La televisión en España : expansión y consumo social, 1963-1969

Anàlisi 32, 2005 45-71 La televisión en España: expansión y consumo social, 1963-19691 José Carlos Rueda Lafond Departamento de Historia de la Comunicación Facultad de Ciencias de la Información CES Felipe II de la UCM [email protected] Resumen Este trabajo se aproxima a algunos rasgos distintivos de la televisión en España entre 1963 y 1969, un período esencial para su historia, puesto que supone la consolidación de TVE como empresa, así como el momento en que se define con claridad el consumo masivo del medio. Además de contextualizar a la televisión española en las coordenadas de cambio presentes en el escenario internacional, el estudio se interesa por el espectador español y por sus opiniones sobre el medio, ubicándolas en el marco general de cambio socioeconómico de aquellos años y en las líneas fundamentales que regían la política informativa. Palabras clave: historia de la comunicación social, historia de la televisión en España, espectadores y audiencias. Abstract. Television in Spain: expansion and social consumption, 1936-1969 This paper tries to approach to some of distinctive features of television in Spain from 1963 to 1969. This was an essential period in it history: TVE was built as enterprise and the medi was defined as product of mass consume. This work is interested in the qualities of spanish public and it opinion related to television. In this way it takes into account not only the dinamics in international context, but also the circumstances socioeconomic change in Spain, or the main lines of national informative policy in that period. Key words: television, social history, comunication history, audiences. 1. Este trabajo se inscribe en el Proyecto de Investigación BSO 2001-1207, sobre los públicos en el audiovisual español en el siglo XX, que ha sido financiado por el Programa de Investigación Científica y de Desarrollo Tecnológico del Ministerio de Educación y Ciencia. Deseo agradecer muy especialmente las sugerencias planteadas por la profesora Mar Chicharro. Sumario 1. Introducción No puede discutirse la relevancia central que ha ocupado el medio televisivo en las últimas décadas del siglo XX, tanto en el contexto general de la estructura de la comunicación como en el panorama social. Más allá de cualquier especificidad regional o nacional, el desarrollo de sus distintas funciones ha ido conformando una urdimbre de primer orden para poder entender la realidad actual2. Audiovisual de lo fugaz y lo inmediato, la sensación de presentismo está ligada al fenómeno televisivo e impregna muchas de las estrategias de la política y la gestión del medio, además de estar presente con frecuencia en numerosas opiniones y críticas diarias. Pero la televisión está sometida, no obstante, a continuidades y permanencias de carácter histórico, si bien muchas de ellas se han construido lentamente o se han ido trastocando a lo largo del tiempo en diferente grado. Partiendo de esta premisa, el presente trabajo mira hacia atrás, acercándose a algunas claves que ayudan a explicar la institucionalización social de la televisión en España. Desde las últimas fechas, se ha ido avanzando en un mejor conocimiento de su evolución histórica, en paralelo a una línea de trabajo cada vez más consolidada planteada en la historiografía internacional desde hace décadas3. Algunas aportaciones han cuestionado el papel del medio desde perspectivas puramente anecdóticas o mitómanas. Otras, en cambio, han analizado diversos aspectos centrales, como el papel que ocupa la oferta audiovisual en el escenario de las industrias culturales contemporáneas, la relación entre televisión y financiación publicitaria, o acerca de las alteraciones ocasionadas en el ámbito televisivo a raíz de la irrupción de la competencia desde los últimos años ochenta4. 1. Introducción 2. La televisión en la década de los sesenta 3. Dictadura y televisión : entre el aperturismo y el consumismo 4. La televisión como indicador de desigualdad social y territorial 5. Los españoles opinan sobre la programación 6. Bibliografía 46 Anàlisi 32, 2005 José Carlos Rueda 2. CASTELLS, M. (1991 y 1992). La era de la información: Economía, sociedad y cultura. Madrid: Alianza. 3. Sirvan como trabajos generales de referencia los de BARNOUW, E. (1975), Tube of Plenty. The Evolution of America Television, Nueva York-Oxford: University Press; BRIGGS, A. (1979), Sound and Vision, Oxford: University Press; MARSHALL, R. (1986), History of Television, Nueva York: U.H. Smith; SMITH, A. (comp.) (1995), Television: An International History, Oxford-Nueva York, University Press; RUTHEFORD, P. (1990), Primetime Canada. When TV was Young, Toronto, University Press. 4. Cfr. BUSTAMANTE, E.; ZALLO, R. (coords.) (1988), Las industrias culturales en España, Madrid: Akal; BAGET, J. M. (1993). Historia de la televisión en España, 1956-1975, Barcelona: Feedback Ediciones; RUIZ DEL OLMO, J. (1997), Orígenes de la televisión en España, Málaga: Universidad; PALACIO, M. (1992), Una historia de la televisión en España: Arqueología y van- Nuestro análisis se va a centrar, por su parte, en un período bien aquilatado: la fase circunscrita entre los años 1963 y 1969. Un momento que debe ser estimado como esencial para comprender la cristalización de la primera cultura televisiva española. Si bien debemos analizar el último decenio del siglo XX como «la época de la gran transformación» y, por ello, de la vertebración de un «nuevo sistema»5, la década de los sesenta constituye un punto nodal para poder explicar la cristalización de la hegemonía televisiva en el panorama de los medios de comunicación y las fórmulas de ocio colectivo. En estos años va a diseñarse una dinámica que desemboca en la consolidación social del fenómeno televisivo y, en definitiva, en su efectiva conversión en un medio de masas. Dicho proceso será estudiado en estas páginas desde un enfoque propio de la historia social de los procesos de comunicación. Nos interesa, en este sentido, la organización de la empresa televisiva. También las características básicas que presentaba su programación. Pero, a su vez, recapitularemos sobre diversas claves distintivas presentes en la audiencia. Unos consumidores —en aquel momento todavía, en buena parte, unos espectadores privilegiados— a los que por primera vez se les preguntó su opinión acerca de la ventana mágica. De esta manera nos acercaremos a algunas percepciones asociadas a las prácticas históricas de la recepción televisiva. Una reflexión sobre el pasado de la televisión no debe circunscribirse sólo a un enfoque limitado a los rasgos específicos que presenta el medio. La dinámica histórica de su maduración ha de ligarse a otras mutaciones estructurales más generales. En este sentido, no puede desvincularse de los procesos de aperturismo y crecimiento económico. O del propio aperturismo político, y sus limitaciones, durante el tardofranquismo. En definitiva, la institucionalización histórica del consumo social de televisión ha de entenderse en relación con dos variables esenciales —la política sobre los medios de comunicación y la construcción histórica de la sociedad de consumo—, así como con sus paradojas y contradicciones. 