Regulación de la publicidad de medicamentos en los medios de comunicación

REGULACIÓN DE LA PUBLICIDAD DE MEDICAMENTOS EN LOS MEDIOS DE COMUNICACIÓN TRABAJO DE FIN DE GRADO FACULTAD DE CIENCIAS DE LA INFORMACIÓN GRADO EN PERIODISMO Po : Es ela To es Ku ylo Tu o a: Lo e o Co edoi a Al onso Depa amen o de De echo Cons i ucional Cali icación: 10 Mad id, Junio de 2020 2 FACULTAD DE CIENCIAS DE LA INFORMACIÓN (UCM) DECLARACIÓN DE ORIGINALIDAD El/La abajo i man e DECLARA se el/la au o /a del T abajo de Fin de G ado que p esen a como culminación de sus es udios de G aduado en la Facul ad de Ciencias de la In o mación de la Uni e sidad Complu ense de Mad id, pa a se e aluado po la Comisión E aluado a co espondien e y desea hace cons ancia de lo siguien e: 1. El abajo es o iginal e inédi o y es p oduc o de su con ibución in elec ual, bajo la u ela de uno o a ios p o eso es de es a Facul ad. 2. Las igu as, ablas e ilus aciones que acompañan al abajo ep esen an ielmen e los hechos in o mados y no han sido al e adas digi almen e. 3. Todos los da os y las e e encias a ex os y ma e iales ya publicados es án debidamen e iden i icados y e e enciados en el ex o y en las no as bibliog á icas. Nomb e del au o /a: ESTELA MARIA TORRES KURYLO Tí ulo del TFG: REGULACIÓN DE LA PUBLICIDAD DE MEDICAMENTOS EN LOS MEDIOS DE COMUNICACIÓN Pa a deja cons ancia de lo an e io men e expues o, se i ma es a decla ación en Mad id, a 23 de MAYO de 2020 Fdo.: 3 RESUMEN La publicidad de medicamen os de uso humano des inada al público que se di unde a a és de los medios de comunicación, se egula p incipalmen e po la Di ec i a 2001/83 y el Real Dec e o 1416/1994 y Real Dec e o Legisla i o 1/2015 a ni el nacional. En es os, se es ablecen las ca ac e ís icas que debe cumpli es e ipo de publicidad, aunque, se ha obse ado que exis en ca encias acla a o ias y aspec os que no se a an. T as analiza el me cado publici a io español, se con empla que el sec o salud in ie e poco en compa ación con los sec o es líde es en publicidad en los medios de comunicación pe o, a pesa de es o, exis en labo a o ios a macéu icos que in ie en g andes can idades pa a que sus p oduc os sean conocidos, sin que los medios con a es en el papel que hacen como di uso es de es e ipo de publicidad. PALABRAS CLAVE: No ma i a, Publicidad de medicamen os de uso humano, Medicamen os, Medios de comunicación, Labo a o ios a macéu icos. ABSTRACT The ad e ising o medicines o human use o he public, which is dissemina ed h ough he media, is mainly egula ed by Di ec i e 2001/83, Royal Dec ee 1416/1994 and Royal Legisla i e Dec ee 1/2015 a na ional le el. These es ablish he cha ac e is ics ha his ype o ad e ising mus comply wi h, al hough, i has been obse ed ha he e a e cla i ica ion gaps and aspec s ha a e no ea ed. A e analysing he Spanish ad e ising ma ke , i is conside ed ha he heal h sec o in es s li le in compa ison wi h he leading sec o s in ad e ising in he media, bu , in spi e o his, he e a e pha maceu ical labo a o ies ha in es la ge amoun s so ha hei p oduc s a e known, wi hou he media coun e ac ing he ole hey play as dissemina o s o his ype o ad e ising. Keywo ds: Regula ion, Ad e ising o medicines, Medicines, Media, Pha maceu ical labo a o ies. 4 ÍNDICE 1. INTRODUCCIÓN ............................................................................................... 5 2. MARCO JURÍDICO VIGENTE .......................................................................... 7 2.1 ESPAÑA DENTRO DE LA UNIÓN EUROPEA..................................................... 7 2.1.1 ............................................................................................ FIRMA DE ACUERDOS .................................................................................................................................... 9 2.1.2 ................................................ CONFIGURACIÓN DE UNA PIRÁMIDE LEGISLATIVA .................................................................................................................................. 10 2.2 CONCEPTOS CLAVE SOBRE PUBLICIDAD DE MEDICAMENTOS .......... 12 2.3 NORMATIVA EUROPEA SOBRE PUBLICIDAD DE MEDICAMENTOS .... 15 2.3.1 DIRECTIVA 2001/83/CE DEL PARLAMENTO EUROPEO Y DEL CONSEJO, DEL 6 DE NOVIEMBRE DE 2001, POR LA QUE SE ESTABLECE UN CÓDIGO COMUNITARIO SOBRE MEDICAMENTOS DE USO HUMANO ............................................................................. 15 2.3.2 .... DIRECTIVA 2006/114/CE DEL PARLAMENTO EUROPEO Y DEL CONSEJO DE 12 DE DICIEMBRE DE 2006, SOBRE PUBLICIDAD ENGAÑOSA Y PUBLICIDAD COMPARATIVA (VERSIÓN CODIFICADA) ............................................................................................. 16 2.3.3 ... DIRECTIVA 2006/123/CE DEL PARLAMENTO EUROPEO Y DEL CONSEJO, DE 12 DE DICIEMBRE DE 2006, RELATIVA A LOS SERVICIOS EN EL MERCADO INTERIOR...... 17 2.3.4DIRECTIVA 2010/13/UE DEL PARLAMENTO EUROPEO Y DEL CONSEJO, DE 10 DE MARZO DE 2010, SOBRE LA COORDINACIÓN DE DETERMINADAS DISPOSICIONES LEGALES, REGLAMENTARIAS Y ADMINISTRATIVAS DE LOS ESTADOS MIEMBROS RELATIVAS A LA PRESTACIÓN DE SERVICIOS DE COMUNICACIÓN AUDIOVISUAL (VERSIÓN CODIFICADA) ............................................................................................. 17 2.4 NORMATIVA NACIONAL SOBRE PUBLICIDAD DE MEDICAMENTOS ... 18 2.4.1 ................................................................................. ANÁLISIS DE LA NORMATIVA .................................................................................................................................. 18 2.4.2 ...... ACLARACIONES SOBRE LAS ADMINISTRACIONES SANITARIAS COMPETENTES .................................................................................................................................. 31 3. ESTUDIO DE MERCADO ................................................................................ 34 3.1 INVERSIÓN PUBLICITARIA EN LOS MEDIOS DE COMUNICACIÓN ...... 34 3.1.1 ........................... PUBLICIDAD DE MEDICAMENTOS EN PLATAFORMAS DIGITALES .................................................................................................................................. 36 3.1.2 ................................................. PUBLICIDAD DE MEDICAMENTOS EN TELEVISIÓN .................................................................................................................................. 36 3.1.3 .......................................................... PUBLICIDAD DE MEDICAMENTOS EN RADIO .................................................................................................................................. 37 3.1.4 ....................................................... PUBLICIDAD DE MEDICAMENTOS EN DIARIOS .................................................................................................................................. 39 3.2 INVERSIÓN PUBLICITARIA DE LA INDUSTRIA FARMACÉUTICA ......... 39 4. CONCLUSIONES SOBRE PUBLICIDAD DE MEDICAMENTOS EN LOS MEDIOS DE COMUNICACIÓN.............................................................................. 