L'estructuració del consum a través de l'anàlisi de correspondències

Papers 48, 1996 89-102 L'estructuració del consum a través de l'anilisi de correspondtncies Vicent Borras i Catala Universitat Autbnoma de Barcelona. Departament de Sociologia. 08 193 Bellaterra (Barcelona). Spain Resum L'article parteix de la perspectiva tebrica que considera el consum com una practica de comunicació; intenta demostrar com els habits, els objectes i les mercaderies presenten una estructuració derivada de la seva mateixa naturalesa comunicativa. Mostra tamb.6 un exemple de construcció de tipologies articulades, mitjan~ant I'aplicació de tkcniques d'anilisi multivariada, i tracta d'esbrinar estructures internes entre les diferents practiques de consum per tal d'establir noves concepctualitzacions. Paraules clau: consum, estil de vida, metodologia, tkcniques d'andisi multivariada. Abstract. Consumption structure by means of correspondence data anaíysi~ This article takes a theory which considers the practice of consumption as a means of communication. Demonstrating that habits, goods, possessions, etc. together from a elaborate structure. This structure components are derived from the communicate essence of each object. Also if demonstrate by means of multivariate data analysis an exempla of interlocking typologies. It goes on to further interior structures within the various areas of consumption thus establishing new conceptual typologies. Key words: consumption, life style, methodology, multivariate data analysis. Sumari 1. Introducció 4. La dimensionalització d'una realitat 2. Fonamentació tebrica de l'existkncia 5. Anilisi final d'estructuracions del consum finals 3. El perquk de I'andisi Bibliografia de correspondkncies 90 Papers 48, 1996 %cent Borris i Catala 1. Introducció A final dels anys seixanta i durant els setanta, una skrie de tebrics que alguns autors han denominat socidlegs de la diferenciació (un dels representants dels quals és Baudrillard), entenen el consum com a mitja que serveix per a I'alienació, la integració i sobretot la dominació simbblica de les masses, per part d'un sistema que fa servir la i el control dels missatges, I'apropiació i la generació d'uns codis, juntament amb una creació d'un univers simbblic de paral.lelisme amb I'univers social. L'article que aqui presento aprofita aquesta perspectiva tebrica i més concretament la que considera el consum com una practica de comunicació. Mostraré que es dóna una estructuració entre els objectes, els fets, els habits de consum i que les diferents practiques conformen una estructura derivada de la seva mateixa naturalesa comunicativa. No és el meu propbsit aqui entrar en una discussió tebrica sobre el possible valor explicatiu global d'aquesta perspectiva, sinó que mes aviat voldria mostrar que ens ajuda a esbrinar un dels fets del consum contemporanis i que segueix sent valida per entendre alguns dels aspectes del consum d'avui en dia. No hem d'oblidar que el tret característic de la societat de consum és la seva multidimensionalitat. La meva proposta aqui va lligada a la necessitat de veure quines estructures internes, quines articulacions, presenten els diferents arnbits en que podem dividir els habits, les formes i els tipus de consum (consum cultural, consum de béns duradors, modalitats de compra) per tal de, posteriorment, obrir la porta a noves conceptualitzacions sobre la praxi del consum. Aquest objectiu va lligat a tot un procés metodolbgic i de tkcniques d'analisi de dades, que parteix d'una gran enquesta sobre condicions de vida i habits de la població (I'Enquesta de h Regió Metropolitana de Barcelona 1990), de la qual seleccionem la submatriu de dades referides al consum, per després treballar el conjunt d'aspectes referits a aquesta tematica. La utilització de tkcniques d'analisi multivariable en el camp dels estudis sobre consum ha estat usual, perb, al meu parer, no ha estat emprada per veure estructuracions internes de diferents aspectes i conceptes que configuren el consum. Ha estat sovint la utilització d'aquestes tkcniques per establir models més o menys explicatius, perb no per establir articulacions internes, construir tipologies i grups dins d'un mateix hbit de consum. El procés que aquí presento és una proposta metodolbgica per al tractament de realitats tan multidimensionals. Sera mitjanpnt I'andisi de correspondkncies que podrem establir una radiografia que ens revelara les estructures presents en les dades. A travts d'aquesta tkcnica podem extreure i validar les dimensions i els eixos que estructuren i articulen els diferents dmbits tematics en qut hem subdividit el consum. 