La mujer en la industria publicitaria. La concentración horizontal en la comunicación comercial

Anàlisi 35, 2007 95-136 La mujer en la industria publicitaria La concentración horizontal en la comunicación comercial1 Marta Martín Llaguno Universidad de Alicante Departamento de Sociología, Psicología, Comunicación y Didáctica [email protected] Resumen Hasta la fecha, no se habían realizado en España estudios con enfoque de género sobre la estructura del mercado laboral publicitario, un ámbito que ha experimentado un gran crecimiento e importantes cambios en las últimas décadas. Este trabajo explora la estructura horizontal del sector con especial atención a la concentración de sexos por departamentos. A partir de una investigación empírica llevada a cabo con las empresas de publicidad agrupadas en la AEAP (Asociación Española de Agencias de Publicidad), en la que participaron 23 firmas y 819 empleados, en este artículo se muestra como la publicidad aparece como un sector crecientemente feminizado. Sin embargo, esta feminización es heterogénea por departamentos de manera que la probabilidad de una mujer de trabajar en RP, Cuentas o Administración es cuatro, tres y dos veces mayor que la de un hombre y la probabilidad de un hombre de trabajar en Creatividad, Diseño y Redacción es casi cuatro y tres veces mayor que la de una mujer. Las causas de esta segregación no responden a las diferencias en la acumulación de capital humano entre sexos. En grupos de discusión mantenidos con empleadores y empleados se plantea que las características funcionales y culturales de algunos departamentos y los estereotipos de género pueden dar razón parcial de la dispar distribución. Los resultados invitan a reflexionar sobre las repercusiones de esta polarización por sexos. Palabras clave: estructura del mercado laboral en el ámbito publicitario, segregación horizontal, concentración horizontal, estudios de género, deontología. Abstract. Women in the advertising industry. The horizontal concentration in the commercial communication sector Years to date, no human resources studies, with a gender scope, had been made in Spain in the field of commercial communication, a sector that, impelled by the technological and structural advances, has experienced an enormous growth in the last decade. This research wants to describe horizontal structure of the work force in the advertising sector with a gender scope. 1. Este artículo es producto del proyecto «La mujer en la industria publicitaria: en torno al techo de cristal», financiado por el Instituto de la Mujer en la convocatoria de 2004 y de la beca de investigación postdoctoral del MEC para una estancia de investigación en la Zicklin School of Economics (Nueva York, USA) y ha sido posible gracias a la colaboración y a la participación activa de la AEAP (Asociación Española de Agencias de Publicidad). A national study within advertising firms, associated to AEAP (Spanish Association of Advertising Agencies), was conducted between october 2004 to december 2005. 23 firms and 819 employees took part in it. This paper describes how the high level of feminization of the sector has not been homogeneus among different sections. Thus, the likewood for a woman to work in PR, Service Client or Administration is four, three and two times more than for a man The likewood for a man to work in Creative, Design and Copy departments is almost four and three times higher than for a woman. Differences in human capital do not explain this inequality. Employers and employees of conducted focus groups suggest that functional and cultural characteristics of some positions and gender stereotypes from advertisers and society may explain partially this sexual concentration. Key words: advertising workforce, advertising structure, sexual segregation, sexual concentration, gender studies, deontology. Sumario 1. La elección por sexos y de sexos en el trabajo El mercado laboral es una entidad dinámica en la que se producen cambios constantes en función de la economía, las leyes e instituciones y la disponibilidad y la idiosincrasia de la mano de obra. En este sentido, la incorporación masiva de la mujer al mundo productivo ha impulsado, desde los años ochenta, la proliferación de estudios sobre la distribución relativa de los sexos en el trabajo2. Es un hecho el que, en la mayoría de las sociedades, hay una fuerte tendencia a que los hombres y mujeres se ubiquen en distintos sectores —segregación horizontal— y que, en algunas ocupaciones, puede haber también internamente una división laboral «sexualmente no neutra» —concentración horizontal—3. Si esta dispar distribución supone diferencias sustanciales en 1. La elección por sexos y de sexos en el trabajo 2. El estudio presente 3. Metodología 4. Resultados 5. Discusión 6. Bibliografía 96 Anàlisi 35, 2007 Marta Martín Llaguno 2. Cfr. Brook, B. (2003). «Occupational Gender Segregation in Canada, 1981-1996: Overall, Vertical and Horizontal Segregation». Canadian Review of Sociology and Social Anthropology. Vol. 40, 2, p. 197-213; Organización para la Cooperación y el Desarrollo Económico, OECD (1994). Women and Structural Change: New Perspectives, Paris: OECD; Rubery, J. y Fagan, C. (1993). «Occupational Segregation of Women and Men in the European community». Social Europe, 3/93; Anker, R. (1998). Gender and Jobs-Sex segregation of occupations in the world, Ginebra: International Labour Market Organization; Maté, J.; Nava, L.; Rodríguez, J. (2002). «La segregación ocupacional por razón de sexo en la economía española, 1994-1999». Revista del Ministerio de Trabajo y Asuntos Sociales, 36, p. 79-94; Melkas, H. y Anker, R. (1998). Gender Equality and Occupational Segregation in Nordic Labour Markets, Washington: International Labour Market Organization. 3. Cfr. Siltanen, J.; Jarman, J.; Blackburn, R.M. (1992). Gender Inequality in the Labour Market: Occupational Concentration and Segregation, Ginebra: ILO; Poggio, B. (2000). las oportunidades de remuneración, promoción o prestigio para un sexo en detrimento del otro, entonces se produce una desigualdad de género, que puede ser considerada «discriminación» horizontal 4. La concentración sistemática de hombres o mujeres en determinados sectores o labores es explicada básicamente a partir de dos grandes tipos de teorías: las económicas y las socioculturales5. 1. Las primeras, menos beligerantes, parten de la idea de que los mercados laborales funcionan con eficiencia y racionalidad y conjugan los intereses de la demanda y de la oferta. — Un primer subgrupo de proposiciones incide en la importancia de los factores estructurales en la segregación. Así, la hipótesis de la «parcelación laboral»6sostiene que los mercados de trabajo están segmentados de ciertas maneras. Hay sectores «primarios» (de buenas condiciones salariales, estabilidad y fáciles posibilidades de promoción) y sectores «secundarios» (de peores condiciones, en los que los empleados tienen menos estabilidad y se enfrentan a una competencia sin cuartel). Los sectores «primarios» están en condiciones de asegurarse los trabajadores más calificados, especializados y demandados. Los «secundarios» se quedan con los trabajadores menos demandados, con inferior formación, especialización y dedicación. La permeabilidad del sistema es escasa y resulta difícil para los trabajadores pasar de un sector a otro. Dado que la incorLa mujer en la industria publicitaria Anàlisi 35, 2007 97 «Between Bytes and Bricks: Gender Cultures in Work Contexts». Economic and Industrial Democracy, 21, 3, p. 381-402; Elson, D. (coord.) (2000). El progreso de las mujeres en el mundo 2000. Informe Bienal de UNIFEM (Fondo de Desarrollo de las Naciones Unidas para la Mujer. Fondo de Desarrollo de las Naciones Unidas para la Mujer (UNIFEM). http://www.undp.org/unifem/progressww/2000/progressp.html y Grimshaw, D. y Rubery, J. (1997). «The concentration of women’s employment and relative occupational pay: a statistical framework for comparative analysis». Labour market and social policy , Occasional Papers, 26, París: Organisation for Economic Co-operation and Development. 4. Cfr. Blau, F. y Kahn, L.(1992). «The gender earnings gap: learning from international comparisons». American Economic Review Papers and Proceedings, May: p. 533-538; ILO-OIT, (2003). Time for equality at work. Report of the Director-General. Global report under the Follow-up to the ILO Declaration on Fundamental Principles and Rights at Work, Ginebra: International Labour Office, disponible en http://www.ilo.org/public/english/standards/decl/publ/reports/report4.htm; Jacobsen, J. (1994). The Economics of Gender. Oxford: Blackwell; Grimshaw, D. y Rubery, J., op. cit.; Consejo de la Juventud de España (2001). La igualdad de oportunidades y la participación social de las jóvenes, Madrid: Consejo de la Juventud de España, y Reskin, B. y Padavic, I. (1994). Women and Men at Work. California Thousand Oaks: Pine Forge Press. 