Efecto moderador del ajuste de la extensión y la implicación en la relación entre la actitud hacia una marca padre patrimonial y la lealtad de la extensión. Aplicación al conjunto monumental de la Alhambra y el Generalife

This article is distributed under the terms of the Creative Commons Atribution 4.0 Internacional License institutua enpresa Instituto de Economía Aplicada a la Empresa Management Letters / Cuadernos de Gestión journal homepage: http://www.ehu.eus/cuadernosdegestion/revista/es/ ISSN: 1131-6837 / e-ISSN: 1988-2157 Management Letters Cuadernos de Gestión Enpresa Institutua, UPV/EHU Conocimiento en Gestión/Management Knowledge N.º 1, año 2020 • ISSN: 1131-6837 / e-ISSN: 1988-2157 Efecto moderador del ajuste de la extensión y la implicación en la relación entre la actitud hacia una marca padre patrimonial y la lealtad de la extensión. Aplicación al conjunto monumental de la Alhambra y el Generalife Moderating effect of the extension fit and involvement in the relationship between the parent heritage brand attitude and extension loyalty. Application to the monumental complex of the Alhambra and the Generalife M.ª Belén Prados-Peña* * Corresponding author: Departamento de Comercialización e Investigación de Mercados, Facultad de Ciencias Económicas y Empresariales, Universidad de Granada, Campus de Cartuja S/N 18071 Granada (España)–[email protected]–http://orcid.org/0000-0002-0689-1276 ARTICLE INFO Received 21 October 2020, Accepted 25 January 2021 Available online 25 February 2021 DOI: 10.5295/cdg.201380bp JEL CODE: M30, M31 RESUMEN Objetivo: Este trabajo propone un modelo de formación de lealtad hacia la marca extendida de una marca patrimonial a partir de la actitud hacia la marca padre patrimonial, teniendo en cuenta el efecto mediador de la imagen de la marca padre y los efectos moderadores del ajuste entre la marca patrimonial y la extensión así como la implicación hacia la categoría de producto. Metodología: Se ha llevado a cabo un estudio experimental con 328 turistas que visitaban el destino patrimonial y manipulando dos niveles de ajuste. Se estableció un modelo de regresión de mediación moderada utilizando el software PROCESS 3.4. Conclusiones: El efecto de la actitud hacia la marca patrimonial sobre la lealtad hacia la extensión se produce a través de la imagen de la marca patrimonial. Este efecto se potencia en condiciones de bajo ajuste y alta implicación. La implicación modera el efecto directo independientemente del grado de ajuste. Implicaciones: Se aportan implicaciones para la gestión de las empresas que usan una marca patrimonial para competir en el mercado así como para los responsables de gestión del hito patrimonial. Originalidad y valor: Este trabajo contribuye al conocimiento sobre el proceso de formación de la lealtad hacia extensiones de marca patrimoniales, teniendo en cuenta las percepciones sobre la marca padre en términos de actitud e imagen y cómo afecta a dichas relaciones el ajuste entre la marca patrimonial y a actividad de la empresa que realiza la extensión y el nivel de implicación con la categoría. Palabras clave: Extensiones de marca, marca patrimonial, actitud hacia la marca, imagen de marca, implicación, ajuste de la extensión. ABSTRACT Objective: This work proposes a model of formation of brand extension loyalty of a heritage brand parent based on the attitude towards the heritage brand parent, taking into account the mediating effect of the brand parent image and the moderating effects of the fit between the heritage parent brand and the brand extension as well as the involvement towards the product category. Methodology: An experimental study has been carried out with 328 tourists visiting the heritage destination and manipulating two levels of adjustment. A moderate mediation regression model was established using the PROCESS 3.4 software. Conclusions: The effect of the attitude towards the heritage brand on the loyalty towards the extension occurs through the image of the heritage brand. This effect is enhanced in low setting and high involvement conditions. The involvement moderates the direct effect regardless of the degree of brand extension fit. Implications: Implications are provided for the management of companies that use a heritage brand to compete in the market as well as for managers of cultural heritage. Originality and value: This work contributes to the existing knowledge about the process to the formation of brand-extension loyalty of brand of cultural heritage site, taking into account the perceptions about the parent brand in terms of attitude and image. Also, this study examines the moderating role of brand extension fit and the level of involvement with the category. Keywords: Brand extension, Heritage brand parent, brand attitude, brand image, involvement, brand extension fit. Management Letters / Cuadernos de Gestión 22/1 (2022) 21-33 22 M.ª Belén Prados-Peña 1. INTRODUCCIÓN La mayoría de las empresas se benefician del capital de marca para ofrecer nuevos productos o servicios al mercado (D’Astous etal. 2007; Kalra 2019). Así, en lugar de crear una nueva marca para un nuevo producto o categoría de producto, las empresas recurren a la estrategia de extensión de marca (Keller y Aaker 1992; Hem y Iversen 2009; Martinez etal. 2009; Doust y Esfahlan 2012). En las extensiones de marca se produce el efecto contagio (spillover effect) por el que la actitud hacia la marca padre se transfiere a la extensión (Raufeisen etal. 2019). La extensión de la marca reduce los costes de la introducción de un nombre de marca (Tauber 1988; Aaker y Keller 1990; Smith y Park 1992); aumenta la probabilidad de éxito en una nueva categoría (Tauber 1988; Chen y Liu 2004; Aaker y Keller 1990; Buil etal. 2009) y ayuda a entrar rápidamente en nuevos segmentos de mercado (Chen y Liu 2004) reduciendo