El panorama cambiante de los sistemas de medición de audiencias

Título del Capítulo «El panorama cambiante de los sistemas de medición de audiencias» Autoría Ana Isabel Rodríguez Vázquez; Berta García Orosa; Idoia Portilla; Sabela Direito-Rebolla Cómo citar este Capítulo Rodríguez Vázquez, A.I.; García Orosa, B.; Portilla, I.; Direito-Rebolla, S. (2019): «El panorama cambiante de los sistemas de medición de audiencias». En Toural-Bran, C.; López-García, X. (eds.), Ecosistema de los cibermedios en España: tipologías, iniciativas, tendencias narrativas y desafíos. Salamanca: Comunicación Social Ediciones y Publicaciones. ISBN: 978-84-17600-08-2 D.O.I.: https://doi.org/10.52495/c9.emcs.3.p73 Separata Capítulo 9 Espejo de Monografías ISSN: 2660-4213 Número 3, año 2021. URL: espejodemonografias.comunicacionsocial.es monografías de acceso abierto open access monographs Ecosistema de los cibermedios en España: Tipologías, iniciativas, tendencias narrativas y desafíos (2019) Carlos Toural-Bran; Xosé López-García (editores) ISBN 978-84-17600-08-2 Ecosistema de cibermedios en España traza un mapa actualizado de los cibermedios que nos permite identificar los rasgos que caracterizan la evolución de los usos y preferencias informativas de los públicos, así como el análisis de los contenidos informativos y las formas narrativas de mayor influencia social en las diferentes plataformas de publicación de los medios digitales, ya que —como se ha podido comprobar durante estas investigaciones— estas nuevas formas de contar han consolidado la aparición de nuevos cibermedios y nuevos públicos. Esta obra que aquí presentamos se enmarca dentro de una línea de investigación y análisis que arranca a comienzos del siglo XXI de la mano de distintos grupos de investigación universitarios ligados a trece universidades españolas. A lo largo de estas dos décadas han sido numerosos los estudios derivados de este empeño que nos ha permitido entender y conocer en profundidad la naturaleza del radical cambio de paradigma informativo y la estructura mediática derivada de la revolución digital. Ecosistema de cibermedios en España supone, por tanto, una fotografía de situación totalmente actualizada de la realidad mediática digital en España que, además, brinda a los investigadores de otras latitudes toda una serie de metodologías probadas y eficientes que permitan abordar estudios similares en pos de la comprensión y análisis de este fenómeno mediático del mundo contemporáneo. El libro Ecosistema de los cibermedios en España: Tipologías, iniciativas, tendencias narrativas y desafíos está integrado en la colección «Peridística» de Comunicación Social Ediciones y Publicaciones. 3 Sumario Introducción. Estructura y dinámica de un ecosistema comunicativo joven, por Xosé López-García; Carlos Toural-Bran; Jorge Vázquez-Herrero; Ángel Vizoso-García ....................11 1. Un periodismo en transformación ................................ 11 2. El desarrollo de la sociedad digital ................................12 3. Algunas aportaciones ...................................................17 Referencias bibliográficas ..................................................21 Primera Parte 1. El mapa de los cibermedios en España por Ramón Salaverría; María del Pilar Martínez-Costa James G. Breiner; Samuel Negredo Bruna; María-Cruz Negreira-Rey; Miguel Ángel Jimeno ..............25 1.1. Mapa territorial heterogéneo .....................................26 1.2. Renovación del mercado de medios.............................28 1.3. Distribución multiplataforma generalizada ................30 1.4. Predominio de los cibermedios locales, generalistas y privados ................................................................31 1.5. Readaptación a las condiciones de un nuevo mercado .. 34 1.5.1. Modelos de negocio débiles ...............................35 1.5.2. Medios locales precarios ...................................38 1.6. Lenguas en los cibermedios ........................................39 1.6.1. Asociacionismo, impulso público y diversificación ........................................................40 1.6.2. Integración de la lengua propia desde el castellano ...........................................................41 1.6.3. Multilingüismo desde las lenguas territoriales ... 