2. La television en la década de los sesenta Los años sesenta constituyen un período esencial en el proceso de articulación histórica internacional de la televisión. En aquel momento, el consumo televisivo se presentaba como una realidad innegable en los Estados Unidos, donde se pasó de casi 200.000 receptores en 1947 a sesenta millones en 1959. Esta expansión cuantitativa se acompañó con la clarificación de la estructura de la empresa televisiva organizada en forma de oligopolio, la sedimentación de géneros y programas, la relevancia adquirida por la financiación publicitaria y la cristalización de un tiempo constante ante la televisión, extendido La televisión en España: expansión y consumo social, 1963-1969 Anàlisi 32, 2005 47 guardia, Madrid: Madrid Capital Europea de la Cultura; PALACIO, M. (2001), Historia de la televisión en España, Barcelona: Gedisa. 5. BUSTAMANTE, E. (2002), «Hacia un nuevo sistema televisivo: errores y fracasos en el camino digital». Telos. Cuadernos de Comunicación, Tecnología y Sociedad, núm. 53, p. 81. como un hábito generalizado entre la ciudadanía6. Por otra parte, si bien la multiplicación de televisores tenía su indicador más relevante en Norteamérica, desde finales de los cincuenta comenzaba a presentar asimismo un creciente alcance transnacional. En 1962, por ejemplo, alrededor de cincuenta países disponían de emisiones regulares. En 1969, esta cifra había quedado incrementada prácticamente hasta el centenar. Aquel mismo año, la llegada del hombre a la Luna fue vista por una audiencia potencial de más de 750 millones de personas. En este contexto, tras decenios de exploración técnica y empresarial, empezaron a configurarse también las cadenas televisivas europeas. A partir de 1945, quedaron reanudadas las emisiones, todavía experimentales, en Francia e Italia, adecuando su organización al modelo de monopolio gubernamental y a la dependencia, en mayor o menor grado, de la empresa radiofónica. En 1953 se iniciaron las programaciones regulares en Holanda; en 1954, en Bélgica, y en 1957, en Austria, Irlanda y Portugal. Al tiempo, desde 1955, la Corporación Pública BBC perdió la exclusividad televisiva, al constituirse la ITV (Independent Television), una red comercial integrada por quince cadenas regionales. Tales iniciativas se imbricaron en una lenta expansión del consumo televisivo en Europa. A la altura de 1947, no había todavía en las Islas Británicas más de 15.000 receptores, si bien en 1952 esta cifra se había incrementado hasta el millón, y, coincidiendo con la desaparición del régimen de monopolio, el número de televisores rozaba ya los cinco millones. Las estadísticas destacaron asimismo una lenta progresión continental. Alrededor de 1959 estaban contabilizados en todo el planeta cerca de 90 millones de receptores, de los cuales un 65% se localizaba en Estados Unidos, poco más del 11% en el Reino Unido, y en torno al 1% en Francia. Seis años más tarde, en 1965, se calculaba que el público televisivo en la República Federal Alemana sumaba ya nueve millones de espectadores, mientras que en Francia e Italia rondaba, en ambos casos, alrededor de los cinco millones. Si bien la expansión televisiva europea dependía de circunstancias nacionales de diferente índole —grado de recuperación tras la guerra, niveles de renta, alcance de la intervención política sobre el medio…—, su interpretación histórica quedaría incompleta sin atender a otra fenomenología más amplia, que nos apunta la articulación de una lógica televisiva esencialmente abierta que respondía a factores de índole internacional. En efecto, la maduración del sector también fue posible gracias a su inserción en unas coordenadas regidas por el intercambio de contenidos, el surgimiento de satélites de comunicación, de agencias transnacionales especializadas y de redes de cooperación interregionales. Cinco grandes formatos dominaban el esquema internacional de la programación en los sesenta: los informativos, los concursos, las variedades, los dramáticos y los telefilmes. Una estructura en sus orígenes claramente enraizada con la herencia radiofónica y, de modo más inmediato, con 48 Anàlisi 32, 2005 José Carlos Rueda 6. BARNOUW, E. (1975), Tube of Plenty. The Evolution of America Television, Nueva YorkOxford: University Press. las formalizaciones impuestas por la programación estadounidense desde finales de los años cuarenta7. La hegemonía televisiva se acompañó a su vez de un interés teórico creciente por el medio y por su capacidad de influencia social8. A partir de la segunda mitad del decenio de los años sesenta se fue insistiendo de manera reiterada en que este fenómeno venía a revolucionar las formas históricas de la comunicación y el ocio colectivo, siendo capaz de provocar «implicaciones globales» de gran alcance9. Evidentemente, el paradigma de esta posición estaba encarnado en la figura del teórico canadiense Marshall McLuhan, y por alguno de sus estudios más controvertidos y populares10. Trabajos cargados de impresiones especulativas, que ejercieron una enorme influencia en España, al tiempo que se multiplicaban también numerosas reflexiones acerca del potencial del medio como instrumento educativo, creador de imágenes y estéticas o como transmisor de pautas y actitudes11. Dos generaciones nos separan, por otra parte, de la denuncia sobre lo televisivo. Un aspecto que, desde luego, no ha nacido en los años noventa, sino que ha de enmarcarse en las dinámicas iniciales de expansión masiva del medio. Fue en la década de los sesenta cuando comenzaron a sucederse en nuestro país las visiones críticas sobre la ventana mágica, sólo que ahora trastocada en caja tonta. Y cuando se llamó la atención, con cada vez más insistencia, acerca de su papel desculturizador, como promotor de atonía social y como «perfecto medio de incomunicación masivo»12. En otros casos, se asumieron posiciones que en ocasiones podrían ser tildadas de nacionalismo televisivo, al denunciarse el protagonismo del telefilme norteamericano. Con frecuencia, se reivindicó una idea de calidad televisiva basada en la emisión de productos externos a su experiencia histórica, como el cine clásico, las funciones teatrales o los debates de tradición radiofónica13. La televisión en España: expansión y consumo social, 1963-1969 Anàlisi 32, 2005 49 7. FAUS BELAU, A. (1995), La era audiovisual. Historia de los primeros cien años de la radio y la televisión, Pamplona: EUNSA, p. 247-265. 8. Cfr. BOGART, L. (1972, ed. or. 1956), The Age of Television. A Study of Viewing Habits and the Impact of Television on American Life, Nueva York: Frederick Ungar. 9. BRIGGS, A.; BURKE, P. (2002), De Gutenberg a Internet. Una historia social de los medios de comunicación, Madrid: Taurus, p. 273. 10. MCLUHAN, M. (1996, ed. or. 1964), Comprender los medios de comunicación: las extensiones del ser humano, Barcelona: Paidós; MCLUHAN, M., FIORE, Q. (1998, ed. or. 1967), El medio es el mensaje, Madrid: Círculo de Lectores. 