43 5. REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS ............................................................... 45 5.1 FUENTES CONSULTADAS EN LÍNEA ............................................................... 52 5 1. INTRODUCCIÓN La idea del p esen e T abajo de Fin de G ado nace con la in ención de conoce la no ma i a que egula la publicidad de medicamen os de uso humano que se di unde a a és de los medios de comunicación y el in e és po plan ea cómo puede in lui en la audiencia que un medio sea sopo e de dicha publicidad. No es lo mismo consumi una pieza publici a ia que se ha incluido en la escale a, que el hecho de que un pe iodis a p omocione un medicamen o u ilizando el escena io de un p og ama. A pa i de es a de inición de obje i os, su gen las siguien es p egun as de in es igación: qué no mas egulan la publicidad de medicamen os de uso humano, cómo se in ingen es as no mas y cómo se penalizan; en qué medios apa ece más publicidad de medicamen os y cuán o se in ie e en es e ipo de publicidad, o, qué ma cas y qué ipos de medicamen os son los más anunciados. Pa a desa olla es as cues iones, el á ea de especialización se ha cen ado en el análisis de la legislación igen e a ni el eu opeo y nacional de la publicidad de medicamen os de uso humano, siemp e siguiendo el o den c onológico de su publicación. En p ime luga , se han a ado las no mas eu opeas sob e la ma e ia que si en como modelo pa a las eglas ap obadas a ni el nacional desde la en ada de España en la Unión Eu opea. Seguidamen e, se ha ealizado un análisis más comple o, des acando los aspec os más ele an es de odas las no mas españolas igen es que ienen un ínculo di ec o con la egulación de la publicidad de medicamen os. Cabe menciona que, eniendo en cuen a la si uación que se ha i ido du an e la elabo ación de es e abajo, se apo an en es e apa ado algunos ejemplos elacionados con la c isis sani a ia gene ada po el Co id-19. Como úl imo paso, se ha analizado el me cado publici a io español que u iliza como sopo e los medios de comunicación con la in ención de conoce su si uación pa a pode ex ae conclusiones álidas. Es necesa io indica que en odo momen o en que se menciona la publicidad medicamen os de uso humano se hace e e encia a la des inada al público y no a la des inada a los p o esionales sani a ios. 6 Con el in de apo a pun os de is a de dis in os expe os, se decidió con ac a con a ios p o esionales (la socióloga especializada en medicamen os Mabel Ga cía; las nu icionis as Sa a Jiménez Hue as o Ana Bellón Rueda y el p og ama Más de uno de Onda Ce o o el pe iodis a me eo ólogo de An ena 3 Robe o B ase o) conside ando que p esen a ían di e en es a gumen os sob e la in luencia que gene a es e ipo de publicidad en los consumido es pe o, lamen ablemen e, no se han ob enido más espues as que las pocas incluidas. Indicando es o, cabe señala o os ipos de di icul ades que han su gido a medida que el abajo ha ido a anzando: - No exis e un documen o o icial de la Uni e sidad Complu ense de Mad id que explique co ec amen e cómo ci a documen os legisla i os siguiendo el o ma o Ha a d. - La página web del Bole ín O icial del Es ado en ocasiones p esen a allos que di icul an el análisis de las piezas. Los documen os que se consul an en o ma o PDF no siemp e incluyen las modi icaciones ealizadas po nue as no mas, lo que en o pece el a ance de cualquie ipo de es udio. - La p opia web del Minis e io de Sanidad cuen a con in o mación desac ualizada en algunos pun os. A día 9 de ab il de 2020 en el apa ado de publicidad de medicamen os igu aba como álido un Dec e o de ogado (Real Dec e o 2730/1981) y, po o o lado, en el o ganig ama del minis e io seguía igu ando como minis a Ma ía Luísa Ca cedo. A pesa de las di icul ades su gidas, la idea que se plan ea p e ende demos a que el pe iodismo, como “noble p o esión de inigualable impo ancia po su in luencia” (Puli ze ), debe lide a en su u ilidad en el día a día de las pe sonas e ocando saludables y hones as o mas de ida que a eces la publicidad di undida en el mismo sopo e con adice. 7 2. MARCO JURÍDICO VIGENTE En es e pun o se in eg a el cue po del abajo que esponde a las p incipales cues iones plan eadas. En p ime luga , a modo de in oducción, se hace un pequeño epaso de la si uación de la egulación publici a ia española an es de su en ada en la Unión Eu opea, paso que acaba e idenciando la exis encia de una je a quía no ma i a pa a inalmen e e ela las ca ac e ís icas de la egulación ac ual de publicidad de medicamen os de uso humano en los medios de comunicación a ni el in e nacional y nacional. 2.1 ESPAÑA DENTRO DE LA UNIÓN EUROPEA An es de que España o mase pa e de la ac ual Unión Eu opea no exis ía egulación especí ica en ma e ia de publicidad de medicamen os de uso humano pe o sí se a ó de egula la publicidad a a és de un Es a u o de Publicidad. Como señala Mª Dolo es Fe nández Poya os en su Tesis doc o al O ígenes y e olución de la ac i idad publici a ia en España 1 (2006), el desa ollo de la publicidad es á asociado al de la p ensa y los p ime os indicios de es e encuen o en España se emon an al siglo XVIII. En es e pe íodo, se inse aban en los pe iódicos “a isos come ciales” con con enidos p opios de la época como anuncios de obje os pe didos o en as u o e as de se idumb e, que cumplían habi ualmen e la edacción pe iodís ica (Poya os, 2006). Pe o es en el siglo XIX cuando, u o de la e olución indus ial, los ab ican es p oducen más o e a de la que su en o no puede asumi y su ge la necesidad de inc emen a las en as y da a conoce el p oduc o y sus ca ac e ís icas a un núme o cada ez más ele ado de pe sonas, naciendo así la publicidad mode na en endida como una ac i idad p o esional di igida a un público masi o y di undida po los medios de 1 Ma ía Dolo es Fe nández Poya os (2006): Tesis doc o al, O ígenes y e olución de la ac i idad publici a ia en España, 1880-1936. Disponible en: h ps://www.google.com/u l?sa= & c =j&q=&es c=s&sou ce=web&cd=1& ed=2ahUKEwju4- _suaLpAhUVA2MBHV RCq4QFjAAegQIAxAB&u l=h ps%3A%2F%2F ua.ua.es%2Fdspace%2 Fbi s eam%2F10045%2F11191%2F1%2FFe nandez-Poya os-M- Dolo es.pd &usg=AO Vaw1_Qj-RnYwTk39s5ZB9kiQD [Consul a: 07-05-2020] 8 comunicación (Alejand e, 2015). De acue do con es o, Poya os ecalca en La publicidad de salud en la p ensa ilus ada de inales del siglo XIX 2 (2011) que las ans o maciones sociales del espec i o siglo “se plasma on en el p og eso de las ideas cien í icas y en la p eocupación po las en e medades y epidemias que se cebaban sob e la población, así como po las soluciones o medidas p e en i as con a ellas” que ambién se e leja on en la publicidad. Habiendo adqui ido los medios una nue a unción como “sopo e publici a io” (Poya os, 2006), en España apa ece el p ime Es a u o de Publicidad con la Ley 61/1964, de 11 de junio, po la que se ap ueba el Es a u o de Publicidad 3 , i mado po F ancisco F anco, que limi ó el a o en e publici a ios y medios (Poya os, 2006). De es e modo, se encuen an a i maciones como que la publicidad es un “medio pode osísimo de di usión” y ía de