Decisións de prezos

Vicerreitoría de extensión UniVersitaria, cUltUra e sociedade Unha colección orientada a editar materiais docentes de calidade e pensada para apoiar o traballo de profesores e alumnos de todas as materias e titulacións da universidade Grao en Administración e Dirección de Empresas Fundamentos de comercialización Concepción Varela Neira Departamento de Organización de Empresas e Comercialización Facultade de Económicas e Empresariais 5 Decisións de prezos 9788498 875591 ISBN 978-84-9887-559-1 Decisións de prezos 5 Concepción Varela Neira Departamento de Organización de Empresas e Comercialización Facultade de Económicas e Empresariais ADVERTENCIA LEGAL: reservados todos os dereitos. Queda prohibida a duplicación, total ou parcial desta obra, en calquera forma ou por calquera medio (electrónico, mecánico, gravación, fotocopia ou outros) sen consentimento expreso por escrito dos editores. © Universidade de Santiago de Compostela, 2011 Deseño Unidixital Edita Vicerreitoría de Extensión Universitaria, Cultura e Sociedade da Universidade de Santiago de Compostela Servizo de Publicacións da Universidade de Santiago de Compostela Imprime Unidixital Servizo de Edición Dixital da Universidade de Santiago de Compostela Dep. Legal: C 261-2011 ISBN 978-84-9887-559-1 UNIDADE DIDÁCTICA V. Decisións de prezos - 3 MATERIA: Fundamentos de Comercialización TITULACIÓN: Grao en Administración e Dirección de Empresas PROGRAMA XERAL DO CURSO Localización da presente unidade didáctica Unidade I. O márketing na empresa Concepto de márketing Proceso de márketing Orientación ao mercado Unidade II. Análise de márketing Análise do contorno Análise dos consumidores Análise do atractivo do mercado Unidade III. Información en márketing Concepto e importancia da información Sistema de información de márketing Proceso de investigación comercial Unidade IV. Decisións de produto Concepto e tipoloxía Referencia, liña e gama de produtos Marca Unidade V. Decisións de prezos Concepto e importancia do prezo Factores determinantes do prezo Métodos de fixación do prezo Unidade VI. Decisión de distribución Concepto e utilidade Estrutura da canle Intensidade de distribución Unidade VI. Decisión de comunicación Concepto e función Mix promocional Planificación publicitaria Unidade VI. Áreas especificas de márketing Márketing de servizos Márketing industrial Márketing en internet UNIDADE DIDÁCTICA V. Decisións de prezos - 5 ÍNDICE Presentación ................................................................................................. 7 Os obxectivos ............................................................................................... 7 1. Obxectivos xerais...…………...…...................................................7 2. Obxectivos específicos .................................................................. 8 Os contidos básicos .................................................................................... 8 1. Concepto e importancia do prezo .................................................. 8 2. Factores determinantes do prezo .................................................. 9 2.1. Selección dos obxectivos de prezos ............................. 9 2.2. Determinación da demanda ......................................... 11 2.3. Estimación dos custos ................................................. 12 2.4. Análise da competencia ............................................... 12 2.5. Conclusión ................................................................... 13 3. Métodos de fixación do prezo ...................................................... 13 3.1. Enfoque baseado nos custos ...................................... 14 3.2. Enfoque baseado no valor percibido ........................... 15 3.3. Enfoque baseado nos competidores ........................... 16 Metodoloxía e actividades propostas ...................................................... 16 1. Lección maxistral ......................................................................... 