Avaliación do impacto de eventos culturais: O caso do festival de Cans en Galicia

TESE DE DOUTORAMENTO AVALIACIÓN DO IMPACTO DE EVENTOS CULTURAIS: O CASO DO FESTIVAL DE CANS EN GALICIA Francisco Javier Núñez Alonso FACULTADE DE CIENCIAS ECONÓMICAS E EMPRESARIAIS DEPARTAMENTO DE ECONOMÍA APLICADA SANTIAGO DE COMPOSTELA 2017 3 TESE DE DOUTORAMENTO AVALIACIÓN DO IMPACTO DE EVENTOS CULTURAIS: O CASO DO FESTIVAL DE CANS EN GALICIA Asdo. Francisco Javier Núñez Alonso RD 133/2007 D3101V01 PROGRAMA DE DOUTORAMENTO EN ECONOMÍA APLICADA FACULTADE DE CIENCIAS ECONÓMICAS E EMPRESARIAIS SANTIAGO DE COMPOSTELA 2017 5 AUTORIZACIÓN DO DIRECTOR DA TESE Don Francisco Javier Sanjiao Otero Profesor do Departamento de Economía Aplicada da Facultade de Dereito Como director da tese de Doutoramento titulada “AVALIACIÓN DO IMPACTO DE EVENTOS CULTURAIS: O CASO DO FESTIVAL DE CANS EN GALICIA” Presentada por Don Francisco Javier Núñez Alonso Alumno do Programa de Doutoramento D3101V01 EN ECONOMÍA APLICADA Considerando que reúne os requisitos esixidos no artigo 34 do regulamento de estudos de Doutoramento. INFORMA FAVORABLEMENTE a súa presentación. Asdo. 7 Avaliación do impacto de eventos culturais: O caso do Festival de Cans en Galicia. RESUMO: “Avaliación do impacto de eventos culturais: O caso do Festival de Cans ” é un traballo de investigación sobre o festival de curtametraxes galego. Ao longo do estudo mediuse o impacto do festival nas súas dimensións económica, social e comunicativa obténdose datos que permiten á organización xustificar o investimento público, atraer investimento privado e motivar a asistencia do público. Coa información recollida das persoas participantes procedeuse ao establecemento de relacións entre variables demográficas, hábitos de consumo, percepción do festival e gasto co obxectivo de establecer propostas de mellora que permiten axustar a oferta á demanda, potenciar a comunicación e maximizar a xestión económica. O documento péchase cun sistema de indicadores, creado ad hoc para o evento, que permite posicionar o produto no mercado cultural e diagnosticar tendencias no modelo de festival apoiando a toma de decisións. PALABRAS CHAVE: Avaliación de impacto, festival, avaliación de mellora, avaliación de apoio, impacto económico, impacto social, impacto mediático, avaliación de eventos. RESUMEN: “Evaluación del impacto de eventos culturales: El caso Festival de Cans” es un trabajo de investigación sobre el festival de cortometrajes de Galicia. A lo largo del estudio se midió el impacto del festival en sus dimensiones económica, social y comunicativa obteniéndose datos que permiten a la organización justificar la inversión pública, atraer inversión privada y motivar la asistencia de público. Con la información recogida de las personas participantes se procedió al establecimiento de relaciones entre variables demográficas, hábitos de consumo, percepción del festival y gasto con el objetivo de establecer propuestas de mejora que permiten ajustar la oferta a la demanda, potenciar la comunicación y maximizar la gestión económica. El documento se cierra cun sistema de indicadores creado ad hoc para el evento que permite posicionar el producto en el mercado cultural y diagnosticar tendencias en el modelo de festival apoyando la toma de decisiones. PALABRAS CLAVE: Evaluación de impacto, festival, evaluación de mejora, evaluación de apoyo, impacto económico, impacto social, impacto mediático, evaluación de eventos. Avaliación do impacto de eventos culturais. 8 ABSTRACT: “Cultural event impact evaluation: The case of Cans Festival” is a research work on the Galician short film festival. Throughout the study, the festival's impact was measured in its economic, social and communicative dimensions, obtaining data that allows the organization in charge to justify public investment, attracts private investment and motivates assistance from the public. With the information collected from the participants, the relationship between demographic variables, consumption habits, perception of the festival and spending was established, with the aim of establishing improvement proposals that make it possible to adjust supply to demand, strengthening communication and maximize economic management. The document ends with a system of indicators created ad hoc for the event that allows to place the product into cultural market as well as to diagnose trends in the festival model which supports decision making. KEY WORDS: Impact evaluation, festival, improvement, enlightenment, economic impact, social impact, media impact, event evaluation. Índice 9 ÍNDICE RESUMO INTRODUTÓRIO. ....................................................................................................... 15 PARTE I – A CULTURA COMO OBXECTO DE AVALIACIÓN ........................................... 19 Capítulo 1. Visión global e ánimo da investigación ...................................................................... 19 1.1 Crise e cultura, cultura é crise ................................................................................................. 25 1.2 Cultura e gasto público. Unha cuestión de estado. .................................................................. 28 1.3 Festivais culturais. Cultura concentrada. ................................................................................. 33 Capítulo 2. Avaliación e indicadores en cultura. .......................................................................... 41 2.1 Tipos de avaliación para a cultura ........................................................................................... 44 2.1.1 Avaliación segundo a finalidade da mesma. .................................................................... 44 2.1.2 Avaliación segundo o obxecto de estudo. ........................................................................ 45 2.1.3 Avaliación segundo o público interesado. ........................................................................ 45 2.1.4 Avaliación segundo o momento de realización. ............................................................... 46 2.1.5 Avaliación segundo a visión: interna ou externa .............................................................. 47 2.1.6 Avaliación en función do tipo de información. ................................................................ 47 2.2 Indicadores para a cultura ....................................................................................................... 48 Capítulo 3. Avaliación de Impacto ................................................................................................. 53 3.1.Perspectiva económica ............................................................................................................ 54 3.1.1 Os estudos de impacto económico. .................................................................................. 62 3.1.2 Algunhas conclusións, dificultades e críticas aos estudos de impacto económico. ......... 66 3.2.Perspectiva social .................................................................................................................... 68 3.2.1 Estudos de impacto social ................................................................................................ 72 3.2.2 Algunhas conclusións e dificultades sobre os estudos de impacto social ........................ 81 3.3 Perspectiva mediática e comunicativa ..................................................................................... 83 3.3.1 Estudos de impacto mediático. ......................................................................................... 88 3.3.2 Algunhas conclusións e dificultades ................................................................................ 89 Avaliación do impacto de eventos culturais. 16 Na atualidade, o Festival de Cans possui uma estrutura consolidada e um desenvolvimento local, com programas como “Cans do futuro” (onde as crianças da aldeia fazem de voluntários e guiam aos visitantes) que indicam a sua continuidade no tempo e tendem a garantir a sucessão geracional. O presente estudo procura criar um modelo que permita a avaliação global do Festival de Curtasmetragens de Cans numa uma perspectiva multidisciplinar e transversal. Este trabalho tem como objetivos:  Medir o impacto do festival nas suas dimensões económica, social e comunicativa com vista a identicar elementos que justifiquem o investimento público, atraiam investimento privado e motivem a assistência de público.  Estabelecer as possíveis relações entre as variáveis das diferentes dimensões de análise do evento, como as características sociodemográficas das pessoas assistentes, a avaliação dos diferentes aspectos do festival, os meios utilizados para obter informação sobre o festival e o gastos despendidos, com o objetivo de estabelecer propostas para a melhoria nos campos da comunicação, da programação e da gestão económica.  Criar e validar uma metodologia ad hoc, junto dum sistema de indicadores específico para o festival, que permita simplificar e organizar a recolha, processamento e análise da informação sobre o evento, com o objetivo de que o festival possa continuar, fazendo-o em sucessivas edições, com uma relação custebenefício otimizada. A multidisciplinariedade do estudo será dada pela aplicação, síntese e homogeneização num mesmo trabalho de metodologia aplicada nas áreas da economia, sociologia e comunicação. Cada uma destas disciplinas tem um modo específico de se relacionar com a cultura, pelo que o grande repto é estabelecer um espaço de diálogo entre as estratégias, linguagem e terminologia de cada uma delas. Aproveitando os pontos fortes da cada disciplina e complementando as suas debilidades com as oportunidades que oferecem as outras, o presente estudo tem por objetivo facultar ao Festival de Cans uma metodologia de avaliação completa que minimize o risco de um único ponto de vista. Dentro do amplo campo da avaliação, o presente estudo centrar-se-á na avaliação de resultados e accountability, com especial atenção na avaliação de impacto, como um modo de legitimar as contribuições públicas, promover o investimento privado e melhorar a experiência das audiências do Festival de Cans. Este trabalho contextualizasse num momento da história onde o sector cultural enfrenta o desafio de adaptar-se a um contexto constante mutação, instável, global e interligado. Estas alterações processam-se a diversos níveis: Introdución 17  Económico: a profunda crise que vive a Europa afetou de forma clara o sector cultural, obrigando a uma redefinição da estrutura produtiva, da oferta cultural e do consumo2.  Social: a sociedade do espetáculo e do efémero apresentada pelos sociólogos nos anos 90 encontrasse numa fase de mudança, o que obriga a uma nova forma de entender a cultura e o consumo cultural3.  Comunicativo: as novas tecnologias definem um campo em constante crescimento que acelera as relações, provocando um efeito multiplicador e criando novas formas de aproximação à cultura, que devem ser promovidas por parte da oferta4. Nos sucessivos capítulos será apresentada uma visão global sobre o estado da doutrina em cada uma das matérias, analisando as suas coincidências e recolhendo possíveis necessidades comuns. A revisão da metodologia ligada à recolha de informação e processamento de dados terá por objetivo definir a estratégia mais pertinente para o Festival de Cans. O corpo central do trabalho tem por objeto a aplicação da construção metodológica prévia à avaliação do festival a partir de uma perspectiva múltipla que avalie as ações realizadas, como fórmula de melhorar as propostas de futuro. Por este motivo, além de realizar uma avaliação de resultados e impacto, o objetivo é criar um sistema de indicadores que permita controlar ao longo dos anos a tendência do festival em cada uma das áreas de análise. Por último, sem ser o objeto central do presente trabalho, procurar-se-á estabelecer mecanismos de avaliação de melhora (improvement) e de apoio à tomada de decisões (enlightenment), que marquem o caminho de futuras investigações sobre os eventos culturais. Escolheu-se o Festival de Cans, como objeto de estudo, por ter umas características específicas ligadas ao seu tamanho, multidisciplinariedade, estrutura organizativa e trajetória que permitem avaliar o seu impacto a partir de uma perspectiva múltipla, num evento de pequeno formato. Este festival de quatro dias, numa zona geográfica tão definida e com umas dimensões (a nível logístico, de pessoal e orçamental) reduzidas, surpreendentemente, consegue criar uma forte dinâmica e gerar um grande impacto ao nível social, cultural e económico. Existe abundante literatura sobre o impacto de grandes eventos, mas o grande desafio deste trabalho é adaptar essas metodologias e um festival da dimensão de Cans. 2 Sanjiao (2015) aponta que no momento atual a cultura está imersa numa tripla crise. Em primeiro lugar, uma crise do produto derivada da banalização da cultura tende a ser considerada por muitos indivíduos, como algo prescindível, supérfluo e desnecessário; em segundo lugar, uma crise de formato, no que se refere à aparição de novos produtos e tecnologias, dificulta o retorno financeiro por parte do agente cultural; e em terceiro lugar, uma crise económica, pela existência de uma crise conjuntural que reduz a atividade económica e os recursos disponíveis. 3 Ver Debord (1967) sobre a sociedade do espetáculo e Turner (1969) sobre a ideia de “liminalidade”. 4 Sassoon (2006: 1655-1674) aponta a dualidade dos efeitos das novas tecnologias na produção e no consumo de cultura. Avaliación do impacto de eventos culturais. 18 A colaboração dos responsáveis por este festival facilitou o acesso à documentação disponível, assim como, facultou os meios necessários para a realização dos estudos de campo e respetiva recolha de dados, tornou-se fundamental para uma análise minuciosa deste estudo em apreço. Sem a sua aberta colaboração, o trabalho que se apresenta a seguir não seria possível. A motivação que guia estas linhas é contribuir, de forma efetiva, com informação pertinente, para a melhoria do objeto de estudo, o Festival de Cans. Parte I. A cultura como obxecto de avaliación. 19 PARTE I – A CULTURA COMO OBXECTO DE AVALIACIÓN Capítulo 1. Visión global e ánimo da investigación Cultura é cultivo. É cultivar e cultivarse. A palabra cultura nace da terra, do traballo da mesma, da orixe e, só foi co paso dos anos que tomou ese sentido metafórico co que hoxe se emprega. Entre os séculos XVII e XVIII o concepto de cultura foi ampliando o seu significado de xeito que xa non facía referencia só ao cultivo da terra se non que incluso abranguía ás persoas que, metaforicamente, podían de ser sementadas e cultivadas. Así, esa idea de cultura asociada ao ser humano, á súa educación e ao seu coñecemento é a que evolucionou até a actualidade. A propia palabra “Cultura” contén pola súa orixe e evolución o groso das definicións actuais de cultura: Terra e comunicación simbólica compartida. A cultura fai referencia ao depósito acumulado polo paso do tempo de elementos intanxibles como crenzas, experiencias, coñecementos, valores, actitudes, significados, roles, sentido do tempo e das relacións espaciais, o concepto do universo e; tanxibles como elementos materiais adquiridos ao longo do tempo individual ou grupalmente polos membros dunha comunidade. Cultura é comunicación simbólica compartida por un grupo de persoas que se transmite e evoluciona de xeración en xeración distinguindo a un grupo de persoas doutro. Na actualidade a estas definicións hai que engadir as novas tecnoloxías da comunicación como unha variable fundamental nas relacións interpersoais que quebran a necesidade de ligar a cultura a un espazo físico e a comunicación simbólica compartida a un entorno xeográfico definido. Deste xeito a chamada cultura global nace da relación do home coa tecnoloxía quebrando as fronteiras físicas. Taylor (1871: 1) achega unha visión antropolóxica ligada ás ciencias naturais que constitúe unha das definicións máis clásicas de cultura pola que cultura é, dende o punto de vista etnográfico:“Aquel todo complexo que inclúe o coñecemento, as crenzas, a arte, a moral, o dereito, os costumes e calquera outras capacidades e hábitos adquiridos polo home como membro da sociedade” A UNESCO (1982: 1) define a cultura como o conxunto de trazos distintivos; espirituais e materiais, intelectuais e afectivos, que caracterizan a unha sociedade ou grupo social e que comprenden, alén das artes e as letras; os modos de vida, os xeitos de vivir xuntos, os sistemas de valores, as tradicións e as crenzas. A cultura é un elemento fluído e dinámico que evoluciona mediante o intercambio en forma de reciprocidades. Polo tanto, as formas de cultura, comportamentos e visións do mundo das persoas integrantes dunha comunidade son un patrimonio inmaterial transferido de xeración en xeración Avaliación do impacto de eventos culturais. 20 coa particularidade de que, este, pode mudar substancialmente dunha xeración a seguinte en función de infinidade de factores. Sexa cal for a definición escollida de cultura todas teñen en común o ser humano e a sociedade como elementos centrais da súa análise, así como, a comunicación entre os individuos. Por iso cultura pode ser obxecto de análise dende calquera das ciencias sociais aplicando a súa metodoloxía propia. Antropoloxía, socioloxía, economía, historia, comunicación, dereito, filosofía ou politoloxía, entre outras, permiten aproximarse ao feito cultural dende diversas perspectivas complementarias. Un dos principais obxectivos do presente estudo é tecer pontes entre as disciplinas, co fin de potenciar a complementariedade das mesmas e xerar sinerxías de coñecemento que redunden nun achegamento global ao obxecto de estudo. Nestes intres de crises e incerteza económica refórzase o consenso social sobre a necesidade dunha xestión eficiente dos recursos escasos e, consecuentemente, de aplicar melloras nos procedementos e na intelixencia organizativa que permitan incrementar a produtividade e a eficiencia no seu uso5. Neste contexto, a toma de decisións na asignación de recursos débese facer máis que nunca seguindo criterios de calidade, impacto, eficiencia, eficacia e pertinencia; que permitan o crecemento socioeconómico dunha comunidade, localidade, país ou rexión e unha mellora substancial nas condicións de vida da súa poboación. O presente estudo é unha proposta que pretende xerar unha aproximación sistémica á descrición, valoración e avaliación dos impactos e resultados producidos no conxunto economía por parte do Festival de curtametraxes de Cans nas súas dimensións artística, cultural, social, económica e comunicativa. Trátase, polo tanto, dunha proposta metodolóxica para a avaliación dun evento coa que extraer datos que lexitimen o investimento público actual atraian investidores privados e achegas públicas, e optimicen a xestión de audiencias e o arraigo da poboación local convertendo a estes colectivos en socios estratéxicos. Esta metodoloxía ten por obxecto avaliar o impacto do festival por medio da análise da súa eficacia, eficiencia, pertinencia, orientación, tendencias e potencialidade, tendo en conta sempre a importancia de contextualizalo axeitadamente na súa contorna e relato cultural. Este documento toma por elemento diferencial a procura dunha visión global dende unha perspectiva múltiple que analice as sinerxías potenciais de cada unha das accións. A especialización dos estudos por áreas illadas nos últimos anos do século XX e a primeira década do século XXI levou aparellada, en moitos casos, a ausencia dunha visión global dos obxectos de estudo. Existen manuais de referencia en cada unha das dimensións pero non propostas 5 Samuelson e Nordhaus (2002: 4) definen a economía como “O estudo da maneira en que as sociedades utilizan os recursos escasos para producir mercancías valiosas e distribuílas entre os diferentes individuos (…) Unha economía produce eficientemente cando non pode mellorar o benestar económico de ningunha persoa sen empeorar o de outra.” Parte I. A cultura como obxecto de avaliación. 21 interdisciplinares. Así aparecen, en economía da cultura o Handbook of cultural economics de Ruth Towse (2011) ou Economics and culture de David Throsby (2001), en socioloxía da cultura o Routledge international handbook of the sociology of art and culture the Laurie Hanquinet et al (2015), e en comunicación e mercadotecnia da cultura o Art Marketing Handbook de Florence Goodman (2004). A creación de compartimentos estancos ligados ás perspectivas de análise dificulta o transvase de información entre disciplinas que favorece as sinerxías á hora de analizar e valorar os resultados obtidos. Existen numerosos estudos de impacto de eventos dende unha perspectiva social, económica ou artística; pero non dun xeito global que considere se ese impacto global ten unha transcendencia na sociedade, alén das variables ligadas ao emprego directo ou a riqueza. Neste sentido, un dos modelos a seguir polo súa visión holística dos eventos culturais é o estudo de impacto dos Festivais de Edimburgo publicado en xullo de 2016 e creado por BPO consulting6 dende hai varias edicións se ben, neste último ano, limitou considerablemente o seu campo de estudo e avaliación. Sen dúbida, á hora de avaliar un evento cultural ou artístico, deben terse en conta as especificidades propias que os diferencian doutros elementos presentes no mercado. Vence (2009: 45) afirma que as propostas de privatización da produción de todo tipo de bens inmateriais (cultura, patrimonio…) de cara á súa comercialización e valoración mercantís, pon en risco a súa utilidade social e conleva a exclusión dunha parte da sociedade. Os eventos culturais están ligados á creatividade e xeran contido simbólico compartido no que parte dos seus beneficios resultan intanxibles. Ao tratarse de bens de carácter experiencial son efémeros, heteroxéneos e precisan dun nivel de atención ou esforzo por parte das persoas receptoras para o seu aproveitamento. Por este motivo, en cada momento e en cada persoa, a experiencia será diferente. A avaliación desde tipo de eventos nace da necesidade de ter instrumentos que axuden á hora de lexitimar as diferentes opcións nos procesos de toma de decisións. Nun mercado global ao que a cultura non é alleo e con demandantes cada vez máis formados, informados e esixentes, resulta fundamental realizar unha correcta asignación de recursos humanos, materiais e económicos que cubran as expectativas e obxectivos de todas as partes implicadas. Real de Oliveira et al (2014: 4246) sinala para a analise de cada proxecto deberían determinarse, en función dos obxectivos a priori, factores como pertinencia, eficacia, eficiencia e impacto das actividades e programación7. Do A avaliación aparece como un factor fundamental para medir as vantaxes e inconvintes de cada decisión, especialmente, na asignación de recursos achegando un método racional que xere informacións que fundamenten a conveniencia dos proxectos e accións. 6 BPO Consulting (2016) 7 Real de Oliveira et al (2014:44) apunta concretamente que o inicio de calquera investigación debe rexirse polos principios de claridade, pertinencia e realismo. Avaliación do impacto de eventos culturais. 22 A avaliación relaciona os obxectivos do evento ou accións cos resultados obtidos para medir a súa eficacia, cos recursos empregados para medir a súa eficiencia, e co entorno e contexto para medir a pertinencia. Gardey e Perez Porto (2012: 2) reflexionan o seguinte sobre a avaliación e a importancia dunha visión de conxunto: “Para poder analizar unha avaliación xa sexa de aprendizaxe, de produción ou do que sexa, é necesario realizar varios xeitos de análise para saber se as decisións tomadas durante a planificación (tipos de programa, execución e control) son axeitadas.” A avaliación é un proceso e constitúe un elemento dinámico que debe acompañar todas as fases dun proxecto (ex ante, in itinere, ex post), ser poliédrico e ter diferentes perspectivas (avaliacións de axuda á toma de decisións, avaliacións de mellora e de rendemento de contas ). Alén diso permite o posicionamento e contextualización do feito respecto doutras solucións posibles. Isto pode darse tanto dentro do propio evento como fronte a outros eventos e, incluso, co mesmo evento ao longo do tempo mediante avaliacións que comparen variables ao longo de diversas edicións do mesmo. Para obter resultados comparables ao longo do tempo resulta de especial importancia ter ferramentas axeitadas e creadas a tal efecto. Dentro das metodoloxías de avaliación de proxectos, a construción dun sistema de indicadores permite crear unha base que compare, tanto ao longo do tempo como con respecto ao sector e o contexto, determinadas áreas e aspectos da posta en práctica dun programa ou proxecto. O obxectivo é proporcionar información sobre a evolución do proxecto no seu conxunto ou dun apartado, departamento ou programación, co ánimo de poder comparar, coñecer a eficacia e eficiencia, detectar desviacións respecto dos obxectivos marcados, diagnosticar problemas na execución, así como advertir tendencias e oportunidades reais ou potenciais. A evolución dos indicadores pode mostrar o impacto das decisións tomadas e como os cambios introducidos afectan ao conxunto do proxecto permitindo, en base a esta información, a toma de decisións e a creación de mecanismos correctores. Picado (1997: 3) sinala algunhas das dificultades da creación de indicadores: “A xeración de indicadores en avaliación é sempre unha tarefa altamente complexa pois require imaxinación e rigorosidade, xa que o indicador debe “evidenciar” os resultados alcanzados atribuíbles ao programa ou proxecto e nesa demostración, a achega das probas non sempre é sinxela. Un problema común á hora de examinar programas públicos (…) é a escasa presenza de indicadores (…). Esta difícil aprehensión de resultados ten relación nalgúns casos con condicionantes globais.” Eses condicionantes globais aos que fai referencia teñen que ver coa ausencia de comunicación intergubernamental. Para a construción de indicadores é necesario promover a cooperación co fin de obter datos cun nivel de desagregación suficiente e unha metodoloxía de medición estandarizada Parte I. A cultura como obxecto de avaliación. 23 que os faga comparables tanto espacial como temporalmente. Unha das grandes eivas na actualidade é a ausencia dunha metodoloxía común que permita comparar os datos dos diferentes estudos existentes no mundo nas últimas décadas. A avaliación ten como un dos seus principais fins cuantificar o impacto global dun proxecto atendendo aos posibles impactos tanto de carácter positivo como negativo. A avaliación non debe ser simplemente un traballo de carácter cuantitativo que expoña un mapa de datos que caractericen o evento. Esta debe ser unha ferramenta dinámica que permita diagnosticar tanto os elementos de éxito, para potencialos e reproducilos nun futuro, como os erros e elementos que non estiveron a altura das expectativas, para diminuílos e corrixilos. Na literatura de medición de impacto existen numerosas referencias á necesidade dunha visión máis cualitativa que complemente os datos económicos. García e Langen (2009: 9) apuntan que, a pesar da importancia dos estudos cualitativos de carácter sociocultural ou ambiental, estes non obteñen o mesmo nivel de atención por parte das autoridades políticas que os estudos de carácter económico, especialmente cando os resultados das áreas social ou cultural son máis dificilmente cuantificables e comunicables e poden ser de carácter negativo. Viñas (2001: 163), pola súa banda, sinala que o interese das medicións de carácter cualitativo estriba no feito de que resulta máis axeitado que o cuantitativo para recoller información ligada a actitudes, motivacións, valores, aspiracións e sentimentos. Por outra banda, apunta que estas técnicas complementan ás cuantitativas, resultan máis económicas (especialmente en proxectos pequenos) e posibilitan unha maior interacción e acceso da poboación no deseño e análise das avaliacións. As seguintes páxinas teñen por vontade procurar a medición de impacto, de xeito que as vertentes cualitativas e cuantitativas do mesmo se presenten de forma equilibrada a fin de ofrecer unha imaxe o máis fidedigna posible do impacto e repercusións creadas polo festival. Son numerosos os estudos que nos últimos anos se teñen encargado da análise de impacto e avaliación dun gran número de eventos dende diversas disciplinas e tomando como punto de partida diferentes enfoques. Á hora de emprender un proxecto cultural sempre existe quen cuestione de que serve promover a cultura. O campo da xestión cultural ten comezado a construír as súas ferramentas e metodoloxías ante a dificultade de responder a esa pregunta recorrente que resulta capital á hora de solicitar o apoio público e captar investimento privado. Para as persoas involucradas nos proxectos a resposta aparece de xeito intuitivo e existe tamén a tendencia a colocar como resposta xenérica as bondades da cultura8. Aínda así, compre obter datos que 8 En función das súas propias ideas, xa que como recollen para o caso das artes do espectáculo en vivo Baumol e Bowen (1966: 4) non podemos incluír “Ningunha mensaxe inspiradora proclamando as virtudes das artes escénicas en vivo e o Avaliación do impacto de eventos culturais. 24 amparen ese investimento e a xestión do mesmo facéndoo sostible no tempo independentemente das percepcións. Sen dúbida o contexto actual da cultura, fortemente afectada pola crise económica, demanda un renovado esforzo nas estratexias de control e avaliación das accións. Unha investigación non pode estar desligada do contexto histórico no que se realice e, polo tanto, este é un elemento fundamental á hora de establecer os obxectivos e motivacións da mesma. A situación económica, social e cultural actual constitúe o marco base para o desenvolvemento dun traballo de pescuda no eido das ciencias socias como é o caso deste traballo. Hoxe, a sociedade en xeral e a cultura en particular no contexto europeo continental, atópase ante un momento histórico que supón un cambio de paradigma respecto do existente durante o século XX e os primeiros anos do século XXI. Os gobernos instan ás organizacións e programas culturais a buscar novas formas de financiamento que reduzan a dependencia do investimento público por medio da captación de recursos propios derivados da explotación da súa actividade e do patrocinio privado. Esa vontade dos estados europeos por achegarse a fórmulas como o modelo británico ou estadounidense choca de face coa realidade fiscal e o marco xurídico da maioría dos países. En España, por exemplo, tanto a fiscalidade indirecta aplicada a cultura, cun IVE tipo máximo que grava o seu consumo, como os límites nos gastos fiscais en impostos directos fixados na lei de mecenado9, impiden na práctica o cambio de modelo de financiamento. Por outro lado, a política cultural que durante anos promoveu a cultura de balde para a poboación, fomentou a existencia de enormes barreiras na sociedade reducindo a súa disposición a pagar pola cultura, máxime no contexto de crise actual. A dificultade de competir polos recursos alternativos unida á drástica redución das achegas públicas ten condenado nos últimos anos a desaparición ou, no mellor dos casos, a redimensionar numerosos proxectos culturais que non teñen capacidade de xerar un impacto directo e asumible polo conxunto dos demandantes10. seu papel crucial no enriquecemento da existencia humana. O lector que aínda non esta convencido non se persuadiría por ningún informe que se centre na economía da representación”· 9 Sanjiao (2013: 625) defende a mellora no tratamento fiscal do gasto en cultura “tanto na redución dos impostos indirectos soportados polos consumidores e demandantes dos bens culturais, como no tratamento fiscal das doazóns e contratos de esponsorización e patrocinio …(xa que na normativa actual )… quedan excluídos en todo caso do ámbito de aplicación deste beneficios fiscais as achegas realizadas a favor de axentes privados que pretendan realizar unha actividade cultural profesional ”. Por este motivo (2013:628) defende que “a futura aplicación destas medidas está pendente da agardada aprobación dunha nova Lei de mecenado encamiñada a impulsar os gastos fiscais como instrumento de financiamento das entidades culturais, e da posible incorporación de programas destinados a empresas privadas como receptoras de achegas con beneficios fiscais.” 10 Guy e Girard (1993:7) falan do perigo dun déficit artístico pola diminución do número de actores por obra montada que afectaría a espectáculos con elencos amplos. Unha análise da dificultade de xerar ingresos do sector privado para o caso específico do teatro en Galicia pode verse en Sanjiao (1998:165-173). Parte I. A cultura como obxecto de avaliación. 25 1.1 Crise e cultura, cultura é crise A cultura e o seu desenvolvemento van ligados á planificación e á execución das políticas culturais que á súa vez evolucionan en función das mudanzas no concepto de cultura. Unha especie de círculo que ven dado pola cultura como ben cunha dimensión económica que depende dunha asignación de recursos que o mercado por si mesmo dificilmente pode prover de xeito que se produzan un número desexable e aceptable de bens culturais11. A necesidade de intervención pública defendese, polo tanto, argumentando a existencia dun erro de mercado no eido da cultura ligadas as seguintes características específicas dos bens culturais:  A presenza de externalidades, é dicir, beneficios a terceiros ligados ao consumo ou á produción dos bens culturais que non se reflicten no seu prezo de mercado, e polo tanto non son apropiables polo produtor cultural. Dado que as actividades culturais benefician positivamente ao conxunto da sociedade e non só aos consumidores directos pode xustificarse a intervención pública.  O feito de ser un ben case-público, é dicir, debe ser provisto polo estado pois o mercado non alcanza o nivel de produción socialmente aceptable. Os bens públicos son aqueles que poden ser consumidos por unha persoa ao tempo que son consumidos por outra sen que mingüen as condicións da segunda. Son bens non divisibles, non rivais e non excluíntes. Cook (1994:246) sinala que os bens case públicos cumpren a maioría dos atributos dun ben público pero os individuos non reciben necesariamente a mesma cantidade do ben. Nun espectáculo en vivo non terá as mesma recepción o da primeira que o da última fila e o feito de aforamentos limitados reduce a posibilidade de aplicar o criterio de non excluentabilidade.  O feito de ser bens de carácter adictivo, é dicir, a demanda aumentará canto máis se consuma dese ben. Trátase polo tanto dun ben experiencial no que o seu valor percibido depende da experiencia previa, e os consumidores noveis non son conscientes do valor total destes bens ou mesmo non os adquiren, por descoñecemento, no mercado.  A cultura é un ben de mérito, segundo o criterio normativo de numerosos autores, cun valor inherente e por esta razón debe existir unha intervención pública que o protexa12. A definición de cultura tense ampliado abranguendo, alén das artes e letras, un conglomerado de elementos que van dende os sistemas de valores ate os modos de vida pasando polas tradicións, crenzas e formas de convivencia das xentes. A UNESCO (2006:1) afirma que ten existido unha 11 Sanjiao (2007:82-85) defende que o teatro (en xeral cultural) é un produto privado en canto cabe rivalidade e exclusión no seu consumo, se ben nas sociedades da nosa contorna se decide darlle un estatus de servizo público e proceder ao seu financiamento con cargo a fondos públicos. Esta transformación en ben público impide cobrar de forma discriminada en función do beneficio individual de cada axente. 12 Sanjiao (2007:244-257) analiza os fundamentos a prol da intervención pública. Avaliación do impacto de eventos culturais. 32 Imaxe 3. Orzamentos da Xunta de Galicia 1986/2016. Ano Orzamentos xerais** Orzamento Cultura** Esforzo Cultural 1986 823.433 12.840 1,6% 1987 1.147.063 21.803 1,9% 1988 1.416.705 33.208 2,3% 1989 1.693.588 38.029 2,2% 1990 2.102.785 64.392 3,1% 1991 2.303.603 77.677 3,4% 1992 2.671.643 89.541 3,4% 1993 2.954.364 104.141 3,5% 1994 4.561.395 91.429 2,0% 1995 4.749.746 87.257 1,8% 1996 4.926.045 87.503 1,8% 1997 5.229.112 95.673 1,8% 1998 5.538.930 123.867 2,2% 1999 5.888.188 131.486 2,2% 2000 6.249.948 139.560 2,2% 2001 6.758.538 162.387 2,4% 2002 7.197.165 162.296 2,3% 2003 7.749.074 169.801 2,2% 2004 8.162.675 211.126 2,6% 2005 9.090.327 220.087 2,4% 2006 9.911.726 209.215 2,1% 2007 10.785.743 141.201 1,3% 2008 11.556.124 147.275 1,3% 2009 11.792.823 141.566 1,2% 2010* 11.686.233 131.091 1,1% 2011 9.708.017 85.591 0,9% 2012 9.858.457 81.475 0,8% 2013 9.479.889 62.206 0,7% 2014 10.281.347 61.273 0,6% 2015 9.790.362 57.944 0,6% 2016 10.310.241 62.162 0,6% *2010 Con turismo integrado por ser ano Xacobeo: 195.800. **Milleiros de euros Elaboración propia seguindo o modelo de Bouzada (2008) a partir dos datos do DOG (Diario Oficial de Galicia). A nivel galego reprodúcese o patrón estatal cunha severa redución das achegas públicas á cultura, dentro dos orzamentos da Xunta de Galicia, que se mantén até a actualidade. Tomando como datos para a análise os orzamentos xerais e as partidas dedicadas á cultura pódese observar o impacto da crise nas cifras. Se ben nos últimos anos desapareceu a Consellería de Cultura, á hora de elaborar os orzamentos estes seguen a ter unha independencia respecto de educación e deportes. Parte I. A cultura como obxecto de avaliación. 