2. Fonamentació tebrica de i'existkncia d'estructuracions del consum Entendre el consum avui en dia passa necessbiament per allunyar-se de la pretensió de trobar un marc naturalista objectiu i general, per definir el concep- L'estructurac~ó del consum a través de I'anilisi de correspondenc~es Pa1x1d48, I996 91 te de necessitat. La noció basica de necessitat ha quedat trencada definitivament davant d'un món ple d'objectes, serveis, mercaderies, símbols i imatges, que la moderna societat de consum ha lligat de forma indissoluble al mateix acte de consumir. La lbgica del consum no es pot reduir a una simple lbgica de satisfaccions i necessitats, és una lbgica de la producció i de la manipulació dels significants socials (Baudrillard, 1 974). La producció en les societats capitalistes avan~ades és una producció per ai desig i els béns no són aquells que els caracteritza el seu valor d'ús, Orti diu al respecte que el consum és una practica homogknia en quk la necessitat s'ha transformat en un desig i el valor d'ús en un fantasma. Cada vegada més cl que es consumeix és el símbol dels béns més que el propi bé, realment el mercat d'avui és un mercat dominat pels aspectes simbblics, pels aspectes efímers. El valor signe ve a superar i desplagar el valor d'ús i el valor de canvi, ja que estan dominats per la lbgica de significació social. Hem d'entendre precisament el consum com un procés de significació i comunicació, segons les paraules del propi Baudrillard, que reorganitza el nivell primari de les necessitats a la manera d'una llengua. Els objectes, les mercaderies, els béns, els serveis, fins i tot els mateixos actes de compra s'han convertit en un llenguatge. Perb no hem d'oblidar que aquest procés de significació se situar a sobre d'una realitat marcada per una desigualtat d'accés al consum. Una desigualtat que es fa patent en el propi missatge que donen els objectes i bens i que, a més a més, es legitima i es reprodueix pel sistema productiu. Els objectes no es fabriquen i es difonen per satisfer les necessitats majoritaries, sinó que responen a la seva capacitat de generar un fort efecte de demostració d'estatus (Alonso i Conde, 1994), a la qual cosa inevitablement contribueix el valor signe de quk són posse'idors. Totes les practiques de consum no tenen cap sentit si les tractem d'analitzar com a fets individuals i separats els uns dels altres. Si fem el paral.lelisme amb el llenguatge, seria com si tractéssim d'esbrinar el significat que tenen els noms, els verbs, els adjectius,etc., de forma deslligada i separada. No hem d'entendre el consum com un deler de possessió d'objectes, sinó més aviat com tota una organització de la substancia significant que transforma la cosa en un signe, des d'on el consum passa a ser una activitat sistematica de manipulació de signes (Marafioti, 1988). Nosaltres juguem i manipulem els signes, acumulem, canviem i distribu'im els objectes; utilitzem uns serveis o uns altres, prescindim d'unes mercaderies i invertim amb unes aitres segons el missatge que voler11 donar. Podem dir que no és casual que qui disposa de microones també disposa de rentaplats, ni qui tingui més de 500 llibres a casa sigui lector regular de diaris. No s'entén que una senyora que va a una sessió d'bpera al Liceu, ho K~ci amb metro; perquk amb un abric de visó, ho fara amb taxi. No són, per tant, els objectes com a tals els que es consumeixen, sinó els signes dels quals clls són portadors. La lbgica del consum és una lbgica de manipulació de signes i no pot ser redui't a la funcionalitat dels objectes. Consumir significa intercanviar significats socials i culturals i, de fet, els bens són el mitja d'interc,~nvi (Leonini, 1982). 