11. LÓPEZ, J. M. (1961), La radio y la televisión al servicio del bien, Madrid: Universidad; BAGET, J. M. (1965), Televisión: un arte nuevo, Madrid: Rialp; BLÁZQUEZ, F. (1965), La televisión en casa. La televisión, padres e hijos, Madrid: Editora del Perpetuo Socorro; PÉREZ CALDERÓN, M. (1965), La televisión, Madrid: Editora Nacional; VÁZQUEZ, J.M. (1967), Televisión y violencia, Madrid: TVE. 12. VÁZQUEZ MONTALBÁN, M. (1973), El libro gris de televisión española, Madrid: Ediciones 99. 13. RODRÍGUEZ MÉNDEZ, J. M. (1973, ed. or. 1971), Los teleadictos. La sociedad televisual, Barcelona: Laia, p. 125-137. 3. Dictadura y televisión: entre el aperturismo y el consumismo Todos los elementos apuntados acompañaron a la extensión social de la televisión en España, que puede cifrarse entre los últimos años cincuenta y la primera mitad de los setenta. Antes de esas fechas, y al igual que en otros muchos ejemplos europeos, ha de recordarse la prolongada prehistoria técnica del medio. Una dilatada etapa de experimentación que arrancaría desde finales de los años veinte y se presentaría dependiente de la tecnología y los avances foráneos, así como obra de pioneros vinculados al ámbito radiofónico o cinematográfico. Esta fase concluyó simbólicamente en junio de 1948, al tener lugar la primera demostración pública de televisión, en la XVI Feria de Muestras de Barcelona. Los años cincuenta estuvieron dominados por la decisión política de implantar un modelo televisivo estable de carácter nacional. Una futura Televisión Española (TVE), entendida como servicio público, creado por el Estado y explotado por un órgano de la Administración pública, sin personalidad jurídica propia, vinculada desde 1951 a la Dirección General de Radiodifusión, integrada a su vez en el recién creado Ministerio de Información y Turismo14. La primera emisión regular tuvo lugar el 28 de octubre de 1956, con lo que se inició un lento período de despegue, que se prolongaría hasta «los dos años decisivos» de 1962-6415. En estas fechas, TVE terminó también de conformarse como «una empresa de gran tamaño»16. En 1963, se amplió el centro de Miramar en Barcelona, y en 1964 se puso en marcha el centro de producción de Prado del Rey en Madrid. En ese año, la cadena alcanzaba prácticamente una cobertura del 80% del territorio nacional, y sus emisiones se prolongaban durante nueve horas diarias (en 1956 era de tres horas, y en 1957, de cinco), en espacios de sobremesa y tarde noche. A la altura de 1963, puede hablarse también de una programación claramente estabilizada, relativamente equiparable a la que presentaban otras televisiones públicas europeas, como la ORTF o la RAI. En aquellas fechas, TVE emitió un total de 3.500 horas anuales. Alrededor de un tercio se refería a información general nacional e internacional (24%), cultural (8%), deportiva y taurina (4%) y religiosa (un 2%, suministrada sobre todo por Eurovisión, y relativa al Concilio Vaticano II). Alrededor de otro 15% correspondía a material cinematográfico, básicamente telefilmes o largometrajes norteamericanos. Y un porcentaje similar, a diversas producciones de entretenimiento (musicales, variedades, concursos y «programas del hogar»). A todo ello habría que sumar los dramáticos (un 9%, en especial comedias y zarzuelas), y el tiempo 50 Anàlisi 32, 2005 José Carlos Rueda 14. MINISTERIO DE INFORMACIÓN Y TURISMO (1970), Televisión Española, 1970, Madrid: Ministerio de Información y Turismo, p. 4-5. 15. ARIAS RUIZ, A. (1970), La Televisión Española, Madrid: Publicaciones Españolas. 16. PÉREZ ORNIA, J. R. (1989a), «Peculiaridades de una televisión gubernamental, II. La implantación». ÁLVAREZ, J. T. (ed.), Historia de los medios de comunicación en España, Barcelona: Ariel, p. 319. dedicado a publicidad (7%)17. Dominaban, pues, los espacios conformados en torno al esparcimiento, englobables en lo que se ha llamado una programación de citas, de herencia radiofónica, basada en la rutina, la continuidad y la sujeción a los patrones de género18. Bien es cierto que, a mediados de la década, TVE apenas si resistía comparación alguna, en términos de ingresos brutos, con otras televisiones europeas19. Pero es significativo destacar, como incluso apuntó buena parte de la intelectualidad crítica con el medio, que su función social e ideológica no estribaba tanto en actuar como un instrumento para la propaganda movilizadora del régimen (aunque, desde luego podía cumplir con esa misión), como, sobre todo, en servir de cauce para promover la evasión colectiva. En conjunto, la televisión española quedó inscrita en unos parámetros presentes también en otros ejemplos europeos. Estaba vinculada orgánicamente al poder gubernamental y su legitimación social era explicada gracias a su sentido como servicio público y como difusora cultural. Aunque su consolidación respondía a una rentabilidad efectiva lograda gracias a la presencia publicitaria y a un esquema de contenidos explícitamente encauzado hacia el entretenimiento20. La lógica televisiva española debe encuadrarse, a su vez, en el contexto más general de las industrias culturales. Un sector globalmente inserto en unos parámetros dominados por el dirigismo gubernamental, las concesiones restringidas en algunos ámbitos de importante alcance social, como la radiodifusión, y donde la pluralidad política se constataba, si bien de manera muy relativa, en la prensa escrita. Al tiempo, coexistían otras actividades —como las empresas cinematográficas o publicitarias—, con frecuencia muy atomizadas y en manos de empresas privadas. Todo ello deparó una estructura que incidía de forma determinante en el carácter del mercado español como un ámbito cautivo, si bien a lo largo de la década de los sesenta también presentó una paulatina dinamización en la oferta y demanda de este tipo de productos21. Se ha señalado que si bien el régimen de Franco mantuvo siempre un estricto control sobre los medios de comunicación, a la altura de mediados de La televisión en España: expansión y consumo social, 1963-1969 Anàlisi 32, 2005 51 17. INSTITUTO DE LA OPINIÓN PÚBLICA (1964a), Estudio sobre los medios de comunicación de masas en España. Segunda parte. Radio-televisión-cine-teatro-libros, Madrid: IMNASA, p. 753, 760 y 763. 18. BARBIER, F.; BERTHO-LAVENIR, C. (1999), Historia de los medios. De Diderot a Internet, Buenos Aires: Colihue, p. 295-296. 19. Los ingresos de la BBC se cifraban, en aquel año, en 10.300 millones de pesetas. Los de la ORTF, en 11.850 millones, y los de la RAI, en 8.890 millones. Por su parte, la partida de ingresos netos de TVE-RNE se reducía a 1.274 millones de pesetas. TELEVISIÓN ESPAÑOLA (1966). X años de Televisión Española, Madrid: TVE, p. 38. 20. Respecto a la comparación con otros ejemplos europeos, y el dominio de los espacios específicamente comerciales, BUSTAMANTE, E.; GIU, I. (1988), «Televisión: desequilibrios en cadena». BUSTAMANTE, E.; ZALLO, R. (coords.), Las industrias culturales en España, Madrid: Akal, p. 122-123. 