Cambios na política de devolución das compras online e comportamento do consumidor: o caso Inditex

Cristina Lage Díaz Cambios na política de devolución das compras online e comportamento do consumidor. O caso Inditex. Facultade de Administración e Dirección de Empresas Xullo 2023 Traballo de Fin de Grao presentado na Facultade de Administración e Dirección de Empresas da Universidade de Santiago de Compostela para a obtención do Grao en Administración e Dirección de Empresas Traballo de Fin de Grao Cambios na política de devolución das compras online e comportamento do consumidor. O caso Inditex 2 Cristina Lage Díaz Resumo O presente traballo trata de estudar o comportamento do consumidor con respecto á devolución de compras online de moda en España, así como avaliar o impacto que tivo o cambio na política de devolución do grupo Inditex no comportamento dos seus clientes. A pandemia da Covid 19 provocou un aumento considerable das compras online de moda e, asemade, das devolucións destas, que nestes últimos anos se mantiveron. Ata o de agora, as grandes compañías do sector asumían os custos que estas supoñían, ofrecendo unha política de devolución indulxente que incentivase a compra online. No entanto, os elevados custos económicos e medioambientais que xera a loxística inversa levaron ás empresas do sector téxtil a modificar a súa política de devolución. Dende o pasado 1 de febreiro de 2023 as devolucións con recollida a domicilio das tendas de Inditex en España deixaron de ser gratuítas para ter un custo de 1,95€. Ca fin de coñecer as consecuencias que este cambio puido ter entre os clientes do mercado español, levouse a cabo unha enquisa completada por 153 persoas. Tras a análise dos datos, chegouse á conclusión de que máis de 8 de cada 10 clientes continúan realizando compras online en Inditex. De feito, o 62% dos clientes non se viron afectados por este cambio, pois non empregaban este método de devolución. O principal efecto da modificación é unha diminución das devolucións con recollida a domicilio e un aumento das devolucións nos puntos de recollida e, especialmente, nas tendas físicas. Palabras clave: comportamento do consumidor, política de devolución, sector da moda, compras online, Inditex. Número de palabras: 11.748 Cambios na política de devolución das compras online e comportamento do consumidor. O caso Inditex 3 Cristina Lage Díaz Índice Resumo .......................................................................................................................................... 2 Índice ............................................................................................................................................. 3 Índice de táboas, gráficos e figuras ............................................................................................... 4 Introdución, obxectivos e xustificación ......................................................................................... 5 Revisión literatura ......................................................................................................................... 8 1 As devolucións e o comportamento do consumidor ........................................................ 8 1.1 A indulxencia na política de devolución .................................................................... 8 1.2 A política de devolución dos e-tailers. ...................................................................... 9 1.2.1 Teoría de sinalización: a política de devolución ................................................ 9 1.2.2 Percepcións e expectativas do consumidor sobre a política de devolución. .. 10 2 Estado da situación: as devolucións ................................................................................ 11 2.1 Vantaxes e inconvenientes dos distintos métodos de devolución para os clientes 11 2.1.1 Vantaxes e inconvenientes das devolucións en tendas .................................. 12 2.1.2 Vantaxes e desvantaxes dos puntos de recollida ............................................ 13 2.1.3 Vantaxes e inconvenientes das devolucións a domicilio ................................ 14 2.2 Método BORIS e cambio no comportamento dos compradores de Inditex trala modificación da súa política de devolución ........................................................................ 15 2.3 O custo das devolucións para as empresas ............................................................. 15 2.4 Política de devolución ............................................................................................. 17 2.4.1 Política de devolución de grandes firmas no sector téxtil en España ............ 18 2.5 Motivos das devolucións. ........................................................................................ 19 2.6 Estratexias para evitar ou reducir as devolucións. .................................................. 20 Metodoloxía ................................................................................................................................ 24 Resultados ................................................................................................................................... 27 Conclusións ................................................................................................................................. 39 Limitacións e liñas de traballo futuras ........................................................................................ 41 Bibliografía .................................................................................................................................. 42 Anexo 1 ........................................................................................................................................ 46 Cambios na política de devolución das compras online e comportamento do consumidor. O caso Inditex 4 Cristina Lage Díaz Índice de táboas, gráficos e figuras Táboa 1. Vantaxes e inconvenientes dos distintos métodos de devolución .............................. 14 Táboa 2. Comparación do prazo e custo das devolucións .......................................................... 19 Táboa 3. Ficha técnica da investigación empírica: as enquisas .................................................. 26 Táboa 4. Importancia das dimensións da política de devolución ............................................... 30 Táboa 5. Análise ANOVA e correlación lineal de dous motivos de devolución .......................... 33 Táboa 6. Método de devolución preferido e habitual ................................................................ 34 Táboa 7. Comparación áreas de residencia e métodos de devolución....................................... 35 Gráfico 1. Mostra clasificada en base á idade ............................................................................ 27 Gráfico 2. Mostra clasificada segundo o xénero ......................................................................... 28 Gráfico 3. Mostra clasificada en función do maior nivel de estudos alcanzado ......................... 28 Gráfico 4. Mostra clasificada segundo a Comunidade Autónoma .............................................. 29 Gráfico 5. Verificación da política de devolución ........................................................................ 30 Gráfico 6. Importancia das cinco dimensións da política de devolución .................................... 31 Gráfico 7. Molestias das devolucións .......................................................................................... 31 Gráfico 8. Principais motivos de devolución ............................................................................... 33 Gráfico 9. Porcentaxe de clientes de Inditex e doutros e-commerce que continúan comprando tras o cambio na política de devolución ..................................................................................... 36 Gráfico 10. Como lle afectou ao cliente de Inditex o cambio na política de devolución? .......... 37 Gráfico 11. Opinión do enquisado sobre o cobro das devolucións e o coidado do medio ambiente ..................................................................................................................................... 38 Figura 1. Lockers de Correos e Amazon ...................................................................................... 12 Figura 2. Custos dunha devolución ............................................................................................. 16 Figura 3. Medidas, descrición, composición, coidados e orixe nun artigo de Zara .................... 