Análise do mercado do moble en España. Situación actual e perspectivas

ÓSCAR ALBERTE FÍRVIDA ANÁLISE DO MERCADO DO MOBLE EN ESPAÑA Situación actual e perspectivas Facultade de Ciencias Económicas e Empresariais. Universidade de Santiago de Compostela Grao en Administración e Dirección de Empresas Xuño 2015 Traballo de Fin de Grao presentado na Facultade de Ciencias Económicas e Empresariais da Universidade de Santiago de Compostela para a obtención do Grao en Administración e Dirección de Empresas. Traballo de fin de grao ÓSCAR ALBERTE FÍRVIDA 2 Resumo A recente etapa vivida, caracterizada por unha forte desaceleración económica e a falta de confianza dos consumidores, provoca que bens de consumo duradeiro coma os mobles mostren unha forte caída na súa demanda. Así, o obxectivo fundamental do presente estudo é o de levar a cabo unha análise en profundidade do sector industrial do moble en España. A situación actual caracterízase por unha forte contracción dos niveis produtivos, do número de empresas e da empregabilidade no sector. Ante esta situación, o sector mantén un índice de exportacións de mobiliario de considerable aceptación. Non ocorre así co nivel de importacións, que diminuíron nos últimos tempos como consecuencia da caída da demanda interna por parte dos consumidores españois. O comportamento do consumidor de mobiliario en España tamén está a cambiar nos últimos tempos, optando cada vez máis por unha demanda elevada de produtos personalizados cunha rápida adaptabilidade e flexibilidade, e séguese a mostrar coma un consumidor que mantén a sensibilidade ante o prezo deste produto, sexa cal sexa o canal de compra elixido. O presente traballo consta de 9.972 palabras (sen contar os índices e notas a pé de páxina). ÓSCAR ALBERTE FÍRVIDA 3 ANÁLISE DO MERCADO DO MOBLE EN ESPAÑA Índice Resumo .................................................................................................................... 2 Índice ....................................................................................................................... 3 Índice de abreviaturas .............................................................................................. 5 Índice de táboas, gráficos e ilustracións .................................................................... 6 Introdución .............................................................................................................. 8 Planificación ........................................................................................................... 10 Desenvolvemento do traballo ................................................................................. 11 1 ANÁLISE DA OFERTA...................................................................................... 11 1.1 Análise sectorial ou categorías de produto comercializadas: sectores e subsectores do moble ...................................................................................... 11 1.2 Principais datos económicos do sector: análise absoluta (en relación a resto da industria) e análise relativa (por grupos de produtos) das principais macromagnitudes ............................................................................................ 14 1.3 Comercio exterior: exportacións e importacións .................................... 21 1.3.1 Exportacións ..................................................................................................... 23 1.3.2 Importacións ..................................................................................................... 27 1.3.3 Balanza Comercial ............................................................................................. 31 1.4 Análise microeconómica da oferta: principais axentes e estrutura sectorial. ......................................................................................................... 32 2 ANÁLISE DA DEMANDA ................................................................................. 39 2.1 Análise cuantitativa ............................................................................... 39 2.1.1 Mercado absoluto (absoluto, relativo e por grupos de produtos) ..................... 39 2.1.2 Consumo per cápita (absoluto, relativo e por grupos de produtos) .................. 41 2.2 Análise cualitativa ................................................................................. 42 2.2.1 Segmentación do mercado: criterios de segmentación e análise dos principais segmentos de mercado ............................................................................................................ 42 2.2.2 Percepcións do consumidor e novos hábitos de compra e consumo ................. 47 3 Análise DAFO ................................................................................................ 51 ÓSCAR ALBERTE FÍRVIDA 4 ANÁLISE DO MERCADO DO MOBLE EN ESPAÑA Conclusións e ampliación ........................................................................................ 52 Bibliografía ............................................................................................................. 56 ÓSCAR ALBERTE FÍRVIDA 5 ANÁLISE DO MERCADO DO MOBLE EN ESPAÑA Índice de abreviaturas AIDIMA: Instituto Tecnológico del Mueble, Madera, Embalaje y Afines. BRIC: Brasil, Rusia, India, China. CCAA: Comunidade Autónoma. CNAE: Clasificación Nacional de Actividades Económicas. CSIL: Centre For Industrial Studies. CVF: Ciclo de Vida do Fogar. DIRCE: Directorio Central de Empresas. EE.UU.: Estados Unidos de América. IDEPA: Instituto del Desarrollo Económico de Asturias. INE: Instituto Nacional de Estatística. MIET: Ministerio de Industria, Enerxía e Turismo. PEMES: Pequenas e Medianas Empresas. Pos.: posición TARIC: Códigos Arancel Integrado das Comunidades Europeas. VEB: Valor Engadido Bruto. ÓSCAR ALBERTE FÍRVIDA 6 ANÁLISE DO MERCADO DO MOBLE EN ESPAÑA Índice de táboas, gráficos e ilustracións TÁBOA 1: CLASIFICACIÓN DE PRODUTOS DO SECTOR DO MOBLE ................................................................................ 14 TÁBOA 2: PORCENTAXE DE OCUPADOS SOBRE O TOTAL INDUSTRIAL NACIONAL (EN%), 2013 ......................................... 14 TÁBOA 3: PORCENTAXE DE PRODUCIÓN SOBRE O TOTAL INDUSTRIAL NACIONAL (EN%), 2013 ....................................... 15 TÁBOA 4: PORCENTAXE DO VALOR ENGADIDO BRUTO SOBRE O TOTAL INDUSTRIAL NACIONAL (EN%), 2013..................... 15 TÁBOA 5: PRODUCIÓN MUNDIAL DE MOBLE (BILLÓNS DE €), 2003-2012 .................................................................. 18 TÁBOA 6: RANKING 10 PAÍSES PRODUTORES (MILLÓNS DE € E % DE COTA), 2003 E 2012 ............................................ 19 TÁBOA 7: VOLUME E COTA DA PRODUCIÓN DE MOBILIARIO EN ESPAÑA POR SUBSECTORES (EN € E %),2010 .................... 20 TÁBOA 8: PRINCIPAIS MACROMAGNITUDES DO SECTOR MOBLE EN ESPAÑA, 2006-2013 .............................................. 