese produto vaia ter no mercado. De todas formas, se a existencia dunha baixa demanda pode supowww.livroslabcom.ubi.pt i i i i i i i i José Sixto García 49 ñer un problema, o conflito non será menor se a demanda desborda a oferta. Poden existir determinados períodos nos que as organizacións teñan que enfrontarse a un exceso da demanda, sen que iso prexudique a imaxe que os consumidores teñen da entidade. Prodúcese unha situación denominada desmarketing4que consiste en diminuír a demanda de forma temporal ou definitiva, de maneira que o obxectivo do desmarketing “non é destruír a demanda, senón reducila ou cambiar o os seus hábitos” (Kotler e Armstrong, 2002: 10). 4Aínda que a súa aceptación foi menor Kotler tamén considera outra situación da demanda que supón un comportamento especial por parte da organización. Refírese ao megamarketing (1986), entendido como o conxunto de accións a desenvolver en mercados bloqueados ou protexidos. Nesta modalidade o número de partes implicadas é maior, en especial de poderes públicos, o que provoca un uso máis intenso das relacións públicas, o período de referencia é a longo prazo e as inversións máis elevadas. Stan Rapp e Tom Collins (1987, trad. de 1990) propuxeron o concepto de maximarketing baseado nos comportamentos da demanda e no desenvolvemento tecnolóxico, que permite coñecer e seleccionar os segmentos máis desexables e empregar a promoción e a distribución de modo máis efectivo. Livros LabCom i i i i i i i i i i i i i i i i Capítulo 6 Orixe e evolución do marketing Obxectivos Neste capítulo analízanse os acontecementos históricos que propiciaron a aparición do marketing como técnica, a súa aplicación, o posterior asentamento do concepto e a consolidación do marketing como disciplina. Desde ese momento repásase a evolución que foi sufrindo o concepto desde a orixe económica á súa aplicación a calquera tipo de organizacións e produtos, ata definir os parámetros polos que se rexe na actualidade. Os estudosos e especialistas coinciden en situar a aparición terminolóxica do marketing entre 1906 e 1911 nos Estados Unidos vinculada á economía, en concreto a cursos relacionados coa distribución e coas vendas a almacenistas e a pequenos comerciantes. Porén, Philip Kotler vincula o xurdimento do marketing coa aparición do ser humano, de xeito que considera que o marketing existiu sempre. Propón como exemplo a primeira historia da Biblia “(aínda que este non foi o comezo dos seres humanos), na cal Eva convence a Adán de que coma a mazá prohibida. Eva non foi a primeira especialista en marketing, senón a serpe que a convenceu de que lle vendese a idea a Adán” (Kotler, 2005: 21). Staton, Etzel e Walker, pola súa parte, sitúan as bases do marketing 51 i i i i i i i i 52 Marketing e comunicación nos Estados Unidos xa desde a época colonial no comercio que practicaban os primeiros colonos europeos entre si cos americanos nativos, de tal forma que “algúns colonos se converteron en comerciantes polo miúdo, almacenistas e comerciantes ambulantes” (2007: 6). Sinalan, non obstante, que o marketing a grande escala non comezou a tomar forma no país ata a segunda metade do século XIX coa Revolución Industrial. O que si é certo é que houbo varios pioneiros que separaron o pensamento mercadolóxico do económico, dándolle así ao marketing status e categoría de disciplina. Foi o caso do escritor e xornalista Arch W. Shaw que empregou o termo para impartir uns cursos na Escola de Negocios de Harvard no ano 1910. As leccións foron recollidas cinco anos máis tarde, en 1915, na súa obra Some Problems in Market Distribution. Illustrating the Application of a Basic Phillosophy of Business1 orientada a empresarios e estudantes. Shaw distinguiu tres operacións básicas relacionadas co marketing: a produción, a distribución e a administración. Ralph Starr Butler foi outro dos profesores iniciais do marketing. Para el tratábase dun traballo de coordinación, planificación e administración das relacións entre diversos factores de distribución. En 1916 editou a súa obra Marketing Methods onde se recollen un conxunto de principios e instrumentos que proporcionan contido teórico e práctico á actividade. 6.1. Antecedentes na aparición do marketing A definición, o contido e a aplicación do marketing sufriron cambios substanciais desde a súa aparición ata o día de hoxe que sempre foron ligados ao momento histórico no que se produciron. Podemos sinalar tres grandes períodos na historia do marketing, desde a súa vinculación práctica cos intercambios comerciais, o xurdimendo da acti- 1Actualmente a obra está descatalogada e é de difícil localización. www.livroslabcom.ubi.pt i i i i i i i i José Sixto García 53 vidade e a súa consolidación como disciplina académica e posterior aplicación en todos os ámbitos e sectores. Segundo os últimos estudos antropolóxicos, o paleantropino – ou devanceiro do homo sapiens – abandonou hai uns 130.000 anos a súa África natal e dirixiuse cara ao norte, o que hoxe se corresponde coa Europa Central e o Oriente Próximo. Deste xeito comezou a estenderse por estas rexións, aínda que en que cada lugar novo ao que arribaba volvía atoparse co problema que subsistía de orixe: o desafío de adaptarse ao entorno e conseguir alimento. Durante miles de anos o ser humano viuse obrigado a obter e producir todo o que necesitaba para a súa supervivencia, o que lles esixía ás comunidades seren nómades e economicamente autosuficientes. Desde o punto de vista económico, trátase dun claro proceso de produción no que estes colectivos primitivos obtiñan o seu sustento directamente da natureza. Cos adiantos que se foron sucedendo, estas sociedades de cazadores e recolledores foron mellorando as súas técnicas e inventaron ferramentas que lles permitían unha maior satisfacción das súas necesidades. Comprenderon que contra a escaseza podían ter maior variedade de bens a través do troco, sobre todo de excedentes, o que representa as primeiras formas encamiñadas cara a actividades de intercambio ou transacción. Trátase da orixe máis remota do comercio, que se verá favorecida en plena Prehistoria coa especialización na produción dun tipo concreto de bens (Ballester, 1974). Na metade do chamado Paleolítico Superior, hai uns 25.000 anos, a fabricación de utensilios e armas de sílex constituía unha verdadeira actividade industrial secundada cun comercio de troco a grande escala que se estendía por toda Europa e varias zonas de África e Asia. A existencia deste tipo de intercambios xustifica os achados deste e doutros tipos de materiais en lugares moi afastados de onde existía a materia prima. Cando o ser humano practicou as primeiras técnicas agrícolas e cambiou a súa condición de nómade pola de sedentario constituíronse Livros LabCom i i i i i i i i 60 Marketing e comunicación 2. Chegouse á conclusión de que o concepto de demanda significaba algo máis ca poder adquisitivo e comezou a concibirse como sinónimo de desexo. 3. Empeza a experimentarse se ese desexo pode ser incrementado a través de técnicas publicitarias. 4. Deste xeito, xorden os primeiros institutos de investigación comercial e de mercados e os usuarios adquiren relevancia no lanzamento dos produtos. 5. Identifícanse novas funcións empresarias distintas á produción, que ata entón parecía ser o eixo sobre o que xiraban as empresas e as organizacións. En realidade, o marketing – como afirman numerosos autores ao baseárense na idea de intercambio – existiu sempre, porén o seu estudo e o seu estatus de disciplina son moi recentes. 6.3. O marketing como disciplina Que non existan documentos escritos sobre o marketing non quere dicir que na práctica non existisen actividades de intercambio, comercialización e mesmo investigación sobre mercados. Rassuli (1993) establece acertadamente a necesidade de diferenciar desde un punto de vista histórico os traballos académicos da práctica, xa que mentres que a historia do marketing académico é un fenómeno relativamente novo, a súa práctica é anterior. Miguel Ángel Moliner e Amparo Cervera (2004), seguindo a Bartels (1964), consideran que os departamentos de Economía das universidades de Winsconsin e Harvard foron os centros orixinais de influencia no desenvolvemento do pensamento de marketing. Así, as orixes do enfoque institucional vincúlanse coa emigración académica durante o século XIX dos estudantes norteamericanos a Alemaña, onde se www.livroslabcom.ubi.pt i i i i i i i i José Sixto García 61 viron influídos polo modelo científico do historicismo que naquel momento dominaba as ciencias sociais no país europeo. O historicismo caracterizábase pola súa metodoloxía estatística, o pragmatismo e por un lixeiro afastamento das ideas teóricas e conceptuais e, precisamente, “esta corrente de economistas norteamericanos regresaron ao seu país cara a 1870, e xunto cos seus discípulos, tamén formados parcialmente en Alemaña, foron pioneiros no pensamento do marketing” (Moliner e Cervera, 2004: 8). En 1898 impartiuse en Alemaña o primeiro curso universitario sobre comercialización e entre 1900 e 1910 varias universidades estadounidenses ofrecían cursos relacionados co que entón denominaban industrias distributivas. Así, en 1902 na Universidade de Michigan o profesor E.D. Jones impartiu un curso titulado “The distributive and regulative industries of the United States” en cuxo folleto descritivo se utiliza por primeira vez o termo marketing. En 1905 baixo a dirección de Kreusi impártese outro curso titulado “Marketing of Products” na Wharton School da Universidade de Pennsylvania (Bartels, 1964). “Cinco anos despois, o profesor Butler impartiu un curso na Universidade de Winsconsin co nome de “Métodos de Marketing”, no cal explicou todo o que o promotor debía efectuar antes de empezar a lanzar mensaxes publicitarias e realizar a súa acción de venda (Moliner e Cervera, 2004: 8). Como resultado destes primeiros cursos, é a partir de 1911 cando o marketing adquire categoría de disciplina independente e se constitúe como un campo de estudo propio e non adherido en exclusiva á Economía. Así, Lewis Weld presentou en 1914 a investigación Distribución de mercado na Asociación Económica Americana, considerada a primeira investigación científica sobre marketing, e en 1915 Shaw publica Some problems in the distribution, o primeiro libro sobre marketing tal como hoxe o entendemos (Bartels, 1964). Unha vez que remata a I Guerra Mundial, as empresas, que se atopan agrupadas no sistema capitalista dentro da súa fase monopolista, atopáronse coa complexa tarefa de vender unha produción masiva en Livros LabCom i i i i i i i i 62 Marketing e comunicación mercados fortemente competitivos. É entón cando deciden empregar o marketing para dar a coñecer os seus produtos. Pola súa parte, durante os anos vinte, a preocupación dos académicos segue centrándose na distribución, como reflicte a definición que elabora Clark en 1925 no sentido de que marketing é “o conxunto de esforzos que efectúan transferencia da propiedade de bens e se ocupan da súa distribución física” (Bartels, 1988: 149-150). A crise do 29 propiciou o desenvolvemento da investigación de mercados e evidenciou a fraxilidade dos métodos utilizados ata o momento, polo que ese ano pode considerarse a fin do marketing orientado cara á produción e á distribución e o nacemento do marketing orientado ás vendas. En 1934 aparece o American Marketing Journal, que a partir de 1936 se transformou no actual Journal of Marketing, e en 1937 fúndase a American Marketing Association (AMA) co obxectivo de promover o estudo científico do marketing. Como consecuencia da II Guerra Mundial fixo a súa aparición a investigación operativa que contribuíu á resolución de problemas de decisións no ámbito empresarial e especificamente no marketing (Bartels, 1988). Algúns autores comezan a sentir inquietude polo contido científico da disciplina e, por exemplo, Converse publica en 1945 o seu artigo “The development of the Science of Marketing” no Journal of Marketing, que pode considerarse o inicio do debate sobre a ciencia do marketing. Nos anos cincuenta defínese o carácter interdisciplinar do marketing. Abandónase a vinculación exclusiva coa economía e amplíase a outras áreas do coñecemento coma a psicoloxía, a organización das empresas, as matemáticas, a socioloxía, a publicidade e a comunicación. Alderson e Cox recompilan no seu libro Theory in the Marketing (1950) unha serie de ensaios onde relacionan o marketing coa teoría económica, política e outras ciencias sociais. Tamén Vaile, Grether e Cox en Marketing in the American Economy (1952) poñen de manifesto a influencia das ciencias do comportamento cando propoñen a adaptación do produto ao mercado e formulan o principio de soberanía www.livroslabcom.ubi.pt i i i i i i i i José Sixto García 63 do consumidor, no que distinguen entre os atributos físicos e psicolóxicos dos produtos. Nesa mesma liña comezan a incorporarse métodos e técnicas das ciencias sociais ao campo da investigación de mercados, caso da investigación motivacional impulsada por E. Dichter. É a época na que se abren os debates sobre o concepto de marketing que rematarán coa definición da AMA de 1960 que culmina co traballo de recompilación e estudo de conceptos realizado polo comité de definicións da Asociación. A idea de clasificar os instrumentos do marketing ocupa o centro do debate e é precisamente nese mesmo ano cando E.J. McCarthy (1960) propón a interrelación existente entre as diversas variables do marketing, os 4P, a que remataría sendo a clasificación máis aceptada no futuro. Livros LabCom i i i i i i i i 64 Marketing e comunicación Táboa 2. Síntese da evolución do marketing entre 1900 e 1960 Identificación (1900-1920) Funcionalista (1920-1945) Preconceptual (1945-1960) Implicación social Non considerada Non considerada Considerada Énfase Produto e produción Desenvolvemento da organización / Produción Vendas Obxectivo Artellar conxunto de actividades que creen utilidades do produto Configuración do sistema de marketing (subsistema economía) e as funcións do marketing 1. Equilibrio entre a oferta e a demanda 2. Formación teórica do marketing 3. Incremento do consumo Actividades Vendas Distribución Vendas Compras Distribución Loxística Investigación de mercados Consumidor Publicidade Relación con outras áreas Escasa Escasa Alta Disciplina máis relacionada Produción Economía Economía Economía Psicoloxía Socioloxía Organización de empresa Enfoque Estudo das mercadorías Estudo das funcións Comeza o estudo das institucións Fonte: adaptación de Munuera (1992). As definicións sucesivas do concepto vanse afastando da posición www.livroslabcom.ubi.pt i i i i i i i i José Sixto García 65 reducionista de entender o marketing como un proceso no que tan só se realizan intercambios