ob ención de p es igio pa a ma cas, y se c ean la Jun a Cen al de Publicidad y el Ju ado de Publicidad como nue os o ganismos que la egulan. De en e su a iculado, se en iende que los medios no pueden cons i ui agencias publici a ias (A ículo 12), pe o sí pueden ene depa amen os de explo ación publici a ia (A ículo 15) conocidos como ‘exclusi as de publicidad’ o, se especi ica que es os medios pueden echaza la publicidad que “pueda mo i a una eacción des a o able de su público” (A ículo 26). El a ículo más ele an e que se encuen a es el no eno, en que se menciona que los medios de di usión deben deslinda sus a i maciones hechas como in o mado es de las ealizadas como “simples ehículos de publicidad”, misma a i mación que se encuen a ambién en el a ículo 9 de la Ley 34/1988 Gene al de Publicidad 4 , que se analiza á más adelan e po se la igen e en la ac ualidad y que, sus i uyó el Es a u o de Publicidad as la en ada de España en la en onces Comunidad Económica Eu opea en 1986. Como a con inuación 2 Ma ía Dolo es Fe nández Poya os (2011): La publicidad de salud en la p ensa ilus ada de inales del siglo XIX. Disponible en: h ps://www. esea chga e.ne /publica ion/277274409_La_publicidad_de_salud_en_la_p ensa_il us ada_de_ inales_del_siglo_XIX [Consul a: 07-05-2020] 3 Ley 61/1964, de 11 de junio, po la que se ap ueba el Es a u o de Publicidad. Disponible en: h ps://www.boe.es/boe/dias/1964/06/15/pd s/A07804-07808.pd [Consul a: 07-05-2020] 4 Ley 34/1988, de 11 de no iemb e, Gene al de Publicidad. Disponible en: h ps://www.boe.es/busca /pd /1988/BOE-A-1988-26156-consolidado.pd [Consul a: 19-03- 2020] 9 se obse a á, es e hecho supuso la adap ación de la no ma i a nacional a los siguien es acue dos pac ados. 2.1.1 Fi ma de acue dos En el mismo año en el que España en a en la Unión Eu opea, se i ma en Luxembu go y La Haya el a ado in e nacional conocido como Ac a Única Eu opea 5 que es ablece un Me cado In e io en e los países miemb os. Según dec e a el A ículo 13 de es e a ado, el Me cado In e io es un “espacio lib e de on e as in e io es donde me cancías, se icios, pe sonas y capi al ci culan lib emen e”. Su máxima exp esión se cumple años más a de con la i ma del T a ado de Maas ich 6 el 7 de eb e o de 1992, que con lo que a es e abajo espec a, implica en e uno de sus pila es “la coope ación en e los gobie nos de la Unión Eu opea en el ámbi o de la jus icia y los asun os de in e io ” pa a acili a la lib e ci culación (T a ado de Maas ich , 1992). El T a ado de Maas ich se eajus ó con o os acue dos como el T a ado de Áms e dam 7 (1997) que cen a su a ención en aspec os menos ins i ucionales, o el T a ado de Niza 8 (2003) que egula el uncionamien o de las di e en es ins i uciones de la Unión Eu opea. Un úl imo a ado que con inúa en igo y es ele an e des aca es el T a ado de Lisboa o T a ado de Funcionamien o de la Unión Eu opea (TFUE) 9 , i mado en el año 2009, que es ablece los de echos que les co esponden a los ciudadanos que o man pa e de la Unión Eu opea. En el A ículo 168.5, comp endido en el 5 Ac a Única Eu opea (1986). Disponible en: h ps://eu -lex.eu opa.eu/legal- con en /ES/TXT/PDF/?u i=CELEX:11986U/TXT& om=ES [Consul a: 29-01-2020] 6 T a ado de la Unión Eu opea (1992). Disponible en: h ps://eu -lex.eu opa.eu/legal- con en /ES/TXT/PDF/?u i=CELEX:11992M/TXT& om=ES [Consul a: 16-02-2020] 7 T a ado de Áms e dam po el que se modi ican el T a ado de la Unión Eu opea, los a ados cons i u i os de las comunidades eu opeas y de e minados ac os conexos (1997). Disponible en: h ps://www.eu opa l.eu opa.eu/ opics/ ea y/pd /ams -es.pd [Consul a: 16-02-2020] 8 T a ado de Niza po el que se modi ican el T a ado de la Unión Eu opea, los T a ados Cons i u i os de las Comunidades Eu opeas y de e minados ac os conexos (2003). Disponible en: h ps://eu -lex.eu opa.eu/legal-con en /ES/TXT/PDF/?u i=CELEX:12001C/TXT& om=ES [Consul a: 16-02-2020] 9 Ve sión consolidada del T a ado de Funcionamien o de la Unión Eu opea (2009). Disponible en: h ps://eu -lex.eu opa.eu/legal-con en /ES/TXT/PDF/?u i=CELEX:12012E/TXT& om=ES [Consul a: 16-02-2020] 16 En el a ículo 87 se especí ica que debe exis i una au o ización comuni a ia de come cialización p e ia, con o me con el De echo comuni a io, pa a la publicidad de medicamen os y que, es a publicidad debe basa se en la in o mación que igu e en el esumen de ca ac e ís icas del p oduc o y no pod á se engañosa. También debe á in i a a la lec u a del p ospec o del medicamen o, según el a ículo 90, y, según el a ículo 97, es labo de los Es ados miemb os ela po el con ol de es e ipo de publicidad. Po o o lado, el a ículo 88 señala que no se anuncia án medicamen os que no equie an la in e ención de un médico y que la publicidad des inada al público de medicamen os que con engan sus ancias psico ópicas es á p ohibida. Las sus ancias psico ópicas se de inen como “medicamen o u o a sus ancia que a ec a el uncionamien o del encé alo y p o oca cambios en el es ado de ánimo, la pe cepción, los pensamien os, los sen imien os o el compo amien o. Algunos ejemplos de sus ancia psico ópicas son el alcohol, la ca eína, la nico ina, la ma ihuana y cie os medicamen os pa a ali ia el dolo .” (Ins i u o Nacional del Cánce , s. .). Cabe des aca la mención en el a ículo 100 a los “medicamen os homeopá icos”, cuya publicidad se ige po el apa ado 1 del a ículo 69 de acue do con las modi icaciones ealizadas po la Di ec i a 2004/27/CE del Pa lamen o Eu opeo y del Consejo, de 31 de ma zo de 2004, que modi ica la Di ec i a 2001/83/CE po la que se es ablece un código comuni a io sob e medicamen os de uso humano 15 . 2.3.2 Di ec i a 2006/114/CE del Pa lamen o Eu opeo y del Consejo de 12 de diciemb e de 2006, sob e publicidad engañosa y publicidad compa a i a ( e sión codi icada) 16 15 Di ec i a 2004/27/CE del Pa lamen o Eu opeo y del Consejo, de 31 de ma zo de 2004, que modi ica la Di ec i a 2001/83/CE po la que se es ablece un código comuni a io sob e medicamen os de uso humano. Disponible en: h ps://eu -lex.eu opa.eu/legal- con en /ES/TXT/PDF/?u i=CELEX:32004L0027& om=ES Consul a: [01-04-2020] 16 Di ec i a 2006/114/CE del Pa lamen o Eu opeo y del Consejo de 12 de diciemb e de 2006, sob e publicidad engañosa y publicidad compa a i a, ( e sión codi icada). Disponible en: h ps://eu -lex.eu opa.eu/legal- 17 En el segundo pá a o de su p eámbulo indica que “exis en g andes dispa idades en e las legislaciones en igo en los Es ados miemb os en ma e ia de publicidad engañosa. La publicidad ebasa las on e as de los Es ados miemb os y iene, po consiguien e, una incidencia di ec a en el es ablecimien o y buen uncionamien o del me cado in e io ”, es po ello que “deben es ablece se unos c i e ios mínimos y obje i os sob e cuya base sea posible de e mina si una publicidad es engañosa”, según señala su pá a o 7º. También debe á exis i la posibilidad de in e pone un ecu so con a cualquie publicidad engañosa pa a quienes engan un in e és legí imo en la ma e ia, según especi ica el pá a o 16. De acue do con su a ículo 2 la publicidad engañosa induce a e o a las pe sonas a las que es á di igida y según el a ículo 3 el que sea engañosa se de e mina según las ca ac e ís icas del p oduc o, el p ecio de és e y las ca ac e ís icas del anuncian e, en e o as indicaciones. 