33 Analizando a táboa cabe destacar a forte redución orzamentaria entre 2009 e 2015 que, para os orzamentos xerais, foi dun 17% pero, para os orzamentos en cultura, foi dun 59% o que supón que o orzamento en cultura pasase nun lustro de representar o 1,2% do orzamento a menos dun 0,6%. Tomando como orixe da comparativa os anos 2005 e 2015 obtense que o orzamento en cultura sufriu unha redución dun 74% cando os orzamentos xerais medraron un 0,7%. Imaxe 4. Esforzo cultural da Xunta de Galicia 1986/2016. Elaboración propia a partir dos datos do DOG. O gráfico sobre esforzo cultural amosa claramente non só a tendencia a reducir os orzamentos senón a reducir o peso específico da cultura dentro do gasto público. Neste sentido, existen tres períodos totalmente definidos. Do 86 ao 92 aparece un crecemento exponencial no que se duplica o esforzo cultural en apenas un lustro froito do da bonanza económica e os grandes eventos no horizonte como son os anos Xacobeos. Entre o 1992 e 1994 prodúcese unha forte caída motivada pola crise económica global do país na altura e pola resaca económica provocada en parte polos xogos olímpicos e a Exposición Universal de Sevilla. Chama poderosamente a atención un período de certa estabilidade no esforzo cultural entre 1996 e 2006 cun reponte froito do ano Xacobeo 2004. A partir de 2005 a caída é de máis de dous puntos porcentuais situándose en niveis de esforzo cultural inferiores aos de 1986, cunha tendencia que continúa na actualidade. 1.3 Festivais culturais. Cultura concentrada. No último lustro, deuse un fenómeno ligado á crise que foi o da restruturación, redimensionamento e redistribución de festivais ao longo do mundo, modificando a tendencia dos últimos anos do século pasado. Durante os últimos anos do século XX, e até o inicio da crise económica a finais da primeira década do século XXI, produciuse unha proliferación de festivais dando lugar a un efecto Avaliación do impacto de eventos culturais. 34 denominado por Herrero (2004: 5) como “festivalización” das cidades. O autor sinala que os grandes festivais nas cidades atenden ao triplo obxectivo de atraer masivamente o gasto cultural, a confección dunha nova imaxe urbana e servir de factor de creatividade e progreso da sociedade civil. Polo tanto, o contexto de festivalización tanto no eido urbano como rural entendíase na altura como unha estratexia de desenvolvemento económico e impulso territorial. Ademais vincula a proliferación de festivais a unha sociedade ligada ao ocio e a un cambio de valores, no que o consumo de cultura como elemento de ocio, pasa a ser un elemento central das demandas da cidadanía. Neste sentido, liga a festivalización ao auxe do turismo cultural.22 Cada vila ou cidade deu en promover un ou varios festivais de contido diverso que durante un período breve de tempo focalizaban a atención sobre unha temática concreta.Naceron festivais ligados ás artes (de teatro, danza, cine, literatura), ao patrimonio inmaterial (festivais gastronómicos, festivais ligados á agricultura) ou a outras temáticas específicas. A festivalización da sociedade coincide co que Debord (1967: 10) chama a sociedade do espectáculo, unha sociedade na que o efémero e transitorio emerxe como alicerce dunha programación cultural que aposta polos grandes fastos e eventos deixando de lado a continuidade nos contidos. Segundo o autor, todo o que reina na sociedade actual ten unha compoñente espectacular que distancia a realidade dunha experiencia vivencial para convertela en mera representación. Debord achega dende a socioloxía unha proposta de solución ao paradoxo achegado por Frey (2000: 72 e ss), no que apunta a tendencia a desaparición das programacións regulares no contexto finisecular, ao tempo que medraba o número de festivais de todo tipo. A cultura do efémero e da novidade aboca á destrución de espazos de exhibición estables, polo que Frey (2000: 91) dubida se os festivais van dominar os eventos culturais no futuro. Na súa opinión , “estes actos especiais serán cada vez menos especiais. A diferenza que agora existe entre os centros tradicionais e os actos especiais diminuirá no futuro”. Na actualidade, a necesidade de constante innovación e as propias características dos festivais, son un dos principais factores que obrigaron á súa redefinición como formato. Nos últimos anos producíronse os cambios aventurados, na época de plena expansión dos festivais, por Debord dende a socioloxía e por Frey dende a economía. Esta tendencia aos grandes programas e á espectacularidade uniuse á proliferación tamén de grandes infraestruturas culturais, grandes continentes sen contido que naceron sen unha análise 22 Mascarell (2005) recolle distintos traballos sobre o papel da cultura no desenvolvemento económico das cidades. Parte I. A cultura como obxecto de avaliación. 35 clara do seu contexto e relato sociocultural. Exemplo neste sentido poden ser a Cidade das Artes e as Ciencias de Valencia ou a Cidade da Cultura de Galicia.23 Outro dos problemas da festivalización pode ser a ausencia de arraigo local dos mesmos na sociedade de referencia, pola dificultade para enraizarse coa cultura, historia e tecido social das vilas ou cidades onde teñen lugar. Durante o período de bonanza económica produciuse un desarraigo nos festivais existentes. A busca de novos públicos e dunha maior repercusión mediática levounos en moitos casos a perder a esencia pola que eran ben valorados pola súa base social orixinal. Por exemplo, en Compostela o 2008 o concello apostou por fundir os festivais de verán existentes e xestionados de xeito independente nunha soa programación denominada Festival do Abrazos. Desaparecía así de Santiago de Compostela o Festival de Música Sacra, o En pé de Pedra xestionado por Matarile teatro e a sala Galán, e emigrou o Festiclown organizado por Cooperactiva tras anos de éxito na capital Galega. Tamén se observa en festivais e eventos unha uniformización de contidos dentro de continentes formalmente distintos24. A ausencia de recursos supón na práctica a desaparición ou restruturación de numerosos festivais, especialmente nos dependentes da administración local, onde se reduciron drasticamente os orzamentos destinados á cultura en case un 35% entre os anos 2010 e 2012.25 Os festivais teñen un ciclo de vida que se caracteriza por tres etapas que poden ser nacemento, expansión e crecemento e consolidación. Os tres primeiros anos supoñen de feito unha versión micro do proceso de vida. O primeiro ano constitúe a novidade e o impulso da segunda edición sendo a terceira a que xeralmente marque a consolidación e rumbo do festival. Entre os primeiros tres e cinco anos pódese considerar un festival de nova creación, coa pertinente inestabilidade e mudanzas que permitan atopar o oco de mercado e captar audiencias e satisfacer as súas necesidades. Nunha segunda etapa, de crecemento, o festival continuará a súa marcha fortalecendo e afinando as súas siñas de identidade, liña programática e estrutura financeira e de xestión. Esta etapa pode durar entre cinco e dez anos e permite ao festival xerar unha marca de referencia e fidelizar as audiencias. Unha terceira etapa do ciclo de vida do festival é a de consolidación na que moitos festivais dependendo da estrutura sociocultural na que se insiran pasan a ser considerados históricos pola súa 23 Unha análise dos efectos da Cidade da Cultura no gasto cultural da Xunta de Galicia pode verse en Sanjiao (2006). 24 Poucas diferenzas existen na oferta da Feira Franca en Pontevedra, a Arribada en Baiona, a Feira Medieval de Noia ou a do Conde Santo en Lourenzá. 25 No caso de festivais de artes escénicas poden analizarse as candidaturas a axudas da AGADIC e INAEM no último lustro. No caso de festivais de cinema en 2017 será o terceiro ano que as axudas se acheguen por concurso público polo que non serven como referencia para o estado de saúde dos mesmos. Tino Carreño (2014) sinala que pese a mortaldade de festivais existe tamén un gran número de nacementos. Avaliación do impacto de eventos culturais. 36 longa traxectoria. Festivais con 20 ou 30 edicións encóntranse por norma xeral ante a necesidade de renovarse tanto a nivel de xestión (mudanza das estruturas ou persoas) como de contidos para adaptarse ás novas realidades e captar públicos das novas xeracións que permitan dar continuidade ao festival. Carreño (2014:207 e ss) sinala que, pese a redución drástica de orzamentos e a gran mortaldade de festivais, existe un gran número de festivais de nova creación. Na súa análise sinala dous bloques de festivais segundo o contido programático dos mesmos: dunha banda os festivais ligados ao teatro, música erudita, jazz ou blues cunha marcada recesión tanto en número como en orzamentos e doutra banda os festivais ligados á música moderna e ao eido audiovisual no que se produce un constante crecemento no número de festivais ano a ano. Este dato será de suma importancia para o presente estudo pois permite contextualizar e diferenciar o Festival de Cans, Play-Doc ou Marisquiño doutros festivais da contorna como o Festival de Títeres de Redondela, o Festival Ponte na Escena de Gondomar ou o Alt de Vigo. A explicación que dá Carreño sitúa a orixe da diferenza entre festivais na estrutura de ingresos e gastos. Festivais audiovisuais e de música moderna teñen uns ingresos menos dependentes do financiamento público baseándose polo xeral na venda de entradas e outros ingresos xerados pola actividade. Por outra banda os gastos dun festival de cine a nivel técnico son menores que os dun espectáculo en vivo polo que lles permite nacer con máis forza e con maiores posibilidades de captación de recursos propios. A estrutura de contidos do Festival de Cans con proxeccións e actividades ao vivo ligadas principalmente á música actual,26 permítenlle importantes posibilidades de captación de recursos propios (entradas, barras, produtos de mercadotecnia) cun investimento reducido. O desenvolvemento do marco teórico da avaliación de festivais culturais é unha tarefa complexa debido á diversidade, amplitude e número de derivadas da temática. Por este motivo é necesario establecer un marco teórico representativo do ánimo multidisciplinar, interdisciplinar e transversal do campo de estudo. Como toda avaliación, esta deberá seguir os criterios de eficacia, eficiencia e pertinencia; de xeito que se poñan en relación os resultados obtidos cos obxectivos marcados (eficacia), os resultados en función dos recursos empregados para acadalos (eficiencia) e a necesidade da intervención no entorno e contexto tanto global como particular (pertinencia). A literatura científica existente neste campo presta especial atención á avaliación e creación de indicadores, e á incorporación de disciplinas como a economía, a socioloxía e a comunicación na análise da cultura en xeral e na avaliación de impacto en particular. 26 Carreño emprega o concepto moderna en todo o seu estudo. Parte I. A cultura como obxecto de avaliación. 37 A amplitude e extensión de cada un dos campos de traballo ten dado para numerosos estudos monográficos concretos nos que se analiza a bibliografía, evolución e perspectivas da materia con profundidade.27 A intención desta proposta é sintetizar as achegas existentes co fin de obter unha visión máis integradora que permita un tipo de avaliación que dea resposta ás necesidades reais dun evento cultural. Neste sentido pretendese identificar posibles solucións aos problemas, sabendo que calquera mellora pasa por unha estreita colaboración entre áreas e unha percepción máis precisa do conxunto de variables en toda a súa extensión. En Galicia existen numerosos festivais con diversos contidos, públicos obxectivos e espazos repartidos por toda a xeografía, aínda que concentrados especialmente nos meses de verán. A política cultural se confunde moitas veces coa promoción turística, como un medio máis para atraer gasto foráneo, e deixa de ser un instrumento para facilitar o acceso á cultura da súa cidadanía. Un exemplo deste cambio pode verse no interese de moitos concellos en programar eventos e festivais fóra do verán para desestacionalizar o turismo cultural e atraer máis visitantes foro dos períodos de maior ocupación28. Son numerosos os festivais de música, algúns de longa traxectoria como o de Ortigueira con máis de 30 edicións ou o SinSal celebrado anualmente na illa de San Simón poñendo en valor ese espazo de grande importancia histórica e cultural. Entre os festivais de teatro destacan pola súa lonxevidade a MIT de Ribadavia ou o a Mostra de Teatro Cómico e Festivo de Cangas con máis de 30 edicións cada un ou o Festival de Títeres de Redondela pola súa especificidade programática ligada ao teatro de obxectos. Cabe destacar outros festivais de carácter popular ligados á gastronomía , ao folclore e ao patrimonio inmaterial. Nos últimos anos teñen aparecido con forza numerosos festivais ligados ao audiovisual nos seus diferentes xéneros e formatos. Festivais temático como o Festival de Cine Submariño de Vigo, o Festival de Cinema Etnográfico do Museo do Pobo Galego en Compostela, o Festival de Telearqueoloxía da Deputación de Pontevedra creado en 2016 ou o Festival Amal de cine Árabe de Santiago de Compostela, festivais de curtametraxes como o de Cans ou Redondela, de cine documental como o Play Doc de Tui ou máis recentemente de Webseries como o de Carballo. 27 Na bibliografía final figuran numerosos exemplos de cada un dos ámbitos do estudo. 28 Existen numerosas declaracións de responsables da área de cultura na administración pública que asocian estes conceptos. Por exemplo no Festival de Cine Africano de Tarifa, no Son Cultura promovido polo Patronato de Turismo Costa Brava Girona, no Festival de Teatro Clásico de Peñiscola ou no Festival de Teatro de Cazorla. No 2016 a Deputación de Pontevedra agrupou a sete festivais culturais dentro do programa de fomento turistico das Rías Baixas como declarou a presidenta da Deputación na presentación deste proxecto. Cultura Quente en Caldas, Atlantic Fest en A Illa de Arousa, PortAmérica en Nigrán, Sinsal Son Estrella Galicia de San Simón (Redondela), SonRías Baixas en Bueu, O Marisquiño de Vigo e As Revenidas en Vilagarcía. En xaneiro de 2017 o PortAmérica anunciou o seu traslado a Caldas de Reis para integrarse dentro da programación do Cultura Quente. Avaliación do impacto de eventos culturais. 38 As axudas públicas da Xunta de Galicia a través da AGADIC29 a festivais audiovisuais por concurso público nacen en 2014 sendo até ese momento subvencións de carácter nominativo e puntual. Foron subvencionadas un total de 5 propostas en 2014, 6 en 2015 e 6 en 2016 dos cales os únicos festivais que conseguiron apoio nas tres edicións foron o Festival de Cans, o Play-Doc e a Mostra de Cinema Periférico. A subvencións a festivais do sector audiovisual da AGADIC supoñen un cambio no modelo de xestión das axudas promovendo unha maior transparencia na adxudicación das mesmas se ben non todo o sector apostou inicialmente por este modelo30. Os 90.000 € da primeira convocatoria deixaron fóra a numerosas propostas e festivais. Imaxe 5. Axudas a festivais audiovisuais da AGADIC 2014. Beneficiario Festival Contía Asociación Cultural Enfoques X XI Play-Doc (Festival Internacional de Documentais de Tui) 24.373,57 € ESE8 Asociación Cultural (S8) 6ª Mostra Internacional de Cinema Periférico 17.360,58 € Asociación Arela XII Festival de Cans de Curtametraxes 2015 20.660,81 € Curtocircuíto Curtocircuíto 13.750,95 € Festival Amal Festival Amal 13.854,09 € TOTAL 90.000,00 € Elaboración propia a partir de AGADIC 2014. No caso de 2014 a estas axudas hai que engadir os convenios nominativos31 realizados pola AGADIC e recollidos nas súas contas anuais como o do OUFF – Festival de cine de Ourense co Concello de Ourense por un importe de 22.000 €, ou o elaborado coa Asociación Cine Clube Padre Feijoo para a difusión da produción audiovisual en Ourense por un importe de 15.000 € o que supón a adxudicación do equivalente a un 41% das axudas por concurso público. Imaxe 6. Axudas a festivais audiovisuais da AGADIC 2015. Beneficiario Festival Contía Asociación Cultural Enfoques X XI Play-Doc (Festival Internacional de Documentais de Tui) 23.820,90 € ESE8 Asociación Cultural (S8) 6ª Mostra Internacional de Cinema Periférico 18.542,14 € Asociación Arela XII Festival de Cans de Curtametraxes 2015 22.196,08 € Auditorio de Galicia XXVIII Cineuropa 2014. Edición 2014 17.463,30 € Concello do Carballiño Xornadas de Cine e Vídeo en Galicia (Xociviga 2015) 3.052,40 € Freakemacine FKM 2015 (Festival de Cinema Fantástico da Coruña) 4.925,18 € TOTAL 90.000,00 € Elaboración propia a partir de AGADIC 2015. As subvencións a festivais do sector audiovisual da AGADIC 201532 volven achegar 90.000 € a falta de coñecer os posibles convenios nominativos subscritos con outros festivais como pode ser o 29 Axencia Galega das Industrias Culturais. 30 Ver AGADIC (2014) 31 Ver AGADIC (2014b) 32 Ver AGADIC (2015) Parte I. A cultura como obxecto de avaliación. 39 Ourense Film Festival. Neste sentido o reparto volve ser semellante ao de 2014 coas incorporacións do Festival do Carballiño e o Freakemacine con importes moi inferiores aos dos outros festivais. Imaxe 7. Axudas a festivais audiovisuais da AGADIC 2016. Beneficiario Festival Contía AC Arela XIII Festival de Cans de Curtametraxes 2016 23.093,25 € Asociación Cultural Enfoques XII Play-Doc. Festival Internacional de Documentais de Tui 24.414,98 € ESE 8, Asociación Cultural (S8) 7º Mostra de Cinema Periférico 18.335,70 € Auditorio de Galicia XIII Festival internacional de Curtametraxes Curtocircuíto 22.672,61 € Asociación Cineclube Bueu Festival Internacional de Curtas de Bueu 12.374,14 € Freakemacine FKM 2015 (Festival de Cinema Fantástico da Coruña) 5.109,12 € TOTAL 105.999,80 € Elaboración propia a partir de AGADIC 2016. No caso das axudas a festivais do sector audiovisual da AGADIC 201633 pódense observar diversos elementos de interese no sector. O principal é a ampliación en 15.000 € da dotación orzamentaria e a reaparición do Curtocircuíto cun importe elevado ao nivel de Play-Doc ou Festival de Cans case duplicando o orzamento acadado en 2014. Sen dúbida a creación de axudas a concurso público supón unha ferramenta para acadar unha maior transparencia na administración dos recursos públicos. Non sempre resultan axeitadas para todas as propostas polo que é necesario complementar os recursos con axudas nominativas que palien as posibles eivas e exclusións de determinadas propostas que se desvían, polas súas especificidades, dos pregos de condicións e valoración. 33 Ver AGADIC (2016) Parte I. A cultura como obxecto de avaliación. 41 Capítulo 2. Avaliación e indicadores en cultura. A avaliación é unha ferramenta esencial para analizar o nivel de cumprimento dos obxectivos dunha intervención e identificar posibles puntos de mellora. Avaliar axuda a entender que funciona, que non funciona, que ten sido atinxido ou que resultaría posible atinxir; analizando, en suma, de que xeito é posible mellorar as accións e os procesos ligados ao evento para acadar as metas e obxectivos fixados. Partindo desa base, a avaliación procura determinar de xeito sistematizado o mérito e o valor dunha proposta, e a súa pertinencia empregando criterios estandarizados de medición. O Joint Committee Standard Education34 define a avaliación como o feito de “recoller e analizar sistematicamente unha información para poder determinar o mérito dunha intervención” En liñas xerais, unha avaliación pretende coñecer a pertinencia dunha acción poñendo en relación:  O obxectivo e o contexto da mesma.  O vínculo entre o grado de consecución de obxectivos en función dos resultados obtidos.  Os procesos e o uso de recursos no logro de obxectivos co fin de cuantificar a eficiencia.. Resulta de grande importancia coñecer o grado de independencia e sostibilidade dun proxecto, é dicir, a capacidade deste para manterse no tempo, así como o grado no que as necesidades dos destinatarios son cubertas por un determinado programa, e a equidade ou xeito en que os beneficios das accións dun programa se reparten de xeito equitativo entre a cidadanía. A arquitectura da avaliación é un proceso sistémico que inclúe dous subprocesos con obxectivos diferenciados: a medición e a avaliación. Coello (2001:1 e ss) fan unha descrición de ambos traballos:  Medir é unha tarefa de carácter obxectivo, propia de expertos nas diferentes materias suxeitas a avaliación, quen, con baremos de medida, poden obter datos de forma rigorosa e repetible. Non se trata dun tipo de medición participante xa que o obxectivo é eliminar na medida do posible o rumbo e subxectividade ligada ao avaliador. Empregando linguaxe económica, a medición é un feito positivo no que se obteñen datos que serán revisados nunha avaliación de carácter normativo35.  Avaliar é unha tarefa subxectiva, baseada na aplicación de criterios normativos ou xuízos de valor que as mais da veces son conflitivos e xeran un forte debate cidadán. Trátase dunha actividade baseada na consecución de consensos por volta de valores e que só resulta sinxela cando esta coincide con principios éticos compartidos polo conxunto da sociedade. Este tipo de avaliación si pode e incluso debe ser participativa a fin de definir en conxunto o marco normativo que contextualice a intervención. 34 Ver: http://www.jcsee.org/ 35 Keynes (1891) fixa a distinción entre o enfoque positivo e normativo na análise económica. Avaliación do impacto de eventos culturais. 48  Datos cualitativos: estes datos codifican e sintetizan a realidade en forma de palabras e expresións lingüísticas. Neste sentido posúen máis riqueza, diversidade e poder descritivo que as avaliacións cuantitativas, porén teñen como consecuencia negativa o risco de ser dificilmente comparables, de caer en vaguidades, de ter pouco rigor e de ter un carácter claramente plurisignificativo. 2.2 Indicadores para a cultura O catro de novembro de 1946 os 44 países que formaban nese momento a ONU asinan en Londres a acta de constitución da UNESCO dando orixe ao principal organismo internacional ligado á cultura e a construción de indicadores culturais. En Estados Unidos nos anos 60 nacerá o concepto de indicador social que será recollido pola UNESCO nos anos 70 nas conferencias e simposios de Helsinki (1972) e Viena (1972) e que, continuarían nos anos 80 en Acapulco (1980) e novamente Viena (1982)45. O traballo deste anos de reunións e encontros discutindo a natureza das estatísticas e indicadores no eido da cultura dará lugar ao primeiro Marco de Estatísticas Culturais46. Ao longo do anos, continuaron producíndose debates e desencontros unidos, especialmente, á dificultade para obter unha definición de cultura que sirva de base para as construcións metodolóxicas. Froito destes debates, en 2009 elaborouse un novo Marco de Estatísticas Culturais47, no que propón unha serie de dimensións para a creación de indicadores e a análise da cultura ligada a un ciclo de cinco etapas:  Creación.  Produción.  Difusión.  Exhibición/recepción/transmisión.  Consumo/participación. Estas fases do ciclo cultural son permeables e permiten a retroalimentación entre elas ou a substitución dunha por outra ao longo do ciclo. Isto débese a que cada parte da cultura a analizar posúe unhas características propias e diferenzas que precisan un enfoque específico. Outro tipo de propostas pretenden crear un sistema de indicadores que mida o impacto das políticas de fomento das artes dentro dunha comunidade. Este é o caso da proposta realizada por Morley e Winker (2014: 2) na que definen lugares creativos como aqueles nos que socios dende o público, o 45 Datos extraídos de www.unesco.org 46 Ver UNESCO (1986) 47 Ver UNESCO (2009) Parte I. A cultura como obxecto de avaliación. 49 privado, organizacións sen fins lucrativos e sectores da comunidade modifican estratexicamente o carácter físico e social dunha veciñanza, vila ou cidade por volta das actividades artísticas e culturais48. Esta definición, xunto coa metodoloxía empregada para a creación de indicadores e a actualidade da edición, fan deste documento un dos principais referentes actuais na creación de indicadores. As autoras centran os indicadores en catro categorías:  Arraigo local.  Calidade de vida.  Condicións económicas locais.  Actividade artística e cultural. O elemento central para o presente estudo é o feito de contrastar a construción dos indicadores coa poboación local. Neste caso combina a mellora dos indicadores propostos polas responsables do estudo con indicadores suxeridos pola poboación, establecendo un sistema complementario no eixo de avaliación horizontal e vertical, e no eixo de avaliación interna e externa. A maioría dos estudos sobre indicadores dende Bonher (1979) até Pfenniger (2004)49 coinciden en que todos os indicadores deben ter a maior parte das seguintes características:  Realismo: Os datos para a elaboración do indicador deben estar dispoñibles ou ser de sinxela obtención e sen restricións.  Simplicidade: un indicador debe ser de fácil elaboración e interpretación de xeito que non sexa preciso un especialista para poder interpretar a información dos mesmos.  Validez: debe ser quen de medir a realidade obxectivo do mesmo. Existen criterios diferentes á hora de medir o cambio. Picado (1997:4 e ss) sinala tres tipos de validez diferentes: o “A validez de criterio fai referencia a capacidade de predicir un resultado en función dun número determinado de variables. O que prima neste caso é a idoneidade ou non do criterio para a obtención de resultados. Este tipo de control na creación de indicadores é fundamental para a creación de estudos lonxitudinais nos que os feitos principais son os que se manteñen e deben ser medidos fronte a cuestións periféricas e contextuais que se ben resultan importantes poden distraer o foco da avaliación e do contido dos indicadores”. 48 Estudo realizado para o NEA (National Endowment for arts), unha das principais organizacións impulsoras das investigacións sobre impacto cultural. 49 Pfenniger (2004) fundamenta as súas definicións en Bohner (1979), Pattanaik (1997), Carrasco (1999), Fukuda (2000) e Coelho (2003). Avaliación do impacto de eventos culturais. 50 o “A validez de contido toma a capacidade de medida para abarcar o rango de significados que pode incluír un concepto en función das necesidades de medición. No caso da avaliación dun evento saber de que xeito un indicador consigue describir a maior parte dos obxectivos do mesmo e non só unha realidade parcial”. o “A validez de construto procura a suma de diferentes variables que de xeito directo e indirecto acheguen información relevante. Certamente, só pola resposta dos asistentes é difícil valorar a súa actitude fronte ao festival, polo que se precisan doutras variables complementarias como asistencia ou taxa de repetición, que indirectamente complementen a información principal e xeren un construto teórico de valoración global.”  Especificidade: Debe ser concreto e específico para a realidade a medir.  Confiabilidade: Os datos empregados deben ser de fontes verídicos e ser interpretados de xeito correcto. A medición debe ser consistente e precisa de xeito que o indicador de medida, aplicado nas mesmas condicións, xere os mesmos resultados.  Sensibilidade: O indicador debe detectar as tendencias e pequenas variacións na áreaou realidade obxecto de medición.  Compatibilidade: os indicadores deben ser compatibles con outros indicadores doutras orixes tanto temporais como xeográficas a fin de poder establecer comparacións de carácter lonxitudinal que permitan ver evolucións e comportamentos ao longo do tempo e en diferentes territorios.  Estabilidade: deben manterse ao longo do tempo permitindo a comparación.  Alcance: un indicador debe ser globalizador de xeito que sintetice o maior número posible de condicións ou factores que afecten a realidade descrita polo indicador. Un sistema de indicadores de calidade achega unha valiosa información para toma de decisións e a monitoraxe das acción pero en moitas ocasións os indicadores non resultan todo o produtivos que deberan. Algúns dos problemas e dificultades na elaboración de indicadores adoitan estar relacionados coas seguintes cuestións:  Obxectivos. Dificultade das organizacións e organismos para definir claramente os obxectivos sobre os que se construirán os indicadores.  Estratexias. Dificultade para relacionar os indicadores creados coas estratexias de futuro e a realidade contextual do proxecto.  Contexto: Dificultade para definir con claridade o contexto sociocultural, político e económico no que se van poñer en práctica os indicadores. Esta indefinición impide unha Parte I. A cultura como obxecto de avaliación. 51 correcta interpretación dos mesmos así como a posible introdución de mecanismos ponderadores e correctores que afiancen e maticen os resultados acadados.  Actualización: Dificultade para actualizar os indicadores e adaptalos ao presente sen perder a súa capacidade para ser comparables no tempo. Son moitos os indicadores que polas variacións na metodoloxía de cálculo ou na obtención de datos ao longo do tempo gañan en precisión pero impiden que sexan comparables ao longo do tempo. Á hora de construír un sistema de indicadores debe definirse claramente o ánimo do mesmo e os obxectivos e percorrido que estes deben cumprir. Pfenninger (2004: 6-7) reflexiona sobre as tres escolas que teñen desenvolvido o marco teórico sobre a creación de indicadores culturais nas súasorixes.  A primeira: a escola Sueca representada por Gerbner e Rosengren que realizan unha análise de contido de obras de carácter simbólico aspecto no que non se aprofundará substancialmente no presente estudo.  A segunda tendencia presentada ten por fin cuantificar e obter datos mediante entrevistas.  A terceira que estuda os indicadores culturais no proceso que vai dende a creación ao consumo de xeito que se poidan analizar tanto os procesos e funcións de xeito puntual e ao longo do tempo. Parte I. A cultura como obxecto de avaliación. 53 Capítulo 3. Avaliación de Impacto Todas as accións teñen consecuencias, e estas deben ser analizadas a fin de establecer sistemas de avaliación que as controlen, melloren e amosen novos camiños de futuro nos programas culturais. A avaliación de impacto procura coñecer cales son as repercusións derivadas da posta en marcha dun programa, evento ou acción. O resultado destas accións pode ser previsto ou imprevisto, positivo ou negativo. O obxectivo dunha boa planificación é potenciar os efectos positivos previstos, detectar os posibles efectos positivos imprevistos, mitigar os efectos negativos previstos e procurar reducir ao máximo as posibilidades de impactos negativos imprevistos50.  Resultados positivos e previstos: obxectivos.  Resultados positivos e imprevistos: sorte.  Resultados negativos e previstos: custes asumidos.  Resultados negativos e imprevistos: risco e neglixencia. Un dos grandes retos radica na complexidade dos sistemas nos que se implantan as accións e a multiplicidade de axentes e variables que inflúen nelas. Á intervención das persoas e organizacións responsables das accións, deben sumarse as que poidan realizar os usuarios ou consumidores dos bens e servizos e, por último, discernir cales son as achegas que as accións duns e doutros xeran no conxunto da sociedade. En terminoloxía de impacto económico falaríase de impacto primario (con efectos directos e indirectos) e impacto secundario (con efectos inducidos); unha terminoloxía e clasificación dos impactos que pode encaixar tamén na avaliación de impacto social e da comunicación51.  Efecto económico: o Directo: gasto da organización. o Indirecto: gasto das persoas asistentes. o Inducido: táboas insumo – produto.  Efecto social: o Directo: accións da organización. o Indirecto: recepción por parte das persoas envolvidas. o Inducido: cambio social.  Efecto comunicativo: o Directo: o evento como soporte comunicativo. o Indirecto: repercusión nos medios e redes. o Inducido: cambios na opinión pública. 50 Esquema de elaboración propia a partir de Moñux et al. (2005) 51 Maurance (2010) desenvolve unha metodoloxía neste sentido. Este aspecto será tratado na Parte II referente á metodoloxía. Avaliación do impacto de eventos culturais. 54 3.1.Perspectiva económica Nas últimas décadas os teóricos da economía fóronse aproximando ao campo da cultura demostrando que ambas áreas de coñecemento non son opostas.52 Pola contra, tense demostrado a que a unión de Economía e Cultura produce unha sorte de complementariedade e sinerxía que potencia ambas ampliando os límites da súa área de coñecemento. E este concepto de límite, de “liminalidade” achegado por Victor Turner dentro dos estudos antropolóxicos53 é o que fai da economía da cultura un interesante campo de estudo. McKenzie e Tullock (1978: 11) afirman que “as fronteiras da economía como disciplina ensancháronse rapidamente, gañando terreo en campos de estudo que, historicamente, constituíron o dominio exclusivo doutras ciencias sociais”. Non se discute se algo é económico ou non, senón como pode contribuír a economía na análise dos distintos problemas. O encontro coa cultura obriga aos teóricos da economía a situarse no bordo do seu campo de estudo expandindo se cadra as fronteiras por medio de casos que quebran ou cando menos cuestionan os dogmas da economía. Os conceptos de externalidade, de ben público, de erro de mercado etc. Poden aplicarse ao cine, ao teatro, á danza, aos museos, ao patrimonio ou calquera outra manifestación cultural . O modelo de demanda aplicado á cultura presentará unha xeira de dificultades á hora de incorporar a valoración de intanxibles ligados as preferencias do consumidos. Se a iso unimos o feito de que esas preferencias dependen do gusto e este é variable no tempo o traballo da economía no campo da cultura resulta enriquecedor. Dende o punto de vista da cultura o seu encontro coa economía permítelle sistematizar e avaliar as políticas públicas en materia cultural, a xestión dos recursos, o funcionamento das institucións artísticas, dos mercados das arte, o comportamento dos axentes e os fluxos económicos derivados no seo da economía local.54 As políticas culturais, en canto teñen por obxectivo o reparto e asignación de recursos escasos para satisfacer múltiples necesidades, deben atender necesariamente a análise económica para a toma de decisións. A economía achega mecanismos para a fixación de obxectivos, a xestión dos recursos para o cumprimento dos mesmos e a obtención de datos para unha avaliación das accións en función de parámetros de eficacia, eficiencia e pertinencia. A economía é, polo tanto, de gran axuda na toma de decisións que van encamiñadas a promover a eficacia, eficiencia e pertinencia na creación e no consumo cultural. Produción (creación) e consumo son as dúas forzas básicas do mercado cultural, e deben estar en constante diálogo e retroalimentación para a construción dun relato cultural sólido, asentado en estándares de calidade, na excelencia na creación e cun gran peso e transversalidade no eido da sociedade na que se insiren as políticas ligadas á cultura. Aínda que é posible atopar referencias á 52 Sanjiao (1999:211-214) defende a definición da economía pola metodoloxía emprega e non polo obxecto considerado. 53 Turner (359: 1969) fala do interese dos límites e fronteiras dentro da vida dos individuos e das comunidades. 54 Puy (1995: 14) promove: “incitar a curiosidade científica e abrir vías de comunicación e estudio entre os profesionais de dúas manifestacións do ser humano normalmente non asociadas entre si: a Economía e as Belas Artes.” Parte I. A cultura como obxecto de avaliación. 