económicos e implántase unha concepción máis ampla da actividade. Segundo Shuptrine e Osmanski (1975) entre 1969 e 1971 o marketing evoluciona cara a tres novos cometidos: a) A necesidade de aumentar a conciencia social nas empresas e no propio marketing. b) As organizacións asumen que para desenvolver o marketing haberá de soportarse un certo costo social. c) É posible aplicar as técnicas de marketing a organizacións non lucrativas. Na década dos 70 prodúcese unha ampliación do alcance do marketing nun dobre sentido. Pola banda da ampliación vertical, enténdese que a responsabilidade do marketing ha de supeditar os intereses particulares das empresas aos intereses xerais da sociedade. Crese que o crecemento económico dará solución ás imperfeccións do mercado e mesmo hai quen chega a afirmar que o marketing non só solucionará os problemas sociais, senón que “traerá tamén a paz mundial” (Lavidge, 1970: 27). Estas novas preocupacións levan a varios autores a propoñer a creación dun novo elemento funcional dentro da organización do marketing encargado de observar as demandas sociais, posto que consideran que non se pode seguir de costas aos efectos sociolóxicos que o marketing produce (Lavidge, 1970; Spencer e Moinpour, 1972). Pola banda da ampliación horizontal, a área de actuación do marketing deixa de restrinxirse ás empresas e esténdese tamén ás organizacións non lucrativas, xermolo do xurdimento do denominado marketing social. O punto de partida sitúase en 1969 cando Kotler e Levy suxiren unha nova dimensión do marketing que supón un alongamento do horizonte conceptual baseado na extensión do marketing ao campo das ideas e das organizacións sen ánimo de lucro coma as igrexas, as escolas públicas ou os museos, posto que tamén elas posúen produtos que Livros LabCom i i i i i i i i 66 Marketing e comunicación ofrecen a uns clientes a través do emprego de ferramentas de marketing. Consideran que o marketing é a función que mantén o contacto da organización cos seus consumidores, averigua as súas necesidades, desenvolve produtos que cobren esas necesidades, deseña a forma de distribuílos e constrúe un programa de comunicación para expresar os propósitos da organización. Deste xeito, evidencian que “a esencia do marketing reside máis nunha idea xeral de intercambio ca na reducida tese das transaccións de mercado” (Kotler e Levy, 1969: 57). Nun primeiro momento esta extensión do marketing tivo os seus detractores e os seus apoios, aínda que o asentamento definitivo do movemento non se produce ata 1971 coa publicación dun número especial do Journal of Marketing. O exemplar ía dedicado ao estudo do papel do marketing no eido social e evidenciaba a extensión do concepto a terreos propios das institucións sen ánimo de lucro e a empregarse na divulgación de ideas e comportamentos beneficiosos para a sociedade (Cruz Roche, 1990). Nun dos traballos incluídos nese número especial acúñase o concepto de marketing social, entendido como “o deseño, implementación, e control de programas pensados para influír na adaptación de ideas sociais e implicando consideracións de planificación de produto, prezo, comunicación, distribución, e investigación de marketing” (Kotler e Zaltman, 1971: 5). Todos estas novas formulacións levan a Kotler a suxerir un “concep- to xenérico de marketing”: “o marketing estuda especificamente como se crean, estimulan, facilitan e valoran as transaccións” (1972: 49). Este concepto xenérico do marketing acolle implícitos varios razoamentos que amplían o seu campo de actuación tradicional: a) O marketing configúrase como actividade humana e non estritamente empresarial. b) A actividade pretende a satisfacción mutua das necesidades e desexos das partes que interveñen no intercambio. c) A forma de satisfacer esas necesidades e desexos é mediante o intercambio de valores: www.livroslabcom.ubi.pt i i i i i i i i José Sixto García 67 Segundo unha investigación de Nichols (1974) o 95 % dos profesores norteamericanos de marketing pensaban que o marketing debería ampliar a súa actuación ao campo das institucións non lucrativas. Este amplo apoio supón a aceptación de que as técnicas do marketing poden ser aplicadas a calquera actividade humana, o cal, desde un punto de vista conceptual, dá paso a un cambio nunha tripla dimensión (Enis, 1973). Primeiro unha ampliación referente á natureza do produto intercambiado, que pasa a ocuparse de bens e servizos con valor económico a abranguer calquera outro tipo de valor, como ideas, bens e servizos sen valor de mercado; segundo, a ampliación do obxectivo perseguido co intercambio, que pasa de centrarse no beneficio a considerar calquera outro tipo de contraprestación, coma os fins sociais; e, terceiro, unha ampliación do público obxectivo, desde o consumidor ata calquera outro público que se relaciona coa organización (clientes, provedores, acredores, accionistas ou traballadores) (Moliner e Cervera, 2004: 21). A esas alturas do debate, hai autores que coidan que é preciso avanzar máis e delimitar o contido do marketing, máis aló da discusión sobre a translacións das técnicas. A este respecto, a achega esencial de Bagozzi (1975) refírese á formulación dunha teoría que define o marketing como a ciencia do intercambio. Considera que, como calquera outra disciplina, o marketing non pode ser só un conxunto de técnicas e, por iso, dirixe os seus estudos a investigar por que as persoas e as organizacións se comprometen en relacións de intercambio e como se crean, resolven ou evitan eses intercambios. Na mesma liña que Bagozzi, Hunt (1983) establece que o núcleo central do marketing é a relación de intercambio ou transacción, de xei- to que entende que a ciencia do marketing é unha ciencia do comportamento que pretende explicar as relacións de intercambio. Para isto, desenvolve un modelo conceptual que propón todas as manifestacións, casos, proposicións, hipóteses, estudos e observacións que poden acontecer no marketing a través de tres dicotomías con oito posibles combinacións: Táboa 3. Modelo conceptual do marketing Livros LabCom i i i i i i i i 68 Marketing e comunicación POSITIVO NORMATIVO SECTOR LUCRATIVO MICRO MACRO 1. Problemas, resultados, teorías e investigacións sobre: a. Conduta do consumidorcomprador individual b. Como fixan os prezos as empresas c. Como determinan os produtos d. Como determinan a promoción e. Como elixen as canles de distribución f. Estudo de casos prácticos 2. Problemas, modelos normativos e investigacións sobre: a. Determinación do marketing mix b. Toma de decisións en prezos c. Toma de decisións en produto d. Decisións en promoción e. Toma de decisións en distribución f. Estratexia de marketing g. Control dos esforzos de marketing h. Dirixir e xestionar a venda ao detalle i. Aplicar a teoría de sistemas ao marketing www.livroslabcom.ubi.pt i i i i i i i i José Sixto García 69 3. Problemas, resultados, teorías e investigacións sobre: a. Modelos de consumo agregado b. Enfoque institucional do marketing c. Aspectos legais de marketing d. Eficiencia dos sistemas de marketing e. Marketing e desenvolvemento económico f. Marketing comparativo g. Relacións de poder das canles de distribución 4. Problemas, modelos normativos e investigacións sobre: a. Como pode ser más eficiente o marketing b. Se os costos de distribución son excesivos c. Se a publicidade é desexable d. Se a soberanía do consumidor é desexable e. Se o estímulo da demanda é desexable f. Que tipo de regulación é mellor g. Se os sistemas verticais de marketing son desexables SECTOR NON LUCRATIVO MICRO MACRO 1. Problemas, resultados, teorías e investigacións sobre: a. Adquisicións de bens públicos polos consumidores b. Como fixan os prezos as organizacións non lucrativas c. Como determinan os produtos d. Como determinan a promoción e. Como elixen as canles de distribución f. Estudo de casos prácticos sobre bens públicos 2. Problemas, modelos normativos e investigacións sobre: a. Determinación do marketing mix b. Toma de decisións en prezos c. Toma de decisións en produto d. Decisións en promoción e. Toma de decisións en distribución f. Estratexia de marketing g. Control dos esforzos de marketing Livros LabCom i i i i i i i i 76 Marketing e comunicación marketing social1. a) O enfoque produción O enfoque produción é un dos máis antigos e sostén que o usuario busca dispoñibilidade e baixo costo. As organizacións, pola súa parte, concentran os seus esforzos en coidar a produción e a distribución, posto que o eixo do negocio é a fábrica e trátase máis ben de facer produtos ca de facer clientes. Este enfoque de produción masiva a prezos baratos foi o que puxo de moda Henry Ford a comezos do século XX para expandir o mercado do automóbil, aínda que na actualidade continúa vixente, por exemplo, en certas clínicas dentais que traballan baixo a filosofía de atender o maior número posible de clientes por hora a cambio de prestar servizos de trato persoal cuestionables. b) O enfoque produto O enfoque produto busca calidade, resultados e características innovadoras porque considera que os usuarios se decantarán por aqueles produtos que presenten estes trazos. Normalmente as organizacións que deseñan os seus produtos baixo este enfoque fano de xeito equivocado, pois concéntranse no produto e non na necesidade (miopía de marketing) e esquecen que marketing non é vender o que se ten, senón producir o que se pode vender. c) Enfoque vendas O enfoque vendas mantén que o usuario se fixa en todo aquilo que se anuncia e promociona con agresividade, o que obriga á organización a desenvolver políticas agresivas de venda e promoción. Adoitan empregalo de forma máis brusca os ofertantes 1Na actualidade hai quen distingue un sexto tipo de enfoque denominado enfoque integral ou market driven. Esta orientación baséase nun concepto de maior cobertura có marketing desenvolvido na maior parte das organizacións e defínese en torno a cinco dimensións: o consumidor, o competidor, o distribuidor – provedor, o entorno e a coordinación interfuncional entre os departamentos da empresa. www.livroslabcom.ubi.pt i i i i i i i i José Sixto García 77 de produtos non buscados, é dicir, de produtos que os usuarios non tiñan pensado adquirir ou non o fan habitualmente coma os seguros, coleccións de libros, etc. A xestión de marketing baseada na venda agresiva supón riscos elevados porque asume que os consumidores van mercar o produto e que lles vai gustar. d) Enfoque marketing O enfoque marketing enfróntase a todos os anteriores e céntrase nas necesidades do público obxectivo e en proporcionarlle a súa satisfacción competitiva e rendible. Apóiase en catro piares: a definición do mercado, a orientación ao cliente, a coordinación de marketing e a rendibilidade. Fai clientes e non produtos mediante a satisfacción das súas necesidades a través dunha actuación de marketing integrado que obtén os beneficios. No caso das empresas privadas consiste en alcanzar o máximo beneficio, mentres que nas organizacións non lucrativas os beneficios baséanse na supervivencia e na atracción de fondos suficientes para poder desenvolver o seu traballo. e) Enfoque marketing social O enfoque marketing social engade ao enfoque marketing a responsabilidade social da organización coa finalidade de preservar e realzar o benestar dos usuarios e da sociedade a longo prazo. A pregunta é se as compañías que identifican, serven e satisfan os desexos dos consumidores individuais coidan tamén os intereses dos individuos e os da sociedade a longo prazo. O concepto de marketing social esixe equilibrar os beneficios da organización, a satisfacción das necesidades dos usuarios e os intereses públicos. Miguel Santesmases (1995), seguindo a Kotler (1972) e a Bartels (1974), considera que a evolución do marketing distingue, cando menos, cinco enfoques diferentes: Livros LabCom i i i i i i i i 78 Marketing e comunicación a) Enfoque mercadoría Trátase do enfoque inicial do marketing que perdura ata 1930 e que o relaciona coa distribución dos distintos tipos de produtos desde o punto de produción ata o punto de consumo. b) Enfoque institucionalista Interpreta que entre os anos 30 e mediados dos 40 o centro de atención do marketing constitúeno as institucións comerciais (asociacións de comerciantes, produtores, almacenistas, etc.). c) Enfoque funcionalista Desenvólvese a partir dos anos cincuenta e identifica o marketing co estudo das funcións que se levan a cabo dentro do sistema comercial, tales como a venda, o transporte ou a fixación de prezos. O enfoque intenta explicar que a relación entre todas estas partes fai posible a operatividade do sistema. d) Enfoque decisionista ou xerencial Oriéntase á formulación de modelos normativos de dirección de marketing, o que explica que se producise nos anos sesenta cando comezaron a desenvolverse as técnicas de management. e) Enfoque do intercambio Considera que o obxecto de estudo do marketing debe centrarse na relación de intercambio. Xorde nos anos setenta e é o que se mantén ata a actualidade, pois entende o marketing como unha función aplicable tanto a institucións empresarias como non empresarias. Stanton, Etzel e Walker (2007) establecen na evolución do marketing tres etapas vinculadas cun período determinado que reflicte tanto estados mentais coma períodos históricos: www.livroslabcom.ubi.pt i i i i i i i i José Sixto García 79 a) Orientación ao produto As entidades que teñen unha orientación ao produto concentran os seus esforzos na cantidade e calidade das súas ofertas baixo o suposto de que os usuarios pretenderán facerse con produtos bos, ben feitos e a un prezo razoable. Porén, esta orientación ten pouca proxección na actualidade e vincúlase máis coa época pasada na que a demanda de produtos excedía a oferta, polo que o obxectivo primordial das empresas centrábase en producir grandes cantidades de produtos con calidade. O importante é basicamente dispoñer de produtos suficientes porque ao ser maior a demanda cá oferta véndese todo o que se produce: Os fabricantes, almacenistas e polo miúdo que traballaban nesta época daban importancia ás operacións internas e concentrábanse na eficiencia e o control dos custos. Non había gran necesidade de preocuparse polo que os clientes desexaban porque era sumamente predicible. A maioría das persoas gastaban a maior parte dos seus ingresos, e aínda máis, en cousas necesarias. Se unha empresa podía facer calzado de boa calidade, por exemplo, era case seguro que xa tiña mercado para ese produto (Stanton, Etzel e Walker, 2007: 7). Esta orientación ao produto, vixente ata principios da década de 1930 e forxada en producir e distribuír unha cantidade masiva de produtos, obviaba empregar o termo marketing. No seu lugar, as empresas contaban con departamentos de vendas encabezados por