Marketing e comunicación. catalogación e análise da nova variable do marketing aplicado á comunicación

U NIVERS IDADE D E S ANTIAG O DE C OMPOSTELA Depar tamento de Ci enci as da Co munica ción T ESE D E D O U TO R A M E N TO M ARKE TING E C OMUNICACIÓN Ca ta log aci ón e Análi se da Nov a V ari able d o Mark et ing Aplica do á Comun icaci ón Marketing an d Co mmunica tion . Classifica tion an d Analysis of a New Mark eting Var iable applied to Commu nica tion J OSÉ S I X TO G ARCÍ A D IRECCIÓN : Migue l Tú ñez Lópe z Santiago de Compostela, 2011 Aínda que no n teño especi al vocación para facer dedi catorias, inclúo nestas verba s todas as persoas qu e, dun xeito ou dout ro, me axudaron a facer realid ade este pr oxecto. De maneira e special o meu director, Miguel T úñez. his PhD thesis analyses the social context s of web 2.0 in public communicati on in Galicia , based on the hy pothesis t hat social networks are used by Galician publi c instit utions as an Int ernet marketing t ool. In order to confir m the veracit y of the said hypothes is, an attempt is made to understand t he very concept of market ing by interpret ing historical , s ocial and economic factor s th at gave r ise to the term and which event ually led to it s consolidation f rom a technique to a dis cipline. Stages studied are a) funct ional and pre - conceptual (or incipient ) identificat ion, b) conceptual ide ntification and c) consolidation and de velopment . Special emphasis is place d on the extent of the concept linked t o a) strictly economic and busi ness scenar ios , b) market ing of ideas and c) its soci al application . Thi s means that it can be applied in all types of companies and organisat ions, independent of t he philosophy behind t heir actions and whether T or not t hey have a profit m aking objecti v e. Consecutive d efinitions proposed by the American M arketing Association (AMA), th e appearance of m any specialis ed publications on t he subject , and the creation of different institute s and rese arch centres have been analysed to study such evolut ion. Application of m arketing approaches and orientat ions from the first inci pient stage to the final consol idation stage have conse quently been scrutinised in order to demonstrate the move fr om a fundamental mass production appr oach to that of mar ket o rienta ti on, i.e., marke ting that not only tr ies to achieve market obje ctives but also one that achieve s a better society i n the long run . An analysis of marketing objective s and aims necessarily m eans investigat ing its very nat ure and fundaments based on human ne eds, desi res , and demands. Th e res earch shows the move from deficiencies t o the ir fulfilment through t he achieveme nt of relev ant and adequate products , aft er taking into account the essent ial concepts of value and user s atisfaction as the end goals of marketing. The study furthermore explores the characteristics and descri ptive features o f such trans action and exchange pr ocesses , both in tangible and int angibl e scenario s , and the relationship bet ween them . On the subject of such r elationships , detai ls are p rovided on the importance of stable and cons olidated re lationships over time as o ne of the basic premises for prese nt day mar keting . The above is done fr om the perspective of obtaining greater be nefits for all parties inv olved in the transaction , thus improving their satisf action and giving ris e to the cons olidation of the so - called r elationshi p marketing fr om isolated marketing transact ions . This in turn giv es rise to a more pers onal and individual tr eatment of each user with whom lasting relati onships are est ablished , and result s in the so - called one - to - one marketing, where this relat ionship market ing and market or ientation finally converge . On the other hand, criteri a such as commitment and trust that are considered essent ial for modern day marketing im plementation are also l ooked into. The concepts ar e then applied to organisat ions to analyse their repercussion s and effect s on inter nal marketing . Elements t hat can and can not be contr olled from m arketi ng domains are t hen defined . A detaile d study of th e fo rme r ha s been carried out focussing on the so called 4P s (produ c t, pr ic e , place and prom otion ) by paying atte ntion to the different approache s, modes and tactics that help str ucture them effi ciently. The study is suppleme nted by other les s establis hed indicators which s ome studies m e nti on as controllable m arketing vari ables. Wit hin the uncontr ollable category , market, competition , and organisat ional environment were studie d as factor s that cannot be controlle d for strategic dominance. The str ategy concept is t hen used to define application t ypes and options , in order to establish a model actio n plan , designe d from the organisation c or e which does not permit random actions and contain s al l types of activities as part of an act ion plan th at determ ines strategi c planning . V isible marketing management is then linked with strat egic management in or der to achieve globalisati on of the web 2 .0 organisat ion as well as it s design by using dul y struct ured and elaborate planning docume nts, to give rise to what i s presented as strate gic marketing . A numbe r of factors nee d to be strategically considered for organisation and the consequent safe deli ve ry of pro ducts to the target m arket and public . To that end , factors such as mission, o bjectives, audits , SWOT analysis, busi ness portfolio, contr ol & foll ow - up system s and mechanisms, and a set of mar keting operati ons - operational mar keting - for enhancement wit hin planning are likewise discuss ed . D ifferent fie lds of action where marketing needs spe cial adaptation in order to provide ans wers to spe cific market demands hav e also been st udied . To that end, the following specific marketing applicat ions have been listed and analysed as a s elective recompilat ion of bibliography: marketing of industrial products , marketing of s ervices, non - business mark eting, inte rnat ional marketing, ecological mark eting and cause - r elated marketing. S pecial emphasis has been laid on non - business marketing and its der ivatives : marketing in non - pr ofit organisations , public m arketing, social mar keting , and political and el ectoral marketing , be cause they are directly related to the study objective s . Nonetheless, the influence of specific adaptation on marketing m ix, products , markets and strate gies for determini ng the best w ays for optimum impleme ntation have been explained in each cas e. R elated concepts, whi ch due to their lexical pr oximity can cause cognitive m isunders tanding, such as t he differe nce between social marketing and cor porate social respons ibility (CSR) or the differ ence between pr omotion , advertising, and the actual concept o f marketing ar e also discussed . C ompleme nts of any of the above menti oned mo dalities or of traditional marketing ar e optimised using compute rs in order to facilitat e joint strat egi es or exclusi vity on n etwo rks. T he concept of Inte rnet marketing i s described and its spe cificities for appl ication from the point of view of approaches , character istic network features , increase o f internet audience in Spain and in the wor ld in general , are also analysed . I nfluence of Int ernet on m arketing and tradit io nal markets and the m ove from national m arketing to global mar keting has been r eviewed besides its influence on marke ting mix . T he i dea of user loyalty through follow - up of ongoing marke ting and exploit ation of viral strategie s , which convert us ers int o disseminators of cont ent and mark eters of product qualit y , is presented . In this sense, t he scenario o ffered by we b 2.0 is reviewed t ogether with t he many possib le formats offered for implementing marketing , amo ngst which are the social networks . Traditional for ma t mod els for both com munication and advert ising, as well as standar d online mar keting ones , ar e also dealt with in the study. It is pr ecisely in t he social networks w here an exhaustive analys is has been carrie d out . Spread o f networks, nam ely concept, char acteristic t raits and exist ing social networking models , were delve d int o. The ten most popular social netw orks in Spain were then located in order to determine the strategies used in the m by Galician public instit utions. The communication m od el was fir st describe d for each of such networ ks, followed by t he possibili ties offer ed by them t o implement characteristic s trategies of web 2.0 marketing , both from the point of view of business offer s and web 2.0 u ser capaci ties . The study was compleme n te d by performing a search of Gali cian institutions in each of these networ ks and a survey o f the c ommunication manage rs of each ent ity, in or der to determ ine what activity is carried out by each of th em . An analysis w as performe d on the contents and i nformation off ered from the point of view of participant s acting as us er s /researcher s . 20 The Cocktail Analysis, unha ax encia de investigación e consultaría estra téxica especializada en tenden cias de consumo, comun icación e novas tecnolox ías, cifra nun 78% a porcentaxe de internautas que son usuari os de Facebook. Pero presenta ou tr o dato que qui zais aínda é máis relevante: o 86% das persoas que están en Fac ebook di ter interactuado nalgún momento con algu nha marca apuntándose a un event o patroc ina do, facénd ose fan, vi suali zan do un gr upo ou un ha páx ina na s actual i zacións dos seus contact os. Aquí hai marketing , ma rke ting en esta do pur o. Coca - Cola é a marca máis recordad a con independencia da rede de que se trate. Tamén marcas de roupa como Nike, Adidas, Blanco ou Zara gañan cada vez máis peso en Facebook, mentres que as operadoras de telefo nía fano en Tuenti , sobre todo Movistar. Tamén máis da metade dos usuarios fi xeron referencia a algun ha marca ou produt o nas súas conv ers as ta nto en F ace book , T uen ti com o en Tw itter , o que aug ura unha apertura das temá ticas de conversación nas redes sociais ao introducírense as marcas de maneira es pontánea no discurso. Sobra dicir que a presenza de m arcas en redes s ociais responde a unha estratexia de mark eting prede fini da, onde na da se deix a ao chou e na que os depa rta mento s de comunicación e marketing inver ten recursos e esforzos. Parece que o mark eting atopou en Internet un esc enario perfecto para desenvolvers e e que as acc ións realizadas na rede teñen éxito. ¿Pero que ocorre no cas o das institucións públicas ? ¿Tamén están prese ntes nas redes soci ais o u está n desa pro ve itan do as o port uni dade s que o frec en e ste s siti os ? ¿ Como é a súa presenza on line ? ¿Que ocorre en Galicia? Estas son só algunhas das preguntas que nos for m ulamos ant es de comezarmos esta tese de doutoramen to e consid eramo s que nel a s e a topa a s oluc ión a to das es tas cuestións. Consc ientes de que t anto se pode v en der un coc he com o unha i dea, u n comportamento ou un pensam ento político e que as novas c ontornas dixi tais, nomeadamente as re des sociais, s on un espazo idóneo para facelo , inq ui etouno s s abe r que pasa ba nas institu cións públicas galegas, que tipo de marketing estaban a Intro duci ón 21 desenv olve r, que uso fac ía n da w eb 2.0 e q ue ti p o de pr od utos po ñían a di sposi ció n d o público . É que, en defi nitiv a, o que as ins tit ució ns l eva n ás re des soci ais n on deix an de se r pro duto s e com o tal ha n de s er tra tados des de o punto de vi sta do mark eti ng para q ue a súa repercusión sexa notoria e consiga n deste xeito a satisfacción de que n os consum e. Trátase, simplemen te, de satisfacer necesidades… Capítulo 1. Planeamento d a invest igación 23 1. P laneamen t o da in v es tig ación 1.1 Obse rvac ión do fe nóme no As rede s soc iai s conv ert érons e nos últim os a nos nun v er dadei ro fe nóme no en Inter ne t que atrae milleiros d e usuarios en todo o planeta. Cada vez son máis as persoas que manteñen ou amplían a súa rede social de co ntactos reais na contorna v irtual e isto, des de outra persp ectiva, c onvértese nun foc o de interese para empres as e organizacións varias. E é que , po r outr o l ado, exi ste en to do tipo de orga nismo s e insti tuci ón s un in ter es e latente por dotar de valor os produtos e servizos que ofrecen, de maneira que en moitos deles se rexistr an campa ñas de marketi ng co fin de gañar novo s usuarios ou clie ntes o u, c ando m en os, mant er os que pos úen. N este se nti do, a pre cia mos qu e Inter net se er ixe c omo unha ca nle fantá s tica p ara a impl eme ntaci ón d este tipo d e prácticas, tanto polas posibilidades comunicativ as que ofrece e permit e como polo baixo custe que supoñen moitas destas acc ións en comparación co grande impact o que c onseg uen. Así pois, neste primeira observació n do fenómeno consta tamos a presenza de tres actores fundamentais: o mark eting, Internet e as redes sociais. Semella unh a conxugación tentadora que parece visualiza r a priori u nha correlación directa: o marketing que se desenvolve en In ternet me diante as redes sociais. Parece u n fenómeno que se produ ce – q ue é viable observar - , pe ro veremos que ten de verídico ou rea l, q ue ac tor es e que fac to res i nt erve ñen nel , como s e pr od uce e con qu e mecanismos se re produce a acc ión. 1.2 P reguntas de inve stigac ión En función da observación primeira do fenóm eno, xórdennos tamén as primeiras preguntas que dan pé ao inicio da i nvestigación e ao planeamento do problema, cux a formulación é a miúdo incluso máis esencial que a súa solución (Sierra, 2007: 61 - 64) . Damos por certa a idea de que as organizac ións actuais practican mar keting, per o ¿que 24 tipo de organizació ns? ¿Todas, só as priva das ou tamén as públicas? ¿Tamén as organi zac ións e i nsti tuci óns s en á nimo de l ucro? ¿Un gober no, unha igre x a, un banco ; todos eles practican marketing? Entón, ¿as ideas tamén son produtos? ¿E as ideas políticas? ¿E os actos institucionais? ¿ E o longo etcétera? Pero, a nt es de na da, ¿ sa bemos ben q ue é o mark e ting? ¿En tende mo s be n o c once pto? ¿Non es tar emos a confu ndil o co a publ icida de? E, de fe ito , ¿no n é o mes mo publici dade q ue m ark eti ng? ¿ Difer én cians e en al go ou son totalme nte iguais? Ou, n o cas o contr ari o, ¿ non teñ en nada en comú n? A investigación vai esixir no n só a expl oración dos ámbi tos e as es feras de a plicación do marketing, senón unha primeira e imprescindible revisión do propio c oncepto , p o is calquera erro mínimo na súa de finición podería desembocar nunha interpretació n equivoc a da da súa exe cu ción pr ác tic a. En consecuencia, nesta liña, as ac tividades desenvolvidas por moitas institucións, organi zac ións e em pre sa s en I nter net, ¿ respo nde n a accións de marketing? ¿É posible desenvolver unha política de mark eting a través da rede? ¿Que particula ridades ten? ¿Con que mecanismos s e desenvolvería? ¿Pode facelo calquer a organización o u está restrinxida a algu nhas en par ticular? Se observaramos previamente q ue as redes s ociais constitúen un dos piares fundam enta is da com u nica ción a ct ual e n Int er net, ¿ serí a po si ble q ue es a supo sta práctica do marketing a través da rede pui dese desenvolverse tamén nas redes sociais? De ser así, ¿quen son os actores protagonistas? ¿Q ue papel se re serva para os naveg ante s? ¿ Que tip o de or gani zac ións s e i nte res an ne sta pote nci alida de da re de ? ¿Que ocorre en Galicia? ¿Q ue repercusión ten nas ins titucións públicas g alegas est e fenómeno e como o apr oveitan ? Son moitas as preguntas que nos deriva a observación do fen ómeno, o que inescusablemente vai es ixir unha combi nación do afondamen to no eido teórico coa exploración práctica. A r evisión teórica e conceptual resulta primeira e i nevitable para a posterior e co rrecta in terpretación das accións desenvolvidas na práctica. Capítulo 1. Planeamento d a invest igación 25 1.3 X ustificac ión d a inve stigac ión A xustificación da inves tigación apóiase e n catro características o u atributos que debe cumprir unha boa investig ación (Robles, 20 00) 1 a) É rel evant e : a in vestig ac ión é re leva nt e no se ntido de que é pio nei ra no est udo da util iza ción que fan do mark eti ng e n I nter net – e máis en concreto das redes sociais - as instit uci óns pú blic as . É re leva nte non s ó polo interese a título persoal, senón tamé n pola contribució n á comunidade científica en xeral. : b) É oportu na : debido ao auxe das redes sociais en particular e de Inter net no seu c onx unto n a c omunic aci ón a c tual, a i nves tig aci ón resulta oportuna para o momento hist órico actual, o nde ademais a forte competencia que existe entre as diver sas organizacións – nomeadamen te as em presas privadas - esixe inevitablemente a práctica de acció ns de mark eting que (re)v aloricen os produtos e os servizos ofe rtados. c) É rendibl e : no sentido de que imp lica a investig ación e a análise nun campo pouc o es tuda do s obre o que é pos ible a cheg ar unha reflexión teórica actualizada e c ontrastada e, ao tem po, materializada coa indagación práctica. d) É apli cable : a sú a a plicación resulta de interes e para cal quera tipo d e organización que teña entre os s eus obxectivos aplicar algunha acc ión de marketing e, en espec ial, para as institucións públicas galegas que poder án com pro bar o seu niv el de ada ptació n e i nc orpo raci ón ás novas tecnoloxías e ás novas contor nas dixitais en comparación co resto de entidades, así como examinar cales so n os sitios web ond e a comunicación pode resultar máis efectiva e n canto ao númer o de usuarios ou á cali dade das súas es tratexias c omunicativas. 1 Os adx ectiv os que apar ecen en cur siva s on os que, se gundo Esper anza Robl es (2 002), debe c umpri r calque ra inv es tigación. Neste s ent ido, un trabal lo de i nve stigac ión s erá m áis re levante c ando se consi dere d e interes e , pero non só para quen realiza a inv estigac ión, senón para unha colec tividade máis ou meno s espec ializa da, o máis a mpla pos ible. A demais de ser rel evante , un trabal lo debe ter se ntido da oportunidade , é dic ir, que no m ome nto te ña un atract iv o ou un in ter ese para unha c olec tiv idade dete rminada . Toda inv estig ación, post o que é unha acció n social, de be s upoñer unha utilidade poster ior ; en canto á aplicaci ón, entendemos que a investigación que se vai realizar este a deseñada para se r levada a cabo . 26 Figura 1. Caract erísticas ou atributos que xustifican a i nvestigación Fon te: elaboración propia con datos de Robl es (2002) 1.4 E stado da ar te Ao respecto do marketi ng existe gra n cantidade de bibliografía, no que s e refire á definición do concepto, á súa evolución e ás súas aplicac ións. Certo é que a maioría d os estudos están vinculados á Economía e ao ámbito empresarial, aínda que nos últimos anos tamén se ten reflexionado so bre a aplicación social do marketing e a hibri daci ón co n ou tras ac tivida des que s e afas ta n da c onsec uci ón e n e xc lusiv a de benefi cios eco n ómicos a cambio de procurar un mellor desenvolvemento da sociedade. Porén, a me dida que se r estri nx en os ám bitos de a plic ac ión, o s es tudos e inves tigac ió ns tam én di mi núen. Nest e sen tido, v erbo da utili zac ión e do uso da re de como sistema de marketing, atopamos xa menos bibliografía e, se nos cinguimos ás contornas sociais, tampouco existen demasiadas obras ao respecto. A maioría das publicacións que existen son manuais enfocados a pais para capacitalos no control do exercicio que os seus fillos desenvolv en na rede. Aportan desc ricións con valor desde a perspectiva académic a, pero tamé n numerosos datos conxunturais e cas uísticos sen transcendencia científica . relevante opo rtuna rendible aplicable INVESTIGACIÓN Capítulo 1. Planeamento d a invest igación 27 A obra do grande erudito do marketing, Philip K otler, sirve de referencia para todos os estudos coe táneos e poster ior es. Entr e o seu traba ll o a topam os títul os c omo Introd ucci ón al mar keti ng , P regunt as más frec uentes sobre m arketi ng ou Lo s 80 conce ptos e senci ales de market ing on de analiza e valora o concepto de marketing . O autor ten in daga do so bre a aplic aci ón do mar ke ting e n dife re ntes esfer as , pero pa ra esta investigación resúltanos de especial int erese Marketi ng en el se cto r públ ico que escribiu en coautoría c on Nancy Le e. Moitas das súas conce ptualizacións xa as es t udaramos previamen te para a elaboració n do Tr aball o d e Inv es tiga ci ón T utela do ( TIT) , p olo que t amé n s e em pre go u es te es tudo como marco de refere ncia para o es tado da cuestión. Nesoutra investi gación, outra das obras de referencia no ámbito internacional ta mén foi Fundament os de market ing de William J. S tanton, Michael J. E tzel e B ruce J. Walk er. En España cómpre menci onar o traballo recompilatorio sobre mark eting elabora do por Miguel Santesmases e publicado baixo o tí tulo de Market ing. Conce ptos y est rateg ias , editado en cinco ocasións, a última en 2007. Tamén é meritorio unha especie de manual sobre marke ting publicado po r Mad Comunicación - Funda ció n C onfe metal e n 2007 e que reali za unha aproximación ao mark eting e ás s úas tendencias. Hai que destacar t amén a ex istencia dunha p ublicación especializada en mark eting, o Journal of Mar keting , qu e recolle os artigos dos mellores estudosos do tema e que permite analizar a evolución do pensame nto e os cambios de orientacións exper ime nta dos. E xis ten tam én ba ses de datos, c oma a ABI ProQuest da U niversidade de Har vard dos E sta dos Unidos (ht tp: //ww w. libra ry. hbs.e du/g o/A BI. htm l), onde s e localizan artigos valiosos, a maioría de deles de autores nortea mericanos, sobr e análises de caso concr etas acerca dalgu nha das tipol oxías do marketing e que referiremos cando es tudemos cada unha delas 2 Atópase tamén algún artigo p ublicado en revistas científicas – por exemplo na Re vi st a Lati na de Comunic ación Social - que anal iza aspec tos conc ret os da c omuni ca ción di xita l . 2 Cons ider amos fonte s de prime ira man aque las edicións e documentos ori xinais, me ntres que ente ndemos que son de segunda man a s tra ducións , as ant oloxía s ou as colecc ións (Ro bles , 2002) . 28 ou da s redes sociais, aínda que, como dicimos, non hai estudos desde unha óptica conx unta. Con respecto ás teses doutora is e aos traballos de i nvestigación tutelados , constatamos a existencia de varias investigación s referidas ao marketing, pero feitas desde a índole económica e empresarial. Entre os TITs atopamos o traballo de Miguel Peixoto de Oliveira nomeado Market ing cri ativo que explora a utilización do marketing na comunicación on line , p resentado na Universi dade de Santiago de Compostela e n 2000. 1.5 O bxectivo s Logo de obs er var o fe nóm eno, de co nsi der ar q ue er a sus ce pti ble de ser in ves tigado , d e preguntármonos o que queriamos inves tigar e de comprobar que investi garon outros ao res pect o, pro ce dem os á for mul aci ón dos obx ecti vos qu e pre te nde mos c onseg ui r mediant e a realización desta inves tigación. Para a súa exposición valo ramos que fosen claros, asumibles e alcanzables (Del Río e V elázquez, 200 5) e, en consecuencia, enunc iamo s ci nco ob xec tivo s funda me ntais co s seus respe ctiv os obxec tivo s espe cífico s: 1. Defin ir e inter preta r o c oncepto actua l de m ark eting . - Valoración dos antecede ntes que supuxeron a sú a aparición, a súa orixe como disciplina ac adémica e a súa evoluc ión ata chegar á actividade multidisc iplinar que é na actualidade. - Mati zar a di fere nza e ntr e a téc nica e a dis cipli na. - Explicación do tránsi to desde a s úa aplicación ao mundo puramente empresarial e económico a todo s os ámbitos e sectores da sociedade. 2. Analiza r que e leme ntos condici onan e infl úen no con cepto d e marketi ng e com probar que orienta cións, e nfo ques e tipoloxía s son pos ibles n a súa aplicac ión . - Realizar especial finca pé na conxugació n entre a dimensión estratéxica e a aplicación práctica ou op erativa. - Considerar que relevancia debe acadar a funci ón do marketi ng dentro das organizaci óns, como ha de integrarse no seu Capítulo 1. Planeamento d a invest igación 29 organigrama e cal es son os meca nismos e es tratexias n ecesarios para que o seu des env ol vement o sex a ópti mo. - Comprobar se é posible concibir unha apli cación xeral do marketing para todos os modelos de organi zacións, produtos e ámbitos d e ac tuac ión ou s e s e disting ue n di fer entes ti polox ías e, de ser así, determinar que particul aridades presenta cada unha desas variantes. - Elaborar unha taxonomía de todas as modalidades de marketing practicadas na ac tua l idad e. 3. Comproba r a viab ilida de de realiza r p olítica s ou acción s de ma rketing a trav és de In ternet. - Defini r e inte rpr eta r o c o ncept o de mark e ting en I nter ne t. - Identificar os actores. - Verificar se eses actores se res trinxen a determina das organizacións dunha n a ture za espe cí fic a ou se, pola c ontra, é posible a aplicación das difer entes modalidad es de marketing tanto de maneira físic a como vir tual. - Identificar, examinar e describir as característic as e posibilidades propias das novas co ntornas dixi tais, nom ea dame nte da w eb 2. 0. - Consi derar os efec to s de sta s n ovas mo dal idades so bre o marketing, os us uarios e os pro dutos. 4. De finir e in terp retar o conce pto de rede soc ial e a s posibil idades de comunicac ión e ma rketi ng practi cabl es nestas plataf ormas dixit ais. - Análise do modelo xeral de rede social. - Inter pret ac ión de datos de audie nc ia se gundo os medido res das propias redes e mais dos medidores extern os e catalogar as dez redes con maior número de usuarios en Es paña. - Indagación nas posibilidades de comunicación e interrelació n entre os membros das redes sociais . - Repercusión destas prác ticas comunicativas para as organizacións de todo tipo e exame dos diferentes f ormatos e aplicac ións virtuais. 5. Valorar e anali zar o aproveit amento d o marketi ng on line a través das rede s soc iais da s ins titu cións p ública s ga lega s. - Identificación da polí tica comunicativa e de m arketing de cad a instit uci ón. - Diferenciación e simi litudes entre as estratexi as desenvolvidas polo goberno autonómic o, o goberno local e as d eputacións. - Inter pret ac ión do s n iv eis de inc ide ncia , e fec tivi dade e aproveitamento manifes tados. 36 Unha vez computados os índices de audiencia e identificada a relevancia das redes sociais no uso e utilidade xerais de In ternet, l ocalizamos as d ez rede s sociais máis impor tan tes e n Es paña e n func ió n de dous únicos criterios obxectivos: 1. O número de visi tas. 2. O número de usuarios rexistrados. Entendemos que estas dúas v ariables, ligadas dir ectamente á audi encia, constituía n os criterios certamente xus tificados para a selecc ión das redes sociais máis importantes no nos o pa ís, en detr im ento d ou tros fac tor es d e cal ida de com o os s erv izos ofr ecid os ou as pro pias cua lida des destes . Para a consecución dest e traballo exploratorio foi necesario recorrer, en consecue ncia, a mecanismos ou sistemas v inculados á cibermetría e a medi dores da audiencia da s redes sociais, é dicir, a fontes de datos estatístico s 2 Aínda que realizaremos unha descrición máis detallada da metodoloxía seguida nesta fase da investigación no apartado espec ífico cor res ponde nte (ca pítul o 9 ) , avanzamos que a selección de de z redes sociais está apoiada en dúas raz óns. En primeira instancia, (1) entre a catalogac ión das 100 páxin as que rexistra n maior penetración de audiencia en España atopamos dez re des sociais e, en segu ndo lugar, (2) c onsideramos que a cantidade é rep resentativa e suficiente d esde o momento en que valorar o utras redes que non se atopen entre as 100 webs máis vistas carecería de importancia desde o punto de vista das audiencias. Se pretendemos localizar estratexias de marketing e comuni cac ión i mplem e nta das pol as i nsti tuc ións públ icas non te rí a s enti do te ntar localizalas en redes de escasa au diencia ou restri nxidas a público s demasiado concretos. Para as dec isións tomadas sobre o ac outamento tivemos en c onta obra s de . O medidor de referencia que utilizamos foi Alexa. com, que ofrece o ranking dos 100 sitios web máis v isitados en todo o pl ane ta e esc olm a a información por países. A páxina proporc iona tamén datos relativos á evol ución das audiencias, a si tuación de cad a páxina co n respecto a o resto de países ou as palabras de busca inseridas nos buscadores para localizar a páxina en cuesti ón. 2 As técnic as cuantitativas máis empregadas son a enquisa e as fontes de dat o s esta tí stico s (A lvira , 198 3; cfr. Alvira, 1991 ). Capítulo 2. Deseño da in vestigació n e técnicas metod olóxicas 37 referencia coma a de Wimmer e Dominick ( 2000) , que veñe n a si nte tiz ar que o des eño ideal da investigación recolle a máxima cantidade de información cun mínimo gasto de tempo e recursos. Outro dos sitios web empregados para a medición de audiencias e rexistro de práctica s foi comScore (htt p://www .comscore.com/), que tamén o frece informació n acerca das tendencias patentadas nas red es, principalme nte clasificacións ou rankings d e sitios web agrupados por c ategorías ou funcións. U tilizamos, como c ontr apu nto ou comparativa, os m edidores intern os que propor cionan algunhas redes sociais, mali a que lles concedemos maior rigor e credibilidad e aos externos ao entendermos que a posible influencia das propias em presas sobre el es é menor. A exploración p ermitiun os, pois, localizar as dez redes sociais c on maior número de visitas en España. So n estas por o rde de maior a menor au diencia: 1. Gmail Buzz 2. Facebook 3. YouT ube 4. Tuen ti 5. Twi tter 6. Badoo 7. Myspace 8. Fotolog 9. Link edIn 10. Adul tfri endfi nder Ata o momento vim os empregan do técnicas c uantitativas nest a parte da investigació n exploratoria, pero u nha v ez relacionadas as rede s coas que i amos traball ar, botamos man de técnicas cualitativas para describir, valorar e comparar as diversas posibilidades e apli cac ións c omunic a tiva s que pate ntan c ada un ha das re des . Describimos, por ta nto, en primeiro lugar, o modelo de comunicac ión, para de s eguido analizar as posibilidades de desenvolvemento e implementaci ón de exercic ios ou campañas de marketing nas red es. En amb os os dous c asos prevalecer on as técnicas cualitativas sobre as c uantitativas, no se ntido de que a expl or ació n, o s e guimen to e o rastre x o se fixeron d esde unha óp tica compar ativa de calidades, servi zos e oferta, complementada coa s imulación da té cn ica d a observación participante. 38 O carácter exploratorio a dquire o nivel máximo de desenvolveme nto na ú ltima fase da investigación debido á ausencia total de a nálises previas vinculadas c o obxecto de estudo e á novidade d o tema. Como dixe mos, nesta par t e final investigamos a utilización e o uso que as insti tucións públicas g alegas reali zan das redes socias como técnica de marketing en Internet, ou máis precisamente, como técnica de marketing 2.0. Novam ente s e bot ou man do r astr e x o da w eb para a localizac ión de posi ble s presenzas de prácticas, pero, non obs tante, a téc nica metodolóxica prim ordial que se empregou foi a enquisa. Enviamos unha enquisa telemática aos xefes de c omunicación de todos os organismos nos que tiñamos previsto focalizar a investigac ión: a) Gabinete de comunicación da Xunta de Galicia b) Gabinetes de comunicaci ón das dez conselle rías da Xunta de Galicia. c) Gabinetes de comunicación dos Concellos das sete cidades principais de Galicia. d) Ga bine tes de com unic aci ón das catr o Dep utació n s provin c iais. A enqui sa fac ía r efe renci a a os hábi tos, c om por ta mento s e acti tudes dos gabi netes de comunicación das insti tucións públicas c on relac ión á utilización das re des sociais en partic ula r e de I nter net en xe ral. Trato use du nh a enquis a de r espos tas pecha das que i ncorporaba ademais varias escalas de graduac ión, coa finalidade de obter maior preci sión e r ig oros ida de na obtenc ió n dos da tos. De scr ibir emos esta téc nica po lo miúdo no a par tado es pec ífic o de m eto dolo xía do capí tulo 1 0. En calquera caso, cos datos obtidos proce demos á súa incor poración a unha base d e datos para a co nsecuente inter pretación e ex trapolación. Falamos, en efe cto, de dato s cuantitativos dos que foi viable a súa inter pretación analítica e sig nificativa, no se ntido de que no n n os abo nda ba co n sab er como era o proceso com unicativo, senón qu e afonda mos ta mé n en que sig nif icaba que fos e de se xei to. No n enta nto, nunha últi ma fas e da i nves tiga ci ón deci dim os afo ndar nos conti do s ofertados polas instituci óns nas redes sociais. A este efecto, deseñamos u nhas ficha s de análise de contido adaptadas ás particularidades de cada unha das redes sociais para catalogar e valorar desde a sim ulación da observación particip ante – en calida de Capítulo 2. Deseño da in vestigació n e técnicas metod olóxicas 39 de usuari os - i nvesti ga dor es) o tipo de c omu nicac i ón prac tica da e n cada u nha d el as, o seguimento de au diencia, os r ecursos emprega dos, a estr uturación do discurso, a proxi mida de co muni ca ti va, o tipo de ling uax e e a l ingua pr edom ina nte. Por outra parte, ao longo da execución de toda a investigación tamén entrevistamos varias fontes expertas na materia tanto para complementar, cont rastar ou aclarar datos relativos a algún aspecto concreto do traballo como para atopar puntos de vista difer ente s, s obre to do e n virtud e do c ompo ñent e es enci al da inte rpr eta c ión obxe ctiv a derivada da súa cualidade de expertos e da súa traxectoria académica e profesional. Utilizamos a técnica da entrevista aberta, encaixada dentro das técnicas cualitativas 3 Para as cuestións r elativas ao c oncepto de ma rketing e ás súas diversas tipoloxías e aplicacións cont actamos c on dous académicos es pecializados na materia: o catedrático de Comercialización e Investigac ión de Mercados da Universidade de Alc alá (Madrid), Miguel Santesmases Mestre, e a profesora ti tular de Comercializaci ón e I nvestigación de Mer cados da U ni vers idade de Santiago de Composte la, Marisa del Río Araújo. N o que se refire a est ratexias e o utras cuestións o peracionais, botamos man dos da tos recadados para o Trabal lo de Investigación Tutelado (TIT), cando c ontactaramos con Pedro Hortas, director de comu nicación de PSA Peugeot - Ci tröen Vigo; José Manue l Velaso, director de comunicación do grupo U nión Fenosa; e José Antonio Gómez, ases or d e Pr eside nci a do Go ber no de Espa ña. . Con respecto ao es tudo das redes soc iais, en trevistámonos tamén con Patric ia Sán chez de Info adex – a base de da tos d e publi cida de m ái s impor tante de E spa ña - , con Anto ni o Traugott do IAB e con I gnasi Vendrell da empr esa Best Relations, esp ecializada en novas tecnoloxías e comunicación social. Para o marc o xurídico e legal que atinxe ás redes sociais p uxémonos en contacto co n Isabel E spín, profesora ti tular de Dereito Civi l da Universidade de Santiago de C ompostela. Para o desenvolvemento desta tese de doutora mento o autor realizou ademais unha estadía de tres m eses de d urac ión no I nsti tut o Por tugu és de Mar ke ti ng ( IPAM) de 3 A perspecti va cualitati va englo ba técnicas co mo a ob servación participan te, os grupos de discusión , a entrev ista aberta ou en prof undidade e as his torias de vida (Garc ía Ferrando, Ibáñez e A lvira, 1989 ). 40 Porto, onde tivo a oportunidade de conversar con expertos na área e acc eder ás fontes docume ntai s e bibl iog ráf ica s que o I nsti tut o pos úe. Cómpre deixar constancia que intentamos co ntactar cos servizos xerentes e/ou adm inistrativos de to das as redes s ociais estu dadas ata en tres ocasi óns, pero en ningú n cas o ob tiv emos respos ta nin ofr ece men to de c ol abora ci ón, agá s no c aso d e LinkedIn, onde mesmo nos facilitaron material c onfidencial da propia empresa ( con finalidade inve stigadora ) . 