5. Cfr. Anker, R. (1997). «La segregación profesional entre hombres y mujeres. Repaso de las teorías». Revista Internacional del Trabajo, 116, 3, p. 343-370, y Hakim, C. (1992). «Explaining trends in occupational segregation: the measurement, causes and consequences of the sexual division of labour». European Sociological Review, 8, 2, p. 127-152. 6. Doeringer, P. y Piore, M. (1971). Internal Labor Markets and Manpower Analysis. Lexington, Mass: D.C. Heath. poración masiva de la mujer al mercado laboral es posterior a la de los hombres, la acumulación en capital humano de esta (en formación, especialización y experiencia) es menor. Desde una perspectiva optimista, se sostiene que la situación de polarización sexual de los mercados es en buena parte coyuntural. Así, en la medida en que las universitarias con buena formación se van incorporando al mercado de trabajo, la concentración horizontal por sexos tiende a reducirse y determinados sectores «primarios» se van feminizando. — Un segundo subgrupo de suposiciones busca la explicación de la segregación horizontal esencialmente en factores individuales. Así, la hipótesis neoclásica del capital humano7plantea que tanto el empleado como el empleador luchan por conseguir los puestos más rentables según sus necesidades. Los primeros eligen puestos acordes con sus dotes personales (inteligencia8, estudios, experiencia, etc.), sus circunstancias familiares (tales como el tener que ocuparse de un niño de corta edad), sus capacidades personales y sus preferencias (por ejemplo, un ambiente de trabajo agradable). Por su parte, los segundos intentan maximizar sus beneficios, acrecentando la productividad y reduciendo los costos hasta que les es posible. Los hombres y las mujeres se distribuyen desigualmente, bien porque hay diferencias en la acumulación de capital huma98 Anàlisi 35, 2007 Marta Martín Llaguno 7. Becker, G. (1964). Human capital, Nueva York: Columbia University Press for the National Bureau of Economic Research. 8. Las diferencias en habilidades y capacidades entre hombres y mujeres son un tema controvertido que excede los objetivos de este trabajo. Los estudios sobre las disimilitudes en inteligencia datan del siglo XIX y han utilizado diversas herramientas y medidas (como el SAT -Standard Admisión Reasoning Test, IQ o Mensa). Aunque los resultados son controvertidos, en general, hay un consenso en que los hombres puntúan más alto que las mujeres en inteligencia espacial y las mujeres, más alto que los hombres en inteligencia verbal. Mientras algunos autores apuntan que las razones esenciales son biológicas (hay diferencias en el peso —craniometría— y la estructura —dismorfismo— del cerebro) otros autores responden que estas disimilitudes obedecen a condicionamientos socioantropológicos y culturales. Para profundizar en estas cuestiones Cfr. Born, P.; Bleichrodt, N. y Van der Flier, H. (1987). «Crosscultural comparison of sex-related differences on intelligence tests». Journal of Cross-Cultural Psychology 18, p. 283-314; Geary, D. (1998). Male, female: The evolution of human sex differences. Washington, DC: American Psychological Association; Haier RJ, Benbow CP. (1995). «Sex differences and lateralization in temporal lobe glucose metabolism during mathematical reasoning». Dev Neuropsychol. 11, p. 405-414; Haier R.J.; Jung, R.E.; Yeo, R.A., et al. (2005).»The neuroanatomy of general intelligence: sex matters». NeuroImage 25, p. 320-327; Lynn, Richard, P. Irwing y T. Cammock (2002). «Sex differences in general knowledge». Intelligence 30, p. 27-40; Lynn, Richard (1999). «Sex differences in intelligence and brain size: a developmental theory». Intelligence 27, p. 1-12; Stumpf, H. y Jackson, D. N. (1994). «Gender related differences in cognitive abilities: evidence from a medical school admissions program». Personality and Individual Differences 17, p. 335-344; I.J. Deary, G. Thorpe, V. Wilson, J.M. Starr, L.J. Whalley (2003). «Population sex differences in IQ at age 11: the Scottish mental survey 1932». Intelligence 31, p. 533-542; Larry V. Hedges, Amy Nowell (1995). «Sex Differences in Mental Test Scores, Variability, and Numbers of High-Scoring Individuals». Science 269, p. 41-45¸ Nyborg, Helmuth (2005). «Sex-related differences in general intelligence g, brain size, and social status». Personality and Individual Differences 39, p. 497-509. no (edad, instrucción, experiencia o dedicación), bien porque, sin haberlas, se piensa que estas existen. En efecto, la hipótesis sobre la «discriminación económica»9plantea que, en una situación de información imperfecta sobre la productividad individual de los trabajadores, los empleados, empleadores y clientes se guían por estereotipos sobre roles laborales por sexo10. La «hipótesis de la discriminación por razonamiento estadístico», por su parte, supone que son las creencias sobre las diferencias medias entre sexos en «capacidades, aptitudes, y actitudes», lo que impulsa a segmentar el mercado. 2. A las hipótesis económicas anteriores, responden, criticándolas y complementándolas con factores ajenos al mercado de trabajo, los planteamientos socioculturales y feministas, más beligerantes, que proponen que las elecciones en la distribución laboral por género no son «racionales», sino el producto de un sistema de socialización sexualmente no neutro11. La educación y la cultura patriarcal hacen que, sistemáticamente, las trabajadoras «prefieran» labores que encajan en los esquemas de la «feminidad» y los trabajadores en los de la «masculinidad». Asimismo, a partir de los esquemas laborales aprendidos y enseñados, con la consiguiente definición de los puestos laborales, las empresas y los empleadores encajan a los empleados y empleadas en labores «femeninas» o «masculinas». Los patrones del «deber ser» del sexo y la profesión impulsan decisiones y conductas. Lo más grave es que, en estos esquemas, el sistema determina sistemáticamente distintas condiciones de trabajo para hombres y mujeres, no en función de las necesidades del puesto, sino en función del sesgo de género. Así, la flexibilidad o el horario parcial, la invisibilidad y la coordinación se consideran adscritos a los trabajos de mujeres, por ejemplo. La sobrededicación temporal, el esfuerzo, el reconocimiento y las posibilidades de promoción a los trabajos de hombres. En definitiva, las condiciones ofrecidas y elegidas son así persistentemente perjudiciales para un sexo en detrimento de otro. La mujer en la industria publicitaria Anàlisi 35, 2007 99 9. Becker, G. (1971). The economics of discrimination. Chicago: University of Chicago Press. 10. Estos estereotipos son el conjunto de virtudes y defectos que, de manera esquemática y no justificada, una sociedad o un grupo asigna a una persona en función de su sexo. Así, atribuciones de «feminidad» o «masculinidad» a un determinado puesto, junto con creencias como que las mujeres tienen menor dedicación, no suelen querer viajar, o son demasiado emotivas, favorecen que unos y otros terminen en ciertos departamentos y, sobre todo, que no puedan acceder a otros. 11. Cfr. Reskin, B. y Padavic, I., op. cit.; Arbaiza, V.M. (2001). «La división sexual del trabajo en la sociedad industrial: orígenes históricos y relaciones de género (1800-1935)». VII Congreso de Asociación de Historia Económica. Zaragoza, 2001. Durán, M., Serra, I. y Torada, R. (2001). Mujer y Trabajo. Problemática actual, Valencia: Germanía; Rodríguez, A.; Goñi, B. y Maguregi, G. (eds.) (1996). El futuro del trabajo. Reorganizar y repartir desde la perspectiva de las mujeres. Bilbao: Bakeaz y CDEM y Barberá, E. y Moltó, M.L. (1994). «Las mujeres y la crisis en el mercado laboral: repercusiones económicas y psico-sociales». Revista de Treball, núm. 22, enero-abril, p. 215-222 y Borderías, C.; Carrasco, C. y Alemany, C. (1994). Las mujeres y el trabajo. Rupturas conceptuales, Barcelona: Icaria. Al margen de las causas que las originan, lo cierto es que, como han puesto de manifiesto algunas investigaciones, la dispar distribución sexual en algunos trabajos, tiene consecuencias inmediatas. En primer lugar, a menudo refleja inequidades salariales o promocionales que afectan a la justicia social. En segundo lugar, puede repercutir negativamente en el funcionamiento de los mercados de trabajo debido a la rigidez en la movilidad entre ocupaciones. Una excesiva polarización de las posiciones en función de sexo provoca problemas para la retención de talento y la obtención de la máxima productividad del capital humano. Así, las compañías en las que los empleados perciben que puede haber una discriminación horizontal por género tienen trabajadores con más rotación y menos satisfacción laboral, están expuestas a más demandas legales y pueden ver mermadas sus ventas en productos o servicios en un mercado con una creciente sensibilidad de género12. Por otra parte, una gran división por sexos en las ocupaciones puede influir sobre las expectativas laborales y familiares de las nuevas generaciones, perpetuando las divisiones. Así, en la medida en la que hombres o mujeres perciban que su productividad marginal en el trabajo está desigualmente recompensada, invertirán menos en capital humano y las diferencias entre sexos se agrandarán13. 