21 Figura 4. Recomendador de tallas de Zara .................................................................................. 22 Figura 5. Emprego da realidade aumentada por Stradivarius: “Virtual Shoes Try On” .............. 22 Figura 6. UGC en Shein ................................................................................................................ 23 Cambios na política de devolución das compras online e comportamento do consumidor. O caso Inditex 5 Cristina Lage Díaz Introdución, obxectivos e xustificación As devolucións son un punto crítico nas empresas, especialmente na área comercial, e a súa xestión resulta un tema de gran interese (Observatorio Cetelem, 2022). A relación co cliente non remata coa compra do produto, senón que hai que ter en conta o servizo postvenda, onde as devolucións e, particularmente a política de devolución, adquiren unha importancia significativa. O dilema de moitos retallistas é determinar a política de devolución óptima para satisfacer as necesidades dos consumidores e, ao mesmo tempo, cumprir a normativa e defender os intereses da empresa. A lexislación española non contempla o dereito de devolver os produtos comprados nun establecemento comercial, salvo que presenten taras. Non obstante, moitos comercios permiten voluntariamente aos seus clientes devolver ou cambiar os produtos durante un prazo determinado, previa presentación do recibo de compra. Polo tanto, devolver un produto non é un dereito do cliente, senón máis ben un xesto de boa vontade do comerciante. En cambio, nas compras realizadas en liña ou mediante outros tipos de venta a distancia, como o cliente non pode probar, ver, tocar ou ulir de antemán a mercadoría, este si ten dereito a devolver o produto, por calquera motivo, aínda que só sexa porque o pensou mellor (Administración.gob.es, 2023). De acordo co artigo 71 da Lei Xeral para a Defensa dos Consumidores e Usuarios, o consumidor disporá dun prazo mínimo de 14 días naturais para exercer o dereito de desistimento, que se computará dende a recepción do ben obxecto de contrato. Emporiso, moitas tendas ofrecen un prazo de devolución máis longo. É habitual que o cliente dispoña 30 días ou un mes para realizar cambios ou devolucións. Tamén é conveniente subliñar que algunhas tendas cobren con políticas diferentes distintos tipos de produtos, como os produtos personalizados ou en rebaixas. A política de devolución foi un factor clave que facilitou que o comercio online do sector español da moda experimentara un gran auxe na última década. No 2019 as ventas online supuxeron o 9,5% de facturación do sector de moda en España, fronte ao 1,4% no 2012 segundo datos do Informe moda online en España (2022) . Segundo este mesmo informe, a raíz da pandemia, disparáronse as compras online, e ese valor duplicouse ata supor un 20,6% de facturación en 2020. No 2021 o e-commerce continuou gañando peso aínda que a un ritmo máis moderado, situándose no 20,8%. Cambios na política de devolución das compras online e comportamento do consumidor. O caso Inditex 6 Cristina Lage Díaz Agora ben, máis compras supón maiores devolucións (Janakiraman, A. Syrdal e Freling, 2016). Así pois, a taxa de devolucións crece simultaneamente ás cifras do comercio online. Segundo o estudo E-commerce 2022 do Observatorio Cetelen o 40% dos compradores online devolveron algún produto durante o ano 2022 fronte ao 36% do 2021. Entre estes, o 60% tivo que facer a devolución dalgún produto de moda e o 35% de calzado ou complementos. A porcentaxe de devolucións do comercio online en España sitúase nun 30% do total das compras para o sector da moda, e en épocas como o Black Friday e o Nadal esta taxa de devolucións elévase ao 50% segundo o estudo de EAE Business School (2022). Este dato amosa unha gran diferenza da compra online fronte a compra en tenda, cuxos datos de devolución se sitúan no 6% (López, 2022). Non obstante, as devolucións non son unha cuestión menor para as empresas. Os fabricantes e retallistas incorren en importantes custos de devolución de produtos en forma de perda de ventas e de xestión de devolucións a través de loxística inversa (Rokonuzzaman, Pramod e Harún, 2021). Estímase que as devolucións poden supor un custo entre o 2% e o 4% da facturación anual (García Suarez e Romera, 2022). De media, os datos existentes estiman un custo de entre 10€ e 12,50€ por devolución (van den Heuvel, 2022; García Suarez e Romera, 2022). Daquela, ante o elevado custo económico e medioambiental que supoñen as devolucións, as empresas están modificando a súas políticas de devolución. Ata o de agora, en moitas das grandes tendas online a devolución era gratuíta para os consumidores, incluso as devolucións a domicilio. Porén, este tipo de políticas vantaxosas para o cliente pola conveniencia que supón a comodidade de encargar a un mensaxeiro que viñese recoller o paquete de balde á casa podería ter os días contados, pois os tendas online comezan a cobrar polas devolucións (Arganzo, 2023). Isto supón un cambio significativo nos servizos ofertados ao consumidor, o cal pode incidir na súa percepción sobre as vantaxes e desvantaxes da compra online. Un dos casos que máis notoriedade tivo entre a opinión pública recentemente é o caso de Inditex. Dende o 1 de febreiro de 2023, nesta empresa, as devolucións en domicilio deixaron de ser gratuítas para ter un custo de 1,95€. O obxectivo do xigante téxtil galego é reducir os elevados custos que comportan as devolucións. Este cambio xa o implantara nalgúns países europeos a comezos do ano 2022 e, segundo declaracións de Marcos López, director de Mercado de Capitais da firma, recollidas no diario El País “non tivo ningún impacto nas vendas” Cambios na política de devolución das compras online e comportamento do consumidor. O caso Inditex 7 Cristina Lage Díaz pois os clientes comprenden que se trata dunha tendencia á alza no sector debido ao importante custo medioambiental e loxístico que supón (Galindo, 2022). Agora é preciso coñecer se o cobro das devolucións das compras online suporá algunha modificación na conduta do consumidor español. O obxectivo xeral deste traballo é estudar como inflúe a política de devolución das compras online no comportamento do consumidor e analizar como poden influír nese comportamento os cambios introducidos por algunhas empresas nesa política. Concretamente, analizarase o caso do sector téxtil en España e para iso, comentaranse as estratexias e accións relacionadas coa política de devolución en xeral do mercado da moda, tomando como exemplos marcas moi recoñecidas no mercado español e, de xeito específico, o caso do grupo galego Inditex, que foi o que recentemente comezou a cobrar polas devolucións a domicilio. Neste TFG analizarase, primeiramente, como afecta a política de devolución ao comportamento do consumidor. A continuación, estudiarase as vantaxes e os inconvenientes que pode supor os distintos métodos de devolucións e a tendencia que se está a producir actualmente. Explicarase a razón do cobro das devolucións detallando os custos que estas ocasionan e analizarase as políticas de devolucións de grandes marcas do sector da moda en España, así como as estratexias que empregan ca fin de reducilas. Unha vez revisada a literatura, detallarase a metodoloxía seguida para a recollida de información necesaria ca fin de analizar o comportamento do comprador de moda online. Seguidamente, presentaranse os resultados obtidos e as conclusións ás que se chegaron. Cambios na política de devolución das compras online e comportamento do consumidor. O caso Inditex 8 Cristina Lage Díaz Revisión literatura 1 As devolucións e o comportamento do consumidor A política de devolución ten un impacto significativo no comportamento do consumidor (Rokonuzzaman et al., 2021). Determinar esta política é un tema que leva sendo obxecto de debate durante anos. En xeral, existen dúas opcións principais: políticas de devolución indulxentes ou restritivas. 