Kiertotaloussiirtymä ja uudet markkinat : Kahden kiertotalousraportin retoriikka-analyysi

ALUE JA YMPÄRISTÖ 14 Erkki-Jussi Antero Nyléna Kiertotaloussiirtymä ja uudet markkinat – Kahden kiertotalousraportin retoriikka-analyysi The Circular Economy Transition and the new markets – Rhetorical analysis of two circular economy reports The circular economy (CE) has become a significant policy aim in Finland which influential policy actors have promoted in their speeches. Speeches aim to draw especially commercial actors to actualize the CE. One way to persuade actors is the talk of new markets created by the CE. I have analyzed the construction of the argument of the new market creation in two CE promotion reports: Take a Leap into Circular Economy! Together towards new growth by Confederation of Finnish Industries (EK) and Leading the cycle. Finnish road map to a circular economy 2016–2025 by Finnish Innovation Fund (Sitra). As analytical tools, I have utilized concepts from rhetorical analysis and Toulmin’s organic schema of arguments. In both reports new markets are created from same components and aim to create agency to actualize the CE, but argumentation differs. According to my interpretation those differences derive from the different purpose frameworks of the reports and difference of actor positions of EK and Sitra. Keywords: The Circular Economy, Rhetorical Analysis, New Markets, Lock-in, Agency Johdanto Nykyinen talousmallimme painii vakavien kestävyysongelmien kanssa. Ilmasto lämpenee, useiden maapallon luonnonvarojen rajat tulevat vastaan ja kasvavat tuotantoja kulutusmäärät vaikuttavat yhä enemmän ympäristöön (Esim. Rockström ym 2009). Viime vuosina ratkaisuksi näihin ongelmiin on esitetty siirtymistä nykyisestä talousmallistamme eli lineaaritaloudesta kiertotalouteen. Kiertotaloudessa tavoitteena on sulkea ”ota—tuota—kuluta—hävitä” -logiikkaan perustuva lineaarinen resurssien virta kiertäväksi. Tämä tarkoittaa, että ne resurssit, jotka on tuotu kulutuksen ja tuotannon piiriin, pyritään pitämään siellä mahdollisimman pitkään. Näin vähennetään neitseellisten raaka-aineiden ottamista luonnosta ja resurssien hävittämistä jätteeksi. (esim. Nylén 2019; Jurgilevich ym. 2015) Viime vuosina useat vaikutusvaltaiset toimijat ovat puheissaan painottaneet kiertotaloutta (esim. European Commission 2015; Sitra 2014 ja 2016). Näiden puheiden ja niihin liittyvin toimien tavoitteena on tuottaa muutoksia niihin tuotannonja kulutuksen käytäntöihin, joissa tapahtuvat muutokset ja avaukset ratkaisevat saadaanko lineaarisia resurssivirtoja käännettyä kiertäviksi. Tästä syystä erityisesti kaupallisia toimijoita houkutellaan kehittämään ja toteuttamaan kiertotalouden mukaisia käytänteitä. Yksi keskeinen houkuttelun keino on a Tampereen yliopisto, [email protected] 48: 1 (2019) ss. 14–28 ALUE JA YMPÄRISTÖ 15 väittää, että kiertotalous luo uusia markkinoita ja täten uusia liiketoimintamahdollisuuksia. Tässä tutkimuksessa analysoin ”uusia markkinoita” argumenttina, joka houkuttelee kiertotalouteen. Uudet markkinat on käsite, jota on viljelty monessa yhteydessä, esimerkiksi innovaatiopolitiikan (esim. Mazzucato 2016) ja päästökiintiökaupan (esim. Knight & KnoxHayes 2015) yhteydessä sekä tapana luoda taloudellista kasvua (esim. Gualerzi & Nell 2010). Kaikissa näissä esimerkeissä markkinoiden luonnilla on vahva kytkös poliittisiin tavoitteisiin. Toisaalta markkinoiden luonti käsitetään pitkälti kaupallisten toimijoiden toiminnaksi (esim. Sarasvathy & Dew 2005; Bala & Goyal 1994). Tämä kaksinaisuus näkyy myös kiertotalouden edistämisessä ja siinä, kuinka sen yhteydessä puhutaan uusista markkinoista. Kaksinaisuuden ilmentämiseksi olen ottanut analyysin kohteeksi kaksi syksyllä 2016 julkaistua kiertotaloutta edistävää raporttia, jonka kummankin julkaisija on vaikutusvaltainen yhteiskunnallinen toimija. Elinkeinoelämän keskusliitto (EK) julkaisi raportin nimeltä: Syty kiertotaloudesta - Yhdessä kiinni kasvuun (2016) ja Suomen itsenäisyyden juhlarahasto (Sitra): Kierrolla kärkeen -Suomen tiekartta kiertotalouteen 2016—2025 (2016). Analysoin sitä, miten raportit hyödyntävät uusien markkinoiden argumenttia