1.1. Las industrias culturales y la segregación horizontal La llegada de la sociedad de la información, especialmente la irrupción de las nuevas tecnologías, está suponiendo, para la fuerza laboral de las industrias culturales, una revolución de cuya magnitud no se tiene aún constancia exacta. Según la Organización Internacional del Trabajo, la tónica general en estos últimos veinte años ha sido la de la creación y destrucción paralela de nuevos y viejos puestos de trabajo y la de la proliferación de nuevas relaciones laborales y revisión de las existentes. En paralelo a estos cambios, tal vez uno de los fenómenos más llamativos en estas industrias haya sido el de su feminización14. En este contexto, no es de extrañar que las industrias culturales hayan sido objeto de trabajos sobre la estructura laboral en función del sexo (especialmente en lo que a las empresas de información periodística —impresas y audiovisuales— se refiere y, sobre todo, por parte del sector profesional anglosajón). Sin embargo, ha sido el fenómeno de la segmentación vertical, y no el de la concentración horizontal, el que ha llamado preferentemente la atención. La distribución de sexos por departamento no es un dato destacado en prácticamente ningún informe, aunque, a partir de las estadísticas publicadas, se pue100 Anàlisi 35, 2007 Marta Martín Llaguno 12. Cfr. Maté, J.; Nava, L.; Rodríguez, J., op. cit.; Business for Social Responsibility, www.bsr.org y Organización para la Cooperación y el Desarrollo Económico, OECD (1997). «The definition of part-time work for the purpose of international comparisons». Labour market and Social Policy Occasional Papers, núm. 22. 13. Cfr. Jacobsen, J., op. cit. 14. Cfr. International Labour Organization, ILO, (2004). «The Future of Work and Quality in the Information Society: The Media, Culture, Graphical Sector». International Labour Review, Vol. 143. den obtener algunas conclusiones. Así, en EE.UU., donde la discriminación laboral en función de sexo ha recibido más atención, la Sociedad de Editores de Periódicos publica un censo anual en el que examina el número de mujeres en los diarios americanos. En este informe se puede observar que el sector de la fotografía es el más masculinizado de entre los citados (con un 72% de varones), mientras que el de la edición es el más equilibrado (con un 41% de mujeres)15. Por su parte, la Asociación de Directores de Radio y de Televisión realiza anualmente una encuesta para conocer la presencia de mujeres en las empresas de radio y de televisión. En el informe de 2003 se confirma que estas se concentran en los puestos de redactoras (67%) o presentadoras de televisión (57%), mientras que no están representadas apenas como mujeres del tiempo (19%), reporteras o presentadoras de deportes (7,4%). Como en el caso anterior, sorprendentemente apenas hay mujeres en fotografía (7,1%)16. A conclusiones semejantes llega la Organización Internacional del Trabajo en su informe sobre las industrias culturales17. En el contexto español, los numerosos trabajos sobre la posiciones y las ocupaciones en los diarios no se han detenido a analizar en profundidad las causas de la concentración horizontal por sexo, aunque algunos sí que han tenido en cuenta la segregación vertical y las diferencias salariales y de las condiciones laborales entre hombres y mujeres18. En este sentido, parece que hay dos sectores de periodistas en función de su situación laboral: aquellos con contratos regularizados y aquellos sin contrato estable o con contratos parciales. Según apuntan algunos estudios a partir de los datos del Censo, aunque hay más mujeres que hombres trabajando en los periódicos, el porcentaje de contratos temporales entre las primeras es mucho mayor19. Dentro de las industrias culturales, tal vez haya sido en el sector de la comunicación comercial donde la segregación horizontal haya llamado más la atención, por razones crematísticas20. En efecto, las repercusiones que la ausencia, La mujer en la industria publicitaria Anàlisi 35, 2007 101 15. Cfr. Bowman, B. (2006). Newsroom Employment Census, Reston: Amercian Society of Newspaper Editors, disponible en http://www.asne.org/ 16. Cfr. Papper, B y Gerhard, M. (2003). Survey of Women and Minorities in Radio and Television News, Washington: Radio and Television News Directors Association. 17. Cfr. International Labour Organization, ILO, op. cit. 18. Cfr. García de Cortázar, M. y García de León, Mª A. (2000). Profesionales del periodismo. Hombres y mujeres en los medios de comunicación. Madrid: CIS; Institut Opina (2000). El perfil profesional. Informe Investigació Col·legi de Periodistes de Catalunya. Barcelona: Col·legi de Periodistes; Canel, Mª J., Rodríguez, R. y Sánchez, J. (2000). Periodistas al descubierto. Retrato de los profesional de la información. Madrid: CIS, Opiniones y Actitudes y Cantalapiedra, Mª J., Coca, C. y Bezunartea, O. (2000). Situación profesional y laboral de los periodistas vascos. Bilbao: Asociación de Periodistas de Bizkaia 19. Cfr. Papí, N. (2006). «¿Maternidad y periodismo? La conciliación de la vida familiar y laboral en la prensa diaria valenciana». Comunicación e Cidadania 1, p. 2-25. 20. Sostiene el estudio de Klein para la IPA que «La cuestión de las mujeres en la publicidad es en primer lugar y principalmente una cuestión monetaria. Aquellas agencias que son capaces de motivar y de quedarse con las mujeres de más talento (y los hombres) son las que conseguirán mayores y mejores beneficios. Las mujeres tienen mucho en lo que contribuir, o el abandono, de determinadas actividades por parte de determinados grupos han sido objeto de reflexión en distintas publicaciones de asociaciones profesionales anglosajonas. Así, el documento «Principles and Best Practices for Diversity and Inclusion in Advertising Agencies» de la Asociación Americana de Agencias de Publicidad (AAAA) pretende fomentar la pluralidad étnica en los departamentos para incrementar la satisfacción laboral, la productividad de los empleados y para conseguir productos comunicativos con más posibilidades de venta en una sociedad plural21. De manera más específica, la segregación horizontal en función del sexo en publicidad capta el interés en los análisis realizados por Klein para la IPA (Asociación de Agencias de Publicidad Británica)22. En estos trabajos se subraya que el proceso de feminización sufrido por el sector de la comunicación comercial en Inglaterra ha sido dispar entre departamentos. Mientras en 13 años las mujeres han doblado su presencia en Cuentas (al pasar del 27 al 54%) y han aumentado su cuota en Producción (pasando del 55% al 67%), el porcentaje de creativas en el sector es especialmente escaso (22%). La creatividad es, por tanto, un área en la que la segregación horizontal por sexos no ha cambiado. Esta «masculinización» de un ámbito nuclear tiene, al margen de consecuencias personales, consecuencias económicas para el sector, dado que las empresas invierten capital en la formación de las creativas (trainings), pero estas abandonan en pocos años su actividad. El estudio de Klein para la IPA apunta, a través de diferentes entrevistas, que parte de esta exclusión puede ser debida a los estereotipos de género. Para los publicitarios británicos, los varones tienen algunas características que hacen que estos «ajusten» mejor en determinados puestos. Así, son más ambiciosos, están más preocupados por las jerarquías y luchan más por los cargos. Los varones tienen más autoestima, son más seguros y se promocionan mejor que las mujeres. Son mejores en hacer saber lo que valen y más valientes en involucrarse en trabajos para los que no tienen experiencia. También tienen más necesidad de éxito profesional porque no tienen la oportunidad social, como tienen las mujeres, de elegir dedicarse a la vida personal y familiar. Las mujeres, por su parte, según los empleados de la publicidad británicos, están más interesadas en ser vistas como buenas en lo que hacen, son más cautas a la hora de promocionar o rotar, tienen más capacidad de captar las sutilezas, de interpretar pistas sociales y lenguaje no verbal, lo que las hace más aptas para tratar con los clientes. También ellas son mejores a la hora de construir y trabajar en equipo: son más proclives a compartir información y a animar la participación de todo el equipo y más compasivas y «cuidadoras» con la gente que tra102 Anàlisi 35, 2007 Marta Martín Llaguno y dado que muchas no permanecen o no avanzan en la industria en la medida en la que lo hacen los hombres, las agencias están perdiendo potencial». Klein, D., op. cit., p. 5. 