21. ZALLO, R. (1989). «Evolución de las industrias culturales». ÁLVAREZ, J. T. (ed.), Historia de los medios de comunicación: Periodismo, imagen y publicidad (1900-1990), Barcelona: Ariel, p. 336-337. los años sesenta «su actuación se centró en el control de la información, y no tanto en el de la transmisión de pautas de comportamiento»22. Desde este planteamiento cabían, desde luego, las aspiraciones a favor de una televisión generalista. También el deseo político por crear una emisora dedicada esencialmente a programas divulgativos, como ocurrirá desde noviembre de 1966 con la Segunda Cadena de TVE. Con dos canales, se facilitaba una mínima elección televisiva, aunque durante estos años el UHF únicamente podía sintonizarse en algunas grandes ciudades. No obstante, su verdadero sentido era el de materializar la aspiración a una televisión impregnada de cultura (y también selectiva y elitista), sin descuidar los objetivos prioritarios de la evasión y el entretenimiento masivos23. Ambos elementos —televisión de evasión mayoritaria, televisión cultural minoritaria— fueron posibles, a su vez, en un contexto dominado por dos variables esenciales: el limitado aperturismo político del régimen franquista y la cristalización de la sociedad de consumo en España. En lo referido al primer aspecto, la televisión actuó, en parte, como un instrumento desmovilizador, incluso en lo relativo a muchas claves ideológico-religiosas, dominantes durante los años cuarenta o cincuenta, que habían legitimado el sistema político. Respecto a la socialización de pautas de consumo privado, el medio se descubrió como un formidable difusor de valores, asociados al confort y a la mejora material del nivel de vida. El dirigismo informativo puede situarse en unas coordenadas de equilibrio inestable, no sólo por la extraordinaria longevidad del régimen. También, fundamentalmente, por la necesidad que éste tenía de compensar apoyos e intereses dispersos, que confluían bajo la égida del poder en forma de grupos de presión u opinión políticos y empresariales (falangistas, tradicionalistas, monárquicos, diversos sectores católicos…)24. El emblema de la política informativa durante la década de los sesenta (la Ley de Prensa de 1966) representó la mejor muestra de un nuevo talante. Éste estaba, por supuesto, inserto en la lógica estructural del franquismo, si bien constataba el peso creciente adquirido en su seno por las elites reformistas formadas por el propio sistema. Por todo ello, la historiografía ha coincidido en resaltar el tono contradictorio de la Ley: forzó la desaparición de la censura previa y facilitó la publicación de cabeceras que se movían en un tono discordante o de oposición moderada. Pero, al tiempo, estableció una rígida normativa sancionadora contra cualquier vulneración de la Ley de Principios del Movimiento Nacional u otras Leyes Fundamentales. 52 Anàlisi 32, 2005 José Carlos Rueda 22. MOLINERO, C.; YSAS, P. (1999), «Modernización económica e inmovilismo político», en MARTÍNEZ MARTÍN, J. (ed.), Historia de España. Siglo XX, 1939-1996, Madrid: Cátedra, p. 207. 23. GARCÍA JIMÉNEZ, J. (1980), Radiotelevisión y política cultural en el franquismo, Madrid: CSIC, p. 380. Las «segundas cadenas» también se multiplicaron en otros países europeos durante las mismas fechas: en la República Federal Alemana en 1963 o en Francia y Gran Bretaña en 1964. 24. ÁLVAREZ, J. T. (1989). «La información en la era de Franco: hipótesis interpretativa». Revista de Ciencias de la Información. Madrid: Facultad de Ciencias de la Información, VI. El servicio televisivo quedó fuera de este nuevo marco legal. Y si bien el propio ministro de Información y Turismo, Manuel Fraga, defendió la necesidad de dotarlo de un estatuto específico, dicha normativa no fue promulgada hasta 1980. A la sombra de la Ley de 1966, incluso se llegaron a reivindicar nuevos canales televisivos a favor de «instancias reconocidas», como el Movimiento Nacional o la Iglesia católica25. Quedarían justificados dentro de las coordenadas de pluralidad relativa que presentaba el régimen y en virtud de la aplicación del principio formal de la libertad de información. En cualquier caso, la existencia del monopolio gubernamental no fue óbice para promover la atonía política, el esquema de programación diversificada ya señalada, y una ideología nacionalista (la ideología del desarrollo26), basada en el mito de la europeización, entendido en clave de asimilación de nivel de vida y de consumo entre España y los países de su entorno. El resultado fue una lógica discursiva donde se aunaban los ideales del productivismo, el crecimiento y la nivelación social gracias a las bondades del mercado, junto a valores que exaltaban la estabilidad o el conservadurismo27. La televisión se convirtió en un espejo donde quedaban reflejados la mejora material del país y el discurso oficial que ensalzaba como referente colectivo al sujeto encarnado en las clases medias urbanas. Todo ello estuvo paradigmáticamente expresado en el vaticinio del ministro para el Plan de Desarrollo, Laureano López Rodó, quién afirmaría, en 1972, que, gracias a la política económica del régimen, era «reconfortante pensar que en 1980, todas las familias españolas tendrán teléfono, televisión y vivienda»28. Al tiempo, TVE se configuró como un formidable canal para la publicidad comercial. En 1966, las aportaciones por este concepto constituían más del 90% de los ingresos de la empresa televisiva. Este indicador debe ponerse en relación con la dinámica de extensión del medio. También con los efectos que, sobre la vida cotidiana y el tiempo de ocio, tuvo la incipiente cultura de consumo La televisión en España: expansión y consumo social, 1963-1969 Anàlisi 32, 2005 53 25. GONZÁLEZ CASANOVA, J. A. (1967), El régimen político de la televisión, Barcelona: Editorial Nova Terra, p. 76 y 209. 26. GARCÍA DELGADO, J. L.; JIMÉNEZ, J. C. (1998), «La economía». La época de Franco. Historia de España, XLI, Madrid: Espasa Calpe, p. 482. 27. JULIÁ, S. (1996), «Orígenes sociales de la democracia en España». Ayer, Madrid: Marcial Pons Editores, p. 183. Estos aspectos se situaban, no obstante, en los márgenes plurales que traslucían los primeros estudios sociológicos realizados a finales de los años sesenta. Así, en 1966, resaltaban como valores políticos mayoritarios las nociones de paz, orden y justicia, aunque el I Informe Foessa (1969) destacaba que entre un 32 y un 84%, según los grupos de encuestados, estaban a favor de alguna forma de pluripartidismo. Estos datos corresponden a un capítulo inédito sobre vida política y asociativa del Informe, que fue censurado tras su paginación; cfr. SÁNCHEZ RECIO, G. (2003), «Inmovilismo político y cambio social en los años sesenta». Historia Contemporánea, núm. 26, p. 33. 