executivos e encargados de supervisar as vendas: “a nosa función básica é moer fariña de alta calidade, e por suposto (e case de paso), temos que contratar persoas para vendela, igual que contratamos contadores que leven os nosos libros” (Keith, 1960: 36). b) Orientación ás vendas A crise económica dos anos 20 cambiou a forma de ver as cousas, posto que a medida que os países desenvolvidos saían da depre- Livros LabCom i i i i i i i i 80 Marketing e comunicación sión facíase evidente que o problema non consistía só en fabricar con eficacia, senón en dar saída aos produtos. A orientación ás vendas caracterizouse, pois, por unha gran confianza na actividade promocional para dar saída a uns produtos que tiñan que competir con outros nun mercado no que os consumidores posuían recursos limitados. Estas condicións “foron causa de que algúns xerentes recorresen a tácticas de vendas que se pasaron de emprendedoras (a “venda dura”) e de publicidade carente de escrúpulos” (Stanton, Etzel e Walker, 2007: 8). c) Orientación ao mercado A comezos da década dos cincuenta empezou a emerxer o marketing moderno. Ao remate da II Guerra Mundial a escaseza de bens de consumo provocou que as plantas manufactureiras producisen enormes cantidades de produtos, ata o punto de que moitas empresas se atoparon cun exceso de capacidade de produción. Por iso, nun intento de estimular as vendas, as compañías regresaron ás actividades de promoción intensiva que caracterizaran a etapa de orientación ás vendas. No entanto, os produtores descubriron que o consumidor cambiara, polo que moitas entidades optaron por aplicar a súa capacidade de traballo en poñer a disposición dos usuarios o que estes demandaban. Coa orientación ao mercado as compañías identifican o que queren os clientes e proxectan as súas actividades para satisfacer as súas necesidades coa maior urxencia posible. Os organismos fan marketing e non se dedican só a vender, pois son conscientes de que o usuario é quen ten o poder definitivo para elixir. www.livroslabcom.ubi.pt i i i i i i i i José Sixto García 81 Figura 3. Evolución das organizacións cara á orientación ao mercado Fonte: Staton, Etzel e Walker (2007) e elaboración propia. Livros LabCom i i i i i i i i i i i i i i i i Capítulo 8 Instrumentos do marketing: o marketing mix Obxectivos A dimensión operativa ou de acción é fundamental para as organizacións que pretendan que os seus produtos sexan exitosos no mercado. Este capítulo versa sobre as variables controlables do marketing – o chamado marketing mix – que as entidades poden xestionar e tamén sobre as outras variables que son alleas á institución e que, por tanto, non son controlables. Non obstante, tanto unhas coma outras han de ser tidas en consideración á hora de crearen produtos valiosos para os públicos. A dimensión estratéxica ou de decisión e a dimensión operativa ou de acción do marketing son necesarias e complementarias para que a actividade poida realizarse. A unión dos elementos de cada unha das dimensións dá lugar ás variables e compoñentes do marketing. A combinación das diferentes funcións, recursos, ferramentas, métodos e instrumentos constitúe o denominado marketing mix, que pode definirse como o conxunto das ferramentas operativas de marketing que a organización utiliza para obter a resposta desexada do público obxectivo. Dito doutra forma, son todas as accións de marketing operativo 83 i i i i i i i i 84 Marketing e comunicación que o organismo desenvolve para influenciar a demanda e orientala cara ao produto. O marketing mix mestura os catro elementos básicos do marketing, os denominados por Jerome McCarthy (1960) os 4Ps en relación aos conceptos ingleses de product,price,place epromotion, é dicir, o produto que se ofrece ao mercado, o prezo fixado do produto, o sistema de distribución utilizado para chegar ao mercado e a promoción desenvolvida para comunicar os méritos do produto e estimular a súa demanda. 8.1. O produto “O mix do produto é a ferramenta básica por excelencia do marketing e inclúe a oferta tanxible, que abrangue a calidade do produto, o deseño, as características, a marca, o envase e os servizos” (Kotler e Armstrong, 2002: 54). Lembremos que produto é calquera cousa que poida satisfacer unha necesidade ou un desexo, ben sexan obxectos, servizos, destinos, organizacións ou ideas. O concepto de produto debe centrarse máis, logo, nos beneficios que reporta a súa adquisición ca nas características físicas. A oferta do produto desde a perspectiva do marketing non consiste unicamente no produto básico, senón tamén en todos os aspectos formais (calidade, marca, deseño) e engadidos (servizo, instalación, mantemento, garantía, financiamento) que acompañan a oferta. Os responsables da planificación dun produto han de considerar tres niveis. O máis elemental é o denominado produto básico, aquel produ- to ou servizo básico que o usuario pretende conseguir cando adquire o produto. “Charles Revlon de Revlon comprendeu isto axiña: <na fábrica, facemos cosméticos; nas tendas vendemos esperanza>” (Kotler e Armstrong, 2002: 231). De seguido, debe construírse un produto real sobre o produto básico, que ha de posuír un conxunto de cinco atributos: nivel de calidade, características, estilo, nome da marca e envase. Finalmente, o terceiro nivel céntrase na consecución dun produto aumentado que incorpora unha serie de beneficios e servizos adicionais www.livroslabcom.ubi.pt i i i i i i i i José Sixto García 85 para o usuario. Deste xeito, “cando os consumidores mercan a cámara Sony, os comerciantes da firma dan aos compradores garantía das pezas, leccións gratuítas sobre a súa utilización, servizos posvenda rápidos e un número de teléfono con chamada de balde” (Kotler e Armstrong, 2002: 231). É precisamente neste último nivel onde se concentra a competencia na actualidade. As organizacións xa non só pretenden satisfacer o usuario, senón que queren máis, queren superar as súas expectativas, e isto tradúcese nunha concentración de esforzos para facer o produto diferente, para distinguir a oferta da competencia. As decisións que se tomen sobre o produto son moi importantes porque o produto é o medio a través do que se consegue o obxectivo de satisfacer as necesidades do consumidor. Ademais son as primeiras decisións que se han de tomar, pois non se pode valorar, distribuír ou promocionar algo que non existe, e adoitan ser a longo prazo, polo que xeralmente non é viable a súa modificación inmediata. As decisións que se tomen farán relación a: a) Carteira de produtos. Refírese ao conxunto de produtos que unha organización ofrece ao mercado. A súa composición supón determinar o número e a forma de agrupalos, a súa homoxeneidade ou heteroxeneidade, ou o grado en que son complementarios ou substitutivos. b) Diferenciación do produto. Consiste en determinar os trazos que distinguen o produto e que o fan distinto dos outros. Tratarase de establecer a posición do produto e de determinar a posición que se quere alcanzar. c) Marcas, modelos e envases. Permiten identificar os produtos e diferencialos dos da competencia, á vez que consolidan unha imaxe do produto no usuario. d) Desenvolvemento de servizos relacionados. Inclúe todos os aspectos engadidos que supón a adquisición do produto, tales como o prestixio, o ascenso social ou a liberdade de movementos. Livros LabCom i i i i i i i i 92 Marketing e comunicación mercados domésticos. A hipercompetenica provoca que varias entidades loiten por un mesmo consumidor, o que supón reducir os prezos para facerse con usuarios. Internet facilita a comparación de prezos e a elección da mellor oferta. O reto do marketing valorando estas macrotendencias é atopar formas de manter os prezos e a rendibilidade. 8.3. A distribución A distribución ou achegamento físico do produto “inclúe as diversas actividades que as empresas desenvolven para facer o produto accesible no tempo e lugar ao público obxectivo” (Kotler e Armstrong, 2002: 54). A súa misión reside, polo tanto, en situar o produto demandado a disposición do usuario, de maneira que se estimula a demanda e facilita a adquisición. O camiño que segue o produto desde o produtor ao consumidor a través dos intermediarios coñécese como canle de distribución. A elección e o desenvolvemento do sistema “que se vai seguir para levar adiante o proceso de distribución non se debe ver desde unha óptica exclusivamente económica, xa que tamén inflúen nela o grao de control do mercado e a capacidade de adaptación aos cambios do entorno” (Mad Comunicación, 2007: 38). A diferenza do prezo, as decisións que se tomen acerca da distribución son a longo prazo e na maioría dos casos irreversibles, malia que poden evolucionar como consecuencia do impacto das novas tecnoloxías, a segmentación do mercado e as esixencias dos usuarios ou mesmo os custos. As decisións tomadas han de ter en conta as seguintes variables: a) Canles de distribución. Trátase de definir as funcións dos intermediarios, seleccionar a canle máis adecuada e concretar o número, localización, dimensión e características dos puntos de venda. b) Merchandising. É un termo que “se utiliza principalmente na venda polo miúdo para describir os produtos que o pequeno cowww.livroslabcom.ubi.pt i i i i i i i i José Sixto García 93 merciante elixe para exhibir nunha tenda, así como as mellores maneiras de exhibir eses produtos” (Kotler, 2005: 27). c) Marketing directo. Supón a relación directa entre o produtor e o usuario sen pasar polos intermediarios. Ofrece distintas alternativas coma a venda a domicilio, por Internet, por correo e catálogo, o telemarketing ou as máquinas expendedoras. d) Loxísticas ou distribución física. Inclúe o conxunto de actividades desenvolvidas para que o produto recorra o camiño desde o punto de produción ao de consumo e facilite a súa adquisición. Refírese, pois, ao transporte, almacenaxe, entrega e cobro do produto. (Santesmases, 1995: 72). Para moitas organizacións o custo de fabricación do produto é inferior ao de introducilo no mercado. O maior reto sitúase en escoller as canles adecuadas, convencelas de que vendan os seus produtos e colaboren no proceso coma se fosen socios, valorando sempre que canto maior sexa o número de canles maior será a cobertura e, por tanto, o crecemento das vendas: A maior parte das empresas confían en que unha alta porcentaxe da súa cifra de negocios proveña de canles nas que conseguen un grao de colaboración, preferentemente a nivel de socio. Unha boa implicación desta estratexia require que o fabricante sistematice a xestión das súas relacións a nivel de socio (GRS), utilizando un software específico. Unha boa utilización destes programas pode mellorar o fluxo de información, reducindo simultaneamente o custo das comunicacións, ordes de compra, transaccións e pagos (Kotler, 2003: 29). 8.4. A promoción A promoción ou achegamento psicolóxico do produto “engloba as distintas actividades que desenvolven as empresas para comunicar os Livros LabCom i i i i i i i i 94 Marketing e comunicación méritos dos seus produtos e para persuadir o seu público obxectivo para que merque” (Kotler e Armstrong, 2002: 54). Esta cuarta variable é a que sen dúbida ten o maior grao de coñecemento por parte do público en xeral. Inclúe a venda persoal, a publicidade, a propaganda, as relacións públicas e a promoción das vendas. As decisións sobre promoción inclúen o deseño e a práctica de políticas relativas a: 1. Dirección de vendas. Por unha banda, inclúe decisións de tipo estratéxico coma a configuración do equipo de vendas, a determinación do seu tamaño, o deseño das zonas de venda, a asignación aos vendedores, a fixación das cotas de venda e a planificación das visitas aos vendedores. Pero, por outro lado, inclúe tamén decisións máis cotiáns coma a selección, formación, motivación, supervisión e remuneración das vendas. 2. Publicidade, propaganda e relacións públicas. Todas estas actividades pretenden conseguir unha imaxe favorable do produto e de quen o vende a través dos medios de comunicación, co propósito de que se adquira o produto anunciado: Gustaríame que as empresas empregasen máis tempo e máis cartos no deseño dun produto excepcional, e menos en intentar manipular as percepcións dos clientes a través de custosas campañas publicitarias. Canto mellor sexa o produto menos haberá que inverter na publicidade. A mellor publicidade é a que fan os clientes satisfeitos. [...] Existen moitas persoas ás que lles encanta a publicidade, con independencia de que funcione ou non. O meu último amigo e mentor, o doutor Stuart Henderson Britt, cre apaixonadamente na publicidade: “Facer negocios sen publicidade é como chiscar o ollo a unha muller na escuridade. Ti sabes o que estás facendo, pero ninguén máis o sabe” (Kotler, 2003: 127). www.livroslabcom.ubi.pt i i i i i i i i José Sixto García 95 Figura 4. Diferenzas entre as relacións públicas, o marketing, a publicidade e a propaganda Relacións públicas Marketing Publicidade Propaganda Pretenden incrementar o índice de popularidade da organización ou empresa Pretende o desenvolvemento de produtos ou servizos Pretende incrementar o índice de notoriedade de produtos ou servizos Pretende captar adeptos ou apoios Finalidade social directa, e indirecta na vertente económica Vender profesionalmente, non fortuitamente Finalidade económica directa Manter ou incrementar o poder Diálogo permanente Diálogo co mercado Monólogo puntual É un monólogo Utilizan sondaxes de opinión pública Utilizan a investigación e os estudos de mercado Utilizan estudos de mercado Censura aspectos que non son favorables Necesitan respecto democrático Adáptanse a unha situación social ou réxime político Pode aplicarse mesmo en réximes totalitarios Non dubida en forzar a opinión Livros LabCom i i i i i i i i 96 Marketing e comunicación O seu rendemento depende do índice de popularidade interna O seu rendemento é atribuído pola satisfacción do cliente con produtos rendibles O seu rendemento é independente do índice de popularidade interna O seu rendemento depende da repercusión social Fieis á realidade, á verdade Crea as súas verdades Pode dicir medias verdades Emprego da esaxeración e o rumor Venden ideas para formar unha imaxe Promove novas necesidades Vende produtos ou servizos Impón ideas políticas ou relixiosas Fonte: Agudero, F. (1993: 91) En calquera caso, a elección do marketing mix debe adecuarse ao tamaño da compañía. As empresas líderes do mercado poden permitirse máis publicidade e usar menos as promocións de vendas, mentres que os competidores máis pequenos han de utilizar as promocións de vendas máis agresivamente. As entidades que se dirixen ao mercado dos consumidores tenden a enfatizar a publicidade sobre a venda persoal e as que se dirixen ao mercado empresarial adoitan facer xusto o contrario. Dentro dos que dirixen as súas accións ao mercado de consumo, poden distinguirse dous tipos de ferramentas: As estratexias de empuxe ou push: empregan a forza das vendas para convencer os pequenos comerciantes ou os distribuidores para que adquiran, promovan ou vendan aos consumidores finais o produto que eles ofrecen. As estratexias de atracción ou pull: confían plenamente en que os usuarios demandarán as marcas que anuncia a publicidade (Kotler, 2003). www.livroslabcom.ubi.pt i i i i i i i i José Sixto García 97 8.5. Variables non controlables Ademais dos catro instrumentos básicos do marketing, que constitúen as variables controlables para a organización, esta debe enfrontarse no proceso de posta pública dos produtos cunha competencia que persegue fins similares, uns subministradores de recursos humanos e materiais dos que depende e uns comportamentos cambiantes do mercado que constitúen as variables non controlables do sistema comercial. Pero é que ademais todo este proceso se desenvolve dentro dun entorno multidimensional (legal, social, cultural, económico...) que non está baixo o control da entidade. En todo caso, as decisións que se tomen acerca das catro variables ou compoñentes reflectiranse nun documento escrito chamado plan de marketing, no que se definirá o público obxectivo, os obxectivos fixados pola organización e as estratexias a seguir para conseguilos. Livros LabCom i i i i i i i i 98 Marketing e comunicación Figura 5. Variables controlables e non controlables do marketing VARIABLES Controlables Non controlables Produto Prezo Distribución Promoción Mercado Competencia Entorno Social Cultural Demográfico Político Legal Tecnolóxico Ecolóxico / Medioambiental Étnico Relixioso Económico Fonte: elaboración propia. 