21. Cfr. American Advertising Agencies Association (2005). Principles and Best Practices for Diversity and Inclusion in Advertising Agencies, Nueva York: AAAA. 22. Cfr. Klein, D. (2001). Women in Advertising. Ten years on, Londres: IPA. baja con ellas. Estas creencias sobre el modo de comportamiento de los sexos en general pueden estar incitando la segregación sexual de los departamentos. Este estudio, concernido especialmente por la escasa presencia de mujeres en creatividad, apunta que la difícil compatibilidad de esta labor con la maternidad y la inexistencia de «modelos de trabajo» femeninos en los departamentos creativos son otras de las principales razones por las que las mujeres deciden no trabajar en estas tareas23. 2. El estudio presente La presente investigación forma parte de un proyecto cuyo objetivo general era analizar la estructura del mercado laboral en el ámbito publicitario con enfoque de género. El sector de la comunicación comercial constituye un máximo exponente de la nueva economía y ha sufrido una gran expansión en el contexto de la sociedad de la información. El gasto mundial en inversión publicitaria previsto para 2006 es de 391 billones de dólares24. Sólo en 2004 se invirtieron en España 12.846,30 millones de euros, montante que supone cerca del 3% del PIB25. Por otra parte, en Europa el sector agrupa ya a cerca de 1.500.000 trabajadores (EACA), de los cuales un alto porcentaje son mujeres. En España el número actual de empresas para el conjunto de todas las actividades y sectores de la comunicación comercial se estima que supera las 8.940 y que en ellas trabajan en torno a 24.000 personas26. No existe un censo específico que describa la distribución en función de sexo de la fuerza laboral de las agencias publicitarias; sin embargo, a la luz de la distribución de sexos en las titulaciones de publicidad (70% mujeres) se prevé que el sector puede estar altamente feminizado. Las características anteriores, unidas a la peculiar idiosincrasia del trabajo publicitario, hacen que los estudios sobre la estructura horizontal resulten relevantes tanto en sí mismos como por el valor heurístico que puedan tener. 2.1. Objetivos e hipótesis El objeto general de este estudio es explorar la estructura horizontal del sector publicitario con especial atención a la concentración de sexos por departamentos. La mujer en la industria publicitaria Anàlisi 35, 2007 103 23. Cfr. Klein, D., op. cit. 24. Cfr. Initiative Futures Worldwide (2006). Spheres of Influence 2006 Global Advertising Expenditure Trends Report, Londres: Initiative Futures Worldwide. 25. Cfr. Velasco, M. (2004). «Turnover by product Advertising Spanish experience». Meeting of the Technical Subgroup of the Expert Group on International Economic and Social Classifications, Nueva York, 18-21 October 2004, United Nations Department of Economic and Social Affairs Statistics Division. http://unstats.un.org/unsd/class/intercop/techsub group/04-10/papers/11-cpc-advertising spain.pdf y Riesgo, A. (2005). «La economía de la publicidad. Generación de valor de la actividad publicitaria a la economía». Telos 64 disponible en http://www.campusred.net/telos/ 26. Cfr. Federación Nacional de Empresas de Publicidad, según su estudio «Las agencias de publicidad en España». Madrid: FNEP. Tal como se presuponía en la H.2., en el sector publicitario hay una desigual concentración de mujeres y de hombres en los distintos puestos, de manera que existen departamentos masculinos (donde los hombres tienen más probabilidades de trabajar) y departamentos femeninos (donde es más fácil trabajar para una mujer). Las diferencias en la distribución de hombres y mujeres en distintos departamentos son estadísticamente significativas (X2= 106,801, p<000)30. Pero, además, atendiendo a su composición sexual, podemos hablar de «departamentos femeninos» —RR.PP, Cuentas (en un 72% femenino), Administración (en un 61,4% femenino)—; de «departamentos masculinos» —Diseño (en un 95% masculino), Creatividad (en un 67% masculino) y Redacción (en un 63,6% masculino)— y de «departamentos mixtos» —Producción (56% mujeres, 44% hombres)—. Las pruebas del OR corroboran que las probabilidades de una mujer de trabajar en RP, Cuentas y Administración son cuatro, tres y dos veces 110 Anàlisi 35, 2007 Marta Martín Llaguno Tabla 3. Distribución de sexos por departamentos (en porcentajes) Sexo Mujer Hombre Total Producción de Departamentos 56,0 44,0 100,0 de sexo 13,4 13,7 13,5 Cuentas de Departamentos 72,2 27,8 100,0 de sexo 49,0 24,5 38,3 Investigación de Departamentos 65,7 34,3 100,0 de sexo 5,1 3,4 4,3 Creatividad de Departamentos 32,5 67,5 100,0 de sexo 13,8 37,3 24,1 Redacción copy de Departamentos 36,4 63,6 100,0 de sexo ,9 2,0 1,4 Diseño/arte de Departamentos 4,8 95,2 100,0 de sexo ,2 5,7 2,6 RRPP de Departamentos 100,0 100,0 de sexo ,9 ,5 Administración de Departamentos 61,4 38,6 100,0 de sexo 11,2 9,1 10,3 Otros de Departamentos 62,5 37,5 100,0 de sexo 5,5 4,3 5,0 Total de Departamentos 56,5 43,5 100,0 30. Así, entre las mujeres que trabajan en publicidad, la mayoría (49%) lo hacen en Cuentas, o en Creatividad (13,8%). Por su parte, los hombres que trabajan en este sector se distribuyen, a la inversa, un 37,3% en Creatividad y 24,5% en Cuentas. mayores que para un hombre31. En Creatividad, Diseño y Redacción, las probabilidades de ser hombre son el triple y el doble que las de ser mujer32. Sin embargo, como muestra el gráfico 2 (que recoge los cambios porcentuales en la distribución por sexo entre las cohortes de edad) las tendencias de polarización sexual en Cuentas o Creatividad parecen haberse suavizado con los cambios generacionales. Sin embargo, en ámbitos como el Diseño o la Redacción apenas ha habido variaciones perceptibles. En virtud de los resultados anteriores se plantea si la dispar distribución de sexos en las especializaciones puede responder en parte a las diferencias en la acumulación de capital humano entre hombres y mujeres del sector, dado que cada departamento se define por estar compuesto por un personal con diferentes características estructurales y funcionales. La tabla 4 presenta la clasificación cruzada entre el sexo y las variables propuestas en nuestro modelo (edad media, años de experiencia, formaLa mujer en la industria publicitaria Anàlisi 35, 2007 111 Gráfico 2. Cambios porcentuales en la presencia de mujeres en los distintos departamentos – 8,0 % 8,0 % – 4,0 % 0,0 % 6,0 % 2,0 % – 2,0 % – 6,0 % 4,0 % Diferencias entre menores de 30 y cohorte 31-40 10,0 % 12,0 % 14,0 % Diferencias entre cohorte 31-40 y 41-50 Diferencias entre cohorte 41-50 y mayores 51 Producción RRPP Creatividad Cuentas Administración Redacción copy Investigación/planificación Otros Diseño/arte 31. RP (Odds: 4; [1,6-9,7]), Cuentas (Odds: 2,9; [2,2-4]) y Administración (Odds: 2; [1,3-3,1]). 32. Creatividad (Odds: 3,2; [2,3-4,4]), Diseño (Odds: 3,3; [2,3-4,9], Redacción (Odds: 2,2; [1,4-3,3]). 112 Anàlisi 35, 2007 Marta Martín Llaguno Tabla 4. Descriptivos de los factores en función del sexo Mujer N=465 (56%) Hombre N=355 (44%) Total N 210 111 321 Menor de 30 % de grupos de edad 65 35 % de sexo 45 31 39 N 183 147 330 Entre 30 y 40 % de grupos de edad 55 45 Grupos de edad** % de sexo 39 41 40 N 64 67 131 Entre 40 y 50 % de grupos de edad 49 51 % de sexo 14 19 16 N 7 30 37 Mayor de 50 % de grupos de edad 19 81 % de sexo 2 8 5 Años de trabajo** N 464 355 819 Media ± sd 8,48±7,08 11,9±9,52 9,9±8,4 Número de empresas** N 464 355 819 Media ± sd 2,46±1,4 3,3±2,04 2,8±1,7 N424688 Formación Primarios % de formación 48 52 % de sexo 9 13 11 …/… La mujer en la industria publicitaria Anàlisi 35, 2007 113 Tabla 4. Descriptivos de los factores en función del sexo (continuación) Mujer N=465 (56%) Hombre N=355 (44%) Total N 267 203 470 Universitarios % de formación 57 43 % de sexo 58 57 57 N172340 FP % de formación 43 58 Formación % de sexo 4 6 5 N 85 43 128,0 Superiores % de formación 66 34 % de sexo 18 12 16 N534093 Otros % de formación 57 43 % de sexo 11 11 11 N 102 54 CC. de la información-publicidad* % de CC. información 65,4 34,6 % de sexo 22 15,2 19 N444387 Titulación Empresariales % de Empresariales 50,6 49,4 % de sexo 9,5 12,1 10,6 N111021 Bellas Artes % de Bellas Artes 52,4% 47,65 % de sexo 2,4 2,8 2,6 …/… 114 Anàlisi 35, 2007 Marta Martín Llaguno Tabla 4. Descriptivos de los factores en función del sexo (continuación) Mujer N=465 (56%) Hombre N=355 (44%) Total Dedicación** Hora de trabajo semana N 465 