2.3.3 Di ec i a 2006/123/CE del Pa lamen o Eu opeo y del Consejo, de 12 de diciemb e de 2006, ela i a a los se icios en el me cado in e io 17 En sus conside aciones p e ias des aca que “pa a omen a el c ecimien o económico y la c eación de pues os de abajo en la Unión Eu opea esul a esencial un me cado compe i i o de se icios”, y con o me con el pá a o núme o 33, cuando se habla del concep o ‘se icio’, ambién se en iende publicidad como al, sin que se aluda di ec amen e a la publicidad de medicamen os de uso humano. 2.3.4 Di ec i a 2010/13/UE del Pa lamen o Eu opeo y del Consejo, de 10 de ma zo de 2010, sob e la coo dinación de de e minadas disposiciones legales, eglamen a ias y adminis a i as de los con en /ES/TXT/PDF/?u i=CELEX:32006L0114&qid=1582888855185& om=ES [Consul a: 28- 02-2020] 17 Di ec i a 2006/123/CE del Pa lamen o Eu opeo y del Consejo, de 12 de diciemb e de 2006, ela i a a los se icios del me cado in e io . Disponible en: h ps://eu -lex.eu opa.eu/legal- con en /ES/TXT/PDF/?u i=CELEX:32006L0123& om=ES [Consul a: 05-03-2020] 18 Es ados miemb os ela i as a la p es ación de se icios de comunicación audio isual ( e sión codi icada) 18 Es a Di ec i a es el úl imo documen o analizado a ni el eu opeo, según el cual, la ele en a (la adiodi usión ele isi a de o e as di ec as al público con mi as al suminis o de bienes o la p es ación de se icios, incluidos los bienes inmuebles, los de echos y las obligaciones, a cambio de una emune ación, según es a Di ec i a) de medicamen os suje os a una au o ización de come cialización es á p ohibida en su a ículo 21. El con enido de es as di ec i as si e de base pa a los países que con o man la Unión Eu opea como elemen o que deben segui pa a la elabo ación de su p opia legislación in e na. En España, exis en di e en es no ma i as que deben conside a se pa a a a la publicidad de medicamen os de uso humano. 2.4 NORMATIVA NACIONAL SOBRE PUBLICIDAD DE MEDICAMENTOS El análisis de la no ma i a nacional sob e publicidad de medicamen os es más comple o dada la ubicación en que es e abajo se desa olla. T as comen a los a ículos cla e de cada una de las no mas conside adas, se incluye un pun o con el in de acla a las adminis aciones sani a ias compe en es en España en ma e ia de publicidad de medicamen os. 2.4.1 Análisis de la no ma i a Todos los a ículos que se analizan a con inuación gua dan una elación di ec a con la egulación de los medicamen os en el ámbi o nacional cuya mención cumple el o den c onológico de las no mas igen es mencionadas en la Guía 18 Di ec i a 2010/13/UE del Pa lamen o Eu opeo y del Consejo, de 10 de ma zo de 2010, sob e la coo dinación de de e minadas disposiciones legales, eglamen a ias y adminis a i as de los Es ados miemb os ela i as a la p es ación de se icios de comunicación audio isual ( e sión codi icada). Disponible en: h ps://eu -lex.eu opa.eu/legal- con en /ES/TXT/PDF/?u i=CELEX:32010L0013& om=EN [Consul a: 11-03-2020] 19 pa a la publicidad de medicamen os de uso humano di igida al púbico 19 en su apa ado 1.2 No ma i a Nacional. De es e modo, se p ocede a esumi la in o mación más ele an e ex aída del análisis de es as no mas. El con enido conc e o de los a ículos analizados se encuen a en el Anexo II. 2.4.1.1 O den del 10 de diciemb e de 1985 del Minis e io de Sanidad y Consumo po el que se egulan los mensajes publici a ios e e idos a medicamen os y de e minados p oduc os sani a ios 20 En su a ículo 1 especi ica que egula además de la publicidad de medicamen os de uso humano, las especialidades a macéu icas de uso humano, los den í icos, an iconcep i os mecánicos y gasas es é iles en e o os ipos de p oduc os que se enden en una a macia. Po o o lado, ambién es ablece en su a ículo 2 unos c i e ios a los que iene que some e se los mensajes publici a ios de es a O den: de iden i icación, e acidad, leal ad sani a ia y co ec o uso. De acue do con el c i e io de e acidad, se ci a en el a ículo 4 a la Di ección Gene al de Fa macias y P oduc os Sani a ios como en idad que gene a las licencias de come cialización y egis o que han de cumpli los p oduc os mencionados en el a ículo 1. 2.4.1.2 Ley 14/1986, del 25 de ab il, Gene al de Sanidad 21 Co esponde pa a se en la in oducción de la p esen e Ley en la cual se pe cibe, ya en 1986, la ealidad de la sanidad pública española a pesa de conside a se una de las mejo es a ni el mundial: “es, en e ec o, un da o his ó ico ácilmen e e i icable que las espues as públicas al e o que en cada momen o ha supues o 19 Minis e io de Sanidad, Consumo y Bienes a Social (2019): Guía pa a la publicidad de medicamen os de uso humano di igida al público. Disponible en: h ps://www.au ocon ol.es/wp- con en /uploads/2019/06/guia_public_m os_uso_humano_publico_2019.pd [Consul a: 29-11- 2019] 20 O den del 10 de diciemb e de 1985 del Minis e io de Sanidad y Consumo po el que se egulan los mensajes publici a ios e e idos a medicamen os y de e minados p oduc os sani a ios. Disponible en: h ps://www.boe.es/busca /doc.php?id=BOE-A-1985-26322 [Consul a: 18-03-2020] 21 Ley 14/1986, de 25 de ab il, Gene al de Sanidad. Disponible en: h ps://www.boe.es/busca /pd /1986/BOE-A-1986-10499-consolidado.pd [Consul a: 19-03- 2020] 20 la a ención a los p oblemas de salud de la colec i idad han ido siemp e a la zaga de la e olución de las necesidades sin consegui nunca alcanza las, de mane a que se ha con e ido en una cons an e en e noso os la inadap ación de las es uc u as sani a ias a las necesidades de cada época”. Es po ello que “la di ec iz sob e la que descansa oda la e o ma que el p esen e p oyec o de Ley p opone es la c eación de un Sis ema Nacional de Salud” (Ley 14/1986, de 25 de ab il, Gene al de Sanidad , 1986, p. 10) que se concibe “como el conjun o de los se icios de salud de las Comunidades Au ónomas con enien emen e coo dinados” (Ley 14/1986, de 25 de ab il, Gene al de Sanidad , 1986, p. 10). De es e modo, se p opone la descen alización sani a ia o o gando a las Comunidades Au ónomas la compe encia de o ganiza sus Se icios de Salud, como se acla a en el a ículo 50.1 de la p esen e Ley: “En cada Comunidad Au ónoma se cons i ui á un Se icio de Salud in eg ado po odos los cen os, se icios y es ablecimien os de la p opia Comunidad, Dipu aciones, Ayun amien os y cualesquie a o as Adminis aciones e i o iales in acomuni a ias, que es a á ges ionado como se es ablece en los a ículos siguien es bajo la esponsabilidad de la espec i a Comunidad Au ónoma”. Sin emba go, a pesa de es os a ances, cabe ma iza que la p ime a ci a pod ía segui se aplicando en la ac ualidad, ya que no hay mejo ejemplo de dé ici en el sis ema sani a io que el que se es á demos ando an e la c isis del Co id-19: “cuando llega una eme gencia como es a nos damos cuen a con más cla idad que nunca de las ca encias”, señaló el p esiden e del Gobie no, Ped o Sánchez, en un pleno 22 en el Cong eso de los