2.2.1 A t riang ulac ión met odolóxic a A metodoloxía empregada para a elaboración desta tese de doutoramento – que combina as técnicas cualitativas e as técnicas cuanti tativas para o estudo dun mesmo fenómeno - recibe o nome de triang ulación metodolóxica. A triangulació n de método s pode realizarse no deseño ou na recolección dos datos, como é o caso, d e maneira que nos fundamentamos nunha metodoloxía de triangulación entre métodos ( betwe en - met hod ou a cross - me thod ) que combina o em preg o de do us ou máis métodos de investigación diferentes . Por exemplo, dúas das aproximacións cualitativas empregadas - a observación e a entrevista aber ta - para avaliar o mesmo fenómeno considéranse triangulación dentro d e método s, posto que aínda que os dato s recadad os se codifiquen e analicen por separado, logo compáranse para poder vali dar os resultados. A triangulación meto dolóxica ten a s úa orixe na proposta de operacional ismo múltiple de Campbell e Fiske ( 1959). Posteriormen te, Denzin (2003) ampli ou o conc epto ao identificar catro tipos de triangulación: a) A tria ngulac ió n de dato s: trá tase do uso de div ersas font es de dato s nun mes mo est udo, com o é o ca so que n os a tinx e . b) A triangulació n de in vestigadores: co nsiste na participación de d iferentes investigad ores na real ización dun m esmo proxecto. P ode ocorrer que cada un deses investigadores utilic e no seu traballo a triangulación de datos, por exempl o, o que multiplicaría exponencialmente o nivel de tria ngulación. c) A trian gulac ión teórica: baséase no uso de perspec tivas múltiples para inter pre tar u n conx unto dete rmina do d e dat os, como é o cas o que nos conci rne. Capítulo 2. Deseño da in vestigació n e técnicas metod olóxicas 41 d) A triangulación metodol óxica: como explicamos antes, trátase do uso de técni cas múlti ples par a o estudo du n mesm o p roblem a. Aten dendo á taxo nomí a e numera da p or De nzi n (2003), consideramos qu e a presente investigación efectuouse segundo criterios ou pautas propias da triangulación de datos, teórica e metod olóxica. Evidentemente ao tra tarse dun trabal lo de autoría indivi dual no n é po sible constatar a presenza de prácticas atribuídas á triangulación de investigadores , máis aló da n ecesaria colaboració n entre o director de tese e o al umno. En todo c as o, a util izaci ón da tria ngula ció n xus ti fícas e na me dida en que o seu uso pretende r efo rzar a v alidez dos res ultados, así que se emprega para as egurar que s e toma unha aproximació n máis compre nsiva na s olución do problem a de investigació n. En realidade, a tri angula ción implica a vali dación mutua dos métodos cu antitativos e cualitativos para es tudar un ú nico fenóm eno s oc ial 4 Ocor re, de fei to, que a r espec to do s méto dos c ua ntita tivo e cuali tat iv o, n on se tra ta de estable ce r u nha pr ece de ncia cientí fic a d un co n r espec to a o outr o, pois no n só non s e exc lúen m utua men te, s e nón qu e se requi re n e c om pleme nt an (B eltrá n, 1985 : 34) , de tal forma que as investigacións que empreguen ambos os dous goz an de maior cali dade c ientí fica que a s que dec ida n aposta r por un del es en ex cl us ivida de. C on frecue nc ia “s on c ompl em enta rios ; se n l u gar a d úbidas, sempre que eliximos un deles incorporamos eleme ntos do outro” ( Hernández, F ernández e Baptis ta, 2007: 3 05). e dos d iversos resultados que se despre nd en do e mpr ego de ca da un dos m étod o s refe ri dos e, nes ta pe rs pectiv a, x er a un coñec em ento compl e to do fenóm eno soci al e studa do p orq ue os re sul tado s ob tidos se complementan e , á vez , proporciona explic acións sólidas sobre o fenómen o analizado. 4 Pode ocorrer que alg úns estudos m ultimé todo se basee n no feito de que a investigac ión cu alitativa facilita a in vestigación cuantita tiva (Bericat, 1998 ). 42 Figura 3. M odelo de triangulación metodolóxica e mpregado na inves tigación Fonte: elaboración propia 2.2. 2 Nota s obre as r efer encias bibl iográf icas As referencias bibli ográficas c itadas nesta tese doutoral segu en o modelo propos to pol a American Psycholo gical Association (APA), comunmente aceptado nos tra ballos científicos. Segundo est e modelo, as referen ci as a páx inas w eb que for on cons ulta das en conx unto e no n bus cando u nha c ontr ibuc ió n conc reta a bo nda c on que c ons te n inseridas no texto cando proceda, en lugar de compilarse ao final no apartado de Bibliografía. 2.3 Fas es da inve stig ació n Toda i nves tigac ió n orix í nase n unha ide a, in dep ende ntem en te da var ied ade de fo ntes que poidan xerar ideas d e investigación: ex perienc ias individuais, materiai s escritos ou audiovisuais, teorías, conversacións, o bservaci óns de feitos, crenzas ou mesmo intuicións (Her nánde z, F ernán de z e Ba ptis ta, 200 7: 2 - 6). As ide as xorden como conse cuenc ia da obs er vac ión que fac emos d o medio que nos ro d ea, de onde analizamos toda a p roblemática que suced e de a cordo cos nosos int ereses, que pod en ser persoais, familiares, c omunitarios, rexionais, nacionais ou universais (Luna, 2005: 26). Por iso, “ é importa nte guiarse p olos propios intereses 5 5 No orixinal apare ce en c ursiva. ” (Azar e Sila r, 2006: 42), Tri angulac ión Téc nicas c ualit ativas - Entrevista aber ta - Observación directa do fen ómeno - Obser vació n particip ante metodol óxic a Técnicas cuanti tativa s - Enquisa - Bases d e dat os estat ístic os - Rastre xo e monitor eo de medi os Capítulo 2. Deseño da in vestigació n e técnicas metod olóxicas 43 tendo s em pre e n con ta que a i nves tiga ció n de be v ersa r sobr e “ un obx ect o rec oñec ibl e e defini do de tal mod o que ta m én sex a rec oñecible pol os demais” ( Eco, 1998: 48) . Unha vez concretada a idea de inves tigar sobre a utilización das redes soc iais por part e das institucións públicas en Galicia, o segui nte paso cons tituíuno a formulación d o probl ema e a s preg unta s de inv e stigació n: ¿que queriamos saber? ¿ A onde queriamo s chegar? ¿Cal sería o sent ido da noso t raballo? Coa fi nal ida de de ( 1) c o ñecer o es ta do da art e antes de conc re tar os o bxe ctiv os da investigación e (2) iniciar nos no proceso de interpretació n e asimilación de conc eptos , recorremos a material b ibliográfico tanto en so porte físico coma e n soporte dixital e fixemos unha escolma dos textos máis meritorios ao respecto, entre os que incluímos libros, artigos de revistas c ientíficas e especiali zadas, bases de datos e webs. Froito desta primeira aproximación teórica e da observ ación do fenómeno, formul amos as hi pót eses de par tida e co ncr etam os os o bx ectiv os que d eber á satis face r a inv estig aci ón. Res taba ide ntifi car os mé todos c os que d ese nvolv er o traballo, que fomo s i de ntifi cand o en func ión dos bloq ues es tabl ec idos seg undo o s obxectivos principais e secundarios. Na selección dos mé todos tamén realizamos a correspondente revisión bibliográ fica sobre as técnicas metodolóxicas mái s apropiadas para a investigación que nos ocupa e, neste sentido, empregam os como obras de referencia Fundament os de met odología de la inve stigac ión de Ro ber to H erná nde z, Carlos Fernández e Pilar Baptista; Int roducc ión a la inv esti gación en m edios mas ivos de comunic ación d e Wimmer e Dominick; e Met odología e I nvest igació n de Esperanza Robles. Tratouse, en definitiva, de planea r ou planear as tarefas e o seu modo de satisfacelas, de c onfigurar o plan de traballo (Luna, 2005: 26 - 30). A consulta dos soportes bibliográficos empregad os para coñecer o esta d o da cue stió n do obxec to d e estu do xu nto co n outro s com ple me ntari os s ervi unos para a elabora ció n da análise teórica e interpretativa que cons titúe a primeira parte da inv estigación. De seguido presentamos algunhas obras e autores que foron material de referencia para a elaboración dos diferentes apartados: 44 a) Defi nici ón, elem en tos e e voluc ión do c once pto de m ark eti ng: Para a elaboració n destas par tes foi fu ndamental a co nsulta de obras coma M arketi ng. Concept o y est rategias de Miguel Santesmases ou To do market ing y más ... de Mad Co muni cac ión. T am én for on de consul ta ha bitua l va ri os dos l ibros publi ca dos pol o er udito no tem a Philip Kotler, en tre elas Introduc ción al m arke ting , P reguntas más frec uente s sobre m arket ing ou Los 80 con ceptos es encial es de m arketi ng . b) Estratexias, aplicac ión e integr ación do marke ting na organización e tipoloxías e aplicacións: No tra tame nto destes apa rta dos des tac amos a c onsul ta de títul os como Fundament os de market ing est ratégic o de Carmelo E. Marín e Carmen Pérez ou Conoz ca el n uevo mar ket ing de José Lu is Belío e Ana Sainz. No caso das tipoloxías c atalogadas que permitiron a ela boración da taxonomía de varia ntes, a consul ta focalizouse en bibliogra fía especializada nos diver sos tipos de marketing que distinguen os au tores e obtida moit a dela na base de dat os dixital de Dialnet (htt p://di al net. uniri oja .e s/) . Tamé n foi impo rt ante a c onsul ta de bibliografía norteameric ana, a maioría dela ach ada na base da datos ABI ProQuest da Universi dade de Harvard nos Estados Unidos. De novo tamén foron obras de referencia as de P hilip Kotler, por exemplo Market ing en el sector público . Logo da elaboración des ta primeira pa rte da inves tigación (bloq ues I e II) que constitúe o marco teórico do traballo, imprescindible para a interpretació n correcta dos datos que lle s eg uen, af ondam os nos c once ptos de ma rk eting en I nter net, de we b 2.0 e da s redes so cia i s. A ín da que es te nov o apa rta do (bl oque III ) pos úe u n gra n c ompoñe nt e teórico, o certo é que abre as portas ao traballo de índole exploratoria, no sentido de que moitas da s achegas realiza das se fundame ntan na observació n participante, na exploración ou no rastrexo. C on respecto á bibliografía de referencia, utilizamos a seguinte: c) Marketing en In ternet, web 2.0 e redes sociais: No est udo dos de nominados medios sociais botamos man fundam enta lm ente d o Libro Blanco d o IAB, da obra La empre sa en la web 2. 0 de Javier Celaya ou do manual Marke ting 2.0 . El nuevo Market ing en l a Web de l as Redes Soci ales de Juan Man uel Ma quei ra e Sebasti á n Bruqu e, s en es quece r as r efer enci as apor tada s por u n dos autores do concept o web 2.0, Tim O’Reilly. Capítulo 2. Deseño da in vestigació n e técnicas metod olóxicas 45 Chegados a este punto, procedemos á elaboración do último dos apartados (bloque IV), cuxo carácter é eminentemente ex ploratorio. O primeiro paso consistiu na ide ntificación das dez redes sociais de mai or audiencia en España par a, de seguido, proceder á análise dos seus respectivos modelos de comunicación (1) e dos formatos habilitados para o desenvolvemen to do marketin g (2). Unha v ez o bti dos estes da tos , id enti ficam os o us o que fa n de st es m eca nismo s e sistemas as institucións públicas galegas median te unha enquisa, o rastre xo en rede e a análise de con tido acompañada da observaci ón participante (como usuarios dos servizos, non como membros dos equipos dos gabinete s de comuni cación). Recad ado s os res ulta dos, pr oc edem os á súa ins erc ión nun ha base de dato s par a a c onsec uci ón d e cifras porcentuais que nos favorecesen a interpretación e nos permitisen extraer conclusións resolutorias. O tempo da i nve stiga ció n abra ng ue de x ullo de 2008 a a bril de 2011, p olo que calquera modalidade de tratamento, aplicació n ou servizo posterior ao 30 de abril de 2011 non aparece recollido neste traballo. Os da tos de au diencia e ex ploración de redes sociais refírense a 2010. A s egui nte táb oa reco lle o cron ograma de act uacións: Táboa 1. Cron ograma de desenvolve mento da investi gación Outubro 2007 a xuño 2008 Elabo ració n do Tra ballo de I nvestiga ción T utelado Xullo 2008 a decembro 2008 Xurdime nto da id ea Consulta b ibliográ fica: o estado d a arte Formulac ión de hipó teses e ob xecti vos Xaneiro 2009 a xullo de 2009 Corpus teórico Consult a de fo ntes expertas Catal ogació n tipos de marketing Taxonomía Xullo 2009 a abril 2010 Corpus teórico : 1) Marketin g en Inter net 2) Web 2.0 3) Redes soc iais Abril 2010 a setembro 2010 Explorac ión redes so ciais Realiz ación enqu isas Setembro 2010 a xaneiro 2011 Explora ción uso por part e das instit ució ns públic as Febr eiro 2011 a maio 2011 1) Redac ción fi nal 2) Estadía en IPAM - P orto (febreiro a maio de 2011) Fonte: elaboración propia 52 Unidos vinculada á Economía, en concreto a cursos relac ionados coa distribución e coas vendas a alm acenistas e a pequenos c omerciantes. A concepción do marketing como disciplina científica sitúase, entón, a comezos do século XX e desde a í e xperim entou numer osos cambios ata a actualidade. Orixinalmente considerouse u nha rama da Economía Aplicada, centrada n o estudo das canles de distribución. L ogo pasou a s er unha disc iplina da Dirección q ue abranguía técnicas de ve nda e, en datas máis rec entes, a sentouse como a cienci a aplicada ao comportamento no sistema de r elacións entre compradores e vende dores (Kotler, 1972). Como é ló xic o, ex iste n unha s erie de eta pas e a contec em en tos históri c os qu e po de n considerarse antece dentes da disc iplina do mark eting e que, en cer to modo , configuran a súa orix e. Segun do os úl timos es tu dos a ntr opol óxi cos , o pa l eantr opi no – ou devanc eiro do homo sapiens - ab andonou hai uns 130.000 anos a súa África natal e dirixiuse cara ao norte, o que hoxe se corresp onde coa Eur op a Central e o Oriente Próximo. Deste xeit o comezo u a e ste nder se por es tas rexi óns , aín da que e n qu e ca da l ugar novo ao qu e arribaba volvía atoparse c o problema que subsistía de orixe : o desafío de adap tarse a o entor no e c o nsegui r a lim ento. Durante miles d e anos o ser huma no vius e o bri gado a ob ter e pr oduc ir todo o que necesitaba para a súa supervivencia, o q ue lles esixía ás c omunidades seren nómades e economicamente autosuficient es. Desde o punto de vista eco nómico, trátase du n claro proceso de prod ución no q ue estes col ec tivo s pr imitiv o s ob tiña n o seu s us tento directamente da natureza (cfr. Tizi ano e Giannic hedda: 2004). Cos a dian tos que s e fo ron s uce de ndo, estas s oc iedade s de c azad ores e re coll edor es foron mellorando as súas técnicas e inventaron ferramentas que lles permitían unha maior satisfacción das s úas necesidades. Com prenderon qu e contra a esc aseza podían ter mai or vari eda de de bens a tr avés do troc o, sobr e t odo d e ex ced entes , o qu e Capítulo 3. C oncepto e contido do m arketing 53 representa as primeiras formas encamiña das cara a actividades de in tercambio ou transacción. Trátase da orixe máis remota do comercio, que se v erá favorecida en plena P rehis tor ia c oa e spec ializa ció n na pro dució n du n tipo conc re to de be ns (Ballester, 1974). Na metade do chamado Paleolí tico Superior, hai uns 2 5.000 anos, a fabricación de utensilios e armas de síl ex constituía u nha verda deira actividade i ndustrial secundad a cun comercio de troco a grande escala que se est endía por toda Europa e v arias zonas de África e Asia. A existencia d este tipo de i ntercambios xustific a os achados des te e doutros tipos de ma teriais en l ugares moi afast ados de on de existía a ma teria p rima. Cando o ser humano practicou as primeiras técnicas agrícolas e cambiou a súa condic ión de nó ma de po la de se denta rio c ons tit uírons e os pri mei ros núc leos esta bles de poboación. A exten sión dos cultivos e a domesticac ión de animais permitiu a acumulación dos primeiros excedentes económic os e o nacemento do comercio (cfr. Tiziano e Giannichedda: 2004). De todos os xeitos, es tes procesos de intercambio primitivos non se levaban a cabo desde unha perspectiva individual, senón desd e o ámbito de comu nida de s de perso as que a ct uaba n com o u nid ades de produc ió n e consumo. Séculos máis tarde, aproximadame nte 3.000 an os antes de Cristo, as caravanas que cruzaban os desert os de Asia procedentes d e Mesopotamia, Arabia ou Exip to conve rté ronse no me dio óptim o pa ra o tra ns por te e o in tercambio de mercadorías. Arredor do 1500 a.C. comezou a estenderse o comercio a tr avés do mar grazas a o dominio fenicio da navegación de vela e ao desenvolvemento das rotas marítimas (cfr. Ballester, 1974). Autores como Eric H . Shaw ( 1995) remóntan se á Grecia clásica par a atopar o s fundamentos socioeconómicos do sistema de mark eting. Lembrando a Platón, Shaw recorda que a base da sociedade se a topa nas necesidades hu manas e nos medios eficientes para satisfacelas , ao tempo que vincula o intercam b io coa vantaxe 54 comparativa e xustifica a necesida de de intermediarios nese intercambi o a través da eficiencia. O ce rto é que G reci a no n só co nstit úe o berc e d o saber e da cul tura , sen ón que a poli s se co nverte u tam én no gran c entr o eco nómi co da époc a. A te nas “r ecibía cereais de lugares tan afastados c omo Tracia (na ac tual Turquía), U craína, Exipto e do s ur de Italia, e escravos de Siria, Armenia, Fenicia e as Illas B aleares” (Mad Comun icación, 2007: 56). Os intercam bios comerciais ve nse favorecidos pola ex p ansión grega dos terri tori os m edia nte a fun dac ión das c olo nias, que esta ble cía n gr ande s ví ncul os comerciais coa metróp ole, dos que dependía, en boa medida, o seu mantem ento como cidade. É nesta época “c ando se xeneraliz an os chamados bens intermediarios , como c ompo ñe ntes do que log o pa san a se re n de cons umo e, inclus o ta mé n, os chamados bens de c apital” (Mad Comunicación, 2007: 5 7). Laufer e Paradeise (1990) tamén enmarca n a orixe do marketing na c ivilización helénica e mesmo cheg an a afirmar que o market ing é a forma burocrática moderna do sofismo. Aos sofis tas acusábaselles de ter en máis honra a aparencia cá verdade e de enriquecerse a través da arte de xogar coas se nsacións. O paradoxo é que algunhas destas acusacións proviñ an de Platón, cuxas ideas te ñen s id o asoc iadas a o c oncept o de marketing (Luque, 2 000). No momento en q ue as cidades gregas c omezan o seu declive empeza a florecer Roma como o motor impulsor que favoreceu que a área mediterránea se convertese no cora zón do mu ndo c oñe cido. A fig ura do I mpe rio cons tituí us e com o o núc leo d e t oda a rede de i nter cambi os, o que pr ovoc ou q ue o com erc io a lcanz as e cotas a ta e ntón nunc a conseguidas grazas ao establecemento dunhas unidades políticas e administrativa s para o d ese nvolv em ento dos tr ans por tes. É a p a rtir da creación dos deno minados bens de consumo cando se c omeza a fala r da aparic ión de relacións de interca mbio (Lefranc, 1947). Capítulo 3. C oncepto e contido do m arketing 55 Co paso do tempo a s upremacía do I mperio rom ano vaise deterior ando, pero isto non supón a desaparición dos intercambios comerciai s, senón que cada vez se van facendo máis amplos e estables. En efecto, “a a parición das moedas deu un grande impulso á actividade comercial. O denario romano [.. .] e a tretadracma, es tendéronse rapidamente por distintas áreas, saíndo da súa zona de influencia inicial” (Mad Comunicación, 2007: 58) . Coa disolución do Imperio, comeza a asentarse en Europa un novo tipo de organización social, o feudalismo, baseado desde o punto de vista económico na supedit ación dos servos ao señor e na aparició n dun novo grupo social , a bur guesí a, que a ca bou tra nsfo rma ndo pr of unda m ente a ec onom ía. No século XI a época das grandes invasións rematara e Europa atopábase nun período de evol uc ión desco ñec ido a ta o m ome nto, no que a s or des m oná sti cas foron as grandes innovadoras na s relacións de intercambio (Elissee ff, Naud ou, Wiet e Wol ff: 1981). A vida com ercial c omezou a xirar e n torno aos mosteiros e f oise asen tando unha complexa estrutura de intercambi o de bens entre o campo e a c idade (cfr. Rodrígue z, 2005) . Os adiantos na construción de navíos e na propia navegación permi tiron emprender grandes viaxes de explorac ión. O descubrimento español de América en 1492 e a chegada dos portugueses á India en 1498 provocaron o intercambio de mercadorías, moitas delas descoñ eci das no s país es e uro peo s (c fr. F ernánde z - Ar mesto, 2010). Ao tempo as relacións de tipo feudal vanse erosionando a prol de dar ascenso social á burguesía, de xei to que o sistema m ercantili sta se vai ex pandindo e con el a consideración de que a prosperidad e dos es ta dos d epe nde do c apit al repres en tad o nos me tais pr ecios os que pos úan. A idea de consecuci ón de riq ueza vaise a poderando das persoas do séc ulo XVI, pero xa non s ó des de a ópti ca de país, s enón tamé n d es de unha pe rs pectiv a indi vidual , e “a mellor vía para consegu ila é o comercio de me tais e pedras preciosas, as especias (pementa e azafrán es pecialmente), az ucre, incenso e s eda, que son o s elementos básicos das transaccións que se realizan” (Mad Comunicació n, 2007: 67). A necesida de 56 consta nte d e c api tal foi reunindo os grandes merc adores en compañías privadas que fomentaron o desenvol vemento das comu nicacións e a creac ión de axencias no estranxeiro. A acumulación de capital permiti u a creación e o dese nvolvemento d os primeiros bancos en dis tinta s ci d ades de Europa e favo receu o im pulso da Bolsa e das Socieda des Anónimas. A figura do home capi talista, que ado ita ser á ve z comerciante , banqueiro e industrial, pasa a conformar a cúspide social en detrimento da liñaxe. En esencia, o Renace mento provo ca ta mén no eido eco nómico un rex urdimento que dará lugar a o auxe industrial dos sécul os XVIII e XIX e cuxa pri ncipal carac terística é o c apitalismo de libre competencia ( Lacour - Ga yet, 195 8). Arnold Toynbee (2000) s itúa a Revolución I ndustrial en Inglaterra en tre os anos 1785 e 1825. O período c aracterízase polo paso da produción ma nufactureira á p rodución fabril, o que provoca a i mplantación definitiva d o capitalismo nos países occidentais. As grandes achegas económicas do século XIX c hegaron da man dos consid era d os fundadores da cie ncia económica: Adan Smith, D avid Ricardo e J ohn Stua rt Mill. A ele s se debe a importancia que se lle conce deu ao librecambio como ferramenta básic a que permitiu a expansión das actividades comerc iais e a implantación da libre comp e tencia. A doutrina foise implantando en Gran Bretaña durante a primeira metad e de séc ulo e no n ta rdo u en este nde rse po r to da E uro pa. Luque (2000) fai referencia ás orixes da Revolución Industrial c omo un claro antece den te do c oncep t o que nos o c upa. E n e fe c to, o impacto da Revoluc ión Industrial favorece a produción de grandes cantidades d e mercadorías e a aparición doutras novas. Por primeira vez é máis difícil ven delas que fabricalas, o qu e fai indispensabl e a existencia dalgún m edio para dar a coñecer est e s pro du tos. P oté nci ase a pu blic ida de como recurso para ac heg alos aos consumidores por medio da inserción de anuncios nos diarios de opi nión. Emile de Giradin foi o primeiro que form ulou en 1831 o principio fundamental que, segundo el, debería de rexer nas relació ns entre a prensa e a publicidade, ao a firmar que lles correspon de aos anuncios p agar o x ornal: Capítulo 3. C oncepto e contido do m arketing 57 Esta relación entre publicidade e prensa fai qu e a primeira se vaia organizando, aparecendo a sí as primeiras axencias e i nstitucións que se dedi can a s erv ir de intermediario s entre os anunciantes e os xornais. Por exemplo, en 1865 Georg e P. Rowell lanzou un sis tema d e compra de espazos para o se u publicitario nos xornais que logo vendí a aos anuncia ntes, buscando o beneficio e ntre o prezo de compra e o pr ez o de ven da . Pouc o t emp o de sp ois Fracis W. Ay er funda en Filadelfia o que se po de considerar como a primeira axencia de public idade, co a ache ga de que os an uncios se c onfeccio naban na propia empresa. I sto su pón un gran paso adiante p ara o nac emento destas a xencias , tal e c omo h oxe se coñecen . Ao mesmo tempo , para facer os an uncios que se inserían na p rensa máis atractivos, o seu deseño e contidos van evolucionando, creánd ose, na década dos oit enta 2 Así pois, a aparición da publicidade vese favorec ida polo capitalismo de li bre competencia e a produción industrial, e todos estes factores signif ican un peso decisivo para a conceptualización do marketing. , os primeiros sl ogans publicitarios, para atraer o público lector ata o anuncio. Frases célebres como “Vostede prema o botón. Nós facemos o resto” (frase utilizada n unha campa ña de Kodak ), o u “Dígallo con flores” , datan daquela é poca (Mad C o munic ación , 2 007: 71). A fi nais d o sé cul o XIX pro dúc ens e unh a s eri e de acon tec eme ntos que po den considerarse como precur so res do n ac emen to do mark eti ng. Desde un enfo qu e económico, un dos máis importantes é a evolución do capitalismo de libre competencia cara a formas monopolísticas. No s Estados Unidos xorden xigantescos monopolios da industria petroleira como a Standard Oil Rockefeller e da industria do aceiro como a U.S. Steel C orporation de Carn egie. Trátas e dos primeiros indicios que sinal an u nha tende nc ia de c rear g ran des gr up os ec onó mico s que s e pr otex en dos riscos da libre compete ncia e que buscan posi cionarse nunha s it uaci ón de domi ni o sobre o utra s uni dad es e c onómic as. Ao po uco t e mpo pr odúc ese o sal to da ac tivida de industrial á fina nceira e os mesmos grupos pasa n a f ormar parte das dúas actividades. Os c ambio s que se pro duc en no m er cado e o est ablec eme nto dun m erc a do mundial, a ansia por espertar o im pulso de compra dos produtos e a consecuente organización 2 De 1880. 58 das c ampañas de ve ndas , o des env olv eme nto dos medi os de com uni cac ión e a evolución das ciencias s ociais favorecen a aparición do marketi ng (Mad C omunicación, 2007) : 1. Cada rexión do mundo especializouse nunha tarefa determinada dentro dunha economía unificada. Así, Europa Occidental constituíse como o taller industria l do planeta, mentres que, por exemplo, a madeira se obtiña dos bosques canadenses, norteamerican os o u siberianos. 2. As empresas c omezan a definir os cli entes poten ciais aos que dirix ir os seus pr od utos. 3. Coa inauguración en 1870 da liña de ferrocarril entre Nova York e San Francisco organízase toda un ha campaña de rela cións públicas dirixida a crear unha boa imax e do medio, que acusab a certo rexeitamen to entre a poboación. Para iso, na primeira viaxe foron convidadas altas person ali dade s e d uran te o tr axe cto edi touse un x ornal que s e envi ou a persoas públicas e dos negocios. 4. A firma Westinghouse crea o primeiro Departam ento de Comunicación en 1889 para tratar de impoñer o sistema d e c orrente eléctrica no mercado, en contra do sistema de corrente continua da compañía de Thomas A. Edis on, qu e s e defe nde u la nza ndo ou tra c am paña que relacionaba os ri s cos de utili zac ión do ou tro ti po de e le ctric ida de. Pode inc luso pe nsa rse que o nacem ento do mark eting tal como hox e o coñec emo s presenta o seu maior im pulso coas accións realiz adas por empresas de éx ito mundial no mo men to no que se la nzar on a o me rca do: E n 1886 J ohn D oc Pemberton , un farmacéutico de Atlanta, crea un xarope doce, no patio traseiro da súa c asa, cunha fórmula secr eta, coa idea de facer unha be bida tónica que o fixese millonario. Xa o intentar a anteri ormen te, t endo cer to éxit o a o crear u n tóni co c on dete rminadas pro piedades reco nstituínte s ao que chamou “French Wine of Coca” , que po los compoñe ntes que ti ña, viño, azucre e unha substancia obtida da folla de coca, seguro que así o era. Nese novo intent o, pre tendía face r un tónico máis s uave, de u so diario. Asoc iouse cun con table cham ado Frank Robis on, que fo i quen suxe riu o nome a e se no vo pr od uto, e m es mo, d eseñ o u o log otip o pa ra designalo: Coca - Cola (Mad Comunicación, 2007: 74) . Desde a súa aparic ión no me rcado en 188 6, a Coca - Cola con vert eus e n un éxito de vendas grazas ao uso da publici dade que, nu n primeiro moment o, se baseou en cambi ar o conc e pto de m edic amen to po lo de bebi da de us o dia ri o: Capítulo 3. C oncepto e contido do m arketing 59 Obter o presuposto para a primeira cam paña publicitaria interactiva de Proc te r & Ga mb le non debeu resu l tar fácil. Afortunadamente, o prox ecto tiña un de fensor cun nome importa nte: Har le y P r oct er , fillo dun dos f undadore s. En 1881, Harley Procter con venceu o conse llo direct ivo de “P&G” de q ue lle desen 11.00 0 $ para publicar anunci os en revistas e vallas en exteriores , nos cales se anunciaba que o xabón “Ivory” era “99,44% Puro” e convidaban a os lectores a compartir as súas ex periencias co produto (Mad Comun icación, 2007: 74). Pero tamé n a c ome zos do s écul o XX se pro duci ron o utr os c ambi os no c omer cio q ue pos ibilitaron a aparición e a c onsolidación do mark eting (cfr. Pierl uigi, 2000): 1. O forte incremento do comercio mu ndial durante os anos precedentes á I Guerra Mundial supuxo un aumento d as relac ións comerciais entre os países máis i ndustrializados e das produ ci óns inte rna s. 2. Cheg ouse á conc lusió n d e que o c oncep to d e dem anda si gni fica ba alg o máis que poder ad quisitivo e come zou a concibir se como sinónimo d e desexo. 3. Empeza a experime ntarse se ese desex o pode ser increment ado a través de técnicas publicitarias. 4. Deste xeito, x orden os primeiros i nstitutos de inv estigación comerc ial e de mercados e os usuarios adquiren relevancia no lanzamento dos pro duto s. 5. Identifícanse novas fun cións empresarias distintas á produción, que ata entón parecía ser o eixo sobre o que xiraban as empresas e as organizacións. En suma, diremos que o marketing – se nos base amos na idea de in tercambio - existiu sempre, é tan antigo como a propia humani dade, malia que o seu e studo e o seu estatus de disc iplina son moito máis recent es. 3.2 Evoluci ón d o mar ke ting 3.2. 1 O ma rketin g com o dis cipli na. An teced entes e etapas Como vimos dicindo, que non existan documentos escrit os sobre o marketing non quere dicir que na práctic a non existisen ac tividades de i ntercambio, c omercializació n e mesmo investigación sobre merca dos. Hollander e Rassuli (1993) establecen acer tadam en te a nec es idade d e dif ere nci ar de sde un p unto d e v ista his tóric o os 60 traballos académicos d a práctica, xa que m entres que a his toria do mark eting académico é un fenómeno relativame nte novo, a súa práctica é anterior. A aparición do termo mark eting como tal sit úase na prim eira década d o século XX. Miguel Ángel Moliner e Amparo Cervera (200 4), seguindo a Bartels ( 1964), considera n que os de parta me ntos de Econo mía das uni ver sida des de W insc ons in e Har vard nos Estados Unidos for on os centr os orixinai s de influenc ia no de senv o lvem ento do pensamento de market ing. Así, as orixes do enfoque insti tuc iona l vi ncúl anse c oa emigración académica durante o século XI X dos estudantes norteamericanos a Alemaña, onde se viron influídos polo modelo científico do historicism o que naquel momento dominaba as c iencias sociais no país e uropeo. O hist oricismo car acterizábase pola súa metodoloxía es tatística, polo pr agmatismo e por un lixeiro afastamento das ideas teóricas e concept uais e, precisament e, “esta corrente de economistas norteamericanos regres aron ao seu país cara a 1870, e xunt o cos seus discípulos , tamén formados parcialmente en Alemaña, f oron pioneiros no pensamento do marketing” (Moliner e Cerv era, 2004: 8). En 1898 impartiuse en Alemaña o primeiro curso universitario sobre comercialización e entre 190 0 e 1 910 v aria s univer si dades es tadou nide nse s ofrecían cursos relacionados co que e ntón den omina ban industrias distri butiv as . Así, en 1902 na Uni versidade de Michig an o pro fesor E. D. Jones im par tiu un c urso ti tula do “ The dist ribu tive an d regula tiv e in dus tries of the U nite d S tat es” en cux o foll eto de scri tivo s e utiliza por primeira vez o termo mark eting. En 1905 baixo a dirección de Kreusi im pártese outro curs o titul ado “ Mark eti ng of Pro duc ts” na W har ton S chool da Uni ver sidade de Pennsylvania (Bartels, 1 964). Cinco anos despois, en 1910, o profeso r Butler imparti u un curs o na U nive rsid a de de Wi nsc onsi n co nom e de “ Mark eti ng Me thods ”, no c al explicou todo o que o promotor debía efectua r antes de empezar a lanzar mensaxe s publicitarias e reali zar a s úa acción de venda. Ral ph S. Butler relacionou o marke ting co comercio e coas ac tividades económicas x a establecidas e de finiuno como un tra ballo de coordinación e planificac ión para a xestión dunha serie de complicadas relacións entre diver sos fa ctor es que tom an par te nas activ idad es com erci ais e que de bía n s er Capítulo 3. C oncepto e contido do m arketing 61 tomados en conta, ante todo, en primeir o lugar, polo produtor/ distribuidor que desexase construír unha c ampaña comercial efect iva (Moliner e Cervera, 2 004). Como resultado destes primeiros cursos, é a parti r de 1911 c ando o marketing adq uire categoría de dis cipl ina indepe nd ente e se c ons tit úe com o un c amp o de e stud o pro pi o e non adherido en exclusiva á Ec onomía. Así, Lewis Weld presen tou en 1914 a investigación Dist ribución de mercado n a Asociación Eco nómica Americana, considerada a primeira investigac ión científica sobre marke ting, e en 1915 Shaw publico u Some proble ms i n the distri bution , o p rimeiro libro sobre marketing tal como hoxe o en tendem os (B artels, 1964). Vemos, por tanto, que nos seus comezos a incipiente disciplina trataba de analizar os pr oblemas derivados do binomio produció n - produto e ten taba buscar a eficiencia n a distri buc ión. A partir destas datas orixinarias, os dis tintos autores propoñen difere ntes etapas polas que co nside ra n que evo luc iono u o co nce pto d e mark eting . As í, B ar tels ( 19 88) dis ti ngue nove eta pas que fa i cor respo nder c oas nove déca das tra ns corr idas a ta o ano de publicación da súa obra: ( 1) descubrimento, (2) c onceptualización, (3) integración, (4 ) desenvolvemento, (5) reestimación, (6) re concepción, (7) diferenciac ión, (8) socialización e (9) co ncepción ac tual. Posteri or me nte, Es teba n e outros (199 7) i denti fic an oito eta pas no dese nvol veme nt o do marketing que podemos resum ir do seg uinte xeito: 1. Precedentes (anteri or ao século XX): inclúe to dos os antecedentes da Revolución Industrial, a Era da Produción, a divis ión do traballo e o desenvolvemento do comercio. 2. Xurdim ento (1900 - 19 20) : é c ando apar ece n n os Es tados U nido s os primeiros institutos de investigación de mercados e tamén cando se identifican funcións empresariais distin tas da produción. O termo marketing emprégase po r primeira vez na Universidade de Wisc onsin e ademais aparecen as primeiras asociac ións profe sionais do mark eting. 68 non se en te nde o marke ting como unha actividade exclusivamente empresarial, s enón que máis ben é co nsiderado como u n proceso s ocial. Dura nte es ta eta pa obs ér vas e tamé n u nha te nta tiva de i nsti tucio nal iza r a disc iplina e proba d iso s on as i nsti tucións fun dadas e as pu blicac ións editadas: o Marketin g Science Institute en 1961, a Ac ademy of Marketing Science en 1971 ou o Journal of Market ing Sci ence un ano des pois, en 197 2 (Ga rcí a, 1998) . 3.2. 3.2 Am pliació n do conce pto O afán por facer do marketing unha ciencia coincide adem ais c o de bate, enc abeza do por Kotler e Levy ( 1969a) 3 Esta ampliación do alcance do marketing prodúcese nun dobre sentido. Pola ba nd a da ampliación vertical, en téndese que a r esponsabilidade do marketing ha de supeditar os intereses particulares d as empresas aos interes es xerais da socied ade. Crese que o crecemento económico dará sol ución ás im perfecc ións do mercado e me smo hai q uen chega a afirmar qu e o marketing non só soluci onará os problemas s ociais, s enón que “traerá tamén a paz mundial” (Lavidge , 1970: 27). Es tas novas preocupacións levan a varios autores a propoñer a creació n dun novo elemento funcional den tro da organización do marketing encargado de observar as demandas sociais, posto que consi dera n que non s e pode segui r de cos tas aos efec tos so ciol óx icos que o mark etin g produce (cfr. Lavidge, 1970; cfr. Spencer e Moinpour, 1972). , xurdi do so bre a a m plia ción do c once pto a todo ti po d e organi zac ións , teña n car ácte r lucra tiv o ou non. Ded úce se, e ntón, que a pedra ang ula r que levou á ampliación do conce pto de marketi ng foi o prod uto, ent en dido a par tir deste momento tanto como bens ou servizos, como persoas, ideas, valores ou organi zac ións sus cepti bl es de en trar a form ar par te du n pr oces o de int erc ambio . 