8.6. Os 4Cs Kotler (2003) propuxo engadir aos 4Ps as relacións públicas e as relacións coa Administración porque, segundo el, tamén poden influír na capacidade da organización para vender os produtos. De todos os xeitos, unha das críticas máis básicas que se fixeron ao concepto de marketing mix é que representa a postura mental do vendedor, pero non a do comprador ou usuario. Robert Lauterborn suxeriu que os vendedores deberían traballar primeiro cos 4Cs antes de establecer os 4Ps (1990: 26). Os 4Cs refírense ao conxunto de expectativas de valores positivos para o consumidor (customer values) e non ao vawww.livroslabcom.ubi.pt i i i i i i i i José Sixto García 99 lor do produto, ao conxunto de expectativas de valores negativos para o usuario (costs) e non só ao prezo, á comodidade (convenience) e non ao lugar e á comunicación (communication) e non á promoción. Lauterborn considera que unha vez que se definen os 4Cs para o usuario obxectivo, resulta máis sinxelo establecer os 4Ps. Livros LabCom i i i i i i i i i i i i i i i i Capítulo 9 Dirección, estratexias e proceso de marketing Obxectivos O marketing debe interpretarse desde unha concepción global da organización. Calquera acción que realice a entidade ha de responder a unha estratexia previamente definida e planeada. Por iso é necesario que a dirección estratéxica e a dirección de marketing traballen de maneira complementaria e, polo tanto, tamén marketing estratéxico ou de decisión e marketing operacional ou de acción deben conxugarse entre si. As actividades previstas recompilaranse nun plan de marketing estratéxico que non permita ningún tipo de actuación ao chou. 9.1. A planificación estratéxica A planificación proporciona beneficios a todas as organizacións independentemente do seu tamaño ou experiencia. Para que a entidade poida aproveitar ao máximo as súas oportunidades precisa unha dirección apropiada que se apoie nunha planificación estratéxica eficaz que lle permita “definir con precisión obxectivos e políticas, conduce a unha mellor coordinación de esforzos, e proporciona cifras más fáciles de 101 i i i i i i i i 108 Marketing e comunicación en manter ou mellorar a competitividade da organización. En realidade, “a estratexia é o camiño elixido para conseguir un obxectivo, por exemplo, o de construción e entrega dunha proposta valiosa para o seu mercado obxectivo” (Kotler, 2003: 37). Por iso, a estratexia debe ser diferente das executadas pola competencia e difícil de imitar, pois de non ser o caso, trataríase dunha estratexia débil. Unha organización ten unha estratexia definida se se dirixe a un grupo específico de clientes e necesidades e lles proporciona un conxunto de beneficios específicos: As compañías que posúen unha estratexia única caracterízanse (1) por definir o seu mercado obxectivo e necesidades a satisfacer, (2) desenvolver unha proposta de valor única e distintiva para o seu mercado e (3) contar cunha rede de empresas distintiva que coopera para poder proporcionar ao mercado a proposta de valor prometida. Nirmlaya Kumar chama a isto os 3V: valo target (público obxectivo valioso), valo proposition (proposición de valor valiosa) e valo network (rede de colaboración valiosa). Estas compañías non poden ser copiadas facilmente debido á adaptación única entre os seus procesos e actividades (Kotler, 2003: 38-39). A aplicación deste pensamento na toma de decisións no relativo á formulación e posta en marcha de estratexias foi estudada por distintas escolas, malia que todas as teorías se reducen a dúas visións principais: a económica e a organizativa. A Escola Racional, baseada en consideracións económicas e encarnada en Porter e Ansoff, estuda a estratexia en relación cos medios que a organización desprega para alcanzar os seus obxectivos. Pola contra, a Escola Organizativa, que ten a Mintzberg ou a Cyert como principais seguidores, preconiza unha visión da estratexia como dirección. Así e todo, os autores coinciden en constatar as influencias procedentes doutros campos e hábitos, unha das máis rechamantes provén de dous ilustres personaxes históricos: o europeo Xulio César e o asiático Sun Tzu4. Toda estratexia está composta por catro elementos fundamentais: 4Para algúns historiadores a estratexia empregada por César é a grande estratexia da Historia. A súa planificación da campaña das Galias é tan intelixente que oculta www.livroslabcom.ubi.pt i i i i i i i i José Sixto García 109 a) O campo de actividade: pretende delimitar o ámbito de actuación da organización co entorno (produto-mercado). b) As capacidades distintivas: conxunto de recursos e habilidades presentes ou potenciais da organización. c) As vantaxes competitivas: características diferenciais sobre os competidores que colocan a organización de forma favorable fronte ao resto da competencia. d) O efecto sinérxico: representa o efecto amplificador producido pola correcta combinación dos tres elementos anteriores. Na realidade actual dos mercados e do contexto do entorno no que estes se atopan inmiscidos, a busca de vantaxes competitivas require de distintos niveis de estratexias. Constátase a existencia de tres niveis diferentes de estratexias (Mad Comunicación, 2007: 97-98): a) Estratexia global, estratexia corporativa ou estratexia de organización: neste primeiro nivel trátase de considerar a relación entre a organización e o seu entorno, de maneira que o que máis importancia ten é o campo de actividade. b) Estratexia de negocio ou estratexia divisional: este segundo nivel é imprescindible para aquelas organizacións que presenten un alto grao de multiactividade e diversificación. Aplícase a aquelas unidades organizativas – unidades estratéxicas empresariais – os métodos tácticos que supuxeron unha auténtica revolución no exército romano e que, como planificación estratéxica, foi a base de distintas adaptacións no mundo das organizacións. Pola súa parte, Sun Tzu, tamén coñecido como Sun Wu ou Sun Tzi, foi un xeneral chinés que viviu no século V a.C. A súa obra chegou por primeira vez a Europa nos anos anteriores á Revolución Francesa cunha breve tradución do xesuíta J.J. M. Amiot. O núcleo da súa filosofía sobre a guerra descansa en que toda a arte da guerra se basea no engano e na procura de someter o inimigo sen loitar. Hoxe en día a filosofía da arte da guerra esténdese máis aló dos límites militares e aplícase aos negocios, aos deportes, á diplomacia e mesmo ao comportamento persoal. Livros LabCom i i i i i i i i 110 Marketing e comunicación que compiten nun segmento específico cun grupo identificable de usuarios e competidores e teñen a súa propia conta de resultados. Ocupa as capacidades distintivas e as vantaxes competitivas. c) Estratexia funcional: céntrase en como utilizar os recursos dispoñibles e as habilidades existentes dentro de cada área funcional de cada actividade ou unidade estratéxica co fin de maximizar a produción deses recursos. Os compoñentes clave son as capacidades distintivas e o desenvolvemento de sinerxías. A estratexia funcional diríxese á consecución dos obxectivos da organización e facilita a estratexia corporativa global. Moitos autores identifican este terceiro nivel como o nexo de unión entre a estratexia global da organización e os obxectivos concretos de cada área, entre elas o marketing5. A adopción dunha estratexia concreta por parte da dirección da organización, independentemente da súa orientación ou nivel, deberá considerar non só os factores de oportunidade respecto ao seu entorno competitivo, senón tamén a súa integración total xunto co diagnóstico da súa propia situación económica e o conxunto de obxectivos, normas, procedementos e regras que rexen o seu funcionamento xeral e as relacións co exterior: Cada día adquire maior relevancia a planeación estratéxica creativa. A competencia no interior e no exterior ameaza a quen non poida ofrecer un valor superior para o cliente nin atopar a maneira de establecer relacións máis sólidas con el. É preciso descubrir novos mercados, clientes e formas de facer as cousas se as compañías queren operar de forma rendible no futuro e contribuír a enriquecer o sistema de macromarketing (McCarthy e Perreault, 2001: 57). As fases fundamentais que se teñen en conta no proceso de dirección estratéxica son as seguintes: 5Tradicionalmente as áreas básicas da empresa ou organización son as de produción, marketing, inversión e financiamento, recursos humanos e investigación e desenvolvemento (Mad Comunicación, 2007). www.livroslabcom.ubi.pt i i i i i i i i José Sixto García 111 1. Identificación do problema estratéxico: establecemento dos fins e misións xerais da organización. 2. Análise e prognóstico do entorno externo: ameazas e oportunidades do entorno competitivo. 3. Análise interna e determinación da posición competitiva: fortalezas e debilidades da organización. 4. Formulación e deseño das estratexias: estratexias no nivel corporativo e estratexias de negocio. 5. Avaliación e selección de estratexias e elaboración do plan estratéxico da organización. 6. Implementación da estratexia elixida. 7. Control estratéxico (Mad Comunicación, 2007: 99-100). En suma, a dirección estratéxica pode definirse como o proceso que, mediante as funcións de análise, planificación, organización, execución e control, persegue a obtención dunha vantaxe competitiva sostible no tempo e defendible fronte á competencia a través da adecuación dos recursos e capacidades da organización ao entorno no que opera, co fin de satisfacer os obxectivos dos múltiples grupos participantes na organización (Munuera e Rodríguez, 2002). 9.4. Marketing no proceso de dirección estratéxica No contexto da dirección estratéxica o marketing actúa como enlace entre a organización e o entorno. O proceso para o establecemen- to e aplicación do marketing na entidade debe desembocar na toma de determinadas decisións estratéxicas en función dos produtos que se Livros LabCom i i i i i i i i 112 Marketing e comunicación queren ofrecer ao mercado, o prezo que se lles vai fixar, o sistema de distribución, como se van facer chegar aos usuarios e cales van ser as ferramentas comunicativas que se van empregar para conseguir que o consumidor coñeza eses produtos. A existencia na organización dunha orientación estratéxica determinada e baseada no desenvolvemento duns aspectos concretos facilitará a adopción e aplicación do marketing, xa que ambos os dous conceptos presentan puntos en común nos que o marketing pode apoiarse para o seu desenvolvemento. En efecto, “a función do marketing céntrase nas necesidades dos clientes e na capacidade da empresa para satisfacela, e estes mesmos factores dirixen a definición da misión e os obxectivos da empresa” (Kotler e Armstrong, 2002: 49). O marketing está relacionado co proceso de dirección estratéxica da entidade tanto na planificación estratéxica coma na implementación e o control da estratexia da organización. “A función do marketing é a encargada de proporcionar información para, en función de ela, poder planificar e valorar diversas alternativas estratéxicas” (Marín e Pérez, 2007: 9), posto que unha organización dirixida de forma estratéxica forma parte dun sistema aberto que depende do medio no que se inserta. Por iso, “é o marketing estratéxico o que obtén información do entorno e pon de manifesto as oportunidades e ameazas ás que se enfronta a empresa, así como a súa situación actual” (Marín e Pérez, 2007: 9). O recoñecemento das necesidades que a organización pretende satisfacer constitúe o punto de arranque para desenvolver o labor da dirección estratéxica e esta é unha función específica do marketing. Polo tanto, as dúas misións fundamentais do marketing na dirección estratéxica son: 1. Resaltar as capacidades distintivas nas que a organización debe centrarse para conseguir os seus obxectivos e diferenciarse da competencia. 2. Fomentar a filosofía do marketing como cultura corporativa no ámbito de toda a organización, é dicir, facilitar a orientación ao www.livroslabcom.ubi.pt i i i i i i i i José Sixto García 113 mercado de toda a entidade e, por tanto, ao usuario e aos competidores. Pola súa banda, a dirección estratéxica implica a participación activa das distintas áreas da organización que realizan diferentes funcións e que carecen dunha visión global sobre o mercado. Por iso, as dúas funcións fundamentais da dirección estratéxica respecto ao marketing han ser: 1. A diseminación de intelixencia de mercado co propósito de que toda a organización posúa información sobre os consumidores, os competidores e outros factores do entorno que inflúen nas súas necesidades e preferencias. 