La salute e i mass media

La salu e e i mass media ~ MASSIMIANO BUCCHI (*) SOMMARIO 1.-L'ambi o p oblema ico. 2.-La salu e nei media. 3.-1 limi i del modello adizionale. RIASSUNTO Sin dalla ine dello sco so secolo, in segui o alla di usione di alcune mala ie a ca a e e p e alen emen e in e i o, il p oblema della comunicazione pubblica sui emi della salu e e eme so come cen ale nell'ambi o della cu a e p e enzione della salu e. Con lo s iluppo delle ecnologie pe la comunicazione di massa e in segui o alle as o mazioni nei compo amen i e negli a eggiamen i e so la salu e, ques o p oble- ma ha assun o ul e io e impo anza. La plu ali ii di comunicazioni e sogge i in o ma i i p esen i nei a i media e lega i in modo pi i o meno di e o alla salu e 6 o mai ale da sco aggia e l'adozione di modelli comunica i i sempli ica i, di ipo linea e-unidi ezionale, impiega i adizionalmen e pe in e p e a e ale enomeno. BIBLID [0211-9536(1997) 17; p-p] Fecha de acep ación: 30 de ene o de 1997 1. L XMBITO PROBLEMA TIC0 Sin dalla ine del XIX secolo, la di usione di alcune pa icola i mala ie p e alen emen e di ipo in e i o 6 s a a ema izza a come p oblema sociale e a a ogge o di nume ose campagne di con ollo, igiene e accinazione condo e sulla popolazione dei cen i u bani e delle a ee u ali. G adualmen e, u a ia, un uolo c escen e nelle s a egie (*) Massimiano Bucchi 6 nce ca o e p esso il Dipa imen o di Scienze Poli iche e Sociali, Is i u o Uni e si a io Eu opeo, Fiesole. Indi izzo a cui in ia e la co ispondenza: ia D'Annunzio 10, 36100 Vicenza, I alia. E-mail: [email p o ec ed]. DYNAMiS. Ac a Hisp. Med. Sci. His . Illus. 1997, 17, 69-79. - 70 MASSIMIANO BUCCHI di p e enzione 2 s a o iconosciu o alle campagne di in o mazione ol e a miglio a e il li ello di consape olezza dei ci adini. Al con ollo di e o dei compo amen i sani a i che ca a e izza a il p eceden e app occio si 2 a ianca o un modello di inJZuenza indi e a che p e ede di s imola e l'assunzione di esponsabili i da pa e dei singoli indi idui e dei ela i i nuclei amilia i. Pa allelamen e, si 6 es eso lo spe o delle mala ie e dei p oblemi sani a i i enu i di in e esse sociale, a i ando man mano a comp ende e enomeni quali l'alcoolismo, la dipendenza da s upe acen i, il umo e pe sino, in empi piu ecen i, l'alimen azione. Risalgono gii ai p imi di ques o secolo le p ime campagne in o ma i e ol e ad esempio a sco aggia e il consumo di be ande alcooliche oppu e a segnala e i pe icoli di con agio da ube colosi e le ela i e p ecauzioni da ado a e pe p e eni la. Ques e campagne u ilizza ano come p incipale mezzo di comunicazione la ca ellonis ica: g andi mani es i illus a i appesi pe s ada o nei p incipali luoghi di i o o pubblico (1). Si a a di una o ma di comunicazione che, almeno inizialmen e, ha nume osi a i in comune con la p opaganda poli ica -da1 ca a e e no ma i o/p esc i i o all'adozione degli s essi s ili g a ici- p opagan- da poli ica che non a caso in ques o s esso pe iodo si s iluppa in modo al e an o apido sulla spin a del p imo con li o mondiale e dell'eme ge e dei g andi egimi o ali a i. Con lo s iluppo di nuo e ecnologie pe la comunicazione a g ande dis anza i ol a alla gene ali a del pubblico, la di usione dell' in o mazione ha assun o un uolo semp e piu cen ale nell'ambi o delle s a egie di p e enzione sani a ia. Oggi la comunicazione sulla salu e si s iluppa in una se ie di spazi mediali es emamen e e e ogenei pe con enu i e modali i esp essi e: dalla ca ellonis ica che e anco a o emen e impiega a pe