28. El ideal de López Rodó enlazaba con lo que también ha sido denominado «el sueño profético de la civilización del ocio», presente en varios analistas sociales durante la segunda mitad de los sesenta, entre otros Luis González Seara; cfr. con GARRIDO FERRANDO, M. (1987), «Ocio, consumo y desigualdad social». VV.AA., Política y sociedad. Estudios en homenaje a Francisco Murillo, II, Madrid: CIS y Centro de Estudios Constitucionales, p. 766-767. La Encuesta Nacional de Radio y Televisión de 1966 ofrecía otros elementos significativos para terminar de perfilar los rasgos básicos del público televisivo. Por ejemplo, el acusado contraste existente en el nivel de estudios entre los que accedían a la televisión. Los entrevistados que afirmaban verla se limitaban a un 37% en el caso de la población sin estudios primarios, frente a un 74% en el caso de los que habían cursado estudios medios o superiores. Una tendencia similar se desprendía en lo referente a las diferencias por edad de la audiencia. El mayor porcentaje de telespectadores se encontraba entre los estratos más jóvenes (un 63% de entre los preguntados con una edad de 18-29 años), disminuyendo en los grupos de edad más avanzada, hasta situarse en un 42% en el caso de la población anciana. Respecto a las diferencias por género, el estudio apunta un claro dominio de los espectadores masculinos (un 60% del total de varones entrevistados afirmaba ver habitualmente la televisión) sobre las telespectadoras (un 46%)45. Este último dato debe ponerse en relación, lógicamente, con las prácticas de consumo televisivo por parte de la población masculina en ámbitos de sociabilidad específicos, y, al tiempo, con la función femenina en el contexto del trabajo doméstico como factor relativo de exclusión del tiempo televisivo. Muchos de estos aspectos son destacables de modo significativo aún a la altura de 1969. Por ejemplo, en esa fecha el grueso del parque televisivo español continúa localizándose en las provincias con mayor grado de urbanización, mientras que el porcentaje de hogares con televisor era inferior al 25% en Extremadura y en extensas áreas de la actual comunidad de Castilla y León. Por su parte, se mantenía también la correlación entre nivel de estudios y la opción de ver la televisión. Y se reafirmaba la tendencia apuntada en 1964 y 1966 respecto a la variable «edad de los telespectadores», constatándose, en todo caso, la eclosión del público infantil: casi un 87% de la población de entre ocho y catorce años veía en 1969 la televisión al menos entre dos o tres veces por semana. El porcentaje disminuía a un 50% en el caso de la población entrevistada mayor de 65 años46. Todo lo señalado hasta ahora nos plantea el fenómeno de la paulatina expansión de la televisión en España, pero también su desigual extensión, así como las acusadas diferencias que manifiesta su público inicial, desde un punto de vista territorial, sociodemográfico o en relación con su capacidad de acceso al consumo cultural. En este sentido, la multiplicación del parque de televisores debe correlacionarse con otras magnitudes macroeconómicas que apuntan el alcance del cambio estructural producido a lo largo del decenio. Entre 1961 y 1974, la tasa media del crecimiento del PIB español se estableció en torno a un 7%. Por su parte, la tasa anual del crecimiento anual del producto por habitante quedó situada, en el período 1950-1973, en un 5,9%, una cifra superior a la 60 Anàlisi 32, 2005 José Carlos Rueda 45. INSTITUTO DE LA OPINIÓN PÚBLICA-TVE (1966), Encuesta nacional del Instituto de Opinión Pública sobre radio y televisión, Madrid: IMNASA, p. 46. 46. MINISTERIO DE INFORMACIÓN Y TURISMO (1969), La audiencia de la televisión en España, Madrid: Ministerio de Información y Turismo, p. 7-9. presentada por Italia, Francia o Alemania47. Ambos indicadores son muestras palpables del denominado milagro español. Un proceso de dinamización económica donde se produjo también un sensible incremento de la tasa de productividad del trabajo industrial, que pasará de un 4,66% entre 1950-1960 a un 9,50% en la década posterior48. El desarrollismo estuvo asociado a importantes consecuencias en el orden social. C. Molinero y P. Ysas han recordado como el crecimiento económico no impidió la conflictividad, a pesar de la represión, el discurso estabilizador del régimen o la relativa liberalización política o mediática49. Otro de los frutos característicos de este período —el consumo de masas— presentó, por su parte, un alcance abiertamente desigual en su proyección social. La renta por habitante prácticamente se multiplicó por seis entre 1960 y 1975, y los salarios nominales se duplicaron con creces a lo largo de la década de los sesenta. La partida en el presupuesto familiar de «gastos diversos», donde se incluirían las actividades de ocio y vacaciones, describió una evolución igualmente nítida (17,8% en 1958; 19,9% en 1964; 22,7% en 1968, y 31,1% en 1973)50. El alcance de la modernización de la vida cotidiana también quedó de manifiesto en los datos recogidos en el I Informe Foessa. Frente a la práctica inexistencia de hogares con frigorífico o automóvil en 1960 (menos de un 4% para los dos productos), ambos bienes pasaron en 1969 a unos porcentajes respectivos del 63 y el 27%. Pero incluso esta última cifra debe ser matizada con los datos que presenta la expansión del sector automovilístico (con una tasa de crecimiento anual del 22% entre 1958 y 1973), y por la consideración de que esta producción se dirigió en su práctica integridad al mercado nacional, aunque sus precios fuesen superiores respecto al exterior51. Ahora bien, tal y como se ha indicado en páginas precedentes, el consumo en la España del tardofranquismo está lastrado por claras desigualdades. Con una inflación media en el período 1968-1973 de un 7,4%, el crecimiento de los salarios reales escondía profundas disparidades, tanto sectoriales como en el seno de un mismo ámbito productivo, a pesar de la política de contención practicada por los responsables económicos a lo largo de todo el decenio. Por otro lado, el crecimiento económico tuvo lugar en un escenario donde también quedaba de manifiesto una nítida polarización en el reparto de la renta. La televisión en España: expansión y consumo social, 1963-1969 Anàlisi 32, 2005 61 47. GARCÍA DELGADO, J. L. (1990), «Crecimiento económico y cambio estructural (19511973)». MARTÍN ACEÑA, P.; COMÍN, F. (eds.), Empresa Pública e Industrialización en España, Madrid: Alianza, p. 152-153. 48. CARRERAS, A. (1994), «La industria. Atraso y modernización». NADAL, J.; CARRERAS, A.; SUDRIÁ, C. La economía española en el siglo XX. Una perspectiva histórica, Barcelona: Ariel, p. 292-293. 49. MOLINERO, C.; YSAS, P. (1992), «Movimientos sociales y actitudes políticas en la crisis del franquismo». Historia Contemporánea, 8, 1992, p. 273-275. 50. ALONSO, L. E.; CONDE, F. (1994), Historia del consumo en España. Una aproximación a sus orígenes y primer desarrollo, Madrid: Debate, 1994, p. 163. 