Jak se vyslovují názvy cizích obchodních značek v televizních reklamách?

Jak se vyslovují názvy cizích obchodních značek v televizních reklamách?1 Tomáš Duběda ABSTRACT: Pronunciation of Foreign Brand Names in TV Advertising. In this article we analyse phonetic aspects of foreign brand names appearing in Czech TV advertisements. We first define eight principles which underlie the phonological adaptation of loanwords, and describe their relevance for the TV advertisement genre. Next we proceed to an analysis of 200 brand names retrieved from TV broadcasting. The results confirm the dominance of the phonological approximation principle, which is often combined with the spelling pronunciation principle. Original pronunciation, respecting foreign phonology, is surprisingly rare, although TV advertising is a dynamic and highly globalised media genre. KLÍČOVÁ SLOVA / KEY WORDS: fonologie, chrématonyma, obchodní značky, reklama, vlastní jména, výpůjčky, výslovnost advertising, brand names, chrematonyms, loanwords, phonology, pronunciation, proper names 1. ÚVOD Reklamu lze definovat jako „neosobní formu komunikace, kdy různé subjekty prostřednictvím různých médií oslovují své současné a potenciální zákazníky s cílem informovat je a přesvědčit o užitečnosti svých výrobků, služeb či myšlenek“ (Přikrylová — Jahodová, 2010, s. 66); podle S. Čmejrkové (2000, s. 9) je jedním z „nejagresivnějších žánrů novodobé komunikace“. Jazyková složka reklam využívá celého komplexu funkcí: kromě funkce referenční, která je důležitá pro identifikaci předmětu reklamy a seznámení příjemce s jeho vlastnostmi, je to funkce apelová (snaha o to, aby se příjemce reklamy stal spotřebitelem), funkce expresivní a poetická (snaha o dosažení pozitivních konotací, často s využitím aktualizace, hravosti či humoru, ale také např. vícejazyčnosti) a dále funkce fatická (snaha o upoutání a udržení pozornosti). Ústřední roli hraje v reklamě název inzerovaného produktu: ve vizuální reklamě bývá graficky nápadný, v mluvené reklamě může být pronášen se zvláštním důrazem či opakovaně — proto, aby zůstal v paměti příjemce a ovlivňoval jeho spotřební chování. Zaměříme-li se konkrétně na televizní reklamy, zjišťujeme — přinejmenším na nejsledovanějších celostátních programech —, že naprostá většina inzerovaných obchodních značek (názvů produktů či firem) pochází ze zahraničí, a má proto i cizí názvy. Jazykové zacházení s těmito názvy je svébytným a teoreticky zajímavým problémem: jde o dvojnásobně příznakovou složku lexika (vlastní jména — chrématonyma, navíc cizího původu; k problému obchodních jmen z hlediska onomastického 1 Tento článek vznikl s podporou grantu GAČR 13–00372S Výslovnost neintegrovaného lexika v češtině. TOMáš DUBěDA 77 viz např. Knappová, 1995), která je součástí dynamického mediálního žánru s dvojcestným (zvukově-obrazovým) dopadem na uživatele jazyka. Tento dopad je samozřejmě především věcný, avšak nelze podceňovat ani jeho složku jazykovou: o tom, že je výslovnost cizích názvů v reklamách reflektována i běžnými příjemci, svědčí některé internetové diskuse.2 Obchodní značky jsou dále — především ve své grafické podobě — předmětem právní ochrany. Cílem tohoto článku je postihnout způsob, jakým tvůrci reklam vysílaných v České republice (ať už jde o reklamy původní, nebo české znění zahraničních reklam) zacházejí s cizími obchodními značkami ve fonetické rovině. Nejprve se budeme věnovat obecným principům zvukové