42 1.6.4. Otras realidades: aranés, asturiano, aragonés y catalán de Aragón ..................................................43 4 Ecosistema de cibermedios en España Toural-Bran; López-García (edit.) 1.7. Presencia y actividad en redes sociales .........................44 1.8. Conclusiones ............................................................47 Referencias bibliográficas ..................................................49 2. Valor de las marcas periodísticas y engagement de la audiencia en un contexto de consumo multiplataforma por Ivan Lacasa-Mas; María Victoria-Mas; Mª Ángeles Cabrera González ........................................51 2.1. Modos de acceso a la información y a los medios periodísticos ...................................................................51 2.2. El valor de las marcas periodísticas ...........................53 2.2.1. Percepción de la calidad ..................................53 2.2.2. Credibilidad ..................................................57 2.3. Engagement de la audiencia con las marcas periodísticas ....................................................................59 2.3.1. Optimismo y compromiso políticos de la audiencia ............................................................60 2.3.2. Participación en los medios .............................62 2.3.3. Compromiso periodístico e intención de pago ...64 2.4. Conclusiones ............................................................68 Referencias bibliográficas ..................................................69 3. Los modelos de periodismo para dispositivos móviles por Alba Silva Rodríguez; Xosé López García ..................73 3.1. Introducción ............................................................73 3.1.1. Era de los medios móviles ................................74 3.2. Emergencia de microformatos móviles ........................77 3.3. Conclusiones ............................................................78 Referencias bibliográficas ..................................................81 4. La evolución del consumo de noticias online: fuentes, marcas, formatos, dispositivos, pago y confianza por Samuel Negredo; Avelino Amoedo; Alfonso Vara-Miguel ......................................................83 4.1. Introducción y metodología .......................................83 4.2. Tipos de medios informativos .....................................84 4.2.1. Desciende el consumo de noticias en medios offline .....................................................................85 4.2.2. La televisión es el medio preferido para informarse ..............................................................86 5 Sumario 4.3. Marcas informativas online y audiencia combinada ...89 4.4. Formatos: noticias digitales en texto, vídeo y otros .......94 4.4.1. Preferencias entre texto y vídeo para informarse 96 4.5. Dispositivos ..............................................................98 4.6. Pago por noticias ....................................................101 4.6.1. Razones para el pago: movilidad, variedad y precio ..................................................................103 4.7. La confianza en las noticias .....................................104 Referencias bibliográficas ................................................106 5. Los usos y las preferencias informativas de los públicos: evasión informativa y exposición incidental; itinerarios, participación y redes sociales; radio, audio y podcast; publicidad y bloqueo de anuncios (ad-blocking) por Javier Serrano-Puche; Elsa Moreno Moreno; Avelino Amoedo; María del Pilar Martínez-Costa; Charo Sádaba; Cristina Sánchez-Blanco; Samuel Negredo ..............................................................109 5.1. Evasión informativa y exposición incidental a las noticias en redes sociales ..........................................110 5.1.1. Explorando las razones para evitar las noticias ............................................................110 5.1.2. Exposición incidental a las noticias ...............114 5.1.3. Conclusión ..................................................116 5.2. Itinerarios de acceso a las noticias digitales, participación y redes sociales ...........................................117 5.2.1. Diversidad y uso múltiple de itinerarios de acceso ...............................................................117 5.2.2. Públicos participativos y proactivos ...............119 5.2.3. Redes y generación milenial .......................... 122 5.2.4. Conclusiones ...............................................123 5.3. De la radio al podcast: evolución del consumo informativo de audio .....................................................124 5.3.1. Radio, audio online y noticias ......................125 5.3.2. El fenómeno del podcast: características sociodemográficas de la audiencia ...........................126 5.3.3. Podcast por temáticas ...................................128 5.3.4. Conclusiones ...............................................129 5.4. Percepciones sobre la publicidad y uso de bloqueadores de anuncios ................................................................... 130 6 Ecosistema de cibermedios en España Toural-Bran; López-García (edit.) 5.4.1. Conocimiento y disponibilidad de los bloqueadores ................................................133 5.4.2. Uso actual de bloqueadores ...........................134 5.4.3. Razones para desactivar el bloqueador .........135 5.4.4. Conclusiones ...............................................136 Referencias bibliográficas ................................................136 6. El «salto adelante» de las narrativas digitales en la segunda década del siglo XXI por Xosé López-García; Jorge Vázquez-Herrero; Sara Pérez-Seijo; María Melle-Goyanes ..........................141 6.1. La evolución de las narrativas digitales en cuatro fases ..............................................................................143 6.1.1. Origen de las narrativas interactivas para soportes físicos ................................................143 6.1.2. El ordenador personal y las aplicaciones de software ........................................................... 