houkutellakseen toimijoita toteuttamaan kiertotaloutta. Lisäksi analysoin minkälaisiin lähtötietoihin, oikeutuksiin ja taustatukeen raporttien argumentti uusien markkinoiden synnystä nojaa ja minkälaisia varauksia raportit esittävät uusien markkinoiden synnylle. Vertailen myös sitä, kuinka raportit eroavat näiden suhteen. Näiden kysymysten avulla pohdin, millaista muutostoimijuutta kiertotaloussiirtymän katsotaan edellyttävän raporttien perusteella. Jatkan artikkelia avaamalla kiertotalouden ajankohtaistumista ja kerron minkälainen kiertotalous on muutoskäsitteenä. Tämän jälkeen esittelen kaksi erilaista käsitystä uusien markkinoiden luomisesta. Metodologia -luvussa käyn läpi Toulminin argumenttianalyysimallin ja retoriikan käsitteistöä, jotka toimivat analyysivälineinäni. Lisäksi esittelen aineiston. Analyysiluvun jälkeen on diskussio, jossa erottelen syitä, miksi raporttien argumentaatio eroaa. Johtopäätöksissä käyn läpi raporttien kehystämää muutostoimijuutta ja kuinka raporttien käsittämä kiertotalous suhteutuu kasvukriittisiin puheenvuoroihin. Kiertotalousajattelun ajankohtaistuminen Kiertotalousajattelun juurien voi katsoa ulottuvan yhtä pitkälle kuin keskustelun resurssien niukkuudesta ja kasvun rajoista. Pisimmillään kirjallisuudessa on jäljitetty kiertotalouden historiaa 1800-luvulle Thomas Malthusin ja David Ricardon ajatteluun. Ensimmäiset varsinaiseen materiaalikiertoon liittyvät ajatukset tulivat ekologisen taloustieteen piiristä. Kenneth E. Bouldingin (1966) mukaan ihmiskunnan kestävän tulevaisuuden takaamiseksi resursseja tulisi kierrättää ja käyttää uudelleen, koska maapallo on suljettu systeemi, jossa on rajallinen määrä resursseja. Nicholas Georgescu-Roegen (1977) lisäsi tähän, että talouden tulisi pyöriä uusiutuvien resurssien varassa niin pitkälti kuin mahdollista. (Gregson ym. 2015, 219) 1970-luvulla Walter Stahel alkoi hahmotella ’suljettujen kiertojen´ mukaista tuotannon ja kulutuksen mallia, jossa kulutuksen jälkeen resurssit ohjattaisiin uuteen tuotantoprosessiin eikä niitä hävitettäisi jätteeksi. Resurssikiertojen sulkemisen avuksi Stahel käsitteellisti resurssit biologisiksi ja teknisiksi ravinteiksi (biological and technological nutrients). Tämän jaottelun tavoitteena oli helpottaa resurssien kanavoimista seuraavaan tuotantoprosessiin. (Andrews 2015, 309.) Stahelin käsialaa on myös ”kehdosta kehtoon” -ajattelu (Andrews 2015, 309; Giarini & Stahel 1989), jonka William McDonough ja Michael Braungart (2002) popularisoivat suunnittelumetodiksi (Hill 2014, 7). Teollisten symbioosien piirissä vastaava ajattelu on keskeistä. Toisen jätteestä tulee toisen resurssi (Frosch & Gallopoulos 1989). Viime vuosina Stahel on tehnyt yhteistyötä kiertotalouden parissa Ellen MacArthur Foundationin (EMF) kanssa, joka on keskeinen toimija kiertotalousajattelun ajankohtaistumisessa (Gregson 2015, 220). EMF perustettiin vuonna 2010, ja sen yksinomainen tarkoitus on edistää muutosta kohti kiertotaloutta. (Ellen MacArthur Foundation 2017; Hobson & Lynch 2016) Suomessa vastaavaa työtä on tehnyt Suomen itsenäisyyden juhlarahasto (Sitra). Sitran missiona on luoda tulevaisuutta, jossa Suomi on ”kestävän hyvinvoinnin edelläkävijä” (Sitra 2019a). Yksi Sitran tämän hetken tulevaisuustyön teemoista on ”hiilineutraali kiertotalous”. (Sitra 2019b) Sitra 48: 1 (2019) ss. 14–28 ALUE JA YMPÄRISTÖ 16 on pyrkinyt edistämään kiertotaloutta rahoittamalla hankkeita, sidosryhmätyöllä, järjestämällä kiertotaloustilaisuuksia ja tuottamalla erilaisia raportteja kiertotaloudesta ja sen potentiaalisista hyödyistä (Sitra 2019c). Kiertotalousajattelu on saavuttanut jalansijaa yhteiskunnallisesti ja poliittisesti. Muun muassa Euroopan Unionin (EU) komissio on julkaissut kiertotalouspaketin (European Commission 2015). Suomessa julkisen jätehuollon edunvalvoja Jätelaitosyhdistys ry muutti nimensä Suomen kiertovoima ry:si KIVO (Kivo 2017) ja kierrätysteollisuuden ammattilehti Uusiouutiset on nykyään asemoitunut ”kiertotalouden erikoislehdeksi” (Uusiouutiset 2017). Ylipäätään kiertotalous on kerännyt huomiota julkisessa keskustelussa (Lavikainen 2015), mutta ennen kaikkea Sipilän hallitus (2015—2019) on asettanut