adaptace výpůjček (část 2), dále tyto principy uvedeme do vztahu s výslovností názvů značek v reklamách (část 3), představíme zkoumaný materiál (část 4) a provedeme jeho fonetickou analýzu (část 5). Část 6 je shrnutím průzkumu. Článek je zaměřen deskriptivně a interpretačně; nesměřuje k žádnému ortoepickému stanovisku, avšak nevyhýbá se citacím z ortoepické literatury. Pro fonetický (případně fonologický) přepis češtiny i dalších jazyků používáme v textu mezinárodní transkripci IPA, abychom zaručili srovnatelnost zdrojových a cílových zvukových forem. Stručná legenda k symbolům IPA pro češtinu je uvedena v příloze 1. 2. FONOLOGICKÁ ADAPTACE VÝPŮJČEK V ČEŠTINĚ Adaptací výpůjček rozumíme formální změny (fonologické, pravopisné, morfologické a případně syntaktické) vynucené systémem cílového jazyka v procesu přejímání. Zatímco u tří posledně zmíněných rovin si i běžný uživatel jazyka dokáže způsob adaptace včetně jeho variant představit a popsat jej, už hůře se orientuje ve fonologické podobě výpůjček, ať už jde o introspekci (Jak sám/sama vyslovuji toto slovo?), či o podoby zaslechnuté u jiných mluvčích v reálné komunikaci (Zaznělo slovo balkon s krátkým, nebo s dlouhým o?). Je tomu tak proto, že zvuková podoba řeči není na rozdíl od pravopisu, morfologie a syntaxe diskrétní, nýbrž spočívá v teoreticky neomezené škále variant fonémů, které se v proudu řeči navzájem ovlivňují. Totéž samozřejmě platí i pro domácí slovní zásobu, avšak ta je oproti výpůjčkám fonologicky stabilnější, méně „rozostřená“ (Duběda, 2014). Kromě toho probíhá ústní komunikace většinou v reálném čase, a není tak možné např. vrátit se ke konkrétnímu slovu a ověřit jeho výslovnost. Obtížnější uchopitelnost zvukové podoby cizích slov vede k nejrůznějším mylným představám, jež jsou rozšířeny nejen mezi běžnými uživateli jazyka, ale také mezi lingvisty: jedním z takovýchto mýtů je přesvědčení, že správná výslovnost výpůjčky nebo cizího vlastního jména v češtině by měla být totožná s jeho výslovností v původním jazyce.3 2 Např. v diskusním fóru Výslovnost anglických slov v českých reklamách na webovém serveru Help for English lze nalézt zprávy upozorňující na nesprávné realizace výrazů ultimate [ˈʔultɪmɛjt], event [ˈʔiːvɛnt] či Heathrow [ˈɦiːzrou]. Ve všech třech uvedených příkladech lze uživatelům — s velkou pravděpodobností nelingvistům — dát za pravdu. 3 Např. článek Slovníček: jak správně vyslovovat značky a modely? na webovém serveru Autorevue.cz je podle slov autora určen „těm, kteří se v diskusi o autech nechtějí ztrapnit 78 STUDIE ZAPLIKOVANÉ LINGVISTIKY 2/2015 Při studiu fonologických procesů, jimiž procházejí cizí slova (včetně vlastních jmen) vstupující do české slovní zásoby, můžeme rozlišit těchto osm adaptačních principů: 1) Fonologická aproximace spočívá v převzetí zvukové podoby slova, s náhradou cizích fonémů nejbližšími fonémy českými, přesunem přízvuku na první slabiku a případnou fonotaktickou normalizací, např. angl. Windows [ˈwɪndəʊz] → č. Windows [ˈvɪndous]; fr. ensemble [ɑ ˈsɑ bl] → č. ansámbl [ˈʔansaːmbl]. Tento princip má v systému adaptačních principů centrální postavení: převládá u pravopisně adaptovaných i ne adaptovaných výpůjček a vlastních jmen (Duběda, 2014; Duběda — Štěpánová, zasláno k posouzení), jako hlavní zásadu jej doporučuje ortoepická literatura (např.Romportl, 1978, s. 27; Hůrková, 1995, s. 48), a v důsledku toho je také východiskem uvažování při výslovnostním managementu v médiích (Havlík et al., 2015). 