55 actividade cultural ao longo da literatura económica55, non foi até os anos 60 do século XX cando a cultura se converteu en obxecto específico da análise económica. Autores fundamentais na evolución do pensamento económico, son tamén os primeiros en fixar a súa atención na cultura como campo de estudo e de creación de riqueza para un estado. Adam Smith, recoñecido como o pai da economía moderna56 ten en boa estima aos traballadores das profesións liberais pese a ser o extremo das clases non produtivas entre as que se inclúen as persoas dedicadas a cultura, os médicos ou os xuristas: “(…) a pesar do desalento que acompaña á carreira das artes liberais, dedícanse a ela as persoas honradas e distinguidas. Dúas son as causas que manteñen esta concorrencia: 1º O desexo da reputación que logran os que se distinguen nela: 2º A confianza natural de cada un non só no seu talento, senón na súa fortuna (…) A admiración é parte o pago do médico, a metade do pago do avogado, e por si mesma chega para recompensar as meditacións do filósofo, e os desvelos do poeta” (Smith,1776: 31). Ao distinguir entre as diferentes profesións liberais, así como xulga o traballo do xurista como honorable e escasamente valorizado economicamente en función da cantidade de anos de estudo e dedicación requiridos para o exercicio da profesión non ocorre o mesmo cos profesionais das artes escénicas: “(…) Moitas habilidades agradables e brillantes, que causan unha certa admiración, e que teñen unha ganancia considerable, míranse, con razón ou sen ela, como unha especie de prostitución pública: a recompensa pecuniaria destas debe ser suficiente non só para pagar o tempo, o traballo e os gastos de telo adquirido, senón tamén para recompensar o desprezo en que caen os que as exercen por oficio. As retribucións excesivas que os cómicos, cantores e bailaríns da ópera sacan da súa arte, están fundadas en dous principios; a saber, na escaseza e beleza da habilidade, e na deshonra que carrexan cando se exercen por oficio. Semella absurdo á primeira vista desprezar a persoa e recompensar xenerosamente a habilidade; pero aquí a ganancia é en certo modo a causa do desprezo.” (Smith, 1776: 32-33). Mentres Smith reflexiona sobre os profesionais liberais e sitúa entre eles aos traballadores e traballadoras da cultura e das artes escénicas, Stuart Mill (1909) presenta a cultura e a educación da poboación como mecanismo para aumentar a produtividade e reducir a conflitividade social. “Constatamos que os traballadores mais instruídos se distinguen por mellores hábitos morais sobre todos os aspectos. En primeiro lugar, son enteiramente sobrios; son discretos nos seus praceres, que son dun tipo mais racional e refinado; aprecian ás persoas de mellor nivel social e as abordan con respecto; consecuentemente son admitidos na sociedade con moita mais facilidade; cultivan a música; len; gustan de teatro e participan de excursións ao campo; son económicos, e súa economía 55 Aparecen referencias na obra de Jean Bodin, Bernard Mandeville, David Hume, Johann Winckelman’s, Adam Smith, Anne Robert Jacques Turgot, Ferdinand Galiani, Jeremy Bentham, Jean Baptiste Say, David Ricardo, John Stuart Mill, Karl Marx, Stanley Jevons, Alfred Marshall, Lionel Robbins ou John M. Keynes. 56 Otero Díaz (1986: 46) “Adam Smith considerase non só xefe da escola clásica, senón incluso o pai da economía política.” Avaliación do impacto de eventos culturais. 56 se estende non só a propia carteira, mais igualmente ao capital de seu patrón;consecuentemente, son leais e confiables” (Stuart Mill, 1909:164). Por outra banda, inclúe unha reflexión na que se asentan as bases dunha ulterior liña de investigación sobre a cultura e o seu impacto na riqueza global dun estado. Sitúa ás artes e á cultura como un dos polos de desenvolvemento económico dun país, aínda que o estudo do seu impacto require de metodoloxías de investigación específicas. “Todos saben que unha cousa é ser rico, outra é ser esclarecido, valente ou humano; todos saben que as cuestións sobre como unha nación se torna rica, ou como se torna libre, ou valorosa, ou virtuosa, ou eminente na literatura, nas belas artes, nas armas ou na política son obxecto de investigacións totalmente diferentes. Sen dúbida, esas cousas están todas indirectamente ligadas entre si, e unha ten efectos sobre a outra.” (Stuart Mill, 1909: 52)57. Keynes, fundador do National Endowment of Arts, coas súas achegas preliminares ao ámbito da economía da cultura apunta algúns dos debates sobre política cultural, intervención do estado, características dos bens culturais ou necesidade de acceso da poboación á cultura. En The General Theory of Employment, Interest, and Money, sentará as bases dun pensamento sobre a cultura ao reflexionar sobre o desaconsellable dun modelo de estado no que a loucura da contención de gasto non permita soster “hospitais, espazos públicos, edificios históricos, incluso a preservación de monumentos antigos, e moito menos o esplendor da música e o teatro, todo o cal quedará consignado á caridade privada ou a magnanimidade de individuos ben acomodados” (Keynes, 1936: 224). A cultura, as artes e a educación son elementos, aos que sen ser centrais nos seus tratados, os grandes teóricos fundacionais da economía dedicaron importantes reflexións coincidindo gran parte deles na necesidade da provisión destes bens por parte do estado así como na relación entre cultura, educación e riqueza dunha nación. Estas aproximacións tentativas de finais do século XIX e principios do XX tardarán décadas en ser recollidas por unha nova xeración de economistas. A orixe da Economía da Cultura ten o seu xermolo nos anos sesenta do século XX cando se publica unha primeira aproximación sistemática por parte de Baumol e Bowen no seu artigo On the Performing arts: The anatomy of their Economic Problems (1965), e na posterior edición do seu libro de 1966 Performing ArtsThe Economic Dilemma,58 no que aparece a conflito entre unha 57 John Stuart Mill aparece citado en Karl Marx (1894:255) cando fala da necesidade de educar á poboación e establecer un sistema educativo para os nenos até polo menos os 13 anos de idade presentando o seguinte paradoxo: "O crecemento xeral dos límites convencionais e as maiores facilidades de cultura contribúen a reducir os salarios dos obreiros cultos, en vez de aumentar os dos non cultos.” (J. St. Mill. Principles of Political Economy, 2° ed., Londres. 1849, I, p. 463). 58 Towse (1997: xiii) afirma que “ O campo da economía da cultura, antes coñecido como economía da arte, foi esencialmente fundado por William Baumol e William Bowen coa publicación do seu libro “Performing arts the economic dilemma en 1966” Behamou (1996: 5) sinala que durante anos a economía da cultura reduciuse dentro do Parte I. A cultura como obxecto de avaliación. 57 estrutura das artes escénicas en vivo (teatro, danza, ópera, música) con custes crecentes ligados á presenza en directo das persoas que interpretan, e ingresos, ou ben estancados ou cun crecemento menor que xeran unha fenda ao longo do tempo ingresos e gastos nas producións escénicas. Os autores achegan por vez primeira o dilema de que as artes do espectáculo en vivo vense penalizadas59. O feito de que os custes aumenten constantemente, en especial polo aumento de salarios e outros gastos asociados ao traballo, mentres a produtividade non medra ao mesmo ritmo, pola dificultade de substituír as persoas en base a melloras tecnolóxicas, leva aos produtores a elixir entre reducir elencos e custes de persoal ou depender de achegas públicas e patrocinios privados. No caso dos formatos audiovisuais, a enfermidade dos custes non será tan acusada pola posibilidade de empregar medios mecánicos e métodos industriais para a creación e exhibición. O dilema de Baumol e Bowen xunto co papel do estado e a súa intervención na creación e difusión cultural, así como a relación entre ambos, serán até a actualidade dous dos grandes campos de estudo da economía da cultura. Nas décadas posteriores a Economía da Cultura tomará relevancia no eido académico coa creación de asociacións para a investigación, publicacións especializadas, premios etc. En 1973 Hendom funda en Estados Unidos a publicación de referencia neste campo de estudo, o Journal of Cultural Economics, e anos máis tarde, en 1979, organizará en Edimburgo a primeira conferencia internacional sobre Economía da Cultura.60 Desas conferencias nacerá a ACE (Asociation for Cultural Economics) da que se constituirá ACEI (Asociation for Cultural Economics International) no ano 199361. Dende a fundación da ACE, celébranse congresos bienais de Economía da Cultura co apoio de promotores locais. En 1998 tivo como sede a cidade de Barcelona, feito que sen dúbida potenciou en España a investigación neste campo, impulso que retomou co congreso de Valladolid 2016. O número de organismos e publicacións non fixo máis que aumentar nos últimos anos62 con artigos e estudos centrados en diversos aspectos da cultura. Throsby (1994) e sobre todo Towse (2011) recollen os principais tópicos que analiza a economía da cultura. En 1991 o Journal of Economic Literature recoñeceu por vez primeira dentro do epígrafe Z1 Cultural Economics o campo e non foi até o 2001 en que se abriu subepígrafe Z1.1 Economics of the Arts and Literature. contexto anglosaxón só ao campo da arte, deixando fóra industrias culturais como o cine, a música rexistrada ou a edición de libros. 59 Fenómeno coñecido como o dilema de Baumol, a fatalidade dos custes, ou a enfermidade dos custes. 60 Ver: http://www.culturaleconomics.org/journal.html 61 Nese mesmo ano a Economía da Cultura acadará un importante recoñecemento ao aparecer por vez primeira no Journal of Economic Litereature dentro da súa clasificación taxonómica na categoría Z1. 62 Revistas Avaliación do impacto de eventos culturais. 64 publicación do estudo coincide cun recorte do investimento público na área de cultura dun 94% e co peche de gran parte das iniciativas recollidas no estudo por falta de fondos.78 Este é un claro exemplo de como, pese a que moitos autores sinalan o peso desmedido dado aos estudos de impacto económico na toma de decisións, existen numerosos lugares onde a o política cultural non se rexe en absoluto por ditos estudos. Este foi o derradeiro traballo de investigación realizado polo California Arts Council, o que indica tamén o desmantelamento do grupo de investigación ligado á toma de decisións. En Estados Unidos existen organizacións e grupos de traballo ligados á institucións públicas cun traballo de investigación durante moito tempo, como o National Endowment for Arts que dende os anos 70 leva realizado e publicado centos de estudos ligados ao impacto económico, social, de xénero, emprego, artístico ou indicadores culturais das artes en diferentes lugares de Estado Unidos79. Algúns dos principais estudos realizados en Estados Unidos están agrupados por Americans for Arts dende 1960, principalmente na serie Arts and Economic prosperity 80. A edición de 2012, achega unha potente ferramenta online que permite sobre un mapa ir seleccionando os diferentes estudos realizados con desagregación para o nivel de estado, condado, rexión, cidade ou vila81. Alén diso propoñen un calculador automático de impacto das actividades82, que se ben non emprega unha metodoloxía especialmente refinada, marca unha tendencia sobre o futuro dos estudos de impacto económico.  A ferramenta calcula o impacto en base a: o Poboación estimada onde ten lugar a actividade. o Custe total da actividade. o Total da audiencia.  Achega datos sobre: o Gasto das audiencias o Retorno ao estado mediante impostos. o Emprego xerado. o Impacto total. 78 Os fondos achegados até o nomeamento de Arnold Schwarzenegger como gobernador do estado de California en 2003 eran de 18 millóns de dólares caendo a 1 millón de dólares. O impacto económico en California no 2003, en gran parte grazas ao mecenado e patrocinio privado, era de 5.400 millóns de dólares. 79 Un dos últimos documentos publicados é Morley e Winkler (2004). 80 Aparecen recollidos na bibliografía como American for Arts (2007, 2007b, 2007c, 2012, 2012b e 2012c). Do estudo Arts and Economic prosperity realizaronse catro edicións no que é o maior estudo de impacto económico do país pola cantidade de rexións estudadas (330) o maior do mundo e do que en xuño de 2017 verá a luz a súa quinta edición. 81 Ver http://maps.artsusa.org/aep/ (Ferramenta en liña con acceso a todos os estudos) 82 Ver Americans for the Arts (2012d) Parte I. A cultura como obxecto de avaliación. 65 Un dos problemas que presenta a ferramenta de American for Arts é sumar como impacto a suma de gasto da organización (que nalgúns casos é gasto da administración local polo que non pode contarse dentro do impacto) e o gasto estimado por asistente (neste caso calculan un gasto promedio de 22 € por persoa que en realidade dependerá do tipo de evento). Ao testar a ferramenta cos datos do Festival de Cans na súa edición de 2016 obtense un impacto de máis de 400.000 € e a creación de 11 postos traballo a tempo completo. En América do Sur existen esforzos por cuantificar o impacto económico da cultura como o estudo do Ministerio de Cultura de Colombia (2003) o da Universidade de San Martín de Porres (2005) sobre o Impacto Económico das Industrias Culturais en Colombia e Perú respectivamente, ou os de Devesa, Báez et al (2012) sobre o Festival Internacional de Cine de Valdivia en Chile. En Europa non existe unha organización semellante ao American for Arts polo que os datos e os estudos aparecen diseminados polos países e proxectos sen un fío condutor nin unha metodoloxía estandarizada. O referente máis semellante pode ser o realizado pola Unión Europea co Eurostat e o seu Anuario de Estatísticas Culturais. (2016)83 só se calcula o emprego cultural sen unha análise real do impacto económico desagregado tanto xeograficamente como por proxectos. No eido dos estudos de impacto económico ligados a festivais resultan de especial relevancia os traballos realizados en Canadá pola Ontario Trillium Foundation (2003) coa análise do impacto de 97 festivais no que supón un dos maiores estudos comparativo interfestivais. En Europa cabe destacar Pflieger (1986) sobre o festival de Avignon, Frey e Pommerehne (1989) sobre o festival de Salzburgo, e os realizados sobre o festival de Edimburgo entre 2004 e 2016.84 Resulta de especial interese Bussines to Arts (2010) sobre o impacto do Ulster Bank Dublin Theatre Festival e do Ulster Bank Belfast Festival at Queen’s, no que o principal obxectivo é xustificar o investimento privado e o seu retorno en forma de compromiso social en función dos patrocinadores. En España, os principais estudos sobre o impacto económico son o Arostegui (2005) sobre o Kursaal, Plaza (2010) e B+I (2011), Museo Guggenheim de Bilbao (2001), Fluviá et al (2012) sobre o impacto da Fundació Gala – Salvador Dalí. No tocante a estudos sobre festivais destacan o de Sánchez e Rojas (2006) sobre os festivais de Cádiz, Devesa (2006 e 2009) sobre a SEMINCI de Valladolid, e González e Ramírez (2009) sobre o Impacto económico do XI Festival de Flamenco de Jerez. Sánchez e Rojas (2006) que ofrecen un detallado análise comparativo do impacto do Festival de Teatro de Comedias e o Festival de música de Cádiz desglosando todos os pasos para, mediante o 83 Ver European Union (2016) 84 Estudos realizados por SQW (2004,2005), AGA(2006) e BPO Consulting (2011 e 2016). Avaliación do impacto de eventos culturais. 66 método dos efectos, analizar o impacto directo, indirecto e inducido. Este nivel de detalle metodolóxico resulta de gran importancia para evitar erros na elaboración dos estudos. Destacar tamén Festival Temporada Alta de Girona (2013) no que se achega unha visión que incide máis na relación entre programación, impacto social e impacto económico, e Flores Ruíz (2015) sobre o Festival de Cine de Huelva. 3.1.2 Algunhas conclusións, dificultades e críticas aos estudos de impacto económico. A maior parte dos estudos de impacto económico da cultura están ligados a festivais do eido artístico e numerosas dificultades e fontes de erro na realización dos mesmo que radican principalmente nas seguintes cuestións segundo Snowball e Antrobus (2002:1298-1308):  Dificultades por erros na definición da área de estudo que influirán notablemente nos resultados e á hora de aplicar os multiplicadores. Unha maior área tenderá a xerar un maior impacto aínda que isto dependerá sempre da capacidade de atracción do evento.  Dificultades por erros na inclusión dos espectadores ou visitantes. A definición dese criterio resulta chave para obter datos precisos sobre o impacto económico. Na maioría dos estudos só os asistentes de fóra da área xeográfica definida xeran unha nova entrada ou fluxo económico porén, existen eventos que reteñen o gasto local e evitan que se faga fóra da área polo que tamén deben ser tidos en conta.  Dificultades por erros na atribución do gasto ao atribuír gasto de visitantes causais. Determinar o motivo das visitas será fundamental para un cálculo de impacto económico.  Dificultades para seleccionar o multiplicador acaído para ese contexto pois pola dificultade que achega construír un multiplicador ad hoc empréganse multiplicadores rexionais e sectoriais que poden non dar unha imaxe certeira dos fluxos económicos e do impacto real.  Erros pola non inclusión de todos os custes de oportunidade dos recursos empregados. Resulta fundamental ter presente os custes de oportunidade tanto públicos como privados dado que os gastos dun goberno local non son unha nova entrada de capital senón unha redistribución do mesmo. Cabe sinalar que existen casos nos que polas características socioeconómicas da área de referencia, cando esta é reducida, o investimento local sexa unha fixación de gasto. Alén de destacar estas fontes de erro e riscos dos estudos son moitos os autores que consideran que a importancia dada aos estudos de impacto económico para a asignación de recursos pode ser contraproducente. Resulta perigoso establecer un patrón de media de impacto baseado no retorno económico e as achegas ao PIB desbotando outro tipo de impacto que se ben resultan complexos á hora de medilos polo seu carácter principalmente intanxible non por iso son menos importantes para unha sociedade. Madden (2001:135) sinala a existencia de “refutadores” que dedican os seus Parte I. A cultura como obxecto de avaliación. 67 artigos completos ás limitacións dos estudos de impacto económico entre os que destaca a Seaman. Para Seaman (2003: 229-230) o uso de estudos de impacto económico como proba para a consecución de maiores recursos públicos constitúe un abuso das análises económicas. En España Devesa (2006: 129 e 159) mostra certas reticencias pois opina que “este tipo de estudos leva realizándose (…) polos excelentes e as veces esaxerados resultados que teñen dado. (…) Os estudos de impacto económico teñen sido empregados como instrumentos de decisión política; utilización que, ao noso xuízo, pode ser incorrecta e contraria ao rigor económico, ao non establecerse ningún tipo de comparación entre usos alternativos dun determinado orzamento ou investimento económico.” Tamén considera máis interesante facer os estudos ex ante e non ex post para poder facer unha toma de decisións na asignación de recursos consciente das diversas posibilidades de investimento. Por iso é imprescindible facer unha análise rigorosa dos fluxos económicos, así como lograr un correcto uso deste tipo de artigos. Á vista da revisión doutrinal pódese concluír que os estudos de impacto económico deben ser tomados como unha ferramenta que achega unha información parcial que debe ser contextualizada e analizada en función das características e necesidades da sociedade na que teña lugar cada intervención ligada á cultura e ás artes. Por ese motivo, resulta de especial importancia realizar estudos complementarios de impacto social, comunicativo e económico que dean unha visión máis completa e complementaria da realidade obxecto de estudo. Avaliación do impacto de eventos culturais. 68 3.2.Perspectiva social Socioloxía e cultura son campos de estudo intimamente ligados resulta complexo, por non dicir imposible, analizar a cultura sen ter en conta a súa compoñente social. Os individuos como seres sociais e culturais, en tanto que creadores de produtos e significados compartidos, son os vértices da sociedade sendo o centro o proceso de intercambio deses produtos e significados. Silbermann (1968) defende a importancia de medir o impacto que as acción grupais e individuais xeran no conxunto da sociedade tendo como premisa a interrelación e interacción constante e dinámica dos actores co seu contexto. A globalidade do mundo actual permite que a dimensión dos impactos non se reduza ao ámbito local, en cambio complica a tarefa de medir o impacto social pola extensión e variedade dos impactos tanto directos como indirectos. A socioloxía da cultura, e en concreto a socioloxía das artes, tense centrado ao longo dos anos na análise da relación co feito artístico e cultural dos profesionais, creadores e consumidores, dando lugar a estudos sobre socioloxía da práctica cultural, socioloxía da creación cultural ou a socioloxía do consumo cultural. As múltiples perspectivas de análise e investigación teórica achegan cadansúa definición do campo do estudo, o que crea a dificultade de acoutar os límites dun campo xa de por si extenso. A pesares da xuventude da socioloxía como disciplina académica independente, ten a súa orixe nos movementos intelectuais que sucederon á Revolución Francesa pese a que non se concretou até o inicio do século XIX. Considérase que o Cours de philosophie positive, escrito por Comte (1842), e onde aparece por vez primeira o termo socioloxía é o libro fundacional da materia85. Así como a economía moderna nos seus inicios se desenvolve como campo de estudo principalmente no Reino Unido, a socioloxía aparece impulsada por autores franceses. Dende os inicios do pensamento sociolóxico este aparece ligado á reflexión sobre a arte e a cultura con maior ou menor medida na obra de numerosos autores86 se ben a partir do século XX comezan a aparecer os estudos específicos sobre a cultura dende unha visión sociolóxica. Martín Cabello (2002:2) sinala que ao longo dos anos a socioloxía tense achegado aos fenómenos culturais dende dúas perspectivas principais e antagónicas, a Socioloxía da Cultura (Europea) e a Socioloxía Cultural (Estadounidense), que achegan diferentes visións sobre a construción social, as institucións, estruturas e vida en sociedade87. 85 Velázquez (2006: 27) sinala que Comte é “unha das figuras exemplares no desenvolvemento do pensamento humano (…), creador do positivismo e a socioloxía” 86 A socioloxía debe a súa evolución inicial á investigación, entre outros, de Charles-Louis de Secondat, barón de Montesquieu, Claude-Henri de Rouvroy, conde de Saint-Simon, Aguste Comte, Alexis de Tocqueville, Herbet Spencer, Gustave Le Bon, Gabriel Tarde, Vilfredo Pareto, Ferdinand Tönies, Émile Durkheim, Gaetano Mosca, Georg Simmel, Werner Sombart, Max Weber ou Edward A. Ross. 87 Os principais autores que vinculan socioloxía e cultura en función das súas correntes de pensamento son: Parte I. A cultura como obxecto de avaliación. 69 Son numerosos os conceptos ligados á dimensión social dun evento cultual. A UNESCO (2009:50)88 recolle a importancia dos eventos culturais nos procesos de participación social, identidade, diversidade cultural, cohesión social e apropiación social. O documento achega as seguintes conceptualizacións:  Participación social: A presenza activa de sectores e actores da comunidade na organización do evento.  Identidade: apropiación do evento por parte da comunidade (identificación cultural)  Diversidade cultural: as representación de diferentes expresións culturais (tradicionais, étnicas, experiencias relixiosas, expresións artísticas, recreación) durante a preparación e desenvolvemento do evento  Cohesión social: a integración dos diferentes sectores e actores na preparación e desenvolvemento do evento  Apropiación social: os xeitos persoais e sociais nos que os grupos e actores sociais se apropian do evento. Con estas variables a socioloxía da cultura ten reflexionado sobras as implicacións entre a creación artística, as manifestacións culturais e a vida en sociedade dentro das comunidades. Bourdieu (1986: 241 e ss), no estudo The forms of Capital, achega a definición de capital cultural máis estendida dentro do campo da socioloxía e dos estudios culturais ligando a idea de capital cultural a aquel coñecemento adquirido polas persoas por volta da alta cultura. Sobre esta Throsby (2001:62) sinala que Bourdieu distingue tres tipos de formas do capital cultural.  Capital cultural personificado, cando é unha disposición duradeira na mente dun individuo, o máis importante, do que parten os outros dous.  Capital cultural obxectificado, cando o capital social pasa a converterse en obxectos como cadros, libros, instrumentos ou máquinas.  Capital cultural institucionalizado, cando o capital personalizado pasa a converterse en algo recoñecido e acreditado socialmente. O estudo da socioloxía das artes e da cultura é un campo en constante crecemento, expansión e redefinición. Os cambiantes contextos sociais das últimas décadas, unidos ás grandes innovacións tecnolóxicas que afectan de xeito global aos hábitos de creación e consumo cultural, xunto a todo o A teoría cultural Europea (Jürgen Habermas , Michel Foucault, Jean Baudillard, Jacques Derrida ou Claude LéviStrauss). Os estudos culturais británicos (Stuart Hall, Tony Jefferson, Dick Hebdige ou Paul Willis) A socioloxía cultural americana (Clifford Geertz, Edward Shils ou Robert Bellah primeiramente e Jeffrey C. Alexander ou Philip Smith) 88 Recolle os conceptos a partir do Convenio Andrés Bello (2004) sobre o impacto social das festas en Colombia adaptadas para o presente estudo xeralizando o concepto e pasando de festas a eventos na súa redacción. Avaliación do impacto de eventos culturais. 70 que os envolve, levan á socioloxía da cultura a ser unha pedra angular que xera o equilibro necesario entre as análises de corte económico e as de corte comunicativo poñendo o foco de atención no individuo e na sociedade. Dende a socioloxía, Habermas (1962: 166) sinala que a cultura, baixo certas premisas é un ben de carácter aditivo ao igual que se apunta dende a economía. Ao analizar a diferenza entre cultura e cultura de masas afirma que unha maior experiencia en relación aos bens culturais promove un maior goce e valoración dos mesmos, pero mantén certas precaucións ante a cultura de masas, pois esta non deixa unha pegada duradeira e ofrece un tipo de experiencia que non é acumulativa senón regresiva. Na súa opinión, este posicionamento marca a diferenza entre alta e baixa cultura, feito que será obxecto, co transcorrer dos anos, nun fondo debate. Na actualidade existen diversas publicacións específicas de gran prestixio internacional como o American Journal of Cultural Sociology (AJSC), o Journal of Cultural Sociology, o European Journal of Cultural and Political Sociology ou o Cultural Sociology de SAGE. A maior parte destas publicacións naceron na última década o que demostra que a socioloxía da cultura é un campo de estudo novo, incipiente e con gran proxección de futuro. En España aparecen AMBIGUA Revista sobre Investigaciones sobre Género y Estudos Culturales, ligada a Universidad Pablo Olavide, e YOUKALI Revista crítica de las artes y el pensamiento editada por Tierra de Nadie Ediciones. En Galicia, ligada á Universidade de Santiago de Compostela, é notoria a presenza de artigos ligados á socioloxía da Cultura en RIPS Revista de Investigacións políticas e sociolóxicas. Ao longo das décadas os focos de atención téñense definido e diversificado con diferentes tendencias que marcan as liñas de investigación. Na actualidade os congresos mundiais téñense convertido nunha importante ferramenta para o encontro, o debate e o redimensionamento do campo de estudo. No último congreso mundial celebrado en Yokohama en 201489, a socioloxía da cultura e as artes aparece diseminada en dous grupos de traballo como son o específico de socioloxía das artes90 e o grupo de socioloxía da comunicación, coñecemento e cultura91. Segundo as estatísticas proporcionadas pola ISA, International Sociology Association, neste congreso participaron un total de 121 persoas ligadas a universidades españolas fronte as 203 de Estocolmo en 2010, se ben criterios de proximidade xeográfica explican perfectamente a diferenza no número de participantes, ao igual que acontece no resto de países92. 89 Os congresos mundiais de socioloxía son de carácter cuadrienal. 90 Grupo de traballo en Socioloxía das Artes. Ver: http://www.isa-sociology.org 91 Grupo de traballo en Socioloxía da comunicación, coñecemento e cultura. Ver: http://www.isa-sociology.org/ 92 No congreso de 2014 por parte de Universidades Españolas, dentro dos temas de interese do presente estudo, presentaron relatorios Antonio Urquizar Herrera da UNED, Arturo Rodríguez Morato da Autónoma de Barcelona, Alba Parte I. A cultura como obxecto de avaliación. 71 De cara a preparar o congreso de 2018, que terá lugar en Toronto, a presenza persoas de universidades españolas dentro dos comités e grupos de traballo inclúe a Laia Falcón e José A. Ruiz San Román da Universidade Complutense de Madrid, e a Arturo Rodriguez Morato da Autónoma de Barcelona. Os temas abordados por parte da ISA dentro da socioloxía das artes son:  Emoción e socioloxía da arte.  Mercado da arte.  Gastronomía espazo urbano.  Reputación artística: implicacións sociolóxicas.  Arte en tempos de crise.  Socioloxía do valor en arte.  Traballo artístico e coñecemento social. Para unha maior definición do campo de estudo, no estado español e en Galicia en particular, resulta necesario analizar os contidos dos congresos que sobre a materia teñen lugar no estado. Os temas tratados dentro do grupo de investigación en socioloxía das artes e da cultura ligados á Federación Española de Socioloxía93, e os relatorios presentados no XII Congreso Español de Socioloxía94, achegan os seguintes tópicos de interese:  Teoría da socioloxía da cultura e das artes.  Creatividade e cambio social.  Prácticas de consumo cultural e artístico.  Fronteiras da socioloxía das artes.  Cultura e identidades.  Diñeiro como relación social: novas e vellas formas de financiamento cultural e artística.  Mercado, profesións e produción cultural.  Práctica culturais no mundo online e offline. Os relatorios teñen chegado de grupos de investigación de diferentes universidades de España como a Complutense, a Autónoma de Barcelona, a Universidade do País Vasco, Universidade de Valencia, Carlos III de Madrid, Salamanca, Zaragoza, a Autónoma de Madrid, Barcelona, UNED, Colombo da Universitat Oberta de Catalunya e Enrique Baños da Universitat Internacional de Catalunya. Non aparece ningunha presentación ligada a departamentos de ningunha das tres universidades galegas. 93 GT 18 Socioloxía da Cultura e as Artes. Coordina. Dafne Muntanyola Saura.Universitat Autònoma de Barcelona 94 Programa do congreso dispoñible en: http://www.fes-sociologia.com/. Avaliación do impacto de eventos culturais. 72 Antonio Nebrija de Madrid, Rey Juan Carlos de Madrid, Universidad de La Laguna de Tenerife, sen aparecer tampouco ningún relatorio dende as universidades galegas. Tanto o congreso mundial como o estatal permiten unha panorámica actual do estado da cuestión no que atinxe a temáticas (cada vez máis hibridadas con outras áreas de coñecemento como economía, estudos de xénero e comunicación), centros de investigación (con Madrid e Barcelona como grandes polos de acción) e investigadores de referencia. Unha das liñas de estudo, tanto a nivel nacional como internacional, é a valoración do impacto que as actividades e políticas culturais teñen nos individuos e na sociedade. Por este motivo, ten especial interese prestar atención a este tema no presente traballo. 3.2.1 Estudos de impacto social Os estudos de impacto social poden definirse como aqueles que teñen por obxectivo medir o cambio producido pola cultura e as artes nos individuos e comunidades. As diferentes definicións do campo coinciden na necesidade dun marco de referencia ou contexto social e xeográfico onde delimitar o estudo. Burdge e Vanclay (1996:59)95 achegan unha das primeiras definicións de avaliación de impacto social que inclúe elementos claves no posterior desenvolvemento dos estudos de impacto social da cultura. Afirman que “o proceso de avaliación ou estimación das consecuencias sociais que teñen as acciones específicas das políticas públicas ou o desenvolvemento de proxectos, especialmente no contexto de políticas e lexislación de ámbito nacional, estatal ou provincial. Os impactos sociais inclúen todas as consecuencias sociais e culturais para a poboación afectada por calquera acción pública ou privada que modifique o xeito en que a xente vive, traballa, goza do seu tempo de lecer, se relacionan uns cos outros ou organizan para satisfacer as súas necesidades e xeralmente os atinxe como membros da sociedade. Os impactos culturais implican cambios nas normas, valores e crenzas dos individuos que guían e racionalizan o recoñecemento de si mesmos e da súa sociedade”. Burdge e Vanclay (1996:59-82) ofrecen unha visión global do impacto social definindo o campo e describindo os principais aspectos a considerar. En primeiro lugar sitúan os conceptos de proceso e cambio, o que implica unha realidade dinámica na que resulta importante coñecer o punto de partida para unha correcta avaliación96. En segundo lugar definen as esferas de acción dos impactos en impactos de carácter económico/laboral, físicos/psicolóxicos ou relacionais e o nivel individual ou social de cada unha das áreas97. Pola súa banda Landry et al (1993) achega unha perspectiva da 95 Realizan a definición a partir do documento do Interorganizational Committee (1994) 96 Reeves (2002:21) define o impacto social como un concepto dinámico que presupón unha relación entre causa e efecto. 97 Jeremyn (2001), Guetzkow (2002) ou McCarthy (2004), partiron desta metodoloxía e ampliárona nos seus traballos. Parte I. A cultura como obxecto de avaliación. 73 avaliación atendendo á puntualidade ou globalidade do marco no que se insiren as accións. Así, define que a medición de impacto pode ser realizada:  A través dos resultados de accións particulares.  Mediante conxuntos de accións ligados a iniciativas.  A través de conxuntos de iniciativas ligados a políticas.  Ligado a conxuntos de políticas ligados a estratexias. White e Rentschler (2005: 7) define o impacto social como os “impactos non económicos que ocorren dentro do campo social que inclúen saúde e benestar, inclusión social e cohesión, identidade comunitaria, empoderamento da comunidade, e educación e aprendizaxe. Eses impactos poden ter tamén consecuencias persoais ou públicas.” Nesta definición establécese unha dicotomía entre impacto social e económico cando a realidade é profundamente máis complexa. Chouguley et al (2011) estuda o impacto global dos festivais de Edimburgo. Realizan unha análise multidisciplinar distinguindo o impacto xerado nos principais demandantes. Artistas, espectadores e voluntarios, adoptan distintos roles á hora de demandar a existencia dos festivais98, e obteñen distintos resultados99. O AEGIS, Australian Expert Group in Industry Studies (2005:18)100 afondando na necesidade de dar un enfoque múltiple ás avaliacións, define dous tipos de participación:  Participación creativa defínese como a participación asociada a facer, crear, organizar, iniciar, producir, facilitando as actividades artísticas e indica un compromiso activo.  Participación como receptores defínese como a participación que envolve a recepción da cultura (ver, comprar, etc.) como evento ou produto cultural ou de lecer. Á hora de crear capital cultural e impacto, Coleman (1988: 95) considera dúas liñas de investigación principais na análise da relación entre sociedade e creación artística e cultural, unha ligada á socioloxía e outra á economía:  A corrente sociolóxica presenta ao individuo como un ser social con accións rexidas por normas, regras e limitacións. A principal virtude desta liña de investigación radica 98 Dende a análise económica, no mercado cultural privado existen produtores e demandantes dese produto, mentres que no mercado cultural con intervención pública demándanse políticas públicas por parte de produtores e demandantes culturais actuando como grupo de presión, e ofértanse políticas públicas por parte da administración. Ver Sanjiao (2013:621-624 e 629). 99 Como obxectivo principal, os artistas demandan un lugar para presentar a súa oferta, os consumidores demandan produtos culturais, e os voluntarios demandan un espazo de intercambio no que relacionarse. 100 AEGIS (2005) inclúe 104 estudos sobre a materia en catro países (Reino Unido, Estados Unidos, Canadá e Escocia). Neles analiza o impacto xerado pola cultura e as artes sobre a identidade comunitaria, o desenvolvemento, a redución da criminalidade e a educación. Este documento é un dos principais referentes de compilación bibliográfica, metodolóxica e de resultados sobre a medición de impacto na sociedade da participación en actividades ligadas as artes e a cultura. Avaliación do impacto de eventos culturais. 80 No mesmo sentido Stern e Seifert (2009)125 céntranse na repercusión social e vinculación das artes co compromiso cívico dos individuos. Propoñen diferentes estratexias e metodoloxías para a medición, documentación e avaliación de impacto dos proxectos artísticos e culturais no eido social por parte dos diferentes axentes implicados (artistas, axentes culturais ou organizacións sociais). Belfiore e Bennett (2008) dividen o impacto social das artes e da cultura en oito categorías dentro das que hai positivas e negativas:  Corrupción e distracción.  Catarse.  Benestar persoal.  Mellora da educación e autodesenvolvemento.  Crecemento moral e cívico.  Instrumentalización política.  Estratificación social e construción de identidades.  Conciencia da autonomía da cultura e rexeitamento da instrumentalización da mesma. Dinaburgskaya e Ekner (2010) clasifican os impactos en beneficios de carácter comunitario, individual ou artístico-cultural. Tamén introducen a avaliación de custes de tipo social ou medioambiental, por tratarse da análise dun festival nun entorno natural. Por último valoran como novidade metodolóxica de grande interese a percepción de impacto en participantes e non participantes distinguindo de entre os participantes a percepción dos profesionais , neste caso, da música. Imaxe 8. Custes e beneficios dun evento cultural a nivel de impacto. Custes Beneficios Sociais Ambientais Individuais Comunitarios Culturais Non participantes 1.Saturación 1. Ruído 1. Físicos 1. Benestar 1. Aprendizaxe Participantes 2. Perda de privacidade 2. Contaminación 2. Psicolóxicos 2. Orgullo colectivo 2. Novos horizontes Profesionais Elaboración propia a partir de Dinaburgskaya e Ekner (2010). Winner et al (2013) céntranse no impacto que a formación artística ten noutras áreas concluíndo que resulta complexo valorar o impacto noutras artes pero destacando a necesidade de educación e formación artística polo valor intrínseco das artes. 