144 6.1.3. La World Wide Web y los productos en línea ...............................................................144 6.1.4. El periodismo multimedia ............................145 6.2. Más de veinte años de experimentación ....................147 6.2.1. Periodismo de datos .....................................148 6.2.2. Periodismo transmedia .................................149 6.2.3. Periodismo inmersivo ...................................152 6.3. El lenguaje como parte de la estrategia .....................155 6.4. A modo de conclusión .............................................157 Referencias bibliográficas ................................................158 7. Periodismo transmedia e innovación. Propuestas narrativas de referencia, por Carmen Costa-Sánchez; Alba Silva-Rodríguez; Jorge Vázquez-Herrero; María-Cruz Negreira-Rey .................163 7.1. Periodismo transmedia e innovación. Nuevas fórmulas periodísticas en la cultura de la convergencia ..................163 7.2. Estudios de caso ......................................................165 7.2.1. The New Arrivals (El País, 2018) .................165 7.2.2. The Road to Nowhere (The New York Times, 2017) .................................168 7.2.3. First Impressions (The Guardian, 2017) .......171 7 Sumario 7.3. Síntesis de casos. Innovaciones narrativas de referencia. .................................................................173 Referencias bibliográficas ................................................174 8. Nuevos formatos, nuevos modelos de producción y distribución por Berta García-Orosa; Marita Otero-López; Jorge Vázquez-Herrero; Sara Pérez-Seijo; Ángel Vizoso-García; Xaquín González-Veira ................175 8.1. Introducción ..........................................................175 8.2. Innovación en narrativas y formatos ........................175 8.3. Narrativas inmersivas ............................................. 179 8.4. Los datos en la visualización móvil ..........................181 8.5. Fact-checking: El impacto de la tecnología móvil en la verificación de la información. ...............................191 8.6. Conclusiones ..........................................................194 8.7. Referencias bibliográficas .........................................194 Segunda Parte 9. El panorama cambiante de los sistemas de medición de audiencias por Ana Isabel Rodríguez Vázquez; Berta García Orosa; Idoia Portilla; Sabela Direito-Rebollal ..........................201 9.1. Introducción ..........................................................201 9.2. Sistemas de medición de audiencias. Breve repaso histórico ........................................................................202 9.2.1. OJD para prensa .........................................203 9.2.2. EGM de AIMC para prensa y radio .............203 9.2.3. Panel de audimetría para televisión ..............204 9.3. De la medición por soportes a la medición integrada . 208 9.3.1. Medición online en España ..........................209 9.4. Desafíos en torno a los sistemas de medición crossmedia ...................................................................212 9.4.1. Reorganización de los equipos de análisis de audiencia. Nuevos perfiles .................................. 213 9.4.2. Herramientas alternativas para el monitoreo de la audiencia online....................................................215 9.4.3. Nuevas métricas para medir el engagement ....217 8 Ecosistema de cibermedios en España Toural-Bran; López-García (edit.) 9.4.4. La unidad de estudio: soportes, marcas o contenidos ............................................................. 219 9.5. Conclusiones ..........................................................220 Referencias bibliográficas ................................................221 10. El ecosistema que viene por María del Pilar Martínez-Costa; Ramón Salaverría; James G. Breiner .........................................................225 10.1. Un periodismo en transformación ......................... 225 10.2. La tercera generación del ciberperiodismo .............. 227 10.3. Hacia nuevos modelos de cibermedios ....................230 10.4. La caída de los medios de masas ............................233 10.5. Usuarios en el centro del negocio ...........................234 10.6. Modelos de innovación periodística: de medios líquidos a medios ágiles ................................................. 236 Referencias bibliográficas ................................................238 Epílogo. En busca de oportunidades en el ecosistema comunicativo, por Xosé López-García; Carlos Toural-Bran; María del Pilar Martínez-Costa .................................. 