21 TÁBOA 9: BALANZA COMERCIAL DO SECTOR DO MOBLE EN ESPAÑA (MILES €), 2000-2013 .......................................... 22 TÁBOA 10: PORCENTAXE DE EXPORTACIÓN DOS SECTORES INDUSTRIAIS SOBRE O TOTAL NACIONAL (EN%), 2013 .............. 23 TÁBOA 11: EXPORTACIÓNS DE MOBLE EN ESPAÑA, 2000-2014 .............................................................................. 23 TÁBOA 12: DESTINOS DE EXPORTACIÓN DE MOBILIARIO ESPAÑOL (MILES €), 2012 E 2013 ........................................... 26 TÁBOA 13:PORCENTAXE DE EXPORTACIÓN DOS SECTORES INDUSTRIAIS NACIONAIS (EN%), 2013 ................................... 27 TÁBOA 14:EVOLUCIÓN DAS IMPORTACIÓNS DE MOBLE EN ESPAÑA,2000-2013 ......................................................... 28 TÁBOA 15: ORIXES DE IMPORTACIÓN DE MOBLE EN ESPAÑA, 2012 E 2013 ............................................................... 30 TÁBOA 16:EVOLUCIÓN DA BALANZA COMERCIAL, 2000-2013 ............................................................................... 31 TÁBOA 17:POSICIÓNS COMERCIAIS POR SUBSECTORES (MILLÓNS €), 2013 ................................................................ 32 TÁBOA 18:RANKING FABRICANTES DE MOBILIARIO NACIONAL POR INGRESOS DE EXPLOTACIÓN, 2013 ............................. 36 TÁBOA 19: FACTURACIÓN DA DISTRIBUCIÓN DE MOBLES EN ESPAÑA (MILLÓNS €), 2012-2013 .................................... 37 TÁBOA 20: CONSUMO NACIONAL DE MOBLES, 2007-2009 .................................................................................... 39 TÁBOA 21: CONSUMO DE MOBILIARIO EN ESPAÑA POR ÁREA XEOGRÁFICA, 2008 ........................................................ 40 TÁBOA 22:EVOLUCIÓN DO NÚMERO DE FOGARES CONSUMIDORES DE MOBLE EN ESPAÑA ............................................. 41 TÁBOA 23: CUANTIFICACIÓN DO POTENCIAL ECONÓMICO POR SEGMENTOS DADO O VOLUME DE MERCADO (MILLÓNS €) ... 44 ÓSCAR ALBERTE FÍRVIDA 7 ANÁLISE DO MERCADO DO MOBLE EN ESPAÑA TÁBOA 24: CUANTIFICACIÓN DO POTENCIAL ECONÓMICO DO CONSUMO POR TIPOLOXÍA DE MOBILIARIO(€) ...................... 45 TÁBOA 25: MOTIVOS DE ELECCIÓN DO CANAL DE COMPRA, 2014 ............................................................................ 47 TÁBOA 26: CANAIS DE COMPRA ELIXIDOS EN FUNCIÓN DA TIPOLOXÍA DE MOBLE A MERCAR, 2014 .................................. 47 GRÁFICO 1: EVOLUCIÓN DO NÚMERO DE OCUPADOS NO SECTOR MOBLE EN ESPAÑA, 2000-2013 ................................. 16 GRÁFICO 2: EVOLUCIÓN DO NÚMERO DE EMPRESAS NO SECTOR MOBLE EN ESPAÑA, 2000-2013 .................................. 17 GRÁFICO 3: ESTRATO DE ASALARIADOS (EN %), 2012 E 2013 ................................................................................. 17 GRÁFICO 4:EVOLUCIÓN DA PRODUCIÓN DE MOBILIARIO EN ESPAÑA, 1994 – 2013 ..................................................... 19 GRÁFICO 5: RATIO EXPORTACIÓN / PRODUCIÓN NO SECTOR DO MOBLE EN ESPAÑA (EN%), 2003-2013 ........................ 20 GRÁFICO 6: COTA PRODUTIVA DE MOBILIARIO EN ESPAÑA POR SUBSECTORES (EN %), 2010. ........................................ 21 GRÁFICO 7: EVOLUCIÓN DAS EXPORTACIÓNS E IMPORTACIÓNS DE MOBILIARIO EN ESPAÑA (MILES DE €), 2000-2013 ....... 22 GRÁFICO 8: EVOLUCIÓN DAS EXPORTACIÓNS DE MOBILIARIO ESPAÑOL (MILES €), 2000-2013 ...................................... 24 GRÁFICO 9: EVOLUCIÓN DAS EXPORTACIÓNS POR SUBGRUPOS (MILLÓNS €), 2011-2014 ............................................. 25 GRÁFICO 10:PORCENTAXES DE EXPORTACIÓN DE MOBILIARIO POR SUBGRUPOS (EN%), 2013 ........................................ 25 GRÁFICO 11:RANKING PRINCIPAIS DESTINOS DA EXPORTACIÓN DE MOBLE ESPAÑOL (MILES €), 2012 E 2013. .................. 27 GRÁFICO 12:EVOLUCIÓN DAS IMPORTACIÓNS DE MOBILIARIO EN ESPAÑA, 2000-2013 ............................................... 28 GRÁFICO 13:EVOLUCIÓN IMPORTACIÓNS DE MOBLE POR SUBGRUPOS (MILLÓNS €), 2011-2014 ................................... 29 GRÁFICO 14:PORCENTAXES DE IMPORTACIÓN DE MOBILIARIO POR SUBGRUPOS (EN %), 2013 ...................................... 29 GRÁFICO 15:RANKING 10 PRINCIPAIS PAÍSES ORIXE DA IMPORTACIÓN DE MOBLE (MILES €), 2012 E 2013 ...................... 30 GRÁFICO 16:EVOLUCIÓN DA BALANZA COMERCIAL, 2000 - 2013 ............................................................................ 32 GRÁFICO 17: EVOLUCIÓN DO NÚMERO DE EMPRESAS FABRICANTES DE MOBLE EN ESPAÑA, 1999-2011 ......................... 33 GRÁFICO 18: DISTRIBUCIÓN PORCENTUAL DO LUGAR DE PRODUCIÓN DO MOBILIARIO NACIONAL (EN %), 2009 ................ 33 GRÁFICO 19: DISTRIBUCIÓN PORCENTUAL DAS COMPRAS DOS FABRICANTES DE MOBLE EN ESPAÑA (EN %),2010 .............. 34 GRÁFICO 20: MERCADOS DE COMPRA DE MATERIAIS PRODUTIVOS (EN%), 2010 ........................................................ 34 GRÁFICO 21: VENDAS MINORISTAS DE MOBLE POR SEGMENTOS DE PRODUTOS (MILLÓNS €),2012 E 2013 ...................... 37 GRÁFICO 22: PORCENTAXE DE FACTURACIÓN DA VENDA MINORISTA DOS SEGMENTOS SOBRE O TOTAL (EN %),2012 E 2013 ........................................................................................................................................................... 38 GRÁFICO 23: FACTURACIÓN POR TIPOLOXÍA E ESTILO DE MOBLE EN ESPAÑA (MILLÓNS DE €), 2009 ............................... 40 GRÁFICO 24: IMPORTE MEDIO GASTADO POR CATEGORÍAS DE PRODUTO (EN €), 2013 E 2014 ...................................... 41 GRÁFICO 25: RANKING DE NOTORIEDADE ESTABLECEMENTOS, 2010 ........................................................................ 48 ILUSTRACIÓN 1: DISTRIBUCIÓN XEOGRÁFICA DAS EMPRESAS FABRICANTES DE MOBLES POR CCAA (%), 2010 ................... 35 ILUSTRACIÓN 2: EVOLUCIÓN GASTO MEDIO POR FOGAR COMPRADOR ........................................................................ 41 ILUSTRACIÓN 3: GASTO MEDIO POR SEGMENTOS, 2009 ......................................................................................... 43 ILUSTRACIÓN 4: VOLUME DE MERCADO DOS SEGMENTOS, 2009 ............................................................................. 44 ILUSTRACIÓN 5: ESPAZO DE INTERACCIÓN ENTRE VENDEDOR E CONSUMIDOR .............................................................. 50 ÓSCAR ALBERTE FÍRVIDA 8 ANÁLISE DO MERCADO DO MOBLE EN ESPAÑA Introdución A industria do moble é básica en economías industrializadas, coma no caso de España, no que para o 2013 a nivel nacional supón o 0,9% do valor de produción e o 3,1% en xeración de emprego. O desenvolvemento deste sector depende en gran medida da situación económica dun país ou dos que o rodean ou sexan os principais importadores do seu produto. Así, o potencial crecemento do sector do moble aséntase na demanda determinada por movementos cíclicos, a situación económica e, particularmente, na evolución dos ingresos domésticos e da conxuntura do sector da construción. No presente estudo exponse a situación da industria do sector do moble en España, facendo mención en ocasións da situación a nivel europeo e mundial. Os obxectivos do presente estudo son principalmente: 1. Analizar o sector do moble en España, dende os antecedentes do mesmo ata a situación actual. 