los riesgos de su introducción (Keller y Aaker 1992); y por otro lado, tiene efectos positivos sobre la marca padre, reforzándola (Bottomley y Holden 2001; Martinez etal. 2009). El éxito de la extensión de la marca depende de ciertos aspectos relacionados con el comportamiento del consumidor y con la actitud hacia la marca padre. Las asociaciones positivas que el consumidor atribuye a la marca padre facilitan la formación de creencias y actitudes positivas hacia la extensión de la marca (Aaker y Keller 1990). Dado el interés suscitado por la estrategia de extensión de marca, son diversos los estudios que han analizado cómo son evaluadas las extensiones de marca por los consumidores (Aaker y Keller 1990; Milewicz y Herbig 1994; Czellar 2003; Ozretic-Dosen etal. 2018). En concreto se han estudiado cómo afectan algunos factores relacionados con la marca padre (Hem etal. 2003; Völckner y Sattler 2006; Prados-Peña y Del Barrio-García 2020) y con el ajuste percibido entre la marca padre y la extensión (Aaker y Keller 1990; Völckner y Sattler 2006; Buil etal. 2009; Del Barrio-García y Prados-Peña 2019). Por otra parte, de acuerdo con Zaichkowsky (1985) el grado de implicación de un individuo va a afectar a sus decisiones comportamentales. Los consumidores muy involucrados con un producto, estarán más dispuestos a aceptar una nueva extensión (Choi etal. 2010; Albrecht etal. 2013); reduciendo el impacto negativo de ciertos factores como el bajo nivel de ajuste entre la marca padre y la extensión (Barone 2005; Fedorikhin etal. 2008). A pesar del interés de las extensiones de marca, es mayor el número de las investigaciones que se han centrado en la extensión de un bien físico; siendo la literatura relacionada con los factores de éxito de las extensiones de marca en el contexto de los servicios relativamente escasa (Sichtmann etal. 2017); y en especial en marcas asociadas al patrimonio cultural (Prados-Peña y Del Barrio-Garcia 2018; Del Barrio-García y Prados-Peña 2019; Kim etal. 2019; Prados-Peña y Del Barrio-Garcia 2020). La marca asociada a sitios patrimoniales y en particular «Patrimonio Mundial-WH» es una marca con alto capital de marca (Ryan y Silvanto 2009; Kim etal. 2019). La marca WH genera un efecto diferencial en la respuesta del consumidor: involucra emociones, evoca creencias personales (Kotler y Gertner 2010); implica interés excepcional e incrementa los flujos turísticos (Boyd y Timothy 2006); genera una mayor preferencia hacia los destinos con esta marca y tiene un efecto positivo sobre los patrones de demanda (Poria etal. 2011); aumenta el nivel de confianza de los turistas (Hassan y Rahman 2015). Son diversos los estudios que han mostrado la importancia del patrimonio cultural como factor clave en el desarrollo económico y socio cultural de los territorios, así como en la mejora de vida de las sociedades (Greffe 2004; Plaza 2006; Bowitz y Ibenholt 2008; Tuan y Navrud 2008; Huete-Alcocer 2018; entre otros). La marca asociada al patrimonio cultural y en particular la WH, poseen un alto capital de marca que contribuirá a la generación de riqueza y por tanto, potenciará el papel del patrimonio cultural como motor de desarrollo económico y crecimiento del territorio. Teniendo en cuenta lo anterior, este trabajo desarrolla un modelo de formación de la lealtad hacia la marca extendida a partir de la actitud hacia la marca padre patrimonial, midiendo el efecto de mediación de la imagen de la marca padre patrimonial y los efectos moderadores de la implicación hacia la categoría de producto y el grado de ajuste entre la marca padre asociada a un destino patrimonial y la actividad desarrollada por la marca extendida. El modelo propuesto se ha probado empíricamente usando datos recogidos de los turistas que visitaban el Conjunto Monumental de la Alhambra y Generalife. Este trabajo contribuye a la literatura en los siguientes aspectos: (1) es el primero que examina en el ámbito de las marcas patrimoniales World Heritage el efecto de la fuerza de la marca patrimonial medida en términos de actitud e imagen sobre la formación de la lealtad hacia la marca extendida, (2) aplica la experimentación para controlar diferentes niveles de ajuste (3) examina el efecto moderador del grado de ajuste y de la implicación hacia la categoría de producto, (4) propone un modelo de mediación moderada que permite examinar a partir de qué niveles de las variables moderadoras se activa el efecto de las variables antecedentes sobre la lealtad hacia la extensión. 2. REVISIÓN DE LA LITERATURA 2.1. Extensión de marca La extensión de marca es «el uso del nombre u otras referencias a una marca ya establecida para lanzar una nueva categoría de producto (Keller y Aaker 1992, p.35)». Con esta estrategia, los consumidores transfieren las percepciones y actitudes que tienen sobre la marca padre a la extensión (Aaker y Keller 1990); trasladando sentimientos positivos y de afecto a la extensión (Aaker y Keller 1990; Sunde y Brodie 1993; Yeung y Wyer 2005). La estrategia de extensión de marca reduce los costes de la introducción de un nuevo producto y aumenta la probabilidad de éxito en una nueva categoría (Chen and Liu 2004; Buil etal. 2009); reduce los costes de comunicación (Tauber1981; Aaker y Keller 1990); aprovecha el capital de marca de la marca padre facilitando la aceptación de la extensión (D’Astous etal. 2007); reduciendo el riesgo percibido por los clientes (Aaker y Keller 1990) incluso si el cliente no tiene experiencia previa con marca (DelVecchio 2000). El éxito de la extensión de la marca a menudo depende de ciertos supuestos sobre el comportamiento del consumidor, Management Letters / Cuadernos de Gestión 22/1 (2022) 21-33 Efecto moderador del ajuste de la extensión y la implicación en la relación entre la actitud hacia una marca... 