355 819 Media ± sd 44,8±10,07 46,8±8,8 45,6±9,6 Permanencia en empresa N 465 355 819 Rotación Media ± sd 4,5±5,1 5±6 4,7±5,5 Permanencia en departam** N 465 355 819 Media ± sd 6,1±6,05 8,2±7,3 4,7±5,5 Versatilidad** N 465 355 819 Media ± sd 0,9±1,01 0,7±0,8 0,8±0,9 Movilidad* N 465 355 819 Media ± sd 1,7±1,2 2,2±1,5 1,9±1,3 Número de empresas** N 464 355 819 Media ± sd 2,46±1,4 3,3±2,04 2,8±1,7 N 256 144 400 Empleado % de categoría 64,0% 36,0% 100,0% % de sexo 55,2% 40,6% 48,8% N 204 176 380 Jerarquía vertical** Mando intermedio % de categoría 53,7% 46,3% 100,0% % de sexo 44,0% 49,6% 46,4% N 4 35 39 Alta dirección % de categoría 10,3% 89,7% 100,0% % de sexo ,9% 9,9% 4,8% …/… La mujer en la industria publicitaria Anàlisi 35, 2007 115 Tabla 4. Descriptivos de los factores en función del sexo (continuación) Mujer N=465 (56%) Hombre N=355 (44%) Total N 64 67 131 Monopersonal % de grupos de edad 49 51 % de sexo 14 19 16 N154661 Un solo ingreso % de «tipos de familia» 25 75 Tipos de familia % de sexo 3 13 7,4 N 294 186 480 Doble ingreso total % de «tipos de familia» 61 39 % de sexo 65 53 59 N385492 Doble ingreso parcial % de «tipos de familia» 41 59 % de sexo 8 16 11.2 N 144 135 279 Con hijos % de hijos 52 48 % de sexo 31 38 34 Hijos* N 320 220 540 Sin hijos % de hijos 59 41 % de sexo 69 62 66 Media ± sd 44,8±10,07 46,8±8,8 45,6±9,6 …/… 116 Anàlisi 35, 2007 Marta Martín Llaguno Tabla 4. Descriptivos de los factores en función del sexo (continuación) Mujer N=465 (56%) Hombre N=355 (44%) Total N 342 231 573 Madrid % de lugar 60 40 Lugar % de sexo 74 65 70 N 122 124 246 Barcelona % de lugar 50 50 % de sexo 26 35 30 N 304 210 514 Más de 100 Empleados % de tamaño empresa 59 41 % de sexo 66 59 63 N 106 94 200 Tamaño empresa Entre 50 y 100 empleados % de tamaño empresa 53 47 % de sexo 23 26 24 N 54 51 105 Menor de 50 empleados % de tamaño empresa 51 49 % de sexo 12 14 13 *Las diferencias son estadísticamente significativas a un nivel p<0,005 * *Las diferencias son estadísticamente significativas a un nivel p<0,001 ción, especialización, prototipos de familia, dedicación semanal, la rotación —años de permanencia en una empresa—, la versatilidad y la movilidad). En general, con excepción de la formación, la tesis de que la acumulación de capital humano en hombres y mujeres es distinta se ratifica33. Las tablas 5 y 6 muestran los descriptivos básicos en función de los departamentos. Como se puede observar, las pruebas del X2y de comparación de medias (Anovas) permiten también confirmar que el personal de los departamentos se diferencia significativamente en características estructurales y coyunturales. En virtud de los dos supuestos anteriores (las diferencias en la acumulación de capital humano entre hombres y mujeres y las diferencias en la acumulación de capital humano entre los trabajadores de los distintos departamentos) cabría esperar que estas disimilitudes dieran cuenta de la segregación sexual. Para comprobar esta hipótesis se han llevado a cabo un conjunto de regresiones logísticas cuyos resultados se resumen en la tabla 7. Como se puede observar, nuestra presunción sólo se ratifica en Producción y en Investigación, donde el sexo en sí no es relevante. En todos los demás casos, una vez controladas las variables estructurales y funcionales, el sexo sigue siendo un factor de riesgo para trabajar en una u otra sección. Así, ser mujer es la característica más significante para trabajar en Cuentas, el segundo factor en importancia para ubicarse en RP (por detrás de la versatilidad) y un factor relevante para trabajar en Administración (donde, al margen de todas las circunstancias analizadas, se tiene el doble de probabilidades de ser mujer que de ser hombre). Por su parte, la especialización en Bellas Artes es el factor de riesgo más relevante para ubicarse en Diseño o Creatividad, departamentos en los que la siguiente variable en peso es ser hombre. También el sexo es, después de la versatilidad y de la movilidad, el factor más relevante para terminar en Redacción. Dado que la concentración horizontal en función de sexos no responde completamente a diferencias reales en la acumulación de capital humano, nuestra siguiente suposición (H.4), en consonancia con las tesis de la «discriminación por razonamiento estadístico y la discriminación económica», es si la polarización sexual se puede relacionar con las asignaciones de roles de género a determinadas labores de empleadores y empleados. La mujer en la industria publicitaria Anàlisi 35, 2007 117 33. Existen diferencias estadísticamente significativas en la media de edad por sexos, de forma que las mujeres son en promedio más jóvenes que los hombres (χ2=306; p<000). Se dan diferencias estadísticamente significativas en la dedicación de mujeres y varones, de forma que los segundos trabajan una media de dos horas más que las primeras (p<005). Los hombres tienen más experiencia laboral y rotan significativamente más que las mujeres entre empresas sin cambiar de departamento —su movilidad es significativamente mayor (p<000); pero las mujeres cambian significativamente más que los hombres de departamento en una misma empresa -su versatilidad es significativamente más grande (p<021)—. El porcentaje de padres entre hombres es significativamente mayor que el de madres entre mujeres (χ2=4,3; p<0, 036), de manera que la estructura familiar varía por sexo. 118 Anàlisi 35, 2007 Marta Martín Llaguno Tabla 5. Descriptivos en función de Departamento (en porcentajes) Departamentos en los que ha trabajado Investigación/ Redacción Diseño/ Producción Cuentas planificación Creatividad copy arte RRPP Administración Otros Total (13,5) (38,3) (4,3) (24,1) (1,4) (2,6) (0,5) (10) (5) 100 Total 100,0 100,0 100,0 100,0 100,0 100,0 100,0 100,0 100,0 100,0 Primarios 17,4 4,5 2,9 4,6 9,1 19,0 32,5 22,5 10,4 Universitarios 45,9 63,8 60,0 63,4 81,8 38,1 25,0 43,4 45,0 57,4 Formación FP 11,0 1,3 4,6 9,1 23,8 25,0 4,8 10,0 5,0 Superiores 10,1 22,3 22,9 13,4 9,5 9,6 7,5 15,8 Otros 15,6 8,1 14,3 13,9 9,5 50,0 9,6 15,0 11,4 Total 100,0 100,0 100,0 100,0 100,0 100,0 100,0 100,0 100,0 100,0 Empleado operario 51,4 38,8 48,6 42,3 72,7 66,7 100,0 77,1 70,0 48,8 Categoría Mando intermedio/ laboral Gerente/Senior 45,9 55,7 48,6 51,0 27,3 33,3 18,1 30,0 46,5 Alta dirección 2,8 5,5 2,9 6,7 4,8 4,7 Total 100,0 100,0 100,0 100,0 100,0 100,0 100,0 100,0 100,0 100,0 Monopersonal 27,5 20,7 25,7 19,1 9,1 38,1 50,0 21,7 27,5 22,3 Tipos Un solo ingreso 7,3 4,5 8,6 8,8 9,1 4,8 14,5 12,5 7,6 de familia Doble ingreso total 53,2 64,4 54,3 58,2 72,7 42,9 50,0 54,2 50,0 58,7 Doble ingreso parcial 11,9 10,4 11,4 13,9 9,1 14,3 9,6 10,0 11,4 Total 100,0 100,0 100,0 100,0 100,0 100,0 100,0 100,0 100,0 100,0 La mujer en la industria publicitaria Anàlisi 35, 2007 119 Tabla 6. Descriptivos en función de Departamento Intervalo de confianza para la media al 95% Desviación Error Límite Límite N Media típica típico inferior superior Mínimo Máximo Producción 103 36,2816 9,27512 ,91390 34,4688 38,0943 23,00 62,00 Cuentas 295 33,0542 7,10062 ,41341 32,2406 33,8679 22,00 60,00 Investigación/planificación 34 31,6765 5,29563 ,90819 29,8287 33,5242 23,00 46,00 Creatividad 186 33,4355 7,90885 ,57990 32,2914 34,5796 22,00 65,00 Redacción copy 11 28,3636 4,80151 1,44771 25,1379 31,5893 24,00 38,00 Edad** Diseño/arte 21 35,6667 8,66218 1,89024 31,7237 39,6096 23,00 54,00 RRPP 4 31,5000 3,41565 1,70783 26,0649 36,9351 28,00 36,00 Administración 82 37,5732 8,52597 ,94154 35,6998 39,4465 20,00 62,00 Otros 36 35,1944 9,36504 1,56084 32,0258 38,3631 20,00 66,00 Total 772 34,0920 8,00344 ,28805 33,5265 34,6574 20,00 66,00 Producción 109 13,0642 9,69347 ,92847 11,2238 14,9046 1,00 38,00 Cuentas 309 9,1353 7,55942 ,43004 8,2891 9,9815 ,00 45,00 Investigación/planificación 35 6,4714 3,60747 ,60977 5,2322 7,7106 ,50 15,00 Creatividad 194 10,6160 8,62778 ,61944 9,3942 11,8377 ,00 46,00 Años de trabajo Redacción copy 11 4,5000 3,61248 1,08920 2,0731 6,9269 ,50 11,00 en ind. publicitaria** Diseño/arte 21 12,1667 8,78825 1,91775 8,1663 16,1670 1,00 30,00 RRPP 4 5,0000 4,69042 2,34521 -2,4635 12,4635 2,00 12,00 Administración 83 10,0301 8,65897 ,95045 8,1394 11,9209 ,00 38,00 Otros 40 8,5850 9,73965 1,53997 5,4701 11,6999 ,00 44,00 Total 806 9,9674 8,37930 ,29515 9,3880 10,5467 ,00 46,00 …/… 126 Anàlisi 35, 2007 Marta Martín Llaguno Tabla 7. Regresiones logísticas para la segregación horizontal (continuación) B E.T. Wald gl Sig. Exp(B) Ser hombre 1,335 ,206 42,085 1 ,000 3,800 Ser menor de 40 años ,035 ,247 ,020 1 ,887 1,036 Bellas artes diseño 3,382 ,594 32,414 1 ,000 29,419 Ser versátil (cambio de departamento en la empresa) 1,021 ,320 10,192 1 ,001 2,775 Ser móvil (cambio de empresa en mismo departamento) ,713 ,319 5,000 1 ,025 2,041 Tener hijos –,421 ,238 3,148 1 ,076 ,656 No tener educación universitaria ,707 ,246 8,280 1 ,004 2,029 Constante –3,254 ,432 56,827 1 ,000 ,039 Ser hombre ,958 ,216 19,668 1 ,000 2,607 Ser menor de 40 años ,656 ,303 4,692 1 ,030 1,927 CC. Información ,171 ,268 ,404 1 ,525 1,186 Ser versátil (cambio de departamento en la empresa) 1,498 ,317 22,298 1 ,000 4,475 Ser móvil (cambio de empresa en mismo departamento) 1,125 ,317 12,587 1 ,000 3,081 Tener hijos –,409 ,264 2,398 1 ,121 ,664 Trabajar más de 50 horas ,155 ,215 ,519 1 ,471 1,168 Constante –4,218 ,480 77,253 1 ,000 ,015 …/… Diseño (X2= 106,660, P<000) R cuadrado de Nagelkerke: ,197 Redacción (X2= 54,5 P<000) R cuadrado de Nagelkerke: ,115 La mujer en la industria publicitaria Anàlisi 35, 2007 127 Tabla 7. Regresiones logísticas para la segregación horizontal (continuación) B E.T. Wald gl Sig. Exp(B) Ser mujer ,034 ,221 ,024 1 ,877 1,035 Ser menor de 40 años –,524 ,249 4,438 1 ,035 ,592 No tener educación universitaria ,881 ,270 10,657 1 ,001 2,413 Ocupar puestos intermedios ,266 ,230 1,336 1 ,248 1,305 Trabajar menos de 40 horas semanales –,285 ,259 1,210 1 ,271 ,752 Ser móvil (cambio de empresa en mismo departamento) –,042 ,347 ,014 1 ,904 ,959 Ser versátil (cambio de departamento en la empresa) 1,179 ,359 10,760 1 ,001 3,250 CC. Información ,267 ,293 ,832 1 ,362 1,307 Tener hijos ,240 ,245 ,956 1 ,328 1,271 Constante –2,581 ,466 30,716 1 ,000 ,076 Ser mujer ,251 ,267 ,882 1 ,348 1,285 Ser menor de 40 años –,248 ,322 ,595 1 ,440 ,780 No tener educación universitaria –1,010 ,542 3,472 1 ,062 ,364 Ocupar puestos intermedios ,731 ,271 7,253 1 ,007 2,077 Trabajar menos de 40 horas semanales –,465 ,336 1,913 1 ,167 ,628 Ser móvil (cambio de empresa en mismo departamento) –,481 ,426 1,280 1 ,258 ,618 Ser versátil (cambio de departamento en la empresa) ,846 ,439 3,721 1 ,054 2,330 CC. Información ,119 ,322 ,138 1 ,710 1,127 Tener hijos –,430 ,321 1,788 1 ,181 ,651 Constante –2,666 ,559 22,735 1 ,000 ,070 Producción (X2= 47,906, P<000) R cuadrado de Nagelkerke: ,105 Investigación (X2= 35,582, P<000) R cuadrado de Nagelkerke: ,095 La tabla 8 presenta a la distribución porcentual de atribuciones por sexo a cada departamento que han hecho ambas categorías34, la distribución real y las desviaciones en la percepción (ver tabla). Como se puede observar, hay una distorsión en la ubicación mental de hombres y mujeres en las distintas secciones, más en el caso de los empleados (r2= 0,36) que en el de los empleadores (r2= 0,5)35. Para calibrar el peso de estas suposiciones en la segregación horizontal se han repetido las regresiones logísticas incluyendo estas variables. La tabla 9 recoge el resultado sólo en aquellos dos casos en los que las atribuciones de sexo a los profesionales han resultado significativas: Cuentas y Creatividad36. En ambas secciones sólo 128 Anàlisi 35, 2007 Marta Martín Llaguno 34. En general los entrevistados coinciden en señalar que la publicidad no es un sector especialmente malo para las mujeres, excepto en los departamentos creativos (Creatividad, Redacción y Diseño), donde la idiosincrasia del trabajo lo hace especialmente compatible con la juventud y la soltería. En este sentido, los participantes apuntan que la polarización en función de sexo, una vez considerada la variable de la edad, es más grave en Cuentas. Así, «el perfil del creativo es asexual, aunque generacionalmente no neutro», mientras que el perfil de Cuentas es «generacionalmente más neutro, pero femenino». 35. La comparación de los porcentajes nos permite apreciar que, en ambos casos, en algunos supuestos se sobreestima la presencia femenina y, en otros, se infravalora. En general, los empleadores infravaloran el número de mujeres en RP, Producción, Redacción y Creatividad y lo sobreestiman en Diseño, Cuentas y Administración. Por su parte los empleados sobrerrepresentan a las mujeres en Diseño y Redacción; las infrarrepresentan en todos los demás departamentos, especialmente en Cuentas, Producción, Planificación y Creatividad. 36. Con el fin de profundizar en las razones de la estereotipación, se recogen a continuación algunas de las aportaciones de los participantes de los grupos de discusión sobre el «deber ser» de los Creativos y de los Ejecutivos de Cuentas, y sobre la aplicación y generalización Tabla 8. Distribución porcentual de atribuciones por sexo RRPP 82 18 86 14 100 –18 –14 Planificación/Investigación 64 36 39 61 66 34 –2 –27 Redacción copy 22 78 62 38 36 64 –14 26 Administración 90 10 59 41 61 39 29 –2 Cuentas 89 11 44 56 72 28 17 –28 Diseño/Arte 45 55 35 65 5 95 40 30 Producción 50 50 28 72 56 44 –6 –28 Creatividad 6 94 13 87 32 68 –26 –19 Atribuciones empleadores a mujeres Atribuciones empleadores a hombres Atribuciones empleados a mujeres Atribuciones empleados a hombres Distribución real de mujeres Distribución real de hombres Sesgo empleadores a mujeres Sesgo empleados empleados a mujeres las percepciones del empleador (y no las del empleado) tienen relevancia estadística37. La mujer en la industria publicitaria Anàlisi 35, 2007 129 de códigos de conducta, no escritos, pero asumidos por el sistema que se relacionan con el género. Los entrevistados coinciden en señalar que la creatividad como servicio es el núcleo de la actividad publicitaria. Por tanto, Creatividad y Cuentas son los dos departamentos esenciales. La innovación, la imprevisibilidad y la diversión, la celeridad, la disponibilidad, la falta de control del tiempo y la escasa formalización de tareas y actividades, son características esenciales del primero. La intermediación, la estrategia y el trabajo con relaciones personales, las del segundo. Un creativo debe saber contar las cosas de una manera original y eficaz, sorprendiendo y descubriendo a los demás cosas que no ven, con el fin de servir a un cliente. El estereotipo que se le atribuye es el de la excentricidad y la genialidad. Algunas de las cualidades imprescindibles en este profesional son la curiosidad, la rapidez, la adquisición constante de nuevas experiencias y la capacidad de estar al día. Muchos de estos rasgos son inherentes a la juventud. Aunque el perfil de la creatividad es «sexualmente neutro pero generacionalmente no», las razones por las que se suele atribuir el sexo masculino a la creatividad son dobles. — En primer lugar, funcionales. Así, las rutinas de trabajo y el estilo de vida hacen realmente difícil tener una familia (en concreto, un hijo) y seguir siendo productivo al cien por cien. También la cultura departamental hace que la incompatibilidad con la vida familiar no sea sólo un problema de tareas o de tiempos, sino también de roles. Las empresas son muy flexibles con los horarios pero «existe la creencia de que si haces Creatividad tienes que ser «guay» joven y diferente al mundanal ruido…, la pareja no está de moda y el matrimonio y la familia tampoco…; no queda creativa». — En segundo lugar, temperamentales. Las mujeres entienden que la crítica profesional es crítica personal… por eso los creativos no se lo pueden permitir, porque acaban deprimiéndose… En general, es más difícil que una mujer aguante en Creatividad porque le cuesta más diferenciar lo personal de lo profesional y se ve más afectada con los fracasos (…), pero también es difícil que un hombre aguante hasta la jubilación en esa dinámica. Un ejecutivo de Cuentas, por su parte, debe ser capaz de solucionar problemas relacionándose con la gente, de convencer, de venderse y vender. El estereotipo es el de la estrategia, el trabajo de equipo y, en cierta medida, la invisibilidad. El ejecutivo debe «informarse, buscar, indagar siempre con la ayuda de y para el equipo». La paciencia, la organización, la capacidad de análisis y de coordinación, la diplomacia, la empatía y la sensibilidad, la habilidad para la comunicación y las relaciones personales, así como la destreza para manejar gente y dinero son algunas de las cualidades que se le adscriben. El perfil del ejecutivo es «sexualmente no neutro»: esta labor se adscribe casi siempre a las mujeres por varias razones. — En primer lugar, por cuestiones aptitudinales, actitudinales y temperamentales. En el ámbito de Cuentas son muy importantes las estrategias emocionales para la resolución de conflictos, fruto de la empatía con las distintas partes implicadas en el proceso y «las mujeres, en esto, tenemos más mano izquierda». — En segundo lugar, por estereotipos socioculturales radicados en los anunciantes y en los productos. «Los anunciantes prefieren tratar con mujeres, pero, de manera muy específica, a menudo los prejuicios van unidos al propio producto que se quiere publicitar. Hay sectores en los que no se quiere trabajar con hombres». 