tavoitteen, jonka mukaan Suomesta tehdään kiertotalouden kärkimaa vuoteen 2025 mennessä. Kiertotalous muutoskäsitteenä Kiertotalouskäsitteen ajankohtaistuminen on herättänyt kiinnostuksen aiheeseen myös tutkimuksen piirissä (esim. Ghisellini ym. 2016). Tutkimuksessa on esitetty, analysoitu ja arvioitu kiertotalouteen tähtääviä politiikkatoimija (Esim. Domenech & Bahn-Walkowiak, 2019; McDowall ym. 2017), kritisoitu kiertotalousajattelun puutteita (esim. Korhonen ym. 2018; Geissdoerfer ym. 2017) ja mahdollisuuksia (esim. Hobson ja Lynch 2016) ja pohdittu mitä kiertotalous oikeastaan on sekä mitä sen tulisi sisältää. Jälkimmäisestä näkökulmasta kuvaava esimerkki on Julian Kirchherrin ym. (2017) tutkimus, jossa he analysoivat 114 erilaista kiertotalouden määritelmää. Kiertotalous ei siis ole kovinkaan selkeärajainen ja tiukasti määritelty käsite. Selkeää kiertotalousajattelussa on sen ylätason muutostavoite eli se, että lineaaritalouden resurssivirta on suljettava kiertotaloudeksi. Tässä suhteessa kiertotalouskäsitteen rooli on toimia kokoavana käsitteenä. Se kerää alleen itseään konkreettisemman tason käsitteitä kuten tuotteiden ekologisen suunnittelun, tuotteiden korvaamisen palveluilla, kierrättämisen ja jätteiden hyödyntämisen. Yhdessä nämä erilaiset konkreettiset keinot ja yleisen tason puhe siitä, minkä pitää muuttua ja miksi, luovat vahvempaa painetta muutokselle kuin mihin kiertotalouden alla olevat käsitteet todennäköisesti yksin pystyisivät. (Nylén 2019) Toisaalta tämä dynamiikka tekee häilyväksi sen, mikä kuuluu kiertotalouden piiriin ja mikä ei. Tästä huolimatta kiertotalousajattelu rakentuu selvästi kahdesta osa-alueesta, tuotteiden ja tuotantoprosessien ekologisesta suunnittelusta ja jätepolitiikasta. Kiertotalouden mukaisessa suunnittelussa tavoitteena on suunnitella tuotteista pitkäikäisiä, helposti korjattavia ja päivitettäviä. Myös tuotteiden materiaalisisältöön kiinnitetään huomiota kolmesta näkökulmasta: (1) Tuotteisiin käytettyä materiaalipanosta halutaan vähentää. (2) Tuotteissa tulisi välttää haitallisten aineiden käyttöä. (3) Tuotteista ei tulisi suunnitella materiaalisisällöltään liian monimutkaisia. Yksinkertaisen materiaalikokoonpanon kautta pyritään helpottamaan tuotteissa olevien materiaalien jatkokäyttöä. Tuotantoprosesseissa tulisi kiinnitetään huomiota myös materiaalipanoksien ja ympäristöhaittojen vähentämiseen. Lisäksi kierrätysraaka-aineiden käyttö tulisi priorisoida neitseellisten edelle. Nämä teknismateriaaliset kysymykset ovat myös eettisiä, koska ne vaativat pohtimaan minkälaisia tuotteita ylipäätään pitäisi suunnitella ja viedä markkinoille. (Moreno ym 2016, 1—7; Andrews 2015) Kautta historian jäte on nähty ylijäämänä ja ongelmana, josta halutaan eroon (Nygård 2016; Silva 2016). Kiertotalousajattelussa jätteet halutaan muuttaa ongelmasta raakaaineiksi uusiin tuotantoprosesseihin (Esim. Ellen MacArthur Foundation 2013). Tämä ei ole uusi ajatus. Esimerkiksi jo 1800-luvulla oli yleinen käytäntö, että kaupungeissa asuvien ulosteita myytiin maatalouteen lannoitteiksi (Nygård 2016, 26—35). Perinteisesti jätehuoltoa ohjaavat periaatteet ovat olleet puhtaanapito ja terveys ja keinoina ovat olleet kaatopaikat ja jätteenpoltto. Kestävän kehityksen noususta jätekeskusteluun seurasi vaatimuksia, joiden mukaan kaatopaikkasijoittamisen ja jätteenpoltton sijaan tulisi panostaa enemmän jätteen määrän vähentämiseen, uudelleen käyttöön ja kierrätykseen. (Silva ym. 2016, 226—227; Rootes 2009, 818—820) Toisin sanoen huoli ympäristöstä on ajanut madaltamaan sitä kynnystä, jonka systemaattinen jätehuolto oli synnyttänyt jätepolitiikan ja tuotepolitiikan 48: 1 (2019) ss. 14–28 ALUE JA YMPÄRISTÖ 17 väliin. Tässä kehityskulusta kiertotalous edustaa tuoreinta jäteja tuotepolitiikkaa integroivaa näkemystä. Mitä kiertotalouden tulisi sitten varsinaisesti muuttaa? Nykyisiä talouden hallitsevia toimintamalleja, jotka ovat kiertotalouden näkökulmasta haaskaavia. Muutosten läpivienti ei kuitenkaan ole helppoa. Hallitseviin toimintamalleihin on kytkeytynyt erilaisia etuja, jotka sitovat toimijoita ylläpitämään näitä vanhoja toimintamalleja. Tätä ilmiötä kutsutaan lukkotilanteeksi (lock-in). Syitä lukkotilanteeseen voi olla useita. Esimerkiksi tietylle toimintamallille on rakennettu sitä tukeva infrastruktuuri ja sen ympärillä on jo olemassa asiakkaiden ja raakaaineiden toimittajien verkostot. Toimintamallille on laadittu tekniset standardit ja sääntely. Näistä syistä vallitseva toimintatapa on jo koeteltu ja sillä on jo valmiit markkinat, mikä taas helpottaa sellaisten uusien investointien läpivientiä, jotka ylläpitävät lukkotilannetta. Valta on kuitenkin merkittävin syy, miksi lukkotilanteen purku on hankalaa. Jos muutos uhkaa tehdä vanhaan toimintamalliin sitoutuneiden toimijoiden osaamisesta ja roolista tarpeetonta tai vähäpätöisempää, reaktiona on todennäköisesti muutoksen vastustus. (Meadowcroft 2009, 329) Lukkotilanteista huolimatta kiertotaloussiirtymän kaltaisten kestävyysmurrosten läpivienti on mahdollista. Yksi keskeinen tekijä siirtymän läpiviennissä on toimijuus, mikä kiertotalouden tapaisessa systeemisessä muutoksessa tarkoittaa erilaisia tavoitteellisen tekemisen muotoja, joilla muutosta viedään läpi eri tasoilla. Kaksi keskeistä toimijuustyyppiä kestävyysmurroksissa on välittäjät ja muutostoimijat. Välittäjien tavoitteena on edesauttaa kestävyysmurrosta yhdistämällä ja innostamalla erilaisia toimijoita muutostavoitteiden ja -visioiden toteuttamiseksi. Muutostoimijuus tarkoittaa sitä, että toimija on jollain asteella sisäistänyt muutostavoitteet ja -visiot ja toimii niiden toteuttamiseksi omassa institutionaalisessa kontekstissa. (Koistinen ym. 2018; Kivimaa ym. 2018; Fisher & Newig 2016; Farla ym. 2012) Kiertotalouden piirissä välittäjät ovat houkutelleet kaupallisia toimijoita muutostoimijuuteen puheella uusista markkinoista ja niiden tuomista uusista liiketoimintamahdollisuuksista. Miten uusien markkinoiden luonti käsitetään? Yleisellä tasolla markkinoiden ymmärretään rakentuvan kolmesta osasta: kysyntä, tarjonta ja instituutiot. Näistä instituutioilla tarkoitetaan erilaisia rakenteita ja mekanismeja, jotka tekevät kysynnän ja tarjonnan kohtaamisen mahdolliseksi ja sujuvaksi - esimerkiksi logistiikkainfrastruktuuria ja kaupankäynnin säätelyä. (Sarasvathy & Dew 2005, 536) Siitä, mistä uusien markkinoiden luomissa on kyse, on käyty väittelyä neoklassisen ja evolutaarisen taloustieteiden opinsuuntien välillä. Neoklassisen taloustieteen piirissä uusien markkinoiden luonti on varsin suoraviivainen prosessi, jossa kyse on ensin uusien markkinoiden löytämisestä ja sen jälkeen niiden hyödyntämisestä. Esimerkiksi Balan ja Goyalin (1994) mukaan teknologinen kehitys ja poliittiset tai sääntelyn muutokset avaavat uusia markkinoita jatkuvasti, mutta uusien markkinoiden varsinainen syntyminen riippuu siitä, minkälaiset odotukset yrittäjillä on uusien markkinoiden suhteen ja miten he pyrkivät hyödyntämään löytämiään markkinoita. Tämän mallin pohjaoletuksena on, että toimijat tekevät rationaalisia valintoja perusteellisen selvitystyön pohjalta, mikä parhaimmillaan johtaa uusien markkinoiden menestykselliseen hyödyntämiseen tai haltuun ottamiseen. Yrityksillä on myös paine löytää uusia markkinoita jatkuvan kilpailun ja mahdollisten liiketoimintaympäristömuutosten vuoksi. Tämä tarkoittaa, että yritykset joutuvat jatkuvasti tasapainoilemaan sen suhteen, kuinka paljon ne panostavat jo olemassa olevien markkinoiden hyödyntämiseen ja kuinka paljon uusien markkinoiden löytämiseen. (Sarasvathy & Dew 2005, 537—536 ja 542—542) Sarasvathyn ja Dew’n (2005) mukaan neoklassisen taloustieteen esittämä malli uusien markkinoiden luonnista ei kuvaa todellisuutta. Heidän mukaan uudet markkinat muovataan ja rajataan omikseen sen hetkisen todellisuuden lähtökohdista. Näin uudet markkinat eivät ole jo olemassa oleva ulottuvuus, joka pitää vain löytää ja ottaa haltuun. Sarasvathy ja Dew lähtevät omassa mallissaan liikkeelle kahdesta tosiasiasta. Ensinnäkin ihminen on kognitiivisesti varsin rajoittunut olento, joka ei aina tee rationaalisia päätöksiä. Toiseksi ympäristö, jossa uusia markkinoita luodaan, on epävarmuuksien kyllästämä. Epävarmuuden rajaamiseksi toimijoiden täytyy tehdä valintoja, jotka sitovat heitä tiettyyn toimintasuuntaan. Instituutioilla on tässä 48: 1 (2019) ss. 14–28 