16 2. Debates (en equipo) .................................................................... 16 3. Estudo de casos e exercicios ...................................................... 17 Avaliación da unidade didáctica ............................................................... 18 1. Exame final .................................................................................. 18 2. Informe dos casos ....................................................................... 18 3. Exercicios .................................................................................... 19 4. Debates ....................................................................................... 19 5. Participación ................................................................................ 19 Bibliografía .................................................................................................. 20 Citas de recursos en internet .................................................................... 21 UNIDADE DIDÁCTICA V. Decisións de prezos - 7 PRESENTACIÓN Na actualidade, a Comercialización –tradución española do termo anglosaxón Marketing– está en todas partes. As persoas e as empresas levan a cabo múltiples actuacións que poderían considerarse “comerciais”. De feito, o márketing é cada vez máis importante para lograr o éxito empresarial. Isto débese a que se centra nas necesidades, desexos e demandas dos consumidores e na forma de satisfacelas de xeito rendible. As relacións co mercado constitúen unha peza clave na estratexia empresarial para conseguir vendas e captar e manter clientes fieis. A vantaxe competitiva que consolida a posición dunha empresa nos seus mercados depende en gran medida do coñecemento dos mesmos, da capacidade para comprender os comportamentos e desexos de compra dos clientes e da habilidade para desenvolver un márketing-mix que respondan a tales expectativas. A materia “Fundamentos de Comercialización” presenta os contidos básicos de formación na materia de márketing para todo graduado en Administración e Dirección de Empresas. O seu obxectivo é mellorar a comprensión dos fenómenos comerciais por parte do alumnado e axudarlle a tomar decisións. Por iso, na materia resáltase o papel fundamental que para as empresas supón asumir a orientación ao mercado, coñecer o mercado e o comportamento do comprador, e desenvolver decisións e accións de márketing adecuadas para lograr captar e fidelizar aos clientes. A unidade didáctica cinco céntrase nunha das variables do márketing-mix –prezo, distribución e promoción– da empresa sobre a cal os directivos poden actuar para tratar de lograr satisfacer ao cliente mellor que a competencia. Así, reflexiónase sobre o prezo e o seu efecto na demanda do produto. Tras destacar o feito de que por prezo debe entenderse todo tipo de custos nos que incorre o cliente para facerse cun produto (prezo monetario, tempo empregado, esforzo realizado, riscos percibidos), relaciónase cos custos e coa calidade percibida. A continuación recóllense as decisións básicas que a empresa pode tomar en materia de prezos, para finalmente identificar varios métodos de fixación de prezos –baseados nos custos, na competencia e na demanda–. OS OBXECTIVOS 1. Obxectivos xerais O programa da materia pretende ofrecerlle ao alumno unha visión xeral do márketing de forma que o alumno adquira un conxunto de nocións introdutorias básicas. En concreto, preténdese que os alumnos que cursen esta materia:  Relacionen os conceptos básicos do márketing.  Coñezan o mercado e a importancia da investigación comercial. 