92 Papers 48, 1996 Vicent Borris i Catali El propbsit &aquest article és doble, per una banda, es pretén donar evidtncia empírica que el consum presenta una estructuració, que tant els fets, com els objectes, les mercaderies, i tot el conjunt d'aspectes que envolten la realitat del consum estan articulats, de manera que presenten una estructuració interna. Per altra banda, es pretén mostrar tot el procés metodolbgic i les tecniques emprades que ens ajudaran a esbrinar els eixos estructuradors de la realitat del consum. 3. El perqd de I'andisi de correspondttncies El fet de sotmetre sols aspectes referits al consum, per veure quina es la seva estructura interna, sense tenir en compte el perfil social dels grups als quals van dirigits, sense caracteritzar-10s socialment, no és el que m'ha dut a aplicar aquesta ttcnica, ja que ((No crec convenient ni tan sols suficient l'ds indiscriminat de repertoris de ttcniques estadístiques, per sofisticades que siguin aquestes, per garantir la rellevincia de les dades sotmeses a l'andisi o I'adequació del tractament estadístic, o la validesa dels resultats)) (J.M. Cornejo, 1988). Més aviat ha estat al contrari a causa de la perspectiva tebrica de qut parteixo, tracto de veure les formes d'articulació que presenta la praxi del consum, la proposta aquí presentada no té en compte les variables identificatives socials per tal de veure les estructures que configuren els fets. Els mttodes no són pas neutres, ja que d'una manera o altra impliquen una concepció de la realitat i condicionen la prbpia construcció de l'objecte &investigació. Per si mateixa la ttcnica de l'andisi de correspondtncies no ofereix un accés directe a la realitat, sinó que s'insereix, com les dades de les quals parteix, en el marc conceptual que ha presidit la formalització inicial de les dades. Es tracta, en definitiva, d'extreure els fets més característics que estan per sota de les dades i les estructures que es manifesten en forma de relacions entre els elements que formen part de l'andisi. Tractar de veure l'estructura és entendre aquesta com un producte de I'anilisi dels sistemes definits com a objectes complexos, compostos per elements, els comportaments dels quals només són comprensibles amb relació al tot en qd estan inserits. $ important la noció de conjunt com a univers d'objectes de representació qualitativa que es redueix a la seva diferenciació i que ens ajuda a configurar I'entramat de I'estructura. L'anilisi de correspondtncies és la ttcnica adient per a aquests propbsits, ja que en operar sobre les interaccions conjuntes de perfils contextuals globals entre línies i columnes, sembla respondre de forma específica als plantejaments tebrics, metodolbgics que persegueixen I'existtncia &estructures. L'anilisi de correspondtncies fa possible parlar d'una certa quantificació de I'aspecte qualitatiu, compta amb una formalització geomttrica que permet el pas de I'aspecte quantitatiu a I'aspecte qualitatiu, del que és heterogeni a una construcció d'ordre estructural, per la qual cosa es quantifica la importincia d'aquelles variables i10 categories de variables que configuren unes dimensions determinades i no pas unes altres, ajundant-nos a esbrinar quins són els conceptes clau en l'articulació del consum. L'estructuració del consum a través de I'anilisi de correspond&ncies Papers 48, 1996 93 -- - Canilisi de correspondkncies és una ttcnica amb l'objectiu de fer paleses les associacions més importants entre les variables donant rellevincia a l'estructura de la forma que adopten les interaccions entre les mateixes. Aquesta ttcnica és especialment indicada per reduir a un petit nombre &aspectes significatius la descripció inicial dels objectes dels quals es desitja contixer la forma, no per aixb hem de pensar que un augment indiscriminat