1.1 A indulxencia na política de devolución Janakiraman, A. Syrdal e Freling (2016) propoñen clasificar as políticas de devolución en restritivas ou indulxente en base a cinco dimensións: tempo, reembolso, esforzo, alcance e cambio. Con respecto á primeira dimensión, os retallistas especifican o prazo dispoñible para a devolución nas súas políticas de devolucións. As políticas de devolucións que brinden un período de tempo máis longo consideraranse máis indulxentes (Janakiraman et al., 2016). Entón, unha política de devolución cun prazo de 60 días é máis indulxente que a de 30 días. En canto ao reembolso, as políticas de devolucións indulxentes permiten o reembolso do monto monetario total pagado polo produto (o que se denomina política de devolución completa), mentres que as políticas estritas permiten que só se reembolse unha parte do prezo de compra (política de devolución parcial) (Pei, Paswan, e Yan, 2014). Daquela, aquelas políticas que non impoñan restricións monetarias serán consideradas máis indulxentes (Janakiraman et al., 2016). O esforzo requirido polo consumidor para realizar a devolución depende das “trabas” que os retallistas lles impoñan aos seus clientes para devolver o produto (como requirir que se manteña o embalaxe orixinal, as etiquetas,...). Consideraranse máis indulxentes aquelas políticas que esixan un menor esforzo por parte do consumidor (Janakiraman et al., 2016). En relación ao alcance, é frecuente que as tendas dispoñan de distintas políticas de devolución para os diferentes artigos que venden. Por exemplo, aqueles produtos cunha gran rebaixa poden ter condicións especiais de devolución ou mesmo non ser posible a súa Cambios na política de devolución das compras online e comportamento do consumidor. O caso Inditex 9 Cristina Lage Díaz devolución. As políticas de devolución cun maior alcance de artigos con posibilidade de devolución serán consideradas máis indulxentes (Janakiraman et al., 2016). Con respecto á última dimensión aquelas políticas que ofrezan o reembolso do diñeiro no mesmo método de pago serán consideradas máis indulxentes fronte a aquelas que ofrezan un vale na tenda ou un cambio de produto polo artigo devolto (Janakiraman et al., 2016). 1.2 A política de devolución dos e-tailers. Os e-tailers, retallistas que venden a través dunha tenda virtual, empregan a política de devolución como unha ferramenta estratéxica máis para atraer a novos clientes, mellorar as vendas, a lealdade do cliente e xerar ingresos crecentes (Pei et al., 2014). Non obstante, decidir que política de devolución implementar non é sinxelo. Os retallistas son cautelosos coas políticas de devolución porque é probable que a facilidade de devolución do produto resulte nun maior volume de devolución. Os consumidores tenden a explotar as políticas de devolución indulxentes xa que frecuentemente piden produtos coa intención de devolver algúns deles (Rokonuzzaman et al., 2021). Ora ben, de acordo con Janakiraman (2016), unha política de devolución indulxente produce un aumento máis pronunciado nas compras que nas taxas de devolucións. 1.2.1 Teoría de sinalización: a política de devolución No mercado de consumo existe asimetría de información sobre a calidade do produto entre compradores e vendedores, e estes soen ocupar a posición dominante da información. Malia que o desenvolvemento da Internet reduciu o custo da busca de información e facilitou a comparación de prezos dos bens, aínda resulta difícil para o consumidor avaliar a calidade do produto. Por iso, os retallistas intentan demostrar a calidade dos seus produtos mediante a emisión consciente de sinais, como a garantía de calidade, a publicidade ou a política de devolución (Shao, Cheng, Wan, e Yue, 2021). A teoría da sinalización sostén que un produto proporciona unha serie de sinais e que os consumidores xulgan a calidade do produto baseándose nesas sinais. Os consumidores avaliarán a calidade do produto mediante sinais extrínsecas como a marca e a orixe cando as sinais intrínsecas (relacionadas coas características internas do produto) non son fáciles de obter (Shao et al., 2021). Cambios na política de devolución das compras online e comportamento do consumidor. O caso Inditex 16 Cristina Lage Díaz Denomínase loxística inversa a aquelas accións cuxo obxectivo é a xestión integral das devolucións para recuperar o produto no menor tempo e custo posible para reintegrar ese produto dentro do stock e que poida ser vendido novamente (Zubialde, 2020). A loxística inversa inclúe un amplo abanico de actividades como a xestión do transporte de recollida de produtos, o control de calidade do produto á súa chegada, posta de novo en venda do produto, etc. (Zubialde, 2020). Tendo isto en conta, a devolución dos artigos afecta ao GMROI (Marxe Bruta do Retorno da Inversión de Inventario) ao diminuír as vendas e aumentar os gastos de toda a organización (Deloitte, 2021). Segundo Zubialde (2020) entre os custos que xera unha devolución convén destacar: • Custos de transporte • Custos administrativos (como son as tarefas de rexistrar no sistema a devolución, controlar a súa chegada, reintroducilo no stock vivo do almacén,...) • Custos de servizo de atención ao cliente, que está formado polo custo salarial do equipo que xestiona as incidencias. Cando os clientes precisan axuda para executar unha devolución ou realizar un seguimento do seu estado de devolución ou crédito, ás empresas cóstalles unha media de 4,24€ por contacto segundo o estudo de 2021 de Deloitte. • Custos de reparación, se o produto necesita algún arranxo para volver ao stock vendible. • Custos de reciclaxe do envase • Custos de segunda venda. Figura 2. Custos dunha devolución Fonte: elaboración propia Cambios na política de devolución das compras online e comportamento do consumidor. O caso Inditex 17 Cristina Lage Díaz Hai que ter en conta que estes custos non os atopamos en todos os procesos de devolucións pois dependen do método e do motivo polo cal se realiza a devolución. Por outra banda, os artigos que se devolven tras a súa temporada alta de vendas crean un inventario incongruente que debe reducirse ou marcarse fora do stock vendible (Deloitte, 2021). Isto supón que menos do 50% das devolucións se vendan ao seu prezo orixinal (iF lastmile, 2022). Así pois, unha das claves para manter a rendibilidade dos artigos devoltos é conseguilos de volta ao inventario vendible durante o pico de vendas (Deloitte, 2021). Ademais as empresas do sector da moda teñen que facer fronte a problemas propios deste sector como o fraude do garda roupa ou o bracketing shopping, que supoñen un aumento dos custos. O fraude do garda roupa (ou wardrobing) consiste en devolver os produtos tras seren usados. Algunhas persoas utilizan a roupa mentres o prazo de devolución non expira e logo devólvenas. E malia que este fraude tamén se produce nas tendas físicas, de forma online resulta menos violento para o cliente (García Juárez e Romera, 2022), pois no momento devolver as prendas, non hai ningún dependente revisando os produtos, independentemente de que despois no almacén os inspeccionen. En canto ao termo bracketing shopping, este fai referencia ao hábito dos consumidores que implica adquirir varios ítems dun mesmo produto en diferentes tallas ou cores coa intención previa de devolver aqueles que non lle gusten ou non lle senten ben (Puente Domínguez, 2022). Segundo García (2018) o 41% dos compradores de moda online adquiren varias tallas para garantir o acerto, coa intención de devolver o resto. Estas prácticas pouco éticas implican un maior do número de devolucións e consecuentemente, incrementan os custos das empresas. 2.4 Política de devolución Debido ao importante custo que implican as devolucións, o 78% dos e-commerce cobran por este servizo (iF lastmile, 2022). Noutras palabras, só o 22% dos e-commerce non cobran as devolucións. O seu cobro é un fenómeno recente para moitos grandes retailers da moda, que tradicionalmente apostaban por subvencionar este custo aos seus clientes. Dese 78% dos e-commerce que si cobran, o 53% trata de cubrir o custo da recollida a domicilio e o 25% cobra por debaixo do custo. Pero este custo só representa o 40% do custo total que supón unha devolución, pois non inclúe outros como o custo de revisión, de reacondicionamento, etc. A maioría das marcas que cobran apostan por recuperar o custo de recollida ofrecendo este servizo ao cliente cun prezo entre 4 e 5€. Pola contra, a estratexia dos Cambios na política de devolución das compras online e comportamento do consumidor. O caso Inditex 18 Cristina Lage Díaz grandes retailers é subvencionar só unha parte dos custos, tendo que pagar o cliente un prezo inferior a 2€ (iF lastmile, 2022). 