ALUE JA YMPÄRISTÖ 18 merkitystä, koska ne rajaavat koettua epävarmuutta ja luovat käsitystä siitä, mikä on rationaalista (Loasby 1999, 46). Sarasvathyn ja Dew’n (2005, 541) mukaan instituutiot ovat useiden toimijoiden yhteisesti jakamia ja hyväksymiä, mikä selittää sen, miksi toimijat usein sitoutuvat niihin sellaisenaan tai vain kevyesti niitä muokaten. Lähtökohta Sarasvathyn ja Dew’n (2005) esittämässä uusien markkinoiden luontiprosessissa on itsereflektio ja verkostoituminen. Toimijat neuvottelevat mukaantulosta ja sitoutuvat sitten hankkeeseen, jonka tavoitteena on luoda uutta liiketoimintaa. Uudet toimijat voivat tuoda hankkeeseen uusia resursseja (esim. osaamista, rahaa, asiakkaita, tuotantovälineitä), mutta samalla he tiivistävät hanketta tiettyyn suuntaan. Jatkuvan tiivistymisen myötä hanke voi synnyttää uudet markkinat. Prosessi ei kuitenkaan ole vain sisäsyntyinen vaan ulkoisilla tekijöillä voi olla suuri merkitys (Sarasvathy & Dew 2005, 542—551). Sarasvathyn ja Dew’n (2005, 544) esittämä dynaaminen malli on toimijakeskeinen ja sen lopputulos on aina ennalta-arvaamaton. Päinvastoin kuin neoklassisen taloustieteen kausaalisessa mallissa, dynaamisessa mallissa hankkeen lopputulos riippuu siitä, minkälaiset toimijat tulevat mukaan ja minkälaisin sitoumuksin. Sarasvathy ja Dew (2005, 549—550) löytävät kuitenkin tilaa myös etsimisen ja hyödyntämisen strategioille, mutta vasta siinä vaiheessa, kun hanke on jo eriytynyt uusiksi markkinoiksi. Kausaalisen ja dynaamisen markkinoiden luonnin mallin lisäksi on esitetty malleja, jotka edustavat näiden kahden ääripään välimuotoja (Dew ym 2011). Tämän tutkimuksen tavoitteisiin kausaalisen ja dynaamisen mallien dikotomia sopii, koska yksi analyysin tavoitteista on selvittää, kuinka puhe uusista markkinoista pyrkii houkuttelemaan kaupallisia toimijoita muutostoimijuuteen kiertotaloussiirtymän toteuttamiseksi. Mallien avainsanat – markkinoiden löytäminen ja tekeminen – toimivat tehokkaasti houkuttelun välineinä. Tämän lisäksi kiertotaloudessa ei ole pelkästään kyse kysynnästä ja tarjonnasta, vaan erityisesti rakenteiden muuttamista. Markkinoiden näkökulmasta tämä tarkoittaa instituutioiden muuttamista. Metodologia Kiertotaloussiirtymässä on kyse systeemisestä muutoksesta, jossa erilaisia toimijoita houkutellaan mukaan toteuttamaan ja kehittämään kiertotalouden mukaisia käytänteitä. Keskeinen houkuttelun väline on puhe uusista markkinoista. Analysoin temaattisen sisällönanalyysin (esim. Tuomi & Sarajärvi 2018), Toulminin (2015) argumenttianalyysin ja retoriikan käsitteistön avulla kuinka tämä houkuttelun väline toimii. Analyyttisen viitekehyksen lisäksi esittelen tutkimusaineiston tarkemmin ja avaan, miksi juuri nämä raportit ovat vaikuttavia. Retoriikka vastarinnan voittamisena Kulutuksen ja tuotannon systeemeissä lukittaudutaan helposti ylläpitämään vanhoja toimintatapoja. Tämän vuoksi kiertotalouden puolestapuhujien tulee tarjota uutta toimintamallia vanhan tilalle ja antaa samalla perusteluja sille, miksi vanha tulee korvata uudella. Tämän päämäärän saavuttamiseksi voidaan hyödyntää erilaisia suostuttelevia puhetapoja (Torkki 2006) kuten houkuttelua, kehottamista ja vaihtoehdottomuutta. Houkuttelussa painotetaan niitä etuja ja hyötyjä, joita muutoksesta puhujan mukaan seuraa. Kehottaminen on käskevä puhetapa. Sen voima perustuu pelkoon, joka kumpuaa mahdollisesta rangaistuksesta, menettämisestä tai häpeästä jollei kehotusta totella. Vaihtoehdottomuudessa vedotaan myös pelkoon, mutta vaihtoehdottomuuspuheessa viitataan kehityskulkuihin, jotka ovat niin suuria, että yksittäiset toimijat tai toimijaryhmät eivät voi vaikuttaa niiden suuntaan, vaan heidän tulee sopeutua niihin. Analyyttisen huomion kiinnittäminen pelkästään suostuttelevan puheen tai tekstin esitysmuotoon ei ole riittävää. Retoriikan tutkimuksessa vakuuttamiseen ja suostutteluun tähtäävien tekstien esitysmuoto ja sisältö nähdään yhteen kietoutuneena kokonaisuutena, jolla puhuja pyrkii voittamaan yleisön vastarinnan. Esitysmuodon, asiasisällön ja yleisön lisäksi keskeistä retoriikassa on puhujan uskottavuus ja minkälaisessa tilanteessa vakuuttelu tapahtuu. Retorisessa tilanteessa