241 El síntoma de la consolidación ........................................243 Lo que sabemos del nuevo ecosistema ...............................244 Lo que viene .................................................................248 Referencias bibliográficas ................................................248 201 9. El panorama cambiante de los sistemas de medición de audiencias Ana Isabel Rodríguez Vázquez [Univ. de Santiago de Compostela] Berta García Orosa [Univ. de Santiago de Compostela] Idoia Portilla [Universidad de Navarra] Sabela Direito-Rebollal [Univ. de Santiago de Compostela] 9.1. Introducción La convergencia de medios analógicos y digitales conlleva cambios en los sistemas de medición de audiencia con los que trabajaba el sector desde el siglo pasado. Se consolida una agenda emergente de investigaciones sobre el comportamiento de los usuarios (Napoli, 2012) en una ecología de medios digitalizada, hiperconectada y móvil. La producción 360º que se impone en los medios implica considerar el escenario multiplataforma como la clave estratégica para la ideación y distribución de los contenidos informativos y comunicativos (Parker, 2007). El anywhere, anytime, any device (Cagenius et al., 2006) obliga a dejar atrás las métricas de audiencia offline para adentrarse en el complicado universo de la medición online y evolucionar hacia la integración de ambos espacios (off y on) en un único dato crossmedia. El sector mira hacia el total view o audiencia total, consciente de las dificultades que existen para su obtención y del retraso acumulado a la hora de afrontar la adaptación hacia los nuevos sistemas de medición. En este contexto, ya no es suficiente con medir el consumo de los medios en sus respectivos soportes, sino que hay que salir de la zona de confort y establecer una métrica convergente que se adapte al nuevo escenario híbrido, integrado, simultáneo, participativo y social, lo que implica situar a las personas en el epicentro de la investigación para averiguar qué contenidos consumen, a través de qué soportes lo hacen, cuándo, dónde y 208 Espejo de Monografías nº 3 (2021) ISSN: 2660-4213 Ecosistema de cibermedios en España: Tipologías, iniciativas, tendencias narrativas y desafíos ISBN: 978-84-17600-08-2 Colección Periodística, 73 Reino Unido (UK) RAJAR IPSOS Mori BARB Kantar, plus RSMB and Ipsos MORI Fuente: elaboración propia a partir de datos de Emro 2018 El desembarco de Internet y la explosión de la web 2.0 obligan a revisar los sistemas de medición consolidados hasta entonces. 9.3. De la medición por soportes a la medición integrada Buscar al individuo y sumar su consumo en medios independientemente de la modalidad de transmisión —directo o diferido—, del soporte de difusión —prensa, radio, televisión o nativo digital— o de su actitud —activa, pasiva, conversacional, etc.— es una necesidad urgente e implica afrontar los grandes cambios asociados a la aparición de nuevos sistemas de medición que reclama el sector. Los patrones métricos se revolucionan ante la fuerza de las tecnologías móviles y la multiplicidad de pantallas que arrastran a la audiencia hacia un consumo cada vez más conectado (Holt y Sanson, 2014; Evans, 2011). La convergencia, y su efecto trans y cross mediático, obliga a revisar en profundidad la investigación de audiencias (Ruddock, 2007; Patriarche; Bilandzic; Jensen y Jurišić, 2015) y abrir un itinerario capaz de combinar los sistemas cuantitativos avalados por el sector con otras técnicas cualitativas (Carpentier; Schrøeder y Hallett, 2014) que permitan localizar los movimientos de los usuarios en el complejo ecosistema digital. El visionario Alvin Toffler (1980) lo predijo cuando acuñó el término prosumer para referirse a una audiencia activa y capaz de participar en el proceso de producción de contenidos. La digitalización y la universalización de la tecnología al nivel del usuario constituían el contexto idóneo para este salto, cuyo efecto más inmediato fue la difusión de las fronteras entre la producción y el consumo de los contenidos. Como sostiene Manovich (2018: 476), «si consideramos las dos partes de los análisis de medios en conjunto —el análisis de los datos de interacción del usua- 209 A.I. Rodríguez; B. García; I. Portilla; S. Direito-Rebollal El panorama cambiante de los sistemas de medición de audiencias https://www.comunicacionsocial.es Enlace de adquisición de la Monografía: https://doi.org/10.52495/c9.emcs.3.p73 rio y el análisis del contenido de los medios—, la magnitud del cambio que gradualmente se produjo entre 1995 y 2010 se vuelve totalmente evidente». Los nuevos hábitos de consumo de medios en distintos dispositivos exigen revisar a fondo los sistemas de medición. La clave del futuro parece estar en la integración de fuentes que permitan lograr un conocimiento global: es el camino hacia un único dato crossmedia, hacia la audiencia total o total view. El nuevo modelo que implica combinar lo muestral con lo censal en una única muestra de usuarios conectados (Santiago, 2017) que represente adecuadamente el tráfico multidispositivo y los giros de uso que se perciban —desplazamientos entre los ordenadores, smartphones, tabletas o televisiones conectadas—. Como se reconoce en el sector, la distancia actual entre el consumo real de medios y la medición es grande, por lo que es necesario actualizar las herramientas (Sánchez, 2017). 