le g andi campagne sani a ie, alle nume ose i is e dedica e ai emi della salu e, ai supplemen i se imanali Salu e o e i o mai da quasi u e le es a e quo idiane, ino ai p og ammi adio onici e ele isi i in cui si pa la di medicina, alimen azione e benesse e psico isico. (1) Si eda ad esempio SCHMIDT, JUTTA. SO bleib man gesund! Gesundhei se ziehung in isuellen Medien on 1900 bis 1950, Essen, Die Blaue Eule, 1995; BUCCHI, MASSIMIANO. Images o science in he class oom: scien i ic wallcha s. B i ish Jou nal o he His o y o Science, special issue on A and Science ( o hcoming), 1997. DYNAMIS. Ac a Hisp. Med. Sci. His . Illus. 1997, 17, 69-79. La salu e e i mass media 71 La quan i a e l'e e ogenei a di ques e p a iche comunica i e non pu6 u a ia esse e spiega o solo sulla base dello s iluppo delle ecnologie pe la comunicazione mediale ma si inse isce in un quad o piu gene ale di as o mazione delle app esen azioni sociali della salu e e della mala ia e degli a eggiamen i e compo amen i che i sono collega i. In p imo luogo non piii solo un sogge o cen ale (quale ad esempio l'amminis azione s a ale) ad e oga e in e en i comunica i i esi a modi ica e il compo amen o di una popolazione ca a e izza a in modo p e alen emen e passi o ma si mol iplicano le on i e gli ope a o i impegna i in ques o senso. Si pensi ad esempio alle a ie associazioni so e pe la p e enzione e la lo a nei con on i di pa icola i mala ie (i umo i, I'AIDS) pe le quali l'ope a di sensibilizzazione 2 anche uno s umen o ondamen ale di p omozione della p op ia isibili a pubblica e quindi di accol a delle iso se inanzia ie necessa ie a sos ene e le s esse a i i i. Inol e solo una pa e di ques e p a iche comunica i e si con igu a come in passa o in senso p e alen emen e e ico-no ma i o (pe cui la mala ia e a sin omo di diso dine sociale e anda a come ale imossa); né l'in o mazione eicola a dai media iene piii esclusi amen e in esa dai suoi ui o i come s umen o di u ela e p o ezione di sogge i che al imen i cad ebbe o ine i abilmen e in compo amen i a ischio. E' impo an e in a i ene e p esen e come a concezioni di salu e p e alen emen e incen a e sulla e apia e sulla a macologia (la medi- , cina come e a e p op ia dqesa mili a e dall'assal o dei mic obi emblema ica da ques o pun o di is a la me a o a del a maco come pallo ola u ilizza a pe illus a e le p op ie a del Sal a san, a maco impiega o con o una delle mala ie socialmen e conno a e pe eccellenza, la si ilide) si siano g adualmen e sos i ui e, sop a u o en o gli s a i sociali piu ele a i, app esen azioni basa e su conce i di salu e come condizione gene ale di benesse e psico- isico. Non piu unicamen e conno a a in senso nega i o come assenza di mala ia, dunque, ma anche e sop a u o in senso posi i o, come s a o di e icienza e soddis azione anche es e ica pe il p op io co po. Uno s a o che non de e esclusi amen e esse e di eso a a e so la medicina una ol a a acca o da1 male, ma pu6 esse e p ese a o e pe ino inc emen a o pe mezzo di oppo uni acco gimen i nell'ambi o della DYNAMTS. Ac a Hisp. Med. Sci. His . Illus. 