3 O debate tivo ta mén varios d etractore s, entre ele s Dawson (1971), F eldman ( 1971) ou Sh apiro (1973). Unha da s críticas má is curio sas é a q ue expón Luck (1969) ao i nsistir en qu e o market ing debe li mitar se a aquelas acti vidades e pro cesos de negoc io que r esulta n dunha trans acció n de me rcado. Ko tler e Lev y (196 9b) res póndel le acus ándoo dunha nova f orma de mi opía e rati fic ando que a e se ncia do marke ting se asenta na ide a xeral de inter cambi o e non nun e nfoque tan lim itado c omo as trans acci óns de mercad o. Capítulo 3. C oncepto e contido do m arketing 69 Pola banda da ampliación horizontal, a área de actuación do marketing deixa de restrinxirse ás em presas e es téndese tamén ás organizac ións non lucra tivas, xermolo do xur dime nto do de no minado ma rke ting soc ial . O punto de par tida sit úase e n 1 96 9 cando Kotler e Levy (1969a) suxiren unha nova di mensión do mar keti ng q ue s upón u n alonga me nto do ho ri zonte c once ptual bas eado na ex tensió n do ma rke ting ao ca mpo das ideas e das organizac ións sen ánimo de lucro coma as igrexas, as esc olas públicas ou os mus eos, pos to que ta mén ela s pos úen pr odutos que ofr ece n a uns clientes a través do empreg o de ferramentas de marketin g. Consideran que o m arketing é a función que mantén o c ontacto da orga nización c os seus consumidores, averigua as súas ne ces ida des, dese n volv e pro duto s que c obr en esas ne cesi dade s, de seña a form a de distribuílos e constrúe un programa de comunicación para expresar os propósitos da organización. Deste xeito, evidencian que a “esencia do marketi ng reside máis nunha idea xeral de intercambio ca na reducida tese das transaccións de mercado” (Kotler e L e vy, 196 9b: 5 7). Aínda que nun primei ro momento es ta ext ensión do marketi ng tiv o os seus detractores e os se us apoios, o asentamen to definitivo do movemen to prodúcese e n 1971 coa publicación d un número especial d o Journal of Market ing . O exemplar ía dedica do ao estudo do papel do marketing no eido social e evidenciaba a extensión do concepto a terreos pro pios das institucións sen ánimo de l ucro e a empregarse n a divulgación de ideas e comportamentos beneficiosos para a sociedade (C ruz, 1990). Nun d os tr abal los incl uídos nese n úmero especial , Kotler e Zaltman acuñ an o c oncepto de marketing soc ial e defíneno como “o deseño, implemen tación, e control de programas pensados para influír na adaptaci ón de ideas sociais e implicando consideracións de planificación de produto, p rezo, comunicación, distribución, e investigación de marke ting” (Kotl er e Zal tman, 1971: 5) . Segundo Shuptrine e Osmanski (1975) entre 1969 e 1971 o marketing evoluciona cara a tres novos c ometidos: 70 a) A necesidade de aumentar a conciencia social nas empresas e no propio marketing. b) As organizacións as umen que para dese nvolver o marketing haberá de soportarse un certo costo social. c) É posib le aplicar as t écnicas de marketing a organizació ns non lucrativa s. Todos estas nova s form ulaci óns – que refl ec tía n aí nda un ha s itua ción c o nfusa - l ev an a Kotler a suxerir o “concepto xenérico de marketing”, asentado no aspec to clave da transacción, entendida c omo o intercambio de v alores entre dúas partes. Pero es tes va lores – matiza - non s e l imita n a be ns, serv izos o u car tos, s enó n qu e tam én se incl úe n outro s com o o temp o, a ene rx ía ou os s enti m entos . A pa rtir des tas c o nsider ac ións, Kotler afirma que “o marketing estuda especificamente como se crea n, estimulan, facilitan e valoran as t ransaccións ou inte rcambios” (1972: 49). Polo ta nto, este concepto xenérico do mark eting acollía implic itamente varios razoamentos que ampliaban o seu camp o de act uación tradicio nal: a) O marketing c onfigúrase como ac tividade humana e non es tritamente empresarial. b) A actividade p retende a s atisfacción mutua das n ecesidades e desexos das pa rtes qu e i nterv eñe n no inte rcam bio . c) A forma de satisfacer esas necesida des e de sexos é media nte o intercambio de valores. Pero ademais, nesta ampliación do concepto de marketing é posible distinguir tres niveis: 1) Un primeiro nivel ou nivel tradicional cen trado no intercambio económico e asentado sobre a i dea da tra nsacción económica. Media nte e s te el eme nto pr odúc es e a trans ferencia da propiedade o u o uso d un ben o u se rviz o entr e as par tes, semp r e e ca ndo se c um pra n as seguintes condicións : (a) existan dúas ou máis partes, (b) be ns esca sos , (c ) propi edade priv ada, ( d) des exo dun prod uto que posúe a outra parte, (e) a parte demandante ofrece un pa gamento a cambio do produto e (f) predisposición por par te do propietario a in tercambiar o produto polo pag o. Capítulo 3. C oncepto e contido do m arketing 71 2) O segundo nivel obvia a necesida de de realizar un pagament o polo uso ou co nsumo do pro duto e es te defí nese ex clus iv amente pola utilidade ou o valor subxectivo que re presenta para o usuario ou consu midor. Así, este segundo nivel considera aquelas trans accións derivadas da utilización da ensinanza, da política, da relixión, da educación e dos servizos públicos e n xeral. 3) O terceiro niv el flexi bilízase na me dida e n que prescinde da consi derac ió n de que as trans acc ió ns se e fec tú en u nica mente en tre unha or gani zac ión e u n g rupo de us uari os o u cl ientes, sen ón que a organización tamén se relaciona con todos os p úblicos obxectiv os do seu en tor no. En c ons e cuenc ia, o que defe nd e este niv el é que o marketing abrangue tamén o estudo das relac ións que a organi zación manté n con ou tras ou con indi vi duos que c on form an o s eu e nto rno (empregados, acre dores, provedores, goberno e outras ins ti tuci óns públicas, axentes e público en xe ral). En conclusión, o que vé n dicir Kotler é q ue a actividade do mark eting non se limita a bens ou servizos comerc iais, senón que tamén s e contemplan orga nizacións, persoas, lugares ou ideas. Asema de, a activida de do mark eting amplía o se u mercado obxectiv o a todos os públicos cara aos que a organización poida dirixir a súa ac tividade e, finalme nt e, a org ani zaci ón que pon e n fu nci ona ment o es ta p rácti ca non ten p or que ter necesariamente fins lucrativos: Segundo unh a invest igación de Nicho ls (1974 ) o 95% dos pr ofesores norteameri can os de mar k eting p ensaba n que o marketi ng deb ería ampliar a súa actuación ao camp o das institucións n on lucrativas. Este amplo apo io supón a ace ptació n de que as té cnicas d o marketing poden ser aplicadas a calquera actividade h umana, o cal, desde u n punto de vista conc eptual, dá paso a un cambio nun ha tripla dimensión (Enis, 1973). Pri meiro unha amplia ción referente á nature za do produt o intercambi ado, que pasa a ocuparse de be ns e serviz os con valor económico a abranguer calquera outro tipo de valor, como ideas, bens e servizos sen valor de m ercado; segundo, a ampli ación do o bxectivo persegui do co intercam bio, que pasa de centrarse no beneficio a considerar calquera o utro tipo de cont rapr estación, coma os fins sociais; e, terceiro, unh a ampliación do públi co o bxectivo, des de o consum idor ata ca lquera outr o público que se relaciona coa organización (clientes, p rovedores, acredores, accionistas ou traballadores)” (M oliner e Cervera, 20 04: 21 ). Malia to do, a contr ov er sia non fi nal izo u nes te punto, sen ón que outr os autores – Bartels (1974), Arndt (1 978), Foxall (1984) ou Ferrell e Lucas (1987), por exemplo - 72 contin uaro n de fende nd o a idea de que o mar k eting de bería limitarse á actividade empres aria l na s tr ansac ci óns de m erc ado, i nde pe ndente me nte d e qu e os prof esio nai s do marketing poidan asesorar e prestar os s eus s ervizos noutros ámbi tos diferentes. A esas alturas do debate, tamén hai autores que coidan que é preciso avanzar máis e delimitar o contido do marketing, máis aló da discusión sobre a tra nslación das técnicas. A este respec to, a achega esencial de B agozzi (1975) refírese á formulación dunha teoría que define o marketing como a ciencia do intercamb io. Cons ider a que , como calquera ou tra disc iplina, o marke ting non pode ser só un conxunt o de técnicas e, por iso, dirixe os seus estudos a inves tigar por que as persoas e as orga nizacións se comprometen en relacións de intercambio e como se c rean, resolve n ou ev itan es es intercambios. Cando o concepto de marketing xa non se limitou en exclusiva ás ac tividades empresariais e se ampliou a outro tipo de organizacións, as definicións de marketing comezaron a referirse ás relacións de interca mbio, en xeral, sen especificar a s úa natureza económica. Así, por exemplo, Kotler nas primei ras edicións do seu libro Market ing Manage ment (1976) de fíne o c omo o c onxu nt o de a ctiv ida des hum ana s dirixidas a facilitar e realizar intercambi os. Non entanto, esta definición foi cambiada poster ior mente p olo a u tor ca ndo desc ri be o ma rke ting c omo “a activ i dade huma na dirixida a satisfacer nece sidades e desexos a través do proceso de intercambio” (1 976: 5), de xeito que red uce o intercambi o ao medio para satisfacer necesidades e dese xos . Stanton e Futrell na oitava edición da súa obra proporcionan unha definición similar do marketing: “está c onstituído por todas as activi dades que ten den a xerar e facilitar calquera intercambio c uxa finalida de sexa sat isfacer as necesid ades ou desexo s humanos” ( 1987: 4). Unha das posturas q ue recadou maior número de ad heridos nese deba te foi reflec tida por Hun t en dous t rabal los public ado s no Journal of M arketi ng en 1976 e 1983 qu e recollen o alcance do marketing. Na mesma li ña que Bagozzi, Hunt (198 3) establece que o núcleo central do marketing é a relación de intercambio o u transacción, de xeit o Capítulo 3. C oncepto e contido do m arketing 73 que en ten de que a c ie ncia do m ark eti ng é unha c ie nci a do c omp or tamen to que pretende explicar as relac ións de intercambio. Para ist o, desenvolv e un modelo con ceptual que propón todas as ma nifestació ns, casos, prop osicións, hipótes es, estu dos e o bser vac ió ns que pod en ac ont ec er no mark eting a tr avés de tr es di coto mías con oito posibl es com bina cións: 1. Sector lucrativo /no n lucrativo: es tablece a diferenciación entr e as organi zac ións co n áni mo de l ucro e as qu e no n te ñen este afá n. 2. Dicotomía micro/macro: refírese ao nivel de agregac ión das unidades de análise. O nivel mic ro recolle as actividades do mark eting de unidades individuais como a persoa, a e mpresa ou calquera outra organización. Pola co ntra, o nivel macr o supó n un nivel maior de agregación e correspón dese co estudo das ac tividades realiza das por grandes grupos como si stemas comerciais, eco nómicos ou gr upos de consumidores ou usuarios (Martín, 1998). 3. Anális e posi tiv a/ norma ti va s egundo s e tr ate dun enfo que desc ritiv o ou prescritivo respec tivamente. É dicir, o marke ting positivo adopta a perspectiva de inte ntar ex plicar o que é, o que foi ou que será, ist o é, adopta unha perspectiv a explicativa, descriti va ou preditiva das activ idades , pro ceso s o u fen ómen os d e ma rk eting que ex iste n realmente. En cam bio, o mark eting normativo atopa a súa razón de ser no que de be s er ou no q ue se debe fac er, de xei t o que pr esc rib e com o se han de facer as cous as e cal debe ser o c om porta men to ta nto dos individuos como das org anizacións. 74 Táboa 3. M odelo conceptual do marketing POSITIVO NORMATIV O SECTOR LUCR ATIVO MICRO M ACRO 1. Pro blemas, resu ltados, teo rías e inv estigaci óns so bre: a. Conduta do co nsumido r - com prador indivi dual b. Com o fixan os prez os as empr esas c. Co mo determ inan os pro duto s d. Como determi nan a promoción e. Com o elixen as can les de di stribució n f. E studo de caso s práct icos 2. Problemas, m odelos no rmativos e investigac ión s sobre: a. Determi nación do marketing mix b. To ma de decisións en prezo s c. T oma de dec isións en produto d. Decisió ns en pro moció n e. To ma de decisións en distri bució n f. Estratexia de ma rketing g. Contro l dos esfo rzos de ma rketing h. Dirixir e xestionar a venda ao detalle i. Aplic ar a teo ría de si stemas ao marketing 3. Pro blemas, resu ltados, teo rías e inv estigaci óns so bre: a. Modelo s de consumo agregad o b. Enf oque insti tucio nal do m arket ing c. Aspecto s legais d e marketi ng d. Efic iencia dos si stemas de marketi ng e. Marketing e des envolvem ento eco nómic o f. Marketing comparativ o g. Rela cións de poder da s canle s de di stribuc ión 4. Pro blemas, mo delos normativ os e investigaci óns sobre: a. Co mo pode ser má s eficient e o marketing b. Se os co stos de dist ribució n son exce sivos c. Se a publici dade é desexab le d. Se a sob eranía do consumido r é des exable e. Se o estím ulo da d emanda é d esexable f. Que ti po de re gulació n é mello r g. Se os sistemas v ertica is de m arketing so n desexabl es SECTOR N ON LUCR ATIVO MICRO M ACRO 1. Problemas, resultados, teorías e investigac ións so bre: a. Adquis icións de ben s público s polo s consum idores b. Com o fix an os prezos as organ izac ións non lucrativas c. Co mo determ inan os pro duto s d. Como determi nan a promoción e. Com o elixen as can les de di stribució n f. Estudo casos prá ctico s sobre bens p úblico s 2. Pro blemas, mo delos normativ os e investigaci óns sobre: a. Determi nación do marketing mix b. To ma de decisións en prezo s c. T oma de dec isións en produto d. Decisió ns en pro moció n e. To ma de decisións en distri buc ión f. Estratexia de ma rketing g. Contro l dos esfo rzos de ma rketing 3. Pro blemas, resu ltados, teo rías e inv estigaci óns so bre: a. O m odelo i nstitucio nal do s bens público s b. Se a publ icidad e dos se rviz os públ ico s inflúe no co mporta mento c. Se o s s is temas de di stribu ció n de bens públic os son ef icie ntes d. Com o se reci clan os bens p úblico s 4. Pro blemas, mo delos normativ os e investigaci óns sobre: a. Se a soc iedade debe permiti r aos po líticos venders e como produto s b. Se s e deb e estimul ar a dema nda de bens públic os c. Se o bai xo con ti do in f ormat ivo d a public idade po lítica é social mente desexab le Fonte: Adaptado de Hu nt (1976) en Mo liner e Cervera (2004 ) 4 4 O criterio micro/macro suxir e unha clasi ficación ba seada nun nivel de agregación . O micro re fírese a activ idades de unidade s indi viduai s co ma as empre sas, ca lquera t ipo de e ntidade ou m e smo os propios individu os. Pola con tra, o m acro indica u n nivel d e agre gación maior e inclú e sistem as comerc iais e grupos de con sumidor es. A di cotomía positi vo/nor mativo reflict e se o enfoq ue da a nálise é d escritivo o u normativ o. No primei ro caso trata de expl icar que é o que se fai, o que f oi ou que v ai ser. No se gundo, prescri be o que deb e ser o u debe fa cers e. Capítulo 3. C oncepto e contido do m arketing 75 Sobre a tripla dicotomía establecida por Hunt ( 1976) é posible enc adrar todos os enfoqu es de es tudo do mark eting , de ma neira q ue coas súas ach ega s co nstá ta se q ue o intercambio é o centro de toda a análise do marketing tanto no nivel macro c oma no micro, xa sexa en organizacións lucra tivas coma non lucrativas e sen do posible aplicar unha análise positiva ou normativa. Así pois, podemos afirmar que nos seus comezos o marketing se desenvolveu no marco dunha orien tación lucrativa, positiva e ma cro ou, o que é igual, que os enfoques empregados se referían ás actividades comerciais nas empresas con ánimo de lucro e desde unha óptica de sistema de marketi ng. De feito, “est e foi o ám bito máis corrente do mark eting duran te m oitos a nos” ( Santesm ase s, 200 7: 66). Na déc ada de 19 60 foi cando se comezou a a bordar desde unha pers pectiva lucra tiva, normativa e micro. Esta evolución obriga a Peter Drucker a modificar en 1 973 a súa concepción do marketing e a aseg urar q ue o obxec tivo es tá en c oñecer e c omprender o c liente, de ta l forma que o produto ou servizo se adapte perfectamente, vendéndose por si. Jerome McCarthy tamén realiza a s úa definición, influído polo xiro que está tomando a activ idade , que c o ncreta na r ealiza ció n das acti vi dades q ue dir ixe n o flux o do s bens e servizos desd e os produtores aos consumidores ou usuarios e permite a consecución dos obxectivos da o rganización ( Mad Comunicación, 2 007). Nos anos 80 intr odúc ese unha c ompo ñen te es tra téx ica na disc ipli na, cons ec uenci a da influencia da Economí a de empresa e das T eorías da Admin istración das Organizació ns que postulan que o entorno extern o é fundamental para as organizacións. Coa intro dució n da v isió n es tra téxic a pro ponse un ha visi ón proac ti va de c on trol do en torno cun marketing que sexa capaz de crear o cambio e ampliar a súa influencia sobre o entor no. Nesta evolución como ciencia, e non só como un ha técnica ou ar te, o marketing baseouse noutras discipl inas coma a psicoloxía, que lle proporcion ou os fundamentos para os diversos mod elos de comportame ntos do consumidor e a análise da s 76 actitu des ; a esta tís tica, c uxas técnicas se utilizaron para anali zar as relacións entre a s variables; ou a i nvestigac ión operativa, que se em pregou nos modelos de optimización. Actualmente hai un consenso xe neralizado entre a maior ía dos autores de que o ámbito do marke ting debe abra nguer a to talidade das oito celas cont empladas na táboa anterior. Malia que se acepta que o marketing cum pre os requis itos dunha disc iplina ci entí fica , a saber , te n u n obx ecto d e est udo propi o, pos úe un c o rpo d e doutri na a mpl o e ada pta m étodos de inves tigación obxectivos e sistemáticos, considérase que canto maior sexa o seu alcanc e máis posibilidades ten de ser unha ciencia e non só unha té cnica ou unha arte (Sant esmases, 2007). Volve ndo ao s a nos 8 0, c ando parec e que se ten cheg ado a un ce rto g r ao de cons ens o con respecto ao alcance do marketi ng, a definición da AMA de 19 60 resulta obsoleta . Por iso, Robert J. Eggert, presidente da Asociación, propón en 1974 a necesidade de acordar unha nova de finición de marketing. Non obstante, o ver dadeiro impu lso n on se prod uci u ata dez a nos máis tarde bai xo a p re si dencia de S tephe n B rown. É entó n cando a A MA c onc lúe - en 198 5 - que o marke ting é o proceso de planificación e exec ució n da c once pc ión, pre zo, comu nic aci ón e di s trib ución de i deas , pr odut os e servizos , para cre ar interc ambios que satisfag an os indivi duos e os obxectivos da organización (AMA, 1985). A partir deste moment o o marketing (a) pasa a contemplarse co mo un proceso de planificación que se ori xina cunha análise inter na e externa, conti núa cun pl an de acción e finaliza cu nha etapa de con trol a través dos m ecanismos dispostos p ara tal finali dade ; ( b) desenv ol ve as func ións pri nci pai s por m edio de ca tro a c tivi dades – o produto, o prezo, a promoción e a distrib ución - ; ( c) adhírese ás formulacións da t eo ría do inte rca mbi o en s en tido ampl o, sen ce ntr a rse e xc lusiv amen te nos bens e no s serv izos, sen ón que tam én s e cons ide ra n outr os interc am bios c omo os d as i deas e ( d), finalmente, considérase que a in tención das rela cións de in tercambio é a satisfacció n do s obxectivos, x a sexan da organización ou do individu o. Capítulo 3. C oncepto e contido do m arketing 77 Con todo, a nova defi nici ón adoe ce de d ous i nco nveni entes . En pr im eiro luga r, obv ia a actividade de control no ámbito do marketi ng e, en segundo lugar, no n especifica se nas relacións de in tercambio ás que s e refire se inclúe n tamén as real izadas entre organizacións e/ou entr e individuos exc lusivamente. A pesar destas diverx encias, esta última definición da A MA tivo un impacto decis ivo e foi aceptada pola maioría dos estu dosos , polo que repr ese ntou un ha concepción unánime tant o para guiar a actividade do marke ting coma para desenvolver d ebates e discusió ns. Cooke, Rayburn e Abercrombie (1992: 18) consideran que a nova definición é “demasiado extensa e ambigua”; Munuera (1992) que reflicte unha falta de equilibrio no estudo da relación d e intercambio, cun ha clara inclinació n cara á oferta; S errano (1994) que pres ent a o m ark eting c omo unh a sim ple s ecue nc ia de ac tiv ida des e Mar tín (1998) que no n te n en co nta o be nes tar da col ec ti vida de. Non en tan to, as l imitacións formuladas polos diversos autores non sorprenden, posto que cómpre recor dar que o mark eting era un ha disciplina nova cun desenvolveme nto científico recente, c aracterizado por múltiples intentos d e definición e determinació n da súa natureza e alcanc e, o que deu lugar a numerosas c ontroversias académicas. Pero tamén nas empresas e na sociedade, en xeral, o descoñecemen to sobre o que realmente significa ba esta disciplina era consider able (Suárez, 1986), e m esmo o sig ue sendo hoxe en día. En 1971 Dawson formula outra proposta so bre o alcance do marketing. A súa filosofía básica difire pouco da de Hunt (1976), aínda que emprega criterios dist intos. Neste senso, elimina as dico tomías rela tivas ao sector lucrativo/no n lucrativo e ao enfoque de marketi ng p ositi vo /nor ma tivo, me ntre s q ue c onti núa c onser va ndo a dico tomí a micro/macro referen te ás organizacións e á sociedad e respectiva mente. Inclúe ademais unha nova dicotomía, a material/inmat erial, en función de que se persiga o benes tar fís ico dos indiv i du os ou o se u ben estar social ( ver tá boa 4) . Capítulo 4. Orientacións e enfoques na aplicación do marketing 85 4. Orient acións e enf oques na aplicación do mar k eting Exis ten va ri os e nfoque s ba ixo o s qu e as or gan izac ións pod en des e nvo lver as s úas actividades de intercam bio. Os enfo ques evolucionaron pa rellos á propia evolución do concepto, de maneira q ue os primeiros enfoques se c orresponden coas formas mái s rudimentari as do ma rketing e os últimos c oas tendencias má is actuais. Busque mos, e n pr imeir o l ugar, u nha defini ció n de e nfo que. O en fo que é “o co nxu nto de asp ecto s dun fe nóm eno so bre os q ue se c entra a at enci ón no estu do d unh a ciencia” (Santesmases, 2007: 58). Neste sentid o, diremos, por tanto, que o enfoque deter mina o o bxec to de es tudo dun ha dis cipli na e del imita o campo de i nvesti gac ió n dunha esc ola d e p ensam ento. Como xa sinalamos, a concepción do marketing c omo disciplina científica, desde a s úa aparición a comezos do séc ulo XX, experimentou cambios substanciais. O rixinalmente considerouse unha póla máis da Economía aplica da, centrada no estudo das c anles de distribución, e posteriormen te pasou a ser unha disciplina da dirección ou manage ment , que incl uía téc nica s para incr ementar as vendas. Máis adiante, concibiuse como unha ciencia do comportamento aplicado, que está interesada en comprender os sist emas de relac ións entre com pradores e ve ndedores (Ko tler, 1972) . Pero paralelamente á evolución do marketi ng, tamé n m udou o s eu e nfoque. O mark eting comez ou c un enfoq ue de pr od uto, i nsti tuc ional e f unci ona l. A parti r da definición da AMA de 1948 pro dúcese un xiro no enfoque cara ao xerencial, que evolucionou nos anos 1950 e 1960. Finalmente, a transacción, conver tida no princ i pal obxecto de estudo do marketing a partir dos 70, transformouse act ualmente en relación de intercambio, que é unha tran sacción repetida (Santesmases, 2007). Miguel Santesmases (20 07) recorre á ampla análise realiza da por Sheth, Gardner e Garret t (1988) para clasi ficar os difer entes enfoq ues de aplicación do ma rketing. Estes autores definiron e avaliaron doce escolas de pensamento, e n función da sú a perspectiva económica ou non económica e da existencia ou care ncia de interacción entre que n ve nde e quen adquir e. A seguin te táboa re flicte esa taxonomía: 86 Táboa 5 . Clasificac ión das escolas de pensa mento de marketing Pers pectiva non inter activa Perspe ctiva inter activa Persp ect i va eco nó mi ca P erspec tiva non económi ca - Mercadoría - Funciona l - Rexio nal - Compor tam ent o do com pra dor - Activista - Macroma rketing - Instituc iona l - Funciona lista - Xerencial - Dinámica organi zativa - Sistema s - Intercambi o social Fonte: Sheth, Gardne r e Garrett (1988) , adaptado de Sante smases (2007) A ) E NFOQUES ECONÓM ICOS E NON INT ERACTIVOS A escola do produto ou enfoque mercado ría céntrase no produto, na súa distribución desde o produtor a ta o consumidor e nos h ábitos de compra relac ionados coas diversas categorías d e produtos. Foi o e nfoque inicial do marketing e p erdur ou ata 1930. O se u a utor máis repr ese nta tivo “ foi Melv i n Copel and 1 O enfoq ue f uncio nal ra dica na s ac tivi dades que deben de senv olv ers e no pr oces o de marketing como, por exemplo, a dirección do produto, as ve ndas, a publicidade, a investigación de mercados e a distrib ución; mentres que o enfoque rex ional nin sequera mereceu en moitas ocasións a conside ración dunha escola de pensament o propia. En calq uera caso, saibam os que se fundamenta en determinar onde é mái s probable que os c ompradores realicen as súas c ompras , que n pro pu xo en 1 923 a súa famosa, e aí nda utili zada, clasificación tripart ita dos produtos: de con veniencia, de compra esporádica o u de especiali dade” (Santes mases, 2007: 59). 2 B ) E NFOQUES E CONÓM ICOS E INTERACTIVOS . O enf oque ins tituc io nali sta come za a des env olv ers e e ntre 1930 e 1 945. Seg undo es te enfoqu e, o c entro de int eres e do mar keti n g es tá co nsti tuí do po la s ins tituc ió ns comerciais, é dicir, os produtores, os prove dores, os comercia ntes polo miúdo, etc . 1 Miguel Santesmas es refírese ao artigo “The Relatio n o f C onsume rs’ B uying Habi ts to Marke ting Methods ” public ado na Har vard Bus iness Revi ew en 1923. 2 Os f undamentos da escola do enfoque re xional atópanse nas leis e fórm ulas de gravitación comerci al de Reilly (1931) e Converse (1 943 e 1949). Capítulo 4. Orientacións e enfoques na aplicación do marketing 87 Actualmente, “evolucion ou no enfoque da escola da dinámica organizativa, que supera o enfoque estritame nte económico da escola ins titucional” (Sheth, Gar dner e Garre tt citados en San tesmases, 2007: 60). En segundo lu gar, o en foque funcionalista baséase no proces o de inter cambio e na heter oxene ida de da de manda ( Al ders on, 195 7). O func i onalis mo de A lde rson difir e d o enfoqu e fu nciona l, e n ta nto que es te cont empl a a s funci óns dese nvol vida s na pr ácti c a polo marketing e o funcion alismo ten en conta u nha estrutura sis témica. Por ú ltimo, o enfo que decisionista ou xerenc ial iniciouse a finais d os anos 40 e comezos dos 50, aínda que non acadou a madurez ata os anos 60 co desenvolvemen to das téc ni cas de management . Fun damé ntase na s c i encias do comp ortamento e anali za os procesos de toma de decisións e as tare fas a reali zar: análise, planificación, organización e control. Conceptos tan importantes dentro do campo de estudo do marketing como son o marketing mix, o ciclo de vida do produt o ou a se gm entac ión de mercados naceron nes ta escola, repres entada por autores t amén tan eminentes c omo E. Jerome McCart hy, Theodore Lev itt ou Phili p Kotler. C ) E NFOQUES N ON EC ONÓMI COS E NON IN TERA CTIVO S O enfoq ue do c ompo rta mento do cons umi dor aparec e na déca da dos 60 c omo conse cuenc ia dun c am bio de or ie ntaci ón d o ma rk eting a pro l do in tere se e sper tad o pola influencia do comportamento humano – social e psicolóxic o - n as ac tividades comerciais. Como o seu nome indica, esta escola c entra os seus esforzos no c omprado r, usu ario o u consum ido r do produ to e n on ni n no pr od uto nin nos produtores. Os autor es máis des tacados desta t eoría – Erne st Di chte r ou John How ard - consideran que a teoría do marketing de be afondar nas accións, pr ocesos e c ausas d o comportamento do consumidor, tra tando de superar así a concepció n do comprador como simple persoa ec onómica (Sheth, Gardner e Garre tt, 1923: 96 e ss.). A escola activista supón un en foque orientado á crítica, ás v eces emocional, dos efectos do m ar keti ng s o bre o entor no, ao temp o que se centra máis no consumidor que no produtor ou no vendedor. Esta escola garda certa relac ión coa do 88 comportamento do c omprador, malia que se di ferenza dela pola súa perspectiva máis norma tiv a e en fav or dos c onsum idor es. Nes te senti do, abor da temas c omo a segur ida de do pro duto o u a sa tis facc ió n do c ons um idor. A escola do macromarketing xorde nos anos 70 fundamentada no impacto das actividades e das ins titucións de mark eting na sociedade e vice versa. Máis concretamente “cé ntrase nos temas relativos á responsabilidade s ocial do marketi ng, á ética comercial, á protec ción e defensa dos consumidores e ao marketing ecolóxico” (Santesmas es, 2007: 62). D ) E NFOQUES N ON EC ONÓMIC OS E INT ERAC TIVOS A escola da din ámica organizativa deriva da escola instit ucio nal, per o cun e nfo que máis social e psicolóxico que económico, aínda que mantén a pers pectiv a interactiva, contemplando con ig ual importancia as accións d os produtores, d os vend edores e dos consumidores. Para es ta escola, “os conceptos de poder, co nfli to, c ontro l e pape l teñen unha gran relevancia” (Santesmases, 2007: 62), auspiciados, en parte, pola forza que a psicoloxía social e a socioloxía exerce ron sobre es ta escola. O enfoque de sistemas pode describirse desd e o seu planeamento holístico, de man eira que o total é máis c á suma das partes. A súa aplicación no terreo do marketing comezou a materializarse nos anos 60 e 70. Boulding (1956) considera que a relación entre produción , marketing e consu mo pode organizarse me diante a estrut ura analítica de sis temas, mentres que Forr ester (1958) propón a aplicación d as ciencias do comportamento e cuant itativas para a solución de probl emas complexo s. Con todo, malia as expectativas iniciais, o en foque de sist emas non tivo un desenvolvement o ulterior no marketi ng (Sheth, Gard ner e Garr ett, 1923: 16 2 e ss. ). A comezos dos anos 70 xorde o enfoq ue do intercambio social, unha per spectiva máis teórica que co nsidera que o obxecto d e estudo do marketing é a relación de intercambio entre dúas ou máis partes, de xei to que o marketi ng haberá de centrars e na razón de ser deses int ercam bios e nas súas características. Neste novo enfoque teñen cabida tanto os aspectos económicos com o os sociais que se deriv an da relación Capítulo 4. Orientacións e enfoques na aplicación do marketing 89 de intercambio, así como realizados tanto por organizacións empresariai s como non empresariais. Se revisamos a edición d a obra de Santesmas es do ano 1995 at opamos unha evolució n dos enfoques do mark eting clasificada dun x eito similar, pero me nos taxativo. Seguindo a Kotler (1972) e a Bartels (1974), disti ngu e cinc o enf oq ues na evo luci ón d o marketing: a) Enfoque mercadoría Trátas e do enfo que inic ia l do mar ke ting que per dura a ta 1 930 e que o relac iona coa distri buc ió n dos disti ntos tip os de produ tos de sde o punto de produc ió n a ta o p un to de c o nsumo. b) Enfo que institucionalista Inter pret a que e ntre o s a nos 30 e m ediados dos 40 o c entro d e atención do marketing constitúeno as institucións comerciais (asociacións de comerc iantes, pro dutores, almace nistas, etc.). c) Enfoque func iona lista Desenvólvese a partir dos anos 50 e identifica o marketing co estudo das funcións que se levan a cabo dentro do sistema comercial, tales como a ven da, o tra nspo rte o u a fix ació n de prez os. O enf oque inte nt a explicar que a relación entre todas estas partes fai posible a opera tivi dade d o sistem a. d) Enfoque decis ionista ou xerencial Oriéntase á formulación de modelos normativos de dirección de marketing, o que explica que s e producise nos anos 60 can do comezaron a desenvolve rse as técnicas de manageme nt . e) Enfo que d o i nterc am bio Considera que o o bxec to de est udo do m ark eti ng deb e ce ntra rse na relación de intercambio. Xorde nos anos 70 e é o que se mantén ata a actualidade, pois enten de o marketing como unha función aplica ble tanto a institucións empresarias como non empre sarias. 90 Pola súa parte, Kotler et al. (2002) diferencian cinco tipos de enfoques na evolución do mark eting : o e nfo que pr oduc ió n, o do pr odut o, o de ve ndas , o do m ark eti ng e o do marketing social 3 a) O enfoq ue pro duc ión . O enfoq ue pr oduci ón é un dos m áis a ntig os e s ostén q u e o usuario busca dispoñibilidade e baixo coste. As organizacións, pola súa parte, concentran os seus es forzos en coidar a p rodución e a dis tribución, posto que o eixo do n egocio é a fábrica e trátase máis ben de facer produt os que de fa cer c l ient es. E ste enfoque d e produción masiva a prezo s bara tos foi o qu e puxo de m oda H e nry Fo rd a co mezo s do século XX para expandir o mercado do automóbil, aínda que na actualidade continúa vix ente, por exem plo, en certas clín icas dentai s que traballan baixo a filosofía de atender o maior número posible de clientes por hora a cambio de prestar servizos de trato persoal cuesti ona bles. b) O e nfo que produ to O enfoque produto b usca calidade, res ultados e carac terísticas innovadoras porque considera que os usuarios s e decantar án por aquel es pro dut os que pres enten e st es tra zos . Norm almen te as organi zac ións que des e ñan os seus pro dutos bai xo es te enfo que fa no de xei to equi voc ado, poi s co ncén tra nse no prod uto e non na necesidade (miopía de mark eting, ver apartado 5.2) e esquecen q u e mark eting non é v ende r o que se ten, sen ón pr oducir o que s e pode vender. c) O e nfoque v en das O enfo que ve ndas ma ntén q ue o usuar io s e fix a e n todo a quil o qu e se anuncia e promociona con agresivida de, o que obriga á organización a desenvolver políticas agresivas de venda e promo ció n. Adoitan empregalo de forma máis brusca os o fertantes de produtos n on buscad os , é dici r, de p rodu tos que os usuari o s non ti ñan pe ns ado adquirir ou non o fan habitualmente coma os seguros, coleccións de libros, etc. A xestión de marketing baseada na venda agresiva supón riscos elevados porque asume que os consumidores van mercar o produto e que lles vai gustar. 