de variables ens ajuda a aclarir més bé els fets de l'estructura que poden, en canvi, fer fosca la seva visualització. Jo aquí, preveient aquesta possible dificultat, he dividit en una skrie de grups el conjunt de variables que configuren la massa de dades tenint en compte dos aspectes: per un costat, la temitica a la qual va referida, i per l'altre, la possible identitat sociolbgica. L'objectiu de fer servir aquest tipus d'anilisi respon a la necessitat d'aprohndir en les relacions d'interdependtncia que s'estableixen entre variables qualitatives observades en una mateixa població i, en particular, insistint en l'explicació de com els diferents valors o categories de les variables es relacionen els uns amb els altres; com també descriure en un espai multidimensional el sistema de relacions funcionals de covariació o correspondkncia de l'univers de variables incloses en l'anilisi, que representa, en termes de proximitat, les semblances entre perfils de resposta. Un altre objectiu és agrupar individus similars segons la realitat multivariable objecte &estudi. Per realitzar aquestes agrupacions he utilitzat la ttcnica de classificació autornitica jerarquitzada (cluster). Aquesta tecnica extreu aquells trets i aquelles característiques amb més significació dels grups comparats entre ells. Grups formats per agrupacions d'individus, al voltant d'un concepte resultat de les andisis i interpretacions dels eixos obtinguts a través de I'anilisi de correspond2ncies. Els resultats obtinguts només poden ser considerats com una aproximació a la realitat, la bondat de la qual vindrh donada per la seva cohertncia i utilitat. 4. La dimensionalització &una realitat Per tal de veure l'articulació interna del consum, he dividit el conjunt de variables per irees temitiques, en les quals l'articulació entre les mateixes ve donada per la interdependtncia dels diferents items, segons els pressupbsits tebrics. El procés ha estat el següent: (1) Selecció de les variables pertinents per cada imbit o irea temitica. (2) Dimensionalització amb extracció i validació dels eixos estructuradors. (3) En els casos que he considerar pertinents, andisi de classificació (cluster). (4) Construcció de les tipologies. A. Béns duradors Un dels.fets característics del consum al nostre país ha estat la possessió o, en altres paraules, la propietat, el tenir tot un seguit de béns d'equipament domtstic, es converteix en símbol d'estatus i de benestar social, com també en símbol de modernitat. Per tant, el fet de posseir tot l'ampli ventall de béns duradors que el mercat ens ofereix es converteix en una cursa en la qual tenir cada cop més implica ser o pertinyer al grup dels que gaudeixen de més benestar. 94 Papers 48, 1996 Vicent Borrh i Catali En aquest Bmbit s'ha partit de la possessió o no dels diferents béns duradors, la majoria dels quals són bens &equipament domestic. No hi he inclbs el cotxe ni l'habitatge, perque he considerat que per si mateixos ja tenen identitat sociolbgica prbpia. Taula 1. Béns duradors Variables Dimensions Tipologia Rentaplats ler eix 1. Equip bisic Aspiradora 2. Estindard Rentadora PossessiÓlPropietat 3. Ben equipats Congelador Inp. versus M lcroones ' No Possessió Vídeo Cadena H.F. 89% Varianqa Explic. Televisió Ordinador personal A causa d'aquesta dimensió, el criteri seguit per la construcció de la tipologia ha estat el nombre de béns posseits. B. Habitatge Seguint en la mateixa línia anterior, si hi ha algun bé que ha estat el més representatiu i pel que més han lluitat les famílies ha estat per ser propietaris d'un habitatge (almenys). Durant tota l'epoca del desenvolupament, als anys seixanta, un dels motors fonamentals de l'economia va ser la construcció d'habitatges per a tota una massa rural de població que acudia a les grans ciutats a cercar un lloc de treball amb el qual pogués acumular el capital suficient per poder comprar el pis. Tampoc no hem d'oblidar tot el moviment migratori cap a Europa durant aquells anys, amb I'aspiració d'arreplegar prou efectiu per poder tenir un