puhujan päämääränä on yleisön vakuuttaminen ja sitä puhuja tavoittelee erilaisin keinoin. (Torkki 2006, 32, 35, 62—66) 48: 1 (2019) ss. 14–28 ALUE JA YMPÄRISTÖ 19 Retoriikka-analyysiäni vahvistan syventymällä siihen, miksi väite uusista markkinoista on vetoava. Tämän näkökulman avaamiseen hyödynnän Toulminin argumenttianalyysimallia, jonka avulla avaan houkutteluun tähtäävän argumentoinnin rakennetta. Jotta houkuttelevuuteen tähtäävä väite todella houkuttelee kuulijaansa, sen täytyy olla pätevästi rakennettu. Toulminin argumenttianalyysimalli Stephen Toulmin (2015) julkaisi vuonna 1958 kirjan The uses of argument, jonka toisen painoksen Tapani Kilpeläinen on suomentanut. Kirjassa pääpaino on analyyttisen syllogismin kritiikissä, mutta samalla Toulmin esittää analyysiviitekehyksen, jolla argumentoinnin rakentumista ja pätevyyttä voidaan arvioida. Tämä niin kutsuttu ”orgaaninen skeema” on esitetty kuviossa 1. Lähtökohtana Toulminin viitekehyksessä on tilanne, jossa esitetty väite haastetaan. Tällöin väittäjän tulee perustella väitettään lähtötiedoilla, joista väite on johdettu. Lähtötietoja taas tukevat oikeutukset ja oikeutuksia taustatuki. Oikeutukset ovat julkilausumattomia ja toimivat siltana, joka tekee siirtymän lähtötiedoista väitteeseen asianmukaisen ja perustellun. Oikeutukset ovat myös kenttäriippuvaisia, eli samat oikeutukset eivät välttämättä päde toisella kentällä. Esimerkiksi lääketieteessä käytetyt oikeutukset eivät (välttämättä) päde taloustieteen piirissä. Erityisen merkittävä kenttäriippuvuus on taustatuen erottelussa oikeutuksista. Taustatuella tarkoitetaan yksittäistä faktaa laajempaa tieto-, käytäntö-, tai päätöspohjaa, joka tukee oikeutusta. Esimerkiksi jos väitteen oikeutus vetoaa lakiin, taustatukena tulisi olla lainvoimainen lakipykälä. Tarkennuksella viitataan väitteen pätevyyden voimakkuuteen, joka tuodaan esiin määreenä ennen väitettä. Varauksella viitataan seikkoihin, jotka saattavat kumota väitteen. (Toulmin 2015; Summa 1996; Mattila 2009) Aineisto Sitra on ollut keskeinen toimija kiertotalouden ajankohtaistamisessa. Ehkä merkittävin panos tällä saralla on toinen tässä artikkelissa analysoitavista raporteista Kierrolla kärkeen – Suomen tiekartta kiertotalouteen 2016—2025. Raportti pyrkii osoittamaan askeleet, joilla Suomesta tehdään kiertotalouden kärkimaa vuoteen 2025 mennessä. Raportin taustalla oli Sitran fasilitoima valtava sidosryhmätyö, jonka sidosryhmätilaisuuksiin on osallistunut yli tuhat erilaista toimijaa. Sidosryhmätyön pohjalta raportissa on eritelty viisi painopistealuetta, joiden avulla edelläkävijän asemaa tavoitellaan. Painopistealueet ovat kestävä ruokajärjestelmä, metsäperäiset kierrot, tekniset kierrot, liikkuminen ja logistiikka sekä yhteiset toimenpiteet. Lisäksi on eritelty ja Lähtötiedo t Siis Oikeutukset Taustatuki Tarkennu sV äite Varaus Kuvio 1. Toulminin argumenttien orgaaninen skeema (Toulmin 2015; Summa 1996) Toulmin´s organic schema of arguments. 48: 1 (2019) ss. 14–28 ALUE JA YMPÄRISTÖ 20 nostettu esiin politiikkatoimia, avainhankkeita ja pilotteja, joiden oletetaan parhaiten tukevan raportin asettamaa edelläkävijyystavoitetta. Raportin tavoitteena on osoittaa askeleet, joilla Sitran mukaan ratkaistaan kestävyysongelmia ja samalla tuotetaan talouteen merkittävää lisäarvoja ja uutta työtä sekä toimeentuloa. (Sitra 2016) Päivitetty versio tiekartasta julkaistiin keväällä 2019 (Sitra 2019d). Lähes samaan aikaan kun Sitra julkaisi Suomen tiekartan kohti kiertotaloutta, Elinkeinoelämän keskusliitto (EK) julkaisi raportin nimeltä Syty kiertotaloudesta – Yhdessä kiinni kasvuun. Raportissa EK selvitti yritysesimerkkien kautta, miten ne ovat päätyneet kiertotalousliiketoimintaan. Raportin aineistoksi on haastateltu 20 edustajaa erikokoisista yrityksistä, jotka harjoittavat kiertotalouden mukaista liiketoimintaa ja ovat onnistuneet taloudellisessa kasvussa sen pohjalta. Haastattelujen perusteella raporttiin on eritelty neljä temaattista lukua, joista ensimmäinen käsittelee teollisia symbiooseja, toinen brändäyksen ja designin roolia kiertotalouden mukaisessa liiketoiminnassa, kolmas tuotteiden myynnistä palvelujen myyntiin siirtymistä