3 Na actualida de hai q uen di sti ngue un s ext o tipo de enfoq ue de nomi nado enfoque inte gral ou market driven . Es ta orientaci ón baséas e nun concepto de maior cobertura có marke ting desenvolv ido na m aior parte das org anizacións e def ínese e n torno a cinco di mensións: o consumidor, o c ompetidor, o distr ibuidor – prove dor, o entorno e a coordinaci ón interfuncional entre os departamentos da e mpresa (Mad Comun icación, 200 7). Capítulo 4. Orientacións e enfoques na aplicación do marketing 91 d) O e nfoque mark eti ng O enfoque marketing enfróntase a todos os anteriores e céntr ase nas neces ida des do pú blic o obxecti vo e e n pr oporc io narll e a s úa satisfacción competitiva e rendible. Apóiase en catro piares: (1) a definición do mercado, ( 2) a orientación ao clien te, (3) a coordinación de mark eti ng e a (4) rendi bili dade . Fai cli e ntes e no n pr odutos mediante a satisfacción das súas necesi dades a través dunha actuación de ma rk eting in tegra d o que ob tén o s be ne fic ios. No c aso das empresas privadas consiste en alcanzar o máximo beneficio, mentres qu e nas org ani zació ns non l ucr ativa s os be nefic ios basé ans e na superv ive nci a e na a tra cc ión de fond os s ufic ientes pa ra poder desenvolver o seu traballo. e) O e nfoque marketing social O enfoque marketing social engade ao enfoque marke ting a responsabilidade social da orga nización coa finalidade de preservar e realzar o benestar dos usuarios e da socieda de a longo prazo. A pregu nta é s e as c ompañí as q ue ide nti fican, s erve n e sati sfa n os desex os dos consum ido re s indiv idua is c oidan ta mén o s inter es es dos individ uos e os da s oci eda de a long o pra zo. O c oncepto de ma rk eting social esixe equili brar os beneficios da organi zación, a satisfacción das necesid ades dos usua rios e o s intereses púb licos. Stanton, Etzel e Walker (2007) establecen na evolución do mark eting tr es etapas vinculadas cun período determi nado que reflicte tanto estados mentais coma períodos históricos: a) Ori entaci ón a o pr od uto As en tida des q ue teñe n un ha or ien taci ón a o pr odu to co nce ntra n os seus e sfo rzos na ca nti da de e c ali dad e das súas of erta s baixo o s upos to de que o s usuar io s pre te nderá n face rse c on pr od utos b os, ben fe itos e a un prezo razoabl e. Porén, es ta orientación t en pouca proxección na actualidade e vincúlase máis coa época pasada na que a demand a de produtos excedía a o ferta, polo que o o bxectivo primordi al das empresas centrábase en producir grandes can tidades de produtos con calidade. O importa nte é basicame nte dispoñer d e produtos sufic ien tes po rque ao se r ma ior a de ma nda que a o ferta vénd ese todo o que s e pr oduc e : Os fabricantes, almacenistas e p olo miúdo que traballaban nesta ép oca daban importancia ás operacións internas e concentrábanse na efici encia e o cont rol dos c ustos. No n había gran nece sidade de p reocup arse polo que os clientes desexaban porque era sumam ente predicible. A maioría das persoas 92 gastaban a maior parte dos seus ingresos, e aínda máis, en cousas nece sarias. Se unha empresa podía facer calzado de boa calidade, p or exemplo, era case seguro qu e xa tiña mer cad o para ese pr odut o (Stan ton , Etzel e Wa lker, 2007 : 7). Esta orientación ao produto, vixente ata princi pios da década de 1930 e forxada en producir e distri buír unha cantidade masiva de prod utos, obviaba empregar o termo mark eting. No s eu lugar, as empresas contab an c on depa rta me ntos de ven das e nca be zados por ex ecu tiv os e encargados de superv isar as vendas: “a nosa función básica é moer fariña de alta calidade, e por suposto (e case de paso), temos que contratar persoas para v endela, igual que contratamos contador es que leven os nosos libros ” (K eith, 19 60: 36). b) O rientación ás vendas A crise económica dos anos 20 cambiou a for ma de ver as cousas, posto que a medida que os países desenvolvidos saían da depresió n facíase evidente que o problema non consistí a só en fabricar con eficacia, senón en dar saída aos prod utos. A orien tación ás ve ndas caracterizouse, pois, por unha gran confi anza na actividade promocional para dar saída a uns pro dutos que tiñan que com petir con outro s nun m erc ado no que os cons umi dor es posuí an r ecur sos limitados. Estas condici óns “fo ro n caus a de que a lg úns xe re ntes recorresen a tácticas de vendas que se pasaron de emprendedoras (a “venda du ra”) e de pub li cida de car ent e d e esc rú pulos” ( S tanto n, E tzel e Walker, 2007 : 8). c) Orientación ao mercado A com ezos da década dos 50 e mpe zou a em erxer o mark eting moderno. Ao remate d a II Guerra Mundial a escaseza d e bens de consum o pr ov ocou que as plan tas m anu fa cturei ras pr oduci se n enormes can tida des de pro dut os, a ta o pun to de que moi tas em pre sas se ato paro n c un exc eso de ca paci dade de pr oduc ió n. Por iso , nun intento de estimular as vendas, as compañías regr esaron ás actividades de promoción intensiva q ue caracterizaran a e tapa de orientación ás ve ndas. Non entanto, os produtores descubriron que o consumidor cambiara, polo qu e moita s en tida des op ta ron por aplicar a súa capacidade de traballo en poñer a disposición dos us uarios o que es tes demandaban. Coa orientación ao merc ado as compañías ide ntifican o que queren os clientes e proxecta n as súas act ividades par a satisfac er as súas necesidades c oa maior urx encia posible. Os orga nismos fan marketing e non s e de dica n só a ve nder, pois so n cons cie nt es de q ue o usua rio é quen ten o poder definitivo para elixir. C ap ít u lo 4 . O rie n t ac ió n s e e n fo q u e s n a ap lic ac i ó n d o m ark e t in g 93 F i g ur a 4 . E v o lu c i ó n e x p e ri m e n t ad a p o r m o it as o rg an i z ac ió n s at a a o rie n t a c ió n a o m e rc ad o F o n t e : S t at o n , E t z e l e W al k e r ( 2 0 0 7 ) e e lab o rac i ó n p r o p ia P o de m o s de duc i r , po r t a nto , qu e e x i s te c o i nc i d e nc i a na s e v o l uc i ó ns qu e po ñe n d e m a ni fe s to o s di fe r e nte s a uto r e s , a í nda que ta m é n é c e r to qu e e n te n de m o s que a s máis ac e rt ad as s o n aq u e las q u e v an máis al á d a o rie n t ac ió n ao m e rc ad o – que e v id e n t e me n t e c arac t e ri z a a maio ría d as o rg an i z ac ió n s ac t u ais - e q u e av o g an ad e m ais p o la o rie n t ac ió n s o c ial d o mark e t in g ( c f r. San t e s mas e s ( 2 0 0 7 ) ; Sh e t h , G ard n e r e G arre t t ( 1 9 8 8 ) ; K o t le r e t al. ( 2 0 0 2 ) ) , é d ic ir, q u e c o n s id e ran q u e a o rg an iz ac ió n e s t á i nm e r s a nu n c o n to r no / e nto r no s o br e o que e x e r c e m a i o r o u m e no r i m pa c to , p e r o qu e e n t o d o c as o d e b e c o n s id e rar e re s p e c t ar. Calquera das orientacións sinaladas pode efectuarse nun moment o dado nun determinado mercado, malia qu e, como dicimo s, as carac terísticas actuais derivadas da situación económica a escala global inclínase máis c ara á orientación ao mercado. Este en fo que s upera a ve nda, x a que esix e qu e a o rgani zac ión d ispo ña do que o mercado desexa, m entres que a o rientación á venda se limita a que o c onsumidor acepte o que a organización lle ofrece. Non obstante, a orientación ao marketing social amplía ese concept o ao entender que os obxec tivos da orga nización p oden facerse efecti vos c o n produ tos que c ons igan a lta satis f acción inmediata nos c onsumidores 100 resultante restablece o equilibrio e suprim e así a pulsión. Des de a óptic a dest e mecanismo – h ome os ta sia - o organismo est á considerado esencialme nte reactivo, en canto que responde de maneira específica aos e xcitantes que se lle aplican, do que se deduc e que o esta do nat ural do i ndivi duo ser ía a i na ctividade. Porén, o organismo no n reacciona sempre á ex citación que o me dio lle propón nin tampo uco os individuos s e quedan en activi dades que non rachan co equilibrio alcanzado, polo que a necesida de homeostática non pode ser suficiente para explicar o co mpor tam ento in di vidual : Máis misterioso có proceso de descarga é aquel qu e pode chamarse a recarga; máis central tamén cá redución das tensión s é o acto polo que o s er huma no busca respo nsabilidade s increment adas, asume riscos maiores e se adxudic a tarefas nova s (Nutt in, 198 0: 20 1). Os des exos “son a carencia de algo específico que satisfai as necesida des básicas” (Kotler, 2002: 5). O desex o é sempre un acto de vontade posterior á necesidade, ma lia que non se deriva obrigatoriamente dela, pois o individuo pode nec esi ta r al go e non querer satisfacer esa ne cesidade. Santesmases, pola súa parte, identific a os desexo s coa “forma de actuar na que se expresa a vontade de satisfacer unha necesidade, de acordo coas característ icas persoais do i ndividuo, os fac tores cultur ais, sociais e ambientais, e os estímulos de marketing” (1 995: 34). A medida que unha sociedade evolucio na, tamén os desexos dos se us integrantes aumentan e mudan por outros máis s ofisticados. De igu al maneira, c antos máis produtos se ofrezan, máis intención existe de pr ocurar o desex o de maior can tidade deles. As dem andas “ son des exos dun produ to es pecí f ico, en funci ón du nha c apac idad e de adquisición determinada” (Kotler, 2002: 5) ou “unha formulación expresa dun desexo que es tá co ndic iona da polos r ecur so s disp o ñibles do i ndiv id uo ou en tida de demandante, e polos es tímulos de mark eting recibidos” (Sa ntesmases, 1995: 34). Os desex os c onv érte nse e n dema nda can do o s i ndivid uos co nside ran que te ñen a capacidade adquisitiva suficiente pa ra adquirilos. O mark eting encargarase, pois, non só de delimitar cantas persoas manifestan desexo dun determinad o produto, senón tamén de cua ntifi car ca ntos des es i ndiv iduo s pos úen a c apac ida de a dquis itiv a necesaria para facerse con el. Capítulo 5. Natureza do marketing 101 O mar keti ng pr ete nde i nfluí r n os de sexos dos i ndividuos para trans formalos nunh a deman da co ncr eta que s e poi da sa tis face r m edian te a obte nció n do prod ut o adecuado. Emporiso o marketing ide ntifica, inflúe e potencia a demanda e posibilita que os desexos se transformen en realidade. Onde n on se p ode i nfl uír direc tame nt e é nas n ec esida des porq ue pode n persi stir un ha vez ofrecidas as alternativas e posibilidades para a s úa satisfacción. Aínda así, o que si pode facer o mark eting é identificalas para orientar os desexos cara á d emanda. No n entan t o, as preferencias dos usuarios varía n “en función das característi cas persoais, estilos de vida e niveis de satisfacc ión doutras ne cesidades previas” (Harp er e William, 1972: 6 - 7) e, polo tant o, a valoración e compresión das necesi dades , desexos e demand as das persoas proporcionan informaci ón fundamental para o d eseño das estratexias de mark eting e c onvértense nos pr incipais piares sobre os que ha de asentarse o seu dese nvol vemento. Figur a 7 . Relación entre o marketing e a nec esidade, o desexo e a d emand a Fonte: elaboración propia 5.2 O produ to Cando falamos de marketing o prod uto de be ser e nten did o no s en tido a mpl o da palabra, de maneira q ue produto é todo aq uilo co que o individ uo pode satisfacer as súas ne ces ida des e de sexo s, é di cir , “ todo a qu ilo s usce ptibl e de ser ofr ecido pa r a MARKETING Neces idades Desexos Dem andas 102 satis face r un ha neces ida de o u des exo” ( Ko tler, 2 002: 5). Por tanto, o conc epto produto non só se refire a o bxectos físicos, senón a un a bano de el ementos moito máis extenso que abrangue os lugar es, as persoas, as orga nizacións, as ideas, as accións e as actividades. Tanto os pr odutos físicos c oma os intanxibles o que realme nte proporc ionan son servizos. No caso dos primeiros porque non adoitan ser adquiridos para a súa cont emplaci ón , senó n polo ser viz o que prest an, e en ca nto ao s be ns inta nxi ble s porque s e tra ta d e “c al quera ac tuac ión que un ha pers oa ou g rupo po de ofrecer a outra, ese ncia lm ente i ntanx ibl e, s en tr ans mis ión de pro pieda de. Exe mpl os: b anco s, liñas aéreas, salóns de peiteado e hoteis” (Kotler , 2002: 6). Os servizos “son produtos que co nsis ten e n ac tivi dade s, b ene fici os o u sati sfa cc ións q ue so n o freci da s á ve nda , tales como cortes de pelo, a p reparación ou declaración da renda o u servizos d e reparacións” (Kotler et al ., 2002: 231). Miguel Santesmases ta mén en te nde o term o pr odut o co mo unha tota li dade e descríbeo como “calquera ben material, servizo ou idea que posúa un valor para o consum ido r ou us uar io e sex a sus cepti ble de s ati sfac er unha ne cesi dad e”. Polo tan to, o concepto usarase “de forma xenérica, non incluíndo unicamente bens materiais ou tanxibles, senón tamé n bens e ideas” (San tesmases, 19 95: 33): O conce pto de produto non debe centrarse nas súas caracterí sticas ou at ributos int rínsecos, senó n nos benef icios que report a, nas emoc ións que pode espertar ou nas e xperiencias que proporciona ao cons umidor o u usuario . Así, por ex emplo, non se me rca un autom óbil polos seus at ribut os (aceiro utilizado, aliaxe s, materiais empregados, etc. ), senón pola comodidade, li berdade de movement os, prest ixio, etc. , que a súa p osición e uso poden reportar ao comprador (San tesm ases , 2007: 99 ). Así pois, o pro duto é produto desde o moment o en que o usuario o utiliza. N o caso contra ri o, ser ía u nha pe za de cole cci ón ou de museo , pe ro n on un pr oduto. Por is o, cando u nha org ani zaci ón de cide l anza r a o merc a do un pro du to no vo ha de co ñecer os existentes nel, as carencias que os usuarios demandan e mesmo ter unha visión un tanto futurista de predicir que se vai demandar nun futuro próximo: Capítulo 5. Natureza do marketing 103 Como deciden as em presas o que van ofrecer ao mercado? Existen catro formas de abo rdar este tema: 1. Vend er algo que xa exis te 2. Crear aquilo que alguén de manda 3. Anticiparse a algo que se demandará n o futuro 4. Crear algo que ninguén demanda, na actualidade, pero qu e satisfará plenamente os f utur os compra dores (Kot ler, 20 03: 120). En todo caso, empreg aremos o c oncepto produto para referírmon os a calquer a elemento que poida proporcionar satisfacción a calquera desexo ou neces idade que se lle pre sen te ao indi vi duo. É prec isa mente e n vende r e se bene ficio ou servizo que proporciona a adquisició n do produto onde se ha de centr ar o traballo do especialist a en marketing, aínda que tamén é certo que non s empre o mellor produto consegue conquistar o mercado. Aqueles que se preocupan máis de describir as ca racterísticas do prod uto fís ico dise qu e sofr en “mio pía do mark eting ” (Lev itt, 196 0: 45) : Nos últ imos anos unha das a ccións de marketing co n maior desenv olve mento e c on m áis potenci al d e crec emen to é a ch amad a experiencia de marca. Trátase da combinación de varios servizos e bens que permitan ao consum idor vivir unha expe riencia que relaciona cunha marca determinada. Utilízase moito nas marcas de gran consumo: os c oncertos organizados p ola operadora de telefonía móbil Mov ist ar , a carreira de coches estrafalarios organizad a por Red Bull, etc. Esta tendencia parte da idea central de “ of rece r exper iencias, non produtos ”(Mad Comunicaci ón, 2007: 26). 5.3 O valor e a s atisfac ción A ofe rta de pr odu tos q ue ex ist en no me rcado é en orm e, o que prov oc a que pa ra satis face r unha neces ida de de term ina da o usua ri o poida elixi r ent re dife r entes opci óns en función de diversos c riterios: op ortunidade, e xperiencias anteriores de adquisición, opin ión prop orc iona da po r outros usuari os do entorn o que teña n adqu iri do o pro duto, recursos dispoñibles, utilidade, información sobre o produto, funcionalidade para u n momento específico no tempo, abano de posibles alterna tivas, etc. Porén, todas elas poden r esumirse nun só termo: valor para o clien te. O valor reflicte a diferenza que obtén o usuario ao adquirir o prod uto e o gasto que lle supuxo e sa ad quis ició n. T rátas e dun el em ento pura mente su bxec tivo q ue é perc ibi do en particular por cada un dos usuarios e, en definitiva, “é un valor percibido polo 104 cliente” (Mad Comunicac ión, 2007: 27), aí nda que para o comprador “si gnifica moit o máis ca cantida de de diñeiro co brada por un produto” (Stanton, Etzel e Walker, 2007 : 13): San Agos tiño foi acus ado unha vez pol as piadosas mulleres da parroquia que rexentaba en África, por mercar os seu s zapatos a un zapateiro pagán que os facía ben, en lugar de ao zapateiro cristián, que os facía moi mal. E Sa n Agost iño dixo que o prim eiro deber do zapateiro era facer bos zapatos. Quizais o zapateiro cristián era un santo , pero o s seus zapa tos mal feito s produc ían bochas nos p és. O primeiro deber do zapateiro é facer bos zapatos e, s e non os fai, é un mal zapateiro, por santo q ue sexa (Herr ero, 1973: 15 7). Kotler apunta que “a ex pectativa neta de valor s e pode definir como a di fere nza ent re os valores p ositivos e negativos qu e se espera r ecibir ” (2002: 6), de xe ito q ue non todo s os usuarios coinciden en apreciar de ig ual forma un mesmo produt o, o que deriva e n que ca da u n del es c o nf igur a unha perc e pción s ubxec tiva do valor de cada un dos produtos susceptibles de satisfacer unha necesidade específica. É dicir, o valor para o cliente podería definirse “como un conxunto de determinados ben eficios básicos polos que o cli ente es tá dis p o sto a escoller tal produto ou serviz o ou a pagar un maior pre zo 1 Ese valor que o produto supón afecta ao comportame nto do usuario, pois relaciona ese valor co grao de satisfacción que poida outorgarlle a s úa adquisición. Deste xe it o, o nivel de satisfacción resultará de comparar os valores recibi dos coa adquisición do produt o c oas ex pecta tiv as de valo r que se pr et endía n ob ter an tes de cons eguil o. O obxectivo do marketing centrarase, entón, en l ograr que a perce pción de valor sup er e as expectativas, xa non só para que o us uario quede s atisfeito, se nón para esperta r ademais a posibilidade de que recomende o produto a persoas do se u entorno. En cambio, un produto que se si túe por debaixo das expec tativas provoc ará o efect o contrario e non s ó a fl orará o risc o d e per der un cli ente, se nón ta mé n os se us coñecidos. Por iso, cómpre lembrar sem pre que o éxito virá dado en par te por “deleitar os clientes” (Spreng, McKenzie e Olshavs ky, 1996: 15) e actuar baixo a máxima de que a boa cal idade adoita ser máis barata que a mala c alidade. ” (Belío e Sain z, 2007: 16). 1 No orixina l aparece en negriñ a. Capítulo 5. Natureza do marketing 105 A satisfacción do usuario está directamente relac ionada coa calidade que ofreza o produto, posto que can ta maior calida de presente o produto maiores posibilidades terá de satisfacer a quen o utiliza. Emporiso, Kotler matiza que nos últimos anos moitos organismos in troduciron “programas de calidade total da xest ión, deseña dos para mellorar permanen temente a calidade dos produtos, servizos e proc esos” (2002: 6): Os xaponeses son moi maniáticos coa alta calidade. C ando detect an un pequeno defecto pregúntase os cinco porqués. “Po r que había unha raia no asento d e coiro?” “Por que non foi inspeccionado o coiro cando chegou á fáb rica?” “Por que non detect ou a raia antes de enviá rnola a nós?” “Por que no n ten un provedo r un lector láser?” “Por que non merca o provedor un e quipo mellor?” Estas preguntas trata n de chegar á raíz do p orqué dun de fecto para que no n volv a suceder (Ko tler, 2 003: 6). Desta vis ión xurdi u todo un a rma zón i deol óx ico q ue se de u e n ch amar calidade tota l : A chamada “admini stración da calidade tot al (TQM, total quality management ) é un e nfoque em presarial no que todo o pe rsoal debe participar na mellora constante da calidade dos produ tos, servizos e proc edementos . A partir dos ano s oitenta do pa sado sé cu lo fo i tomando cada vez maior importancia n a xestión d e empresas de todo t ipo (Mad Comun icación, 2007: 27). A cal idade e n mar ket in g non d ebe ente nder se só co mo un pr odu to que res ult a óptimo, senón que debe ir máis aló e ha de va lorar como defec to do p ro duto t odo aquilo que o usuario considere mellorable. Os usuarios establecen os niveis de calidade e o marketing debe procurar conseguilos. Q uérese dicir que ademais de saciar as necesidades do usuario procurará tamén lograr a súa satisfacción, modificand o e eliminando calquera e lemento que poida interfe rir nese obxec tivo: No ano 2000 implantouse o programa GSA ( Gu est Sati sfa ction Assurance ) que foi creado con base no anterior programa de calidade Sol Meliá. Trala aplicación do programa na maioría dos hot ei s nacionais ao longo do ano 2001, ao ano seguinte implantouse no nivel internacio nal. Segundo di a empresa, as funcións do programa GSA son, entre outras, me dir a satisfacción e coñecer as necesidades e expecta tivas do client e extern o pa ra p oder a ntici pa rse a os seus desexos, motivar e involucrar o cliente interno xa que deles depende a calidade no servizo, formalizar o ser vizo, tratar de maneira inmediata e eficaz todas as incidencias, cumprir os estándares de 106 calidade e mellorar continuamente os procesos (Munuera e Ro drígue z, 2 006: 279) . 5.4 O intercam bio e a transac ci ón Para que emerxa o ma rketing non abonda co n que a persoa teña necesidades e desexos ou lle dea valor ás ofertas, senón qu e é necesario que decida satisfacer esas necesidades e desex os a t ravés do intercam bio. A relación de interc ambio pode definirse como “o ac to de comu nicarse con o utro para obter algo del, que te n un valo r e é útil 2 O primeiro é a autoprodución . As pers oas poden saciar a súa fa me a través da caza, a pesca ou a recolección de froitos. Non necesitan relacionarse con outros. Neste caso non hai mercado nin hai marketing. , ofrecendo a cambio tamén algo valioso e útil” (Santesmases, 1995: 50). Trátase, en esencia, d o “acto de obte r u n pr odut o des ex ado d outra per so a, ofrecéndolle algo a cambio” (Kotler, 2002: 7). N on obstante, o intercam bio é tan só un dos ca tro ca miños a tra vés dos que os indiv idu os po den c onseg uir os produt os qu e desexan: O segundo camiño é a forz a . As persoas famentas poden loitar ou roubarlles alimentos a outros. A estes n on se lles ofrece nin gún beneficio, agás o de non fa cerlles dano. 2 A util idade é unha me dida da s atis facción o btida ao re cibi r algo de va lor nun int erca mbio. A uti lidade é subx ectiva , exper imén taa o que rec ibe a lgo. [... ] A utili dad e é o que fai valioso un obxecto para o que o reci be. Po de ser de di sti ntos tipos, s egundo o valor que xeran as activ idades desenvol vidas c o produto. Cómpr e consi derar ci nco tipos de utilidade : de forma , de lugar, de tempo, de posesió n e de inform ación ou comun icación. Vexa mos: a. Utili dade de forma . É a que c rea a produción, conve rtendo as materias pr imas e materi ais en produtos acabados. O aceiro e outros materiais transfórmanse m ediante un proce so de produció n, nun automóbil, c uxa util idade é superi or á dos seus compoñe ntes. b. Util idade de lugar. U n produto situado ao alcance do consumidor terá maior uti lidade ca outro situado nun lug ar dis tante. Unha ce rve xa nos almacéns da central e mbotell adora terá me nor v alor ca que estea di spoñibl e nun s upermercado ou nun bar. O transporte e a dist ribució n son os que f an dispo ñible o produto para o co nsumi dor. c. Utilidade de t empo . Os pr odutos adquir en mai or v alor se es tán dis poñibles cando o consum idor os desexa. [...] A almac enaxe pe rmite que o produto es tea di spoñi ble cando s e neces ite. d. Util idade de posesi ón . Ningú n produto ten r ealm ente utilidade para o cons umi dor o u usuari o se non se pode me rcar, posuír , cons umir ou usar, cando o des exe. A venda e entre ga do pro duto é o que pe rmi te a súa pos esió n. e. Utilidade de infor mación. A utilidade dun produto a ument a se se coñe ce a súa exis tencia e c omo e onde pode adquirirs e. A promoc ión perm ite comunic ar aos consum idores e usuarios o que quere n saber sobre un produto ou se rvizo (Santes mases , 1995: 50 - 51). Capítulo 5. Natureza do marketing 107 O terceiro camiño é a ca ridade . Un indiv iduo fame nto pode acerc arse a outro e pe dir aliment o. Non ten nada tanxible que ofrecer, excepto a gratitude. O cuarto camiño é o in tercambio . As persoa s famentas po den achegarse a outros e ofrecerlles algo a cambio, sexan cartos ou outros bens e/ ou serviz os (Kotler , 2002: 7). O intercambio é a cadea que move o marketing , pero para que se materialice ha de producirse unha seri e de c on dicións: a) Debe n exi sti r po lo m eno s dúa s par tes. b) Cada unha das partes d ebe ter algo que a outra parte co nsidere valioso. c) Ambas as dúas partes ha n de ter vo ntade de in tercambiar algo. d) Asemade tanto unha coma outra deben ser libres para aceptar ou non a relación de intercambio. O usuario sempre é soberano e responsable da súa deci sión para deliberar q ue é o que máis lle convé n nun mo men to dete rmi nad o. e) As dúa s part es de ben a c eptar as c on dició ns nas que se produc e o interc am bio, na medi da en que todos os par tic ip antes do pro ces o agar dan de l q ue r esul te unha expe rie ncia gr ati fic ante. f) A relación de intercambio vese condicio nada polo concepto de competi ti vida de, e nte ndi do como a po sibi lida de do us uari o de elixir entre diversas opcións á hora de levar a cabo esta relación. O obxe ctiv o do mark eti ng é que o in terc am bio se c onsume de xei to be nefic ios o par a as partes implicadas – co mprador e ve ndedor - , x a que ao consegui r a satisfacción do usuario , a orga niza ción tamén obté n un be nefic i o pro pio inm edia to e as egura a s úa contin uida de no f utur o. Como xa sinalamos, o marketing ten por o bxecto de estudo esta relación de intercambio: como se inicia, se desenvolve e se remata. En concreto, analiza estes catro aspectos da relación de in tercambio (Hu nt, 1983): 1. O comportamento dos compradores dirix idos a consumar intercambios. 2. Os comportamentos dos vendedores dirix idos a consumar intercambios. 3. A estrutura ou organización dirixida a cons umar ou facilitar intercambios: mercad o, canles d e distribución, e ntorno, etc. 108 4. As consecuencias s ociais dos com portamentos d os compradores e vende dores e da es tru tu ra ou orga niza ció n i nsti tuc ional . “Dise q ue as dúa s par tes e stá n inm ersa s n un proc eso de i nterc am bio s e est á n negociando e movéndose cara a un acordo; se se alcanza o acordo, dise que a transacción tivo lugar” (Kotler, 2002: 7). A transacción é, pois, o intercambio de valore s acordado entre dúas p artes. Se o in tercambio supón a cesió n de diñ eiro entre as partes estamos ante unha transacción monetaria, me ntres que se tan só se intercambian produtos ou valores a transacció n é simplemente de troco. Nas transaccións monetarias ou económicas a parte que recibe os beneficios derivados do pro duto adq uiri do e ntreg a a c ambio un h a ca ntida de dete rmi na da de ca rtos. Mentre s ta nto, n as tr ans acc ións no n mone taria s o u de troco unha da s partes o fre c e servizos ou prestacións s ociais, difusión de ideas, relacións perso ais, etc. e a parte receptora non e ntrega c artos a cambio, senón o se u temp o, com pre nsi ón, esfor zo, molestias, seguridade , etc. Polo tanto, o pro duto ofertado adoita ser unha idea, pero tamén pode dar se o cas o de qu e sex a un pro du to tanx ibl e: O troco converteuse hoxe en día en algo especialmente importante nos mercado s internacionais. A escaseza de medios de pagos internacionais existente actualment e nos mercados internacio nais fai que cada ve z máis e máis em presas se vex an obrigadas a realizar operació ns de troco. Este tipo de transac cións a nivel internacional po de ser moi com plexo. Por ex emplo, un axente de S GD INTE RN AC IO NAL ( empres a dedic a da ao tro co, c o n sede e n Nova York ) interm edio u as se gui ntes oper ac ións: “A empresa entregaba unha car ga de caucho de lát ex a unh a compañía checa a cambio de 9.000 m etros de moqueta xa confeccionada. Despois, SGD cambiaba a moqueta por prazas en hoteis. Estas prazas á súa vez eran cambiadas por material electrónico cunha compañía xaponesa. Máis tarde, este m aterial cambiábase por espazo de convencións. O derradeiro troco consistía en cambiar o espaz o para convencións p or espazo pu blicitario para a compañía SGD” 3 3 Fontes : “TV bart ers f or t he future ” in T he European (25 - 31 marzo 1994) pp. 25 - 31; Ma ilet, V. “Barber prove s bes t for busine ss, Bur ma S tyle” i n Financial T imes (8 - 02 - 1994); “W orldwide mon ey crunch fuels . Capítulo 5. Natureza do marketing 109 Malia que o ha bitual é que as tra nsaccións se realic en entr e dúas pa rtes, existe n tamén outro t ipo de transaccións nas que interveñ en tres ou máis partes. Po r exemplo, “o sistema de seguridade social dá lugar a múltiples relac ións entre que n emprega, o empregado, a entidade aseg uradora e o centro hospitalario ” (Santesmases, 1995: 54). Estas transacc ións e ntre múl tipl es par tes inc lúen ta nto transaccións de ti po monetario como non mon etario. 5.4.1 O ma rketing de r elacións Diciamos que a transac ción supón unha in tercambio de valo res entre a s partes, p ero, no entanto, con ela non remata, polo xeral, a relación entre as partes. En moitos caso s ocorre todo o contrario e a relación intensifícase a partir do primeiro contacto, de maneira que a transacc ión acostuma s upoñer o i nicio de novas relació ns (L evitt, 1986: 115 - 118). A relevancia do mantemen to de rel acións esta bles entr e que n vende e que n consume deu lugar á den ominación do marke ting de relacións 4 En efecto, nos últimos anos obsérvase na práctica do marketi ng unha ev oluci ón no alcance do seu obxecto de estudo desde a transacción illada ás relacións de intercambio. Isto su pón considerar que o obxec tivo básico das relac ións comerciais non é s ó c onseg ui r unh a tra nsac ció n, se nón o es tablec em ento de r ela ció ns e sta b les e duradeiras cos usuarios que sexan beneficiosas p ara as dúas partes. . Estas relacións “han de conseguir a satisfacción e a lealdade do comprador e asegurar a rendibi li dade ou os be nefic ios pe rs egui dos po lo v ended or” ( Sant esma s es, 20 07: 76) . Un exemplo deste c ambio cara a unha óptica de ma rketing relacio nal obsérvas e na defini ció n que ofr ec e Grö nroos e n 1994 na que ente nde o ma rke ting com o “o proc es o more inte rnational barter ” in Marketi ng news (2 - 03 - 1992); Bragg, A. (1998): “ B arter ing co mes of. Ag e” in Sales and Mar keting Mana gement , pp. 61 - 63 e Mandese, J. (1991): “Market ers swap old product for ad t ime, sp ace” in Advertisin g Age , p.3. Ap arecen c itad as en Kotler, P., Arm strong, G. et al. (2002). Introducción al marketi ng ( 2ª ed. europ ea ) . Madrid: Prentice Hall, páx.8. 4 A pers pectiva do marketing relacional te n a súa orixe nos mercados industr iais e de servizos (Barr oso e Martín, 1999), pero extrapolo use aos mercados de co nsumo e ás relación s cos clientes finai s como consecu e ncia da propia e volución tanto das teor ías com o dos mercados e das situacións compe titivas (She th e Parvatiya r, 199 9; Pels , 1999). Pode n destacar se tres ante cedentes conceptuai s ou liñas de investigación : a. A Esco la Nórdica a través dos s eus estu dos no ámbit o do mark eting de s ervizo s e industr ial. b. O IM P Group ( Industri al Mark eting a nd Purcha sing Gro up) des de a ó ptica de r edes. c. A Eco nomía das Relac ións co Consumi dor e o seu est udo dos fundam entos ec onóm icos da s relació ns durade iras cos c lientes. 116 merece os máximos esf orzos para mantela, is to é, a parte comprome tida cre que a relación é valiosa para as egurar que dure indefinidamente. Como afirma Wilson (1995), o compr omiso connota orientació n ao futuro ao abranguer o desexo d e desenvolver, ma nt er e conti nuar un ha rel ac ión es tabl e. Facendo alusión ao compromiso organizacional, Lee (1989) sinalou que o compromiso se caracteriza por u nha c renza forte nos obxec tivos e valores da organiz ación, unha vontade para exercer un grande es forzo para ac tuar no nome da organizació n e un forte desexo para seg uir sendo u n membro del a. Continuando coa a nálise do comp romiso orga nizacional, Johnsto n e outros ( 1990) identifican dúas dimensi óns do compromiso. A primeira conci be o compromiso com o unha func ión do comp o rtament o individual, mentres que a segund a contempla o compromiso como unha actitude da organización. Pero ademais da temporalidade, outro trazo característico do c ompromiso é a súa n atureza multidimensio nal. De aí que G un dlanch, Ac hrol e Me nt zer (19 95 ) d ifere ncien tres c ompo ñente s no c ompromi s o: o com poñe nte da acti tu de, o ins trum enta l e o temporal. O primeiro i mplica a intención dura deira de desenvolver e manter un ha relación estable a longo prazo, o segundo supón a aposta por unha relación como algo mái s que unha simpl e promesa e, fi nalmente, o terceiro esixe que as di mensións ou compoñe nt es a nteri or es sex an cons is ten tes a o lo ngo d o tempo . Sobre os c once ptos de confi anza e c om promis o, Mor gan e Hu nt ( 1994) di s tingu en de z formas diferentes do marketing de relacións nas empresas, p ero que pode n ser aplicados – coas variació ns lóxicas - a calquera tip o de organizació n: Capítulo 5. Natureza do marketing 117 Táboa 7 . Formas do marketing de relaci óns 1 Os interca mbios relaciona dos e ntre fabr icantes e p rovedo res pa ra acadar o just - in - t ime e a calidade tota l 2 Os inte rcambio s relaci onais qu e implic an aos provedor es de servizo s como as axenci as de publici dade e os in stituto s de inv estigació n comerc ial 3 As alianzas estratéxic as con c ompetidore s en tecno loxía, c o - marketing e al ianza s estratéxic as globais 4 As alianz as entr e a empr esa e org aniza cións no n lucrati vas 5 A asoc iació n para unha i nvesti gaci ón e o desenvo lveme nto co nxunto e ntre a em presa e o s organi smos pú blicos 6 As relació ns a lo ngo prazo entre a empresa e os seus c lientes fi nai s 7 Os interca mbios r elaciona is entre a empresa e os seus asoc iados n as canles de distribuc ión 8 Os interc ambio s relac ionais e ntre o s departam entos f unciona is da empresa 9 Os intercambio s relacio nais entre a empresa e os seus empr egados 10 As relació ns co as diferentes á rea s de negocio da empresa (unidad es, divis ións, sucu rsais) Fonte: Morgan e Hunt ( 1994). Elaboración propia O marketing de relacións ou tamén chamado mark eting interactivo (B lattberg e Deighton, 1991) constitú e, en realidade, unha volta ao pasa do, pero coas tecnoloxías actuais, xa que “se trata de emular o antigo com erciante que co ñecía per soalmente a súa clientela e sabía os seus gustos” (Santesm ases, 2007: 7 7). Pero agora hai q ue en gadir a isto as novas tecnoloxías de x estión de bases de datos e a Internet como sistema para comunicars e e xes tionar un número elevado de usu arios: Pero, en esen cia, o ma rketing de relac ións é un enfoqu e cons ervador (retro) das relacións de interca mbio co mercado: trátase de reter os clientes actuais máis ca de arriscarse a captar outros novos. Pero tamén é unha visión realista, porque en mercados altamente competitivos, como son a maioría na actualidade, o custo de captar un nov o clien te é moito má is ele vado ca reter os actuais. [...] A liberalización do mercado e o aumento da competencia increme ntan as esix encias dos clientes , que desexan un m ellor servizo, máis adaptado ás súas necesidades e máis personalizado. O marketing de rela cións é unha conse cuencia do s cambios do ento rno. Nunha situ ación c ompetit iva, na que o s consum idores ou us uarios poden elixir entre moitas opcións, é mo i difícil conseguir a súa lealda de. Non abo nda só co a calidade do pro duto. A so lución é desenvo lver un marketing que integre o cliente na empres a, para crear unha relació n permanente e ntre ambos os do us e que serva de referencia para a captación de novos clie ntes (Sant esmases, 2007: 77). 118 Neste sentido, o establec emento do marketing de relació ns supón unha orien tación a longo prazo que benefici a todas as par tes que int erveñen na relación de intercam bio e require, como dicimo s, compromiso e co nfianza para a cons olidación de comportamentos cooperativos. Como consecue ncia, recalca a relación cos usuari os como aspecto clave do mark eting e planea varia s áreas fundamentais pa ra acadar esta relación a longo prazo: Figur a 7 . Áreas de acción para u nha relación a longo p razo Fonte: Alet i Vilaginés (1 994). Elaboración propia O dese nvolv eme nto da xes tión das re laci óns c os cl ientes orix ino u un nov o c oncept o e n marketing - a sigla CR M ( Custom er Relat ions hip M anagement )- empregado para incluír un conx unt o de mé to dos , softw are e tec nolox ía s de I nter net q ue fac ili t an a xe stió n sistem ática e organizada das r elacións cos usuarios. Segundo esta concepción, unha organización pode deseñar u n sistema de informac ión e xestión de bases de datos, así como de relacións c os clientes, ao que poden ac ceder a direcció n, os vendedores e calquera outro subminist rador de servizo ou os us uarios para obter inform ación: Este sistema ha de permitir consultar o historial de compras dos clientes, segmentar e seleccionar os mellores clientes, identificar o s produt os e servizos que se adapta n mellor ás súa s n ecesid ades e dirixir ofertas personalizadas aos clientes seleccionados. O sistema ha de servir tamén para prestar a axuda e o soporte técnico que requiran os clie ntes (Santesmas es, 2007: 78). Capítulo 5. Natureza do marketing 119 Así, o marketing de relacións permite chegar a unha relación per sonalizada e individualizada cun gran número de clien tes. Trátase do denominado marketing un p or un ou one to one (Peppers e Rogers, 2000) base ado na idea de q ue o idóneo consis te en tra tar d un mo do di fere nte os disti ntos cli ente s. Non se tr ata de ven de r a un maior número de persoas, senón de conseguir vender máis produtos aos clientes actuais e lograr así maior rendibilidade. N on se busca unha maior cota de mercad o, senón unha maior cota de usuario. Miguel Santesmases ( 2007) considera q ue na implan tación dun programa de marketing un por un son necesarios catro pasos esenciais: 1. Identificar os usuarios, o que implica a obtención da información precisa para coñecer os seus hábitos de adquisición, as súas preferencias e as súas ca racterísticas. 2. Diferenciar os clientes o u clasificalos polo s eu valor co fin de pr iorizar as accións comerciais. 3. Interactuar cos usuarios ou comu nicarse con eles para coñecer de primeira man as sú as necesidades. 4. Facer da relació n unha relación persoal, d e xeito que se adapte da mellor maneira p osible ás características e necesi dades dos usuarios. Con todo, o último eslav ón da prác tica do marke ting consiste na creac ión dunha r ede de cooperación vertical na que “o valor fi nal que r ecibe o usuari o de pend e non só das decisións da empresa transformadora, senón d a boa cooperación que exista entre subministradores, fabric antes, almacenistas e comerciantes polo miúdo” ( Kotler, 2002: 7- 8). As relacións non só se limitan á s que se poida n esta blece r c os usuar ios , senón tam é n con t odos os públ icos c os qu e a orga niza ció n e stable ce alg ún tipo de v í nculo, é dic ir, subministradores, públicos colaterais – competidores, ins titucións privadas o u gobernamentais - , compr adores ou públicos in ternos. O éxito virá dado para aquela s entidades que se integr en na mellor rede semp re que se estableza unha boa relac ión entre todos os organismos que inciden na creación de valor para o usuario, ao que seguirán beneficios pa ra todos os i ntegrantes d a rede. 120 Neste sentido, Santesmases ( 2007) tamén clasifica en catro grupos todos os públicos cos que a org ani zaci ón p ode esta blec er v ínc ulos de c onta ct o: a) Subministradores ( relacións de e ntrada) • Rela cións cos su bmi nistr adore s de be ns . • Relacións cos submi nist radores de servizos . b) Colaterais (relacións exte rnas) • Relacións cos com petidores (alian zas estratéxic as) . • Rela cións coa s i nsti tució ns pr iva das se n fins de lu cr o . • Relacións coas insti tucións gobernamen tais . c) Compradores (relacións de saí da) • Relació ns cos usuarios finais . • Relacións comerciais con intermediarios ( canles de distri buc ión) . d) Inte rnos (re lac ións i nterna s) • Rela cións cos depa rta me ntos func iona is da org ani za ción • Relacións cos emprega dos (mark eting interno) . • Rela cións con o utr as u ni dades de negoc io o u di visi óns da organización . Figur a 8 . Direcci óns d o mar ketin g de r elaci óns Fonte: Santesmases (2 007) e elaboración propia De fei to, al gúns au tore s cons idera n qu e o ma rketing interno é o tercei ro elemen to sobre o q ue s e fun da menta o mar keti ng de re laci óns, x unto coa c onfi anza e o compromiso (Peck, 1993; Küster, 2000). O que vén a sinalar Peck é q ue o intercambio que se produce entre os empregados e a empresa – ou a organización - é igu a l d e real que o i nter cam bio rea li zado e ntr e us uari os e e mpr esa. Do q ue non c abe dúbi da é d e MARKETI NG DE REL ACIÓNS DE ENTRADA EXTERNAS DE SAÍDA INTERNA S Capítulo 5. Natureza do marketing 121 que o mark e ting i nter n o contr ibúe a unha mel lo ra na im pla ntaci ón e ex ecuc ión do marketing de relacións. O tema do marketing interno foi tratad o tanto na literatura sobre marke ting como na de dir ecc ión de r ec ursos huma nos e mes mo s e t eñen i denti fic ado c omo sinóni mos . O marketing interno aplíc ase orixinalmen te no ámbito do pe rsoal de contacto en empresas de serviz os, malia q ue pode a plicarse a outro persoal que non se atope en contacto cos consumidores finais (Chias, 1991) e en calquera organización que non se dedique en exclusiva á comercializació n de serv izos. Complementariamente a esta orixe na pro dución acerca do mark eting de serviz os, o marketing interno rexorde d uran te os a nos 80 c omo u nha “c onc ie ncia ción da s empresas sobre a necesi dade de prestar maior a tención ao capital ou f actor humano existente dentro da orga nización” (Küster, 2 000: 37). En realidade, non s e trataba dun conc epto no vo, s enón q ue es tando pre sen te en toda a bi bliog ra fía de m ar keti ng no n fora bautizado co n ningún nome. Así, Kotler en 1972, por exemplo, xa manifestara a neces ida de de pr esta r at ención a eses merc ados i nter nos da org ani zació n se n cheg ar a defini r nin s eque ra nome ar o co ncep to de m ark eti ng in ter no. Exis te tamé n cer to co nse nso so bre as fu nc ións q ue o mar keti ng in ter no debe c umpr ir , considerando que a s úa finalidade é crea r entusi asmo, coherencia de comportament o e respecto pola estratexia de marketing xeral, todo isto coa finalidade última de reter clientes (Flipo, 1985; Berry e Parasurama n, 1991; Lings e Brown, 1998). Segundo sinalan Varey (1995) e Miquel e Marín (1996), o marketing interno pode actuar como un proces o de xes tió n gl obal que s irv a par a integr ar as múl tipl es func ións da organización co obxectiv o de asegurar que todos os empregados se com prometan ao máximo e estean preparados e motivados p ara actuar en consecue ncia nun entorno que apoia o clien te. Varey (1995) considera que o marketing in terno contempla o market ing como u n proces o q ue im plic a tod a a e mpres a com o m edi o polo que s e m anté n c ontinua me nte unha a decuac ió n entr e o ferta e nece si dades do s c lientes . O a utor va i m áis l onxe e mesmo suxire o cambio deste co ncepto polo de proceso o u mecanismo de direcció n 122 integrada para unha or ientac ión a o merc a do. Des de o utra pers pecti v a difer en te, Miquel e Ma rín ( 1996 ) e ngade n q ue o mar ke ting debe ter o s ufi cie nte poder dent ro d a organización como para ser capaz de ofrecer unh a orientación ao consumidor e tamén ao res to dos depa rta me nt os ou áreas funcionais dentro da organización. En suma, atinaremos ao concretarmos que o marketing inter no “non é máis que a aplicación do mark eting no propio s eo da orga nización, a pesar de qu e nel conflúen necesariamente funcións ou actividades proce dentes doutras áreas f uncionais non competencia do marketing pero que a través del deben estar coordina das” (Küster, 2000: 4 4). Como resumo, incluímo s todas as ace pcións e desenvolvementos dest e concepto en catro gran des e nf oque s que non te ñen po r q ue s er ind epe nde ntes (H elman e Pa yne , 1992): (1) o primeiro c ontempla o mark eting interno com o unha vía de mellora de calidade dos servizos; (2 ) o segundo sería o q ue establece a n ecesidade de e quilibrio entre marketing interno e mark eting ex terno; (3) o terceiro fa i alusión ao concepto d e clie nte in ter no e, fina lm ente, o cuar to ( 4) e ntend e o ma rke ting int erno c o mo un medi o para afectar ao cambio o rganizativo e á i mplantación das estratexias de mark eting. 