2.4.1 Política de devolución de grandes firmas no sector téxtil en España Comezamos analizando a política de devolución das empresas que venden online pero que teñen tenda física. El Corte inglés ofrece 60 días naturais en produtos de moda, roupa deportiva, accesorios, calzado. As devolucións son totalmente gratuítas en tendas ou en Correos, mais se a devolución se realiza mediante recollida a domicilio o custo oscilará entre 5,90€ e 30€ en función do peso do contido do envío, de se se trata dunha devolución parcial ou total e do domicilio. En Mango, o cliente dispón de 30 días dende a data de recepción do pedido e todas as devolucións (en tenda, en punto de entrega e de recollida a domicilio) son gratuítas. Mesma política aplica o grupo Tendam (grupo formado por Women'secret, Springfield, Cortefiel, Hoss Intropia, Slowlove, High Spirits e Dash and star). En H&M as devolucións en punto pack e recollida a domicilio serán de balde para membros H&M, mentres que se se realizou a compra dende unha conta de invitado terán un custo de 1,95€ e o prazo son 30 días en ambos casos. Centrándonos no grupo Inditex, para devolver os produtos mercados mediante a compra online disponse de 30 días dende a data de envío do pedido, a prenda debe conservar todas as etiquetas e permanecer en bo estado. O grupo 1 ofrece 3 formas de devolución: en tenda, en punto de recollida e a domicilio. A devolución en tenda é gratuíta e só é necesario presentar o tícket de compra, que se pode levar no móbil, impreso ou mostrar o QR que se atopa na app asociado a unha conta de usuario. A devolución no punto de entrega tamén é de balde. O cliente imprime as etiquetas que a compañía lle facilitou a través do correo electrónico ou na propia app, pégaas ao embalaxe e deposita o paquete no punto de recollida dentro dos 30 días de prazo. En cambio, dende o 1 de febreiro de 2023, o grupo Inditex modificou a súa política de devolución a domicilio, deixando de ser gratuíta para ter un custo de 1,95€, que se descontará do reembolso do importe que supón a devolución dos artigos. En relación a grandes xigantes do sector téxtil que comercializan en España unicamente de forma online, destacamos Shein, Zalando, Asos, Privalia e Amazon. Shein ofrece 45 días desde a realización da compra para a súa devolución e a primeira etiqueta de devolución é gratuíta, aínda que a segunda terá un custo de 4,50€, tanto en parcel shop como na oficina de Correos. 1 O grupo Inditex está formado por Zara, Stradivarius, Bershka, Massimo Dutti, Pull and Bear, Oysho e Zara Home. Todas estas marcas ofrecen devolución en tenda, a punto de entrega e a domicilio agás Stradivarius. Na súa política de devolución só se recollen 2 métodos: en tenda, de balde, e en punto de entrega, cun custo de 1,95€. Esta marca non ofrece devolucións con recollida a domicilio. Cambios na política de devolución das compras online e comportamento do consumidor. O caso Inditex 19 Cristina Lage Díaz O cliente tamén pode elixir a empresa loxística para realizar a devolución e nese caso os gastos correrán a cargo do cliente. Asos ofrece devolucións gratis nun prazo de 28 días dende a entrega ou desde que o pedido estea dispoñible no punto de recollida para o reembolso total do importe no método de pago orixinal. Tamén permite a devolución ata os 45 días mais o método de reembolso será unha tarxeta regalo online. En Privalia o cliente dispón de 30 días naturais dende a entrega e ten un custo de 6,95€ (12€ nas Illas Canarias) tanto a recollida a domicilio como no punto de recollida. Amazon ofrece na maioría dos seus produtos 30 días para a devolución dende a recepción e, no caso no que o produto non teña devolución gratuíta, terá un custo de 2,99€ se se leva á oficina de Correos e de 5,50€ para recollidas a domicilio. Táboa 2. Comparación do prazo e custo das devolucións Marca/Grupo Nº de días para a devolución Custo da devolución no punto de recollida (ou correos) Custo recollida a domicilio INDITEX 30 días Gratis 1,95€ EL CORTE INGLÉS 60 días Gratis en Correos 5,90€ - 30€ MANGO 30 días Gratis Gratis GRUPO TENDAM 30 días Gratis Gratis H&M 30 días 1,95€ (gratis para membros) 1,95€ (gratis para membros) SHEIN 45 días Gratis* (4,50€ se se realiza unha segunda devolución para o mesmo pedido) - ZALANDO 100 días Gratis Gratis ASOS 28 días Gratis Gratis PRIVALIA 30 días 6,95€ 6,95€ AMAZON 30 días en xeral Gratis ou 2,99€ Gratis ou 5,50€ Fonte: elaboración propia 2.5 Motivos das devolucións. O principal inconveniente do comercio electrónico é que o cliente non pode ver, tocar ou probar o produto, só conta cos detalles que ofrece o sitio web para tomar a decisión de compra. Por iso, existe unha maior probabilidade de que o produto recibido non se axuste ás expectativas do cliente (Puente Domínguez, 2022). Segundo o estudo de Deloitte (2021) os artigos comprados en liña teñen tres veces máis probabilidades de ser devoltos en comparación coas compras en tendas. Cambios na política de devolución das compras online e comportamento do consumidor. O caso Inditex 20 Cristina Lage Díaz Unha das posibles razóns é a compra por impulso. Segundo o estudo e EAE Business School, 7 de cada 10 enquisados recoñeceron que compraron produtos por impulso a través do canal online, sendo este impacto maior entre os xoves de 25 a 35 anos, onde 9 de cada 10 afirma que realizou compras online sen necesidade. Este tipo de compra explica porque as devolucións dos produtos adquiridos vía online sexan superiores ás provenientes das tendas físicas (EAE Business School). A maiores, no sector da moda, o acerto na decisión da compra ven determinado por factores que non existen noutro tipo de produtos como o talle ou o concepto máis subxectivo de “que me sente ben”, que un so é capaz de comprobar despois de probalo e mirarse ao espello (García, 2018). Descubrir os motivos que levan aos clientes a devolver os produtos que compraron permitirá encontrar posibles melloras e solucións que, unha vez aplicadas, posibilitarán a redución da taxa de devolución. A principal razón para solicitar a devolución dun artigo segundo o estudo do Observatorio Cetelem (2022) é o erro na talla. IF lastmile afirma que 8 de cada 10 solicitudes de cambio ou devolución son debidas a este motivo. Outros motivos menos frecuentes alegados polos clientes son (Observatorio Cetelem, 2022; iF lastmile, 2022): - que non era o se esperaba - que era defectuoso - que se trataba dun produto diferente ao comprado - que chegou con retraso - que cambiou de opinión sobre a compra - que non lle gustou 2.6 Estratexias para evitar ou reducir as devolucións. Ca fin de evitar ou reducir as devolucións das compras online, as marcas de moda están aplicando diferentes estratexias como a guía de tallas, os “recomendadores de tallas”, o emprego da realidade virtual e o UGC (User Generated Content) (iF lastmile, 2022). En primeiro lugar, a páxina web dos comercios electrónicos debería ofrecer información minuciosa e clara dos produtos. As fichas dos artigos son unha peza clave e deben ser o máis completas posibles, incluíndo boas descricións e varias fotografías de alta calidade do produto Cambios na política de devolución das compras online e comportamento do consumidor. O caso Inditex 21 Cristina Lage Díaz (Puente Domínguez, 2022). É común que as grandes compañías do sector téxtil recollan na descrición as medidas, a composición, os coidados requiridos e incluso a orixe de cada prenda, ademais dunha pequena descrición desta. Amais, resulta particularmente interesante no sector da moda incluír unha guía de talle e información sobre as medidas da modelo e a talla que leva posta para que o comprador se faga unha idea máis clara das medidas do produto. Figura 3. Medidas, descrición, composición, coidados e orixe nun artigo de Zara Fonte: aplicación móbil de Zara Na actualidade, existe no mercado un tipo de software que é capaz de recomendar a mellor talla para un usuario recompilando milleiros de compras con éxito (sen devolución) a partires de medidas similares introducidas polos usuarios. Grazas á análise de todos eses datos e do sistema de aprendizaxe automático (baseado no machine learning), o software é capaz de recomendar unha talla segundo unhas medidas específicas introducidas ca fin de optimizar a taxa de éxito. Este tipo de “recomendadores de tallas” xa mostraron a súa eficacia tanto en firmas de roupa como de calzado, incrementando a confianza dos clientes potenciais e chegando a reducir en máis dun 20% a taxa de devolucións por erro de talla das súas tendas online (García, 2018). Zara por exemplo, ademais da guía de tallas e de avisos como “este produto é mais longo do habitual”, facilita o acerto na talla cando o cliente introduce datos persoais como a altura, a forma do abdome, a idade,... en base aos datos recollidos polas experiencias dos clientes. Cambios na política de devolución das compras online e