2) Grafická výslovnost vychází z psané podoby cizího slova, na kterou se aplikují česká výslovnostní pravidla, např. angl. developer [dɪˈveləpə/dəˈveləpə] → č. developer [ˈdɛvɛlopɛr]; fr. poste restante [ˈpɔst ʁɛsˈtɑ t] → č. poste restante [ˈpostɛ ˈrɛstantɛ]. 3) Původní (citátová) výslovnost je založena na imitaci fonetické podoby, jakou má slovo ve zdrojovém jazyce, např. angl. The Times [ðə ˈtaɪmz]; fr. gratin dauphinois [ ɡʁaˈtɛ dofiˈnwa]. Vyskytuje se u vlastních jmen, zejména v odborném diskurzu (Hůrková, 1995, s. 69), a u citátových výrazů (Romportl, 1978, s. 30). 4) Analogie se zdrojovým jazykem spočívá v aplikaci výslovnostních principů, které sice v původním jazyce existují, avšak neuplatňují se u daného slova, např. angl. Robert [ˈɹɒbət] se v češtině někdy vyslovuje jako [ˈroubrt] místo [ˈrobrt], analogicky podle výslovnosti slov Rosemary, holding, open apod. 5) V případě analogie s cílovým jazykem je výraz formálně kontaminován českým slovem nebo zdomácnělým cizím slovem, např. fr. výpůjčka protéger → protežovat [ˈprotɛʒovat] bývá ovlivněna českými slovesy vytěžovat, zatěžovat, což vede k výslovnosti [ˈprocɛʒovat]. 6) Vliv třetího jazyka se projevuje buď u nepřímých výpůjček, např. fr. lieutenant [ljøtəˈnɑ ] → něm. Leutnant [ˈlɔʏtnant] → č. lajtnant [ˈlajtnant], nebo v případě mylné interpretace původu slova, např. fr. název řetězce Carrefour [kaʁˈfuːʁ], někdy vyslovovaný pod vlivem angličtiny jako [ˈkɛrfuːr]. 7) Vliv univerzálií, tedy obecně platných, jazykově nespecifických fonologických tendencí, lze okrajově pozorovat u některých fonologicky „rozostřených“ slov, např.u fr. výpůjčky peloton [pəlɔˈtõ], obvykle vyslovované [ˈpɛloton], ale někdy také [ˈpɛlɛton], nejspíše pod vlivem vokalické harmonie. 8) O nejasně motivovanou výslovnost, která striktně vzato není principem, ale „zbytkovou kategorií“, jde v případě, že fonologické změny nelze spolehlivě vysvětlit žádným z výše uvedených principů. Např. anglické proprium Mulder [ˈmʌldə] zní v českém dabingu seriálu Akta X jako [ˈmaːldr], ačkoli anglická samohláska [ʌ] přechází do češtiny většinou jako krátké [a] (comeback, punk, dumping). nevhodnou výslovností“. Dále v článku je uvedena původní výslovnost některých značek aut, např. Jaguar [ˈʤæɡjuːər] či Citroën [sitʁɔˈɛn]. Ačkoli je v článku formulována výhrada: „neznamená to, že byste měli na této výslovnosti úzkostlivě lpět, berte to spíše jako takové vodítko v případě nejasností […]“, vzniká dojem, že autor doporučuje držet se uvedených transkribovaných forem. TOMáš DUBěDA 79 Principy 1–3 lze označit za primární, protože mohou samy o sobě ovlivňovat podobu celého slova. Principy 4–8 jsou sekundární, protože působí méně často a obvykle ve spojení s principy primárními. Adaptační principy jsou navzájem kombinovatelné: ve slově Charleston [ˈʧaːrlston] např. působí současně principy 1 a 2, ve výrazu heavy metal [ˈɦɛvɪmɛtal] principy 1, 2 a 5. Princip 3 (původní výslovnost) bývá málokdy pozorován v čisté podobě, ale spíše v kombinaci s principem 1 (fonologická aproximace), do něhož volně přechází. Čeština je jazykem, který je sice poměrně otevřený pronikání cizího lexika (Svobodová, 2007, s. 6), avšak při přejímání má silnou tendenci nové lexémy formálně adaptovat; v rovině fonologické je dokladem této invazivity výše zmíněná převaha principu fonologické aproximace. Pokud jde o rozdíl mezi výpůjčkami v pravém slova smyslu a vlastními jmény cizího původu, ukazují naše výzkumy (dosud nepublikované analýzy databáze popsané Dubědou et al., 2014a), že při jejich fonologické adaptaci působí tytéž principy, avšak odlišnou silou: ve srovnání s výpůjčkami je výslovnostní podoba vlastních jmen celkově variabilnější, více se v ní uplatňuje grafická výslovnost (princip 2) a častější je také původní výslovnost (princip 3) a mylná analogie (principy 4, 5 a 6). 