23 como las creencias positivas de los consumidores y las actitudes positivas hacia la marca padre (Kalra 2019) y del proceso de evaluación que siga el consumidor (Völckner y Sattler 2006; Buil y Montaner 2008). De acuerdo con Anderson (1981) este proceso es el resultado de integrar la información que tiene de la marca padre con la de la extensión. Profundizar en el conocimiento de cómo los consumidores evalúan las extensiones de marca, ha despertado el interés de los académicos por ejemplo Aaker y Keller (1990), Czellar (2003), Völckner y Seller (2006), D’Astous et al. (2007) y Kim et al. (2019), entre otros. Sin embargo, la mayor parte de los trabajos que existen en la amplia literatura sobre las extensiones de marca, son escasos los estudios centrados en el ámbito de los servicios (Sichtmann etal. 2017) y en particular en el de las organizaciones artísticas (D’Astous etal. 2007), o en el de los sitios patrimoniales, en concreto a aquellos con el sello World Heritage-WH (Prados-Peña y Del Barrio-García 2018; Del Barrio-García y Prados-Peña 2019; Kim etal. 2019). 2.2. La actitud hacia la marca padre como antecedente de la lealtad hacia la extensión La actitud hacia la marca puede definirse como la evaluación total o global que hace un consumidor de una marca (Mitchell y Olson 2000) y está basada en creencias o reacciones afectivas automáticas (Murphy y Zajonc 1993). Una actitud positiva hacia una marca resultado de su evaluación se manifiesta en la preferencia continua del consumidor hacia esa marca (Wu y Wang 2011), siendo, por tanto, la actitud un buen predictor de la intención de compra (Aaker y Keller 1990; Mitchell y Olson 2000; Zarantonello y Schmitt 2013); y un determinante clave de la lealtad hacia la marca (Brown y Dacin 1997; Oliver 1999). Oliver (1999, p.34) define la lealtad de la marca como «un compromiso profundamente arraigado para recomprar o volver a patrocinar un producto / servicio preferido consistentemente en el futuro provocando de esta manera la compra repetitiva de la misma marca o grupo de marcas, a pesar de las influencias situacionales y los esfuerzos de marketing con potencial para cambiar el comportamiento del consumidor». Desde una perspectiva actitudinal, Colmenares y Salvatierra (2007, p.73) indican que «un consumidor leal es aquel que demuestra creencias y sentimientos favorables por su marca, que lo hacen sentirse comprometido y predispuesto a comprarla y/o recompararla». La lealtad establece un vínculo emocional entre la marca y el cliente (Keller 1993); y unas actitudes positivas hacia la marca, así como un comportamiento de compra efectivo y repetitivo (Dick y Basu 1994). Un estudio de Delgado (2004) citado en Colmenares y Salvatiera (2007, p.71) indica que «la lealtad incluye inicialmente aspectos psicológicos de evaluación y toma de decisiones que configuran actitudes y emociones respecto a una marca o grupo de marcas de la misma categoría, que posteriormente se convierten en comportamientos efectivos y repetitivos de compra». La lealtad es una dimensión fundamental del capital de la marca (Aaker 1991). Conseguir la lealtad de los consumidores se ha convertido en un objetivo estratégico para las empresas (Oliver 1999). En mercados altamente competitivos, contar con un conjunto de clientes fieles aporta grandes ventajas a las empresas, como el incremento de la cuota de mercado (Chaudhuri y Holbrook 2001); la generación de más ventas (Rundle-Thiele y Mackay 2001); la imposición de precios más elevados (Aaker 1996; Chaudhuri y Holbrook 2001; el establecimiento de barreras de entrada a la competencia (Aaker 1996); o la generación de boca-oído positivo (Dick y Basu 1994). En el contexto de las extensiones de marca, la marca padre juega un papel importante y fundamental en dicha estrategia. Las compañías que extienden sus marcas a nuevos productos utilizan la fuerza de la marca padre para influir positivamente en el comportamiento del consumidor y así favorecer la adopción de la extensión de marca (Aaker y Keller 1990; Hem etal. 2003; Keller 2003). Comprender cómo perciben los consumidores la marca padre y cómo las asociaciones sobre la marca padre se transfieren a las extensiones es crucial para el éxito de las extensiones de marca (Ozretic-Dosen etal. 2018; Raufeisen etal. 2019). En este mismo sentido, diversos estudios consideran factores relacionados con la marca padre —actitud, imagen, calidad, familiaridad, etc...— para explicar el éxito o fracaso de las extensiones de marca (Aaker y Keller 1990; Völckner y Sattler 2006; Ozretic-Dosen etal. 2018; Raufeisen etal. 2019). De acuerdo con el modelo de memoria de la red asociativa, cada marca está vinculada con una actitud, imagen y otras asociaciones en la memoria del consumidor (Aaker y Keller 1990); y cuando los consumidores se enfrentan a una nueva extensión, es probable que el procesamiento de la información y la evaluación de la marca extendida se haga a través de la actitud, imagen u otras asociaciones que se tengan de la marca padre (Gierl y Huettl 2011). El efecto de contagio hacia adelante (marca padre-marca extendida) está influenciado por las características y asociaciones de la marca padre (Raufeisen etal. 2019); de la actitud hacia la marca padre (Völckner etal. 2008) y de la imagen de la marca padre (Iversen y Hem 2011). En este trabajo, la marca padre es una marca asociada a un sitio patrimonial con sello «Patrimonio Mundial-WHS (World Heritage Site)». Con respecto a la marca WH y a los sitios que la poseen, Ryan y Silvanto (2009) indican que la marca WH es una marca con alto capital de marca, que se traduce en un alto reconocimiento de marca, alta calidad percibida, fuertes asociaciones mentales y otros activos importantes, que estimulan pensamientos y asociaciones positivas, con unas características que los diferencian de otros que no los poseen, que los hacen ser preferidos. De acuerdo a lo anterior, planteamos la siguiente hipótesis: H1: La lealtad hacia la extensión será mayor cuanto más favorable sea la actitud del visitante hacia la marca asociada al sitio patrimonial. 