comportamento do consumidor. O caso Inditex 22 Cristina Lage Díaz Figura 4. Recomendador de tallas de Zara Fonte: aplicación móbil de Zara Nalgún caso tamén se inclúen vídeos para que se observe mellor a prenda ou mesmo empregan a realidade virtual. A marca Stradivarius do grupo Inditex lazou en outubro do ano pasado “Virtual Shoes Try On”, unha nova función da súa aplicación que permite aos usuarios probar as últimas novidades en calzado da marca de forma virtual grazas á realidade aumentada. Tan sinxelo como entrar na aplicación, seleccionar un modelo de calzado, facer clic en “probar” e apuntar coa cámara aos pes. O usuario podía engadir directamente o produto á cesta da compra se así o desexaba (Alonso López, 2022). Figura 5. Emprego da realidade aumentada por Stradivarius: “Virtual Shoes Try On” Fonte: app de Stradivarius Cambios na política de devolución das compras online e comportamento do consumidor. O caso Inditex 23 Cristina Lage Díaz Relacionado co anterior atopamos o que se denomina o UGC (User Generated Content). Beck (2007), define UGC (contido xerado polo usuario) como a información e o material creado polos propios usuarios en Internet, incluíndo todo tipo de datos producidos e publicados polos usuarios, como mensaxes, fotos ou arquivos de audio. Un exemplo é a estratexia seguida por Shein ou H&M que animan aos clientes a valorar os produtos comprados a través dun programa de fidelidade por puntos. Deste modo, cando un usuario recibe o seu pedido a marca invítalle a realizar unha valoración do mesmo (satisfacción, información sobre o talle, campo aberto) e compartir algunhas imaxes para que os outros compradores poidan ver o produto noutros corpos distintos ao da modelo (Puente Domínguez, 2022). Figura 6. UGC en Shein Fonte: Shein Por outra banda, resulta indispensable ter un bo sistema de atención ao cliente que asesore ao comprador antes, durante e despois da compra para resolver calquera tipo de dúbida que lle poida xurdir (Puente Domínguez, 2022). Cambios na política de devolución das compras online e comportamento do consumidor. O caso Inditex 24 Cristina Lage Díaz Metodoloxía No presente Traballo Fin de Grao (TFG), ca fin de analizar como afecta a política de devolución e os cambios introducidos nesta por algunhas empresas ao comportamento do consumidor, levouse a cabo unha enquisa como ferramenta de estudo cuantitativa. Este método de investigación descritiva desenvolveuse a través da metodoloxía CAWI (Computer Assisted Web Interviewing), mediante a elaboración dun cuestionario na plataforma Google Forms. Os cuestionarios dixitais distribuídos a través de medios online permiten a obtención de datos de maneira máis rápida e cun menor custo. Ademais, o gran alcance de Internet permite conseguir un maior volume de respostas, e, por tanto, mellorar a representatividade da mostra. Para a análise dos datos obtidos empregouse o programa estatístico SPSS. A poboación obxecto de estudo na que se centrou este TFG é a nivel nacional e comprende un público entre 16 e 74 anos. O tipo de mostraxe empregado é a mostraxe non probabilística por conveniencia, na cal as persoas que participan no estudo son seleccionadas en función da interese do investigador (que responden a limitacións económicas e temporais), e tamén unha mostraxe por bola de neve, xa que algúns enquisados reenviaban a enquisa aos seus coñecidos. A mostraxe non probabilística é aceptada para a realización de estudos de mercado que requiren obter información do consumidor. De escoller un método probabilístico como a mostraxe aleatoria simple, sería necesaria unha mostra con 120 persoas seleccionadas aleatoriamente de entre a poboación para unha confianza do 92% (erro do 8%). Para calcular este tamaño, en primeiro lugar, é necesario determinar se se trata dunha poboación finita ou infinita. Segundo o INE, a poboación entre 16 e 74 anos residente en España en outubro de 2022 era de 36 millóns e, segundo Eurostat, un 67% da poboación española entre 16 e 74 anos comprou ou pediu bens ou servizos a través da Internet. É dicir, dos 36 millóns, 24,1 millóns compraron por internet. Por último, de acordo co Observatorio Cetelem (2022) o 40% realizou unha devolución dunha compra online, e deses, un 60% devolveron moda. Así pois, a poboación obxecto de estudo sería 5,8 millóns, que son as persoas que realizaron unha devolución dunha compra online de moda en España no 2022. Polo tanto, conclúese que a poboación é infinita, sendo a fórmula para o cálculo do tamaño da mostra a seguinte: Cambios na política de devolución das compras online e comportamento do consumidor. O caso Inditex 25 Cristina Lage Díaz Onde: • “n” é o tamaño da mostra • “e” é o erro da sondaxe do 8%, cun nivel de confianza do 92%, sendo o valor de “Z” nunha variable N(0,1) de 1,75. • “p” (proporción) tomaría un valor de 0,5 por tratarse dunha situación de máxima dispersión ou indeterminación. O inicio do proceso de recollida de datos tivo lugar o 2 de maio do 2023 estendéndose ata o 16 de maio, momento no que se acadou unha mostra de 153. O enlace que daba acceso á enquisa foi transmitido a través de correo electrónico e WhatsApp, e tamén foi publicado en redes sociais como LinkendIn e Instagram, animando aos participantes a que compartisen o enlace cos seus amigos e coñecidos. Para alcanzar o número de respostas previsto foi necesario, ademais, acudir a lugares de frecuente paso como a Biblioteca Intercentros. Ao tratarse dun procedemento totalmente anónimo, os enquisados non tiñan ningún tipo de medo ou barreira a contestar con sinceridade ao que se lles preguntaba. A enquisa está composta por 19 preguntas cerradas, sendo fundamentalmente preguntas dicotómicas e de opción múltiple cunha única resposta. No Anexo 1 recóllese o cuestionario completo que permitiu obter os datos para levar a cabo este estudo. O tipo de escala máis empregado ao longo do cuestionario é a escala de likert, que asocia un número ou breve descrición a cada categoría. A escala de likert inclúe cinco categorías de resposta, na que 1 supón o valor máis baixo, 3 un valor neutro ou indiferente e 5 o valor máis alto. A primeira pregunta do cuestionario, ou pregunta 0, era unha pregunta eliminatoria ou filtro. Debido a que o enlace se distribuía maioritariamente a través de redes sociais e correo electrónico, non era posible preguntar previamente á persoa á que chegaba a enquisa se realizaba compras online de moda e seleccionar só a aquelas que realizasen algunha devolución destas nos últimos 12 meses. Malia que o cambio na política de devolución do grupo Inditex se producira o 1 de febreiro de 2023, considerouse que, se unicamente se tiña en conta na mostra aquelas persoas que realizaran unha devolución neses 4 meses antes do inicio de recollida de datos, sería moi 𝑛 = 𝑧2𝑝𝑞 ⅇ2 Cambios na política de devolución das compras online e comportamento do consumidor. O caso Inditex 32 Cristina Lage Díaz Non obstante, estas molestias non soen ser os aspectos que inflúen na decisión de non devolver. A razón principal que leva a non devolver un produto é económica, ben sexa porque só se reembolsa unha porcentaxe do importe pagado (4,60), porque non se devolve o diñeiro senón que se entrega un vale (4,25) ou porque a devolución ten asociada un gastos de envío por conta do cliente (4,31). Outros aspectos importantes que inflúen na decisión de non devolver son o escaso prazo para realizar a devolución (4,00) e a dificultade para solicitar a devolución (3,93). As molestias de desprazarse ou imprimir as etiquetas son os aspectos recollidos no estudo que menos influencia teñen á hora de non devolver cunha media de 3,3 e 3,05 respectivamente. Todas estas molestias comentadas anteriormente xunto cos aspectos que inflúen a hora de non devolver e o establecemento dunha política máis ou menos indulxente por parte do ecommerce inflúen na experiencia de compra do cliente, podendo ser satisfactoria ou non. De acordo cos resultados obtidos, o 40% dos enquisados tiveron unha experiencia negativa durante unha devolución que provocou que deixaran de comprar nesa tenda. Isto demostra que unha elevada porcentaxe dos consumidores está disposta a cortar por completo a súa relación cunha marca se a xestión das devolucións non é eficaz e xera insatisfacción. Por iso, o establecemento dunha política de devolución que facilite o proceso de devolución así como unha boa xestión dos pedidos e artigos devoltos resulta unha cuestión fundamental á hora de conseguir a lealdade dos clientes. Ca fin de reducir as devolucións