ja neljäs sitä, mitä mahdollisuuksia digitalisaatio avaa kiertotaloudelle. Raportin tavoitteena on saada käsitys siitä, mitä yritykset ajattelevat kiertotaloudesta ja sen avaamista liiketoimintamahdollisuuksista. Tätä kautta raportti kannustaa muita toimijoita mukaan ja antaa näkemystä, ”miten yritysten toimintaympäristöä tulisi kehittää kiertotalouden vauhdittamiseksi” (Elinkeinoelämän keskusliitto 2016, 4). Raporteissa ja niiden kehystyksessä on selviä eroja, mutta samankaltaisuutta niiden tavoittelemassa päämäärässä. Molemmat pyrkivät houkuttelemaan toimijoita mukaan tekemään kiertotaloudesta todellisuutta ja keskeinen väline tähän on uusien markkinoiden argumentti. Raporttien argumentoinnissa on eroja, mikä antaa otollisen asetelman vertailevalle analyysille siitä, miten Sitra ja EK pyrkivät vakuuttamaan kohderyhmänsä siitä, miksi talouden rakenteita tulisi muuttaa kiertotalouden mukaisiksi ja mitä mahdollisuuksia muutos avaisi. Analyysi Aloitan analyysin kahdella sisällönanalyysillä, joilla erottelen raporteista niiden keskeiset teemat ja komponentit, joista kiertotalouden mukaiset uudet markkinat raporttien mukaan rakentuvat. Tämän jälkeen sovellan Toulminin orgaanista skeemaa ja retoriikan käsitteistöä analysoidakseni miten raporteista sisällönanalyysillä erotellut teemat rakentavat pätevyyttä raporttien pääargumenttille: ”kiertotalous luo uusia markkinoita”. Vakuuttamisen ja uusien markkinoiden komponentit Taulukossa 1 olen eritellyt raporteista ne teemat, joilla pyritään vakuuttamaan lukijoita kiertotalouden tarpeesta ja sen mahdollisuuksista. Tämän lisäksi olen tulkinnut, kuinka paljon raportti painottaa kyseistä teemaa. Analyysissä erottelin 15 kiertotalouden puolesta puhuvaa teemaa. Näistä teemoista kahdeksan esiintyi kummassakin raportissa ja seitsemän vain toisessa. Raporttien yhteisistä teemoista neljää painotettiin samalla vahvuudella (Talouskasvu ja liiketoimintamahdollisuudet, Digitalisaatio kiertotalouden mahdollistajana, Omavaraisuus ja Tulevaisuuden kuluttaja on vastuullinen). Yhteneväisyyksien sijaan raporteista löytyi useita eroavaisuuksia. Eroja oli esimerkiksi siinä, mikä on hallinon ja sääntelyn rooli muutoksessa ja kuinka kierotalouden megatrendi artikuloidaan. Kuviossa 2 olen eritellyt minkälaisista komponenteista kiertotalouden mukaiset uudet markkinat tulevat raporttien mukaan rakentumaan. Huomioitavaa on, että raporteissa kiertotalous on lopulta aineellista. Eli raporteissa käsitellään sitä, kuinka materia liikkuu taloudenvirroissa ja miten se pysyy hyötykäytössä. Raporttien esittämät uusien markkinoiden komponentit painottavat vahvasti tuotannon ja kulutuksen loppupäätä eli jätteiden ja sivuvirtojen hyödyntämistä. Raporttien esimerkeissä tämä tarkoittaa biokaasun ja muiden biopolttoaineiden tuotantoa, ravinteiden kierrätystä, uusiomuovia ja tekstiiliteollisuuteen liittyvää kierrätystä ja hyötykäyttöä. Luonnonvarojen säästämiseen keskittyviä komponentteja on erityisesti korvaavan raaka-aineen tuotanto ja käyttö. Ekosuunnittelu kytkeytyy molempiin. 48: 1 (2019) ss. 14–28 ALUE JA YMPÄRISTÖ 21 Kuvion 2 komponentit voi jakaa myös sen perusteella, mitä komponentti tekee materialle. Komponentti voi muokata, korvata tai säästää materiaa tai komponentti voi liikuttaa materiaa. Liikuttamiseen keskittyvät erityisesti digitaaliset alustat ja verkostojen hyödyntämispalvelut. Tieto ja kehittämispalvelut liittyvät molempiin. Vastuullisuusbrändäyksellä ja sääntelynmuutoksella on raporteissa erilainen rooli. Vastuullisuusbrändäys on viestintää, jolla houkutellaan asiakkaita. Sääntelynmuutos tarkoittaa toimintaympäristönmuutosta, joka raporteissa nähdään kiertotalouden mukaisen taloudellisen toiminnan edistäjänä tai mahdollistajana. Syty kiertotaloudesta nostaa esiin biojätteen kaatopaikkakiellon, joka raportin mukaan on edistänyt biokaasubisnestä. Kierrolla kärkeen artikuloi erilaisia sääntelynmuutoksen tarpeita, jotka raportin mukaan edistäisivät kiertotalouden nousua. Teemat Syty kiertotaludesta Kierrolla kärkeen Onnistuneiden kiertotalous esimerkkien esiin nosto +++ ++ Yhteistyö ja verkostoituminen +++ ++ Hallinto ja sääntely mahdollistajina ++ + Hallinto ja sääntely