2.3. La imagen de la marca padre patrimonial como mediador entre la actitud hacia la marca padre patrimonial y la lealtad Keller (1993) se refiere a la imagen de marca como las percepciones sobre la marca que se reflejan como asociaciones existentes en la memoria del consumidor. La construcción de la imagen de marca reúne todas las asociaciones posibles relacionadas con los atributos, beneficios y actitudes almacenadas en la mente del consumidor (Keller 1993). En concreto, respecto a la imagen de un destino, Baloglu y McCleary (1999) y Qu etal. (2011) indican que es una impresión global de la evaluación cognitiva y afectiva que un individuo hace de Management Letters / Cuadernos de Gestión 22/1 (2022) 21-33 24 M.ª Belén Prados-Peña un lugar específico; influyendo en el proceso que siguen los turistas de elección del destino y de la decisión de volver a visitar dicho destino en el futuro (Zeugner-Roth y Zabkar 2015). De acuerdo con Lee (2009), la imagen del destino es el principal predictor de la intención de elegirlo; con un impacto positivo en la lealtad del propio destino (Chen y Tsai 2007). En su trabajo sobre la formación de la imagen de un destino cultural, en concreto de un sitio arqueológico, con gran valor patrimonial, Huete-Alcocer etal. (2019) indican que la imagen del destino es un factor crítico en las percepciones y evaluaciones que hacen los turistas de dicho destino. Por su parte Huete-Alcocer (2018) muestra que la imagen del destino cultural (cognitiva, afectiva y única) es un antecedente de la lealtad. En esa misma línea, y en concreto en destinos asociados a sitios «Patrimonio Mundial-WHS», Martins (2015) indica que la marca refuerza la imagen que los turistas tienen sobre el destino facilitando su elección. En su estudio sobre el efecto que la crisis de una entidad bancaria tiene en la lealtad del consumidor, Moliner etal. (2020), observan que la imagen de la marca es uno de los antecedentes principales de la lealtad. En el contexto de las extensiones de marca, la imagen de marca reduce el riesgo percibido y mejora la evaluación del nuevo bien o servicio (Milewicz y Herbig 1994; Czellar 2003; Völckner y Sattler 2006). Son diversos los estudios que han mostrado un efecto directo o transferencia de las asociaciones de la marca padre a la extensión (Aaker y Keller 1990; Milewicz y Herbig 1994; Czellar 2003; Buil etal. 2008). En este mismo sentido, Buil etal. (2008) manifiestan que el hecho de que la marca padre tenga de partida unas asociaciones positivas incrementa el atractivo de cualquier tipo de extensión (bien o servicio) que se lleve a cabo. De acuerdo con lo anterior, postulamos: H2. La imagen de la marca padre patrimonial será más positiva cuanto más favorable sea la actitud hacia la marca padre asociada al destino patrimonial. H3. La lealtad hacia la marca extendida será mayor cuanto mejor sea la imagen de la marca asociada al destino patrimonial. 2.4. El rol moderador del ajuste percibido Boush y Loken (1991) definen el ajuste de la extensión de marca como la similitud percibida (por ejemplo, categoría de producto o situación de uso) y la relevancia de las asociaciones de la marca padre (por ejemplo, atributos o beneficios) con la marca extendida. Para Buil etal. (2008), el ajuste se refiere al grado de proximidad que perciben los consumidores entre la marca padre y la extensión, matizando entre ajuste con la imagen y ajuste en la categoría. El ajuste percibido entre la marca padre y la extensión es considerado por la mayoría de los autores un factor clave del éxito de la estrategia de extensión de marca (Tauber 1988; Aaker y Keller 1990; Boush y Loken 1991; Czellar 2003; Völckner y Sattler 2006; Gierl y Huettl 2011; Kalra 2019; Raufeisen etal. 2019). Para Eren-Erdogmus etal. (2018) el ajuste entre la marca padre y la extensión es una condición necesaria para una evaluación positiva de la marca extendida. En este sentido, si existe un adecuado nivel de ajuste entre la marca padre y la extensión se producirá una transferencia del afecto y de las creencias preexistentes de la marca padre a la extensión (Aaker y Keller 1990; Czellar 2003; Völckner y Sattler 2006). Fedorikhin etal. (2008) muestran que la lealtad estaba afectada por el grado de ajuste entre la marca padre y la extensión; aumentando conforme se incrementa el grado de ajuste entre la marca padre y la extensión (Evangeline y Ragel 2016). De acuerdo con lo anterior, H4: La relación entre la actitud hacia la marca padre patrimonial y la lealtad de la extensión está moderada de manera positiva por el grado de ajuste entre la marca patrimonial y la extensión. H5: La relación entre la imagen asociada a la marca padre patrimonial y la lealtad de la extensión está moderada de manera positiva por el grado de ajuste entre la marca patrimonial y la extensión. 