habitatge. Aquest país és un dels paYsos d'Europa amb la taxa més elevada de propietat de I'habitatge. La propietat és un valor i un símbol de la nostra societat de consum i I'habitatge un dels seus mkims representants. Per tant, tot el conjunt de característiques dels nostres habitatges serveixen per mostrar a les altres persones com som i com ens agrada que els altres ens considerin. Aquí he inclbs totes les variables relacionades amb I'habitatge, fins i tot aquelles col.laterals, com tenir garatge o segona residencia. Taula 2. Habitatge Variables Dimensions Tipologia Tipus habitatge lr eix 60% VE. 1. Bisicalpreciria Superfície EspaiIPropietat 2. Unifarniliar de luxe Rkgirn tinen~a versus 3. Unifamiliar de skrie Nombre de dutxes Petitllloguer 4. Pis equipat Garatge 2n eix 20% VE. 5. Pis de luxe U Segona residtncia Grans-més grans L'estructuració del consum a través de I'anilisi de correspondincies Papers 48. 1 'Ic)(, 95 - - Les dues dimensions validen els criteris per a la construcció de la tipologia. D'una banda, tenim la propietat enfront del lloguer, fet que torna a marcar aquesta dimensió com a fonamental per entendre el consum. D'una altra banda, tenim l'espai com a element diferenciador entre les que ja es diferencien segons la primera dimensió. La tipologia final ha estat realitzada mitjanqant una classificació jerarquitzada tenint en compte aquestes dues dimensions. C. Cotxe Aquest bé té unes implicacions sociolbgiques determinades, ha estat durant molts anys, i avui en dia també, en segons quins grups socials, un símbol d'estatus o de triomf. Durant els anys seixanta era sinbnim d'un cert nivell de vida, d'haver arribat a la modernitat i de participar dels avantatges de la societat mal anomenada moderna d'aquells moments. Avui en dia, el cotxe ja no marca un fet diferencial per si mateix, són ja nombroses les llars que disposen de més d'un vehicle. Hem de buscar en les característiques del primer cotxe i cn algu~is casos del segon cotxe les possibles diferencies. Taula 3. Cotxe Variables Possessió de cotxe Possessió de moto Tipus del 1 r cotxe Antiguitat del 1 r cotxe Antiguitat del 2n cotxe - Dimensions Tipologia - 1 r eix 69% KE. I. Bé motor de luxe Possessió-no possessió 2. Bé motor esthnda~d 3. Utilitaris lr eix 55% VE. 4. Familiars Qualitat-antiguitat 5. No cotxe 2n eix 26% KE. Luxe-utilitaris La primera dimensió torna a diferenciar els qui en posseeixen dels qui no, tal com succeeix en les anilisis dels Ambits anteriors. Després he realitzat una nova anhiisi, perb tan sols amb el grup dels qui posseeixen, i aquí és on poden1 veure que la novetat i la qualitat marquen la diferencia enfront de l'antiguitat. Un segon eix ens diferencia, dins dels que estan ben motoritzats, aquells que tenen un cotxe de luxe dels que tenen utilitaris. Tenint en compte aqucsles dues últimes dimensions, he realitzat una classificació jerarquitzada, la qual fa patents els criteris abans esmentats com a fonamentals a l'hora de construir la tipologia. D. Consum cultural (lectura) Cada cop més, una vegada consolidada la moderna societat de consum de masses, els béns de primera necessitat no ens serveixen per establir principis de classificació. Són aquells aspectes referits al consum cultural els que van marcant o ens serveixen per veure o esbrinar de manera més acurada els diferents habits i comportaments de la població. Aquí la limitació de les dades ens ha fet que sols ens dediquem a una dimensió del mateix, com és la lectura. 