palvelijoina 0+++ Talouskasvu ja liiketoimintamahdollisuudet ++ ++ Kiertotalous globaalien ympäristöongelmien ratkaisijana ++ + Omavaraisuus + + Kiertotalousajattelun ongelmakohdat (epäilykset ja sisäiset ristiriidat) + 0 Kiertotalousmegatrendin artikulointi passiivissa (tulee toimijoista huolimatta) ++ 0 Kiertotalousmegatrendin artikulointi aktiivissa (toimijat tekevät megatrendin) 0+++ Tavoite nousta kiertotalouden kärkimaaksi 0+++ Sosiaaliset vaikutukset 0 + Kansainvälinen kilpailu 0+++ Digitalisaatio kiertotalouden mahdollistajana ++ ++ Tulevaisuuden kuluttaja on vastuullinen + + Taulukko 1. Taulukossa on lista teemoista, joiden avulla raportit pyrkivät vakuuttamaan lukijoita kiertotaloudesta ja sen tarpeesta ja mahdollisuuksista. Vertaileva analyysi on toteutettu vertaamalla, kuinka vahvasti raporteissa on painotettu samaa teemaa. 0 = Teemaa ei käsitellä + = Teema on mainittu ++ = Teemaa painotetaan +++ = Teemaa painotetaan vahvasti In the table there is a list of themes which aim to convince readers about the need of the circular economy and about the possibilities it could open. Table also includes a comparative analysis of differences of how much reports emphasizes same theme. 0 = The theme is not addressed + = The theme is mentioned ++ = The theme is emphasized +++ = The theme is strongly emphasized 48: 1 (2019) ss. 14–28 ALUE JA YMPÄRISTÖ 22 Uusien markkinoiden argumentin rakentuminen Kuviot 3 ja 4 osoittavat, että raporttien argumenttien rakenteessa on lähtötietojen ja varausten osalta paljon yhteistä, mutta myös selkeitä eroja. Seuraavaksi avaan raporttien oikeutuksia ja taustatukea uusien markkinoiden käsitteellistämisen kautta. Toulminin mallista poiketen erottelen oikeutuksia ja taustatukea myös varauksille, koska ne ovat keskeisiä elementtejä toimijoiden houkuttelemisessa kiertotalouteen. Uusien markkinoiden syntymisen teoretisoinnissa neoklassisen ja evolutaarisen taloustieteiden keskusteluissa kiistellään kiinnostavalla tavalla siitä, missä kohdassa syntyprosessia toimijat tekevät uusia markkinoita aktiivisesti ja mikä on toimijoista riippumattomien tekijöiden rooli. Pitääkö markkinat ensin löytää ennen kuin niitä voi hyödyntää vai onko kyse aktiivisesta tekemisestä alusta lähtien? Raporttien argumentoinnissa hyödynnetään kumpaakin näkemystä. Toimijoista riippumattomiksi tekijöiksi raportit osoittavat kaksi megatrendiä, jotka avaavat markkinamahdollisuuksia kiertotaloudelle – 1) ympäristöongelmat ja 2 ) ”digitaalinen vallankumous”. Näistä ympäristöongelmiin vastataan kiertotaloudella, minkä nähdään samalla luovan työtä, kasvua ja lisäarvoa talouteen. Kasvaneen ympäristötietoisuuden väitetään tehneen kuluttajista vastuullisia. Tosin Kierrolla kärkeen -raportin toimijahaastatteluissa on valitettu, että ” [...] kuluttajien ymmärryksen puute vaikeuttavat kiertotalouteen siirtymistä” (Sitra 2016: 48). Muutoin raportti seuraa vastuullisen kuluttajan narratiivia. Digitalisaatio esitetään raporteissa ympäristöja kiertotalouskeskustelujen ulkopuolella tapahtuneena teknologisena murroksena, joka muuttaa talouden toimintaa kauttaaltaan ja täten vaikuttaa myös kiertotalouteen. Raporttien mukaan digitalisaatio avaa entistä parempia mahdollisuuksia kiertotaloudelle. Taustatietoina toimivat digitalisaation tapauksessa historian kokemukset teknologisista murroksista ja Syty kiertotaloudesta Kierrolla kärkeenUusien markkinoiden komponentit Digitaaliset alustat, datavirtojen hyödyntäminen ja automatisaatio Tuotantoteknologinen kehitys Jätteen tai sivuvirran hyötykäyttö Vastuullisuusbrändäys Sääntelynmuutos Verkostojen hyödyntämispalvelut Tuotemyynnin laajentaminen tai korvaaminen palvelumyynnillä Korvaavan raaka-aineen tuotanto tai käyttö Korjausja uudelleenvalmistuspalvelut Tietoja kehityspalvelut Ekosuunnittelu Te olliset symbioosit Brändäys ja design Tuotteesta palveluksi Digitalisaatio Kestävä ruokajärjestelmä Metsäperäiset kierrot Tekniset kierrot Liikkuminen ja logistiikka Kuvio 2. Raporttien uusien markkinoiden komponentit jaoteltuna raporttien temaattisten lukujen mukaan. An illustration of how the components of new markets are separated in the thematic chapters of the reports.