2. Favorecer a coordinación interfuncional para ofrecer aos consumidores entre toda a organización unha oferta de valor superior (Marín e Pérez, 2007: 10). A planificación estratéxica da entidade comeza definindo a misión da organización, identificando e valorando os negocios actuais e potenciais e analizando as oportunidades e ameazas do mercado e do entorno (Vázquez e Trespalacios, 2005). É o marketing estratéxico o que permite a comprensión do mercado e do entorno, sempre que persista esa relación entre a planificación estratéxica xeral e a estratexia de marketing. Quérese dicir que para que a actividade do marketing desempeñe o seu papel débese integrar na globalidade da organización para traballar de forma conxunta co resto dos departamentos e tratar, xa que logo, de consolidar unha cadea de valor dirixida a satisfacer as necesidades dos usuarios. 9.4.1. Orientación ao mercado A orientación ao mercado centra todas as actividades e operacións da organización nos clientes ou usuarios. Neste sentido, para deseñar Livros LabCom i i i i i i i i 114 Marketing e comunicación estratexias que estean guiadas polo mercado cómpre comezar por comprender o mercado e os clientes que o compoñen, así como os cambios predicibles que poderían suceder no futuro. As estratexias orientadas polo mercado caracterízanse por incluír a determinación das capacidades distintivas da organización, a correspondencia entre as esixencias de valor do cliente e as capacidades e, por conseguinte, a consecución dunha actuación superior. A orientación ao mercado axuda á dirección a identificar aqueles clientes cuxas esixencias de valor se corresponden mellor coas capacidades distintivas da organización. A correspondencia entre as esixencias de valor do cliente e as capacidades depende da estratexia, de maneira que deseñar e implementar unha boa estratexia debería proporcionar ao consumidor un valor superior e, entón, a consecución dun rendemento superior (Cravens e Piercy, 2006): A medida do progreso no desenvolvemento dunha estratexia conducida polo mercado vai máis alá dos indicadores financeiros (rendibilidade, valor económico para o accionista...). Debe incluír tamén medidas sobre o cliente (satisfacción, fidelidade ou cota de mercado), sobre a aprendizaxe do crecemento da organización (formación, motivación...) e sobre os procesos internos clave do negocio (calidade total, nºde visitas e seguimentos aos clientes, etc.) É dicir, un grupo equilibrado de indicadores (balanced scorecard) para o Cadro de Mando Integral que fai a estratexia operativa (Marín e Pérez, 2007: 10-11). Polo tanto, a orientación ao mercado caracterízase por unha orientación ao consumidor, á competencia e á coordinación interfuncional. Oriéntase ao consumidor ou usuario para descubrir que valores desexa e así poder ofrecerllos, á competencia para comprobar se os clientes obxectivos a perciben como alternativa é á coordinación interfuncional para integrar todas as áreas no proxecto común de execución da estratexia. Para que isto sexa posible é preciso, en primeiro lugar, recadar información sobre os usuarios e os competidores para, despois, poder diswww.livroslabcom.ubi.pt i i i i i i i i José Sixto García 115 tribuíla a todos os departamentos e individuos co fin de conseguir un diagnóstico compartido que lle permita á dirección tomar decisións. 9.5. Marketing estratéxico Para que as estratexias produzan o resultado esperado precisan de actividades. Por iso, a dirección estratéxica necesita unha estrutura organizativa adecuada para o desenvolvemento da estratexia e, polo tan- to, recursos, rutinas organizativas, capacidades e habilidades difíciles de imitar e sistemas de implantación e control estratéxico. De entrada, “o marketing estratéxico apóiase [...] na análise das necesidades dos individuos e das organizacións” (Lambin, 1991: 7) e “aparece ante a necesidade de facer fronte a un entorno competitivo” (Belío e Sainz, 2007: 19). A eficacia do marketing estratéxico foi posta en evidencia en numerosos estudos empíricos realizados tanto en Europa coma nos Estados Unidos. Segundo describe Jean-Jacques Lambin (1991: 9), Cooper analizou en 1979 e 1981 as causas do éxito de máis de douscentos produtos industriais. A súa análise evidenciou que dous dos tres factores clave do éxito dependían directamente da calidade do marketing estratéxico: a superioridade do produto para o usuario e a presenza de calidades distintivas e, por outro lado, o coñecemento do mercado e unha boa aplicación do marketing. Booz, Allen e Hamilton chegaron á mesma conclusión nun estudo efectuado sobre máis de 13.000 produtos novos. O marketing estratéxico é “unha metodoloxía de análise que pretende o coñecemento das necesidades dos consumidores e a estimación do potencial da empresa e da competencia para alcanzar unha vantaxe competitiva sostible no tempo e defendible fronte á competencia” (Marín e Pérez, 2007: 14). Implica, pois, unha reflexión sobre a organización e sobre os mercados para detectar posibles oportunidades, é dicir, serve para que a organización poida aproveitar todas as oportunidades que lle ofrece o entorno, superando as ameazas constantes da competencia. As decisións han de tomarse sobre o presente, pero sem- Livros LabCom i i i i i i i i 116 Marketing e comunicación pre tendo en conta como poden repercutir no futuro, posto que a estratexia é indispensable para que a organización poida non só sobrevivir, senón posicionarse nun lugar destacado. Carmelo Marín e Carmen Pérez (2007) estiman que o marketing estratéxico debe desenvolver as seguintes funcións: a) Delimitar o mercado de referencia. Consiste en avaliar o atractivo do mercado e dos produto-mercado en relación ás capacidades e aos recursos da organización para satisfacer as necesidades dos segmentos aos que se dirixa. b) Segmentación do mercado. É a división dos produto-mercado en grupos de usuarios homoxéneos en canto a necesidades, preferencias ou comportamentos de adquisición e consumo. O atractivo de cada segmento valórase polo seu tamaño e crecemento, polo seu atractivo estrutural en relación á intensidade competitiva e pola súa adecuación aos obxectivos que persegue a organización. c) Análise da competencia. A análise dos competidores e do seu posicionamento pretende detectar as súas estratexias, as súas debilidades e as súas fortalezas, co fin de executar patróns de resposta que seleccionen uns competidores e obvien outros. d) Megamarketing. Baséase na necesidade de proporcionar vantaxes a terceiros que poden facilitar ou impedir a actuación da organización nalgún mercado. O megamarketing “defínese como a coordinación estratéxica das habilidades económicas, psicolóxicas, políticas e de relacións públicas para obter a cooperación de varias partes, co fin de entrar ou operar nun determinado mercado” (2007: 14-15). e) Alianzas estratéxicas. Son estratexias de cooperación con outras empresas. Poden ser de produto, de loxística, promocionais ou de prezo. www.livroslabcom.ubi.pt i i i i i i i i José Sixto García 117 f) Análise do entorno xenérico. Pretende detectar oportunidades e ameazas no entorno demográfico, económico, cultural e social, político-legal, tecnolóxico e medioambiental. g) Análise interna. Estuda a situación actual da organización e dos seus produtos para desenvolver as estratexias actuais e mellorar as futuras, á vez que pode establecer novos retos e obxectivos. h) Formulación de estratexias orientadas ao mercado. Partindo de estratexias de desinversión, crecemento e competitivas da organización, han de deseñarse estratexias de marketing para cada un dos novos produtos. A función do marketing estratéxico reside, polo tanto, en orientar a organización cara ás oportunidades atractivas para ela, “completamente adaptadas aos seus recursos e ao seu saber facer, e que ofrecen un potencial de crecemento e rendibilidade6” (Lambin, 1991: 8). 9.5.1. O plan estratéxico A planificación estratéxica constitúe a primeira etapa da planificación do marketing e define o papel do marketing na organización. A estratexia xeral da organización adoita concretarse no plan estratéxico, que inclúe varios compoñentes: a misión, os obxectivos estratéxicos, a auditoría estratéxica, a análise DAFO, a análise de carteira e, tamén, os obxectivos que persegue a organización e as estratexias que vai empregar para conseguilos. Todos estes elementos alimentan e á súa vez son alimentados polos plans de marketing (Kotler e Armstrong, 2002: 37-49). a) A misión Unha organización ten sentido desde o momento no que realiza algo útil para o seu mercado. As organizacións definen a súa misión 6No orixinal “potencial de crecemento” e “de rendibilidade” aparecen en negriña. Livros LabCom i i i i i i i i 124 Marketing e comunicación Cando os obxectivos son de expansión ou crecemento H. Igor Ansoff (1976: 127-131) propón un esquema de análise dos distintos tipos de estratexias. O autor cataloga as estratexias en función do produto ofertado (novo ou actual) e do mercado sobre o que se actúa (tamén novo ou actual). Así, distingue catro tipos de estratexias de expansión: a) Estratexia de penetración no mercado. Consiste en incrementar a participación nos mercados obxectivos con produtos actuais. b) Estratexia de desenvolvemento do mercado. Implica buscar novas aplicacións para o produto para poder captar outros segmentos do mercado distintos aos actuais. Pode consistir tamén na utilización doutras canles de distribución complementarias ou na comercialización noutras áreas xeográficas. c) Estratexia de desenvolvemento do produto. A organización pode lanzar produtos novos que substitúan os actuais ou melloren algunhas características. d) Estratexia de diversificación. Ocorre cando a organización desenvolve en simultáneo novos produtos e novos mercados. Michael E. Porter (1987: 28-44) clasifica as estratexias de acordo á vantaxe competitiva que persegue a organización (custos ou diferenciación) e á amplitude do mercado ao que se dirixe (todo ou só algúns segmentos). Establece tres tipos de estratexias: a) Estratexia de custos. Supón alcanzar os custos máis baixos mediante a produción a grande escala de produtos indiferenciados. b) Estratexia de diferenciación. Consiste na especialización da organización nalgún aspecto que a faga única e que sexa valorado polo mercado. É unha aposta polo liderado. c) Estratexia de enfoque. A organización concéntrase nuns determinados segmentos do mercado sobre os que pode exercer algunha vantaxe competitiva en custos ou diferenciación. www.livroslabcom.ubi.pt i i i i i i i i José Sixto García 125 Philip Kotler (1988), atendendo á actuación fronte á competencia, distingue catro tipos de estratexias: a) Estratexia de líder. O líder é un produto-mercado no que se ocupa unha posición dominante que é recoñecida pola competencia. Desenvolve a demanda xenérica, protexe a participación do mercado e amplíaa. b) Estratexia de retador. O retador non domina o mercado-produto e quere substituír o líder incrementando a súa participación no mercado mediante estratexias agresivas, xa sexan frontais ou laterais. As primeiras empregan os mesmos instrumentos có líder, mentres que as segundas atacan as partes máis débiles do competidor. c) Estratexia de seguidor. O seguidor é un competidor cunha cota de mercado reducida que acomoda as súas decisións ás da competencia. Non ataca, coexiste para repartirse o mercado. d) Estratexia de especialista. A organización centra todos os seus esforzos nun ou en poucos segmentos de mercado. Pretende facerse cun nicho no que poida manter unha posición de dominio sen ser atacado polos competidores. Carmelo E. Marín e Carmen Pérez (2007: 59-60) diferencian tres tipos de estratexias coas que a organización pode incidir e xestionar o seu entorno: 1. Estratexias independentes. Son accións individuais desenvolvidas para modificar o entorno: novos produtos, prezos agresivos, mellora da imaxe, etc. 2. Estratexias cooperativas. Son accións conxuntas con outras organizacións, coma os acordos de colaboración ou as alianzas. Livros LabCom i i i i i i i i 126 Marketing e comunicación 3. Manobras estratéxicas. Son esforzos conscientes das organizacións para cambiar o entorno no que operan: diversificación de produtos e mercados, integracións e fusións de empresas. g) Obxectivos Debido a que os recursos das organizacións adoitan ser limitados, normalmente é preciso establecer prioridades nas actividades de marketing, é dicir, cómpre concretar metas e obxectivos para o plan estratéxico (Ferrell et al.: 2002). As metas ou obxectivos cualitativos son logros xerais desexables que se formulan en termos amplos. Indican a dirección que quere seguir a organización e as prioridades que seleccionará entre diferentes alternativas. As metas han de caracterizarse por seren: Alcanzables no sentido de realistas. Congruentes entre si. Integrais, que afecten a toda a organización. Intanxibles en certo modo, xa que se se concretasen serían obxectivos. Pola contra, os obxectivos son puntos de referencia concretos e cuantitativos que poden empregarse para medir o progreso na consecución das metas de marketing. Con todo, poden existir varios obxectivos para unha mesma meta. Os obxectivos tamén deben reunir certas características: Ser alcanzables. Poden ser continuos, se son semellantes aos perseguidos con anterioridade pola organización, ou descontinuos se precisan de novas estratexias e accións e dun esforzo maior para alcanzalos. www.livroslabcom.ubi.pt i i i i i i i i José Sixto García 127 Poden ser a curto, medio ou longo prazo, pero sempre se deberá especificar o tempo que se tardará en consumalos. Ter asignada unha área, un departamento ou un individuo responsable das súa consecución. 