9.3.1. Medición online en España ComScore, empresa adjudicataria de la medición online en España desde 2011 —tras ganar el concurso convocado por AIMC e IAB Spain (Interactive Advertising Bureau en España)—, justifica que se ha avanzado en la dificultad de humanizar los consumos de ordenadores, tabletas y móviles, pero reconoce que el principal desafío está en integrar la medición de televisión. Por eso, en 2016 anunciaba su alianza estratégica con Kantar Media para implementar la medición hacia la total view, pasando por cuatro fases (Nafría y Vásques, citados en Santiago, 2017): 1. Core TV: incluye TV lineal, TV no lineal (a la carta) y contenidos de TV vistos en los últimos 7 días en otros dispositivos. 2. Extended TV: Core TV, contenidos de TV vistos en otros dispositivos después de los primeros 7 días desde su emisión. 3. Total video: incluye la medición de contenidos de vídeo digital nativo (Flooxer, YouTube…) en PC o videoconsola. 4. Total view: inclusión de otros contenidos digitales nativos (navegación en páginas y apps) en ordenador, tablet o smartphone. El reto actual, pronosticado por el grupo Kantar Millward Brown para 2018, es disponer de mediciones sobre la oferta 210 Espejo de Monografías nº 3 (2021) ISSN: 2660-4213 Ecosistema de cibermedios en España: Tipologías, iniciativas, tendencias narrativas y desafíos ISBN: 978-84-17600-08-2 Colección Periodística, 73 over-the-top (OTT) como único camino viable hacia la recopilación del consumo en todas las pantallas y puntos de contacto en tiempo real, por lo que este año será decisivo en la integración de diversas formas de datos OTT (Corey, 2017). Mientras, gigantes de la medición a nivel mundial trabajan para adaptarse a la medición cross-platform (Brown, Pischke y Beck, 2015). Nielsen (USA) pone en marcha el Total Content Ratings (TCR) con datos de audiencia de televisión lineal, reproducción de DVR hasta 35 días, vídeo bajo demanda (VoD), dispositivos conectados, smartphones y tablets. También Kantar Media —empresa encargada de medir las audiencias de televisión en más de 80 países— avanza en alianza con comScore desde el Media Metrix Multi-Platform (MMX-MP) —que desde 2014 integra el MMX, video, mobile y ad metrix con una tecnología UDM— hacia el Cross Media Audience Measurement (CMAM) para medir el consumo de televisión lineal y en diferido, el vídeo digital y la navegación en webs y apps móviles, incluyendo el vídeo nativo digital consumido también en la smart TV (Nafría, 2016). El resultado supone la fusión de los paneles de audiencias en televisión y de contenidos en Internet de Kantar Media y comScore para medir las páginas web, el vídeo online y las apps en dispositivos como ordenadores (PCs y Macs), smartphones y tablets. Es lo que se conoce como total media en un paso previo al total view, que consiste en la medición de la audiencia, ya no solo de contenidos audiovisuales, sino también de los textos e imágenes, lo que resulta especialmente importante para las versiones online de los cibermedios matriciales y nativos digitales. El paso más reciente dado por el sector en España para avanzar en la medición online se produjo en abril de 2018. La Mesa de Contratación para el concurso de medición de las audiencias digitales promovido por AIMC e IAB Spain resolvió a favor de la propuesta de comScore, que optaba a mantener su contrato con opción de prórroga hasta el año 2023. La resolución será firme si el medidor se compromete a asumir las recomendaciones del sector, pactadas previamente en el pliego de condiciones que servía para actualizar el primer Libro Blanco de hace ya una década (IAB y AIMC, 2008). El nuevo documento pide que se atiendan principios básicos como la población para medir el consumo de personas de más 211 A.I. Rodríguez; B. García; I. Portilla; S. Direito-Rebollal El panorama cambiante de los sistemas de medición de audiencias https://www.comunicacionsocial.es Enlace de adquisición de la Monografía: https://doi.org/10.52495/c9.emcs.3.p73 de 14 años, residentes en España y con acceso a Internet. En cuanto a la tipología de uso, se contempla el origen o dispositivo —ordenador de sobremesa o portátil, tableta, smartphone y televisión conectada— y el lugar de consumo —comunidad autónoma, hogar, lugar de trabajo o en movilidad—. Los aspectos cuantificables se agrupan en tres grandes categorías (IAB Spain, 2017): 1) Métricas de vídeo: se mide la emisión en directo —live— y bajo demanda (VoD, catch up, etc.), así como el vídeo distribuido en plataformas de terceros (YouTube, Facebook, Dailymotion, etc.). Se diferencia entre vídeo de contenido y vídeo publicitario y se ofrecen datos de las sesiones, total views, unique viewers, minutos de visionado por visita — viewer— y por usuario —user viewer—, porcentaje medio de visualización y datos de vídeos distribuidos —embebidos en otros dominios—. 