96 Pavers 48, 1996 Vicent Borris i Catali He considerat tot un paquet de variables referides a la lectura, tant de llibres com de tot un seguit de publicacions diverses, que van des dels diaris fins a les revistes del cor. Taula 4. Consum cultural Variables Lectura de llibres Nombre de llibres Lectura de diaris Diaris informació general Premsa esportiva Revistes del cor Revistes inf. general Revistes de Ilar-moda Revistes professionals Dimensions Tipologia lr eix 55% YE. 1. Nivell molt baix Quantitat llibres 2. Nivell baix versus 3. Nivell regular No llibres 4. Nivell alt 2n eix 21 % KE. Lectors esporadics versus No lectors La propietat segueix marcant la difertncia entre els consumidors de bens culturals, que es configura com a eix principal. Després, la freqütncia de lectura és la que ens ajuda a establir noves diferencies dins d'aquells que tenen poc habit de lectura. La tipologia final ha estat el reflex d'aquests criteris, obtenir la classificació de forma jerarquitzada. E. Mobilitat de compra La cultura del consum s'ha arribat a interioritzar tant que la forma de consumir, el mateix acte de compra, s'ha convertit en un aspecte més dins del fenomen. Anar de compres és una activitat més d'oci i la manera, el lloc i el temps dedicat constitueixen tot un m6n que s'inclou dins de les mateixes lbgiques del consum en general. Aquí hem considerat tot aquells indicadors que ilalustren mobilitat espacial i freqükncia de compra. Taula 5. Mobilitat de compra Variables Dimensions Tipologia Periodicitat de compra lr eix 40% VE. 1. Lliures On compra queviures Modern-tradicional 2. Mbbillfora On compra robalsabates 2n eix 38% YE. 3. Estatics On com. aliments frescos Lliure-reglat 4. Mbbillciutat Dues són les dimensions que caracteritzen aquests aspectes, en primer lloc, la polaritat que ja es feia palesa des dels inicis del naixement de la societat de consum, tradició enfront de modernitat. Modernitat vinculada a tot allb nou que venia de més enlla dels Pirineus i que no tan sols fa refertncia als objectes sinó també als mateixos habits. Els espanyols som els consumidors euro- Uestructuraci6 del consum a través de I'anilisi de correspondkncies Papers 48, 1996 97 peus que més comprem quan viatgen a I'estranger. L'altra dimensió va lligada a dos models diferents, un que forma part d'unes pautes de consum més reglades marcades per la tradició i l'altre referit a unes formes de consum més lliures i menys lligades, mts vinculades al desig. Amb aquestes dues dimensions he realitzat una classificació jerarquitzada que ha servit per arribar a formar la tipologia. l? Distribució de la despesa Un dels aspectes més importants a I'hora de parlar del consum es la despesa, és a dir, la seva distribució, tal com en diuen els economistes, l'estructura de la despesa. Ja des dels inicis dels estudis sobre consum Engels va establir quins eren els comportaments de les famílies quan la seva renda augmentava i quins canvis es donaven en l'estructura de la despesa segons les variacions de renda. Aquí no ha estat el propbsit de fer una anilisi exhaustiva sobre la distribució de la despesa a les famílies de 1'~rea Metropolitana a causa de la mancanGa de dades, perb si que he pogut esbrinar quins són els trets diferenciadors respecte a aquest aspecte, amb els pocs items de que disposem. Tres són els ítems que tenim: despesa mensual d'aliments i begudes, principal capítol de reducció de despeses, dificultats econbmiques. Taula 6. Distribució de la despesa Variables Dimensions Tipologia Desp. mensual alimen. lr eix 80% VE. 1. Sobrants Reducció despesa Satisfets-precaris 2. Satisfets Dificultat econbmica 2n eix 12% VE. 3. Bisics Precaris-bdsics 4. Precaris El primer eix ens estableix una clara polaritat entte els que es troben satisfets i aquells que presenten característiques d'economia precaris. El segon eix ens serveix per diferenciar els que es troben en més dificultats, de manera que s'estableixen dos grups segons el grau de benestar, tant objectiu com subjectiu. Amb aquest dos criteris he realitzat la classificació jerarquitzada que ha dut a la construcció de la tipologia. G. Oci L'oci es un dels altres aspectes pel qual nosaltres ens classifiquem i pel qual els altres ens classifiquen. Segons les afinitats que tenim establim models diferents de relacions, configurem un tipus o un altre de distribució del temps, en definitiva, forma part de la nostra quotidianitat com a eix estructurador. E4 món de l'oci és tan ampli que he redui't a tres aspectes (esport, espectacles i música) el ventall de possibilitats, per tal de trobar més claredat en l'articulació d'aquest Bmbit.