e o impacto económico que estas poden supor nos ecommerce cómpre analizar as razóns que levan aos consumidores a devolver os produtos. No resultados obtidos obsérvase que son dous os motivos principais polos que se realizan as devolucións de produtos de moda comprados online. Tal e como recollen diversos estudos (Observatorio Cetelem, 2022; iF lastmile, 2022) o motivo máis frecuente de devolución dunha compra online é o erro na talla, cunha media de 3,90, seguido do motivo “non gusta como queda” con 3,87. Este último é o motivo que García (2018) explica que é propio do sector da moda, e que se intensifica se a compra se realiza de forma online por non poder probar o cliente a roupa antes de comprala. O terceiro motivo recollido na enquisa con maior frecuencia é o que Puente Domínguez (2022) denomina bracketing shopping, comprar dous ou máis artigos similares coa intención previa de devolver algún deles. Resulta ser un motivo ocasional de devolucións, cunha media de 2,92. Outros motivos salientables cunha frecuencia menor son a non correspondencia coa descrición na páxina web (cunha media de 2,57), que se trate dun Cambios na política de devolución das compras online e comportamento do consumidor. O caso Inditex 33 Cristina Lage Díaz produto defectuoso (2,54) e que o cliente o atope máis barato noutra tenda (2,39). Case nunca ou raramente se devolven artigos por producirse unha entrega tardía (2,14), por estaren o produto e o embalaxe exterior danados (2,07) ou por ser comprado por equivocación (1,69). Gráfico 8. Principais motivos de devolución Fonte: elaboración propia a partir da información tratada con SPSS En relación cos diferentes motivos de devolucións quíxose comprobar se o sexo e a idade influían nunha maior práctica do braketing shopping. Formulouse a hipótese de que as mulleres e os máis novos son os que con maior frecuencia devolven por este motivo. Co estudo demóstrase que o xénero que maior tendencia ten a realizar esta práctica é o feminino, cunha media de 3,18 fronte a dos homes de 2,06 (p<0,001). A través dunha análise de correlación tamén se confirman as diferencias entre a idade (-0,186, p=0,022). Táboa 5. Análise ANOVA e correlación lineal de dous motivos de devolución MOTIVO DE DEVOLUCIÓN Braketing shopping Non gusta como queda ANOVA Homes 2,06 2,94 Mulleres 3,18 4,14 Significación <0,001 <0,001 CORRELACIÓN LINEAL Idade Correlación de Pearson Significación - 0,186 0,022 -0,201 0,013 Fonte: elaboración propia a partir da información tratada con SPSS Así mesmo, observouse que existe unha relación significativa entre as variables xénero e o motivo de non gustar como queda a prenda. “Que ao cliente non lle guste como lle queda a 0 1 2 3 4 5 Erro na talla Non gusta como queda Bracketing shopping Non corresponde coa descripción na web Produto defectuoso Máis barato noutra tenda Entrega tardía Produto e embalaxe exterior danados Comprado por erro Frecuencia Cambios na política de devolución das compras online e comportamento do consumidor. O caso Inditex 34 Cristina Lage Díaz prenda” é unha causa de devolución bastante frecuente en mulleres, cunha media de 4,14; 1,2 puntos superior á media dos homes (2,94). Polo tanto, os resultados (8,463 ,p<0,001) confirman a hipótese de partida. Igualmente, se confirma que a menor idade do comprador máis frecuente será este motivo de devolución (-0,201, p=0,013). En canto ao método de devolución observamos que o empregado maioritariamente é a tenda (45%), seguido da entrega nos puntos de recollida (30%) e da recollida a domicilio (24%). E aínda que os 3 métodos fosen gratuítos, a devolución en tenda seguiría sendo o elixido polo 43%. Isto pode explicarse polas vantaxes que aporta este método e que os outros non, que xa se estudaron anteriormente, como a facilidade do proceso, a gratuidade ou a experiencia de ver a roupa fisicamente na tenda. O 31% escollería a recollida a domicilio e un 26% a devolución en punto de recollida. Táboa 6. Método de devolución preferido e habitual MÉTODO DE DEVOLUCIÓN Preferido Habitual Tenda física 43% 45% Recollida a domicilio 31% 24% En punto de recollida 26% 30% Fonte: elaboración propia a partir da información tratada con SPSS Considerouse que poderían existir diferenzas no método escollido en función da área na que se residise. Os resultados (chi=10,517, p=0,005) indican que existe unha conexión entre a área de residencia e o método de devolución elixido. O método de devolución preferido dos residentes en zona urbana é a tenda física cun 45%, seguido dos puntos de recollida (29%) e da recollida a domicilio (só un 26% dos enquisados residentes en áreas urbanas elixiría como método de devolución a recollida a domicilio de entre os tres posibles métodos se todos fosen de balde). A preferencia muda totalmente se se analiza a poboación rural, cuxo método de devolución preferido é a recollida a domicilio (cun 58,3%), seguido pola devolución en tenda física (33,3%). Menos de 1 de cada 10 habitantes de zonas rurais elixiría un punto de recollida para realizar a devolución (8,3%). Supúxose tamén que o método empregado habitualmente para a devolución dunha compra online depende fundamentalmente da área na que se habite. Espérase que os residentes en áreas rurais empreguen en maior medida a recollida en domicilio que os que viven en áreas urbanas debido á proximidade dos puntos de recollida e das tendas nestas zonas. A hipótese confírmase cos datos recollidos: o 46% da poboación rural emprega habitualmente Cambios na política de devolución das compras online e comportamento do consumidor. O caso Inditex 35 Cristina Lage Díaz recollida a domicilio, sendo o método de devolución máis empregado, mentres que entre os residentes en áreas urbanas esa porcentaxe diminúe ata o 20%. Nas áreas urbanas o método de devolución máis común é acudir a tenda, sendo empregado habitualmente por case a metade da poboación urbana, un 47%. En canto á devolución en puntos de recollida obsérvase que estes son máis empregados en áreas urbanas: un terzo dos residentes en áreas urbanas escollen este método habitualmente mentres que nas áreas rurais esa porcentaxe redúcese á metade (1 de cada 6 ou 16,67%). Así pois, os resultados (chi-cadrado de Pearson=7,712, p=0,021) amosan que existe unha relación entre a área de residencia e o método de devolución empregado habitualmente. Táboa 7. Comparación áreas de residencia e métodos de devolución MÉTODO DE DEVOLUCIÓN PREFIRIDO MÉTODO DE DEVOLUCIÓN HABITUAL ÁREA RURAL URBANA ÁREA RURAL URBANA Tenda física 33,3% 45% Tenda física 37,5% 47% Recollida a domicilio 58,3% 26% Recollida a domicilio 45,8% 20% En punto de recollida 8,3% 29% En punto de recollida 16,7% 33% Fonte: elaboración propia a partir da información tratada con SPSS Amais, cómpre salientar un último aspecto se comparamos as porcentaxes dos métodos de devolución preferidos coas dos métodos empregados habitualmente. Na área urbana obsérvase que as porcentaxes en ambos casos son moi similares, só hai unha pequena variación sendo a devolución con recollida a domicilio preferida por un 26% da poboación e que habitualmente só usan o 20%. Estes seis puntos porcentuais repártense entre tenda física e puntos de recollida. Na poboación de área rural hai unha maior diferenza entre o método preferido e o empregado habitualmente. Para o 58% a devolución a domicilio é o método preferido pero só o empregan habitualmente un 46%, 12 puntos porcentuais menos. Dese 12%, dous terzos devolven habitualmente en puntos de recollida e un terzo en tenda. Consecuentemente, os puntos de recollida a pesares de só ser preferidos por un 8,3%, son empregados habitualmente por un 16,7%. Isto pode deberse principalmente a motivos económicos, pois a devolución en puntos de recollida adoita ter un menor custo (ou ningún) para o cliente fronte a recollida a domicilio. Unha vez analizado o comportamento do consumidor con relación ás devolucións das compras online de moda, estudarase a reacción do cliente de Inditex aos cambios introducidos na política de devolución. Cambios na política de devolución das compras online e comportamento do consumidor. O caso Inditex 36 Cristina Lage Díaz Primeiramente, buscábase coñecer se, a pesares de establecer o pago de 1,95€ polo emprego do método de devolución de recollida a domicilio, o cliente continuaría comprando na tenda. Os datos recollidos revelan que un 36% dos clientes dun e-commerce (que non sexa do grupo Inditex) deixarían de realizar compras se as devolucións a domicilio deixan de ser gratuítas para ter un