3. VÝSLOVNOST NÁZVŮ OBCHODNÍCH ZNAČEK V REKLAMÁCH Názvy produktů či firem (např. Whiskas, Coca-Cola Zero či GE Money Bank) jsou tím nejdůležitějším obsahovým i strukturním prvkem reklamy; je proto více než pravděpodobné, že jejich obrazové i zvukové prezentaci věnují reklamní tvůrci náležitou péči. Preference — či, chceme-li, záměry —, které tito tvůrci mohou uplatňovat při hledání a volbě výslovnostních podob pro obchodní značky (tj. při výslovnostním jazykovém managementu), jsou následující: 1) Bezpříznakové zacházení s cizími jmény. Lze očekávat, že princip fonologické aproximace, který je v češtině pro zacházení s výpůjčkami určující, bude převládat i při adaptaci cizích názvů obchodních značek: některé názvy jsou již v češtině takto zavedené, a nevyvolávají proto výslovnostní nejistotu (např. Playboy [ˈplɛjboj]), u řady dalších názvů je výslovnost odvoditelná na základě elementární znalosti angličtiny a intuice, jejíž součástí jsou právě zásady fonologické aproximace (např.Shadow Paint [ˈʃɛdou ˈpɛjnt); v jiných případech může být fonologická aproximace výsledkem cíleného uvažování, s případnou pomocí odborné literatury či jiných zdrojů. 2) Dodržení úzu. Ve většině případů je úzus (je-li stabilizován) ve shodě s principem fonologické aproximace. Některé názvy však mohou být v češtině zažité jinak, nejčastěji podle principu grafické výslovnosti nebo analogicky podle domácí slovní zásoby. Tvůrce reklamy pak stojí před volbou, zda produkt prezentovat v „náležitější“ podobě založené na fonologické aproximaci, nebo v podobě zažité. Např. automobilová značka Citroën se v reklamách objevuje v adaptované podobě [ˈʦɪtroɛn], která je obecně používanější než [ˈsɪtroɛn]. Naopak v případě automobilky Hyundai, která se nedávno rozhodla prezentovat svou značku v českých reklamách jako [ˈɦjondɛː], 80 STUDIE ZAPLIKOVANÉ LINGVISTIKY 2/2015 jde o záměrný rozchod s dobře zažitou formou [ˈɦjundaj], byť spočívající v posunu směrem k dominantnímu principu fonologické aproximace.4 3) Výslovnostní autenticita. Snaha o zachování původní výslovnosti obchodní značky může vycházet z přesvědčení výrobce, že jednotná firemní prezentace zahrnuje i jazykové prvky; jindy může být důvodem záměrná exotizační strategie, jež má vyvolat pozitivní konotace. Vystupuje-li v reklamě cizí herec, který název pronáší ve svém mateřském jazyce, nejde samozřejmě o fonologickou adaptaci, ale o přímé použití cizího jazyka. Pojem autenticity zahrnuje také větší či menší nárok nositele, majitele či zástupce vlastního jména prosazovat své preference, pokud jde o jeho jazykovou podobu. 4) Snadná vyslovitelnost a zapamatovatelnost. Jedním z hledisek při rozhodování o výslovnostní podobě názvu je i jeho snadná vyslovitelnost a zapamatovatelnost. Tvůrce reklamy se tak může přiklonit k principům grafické či analogické výslovnosti, a naopak vyloučit výslovnost původní. 5) Korespondence mluvené a psané formy. Pragmatický zájem vede mnohdy tvůrce reklam k tomu, aby podporovali provázanost mluvené a psané formy názvu, a tím jej lépe fixovali v povědomí spotřebitele. Toho mohou docílit upřednostněním grafické výslovnosti. 