14 - UNIDADE DIDÁCTICA V. Decisións de prezos 3.1. Enfoque baseado nos custos O procedemento máis sinxelo para fixar o prezo dun produto consiste en engadirlle unha marxe estándar ao seu custo. Con este método fíxase un prezo que permite á empresa recuperar todos os custos de produción, distribución e venda do produto, e ademais obter unha marxe razoable polos riscos asumidos. A pesar de que o uso de marxes estandarizadas normalmente non é o mellor método para fixar un prezo óptimo, este procedemento é moi popular. Isto débese, en primeiro lugar, a que con este método os directivos fixan o prezo do produto a partir dos custos. Isto supón que os directivos non necesitan facer axustes frecuentes a medida que cambia a demanda. Ademais, aos directivos resúltalles máis fácil coñecer os custos do produto que a súa demanda. En segundo lugar, algúns directivos consideran que este método permite minimizar a competencia en prezos, xa que se todas as empresas dun sector utilizan este procedemento os prezos tenden a ser parecidos. Por último, algúns directivos cren que a fixación de prezos usando marxes estandarizadas é máis transparente: os vendedores non se aproveitan dos clientes cando a demanda aumenta e os vendedores obteñen en todo momento unha rendibilidade razoable para o seu investimento. Existen dous sistemas para fixar o prezo mediante marxes estandarizadas, a marxe estándar pódese engadir ao custo ou ao prezo do produto. Cando o prezo se calcula a partir do sistema dunha marxe sobre o custo, o prezo viría dado pola seguinte fórmula: PVP=CM + CM x M1, é dicir, PVP= CM (1+M). Cando o prezo se calcula a partir do sistema dunha marxe sobre o prezo, o prezo viría dado pola seguinte fórmula: PVP=CM + PVP x M, é dicir, PVP= CM/(1-M). Inicialmente o sistema da marxe sobre o custo é máis sinxelo de entender, mentres que o sistema da marxe sobre o prezo pode resultar dun cálculo un pouco máis sofisticado. Con todo, o sistema da marxe sobre o custo é menos coherente xa que os descontos que fai a empresa fainos en base ao prezo do produto e, por tanto, a marxe debe aplicarse tamén sobre este prezo. Se a empresa utiliza o sistema da marxe sobre o custo, esta podería chegar a atoparse nunha situación en que o desconto sobre o prezo sexa maior que a marxe. Por último, cabe destacar que as marxes adoitan ser máis altas nos produtos cun comportamento estacional, produtos de especialidade, produtos con baixa rotación, produtos con custos elevados de almacenamento e manipulación, e produtos cunha demanda inelástica. 1 Onde PVP = prezo do produto, CM = custo medio ou unitario do produto, e M = marxe. UNIDADE DIDÁCTICA V. Decisións de prezos - 15 3.2. Enfoque baseado no valor percibido Un procedemento cada vez máis común de fixación de prezos entre as empresas é o cálculo do prezo en base á percepción dos consumidores do valor da oferta da empresa. Isto supón que as empresas deben ofrecer o valor prometido e os consumidores deben percibir devandito valor. O valor percibido incorpora diversos elementos da oferta da empresa, como a percepción do consumidor do rendemento do produto, dos sistemas de entrega da canle de distribución, dos servizos de atención ao cliente, da calidade da garantía, da imaxe e reputación da empresa ou do seu nivel de responsabilidade. Para que a fixación do prezo en base ao valor percibido funcione, as empresas deben entregar un valor superior que a competencia e demostrarllo aos seus consumidores potenciais. Isto require que os directivos comprendan o proceso de toma de decisións do cliente e determinen con precisión o valor que o consumidor outorga á súa oferta inicial. Para coñecer o valor de produto, os directivos poden basearse no valor doutros produtos parecidos, o uso de dinámicas de grupo, enquisas ou experimentos, exame de datos históricos, etc. Por tanto, este método de fixación de prezos esixe unha investigación de mercado. En concreto, para fixar o prezo dun produto en base ao valor percibido os directivos poden utilizar o método de estimación indirecta en base ao valor percibido dos atributos. Este procedemento consiste en que os consumidores repartan 100 puntos entre os produtos examinados para cada atributo considerado. A suma das puntuacións ponderadas obtidas para os diferentes atributos reflicte o valor asignado a cada produto. Dado un prezo medio no mercado, o prezo de cada produto fixarase tendo en conta a proporcionalidade ao seu valor percibido. Este procedemento