2. Levar a cabo unha identificación de potenciais problemas do sector. 3. Analizar o consumo de mobiliario a nivel nacional. 4. Establecer segmentos de potencial interese económico no consumo de mobiliario tratando de identificar posibles oportunidades no sector. 5. Avaliar as tendencias para o sector. A análise estrutúrase en tres bloques principais: Primeiro bloque: Levarase a cabo a análise das variables máis representativas da oferta e que amosan a evolución de aspectos tan importantes como son a produción, número de ocupados no sector ou o número de empresas que se distribúen a nivel nacional. Tamén se ÓSCAR ALBERTE FÍRVIDA 9 ANÁLISE DO MERCADO DO MOBLE EN ESPAÑA abordará a análise do comercio exterior, avaliando a evolución das exportacións e importacións tanto do total do sector coma dos diferentes produtos de mobiliario. Segundo bloque: analízase o contexto da demanda, reflectindo a recente evolución do consumo tanto absoluto coma relativo por segmentos de produtos e consumidores. Tamén se levan a cabo varias estimacións do potencial económico das segmentacións realizadas para tratar de identificar posibles oportunidades para o sector. Terceiro bloque, no que se extraen as principais conclusións do estudo levado a cabo así como a realización dun diagnóstico do sector a través dun DAFO que permita identificar futuras accións estratéxicas. Para a redacción deste Traballo de Fin de Grao consideráronse as normas básicas requiridas na redacción de informes de investigación de mercados (Trespalacios, Vázquez e Bello, 2005, páxina 320 e seguintes), en base á estrutura dos estudos de mercado internacionais realizados polo Instituto Español de Comercio Exterior (como exemplo, ver Gallego, 2004). ÓSCAR ALBERTE FÍRVIDA 16 ANÁLISE DO MERCADO DO MOBLE EN ESPAÑA Gráfico 1: Evolución do número de ocupados no sector moble en España, 2000-2013 Fonte: elaboración propia a partir de datos do IDEPA (2014) 6 . Apréciase con claridade, que o número de empregados no sector do moble mantívose cunha certa estabilidade no período que abrangue dende o 2000 ata o 2006, período no que se chegou a acadar unha cifra de ocupados de 136.142 no ano 2004. A partires do 2006 a cifra comeza a descender bruscamente e en tres anos sitúase en 85.249, descendendo un 57% nese período, descenso que continuaría ata chegar aos 59.718 do 2012. Para o último ano do que se dispoñen datos, a cifra adquire unha lixeira melloría interanual do 1,27%, acadando os 60.478 empregados no sector (un 120% menos ca no 2006) pero que sen dúbida pode supor un cambio de tendencia. o EMPRESAS No que respecta ao número de empresas nacionais do sector do moble, a partir dos datos publicados polo IDEPA (2014), a evolución mostra un continuo descenso dende o ano 2003, que se acentúa de forma considerable a partir dos exercicios 2008 e 2009, cunha diminución de 1.783 e 1.423 empresas respectivamente, un 9 e 8% respectivamente. Para os exercicios 2010, 2011, 2012 e 2013 esta tendencia mantívose, co peche de 893, 791, 1.202 e 865 empresas respectivamente. Para o último ano do que se dispoñen datos, 2013, do total das 13.302 empresas do sector mobiliario, 5.944 delas son Sociedades Limitadas (44,69%); 5.583 presentan constitución 6 IDEPA = Instituto del Desarrollo Económico del Principado de Asturias. (2014, Septiembre). Flash Sectorial: El sector de la madera y mueble en Asturias. España. Recuperado el 02/16, 2015 de: http://www.idepa.es/sites/web/idepaweb/productos/flashsectorial/Sector_madera/Sector_Espania/ind ex.jsp?csection=3§ion=3&posl1=5&posl2=5&posl3=2 ÓSCAR ALBERTE FÍRVIDA 17 ANÁLISE DO MERCADO DO MOBLE EN ESPAÑA xurídica de Persoa Física (41,97%); 591 son Sociedades Anónimas (4,44%); mentres que as 1.184 empresas restantes (8,90%) presentan outro tipo de forma xurídica. Gráfico 2: Evolución do número de empresas no sector moble en España, 2000-2013 Fonte: elaboración propia a partir de IDEPA(2014). Tal e como publica o IDEPA (2014), no que respecta ó estrato por asalariados, para un total de 13.302 empresas coas que conta o sector no ano 2013, o 42%, 5.566 empresas, non contaban con ningún tipo de asalariado; 4.423 (o 33,3%) posuían 1 ou 2 traballadores; 1.518 empresas, entre 3 e 5 asalariados (o 11,4%); de 6 a 9 asalariados, 692 empresas, (5,2%); de 10 a 19, 659 empresas (5%). As empresas que contan con menos de 20 traballadores supoñen unha porcentaxe do 96,66% sobre o total do tecido empresarial do moble, destacando así a gran importancia que as PEMES supoñen no sector mobiliario en España. De 20 a 49, 342 empresas (3%); de 50 a 99, 60 empresas (0,5%); de 100 a 199, 29 empresas; máis de 200 asalariados ata 499, 11 empresas; e máis de 500 asalariados para un total de 2 empresas. Gráfico 3: Estrato de asalariados (en %), 2012 e 2013 Fonte: elaboración propia a partir de IDEPA (2014). ÓSCAR ALBERTE FÍRVIDA 18 ANÁLISE DO MERCADO DO MOBLE EN ESPAÑA Como se pode observar no gráfico 3, as empresas do sector do moble caracterízanse por contar practicamente na súa totalidade cun número de traballadores inferior a 20, co que destaca a vital importancia das PEMES no ámbito nacional. Este tipo de empresas supoñen o 96,6% tanto no 2012 coma no 2013. o PRODUCIÓN No contexto produtivo mundial, o sector do moble mantívose en constante crecemento dende 2003, tal e como mostra a seguinte táboa (CSIL,2014, November) 7 , acadando no 2012 unha cifra produtiva por valor de 361 billóns de euros, cun crecemento do 12,4% respecto do 2011. Táboa 5: Produción mundial 8 de moble (billóns de €), 2003-2012 Fonte: CSIL A táboa 6 mostra o ranking mundial de produción dos 10 principais países (CSIL,2014, November). A táboa mostra o espectacular crecemento de China, que en 2012 case multiplica por sete a súa produción do ano 2003, e pasa no 2012 a representar o 40% da produción mundial de moble. O segundo país máis importante en nivel produtivo de mobiliario ocúpao EE.UU., que acada en 2012 unha cota produtiva do 14%, practicamente a metade da cota que representaba no 2003. Alemaña, no terceiro posto, diminúe a súa cota do 7 ao 5%, pese a aumentar a súa produción a 17.738 millóns de euros no 2012 respecto dos 15.492 millóns de euros acadados no 2003. 7 CSIL = Centre For Industrial Studies & Economisti Associati (2014, November). The EU Furniture Market Situation and A Possible Furniture Products Initiative. 