2) Métricas de audio: diferencian entre audio de contenido y publicidad, ofrecen datos del tiempo de consumo de las emisiones en directo o bajo demanda —AOD, podcast, etc.—, el tipo de plataforma de acceso al contenido —desde el site o el player de cada entidad, o consumo distribuido en plataformas de terceros como iVoox, iTunes, TuneIn, etc.—, los minutos consumidos, el tiempo y porcentaje medio de reproducción, así como espectadores/usuarios únicos, sesiones y reproducciones de audio —audio plays. 3) Métricas de audiencia: se incluyen usuarios únicos/cobertura, páginas vistas, visitas y promedio de usuarios únicos diarios, procedencia del tráfico, tráfico distribuido fuera del ámbito del site principal de la marca y tiempo de consumo. En dicho pliego también se valora la posibilidad de obtener información de métricas de audiencia con criterios sociodemográficos en apps más allá de las metodologías de SDK (Software Development Kit), newsletters/emails, advergaming, RSS, widgets y nuevas plataformas de contenido audiovisual bajo suscripción como Netflix, HBO, etc. España es uno de los países europeos que dispone de un sistema de medición online, como se refleja en la siguiente tabla: 212 Espejo de Monografías nº 3 (2021) ISSN: 2660-4213 Ecosistema de cibermedios en España: Tipologías, iniciativas, tendencias narrativas y desafíos ISBN: 978-84-17600-08-2 Colección Periodística, 73 Tabla 2. Fuentes de investigación de audiencias online. País Estudio Empresa Austria ÖWA Plus Kantar TNS Bélgica CIM Internet Study Gemius Bulgaria Gemius Online Audience Measurement Bulgaria República Checa NetMonitor Gemius, StemMark Finlandia FIAM (Finnish Internet Audience Measurement) comScore Francia Panel Médiamétrie/NetRatings Médiamétrie/NetRatings Alemania ma Internet INFOnline / Interrogare / Kantar TNS / ISBA / Ankordata Grecia Market Insights AT Internet. Audited by OJD Noruega Online measurement Kantar Media Polonia Badanie Gemius / PBI Gemius Portugal netAudience Marktest Rumanía SATI Cxense Rusia WEB-Index Mediascope Suiza NET-Metrix-Audit/ NET-Metrix-Profile Kantar/LINK/Interrogare/ ISBA/Wakoopa Ucrania Gemius Audience Gemius Reino Unido (UK) UKOM comScore Fuente: elaboración propia a partir de datos de Emro 2018. 9.4. Desafíos en torno a los sistemas de medición crossmedia Los desafíos actuales exigen responder a cuatro cuestiones que concentran los principales cambios: quién, cómo, para qué y qué. Con quién nos referimos a la necesidad de determinar el perfil de los profesionales que analicen los datos. El cómo exige determinar las herramientas para obtenerlos y examinarlos. Con para qué hacemos referencia a la necesidad de adoptar estrategias para lograr el engagement con los usuarios. Finalmente, el qué se refiere a qué debemos medir. 213 A.I. Rodríguez; B. García; I. Portilla; S. Direito-Rebollal El panorama cambiante de los sistemas de medición de audiencias https://www.comunicacionsocial.es Enlace de adquisición de la Monografía: https://doi.org/10.52495/c9.emcs.3.p73 Aunque estas cuestiones están interconectadas y forman parte indisoluble de las rutinas de los medios, comentamos a continuación cada una de ellas por separado para facilitar la exposición. 9.4.1. Reorganización de los equipos de análisis de audiencia. Nuevos perfiles Existe una preocupación por testar cómo los medios de comunicación están incorporando a sus equipos de trabajo nuevas figuras profesionales capacitadas para manejar e interpretar una compleja minería de datos. Surge una línea de investigación interesada en conocer cómo se van adaptando los medios a este nuevo escenario, con el fin de localizar cuáles son las empresas que lideran estos cambios. Tanto en el caso de países específicos (Welbers; Van Atteveldt; Kleinnijenhuis; Ruigrok y Schaper, 2015; Rodríguez-Vázquez; Direito-Rebollal y Silva-Rodríguez, 2018), como a nivel mundial (Cherubini y Nielsen, 2016), se analizan tres aspectos clave: 1. Qué perfiles profesionales se van incorporando en los equipos de análisis de audiencia de los medios, cuáles son sus funciones y las denominaciones o etiquetas de los nuevos roles. 