2.5. Efecto moderador de la implicación hacia el producto en la relaciones antecedentes de la lealtad hacia la extensión Zaichkowsky (1985, p.342) define la implicación del consumidor como «la relevancia percibida de una persona de un objeto en función de las necesidades, valores e intereses inherentes». De acuerdo con ello, se puede afirmar que el grado de implicación de un individuo va a afectar a una serie de decisiones de comportamiento, existiendo generalmente una relación positiva entre su implicación y su actitud (Eren-Erdogmus etal. 2018). Del mismo modo, son diversos los investigadores que han demostrado que pueden existir diferencias importantes en la evaluación del producto debido a los diferentes niveles de implicación (Petty y Cacioppo 1984; Chaudhuri 2000). Como ya se ha comentado, la estrategia de extensión de marca aprovecha el reconocimiento positivo y la imagen de la marca para el lanzamiento de nuevas categorías de productos, haciendo que los consumidores relacionen la familiaridad y el conocimiento de la marca ya establecida con el nuevo producto (Nkwocha etal. 2005). Estos autores definen la implicación del producto en el contexto de extensión de marca como «la relevancia percibida por los consumidores de la categoría de producto de extensión para sus necesidades y valores (Nkwocha etal. 2005, p.35)». La implicación hacia el producto reduce el impacto negativo de factores como el bajo ajuste o el estado de ánimo (Barone 2005; Fedorikhin etal. 2008). Por su parte, Aaker y Keller (1990) se cuestionan cómo puede afectar la implicación hacia la categoría de producto sobre la extensión de marca. Baker etal. (1986, citado en Aaker y Keller 1990) argumentan que cuando la motivación o la capacidad para procesar la información es baja, se puede esperar que los consumidores confíen en la calidad de marca percibida y en la familiaridad de la marca como una señal periférica en sus evaluaciones de marca. Sin embargo, los contextos de alta implicación pueden conllevar un mayor riesgo y, por lo tanto, una marca ya establecida puede minimizar estos riesgos. En el mismo sentido, Nkwocha etal. (2005) argumentan que el éxito de las extensiones de marca puede diferir en función de la categoría de producto, porque el nivel de implicación que tengan los consumidores hacia la categoría de producto, hace que estos las evalúen de distinta manera. Choi etal. (2010) y Albrecht etal. (2013) indican que cuando los consumidores están muy involucrados en un producto son más conocedores del mismo y están más atentos a la información existente sobre el producto, por lo que notarán más fácilmente las características de una nueva extensión de marca y estarán más dispuestos a aceptarla. La literatura académica también ha mostrado que cuando los consumidores están más involucrados con la categoría del Management Letters / Cuadernos de Gestión 22/1 (2022) 21-33 Efecto moderador del ajuste de la extensión y la implicación en la relación entre la actitud hacia una marca... 25 producto, esto les lleva a evaluar positivamente extensiones de marca incluso siendo a veces altamente incongruentes (Xie 2008; Jung y Tey 2010). De acuerdo con lo anterior: H6: La implicación hacia la categoría de producto modera positivamente la relación entre la actitud hacia marca asociada al sitio patrimonial y la lealtad hacia la extensión. H7: La implicación hacia la categoría de producto modera positivamente la relación entre la imagen de la marca asociada al sitio patrimonial y la lealtad hacia la extensión Las hipótesis formuladas quedan reflejadas en el Gráfico 1, que muestra el modelo de formación de la lealtad hacia la marca extendida a partir de la actitud hacia la marca padre y la imagen de la marca padre asociada al destino patrimonial. Lealtad hacia la extensión Actitud hacia el CMAG (marca padre) Ajuste percibido Implicación hacia la categoría de producto Imagen del CMAG (marca padre) H2 H1 H3 H4 H5 H7H6 Gráfico 1 Modelo teórico de Lealtad de la extensión Fuente: Elaboración propia CMAG: Conjunto Monumental de la Alhambra y Generalife 3. METODOLOGÍA 3.1. Variables independientes Para testar las hipótesis propuestas se llevó a cabo un diseño experimental entre sujetos. Como marca padre patrimonial se utilizó la marca asociada al conjunto monumental de la Alhambra y el Generalife (CMAG). El CMAG es Patrimonio Mundial desde 1984 y uno de los lugares patrimoniales más visitados del mundo, con más de 2.760.000 visitantes en 2018. Así pues, el CMAG constituye un magnífico ejemplo para llevar a cabo nuestros objetivos de investigación, no solo por su importante relevancia patrimonial tanto a nivel nacional como internacional, sino porque son diversos estudios y obras que han dado cuenta de que a lo largo de la historia, su nombre, iconografía y diferentes símbolos asociados al conjunto monumental han sido reproducidos en un gran número de empresas y establecimientos comerciales, por lo que cabe preguntarse en qué medida se transfieren los valores y asociaciones de marca del CMAG a las extensiones de categorías de producto que los utilizan en sus acciones de marketing. A igual que la mayoría de los experimentos realizados en este contexto (Gierl y Huettl 2011), se manipuló la categoría de la extensión estableciendo diferencias con respecto a la similitud percibida con la categoría de marca padre o situación de uso en línea con el trabajo de Boush y Loken (1991). Para determinar los niveles de ajuste entre la marca padre y la extensión, se realizó un pretest a un grupo de 250 estudiantes, previamente formados respecto a la conceptualización de la extensiones de marca y del ajuste. Se les pidió que inventariaran aquellas categorías de producto que según ellos presentaban conexiones de similitud con la actividad patrimonial y turística desarrollada por el CMAG, clasificando dicha similitud. Como resultado se obtuvo que la categoría de producto percibida como más congruente, esto es, más similar y de características relevantes más próximas al CMAG fue la del hotel; mientras que la categoría de producto menos congruente resultó ser una tienda de ropa y complementos. Así pues, se consideró la categoría de producto hotel como la de más alto ajuste; y la categoría de producto tienda de ropa y complementos como la de más bajo nivel de ajuste. Sobre esta base, se crearon dos marcas ficticias, una referente a un hotel y otra referente a una tienda de ropa y complementos. Para cada una de las marcas se diseñaron de manera profesional una serie de flyers con anuncios promocionales de la marca extendida incluyendo en cada caso, una breve descripción de la marca, el nombre de la