8 Estimacións que cobren os 70 principais países produtores de mobiliario a nivel mundial: Algeria, Argentina, Australia, Austria, Bahrain, Belgium, Bosnia Herzegovina, Brazil, Bulgaria, Canada, Chile, China, Colombia, Croatia, Cyprus, Czech Republic, Denmark, Egypt, Estonia, Finland, France, Germany, Greece, Hong Kong, Hungary, Iceland, India, Indonesia, Ireland, Israel, Italy, Japan, Kazakhstan, Kuwait, Latvia, Lebanon, Lithuania, Malaysia, Malta, Mexico, Morocco, Netherlands, New Zealand, Norway, Oman, Philippines, Poland, Portugal, Qatar, Romania, Russia, Saudi Arabia, Serbia, Singapore, Slovakia, Slovenia, South Africa, South Korea, Spain, Sweden, Switzerland, Taiwan, Thailand, Turkey, Ukraine, United Arab Emirates, United Kingdom, United States, Venezuela and Vietnam. ÓSCAR ALBERTE FÍRVIDA 19 ANÁLISE DO MERCADO DO MOBLE EN ESPAÑA Táboa 6: Ranking 10 países produtores (millóns de € e % de cota), 2003 e 2012 Fonte: CSIL No que a produción nacional se refire, o sector está a sufrir unha contracción elevada dende o ano 2007, cun descenso no 2013 respecto do 2007 do 56,8%, acadando en 2013 unha produción total de 3.716 millóns de euros, rexistrando cifras de produción históricas no que a decrecemento produtivo se refire. Este último dato de 2013 supón un descenso do 6,9% respecto do ano anterior, no que se acadara unha cifra produtiva de 3.992 millóns de euros. Gráfico 4:Evolución da produción de mobiliario en España, 1994 – 2013 Fonte: Elaboración propia a partir de INFURMA(2014,15 de xullo). O gráfico mostra os importantes descensos do nivel produtivo que tiveron lugar nos anos 2008 e 2009, con variacións interanuais negativas do 15 e 24% respectivamente. Tamén destacan os descensos do 13 e 11% que se produciron posteriormente no 2011 e 2012. ÓSCAR ALBERTE FÍRVIDA 20 ANÁLISE DO MERCADO DO MOBLE EN ESPAÑA A análise destas cifras permite observar que o sector situouse en cifras produtivas non rexistradas nos últimos 20 anos. Tal e como reflicte o gráfico seguinte (CSIL,2014 Setembro), dende o comezo da crise, España aumentou a súa porcentaxe de exportación sobre o total producido, pasando dun 19% aproximadamente no ano 2007 a un 36% no exercicio 2013. Gráfico 5: Ratio Exportación / Produción no sector do moble en España (en%), 2003-2013 Fonte: CSIL(2014). PRODUCIÓN POR SUBSECTORES Táboa 7: Volume e cota da produción de mobiliario en España por subsectores (en € e %),2010 Fonte: AIDIMA(2011). Segundo (AIDIMA, 2011), a evolución dos subsectores produtivos da industria do moble español para o ano 2010 (último ano do que se posúen datos de produción por subsectores), mostra un decrecemento produtivo en tódolos subsectores, destacando o importante descenso na categoría de moble moderno, cunha produción que acada os 922.127.613 euros (8,8% menos que 2009). O subsector líder en produción foi o moble tapizado, que xerou unha produción de 1.067.476.367 euros (4,4% menos que 2009). A destacar tamén o importante descenso na produción de moble de cociña, que alcanza os 823.245.773 euros, un 7,5% menos ca no 2009. Estas porcentaxes son as que máis repercusión teñen tendo en conta que o descenso que se produciu na media do sector entre estes dous anos foi do 6,1%. ÓSCAR ALBERTE FÍRVIDA 21 ANÁLISE DO MERCADO DO MOBLE EN ESPAÑA Gráfico 6: Cota Produtiva de mobiliario en España por subsectores (en %), 2010. Fonte: elaboración propia. A seguinte táboa resume as principais macromagnitudes entre o 2006 e o 2013. Táboa 8: Principais macromagnitudes do sector moble en España, 2006-2013 F Fonte: elaboración propia. 1.3 Comercio exterior: exportacións e importacións A situación comercial do mercado do moble en España para o período que abrangue dende o ano 2000 ata 2013 está marcada polos altos niveis de importación acadados ata o ano 2007, con incrementos interanuais que chegan a acadar ata case un 30% nese mesmo ano, cando as importacións case duplicaban as cifras de exportación. En canto aos niveis de exportación, estes mantivéronse cun certo carácter de estabilidade. Así, este período presenta unha redución continuada da taxa de cobertura ata a crise de 2007, ano a partir do cal se mantén ÓSCAR ALBERTE FÍRVIDA 22 ANÁLISE DO MERCADO DO MOBLE EN ESPAÑA con altibaixos uns catro anos ata aumentar de novo nos dous últimos anos. No 2013, é a primeira vez dende fai dez anos en que a taxa de cobertura máis se incrementa. Táboa 9: Balanza Comercial do sector do moble en España (miles €), 2000-2013 Fonte: elaboración propia a partir de ICEX e DataComex. Nota: Os datos obtivéronse seguindo a codificación TARIC (TA9401, TA9403 e TA9404). Gráfico 7: Evolución das exportacións e importacións de mobiliario en España (miles de €), 2000-2013 Fonte: elaboración propia. ÓSCAR ALBERTE FÍRVIDA 23 ANÁLISE DO MERCADO DO MOBLE EN ESPAÑA As exportacións nacionais de moble sitúanse no posto 15º para o 2013, co 0,7% sobre o total industrial, a unha distancia considerable do que supoñen os dous principais sectores exportadores da química e vehículos. Táboa 10: Porcentaxe de Exportación dos sectores industriais sobre o total nacional (en%), 2013 Fonte: elaboración propia a partir de datos do MIET. 1.3.1 Exportacións Para o último exercicio do que se dispoñen datos definitivos da exportación española de mobiliario, 2013, estes mostran un aumento por valor de 170 millóns de euros respecto do ano 2012. En termos de variación porcentual interanual isto supón un aumento do 12%. Cabe destacar este aumento polo que supón no contexto da etapa económica recente, xa que non se rexistraba un incremento de dúas cifras dende o ano 2007 (no que tamén se rexistrou un aumento das exportacións dun 12%), e tamén na última década, xa que é o aumento máis destacado durante o período. Se ben é certo que as exportacións veñen crecendo de xeito continuo os últimos catro anos dende o 2010. Táboa 11: Exportacións de moble en España, 2000-2014 Fonte:elaboración propia a partir de ICEX e DataComex. ÓSCAR ALBERTE FÍRVIDA 24 ANÁLISE DO MERCADO DO MOBLE EN ESPAÑA Tal e como mostra o gráfico 5, as exportacións no 2013 pasaron a representar case o 40% sobre o valor de produción de mobiliario español, dato co que coincide o AIDIMA 9 , no que sinala que o crecemento das exportacións se debe á especialización dos fabricantes en novos nichos de mercado a nivel internacional como son os mercados contract, é dicir, mobles destinados a uso público e colectividades; o equipamento de ocio e hostalería, como son as franquías, hoteis ou cruceiros; á educación; equipamento urbano ou o dirixido á terceira idade. Tamén cabe destacar a relocalización da produción mobiliaria, pasando a unha fabricación íntegra do 90% dos fabricantes en territorio nacional, fronte ó 10% de fabricantes que produce parte no exterior. Gráfico 8: Evolución das exportacións de mobiliario español (miles €), 2000-2013 Fonte: elaboración propia a partir de datos de DataComex EXPORTACIÓN POR SUBGRUPOS Para os diferentes subgrupos, con datos extraídos de DataComex 10 que segue a codificación TARIC, contamos cos seguintes datos sobre o total exportado. 