atópase reflectido na táboa seguinte. ATRIBUTOS IMPORTANCIA RELATIV A PRODUTOS A BC Deseño 35 40 40 20 Tamaño 25 33 33 33 40 50 25 25 Calidade Valor percibido 100 42,25 32,25 25,25 Valor percibido base Índice de valor percibido 33,3 Prezo proporcional ao índice 1,27 0,97 0,76 127 97 76 (Prezo medio mercado 100 € ) 16 - UNIDADE DIDÁCTICA V. Decisións de prezos 3.3. Enfoque baseado nos competidores As empresas que seguen este enfoque fixan o prezo dos seus produtos en base ao prezo dos produtos da competencia, independentemente dos seus propios custos ou da súa demanda. Esta estratexia consiste en que empresas pequenas sigan á empresa líder do mercado, de forma que modifican os seus prezos non cando varían os seus custos ou o seu nivel de demanda, senón cando o fai a dominante. A fixación de prezos baseados nos competidores é frecuente en sectores nos que é complicado calcular os custos ou nos que a resposta dos competidores é incerta. Nestes casos, os directivos adoitan utilizar este procedemento porque entenden que reflicte a sabedoría colectiva do sector industrial en relación a cal é o prezo que pode ofrecer unha rendibilidade aceptable sen atacar a harmonía industrial. METODOLOXÍA E ACTIVIDADES PROPOSTAS 1. Lección maxistral Con esta metodoloxía trátase de dar a coñecer aos estudantes os conceptos básicos da unidade didáctica salientando a súa importancia así como as relacións entre eles para favorecer o seu coñecemento da materia. A finalidade educativa é activar e mellorar o mecanismo de procesamento da información do alumnado. Así pois, tratarase de clases presenciais de exposición dos contidos teóricos da unidade didáctica, impartidas pola profesora á totalidade do alumnado. Ao comezo da sesión expositiva preséntanse situacións que ilustran a relevancia da unidade didáctica e entrégase ao alumnado unha serie de preguntas vinculadas á mesma, que serven para pór de manifesto que, aínda que as accións de márketing lles chegan día a día, é preciso analizalas dun modo sistemático e científico. Ao longo da sesión, o profesor irá preguntando ao alumnado as súas respostas ás preguntas correspondentes da serie exposta, o que servirá de base para a exposición sistemática do tema. 2. Debates (en equipo) Ao principio da sesión interactiva relacionada coa unidade didáctica realizarase un debate. O debate consiste en propor argumentos razoados a favor e en contra da afirmación “Crear diferenzas psicolóxicas na mente do consumidor e cobrar un prezo maior (ex. aspirina Bayer) cando non existen diferenzas físicas non é ético e non debería facerse”. O debate inclúe catro relatores e a participación da audiencia; a súa duración será de ao redor de 35 minutos. O debate analiza un fenómeno de natureza controvertida. O equipo a favor apoia a afirmación durante todo o debate, mentres que o equipo en contra oponse a isto. Cada equipo está constituído por dúas persoas. O profesor actúa como moderador. O debate segue o seguinte formato: UNIDADE DIDÁCTICA V. Decisións de prezos - 17  O primeiro relator/a a favor é criticado polo segundo relator/a en contra.  A audiencia cuestiona aos membros do equipo a favor.  O primeiro relator/a en contra presenta os argumentos que apoian a súa posición.  O primeiro relator/a en contra é criticado polo segundo relator/a a favor.  A audiencia cuestiona aos membros do equipo en contra.  O segundo relator/a en contra resume os argumentos en contra.  