9.6. Marketing operacional O marketing estratéxico é diferente do marketing operacional e implica outros tipos de habilidades, malia que as dúas funcións son totalmente complementarias, “no sentido de que a elaboración dun plan estratéxico debe facerse en estreita relación co marketing operacional” (Lambin, 1991: 9). O marketing operacional ou marketing operativo pretende asegurar que o produto é comunicado e chega aos usuarios dos segmentos obxectivos en condicións competitivas óptimas a través das canles de distribución escollidas. En consecuencia, supón “o deseño, execución e control do plan de marketing para unha estratexia previamente seleccionada, co propósito de conquistar os mercados existentes, nun ámbito de actuación de curto e medio prazo” (Marín e Pérez, 2007: 15). Trátase, entón, da xestión comercial da organización e está supeditado ao marketing estratéxico. Consiste en converter a estratexia de marketing en decisións acerca dos 4P (o produto, o prezo, a promoción e a distribución) para lograr o obxectivo previsto. R. Vázquez e J.A. Trespalacios (2005) consideran que o marketing operacional realiza catro funcións: a) Deseño do plan e políticas de marketing mix. Despois de definir os obxectivos deben tomarse decisións sobre as catro variables controlables do marketing e detallar que accións se van levar a cabo, quen as vai desenvolver, cando se van aplicar e con que orzamento contan. Livros LabCom i i i i i i i i 128 Marketing e comunicación b) Coordinación entre as actividades de marketing mix con outras áreas funcionais. Implica colaboración e coordinación coas outras funcións da organización para satisfacer o usuario mediante un marketing integrado. Trátase de seleccionar, formar, dirixir, motivar e avaliar os empregados para conseguir sinerxías. c) Desenvolvemento de marketing interno e de relacións. O marketing interno emprégase para motivar e adestrar os empregados para que sirvan os receptores aos que se dirixe a organización e para que apoien, colaboren e se comprometan coas estratexias de actuación da organización. Pola súa parte, o marketing de relacións busca establecer relacións cos diversos grupos de interese (subministradores, institucións, etc.) mediante o intercambio mutuo e o cumprimento de promesas. d) Execución e control. Para executar o plan de marketing cómpre coordinar o programa de acción, a estrutura organizativa, o sistema de decisión e compensación, os recursos humanos e a cultura da organización. O marketing operacional consiste en “asegurar que a oferta comercial da empresa se dirixe ao mercado a través de plans e programas precisos de comercialización” (Belío e Sainz, 2007: 32) coa finalidade de conseguir que as respostas do mercado se correspondan cos obxectivos propostos. Goldsmith (1999), cando fala de marketing operativo, propón catro elementos novos para incorporar xunto cos 4Ps de produto, prezo, distribución e promoción. Amplía os 4Ps clásicos ao que denomina os 8Ps do marketing, que se concretan no seguinte: O persoal da organización implicado na realización do produto ou no reparto. Os elementos tanxibles ou físicos que acompañan a entrega do produto ou servizo (decoración do establecemento, uniforme dos dependentes, aroma carismático...) www.livroslabcom.ubi.pt i i i i i i i i José Sixto García 129 Os procesos a través dos que os usuarios adquiren e usan o produto ou servizo. A personalización ou adaptación do produto aos requirimentos específicos de usuario. 9.6.1. O plan de marketing estratéxico A dirección estratéxica define os obxectivos que a organización espera conseguir. A dirección de marketing, pola súa parte, é a encargada de decidir a mellor forma posible para alcanzar eses obxectivos tanto no nivel estratéxico coma operativo. E as accións que ha de desenvolver constitúen o contido central dos plans de marketing. A maioría dos plans de marketing conteñen as seguintes seccións: resumo executivo, análise da situación actual de marketing, análise DAFO, obxectivos, estratexias de marketing, programas de accións, presupostos e control. A execución do plan de marketing consiste, entón, no proceso de traducir as estratexias e os programas de marketing en accións que sexan capaces de conseguir os obxectivos de marketing desexados. Do mesmo xeito que a planificación debe dirixir a execución do plan, o plan debe definir quen fará cada tarefa, onde, cando e como (Kotler e Armstrong, 2002). O plan estratéxico de marketing deberá conter, polo tanto, as directrices do marketing mix para cada segmento obxectivo do mercado. Ha de especificar as características do produto, os niveis de prezos e os descontos en relación coa competencia, o sistema de distribución adecuado ao produto e ao prezo, e os medios e as formas de comunicación acertadas tanto para o produto coma para o prezo e a distribución (Belío e Sainz, 2007). 9.6.2. Control e información de marketing O marketing operativo é tamén o encargado de levar a cabo os diversos tipos de control de marketing: Livros LabCom i i i i i i i i 130 Marketing e comunicación O control do plan anual permite o exame dos resultados do plan establecido para ese ano e toma as decisións correctoras cando é necesario. O control de rendibilidade dos produtos, territorios, segmentos de mercado, canles, clientes ou pedidos. O control de eficiencia supón a busca de formas para mellorar a produtividade das ferramentas e gastos de marketing. O control estratéxico valora se as estratexias empregadas se axustan ás oportunidades e recursos da organización (Belío e Sainz, 2007; Kotler e Armstrong, 2002). O control de marketing é, logo, “o proceso de medir e valorar os resultados das estratexias e plans de marketing, tomando as medidas correctoras necesarias para alcanzar os obxectivos de marketing propostos” (Kotler e Armstrong, 2002). O beneficio que se obtén do control e a posterior aprendizaxe consiste en que a organización poida responder con máis rapidez ás oportunidades e ás ameazas do mercado e, polo tanto, sexa capaz de satisfacer as necesidades dos usuarios con produtos novos ou mellorados. As organizacións tamén poden recompilar, ordenar, analizar, avaliar e distribuír a información necesaria a partir dunha serie de sistemas de información (Marín e Pérez, 2007): Sistema de investigación de marketing. Proporciona información personalizada, recollida e analizada, para axudar a resolver unha situación específica á que se enfronta a organización mediante o uso dunha investigación de campo, ben a través da rede ou de fontes publicadas. Servizos de información externos estandarizados. Son servizos de empresas de investigación de marketing que os venden mediante subscrición por unha cota ou mediante simple compra. www.livroslabcom.ubi.pt i i i i i i i i José Sixto García 131 Sistemas de información da dirección informatizados. Inclúen datos internos e externos do procesamento de pedidos, facturación, análise de clientes e rendemento de produtos. Sistemas de bases de datos. Analizan produtos e clientes, crean listaxes de mailing, identifican clientes potenciais e outras aplicacións do marketing. Do mesmo xeito, mediante a aplicación de técnicas estatísticas, poden descubrise novos segmentos de clientes, tendencias de consumo ou calquera outra información útil. Sistemas de apoio á dirección. Son sistemas con maior capacidade cós anteriores que inclúen modelos coma os de fixación de prezos, localización de puntos de venda, cambios de marcas, planificación de medios, etc. Sistema de dirección de relacións co cliente (CRM). Integran todas as fontes de información sobre clientes e todos os sistemas para proporcionarlle información, co fin de facilitar as relacións entre a organización e o cliente. Sistemas de intelixencia competitiva. Controlan os competidores actuais e potenciais mediante a busca de bases de datos, entrevistas a usuarios, entrevistas a provedores e a outros membros da canle. 9.7. A xestión de marketing Moitos estudosos e directivos de marketing consideran que facer as cousas ben e tan importante como facelas correctamente. Pero, para lograr unha boa execución dos plans de marketing requírese a integración e o compromiso de todas as persoas que compoñen a organización. Kotler e Armstrong (2002) consideran que unha boa execución de marketing depende de varios factores. En primeiro lugar, cómpre un programa de accións que coordine todas as persoas e actividades. A Livros LabCom i i i i i i i i 132 Marketing e comunicación estrutura formal organizativa tamén xoga un papel importante na execución das estratexias, malia que cada estratexia precisa unha estrutura adecuada. Outro factor fundamental é o sistema de toma de decisións e motivación das persoas e, finalmente, unha boa xestión necesita que as estratexias se adaptan á cultura organizacional ou ao conxunto de valores que son compartidos polos membros da corporación. www.livroslabcom.ubi.pt i i i i i i i i BLOQUE II 133 i i i i i i i i 140 Marketing e comunicación 10.1.5. Estratexias O desenvolvemento da estratexia de marketing industrial é similar á dos produtos de consumo en canto á concepción, métodos e instrumentos. Porén, Webster (1984: 141) sinala que existen catro aspectos fundamentais que condicionan a estratexia do marketing industrial: 1. A efectividade do marketing industrial depende en maior medida doutras funcións empresariais, sobre todo da fabricación ou a enxeñaría. 2. Como o produto comercializado é máis complexo, a súa venda depende en maior medida de aspectos técnicos e de relacións persoais. 3. Existe unha maior interacción entre o comprador e o vendedor. 4. O proceso de compra é máis longo e complexo. Estes factores condicionan o marketing mix ou a combinación dos distintos instrumentos empregados na estratexia, favorecendo a utilización duns en detrimento doutros. O máis destacado é a variación das estratexias de distribución e promoción con respecto aos mercados de consumo, posto que o universo que compón o mercado industrial é moi- to menor e a demanda atópase máis concentrada. No marketing industrial a oferta do produto pon maior énfase nos servizos complementarios ou engadidos, tanto antes coma despois da venda (Pride e Ferrell, 1986: 609). Desmitifícase a importancia da marca, do envase e da embalaxe e adquiren maior relevancia a calidade do produto, a regularidade ou os prazos de entrega. Pode darse o caso de que o cliente decida fabricar o produto en lugar de compralo, polo se converte nun competidor potencial. O prezo dos produtos industrias está controlado polo comprador, que ademais é bo coñecedor dos prezos da competencia. Pride e Ferrell (1986: 618-620) distinguen tres formas para fixar o prezo dos produtos www.livroslabcom.ubi.pt i i i i i i i i José Sixto García 141 industriais. En primeiro lugar, o prezo administrado supón que o vendedor fixa o prezo e o cliente paga o prezo demandado. En segundo lugar, pode facerse mediante a licitación, un procedemento polo que o comprador fixa o prezo mediante poxa entre as ofertas presentadas polos subministradores potenciais. Finalmente, o prezo negociado supón fixar o prezo acordado entre o comprador e o vendedor. As canles de distribución adoitan ser máis curtas ca na maioría dos produtos de consumo porque o habitual é empregar a canle directa, que supón a relación inmediata entre comprador e vendedor. Non obstante, tamén é frecuente recorrer a axentes ou representantes, persoas ou organizacións independentes que teñen unha determinada relación contractual co fabricante e que venden os seus produtos nunha zona concreta a cambio dunha comisión. Se o axente adquire a propiedade dos produtos vendidos e mantén existencias para subministrar os pedidos dos compradores coñécese como distribuidor industrial. O instrumento promocional máis empregado no marketing industrial é a venda persoal, mentres que a publicidade ten unha importancia menor, aínda que sempre pode servir de apoio para dar a coñecer a organización e os seus produtos e axudar, deste xeito, o vendedor no trato directo co usuario. En xeral, “as estratexias máis empregadas dentro do marketing industrial apóianse na aplicación, en maior grao, da venda persoal, o prezo, o servizo e o desenvolvemento de produtos” (Mad Comunicación, 2007: 728). 10.2. Marketing de servizos A aplicación do marketing aos servizos é bastante recente. Kotler e Levy foron os primeiros en propoñer en 1969 unha ampliación do concepto de marketing aos servizos e ás organizacións sen ánimo de lucro, en relación co emerxente marketing social que comezaba a cobrar forza por aqueles anos. Con todo, igual que ocorre no caso do marketing industrial hai autores que non xustifican un tratamento diferenciado dos servizos: Livros LabCom i i i i i i i i 142 Marketing e comunicación Un dos argumentos nos que se basean os que defenden a non diferenciación do marketing de servizos é que en toda oferta comercial, xa sexa de bens ou servizos, hai, en maior ou menor medida, unha prestación de servizos e que, polo tanto, non se pode distinguir entre un marketing de bens e outro de servizos, porque as diferenzas son mínimas e, ás veces, son maiores dentro dos bens ou servizos que entre eles (Santesmases, 1995: 717). Certo é que en marketing o concepto de produto inclúe todos os servizos complementarios que acompañan a oferta e é válido tanto para os bens coma para os servizos, pero tamén é certo que estes últimos posúen unhas características especiais que requiren unha adaptación dos principios e métodos xerais do marketing, en especial cando a oferta do produto consiste exclusivamente neles. A seguinte táboa reflicte as causas principais polas que cómpre facer unha adaptación do marketing aos servizos: Táboa 4. Causas de adaptación do marketing aos servizos 1. Características diferenciais dos servizos. 2. Importancia económica do sector. 3. Incremento da competencia. 4. Desregulación. 5. Demanda esixente e segmentada. 6. Industrialización dos servizos. 7. Novas tecnoloxías. 8. Constantes innovacións. Fonte: Miguel Santesmases (1995: 718), Christopher H. Lovelock (1984: 1-3) e elaboración propia. A aplicación dos principios e métodos do marketing aos servizos non é directa, xa que non consiste no simple traslado do marketing de produtos de consumo aos servizos, senón que se deben ter en conta www.livroslabcom.ubi.pt i i i i i i i i José Sixto García 143 as súas características diferenciais e a forma na que os usuarios perciben esas diferenzas. No caso de determinadas profesións liberais, coma os médicos ou os avogados, as dificultades de aplicación increméntanse polo rexeitamento que estes colectivos adoitan manifestar cara ao marketing da súa actividade debido ao descoñecemento que manifestan sobre o fundamento e a aplicación do marketing e que interpretan como marketing de vendas que pode desprestixiar o seu traballo. 10.2.1. Concepto e características diferenciais dos servizos O concepto de servizo baséase na súa consideración como “aplicación de esforzos humanos ou mecánicos a persoas, animais ou obxectos” (Mad Comunicación, 2007: 731). Esta definición implica unha división dos servizos segundo o nivel de intervención das persoas ou as máquinas, é dicir, o servizo pode estar totalmente mecanizado – un caixeiro automático –, parcialmente mecanizado – o servizo de taxi, que precisa de alguén que o conduza – ou consistir na aplicación do coñecemento humano e a habilidade persoal – a asesoría dun avogado ou a axuda prestada polos bombeiros. William Zikmund e Michael D’Amico (1989: 584) diferencian dúas situacións segundo o grao de participación do usuario na prestación do servizo: 1. Servizos que consisten nunha actividade instrumental ou tarefa desenvolvida para un usuario sen que este interveña, por exemplo, cando uns pintores pintan un cuarto. 