7) Potlačování negativních konotací. Adaptační procesy mohou v některých případech vést k fonologickým formám, které jsou buď neeufonické, nebo paronymní či homonymní s jinými slovy. Je pravděpodobné, že pokud by tyto nežádoucí konotace měly nepříznivě ovlivňovat postoje k inzerovanému výrobku, budou se je snažit tvůrci reklam potlačit volbou jiného adaptačního principu. U výrazu Kinder Surprise by například striktní uplatnění principu fonologické aproximace vedlo k podobě [ˈkɪndr ˈsɛrprajs], podobně jako ve slovech surf [sɛrf] či Burns [bɛrns / bɛːrns]; tvůrci reklamy se však přiklonili k výslovnosti [ˈsurprajs], možná z obavy, že by začátek slova mohl evokovat homonymní vulgarismus. 8) Estetické hledisko. Volba adaptačních strategií může být vedena snahou o větší eufonii i tam, kde nehrozí žádné nežádoucí konotace. Tvůrci reklamy se v takovém případě rozhodují podle svých subjektivních pocitů a účinku, kterého hodlají dosáhnout, včetně „zvukové instrumentace“, tj. evokování významových konotací na základě použitých fonetických prostředků (Klink, 2000). Je např. možné, že v reklamě na kosmetický výrobek, v jehož jménu se objevuje prvek moisture ‚vlhkost‘, padla volba na výslovnostní podobu [ˈmojstr] i proto, že varianta [ˈmojsʧr] (plně odpovídající pravidlům fonologické aproximace) je méně eufonická. Také míra naznačení původní výslovnosti je věcí estetického cítění. Nemáme-li k dispozici informace o tom, jak probíhala volba té které výslovnostní podoby a čím byla motivována, lze na všechny výše uvedené pohnutky usuzovat jen nepřímo, tj. vyvozovat je z pozorovaných forem na pozadí dalších potenciálních výslovnostních variant. Volba může být samozřejmě i neuvědomělá — výslovnost značky nemusejí tvůrci reklamy vnímat vždy jako problém a spokojí se s realizací, kterou spontánně zvolí herec. Nepřímým dokladem této domněnky je i to, 4 Tuto změnu reflektovala také média, např. článek Hyundai změnil výslovnost, místo „hjundaj“ je to „hjondé“ na serveru Novinky.cz. TOMáš DUBěDA 81 že v evidenci jazykové poradny Ústavu pro jazyk český, která přijímá jazykové dotazy — včetně výslovnostních — od nejrůznějších uživatelů, jsou výslovnostní dotazy, o nichž by bylo známo, že mají souvislost s tvorbou reklam, naprosto ojedinělé (V. Štěpánová, osobní sdělení). 4. ZKOUMANÝ MATERIÁL Materiálem pro náš empirický rozbor je 200 obchodních značek, které zazněly v období 22. 9. — 13. 10. 2013, a dále 26. 7. — 15. 8. 2014 v televizních reklamách na stanici Nova, která je dlouhodobě nejsledovanějším televizním kanálem v ČR a v jejímž vysílacím čase mají reklamy významný podíl (server Mediaresearch.cz). Do vzorku jsme zahrnuli pouze názvy produktů a firem cizího původu (ty v reklamách tvořily drtivou většinu) a dále produkty českého původu s cizím názvem (např.Jupí Double, Mattoni). Kritérium „cizosti“ je tedy jazykové: jako cizí chápeme slova, která byla převzata z jiných jazyků, byť jde o výpůjčky staré a dobře integrované (např. centrum, trend). Odhlédli jsme od sloganů (např. z repliky Honda: The Power of Dreams jsme použili jen vlastní jméno Honda). Ve vzorku je 20 názvů firem (např. Equa Bank, Penny, Sconto) a 180 názvů produktů (např. Toyota Verso, Mattoni, CystiCran), z nichž část zároveň odpovídá názvům příslušných firem. Úplný seznam analyzovaných výrazů je uveden v příloze 2. Všechny výrazy jsme přepsali v