51. TORTELLA, G. (1994), El desarrollo de la España contemporánea. Historia económica de los siglos XIX y XX,Madrid: Alianza, p. 284. En este sentido, se ha estimado que poco más del 1% de los hogares españoles concentraba en 1969 un 22,3% de la renta, mientras que otro 52,5% concentraba el 21,6%52. En estas coordenadas deben situarse las diferencias existentes en la segunda mitad de los sesenta respecto a la tenencia y las formas de acceso al televisor. Diferencias que también se constatan en los espacios especialmente afectados por el cambio socioeconómico. Así, por ejemplo, el Estudio sobre los medios de comunicación de masas de 1964, que fue realizado exclusivamente a partir de datos suministrados por encuestados madrileños, prácticamente calca las tendencias generales expresadas en la Encuesta nacional de 1966. En este sentido, debe considerarse que la televisión es también un indicador de desigualdad en el mayor hábitat urbano de la Península, y que su posesión está sometida a unas pautas ligadas al nivel de ingresos, el grado educativo y la edad similares a las presentadas por otras localidades de menor tamaño. Ello está en relación con las limitaciones efectivas de acceso al consumo de bienes de ocio que presentaría buena parte del mercado provincial madrileño durante todo este período. Se ha estimado que entre 1960 y 1975 tuvo lugar en Madrid la vertebración de un «subsistema urbano-industrial integrado»53. Al tiempo que la capital reforzaba su impronta como núcleo del sector servicios, el desarrollo de la corona metropolitana sur-sureste acogió un importante emplazamiento industrial que presentó un espectacular crecimiento de empleos poco cualificados. Debe recordarse que la evolución intercensal anual media en el área metropolitana se situó en el decenio 1960-1970 en un 14% (en la década anterior fue de un 6,6%)54. Globalmente, a lo largo de aquel período la población urbana española residente en núcleos de más de cien mil habitantes se incrementó en alrededor de cuatro millones de personas. Este contingente humano nutrió buena parte del consumo mediático, esencialmente a partir de los años finales del decenio, aunque también muchos de los que se integraron en esta cifra todavía eran incapaces de adquirir un receptor televisivo. 5. Los españoles opinan sobre la programación Dos hábitos consolidados en los años sesenta eran, a su vez, los referidos a las horas predilectas para ver la televisión y al tiempo medio pasado ante la pantalla. El dominio de los programas nocturnos resultaba incontestado, en lógica correspondencia con el horario laboral y el tiempo de ocio en el espacio 62 Anàlisi 32, 2005 José Carlos Rueda 52. Cfr. con JANE, J. (1968), El problema de los salarios en España, Barcelona: Oikos-Tau, y con LÁZARO ARAUJO, L.; MUÑOZ, C. (1971), «La distribución de lo producido. Análisis de la distribución de la renta en España». La España de los Setenta, II. Economía, Madrid: Moneda y Crédito. 53. MÉNDEZ, R. (1994), «La economía de Madrid en el último medio siglo». FERNÁNDEZ, A. (dir.), Historia de Madrid, Madrid: Editorial Complutense, p. 689-690. 54. ÁLVAREZ CIENFUEGOS, J. (1984), «El proceso de urbanización en España y sus condicionamientos estructurales, 1940-1981». Estudios Territoriales, núm. 11-12, p. 122. doméstico. Un 87% de los entrevistados por el IOP en 1966 que afirmaban ver regularmente el medio, declararon que el consumo televisivo tenía lugar después de las diez de la noche. Dos años antes, un 43% de encuestados admitió que el tiempo que pasaba frente al televisor era «indeterminado», aunque otro 17% lo cuantificaba entre una y dos horas. En 1969, el 20% de los telespectadores consultados afirmaban que dedicaban a la televisión en torno a 180 minutos diarios, y un 34%, alrededor de dos horas. En aquella fecha, los picos de audiencia se registraban en horario de sobremesa y, sobre todo, de noche, independientemente del día de la semana. Incluso se llegó a apuntar que la posesión del televisor estaba forzando un cambio en los horarios cotidianos, puesto que un 45% de los espectadores estaban aún despiertos a las doce de la noche. Media hora después, cuando había concluido la emisión, descansaba un 84%55. En este último sentido, cabe interrogarse por la valoración otorgada por los televidentes respecto a los cambios ocasionados en su vida cotidiana. En 1964, un 42% de los encuestados creía que la televisión no influía en la vida familiar. En cambio, dos años más tarde, el porcentaje de los que pensaban que el medio sí afectaba a sus hábitos diarios y en el ambiente del hogar se situaba en un 51%. En todo caso, dicha influencia se evaluaba como «favorable»56. Esta imagen positiva entre los consumidores coincidía con la difundida por la publicidad sobre la televisión en otros contextos históricos de consumo embrionario. S. Lynn ha detallado, a partir de un estudio sobre los anuncios publicados en la prensa estadounidense entre finales de la década de 1940 y principios de la de 1950, que los fabricantes y vendedores de receptores manejaban una idea de la televisión ligada al reforzamiento de los lazos familiares. El televisor era un cemento familiar, aunque en un principio no estuviese muy claro en qué lugar del hogar habría de empastarse. La tendencia fue la de acabar erigiendo un «altar central en la sala de estar», si bien antes llegaron a sugerirse emplazamientos diversos e, incluso, inverosímiles, como sótanos o dentro de las chimeneas. La publicidad aconsejaba, sin embargo, que los receptores quedaran situados preferentemente «en algún lugar estratégico, donde pueda verlo desde la sala de estar, el comedor y la cocina»57. Algunos gustos televisivos españoles eran relativamente concordantes en otros aspectos. En 1966, por ejemplo, más de la mitad de la audiencia valoraba positivamente los espacios que emitía TVE, y tan sólo un 4% los consideLa televisión en España: expansión y consumo social, 1963-1969 Anàlisi 32, 2005 63 55. INSTITUTO DE LA OPINIÓN PÚBLICA (1964b), Análisis de audiencias, Madrid: INMASA, p. 67; INSTITUTO DE LA OPINIÓN PÚBLICA-TVE (1966), Encuesta nacional del Instituto de Opinión Pública sobre radio y televisión, Madrid: IMNASA, p. 140 y 150-151; MINISTERIO DE INFORMACIÓN Y TURISMO (1969), La audiencia de la televisión en España, Madrid: Ministerio de Información y Turismo, 1969, p. 33 y 44-46. 56. INSTITUTO DE LA OPINIÓN PÚBLICA (1964b), Análisis de audiencias, Madrid: INMASA, p. 188-186; INSTITUTO DE LA OPINIÓN PÚBLICA-TVE (1966), Encuesta nacional del Instituto de Opinión Pública sobre radio y televisión, Madrid: IMNASA, p. 76. 57. LYNN, S. (1997), «Haciendo sitio a la tele». CROWLEY, D.; HEYER, P. (comps.), La comunicación en la Historia. Tecnología, cultura y sociedad, Barcelona: Bosch, p. 338-340. raba «malos o muy malos»58. El IOP realizó además dos encuestas sucesivas en Madrid, en mayo y junio de 1965, mediante 1.667 entrevistas, donde se preguntó acerca de los contenidos televisivos. El conjunto de la programación gozaba de una clara aprobación en cualquiera de los grupos de edad: un 71,1% de los consultados la consideraba «buena o muy buena». No obstante, también era perceptible una diversificación en los gustos de la audiencia. En este sentido, resalta la alta aprobación que suscitaban algunos productos concretos, como los telefilmes, mayoritariamente de origen norteamericano (Los Intocables, ABC, 1959-1965; Bonanza, NBC, 1959-1972) o incluso europeo (El Santo, ITC, 1964-1969)59. En coordenadas similares se situaban las retransmisiones deportivas o los programas infantiles de dibujos animados. En este último caso parecían romperse las fronteras de edad (como asimismo ocurrirá con otros géneros), ya