Dipu ados an e es a si uación. Vol iendo al con enido de la Ley, su a ículo 27 señala que las Adminis aciones Públicas, en el ámbi o de sus compe encias, debe án con ola la publicidad y p opaganda come cial pa a limi a odo aquello que pueda cons i ui un pe juicio pa a la salud, sin hace especial mención a la publicidad de medicamen os de uso humano des inada al público. Del mismo modo, en el Tí ulo II. De las 22 Sánchez anuncia una comisión pa a mejo a la Sanidad Pública y P esupues os cuando acabe la c isis. Disponible en: h ps://www. e.es/no icias/20200318/sanchez-anuncia- comision-pa a-mejo a -sanidad-publica-p esupues os-cuando-acabe-c isis/2010283.sh ml [Consul a: 19-03-2020] 21 compe encias de las Adminis aciones Públicas ampoco se acla a a quién co esponde egula es e ipo de publicidad. Po o o lado, el a ículo 40 menciona al Es ado como en idad que iene la compe encia de egula , au o iza y egis a u homologa los medicamen os de uso humano, sin especi ica la publicidad de medicamen os, y en el a ículo 41 se acla a que las ac uaciones públicas no ese adas al Es ado se en ienden como a ibuidas a las Comunidades Au ónomas. T as examina el con enido de es os a ículos, se ap ecia que es a Ley “se abs iene de incidi di ec amen e en el epa o de las compe encias” que, en el ma co de las Comunidades Au ónomas “comp enden dos ipos de unciones: el desa ollo de la legislación básica del Es ado (…) y la ejecución de la legislación sani a ia” (La uga, 1999), quedando sin especi ica la au o idad que debe egula la publicidad de medicamen os, que se escla ece á con las no mas que quedan po es ima . 2.4.1.3 Ley 34/1988, de 11 de no iemb e, Gene al de Publicidad 23 Adquie e especial in e és la decla ación que se hace en el a ículo 9 que, como se ha mencionado con an e io idad, p o iene del p ime Es a u o de Publicidad publicado en España en 1964: “Los medios de di usión deslinda án pe cep iblemen e las a i maciones e ec uadas den o de su unción in o ma i a de las que hagan como simples ehículos de publicidad. Los anuncian es debe án asimismo des ela inequí ocamen e el ca ác e publici a io de sus anuncios”. A pesa de que es a a i mación se cumpla po Ley, es cues ionable que, aunque se des incule la ac i idad in o ma i a de la p omocional, el quién o qué medio ansmi a el anuncio apo e más c edibilidad al p oduc o e in luya de es a o ma 23 Ley 34/1988, de 11 de no iemb e, Gene al de Publicidad. Disponible en: h ps://www.boe.es/busca /pd /1988/BOE-A-1988-26156-consolidado.pd [Consul a: 19-03- 2020] 22 en la decisión de comp a del ciudadano. An e es a ince idumb e co esponde des aca la obse ación que ha apo ado Ósca López Mo eno, ocal de O icina de Fa macia del Colegio O icial de Fa macéu icos de Mad id, cuando se le cues iona si c ee que los medios debe ían complemen a la p opo ción de publicidad de medicamen os que hacen con la p omoción de hábi os saludables, a i mando es e que es una labo que ealiza dia iamen e el a macéu ico: “cuando nos piden consejo, se dispensa un medicamen o publici a io solo cuando el a macéu ico lo es ima opo uno, a a ez en casos que no sean necesa ios. Es e hecho lo a ala el da o que e lejan los es udios, de que solo 1 de cada 4 consul as ealizadas al a macéu ico acaban en en a de un medicamen o o p oduc o. Los hábi os sani a ios complemen a ios son p omocionados desde la a macia en la mayo de las gene alidades. P ueba de ello son las más de 20 campañas sani a ias que ha ealizado o pa icipado el Colegio du an e los úl imos 4 años, como las de deja de uma , in o mación y hábi os de ida po el COVID-19 o medicamen os, siemp e con ece a, en e o as”. Decla ando así, que es el a macéu ico quien como p o esional aseso a, cuando el medio de comunicación ambién pod ía colabo a con a es ando la publicidad que di unde. Po o o lado, es a Ley ci a el siguien e Real Dec e o como no ma que egula la publicidad de medicamen os. No ma que se encuen a en e las imp escindibles de es e p oyec o. 2.4.1.4 Real Dec e o 1416/1994, de 25 de junio, po el que se egula la publicidad de los medicamen os de uso humano 24 La p ime a cues ión que llama la a ención de es e Dec e o es que se basa en una di ec i a eu opea ya de ogada, la Di ec i a del Consejo de las Comunidades Eu opeas 92/28/CEE sob e publicidad de medicamen os de uso humano 25 que 24 Real Dec e o 1416/1994, de 25 de junio, po el que se egula la publicidad de los medicamen os de uso humano. Disponible en: h ps://www.boe.es/busca /ac .php?id=BOE-A- 1994-17681 [Consul a: 16-03-2020] 25 Di ec i a 92/28/CEE del Consejo, de 31 de ma zo de 1992, ela i a a la publicidad de los medicamen os pa a uso humano. Disponible en: h ps://eu -lex.eu opa.eu/legal- con en /ES/TXT/PDF/?u i=CELEX:31992L0028& om=ES [Consul a: 17-03-2020] 23 es sus i uida po la ya analizada Di ec i a 2001/83/CE 26 a ni el eu opeo 27 . Es a úl ima, en compa ación con la an e io y como se ha mencionado p e iamen e, incluye el a amien o a los medicamen os homeopá icos, lo que signi ica que, como se ha comp obado, la mención a es e ipo de medicamen os es ausen e en el Real Dec e o 1416/1994 28 po mo i o de al a de ac ualización de su documen o base, aún co espondiendo la úl ima modi icación del Real Dec e o al 23 de diciemb e de 2015. O o aspec o que hay que señala es que es e Dec e o es ablece en su a ículo 4, como equisi os que debe cumpli la publicidad de medicamen os de uso humano los mencionados en la Ley 29/2006, de 26 de julio, de ga an ías y uso acional de los medicamen os y p oduc os sani a ios 29 , no ma i a ambién de ogada que compa e es os equisi os con la que la ac ualiza: el Real Dec e o Legisla i o 1/2015, de 24 de julio, po el que se ap ueba el ex o e undido de la Ley de ga an ías y uso acional de los medicamen os y p oduc os sani a ios 30 , que se menciona á pos e io men e. Ob iando es os ma ices, cabe des aca de es e Dec e o con bases desac ualizadas: la condición de que la publicidad de medicamen os incluya una in i ación exp esa a lee las ins ucciones según su a ículo 5; que no sugie a e ec os segu os según su a ículo 6 o que no se p omocionen medicamen os inanciados po el Sis ema Nacional de Salud según el a ículo 7. 