mezinárodním transkripčním systému IPA a tam, kde to bylo možné, jsme zjistili také výslovnost ve zdrojovém jazyce. Odhlédneme-li od gramatických slov, zahrnuje vzorek 40 % výrazů jednoslovných (Puma, Magnesia), 34 % dvouslovných (Somat Gold, Tesco Finest), 20 % tříslovných (Scandaleyes Retro Glam), 5 % čtyřslovných (Gliss Kur Ultimate Color) a 1 % pětislovných (Nivea Men Invisible for Black and White). Názvy firem jsou v průměru kratší (1,35 slov) než názvy produktů (2,0 slova). U delších výrazů se nabízí otázka, do jaké míry jsou pro běžné uživatele reprodukovatelné a zapamatovatelné; je možné, že výrobcům zde nejde o přesnost pojmenování, ale o to, aby si uživatel zapamatoval vizuální vlastnosti produktu a alespoň některá slova z jeho názvu, a byl tak schopen identifikovat jej v obchodě. Zvuková podoba pak má jen globálně referenční funkci a celkově spíše posiluje pozitivní konotace obchodní značky. Jazykový původ zkoumaných názvů je uveden na obrázku 1. Největší skupinu (80) tvoří názvy anglického původu, po nichž s velkým odstupem následují názvy německé (12;např. Kinder, Schauma), italské (9; např. Gucci, DēLonghi), francouzské (8; např.L’Oréal Paris, Excellence) a latinské (6; např. Quantum, Fortuna); do posledně jmenované skupiny jsme zařadili i slova latinského původu, která mají platnost internacionalismů. Asijské jazyky jsou zastoupeny dvěma korejskými názvy (Samsung, Hyundai), jedním japonským (Honda) a jedním čínským (Huawei). Jeden název je chorvatského původu (Podravka). Dále je ve vzorku 39 výrazů jazykově smíšených (Kinder Bueno, Renault Limited, Jupí Double), u více než tří čtvrtin z tohoto počtu je jedním ze zúčastněných jazyků angličtina. Konečně u zbylých 41 výrazů je původ nezřetelný (Paralen Grip, Vodafone, Birell), a přestože by o něm bylo možné spekulovat, přiklonili jsme se k zařazení těchto názvů do zvláštní kategorie. 82 STUDIE ZAPLIKOVANÉ LINGVISTIKY 2/2015 Všechny výrazy jsou pravopisně neadaptovanými vlastními jmény, s výjimkou asijských značek (viz výše), u nichž se mimo zemi původu používá alternativní latinková podoba. V reklamách se často objevují jako součást grafického loga. Pokud jde o zvukové ztvárnění, vyslovuje název značky nejčastěji herec mimo obraz (voice-over), méně často herec přítomný v záběru. Protože je žádoucí, aby značka měla do určité míry i platnost sloganu, dávají tvůrci reklam přednost nominativu, případně pádům s nominativem homonymním; to je výhodné i proto, že vyslovená podoba jména bývá synchronizována s jeho grafickou prezentací, která je v nominativu vždy. Výslovnost je obvykle dostatečně zřetelná, někdy zazní obchodní značka v jedné reklamě vícekrát. Domníváme se, že 200 zkoumaných výrazů dosti dobře reprezentuje jazykové rozložení názvů značek v televizních reklamách a umožňuje přinejmenším u nejčastějších kategorií — anglicismů, jazykově smíšených názvů a názvů nejasného původu — činit kvantitativní závěry o způsobu výslovnostní adaptace; výrazy z méně častých jazyků (zejm. asijských) by zůstaly okrajové i v mnohem rozsáhlejších vzorcích. 