misma, su logotipo y una serie de imágenes. Estos flyers constituirían los estímulos que serían mostrados a los sujetos experimentales para su evaluación. En el caso de la categoría de producto hotel, se diseñó un flyer que promocionaba un hotel de estilo nazarí situado en el centro de Granada. El flyer mostraba una breve descripción de la localización del hotel y de sus servicios e incluía varias imágenes de elementos típicos nazaríes (un patio, una celosía y un pilar). Respecto a la categoría ropa y complementos, se diseñó el flyer promocional con la misma creatividad y estilo. En este caso, se hacía una breve descripción de la actividad que se desarrolla en un establecimiento de esta tipología, sus productos y las características de los mismos, teniendo en cuenta incluso que dicha descripción constara del mismo número de palabras que la contenida en el flyer promocional del hotel. Al igual que en el caso de los hoteles aparecían tres imágenes superiores del establecimiento. 3.2. Selección de sujetos y trabajo de campo Los sujetos muestrales fueron seleccionados aleatoriamente entre los turistas que realizaban su visita a las instalaciones del CMAG. Entrevistadores debidamente formados informaban a los turistas acerca del objetivo del trabajo y se les solicitaba su participación en el estudio. Tras su aceptación, se comenzaba realizándoles una serie de preguntas a modo de introducción para posteriormente mostrarle el flyer correspondiente al tratamiento asignado para que lo leyeran detenidamente durante un periodo máximo de 1 minuto. Terminado ese tiempo se le pasaba un cuestionario donde se les preguntaba por las medidas dependientes. La muestra final obtenida fue de 328 turistas, estando bastante equilibrada según el grado de ajuste (176: ajuste alto, 152: ajuste bajo). Asimismo, la muestra resultó también bastante equilibrada por sexo (145: hombres, 183: mujeres) y algo menos equilibrada por edad (<25 años: 90, 25-40 años: 117, 41-55 años: 71, >55 años: 50) y estado civil (soltero: 158, casado: 130, otras situaciones: 40). Management Letters / Cuadernos de Gestión 22/1 (2022) 21-33 26 M.ª Belén Prados-Peña 3.3. Medidas Las escalas de medida utilizadas están basadas en escalas validadas por la literatura académica adaptadas a nuestro caso de estudio. Para la medida de la actitud hacia la marca padre patrimonial se utilizó una escala tipo Likert compuesta por 3 ítems y 5 puntos adaptada del trabajo seminal de Mitchell y Olson (2000); la lealtad hacia la marca se midió con una escala también de 3 items adaptada de Zeithhalm etal. (1996). Para medir la variable mediadora, imagen de la marca patrimonial se utilizó una escala tipo Likert compuesta de 3 items adaptada de Netemeyer etal. (2004); para medir la variable moderadora, implicación hacia la categoría de producto se utilizó una escala de 10 items y 5 puntos adaptada de Zaichkowsky (1994) (Véase Tabla 1). Por último, el cuestionario incluyó varias medidas propuestas a partir del trabajo de Spiggle etal. (2012) para ser utilizadas como chequeo de manipulación del factor experimental de ajuste. En este sentido, para examinar la correcta manipulación del ajuste de la extensión se utilizó una escala tipo Likert de dos ítems y 5 puntos de similaridad o congruencia percibida entre la marca extendida y la marca padre: Señale su grado de acuerdo (5) o desacuerdo (1) con las siguientes afirmaciones: (1) mi imagen sobre la marca (hotel o tienda de ropa y complementos) es congruente a la imagen del CMAG; (2) mi imagen sobre la marca (hotel o tienda de ropa y complementos) es similar a la imagen del CMAG. 4. ANÁLISIS 4.1. Análisis de las propiedades psicométricas de las escalas En primer lugar, se analizaron las propiedades psicométricas de las escalas propuestas llevando a cabo un análisis factorial confirmatorio (AFC) con Lisrel 8.8 a través del método de estimación RML, dado que las variables analizadas no seguían una distribución normal multivariante (Del Barrio y Luque 2012; Hair etal. 2014) (véase Tabla 1). La Tabla 1 muestra los resultados del AFC para las escalas actitud hacia la marca padre, imagen de la marca padre, lealtad hacia la extensión e implicación hacia la categoría de producto. Los indicadores globales de bondad de ajuste resultaron dentro de los límites recomendables (S-B Chi-Cuadrado: 241,87; p-valor: 0,00; RMSEA: 0,05; CFI: 0,99), las cargas estandarizadas resultaron significativas (p<0,01) y con una magnitud elevada (>0,70), y los valores de la fiabilidad individual de cada indicador (R2) se situaron por encima del valor recomendado de 0,50 (Del Barrio y Luque 2012; Hair etal. 2014). Además, en ambos casos los indicadores de fiabilidad compuesta (CR) y varianza extraída (AVE) estaban por encima de los límites recomendados 0,80 y 0,50, respectivamente (véase Tabla 3). Asimismo, la aplicación del criterio de Fornell y Larcker (1981) puso de manifiesto que los distintos constructos tenían una adecuada validez discriminante (véase Tabla 2). Para realizar el análisis de datos y el contraste de hipótesis, dado que las escalas resultaron válidas y fiables, se calculó para cada uno de los constructos considerados una variable indicador como la media de las puntuaciones de los distintos ítems. Tabla 1 Análisis de las propiedades psicométricas de las escalas propuestas. Validez convergente y consistencia interna de las escalas usadas Escalas / ítems Cargas Estandarizadas R2CR AVE Actitud hacia la marca padre patrimonial La visita al Conjunto Monumental de la Alhambra y el Generalife me está gustando 0,78 (***) 0,61 0,83 0,61 La visita al Conjunto Monumental de la Alhambra y el Generalife está siendo importante para mí 0,80 (***) 0,64 Estoy disfrutado con la visita al Conjunto Monumental de la Alhambra y el Generalife 0,77 (***) 0,59 Imagen de la marca padre patrimonial Mi imagen del