26 Di ec i a 2001/83/CE del Pa lamen o Eu opeo y del Consejo de 6 de no iemb e de 2001 po la que se es ablece un código comuni a io sob e medicamen os pa a uso humano. Disponible en: h ps://eu -lex.eu opa.eu/legal- con en /ES/TXT/PDF/?u i=CELEX:32001L0083&qid=1581868299948& om=ES [Consul a: 16- 02-2020] 27 Di ec i a 2004/27/CE del Pa lamen o Eu opeo y del Consejo, de 31 de ma zo de 2004, que modi ica la Di ec i a 2001/83/CE po la que se es ablece un código comuni a io sob e medicamen os de uso humano. Disponible en: h ps://eu -lex.eu opa.eu/legal- con en /ES/TXT/PDF/?u i=CELEX:32004L0027& om=ES Consul a: [01-04-2020] 28 Real Dec e o 1416/1994, de 25 de junio, po el que se egula la publicidad de los medicamen os de uso humano. Disponible en: h ps://www.boe.es/busca /ac .php?id=BOE-A- 1994-17681 [Consul a: 16-03-2020] 29 Ley 29/2006, de 26 de julio, de ga an ías y uso acional de los medicamen os y p oduc os sani a ios. Disponible en: h ps://www.boe.es/boe/dias/2006/07/27/pd s/A28122-28165.pd [Consul a: 20-03-2020] 30 Real Dec e o Legisla i o1/2015, de 4 de junio, po el que se ap ueba el ex o e undido de la Ley de ga an ías y uso acional de los medicamen os y p oduc os sani a ios. Disponible en: h ps://www.boe.es/busca /pd /2015/BOE-A-2015-8343-consolidado.pd Consul a: [31-03-2020] 24 Además, se menciona que la publicidad des inada al público “ equie e au o ización p e ia po la au o idad sani a ia compe en e, de acue do con el apa ado 7 del a ículo 31 de la Ley 25/1990, de 20 de diciemb e, del Medicamen o” (Real Dec e o 1416/1994, de 25 de junio, po el que se egula la publicidad de los medicamen os de uso humano, 1994). La au o idad sani a ia compe en e que menciona el a iculo 31.7 de la Ley 25/1990 del Medicamen o 31 , no ma i a ambién de ogada, señala al Minis e io de Sanidad y Consumo, aho a Minis e io de Sanidad, como ins i ución que o o ga au o ización sani a ia: “cuando se e ie a a campañas p omo idas en medios de di usión de ámbi o supe io al de una Comunidad Au ónoma o cuando se ealice en el ámbi o de una Comunidad sin compe encias de ejecución de la legislación de p oduc os a macéu icos” (Ley 25/1990, de 20 de diciemb e, del Medicamen o, 1990). De acue do con es a a i mación y el a ículo 9 de es e Dec e o, la au o idad sani a ia compe en e “pod á au o iza a los labo a o ios la ealización de publicidad des inada al público en campañas de acunación”. Po o o lado, cabe des aca ambién que cualquie anuncio de un medicamen o puede suspende se o a i ica se según su a ículo 30. De acue do con las ca encias acla a o ias de las leyes analizadas con an e io idad, cabe señala que a pa i de la lec u a del a ículo 28.2 se en iende que odas las compe encias elacionadas con los p oduc os a macéu icos se a ibuyen al Es ado: “Las au o idades sani a ias se auxilia án mu uamen e en el eje cicio de sus unciones inspec o as e in o ma án al Minis e io de Sanidad y Consumo de los esul ados de las inspecciones pa a el adecuado eje cicio de las compe encias que, en ma e ia de p oduc os a macéu icos, se a ibuyen a la Adminis ación Gene al del Es ado”. 31 Ley 25/1990, de 20 de diciemb e, del Medicamen o. Disponible en: h ps://www.boe.es/busca /doc.php?id=BOE-A-1990-30938 [Consul a: 17-02-2020] 25 2.4.1.5 Ley 34/2002, de 11 de julio, de se icios de la sociedad de la in o mación y de come cio elec ónico 32 Es a Ley de ine In e ne como “ ehículo de ansmisión e in e cambio de odo ipo de in o mación” y conc e a la posibilidad de in e umpi la p es ación o e i a los da os de un de e minado se icio de la sociedad de la in o mación que a en e con a la Salud Pública en su a ículo 8, como pod ía da se con el caso de la publicidad de un medicamen o conc e o. Sin emba go, es a in o mación no puede conside a se pa a el p esen e abajo, ya que según especi ica la Disposición adicional segunda sob e medicamen os y p oduc os sani a ios: “la p es ación de se icios de la sociedad de la in o mación elacionados con los medicamen os y los p oduc os sani a ios se egi á po lo dispues o en su legislación especi ica”. 2.4.1.6 Ley 29/2005, de 29 de diciemb e, de Publicidad y Comunicación Ins i ucional 33 En su exposición de mo i os señala que “la e icacia en la acción comunica i a de los pode es públicos en la sociedad con empo ánea equie e, además, que aquellas soluciones que ya ha hecho suyas la sociedad de la in o mación, se habili en como pa e de los ecu sos in o ma i os de las Adminis aciones públicas y se inco po en las écnicas que pe mi en di undi con e iciencia mensajes de in e és pa a los ciudadanos y los colec i os en que se in eg an. El p opósi o de la Ley es que oda la in o mación llegue a odos los ciudadanos”. De es e modo, cabe des aca el con enido de su a ículo 3.1.g) según el cual se pe mi e la p omoción o con a ación de campañas ins i ucionales de publicidad y de comunicación pa a “anuncia medidas p e en i as de iesgos o que 32 Ley 34/2002, de 11 de julio, de se icios de la sociedad de in o mación y de come cio elec ónico. Disponible en: h ps://www.boe.es/busca /pd /2002/BOE-A-2002-13758- consolidado.pd [Consul a: 20-03-2020] 33 Ley 25/2009, de 29 de diciemb e, de Publicidad y Comunicación Ins i ucional. Disponible en: h ps://www.boe.es/busca /pd /2005/BOE-A-2005-21524-consolidado.pd [Consul a: 20-03- 2020] 32 en a ención a la impo ancia de la ansmisión de la in o mación de medicamen os de uso humano di igida al público, ha conside ado de especial ele ancia es ablece unos mecanismos po los cuales se e alúe la publicidad di igida al público”. El aho a Minis e io de Sanidad 44 , abaja en conjun o con la Asociación pa a el Au ocuidado de la Salud 45 y la Asociación de Au o egulación de Comunicación Come cial 46 que son los ope ado es económicos in oluc ados en la publicidad de medicamen os de uso humano di igida al público (AUTOCONTROL, 2019). Es a úl ima, “ esuel e a a és del Ju ado de la Publicidad las eclamaciones que se le plan ean elacionadas con mensajes publici a ios di igidos al público sob e medicamen os de uso humano” (AUTOCONTROL, 2019). Po su pa e, la Asociación pa a el Au ocuidado de la Salud “ abaja pa a p omo e el au ocuidado esponsable de la salud y man ene el bienes a dia io como el ins umen o adecuado pa a p e eni en e medades, hace en e a p oblemas le es de salud, omen a hábi os de ida saludable y con ibui a la sos enibilidad del sis ema sani a io” (Asociación pa a el Au ocuidado de la Salud (ane p), n.d). Desde 2013, la asociación cuen a con el ‘sello ane p’ que e idencia el cumplimien o de la legislación igen e de la publicidad de medicamen os di igidos al público. Se debe solici a a a és de la aplicación ‘Sello ane p’ y pueden hace lo an o las indus ias a macéu icas asociadas como las compañías no asociadas. La apa iencia del símbolo es la siguien e: Imagen 3. Sello ane p. Fuen e: Aplicación sello ane p con en /uploads/2019/06/guia_public_m os_uso_humano_publico_2019.pd [Consul a: 29-11- 2019] 44 Minis e io de Sanidad. Disponible en: h ps://www.mscbs.gob.es Consul a: [08-04-2020] 45 Asociación pa a el Au ocuidado de la Salud (ane p). Disponible en: h p://ane p.o g/es Consul a: [08-04-2020] 46 Asociación de Au o egulación de Comunicación Come cial (AUTOCONTROL). Disponible en: h ps://www.au ocon ol.es Consul a: [08-04-2020] 33 En e algunos de sus asociados se encuen an el labo a o io Johnson & Johnson S.A. ab ican e de medicamen os que no equie en ece a médica como F enadol Fo e, Mic alax o Visp ing, que pueden sona po su apa iencia en los medios, o el labo a o io Fe e In e nacional, S.A. que ab ica Geloca il o Angino ag 47 . O o o ganismo que me ece mención es la Agencia Española de Medicamen os y P oduc os Sani a ios (AEMPS) 48 que se nomb a en el a ículo 25.2 del Real Dec e o 1345/2007, de 11 de oc ub e, po el que se egula el p ocedimien o de au o ización, egis o y condiciones de dispensación de los medicamen os de uso humano ab icados indus ialmen e 49 como en idad que o o ga au o ización as la e i icación del cumplimien o de los equisi os que