2. Servizos que requiren unha maior participación do usuario ou uso dun produto ou das instalacións da persoa ou organización que ofrece o servizo, caso do aluguer dun filme en dvd. Christopher H. Lovelock (1983) propón unha categorización dos servizos baseada en cinco aspectos que se despegan en dúas novas di- Livros LabCom i i i i i i i i 144 Marketing e comunicación mensións que poden combinarse entre si e dan lugar a clasificacións cruzadas: Táboa 5. Clasificación dos servizos Natureza do Segundo quen ou que reciba o servizo servizo Segundo teña ou non consecuencias visibles Tipo de relación Formal/informal Prestación continua/discrecional Singularidade da Características singulares elevadas ou reducidas prestación Pouca ou moita adaptación ao propio usuario Natureza da Flutuación temporal da demanda alta ou baixa oferta e da demanda Adaptación inmediata ou non da oferta ás variacións da demanda Forma de Nun ou varios lugares subministrar o servizo Desprazamento do usuario ou do que presta o servizo Fonte: Christopher H. Lovelock (1983) e elaboración propia. As características diferenciais dos servizos constitúen o motivo principal que xustifica a necesidade dun marketing especifico para eles. En cambio, para o usuario os bens e os servizos son similares en certos aspectos. O usuario non adquire os produtos para admiralos, senón polos servizos que espera obter co seu uso. Moitos produtos supoñen algún elemento de servizo – garantía, posibilidade de devolución, etc. – e outros servizos dependen directamente dos produtos – un seguro de automóbil, por exemplo. Con todo, os servizos propiamente ditos son “complemente intanxibles por natureza” (Santesmases, 1995: 725), acompañen ou non a produtos tanxibles, o que imposibilita, entre outras cousas, que se poidan probar antes de utilizalos. Estes trazos diferenciais que xustifican a aplicación dun marketing específico para os servizos poden concretarse en catro particularidades: a intanxibilidade, a inseparabilidade, a variabilidade e a caducidade (Mad Comunicación, 2007). www.livroslabcom.ubi.pt i i i i i i i i José Sixto García 145 Que un servizo sexa intanxible significa que “non pode percibirse polos sentidos, que é difícil de definir e que non se pode formar unha imaxe ou representación mental del” (Santesmases, 1995: 726). A natureza intanxible dos servizos supón unha serie de problemas para a súa comercialización. Dos servizos non pode adquirirse a súa propiedade, senón que só se permite o seu uso ou, nos casos nos que vai asociado a un ben tanxible, a súa posesión. Ao non ser tanxible, o servizo non pode patentarse, polo que pode ser copiado con facilidade pola competencia. A súa promoción é tamén moito máis complexa porque non pode asociarse a ningún sentido e deberá apelarse fundamentalmente aos beneficios que reportará o seu uso ao usuario. Os servizos posúen, ademais, unha maior dificultade de diferenciación da competencia pola imposibilidade de constatar as características físicas, non se poden almacenar e o seu prezo é difícil de fixar pola dificultade para valoralos. A inseparabilidade é unha consecuencia da intanxibilidade que “implica que os servizos non poden separarse de quen os presta. É dicir, a produción vai unida ao consumo e ambos os dous teñen lugar de forma simultánea” (Santesmases, 1995: 729). A diferenza dos bens tanxibles, os servizos primeiro son vendidos e despois producidos e consumidos ao mesmo tempo, de maneira que “o servizo é moitas veces un produto á medida” (Mad Comunicación, 2007: 733). Por outra parte, o produto intercambiado nun servizo presenta maior variabilidade ou heteroxeneidade ca na comercialización dos bens tanxibles. Isto implica que se faga máis dificultosa a súa estandarización e esixe un maior control do nivel de calidade. Aínda así, esta variabilidade pode supoñer unha gran vantaxe se se enfoca desde o punto de vista de adaptar o servizo ás necesidades particulares de cada usuario. Os servizos tamén son caducos ou perecedoiros, é dicir, “se non se usan no momento en que están dispoñibles non poden gardarse ou almacenarse para ser utilizados posteriormente” (Santesmases, 2007: 731). A caducidade non supón ningún problema cando a demanda se produce con frecuencia, pero si cando varía regularmente. Livros LabCom i i i i i i i i 146 Marketing e comunicación 10.2.2. Estratexias Polo xeral, a comercialización dos servizos resulta más difícil ca dos bens, sobre todo polos problemas derivados da intanxibilidade. Con todo, o marketing de servizos presenta unha importante vantaxe asentada na relación directa entre quen presta o servizo e quen o usa, “que permite a aquel ter un coñecemento mellor e máis inmediato das necesidades do cliente e satisfacelas de modo máis efectivo” (Santesmases, 1995: 731). En consecuencia, a estratexia de marketing de servizos debe apoiarse nesa vantaxe que supón a relación persoal tratando de superar as dificultades que implica a intanxibilidade do produto. De acordo con isto, as accións típicas do marketing de servizos son as seguintes: 1. Facer tanxible o servizo. 2. Identificar o servizo. 3. Relacionar o prezo co valor do servizo. 4. Realizar venda cruzada. 5. Utilizar medios de promoción persoal. 6. Diferenciar o servizo a través da calidade. 7. Crear unha imaxe corporativa. 8. Industrializar o servizo. 9. Singularizar o servizo. 10. Contrarrestar a súa natureza perecedoira. Para superar o problema da falta de percepción sensorial do servizo, cómpre desenvolver unha imaxe tanxible do produto mediante un soporte físico que o faga visible e palpable, pero sobre todo, que permita identificalo. No caso de que isto non fose posible, “pódese tratar de www.livroslabcom.ubi.pt i i i i i i i i José Sixto García 147 lograr que se asocie con algún obxecto tanxible que sexa fácil de percibir polo usuario e sexa representativo da súa calidade ou dos beneficios que reporta” (Mad Comunicación, 2007: 735). En realidade, identificar o servizo é outra maneira de facelo tanxible mediante a súa asociación a marcas, símbolos ou persoas das que é posible posuír unha imaxe ou representación mental. Por iso, é conveniente que o servizo se identifique claramente cun nome, cunha marca ou cun personaxe coñecido que permita a súa diferenciación da competencia. Como estratexia válida, moitas organizacións optan por relacionar o prezo que o usuario paga polo servizo co valor que recibe. O valor, desde esta perspectiva, representa as vantaxes que o consumidor recibe polo servizo adquirido. As posturas máis estendidas dentro das organizacións que elixen esta alternativa recaen nestas tres opcións: 1. Establecer estratexias de determinación do prezo baseadas na satisfacción dos usuarios, tratando de reducir a incerteza do cliente garantindo o servizo, reducindo ou reembolsando o prezo en caso de que o cliente non quede satisfeito, etc. 2. Establecer estratexias de determinación do prezo baseadas nas relacións que se poden producir, intentando que estas se manteñan durante un tempo prolongado, creando así unha confianza mutua. Isto pode conseguirse mediante a oferta de contratos a longo prazo, con prezos máis vantaxosos para o cliente, ou mediante a agrupación de servizos, cun prezo global menor que cada un por separado. 3. Establecer estratexias de determinación do prezo baseadas na eficiencia. Representa ofrecer valor ao cliente compartindo con el as reducións de custos que se obteñan na prestación do servizo (Mad Comunicación, 2007: 736). A venda cruzada consiste en “ofrecer simultaneamente dous ou máis produtos, xeralmente complementarios, nun paquete a un prezo Livros LabCom i i i i i i i i 148 Marketing e comunicación global inferior á suma dos prezos de cada un dos produtos por separado” (Santesmases, 1995: 734). Dereck F. Channon (1986: 142-159) considera que a venda cruzada se xustifica porque os custos dos servizos son fixos en gran proporción, polo que é reducido o custo marxinal de prestar un servizo determinado e ademais porque é complexo determinar o custo individual dun servizo. Canto máis extensa sexa a liña de servizos ofrecidos por unha organización, máis efectiva resulta a venda cruzada, xa que os custos fixos se reparten entre un número maior de produtos. Con todo, Frank K. Sonnenberg (1990: 213-221) considera que para que os resultados sexan óptimos, a organización ha de cumprir estes seis requisitos: 1. Orientación da dirección ao mercado. 2. Contar con persoal cualificado. 3. Formación e aprendizaxe. 4. Incentivos. 5. Sistemas de información sobre os usuarios. 6. Comunicación interna e externa. A característica da inseparabilidade dos servizos pode ser explotada se a promoción se apoia na venda persoal e na comunicación verbal e persoal. A promoción debe procurar destacar a calidade do servizo que “denota o estilo peculiar da organización que o presta” (Santesmases, 1995: 736). O servizo pode ser copiado facilmente pola competencia, porén a calidade é máis difícil de imitar. Precisamente para conseguir que a organización se diferencie de forma clara e positiva da competencia, é preciso que logre unha imaxe corporativa sólida, orientada ao cliente, o que constitúe a base do concepto actual de marketing. O usuario debe percibir que se lle presta un servizo singular, específico para el e, sobre todo, adaptado ás súas necesidades. O obxectivo é conseguir clientes con rostro, con nome e www.livroslabcom.ubi.pt i i i i i i i i José Sixto García 149 apelidos. A estratexia contraria representa a industrialización do servizo, que supón “prestar un servizo homoxéneo e constante, que evite riscos imprevistos ao usuario” (Santesmases, 1995: 738), mediante o emprego da tecnoloxía que substitúe persoas por maquinarias ou ferramentas. 10.3. Marketing non empresarial Os límites tradicionais do marketing, circunscritos aos eidos empresarial e económico, comezaron a ampliarse na década de 1970 para incluír tamén organizacións diferentes das empresas, coma as entidades públicas e as institucións sen ánimo de lucro. O inicio desta proposta de cambio de orientación parte en 1965 do Departamento de Marketing da Universidade de Ohio, que definiu a actividade coma un proceso social. En 1969, xa dun modo máis específico, Kotler e Levy (1969: 10-15) suxeriron que o concepto de marketing debería ampliarse para incluír tamén organizacións que non fosen empresas. Dous anos despois, en 1971, Kotler e Zaltman (1971: 4-11) introducen e definen o concepto de marketing social, baseado na finalidade de “influír na aceptación das ideas sociais”. A partir dese momen- to as ideas pasan a recoñecerse de forma xeneralizada como produto de intercambio, igual cós bens ou os servizos. O recoñecemento explícito desta amplitude no campo do marketing prodúcese coa definición oficial da AMA en 1985. En consecuencia, o concepto de marketing non empresarial engloba todo “un conxunto de actividades de intercambio, basicamente de servizos e ideas, que son levadas a cabo fundamentalmente por institucións sen ánimo de lucro, ben sexan públicas ou privadas” (Santesmases, 1995: 773-774). Así pois, dentro do marketing non empresarial podemos diferenciar as seguintes tipoloxías de marketing: a) Marketing de institucións non lucrativas. Comprende todas as actividades de intercambio realizadas por institucións sen ánimo de Livros LabCom i i i i i i i i 156 Marketing e comunicación c) O alcance das súas actividades ten un ámbito xeográfico que obedece a criterios políticos e non tanto de mercado. d) As organizacións públicas soen gozar dunha situación de monopolio, dispoñen de poder coercitivo e están organizadas de forma burocrática. Estratexias Polas súas características diferenciais, o marketing deste tipo de entidades aplícase tendo en conta tres aspectos (Mad Comunicación, 2007: 743): a análise do mercado, a análise dos recursos propios e da competencia e a análise da misión, que supón definir a actividade na que se atopa a organización e os clientes aos que se dirixe. As organizacións non empresariais ofrecen ao mercado tres tipos de produtos: bens, servizos e comportamentos sociais. Se a organización produce un ben – unha publicación, un obxecto de artesanía –, este proporciona un beneficio ao usuario cando o consume. Os servizos poden venderse a prezos inferiores ao custo – ensinanza universitaria, transporte público – ou ser gratuítos – bibliotecas, sanidade, orde pública. Os comportamentos sociais ou as ideas son máis difíciles de definir. Neste caso, en moitas ocasións, non é a organización quen crea o produto, senón o propio usuario cando actúa seguindo os requirimentos ditados pola organización. En efecto, efectuar un determinado comportamento social adoita esixir tempo e producir molestias para o usuario, pero, no entanto, os beneficios reais recibiranos outras persoas ou a sociedade en xeral. A pesar das vantaxes que pode supoñer o cobro do custo total dos produtos ofrecidos e que esta práctica se estendeu xa a certos servizos públicos, existen varios condicionantes que aconsellan ofrecer os produtos de balde ou a un prezo simbólico: 1. Cando se busca o beneficio público: defensa, seguridade, estradas, etc. www.livroslabcom.ubi.pt i i i i i i i i José Sixto García 157 2. Cando os posibles usuarios non poden facer fronte ao seu custo: asistencia legal de oficio, beneficencia pública, etc. 3. Cando os custos de xestión do cobro dos servizos son excesivos en relación aos ingresos xerados. En calquera caso, a relación de intercambio entre este tipo de organizacións e os seus usuarios é sempre moito máis sutil, na medida en que os produtos que se ofrecen son máis difíciles de definir e os custos incorridos polos usuarios non sempre supoñen pagos monetarios, senón tempo, molestias ou esforzos dedicados (Lovelock e Weinberg, 1984: 13). 