O segundo relator/a a favor resume os argumentos a favor. Este formato inclúe uns períodos de crítica durante os cales os/as relatoras critican ao outro equipo cos seguintes propósitos: clarificar puntos que non quedaron claros no caso oposto, expor erros nos datos ou opinións e xerar contradicións na súa argumentación. A participación da audiencia actúa como un reto aos coñecementos e a habilidade de resposta de todos/as os/as relatoras. Para preparar o debate os dous membros dos equipos deben traballar xuntos no estudo do tema, na redacción da presentación dos argumentos e na conclusión, así como anticipar un conxunto de críticas potenciais por parte da oposición e unha listaxe de respostas a tales críticas. Durante a preparación do debate cada equipo non debe consultar ao equipo contrario. As introducións e as conclusións deben expor os aspectos principais da postura mantida, apoiándoa de forma adecuada. Os argumentos deben ser lóxicos, fundamentados e persuasivos emocionalmente. Un día antes do debate cada equipo debe entregar ao profesor a lista de referencias consultadas. As referencias deben tratar ambas as caras do fenómeno. Presentar os argumentos propios de forma persuasiva é, en moitos sentidos, como vender un produto. O debate desenvolve habilidades de toma de decisións ante situacións de presión, de escoita activa e de rapidez de pensamento. 3. Estudo de casos e exercicios Nas sesións interactivas en grupo reducido tentarase que o alumnado aplique os conceptos teóricos. Así pois, co fin de dotar á unidade didáctica dun carácter aplicado e fomentar no alumnado a aplicación dos conceptos presentados, incorpóranse exercicios e casos para a súa resolución. Durante o tempo presencial dedicado á realización de exercicios tratarase de que o alumnado aprenda a aplicar os tres métodos de fixación de prezos presentados nas sesións expositivas. Os exercicios realizaranse de forma individual e todo o alumnado terá que presentar ante a clase a solución a un problema concreto. Durante o tempo presencial dedicado á análise do caso, os grupos de traballo debaten unha serie de preguntas que a profesora expuxo e que consisten na aplicación, á situación considerada no caso, dos conceptos presentados nas clases maxistrais e na identificación de relacións entre os 18 - UNIDADE DIDÁCTICA V. Decisións de prezos mesmos. A continuación, a clase na súa totalidade debate as conclusións ás que chegaron os distintos grupos. Antes de finalizar a sesión, os grupos teñen que entregar o informe relacionado coas preguntas expostas. AVALIACIÓN DA UNIDADE DIDÁCTICA A avaliación da unidade didáctica ten en conta todas as actividades desenvolvidas polo alumnado tanto nas sesións expositivas como interactivas. No seguinte cadro pode verse unha síntese do sistema de avaliación que se levará a cabo: Probas para avaliar Peso porcentual na cualificación final Exame final 50% Debate 15% Exercicios 15% Análise de casos 15% Participación 5% 1. Exame final Proba obxectiva (tipo test): Ao final do curso, realízase un exame escrito estruturado con diversas preguntas ou ítems nos que o alumnado non elabora a resposta, só ha de sinalala ou completala con elementos moi precisos. Isto permite diferenciar o nivel de adquisición de coñecementos do alumnado. 2. Informe dos casos Aspectos que se deben ter en conta na avaliación.  Conceptos (60%): A partir do informe entregado búscanse evidencias de que se entenderon os conceptos presentados e de que se é capaz de aplicalos. Valórase o uso correcto dos conceptos presentados en clase e a relación adecuada entre os mesmos.  Comunicación escrita (30%): Valórase a corrección lingüística, a estrutura lóxica e a redacción clara dos informes presentados ao final de cada clase interactiva.  Traballo en equipo (10%): Emprégase a revisión entre pares (peer review). Mediante este sistema o alumno/a proporciona valoracións sobre a actividade dos seus compañeiros/as (xeralmente dous), que colaboraron con el/ela na discusión e elaboración dos informes dos casos. Os alumnos/as teñen que contestar unha enquisa elaborada pola profesora. A cualificación é xerada pola profesora a partir das respostas dadas polos compañeiros/as do equipo. 3. Exercicios Aspectos a ter en conta na avaliación. UNIDADE DIDÁCTICA V. Decisións de prezos - 19  Conceptos (80%): Valórase a comprensión dos conceptos e métodos vistos en clase e a correcta aplicación dos mesmos.  Comunicación oral (20%): Valórase a postura e linguaxe corporal, o ton e pronuncia, a corrección lingüística, a capacidade de adaptación á audiencia, a estrutura lóxica da explicación e a habilidade de responder a preguntas. 