5. ANALÝZA ADAPTAČNÍCH PROCESŮ U každého z 200 výrazů jsme určili, které adaptační principy (viz část 2) jsou odpovědné za jeho zvukovou podobu. V případě souběhu více principů v jednom výrazu jsme zaznamenali všechny. U víceslovných názvů obsahujících české slovo (Zlatopramen Radler Original, Aquapalace Praha) jsme k tomuto slovu nepřihlíželi. V první fázi jsme uvažovali pouze primární principy: na obrázku 2 jsou zkoumané obchodní názvy rozděleny jednak podle původu, jednak podle toho, zda je primárním adaptačním principem fonologická aproximace, grafická výslovnost, kombinace fonologické aproximace a grafické výslovnosti, nebo původní výslovnost (do poslední skupiny jsme zařadili jen výrazy vyslovené rodilým mluvčím a ty výrazy vyslovené českým mluvčím, které se blížily původní výslovnosti). U výrazů s nejasným původem se může zdát paradoxní využití kategorie „fonologická aproximace a grafická obrázek 1: Jazykový původ názvů. 80 70 60 50 40 30 20 10 0angl. Fonol. aproximace Grafická výsl. Fonol. aproximace a grafická výsl. Původní výsl. něm. franc. ital. lat. korej. čín. japon. chorv. smíš. název nezřetel. původ angličtina němčina italština francouzština latina korejština japonština čínština chorvatština nezřetelný původ smíšený název TOMáš DUBěDA 83 výslovnost“: není-li znám původ slova, nelze určit jeho původní výslovnost, a tudíž ani hovořit o fonologické aproximaci. U výrazů jako Calgon [ˈkalɡon], Lenor Parfumelle [ˈlɛnor ˈparfumɛl] či Vodafone [ˈvodafon] však výslovnost není výlučně grafická, nýbrž respektuje výslovnostní zásady známé z některých západoevropských jazyků (výslovnost c jako [k], nevyslovení koncového -e apod.). Ve volnějším smyslu lze tedy i u těchto výrazů předpokládat fonologickou aproximaci. obrázek 2: Rozložení adaptačních principů ve zkoumaných výrazech. 5.1 FONOLOGICKá APROXIMACE Graf na obrázku 2 potvrzuje domněnku, že fonologická aproximace — hlavní a bezpříznakový princip fonologické adaptace — převládá i ve zkoumaném vzorku: 36 % výrazů je adaptováno výlučně podle tohoto principu a u dalších 40 % se fonologická aproximace kombinuje s grafickou výslovností. Samotnou fonologickou aproximaci nenalézáme u výrazů latinského původu (všechna jména přítomná ve vzorku lze fonetizovat podle zásad české výslovnosti; pravopisné jevy, které by vyžadovaly odlišné zacházení, např. ca, co, cu, æ, œ, tio, se v něm nevyskytují), u japonského výrazu (pro vyslovení transliterované podoby Honda rovněž postačují pravidla české výslovnosti; u jiných japonských názvů transliterovaných do latinky podle mezinárodního systému by však bylo třeba zacházet zvláštním způsobem např. s grafickými prvky sh, ch, j či ni), u čínského výrazu (Huawei je transkripce v mezinárodním systému pin-yin,5 jemuž by v českém transkripčním systému odpovídal zápis Chua-wej, založený na fonologické aproximaci) a dále u kategorie „nejasný původ“, kde fonologická aproximace působí jen v kombinaci s výslovností grafickou (viz poznámka výše). 5 Systém pin-yin vznikl v polovině 20. století v Čínské lidové republice. V českém prostředí je již běžný ve vědeckých pracích, postupně proniká také do dalších rovin veřejné komunikace. Jeho nevýhodou oproti českému transkripčnímu systému je to, že jeho grafémy nejsou foneticky návodné, jde tedy spíše o paralelní latinkový pravopis čínštiny, jehož výslovnost je třeba si osvojit (Třísková, 2012, s. 36). 80 70 60 50 40 30 20 10 0angl. Fonol. aproximace Grafická výsl. Fonol. aproximace a grafická výsl. Původní výsl. něm. franc. ital. lat. korej. čín. japon. chorv. smíš. název nezřetel. původ angličtina němčina italština francouzština latina korejština japonština čínština chorvatština nezřetelný původ smíšený název 84 STUDIE ZAPLIKOVANÉ LINGVISTIKY 2/2015 5.2 GRAFICKá VýSLOVNOST Čistě grafická výslovnost je nedoložená nebo dosti řídká ve všech skupinách názvů kromě dvou, kde naopak převládá: jde jednak o výše komentované latinské výrazy, jednak o výrazy s nejasným původem, kde představuje přirozené řešení v situaci, kdy není jasné, podle jakých pravidel by mělo být slovo fonologicky aproximováno. 