5.5 O mercado O intercambio está dire ctamente vinculado co mercado. Orix inalmente un mercado era un lugar físico no que se reunían compradores e vend edores. Na actualidade os economistas describe n o mercado c omo un gr upo de comprado res e ven dedores q ue realizan transaccións dun determinado produt o, xa que nas sociedades a vanzadas non é precisa a existencia dun lugar físico para reali zar os in tercambios, post o que poden efect uars e por teléfo no, por corr eo elec tróni co o u polo que medi o que sex a. Nas economías moder nas é onde m áis abundan os me rcados, xa que se basea n no principio de división do t raballo, en función do cal cada persoa pr oduce algo polo qu e recibe un pago e con ese pago adquire os produtos que nec esita e pode permitirse. Noutras palabras, direm os que o usuario participa dobremente no merc ado, como pro du tor que vend e o se u tra ballo e c omo c ons um idor que a dquir e os prod utos que outros fabrican. Os go bernos, pola s úa parte, tamén so n mercados por que adquiren Capítulo 5. Natureza do marketing 123 bens dos mercados de recursos, fabricantes e intermediari os, fináncianos, esixen impostos e a cambi o proporciona n servizos públicos. Desde o pu nt o de v ist a do mark eti ng, os ve ndedo res ide nti fíca nse c oa ind ustri a produtora e o mercado cos usuarios ou com pradores, de xeit o que mercado “é o conx unto de c onsu mido res pote nciai s que c om parte n unha ne ces ida de ou desexo e que poderían estar dispostos a satisfacelo a través do intercambio doutros elementos de valor” (Kotler, 2002: 8): Para obter unha posición sólida no mercad o, as compañías n ecesitan entender os participantes na infraestrutura da indu stria: os primeiros clientes, a red e de re vend edores, os dis tribuid ores de t erceir os, e tamén analistas, líderes d a industria e x ornalistas, q ue controlan o fluxo de info rmación que c onduce á industria e á opinió n. As compañías deben identificar os membros clave da infraestrutura da industria e traballar estreitament e con eles. Creo que o 10 p or cento do per soal dunha indus tria ex erce unha grand e influenc ia sobr e o 90 por cent o restante. Se unha empr esa pode conquist ar o corazón e a mente do 10 p or c ento má is imp orta nte, a súa posició n destacada no mercado está asegurada ( McKenna, 1991: 92). Os mercados poden definirse amplamente ou de maneira concreta. O mercado masivo inclúe toda s as pe rsoas que merc an e consum en o s prod utos b ási cos, mentr es que o mercado de un o u mercado unitario describe un individuo esp ecífico ou c ompañía da que se encarga un especialista en marketing. Así pois, o tamaño do mercado depende do núme ro d e perso as que mos tre n un ha nece si dade, p ero e ses i ndiv i duos d eber á n posuír r ec urso s que int eres en á outra parte para poder realizar a transacción e ademais han de ter inte nción de efectuar o i ntercambio. É dicir, no n abonda con que os usuarios posúan necesidades e desexos para que exista mercado, senón que cómpr e ta mén que os usuar ios te ñan a lg ún el em ent o de valor s uficiente par a entre garl le a que n o frec e os pr odut os q ue neces i tan. Santesm as es (199 5: 9 7) dis ting ue do us tipos de merc ados : 1. O me rca do actua l: o qu e nun mome nt o dado deman da un pr odut o concr eto. 2. O mercado po tencial: aq uel ao que s e dirixe a ofe rta. 124 Os mercados diferéncianse das xerarquías na forma de alcanzar os obxectivos. Nos merc ados pr eté ndese q ue a x ente ch egue vol unta riam ente a aco rdos nos que as partes implicadas saen beneficiadas, mentres q ue nas xerarquías as pers oas de alto rango orde nan a persoas de rango in ferior que realicen certas acc ións. Por iso, “moitos opinan que a mellor maneira de construír unha economía sos tible e auto - reguladora é confiando nos mercad os antes que nas xerar quías” (Kotler, 2 003: 99). Con to do, non s em pre se correspo nde o merc ado da organizació n co mercado d o produt o, m alia qu e am bos os d ous deb en fu nda menta rse no us uar io. Po de oco rr er qu e unha m esma entida de e la bore d ifer en tes pro du tos para pú blic os tam én difer en tes. O impor tan te é que s e de f ina e c onc ret e rigorosa mente o público a o que se dirixe c ada un deses produ tos, pois un pr odu to diri xido a todos é sinó nimo dun pro duto dirixi do a ningu én. Polo tanto, o primeiro paso á hora de lanzar un produto ao mercado consiste en determinar cal é o mercado obxec tivo ou target ao que se q uere facer c hegar, o qu e esperta a obsesión por conseguir mini - me rcados ou nichos de mercado. C oñecer o mercado implica delimitar o seu potencial de compra, a súa distribución, a competencia que actúa sobre el, os inter mediarios que facilitan a distribución do s produtos, os subministradores que abastece n as empresas e, en xe ral, todas as persoas, forzas ou institucións que dun xeit o ou outro estean implicada s na relación entre emis ores e rec eptor es. Trátase, en defi nitiva, de ide ntificar os di ferentes segmentos do m ercado. Segmen tar o mercado consiste en “clasificar g rupos de a cordo coas carac terísticas que so n relevantes p ara o c omportamento de compra o u consumo” (Santesmas es, 1995: 67), posto que as necesidades, os desexos, a capacidade adquisitiva e os comportamen tos dos usuarios non son homoxéneos. Así pois, cada segmento do mercado está conform ado por un co nx unto d e ind ivi duos que m ani fes tan pa utas de consu mo semellantes e que, p or tanto, é previsible que respo ndan de maneir a similar aos estímulos do marke ting. Capítulo 5. Natureza do marketing 125 Unha v ez q ue a o rga niza ción dec ide os se gme ntos que pre tende a te nder, de ber á determinar a posición que quere q ue oc upe o p roduto na m ent e d os us uari os, é dic ir , ha de tratar de identificar a posición do produto. Se un produto se percibe igual có resto dos da competencia, o usuario non terá ningún motivo para elixilo entre todos os que c ompo ñen a of erta . P or ta nt o , o p osicionamento no mercado pr oporciónalle a o produt o “u n luga r c lar o, di fer ente e des e xabl e nas me ntes do pú bli co obxec tivo” (Kotler et al., 2002: 53) . O produto debe posicionarse sobre un só factor d e difer enci ació n, po sto q ue a ex is tenci a de vari os facto res pode ind uci r c onf usión e desco nfia nza no consum ido r. O comú n é que as or ganiza ció ns s e for men unha i dea do nive l des exa do d e transa cci óns c un públi co obxe ctiv o. E n func ió n d os r ecurs os dos que di sp oña ca da u n deses indivi duos , a nec es idade o u o des exo po den c onver ter se en de ma nda, polo que “comprender como as distintas variables controla bles e non controlables do marketing inflúen na demanda, e tratar de predicir o seu comportamento [...], constitúe unha fase fu ndam ent al do pr oce so de aná lise do sis tema comercial” (Santes mases, 1995: 67). Por is o, o grao de c oñeceme nto que se pos úa sobre o comp ortam ento do us uario ao que se dirixe ao pro duto será directamente proporcional ao éxito que ese produto vaia ter no merca do. De todas formas, se a existencia dunha baixa demanda pode supoñer un problema, o confli to no n ser á m enor s e a dema nda desbo rda a ofe rta . Po den exis tir d eterm ina dos perío dos n os q ue as org a nizaci óns teña n q ue e nfro ntars e a un e xc eso da d emanda , s en que is o pr exudi que a im ax e que os c ons umid ore s teñ en da enti dad e. Pro dúces e un ha situación denominada desmarketing 6 6 Aínda que a súa a ceptac ión foi m enor K otler ta mén cons idera outr a sit uación da de manda que s upón un c omport amento especia l po r part e da organ izaci ón. Refír ese ao megamark etin g (198 6), enten did o como o conxunto de ac cións a dese nvolver en mercados bloqueados ou protexidos . Nesta modalidade o númer o de part es impli cadas é m aior , en es pecial de pode res públic os, o que prov oca un us o máis intenso das rel acións públicas, o período de referencia é a longo prazo e as inversións máis ele vad as. Stan Rapp e Tom Collins (1987, trad. de 1 990) propuxeron o concepto de maximarke ting baseado nos compo rtamen tos d a deman d a e no d esenvol vemen to tecn ol óxico, que p ermit e coñec er e s elecci onar o s segmen tos má is des exab les e emp rega r a pr omoción e a dist ribución d e modo máis efecti vo. que consiste en diminuír a demanda de forma temporal ou definitiva, de maneira que o obxectivo do desmarketing “ non é destruír a demanda, senón re ducila ou cambiar o os seus hábito s” ( Kotler e t al., 200 2: 10) . 132 Ademais son as p rimeiras decisió ns que se han de to mar, pois non se pode valorar, distribuír ou promocionar algo que non existe, e adoitan ser a longo pr azo, polo que xeralmente non é viabl e a súa modificac ión inmediata. As decis i óns que s e tom en farán relación a: a) Car teira de p rod utos. Re fíres e a o conx unt o de pro dutos que unha organización ofrece ao mercado. A súa co mposición supón determinar o número e a forma de agrupalos, a súa homoxe nei dade ou het erox enei dad e, ou o g r ado en que so n complementarios ou su bstitutivos. b) Difer enc iac ión do pro duto. Cons iste e n de termi nar os tra zos que disting uen o pro duto e que o fa n distin to dos out ros . Tra tar ase de establecer a posición do produto e de de terminar a posición que se quere alcanzar. c) Marcas, modelos e envases. Permiten identific ar os produtos e difer enci alos do s da co mpet encia , á vez que co nsolida n unha imaxe do produto no usu ario. d) Desenvolvemen to de servizos relacio nados. Inclúe todos os aspec tos e ngadi dos que supón a adq uis ició n do produto, tales como o prestixio, o asce nso social ou a li berdade de movementos. e) Ciclo de vida do produto. Os produtos pasan por varias fases desde o lanzamento a o mercado ata a súa desaparición. A resposta do mercado aos estímulos do marketing varía en ca da unha da s fa ses pola s que trans corr e a vi da do pro du to, as í q ue haberá que c oñec er a fas e na qu e se ato pa o prod uto p ara deseñar a estratexi a corres pondente. f) Modificación e eliminación dos produtos act uais. As posibl es modific aci óns do pr od uto o u a r eti rada defi nitiva do mercad o deber án de es tabl ecer se en fu nc ión do c iclo de v ida do prod uto e dos cambios do e ntorno tecnolóxico, social e cultural. g) Planif ic aci ón de no vos pr odu tos. Tan to o lanz ame nto d un pro duto novo c oma a s ubsi stenc ia du n pro duto existente es tá condicionada pola actua lización dos produtos pa ra adaptalos aos cambios do entorno e perpetuar a vantaxe competitiva con respecto aos demais (Sa ntesmases, 1995: 70 - 71). 6.1. 1.1 Atri butos dos pr odutos Coñéc ense c om o atr ibu tos do pro duto a s c uali dade s e pro pieda des que o defi ne n. Estes atr ibutos po den depe nder das car act erís ti cas inter nas o u ex ter nas do pr odut o , Capítulo 6. Instrumentos, e stratexias e dirección de marketing 133 polo é viable dividilos en a tributos tanxibles ou apreciabl es a simple vista e a tributos inta nxible s (M ad C om unic aci ón, 20 07) . Os a tributos ta nxible s s on aqu elas pro pie dades que atra en i nfluí nd o no s gus tos e desexos particulares do usuario, posto que se aprecian a simple vista. A súa influenci a percí bese ta nto na ad quisi ción dos pro duto s dur ade iros e d e alt o prez o com o naquel outr os de consu mo habitual e prezo máis baixo. Son atributos tanxibles o deseño, o estilo, a cor, a forma, a marca ou o envas e. En cam bio , os a trib ut os inta nxibl es co ñéc ens e, s obre todo, m edia nte o uso do produto, pero a comuni cación da organización, a imaxe ou as prescrició ns de amigo s que util i zaro n ante ri orm ente o pr oduto infl úe n consi der ablem en te n a sú a apre ciac ión . Son moi valorados polo usuario e representan un factor fundamental de decisión de compra canto maior é o costo do produto e a súa duración temp oral. Por iso, as características internas do produto – tecnolox ía, compoñentes, fórm ula, etc. - son determinantes na c reación destes atributos relativ os á seguridade de func ionamento e uso, duración do prod uto, fiabilidade, facilidade de mant emento e reparación , precisión, etc. 6.1. 1.2 Clas ificac ión dos prod utos Unha posibl e c las ifica ció n dos pro du tos (Ma d C om unicac ión, 20 07: 376 e s s. ) co nsiste en disc er nir entr e pr odu tos t anx ibles e i nta nxibl es . O s prim eiros so n aqu e les pr odu tos físic os qu e se pode n a dquir ir e posuír (reloxos , coches, electrodomé sticos, etc.), mentr es q ue os pro duto s i ntanx ible s so n a quel es que no n se poden a dq ui rir, pero qu e si se poden usar (servizos aéreos, bancarios, s anitarios, cinemas, etc.). A diferenza radica, polo tanto, na súa poses i ón, na transm isi ón ou non da súa propi eda de, post o que tan to uns c oma os outr os r esp onde n a un ha neces ida de, dese xo o u dem anda do usuario e procuran o seu beneficio ou satis facción. Kotler et al. (2002) clas ifican os produtos de acordo á súa duración e t ip o de usuari o. Os pro dutos non dur ade iros s on os que s e c onso men n un ou e n po ucos us os, m entre s que os dur adei ros utilí z anse dur ant e un per íod o de tem po lo ngo, m es mo dura nt e varios anos. 134 Os pro dutos de cons um o son aque les a dq uir idos p olo c o nsumi dor fi nal para us o persoal. Os expertos en mark eting adoitan clasificalos en funció n dos hábitos de compra dos usuarios (Mad Comunicac ión, 2007): a) Prod utos de conve nie n cia : son aq ueles be ns ou ser vizos q ue o s consumidores adquire n con frecue ncia, de xe ito inmediato e cun mínimo esforzo de comparación da oferta, por exemplo un caramelo. Á súa v ez es tes pr od uto s po den s er es enc iai s, impuls ivos ou de emerxencia. b) Produtos comerciais : son merc ados cunha frec uencia menor e os consum ido res a doita n i nve rter tem po e esfor zo en comparalos con outro s no proce so de s elec ción e com pra a ten den do á conv eniencia , calidade, prezo e estilo. Se a diferenza radica máis no prezo ca na calidade, exemplo dos electrodomésticos, fálase de produtos homoxéneos, mentres que se priman as cara ct erísticas propias do produto sobre o prezo, coma nas pre ndas de vestir, falamos de produtos heter oxéne os. c) Produto s de especialidade: son aq ueles produtos con caracterís ticas únicas ou cunha marca determinada pola que un usu ario está dispost o a facer un esf orzo especial para adquirilo. Un exemplo é o lec tor habi tual dun x orna l e n c oncre to. d) Prod utos non busca dos : son pr odu tos q ue o usuari o non a doi t a coñec er o u, aí nda que os c oñeza , non te n pe nsa do fa cer se con eles . Os pro dut os ad quir idos por indi vi duos ou organ izacións para seren utilizados noutros proces os pr odu tivos ou no ámbi to dos n ego cios coñéc ense como p rod uto s indus tria is . Polo ta nto, a dis tinci ón funda menta l en tre os prod ut os de c onsum o e os produto s industrias radica na finalidade coa q ue se adqui r en. Ex iste n tres g ra nde s g rupos de produtos industriais: a) Os materiais e as pezas son produtos industriais que formarán parte do pro duto ma nufac tur ado que a dquir e o usuar io . Pode di fere nc iars e, pois, entre materias primas e materiais manufac turados ou peza s q ue non so fre n ning unha tra nsforma ció n e q ue com poñe n o p rod uto fi nal na súa totalidade. Can do se incorpora un lapis a unha bolsa para congr esis tas, o la pis no n é o pro duto fi nal , pe ro si unha das pa rte s que o compo ñe n e que n o n sufr e ni ng unha a lter ac ión física durant e o proceso de montaxe. b) As instal ació ns e os be ns de equi po for ma n parte do pr odu to fina l parcialmente. Inclúen instalacións – c ons truci óns e equip amen to fix o - e Capítulo 6. Instrumentos, e stratexias e dirección de marketing 135 equipa me nto acc eso ri o – equi pos de fábri ca transpo rta ble s e mobiliario de oficina - . c) Os submini str os e s erv izos nu nca fo rma n par te do p rod uto fina l porque son artigos de aprovisionamento, de reparación o u mantemento. No ex emplo dos congresis tas, a organi zación comprométese a buscar aloxame nto a todos os particip antes no evento. Táboa 8 . Clasi ficación dos pro dut os Criterio s Clasific ación dos produt os Transm isión o u non da propieda de Tanxibl es Consum o P. de c onvenie ncia P. comerciais P. de espec ialida de P. no n buscados Indust riais Utiliz ados na pro duci ón e que f orman pa rte do produto final Necesario s para a pr odució n ou orga nizac ión que non fo rman part e do prod uto fin al Intanxi bles Polo pr opi eta rio Polo c onta cto c o cons umi dor Polo ti po d e p rove dor Polo tipo de cliente Duraci ón Duradeiros Non dura deiro Fonte e elaboración pr opias 6.1.1.3 A m arca A identificación do produto é unha identificac ión formal que se reali za fundamentalmente sobr e a marca e, adicionalm ente, sobre o modelo e o envase. A AMA define a marca como “un nome, termo, símb olo ou deseño, o u unha combinación deles, que trata de iden t ificar os b ens ou s ervi zos dun v en dedo r ou un grupo de ven dedor es e di fere nci alos dos c om peti dores ” ( 1960 : 8). En Espa ña a L ei 17 /20 01 , do 7 de dece mbr o, si nal a que “ se e nte nde p or ma rca todo signo susceptible de representación gráfica que sirva para dis tinguir n o mercado o s produt os o u se rviz os d u nha e mpres a dos da s o utra s”. O o bxec tivo funda me ntal é qu e os usua ri os ide nti fiq uen os produ tos e os di fere ncie n con res pe cto aos da competencia. Os consumidores, pola súa parte, “perciben a marca como unha parte importante do produto, de tal forma que esta pode engadir v alor ao produto” (Kotler et al., 2002: 136 238), polo q ue a marca remata por c onverterse nun aspecto fundamental da estratexi a de prod uto: Ao definir un produto a empresa cuestiónase difere ntes alternativas de actuación sobre as marcas. A primeira, dar ou non d ar marca aos seus pr odutos. As vantaxes que im plic a utilizar unha marca son fa cer saír o produto do an onimato, e vitar a confusión c oa competencia, facer valorar as cualidades propias e facilitar ao consumidor a identificación do produto. En con trapartida, comporta unhas obrigacións empresariais e de responsabilidade (Chias, 2008: 40). Dest e xei to, un mesm o pro duto pode ser pe rci bido d e dis tint a ma neir a se gundo a marca coa que s e comercialic e. Unha deno minación potente de marca goza de consumidores franquicia dos, é dicir, usuarios completamente fieis que dem anda n esa marca e rexeitan as substitutivas, aínda que s exan máis baratas ou máis fáciles d e consegui r: A marc a non é un elemento novo. Poré n, nos últimos ce n anos a súa utiliz ación aum entou c onsi derabl emente. A ctual men te, recoñ écese legalmen te o derei to de pro piedade dunh a marca, e m áis de 1 60 países dispoñen de lexisl ación que permite aos p ropietarios das marcas gozar delas mediante o uso de m arcas rexistradas e protexelas xuridicamente. Pero as marca s, a diferenza da propiedade intelectual, coma as p atentes e o copyright , non teñen dat a de caducid ade, polo que os propiet arios teñen o dereito exc lusivo de usar o nome da marca durante un período ili mitado de tempo (Kotler et al., 2002: 239). Tanto a Lei coma algúns autores (Mad Comunicación, 2007) distinguen varios tipos de marcas segundo o alca nce do seu uso: a) Marcas colectivas: prod utos dunha asociación ti tular da marca, como as denominacións de orixe. b) Marcas de garantía: utilizadas por unha pluralidade de organismos baixo o control e a autorización d un ti tul ar qu e cer tifica que to dos e ses produt os c umpre n re quis itos com úns. Po r e xempl o, tod os os certificados de calid ade expedidos pola Unión Eu ropea. c) Marcas internacionais: as que estende n a súa protección a varios países. d) Marcas comunitarias: a s que es tán re coñec id as en toda a Unió n Europea. Capítulo 6. Instrumentos, e stratexias e dirección de marketing 137 De igual modo, a Lei en uncia tamén que a marc a pode es tar constituída por cal quera destes elementos: palabras ou combi nación de palabras; imaxes , figuras, símbolos ou debuxos; letras, cifras e as súas combinacións; fo rmas tridimensionais ent re as que se inclúe n os env ol tori os, os enva ses e a forma do prod uto ou da súa pr ese ntaci ón; o s efectos sonoros ou a combinació n de calquera dos signos mencio nados. En todo caso, os compo ñentes da marca e os elemen tos que se co n sidere que forma n parte dela deben ser re xistrados co máximo de talle para evitar usurpac ións e malos usos. Para isto, as organizacións adoitan elaborar un manual de identidade corporativa que recolle cada un dos elementos integran tes da marc a e todas as po sibles formas de repro duci ón – tipográfic as, tridimensionais ou sonoras - . Nas marcas cómpre distinguir, ademais, entre o nome e o logotipo ou logo: “o nome é a parte da marc a que se pronuncia” e “o logotipo é a parte da marca que aparece co n símbolos, deseñ o, le tr as e colores distintivas. Pode verse e describirse, pero non pro nunciarse” ( Santesmases, 1995: 3 29). Unha marca implica unha serie de características específicas, beneficios e servizos para o usuario ou, mesmo no caso das mel lores marca s, unha e tiqueta de calid ade. Kotler e t al. (2002) distingue n catr o calidades desexables para a ma rca: 1. Atributos. A marca debe s uxerir algo acerca das características do pro duto . 2. Bene fici os. O s c lie ntes non busc a n atr ibuto s, s enón be ne fic ios, de maneira que os primeiros deben transformarse en beneficios funcionais e emocionais. 3. Valor. A marc a debe sux erir acerca do seu valor para o usuario. 4. Personalidade. To da boa marca debe prox ec tar personalidade, de xeito que a marca a trae as pers oas que posúa n ou desexen posuír unha imaxe semella nte á que p roxecta a marc a. Os responsables de m ark eting deben decidir s obre os niveis nos que se creará a identidade da marca. Non entanto, as marcas varían na cantidade de pode r e valor que teñen no mercado. Algu nhas son coñecidas pola maioría dos us uarios, outras posúe n un alto grao de coñecem ento de marca entre os usuarios, outras gozan d a preferencia de marca porque os usuarios as selecc ionan fronte ás competidoras e outras posúe n 138 un alto grao de fidelida de dos seus usuarios. Unha marca poderosa terá un maior val or de marca se posúe maior leal dade de ma rca, coñecemento de marca, c alidade percibida, fortes asociac ións coa marca e outros ac tivos como patentes, marca s rexistradas e relacións na canle d e distribución ( Aaker, 1991). De feito, “o aumento crec ente e xe neral iza do do pode r da canl e de distr ibuc ió n está fac en do apa rec er produtos amparados pol as súas marcas propias de distri buidor ou incluso s en marc a 1 6.1.2 O prezo ” (Chias , 2008: 4 0). O prezo é “o que o cli ente ten q ue pag ar polo produt o ou o v alor de i nterc am bio d e usar ou ter un prod uto ou servizo” (K otler et al., 2002: 54). P or unha pa rte, “considérase unha ferra menta de estímulo da demanda e, por ou tra, é un factor determinante da re ndibilidade a alc anzar pola organi zación” (Mad Comunicación, 2007: 3 7). É un eleme nt o a c urto pr azo qu e pode modi fica rs e de xeito inmedia to, coas limitacións que isto implica, pero se mpre ten que ser su perado polo valor q ue o usuario percibe da oferta, xa que de non ser así é previs ible que o consumidor prefira c alquera outra opción da c omp etenc ia. Malia todo, “o pre zo no n é s ó a can tida de de diñe iro que s e paga por obter un produ to, senón tamén o temp o utilizado para conseguilo, así c omo o esforzo e as molestias necesarios para ob telo” ( Santesmases, 1995: 71). O prezo du n prod uto pode fi xar se, ba sic amen te, en func i ón de tres criterios: 1. A base do seu costo . 2. Os prezos es tablecidos p ola competencia. 3. A sensi bil ida de da dema nda dos disti nt os segm ento s do mercad o. Á parte destes eleme ntos fundamentais, c ómpre c onsiderar tamén outr os elementos como son os cos tos de c omercialización, as ma rxes de be ne fic io que se pre te nda n obter ou as rebaixas, desc ontos e ofertas que se poidan a plicar por cantidade, temporada, forma de pa go, día de adquisició n, etc. Se a fixació n do prezo se re fire a 1 No orixinal apare ce entr e aspas. Capítulo 6. Instrumentos, e stratexias e dirección de marketing 139 unha l iña de pr odu tos ter ase e n c onta a r eperc usi ó n que poida suscit ar a modificaci ón do pre zo de ca lque ra del es na de ma nda do s r es ta ntes. A globalización, a hiper competencia e I nternet están reest ruturando os mercados porque actúan increme ntando a tendencia a baixar os prezos. A g lobalización empux a as compañías a produci r en lugares máis barat os e a traer produtos de países co n prezos inferiores aos se us mercados doméstico s. A hipercompetenica provoca que vari as enti dade s l oite n por un mesm o c onsum ido r, o que supó n re duc ir o s prezo s pa ra facer se con us ua rios. Internet facili ta a compara ción de prezos e a elecc ión da mello r oferta. O reto do marketing valorando estas macrotendencias é atopar formas de manter os prezos e a rendibilidade. 6.1 .3 A di stri buci ón A distr ibuc ión ou ac hega me nto fís ico do pro dut o “inclúe as diversas actividades que as empresas desenvolven para facer o produto ac cesible no tempo e lug ar ao público obxectivo” (Kotler et al., 2002: 54). A súa misión r eside, polo tanto, e n situ ar o produto demandado a disposición do usuario, de maneira que se estimula a demanda e facilita a adquisición. O ca miño q ue seg ue o pro du to des de o pro dutor a o c onsu midor a tr avés do s intermediarios coñécese c omo canle de distribución. A elección e o desenvolvemento do sistema “que se vai s eguir para levar adi an te o proc eso de dis tri buc ión no n se debe ver desde unha óptica ex clusivament e económica , xa que tamén infl úen nela o grao d e control do mercado e a capacidade de ada ptación aos cambios do entorno” (Mad Comunicac ión, 20 07: 38). A diferenza do prezo, as decisións que se tomen acerca da dis tribución son a longo prazo e na maioría dos casos irreversibles, malia que poden evolucionar com o consecuencia do impacto das novas tecnoloxías, a segmentación do mercado e as esixencias d os usu arios ou mesmo os cos tos . As d ec isións tom adas han de ter e n con ta as seguintes variables: 140 a) Canl es d e di stri buci ón. Trá tase de de fini r as f unci óns dos intermediarios, seleccionar a canle máis adecuada e concretar o número, localización, di mensión e car acte rís tic as dos pu ntos de v en da. b) Merchandi sing . É u n termo que “se utiliza pri ncipalmente na ven da polo mi úd o par a desc ri bir os pr odut os q ue o peq uen o com erci ante elixe para exhibir nunha ten da, así como as mellores ma neiras de exhibir eses produtos” (Kotler , 20 05: 27) . c) Marketing directo. Supón a relación directa entre o produtor e o usuario sen pasar polos intermediarios. Ofrece distintas alternativ as coma a venda a domicilio, por Internet, por c orreo e catálogo, o telemarketing ou as máquinas expendedoras. d) Lox ísti cas ou distr ibuc i ón físic a. Incl úe o con xunto de ac tiv ida des desenv olvi das para que o pr odut o rec orra o c am iño des de o punto de produción ao de consumo e facilite a súa adqu isic ión. Refírese, pois, ao transporte, almac enaxe, entrega e cobro do pro du to (Sa ntes ma ses , 1995: 7 2). Para moitas organi zacións o c usto de fabricación do produto é inferior ao de introducilo no merca do. O maior r eto sitúase en escoller as canles adecua das, conve ncel as de q ue ve ndan os seus produt os e cola bore n no proc eso c om a se fosen socios, valorando sempre que canto maior sex a o número de canles maior será a cobertura e, por tanto, o crecemento das vendas: A maior parte das empres as confían en que unha alta porcentaxe da súa cif ra de negocios prove ña de canles nas que cons eguen un grao de colaboración, preferentemente a nivel de socio. Unha b oa implicación desta estratex ia require que o fabricante sistematice a xesti ón das súas re lacións a nivel de socio ( GRS), ut ilizando u n software específico. Unha boa utilización destes programas pode mellorar o fluxo de inf ormación, reducindo simultan eamente o cus to das comunicacións, ordes de compra, transaccións e pagos (Kotler, 2003 : 29). 6.1.4 A p romoción A promoción ou o ac hegamento psicolóxic o do pro duto “engloba as distintas activ idades que desenv olven as empresas para comunicar os mérit os dos seus produtos e para persuadir o seu público obxectivo para que merque” ( Kotler et al., 2002: 5 4) ou consum a ese produto determ inad o. Esta cuarta variable é a que sen dúbida te n o maior grao de coñ eceme nto po r part e do público en xeral. Inclúe a venda persoal, a publicidade, a propagan da, as relacións Capítulo 6. Instrumentos, e stratexias e dirección de marketing 141 pública s e a prom oció n d as v endas. As deci sió ns s obr e pro moc ión i ncl úen o des eño e a práctica de políticas relativas a: a) Dirección de vendas. Po r unha banda, incl úe deci sións de tipo estratéxico coma a configuración do eq uipo de vendas, a determinación do seu tamaño, o d eseño das zonas de ven da, a asignación aos vende dores, a fixación das c otas de venda e a planificación das visitas aos vendedores . Per o, por outro lado, inclúe tamén decisións máis cotiáns coma a selección, formac ión, motivación, supervisión e rem uneración das ve ndas. b) Publicidade, pro paganda e relació ns públicas. Todas estas ac tividades pretenden conseguir unha imaxe favorable do p ro duto e de que n o vende a tr avé s dos m ed ios de comuni cac ión, c o propósi to de q ue se adqui ra o pro duto an unc iado: Gustaríame que as empresas empregasen máis tempo e máis carto s no deseño dun produto excepciona l, e menos en intentar manipular as percepcións dos clientes a t ravés de custosas campañas publicitarias. Canto mello r sexa o produto menos haberá que inverter na publicidade. A mellor publicidade é a que fan os clie ntes satisf eitos. [...] Existen moitas persoas ás qu e lles encanta a publicid ade, con indepen dencia de que funcione ou non. O meu ú ltimo amigo e mento r, o doutor Stuart He nderso n Britt, cre apaixonadam ente na publicidade: “Facer negocios sen publicidade é como chiscar o ollo a unha muller na escuridade. Ti sabe s o que est ás facendo, pe ro ninguén m áis o sabe” (Kotl er, 20 03: 12 7). Na seguinte táb oa re collemos as pri ncipais difere nzas entre o marketing, a publicidade, a pro paganda e as relació ns públicas: 148 opor tunida des e dos ri sc os e, e n defi niti va, dos puntos fort es e déb ile s tan to da organización coma d a competencia. A organización im plica dese nvolver a es trutura inter na cos medios humanos e materiais que permitan dirixir, coordinar e executar as actividades de marketing. En efecto, a exec ució n das ac ci óns depe nde rá de que o dese ño org ani zati vo permi ta un ha comunicació n efect iva. Finalmente, o control pe rmite avaliar os res ultados obtidos. Com probaras e o grao de cumprimento dos obxec tivos previstos non só para notificar os méritos, s enón tamén para establecer, de ser o caso, as correc ións pertinentes. O departamento de mark eting é “o res ponsa ble d en tro d a org ani zaci ón da ex ecuc ión do pla n e do c o ntro l ou su pervi sió n do c um pri ment o dos obx ec tivos pre vis tos, c o fi n de esta bl ec er, no se u caso, as accións cor rectoras oport unas” (Santesm ases, 1995: 644). Chega dos a e ste pun t o, recordemos – co mo analizamos no capítul o 5 - que a funció n do mark eting non só é e x terna , sen ón que ta mé n t en que pro xec tarse c ara a de ntro da propia organización. Ese modo de concibir o mark eting foi o que denominamos marketing interno, “o ca l, mediante o dese nvolvemen to de activida des similares ás do marketing externo, ten c omo finalidade mo tivar a todas as persoas que c olaboran na organización e cons eguir a súa orie ntación cara ao mercad o” (Santesmases , 1995: 78). Así pois, o marke ting interno cont empl a os e mpr eg ados dunha or gani zac ió n como u n mercado que é preciso analiza r, segmentar e ofrecerlle u n produto atractivo que satisfaga as súas necesidades e permita o maior ren demento e in tegración posible s dentro da organización. Evidenteme nte, para q ue isto sexa viable, a di rección xeral debe coñecer e apoiar a política de mark eting adoptada para que poida ofrecer as directrices necesarias para que sexa c ompartida e cumprida por to dos os membros da organización. 6.5 A direcc ión estrat éxica O concepto d e es tr atexi a é o r esul tado dun ha e vol ución que se prod uci u no m und o das organizacións. Partiu dunha preocupación c ase exclusiva pola de finición interna da Capítulo 6. Instrumentos, e stratexias e dirección de marketing 149 entida de e do seu proc es o de pla nifi cac ión e hox e e n dí a co nfig úra se como un ha actitude xeral vincula da á dirección da empresa, o que permite o d esenvolvemen to de todo un pr oc eso c ompl eto de i den tific aci ón de fins , mis ións, obxec ti vo s e ac ció ns a emprender. Este proc eso, q ue po der ía e nte nders e c omo unh a ev oluci ón de defi nici ón es tra téx ic a de apoio para a dirección, rema tou provocando que a maioría dos au tores acuñen o concepto de dirección estratéxica, c omo subordinada á dirección xeral, pe ro coas súas propias particularidades. En consecuencia, a dirección estratéxica é, pois, “un sistema de dirección empresa rial para for mular estratexia s” (Marín e Pérez, 2007 : 7). Este sistema de dirección considérase o máis útil para un entorno complexo e cambiante na medida en que inclúe o control durante as accións plan ificadas, de maneira que poden modificarse ou detectarse problemas durante a execución qu e obriguen a aplicar accións correct oras para a lcanzar os obxectivos, cambiar as estratexias ou mesmo variar os obxectivos. Para q ue isto sexa posi ble cómpre u n sistema de información en tempo real: Con anterioridade as em presas adop taron o e nfoque de planif icación estratéxi ca baseado na análise do entorno e as caracte rísticas inter nas da em presa, pero este enfoque no n foi capaz de ada ptarse ao ritm o de camb io do entorno e foi subst ituído polo de dirección estratéxica (M a rín e Pére z, 200 7: 7). A estratexia é “a resposta que as orga nizacións dan aos problemas es tratéxicos que se lles presentan de cara a tratar de h armonizar a s úa relación co entorno que as rodea” ou ben “o c onx unto de pol ític as e ac cións de fini das pola or g anización p ara tratar d e alcanzar os seus obxect ivos a longo pra zo” (Mad Comunicac ión, 2007: 95 - 96). Isto conc rétas e en do us as pe ctos fun dame ntais : 1. Definición do ámbito de actuación da empresa, é dicir, dos produtos que vai of recer e os mercados aos que ll os vai ofrecer. 