1997, 17, 69-79. - - 72 MASSIMIANO BUCCHI p op ia alimen azione o della mo ici i. La c escen e equen azione di pales e, cen i di benesse e e an i-in ecchiamen o 6 uno dei segnali piii isibili di ale as o mazione (2). In ques o nuo o pano ama, la disponibili a di in o mazione da pa e del ci adino assume un alo e maggio e e allo s esso empo quali a i amen e di e en e. A un'in o mazione a ca a e e is i uzionale, mi a a p incipalmen e al con ollo e al disciplinamen o del pazien e, i ol a in modo sos anzialmen e indisc imina o alla gene ali a della popolazione, si a ianca e in ce i casi suben a una plu ali a di sogge i e di gene i comunica i i a cui pubblici di e si accedono secondo modali a di e en i sulla base dei ispe i i g adi di in e esse e is uzione. Ques o accesso all'in o mazione 6 cib che ga an isce al pazien e la possibili a di pa ecipa e in modo a i o e consape ole alla ges ione della p op ia sali~ e. Una necessi a che 6 s a a piii ol e ibadi a anche in sede legis- la i a e giu isidzionale in oducendo p incipi quali que110 del consenso in o ma o che iene o mai in eso come una p e oga i a di u i i sogge i inclusi i mino enni e che p esc i e l'impossibili a di so opo e un pazien e a qualunque e apia o in e en o chi u gico senza che ques i sia s a o in o ma o delle ela i e modali a, conseguenze ed e en uali ischi (3). D'al a pa e ques a endenza alla consape olezza e all'au onomia o a co ispondenza con i incoli semp e piii p essan i di na u a economica ed o ganizza i a che la maggio anza dei sis emi sani a i si 6 o a a a on eggia e negli ul imi anni, con una conseguen e incen i azione di e a e indi e a dei compo amen i di au ocu a e au omedicazione. E' acile a ques o pun o comp ende e il ca a e e di cen ali a assun o dalla comunicazione ela i a ai emi sani a i. E' a o no a ques a cen ali a in a i che uo a la possibili a da pa e del sogge o di sceglie e a un nume o c escen e di opzioni e apeu iche (si pensi alle medicine al e na i e e na u ali, a ecniche quali l'agopun u a) e di e i e p op i -- (2) CENSIS. La domanda di salu e in I alia, Milano, F. Angeli, 1989. FERRERA, MAURIZIO; ZINCONE, GIOVANNA (a cu a di). La salu e che noi pensiamo, Bologna, 11 Mulino, 1986. (3) In I alia il conce o di consenso in o ma o 6 p esen e nel Codice di Deon ologia Medica (a .40) ed 6 esplici amen e iconosciu o a li ello legisla i o pe speci ici in e en i quali la as usione di sangue (Legge 107, 1990 e successi o dec e o di a uazione, Minis e o della Sani a, 15.1.1991). I3YNAMZS. Ac a Hisp. Med. Sci. His . Illus. 1997, 17, 69-79. - - --- La salu e e i mass media 73 s ili di cu a della salu e e in de ini i a, di accede e e ges i e le a ie immagini e concezioni di salu e che si endono di ol a in ol a disponibili. 2. LA SALUTE NEIMEDIA Si pu6 o a in odu e una b e e assonomia delle modali ii con cui i emi lega i alla salu e sono p esen a i nei mass media. A ques o scopo ielabo e o una dis inzione p opos a o igina iamen e da Pe e s (4) pe la comunicazione pubblica della scienza. a) Educazione sani a ia. Si a a di comunicazioni in linea di e massima i ol e alla o ali ii del pubblico, in cui i con enu i medico- scien i ici passano decisamen e in secondo piano ispe o ad obbie i i di ca a e e p esc i i o (cioe ol e a incen i a e I'adozione di ce i compo amen i o a disincen i a ne al i), condo e in o ma in ensi a en o uno spazio empo ale de ini o (pe cui, con in e esan e analogia mili a e, si pa la di campagne in o ma i e). E' come accenna o il ipo pi i an ico e adizionale di u ilizzo dei media pe la comunicazione della salu e e i ico ono sop a u o o ganismi is i uzionali impegna i nella u ela della salu e. Da i gli obbie i i comunica i i, engono u ilizza i p e alen emen e spazi comunica i i a la ga di usione quali la ca ellonis ica, gli spo ele isi i e le inse zioni su quo idiani e i is e a g ande i a u a. Esempi di ques o ipo di comunicazione sono le campagne condo e negli ul imi anni con o il umo o