9 INFURMA (2014, 15 de xullo). Aidima publica el estudio “La industria del mueble en España, edición 2014”. Recuperado 02/18 de 2015 de: http://noticias.infurma.es/formacion/aidima-publica-el-estudio- %E2%80%9Cla-industria-del-mueble-en-espana-edicion-2014%E2%80%9D/22739 10 Estatísticas do comercio exterior español. Ministerio de Economía e Competitividade: Secretaría de Estado de Comercio. http://datacomex.comercio.es/principal_comex_es.aspx ÓSCAR ALBERTE FÍRVIDA 25 ANÁLISE DO MERCADO DO MOBLE EN ESPAÑA Gráfico 9: Evolución das exportacións por subgrupos (millóns €), 2011-2014 Fonte: elaboración propia a partir de DataComex. Tal e como se pode observar no gráfico 9, nos últimos anos a exportación por subgrupos ascendeu lixeiramente excepto no ano 2012, no que o subgrupo 9401 descendeu o seu volume de exportacións ó exterior. No 2013 (último ano cuxos datos son definitivos) o gráfico 10 mostra que o 64% das exportacións foron do grupo 9403; o 27% corresponde a exportacións de asentos do grupo 9401; e o 9% restante corresponde a somieres, artigos de cama e semellantes. Gráfico 10:Porcentaxes de exportación de mobiliario por subgrupos (en%), 2013 Fonte: elaboración propia. DESTINO DAS EXPORTACIÓNS Os principais destinos das exportacións de mobiliario español resúmense na seguinte táboa: ÓSCAR ALBERTE FÍRVIDA 32 ANÁLISE DO MERCADO DO MOBLE EN ESPAÑA Gráfico 16:Evolución da balanza comercial, 2000 - 2013 Fonte: elaboración propia a partir de datos do Departamento de Aduanas e II.EE. Cifras: millóns de euros. Para os diferentes subsectores do TARIC, a seguinte táboa mostra as posicións para cada un dos mesmos no 2013. Como pode observarse, os subsectores 9401 e 9404 mostran déficit por valor de 576 e 50 millóns de euros respectivamente, debido á súa maior cifra de importacións fronte a exportacións, mentres que o 9403 mostra superávit por valor de 254 millóns de euros. Táboa 17:Posicións comerciais por subsectores (millóns €), 2013 Fonte: elaboración propia. 1.4 Análise microeconómica da oferta: principais axentes e estrutura sectorial. Segundo AIDIMA (2011), o sector do moble leva sufrindo un proceso de contracción da industria que se iniciou no 2004, ano no que a cifra de empresas nacionais alcanzou o seu máximo con 14.204. Dende esa data, o número de empresas fabricantes de mobiliario diminuíu de maneira constante e, co estalido da crise económico-financeira, o decrecemento empresarial incrementouse, rexistrando así no 2011 un descenso interanual de case o 10%. Dende 2007 ata 2011, a destrución de empresas foi de 3.797, situándose a cifra en 9.838 empresas de fabricación de moble no 2011. ÓSCAR ALBERTE FÍRVIDA 33 ANÁLISE DO MERCADO DO MOBLE EN ESPAÑA Gráfico 17: Evolución do número de empresas fabricantes de moble en España, 1999-2011 Fonte: AIDIMA(2011). Tal e como se explicou no gráfico 3 referido ó estrato de asalariados, as empresas do sector do moble en España contan practicamente na súa totalidade cun número de traballadores inferior a 20, destacando a importancia das PEMES e a estrutura atomizada das empresas, xa que a porcentaxe que representan as empresas con menos de 20 traballadores supón o 97% tanto no 2013 coma no 2012. Froito dos cambios acaecidos nos últimos tempos, coma pode ser a competitividade tanto nacional coma estranxeira, o poder negociador de fabricantes e distribuidores ou os cambios do gasto en consumo de mobles por parte das familias, as empresas de produción de moble en España tiveron que modificar o modelo tradicional que posuía o sector, levando a cambios nos procesos produtivos, nas cadeas de subministro ou no canal de distribución. O seguinte gráfico mostra como se distribúe porcentualmente o lugar de produción de mobiliario nacional para o ano 2009. Como pode observarse, a produción ao 100% en territorio nacional alcanza o 88,7%; con menos do 20% do proceso produtivo no exterior ten un valor do 5,22%; entre o 20 e o 80% da produción fóra supón o 3,48%, e máis do 80% fóra de España representa un 1,74%, o que indica que o proceso de deslocalización cara a zonas de baixo custo produtivo aínda é baixo. Gráfico 18: Distribución porcentual do lugar de produción do mobiliario nacional (en %), 2009 Fonte: AIDIMA(2011). ÓSCAR ALBERTE FÍRVIDA 34 ANÁLISE DO MERCADO DO MOBLE EN ESPAÑA No relativo ás compras levadas a cabo polas empresas que levan a cabo seu proceso produtivo en territorio nacional, o seguinte gráfico mostra que no 2010 case o 51% das compras corresponde a materias primas, o 28,3% destínase á compra de compoñentes e o 20,8% restante a produtos rematados. Gráfico 19: Distribución porcentual das compras dos fabricantes de moble en España (en %),2010 Fonte: AIDIMA(2011). Sobre a orixe da compra de materiais produtivos por parte das empresas de fabricación nacional, o gráfico 20 mostra que no 2010 a compra de materias primas necesarias para o proceso produtivo se levan a cabo no propio mercado nacional nun 74,5%; o 14,1% teñen orixe europea distinta do mercado nacional; o 4,8% proveñen dos países BRIC 14 ; e o 6,6% do resto do mundo. Para os compoñentes, a porcentaxe de orixe nacional é do 63,1%, no mercado europeo sitúase en 15,5%, países BRIC (13,1%) e resto do mundo (8,3%). Para produtos acabados cobran máis importancia os BRIC cun 26,1%, mantendo un 51,5% das compras en España e un 17,6% no europeo e o 4,7% no resto do mundo. Gráfico 20: Mercados de compra de materiais produtivos (en%), 2010 Fonte: AIDIMA(2011). 14 Brasil, Rusia, India, China e a recente incorporada Sudáfrica. ÓSCAR ALBERTE FÍRVIDA 35 ANÁLISE DO MERCADO DO MOBLE EN ESPAÑA A distribución xeográfica no 2010 das empresas de fabricación de mobiliario nacional por Comunidades Autónomas destaca a importante cota que supoñen Andalucía (18,3%), Cataluña (14,1%) e a Comunidade Valenciana (13,7%). Estas tres Comunidades acaparan o 46% de cota xeográfica de produción nacional. Tamén se poden destacar as porcentaxes que supoñen as Comunidades de Madrid (9,7%) e Castela-A Mancha (7,7%), o que fai que a importancia destas cinco Comunidades Autónomas ascenda ata o 63,5% do total. Ilustración 1: Distribución xeográfica das empresas fabricantes de mobles por CCAA (%), 2010 Fonte: AIDIMA(2011). Nota: Excluídas Ávila, Cuenca, Huesca e Zamora por non dispoñibilidade de datos. A partir dos datos extraídos da base de datos Sabi, e as 9.958 empresas de fabricación das que posúe os datos de facturación (non actualizados para todas as empresas), establécese o ranking das dez principais empresas fabricantes de mobles que máis facturan a nivel nacional. Non é posible establecer a cota que supón cada empresa xa que non se posúe o total de facturación para o ano 2013. As dúas empresas que encabezan esta lista (Yudigar SL e Pikolin SL), posúen un nivel de ingresos similar de aproximadamente 94 millóns de euros, superando ao seu