se mencionan en el apa ado 1. Es a, es una agencia es a al adsc i a al Minis e io de Sanidad que ga an iza la calidad, segu idad, e icacia y co ec a in o mación de los medicamen os y p oduc os sani a ios “en in e és de la p o ección y p omoción de la salud de las pe sonas, de la sanidad animal y el medio ambien e” (Agencia Española de Medicamen os y P oduc os Sani a ios (AEMPS), 2019). Tiene p esencia an o en la web como en edes sociales y puede consul a se en ella cualquie ipo de in o mación que enga elación con la salud y los medicamen os 50 . Po su pa e, la Di ección Gene al de Fa macia y P oduc os Sani a ios 51 se ha a ado en la p ime a no ma i a analizada al cali ica se como ins i ución en cuyas licencias de come cialización y egis o a macéu ico se encuen an las 47 Desde el siguien e enlace pueden consul a se los di e en es labo a o ios y sus espec i os medicamen os, asociados a la Asociación pa a el Au ocuidado de la Salud: h p://ane p.o g/es/medicamen os-a-z Consul a: [08-04-2020] 48 Agencia Española de Medicamen os y P oduc os Sani a ios. Disponible en: h ps://www.aemps.gob.es Consul a: [08-04-2020] 49 Real Dec e o 1345/2007, de 11 de oc ub e, po el que se egula el p ocedimien o de au o ización, egis o y condiciones de dispensación de los medicamen os de uso humano ab icados indus ialmen e. Disponible en: h ps://www.boe.es/busca /doc.php?id=BOE-A-2007- 19249 Consul a: [30-02-2020] 50 Especial in e és po la campaña in o ma i a con a el Co id-19, consul a en: h ps://www.aemps.gob.es/in o ma/no asin o ma i as/medicamen osusohumano-3/2020- medicamen osusohumano-3/la-aemps-in o ma-sob e-el-buen-uso-de-medicamen os- elacionados-con-co id-19/ Consul a: [08-04-2020] 51 Pa a consul a las di e en es unciones de la Di ección Gene al de Fa macias y p oduc os Sani a ios: h ps://www.mscbs.gob.es/p o esionales/ a macia/o ganizacion.h m Consul a: [08- 04-2020] 34 indicaciones pa a cumpli el c i e io de e acidad. Además, le co esponde “eje ce la po es ad sancionado a cuando ealice unciones inspec o as” y “au o iza la publicidad de medicamen os de uso humano en los casos en que su o o gamien o co esponda al Minis e io de Sanidad” (Minis e io de Sanidad, n.d), en e o as nume osas unciones. 3. ESTUDIO DE MERCADO Una ez a ados los aspec os p incipales de la egulación in e nacional y nacional sob e publicidad de medicamen os de uso humano, se p ocede a examina el me cado publici a io de los medios de comunicación españoles con el in de conoce sus ca ac e ís icas en el ámbi o de la publicidad de medicamen os. 3.1 INVERSIÓN PUBLICITARIA EN LOS MEDIOS DE COMUNICACIÓN En p ime luga , se analizan da os de In oadex, “emp esa e e en e en el con ol e in es igación del sec o publici a io en España” (In oadex, 2020). T as consul a la P esen ación del Es udio In oAdex de la In e sión publici a ia en España 2020 52 , que a a la in e sión publici a ia del año an e io , cabe señala que la in e sión publici a ia en 2019 iene un po cen aje o al medio de un 1,06% sob e el PIB. Es la ci a más baja en los úl imos cinco años, siendo en 2017 el año en que la In e sión Publici a ia más con ibuyó al PIB con un 1,11%. Cabe apun a que el es udio clasi ica sus esul ados según medios con olados o medios es imados. Los p ime os son los que in e esan en especial al p oyec o. Son “aquellos en los que las decla aciones apo adas pa a la elabo ación del da o ienen además sopo adas po el seguimien o inse ción a inse ción que 52 In oadex (2020): P esen ación del Es udio In oAdex de la in e sión publici a ia en España 2020. Disponible en: h ps://www.in oadex.es/home/wp-con en /uploads/2020/02/2020- P esen ación-Es udio-MADRID.pd [Consul a: 16-04-20] 35 In oadex ealiza dia iamen e” (In oadex, 2020), es os son los medios digi ales, la ele isión, la adio, los dia ios, la publicidad ex e io , las e is as, el cine y los dominicales. En e los sec o es que más in ie en en publicidad en los medios con olados se encuen an en p ime luga los anuncios de au omoción, en segundo luga , los anuncios de dis ibución y es au ación y en e ce luga los anuncios de inanzas. Como se puede obse a a con inuación, el sec o salud, en el que se incluye la publicidad de medicamen os, se encuen a en docea a posición, con una in e sión de 128,6 millones de eu os en el año 2019. Imagen 4. In e sión publici a ia po sec o es. Fuen e: In oadex Al analiza la in e sión eal es imada pa a los medios con olados, se obse a que los medios digi ales son aquellos en los que más se in ie e con un 38,6%, seguidos de la ele isión con un 33,7% y, si uando en e ce luga a la adio y los dia ios igualados con un 8,2% cada uno. A con inuación, se p ocede a analiza 36 cada uno de es os sec o es en conc e o, deses imando el es o de los medios con olados en el p esen e abajo. 3.1.1 Publicidad de medicamen os en pla a o mas digi ales En las pla a o mas digi ales los es sec o es más anunciados son el de au omoción, inanzas y cul u a, enseñanza y medios de comunicación. En sép imo pues o de anuncian es se encuen a la emp esa P oc e & Gamble España, S.A. 53 con una cuo a o al de un 1,9% y un olumen de in e sión publici a ia de 15 millones de eu os. La sociedad se conoce po p oduci el medicamen o en ‘c ema’ pa a ali io de la os Vicks, el es de emba azo Clea blue o los cepillos de dien es O al-B, con ando con o as ma cas como Dodo , A iel, Ausionia, E ax, He bal Essences, Fai y o Gille e en e sus e ique as más conocidas. 3.1.2 Publicidad de medicamen os en ele isión Pasando a la ele isión, el sopo e nacional en abie o ob iene el 90% de la in e sión publici a ia si uándose en 1.802,7 millones de eu os, pe diendo un 5,9% con espec o al año an e io . En es e medio, los canales con más in e sión publici a ia son, en p ime luga , Mediase con una cuo a de me cado del 43,4%, que suma 869 millones de eu os. Mediase es ambién el g upo ele isi o que lide a el anquin de audiencia de g upos emp esa iales con un 29,6% en no iemb e de 2019 (Ba lo en o Comunicación, 2019). Como igu a en el In o me de esul ados inancie os de ene o a diciemb e de 2019 de Mediase España 54 , sus ing esos publici a ios en salud y belleza disminuye on en un 6,8% con espec o al año an e io , si uándose como cua o sec o de in e sión. La emp esa no p opo ciona da os conc e os sob e los bene icios que gene a la publicidad de medicamen os al 53 Pa a más in o mación sob e la emp esa y sus p oduc os, consul a : h ps://es.pg.com/ma cas-y-p oduc os/ [Consul a: 16-04-20] 54 Mediase España (2019): FY 2019 Resul P esen a ion. Disponible en: h ps:// iles.mediase .es/ ile/10002/2020/04/06/FY_2019_Resul s_144e.pd [Consul a: 16-04-20] 37 conside a se de “ca ác e es ic amen e come cial y es ingido”, como asegu a Ma io Sacedo A iola, je e de elaciones con in e so es de Mediase . La única acla ación que señala es que salud y belleza “es uno de los sec o es más impo an es con un peso ce cano al 17%” de in e sión publici a ia, aunque como se obse a, es un sec o conjun o. En segundo luga , se encuen a A esmedia, la segunda con más audiencia de las cadenas españolas con un 25,7% (Ba lo en o Comunicación, 