2. Determinación de c omo vai competir n os mercados elixid os, mante ndo un ha pos ici ón for te e e sta ble fr onte ao res to das organizacións que o peran no merca do: 150 A adopc ión de estratex ias debe partir d a definició n dos produt os que se van of re cer e os m erc ad os a os q u e se van dirixi r estes, indepe ndentemente da or ientació n, natureza e tamaño de quen o vaia fac er, como ocorre, de igual modo, n os mercados tradicionais (Ma d Comunicación, 2007: 9 6). O pensa men to estr atéx i co ev oluc iono u desde a súa apar ición oficial no s anos 70 do século XX, de xeito que hoxe en día a estratexia confórmase como un proceso de carácter interac tivo entr e a organización e o entorno, q ue implica a ex istencia dun planea men to bas ea do na c onsec uci ón duns obx ecti vos a longo pr azo , a proxe cción a defender e en man ter ou mellorar a compe titividade da orga nización. En realidade, “a estra texia é o cami ño elixid o para conseguir u n obxectivo, por exemplo, o de construción e entrega dunha proposta valiosa para o s eu mercado obxe ctivo” ( Kotler, 2003 : 37). Por iso, a estratexia debe ser diferente das executadas pola competencia e difícil de imitar, pois de non ser o caso, trataríase dunha estratexia débil. U nha or gan izac ió n te n unha es tra texi a de fi nida s e s e di rix e a un gr u po es pec ífico de cli ente s e nec esida de s e l les pro porc io na un c o nxun to de be nefici os es pecí ficos : As compañías que posúen unha estratexia única car acterízanse (1) por definir o seu mercado obxectivo e nece sidades a satisfacer, ( 2) desenvolver unha proposta de valor única e distintiva para o seu mercado e (3) contar cunha rede de empre sas distintiva que coo pe ra para poder proporcionar ao mercado a pr oposta de valor pr ometida. Nirmlaya Kumar chama a isto os 3V: valo target (p ú bli co obx ecti vo valioso), val o proposition (proposició n de valo r valiosa) e valo networ k (rede de co labora ción valiosa). Estas com p añías non po den ser copiadas facilmente debido á adaptación única entre o s seus procesos e actividades (Kot ler, 2003: 38 - 39). A aplicación deste pensa mento na toma de decisións no rela tivo á formul ación e posta en marcha de estra tex ia s foi estud ada po r di stint as escolas, malia que todas as teorías se reducen a dúas visións principais: a econ ómica e a organiza tiva. A Escola Racional, base ada en consideracións económicas e encarn ada en Porter e Ansoff, estuda a estrate xia en relación cos me dios que a orga ni zación desprega para alcanzar os seus obxectivos. Pola contra, a Escola Organizativa, que ten a Mintzberg o u a Cyert como principa is seguidores, pr econiza un ha visión da estr atexia como direc ción. Así e tod o, o s aut ores coi nci den e n cons tata r as i nfl ue ncia s proc ede nte s Capítulo 6. Instrumentos, e stratexias e dirección de marketing 151 doutros campos e hábitos, unha das máis rechamantes provén de dou s ilustre s personaxes históricos: o europeo Xulio César e o asiático S un Tzu 5 Toda estra tex ia está c om posta por ca tro e le men tos funda men tais : . 1. O campo de actividade: pretende delimitar o ámbito de actuación da organi zac ión c o e ntor no (produ to - mercado). 2. As capacidades dist intivas : conxunto de recursos e habilidades presentes ou potenciais da organización. 3. As vantaxes competitiv as: características diferenciais sobre os competi do res que col ocan a organi zación de forma favorable fr onte ao resto da compe tenc ia. 4. O efe ct o si nérx ico: re pres enta o e fec to a mpli fi cado r pr oduc ido pola correcta combinación dos tres elementos anteri ores. Na realidade actual dos mercados e do contexto do en torno no que estes se at opan inmiscidos, a busca de vantaxes comp etitivas re quire de distintos niveis de estratexias. Constátase a existencia de tres niveis diferentes de estratexias (Mad Comunicación, 2007: 9 7 - 98): 1. Estratexia global, estrate xia corporativa ou estratexia de organización: neste primeiro nivel trátase de consid erar a relación entre a organización e o seu entorno, de maneira que o que máis importancia ten é o camp o de activid ade. 2. Estratexia de n egocio o u estratex ia divisional: este segundo n ivel é imprescindible para aquelas organi zacións que p resenten un alto grao de multiactividade e diversificación. A plícase a aqu elas unidades organizativas – unidades estratéxicas empr esariais - que compi te n nu n segm ento e spec ífi co cun gr upo i denti fic ab le d e usuarios e competi dor es e teñ en a súa propi a c onta de resulta dos . Oc upa as capacidades distintivas e as van taxes competitiva s. 3. Estratexia funcional: céntrase en como utilizar os rec ursos dispoñibles e as habilidades existentes den tro de cada área funcional de cada 5 Para algúns historiadores a estratexia em pregada por César é a g rande estratexia da His toria. A s úa planif icaci ón da campaña das Galias é tan inteli xente que oculta os métodos tácticos que supuxe ron unha auténtica rev olución no exército romano e que, como planificación estrat éxica, foi a base de distintas adaptacións no mundo das org anizacións. Pola s úa parte , Sun Tz u, tamé n coñec ido com o Sun Wu ou Sun T zi, f oi un xene ral c hinés que viv iu no sécul o V a.C. A súa obra chegou por primeira vez a Europa nos anos anter iores á Revolución Francesa cun ha bre ve t radució n do xesuíta J .J. M. Ami ot. O núc leo da súa fi losofí a sobre a gue rra descans a en que toda a arte da g uerra s e basea no engano e na procura de som eter o inim igo sen loitar. Hoxe e n día a filos ofía da arte da guerra esténdese máis al ó dos lí mite s militar es e aplíca se aos negoci os, aos d eportes, á diplomacia e mesmo ao comportam ento persoal. 152 actividade ou unidade estratéxica co fin de maximizar a produción deses recursos. Os c ompoñentes clave son as cap acida des dis tinti vas e o desenvolvemento de s inerxías. A estratexia funcional diríxese á consecución dos obxectivos da organizació n e facilita a estratexia corporativa global. Moi tos autores i dentifican este terceiro nivel como o nexo de unión e ntr e a e stratex i a global da organi zación e os obxectivos concretos d e c ada área, entre elas o m arketing 6 A adopción dunha est ratexia concreta por p arte da dirección da organizac ión, indepe nde ntem en te da súa ori enta ción o u niv el, deber á cons ide rar n on s ó os fa ctore s de oportunidade respecto ao seu entorno competitivo, se nón tamén a súa integración total xun to co diag nóstico da s úa propia situ ación económica e o conxunto de obxectivos, normas, procedementos e regras que rexen o seu funcionamento xeral e as relacións co ext erior: . Cada día adquire maior relevancia o planea me nto estr atéxico creativo . A c ompetenc ia n o interior e n o exterior ameaza a qu en non poida ofrecer un valor superior para o cliente nin at opar a maneira de establecer relacións máis sólidas con el. É prec iso descubrir novos mercados, clientes e formas de facer as cousas se as compañías queren o p erar de for ma rend ible no futuro e contribuír a enriquecer o sistema de macromar keting (McCarthy e Perreault, 2001: 57). As fas es funda men tais q ue se te ñe n en c onta no proc eso de dir ecc ión es tratéx ica s on as seguinte s: 1. Identificación do problema estra téx ico: esta blecemen to dos fins e misións xerais da organizac ión. 2. Análise e prognós tico d o entorno exter no: ameazas e oportunidades do ent orno co mpeti tiv o. 3. Análise interna e deter minación da posición competitiva: fortalezas e debili dad es da org ani zaci ón. 4. Fo rmulación e deseño das estratexias: estratexias no nivel corporativo e estratexias de negocio. 5. Avaliación e selec ción de estratexias e e laboración do plan es tratéxico da organización. 6. Implementación da estra texia elixida. 7. Contr ol estr atéx ico ( Mad Comuni cación , 200 7: 99 - 100). 6 Tradici onalmente as áreas básicas da empres a ou organización s on as de produció n, market ing, inversión e fina nciamento , recursos humano s e investigaci ó n e des env olveme nto (Mad Com unicac ión, 2007). Capítulo 6. Instrumentos, e stratexias e dirección de marketing 153 En suma, a dirección estratéxica pode definirse como o proceso que, mediante as funcións de análise, planificación, organizació n, execución e co ntrol, perseg ue a obtenc ión dun ha va nta xe compe titi va s os tibl e no tem po e de fendi ble fr ont e á competencia a través da adecuación dos recursos e capacidades da organización ao entor no no qu e oper a, c o fin de s atisf ac er os o bxec tivos dos múl tipl es gr upo s participantes na orga nización (Munuera e Rodríg uez, 2002). 6.5.1 Marketing no proceso de dir ecci ón est ratéx ica No contexto da dirección estratéxica o mark eting actúa como enlace entre a organización e o entorno. O proceso para o es tablecemento e aplicación do marketing na entidade debe desembocar na toma de de terminadas decisió ns estratéxicas en funció n dos p rod utos que se quere n ofr ec er ao m er cado, o pre zo que se ll es vai fi xar , o sistema de distribución, como se van facer chegar aos usuarios e cale s van ser as ferrame ntas com unic ati va s que se va n em preg ar pa ra c ons eguir q ue o c onsum ido r coñeza eses produ tos. A existencia na organiza ción dunha orientación estratéxic a determinada e baseada n o desenvolvemento duns aspectos concr etos fac ilitará a adopción e aplicac ión do mark eting , xa q ue am bos os do us c onc ep tos p res enta n pun tos en c omú n n os q ue o mark eting po de a poiars e para o se u desenv olv ement o. En ef ec to, “a fu nc ión d o marketing céntrase nas necesidades dos c lientes e na capaci dade da e mpresa para satisfacela, e estes mesmos factores dirixen a definición da misió n e os obxectivos da empresa” (Kotler e t al., 2 002: 49). O marketing está relacionado co proceso de dirección estratéxica da enti dade tanto na planificación estratéxica coma na implementación e o control da estratexia da organización. “A funció n do marketing é a e ncargada de pro porcionar informac ión para, en función de ela, poder planificar e valor ar diversas alternativas estratéxicas” (Marín e Pérez, 2007: 9) , posto que unha organizació n dirixida de forma estratéxic a forma part e d un sis tema abe rto que dep ende d o medio no que se inse rta . Por is o, “ é o mark eting es tra téxic o o que o bté n i nform aci ón do en tor no e po n de m anifes to a s 154 oportunidades e amea zas ás que se enfronta a empresa, así com o a súa sit uación actual” (Marín e Pérez, 2 007: 9). O rec oñec emen to das n ece sidade s que a org ani zació n pre tende s a tisfac e r cons titúe o punto de arranque pa ra dese nvolver o labor da dirección es tratéxica e esta é u nha funció n espe cí fica do m ark eting. Polo tan to , as dúas misións fund amentais do marketing na dirección estratéxica son: 1. Resaltar as capacidades distintivas nas que a organizació n debe centrarse para co nseguir os seus obxec tivos e diferenciarse da competencia. 2. Fomentar a filoso fía do marketing como c ultura corporativa no ámbito de toda a organización, é dicir, facilitar a orient ación ao mercado de toda a enti dad e e, po r tanto, a o us uari o e aos c om peti dores. Pola súa banda, a direcci ón estratéxica im plica a participac ión activa das distintas áreas da organiza ción qu e rea liza n dife ren tes func ión s e que car ece n dunh a vis ión gl obal sobre o mercado. Por i so, as dúas funcións fu ndamentais da direcció n estratéxic a respecto ao mark eting han ser: 1. A diseminación de intelixencia de mercado co propósito de que t oda a organización posúa información sobre os consumidores, os competi dor es e ou tros facto res do e ntor no que i nfl úen na s súas necesidades e prefer enci as. 2. Favorecer a coor dinación interfuncional para ofrecer aos consumidores entre tod a a organización unha o ferta de valor superi or (Marín e Pérez, 2007: 10 ). A planificación es tratéxica da entidade comeza definindo a misión da organización, identificando e valorando os negocios ac tuais e po tenciais e a nalizando as opor tunida des e amea za s do m erca do e do e nto r no (cfr. Trespalacios, Vá zquez e Bello, 2005). É o marketing estratéxico o que permite a comprensión do merc ado e do entorno, sempre que persista esa relación entre a planificación estratéx ica xeral e a estratexia de marketi ng. Q uérese dicir que para que a ac tividade do mark eting desempeñe o seu papel débese i ntegrar na g lobalidade da organizació n para traballa r de forma conxunta co r esto dos departame ntos e tratar, xa que logo, d e consolidar unha cadea de valor dirixida a sa tisfacer as necesidades dos usua rios. Capítulo 6. Instrumentos, e stratexias e dirección de marketing 155 6.5. 1.1 D irecci ón orientada ao mercad o A orientación ao merc ado centra todas as activi dades e operac ións da org anización nos clie ntes ou us uar ios. Nes te senti do, para d ese ñar estrate xia s que estea n gui adas po l o mercado cómpre comez ar por comprender o mer cado e os c lie ntes que o compo ñen , así como os cambi os predici bles que podería n suceder no f uturo. As estra texias orientadas polo mercad o caracterízanse por incluír a det erminación das capacidades distintivas da organizaci ón, a correspo ndencia entre as esix encias de val or do cliente e as c apaci dade s e, po r co nseg uin te, a co nsec uci ón du nha actu ac ión s upe ri or. A orientación ao merc ado axuda á dirección a identificar aqueles clientes cuxas esixencias de valor s e correspon den mellor coas capacida des d istintivas da organización. A correspondencia e ntre as esix encias de valor do c liente e as capac idade s de pen de da e stra tex ia, de ma neir a que dese ñar e im plem enta r un ha boa estratexia debería pro porcionar ao consumi dor un valor superior e, entón, a conse cución d un ren demento superior ( Cravens e Piercy, 20 03): A medida do pro greso no dese nvolvemento dunha e stratexi a conducida polo mercado vai m áis alá dos indicadores financeiros (rendibilidade, valor económico para o acc ionista.. .). Debe incluír tamén med idas sob r e o cliente (satisfacción, fidelid ade ou cota de mercado), sobre a apre ndizaxe do crece mento da organización (for maci ón , mot iva ci ón. ..) e sobr e os pr oces os i nt ern os cla ve d o negoci o (calidad e total, n º de visitas e segui ment os aos clien tes, etc .) É dicir, un grupo equi librado d e indicadore s ( balanced scorecard ) para o Cadro de Mando Integral que fai a estratexia operativa (Marín e Pérez, 2007 : 10 - 11) . Polo tanto, a orientación ao merca do caracterízase por unha orientació n ao consumidor, á compete ncia e á coordinació n interfuncional. Orié ntase ao consumi dor ou usuario para descubrir que val ores desexa e así poder ofrecerllos, á competencia para comprobar se os cli entes obxectivo a pe rciben como al ternativa e á coordinación interfuncional para integrar todas as áreas no proxecto comú n de execución da estratexia. Para que isto sex a posible é preciso, en primeiro lugar, recadar in formación sobre os usuarios e os competidores para, despois, poder distribuíla a todos os departamentos 156 e individuos co fin de consegu ir un diagnóstico compar tido que lle permita á direcció n tomar decisións. 6.6 Marke ting estra té xico Para que as estratexias produzan o resultado e sperado precisan de activ idades. Por iso, a dirección estratéxic a necesita unha estrutura organizativa adec uada para o desenvolvemento da estratexia e, polo tanto, recursos, rutinas organizativas, capacidades e habilidad es difíciles de imitar e sistemas de implantaci ón e control estratéxico. De entrada, “o marke ting estra téxico apóiase [...] na a nálise das necesidades dos individuos e das organizac ións” (Lambin, 19 91: 7) e “aparece a nte a nec esidade d e facer fronte a un en torno competitivo” (B elío e Sainz, 2 007: 19). A eficac ia do marketing estratéxico foi posta en evidencia en numerosos estudos empíricos reali zado s ta nto en Eur opa c oma nos Es tados U ni dos. S eg undo d escribe J ean - Jac ques Lambin (19 91: 9) , Coop er anali zou en 1 979 e 1981 as ca usas do éxit o de máis de dousce ntos pro dut os in dustri ai s. A súa aná li se evide ncio u q ue dous do s tr es fac tor es clav e do éx ito de pen día n direc tam ente da ca lida de do m ark eti ng e stra téx ico : a superioridade do produto para o usuario e a presenza de calidades distintivas e, p or outro lado , o c oñece me nto do merc a do e un ha boa apl icac ió n do m ar keti ng. B ooz, Allen e Hamilton, seg undo Lambin (1991), c hegaron á mesma co nclusión nun es tudo efect uado s obre má is de 13.000 pr odutos novos. O marketing estratéxico é “unha metodoloxía de análise que pretende o coñecement o das nec esi dades dos co nsumi dor es e a es tim ac ión do pote ncia l da empr esa e d a competencia para alca nzar unha v antaxe compe titiva sos tibl e n o t empo e de fen dibl e fronte á competencia” ( Marín e P érez, 2007: 14). I mplica, pois, unha refl exión sobre a organización e sobre os mercados pa ra detectar posibles oportu nidades, é dicir, serv e para que a organización poida aproveitar toda s as oportunidades que lle ofrece o entor no, supe ra ndo a s a mea zas c ons tan tes da c ompe te ncia . As dec i sións han de tomars e so bre o pres en te, pe ro s em pre t endo en c onta como pode n r eperc utir no Capítulo 6. Instrumentos, e stratexias e dirección de marketing 157 futuro, pos to que a es tr atex ia é i ndis pens abl e p ara que a org ani zaci ón poid a non só sobrevivir, senón p osicionarse nun lugar destacad o. Carmelo Marín e Carmen Pérez (2007) estiman que o marketing estratéxico debe desenv olve r a s s eguin tes fu ncións : a) Delimitar o mercado de referencia. C onsiste en avaliar o atractivo do mercado e d os p roduto - mercado en relac ión ás capacidades e aos recursos da organización para satisfacer as necesidades dos segmentos aos que se dirixa. b) Segmentación do mercado. É a división dos produto - merca do en grupos de usu ario s ho mox éneos en ca nto a nec es idades , preferenc ias ou compo rta me ntos d e adqui sic ió n e cons umo . O a tracti vo de c ada segmento valórase p olo seu tamaño e c recemen to, polo seu atract ivo estrutural en relación á intensidade competitiva e pola súa adecuación aos obxectivos que persegue a organi zaci ón . c) Análise da competencia. A análise dos competidores e do seu posicionamento pre tende detectar as súas estratexias , as súas debili dad es e a s súa s for taleza s, c o fi n de exe cu tar patró ns de re spo sta que s elec cione n uns co m peti dores e obv ien o utr o s. d) Megama rketing. B aséase na necesidade de proporcionar vantaxes a terceiros que poden facilitar o u impedir a actuac ión da organización nalgún mercado. O me gamarketing “de fínese c omo a coordinación estratéxica das habilidades econó micas, psicol óxicas, políticas e d e relacións públicas para obter a cooperación de varias partes, co fin de entrar ou operar nun det erminado mercado” ( 2007: 14 - 15). e) Alianzas estratéxic as. Son estratexias de cooperación con outras empresas. Poden ser de produto, de loxística, promocionais ou de pre zo. f) Anál ise do ent orno x ené rico . Pre ten de de tec tar opo rt unid ades e ameazas no entorno demográfico, económico, c ultural e social, político - legal, tecn olóxico e medioambie ntal. g) Análise interna. Estuda a situación actual da organización e dos seus p rodutos para dese nvolver as est ratexias actuais e mellorar as fut uras, á vez que pode es tabl ece r nov os ret os e obxec tivos. h) Formulación de estrat exias orientadas ao mercado. Partindo de estratexias de d esinversión, crecemento e competi tivas da organización , han de deseñarse est ratexias de marketing para cada un dos novos produt os. A función do marke ting estratéxico resi de, polo tanto, en orie ntar a organización cara ás oportunidades atracti vas para ela, “completa mente adaptadas aos se us recursos e 260 b) A World Wide Web. Este sis tema permite que a organización ofreza información en forma de páxinas elect rónicas a través de todos os orde nador es c onec tados a un ha re de. Es tas pá x inas q ue c onte ñen a información ofreci da pola orga niza ció n r eci ben o nom e de webs e esixen un acceso activo e voluntari o por parte d o usuario. O marketi ng por web trata de atraer o navegan te á páxina da organización ( pull ). Ainsc ough e L uck ett ( 19 96) c onside ra n que a w eb pode ser uti li za da como i ns trum ento de m ark eting de c a tro form as disti ntas : 1. Escaparate interactivo ( interac tiv e brochure ), utilizado pola organización para proporc ionar información sobr e a súa oferta de pro duto s. 2. Esta blece me nto v ir tual ( virtual st orefront ), cando ademais se habilitan as transacc ións en li ña. 3. Centro de intercambio de información ( informat ion cle aring - house ) é unha modalidade empregada por empresas implicadas en proxectos de inves tigación co a finalidade de intercambiar inform ac ión cos s eus cli ente s e co n outr os inves ti ga dores . 4. Aplicación para a a tención ao cliente ( customer servic e tool ) o u serv izo de ax uda en liña. c) Programa de afiliados. Esta ferrame nta pode definirse como aquelas accións de comercializ ación dunha determina da entidade que se organizan a través da súa páxina web por medio de deseñar e estable ce r un ha estr ut ura de ven da c on base n os dis tinto s soportes informativos e publici tarios doutras páxinas, c on c uxos propietarios se compromete a aboar unha cantidade pola xes tión promocional dos seus pr od utos ou da s úa propi a w eb. d) Utilización de cookies . As c ookies son uns peque nos arquiv os de tex to que cons tit úe n o ele ment o bás ico pa ra o des envol vem en to do comercio electrónico, xa que permiten rexistrar os há bitos de naveg aci ón do usuar io dentro da web. Tr áta se de frag me ntos de inform ac ión que s e alma c enan no disc o dur o do vi sitan te d unha pá xi na web a t ravés do seu navegador, a petición do servidor da páxina. e) Autoc ont esta dor. Este tipo de pr ogr amas son unha a plic ació n de xestión robotizada dese ñada para enviar un ficheiro coa información solicitada a través do correo el ectrónico. f) E- zine . Tr átas e d un boletín que e nvía a orga nización con in formación de inte re se para to dos o s subs cri tos . g) News groups ou us e net. So n gru pos d e disc usió n ou for os d e de bate que permiten o diálogo sobre distintos temas e materias. Del es pode obterse de primeira man opinións, crenzas ou expec ta tiva s do s usuari os. C ha ffey e t al. (200 0 ) de fínen os como t aboleir os de anu ncios Capítul o 8. Marketing en Intern et ou e - mark eting 261 elec tróni cos ou ar tigos que s on c onsul tad os por comu nida des de persoas concretas e, p or tanto, cada gru po de noticias representa unha á rea o u un t ema es pecífi co de d isc usió n. Se gundo Ho fack er (2001), a diferenza fundamental entre unha listaxe de correo e un usenet é que mentres que a primeira ten un propietario e está ligada a un domi nio de I nter net conc ret o, o s eg undo e stá f orma do p or u n conx unto de host s ou serv idor es c one cta dos a In ter net que se encargan de in tercambiar e xestionar os artigos entre eles 7 . 8 .4.1 .2 Mode los de comuni cación pu blic itari a tradi cional on line A public ida de e as últi ma s tec noloxí as de de senv olvem ento form an unha uni ón proveitosa que permi te facer chegar as mensax es publicitarias aos destinatarios elixidos. En canto ás formas p ublicitarias máis emprega das na com unicación en Internet, as primeiras en utilizarse e que hoxe en día se conver teron xa en tradicionais, citamos o patrocini o, as listaxes de distribución e os banners : a) O patrocinio proporciona un apoio económico ás w ebs que sexan útiles para determinadas organizacións a c ambio de inserir publicidade na páxina, ás v eces, de forma exclusiva. Supón u nha baixa inversió n e adecuación ao público obxectivo, pero está con dicionado ao número de visitas que r eciba a web o nde aparece. As últimas tende ncias neste ámbito sina la n a pr ol ife ra ción d un ti po de patr ocinio baseado no pago por clic. Son anuncios mostrados ao buscar na rede determinados pro duto s. b) As listaxes de distribución van dirixidas a usuarios con obxectivos e neces ida des c om úns q ue a doit an se r e sta ble s, fie is e cu n al to sentime nt o de per ten za. c) Os b anners foron uns dos primeiros elementos publicitarios utilizados en Internet. As súas v antaxes res iden en que permiten co ñecer o número de veces que se pinch a sobre cada u n deles a tempo real e o seu cus to é re duci do. A súa tari fic aci ón e c ontr ato pode n res i dir n esta particularidade , é dicir, pagaranse e n función do número de veces que os usua ri os pincha n so br e ele s. Máis adiante (ver apartado 8.7) analizaremo s a funcionalidade destes modelos publicitarios tradicionais nas accións e polí ticas de marketi ng actuais e en comparación co s novos model os e for matos xu rdidos a par tir d a we b 2.0. 7 Hoxe en día – como analizaremos máis adiante - existen outros formatos estandarizados de marke ting on line como son os integrados pola organización Int eractive A dversting B ureau Spain (IAB): o banner , o botón, o rañaceos, o r oubapáxinas ou o e nlace de te xto. Exist en outros for matos f lotantes coma os pop - up , os pop - under , as c apas ou laye rs e as cortini ñas. Nos novos formatos da web 2.0 constátase tamén a utilización de podcasting , video cast , mashups , bitácoras ou blogs , o uso de Google Maps e Google Earth como format os publicitarios ou tamén as páxinas de elaboración c olectiva ( wiki) . 262 8 .5 Car a ao marke tin g contin uo: a es trate xia de fidel izar o usu ario Indep ende ntem ent e da nat ureza do pr odut o q ue o mark e ting p ret en da pr omove r, desde a perspectiva da s úa aplicación na rede, debe tratar de atraer os usuarios a u n determinado sitio we b no que se ofreza to da a informació n que a organización consi dere opo rt un a. En xeral, toda estratexia de mark eting en Internet ha de ter e n conta u nha s eri e de pre mis as bá sic as que r es ult an im pre sci ndibl es par a que r esul te efectiva (Mad Comunicación, 2007), pero estes piares mudan a indispens ables se a súa estratexia comunicati va na re de s e f unda me nta e x clus ivam ente n un ha pá x ina w eb: 1. Dispo ñer du n si tio w eb a tra ctiv o á ve z que efic a z. 2. Dalo a coñece r para que os navega ntes accedan a el. 3. Induc ir os usua rios a que contac ten c on el e a uti lizar os pr oduto s que alí se ofrecen. 4. Cons eguir a fi deli dad e de ses na veg antes . De fei to , un do s obxe ct ivos primordiais do e - marke ti ng pr ete nd e a fidel i zació n d os usuari os, o que supón “a conservación da clientela ad quirida e o seu desenvolvemento. Opon se, pois, ao principio de prospecció n, ded icado ao recrutamento de novos c lientes” (Lehu, 2001: 35). Pero máis alá dunha simple diferenci ación en canto á actuac ión estratéxica, o desenv olve men to dunha es tra texia de f idel iza ció n ves e m otiva da p ola súa rendi bi lid ade po tenc ial, posto q ue perm ite es ta bilizar a actividade da organización. Con todo, “para que unha estratexia de fidelización sexa eficaz, antes que nada ten que ofre ce r ao c onsum idor un privi lexi o que non pode o bter noutra part e, [... ] este (o pro duto) debe incorporar o maior número posible de caracterís ticas exclusivas. De aí a importancia lóxica do n ome da marca” ( Lehu, 2001: 56 - 57). Di Woolf que o que ocorre, en reali dade, é que todo ser humano aspira a ser recoñecido. Os privilexios e as rec ompensas exclusivas de certo valor intrínseco responden a esta aspiración e por ese motivo son moi apreciados (Woolf, 1 999). Así e todo, malia que a fidelización as pire a ser pe ren ne, no n é m ái s có r es ulta do du nha a ctuac ión est ratéx ica aplicada pola organizaci ón que debe a tender sempre e en primeiro l ugar o usuario; n umerosos programas que reco mpensan a exec utivos ou a clientes fieis tamé n resultaron decepcio nantes, xa que a miúdo foron executados a todo correr para respond er a un compe tidor, non tiver on un im pac to vis ibl e no merc a do e foro n unha fo nt e de gastos engadidos nada des prezables (Day, 199 9). Parece lóxic o, entón, que as estratexias gañadoras sex an as desenvolvidas por quen v ai manter esa difer enci ació n per ma nente, ten do se mpr e o senti me nto de q ue a fidelización é difícil lograla para a etern ida de: Capítul o 8. Marketing en Intern et ou e - mark eting 263 A atención ao cliente é unha prioridade na estratexia comercial de Renault. Por iso, dentro da Dirección de Calidad e e Pos - Venda, Renault conta cunha Dirección de Cliente dedicada a manter relacións cos clientes, ofrecer información e atender recla macións. A empr esa p retende ad emais de senv olver relacións directas entre a marca e os clientes, explotando ao máximo a s canles dos novo s medios de comunic ación: Internet, tele visi ón interac tiva, etc. O compr omiso d e Rena ul t cos seus client es qued a si ntetiz ado nun dos seus slogans: “movém onos, para que non pare s”. O máis recent e é o proxec to CRM ( Customer Relationship Management ), xestión d a relación co cliente, dirixido a organizar toda a información existente na empresa sobre cada cliente, co fin de of rec erlle ex acta mente o que nec esi ta e, a o mesmo tempo, xerar maior actividade c omercial. O obxecti vo último é desenvolver a relació n co cliente para aumentar a súa fidelidade á marca e a frecuencia d e renovación do seu automó bil (M unuera e Rodríguez, 2006: 3 3 1). 5. Tratar de p ersonalizar a comunicación m ediante a i dentificación e o rexistro dos perfís dos usuarios que accede n á web. Se a comunicación se personaliza será posible desenvolver tamén accións de marketing personalizado. Así pois, á hora de definir unha estratexia para Internet é prec iso seguir un proceso no que se realicen as seguin tes etapas (G ómez e Vel oso, 2002): 1. Establecer unha co nexión inicial básic a e explorar as posibilidades que lle pode permitir á organ ización. 2. Analizar o impacto de Internet na o rga nizac ió n e no s e u sec tor co fin de afrontar as ame azas e aproveitar as oportunidades. 3. Definir a estratexia que a organización vai seguir en Inter net. Os obxectivos e as liñas de actuación que pode desenvolver a organización son, en orde crecen te de complexid ade, os seguintes : (1 ) mellora das comunicacións da organización; (2) presenza en In tern et ; (3) desenvolvemento de programas d e marketing relacio nal e (4) apert ura dun punto de v enda en I nte rne t. 4. Avaliar os riscos necesar ios. Unha vez de finidos os obxectivos haberá que estudar cal é a forma de con exión máis a decuada, a inversión requirid a en novo s s opo rtes i nf ormáti cos e e n softw are, o c usto do deseño e desen volvemento das páxinas webs ou o s gastos en formación do persoal. 5. Desenvolvemento e implantació n da estrat exia definida. 6. Contr ol e seg uim ento do s r esul tados : 264 A Inter net onde o usua rio é o cen tro das nosas preocupacións chegou á súa fin. Ou deberí a. E é que l evamos de masiado tem po chufando excesivas enerxías e esforzos en satisfacer un desagradecido e infiel usuario . O foco no n pode seguir se ndo o usuario. O f oco debe desv iarse desde el cara a sú a conversión. Conversión en cliente. […] Ata a da ta, a s en erxías qu e estab amos poñend o entr e todos non estaban plenamente enfocadas a maximizar os nosos resultados. Os contidos, a usabilidade ou o deseño gráfico acaparab an ata agora a nosa at enci ón. E squ eciá m onos d o f act or cl av e: o d iál ogo c os nos os usuarios, os nosos c liente s. Un diálogo que permita, páxina a páxina e enla ce a enla ce, que e stes se v exan envol tos por u n entor no que non só faga máis sinxela ou atractiva a navegabilid ade, senón que facilite a comercialización dos nosos produtos ou serv izos. E é que Internet cambiou moito desde os seus inicio s comerciais arredor do ano 1995. O seu impacto e mpresarial na mai oría dos sectores e ind ustrias é xa ab soluta mente indi scu tible, convertén dos e nun eixo d e proxecci ón, n egocio e cr ecemen to cad a vez máis impo rtante e pode roso e a mane ira que temos de per suadir e conve rter os nosos usuarios x a non pode ser igual (Bo ronat e Pallarès, 2009: 9 - 10). En calquera caso, toda ac ción de e - marketing de senvolvida por calquera organización debe ser coherente coa estratexia xeral e co pla n de marketing da organ ización. Neste senti do, os obx ecti vos han d e esta r vi nc ula dos co s obxe ctiv os es tra téxi cos d a organización e cos obx ectivos operativos rec ollidos na formulación do plan de marketing. Para que isto resulte haberá que determinar os usuarios aos que vai dirixida a estratexia, a informac ión que se l les vai enviar , como se v ai producir o material que s e vai incl uír na páxina, que infra estrutura tecnolóxica e de persoal é necesaria e que orzamento se vai desti nar para lograr eses obxectivos. Asemade, valorarase o sistema de atención ao cliente e o sistema de con trol de acc esos que facilite a avaliació n e análise da eficacia das ac cións promocion ais emprendida s. Ultimamente, como con secuencia do gran dinamismo dos mercad os, da considerable heter oxene ida de que pres enta n e do aux e do s novos conte xtos de me rcad o electrónicos, “destaco use a incapacidade q ue mostran as actuais formas d e xestión das relacións cos cli en tes” ( Martínez - L ópez e Luna, 2008) . Nesta l iña, D ou e Ghose (200 2) Capítul o 8. Marketing en Intern et ou e - mark eting 265 propux ero n dar u n pas o adi ante no des e ño e exe c ución dos pr oces os de mar keting d e forma que se ev olucione con r especto aos s upostos de base do marketing relacional. Deste modo, presentar o n o ma rc o conc e ptual do qu e co nsi dera n un no vo par adi gm a de marketing que d enominan marketi ng continuo, cuxo marc o de aplic ación son o s mercados electrónicos. Non obstante, malia que poida dife rir en cuestións de forma, o seu propósito ese ncial é igual ao do marke ting de relacións, isto é, estreitar as relacións cos usuarios co obxectivo de realizar unha oferta ca da vez máis individualizada que per mita unha satis facción d as necesidades dunha forma mellor e máis eficiente. C on todo, os au tores insi s ten q ue a pesar dos esfor zos realizados por parte das organizacións para realizar u n marketing en tempo real e in dividualizado, factores coma as limitacións tecnolóxicas ou a inc apacidade dos x estores de marke ting dificul tan o dese nvol vem ento do mark eti ng perso nali zado com o é debi do. Polo tanto , ve ñe n a di c ir que o ma rk eting c ontinuo re co ñece a im por tanc ia do coñecemento a tempo real das circu nstancias que arr odean actualment e os sistemas de mercado e intenta asegurar q ue cada alteración que se pr oduza nas neces idades do consumidor se re flicta na ofe rta da organi zación a tem po real ( Dou e Ghose, 20 02). 8.6 M arketing vir al: a e stratex ia do ‘ boca a boc a’ Outra técnica ou estratexia que se v én utilizando ultimamente é o denominado marketing viral. Consiste na difusión rápida e mas iva dunha mensaxe a través da re de cuxa eficacia estriba en realizar unha o ferta atractiva na páxina w eb dunha organización que se dá a coñece r a través dun correo elect rónico enviado ao s destinatarios correctos ( Mad Comunicación, 2007) ou de calquera outra f orma posible, por exe mpl o nu nha red e soc ial o u n un blo g. No utras pala bra s, “ trá tas e de qu e os propi os usua ri os du n pro dut o ou ser vi zo o dean a coñe cer a travé s da Red e” ( Góme z e Veloso, 200 2: 122). O marketing viral intenta explotar as redes sociais preexistentes para produci r incrementos exponencia is en coñecem ento da marca. Adoita pasarse de b oca a b oca 266 mediante medios electrónicos para chegar ao maior número posible de persoas. Po de incluí r, por tanto, o uso de bl ogs, de r edes sociai s e de s itios a parentem ente amateur s. Un estudo comparativo desenvolvido por Boas e e Wellman (2001) diferenza entre virus biolóxicos, informáticos e de marketing ( viral) e aporta datos relevantes par a entender os mecanism os que os as emellan e o s dis ting uen. To dos estes v iru s depend en d e red es pa ra difundi rs e e a es tr utur a re de afe cta a súa difu si ón de xei t o similar, de forma que o contacto frecuente i ncrementa a p osibilidade de contraelo, pero a diferenza dos dous p rimeiros, normalmen te os virus de mark eting ac óllense con agra do por que pr oporc iona n in form ació n o u un ha o por tuni dade de esta r a o cor ren te das modas e de sentirno s socialmente int egrados. O marketing viral é o t ipo de virus máis novo, malia que se basea nunha técn ica milenaria, “a do boca a orella” (Sivera , 2008: 2 2) ou ‘boca a boca’. A difusión pode produc irs e a tr avé s de v ínc ulos f orte s ca ndo s e c onfía na o pinió n do utros us uarios ou mediante vínculos débiles cunha frase incluída ao final dun correo electrónico, por exemplo. Pero tamén o elemento cultural do m arketing viral é diferencial c on respecto ao intercambio viral biolóx ico e informático, posto q ue “só no ám bito do mark eting, a replicación do virus terá lugar se c adra coa con strución cultural de ‘alg o que vale a pena compartir con outros’ ( Sivera, 2008 : 23). Ocor re qu e nun m er cad o hip erc onec tado cada c onsumi dor ou usuari o p ode a pre nde r de toda u nha comu nida de de c ons umido res , o qu e re duce a s pos ibili dades e rrá tica s d e adquisición ou consu mo e limita a capaci dade de engano das or ganizac ións anunciantes. Por iso, as estratexias baseadas no marketing vir al persegu en converter o usuari o en p res cri to do p ortal cor pora tiv o ou si tio w eb. I nténta se co nse gui r que qued e tan sa tisfe ito con det erm ina dos ele me ntos inc luídos nos siti os w eb q ue llos recomende e lles proporcione a dirección aos contactos cos que mantén relacións (Maquei ra e B ruq ue, 200 9). Capítul o 8. Marketing en Intern et ou e - mark eting 267 8 .7 For matos de mar keting on - line Malia o curto espazo de tempo transcorrido entre as primeiras aplicació ns comerciais de Internet e o mo men to actual, os formatos que utilizan a rede como plataform a idónea para o esta blecemento de es tratexias de marketing evol ucionan a ritm o moi rápido. Desde os iniciais banners , as seccións patrocinadas nos gra ndes portais horizontais e o e- mailing , chegamos ao momento da nova web das redes sociais no que xor den novos ins tru ment os par tic ulare s da s novas tende nc ias qu e e merx en e q ue forman parte do deno minado marketi ng web 2.0, tales c omo o podcast ing , o vide ocast ing , a publicidade mediante Google ou os Wi ndows Gad get (wi dget ) . Todos eles manteñen en común que ofrecen novas posibilidades ás organi zacións para desenv olve r c on éxi to as s úas es tratex ias “nun e ntorn o domi nado pola s forte s relacións en redes sociai s que se establecen e ntre os usuarios” (Ma que ir a e B ruque, 2009: 1 31). De seg uido fa re mos un pe rcor rido polos form ato s que se es tán utili zan do actua lme nte no exercicio do marketin g on line , incluínd o os tr adicionais xa mencionad os – pero c on certa vixencia - e os máis recentes q ue se incorporaro n da man da de nominada web 2.0. Algúns formatos xa foron adiantados e tratados en apartados anteriores, pero volvemos a incidir neles c oa intención de organizar e clasificar todas as modalidades posib les. 8 .7.1 Forma tos es tand arizad os A organización Inter ac tive Advers ting Bure au S pain (IAB) ( http://w ww .i abspai n. net/ ) estandarizou os formatos empregados na práctica do marketing en Inter net mediante conse nso no sec tor do marketing i nteractivo espa ñol. A estandari zación inclúe os tipos máis usuais de formatos e tamén outros datos como as medidas o u o peso que debe posuír cada un deles, o que facilita “a comun icación entre axe ncias, medios, anunciantes e repercute, ademais, en favorecer o coñecemento do Mark eting On - line entre act ores off - line ” (Maqueira e B ruque, 200 9: 132). Neste senso, o IAB distin gue catro gra ndes categorías d e formatos: 268 a) Os formatos integrad os: aqueles que se i ncorporan a unha páxina we b e que provocan no us uari o a s ensac ió n de q ue fo rma n pa rte da constr ució n des a páxi na. b) Os forma tos fl ota ntes : aquele s que se ex ecu tan en ve ntás dife ren tes e que apar ec en sobr epos t os ou bai xo a pá xina que se es tá vi sitand o, pero nu nca for ma ndo pa rte dela . c) Spot on - line : trátase de verdadeiros spot s tel evisivos que se engaden ás páx inas web, ben for ma integr ada ou ben de forma flota nte, e que utilizan tecnoloxías m ultimedia. d) Emailin g : consiste no envío de i nformación personalizada a través d o correo electrónico. 