seguidor máis inmediato (Móstoles Industrial SA) nuns 25 millóns de euros. ÓSCAR ALBERTE FÍRVIDA 36 ANÁLISE DO MERCADO DO MOBLE EN ESPAÑA Táboa 18:Ranking fabricantes de mobiliario nacional por ingresos de explotación, 2013 Fonte: Base de datos Sabi. Tal e como sinala Confemadera Hábitat Galicia (2013, páxina 5), o comercio mundial de mobles alcanzou os 122 mil millóns de dólares no 2013, debido en gran parte ó crecemento produtivo que tivo lugar en mercados emerxentes. Segundo AIDIMA, o comercio tradicional segue a manter o maior peso porcentual no mercado de mobiliario en España, se ben é certo que a cota de mercado diminuíu respecto a anos precedentes, nos que se situaba lixeiramente por riba do 50% de cota de mercado. Entre as fórmulas comerciais que gañan cota de mercado son as que se levan a cabo cunha rápida expansión e crecemento polo territorio nacional, mediante sistemas de franquías, centrais de servizos, etc. Tanto na distribución do mercado nacional coma no internacional, houbo unha tendencia nos últimos anos cara a unha maior concentración da distribución, acadando así uns 6.000 puntos de venda en España no ano 2013 (DBK, 2014). Esta situación é debida ó aumento de fórmulas comerciais coma as franquías ou a consolidación dos grupos de compra e de venda, os cales se tiveron que adaptar debido ós cambios na súa regulación. Estes cambios de aumento da concentración ou a profesionalización da xestión e mellora loxística acaecidos nos últimos tempos están a cambiar a estrutura tradicional da distribución no sector do moble provocando a penetración cada vez maior de empresas internacionais de países coma Francia, Alemaña, Italia ou China. Así, o número de puntos de venda para 2013 sitúase nos 6.000 (200 menos ca no ano 2012 e case 1.000 menos ca no 2010) cun volume de negocio duns 2.340 millóns de euros, un 8,9% inferior a 2012 (no que xa rexistrara un descenso do 10,3%) e que se distribúen da seguinte forma por segmentos: ÓSCAR ALBERTE FÍRVIDA 37 ANÁLISE DO MERCADO DO MOBLE EN ESPAÑA  Moble de fogar: 1.755 millóns de euros, o que supón o 75% sobre o total de facturación, diminuíndo a facturación un 9% respecto 2012.  Moble de cociña: 245 millóns de euros (un 10,5%), facturando tamén un 9% menos ca en 2012.  Moble de oficina: 215 millóns de euros (un 9,2%), un 10,4% menos ca 2012.  Outros mobles cunha cifra de 125 millóns de euros (o 5,3% restante do total), cunha caída respecto do 2012 do 7,4%. Táboa 19: Facturación da Distribución de mobles en España (millóns €), 2012-2013 Fonte: elaboración propia. Do total de facturación, un 83% corresponde a establecementos especializados na venda de mobiliario mentres que o 17% restante corresponde á distribución non especializada. En canto a cotas, a cota de mercado das cinco primeiras empresas de distribución é do 46,4%, ascendendo ao 63,9% a cota para as dez primeiras empresas. Nun contexto de moderada melloría da conxuntura económica, as previsións de venda minorista do moble prevén unha desaceleración da evolución negativa a curto prazo, cunha caída estimada a remate de 2014 do 1,5%. Gráfico 21: Vendas minoristas de moble por segmentos de produtos (millóns €),2012 e 2013 Fonte: elaboración propia. ÓSCAR ALBERTE FÍRVIDA 38 ANÁLISE DO MERCADO DO MOBLE EN ESPAÑA Gráfico 22: Porcentaxe de facturación da venda minorista dos segmentos sobre o total (en %),2012 e 2013 Fonte: elaboración propia. ÓSCAR ALBERTE FÍRVIDA 39 ANÁLISE DO MERCADO DO MOBLE EN ESPAÑA 2 ANÁLISE DA DEMANDA A demanda do moble, como ben de consumo duradeiro, é moi cíclica e elástica, posuíndo unha estreita dependencia da conxuntura económica xeral, e sobre todo ligado especialmente á evolución do sector da construción. De seguido sinálanse cáles son os principais factores que inflúen na demanda de mobiliario:  Nivel de renda dispoñible e do poder adquisitivo.  Construción e rehabilitación de edificios.  Reposición de moble.  Demografía.  Concepto da moda.  Nivel de prezos. 2.1 Análise cuantitativa 2.1.1 Mercado absoluto (absoluto, relativo e por grupos de produtos) Tal e como revela AIDIMA (2011), no mercado nacional, en 2009, o consumo de mobles supuxo un volume total de 5.459 millóns de euros, un 10,1% menos ca no 2008, no que o volume total fora de 6.070 millóns de euros, un 23,9% menos ca no 2007. Táboa 20: Consumo nacional de mobles, 2007-2009 Fonte: elaboración propia. TIPOLOXÍA DE PRODUTO E ESTILOS Por tipoloxía e estilo de mobiliario, a facturación total para cada un deles no 2009 reflíctese no seguinte gráfico: ÓSCAR ALBERTE FÍRVIDA 40 ANÁLISE DO MERCADO DO MOBLE EN ESPAÑA Gráfico 23: Facturación por Tipoloxía e Estilo de moble en España (millóns de €), 2009 Fonte: CITMA(2010). Centro Tecnológico del Mueble, CITMA (2010) sinala que o moble de salón-comedor lidera as vendas en 2009, cun volume de 1.355 millóns de euros, superando ao moble tapizado que fora o segmento que máis vendas acadara no período anterior, e que, no 2009 acada un volume de mercado duns 1.194 millóns de euros. O terceiro no ranking é o dormitorio de matrimonio que alcanza os 1.135 millóns de euros en vendas, seguido de cociña e dormitorio xuvenil, con 855 e 739 millóns de euros, respectivamente. O gráfico mostra tamén que, por estilos de moble, o moderno é o que máis vendas supón en canto a estilos de mobiliario, superando amplamente aos demais estilos de deseño, rústico e clásico. AREAS XEOGRÁFICAS Por áreas xeográficas (CITMA,2010) a área sur (Andalucía) é a líder no consumo de moble nacional, co 21% do volume de negocio (1.273 millóns de euros) e un gasto medio de 406 euros por fogar. Segue a esta área o nordeste cun volume de vendas de 1.167 millóns de euros, 19,2%; o área noroeste, co 14,8%; e o norte-centro e centro, co 12,5 e 12,1% respectivamente. Estas cinco áreas supoñen o 80% do consumo total por rexións xeográficas. Táboa 21: Consumo de mobiliario en España por área xeográfica, 2008 Fonte: elaboración propia ÓSCAR ALBERTE FÍRVIDA 41 ANÁLISE DO MERCADO DO MOBLE EN ESPAÑA 2.1.2 Consumo per cápita (absoluto, relativo e por grupos de produtos) NÚMERO DE FOGARES COMPRADORES En 2009, o número de fogares que adquiriron mobiliario situouse en 4.312.905, considerando as compras superiores a 300 euros, tal e como publica AIDIMA (2011). Esta cifra significa un 25,2% do total de fogares españois e supón un incremento do 9% respecto ó numero de familias que mercaron mobles no 2008, un total de 3.954.934 fogares. Táboa 22:Evolución do número de fogares consumidores de moble en España Fonte: elaboración propia. GASTO MEDIO POR FOGAR Tendo en conta os fogares que mercaron mobiliario por importe superior a 300 euros, a media de gasto realizado en 2009 alcanzou os 1.266 euros. En 2004, o gasto medio era de 2.515 euros, evidenciándose, unha diminución de practicamente o 50% no presuposto dos fogares españois destinado a mobiliario. Ilustración 