que eran calificados favorablemente por cerca de un 75% de los consultados con edades superiores a los 54 años. Finalmente, destacaban, y no sin cierta sorpresa por parte de los analistas de las encuestas, las emisiones de carácter religioso, puesto que programas como «El día del Señor alcanza en su favor el 81,3%, y la Familia por dentro, el 81,2%»60. Las opiniones más desfavorables se concentraban en los programas con contenidos más selectivos o aparentemente discriminadores. Alrededor de la mitad del grupo de más edad desestimaba, por ejemplo, productos juveniles, como Teatro de la Juventud o Discorama61. En todo caso, los espacios menos vistos tenían un claro perfil homogéneo: programas culturales, educativos o documentales. En todos estos casos, tenía lugar una clara coincidencia, más allá de las diferencias de edad o de sexo, aunque el desinterés generalizado de los telespectadores madrileños por este tipo de espacios entraba en contradicción con una de las justificaciones políticas más reiteradas a la hora de dotar de sentido a la televisión como servicio público. En palabras del propio Manuel Fraga, el medio era un óptimo instrumento educador, y su objetivo primordial era el de emplear la «técnica audiovisual para crear productos culturales a escala masiva» y difundirlos por los hogares españoles62. La propia publicidad institucional de TVE se vanagloriaba también de sus esfuerzos por aproximar a la audiencia la alta cultura académica en clave divulgativa. En 1960, comenzó la emisión de Universidad TV, dirigida por Luis de Sosa. Ahí «los espectadores veían el rostro y escuchaban la palabra de los catedráticos que vencen el 64 Anàlisi 32, 2005 José Carlos Rueda 58. INSTITUTO DE LA OPINIÓN PÚBLICA-TVE (1966), Encuesta nacional del Instituto de Opinión Pública sobre radio y televisión, Madrid: IMNASA, p. 63. 59. La emisión de Los Intocables en España coincidió incluso con la publicación de algún estudio pionero sobre el fenómeno de la violencia televisiva, como el de VÁZQUEZ, J.M. (1966), Televisión y violencia, Madrid, TVE. 60. INSTITUTO DE LA OPINIÓN PÚBLICA (1965), El público opina sobre televisión. Dos encuestas sobre TVE, Madrid: Ministerio de Información y Turismo, p. 19-20. 61. INSTITUTO DE LA OPINIÓN PÚBLICA (1965), El público opina sobre televisión. Dos encuestas sobre TVE, Madrid: Ministerio de Información y Turismo, p. 20 y 31. 62. FRAGA, M. (1968), La radiotelevisión como cultura comunitaria y la formación de sus profesionales, Madrid: Escuela Oficial de Radiodifusión y Televisión, p. 12. escrúpulo de someterse a la objetividad de las cámaras y a la heterogeneidad del auditorio»63. Pero el favor del público se encaminaba inexorablemente hacia una estructura de la programación, ciertamente diversificada según los patrones característicos de la televisión norteamericana o europea, pero globalmente estimable como familiar. El entretenimiento era el atractivo esencial de TVE, y hacia esa senda continuaron dirigiéndose las modificaciones en la programación y buena parte de la realización de producción propia64. Los programas con mayor audiencia en 1969 se situaron en el macroformato de las variedades y los concursos. Los espacios más vistos, con un volumen de espectadores que rondaba entre los 10,2 y los 7,8 millones, eran, por orden decreciente, Un millón para el mejor, Galas del Sábado, Los hombres saben… los pueblos marchan y Risa española. A escasa distancia se encontraban también los largometrajes o los dramáticos. Todos estos programas fueron emitidos por la generalista Primera Cadena. En el caso del UHF, continuaba resaltando la audiencia de los telefilmes (si bien ésta no llegaba, en ningún caso, al umbral del millón de espectadores), o algún espacio dramático con un título de reminiscencias ligeramente eróticas (Doce lecciones de felicidad conyugal, que obtuvo una audiencia media de 586.000 personas)65. Algunos informativos, especialmente el Telediario, ocuparon, en la segunda mitad de los años sesenta, posiciones de relieve en las opiniones de los espectadores, tanto entre los programas más vistos como entre los de mejor aceptación. Así, por ejemplo, en el Estudio sobre los medios de comunicación de masas en España, de 1964, un 73% de los encuestados consideraba a los programas de noticias como «buenos o muy buenos». Algunas retransmisiones de carácter político resaltaban también en las encuestas administradas en mayo de 1965. El porcentaje de televidentes que consideraron «muy buenos» la Demostración sindical del 1º de mayo y el Desfile de la Victoria fue el más elevado de la muestra (58,8 y 50,8%, respectivamente), muy por encima de otros espacios de éxito, como El Santo, Los Intocables o Los Picapiedra66. La televisión en España: expansión y consumo social, 1963-1969 Anàlisi 32, 2005 65 63. TELEVISIÓN ESPAÑOLA (1966), X años, 1956-1966, Madrid: Ministerio de Información y Turismo, p. 15. 64. En 1966, la estructura de la programación se repartía en la Primera Cadena, entre un 71% de espacios nacionales y un 29% de producciones extranjeras. En la temporada 19681969, la emisión media en VHF estaba compuesta por un 43,8% de programas grabados en estudio, un 21,2% de espacios en directo desde estudio, un 17,5% de producción extranjera en soporte filmado, un 12,2% de producción propia en soporte filmado, un 4,1% de directo desde exteriores y un 1,4% de programas grabados en exteriores. PÉREZ ORNIA, J. R. (1989b), «Peculiaridades de una televisión gubernamental, II. La implantación». ÁLVAREZ, J. T. (ed.), Historia de los medios de comunicación en España, Barcelona: Ariel, p. 321. 65. MINISTERIO DE INFORMACIÓN Y TURISMO (1969), La audiencia de la televisión en España, Madrid: Ministerio de Información y Turismo, 1969, p. 23-31. 66. INSTITUTO DE LA OPINIÓN PÚBLICA (1964b), Análisis de audiencias, Madrid: INMASA, p. 152-153; INSTITUTO DE LA OPINIÓN PÚBLICA (1965), El público opina sobre televisión. Dos encuestas sobre TVE, Madrid: Ministerio de Información y Turismo, p. 87. Todos estos datos deben ser interpretados, en todo caso, teniendo en cuenta los ejes distintivos que definían a la política informativa del franquismo durante este período. Al igual que ocurrirá con el caso del NO-DO, algunas retransmisiones de TVE presentaban esencialmente un sentido simbólico de recuerdo67. En esta lógica, los valores asociados al régimen actuaban como «principios marco», pero su difusión en forma de ritual estaba muy lejos de operar bajo el objetivo de la movilización colectiva. Por ello la propaganda se situaría, más bien, en clave de atonía. Además, las experiencias televisivas previas en otros países indican también la innegable relevancia adquirida por la programación anoticiosa. Sin duda, siempre operaba el principio del control informativo. Pero ello no impidió —en Estados Unidos desde la segunda mitad de los cuarenta, incluso en la embrionaria televisión de la Alemania nazi, entre 1937-1945— la llamativa escasez de programas informativos respecto al conjunto de la emisión68. Un último aspecto reseñable de los estudios de opinión realizados en la segunda mitad de los años