8 .7.1.1 Formatos integrado s Como dixemos ante s , os formatos integrados qu edan incrustados na páx ina que visita o usuario pasando a formar parte da súa construción, polo que se esixe que a páxina estea dire ctam en te vi nc ulada c o pr odu to que s e ofe rta ou q ue se ins ira na pro pia w eb da organización. Para medir a súa efectividade adoita empregarse o parámetro denom ina do clic - though que mide a porc en taxe de v eces que un us uar io pre me no formato con respecto ao número de veces q ue se mostra. A maio ría de stes formatos exis ten des de os come zos da utili zac ió n da rede como soporte comunicativo e comercial, pero a día de hoxe continúan sendo dos máis utilizados. Falamos do banner , o botón, o rañace os, o ro ubapáxinas e o enlace de text o: a) O banner : consiste n un forma to de gran tamaño, rect angular e de distri buc ión ho ri zontal q ue se i ns ire na par te s uperi or ou i nferi or da páxina web e que con té n un link a un de termi na do siti o we b, de f orma que ao pulsar sobre el dirix e o usuario a ese lugar. Foi es tandarizado en 1996 – é o máis antigo de todos - , aínda que evolucionou t ecnicamente e actual mente adoitan ser animados e empregar tecnoloxía gif, flash ou jpg. O I AB Spain cataloga dous tamaños d e banner estanda ri zados – o de 46 8 x 6 0 píxel es e o de 72 8 x 9 0 píxel es ( megaban ner )- , aínda que en ni ng ún c aso po de rían ex ce der o s 1 5 K . Na actualidade, o c lic - though dos banners sofre tendencia á baixa e sitúase en torno ao 0,6% , a pesar de aínda supón o 60% da publici dade na web. Existen, asema de, tres tipos de banner: (1) o de re te nción, que co se u des eño so fistic ad o pre tende ref orz a r a imax e de marca; (2) o de impulso, que intenta captar a ate nción do usuario para que prema nel , e (3) o de trampa que imita unha ventá do sistema cunha mensaxe para que o rec eptor ins tintivamente prema pa ra ac eptar ou cancel ar (Seoane, 200 5). Capítul o 8. Marketing en Intern et ou e - mark eting 269 b) O botón: trátase, polo xeral, de imaxes está ticas de tamaño reducido que tam én po súe n un e nlac e, de ma neira que ao premer sobre elas dirixen o usuario á web da organización inter esada. Segundo o IAB Spain, o peso máximo permitido é de 8 K e as dimensións estableci das son seis - 120 x 60; 120 x 90; 120 x 12 0; 150 x 15 0 e 180 x 1 50 píxeles - . c) O skycrape r ou rañaceos: é un formato case idéntico ao banner , p ero de distribución vertical. Tamén adoita s er de gran tamaño, rectangula r e, nes te cas o, s oe i nse ri rse na par te der eita o u es que rda da pá xi na, a índa que ás veces pode acoplarse nas dúas part es de forma simultánea. A súa orixe remóntase a ocupar as áreas das páxinas que non estaban ocupadas. Na maioría das ocasi óns son a nimados e móbiles, de forma que a medida que o usuari o descende na páxina o rañaceos sempre perma nece visible. Igual que oc orre cos banners e cos botóns, ao pulsar sobre eles enlazan cunha páxina w eb. O pes o máximo es tanda rizado s on 2 0 K e os t amaños 120 x 6 00 e 160 x 60 0 píxeles. d) O roubapáxinas: trátase dun formato de dimensi óns cadradas de maior tamañ o que os botóns , pero de men or que os banner s . De ben o seu nome a que se in tegr an na s pá xina s su bsti t uíndo u nha part e da información que contiñan. Tamén poden ser estáticos ou animados, o peso má xim o es tánda r é de 20 K e exi ste n dous tam años normativ izados, de 300 x 250 e de 200 x 200 píxel es. e) O enl ace de texto : c ons iste n un tex to so bre o qu e se es tablec e un hiperv ínc ulo a un s it io w eb, d e x ei to que ca ndo o usua ri o pr eme s obre o tex to, este dirí xeo á pá xina q ue a pu nta o tex to. 8 .7.1.2 Formatos f lotantes O nome d estes for mato s dé bes e a que se c ara c teriz an por n on alter ar o c onti do da s páxinas que os al berga n, senó n que s e repr oduc e n en forma de no vas cap as ou ve ntás . En realidade, son formatos que xa podemos c onsiderar tra dicionais, pero que, no n entanto, a súa a parición é posterior á dos forma tos integra dos. Referímonos aos Pop - Up , Pop - Under , Layer s e cortiniñas ou i ntersticiais : a) Os Pop - Up : denomína nse así a s ve ntás que a par ecen s obr e a páx i na que es tá vis uali zan do o usuar io e qu e teñen a i nte nció n de desv iar a atención deste cara ao seu contido. A súa rece pción resulta incóm oda, polo que os nav ega ntes teñe n d esenv olvi do o pci óns de c onfi gur aci ón para i nha bilita lo s. A s ve ntás co nteñe n u n enl ac e q ue di rixe á w eb da organización interesad a. Neste caso exis ten tres medi das normativizadas - 300 x 250, 200 x 200 o u 250 x 250 píxele s - e o peso máximo non ha de sobrepasar os 20 K. 276 Google Maps é un servizo que ofrece mapas das cidades cartografadas ou desde a visión de sat éli te cu n al to niv el de d etalle pro ce dente s d a empresa Keyhole, especializada en realizar mapa s dixitais en 2D e 3D. A partir deste sistema xorde tamén, a mediados de 2005, Google Earth como unha aplicación que mostra imaxes e n tres dime nsións de diversos lugares do mu ndo. Ambos os dous produtos, á parte poderse empregar como mashups para mostrar a locali zac ión de entidades e empresas, son un soporte idóneo p ara inserir a ubicación da s empresas e anuncios procedentes de Googl e Adwords. Calquera organización pode rexistrarse de balde nun directorio denominado Local Business Center, de x eito que cando un usuario potencial b usca información local en Google Maps aparecen as organizac ións inscritas no directorio e vincul adas á b usca. A versión gratuíta de G oogle Eart h emprega u n sistema similar que amosa ao navegante un mapa coa localizació n e na par te esqu erda da páxina unha serie de enlaces patrocinados e unha relación de o pinións e contidos creados polos propios usuarios. Os anuncios das empresas loca is c ompiten c on o utros en lac es pa troci na dos de Adwor ds nas páxina s e n que se pu bliqu en. E n Google Maps os anuncios das entida des lo cais te ñen pri ori dade s obre os an unci os de tex to. No busca dor de G oogle o posic ionam en to d os an uncio s da s en tida des depend e do seu rank ing, que vé n defi nid o p ola c ombi naci ón de varios factores, en tre eles o c u ste p or clic (CPC) e o n ivel d e calid ade (De la Torre et al., 2 008). En todo caso, Google Maps e Google Earth ( 1) permiten acceder a clie ntes pote nciai s q ue bus can p rod utos afíns aos que os a nu ncia ntes ofrecen, (2) págase só polos cl ic s recibidos ao sitio web e non po la visibilidade en Google Maps e (3) facilitan que os usuarios se acheguen en persoa aos establecementos, s ucursais, deleg acións, comercios, etc. onde p ode n a dquir ir os s eus p rod uto s ou con tra ta r os s eus serv izo s. f) Os blogs ou a s bi táco ra s: un blog é u n si tio w eb, frec ue ntem ente utili zado, c o mpos to xer al ment e de ar tig os breve s que se dispo ñen en orde cronolóxica invers a, onde un o u varios autores escriben co n liberdade, publican cunha ferramenta moi sinx ela de utilizar (Ortiz, 2008) e que ofrece a l iberdade de deixar p ublicado o que consideren opor tuno. Per mít ese, ade mais , q ue outr os usua rios apo rte n comentarios sobre eles (O rihuela, 2006). Cando a información se insire principalmente en texto falamos de blog de tex to; c ando as c ontr ibuc ións dos a ut or es presentan normalme nte forma to de v ídeo , de vi deobl og; s e se tr ata de aport ac ións de te x to que non superan os 140 caracteres, re ferímonos a microblogs o u nanoblogs; e, no caso de que as achegas s exan maiori tariamente fotográficas, denominám olos fotolog s. Como técnica de marketing, o blog pode utilizarse como (1) elemen to de conversa entre a o rganización e os clie ntes, (2) elemento de publicación de todo aq uilo que a enti dade desexa compar tir e agarda Capítul o 8. Marketing en Intern et ou e - mark eting 277 que se div ul gue o u (3) elem ento de xera ció n de i nflu encia, opinión ou posicionamento (Burgos e Cortés, 2009). Como sinala Fernando Polo na Blogosf era his pana en 2006 (citado por B urgos e Cor tés, páxina 57), dispoñer dun blog permitiralle á organizació n realizar acc ións de mark eting c un pro du to, de se nvolv er comunicación cor porativa ou incentivar o marketing viral. A cambio es ta entidade poder á obter fee dback , analizar o comportamento dos consumidores e realizar accións de segu imento das conversas. Enrique Burgos e Marc Cortés (2009) elaboraro n tamén un decálogo de motivos para o uso do blog como estratexia de marketing: (1) Relacionarse: a entidade establece unha liña direc ta de comunicación, que busca obter conve rsa e, por tanto, di álogo bidirecc ional. (2) Posicionamento: preténdese posicionar a organización ou unha parte dela como especialista ou experta nalgún tema, produto ou servizo específico. (3) O ptimización no p osicionamento : posicionar a p ropia organi zac ión e a s úa pr es enza en I nter net e n b uscadores a través do uso e publicación de informacións que aumenta n a súa presen za na rede. ( 4) Contra tac ión : e stabléc es e un ha ca nle de com unicac ió n na xestión de recurs os humanos, tanto na b usca c omo na recepción de candidaturas. (5) Probar: permite a pr oba de c oncept os de pro dutos , accións de comunicación ou calquera outro elemento de marketing que se queira testar c os usuarios de forma rápida e eficie nte. (6) Xeración de marketing viral: o uso dos blogs defí nese como un punto de partida das acc ións virais a través da difusi ón e prescrició n dos propi os prod ut os e das mensa xes . (7 ) Tra ballo e n equi po: des de a perspectiva da cultura interna da organización, o uso desta ferrame nta facilita o intercambio de información e participació n entre os traballadores. (8) Coñec emento: co nvér tese nun ha ventá para esc oitar e actualizarse sobre os temas relacionados directa ou indirectament e co sector da actividade do que forma parte a organización. (9) Networking: participar na rede, xerará enlaces, r elacións ou conversas , de maneira que as persoas que xestionen o blog e mais a propia organización pasará n a formar parte da rede . (10) Gañar car tos: segur ame nte no se o bte ña un r etor no da inv es timen to a trav és d o blog, pero o seu u so deberá estar orientado a aumentar de forma global os resulta dos positivos da organización. Todo isto provoca que o empreg o de blogs cor porativos como formato de mark eti ng s exa unha opc ión a c onside ra r, p osto q ue posi bil ita n o estable ce men to de nov as canl es de c omunic aci ón cos públic os – tanto exte rnos coma in ternos - dunha organización. Exis ten empresas como Blog Ads c uxo m odel o d e negoc io consi st e en s er o n úcl eo du nha red e de afiliación de blogs, de maneira que os anunciantes dispoñen dun sitio centralizado para organizar as súas c ampañas en blogs e selec ci onar a quel es nos que des exan es tar prese ntes, aí nda que ta mé n é posible que esta última función a realice o soft ware de BlogAds efect uan do a se lecc ió n auto ma tica mente bas eá ndose no co ntid o dos anuncio s e nos obx ecti vo s da c am paña. 278 g) A wi ki : consist e nu n sof tware baseado en tecnol oxías web que permite aos visitantes da s súas páxinas cambiar o conti do mediante a edición on line d as páxinas nun navegador estándar. A Wikipedia é a principal wiki por número de c onti dos e us uari os ta nto a co nsul tar como a contri buír . Por tan to, po demos defi nir unha wi ki como u nha co lección de páxi nas w eb de hi per texto , cada unha das cal es pode s er vi sita da e editada por calquera persoa en calqu era moment o . O conce pto parte do te rm o hawaia no wiki wiki que signif ica rá pido e, así, como criterios definitorios desta técnica podemos sinalar que (1) é unha plataforma aberta á que pode ac ceder calquera usua rio para consul tar os c ontidos ; ( 2) ofre ce a po sibil ida de a o naveg ante de s er auto - c onsumidor, é dicir, qu en a cce de a unha wiki pode xogar o r ol tanto d e c onsu midor do conti do c omo de a utor a tra vés das func ións de autor, creación, cor recc ión ou borrado; e, fina lmente, (3) o seu uso é sinxelo tanto para crear c omo para modific ar o contido, mesm o sen a exist enci a du nha func ión previ sua liza ció n do con tido (B urgos e C or tés, 2009). Is to co nver te es ta pla tafo rma nun s opor te inte rac tivo , sim ple e fácil de usar para a elabo ració n colectiva de texto con en laces de hiper text o en páx inas web (Ebe rsbach, Glaser e H eigl , 2006) . As wikis supoñen cambios nas estruturas tradicionais das organi zac ións , po sto que per mi ten qu e os em preg ados d os difer ente s departamentos ou área s da organización ou mesmo que os c lientes almacenen, compartan e modifiquen información de forma co laborativa a través du n navegador (C elaya e H errera, 2007). Como táctica de marke ting, proporcio nan valor engadido aos portais corporativos, xa que permiten incor porar e xestionar o c oñecemento dunha or gani zac ión e al mac enar tod o tipo de da tos e docum ento s dun proxecto xerado de forma colectiva. Tamén son útiles como técnica de marketing externo, dirix ido ao cliente final, que pode pro porcionar valor engadido ao po rtal corporativo mediante a creación de wik is de atención ao cliente ou wik is de prod utos . Y olanda García (2008: 2 68 - 270) detalla as posibl es vías de creación de valor engadido das webs corporativas mediante a utilización de wikis no mundo empresarial: ( 1) a creación dunha wiki interna p ara interc am biar i deas de traball o en tre uni da des de negoc io ou departamentos; (2) a creac ión dun manual de benvida para novos empregados en fo rmat o wiki que permite actualizar de maneira colectiva todos os seus subapartados; (3) a cr eación de axen das de reuni óns neste form a to co fin de f omen tar e ncont ros máis participativos; (4) a c reación de wikis de pr oxec tos nas que os empregados poidan xe rar e actuali zar d ocum entos e i nfor mac ión relac iona dos c oa doc um entac ió n dun det ermi nado pr ox ecto ; (5) wikis como fe rram entas dun pl an de mar keti ng in ter no como instrum en to que facilite a comunicaci ón entre a organización e o cadro de pers oal; (6) wiki de atención ao cl iente c unha l is taxe de pre gu ntas e r es pos tas que c reza de for ma c onti nua coas a porta ció ns dos c lien tes e d o plantel; (7) wikis de pro dut os q ue co nte ñan fu nci onali dad es, Capítul o 8. Marketing en Intern et ou e - mark eting 279 cara cter ístic as o u opi nió ns proc e dente s do s cl iente s so bre o pro du to en si ou sobre ou seu prez o. En var ios dese nvo lvem entos tí pic os da w eb 2. 0 cons tá tase que a colaboración entre gru pos humanos está pro vocando unha nova economía na que os usuarios son ao mesmo tempo produtores e consum ido res dos c onti dos . Es ta wiki - economí a ou wikin omía c aracterízase, pois, p olo papel activo que adquir en os pros umidores – produtores e cons umidores de forma simult ánea - , que s e organizan en comunidades onde ela boran contido, ac tualízano, interc ámbiano e compárteno. Son exemplos des te desenvolvemento a Wik iped ia, YouTube o u Pic asa. A wikieconomía susténtase sob re catro piares fundamentais: (1) son modelos abertos, fro nte a modelos de cará cter propietario ; (2) compartir e colaborar, fronte á produción individual; ( 3) revisión contin ua e ntr e igua is como fonte r á pi da de xeración e perfeccionamento do produto e (4) ac tuación glo bal, fronte á limitación dos ámbitos e escenarios locais (Ta pscott e William s , 2 007; Chesbr oug h, 200 7). En resumo, as w ikis “non son as m ellores ferr amentas para xestionar conversas internas e/ou externas dunha compa ñía, para iso están os blogs ou as redes sociais, pero si son de grande axuda para xestionar o coñecemento dunha em presa” (Celaya, 2008: 22 5). h) Os micrositios ou microsites : dentro dos micrositios cómpre facer unha diferenciación entre un primeiro tipo que fai re ferencia a un sitio web forma do po r un núm er o peque no de páx inas e un s egu ndo ti po referi do a u n si tio w eb d e tama ño red uci do: a. Os micrositios como web de extensión reduc ida cons iste n nun sitio web que conta cun número reducido de pá xinas. Trátase, e n realidade, dunha actualización tecnolóxica dos catálogos impres os de pro dutos me dia nte o uso de tec nol oxía s w eb. Neste s e ntido, o seu emprego como ferrame nta de mark etin g radica na “prese ntac ió n de pr odu to s ou se rvi zos” (B urgos e De - L eón, 2001: 159). b. Os micrositios como w eb de tamaño reducido ou gadget s son sitios we b que s e v isu aliza n nu nha v ent á pe quena qu e no n é posible aumentar de tamañ o, pero q ue ofrece as mesm as po sibil ida des de i nter ac ti vida de qu e os de tama ñ o está nda r. i) Google Gadget: é un ha nova ferramenta lanzada por Google a finais de 2007, baseada nos micrositios de tamaño reducido, que permite a creación deste tipo d e formato de anuncios interactivos. É dicir, posibilita que as axe ncias de publicida de ou as empresas e organi zac ións disp oña n do c oñece me nto téc ni co s uficie nte p ara poder en de senvo lver es tes nov os pro du tos p ubli citar ios a travé s dun edi tor de gadgets de Goo gle. Debi do a o gra nde i mpacto vis ual que os caracteriza e ás posibilidades de interac tividade que pr ese ntan – 280 utilizando tecnoloxías como Flash, Ajax, imaxes, v ídeos ou feeds de datos e n te mpo re al - pres énta nse c om o un for ma to de f utur o prometedor no desenvolvemento do marketing on line . j) O widget ou Windows Gadget : cando o gadge t é un pequ eno programa ou aplic aci ón que s e ex ecuta nunha ventá r efe rím onos a el como widget ( window s + ga dget ). Os máis simple s reproducen funcións cotiás como calculadoras, axen das ou reloxos q ue aparecen na pantalla, aínda qu e tamén é posible co nceptualizal os como unha peza de c ódig o que os us uarios po de n agr ega r na s úa páxina w eb, páxina de inicio, navegador, escritorio, blog o u rede social e que normalmente asume unha forma gráfica que f uncionará como mini aplicación ou programa. Unha aplicación inmedi ata de marketing dos widg ets sería empreg alos como reclamos publici tarios personalizados nos que conste o nome da marca pa ra agasallar os usuari os, de forma semellante aos reclamos físicos que as organizaci óns adoitan entregar aos clientes – chisqueiros , bolígrafros, etc. - . Para o u suario trátase dun espazo aberto no q ue flúe a i nformación e, desde a perspec tiva da organización que xera os contidos, convé rtese nu n espazo privilexiado de relación co c liente. Así poi s, Enr iqu e B urg os e Ma rc C ort és ( 200 9) ente nd en que o s widgets benefician as org anizacións por catro motivos: (1) xeran unha relación entre o consumi dor e a organización; (2) aumentan a presenza e o recordo da orga nización na men te do usuario; ( 3) distribúense de forma rápida e económica, o contido elabórao a organización e ao usuario resúltalle relevante e (4) permite n coñecer a opinión do usuario sobre widget en particular e sobre a organización en xeral, fome ntando e esta blec e ndo ta mé n pu ntos de c omunicación. k) As redes sociais: evide ntemente as red es sociais poden utilizarse c omo técnica ou ferramenta de marketing 2.0, ben de maneira exclusiva, ben de xeito compleme ntario con algún dos formatos descritos anteriormente ou mes mo incorporand o nelas al gún deses formatos como reclamo do usuario. A importancia que adquiriron as redes soci ais no s úl timos anos no m und o en teir o e tam én e n Espa ña provo ca que afo ndem os nela s de ma neira porm enor iza da no seg uin te capí tulo . Capítul o 8. Marketing en Intern et ou e - mark eting 281 Táboa 13. Catálogo dos for matos e técnicas de marketing en Internet Format os or ixi nais ou prim itivo s Comunicació n Correo electró nico Web Programa de afili ados Uso de co okies Autoco ntestado r E- zine Newsgrou ps ou usen et Publicid ade Patroc inio Listaxe d e distrib ución Banner Formatos de market ing on lin e estandar izados Integrados Banner Botón Skycrape r Rouba páxinas Enlac e de texto Flotantes Pop - Up Pop - Under Capa ou layer Public idade d e tránsi to Spot on li ne Emailing Newslett er ou bolet ín E- mail permiti do Nov os form atos 2.0 Mensaxería i nstantánea Medi aCa st Po dcast Videoc ast Mashup Google AdWords Maps Earth Blogs Micrositio s Gadget Wi ndows Google Wikis Rede s soci ai s Fonte: elaboración propia BLOQUE IV M M A A R R K K E E T T I I N N G G 2 2 . . 0 0 N N A A S S R R E E D D E E S S S S O O C C I I A A I I S S Capítulo 9. As redes sociais co mo ferramenta de marketing 2.0 285 9 . As red es sociais como ferramenta de marketing 2.0 9 .1 As redes sociais. Con ce pto e ofer ta com unicat iva Desde o punto de vista técnico, u nha rede social é unha plataforma web, é dicir, un tipo de por tal que ofr ec e nu meros os serv izos ao s que se acc ede en Inte rnet a través dunha páxina we b por medio d un navegador – por ex em plo Int erne t Ex plor er, Oper a ou Mozill a - . Calquera us uario que estea dado de alta ou rexistrado nunha rede social pode crear o seu pr opio perfil, isto é, unha páxina w eb persoal con i nformación sobre el. Esa páxina persoal poderá mostrala ás pers oas que estean en conta cto con el ou aceptados como amigos na re de social, a os amigos dos amigos, aos demais usuar ios da mesma rede social ou ao público de In ternet en xeral, de pendendo do grao d e privación que queira ter: As principais características da chamada “rede social” son: concepto de com unidade, a través da cre ación de redes de usuari os que inter actúan, di alogan e aportan comuni cación e coñecem ento; tecnoloxía flexible e ancho de banda necesario para o in tercambio de información e estándares web de aplicaci ón libre; e unha arquitectura modular que favorece a creación de aplicacións complexas de forma máis rápida, a u n menor costo. Mentres que na web 1.0 os usuarios eran mer os recept ores d os servizos, na w eb 2.0 producen contidos (blogosfera), participan d o valor (intercambio) e cola boran no dese nvolvemento da tecn oloxía. O proceso de comunicación xera, en de finitiva, un fluxo acti vo de participaci ón (Camp os, 20 08: 2) . Todas as redes sociais serven para conectar as persoas en tre si, son “o entretecid o formado polas relacións sociais que, desde os diferentes ámbitos de vida, e con difer ente grao de sig nifi cativ ida de, v incul an un s ux eito c on ou tro” (N avar ro, 2004: 4 7) . De fei to, o obx ecti vo p rincipal destas plataformas é fomenta r e fortalece r as relacións interpersoais, xa sex a ent re amigos que previa mente coñecemos – linking peopl e - ou ben co n pe rsoas que b us camo s adre de e q ue re spon den a algú n i nter es e pola nos a parte – fi nding people - , pero , en todo caso, con esas persoas podemos formar gru pos ou com uni dades . 292 antigo como a pr opia humanida de, o que oc orre é q ue cobra novos im pulsos a me dida que vai converxendo c os diferentes sistemas de comunicacións, e n concret o coas telecomunicacións – prim eiro o telég rafo, logo o te léfono e agora Inter net - . Di Francisco Campos (2008) que o século XIX foi o s éculo das red es: estradas, ferrocarrís, cables submarinos, liñas eléct ricas e teléfono. A concepción das redes esténdese coa i nauguración do telégra fo en Fran cia (1794: París -Lil le ) e est á p rese nte na teoría do filósofo social C laude - Henri de Rouvroy, conde de Saint - S imon (176 0 - 1825) e pai do socialismo francés. Para flexibili zar a rixidez do modelo da burocracia administrativa de Webe r, volven recuperars e a partir dos anos 70 do século XX as nocións sans imo niás de r ede e co muni dade. A noc ión reti c ular ( Migu el de Bustos , 2007) que xorde nos séculos XIX e XX coa revoluc ión das comunicacións v olve ter a súa translación política á diplomacia global das redes, que concep tualiza Zbignie w Brzezinski (1989), o conselleiro do presidente nor teamericano James C art er. Así poi s, mal ia que pe n semos que o f enóm eno do es ta blece me nto de redes é u n conc epto m oi ac tual , e n reali dad e no n o é ta nto. En efe c to, “as noc ións de coñecemento, informaci ón, converxencia e re de social teñen varios séc ulos de his toria. A súa xenealox ía moderna ar rinca da crise da socieda de medieval e uropea e d o espertar cultural do Rexurdiment o” (Campos, 20 08: 2). En primeira instancia, x orde o conc epto de soci eda de do c oñec eme nto vinculado á aparición das Universidades Europeas no s écul o XII ( Burke, 2000: 24) e log o o de inform ació n no séc ulo XV, e n relación co “código xenético da mística do número” (Mattelart, 2007: 15). Posteriormente as nece sidades d e com unicación da socieda de moderna emp urran á vez cara á conve rxencia e o estableceme nto de r edes: O fenómeno mediático actual das redes sociais é u n xermolo trala crise do cre cemen to de In ternet, a o comez o dest e sécu lo XXI. Do s coñe cementos, re cursos humano s e redes de relac ións esta blecidas entre os informáticos que se viron envoltos o u afectados pola explosión da burbulla virtual xorde, en prim eiro lugar, a necesidade psicolóxica de manter e alime ntar eses contactos; e logo, pouco a pouco, esas redes int erpersoais van m edrando e ampliándose ata converterse en algo máis serio e organizado. Con tres ou catro anos de experiencia estas red es de r elacións sociais evol ucionan cara a maiores organizacións profesionais, con características de novos Capítulo 9. As redes sociais co mo ferramenta de marketing 2.0 293 medios de comunicación. Xa hai numerosas redes, especializadas, xeralistas, abertas, elitistas, de distintos tipo s e perfís (Campos, 2008: 2). Como estamos dicindo, as redes sociai s foron a fia nzándos e e n Inter ne t com o un dos motores - e ixo den tro da w eb 2. 0. A s úa orix e re mó ntas e a 1 995 c ando Randy Conra ds creou o sitio web class mates.com para recuper ar ou manter o co ntacto co n ant igo s compañeiros de escola, i nstituto ou universida de. De todos os x eitos, a primeira re de soci al ide ntifi cada c omo tal nun ha w eb com ezo u a s úa andai na en 1 99 7 en Es tado s Unidos e chamábase Si xdegrees.com. Nes ta rede os usuarios po dían darse de alta, crear os seus perfís, elaborar unha listaxe cos seu s amigos e tamén establecer contac to con outros usuarios mediante o envío de mensaxes de texto. Foi a partir de 1998 cando “os seus usuarios c omezaron a poder nav egar por medio dos amigos dos seu s amigos” (Monsoriu, 2 009: 23), ig ual que xa se viña facen do tamén en clas smates.com. Non obs ta nte, cómpr e r ec ordar que o conc e pto de r ede soci al - como tal - en inglés ( social ne twork ) xa fora acuñado en 1954 por J. A. Barnes para describir unha estrutura s ocial de nós /lazadas que son en xer al per soas ou or ga niza cións , de x eito que unha rede social representa as relac ións entre persoas, grupos ou organizacións. Evidentemente Barnes referíase ás redes físicas e non ás virtuais, aínda que a principal difer enza entr e unh as e outras é fu ndam en talme nte o tama ño, x a qu e m entr es qu e o tamaño máximo dunha rede física non adoita superar as 1 50 persoas, as redes sociais en Internet poden abranguer varios miles de membros, malia que a forta leza do nexo sexa menor. As r edes sociais teñen a súa orixe e o posterior desenvolvemen to na Teoría dos S ei s Graos de S epara ción, se gund o a que to da a po boaci ón do pla neta es tá c onecta da a través de non máis de seis persoas. A te oría foi inicialmen te proposta polo húngaro Frigyes Kari n thy en 19 29 e b aseá base nas de nom inadas chains ou cade as, un conc epto asenta do na i dea de que o núme ro de coñ eci dos crec e ex ponenc ial men te c oa sum a de enlaces na cadea. Deste x ei to, cu n pe quen o núme ro de enl aces o c onxun to de c oñe cidos abr ang uería a tota lidad e da poboación humana. A te oría, recollida tamén no libro S ix Degr ees: Th e 294 Scie nce of a Connec ted Age (2002) do sociólogo Duncan Watts, tenta demostrar, xa que logo, que é posible a cceder a cal quera persoa con tan só un máximo de seis sal tos. Vén dici r que cada perso a coñece de media – entre amigos, familiar es ou compañeiros de traballo ou escola - unhas 100 persoas. Se cada un deses amigos ou coñecidos próximos se relaciona á s úa vez con outras 1 00 persoas, calq uera persoa podería enviar unha mensaxe a 10.00 0 pers oas máis p or medio d os seus con tactos. Eses 10.000 in divi duos so n co ntact os de s egu ndo ni ve l, é dic ir, q ue o indi vid uo non c oñe ce pero que pode coñec er faci lmente a través dos q ue si coñece. Se eses 10.000 coñece n outros 100, a rede ampliaríase a 1.000. 000 de pe rsoas conect adas no ter ceiro nivel, a 100.000. 000 no cuar to, a 10.000.0 00.00 0 no qu into e a 1.000. 000. 000.000 n o sex to nivel. En seis pasos e co as tecnoloxías dispoñibles poderíase e nviar unha mensaxe a calquera persoa do planeta 3 Na pr áctica real a topamos, no n enta nto, que o n úmero d e co ntac tos do s eg undo ni vel é substancialmente m enor a 10.00 0 posto q ue é usual ter amigos c omúns nas red es sociais, á parte de constatarmos que cantos máis pasos haxa que dar, máis afastada será a conexió n entre dous usuarios e, en consecuencia, más difícil e desprezable a comuni cac ión, a índa qu e na s redes vir tuai s es te i nco nveni en te é i nferi or ao pat en tado nas redes físicas. De t odos os xeitos, cómpre tamén poñer de mani festo que as . 3 Na déc ada de 1950 Ithiel de Sola P ool e Manfred Kochen propúxeronse demostrar a teroía de forma mate mática. De ron un conx unto de N persoas e pre tendero n averi guar a probabil idade de que cada membro deses N estivese conectado con outro me mbro vía k1, k2, k3… Log o de vinte anos de traballo, non foron c apace s de resolve r a s úa propia pr egunta . Tam én e n 1967 o ps icól ogo est adounidense Stanle y Milg ram ideou unha nov a mane ira de pro bar a teorí a, denom inada o problema do pequeno mundo. O e xper ime nto de Mil gram consis tiu en s e leccionar ao chou var ias per soas do m edio oeste de Estados Unidos pa ra que enviase n post ais a un estr año de Massac husetts . Os remit entes c oñecían o nome do destinatari o, a súa ocupación e a l ocalización aproximada e , deste xeito, pedíus elles que remiti sen o seu paque te a unha per soa que eles coñe cesen dire ctam ente e que pensasen que podería ter máis pos ibilidades de coñecer pe rsoalmente o destinatario. Esa pe rsoa debería face r igual e así suce sivamen te at a que o paq uet e fose entrega do per soal mente a o d estin atario final. A entre ga de cada paquete incluí u de me dia e ntre c inco e sete interme diari os. Con t odo, os de sc ubrimento s de M ilgr am foron c ritic ados porque estaban base ados no número de paque tes que acadar on o desti natario prete ndido, que foron a rredo r dun terz o do to tal de e nvi ados e , por outr o la do, houbo q uen cons ide rou que o experimento er a parcial a favor do éxito da entrega dos paquetes seleccionando os seus partic ipantes dunha lis taxe de xente pro bablem ente co n ingres os por riba do común e, por tant o, no n represe ntativos da pers oa media. A idea dos seis g raos de se paración foi aceptada na cultura popular logo de que Br ett. C. Tjade n publicas e un x ogo de o rdenador no sit io we b da Univ ers idade de Vi rxini a base ado no proble ma do peque no mundo. T jade n usou a Internet M ovie Database (IM Db) para documentar as conexións entre os diferentes ac tores e a experiencia acadou a notorie dade precisa cando a revi sta Time a consid erou un d os dez mellores s itios webs de 1 996 (Revisad o o 15 de xul lo desde I nternet : http://es .Exper imento_ del_Mundo _Pe que%C3%B 1o ). Capítulo 9. As redes sociais co mo ferramenta de marketing 2.0 295 relacións sociai s virtuais non su bsti túe n a co muni cac ión fís ica ou o ff the lin e , xa que cada unh a del as te n o s seus moment os e non s on su bsti tuti vas , senón complementarias. No n se trata de comunicarse s ó virtualme nte, senón de comunicarse máis e por ca nles diferentes e variadas. Os estudos enmarca dos na inves tigación social c omo o de D unbar, Gam ble e Gowlet (2009) - o p rimeiro deles direc tor do Ins ti tuto de A ntrop oloxía Evolutiva de Ox ford - teñen e s tabl ecido en 15 0 o núm er o máx imo de r elac ións pers oa is q ue un i ndiv i duo pode establecer e xestionar de forma directa. Po rén, esa posibilidade ves e ampliada e multiplicada de forma exponencial grazas ás nov as tecnoloxías da información e da comunic ación, nom ea dam ente I nter ne t, de xe ito que unha pers oa pode ter mil es d e relacións a través das redes e mesmo formar parte de varias diferentes. De fe ito, a media está establecida en 1,7 redes, segun do The Cocktail Analysis (c fr. Campos, 2009). Neste senti do, as ferramentas informá ticas ou o software social operan en tres ámbitos para potenciar a eficacia das re des sociais ( San Millán, Medra no e Blanco , 2008): 1. A xe stión de coñec em ento c ompar tido ( por exemplo, nas comuni dade s de bi tác ora s). 2. A integración d e co muni dades ( exemplo de Fr iendster ). 3. A cooperación ( como ocorre na Wikipedia ). Seguindo coa historia das redes sociais, débese rec ordar que antes da irrupció n de Sixdegrees.com en 1 997 x a existían perfís n os que os us uarios mostraban informac ión de tipo persoal. Son e xemplos os portais especia lizados na busca de parel la – dating en inglés - ou os primeiros sistemas de mensaxería instantánea coma o ICQ. En todas estas plataformas tamén é po sible crear listaxes de amigos, aínda que a difer enza das redes soci ais, non son públicas para o resto de usuario s, e ,malia que ofrezan determinadas aplicacións de índole soc ial, non poden considera rse redes sociais . Con to do, Six degre es .co m non f oi u n bo neg oci o e no 2 000 viuse obr ig ada a pec har debido, en gran parte, á falta de c on fian za dos us uarios par a conta cta r c on outr os a travé s da In tern et. A o t empo, os r es ponsa bles das em presa s que da ba n sop orte ás diferentes redes sociais f oron observando como a publicidade era o principal sus tento 296 económico dos seus negoc ios e, en co nsecue nci a, entre 1997 e 20 01, c omezar on a mostrar anuncios en sitios como Friends, B lackPlanet, AsianAve nue ou MiGente onde as persoas rexistradas xa diferenciaban nos seus perfís informac ión persoal, profesional e destina da á busca de parella (Mo n sori u, 2009: 25). Antes de 2003, que é cando se produce a v erdadeira eclosión das redes sociais debido á aparición d e Myspace , podemos atopa r c atro pr ece de ntes di gnos de ser menci ona dos: 1. LiveJournal.com in tegra en 1999 un sis tema de mensaxería instantáne a que p odía ser emp regado entr e os mellores amigos de cada usuario. 2. A comunidade virt ual suec a LunarStorm actualiz ou as súas prestacións en 2000 para incluír listax es de amigos, libros de c onvidados e unha especie de blog. 3. En 2001 a re de coreana C yworld enga diu de se nv olvem ento s propi os dunha rede social. 