custo de 1,95€, fronte ao 18,75% dos clientes de Inditex. Gráfico 9. Porcentaxe de clientes de Inditex e doutros e-commerce que continúan comprando tras o cambio na política de devolución Fonte: elaboración propia Así pois, o 81,25% dos clientes de Inditex continúan comprando malia a modificación en febreiro da súa política de devolución. No caso doutro e-commerce de moda, só o 64% dos clientes continuaría comprando. Esta diferenza de 17 puntos porcentuais pode significar que Inditex ten a vantaxe fronte a outros e-commerce de contar cuns clientes máis fieis, aos que non lles afectou o cambio ou que están dispostos a asumilo, ben sexa cambiando o método de devolucións ou afrontando o pago dos custos, pois o valor percibido segue sendo superior ao custo que supón. Analizando como lles afectou aos clientes de Inditex o cambio introducido na política de devolución, obsérvase que o 62,2% dos 127 enquisados que son clientes de Inditex, non se viron afectados xa que non empregaban ese método de devolución. Case un 35% modificou o seu método de devolución: un 12% agora devolve en puntos de recollida e un 23% en tenda. Só un 3% continúa empregando o método de recollida a domicilio. Así pois, este cambio na política de devolución de Inditex afectou a menos do 40% dos seus clientes segundo a mostra recollida e as súas consecuencias son: unha perda do 18,75% dos seus clientes, menor número de clientes que escollen a devolución con recollida a domicilio (-34,6%) aumentando especialmente os clientes que escollen as devolucións en tenda (+22,8%) e tamén nos puntos de recollida (+11,8%). Así pois os resultados da mostra amosan que o cambio introducido na política de 64% 81,25% 0% 20% 40% 60% 80% 100% Clientes doutros ecommerce Clientes de Inditex Cambios na política de devolución das compras online e comportamento do consumidor. O caso Inditex 37 Cristina Lage Díaz devolución no mercado español podería ter efectos similares aos dos mercados británico e alemán, favorecendo o método de compra BORIS, de compra online con devolución en tenda. Gráfico 10. Como lle afectou ao cliente de Inditex o cambio na política de devolución? Fonte: elaboración propia a partir da información tratada con SPSS Considerouse que a afectación do cambio da política de devolución pode verse influenciada pola área na que reside a poboación. Propúxose a hipótese de que os residentes en áreas rurais víronse máis afectados polo cobro das devolucións con recollida a domicilio. Podería ser válida esta hipótese se se aceptase un nivel de significación de Pearson do 7% (p=0,069). O 47% dos clientes de Inditex enquisados residentes en áreas rurais víronse afectados mentres que entre os residentes urbanos esa porcentaxe se reduce 11 puntos ata o 36%. No relativo ao importe medio que os enquisados estarían dispostos a pagar pola devolución a través de recollida a domicilio este é de 1,73€, oscilando entre un máximo de 8€ e un mínimo de 0€. Quíxose estudar se existiría unha relación entre o importe que o cliente está disposto a pagar como custo de devolución e o método de devolución que emprega habitualmente. Así pois, supúxose que aqueles que empregasen a recollida a domicilio como método de devolución habitual estarían dispostos a pagar un custo de devolución máis elevado. Os resultados amosan que mentres que os que devolven habitualmente en tenda física só están dispostos a pagar 1,64€ de media, os que empregan maioritariamente a recollida a domicilio están dispostos a pagar 2,35€. As diferenzas son significativas como para afirmar a hipótese proposta (nivel de significación p=0,012). Na última parte do cuestionario preguntábaselle ao enquisado que tan de acordo estaba cunha serie de afirmacións, sendo 1 totalmente en desacordo, 3 indeciso e 5 totalmente de acordo. En relación a se o enquisado entende que as empresas cobren polo servizo de 53% 0% 37% 11% 64% 14% 20% 2% 0% 20% 40% 60% 80% Non lle afectou xa que non empregaba a recollida a domicilio Cambiou de método, agora realiza a devolución en puntos de entrega Cambiou de método, agora realiza a devolución en tenda Continúa usando como método de devolución a recollida a domicilio Área urbana Área rural Cambios na política de devolución das compras online e comportamento do consumidor. O caso Inditex 38 Cristina Lage Díaz devolución para facer fronte ao custo que supón, os resultados amosan unha gran diversidade nas respostas, cun valor medio de 2,93. O 27,5% está de acordo, un 21,6% indeciso e un 23,5% en desacordo. Os valores extremos teñen porcentaxes máis baixas, un 16,3% está totalmente en desacordo e un 11,1% totalmente de acordo. Así pois, hai opinións moi dispares en relación a se entenden que as empresas cobren polas devolucións. Os resultados mudan se se lles dá aos enquisados a opción de elixir entre unha tenda que cobre a devolución con recollida a domicilio e outra que non, pois o 78,5% elixiría aquela que non cobra. Un 11,8% móstrase indeciso e un 9,8% non está de acordo con decantarse por aquela tenda que non cobre. Tamén se lles preguntou se están dispostos a devolver en tenda ou punto de recollida para reducir o impacto negativo no medio ambiente das devolucións, e de novo, unha ampla maioría si están de acordo (83%). Un 11,1 % móstrase indeciso e menos dun 6% en desacordo. Gráfico 11. Opinión do enquisado sobre o cobro das devolucións e o coidado do medio ambiente Fonte: elaboración propia a partir da información tratada con SPSS Debido a que o cambio climático é unha das maiores preocupacións dos máis novos, estudouse se se cumpría a hipótese de que os clientes de menor idade estarían máis dispostos a devolver en tenda ou en punto de entrega para reducir o impacto negativo no medio ambiente que teñen as devolucións a domicilio. En base aos resultados (-0,149, p=0,066) diríamos que a relación é negativa pero non se cumpre a hipótese. Non obstante, se aceptásemos un nivel de significación maior ao 5%, como un 7% si se cumpriría. 0,0% 20,0% 40,0% 60,0% 80,0% Entendo que as empresas cobren polo servizo de devolución para facer fronte ao custe que supón. Entre unha tenda que cobre polo servizo de devolución con recollida a domicilio e outra que non, decantaríame por aquela que non o cobra. Estou disposto a devolver en tenda ou en punto de entrega para reducir o impacto negativo no medio ambiente que teñen as devolucións a domicilio totalmente en desacordo en desacordo indeciso de acordo totalmente de acordo Cambios na política de devolución das compras online e comportamento do consumidor. O caso Inditex 39 Cristina Lage Díaz Conclusións Unha vez revisada a literatura e analizados os resultados do estudo de mercado, pódese concluír que a política de devolución inflúe no comportamento do consumidor á hora de realizar a compra online de moda, condicionándoa. Case 9 de cada 10 consumidores revisa a política de devolución. Amais, resulta tan importante a xestión das devolucións, que un 40% dos enquisados deixou de comprar nun e-commerce por ter unha experiencia negativa coa devolución. Daquela, os retallistas deben esforzarse por determinar unha política de devolución capaz de mellorar as vendas, atraer a novos compradores e conseguir a satisfacción e lealdade do cliente. As investigacións suxiren que unha política de devolución indulxente aumenta a intención de compra do consumidor. Para os enquisados, a indulxencia no reembolso ou custo das devolucións é o elemento de maior importancia da política de devolución, seguido da indulxencia no prazo dispoñible, no cambio e no esforzo requirido. É mais, a razón principal que leva aos consumidores a non devolver un produto é económica, ben sexa porque só se reembolsa unha porcentaxe do importe pagado, porque non se devolve o diñeiro senón que se entrega un vale ou porque a devolución ten asociada uns gastos de envío por conta do cliente. Non obstante, ofrecer unha política de devolución indulxente non resulta sinxelo para os fabricantes e retallistas. As devolucións supoñen para as empresas notables custos, en forma de perda de ventas e de xestión de devolucións a través de loxística. Ca fin de evitar ou reducir as devolucións das compras online, as marcas de moda están aplicando diferentes estratexias como a guía de tallas, os “recomendadores de tallas”, o emprego da realidade virtual e o User Generated Content. Co estudo e revisión de literatura observouse que os motivos máis frecuentes de devolución son os propios do sector da moda: os erros na talla e o feito de que non guste como queda o artigo. Tamén se