125 Stern e Seifert teñen publicado dende 1997 mais de 20 artigos. Parte I. A cultura como obxecto de avaliación. 81 Richards et al (2013) realizan unha compilación de diversos artigos centrados no impacto social de eventos (deportivos, artísticos etc.) e como estes afectan ao capital social, a cohesión social, a construción da comunidade presentando propostas de ferramentas para futuras investigacións. 3.2.2 Algunhas conclusións e dificultades sobre os estudos de impacto social A pesares dos esforzos dende o inicio dos anos 90 por definir o campo e establecer metodoloxías e indicadores estandarizados na actualidade non existe un patrón para a medición de impacto social. Como dificultades aparecen:  Atribución: a complexidade para discernir entre os impactos producidos polas distintas accións, fai que ás veces se observe certa falta de rigor á hora de definir os límites do impacto.  Marco conceptual: a dificultade para acoutar a área de análise e diferenciala dos estudos de impacto económico ou estudos de audiencias, fai necesaria unha metodoloxía de avaliación de impacto global.  Estandarización: a combinación de diferentes indicadores nos estudos, de diferentes puntos de vista (académico, empresarial ou institucional) e de diferentes perspectivas (artística, comunitaria, política pública, desenvolvemento persoal) dificultan a comparación mesmo entre estudos elaborados cun ánimo semellante e a realización de estudos lonxitudinais.  Causalidade: a todos estes factores intrínsecos da avaliación de impacto social, súmase o reto de establecer relacións consistentes entre impacto social e cambio social. As maiores dificultades metodolóxicas, á hora da medición do impacto social, son xunto co establecemento de relacións causa - efecto dos programas, a ausencia de información lonxitudinal, mostras de pequeno tamaño e a dificultade de xeneralizar resultados a partir de estudos de caso. O grande reto é anticipar os posibles impactos negativos derivados dunha planificación ou implementación de programas errada. A nivel metodolóxico tamén hai que prestar atención a posibles presupostos erróneos nos que a presunción de determinadas circunstancias contaminan a recollida de datos e a súa análise. Por exemplo cando unha poboación modifica a súa conduta ao ser observada (ou ao cubrir unha enquisa ou responder nunha entrevista). Do mesmo xeito, moitos estudos son criticados pola ausencia de datos cuantitativos, pois os estudos tenden a realizarse en función de percepcións cualitativas dos suxeitos analizados de difícil contraste por medios obxectivos. Por exemplo Dinaburgskaya e Enker (2010: Anexo II) inclúe no seu cuestionario a pregunta “Opina que os niveis de barullo durante o festival aumentan até niveis inaceptables?” pero non contrastan as Avaliación do impacto de eventos culturais. 82 respostas con datos dun sonómetro que permitan comprobar a percepción con datos obxectivos e confrontalos coa lexislación. Tendo en conta esta evolución metodolóxica, hai que admitir que na actualidade estas ferramentas continúan a ser matizadas co fin de ofrecer unhas análises de impacto máis ricas e precisas que permitan unha visión complementaria de carácter cuantitativo e cualitativo co fin de poder identificar as posibles relacións causa-efecto dentro dos estudos de impacto. Unha vez identificadas, sería posible sentar as bases para fixar modelos futuros que permitan cumprir cos obxectivos desexables de eficacia e eficiencia no uso dos recursos, e vincular os esforzos e resultados das organización en termos de custe e beneficio, e sentarían as bases para establecer modelos futuros . En conclusión o gran reto de futuro dos estudos de impacto social é poñer en relación e contrastar datos de carácter normativo con datos positivos, é dicir, información cualitativa obtida mediante entrevistas e cuestionarios con outras fontes cuantitativas independentes. As opinións e percepcións de calquera feito cultural están na actualidade fortemente influenciadas polos medios de comunicación e polas redes sociais. Para comprender o impacto social, faise imprescindible ligar esta á comunicación ligada ao evento e o seu impacto mediático. Parte I. A cultura como obxecto de avaliación. 83 3.3 Perspectiva mediática e comunicativa A comunicación da cultura sirve como punto de encontro das perspectivas económica, social e artística. Debe poñer valor os produtos e feitos culturais tendo en conta os valores económicos dos mesmos, o valor engadido ligado á repercusión social e á súa influencia no contexto da creación artística. Como indica Byrne (2003: 253) “o entorno económico no que as organizacións artísticas deben funcionar, require un esforzo constante para atopar os recursos que precisa para sobrevivir ano a ano”, o que non sería posible sen unha política de comunicación que permita informar sobre os produtos culturais aos posibles públicos interesados, co fin de obter destes o apoio e os recursos precisos. Para contextualizar a comunicación da cultura como campo de estudo convén diferenciar entre o valor comunicativo da cultura e a comunicación dos feitos culturais, é dicir, distinguir a mensaxe do evento ou creación artística da información sobre o mesmo. A cultura e as artes son un poderoso vehículo de comunicación e transmisión de ideas e valores, pero non será esta faceta da comunicación ligada á cultura a que prevaleza no presente estudo. Trátase de dúas realidades con características propias e, polo tanto, fanse necesarias estratexias de análise diferenciadas. Moitas veces estes dous ámbitos de estudo semellan mesturarse e hibridarse de xeito que resulta complexo diferenciar unha parte da outra dificultando, e mesmo imposibilitando, a súa medición. O célebre debuxo do Chat Noir de Théophile-Alexandre Steinlen constitúe en si mesmo unha obra de arte que ten por obxecto anunciar un espectáculo. Sen dúbida, o soporte empregado para a comunicación dun evento cultural transcendeu ao evento para converterse en icona universal. As análises de contido comunicativo da arte e da súa mensaxe asignan resultados de carácter cualitativo que entroncan co campo da semiótica e das teorías da recepción, e coas teorías da percepción e da creación do valor asignando. A eficacia, eficiencia e pertinencia da comunicación sobre a cultura, e o impacto mediático xerado por un evento ou produción de carácter artístico ou cultural, poden medirse mediante análises de carácter combinado cuantitativo e cualitativo. Así obtense un valor numérico ligado á difusión, impacto etc. que se complementa coas características sociodemográficas das audiencias achegando un valor e posicionamento da mensaxe dentro da sociedade. A conxunción de ambas perspectivas, cualitativa e a cuantitativa, permite establecer unha ponderación de valor dos impactos en función do evento e achegar información sobre o posicionamento que ten dentro da sociedade un produto ou evento artístico. Este valor da comunicación ten un carácter mixto ao ter variables de carácter cualitativo (número de impactos, grado de difusión da información …) e cuantitativo (grado de compromiso coa marca e o produto, percepción dos usuarios …). Do mesmo xeito esta comunicación ten unhas variables Avaliación do impacto de eventos culturais. 84 de carácter tanxible, e transformables nun valor monetario e outras de carácter intanxible dificilmente cuantificables, pero que permiten marcar e definir tendencias e afinidades entre o público obxectivo da comunicación126. A actual realidade multimedia, con medios convencionais e non convencionais, e online e offline con infinidade de formatos e soportes, obriga a pensar a comunicación e as relacións públicas como un todo integrado que permita un novo tipo de relación co público albo dos eventos. O marketing e a comunicación como campos de estudo son de creación recente, e aínda máis na súa aplicación ao campo específico das artes e a cultura127. Non é até pasada a segunda metade do século XX que aparece o marketing entendido como na actualidade, porén non se poden desestimar as propostas de autores anteriores. Dende a aparición do termo no libro “Principles of marketing” de Clark (1922), esta materia ten evolucionado susbtancialmente até a actualidade con autores de longa traxectoria como Philip Kotler128. Kotler e Scheff (1997: x) afirman que “nestes tempos convulsos calquera organización artística ten que aprender novas formas de atraer os recursos que necesita para manter a súa misión e calidade, (…) e como satisfacer mellor as necesidades dos segmentos de audiencia específicos e das fontes de ingresos…(para tal fin presentan filosofías e métodos de marketing) … que poden mellorar significativamente o impacto e as prácticas das organizacións das artes da representación, integrando a súa misión pública coa súa misión artística”. A comunicación como campo de estudo é lixeiramente anterior. Mattelart e Mattelart (1995:13) considera que nace “da invención de sistemas técnicos de base da comunicación e do principio de libre cambio, que ten visto nacer nocións fundadoras dunha visión da comunicación como factor de integración de sociedades humanas. A noción de comunicación, centrada primeiro na cuestión das redes físicas e proxectada no corazón mesmo da idea de progreso, ten abarcado no final do século XX a xestión de multitudes humanas”. Aquí pódese ver como se unen o marketing e a comunicación, entendendo esta última como a principal ferramenta do primeiro. O obxectivo deste capítulo é analizar de que xeito a comunicación, entendida como un proceso de intercambio de información, coñecemento e experiencias, permite a posta en valor e o coñecemento dos feitos culturais entre a poboación con especial atención a eventos de carácter puntual e periódico como os festivais. A creación artística ten existido dende sempre, é común a todos os pobos, e ao igual que a comunicación está na orixe do ser humano perdéndose nos albores dos tempos. As pinturas 126 De entre os públicos da organización Figueiredo (2011:74) define público espécífico como aquel que ten “interese real ou potencial , ou que cause impacto na organización á hora de alcanzar os seus obxectivos” 127 Ver Colbert (2003). 128 Coca Carasilla (2008) realiza unha achega sistemática á historia da mercadotecnia. Parte I. A cultura como obxecto de avaliación. 85 rupestres, os petroglifos ou os gravados en cunchas mariñas, son formas de arte primitivas que se fuden na orixe da humanidade e nacen intrinsecamente ligados á comunicación. Dende as estatuas do antigo Exipto aos guerreiros de terracota de Xian, pasando polos ditirambos gregos, as cantigas de amigo e os cantares épicos, os autos sacramentais ou as pinturas renacentistas teñen en común o sentido utilitarista das artes, ao servizo dun fin e cunha función pedagóxica, propagandística ou comercial129. No caso das artes escénicas, non será até o nacemento das compañías de comedia da arte cando exista unha necesidade de establecer unha comunicación que permita captar a atención das posibles audiencias e atraer recursos. As estratexias de comunicación destas primitivas compañías consistía en pequenos pasarrúas que servían para chamar a atención dos viandantes a fin de atraelos á función. Sen dúbida, esta necesidade de competir pola atención das audiencias ven ligada ao crecemento das cidades e á aparición dunha burguesía que procura o seu espazo. A aparición da imprenta de Guttemberg en 1450 facilitou a reprodución masiva de textos impresos dando un gran impulso á comunicación mediante o intercambio de información. Sasoon (2006: 382) afirma que o auxe das publicacións escritas non se produciu até a diminución de custes e mellora da calidade que permitiu producir papel e imprimir a prezos competitivos para captar novos consumidores. O aumento da difusión de xornais, semanarios e revistas ilustradas ao longo séculos XVIII e XIX na esfera pública liberal supón un novo espazo para a relación das persoas e a creación de movementos e grupos de interese fóra do control do poder político, no que supón o inicio da afirmación da publicidade (propaganda) como un elemento con gran poder e influencia sobre a incipiente opinión pública130. Neste contexto, o impulso da publicidade deu lugar a un círculo virtuoso polo que os anunciantes contribuían ao financiamento dos xornais, o que abarataba o seu prezo e facilitaba unha maior difusión, que a súa vez favorecía a chegada de novos anunciantes131. Este impulso levará á creación dun novo concepto de prensa, a Penny Press132, contra a que loitará o xornalismo de xeito radical na procura da liberdade de prensa. A masificación das sociedades ligada á revolución industrial, ao auxe dos xornais, e a procura de novos medios de comunicación ten un dos seus puntos álxidos coa extensión da radio no período de 129 Son moitos os exemplos deste tipo, como o contrato de Eurípides para escribir unha Medea na que o asasinato dos nenos ocorrese a mans da propia Medea e non do pobo, como históricamente falan que aconteceu. Aparece polo tanto unha arte ligada ao mecenado. Ver Eurípides (c.414 a.C.) 130 Sasoon (2006:402) considera que a mediados do século XIX “as clases medias estaban despexando xa o camiño que conducía a sociedade de consumo do século XX”. 131 Sasoon (2006: 265-266) analiza a importancia da publicidade como motor de expansión da prensa escrita en Europa e do consumo de cultura. 132 Sasoon (2006:273) “Tras varios comezos errados e algunhas publicacións de vida efémera como a Cheap Magazine (1813-1814) de George Miller, comezou máis en serio en Gran Bretaña o desenvolvemento da prensa popular respetable co lanzamento da Penny Magazine ( 1832) de Charles Knight, pronto imitada no estranxeiro por outras moitas. Avaliación do impacto de eventos culturais. 86 entreguerras até alcanzar unha audiencia a escala planetaria. A radio pasará ser o principal medio de propaganda e control da opinión pública até a consolidación do cine como alternativa133. A imaxe, convértese en obxecto de culto e a industria cinematográfica cobra un papel preponderante na creación de opinión pública. Pasa a ser o principal espectáculo e entretemento de masas da época, creando novas narrativas desligadas da información das etapas previas para afondar nun novo xeito de transmitir conceptos e ideas mediante unha sorte de ilusionismo visual. A irrupción da televisión a mediados do século XX e a súa consolidación como principal medio de comunicación masiva nas décadas seguintes en todo o mundo, levará a unha invasión da publicidade dentro da esfera privada cotiá. As imaxes e o seu poder evocador pasan a ser o motor que guíe e manipule á opinión pública invadíndoa de xeito omnipresente até o punto de existir en moitas casas un televisor en cada estancia. Figueiredo (2009: 895-915) sinala que a penetración actual de internet na maior parte dos fogares da sociedade occidental e as súas posibilidades como soporte publicitario e de comunicación son un dos principais retos da comunicación actual. Novas potencialidades como a presenza de contidos multimedia, a creación de sinerxías entre formatos e soportes, a converxencia e segmentación de contidos, a interactividade das plataformas ou a posibilidade de personalizar os intereses, xeran novos espazos para a investigación e a creación de propostas publicitarias. As redes sociais son sen dúbida o cerne dunha comunicación ligada ao ciberespazo no que a esfera pública en internet dá lugar a comunidades virtuais que xeran unha intelixencia colectiva e unha cibercultura que permite, en certo sentido, a transición da comunicación de masas a unha comunicación e marketing individualizado e personalizado segundo gustos e intereses134. A comunicación e o marketing de produtos e contidos de carácter artístico e cultural é un campo de estudo que nace co obxectivo de promocionar os eventos e captar e fidelizar audiencias. A definición clásica de marketing non permite facer unha achega efectiva á posta en valor de produtos culturais. Dende os anos 70, principalmente en Estados Unidos, nace un interese crecente por crear definicións e ferramentas adaptadas á realidade cultural. O marketing cultural desenvolvese ligado á sociedade de masas nun novo contexto no que, á diferenza da estrutura tradicional na que os produtos tentan satisfacer unha necesidade, o obxectivo é achegar e facer 133 Outro exemplo característico de círculo virtuoso da publicidade. 134 Sasoon (2006:1660-1667) se ben considera que a rede favorece a difusión cultural pola multiplicación de produtos, afirma que esta multiplicación terá un prezo a pagar na desvalorización dos produtos, na fragmentación e nunha menor coherencia que as culturas do pasado. Parte I. A cultura como obxecto de avaliación. 87 atractivos os produtos culturais preexistentes. Este novo punto de vista marcará o seu desenvolvemento até a actualidade135. As achegas teñen sido constantes, e mesmo as relacións públicas aparecen como a quinta área do marketing xunto coas tradicionais de produto, prezo, lugar e publicidade. Neste sentido a comunicación da cultura e o marketing cultural teñen evolucionado nos últimos anos co obxectivo de acadar unha maior comprensión de internet e das potencialidades que ofrece para a difusión, a información e o comercio electrónico de produtos culturais. A aparición de páxinas web dinámicas, bases de datos relacionais e buscadores indexados, a posibilidade de interacción en vivo mediante chat ou vídeo conferencia, e a sofisticación e personalización dos contidos e ofertas multimedia son posiblemente as grandes liñas de futuro na comunicación da cultura. A cultura, como feito de vangarda, debe estar ligada á experimentación de novos soportes e formatos para a creación de sinerxías que permitan á industria cultural e aos produtos derivados da creación cultural ter tanto visibilidade social como unha boa valoración por parte da opinión pública136. A comunicación da cultura e as artes é un campo de estudo en constante crecemento que precisa dun forte impulso para a súa consolidación e recoñecemento económico como poden ter na actualidade a socioloxía da cultura, os estudos sobre creación e consumo cultural ou, especialmente, a economía da cultura. Ao analizar os grupos de investigación ligados tanto ao ICA137 (International Communication Asociation) como ao AE.IC138 (Asociación Española de Investigación de la Comunicación) chama poderosamente a atención a ausencia de grupos de traballo específicos sobre a materia. O máis semellante é a liña de investigación sobre Media Industry Studies dentro do ICA se ben non ten unha perspectiva global do mundo da cultura que si ten sobre o deporte. Leal Jiménez e Quero Gervilla (2011:18) sinala que na actualidade o marketing cultural aparece xa cun significado propio que o desliga da aplicación da teoría tradicional para construír novos instrumentos e estratexias adaptados as necesidades do entorno cultural. Consideran que o marketing cultural debe desenvolver a súa actividade co obxectivo de crear valor engadido para o produto mediante a relación cos grupos de interese como poden ser a audiencia, institucións públicas, empresas privadas, outros axentes do sector etc. No caso dos eventos culturais, a estes deben engadirse os “non públicos” como grupos de especial interese, pola necesidade de xerar unha convivencia positiva que redunde nunha mellor imaxe do produto. 135 O corpo teórico sobre o marketing das artes e da cultura tivo un grande desenvolvemento nun período breve que abarca os anos finais da década dos 70 e a dos 80 como sinala Ricard Monistrol (2009: 3) coas achegas de (Mowka; Dawson; Prieve, 1980; Melillo, 1995; Diggles, 1986; Reiss, 1979) . 136 Reis et al (2015: 684-689) analiza a relación da responsabilidade social corporativa coa percepción das persoas, aplicado a un evento, as accións que fai que afectan á sociedade e como esta as percibe. 137 Ver: http://www.icahdq.org/ 138 Ver: http://www.ae-ic.org/esp/home.asp Avaliación do impacto de eventos culturais. 88 Para o establecemento destas relacións faise imprescindible unha boa xestión da comunicación que permita xerar un valor agregado, e completar as estratexias de difusión dos produtos e o seu posicionamento no mercado. 3.3.1 Estudos de impacto mediático. Son moitos os estudos ligados ao impacto mediático na súa vertente cualitativa (valor publicitario equivalente ou alcance) e cualitativa (cambios nas percepcións ou na imaxe) 139. A dimensión comunicativa dun festival ten por obxectivo obter o valor do festival no seu conxunto como soporte publicitario. Este valor provén tradicionalmente da suma do investimento en publicidade e do valor publicitario equivalente das aparicións nos medios acadadas coas estratexias de relacións públicas140. O investimento en publicidade inclúe o gasto publicitario do evento en medios convencionais e non convencionais. Inclúese o custe de creación de materiais publicitarios (carteis, fotografías, performances, vídeos, etc.) así como a compra de espazos (insercións en prensa, radio, internet, televisión, etc.) O valor publicitario equivalente das relacións públicas require dunha metodoloxía de medición máis complexa sobre a que non existe un consenso internacional. Dentro deste apartado inclúense as mencións en prensa, radio e TV, as achegas de prescritores, e o traballo en redes socias. Lindenmann (2002:4 e ss) tenta sistematizar a análise establecendo a diferenza entre os produtos, resultados tanxibles a curto prazo e os efectos, máis difíciles de medir e que aparecen xeralmente a medio e longo prazo. Do mesmo xeito, presenta uns dos primeiros principios de medición que serán recollidos posteriormente por outros autores. Ao ser un campo de gran interese comercial non abundan os estudos teóricos pero si o fan aqueles orientados á práctica dentro do mercado da industria publicitaria. No 2ª European Summit on Measurement celebrado en Barcelona en 2010 as principais organizacións do sector141, marcaron sete principios necesarios para a avaliación de impacto mediático que foron revisados en 2015 nos Principios de Barcelona 2.0142. Os principios son os seguintes: 139 Destacan Richards e Wilson (2004) sobre o impacto da capitalidade europea da cultura na imaxe da cidade de Rotterdam en 2001, Mueller (2011) sobre a percepción e valores ligados aos xogos Olimpicos de Inverno de Sochi 2014 complementado por Alekseyeva (2014) sobre o mesmo evento, Deng e Shen (2015) sobre a Exposición Universal de Shangai 2010, Gębarowski (2015) sobre a Expo de Milán 2015, Backsted e Tedendy (2016) sobre o impacto dos festivais musicais na imaxe de Goteborg, e o de Lai (2016) sobre os xogos olimpicos de Beijin 2008. 140 En adiante AVE (Advertising value equivalent) ou VPE (Valor publicitario equivalente). 141 Global Alliance, ICCO, Institute for Public Relations, Public Relations Society of America e AMEC U.S. & Agency Leaders Chapter entre outras. 142 Ver Amec (2015) Parte I. A cultura como obxecto de avaliación. 89 1.-Débense establecer estratexias que fixen os obxectivos e a medición destes. 2.-Mesurar os impactos dos resultados tendo en conta a calidade e non só a cantidade. 3.-Os efectos do negocio poden e deben medirse sempre que sexa posible. 4.-A medición dos medios require cuantificar e cualificar. 5.-O AVE mide o custe do espazo nos medios que non é o mesmo que un valor equivalente ás relacións públicas: é necesario unha maior análise. 6.-Os social media supoñen unha oportunidade e deben medirse. 7.-A transparencia e a aplicación de metodoloxías replicables son elementos crave para unha adecuada medición. Xunto a estes principios, aparecen unha serie de métricas e metodoloxías que teñen por obxectivo estandarizar os resultados de medición de impacto económico143. Estas métricas permiten á súa aplicación á hora de coñecer o impacto referente á imaxe de marca, á construción da reputación, á percepción dos traballadores, ás relacións cos patrocinadores, ao envolvemento da comunidade, ou á educación entre outros. A guía sobre técnicas e conceptos de medida publicada por AMEC, PRCA e ICCO (2016), constitúe a ferramenta máis completa até a actualidade e aínda así, non consegue recoller todo o valor xerado polas relacións públicas144. University of Southern California e The Holmes Report (2016:10) presenta os datos dunha enquisa a gran escala realizada a axencias de publicidade e relacións públicas, mostrando a tendencia do mercado actual. No estudo aparece que para xustificar o impacto das campañas “empregan o alcance (68%), seguido das impresións (65%) e a análise de contido (64%) e con menos énfases a percepción de marca (47%), ou intentan medir o retorno de investimento (41%).” Destacan que “sorpresivamente, un 30% das axencias di usar o valor publicitario equivalente (AVE) a maior parte do tempo, cando esta é unha estratexia de medición baseada nunha métricas totalmente desacreditadas pola industria”. Na actualidade unha das principais liñas de investigación é a presentada en Aguado et al (2014) onde se detalla a influencia que ten o mundo dixital actual no consumo, os contidos, a cadea de valor, e nas estruturas de distribución das industrias culturais. 3.3.2 Algunhas conclusións e dificultades Polo seu carácter múltiple e intanxible, a medición do impacto a nivel comunicativo dun evento cultural é un feito complexo. Para comezar non existe un consenso sobre que é o impacto e que 143 Ver AMEC (2011 e 2014) 144 Xunto co marco interactivo: http://amecorg.com/amecframework/es/home/marco/marco-interactivo/ Avaliación do impacto de eventos culturais. 96 capital cultural das persoas, o entorno do festival e o clima de opinión sobre o evento condicionaran de xeito efectivo a demanda. En canto á oferta de festivais, Frey (2000: 80 e ss) sinala cinco factores principais e diferenciadores:  Os baixos custes de produción.  Un maior campo para a creación artística.  Unha maior flexibilidade na xestión.  Maior posibilidade de captación de fondos públicos e privados.  Unha maior visibilidade aos artistas e participantes. Pola súa banda, Cooke (1994:77 e ss) sinala como variables que determinan a oferta:  O Propio prezo do produto.  O prezo doutros bens.  O prezo dos factores de produción.  A tecnoloxía.  O número de produtores dentro da industria.  Os obxectivos do produtor.  A climatoloxía (factor fundamental en eventos no exterior). 4.7 Características sociais Dende o punto de vista social os festivais son eventos que alcanzan gran diversidade de públicos e grupos sociais alcanzados. Dependendo das características formais e programáticas do festival, a audiencia pode ser homoxénea ou heteroxénea. Festivais temáticos tenden a captar grupos determinados cun forte compromiso e ligazón coa temática. As variables presentes nos estudos de festivais dende a perspectiva social son:  Sexo.  Idade.  Orixe.  Formación.  Emprego.  Estado civil.  Ingresos medios anuais. Estas características permiten definir socialmente a un festival dado que xeralmente a audiencia está formada por grupos definidos e cohesionados. A diversidade de grupos de asistentes ao festival Parte I. A cultura como obxecto de avaliación. 97 teñen unha xeira de necesidades específicas que obrigan ao evento a matizar a súa oferta e a precisar a súa comunicación co obxectivo de alcanzar ao público albo. 4.8 Características comunicativas En función das características ligadas á concentración espacial, temática e temporal, os festivais precisan unha comunicación de carácter puntual e estacional ligada ao propio evento. A estratexia comunicativa tende a ser estacional con catro fases ao longo do ano.  A primeira fase precede ao festival. Coincide, dependendo do tamaño e características do evento, coas semanas ou meses previos á celebración do mesmo. Trátase dun período no que progresivamente se intensifica o esforzo comunicativo e a presenza mediática a fin de ir creando un clima de opinión favorable ao evento e un coñecemento do mesmo por parte do público obxectivo.  A segunda fase coincide coa celebración do evento, é o momento de maior presenza nos medios. A presión mediática chega ao seu máximo, xa que é o punto onde é máis factible atinxir a atención dos demandantes potenciais para convertelos en consumidores da oferta do festival.  A terceira fase sucede ao festival. Permite presentar ante a sociedade os resultados acadados durante o evento sendo, dalgún xeito, unha sorte de avaliación ou rendemento público de contas.  A cuarta fase consiste nun mantemento continuado de presenza nos medios de comunicación de xeito que, cando na seguinte edición comece a comunicación específica da mesma, non se parta novamente de cero. Infelizmente, a necesidade dun mínimo de recursos continuados para manter esta actividade comunicativa fai que esta fase non exista en moitos eventos. 4.9 Festivais en relación aos valores percibidos Alén do valor presente en calquera manifestación cultural, os festivais teñen valores e atributos propios que son percibidos polos espectadores e motivan a súa asistencia. Existen numerosos estudos específicos sobre o campo. Abreu-Novais e Arcodia (2013: 36 e ss) apunta que os principais elementos de atracción de audiencias son a temática do evento, os atributos do festival, a comida e a bebida, os servizos complementarios e outras motivacións específicas de cada festival. Estudos como os de Crompton e Mckay (1997:426 e ss), achegan diversas razóns para facer esforzos en coñecer as motivacións dos asistentes a festivais. “En primeiro lugar é unha chave para deseñar ofertas para eles. (…) En segundo lugar, un mellor entendemento das motivacións recae nunha experiencia máis Avaliación do impacto de eventos culturais. 98 satisfactoria.(…) E terceiro lugar coñecer e priorizar os motivos de asistencia permite ao festival ter unha ferramenta para a comprensión do proceso de toma de decisións dos visitantes.” 4.10 Algunhas conclusións, dificultades e críticas aos estudos sobre festivais. Getz (2010: 21) apunta que a principal radica na ausencia de estudos lonxitudinais e transversais que permitan a comparación entre varias edicións dun mesmo evento así como a comparación de varios festivais entre si. Existe a necesidade de redefinir os estudos buscando un lugar de encontro multidisciplinar no que psicoloxía, socioloxía, antropoloxía, economía, marketing, comunicación, estética e outros campos teñan cabida. Para ter unha perspectiva global á hora de analizar un festival debe terse en conta tanto o propósito que deu orixe a súa creación como o contexto social, económico e cultural no que se encontra. Os esforzos para superar as dificultades presentes na avaliación de festivais e eventos culturais teñen a súa xustificación na importancia dos mesmos para o desenvolvemento do sector cultural. UNESCO (2015: 7) sinala a necesidade de avaliar os festivais para:  No eido artístico e cultural: o Fomentar a excelencia artística. o Promover unha maior expresión artística. o Fomentar a diversidade cultural. o Determinar os beneficios socioculturais para a comunidade local. o Avaliar o nivel de exposición internacional de artistas locais.  No eido económico: o Reforzar a posición e a imaxe do país, rexión ou cidade. o Avaliar o rendemento do festival na xeración de beneficios económicos. o Avaliar o rendemento do festival na expansión do turismo. o Establecer beneficios versus custes. o Valorar a participación do público. o Avaliar a estimulación da economía local. o Probar o rendemento do investimento público. o Avaliar o rendemento do investimento do sector privado. o Utilizar o financiamento fornecido a iniciativas de investigación culturais. Parte II. Estratexias para a avaliación do festival de Cans. 99 PARTE II – ESTRATEXIAS PARA A AVALIACIÓN DO FESTIVAL DE CANS Capítulo 5. Metodoloxía de avaliación de eventos culturais151 A metodoloxía económica será empregada como punto de partida para analizar os resultados de avaliación de impacto económico e servirá tamén de base para avaliar o impacto social e comunicativo, coas pertinentes adaptacións. A socioloxía e a comunicación son dous campos que permiten captar parte do valor da cultura non recollido pola metodoloxía económica e que aparece ligado ás externalidades positivas dos produtos culturais152. O ánimo que guiará este traballo é o de crear unha sistematización de coñecemento que permita establecer mecanismos de control e mellora para o Festival de Cans dun xeito equilibrado. O obxectivo é proporcionar información útil para a toma de decisións que relacione os esforzos cos resultados nas vertentes económica, social, artística ou comunicativa. As diferentes facetas do festival deben crear sinerxías entre elas favorecendo unha avaliación de 360º que, alén de analizar cada unha das áreas estableza relacións entre as mesmas153. Imaxe 9. Coñecemento no limiar dos eidos económico, social e comunicativo. Elaboración propia. A información debe fluír entre as diferentes áreas de análise favorecendo transferencias de coñecemento. As persoas que participan no evento, dende a organización até os espectadores 151 A fin de evitar confusións terminolóxicas tomarase no presente estudo a terminoloxía e as definicións conceptuais da Organización para a Cooperación e o Desenvolvemento Económicos. OECD-DAC (2002). 152 Crossick e Kaszynska (2016: 150) sinalan que “valorar as experiencias humanas en relación ás artes e a cultura precisa análises multicriterio e aproximacións dende diferentes enfoques co fin de atinxir a profundidade da investigación. A avaliación de proxectos culturais (…) ten empregado un amplo rango de metodoloxías e identificado numerosas áreas de innovación real ou potencial”. 153 A plataforma Cuture Republic emprega o termo avaliación 360º. https://www.culturerepublic.co.uk/news/eventevaluation-360-for-events-festivals/ Promoven a avaliación de festivais en catro ámbitos: 1) Asistencia e perfís das audiencias. 2) Impacto económico. 3) Impacto social. 4) Impacto en medios dixitais. Impacto económico Impacto mediático Impacto comunicativo Impacto sobre a imaxe Impacto social Impacto socioeconómico Avaliación do impacto de eventos culturais. 100 pasando por artistas, persoal de apoio, etc., son as principais fontes de información. Guba (1989: 10) sinala que avaliar é un proceso que “envolve humanos (…) e é responsabilidade do avaliador intereactuar con todos eses humanos de xeito que respecte a súa dignidade154” A metodoloxía debe permitir obter a información necesaria para, unha vez procesada, atinxir os obxectivos marcados polo estudo. Polo tanto, debe ter claros os procesos a seguir para as tres fases principais do traballo:  A medición é un proceso de carácter positivo. Consiste na creación e posta en práctica de estratexias e ferramentas, que permitan obter datos das diferentes fontes dispoñibles. Deben obterse seguindo os criterios de eficacia, eficiencia e pertinencia na elaboración da metodoloxía de recolla. Obter datos fiables é un proceso longo e complexo que debe xustificar o investimento realizado mediante os resultados obtidos. Por este motivo un dos principais obxectivos é a creación e validación de datos mediante o contraste teórico e empírico: o A nivel teórico, resulta necesario analizar a literatura científica ao respecto da validez e fiabilidade das diferentes metodoloxías para a obtención de datos. Esta documentación achega pistas sobre o camiño a seguir e as posibles fontes de erro e desviación a fin de minimizalas. o A nivel empírico, convén realizar un estudo de contraste para ver os resultados obtidos mediante diferentes metodoloxías con maior ou menor grado de confiabilidade segundo a literatura científica. A función deste contraste é permitir ter as ferramentas de medición máis eficaces, eficientes e pertinentes de cara á recollida de datos en vindeiras edicións.  A contextualización é un proceso fundamental para o deseño global da metodoloxía e a posterior recollida e interpretación dos datos en relación aos feitos analizados. O contexto do presente traballo ten dúas vertentes diferenciadas: dunha banda o contexto académico e investigador no que se insire e, doutra, o contexto histórico, cultural, social e económico que envolve ao festival. o O contexto académico e investigador fai referencia ao estado dos estudos nas materias susceptibles de análise dentro da avaliación do festival. Neste sinaláronse as principais vías de investigación que permiten contextualizar o traballo. Este insírese dentro dos estudos de avaliación, creación de indicadores, avaliación do impacto e estudos de festivais, o que permite definir un amplo marco de acción cunha clara liña de pescuda. 154 Ver os manuais de ética nos procesos avaliativos de Holm-Hansen (2007), Capurro e Nogenborg (2010) e Australasian Evaluation Society (2013). Parte II. Estratexias para a avaliación do festival de Cans. 101 o O contexto específico do festival fai referencia á traxectoria do festival e ao contexto global no que se insire a edición analizada en profundidade.  