37. El hecho de que el empleador piense que el profesional que trabaja en Cuentas es preferentemente una mujer se relaciona (con poco peso) con el que el profesional de Cuentas efectivamente lo sea. Lo mismo sucede en el caso de Creatividad, donde las percepciones mentales de los empleadores de que un creativo es preferentemente hombre, aumentan las probabilidades de que este lo sea. La mujer en la industria publicitaria Anàlisi 35, 2007 130 Tabla 9. Regresiones logísticas con factores estructurales, funcionales y estereotipos laborales en función de sexo B E.T. Wald Gl Sig. Exp(B) Ser mujer 1,218 ,169 51,875 1 ,000 3,381 No tener educación universitaria –,739 ,260 8,096 1 ,004 ,477 CC.Información 1,241 ,207 35,790 1 ,000 3,458 Ocupar puestos intermedios ,593 ,164 13,062 1 ,000 1,810 Trabajar menos de 40 horas semanales –,576 ,197 8,543 1 ,003 ,562 Ser móvil (cambio de empresa en mismo departamento) ,197 ,285 ,475 1 ,491 1,217 Ser versátil (cambio de departamento en la empresa) –,039 ,282 ,019 1 ,891 ,962 Tener hijos ,046 ,175 ,070 1 ,792 1,047 Que el empleador piense que los ejecutivos de cuentas son mujeres ,377 ,191 3,923 1 ,048 1,458 Que el empleado piense que los ejecutivos de cuentas son mujeres –,230 ,216 1,134 1 ,287 ,794 Constante –1,542 ,414 13,840 1 ,000 ,214 Ser hombre 1,321 ,176 56,655 1 ,000 3,748 Ser menor de 40 años ,232 ,215 1,161 1 ,281 1,261 Bellas artes diseño 2,448 ,598 16,765 1 ,000 11,566 Ser versátil (cambio de departamento en la empresa) –,181 ,302 ,359 1 ,549 ,834 Ser móvil (cambio de empresa en mismo departamento) –,563 ,307 3,379 1 ,066 ,569 Tener hijos –,371 ,204 3,296 1 ,069 ,690 Trabajar más de 50 horas ,645 ,170 14,483 1 ,000 1,906 Que el empleador piense que los creativos son hombres ,783 ,355 4,852 1 ,028 2,187 Que el empleado piense que los creativos son hombres –,337 ,248 1,843 1 ,175 ,714 Constante –2,008 ,551 13,278 1 ,000 ,134 Cuentas (X2= 163,6, P<000) R cuadrado de Nagelkerke: ,244 Creatividad (X2= 118,5, P<000) R cuadrado de Nagelkerke: ,019 5. Discusión Comenzaremos la discusión de nuestro trabajo mencionando algunas de las limitaciones más importantes con las que nos hemos encontrado: — En primer lugar, la muestra del estudio comprende empresas asociadas a la AEAP que, aunque incluyen a las corporaciones más importantes (en términos de facturación y de empleados) de la publicidad en España, se ubican en Madrid y Barcelona, y excluyen a agencias más pequeñas y de carácter local y a otro tipo de empresas de publicidad, cuya estructura y dinámica puede ser diferente. — En segundo lugar, el tema de investigación (la mujer en la empresa publicitaria) conlleva un riesgo de autoselección que no es posible controlar ante la inexistencia de censos. Aunque nuestros datos coinciden con los obtenidos por otros estudios del sector, la extrapolación de los resultados debe hacerse con prudencia. — En tercer lugar, el cuestionario administrado no permite aventurar información sobre algunas de las causas o de las consecuencias de la segregación sexual (en el mercado, en las empresas y en los individuos), pero sí sobre otras. Hechas estas puntualizaciones, que abren futuras líneas de investigación, planteamos, a partir de los resultados obtenidos, una serie de reflexiones. La feminización de la comunicación comercial en España parece haber sido creciente en estas últimas décadas. El punto de inflexión en la composición sexual de este sector coincide con la salida al mercado de las primeras generaciones de las facultades de Comunicación. Así, tal como suponían las teorías económicas, la regularización de los estudios universitarios puede haber favorecido la incorporación masiva de las mujeres al sistema38. Sin embargo, cabría preguntarse si, la «devaluación» del trabajo del publicitario, que se ha producido en paralelo a la feminización, no cuestiona la «neutralidad y la racionalidad» propuesta por los modelos económicos. Así, como afirmaba uno de los participantes en nuestros grupos de discusión, «La publicidad, como sector, se ha «normalizado» en estos últimos veinte años. Antes se vivían más los éxitos globales de la compañía. Ahora, hay mucha más competencia. Antes los clientes pagaban unas comisiones mucho más altas…, y eso se nota…, tal como está el panorama el equipo tiene que ser muy joven y cobrar muy poco, porque si no, no te salen las cuentas». En estas últimas décadas se han ido desvaneciendo algunas de las condiciones que permitían considerar el sector de la publicidad como un «sector primario» (la situación de mercado perfecto, sin apenas desempleo y con posibilidades de promoción, La mujer en la industria publicitaria Anàlisi 35, 2007 131 38. En este sentido, cabe destacar que, pese a la institucionalización de los grados en Publicidad y RP, en dos departamentos centrales de este sector, Creatividad y Diseño, la formación en Bellas Artes sigue siendo nuclear. los salarios elevados…). ¿El sector se ha devaluado al margen de su feminización; se ha devaluado porque se ha feminizado o se ha feminizado porque se ha devaluado? Al margen de la feminización en general, y aunque la polarización sexual en algunos departamentos tiende a reducirse, nuestros datos muestran que el sexo es una variable relacionada con la ubicación departamental. Cuentas, RP y Administración son posiciones «femeninas»; Creatividad, Redacción y Diseño, «masculinas». Las diferencias en la acumulación en capital humano son relevantes, pero no dan cuenta de la segmentación sexual. La discriminación por razonamiento estadístico de los empleadores, por su parte, sólo tiene valor en Cuentas y en Creatividad. Nuestros entrevistados han relacionado la infrarrepresentación de hombres en Cuentas (cuya composición sexual difiere de la de otros países39), con diferencias aptitudinales y actitudinales entre géneros y con estereotipos y prejuicios mantenidos por los anunciantes o productos. Como sugerían las tesis feministas, los patrones generales del «deber ser» influyen en la concentración horizontal en este caso. Cuestión diferente es el sector de la Creatividad, donde la infrarrepresentación de féminas parece ser una tónica transcultural. Tal como se ha puesto de manifiesto en este trabajo, aunque a priori no existen estereotipos sexuales para esta especialización, la cultura departamental es un factor que favorece la exclusión de mujeres. Los «estilos de vida» y los códigos emocionales que repelen y/o expulsan de forma sistemática a empleados con expectativas familiares40, dificultan que la gente de más edad, especialmente las féminas, se queden trabajando en este departamento. Pero posiblemente estas no sean las únicas razones de la segmentación. Cabría profundizar en los motivos (probablemente multifactoriales y complejos) del fenómeno. Así, se abre un abanico de cuestiones a explorar en futuros trabajos, a saber: — El peso de los factores biológicos adscritos al sexo en la definición de las posiciones. La medición de las distintas «inteligencias» en los y las estudiantes que empiezan la carrera de publicidad puede arrojar luz sobre la ubicación final de los y las profesionales. — La influencia de la socialización de los trabajadores en el incremento o disminución de las diferencias en las «inteligencias innatas». En otras palabras, el grado en que se transmiten estereotipos laborales de género desde y en la universidad y la repercusión que estos tienen en las habilidades finales y en la ubicación de los publicitarios. — La relación entre valores de género, expectativas laborales y personales y elecciones profesionales de los trabajadores. En estudios realizados con estudiantes de medicina o de policía se ha visto que los valores sexistas y neosexistas, las expectativas familiares y laborales de los y las estudiantes y la 132 Anàlisi 35, 2007 Marta Martín Llaguno 39. Cfr. Klein, D. op. cit. 40. Cfr. Klein, D. op. cit. anticipación de conflictos entre la vida familiar y laboral, condicionan desde el principio las orientaciones laborales41. El estudio de estas variables junto con otras como la centralidad del trabajo o la familia y la personalidad puede arrojar luz sobre las causas de la concentración horizontal. — Las repercusiones de la división sexual del trabajo sobre el producto final de la comunicación comercial: el manifiesto publicitario. En este sentido sería pertinente valorar en qué medida la creatividad producida por equipos sexualmente mixtos difiere de la realizada por grupos mayoritariamente masculinos. La comunicación comercial es una fuerza poderosa que tiene repercusión en la construcción mental del mundo en que vivimos y que proyecta los valores y las percepciones de quienes la elaboran. Los manifiestos publicitarios comunican de un modo sutil y a veces inconsciente quién y qué es importante y quién o qué ha de tener status o poder. La conexión entre los sistemas y procesos y los productos comunicativos requiere ser revisada y analizada minuciosamente. — En quinto lugar, las estrategias para aminorar los desequilibrios sexuales. Algunas de las acciones que desde el mundo anglosajón se han propuesto son: localizar, en las universidades, a profesionales que destaquen en determinados ámbitos del «sexo infrarepresentado», tener sistemas rotativos de trabajo en las empresas y fomentar la construcción de nuevos modelos y roles laborales. En este sentido la presencia forzada de hombres o mujeres en determinados departamentos puede contribuir a gestar modelos y roles laborales «distintos»42. Algunos trabajos relacionados en EE.UU. han puesto de manifiesto que la existencia de una mujer en la dirección de las empresas de comunicación conlleva un mayor equilibrio de sexos, pero también un cambio en las «culturas corporativas y familiares»43. 