2. Dónde se van encajando esos profesionales en el entorno organizativo para ver si se construyen departamentos específicos para el tratamiento de las audiencias o si, por el contrario, estos perfiles se diluyen en otras secciones ya asentadas en los medios como los equipos de marketing o comerciales, dirección de contenidos, etc. 3. Cómo se aplican los análisis de audiencia en las rutinas de producción de los contenidos, tanto en los medios tradicionales como en los nativos digitales. En el caso español, El confidencial, El País, El Español y AS evolucionaron con mayor rapidez hacia la creación de un departamento específico de desarrollo de audiencias, mientras que empresas como Atresmedia siguen apostando por mantener a estos analistas vinculados al departamento de marketing (Rodríguez-Vázquez, Direito-Rebollal y Silva-Rodríguez, 2018). En otros medios, estos perfiles se diseminan entre las macroáreas 214 Espejo de Monografías nº 3 (2021) ISSN: 2660-4213 Ecosistema de cibermedios en España: Tipologías, iniciativas, tendencias narrativas y desafíos ISBN: 978-84-17600-08-2 Colección Periodística, 73 de la dirección general o estrategia de producto, negocio y desarrollo digital. El medio español pionero en este proceso de adaptación fue El País al abrir su redacción en dos niveles: en el espacio físico, con una redacción abierta donde se integran equipos multidisciplinares con perfiles periodísticos, de producción, medición de audiencias y redes sociales, SEO y control de calidad; y en el terreno conceptual, apostando por equipos combinados para la producción de la información y su distribución inmediata en distintos canales. El objetivo es conectar con sus lectores en la web, el móvil o las RRSS a través de nuevas narrativas. El caso de El País es un ejemplo de que el sector español avanza en la línea de grandes medios internacionales como The Washington Post o The Guardian, en el caso de la prensa, o la cadena global de noticias en televisión CNN, que ya en 2016 lanzaban ofertas de trabajo buscando profesionales con experiencia en el análisis de datos y la toma de decisiones editoriales para sus coberturas periodísticas. A estos nuevos perfiles se les exige capacidad para comunicarse con claridad con los periodistas, para ejecutar planes y oportunidades que permitan maximizar el impacto de las historias en todos los soportes digitales y en la comunidad, así como para enfrentarse a las métricas y conocer las herramientas de tráfico de usuarios con el fin de lograr que los contenidos lleguen a las nuevas audiencias. Se ponen en marcha estrategias para conectar y fidelizar al público como, por ejemplo, la comunidad cerrada PostThis de The Washington Post en Facebook; el Reader Center, impulsado también por el WP para mantener un diálogo fluido y permanente con la audiencia digital; o el experimento The Guardian Mobile Innovation Lab, que hasta marzo de 2018 analizó cómo los usuarios usaban y consumían las noticias en el móvil. También la cadena de televisión CNN lanzaba en 2017 su Grupo de Audiencias y Datos para innovar sus contenidos en todas las plataformas, incorporando áreas de análisis predictivo para la segmentación y vinculación con las audiencias, y para comprobar en tiempo real cómo reacciona el público ante la oferta televisiva. En el ámbito audiovisual en España, el grupo Mediaset apostó en 2016 por avanzar en su transformación digital, buscando 215 A.I. Rodríguez; B. García; I. Portilla; S. Direito-Rebollal El panorama cambiante de los sistemas de medición de audiencias https://www.comunicacionsocial.es Enlace de adquisición de la Monografía: https://doi.org/10.52495/c9.emcs.3.p73 profesionales para analítica avanzada, big data, desarrollo de negocio y comercialización publicitaria. Entre las licenciaturas citadas en el llamamiento de empleo estaban Ingeniería Informática, Matemáticas, Estadística, ADE, Marketing y Publicidad. RTVE en 2018, o TV3–Televisió de Catalunya en 2015, optaron por buscar ayuda contratando empresas expertas en tecnología o big data que les ayudasen en la gestión de sus audiencias online. Los medios se ven obligados a buscar analistas de datos que deberán saber integrase en la organización. Pero, a su vez, los directivos tendrán que dar voz suficiente a estos profesionales entre sus compañeros, de modo que la toma de decisiones sea eficiente en todos los departamentos. 9.4.2. Herramientas alternativas para el monitoreo de la audiencia online Un segundo desafío alrededor de los nuevos sistemas de medición es tratar de conocer cómo realizan su trabajo estos nuevos profesionales, averiguando si emplean herramientas alternativas para complementar los datos que les ofrecen certificadores como OJD, EGM, Kantar Media o comScore. Un estudio reciente del Grupo Novos Medios de la Universidade de Santiago de Compostela (Rodríguez-Vázquez; Direito-Rebollal y Silva-Rodríguez, 2018) detectó que, al igual que en la reorganización de los equipos de audiencia, también los medios españoles se están adaptando a las tendencias internacionales al incorporar diferentes softwares para medir en tiempo real el tráfico de sus contenidos, la conversación generada en sus redes sociales y las tendencias de consumo por parte de sus audiencias. Una acumulación de trends que se logra a través de herramientas como Google Analytics, Adobe Site Catalyst, Chartbeat, Parse.ly, códigos UTM incorporados en las URLs, Amplitude, Similar Web, Welovroi, Tableau, Crazzy Egg, Sistrix, DogTrack, Flow, Ezylnsights, CrowdTangle, Spike, Semrush, Buzzsumo, Elephant, Google Trends, Trending Topic de Twitter, CrowdTangle, Spike, Trendsmap o