Ressenyes

Ressenyes Doc. And. Geogr. 27, 1995 203 GOLD, John R.; WARD, Stephen V. (eds.) (1994). Place Promotion. The use ofpublicity and marketing to se11 towns and regions. Chichester, Anglaterra: John Wiley & Sons, 268 p. El mirqueting és una d'aquelles paraules que en els darrers anys s'han posat tan de moda i han aconseguit difondre's tan rapidament que sembla que la seva aplicació en qualsevol esfera del desenvolupament econbmic hagi de ser una cosa bbvia. Des d'aquest punt de vista, tot sembla indicar que un marqueting orientat al sector turístic és avui dia una necessitat, en un món on progressivament la competkncia és molt més dura, i on la internacionalització de l'economia obliga que cada país, regió i localitat s'especialitzi en allb que millor saD fer o oferir. Perb cal tenir també en compte que el marqueting no és caD cikncia i no deixa de ser una eina de treball que ha estat utilitzada majoritiriament en altres disci~lines (les econbmiques), i que cal considerar-10 com auelcom neutre, ni bo ni dolent. De fet, iom podria afirmar que la seva difusió dins l'hbit universitari (i més enlli dels cercles científics estrictkent econbmics) és el reflex de la introducció d'unes noves línies de recerca, que en el cas de la geografia del turisme s'ha tradu'it en la realització de nombrosos estudis de mercat i de marqueting turístic (la mercantilització de l'hbit acadkmic). Així, des de la geografia, cal veure el mkqueting com l'aplicació d'un conjunt de tkcniques programades per a la promoció i ((venda)) d'un lloc, és a dir, d'un territori humanitzat, existencial i afectiu, i present en la conscikncia de l'ésser huma. El llibre que ens presenten J.R. Gold i S. V. Ward té com a objectius oferir unes anilisis crítiques i unes explicacions i propostes de millora en la practica de promoció d'un lloc (placepromotion o PP d'ara en endavant). Els editors parteixen de dos factors bkics. El primer fa referkncia al fet que la promoció i ((venda)) de territoris esdevé una activitat frenktica en períodes de recessió econbmica perquk, com s'ha dit anteriorment. la com~etkncia és ferotge i els possibles compradors i consumidors es troben ara en una Dosi- -- - ció dominant. El segon d'aquests dos factors té relació amb la paradoxa que s'amaga darrera la PP; tradicionalment i en l'hbit de 1'Europa occidental, en formar part de la polítcca estatal, incorporava les idees de abé públic)) i de ((benefici sociala (eficicia en li promoció dels avantatges d'un lloc perb no en detriment de les regions vei'nes). En canvi, perb, la PP for~osament es troba influenciada pels pr&cipis del mirqueting i de la seva i&oducció en les iniciatives de desenvolupament i de planificació espacial. ~ixb provoca que les localitats i els territoris ;stiguin fbrGats a competir els uns amb els altres com si fossin entitats comercials en recerca d'un benefici (el capitalisme pur i dur). Així doncs, una aproximació social a l'estratkgia de promoci6 local esdevé quelcom impossible perquk la promoció competitiva no s'adequa amb I'interks públic de les polítiques de desenvolupament col.lectiu. De fet, tant els governs locals com els nacionals adopten una postura cada cop més empresarial, els primers a causa de l'abandonament de les estratkgies intervencionistes per part de I'Estat, i els segons arran de la crisi econbmica i fiscal que experimenten durant els darrers anys. Aquesta contradicció prové del fet que el mhqueting convencional és una practica de negocis ideada per promoure productes tangibles i definits, i amb uns consumidors clarament segmentats, del qual és l'objectiu primordial la maximització de les vendes. En canvi, quan es tracta de territoris, cal tenir present que constitueixen ((paquets)) de béns, serveis, comunitats i ex~erikncies consumides de manera diferen;, a la vegada que tampoc no queda gaire clar el tipus de producte 204 Doc. Ad. Geogr. 27, 1995 Ressenyes que s'ofereix ni com aquest pot ser consumit. Aixb implica que l'objectiu de les miximes vendes resti dilui't. exceute en (Estats Units, Canada i Gran Bretanya), i durant un període d'un segle. L'autor demostra aue la PP no és una activitat aue I aquells indrets.especialment dissenyats uer ser articles de consum (com Disnevlandia i el parc tematic i d'atraccions de Vila-seca i Salou). El llibre esta estructurat en 13 capitols, encapplats per l'obligada introducció, en els quals han intervingut 17 especialistes de diferents cercles acadkmics (urbanisme, planificació, geografia, paisatge, histbria, etc.). L'organització del llibre reflecteix aquesta diversitat de manera que els primers tres capítols tenen un caracter contextual i cobreixen les nocions de la PP com un acte de comunicació d'una imatge, com una estratkgia del marqueting i com una eina a I'abast de la política pública. S'inicia amb el capitol de J.R. Gold, on estudia els quatre focus principals utilitzats pels investigadors en l'estudi del contingut dels missatges transmesos pels media: I'analisi d'aquests continguts, les representacions pictbriques (els pbsters), I'aproximació cognitiva-comportamental sobre els estereotips i les imatges, i els estudis culturalisres. Conclou afirmant que aixb és el resultat de la inexistkncia d'una teorització explicita sobre el tema en qüestió. G.J. Asworth i H. Voogd expliquen al capítol següent com es pot tractar la promoció d'un territori, articulant un esquema conceptual per entendre com els llocs esdevenen articles de consum a través del mhqueting. Ara bé, manifesten que el mkqueting que cal aplicar als llocs ha de ser diferent d'aauell altre més tradicional utilitzat per les firmes comercials, ja que les diferkncies quant a objectius comporten també diferkncies pel que fa a l'estratkgia i l'anklisi dels grups de consumidors potencials. Aixb, perb, no implica un rebuig del mkqueting com a tal. El capítol contextual final -de S.V. Wardfa una ullada al desenvoluuament histbric de I'activitat promocional territorial en tres ambits d'origen anglosaxó hagi apare&t a les darreres dkcades, ja &e té molts més anys d'antiguitat, i que una gestió amb kxit de la promoció no es produeix en ueríodes de declivi econbmic (quan seria una necessitat), sinó de creixement i bonanca eeneral. u Seguidament, el llibre recull diversos estudis específics sobre les aplicacions d'aquesta PP. Al capítol cinquk, J.R. i M.M. Gold inicien aquesta línia investigant com les societats immobiliaries jugaren un paper fonamental en la promoció dels suburbis londinencs entre les dues guerres mundials. Mitjan~ant 1'6s de pbsters i d'una retbrica'mdlt acurada, Hquestes societats van ser hibils en la creació d'una nova imatge del suburbi i de l'ideal i l'aspiració d'ésser propietari d'un habitatge. D'altra banda, M. Barke i K. Harrop se centren ai capítol sise en la forma com les ciutats britaniques tradicionalment industrials són promogudes en períodes de recessió econbmica i cerquen noves identitats (per exemple, Doncaster ala joia del nord d'Anglaterras o Swansea ((la terra de Dylan Thomasa). Com que es tracta de ciutats la raó de ser de les quals rau en el seu passat industrial, és prioritari un canvi d'imatge i de la concepció (sovint negativa) que hom té d'aquests llocs. La qüestió que plantegen els autors és si aquests s'han de vendre com el que són o han estat, o reconvertir-se i esdevenir quelcom més, fet que implica un conflicte entre el que és la identitat (amb la comunitat local inclosa) i la imatge que es vol crear per rellan~ar el futur. Continuant amb aquesta línia, el capítol de S. Brownill estudia la regeneració dels famosos Docklandc de Londres com un clar exemple de les polítiques de planificació urbana del Thatcherisme ( i dels seus excessos), i un pur exponent del laissezTfaire liberal. La idea subjacent en aquest projecte és la que que només el sector privat és l'únic que pot Ressenyes Doc. And. Geogr. 27, 1995 205 proporcionar eines per a la regeneració d'arees urbanes interiors. Els dos capítols següents --de B. Goodey i B. Jarvisplantegen 1'6s de i'arquitectura i el disseny urba com una part de la PP. El orimer oassa revista a un seguit de ciutats que han escollit l'art en olaces i altres llocs ~úblics com a l'e- I lement principal de la regeneració urbana. El segon autor, des d'una perspectiva culturdista i prenent com a-base exemples de diferents epoques (commemoracions de la revolució francesa i sovietica, exposicions internacionals, jocs olímpics, festivals, etc.), argumenta que els esdeveniments temporals serveixen per quelcom més que per accelerar el capital, i també poden ser útils per redescobrir els llocs i els valors comunitaris d'un indret. Al ca~ítol onze. H.M. Tones i S.B. Gross posen l'accent en com un diari d'abast regional dels Estats Units filtra missatges que advoquen per projectes que reforcin la imatge i el domini geografic real i simbblic d'una ciutat. El problema, perb, radica en el fet d'articular una regió que s'identifiqui amb una ciutat i, a la vegada, servir a un territori que pot no haver expressat un sentiment de pertinensa. Fins aquí, l'interes de la majoria dels capítols ha girat a l'entorn de la promoció de ciutats i hees urbanes. Perb la phe ~romotion també ado~ta unes altres 1 dimensions, estudiades als tres darrers caoítols. Al ca~ítol dotze. E. Zube i 1 J. Galante introdueixen el tema de la promoció d'irees rurals amb finalitats turístiques (la regió de Four Corners, als Estats Units) que, a partir d'uns paisatges espectaculars, han encorajat la vinguda de visitants de diferents epoques que han acabat, finalment, per modificar la regió. Aauesta oromoció dels entorns rurals o no urbans té continuació amb les contribucions de G. Revill i P. Gruffudd. El primer examina el desenvolupament turístic en una antiga irea britknica de I'interior caracteritzada oel declivi de la seva mineria de carbó, perb alhora, amb una gran riquesa natural i histbrica. L'autor afirma com els fenbmens de la desindustrialització i de la crisi ecolbgica són reunits en una mena de paisatge industrial de heritage (en el sentit de patrimoni) de cara a