2019) y un 40,7% de cuo a que supone 815 millones de eu os de ac u ación publici a ia. Como igu a en su In o me de Resul ados de ene o a diciemb e de 2019 55 , el 5% de su me cado publici a io es á dedicado al sec o salud, en el que se en iende incluida la publicidad de medicamen os (se ha con ac ado con la co po ación con el in de ob ene da os conc e os sob e in e sión de publicidad de medicamen os pe o no se ha ob enido espues a). En el Top 10 de emp esas anuncian es en ele isión, uel e a encon a se la compañía P oc e & Gamble España, S.A., es a ez en e ce pues o, con una in e sión de 48,7 millones de eu os. 3.1.3 Publicidad de medicamen os en adio Al analiza el sec o adio ónico, la siguien e imagen mues a los g upos con mayo es bene icios po in e sión publici a ia. 55 A esmedia (2019): Resul ados ene o-diciemb e 2019. Disponible en: h ps://www.a esmediaco po acion.com/documen s/2020/02/27/C3BBE2B7-3EA3-4CC9-ABF6- 5D7720DB44A3/a3m esul ados_2019cnm .pd [Consul a: 16-04-20] 38 Imagen 5. In e sión publici a ia po g upos adio ónicos. Fuen e: In oadex Igual que ocu e con la ele isión, es as posiciones se co esponden con la dis ibución de la audiencia en la adio gene alis a en la P ime a oleada del Es udio Gene al de Medios de 2020 de cadenas de adio 56 , lide ando la Cadena SER con 3.899 adioyen es dia ios, seguido de los 2.942 de la Cadena Cope y posicionando en e ce luga a los 1.667 de Onda Ce o. Con el in de conoce los da os conc e os de in e sión publici a ia de medicamen os en la adio, Sil ia Sánchez Delgado abajado a del depa amen o de publicidad en la cadena Cope, ha p opo cionado los esul ados de un es udio p i ado ealizado po A ce Media en e ene o y diciemb e de 2019 que e ela un anking di e en e eniendo en cuen a la p opo ción de publicidad de medicamen os. De es e modo, la cadena Cope se si úa en p ime pues o con una in e sión de anuncian es de medicamen os es imada en 497,9 mil eu os, siendo el p oduc o que más paga Ibudol (ibup o eno en o ma o s ick) de Labo a o ios Ke n Pha ma; en segundo luga , se encuen a la cadena Onda Ce o con una in e sión de 337,3 mil eu os, siendo la ma ca Re i al (complemen o alimen icio) de Pha ma OTC la que más paga y, po úl imo, la Cadena SER con 56 Asociación pa a la In es igación de Medios de Comunicación (AIMC): Es udio Gene al de Medios (EGM), 1ª ola 2020, cadenas de adio. Disponible en: h p:// epo ing.aimc.es/index.h ml#/main/ adio [Consul a: 17-04-2020] 39 una in e sión de anuncian es de 302 mil eu os, con Radio Salil (an iin lama o io en c ema) de Viñas Labo a o io como p oduc o po el que más se in ie e. Según es e es udio, la in e sión o al de anuncian es de medicamen os en adio es de 1.747,5 mil eu os en el año 2019. El documen o con los da os comple os de anuncian es de medicamen os po cadenas de adio del año pasado se encuen a en el Anexo V. 3.1.4 Publicidad de medicamen os en dia ios Pasando a analiza los dia ios en úl imo luga , aquellos que más ing esos eciben po in e sión publici a ia son los egionales con un 60,2%, seguidos, en meno es p opo ciones, de los nacionales y los depo i os. De en e es os, el sec o se e modi icado con espec o al de la ele isión o los medios digi ales, mos ando como el más publici ado el de inido como “ a ios” con un 16,7%, el segundo co espondien e a los se icios públicos y p i ados con un 14,7% y el e ce o a la cul u a, enseñanza y medios de comunicación con un 12,6%, encon ándose en los es úl imos pues os los sec o es de au omoción, ene gía y bebidas, consecu i amen e. 3.2 INVERSIÓN PUBLICITARIA DE LA INDUSTRIA FARMACÉUTICA En segundo luga , p oceden a analiza se los esul ados del Es udio A ce Media & Be bés Asociados (BA) sob e la in e sión publici a ia en la indus ia a macéu ica 2018 57 , dado que es el más ac ual publicado. A ce Media, emp esa nomb ada en el apa ado an e io , menciona en su web que “ iene como obje i o la ecogida y análisis de oda la ac i idad publici a ia de los medios con encionales (Tele isión, Radio, Medios Imp esos, In e ne , Ex e io y Cine)” (A ce Media, 2015), “con la in ención de da una espues a más analí ica” (A ce Media, 2015). Po su pa e, Be bés Asociados es “una agencia de comunicación especializada en salud y consumo” (Be bés, 2020) con el obje i o de ayuda a 57 A ce Media y Be bés Asociados (2019): Es udio A ce Media & Be bés Asociados (BA) sob e la in e sión publici a ia en la indus ia a macéu ica año 2018. Disponible en: h p://www.a cemedia.es [Consul a: 16-04-20] 40 que las ma cas de sus clien es “ganen en salud pa a cons ui un mundo más saludable” (Be bés, 2020). T as la obse ación del es udio se a i ma que la in e sión publici a ia del sec o a macéu ico se es abiliza en los úl imos cua o años, as un pe iodo de incesan e aumen o desde 2012, cuando se conside a que la mayo ía de las emp esas se empiezan a ecupe a as la c isis de 2008. El documen o a i ma que “los p ime os imes es del año son los p e e idos po los labo a o ios pa a hace publicidad y especialmen e el mes de ene o” (A ce Media y Be bés Asociados, 2018). A con inuación, se mues a la clasi icación de labo a o ios a macéu icos po in e sión publici a ia en 2018: Imagen 6. Ranking publici a io de labo a o ios a macéu icos en 2018. Fuen e: A ce Media “Ocupa una de las cinco p ime as posiciones equie e in e i po encima de los 6 millones de eu os” (A ce Media y Be bés Asociados, 2018). La emp esa mencionada en los pun os an e io es, como la única que se encon aba en el Top 10 de in e so es publici a ios en medios, se encuen a en sép ima posición 41 en e los labo a o ios a macéu icos in e so es en publicidad. Es o puede explica se po que P oc e & Gamble dispone de muchas más ma cas que se anuncian en los medios de comunicación, posiblemen e a di e encia de los labo a o ios mencionados en es e anking. Po o o lado, cabe menciona como ipo de medicamen o más p omocionado en 2018, los analgésicos, en los que se in i ie on 11.630.000 eu os (A ce Media y Be bés Asociados, 2018). En segunda posición se encuen an los an ica a ales o an ig ipales y en e ce a los desconges i os. Imagen 7. In e sión publici a ia según p oduc os a macéu icos en 2018. Fuen e: A ce Media “Dependiendo del ipo de medicamen o, és os ienen una es acionalidad di e en e que depende, como es lógico, de los pe íodos más i ulen os pa a algunos o de los usos y hábi os pa a o os.” (A ce Media y Be bés Asociados, 2018). Es a a i mación puede demos a se con el aumen o de anuncios de complejos i amínicos en los di e en es medios de comunicación debido a la pandemia del Co id-19 58 . 58 Pa a e lexiona sob e dicha la a i mación: h ps://elpais.com/elpais/2020/03/18/buena ida/1584541839_796130.h ml [Consul a: 17-04- 2020] 48  Dykinson S.L, 2016. Cons i ución Española. BOE núm. 311 de 29 de diciemb e de 1978. Mad id: Dykinson.  EcuRed, s. . Medios de comunicación. [En línea] A ailable a : h ps://www.ecu ed.cu/Medios_de_Comunicación [Úl imo acceso: 15 05 2020].  En i a, Ingenie os aseso es, 2019. Legislación ambien al y es uc u a legisla i a en España. 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