5.3 SOUBěH FONOLOGICKÉ APROXIMACE A GRAFICKÉ VýSLOVNOSTI Současné využití fonologické aproximace a grafické výslovnosti v témže výrazu se týká celkem 40 % vzorku. U francouzských výrazů a názvů nejasného původu je zastoupeno v menší míře, zatímco u výrazů anglických a jazykově smíšených tvoří více než polovinu. Pro francouzštinu může být příkladem výraz Garnier Ultra Doux Trésors de Miel [ˈɡarɲɪjɛr ˈʔultraduː ˈtrɛzor də ˈmjɛːl], v němž je interference grafiky patrná u koncového [r] ve slově Garnier a ve výslovnosti Ultra se samohláskou [u]. Jazykově smíšené výrazy byly komentovány výše. U anglických názvů lze ve většině případů pozorovat hierarchii mezi oběma principy: výraz je v zásadě adaptován podle zásad fonologické aproximace a grafická výslovnost se vyskytuje jen tam, kde je pro to zvláštní důvod — tím je u několika málo slov morfologické omezení (např. u výrazu Tesco Finest [ˈtɛsko fajnɛst] dává čeština přednost koncovému [o] místo [ou] pro snazší zařazení k deklinačnímu paradigmatu, podobně jako ve jménech San Francisco nebo Chicago) a v drtivé většině případů spolupůsobení principů 2 a 5, tedy grafické výslovnosti a analogie s češtinou: jde o slova či morfémy, které mají svůj protějšek v češtině, a ačkoli by je bylo možné vyslovit podle zásad fonologické aproximace stejně jako zbytek názvu, tvůrci reklam se přiklonili — nejspíše pro přiblížení obchodní značky uživatelům — k české, tj. grafické výslovnosti. Například v názvech Bi-Oil [ˈbɪʔojl], Comfort Edition [ˈkomfort ʔɛdɪʃn], Head & Shoulders Anti-Hairfall [ˈɦɛd ɛn ˈʃouldrs ˈʔantɪ ˈhɛːrˈfoːl] či Pampers Active Baby [ˈpɛmprs ˈʔaktɪv ˈbɛjbɪ] jsou takto realizovány prvky Bi-, Comfort, Antia Active, přičemž alternativní výslovnost založená na fonologické aproximaci [baj], [kamfrt], [ʔɛntɪ] a [ʔɛktɪv] je také představitelná. V menším počtu případů je graficky řešena výslovnost slov bez analogie s češtinou: Avon [ˈʔavon], Vanish [ˈvanɪʃ]; alternativní podoba založená na fonologické aproximaci, rovněž snadno představitelná, by byla [ˈʔɛjvon] a [ˈvɛnɪʃ]. 5.4 PŮVODNí VýSLOVNOST Jak ukazuje obrázek 2, byla původní výslovnost zaznamenána celkem u 7 výrazů, pocházejících z angličtiny, němčiny a francouzštiny. Z anglických názvů je jeden podle všeho vysloven rodilým mluvčím (Calvin Klein [ˈkælvɪn ˈklaɪn]) a dva českými mluvčími, jejichž výslovnost se dosti blíží výslovnosti rodilé (Airwaves [ˈʔɛːɹvɛjvz], Thick & Thin [ˈΘɪk ɛn ˈΘɪn]). Oba francouzské výrazy (Citroën [sitʁɔˈɛn]; Chloé Eau de parfum [klɔˈe ˈo də paʁˈfɛ ]) i německý výraz (Volkswagen [ˈfɔlksvaːɡn]) vyslovují s největší pravděpodobností rodilí mluvčí. Ve třech případech vyslovuje rodilý mluvčí angličtiny název pocházející z jiného jazyka: Gucci [ˈɡuːʧi] (italština), Honda [ˈhɒndə] (japonština), Puma [ˈpjuːmə] (něm- TOMáš DUBěDA 91 Vodafone [ˈvodafoːn]; Volkswagen [ˈfɔlksvaːɡn] (rodilý mluvčí němčiny); Voltaren Forte [ˈvoltarɛn ˈfortɛ]; Wella Pro Series Moisture [ˈvɛla ˈprosiːriːs ˈmojstr]; Wellaflex Instant Volume Boost [ˈvɛlaflɛks ˈʔɪnstant ˈvoljum buːst]; Whiskas [ˈvɪskas]; Zlatopramen Radler Original [ˈzlatopramɛn ˈraːdlɛr ˈʔorɪɡɪnaːl]; Zuno [ˈzuno]. Tomáš Duběda | Ústav translatologie FF UK v Praze <[email protected]>