A avaliación é un proceso de carácter normativo e interpretativo no que os datos e informacións obtidas durante o proceso de medida contextualizanse en función do sistema de valores e obxectivos marcados. Trátase dunha fase con dous procesos diferenciados e complementarios que permiten valorar e explicar as causas dos mesmos. o A valoración dos resultados pon en relación os obxectivos cos resultados acadados no proceso de medición e caracterízaos como bos ou malos, positivos ou negativos, beneficiosos ou daniños. o A interpretación dos resultados permite poñer en relación eses datos co contexto e definir que factores influíron nos mesmos de xeito que se poidan establecer propostas de mellora. 5.1 Medir Medir supón a base principal dun proceso avaliativo e ten por obxectivo a obtención de datos que posteriormente serán analizados e contextualizados. Tanto as fontes como a metodoloxía para obter información das mesmas é variada, e dependerá das necesidades de información do estudo en cuestión. Para a medición é básico establecer unhas unidades de medida e metodoloxía de recollida, estables e perdurables no tempo, que permitan a comparación de datos a nivel diacrónico, entre varias edicións do mesmo evento e sincrónico, do evento con outros eventos similares155. 5.1.1. Fontes de información: primarias, secundarias e terciarias. As fontes de información comprenden todos os recursos dos que se poden obter datos, de diversa tipoloxía e en diferentes soportes, e clasifícanse xenericamente en primarias, secundarias e terciarias. Pinheiro (2006: 2) achega unha aproximación conceptual distinguindo entre:  Fontes de información primarias: aquelas que son difundidas exactamente no xeito en que foron creadas como é o caso de xornais científicos, monografías ou relatorios. Estas informacións son orixinais e non teñen sido avaliadas ou filtradas máis que polas persoas responsables da súa autoría.  Fontes de información secundarias: aquelas que constitúen avaliacións e interpretacións das primarias e só deben ser empregadas ante a imposiblidade de acceder ás primeiras por motivos orzamentarios, de dispoñiblidade ou outros. 155Carrasco (2006: 2) apunta que “un dos principais problemas é axeitar a información existente e a súa transformación a datos analizables”. A información existe pero hai unha gran dificultade para que esta sexa comparable mediante indicadores. Avaliación do impacto de eventos culturais. 102  Fontes de información terciarias: aquelas formadas por compendios e sínteses de informacións chegadas de fontes primarias e secundarias polo que son dificilmente identificables. No caso do Festival de Cans empregaranse as dúas primeiras:  Fontes de información primaria: o Orzamentos do festival. o Estatísticas web e de redes sociais. o Cuestionarios ás persoas participantes. o Entrevistas ao equipo do festival. o Datos obtidos mediante a observación participante. o Estudos realizados sobre o festival por outros autores e autoras.  Fontes de información secundarias: o Documentos elaborados para a AGADIC ou outras administracións. o Compilacións de prensa e comunicación. 5.1.2 Tipos de datos: cualitativos e cuantitativos. A información obtida das fontes esta será cualitativa ou cuantitativa en función do deseño de investigación e dos obxectivos da mesma156. Patton (1990: 169) sinala que os estudos cualitativos e cuantitativos responden a diferentes obxectivos de coñecemento. Por ese motivo insiste en que as fontes dun e doutro deben ser diferentes. Se para os estudos de carácter cuantitativo o importante é atopar unha ampla mostra representativa, para os estudos cualitativos o fundamental é seleccionar os casos máis ricos en información para estudalos en profundidade.  Cualitativo Para o deseño dunha estratexia cualitativa Patton (1990: 182-183) sintetiza as diversas estratexias para o deseño de investigacións cualitativas en dúas157: o Mostreo probabilístico aleatorio, que “selecciona o tamaño da mostra en función do tamaño da poboación atinxida e do nivel de confianza desexado” sendo tamén dúas as súas fórmulas principais en función de se o mostreo é simple ou estratificado158. 156 Crossick e Kaszynska (2016: 123) recolle que pese a que a investigación cuantitativa está no máis alto da xerarquía académica, a investigación cualitativa non ten por que ser de menor calidade. Simplemente cada unha de elas terá “os seus propios beneficios e inconvintes” en función do tipo de coñecemento que se precise acadar e do campo de estudo. 157 Patton (1990) analiza dezaseis estratexias de recolección de datos para a avaliación cualitativa. 158 Ao igual que na maioría dos estudos existentes [Devesa (2006); Maurence (2011) ou Dinaburgskaya et al (2010) entre outros]. Esta será a estratexia empregada no presente estudo ante a imposibilidade de crear unha mostra estratificada polas Parte II. Estratexias para a avaliación do festival de Cans. 103 o Mostreo intencional, que selecciona os “casos ricos en informacións para un estudo en profundidade. O tamaño e os casos específicos seleccionados dependen da finalidade do estudo.” Neste caso son numerosas as estratexias definidas ao longo da literatura e sintetizadas por Patton entre as que destacan a análise de casos coa variación máxima, o mostreo oportunista ou o baseado en casos críticos.  Cuantitativo Abreu (2012: 124) define as variables dun estudo cuantitativo como “ un aspecto ou dimensión dun obxecto de estudo que ten como característica a posibilidade de presentar valores en forma distinta”. Briones (1996:29) introduce a diferenza entre variables e construtos: o Variables son “as propiedades, características ou atributos que se dan en grados ou modalidades diferentes nas persoas e, por derivación delas, nos grupos ou categorías sociais.” Por exemplo:  Idade.  Xénero.  Educación.  Ingresos. o Construtos son “propiedades que se supón posúe unha persoa, as cales permiten explicar a súa conduta en determinadas situacións”. Por exemplo:  Intelixencia.  Motivacións.  Creatividade.  Actitudes. Esta diferenciación é chave para a elaboración dos mecanismos de recollida de datos a fin de establecer as posibles relacións de dependencia entre variables, construtos e accións das persoas participantes no festival159. Briones (1996: 29-32) distingue entre diferentes variables segundo as súas características de:  Dependencia: o Dependentes. o Intervintes. o Independentes. características de fluxos continuos de persoas do festival. Deben asumirse polo tanto as eivas derivadas desta metodoloxía ligadas á imposibilidade de que todos os elementos teñan exactemente a mesma probabilidade de ser entrevistados. No caso do Festival de Cans escolleuse o mostreo aleatorio simple sen reposición. 159 Para Abreu (2002: 124) os contrutos son as “definicións mentais de propiedades dos eventos dos obxectos que poden variar”. Por esta razón é de vital importancia definir e redefinir os construtos ao longo das avaliacións para que estes se correspondan coa realidade. Ao ser elementos dinámicos en constante mudanza e evolución o equipo investigador debe estar atento a captar os cambios e variacións que se produzan nos mesmos. Avaliación do impacto de eventos culturais. 104  Ámbito: o Individuais. o Colectivas.  Resultado: o Nominais. o Ordinais. o Proporcionais. Hai que procurar identificar as variables intervintes do festival pola súa capacidade de tecer pontes entre variables dependentes e independentes, permitindo unha maior comprensión das mesmas160. Por outra banda, conseguir o maior número de variables colectivas permite segmentar aos públicos dun festival así como establecer patróns da súa posible demanda para fornecer a oferta axeitada. Por último, as variables segundo o resultado, permiten establecer a técnica de análise matemática máis axeitada para cada caso:  As variables nominais empregan números para distinguir uns individuos dos outros, como na distinción de homes/mulleres, nos que pode asignarse calquera número para identificalos sen que inflúa no resultado.  As variables ordinais permiten indicar grado, como no caso do nivel de estudos, polo que novamente o número asignado a cada categoría só debe permitir establecer un criterio de prelación.  As variables proporcionais ou de razón responden a valores reais e existe o valor cero como no caso de preguntas sobre ingresos, número de edicións as que ten asistido etc. 5.1.3 Obtención de datos É un proceso que implica o uso de metodoloxías que conducen a diferentes tipos de datos mediante a aplicación de numerosas técnicas sobre as fontes.161. As actividades artísticas e culturais son manifestacións cun amplo abano de posibilidades e formatos nos que varían tamaño, área de acción, duración, públicos obxectivos, tipos de actividade, tipos de participación, localización xeográfica e contexto social e demográfico entre moitas outras. Esta diversidade, xunto coa diversidade de definicións do campo, favorece a existencia de diferentes metodoloxías de recolección de datos e que a maioría dos estudos combinacións de varias. 160 Wainerman (1969: 5-6) sinala que se a introdución dunha terceira variable de proba ou intervinte non reduce ou anula unha relación inicial entre variables, pode dicirse que especifica a relación poñendo de manifesto as condicións baixo as que dita relación é máis ou menos intensa. 161 Chávez de Paz (2008:1) sinala que “o instrumento de recolección de datos está orientado a crear as condicións para a medición. Os datos son conceptos que se expresan nunha abstracción do mundo real, do sensorial, susceptible de ser percibido polos sentido de xeito directo ou indirecto” Parte II. Estratexias para a avaliación do festival de Cans. 105 Os estudos de caso son a estratexia máis estendida e entre eles, como técnicas de recollida de datos destacan: a entrevista, a meta-análise, as enquisas nacionais, as enquisas formais específicas e a recolección de datos. Os grupos de discusión e os encontros ou obradoiros dos que obter información sobre o impacto son menos comúns, aínda que se empregan en combinación cos anteriores. 5.1.3.1 Métodos xerais de obtención de datos Os métodos máis comúns para a obtención de datos son as entrevistas convencionais, as enquisas ou cuestionarios, os grupos de discusión, as sondaxes e a observación ou o cotexo de informacións, sobre que os Lugen (2015: 22) sinala as vantaxes e inconvintes:  As entrevistas convencionais obteñen datos cualitativos e teñen como gran vantaxe a “forte validez interna” con respostas matizadas e contextualizadas. Este método permite a creación dunha retroalimentación en vivo co entrevistado, permitindo unha “análise exhaustiva de percepcións, experiencias ou actitudes”. Como deficiencia debe terse en conta o perigo da súa “escasa representatividade” pola limitación no número de casos estudados. No caso do Festival de Cans as entrevistas con membros da organización servirán para focalizar os esforzos na obtención de resultados a partir dos cuestionarios162.  Os grupos de discusión obteñen datos principalmente cualitativos e teñen como valor positivo o feito de estimular a creatividade das persoas participantes co obxectivo de favorecer o afloramento de opinión. Teñen como risco que os resultados dependen en exceso da “dinámica xerada” así como a laboriosidade do método tanto na fase preparatoria como na transcrición das informacións. É un método pouco axeitado para o presente estudo polas numerosas dificultades que presenta163.  As sondaxes achegan información descritiva a partir dunha xeira de opinións de tipo cualitativo que teñen como principal crítica a “ausencia de valor explicativo” ao non ter o contexto que si se ten no caso de entrevistas en profundidade.  A observación permite obter datos “de comportamento nos eventos in situ ou en tempo real” e percibir os comportamentos co máximo de autenticidade espontaneidade. A maior eiva deste feito é a limitación na obxectivade do observador. Este é un método que no 162 Boyce e Neale (2006: 8) sinala que á hora de comunicar os resultados das entrevistas en profundidade non se debe transformar a información cualitativa en cuantitativa. A expresión dos achados en forma de ratios ou porcentaxes pode levar a confusión e a establecer xeneralizacións que non son o obxectivo deste tipo de procedemento. No caso do Festival de Cans as entrevistas con membros da organización servirán para focalizar os esforzos na obtención de resultados a partir dos cuestionarios. 163 Forrest (2013) apunta dez problemas principais do grupo de discusión: 1) Silencio mortal. 2) Respostas “erradas”. 3) Distraccións. 4) Cuestións complexas ou delicadas. 5) A extensión. 6) A persoa que non para de falar. 7) A persoa que non fala. 8) As respostas que se van pola tanxente. 9) Os conflitos internos no grupo. 10) A aparición dunha persoa que lidere e responda a todas as cuestións. Avaliación do impacto de eventos culturais. 112 5.1.3.4 Deseño do cuestionario. As preguntas deben ser simples para de facilitar a comprensión por parte dos entrevistados e a posterior interpretación de resultados. A súa dificultade aumenta a medida que avanza o cuestionario e colócanse cara o final preguntas sensibles fin de reducir o abandono. O cuestionario construíuse co obxectivo de que con pequenas modificacións fose empregado tanto na enquisa en liña da edición de 2015178 como na presencial da edición de 2016179. As 21 preguntas clasifícanse en 5 grandes bloques180:  Información sociodemográfica.  Información sobre gasto.  Información sobre asistencia.  Información sobre valoración do festival.  Información sobre a comunicación do festival. Para as preguntas sobre valoración de actitudes empregouse unha escala Likert de 5 puntos181. Nela establécese o posicionamento das persoas entrevistadas en termos de acordo ou desacordo sobre unha afirmación dada182. Por exemplo: O festival é unha oportunidade para coñecer novos grupos de música ao vivo. 1. Totalmente en desacordo. 2. En desacordo. 3. Indiferente. 4. De acordo. 5. Totalmente de acordo. Para a versión en liña de 2015, unha vez realizado o primeiro cuestionario procedeuse a unha proba cun total de 20 persoas ás que se lle enviou o ligue183. Con esas persoas non se detectou un futuro problema derivado do servidor polo que se unha persoa compartía o ligue da enquisa unha vez cuberta esta non se actualizaba automaticamente permitindo volver a cubrila. Por este método 178 O procedemento de elaboración da enquisa en liña seguiu os estándares metodolóxicos internacionais propostos pola Arbeitskreis Deutscher Marktund Sozialforschungsinstitute. Ver ADM (2001). 179 Algunhas modificacións teñen que ver con varios factores principais:  Erros ou dificultades detectadas nas respostas da enquisa en liña.  Necesidade de sintetizar a redacción nalgunhas preguntas polo espazo dispoñible na versión en papel.  Necesidade de incorporar novas preguntas. 180 Ver cuestionarios en anexo. 181 Ver o traballo de Fernández de Pinedo (1982) para o Ministerio de Trabajo y Asuntos Sociales. 182 Fredline (2005: 259) emprega unha escala de 7 puntos en base a unha pregunta sobre o efecto das actividades entre os termos de “efecto moi negativo” “sen efecto” e “efecto moi positivo.” 183 Empregouse o servidor de enquisas en liña da USC. Este servidor presenta unha xeira de incompatibilidades co obxectivo do estudo pois está deseñado para envíos por correo electrónico e non mediante redes sociais. Empregouse por ser o método máis fiable á hora de preservar a privacidade das respostas. Parte II. Estratexias para a avaliación do festival de Cans. 113 obtivéronse 392 enquisas válidas184. Para a versión autocuberta de 2016, realizouse o pretest con 50 persoas que permitiu sintetizar algunhas das preguntas e simplificalas reducindo o tempo de resposta a menos de 5 minutos. Por este medio obtivéronse 1145 enquisas válidas. 5.1.3.5 Selección da mostra para a aplicación da enquisa. Consiste en seleccionar, de entre todo o universo de estudio, que parte debe empregarse para facer a análise. O feito de obter unha mostra axeitada implica acadar unha versión simplificada e representativa de toda a poboación. Casal e Mateu (2003: 4) sinala que “a mellor opción para ter unha mostra representativa é elixir aos individuos ao chou mediante un mostreo aleatorio, é dicir, seleccionando aos individuos de xeito que todos eles teñan a mesma posibilidade de formar parte da mostra”. Do mesmo xeito precisa que que cando non é posible realizar un mostreo aleatorio (simple, estratificado, por conglomerados, ou sistemático) deberá procederse con estratexias de mostreo alternativas como o mixto, que combina algunha das metodoloxías anteriores, ou outro tipo de mostreos de conveniencia. As fases do proceso de mostreo son:  A determinación da poboación obxectivo. Prodúcese a selección dos elementos que poden ser obxecto de estudo acoutados polas súas características dentro dun espazo e tempo definidos. Por exemplo a poboación dunha vila nun ano determinado.  A determinación do marco de mostreo. Consiste en determinar os parámetros onde se atopan os elementos, de xeito que estes poidan ser identificados ou colocados nunha lista. A modo de exemplo pode servir unha lista telefónica ou un censo electoral.  Selección dunha técnica de mostreo. Decídese o tipo de estratexia para a selección da mostra entre os parámetros de: o Probabilística ou non. o Con ou sen reemprazamento. o Método tradicional ou outro.  A determinación do tamaño da mostra. Define a precisión que se queira acadar en función de se o obxecto é cualitativo ou cuantitativo.  A execución do proceso de mostreo. Consiste nunha descrición pormenorizada de como se levarán as decisión para a realización da selección dentro da poboación de referencia. 184 O problemas do funcionamento do servidor limitaron sensiblemente o número de respostas válidas pero no tráfico ligado ás redes socias pode verse o gran número de persoas que tentaron acceder ao mesmo. Das 38.000 persoas diferentes que viron a publicación , máis de 1000 tentaron acceder a enquisa clicando nela. Isto indica que cando menos 50% das persoas que o tentaron tiveron problemas co acceso á enquisa. Avaliación do impacto de eventos culturais. 114 5.2 Contextualización Thompson e Alba-Juez (2014: 6) define a avaliación como un “fenómeno con múltiples facetas dependente do contexto”. Contextualizar o Festival de Cans no seu relato cultural permitirá avaliar e interpretar os resultados do proceso de medición cunha maior precisión. A contextualización é un proceso de gran importancia, que permite dimensionar a realidade do festival, en función do contexto global no que se insire e da traxectoria do festival. Contexto global dun evento cultural185:  A nivel económico datos sobre: o Renta per cápita. o Produto interior bruto. o Emprego. o Esforzo cultural.  A nivel sociopolítico datos sobre: o Niveis de formación. o Tecido asociativo local. o Situación política. o Padrón.  A nivel cultural: o Hábitos culturais. o Niveis de participación cultural. o Actividades culturais na contorna. Contexto específico dun evento cultural segundo:  A natureza do mesmo.  A súa organización.  A súa dimensión espacial.  A súa audiencia.  A súa cobertura mediática. O contexto, tanto global como específico do festival, debe analizarse dentro dunha serie histórica de xeito que se diagnostiquen as posibles tendencias e sinerxías, tanto positivas como negativas, 185 Datos sociais, económicos e culturais desagregados especial e temporalmente que poidan afectar ao festival. As principais fontes para a contextualización serán as achegadas polos organismos oficiais correspondentes e os institutos de estatística de referencia no ámbito xeográfico de acción do festival. Pola incidencia rexional do festival debe contextualizarse con datos desagregados a nivel galego e nivel provincial podendo empregarse fontes estatais en ausencia das primeiras. Ver: http://ec.europa.eu/eurostat, www.ine.es e https://www.ige.eu/ Parte II. Estratexias para a avaliación do festival de Cans. 115 que afecten ao evento186. A contextualización permite ligar a fase de medición coa fase de avaliación permitindo unha interpretación máis precisa dos resultados. 5.3 Avaliación e interpretación A avaliación, como proceso de carácter normativo, tenta analizar os datos obtidos na fase de medición en función de criterios e xuízos de valor preestablecidos nos que se lle outorgará a cada resultado unha etiqueta de bo/malo, positivo/negativo, esperado/inesperado etc. Esta valoración normativa será matizada e interpretada grazas ao coñecemento do contexto en que se deron eses resultados, permitindo coñecer os procesos que levaron a eles, para realizar un diagnóstico preciso e propostas máis acaidas de mellora ou solución aos posibles problemas. A avaliación permitirá implementar melloras nas políticas e programas do festival evidenciando o que funciona identificando áreas de mellora, optimizando os procesos de deseño, planificación, e implementacións das accións, grazas ao coñecemento e interpretación dos resultados en cada unha das fases do proceso. Do mesmo xeito, a avaliación axudará a mellorar o proceso de toma de decisións, asignando do xeito máis eficiente os recursos, especialmente nun contexto económico restritivo como o actual. Por último, facilitará mellorar a transparencia rendendo contas do uso dos recursos, é informando á cidadanía sobre o resultado das accións do festival, especialmente nos fondos públicos recibidos. 186 Mercado (2010: 3), para o caso da avaliación das intervencións en terapia ocupacional, distingue á hora de contextualizar, o entorno (físico e social) do contexto (cultural, persoal, temporal ou virtual). Parte II. Estratexias para a avaliación do festival de Cans. 117 Capítulo 6. Metodoloxía de avaliación de impacto A avaliación de resultados, de control ou de rendemento de contas ten como un dos seus obxectivos medir o impacto producido por un evento nunha área xeográfica determinada. Permite avaliar os resultados en función dos obxectivos, o impacto xerado polos mesmos en relación ao contexto, e a eficiencia no uso de recursos para a súa consecución. AEVAL (2010: 87)187 defínea como unha avaliación “recapitulativa, sumativa, conclusiva ou de resultados que ten como propósito proporcionar información necesaria para poder facer unha valoración global sobre os resultados dun programa ou medir súa utilidade para tomar a determinación de seguir con el ou suspendelo.” Dentro da avaliación de control, a avaliación de impacto é unha das principais vías de análise e permite medir, alén da avaliación de resultados, os efectos producidos polos eventos188. O obxectivo da avaliación de impacto segundo AEVAL (2010: 95) é examinar en que “medida a intervención produce efectos alén dos resultados previstos”. A pesar de que non se dispón dunha definición estandarizada para este tipo de estudos existe un consenso máis ou menos estendido sobre a utilidade dos mesmos para avaliar e rexistrar as experiencias, tanto positivas como negativas, que se produzan nos eidos económico, social, de imaxe ou artístico ligados á implementación dun programa. Crompton e Mckay (1994: 33) define o impacto económico como o “cambio económico neto producido nunha comunidade, fóra dos valores de mercado, atribuíble ao gasto realizado en relación ao evento”. Esta definición, mutatis mutandis, pode ser aplicada a cada unha das áreas do presente estudo. Os conceptos achegados dende a economía serán os que guíen a metodoloxía e a estruturación do presente traballo. A pretensión é coñecer os resultados ligados ao impacto global do Festival de Cans, “o cambio neto percibido nas diferentes dimensións de análise e producido na comunidade, atribuíble á realización do evento”. A presente exposición ten por obxecto contextualizar o estudo dentro das correntes metodolóxicas xerais189. O fundamental nesta fase é, a fin de evitar posteriores desviacións, sinalar e diagnosticar os posibles de erros recollidos na literatura científica e noutros traballos de avaliación de impacto nos eidos económico, social ou comunicativo. Para esa visión de conxunto elaborouse a seguinte táboa que guiará a avaliación das diferentes dimensións do festival en relación á economía, á sociedade e á comunicación. O esquema responde 187 AEVAL, Agencia Estatal de Evaluación de las Políticas Públicas y la Calidad de los Servicios. 188 Apodaca (1999: 363) precisa que “cando falamos de avaliación do impacto en realidade referímonos á avaliación dos efectos producidos por un programa ou intervención. É dicir, aqueles cambios existentes debidos á devandita intervención.” 189 Allen (ed.) (2005) recolle un compendio de conferencias sobre impacto de eventos dende diferentes perspectivas. Avaliación do impacto de eventos culturais. 118 á proposta de avaliación procedente da economía que divide os impactos en primarios e secundarios e os efectos en directos, indirectos e inducidos. (Maurence 2010)190. Imaxe 11. Dimensións da avaliación do Festival de Cans. ECONÓMICA SOCIAL COMUNICATIVA IMPACTO PRIMARIO EFECTOS DIRECTOS Tanxibles, atribuíbles e inmediatos Gasto do Festival no tecido local Propostas do festival e programación Festival como soporte publicitario EFECTOS INDIRECTOS Menos tanxibles, menos atribuíbles e a curto prazo Gasto das persoas participantes no tecido local Asistencia, participación e valoración do festival por parte da sociedade local Accións comunicativas dos públicos (asistentes, medios, artistas) IMPACTO SECUNDARIO EFECTOS INDUCIDOS Xeralmente intanxibles, dificilmente atribuíbles e a medio ou longo prazo Retroalimentación do gasto no seo da economía local Cambios na sociedade local, nos seus valores ou na súa autopercepción Cambios na percepción da imaxe Elaboración propia a partir de Maurence (2011). 190 Maurence (2010: 10) crea a súa metodoloxía en base á análise de dez traballos sobre eventos e festivais en Francia, Suiza e Canadá entre 2002 e 2008. Brest 2008, Tour de Normandie 2007, Francofolies de la Rochelle 2005, Festival de Vielles Charrues 2003, Festival des Rytmes du Monde 2008, 8 Evenements sportifs de nature 2008, Festival International de photojournalisme Visa pour l'Image 2008, 11èmes championnat du monde de La Fina 2005, Montreux volley masters 2002 e Coupe du monde de rugby 2007. Para o presente estudo tómase como referencia a Maurance (2010) por ser unha consultora (Eric Maurence Consultants. Bureau d’études) e aglutinar a vertente empírica e teórica que guía o presente estudo. Parte II. Estratexias para a avaliación do festival de Cans. 119 A estrutura permite ver no seu conxunto o proceso metodolóxico a seguir en cada unha das áreas e os procesos detrás de cada un dos resultados. Divide os impactos en dous eixos fundamentais:  En función dos tempos e posibilidades de medición. O impacto primario é a curto prazo, relativamente medible e con resultados atribuíbles ao evento, fronte ao impacto secundario que, se produce no medio longo prazo e os resultados son, polo seu carácter intanxible, máis dificilmente aprehensibles, nos que resulta complexo establecer unha causalidade.  En función dos motores do cambio. Producen os efectos directos, indirectos e inducidos. Os primeiros son froito da acción directa do festival, os segundos aparecen por obra das persoas participantes, e os terceiros aparecen en base ao conxunto da sociedade local. 6.1 Perspectiva económica Os diferentes estudos de avaliación de resultados dun evento ligados á economía, especialmente os de impacto económico, tenden a empregar unha metodoloxía que, sendo común en moitos dos seus parámetros, ten numerosas especificidades dependendo do obxecto de estudo. Deste xeito, serán diferentes os fluxos monetarios a ter en conta da mesma forma que o serán os diferentes axentes económicos en liza. O principal obxectivo de toda metodoloxía neste campo é discernir, de entre todos os fluxos económicos presentes no seo dunha economía, cales son os que poden ser atribuídos a un evento ou festival191. A gran complexidade deste tipo de estudos reside en que moitos deses fluxos de gasto e os ulteriores beneficios na economía local son dificilmente medibles de xeito directo, polo que se precisa de multiplicadores que estimen como repercute o gasto entre os diferentes sectores. Estes multiplicadores e os fluxos imputables dependerán das características do evento e do contexto da área xeográfica de referencia. Janeczko et al (2002: 2) reflexiona sobre a dificultade de realizar estudos con multiplicadores sobre eventos locais ante a ausencia de táboas insumo - produto cun nivel de desagregación xeográfico axeitado. Polo xeral, estas táboas teñen carácter rexional e non será o mesmo o efecto multiplicador sobre unha cidade que sobre unha vila, aínda estando estas dentro da mesma rexión. A aplicación deste tipo de multiplicadores sen unha adaptación ao obxecto de estudo son unha das principais fontes de erro e distorsión de resultados sinaladas ao longo da literatura de estudos de impacto. Os efectos directos, indirectos e inducidos. Estes clasifícanse en impactos primarios e secundarios192. Os impactos primarios engloban os efectos directos e indirectos mentres que o 191 Seguindo a anteriormente citada definición de Crompton e Mckay (1994: 33). 192 Ver Janeczko et al (2002: 11), Maurence (2010: 56,129) e Stern (2012: 23) Avaliación do impacto de eventos culturais. 120 impacto secundario engloba ás sucesivas roldas de efectos inducidos193. Janeczko et al, (2002: 1112) Emprega a metáfora dunha pedra lanzada a un estanque para explicar os diferentes efectos: “A pedra golpeando na auga é o efecto directo, a primeira onda causada é o efecto indirecto e a segunda e sucesivas ondas son o efecto inducido (…) a este conxunto de ondas é ao que se lle chamaría impacto secundario”. Imaxe 12. Modelo de avaliación impacto económico para o Festival de Cans. IMPACTO ECONÓMICO PRIMARIO EFECTO DIRECTO Gasto do festival Telecomunicacións Comunicación Imaxe e mercadotecnia Equipamento Técnico Contratación artística Transporte e aloxamento Recursos humanos Aprovisionamento Premios Impostos Outros Beneficio do festival Gasto a futuro EFECTO INDIRECTO Gasto participantes Hospedaxe Alimentación Entretemento Outras compras Transporte IMPACTO ECONÓMICO SECUNDARIO EFECTO INDUCIDO Multiplicadores Táboas Insumo - Produto Mercadotecnia Compras Bus de Cans Hoteis Hostalería Publicidade Aluguer Programación Beneficio Persoal Elaboración propia a partir de Maurence (2011). 193 National Endowment for the Arts (1981b: 17) e Cromptom (1995:20) sinalan que os efectos indirectos e inducidos dan lugar ao impacto secundario. Parte II.Estratexias para a avaliación do Festival de Cans. 121 Existe un consenso estendido á hora de definir o impacto directo, indirecto e inducido e a súa orixe, respectivamente, no gasto realizado polo festival, no gasto realizado polos asistentes e por último nas repercusións que eses gastos teñen no conxunto da economía respectivamente. 6.1.1 Efecto directo É aquel realizado polo gasto da organización do evento nun período de tempo dentro dunha área xeográfica. A propósito da importancia da dimensión territorial para o cálculo dos efectos directos e os fluxos a ter en conta, Maurence (2010: 14-15) sinala que “os intercambios entre os axentes locais e as organizacións exteriores, sempre que supoñan unha entrada de diñeiro, consideraranse impactos positivos, cando se produzan entre axentes do propio territorio non se terán en conta, e cando os recursos flúan dende os axentes internos cara o exterior, considéranse impactos negativos.” A consultora PWC (2012: 4) define o impacto directo como aquel que se “corresponde coa produción -valor engadido brutoe emprego xerados en aqueles sectores que son receptores directos dos investimentos.” Tamén fai referencia:  Ao gasto que atrae a organización do evento.  Á creación dunha nova infraestrutura por mor do evento.  Ás reformas normativas ou de regulación derivadas do evento. Estes últimos puntos relativos á atracción de investimentos e modificacións de carácter normativo son de suma importancia á hora de valorar o impacto pero en ocasións son máis dificilmente atribuíbles ao evento. Un exemplo claro no caso do Festival de Cans é o corte de tráfico realizado na estrada nacional que atravesa a aldea e que, por uns días, modifica totalmente a circulación e o tránsito de vehículos na contorna. Trátase dun impacto directo que afecta á economía, pero que é dificilmente medible. Imaxe 13. Elementos do impacto directo. Elaboración propia a partir de PWC (2012) e Janeczko et al (2002). Emprego directo do festival Gasto do festival Cambios normativos Atracción de investimento Impacto directo Avaliación do impacto de eventos culturais. 128 á elaboración dun cuestionario (Matarasso 1997: 105) que permita obter a percepción das persoas participantes en relación ao impacto producido polo evento. Estes datos poden ser contrastados con outras fontes como bases de estatísticas estatais, rexionais ou outro tipo de informes dispoñibles que permitan establecer tendencias, relacións e causalidades.  Impactos comunitarios socioeconómicos. Dentro dos impactos socioeconómicos positivos atópase a atracción de visitantes, co seu conseguinte gasto, creación de riqueza e de emprego. Como posibles impactos negativos están a saída de persoas para evitar as aglomeracións e as incomodidades producidas pola celebración do evento.  Impactos comunitarios socioculturais. Dentro dos impactos socioculturais positivos son moitos os relacionados coa creación de arraigo local e identidade, incrementos nos niveis de tolerancia respecto a diversidade e a libre expresión. Pola contra, existen posibles impactos culturais negativos derivados do custe de oportunidade de potenciar un tipo de artes sobre outras ou un tipo de participación determinado (como actantes, audiencias etc).  Impactos ligados á sociedade e imaxe. Dentro dos impactos sociais ligados á imaxe, resultan positivos todos aqueles que permiten poñer en valor a imaxe da comunidade, construir capital social204, conectar ás organizacións e fomentar as relacións interpersoais. Segundo moitos estudos a presenza de actividades culturais reduce o crime e a delincuencia dentro das comunidades pero tamén é certo que durante as datas de celebración dun evento, pola gran afluencia de persoas, pode darse como efecto negativo un amento da violencia e criminalidade205. 6.2.2 Efecto dos eventos culturais a nivel individual Os impactos individuais son aqueles cambios que se producen nas persoas pola presenza dun evento nunha área xeográfica, especialmente cando se trata de participantes206. Estes impactos adoitan clasificarse en catro grandes grupos ligados ao benestar físico e á saúde, ao benestar psicolóxico, á mellora das capacidades relacionais e por último a mellora da capacidade cognitiva dentro do coñecemento relativo á cultura e ás artes. Estes datos recóllense principalmente mediante cuestionarios e entrevistas aínda que poden ser matizados con outros datos achegados polo festival en función das queixas expresadas pola veciñanza ou polos índices de accidentes e intervención dos servizos de seguridade e asistencia sanitaria. 204 Stern e Seifert (1994 – 13) analiza de forma xeral como a participación en eventos artísticos xera vínculos entre as persoas que promoven maior capital social. 205 Matarasso (1997: 46-47) conclúe que a percepción das persoas participantes en programas culturais é que estes reducen os crimes e a violencia. 206 Guetzkow (2002: 10) sinala que as artes considéranse positivas para “mellorar a saúde, o benestar psicolóxico, as funcións cognitivas, as habilidades creativas e o rendemento académico”. Sobre rendemento académico ver Fiske (1999). Parte II.Estratexias para a avaliación do Festival de Cans. 129  Impacto individual físico e na saúde: o Redución do estrese. o Redución da presión arterial. o Diminución da dependencia de apoio médico en numerosos pacientes. o Xera mellores sensacións físicas e saúde mediante a promoción de hábitos saudables.  Impacto individual psicolóxico: o Incrementa as oportunidades de autoexpresión. o Reduce a tendencia á delincuencia na mocidade de alto risco. o Incrementa a autoestima, autoconfianza e o sentido de pertenza. o Mellora o humor. o Reduce a ansiedade e os medos. o Mellora o benestar psicolóxico. o Fomenta o crecemento persoal. o Promove o aumento da autodisciplina. o Increméntase a capacidade de expresar a carraxe de xeito axeitado. o Axuda a recoñecer e revelar sentimentos. o Promove unha saúde mental positiva. o Reduce o número de ingresos nos hospitais psiquiátricos.  A nivel relacional e das relacións interpersoais: o Constrúe lazos interpersoais. o Promove o voluntariado. o Mellora o sentimento de pertenza á comunidade. o Constrúe redes sociais. o Reforza as habilidades para traballar con outros e comunicar ideas. o Incrementa a tolerancia aos outros. o Incrementas as posibilidades de gozar do lecer.  Impacto individual cognitivo207: o Mellora o rendemento académico. o Mellora a concepción viso–espacial coñecida como “efecto Mozart”. o Promove o desenvolvemento do cerebro. o Fomenta a educación e a aprendizaxe ao longo da vida. o Mellora as habilidades de planificación e organización de actividades. o Mellora a transmisión de ideas e información. 207 Matarasso (1997: 33) destaca as potencialidades da cultura para a mellora de perfís profesionais e a aprendizaxe de novas habilidades sociais para a procura de emprego percibidas polas persoas participantes en programas culturais. Neste caso, a aprendizaxe individual percíbese cunha potencialidade ligada á economía. Avaliación do impacto de eventos culturais. 