Trendinalia, entre otras. Responsables de los medios participantes en este estudio coinciden en asegurar que este conjunto de herramientas, más 216 Espejo de Monografías nº 3 (2021) ISSN: 2660-4213 Ecosistema de cibermedios en España: Tipologías, iniciativas, tendencias narrativas y desafíos ISBN: 978-84-17600-08-2 Colección Periodística, 73 allá de la inmediatez, aportan una medición censal distinta de comScore, facilitan comparativas y muestran tendencias que permiten optimizar la retención y recirculación de los usuarios en el site, por lo que resultan de gran utilidad y ya forman parte de un ecosistema de medición que estaría incompleto sin ellas. En el ámbito audiovisual en España también se están desarrollando herramientas que mejoran la gestión de datos para la toma de decisiones respecto a contenidos audiovisuales online, así como de publicidad. RTVE ha puesto en marcha el proyecto MyRTVE resultado de la adjudicación del «servicio big data para experiencia de usuarios, analítica, user tracking y recomendación» a la UTE de Nextret y Konodrac en 2018. Su objetivo es mejorar la personalización y la interacción con los usuarios de RTVE, conociendo mejor los servicios y productos que utilizan en su día a día, y detectando los contenidos que funcionan. Se trata de mejorar aspectos tecnológicos vinculados al almacenamiento de datos, pero también de lograr herramientas que permitan transformar la información en conocimiento. La empresa Konodrac ya ha venido trabajando con TV3–Televisió de Catalunya desde 2015, con el sistema 360AudienceFlow. Esta herramienta ofrece en tiempo real datos de audiencias de televisión, web, móvil y redes sociales para la gestión de audiencias. También Mediaset ha puesto en marcha en 2017 una plataforma big data para mejorar la toma de decisiones en contenidos, mejorar la distribución de publicidad y seguir la audiencia en tiempo real. Por tanto, se trata de gestionar contenidos y publicidad. Atresmedia cuenta desde 2018 con una herramienta cuya finalidad es mejorar la afinidad y la eficacia en la venta de publicidad en televisión. Se trata de AtresData, que fusiona estadísticas del panel de audiencias de Kantar Media y de consumo de Kantar Worldpanel, logrando unificar datos de audiencia de televisión, consumo de productos, actitudes y estilos de vida. Por tanto, es una herramienta enfocada solo a la publicidad. En resumen, los medios buscan herramientas que les permitan la gestión de datos propios para facilitar su toma de decisiones en cuanto a contenidos. Se trata de manejar grandes volúmenes de datos censales, en formatos diversos, para conocerlos 217 A.I. Rodríguez; B. García; I. Portilla; S. Direito-Rebollal El panorama cambiante de los sistemas de medición de audiencias https://www.comunicacionsocial.es Enlace de adquisición de la Monografía: https://doi.org/10.52495/c9.emcs.3.p73 de manera inmediata y poder realizar cambios automáticos o de manera rápida. Por tanto, hablamos de herramientas de gestión de big data, asociados a las tres V’s que les caracteriza: volumen, variedad y velocidad. Como ya hemos visto en otros casos, una limitación de esta información es que son datos propios del medio y, por tanto, no pueden emplearse como moneda de cambio en el mercado publicitario. Las herramientas de gestión de datos online afianzan su utilidad en la actual sociedad líquida (Bauman y Leoncini, 2018), donde las audiencias muestran un comportamiento de consumo muy fluido, cambiando con gran agilidad y rapidez entre los contenidos y los soportes. 9.4.3. Nuevas métricas para medir el engagement Frente a los clásicos estudios de OJD, EGM o Kantar Media, se posicionan nuevas métricas vinculadas al escenario online como las páginas vistas, el tiempo de permanencia en la página, el porcentaje de rebote, el número de visitantes, las métricas sociales y de vídeo, la velocidad de lectura, marcas de tiempo o usuarios concurrentes. Estas nuevas métricas resultantes del consumo en la red —en los conceptos de tráfico y «social»— experimentan ya su propia revolución en el contexto digital al primar el valor del tiempo sobre el contacto. El paso del volumen (cantidad) al valor (calidad) hace que se revalorice el tiempo frente al contacto con dos efectos: que el CPM (coste por mil) deja paso al CPH (coste por horas) y que cada vez se midan menos los clicks y más los clocks, es decir, los tiempos. Una mayor permanencia en el contenido y en el número de seguidores refuerzan la fidelización online y la ecuación que recoge el tiempo de lectura/visionado/escucha de un contenido, multiplicado por la frecuencia de retorno y dividido entre todas las plataformas de distribución del contenido —móvil, digital, web, etc.— se posiciona como la nueva ecuación del engagement de los medios con el público en el entorno digital, donde el concepto de «cantidad cualificada» discrimina a los robots y prioriza a las personas. En este contexto, donde la automatización y la base algorítmica refuerzan el valor de la permanencia frente al tránsito oca-