10.3.2. Marketing social O marketing social é unha parte ou aspecto particular do marketing non empresarial, que persegue estimular e facilitar a aceptación de ideas ou comportamentos sociais que se consideran beneficiosos para a sociedade en xeral (por exemplo, o aforro familiar, a hixiene dental, a protección do medio ambiente, etc.) ou, pola contra, trata de frear ou desincentivar aqueloutras ideas ou comportamentos que se xulgan prexudiciais (o consumo de drogas, tabaco e alcol ou a condución temeraria de automóbiles) (Santesmases, 1995: 785). Kotler (1982: 490) define o marketing social coma “o deseño, implantación e control de programas que buscan incrementar a aceptación dunha idea ou causa social en determinados grupos obxectivo”. A orixe do marketing social atópase no enfoque informativo, na forma denominada publicidade social. Pero vai máis alá, posto que utiliza todos os instrumentos do marketing e non só un deles. Isto supón, ademais de comunicar a idea, investigar o mercado, deseñar ou ofrecer os produtos de modo que axuden a levar a cabo a idea ou o comportamento propos- to, outorgar incentivos que os estimulen e poñer todas as facilidades e os medios para que tal idea ou comportamento poida facerse realidade (1982: 491: 492). Livros LabCom i i i i i i i i 158 Marketing e comunicación A maioría dos autores recoñecen que o marketing social ten a súa orixe na célebre pregunta sobre “Por que non pode venderse a solidariedade como se vende o xabón?” das campañas de Wiebe en 1952, só respondida en 1971 por Kotler e Zaltman (1971: 3-12) e en 1996 por A. Andreasen (1996: 108-114), quen afirma que o marketing social é a aplicación das tecnoloxías do marketing comercial para a análise, planificación, execución e avaliación de programas deseñados para influír no comportamento voluntario dos destinatarios específicos, para mellorar o seu benestar persoal así como o da sociedade. Deste xeito, no caso do marketing social os produtos son ideas ou causas sociais e “as ideas ou causas sociais inclúen tanto ideas, en sentido estrito, como comportamentos socialmente desexables” (Santesmases, 1995: 786). Estes comportamentos poden ser ocasionais ou ter un carácter habitual: Indirectamente, os produtos ofrecidos no marketing social poden ser tamén obxectos tanxibles, como determinados alimentos, medicamentos, cintos de seguridade, etc.; pero estes produtos non constitúen o obxecto principal do intercambio en marketing social, senón só o soporte físico necesario para lograr a aceptación da idea ou causa social proposta (Kotler e Roberto, 1989: 25-26). Os obxectivos do marketing social, atendendo ao tipo de ideas ou causas sociais propostas, poden clasificarse nos seguintes: a) Proporcionar información. Moitas causas sociais pretenden informar ou ensinar a poboación. Son exemplos as campañas de hixiene ou de protección do medio ambiente. b) Estimular accións beneficiosas para a sociedade, coma as revisións médicas, a participación nas votacións lexislativas, as doazóns de órganos, a vacinación preventiva, etc. c) Cambiar comportamentos nocivos. Outras causas sociais pretenden inducir ou axudar as persoas a mudar aspectos do seu comwww.livroslabcom.ubi.pt i i i i i i i i José Sixto García 159 portamento que poidan beneficialas, por exemplo, deixar de fumar, levar unha alimentación máis saudable ou reducir o consumo de bebidas alcohólicas. d) Cambiar os valores da sociedade. Hai outras causas sociais que intentan modificar as crenzas ou os valores arraigados na sociedade. Son as máis difíciles de executar e inclúen ideas, por exemplo, sobre a planificación familiar ou a eliminación de costumes ancestrais. Normalmente as actividades derivadas do marketing social son desenvolvidas por institucións sen ánimo de lucro e entidades públicas, malia que tamén pode darse o caso de que sexan efectuadas por organizacións empresariais con fins económicos, “que implantan determinadas actividades de marketing para contribuír a determinadas causas sociais” (Mad Comunicación, 2007: 744). Responsabilidade social A natureza das organizacións reivindica que produzan resultados de orde económica, ambiental e social, malia estaren inseridas nun mercado competitivo, “suxeito a cambios de gustos dos clientes e nunha economía globalizada, onde a sociedade é cada vez máis consciente das súas influencias, apoiada polos medios de comunicación” (Ramos e Periáñez, 2003: 66). Da relación entre as organizacións e o seu entorno xorde sempre un conflito permanente entre obxectivos, intereses e problemas éticos. E é que “a empresa está formada por un conxunto de stakeholders2que teñen os seus propios intereses e están involucrados coas actitudes da Responsabilidade Social Corporativa” (Carroll e Buchholz, 1999: 68). 2O denominación de stakeholders emprégase para designar a todas as persoas ou organizacións que teñen algún tipo de interese ou de influencia nas actividades dunha empresa, tales coma os grupos ecoloxistas, os empregados, as axencias gobernamentais ou os inversores. Livros LabCom i i i i i i i i 160 Marketing e comunicación Polo xeral, adoita confundirse o discurso da responsabilidade social co da ética empresarial, aínda que o primeiro é un concepto relativo, depende das normas e valores sociais e é un elemento interno da ética das organizacións (Valor, 2001). Na actualidade non existe consenso sobre o concepto de Responsabilidade Social Empresarial, Responsabilidade Corporativa ou Responsabilidade Social Corporativa. Tal vez a definición máis aceptada sexa a proposta pola Comisión Europea no Libro Verde (2001): “a responsabilidade social das empresas é a integración voluntaria, por parte das empresas, das preocupacións sociais e medioambientais nas súas operacións comerciais e nas súas relacións cos seus interlocutores”. Moreno, seguindo a Carroll (1989), considera que unha definición da responsabilidade social debe ter en conta a totalidade de obrigacións que a organización ten coa sociedade: económica, legal, ética e discrecional do funcionamento empresarial. En todo caso, a responsabilidade é social no sentido de que “a sociedade espera que a empresa produza bens e servizos a un prezo xusto e dunha forma eficaz”, é legal porque “reflicte un compromiso da empresa cara á sociedade que esixe que cumpra as leis e obrigacións legais e fiscais”, é ética porque “abrangue aquelas actividades e prácticas que son agardadas ou prohibidas polos membros da sociedade pero que non poden ser esixidas ou incluídas na lei” e, finalmente, é discrecional na liña de que “a sociedade desexa que a empresa de forma voluntaria a emprenda para mellorar a comunidade” (Moreno, 2007: 104). A responsabilidade social corporativa xa existía en 1800 nos Estados Unidos cun formato de filantropía e doazóns corporativas. O concepto actual desenvolveuse a partir dos anos sesenta, “baseado na noción de que as corporacións teñen responsabilidades máis alá das súas obrigacións legais” (Ramos e Periáñez, 2003: 66). Segundo Bronn e Vrioni (2000) dúas escolas de pensamento, o concepto do mercado libre e o enfoque orientado socialmente, buscan explicar a responsabilidade social corporativa: En maio de 2000, en Lisboa, o Consello de Europa empezou a diswww.livroslabcom.ubi.pt i i i i i i i i José Sixto García 161 cutir a Responsabilidade Social Corporativa na axenda da Unión Europea. Enseguida presentou o “Libro Verde – Fomentar un marco europeo para a responsabilidade social das empresas” [...]. En cada país hai polo menos algunha institución que se dedica a desenvolver o tema da Responsabilidade Social das Empresas, como o Business in the Comunity (2002) no Reino Unido, o Business for Social Responsability (2002) nos EUA ou o Cavill+Co. en Australia. Estas institucións escollerán o enfoque da Responsabilidade Social Corporativa como estratexia social da cidadanía corporativa, relacións coa comunidade, inversión na comunidade e reputación corporativa. En España a Fundación Empresa e Sociedade (2002) representa a European Business Network for Social Cohesión – EBNSC –, por medio do CSR Europe, unha rede de empresas de promoción da Responsabilidade Social Corporativa na Unión Europea (Ramos e Periáñez, 2003: 66). A responsabilidade social pasa a ter así relevancia corporativa cando as empresas de capital destinan parte dos seus recursos a unha causa social, non como doazón ou filantropía, senón como unha estratexia de posicionamento para os clientes en particular e para a sociedade en xeral. Da reacción positiva que demostran os usuarios ante aquelas organizacións que apoian unha causa social xorden os conceptos de marketing social e marketing con causa. O marketing social limítase ao estímulo e apoio de causas sociais, pero é só unha parte do marketing que realizan as organizacións non empresariais. Non debe confundirse coa responsabilidade social ou coas “consecuencias éticas nas que incorren as empresas nos seus intercambios co mercado” (Santesmases, 1995: 787). Porén, as dimensións éticas ou de responsabilidade social non son exclusivas das organizacións empresariais, senón que tamén deben contemplarse nas institucións públicas e sen fins de lucro. Livros LabCom i i i i i i i i 162 Marketing e comunicación Estratexias A actividade do marketing, independentemente da súa tipoloxía, oriéntase a estimular e facilitar o comportamento do usuario para lograr unha relación de intercambio que resulte beneficiosa para as dúas partes que a materializan. No entanto, Lovelock e Weinberg (1984: 16) consideran que no caso dos comportamentos sociais se produce unha situación contraditoria. Consiste en que se avoga polo desenvolvemento dun comportamento particular, pero non adoita venderse o produto que favorece tal comportamento. Pero, por outra parte, os comportamentos polos que se lanzan estas campañas non adoitan ofrecer beneficios persoais a curto prazo, senón que son de natureza social e os obxectivos que se perseguen son a longo prazo. De calquera xeito, o deseño das estratexias do marketing social debe contemplar a utilización dos catro instrumentos básicos do marketing: a) Produto. A adaptación do produto ao segmento de mercado ao que se dirixe poucas veces é posible no marketing social. En realidade, o que se trata de conseguir é xusto o contrario, é dicir, que as actitudes e os comportamentos do público obxectivo se adapten á idea ou causa social proposta. Isto implica que o máis coherente sexa resaltar as vantaxes e os beneficios que se obterán ou os prexuízos que se evitarán en detrimento das características do produto. b) Prezo. O intercambio no marketing social non é monetario, senón que consiste na dedicación de tempo, esforzo ou molestias por parte do beneficiario. Polo tanto, debe tratarse de reducir ao máximo esas contraprestacións requiridas co fin de fomentar unha actitude positiva cara á causa social proposta. c) Distribución. A distribución ha de basearse en poñer a disposición dos usuarios da causa social todos os medios materiais e humanos que faciliten as actitudes e comportamentos propostos. www.livroslabcom.ubi.pt i i i i i i i i José Sixto García 163 d) Promoción. Tanto a mensaxe coma os medios de comunicación elixidos para a súa difusión deben adaptarse ás características dos segmentos de mercado aos que se dirixan os programas do marketing social. Pero ademais a información que se trata de transmitir pode ser complexa e requirir unha explicación detallada dos beneficios que reporta a aceptación da causa social, posto que non sempre son tan evidentes como para que sexan necesitados e desexados polos destinatarios da mensaxe. Para que o desenvolvemento dos programas de marketing social supoña verdadeiros cambios sociais, cómpre delimitar con precisión o comportamento social que se pretende modificar ou reforzar, definir o obxectivo a alcanzar, responsabilizar a algunha entidade para dirixir o cambio e utilizar unha ou máis estratexias. As estratexias do marketing social poden clasificarse atendendo ás actitudes e aos comportamentos consistentes ou discrepantes con elas, o que provoca catro situacións diferentes: 1. Actitude positiva/comportamento consistente: desenvólvese un comportamento aceptado. 2. Actitude negativa/comportamento discrepante: desenvólvese un comportamento rexeitado. 3. Actitude negativa/comportamento consistente: non se desenvolve un comportamento rexeitado. 4. Actitude positiva/comportamento discrepante: non se desenvolve un comportamento aceptado. “En condicións normais comportamentos e actitudes soen ser consistentes uns con outras” (Mad Comunicación, 2007: 746). Isto quere dicir que adoita realizarse aquilo cara ao que existe unha predisposición positiva – situación 1 – e evita facerse aquilo que se rexeita – situación 3. Non obstante, hai situacións de discrepancia entre as actitudes e os Livros LabCom i i i i i i i i 164 Marketing e comunicación comportamentos. Nuns casos a actitude é positiva pero o comportamen- to non se leva a cabo – situación 4. Outras veces ocorre o contrario, a actitude é negativa, pero o comportamento é positivo – situación 2 – (Santesmases, 1995: 791). E para cada unha destas posibles situacións os obxectivos a conseguir serán distintos e tamén as estratexias para logralos. Táboa 6. Tipoloxía das estratexias de marketing social Fonte: Miguel Santesmases (1995), páx. 791 Cando as actitudes son positivas e os comportamentos consistentes – realizados – o adecuado é reforzar esa situación. O obxectivo é manter esa situación, o que poderá conseguirse mediante unha estratexia de reforzamento do comportamento, da actitude ou de ambos os dous. O comportamento pode reforzarse, por exemplo, con incentivos económicos ou, incluso, impoñendo a súa obrigatoriedade mediante a promulgación de leis ou outras normas; a actitude positiva pode apoiarse con declaracións ou opinións a favor, programas informativos ou educativos, etc. Cando se ten unha actitude positiva cara a un comportamento social desexable pero non se desenvolve, as estratexias deben tratar de inducir á realización dese comportamento. O obxectivo consiste en cambiar a abstención actual, posto que a actitude positiva xa existe. As accións posibles na estratexia de indución consistirán en establecer controis sociais que exerzan presión cara ao comportamento desexado, outorgar incentivos económicos pola súa realización ou impoñer sancións no caso contrario. www.livroslabcom.ubi.pt i i i i i i i i José Sixto García 165 A estratexia de racionalización é axeitada cando se practica un comportamento social desexable, pero hai unha actitude negativa cara a el. O obxectivo é, por conseguinte, xerar un cambio de actitude que sexa consistente co comportamento. A persuasión e os controis sociais poden ser os medios máis efectivos para conseguir ese cambio de actitude. Finalmente, cando a actitude e o comportamento son consistentes, pero na dirección contraria a un comportamento social desexable, pode necesitarse unha estratexia de confrontación. É a situación máis difícil de cambiar, xa que se precisa actuar sobre os comportamentos non desexados pola xente, pero socialmente desexables, tratando de alterar as motivacións cara a eles, mediante sancións económicas ou accións coercitivas. Cómpre tamén actuar sobre as actitudes, ben mediante informacións persuasivas ou establecendo controis sociais. As accións que poden realizarse para lograr os cambios sociais propostos poden agruparse nestes oito tipos (Santesmases, 1995): 1. Información e educación. Trátase de ofrecer información obxectiva difundida á poboación sen expresar opinións, para que sexa o receptor quen estableza as conclusións. 2. Persuasión e propaganda. O obxectivo é extraer conclusións e facer afirmacións dramáticas sobre os beneficios de desenvolver un comportamento determinado ou dos prexuízos que supón non realizalo. 3. Controis sociais. Presións diseminadas a través dos grupos sociais que impulsan normas e valores, por exemplo, o tamaño da familia. 4. Sistemas de subministro. Consiste en minimizar os problemas de accesibilidade aos servizos públicos. 5. Incentivos económicos. Inclúe tanto os aforros – desgravacións, intereses preferentes en créditos, etc. – coma pagos en efectivo – axudas familiares, subvencións, etc.. Livros LabCom