6. Bibliografía American Advertising Agencies Association (2005). Principles and Best Practices for Diversity and Inclusion in Advertising Agencies. Nueva York: AAAA. ANKER, R. (1997). «La segregación profesional entre hombres y mujeres. Repaso de las teorías». Revista Internacional del Trabajo, 116, 3, p. 343-370. — (1998). Gender and Jobs - Sex segregation of occupations in the world. Ginebra: International Labour Market Organization. ARBAIZA, V. M. (2001). «La división sexual del trabajo en la sociedad industrial: orígenes históricos y relaciones de género (1800-1935)». VII Congreso de Asociación de Historia Económica. Zaragoza, 2001. La mujer en la industria publicitaria Anàlisi 35, 2007 133 41. Para profundizar en esta cuestión cfr. Hernández Ruiz, S. (2007). El conflicto familiar y laboral anticipado. Modelo de antecedentes y consecuencias. Un estudio comparativo con estudiantes de publicidad. Tesis doctoral en curso. Departamento de Sociología II. Universidad de Alicante. 42. Aunque ni la IPA ni la AAAP mencionan explícitamente el sistema de cuotas en las recomendaciones finales de sus informes, se sugieren acciones de discriminación positiva. 43. Cfr. Falk, E. y Grizard, E. (2003). The Glass Ceiling Persists: The Third Annual APPC Report on Wome Leaders in Communication Companies, Pensilvania: Annenberg Public Policy Center of the University of Pennsylvania. BARBERÁ, E.; MOLTÓ, M. L. (1994). «Las mujeres y la crisis en el mercado laboral: repercusiones económicas y psico-sociales». Revista de Treball, núm. 22, EneroAbril, p. 215-222. BECKER, G. (1964). Human capital, Nueva York: Columbia University Press for the National Bureau of Economic Research. — (1971). The economics of discrimination. Chicago: University of Chicago Press. BLAU, F.; KAHN, L. (1992). «The gender earnings gap: learning from international comparisons». American Economic Review Papers and Proceedings, May: p. 533-538. BORDERÍAS, C.; CARRASCO, C.; ALEMANY, C. (1994). Las mujeres y el trabajo. Rupturas conceptuales. Barcelona: Icaria. BORN, P.; BLEICHRODT, N.; VAN DER FLIER, H. (1987). «Cross-cultural comparison of sex-related differences on intelligence tests». Journal of Cross-Cultural Psychology 18, p. 283-314. BOWMAN, B. (2006). Newsroom Employment Census, Reston: Amercian Society of Newspaper Editors, disponible en http://www.asne.org/ BROOK, B. (2003). «Occupational Gender Segregation in Canada, 1981-1996: Overall, Vertical and Horizontal Segregation». Canadian Review of Sociology and Social Anthropology. Vol. 40, 2, p. 197-213. Business for Social Responsibility, www.bsr.org. CANEL, Mª J.; RODRÍGUEZ, R.; SÁNCHEZ, J. (2000). Periodistas al descubierto. Retrato de los profesionales de la información. Madrid: CIS, Opiniones y Actitudes. CANTALAPIEDRA, Mª J.; COCA, C.; BEZUNARTEA, O. (2000). Situación profesional y laboral de los periodistas vascos. Bilbao: Asociación de Periodistas de Bizkaia. Consejo de la Juventud de España (2001). La igualdad de oportunidades y la participación social de las jóvenes. Madrid: Consejo de la Juventud de España. DOERINGER, P.; PIORE, M. (1971). Internal Labor Markets and Manpower Analysis. Lexington, Mass: D.C. Heath. DURÁN, M. A.; SERRA, I.; TORADA, R. (2001). Mujer y trabajo. Problemática actual. Valencia: Germanía. ELSON, D. (coord.) (2000). El progreso de las mujeres en el mundo 2000. Informe Bienal de UNIFEM (Fondo de Desarrollo de las Naciones Unidas para la Mujer. Fondo de Desarrollo de las Naciones Unidas para la Mujer (UNIFEM). FALK, E.; GRIZARD, E. (2003). The Glass Ceiling Persists: The Third Annual APPC Report on Women Leaders in Communication Companies. Pensilvania: Annenberg Public Policy Center of the University of Pennsylvania. Federación Nacional de Empresas de Publicidad, según su estudio Las Agencias de Publicidad en España. Madrid: FNEP. GARCÍA DE CORTÁZAR, Marisa; GARCÍA DE LEÓN, Mª Antonia (2000). Profesionales del periodismo. Hombres y mujeres en los medios de comunicación. Madrid: CIS. GEARY, D. (1998). Male, female: The evolution of human sex differences. Washington: American Psychological Association. GRIMSHAW, D.; RUBERY, J. (1997). «The concentration of women’s employment and relative occupational pay: a statistical framework for comparative analysis». Labour market and social policy , Occasional papers 26, París: Organisation for economic co-operation and development. Grupo Consultores (2005). Estudio de salarios de agencias de publicidad 2004. Madrid: Grupo Consultores HAIER, R.; BENBOW C. (1995). «Sex differences and lateralization in temporal lobe glucose metabolism during mathematical reasoning». Dev Neuropsychol 11, p. 405-414. 134 Anàlisi 35, 2007 Marta Martín Llaguno HAIER, R.; JUNG, R.; YEO, R., et al. (2005). «The neuroanatomy of general intelligence: sex matters». NeuroImage 25, p. 320-327. HAKIM, C. (1992). «Explaining trends in occupational segregation: the measurement, causes and consequences of the sexual division of labour». European Sociological Review, 8, 2, p. 127-152. http://www.undp.org/unifem/progressww/2000/progressp.html DEARY, I.; THORPE, G.; WILSON, V.; STARR, J.; WHALLEY, L. (2003). «Population sex differences in IQ at age 11: the Scottish mental survey 1932». Intelligence 31, p. 533-542. ILO-OIT, (2003). Time for equality at work. Report of the Director-General. Global report under the Follow-up to the ILO Declaration on Fundamental Principles and Rights at Work. Ginebra: International Labour Office, disponible en http://www.ilo.org/public/english/standards/decl/publ/reports/report4.htm Initiative Futures Worldwide (2006). Spheres of Influence 2006 Global Advertising Expenditure Trends Report, Londres: Initiative Futures Worldwide. Institut Opina (2000). El perfil professional. Informe Investigació Col·legi de Periodistes de Catalunya. Barcelona: Col·legi de Periodistes. International Labour Organization, ILO, (2004). «The Future of Work and Quality in the Information Society: The Media, Culture, Graphical Sector». International Labour Review, Vol. 143. International Labour Organization, ILO, (2004). «The Future of Work and Quality in the Information Society: The Media, Culture, Graphical Sector». International Labour Review, Vol. 143. JACOBSEN, J. (1994). The Economics of Gender. Oxford: Blackwell. KLEIN, D. (2001). Women in Advertising. Ten years on. Londres: IPA. LARRY, V.; HEDGES; AMY NOWELL (1995). «Sex Differences in Mental Test Scores, Variability, and Numbers of High-Scoring Individuals». Science 269, p. 41-45. LYNN, Richard (1999). «Sex differences in intelligence and brain size: a developmental theory». Intelligence 27, p. 1-12. LYNN, Richard; IRWING, P.; CAMMOCK, T. (2002). «Sex differences in general knowledge». Intelligence 30, p. 27-40. MATÉ, J.; NAVA, L.; RODRÍGUEZ, J. (2002). «La segregación ocupacional por razón de sexo en la economía española, 1994-1999». Revista del Ministerio de Trabajo y Asuntos Sociales, núm. 36, p. 79-94. MELKAS, H.; ANKER, R. (1998). Gender Equality and Occupational Segregation in Nordic Labour Markets. Washington: International Labour Market Organization. NYBORG, Helmuth (2005). «Sex-related differences in general intelligence g, brain size, and social status». Personality and Individual Differences 39, p. 497-509. Organización para la cooperación y el desarrollo económico, OECD (1994). Women and Structural Change: New Perspectives. París: OECD. Organización para la cooperación y el desarrollo económico, OECD (1997). «The definition of part-time work for the purpose of international comparisons». Labour market and Social Policy Occasional Papers, núm. 22. PAPÍ, N. (2006). «¿Maternidad y periodismo? La conciliación de la vida familiar y laboral en la prensa diaria valenciana». Comunicación e Cidadania 1, p. 2-25. PAPPER, B.; GERHARD, M. (2003). Survey of Women and Minorities in Radio and Television News. Washington: Radio and Television News Directors Association. POGGIO, B. (2000). «Between Bytes and Bricks: Gender Cultures in Work Contexts». Economic and Industrial Democracy 21, 3, p. 381-402. La mujer en la industria publicitaria Anàlisi 35, 2007 135