concluíu que o bracketing shopping ou o fraude do garda roupa é unha práctica habitual, especialmente entre os máis novos e as mulleres. No que respecta ao método de devolución, os resultados amosan unha preferencia pola tenda física, método que evita as principais molestias dos enquisados, desprazarse a un punto de recollida e esperar polo repartidor para entregar o paquete. Cambios na política de devolución das compras online e comportamento do consumidor. O caso Inditex 40 Cristina Lage Díaz Porén, hai diferenzas significativas no método preferido e habitual en función da área de residencia. Nas áreas rurais o método máis común é a devolución con recollida a domicilio (o 46% emprégao habitualmente) seguido da devolución en tenda física. Pola contra, nas áreas urbanas o 47% emprega as devolucións en tenda e un 33% os puntos de recollida, un método moi pouco usado e preferido polos residentes en áreas rurais. Este TFG ten como un dos principais obxectivos analizar a reacción dos clientes de Inditex ante a modificación da política de devolución con relación ao cobro de 1,95€ pola recollida a domicilio. En base aos resultados obtidos, obsérvase que máis do 80% dos clientes continúan realizando compras online en Inditex. De feito, o 62,2% non se viron afectados debido a que non empregaban ese método de devolución. Só un 3% continúa utilizando a recollida a domicilio e case un 35% modificou o seu método de devolución. Este cambio na política de devolución de Inditex tivo unha consecuencia clara, o aumento do número de persoas que acoden a tenda física para realizar a devolución dunha compra online (+22,8%). Impulsou, pois, o método de compra BORIS consistente en realizar a compra online e a devolución en tenda. Os máis prexudicados polo cobro da devolución con recollida a domicilio son os residentes en áreas rurais. A razón é que cerca da metade da poboación rural emprega habitualmente a recollida a domicilio, sendo o método de devolución preferido polo 58,3%. Deste xeito, o 47% dos enquisados residentes en áreas rurais afirma verse afectado pola modificación mentres que entre os residentes de áreas urbanas a porcentaxe diminúe ata o 36%. Por último, cabe sinalar que non todos os clientes de e-commerce do sector da moda entenden e ven con bos ollos o cobro das devolucións. De feito, a maioría decantaríase por aquela tenda online que non cobre as devolucións con recollida a domicilio. Non obstante, a maioría dos consumidores tamén afirman que están dispostos a devolver en tenda ou punto de recollida ca fin de evitar os impactos negativos no medio ambiente das devolucións a domicilio. Cambios na política de devolución das compras online e comportamento do consumidor. O caso Inditex 41 Cristina Lage Díaz Limitacións e liñas de traballo futuras As principais limitacións con respecto ao estudo cuantitativo son o tamaño da mostra e o feito de que a mostraxe sexa de conveniencia e bola de neve, e non unha mostraxe de tipo probabilístico. Isto non invalida a análise realizada, pero si podería interferir dalgún modo nos resultados obtidos. Cunha mostra de maior tamaño e máis representativa a extrapolación dos resultados sería máis certeira. Malia que no cuestionario se obtiveron respostas de distintos sexos e idades, son maioritarias as respostas de mulleres de menos de 30 anos. Ademais, a pesares de ser un estudo a nivel nacional, a meirande parte dos enquisados residían en Galicia. Debido á pouca variedade de enquisados con niveis de estudos diferentes, non se puido comprobar neste traballo hipóteses relacionadas co nivel formativo e o comportamento do consumidor de moda online; e tampouco se recolleu información sobre o nivel económico dos enquisados, xa que para moitos resulta difícil de determinar ou é información sensible que non queren compartir. A elección de empregar un formato de enquisa online ten como inconveniente a posibilidade de que lle xurdan dúbidas ao enquisado durante o proceso de realización, as cales non son posibles responder, o que podería levar ao enquisado a responder sen entender o que se lle está preguntando. Por outra banda, tamén resultou complicado atopar información sobre o comportamento do consumidor en relación coas devolucións de compra online de moda, pois non hai moitos estudos dispoñibles ao respecto. Neste estudo ningún enquisado vivía en provincias onde non houbese tendas de Zara. Sería interesante en futuros traballos analizar como lles afectou o cambio na política de devolución aos clientes de Inditex residentes nestas provincias como por exemplo Palencia, Ávila, Soria ou Segovia, pois nos resultados da investigación, a tenda é o método de devolución habitual. Nestas cidades seguramente os resultados mudarían e as consecuencias para Inditex serían distintas. Cambios na política de devolución das compras online e comportamento do consumidor. O caso Inditex 48 Cristina Lage Díaz P8. ¿Algunha vez tiveches unha experiencia negativa durante unha devolución que provocara que non volveras comprar nese e-commerce/tenda online? o Si o Non P9. Realizaches nos últimos 12 meses algunha compra online nalgunha tenda Inditex (Zara, Pull&Bear, Massimo Dutti, Bershka, Stradivarius, Oysho e Zara Home)? o Si o Non NOTA: Se responde “si” nas preguntas 10 e 11 o cuestionario mostrará as preguntas da opción A; se responde “non” mostrará as preguntas da opción B. P10.A. Desde o 1 de febreiro de 2023 Inditex modificou a súa política de devolucións a domicilio, deixando de ser gratuítas para supoñer un custo de 1,95€. ¿Continúas comprando online en tendas Inditex tras o cambio na súa política de devolucións? o Si o Non P10.B. Imaxina ou pensa noutra tenda de moda, que ofreza devolucións a domicilio gratuítas e que se dá a situación de que cambia a súa política e a partir de agora as devolucións a domicilio teñen un custo de 1,95€. ¿Continuarías comprando nunha tenda que cobre as devolucións a domicilio? o Si o Non P11.A. ¿Afectouche dalgunha maneira o cambio na política de devolucións? Escolle a opción coa que máis te sintas identificado/a. o Non me afectou o cambio na política de devolucións porque non utilizo ese método de devolución. o Si me afectou, cambiei o método de devolución. Agora realizo a devolución nos puntos de recollida. o Si me afectou, cambiei o método de devolución. Agora realizo a devolución en tenda. o Si me afectou, pero sigo empregando as devolucións a domicilio como método de devolución. Estou disposto a pagar por devolver os produtos cos que non estou conforme. P11.B. Continuando coa situación anterior (unha tenda na que compras online deixou de ofrecer devolucións a domicilio gratuítas para ter un custo de 1,95€), ¿afectaríache dalgunha maneira o cambio na política de devolucións? Escolle a opción coa que máis te sintas identificado/a. o Non me afectaría o cambio na política de devolucións porque non utilizo ese método de devolución. o Si me afectaría, cambiaría o método de devolución. Realizaría a devolución nos puntos de recollida. o Si me afectaría, cambiaría o método de devolución. Realizaría a devolución en tenda. o Si me afectaría, pero seguiría empregando as devolucións a domicilio como método de devolución. Estou disposto a pagar por devolver os produtos cos que non estou conforme. Cambios na política de devolución das compras online e comportamento do consumidor. O caso Inditex 49 Cristina Lage Díaz P12. Cal é o importe máximo que estarías disposto a pagar como custo de devolución? 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 P13. Indica o grao de acordo ou desacordo con estas afirmacións en relación coa política de devolución dos e-commerce, sendo 1 totalmente en desacordo, 2 en desacordo, 3 indeciso, 4 de acordo, 5 totalmente de acordo: - Entendo que as empresas cobren polo servicio de devolución para facer fronte ao custo que este supón. 1 2 3 4 5 - Entre unha tenda que cobra polas devolucións e outra que non, decantaríame por aquela que non cobre o servicio de devolución a domicilio. 1 2 3 4 5 - Estou disposto a devolver en tenda ou en punto de entrega para reducir o impacto negativo no medio ambiente que teñen as devolucións a domicilio. 1 2 3 4 5 DATOS PERSOAIS: P14. Idade: ________(indicar con número) P15. Sexo: o Home o Muller o Outro P16. Indique o maior nivel de estudos alcanzado: o Sen estudos o Primarios o Secundarios (ESO, Bacharelato e Ciclo medio FP) o Superiores (Ciclo Formativo de Grao Superior, Graduado, Diplomado, Licenciado, Doutorado) P17. Localidade de residencia: _____________ P18. Área urbana Área rural