130 o Potencia a adquisición de novas habilidades. o Afonda na mellora das capacidades dos nenos para comunicarse cos adultos. o Mellora a educación emocional.  A nivel artístico – aultural: o Mellora as habilidades creativas e de pensamento. o Incrementa a propensión de envolverse nas artes. o Incrementa o capital cultural. o Mellora o capital humano en perfís e habilidades creativas. o Mellora o entendemento con outras culturas a través da asistencia a espectáculos. o Aumenta a valoración das artes. o Amosa talentos ocultos. Partindo das reflexións expostas até este momento constrúese o modelo de análise de impacto social específico para o Festival de Cans na mesma liña do modelo de impacto económico. Esta sistematización permite ver a valoración que fan de diferentes aspectos as persoas asistentes chegadas da área xeográfica de referencia. Parte II.Estratexias para a avaliación do Festival de Cans. 131 Imaxe 18. Modelo de avaliación impacto social para o Festival de Cans. IMPACTO SOCIAL PRIMARIO EFECTO DIRECTO COMUNITARIO SOCIOECONÓMICO Emprego Comercio Turismo SOCIOCULTURAL Difusión Formación Creación SOCIOCOMUNICATIVO Arraigo Orgullo local Cohesión social INDIVIDUAL FÍSICOS / SAÚDE Actividade física PSICOLÓXICOS Espazos de encontro COGNITIVOS Obradoiros EFECTO INDIRECTO ASISTENCIA Persoas por día PARTICIPACIÓN Persoas por actividade PERCEPCIÓN SOCIOECONÓMICO Xera impacto económico Turismo SOCIOCULTURAL Oportunidade para artistas noveis Programación de calidade Programación variada Boa cantidade de programación SOCIOCOMUNICATIVO Xera orgullo local Preserva patrimonio Preserva espazos Integrase no rural PSICOLÓXICOS Permite socializar Xera ambiente positivo COGNITIVOS Mellora o nivel cultural Aumenta os coñecementos Coñécense novos grupos Coñécese cine diferente NEGATIVOS Saturación Elaboración propia. Avaliación do impacto de eventos culturais. 132 O impacto secundario aparece desagregado pola dificultade na súa medición208. Imaxe 19. Modelo de avaliación impacto social para o Festival de Cans. IMPACTO SOCIAL SECUNDARIO EFECTO INDUCIDO Cambio social Mellora no rendemento académico Redución da violencia e o crime Mellora da imaxe global da localidade Elaboración propia. 6.2.3 Impacto social: efecto directo, indirecto e inducido. Para o presente estudo empregarase a terminoloxía económica de impacto primario e secundario. A seguinte imaxe amosa o fluxo dos diferentes impactos que afectan á sociedade derivados da posta en marcha do festival. Empregando esa terminoloxía aplicada ao eido social existen os impactos primarios ( directos e indirectos) e secundarios (sucesivas ondas de efectos inducidos). O impacto primario pode medirse de xeito máis sinxelo e a curto prazo, mentres que o impacto secundario é máis dificilmente cuantificable e aparece polo xeral a medio ou longo prazo. Imaxe 20. Modelos de efectos do Festival de Cans. Elaboración propia.  O impacto primario directo fai referencia ás accións e esforzos realizados polo evento co obxectivo de xerar un impacto nas persoas participantes. A principal información deste impacto atópase na programación que constitúe a principal oferta do festival e nos obxectivos marcados pola organización do evento en relación ás actividades paralelas209. 208 Datos para a construción de índices como a calidade de vida, desenvolvemento humano, rendemento escolar etc. non se atopan dispoñibles no nivel de desagregación local polo que non é posible medir o cambio xerado polo festival. 209 Colombo (2010: 60-61) que os festivais transforman “ a cotidianeidade durante un tempo en un lugar preciso. (…) grazas a unha programación específica cuns obxectivos concretos”. Efectos directos Accións e esforzos do festival na súa oferta Efectos indirectos Accións e percepcións da demanda Efectos inducidos Cambio producido no tecido social Parte II.Estratexias para a avaliación do Festival de Cans. 133  O impacto primario indirecto fai referencia ao nivel de participación e á valoración que os participantes fan da súa experiencia e do festival. Esta valoración permite ver de que xeito existe un impacto nas persoas que asisten ao festival e como o perciben sobre si mesmas e en relación á comunidade. Harris (2005: 286-298) sinala diversas potencialidades do compromiso social de quen participa en eventos culturais ligadas á creación de impacto. No cuestionario incluíronse algunhas preguntas relativas á percepción e valoración das accións do festival na medida en que: o Faciliten a participación:  Transporte.  Facilidade de compra.  Acceso á información.  Trato especial aos participantes locais. o Promovan comunicación coa organización e as propostas por parte dos participantes:  Encontros co público.  Actividades formativas.  Debates e coloquios.  Consellos populares.  Facilitar a comunicación fluída en redes sociais. o Fomenten unha programación inclusiva:  Actividades para diferentes públicos.  Programas específicos para a poboación local.  Promovan as iniciativas locais e actividades propostas pola veciñanza.  Reforcen o compromiso dos negocios locais.  Patrocinio e mecenado.  Colaboracións.  O impacto secundario e a sucesión de impactos inducidos consiste nos cambios xerados a longo prazo no conxunto da sociedade. A principal dificultade deste tipo de impacto é a atribución de resultados e o establecemento de causalidades por tratarse de resultados que se producen no medio longo prazo e con variables xeralmente intanxibles. Guetzkow (2002: 15) sinala que “un dos problemas máis tediosos aos que se enfronta calquera que desexe comprender o impacto das artes nas comunidades é a vincular os efectos a nivel micro sobre os individuos cos efectos a nivel macro da comunidade”. Avaliación do impacto de eventos culturais. 134 6.3 Perspectiva comunicativa e mediática A comunicación dun evento cultural é un alicerce que procura mobilizar aos públicos, acadar apoios, modificar as actitudes e promover o cambio social. Avaliar os resultados desa comunicación achega á organización, neste caso dun festival, numerosos beneficios para a mellora da súa eficacia e eficiencia. Segundo o CCMC (2004: 2-3)210 unha avaliación da comunicación debe:  Coñecer o impacto.  Establecer causalidades que atraian patrocinadores.  Promover a aprendizaxe e mellora continua.  Responder ao propósito da avaliación.  Ser útil para o seu público obxectivo: o Organización. o Patrocinadores. o Sociedade. o Outros públicos interesados.  Crear o sistema de avaliación ao mesmo tempo que a campaña de comunicación211,  Coñecer as limitacións do método de avaliación empregado para: o Interpretar os datos con cautela. o Non caer na tentación de proclamar o éxito da campaña baseado en datos limitados. o Ter en conta a necesidade de contraste da información. o Ser realistas sobre o impacto.  Responder ás preguntas básicas sobre: o O funcionamento da comunicación. o A transmisión de ideas e valores. o A percepción por parte dos medios e dos diferentes públicos. Entre todos os principios propostos polo CCMC destaca a imposibilidade de establecer de xeito xeral que metodoloxías son “acertadas” ou “erradas”. Cada proxecto precisa dunha metodoloxía específica e propia adaptada á súa realidade. Esta reflexión é fundamental para o presente traballo: a especificidade do Festival de Cans, a vontade dunha visión global e a aposta por avaliar dende unha perspectiva múltiple, obrigan a construír unha metodoloxía propia. 210 Communications Consortium Media Center. CCMC (2004) Sinala unha xeira de principios para a realización deste tipo de avaliacións que, se ben deben ser revisados e tomados con cautela polo ano en que foron escritos previo ao desenvolvemento das redes sociais, si son interesantes para enmarcar o presente estudo. 211A implicación do persoal de comunicación no deseño da avaliación e na súa implementación non foi posible neste traballo pero debera ser un dos obxectivos para a avaliación de futuras edicións. Parte II.Estratexias para a avaliación do Festival de Cans. 135 A proposta metodolóxica ven ligada ao esquema propio do impacto económico anteriormente aplicado para as dimensións social e económica. Cos seus matices, na comunicación tamén se pode analizar o impacto primario e secundario. Neste traballo defínense os efectos:  Directos: ligados ao valor do festival como soporte publicitario.  Indirectos: derivados da comunicación realizada polos visitantes.  Inducidos: efectos da comunicación que non son medibles a curto prazo e de xeito tanxible afectan: o Á imaxe do festival. o Á percepción da área xeográfica de referencia. o Á economía e sociedade locais. o Á propia imaxe da cidadanía. Na avaliación da comunicación resulta especialmente complexo distinguir os fluxos directos, indirectos e inducidos debido á constante retroalimentación propia dá dinámica da globalización. Ante a dificultade de atribución de resultados o obxectivo do presente estudo é facer unha aproximación tentativa no campo que sirva de base a futuros estudos212. A avaliación é un proceso que permite medir e avaliar os resultados da comunicación dun proxecto analizando a recepción en función da actitude: de pasiva a activa. Imaxe 21. Actitudes ante un evento en relación á comunicación. Elaboración propia a partir de Harmony (2013) e Napoli (2014). Álvarez Nobell (2011:14-21) sostén que a avaliación da comunicación é un campo de estudo que evolucionou de xeito continuo:  Nos anos 40: inicio e primeiras tentativas de aproximación.  Nos anos 40 e 50: céntrase na avaliación dos efectos da comunicación escrita.  Nos anos 60 e 70: Evolución e aumento da precisión metodolóxica.  Nos anos 80: inicio de medición da “Publicity”, ou información divulgada polos medios sobre unha empresa froita das relacións públicas. 212 Smith (2010) mide a eficiencia da comunicación en redes sociais de diversos teatros relacionando os esforzos (impactos directos no presente traballo) cos resultados (impactos indirectos no presente traballo). O principal reto é relacionar o impacto en redes sociais coa asistencia e cos comportamentos dos asistentes. Establecer estas casualidades debe ser un obxectivo a medio e longo prazo que non é posible, polas limitacións de tempo e recursos, no actual traballo. COÑECER •Visitas á web •Seguir en redes •Ver en medios INTERACCIONAR •Interacción en redes •Rexistros en liña •Busqueda de actividades ASISTIR E PARTICIPAR •Asistir ás actividades •Invitar a outras persoas CONSTRUIR E CREAR •Participar na organización •Cesións e donativos •Voluntariado Avaliación do impacto de eventos culturais. 136  Nos anos 90 e 2000: extensión de estándares impulsados principalmente pola AMEC213.  Na actualidade: rexeitamento do valor publicitario equivalente e procura de novas estratexias de medición promovidas pola AMEC214. Todos estes esforzos de medición concéntranse principalmente na medida do impacto mediático deixando de lado a avaliación da comunicación dende unha perspectiva máis social. No presente estudo farase un esforzo por atender, na medida do posible, aos intereses dos diferentes demandantes do Festival de Cans para ver de que xeito o festival pode mellorar a súa comunicación. Cada público interesado demandará uns datos diferentes:  Patrocinadores e mecenas: o Alcance. o Impacto mediático. o Rendibilidade. o Características do público albo.  Sociedade local: o Imaxe percibida:  Pola poboación local.  Por artistas.  Por visitantes. o Visibilidade. o Capacidade de atracción de gasto a Cans e O Porriño.  Organización do Festival de Cans: o Valores percibidos do festival. o Visibilidade do festival. o Presenza mediática. o Rendemento da comunicación en termos de:  Asistencia.  Visibilidade.  Atracción de gasto.  Visitantes: o Calidade da información. 213 International Association for Measurement and Evaluation of Communication. Na súa páxina www.amecorg.com pode consultarse información máis actualizada. 214 Barcelona Declaration of measurement Principles 2010. Despois da publicación do traballo publicouse PR Professional’s Definitive Guide to Measurement 2016. Ver os principios actualizados en AMEC (2015) e AMEC et al (2016) Parte II.Estratexias para a avaliación do Festival de Cans. 137 o Cantidade de información. o Valores percibidos do festival pola sociedade no seu conxunto. o Capacidade de interactuar co festival.  Artistas participantes: o Alcance e repercusión mediática. o Ton das informacións. o Valores destacados nas información. 6.3.1 A avaliación para os mecenas e patrocinadores. Un dos principais obxectivos da avaliación da comunicación é xustificar o investimento dos patrocinadores en base e á súa repercusión nos medios de comunicación. Os propios eventos teñen un valor para os patrocinadores:  Directamente como soportes publicitarios: o Emprazamento publicitario no espazo do festival. o Presenza na imaxe gráfica e programas do festival. o Anuncios en soportes dixitais do festival. o Outros soportes.  Indirectamente coa repercusión que o festival ten: o Nos medios convencionais:  Prensa.  Radio.  Televisión.  Medios en liña. o Outros medios. o Na sociedade. o Redes sociais. o Opinión pública. Napoli (2014: 8 e ss) diferenza entre avaliar os resultados da comunicación e o impacto mediático. Este último prodúcese a nivel micro e a curto prazo sobre un individuo mentres que os resultados da comunicación teñen lugar a nivel macro sobre o conxunto da sociedade e teñen un efecto máis duradeiro a medio longo prazo. Na actualidade, o “compromiso” é un dos elementos fundamentais á hora de establecer sistemas de avaliación215. Este compromiso ligado á capacidade de interacción 215 Fundación Flamboyán (2014: 3) define compromiso ou “engagement” como o nivel de interacción que teñen os seguidores co contido publicado pola organización por medio de gostos, comentarios e compartidas. Avaliación do impacto de eventos culturais. 144 O marco de referencia debe relacionar os eidos de intervención en cultura, as funcións, os procesos ligados a cada un e os recursos (materiais, humanos e financeiros) empregados. O Festival de Cans como evento específico precisa dun marco de referencia propio que permita a construción de indicadores que sexan pertinentes en relación ás necesidades do mesmo. Imaxe 23. Marco conceptual operativo do Festival de Cans. Eidos Funcións Recursos 0. Patrimonio 1. Preservación e rexistro 1. Materiais 1. Literatura e materiais impresos 2. Formación e capacitación 2. Financieiros 2. Música 3. Creación e produción 3. Humanos 3. Artes Escénicas 4. Difusión 4.Artes plásticas e visuais 5. Distribución e comercio 5.Cine, audiovisual e multimedia 6. Consumo 6. Actividades socioculturais 7. Participación 7. Arquitectura 8. Natureza e medio ambiente Elaboración propia a partir de UNESCO (1986) e LEG (2002). Cuarta fase. Para o Festival de Cans os indicadores deben ser sinxelos na súa construción, permitir unha fácil interpretación por parte da organización, e ser comunicables de xeito eficaz á audiencia, ás institucións públicas, e aos patrocinadores privados. Quinta fase. Examinar e contrastar diferentes instrumentos de recollida, procesamento e análise da información, co obxectivo de simplificar a creación de indicadores para darlles continuidade no tempo. Algunhas das estratexias serán comparar datos obtidos por diferentes metodoloxías para verificar se a diferenza de precisión é asumible en relación ao custe beneficio da súa obtención. As hipóteses que de ser validadas simplificarían o proceso son:  Cuestionario en liña fronte ao cuestionario presencial: O primeiro resulta máis sinxelo tanto na obtención como no procesamento de datos co conseguinte aforro de tempo e cartos.  Datos económicos do festival fronte a datos externos. Os datos de ingresos e gastos computados pola organización do festival son unha alta porcentaxe do total, polo que, de asumirse esa desviación, o estudo de impacto económico podería facerse con datos internos sen necesidade de recorrer aos cuestionarios. Sexta fase Os indicadores deben servir para valorar os logros acadados polo festival e establecer melloras que se transmitan a todos aqueles grupos interesados como as administracións públicas (Concello do Porriño, Deputación Provincial de Pontevedra, Xunta de Galicia e outros organismos), posibles patrocinadores e mecenas privados, medios de comunicación, prescritores e audiencias. Parte II.Estratexias para a avaliación do Festival de Cans. 145 Ao analizar os distintos estudos de avaliación de festivais dende unha perspectiva multidisciplinar e transversal, pódense identificar as dificultades e os retos de futuro que presenta a creación de indicadores. As conclusións parciais de cada un dos elementos considerados (teoría da avaliación, impacto económico, social, comunicativo e teoría dos festivais) presentan necesidades comúns:  Contextualizar os estudos para poder facer unha interpretación máis precisa dos datos obtidos e que estes sexan de utilidade.  Acadar unha avaliación transdisciplinar que complemente diferentes enfoques e permita ter unha imaxe menos deturpada do obxecto de estudo é fundamental para unha correcta contextualización.  Reducir a importancia dos estudos de carácter cuantitativo é un dos camiños para obter uns resultados máis útiles e fiables. Segundo destaca a literatura en todos os eidos, o abuso da confianza nos números leva a adoptar resultados imprecisos, descontextualizados e polo tanto carentes de valor real. Na actualidade están sendo rexeitados e criticados nos estudos de impacto económico, social e comunicativo.  Aumentar a presenza de estudos de carácter cualitativo, matizados e precisados en base ao contraste de informacións chegadas por análises doutros campos. Por exemplo, nun estudo de xénero resulta tanto ou máis importante coñecer as características do emprego feminino que o número de mulleres empregadas.  Facilitar estudos lonxitudinais en base á obtención de datos que permitan a comparación de resultados ao longo do tempo.  Crear estudos de posicionamento entre diferentes festivais, para o que se precisa obter datos comparables e homoxéneos.  Redefinir as fórmulas para o cálculo dos efectos multiplicadores nos estudos de impacto económico, social e comunicativo tendo en conta a dificultade de atribución de resultados a medio e longo prazo. A evolución e precisión nos multiplicadores precisa unha estandarización na recollida de información así como a obtención de series temporais que permitan comezar a establecer relacións causais máis precisas e fiables. Un dos principais obxectivos do presente traballo é xerar unha metodoloxía que facilite a recollida, o procesamento e a interpretación dos datos; que posibilite a continuidade do estudo ao longo do tempo e forneza a oportunidade de realizar estudos que comparen a evolución do festival a través das diferentes edicións; e que sexa replicable noutros eventos e programacións. Parte III. O Festival de Cans no seu contexto. 147 PARTE III –O FESTIVAL DE CANS NO SEU CONTEXTO Capítulo 7. Traxectoria do Festival de Cans O Festival de Cans chega en maio 2017 á XIV edición de xeito ininterrompido converténdose nunha cita referente e punto de encontro de amantes e profesionais do audiovisual en Galicia. Ano a ano medrou mantendo a súa esencia e a súa identidade, ampliando a súa base social, e fortalecendo o arraigo local que sustenta ao festival. Destaca o carácter lúdico e festivo que envolve ás diferentes programacións e que achega un ambiente especial ao festival. O proxecto evolucionou dende un festival de carácter local, no que primaba o encontro da veciñanza, a un festival de carácter sectorial, cunha tendencia a se converter nun mercado de negocio referente no sector polo numeroso número de profesionais que se citan cada ano229. O festival móvese en dous eixos fundamentais de traballo dentro da súa definición como produto cultural.  Un eixo horizontal que promove a participación e toma de decisións da poboación local participante mediante encontros, asembleas e estruturas de traballo colaborativas. O grupo de traballo analiza as necesidades e define as liñas estratéxicas e accións.  Un eixo vertical no que persoas expertas en cada área acompañan os procesos de toma de decisións e permiten acceder a un maior coñecemento e información. En todo proxecto existe unha gran complexidade á hora de equilibrar ambos eixos de traballo, para non caer nunha excesiva estratexia de difusión cultural que reduza a calidade dos contidos nin nunha estratexia de democratización cultural paternalista que limite a capacidade de acción da poboación local e reduza o arraigo do festival. Un dos retos de futuro do festival é manter ese equilibro entre o local e o global, profesional e amador, tanto a nivel organizativo como de contidos. Para este fin, o presente estudo debe ser unha ferramenta que, alén de presentar datos sobre a edición de 2016, permita construír unha metodoloxía que axude a que planificar e deseñar futuras edicións230. 229 Na XIII edición un 13% das persoas asistentes mantiñan unha relación co audiovisual. Nun futuro estudo podería ser de gran interese analizar o volume de proxectos xerados grazas ao festival e estimar o volume de negocio derivado. 230 Heilbrun e Gray (1993: 302-303) sinala que a viabilidade das institucións e eventos culturais está ligada ao tamaño das localidades nas que se insiren. Precísase o tamaño de cidades ou áreas metropolitanas con audiencias que os soporten. En referencia aos festivais de verán en pequenas contornas rurais como Cans, sinala que non constitúen unha excepción á norma. Nesa época do ano aumenta a poboacións nesas vilas pois son, xeralmente, focos de atracción turística. No caso do festival de Cans non existe outro atractivo que o propio festival, polo que o seu esforzo na captación de novos públicos é fundamental para a súa supervivencia. Avaliación do impacto de eventos culturais. 148 7.1 Historia e evolución O festival naceu en maio do ano 2004 no Val da Louriña, na aldea de Cans, de menos de 500 habitantes, pertencente ao Porriño, un concello situado no sur da provincia de Pontevedra no que viven aproximadamente 18.000 habitantes. Limita con outros concellos tan diversas en tamaño e estrutura como Vigo, Tui, Mos, Salceda, Ponteareas e Gondomar. Imaxe 24. Localización xeográfica da aldea de Cans en O Porriño. Fonte: El País. 04/08/2013 A aldea de Cans encóntrase entre dous montes, o do Castelo e o da Risca e aparece vertebrada por volta da estrada Nacional 120 que a atravesa. Esta vía, antes da construción da autovía das Rías Baixas, era lugar de paso obrigado na rota que unía Vigo e Madrid, sendo fonte de riqueza para esta pequena poboación durante décadas. A construción da autovía a finais dos anos 90 supuxo unha división da aldea a nivel xeográfico quedando unha parte da mesma comunicada coa outra só mediante un túnel. Esta infraestrutura supuxo o peche da maior parte dos negocios ligados ao hostalería e restauración locais231. Trátase dunha parroquia de carácter eminentemente rural pese á proximidade co núcleo urbano do Porriño. Cortellos, campos de labranza, galiñeiros ou canastros forman parte do día a día das 231 No documental “Ponme a última” faise un repaso polos diferentes establecementos pechados e como a autovía influíu sobre eles. Foi realizado pola veciñanza de Cans dentro dunha actividade formativa do festival dirixida por Juanma Lodo. Presentouse públicamente durante o Serán dos veciños na XIII edición do Festival de Cans en 2016. Ver Festival de Cans (2016). Parte III. O Festival de Cans no seu contexto. 149 persoas que habitan en Cans. Como na maior parte do rural galego a demografía amosa unha poboación envellecida. A estrutura da aldea de Cans articúlase en base a tres elementos fundamentais ligados á historia e ás infraestruturas:  A igrexa e o torreiro da festa onde inicialmente se agruparon os servizos da localidade (bar, igrexa e escola) con pequenos núcleos de casas periféricos rodeados de terreos de labranza e que lindan con tomadas e monte de man común232.  A estrada nacional, que fomentou o descenso da poboación das zonas altas e a extensión da aldea lonxitudinalmente por volta da estrada233.  A autovía a Madrid, que dividiu a aldea en dúas partes e obrigou a redefinir e reagrupar a poboación no centro. O Festival de Cans ten unha xeira de particularidades que o fan especial como:  Demografía. Causa un gran impacto na sociedade local ao cambiar radicalmente número de persoas, idades, usos e costumes da vila.  Lugar das proxeccións. Realízanse en adegas, alpendres ou outros espazos ligados ás tarefas do campo cedidos polos veciños e veciñas.  Transporte oficial: empréganse pequenos tractores de uso doméstico coñecidos como “chimpíns” para desprazar a artistas e público.  As estrelas do torreiro. Os artistas deixan a súas pegadas dentro da estrela colocando só os dedos a imitación das pegadas dun can. O festival responde á realidade xeográfica local. Concentra ás súas actividades centrais no núcleo en volta da Igrexa (Torreiro, Leira de Alicia, Jhaliñeiro Unplaged etc) e as proxeccións espállanse polos núcleos periféricos en numerosas casas. Ao longo dos anos expandiu a súa actividade até o centro do Porriño con propostas no Círculo Cultural, a Sala Ingrávida e a Sala Chimenea. A nivel de públicos dende o seu nacemento o número de asistentes medrou de xeito exponencial até converter as 500 persoas da primeira edición en 2004 nas máis de 11.000 calculadas pola organización na de 2016234. 232 Os montes de man común son unha estrutura de xestión forestal propia de Galicia e do norte de Portugal. En Galicia é a cuarta parte do territorio con máis de 700.000 hectáreas. Ver Xunta de Galicia (c.2016). 233 Ao igual que noutras localidades galegas nas que a estrada modificou a estrutura da vila (mesmo un concello recibe ese nome “A Estrada”. 234 Ao longo do estudo analizarase esta cifra que correspondería realmente a estimación de participacións en actividades. Unha persoa pode asistir varios días e participar en máis dunha actividade polo que é importante matizar a diferenza entre número de persoas, número de visitas e número de participacións. Avaliación do impacto de eventos culturais. 150 Imaxe 25. Mapa do Festival de Cans. Fonte: Programa da X edición do Festival de Cans en 2014. O festival ten como obxectivo a posta en valor do audiovisual con especial atención ás curtametraxes de produción galega que constitúen o eixo central e a esencia do festival235 focalizado o seu interese en:  Potenciar, difundir e dimensionar a obra dos creadores e creadoras do audiovisual galego.  Apoiar os novos creadores e creadoras.  Apoiar a obra de curtametraxistas debutantes ao incluír prazas para ese tipo de circunstancia na sección oficial.  Apoiar outros formatos audiovisuais como o videoclip ou a webserie.  Promover o intercambio, o encontro e as sinerxías entre as persoas participantes.  Defender o patrimonio cinematográfico, histórico, natural e as tradicións da contorna. 235 Obxectivos do festival en base a entrevistas coa organización. Parte III. O Festival de Cans no seu contexto. 151  Favorecer e potenciar a inclusión e presenza das mulleres en todos os eidos da creación audiovisual.  Ofrecer unha oferta diferenciada ligada ás especificidades do propio festival como: o Nome (xogo fonético co festival de Cannes en Francia). o Singularidade das salas de proxección. o Método de transporte.  Crear un vinculo dos artistas e creadores coa parroquia e poboación local eliminando espazos e VIP e promovendo a integración en todos os eidos. 7.2 Contextualización global do festival Os eventos responden xeralmente ás características particulares do contexto económico, político, social e cultural no que se insiren. Este contexto inflúe en todas as áreas dun evento, dende a estrutura da organización até os horarios da programación pasando polos contidos, espazos empregados, datas de celebración, etc. Desatender o contexto dun festival pode levar a situacións e conflitos de intereses con outros eventos, coa poboación local ou coa administración pública, que xeren importantes problemas para a organización. Para poder realizar unha investigación sobre o Festival de Cans é necesario analizar o contexto para establecer unha metodoloxía:  Pertinente. Unha avaliación que responda ás necesidades de coñecemento do festival en función da súa traxectoria, situación actual e perspectivas de futuro. A pertinencia dunha avaliación está ligada ás preguntas por que e para que.  Eficaz. Unha avaliación que cumpra con obxectivos realistas e asumibles.  Eficiente. Unha avaliación que sexa rendible en termos de custe-beneficio na relación entre a utilidade da información conseguida e os esforzos necesarios para acadala. o seu contexto particular dos diferentes públicos interesados no festival debe ser analizado para poder establecer relacións máis produtivas en base á comprensión mutua. Cada un destes públicos terá unha xeira de demandas diferentes, explícitas ou implícitas, parte das cales o festival poderá coñecer en función do:  Contexto da organización: xa que gran parte dos membros da organización son de Cans ou O Porriño resulta de especial interese coñecer o contexto social e económico local, así como o contexto de cada membro a nivel persoal, familiar ou profesional, dado que só un número reducido de persoas da organización teñen unha retribución económica durante todo o ano.  Contexto dos medios de comunicación: coñecer a dinámica informativa dos medios resulta necesario para enviar información no momento máis axeitado e mellorar a difusión do evento. Os medios teñen unha serie de contidos diarios que dependen da Avaliación do impacto de eventos culturais. 152 época do ano e do día da semana. En función da axenda política, social ou deportiva determinados momentos serán máis oportunos para enviar a información do festival e conseguir que esta sexa publicada.  Contexto dos patrocinadores privados: influirá a situación económica e política tanto estatal como autonómica. Os principais patrocinadores do festival son empresas con proxección estatal e sede fóra do concello do Porriño. O contexto local será importante para os pequenos patrocinadores locais que colaboran especialmente dentro da iniciativa do festival “amadriña un jalpón” na que cada empresa esponsoriza un espazo.  Contexto das fontes de financiamento público: alén do contexto socioeconómico de referencia de cada administración (local, provincial, autonómica ou estatal) ten especial importancia o contexto político así como o equilibrio de forzas nos diferentes gobernos. O contexto europeo marca teitos de gasto e límites de endebedamento do estado e condiciona sensiblemente as achegas públicas ao festival.  Contexto das audiencias do festival: influirá nelas o contexto social, cultural e económico cunha especial incidencia no ámbito comarcal e da eurorrexión Galicia – Norte de Portugal por ser esta a orixe principal das persoas asistentes.  Contexto dos artistas: influirán as axudas públicas destinadas á creación e a demanda existente vinculada a outros festivais ou proxectos nos que mostrar a súa obra. Antes de ver o contexto particular do festival é necesario estudar o contexto global nos seguintes ámbitos:  Económico  Político  Sociodemográfico  Artístico e cultural  Xeográfico 7.2.1 Contexto económico No contexto económico do Festival de Cans inflúen principalmente variables como as taxas de desemprego e a evolución do índice de prezos ao consumo. A taxa de desemprego pode ser un indicador da situación económica global e permite coñecer a súa situación laboral do público potencial orientando as actividades cara o seu nivel de ingresos. Non se dispón para este estudo de datos de salarios desagregados a nivel do concello do Porriño. Para o ano 2015 o INE236 sitúa o salario máis habitual en España por volta dos 1.000 € netos. Con eses niveis salariais, o orzamento persoal dedicado ao lecer está fortemente limitado polo que é un dato de especial interese á hora de 236 Ver INE. Instituto Nacional de Estadística. http://www.ine.es/ Parte III. O Festival de Cans no seu contexto. 153 fixar os prezos no festival237. Outro factor chave para establecer a política de prezos do festival é o IPC, índice de prezos ao consumo, que permite a un evento ter ferramentas que lexitimen o valor monetario establecido tanto para o acceso á programación como para o consumo dos servizos ofrecidos. Taxas de desemprego Ao analizar a taxa de desemprego dende unha perspectiva lonxitudinal vense as dinámicas de creación ou destrución de emprego que condicionan a disposición ao gasto por parte dos consumidores. Un contexto de destrución de emprego pode elevar a propensión ao aforro por parte dos consumidores ante a posibilidade de perder os seus empregos e, polo tanto, parte do seu poder adquisitivo. Unha dinámica de creación de emprego estimulará o consumo. Imaxe 26. Evolución da taxa de desemprego 2010-2016. Elaboración propia a partir de datos do Instituto Galego de Estatística. A tendencia dos últimos dous anos a nivel local, comarcal, provincial e autonómico foi a do descenso na taxa de desemprego. Isto supón un dobre efecto positivo polo aumento de persoas con capacidade de gasto e a tendencia a un maior gasto ligada a creación de emprego238. 237 Sanjiao (1998: 171), con datos do informe CIRES do ano 1993-1994, nun contexto de recesión económica, cifraba nun 0,25% o gasto por persoa en ir ao cine, teatro, concertos e ballet. 238 Este optimismo é relativo debido a que este pequeno reponte non chega para atinxir os niveis de emprego previos á crise. En 2006 había rexistrados 116.000 parados en Galicia, 96.000 menos que na actualidade. 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 Local 2.109 2.311 2.604 2.649 2.504 2.187 1.991 Comarcal 40.523 43.918 48.254 48.982 46.848 42.546 38.910 Provincial 89.165 95.967 107.021 109.348 102.821 93.140 84.805 Autonómico 226.237 241.323 270.515 276.007 256.960 233.449 212.558 Avaliación do impacto de eventos culturais. 256 11.2.2 Impacto secundario O impacto social secundario prodúcese a longo prazo e, polo seu carácter é principalmente intanxible. A criminalidade, a redución da violencia, a mellora na calidade de vida, o aumento da renda per cápita, as melloras no rendemento académico ou o aumento da propensión á creación artística son dificilmente atribuíbles a un evento concreto333. Un dos retos de futuro da avaliación do festival é ir depurando os sistemas de avaliación co obxectivo de atinxir este nivel. Outro dos efectos inducidos pola asistencia ao festival é un cambio na valoración do mesmo por parte das persoas. Este posible cambio pode ser medido e indica, a través da experiencia como asistentes ao festival, de que xeito a participación nunha edición muda as percepcións que os habitantes de Cans e a súa contorna teñen sobre os efectos dos eventos culturais. Esta valoración previa está intimamente ligada ao xuízo creado en base á información recibida polas persoas a través dos medios de comunicación, das redes sociais, amizades e familiares, as canles informativas do festival ou calquera outro modo posible. Este xuízo previo baseado na comunicación será o obxecto do impacto secundario ligado á comunicación. No caso do impacto social o obxectivo é ver que relación existe entre ter a experiencia doutras edicións ou ser a primeira ocasión na que participa no festival. No caso de comprobar que a experiencia muda a valoración de determinados ítems, o seguinte paso será establecer se existe relación entre o número de edicións nas que se participa e a puntuación achegada en cada categoría do cuestionario. Imaxe 143. Valoración do festival como unha oportunidade de divertirse e socializar en función da asistencia ou non a anteriores edicións. Elaboración propia. 333 Para o presente estudo non foi posible acceder a datos desagregados a nivel local en materia educativa, social, cultural ou económica. As fontes estatísticas normalmente utilizadas, elaboradas por Instituto Nacional de Estadística, Instituto Galego de Estatística, Ministerio del Interior, Ministerio de Cultura, Consello da Cultura Galega, Sociedad General de Autores y Editores e Centro de Investigaciónes Sociológicas, non achegan datos coa desagregación suficiente para realizar a análise dos efectos inducidos do festival sobre o conxunto da poboación local. 