4. Tamén en 2001 Ryze.co m, xurdida do ambient e tecnolóxico de San Francisco, botou a andar un sistema de axuda aos usuarios para clasificar os seus cont actos de negocios. Seguindo nesa mesma liña xurdiron outras inicia tivas como Tribe.n et, Link e dIn o u Fri en dster q ue tamén vinculaban a esf era persoal coa profesional, aínda que a súa evoluc ión foi moi dis par en fu nción do nic ho d e mer cado a o que se enfocar on. A verdadeira eclosión das redes sociais prodúcese de ma neira cronolóxica entr e 2003 e 2006, “case a o mesm o t empo que as emp resas e os pro fesionais de Inte rnet em pezan a superar a resaca da cri se da chamada gurgulla punto.com de 2001. O seu éxito foi ta n rá pido e gra nd e coma o c rec emen to do uso de Inter net no mundo ” ( Cam pos, 2 009 : 58). Coa aparición de My spac e permíteselle a o usuario crear páxinas pers oais de forma gratuíta e relacionarse c on outros usuarios, de m aneira que se potencia o c ompoñente social da información difundida, co engadido de que desde o primeiro momento lle concederon moita imp ortancia ao c ontido multimedia: O fenómeno mediático das redes sociais virtuais é unha semente viva no deser to da c rise d e crec ement o de Int er net. Dos s eus co ñe cem ento s e experiment os xorden os r ecursos human os e as redes de relacións que a partir de 2003 e stablec en os informáticos afectados pola crise da gurgu lla de Internet para superar a frustración psicolóxica dos seus fracasos e establecer o ambiente Capítulo 9. As redes sociais co mo ferramenta de marketing 2.0 297 favorable ás novas experimentacións. Como o acceso a Internet xa non er a unha barre ira soc ial en bo a parte do mundo, do que se trataba era de crear ferramentas e modelos de comunicación personalizados para a autoxestión dos p ropios usuarios (Camp os, 2009 : 59). En efecto, en 2003 a barreira social de acceso a Internet empezaba a estar supera da , a mediados de ano existían máis de 650 millóns de usuarios en todo o mundo e o índic e de penetr aci ón da r ede sup er aba o 26% en América e Europa, como podemos apreciar na segu inte táboa: Táboa 17 . Índice de pene tración de Int ernet en 2003 Fonte: elaboración propia a partir dos datos de Exito Exportador a 22 - 07 - 2003 . Rev isado o 1 de marzo d e 20 09 desd e Int ern et (http ://www. exit oexpo rtador. com/) Neste panorama, algunhas das grandes em presas do sector tecnolóxico non dubidaron en ingresar no negocio. É o caso de Google que lanza Orku t en xaneiro de 2004 ou de Yahoo 360 ° en 200 5. Facebook, a re de social con maior número de usu arios – com o analizaremos máis adi ante - , nacía na Universidade de Harvard co propósito de facer dispo ñible e n Inter net o libro d as caras p ara facilitar o recoñecement o do alumnado. Non t ardo u e n es te nder se a outr os c am pus e univ ersidades e de a í a sup era r e n número de usuarios a Mysp ace en agost o de 2008. Hai quen a tribú e o éxit o de Facebook fóra dos Esta dos Unidos á decisió n de traducir a pla taforma a outros idioma s diferentes d o inglés e ofrecela na li ngua propia d e cada país. Esta c uestió n lingüística é o éxito tamén doutras redes nacio nais posterior es como a xaponesa Mixi ou mesmo a español a T uen ti. Rexión Poboac ión (200 3) Usuari os % Poboaci ón (penetr ación) África 879.855. 500 8.073.50 0 0, 9% América 864.854. 400 228.775. 858 26, 5% Asia 3.590.19 6.700 200.319. 063 5, 6% Euro pa 722.509.070 190.297. 994 26, 3% Oriente Medi o 259.318.000 12.019.600 4, 6% Oceanía 31.528.8 40 13.0 58.832 41, 4% TO TAL MUN DIA L 6.348.262.5 10 652. 544.847 10, 3% 298 9 .4 Tipolo xías de redes sociais Establecer unha clas ificación das redes sociais resulta ex cesivamente co mplicado dada a súa proliferació n masiva - na actualidade com pútanse máis de 3.000 re des sociais en todo o mundo - . Aínda as í, propoñemos unha clasi ficación das redes sociais divididas en cinc o gra ndes tipo loxí as en func ió n do seg me nto do p úblico ao qu e es tán enfoc a das e da súa finalidade op erativa. Esta clas ificación toma como base a establec ida por San Millán, Medrano e Bla nco (2008) e consi deramos que calq uera rede social pode agruparse dentro de ao menos unha das catego rías. Ex isten outras clasific acións máis xenéricas como a proposta por Monsoriu (2009: 29) que divide as redes sociais en profesionais, de ocio e entretemento, e mixtas. Con todo, consideramos máis rigoroso establecer estas c inco categorías: a) Redes de lec er. b) Redes de encontros amorosos ou dati ng social networks . c) Re des de cont actos p rofesi ona is. d) Redes de rel acións come rciais e n egocios. e) Redes elitista s. De seg uido, pr esen tam os unh a rel aci ón das r edes at opa das e n cad a unha das categorías establecidas. O ámbito x eográfico abr angue todo o mu ndo, pero aínda así, cómpr e rec orda r que mo ita s delas pr oba blem ent e que de n fór a do ti ntei ro x a que c a da día aparecen novas redes ou que algunhas xa non existan por s er en a bsorbi das por outras redes: 1. Redes de l ecer: o habit ual é que este an seg mentad as por afecci óns o u idades. So n exe mpl os T uenti ou F estuc par a a xente nova , Mi Pasa do para persoas máis adult as, Oobgolf para os amantes do golf, Toma jazz para os afecc ionados á música ou Literativa especializada en litera tura. Tamén se i ncl úen de ntro d esta ca tego ría toda s aque las redes enfoca das a c ompar tir fo togr afí as e v íde os entr e os us uar ios: Capítulo 9. As redes sociais co mo ferramenta de marketing 2.0 299 Táboas 1 8 e 19. Redes s ociais de lecer Redes xeral istas en cast elán Tuenti www.tue nt i.com Face book www.fa cebook .com Myspace www. Mysp ace.com Orkut www.ork ut.c om Son ico www.son ico. com Gmail Buzz www.gmail.com Hi5 www.hi5.com Fotol og www.f otol og.c om Twitter ww w.twitter.co m Comuni dad Abierta www.comunidadabierta.com Alacan www.alacan.com Amigate www.amigate.com Avispa dos www.avispados.com Festuc www.festu c.com Hispanit o w ww.hi spanito.c om Linka ra www.linkara.com MiPasado www.es.wasabi.com Nodrama www. nosuni.c om Octo pop www.oc topop .c om Redkam pus w ww.redkamp us.com Spaniar ds www .span iards.e s Mirada de la mamá (embarazadas) www.miradademama.com Outras redes xerali stas int ernacionais Bado o www.b adoo. com Bebo www.bebo.com Bobojam www.bobojam.com BlackP lanet www.backplanet .com Bolt www.bolt.c om Cielo www.cielo. com Delphif orums www .delphifo rums.co m Egrupo s ww w.egrupos.net Friendst er w ww.f riendster.net Friendsf usio n ww w.friendsf usion.c om Friendsr eunit ed w ww.f riendsreuni ted.c o.uk Frie nd surfer w ww.f riendsurfer.c om Friendw ise www.frien dwis e.com Habbo www .habbo.c om Hipstir www.hipst ir.com Impersona ls www.impersonals.com Linkup www .ldslinkup. com Meetup www.meetup.com meetIn www.meetin.org Metroflog www.metrofl og. com Moobl e www.m oobl e.com Neatvib e www.neatvibe.com Netfrie ndshi ps ww w.netf riendship s.com Tagged www. tagged.co m Talkci ty www.talkcity.com Tribe www.tri be. net Ubuti www. everyonesco nnected.com Wasabi htt p://uk.wasabi.com Wis.dim http://w is.dm Yahoo 36 0 http://360.yahoo.com Rede s socia is para com partir fot os Busythum bs w ww. busythumbs.co m Buzz net www.bu zznet .com Eflo gi www.e flogi .com Expressio ns www.my - expressions.co m Flickr www.flickr.c om 300 FotoA mig o www.f otoam igo. com Foto thing www.fototh ing .com Multiply www.multiply.com Phanfa re www .phan fare.com/home.aspx Pixparty ww w.pixp arty.com Smugmug www.smugmug.com Webshots www.we bsh ots .com Xanga www.xanga.com Zorpia www.zor pia. com Zoto www.zoto. com Rede s socia is para c ompartir vídeos AOL U ncut www.uncutvideo.aol.com/Main.do Broadcaster ww w.broadcaste r.com Daily Motio n www.dailymotion.com/es Dandel ife w ww.da ndelife.c om Google V ideo http:// video. google.es Spik e www.spi ke.c om Stickam www.stickam.com SeeMe Tv http://seem etv.spac es.liv e.com Yout ube ww w.youtube. com Rede s socia is de afecc ións Artes escéni cas N vivo www.nvi vo.es Axentes do cambio socia l Actics www.act ics.com Change nts ww w.c hangents.co m Cie ncia ficci ón Trekpassion s ww w.trekpassio ns.com Cinem a Film Trust http:/ /trust. mindsw ap.org/ FilmT rust Flixster www.flix st er.com Ecol oxía e cienci as Care2 www.care2.com Makemesu stainable http://ma kemesu stainble.c om Tree - nati on www.tree - nation.co m World coole rs www. worl dcoole rs. org Cienciam e www.cienciaysociedad.in fo Empr esas Playboy www.playboyu .com Encont ros car a a cara 8minuteDatin g www.8minute dating.com HurryDate w ww.hurryd ate.com Enoloxí a Vinora ti www.vinorati.com Yvin os www.yvinos.com Esoteri smo Mypara www.mypara.net Supernat uralc onnectio ns www .supernatura lco nnections. co m Eventos Every tw o weeks w ww.every twoweeks.c om Dontstayin w ww.dontstayin .com Mixermixer ww w.mixer mixer.com Gast ronomía Bakespace www.bakespace.com Garlicoo n www.garlicoon.com Fruehst ueckstref f www .fruehstueckst reff.net Gótic os Goti cos www.goti cos .com Vampir efreaks ww w.vampirefre aks.com Videoxog os 1up www.1up.com Gaia www.gaiaonline .com Gamerdn a www .gamerd na.com Neopets w ww.neo pets.com Ruptur e www .rupture.c om Xfire www.xfire .com Ling ua signos Tagdeaf www.tagdeaf.com Lite ratura Anobii www.anobii.com Babelio ww w.babel io.com Boo kcrossing w ww.boo kcrossing.c om Bookin s www.b ook ins .com Dejaboo www.dejaboo.net Capítulo 9. As redes sociais co mo ferramenta de marketing 2.0 301 Rede s socia is de afecc ións Goodrea ds ww w.goodreads.c om Librarything www .library thing.es Librof ilia www. librofilia.c om Literativa ww w.liter ativa.com Lovel ybook s www.love lybooks.de Shelfari www.shelfari.com Mascot as Castster www. catster.com Dogster www .dogster.co m Hamsterst er www .hamsterster.c om Músic a Buzznet www.buzzne t.com Imeem www.imeem.com Mog www.mog.com My country matc h www.mycountr ymatch.com My opera communit y www .myope ra.com/commnun ity Sound pedia w ww.so undpedia.c om Tomajazz www.tomajazz.com Usuari os Mac Sp ymac http://www.spymac.com Veci ños Daylo http://day lo.c om Viaxes e tur ism o Couc hsurfing www .couchsur fing.co m Hospitality Club htt p://e sp.hos pitalit yclub.o rg Passpor tstamp ww w.passp ortstamp.com Trav buddy w ww.tr avbuddy.c om Travel lerspoint www. travellerspoint.com Tripc onnect www .tripco nnect.c om Turismo y vacaciones www.turis moyvacaciones.com Wayn www.wa yn.com Worl dshine www. world shi ne. com Voluntar iado Diseasem edia ww w.diseasemed ia.nin g.com Nabuur ww w.nabuur.c om Rede s socia is de afecc ións, espec ializadas en deportes Automobilismo Infield parki ng ww w.inf ieldparki ng.com Ciclismo BikeSpace www .bikespace.net Co ch es Cardomain www.cardomain.com CarRacing www.carracin g.com Carspac e www.carspace.com Ebuga www.ebuga.com Cricket Sixer www.si xe r.in Deportes extrem os Earthcom ber www.earthcombe r.com Stream19 http://s tream19.com Zexsports www.zexs port s.com Fútbo l F ootb o htt p:/ /es.foot bo.c om Golf Golflink www.go lflink.co m Oobgol f www. oobg olf.c om Motociclismo Moterus w ww.moterus. es Eburra www.eburra.com Pe sc a Anglingmas ters w ww.angli ngmasters.c om Sendeirismo Walkertracker w ww.walkertracker.co m Snowb oard Snowboa rd www.sn owboa rd. col onie s. com Triatlón Ontri www.ontri .com Deportes en xeral Armchairg m www .arm chairgm.com Fannatio n www.fannation.com Fanspo t www.fanspot.com Iloveto play www.ilovetoplay.com Sportsmates www.sportmates.com Sportsvit e http://s portvite.com Ultrafan w ww.ultrafan.com Fonte: elaboración propia e dato s de Mons ori u (20 09) 308 Suíza Friendw atch www.fri end watch .com Gloca ls www.glocals.com Turquí a Zurna www. zurn a.com Taiwan Wretch www.wre tch. cc Vietnam Saigon123 www.saigon123.com Xapón Mixi www.mixi.jp Snippy www.snippy.jp Fonte: elaboración propia e datos de M onsoriu (2009) 9 .5 De cálogo das red es s ociais má is imp or tantes en Espa ña Ali Ashgar Shiri (citado en Campos, 2 009) definiu a ciberme tría como a medición, o estudo e a análise d e to da clase de información e medios de información que existen no ciberespacio e que empregan téc nicas bibliomé tricas, cienciométricas ou infométricas. Abrangue todo tipo de informaci ón electrónica, posición na rede de Inter net, bas es de d atos, ferr amentas informática s, sitios we b, servidores, buscadores, foros, redes, accesibilidade e usabi lidade e, en definitiva, a ar quitectura da información. A audiencia, a medición do tráfico, o uso e a influencia dos instrumentos e dos medios de co municació n a trav és de Inte rne t son un piar fundam en tal pa ra po der determi nar e cuantificar a chamada economía da atención, é dicir, para transformar os impactos e os contactos nun valor económico de intercambio no mercado publicitario. A principal fonte d e fi nanc ia me nto das redes soc iais é a publicidade, igual que a de Internet e a dos medios de com unicación tradicionais d e propiedade priva da, pero as r edes ofrece n moitas máis posibilidades de segmentación e información sobre os seus usuarios. Primeiro foron os blog s pe rsoai s os q ue in un dar on o espa zo d e Inte rne t , pero a gora son as redes sociais virt uais as que inauguran un novo modelo de c omunicación entre os seu s usuarios. Unha das principais plat aformas máis fiable e c oncorrida para coñecer o número de visitas que ten unha de terminada web é Alexa.com. Alexa Int ernet é unha subsidiari a da compañía Amazon.com que t en base en Ca lifornia, coñeci da por operar no si tio web alexa.com, que ofrece información acerca da cantidade de visitas que recibe unha web dete rm ina da. A páxina establece rankings d as webs máis visitadas en función da Capítulo 9. As redes sociais co mo ferramenta de marketing 2.0 309 media de visitas do último mes, o que permite extraer estatísticas tirad as do número de visitas e dos enlaces relac ionados. Elixim os Alexa (h ttp://www .alexa.com/) e comScore World Metrix ( ht tp:/ /www.co mscor e.co m/) como as prin cipais fontes das que re cada r os dat os sobr e as a udie nc ias e n I nterne t – nomeada mente nas re des sociais - para esta tese de doutorame nto pola súa fia bilidade, obxectivi dade e v olume de dato s abond o c omo par a pode r de se nvolv er a investigación 5 Segundo os datos extr aídos de aí, establec emos unha clasificac ión das dez re des sociais con maior n úmero de visitas e n España e tamén en comparac ión c oa posición . 5 Aínda as í, ant es de afonda r mái s, é o moment o de de ixar cons tancia de que par te da c iberm etría das redes sociais es tá desenvolvida á medi da das súas plat aformas máis im portantes. Relacionamos de seg uido os siste mas identi ficados para a medi ción das audie n cias das a plicación s dalgu nhas redes sociais, que, non obst ante, non se utilizaron de xeito prioritario nes ta investigación por tres motivos . O prime iro (1) por que non se atoparon me didores nin para todas as redes s ociais nin que util izasen criterios equ iv alentes ent re si e, en se gundo luga r, (2) porque c onsi deramos máis ri gorosos aque loutr os instr ument os indepe ndentes e externos ás propi as re des soci ais. Por últim o, (3) es tes siti os non nos out orgaro n a fia bilid ade cien tí fica su ficien te de sde o mo mento en que se desc riben como f ontes non oficiais e pa rticulares e, e mporiso, limitar emos o seu uso a r eferencia s moi específica s. Táboa 1. E xemplo s de med idor es de red es soci ais (a ma ioría n on oficiais) Rede Medidor Descri ción Face book Allfac ebook http://www.allfacebook.com/ Ranking da s páxinas m áis visi tada s e de máis c recemento . Aparece i gualm ente o n úmero de fans das páxina s e a súa categoría. Conta con dispo sitivo s que perm iten c oñecer o éxito da s aplicac i óns que exist en en Fac eboo k e o índice de crec emento diario. Permite c oñecer o núme ro de u suario s por países, xénero e idade. D esde febrei ro de 2010 a marz o de 2010 estiv o inopera tiva por problem as inte rno s de funcio name nto e o propio medido r alude á fa lta de r igorosi dade das e statístic as ofrec idas. Face book Adonom ics Tem os co nstancia da súa exist enc ia (Ca mpos, 2 009), pero non funcio na. Face book Developer s Analyti cs http://w ww. developera nalyti cs.c o m/ É de pago e o frece estat ísticas demo gráfica s de Facebook. Twitter Tw itter Counter http://twitterc ounter.com/ A diferenz a dos ant eriores, é o fici al e promo vido por T witter. Permite c oñecer a evo lución do s perfís de maneira indivi dualiz ada, sen po sibil idad e de esta blece r ranking s nin comparativas. Twitter T winfluenc e http://t winf luence. com/ Non é of icial, pero su ponse que elabo ra tres to p 50 dos usuario s con ma ior infl uencia na r ede en fu nción do alcanc e, a velocidade e o capital so cial. Twitter Tw eetstats http://tweetstats.c om/ Analiza o uso qu e fai un usuario determ inado . Com probada a súa uti lidade, afirma mos que se axusta á reali dade na lgúns parámet ros, pero nout ros non. Twitter Tw itter Burner http://tweetbu rner.com/ Permite med ir o núme ro de cl icks du n enlace determ inado . Twitter Twitscoop http://w ww.tw itscoo p.com/ getwidget Ofrec e a opció n para coñec er as tende ncias manif estada s polos usua rios da rede soci al a tra vés dun sist ema de tags onde apare cen as palabras máis usadas. Fonte: e laboración propia 310 que aca dan no nive l mu ndial e con Es ta dos Uni dos . Inc lúes e ade mais a posi ción qu e acadan con respect o ás 100 páxi nas webs máis vis itadas. Para a deter minación das redes fixéronse tres indagacións no medi dor, en de cembr o de 2 009, en xaneiro d e 2010 e o 18 de febreiro de 2010 (que será a que utilizaremos nesta investigac ión) , lid erando nas tres ocasións as mesmas dez red es o ranking, aínda que c on algunha variación na ord e. A me dida que a va nzam os no desenv olv em ento do tr a ballo a par tir de febreiro de 2010 co mprobamos con asiduid ade esta clasificación e, aínda que s e manté n en posi cións semellantes, temos que facer constar o aux e que están exper ime nta ndo Tw it ter e Link edI n, q ue día a dí a g añan posic ió ns. Táboa 26 . Ranking das red es sociais con máis visitas en España entr e as 100 web s máis visitadas 6 Rede soci al Ranking en España Ranking mundial Ranking en EE.UU. Núme ro usuari os rexist rado s 1. Google.e s 1 39 (Google.com : 1) 1790 (Google.com : 1) - 2. Face book 2 2 2 300.000.000 3. Yo uTube 4 4 4 - 4. Tue nti 8 354 - 7.000.000 5. Twitt er 22 12 12 50.000.000 6. Badoo 30 176 2.373 57.444. 000 7. Myspace 43 14 6 210.000.000 8. Fotolog 44 276 4.655 12. 695.000 9. LinkedIn 47 36 17 19.000. 000 10. A dultfr iendf inder 91 111 81 - Fonte: elaboración propia a partir dos datos de Alexa.com (a 1 8 - 02 - 20 10) e para o nº de usuarios rexistrados tomáronse d a tos de redes (a 18 - 02 - 2010) Segun do os da tos ti rado s da 12ª En quisa a U suar ios a In tern et da AI MC ( 2010) , seis de cada de z us uar ios d e In tern et e n Espa ña - 61,7% - están rexistrados en Fac ebook e o 20,8% en T uenti , l ide ra ndo es tas dúas r ede s ta m én o ranking das re des sociais c on maior número de rexistros. Noutro lado, existe un 28,4% de internautas q ue asegur a que no n es tá r ex istra do en ningu nha rede soc ial 7 : 6 Non cons ider amos Bl ogger como unha re de s ocial. Ente ndemos que é un medi o social – un blog - p ero non unha r ede s ocia l. 7 A s uma de po rcent axes é superi or a 100 porque hai usuar ios que es tán re xistra dos e n máis dunha rede social. Capítulo 9. As redes sociais co mo ferramenta de marketing 2.0 311 Gráfic a 17. Usuarios rexistrados nalgunh a rede social en España (en porcentaxes ) Fon te: e laboración p ropia cos dato s da 12ª Enquisa a Usua rio s d e Internet da AIMC ( 2010) Da mesma enquisa pu blicada obtemos as cifras referidas á utilización que fan os usuarios das redes socia is. A ampla maioría, oi to de cada de z - 79,3% - , ac cede a elas para manter relació ns de amizade, o q ue xustifica o éxito en España das redes socias xeralistas de ocio como F acebook ou Tuenti 8 Gráfic a 18. Utilización e us o das redes sociais (en porcentaxes) : Fonte: elaboració n propia cos dato s da 12ª Enquisa a Us uarios de Intern et da AI MC (20 10) 8 De nov o a suma de porcentaxe s é superior a 100 de bido á posibilidade de s inalar varias respostas váli das. 61,7 20,8 8,7 5,4 10,1 5 28,4 0,3 Facebook T uenti Twitter Badoo Myspac e Fotolog Ningunha NS/ NC 79,3 27 23,6 3,2 10,8 0,4 Relacións de amiza de Hobbies Relacións profesiona is Busca p arella Outros NS/NC 312 Ademais o 43,5% deses usuarios aseg uran que se conectaron a algunh a rede social durante o día anterior, o que evidencia a frecu encia de uso e o elevado número de visitas que as redes repres entan na escala mun dial e española e en comparación co outro tipo de w ebs como analizaremos an teriormente (v er apartado 9. 2) . Gráfic a 19. Frecuencia de c onexión ás redes so ciais en España Fonte: elaboració n propia cos dato s da 12ª Enquisa a Us uarios de Internet da AI MC (2010) A seg uinte tá boa publica a porcentaxe de visit as de usuarios a nivel mundial que acadaron as dez redes sociais máis importantes en España no último mes e nos últimos tres meses. Tam én se pode observar a evolució n sufrida por ca da un d os sitios con respecto á media de visitas obtidas des de a súa aparición, no sentido de c omprobar se o número de visita ntes a umenta (en cor verde) o u descende (en cor verm ella) : 43,5 15,1 8,4 4,1 22,9 6,1 Onte Últimos 7 d ías Últimos 30 día s Último ano Hai máis tempo/nun ca NS/NC Capítulo 9. As redes sociais co mo ferramenta de marketing 2.0 313 Táboa 27 . Usuarios mundiais que visitaron as red es sociais e evolucións (en porce ntaxes) Rede soci al Últ imo mes (feb reiro 20 10 ) Último s tres me ses (dece mbro 2009, xanei ro e feb reiro 2 01 0) Porcentax e visitas Evolu ci ón Por centax e visitas Evolu ci ón 1. Google.e s 2,01% +2,1% 2% +9,31 % 2. Face book 30,48% +3,46% 29, 71% +20,64% 3. Yo uTube 23,66% - 0,40% 23, 70% +15,45% 4. Tue nti 0,35% - 6,1% 0,36% - 10,9% 5. Twitt er 5,57% +13 % 5,07% +30,83% 6. Badoo 0,41% - 3,8% 0,39% +13,5 % 7. Myspace 3,53% - 8,3% 3,81% - 6,18 % 8. Fotolog 0,26% - 8,9% 0,28% - 5,9% 9. LinkedIn 2,43% +20,7% 2, 19% +59,4% 10. A dultfr iendf inder 0,84% - 5,9% 0,86% +13,8 % Fonte: elaboración propia a partir dos datos de Alexa.com (a 1 8 - 02 - 20 10) Como pode comprobarse non existe relación entre as redes máis visitadas a nivel mundial e o que ocorre e n España. Así, só F acebook e YouTu be – que goza n do s egu ndo e terceiro posto español respectivame nte - acada n tamé n no torie dad e no conx unto do planeta. Es tán s eg uidas de l onx e por Twi tter , Myspace ou Linke dIn , mentr es que Tuenti se cons oli da c omo u n do s re fer en tes no nos o pa ís, ma lia que a s úa representación no mundo é practicamente nula (0,35%) debido á restrició n da rede ao territorio e os u s uarios españo is. Antes de comezar coa descrición e análise de cada unha d as redes, é pertinent e retomar a idea de q ue o núm er o de us ua rios qu e busca n u nha rede soc ia l en I nter ne t creceu de maneira espectacular nos últimos tres anos. Dos 282,7 millóns de usuarios eu rop eos de In ter net, a s tres cuar tas del es - 74,6% - visitaran algunha rede social a finais de 20 08, o qu e su pón un aum ento do 1 3, 7% c on res pect o ao a no anter ior. Dos 16 países europeos es tudados, Espa ña foi o seg undo con maior n úmero de visitas - 73,7% - , só p rec edido pol o R eino Uni do - 79,8% - 9 : 9 Os datos tirados de comScore refíre nse sempre a us uarios m aiores de 15 ano s que se cone ctaron na casa ou no lugar de traballo e ex clúense os ordenadores públicos coma os dos cíbe r - c afés e ta mén o s acceso s desd e teléfo nos móbi les ou P DAs. 314 Táboa 28 . Usuari os que visitaron unha rede s ocial e aumento p orcentual Porc entaxe de usuari os que visit aron unha rede soci al en Inter net País Decembro 2007 Decembro 2008 Aumento porcent ual Europa 61 74,6 13,7 Reino Unido 78,4% 79,8 1,4 España 62,8 73,7 10,8 Portugal 65,7 72,9 7,2 Dinamarca 54,4 69,7 15,3 Italia 56,5 69,3 12,9 Bélxica 59 68,2 9,2 Alemañ a 48,4 67,3 19 Irlanda 59,9 66,9 7 Finland ia 61,2 66,2 5 Suecia 61,3 65,4 4,1 Suíza 53,7 64,7 11 Francia 52,2 63,9 11,8 Rusia 46,1 63,5 17,4 Holanda 57,2 63 5,8 Noruega 54,2 58,9 4,8 Aust ria 38,8 49,7 11 Fonte: elaboración propia a partir dos datos de comScore World Metrix Tamén con resp ecto ao bie nio 2007 - 2008, variaron as redes sociais mái s visitadas e mesmo a orde das que se manteñen. Así, durante eses anos Tuenti ocupaba o primeiro lugar que agora (come zos 2010) posúe Facebo ok – obsérvese que o s eu increm ento nun ano s upe rou o 1.100% - e outras redes como Hi5, Metroflog ou Sonico deixaron o seu oco a Li nkedI n , Tw itter ou Adultfrie ndfinder: Capítulo 9. As redes sociais co mo ferramenta de marketing 2.0 315 Tábo as 29 , 30 e 3 1. Usuari os das redes sociais en Esp aña (2007 - 2008 ) no mundo e po rcentaxe de visitas únicas ás redes s ociais por co ntinentes en 2007 Us uari os das redes sociai s en España (en m iles, 000) Rede social D ecembro 2007 Decembro 2008 Aumento porcent ual Total audiencia I nter net 14.906 17.893 20% Total audiencia r edes s ociais 9.367 13.185 41% 1.Tuenti 649 5.644 770% 2. Face book 346 4.316 1.147% 3. Fotolog 3.141 3.351 7% 4.Hi5 738 1.997 170% 5.Metr oflo g 1.572 1.937 23% 6.Sonico Non existía 1.629 - 7. Myspac e Non existía 1.462 - 8.Badoo 883 1.249 41% 9.Netlog 299 339 13% 10.Skyrock 236 289 22% Usu arios das redes sociais no mundo (en m iles, 000) Rede social Xuño 2007 Xuño 2008 Aumen to porcent ual Audiencia mundial de Inter net 778.310 860.514 11% Audiencia mundial das r edes s ociais 464.437 580.510 25% Facebook 52.167 132.105 153% Myspac e 114.147 117.582 3% Hi5 28.174 56.367 100% Friendster 24.675 37.080 50% Orkut 24.120 34.028 41% Bebo 18.200 24.017 32% Skyrock Netw ork 17.638 21.041 19% 316 Porc entaxe de visit as únicas ás redes soc iais en xu ño d e 20 07 (e n m ile s 00 0) Rede social Porcentaxe (%) de v isi tantes únicos Mundo Norteamérica América Latin a Europa África Asia Myspac e 100 % 62,1% 3,8% 24,7% 1,3% 8,1% Facebook 100 % 68,4% 2, % 16,8% 5,7% 7,1% Hi5 100 % 15,3% 24,1% 31 % 8,7% 20,8% Friendster 100 % 7,7% 0,4% 2,5% 0,8% 88,7% Orkut 100 % 2,9% 48,9% 4,6% 0,6% 43 % Bebo 100 % 21,8% 0,5% 62,5% 1,3% 13,9% Tagged 100 % 22,7% 14,6% 23,4% 10 % 29,2% Fonte s : elaboraci ón propia a partir do s datos de comS core World Metrix Analizada a contextualización xeral e panorámica das redes sociais en España, procedemos de seguido a describir os mo delos desenvolvidos polas dez redes máis frecue nta das e, por t anto , máis importantes do país: 9 .5.1 Gmail Buzz En febr eiro de 2010 Go ogle pux o en ma rcha G o ogle B uzz par a c onver ter o corr eo electrónico de Gmail nunha rede social e face rlle así c ompetencia a Facebook, a rede social hexemónica con maior número de usuar i os en to do o pl ane ta – mái s de 4 00 millóns nese momento - . Buzz intégrase automat icamente no correo de Gmail cunha nova pes ta na de baixo da ba ndex a de e ntra da . Por de fec to, t omaba de en tre o s contact os do usuario os 40 cos que este manti ña mái s co munica ción e c ontacto a través do correo e do chat e engadíaos ao gru po de seguidores e, despois, permití a seguir as accións dos amigos da axenda e dos amigos de amigos. Do mesmo xeito , ofrecí a a opc ión de bl oque ar outro us uari o q ue ten o n oso c or reo, pe ro que , no n entant o, n on goza da co nfia nza suficiente c omo para incorporalo á re de social. Catro días despois da súa aparición e debido ás queixas dos usuarios, B uzz viuse obriga da a rec tifi car e an unci ou qu e deix arí a de f unciona r s en e ste tipo de s eguim ento automático, de maneira que agora é o us uar io quen d eci de co n q uen s e conec ta . Capítulo 9. As redes sociais co mo ferramenta de marketing 2.0 317 Detrás da estratexia inicial parece obvio que se atopaba a intención da empresa de aproveitar a popularidade de Gmail 10 O Centro de Información sobre Privacidade Electrónica (EPIC ) de Estados Unidos interpuxo unha denuncia perante a Comi sión Federal de Comercio (FTC) argumentando que Buzz violaba a Lei Fe deral de Protecció n do Usuario. A denuncia de EPIC instaba á FTC a r eclamar a Google que B uzz fose un servi zo co mpletamente independente e que, en consecuencia, deixase de utilizar a listaxe privada d e contactos de Gmail para recompilar contactos e crear a rede social, o que supoñía dotar o usuari o de c o ntrol so bre os s e us da tos persoais. En esencia, a reiv indicación encamiñábase a negarll e a Google a posibilida de de crear unha re de social cos datos duns us ua rios que non a soli cita ron. para facerlle fronte a Facebook principalmente e tamén a Twitter. Imaxe 1. Pantalla de iniciación en Google Buzz Hai que deixa r cl aro nes te pu nto que Goo gl e Buzz non é a rede social líder en canto a núme ro de us ua rios e visitas – é Facebook - , pero que a situamos no primeiro 10 A compañía non reve la cantas c ontas de cor reo ten activas , pero os analistas de comScore aseguran que recibe 17 6 millóns de vi sitas única s ao mes. 324 copas aos amigos, par abéns ou bicos virt uais - soportadas por Facebook e que operasen dentro do sistema. Esta decis ión estratéxica permitiu a aparición de numerosos programas simples feitos por te rceiros que posibili tan a comunicació n distin ta e i nnova dora. Trátase dun movemento que marca tendencia dentro do mercado das redes sociais , facendo que se cons oliden como pla taformas u nha serie de funcionalidades básic as que ofr ece n este s ser v izos de O SN e despr az ando a xera ció n de v al or a out ros elementos de serv i zo (Fumero e García, 2008). Nesa mesma liña, tamén modificaron a páxina de inicio para os usuarios, incluíndo unha aplicació n de diario colectivo que sería decisiva na páxina e que permi te coñecer o que están face ndo os c ontactos en tempo real . Imaxe 3. P áxina de inicio de Facebook Facebook é unha rede de ocio que ofrece posibilidades pr opias como a creación de tests para compartir c o resto de usuarios, c reación de comunidades de fans de calquera tipo de circ unstancia ou persoa, opció n de sinalar que ao usuar io lle gusta o que outr os reali zan o u p ublic an, c reac ió n de gr upos , sux ere nci as de pá xi nas e posi bles coñecidos, xogos e a plicac ións varias, titulares de última hora sobre a a ctividade dos amigos , interacción c o usuario par a que reto me o contac to con outros mem bros, cuantificación de amigo s comúns c on outro m embro da c omunidade da rede ou creación e vi nc ulac ió n a grupo s de usua r ios: Capítulo 9. As redes sociais co mo ferramenta de marketing 2.0 325 Táboa 40 . Exemplos de grupos en Facebook Exempl os de grupos dispoñi bles en Fac ebook C onf ir m ar I gnor ar I (L) DAVID GUETT A Anna Pujo l Pinsa ch te ha inv itado C onf ir m ar I gnor ar VOTEMOS A MAR TIN PARA QUE ENT RE EN GH12 Tere sa Miñán te ha in vitado C onf ir m ar I gnor ar Boicot a A dolf o Domingu e z Eva Lois Pascual te ha invitado C onf ir m ar I gnor ar Sueldo digno en los medios de comunicación Mayte Ca bezas Amigo te h a invitado • Fonte: elaboración propia a partir de Faceboo k.com (a 01 - 03 - 10) Comparte con o utras redes d e éxito com o Tuenti os trazos de p ermitir cr ear eventos e invitar amigos; subir fot os, vídeos, eventos ou enlaces; notificar a asi stencia a un event o d eter mina do; c onfig ur ar ál bums de fo tos; c om part ir c os demai s o que un realiza a tem po real – o e sta do - ; un chat pa ra falar en tempo r eal c os contactos conec tad os; p ublic ar datos sobr e o pe rfi l do us ua rio, s endo es te que n decide que e cando facelos públicos; buscar novos amigos ou eventos, c omentar estados o u calquera outra publicaci ón; avisar dos anivers arios dos demais mem bros ou configurar a conta, a privac idade ou as aplicacións. A rede atópase disp oñible en gal ego, español, cat alán e vasco, per o tamén noutr os 70 idiomas (total 74): 326 Táboa 41 . Idiomas of ert a dos po r F ac ebo ok Posi bilidades i diomáticas que ofrec e Facebook Afrikaan s Az ə rbaycan dili beta Bahasa I ndone sia Bahasa M elayu Bosan ski beta Català Čeština Cymrae g Dansk Deutsc h Eesti beta English (UK) English (U pside D own ) English (US) Españo l Españo l (E spaña) Esper anto beta Euskar a beta Filipino Føro yskt beta Franç ais (C anada) Franç ais (Fr ance) Gaeil ge beta Gale go beta 한국어 Hrvatski Íslens ka beta Italiano ქართული beta Kiswahili beta Kurdî beta Latvi ešu beta Leet S peak beta Lietuvių lingua latina beta Magyar Neder lands 日本語 Norsk ( bokmål ) Norsk ( nynor sk) beta Polski Port uguês ( Brasi l) Port uguês ( Portu gal) Rom ână Русс кий Shqip beta Slovenčina Slo venščin a Suomi Svensk a ภาษาไทย Ti ế ng Vi ệ t Türkç e 中文 ( 简体 ) 中文 ( 台灣 ) 中文 ( 香港 ) Ελληνικά Белар уская beta Бълга рски Македон ски beta Српски Українс ька beta Հայեր են beta עברית العر بية پښتو beta فارسی beta � beta �� বাং লা      தமிழ் �ెల�గ� മലയാളം Fonte: elaboración propia a parti r de Fa cebo ok.co m (a 19 - 02 - 10) 9 .5.3 YouTube YouTube foi fundada por Chad Hurley, Steve Chen e Jawed Karim en feb reiro de 2005 en San Bruno, en California. Todos eles eran traballadores de PayPal, Chen e Karim como e nxeñei ro s e Cha d c omo des eñad or. S egun do Hurl ey e C hen, a idea de YouT ube xurdiulles perante as dificultades coas q ue se atoparon c ando quixeron compar tir uns vídeos dunha festa c elebrada en San Francisco, malia que Chen ten recoñecido que existía unha idea máis desenvolvida de prese ntar unha historia sinxela ao mercado. Karim ten confesad o qu e a festa nunc a se celebrou e q ue a idea de co mpartir vídeos foi súa, aínda que os seus c ompañeiros non o a poiaron e acusárono de quer er crear unha pá xi na de cit as infl uído pol o si tio hot orn ot. com (cfr. Mon sor iu, 2009) . Sexa com o for, o domini o foi activ ado o 15 de febreir o de 20 05 e dous m eses despois, o 23 de abril, foi carga do o primei ro vídeo, Me a t the zoo . O tráfico disparouse can do os usuarios comezaron a colocar enlaces a YouTube dentro da red e social Myspace e o rápido crecemento do sitio atraeu a Time Warne r e a Sequoia Capital a inverter nel. En outubr o de 20 05 a empr esa Ni ke c olg ou un a nunci o pr otag oni zad o pol o futbol is ta Capítulo 9. As redes sociais co mo ferramenta de marketing 2.0 327 Ronaldinho e, sucesiv amente, o utras compañ ías e organi zacións de to do tipo comezaron a sen tirse atraídas p ola web. En decembro dese mesmo ano, YouTube acadou os 50 millóns de visitas diarias, as oficinas permanecían n o condado de San Mateo – n o seg und o a ndar dun edi fic io - e contab a c uns 60 em pre ga dos. C oa subida do vídeo musical Lazy Sunday , que fora transmitido previament e no show Saturday N ight Liv e , as visitas disparáro nse e chegaron aos 250 millóns diarios. En maio de 2006, s egundo os datos d e Alexa. com, acadou os 2. 000 millóns de visualizacións diarias e en agos to os 7.000 – a um ento u nun 19% o número de visitas e situouse nos 19,1 milló ns de visitas únicas 11 - , co que se c onverteu no 32 º sitio máis visi tado n os Es tados Uni dos e debu tou no comS c ore Me dia Me tri x To p 50 por prim ei ra vez. Foi tamén nesa época c ando M yspace e Google lanzaron sen é xit o a s s ú as propias vers ións de YouTub e: 11 Segundo datos de comScore.com 328 Táboa 42 . Top 50 das webs máis visitadas en Estados Un idos en agosto de 2006 Top das 50 webs máis visitadas en Est ados Unidos en agosto de 2006 12 (en mile s 000) Ranki ng P ropieda de Vi sitantes únicos (000) Ranki ng P ropieda de Vi sitantes únicos (000) Audiencia total I nternet 173.407 1 Yahoo! Si tes 131.250 26 CBS Corporatio n 24.512 2 Time Warner Network 121.595 27 Bank of America 23.449 3 Microsof t Sites 119.089 28 Real.com Network 20.904 4 Google Sit es 107.989 29 CareerBuil der LL C 20.657 5 eBay 80.164 30 Gannett Sit es 20.586 6 Fox Interactiv e Media 72.107 31 Shopzilla.c om Sites 19.708 7 Ask Netwo rk 53.816 32 YOUTUBE. COM 19.089 8 Amazo n Sites 48.570 33 Vendare M edia 18.863 9 New Yo rk Times Digita l 38.276 34 Comcast Co rporation 18.417 10 Veriz on Com municat ions Cor p 37.997 35 Dell 18.146 11 Weather C hanne l. The 34.619 36 ESPN 17.850 12 Viaco m Digital 31.988 37 Cox Enter prises I nc. 17.606 13 CNET Networks 31.771 38 ARTISTdirect Netwo rk 16.645 14 Apple Co mputer . Inc. 31.582 39 WhitePages 16.358 15 Wikipedia Sit es 31.038 40 Weatherb ug Proper ty 16.064 16 Unite d Online. Inc 29.513 41 E.W . Scripps 15.894 17 Adobe Site s 29.063 42 Ticket master 15.186 18 Expedia I nc 27.765 43 Trip Netw ork Inc . 15.032 19 AT&T. Inc. 26.319 44 iVilla ge.com: T he Womens Network 14.931 20 Monster Worldwid e 26.110 45 EA Onli ne 14.811 21 Wal- Mart 26.049 46 Citysearc h 14.785 22 Gorilla Natio n Media 25.976 47 FAC EBOOK.COM 14.782 23 Lycos. Inc. 25.803 48 WebMD Health 14.778 24 Target Corpora tion 25.408 49 CRAIGSLIST.ORG 14.612 25 Disney On line 24.851 50 Capita l One 14.590 Fonte: elaboración propia a partir dos datos de com Score World Metrix En setembro d e 2006 o co - fu nda dor d e Bro adc ast. com – un servi zo de radio po r Inter net - , Mark Cuba n, m anifes to u que Yo uTub e enfr onta ría inn umera bl es pro blem as legais. Non obsta nte, os pro pietarios dos si tios xa se com prometeran con Warner Music para mellorar o se rvizo, de tal forma qu e se puidese detectar máis rapidamen te cando un vídeo da súa propiedade era cargado ao sitio. 12 Os datos f an refere ncia ás visitas des de o fogar, o traballo ou de pendencias universitar ias. Capítulo 9. As redes sociais co mo ferramenta de marketing 2.0 329 Con todo, en o utubr o de 2006 Goog le c omprou Y ouTube por 1.650 mi llóns de dólares en accións. No momento da adquisición ca da día o conx unto de us uari o s vis ualiza ba n unha media de 100 millóns de vídeos e engadían uns 65.000 novos. Nos días previos á compra YouTube asinara dous acordos con Univers al Music Group e a CBS, mentres que Google fixera o pr opio con Sony BMG e Warner Music para a d istrib ución de vídeos musicais e evita r posibles conflitos legais . En canto aos socios fundadores, Hurley e Chen mantiveron os seus cargos, igual que os 67 membros de plantel cos que contaba a empresa no momento, e as oficinas permaneceron en San Bruno, e n California. En xuñ o de 2008 o 38% dos víde os vi stos na I nt erne t esta ban col gados en Y ouT ube, namentres o com petidor máis próximo non chegaba a representar o 4%. Estímase que o sitio xerou uns 20 0 millóns de d ólares de benefi cios, malia que Go ogle nunca r evel ou as cifras. En d ecembro c ontaba con máis do 41% dos vídeos colgad os na rede e situo use c unha va ntaxe do 38, 1% co n res pecto a o seg uin te com petidor, F ox Interactiv e Media: Táboa 43 . Ranking de vídeo s colgados no s sitios de vídeo s en Internet en decemb ro de 2008 Ranking de sitios de vídeos en Inter net en decembro de 200 8 (en mile s 000) Sitio Vídeos c olgados (000) Porcentaxe Total In ternet 14.318.722 100,0 Google Sit es 5.905.854 41,2% Fox Interactiv e Media 444.865 3,1% Yahoo! Si tes 330.025 2,3 % Viaco m Digital 290.558 2% Microsof t Sites 247.903 1,7% Hulu.c om 240.585 1,7% AOL LLC 197.135 1,4% Turner Network 183.948 1,3% Disney On line 148.434 1% ESPN 102.542 0,7% Fonte: elaboración propia a partir dos d atos de com Score World Metrix [Document text truncated for crawler view.]