una promoció turística. Al capítol final, P. Gruffudd deixa de banda l'aspecte d'aquesta promoció més conscient i se centra, en canvi, en el fet que els llocs també han estat promoguts per altres mitjans m6 subtils, inconscient i no tan obertament propagandístics. Amb l'exemple del Gal.les rural entre les dues guerres mundials (i segons llibres de viatges, guies i tractats populars de la vida rural), afirma que els escriptors i viatgers han jugat un paper fonamental en la construcció d'una nova idea de lloc i dels valors d'una comunitat. En definitiva, aquest excelelent llibre és de lectura obligatbria per a aquells que vulguin emprendre una tasca promocional d'un territori, o estudiar les darreres tendencies d'aquest camp. No nomes esta forsa ben estructuat i acompanyat de nombroses i curioses il.lustracions, sinó que també compren ambits espacials de característiques (urbanes, rurals, mineres) i escales (municipal, regional) diverses. El llibre examina les formes com un lloc -definit com una hea amb una identitat específica que la diferencia d'unes altresque ha estat promogut i ha entrat dins el joc del mirqueting tant en el Dassat com actualment. Des d'un punt de vista espacial, aquesta promoció adoota un ambit d'actuació nacional i supranacional, així com també regional i local; la mobilitat internacional de negocis, inversions i fluxos de turistes d'avui dia, i sense cap precedent en el passat, obliga que els llocs hagin de competir, internacionalment i intranacionalment, per esdevenir unes noves localitzacions de centres de serveis, industrials i financers, capitals culturals i, fins i tot, ciutats olímpiques univer- 206 Doc. AnU. Geogr. 27, 1995 Ressenyes sals. Com, si no, es podrien entendre deix a utilitzar el mbqueting i la PP com eslbgans com el de ((Girona m'enamo- un mirall que selecciona part d'aquesta ral) o ((Barcelona, posa't guapa,. realitat, la distorsions, selecciona i real~a Ara bé, compte amb determinats aspec- o millora. tes del mdrqueting, com la publicitat i la retbrica, perqd es pot crear un llenguat- Joan Carles Llurdés ge d'imatges i símbols que no siguin un Universitat Autbnoma de Barcelona reflex fidel de la realitat. M& aviat, es ten- Departament de Geografia GORE, Albert (1992). The Earth in the Balance. Ecology and the Hurnan Spirit. Nova York: Plume Book, 407 p. La traducci6 castellana fou publicada el 1993 per I'editorial Emecé amb el títol La tierra en la encrucijaah i té 350 pagines. Albert Gore, actual vice-president dels Estat Units d'hkrica, ja s'havia guanyat des de 1978 un respectable prestigi polític en temes ambientals i d'armament nuclear, quan I'any 1987 va tenir la gosadia de concórrer a les eleccions resid dencials amb un programa centrat en els grans c ro ble mes ecolbeics mundials -sense U fortuna, naturalment. L'any 1989, quan Gore va comencar a escriure The Earth in the Balunce, duia per tant vint-i-cinc anys bregant en temes ambientals i era senador. Poc després va comenGar a preparar la campanya que hauria de dur-10 finalment a la Casa Blanca el 1992, de bracet amb el president dembcrata Bill Clinton. The Eart in the Balance. escrit amb un estil directe i pedagbgic alhora, va esdevenir un best-seller als EUA durant 1992 i 1993. Constitueix una mena de declaració personal, rellevant no sols per serne l'autor el vice-president dels EUA sinó pels seu ambiciós propbsit: ((la recerca d'una veritable comprensió de la crisi ecolbgica global i de com es pot resoldre^^. Amb un to personal, idhuc íntim quan Darla de si mateix. l'autor entreteixeix relats sobre la recerca de veritats sobre si mateix. sobre ((el aue estava realment cercant en la meva prbpia vida i el perqut ho cercava,) i sobre la recerca sobre les causes veritables de la crisi ecolbgica global i dels remeis adients. Gore explica com la causa propiciatbria del llibre fou la situació que va viure a resultes d'un gravíssim accident que va patir un dels seus quatre fills, i que el propbsit més pregon en escriure'l no fou altre que cccercar a fons en el meu cor i el meu cap el desafiament pel qual em sento cridat i alhora armarme de valor per adoptar un compromís ferm i sense reserves de sortir-me'n)). Deixant clar que ha fet tot el possible per ((ser honest i veritable)), l'autor diu que la seva exposició no és sols ((una expressió de les seves creences, sinó d'un pregon compromís amb les mateixes)). Com a llibre implícitament adrept als ciutadans del seu país, i amb un propbsit didktic, l'autor usa nombrosos exemples, i referkncies de la vida política i de la histbria dels EUA, i estableix curioses i de vegades sorprenents analogies entre diverses crisis i errors histbrics i la crisi ecolbgica contemporinia. The Earth in the Balunce consta de tres parts. La primera cornprtn una exposició de les ccamenaces estrattgiquess més reilevants per al Planeta: l'escalfament global, la destrucció de la capa d'ozó estratostkric, la contaminació i la reducció de recursos hídrics, i l'extinció d'espkcies, i n'analitza les conseqiitncies probables en