75,0% 46,7% 24,7% 16,6% 25,0% 53,3% 75,3% 83,4% En desacordo Indecisión De acordo Totalmente de acordo Non asistiu Asistiu Parte IV Avaliación da XIII edición do Festival de Cans. 257 O tratamento estatístico dos datos achega como conclusión preliminar o feito de que efectivamente existe unha relación de dependencia entre a valoración dalgúns parámetros e a asistencia ou non a edicións anteriores. Ás dúas variables ligadas ao benestar psicolóxico do estudo son as que gardan relación coa experiencia. Ao ser preguntadas pola valoración do ambiente do festival e se concordan coa afirmación de que é un evento que permite divertirse, relaxarse e estar con xente as persoas achegan opinións diferentes en función de ter participado ou non en anos anteriores. A opinión sobre outros parámetros como a capacidade do festival para xerar impacto económico, atraer turismo ou ofrecer unha programación de calidade e variedade non garda relación coa experiencia. Este é un indicador de que a comunicación do festival funciona e transmite os valores que tentan proxectar cara o interior. Neste sentido, o reto de futuro será establecer os mecanismos de comunicación durante o festival para que en anos sucesivos non aumente, grazas ao boca a boca, o número de persoas que asisten só pola parte lúdica. Ao aplicar os procedementos estatísticos para a comprobación da hipótese de dependencia entre valoración e cantidade de experiencia, esta resultou negativa para todas as categorías de valor. Ao realizar unha táboa de continxencia do número de edicións e a asistencia ao mércores do festival si aparece unha relación de dependencia pola cal, canto maior é o número de edicións, maior é a probabilidade de que unha persoa asista o mércores ao festival. Este feito pon de relevo o arraigo local do festival e permite ver claramente o alcance do efecto inducido, pois indica que as persoas que asisten ao día dos veciños son as que asistiron a un maior número de edicións do festival. O perfil máis común da persoa que asistiu ás 13 edicións é o dunha muller de 35 a 44 anos, veciña do Porriño, formada en bacharelato ou formación profesional. Ten un salario nunha empresa sen relación co audiovisual de entre 1.000 e 2.000 €. Asiste acompañada doutra persoa a todas as actividades, excepto ás actividades paralelas por falta de tempo, e valora moi positivamente os servizos achegados polo festival e o impacto creado polo mesmo. 11.3 Conclusións e vías de mellora dos resultados sociais O impacto primario nace da relación entre o impacto directo e o indirecto. Como reto de futuro está a posibilidade de establecer causalidades entre os esforzos realizados polo festival e a valoración e percepción das persoas asistentes. A percepción media por parte das persoas de Cans e a súa contorna do festival é de 4,38 puntos sobre unha escala de 5, o que supón un notable alto para o festival. Este valor está en consonancia co valor medio da valoración dos principais impactos primarios do festival, que é de 4,30, o que valida a honestidade das respostas. A posta en relación de esforzos e valoración permitiría afinar o uso dos recursos facendo unha programación máis eficiente e pertinente no longo prazo. Cos datos dispoñibles na actualidade e Avaliación do impacto de eventos culturais. 258 coa limitación nos recursos de que se dispoñía, resulta difícil analizar con máis profundidade esta área. Aínda así, pódese adiantar unha posible metodoloxía de análise neste sentido. Cada unha das propostas do festival consume unha serie de recursos económicos, humanos e materiais que poden ser medidos, cuantificados e ordenados en base a un patrón ou unha escala. Ao ser unha análise multivariable resulta especialmente complexo, pero achegaría información sobre o valor achegado polo festival a unha actividade en función dos recursos destinados á mesma e de como é percibida pola poboación local. Para a creación deste sistema de valores precísanse varias fases:  Definición das categorías de esforzo e que inclúe cada unha: o Recursos económicos:  Salarios.  Cachés.  Compras .  Gastos. o Recursos humanos334. o Recursos materiais:  Espazos.  Transportes.  Salas de proxección335 .  Ponderación do esforzo en cada categoría.  Dentro de cada unha das categorías de esforzo establecerase o valor máximo e colocarase de xeito proporcional en base a unha escala de cinco puntos sendo 5 o valor máximo.  Valor global de cada actividade Cos tres valores obtidos en relación ao esforzo do festival para cada unha das actividades obterase un valor de esforzo global. Por último, este valor de esforzo global do festival para a obtención do impacto primario pode ser comparado coa valoración realizada polas persoas asistentes, obtendo deste xeito unha importante información que contraste a percepción interna coa percepción externa. As posibles desviacións son froito de necesidades de axuste dos modelos de xestión de recursos e por outro lado, principalmente, son eivas de comunicación da organización cos seus públicos. 334 Poden ser ponderados en función do número de persoas da organización destinadas a cada actividade. O ideal sería incluso establecer unha ponderación en función do peso específico que esa persoa ten dentro da organización e a súa traxectoria, porén, en relación ao custe de obtención deses datos o resultado posiblemente non pague a pena. 335 Poden ser ponderados en función da súa capacidade no caso das salas e por prazas dispoñibles no caso dos vehículos e os espazos exteriores. Parte IV Avaliación da XIII edición do Festival de Cans. 259 É fundamental analizar con detalle a comunicación do festival e o seu posible impacto para establecer unha concordancia entre a imaxe proxectada de xeito intencional polo festival e a imaxe percibida polos diferentes públicos. Entre estes grupos están, alén das persoas da área xeográfica de referencia, patrocinadores, medios, institucións, visitantes, profesionais do sector e artistas. Coñecer con detalle os esforzos do festival, a percepción e valoración do mesmo por parte dos distintos públicos e os mecanismos de comunicación empregados, debería ser un obxectivo fundamental para os organizadores. Realizar unha análise da comunicación do festival e o seu posible impacto pode ser determinante á hora de crear unha oferta que fidelice aos visitantes e proxecte unha imaxe que atraia financiadores públicos e privados. Parte IV Avaliación da XIII edición do Festival de Cans. 261 Capítulo 12. Resultados a nivel de imaxe e comunicación A comunicación do festival é o punto de encontro entre os diferentes públicos e a organización do evento. Comunicar non é só transmitir información, é un proceso complexo que implica un intercambio de información e unha retroalimentación constante. A comunicación dun evento é un factor fundamental para mellorar a comprensión do mesmo por parte dos públicos e polo tanto aumentar o valor percibido. Patrocinadores privados, administracións públicas, medios de comunicación, audiencias e incluso as persoas pertencentes á organización son potenciais albos da comunicación do festival. Para cada grupo debe crearse información específica en función das súas demandas tanto a nivel de contido como nos formatos e soportes.  Medios de comunicación e audiencias: son os principais amplificadores da comunicación do festival, polo que coñecer a valoración e interpretación que estes fagan do contido do festival é de suma importancia.  Patrocinadores privados e administracións públicas: teñen dúas demandas principais a nivel comunicativo: o Cualitativo: coñecer os valores percibidos do festival tanto por medios como polas audiencias a fin de determinar de que xeito lles interesa ligar a súa imaxe á do evento. o Cuantitativo: coñecer o alcance da comunicación, é dicir, a cantidade de medios que se fan eco das actividades, a súa visibilidade en redes sociais e o número de persoas ás que chega a información.  A organización: debe coñecer con detalle os valores e obxectivos do festival a fin de que cada membro da organización actúe de xeito consecuente e transmita a información de xeito correcto. Neste apartado emprégase novamente o esquema da análise do impacto económico. 12.1 Impacto comunicativo Medir o impacto comunicativo dun evento resulta especialmente complexo polo carácter multidimensional do obxecto de estudo e a multiplicidade de puntos de vista que se poden adoptar para a súa medición. A metodoloxía de impacto económico ofrece unha oportunidade para analizar os impactos derivados da comunicación dun festival. Estes impactos teñen relación co número de persoas ás que chega a comunicación e coa valoración que estas fan das diferentes áreas do festival en función dos valores percibidos. No capítulo de impacto social apuntábase como motivo das posibles desviacións da percepción do evento respecto dos obxectivos do festival a eivas na comunicación. Por exemplo, os esforzos e resultados no eido económico non eran percibidos polas Avaliación do impacto de eventos culturais. 262 persoas da localidade, polo que é interesante ver como recibe estas e outras características do festival o público visitante. 12.1.1 Impacto primario O modelo de fluxos de impacto económico permite neste caso identificar os efectos directos e indirectos ligados á comunicación. Ao igual que no caso da economía, debe procurarse analizar os datos con cautela a fin de non contabilizar varias veces un mesmo fluxo. No caso da comunicación é especialmente complexo polas sinerxías xeradas entre os diferentes axentes sen dúbida acentuada nos últimos anos pola existencia das redes sociais. Imaxe 144. Fluxos dentro do impacto comunicativo do Festival de Cans. Elaboración propia. 12.1.1.1 Efecto directo No caso da comunicación o efecto directo, ao igual que no caso económico era o gasto realizado polo festival, ou no impacto social eran as accións do festival que tiñan por obxectivo crear un impacto na poboación, é o valor do propio evento como soporte publicitario. Este é un concepto que de xeito intuitivo xa manexaba a organización do Festival de Cans ao ofrecer diferentes opcións de patrocinio e esponsorización nos niveis de patrocinador, apoio, apadriñamento e colaboración que achegan unha maior ou menor visibilidade para a marca dentro do festival. Parte IV Avaliación da XIII edición do Festival de Cans. 263 12.1.1.1.1 Soportes publicitarios do festival O festival ten unha ampla cantidade de soportes publicitarios tanto na fase de comunicación do evento como durante o propio evento, que poden ser exclusivos para a promoción das marcas patrocinadoras. Durante o festival son numerosos os exemplos de publicidade de diferentes marcas que aparece repartidas polos diferentes espazos do festival. A propia publicidade do festival é unha oportunidade para asociar as marcas ao festival, aínda que neste caso a visibilidade das mesmas é menor porque neste Caso prima a información sobre a programación.  Carteleira do festival336.  Lonas publicitarias.  Emprazamento publicitario.  “Naming Rights” ou dereitos de denominación de emprazamentos337.  Spots audiovisuais338.  Agasallos publicitarios do festival339. 12.1.1.1.2 Esforzos comunicativos do festival O Festival de Cans realiza esforzos comunicativos destinados a obtención de impacto indirecto mediante o envío de notas e comunicados de prensa, entrevistas, publicacións en redes sociais ou creación de contidos para a páxina web. Notas de prensa Ao longo do ano no festival envía numerosas notas de prensa aos medios de comunicación nas que procura captar a súa atención e acadar presenza mediática. A similitude no contido das informacións publicadas en prensa escrita, con coincidencias incluso nos titulares leva a pensar que a proactividade do parte dos medios é reducida. Isto pon en valor o traballo do equipo de comunicación para conseguir dar visibilidade ao festival. 336O festival crea dous tipos de carteis, un coa programación xeral do festival, e outro cos concertos, o que dá unha idea do poder de atracción de público que ten esta iniciativa. Os carteis son colocados en Cans e moitos lugares do concello do Porriño e doutros concellos da contorna. 337 O maior exemplo deste tipo de propostas é a creación do Espazo Mahou no que pasou a ser o Espazo Mahou – Leira de Alicia, un dos espazos emblemáticos e tradicionais do festival. 338 Antes das proxeccións das curtametraxes proxéctanse spots dos patrocinadores o que supón un interesante soporte publicitario pola posibilidade de acoutar de xeito moi específico o albo ao que van dirixidos. 339 O festival realiza diversos agasallos promocionais como bolsos ou gorras nos que aparece a imaxe dos principais patrocinadores unida á do festival. Avaliación do impacto de eventos culturais. 264 Redes sociais: Facebook Resulta especialmente interesante o esforzo en redes sociais ao longo do ano. O Festival de Cans publica en redes sociais, principalmente Facebook e Twitter, sendo o primeiro o principal obxecto de atención no presente traballo, pois permite dar unha visión do traballo xeral en redes. O festival realizou durante o ano previo á XIII edición un total de 1.140 publicacións, cunha media de 95 publicacións mensuais e de 3,12 publicacións cada día. O seu reparto prodúcese ao longo de todos os meses como se pode observar na seguinte gráfica sendo os meses de xaneiro con 82 e maio con 143 os que acumulan o maior e menor número de publicacións. Chama poderosamente a atención a continuidade na estratexia de publicacións en redes sociais con algún post ou ligue en máis do 99% dos días do ano. Imaxe 145. Publicacións en Facebook entre xuño de 2015 e maio de 2016 por parte do Festival de Cans. Elaboración propia a partir das estatísticas páxina de facebook do festival. As publicacións da páxina do festival consisten principalmente en ligues, fotografías, estados, vídeos e, marxinalmente, algún vídeo compartido ou nota. Destaca sobre o resto o número de ligues compartidos que vai diminuíndo a medida que se achega o festival, para dar cabida a contidos propios e específicos. Compartir ligues é unha estratexia comunicativa para manter a súa presenza en redes ao longo do ano e xerar tráfico vinculándose ás informacións doutras páxinas e promovendo que o perfil manteña a visibilidade de cara á seguinte edición. 78 105 96 114 113 97 82 66 83 78 85 143 Parte IV Avaliación da XIII edición do Festival de Cans. 265 Imaxe 146. Publicacións en Facebook entre xuño de 2015 e maio de 2016 segundo a súa tipoloxía. Elaboración propia a partir das estatísticas páxina de facebook do festival. Imaxe 147. Publicacións en Facebook entre xuño de 2015 e maio de 2016 segundo a súa tipoloxía e o mes de publicación. Elaboración propia a partir das estatísticas páxina de facebook do festival. Na anterior gráfica pode verse con claridade a estratexia comunicativa do festival en redes sociais. A partir do mes de xaneiro, cinco meses antes do inicio do festival, comezan a reducirse o número de publicacións baseadas en ligues para dar paso a fotografías e contidos propios cada vez máis elaborados. Esta tendencia ten o seu punto culminante a partir de abril cando o festival comeza a publicar vídeos de creación propia que melloran substancialmente as métricas de impresións e alcance dos outros tipos de publicacións. 0 200 400 600 800 1000 Ligue Foto Estado Video Outros Ligue Foto Estado Video Outros TOTAIS 868 230 24 15 3 0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 Ligue Foto Estado Video Outros Avaliación do impacto de eventos culturais. 272 Imaxe 153. Valor equivalente publicitario das aparicións en radio do Festival de Cans. Data Nome medio Programa Prezo cuña VPE estimado Febreiro Radio Vigo Vigo Hoy por Hoy 91€ 182€ Marzo Radio Galega Sala 5 106€ 212€ Marzo Radio Galicia A vivir Galicia 49€ 98€ Marzo Radio Galega Sala 5 106€ 212€ Marzo Radio Galicia A vivir Galicia 49€ 98€ Marzo Radio Vigo Vigo Hoy por Hoy 91€ 182€ Marzo Radio Galega Sala 5 106€ 212€ Abril Radio Vigo Vigo Hoy por Hoy 91€ 182€ Abril Radio Obradoiro Xeral 30€ 60€ Abril Radio Vigo Vigo Hoy por Hoy 91€ 182€ Maio Si Radio Rock in Rio Tea ND ND Maio Radio Vigo Vigo Hoy por Hoy 91€ 182€ Maio Radio 3 Hoy empieza todo 2.110€ 4.220€ Maio RMT Informativos ND ND Maio Radio 5 Informativos 530€ 1.060€ Total 7.082€ Elaboración propia a partir da escola de prensa do festival e prezos de mercado. b) Valor equivalente Televisión Dado que aplicando a duración real das aparicións en televisión a cifra que achegaría como valor equivalente sería totalmente desorbitada procederase a un cálculo como se fosen anuncios. Como exercicio hipotético, podería tomarse cada aparición en televisión como o equivalente a dous spot estándar de 20 segundos e facer unha estimación en base ás tarifas 2016 e 2017 da TVG349e das outras cadeas350 como Antena 3351, ou La Sexta352, ou V Televisión353 o que dá unha cifra de valor equivalente de máis de 90.000 €. 349 Ver http://www.crtvg.es/files/TARIFAS2017RGgalego.pdf 350 Ver tarifas en base a axencia Oblicua. http://www.oblicua.es/publicidad/publicidad-tv-television.htm 351 Ver http://www.oblicua.es/tarifas_publicidad/Publicidad_TV_Antena_3.pdf 352 Ver http://www.oblicua.es/tarifas_publicidad/Publicidad_TV_La_Sexta.pdf 353 Ver http://media.vtelevision.es/estaticos/tarifas_vtelevision_2015.pdf Parte IV Avaliación da XIII edición do Festival de Cans. 273 Imaxe 154. Valor equivalente publicitario das aparicións en televisión do Festival de Cans. Data Nome medio Programa Prezo spot VPE estimado Marzo TVG Zigzag 500€ 1.000 € Abril TVG Zigzag 500€ 1.000 € Abril TVG Telexornal Serán 1.800€ 3.600 € Abril TVG Zigzag 500€ 1.000 € Maio TVG Telexornal Serán 1.800€ 3.600 € Maio TVG Zigzag 500€ 1.000 € Maio TVG Informativo 3.000€ 6.000 € Maio TVG A Revista 1.900€ 3.800 € Maio TVG Aquí e agora 700€ 1.400 € Maio TVG Informativo 3.000€ 6.000 € Maio TVG Noticias serán 1.800€ 3.600 € Maio TVG Informativo 3.000€ 6.000 € Maio TVG Informativo 3.000€ 6.000 € Maio TVG Aquí e agora 700€ 1.400 € Maio LA SEXTA Cultural 6.300€ 12.600 € Maio Vtelevisión Informativo 1.500€ 3.000 € Maio TVG Aquí e agora 700€ 1.400 € Maio TVG Informativo 3.000€ 6.000 € Maio TVG Cultural 500€ 1.000 € Maio A3 Informativo 7.500€ 15.000 € Maio TVG Cultural 500€ 1.000 € Maio TVG Informativo 3.000€ 6.000 € Maio TVG Cultural 500€ 1.000 € Maio TVG Cultural 500€ 1.000 € Total 93.400 € Elaboración propia a partir da escola de prensa do festival e prezos de mercado. c) Valor equivalente en prensa escrita354. O proceso para conseguir o VPE en medios impresos consiste no cálculo do número de módulos da mancha da noticia calculando o seu valor. O prezo de mercado de cada módulo variará en función do día de semana (diferente prezo xeralmente de luns a sábado respecto do domingo), da edición do xornal (moitos xornais teñen edicións rexionais), e do tipo de páxina (par, impar, cor ou branco e negro). Para simplificar o cálculo, tomouse como valor de mercado o ofrecido polo Grupo Editorial Prensa Ibérica, quen para 2016355 ofrecía un prezo conxunto por módulo para as aparicións en 11 soportes diferentes, entre os que se atopan un 90% das aparicións e dos módulos. Para o cálculo establecerase un criterio conservador asumindo como base a tarifa do módulo en branco en negro que ascende a 55 € de luns a sábado, e a 64 € o domingo. Ao realizar os cálculos obtense un valor equivalente en prensa escrita de máis de 122.000 €. 354 Ver anexos. 355 Ver http://www.epi.es/tarifa_liderGalicia.html Avaliación do impacto de eventos culturais. 274 Imaxe 155. Valor equivalente publicitario das aparicións en prensa do Festival de Cans. €/Módulo Nº Módulos VPE Luns/Sábado 54,91 € 2145 117.780 € Domingos 64,27 € 68 4.370,55 € Total 2213 122.150,55 € Elaboración propia a partir da escolma de prensa do festival e prezos de mercado. d) Valor equivalente en prensa en liña: O cálculo do valor en prensa en liña realizase en base CPM (custe por mil impresións). Non resulta posible calcular o seu valor equivalente ao non ter acceso ás tarifas da maioría dos medios nin ao número de impresións xeradas por cada nova. Kantar Worldpanel (2015: 17) apunta que os medios en internet son os que teñen unha maior credibilidade e captan máis atención por ter unha menor saturación publicitaria. Existen ferramentas de pago para a estimación deste valor ás que non foi posible acceder polo seu custe e por non ser o principal interese do presente estudo. Valor equivalente estimado total do Festival de Cans. A seguinte táboa amosa unha estimación do valor publicitario equivalente do Festival de Cans. É un exercicio de cálculo académico que non ten validez de mercado ante os patrocinadores. Imaxe 156. Valor equivalente publicitario das aparicións en medios do Festival de Cans. Número de medios Número de aparicións VPE Medio online 77 218 ND Xornais Papel 12 80 122.151 € Radio 8 13 7.082 € Televisión 4 24 93.400 € Totais 101 335 222.633 € Elaboración propia a partir da escola de prensa do festival e prezos de mercado. Destas cifras, se cadra, a máis interesante é a do número de medios que informaron ao longo do ano sobre o festival, especialmente os medios en liña. Estes medios, unidos ás redes sociais, xeran un efecto amplificador da información e resultan fundamentais para a difusión do evento pois unha importante porcentaxe dos asistentes os empregan para informarse. Alcance O alcance é un parámetro eminentemente cuantitativo polo que, ao igual que o valor publicitario equivalente, ofrece datos que só serven para establecer de xeito xeral dinámicas e tendencias. Cada medio ten as súas medidas de audiencia e resulta especialmente complicado coñecer con certeza cal é o alcance da noticia. Por exemplo, é posible coñecer de xeito estimado o número de lectores dun xornal pero nada garante que cada lector lese a noticia nin pode calcular o grado de atención prestada á mesma. O mesmo acontece coa radio ou a televisión que moitas veces están como acción secundaria de fondo nos coches, fogares, etc. Parte IV Avaliación da XIII edición do Festival de Cans. 275 Os únicos medios que poderían achegar información precisa sobre tempos de lectura e usuarios únicos das noticias son os xornais en liña mais, desafortunadamente son datos aos que o presente estudo non ten acceso. Como exemplo do cálculo do alcance da comunicación, o presente estudo empregará a comunicación en medios impresos. O número de lectores estimado obtense da relación entre a difusión do xornal, isto é, o número de exemplares vendidos, e o índice de rotación do mesmo, isto é, o número promedio de persoas que len cada xornal. A seguinte táboa ten datos de lectores procedentes do EGM356 no período das publicacións do estudo. Imaxe 157. Alcance das aparicións en prensa impresa do Festival de Cans. OJD (7/15 a 6/16) EGM (10/15 a 5/16) Festival de Cans 2016 Medio Difusión Lectores Rotación F Difusión Lectores ABC de Galicia 4.489 21.589 4,81 1 4.489 21.589 Diario de Pontevedra 4.930 30.172 6,12 4 19.720 120.686 El Correo Gallego ND ND 5 ND ND El Mundo Galicia L/S 10.692 74.697 6,99 1 10.692 74.697 Ideal Gallego ND ND 1 ND ND El País Galicia L/S 8.502 52.582 6,18 2 17.004 105.165 El Progreso L/S 11.761 71.323 6,06 3 35.283 213.970 Faro de Vigo D 34.148 267.000 7,82 1 34.148 267.000 Faro de Vigo L/S 27.551 215.419 7,82 34 936.734 7.324.235 La Opinión D 4.378 26.793 1 4.378 26.793 La Opinión L/S 4.162 25.471 5 20.810 127.357 La Voz de Galicia D 89.940 579.000 6,44 1 89.940 579.000 La Voz de Galicia L/S 68.028 437.939 6,44 16 1.088.448 7.007.020 La Vanguardia L/S 71.005 359.820 5,07 2 142.010 719.640 Sermos Galicia ND ND 3 ND ND Totais 80 2.403.656 16.587.154 Elaboración propia a partir do OJD e EGM. Nalgún dos datos de lectores como o de El Progreso de Lugo ou La Opinión de A Coruña, ao non aparecer no EGM tomouse como valor o acadado en base ao promedio das rotacións dos outros xornais que se estableceu en 6,12 lectores por xornal. O alcance das noticias é de máis de 16,5 millóns de lectores e lectoras. Ton, atributos e valores O ton da información, os valores e atributos destacados nas mesmas, son de gran importancia á hora de avaliar a comunicación dun evento e o seu impacto mediático. Por medio dunha análise de contidos das informacións do festival chégase a unha clasificación en sete valores: arraigo, formación, apoio á creación, innovación, crecemento e igualdade que aparecen en numerosas informacións destacando máis dun valor. 356 Estudo Xeral de Medios. Ver http://www.aimc.es/-Datos-EGM-Resumen-General-.html Avaliación do impacto de eventos culturais. 276 Imaxe 158. Atributos do Festival de Cans percibidos na información presente nos medios. Elaboración propia a partir da escolma de prensa. Arraigo As noticias centradas no arraigo local do festival destacan os esforzos do festival pola participación local, a integración co medio rural, a posta en valor da tradición e os espazos tradicionais, e a continuidade e traxectoria no tempo do festival.  A integración co medio rural aparece vencellada a titulares como “Agroglamour en O Porriño” destacado por ABC na súa edición do 19 de maio de 2016.  A atención á tradición rural ligada aos espazos e vehículos agrarios, figura en titulares como “A leira de Alicia colle forza en Cans” de La Voz de Galicia do 21 de abril de 2016  “Os veciños cobran importancia”, no informativo do 18 de maio de 2016, destaca a participación local. Esta participación tamén se dá co apoio a artistas locais como no caso de Janet Novás, que suscita titulares como “Cans leva ao galiñeiro a Mercedes Peón e Janet Novás”, do 25 de febreiro de 2016 no Faro de Vigo, e que combina a participación local coa posta en valor de espazos tradicionais e a integración co medio rural.  A continuidade no tempo, destaca no Faro de Vigo do 15 de marzo de 2016 no titular “Cans, mil películas en cinco anos”. Arraigo Formación Creación Igualdade Crecemento Innovación Parte IV Avaliación da XIII edición do Festival de Cans. 277 Imaxe 159.Elementos que forman parte do arraigo como atributo. Elaboración propia a partir da escolma de prensa. Formación A formación é un dos campos con menor presenza nos medios malia ser un campo fundamental do festival con actividades formativas, iniciativas ligadas a investigación como o presente estudo, ou conferencias e presentacións de gran valor pedagóxico.  Faro de Vigo titulaba “A versión comentada de El desconocido” o 19 de abril de 2016 destacando o coloquio posterior á proxección da película organizado polo festival e no que participaron entre outros Dani de la Torre.  Por outra banda, o 27 de febreiro de 2016, La Voz de Galicia destacaba a actividade formativa coordinada por Juanma Lodo co titular “Os veciños xa rodan”, informado da rodaxe dun documental.  En último lugar cabe sinalar as mencións en prensa ao presente traballo co titular “Unha tese doutoral investigará o Festival de Cans” do Faro de Vigo do 14 de novembro de 2015. Imaxe 160. Elementos que forman parte da formación como atributo. Elaboración propia a partir da escolma de prensa. Arraigo Continuidade no tempo Participación local Integración co medio Posta en valor da tradición Formación Actividades formativas Investigación por volta do festival Conferencias e presentacións Avaliación do impacto de eventos culturais. 278 Creación A creatividade e o apoio á creación son uns dos valores máis destacados nas informacións sobre o festival. Entre os valores propios da creación que máis se destacan están a fusión de disciplinas, a creación de espazos de creación e exhibición, e o impulso á creación coas mostras, premios e concursos.  Neste último apartado, a prensa destaca as obras premiadas no festival cos titulares “Os cortos Ladrones de Tiempo e Viaje a pies triunfan en Cans”, do Faro de Vigo do 22 de maio de 2016.  Na fusión de disciplinas El Correo Gallego do 3 de maio de 2016 destaca “O Festival de Cans presenta a súa edición máis multidisciplinar” Imaxe 161. Elementos que forman parte da creación como atributo. Elaboración propia a partir da escolma de prensa. Innovación O festival destaca pola súa constante evolución e redefinición na procura da innovación nos eidos da creación, xestión, programación ou infraestruturas.  Nesta área destacan titulares como “Cans busca financiamento alternativo”, do 11 de novembro de 2015 en El Correo Gallego, sinalando a nova aposta no modelo de xestión e captación de recursos económicos do festival.  Igualmente o Faro de Vigo destaca unha innovación nos espazos e infraestruturas na súa edición do 25 de febreiro de 2016 co titular “O Jaliñeiro Arena, a gran novidade do Festival de Cans”. Imaxe 162. Elementos que forman parte da innovación como atributo. Elaboración propia a partir da escolma de prensa. Creación Fusión de disciplinas Espazos de exhibición Promoción da creación Innovación Innovación na infraestrutura Innovación creativa Innovación na xestión Innovación na programación Parte IV Avaliación da XIII edición do Festival de Cans. 279 Crecemento O Festival de Cans tivo un crecemento constante nas últimas edicións que se recolle nas noticias.  La Voz de Galicia destaca “O Festival de Cans aumenta os seus premios” o día 13 de xaneiro de 2017, e en relación a esta nova aparece a do Diario de Pontevedra onde o 10 de marzo titulan “ O Festival de Cans bate records e recibe 215 cintas”  Respecto da programación o Faro de Vigo destaca o crecemento da oferta o día 4 de abril de 2016 co titular “ Festival de Cans. Máis de 90 películas en só tres días.” Imaxe 163. Elementos que forman parte do crecemento como atributo. Elaboración propia a partir da escolma de prensa. Igualdade O festival ten realizado nos últimos tempos grandes esforzos en materia de igualdade como a publicación dun decálogo para dar visibilidade ás mulleres do eido audiovisual.  Os medios perciben ese intento e recólleno en titulares como o de El Mundo do sete de marzo de 2016 “O galego Festival de Cans impulsa un decálogo para promover a visibilidade das mulleres”. Imaxe 164. Presenza de cada un dos valores e atributos nos medios de comunicación. En liña Impresos Radio TV Totais Arraigo 65 26 8 9 108 Formación 4 4 0 0 8 Creación 61 21 5 5 92 Innovación 50 19 9 4 82 Crecemento 38 14 0 5 57 Igualdade 26 11 0 1 38 Elaboración propia a partir da escolma de prensa. Crecemento Programación Asistencia Programación Incentivos Avaliación do impacto de eventos culturais. 280 Imaxe 165. Presenza de cada un dos valores e atributos nos medios de comunicación. Elaboración propia a partir da escolma de prensa. 12.1.1.2.2 Análise de presenza web. A análise e medición de presenza web depende principalmente de dous factores: o tráfico xerado dende buscadores e a notoriedade da marca na rede. Ambos conceptos resultan de difícil medición para eventos de tamaño medio como os festivais de dimensión rexional como é o caso de Cans. Google trends, Seoquake ou Alexa son ferramentas que permiten e ver o tráfico xerado na rede dos eventos analizados. O problema que ten esta fórmula é que só mide fluxos de gran entidade e posiblemente sexa complexo para festivais de tamaño medio ou pequeno xerar un tráfico significante recollido pola ferramenta, sen recorrer a profesionais especializados na tarefa de mellorar o posicionamento dun evento ou produto nas redes. A notoriedade de marca obtense en base á cantidade de procuras en Google do nome do evento no Google adwords e permite posicionar neste caso os festivais a nivel de visibilidade na rede. É unha ferramenta moi potente para obter datos pero, ao igual que acontecía con Google trends e Seoquake, é só eficaz para medir a comunicación de grandes eventos. O Festival de Cans ofrece os datos da súa web analizados mediante Google Analytics para deste xeito coñecer quen se interesa polo festival, dende onde o fai e os tempos de permanencia na páxina357. Sen dúbida estes datos cuantitativos deben ser compensados con mecanismos correctores e outros valores de carácter cualitativo que permitan afinar a cada evento o valor e os posibles impactos. 357 Só os administradores da páxina poden acceder a estes datos polo que xeralmente é complexo obtelos salvo con autorización expresa da organización, como acontece neste caso. 0 20 40 60 80 100 120 Arraigo Formación Creación Innovación Crecemento Igualdade Online Impresos Radio TV Parte IV Avaliación da XIII edición do Festival de Cans. 281 Imaxe 166. Visitas á páxina do Festival de Cans entre xaneiro e maio de 2016. Elaboración propia a partir Google Analytics. Durante o período de xaneiro a maio de 2016 a páxina web do festival rexistrou un total de 49.710 visitas que teñen como punto álxido o día 20 de maio, durante o festival con 4229 vistas358. A anterior gráfica amosa como o interese é crecente a medida que se achega a data do festival. Os dous principais picos de visitas prodúcense na altura en que se presenta o programa definitivo e durante os días en que se celebra o festival. As visitas da páxina proceden principalmente de Vigo, Madrid, A Coruña e Santiago de Compostela e teñen de media unha duración de case dous minutos nos que visitan unha media de 2,6 seccións dentro da páxina. 12.1.1.2.3 Análise en redes sociais As redes sociais son na actualidade un gran espazo para a información e a comunicación no ámbito da cultura e especialmente da industria audiovisual. Constitúen un punto de encontro no que se dan cita profesionais, medios e espectadores. As redes permiten relacións de comunicación, información, interacción e cooperación entre os profesionais do sector, entre os espectadores e entre os profesionais cos espectadores. Dada a súa importancia como ferramenta son necesarios indicadores que permitan avaliar a eficacia, eficiencia e pertinencia do uso que os profesionais e institucións fan das redes sociais así como o súa equivalencia en valor monetario. En redes sociais o ROI (Retorno de investimentos) é un cálculo tan necesario como complexo. O retorno de investimento é un tema que debe ser tratado con delicadeza debido á polémica que xera. 358 A renovación da páxina web do festival realizada en xaneiro de 2016 impide ter datos de todo o ano. Xaneiro Xaneiro Xaneiro Xaneiro Xaneiro Febreiro Febreiro Febreiro Febreiro Febreiro Marzo Marzo Marzo Marzo Marzo Abril Abril Abril Abril Abril Maio Maio Maio Maio Maio Avaliación do impacto de eventos culturais. 288 No eido económico as posibilidades de mellora aparecen nas seguintes áreas:  Resultados económicos: o Ingresos:  Públicos.  Patrocinio privado.  Ingresos de explotación. o Gastos. o Beneficio.  Impacto económico: o Efecto directo. o Efecto indirecto:  Gasto no festival.  Gasto fóra do festival. o Efecto inducido. 13.1 Decisións no eido económico A mellora dos resultados económicos do Festival de Cans pasa por unha mellor xestión do gasto e por un esforzo na captación de novos recursos. Existe a posibilidade de xestionar o gasto de xeito máis eficiente a nivel cuantitativo e cualitativo, pero o gran campo de mellora está na toma de decisións de en que partidas gastar, e en que establecementos, locais ou non, facelo. A principal vía de crecemento no eido económico está ligada a un aumento dos ingresos do festival que, xunto á contención do gasto, xere un beneficio que permita ao festival ter unha maior solvencia económica en futuras edicións. 13.1.1 Ingresos públicos O festival xa obtén recursos das administracións locais (Deputación e Concello), autonómica (AGADIC e Secretaría Xeral de Normalización Lingüística) e estatal (ICCA). As posibilidades pasan por acadar pequenas melloras nas achegas cada unha das administracións, feito que resulta especialmente complexo no contexto actual, ou captar fondos doutras administracións como a Unión Europea ou institucións públicas con programas especiais de apoio á cultura como a UNESCO. Tanto os fondos europeos como os doutras institucións internacionais implican a necesidade de colaboración multinacional e de intercambios efectivos, o que na práctica pode xerar un conflito de intereses coa atención eminentemente local e coa vontade de exhibición exclusiva de audiovisual galego no festival. Parte IV Avaliación da XIII edición do Festival de Cans. 289 Como foi referido en capítulos anteriores, a relación do Festival de Cans con festivais e institucións de Francia e Portugal abre a porta a que este tipo de axudas poidan complementar nun futuro as achegas na actualidade. 13.1.2 Os patrocinios privados O patrocinio privado achega ao Festival de Cans unha importante porcentaxe do seu orzamento, e ademais é unha posible vía para a consecución de novos ingresos. As posibilidades de mellora pasan novamente por aumentar os importes dos patrocinadores ou captar novos patrocinadores. Á hora de captar novos patrocinios deben terse en conta tres factores fundamentais: Ética do festival. Existen sectores e grupos empresariais nos que, pese a ser patrocinadores potenciais, a achega económica non compensaría posiblemente os danos na imaxe do festival derivados de asociar a súa imaxe a determinadas marcas ou sector. Esta é sempre unha decisión complexa que debe ser avaliada con cautela polo festival en base aos datos obtidos dos estudos de audiencias e da análise do contexto do evento. Deben evitarse sectores ou industrias que non gocen na dunha gran valoración por parte da poboación destinataria do evento, tanto local como foránea. O mesmo acontece no caso de empresas nas que a súa situación desaconselle unha relación de patrocinio co festival aínda que a empresa poida estar interesada en incorporarse para mellorar a súa imaxe. Por exemplo, o patrocinio dunha empresa local con forte conflitividade laboral sería mal visto polas familias afectadas. Exclusividade sectorial. Este factor é fundamental pois limita o número de marcas aínda que permite esixir unha maior cantidade á marca en base á exclusividade demandada. A lóxica indica que se un evento está patrocinado por unha gran marca de cervexa dificilmente poida estalo ao mesmo tempo por outra. O festival debe tentar asociar a súa imaxe e os valores percibidos para procurar empresas en novos sectores que procuren identificarse con eses valores. Segundo o contido das aparicións en prensa o festival transmite a imaxe dun evento innovador en constante crecemento baseado na tradición e o arraigo local. Para mellorar neste campo o festival debe ver en cada un dos sectores que empresas se asocian mellor con eses valores. A modo de exemplo, entre as moitas posibilidades que existen, pódese citar o caso de Froiz e Gadisa, especialmente esta segunda, sustentan a súa imaxe no arraigo local e o crecemento polo que encaixan co festival. Abrir o festival cara o mundo do viño pode ser unha estratexia de captación de recursos especialmente integrando esta bebida nas actividades que acontecen durante a mañá e Avaliación do impacto de eventos culturais. 