Conjunto Monumental de la Alhambra y el Generalife es buena 0,91 (***) 0,83 0,95 0,86 Mi imagen del Conjunto Monumental de la Alhambra y el Generalife es positiva 0,95 (***) 0,90 Mi imagen del Conjunto Monumental de la Alhambra y el Generalife es favorable 0,92 (***) 0,85 Lealtad hacia la marca extendida Estaría dispuesto a alojarme en un hotel como este [Estaría dispuesto comprar una marca de ropa como esta] (leal01) 0,91 (***) 0,83 0,92 0,79 La probabilidad de que me alojara en un hotel como este sería muy alta [La probabilidad de que comprara ropa en una tienda como esta sería muy alta] (leal02) 0,91 (***) 0,83 Estaría dispuesto a recomendar este hotel a un familiar o amigo [Estaría dispuesto a recomendar esta tienda a un familiar o amigo] (leal03) 0,85 (***) 0,72 Implicación hacia la categoría de producto Es algo que me importa mucho (impl01) 0,92(***) 0,84 0,96 0,76 Es de gran relevancia para mí (impl02) 0,92(***) 0,84 Tiene un gran valor para mí (impl03) 0,94 (***) 0,88 Significa mucho para mí (impl04) 0,91(***) 0,83 Es de gran interés para mí (impl06) 0,85(***) 0,72 Es algo que me atrae mucho (impl07) 0,80(***) 0,65 Es muy fascinante (impl08) 0,74(***) 0,55 Nota: + Parámetro fijado a la unidad; *** p<0,01 Fuente: Elaboración propia. Management Letters / Cuadernos de Gestión 22/1 (2022) 21-33 Efecto moderador del ajuste de la extensión y la implicación en la relación entre la actitud hacia una marca... 27 Tabla 2 Validez discriminante (criterio Forner y Larcker, 1981) Actitud hacia la marca patrimonial Imagen de la marca patrimonial Lealtad de la extensión Implicación hacia la categoría de producto Actitud hacia la marca patrimonial 0,78    Imagen de la marca patrimonial 0,76 0,93   Lealtad de la extensión 0,19 0,12 0,89  Implicación hacia la categoría de producto 0,20 0,06 0,53 0,83 Nota: Los valores de la diagonal (en negrita) representan la raíz del AVE; los valores debajo de la diagonal representan las correlaciones entre los constructos. Fuente: Elaboración propia. 4.2. Check de manipulación Una vez examinadas las propiedades psicométricas de las escalas de medida utilizadas y antes de proceder al contraste de las hipótesis, fue necesario comprobar a posteriori una vez realizado el trabajo de campo que la variable moderadora ajuste percibido de la extensión había sido correctamente manipulada Para ello, se procedió a realizar un ANOVA en el que el factor independiente fue el ajuste con los dos niveles (alto y bajo) y la variable dependiente la medida de similitud percibida entre la marca extendida y el CMAG. Los resultados (véase Tabla 3) muestran la existencia de diferencias significativas (p<0,05) en los valores medios de similitud percibida, siendo superior la media en el caso del nivel alto de ajuste de la categoría (hotel) (M_Ajuste_alto: 3,70) que en el caso del nivel bajo de ajuste (ropa y complementos) (M_Ajuste_bajo: 3,33). Por tanto, estos resultados muestran que fue correctamente manipulado este factor experimental entre sujetos. Tabla 3 Chequeo de manipulación del ajuste de la extensión Similaridad percibida entre la marca extendida y el CMAG Media Desv. Típ. N F p-level Ajuste bajo 3,33 1,00 217 17,43 0,00 ** Ajuste alto 3,70 0,95 274 ** p<0,01; * p<0,05 Fuente: Elaboración propia. 4.3. Contraste de hipótesis Para el contraste de las hipótesis planteadas se utilizó el software PROCESS 3.4. Se estableció un modelo de regresión de mediación moderada mediante regresión OLS y estimación por bootstrap (10.000 submuestras) de acuerdo con Hayes (2017). La variable dependiente en el modelo fue la lealtad haca la extensión de marca de una marca patrimonial, la variable independiente fue la actitud hacia la marca asociada al hito patrimonial (marca padre), la variable mediadora la imagen percibida de la marca padre y como variables moderadoras el nivel de ajuste entre la actividad desarrollada por el CMAG y la marca extendida y el grado de implicación con la categoría de producto. Las Tablas 4 y 5 muestran los resultados obtenidos para los efectos directos e interacción. El análisis de efectos directos revelan que no existe un efecto directo de la actitud hacia la marca padre patrimonial sobre la lealtad de la extensión (βactitudCMAG→LealtadExtensión:-6,45; CI: -35,97 – 23,07) y p= 0,668). En cambio el efecto directo de la actitud hacia la marca padre sobre la imagen de la marca padre patrimonial sí resultó ser significativo y positivo (βactitudCMAG→ImagenCMAG: 0,56; CI: 0,4948 – 0,6330) con p<0,00. Por último el efecto directo de la imagen de la marca padre patrimonial sobre la lealtad de la extensión resultó ser significativo y negativo (βimagenCMAG→ Lealtadextensión: -45,80; CI: -77,108 – -14,503; p<0,00). De acuerdo con estos resultados, H1 se rechaza y H2 se acepta. Respecto a H3, aun cuando el efecto es significativo, el sentido en el que la imagen de la marca patrimonial influye sobre la lealtad de la extensión es contrario a lo postulado, por tanto esto nos lleva a rechazar parcialmente H3. Tabla 4 Análisis de mediación moderada. Variable de salida: Imagen hacia la marca padre patrimonial Efecto Coef. SE t-value p-value 95% CI Constant 2,013** 0,1505 13,3716 0,0000 1,7172 - 2,3088 Actitud hacia la marca patrimonial 0,560** 0,0352 16,0269 0,0000 0,4948 - 0,6330 R2: 0,34; SE: 0,2619; F: 256,8629; p: 0,00 Nota: ** p<0,05; * p<0,10; 95% intervalo de confianza CI no contiene el 0. Fuente: Elaboración propia. Management Letters / Cuadernos de Gestión 22/1 (2022) 21-33 28 M.