2: Evolución gasto medio por fogar comprador Fonte: AIDIMA(2011). GASTO MEDIO POR PRODUTO Gráfico 24: Importe medio gastado por categorías de produto (en €), 2013 e 2014 ÓSCAR ALBERTE FÍRVIDA 48 ANÁLISE DO MERCADO DO MOBLE EN ESPAÑA Así, as empresas españolas do sector do moble deberían de ter moi en conta dous factores principais á hora de fixar a súa política de prezos: o Cantidade disposta a pagar por parte dos consumidores segundo a tipoloxía de produto. o Prezo da competencia para produtos de características similares. NOTORIEDADE DE MARCAS Outro aspecto de gran interese é o posicionamento das marcas na mente do consumidor e notoriedade que representan. Así, segundo AIDIMA(2011), Ikea lidera o ranking de notoriedade, no que 8 de cada 10 consumidores de mobles coñece a Ikea e noméao coma establecemento de compra de moble. Coma segunda e terceira marca principal atópanse El Corte Inglés e Merkamueble, nomeados por un 53 e 48% respectivamente. Gráfico 25: Ranking de notoriedade establecementos, 2010 Fonte: AIDIMA(2011). Cetelem (2014), sinala que para Ikea, un 75% dos enquisados compraron neste establecemento durante 2014, fronte ao 25% que non o fixeron. Ademáis, o 89% sinalan que se senten cómodos neste “concepto de tenda”, fronte á negativa do 11%. Tal e como publica INFURMA 16 (International Furniture & Lighting Magazine), identifícanse cinco obxetivos nos que os fabricantes de mobiliario poden traballar para tratar de satisfacer dunha mellor forma a demanda por parte dos consumidores. 16 INFURMA. (2012, 28 de marzo). AIDIMA identifica cinco retos que tiene el fabricante de muebles para satisfacer la demanda de consumo Recuperado o 04/15, 2015 de: http://noticias.infurma.es/idi/aidimaidentifica-cinco-retos-que-tiene-el-fabricante-de-muebles-para-satisfacer-la-demanda-de- consumo/3844 ÓSCAR ALBERTE FÍRVIDA 49 ANÁLISE DO MERCADO DO MOBLE EN ESPAÑA Así, a investigación que sobre hábitos de consumo levou a cabo o departamento de Análise de Mercado e Estratexia do AIDIMA, identifica cinco áreas de usos e necesidades do consumidor: o Calidade e mantemento do moble, que é a percepción máis demandada, e na que se busca o desenvolvemento de produtos intelixentes, que posúan indicadores sobre seu estado de conservación e mantemento que requiran. o Seguridade no fogar coma prioridade na prevención de accidentes domésticos. A incorporación de sensores de alerta nos mobles para auga, gas, electricidade e fume entre outras, abren unha liña de innovación para o fabricante orientada a que os consumidores disfruten da vivenda coa máxima tranquilidade. o Saúde e benestar, para proporcionar ao consumidor un fogar coma un espazo de relaxación e recuperación, unha idea cada vez máis difundida entre os consumidores finais. o Ocio tecnolóxico integrado no mobiliario, debido á revolución dixital. o Coidado medioambiental. O usuario quere ter a conciencia tranquila de que seus hábitos e decisións de compra do fogar contribúen ó coidado medioambiental. A penetración da internet fixo que cada vez máis o comercio físico e o comercio electrónico manteñan unha estreita relación. É o coñecido coma Retail líquido, expresión que provén do que o sociólogo Zygmunt Bauman entendía coma modernidade líquida, para o cal a sociedade hoxe en día “se caracteriza por forzar identidades flexibles que se adaptan a la inestabilidad estructural y la necesidad de novedad constante” (Noticias Hábitat, 2013, 24 de maio). A intensa innovación da tecnoloxía fai que os consumidores posúan moita máis información, acudindo a unha tenda e facendo instantaneamente comparacións de produtos ou de variables coma prezos ou opinións doutros consumidores, podendo finalmente levar a cabo a adquisición do produto vía online, co que poder mercar a un menor prezo. Isto é o denominado coma showrooming. A outra parte da compravenda, os vendedores, tamén se adaptan ás novas oportunidades que lle proporcionan as novas tecnoloxías. Así, mediante o denominado M-commerce ou mobtailing, os vendedores poden provocar que un consumidor acuda a unha tenda a través de, por exemplo, aplicacións que mediante xeolocalizadores, envíen información e promocións ao consumidor que esté preto dun comercio, para tratar que acuda á tenda. Así, estamos ante unha nova situación de interacción entre vendedor e consumidor, en que cada un pode adoptar estratexias moi distintas ás tradicionais tratando de acercarse un a outro sen necesidade de “contacto físico”. ÓSCAR ALBERTE FÍRVIDA 50 ANÁLISE DO MERCADO DO MOBLE EN ESPAÑA Ilustración 5: Espazo de interacción entre vendedor e consumidor Fonte: Noticias Hábitat (2013) 17 . 17 Noticias Hábitat. (2013, 24 de maio). La expansión del retail líquido. ÓSCAR ALBERTE FÍRVIDA 51 ANÁLISE DO MERCADO DO MOBLE EN ESPAÑA 3 Análise DAFO No apartado seguinte lévase a cabo a presentación dun diagnóstico DAFO 18 , que ordea información estratéxica para intentar identificar a situación na que se atopa o sector do moble en España. Esta análise axuda a mostrar dun xeito máis claro o mercado e o entorno do sector e identifica novas oportunidades, co que pode axudar na toma de decisións sobre accións estratéxicas futuras. 18 Armstrong, G.; Kotler, P.; Merino, M.J.; Pintado, T.; Juan, J.M. (2011). Introducción al Marketing (3ª edición). Madrid: Pearson Education. ÓSCAR ALBERTE FÍRVIDA 52 ANÁLISE DO MERCADO DO MOBLE EN ESPAÑA Conclusións e ampliación Do presente estudo pódese extraer o seguinte: O sector do moble en España está composto por empresas fabricantes de carácter maduro, caracterizadas por unha alta atomización e unha elevada automatización nos procesos produtivos. Apostar por un maior investimento estratéxico en I+D+i e unha orientación cara a exportación pode ser unha boa línea de actuación fronte á ameaza de competidores internacionais. A forte dependecia de sectores clave coma o da construción fai que o sector mobiliario se vexa afectado fortemente en épocas de crise e estancamento económico, o que fai que diminúa considerablemente a demanda interna e, en consecuencia, se vexan reducidos os seus niveis de produción, número de empresas, emprego e importacións. Ante este tipo de situacións, unha boa estratexia pode ser a de buscar unha faceta exportadora dos produtos cara a zonas onde o consumo de moble e a súa demanda sexa elevada, coma poden ser os países emerxentes ou aqueles que presenten nichos de mercado. No mercado interno, a boa calidade do produto percibida e os novos hábitos de consumo e necesidades por parte dos consumidores, poden ser áreas estratéxicas sobre as que orientar as accións futuras por parte das empresas, xa que cada vez máis os consumidores buscan produtos con máis flexibilidade de personalización e adaptabilidade e cun prezo axustado, e ante isto hai que ter moi en conta a forte competencia que provén de países con baixos custes que lles