pe la lo a all'AIDS. b) Di ulgazione sani a ia. Possono esse e qui comp ese una se ie di p a iche comunica i e che si dis inguono da1 p eceden e g uppo pe l'assenza di un p eciso o ien amen o alla p esc izione ma che nondimeno esp imono un deciso ca a e e di linea i a, apodi ici a e assenza di posizioni di e gen i. 11 ipico in e en o di ques o ipo p e ede il pa e e (in o ma implici a o di esplici o consiglio) da pa e di un medico o di uno s udioso. Vi possono esse e espos e nuo e ecniche e apeu iche o impa i e indicazioni pe l'au ocu a. Si a a di messaggi non di ado ca a e izza i da una ce a specializzazione e complessi ii, che come ali (4) PETERS, HANS PETER. Mass media as an in o ma ion channel and public a ena. Risk: Heal h, Sa e y & En i onmen , 1994, 5, 241-250. DYNAMIS. Ac a Hisp. Med. Sci. His . lllus. 1997, 17, 69-79. 74 MASSIMIANO BUCCHI si i olgono ad un pubblico piii is e o e gii in e essa o ai emi sani a i, inse i i in con es i mediali speci icamen e dedica i alla salu e quali i supplemen i se imanali pubblica i da alcuni quo idiani. c) In o mazione medico-sani a ia. Sono le no izie lega e a emi medico-sani a i, p esen a e in spazi mediali non esplici amen e dedica i alla salu e: no izia i ele isi i o adio onici, pagine di c onaca dei quo idiani. Rispe o al ipo p eceden e, l'in e esse pe il con enu o ecnico della comimicazione passa decisamen e in secondo piano. Da o il ame gene ico in cui la no izia si colloca, le ca a e is iche di b e i i e po enziale in e esse pe un pubblico as o di engono ondamen ali. Si possono annimcia e isul a i della ice ca medica pa icola men e ecla an i (come la scope a che il coles e olo non a male), nuo i pe icoli pe la salu e (il i us Ebola) ma non di ado il appo o della no izia con un ema medico-sani a io 6 p e alen emen e indi e o (l'uomo che ende un ene pe ché disoccupa o, la donna sessan enne che di iene mad e). Da un pun o di is a s o ico e sociologico, u a ia, si a a di mani es azioni comunica i e pa icola men e in e essan i poiché 6 p op io in ques i con es i gene ici che eme gono con piii chia ezza le concezioni implici e di scienza e di salu e, i con ini e i appo i a scienza e eligione o scienza e socie ii nel suo complesso a cui i sogge i anno i e imen o. In alcuni casi, in a i, a ques o li ello, possono mani es a si si uazioni di o e con li uali i a espe i e non espe i o all'in e no della s essa comuni i di espe i (un esempio ecen e lo si 6 a u o nel caso della mucca pazza). d) Comunicazione indi e a sui emi della salu e e della cu a. Se si p ocede pe g adi dec escen i di no ma i i i e linea i i, si a i a in ine a conside a e que1 ipo di comunicazioni che non hanno obbie i i in o ma i i né sono speci ica amen e dedica e alle ema iche sani a ie. Si a a u a ia di comunicazioni che con ibuiscono in modo signi i- ca i o a da o ma alle concezioni, app esen azioni e s e eo ipi su cui poi si s iluppa il diba i o pubblico sui emi della salu e. In ques a ca ego ia icadono in a i u i quei casi, dalla ic ion alla pubblici i coinme ciale, in cui conoscenze, scena i o is i uzioni sani a ie sono usa i a ini na a i o- e o ici. Un buon esempio 6 da o dalla ic ion cinema og a ica e ele isi a o da alcune pubblici i comme ciali in cui compaiono medici od ospedali o addi i u a il nucleo ema ico 6 p op io DYNAMIS. Ac a Hisp. Med. S&. His . Illus. 