ª Belén Prados-Peña Cuando se analizan los efectos interacción del grado de ajuste con las variables antecedentes de la lealtad hacia la extensión (actitud e imagen de la marca padre patrimonial) únicamente se observa un efecto significativo y positivo del grado de ajuste en el efecto de la imagen de la marca patrimonial sobre la lealtad hacia la extensión (βAjuste X ImagenCMAG→LealtadExtensión: 0,45; CI: 0,1468 –0,76) y p<0, 00. Por tanto, se observa que el grado de ajuste modera positivamente la relación entre la imagen de la marca patrimonial y la lealtad hacia la extensión, de tal manera que cuando el turista percibe un mayor nivel de ajuste entre la marca padre y la extensión, se incrementa el efecto de la imagen sobre la lealtad de la extensión. Dado que H4 y H5 plantean un efecto moderador del grado de ajuste entre la marca padre patrimonial y la extensión sobre la relación entre la actitud hacia la marca padre (H4) y la imagen de la marca patrimonial sobre la lealtad hacia la marca extendida (H5), los resultados nos llevan a rechazar H4 y a aceptar H5. En cambio, no se puede decir lo mismo respecto al otro moderador empleado en este trabajo, el grado de implicación con la categoría de producto, ya que no se observa ningún efecto interacción significativo (p>0,10), no pudiendo confirmar H6 y H7. Los Gráficos 2 y 3 muestran el efecto de los moderadores (ajuste percibido de la extensión y la implicación hacia la categoría de producto) en la relaciones antecedentes de la imagen y la actitud hacia la marca padre sobre la lealtad hacia la extensión. Se observa que el aumento de la lealtad hacia la extensión del CMAG como consecuencia del aumento de la imagen se produce únicamente cuando el grado de ajuste es alto, para la extensión del CMAG (hotel), pero no cuando es bajo (ropa y complementos), siendo este incremento mayor en condiciones de baja y media implicación hacia la categoría de producto. En situaciones de bajo nivel de ajuste, el efecto de la imagen sobre la lealtad es negativo, por tanto, conforme aumenta la imagen hacia la marca patrimonial en condiciones de bajo ajuste disminuye la lealtad hacia la extensión, siendo este efecto mayor en condiciones de media y alta implicación hacia la categoría de producto. En cambio, para el caso del efecto moderador del ajuste y la actitud, en condiciones de ajuste alto la lealtad es mayor independientemente de la actitud hacia la marca patrimonial. Sin embargo, conforme aumenta la implicación hacia la categoría de producto, la actitud hacia la marca influye sobre la lealtad hacia la extensión. No obstante, dada la existencia de dos factores moderadoresel ajuste entre la marca padre patrimonial y la marca extendida, y el grado de implicación con la categoría de producto, es necesario analizar los efectos directos e indirectos en términos condicionales con los diferentes niveles de los distintos moderadores (Hayes 2017). El software PROCESS también permite calcular dichos efectos. En concreto, en nuestro estudio nos permitirá conocer los efectos directos e indirectos condicionales de la actitud hacia la marca padre patrimonial sobre la lealtad hacia la extensión considerando los diferentes niveles del grado de ajuste y de la implicación hacia la categoría de producto (véase Tabla 6). Se puede observar cómo dicho efecto directo resulta positivo y cuasi-significativo (CI, no incluye el valor 0) para la condición de alta implicación, y no significativo para la condición de implicación media y baja, todo ello con independencia del grado de ajuste. Además, a medida que aumenta el grado de implicación mayor es la transferencia de la actitud que se produce de la marca padre hacia la lealtad de la marca extendida. Respecto al efecto indirecto a través del mediador, imagen de la marca patrimonial, resulta significativo cuando la implicación hacia la categoría del producto es media independientemente del ajuste, y cuando la implicación es alta para un ajuste bajo (tienda de ropa y complementos). Tabla 5 Análisis de mediación moderada. Variable de salida: Lealtad hacia la extensión Efecto Coef. SE t-value p-value 95% CI Constant 192,47 61,580 3,12 0,002 71,460 – 313,483 Actitud hacia la marca patrimonial (X) -6,45 15,020 –0,43 0,668 –35,974 – 23,076 Imagen de la marca patrimonial (M) -45,80 15,930 –2,87 0,004 –77,108 – –14,503 Ajuste (W) -1,89 0,608 –3,10 0,002 –3,0818 – –0,6931 X*W 0,06 0,148 0,42 0,675 –0,229 – 0,353 M*W 0,45 0,160 2,89 0,004 0,1458 – 0,7635 Implicación hacia la categoría de producto (Z) 0,58 0,320 1,82 0,060 –0,045 – 1,212 X*Z 0,07 0,070 1,01 0,310 –0,073 – 0,228 M*Z -0,10 0,080 –1,25 0,211 –0,256 – 0,057 R2: 0,31; SE: 0,73; F:27,21; p: 0,00 Nota: ** p<0,05; * p<0,10; 95% intervalo de confianza CI no contiene el 0. Fuente: Elaboración propia. Management Letters / Cuadernos de Gestión 22/1 (2022) 21-33 Efecto moderador del ajuste de la extensión y la implicación en la relación entre la actitud hacia una marca... 29 Lealtad de la extensión Ajuste Gráfico 2 Efectos moderador de la relación entre la imagen de la marca patrimonial y la lealtad hacia la extensión Lealtad de la extensión Gráfico 3 Efectos moderador de la relación entre la actitud hacia la marca patrimonial y la lealtad hacia la extensión Tabla 6 Efectos directos e indirectos condicionales de X (actitud hacia la marca patrimonial) sobre Y (lealtad hacia la extensión) Efectos Directos Condicionales Ajuste Implicación hacia el producto Efecto SE 95% CI Bajo Baja –0,02 0,13 –0,2750 – 0,2339 Alto Baja 0,06 0,12 –0,1686 – 0,2887 Bajo Media 0,15 0,16 –0,1601 – 0,4573 Alto Media 0,04 0,12 –0,1939 – 0,2769 Bajo Alta 0,12 0,10 –0,0668 – 0,3109 Alto Alta 0,21 0,14 –0,0551 – 0,4765 Efectos Indirectos Condicionales A través de la imagen de la marca patrimonial Ajuste Implicación hacia el producto Efecto SE 95% CI Bajo Baja –0,05 0,08 –0,2081 – 0,1075 Alto Baja –0,11 0,07 –0,2509 – 0,0304 Bajo Media –0,18 0,09 –0,3490 – –0,0001 Alto Media 0,20 0,08 0,0537 – 0,3724 Bajo Alta 0,14 0,05 0,0441 – 0,2570 Alto Alta 0,08 0,06 –0,0359 – 0,2084 Nota: ** p<0,05; 95% intervalo de confianza CI no contiene el 0. Fuente: Elaboración propia. Management Letters / Cuadernos de Gestión 22/1 (2022) 21-33