permite penetrar nun mercado mediante estratexias de prezos baixos ou “moi axustados”. As segmentacións levadas a cabo neste estudo, mostran que existen no mercado grupos de gran interese económico polo potencial que supoñen. Así: I. A segmentación realizada baseada nas características do consumidor amosa que os grupos de fogares nos que o/s sustentador/es principais teñen entre 35 e 64 anos e os fogares formados por parellas onde hai nenos maiores de 6 anos son os que presentan unhas maiores cifras de gasto potencial en mobiliario. ÓSCAR ALBERTE FÍRVIDA 53 ANÁLISE DO MERCADO DO MOBLE EN ESPAÑA II. A segmentación baseada no comportamento de compra e consumo do consumidor mostra que as tipoloxías de moble de cociña e salón-comedor son as que presentan un maior índice de gasto medio por tipoloxía de produto. III. A segmentación baseada no beneficio buscado permite identificar que o prezo é o principal motivo de eleccíon para todos os canais de compra, e que a variedade de produtos e a rapidez e comodidade no proceso de compra son aspectos tamén moi valorados polos consumidores como criterios de elección dun establecemento para a compra de mobiliario. Esta última segmentación tamén identifica que as grandes superficies especializadas e os grandes almacéns son os principais canais de compra elixidos sexa cal sexa a tipoloxía de moble a mercar. A causa das limitacións de espazo neste traballo de fin de grao, tivéronse que eliminar ou prescindir de profundizar algunhas partes do mesmo. Tamén a circunstancia de que este traballo estea baseado en fontes de acceso gratuíto, fai que non se puidera ter acceso a fontes bibliográficas que proporcionasen datos máis actuais ou contrastados. ÓSCAR ALBERTE FÍRVIDA 54 ANÁLISE DO MERCADO DO MOBLE EN ESPAÑA Bibliografía REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS AIDIMA. (2011). Resumen Ejecutivo del sector del Mueble en España (edición 2011). Alto Consejo Consultivo en Investigación, Desarrollo e Innovación de la Presidencia de la Generalitat. (2007). La innovación en el sector del mueble en la Comunidad Valenciana. Armstrong, G.; Kotler, P.; Merino, M.J.; Pintado, T.; Juan, J.M. (2011). Introducción al Marketing (3ª edición). Madrid: Pearson Education. Centre For Industrial Studies & Economisti Associati (2014, November). The EU Furniture Market Situation and A Possible Furniture Products Initiative. Cetelem. (2014). El Observatorio Cetelem 2014: Análisis del Consumo en España. CITMA (2010). Fundación Centro Tecnológico de la Madera y el Mueble de Andalucía. Recuperado de: http://www.aemmce.com/estudios/Estudiodemercadoactualizado0junio2010.pdf Confemadera Hábitat Galicia. (2013). Informe de Resultados de 2013. Confemadera Hábitat Galicia. CSIL. (2014, Novembro). World Furniture Outlook 2015, ed. XV. Recuperado o 02/24 de 2015 de: http://www.worldfurnitureonline.com/research-market/world-furniture- outlook-0058524.html CSIL. (2014, Setembro). Spain Furniture Outlook. Recuperado o 02/24, 2015 de: http://www.worldfurnitureonline.com/research-market/spain-furniture-outlook- 0058598.html ÓSCAR ALBERTE FÍRVIDA 55 ANÁLISE DO MERCADO DO MOBLE EN ESPAÑA DBK (2014). Estudio sectores de DBK. Comercio de Muebles. (17ª edición). Recuperado de: http://www.dbk.es/pdf/sectores/sumarios/Comercio%20de%20Muebles.pdf Documento explicativo do INE sobre a CNAE 2009. Recuperado de: http://www.ine.es/daco/daco42/clasificaciones/cnae09/cnae2009.pdf Estatísticas do comercio exterior español. Ministerio de Economía e Competitividade: Secretaría de Estado de Comercio. http://datacomex.comercio.es/principal_comex_es.aspx EUROSTAT (2012). Reference and Management of Nomenclatures. Recuperado o 02/22, 2015 de: http://ec.europa.eu/eurostat/ramon/nomenclatures/index.cfm?TargetUrl=LST_NOM_DTL &StrNom=HS_2012&StrLanguageCode=ES&IntPcKey=27970988&StrLayoutCode=HIERARC HIC&IntCurrentPage=1 EUROSTAT. Unidad 02 Gobernanza estadística, calidad y evaluación. NACE Rev. 2 – Estructura y notas explicativas. Recuperado de: http://www.ine.es/daco/daco42/clasificaciones/cnae09/notas.pdf Gallego Tamames, L. (2004): Estudio del mercado. El mercado del vino en Estados Unidos 2014. Oficina Económica y Comercial de España en Nueva York, ICEX España Exportación e Inversiones. Instituto del Desarrollo Económico del Principado de Asturias. (2014, Septiembre). Flash Sectorial: El sector de la madera y mueble en Asturias. España. Recuperado o 02/16, 2015 de: http://www.idepa.es/sites/web/idepaweb/productos/flashsectorial/Sector_madera/Sect or_Espania/index.jsp?csection=3§ion=3&posl1=5&posl2=5&posl3=2 INFURMA. (2014, 6 de agosto). El mueble apunta a la recuperación con mejores expectativas de ventas y el incremento del empleo. Recuperado o 04/05 de 2015 de:http://noticias.infurma.es/formacion/el-mueble-apunta-a-la-recuperacion-con- mejores-expectativas-de-ventas-y-el-incremento-del-empleo/23060 INFURMA. (2014, 15 de xullo). AIDIMA publica el estudio La Industria del Mueble en España, edición 2014. Recuperado el 02/18, 2015 de: http://noticias.infurma.es/formacion/aidima-publica-el-estudio-%E2%80%9Cla-industria- del-mueble-en-espana-edicion-2014%E2%80%9D/22739 INFURMA. (2012, 28 de marzo). AIDIMA identifica cinco retos que tiene el fabricante de muebles para satisfacer la demanda de consumo Recuperado o 04/15, 2015 de: http://noticias.infurma.es/idi/aidima-identifica-cinco-retos-que-tiene-el-fabricante-de- muebles-para-satisfacer-la-demanda-de-consumo/3844 Madera-Sostenible. (2014, 11 de marzo). La exportación española de muebles aumentó un 15,4% en 2013. Recuperado o 03/12 de 2015 de: http://www.maderasostenible.com/panorama/la-exportacion-espanola-de-muebles-aumento-un-154-en- 2013/ Ministerio de Industria, Enerxía e Turismo. (2015). Presentaciones Sectoriales: Sector Fabricación de Muebles. Abril 2015. ÓSCAR ALBERTE FÍRVIDA 56 ANÁLISE DO MERCADO DO MOBLE EN ESPAÑA Munuera, J.L.; Rodríguez, A.I. (2012): Estrategias de marketing. Un enfoque basado en el proceso de dirección (2ª edición). Madrid: ESIC Editorial. Noticias Hábitat. (2013, 24 de maio). La expansión del retail líquido. Recuperado o 04/15, 2015 de: http://www.noticiashabitat.com/2013/expansion-retail-liquido/ Noticias Hábitat (2013, 9 de maio). Evolución intertrimestral de las ventas de la distribución de muebles en España. Recuperado o 04/05 de 2015 de: http://www.noticiashabitat.com/2013/evolucion-intertrimestral-ventas-distribucion- muebles-espana/ Revert, C. (2012). La importancia del distribuidor en la transmisión de valor. Departamento Análise de Mercados e Estratexia do AIDIMA. Recuperado de: http://www.finsa.com/paweb/img/fin/newsletter/152012_fo-es.pdf Trespalacios, J.A.; Vázquez, R.; Bello, L. (2005). Investigación de mercados. Métodos de recogida y análisis de la información para la toma de decisiones en marketing. Madrid: Thomson Editores Spain, Paraninfo.