290 primeiras hora da tarde no Cans Voulevar e especialmente na carpa do río. Nese espazo máis relaxado e familiar unha adega podería asociar a súa marca ao festival do mesmo xeito que acontece con Mahou na Leira de Alicia. Tamén podería aplicarse a outros produtos con D.O.P, produtos gourmet ou empresas innovadoras noutros sectores. Novos espazos, soportes e formatos Buscar novos espazos de visibilidade para patrocinio que permitan xerar novos ingresos. A innovación neste campo é un camiño fundamental para a captación de novos recursos pois achega unha mellora da oferta como soporte publicitario a nivel cualitativo e cuantitativo. 13.1.3 Recursos de explotación Os principais recursos explotación do festival proceden da:  Venda de entradas.  Venda de produtos de mercadotecnia.  Venda de comida e bebida nas barras do festival. Na avaliación de impacto, a estimación destes datos realizouse en función dos datos de asistencia, valoración e gasto declarado nos cuestionarios recollidos, polo que serán as fontes de información empregadas para a avaliación de mellora. 13.1.3.1 Entradas O aumento de ingresos en función da venda de entradas pode vir por dúas vías: Aumento do prezo das entradas. Ao venderse a totalidade das entradas pode asumirse que o prezo é razoable para os consumidores, e mesmo que poderían subir o seu importe, pero deben analizarse diversos elementos por separado que poidan afectar á asistencia como a accesibilidade, a valoración da política global de prezos ou o sistema de venda de entradas. Parte IV Avaliación da XIII edición do Festival de Cans. 291 Imaxe 173. Elementos que inflúen na asistencia ou non ás proxeccións de pago. Elaboración propia. A través dos cuestionarios pode verse que as persoas que asisten a proxeccións de pago teñen unha boa valoración dentro da escala Likert de 5 puntos tanto do prezo dos produtos do festival como o sistema de venda. Ao analizar estes parámetros nas persoas que non asisten, a valoración dos prezos descende unhas décimas, pero na pregunta específica sobre os motivos de non asistencia a máis actividades o prezo non é un deles cunha valoración de 2,38 sobre 5. Chama poderosamente a atención que a valoración das persoas que non asisten ás proxeccións de pago sobre o sistema de venda de entradas sexa substancialmente máis baixa, con 2,9 puntos sobre 5. Este dato permite indicar que unhas das estratexias para a mellora na xestión de públicos é a mellora no sistema de venda de entradas, o que reduciría os custes de negociación e de información. Estes datos reforzan a idea inicial de que unha lixeira subida de prezo non implicaría un perda de asistentes, pois en función da valoración dos prezos parece que aínda existe marxe na súa disposición a pagar362. Unha subida do 5% ou do 10% no prezo da entradas reportaría ao festival uns ingresos extra de entre 563 € e 1.126 € respectivamente, sen que o prezo medio das entradas suba en ningún dos casos dos 10 € por persoa363. Compre considerar as posibles diferenzas na elasticidade da demanda de entradas nos diferentes públicos do festival. Se ben na maioría dos casos o consumo cultural ten demanda elástica e responde gravemente aos aumentos de prezo364, interesa saber se hai persoas asistentes con demanda inelástica ás que podería aumentárselle o prezo, co que a redución na demanda se vería 362 Sería interesante realizar unha análise concreta da valoración continxente das persoas asistentes e a súa disposición a pagar. 363 É un prezo medio en función das entradas vendidas e a recadación pois dependendo do momento e da fórmula de compra o prezo varía sensiblemente. 364 ICC (2013: 3) estima que o aumento do IVA nas artes escénicas explicaba un 55,6% do descenso de público e un 61,4% do descenso na recadación neta no 3ª cuadrimestre durante o 2012. 3,64 3,36 2,6 3,51 2,9 2,7 Valoración prezos do festival Valoración sistema venda de entradas Valoración da accesibilidade Non asistentes Asistentes Avaliación do impacto de eventos culturais. 292 compensada polo aumento nos ingresos derivado da suba do prezo. Ademais, a venda de todo o aforo leva a pensar se hai persoas con demanda insatisfeita polo que en caso de subir o prezo non se vería afectado o número de entradas vendidas. A clave é coñecer ben aos públicos e a súa elasticidade. Aumento do aforo. Outra das opcións para aumentar os recursos de explotación por venda de entradas é o aumento no número de salas de proxección co conseguinte aumento de aforo. Abrir unha sala leva aparellado un gasto económico e loxístico por precisar persoal e material específico para a xestión de cada sala. Este dato unido a que, para un 75% das persoas que non asistiron á proxeccións de pago, o aforo non foi un motivo importante para non asistir, implica que buscar máis ingresos por esta vía non resulte unha prioridade, sobre todo polo aumento considerable nos custes365. Outro perigo sería que os novos espazos careceran dos valores identitarios dos actuais co que o incremento do aforo afectaría á esencia do festival. 13.1.3.2 Produtos de mercadotecnia A venda de produtos de mercadotecnia é unhas das principais fontes de ingresos pola que na edición de 2016 o festival recadou máis de 17.500 €. Para mellorar os ingresos neste capítulo, a mellor opción é analizar o perfil dos asistentes que máis gasto realizan en mercadotecnia, analizar as súas particularidades, e ver de que xeito captar a esas persoas366. As persoas que declaran gastar máis de 30 € en produtos do festival representan un 4,6% do total das persoas asistentes. Estas persoas teñen unhas características sociodemográficas semellantes ás do público xeral: mulleres de entre 35 e 44 anos, con estudos superiores, un emprego por conta allea e un salario de entre 1.000 e 2.000 €, que asisten acompañadas doutra persoa e realizan en alimentación e lecer un gasto menor de 30 €. Segundo a orixe son persoas do Porriño que non consideran que o festival estea masificado ou perdendo a esencia e valoran positivamente todos os servizos e a oferta do festival, excepto o estacionamento, os baños e a accesibilidade onde o festival debería mellorar a súa experiencia como usuarios. A seguinte gráfica amosa a porcentaxe de persoas que gastan máis de 30 € segundo a súa procedencia. Neste sentido chama a atención que o maior gasto realízano as persoas chegadas do 365 A rotación de público é importante e por exemplo na edición de 2016 practicamente un terzo das persoas asistentes era a primeira vez que visitaban Cans polo que resulta complexo determinar a tendencia na compra de entradas, e en que medida pode existir unha demanda suficiente que compense o aumento de aforo. 366 Crompton e Mckay (1997: 426 e ss), sinala diversas razóns para facer esforzos en coñecer as motivacións dos asistentes a festivais. “En primeiro lugar é unha chave para deseñar ofertas para eles. (…) En segundo lugar, un mellor entendemento das motivacións recae nunha experiencia máis satisfactoria.(…) E terceiro lugar coñecer e priorizar os motivos de asistencia permite ao festival ter unha ferramenta para a comprensión do proceso de toma de decisións dos visitantes.” Parte IV Avaliación da XIII edición do Festival de Cans. 293 Porriño e a súa contorna con excepción das persoas que visitaron o festival dende Compostela e as comunidades de Madrid e Cataluña. O elevado nivel de gasto dos habitantes do Porriño é un efecto do impacto social e comunicativo xerado polo festival polo que, a través da adquisición de obxectos para consumo propio e como agasallo a familia e amizades, demóstrase o orgullo local e a asociación positiva que os veciños e veciñas fan entre o festival e o territorio. Imaxe 174. Orixe dos maiores grupos de persoas que realizan un gasto superior a 30 € en mercadotecnia durante o festival. Elaboración propia a partir dos cuestionarios. Estes datos que relacionan orixe e gasto permiten á organización focalizar a promoción da venda de produtos do festival nas persoas da contorna de O Porriño permitindo incluso, mediante diversas estratexias, desestacionalizar a venda de produtos depositando material para a venda en establecementos colaboradores, promovendo a tenda en liña, ou ligándoa a actividades como “Cans todo o ano”367. O tratamento estatístico dos datos permite ver que hai numerosos factores que inflúen no gasto en mercadotecnia. Nunha análise das táboas de continxencia obsérvase que unha alta porcentaxe de menores de 18 anos non gasta nada en produtos de mercadotecnia. Cardoso et al (2005: 1-2) sinala que dende unha idade moi curta os nenos e nenas teñen conciencia da moda e valoran as marcas ou produtos que lles permiten expresar a súa pertenza a un grupo. Esta información unida á alta valoración do festival por parte dos asistentes reforza a idea de que o reducido gasto está ligado á aos escasos recursos económicos dispoñibles nesas idades. A franxa de idade na que é menor a porcentaxe de persoas que non gastan nada é entre 45 e 54, anos onde esta cifra é só dun 30% . Chama a atención que un 13% das persoas maiores de 65 anos gastan máis de 30 €, sendo a porcentaxe máis alta da categoría aínda que a xente desa idade só represente un 2,5 % do total. De igual modo, ao analizar o gasto medio segundo a idade, este grupo é o que achega o mellor resultado, cun 25% máis que a media de gasto. Con estes datos o festival pode tomar a decisión de 367 Cans todo o ano é unha proposta na que o festival realiza proxeccións e actividade esporádicas no Porriño desestacionalizando o festival e fomentando unha visión global do mesmo e a súa presenza ao longo do ano. 4% 4% 6% 8% 9% 19% 28% Cataluña Madrid Ponteareas Mos Santiago Vigo Porriño Avaliación do impacto de eventos culturais. 294 incorporar novas actividades que permitan atraer a ese perfil de idade sen perder os outros nichos de mercado, ampliando os ingresos por venta de produtos de mercadotecnia do festival. Imaxe 175. Gasto medio en produtos de mercadotecnia segundo a idade. Elaboración propia a partir dos cuestionarios. Só conseguindo que cada unha das persoas do 40% do total que non gastan nada en produtos de mercadotecnia gasten cando menos 1€, o aumento da recadación sería de 693 € ou de 1.099 € en función da cifra de asistentes que se tome como base o que suporía unha mellora dentro da categoría dun 4% e un 6% respectivamente. Este é un pequeno exemplo da potencia expresiva que teñen os datos obtidos no cuestionario e o seu tratamento estatístico á hora de analizar posibles mecanismos de mellora do festival como vía para axudar á organización na toma de decisións368. 13.1.3.3 Gasto en comida e bebida nas barras do festival Esta partida é a principal fonte de recursos propios da organización por medio da explotación comercial do festival. Os factores que inciden na recadación son:  Gasto medio por persoa.  Prezo dos produtos.  Duración dos eventos.  Número de persoa.  Climatoloxía.  A oferta doutros eventos.  A programación dos concertos. 368 Ao igual que a idade outros factores estatisticamente dependentes do gasto en mercadotecnia que podería ser analizados polo miúdo son:  A nivel sociodemográfico ocupación, formación e ingresos.  A nivel de hábitos de asistencia a asistencia a anteriores edicións, o número de edicións ás que se ten asistido, a asistencia a proxeccións de pago, concertos, ou coloquios, A sensación de solapamento nas actividades, e o día de asistencia ao festival.  A nivel de gasto en todas as categorías.  A valoración do festival nalgunhas das categorías xunto á percepción dalgúns dos atributos do festival.  Os medios de comunicación empregados para informarse. 3,12 € 8,02 € 11,06 € 11,71 € 12,81 € 9,71 € 13,45 € <18 18 a 24 25 a 34 35 a 44 45 a 54 55 a 64 >65 Parte IV Avaliación da XIII edición do Festival de Cans. 295 Dos elementos anteriormente citados, unha gran parte deles son alleos ao festival ou teñen unha forte limitación. O prezo dos produtos é un factor que dificilmente pode incrementarse sen afectar á imaxe popular do festival, polo que a mellora neste campo pasa por acadar dos provedores un mellor prezo nos abastecementos que implique un maior marxe de beneficio para o festival sen ter subir o prezo de venda. O outro factor, a duración dos eventos, é unha variable que dificilmente se pode modificar por parte do festival. Dos factores ligados ao número de persoas, o festival só pode influír na oferta, especialmente a de concertos, que é a actividade que atrae máis gasto aparellado ás barras. De todos os xeitos o festival ten unha importante limitación a nivel de aforo, pois nos últimos anos no sábado pola noite estaba practicamente ao 100% da capacidade369. Con estas variables a mellora pasa por recuperar en 2017 o número de asistentes de 2015, cando se recadaron por este concepto 57.500 €370. Con estas cifra estímase que en 2016 asistiron un 30% menos de persoas que no ano anterior o que supón un importante reto de cara a 2017. Unha das claves da mellora é identificar o perfil das persoas que declaran un maior gasto nese concepto, tendo en conta que do gasto declarado unha porcentaxe se realiza en establecementos fóra do festival. O perfil máis común da persoa que realiza un gasto superior a 30 € nos conceptos de alimentación e lecer é moi similar en case todos os parámetros co do perfil que realiza o gasto en mercadotecnia. Ao analizar o gasto declarado en entretemento en función da orixe si existen notables diferenzas co perfil de mercadotecnia. Se nese caso as persoas que realizaban un gasto superior a 30 € concentrábanse en poucos concellos, neste caso está máis repartido e aparece A Coruña en terceiro lugar só por detrás do Porriño e Vigo. Imaxe 176. Orixe dos maiores grupos de persoas que realizan un gasto superior a 30€ en entretemento durante o festival. Elaboración propia a partir dos cuestionarios. 369 Non foi o caso de 2016 debido á choiva. 370 Cabe lembrar que esta redución no número de asistente debeuse ás inclemencias meteorolóxicas. 4% 5% 5% 6% 11% 18% 20% Ponteareas Mos Pontevedra Santiago A Coruña Vigo Porriño Avaliación do impacto de eventos culturais. 296 Por medio do tratamento estatístico poden buscarse as relacións entre diferentes variables e como estas inciden na recadación do festival371. A relación entre a asistencia a proxeccións de pago, a valoración das mesmas e o gasto medio realizado, pon de manifesto que as persoas con mellor valoración tamén realizan un maior gasto en entretemento durante o Festival de Cans. Dado que esta é unha importante vía de ingresos, esta relación anima a seguir traballando na excelencia e na calidade das proxeccións de pago, pois a súa valoración repercute positivamente na contabilidade global do festival. Tamén se poden buscar estratexias que aumenten o número e duración das vistas, o que permitiría un maior ingreso en consumo asociado á estancia sen incrementar o número de usuarios únicos. Imaxe 177. Gasto medio en entretemento segundo a valoración de proxeccións de pago e o nivel de asistencia. Elaboración propia a partir dos cuestionarios. Resulta interesante analizar a relación directa cos concertos pois son a principal fonte de ingresos segundo a organización do festival polo seu efecto positivo nos ingresos das barras. Neste caso a 371 Son moitos os factores estatisticamente dependentes do gasto en mercadotecnia que poderían ser analizados polo miúdo:  A nivel sociodemográfico: sexo, idade, ocupación.  Formación.  Ingresos.  A nivel de hábitos de asistencia:  A asistencia a anteriores edicións.  número de edicións ás que se ten asistido.  A asistencia a proxeccións de pago e concertos.  A sensación de que non existe aforo, solapamento nas actividades.  dia de asistencia ao festival.  Asistir en compañía e o número de persoas.  A nivel de gasto en hospedaxe, alimentación, entretemento e mercadotecnia.  A valoración do festival nalgunhas das categorías.  A percepción dalgúns dos atributos do festival.  Os medios de comunicación empregados para informarse e o xeito en que coñeceu o festival. Non asiste Asiste e valora 1/5 Asiste e valora 2/5 Asiste e valora 3/5 Asiste e valora 4/5 Asiste e valora 5/5 Proxeccións de pago 14,55 € 15,16 € 13,98 € 19,96 € 19,53 € 20,74 € Concertos 12,54 € 11,03 € 14,30 € 16,05 € 19,38 € 20,36 € Parte IV Avaliación da XIII edición do Festival de Cans. 297 valoración e o gasto teñen aínda unha relación máis estreita que no caso das proxeccións de pago como pode observarse na anterior imaxe. A valoración de determinados aspectos e contidos do festival ten unha incidencia directa nos resultados económicos e especialmente nos apartados ligados ao impacto económico. Por este motivo o valor é un tema sobre o que volver a incidir con maior profusión no apartado de avaliación de mellora dos efectos económicos indirectos ligados ao gasto dos asistentes. 13.1.4 Melloras na xestión económica Durante as entrevistas e encontros coa organización do festival sinalaron como retos da súa xestión económica incrementar os recursos propios para mellorar a solvencia do festival e a súa independencia económica. Esta pasa por aumentar os ingresos achegados polos rendementos de explotación do festival e o patrocinio e mecenado privado, e axustar determinados capítulos de gasto como foi exposto nos epígrafes anteriores. A solvencia do festival, implica ter un remanente interanual que permita arrancar a seguinte edición, independentemente das achegas externas, das administracións públicas e da empresa privada. Para que isto aconteza o festival debe acumular un beneficio en cada edición o que supón á hora de elaborar o orzamento ter unha previsión axustada de ingresos e gastos372. Por definición, as melloras na xestión poden ser endóxenas, reducindo os gastos, ou esóxenas, aumentando os ingresos373. Resulta complexo establecer mecanismos de mellora no capítulo de gasto do Festival de Cans. Para esa tarefa resultaría necesario coñecer con detalle as estruturas de gasto doutros festivais, co obxectivo de ver cal é a tendencia nas distintas partidas. Dado que moitas das partidas son imprescindibles a redución do orzamento pasa por procurar novos provedores con prezos máis axustados ou que se integren como patrocinadores, e axustar a masa salarial. Cada unha destas estratexias de redución ten unha xeira de riscos e limitacións pola súa incidencia no impacto polo que deben ser ponderados os efectos sobre a contabilidade do festival fronte aos efectos sobre o conxunto da economía local. A redución de masa salarial afectaría directamente aos traballadores do Porriño e a súa contorna. Non pode ser unha prioridade na estratexia do festival pois un dos obxectivos é creación de emprego na contorna. A prioridade na xestión do gasto pasa por buscar a redución do gasto en 372 Ao observar os orzamentos do festival dende o ano 2010 pode verse como as previsións de beneficio sempre foron superadas póla realidade mentres que a previsión de gasto aparece moi axustada. Isto evita desaxustes negativos derivados duns orzamentos excesivamente optimistas. En 2016 mesmo coa redución de ingresos ligada a climatoloxía adversa os ingresos superaron as previsións do festival. 373 Sanjiao (2007: 161) afirma que “a redución de custes sempre causará os efectos desexados pola compañía mentres que os resultados das medidas centradas nos ingresos depende finalmente da resposta dos seus destinatarios, en canto será eles os que decidan, voluntariamente, se gastan máis ou non. Avaliación do impacto de eventos culturais. 304 seguinte gráfica amosa unha modelización da proposta xeral de indicadores para o Festival de Cans que permita ver o seu posicionamento. Imaxe 182. Sistema de indicadores para o Festival de Cans. Elaboración propia. Cada área específica terá os seus propios indicadores en base a unha escala de 10 puntos no que 10 será o valor máis positivo e o máis negativo. Esta escala permitirá analizar o festival sen depender de cifras concretas que dificulten a comparación interanual e con outros posibles eventos nun futuro. 14.1 Indicadores económicos No campo da economía os indicadores deben permitir analizar os resultados económicos e aqueles parámetros que inflúen no impacto económico. Isto permite o posicionamento do festival respecto de cada unha das áreas. Dentro do eido económico seleccionáronse 10 indicadores que permiten ver a tendencia do festival e achegan unha imaxe global do mesmo no eido económico. Os principais indicadores nesta área xiran por volta dos obxectivos do festival ligados a:  Redución da dependencia financeira dos recursos públicos.  Creación de impacto económico local.  Indicadores socioeconómicos ligados á creación de emprego. De modo sintético o funcionamento dos indicadores económicos no seguinte traballo é o seguinte:  Os ingresos por patrocinio: fan referencia á porcentaxe de ingresos por este concepto respecto do total.  Os ingresos propios: resultan da suma de ingresos por explotación e ingresos por patrocinio e indican a porcentaxe de independencia do festival respecto dos fondos públicos. Indicadores económicos Indicadores socioeconómicos Indicadores sociais Indicadores sociocomunicativos Indicadores da comunicación Indicadores ecocomunicativos 2016 2017 2018 2019 Parte IV Avaliación da XIII edición do Festival de Cans. 305  Os ingresos por explotación: fan referencia á porcentaxe de ingresos por este concepto respecto do total.  Gasto local do festival: indica a porcentaxe de gasto realizado polo festival dentro da área xeográfica de referencia382.  Gasto asistentes no festival: toma como valor a porcentaxe de persoas que gastaron algo nalgunha das categorías de gasto que repercuten directamente no festival, como poden ser mercadotecnia, alimentación e entretemento.  Gasto asistentes: toma como valor a porcentaxe de persoas que gastaron algo na área xeográfica de referencia.  Gasto dos asistentes fóra do festival: achega á porcentaxe de persoas que gastaron algo nas categorías de compras locais, transporte e hospedaxe dentro da área xeográfica de referencia.  Asalariados: amosa a relación entre o número de persoas asalariadas e o total de persoas que participan na organización do festival.  Emprego: fai referencia a porcentaxe dos recursos destinados ao emprego.  Emprego local: fai referencia a porcentaxe dos recursos económicos do festival destinado a emprego de persoas da área xeográfica de referencia.  Indicador global económico: promedio dos catro índices principais. Índice de asalariados, recursos propios, gasto local e atracción de gasto. Imaxe 183. Indicadores económicos do Festival de Cans 2016. Elaboración propia. 382 Para os indicadores sociais a área xeográfica de referencia é o concello do Porriño. Ingresos por patrocinio Ingresos propios Ingresos por explotación Gasto local do festival Gasto asistentes no festival Gasto asistentes Gasto asistentes fóra do festival Asalariados Emprego Emprego local Económicos Global Avaliación do impacto de eventos culturais. 306 Como se observa na anterior gráfica o festival ten unha tendencia cara a creación de impacto económico mediante o gasto. Do mesmo xeito ten unha gran independencia económica ligada á gran puntuación acadada no apartado de recursos propios, froito da suma dos recursos de explotación e patrocinio privado, fronte ás achegas da administración pública. O festival ten unha ampla marxe de mellora no que atinxe a emprego local e aumento da proporción de asalariados dentro da organización, que na actualidade é dun 37%. Imaxe 184. Cifras dos indicadores económicos do Festival de Cans 2016. Ingresos por patrocino 2,58 Ingresos propios 6,94 Ingresos por explotación 4,36 Gasto local do festival 4,3 Gasto asistentes no festival 8,86 Gasto asistentes 8,88 Gasto asistentes fóra do festival 4,9 Asalariados 3,75 Emprego 1,99 Emprego local 1,5 Indicador económico global 5,97 Elaboración propia. 14.2 Indicadores sociais Ao longo da literatura sobre impacto social das artes e da cultura existen numerosos intentos de sistematizar a clasificación dos impactos por medio dun banco de indicadores que permita realizar estudos comparados383. Para o presente estudo os indicadores sociais agrúpanse en tres grande áreas:  Asistencia e participación.  Valoración: o Programación. o Servizos.  Creación de impacto social: o Individual. o Comunitario. 383 Ver Matarasso (1997), Catterall (1997), Americans for the Arts (1998), Wikoff e Langan (1998), Moga et al (2000), Winner et al (2000), Coalter (2001) Jeremyn (2001), Usherwood (2000), Goodlad et al (2002) Canada Council for the Arts (2002) Guetzkow (2002) Long et al (2002) Everitt e Hamilton (2003) AEGIS (2004) McCarthy (2004) Lelchuk Starikoff (2004) Scott (2011). Parte IV Avaliación da XIII edición do Festival de Cans. 307 14.2.1 Asistencia e participación Na área de asistencia e participación no Festival de Cans desenvólvense nos seguintes indicadores:  Visitas384: porcentaxe de días de visita ao festival respecto do total de días ofertados.  Visitas locais: porcentaxe do total de visitas realizado pola poboación da área xeográfica de referencia385.  Visitas foráneas: porcentaxe do total de visitas realizado polas persoas chegadas dende fóra da área xeográfica de referencia.  Participación386: porcentaxe de participación nas actividades respecto do total como promedio. Este indicador pode ser desagregado en local e foráneo387.  Ocupación: porcentaxe de ocupación respecto do total de prazas ofertadas nas actividades de acceso controlado.  Indicador global de asistencia: media dos índices de ocupación, participación e visitas. Os datos recollidos neste apartado indican unha gran tendencia á ocupación dos espazos o que permite afirmar que o festival ten unha gran resposta por parte das persoas asistentes. Na seguinte imaxe amosase de xeito claro como existe unha maior participación e número de visitas por parte das persoas chegadas dende a área xeográfica de referencia. Imaxe 185. Indicadores sociais de participación do Festival de Cans 2016. Elaboración propia. 384 No presente estudo considérase como visita cada un dos días que unha persoa asistiu ao festival. 385 Para os indicadores sociais a área xeográfica de referencia é O Porriño e os concellos limítrofes de Ponteareas, Mos e Salceda de Caselas. 386 Considérase a participación en base a tomar parte en cada un dos cinco grupos de actividades achegados pola organización: proxeccións de pago, proxeccións gratuítas, concertos, coloquios e outras actividades. 387 Aplícase a mesma estrutura de construción que no caso das visitas tanto para a participación local como para a foránea. Visitas local Visitas Visitas foráneas Participación local Participación Participación foránea Ocupación Asistencia e participación Global Avaliación do impacto de eventos culturais. 308 A táboa permite ver que a nivel de visitas existe un gran marxe de mellora pois unha ampla porcentaxe das persoas só asisten ao festival en dous dos catro días. Este é posiblemente un dos retos do festival que alén dunha mellora nos niveis de participación melloraría case con certeza os resultados de impacto económico do festival. Imaxe 186. Cifras de indicadores sociais de participación do Festival de Cans 2016. Visitas local 5,6 Visitas 4,3 Visitas foráneas 3,6 Participación local 7,04 Participación 7,16 Participación foránea 7,22 Ocupación 9,8 Indicador global de asistencia 7,09 Elaboración propia. 14.2.2 Indicadores de valoración Os indicadores de valoración divídense en dúas categorías ligadas á valoración das diferentes categorías de programación e á satisfacción das persoas visitantes cos servizos ofrecidos polo festival en relación a loxística, espazos, prezos, etc. 14.2.2.1 Programación Os indicadores de valoración da programación resultan da media da valoración realizada polos asistentes en cada unha das categorías expresada en base 10. O global deste epígrafe resulta da media aritmética da valoración en cada un dos apartados. A continuación amósanse os principais resultados desta valoración entre os que destaca a escasa valoración que as persoas asistentes dan ás actividades paralelas. Este feito, unido a que non existe relación entre a asistencia a esas actividades e a súa valoración co gasto realizado en produtos do festival ou en produtos de alimentación e bebida, indica a necesidade de redefinir estas propostas. A redefinición pode vir pola vía dos contidos ou mesmo polo xeito no que se comunican procurando que as persoas perciban un maior valor ligado á esa oferta. Nas seguintes imaxes pode verse a tendencia cara unha maior valoración das proxeccións gratuítas e os concertos por parte dos asistentes ás mesmas. Parte IV Avaliación da XIII edición do Festival de Cans. 309 Imaxe 187. Indicadores sociais de valoración da programación do Festival de Cans 2016. Elaboración propia. A seguinte imaxe amosa con detalle a valoración en cada unha das categorías en relación ás persoas da contorna e ao global. En base a estes datos pode verse que existe unha gran similitude entre a valoración do conxunto dos asistentes e a valoración local. Chama a atención a diferenza de case dous puntos entre a valoración dos concertos e a valoración doutras actividades e coloquios. Con estes datos o reto é mellorar cada un dos epígrafes e especialmente a valoración dos coloquios. Pola súa importancia dentro da estrutura do festival e pola súa influencia na captación de recursos ligados á venda de produtos de mercadotecnia, é fundamental que o festival preste atención a esta categoría e á súa comunicación nas sucesivas edicións. Imaxe 188. Cifras de indicadores sociais de valoración da programación do Festival de Cans 2016. Global Local Proxeccións de pago 6,8 6,4 Proxeccións gratuítas 7,2 7,0 Concertos 7,9 7,9 Coloquios 6,1 6,0 Outras actividades 5,8 6,0 Valor global 6,7 6,7 Elaboración propia. 14.2.2.2 Servizos O festival ofrece unha gran cantidade de servizos que son valorados polos asistentes locais e permiten ver a súa satisfacción co festival en determinadas áreas. Elementos como o aparcamento, a limpeza ou o estado dos espazos, permiten inferir de que xeito se integra o festival na localidade e en que pode mellorar para cumprir as expectativas das persoas asistentes. Ao igual que no caso anterior, os indicadores constrúense en base á puntuación achegada polos asistentes expresada en base 10. Proxeccións de pago Proxeccións gratuítas Concertos Coloquios Outras actividades Valor global Avaliación do impacto de eventos culturais. 310 Imaxe 189. Indicadores de valoración dos servizos do Festival de Cans 2016. Elaboración propia. A anterior gráfica permite identificar os servizos nos que o festival debe mellorar segundo a poboación local. Destaca a necesidade de mellora nos baños, o estacionamento e a accesibilidade do festival. Na seguinte táboa, a modo de contraste, preséntanse os datos de valoración globais, que inclúen a todas as persoas entrevistadas, cos datos das entrevistas á poboación do Porriño e a súa contorna. Os resultados son moi semellantes na maior parte dos servizos con variacións de apenas unhas centésimas. Imaxe 190. Cifras de indicadores de valoración dos servizos do Festival de Cans 2016. Global Local Espazos 8,48 8,34 Baños 5,94 5,96 Barras 7,46 7,76 Tenda do festival 7,54 7,88 Prezos 7,46 7,30 Bus de Cans 7,74 8,22 Chimpíns 8,56 8,62 Estacionamento 6,38 6,42 Accesibilidade 6,44 6,68 Horarios 7,76 7,82 Información 7,92 7,98 Sistema de compra de entradas 7,32 7,38 Trato do persoal 8,84 8,74 Media 7,53 7,62 Elaboración propia. Espazos Baños Barras Tenda do festival Prezos Bus Cans Chimpíns Estacionamento Accesibilidade Horarios Información Sistema de compra de entradas Trato do persoal Parte IV Avaliación da XIII edición do Festival de Cans. 311 14.2.3 Indicadores de impacto social No capítulo de impacto social xa se presentaron os principais resultados neste sentido polo que os indicadores servirán simplemente para identificar tendencias e crear un posicionamento do festival. Imaxe 191. Indicadores de impacto social. Elaboración propia. Como pode observarse na anterior gráfica existe unha forte tendencia a valorar o impacto psicolóxico do festival por parte das persoas asistentes chegadas dende a área xeográfica de referencia. Isto débese á percepción do festival como un evento lúdico e festivo, que permite relaxarse e gozar da compañías de amizades, familiares, e veciñanza. A seguinte táboa amosa como os resultados medios do impacto individual e comunitario son moi semellantes, marcándose dentro de cada un dos grupos unha clara tendencia favorable cara o impacto psicolóxico no caso do impacto individual, e cara o impacto sociocultural e o ligado á propia imaxe no caso do impacto comunitario. Imaxe 192. Cifras de indicadores de impacto social. Comunitario socioeconómico 7,97 Comunitario sociocultural 8,61 Comunitario ligado á sociedade e imaxe 8,73 Individual cognitivo e creativo 8,05 Individual psicolóxico 9,09 Promedio comunitario 8,44 Promedio individual 8,57 Global impacto social indirecto 8,50 Elaboración propia. Comunitario socioeconómico Comunitario sociocultural Comunitario ligado a sociedade e imaxe Individual cognitivo e creativo Individual psicolóxico Avaliación do impacto de eventos culturais. 312 14.3 Indicadores comunicativos A comunicación é posiblemente o campo máis complexo á hora de establecer indicadores pois están ligados á oferta de contidos por parte do festival e á recepción dos mesmos por parte de medios e espectadores.  Efecto directo en redes sociais, constancia: porcentaxe de días nos que se realiza unha publicación en calquera das redes sociais.  Efecto directo en redes sociais, esforzo: porcentaxe de publicacións con contidos elaborados polo festival como fotos e vídeos fronte a outro tipo de contidos compartidos ou ligados.  Efecto directo en redes sociais, resposta: porcentaxe de publicacións con interaccións como compartidas ou comentarios por parte dos seguidores.  Efecto indirecto en medios, constancia: porcentaxe de meses nos que aparece na prensa, radio ou televisión cando menos unha información sobre o festival.  Efecto indirecto en medios, esforzo: porcentaxe de meses nos que aparece información do festival en radio e televisión.  Impacto inducido: valor global do festival en función do coñecemento previo do festival baseado na comunicación.  Impacto global: Valor medio do conxunto de valoracións. Imaxe 193. Indicadores comunicativos. Elaboración propia. Constancia en redes Esforzo en redes Resposta en redes Constancia en medios Esforzo en medios Efecto inducido Parte IV Avaliación da XIII edición do Festival de Cans. 313 Os indicadores da comunicación amosan as potencialidades do festival en relación ao xeito en que xestiona as súas relacións cos medios, interacciona cos usuarios en redes sociais e proxecta unha determinada imaxe. Como pode observarse, os valores maiores son os referentes á constancia en redes sociais e resposta por parte dos seguidores. Destaca o escaso esforzo en redes sociais polo que o festival ten unha ampla marxe de mellora nese sentido que implica a necesidade de creación de contidos específicos. Aínda que os resultados en redes sociais son moi positivos, unha mellora nestes contidos permitiría unha mellora e posiblemente a captación de novos seguidores. Imaxe 194. Cifras de Indicadores comunicativos. Constancia en redes 9,85 Esforzo en redes 2,40 Resposta en redes 9,05 Constancia en medios 7,50 Esforzo en medios 2,40 Efecto inducido 8,42 Global impacto comunicativo 6,60 Elaboración propia. 14.4 Indicadores globais do festival de Cans. A visión conxunta de todos os indicadores do festival permite ver o posicionamento do mesmo entre os eixos económicos, social e comunicativo. Imaxe 195. Indicadores globais. Elaboración propia. Impacto e xestión económica Asistencia e participación Valor da programación Valor dos servizos Impacto social Impacto comunicativo Avaliación do impacto de eventos culturais. 320 7) Tendência atual. Ao nível de resultados económicos, sociais e comunicativos existe uma tendência para a melhoria e para o crescimento, que se traduz em benefício económico, captação de novas audiências e aumento do número de patrocinadores. 8) Perspectivas de futuro. O Festival de Cans, após a XIII edição, encontra-se possivelmente perante uma mudança de ciclo que envolve a necessidade de rever as metas de crescimento do festival e redefinir o seu conceito. O crescimento exponencial do festival implica o risco da perda da essência e dos valores iniciais do projeto. Esta questão não é menor porque o Festival de Cans assenta o seu interesse e poder de atração na sua integração com o rural, uma integração que se vem afirmando, não apenas, pelo uso de Chimpíns, "Jalpóns", e fazendas, mas pela presença ativa da vizinhança. Os objetivos de melhoria para as próximas edições devem passar por um crescimento sustentável ligado á variáveis de caráter qualitativo em relação às de tipo quantitativo. Este salto de qualidade deve ser dado sabendo do difícil equilíbrio entre a parte económica, social, artística e de comunicação, a fim de evitar decisões que levem a caminhos errados ou que acarretem complicações a médio e longo prazo. 9) Futuro. Muitas das pessoas do núcleo central da organização têm relação com o festival desde a primeira edição. Embora ao longo dos anos fossem incorporando novas pessoas, o desafio para o futuro é garantir o relevo geracional e profissionalizar a estrutura do Festival de Cans. . [Document text truncated for crawler view.]