1997, 17, 69-79. La salu e e i mass media 75 cos i ui o dall'a i i a sani a ia o dalla lo a a una mala ia (si pensi ai nume osi ilm sull'AIDS o alla ecen e se ie di ele ilm E. R. p odo a negli S a i Uni i). In I alia, dopo la sciagu a di Se eso (1976) non u ono an o i mezzi di in o mazione a solleci a e I'in e esse e il diba i o pubblico quan o un omanzo di Lau a Con i, uno dei pi i g andi successi dell'edi o ia i aliana, da cui enne a o successi amen e anche un ilm pe la ele isione (5). 3. 1 LIMITI DEL MODELLO TRADIZIONALE Tu o ci6 do ebbe esse e su icien e a me e e in discussione un modello della comunicazione mediale della salu e come pe co so unidi ezionale e e ilineo dalla comuni a dei ice ca o i a un pubblico as o e passi o, in cui gio nalis i e ope a o i dei media ungono semplicemen e da in e media i o adu o i. Ol e alla mol eplici ii di p a iche comunica i e di cui si de e da con o, in a i, occo e ene e p esen e che un nume o c escen e di spazi mediali si con igu ano come e i e p op i e eni di in e azione e negoziazione a pubblici ed espe i. Si pensi semplicemen e alla o za con cui l'omeopa ia o le al e medicine al e na i e sono eme se p op io al li ello della comunicazione pubblica nonos an e l'indi e enza e l'os ili a incon a e a li ello specialis ico. O, in misu a meno ecla an e, alle a ie ub iche di le e e su emi sani a i in cui 6 il pubblico a so opo e all'a enzione degli specialis i le p oblema iche che lo igua dano piii da icino. 11 uolo dei media nei p ocessi di comunicazione della salu e, dunque, non pu6 esse e ido o a que110 di un semplice canale di asmissione. A li ello mediale, in a i l'in o mazione sani a ia non si so ae alle dinamiche che sono p op ie di ciascun medium e del newsmaking in gene e. Ad esempio, sop a u o en o il ipo b) una no izia sani a ia po a esse e scel a non pe la sua ile anza in inseca da1 pun o di is a medico-sani a io, ma pe la acili a di epe i la, pe ce i ca a e i di isibili a (la mala ia di un pe sonaggio amoso) o pe il a o che si lega ad al i emi a a i nei media in un da o pe iodo. Ogni es a e, all'inizio (5) CONTI, LAURA. Una lep e con la accia da bambina, Roma, Edi o i Riuni i, 1978. DYNAMIS. Ac a Hisp. Med. Sci. Hzs . Illus. 1997, 17, 69-79. 76 MASSIMIANO BUCCHI delle acanze, i quo idiani e i no izia i ele isi i pa lano semp e dei umo i della pelle e dei pe icoli app esen a i dall'esposizione ai aggi sola i. In in e no, con al e an a egola i i, le ub iche sani a ie si occujiano delle a u e e degli al i inciden i ipici degli scia o i. Ques o a sua ol a non 6 p i o di in luenza sugli s essi ice ca o i né an omeno sui medici. Va ie ice che hanno mos a o come l'in o mazione medico-sani a ia nei mass media se a agli s essi specialis i pe a e e un pano ama gene ale di quan o accade nell'in e a disciplina a p escinde e da1 lo o speci ico se o e di specializzazione. Ad esempio, gli a icoli appa si su1 New England Jou nal o Medicine hanno una p obabili i e ol e maggio e di eni e ci a i dai ice ca o i se compa e una b e e menzione del lo o con enu o in un quo idiano come il New Yo k Ti- mes (6). Ce i emi possono ice e e un'a enzione p io i a ia da pa e della ice ca e degli o ganismi che la inanziano p op io sulla base della maggio e isibili i pubblica di un ce o a gomen o: si pensi ai massicci in es imen i a i sin dall'inizio nel campo della ice ca sull'AIDS. In ine, a un li ello anco a piu p o ondo, 6 anche nei mezzi di in o mazione e nella ela i a discussione pubblica che p ende o ma la app esen azione di una mala ia. 11 conce o di si ilide o que110 di AIDS che i pa ologi impiegano oggi non possono p escinde e dalle as o mazioni che ques i conce i hanno a a e sa o passando