sesenta se refiere a la valoración sobre la publicidad televisiva. Ya se ha indicado en páginas precedentes el sentido esencial ocupado por la promoción comercial, tanto como fuente fundamental de ingresos para TVE como en lo relativo a su alcance potencial para difundir la cultura del consumo. De hecho, uno de los sentidos posibles de las encuestas televisivas era, obviamente, su significación para los propios anunciantes. En este sentido, debe recordarse que, a partir de 1968-1969, comenzaron a efectuarse periódicamente los muestreos del Estudio General de Medios por parte de la sociedad anónima Centro de Investigaciones del Mercado. Entre los promotores de estos estudios, se encontraban diversos medios (la SER o la propia TVE), así como algunos anunciantes que tenían una presencia muy destacada en los espots televisivos, como Coca-Cola, Gallina Blanca o Nestlé. Por su parte, desde 1962 trabajaban también algunas publicaciones, como Control o IP, especializadas en el análisis de mercado69. ¿Qué opinaban los espectadores sobre el fenómeno de la publicidad en televisión? Según la Encuesta Nacional sobre radio y televisión, de 1966, un 50% de los entrevistados que accedían al medio consideraban excesivos los insertos publicitarios. Este porcentaje no sufría alteraciones significativas ni por subgrupos de sexo, ni en los de edad. No obstante, a la pregunta «¿es usted favorable o contrario a la publicidad en TV?», un 53% afirmaba que era partidario de los anuncios y un 19% se declaraba abiertamente contrario. Cabe preguntarse, por todo ello, donde estribaban los atractivos de la publicidad a ojos de los espectadores. El Estudio sobre los medios de comunicación, de 1964, parece dar 66 Anàlisi 32, 2005 José Carlos Rueda 67. Cfr. con TRANCHE, R. R.; SÁNCHEZ-BIOSCA, V. (2001), NO-DO. El tiempo y la memoria, Madrid: Cátedra/Filmoteca Española, p. 258-259. 68. BORDERÍA, E.; LAGUNA, A.; MARTÍNEZ, F. (1996), Historia de la Comunicación Social. Voces, registros y conciencias, Madrid: Síntesis, p. 396. 69. EGUIZÁBAL, R. (1998), Historia de la publicidad, Madrid: Eresma&Celeste Ediciones, p. 483-491. algunas respuestas en este sentido. Sólo un 4% de los consultados en aquella ocasión estimaba que la programación sería mejor sin insertos comerciales, mientras que un 41% pensaba que sería «peor o mucho peor». Ello era así porque cerca de un tercio de los preguntados pensaba que la publicidad costeaba los espacios, y para un 12% los espots «les parecían entretenidos» y «hacían más variados los programas». Tan sólo uno de cada diez entrevistados estaba convencido, por el contrario, de que «los anuncios eran absurdos»70. El atractivo de la publicidad televisiva debe explicarse en virtud de varios factores. No faltaron, desde luego, las críticas especializadas acerca de la inflación publicitaria en el medio o sobre sus efectos perniciosos en la programación71. Pero, en todo caso, es esencial no olvidar tampoco la existencia de una percepción positiva generalizada sobre los anuncios, tal y como evidenciaban las encuestas. En este sentido, cabe preguntarse acerca de la función social de la publicidad en el contexto específico de la segunda mitad de los sesenta. Estos años han sido considerados como los de una «verdadera revolución» para el sector publicitario. No sólo por el incremento cuantitativo de agencias, sino también por la llegada a España de multinacionales que exportaron nuevos métodos de trabajo y una concepción de la promoción comercial en clave de «publicidad razonada»72. Durante este mismo período, cristalizó nítidamente también el modelo de financiación publicitaria de la televisión, y la presencia de patrocinadores fue determinante para impulsar determinados espacios de éxito. Desde 1962, se extendieron los bloques de espots, que eran contratados mediante subasta a las grandes agencias73. En 1966, el responsable de la distribución de los tiempos de publicidad era el Sindicato de Prensa, Radio y Televisión, función crucial que fue desarrollada a partir de 1969 por un departamento especializado de la propia TVE (la Gerencia de Publicidad). En este contexto, incluso se ha llegado a considerar que la incidencia directa de agencias y anunciantes a lo largo de toda la década podría ser cuantificada entre un 60 y un 80% respecto al «desarrollo del conjunto del sistema televisivo español»74. Todo ello ha de enmarcarse en la modalidad de expansión que presentaba el consumo privado y en la evolución paralela descrita por la facturación del sector publicitario (2.362 millones de pesetas en 1966, 3.421 millones en 1968). El volumen de inversión pasó de 15.000 millones de pesetas en 1965 a 17.000 millones tres años después, mientras que el coste de la publicidad La televisión en España: expansión y consumo social, 1963-1969 Anàlisi 32, 2005 67 70. INSTITUTO DE LA OPINIÓN PÚBLICA (1964b), Análisis de audiencias, Madrid: INMASA, p. 71-72; INSTITUTO DE LA OPINIÓN PÚBLICA-TVE (1966), Encuesta nacional del Instituto de Opinión Pública sobre radio y televisión, Madrid: IMNASA, p. 144; 182-185. 71. BUSTAMANTE, E.; GIU, I. (1988), «Televisión: desequilibrios en cadena», p. 123-124. 72. PÉREZ RUIZ, M.A. (1989), «La estructura del sistema publicitario, 1960-1980», en ÁLVAREZ, J. T. (ed.), Historia de los medios de comunicación en España. Periodismo, imagen y publicidad (1900-1989), Barcelona: Ariel, p. 477-478. 73. Cfr. con MINISTERIO DE INFORMACIÓN Y TURISMO (1964), Bases para la contratación de los tiempos de publicidad de Televisión Española y pliego de condiciones que han de regir en la subasta del concurso: Campaña 1964-65, Madrid: Ministerio de Información y Turismo. 74. PALACIO, M. (2001), Historia de la televisión en España, Barcelona: Gedisa, p. 48. emitida por TVE se incrementó desde 1.563 millones en la campaña 19641965 hasta 2.432 en 1968-1969 75. Entre los bienes más anunciados en televisión a inicios de los años setenta dominaban claramente algunos artículos identificables con la mejora del nivel de vida, como los alimentos preparados, los productos para el hogar o los electrodomésticos. En las mismas fechas, asimismo, podemos destacar la perfecta segmentación de las tarifas existente por franjas horarias, que oscilaba, en 1971 y en los espots de quince segundos, entre las 21.000 pesetas (en el caso de los emitidos los viernes y sábados entre las 13,30 y las 14 horas) y las 180.000 (en los emitidos los sábados entre las 22,30 y las 23 horas)76. En último término, también parece que la publicidad dedicada a la difusión del propio receptor televisivo tendió a reorientarse a lo largo de aquellos años. De una promoción inicial, centrada en explicar qué era la televisión, se pasó a resaltar el valor asociado a la marca o a las diferencias técnicas y de calidad presentes en las diversas gamas de productos, ya en vísperas de la llegada del color77. Todo un síntoma de los nuevos tiempos. 6. Bibliografía AGUILERA, J. (1971). Televisión y acción cultural. Madrid: Ministerio de Información y Turismo. ALONSO, L. E.; CONDE, F. (1994). Historia del consumo en España. 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