4. Debates Aspectos que se van ter en conta na avaliación.  Preparación/Contido (60%): Valóranse aspectos como: claridade da idea central; identificación dos puntos chave; selección de argumentos válidos (lóxicos, persuasivos, efectivos) e de evidencias interesantes, relevantes, precisas, específicas e suficientes; claridade das conclusións; precisión dos contra-argumentos presentados; habilidade para responder as preguntas da audiencia de forma concisa e precisa; e adecuación das referencias.  Comunicación oral (40%): Valórase a postura e a linguaxe corporal, o ton e a pronuncia, a corrección lingüística, a capacidade de adaptación á audiencia, a estrutura lóxica, o emprego de material de axuda, a habilidade de responder a preguntas e o ritmo da presentación realizada. 5. Participación A participación na clase considérase unha parte fundamental deste curso e por tanto debe ser considerada no sistema de avaliación. Recompensarase a participación tanto nas sesións expositivas como nas interactivas. Con todo, participar en clase é “algo máis que falar”. Unha intervención de calidade é aquela que cumpre algún dos seguintes requisitos: - Proporciona unha idea nova, un dato novo ou unha perspectiva nova con relación ao problema que se está analizando. - Sintetiza ideas expostas anteriormente, pondo de manifesto relacións entre elas, incongruencias ou consecuencias lóxicas que non fosen expostas con anterioridade. - Cuestiona a validez de suposicións implícitas ou explícitas de partida. - Expón novas preguntas que poden motivar outras intervencións. - Contribúe ao mantemento do grupo, establecendo unha ambiente cordial e fomentado o debate. - Contribúe a moderar e xestionar a participación doutros. - Demostra escoitar activamente as intervencións dos demais participantes. 20 - UNIDADE DIDÁCTICA V. Decisións de prezos BIBLIOGRAFÍA KOTLER, P. e ARMSTRONG, G. (2008): Principios de marketing, Pearson Prentice-Hall. GONZÁLEZ VÁZQUEZ, E. e ALÉN GONZÁLEZ, E. (2005): Casos de dirección de marketing, Pearson Prentice-Hall. JOBBER, D. e FAHY, J. (2007): Fundamentos de marketing, McGraw Hill. SANTESMASES, M. (2007): Marketing. Conceptos y estrategias, Pirámide. GARCÍA, I. (2009). Cuando más no siempre es menos. Emprendedores, Agosto, pp. 52-57. SERRANO, F. (2007). Precios, costes y rentabilidad. Harvard Deusto Marketing y Ventas, 78, pp. 36-43. VALLS, J. (2009). El fenómeno “low-cost” y el impacto en los precios. Harvard Deusto Marketing y Ventas, 94, pp. 34-38. UNIDADE DIDÁCTICA V. Decisións de prezos - 21 Citas de recursos en internet Investigación y Marketing: www.aedemo.es/aedemo3/coleccion.php [citado 3 xaneiro 2011] Alimarket: www.alimarket.es/noticias/avance.php3 [citado 3 xaneiro 2011 Distribución y Consumo: www.mercasa.es/nueva/_html/08_dyc.php [citado 3 xaneiro 2011] Estudios sobre consumo: www.consumoinc.es/publicac/interior/periodic/frame/centro.htm [citado 3 xaneiro 2011] Boletín de Información Comercial Española: www.revistasice.com/RevistasICE/BICE/pagUltimoNumero.htm [citado 3 xaneiro 2011] MK Marketing + Ventas: www.marketingmk.com [citado 3 xaneiro 2011] Marketing Directo: www.marketingdirecto.com [citado 3 xaneiro 2011] IPMARK: www.ipmark.com/ [citado 3 xaneiro 2011] Universia Business Review: http://ubr.universia.net/ [citado 3 xaneiro 2011] Harvard Deusto Marketing y Ventas: http://www2.edeusto.com/cdrevistasw/hdmv.htm [citado 3 xaneiro 2011] Revista de Empresa: www.revistadeempresa.com/REVISTA/Public.nsf/index [citado 3 xaneiro 2011] Vicerreitoría de extensión UniVersitaria, cUltUra e sociedade Unha colección orientada a editar materiais docentes de calidade e pensada para apoiar o traballo de profesores e alumnos de todas as materias e titulacións da universidade Grao en Administración e Dirección de Empresas Fundamentos de comercialización Concepción Varela Neira Departamento de Organización de Empresas e Comercialización Facultade de Económicas e Empresariais 5 Decisións de prezos 9788498 875591 ISBN 978-84-9887-559-1