a a e so di e en i li elli e p a iche comunica i e (7). Tu a ia ci6 che in icia ul e io men e la alidi a dei modelli adizionali di p e enzione e asmissione dell'in o mazione sani a ia 2 una concezione ingenuamen e sempli ica a e o imis ica degli s essi e e i della co~iunicazione mediale. L'idea in a i che a una comunicazione seguano immedia i e e i di ipo cogni i o (cioe di mu amen o di opinioni e (6) PHILLIPS, DAVID M. Impo ance o he lay p ess in he ansmission o medical knowledge o he scien i ic communi y. New England Jou nal o Medicine, 1991, 11 Oc ., 1180-1183. (7) FLECK, LUDWIK. Genesis and de elopmen o a scien qic ac , Chicago, Uni e si y o Chicago P ess, 1979; EPSTEIN, STEVEN. Impu e Science: Aids, Ac i ism and he Poli ics o Knowledge, Ph.D. Diss., Uni e si y o Cali o nia, Be keley, 1993; EPSTEIN, STEVEN. The Cons uc ion o Lay Expe ise: AIDS Ac i ism and he Fo ging o C edibili y in he Re o m o Clinical T ials. Science, Technology and Human Values, 1995, 20 (4), 408-437. DYNAMZS. Ac a Hisp. Med. Sci. His . Illus. 1997, 17, 69-79. La salu e e i mass media 77 a eggiamen i) o addi i u a di ipo compo amen ale 2 s a a in a i abbandona a dai media s udies in da1 secondo dopogue a, quando enne o s iluppa e le p ime c i iche alla cosidde a eo ia ipode mica pe cui N[ ...] i mass media eni ano conside a i come un nuo o ipo di o za uni ica ice - una so a di sis ema ne oso semplice che si es ende a occa e ogni occhio ed ogni o ecchio in una socie a ca a e izza a da sca si a di elazioni in e pe sonali e da un'o ganizzazione sociale amo a. (8). A ques o modello gli s udiosi dei media hanno sos i ui o eo ie piu I so is ica e degli e e i della comunicazione di massa in cui si sono man mano so olinea i la c escen e di e si icazione dei pubblici mediali (pe cui la s essa comunicazione iene pe cepi a e u ilizza a in modi di e en i e iene ad accen ua e una si uazione di diseguaglianza in o ma i a piii che a li ella la) (9), l'in e azione a di e se on i in o ma i e e il alo- e della comunicazione mediale in e mini di agenda-se ing piu che di de e minismo: l'in o mazione nei media ha una o e capaci a di s u u a e e ge a chizza e l'o dine del gio no della comunicazione pubblica, mol o meno o e 2 la sua capaci a di o ien a e i sogge i a una ce a posizione nei con on i dei singoli emi che compongono ques o o dine del gio no (10). Pe a e un esempio nel se o e che qui piu ci in e esa, le campagne an i-AIDS hanno senz'al o con ibui o a de ini e la mala ia come uno (8) KATZ, ELIHU; LAZARSFELD, PAUL. Pe sonal injluence: he pa played by people in he Zow o mass communica ions, New Yo k, The F ee P ess, 1955, p. 4. (9) E' ques o uno dei modelli dominan i eme gen i da110 s udio della comunicazione mediale di a gomen o sani a io, il cosidde o knowledge gap. Sogge i di ele a o li ello di is uzione endono ad a e e una maggio e disponibili a di conoscenza e una maggio e capaci a di aggiunge e nuo a in o mazione a ques a conoscenza. TICHENOR, PHILIP e al. Mass media low and di e en ial g ow h in knowledge. Public Opinion Qua e ly, 1970, 34, 159-70. Pe un' applicazione si eda YOWS, SUZANNE R. e al. P edic ing cance knowledge. Zn: Ga y K eps and Cha les A kin (eds.), Commmunica ing o p omo e heal h, monog aphic issue o he Ame ican beha iou al Scien is , 1991, 34, 727-741. (10) McCOMBS, MICHAEL; SHAW, DAVID. The agenda se ing unc ion o masss media. Public Opinion Qua e ly, 1972, 36, 176-187. DYNAMZS. Ac a Hisp. Med. Sci. His . illus. 1997, 17, 69-79. L - - - - - - - -- - - - - - -